If you can't read please download the document
Upload
trankhanh
View
220
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013
Investete n oameni !
Axa prioritar 1 Educaia i formarea profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere. Domeniul major de intervenie: 1.2. Calitate n nvmntul superior Titlul proiectului: O nou dimensiune a calitii n nvmntul superior economic Nr. de identificare: POSDRU/156/1.2/G/137309 Beneficiar: Universitatea Spiru Haret
INOVAIE I STRATEGIE PENTRU AFACERI
1. Relaia dintre antreprenoriat, creativitate i inovaie
Procesul antreprenorial
Gartner1 (1988) afirm c antreprenoriatul este ceea ce fac antreprenorii i c
antreprenoriatul implic un numr de comportamente pe care antreprenorii trebuie s le
perfecioneze n timp.
Antreprenoriatul este un proces care include toate elementele cognitive i de
comportament, de la concepia iniial a unei afaceri brute sau realizarea unei activiti de afaceri
pn se termin sau pn cnd afacerea se dezvolt ntr-o joint venture sau este vndut
(Davidsson 2006: 4)2.
Antreprenoriatul poate fi influenat prin scanarea factorilor interni i externi (Bhave 1994)3.
Shane & Venkataranam (2000)4 au identificat 23 de comportamente diferite care se
integreaz n procesul antreprenorial i se grupeaz n dou subprocese: de descoperire i de
exploatare.
Procesul de descoperire include, dup Davidsson (2006), generarea ideilor, oportunitatea
identificrii, oportunitatea deteciei, oportunitatea dezvoltrii i oportunitatea rafinrii. Procesul de
descoperire include: idei despre crearea unor valori, activiti de planificare, previziuni i culegerea
i analiza informaiilor.
Procesul de exploatare presupune: eforturi de legitimare a iniierii afacerii, eforturi de
obinere a resurselor, de combinare i coordonare a acestor resurse prin crearea unei organizaii
funcionale i eforturi de a genera cerere pe pia i contacte cu poteniali beneficiari.
Cele dou subprocese pot fi dezvoltate n paralel sau succesiv.
Procesul antreprenorial se bazeaz pe patru principii (Davidsson 2006, p.9):
Se axeaz pe o pierdere rezonabil mai mult dect pe profit;
Aliane strategice mai degrab dect analiz competitiv;
Exploatarea contingentelor mai degrab dect cunotine preexistente;
Controlul viitorului nepredictibil mai degrab dect previziunea viitorului incert.
1 Gartner Gartner, W. (1988) Who is an entrepreneur?" is the wrong question, American Journal of Small Business,
Spring, 11-32. 2 Davidsson, P. (2006) The types and contextual fit of entrepreneurial processes in Burke, A. E. Modern Perspectives on
Entrepreneurship, Senate Hall Academic Publishing, p. 4 3 Bhave, M. P. (1994) A process model of entrepreneurial venture creation, Journal of Business Venturing, 9, 223-242.
4 Shane, S. & Venkataranam, S. 2000 The promise of entrepreneurship as a field of research, Academy of Management
Review, 21, 217-226.
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013
Investete n oameni !
Axa prioritar 1 Educaia i formarea profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere. Domeniul major de intervenie: 1.2. Calitate n nvmntul superior Titlul proiectului: O nou dimensiune a calitii n nvmntul superior economic Nr. de identificare: POSDRU/156/1.2/G/137309 Beneficiar: Universitatea Spiru Haret
2. Metode de stimulare a creativitii
Cercetrile privind creativitatea i antreprenoriatul au fost generate fie n domeniul
psihologiei (Guildford 19505, Sternberg 19956), fie n cel al economiei (Schumpeter 1998)7 i au
fost influenate de opinii diferite sau contrare, dar corelaia dintre aceste dou concepte nu a fost
realmente investigat explicit. Ambele concepte sunt independente din punct de vedere al
capacitii productive, se asociaz inovaiei i au constituit n multe ri preocupri ale guvernelor,
fiind considerate stimulente ale creterii economice.
Creativitatea a fost definit ca fiind ceva despre o persoan, un proces, o situaie,
persuasiune i potenial (Runco, 2007: 384)8. Paradoxul creativitii este c ea se construiete pe
cunotine acumulate nainte i poate fi o combinaie dintre cunotinele actuale sau poate fi
capabil s mute bariere ale cunotinelor existente, s genereze i s exploreze idei noi i soluii
(Ward, Finke & Smith 1995)9.
Ali cercettori au gsit c stimulenii creativitii includ munca provocatoare, suportul grupului,
ncurajarea din partea organizaiei, libertate i resurse suficiente (Amabile et al. 1996)10.
Creativitatea a fost definit ca fiind descoperirea problemei, formularea problemei i redefinirea
problemei (Runco, 1994)11.
Creativitatea a fost iniial neleas ca un proces generic i noiunea de creativitate ca un
domeniu specific care conduce la o vedere sistemic a creativitii care recunoate importana
contextului i situaiei ca ingrediente importante i probabil vectori ai creativitii (Csikzenmihalyi,
1996)12.
Creativitatea a fost descris, de asemenea, ca o combinaie de ase elemente distincte dar
cu resurse interconectate: abiliti intelectuale, cunotine, stiluri de gndire, personalitate,
motivare i mediu (Sternberg,1995)13. Acelai autor sugereaz trei aptitudini intelectuale cerute
pentru creativitate:
o aptitudine de a vedea problemele sintetic, ntr-un alt mod, i de a iei din graniele gndirii
convenionale;
o aptitudine analitic de a recunoate care dintre idei este valoroas;
o aptitudine practic contextual, de a-i convinge pe alii de valoarea ideii cuiva.
5 Guilford, J. 1951 Creativity, American Psychologist, 5, 444-454.
6 Sternberg, R.J. (2006) The Nature of Creativity, Creativity Research Journal, 18, 1, 87-98.
7 Schumpeter, J. A. 1998 Economic Theory and Entrepreneurial History, In Birley, S. (ed.) Entrepreneurship.
Aldershot, Dartmouth: Brookfield USA: Ashgate. 8 Runco. M. A. 2007 Creativity: theories and themes, research, development and practice, p. 384.
9 Ward, T. B., Finke, R.A. Smith, S.M. 1995 Creativity and the Mind: Discovering the Genius within. Plenum Press.
New York.Finke & Smith 1995. 10
Amabile, T. M. Conti, R., Coon, H., Lazenby, J. & Herron, M. 1996 Assessing the Work Environment for Creativity, Academy of Management Journal, 39, 3, 1154- 1184.
11 Runco, M.A. 1994 Problem finding, problem solving, and creativity, Norword, New Jersey: Ablex.
12 Csikzenmihalyi, M. 1996 Creativity: Flow and the psychology of discovery and invention. New York: Harper Collins
Publishing. 13
Sternberg, R.J. (2006) The Nature of Creativity, Creativity Research Journal, 18, 1, 87-98, 1995.
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013
Investete n oameni !
Axa prioritar 1 Educaia i formarea profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere. Domeniul major de intervenie: 1.2. Calitate n nvmntul superior Titlul proiectului: O nou dimensiune a calitii n nvmntul superior economic Nr. de identificare: POSDRU/156/1.2/G/137309 Beneficiar: Universitatea Spiru Haret
Atribute comune
Cteva dintre atributele comune creativitii i antreprenoriatului sunt gsite att la indivizi,
ct i la grupuri care produc nouti i valoare.
Creativitatea nseamn creaia noului i a valorii. Antreprenoriatul nseamn noutate n
afaceri, idei de afaceri noi i realitatea atingerii profitului pe pia n afaceri existente i noi.
Crearea de noi idei poate include cteodat gsirea oportunitilor n domenii existente, cteodat
stabilirea unor noi domenii sau oportuniti de pia. Stadiul incipient n generarea unor noi idei
poate fi caracterizat de gndirea divergent att n cazul antreprenoriatului, ct i al creativitii, i
poate fi rezultatul unui proces dinamic sau fluid de schimbare a tiparului activitilor.
Att antreprenoriatul ct i creativitatea beneficiaz de cunotine aprofundate sau de
expertiz. n ambele cazuri nu exist limite n dezvoltarea cunotinelor existente i n provocrile
de a extinde expertiza existent n dezvoltarea noilor idei, procese i aplicaii.
Firmele mici au fost considerate ca pepiniere ale creativitii n afaceri (Marshall, 1926)14.
Cercetrile n orientarea antreprenorial a unei firme aduc n prim plan caracteristici ca:
innovaie, pro-activitate, autonomie, agresivitate competitiv i asumarea riscului (Dess & Lumpkin
2007)15, care au elemente comune cu creativitatea i rolul ei n firmele inovatoare.
Creativitatea i antreprenoriatul nu reprezint o corelaie nou, chiar dac nu este clar
prezentat. Antreprenoriatul a fost definit ca fiind managementul schimbrii radicale, cu funcia de
a crea i exploata noi oportuniti prin experimentare activ i nvare experimental, cu aptitudini
n recunoaterea i mobilizarea capacitii inventive ale altora (Nystrom 1993: 237)16.
Corelaia dintre antreprenoriat i creativitate se prezint n figura 3.1.
Condiiile organizaionale pot fi stimulatori sau inhibitori ai antreprenoriatului i creativitii.
Barierele principale sunt:
pentru creativitate: munca sub presiune i impedimente organizaionale;
pentru antreprenoriat: atitudini, blocaj mintal, lipsa experienei trecute, lipsa structurilor i
reelelor, lipsa inteniilor antreprenoriale ale fondatorilor/proprietarilor, lipsa orientrii
antreprenoriale a firmei.
Diferene. Exist, de asemenea, diferene ntre creativitate i antreprenoriat. Pe cnd
creativitatea este n general o intrare, antreprenoriatul este un proces i un rezultat. Reelele ca
surse de cunotine, informaii i influene sunt mai apropiate de antreprenoriat.
14
Marshall, 1926, 15
Dess & Lumpkin 2007. 16
Nystrom Nystrom, H. 1993 Creativity and Entrepreneurship, Creativity and Innovation Management, 2, 4, 237 -242,
p. 237.
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013
Investete n oameni !
Axa prioritar 1 Educaia i formarea profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere. Domeniul major de intervenie: 1.2. Calitate n nvmntul superior Titlul proiectului: O nou dimensiune a calitii n nvmntul superior economic Nr. de identificare: POSDRU/156/1.2/G/137309 Beneficiar: Universitatea Spiru Haret
Implicaii pentru afaceri. Legnd antreprenoriatul de creativitate este o reiterare a nevoiei
oricrei firme de a-i renoi abordrile privind generarea i exploatarea ideilor la multiple niveluri
ale unei ntreprinderi pentru a asigura crearea continu a valorii.
Particulariti ale procesului antreprenorial n turism
n industria turismului, abiliatea antreprenorului de a controla natura, mrimea i timpul
informaiei dintr-o organizaie poate fi crucial inovaiei avnd n vedere intangibilitatea, natura
experimental a produsului turistic i dificultile inerente ale testelor i examinrilor.
Multe firme de turism sunt mici i poate nu au dezvoltat o structur formal de management.
n asemenea situaii, rolul proprietarului sau al antreprenorului este central n dezvoltarea
strategic prin inovare. Chiar i n firmele mari climatul antreprenorial a fost propus ca un factor de
succes cheie prin crearea receptivitii la idei noi n situaii n care structurile de management
formal au fost dezvoltate.
Figura 3.1. Corelaia dintre antreprenoriat, creativitate i inovaie17
n industria turismului, iniierea unui nou produs este o raritate, dar exist oportuniti de
transfer a conceptelor din alte industrii pentru a se crea avantaj competitiv. Unele idei inovatoare
sunt legate de aplicarea noilor tehnologii (spa, rezervri prin internet, pachete de servicii etc.).
Altele sunt axate pe reducerea costurilor i creterea profitului sau pe creterea cotei de pia.
17
Adaptare dup: Matthews, Judith H. (2007) Creativity and Entrepreneurship: Potential Partners or Distant Cousins?. In Chapman, Ross, Eds. Proceedings Managing Our Intellectual and Social Capital: 21st ANZAM 2007 Conference, pages pp. 1-17, Sydney, Australia.
Creativitate Generare i exploatarea minii oamenilor; procesul de creare a produselor/serviciilor; presiunea persuasiunii; potenial
Nivel: individual,echip;
organiizaie
Antreprenoriat Descoperiri, exploatarea minii oamenilor; procesul de creare a produselor/serviciilor; presiunea persuasiunii; potenial
Nivel: Individual, intra-firm, inter firme
Crearea valorii
Cmpul de inovaie Creativitate i exploatare/comercializare
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013
Investete n oameni !
Axa prioritar 1 Educaia i formarea profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere. Domeniul major de intervenie: 1.2. Calitate n nvmntul superior Titlul proiectului: O nou dimensiune a calitii n nvmntul superior economic Nr. de identificare: POSDRU/156/1.2/G/137309 Beneficiar: Universitatea Spiru Haret
Metode de stimulare a creativitii
Dintre metodele cel mai des folosite n stimularea creativitii sunt: brainstormingul, tehnica
nominal a grupului i tehnica Delphi.
a. Brainstormingul. Este o metod de stimulare a creativitii n care membrii unui grup
special constituit i prezint ideile, argumentele, soluiile, fr ca cineva (din grup sau din afara
acestuia) s le evalueze pe perioada reuniunii. Premisa de pornire n cazul acestei metode este
legat de evaluare: dac evaluarea ncepe nainte de prezentarea tuturor alternativelor posibile,
exist riscul de a scpa din vedere alternative valoroase. n consecin, membrii grupului sunt
ncurajai s-i exprime ideile, indiferent ct de ciudate ar prea, n timp ce un membru numit de
grup va nregistra toate aceste idei pentru a fi analizate ulterior.
b. Tehnica nominal a grupului. Aceast metod se bazeaz pe participarea egal a
fiecrui membru al grupului la adoptarea deciziei.
Se parcurg urmtoarele etape:
Etapa 1: Fiecare membru al grupului i scrie propriile idei privind decizia sau problema
analizat.
Etapa 2: Fiecare membru al grupului i prezint oral propriile idei. De regul, acestea sunt
nscrise pe o tabl pentru a fi vzute de ceilali.
Etapa 3: Dup ce toi membrii i-au prezentat ideile, grupul le pune n discuie simultan.
Etapa 4: Cnd se ncheie discuia, se organizeaz un vot secret pentru a permite
membrilor grupului s sprijine fr nicio team ideile pe care le agreeaz. Ideea care primete cele
mai multe voturi este adoptat i pus n aplicare.
c. Tehnica Delphi. Aceast metod este frecvent folosit de grupurile decizionale. Ea
presupune urmtoarele etape:
Etapa 1: Identificarea problemei.
Etapa 2: Membrii grupului sunt invitai s formuleze soluii pentru rezolvarea acestei
probleme ntr-un chestionar special oferit spre completare.
Etapa 3: Rspunsurile sunt centralizate i trimise tuturor membrilor grupului.
Etapa 4: Membrii grupului sunt solicitai ca acum, dup studierea rspunsurilor centralizate,
s formuleze noi soluii pentru rezolvarea aceleiai probleme.
Etapa 5: Etapele 3 i 4 se repet pn se ajunge la un consens privind soluia adoptat
pentru rezolvarea problemei. Fiecare dintre metodele prezentate are avantaje i dezavantaje.
Astfel:
brainstormingul are avantajul exprimrii mai multor idei, dar i dezavantajul irosirii
timpului grupului cu idei care nu pot fi puse n practic;
tehnica nominal a grupului, cu votul su secret, ofer o structur n care oamenii pot s
sprijine sau s resping o idee fr s se team de represalii. Dezavantajul este c
niciodat nu se poate ti de ce au votat oamenii ntr-un anumit fel.
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013
Investete n oameni !
Axa prioritar 1 Educaia i formarea profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere. Domeniul major de intervenie: 1.2. Calitate n nvmntul superior Titlul proiectului: O nou dimensiune a calitii n nvmntul superior economic Nr. de identificare: POSDRU/156/1.2/G/137309 Beneficiar: Universitatea Spiru Haret
metoda Delphi prezint avantajul c ideile pot fi culese de la membri ai grupului care se
afl la distane geografice unii de alii sau care sunt prea ocupai pentru a se putea ntlni fa n
fa. Dezavantajul, n acest caz, decurge nemijlocit din avantaj: membrii grupului nu pot s-i pun
ntrebri unul altuia.
i n cazul metodelor de stimulare a creativitii ca i n alte contexte manageriale,
antreprenorii i managerii trebuie s cntreasc avantajele i dezavantajele i s aleag acea
rezolvare potrivit organizaiei lor.
3. Crearea de noi produse turistice
Noiunea de produs nou poate genera confuzii. Astfel, un produs nou poate rezulta n
urma transformrii sau adaptrii unui produs deja existent. n continuare vom trata aceast
problem, considernd ca produs nou pe acela care este conceput plecnd de la nimic. Deci,
noutatea este indiscutabil i ea provine din identificarea pe pia a unei nevoi nesatisfcute sau
satisfcute necorespunztor.
n vederea crerii i lansrii de produse noi se parcurg urmtoarele etape18:
identificarea ideilor de noi produse;
selecionarea ideilor;
testarea conceptului de produs;
analiza comercial;
crearea noului produs;
testarea pieei;
procesul de adoptare;
procesul de difuzare.
A. Identificarea ideilor de produse noi
Un produs se nate, n general, dintr-o idee, iar cea mai mare parte a produselor turistice
existente pe pia au rezultat din imaginaia unor persoane curajoase i inventive. Dar, elementele
de baz n turism, spre deosebire de industria bunurilor, sunt legate de cadrul natural care va fi
valorificat. De aceea, ideile de noi produse turistice graviteaz n jurul a ceea ce ar putea fi
exploatat sau valorificat n beneficiul turismului i turitilor.
Dintre metodele i tehnicile specializate pentru generarea de idei menionm: analiza
morfologic, brainstorming-ul, creativitatea operaional (sinectica). Dar, principalele surse de idei
rmn turitii, specialitii sau experii, concurenii, persoanele aflate n relaii cu turitii: vnztorii,
agenii de turism, productorii de cltorii (tour-operatorii) etc.
B. Selecionarea ideilor
Dei crearea unui produs nou, de succes, depinde de imaginaia creatoare a celor care-l
realizeaz, cea mai mare parte a ideilor nu sunt viabile din punct de vedere comercial, sau cel
18
Ispas A., Bratucu G. cap. 08 Marketing turistic, n Fori, Dima et al, 2001 Manual de Formare Managerial in Turism, Ed. Psihomedia, Sibiu, p.29-35.
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013
Investete n oameni !
Axa prioritar 1 Educaia i formarea profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere. Domeniul major de intervenie: 1.2. Calitate n nvmntul superior Titlul proiectului: O nou dimensiune a calitii n nvmntul superior economic Nr. de identificare: POSDRU/156/1.2/G/137309 Beneficiar: Universitatea Spiru Haret
puin, ele se lovesc de numeroase dificulti care fac imposibil crearea lor. De aceea, este foarte
important ca responsabilii de marketing ai unei societi comerciale care ncearc s creeze un
produs nou s fie capabili s selecioneze ct mai repede posibil ideile care nu sunt viabile, pentru
a pierde ct mai puin energie i capital i a evita un posibil eec comercial.
C. Testarea conceptului de produs
Conceptul de produs este ceva mai mult dect ideea de produs, care nu reprezint dect o
descriere a acestuia. Conceptul de produs reprezint ideea (imaginea) pe care firma o dorete a fi
perceput de ctre turitii vizai.
Pentru a putea realiza un concept de produs coerent care va avea succes, este necesar testarea
sistematic a acesteia. n faza de testare a conceptului de produs, trebuie s se dea rspunsuri la
urmtoarele ntrebri:
Conceptul este clar i uor de neles?
Conceptul de produs ofer avantaje distincte fa de produsele concurente?
Conceptul este preferat principalelor produse concurente?
Va fi produsul uor de adoptat?
Satisface produsul adevratele nevoi i dorine ale turistului?
Care sunt mbuntirile ce se pot aduce produsului?
D. Analiza comercial
Dintr-o perspectiv comercial, obiectivul crerii unui produs este acela de a obine ncasri
i profituri. Acest obiectiv nu poate fi atins dect dac produsul poate cuceri o pia suficient de
mare i ntr-un interval de timp ct mai scurt.
Este deci esenial ca, din primele momente ale conceperii unui nou produs, s se realizeze o
analiz comercial detaliat, pentru a se putea estima vnzarile poteniale i curba pe care o vor
urma acestea din momentul n care produsul va fi comercializat.
n estimarea vnzrilor poteniale, trebuie remarcate primele vnzri realizate unui turist,
care va considera aceast prim cumprare ca pe o ncercare; apoi vnzrile repetate aceluiai
turist, dac acesta ar aprecia i ar adopta produsul. n cadrul acestei analize se vor efectua
previziuni ale costurilor i ale profiturilor pentru a se putea evalua valabilitatea produsului pe
termen scurt i lung.
E. Crearea noului produs turistic
Dac analiza comercial demonstreaz c produsul este viabil, se poate trece la crearea
produsului conceput i testat. Acest proces poate fi destul de lung, n funcie de produs. Se prevd,
n general, mai muli ani necesari pentru stabilirea unor acorduri, nelegeri sau pentru construirea
infrastructurilor necesare (hoteluri, prtii de schi, instalaii mecanice etc.) .
Complexitatea produsului turistic i multitudinea de participani fac necesar, nc din aceast
faz, un efort suplimentar de planificare i coordonare. Dei, n majoritatea cazurilor, un produs
turistic poate fi realizat n faze succesive, nu trebuie omis faptul c primii turiti care vor ncerca
produsul nu vor putea evalua produsul definitiv, ci numai pe unul de tranziie. Prin intermediul
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013
Investete n oameni !
Axa prioritar 1 Educaia i formarea profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere. Domeniul major de intervenie: 1.2. Calitate n nvmntul superior Titlul proiectului: O nou dimensiune a calitii n nvmntul superior economic Nr. de identificare: POSDRU/156/1.2/G/137309 Beneficiar: Universitatea Spiru Haret
zvonurilor, ei vor transmite o evaluare negativ care va putea strni o oarecare confuzie n spiritul
vizitatorilor poteniali.
F. Testarea pieei
O serie de aspecte particulare produsului, precum i unele amnunte legate de lansarea sa
pe pia nu sunt stabilite dect n fazele finale ale realizrii produsului.
nainte de a lansa produsul pe scar larg, se recomand testarea pieei i o planificare
riguroas a lansrii. Obiectivul testului de pia const n msurarea i evaluarea reaciei turitilor
la oferta care le este fcut n raport cu produsul ce va fi comercializat, att din punct de vedere al
ofertei, ct i din punct de vedere al modului cum este prezentat i transmis turitilor.
Pentru testarea pieei i previzionarea vnzrilor pot fi utilizate diferite modaliti. Totui, n
majoritatea situaiilor, este dificil s procedezi ca n cazul bunurilor de consum la comercializarea
unei cantiti limitate din produs pe o pia restrns i s observi reacia consumatorilor. n
domeniul turismului pot fi utilizate metodele preului forfetar sau o serie de metode de vnzare
precum: lansarea pe pia a unei uniti pilot sau a unui serviciu la scar mic (o nou legtur
aerian, un circuit turistic, o excursie, nchirierea de maini sau vapoare etc.).
Testarea pieei se deruleaz pe o perioad destul de lung pentru a se putea trage concluzii
valabile i a se realiza o serie de previziuni. Totui, testul de pia nu trebuie s fie nici prea
ndelungat, pentru c el cost foarte mult i poate trezi atenia concurenei.
Cu titlu de exemplu, prezentm cteva cazuri care demonstreaz utilizarea cercetrii de
marketing n comercializarea noilor produse:
Club Mditerane testeaz noile sale produse (stagii de microinformatic) ntr-unul sau
dou sate turistice, nainte de a le pune la dispoziia clienilor (G.M. Gentilis Membres) pentru a fi
lansate pe scar larg. Satul de vacan corespunde, n acest caz, unei piee-test n care vor fi
realizate o serie de aciuni n scopul evalurii performanei produsului i anselor sale de succes.
lanul hotelier Holliday Inn testeaz diferite modele de camere nainte de a concepe noi
hoteluri;
Thomson Hollidays, tour-operatorul britanic, testeaz noile sale produse prin intermediul
cataloagelor. Produsul este meninut anul urmtor, dac rezultatele testului sunt apreciate ca fiind
satisfctoare.
G. Procesul de adoptare
Noiunea de proces de adoptare de ctre turiti este foarte important n planificarea
lansrii unui nou produs i n urmrirea comportamentului unui produs nou introdus pe pia. Acest
concept stipuleaz c, n multe cazuri, un produs nu este cumprat, ci adoptat. Nuana const n
faptul c adoptarea presupune o atitudine pozitiv stabil fa de produs, o intenie de repetare a
utilizrii sale i eventual transmiterea de informaii pozitive cu privire la produs.
Procesul de adoptare de ctre consumatori, aa cum a fost el propus de Rogers, presupune
existena a cinci etape:
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013
Investete n oameni !
Axa prioritar 1 Educaia i formarea profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere. Domeniul major de intervenie: 1.2. Calitate n nvmntul superior Titlul proiectului: O nou dimensiune a calitii n nvmntul superior economic Nr. de identificare: POSDRU/156/1.2/G/137309 Beneficiar: Universitatea Spiru Haret
luarea la cunotin: turistul ia cunotin, afl despre inovaie, dar nu are destule informaii
despre ea;
interesul: turistul este motivat s caute informaii despre noul produs;
evaluarea: turistul ncearc s estimeze dac ar fi rentabil s ncerce produsul;
ncercarea: turistul ncearc noul produs la scar mic pentru a aduce completri n
evaluarea utilitii i beneficiilor pe care le-ar putea obine;
adoptarea: turistul decide s utilizeze n mod real i cu regularitate noul produs.
Bineneles c exist diferene de la un individ la altul n ceea ce privete perceperea i
acceptarea riscului n procesul de adoptare a unui produs nou. Pe de alt parte, exist o serie de
caracteristici ale produsului care pot favoriza adoptarea acestuia:
avantajul relativ al produsului nou n raport cu cele actuale va favoriza adoptarea;
compatibilitatea dintre noul produs i experiena sau cunotinele vechi i actuale ale
turistului va uura procesul de adoptare;
complexitatea noului produs pentru turist, mai ales n ceea ce privete capacitatea de
nelegere i modificare a comportamentului turistului, va frna procesul de adoptare;
divizibilitatea adoptrii, adic posibilitatea ncercrii produsului fr un angajament
important, va favoriza adoptarea;
capacitatea de a comunica avantajele aduse de acest nou produs va stimula adoptarea sa.
n vederea lansrii unui produs nou se va urmri dezvoltarea acelor caracteristici care vor
uura procesul de adoptare de ctre turist, reducnd pe ct posibil cheltuielile pe care le implic
acestea.
H. Procesul de difuzare
Dup ce am urmrit procesul de adoptare al noului produs pe plan individual, trebuie
analizat difuzarea acestuia pe pia. Procesul de difuzare implic grupuri de indivizi. Studiile
realizate de Rogers au permis identificarea a cinci categorii de indivizi care se difereniaz n
funcie de viteza de adoptare a unui produs nou. Vom prezenta pe scurt cele cinci grupuri de
indivizi i particularitile acestora:
inovatorii (2,5%) care adopt imediat un produs nou i au drept caracteristici principale: o
toleran ridicat la risc, o aviditate pentru nouti, o sete de informare, cosmopolitism i nclinaie
spre difuzarea informaiilor;
adoptatorii precoci (13,5%) sunt indivizii care adopt relativ repede un nou produs i care
au caracteristici foarte apropiate de inovatori, dar au acces mai puin rapid la informaie i o reacie
un pic mai ntrziat fa de adoptarea noului produs;
majoritatea precoce (34%) care ateapt s vad rezultatul utilizrii noului produs de ctre
inovatori i de ctre cei care l-au adoptat relativ rapid;
majoritatea tardiv (34%) care ateapt ca majoritatea oamenilor s fi adoptat un produs
nou pentru a-l adopta i ea la rndul su;
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013
Investete n oameni !
Axa prioritar 1 Educaia i formarea profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere. Domeniul major de intervenie: 1.2. Calitate n nvmntul superior Titlul proiectului: O nou dimensiune a calitii n nvmntul superior economic Nr. de identificare: POSDRU/156/1.2/G/137309 Beneficiar: Universitatea Spiru Haret
refractarii (16%) care sunt n general foarte conservatori i nu au gustul schimbrii i al
noutilor. Ei reprezint un segment al pieei care cu greu poate fi corectat.
4. Strategii antreprenoriale
Putem identifica patru tipuri generice de strategii antreprenoriale:
arunc n lupt toate resursele pe care le ai"
lovete acolo unde nu este nimeni"
utilizeaz breele/niele de pia"
schimb valorile i caracteristicile"
1. Arunc n lupt toate resursele pe care le ai"
este o strategie foarte riscant; de cele mai multe ori nu reuete; dar dac ajungi la capt,
efectele favorabile pentru firm sunt deosebite
trebuie s loveasc direct la int (altfel totul este compromis)
Exemple:
Hoffmann LaRoche: 1925 vopsele textile; apar vitaminele; cumpr licena, investind
totul (risc enorm!); dup 60 de ani deine jumtate din piaa mondial n domeniu
Wang: procesorul" conceput la mijlocul anilor 1950; revoluie n munca de birou
2. Lovete acolo unde nu este nimeni"
Strategia are dou variante: imitaia creatoare" i judo-ul antreprenorial".
Imitaia creatoare este un termen inventat de profesorul economist Th. Levitt (Universitatea
Harvard); conceptul conine o contradicie, dar.... antreprenorul face ceva ce a fcut deja altcineva
(imit"); dar i creeaz" pentru c el nelege c inovaia este mai bun dect ceea ce a artat"
pn acum.
Exemple:
ceasurile cu semiconductori: tradiia elveian (ceasurile clasice); semiconductorii ceasuri
ieftine. .. preia activitatea Hattori; ceasurile Seiko
IBM ENIAC Apple (succesul!)computerul personal
IBM (eecul!) automatizarea muncii de birou
Imitaia creatoare ncepe cu pieele, nu cu produsele; cu clienii, nu cu productorii; se
concentreaz asupra pieei i este dirijat de aceasta. Strategia aceasta satisface o cerere care
exist deja, nu creeaz una nou!
Judo antreprenorial: strategie care implic, n primul rnd, ocuparea unui cap de pod" ntr-o
afacere sau pe o anumit pia (prost aprat sau, pur i simplu, neaprat); urmeaz, dup
realizarea unui flux suficient de venituri, ocuparea podului" i apoi a ntregii zone.
Exemplu: Bell i tranzistorul n 1947 inventarea tranzistorului; pn n 1970 nu va fi
gata"; Akio Morita cumpr licena; domin piaa american i apoi pe cea mondial.
Cinci obiceiuri proaste care te pot scoate de pe pia
1. NIH (Non-Invented Here" neinventat aici!);
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013
Investete n oameni !
Axa prioritar 1 Educaia i formarea profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere. Domeniul major de intervenie: 1.2. Calitate n nvmntul superior Titlul proiectului: O nou dimensiune a calitii n nvmntul superior economic Nr. de identificare: POSDRU/156/1.2/G/137309 Beneficiar: Universitatea Spiru Haret
2. tendina de a obine cele mai mari profituri de pe pia;
3. credina ntr-o anume calitate";
4. amgirea creat de preul mai mare dect preul nominal";
5. firmele cu renume, n loc s optimizeze, maximalizeaz;
3. Utilizeaz breele/niele de pia"
4. Schimb valorile i caracteristicile
Interdicii
Exist cteva lucruri pe care antreprenorul nu trebuie s le fac:
s nu amestece departamentele manageriale cu cele antreprenoriale; s nu introduc
niciodat antreprenoriatul n componena managerial existent.
inovaia este un obiectiv major; dar de aceasta nu trebuie s se ocupe cei care conduc,
exploateaz i optimizeaz ceea ce exist deja nu o vor face cum trebuie!
a. strategia barierei ocuparea unei poziii, cu un produs sau
serviciu indispensabil altui produs/serviciu sau proces tehnologic, dar care are un pre prea mic sau o pia
prea mic pentru a fi concurat
ALCON - enzim utilizat n chirurgia oftalmologic
dispozitive antiexplozive pentru sondele de extracie
"cauciuc" pentru etaneizarea
conservelor
b. strategia calificrii n specialitate concentrarea pe un anumit produs i perfecionarea
acestuia la un nivel care sfideaz orice concuren permite i realizarea unor colaborri de durat DELCO i GM
BOSCH i Daimler Benz
c. piaa de specialitate concentrarea pe o anumit
pia American Express Thomas Cook nivelul calitativ al
produselor/serviciilor i cota de pia sunt impresionante
a. crearea utilitii pentru client pota modern - Rowland Hill, 1836 "De ce are nevoie clientul?" porelanurile veritabile - Lennox China Comp. Catalogul de nunt" b. sistemul de preuri Haloid Comp. Gillette c. realitatea cumprtorului" General Electric Comp. "Consultana nu poate fi pltit!" d. valoarea livrrii ctre consumator - plteti produsul dar, de fapt, cumperi munca, ambiana, productivitatea (v. mobilierul)
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013
Investete n oameni !
Axa prioritar 1 Educaia i formarea profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere. Domeniul major de intervenie: 1.2. Calitate n nvmntul superior Titlul proiectului: O nou dimensiune a calitii n nvmntul superior economic Nr. de identificare: POSDRU/156/1.2/G/137309 Beneficiar: Universitatea Spiru Haret
nu este recomandabil ca o firm s ncerce s devin antreprenorial fr s-i schimbe
strategia i practicile de baz.
eforturile inovatoare care scot firma din domeniul ei de activitate au reareori sori de
izbnd; inovaia nu trebuie s fie diversificare (oricare ar fi beneficiile diversificrii, aceasta nu are
mare legtur cu antreprenoriatul i cu inovaia); noul" este ntotdeauna destul de dificil chiar i
fr a ncerca s-l aplici ntr-un domeniu necunoscut; o firm inoveaz acolo unde are cunotine
tehnice (legate de pia sau de tehnologie); ceva nou d, oricnd, mare btaie de cap n
consecin, domeniul trebuie foarte bine cunoscut
este inutil s se ncerce evitarea transformrii unei firme consacrate" n firm
antreprenorial, prin cumprarea unor mici ntreprinderi antreprenoriale; achiziiile de acest gen
reuesc numai dac cel care cumpr dorete i este capabil s gseasc o conducere
antreprenorial pentru ceea ce a cumprat; conducerile venite cu firmele achiziionate nu stau prea
mult (doar dac au ocazii mari de a face ceva!).
n concluzie, lansarea unei afaceri este un proces de adunare a resurselor necesare
(lucrtori, cldiri, echipamente, clieni, resurse bneti, furnizori). De multe ori intervin dificulti n
dobndirea lor, antreperenorii cutnd, n cadrul restriciilor n care acioneaz, s realizeze cea
mai bun combinare a factorilor de producie. Pentru unii antreperenori, decizia de a lansa o
ntreprindere poate precede identificarea oportunitii. Aceasta mai ales n cazul antreperenorilor
antrenai de motivaii negative. Pentru ali antreperenori, n primul rnd pentru cei motivai pozitiv,
recunoaterea oportunitii poate precede decizia de a lansa o afacere. Dup apariia deciziei de
creare a ntreprinderii i identificarea oportunitii, urmeaz identificarea i dezvoltarea conceptului
de afacere, crearea propriu-zis a ntreprinderii, realizarea produselor i serviciilor i lansarea lor
pe pia. Ulterior, prin feed-back-ul corespunztor, conceptul de afacere nregistreaz modificri n
funcie de realitile interne ale organizaiei, precum i de cele ale mediului extern.
Bibliografie
[1] Agnes Ghibuiu, Serviciile i dezvoltarea de la prejudeci la noi orizonturi. Editura Expert, Bucureti, 2000.
[2] Alan Robinson, Dean Schroeder, Ideile nu cost, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2010. [3] Ben Casnocha, Viaa mea de nceput n afaceri, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2010. [4] Bidh, Amar, The Origin and Evolution of New Businesses, Oxford University Press, 2003. [5] Cardon, Alain, Dicionar de Coaching Comentat, Editura CODECS, Bucureti, 2011. [6] Christensen, Clayton, The Innovators Dilemma, Harper Business, 2000. [7] Cooney, Thomas and Noore, Rickie (eds.), European Cases in Entrepreneurship, Blackhall,
2007. [8] Cristina Dionisie, Managementul turismului Structuri de concepie i organizare, Editura
Junimea, Iai, 2002. [9] Donald Trump, Cum s faci avere, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2012. [10] Drucker, Peter, Innovation and Entrepreneurship, Harper & Row,1985.
http://www.librariaonline.ro/autori/cardon_alainhttp://www.librariaonline.ro/edituri/codecs
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013
Investete n oameni !
Axa prioritar 1 Educaia i formarea profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii bazate pe cunoatere. Domeniul major de intervenie: 1.2. Calitate n nvmntul superior Titlul proiectului: O nou dimensiune a calitii n nvmntul superior economic Nr. de identificare: POSDRU/156/1.2/G/137309 Beneficiar: Universitatea Spiru Haret
[11] Ghenea, Marius, Antreprenoriat Drumul de la idei ctre oportuniti i succes n afaceri, Editura Universul Juridic, Bucureti, 2011.
[12] Larry C. Farrell Cum s devii antreprenor. Dezvolt-i propria afacere!, Editura Curtea Veche, Bucureti, 2012.
[13] Nanus, B., Bennis, W., Leaders: Strategies for Taking Charge, New York, Harper Business, 1997.
[14] Parker, Simon C. 2005, The Economics of Entrepreneurship: What We Know and What We Dont, Foundations and Trends in Entrepreneurship, Vol 1, No 1 (2005): 1- 54.
[15] Stilling Blichfeldt, Bodil, 2009, Innovation and Entrepreneurship in Tourism: The Case of a Danish Caravan Site, PASOS: Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, Vol 7, Issue 3: 415 431.
[16] Surowiecki, James, 2005 The Wisdom of the Crowds, Anchor Books. [17] Timmons, Jeffrey and Spinelli, Stephen, 2008 New Venture Creation: Entrepreneurship for
the 21st Century,McGraw-Hill. *
* * [18] http://www.oecd.org/dataoecd/58/34/40239549.pdf [19] http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517704000706 [20] http://www.donnerenviedentreprendre.com/documentation/IMG/pdf/Volume_1.pdf [21] http://www.jstor.org/discover/10.2307/3640295?uid=3738920&uid=2129&uid=2&uid=70&uid=
4&sid=56232063413 [22] http://www.animmc.ro/files/comert/Plan_de_Afaceri.pdf
[23] http://www.resurseimm.ro/Management/Cresterea.eficientei/Ghidul_tanarului_intreprinzator.p
df?id=49
[24] http://www.plandeafaceri.eu/?PLAN_DE_AFACERI
[25] http://www.amcsit.ro/PLANDEAFACERI.doc
[26] http://www.fbb.ro/home/franciza-arhiva/planul-de-afaceri-i.htm
[27] http://www.eafacere.ro/articole/cine-are-nevoie-de-un-plan-de-afaceri-_6.html
[28] http://www.despreafaceri.com/articole/afaceri-si-marketing/cum-sa-intocmesti-un-plan-de-
afaceri.html
http://www.oecd.org/dataoecd/58/34/40239549.pdfhttp://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517704000706http://www.donnerenviedentreprendre.com/documentation/IMG/pdf/Volume_1.pdfhttp://www.jstor.org/discover/10.2307/3640295?uid=3738920&uid=2129&uid=2&uid=70&uid=4&sid=56232063413http://www.jstor.org/discover/10.2307/3640295?uid=3738920&uid=2129&uid=2&uid=70&uid=4&sid=56232063413