UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA”,BRAȘOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICEŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR

SPECIALIZAREA: Economia Comerţului, Turismului şi Serviciilor

Danone

CATRINA IOANA DIANAGrupa 8201

2012

1

Cuprins

1. Prezentarea firmei…………………………………….. 32. Micromediul de marketing al firmei………………… 43. Macromediul de marketing al firmei…………………64. Analiza SWOT………………………………………….105. Mixul de marketing……………………………………116. Concluzie si propuneri……………………………….227. Bibliografie……………………………………………238. Anexa 1………………………………………………… 24

2

Cap. 1 Prezentarea firmei

SC Danone Romania SRL este o societate cu răspundere limitată, cu sediul în strada

Nicolae Cânea, nr.96, sector 2 Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există filiale, structura acestora

limitându-se la compartimentul de vânzare şi distribuţie, subordonate unui şef zonal de vânzări.

Danone România are ca obiect de activitate producţia, distribuţia, depozitarea şi comerţul

cu ridicata al produselor lactate. Face parte din Grupul Danone, prezent în 150 de ţări, unul din

liderii mondiali din industria alimentară.

Danone este lider mondial în domeniul produselor lactate proaspete, al doilea mare

producător de apă îmbuteliată, biscuiţi şi produse pe bază de cereale. Compania a fost fondată în

anul 1966 sub numele de BSN - companie franceză ce producea sticlă şi ambalaje, fuzionând cu

Gervais Danone în 1973, devenind Danone abia în 1994. Ulterior, 2 ani mai târziu, Frank Riboud

a preluat-o de la tatăl său, începând o mare restructurare şi ajungând puţin peste 10 ani mai târziu

la în jur de 50 de achiziţii şi vânzarea a numeroase afaceri.

Grupul Danone reprezintă prima şi singura companie alimentară cu o poziţie clară în

vederea atingerii scopului de sănătate prin hrană – având actualmente 4 linii de afaceri – Fresh

Dairy Products, Waters, Baby Nutrition şi Medical Nutrition.

Danone Romania are astazi in portofoliu peste 60 de referinte de produse. Cea mai mare

pondere o reprezinta iaurturile: simple, cu fructe, traditionale sau probiotice. Alaturi de acestea,

smantana, laptele proaspat, branzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigura varietatea

ofertei si adaptarea la nevoile si gusturile consumatorilor romani.

Oferta intreaga de produse a firmei Danone Romania este trecuta la anexa 1.

3

Cap. 2 Micromediul de marketing al firmei

Micromediul este alcatuit din elementele pe care firma le poate controla sau influenta.

Acestea sunt furnizorii, intermediarii, clientii, concurentii si personalul firmei.

Furnizorii:

Principalii furnizori ai firmei Danone Romania sunt: Dutch Dairy Farm care aprovizioneaza

cu lapte, Greiner Packaging SRL, Thrace Greiner Packaging care furnizeaza ambalaje si

Frigoglass Romania care aprovizioneaza firma cu frigidere si condelatoare. De asemenea, firma

Danone are diverse parteneriate cu ferme si desfasoara un program de sprijin pentru dezvoltarea

acestora. Pina acum, 79 de fermieri au beneficiat de investitii in sali si echipamente de muls,

tancuri de racire si stocaj al laptelui si de juninci cu potential genetic ridicat. Principalul rezultat

al programului este cresterea cantitatii si a calitatii laptelui produs, aspect reflectat si in calitatea

produselor

Compania Dutch Dairy Farm, deţinută de două persoane juridice olandeze Anker Kaas

Roemenie şi MCB Agrib, cuprinde o fermă în localitatea Slobozia. În prezent deţine 300 de

vaci şi intenţionează să marească efectivul de animale.

Compania Greiner Packaging realizează ambalaje pentru principalele firme din

domeniul iauturilor pe piaţa romanească, Danone, Friesland, Napolact.

Frigoglass ROMÂNIA este parte a Frigoglass GROUP, un producător de frunte la nivel

mondial de refrigerare comercială şi de ambalare a produselor pentru industria alimentară şi a

băuturilor. Isi desfăşoara activitatea în 18 ţări, cu facilităţi de producţie in 24, precum şi 5

companii de vânzări distribuie produsele în 75 de ţări.

Clientii:

Clienţii sunt o parte vie a afacerii firmei. Nu firma le face o favoare, ci ei îi fac firmei o

favoare când îi dă posibilitatea de a-le satisface o dorinţă. Datorită beneficiilor sale multiple

asupra sanătăţii, iaurtul poate fi consumat de către oricine, neexistând restricţii de consum.

4

Astfel, iaururile existente pe piaţă se adresează unor segmente de consumatori diferite.

În funcţie de vârstă, se regasesc următoarele segmente de piaţă: copii între (2 – 12 ani),

adolescenţi (13 – 23 ani), adulţi (24 – 50 ani) şi vârsta a treia peste 50 ani.

Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele îngheţate care câştigă din

ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe, şi pe cel simplu, iaurtul cu cereale,

cel dietetic şi cel simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii consumând iaurt simplu. În

rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută la o mai bună

digestie, fiind consumat de către persoanele cu o viaţă socială activă, care nu au timp să îşi

prepare o masă sănătoasă. O pondere mai ridicată o deţin şi persoanele de sex feminin, acestea

preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

Concurentii:

O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa românească, care

în ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă a firmei prin apariţia de noi

competitori (ex.Muller). Principalii competitori sunt Albalact, Prodlacta, Covalact, Friesland

Foods. + URBB(Orangina, Granini), Timbark, Pepsi(Prigat) şi Parmalat (Santal).(de pe piaţa

băuturilor răcoritoare). Desi o impartire a pietei lactatelor in functie de vanzari este greu de

realizat, intrucat fiecare dintre cei patru este lider pe un alt produs, un clasamant in functie de

cifra de afaceri arata ca piata este impartita intre Friesland, Danone, La Dorna si Hochland.

Dorna si Friesland sunt singurii jucatori care isi disputa in acelasi timp mai multe categorii de

produse: lapte de consum, branzeturi si lactate proaspete (cotă de piaţă 20%), Danone (cu o cotă

de piaţă de 40%), Hochland (cotă de piaţă 30%), LaDorna (cotă de piaţă 10%)

Concurenţa devine importanta în măsura în care creşte capacitatea de substituţie a

produsului. Desi aceasta este acerba, piata iaurturilor este dominata in continuare de Danone,

care detine circa 40% din valoarea pietei.

Intermediarii:

Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei în schimbul unui avantaj bănesc,

fac legătura între vânzător şi cumpărător sau încheie o tranzacţie între două părţi, cu

împuternicirea acestora.

5

Produsele lactate sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:

producători/importatori - magazine – consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc)

semnează contracte de vânzare-cumpărare cu producătorii. De obicei contractele sunt semnate pe

o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiţia ca

plata să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi în

contract şi de obicei sunt limitaţi la două săptămâni din momentul livrării produselor.

Întreprinderile pot cere plata în avans, însă foarte rar şi în cazul când au de a face cu clienţii.

Personalul firmei:

Numarul angajatilor in compania Danone este de aproximativ 763 persoane. Acestia fac

parte din grupul international Danone care detine un numar de 80.976 angajati.

Organigrama firmei Danone Romania:

6

Cap.3 Macromediul de marketing al fimei

Macromediul de marketing al firmei reprezinta toate acele elemente pe care firma nu le

poate controla sau influenta.

Mediul demografic:

Populaţia României constituie o oportunitate prin mentalitatea existentă şi deschiderea

populaţiei, receptivitatea la tot ce e nou (lucru dovendit chiar de lansarea în 1997 a iaurturilor cu

fructe care le-au adus scuces imediat): poporul român este mare consumator de publicitate, iar

societatea românească este preponderent una de consum.

DANONE identifică cele mai atractive segmente ale pieţei, pe care le poate deservi cel mai

bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieţei, sunt alese câteva dintre acestea şi

sunt create produse şi programe de marketing în concordanţă cu cererile segmentului ales.Unul

din obiectivele acestei companii este de a observa preferinţele consumatorilor în materie

de alimente şi de a defini cu precizie ţintele senzoriale.

Astfel, în România există game diferenţiate pe categorii de client, fiind luate in considerare

caracteristicile demografice (varsta, marimea familiei, venitul, educatia), caracteristicile

psihografice (stil de viata, clasa sociala), caracteristicile geografice şi comportamentale

(atitudine, presiunea timpului, etc). Tinand cont de faptul ca majoritatea populatiei din mediul

rural consuma produsele lactate fabricate in gospodaria proprie, Danone şi-a îndreptat atenţia

asupra consumatorilor din mediul urban. Astfel, fiecărui segment de piaţă vizat îi este adresată o

anumită gamă de iaurturi.

Mediul economic:

Mediul economic influenţează prin nivelul veniturilor populaţiei, adică puterea de cumpărare.

Indicele preţurilor de consum influenţează cererea de bunuri. Evoluţia vieţii economice se

regăseşte în puterea de cumpărare şi în modul de cheltuire a veniturilor. Astfel, criza economica

din ultimii ani a avut un impact negativ atat asupra companiilor, de asemenea asupra companiei

Danone cat si asupra populatiei. Aceasta a determinat scaderea puterii de cumparare a banilor,

cat si marirea costului materiilor prime.

7

Reglementarile Uniunii Europene nu aduce numai costuri pentru producatori, cu toate ca

si acestea sunt semnificative, ci exista si unele programe de finantare menite sa ajute productia

de lapte. Astfel, Danone a introdus un sistem de bonusuri care incurajeaza fermierii, rezultatele

analizelor de calitate si igiena imbunatatindu-se vizibil

Mediul natural si fizico-geografic:

Mediul natural al României prezintă un dezavantaj major pentru producătorii de produse

lactate, precum si pentru firma Danone. Datorită ciclicităţii anotimpurilor, producţia de lapte

înregistrată în sezonul rece este net inferioară celei din sezonul cald, ceea ce detrmină apariţia

unor costuri suplimentare de depozitare pentru deţinătorii de unităţi de prelucrare a laptelui.

Mediul natural detine un rol din ce in ce mai important in perioada actuala in proiectarea

si desfasurarea activitatilor economice. Conditiile natural determina modul de localizare, de

distributie in spatiu a activitatilor unitatii economice, influentand in mod nemijlocit obiectivul

activitatii. Si in cadrul natural se inregistreaza o serie de tendinte, pune in evidenta prin criza

materiilor prime, cresterea costului energiei si implicatiile legate de influenta reliefului, a climei.

Acestea determina marirea costului de productiei, si deci a pretului produselor.

Mediul tehnologic:

Mediul tehnologic reprezintă o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deţinute

permit asigurarea calităţii produselor şi o igienă impecabilă. Acesta este un alt sector pe care

Danone nu îl neglijează, realizând de asemenea investiţii importante deoarece calitatea

produselor şi siguranţa lor este un obiectiv primordial. În această dirtecţie este revelatorie Ziua

Porţilor Deschise organizată de Danone în 2007 (în fabrica Danone, produsul(iaurtul) trece prin

circuite închise, până în momentul ambalării, fără a lua contact cu mâna omului/aerul, iar în zona

de ambalare – aerul e purificat. De asemenea la C.T.C. se efectuează teste de laborator – aprox.

1700 analize, eliberându-se certificat de calitate pentru fiecare lot).

8

Mediul politico-legislativ:

Mediul politico-legislativ creează unele premise favorabile şi aceasta datorită impunerii unei

alimentaţii sănătoase tinerilor şi copiilor în şcoli, licee, grădiniţe etc. Aceasta în condiţiile în care

şi Danone promovează alimentaţia sănătoasă, din care nu trebuie să lipsească lactatele.

Pe de altă parte, mediul legislativ constituie o ameninţare prin prisma înăspririi legilor în

ceea ce privesc fermele agricole. Însă Danone poate face faţă unei astfel de ameninţări deoarece

a realizat investiţii importante în acest sector: în echipamente, maşini, training-uri, susţinerea

furnizorilor - firma aducând în ţară 2000 de vaci de rasă care produc 21,1 milioane litri/an,

echivalentul a 9000 de vaci din România, colaborarea sa cu peste 100 de ferme din întreaga ţară,

din care 79 beneficiază de echipamente moderne de muls.

Mediul socio-cultural:

Tradiţia consumului de lapte în societate şi modul pozitiv în care este perceput acesta la toate

categoriile de vârstă sunt cele mai importante oportunităţi oferite de mediul social. La acestea se

adaugă şi creşterea segmentului de clienţi care preferă produse lactate “sofisticate”. În ultimii ani

se observă o segmentare accentuată a pieţei lactatelor dată în special de varietatea de produse,

dar şi de apariţia unor segmente de consumatori care la începutul anilor ’90 nu existau.

Dintre ameninţările care vin din sfera socială, cele mai importante sunt „modelul de consum” al

regiunii – relaţia preţ-produse substitute, mentalitate tradiţionalistă conform căreia laptele

comercializat în pieţele agroalimentare este mai bun decât cel din magazine şi ierarhizarea

factorilor decizionali în procesul de cumparare (majoritatea consumatorilor având drept principal

factor decizional preţul produsului şi nu calitatea). O altă problemă care apare în sfera socială

este cea a insuficientei informări a consumatorului cu privire la drepturile sale.

Pentru Danone, responsabilitatea sociala fata de comunitate este la fel de importanta ca

succesul in afaceri. Astfel, si-a asigurat prestigiul in randul consumatorilor nu doar prin calitatea

si diversitatea produselor oferite, ci si prin preocuparea pentru educatia consumatorilor privind

stilul sanatos de viata si de alimentatie, si prin actiunile sociale pe care le sustine.

9

Cap. 4 Analiza SWOT

Matricea SWOT:

Puncte tari:

Calitatea produselor

Distributia produselor

Structura organizatorica

Cheltuieli pentru cercetare

Produse noi

Renumele firmei cunoscut in toata

lumea

Tehnologia

Puncte slabe:

Tehnologii consumatoare de resurse

Resurse pentru pregatirea personalului

Sistemul informatic

Dependenta de furnizorii de lapte

Oportunitati:

Posibilitatea largirii gamei de produse

Preturi mici la produsele oferite

Solutii tehnologice noi

Utilizarea experientei existente

Forta de munca ieftina

Cresterea consumului de iaurt pe cap de

locuitor

Deschidere spre noutate in tehnologie

Amenintari:

Imaginea firmei patata dupa scandalul

dioxinei

Concurenta tot mai puternica

Cresterea pretului la lapte (materie

prima de baza)

Tehnologiile avansate ale concurentilor

Fluctuatii de curs valutar

Strategiile concurentilor

Cap. 5 Mixul de marketing pentru compania Danone

10

5.1 Politica si strategiile de produs:

Produsele Danone sunt apreciate de milioane de oameni din intreaga lume pentru calitatea

lor constanta in timp. Danone a semnat un angajement pentru excelenta , care conta in faptul ca

tot ce poarta numele Danone reflecta cele mai inalte standarde ale valorii, sigurantei , sanatatii si

integritatii. De-a lungul timpului Danone a oferit fiecarui segment de piata ( copii, tineri adulti )

mai mult decat niste produse alimentare..

Raspunzand asteptarilor consumatorilor romani de produse lactate proaspete, ale caror

obiceiuri alimentare se indreapta din ce in ce mai mult catre o nutritie sanatoasa, Danone

Romania a lansat in aceste zile Activia de Baut Natur. Noul ambalaj Tetra Pak de 330 grame, cu

capac, este bine adaptat produselor de baut, facilitand consumul acasa sau la birou, in orice

moment.

Prin fermentul sau unic Bifidus ActiRegularis, Activia este un iaurt creat pentru a veni si

in sprijinul persoanelor care se confrunta cu neplacerile unui tranzit intestinal lent. Studiile

stiintifice arata ca bacteriile lactice vii (asa cum este si Bifidus ActiRegularis) au un rol

important in mentinerea sanatatii organismului prin contributia pe care o aduc la procesul de

hranire si echilibrare a florei intestinale. Astfel sunt ajutate unele mecanisme naturale de

protectie ale organismului. De aceea, este recomandat consumul zilnic de iaurturi care contin

bifidobacterii. Prin proprietatile sale, Activia ofera o solutie naturala, usoara si placuta, care ajuta

functionarea colonului, prin asigurarea unui tranzit regulat.

"Sanatatea si nutritia se afla in centrul preocuparilor companiei noastre. Ne straduim sa

raspundem asteptarilor consumatorilor nostri prin produse sanatoase, echilibrate nutritiv si

gustoase. Pentru a reusi acest lucru, in cadrul Centrului International de Cercetari Danone -

Vitapole, lucreaza peste 600 de cercetatori si ingineri in domeniul cercetarii-dezvoltarii si

imbunatatirii produselor noastre. La acestia se adauga personalul de cercetare-dezvoltare din

fiecare tara", a declarat Jacques Ponty, Director General Danone PDPA România.

Activitatea specialistilor din cadrul Centrului Vitapole, se concentreaza asupra cercetarii

proprietatilor nutritionale si a efectelor benefice pentru sanatate ale produselor Danone si asupra

dezvoltarii unor produse inovative. De asemenea, centrul incurajeaza cercetarea referitoare la

relatia dintre nutritie si sanatate, serveste ca sursa de informatii referitoare la aceste subiecte

11

pentru specialistii din domeniul sanatatii si educatiei si se implica, alaturi de acestia, in

imbunatatirea calitatii nutritiei intregii populatii.

Pentru Grupul DANONE, calitatea se bazeaza pe trei principii fundamentale:

Oferirea consumatorilor de produse sigure, care nu comporta nici un risc pentru sanatate,

ci avantajeaza nutritia.

Mobilizarea personalului si concentrarea acestuia pentru realizarea obiectivelor firmei.

Pentru maximizarea eficientei sistemelor de Management al calitatii, DANONE a

implementat normele internationale ISO 9000, care contribuie la promovarea lucrului in

echipa, la cresterea eficientei si increderii.

Dialogul cu clientii, pentru a le identifica mai usor nevoile.

Danone a contribuit la conştientizarea nevoilor cumpărătorilor prin crearea unor tipuri de

iaurt inexistente pe piaţa românească până la acea data. În prezent, Danone oferă cea mai variată

gamă de produse lactate acide.

Danone Natural Cremă de Iaurt

Prin noul său produs Natural Cremă de Iaurt, Danone reinventează iaurtul.

Danone Natural Cremă de Iaurt este la fel de sănătos ca iaurtul Danone Natural şi, în

acelaşi timp, fin şi cremos ca smântâna.

Danone Natural Cremă de Iaurt,unic pe piaţa românească, reprezintă porţia ta zilnică de

sănătate cu un nou gust, uşor şi delicat, şi o savoare specială: totul în această cremă.

Gustă plăcerea de a fi sănătos!

Iaurt Danone Savoarea Fructelor

Danone lansează Savoarea Fructelor – un iaurt cu arome de fructe, venind astfel în

întâmpinarea dorinţelor consumatorilor. Savoarea Fructelor oferă toate beneficiile fermenţilor

naturali activi pentru buna funcţionare a organismului şi, în plus, gusturi minunate de fructe.

Savoarea Fructelor este disponibil în 4 arome: căpşuni, zmeură, caise şi vişine. Pentru a putea

fi consumat oriunde şi în orice moment al zilei, Danone a lansat şi iaurtul de băut Savoarea

Fructelor cu 3 arome: căpşuni, zmeură şi caise.

Iaurt Danone Vitalinea

12

Danone a lansat şi în România una dintre mărcile sale de succes internaţional, iaurtul

Vitalinea. Danone Vitalinea este un iaurt cu 0% grăsimi, bogat în vitamine şi alte elemente

nutritive esenţiale, cu un gust deosebit de plăcut şi conţinut caloric redus. Comercializat în

trei sortimente: natur, cu piersici sau cu căpşuni, Vitalinea este un mod simplu şi sănătos de a

obţine o siluetă armonioasă.

Danone Cremoso Cremă de Iaurt

Cu Cremoso, Danone reinventează iaurtul. Fin şi gustos ca smântâna, sănătos ca iaurtul,

totul în această cremă a iaurturilor. Gustă plăcerea de a fi sănătos!Introducerea telefonului

consumatorului reprezintă o noutate la Danone.

Danissimo de la DanoneDanone reînnoieşte gama Danissimo pentru a veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorilor.

Oferind o combinaţie unică de brânză proaspătă de vaci şi bucăţi de fructe, Danissimo se

prezintă acum sub o nouă înfăţişare: o nouă prezentare în concordanţă cu aşteptările

consumatorilor (ambalaj de 135 g), un preţ mai atractiv, un nou sortiment care aduce în plus

gustul minunat al stafidelor în combinaţie cu vanilie.

Calitatea Danone a fost cea care a făcut ca sortimentele comercializate să se

impună rapid pe piaţă pentru ca mai apoi să se menţină la nivel de top în domeniu.

Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate

incontestabilă, puţine firme putându-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone.

De asemenea gama sortimentală oferită de Danone acoperă în cea mai bună măsură

cerinţele tot mai variate ale consumatorilor.

5.2 Politica si strategiile de pret:

Preţurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele aspecte:

costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri de preţ de

către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută, consumatorii sunt dispuşi să

plătească corespunzător calităţii garantate de renumele firmei), influenţe pe care un anumit nivel

de preţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra vânzării altor produse din gama realizată de

firmă. (legătura preţ – produs)

13

Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul de

piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă (de ex: Casa Bună, NutriDay “Uşor la

buzunar”). Astfel, preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, dar să fie în

acelaşi timp competitive.

Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma Danone efectuează cheltuieli

promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant diverse oferte promoţionale ce

constau adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: Actimel

– cumperi 8 la preţ de 7), logica urmărită fiind aceea că, consumatorii vor plăti un preţ mai mare

pentru produsele în care au încredere.

Legătura preţului cu distribuţia se se realizează prin faptul că ambele contribuie la

formarea imaginii produsului. Existenţa unui canal mai lung, conduce la practicarea unui preţ

mai mare.

In fiecare luna exista promotii cu reduceri semnificative de pret in functie de cantitate. La

4 iaurturi primesti 2 gratis, sau 10 % gratis la iaurtul de 400 de grame. Pentur firme exista

discounturi in functie de cantitatea comandata : 10% la 30 buc, 20% la 50 buc, 25 la 70buc ,

preturi preferentiale pentru clientii fideli.

Denumire marcă Sortimentron/

Gramaj

Danone Actimel Iaurt cu fructe 1.5 /50 gr

Danone Activia Iaurt cu bifidus essensis 2.3 /125 gr

Danone Activia Iaurt cu bifidus essensis, musli şi piersici 3.8/400 gr

Danone Activia Iaurt miere si propolis 1.5/125 gr

Danone Activia Iaurt cu musli şi piersici 1.5/125 gr

Danone Danette Cremă de ciocolată, 80% lapte 2.6/100 gr

Danone Delicios Iaurt cu fructe 3.8/125 gr

Danone Delicios Iaurt cu caise 3.8/125 gr

Danone Delicios Iaurt cu fructe de pădure 3.8/125 gr

Danone Iaurt Casa Bună Iaurt pentru copii 3.8/125 gr

14

Danone Delicios Iaurt cu fructe delicios cu piersici 400gr

Danone Delicios Iaurt cu fructe delicios zmeură 3.8/125 gr

Danone Delicios Iaurt cu fructe delicios zmeură 4/400gr

Danone Vitalinea Iaurt cu fructe, căpşuni 3.8/125 gr

Danone Natural Nutriday Iaurt 3.8/125 gr

Danone Natural Nutriday Iaurt 4/400 gr

Danone Danonino Iaurt 0.8 /75 gr

Danone Danonino - Gigantino Iaurt 3.8/125 gr

Danone Frutisima Iaurt cu fructe 4/400 gr

Danone de băut Iaurt natural de băut 3.8 /330 gr

Danone Iaurt orez cu lapte Iaurt orez cu lapte 2.6 / 100

gr

Danone Vitalinea Iaurt 3.8/1.5l

Danone Orez cu lapte Danette Orez cu lapte 2.6/100 gr

Danone Vitalinea Iaurt musli 2.1/125 gr

Danone Cremosso Iaurt cremă 2/125 gr

Danone Cremosso Iaurt cremă 2/ 400 gr

Danone Sana Iaurt 3 / 125 gr

Activia de Băut Natur. Iaurt de băut 3/ 330 gr

Danone Smântână Smântână 4/ 1 kg

Danone Lapte Bătut Lapte bătut2.3 / 300

ml

Danone Lapte Proaspăt Lapte proaspăt 5 / 1 l

Danone România utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele:

Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere

cheltuielile de producţie dar să asigure şi un profit.

Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari

(Milli, Zuzu, etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni

15

promoţionale, facilităţi la cumpărare, cadouri etc.) De exemplu, apariţia noului iaurt de

băut de la Milli a fost contracarată prin degustare Actimel; sau degustare Milli – răspuns

Danone – lansare şi promovare produs nou: Danonino 2 în 1; sau: degustare budincă

Tnuva – promovare Danette cremă de zahăr ars.

Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate

de merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale

pentru firmă) dar şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt:

vânzări realizate, opinii ale consumatorilor, etc.

Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt strategia preţurilor moderate,

strategia de amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor.

5.3 Politica si strategiile de promovare:

“Mişcare surprinzătoare pe piaţa promovării brandurilor. Danone este marca pentru care

s-a cheltuit cel mai mult în primele cinci luni ale anului. Potrivit tarifelor oficiale din mass-media

(rate card) compania a alocat peste 30 de milioane de dolari pentru reclame la radio, televizor sau

în presa scrisă. În urmă cu câţiva ani, brandul ocupa doar locul 25.”1

În pas cu creşterea consumului de produse lactate, s-a intensificat şi publicitatea ce li se

face. În mod deosebit, Danone domină piaţa publicităţii, cu sume importante de bani aruncaţi în

luptă. Banii nu sunt totul fără motivarea şi imaginaţia creatorilor de spoturi de publicitate. Prin

publicitate se asigura mai ales creşterea vânzărilor de produse existente unor clienţi fideli şi mai

puţin achiziţionarea de mărfuri noi, aşadar, publicitatea are o funcţie de reamintire şi mai puţin

una de informare. Pe lângă publicitatea de reamintire, destinată să menţină un produs în atenţia

permanentă a consumatorilor, lansările de produse sunt deasemenea oportunităţi pentru o

publicitate intensă.

Produsele beneficiază de suport promoţional în mass-media (radio, TV, reviste) şi de

susţinere la punctele de vânzare (postere, etichete de raft, autocolante). Deasemenea în

magazine produsele sunt etalate în frigidere personalizate

1

16

În această etapă, consumatorul de iaurt este foarte mult influenţat de eforturile pe promovare

ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influenţată de firmă prin

prezentarea produselor:

disponibilitatea produsului: acesta este disponibil în toate magazinele care

comercializează astfel de produse, astfel încât cumpărătorul să-l poată achiziţiona

de oriunde

reputaţia mărcii - cumpărătorii asociază marca Danone cu o calitate superioară

gama variată de produse pentru toate vârstele şi gusturile

design-ul unic al ambalajului

promoţii – pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20%

mai mare la acelaşi preţ)

Politica de promovare este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind

de aproape toate formele (tipurile) de promovare:

1. Reclama plătită:

Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune că Danone

beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită:

- după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs, cât şi de marcă, dar şi

instituţională.

- după ţinta publicităţii: este destinată mai ales consumatorilor finali.

- după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate naţională, regională,

locală.

- după vârsta produsului pentru care se face, Danone a avut:

promovare publicitară de informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2

în 1, NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, câteva din cele mai recente)

publicitate de susţinere – pentru produse aflate în faza de creştere (ex: Activia

Actimel, NutriDay etc.)

reclamă de reamintire.

- după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV), presă,

tipărituri (unde intră si broşurile informative, flyerele), internet (site oficial, presă on-

line)etc.

17

2. Relaţiile publice:

Sunt reprezentate de implicare firmei Danone în diferite programe de responsabilitate

socială, rapoarte de marketing efectuate de specialişti, firme, site-uri de prezentare a firmelor,

semne distinctive (marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive),

sponsorizarea diverselor evenimente.

3. Personalul de vanzare:

Constituie o formă de promovare utilizată constant şi o componentă importantă a politicii

de promovare, aceştia fiind pregătiţi, instruiţi şi supervizaţi, urmărindu-se realizarea unei

legături directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plăcut al acestuia, informarea

corectă şi completă în ceea ce privesc produsele Danone şi firma pe care o reprezintă,

considerând că acesta reprezintă însăşi imaginea firmei în contactul cu clientul. Se efectuează

controale de verificare a bunei desfăşurări a activităţii acestuia.

4. Promovarea vânzărilor:

Se realizează prin:

- oferirea de monstre gratuite/degustări.

- reduceri de preţ într-un anumit interval de timp.

- premii pentru cumpărătorii fideli.

- oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi colorate cu Danonino, stickere, flyere, magneţi

cu NutriDay)

- standuri de prezentare a produselor firmei.

- mascote.

Top publicitate la iaurt Danone :

Brand Număr spoturi Valoare euro

Danone Activia 8.834 14.042.954

18

Danone Actimel 6.869 8.635.092

Danone Frutissima 4.865 6.630.587

88346869

4865

01000

2000

3000

40005000

6000

7000

80009000

NUMAR DE SPOTURI

TOP PUBLICITATE LA IAURT DANONE

DanoneACTIVIA

DanoneACTIMEL

DanoneFRUTISSIMA

Publicitate pe categorii de suporturi media la iaurt:

Suport Număr spoturi Valoare euro

Televiziune 79.970 116.818.098

Radio 1.555 253.331

Reviste 134 354.681

Cotidiane 465 69.000

5.4 Politica si strategiile de plasare:

Danone a realizat în România

investiţii de peste 30 milioane de euro

în capacităţi de producţie şi distribuţie

19

publicitate pe categorii se suporturi media de iaurt DANONE

79970

1555 134 465

-20000

0

20000

40000

60000

80000

100000

televiziune radio reviste cotidiane

suport mass media

nu

mar

de s

po

turi

moderne. Din anul 2005, Danone a renunţat la centralizarea stocurilor în Bucureşti în favoarea

deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –Napoca)

Forma de distribuţie utilizată de Danone România este distribuţia ridicata, prin

intermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmăreşte

optimizarea procesului de distribuţie prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuţie

(de aceea s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar şi maximizarea calităţii serviciilor

oferite clienţilor, acordându-se o atenţie deosebită serviciilor comerciale (personal de vânzare,

informarea clienţilor, ambianţă) deoarece o distribuţie slabă (ex: lipsa anumitor produse la raft)

influenţează atât imaginea produsului cât mai ales a firmei într-un mod negativ.

Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semnează contracte de vânzare-cumpărare cu

producătorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea

întreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiţia ca plata să se facă imediat după

comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi în contract şi de obicei sunt limitaţi

la două săptămâni din momentul livrării produselor. Întreprinderile pot cere plata în avans, însă

foarte rar şi în cazul când au de a face cu clienţi noi sau ne-permanenţi.

În prezent, compania lucrează cu 107 furnizori, selecţia acestora având la bază un audit al

fermei şi al calităţii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care

încurajează respectarea standardelor este sistemul de plată utilizat de Danone în relaţia cu

furnizorii, sistem propriu care stimulează fermierii să livreze lapte de cea mai bună calitate.

Danone are în dotare un laborator modern, care efectuează analiza zilnică a probelor de lapte de

la toţi fermierii.

Pentru Danone România calitatea produselor începe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul

animalelor din fermă şi continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea şi întregul

proces de fabricaţie. Respectând tradiţia Grupului la nivel internaţional, încă de la intrarea pe piaţa

românească, Danone tratează furnizorii ca adevaraţi parteneri, oferindu-le programe şi soluţii prin care

le sustine dezvoltarea.

Danone a introdus un sistem de bonusuri care încurajează fermierii, rezultatele analizelor de

calitate şi igienă îmbunătăţindu-se în mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru fermieri,

aceştia investind mai departe în creşterea calităţii laptelui. Potrivit reprezentanţilor firmei, toţi

20

furnizorii Danone sunt audiaţi, absolut toată cantitatea, fie că provine de la fermă, fie de la centrul de

colectare fiind verificată.

Strategiile de distribuţie utilizate sunt:

1. Comercializarea produselor prin forţe proprii – vânzare directă, utilizarea forţelor de vânzare

proprii – promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii spre produsul

care li se potriveşte, dar mai ales utilizarea intermediarilor.

2. Se ţine cont de lungimea canalului de distribuţie. Produsele Danone se înscriu în categoria

bunurilor de larg consum şi prin urmare canalele de distribuţie specifice sunt canele cu

intermediari: - canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex:

cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)

- canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) –

Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros,

Metro)

3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la consumator la

producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct consumatorilor

finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar aceştia

îl vor achiziţiona de la Danone.

21

Concluzie si propuneri

În concluzie, România dispune de condiţii pentru obţinerea de produse lactate ecologice, ceea ce îi aduce firmei un avantaj pentru a putea pătrunde şi a se menţine pe piaţa europeană.

Propuneri:Creşterea consumului de lapte din România de la 3,4 la 7 litri/an/cap de locuitor constituie

o oportunitate, deoarece acesta se situează încă mult peste media europeană (20-30 litri) şi se aşteaptă ca pe viitor el să crească. Din această cauză sunt de părere că ar trebui mărit numărul fabricilor producătoare de iaurt Danone.

22

Bibliografie

1. Ioan Popa, Radu Filip, Management internaţional, editura Economică, 1999;

2. Kamal Fatehi, International Management - A Cross-Cultural and Functional

Perspective, Ed. Prentice Hall, 1996;

3. Radu Filip, Curs Management Internaţional, Structuri organizatorice, disponibil

la http://www.mi.rei.ase.ro/ 

4. Radu Filip, Management Internaţional – Suport de curs

5. Victor Danciu,  Marketing international. Provocari si tendinte la inceputul

mileniului trei, editia a II-a, Editura Economică 2009

6. www.danone.ro

23

Anexa

Gama sortimentală de produse (produse şi comercializate de firmă)

1.Gama tradiţională Lapte proaspăt: 1L. Smântână - 12% grăsime - 1450 g.

- 400 g - 900 g.

- 20% grăsime: - 400 g - 900 g.

Sana: 500 g.

2. Activia Natur – 290 g

- 145 g - mini: 100 g - cremă de iaurt: 125 g

Fibre: - musli: 125g. - germeni de grâu: - 125 g. - musli&piersici: - 125 g.

- 370 g. - musli&căpşuni: 125 g. - musli&mere: 125 g.

De Băut: - natur (330 g) - fibre - caise - căpşuni&kiwi - lămâie&ceai verde - vişine&vanilie

Brânzică fină: - vişine (135 g) - caise

- căpşuni.

3. Actimel (iaurt de băut; 4*100g) Natur Căpşuni Multifruct Zmeură/Coacăze

24

Fructe de pădure.

4.Danonino (brânzică de vaci cu piure de fructe) 4*50g: - Căpşuni&Caise

- Banane&Zmeură- Căpşuni&Banane/Pere&Piersici)

2*80g: - Căpşuni&Caise- Caise- Căpşuni

2*100g: - 2în1 Căpşuni&Banane.

5. NutriDay (gamă de bază – iaurturi clasice, de băut şi dietetice) NutriDay Uşor: - 100 g

- 360 g. NutriDay Natural: - 140 g

- 400 g. NutriDay 0%: 140g. NutriDay de Băut: - NutriDay de Băut Natural: -390 g.

- 490 g. - NutriDay Cocktail de Fructe: - Căpşuni&Banane

(260g) - Zmeură&Afine

6. NutriDay Delicios Căpşuni: -125g.

- 400g. Caise: - 125g.

- 400g. Vişine: - 125g.

- 400g. Fructe de Pădure: 125g. Banane: 125g. Fructe exoctice: 125g.

7. Casa Bună Casa Bună iaurt: - căpşuni

(100g.) - caise - vişine.

Casa Bună de Băut: Căpşuni (280g).

8. Danette (deserturi) Danette Duett (1/2ciocolată, 1/2lapte dulce): 4*70g. Danette Krem (budincă) - ciocolată

(125g.) - vanilie - caramel.

Danette Cremă de Zahăr Ars: 125g.

25

Danette Duo: (frişcă+budincă): - ciocolată(115g) - ciocolată neagră -vanilie.

Danette Orez cu Lapte: - ciocolată (170g) - vanilie

- salată de fructe.

9. Cremoso (125g)

10. Frutmania Iaurt cu bucăţi de fructe - căpşuni - 125g

- 400g. - vişine - 125g.

- 400g. - piersici: 125g.

Brânzică fină aerată: - căpşuni (125g) - cireşe.

11. Danfruit (nectar)(475ml) Portocale Multifruct

12. Savia (desert din soia):(4*125g) Savia cereale Savia fructe exotice.

26