PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING

A1

Profª. Patrícia A. de Lima

Contextualização

Constante competitividade entre as empresas;

Busca de ações de efeitos e resultados rápidos;

Crescimento do uso da Promoção de Vendas e do Merchandising;

No Brasil, muitas vezes percebe-se o uso exagerado ou mesmo indiscriminado;

Contextualização

No entanto, segundo Costa (2003, p.17-18) esse é um erro pois:Em alguns casos, as causas dos problemas

estão em setores da empresa que não são afetados ou solucionados através do uso de promoção, como: produto obsoleto, mal posicionado, com embalagem enfraquecida, falhas no planejamento da distribuição e vendas etc.;

Contextualização

A promoção deve ser encarada como uma estratégia de marketing e utilizada a partir de uma análise criteriosa da situação mercadológica do produto, para atingir objetivos claramente definidos pela empresa. A análise e o planejamento mercadológico propiciarão perfeito diagnóstico do produto, determinando quais as soluções mais adequadas para cada tipo de problema.

Contextualização O estudo do marketing mostra a promoção de vendas e

o merchandising dentro do composto de comunicação, aparecendo como solução estratégica para atingir objetivos de: Curto prazo:

Aumento de vendas; Bloqueio da concorrência; Aumento do giro de produto.

Efeitos complementares de médio prazo: Fixação da imagem; Crescimento do índice de participação de mercado; Aumento do grau de preferência e fidelidade de marca e outros

resultados antes, unicamente, atribuídos às outras estratégias mercadológicas.

Contextualização

Portanto essas estratégias não podem ser vistas somente como solução de emergência, mas sim, como soluções estratégicas empurrando (push) o produto para o consumidor e atraindo-o (pull) para a compra através dos benefícios oferecidos ou prometidos.

Marketing

AMA (American Marketing Association): Marketing consiste em uma função organizacional e

em um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores e gerenciar as relações com o consumidor de forma a beneficiar a organização e seus stakeholders*.

* Um segmento de um grupo de públicos com quem a empresa esteja envolvida. Stakeholders principais incluem consumidores, empregados, investidores, acionistas, fornecedores e outros que tenham algum relacionamento com a organização.

Marketing

Kotler:Conjunto de atividades empresariais que visa

à satisfação das necessidades e dos desejos de um ou vários mercados, através da oferta de produtos, adquiridos por um processo de troca.

Marketing

Portanto, o mais importante do marketing não é vender!!!

Marketing

Vender é

só a ponta

do iceberg!

Marketing

Segundo Peter Drucker,

“...pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.”

Marketing Conceitos básicos (adaptado de Costa, 2003):

Transações

Troca

Público

Produto

Demanda

Desejos

Necessidades

Mercados

Conceitos de

Marketing

Geográficos

Demográficos Inexistente

Latente

Declinante

Irregular

Plena

Consumidores / Empregados Investidores/acionistas / Fornecedores

Auto-realização/ Estima/ Sociais/ Segurança/ Básicas

Composto de Marketing

Produto Serviços Pós-venda

Entrega

Garantia

Crédito

Instalação

Design

Qualidade

Características

Rótulo

Marca

Benefício

ou

Serviço

Produto Básico

Embalagem

Produto - classificação Quanto à durabilidade

Durável Semidurável Não durável

Quanto ao processo de compra Por conveniência

De primeira necessidade De impulso De emergência

De compra comparada Uniforme Não uniforme

Especiais De especialidade

Produto - classificação

Quanto aos propósitos de compraDe consumoDe consumo industrial IndustrialServiços

Quanto à finalidade do produtoEspecíficoGenérico

Preço

Conceito: Valor/dinheiro Para a empresa: volume de dinheiro cobrado; Para o público: quantia despendida

Fatores considerados pelos públicos no que se refere ao preço Pagam mais:

Vantagens, características, serviços complementares; Utilidade, emergência; Imagem forte, origem, credibilidade da empresa; Local de compra, sofisticação.

Preço

Pagam menos: Quantidade/volume comprados; Imagem fraca, descrédito; Promessa ou oferta de benefícios adicionais.

Considerações importantes: O preço não dever ser considerado só em função de

custo + lucro; Pode ser diferente para cada tipo de mercado; Deve acompanhar as mudanças do mercado/público; Deve acompanhar o contexto de planejamento (não

ser isolado).

Preço

Fatores na definição de preço: Internos:

Objetivos de marketing; Estratégias do mix de marketing; Custos do produto; Filosofia financeira e organização interna para

preços.

Preço

Externos: Mercado e demanda; Concorrência; Outros fatores ambientais;

Preço

Tipos de preços:Para o produto inovador

Nicho Penetração

Relação preço x qualidadeDiferenciado (por público ou região)PsicológicoPromocional

Praça / distribuição

Distribuição estratégica: Distribuição direta; Distribuição indireta

Exclusiva: Total Parcial

Seletiva; Intensiva

Praça / distribuição

Canal de distribuição: Canal de atacado

De balcão De força de vendas Misto

Canal de varejo Outros

Comunicação

Propaganda Publicidade Relações públicas Marketing direto Comunicação visual Promoção de vendas Merchandising

Comunicação

Características Propaganda Publicidade Promoção Merchandising

Tempo de efeito Médio/longo Médio/longo Curto Curtíssimo

Mais dirigido a Produto/ empresa

Empresa/ produto

Produto Produto

Objetivo final Imagem/venda Imagem Venda/imagem Venda

Canais usados Meios/veículos Meios/veículos PDV e veículos PDV

Instrumentos Comercial/ anúncio

Matéria/release Ações promocionais/ anúncios

Ações dirigidas

Planejamento/execução

campanha/mídia/materiais

RP/assessoria de imprensa

Projeto/mídia/ materiais

Projeto/material

Custos de Produção/ veiculação

Projeto/ produção

Produção/ veiculação

Produção/ espaço no PDV

Composto de Marketing

Os 4 As (Cobra) Análise: visa identificar as forças vigentes no mercado, como

economia, política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia e suas interações com a empresa.

Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa às necessidades de consumo identificadas através da análise”. Aqui estão inseridos tanto os produtos como seus preços.

Ativação: é também chamado composto promocional, que, juntamente com o composto de produtos, forma o composto de marketing. A promoção e a praça fazem parte da ativação.

Avaliação: é o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as principais forças e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforço de marketing isoladamente ou em conjunto.

Referências Bibliográficas

COSTA, Antonio R. & CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 2003.

FERRACCIÙ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002. Mídia Dados 2007.

PANCRAZIO, Paulino. Promoção de vendas. São Paulo: Futura, 2000.

www.ampro.com.br www.hsm.com.br