Promocija i Reklama u Marketingu

7/25/2019 Promocija i Reklama u Marketingu

1/20

Promocija i reklama u marketingu

Sadraj

1.Uvod.........................................................................................................................................2

2.Promocija kao instrument marketing miksa..............................................................................3

2.1 Instrumenti promocije..................................................................................................4

2.2 Ekonomska propaganda...............................................................................................4

2.3 Publicitet......................................................................................................................5

2.4 Public relations.............................................................................................................6

2.5 i!na prodaja................................................................................................................"

2.6 Unapre#enje prodaje...................................................................................................1$

2.% &irektni marketing......................................................................................................13

3.&irektna prodaja .....................................................................................................................13

4.&irektna po'ta..........................................................................................................................14

5.(arketing na osnovu kataloga ................................................................................................15

6.)elemarketing...........................................................................................................................15

%. *trategije promocije................................................................................................................16

".+eklama...................................................................................................................................1%

".1 ,rste reklamiranja--------------------------1"

. /aklju!ak--------------------------------.1

1$.ieteratura..............................................................................................................................2$

Nikola Ljubic 284/PE1


2/20


1. Uvod:

&a bi smo uop'te s0vatili vanost pojma promocije kao instrumenta marketig miksa na

po!etku rada rei emo ne'to vi'e o samom pojmu kao i na!aju marketing miksa. U drogom

dijelu rada obradila sam sam pojam promocije kao i njene elemnte i strategije nastupa na tri'tu.

U stranoj literature marketing miks se naiva I 4P7 'to poti!e od po!etni0 slova engleski0

rije!i8 Product 9proivod: Price 9cijena: Promotion 9distribucija: Place 9mjesto:.

Pri ;ormulisanju marketing miksa treba poi od krajnjeg potro'a!a kao polane osnove.

(arketing miks je kombinovanje varijabli u odre#enu skladnu djelotvornu cjelinu sa ciljem

adovoljenja potreba i elja potro'a!a. Praksa je pokaala da kombinacija instrumenata

marketing miksa daje bolje reultate 9sinergtski u!inak: nego 'to je prosti bir pojedina!ni0

instrumenata.

Pretpostavka stvaranja optimalne kombinacije marketing miksa je ponavanje tro'kova i

e;ikasnosti kori'enja pojedini0 instrumenata.


3/20


vrijeme i nivo ulaganja dok ne postanu e;ikasne te rali!ito vrijeme a ivr'enje pa je bog toga

potrebno vr'iti briljivu koordinaciju svi0 ;aktora.

2. Promocija kao instrument marketing miksa

Promocija predstavlja sve komunikacione i operativne aktivnosti koje imaju a cilj in;ormisanje

preentaciju i unapre#enje prodaje da bi se stvorio povoljan stav o proivodima a atim i obavila

kupovina.Promocija kao instrument marketing miksa obu0vata sve aktivnosti ime#u preduea i

kupaca koje imaju a cilj da se stvori poitivan stav o proivodima i uslugama da se pospe'i

prodaja ili pri0vati neka ideja.

Promocija je e;ikasna ukoliko i ostali instrumenti 9proivod cena i distribucija: e;ikasno

obavljaju svoju ulogu odnosno promocija ne moe nadoknaditi slabosti u e;ikasnosti drugi0

instrumenata. Promocija je na!in komuniciranja preduea sa kupcima. >omuniciranje se

de;ini'e kao preno'enje in;ormacija ramena ideja i proces uspostavljanja ajedni!kog mi'ljenja.

Postoji pet osnovni0 komponenti u komuniciranju8 po'iljalac primalac mediji poruka i

;eedback 9reagovanje kupaca:.

)ako#e tri komponente procesa komuniciranja su od posebnog na!aja a to su8 ivor poruka i

kanal. ,aljanost promocione poruke najbolje se meri nivoom ostvarivanja de;inisanog cilja

promocije na odre#enom segmentu tri'ta. Ibor kanala moe biti li!ni i op'ti. i!no odnosno

interpersonalno komuniciranje se odvija ime#u dve ili vi'e osoba li!nim kontaktom tele;onom

putem po'te ili na neki sli!an na!in.1


4/20


2.1 Instrumenti promocije

@ ekonomska propaganda A svaki oblik plaene preentacije i promocije ideja proivoda i

usluga

@ unapre#enje prodaje A ni kratkoro!ni0 aktivnosti sa ciljem pospe'ivanja prodaje proivoda ili

usluga 9kuponi specijalni popusti nagradne igre:

@ li!na prodaja A usmena preentacija kojoj je cilj da proda i koja se obavlja direktnim

kontaktom

@ tri'ni public relations A uspostavljanje komunikacije i obebe#enje dobri0 odnosa ime#u

organiacije i ciljne grupe kupaca

@ ekonomski publicitet A plasiranje na!ajni0 komercijalni0 novosti putem medija koje ne plaa

sponor

@ direktni marketing

2.2 Ekonomska propaganda se moe de;inisati na rane na!ine. Bedna od najpreciniji0

de;inicija je da je ekonomska propaganda plaeni oblik komuniciranja namenjen da in;ormi'e

iCili uti!e na jednu ili vi'e osoba. )o je masovni 9posredni: na!in komuniciranja preduea sa

svojim kupcima putem mas medija koji je naloen i ;inansiran od strane preduea. Ekonomska

propaganda moe biti orijentisana na tranju ili imid.

U avisnosti od vrste tranje postoje8

@ stimulacija selektivne tranje

@ stimulacija primarne tranje.



5/20


>ada proivo#a! eli da ubedi kupca putem sredstava javnog komuniciranja da kupi odre#enu

speci;i!nu marku proivoda radi se o selektivnoj propagandi. (e#utim u slu!aju da ogla'iva!

eli da povea tranju proivoda kao op'teg pojma onda je re! o primarnoj propagandi.

>ada je re! o ekonomskoj propagandi robe 'iroke potro'nje koju realiuje proivo#a! postoje

!etiri osnovna cilja8

@ uvo#enje novog proivoda ili usluge

@ uvo#enje postojeeg proivoda ili usluge

@ dodavanje vrednosti proivodu ili uslui

@ stvaranje direktne ainteresovanosti kupca

Ekonomska propaganda je naje;ikasniji instrument u privla!enju panje kupaca.


6/20


2.3 Publicitet se de;ini'e kao objavljivanje poitivni0 in;ormacija o predueu i njegovim

proivodima i uslugama u sredstvima javnog in;ormisanja koje nisu ;inansirane od strane

preduea.


7/20


ilj odnosa sa javno'u je stvaranje atmos;ere poverenja prema predueu tj. prema

proivodima i uslugama preduea.

Pored toga adaci odnosa sa javno'u su i8

@ davanje podr'ke lansiranju novi0 proivoda na tri'tu

@ pomo repoicioniranju proivoda

@ stimulisanje popularnosti proivoda kod koji0 ona opada i

@ odbrana proivoda koji je ostvario neuspe0 u javnosti.

U osnovi aktivnosti odnosa sa javno'u nalai se stvaranje identiteta preduea u javnosti a ne

samo na tri'tu. *tru!njaci sa pravom public relations naivaju korporativnim komuniciranjem7

de;ini'ui P+ kao stalnu i osmi'ljenu komunikacionu politiku organiacije okrenutu podjednako

spoljnom svetu i internim strukturama !iji je cilj stvaranje kvalitetnog identiteta organiacije i

njenog poitivnog imida7 u javnosti koji e omoguiti postianje strate'ki0 ciljeva

organiacije.

Prema osnovnoj podeli public relations moe biti eksterni i interni. Eksterni P+ okrenut jespoljnom okruenju8 medijima klijentima vladinim slubama 'iroj ajednici... Interni P+ je

usmeren na unutra'nju javnost organiacije8 slubenike menadere akcionare upravni odbor

itd. a njegov cilj je stvaranje korporativne kulture i ravijanje korporativnog identiteta

organiacije. =ktivnosti eksternog i internog P+?a kao jedinstvenog strate'kog komuniciranja

se uajamno proimaju i dopunjuju. Dema uspe'ne komunikacije sa spoljnim okruenjem

ukoliko je nema i unutar same organiacije.

Instrumenti odnosa sa javno'u su8

@ novinarski mediji 9intervjui kon;erencije a 'tampu:

@ periodi!ni ive'taji 9stru!ne publikacije interne novine ;inansijski ive'taji:

@ posebna 'tampana sredstva 9saop'tenja prospekti kataloi:



8/20


@ govorni mediji 9diskusije komentari:

@ posebne aktivnosti 9dobrotvorne akcije takmi!enja sponorstva donacije:

@ specijalni doga#aji 9simpoijumi seminari sajmovi ilobe dodele nagrada:

@ akcije 9aukcije in;ormativne turneje:

@ audioviuelni mediji 9radio spot ), spot video institucionalni ;ilm:

@ ilobeni mediji 9panoi probni uorci leci:

@ ogla'avanje 9institucionalno proivoda marke:

@ unapre#enje prodaje i

@ ponavanje robe i te0nika prodaje.

2.! "i#na prodajaje usmena preentacija u konveraciji sa jednim ili vi'e potencijalni0 kupaca

u cilju stvaranja prodaje. )o je oblik promocione aktivnosti koja najneposrednije uti!e na prodaju

proivoda i usluga. i!na prodaja je oblik promocije kojim preduee direktno dolai u kontakt

sa svojim kupcima. )aj kontakt se ostvaruje li!no i to je glavna karakteristika li!ne prodaje pa

otuda i njen naiv. Prodavci koji neposredno prodaju robu kupcima moraju ponavati psi0ologiju

prodaje robe i usluge koje prodaju kao i li!nost i a0teve kupaca.

3

Da podru!ju li!ne prodaje postoji ni varijabli kao 'to su broj prodavaca broj kupaca broj i

veli!ina teritorija koje opsluuju proces ibora i obuke prodajnog osoblja tro'kovi prodajnog

osoblja stimulacija radni adaci... i!na prodaja se ne odnosi samo na !in same prodaje ve i na

mogunost usmeravanja relacija sa kupcem ka poitivnim odnosima be obira na to da li do#e

do same prodaje ili ne.

Prednosti li!nog kontakta kupca i prodavca su u8

- 7rupa autora, e"aktori 3ori# 9ihi, 'uri# :i;i0, Nena" 3rki0$ ('arketing(, Ekonom#kiakultet, !araje&o,2**+, #tr 5-6



9/20


@ dvosmernom na!inu komuniciranja i mogunosti dobijanja in;ormacija

o reakcijama kupaca na ponu#eni proivod

@ mogunosti prodavca da svoju preentaciju prilagodi svakoj individui kao kupcu ponaosob te

ibegavanju rasipanja napora i

@ velikim 'ansama da se na licu mesta sklopi kupoprodajni ugovor.

Dajvee mane li!ne prodaje su8

@ visoki tro'kovi organiovanja i primene li!ne prodaje i

@ riik ibora pravog prodavca.

Upravljanje li!nom prodajom podraumeva dono'enje odluka o8

@ ciljevima li!ne prodaje koji su kompatibilni sa ciljevima promocije koji su kompatibilni sa

ciljem marketinga a ovaj sa ciljem poslovanja preduea 9ciljevi se iraavaju kro dobit obim

prodaje i tro'kove li!ne prodaje a e;ikasno pokrie tri'ta kao prodajne teritorije:

@ strategiji li!ne prodaje A na!inu a ostvarenje njeni0 ciljeva 9strategija li!nog kontakta prodavcai kupca strategija kontakta jednog prodavca i grupe kupaca strategija kontakta grupe prodavaca

i grupe kupaca strategija organiovanja prodajni0 preentacija:

@ strukturisanju prodajne sile 9organiacija prodajne sile po prodajnoj teritoriji po proivodima

po kupcima ili kombinovani pristup:

@ veli!ini prodajne sile 9odre#ivanje broja prodavaca prema broju kupaca i u!estalosti nji0ove

kupovine:

@ nagra#ivanju prodajne sile 9nagra#ivanje kro ;iksan inos arade A koji se odlikuje sigurno'u

ali ne i kreativno'u prodavcaG kro proviiju A koja se odlikuje kreativno'u i inovativno'u

prodavca ali ne nudi sigurnostG kro kombinaciju ;iksnog inosa arade sa stimulativnim delom

Nikola Ljubic 284/PE


10/20


u vidu procenta od ostvarenog inosa prodaje preko normiranog:. >ombinovani pristup

nagra#ivanju primenjuje preko %$H preduea u *=&.

2.$ Unapre%enje prodaje obu0vata ni aktivnosti usmereni0 na poveanje kupovni0 impulsa

kupaca i podsticanje bre i odlu!nije reakcije tri'ta na ponudu. >ratkoro!no podsticanje

sopstvene prodaje opravdano je !injenicom da se prodaja poveava sve dok su mere na snai a

po prestanku aktivnosti unapre#enja prodaje visina prodaje se vraa na inos pre unapre#enja

prodaje ili ostaje na dostignutom inosu 9dok traje nagradna igra poveava se prodaja !im se

nagradna igra avr'i A prestaje rast prodaje po toj stopi rasta:.

>rajnji e;ekti unapre#enja prodaje su ubranje ciklusa prometa poveani obim prometa bra

naplata prodate robe poveani broj ponovljeni0 kupovina odnosno pridobijanje stalni0 kupaca.

+adi ostvarivanja ovi0 e;ekata sluba unapre#enja prodaje koristi rali!ita sredstva. U odnosu na

krajnje potro'a!e a podsticanje kupovine koriste se prodajni uorci kuponi specijalne cenovne

ponude nagrade degustacija proivoda nagradna takmi!enja i drugo.

Unapre#enje prodaje je neop0odno kod uvo#enja novi0 proivoda namenjeni0 'irokoj potro'nji.Unapre#enje prodaje obebe#uje direktnu podr'ku prodaji i to kro rane pogodnosti prilikom

kupovine odloena plaanja snienja i sli!no. E;ekti4 koji se time postiu su kratkoro!ni a

prekomerno kori'enje odre#eni0 podsticajni0 mera moe ugroiti imid proivoda. Unapre#enje

prodaje igra veoma vanu ulogu u8

@ ;ai uvo#enja novog proivoda na tri'te 9besplatne probe degustacije demonstracije pri0vat

proivoda na ra; od strane trgovine:

@ ;ai opadanja ivotnog ciklusa proivoda radi eventualnog poveanja ve opadajue prodaje i

prolongiranja ivota proivoda na tri'tu

4 3o.o 'ihailo&i0$ ('arketing u turi


11/20


@ kod proivoda koji se kupuju sa stanovi'ta cene tj. na tri'tima na kojima je cenovna

elasti!nost tranje velika

@ kod proivoda kod koji0 nema na!aja marka jer mere unapre#enja prodaje dovode do sumnje

kupaca u vei sa kvalitetom proivoda i ugledom marke

@ kod proivoda a !iju kupovinu se kupci odlu!uju tek dolaskom u prodajni objekat A na mestu

prodaje pa je potrebno uloiti na!ajna sredstva a ilaganje proivoda na mestu prodaje i a tv.

mer!andajing 9merc0andiing:.

(ere unapre#enja prodaje se usmeravaju prema8

@ kupcima

@ posrednicima

@ sopstvenoj prodajnoj

>oja mera unapre#enja prodaje e biti upotrebljena avisi od cilja unapre#enja prodaje. ilj

unapre#enja prodaje je u sadejstvu sa ciljem promocije cilj promocije je kompatibilan cilju

marketinga a cilj marketinga cilju poslovanja preduea.

ilj mera unapre#enja prodaje usmereni0 na potro'a!e je8

@ stimulisanje kupovine vee koli!ine proivoda i usluga preduea

@ stimulisanje !e'e upotrebe proivoda@ privla!enje kupaca konkurencije

@ privla!enje na probu oni0 koji nisu kupci proivoda preduea.

(ere unapre#enja prodaje kojima se stimuli'u kupci na kupovinu proivoda i usluga preduea

su8



12/20


@ besplatni uorci

@ kuponi

@ povraaj novca

@ specijalne cenovne ponude

@ popusti u ceni

@ pakovanje sa popustom

@ nagrade

@ nagradne igre

@ sponorstvo doga#aja

@ demonstracija proivoda

@ sajmovi i ilobe

@ markice.

(ere unapre#enja prodaje usmerene na stimulisanje posrednika A trgovine koja prodaje

proivode i usluge preduea su8

@ popusti pri kupovini dati trgovini@ besplatni primerci proivoda A roba

@ ajedni!ka propaganda

@ ilaganje na mestu prodaje 9displeji:

@ nagradni konkursi a trgovinu

@ sajmovi i ilobe

@ obuka.

(ere unapre#enja prodaje usmerene na stimulisanje prodajne sile su8

@ premije

@ savetovanja

@ nagradne igre i sli!no.



13/20


14/20


. 'irektna po(ta

(arketing na osnovu direktne po'te sastoji se od slanja ponude nekog obave'tenja podsetnika

ili drugi0 predmeta odre#enoj osobi na odre#enu adresu. >oristei iabrani spisak adresa

direktni prodavci po'alju milione po'iljki svake godine. Deki direktni prodavci 'alju po'tom

audio kasete video kasete diskove i 'tampane kataloge aktuelnim i potencijalnim kupcima.

Dovi oblici isporuka putem po'te su8

1. ;aks po'ta

2. e?mail i

3. glasovna po'ta.

Faks ma'ine omoguavaju jednoj strani da po'alje poruku na papiru drugoj strani putem

tele;onske linije. Po'ta putem ;aksa se moe slati i primati gotovo istovremeno. (arketing

eksperti su po!eli da 'alju ;aksom po'tu obave'tavajui o ponudama prodaji i doga#ajima

potencijalne i aktuelne potro'a!e.

E?mail 9elektronska po'ta: omoguava korisnicima da po'alju poruku direktno sa jednog na

drugi kompjuter. Poruka stie skoro momentalno ali je ona memorisana dok primalac poruke ne

uklju!i svoj kompjuter.


15/20


Deke organiacije su uspostavile programe koji kontaktiraju veliki broj tele;onski0 pretplatnika i

ostavljaju prodajnu poruku u glasovnoj po'tanskoj kutiji primaoca. Pri kreiranju e;ektivne

kampanje direktne po'te organiacije direktnog marketinga moraju odlu!iti o ciljevima ciljnim

tri'tima i potencijalnim kupcima elementima ponude sredstvima testiranja i merenja uspe0a

kampanja.

!. )arketing na osnovu kataloga

(arketing na osnovu kataloga se sprovodi kada organiacije uru!e po'tom jedan ili vi'e kataloga

na iabrane adrese. (ogu se poslati kataloi o celoj liniji proivoda specijalni kataloi a

potro'a!e i poslovni kataloi obi!no u 'tampanoj ;ormi ali ponekad i u vidu &?a videa ili on?

line sadraja. Internet je dosta doprineo ravoju kataloga. &anas skoro tri !etvrtine predueapredstavlja proivode i prima porudbine putem Interneta.

$. *elemarketing

)elemarketing predstavlja kori'enje tele;ona a privla!enje novi0 kupaca kontaktiranje

postojei0 kupaca radi utvr#ivanja nivoa adovoljstva ili preuimanja porudbina. U slu!aju

uobi!ajenog preuimanja porudbina govorimo o teleprodaji. Jrojni kupci rutinski poru!uju

proivode i usluge tele;onom.



16/20


&. Strategije promocije

Postoje dve promocione strategije ? strategija guranja i strategija privla!enja.

&.1 Strategija guranja

*trategija guranja podraumeva ube#ivanje posrednika u kanalu distribucije da preumu

odre#eni proivod. Prodajno osoblje obja'njava posrednicima u kanalu distribucije raloge

a'to bi trebalo da oni umu u!e'e u lansiranju odre#enog proivoda ili usluge na tri'te.


17/20


+. ,eklama

,eklamaje vrsta komunikacije kojom sponorreklame poku'ava da ubedi publiku u korisnostodre#enog postupka obi!no kupovine proivoda ili usluge. &a bi postigao ovaj cilj autor

reklame se slui svesnim ili podsvesnim porukama odnosno

kombinacijomin;ormacijei emocijeu reklamnoj poruci. +eklamiranje se smatra delom

komunikacijskog sistema marketinga. (oderno reklamiranje se ravilo sa masovnom

proivodnjom krajem 1. i po!etkom 2$. veka.


18/20


pakovanje bude preponatljivo.


19/20


. aklju#ak:

Dajna!ajniji element pri kreiranju marketing strategije u modernom svetu savremeni0

dostignua i novi0 oblika poslovanja predstavlja promocija. Iako je u rali!itim podru!jima

sv0aena na ralicite na!ine promocijau svakom slu!aju predstavlja savremen metod marketing

komunicianja na kompleksnom tristu. Djena osnovna uloga je da potstakne kupovinu rabije

predrasude pretvori nedostatak u prednost.

U su'tini na promociju treba gledati kao na stimulans ramene. )reba je ralikovati od

istraivanja tri'ta bog toga 'to promocija ne ispituje tri'ne speci;i!nosti vec obave'tava

poro'a!e o svojoj ponudi i klju!nim prednostima u odnosu na konkurenciju. Promocija je i

najelasti!niji instrument marketinga. Djena elasti!nost dosta avisi i od kreativnosti marketing

stru!njaka i nji0ovog s0vatanja na!aja promocije a ukupni uspe0 na tristu.

=ko je uloga promocije ista i na domaem i na stranom tristu dolaimo do toga da klju!ne

me#unarodne marketing speci;i!nosti proiilae i sloeni0 komunikativni0 barijera koje

svakako imaju interne ali pogotovo eksterne dimenije okruenja. Peebels i +Kans isti!u da a

karakter me#unarodnog konuniciranja klju!nu ulogu imaju kulturne ralike i ralike u uslovima

komuniciranja tj. u promotivnoj in;rastrukturi i dravnoj regulativi .


20/20


14. "iteratura

3o.o 'ihailo&i0$ ,,'arketing u turi

Documents

Promocija i Reklama u Marketingu