PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING …148.204.210.201/tesis/1551293599839AKETZALIROJAS.pdfcanal de venta es directo al público que pasa por la comunidad, sin embargo, las ventas

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE

INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN

PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

T E S I S QUE PARA OBTENER EL GRADO DE:

MAESTRA EN ADMINISTRACIÓN

P R E S E N T A AKETZALI ROJAS RAYA

DIRECTORAS DE TESIS DRA. MARTHA JIMÉNEZ GARCÍA M. EN C. MA. DE LOS ÁNGELES

MARTÍNEZ ORTEGA

CIUDAD DE MÉXICO 2018

II

III

IV

AGRADECIMIENTOS

Gracias al Instituto Politécnico Nacional por permitirme participar en el honorable

programa de la Maestría en Administración de la Sección de Estudios de Posgrado

e Investigación (SEPI) dentro de la Unidad Profesional Interdisciplinaria de

Ingeniería y Ciencias Sociales y Administrativas.

Doy Gracias al Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACyT) por todas las

facilidades otorgadas en cada etapa que conformaron mi posgrado, siendo parte de

los programas “Becas Nacionales” y “Becas Mixtas”, ya que fueron determinantes

para culminar de la mejor forma esta investigación.

Agradezco las facilidades otorgadas para la obtención de diversos productos tanto

al Proyecto SIP 20171250 “Uso de las TIC para aumentar el ingreso en

comunidades con pobreza”, como al Proyecto SIP 20180645 “Estrategias digitales

para aumentar el ingreso económico en comunidades con pobreza”.

También agradezco de manera sincera a cada uno de los integrantes de mi comité

tutorial, por toda la disposición que tuvieron al compartir sus conocimientos, así

como el apoyo que me brindaron para poder realizar mi estancia de investigación;

factores que permitieron fortalecer el trabajo.

A mis directoras de tesis, la Dra. Martha Jiménez García y la M. en C. Ma. de los

Ángeles Martínez Ortega, gracias por haberme brindado las herramientas

necesarias para afrontar los retos que conlleva participar en eventos científicos, así

como por haber confiado en mí desde el primer día y haberme hecho participe de

los diferentes proyectos, aprendí mucho de ustedes tanto de manera profesional

como personal.

A mis viejos amigos que me continúan acompañando, y también a los que he

sumado en esta etapa, especialmente a Ingrid, Fernanda, y Anderson, porque

además de conocimiento compartimos aventuras.

Al gran equipo que es mi familia, quienes siempre han apoyado cada uno de mis

proyectos sin importar lo que eso implique.

V

DEDICATORIAS A mi mamá, Delia Raya, quien desde siempre me ha brindado su apoyo en cada

proyecto en el que me he involucrado, ya que no sólo nos ha guiado con amor, sino

a través de su ejemplo. Eres la mejor mamá que la vida pudo haberme dado, gracias

por las decisiones que has tomado, pues cada una de ellas me han permitido

materializar mis objetivos.

A mis hermanos, Yaz, Ani, Ale y Mau; con quienes he formado el equipo más

importante de mi vida, porque no conozco seres humanos más disciplinados y

bondadosos, gracias por aportar tanto a mi vida. Los amo.

VI

RESUMEN

El Banco Mundial menciona que se deben incluir las Tecnologías de Información y

Comunicación (TIC) pues estas conectan a las personas con los empleos, los

mercados y los servicios sociales. Por otro lado, en México un problema nacional

es el combate a la pobreza, por lo que, para reducir la pobreza, se requiere

incrementar el ingreso de las familias que presentan un ingreso económico por

debajo de la línea de bienestar. En consecuencia, se deben formular estrategias

que estén sustentadas en el uso de las TIC para mejorar las oportunidades de la

sociedad mexicana, a través de las estrategias de Marketing Digital, es por ello que

en esta tesis se presenta una propuesta de estrategias de Marketing Digital, en una

comunidad rural en el estado de Oaxaca, dichas estrategias propuestas están

basadas principalmente en las redes sociales.

La investigación se llevó a cabo en el municipio de Tepelmeme Villa de Morelos del

estado de Oaxaca, presenta pobreza extrema y alto índice de desocupación,

además las mujeres indígenas trabajan vendiendo productos artesanales como la

tortilla de trigo, siendo este producto una actividad importante en la economía de las

mujeres, pues su venta aporta un sustento económico en su ingreso familiar. Su

canal de venta es directo al público que pasa por la comunidad, sin embargo, las

ventas son escazas debido a la falta de turismo. Por lo cual se propone implementar

en este municipio estrategias de marketing digital, para aumentar las ventas a través

de una difusión en línea.

El objetivo general de la presente investigación es impulsar la comercialización de

la tortilla de trigo en el mercado nacional, a través de la implementación de

estrategias de marketing digital. Lo anterior, se dará mediante la planeación

estratégica y el análisis del ambiente de la comunidad y los consumidores del

mercado mexicano con las tendencias españolas, con el fin de difundir online el

producto artesanal que es la tortilla de trigo.

VII

Se presentan los antecedentes de la investigación, asi como aspectos a considerar

sobre la comunidad de estudio, para analizar la posibilidad de utilizar las TIC para

comercializar la tortilla de trigo.

Asimismo se presenta una investigación teorica sobre marketing digital, y se incluye

social media, redes sociales, facebok, plataformas y comercio electronico. Además

se incluye un análisis de los canales de marketing digital que prefieren los

mexicanos, en dichos resultados se encontró que prefieren las redes sociales. De

igual forma se realizó un estudio sobre canales de marketing digital en España y se

detallan los resultados que se encontraron.

Finalmente se presenta la Propuesta de estrategias de marketing digital, bajo una

perspectiva de una cooperativa, una página web, Facebook, Instagram y una

aplicación móvil para difusión de la tortilla de trigo.

Asimismo, se presenta en la última sección las ponencias en congresos derivadas

de la tesis, así como los capítulos de libro, asistencias a conferencias en la estancia

de investigación y trabajos realizados en la estancia realizada en el municipio de

Tepelmeme Villa de Morelos Oaxaca.

VIII

ABSTRACT

The World Bank mentions that Information and Communication Technologies (ICT)

must be included because they connect people with jobs, markets and social

services. On the other hand, in Mexico a national problem is the fight against poverty,

so, in order to reduce poverty, it is necessary to increase the income of families that

present an economic income below the welfare line. Consequently, strategies must

be formulated that are based on the use of ICT to improve the opportunities of

Mexican society, through Digital Marketing strategies, that is why in this thesis a

proposal of Digital Marketing strategies is presented, in a rural community in the

state of Oaxaca, said proposed strategies are based mainly on social networks.

The investigation was carried out in the municipality of Tepelmeme Villa de Morelos

of the state of Oaxaca, it presents extreme poverty and high rate of unemployment,

in addition the indigenous women work selling handmade products such as wheat

tortilla, this product being an important activity in the women's economy, since their

sale provides an economic sustenance in their family income. Its sales channel is

direct to the public that passes through the community, however, sales are scarce

due to lack of tourism. Therefore, it is proposed to implement digital marketing

strategies in this municipality, to increase sales through online dissemination.

The general objective of the present investigation is to promote the

commercialization of the wheat tortilla in the national market, through the

implementation of digital marketing strategies. The above, will be given through

strategic planning and analysis of the community environment and consumers of the

Mexican market with Spanish trends, in order to disseminate online the handmade

product that is the wheat tortilla.

The background of the research is presented, as well as aspects to consider about

the study community, to analyze the possibility of using ICT to market the wheat

tortilla.

It also presents a theoretical research on digital marketing, and includes social

media, social networks, facebok, platforms and electronic commerce. It also includes

IX

an analysis of the digital marketing channels preferred by Mexicans, in these results

it was found that they prefer social networks. Similarly, a study was conducted on

digital marketing channels in Spain and the results that were found are detailed.

Finally, the Proposal of digital marketing strategies is presented, under the

perspective of a cooperative, a web page, Facebook, Instagram and a mobile

application for dissemination of the wheat tortilla.

Likewise, the last section presents the papers in congresses derived from the thesis,

as well as the book chapters, assistances to conferences in the research room and

works carried out in the room held in the municipality of Tepelmeme Villa de Morelos

Oaxaca.

X

Contenido

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1

CAPÍTULO I ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ...................................... 4

1.1 PROBLEMÁTICA ....................................................................................... 4

1.2. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................... 4

1.3. OBJETIVO GENERAL .................................................................................. 6

1.4. OBJETIVOS PARTICULARES ...................................................................... 6

1.5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................... 6

1.5.1. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 7

1.5.2. TAMAÑO DE LA MUESTRA ..................................................................... 7

1.5.3. TEMPORALIDAD ...................................................................................... 8

1.5.4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................... 8

CAPÍTULO II ANÁLISIS DE LA COMUNIDAD DE ESTUDIO ............................... 12

2.1. ASPECTOS GEOGRÁFICOS ..................................................................... 12

2.2. ASPECTOS DEMOGRÁFICOS .................................................................. 17

2.3. TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN EN LOS

HOGARES ......................................................................................................... 19

2.4. HISTORIA DE LA COMERCIALIZACIÓN DE TORTILLA ........................... 21

2.4.1. MODELO DE NEGOCIO ......................................................................... 22

2.4.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA ................................................................... 22

2.4.3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ....................................................... 23

2.4.4. CADENA DE SUMINISTRO ..................................................................... 24

2.4.5. INSTALACIONES ................................................................................... 25

2.4.6. DESCRIPCIÓN DEL PROCESO ........................................................... 26

XI

2.4.7. MODELADO DE SELECCIÓN DE PROVEEDOR Y CANTIDAD DE

MATERIA PRIMA .............................................................................................. 28

2. 4.8. DESCRIPCIÓN DE SELECCIÓN DE PROVEEDOR Y CANTIDAD DE

MATERIA PRIMA .............................................................................................. 28

2.5. ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE TIPO DE ESTRATEGIAS ............................ 29

2.5.1. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR EXTERNO (MEFE) ............. 29

2.5.2. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC) ........................................ 30

2.5.3. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR INTERNO (MEFI) ............... 31

2.5.4. MATRIZ DE LAS AMENAZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y

FORTALEZAS (FODA) ..................................................................................... 32

2.5.6. MATRIZ DE POSICIÓN ESTRATÉGICA Y EVALUACIÓN (PEEA) ........ 33

2.5.7. MATRIZ INTERNA Y EXTERNA (MIE) ................................................... 34

2.5.8. MATRIZ DE LA ESTRATEGIA PRINCIPAL ........................................... 36

2.5.9. MATRIZ CUANTITATIVA DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ...... 37

2.5.10. BALANCE SCORECARD....................................................................... 38

2.5.11. CONTROL Y SEGUIMIENTO ............................................................... 39

CAPÍTULO III MARCO CONCEPTUAL DEL MARKETING DIGITAL .................... 42

3.1. MARKETING ............................................................................................... 42

3.2. MARKETING DIGITAL ................................................................................ 44

3.3. SOCIAL MEDIA ........................................................................................... 50

3.4. REDES SOCIALES ..................................................................................... 51

3.4.1. FACEBOOK ............................................................................................ 59

3.5. PLATAFORMAS ......................................................................................... 61

3.4. COMERCIO ELECTRÓNICO ................................................................... 62

CAPÍTULO IV ANÁLISIS DE LOS CANALES DE MARKETING DIGITAL EN

MÉXICO ................................................................................................................ 67

XII

4.1. VARIABLES INCLUIDAS ............................................................................ 67

4.2. TAMAÑO DE LA MUESTRA ....................................................................... 68

4.3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ............................................................. 68

4.3.1 DATOS GENERALES .............................................................................. 68

4.3.2. HÁBITOS DE NAVEGACIÓN EN INTERNET ......................................... 74

4.3.3. MARKETING DIGITAL ........................................................................... 80

4.3.4. REDES SOCIALES ................................................................................. 91

CAPITULO V MARKETING DIGITAL EN LA PENINSULA IBÉRICA .................... 98

5.1. FASES DE INVESTIGACIÓN ..................................................................... 98

5. 2. ENTORNO DIGITAL EXTREMEÑO .......................................................... 99

5.2.1. AGENDA DIGITAL PARA EUROPA ....................................................... 99

5.2.2. AGENDA DIGITAL PARA ESPAÑA ...................................................... 100

5.2.3. WIFI BADAJOZ ..................................................................................... 102

5.2.4. FREE WIFI COMO ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL EN

ESTABLECIMIENTOS DE OCIO .................................................................... 104

5.2.5. E-MAILING ............................................................................................ 109

5.2.6. REDES SOCIALES ............................................................................... 110

5.2.7. PÁGINAS OFICIALES DE LAS MARCAS ............................................. 111

5. 3. INSTRUMENTO ....................................................................................... 112

5.4. TAMAÑO DE LA MUESTRA ..................................................................... 114

5.5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ........................................................... 114

5.5.1. DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS ........................................................ 115

5.5.2. PUBLICIDAD EN INTERNET ................................................................ 126

5.5.3. REDES SOCIALES ............................................................................... 132

5.5.4. COMERCIO ELECTRÓNICO ................................................................ 138

XIII

5.6. COMPARATIVA ENTRE MÉXICO Y ESPAÑA ......................................... 142

5.6.1. HÁBITOS DE NAVEGACIÓN ................................................................ 142

5.6.2. PUBLICIDAD EN INTERNET ................................................................ 144

5.6.3. REDES SOCIALES ............................................................................... 152

CAPÍTULO VI PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL .... 158

6.1. COOPERATIVA ..................................................................................... 158

6.1.1. PRODUCTO .................................................................................... 158

6.1.2. PRECIO ........................................................................................... 158

6.1.3. PLAZA ............................................................................................. 158

6.1.4. PROMOCIÓN .................................................................................. 159

6.2. PÁGINA WEB ........................................................................................ 159

6.3. FACEBOOK ........................................................................................... 163

6.4. INSTAGRAM .......................................................................................... 164

6.5. CARACTERÍSTICAS DE LAS PUBLICACIONES .................................. 165

6.6. ANÁLISIS DE DATOS ............................................................................ 167

6.7. APLICACIÓN MÓVIL ............................................................................. 167

CONCLUSIONES ................................................................................................ 171

ANEXOS ............................................................................................................. 184

ANEXO I INSTRUMENTO APLICADO EN MÉXICO ....................................... 184

ANEXO II INSTRUMENTO APLICADO EN ESPAÑA ...................................... 187

ANEXO III PRODUCTIVIDAD CIENTÍFICA ..................................................... 192

ANEXO IV CARTA DE VINCULACIÓN CON EL MUNICIPIO ......................... 196

ANEXO V CARTA DE ACEPTACIÓN DE ESTANCIA EN LA UEX ................. 197

ANEXO VI CARTA DE CONCLUSIÓN DE ESTANCIA EN LA UEX ................ 198

ANEXO VII MATRIZ ESTRUCTURAL ............................................................. 199

XIV

RELACIÓN DE IMÁGENES

Imagen 1 Delimitación territorial del municipio ...................................................... 13

Imagen 2 Cerros de Tierra Blanca ........................................................................ 14

Imagen 3 Terrenos del municipio .......................................................................... 14

Imagen 4 Flora de la región................................................................................... 16

Imagen 5 Fauna de la región................................................................................. 17

Imagen 6 Instalación de módem ........................................................................... 19

Imagen 7 Estructura organizacional ...................................................................... 23

Imagen 8 Cadena de suministro ............................................................................ 24

Imagen 9 Instalaciones ......................................................................................... 25

Imagen 10 Modelado general ................................................................................ 26

Imagen 11 Modelo de selección de proveedor ...................................................... 28

Imagen 12 Ubicación de la PEEA ......................................................................... 34

Imagen 13 Matriz Interna y Externa ...................................................................... 35

Imagen 14 Matriz de la Estrategia Principal .......................................................... 36

Imagen 15 Edad de participantes Fuente: Elaboración propia .............................. 69

Imagen 16 Situación de empleo de los participantes mexicanos. Fuente:

Elaboración propia ................................................................................................ 70

Imagen 17 Grado de estudios de los participantes mexicanos ............................. 71

Imagen 18 Género de los participantes mexicanos ............................................... 72

Imagen 19 Localidad de los participantes mexicanos ........................................... 73

Imagen 20 Estado civil de los participantes mexicanos ........................................ 73

Imagen 21 Participantes mexicanos que usan internet ......................................... 74

Imagen 22 Fines de uso del internet en México .................................................... 75

Imagen 23 Dispositivos usados por los participantes mexicanos .......................... 77

Imagen 24 Miembros en redes sociales ................................................................ 79

Imagen 25 Exposición a publicidad en internet ..................................................... 80

Imagen 26 Sitios electrónicos con publicidad ........................................................ 81

Imagen 27 Frecuencia de publicidad en México ................................................... 83

XV

Imagen 28 Grado de atracción hacia la publicidad en internet .............................. 84

Imagen 29 Formato más atractivo para los participantes mexicanos .................... 85

Imagen 30 Tipo de productos promocionados en internet, en México .................. 86

Imagen 31 Compra efectiva en México ................................................................. 87

Imagen 32 Tipo de producto comprado en México ............................................... 88

Imagen 33 Obtención de ofertas y promociones en México .................................. 90

Imagen 34 Redes sociales que utilizan los participantes mexicanos .................... 91

Imagen 35 Red social con mayor frecuencia de uso en México............................ 92

Imagen 36 Participantes mexicanos seguidores de marcas en redes sociales ..... 93

Imagen 37 Motivación de los participantes mexicanos para ser seguidores ......... 95

Imagen 38 Cobertura de WIFI Badajoz ............................................................... 103

Imagen 39 Cobertura en la ciudad de Badajoz ................................................... 103

Imagen 40 Tiendas del Centro Comercial Conquistadores ................................. 104

Imagen 41 Fachada del Centro Comercial Conquistadores ................................ 105

Imagen 42 Zona WIFI Conquistadores ................................................................ 105

Imagen 43 Fachada del Centro Comercial El Faro ............................................. 106

Imagen 44 WIFI ElFaro ....................................................................................... 107

Imagen 45 Zona WIFI .......................................................................................... 107

Imagen 46 Promoción App elfaro ........................................................................ 108

Imagen 47 Aplicación elfaro ................................................................................ 108

Imagen 48 Aplicación elfaro y tarjeta VIP ............................................................ 109

Imagen 49 E-mailing ........................................................................................... 110

Imagen 50 Vídeo y banner en redes sociales ..................................................... 111

Imagen 51 Valoración de las campañas publicitarias .......................................... 111

Imagen 52 Páginas oficiales en redes sociales ................................................... 112

Imagen 53 Edad de los participantes españoles ................................................. 115

Imagen 54 Género de los participantes españoles ............................................. 116

Imagen 55 Estado civil de los participantes españoles ....................................... 117

Imagen 56 Ocupación de los participantes españoles ........................................ 118

Imagen 57 Grado de estudios de los participantes españoles ............................ 119

Imagen 58 Residencia de los participantes españoles ........................................ 120

XVI

Imagen 59 Tiempo de ser usuario de internet ..................................................... 121

Imagen 60 Finalidad de ser usuario de internet por parte de los usuarios españoles

............................................................................................................................ 122

Imagen 61 Dispositivos usados por los participantes españoles......................... 123

Imagen 62 Principal dispositivo de conexión para los usuarios españoles ......... 124

Imagen 63 Frecuencia con la que navegan los participantes españoles ............ 125

Imagen 64 Sitios electrónicos con publicidad en internet, España ...................... 126

Imagen 65 Frecuencia de exposición de los participantes españoles ................. 127

Imagen 66 Grado de atracción de los participantes españoles ........................... 128

Imagen 67 Grado de atracción por parte de los participantes españoles ............ 129

Imagen 68 Productos publicitados en España .................................................... 130

Imagen 69 Frecuencia de compra después de exposición a la publicidad .......... 131

Imagen 70 Última conexión a una red social ....................................................... 132

Imagen 71 Tiempo dedicado a redes sociales .................................................... 133

Imagen 72 Redes sociales que utilizan los participantes españoles ................... 134

Imagen 73 Motivos de los participantes españoles para utilizar las redes sociales

............................................................................................................................ 135

Imagen 74 Participantes españoles son seguidores de las marcas .................... 136

Imagen 75 Participantes españoles y su motivación para ser seguidores .......... 137

Imagen 76 Confiabilidad de los participantes españoles en el comercio electrónico

............................................................................................................................ 138

Imagen 77 Última compra por internet de los participantes españoles ............... 139

Imagen 78 Últimos productos que han comprado los participantes españoles por

internet ................................................................................................................ 140

Imagen 79 Métodos de pago utilizados por los españoles .................................. 141

Imagen 80 Comparativa utilización del internet ................................................... 142

Imagen 81 Comparativa dispositivos ................................................................... 143

Imagen 82 Comparativa sitios electrónicos ......................................................... 145

Imagen 83 Comparativa frecuencia de exposición .............................................. 146

Imagen 84 Comparativa nivel de atracción ......................................................... 147

Imagen 85 Comparativa formato más atractivo ................................................... 148

XVII

Imagen 86 Comparativa productos publicitados. Fuente: Elaboración propia ..... 149

Imagen 87 Comparativa compra después de ver publicidad en internet ............. 150

Imagen 88 Comparativa última compra a través de internet ............................... 151

Imagen 89 Comparativa redes sociales .............................................................. 152

Imagen 90 Comparativa seguidores en redes sociales ....................................... 153

Imagen 91 Comparativa motivación para ser seguidor en redes sociales .......... 154

Imagen 92 Comparativa obtención de ofertas y promociones a través de internet

............................................................................................................................ 155

Imagen 93 Propuesta de página principal del sitio web ...................................... 160

Imagen 94 Propuesta sección de recetas del sitio .............................................. 161

Imagen 95 Propuesta sección sobre el municipio ............................................... 161

Imagen 96 Propuesta página en Facebook ......................................................... 164

Imagen 97 Facebook ........................................................................................... 164

Imagen 98 Ejemplos de contenido con preguntas retoricas en Facebook .......... 166

Imagen 99 Ejemplo de publicaciones en Instagram ............................................ 167

Imagen 100 Propuesta del menú principal para la aplicación móvil .................... 169

XVIII

RELACIÓN DE TABLAS

Tabla 1 Paquetes de telefonía e internet móvil TELCEL Fuente: TELCEL ........... 20

Tabla 2 Paquetes de telefonía e internet móvil Movistar. Fuente: Movistar .......... 20

Tabla 3 Paquetes de televisión por cable. Fuente: Sky ......................................... 20

Tabla 4 Matriz de Evaluación de Factor Externo ................................................... 29

Tabla 5 Matriz de Perfil Competitivo ...................................................................... 30

Tabla 6 Matriz de Evaluación del Factor Interno ................................................... 31

Tabla 7 Matriz de las Amenazas, Oportunidades, Debilidades y Fortalezas ......... 32

Tabla 8 Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción ........................ 33

Tabla 9 Factores Internos...................................................................................... 34

Tabla 10 Factores Externos .................................................................................. 35

Tabla 11 Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica ................................. 37

Tabla 12 Balance Scorecard ................................................................................. 38

Tabla 13 Control y Seguimiento ............................................................................ 39

Tabla 14 Edad de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia ........ 68

Tabla 15 Situación de empleo de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración

propia .................................................................................................................... 69

Tabla 16 Grado de estudios de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración

propia .................................................................................................................... 70

Tabla 17 Género de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia ..... 71

Tabla 18 Localidad de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia . 72

Tabla 19 Estado civil de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia

.............................................................................................................................. 73

Tabla 20 Fines de uso del internet en México. Fuente: Elaboración propia .......... 75

Tabla 21 Dispositivos usados por los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración

propia .................................................................................................................... 77

Tabla 22 Miembros de redes sociales. Fuente: Elaboración propia ...................... 79

Tabla 23 Sitios electrónicos con publicidad en México. Fuente: Elaboración propia

.............................................................................................................................. 81

Tabla 24 Frecuencia de publicidad en México. Fuente: Elaboración propia ......... 83

XIX

Tabla 25 Grado de atracción hacia la publicidad en internet. Fuente: Elaboración

propia .................................................................................................................... 84

Tabla 26 Formato más atractivo para los participantes mexicanos. Fuente:


Tabla 27 Tipo de productos promocionados en internet, en México. Fuente:


Tabla 28 Compra efectiva en México. Fuente: Elaboración propia ....................... 87

Tabla 29 Tipo de producto comprado en México. Fuente: Elaboración propia...... 88

Tabla 30 Obtención de ofertas y promociones en México. Fuente: Elaboración

propia .................................................................................................................... 90

Tabla 31 Redes sociales que utilizan los participantes mexicanos. Fuente:


Tabla 32 Red social con mayor frecuencia de uso en México. Fuente: Elaboración

propia .................................................................................................................... 92

Tabla 33 Participantes mexicanos seguidores de marcas en redes sociales ........ 93

Tabla 34 Motivación de los participantes mexicanos para ser seguidores ............ 95

Tabla 36 Edad de los participantes españoles. Fuente: Elaboración propia ....... 115

Tabla 37 Género de los participantes españoles ................................................ 115

Tabla 38 Estado civil de los participantes españoles .......................................... 116

Tabla 39 Ocupación de los participantes españoles ........................................... 117

Tabla 40 Grado de estudios de los participantes españoles ............................... 118

Tabla 41 Residencia de los participantes españoles ........................................... 119

Tabla 42 Tiempo de ser usuario de internet ........................................................ 120

Tabla 43 Finalidad de ser usuario de internet por parte de los usuarios españoles

............................................................................................................................ 122

Tabla 44 Dispositivos usados por los participantes españoles............................ 123

Tabla 45 Principal dispositivo de conexión para los usuarios españoles ............ 124

Tabla 46 Frecuencia con la que navegan los participantes españoles ............... 125

Tabla 47 Sitios electrónicos con publicidad en internet, España ......................... 126

Tabla 48 Frecuencia de exposición de los participantes españoles .................... 127

Tabla 49 Grado de atracción de los participantes españoles .............................. 128

XX

Tabla 50 Grado de atracción por parte de los participantes españoles ............... 129

Tabla 51 Productos publicitados en España ....................................................... 130

Tabla 52 Frecuencia de compra después de exposición a la publicidad ............ 131

Tabla 53 Última conexión a una red social .......................................................... 132

Tabla 54 Tiempo dedicado a redes sociales ....................................................... 133

Tabla 55 Redes sociales que utilizan los participantes españoles ...................... 134

Tabla 56 Motivos de los participantes españoles para utilizar las redes sociales 135

Tabla 57 Participantes españoles son seguidores de las marcas ....................... 136

Tabla 58 Participantes españoles y su motivación para ser seguidores ............. 137

Tabla 59 Confiabilidad de los participantes españoles en el comercio electrónico

............................................................................................................................ 138

Tabla 60 Última compra por internet de los participantes españoles .................. 139

Tabla 61 Últimos productos que han comprado los participantes españoles por

internet. Fuente: Elaboración propia ................................................................... 140

Tabla 62 Métodos de pago utilizados por los españoles ..................................... 141

1

INTRODUCCIÓN

El Banco Mundial trabaja para respaldar la igualdad de oportunidades, y que las

personas sean prósperas; garantizando empleos productivos e inclusivos para

interrumpir la transmisión intergeneracional de pobreza. Para esto se deben

promover oportunidades de inversiones, por lo que el Banco Mundial menciona que

se deben incluir las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) pues estas

conectan a las personas con los empleos, los mercados y los servicios sociales.

En México un problema nacional es el combate a la pobreza, en consecuencia, para

reducir la pobreza, se requiere incrementar el ingreso de las familias que presentan

un ingreso económico por debajo de la línea de bienestar. Al tener entornos de bajo

crecimiento económico, como es el caso de México, es posible reducir la pobreza a

partir de la puesta en marcha de políticas que mejoren las percepciones de las

familias que presentan un ingreso bajo (Medina & Galván, 2014). Por lo que se

infiere que dichas políticas pueden estar sustentadas en el uso de las TIC para

mejorar las oportunidades de la sociedad mexicana, a través de las estrategias de

Marketing Digital, es por ello que en esta tesis se presenta una propuesta de

estrategias de Marketing Digital, en una comunidad rural en el estado de Oaxaca,

dichas estrategias propuestas están basadas principalmente en las redes sociales.

La investigación se llevó a cabo en el municipio de Tepelmeme Villa de Morelos del

estado de Oaxaca, presenta pobreza extrema y alto índice de desocupación,

además las mujeres indígenas trabajan vendiendo productos artesanales como la

tortilla de trigo, siendo este producto una actividad importante en la economía de las

mujeres, pues su venta aporta un sustento económico en su ingreso familiar.

Su canal de venta es directo al público que pasa por la comunidad, sin embargo, las



2

de una difusión en línea. Con las estrategias de marketing digital se espera reducir

la pobreza y lograr una estabilización económica en el municipio.







En el capitulo I se presentan los antecedentes de la investigación, en donde se

presenta la problemática, el objetivo, y el diseño de la investigación, entre otros

aspectos importantes como antecedentes. En el capitulo II se presentan aspectos a

considerar sobre la comunidad de estudio, dichos aspectos son expuestos para

analizar la posibilidad de utilizar las TIC para comercializar la tortilla de trigo y

encontrar las estrategias de marketing digital a traves de un analisis de amenazas,

oportunidades, debilidades y fortalezas.

En el capitulo III, se presenta una investigación teorica sobre marketing digital, y se

incluye social media, redes sociales, facebok, plataformas y comercio electronico,

esto fue para analizar lo propuesto en otros paises por expertos en la marketing

digital. Por otro lado en el capítulo IV se presenta un análisis de los canales de

marketing digital que prefieren los mexicanos, en los resultados encontró que

prefieren las redes sociales. De igual forma en el capítulo V se realizó un estudio

sobre canales de marketing digital en España y se detallan los resultados que se

encontraron, esto fin de utilizar dichos resultados para realizar la propuesta de

Marketing digital que se presenta con las últimas tendencias.

En el ultimo capitulo se presenta la Propuesta de estrategias de marketing digital y

se incluye desde una cooperativa, una página web, Facebook, Instagram y una

aplicación móvil para difusión de la tortilla de trigo.

3

CAPÍTULO I ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

El siguiente capítulo se definen los aspectos principales de la investigación bajo los

cuales se trabajó, es decir; se describe la problemática a resolver, la cual se plantea

en un municipio del estado de Oaxaca.

Para dar alcance a los objetivos establecidos, se describe la metodología que se

empleó, así como el enfoque bajo el cual se analizó el objeto de estudio, también

se definió el tamaño de la muestra en la que se aplicó el instrumento inicial, por

último, se hace un desglose de las fases de la investigación.

4

CAPÍTULO I ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

El propósito de este capítulo es definir los aspectos generales y relevantes de la

investigación, es decir; la metodología bajo la que se llevaron a cabo las diferentes

etapas de esta.

En este apartado se describe la problemática en la que se encuentra el objeto de

estudio, también se establece el objetivo principal y los particulares, los anteriores

ayudan a delimitar el enfoque que se empleó.

1.1 PROBLEMÁTICA

El municipio de Tepelmeme Villa de Morelos del estado de Oaxaca, presenta

pobreza extrema y alto índice de desocupación, además las mujeres indígenas

trabajan vendiendo productos artesanales como la tortilla de trigo, siendo este

producto una actividad importante en la economía de las mujeres, pues su venta

aporta un sustento económico en su ingreso familiar.

Su canal de venta es directo al público que pasa por la comunidad, sin embargo, las



de una difusión en línea. Con las estrategias de marketing digital se espera reducir

la pobreza y lograr una estabilización económica en el municipio.

1.2. JUSTIFICACIÓN

El Plan Nacional de Desarrollo (PND) 2013 2018 indica en la estrategia III

“Perspectiva de Género” que requieren eliminarse los obstáculos que limitan el

potencial productivo del país y para ello, argumenta, que es necesario que se

incentive la integración de las mujeres en el desarrollo de productos, y que éstos se

adecuen a sus necesidades; la integración en el entorno productivo, les permitirá

ser más productivas y acotar las brechas de género existentes, asimismo manifiesta

el PND que se establezcan incentivos para abatir la informalidad y propiciar que los

5

trabajadores puedan acceder a empleos formales más productivos y mejor

remunerados, con especial énfasis en la participación de la mujer en la economía

formal. Asimismo, en el enfoque transversal (México Incluyente) se tiene en la

estrategia I - Democratizar la Productividad: Fomentar la generación de fuentes de

ingreso sostenibles, poniendo énfasis en la participación de la mujer en la

producción en comunidades con altos niveles de marginación; de igual forma, en la

estrategia III – Perspectiva de Género: se indica que se desarrollen y fortalezcan

esquemas de apoyo y atención que ayuden a las mujeres a mejorar sus condiciones

de acceso a la seguridad social y su bienestar económico (SEGOB, 2012).

Las TIC son instrumentos que incrementan las oportunidades de crecimiento

económico en los países que las incorporan en su estructura productiva (Andrés,

Martínez & Lugo, 2016).

El gobierno federal mencionó en el Plan Nacional de Desarrollo 2013 – 2018, que

tiene como objetivo impulsar programas que desarrollen capacidades intensivas en

tecnologías de la información y la comunicación, así como la innovación para

promover la creación de ecosistemas de alto valor.

Gracias a la intervención del gobierno es que cada día la población mexicana tiene

mayor acceso al internet, pues el 59.8% de ella hace uso de la red, es decir; existen

65 millones de internautas en el país. Siendo el Smartphone el dispositivo que se

perfila como el principal medio para acceder, mientras que el objetivo primordial es

la recreación, que se realiza, principalmente, a través de las redes sociales. Entre

la de mayor penetración entre los usuarios, podemos encontrar a Facebook que se

coloca como líder. Como consecuencia, Facebook ha lanzado al mercado su

versión empresarial, la cual facilita la interacción entre los consumidores y la

empresa.

La desinformación sobre los usos comerciales y el impacto de las TIC hacen que

los emprendedores tengan temor ante su ejecución y por ende no las adopten,

cayendo en los medios tradicionales que no cuentan con el mismo impacto que

6

éstas, sin considerar que los costos son elevados, lo cual lejos de convertirse en

una inversión se queda en un gasto más.

Las buenas prácticas indican que se realice el marketing digital con un sustento

técnico para que resulten efectivas, ya que se puede generar una saturación de

publicidad que repercutirá de forma negativa en la imagen de la empresa y como

consecuencia el consumidor perderá interés, lo cual impactará de manera negativa

en el crecimiento de esta.

1.3. OBJETIVO GENERAL







1.4. OBJETIVOS PARTICULARES

• Analizar la población del Municipio de Tepelmeme dedicada a la

comercialización de la tortilla de trigo.

• Analizar y diseñar propuestas de estrategias de marketing digital sobre

productos artesanales en comunidades de pobreza para impulsar el

mercado local y nacional.

• Implementar por medio de páginas web las estrategias de marketing

digital para fomentar la apertura del mercado nacional y aumentar la venta

de productos artesanales por región.

1.5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Con la finalidad de alcanzar los objetivos previamente establecidos, en los

siguientes apartados se dará una descripción de las características de la

7

investigación desarrollada, como lo es su enfoque, el tamaño de la muestra con la

que se trabajó, su temporalidad y las fases en las se desarrolló.

1.5.1. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN

Partiendo del objetivo de la investigación, se considera que el enfoque cualitativo

es el más adecuado, ya que nos ayudará a comprender el comportamiento del

consumidor frente a las diferentes estrategias.

De acuerdo con Sampieri et al (2006) citando a Corbetta, las investigaciones con

enfoque cualitativo evalúan el comportamiento natural de los fenómenos, sin

influenciar ni manipular su naturaleza.

La investigación de carácter cualitativo se centra en la descripción y profundización

de los fenómenos, de manera que se integren la perspectiva de los participantes

dentro del contexto; dando pie a una visión interpretativa (Sampieri et al, 2006).

1.5.2. TAMAÑO DE LA MUESTRA

La encuesta fue aplicada a 195 habitantes de la Ciudad de México y área

metropolitana, que fueran mayores a 16 años e hicieran uso de internet para

diferentes actividades, así como que hayan sido expuestos a diferentes estrategias

de marketing digital.

El instrumento fue aplicado de forma aleatoria en diferentes puntos de la Ciudad de

México, con la finalidad de tener alcance a diversas poblaciones del área.

Una vez aplicadas las encuestas, se procesaron lo datos obtenidos mediante el

software Excel, con el objetivo de determinar los indicadores que necesarios para

establecer un panorama más real del marketing digital en México, y así poder

construir la propuesta de marketing digital para la comercialización de la tortilla de

trigo.

8

1.5.3. TEMPORALIDAD

El trabajo de campo de la presente investigación se realizó en 18 meses, el cual

inició en enero de 2017 y concluyó en julio de 2018, meses en los que se analizaron

datos levantados en diferentes puntos geográficos, los cuales son el propio

municipio de Tepelmeme Villa de Morelos, la Ciudad de México y la comunidad

autónoma de Extremadura, en ésta última se realizó la estancia de investigación

internacional.

1.5.4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El presente trabajo se desarrolló a lo largo de 5 fases, las cuales consideró el

aspecto teórico, la recolección de datos, el análisis de estos, así como el diagnóstico

y las propuestas.

FASE 1: DEFINICIÓN DEL MARCO CONTEXTUAL, MARCO TEÓRICO

Y MARCO METODOLÓGICO

El marco contextual presenta un panorama del contexto en que se desenvuelve la

problemática, es decir; un diagnóstico de la población en la que se da la

comercialización de la totilla de trigo.

En cuanto al marco metodológico, se define el tipo de investigación, los métodos,

las técnicas y los recursos empleados en la investigación, de acuerdo con la

problemática presentada.

Por último, se realizó una recopilación de los conceptos teóricos relacionados con

la investigación, obtenidos de artículos de revista y documentos oficiales, con el fin

de determinar los instrumentos teóricos necesarios para generar las propuestas que

dan solución a la problemática.

9

FASE 2: RECOLECCIÓN DE DATOS

Se realizó a recolección de datos utilizando como instrumento, una encuesta tipo

Likert, la cual fue aplicada a habitantes de la Ciudad de México y Área

Metropolitana, en diferentes puntos de la ciudad. El objetivo de la encuesta fue

conocer los gustos de los consumidores en cuanto a las estrategias de marketing

digital, así como el agrado que tienen hacia los canales.

FASE 3: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

En esta fase se procesan los datos obtenidos a través del instrumento que se aplicó

en la Ciudad de México, con ayuda Excel se determinaron los indicadores

empleados para realizar el diagnostico. La información obtenida se divide en tres

categorías: hábitos de navegación en internet, aceptación del marketing digital y la

efectividad del marketing digital.

FASE 4: DIAGNÓSTICO

Se elaboraron diferentes matrices a fin de determinar el tipo de estrategias más

adecuadas para impulsar la venta de tortillas de acuerdo con los recursos que se

cuenta en la comunidad. Con el fin de definir los recursos competitivos con los que

cuenta la tortilla de trigo y ajustar dicha propuesta con ello.

FASE 5: PROPUESTAS

Finalmente, con base en el diagnóstico y a través de las matrices, se proponen

estrategias de marketing digital para impulsar el desarrollo del mercado, y con ellas

dar difusión del producto que se ofrece, así como el contexto de la región en la que

son elaborados.

CONCLUSIÓN DEL CAPÍTULO

En el apartado anterior se establecieron las características principales de la

investigación, la cual tuvo como objetivo principal impulsar la comercialización de la

tortilla de trigo en el mercado nacional, a través de la implementación de estrategias

10

de marketing digital, para dar cumplimiento con lo dicho, se encontró que un

enfoque cualitativo era el más adecuado.

Por otra parte, el trabajo de campo se realizó durante 18 meses, divididos es 5

fases, en tres puntos geográficos, de los cuales dos se encuentran en territorio

nacional, Ciudad de México y Tepelmeme Villa de Morelos, el tercer punto fue

Badajoz, en España.

11

CAPÍTULO II ANÁLISIS DE LA COMUNIDAD DE ESTUDIO

En el presente capitulado se aborda lo relacionado a la comunidad que fue objeto

de estudio, la cual se ubica en el estado de Oaxaca. Los aspectos con los que se

trabajó fueron de carácter general, entre los que se encuentran consideradas las

características de la población, las condiciones tecnológicas con las que se cuenta,

prestando importancia a los relacionados con la comercialización de la tortilla de

trigo, como lo es el proceso productivo, entre otros.

12

CAPÍTULO II ANÁLISIS DE LA COMUNIDAD DE ESTUDIO

En este capítulo se presenta un análisis de la comunidad estudio, que incluye

aspectos geográficos, ubicación, así como aspectos demográficos, factores

relacionados con la tortilla de trigo como la cadena de suministro y su proceso, entre

otros; asimismo se presenta un análisis y selección de estrategias a través de un

análisis de las amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas.

2.1. ASPECTOS GEOGRÁFICOS

En esta sección se presenta la ubicación, orografía, suelos, ríos, clima, periodo

pluvial, flora y fauna; después de analizar estos aspectos se percibe que no se

tienen recursos naturales de explotación, por lo cual la comunidad de estudio tiene

que ser estudiada para encontrar otros aspectos que le ayuden a salir de la pobreza

en que se encuentra.

UBICACIÓN

Se localiza en la parte noroeste del Estado, en las coordenadas 97º 22’ longitud

oeste, 17º 52’ latitud norte, a una altura de 2,060 metros sobre el nivel del mar. Su

distancia aproximada a la capital del estado es de 125 kilómetros (Imagen 1).

Imagen 1 Ubicación de Tepelmeme Villa de Morelos Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI)

13

Tepelmeme limita a al norte con el estado de Puebla; al sur con San Miguel

Tequixtepec y Santiago Ihuitlán Plumas; al oriente con San Antonio Nanahuatipan,

San Juan de los Cues, Santa María Tecomavaca y Santa María Ixcatlán y al

poniente con Concepción Buenavista (Imagen 2).

Imagen 1 Delimitación territorial del municipio

Fuente: INEGI

OROGRAFÍA

La superficie total del municipio es de 495.02 kilómetros cuadrados, representando

el 0.52 por ciento del territorio estatal. El terreno donde se ubica el municipio son

lomas, pero de tierra blanca y salitrosa, que no permite vegetación alguna. Entre los

principales cerros, se encuentran los siguientes: Ladrón, cerro Verde, siendo este

el más elevado, tiene una altura de 2,300 metros sobre el nivel del mar, el Tambor,

cerros de Tierra Blanca (Imagen 3) y Torrecilla.

14

Imagen 2 Cerros de Tierra Blanca

SUELOS

El tipo de suelo localizado en este municipio es el cambisol cálcico de tipo arcilloso

y cálcico, no propicio para la agricultura. La erosión en este municipio representa un

problema en evolución, siendo más notoria en la planicie y en aquellas zonas de

montaña en donde ha ocurrido el cambio de uso del suelo o deforestación. Buena

parte de los terrenos del municipio se encuentran erosionados (Imagen 4).

Imagen 3 Terrenos del municipio

15

RÍOS

El municipio cuenta con arroyos pequeños y el río Viejo o río Grande que

desemboca en la Presa Cerro de Oro. Únicamente en época de lluvias cuenta con

agua, este río y los arroyos, es decir, no tiene agua de manera permanente.

CLIMA

El clima es frío, siendo la temperatura promedio de 15º C y el aire predominante es

con dirección al poniente.

PERIODO PLUVIAL

En el municipio de Tepelmeme Villa de Morelos, el régimen de lluvias es errático y

aleatorio. En los últimos años ha habido cambios climatológicos y disminución en

las lluvias; estas frecuentemente llegan tarde o terminan antes de la época. Se

presentan dos periodos de sequía, uno invernal de noviembre a abril y el otro

durante la estación de verano a fines de julio y agosto.

FLORA

Dentro de los principales ecosistemas encontramos la flora constituida por árboles

como enebro, pino, elite, aguacatillo, amate, caoba, cactáceas, cedro, ceiba,

guapinol, higo, madroño, moral, palma, roble, zacatón. También encontramos

árboles frutales diversos hacia el sur, donde se encuentra la Huerta de Juquila, tales

como: Mamey, zapote negro, chicozapote, anona, mango, naranja, limón real,

plátano bolsa, plátano manzano, plátano rojo, café, toronja y aguacate. Sin

embargo, la Huerta Juquila se encuentra a 10 horas a pie de la cabecera municipal,

lugar donde se concentra la zona comercial. Asimismo, en la cabecera del municipio

lo que se tiene son algunas cactáceas (Imagen 5).

16

Imagen 4 Flora de la región

FAUNA

Dentro de su fauna se encuentran animales silvestres como: venado, puma, tigrillo,

gato montés, águila real, zorrillos, coyote, zorros, comadrejas, conejos, liebres,

búho, guacamaya, chachalacas, palomas, cenzontle, gorrión, zanates, zopilotes,

cuervos, carpintero de cactus, murciélago, pecarí (jabalí), víbora de cascabel y los

animales domésticos como son: perros, gatos, vacas, toros, puercos, mulas, burros,

caballos, chivos, borregos, gallinas, guajolotes. De igual forma en la cabecera

municipal solo se tienen animales domésticos (Imagen 6).

17

Imagen 5 Fauna de la región

2.2. ASPECTOS DEMOGRÁFICOS

En esta sección se presenta la división política, la población y la vivienda, esto a

fin de poder realizar estrategias para esa población con las características que se

presentan.

DIVISIÓN POLÍTICA

De acuerdo con datos proporcionados por el INEGI, el municipio se integra por 19

localidades, de las cuales 7 tienen la categoría administrativa de agencias de policía

y la cabecera municipal.

18

POBLACIÓN

De acuerdo con el II Conteo General de Población y Vivienda, efectuado por el

INEGI, en el 2005 la población total es de 1,455 personas de los cuales 660

representa a la población masculina y 795 a la población femenina.

El 35 por ciento de la población está conformada por niños; seguida del grupo de

edad de adultos con el 31 por ciento; el 21 por ciento es de adultos mayores y

finalmente la población de adolescentes con el 13 por ciento.

En los años de 1990 a 1995 la población creció en un 0.03 por ciento; de 1995 al

2000, la población disminuyó en un 0.89 por ciento y del año 2000 al 2005 la

población reportó una disminución de 1.6 por ciento.

POBLACIÓN INDÍGENA

De acuerdo con datos proporcionados por el II Conteo de Población y Vivienda,

efectuada por el INEGI en el año 2005, la población indígena es de 9 personas. La

lengua que se habla es el chocho-mixteco. Actualmente no se cuenta con personas

que hablen dicha lengua.

VIVIENDA

De acuerdo con los resultados que presentó el II Conteo de Población y Vivienda

en el 2005, en el municipio existe un total de 404 hogares, de los cuales el 69 por

ciento está representado por jefatura masculina y el 31 por ciento por jefatura

femenina. En el municipio existe un total de 415 viviendas particulares.

Los materiales de construcción utilizados para las viviendas son los siguientes:

pisos de cemento y tierra, el 10 por ciento es de este material, los techos en su

mayoría tienen techo de teja y loza y los muros de ladrillo rojo, tabicón de cemento,

adobe y carrizo.

19

2.3. TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN EN LOS

HOGARES

Los medios de comunicación más importantes en el municipio son: las ondas de

radio y televisión. Telmex residencial, Internet y telefonía móvil (Telcel, Movistar y

AT&T), así como el servicio de televisión por cable (Sky). Aunque en la cabecera

municipal solo hay servicio público de internet que se conecta a un modem, de la

compañía Ciberfon (Imagen 7).

TELMEX RESIDENCIAL

Telmex presta el servicio de telefonía en el municipio, a través de la infraestructura

capaz de cubrir las necesidades que tiene el mercado, ofrece los servicios de

telefonía fija que oferta en todo el territorio nacional.

Imagen 6 Instalación de módem

20

TELEFONÍA E INTERNET MÓVIL

En cuanto a los servicios en dispositivos móviles, sólo Telcel (Tabla 1), Movistar

(Tabla 2) y AT&T tienen cobertura en el territorio, quienes ofrecen los mismos

paquetes .

Tabla 1 Paquetes de telefonía e internet móvil TELCEL Fuente: TELCEL

Características /Plan

Minutos incluidos

SMS incluidos

Internet Claro video

Precio mínimo

Telcel Max Sin Límite

Ilimitado Ilimitado 5000 MB Sin costo

$499

Telcel Max Sin Límite Mixtos

Ilimitado Ilimitado 5000 MB Sin costo

$449

Telcel Max 1000 500 1500 MB 1000 MB

$199

Telcel Max Mixto 1000 500 1500 MB 1000 MB

$249

Tabla 2 Paquetes de telefonía e internet móvil Movistar. Fuente: Movistar

Características /Plan

Minutos incluidos

SMS incluidos

Internet Precio mínimo

VAS A VOLAR 1 Ilimitado Ilimitado 3000 MB $369

VAS A VOLAR 1.5 Ilimitado Ilimitado 4500 MB $449

VAS A VOLAR 2 Ilimitado Ilimitado 6000 MB $549

TELEVISIÓN POR CABLE

Por el momento, sólo hay una empresa que cuenta con el servicio de televisión por

cable, la cual cuenta con los siguientes paquetes (Tabla 3):

Tabla 3 Paquetes de televisión por cable. Fuente: Sky

PLAN

/CANALES Video

sd Interactivos Mosaicos Pago por

evento Audio/

musciales Precio mínimo

FUN 124 4 15 26 50 $469

Básico N/A 79 4 26 50 $319

21

2.4. HISTORIA DE LA COMERCIALIZACIÓN DE TORTILLA

Desde hace 22 años la mayoría de las mujeres habitantes de Tepelmeme Villa de

Morelos, se dedican a la producción y comercialización de tortillas de trigo dentro

del municipio. Dicha actividad se volvió fuente de ingreso familiar; su venta empezó

con doña Julia, orgullosa mujer nativa del municipio, quien inició el negocio debido

a la falta de ingreso económico.

Asimismo, debido a la escasez de empleo, fueron varias las mujeres de la

comunidad que aprovecharon la oportunidad de explotar la actividad que desde

niñas aprendieron, poco a poco se fueron sumando competidores en el mercado,

todas ofrecen el producto en las mismas condiciones, es decir; en paquetes de 4

piezas.

Actualmente, las productoras independientes que tienen mayor participación en el

mercado son Ana y Mari, quienes además de elaborar tortillas a base de trigo,

también lo hacen con maíz, éstas últimas se realizan exclusivamente bajo pedido,

aunado a lo anterior ofrecen flexibilidad con el precio de acuerdo con el volumen de

venta.

Los paquetes de tortillas de trigo también se pueden adquirir en los 5 comedores

que hay en el centro del municipio: “Comedor Juquilita”, “Comedor Santo Domingo”,

“Fito” y “Doña Chenda”.Tanto los comedores como las productoras independientes

ofrecen el producto en paquetes de 4 piezas a $10, su principal punto de venta es

la terminal de autobuses que se ubica en el centro, a escasos metros de la zona de

comedores.

Para fines del presente trabajo se ha descrito las características que comparten

todos los negocios.

22

2.4.1. MODELO DE NEGOCIO

Las actividades se basan principalmente en la elaboración de tortillas de trigo, para

posteriormente venderlas en paquetes de 4 piezas, y surtir pedidos especiales y de

clientes eventuales. Sus puntos de venta son: la terminal de autobuses del

municipio, los propios comedores, y bajo pedido se surte a domicilio.

2.4.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA

Misión

Elaborar y comercializar tortillas de trigo de calidad que satisfagan las necesidades

de los consumidores.

Visión

Ser los comerciantes de tortilla de trigo más importantes de la región, mediante la

diversificación de productos, conservando la esencia artesanal.

Valores

Equipo

Calidad

Honestidad

Franqueza

Respeto

Objetivo

Comercializar tortilla de trigo de calidad que permitan un posicionamiento en el

mercado, satisfaciendo las necesidades de los consumidores en tiempo y forma a

través de productos innovadores y saludables.

23

Objetivos particulares

• Posicionarse como líderes en la comercialización de la tortilla de trigo a nivel

regional.

• Optimizar recursos para aumentar las ganancias, manteniendo la calidad

característica de los productos.

• Generar empleos dentro del municipio.

2.4.3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

La estructura organizacional que se observó en los negocios se presenta en la

Imagen 8.

Imagen 7 Estructura organizacional

Dirección general: es la persona encargada de establecer y coordinar todas las

actividades que garantizan la calidad de los productos. Desde la selección de los

proveedores hasta la distribución del producto.

Ventas: se encarga de tomar pedidos de los consumidores, así como vender las

tortillas en los puntos ya establecidos. Por otro lado, también se ocupa del proceso

de empacado.

Compras: de acuerdo con los pedidos tomados, selecciona el proveedor más

adecuado, ya sea por la cercanía y/o por el servicio que brindan, así como la

Director General

Ventas Compras Producción

24

cantidad de grano que deben moler para cubrir la demanda. También se encarga

de ir al molino por la masa.

Producción: su labor es fundamental para la organización, ya que cubre todas las

actividades de la producción, primero amasa, para posteriormente echar las tortillas,

es decir; se encarga tanto de hacer las tortillas como de la cocción de las mismas,

ya una vez que han alcanzado el termino necesario, las coloca en el área de

enfriamiento, para más tarde ser empacadas.

2.4.4. CADENA DE SUMINISTRO

El proveedor es el encargado de abastecer de la demanda del grano de trigo, el cual

se muele para poder obtener la masa, más tarde se amasa lo suficiente para poderla

manipular fácilmente, con ayuda de la maquina tortillera se hacen los círculos de

masa que al pasar por el comal se transforman en tortillas, después de un minuto

de estar en la leña se ha completado la cocción, de ahí se colocan en una mesa

cubierta de tela para que se enfríen, una vez que están totalmente frías son

empaquetadas en bolsas de plástico. Con los paquetes ya hechos, se trasladan al

punto de venta, en donde son ofrecidos (Imagen 9).

Imagen 8 Cadena de suministro

Proveedor

Materia prima

Molino Metate

Máquina tortillera

ComalSección de enfríado

Empacado

Transporte y entrega

25

2.4.5. INSTALACIONES

Cada productora sólo cuenta con un área destinada a la elaboración de tortilla, la

cual es asignada dentro de su casa, debido a que el punto de venta es en la terminal

de autobuses.

Se propone un diseño en el cual la distribución del área de producción contemple

tanto el proceso de elaboración como a la productora, como, por ejemplo; para la

cocción de la tortilla es más saludable para la productora que el lugar esté próximo

a alguna ventilación, que en este caso será una puerta.

En el área de cocción se colocará el comal de barro, mientras que en el área de

amasado se instalará el metate y a continuación, será el área de la materia prima,

esto para facilitar los movimientos de la cocinera.

El área de enfriamiento será más cercana al comal, colocándola en un área más

ventilada. Por otro lado, el área de empaquetado estará a un lado para facilitar la

tarea (Imagen 10). Asimismo, en la Imagen 11 se presenta el modelado de procesos

general.

Imagen 9 Instalaciones

26

MODELADO GENERAL

El modelado de procesos general (Imagen 10) muestra de manera gráfica cómo

se lleva a cabo la producción, para poder atender la demanda del mercado. Dicho

proceso se lleva a cabo de manera diaria, pues el producto siempre se vende

fresco para asegurar la calidad de este.

Imagen 10 Modelado general

2.4.6. DESCRIPCIÓN DEL PROCESO

El proceso inicia al momento de necesitar materia prima, para elegir el proveedor,

se considera el volumen de la producción y la hora de entrega, por ejemplo; si es

para cubrir la demanda habitual compran el grano en el molino más cercano,

mientras que cuando es para pedidos especiales, seleccionan al proveedor de

acuerdo a la disponibilidad de horario que tengan.

27

Con el proveedor que proporciona el grano, también se hace el proceso de molido,

para obtener la masa. Generalmente, la persona encargada de seleccionar al

proveedor, también se ocupa de trasladar la materia prima hasta las instalaciones.

Ya en las instalaciones, el responsable de la producción se ocupa de todo el

proceso, el cual incluye: amasar, cocinar y colocar en el área de enfriamiento las

tortillas. Por su parte, ventas supervisa que las tortillas estén a una temperatura

adecuada para poderlas empaquetar y la calidad del producto no se vea afectada,

una vez que ya se ha enfriado, se empaquetan en bolsas de plástico.

Una vez que toda la producción ha sido empaquetada, se acomoda en un cesto

para poderla trasladar hasta el punto de venta. Ahí se hace labor de venta con los

clientes potenciales que pasan.

DIRECCIÓN GENERAL

La dirección general por lo regular está a cargo de las mujeres que elaboran la

tortilla, pues conocen todo el proceso y tiene la capacidad de tomar decisiones

asertivas.

FUNCIONALIDAD

La dirección general tiene como funciones seleccionar el proveedor de acuerdo con

las necesidades del pedido, pues hay ocasiones en las que los pedidos son grandes

y deben entregarse lo más temprano posible, en este caso se contacta a los dos

proveedores de trigo para saber cuál tiene la capacidad de atender la demanda.

El director general también es responsable de comprar materia prima

complementaria, en caso de ser necesario, como lo son las bolsas de plástico. El

proceso de compra es diario y continuo, debido a que el producto debe ofrecerse

fresco pues puede afectar la satisfacción del cliente. Además de las funciones

anteriores, también cubre el proceso de producción y en ocasiones llega a vender.

28

2.4.7. MODELADO DE SELECCIÓN DE PROVEEDOR Y CANTIDAD DE

MATERIA PRIMA

En la Imagen 11 se presenta el detalle del modelo de selección de proveedor, el

cual se realiza con base en lo ya mencionado en apartados anteriores.

Imagen 11 Modelo de selección de proveedor

2. 4.8. DESCRIPCIÓN DE SELECCIÓN DE PROVEEDOR Y CANTIDAD

DE MATERIA PRIMA

En un día promedio, se acude por materia prima con el proveedor 1, el cual abre a

las 6:30 am y se encuentra en el centro, muy cerca de la terminal de autobuses.

29

Éste no ofrece ninguna facilidad, sólo se mantiene una relación cordial por ser el

molino más grande.

Cuando existe un pedido especial, se solicitan los servicios del proveedor 2, el cual

se encarga del molido, y se adecua a la necesidad del cliente. Para realizar el pedido

se considera que por cada 16 kilos se puede generar una producción de

aproximadamente 160 tortillas, equivalente a 40 paquetes. Lo anterior se toma como

referencia para hacer el cálculo de la materia prima necesaria.

2.5. ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE TIPO DE ESTRATEGIAS

En esta sección se presentan las matrices necesarias para analizar todos los

factores para realizar una propuesta de marketing digital basada en un análisis

FODA.

2.5.1. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR EXTERNO (MEFE)

En la Tabla 4 se presenta la Matriz de Evaluación de Factor externo, en la cual se

presentan las oportunidades y amenazas dando un total de 2.61.

Tabla 4 Matriz de Evaluación de Factor Externo

FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO PESO CALIFICACIÓN TOTAL PONDERADO

OPORTUNIDADES

1. Aumentar el margen de ganancias 0.16 3 0.48

2. Se puede extender a otras localidades 0.17 2 0.34

3. Tener un acuerdo con los proveedores 0.11 2 0.22

4. Desarrollar nuevos productos 0.13 4 0.52

5. La competencia ofrece menos productos 0.18 2 0.36

SUBTOTAL OPORTUNIDADES 1.92

AMENAZAS

1. La demanda es externa 0.05 2 0.1

30

2. No se tiene una cartera de clientes 0.06 2 0.12

3. Falla en servicios públicos (luz) 0.05 4 0.2

4. Climas extremos 0.03 3 0.09

5. Competidores externos 0.06 3 0.18

SUBTOTAL AMENAZAS 0.69

TOTAL 1 2.61

De acuerdo con los resultados de la tabla 4, se puede observar que la

comercialización de tortillas tiene potencial, ya que las condiciones externas son

favorables para continuar con la actividad.

2.5.2. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)

En la Tabla 5 se presenta la Matriz de Perfil Competitivo con los factores críticos

para el éxito, dando un puntaje total de 3.6.

Tabla 5 Matriz de Perfil Competitivo

VILLA TEJUPAM DE LA UNIÓN

TEPELMEME VILLA DE MORELOS

FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO

PESO CALIFICACIÓN TOTAL PONDERADO

CALIFICACIÓN TOTAL PONDERADO

1.Participación en el mercado

0.3 3 0.9 4 1.2

2. Competitividad de precios

0.1 3 0.3 4 0.4

3. Posición financiera 0.3 2 0.6 3 0.9

4. Calidad del producto 0.2 3 0.6 4 0.8

5. Lealtad del cliente 0.1 3 0.3 3 0.3

TOTAL 1 2.7 3.6

Con base en los resultados obtenidos en la Tabla 5, en la que se analiza aspectos

importantes para obtener el éxito, se analiza frente a la competencia de la región,

que resulta ser un municipio cercano, sin embargo; Tepelmeme Villa de Morelos se

encuentra con una mejor posición en el mercado, pues tiene una mayor

participación y la calidad del producto es mejor.

31

2.5.3. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR INTERNO (MEFI)

En la tabla 6 se presenta la matriz de evaluación del factor interno, con las fortalezas

y debilidades con un total ponderado de 2.65.

Tabla 6 Matriz de Evaluación del Factor Interno


FORTALEZAS

1. Control sobre las ventas al cliente final 0.08 3 0.24

2. Calidad del producto 0.2 4 0.8

3. Empaques con más cantidad del producto 0.08 4 0.32

4. Mejor tiempo de vida del producto 0.02 4 0.08

5. Capacidad de satisfacción de pedidos 0.15 3 0.45

SUBTOTAL DE FORTALEZAS 1.89

DEBILIDADES

1. Vulnerabilidad ante los comedores 0.1 2 0.2

2. Presupuesto limitado 0.1 1 0.1

3. Necesidad de fuerza de ventas 0.06 2 0.12

4. No existe una estrategia establecida 0.08 1 0.08

5. No existen alianzas con clientes externos 0.13 2 0.26

SUBTOTAL DE DEBILIDADES 0.76

TOTAL 1.00 2.65

Con la matriz de evaluación de factor interno deja ver que se tiene una posición

interna de fuerza, ya que las fortalezas son mayores que las debilidades que se

tiene.

En la tabla 7 se presenta la Matriz de las Amenazas, Oportunidades, Debilidades y

Fortalezas, lista para emitir el diagnostico.

32

2.5.4. MATRIZ DE LAS AMENAZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y FORTALEZAS (FODA)

Tabla 7 Matriz de las Amenazas, Oportunidades, Debilidades y Fortalezas

FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Control sobre las ventas al cliente final 1. Vulnerabilidad ante las tortillas de maíz

2. Calidad del producto 2. Presupuesto limitado

3. Empaques con más cantidad del producto 3. Necesidad de fuerza de ventas

4. Mejor tiempo de vida del producto 4. No existe una estrategia establecida

5. Capacidad de satisfacción de perdidos 5. No existen alianzas con clientes externos

OP

OR

TU

NID

AD

ES

1. Aumentar el margen de ganancias

1. Generar un nuevo catálogo de productos, impulsando nuevos productos. (F1, O4)

1. Diseñar una campaña publicitaria para dar a conocer los productos. (D3,O4)

2. Se puede extender a otras localidades

2. Entrar en nuevos mercados (F5, O2) 2. Aprovechar los recursos tecnológicos de bajo costo para alcanzar mercados de otras localidades (D2, O2)

3. Tener un acuerdo con los proveedores

4. Desarrollar nuevos productos 3. Adecuación de los empaques para mejorar el margen de utilidad (F3, O1)

3. Buscar alianzas comerciales externas (D5, O1) 5. La competencia ofrece menos productos

AM

EN

AZ

AS

1. La demanda es externa 1. Mantenerse en constante comunicación con el gobierno sobre los cortes a la luz. (F5, A3)

1. Fortalecimiento frente a competidores a través de estrategias de marketing. (D1, A5)

2. No se tiene una cartera de clientes

2. Generar una cartera de clientes con los contactos que hacen eventos y con ello poder establecer acuerdos comerciales. (F5, A2)

2. Definir un plan de contingencia en caso de fallas eléctricas que afecten la producción. (D4, A3) 3. Falla en servicios públicos

(luz)

4. Climas extremos 3. Aprovechar la calidad del producto para generar una preferencia de los consumidores frente a la competencia externa. (F2, A5)

3. Crear una base de datos con información de clientes externos que permitan establecer marketing directo. (D5, A2) 5. Competidores externos

33

Con la matriz FODA se puede tener un panorama general de los aspectos tanto

internos como externos que tienen injerencia en la actividad. Para los fines de este

trabajo, se ha seleccionado la estrategia número 2 de DO, es decir; aprovechar los

recursos tecnológicos de bajo costo para alcanzar mercado de otras zonas.

2.5.6. MATRIZ DE POSICIÓN ESTRATÉGICA Y EVALUACIÓN (PEEA)

La tabla 8 presenta la Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción con

sus respectivas calificaciones. Asimismo, en la Imagen 12 se presenta la ubicación

de la PEEA.

Tabla 8 Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción

FUERZA FINANCIERA CALIFICACIONES FUERZA DE LA INDUSTRIA CALIFICACIONES

Rentabilidad 2 Potencial de crecimiento 4

Riesgo que implica el negocio

4 Potencial de utilidades 5

TOTAL 6 TOTAL 9

PROMEDIO 3 PROMEDIO 4.5

ESTABILIDAD DEL AMBIENTE

VENTAJA COMPETITIVA

Escala de precios de productos competidores

-3 Calidad del producto -1

Barreras para entrar al mercado

-4 Participación y posicionamiento en el mercado

-3

Variabilidad de la demanda

-3 Precio competitivo -4

TOTAL -10 TOTAL -8

PROMEDIO -3.33 PROMEDIO -2.67

EJE DE LAS X -0.33 EJES DE LAS Y 1.83

34

4

3

Conservador 2

1

3 2 1

Imagen 12 Ubicación de la PEEA

Las tortillas de trigo de Tepelmeme Villa de Morelos cuentan con un perfil

conservador. Lo cual implica permanecer cerca de las competencias básicas de la

organización y no correr demasiados riesgos. Las estrategias conservadoras con

mucha frecuencia incluyen penetración en el mercado, desarrollo del mercado,

desarrollo del producto y diversificación concéntrica. Por lo cual las estrategias a

proponer serán con ese perfil.

2.5.7. MATRIZ INTERNA Y EXTERNA (MIE)

La Tabla 9 presenta los Factores Internos, con un total ponderado de 2.65; asimismo la

Tabla 10 muestra los Factores Externos con un total ponderado de 2.61. De igual forma

en la imagen 13 se presenta la Matriz Interna y Externa.

Tabla 9 Factores Internos

MEFI X


FORTALEZAS

1. Control sobre las ventas al cliente final. 0.08 3 0.24

2. Calidad del producto. 0.2 4 0.8

3. Empaques con más cantidad del producto. 0.08 4 0.32

4. Mejor tiempo de vida del producto. 0.02 4 0.08

5. Capacidad de satisfacción de pedidos. 0.15 3 0.45

35

DEBILIDADES

1. Vulnerabilidad ante los comedores. 0.1 2 0.2

2. Presupuesto limitado. 0.1 1 0.1

3. Necesidad de fuerza de ventas. 0.06 2 0.12

4. No existe una estrategia establecida. 0.08 1 0.08

5. No existen alianzas con clientes externos. 0.13 2 0.26

TOTAL 1.00 2.65

Tabla 10 Factores Externos

MEFE Y


OPORTUNIDADES

1. Aumentar el margen de ganancias. 0.16 3 0.48

2. Se puede extender a otras localidades. 0.17 2 0.34

3. Tener un acuerdo con los proveedores 0.11 2 0.22

4. Desarrollar nuevos productos. 0.13 4 0.52

5. La competencia ofrece menos productos.

0.18 2 0.36

AMENAZAS

1. La demanda es externa. 0.05 2 0.1

2. No se tiene una cartera de clientes. 0.06 2 0.12

3. Falla en servicios públicos (luz) 0.05 4 0.2

4. Climas extremos. 0.03 3 0.09

5. Competidores externos. 0.06 3 0.18

TOTAL 1 2.61

4

3 2 1

I II III

3

IV V VI

2

VII VIII IX

1

Imagen 13 Matriz Interna y Externa

36

Cayó en el cuadrante V, el cual se puede administrar mejor con estrategias para

“Retener y mantener”; la penetración en el mercado y el desarrollo del producto son

dos estrategias comúnmente empleadas para este tipo de divisiones.

Tepelmeme Villa de Morelos puede generar nuevos productos tomando como base

la tortilla de trigo, como por ejemplo comenzar a vender totopos a base de dicho

grano.

2.5.8. MATRIZ DE LA ESTRATEGIA PRINCIPAL

La empresa se coloca en el cuadrante II (Imagen 14), por lo tanto, se recomienda

hacer una evaluación del mercado, pudiendo establecer estrategias de desarrollo

de mercado, penetración en el mercado, desarrollo de producto, integración

horizontal, venta o liquidación.

Imagen 14 Matriz de la Estrategia Principal

37

Para la Tepelmeme Villa de Morelos, se ha considerado primordial establecer

estrategias que permitan un desarrollo de mercado, ya que la prioridad es dar

difusión del producto fuera del municipio y con ello generar un aumento en el

volumen de ventas.

2.5.9. MATRIZ CUANTITATIVA DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

En la tabla 11 se presenta la matriz cuantitativa de la planeación estratégica, así

como el total de estrategias.

Tabla 11 Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica

FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO PESO DESARROLLO DE PRODUCTO

DESARROLLO DE MERCADO

OPORTUNIDADES CA TCA CA TCA

1. Aumentar el margen de ganancias. 0.16 2 0.32 2 0.32

2. Se puede extender a otras localidades. 0.17 3 0.51 4 0.68

3. Tener un acuerdo con los proveedores 0.11 2 0.22 3 0.33

4. Desarrollar nuevos productos. 0.13 4 0.52 2 0.26

5. La competencia ofrece menos productos. 0.18 4 0.72 2 0.36

AMENAZAS

1. La demanda es externa. 0.05 3 0.15 3 0.15

2. No se tiene una cartera de clientes. 0.06 2 0.12 4 0.24

3. Falla en servicios públicos (luz) 0.05 1 0.05 1 0.05

4. Climas extremos. 0.03 1 0.03 1 0.03

5. Competidores externos. 0.06 3 0.18 4 0.24

TOTAL 1.00

FORTALEZAS

1. Control sobre las ventas al cliente final. 0.08 2 0.16 2 0.16

2. Calidad del producto. 0.2 4 0.8 4 0.8

3. Empaques con más cantidad del producto. 0.08 1 0.08 2 0.16

4. Mejor tiempo de vida del producto. 0.02 1 0.02 3 0.06

5. Capacidad de satisfacción de pedidos. 0.15 4 0.6 4 0.6

DEBILIDADES

1. Vulnerabilidad ante los comedores. 0.1 2 0.2 2 0.2

2. Presupuesto limitado. 0.1 1 0.1 1 0.1

3. Necesidad de fuerza de ventas. 0.06 1 0.06 1 0.06

4. No existe una estrategia establecida. 0.08 1 0.08 1 0.08

38

5. No existen alianzas con clientes externos. 0.13 3 0.39 4 0.52

TOTAL 1.00

TOTAL ESTRATEGIAS 5.31 5.4

Se encuentra como estrategia más atractiva al desarrollo de mercado, por lo tanto,

se considera la más adecuada dado que se busca diversificar el público que se

tiene, buscar nuevos consumidores potenciales fuera del municipio a través de

herramientas digitales de bajo costo.

2.5.10. BALANCE SCORECARD

En la tabla 12 se presenta el balance Scorecard, que a su vez incluye los objetivos

estratégicos. Además, en la tabla 13 se presenta un control y seguimiento. Con lo

anterior se permitirá tener una evaluación de los resultados de las estrategias

implementadas.

Tabla 12 Balance Scorecard

PERSPECTIVA ENFOQUE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Financiera Incrementar el número de clientes

Clientes Marca Fortalecer las relaciones con los clientes

Satisfacción de clientes

Satisfacer los pedidos de los clientes

Alianzas Acuerdos comerciales con distribuidores externos

Procesos internos

Desarrollo de productos

Aceptación del mercado

Aprendizaje Capacitación en ventas

Desarrollar técnicas de ventas para la fidelización de clientes y concretar nuevas alianzas

39

2.5.11. CONTROL Y SEGUIMIENTO

Tabla 13 Control y Seguimiento

PERSPECTIVA ENFOQUE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

INDICADORES ACTUAL METAS MENSUALES

INICIATIVAS RESPONSABLES

Financiera Incrementar el número de clientes

No de paquetes vendidos al mes

900 1000 Establecer estrategias de marketing

Director General

Clientes Marca Fortalecer las relaciones con los clientes

No de clientes frecuentes

5 7 Establecer estrategias de marketing directo

Director General

Satisfacción de clientes

Satisfacer los pedidos de los clientes

No de pedidos especiales mensuales

2 3 Diseño e implementación de customer service

Encargada de ventas y producción

Alianzas Acuerdos comerciales con distribuidores externos

No de paquetes a distribuidores mensualmente

0 100 Implementación de técnicas de venta para persuasión

Encargada de ventas

Procesos internos

Desarrollo de productos

Aceptación del mercado

No de paquetes vendidos de nuevos productos

0 10 Implementación de desarrollo e investigación

Encargada de ventas y producción

Aprendizaje Capacitación en ventas

Desarrollar técnicas de ventas para la fidelización de clientes y concretar nuevas alianzas

No. de nuevos contratos

0 2 Capacitación del personal en el área de ventas

Encargada de ventas

40

CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO

El capítulo anterior describe las características de la población de estudio, así como

las condiciones tecnológicas del mismo. Por otra parte, también se hizo un análisis

sobre las condiciones comerciales del producto, así como el tipo de posibles

estrategias a desarrollar, las cuales ayudaron a dar el enfoque del presente trabajo.

Para lo anterior se consideraron las principales matrices, las cuales en su conjunto

ofrecen un panorama más amplio para poder establecer las estrategias.

41

CAPÍTULO III MARCO CONCEPTUAL DEL MARKETING

DIGITAL

En el siguiente capítulo se presenta lo relacionado con el marketing digital, partiendo

de lo general, que es el marketing tradicional; hasta llegar a lo particular, como lo

son los elementos que componen el marketing digital.

Para lo anterior, se explicará la importancia de esta modalidad de marketing en los

consumidores, por lo cual resulta de mayor importancia para las empresas y

organizaciones que busquen mantenerse vigentes en el mercado.

42

CAPÍTULO III MARCO CONCEPTUAL DEL MARKETING

DIGITAL

En este capítulo se presenta la importancia del marketing en diversos sectores, así

como la innovación de este a través del marketing digital; posteriormente se incluye

social media, las redes sociales, Facebook, plataformas y comercio electrónico.

3.1. MARKETING

Kotler & Armstrong (2012), definen al marketing como el proceso mediante el cual

las organizaciones son capaces de crear valor para su mercado, así como generar

relaciones estrechas con él y como consecuencia captar el valor de éste. Las

empresas pueden adoptar al marketing a través de diferentes actividades

organizacionales (Hennig-Thurau, Hofacker & Bloching, 2013), principalmente

aquellas que impulsen la comercialización.

Hoy en día, las empresas experimentan una presión significativa por ser

socialmente responsables. Sin embargo, los objetivos de las partes interesadas

pueden entrar en conflicto, ya que a veces es difícil ser verdaderamente

responsable (Glassman & Glassman, 2017).

Lo anterior se puede llevar a cabo reposicionando el papel del marketing, al

reconocer su amplia responsabilidad social, y crear valor para la sociedad en

general con las necesidades y la creación de valor para los consumidores

(Pomering, 2017).

Efrat, Gilboa & Yonatany (2017), destacan lo importante que resulta fijar el objetivo

de la estrategia, el cual debe ajustarse al mercado objetivo, en términos de

desarrollo económico y tecnológico. Por su parte Wang & Kim (2017), encontraron

que el Customer Relations Management (CRM) social es fundamental cuando las

empresas fusionan los medios como parte de las estrategias de marketing para

mejorar la participación de resultados de la empresa.

43

Bendle & Wang (2017), mencionan que las cuentas de marketing aumentarán la

importancia de la comercialización en la creación de valor, pero a cambio, esto

permitirá a los vendedores ser más responsables por su uso y mal uso de activos

basados en el mercado.

De acuerdo con Malshe, Johnson & Viio (2017), los gestores pueden trabajar para

crear una cultura de apertura entre el personal de ventas y el de marketing, y así

poder desarrollar oportunidades para la empresa. Mientras que Shareef, Dwivedi,

Kumar & Kumar (2017) consideran que la segmentación del consumidor es la

máxima prioridad para los vendedores, ya que permite conocer el estilo de vida del

consumidor, su personalidad y rasgos compatibles con el diseño del contenido que

considera la redacción, lenguaje, presentación, organización y estructura del

mensaje.

Chung & Low (2017), consideran que la inversión que se realice en el área de

comercialización debe ajustarse a las condiciones del mercado del producto y

basarse en una perspectiva a largo plazo. Sin embargo, en realidad, cuando los

accionistas se centran en el corto plazo, la comercialización y las capacidades

tecnológicas pasan a segundo plano, las inversiones en marketing se reducen para

satisfacer las demandas de los accionistas institucionales a corto plazo para crear

una ilusión de grandes ganancias, esta última idea la comparten con Bendle &

Wang (2017), al sugerir que al registrar las inversiones de manera más apropiada

normalmente hará que el marketing parezca más rentable en el corto plazo.

La inversión en marketing podría ayudar a las empresas Born Global (BG) a

competir con empresas altamente posicionadas en mercados internacionales

(Martin, Javalgi & Cavusgil, 2017). A este tipo de empresas Efrat et al. (2017), las

definen a través de dos características principales:

• Son jóvenes y por lo tanto relativamente inexpertos.

• Tienden a sufrir alta de recursos tangibles, específicamente financieros.

44

Los gerentes de BG deben centrarse en la construcción de capacidades de

marketing que corresponden a sus opciones de estrategia competitiva para su

posicionamiento, en lugar de centrarse sólo en la comercialización (Martin, Javalgi,

& Cavusgil, 2017). Es imprescindible para este tipo de empresas mejorar su

capacidad de innovación como medio de posicionamiento frente a sus

competidores. Ganar un posicionamiento innovador en los principales mercados

puede impulsar una expansión internacional, mejorando así sus posibilidades de

supervivencia (Efrat et al., 2017).

Una orientación de marketing conduce a la innovación, pensando más ampliamente

sobre lo que se necesita en una orientación contemporánea para tener una

orientación al valor comercial y social (Pomering, 2017). Mientras que el producto,

la comunicación y la fuerza de ventas son los tres componentes que tienen mayor

impacto en la innovación en el contexto de adaptación a la comercialización (Efrat

et al., 2017).

Shareef et al. (2017), encontraron en su investigación que el contenido puede atraer

la atención del consumidor y las variables de conducción críticas que atraen a los

consumidores a ver y leer los comerciales. Sin embargo, la reputación del remitente

del mensaje es extremadamente importante para persuadir a los consumidores a

ver y leerlo. Por otro lado, Lamont & Nielsen (2015) afirman que las organizaciones

deben estar preparadas para ser flexibles, probar nuevas plataformas de medios,

acercarse a diferentes audiencias y poder estar disponible para los usuarios.

3.2. MARKETING DIGITAL

El marketing digital es la concentración de todos los esfuerzos que incluyen la

adaptación y desarrollo de estrategias de comercialización en un entorno web

(Gerrikagoitia, Castander, Rebon & Alzua–Sorzabal, 2015). Asimismo, el marketing

digital ayuda a obtener ventajas competitivas ya que, al tener formatos para

dispositivos móviles, se tiene mayor influencia en la toma de decisiones de los

45

consumidores debido a su grado de disposición que tiene dicho formato (Stephen,

2016).

Otra ventaja que se puede obtener se da a través de las oportunidades de

geolocalización y el aumento de la sensibilidad al tiempo que ofrecen los

dispositivos móviles, pues esto permiten que tome un papel importante y posicione

al producto ofrecido (Kaplan & Haenlein, 2012), al estar siempre conectados y

encendidos, cerca del consumidor; tiene la capacidad de generar ofertas de acuerdo

a la localización del consumidor; permite enviar mensajes y ofertas personalizadas

y oportunas; es abierto para el público de forma permanente; reduce costos; estudia

mejor al cliente; y crear marca y compromiso (Gerrikagoitia et al. 2015; Berman,

2016).

Tener estrategias adecuadas de marketing digital basadas en contenido inteligente

ayudará a que las brechas que existen en la relación empresa–consumidor se

reduzcan dramáticamente, resultando en una ampliación del mercado. Por ejemplo,

Auschaitrakul & Mukherjee (2017) mencionan que los anuncios de publicidad por

internet (online Display Advertising - ODA) son una forma importante de este tipo de

publicidad, ya que se ve influenciada por el tipo de empresa y sitio web, además

ofrece mayor efectividad en sitios web comerciales que en los sociales.

El éxito de una empresa dependerá directamente de la capacidad dinámica de la

misma, ya que gracias a ella se puede establecer un modelo de negocio efectivo

(Teece, 2017), lo cual influye en el cumplimiento de los objetivos que han fijado. La

innovación en el modelo de negocio abierto y la integración de enfoques de

liderazgo central y distribuido se consideran necesarios para que la aplicación de

social media pueda hacer una contribución a Business to Business (de negocio a

negocio y se relaciona principalmente con el comercio mayorista, aunque también

puede referirse a prestación de servicios y consumo de contenidos) en pequeñas y

medianas empresas (Brink, 2017).

46

En el caso de los minoristas hay que poner especial atención en los posibles riesgos

asociados con el uso de la tecnología inteligente, pues algunas veces no se está

preparado para atender la demanda de los consumidores (Roy, Balaji, Sadeque,

Nguyen & Melewar, 2016). La recomendación es que las partes interesadas

inviertan el mismo esfuerzo en evaluar tanto su capacidad organizativa como de

participación en proyectos de marketing y su capacidad tecnológica para

implementar experiencias digitales, a través de marketing digital (Lagiewski &

Kesgin, 2017).

Con el avance de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático se pueden

crear mensajes de marketing altamente seleccionados a individuos elegidos por

perfiles (Li, Robinson & Oriade, 2017).

Los proveedores de servicios han establecido un alto nivel de relación con sus

consumidores, pues estos últimos son más tolerantes cuando se presenta alguna

falla en el servicio (Jeon & Kim, 2016), ya que algunos escándalos o crisis

corporativas pueden afectar tanto a la moral como a la competencia al mismo tiempo

(Chung & Park, 2017). Los proveedores de servicios han establecido un alto nivel

de relación con sus consumidores, pues estos últimos son más tolerantes cuando

se presenta alguna falla en el servicio (Jeon & Kim, 2016), ya que algunos

escándalos o crisis corporativas pueden afectar tanto a la moral como a la

competencia al mismo tiempo (Chung & Park, 2017). Por lo cual las ventas online

son excelentes para estar en buena comunicación con el consumidor.

Con el creciente empoderamiento digital de los consumidores se ha modificado

notablemente su comportamiento, principalmente sus hábitos e interacciones. Las

relaciones en un mundo virtual han dado lugar a comunidades en línea (Tiago &

Verissimo, 2014). Stephen (2016), mencionó que para poder comprender el

comportamiento del consumidor digital se considera un aspecto clave el entorno

digital en el cual se desenvuelve.

47

Stephen (2016), considera que la huella digital que el consumidor deja en los sitios

web que visita, permite la personalización de los anuncios a los que se le expone,

es decir; cuando un cliente se encuentra visitando un sitio web deja un rastro de

datos llamado huella digital, que puede ser usado por las organizaciones para

entender las necesidades de los clientes, sus deseos y exigencias, así como para

mejorar su presencia en la web.

Aunque el desarrollo de un plan eficaz de marketing digital resulta más complejo

que uno en medios tradicionales, pues demanda una mayor precisión para el

desarrollo de contenidos de acuerdo con los dispositivos que se utilicen (Berman,

2016). Las empresas que deseen ejecutar estrategias de marketing digital deberán

analizar los recursos tanto materiales, financieros y humanos para llevarlas a cabo.

Para los comercializadores de negocios internacionales deben centrarse en el

desarrollo de estrategias de marketing que enfatizan la creación de relaciones en

las redes sociales, donde haya una participación del cliente y más interacciones

entre clientes, así como los negocios (Wang & Kim, 2017).

El prestigio de la marca es también un elemento importante en el marketing digital,

pues la evaluación de audiencias digitales sobre las marcas y productos (Ahmad,

Musa & Harun, 2016) tiene pocos indicadores para medir la salud de la marca, como

son: el tiempo en el sitio, los visitantes que se repiten, gustos sociales, suscripciones

y tasas de rebote.

A través del análisis de datos, el avance de la inteligencia artificial y el aprendizaje

automático, se permite la creación de mensajes de marketing altamente selectivos

con el destino (Sammy, Robinson & Oriade, 2017).

Krafft, Arden & Verhoef, (2017), encontraron que el entretenimiento y control de

información del consumidor afectan directamente a la probabilidad de que los

consumidores participen en actividades de marketing interactivo. Por el contrario, el

pronunciado costo de registro, preocupaciones por la privacidad y la intrusión

anticipada revelan efectos negativos sobre la probabilidad de otorgar permiso.

48

Demostramos que las decisiones de privacidad se basan principalmente en la

relación costo-beneficio (Krafft et al., 2017). Se ha demostrado que las decisiones

de privacidad se basan principalmente en la relación costo-beneficio (Krafft et al.,

2017). El consumidor evaluará si el dar apertura a sus datos vale la pena, si lo que

a obtener vale la pena

Shareef et al. (2017), encontraron que en el caso de que la segmentación del

mercado no sea apropiada y el mensaje no sea relevante para los requisitos

externos del consumidor y las características internas, los consumidores no verán y

no leerán esos mensajes.

Se debe filtrar la información por uno, dos o más tipos de contexto a través de la

creación de interfaces de usuario adaptables, pudiendo incorporar la técnica de

organización de la información de las redes sociales para que la interfaz pueda

fragmentar automáticamente y presentar la información basada en la actividad de

los usuarios (Tan & Hoe-Lian Goh, 2015).

Los usuarios se han vuelto más exigentes, y su espectro ha crecido fuertemente.

Estos mismos usuarios aumentan sus demandas porque saben que el mercado los

está observando de cerca (Díaz, Rusu & Collazos, 2017).

También es útil hacer que los consumidores sientan que siguen a cargo de la

información proporcionada, ya que especialmente las preocupaciones por la

privacidad representan una fuerte influencia negativa sobre la probabilidad de que

los consumidores otorguen permiso para recibir campañas de marketing interactivo

(Krafft et al., 2017).

Existen dos métodos principales para desarrollar y fortalecer los vínculos entre la

firma y sus consumidores (Tiago, et al. 2014): actuar como una organización digital

o interactiva, que mantenga o refuerce los altos niveles de marketing digital, y

adoptar diferentes tipos de interacción de social a través del marketing digital para

consolidar la relación entre los actores.

49

Crumpton & White (2016) concluyeron que debido a la rapidez con que la tecnología

cambia, se necesita poner constante atención para seguir siendo actual y relevante

para los usuarios finales. La utilidad percibida por la innovación de una organización

es el motor clave para la adopción de las redes sociales en las empresas (Siamagka,

Christodoulides, Michaelidou & Valvi, 2015).

La popularidad de las redes sociales como herramienta de marketing no se limita a

cierto tipo de producto o servicio (Kim, Spiller & Hettche, 2015), sino que se puede

aplicar a todo tipo de organizaciones. Todas las empresas que necesitan planificar

su propia estrategia en redes sociales, deben de tomar en cuenta los requerimientos

de orientación al cliente, las actividades de social media no pueden ser establecidas

automáticamente (Keinanen & Kuivalainen, 2015).Todas las empresas que

necesitan planificar su propia estrategia en redes sociales, deben de tomar en

cuenta los requerimientos de orientación al cliente, las actividades de social media

no pueden ser establecidas automáticamente (Keinanen & Kuivalainen, 2015).

El Big Data conduce a la ventaja competitiva sostenible de una empresa, debido a

que con la información obtenida se puede mejorar capacidad adaptativa hacia el

target, como lo podría ser mejorar la experiencia de compra, la cual Dennis, Brakus,

Gupta & Alamanos (2014), definen como una dimensión estética de todos los días.

Gracias a la interpretación de los datos obtenidos, se puede personalizar la

experiencia de compra del consumidor, ya sea desde las estrategias de

comunicación como conocer la sensibilidad que tienen hacia ciertos estímulos.

ElDesarrollar una personalidad claramente positiva para una marca puede

enriquecer a la misma, de acuerdo al tipo de asociación de la marca en la mente del

consumidor (Freling & Forbes, 2013), por su parte el gerente de marketing debe

estimular Word Of Mouth (WOM) (Campbell, Ferraro, & Sands, 2014), lo cual indica

que es necesario conocer hacia quién se dirigirán los mensajes, ya que de acuerdo

con las conclusiones de Pescher, Reichhart, & Spann, (2014), los consumidores

que predominantemente poseen lazos débiles tengan mayor probabilidad de leer el

50

mensaje y es más probable que lo transmita a otros consumidores con vínculos

predominantemente débiles.

Kumar Roy, Lassar & Butaney (2014), hallaron que la calidad del sistema y la

calidad del servicio tienen significantes y positivos efectos indirectos sobre WOM,

por su parte See-To & Ho, (2014), sugieren que la fuente del mensaje de eWOM en

las páginas de fans de Social Network Service (SNS) también modera el impacto.

3.3. SOCIAL MEDIA

El Social Media son todo lo referente a la comunicación digital que incluye las redes

sociales; además gracias a la accesibilidad que existen hacia las TIC, las empresas

han incrementado su inversión en Redes Sociales de Mercadotecnia (Social Media

Marketing -SMM), técnicas que se están volviendo cada vez más importantes

(Keegan & Rowley,2017). Debido a los bajos costos que esto implica, se puede

mantener una relación constante con los consumidores; Aladwani (2017) encontró

que este conjunto de técnicas ofrece al menos tres acciones importantes para las

organizaciones: interés continuo, confianza activa y apertura de retroalimentación,

a través de las diferentes plataformas y contenido que se publica.

El impacto que tiene la comunicación de multitudes cuando se aplica social media

puede ser positivo o negativo dependiendo de la manera en que el ser humano y el

sistema informático estén coordinados, controlados (Jabeur, Nait-Sidi-Moh &

Zeadally, 2017).

Así pues, Wang & Kim (2017) afirman que uno de los beneficios que ofrece el uso

de social media, es atraer consumidores de una manera más efectiva, permitiendo

una comunicación interactiva. Sin embargo, en ocasiones esto puede resultar

contraproducente, ya que al ser medios de difusión masiva pueden esparcirse con

mayor facilidad los descontentos de los consumidores y con ello afectar la imagen

de la marca (Manika, Papagiannidis & Bourlakis, 2015).

51

Con el fin de mejorar los beneficios de integración social de los entornos de los

clientes virtuales (Virtual Customer Enviroments - VCE) se deben implementar

funciones que mejoren los lazos sociales entre los consumidores y ofrecerles

conectividad permanente con comunidad (Verhagen, Swen, Feldberg, & Merikivi,

2015). En general, las empresas virtuales deben enviar mensajes a sus

consumidores de tal forma que se construya una relación con los consumidores

para aumentar su nivel de satisfacción con la empresa, (Manika, et al., 2015).

Es importante considerar que los grupos impulsan el uso de social media mientras

que los valores personales no lo hacen (Karikari, Osei-Frimpong & Owusu-

Frimpong, 2017), por lo tanto, para generar contenido de social media se debe tener

una estructura estable, a manera de que proporcione información confiable

(Aladwani, 2017) para que las decisiones que se tomen sean asertivas, según sea

el objetivo al que se quiera llegar, por ejemplo, Wang & Doong, (2017) hallaron que

la actividad cerebral que presentan hombres y mujeres es diferente frente a ciertos

estímulos que presenta el social media, lo cual ayuda a predecir la respuesta de los

consumidores frente a la publicidad, con el fin de que las estrategias que se planteen

tengan el mayor alcance posible.

3.4. REDES SOCIALES

Las redes sociales no se consideran como un juego por los usuarios que participan

activamente en ellas, sino como una extensión de sus vidas reales (Kaplan &

Haenlein, 2012), por ello es que la mayoría de los consumidores participa en redes

sociales, por lo tanto, resulta oportuno para una empresa es hacerlo también (Tiago

et al. 2014). Las redes sociales están aún más estrechamente ligadas a cómo las

personas participar en el mundo real que los medios de comunicación social

tradicionales (Kaplan & Haenlein, 2012).

Las redes sociales son un nuevo canal para llegar y competir con otros canales

existentes, tales como la comunicación cara a cara, los medios tradicionales y las

encuestas (Johannessen, Sæbø & Flak,2016). La empresa debe de enfocar sus

52

estrategias comerciales hacia las nuevas redes y quitarles la prioridad a los medios

tradicionales, que en muchas ocasiones no logran penetrar al mercado meta.

La comprensión del entorno de las redes sociales es importante para reconocer las

tendencias que impactan en la utilidad y eficacia de los esfuerzos realizados

(Crumpton, & White, 2016). Las redes sociales permiten el acceso a información

de datos y a una amplia gama de consumidores potenciales (Roblek, Pejić Bach,

Meško & Bertoncelj, 2013). Lo cual propicia un valor colaborativo que conectan a

las empresas, los clientes y sus grupos de interés (Ketonen-Oksi, Jussila &

Kärkkäinen, (2016). El uso de las redes sociales atrae la atención de los

consumidores y la permiten una respuesta más rápida e innovadora, a través de

características interactivas (Wang & Kim, 2017).

La estrategia adecuada de comunicación de marketing utilizando redes sociales

permite tanto una presencia permanente en el ecosistema de la Tecnologías de la

Información y la Comunicación (TIC) como dar respuestas rápidas a las reacciones

negativas del público (Roblek et al., 2013).

El crecimiento explosivo de los datos de las redes sociales crea una gran

oportunidad para aprovechar las soluciones que ofrece Big Data, y así poder

aprovechar las percepciones de los clientes y lo que la gente está hablando en las

redes sociales (He, Wang & Akula, 2017). Cuando las personas deciden formar

parte de alguna red social, es fundamental crear un perfil de usuario con los diversos

datos que se les solicitan (Cheung, Lee & Chan, 2015). Los datos obtenidos a través

de las redes sociales son indispensables para que las empresas generen

conocimiento para fines comerciales. Generalmente usados para la inteligencia de

negocios (He et al., 2017).

Weller, (2015), considera principalmente tres fuentes de desafíos en la investigación

en redes sociales:

53

1. La variedad de interacciones de los usuarios que son usuarios y su

cambiante naturaleza que hace de los medios de comunicación social un

objetivo en movimiento.

2. La diversidad de la comunidad investigadora, que desafía la transferencia de

conocimiento y el desarrollo de normas.

3. La dependencia de las organizaciones con fines de lucro.

La constante evolución que se evidencia en la multiplicidad de plataformas

emergentes exige un aprendizaje continuo, pero el riesgo de ofender a los clientes

a través de la etiqueta inadecuada o mala aplicación de tecnologías es muy real

(Habibi, Hamilton, Valos & Callaghan, 2015). Por lo cual, hay que poner la debida

atención en los contenidos digitales.

Las organizaciones han empezado a reconocer el valor añadido y la amenaza de

las redes sociales y han comenzado a establecer departamentos para la formulación

de políticas, la gestión y la supervisión de las redes sociales (Roblek et al., 2013).

Algunas recomendaciones para organizaciones sin fines de lucro (Crumpton &

White, 2016), incluye:

• Estar activo con dos o tres puestos cada día por plataforma de medios

sociales;

• Dar prioridad a Twitter para noticias y actualizaciones y usar Facebook para

eventos y enlaces;

• Aumentar la promoción de las diferentes cuentas de redes sociales alrededor

de la organización físicamente para aumentar seguidores;

• Designar personal específico con responsabilidad de mantenimiento de las

redes medios sociales; e

• Investigar otras plataformas y revisar los análisis para determinar tendencias

y eficiencias.

Las organizaciones deben de considerar las inversiones en las redes sociales como

un recurso importante para la construcción organizacional y valor, logrando mejorar

54

el rendimiento de la empresa, ya que está demostrado que las empresas más

activas en redes sociales pueden mejorar su valor (Wang & Kim, 2017). Una

campaña mediática barata que utiliza redes sociales alcanza un alto volumen de

consumidores potenciales, a cualquier hora del día, y tiene un mayor Return On

Investment (ROI) que con medios de comunicación tradicionales. Por lo tanto,

genera un mayor valor agregado a las organizaciones (Roblek et al., 2013).

Algunos beneficios que se pueden obtener con la implementación de las redes

sociales son (Lloret Romero, 2011):

• Pueden ser consideradas como una interesante herramienta de difusión de

información requiriendo sólo el mínimo esfuerzo que puede utilizar la

organización para promover sus servicios.

• Se pueden utilizar como un recurso de marketing debido a su reducción de

costos comparados con otros tipos más tradicionales de publicidad

• Proporcionan la posibilidad de mejorar el servicio y la experiencia de los

usuarios.

Lamont & Nielsen (2015), encontraron que uno de los beneficios que se obtiene con

el uso de las redes sociales es aumento de compromiso de los consumidores hacia

la marca. El uso de las redes sociales podría permitir a las organizaciones cultivar

una audiencia de más sólida. Mientras que uno de nos riesgos de no participar en

ellas sólo la marginaría y la haría parecer irrelevante. Asimismo, las redes sociales

pueden facilitar la participación del usuario final en el diseño de un servicio nuevo o

mejorado, ya que sirven finalmente como plataformas evaluar las necesidades de

información de los usuarios del proyecto Hall (2011).

Valenzuela, Somma, Scherman & Arriagada, (2016), encontraron que las redes

sociales ayudan a reducir algunas brechas participativas que, en manera de

protesta es una forma de influencia política, crea dilemas para alcanzar el ideal de

a igualdad política.

55

En aspectos generales, la generación de contenido en redes sociales tiene un mejor

impacto en el comportamiento de los consumidores, aunque éste también se puede

ver afectado por la experiencia de sus amigos de redes sociales (Stephen, 2016).

Con las redes sociales uno no sólo conoce el "estado" de amigos y conocidos, sino

además donde están localizados, permitiendo un posible intercambio de

información (Kaplan & Haenlein, 2012).

Para atraer a consumidores potenciales a través de las redes sociales, es necesario

examinar formas de motivar a estos grupos a interactuar con la marca (Johannessen

et al., 2016) encontraron la existencia de relaciones significativas entre el contexto

de un post de Facebook de la marca y el tipo de medios de comunicación (solo

texto, foto, video o URL) incluido en el mensaje. Los estudios de Crumpton & White

(2016) hallaron que la cuenta de Twitter se considera más profesional.

Si la mayoría de los usuarios se involucra con las redes sociales, lo más oportuno

para una empresa es hacerlo también (Tiago et al., 2014), es decir la empresa debe

de enfocar sus estrategias comerciales hacia las nuevas redes y quitarles la

prioridad a los medios tradicionales, que en muchas ocasiones no logran penetrar

al mercado meta.

Mientras que, para el consumidor, las TIC ayudan a la obtención de diversos

beneficios, principalmente regalos, descuentos u ofertas, además de que les facilita

conocer la opinión que tienen los otros usuarios sobre el producto que les interesa

(Tiago et al., 2014), es importante el poder de persuadir a los mismos consumidores,

mediante contenidos inteligentes en las redes sociales.

El internet, actualmente, es un medio que facilita la interacción entre los

compradores y los vendedores, la cual siempre ha existido; sin embargo, la

diferencia es que ahora se realizará en modalidad virtual permitiendo una

comunicación más fluida en ambos sentidos, generando una retroalimentación por

parte de los consumidores.

56

Tener estrategias adecuadas de marketing digital basadas en contenido inteligente

ayudarán a que las brechas que existen en la relación empresa – consumidor se

reduzcan dramáticamente, lo cual amplia el mercado.

Existen dos métodos principales para desarrollar y fortalecer los vínculos entre la

firma y sus consumidores (Tiago, et al. 2014) 1), los cuales son: 1) actuar como una

organización digital o interactiva que mantenga o refuerce los altos niveles de

marketing digital y 2) adoptar diferentes tipos de interacción de social a través del

marketing digital; los cuales consolidarán la relación entre los actores.

Cuando las personas deciden formar parte de alguna red social, es fundamental

crear un perfil de usuario con diversos datos que se le solicita (Cheung, Lee & Chan

2015), con los cuales se pueden conocer sus preferencias y utilizar esa información

para fines mercadológicos, para lograr una ventaja al conocer estos datos y tomar

decisiones efectivas basadas en datos clave.

La recolección de datos se debe obtener en tiempo real, relacionados con el

comportamiento de los consumidores, así como las opiniones que emite a través de

las diferentes plataformas, deberá difundirse a todas las áreas funcionales de la

empresa y con ello diseñar estrategias comerciales.

Con la constante evolución que se evidencia en la multiplicidad de plataformas

emergentes, el aprendizaje continuo es necesario, pero el riesgo de ofender a los

clientes a través de la etiqueta inadecuada o mala aplicación de tecnologías es muy

real (Habibi et al., 2015). Por lo cual hay que poner la debida atención en los

contenidos digitales.

La popularidad del social media como una herramienta del marketing no está

limitada a cierto tipo de producto o servicio (Kim et al., 2015). Por lo cual el marketing

digital se puede aplicar a todo tipo de organizaciones.

Todas las empresas que necesitan planificar su propia estrategia de las redes

sociales deben de tomar en cuenta los requerimientos de orientación al cliente, por

57

lo tanto, las actividades de social media no pueden ser establecidas

automáticamente (Keinänen & Kuivalainen, 2015).

Las redes sociales son sitios de Internet formados por comunidades de individuos

con intereses comunes y que se comunican e intercambian información. El

marketing en las redes sociales ofrece a las empresas la oportunidad de usar social

media para construir relaciones con los consumidores, los empleados, las

comunidades, y otros interesados (Felix, Rauschnabel & Hinsch, 2017). Entre más

activa sea una empresa en redes sociales mayores posibilidades tiene de aumentar

su valor (Wang, & Kim, 2017), ya que abre las opciones de canales de comunicación

hacia su mercado de manera bidireccional. Sin embargo, el tiempo en las redes

sociales no predice el éxito o la actividad (Uşaklı, Koç & Sönmez, 2017), lo anterior

se puede interpretar como que es más importante la actividad que tenga la marca

en sus cuentas que el tiempo que lleve con ellas, pues así se hayan creado desde

tiempo atrás, si no registra actividad, pasa desapercibida para el mercado.

Las redes sociales son importantes en términos de rendimiento de la empresa, ya

que ofrecen importantes ventajas de comunicación para aquellos dispuestos a

incorporarlas a su estrategia comercial, como lo es el reducir o incluso eliminar las

distancias geográficas (Rialp-Criado & Rialp-Criado, 2017), lo cual permite crear un

posicionamiento en el mercado.

Las redes sociales son el canal ideal a través del cual inspirar la absorción,

identificación e interacción de los clientes con una marca (Harrigan, Evers, Miles &

Daly, 2017), gracias a que las funciones que ofrecen ayudan a fomentar el

compromiso de los consumidores hacia la marca.

Una de las redes con mayor influencia en los consumidores es Facebook, pues

permite presentarse ante una audiencia cada vez más diversa, abriendo la

oportunidad de que las personas tengan diferentes opiniones a través de sus

contactos de redes sociales (Liu, Rui & Cui, 2017), es importante considerar lo

anterior, porque los consumidores estarán preocupados por las evaluaciones

58

negativas a las que puedan ser sometidos, pudiendo tener repercusiones en su vida

offline.

Las empresas aprecian el uso de las redes sociales para mejorar la imagen,

mientras que aquellas que no lo han adoptado, es probable que enfrenten mayores

presiones de compradores potenciales y existentes, que podrían interactuar a través

de esta plataforma, y también (indirectamente) de los competidores que lo hacen

(Siamagka et al.,2015), convirtiéndose en una herramienta de marketing

prometedora que puede complementar el proceso de gestión de relaciones con el

consumidor (Agnihotri, Trainor, Itani & Rodriguez, 2017).

El marketing en redes sociales, en la práctica, es demasiado complejo para ser

administrado y ejecutado exclusivamente por un solo individuo o incluso

departamento (Felix et al., 2017), es importante considerar la cantidad de personas

que han de interactuar con la marca para poder determinar la factibilidad de cada

cuenta que se generará y como se administrará.

Es común observar que en cuentas oficiales promocionen regalos, con el fin de

impulsar el consumo o contratación de lo que ofrecen. Mamonov & Benbunan-Fich,

(2017), encontraron que un servicio de regalo mediado por la tecnología en el

contexto de un sitio de redes sociales va en contra de las normas sociales asociadas

con los intercambios de regalos tradicionales, por ello es importante considerar los

factores sociales en la adopción del comercio social.

Las redes sociales están contribuyendo profundamente a una transformación

radical de la práctica del marketing, el comportamiento del consumidor y el comercio

electrónico (Rialp-Criado & Rialp-Criado, 2017). Es por ello que para tener una

economía en función de las Tecnologías de Información y Comunicación es

conveniente hacer un uso adecuado de las redes sociales, para fomentar las ventas.

Los comercializadores en redes sociales deben evitar confundir o irritar a los

usuarios mediante prácticas tan llamativas y gráficos de gran tamaño, presentación

desordenada de la información o incluso contenido engañoso o demasiados enlaces

59

y correos, entre otros, en la web (Kujur & Singh, 2017), pues esto puede causar

descontento con los seguidores, ahuyentando así a clientes potenciales, como

también lo afirma Agnihotri, et al. (2017), el exceso de información en las redes

sociales puede llevar a los consumidores a sentirse incómodos y que pierdan el

control.

Como resultado de los cambios que aportan las redes sociales, el mundo del

marketing necesita pasar de los unidireccional a bidireccional, así como la adopción

de nuevas métricas y adaptaciones organizacionales necesarias (Hennig-Thurau et

al., 2013), con las modificaciones mencionadas se podrá tener una interacción con

los consumidores.

De acuerdo con Ioanăs & Stoica (2014), las redes sociales tienen un papel en influir

en el comportamiento de los consumidores en el entorno virtual, a traes de

diferentes estímulos, como lo son el precio de penetración, el precio promocional,

ofertas en línea, estrategias de comunicación a través de juegos interactivos,

banners que llevan al consumidor al sitio web de la empresa o la comunicación

conductual.

Dentro de los hallazgos de Tsimonis & Dimitriadis (2014), encontraron que los

consumidores se benefician principalmente de las interacciones con otros usuarios

y las amistades potenciales que pueden desarrollarse entre ellos, dejando de lado

el beneficio económico que pueden obtener del ser seguidor de alguna marca en

redes sociales. Entre más involucrado esté el consumidor es más probable que se

vean influenciados por la opinión de otros miembros y comportamiento Cheung,

Xiao & Liu (2014).

3.4.1. FACEBOOK

Facebook ha lanzado al mercado su versión empresarial, la cual facilita la

interacción entre los consumidores y la empresa. Por lo cual se debe de poner

especial interés en las estrategias de marketing digital deben hacerse con

conocimientos para que resulten efectivas, ya que se puede generar una saturación

60

de publicidad que repercutirá de forma negativa en la imagen de la empresa y como

consecuencia el consumidor perderá interés, lo cual podría impactar de manera

negativa en el crecimiento de esta.

A pesar de que México pertenece al grupo de las 20 economías más importantes a

nivel global, no ha logrado desarrollar estrategias efectivas que impulsen el

aprovechamiento óptimo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación

(TIC) como herramientas de crecimiento económico.

Hoy en día, el uso de las redes sociales se ha vuelto parte de la cotidianeidad,

siendo Facebook la red social con mayor penetración. Las empresas utilizan

diferentes plataformas de social media en diferentes formatos con énfasis

diferentes. De acuerdo con un estudio realizado sobre el comportamiento de las

comunidades que pertenecen a páginas oficiales de las marcas (Shao & Ross,

2015) concluyó que: la disposición del usuario a unirse a una página dependerá de

la motivación con la que se le persuada. Por lo cual es muy importante la creación

correcta de contenidos digitales.

La relación entre el consumidor y la marca se desarrolla en un contexto virtual tanto

como Facebook requiera conocer las necesidades de ambos, es decir; usos,

gratificaciones y metas. En otro estudio sobre el comportamiento en Facebook

realizado (Kim et al., 2015), se encontró que los prestadores de servicios hacen uso

de la plataforma de Facebook centrándose en la interacción con los consumidores

mediante el uso de texto. Sin embargo, los vendedores de marcas especializadas

utilizan sus páginas de Facebook principalmente para hacer publicidad de sus

marcas a través de la publicación de imágenes. Por otra parte, las diferencias en la

efectividad de cada tipo de puesto implican que los consumidores tienen diferentes

propósitos como puede ser, visitar e interactuar con la página de las marcas en

diferentes categorías.

61

3.5. PLATAFORMAS

Como consecuencia de la importancia que tiene el social media en las empresas y

lo complejo que resulta su desarrollo, Google ofrece diferentes opciones que

facilitan esta labor, las cuales son:

• Garage digital (Google Digital Garage, 2017), tiene tutoriales que muestran

cómo diseñar un sitio web y cómo evaluar el desempeño del marketing

digital de la empresa. Test my web es una herramienta que analiza el sitio

web e identifica las áreas de oportunidad que se deben cubrir, con el fin de

atraer al objetivo (target).

• Adwords express (Google AdWords Express, 2017), página creada para

facilitar la elaboración de publicidad online, enfocada especialmente a

pequeñas y medianas empresas, busca incrementar el tráfico en las páginas

web tanto de manera local como a nivel mundial, cobrando únicamente por

los clientes potenciales que visiten la página.

Otra empresa encargada de impulsar el crecimiento de las empresas más pequeñas

es Facebook, quien ha desarrollado la versión comercial de la red, Facebook IQ

(Facebook IQ, 2017), proporciona conocer mejor a los consumidores a través de

diferentes estudios que realiza, así como estadísticas y estrategias que sean afines

con los objetivos de la organización. Esta versión es ideal para las empresas

mexicanas, debido a que existe más del 50% de empresas que son pequeñas y

medianas empresas.

Se alienta a las empresas a desarrollar estrategias prácticas para evitar las

preocupaciones de seguridad de los usuarios, así como la mejora de Aplicaciones

en redes sociales (Social Media Apps) para alinearse con plataformas de

comunicación existentes (Wang, Pauleen & Zhang, 2016). En consecuencia, no

hay que descuidar la seguridad en las redes sociales, es decir hay que evitar

vulnerabilidades en las contraseñas.

62

3.4. COMERCIO ELECTRÓNICO

Para muchos en todo el mundo, las compras en línea se han convertido en una

ocurrencia casi diaria; sin embargo, hay una gran necesidad de comprender el (los)

riesgo (s) de revelar la información necesaria cuando haga compras en línea

(Robinson, 2017). Esta práctica depende, por un lado, de la comodidad de los

consumidores al comprar y buscar productos en Internet, como lo es recibir

productos gratuitos e información sobre los proveedores, y, por otro lado, al emplear

la información proporcionada a los vendedores para el desarrollo de una relación

valiosa (Oliveira, Alhinho, Rita & Dhillon, 2017).

Pappas, Kourouthanassis, Giannakos & Lekakos, (2017), señalan que los

consumidores tienen necesidades predefinidas que se basan en gran medida en

sus motivaciones comerciales, como lo son las reducciones de precio del producto

o las promociones, dichas motivaciones de acuerdo con Mohammed & Tejay (2017),

pueden verse influenciados por la cultura, las decisiones de los individuos de

adoptar comercio electrónico y realizar transacciones en línea. Sin embargo, la

preocupación por la privacidad no es un reflejo de los valores culturales.

Los consumidores perciben con mayor confianza de los sitios webs familiares, es

decir; aquellos que ya han visitado, en relación con los desconocidos, refiriéndose

a los que visitan por primera vez (Kim & Peterson, 2017).

Oliveira et al. (2017), determinaron que los consumidores consideran importante:

• Disfrutar su estancia en el sitio web.

• El gusto por usar el Internet para comprar.

• Posicionamiento de la marca en el mercado se deba a su honestidad y

orientación al consumidor.

• Tener la sensación de estar en control mientras navega en él.

• La seguridad de proporcionar su información personal.

63

Pappas et al (2017), concluyeron que las compras personalizadas, la experiencia

de compra y las motivaciones comerciales en línea, influyen en gran medida sobre

la intención de compra de los consumidores, cuando la calidad de la personalización

es alta y los clientes están persuadidos, su percepción y placer por las compras será

alto o indiferente. Esto sugiere un papel predominante de la calidad de la

personalización sobre los otros factores.

En consecuencia, los usuarios se han vuelto más exigentes, y su espectro ha

crecido fuertemente. Estos mismos usuarios aumentan sus demandas porque

saben que el mercado los está observando de cerca (Díaz et al., 2017).

Mientras que los factores organizativos de los recursos empresariales y el uso de la

tecnología móvil son percibidos como conducentes al comercio; además, se

consideran como obstáculos a la percepción que los propietarios de Pequeñas y

Medianas Empresas PYMES) tienen sobre el uso de la tecnología móvil y el sitio

web, en segundo lugar, se carece de los recursos tecnológicos y humanos

necesarios para tener un comercio electrónico interactivo y transitivo (Kabanda &

Brown, 2017).

Gordini & Veglio, (82017), sugieren que las empresas que deseen implementar

estrategias de marketing para retener clientes deberán estar equipados con

modelos que identifique a los clientes que son propensos a churn (tasa de

decepción y abandono de los clientes).

Gregory, Ngo & Karavdic, (2017), a través de la investigación que realizaron,

proponen que la inversión en comercio electrónico se ha convertido en práctica

habitual en la exportación y es necesario para mejorar el rendimiento de las

exportaciones, por ello es importante considerar los recursos que la empresa tiene

para la implementación de comercio electrónico.

En general, algunas de las cuestiones comercio electrónico están relacionados con

la retención, como lo son la satisfacción de la infraestructura del sitio web, los costos

64

bajos, así como tener la conciencia adecuada y el conocimiento para mejorar el

comercio electrónico (Choshin & Ghaffari, 2017).

Lo anterior se puede dar gracias a Big Data Analytics (BDA), pues proporciona cada

vez más valor a las empresas de comercio electrónico mediante la dinámica de

personas, procesos y tecnologías para transformar los datos en ideas para una toma

de decisiones sólida y soluciones a problemas de negocios, Wang, Malthouse &

Krishnamurthi (2015), menciona que los dispositivos móviles son herramientas para

reforzar los comportamientos existentes, no para aprender nueva información.

Los minoristas en línea deben dirigir sus ofertas promocionales para fomentar las

compras por primera vez. Dai, Forsythe & Kwon (2014), ya que entre mayor sea la

experiencia online, los compradores perciben riesgos reducidos de productos,

financieros y de privacidad cuando hacen compras en línea para productos no

digitales.

Conforme a los resultados de su investigación, Ioanăs & Stoica (2014), han logrado

definir el perfil de los consumidores que compran online es: 1 jóvenes (entre 25 y

29 años), 2) trabajan en una empresa, 3) tienen un salario mensual superior a

$2001, 4) la mayoría son mujeres y tienen al menos una cuenta en una red social,

5) se informan a sí mismos desde foros, sitios web de la compañía, cuentas de

Facebook o revisiones por pares; mientras que los productos más comprados en

línea por los sujetos son productos electrónicos, seguidos por la ropa.


Actualmente, es extraño que alguna organización no haya recurrido a la tecnología

para realizar diversas tareas, lo anterior se ha vuelto una necesidad como

consecuencia de la globalización y en ánimos de garantizar la supervivencia futura.

Con los avances tecnológicos han surgido sistemas que pueden verse tan sólo en

la creación de una base de datos de los consumidores, beneficiando a ambas

partes, tanto al consumidor al permitirle encontrar productos que son acorde a sus

65

gustos y necesidad, como a la empresa al incrementar su volumen de ventas al

comprender mejor a su público.

Una parte cada vez mayor de la economía real está siendo complementado con

economías adicionales, esta tendencia es jugando en dispositivos móviles, siendo

un factor secundario que las empresas pueden ayudarse a sí mismas en un mundo

así a través de tácticas de gamification, pues impacta en la experiencia del cliente,

en caso positivo, puede aumentar la lealtad, compromiso del cliente y la motivación.

Establecer una reputación en el mercado global es percibido como el mayor

beneficio de la adopción de comercio electrónico. La facilidad de la realización de

transacciones se percibe como el mayor beneficio interno de la eficiencia de la

adopción.

66

CAPÍTULO IV ANÁLISIS DE LOS CANALES DE

MARKETING DIGITAL EN MÉXICO

A continuación, se muestra parte del trabajo de campo que se realizó, este apartado

se llevó a cabo en la Ciudad de México. Con lo anterior se buscó obtener indicadores

que permitieran identificar la percepción de los consumidores mexicanos con el

marketing digital.

Para lo anterior se estructuró un instrumento, el cual fue estructurado por diferentes

apartados, los hábitos de navegación, su grado de aceptación del marketing digital,

entre otros.

67

CAPÍTULO IV ANÁLISIS DE LOS CANALES DE

MARKETING DIGITAL EN MÉXICO

El en presente capítulo se muestran los indicadores obtenidos a través del

procesamiento y análisis de los datos, con base en la aplicación de encuestas tipo

Likert a 195 habitantes de la Ciudad de México y área Metropolitana. La encuesta

tuvo la finalidad de conocer la aceptación del marketing digital por parte de los

consumidores.

4.1. VARIABLES INCLUIDAS

La encuesta fue diseñada en secciones a fin de conocer el grado de aceptación que

tiene el marketing digital entre los usuarios de internet, así como sus hábitos de

navegación en internet y los canales más efectivos.

a. Hábitos de navegación en internet

• Fines de empleo del internet

• Dispositivos por los cuales se conectan a internet

• Manejo de las redes sociales

• Red social que utiliza con mayor frecuencia

b. Aceptación del marketing digital

• Exposición a publicidad digital

• Sitios electrónicos en los que ha visto publicidad en internet

• Grado de atracción

• Formato con mayor grado de atracción

• Interacción con alguna marca a través de las redes sociales

c. Efectividad del marketing digital

• Compra después de la exposición a publicidad en internet

• Obtención ofertas y/o promociones a través de internet

68

4.2. TAMAÑO DE LA MUESTRA

La encuesta fue aplicada a 195 habitantes de la Ciudad de México y área

metropolitana, que fueran mayores a 16 años e hicieran uso de internet para

diferentes actividades, así como que hayan sido expuestos a diferentes estrategias

de marketing digital.

El instrumento fue aplicado en diferentes puntos de la Ciudad de México, con la

finalidad de tener alcance a diversas poblaciones del área. Una vez aplicada la

encuesta, se procesaron lo datos obtenidos mediante el software Excel, con el

objetivo de determinar los indicadores que servirán para establecer un panorama

más real del marketing digital en México, y así poder construir la propuesta de

marketing digital para la comercialización de la tortilla de trigo.

4.3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Para fines de la investigación se recopilaron datos generales de los participantes,

como lo son: la edad, género, ocupación y domicilio.

4.3.1 DATOS GENERALES

En la tabla 14 e Imagen 15 se presenta lo relacionado a la edad de los participantes.

Asimismo, en la Tabla 15 e Imagen 16 se tiene la situación de empleo de los

participantes mexicanos. Además, en la tabla 16 e Imagen 17 se presenta lo

relacionado con el grado de estudios de los participantes. En la Tabla 17 e Imagen

18 se tiene el aspecto de género. De igual forma en la Tabla 18 e Imagen 19 se

presenta el conteo de domicilios por delegación y municipio. En la tabla 19 e Imagen

20 se presenta lo relativo a estado civil.

Edad

Tabla 14 Edad de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia

EDAD

Edad mínima 16

Edad máxima 73

Edad promedio 32

69

Imagen 15 Edad de participantes Fuente: Elaboración propia

Ocupación

Tabla 15 Situación de empleo de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia

OCUPACIÓN

Empleado 144

Desempleado 51

0

2

4

6

8

10

12

14

16

16 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 56 58 61 70 73

70

Imagen 16 Situación de empleo de los participantes mexicanos. Fuente:

Elaboración propia

Grado de estudios

Tabla 16 Grado de estudios de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia

ÚLTIMO GRADO DE ESTUDIOS

Primaria 4

Secundaria 28

Preparatoria 69

Carrera técnica 6

Licenciatura 77

Maestría 9

Doctorado 2

74%

26%

Empleado Desempleado

71

Imagen 17 Grado de estudios de los participantes mexicanos

Fuente: Elaboración propia

Género

Tabla 17 Género de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia

GÉNERO

Masculino 110

Femenino 85

2%

14%

35%

3%

40%

5%

1%

Primaria

Secundaria

Preparatoria

Carrera Técnica

Licenciatura

Maestría

Doctorado

72

Imagen 18 Género de los participantes mexicanos


Domicilio

Tabla 18 Localidad de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia

CIUDAD DE MÉXICO

Delegación

Álvaro Obregón 9

Azcapotzalco 1

Benito Juárez 3

Coyoacán 14

Cuauhtémoc 5

Gustavo A Madero 26

Iztacalco 19

Iztapalapa 21

Magdalena Contreras 3

Miguel Hidalgo 7

Tláhuac 3

Tlalpan 1

Venustiano Carranza 13

Xochimilco 6

ESTADO DE MÉXICO

Municipio

Acolman 1

Atizapán de Zaragoza 9

Chalco 3

Chimalhuacán 5

Ecatepec de Morelos 8

Ixtapaluca 7

La paz 1

Naucalpan de Juárez 6

Nezahualcóyotl 20

Tecámac 1

Tlalnepantla de Baz 1

Tultitlán 2

85

110

0

20

40

60

80

100

120

Femenino Masculino

73

Imagen 19 Localidad de los participantes mexicanos


Estado civil

Tabla 19 Estado civil de los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia

ESTADO CIVIL

Soltero 130

Casado 65

Imagen 20 Estado civil de los participantes mexicanos


33%

67%

Estado de México CDMX

67%

33%

Soltero Casado

74

4.3.2. HÁBITOS DE NAVEGACIÓN EN INTERNET

En esta sección se presenta en la imagen 21 los participantes mexicanos que

usan el internet y en la tabla 20 e imagen 22 su finalidad. Asimismo, en la tabla 21

se presentan los dispositivos utilizados y en la imagen 23 los mismos datos pero

representados por porcentaje.

PREGUNTA 1: ¿HACE USO DE INTERNET?

Imagen 21 Participantes mexicanos que usan internet


Interpretación

Al ser una pregunta filtro, la totalidad de los participantes respondieron

positivamente. Los 195 encuestados hacen uso del internet a través de sus

dispositivos electrónicos para sus diferentes actividades.

100%

Sí No

75

PREGUNTA 2: ¿PARA QUÉ FINES UTILIZA EL INTERNET?

Tabla 20 Fines de uso del internet en México. Fuente: Elaboración propia

FINALIDAD

Laboral 117

Recreación 145

Académico 88

Imagen 22 Fines de uso del internet en México


Interpretación

De acuerdo con los resultados de la pregunta 2, las personas dan más de un uso al

internet, ya sea para cumplir con sus actividades profesionales como para mantener

comunicación a nivel personal.

34%

41%

25%

Laboral Recreación Académico

76

La mayoría de las personas encuestadas dan más de un empleo al internet, siendo

los fines recreativos los de mayor repetición, 145 personas aceptaron usar internet

como medio de distracción y comunicación personal.

Por otro lado, las actividades laborales secundaron, con 117 respuestas positivas,

es claro que con la digitalización de las actividades profesionales es necesario

mantener una constante interacción a través de esta modalidad.

Por último, sólo 88 personas realizan actividades académicas a través de internet,

debido a las características de la muestra, son pocos los que se encuentran en edad

escolar.

77

PREGUNTA 3: A TRAVÉS DE QUÉ DISPOSITIVO SE CONECTA A

INTERNET (PUEDE SELECCIONAR MÁS DE UNA OPCIÓN)

Tabla 21 Dispositivos usados por los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia

DISPOSITIVO

Smartphone 168

Tablet 55

Laptop 125

Smart TV 41

Computadora DE ESCRITORIO 80

Con Video 29

Otros 4

Imagen 23 Dispositivos usados por los participantes mexicanos


Interpretación

De acuerdo con la tabla 21, se puede apreciar que los usuarios han elegido más de

un dispositivo para su navegación en internet, lo cual pude dar indicios de que según

sea la actividad por realizar es el tamaño del dispositivo a emplear, es decir; si es

con fines de entretenimiento puede hacerlo desde algún móvil, mientras que para

realizar tareas más elaboradas serán de un tamaño mayor.

33%

10%26%

8%

16%

6%

1%Smartphone

Tablet

Laptop

Smart TV

Com Esc

Con Video

Otros

78

Como se puede visualizar en la imagen 23, el dispositivo de mayor uso por parte de

los participantes es el smartphone con un 33%, seguido por la laptop con un 26%,

en tercer lugar, se puede encontrar a la computadora de escritorio. Con lo anterior

se puede considerar a los dispositivos móviles como los de mayor preferencia

debido a la practicidad que representan.

La Tablet ha logrado colocarse con un 10%, mientras que la Smart tv se posicionó

un 8%, por su parte las consolas de videojuego son de mejor uso, ya que sólo un

6% afirmó navegar a través de ellas. En cuanto al 1% restante, se conforma por

dispositivos de menor tamaño como lo son los Ipods.

79

PREGUNTA 4: ¿ES MIEMBRO ACTIVO DE LAS REDES SOCIALES?

Tabla 22 Miembros de redes sociales. Fuente: Elaboración propia

REDES SOCIALES

Sí 172

No 23

Imagen 24 Miembros en redes sociales


Interpretación

Como se puede observar en la tabla 22, 172 de los encuestados son miembros

activos de al menos una red social, lo cual equivale al 88% de la muestra (imagen

24). Con lo anterior se entiende que interactuar a través de las redes sociales es

parte de las actividades de entretenimiento de los participantes. Por otro lado, el

12% restante no pertenece ninguna red social.

88%

12%

Sí No

80

4.3.3. MARKETING DIGITAL

En esta sección se analizaron los aspectos el comportamiento de los usuarios

frente a estímulos del marketing digital a los que son expuestos.

PREGUNTA 5: ¿HA VISTO PUBLICIDAD EN INTERNET?

Imagen 25 Exposición a publicidad en internet


Interpretación

Al ser nuestra segunda pregunta filtro, la totalidad de los participantes respondieron

positivamente. Los 195 encuestados hacen uso del internet a través de sus

dispositivos electrónicos para sus diferentes actividades, lo cual se visualiza en la

imagen 25.

100%

0%

Sí No

81

PREGUNTA 6: SITIOS ELECTRÓNICOS EN LOS QUE LA HA VISTO

PUBLICIDAD

Tabla 23 Sitios electrónicos con publicidad en México. Fuente: Elaboración propia

SITIOS ELECTRÓNICOS

Correo electrónico 93

Páginas web 114

Aplicaciones móviles 84

Blog 19

Redes sociales 142

REDES SOCIALES CON PUBLICIDAD

Facebook 138

Twitter 39

Instagram 28

Imagen 26 Sitios electrónicos con publicidad


Interpretación

Se cuestionó a los participantes sobre los sitios electrónicos en los que han sido

expuestos a la publicidad digital, esto fue con la finalidad de determinar cuáles son

los sitios con mayor penetración en los usuarios.

21%

25%

19%

4%

31%

Correo electrónico

Páginas Web

Aplicaciones móviles

Blog

Redes Sociales

67%

19%

14%

Facebook

Twitter

Instagram

82

En primer lugar, con un 31% de participación en el área, podemos observar que las

redes sociales han ocupado un lugar importante para esta modalidad de publicidad.

Mientras que con un 25% se encuentran las páginas web, a pesar de las diferentes

canales de contacto, éstas siguen siendo fundamentales para que las marcas se

den a conocer (tabla 23, imagen 26).

Por otro lado, los correos electrónicos continúan siendo un medio de contacto con

los consumidores, ya que permite una comunicación más directa, por lo cual el 21%

de los encuestados afirmaron haber recibido este tipo de publicidad. en menos

cantidad se puede observar que sólo el 19% de los participantes han observado

publicidad en las aplicaciones móviles, mientras que el 4% restante lo hacía en los

blogs.

En cuanto a las redes sociales, 67% de los participantes han afirmado tener

exposición a la publicidad digital a través de Facebook, un 19% a través de Twitter

y 14% afirma haberlo hecho en Instagram.

83

PREGUNTA 7: FRECUENCIA CON LA QUE VE PUBLICIDAD EN

INTERNET

Tabla 24 Frecuencia de publicidad en México. Fuente: Elaboración propia

FRECUENCIA PUBLICIDAD

Una vez al mes 32

Una vez por semana 11

Dos veces por semana 23

Diario 129

Imagen 27 Frecuencia de publicidad en México


Interpretación

Con base en la imagen 27, se puede apreciar que el 66% de los encuestados

respondieron que tienen una exposición diaria a este formato de publicidad,

mientras que un 16% tiene tan sólo una vez al mes esta situación, 12% mencionaron

que son expuestos dos veces por semana, por último, el resto lo hace una vez por

semana.

Con los datos anteriores de la tabla 24, se ha determinado la penetración que puede

llegar a tener la publicidad, pues la mayoría dijo que la observa diariamente, dando

pauta a lo impactante que puede llegar a ser para los usuarios.

16%

6%

12%66%

Una vez al mes Unavez por semana

Dos veces por semana Diario

84

PREGUNTA 8: LE PARECE ATRACTIVA ESA PUBLICIDAD

Tabla 25 Grado de atracción hacia la publicidad en internet. Fuente: Elaboración propia

ATRACCIÓN

Totalmente en desacuerdo 82

En desacuerdo 20

Ni de acuerdo ni en desacuerdo 68

De acuerdo 22

Totalmente de acuerdo 3

Imagen 28 Grado de atracción hacia la publicidad en internet


Interpretación

Con base en los resultados de la pregunta 8, es que se han podido determinar qué

tan atractivo resulta este tipo de publicidad para los usuarios. En primer lugar, con

un 42% han determinado que se encuentran en totalmente desacuerdo, 10% en

desacuerdo, el 35% optó por mantener una postura neutral, un 11% sólo está de

acuerdo y el 2% restante está totalmente de acuerdo (tabla22, imagen 28) .

Si bien no es totalmente del agrado de los encuestados, una gran parte mantiene

una postura neutral, lo cual puede convertirse en algo positivo para las marcas si es

bien aprovechado.

42%

10%

35%

11%2%

Totalmente en desacuerdo

En desacuerdo

Ni de acuerdo ni endesacuerdo

De acuerdo

Totalmente de acuerdo

85

PREGUNTA 9: ¿EN QUÉ FORMATO LE PARECE MÁS ATRACTIVA?

Tabla 26 Formato más atractivo para los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia

FORMATO MÁS ATRACTIVO

Banners 53

Páginas oficiales 80

Adwords 38

Correos Electrónicos 24

Imagen 29 Formato más atractivo para los participantes mexicanos Fuente: Elaboración propia

Interpretación

La gráfica anterior muestra que de los diferentes formatos en los que se es posible

publicitar en internet, las páginas oficiales en redes sociales de las marcas son las

que mayor atracción tiene entre los internautas, teniendo un 41%.

En segundo lugar, con un 27% se encuentran los banners, aunque es uno de los

formatos más antiguos sigue manteniéndose en el gusto del público, mientras que

los AdWords que es uno de los formatos más actuales, tiene un 20 % de aceptación

por parte de los encuestado (tabla 26, imagen 29).

27%

41%

20%

12%

Banners

Páginas oficiales

Adwords

CorreosElectrónicos

86

En último lugar con el 12% restante, se encuentran los correos electrónicos como

formato más atractivo para los usuarios.

PREGUNTA 10: TIPO DE PRODUCTOS/ SERVICIOS HA VISTO QUE SE

PROMOCIONAN EN INTERNET

Tabla 27 Tipo de productos promocionados en internet, en México. Fuente: Elaboración propia

TIPO DE PRODUCTO

Comida y bienes de consumo 77

Entretenimiento 114

Servicios 93

Imagen 30 Tipo de productos promocionados en internet, en México Fuente: Elaboración propia

Interpretación

Con la imagen 30 y tabla 27, se puede observar los tipos de productos que se

promocionan en internet, de acuerdo con lo mencionado por los encuestados. El

bien que acumula más menciones es entretenimiento, con un 40%

En segundo lugar, con 33% se encuentran los servicios, por último, los

consumidores mencionan a la comida y los bienes de consumo.

27%

40%

33%

Comida y bienes de consumo Entretenimiento Servicios

87

PREGUNTA 11: COMPRA ALGÚN PRODUCTO O SERVICIO DESPUÉS

DE VER SU PUBLICIDAD EN INTERNET

Tabla 28 Compra efectiva en México. Fuente: Elaboración propia

COMPRA ALGÚN PRODUCTO

Nunca 60

Casi nunca 77

A veces 50

Casi siempre 5

Siempre 3

Imagen 31 Compra efectiva en México


Interpretación

De acuerdo con la imagen 31 y tabla 28, se puede definir si es que la publicidad en

internet ha resultado ser efectiva, es decir, si se han realizado compras después de

haber estado expuestos a ellos.

Con un 42% la mayoría de las personas respondieron que casi nunca han realizado

compras después de haber observado. Un 33% aseguraron casi nunca comprar

después de haber visto este tipo de publicidad.

33%

42%

20%

3%2%

NuncaCasi nuncaA vecesCasi siempreSiempre

88

Por otro lado, las respuestas favorables se componen de la siguiente manera, con

un 20% los encuestados afirmaron que a veces han llegado a realizar compras, casi

siempre tiene un 3% de las afirmaciones, y siempre tiene un 2% de las respuestas.

PREGUNTA 12: TIPO DE PRODUCTO Y/O SERVICIOS QUE HA

ADQUIRIDO A TRAVÉS DE INTERNET

Tabla 29 Tipo de producto comprado en México. Fuente: Elaboración propia

TIPO DE PRODUCTO COMPRADO

Ropa y accesorios 54

Descargas digitales 40

Boletos para eventos 59

Videojuegos, consolas y accesorios 19

Libros y revistas (copias físicas) 24

Juguetes y hobbies 15

Música, películas y videos (copia física) 36

Software de computadora 24

Muebles, electrodomésticos y equipo 12

Electrónica 34

Imagen 32 Tipo de producto comprado en México


17%

13%

19%6%

7%5%

11%

7%

4%11%

Ropa y accesorios

Descargas digitales

Boletos para eventos

Videojuegos, consolas yaccesoriosLibros y revistas (copiasfísicas)Juguetes y hobbies

Música, películas y videos(copia física)

Muebles, electrodomésticos yequipoElectrónica

89

Interpretación

Es importante conocer los tipos de productos que los encuestados han adquirido a

través de internet, ya que es indicador sobre la confianza que tienen los

consumidores respecto a los servicios digitales.

En la tabla 29 e imagen 32 se muestran los productos que resultan confiables ser

adquiridos para los consumidores, en primer lugar, se posicionaron los boletos para

eventos, en segundo lugar, se encuentran la ropa y accesorios, y en tercer lugar las

descargas digitales, con un 19%, 17% y 13% respectivamente.

En el caso de los productos que menos se compran vía internet, se encuentran:

electrodomésticos, juguetes y videojuegos. Con un 12%, 15% y 19%

respectivamente.

90

PREGUNTA 13: CONSIGUE OFERTAS Y/O PROMOCIONES A TRAVÉS

DE INTERNET

Tabla 30 Obtención de ofertas y promociones en México. Fuente: Elaboración propia

OBTENCIÓN DE OFERTAS / PROMOCIONES

Nunca 70

Casi nunca 19

A veces 82

Casi siempre 15

Siempre 9

Imagen 33 Obtención de ofertas y promociones en México


Interpretación

En la tabla 30 e imagen 33 se puede observar el porcentaje de frecuencia con la

que los consumidores consiguen alguna oferta o promoción a través de internet, 70

personas respondieron nunca haberlo logrado, lo cual equivale a un 36%.

A veces, según mencionaron los encuestados, es la respuesta con 82 repeticiones,

lo cual representa un 42%. Un 10% respondió que casi nunca se ha beneficiado con

36%

10%

42%

8%4%

Nunca

Casi nunca

A veces

Casi siempre

Siempre

91

alguna promoción. El 12% restante afirman haber sido beneficiados, del cual el 8%

casi siempre lo hace y un 4% siempre lo obtiene.

4.3.4. REDES SOCIALES

Como se ha visto, hoy en día las redes sociales forman parte importante de la

comunicación, es por ello que a continuación se muestran los resultados obtenidos

sobre dicho canal.

PREGUNTA 14: REDES SOCIALES QUE UTILIZA

Tabla 31 Redes sociales que utilizan los participantes mexicanos. Fuente: Elaboración propia

MIEMBRO DE REDES SOCIALES

Facebook 159

Twitter 56

Instagram 40

Otra 5

Imagen 34 Redes sociales que utilizan los participantes mexicanos


0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Facebook Twitter Instagram Otra

92

Interpretación

Con base en los resultados de la pregunta 14, se pudo conocer que 159 de los

encuestados son miembros de Facebook, es decir, más de la mitad tienen un perfil

en dicha red social. En segundo lugar, con 56 seguidores se encuentra Twitter,

seguido por Instagram con 40 miembros.

En la categoría de Otras, sólo 5 personas respondieron que cuentan con un perfil

en otra red social, entre las que mencionadas están Snapchat, LinkedIn y WhatsApp

(tabla 31 e imagen 34).

PREGUNTA 15: RED SOCIAL QUE UTILIZA CON MAYOR FRECUENCIA

Tabla 32 Red social con mayor frecuencia de uso en México. Fuente: Elaboración propia

RED SOCIAL

Facebook 154

Twitter 9

Instagram 5

otra 4

Imagen 35 Red social con mayor frecuencia de uso en México


90%

5%

3%2%

Facebook

Twitter

Instagram

otra

93

Interpretación

Tomando como base que algunos encuestados pertenecen a más de una red social,

se consideró oportuno definir cuál es la que utiliza con mayor frecuencia (tabla 32).

En la imagen 35 se puede apreciar que el 90% de los que afirmaron tener un perfil

en alguna red social, usan Facebook con mayor frecuencia. Mientras que sólo un

5% tienen inclinación por Twitter, por Instagram y Otra lo tienen el 3% y 2%

respectivamente.

PREGUNTA 16: ¿ES SEGUIDOR DE ALGUNA MARCA EN REDES

SOCIALES?

Tabla 33 Participantes mexicanos seguidores de marcas en redes sociales


SEGUIDOR

Sí 83

No 112

Imagen 36 Participantes mexicanos seguidores de marcas en redes sociales


43%

57%Sí No

94

Interpretación

Debido a la importancia que representan las redes sociales dentro de las actividades

de los encuestados, se consideró oportuno conocer si los participantes son

seguidores de alguna marca en sus diferentes redes sociales (tabla 33). De los

cuales, el 57% afirmó no ser un seguidor, mientras que el 43% restante aceptó serlo

(imagen 36).

95

PREGUNTA 17: ¿QUÉ LO MOTIVA?

Tabla 34 Motivación de los participantes mexicanos para ser seguidores


MOTIVO

Porque me identifico con la marca 6

Para conocer mejor la marca 17

Para conseguir regalo 5

Para conseguir oferta 23

Para quejarme de un mal servicio 4

Porque me lo recomendaron 19

Para jugar y conseguir aplicaciones 9

Imagen 37 Motivación de los participantes mexicanos para ser seguidores


Interpretación

Para comprender mejor el comportamiento de los usuarios, se enlistaron las

posibles motivaciones que tienen los consumidores para ser seguidores de las

marcas en las redes sociales (tabla 34).

7%

20%

6%

28%

5%

23%

11%

Porque me identifico con lamarca

Para conocer mejor lamarca

Para conseguir regalo

Para conseguir oferta

Para quejarme de un malservicio

Porque me lo recomendaron

Para jugar y conseguiraplicaciones

96

De acuerdo con los resultados representados en la imagen 37 el 28% lo hace para

conseguir alguna oferta, el 23% lo hace porque se lo recomendaron, un 20% lo hace

para conocer mejor a la marca, un 11% para jugar y conseguir aplicaciones, un 7%

lo hace para conseguir un regalo, mientras que el 5% restante, lo hace para quejarse

del mal servicio que han recibido.


De acuerdo con los datos obtenidos, se encontró que los consumidores mexicanos

tienden a usar dispositivos móviles para conectarse a internet, principalmente los

smartphones. En cuanto a las redes sociales, la mayoría de los participantes tiene

activa al menos una cuenta personal, especialmente en Facebook.

En cuanto a la exposición que los encuestados tienen a esta modalidad de

marketing, se encontró que el 66% diario tiene algún acercamiento, principalmente

a través de las páginas oficiales que las marcas tienen en redes sociales, ya sea

con el fin de conseguir algún beneficio o tan sólo para conocer mejor la marca o el

producto.

Internet no sólo permite un acercamiento con los consumidores, sino también se ha

convertido en un punto de venta, pues de acuerdo con los resultados, parte de las

personas han comprado algún producto, entre los más mencionados están los

relacionados con el entretenimiento.

97

CAPITULO V MARKETING DIGITAL EN LA PENINSULA

IBÉRICA

Con el fin de reforzar los datos obtenidos en México, se realizó una estancia de

investigación en España, en la Universidad de Extremadura. Durante la estancia se

replicó el instrumento aplicado en CDMX, debido a las diferencias culturales fue

necesario hacer algunas modificaciones para facilitar la tarea.

Para poder realizar las adaptaciones del instrumento, se realizó un análisis del

entorno digital, especialmente en aquello que pudiera fortalecer lo hallado en

México.

98

CAPITULO V MARKETING DIGITAL EN LA PENINSULA

IBÉRICA

Si bien es conocido que se comparten características con la cultura española,

también existen grandes diferencias. España al pertenecer a la Unión Europea

busca mantenerse al tanto de las innovaciones tecnológicas que propicien la

recuperación económica de la crisis mundial del 2008, ya sea adaptando o creando

las propias. Con el fin de complementar la presente investigación se realizó una

estancia de investigación internacional, específicamente en España.

La estancia de investigación se desarrolló en un periodo de 5 meses en la

Comunidad Autónoma de Extremadura, específicamente en la provincia de

Badajoz, siendo la Universidad de Extremadura (UEX) campus Badajoz, la que

acogiera esta etapa de la investigación. Fue dentro de la facultad de ciencias

económicas y empresariales, que se colaboró con el Dr. Ramón Sanguino Galván,

director del departamento de dirección de empresas y sociología del campus ya

mencionado.

5.1. FASES DE INVESTIGACIÓN

A continuación, se hará una breve descripción del diseño de las diferentes fases

establecidas para obtener aportes para la presente investigación.

Fase 1. Contextualización del entorno digital en España

Se analizaron las estrategias diseñadas para impulsar el mercado digital, tanto a

nivel europeo como español, asimismo se observaron específicamente las

estrategias de marketing digital aplicadas en el contexto Extremeño.

Fase 2. Adaptación del instrumento

En esta fase se realizó la adaptación del instrumento que ya fue aplicado en la

Ciudad de México, dicho instrumento sufrió pequeñas modificaciones que

permitieran una comprensión optima por parte de los encuestados.

99

Fase 3. Aplicación del instrumento

El instrumento fue aplicado a habitantes de la Unión Europea, haciendo énfasis en

los radicados en la ciudad de Badajoz, perteneciente a la comunidad autónoma de

Extremadura.

5. 2. ENTORNO DIGITAL EXTREMEÑO

Debido al desarrollo tecnológico mundial, las TIC han sido adaptadas a diversas

áreas, las cuales van desde el mantenerse en constante comunicación sin importar

la ubicación geográfica hasta la comercialización sin importar las distancias. La

Unión Europea en aras de sobreponerse a la crisis económica mundial del 2008 y

establecer un comercio accesible tanto como para los empresarios como para los

consumidores, estableció como estrategia de crecimiento económico la Agenda

Digital para Europa 2020 (Digital Single Market DSM).

5.2.1. AGENDA DIGITAL PARA EUROPA

La Agenda Digital (DSM) fue diseñada para generar nuevas oportunidades digitales

para los consumidores y las empresas, así como para posicionar a la Unión Europea

(UE) como impulsora de la economía digital.

La Agenda Digital (DSM) se centra en tres pilares:

1. Acceso: mejorar el acceso para los consumidores y empresas a la

comercialización de bienes y servicios vía online, sin importar la ubicación

geográfica. Aunado a lo anterior, se busca unificar el mercado, es decir;

facilitar el e-commerce a medida que sea tan sencillo como el comercio

tradicional.

2. Ambiente: para que la agenda cumpla con su función debe existir la

infraestructura que propicie la inversión en redes digitales, así como las

condiciones entre los agentes comerciales. Lo anterior, se verá reflejado en

las redes de Wi-Fi abiertas que hay en diversas plazas públicas de la UE.

100

3. Economía y sociedad: debido al impacto que ha tenido el desarrollo digital en

la economía, se pretende maximizar el crecimiento potencial de la economía

digital europea, así como el de la sociedad, es decir; que todos los habitantes

de la UE posean las habilidades adecuadas para participar activamente en

el mundo digital y acceder a un empleo.

Con base en lo anterior, no sólo se busca alcanzar una mejora en el área digital,

también se pretende que tenga un impacto en la calidad de vida de los habitantes,

pues al aumentar las oportunidades de comercialización y la generación de

empleos, se tendrá una mejora que permita elevar la calidad de vida de la población

adulta, es decir; aprovechar todos los recursos digitales a fin de que la población

longeva mantenga la calidad de vida que tuvo durante su vida productiva.

5.2.2. AGENDA DIGITAL PARA ESPAÑA

Para dar cumplimiento de los objetivos planteados en la Agenda Digital para Europa

2020 (DSM), España diseñó su propia Agenda Digital (Agenda Digital para España),

la cual aborda de manera general el desarrollo tecnológico de las TIC, considerando

como objetivos específicos los siguientes:

1. Fomentar el despliegue de redes y servicios para garantizar la conectividad

digital.

Este objetivo busca mejorar la experiencia de los usuarios de Internet, así

como desarrollar los servicios digitales en comunidades que aún no tengan

acceso a ellos.

2. Desarrollar la economía digital para el crecimiento, la competitividad y la

internacionalización de la empresa española.

Para cumplir este objetivo es necesario impulsar la incorporación de las TIC

dentro de las empresas españolas, y a través del e-commerce poder

comercializar a nivel internacional y no sólo regional, lo cual impacte en la

generación de empleos.

3. Mejorar la e-Administración y adoptar soluciones digitales para la prestación

eficiente de los servicios públicos.

101

En cumplimiento del objetivo 3, se hará una adaptación de los servicios

públicos al mundo digital a través de una constante comunicación entre los

ciudadanos y la administración pública.

4. Reforzar la confianza en el ámbito digital.

Para alcanzar este objetivo se ha planteado adoptar una estrategia integral

que contemple tanto el sector público como privado para crear un clima de

confianza, a partir del reforzamiento de la ciberseguridad.

5. Impulsar el sistema de I+D+ i en Tecnologías de la Información y las

Comunicaciones.

Al invertir en investigación, desarrollo e innovación de las TIC, se pretende

que los resultados favorezcan a la competitividad del sector económico

mediante iniciativas que beneficien el desarrollo de ciudades inteligentes y

logren posicionar a España como un destino idóneo para inversión.

6. Promover la inclusión y alfabetización digital y la formación de nuevos

profesionales TIC.

Para el alcance de este objetivo es necesario elevar el grado de preparación

de los ciudadanos en el área digital, es decir; aumentar la alfabetización

digital a modo de que los ciudadanos cuenten con habilidades digitales que

les permitan navegar con facilidad y tengan mejores oportunidades de

empleo.

A su vez la Agenda Digital para España consideró planes específicos para dar

alcance a los objetivos ya mencionados, los cuales son:

1. Plan de telecomunicaciones y redes ultrarrápidas.

2. Plan de TIC en PYME y comercio electrónico.

3. Plan de impulso a la economía digital y los contenidos digitales.

4. Plan de internacionalización de empresas tecnológicas.

5. Plan de confianza en el ámbito digital.

6. Plan de desarrollo e innovación del sector TIC.

102

7. Plan de inclusión digital y empleabilidad.

8. Plan de servicios púbicos digitales.

9. Plan Nacional de Ciudades Inteligentes.

10. Plan de Impulso de las Tecnologías del Lenguaje.

Conforme en lo anterior, el gobierno español se ha encargado de establecer

estrategias encaminadas al desarrollo de las TIC en España, así como impulsar el

crecimiento económico a través de aplicación digital en el ámbito comercial,

facilitando las herramientas tanto a la relación entre ciudadanos y empresas, como

entre estos y la administración pública.

Conforme a lo dispuesto en aras de lograr un bienestar para los ciudadanos en

general, en Badajoz se puede observar que la ciudad ha ido adaptándose a una

sociedad cada vez más digital.

5.2.3. WIFI BADAJOZ

La diputación de Badajoz dispuso del proyecto “WIFI Badajoz”, el cual consiste en

brindar conexión a internet en las poblaciones de la provincia donde la conexión

ADSL es limitada. El proyecto cuenta con 34 puntos de conexión (Imagen 38), de

los cuales 30 se encuentran en los ayuntamientos, el Conservatorio Profesional, el

Conservatorio Superior y la Residencia Hernán Cortés cuentan con uno propio,

contando al Nodo Central, son 34 puntos de conexión distribuidos a lo largo de la

provincia.

103

Imagen 38 Cobertura de WIFI Badajoz Fuente: Diputación de Badajoz

Para poder gozar de los beneficios del proyecto es necesario solicitar por e-mail una

credencial de acceso, la cual se compone por un nombre de usuario y clave, la cual

es de carácter personal y podrá usarse en diferentes dispositivos.

En el caso de la ciudad de Badajoz, al ser la capital de la provincia, se tiene 4 puntos

de WIFI Badajoz (Imagen 39), los cuales son el Conservatorio Superior, el

Conservatorio Profesional, la Residencia Hernán Cortés y el Nodo Central, este

último se encuentra en las instalaciones de la diputación de Badajoz.

Imagen 39 Cobertura en la ciudad de Badajoz Fuente: Diputación de Badajoz

104

5.2.4. FREE WIFI COMO ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL EN

ESTABLECIMIENTOS DE OCIO

La ciudad de Badajoz cuenta con 3 centros comerciales: el Centro Comercial Abierto

Menacho, Centro Comercial Conquistadores y Centro Comercial El Faro. El primero

se encuentra en pleno centro de la ciudad, mientras los otros dos están cercanos a

la frontera con Portugal, al campus de la UEX y al Complejo Hospitalario

Universitario de Badajoz. Para fines de la investigación, sólo se hará referencia a

estos últimos centros comerciales, ya que son los que prestan servicios de Free

WIFI, cabe destacar que en ambos complejos comerciales atienden en español y

portugués debido a la cercanía al país luso.

Centro Comercial Conquistadores

El Centro Comercial Conquistadores se encuentra ubicado en Avenida Elvas s/n,

fue inaugurado en 1999 con 24 locales comerciales distribuidos en 10000m2, los

cuales actualmente se encuentran ocupados por 13 empresas (Imagen 40) que

ofrecen diferentes productos y servicios: alimentación, cuidado personal y estética,

bazar, restauración, ocio y autolavado. Su principal atracción es el cine que se

encuentra en el segundo piso, gracias a que es el único en la ciudad.

Imagen 40 Tiendas del Centro Comercial Conquistadores

Fuente: www.ccconquistadoresbadajoz.com

http://www.ccconquistadoresbadajoz.com/

105

Conquistadores (Imagen 41) cuenta con Free WIFI, para conectarse a la misma tan

sólo basta con indicar la conexión a la red del centro comercial, el uso es ilimitado

para los clientes dentro del edificio.

Imagen 41 Fachada del Centro Comercial Conquistadores

Dentro del centro comercial se pueden apreciar anuncios que indican que se cuenta

con zona WIFI (Imagen 42), por lo cual sólo un restaurante cuenta con este servicio,

pues los demás no lo ofrecen debido a que hay una red en general. La estrategia

de marketing digital consiste en iniciar sesión en la red de Conquistadores, la cual

redireccciona a la página web del complejo.

Imagen 42 Zona WIFI Conquistadores

106

Centro Comercial El Faro

El Centro Comercial El Faro (Imagen 43), es el más nuevo y más grande no sólo de

la ciudad, sino también de la provincia y de Extremadura (comunidad autónoma),

éste abrió sus puertas en el 2012 con más de 100 locales, éste se sitúa a menos de

1km de Portugal.

Imagen 43 Fachada del Centro Comercial El Faro

El Faro actualmente, está constituido por 96 comercios, entre los que podemos

encontrar varias tiendas del grupo Inditex (Zara, Bershka, Satraivarius,

PullandBear,etc.), Primark, Hipercor, Media Markt, Calzedonia y Bricor, por

mencionar algunos. Este centro comercial ofrece WIFI abierto (imagen 44) para los

consumidores y empleados dentro del edificio, es de uso ilimitado, basta con iniciar

sesión dentro de la red para comenzar a navegar, redirigiendo a la página web del

centro.

107

Imagen 44 WIFI ElFaro

Para que los consumidores puedan disfrutar de los beneficios de la red, la

administración se ha dispuesto de diferentes áreas asignadas para el disfrute de la

misma, aunque toda la zona comercial cuenta con conexión, existen 5 áreas

exclusivas pues además de contar con asientos confortables, también tienen

conexiones de corriente eléctrica para que los dispositivos no se queden sin batería.

Imagen 45 Zona WIFI

Como parte de su estrategia de marketing digital, han diseñado una aplicación

móvil, denominada “elfaro”, dentro del centro comercial se puede observar

diferentes banners promocionando la app y la tarjeta digital (Imagen 45).

108

Imagen 46 Promoción App elfaro

Una vez que se ha descargado la aplicación (Imagen 46), se puede conocer el faro

de manera virtual, pues existe un apartado con el listado de todos los comercios

activos de la plaza, categorizados por producto y servicio, así como en orden

alfabético.

Imagen 47 Aplicación elfaro

109

Gracias al desarrollo innovador de la aplicación (imagen 47 y 48), gracias a su uso

dentro de la plaza, se puede tener una geolocalización del consumidor, conocer sus

gustos y con base en ello recomendar tiendas y ofrecerle descuentos en sus tiendas

favoritas. También, como estrategia de fidelización de la clientela, es que se ha

decidido crear la tarjeta VIP, la cual es totalmente digital y puede acumular puntos

por cada compra, los cuales pueden emplearse en los diferentes servicios o

comercios.

Imagen 48 Aplicación elfaro y tarjeta VIP

5.2.5. E-MAILING

El e-mailing es tal vez la estrategia más antigua pues ha sustituido al correo

tradicional, la diferencia es que ahora el contacto se puede obtener a través de la

110

huella digital de los consumidores, cuando aprueban que se haga el uso de su

información personal con fines comerciales, cuando deciden obtener WIFI gratis,

con la información que obtienen también se pueden otorgar ofertas de acuerdo con

las preferencias de los consumidores, de acuerdo con sus hábitos de navegación

(imagen 49).

Imagen 49 E-mailing


Debido a la influencia de las redes sociales en el comportamiento de los

consumidores, es que las marcas han decidido usarlas como uno de los canales

digitales más importantes, así como los diferentes formatos, como lo son los

banners, los videos y por supuesto las páginas oficiales de las marcas.

En la imagen 50 se representa dos de los formatos que se pueden presentar en las

redes sociales, el del lado izquierdo es un video mientras que la de la derecha es

un banner.

111

Imagen 50 Vídeo y banner en redes sociales

Para medir la efectividad de las redes sociales, las mismas redes evaluaban el

posicionamiento que tienen sus clientes dentro del mercado. a continuación, se

ejemplifican las evaluaciones (Imagen 51).

Imagen 51 Valoración de las campañas publicitarias

5.2.7. PÁGINAS OFICIALES DE LAS MARCAS

Con el fin de mantener mayor interactividad con los consumidores, las empresas

comenzaron a hacer cuentas oficiales de sus productos en las redes sociales. Como

redes sociales con mayor penetración en el mercado se encuentran Facebook e

Instagram, cada uno adecua los contenidos al formato de cada red (Imagen 52).

112

Imagen 52 Páginas oficiales en redes sociales

5. 3. INSTRUMENTO

El en presente apartado se muestran los indicadores obtenidos a través del

procesamiento y análisis de los datos, con base en la aplicación de encuestas tipo

Likert a 101 habitantes de España. La encuesta está dividida en el análisis con el

fin de conocer el comportamiento de los consumidores frente a las diferentes

estrategias del marketing digital.

113

VARIABLES POR MEDIR

La encuesta fue diseñada en secciones a fin de conocer el grado de aceptación que

tiene el marketing digital entre los usuarios de internet, así como sus hábitos de

navegación en internet y los canales más efectivos.

a. Hábitos de navegación en internet

• Tiempo que lleva siendo internauta

• Fines de empleo del internet

• Dispositivos por los cuales se conectan a internet

• Frecuencia con la que acostumbra a navegar en Internet

b. Publicidad en Internet

• Sitios electrónicos en los que ha visto publicidad en Internet

• Frecuencia de exposición a publicidad digital

• Grado de atracción

• Formato con mayor grado de atracción

• Tipos de productos promocionados

• Efectividad de la publicidad

c. Redes sociales

• Frecuencia de conexión a redes sociales

• Tiempo de navegación en redes sociales

• Redes sociales que utiliza

• Fines de conexión en redes sociales

• Seguidor de alguna marca en redes sociales

• Motivo para ser seguidor de alguna marca en redes sociales

d. Comercio electrónico

• Confiabilidad del comercio electrónico

• Última compra a través de Internet

114

• Tipos de productos comprados en Internet

• Métodos de pago

• Promedio de gasto mensual para compras en internet

• Obtención de ofertas y/o promociones a través de Internet

• Fuente de información más importante

• Consulta de opiniones o comentarios acerca de un producto y/o servicio

• Divulgación de opiniones o comentarios acerca de un producto y/o servicio

5.4. TAMAÑO DE LA MUESTRA

La encuesta fue aplicada a 101 habitantes de España, que fueran mayores a 18

años e hicieran uso de internet para diferentes actividades, así como que hayan

sido expuestos a diferentes estrategias de marketing digital. El instrumento fue

aplicado en diferentes puntos, con la finalidad de tener alcance a diversas

poblaciones del área.

Una vez aplicada la encuesta, se procesaron lo datos obtenidos mediante el

software Excel, con el objetivo de determinar los indicadores que servirán para

establecer un panorama más real del marketing digital en México, y así poder

construir la propuesta de marketing digital para la comercialización de la tortilla de

trigo.

5.5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Para fines de la investigación se recopilaron datos sociodemográficos de los

participantes, como lo son: la edad (tabla 36 e imagen 53), género (tabla 37 e

imagen 54), estado civil (tabla 38 e imagen 55), ocupación (tabla 39 e imagen 56),

grado de estudios (tabla 40 e imagen 57), así como el lugar de residencia (tabla 41

e imagen 58).

115

5.5.1. DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS

Edad

Tabla 35 Edad de los participantes españoles. Fuente: Elaboración propia

EDAD

Edad mínima 18

Edad máxima 56

Edad promedio 27

Imagen 53 Edad de los participantes españoles


Género

Tabla 36 Género de los participantes españoles


GÉNERO

Femenino 67

Masculino 33

Sin especificar 1

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 36 44 48 50 53 54 55 56

Edad

116

Imagen 54 Género de los participantes españoles


Estado civil

Tabla 37 Estado civil de los participantes españoles


ESTADO CIVIL

Soltero/a 85

Divorciado/a, separado/a

1

Vive en pareja (sin casarse)

4

Casado/a 9

Sin especificar 2

67, 66%

33, 33%

1, 1%

Femenino

Masculino

Sin especificar

117

Imagen 55 Estado civil de los participantes españoles


Ocupación

Tabla 38 Ocupación de los participantes españoles


OCUPACIÓN

Administrativo/a 1 Profesor/a de secundaria

1

Autónomo/a 2 Profesor/a de español 1

Cocinero/a 1 Recepcionista 1

DJ 1 Repartidor publicidad 1

Empleado/a 4 Responsable de marketing y comunicación en UGRemprendedora

Enfermero/a 1 1

Estudiante 71 Responsable departamento financiero

1

Funcionario/a 6

Hostelería 1 Salud 1

Informática 1 Sin especificar 2

Investigador/a 1 Transporte 1

Marketing 1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Soltero/a Divorciado/a,separado/a

Vive en pareja(sin casarse)

Casado/a Sin especificar

118

Imagen 56 Ocupación de los participantes españoles


Grado de estudios

Tabla 39 Grado de estudios de los participantes españoles


ÚLTIMO GRADO DE ESTUDIOS

Sin especificar 2 Estudios Medios 1

Educación Secundaria Obligatoria

2 Grado Medio 1

Bachillerato 4 Grado universitario

80

Ciclo formativo grado medio

1 Máster universitario

8

Ciclo formativo grado superior

1 Doctorado 1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

119

Imagen 57 Grado de estudios de los participantes españoles


Lugar de residencia

Tabla 40 Residencia de los participantes españoles


ESPAÑA

Albolote 2 Granada 8

Badajoz 58 Jaén 1

Barcelona 1 Madrid 5

Bilbao 6 Málaga 1

Cáceres 5 Matalascañas 1

Esparragalejo 1 Mérida 2

Girona 1 Santiago de Compostela 1

2% 2%4%

1%1%

1%1%

79%

8%1%

Sin especificar

Educación SecundariaObligatoriaBachillerato

Ciclo formativo grado medio

Ciclo formativo gradosuperiorEstudios Medios

Grado Medio

120

Imagen 58 Residencia de los participantes españoles


PREGUNTA 1: ¿HACE CUÁNTO TIEMPO QUE ES USUARIO DE INTERNET? Tabla 41 Tiempo de ser usuario de internet


TIEMPO

Menos de 1 año 0

Entre 1 y 3 años 1

Entre 3 y 5 años 3

Entre 5 y 10 años 31

Entre 10 y 15 años 47

Más de 15 años 19

0 10 20 30 40 50 60 70

Albolote

Badajoz

Barcelona

Bilbao

Cáceres

Esparragalejo

Girona

Granada

Jaén

Madrid

Málaga

Matalascañas

Mérida

Santiago de Compostela

121

Imagen 59 Tiempo de ser usuario de internet


Interpretación

Es importante conocer desde cuándo los usuarios comenzaron a hacer uso del

Internet, ya que proporciona una perspectiva sobre el grado de familiaridad que

tienen con la digitalización de los servicios, si es que se han adaptado a ellos o

simplemente han crecido a la par. Con 47 repeticiones tenemos que la mayoría de

los participantes tienen una vinculación de entre 10 y 15 años, seguido por 31 que

respondieron que tienen entre 5 y 10 años navegando en internet, en tercer lugar,

de repeticiones tenemos que han hecho uso del internet desde hace más de 15

años, sólo 3 personas respondieron que son usuarios con una antigüedad de entre

1 a 5 años, y sólo una persona respondió que apenas lleva de 1 a 3 años (tabla 42).

Considerando que la mayoría de los participantes tiene una edad de entre 18 y 27

años, se puede observar que han ido creciendo a la par de la tecnología, por lo cual

es espera no tengan desagrado por la digitalización de los servicios (imagen 59).

122

PREGUNTA 2: ¿PARA QUÉ FINES LO UTILIZA?

Tabla 42 Finalidad de ser usuario de internet por parte de los usuarios españoles


FINALIDAD

Laboral 50

Recreación 97

Académico 82

Imagen 60 Finalidad de ser usuario de internet por parte de los usuarios españoles


Interpretación

Los participantes de la investigación mencionaron que la principal función del

internet en sus vidas diarias es la recreación, por otro lado, con 82 menciones se

sitúan los fines académicos, quedando en último lugar el aspecto laboral (tabla 43

e imagen 60).

0

20

40

60

80

100

120


123

PREGUNTA 3: ¿A TRAVÉS DE QUÉ DISPOSITIVOS SE CONECTA A INTERNET? (PUEDE SELECCIONAR MÁS DE UNO)

Tabla 43 Dispositivos usados por los participantes españoles


DISPOSITIVO

Ordenador fijo 41

Ordenador portátil 94

Tablet 42

Televisor 31

Smartphone 98

Videoconsola de sobremesa 15

Videoconsola portátil 9

Smartwatch 7

Imagen 61 Dispositivos usados por los participantes españoles


Interpretación

De acuerdo con la tabla 44, se puede apreciar que los participantes han elegido más

de un dispositivo para su navegación en internet, lo cual puede significarse que de

acuerdo con la actividad a realizar es el tamaño del dispositivo a emplear, es decir;

si es con fines de entretenimiento puede hacerlo desde algún móvil, mientras que

para realizar tareas más elaboradas serán de un tamaño mayor.

0

20

40

60

80

100

120

O. Fijo O. Portátil Tablet Televisor Smartphone Videoconsolasobremesa

Videoconsolaportátil

Smartwatch

124


los participantes es el smartphone, seguido por la portátil, por tan sólo una diferencia

de 4 menciones.

PREGUNTA 4: ¿PRINCIPALMENTE, A TRAVÉS DE CUÁL EQUIPO NAVEGA EN INTERNET? (ELEGIR SÓLO UNO)

Tabla 44 Principal dispositivo de conexión para los usuarios españoles


PRINCIPAL DISPOSITIVO

Ordenador fijo 1

Ordenador portátil 21

Tablet 2

Smartphone 77

Imagen 62 Principal dispositivo de conexión para los usuarios españoles


Interpretación

Conforme a las respuestas de los participantes, se puede observar la preferencia

por dispositivos móviles, confirmando que se usan con mayor frecuencia los de

1%

21%

2%

76%

Ordenador fijo ode sobremesa

Ordenador portátil(laptop)

Tablet

Teléfono móvil(smartphone)

125

menor tamaño, al cuestionarles sobre el dispositivo que usan constantemente,

respondieron que es el smartphone, dejando por detrás al ordenador portátil (tabla

45 e imagen 62).

PREGUNTA 5: ¿CON QUÉ FRECUENCIA ACOSTUMBRA A NAVEGAR EN INTERNET?

Tabla 45 Frecuencia con la que navegan los participantes españoles


FRECUENCIA

Casi constantemente 48

Varias veces al día 32

Diario 20

Con menor frecuencia 1

Imagen 63 Frecuencia con la que navegan los participantes españoles


Interpretación

Al ser cuestionados sobre la frecuencia con la que se conectan a Internet, el 47%

de los internautas afirmaron hacerlo casi constantemente, es decir; tienen una

conexión continua a lo largo del día. Un 32% mencionó hacerlo varias veces al día,

47%

32%

20%

1%

Casi constantemente

Varias veces al día

Diario

Con menor frecuencia

126

20% lo hace diario, mientras que sólo 1% respondió hacerlo con menor frecuencia.

Con lo anterior se puede observar que la totalidad de los participantes se conectan

al menos una vez al día (tabla 46 e imagen 63).

5.5.2. PUBLICIDAD EN INTERNET

Para poder realizar el análisis debido es importante conoce la perspectiva que

tienen los consumidores españoles frente a la este formato publicitario a los que son

expuestos.

PREGUNTA 6: SITIOS ELECTRÓNICOS EN LOS QUE HA VISTO PUBLICIDAD

Tabla 46 Sitios electrónicos con publicidad en internet, España


SITIOS ELECTRÓNICOS

Correo electrónico 69

Páginas web 95

Aplicaciones móviles 79

Blog 27

Redes sociales 87

Imagen 64 Sitios electrónicos con publicidad en internet, España


69

95

79

27

87

Correoelectrónico

Paginas web Aplicacionesmóviles

Blog Redes sociales

127

Interpretación

De acuerdo con lo planteado en la pregunta 6, se obtuvieron los siguientes datos:

las páginas web fue el sitio electrónico que recibió más menciones por parte de los

encuestados, seguido de las redes sociales con 87 repeticiones, 79 personas

afirmaron que han observado publicidad en las aplicaciones móviles, 69 a través de

correos electrónicos y sólo 27 en algún blog. Conforme a las respuestas se muestra

que los sitios a los que tienen mayor acceso son las páginas web y las redes

sociales (tabla 47 e imagen 64).

PREGUNTA 7: FRECUENCIA CON LA QUE VE PUBLICIDAD EN INTERNET

Tabla 47 Frecuencia de exposición de los participantes españoles


FRECUENCIA

Diario 96

2 veces por semana 1

1 vez por semana 4

2 veces al mes 0

Imagen 65 Frecuencia de exposición de los participantes españoles


95%

1% 4%

Diario

2 veces por semana

1 vez por semana

128

Interpretación

Continuando con lo mostrado en la imagen 65 y tabla 48, se observa que los

internautas tienen una constante exposición a este tipo de publicidad, pues casi la

totalidad de las respuestas afirman que diario ven publicidad en internet, un 4% lo

hace una vez por semana, y el1% restante lo hace 2 veces por semana.

PREGUNTA 8: ¿CONSIDERA QUE LA PUBLICIDAD EN INTERNET ES ATRACTIVA?

Tabla 48 Grado de atracción de los participantes españoles


GRADO DE ATRACCIÓN

Totalmente de acuerdo 6

De acuerdo 16

Ni de acuerdo ni en desacuerdo 36

En desacuerdo 31


Imagen 66 Grado de atracción de los participantes españoles


Interpretación

Para conocer el grado de atracción que se tiene hacia este tipo de publicidad, se

preguntó qué tan de acuerdo estaban con ella, con lo que se obtuvo que un 35% de

6%

16%

35%

31%

12%


De acuerdo

Ni de acuerdo ni endesacuerdo

En desacuerdo

129

la muestra no está de acuerdo ni en desacuerdo, 31% se muestra con desacuerdo,

16% está de acuerdo, 12% está totalmente en desacuerdo y el 6% restante está

totalmente de acuerdo. Con base en los datos arrojados se conoce que, a pesar de

no ser tanto del agrado de la gente, tampoco es el desagrado mayor (tabla 49 e

imagen 66).

PREGUNTA 9: ¿EN CUÁL FORMATO LE PARECE MÁS ATRACTIVA?

Tabla 49 Grado de atracción por parte de los participantes españoles


FORMATO MÁS ATRACTIVO

Banners 20

Paginas oficiales en redes sociales 64

Adwords 4

Correos electrónicos 12

Imagen 67 Grado de atracción por parte de los participantes españoles


Interpretación

Conforme a las respuestas dadas, un 64% de los internautas eligieron a las páginas

oficiales en redes sociales como el formato más atractivo, un 20% tienen preferencia

20%

64%

4% 12%

Banners

Paginas oficiales en redessocialesAdwords

Correos electrónicos

130

por los banners, un 12% gustan más de los correos electrónicos y el 4% restante

considera los adwords son más atractivos (tabla 50 e imagen 67). Debido a la

facilidad y constante interacción a través de las redes sociales, las empresas se han

visto en la necesidad de migrar a dicho formato y mantenerse en el gusto del público.

PREGUNTA 10: ¿QUÉ TIPOS DE PRODUCTOS O SERVICIOS HA VISTO QUE SE PUBLICITAN A TRAVÉS DE INTERNET?

Tabla 50 Productos publicitados en España


PRODUCTOS O SERVICIOS

Hardware 44 Ropa y complementos 82

Software 36 Coches, motos y accesorios 42

Películas / Series 69 Electrónica 55

Música 56 Alimentación 46

Libros 40 Envío de flores 20

Paquetes vacacionales 66 Telefonía 48

Alojamiento 85 Productos o servicios financieros 36

Billetes 76 Servicios de Internet 34

Alquiler de coches 40 Juegos de azar 48

Ocio 58

Imagen 68 Productos publicitados en España


44

36

69

56

40

66

85

76

40

58

82

42

55

46

20

48

36

34

48

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Hardware

Software

Pelis/series

Música

Libros

Vacaciones

Alojamiento

Billetes

Alquiler coches

Ocio

Ropa

Coches, motos

Electrónica

Alimentación

Envío de flores

Telefonía

Prod. Finan

Serv. Internet

Juegos de azar

131

Interpretación

Se cuestionó a los internautas sobre los productos que han visto promocionarse en

medios digitales, entre los de mayor mención podemos encontrar: alojamiento, ropa

y billetes, mientras que los de menor recordación son: envío de flores, servicios de

internet, productos financieros y softwares (tabla 51 e imagen 68).

PREGUNTA 11: ¿COMPRA ALGÚN PRODUCTO O SERVICIO DESPUÉS DE VER SU PUBLICIDAD EN INTERNET?

Tabla 51 Frecuencia de compra después de exposición a la publicidad


FRECUENCIA

Siempre 1

Casi siempre 3

A veces 22

Casi nunca 49

Nunca 26

Imagen 69 Frecuencia de compra después de exposición a la publicidad


Interpretación

Para conocer la efectividad de la publicidad online, se les cuestionó sobre si

realizaban la compra del producto publicitado después de haber observado su

1% 3%

22%

48%

26% Siempre

Casi siempre

A veces

Casi nunca

Nunca

132

publicidad, de acuerdo con las respuestas dadas se observa que sólo 1% menciona

jamás realizar la adquisición, lo cual se puede considerar a la publicidad online como

un formato efectivo, ya que los encuestados compran el producto después de hacer

visto su publicidad, en diferente frecuencia (tabla 52 e imagen 69).


Las redes sociales son un fenómeno global, es decir; el impacto que tienen no se

concentra en alguna región, sino está presente en todos los países, sin embargo,

su comportamiento se modifica de acuerdo a la región de estudio.

PREGUNTA 12: SIN TOMAR EN CUENTA EN DÍA DE HOY, ¿CUÁNDO FUE LA ÚLTIMA VEZ QUE INGRESÓ A UNA RED SOCIAL?

Tabla 52 Última conexión a una red social


ÚLTIMA CONEXIÓN

Ayer 91

Últimos 7 días 6

Último año 1

Hace más tiempo 3

Imagen 70 Última conexión a una red social


90%

6%

1% 3%

AyerÚltimos 7 díasÚltimo añoHace más tiempo

133

Interpretación

Casi la totalidad de los encuestados afirmaron haber conectado por última vez el

día anterior, lo cual nos indica la importancia de las redes sociales en su día a día

(tabla 53 e imagen 70).

PREGUNTA 13: EN PROMEDIO, ¿CUÁNTO TIEMPO DEDICA A LAS REDES SOCIALES DIARIAMENTE?

Tabla 53 Tiempo dedicado a redes sociales


TIEMPO DEDICADO A REDES SOCIALES

Menos de 15 minutos 14

De 15 a 30 minutos 16

De 30 a 60 minutos 17

Entre 1 y 2 horas 20



Más de 8 horas 4

Imagen 71 Tiempo dedicado a redes sociales


14%

16%

17%19%

14%

16%

4%Menos de 15minutosDe 15 a 30 minutos

De 30 a 60 minutos

Entre 1 y 2 horas

Entre 2 y 4 horas

Entre 4 y 8 horas

Más de 8 horas

134

Interpretación

Al menos 86% de los usuarios afirmaron conectarse en alguna red social al menos

15 minutos, de los cuales un 4% lo hace más de 8 horas al día, indicando la gran

oportunidad de interacción que se puede lograr a través de ese canal (tabla 54 e

imagen 71).

PREGUNTA 14: ¿CUÁLES REDES SOCIALES UTILIZA? SE PUEDE ELEGIR MÁS DE UNA OPCIÓN

Tabla 54 Redes sociales que utilizan los participantes españoles


REDES SOCIALES

Facebook 84

Foursquare 2

Google+ / Google plus 15

Hi5 1

Instagram 73

ChatHispano / IRC Hispano 1

LinkedIn 19

Pinterest 10

Snapchat 19

Tumblr 4

Twitter 33

Imagen 72 Redes sociales que utilizan los participantes españoles


0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Facebook

Foursquare

Google+ / Google plus

Hi5

Instagram

ChatHispano / IRC Hispano

LinkedIn

Pinterest

Snapchat

Tumblr

Twitter

135

Interpretación

Es notable la tendencia que existe en redes sociales, es decir, las redes sociales

que más son utilizadas son tanto Facebook como Instagram, con una diferencia

mínima entre ellas, indicando que son las más factibles al momento de interactuar

con el cliente (tabla 55 e imagen 72).

PREGUNTA 15: ¿PARA QUÉ UTILIZA LAS REDES SOCIALES? PUEDE ELEGIR MÁS DE UNA OPCIÓN

Tabla 55 Motivos de los participantes españoles para utilizar las redes sociales


MOTIVOS

Facebook 84

Foursquare 2

Google+ / Google plus 15

Hi5 1

Instagram 73

ChatHispano / IRC Hispano

1

LinkedIn 19

Pinterest 10

Snapchat 19

Tumblr 4

Twitter 33

Imagen 73 Motivos de los participantes españoles para utilizar las redes sociales


32%

19%8%

17%

2%

22%

Interactuar conamistades

Interactuar con familiares

Relaciones profesionales

Hobbies

Búsqueda depareja/Citas

Mantenerse informado

136

Interpretación

El motivo principal para conectarse a través de las redes sociales es para mantener

la comunicación con sus amistades, pues facilita la interacción entre ellos (tabla 56

e imagen 73).

PREGUNTA 16: SEÑALE SI EN LAS REDES SOCIALES ES SEGUIDOR DE ALGUNAS DE LAS SIGUIENTES OPCIONES, PUEDE SER MÁS DE UNA

Tabla 56 Participantes españoles son seguidores de las marcas


OBJETO

Medio de comunicación 59

Periodista 46

Empresa o marca 64

Programa de televisión 43

Gente conocida (cantantes, políticos, deportistas)

76

Ninguno de los anteriores 4

Imagen 74 Participantes españoles son seguidores de las marcas


Interpretación

Con una mención de 76 personas, se encuentra que los consumidores siguen

principalmente a gente conocida, después a alguna marca o empresa. Por lo tanto,

59

46

64

43

76

4

Medio decomunicación

Periodista Empresa omarca

Programa detelevisión

Gente conocida(cantantes,políticos,

deportistas)

Ninguno de losanteriores

137

es natural que los personajes públicos promocionen alguna marca a través de sus

redes sociales (tabla 57 e imagen 74).

PREGUNTA 17: ¿QUÉ LO MOTIVA?

Tabla 57 Participantes españoles y su motivación para ser seguidores


MOTIVACIÓN

Para jugar o conseguir apps 11

Porque lo recomendaron 15

Para quejarme de un mal servicio 2

Para conseguir alguna oferta 11

Para conseguir un regalo 7

Para conocer mejor a la marca 30

Porque me identifico con la marca 25

Imagen 75 Participantes españoles y su motivación para ser seguidores


Interpretación

Los encuestados encuentran que las redes sociales son un buen medio para

conocer mejor a la marca que siguen y con la cual se sienten identificados. (tabla

58 e imagen 75)

11%

15%

2%

11%

7%29%

25%Para jugar o conseguir aplicaciones

Porque lo recomendaron

Para quejarme de un mal servicio

Para conseguir alguna oferta

Para conseguir un regalo

Para conocer mejor a la marca

Porque me identifico con la marca

138

5.5.4. COMERCIO ELECTRÓNICO

Debido a la adaptación de las TIC al área comercial, el comercio electrónico ha

tomado importancia para las empresas, pues ha ayudado a la eliminación de las

barreras geográficas.

PREGUNTA 18: ¿CONSIDERA CONFIABLE EL COMERCIO ELECTRÓNICO?

Tabla 58 Confiabilidad de los participantes españoles en el comercio electrónico


CONFIABILIDAD Totalmente de acuerdo 18

De acuerdo 37

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

40

En desacuerdo 5


Imagen 76 Confiabilidad de los participantes españoles en el comercio electrónico


Interpretación

El 55% de los participantes confían plenamente en el comercio electrónico, lo cual

indica la familiaridad y áreas de oportunidad que existe con los consumidores

18%

37, 37%

39%

5%1%


De acuerdo

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

En desacuerdo

Totalmente en desacuerdo

139

españoles (Tabla 59 e imagen 76). Lo anterior puede tomarse como referencia para

las próximas tendencias en México.

PREGUNTA 19: ¿HACE CUÁNTO FUE LA ÚLTIMA VEZ QUE ADQUIRIÓ ALGÚN PRODUCTO O SERVICIO A TRAVÉS DE INTERNET?

Tabla 59 Última compra por internet de los participantes españoles


ÚLTIMA VEZ

Ayer 9

En los últimos 7 días 22

En los últimos 30 días 38

En el último año 25

Hace más tiempo 1

Nunca 6

Imagen 77 Última compra por internet de los participantes españoles


Interpretación

El comercio electrónico es una actividad regular dentro del consumidor español, ya

que sólo 1% mencionó que nunca ha realizado una compra en internet, sin embargo,

hay un 22% que su última compra fue en los últimos 7 días (Tabla 60 e imagen 77).

9%

22%

37%

25%

1% 6%

Ayer

En los últimos 7 días

En los últimos 30 días

En el último año

Hace más tiempo

Nunca

140

PREGUNTA 20: ¿QUÉ TIPOS DE PRODUCTOS O SERVICIOS HA COMPRADO

A TRAVÉS DE INTERNET EN EL ÚLTIMO AÑO?

Tabla 60 Últimos productos que han comprado los participantes españoles por

internet. Fuente: Elaboración propia

TIPOS DE PRODUCTOS

Hardware 10 Coches, motos y accesorios 3

Software 10 Electrónica, aparatos electrónicos 21

Películas / Series 17 Alimentación / Bebidas / Droguería / Perfumería 14

Música 15 Envío de flores 3

Libros 22 Telefonía / Servicios telefónicos 12

Paquetes vacacionales 19 Productos o servicios financieros / Seguros 1

Alojamiento 52 Servicios de Internet y adquisición de dominios 2

Billetes 65 Juegos de azar 5

Alquiler de coches 7 Ocio 40

Ocio 40 Ropa y complementos 34

Ropa y complementos 34

Imagen 78 Últimos productos que han comprado los participantes españoles por

internet


Interpretación

Una de las grandes ventajas que ofrece el comercio electrónico, es el poder adquirir

cualquier bien o servicio sin necesidad de salir de casa, de acuerdo con los

consumidores españoles, los productos que se relacionan con el ocio son los más

populares en el comercio electrónico, como lo son: los billetes, el alojamiento, las

141

entradas a espectáculos, mientras que los servicios que tienen un mayor impacto

en el aspecto financiero, son los de menor contratación de manera electrónica (tabla

61 e imagen 78).

PREGUNTA 21: ¿CUÁL/ES MÉTODO/S DE PAGO SUELE UTILIZAR PARA PAGAR SUS COMPRAS ONLINE?

Tabla 61 Métodos de pago utilizados por los españoles


MÉTODOS DE PAGO

Tarjeta de crédito/débito 83

Tarjeta establecimiento 3

Contra reembolso 6

Domiciliación bancaria 2

Transferencia 9

A través del teléfono móvil 3

Plataforma de pago 26

Imagen 79 Métodos de pago utilizados por los españoles


Interpretación

De acuerdo con los datos que se plasman en el gráfico anterior, se encuentra que

los métodos de pago que más usan los consumidores tienen la siguiente

preferencia, con poco más del 90% se encuentra la tarjeta bancaria (tanto de débito

como de crédito), seguidas por las plataformas electrónicas con más del 20%, las

142

trasferencias electrónicas tuvieron casi un 10% de las menciones, en último lugar

está la domiciliación bancaria (tabla 62 e imagen 79).

5.6. COMPARATIVA ENTRE MÉXICO Y ESPAÑA

En esta sección se presenta un comparativo entre México y España (país de

estancia de investigación).

5.6.1. HÁBITOS DE NAVEGACIÓN

Se realizó la comparativa de los hábitos que tienen los usuarios al momento de

navegar en internet.

PREGUNTA: ¿PARA QUÉ FINES UTILIZA EL INTERNET?

Imagen 80 Comparativa utilización del internet


34%

41%

25%Laboral

Recreación

Académico

22%

42%

36% Laboral

Recreación

Académico

https://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=2ahUKEwjtqvKOhKDeAhUp7IMKHa8XBWAQjRx6BAgBEAU&url=https://es.wikipedia.org/wiki/Bandera_de_Espa%C3%B1a&psig=AOvVaw3VX4fDKBWIClbyOGwD9Ycu&ust=1540503264314531

143

Interpretación

De acuerdo con la comparativa de la imagen 80 se muestra una similitud en el

porcentaje recreativo, el cual nos indica que en ambos países las personas hacen

uso del internet para poder tener una distracción, mientras que en los porcentajes

de laboral y académico hay un contraste, pudiendo ser las edades de los

encuestados un factor para dicho fenómeno.

PREGUNTA: A TRAVÉS DE QUÉ DISPOSITIVO SE CONECTA A

INTERNET (PUEDE SELECCIONAR MÁS DE UNA OPCIÓN)

Imagen 81 Comparativa dispositivos


Interpretación

De acuerdo con los resultados, se puede apreciar que en ambos casos los usuarios

han elegido más de un dispositivo para su navegación en internet, lo cual pude dar

33%

10%26%

8%

16%6%

1% SmartphoneTabletLaptopSmart TVCom EscCon VideoOtros

12%

28%

13%9%

29%

4% 3% 2% O. Fijo

O. Portátil

Tablet

Televisor

Smartphone

Videoconsola sobremesa

Videoconsola portátil

Smartwatch


144

indicios de que según sea la actividad por realizar es el tamaño del dispositivo a

emplear, es decir; si es con fines de entretenimiento puede hacerlo desde algún

móvil, mientras que para realizar tareas más elaboradas serán de un tamaño mayor.


los participantes mexicanos como españoles es el smartphone, en el caso de los

primeros con un 33%, mientras que en el caso de los europeos el mismo dispositivo

tiene un uso del 29%, tan sólo un 1% más que el ordenador portátil.

En ambas muestras, se observó que los dispositivos móviles son los de mayor

preferencia debido a la practicidad que representan, debido al menor tamaño y las

características que ofrecen para mantener una comunicación constante.

5.6.2. PUBLICIDAD EN INTERNET

El internet y su uso comercial ha beneficiado tanto al sector empresarial

como a los consumidores, pues permite estar en mayor contacto, por ello

se desarrolló la siguiente comparativa.

PREGUNTA: SITIOS ELECTRÓNICOS EN LOS QUE LA HA VISTO

PUBLICIDAD

21%

25%

19%

4%

31%

CorreoelectrónicoPáginas Web

AplicacionesmóvilesBlog

Redes Sociales

145

Imagen 82 Comparativa sitios electrónicos


Interpretación

Se cuestionó a los participantes sobre los sitios electrónicos en los que han sido

expuestos a la publicidad digital, esto fue con la finalidad de determinar cuáles son

los sitios con mayor penetración.

En el caso de la muestra mexicana, se observó en la imagen 82 que tienen un mayor

posicionamiento las redes sociales, ya que fue el sitio con más menciones, caso

contrario en la muestra española, pues son las páginas web que los usuarios

seleccionaron como el sitio electrónico que recuerdan promociona diferentes

empresas, sin embargo, la ventaja que con relación a las redes sociales es tan sólo

de 3%.

En ambos casos, tanto las redes sociales como las páginas web se posicionan como

los sitios electrónicos en los que los consumidores recuerdan haber visto publicidad.

En el caso de México, se encuentra que también es importante el correo electrónico,

al tener 21% de las menciones; por su parte, en España el tercer sitio son las

aplicaciones móviles, lo cual puede dar un punto de referencia del desarrollo

tecnológico entre uno y otro país.

19%

27%

22%

8%

24%CorreoelectrónicoPaginas web

AplicacionesmóvilesBlog

Redes sociales


146

PREGUNTA: FRECUENCIA CON LA QUE VE PUBLICIDAD EN

INTERNET

Imagen 83 Comparativa frecuencia de exposición


Interpretación

Con base en la imagen 83 se puede apreciar que la mayoría de los encuestados

respondieron tener una exposición diaria a este tipo de publicidad, sin embargo, los

porcentajes no son similares, mientras que en el caso de la muestra española el

95% mencionó ver diariamente este tipo de acercamiento, en el caso de la mexicana

sólo el 66% afirmo tener la misma frecuencia.

Con los datos anteriores se ha determinado la penetración que puede llegar a tener

la publicidad, dando pauta a lo impactante que puede llegar a ser para los usuarios.

16%

6%

12%66%

Una vez al mes

Unavez porsemanaDos veces porsemanaDiario

95%

1% 4%

Diario

2 veces porsemana1 vez porsemana


147

PREGUNTA: ¿LE PARECE ATRACTIVA ESA PUBLICIDAD?

Imagen 84 Comparativa nivel de atracción


Interpretación

Con base en los resultados que se presentan en la imagen 84, es que se han podido

determinar qué tan atractivo resulta este tipo de publicidad para los usuarios.

Aunque en ambos países el formato digital no es totalmente aceptado, en México el

42% mostró un desacuerdo total, mientras que en España 35% de las respuestas

se centraron en la indiferencia.

En cuanto a la aceptación, los resultados arrojaron que en España existe una mayor

aceptación, lo cual puede ser consecuente al tipo de contenidos digitales, así como

a lo invasivo que pueden ser en el país latinoamericano.

42%

10%

35%

11%

2%

Totalmente endesacuerdoEn desacuerdo

Ni de acuerdo nien desacuerdoDe acuerdo

Totalmente deacuerdo

6%

16%

35%

31%

12%Totalmente deacuerdo

De acuerdo

Ni de acuerdo nien desacuerdo

En desacuerdo

Totalmente endesacuerdo


148

PREGUNTA: ¿EN QUÉ FORMATO LE PARECE MÁS ATRACTIVA?

Imagen 85 Comparativa formato más atractivo


Interpretación

La imagen 85 se muestra que de los diferentes formatos en los que se es posible

publicitar en internet, las páginas oficiales en redes sociales de las marcas son las

que mayor atracción tiene entre los internautas, teniendo un 41%.

En segundo lugar, con un 27% estan los banners, aunque es uno de los formatos

más antiguos, sigue manteniéndose en el gusto del público, mientras que los

AdWords que es uno de los formatos más actuales, tiene un 20% de aceptación por

parte de los encuestados.

En último lugar con el 12% restante, se encuentran los correos electrónicos como

formato más atractivo para los usuarios.

27%

41%

20%

12%

Banners

Páginas oficiales

Adwords

CorreosElectrónicos

20%

64%

4% 12% Banners

Paginas oficialesen redes sociales

Adwords

Correoselectrónicos


149

PREGUNTA: ¿QUÉ TIPOS DE PRODUCTOS O SERVICIOS HA VISTO QUE

PUBLICITAN A TRAVÉS DE INTERNET?

Imagen 86 Comparativa productos publicitados. Fuente: Elaboración propia

Interpretación

Conforme a la imagen 86, si bien el apartado de España tiene un mayor desglose

de los productos, se puede observar que los que tienen mayor presencia en los

medios digitales son aquellos que no tienen relación con la alimentación, como son

los servicios en general y bienes como ropa.

27%

40%

33%

Comida ybienes deconsumo

Entretenimiento

Servicios

4436

6956

4066

8576

4058

8242

5546

2048

3634

48

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

HardwareSoftware

Pelis/seriesMúsicaLibros

VacacionesAlojamiento

BilletesAlquiler coches

OcioRopa

Coches, motosElectrónica

AlimentaciónEnvío de flores

TelefoníaProd. Finan

Serv. InternetJuegos de azar


150

PREGUNTA: COMPRA ALGÚN PRODUCTO O SERVICIO DESPUÉS DE

VER SU PUBLICIDAD EN INTERNET

Imagen 87 Comparativa compra después de ver publicidad en internet


Interpretación

De acuerdo con la imagen 87, se puede definir si es que la publicidad en internet ha

resultado ser efectiva, es decir, si se han realizado compras después de haber

estado expuestos a ellos.

Con un 42% la mayoría de las personas respondieron que casi nunca han realizado

compras después de haber observado. Un 33% aseguraron casi nunca comprar

después de haber visto este tipo de publicidad.

Por otro lado, las respuestas favorables se componen de la siguiente manera, con

un 20% los encuestados afirmaron que a veces han llegado a realizar compras, casi

siempre tiene un 3% de las afirmaciones, y siempre tiene un 2% de las respuestas.

33%

42%

20%3%2% Nunca

Casi nunca

A veces

Casi siempre

Siempre

1% 3%

22%

48%

26%

Siempre

Casi siempre

A veces

Casi nunca

Nunca


151

PREGUNTA: ¿QUÉ TIPO DE PRODUCTOS O SERVICIOS HA COMPRADO A

TRAVÉS DE INTERNET EN EL ÚLTIMO AÑO?

Imagen 88 Comparativa última compra a través de internet


Interpretación

Si bien en España existe una diversidad más amplia de los productos que se pueden

adquirir a través del Internet, siguen siendo los mismos tipos de productos los que

se ubican en los primeros lugares, como lo son los billetes para cualquier

espectáculo u otro evento, seguido por la ropa y lo relacionado con vacaciones, por

el contrario, en los últimos lugares están los servicios en los que la inversión de

dinero es mayor (imagen 88).

17%

13%

19%6%7%

5%

11%

7%4%

11%

Ropa y accesorios

Descargas digitales

Boletos para eventos

Videojuegos, consolas y accesorios

Libros y revistas (copias físicas)

Juguetes y hobbies

Música, películas y videos (copia física)

Muebles, electrodomésticos y equipo

Electrónica

3%3%

5%4%

6%

5%

15%

18%2%

11%

10%

1% 6%

4%1% 3%

0% 1% 1%Hardware

Software

Películas- Series

Música

Libros

Vacaciones

Alojamiento

Billetes

Alquiler de coches

Ocio

Ropa

Coches y motos

Electrónica

Alimentación/ Droguería / Perfumería

Envío de flores

Telefonía

Serv. financieros

Serv. de Internet

Juegos de azar


152


A pesar de las posibles similitudes que pudieran existir entre ambos

países, las redes sociales muestran los diferentes comportamientos que

se pueden tener.

PREGUNTA: REDES SOCIALES QUE UTILIZA

Imagen 89 Comparativa redes sociales


Interpretación

Con base en los resultados presentados en la imagen 89, de la pregunta 14, se

pudo conocer que 159 de los encuestados son miembros de Facebook, es decir,

más de la mitad tienen un perfil en dicha red social. En segundo lugar, con 56

seguidores se encuentra Twitter, seguido por Instagram con 40 miembros.

En la categoría de Otras, sólo 5 personas respondieron que cuentan con un perfil

en otra red social, entre las mencionadas están Snapchat, LinkedIn y WhatsApp.

0

50

100

150

200

Facebook Twitter Instagram Otra

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Facebook

Google+

Instagram

LinkedIn

Snapchat

Twitter


153

PREGUNTA: ¿ES SEGUIDOR DE ALGUNA MARCA EN REDES

SOCIALES?

Imagen 90 Comparativa seguidores en redes sociales


Interpretación

Debido a la importancia que representan las redes sociales dentro de las actividades

de los encuestados, se consideró oportuno conocer si los participantes son

seguidores de alguna marca en sus diferentes redes sociales. De los cuales, el 57%

afirmó no ser un seguidor, mientras que el 43% restante aceptó serlo (imagen 90).

43%

57%Sí No

20%

16%

22%

15%

26%

1%Medio de comunicación

Periodista

Empresa o marca

Programa de televisión

Gente conocida (cantantes,políticos, deportistas)

Ninguno de los anteriores


154

PREGUNTA: ¿QUÉ LO MOTIVA A SER SEGUIDOR DE LA MARCA?

Imagen 91 Comparativa motivación para ser seguidor en redes sociales


Interpretación

Para comprender mejor el comportamiento de los usuarios, se enlistaron las

posibles motivaciones que tienen los consumidores para ser seguidores de las

marcas en las redes sociales.

De acuerdo con los resultados representados en la imagen 91, los consumidores

mexicanos buscan obtener alguna ofertar a través de las redes sociales, mientras

que los españoles lo hacen para conocer mejor a la marca.

7%

20%

6%

28%5%

23%

11%

Porque me identifico con la marca

Para conocer mejor la marca

Para conseguir regalo

Para conseguir oferta

Para quejarme de un mal servicio

Porque me lo recomendaron

Para jugar y conseguir aplicaciones

11%

15%

2%11%

7%

29%

25% Para jugar o conseguiraplicacionesPorque lo recomendaron

Para quejarme de un malservicioPara conseguir alguna oferta

Para conseguir un regalo

Para conocer mejor a la marca

Porque me identifico con lamarca


155

PREGUNTA: ¿CONSIGUE OFERTAS Y/O PROMOCIONES A TRAVÉS DE

INTERNET?

Imagen 92 Comparativa obtención de ofertas y promociones a través de internet


Interpretación

Conforme a los datos representados en la imagen 92, se pueden apreciar

comportamientos diferentes, pues 36% de los mexicanos afirmaron que nunca han

obtenido ninguna promoción, en el caso de los españoles sólo un 7% hizo la misma

afirmación. En el caso de “A veces”, los resultados fueron muy similares ya que sólo

difieren en un 7%.

36%

10%42%

8%4%NuncaCasi nuncaA vecesCasi siempreSiempre

5%

19%

49%

20%

7%

SiempreCasi siempreA vecesCasi nuncaNunca


156

CONCLUSIÓN DEL CAPÍTULO

Si bien llega a existir cierta semejanza entre ambas culturas, los consumidores han

mostrado diferente comportamiento frente al tema de estudio. Mucho podría ser

resultado del desarrollo que tienen las TIC en Europa, que ha impactado en las

tendencias españolas.

Entre los resultados que se obtuvieron en España, se muestra alto uso de las TIC

en el área comercial, pues la estrategia de mercado abierto que tiene, ha generado

que los consumidores confíen cada vez más en las estrategias digitales que las

empresas usan para potencializar el negocio.

Las redes sociales han facilitado la comunicación entre personas sin importar la

ubicación geográfica, en el caso de los participantes europeos, prefieren Instagram

como segunda red social, mientras que los mexicanos afirmaron que twitter era su

segunda red favorita.

157

CAPÍTULO VI PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE

MARKETING DIGITAL

En el presente capítulo se hace una propuesta de las estrategias de marketing

digital que se consideran adecuadas para la incrementar la comercialización de la

tortilla de trigo fuera de Tepelmeme Villa de Morelos.

Cabe destacar que la propuesta se hace con base en los recursos tecnológicos,

humanos y financieros con los que se cuenta en el municipio, y sobre todo, los que

se pueda llegar a los consumidores.

158

CAPÍTULO VI PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE

MARKETING DIGITAL

Para poder implementar las estrategias de marketing digital, se encontró la

necesidad de establecer una empresa inclusiva en Tepelmeme Villa de Morelos, a

fin de unificar las estrategias de manera regional, es decir; que cubra las actividades

comerciales de todas las mujeres productoras de tortilla de trigo.

6.1. COOPERATIVA

Se propone estructurar una cooperativa en el municipio, ya que este tipo de

organización agrupará a las productoras de tortillas de trigo con el fin de que las

estrategias beneficien a todas las comercializadoras de manera homogénea, por lo

cual se cree conveniente lo siguiente:

6.1.1. PRODUCTO

Tortillas de trigo elaboradas en Tepelmeme Villa de Morelos, bajo un proceso

artesanal. Cada tortilla tiene un peso promedio de 90 grs y un diámetro de 30 cm,

las cuales son ofrecidas en paquetes de 4 piezas en bolsas de plástico. Las cuales

llevará impresa, además de la información comercial de la cooperativa, deberá tener

la información nutrimental, así como cumplir con los lineamientos de etiquetado que

establecen las autoridades encargadas.

6.1.2. PRECIO

El precio de cada paquete será de $15, el anterior ha considerado las materias

primas, así como la mano de obra, la leña, sin embargo, no ha considerado la

recuperación de la inversión al convertirse en cooperativa y operar de manera

grupal.

6.1.3. PLAZA

Para no perder la clientela que ya se tiene, los puntos de venta, por el momento se

conservarán, es decir; se ofrecerán los paquetes de tortillas en los comedores del

159

municipio, así como en la terminal de autobuses y en la caseta de la carretera

México - Oaxaca.

6.1.4. PROMOCIÓN

Debido a los elevados precios que tienen los medios tradicionales, es que se ha

tomado como una alternativa viable los digitales. Dicha promoción irá direccionada

al siguiente mercado meta:

• Hombres y mujeres

• De 20 a 35 años

• Estado civil indistinto

• Pertenecientes a un nivel socioeconómico C+ y C

• Habitantes principalmente del estado de Oaxaca, sus alrededores y

Ciudad de México

• Interesado en alimentarse sanamente

• Gusto por viajar a pequeñas localidades

6.2. PÁGINA WEB

Se elaborará una página web apegada al lineamiento de buscadores, la cual tendrá

contenido dinámico; totalmente seguro y versátil para que el usuario disfrute de una

experiencia única. Con lo anterior se podrá llegar al geotarget

Por otra parte, también se trabajará en la reputación social de la tortilla de trigo,

dando pie a que haya el mismo impacto en la del municipio, Tepelmeme Villa de

Morelos, Oaxaca.

El sitio web es adaptable a los diferentes tipos de dispositivos, es decir; serán apto

tanto como para dispositivos móviles como fijos, cuenta con vinculación a las

cuentas de las redes, mostrando las características de las tortillas. También se

160

podrán consultar información de contacto para la realización de pedidos

directamente con las productoras, como lo es la ubicación de los puntos de venta y

un número celular que contará con cuenta de whatsapp.

En la página principal ( https://tepelmemetortillas.wixsite.com/trigo ) se expondrán

generalidades del producto, haciendo énfasis en las propiedades del mismo

(imagen 93).

Imagen 93 Propuesta de página principal del sitio web

A manera de atraer a los consumidores, se publicarán las recetas de algunos

platillos típicos de la región, en las cuales la tortilla es el ingrediente principal, lo

anterior será para difundir la versatilidad que tienen el producto, y que no sólo se

puede consumir de la manera tradicional como se hace con la de maíz.

https://tepelmemetortillas.wixsite.com/trigo

161

Imagen 94 Propuesta sección de recetas del sitio

En el apartado “Tepelmeme Villa de Morelos, Oaxaca” se dará a conocer el contexto

en el que se lleva a cabo la producción de tortillas (imagen 94 y 95), es decir; los

principales datos del municipio, así como algunos videos testimoniales de las

productoras, los cuales tendrán como finalidad concientizar sobre el proceso

artesanal bajo el cual se elabora el producto, así como las condiciones de vida de

la localidad; es decir se buscará tocar las emociones de los consumidores.

Imagen 95 Propuesta sección sobre el municipio

Para poder mantener activo el sitio web, en la misma página se actualizará al menos

mensualmente las festividades y/o eventos que se llevarán a cabo, pudiendo ser la

feria patronal o algún encuentro entre los pobladores.

162

Para la creación del sitio web, con ayuda de las herramientas de wixsite se podrá

crear un sitio con alta usabilidad, que sea dinámico y responsivo a los dispositivos

estáticos y móviles, formularios con conexión a correo electrónico, y la integración

a redes sociales.

Establecer campañas de Adwords que los redireccione a la página principal del sitio

web, pudiendo tomar algunas de las sugeridas por google, las cuales deberán tener

relación directa con el producto, eligiendo siempre las que ofrezcan mayor número

de visualizaciones y clics.

Al momento de elegir el nombre de la campaña, deberá hacer énfasis en el producto

y/o su origen, por ejemplo: “Tortilla de trigo”, “Oaxaca”, “Tradiciones”, así como la

información del anuncio deberá ser breve y concisa.

Google adwords, permitirá una campaña por geolocalización, en la cual sólo se

pagará por los consumidores potenciales que visiten la página y no por el tráfico en

general.

Solo se pagará por las llamadas y los clics que los anuncios de AdWords Express

reciban.

El precio de colocar un adword es dinámico, lo que significa que cambia en cada

caso. El costo por clic depende de distintos factores, entre los que se incluyen los

siguientes:

• La inversión que hacen los anunciantes de la competencia en el área.

• La relevancia del anuncio para la búsqueda que un usuario realiza en Google.

• La probabilidad de que la búsqueda de un usuario se convierta en una venta.

Los pagos pueden realizarse antes o después de los anuncios, para la creación de

los mismos, se deberá hacer el análisis de las palabras más relevantes para los

163

consumidores, a fin de tener mayor efectividad. Pudiendo ser: Tortilla, Oaxaca o

Trigo, las más impactantes.

De igual manera, se puede establecer títulos a la página, lo cual ayudará a mantener

al sitio en los primeros resultados de búsqueda, los cuales también tendrán que

hacerse basados en palabras clave seleccionadas específicamente para estos

fines.

De igual manera, para alcanzar el objetivo con mayor efectividad, se sugiere se

eche mano de Google My Business, herramienta que ayuda a tener mayor

visibilidad en los motores de búsqueda, sobresaliendo de los posibles competidores,

que a su vez ofrece una descripción de la empresa con datos clave.

6.3. FACEBOOK

Conforme a la teoría y a los datos obtenidos en las diferentes etapas del presente

trabajo, es importante considerar las diferentes redes sociales, principalmente

Facebook, ya que ofrece una interacción constante entre los miembros de la red, ya

sea las empresas y los consumidores, así como entre amigos.

Facebook ADS Generación de campañas de imagen que ayuden a la atracción de

gente interesada en la gastronomía oaxaqueña, así como en la cultura y que los

dirija a la fan page o al sitio web.

Provocando interacciones sociales y comentarios que ayudarán a la evaluación de

la percepción de los prospectos.

Para los fines ya mencionados se ha creado tanto una cuenta como una fan page

del producto, las cuales deberán ser administradas de manera simultánea y

constante para tener interacción con los consumidores (imagen 96 y 97).

164

Imagen 96 Propuesta página en Facebook

Imagen 97 Facebook Fuente: Facebook Business

6.4. INSTAGRAM

Conforme al análisis de los datos obtenidos, se encontró que Instagram es una de

las redes sociales más influyentes en los consumidores, por lo cual las empresas

han puesto la mira ahí, creando una cuenta en dicha red y ofreciendo contenido

165

constantemente, el cual se puede compartir de manera paralela tanto en Facebook

como en Instagram, debido a que la primera adquirió a la última.

A pesar de compartir el mismo dueño, ambas redes sociales son independientes,

pues a pesar de que sus contenidos se centran en gráficos, tienen características

peculiares, una de la otra. En el caso de Instagram, se identifica por crear

experiencias a través de fotos, ya que permite una edición más sencilla con

resultados profesionales.

Como se pudo observar en la estancia de investigación, esta red social es dinámica

entre los usuarios, en el caso de las marcas, nutren su cuenta constantemente al

igual que la de Facebook.

Para las tortillas de trigo se sugiere crear contenido que haga énfasis tanto en el

producto como en el origen de este, es decir; en imágenes que comuniquen la

importancia de dicho producto en la dieta de los consumidores, así como el impacto

económico que se pudiera generar en la comunidad, utilizar la sensibilidad de los

consumidores para crear una compatibilidad entre ambas partes.

6.5. CARACTERÍSTICAS DE LAS PUBLICACIONES

Conforme a lo analizado en las redes sociales de diferentes marcas, principalmente

de alimentos, se encontró que resulta atractivo para los consumidores, que las

marcas generen contenido que refleje la identidad de estas, ya que se crea un

vínculo, así como recetas prácticas e incluso interactuar a través de ofertas.

• Identidad

Como es el caso de las tortillas de trigo, las cuales son elaboradas

artesanalmente, podrá difundir tanto el proceso como la participación de

dicha actividad en la economía local, sin dejar de lado la importancia que

tiene la mujer en dicha localidad.

166

• Recetas

Con las recetas no sólo se impulsa la comercialización por la practicidad de

las mismas, sino por ser un reflejo de la gastronomía de Tepelmeme.

• Ofertas

De acuerdo con los datos levantados en los instrumentos que se aplicaron

tanto en México como en España, el impulsar ofertas y promociones a través

de las redes sociales, es atractivo para los consumidores, ya que obtienen

un beneficio comparado con los medios tradicionales.

Según la investigación realizada por Ureña, Indhira, de la Cruz & de la Morena

Taboada (2018), se encontró que:

• Las publicaciones con metáforas se utilizan principalmente para mostrar

originalidad, generar empatía y la participación activa de los usuarios.

• Las preguntas retoricas, las sentencias y las invocaciones lograron mayor

efectividad, pues lograron más reacciones, comparadas con publicaciones

que no contenían estas figuras (imagen 98).

Por lo cual se propone hacer uso de la información anterior como guía para las

publicaciones tanto en Facebook como en Instagram (imagen 99).

Imagen 98 Ejemplos de contenido con preguntas retoricas en Facebook

167

Imagen 99 Ejemplo de publicaciones en Instagram

6.6. ANÁLISIS DE DATOS

Para poder llevar un control de la efectividad de las estrategias sugeridas para la

página web, se propone hacer uso de la herramienta proporcionada por Google, las

cuales son gratuitas y resultan prácticas para su administración.

Google Analytics, es la herramienta que arroja datos cuantitativos que permiten

conocer el posicionamiento de la página, así como la evolución de esta,

6.7. APLICACIÓN MÓVIL

Se sugiere la creación de una aplicación que permita un conocimiento sobre el

producto y todo lo que hay detrás, es decir; información que genere un consumo

inteligente (imagen 100) .

Como información que se considera necesaria para generar la aplicación se

encuentra:

168

• Historia

En este apartado se dará una breve reseña de Tepelmeme Villa de

Morelos, Oaxaca. Lo anterior con el fin de que el consumidor encuentre

una vinculación con el municipio.

• Galería

La galería se alimentará de recursos multimedia, entendiéndose que

serán fotos y vídeos, los cuales se mantendrán actualizados, los cuales

serán sobre el producto y el municipio mismo.

• Tortilla

La descripción del producto, así como una breve descripción de la

elaboración de las tortillas, también contendrá recursos que respalden

dicha descripción.

• Ubicación

Para la ubicación se generará una visualización, ayudado por la

geolocalización, de los puntos de venta de la tortilla, así como de los

demás comercios dedicados a la comida típica. Al hacer clic sobre

cualquier opción, se generará una ficha con datos informativos (dirección

y horarios) del comercio.

• Recetas

El recetario mostrará las alternativas gastronómicas en las que se puede

emplear la tortilla de trigo como ingrediente principal, lo cual se considera

será de atractivo para el usuario. Como platillos principales de la región

se encuentran la revolcada, en su versión sencilla como preparada.

169

Imagen 100 Propuesta del menú principal para la aplicación móvil

170

CONCLUSIONES DE CAPÍTULO

Las estrategias que se plantean se hacen conforme a las necesidades que se

identificaron en el mercado, sin dejar de fuera los objetivos que se plantearon al

inicio, así como los recursos de la región.

Para poder hacer el diseño de las estrategias es importante considerar las

características del consumidor al que se quiere llegar, pues de ello depende el

comportamiento que tienen frente a los diferentes estímulos. Unas de las ventajas

que ofrece la tecnología es anticiparnos a las posibles reacciones y mantenerse en

el gusto del público.

Adicional a las estrategias de marketing digital que se plantean, se hace la

propuesta del desarrollo e implementación de una aplicación móvil, la cual facilitará

la comunicación con los clientes que se encuentren lejos de Tepelmeme Villa de

Morelos.

171

CONCLUSIONES

Las características de la presente investigación se adecuaron según el objetivo

principal, el cual fue impulsar la comercialización de la tortilla de trigo en el mercado

nacional, a través de la implementación de estrategias de marketing digital, por lo

cual, se encontró que un enfoque cualitativo era el más adecuado.

Por otra parte, el trabajo de campo se realizó durante 18 meses, divididos es 5

fases, en tres puntos geográficos, de los cuales dos se encuentran en territorio

nacional, Ciudad de México y Tepelmeme Villa de Morelos, el tercer punto fue

Badajoz, en España.

De acuerdo con el análisis de la población de estudio, se encontró que sus

características, así como las condiciones tecnológicas del mismo son propicias para

la implementación de estrategias de marketing digital. Por otra parte, también se

hizo un análisis sobre las condiciones comerciales del producto, así como el tipo de

posibles estrategias a desarrollar, las cuales ayudaron a dar el enfoque del presente

trabajo. Para lo anterior se elaboraron matrices, las cuales en su conjunto ofrecen

un panorama más amplio para poder establecer las estrategias, ya que se

contemplaron tanto los factores internos como externos.

Actualmente, es extraño que alguna organización no haya recurrido a la tecnología

para realizar diversas tareas, lo anterior se ha vuelto una necesidad como

consecuencia de la globalización y en ánimos de garantizar la supervivencia futura.

Con los avances tecnológicos han surgido sistemas que pueden verse tan sólo en

la creación de una base de datos de los consumidores, beneficiando a ambas

partes, tanto al consumidor al permitirle encontrar productos que son acorde a sus

gustos y necesidades, como a la empresa al incrementar su volumen de ventas al

comprender mejor a su público.

Una parte cada vez mayor de la economía real está siendo complementado con

economías adicionales, esta tendencia es jugando en dispositivos móviles, siendo

un factor secundario que las empresas pueden ayudarse a sí mismas en un mundo

172

así a través de tácticas de gamification, pues impacta en la experiencia del cliente,

en caso positivo, puede aumentar la lealtad, compromiso del cliente y la motivación.

Establecer una reputación en el mercado global es percibido como el mayor

beneficio de la adopción de comercio electrónico. La facilidad de la realización de

transacciones se percibe como el mayor beneficio interno de la eficiencia de la

adopción.

De acuerdo con los datos obtenidos, se encontró que los consumidores mexicanos

tienden a usar dispositivos móviles para conectarse a internet, principalmente los

smartphones. En cuanto a las redes sociales, la mayoría de los participantes tiene

activa al menos una cuenta personal, especialmente en Facebook.

En cuanto a la exposición que los encuestados tienen a esta modalidad de

marketing, se encontró que el 66% diario tiene algún acercamiento, principalmente

a través de las páginas oficiales que las marcas tienen en redes sociales, ya sea

con el fin de conseguir algún beneficio o tan sólo para conocer mejor la marca o el

producto.

Internet no sólo permite un acercamiento con los consumidores, sino también se ha

convertido en un punto de venta, pues de acuerdo con los resultados, parte de las

personas han comprado algún producto, entre los más mencionados están los

relacionados con el entretenimiento.

Si bien llega a existir cierta semejanza entre ambas culturas, los consumidores han

mostrado diferente comportamiento frente al tema de estudio. Mucho podría ser

resultado del desarrollo que tienen las TIC en Europa, que ha impactado en las

tendencias españolas.

Entre los resultados que se obtuvieron en España, se muestra alto uso de las TIC

en el área comercial, pues la estrategia de mercado abierto que tiene, ha generado

que los consumidores confíen cada vez más en las estrategias digitales que las

empresas usan para potencializar el negocio.

173

Las redes sociales han facilitado la comunicación entre personas sin importar la

ubicación geográfica, en el caso de los participantes europeos, prefieren Instagram

como segunda red social, mientras que los mexicanos afirmaron que twitter era su

segunda red favorita.

Dado lo anteriory con base en el análisis realizado a través de la matriz FODA, se

estable que el mercado meta en el que se proponen las estrategias digitales son

hombres y mujeres de 20 a 35 años, estado civil indistinto, de nivel socioeconómico

clase media alta y clase media, habitantes principalmente del estado de Oaxaca,

sus alrededores y Ciudad de México, interesados en alimentarse sanamente y que

tengan gusto por viajar a pequeñas localidades.

La página web que se propone se encuentra en etapa de pruebas, para ser

implementada en un sitio oficial, dicha página se encuentra apegada a los

lineamientos de buscadores y se adapta a los diferentes tipos de dispositivos, con

contenido dinámico; es totalmente segura y versátil para poder realizar geotarget.

Asimismo, dicha página cuenta con vinculación a las cuentas de las redes sociales,

muestra las características y beneficios de las tortillas; además presenta una

consulta de información de contacto para la realización de pedidos directamente

con las productoras, así como la ubicación de los puntos de venta y un número

celular para hacer su pedido por whatsapp.

En la página web que se propone también se publican las recetas de algunos

platillos típicos de la región, en donde la tortilla es el ingrediente principal, esto es

para atraer a los consumidores y para difundir la versatilidad que tiene el producto.

Asimismo, la página web, incluye un apartado acerca de la producción de tortillas,

videos y condiciones de vida para tocar las emociones de los consumidores y

generar así un nivel de fidelidad con el producto y posicionar el producto en el

mercado.

174

Se propone establecer campañas de Adwords que redireccione a los usuarios a la

página web, y se consideren las sugerencias de google, con relación directa en la

Tortilla de trigo, y se elijan siempre las que tengan mayor número de visualizaciones

y clics. Además, Google adwords, permitirá una campaña por geolocalización, en la

cual sólo se pagará por los consumidores potenciales que visiten la página y no por

el tráfico en general.

Se propone el uso del Facebook e Instagram como redes sociales; en el caso de

Facebook por ofrecer una interacción constante entre los miembros de la red, ya

sea las empresas y los consumidores, así como entre amigos. Para el caso de

Instagram se sugiere crear contenido que haga énfasis tanto en el producto como

en el origen de este, es decir; en imágenes que comuniquen la importancia de dicho

producto en la dieta de los consumidores, así como el impacto económico que se

pudiera generar en la comunidad; con esto se utiliza la sensibilidad de los

consumidores para crear una compatibilidad entre ambas partes.

Se propone también una aplicación móvil, que sea utilizada con remarketing por

geolocalización para que a los posibles clientes que pasen por la zona, puedan

descargar la app móvil, e interesarse en el producto.

175

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184

ANEXOS

ANEXO I INSTRUMENTO APLICADO EN MÉXICO Edad: Género: Femenino Masculino Ocupación: Grado de estudios: Estado civil: Lugar de residencia

Por favor, dedique unos minutos a completar esta pequeña encuesta. Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y utilizadas únicamente para fines informativos. Instrucciones: Seleccionar una opción o más según sea el caso.

1. ¿Hace uso de internet?

Sí No

2. ¿Para qué fines lo utiliza? Laboral Recreación Académico

3. A través de qué dispositivo se conecta a internet (puede seleccionar más de una opción)

Smartphone Laptop Computadora de escritorio Tablet Smart tv Consolas de videojuegos Otros (especificar):

4. ¿Utiliza las redes sociales? Sí No

5. ¿Ha visto publicidad en internet? (En caso de responder SÍ, pasar a la pregunta 6, por el contrario dar por concluido)

Sí No

6. Sitios electrónicos en los que la ha visto publicidad Correo electrónico Paginas web Aplicaciones móviles Blog Redes sociales ¿Cuáles? Facebook twitter instagram

7. Frecuencia con la que ve publicidad en internet Diario 2 veces por semana 1 vez por semana 2 veces al mes

8. Le parece atractiva esa publicidad Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de acuerdo

185

9. ¿En qué formato le parece más atractiva?

Banners(espacio publicitario insertado en una página web) Paginas oficiales en redes sociales Adwords (publicidad que aparece con la búsqueda de google) Correos electrónicos

10. Tipo de productos/ servicios ha visto que se promocionan en internet Comida y bienes de consumo Entretenimiento y medios Servicios

11. Compra algún producto o servicio después de ver su publicidad en internet Siempre Casi siempre A veces Casi nunca Nunca

12. Tipo de producto y/o servicios que ha adquirido a través de internet Ropa y accesorios Descargas digitales Boletos para eventos Videojuegos, consolas y accesorios Libros y revistas (copias físicas) Juguetes y hobbies Música, películas y videos (copia física) Software de computadora Muebles, electrodomésticos y equipo Electrónica

13. En promedio, ¿cuánto ha gastado en compras por internet al mes? $1 - $1000 $1000 - $3000 $3000 - $5000 Más de $5000

14. Consigue ofertas y/o promociones a través de internet

Siempre Casi siempre A veces Casi nunca Nunca

15. ¿Ha recibido correos electrónicos publicitarios? (En caso de responder SÍ, pasar a la pregunta 16 , por el contrario pasar a la 17)

Sí No

16. Mencione alguna marca que recuerde que se haya publicitado

17. Redes sociales que utiliza Facebook twitter instagram otras:

186

18. Red social que utiliza con mayor frecuencia

Facebook twitter instagram otras:

19. ¿Es seguidor de alguna marca en redes sociales? (En caso de responder SÍ, continuar, por el contrario dar por concluido)

Sí No

20. ¿Qué lo motiva? Para jugar o conseguir aplicaciones Porque lo recomendaron Para quejarme de un mal servicio Para conseguir oferta Para conseguir regalo Para conocer mejor la marca Porque me identifico con la marca

21. En promedio, ¿A cuánto equivale su ingreso mensual? $1 - $1000 $1000 - $3000 $3000 - $5000 Más de $5000

Gracias por responder esta encuesta

187

ANEXO II INSTRUMENTO APLICADO EN ESPAÑA

OBJETIVO: Identificar los hábitos de navegación de los habitantes de España. INSTRUCCIONES: Complete la información solicitada y/o seleccione las alternativas que crea conveniente. Los datos proporcionados serán tratados de manera confidencial y únicamente informativos.

DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS

Edad: Género: Femenino Masculino Ocupación: Grado de estudios: Estado civil: Lugar de residencia:

1. ¿Hace cuánto tiempo que es usuario de Internet?

• Menos de 1 año

• Entre 1 y 3 años




• Más de 15 años

2. ¿Para qué fines lo utiliza?


3. ¿A través de qué dispositivos se conecta a internet? (Puede seleccionar más de uno)

• Ordenador fijo o de sobremesa

• Ordenador portátil

• Tablet

• Televisor

• Teléfono móvil

• Videoconsola de sobremesa

• Videoconsola portátil

• Smartwatch / Reloj inteligente

• Otros especificar:

4. ¿Principalmente, a través de cuál equipo navega en Internet? (elegir sólo uno)

• Ordenador fijo o de sobremesa

• Ordenador portátil

• Tablet

• Televisor

• Teléfono móvil

• Videoconsola de sobremesa

• Videoconsola portátil

• Smartwatch / Reloj inteligente

• Otros especificar:

5. ¿Con qué frecuencia acostumbra a navegar en Internet?

• Casi constantemente

• Varias veces al día

• Diario

• 2 veces por semana

• 1 vez por semana

188

• 2 veces por mes

• Con menor frecuencia

PUBLICIDAD EN INTERNET 6. Sitios electrónicos en los que ha visto publicidad

o Correo electrónico o Paginas web o Aplicaciones móviles o Blog o Redes sociales

7. Frecuencia con la que ve publicidad en internet

• Diario

• 2 veces por semana

• 1 vez por semana

• 2 veces al mes

8. ¿Considera que la publicidad en Internet es atractiva?

• Totalmente de acuerdo

• De acuerdo

• Ni de acuerdo ni en desacuerdo

• En desacuerdo

• Totalmente en desacuerdo

9. ¿En cuál formato le parece más atractiva?

• Banners

• Paginas oficiales en redes sociales

• Adwords

• Correos electrónicos

10. ¿Qué tipos de Productos o servicios ha visto que se publicitan a través de Internet?

• Hardware (ordenadores, componentes)

• Software

• Películas / Series

• Música

• Libros

• Paquetes vacacionales

• Alojamiento (hotel,...)

• Billetes (Avión, autocar, ...)

• Alquiler de coches

• Ocio / Tiempo libre / Entradas de espectáculos

• Ropa y complementos

• Coches, motos y accesorios

• Electrónica, aparatos electrónicos

• Alimentación / Bebidas / Droguería / Perfumería

• Envío de flores

• Telefonía / Servicios telefónicos

• Productos o servicios financieros / Seguros

• Servicios de Internet y adquisición de dominios

• Juegos de azar (loterías, apuestas,…)

• Otros (especificar)

11. ¿Compra algún producto o servicio después de ver su publicidad en Internet?

• Siempre

• Casi siempre

• A veces

• Casi nunca

• Nunca

189

REDES SOCIALES. Contestar en caso de tener cuenta en al menos una red social, en caso contrario continuar con la siguiente sección

12. Sin tomar en cuenta en día de hoy, ¿Cuándo fue la última vez que ingresó a una red social?

• Ayer

• Últimos 7 días

• Últimos 30 días

• Último año

• Hace más tiempo

13. En promedio, ¿cuánto tiempo dedica a las redes sociales diariamente?

• Menos de 15 minutos

• De 15 a 30 minutos

• De 30 a 60 minutos

• Entre 1 y 2 horas



• Más de 8 horas

14. ¿Cuáles redes sociales utiliza? Se puede elegir MÁS de una opción

• Badoo

• Facebook

• Flickr

• Foursquare

• Google+ / Google plus

• Hi5

• Instagram

• ChatHispano / IRC Hispano

• LinkedIn

• Pinterest

• Snapchat

• Tumblr

• Twitter

• Xing

• Otras (especificar):

15. ¿Cuál red social utiliza con mayor frecuencia? Se puede elegir SÓLO una opción

• Badoo

• Facebook

• Flickr

• Foursquare

• Google+ / Google plus

• Hi5

• Instagram

• ChatHispano / IRC Hispano

• LinkedIn

• Pinterest

• Snapchat

• Tumblr

• Twitter

• Xing

• Otras (especificar):

16. ¿Para qué utiliza las redes sociales? Puede elegir más de una opción

• Interactuar con amistades

• Interactuar con familiares

• Relaciones profesionales

• Hobbies

• Búsqueda de pareja/Citas

• Mantenerse informado

• Otros, especificar:

17. Señale si en las redes sociales es seguidor de algunas de las siguientes opciones,

puede ser más de una

• Medio de comunicación

• Periodista

• Empresa o marca

• Programa de televisión

• Gente conocida (cantantes, políticos, deportistas)

• Ninguno de los anteriores

18. ¿Qué lo motiva?

• Para jugar o conseguir aplicaciones

• Porque lo recomendaron

• Para quejarme de un mal servicio

• Para conseguir alguna oferta

• Para conseguir un regalo

• Para conocer mejor a la marca

• Porque me identifico con la marca

190

COMERCIO ELECTRÓNICO 19. ¿Considera confiable el comercio electrónico? Totalmente de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo En caso de haber respondido NUNCA, dar por concluido. 20. ¿Hace cuánto fue la última vez que adquirió algún producto o servicio a través de

Internet?

• Ayer

• En los últimos 7 días

• En los últimos 30 días

• En el último año

• Hace más tiempo

• Nunca

21. ¿Qué tipos de Productos o servicios ha comprado a través de Internet en el último año?

• Hardware (ordenadores, componentes)

• Software

• Películas / Series

• Música

• Libros

• Paquetes vacacionales

• Alojamiento (hotel, casa rural,...)

• Billetes (Avión, tren, barco, autocar, ...)

• Alquiler de coches

• Ocio / Tiempo libre / Entradas de espectáculos

• Ropa y complementos

• Coches, motos y accesorios

• Electrónica, aparatos electrónicos

• Alimentación / Bebidas / Droguería / Perfumería

• Envío de flores

• Telefonía / Servicios telefónicos

• Productos o servicios financieros / Seguros

• Servicios de Internet y adquisición de dominios

• Juegos de azar (loterías, apuestas,…)

• Otros (especificar)

22. ¿Cuál/es método/s de pago suele utilizar para pagar sus compras online?

191

• Tarjeta de crédito/débito

• Tarjeta establecimiento

• Contra reembolso

• Domiciliación bancaria

• Transferencia

• A través del teléfono móvil

• Plataforma de pago (Paypal y similares)

• Otros 23. En promedio, ¿cuánto ha gastado en compras online al mes?

24. Consigue ofertas y/o promociones a través de Internet.

• Siempre

• Casi siempre

• A veces

• Casi nunca

• Nunca

25. Al momento de realizar una compra online ¿cuáles son sus fuentes de información más importantes?

• Amigos/Familiares

• Web de la marca

• Blogs y foros de opinión

• Visita previa a la tienda

• Redes sociales

• Otras fuentes

26. En los últimos 30 días ¿ha consultado opiniones o comentarios de otras personas hechos a través de Internet acerca de algún producto o servicio?

Sí, y les concedo gran confianza Sí, pero no me inspiran mucha confianza No

27. En los últimos 30 días ¿ha divulgado a través de Internet sus propias opiniones o

comentarios acerca de algún producto o servicio Sí, opiniones positivas Sí, opiniones negativas Sí, opiniones positivas y negativas No

192

ANEXO III PRODUCTIVIDAD CIENTÍFICA

PONENCIAS

Año Titulo Ponencia Lugar Fecha 2016 Herramientas informáticas y

la creación de presentaciones multimedia

1er. Encuentro Interdisciplinario de Estudiantes de Licenciatura y Posgrado

Diciembre 2016

2016 Impacto de las redes sociales en el marketing digital


Diciembre 2016

2017 Escenarios económicos para aumentar las ganancias de la venta de tortillas de trigo

6o. Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Básicas y Agronómicas

Septiembre 2017

2017 Modelo Canvas de Gamification para diseñar estrategias lúdicas en las organizaciones


Diciembre 2017

2017 La sustentabilidad como eje rector de educación


Diciembre 2017

2017 Análisis económico con un incremento en el precio de la tortilla de trigo


Diciembre 2017

2018 Principales canales de marketing digital con mayor impacto en los consumidores Europeos

4o. Encuentro Interdisciplinario de Estudiantes de Licenciatura y Posgrado

Junio 2018

2018 Aceptación del uso de herramientas de gamificación en clases en modalidad escolarizada de nivel superior en Ciudad de México


Junio 2018

2018 Servicios de publicidad online para un producto artesanal

Congreso Internacional de Investigación Tepic 2018

Febrero 2018

193

2018 Gestión del conocimiento: Estudio de caso de una dependencia político-administrativa de la Ciudad de México

Congreso Internacional de Investigación Tepic 2018

Febrero 2018

2018 Comportamiento digital del consumidor español

7o. Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Básicas y Agronómicas

Septiembre 2018

2018 Estudio de la situación económica actual en un municipio


Noviembre 2018

2018 Comportamiento del consumidor español en un entorno digital


Noviembre 2018

CAPÍTULOS DE LIBRO

Año Título del capitulo Fecha

2016 Canal de marketing Digital con mayor impacto en el consumidor

Diciembre 2016

2017 La sustentabilidad como eje rector de educación Diciembre 2017

2017 Preferencias del consumidor en la publicidad online Diciembre 2017

2018 Escenarios económicos para aumentar las ganancias de la venta de tortilla de trigo

Agosto 2018

PROYECTO DE DESARROLLO TECNOLÓGICO DE ALUMNOS

Año Título del proyecto Fecha

2018 Estrategia tecnológica para aumentar el ingreso per cápita en zonas rurales

Noviembre 2018

194

TRABAJOS EN ESTANCIAS DE INVESTIGACIÓN

Año Título del trabajo realizado Fecha

2017 Propuesta de estrategias de Marketing Digital para el municipio de Tepelmeme Villa de Morelos, Oaxaca

Noviembre 2017

2017 Impartición del curso "Correcto uso de App Lectura Digital"

Noviembre 2017

2017 Impartición del curso "Implementación de Marketing Digital basado en página web"

Noviembre 2017

2017 Impartición del curso "Propuestas de Estrategias de Marketing Digital"

Noviembre 2017

2017 Elaboración de material didáctico "Instructivo interactivo de locales comerciales"

Noviembre 2017

2017 Elaboración de material didáctico "Correcto uso de App Lectura Digital"

Noviembre 2017

2017 Elaboración de material didáctico "Instructivo Interactivo de resultados derivados de análisis de datos y de inteligencia de negocios"

Noviembre 2017

2017 Elaboración de material didáctico "Manual de implementación de marketing digital, basado en una página web"

Noviembre 2017

2017 Elaboración de material didáctico "Manual de usuario de aplicación Lectura Digital"

Noviembre 2017

2017 Elaboración de material didáctico "Video Puente Colosal"

Noviembre 2017

2017 Elaboración de material didáctico "Video tortilla de trigo artesanal"

Noviembre 2017

2018 Impartición del curso "Estrategias de marketing en mapas de calor que indican de forma digital las zonas con mayor demanda de consumo"

Abril 2018

2018 Impartición del curso "Estrategias digitales para el gobierno municipal para aumentar el ingreso en una zona de venta"

Abril 2018

2018 Impartición del curso "Estrategias digitales para locatarios para aumentar el ingreso en una zona de venta"

Abril 2018

2018 Impartición del curso "Tácticas de marketing por días de mayor demanda de consumo en un evento rural"

Abril 2018

2018 Impartición del curso "Social media para aumentar el ingreso en comunidades con pobreza"

Abril 2018

2018 Impartición del curso "Planeación y distribución digital para incrementar ingresos en los puntos de venta en comunidades con pobreza"

Abril 2018

195

2018 Impartición del curso "Organización digital en los locales de una comunidad con pobreza para aplicación de Merchandising"

Abril 2018

2018 Impartición del curso "Incrementar ventas a través del uso de herramientas digitales para promocionar productos en comunidades con pobreza"

Abril 2018

2018 Impartición del curso "La atención digital al cliente como forma de crear compromiso e incrementar ingresos"

Abril 2018

2018 Impartición del curso "Estrategias de afluencia de clientes con analítica de datos"

Abril 2018

ASISTENCIA A CONFERENCIAS EN ESPAÑA

Año Título de la conferencia Fecha

2018 Heterogeneidad de espacios comerciales y personalización del local

Noviembre 2017

2018 Momentos estelares del emprendimiento en Extremadura, ejemplo de emprendimiento

Noviembre 2017

2018 Cómo mejorar tu empleabilidad Noviembre 2017

2018 Cómo empezar a invertir en bolsa y no morir en el intento

Noviembre 2017

2018 Repensar Extremadura Noviembre 2017

2018 Parque Científico y Tecnológico de Extremadura Noviembre 2017

ESTANCIAS DE INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL

2018 Universidad de Extremadura en el Departamento de Dirección de Empresas y Sociología. Se colaboró con el grupo de Investigación en Gestión de Empresas y

Marketing

ESPAÑA

196

ANEXO IV CARTA DE VINCULACIÓN CON EL MUNICIPIO

197

ANEXO V CARTA DE ACEPTACIÓN DE ESTANCIA EN LA UEX

198

ANEXO VI CARTA DE CONCLUSIÓN DE ESTANCIA EN LA UEX

199

ANEXO VII MATRIZ ESTRUCTURAL

Documents

PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING …148.204.210.201/tesis/1551293599839AKETZALIROJAS.pdfcanal de venta es directo al público que pasa por la comunidad, sin embargo, las ventas