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PROPUESTA METODOLÓGICA PARA EL ANALISIS MORFOSEMÁNTICO CONDUCENTE A LA GRAFICACIÓN DE EMPAQUES Estudio experimental sobre una referencia de cajetillas
ALEJANDRO OSPINA HERNANDEZ
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN PROGRAMA DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA
SANTIAGO DE CALIL 2006
2
PROPUESTA METODOLÓGICA PARA EL ANÁLISIS MORFOSEMÁNTICO CONDUCENTE A LA GRAFICACIÓN DE EMPAQUES Estudio experimental sobre una referencia de cajetillas
ALEJANDRO OSPINA HERNANDEZ
Trabajo de grado para optar al titulo de Diseñador Gráfico
Director JAIME LÓPEZ OSORNO
Arquitecto de la Universidad del Valle
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN PROGRAMA DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA
SANTIAGO DE CALIL 2006
3
Nota de Aceptación
Aprobado por el comité de grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar por el título de profesionales en Diseño de la Comunicación Gráfica.
DG. MARIO FERNANDO URIBE
Presidente del Jurado
DG. MARIO GERMÁN CAICEDO
Jurado
Arquitecto. JAIME LÓPEZ OSORNO
Jurado Santiago de Cali, Febrero de 2006.
4
CONTENIDO
Pag.
RESUMEN INTRODUCCIÓN 7 1. MARCO INVESTIGATIVO 1.1 PLANTEAMIENTO 9 1.2 FORMULACIÓN 11 1.3 SISTEMATIZACIÓN 11 2. OBJETIVOS 13 2.1 OBJETIVO GENERAL 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 3. JUSTIFICACIÓN 14 4. MARCOS DE REFERENCIA 4.1 MARCO TEÓRICO 4.1.1 Una nueva propuesta de las Tabacaleras 15 4.1.2 El Diseño Como Proceso 19 4.1.3 El Diseño Como Morfología 20 4.1.4 El Diseño Como Semántica 21 4.1.5 El Diseño de Empaques 21 4.1.5.1 Función “Bunker” 22 4.1.5.2 Función Comunicativa 23 4.2 MARCO CONCEPTUAL 24 5. METODOLOGÍA 26 6. ANÁLISIS SEMÁNTICO 29 6.1 El Semantema Como Unidad Mínima de Significación 29 6.2 El Diferencial Semántico como método de Medición 31 6.3 Categorías Semánticas Previstas para el Estudio 32 7. SONDEO DE PERCEPCIÓN 35 7.1 Los Grupos Focales como Técnicas de Investigación perceptiva 35 7.2 Los Grupos Focales Establecidos 36
5
7.3 Dinámica del Sondeo 37 7.4 Tabulación de Respuestas 38 8. ANALISIS COMPOSITIVO 39 8.1 Análisis Morfológico 39 8.2 Patrones Básicos y Patrones Derivados 40 9. ANALISIS INTERPRETATIVO 43 10. OTRAS REFERENCIAS MORFOSEMÁNTICAS 48 10.1 Referencias Zoomorficas 48 10.2 Referencias Paisajes 49 10.3 Referencias Guerreros 49 10.4 Referencias Religioso/Filosófico 49 10.5 Referencias Motivo Heráldico 50 10.6 Referencias Fitomórficos 50 10.7 Referencias Exóticas (origen) 50 10.8 Referencias Trazo Zigzag 51 11. CONCLUSIONES 52 BIBLIOGRAFÍA 54 ANEXOS 55
6
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo 1,. Cuadro Diferencial Semántico 45
Anexo 2,. tabla de interpretación 46
Anexo 3,. patrones compositivos 47
Anexo 4,. Ficha de Análisis morfológico 48
Anexo 5,. Ficha de categorías semánticas del color 49
Anexo 6,. Otras categorías morfosemánticas 50
Anexo 7,. Patrones morfológicos 51
7
RESUMEN Los empaques en el mundo del mercadeo y de la publicidad deben responder a
necesidades tanto a nivel practico como a nivel comunicativo ya que se
encuentran compitiendo constantemente por atraer a sus públicos objetivos, no
basta solo con formas agradables a la vista del espectador ya que dichas formas
deben poseer un significado y un sentido que logren cautivar al publico al que se
dirigen, de lo cual nace la necesidad de crear un método que guíe al profesional
del diseño grafico por la gran variedad de posibilidades que estos nos brindan.
Para el proyecto se utilizaron diversos métodos para medir los recursos gráficos
que se aplican en la graficación de empaques, pero no solo se midieron para ver
su efectividad a nivel visual si no también su significado y que comunicativa para
los públicos a los que fueron expuestos dichos empaques.
Como resultado se logro establecer a manera de metodología, pasos precisos que
nos permiten medir finalmente en unidades mínimas de significación, los recursos
que son mas efectivos para comunicar un concepto en particular, logrando que el
procesos del diseño sea una labor mas concienzuda a la hora de llevarse cabo.
8
INTRODUCCIÓN En el diseño grafico, específicamente en el área de empaques, es notable la gran
variedad de oportunidades a nivel grafico que esta nos ofrece a los profesionales
del diseño, su versatilidad e intención de comunicar a través de sus grafismos
hacen de estos un material sumamente difícil de analizar y clasificar, de lo cual
nace la necesidad de crear una metodología que nos guíe para analizarlos no solo
a nivel morfológico si no también a nivel semántico, de lo cual nace dicha
metodología, denominada PROPUESTA METODOLÓGICA PARA EL ANÁLISIS
MORFOSEMÁNTICO CONDUCENTE A LA GRAFICACIÓN DE EMPAQUES.
9
1. MARCO INVESTIGATIVO 1.1. PLANTEAMIENTO El Análisis Morfológico, viene a ser la metodología básica con la que el diseñador
aborda los temas de diseño materializados en formas concretas, tanto de carácter
bidimensional como tridimensional.
Dicho análisis encuentra en la naturaleza el primer referente, a la hora de teorizar
sobre cuáles son las respuestas más adecuadas a determinadas funciones. Existe
en la naturaleza, una lógica de empaque, por la que los humanos han desarrollado
por analogía, las características del empaque como protección de productos.
Tomando por ejemplo, la Citrus Sinensis Osbeck, es una excelente lección de
diseño natural de empaque. Si se considera como empaque de un líquido, éste
está repartido en pequeños envases en forma de bolsitas o ampollas (elementos),
que a su vez se agrupan en cajas dispuestas en forma radial, comúnmente
llamadas cascos (componentes), los que simultáneamente forman parte de un
contenedor mayor determinado por un paquete mayor esferoide, forrado por una
cáscara de densidad variable, hasta la cutícula porosa color naranja, que “cierra”
el producto (unidad).
El anterior párrafo, resumiría lo que podría denominarse “análisis morfológico” del
empaque de la Citrus Sinenesis Osbeck, entendida como un sistema, en su
composición lógica de Unidad, Componentes y Elementos. En el campo del
Diseño Gráfico, interesa tanto lo morfológico como lo semántico. Este último
aspecto, hace referencia a los significados atribuibles a la forma del empaque,
desde la perspectiva de los “usuarios” o “consumidores”.
10
Una delimitación de la temática del diseño de empaques, lleva el objeto de
estudio a la Graficación del Empaque, entendida ésta como el “revestimiento
icónico-tipográfico” del producto, pensado como la “investidura de significado” con
que la graficación le reviste. Es el nivel semántico del empaque, entendido como
un lenguaje.
El campo profesional del diseñador gráfico, incluye la graficación del empaque,
entendida más como una tarea de codificación lingüística, en la que, mediante el
uso de variables visuales (color, contornos, tono, textura…) más los temas
figurativos o abstractos, se realiza una verdadera composición, donde las
relaciones interfigurales integran, en una declaración visual unitaria, todo un
universo semántico.
Más cerca de la Comunicación Gráfica que de la Ingeniería del Empaque, el
diseñador gráfico se compromete en una tarea donde se trata de cifrar un mensaje
concreto, al público usuario a quien se pretende “seducir” con el producto.
El presente estudio morfosemántico, del empaque como portador de significación,
pretende plantear una metodología de análisis, que oriente al diseñador en la
tarea aludida, a la vez que, con su aplicación a cada circunstancia o producto, le
aporte la destreza necesaria para manejar con propiedad, la dimensión
comunicativa del diseño, integrada a su funcionalidad manual y estética.
La selección de la muestra de análisis, obedece a los siguientes motivos:
• El empaque del tabaco picado (cigarrettes) responde a una lógica sistémica de
unidad, componente y elemento.
11
• Se trata de un producto de uso cotidiano, de conocimiento general, tanto por
parte de consumidores como de no consumidores, lo que le constituye en
referencia obligada para un público en general, expuesto a la publicidad diaria
de dicho producto.
• Hoy por hoy, el producto en cuestión, está en el centro de una polémica
mundial, a causa de su demostrada contraindicación higiénica, por encima de
la cual, los grandes capitales de las multinacionales
1.2 FORMULACIÓN ¿Cuáles son los elementos de una metodología de análisis morfológico y
semántico que se adecue a los requerimientos del proceso de graficación de
empaques?
1.3- SISTEMATIZACIÓN • ¿Qué alternativa es viable para la selección y clasificación de una muestra?
• ¿Qué modalidad práctica puede utilizarse para definición de categorías
semánticas?
• ¿Cómo determinar grupos focales representativos para la configuración de
públicos perceptores?
• ¿Qué modalidades de selección y clasificación de datos es viable?
12
• ¿Cuáles son los recursos de interpretación?
• ¿Cómo presentar la información que arrojada por el análisis morfosemántico?
13
2. OBJETIVOS 2.1 OBJETIVO GENERAL Experimentar un modelo de análisis morfológico y semántico como propuesta
metodológica para aplicar en el proceso previo a la graficación de empaques.
2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Apropiar un modelo de indagación que rastree las características formales
de la muestra.
• Proponer una alternativa de análisis compositivo de la muestra.
• Explorar alternativas de categorización semántica y de sondeo de
percepción.
• Plantear un protocolo que plantee alternativas de diseño al graficador.
14
3. JUSTIFICACIÓN En el proceso de diseño, los tratadistas incluyen, dentro de un protocolo de orden
lógico que permite orientar la actividad del diseñador a la hora de allegar
información previa a la solución del problema planteado, un paso imprescindible:
el análisis de la referencia. Se trata de una revisión de las respuestas semejantes
que se han planteado a problemáticas también semejantes, con el propósito de
enriquecer, tanto el repertorio de alternativas posibles, como el proceso mismo de
creación de nuevas relaciones entre los elementos.
Es para este paso concreto del análisis de la referencia, que el presente trabajo se
justifica como un auxiliar práctico para obtener de la muestra semejante, los
mejores resultados, al contar con una guía de análisis morfosemántico.
Se advierte que, la aplicación de este tipo de guías no da por sentado una
cualificación automática de la propuesta de diseño, pues siempre quedará
pendiente la intervención en los procesos heurísticos, de la idea creativa.
15
4. MARCOS DE REFERENCIA 4.1 MARCO TEÓRICO 4.1.1 Una nueva propuesta de las tabacaleras.“La Philips Morris en Estados
Unidos a sido vetada en ventas a causa del nivel de mortandad por el cáncer, a
causa de esto como estrategia la gran empresa tabacalera decidió dirigir su vista
hacia los países latinoamericanos y hacia china, lugar en el que vieron la
oportunidad de nivelar y superar la perdida de consumidores a causa de tal
prohibición.
Según las estrategias de marketing que se use, un producto de tabaco puede ser
presentado como macho o femenino, complejo o rudo, sexy o deportivo. Desde el
color de los paquetes y los logotipos de las marcas, a los vecindarios donde se
colocan los carteles de publicidad, a las fiestas y conciertos donde el producto se
promueve y distribuye de manera gratuita, a las competencias deportivas en
donde los atletas mas famosos compiten engalanados con marcas e imagotipos, a
la ropa y los accesorios que llevan el nombre de los productos de tabaco, a la
gente guapa que usa estos productos ya sea en la pantalla, en el escenario o en
eventos glamorosos, vender tabaco es una sola cosa ... crear una imagen.
Uno no tiene que buscar demasiado para identificar estas imágenes. Hay marcas
para la mujer y para el hombre, para los independientes y para los hombres rudos
16
que gustan de la naturaleza, para el sofisticado que prefiere lo lujoso, para la
persona de negocios, para el joven soñador, para los juerguistas, para el
intelectual... nadie queda fuera.
La industria tabacalera sabe todo esto muy bien y a perfeccionado o mas bien
ayudado a inventar la mas compleja de las estrategias de marketing, la
construcción de imágenes. Las estrategias operan conjuntamente con otras de
redes de distribución de los productos y esquemas de fijación de precios. Dos de
los mejores contextos en donde es posible construir la imagen del tabaco es en la
TV y en la moda, ya que estos ayudan a establecer y reforzar las normas de la
belleza, éxito y diversión, de esa forma ayuda a formar las fantasías de todos.
Dado a los enormes potenciales para influenciar al público y especialmente a los
jóvenes, estas dos industrias son tierra fértil para las tácticas de comercialización
de la industria tabacalera. De hecho, un cigarrillo no tiene nada de personalidad
propia. Ni clase social ni emociones, es simplemente tabaco papel y químicos. Es
el único producto de consumo disponible que esta diseñado para crear y mantener
una adición que mata en su última instancia a la mitad de sus consumidores
habituales.
Los jóvenes que ven fumar en la TV tienen mayor probabilidad de fumar. Las
empresas tabacaleras también han comprendido este fenómeno. Marlboro, la
principal marca de Philip Morris, ha tenido una presencia destacada en menos de
28 películas de mayor recaudación de Holliwood en los últimos diez años. Un
17
record sin precedentes incluso para las estrellas más renombradas de este medio.
Las marcas de tabaco que más estuvieron presentes en las películas de mayor
éxito y recaudación son también las más anunciadas en otros medios
Varias investigaciones en los EEUU han encontrado que los adolescentes no
fumadores cuyas estrellas predilectas fuman con frecuencia en la pantalla, tiene
16 veces mas probabilidades de desarrollar actitudes positivas hacia el
tabaquismo. Aun mas importante es el hecho de que el 31 % de los adolescentes
que vieron escenas de tabaquismo en películas y televisión habían probado el
cigarrillo comparado con el 4 % de los adolescentes que habían visto menos de 50
escenas de este tipo. Incluso después de controlar por el efecto de tener padres
fumadores y otros factores, estar expuesto a estas escenas triplico las
posibilidades de que un adolescente probara fumar.
La industria tabacalera siempre ha considerado los cigarrillos como un accesorio
de la moda, y la moda como una herramienta útil para aumentar su mercado.
Originalmente la colocación de productos de tabaco en la industria de la moda se
utilizo para llegar a los jóvenes de ambos sexos.
En los años treinta, la industria tabacalera decidió usar la moda como estrategia
adicional para comercializar los cigarrillos. La exitosa marca KIM fue lanzada por
la British American Tobacco en Alemania, dirigida al mercado de las mujeres de
16 a 39 años.
18
El lanzamiento de KIM se apoyo mediante una serie de promociones para
presentar la marca como parte de las tiendas de moda. Además de colocar
anuncios en las revistas de moda, las empresas tabacaleras promueven sus
propias marcas de ropa y patrocinan varios eventos relacionados con la moda,
estos acontecimientos generalmente no están cubiertos por las prohibiciones o
restricciones de publicidad existentes, ni son considerados como actos de
promoción. Hoy en día los modelos tienen tanto reconocimiento como las estrellas
de Hollywood que generalmente se presentan fumando. Fumen o no en la vida
real, esta es otra forma de colocación de productos, que aporta el encanto, el
estilo y la rebeldía que las empresas tabacaleras desean asociar a la imagen de
los cigarrillos.
Varias grandes marcas de cigarrillos dan premios de moda para reforzar la unión
entre moda y este habito, tal es el caso de los premios more de la moda (more son
una marca de cigarrillos famosa), y también el caso de Lucky Strike que apoya la
creación y formación de nuevos talentos en cuanto a moda se refiere.
Si bien las mismas tabacaleras reconocen el daño que este producto causa en sus
consumidores “EL TABACO ES NOCIVO PARA LA SALUD… “ la motivación de
los consumidores en alcanzar ciertos niveles de estatus y placer y las
características propias del producto tales como su portabilidad y sus
19
connotaciones culturales hacen evidente la importancia de los diseñadores en un
mundo de imágenes que lo que hace es hacer referencia a dicho estatus1”.
4.1.2 El Diseño Como Proceso. Al momento de plantearse como tarea la
graficación de empaques, el concepto del diseño como proceso, hace que el
diseñador prevea al menos las tres fases clásicas:
• Fase Analítica
• Fase Creativa
• Fase Ejecutiva
En la taxonomía de Bruce Archer2 , la fase analítica comprende etapas como las
de:
• Recopilación de datos
• Ordenamiento
• Evaluación
• Definición de condicionantes
• Estructuración y jerarquización.
A la Etapa de Evaluación, pertenece el Análisis de la Referencia, del que se ocupa
la presente Monografía. 1 JEAN-MARIE, Floch. Semiótica, Marketing y Comunicación. Bilbao: Paidos comunicación, 1996. p. 240 2 GONZÁLEZ RUIZ, Guillermo. Estudio del Diseño. Buenos Aires: EMECE Editores, 1994. p. 51
20
La Fase Creativa, comprende las siguientes etapas:
• Implicancias
• Formulación de ideas rectora
• Toma de partido o idea básica
• Formalización de la idea
• Verificación
Finalmente, según Archer, la Fase Ejecutiva comprende:
• Valoración crítica
• Ajuste de la idea
• Desarrollo
• Proceso iterativo
• Materialización
4.1.3 El Diseño como Morfología. A la parte de la gramática que trata sobre las
formas de organización de las palabras para construcción de las oraciones, la
denominamos sintaxis. Sin el orden impuesto a su estructura por las leyes
sintácticas, el lenguaje perdería toda capacidad de comunicación. En el lenguaje
visual existe la sintaxis visual, y consiste en la coordinación de los signos entre sí.
21
Qué elementos, con qué variables y cómo se organizan, son los temas de la
sintaxis visual. Por ello se afirma que el diseño es morfología3.
4.1.4 El Diseño como Semántica. En diseño, la semántica es la dimensión
semiótica que estudia los signos en relación a los objetos que ellos designan. Se
trata de la interpretación de dos formas de significado: la denotación y la
connotación4.
Se trata de descubrir de qué y cómo está investido el diseño, en términos de
significación. Es por ello que tiene sentido pleno aquella aseveración de Ph.
Michel : “La gente no compra un producto sino una representación del mundo”.
4.1.5 El Diseño De Empaques. Un problema de morfosemántica aplicada; el caso
de los empaques, como en el resto de temas de diseño, integra semántica y
morfología en un solo problema. Se trata de responder con la forma, tanto al
significado como a la función de la forma. Función integradora que podría llamarse
función comunicativa5.
En ese sentido, los teóricos del diseño atribuyen al envase unas funciones
básicas:
3 GONZÁLEZ RUIZ, Guillermo. Op.cit., p. 51 4 GONZÁLEZ RUIZ, Guillermo. Op.cit., p. 52 5 GONZÁLEZ RUIZ, Guillermo. Op.cit., p. 54
22
4.1.5.1 Función “bunker6”. Como contenedor delimita y separa el producto del
medio ambiente. Son operadores de dicha función:
� Forma: Percepción volumétrica.
� Apreciación: Manipulación y observación sin contacto directo.
� Protección: Del contacto con el oxigeno que desencadena la producción de bacterias.
Al consumidor de insecticidas o sustancias peligrosas.
De caídas, golpes y riesgos “mecánicos” en el transporte.
De olores, vapores e influencias del medio.
� Conservación:
Garantizar que el producto va a estar listo para consumir durante el tiempo que
esté en vitrina.
� Transporte: Para trasladar a cualquier lugar sin importar su estado (liquido, sólido, gaseoso). 6 GONZÁLEZ RUIZ, Guillermo. Op.cit., p. 56
23
4.1.5.2 Función comunicativa7. Establece lazos de comunicación y empatía con
el público, mediante los siguientes operadores de comunicación:
� Diferenciación: Capacidad de distinguir un producto entre su competencia.
� Atracción:
Que impacte, guste, se vea a la distancia, y sea memorable.
� Efecto espejo: Que el estilo de vida del consumidor se vea reflejado en él, que se establezcan
lazos.
� Seducción: Ligado a la anterior, debe inducir a la compra, su imagen debe ser elocuente y
amigable.
� Información: Precisa y concisa. Según lo anterior el papel de diseñador es fundamental a la hora de comunicar
todo lo que un producto de este tipo requiere, por lo cual, el análisis
morfosemántico se plantea como una metodología excepcional, en el proceso de
diseño.
7 GONZÁLEZ RUIZ, Guillermo. Op.cit., p. 57
24
4.2 MARCO CONCEPTUAL
Empaques Flexibles
• Papel y Cartón Son los materiales campeones en costos de
producción, reciclabilidad, multiplicidad de combinaciones con otros
materiales como barnices, plásticos, aluminio, etc. Básicamente
provienen de la celulosa, que es una fibra vegetal y puede manejar
cantidades de grosores, tamaños y resistencia. Es totalmente
polifacético, multidimensional, se presta para troquelar de cualquier
forma.
Empaque: Termino universal adoptado para definir al contenedor que cumple con
las funciones bunker y semióticas que facilita la comercialización de los productos
de consumo.
Estatus: Situación relativa de algo dentro de un determinado marco de referencia.
Marca: Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o
denotar calidad o pertenencia.
25
Producto: Caudal que se obtiene de algo que se vende, o el que ello
reditúa.
Publicidad: Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer
a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
26
5. METODOLOGÍA
La investigación se dividió en 2 líneas. Una línea morfológica, es decir, todo aquel
proceso que llevo a la selección de una muestra grafica al análisis y compositivo
de la misma.
La otra línea, línea semántica, comprendió la definición de unas categorías
perceptivas, la aplicación del método diferencial semántico y un análisis
interpretativo.
El trabajo se dividió en 5 fases: indagación, tratamiento de datos, interpretación,
síntesis y conclusión.
FASE I INDAGACIÓN: Rastreo de información documental: se realizo una
recopilación de una muestra representativa del tema grafico elegido.
Configuración de perceptores: a partir de una definición de categorías semánticas
y de grupos focales e previo la aplicación de un método de medición: diferencial
semántico.
FASE II TRATAMIENTO DE DATOS: Selección y clasificación: definidos los
patrones morfológicos, se realizo una clasificación de las cajetillas.
Aplicación del diferencial semántico.
Luego del diseño de las fichas de escalas semánticas se realizo el sondeo con los
grupos focales.
27
FASE III INTERPRETACIÓN:
Análisis compositivo: Se realizo con el diseño de fichas de análisis morfológico.
Análisis interpretativo: A partir de los diagramas de barras por categorías se
realizaron tablas de interpretación.
FASE IV SÍNTESIS:
Síntesis de alternativas morfológicas. Se expreso en un mapa comparativo de
patrones básicos y patrones derivados.
Síntesis de alternativas semánticas. Se expreso en un mapa síntesis semántica
FASE V CONCLUSIONES: Formulación de pautas generales para el análisis
morfosemantico.
28
TABLA DE METODOLOGÍA
Fig. 1 tabla de metodología
29
6. ANÁLISIS SEMÁNTICO
Analizar es descomponer un dato en sus elementos constituyentes que deben dar
cuenta de la esencia misma de un dato. Esta descomposición ha de permitir llegar
a principios simples y hacer brotar fuentes explicativas. Existen varios niveles de
análisis, el primero corresponde a la magnitud global, a los agregados, y el último,
al micro organización de características individuales, de elementos que no pueden
descomponerse más.
Con este sentido de lo que es el Análisis como operación del pensamiento, la
investigación del nivel semántico del estudio, obligó a la definición previa de
aquellos elementos constituyentes del dato.
6.1 EL SEMANTEMA COMO UNIDAD MÍNIMA DE SIGNIFICACIÓN.
Los lingüistas estructuralistas idearon un modelo conceptual para abordar toda
clase de discursos gráficos o escritos. Para ello, crearon el concepto de
SEMANTEMA.
30
Se referían a la unidad mínima de significación, o fragmento aislable de sentido.
En otras palabras, es el átomo más pequeño posible de distinguir y aislar de un
mensaje significativo.
El conjunto de semantemas conforma una categoría semántica. Es decir, varios
semantemas integran un sentido. Por ejemplo, el fondo negro de un formato
rectangular, con una tipografía elongada de trazos rectos y relativamente gruesos,
es un compuesto de semantemas (negro, formato vertical, tipo elongado, trazo
recto, grosor, etc.) que integra una categoría semántica que puede ser
denominada “masculinidad”.
Por supuesto, las posibilidades de significación de un conjunto de semantemas,
depende del contexto cultural en donde se ubique la situación de significación.
Aunque la semántica surge en el ambiente de la lingüística, la traslación a objetos
de estudio en el campo de la imagen, ha obligado a los estudiosos del tema, al
progresivo establecimiento de la SEMIÓTICA, que sin disociarse de la
investigación del sentido del texto, estudia también el sentido compartido de texto
e imagen.
31
6.2 EL DIFERENCIAL SEMÁNTICO COMO MÉTODO DE MEDICIÓN.
En el presente trabajo monográfico, se planteó la necesidad de auscultar
perceptivamente a los usuarios de los empaques sometidos al análisis. Para ello,
se pensó en la exposición de grupos de perceptores ante los estímulos de las
cajetillas, para lograr de ellos el sentido semántico que le otorgaban.
Es así como se ideó metodológicamente una integración de dos técnicas
tradicionales en los estudios de comunicación: los grupos focales y el método del
diferencial semántico.
Charles Osgood desarrolló dicho método, como instrumento para estudiar
sentimientos, actitudes o emociones de la gente hacia ciertos conceptos. Se trata
de una especie de medición de aquello que en semiótica llamó Barthes como
“connotaciones”.
El método es sencillo y se da en tres pasos:
• Identificar los categorías que van a ser investigadas y expresarlos como
conceptos binarios y opuestos en una escala de tres puntos.
32
• Pedir a un conjunto de personas, o a grupos seleccionados, que registren
sus reacciones en cada escala.
• Promediar los resultados.
Para el caso, se establecieron categorías semánticas para ser presentadas a los
grupos seleccionados, sobre la base de misma muestra, tratando de integrar
semantemas presentes en la misma. (Anexo 1)
6.3 CATEGORÍAS SEMÁNTICAS PREVISTAS PARA EL ESTUDIO.
La siguiente es la descripción conceptual de las categorías. La investigación entre
el grupo focal, permitiría establecer los semantemas con los cuales los usuarios
identificarían estas categorías conceptuales.
6.3.1 Tradicionalidad. El concepto de tradicionalidad, se enlaza con la
continuidad de patrones ya establecidos. Se trata del reconocimiento de
semantemas prefijados por la difusión de mensajes a través de los medios
masivos, que ejercen una influencia determinante en la formación o
acondicionamiento perceptivo de los usuarios. Por ello, pueden reconocerse como
“aquello como siempre se ha presentado” comunican y manejan en su diseño
33
elementos que connotan elegancia, tradición, seriedad; esas cajetillas suelen
manejar colores planos y oscuros y en algunas ocasiones manejan empaques con
colores metálicos.
6.3.2 Modernidad. En un sentido amplio, consiste en la presencia de elementos
no convencionales, que de alguna forma rompen con lo que tradicionalmente se
da. No se trata de una equivalencia exacta con “lo nuevo”, sino que además, de
nuevo, rompa con formas de ser o aparecer diferentes a lo común.
6.3.3 Formalidad. Se refiere al ajuste de conceptos o formas, a las reglas
establecidas. Sean nuevas o viejas. Por ejemplo, puedo ser formalmente “punk”, si
me acomodo al esquema. Dentro de cada contexto, lo formal equivale a elegante.
6.3.4 Informalidad. Es desajuste a reglas establecidas. En el caso del la
formalidad “punk”, la presencia de semantemas que no van con los que
corresponden a ese orden, es informal para ese contexto. Se puede asociar a
“frescura”, en el sentido de “no estereotipado”.
6.3.5 Clasicismo. Correspondencia muy alta a un canon (ley o norma) que ya ha
establecido una “clase” o estrato, reconocible dentro de un contexto. Por ejemplo,
los Beatles, son clásicos del rock; de la misma manera que Beethoven es un
clásico de la música sinfónica clásica, y Jorge Velosa es un clásico de la música
carranga.
34
6.3.6 Exotismo. Cualidad de situaciones, eventos u objetos que rompen con el
sentido clásico del contexto dominante. Jorge Velosa en el Escala de Milán;
Beethoven en el Carnaval de Barranquilla, y los Beatles en el Festival de la Trova.
6.3.7 Masculinidad. Categoría que asocia los elementos de un todo, con dureza,
verticalidad, poder, dominio, racionalidad, fuerza y autonomía.
6.3.8 Feminidad. Categoría, en la que la presencia de elementos que connoten
suavidad, sinuosidad, sumisión, intuición, fragilidad y dependencia.
35
7. SONDEO DE PERCEPCIÓN
7.1 LOS GRUPOS FOCALES COMO TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN
PERCEPTIVA.
Un grupo focal es una reunión de un grupo de individuos seleccionados por los
investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una
temática o hecho social que es objeto de investigación.
Las entrevistas logradas mediante la estrategia de grupos focales tienen como
propósito registrar cómo los participantes elaboran grupalmente su realidad y
experiencia. Como todo acto comunicativo tiene siempre un contexto (cultural,
social), entonces el investigador debe dar prioridad a la comprensión de esos
contextos comunicativos y a sus diferentes modalidades.
Estos grupos deben tener una experiencia previa similar o deben tener ciertas
características similares entre si para pertenecer a este.
36
7.2 LOS GRUPOS FOCALES ESTABLECIDOS
Para el proyecto se establecieron 3 grupos focales divididos entre si por sus
rangos de edad, los cuales hacen parte de subgrupos que se dividieron de la
siguiente manera.
ADULTOS MAYORES: (56 años en adelante)
Franja de veteranos marcados por la preponderancia de la radio en Colombia,
denominada también como “auditiva” sus referentes perceptivos principales se
formaron en la escucha diaria de productos auditivos.
ADULTOS: (36 a 55 años)
Franja que vivió la llegada y desarrollo de la televisión, sus referentes perceptivos
se formaron con los mensajes visuales, preferentemente ligados a la cultura
norteamericana (enlatados)
JÓVENES: (18 a 35 años).
Franja conformada por quienes crecieron con la llegada de la televisión a color y el
desarrollo de los computadores personales. Sus referentes preceptúales se
formaron con la intervención multicultural de los mensajes en Internet.
37
Esta división del grupo focal esta tomada del principal estudio de públicos
realizado en Colombia en los últimos años, llamado Explorer 38. Una realización
elaborada por las agencias de publicidad Sancho, McCann Ericsson y Leo Burnett
a comienzos del año 2.000. El haber tomado como base esta caracterización de
franjas de públicos, obedece a su criterio de clasificación: edad y condición
perceptiva ante los medios de comunicación.
Los grupos focales se dividieron por genero y por habito de consumo (fumador y
no fumador), cada grupo focal estuvo constituido por 4 personas, 2 hombres y dos
mujeres, en el cual 1 de ellos por genero poseía el habito y el otro no.
7.3 DINÁMICA DEL SONDEO.
Para el proyecto se diseño la ficha de diferencial semántico (ver anexo 1)
poniendo en forma de opuestos las categorías semánticas designadas con
anterioridad (clásica, fresca, moderna, etc...); En la ficha cada participante de los
respectivos grupos focales, mayores, adultos y jóvenes, debían calificar en una
escala de 0 a 3 el concepto al que se acercaba la cajetilla, siendo 0 la mínimo a
calificación y 3 la máxima para dicha categoría.
8 La Sintonía del mensaje En: El Tiempo, Bogotá (1998); p.10C.
38
7.4 TABULACIÓN DE RESPUESTAS.
La tabulación de las barras fue el resultado de la suma total de puntos que cada
persona de cada focus group designo para cada categoría de cada cajetilla; el
sistema utilizado para dicha suma fu la tabla de diferencial semántica expuesta
con anterioridad. (ver anexo 2 )
39
8. ANÁLISIS COMPOSITIVO
En la teoría estructuralista, un morfema es la unidad mínima de un discurso
determinado visual o escrito. Es decir, el elemento reconocible como parte de un
todo con sentido. Cuando el discurso es gráfico, esa unidad mínima es el
GRAFEMA. El grafema es un morfema gráfico.
Los grafemas integrados en unidades mayores como componentes de un sistema,
conforman lo que tradicionalmente conocemos como “composición”. En el caso
de un empaque, su composición es la integración de la tipografía de marca, los
fondos, el color, el icono dominante, etc.… Dicha integración está asociada por un
esquema (estructura) prevista por el diseñador (bloques, diagonal, vertical, etc.…).
8.1 ANÁLISIS MORFOLÓGICO.
El diseño de una ficha de análisis morfológico, permitió abordar la reconstrucción
analítica de cada cajetilla de la muestra. Dicha ficha indaga por:
• Tipografía: y sus posibles variaciones según la forma el ancho y el peso de
la misma (bold, médium, cursiva etc.…)
40
• Texturas: utilizadas para los fondos, compuestos por degradados, colores
planos, líneas
• Imágenes: diseñadas a partir de líneas, puntos tramas etc.… estas
imágenes pueden ser abstractas icónicas o figurativas.
• Patrón Utilizado: se especifica el patrón que se observo para cada cajetilla
en su composición.
Bandera de color: se especifica el esquema de color que se utilizo en la
composición del diseño, siguiendo las teorías de esquema cromático Bride Whelan
de su libro la armonía en el color nuevas tendencias, de Ed. Somohano de México.
(Ver anexo 3).
8.2 PATRONES BÁSICOS Y PATRONES DERIVADOS.
El análisis compositivo de la muestra permitió establecer por analogía, cinco
patrones que predominan dentro de la muestra: ( ver anexo 6)
41
• Patrón Diagonal. El eje compositivo dominante cruza el formato del
empaque, generando dos trapecios arriba y debajo de la banda que
caracteriza este patrón. (Ver anexo 7)
• Patrón en V Central. Patrón caracterizado por que en su parte central se
forma una v partiendo el formato en 2, este patrón esta claramente
representado en las cajetillas de Marlboro ya que esta forma la letra M que
caracteriza a esta marca.
• Patrón recuadro superior central. Este patrón divide el diseño en dos
rectángulos, el más pequeño ubicado en la parte superior del formato posee
otro rectángulo adentro en su parte central donde generalmente se ubican
símbolos representativos de la marca.
• Patrón Vertical. El eje compositivo de este patrón es encuentra ubicado
verticalmente, puede estar corrido a lo ancho de la cajetilla, se evidencia
mas claramente cuando el logotipo se encuentra ubicado en esta dirección.
• Patrón de Bloques. Este es el patrón mas común de todos ya que suele
ubicar la marca en la parte superior del formato y su nombre en la parte
42
inferior de la cajetilla, se caracteriza por que genera diseños más censillos y
en la mayoría de las ocasiones son planos y carecen de imágenes
representativas.
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9. ANÁLISIS INTERPRETATIVO
Una descripción analítica presupone el establecimiento de un repertorio de signos
que remiten a un referencial de objetos. A cada signo corresponde una categoría
de objetos, o sea que la descripción de la realidad viene a ser la asignación de un
sentido. A esto llamamos interpretación: momento de síntesis en el que se
construye un significado a partir de la forma de ver de los integrantes de los
grupos focales.
Frente a el diagrama de barras resultante de la tabulación, se relacionó las
categorías dominantes entre si para establecer una sobre-codificación, es decir,
una comprensión del por que de esos resultados.
9.1 CAJETILLA 1
Interpretación
Las tres categorías dominantes, tradicional, clásica y elegante, catalogan a este
ejemplar de la muestra como prototipo. El rojo y los acentos dorados establecen
los denotadores típicos de lo clásico.
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9.2 CAJETILLA 2
Interpretación
Las tres categorías dominantes, clásica, elegante y masculina, asocian los
conceptos del clasicismo con la masculinidad al intervenir el negro.
9.3 CAJETILLA 3
Interpretación
El código (tradición, clasicismo y masculinidad) se conectan con la idea de
elegancia. Tal vez, el manejo del blanco como fondo al acento dorado y la
tipografía, operan como connotadores de esta categoría masculina - elegante.
9.4 CAJETILLA 4
Interpretación
Las tres categorías dominantes, moderna, fresca y masculina se asocian entre si
por el uso de símbolos connotadores de lo masculino, el uso del cohete
(connotación fálica), el tema de los cosmonautas, y el uso de ángulos rectos y
agresivos hacen ver a este ejemplar como perteneciente a la categoría de lo
45
masculino, lo moderno y lo fresco se encuentran en el uso de la gama cromática y
el tema directo de este ejemplar.
9.5 CAJETILLA 5
Interpretación
Las categorías moderna, fresca, elegante y exótica son las categorías
predominantes para este ejemplar, lo exótico representado en el origen de la
cajetilla ya que pertenece a otra cultura, pero enlazada a la nuestra por la
iconización del ave que a pesar de ser un elemento tradicional para esa cultura,
para la nuestra connota modernidad debido a la sinuosidad y elegancia de sus
curvas.
9.6 CAJETILLA 6
Interpretación
Las tres categorías moderna, fresca y exótica catalogan este ejemplar como
prototipo de lo moderno, no solo por lo exótico del formato ( no del origen) si no
por la gama cromática predominante, que hace referencia lo fresco.
46
9.7 CAJETILLA 7
Interpretación
las categorías moderna y fresca entrelazadas una vez mas, la gama cromática
seleccionada como connotadora de lo fresco, apoyada de una textura que imita al
hielo hacen ver este diseño moderno debido a la abstracción usada para imitar a
este lo mas fielmente posible debido a la ausencia de ejemplares parecidos en el
mercado.
9.8 CAJETILLA 8
Interpretación
las categorías elegante, masculino y exótico reflejados fielmente en este ejemplar,
debido a la connotación fálica de la torre, reforzada con un deporte casi exclusivo
para los hombres y un lugar que se caracteriza por su elegancia.
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9.9 CAJETILLA 9
Interpretación
Las tres categorías dominantes, clásica tradicional y fresca se asocian para este
prototipo en particular debido a la información previa de los focus group ya que es
el único diseño de la muestra conocido previamente, lo tradicional expresado por
los grupos como algo ya conocido y monótono al igual que lo clásico, y lo fresco
inmerso en la sustentación de connotadores de los colores pertenecientes a esta
gama cromática, los colores frescos.
9.10 CAJETILLA 10
Interpretación
Las tres categorías moderna, masculina y exótica. el tema de los autos una vez
mas reflejado para connotar lo masculino, el uso de escudos y fuetes que hacen
referencia a al deporte de la velocidad conectado con un estilo de vida dirigido a
este publico especifico.
48
10. OTRAS REFERENCIAS MORFOSEMÁNTICAS
Como el investigador prevé determinadas categorías de análisis preestablecidas,
aparecen también categorías no previsibles, puesto que la muestras presenta
referencias insospechadas. La metodología considera esta posibilidad, y por ello
destina una parte del proceso analítico a estables nuevas relaciones entre los
elementos de la muestra, mediante analogías.
De este modo, surgieron “nuevas” referencias, sobre la base de los temas
gráficos, grafemas y semantemas que presentan.
Esas referencias son:
10.1 REFERENCIA ZOOMORFICA
Esta categoría hace referencia al poder, utiliza animales o híbridos que comunican
conceptos tales como la fuerza, la jerarquía, la nobleza entre otros; entre los
animales mas utilizados se encuentran los que poseen alas, caballos, felinos y
perros, los cuales expresan los conceptos antes mencionados y que generalmente
están posicionados de esta manera en la mente del espectador. (Ver anexo 5)
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10.2 REFERENCIA PAISAJE
Esta referencia utiliza, generalmente, los paisajes para connotar frescura, pero
también sirve como anclaje toponímico (indica un lugar) para utilizar lugares que
son símbolos que se aprovechan para generar un concepto especifico en un
diseño de un empaque.
10.3 REFERENCIA GUERREROS
En esta referencia podemos encontrar diseños basados, como su nombre lo dice,
en guerreros o símbolos que hacen referencia a estos para connotar poder y
fuerza, conceptos que son muy utilizados para atraer a públicos muy puntuales
tales como el masculino.
10.4 REFERENCIA RELIGIOSO / FILOSOFICA
Referencia que se apropia de símbolos religioso o que poseen en su concepto
toda una filosofía de vida en su esencia para atraer a su publico objetivo y
ofrecerle un acercamiento a estas, generalmente se utiliza de manera tal que el
consumidor relaciona el producto que se le ofrece con el concepto.
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10.5 MOTIVOS HERÁLDICOS
Esta referencia es de las más utilizadas en diseño (en las que es aplicable) ya que
estos motivos están directamente relacionados con la realeza y la nobleza, en su
mensaje el producto nos acerca a dichos conceptos generando una sensación de
exclusividad.
10.6 REFERENCIA FITOMORFICOS
Utiliza el poder y las bondades de la naturaleza para ofrecerlo como un valor
agregado.
10.7 REFERENCIA EXÓTICA (ORIGEN)
Esta referencia se apropia de el origen del producto (culturalmente hablando) para
connotar autenticidad en sus diseños, lo exótico visto como algo de otro mundo
para alejarnos del propio y hacerlo realmente original.
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10.8 REFERENCIA TRAZO ZIGZAG: conformación de ejes compositivos
diagonales que se organizan en sentido contrario y sucesivo. Es el mítico rayo de
Júpiter que tiene connotaciones de poder y dominio.
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11. CONCLUSIONES
• El diseño es un proceso de producción morfosintáctica.
• Un diseño es la integración de connotación y denotación (algo que
aparece, y al tiempo significa para alguien).
• El diseñador resuelve problemas de función y significación, las que
integradas hacen del producto, un objeto-mensaje.
• El análisis morfosemántico debe ser una rutina en el proceso de diseño.
• Más que un coleccionista de formas y soluciones, el diseñador debe
dominar la técnica del análisis morfosemántico, para abordar con propiedad
el análisis de la referencia.
• El recurso de la técnica de sondeo mediante grupos focales, simplifica el
análisis semántico, en tanto que garantiza una evaluación perceptiva
inmediata de las propuestas de diseño, siempre y cuando los grupos estén
integrados con un criterio de selección que garantice mínimas condiciones
culturales diversas.
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• El diseño de fichas de análisis morfológico, como el escalas de
diferenciación semántica, son un recurso práctico para validar la evaluación
previa de la referencia.
• El diseñador debe tener en cuenta que a las categorías semánticas
previstas, debe añadir las que surjan de las relaciones insospechadas que
los perceptores definan desde su condición de usuarios.
• La realización de mapas morfológicos comparativos y tablas semánticas,
ordenan los datos del análisis, facilitando la toma de decisiones.
• Ningún protocolo de análisis morfosemántico, dará al diseñador el
pasaporte al éxito de su propuesta, pues media su capacidad creativa y su
eficiencia proyectiva para proponer soluciones adecuadas y significativas.
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BIBLIOGRAFÍA JEAN-MARIE, Floch. Semiótica, Marketing y Comunicación. Bilbao: Paidos comunicación, 1996. 240 p. Calantzopoulos, André. Una Nueva Propuesta de las Tabacaleras [en linea].
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Inc., 2005. [Consultado el 10 agosto de 2005]. Disponible en Internet:
http://www.philipmorrisinternational.com
Libros de Tabaco. Derechos de autor [en línea] Panamá: Organización
Panamericana de la Salud, 2003. [consultado el 23 de Julio de 2005]. Disponible
en Internet: http://www.paho.org/Spanish/AD/SDE/HS/tabac03brofinal.pdf
GONZÁLEZ, Rusia. Derechos de autor [en línea]. Curso de Diseño Gráfico III.
México: Guía de Trabajos, 2002. [consultado el 25 de Noviembre de 2005].
Disponible en Internet: http://utpvirtual.utp.ac.pa/tutorial/material/libro.pdf
55
Anexo 1
56
Anexo 2
57
Anexo 3
58
Anexo 4
59
Anexo 5
60
Anexo 6
61
Anexo 7