ปจจยดานคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจ ใชบรการ กรณศกษาของบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส (Kerry Express)

ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา

Quality of Service and Brand Image Affectting Service Decision A Case Study of Kerry Express in Muang District,

Chachoengsao Province

ปจจยดานคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจ ใชบรการ กรณศกษาของบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส (Kerry Express) ในเขตอ าเภอเมอง

จงหวดฉะเชงเทรา

Quality of Service and Brand Image Affecting Service Decision A Case Study of Kerry Express in Muang District, Chachoengsao Province

ญาธณ เหลองทรพยทว

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

© 2562 ญาธณ เหลองทรพยทว

สงวนลขสทธ

ญาธณ เหลองทรพยทว. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มกราคม 2562, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยดานคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการ กรณศกษาของบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส (Kerry Express ) ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา (52 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.คมสน ตนสกล

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาวาคณภาพการใหบรการและภาพลกษณทมผลตอการตดสนใจเขาใชบรการขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรสในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผานการตรวจสอบความเชอมนในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยางทใชในการวจยคอประชาชนทอาศยในอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทราจ านวน 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก การแจกแจงความถ การหาคาเฉลย การหาคารอยละและการวเคราะหถดถอยพหคณ ผลการศกษาพบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ไดแก ภาพลกษณตราสนคาดานผใช ดานคณสมบต และคณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการและดานคณคา ซงปจจยทง 4 น สามารถรวมกนพยากรณการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา ทระดบนยส าคญทางสถต .01 ค ำส ำคญ: คณภำพกำรใหบรกำร, ภำพลกษณตรำสนคำ, กำรตดสนใจเลอกใชบรกำร

Laungsabtavee, Y. M.B.A., January 2019, Graduate School, Bangkok University. Quality of Service and Brand Image Affecting Service Decision. A Case Study of Kerry Express in Muang District, Chachoengsao Province. (52 pp.) Advisor: Asst. Prof. Khomsom Tunsakul, Ph.D.

ABSTRACT

The purpose of this study was to identify service quality and brand image affects the decision to use the private transport service Kerry Express in the district Chachoengsao. Closed-ended survey questionnaires were reviewed the validity of content and tested for reliability. The main respondents of the study were individuals who have subscribed to internet service with a sample size of 400. Statistics used in data analysis included frequency distribution, percentage and multiple regression analysis. According to the hypothesis testing, service quality in terms of tangible and brand image in terms of attibutes, values, user affectfed the decision to use the private transport service of Kerry Express in Chachoengsao at statistical significance level of .01 Keywords: Service Quality, Brand Image,

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลฉบบนส าเรจไดดวยความอนเคราะหและความกรณาจากอาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร.คมสน ตนสกล ทไดใหค าแนะน า ในการจดท างานวจยฉบบนทกขนตอน และอธบายขอสงสยตางๆ ใหผวจยเขาใจในงานวจยฉบบนดวยความเมตา และเสยสละเวลาในการตรวจทานแกไขขอบกพรองตางๆ จนการศกษาเฉพาะบคคลฉบบนเสรจสมบรณไปไดดวยด ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง

ญาธณ เหลองทรพยทว

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงค 2 1.3 ขอบเขตการศกษา 2 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 1.5 นยามศพทเฉพาะ 4 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบคณภาพการใหบรการ (Service Quality) 5 2.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบภาพลกษณสนคา (Brand Image) 7 2.3 แนวคด และทฤษฎเกยวกบการตดสนใจเลอกใชบรการ (Decision Making 9 to Use Service) 2.4 ขอมลเกยวกบขนสงในประเทศไทย 11 2.5 งานวจยทเกยวของ 13 2.6 สมมตฐานการวจย 14 2.7 กรอบแนวคด 15 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 16 3.2 ประชากรและการสมตวอยาง 16 3.3 เครองมอทใชในการวจย 17 3.4 วธการทดสอบเครองมอ 19 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 19 3.6 สถตทใชในการวเคราะห สถตทใชในการวเคราะหขอมลทเกบรวบรวม 19 จากกลมตวอยาง

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 4.1 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล 21 4.2 การเสนอผลการวเคราะหขอมล 22 4.3 ผลการวเคราะหขอมลเบองตน 22 4.4 ผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน 27 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวเคราะหขอมล 31 5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 33 5.3 อภปรายผล 33 5.4 ขอเสนอแนะ 39 5.5 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 40 บรรณานกรม 41 ภาคผนวก 44 ประวตผเขยน 52 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 22 ตารางท 4.2: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ อนดบ คณภาพการให 24 บรการทมผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา รายดานและโดยรวม ตารางท 4.3: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ อนดบ ภาพลกษณตราสนคา 25 ทมผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา รายดานและโดยรวม ตารางท 4.4: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ อนดบ ระดบ การตดสนใจ 26 ใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวด ฉะเชงเทรา รายขอและโดยรวม ตารางท 4.5: การวเคราะหการวเคราะหถดถอยพหคณของปจจยทใชพยากรณการตดสนใจ 28 ใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวด ฉะเชงเทรา

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวความคดของการวจย (Conceptual Framework) 15 ภาพท 4.1: การวเคราะหการวเคราะหถดถอยพหคณ 29

บทท 1 บทน ำ

1.1ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ ในปจจบนการขนสงของประเทศไทยโดยเฉพาะการขนสงสนคาเรมมทศทางทชดเจนขนและมความส าคญกบเรองเศรษฐกจมากขน ซงหนวยงานภาครฐไดพยายามทจะพฒนาระบบการขนสงสนคาใหมศกยภาพมากขนทงพฒนาระบบโครงสรางพนฐานดานการขนสงการสนบสนนและสงเสรมศกยภาพผประกอบการขนสง เนองจากคนไทยท าธรกจออนไลนกนมากขนมการสงสนคากนเพมขนเรอยๆ ผใหบรการขนสงมเปนจ านวนมาก ไปรษณยไทยเปนหนงในผประกอบธรกจขนสงพสดและไปรษณย ซงธรกจไปรษณยนบวาตองเผชญกบความทาทายอยางมาก เนองจากเดมเปนกจการผกขาด ซงมจดออนส าคญ คอ มตนทนคงทสง เนองจากตองจางบคลากรจ านวนมาก รวมถงจดตงทท าการไปรษณยในพนทตางๆ ทวประเทศขณะเดยวกนจากการทตลาดไปรษณยไทยมแนวโนมทรงตวหรอมขนาดหดตวลง เนองจากมธรกจในดานขนสงพสดดวนเกดขนท าใหมผลกระทบในทางลบตอไปรษณยไทยและผใชบรการจงเรมหนไปใชผบรการขนสงเอกชนมากขน (ชลธชา กงจ าปา และวรวชญ เลศไทยตระกล, 2558) เนองจากบรษท เคอร เอกซเพรส (Kerry Express) มภาพลกษณทด ไมมเคยท าสนคาของผใชบรการช ารด สงของถงจดหมายรวดเรวตามเวลาทก าหนด พนกงานเปนมตรกบลกคาและใหค าแนะน าในการใชบรการ เมอผใชบรการขนสงเอกชนมความมนใจวาสนคาตนเองจะไมช ารด สนคาจะถงปลายทางตามระยะเวลาทก าหนด หากมองภาพรวมในไทยจะเหนวา แมชวงทผานมา บรษท เคอร เอกซเพรส จะเตบโตอยางมาก แตโอกาสในการเตบโตกยงมอยอกมากเชนกน เหนไดจากฐานตลาดซอขายออนไลนทยงคงเตบโตตอเนอง รวมถงพฤตกรรมการสงของระหวางผบรโภคดวยกนจงจ าเปนตองมการเสรมสรางความสามารถในการแขงขนของอตสาหกรรมขนสงเพอใหสามารถสกบคแขงได (โลจสตกส, 2558) บรษท เคอร เอกซเพรส (ประเทศไทย) จ ากด กอตงขนเมอป พ.ศ. 2549 ปจจบนมส านกงานกวา 1,500 แหงทวประเทศไทย โดยมบรการจดสงพสดดวนอยางการจดสงภายในวนถดไป (ND) ซงครอบคลมกวา 99.9% ทวทกพนทในประเทศ และกวา 97% ของการจดสงประสบความส าเรจในการเขาจดสงตงแตครงแรก ปจจบน เคอร เอกซเพรส มการจดสงพสดไปยงสถานทตางๆ ไมวาจะเปนส านกงาน คลงสนคา รานคารายยอย และครวเรอน เปนจ านวนทงสนกวา 800,000 ชนตอวน ทงน ยงรวมถงลกคารายส าคญอยางบรษทการคาระหวางประเทศ บรษทอคอมเมรซ การขายสนคาผานสอโทรทศน หนวยงานดานเทคโนโลย บรษทโทรคมนาคม สถาบนการเงน โรงเรยน เรอยไปจนถงรานคาปลกตางๆ

2

ในป พ.ศ. 2556 เคอร เอกซเพรส ไดเรมใหบรการผานชองทางตางๆ เพอเสรมสรางความสะดวกสบายในการใชบรการของลกคาในกลมเซกเมนตบคคล-สงถง-บคคล โดยมการเปดใหบรการสาขาหรอรานพารเซลชอป (Parcel Shop) อกทงบรการผานทางตลอกเกอรตามอาคารส านกงานและคอนโดมเนยม ซงจดใหบรการตางๆ เหลานจะชวยใหลกคาและรานคาขนาดเลกในกรงเทพฯ สามารถสงสนคาไปยงครอบครว เพอน ลกคา และบรษทคคาในประเทศไทยไดอยางสะดวกสบายมากยงขน นอกจากน บรษทยงมการใหบรการเรยกเกบเงนปลายทาง (COD) ทใหญทสดของประเทศไทย โดยไมเพยงเปนเปนทรจกภายในประเทศเทานน แตยงเปนทยอมรบในระดบภมภาค ทงในฮองกง ไตหวน เวยดนามและมาเลเซยอกดวย เคอร เอกซเพรส เปนการธรกจการขนสงทใหมการใหบรการอยทวประเทศ และมการจดตงสถานททผใชบรการสามารถเขาถงไดงายเชน มทจอดรถ มพนทในการขนยายสนคา มบรการทรวดเรวและมคณภาพ ดงนนจากการศกษาครงนท าใหเปนเหตจงใจในการศกษาวจยดานคณภาพการและภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจเขาใชบรการขนสงเอกชน เชน เคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ผลของงานวจยฉบบนเหมาะส าหรบธรกจทเกยวของกบการใหบรการขนสงเอกชนซงสามารถน าผลลพธทไดจากการวจยไปใชประโยชน เพอปรบปรง และพฒนาคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคา ใหมประสทธภาพ และมความเปนเลศกวาคแขงทางการตลาดไประยะยาว (Kerry Express Thailand Limited, 2561) 1.2 วตถประสงค เพอศกษาวาคณภาพการใหบรการและภาพลกษณทมผลตอการตดสนใจเขาใชบรการขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรส อยางมนยส าคญทางสถตหรอไม 1.3 ขอบเขตกำรศกษำ ในการศกษา คณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจเขาใชบรการขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการศกษาดงน 1.3.1 ขอบเขตดานประชากร 1.3.1.1 ประชากร ไดแก ผทใชบรการขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ซงสามารถทราบจ านวนประชากรทแนนอน 400 คน จงท าการเลอกกลมตวอยาง (n)

3

1.3.1.2 กลมตวอยาง ไดแก ผทใชบรการขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา โดยการเลอกตวอยางแบบเจาะจง (Purposive/Judgmental Sampling) ใชจ านวน 400 คน 1.3.2 ขอบเขตดานเนอหา 1.3.2.1 ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก คณภาพการใหบรการ อนไดแก ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibility) ความเชอถอไววางใจได (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness) การใหความเชอมน (Assurance) และเอาใจใส (Empathy) และภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) 1.3.2.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก การตดสนใจเขาใชบรการขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรส 1.3.3 ขอบเขตดานระยะเวลาในการศกษา ระยะเวลาในการศกษาเรมตงแตเดอนมนาคม พ.ศ. 2561 ถงเดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2561 1.3.4 สถานทเกบขอมล อ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา 1.3.5 สถตทใช สถตเชงพรรณนา ไดแก รอยละ คาเฉลย ความถ คาเบยงเบนมาตรฐาน สถตเชงอางอง ไดแก การวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) 1.4 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1.4.1 เพอเปนแนวทางใหกบผใหบรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในการปรบปรงคณภาพการใหบรการอนจะน าไปสความพงพอใจของลกคา 1.4.2 เพอเปนแนวทางใหกบผทประกอบธรกจขนสงเอกชนอนๆ และไปรษณยไทย สามารถน าผลการวจยไปปรบใชในดานคณภาพการใหบรการ อนจะน าไปสความพงพอใจของลกคา 1.4.3 เพอใหเปนแนวทางส าหรบผทสนใจหรอผวจยทานอนทจะท าการศกษาในเรองเกยวของหรอใกลเคยงในเรองของอตสาหกรรมการบรการ สามารถน าขอมลไปเปนแนวทางน าไปสการศกษาครงตอไปในการศกษาวจยในครงตอไปได

4

1.5 นยำมศพทเฉพำะ คณภำพกำรใหบรกำร (Service Quality) หมายถง สงทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค ทจะสรางความแตกตางของผใหบรการขนสงเอกชนใหเหนอคแขงได การเสนอคณภาพการใหบรการทตรงกบความคาดหวงของผรบบรการ เปนสงทตองกระท าผรบบรการจะถกใจถาไดรบสงทตองการ เมอผรบบรการมความตองการ ณ สถานททผรบบรการตองการและในรปแบบทตองการ (Parasuraman, Ziethaml & Berry, 1990 อางใน จรพร ทองทะวย, 2555) ภำพลกษณตรำสนคำ (Brand Image) หมายถง การรบรของผรบบรการซงรวมไปถงความเชอ ความคดและความประทบใจ ทเกดขนจากภายในของผรบบรการขนสงเอกชน ซงท าใหเกดความแตกตางจากคแขง (Kotler, 2009) กำรตดสนใจ (Decision Making) หมายถง การเลอกทางใดทางหนงจากหลายทางเลอกหลาย ๆ ทางทมอยภายใตสถานการณ ขอมล ขาวสาร และอน ๆ โดยค านงถงความเปนไปได โอกาสและอปสรรค เพอใหสามารถบรรลเปาหมายบนพนฐานของเหตผล (Zhu, Chang, & Luo, 2016 และ Jung & Yoon, 2012)

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง คณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจเขาใช

บรการขนสงเอกชนเคอร เอกเพรส (Kerry Express ) ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ผวจยไดศกษาคนควาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ เพอใชเปนแนวทางในการวจยดงตอไปน

2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบคณภาพการใหบรการ 2.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบภาพลกษณตราสนคา

2.3 แนวคด และทฤษฎเกยวกบการตดสนใจเลอกใชบรการ 2.4 ขอมลเกยวกบขนสงในประเทศไทย 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 สมมตฐานการวจย 2.7 กรอบแนวคดการวจย 2.1 แนวคด และทฤษฎเกยวกบคณภาพการใหบรการ (Service Quality)

นกวชาการหลายทานไดใหความหมายของคณภาพการใหบรการไวหลากหลาย เชน Lewis & Bloom (1983 อางใน ธราภรณ เสอสรย, 2558) กลาวไววา คณภาพการใหบรการเปนสงชวดถง ระดบขนของการบรการทสงมอบจากผใหบรการถงผรบบรการวามความสมพนธตรงกบความตองการ ของผรบบรการไดดเพยงใด Ghobadian, Speller & Jones (1994) และ Boone & Kurtz (1998 อางใน ภทรา ภทรมโน, 2558) กลาวไววา คณภาพการบรการมความส าคญตอเศรษฐกจโลก และ ภาคธรกจทอยในระดบการแขงขนกนอยางรนแรง ดงนนบรษทหรอองคกรตางๆ ทอยในธรกจบรการ จงตองพยายามก าหนดคณภาพการบรการใหตรงกบความคาดหวงของผรบบรการใหดทสดเพอการ ด ารงอยรอดในธรกจ เหมอนกบ กนกวรรณ นาสมปอง (2555) กลาววา คณภาพการใหบรการ หมายถง ความสามารถในการตอบสนองความตองการของธรกจใหบรการ คณภาพของบรการเปนสงส าคญทสดทจะสรางความแตกตางของธรกจใหเหนอกวาคแขงขนได การเสนอคณภาพการใหบรการ ทตรงกบความคาดหวงของผรบบรการเปนสงทตองกระท า ผรบบรการจะพอใจถาไดรบสงทตองการ เมอผรบบรการมความตองการ ณ สถานททผรบบรการตองการ และในรปแบบทตองการ และ สพจน วรยะสาธร (2554) กลาววา คณภาพการบรการ วาความเหมาะเจาะพอดในการใชละเปนสวนขยายในความส าเรจของผลตภณฑ (สนคาหรอบรการ) ในการตอบสนองตอวตถประสงคและ เปาหมายของการใชงานตลอดระยะเวลาทใชสนคาหรอบรการนน

6

ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2552) กลาววาผลลพธทเกดขนจากการทลกคาประเมนคณภาพของการบรการทเขาไดรบเรยกวา “คณภาพของการบรการทลกคารบร” (Perceived Service Quality) ซงจะเกดขนจากการทลกคาท าการเปรยบเทยบบรการทคาดหวง (Expected Service) กบ บรการทรบร (Perceived Service) ซงกคอประสบการณทเกดขนหลงจากทเขาไดรบบรการแลว นนเองโดยเกณฑในการประเมนคณภาพการใหบรการใหเลอกเกณฑอยางกวางทงหมด รวม 5 เกณฑ ดงตอไปน

1. ความไวใจหรอความนาเชอถอ (Reliability) หมายถง ความสามารถในการ ใหบรการในระดบหนงทตองการอยางถกตอง (Accurate Performance) และไววางใจ (Assurance) ซงไดแกความสามารถของพนกงานในการใหบรการไดตรงตามทสญญาไว การเกบรกษาขอมลของลกคา และการน าขอมลมาใชในการใหบรการแกลกคา การท างานไมผดพลาด การบ ารงรกษา อปกรณเครองมอใหพรอมใชงานเสมอ และการมจ านวนพนกงานเพยงพอตอการใหบรการ

2. ความมนใจ (Assurance) หมายถง ผใหบรการมความรและทกษะทจ าเปนใน การบรการ (Competence) มความสภาพและเปนมตรกบลกคา (Courtesy) มความซอสตยและ สามารถสรางความมนใจใหแกลกคาได (Credibility) และความมนคงปลอดภย (Security) ซงไดแก ความรความสามารถของพนกงานในการใหขอมลขาวสารเกยวกบการบรการ การสรางความปลอดภยและเชอมนในการรบบรการ ความมมารยาทและความสภาพของพนกงาน พฤตกรรมของพนกงานในการสรางความเชอมนในการใหบรการ

3. สงทสามารถจบตองได (Tangibles) หมายถง สงอ านวยความสะดวกตางๆ สภาพแวดลอม เครองมอ และอปกรณตางๆ ซงไดแก ความทนสมยของอปกรณ สภาพแวดลอม ของสถานทใหบรการ การแตงกายของพนกงาน เอกสารเผยแพรขอมลเกยวกบบรการ เปนตน

4. ความใสใจ (Empathy) หมายถง สามารถเขาถงไดโดยสะดวกและสามารถตดตอไดงาย (Easy Access) ความสามารถในการตดตอสอสาร (Good Communication) และ เขาใจลกคา (Customer Understanding) ซงไดแก การใหความสนใจ และเอาใจใสลกคาแตละคน ของพนกงานบรการ เวลาในการเปดใหบรการใหความสะดวกแกลกคา โอกาสในการรบทราบขาวสาร ขอมลตางๆ ของกจการผรบบรการ ความสนใจลกคาอยางแทจรงของพนกงาน ความสามารถในการ เขาใจความตองการเฉพาะของลกคาอยางชดเจน เปนตน

5. การสนองตอบลกคา (Responsiveness) หมายถง ความเตมใจทจะใหบรการทนท (Promptness) และใหความชวยเหลอเปนอยางด (Helpfulness) ไดแก ความเตมใจทจะใหบรการ ความพรอมทจะใหบรการ การตดตอกบลกคาอยางตอเนอง การวางแผนในการปฏบตตอลกคา เปนตน

7

2.2 แนวคด และทฤษฎเกยวกบภาพลกษณสนคา (Brand Image) รวช เมฆสนทรากล (2558) กลาววา ภาพลกษณตราสนคา คอภาพทเกดขนในใจของ

ประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนง หรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายการคา (Trademark) ใดเครองหมายการคาหนง สวนมากมกอาศยวธการโฆษณาและการสงเสรมการขาย เพอบงบอกถงบคลกลกษณะของสนคา โดยการเนนถงคณลกษณะเฉพาะหรอจดขาย แมสนคาหลาย ยหอจะมาจากบรษทเดยวกน แตกไมจ าเปนตองมภาพลกษณเหมอนกน เนองจากภาพลกษณของตรา ยหอถอวาเปนสงเฉพาะตว โดยขนอยกบการก าหนดต าแหนงครองใจ (Positioning) ของสนคายหอ ใดยหอหนงทบรษทตองการใหมความแตกตาง (Differentiation) จากยหออนๆ

Keller (1998) ไดใหนยามภาพลกษณตรา (Brand Image) วา เปนผลจากการเชอมโยงกบ ความรสกนกคดของผบรโภค โดยหลกการเชอมโยงภาพลกษณตรา (Brand Image Association) เกดจากการเชอมโยงดานการใชงาน (Functional Association) จากการไดสมผสกบคณสมบตของ ผลตภณฑ การเชอมโยงดานสญลกษณ (Symbolic Association) ทสามารถบงบอกถงความเปน ตวตนของตนเอง รวมถงการยอมรบทางสงคม และการเชอมโยงดานประสบการณ (Experience Association) ทเปนความรสกตางๆ ภายหลงการใชและทดลองสนคาและบรการ สวน Clarke (2003) กลาววา ภาพลกษณตรา (Brand Image) หมายถง ความหมายในเชงบวกของตรา ทเปน ความสามารถของตราทมภาพลกษณเฉพาะทาง หรอมความแตกตาง (Clarke, 2003) นอกจากน ยง หมายถง ภาพลกษณทอยภายในใจของผบรโภค โดยภาพลกษณทเกดขนจะขนอยกบวธการทผบรโภค จนตนาการ หรอคาดหวงเกยวกบสนคา หรอบรการนน (Kapferer, 2004)

Morgan & Hunt (1994) กลาววา ภาพลกษณตรา เปนอกหนงรปแบบของการสงเสรมทาง การตลาด ทมความสมพนธกนทงภายนอก และภายในโดยการศกษาของนกวจย และนกการตลาด แนะน า ความนาเชอถอขององคการเปนปจจยส าคญในการสรางความสมพนธระหวาง ผบรโภคกบภาพลกษณตรา สวน Hsieh, Pan & Setiono (2004) กลาวถง ภาพลกษณตราทนาเชอถอจะมโอกาสประสบความส าเรจสง เนองจากเปนอกหนงสาเหตทชวยใหผบรโภคเกดความพงพอใจตอตรา และทส าคญสามารถสรางความแตกตางจากคแขงทาใหสามารถเพมโอกาสตอพฤตกรรม

การซอของผบรโภคทจะซอสนคา หรอบรการกบตรานนๆ ไดมากขน นอกจากน Padgett & Allen (1997) กลาววา ภาพลกษณตราถกผบรโภคมองวาเปนตวแทนของสนคาหรอบรการทอยในใจของ ผบรโภคทการเชอมโยงกบการเสนอการขาย ซงถาหากสามารถท าใหผบรโภคเหนภาพของสนคานนๆ ไดชดเจนทงในดานภายใน และภายนอกจะสงผลถงความไวเนอเชอใจ และความพงพอใจของผบรโภคตอสนคานนๆ ตามมา

Achmad, Djumilah & Siti (2014) ศกษาเรอง ภาพลกษณตราทมอทธพลตอการไวเนอเชอ ใจ ความพงพอใจ และพฤตกรรมการซอของผบรโภค ผลการวจยพบวา ภาพลกษณตรามอทธพล

8

ทางบวกตอความไวเนอเชอใจของผบรโภค นอกจากน Syed (2014) ศกษาวจย เรองภาพลกษณของ ตราในองคการ และการตอบสนองพฤตกรรมในการด าเนนธรกจโรงเรยน ผลการวจยพบวา ภาพลกษณตรามอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผเรยน

ภาพลกษณตรา (Brand Image) เปนความรสกโดยรวมทผบรโภคมตอตราอนเกดจาก ความเหนและสรปผลจากขอมลตางเกยวกบตราทไดรบจากสงเราภายนอก (External Stimuli) และ จากจนตนาการ (Fantasies) (Assael, 1998) ซงภาพลกษณตราจะเปนตวผลกดนใหเกดคณคาเพมในตรา (Biel, 1992) หรออาจกลาวไดวา ภาพลกษณตราเปนภาพทเกดขนในใจของผบรโภค ซงไมใช รปภาพหรอตวอกษรแตเปนความประทบใจของผบรโภคทจะสะทอนถงทศนคตตอตราหรอคณสมบต ของตราโดยการรบรถงผลประโยชน ซงเกดจากการเชอมโยงคณสมบตตางๆ ทงดานประโยชนใชสอย ลกษณะทางกายภาพของตวสนคาเอง (Tangible, Function Attributes) และคณลกษณะหรอ คณสมบตดานอารมณ (Intangible, Emotion Attributes) เชน การโฆษณา การตดตอสอสารแบบ ปากตอปาก (Word-of- Mouth) การสงเกตและประสบการณในการใชผลตภณฑหรอบรการ หรอ กลาววาผบรโภคจะประเมนคณคาตราจากสวนประกอบหลายๆ อยางในภาพลกษณตรา และ ภาพลกษณจะเกยวของกบทศนคตทมตอตรา ดงนน ผผลตหรอผขายจงตองสรางตราเพอใหม สญลกษณทมการความหมาย (Significant Symbol) ทมรปแบบการสอสารทจงใจ โดยแบง ภาพลกษณออกเปน

1. ภาพลกษณขององคกร (Image of Market/ Corporate Image) จะเกยวของกบชอเสยงของบรษทหรอผผลตสนคานนๆ และเปนสงส าคญตอการด าเนนธรกจดานตางๆเพราะจะเกยวโยงไปถงการสนบสนนการด าเนนงาน ซงภาพลกษณทดจงชวยสงเสรมใหการด าเนนงานขององคกร หรอธรกจใหบรรลเปาหมายได

2. ภาพลกษณตวสนคาหรอบรการ (Image of Product) จะเกยวของกบบคลกภาพของตว สนคาหรอบรการ เชน เปนสนคาทใหความรสกเปนคนทนสมย ราเรง หรอดแขงแกรง เปนตน

3. ภาพลกษณผใชตรา (Image of User) จะสะทอนใหเหนถงบคลกลกษณะของผใชสนคา นนวาเปนบคคลทมบคลกลกษณะเชนไร เชน ผบรโภคทใสนาฬกา Rolex จะสะทอนใหเหนวาบคคลนนเปนคนมรสนยมและมระดบ โดยผบรโภคจะเลอกใชตราทบงบอกความเปนตวของตวเอง (Biel, 1992)

Kotler (2009) กลาววา การสรางตราสนคาเปนเรองส าคญในกลยทธผลตภณฑตราสนคาท รจกแพรหลาย สามารถก าหนดราคาสนคาไดสง สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกาให 6 ค านยาม ตราสนคา วาเปน ชอ วล เครองหมาย สญลกษณ หรอ การออกแบบ หรอสงเหลานรวมกน เพอใช ระบวาสนคาหรอบรการเปนของผขายหรอกลมผขายรายใด และเพอแสดงความแตกตางจากคแขงขน ดงนน ตราสนคาจงบงบอกถงตวผขายหรอผผลตภายใตกฎหมายเครองหมายการคา ผขายไดรบสทธ

9

ผกขาดใหเปนผใชชอตราสนคาแตผเดยวตลอดกาล ตราสนคาแตกตางจากสนทรพยอน เชน สทธบตร และลขสทธ ทมก าหนดวนหมดอาย ตราสนคาเปนสญลกษณทมความสลบซบซอน สามารถสอ ความหมายได 6 ดาน ดงน

1. คณสมบต (Attributes) ตราสนคาท าใหนกถงคณสมบต หรอคณลกษณะท ชดเจน ของผลตภณฑ เชน Mercedes ท าใหนกถงรถยนตราคาแพง การผลตยอดเยยม ทนทาน และ เกยรตภมศกดศรสง

2. คณประโยชน (Benefits) คณสมบตตองใหความหมายออกมา เปนคณประโยชน ตามหนาทและคณประโยชนทางอารมณ เชน ความทนทาน แสดงใหเหนคณประโยชนตามหนาทการ ใชงาน หรอคณสมบตราคาแพง แสดงใหเหนคณประโยชนทางอารมณ

3. คณคา (Value) ตราสนคาบงบอกบางสงบางอยางเกยวกบคณคาของผผลต เชน Mercedes บงบอกถงสมรรถนะการท างาน ความปลอดภย ความรสกทางจตใจ ความผกพน และ เกยรตภมสง

4. วฒนธรรม (Culture) ตราสนคาอาจเปนตวแทนของวฒนธรรม เชน Mercedes เปนตวแทนของวฒนธรรมเยอรมนทมระเบยบ ประสทธภาพ และคณภาพสง

5. บคลกภาพ (Personality) ตราสนคาบงชถงบคลกภาพของสนคา วาตราสนคาของเรามบคลกอยางไรเชน หรหรา ราคาแพง ใชงานสะดวก ผอนคลาย

6. ผใช (User) ตราสนคาชใหเหนถงประเภทของผบรโภคทซอหรอใช สามารถ ตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมเปาหมายไดในแงของประสทธภาพ (Performance) และ ยงครอบคลมไปถงสงทจบตองไมได (Intangible)

2.3 แนวคด และทฤษฎเกยวกบการตดสนใจเลอกใชบรการ (Decision Making to Use Service)

ปยะนช เหลองาม (2552) กลาววา ในบรรดาทฤษฎทส าคญของการตดสนใจ อาจจ าแนก ไดอยางนอย 2 ประเภท ดงน

1) ทฤษฎบรรทดฐาน (Normative Theory) เปนทฤษฎการตดสนใจทมลกษณะ ส าคญ คอจะค านงถงวา แนวทางการตดสนใจ นาจะเปน หรอควรจะเปนเชนใด จงจะสามารถบรรล ถงเปาหมายทตองการตดสนใจได ซงการพจารณาวา แนวทางใดเปนแนวทางทนาจะเปน หรอควรจะ เปนนนยอมขนอยกบวจารณญาณของบคคลแตละคน ซงอาจจะคลายคลงหรอแตกตางกนกได ดงนน การใชทฤษฎน ตดสนใจในประเดนปญหาใดๆ กตาม จงมลกษณะทขนอยกบมาตรฐานหรอ หลกเกณฑดงกลาว จะเปนเครองก าหนดวา มปญหานนๆ นาจะหรอควรจะตดสนใจอยางไร จงจะด ทสด ถกตองเหมาะสมทสด ซงในทรรศนะของบคคลอน ทมมาตรฐานความพงพอใจทแตกตางกน

10

อาจจะเหนวาไมเหมาะสมกได ดวยเหตน การตดสนใจโดยใชทฤษฎจงมลกษณะการพรรณนาแบบ อดมทศน (Idea Type) มากกวาจะเปนแบบวเคราะหถงสภาพทแทจรง

2) ทฤษฎพรรณนา (Descriptive Theory) คอ เปนทฤษฎการตดสนใจทมลกษณะ แตกตางกบทฤษฎแรก กลาวคอ เปนทฤษฎทมสาระส าคญทวา การตดสนใจเพอแกปญหาหนงๆ จะตองกระท าอยางไร จงจะสมฤทธผลได ไมวาผลของการตดสนใจนน จะเปนทชนชอบหรอพงพอใจ ของผตดสนใจหรอไมกตาม หรอกลาวอกนยหนงกคอ การตดสนใจโดยใชทฤษฎน จะพยายาม หลกเลยงการใชความรสกนกคดใด หรอคานยมสวนตวของผตดสนใจมาเปนหลกเกณฑในการ ตดสนใจ โดยมงเนนใหการตดสนใจเปนไปอยางมเหตผล มความถกตองและเปนทยอมรบของบคคล ทวไป ดงนนจงไดมการก าหนดหลกเกณฑและวธการทแนนอน ตลอดจนมการนาเอาเทคนคสมยใหม ตางๆ เขามาชวยในการตดสนใจดวย เพอทจะใหการตดสนใจนน มความถกตองเหมาะสมทสด

Blackwell, Miniard & Engel (2006) กลาววา การตดสนใจของผบรโภคจะผานขนตอน ตางๆ 5 ขนตอนดงน

1) การตระหนกถงปญหา กระบวนการการตดสนใจซอเกดขนเมอผซอตระหนกถง ปญหาหรอความตองการ ซงความตองอาจถกกระตนโดยสงเราภายในหรอภายนอก

2) การคนหาขอมลขาวสาร เมอผบรโภคไดรบการกระตนจะมแนวโนมทจะคนหา ขอมลเพมเตมเกยวกบสนคานน ซงสามารถจ าแนกไดออกเปน 2 ระดบดวยกน คอ ระดบการคนหา ขอมลแบบธรรมดา เรยกวาการเพมการพจารณาใหมากขน และในระดบถดมา บคคลอาจเขาสการ คนหาขอมลขาวสารอยางกระตอรอรน การรวบรวมขอมลท าใหผบรโภคทราบเกยวกบตราสนคาท แขงขนกนในตลาด ตลอดจนรปแบบของผลตภณฑ การประเมนทางเลอก ผบรโภคจะประมวลขอมล เกยวกบตราสนคาในเชงเปรยบเทยบ และท าการตดสนใจมลคาของตราสนคานนๆ ในขนตอนสดทาย อยางไร

3) กระบวนการประเมนผลขอมลเพอประกอบการตดสนใจ โดยพนฐานอยบน ทฤษฎการเรยนร ซงมองวาผบรโภคจะตดสนใจซอโดยอาศยจตใตส านกและมเหตผลสนบสนน

4) การตดสนใจ ในการประเมนผลทางเลอกน ผบรโภคจะสรางรปแบบความชอบ ในระหวางตราสนคาตางๆทมอยในทางเลอกเดยวกน นอกจากนผบรโภคอาจสรางรปแบบความตงใจ ในการซอไวทตราสนคาทชอบมากทสด แตอาจม 2 ปจจยทเขามาสอดแทรกความตงใจและการ ตดสนใจในการซอ คอ ทศนคตของผอน และปจจยดานเหตการณทไมไดคาดการณไวลวงหนา

5) พฤตกรรมภายหลงการซอ หลงจากซอผลตภณฑแลว ผบรโภคจะมประสมการณ ตามระดบความพอใจ งานของนกการตลาดจงตองคอยตรวจสอบความพอใจหลงการซอของผบรโภค ดวย ไดแก กจกรรมหลงการซอ การใช และการจดการหลงการซอ

11

อดลย จาตรงคกล (2543) กลาววา มปจจย 4 ประการดวยกนทมอทธพลตอกระบวนการ ตดสนใจของผบรโภค ซงปจจยดงกลาว ไดแก

1) ขอมลขาวสาร (Information) เพราะในการตดสนใจซอสนคานนผบรโภคจ าเปน จะตองมขอมลเกยวกบตวสนคา ราคาสนคา และคณลกษณะตางๆ ของตวสนคา เปนตน ซงแหลงขอมลขาวสารทส าคญแบงออกเปน 2 แหง คอ แหลงทโฆษณาเพอการคา และแหลงทมาจาก สงคม เชนเพอน คนรจก ครอบครว ซงไดมการพดคยแลกเปลยนขอมล หรอบอกตอ เปนตน

2) สงคมและกลมทางสงคม (Social and Group Forces) ไดแก วฒนธรรม วฒนธรรมยอยกลมอางอง ครอบครว ชนชนทางสงคม ปจจยดงกลาวเปนปจจยภายนอกทมอทธพล โดยตรงตอการตดสนใจซอของผบรโภค

3) แรงผลกดนดานจตวทยา (Psychological Forces) ไดแก แรงจงใจ การรบร การเรยนรบคลกภาพ และทศนคตของผบรโภค ซงเปนปจจยภายในทจะผลกดนใหเกดความตองการ ซอหรอการตดสนใจซอ อปนสยในการซอ และความภกดในตราสนคา เปนตน

4) ปจจยดานสถานการณ (Situational Factors) ไดแกเวลาและโอกาส จดมงหมายสถานทรวมทงเงอนไขในการซอ ซงปจจยเหลานมผลท าใหผบรโภคมการตดสนใจท แตกตางกนจากแนวคดการตดสนใจ สรปไดวา เปนกระบวนการทผบรโภคมการตดสนใจวาจะซอ ผลตภณฑหรอบรการใดโดยมปจจยภายใน และปจจยภายนอกดงทกลาวมาขางตนเปนตวผลกดนใหม การตดสนใจทจะซอสนคา และบรการนน

2.4 ขอมลเกยวกบขนสงในประเทศไทย

ระบบโลจสตกสเปนปจจยสนบสนนการยกระดบความสามารถทางการแขงขนทางการคาการลงทนของประเทศเพราะ โลจสตกสถอเปนตนทนส าคญของผประกอบการทงทอยในภาคเกษตร อตสาหกรรม และบรการ อยางไรกตาม การพฒนาระบบโลจสตกสของไทยยงอยในขนเรมตน คอ เนนการจดสงสนคาจากผผลตไปสผบรโภคเปนหลก ในขณะทประเทศพฒนาแลวอยาง ออสเตรเลย สหภาพยโรป และสหรฐอเมรกาอยในขนกาวหนา คอ การบรณาการระบบโลจสตกส ตงแตการจดซอวตถดบจนกระทงผลตสนคาแลวเสรจ และสงมอบไปสผบรโภคดวยเหตน จงพบวา ตนทนโลจสตกสของไทยยงสงอยเมอเทยบกบประเทศคคาอนๆ โดยเฉพาะเมอเทยบกบสงคโปร และ มาเลเซย ซงเปนสมาชกอาเซยนเหมอนกน กยงมการพฒนาโลจสตกสกาวหนากวาประเทศไทย ทงนส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาตในฐานะเลขานการคณะกรรมการ พฒนาระบบการบรหารจดการขนสงสนคาและบรการของประเทศ (กบส.) ไดจดแบงโครงสรางของ บรการ โลจสตกสไทย ออกเปน 5 ประเภท ไดแก (กรมเจรจาการคาระหวางประเทศ, 2555)

12

- การขนสงสนคา (Freight Transportation and Forwarding) ซงครอบคลมงานทาง โลจสตกสทเกยวของกบการใหบรการดานการขนสงสนคาทงภายในและสงออกนอกประเทศในรปแบบตางๆ ทงทางถนน ทางรถไฟ ทางทะเล และทางอากาศ

- การจดเกบสนคา ดแล และบรหารคลงสนคาและการใหบรการตดสลากสนคาหรอ บรการดานบรรจภณฑ (Warehousing/Inventory Management and Packing) รวมทงการกระจายสนคา

- การใหบรการดานพธการตางๆ ทเกยวกบงานโลจสตกส (Non-Asset Based Logistics Services) ครอบคลมงานพธการศลกากร งานเอกสารตางๆ ทเกยวของกบการน าเขาหรอ สงออกสนคา

- การใหบรการงานโลจสตกสทเกยวของกบการใหบรการเสรม เชน ดานเทคโนโลย สารสนเทศและงานทปรกษาดานโลจสตกส (Information and Communication Technology/ Consulting)

- การใหบรการพสดและไปรษณยภณฑ (Courier and Postal Services) เปนการใหบรการเกยวกบการจดสงทงภายในและภายนอกประเทศ ปจจยในการ าก าหนดขดความสามารถในการแขงขนของผประกอบการไทยประกอบดวย (กรมเจรจาการคาระหวางประเทศ, 2555)

1. ผประกอบการตางชาตในประเทศไทย เปนผประกอบการทมชอเสยง และประสบการณในการใหบรการมาเปนระยะเวลานาน จงมระบบการบรหารจดการทด รวมทงม เครอขายหรอขอบเขตการใหบรการกวางขวางทวโลก และสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดหลากหลายรปแบบ เชน Excel, Nippon Express, NYK Logistics, Danzas-DHL, UPS, Schenker เปนตน

2. ขอจ ากดของผประกอบการไทย ผประกอบการไทยสวนใหญใหบรการดานโลจสตกสในกลมทเปนการขนสงเทานน จงมความเขาใจในขอบเขตการใหบรการดานโลจสตกสอยางจ ากดและมเพยงสวนนอยทสามารถพฒนาตนเองใหสามารถใหบรการแบบตารางและการขนสงแบบประจ าหรอการใหบรการแบบมสญญา (Contract Logistics) ทผนวกหรอขยายขอบเขตงานบรการดาน โลจสตกสใหกวางขวางมากขน

3. ความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาคณภาพของทมงาน และความสามารถในการปรบปรงการบรการดานโลจสตกส เนองจากบคลากรของผประกอบการของ ประเทศไทยขาดความร ความเขาใจในการดแล และการบรหารดานโลจสตกสทางธรกจใหแกลกคาในขณะทบคลากรของผประกอบการตางชาต สามารถใหค าแนะน าการใหบรการดานโลจสตกสทมความเหมาะสมกบลกคาแตละราย เพอชวยลดตนทนและเพมศกยภาพในการตอบสนองความตองการ ของลกคาไดอยางมประสทธภาพ

13

4. แผนการด าเนนงานในระยะยาว ผประกอบการของไทยสวนใหญยงขาดแผนการ ด าเนนงานในระยะยาว ท าใหไมมการลงทนดานสนทรพย เทคโนโลย เพอสรางความมนใจในการ ใหบรการแกลกคา รวมถงการวางแผนดานบคลากรของผประกอบการทใหบรการแกลกคาดวย

5. เทคโนโลยสารสนเทศความสามารถดานเทคโนโลยสารสนเทศดานโลจสตกสถอเปนปจจยทท าใหผประกอบการตางชาตไดเปรยบผประกอบการไทยมากทสดเนองจากตองใชเงนลงทนสงและตองใชระยะเวลาในการศกษาท าความเขาใจระบบเพอน ามาใชงานนานรวมถงการพฒนาเทคโนโลยใหทนสมย

2.5 งานวจยทเกยวของ วรชนก เตงวงษวฒนะ (2558) ท าการศกษาเรอง คณภาพการใหบรการการตระหนกถงราคา ภาพลกษณตราสนคา และการบอกตอทสงผลตอการ ตดสนใจเลอกใชบรการขนสงพสดของบรษทเอกชนภายในประเทศไทยของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาคณภาพการใหบรการ การตระหนกถงราคา ภาพลกษณตราสนคา และการบอกตอทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการขนสงพสดของ บรษทเอกชนภายในประเทศไทยของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผาน การทดสอบความเชอมนและความตรงเชงเนอหาในการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคใน กรงเทพมหานครทใชบรการขนสงพสดบรษทเอกชนภายในประเทศไทย จ านวน 200 ราย และสถต เชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา ปจจย คณภาพการใหบรการดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนองความตองการ ดานการใหความมนใจ และการตระหนกถงราคาสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการขนสงพสดของบรษทเอกชน ภายในประเทศไทยของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยรวมกน พยากรณการตดสนใจเลอกใชบรการขนสงพสดของบรษทเอกชนภายในประเทศไทยของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 74.0 สวนปจจยคณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรมดานความเขาใจรบรความตองการ ภาพลกษณตราสนคา และการบอกตอ ไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใช บรการขนสงพสดของบรษทเอกชนภายในประเทศไทยของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สภาวรรณ ภสกลสข และนตนา ฐานตธนกร (2556) ไดท าการศกษาปจจยดานคณภาพการ บรการและภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคา การเลอกซอผลตภณฑ และ ความภกดตอตราสนคาในศนยการคา อนเดกซ ลฟวงมอลล กรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา ปจจยคณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคา ปจจยภาพลกษณตราสนคา ดานภาพลกษณ ของผใชสนคาและดานภาพลกษณภายใตสถานการณการใช มผลตอการรบรคณคาตราสนคาใน ศนยการคา อนเดกซ ลฟวงมอลล กรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต และพบวา ปจจยดาน

14

การรบรคณคาตราสนคา สงผลตอการเลอกซอผลตภณฑซงกอใหเกดความภกดตอตราสนคา ใน ศนยการคา อนเดกซ ลฟวงมอลล กรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต นอกจากนยงพบวา ปจจยดานการเลอกซอผลตภณฑในศนยการคา อนเดกซ ลฟวงมอลล มผลตอความภกดตอตราสนคา ของผใชสนคาในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต

สมฤด ธรรมสรต (2554) ท าการศกษาเรอง ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสน ใจ เลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 20-30 ป มระดบการศกษาในระดบปรญญาตรอาชพพนกงานบรษท เอกชน และมรายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท ผลการทดสอบ สมมตฐานพบวาปจจยคณภาพบรการทง 5 ดานไดแก ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดาน ความนาเชอถอในการใหบรการ ดานการตอบสนองตอความตองการ การบรการ ดานการสรางความ มนใจใหแกผมาใชบรการ และดานความเหนอกเหนใจ มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 และยงมความสมพนธกบ ความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

ละมย เบาเออร และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรองคณคาของตราสนคา การรบร คณภาพในการใหบรการ คณภาพของอาหาร และบรรยากาศทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา การรบรคณภาพในการใหบรการดานสงทสมผสไดคณภาพของอาหารและบรรยากาศสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถต ในขณะทคณคาของ สนคา ดานภาพลกษณตราสนคา และความภกดตอตราสนคาและการรบรคณภาพในการใหบรการดานการใหความเชอมนไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2.6 สมมตฐานการวจย

ผลทไดจากการศกษาตามแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของขางตนน าไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวาง คณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจเขาใชบรการขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ดงน

สมมตฐานขอท 1 คณภาพการใหบรการสงผลตอการตดสนใจเลอกใช บรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรสในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา

สมมตฐานขอท 2 ภาพลกษณตราสนคาสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการขนสงขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา

15

2.7 กรอบแนวคด ในการศกษาคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจเขาใช

บรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ผศกษาไดก าหนดกรอบแนวคดในการท าวจย ภาพท 2.1: กรอบแนวความคดของการวจย (Conceptual Framework)

คณภาพการใหบรการ (Service Quality)

(จรพร ทองทะวย, 2555)

- ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibility)

- ความเชอถอไววางใจได (Reliability)

- การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness)

- การใหความเชอมนตอลกคา (Assurance)

- การรจกและเขาใจลกคา (Empathy)

ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image)

(Kotler, 2009)

- คณสมบต (Attibutes)

- คณประโยชน (Benefits)

- คณคา (Values)

- วฒนธรรม (Culture)

- ผใช (User)

ตดสนใจใชบรการ

(Zhu, Chang, & Luo, 2016: Jung

& Yoon, 2012)

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การศกษาวจยเรองคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจเขาใชบรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส (Kerry Express) ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ผวจยไดท าการศกษาคนควาตามล าดบดงน

3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชากรและการสมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.4 วธการทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.6 สถตทใชในการวเคราะห

3.1 ประเภทของงานวจย งานวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธการศกษาเชง

ส ารวจ (Survey Research) และใชการเกบขอมลดวยแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Questionnaire) โดยผตอบแบบสอบถามเปนผกรอกขอมลในแบบสอบถามดวยตนเอง 3.2 ประชากรและการสมตวอยาง

ประชากรในการวจยครงนคอ ผทใชบรการขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา กลมตวอยางทใชในการวจย

กลมตวอยางทท าการวจยครงน ไดแก ผทใชบรการขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ซงผวจยไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน จงท าการคดเลอกกลมตวอยางโดยใชสตรค านวณของ Cochran (1953) จงไดกลมตวอยางท 385 ตวอยาง และเพอปองกนความคลาดเคลอนผวจยจงเกบกลมตวอยางเพมอก 15 ตวอยางรวมเปน 400 ตวอยาง โดยใชวธคดจากสตรค านวณดงน

สตร n = P (1-P) Z2 D2

17

ก าหนดตวแปรดงน n หมายถง จ านวนกลมตวอยางทตองการ P หมายถง สดสวนของประชากรทผวจยตองการสม แทนคาทรอยละ 50 หรอ 0.50 Z หมายถง คาคงทมคาเทากบ 1.96 ทระดบความเชอมนรอยละ 95 D หมายถง คาสดสวนความคลาดเคลอนเทากบ 0.05 ทระดบ ความเชอมนรอยละ 95 n = (0.50) (1-0.50) (1.96)2 / (0.05)2 n = (0.50) (0.50) (3.8416) / 0.0025 n = 384.16 หรอ = 385 คน

การสมตวอยาง (Sampling) การวจยน ผวจยใชการการสมตวอยางโดยไมใช

ความนาจะเปน (Nonprobability Sampling) แบบเฉพาะเจาะจง (Purposive/ judgmental sampling) โดยพจารณาจากการตดสนใจของผวจยเอง ลกษณะของกลมทเลอกเปนไปตามวตถประสงคของการวจย 3.3 เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชส าหรบใชในการวจยครงน ผวจยไดตรวจสอบคาความเทยงตรง (Validity) โดยการสงแบบสอบถามใหอาจารยทปรกษาพจารณาและท าการตรวจสอบคาความเชอมน (Reliability) ของ แบบสอบถามโดยใชสถตและพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน จากการท า Try Out จ านวน 30 ตวอยาง โดยไดมการ

ก าหนดเกณฑคา α มากกวา 0.70 (Hair Hair, 1995) และมเนอหาครบถวนทจะใชสอบถาม โดยมรายละเอยดดงตอไปน

สตร α =

2t

2i

s

s1

1KK

โดยท

หมายถง สมประสทธแอลฟา K หมายถง จ านวนขอค าถาม

s2 หมายถง ผลรวมของความแปรปรวนของคะแนนแตละขอ S2 หมายถง ความแปรปรวนของคะแนนรวม

18

3.3.1 การสรางแบบสอบถาม ผวจยไดท าการสรางค าถามโดยอางองจากนยามศพทเฉพาะ เพอสรางเนอหาของค าถามในแบบสอบถาม 3.3.2 องคประกอบของแบบสอบถาม การศกษาการวจยครงนใชแบบสอบถามทมโครงสรางแนนอน (Structure-Undisguised Questionnaire) โดยเปนแบบสอบถามปลายปด (Close-Ended Questionnaire) ในการเกบขอมล และไดแบงแบบสอบถามออกเปน 4 ตอนดงน

ตอนท 1 แบบสอบถามปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ลกษณะเปนแบบรายการ (Check List) ไดแก เพศ, อาย, ระดบการศกษา, อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน มจ านวน 5 ขอ

ตอนท 2 แบบสอบถามปจจยทเกยวของกบคณภาพการใหบรการ โดยวดจากปจจยทเกยวของกบการบรการ 5 ดาน จ านวนทงหมด 20 ขอ

ตอนท 3 แบบสอบถามปจจยทเกยวของกบภาพลกษณตราสนคาโดยวดจากปจจยทเกยวของกบภาพลกษณตราสนคา 5 ดาน จ านวนทงหมดขอ 19 ขอ

ตอนท 4 แบบสอบถามขอมลดานการตดสนใจเลอกใชบรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรสในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา มจ านวน 4 ขอ แบบสอบถามตอนท 2-4 มลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ตาม วธของ Likert Scale ใหเลอก 5 ระดบ จ านวน 5 ขอดงน คะแนน 5 หมายถง มากทสด คะแนน 4 หมายถง มาก คะแนน 3 หมายถง ปานกลาง คะแนน 2 หมายถง นอย คะแนน 1 หมายถง นอยทสด การแปลผล ผวจยใชการแปลผลแบบแจกแจงความถขอมลเปนอนตรภาคชนโดยใชสตรค านวณและค าอธบายแตละชวงชนขอมลดงน (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2549 : 129) จากสตร อนตรภาคชน = (คะแนนสงสด – คะแนนต าสด)/จ านวนชน = (5 – 1)/5 = 0.8

19

ดงนนจะไดคาแจกแจงความถดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00-1.80 มผลตอการเลอกใชบรการในระดบต ามาก 1.81-2.60 มผลตอการเลอกใชบรการในระดบต า 2.61-3.40 มผลตอการเลอกใชบรการในระดบปานกลาง 3.41-4.20 มผลตอการเลอกใชบรการในระดบสง 4.21-5.00 มผลตอการเลอกใชบรการในระดบสงมาก 3.4 วธการทดสอบเครองมอ

ในการท าการวจยครงน หลงจากผวจยไดสรางแบบสอบถามเรยบรอย ไดสงขอค าถามใหอาจารยทปรกษาพจารณา หลงจากนนไดด าเนนการทดสอบกอนแจกจรง (Pre-Test) 30 ตวอยาง โดยน าผลของการกอนแจกจรง (Pre-Test) มาทดสอบความเชอมน (Reliability) โดยใชวธหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ใชเกณฑในการวดคาความเชอมน (Reliability) ดงน

คาสมประสทธแอลฟาของขอค าถามทกขอ มคาสงกวา 0.70 ซงอยในเกณฑทยอมรบได (Hair, et al., 2006)

3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล

การวจยน ผวจยจะท าการเกบรวบรวมขอมลการวจยดวยวธการท าแบบสอบถามออนไลน 3.6 สถตทใชในการวเคราะห สถตทใชในการวเคราะหขอมลทเกบรวบรวมจากกลมตวอยาง ไดแก

3.6.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณา (Descriptive Statistics Analysis) เปนการน าไปใชเพออธบายลกษณะของขอมลทปรากฏในแบบสอบถาม ซงคาสถตเชงพรรณาทน ามาใชจะเหมาะสมกบลกษณะและมาตรวดของขอมลในแตละสวนดงน

สวนท 1 ขอมลดานปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ, อาย, ระดบการศกษา, อาชพ, และรายได ใชมาตรวดนามบญญต (Nominal Scale) และมาตรวดจดล าดบ (Ordinal Scale) วเคราะหโดยการแจกแจงจ านวน (Frequency) และการหาคารอยละ (Percentage)

สวนท 2 เปนค าถามท เก ยวกบคณภาพการใหบรการทมผลตอการตดสนใจเขาใชบรการขนสงเอกชน Kerry Express ) ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทราใชมาตรวดแบบอตรภาค

20

ชน (Interval Scale) วเคราะหโดยการหาความถ (Frequency), คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)

สวนท 3 เปนค าถามท เก ยวกบภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจเขาใชบรการขนสงเอกชน Kerry Express ) ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ใชมาตรวดแบบอตรภาคชน (Interval Scale) วเคราะหโดยการหาความถ (Frequency), คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)

สวนท 4 การตดสนใจในการเลอกใชบรการขนสงขนสงเอกชน Kerry Express ) ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ใชมาตรวดแบบอตรภาคชน (Interval Scale) วเคราะหโดยการหาความถ (Frequency), คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)

3.6.2 การวเคราะหสถตเชงอางอง (Inferential Statistics Analysis) เนองจากการศกษาครงนเปนการศกษาถงคณภาพการใหบรการทมผลตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการขนสงขนสงเอกชนในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทราซงตวแปรอสระและตวแปรตามใชมาตรวดแบบอตรภาคชน ดงนนผวจยใชการทดสอบสมมตฐานโดยใชการวเคราะหดงน

ปจจยคณภาพในการใหบรการมผลตอการตดสนใจในการเลอกใชบรการขนสงทางขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรสในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทราใชการวเคราะหการถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนวธการวเคราะหขอมลเพอความสมพนธระหวางตวแปรตามกบตวแปรอสระ ตงแต 2 ตวขนไป เปนเทคนคทางสถตทอาศยความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรมาใชในการท านาย

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมลงานวจยเรองปจจยดานคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการ กรณศกษาบรษทขนสงเอกชนเคอรเอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ผวจยไดก าหนดสญลกษณและอกษรยอดงน 4.1 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล

ในการแปลความหมายของการวเคราะหขอมล ผวจยก าหนดสญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล ดงน

n แทน กลมตวอยาง X แทน คาเฉลย S.D. แทน สวนเบยงเบนมาตรฐาน r แทน สมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน B แทน คาสมประสทธของการถดถอยของการพยากรณในรปคะแนนดบ Beta ( ) แทน คาสมประสทธของการถดถอยของการพยากรณในรปคะแนนมาตรฐาน

R แทน คาสมประสทธสหสมพนธแบบพหคณ R2 แทน คาก าลงสองของสมประสทธสหสมพนธแบบพหคณ p แทน คาความนาจะเปน (Probability) ส าหรบบอกนยส าคญทางสถต

* แทน มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** แทน มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 a แทน คาคงท

X1 แทน ความเปนรปธรรมของการบรการ X2 แทน ความนาเชอถอ X3 แทน การตอบสนองลกคา X4 แทน การใหความมนใจแกลกคา X5 แทน การเขาใจและรจกลกคา X6 แทน คณสมบต X7 แทน คณประโยชน X8 แทน คณคา X9 แทน วฒนธรรม

22

X10 แทน ผใช Y แทน การตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส

4.2 การเสนอผลการวเคราะหขอมล ในการวจยครงน ผวจยไดแบงการน าเสนอผลการวเคราะหออกเปน 5 ตอน ดงน

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน

ตอนท 2 การวเคราะหระดบคณภาพการใหบรการทมผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ตอนท 3 การวเคราะหระดบภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา

ตอนท 4 การวเคราะหระดบการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา

4.3 ผลการวเคราะหขอมลเบองตน

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามจ าแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน วเคราะหโดยหาคารอยละ ดงแสดงในตารางท 4.1 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ 1. เพศ ชาย 165 41.3 หญง 235 58.7

รวม 400 100.0 2. อาย 20 - 25 ป 71 17.8 26 - 35 ป 207 51.8 36 - 45 ป 82 20.5

(ตารางมตอ)

23

ตารางท 4.1 (ตอ): จ านวนและรอยละขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ มากกวา 45 ป 40 10.0

รวม 400 100.0 3. ระดบการศกษา ปรญญาตร 309 77.25 ปรญญาโท 37 9.25

รวม 400 100.0 4. อาชพ รบราชการ/รฐวสาหกจ 71 17.75 พนกงาน บ.เอกชน/รบจาง 198 49.5 ธรกจสวนตว 117 29.25 อน ๆ 14 3.5

รวม 400 100.0 5. รายไดตอเดอน ต ากวา 10,000 บาท 7 1.75 10,000 - 20,000 บาท 144 36.0 20,001 - 30,000 บาท 153 38.25 30,001-50,000 บาท 65 16.25 มากกวา 50,000 บาท 31 7.75

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาครงน จ านวน 400 คน จ าแนกตามตวแปรไดดงน เพศ ผตอบแบบสอบถามเปนเพศชาย มจ านวน 165 คน คดเปนรอยละ 41.3 และเปนเพศหญงมจ านวน 235 คน คดเปนรอยละ 58.7 อาย ผตอบแบบสอบถามสวนมากมอายอยระหวาง 26 - 35 ป มจ านวน 207 คน คดเปนรอยละ 51.8 รองลงมามอาย 36 - 45 ป มจ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.5 อาย 20 - 25 ป

24

มจ านวน 71 คน คดเปนรอยละ 17.5 และมอายมากกวา 45 ป มจ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 ระดบการศกษา ผตอบแบบสอบถามสวนมากมการศกษาระดบปรญญาตร มจ านวน 309 คน คดเปนรอยละ 77.3 รองลงมาต ากวาปรญญาตรมจ านวน 54 คน คดเปนรอยละ 13.5 และปรญญาโทมจ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.3 อาชพ ผตอบแบบสอบถามสวนมากเปนพนกงานบรษทเอกชนและรบจางมจ านวน 198 คน คดเปนรอยละ 49.5 รองลงมาธรกจสวนตว มจ านวน 117 คน คดเปนรอยละ 29.3 รบราชการและรฐวสาหกจมจ านวน 71 คน คดเปนรอยละ 17.8 และอน ๆ มจ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 รายไดตอเดอน ผตอบแบบสอบถามสวนมากมรายได 20,001 - 30,000 บาท มจ านวน 153 คน คดเปนรอยละ 38.3 รองลงมามรายได 10,000 - 20,000 บาท มจ านวน 144 คน คดเปนรอยละ 36.0 มรายได 30,001-50,000 บาท มจ านวน 65 คน คดเปนรอยละ 16.3 มรายไดมากกวา 50,000 บาท มจ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.8 และมรายไดต ากวา 10,000 บาท มจ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8

ตอนท 2 การวเคราะหระดบคณภาพการใหบรการทมผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอรเอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทราแบงออกเปน 5 ดานไดแก ดานความเปนรปธรรมของบรการ ดานความเชอถอไววางใจได ดานการตอบสนองตอลกคา ดานการใหความเชอมนตอลกคาและดานการรจกและเขาใจลกคา วเคราะหโดยหาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน

ตารางท 4.2: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ อนดบ คณภาพการใหบรการทมผลตอ

การตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา รายดานและโดยรวม

คณภาพการใหบรการ n = 400

ระดบ อนดบ X S.D.

1. ดานความเปนรปธรรมของบรการ 4.09 .531 มาก 3 2. ดานความเชอถอไววางใจได 4.10 .592 มาก 2 3. ดานการตอบสนองตอลกคา 4.05 .581 มาก 5 4. ดานการใหความเชอมนตอลกคา 4.14 .545 มาก 1

(ตารางมตอ)

25

ตารางท 4.2 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ อนดบ คณภาพการใหบรการทมผล ตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา รายดานและโดยรวม

คณภาพการใหบรการ n = 400

ระดบ อนดบ X S.D.

5. ดานการรจกและเขาใจลกคา 4.07 .562 มาก 4 รวม 4.09 .492 มาก

จากตารางท 4.2 พบวา คณภาพการใหบรการทมผลตอการตดสนใจใชบรการบรษท ขนสงเอกชนเคอรเอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา โดยรวมอยในระดบมาก ( X = 4.09) เมอพจารณาเปนรายดานพบวาอยในระดบมากทกดาน โดยเรยงคาเฉลยจากมากไปหานอย ไดแก ดานการใหความเชอมนตอลกคา ( X = 4.14) ดานความเชอถอไววางใจได ( X = 4.10) ดานความเปนรปธรรมของบรการ ( X =4.09) ดานการรจกและเขาใจลกคา ( X = 4.07) และดานการตอบสนองตอลกคา ( X = 4.05) ตามล าดบ ตอนท 3 การวเคราะหระดบภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา แบงออกเปน 5 ดาน ไดแก ดานคณสมบต ดานคณประโยชน ดานคณคา ดานวฒนธรรม และดานผใช วเคราะหโดย หาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ตารางท 4.3: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ อนดบ ภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการ

ตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา รายดานและโดยรวม

ภาพลกษณตราสนคา n = 400

ระดบ อนดบ X S.D.

1. ดานคณสมบต 4.21 .580 มาก 1 2. ดานคณประโยชน 4.14 .583 มาก 4 3. ดานคณคา 4.18 .559 มาก 2

(ตารางมตอ)

26

ตารางท 4.3 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ อนดบ ภาพลกษณตราสนคาทมผลตอ การตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา รายดานและโดยรวม

ภาพลกษณตราสนคา n = 400

ระดบ อนดบ X S.D.

4. ดานวฒนธรรม 4.13 .590 มาก 5 5. ดานผใช 4.16 .606 มาก 3

รวม 4.16 .527 มาก จากตารางท 4.3 พบวา ภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา โดยรวมอยในระดบมาก ( X = 4.16) เมอพจารณาเปนรายดานพบวาอยในระดบมากทกดาน โดยเรยงคาเฉลยจากมากไปหานอย ไดแก ดานคณสมบต ( X = 4.21) ดานคณคา ( X = 4.18) ดานผใช ( X =4.16) ดานคณประโยชน ( X = 4.14) และดานวฒนธรรม ( X = 4.13) ตามล าดบ

ตอนท 4 การวเคราะหระดบการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอรเอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา วเคราะหโดยหาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน

ตารางท 4.4: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ อนดบ ระดบ การตดสนใจใชบรการ

บรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา รายขอและโดยรวม

ระดบการตดสนใจใชบรการ n = 400

ระดบ อนดบ X S.D.

1. ทานมโอกาสทจะใชบรการขนสงเอกชน (Kerry Express) ในอนาคต

4.23 .682 มาก 4

2. การตดสนใจเลอกใชบรการทบรษทใดบรษทหนงมความส าคญตอทานมาก

4.33 .690 มาก 1

(ตารางมตอ)

27

ตารางท 4.4 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ อนดบ ระดบ การตดสนใจใช บรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวด ฉะเชงเทรา รายขอและโดยรวม

ระดบการตดสนใจใชบรการ n = 400

ระดบ อนดบ X S.D.

3. ทานมความนาจะเปนทจะตดสนใจใชบรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส

4.27 .642 มาก 3

4. ทานจะแนะน าบคคลททานรจกใหเลอกใชบรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส

4.31 .682 มาก 2

รวม 4.28 .588 มาก จากตารางท 4.4 พบวา ระดบการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา โดยรวมอยในระดบมาก ( X = 4.28) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาอยในระดบมากทกขอ โดยเรยงคาเฉลยจากมากไปหานอย 3 อนดบแรก ไดแก การตดสนใจเลอกใชบรการทบรษทใดบรษทหนงมความส าคญตอ ทานมาก ( X = 4.33) ทานจะแนะน าบคคลททานรจกใหเลอกใชบรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ( X = 4.31) และทานมความนาจะเปนทจะตดสนใจใชบรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ( X = 4.27) ตามล าดบ 4.4 ผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหปจจยดานคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา โดยการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) แบบ Stepwise

28

ตารางท 4.5: การวเคราะหการวเคราะหถดถอยพหคณของปจจยทใชพยากรณการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา

ตวแปรทใชพยากรณ การตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส B SE(b) Beta t P

- ผใช(X10) .346 .049 .359 7.071** .000 - คณสมบต(X6) .192 .058 .184 3.298** .001 - ความเปนรปธรรมของการบรการ (X1) .180 .051 .162 3.523** .000 - คณคา (X8) .178 .070 .171 2.565* .011

a= .555 , R = .771 , R2= .594 , Adjust R2 = .590 , SE(est.)= 37226, F= 144.405** * มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 จากตารางท 4.5 พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา คอ ผใช(X10) คณสมบต(X6) ความเปนรปธรรมของการบรการ (X1) และคณคา (X8) ซงปจจยทง 4 น สามารถรวมกนพยากรณการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ไดรอยละ 59.40 ทระดบนยส าคญทางสถต .01 และสามารถน ามาเขยนสมการถดถอยพหคณไดดงน

Y = .555 + .346(X10) + .192 (X6) + .180 (X1) + .178 (X8) โดยท Y = การตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา a = คาคงท X10 = ผใช X6 = คณสมบต X1 = ความเปนรปธรรมของการบรการ X8 = คณคา

29

ภาพท 4.1: การวเคราะหการวเคราะหถดถอยพหคณ

คณภาพการใหบรการ (Service Quality)

ตดสนใจใชบรการ

ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image)

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การด าเนนการวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาวาคณภาพการใหบรการและภาพลกษณทมผลตอการตดสนใจเขาใชบรการขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรส กลมตวอยางทใชในการวจย ไดแก ผทใชบรการขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา จ านวน 400 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลไดแกแบบสอบถาม ซงแบงออกเปน 4 สวน ไดแก สวนท 1 ขอมลปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check list) สวนท 2 เปนแบบสอบถามปจจยทเกยวของกบคณภาพการใหบรการทมผลตอการตดสนใจเขาใชบรการขนสงเอกชน ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา ซงแบงออกเปน 5 ดาน คอ 1) ความเปนรปธรรมของบรการ 2) ความเชอถอไววางใจได 3) การตอบสนองตอลกคา 4) การใหความเชอมนตอลกคา 5) การรจกและเขาใจลกคา ซงแบบสอบถามมลกษณะเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) 5 ระดบ สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยทเกยวของกบภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจเขาใชบรการขนสงเอกชน ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา ซงแบงออกเปน 5 ดาน คอ 1) คณสมบต 2) คณประโยชน 3) คณคา 4) วฒนธรรม 5) ผใช ซงแบบสอบถามมลกษณะเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) 5 ระดบ สวนท 4 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยทเกยวของกบการตดสนใจเขาใชบรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา ซงแบบสอบถามมลกษณะเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) 5 ระดบ สถตทใชในการวเคราะหขอมลพนฐานของผตอบแบบสอบถาม ไดแก คาความถและรอยละ วเคราะหขอมลปจจยทเกยวของกบคณภาพการใหบรการ ปจจยทเกยวของกบภาพลกษณตราสนคาและปจจยทเกยวของกบการตดสนใจเขาใชบรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส โดยหาคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน วเคราะหปจจยดานคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการ กรณศกษาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทราโดยการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) แบบ Stepwise

31

5.1 สรปผลการวเคราะหขอมล การวจยเรองปจจยดานคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการ กรณศกษาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา สรปผลไดดงน 1. คณภาพการใหบรการทมผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวาอยในระดบมากทกดาน โดยเรยงคาเฉลยจากมากไปหานอย ไดแก ดานการใหความเชอมนตอลกคา ดานความเชอถอไววางใจได ดานความเปนรปธรรมของบรการ ดานการรจกและเขาใจลกคา และดานการตอบสนองตอลกคา ตามล าดบ 1.1 ดานความเปนรปธรรมของบรการ โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวาอยในระดบมากทกขอ โดยเรยงคาเฉลยจากมากไปหานอย 3 อนดบแรก ไดแก การแตงกายของพนกงานขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรส มการใสชดฟอรมเปนมาตรฐานเดยวกน บรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส มอปกรณและเครองมอตาง ๆ ทเกยวกบการใหบรการมความนาดงดดใจและศนยใหบรการของบรษทขนสงเคอร เอกซเพรส ดสะอาดตา มความเปนระเบยบ เรยบรอยมความทนสมย ตามล าดบ 1.2 ดานความเชอถอไววางใจได โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวาอยในระดบมากทกขอโดยเรยงคาเฉลยจากมากไปหานอย 3 อนดบแรก ไดแก พสดของทานถงทหมายตรงกบทระบไวในสญญา พนกงานใหขอมลทถกตองตรงกบททานตองการทราบ และพนกงานมความตงใจท าผดพลาดนอยทสด 1.3 ดานการตอบสนองตอลกคา โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาอยในระดบมากทกขอโดยเรยงคาเฉลยจากมากไปหานอย 3 อนดบแรก ไดแก พนกงานบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ใหบรการทานดวยความรวดเรว มจ านวนพนกงานขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เพยงพอตอจ านวนผมาใชบรการ และบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส แจงความคบหนาในการใหบรการ ตามล าดบ 1.4 ดานการใหความเชอมนตอลกคา โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวา อยในระดบมากทกขอโดยเรยงคาเฉลยจากมากไปหานอย 3 อนดบแรก ไดแก ความรวดเรวในการขนสงเปนไปตามมาตรฐาน บรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส มระบบการใหบรการทเปนไปตาม มาตรฐาน ถกตอง นาเชอถอ และพนกงานใหบรการใชวาจาสภาพ ไมใชค าหยาบคาย ตามล าดบ 1.5 ดานการรจกและเขาใจลกคา โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวา อยในระดบมากทกขอโดยเรยงคาเฉลยจากมากไปหานอย 3 อนดบแรก ไดแก บรษทขนสง

32

เอกชน เคอร เอกซเพรส เปดท างานในเวลาทสะดวกตอลกคาทกคน ทานสามารถตดตอกบบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ไดอยางสะดวก และพนกงานมการทกทายผมาใชบรการกอน ดวยทาทางยมแยมแจมใส ตามล าดบ 2. ภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวาอยในระดบมากทกดาน โดยเรยงคาเฉลยจากมากไปหานอย ไดแก ดานคณสมบต ดานคณคา ดานผใช ดานคณประโยชน และดานวฒนธรรม ตามล าดบ 2.1 ดานคณสมบต โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวาอยในระดบมากทกขอโดยเรยงคาเฉลยจากมากไปหานอย 3 อนดบแรก ไดแก ทานมองวาบรษทขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรส ทนสมย ทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนทนาเชอถอ และทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส มชอเสยงในทางทด ตามล าดบ 2.2 ดานคณประโยชน โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายการ พบวา อยในระดบมากทกขอโดยเรยงคาเฉลยจากมากไปหานอย 3 อนดบแรก ไดแก ทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส มบรการทสะดวกสบาย ทานมองวาการบรการมความสะดวก รวดเรวและถกตองแมนย า และทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส มความรบผดชอบตอสงคม ตามล าดบ 2.3 ดานคณคา โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวาอยในระดบมากทกขอโดยเรยงคาเฉลยจากมากไปหานอย ไดแก ทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนแบรนดทมความเอกลกษณ โดดเดน ทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนแบรนดทสะทอนรสนยมของผใชบรการอยางชดเจน และทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนแบรนดทมความประทบในการบรการ ตามล าดบ 2.4 ดานวฒนธรรม โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวาอยในระดบมากทกขอโดยเรยงคาเฉลยจากมากไปหานอย ไดแก ทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนผน าดานนวตกรรม ทานมองวาพนกงาน มการบรการอยางเชยวชาญนาเชอถอ และทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปน “องคกรทดของสงคม” ตามล าดบ 2.5 ดานผใช โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวาอยในระดบมากทกขอโดยเรยงคาเฉลยจากมากไปหานอย ไดแก ทานมองวาผใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนคนรนใหม ทานมองวาผใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนคนทนสมย และทานมองวาผใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนคนฉลาดเลอกตามล าดบ 3. ระดบการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาอยในระดบมากทกขอ โดย

33

เรยงคาเฉลยจากมากไปหานอย 3 อนดบแรก ไดแก การตดสนใจเลอกใชบรการทบรษทใดบรษทหนงมความส าคญตอทานมาก ทานจะแนะน าบคคลททานรจกใหเลอกใชบรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส และทานมความนาจะเปนทจะตดสนใจใชบรการขนสงเอกชนเคอรเอกซเพรส ตามล าดบ 4. ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา คอ ผใช (X10) คณสมบต (X6) ความเปนรปธรรมของการบรการ (X1) และคณคา (X8) ซงปจจยทง 4 น สามารถรวมกนพยากรณการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา ไดรอยละ 59.40 ทระดบนยส าคญทางสถต .01 5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานดวยสถตถดถอยเชงพหคร จากขอมลแบบสอบถาม 400 คน สรปผลการศกษาไดดงน

สมมตฐานขอท 1 คณภาพการใหบรการสงผลตอการตดสนใจเลอกใช บรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรสในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา คณภาพการใหบรการ ดานความเปนรปธรรมของการบรการสงผลตอตอการตดสนใจเลอกใช บรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรสในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา จงยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานขอท 2 ภาพลกษณตราสนคาสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการขนสงขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ภาพลกษณตราสนคา ดานคณสมบต ดานคณคาและดานผใช สงผลตอตอการตดสนใจเลอกใช บรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรสในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา จงยอมรบสมมตฐาน

5.3 อภปรายผล การวจยเรองปจจยดานคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการ กรณศกษาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา อภปรายผลไดดงน

1. ผลการศกษาคณภาพการใหบรการทมผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา โดยรวมอยในระดบมาก แสดงวาทางบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ไดใหความส าคญและมการบรหารจดการในเรองคณภาพการใหบรการทด ซงสอดคลองกบ Ghobadian, Speller & Jones (1994) และ Boone & Kurtz (1998 อางใน ภทรา ภทรมโน, 2558) ทกลาวไววา คณภาพการบรการมความส าคญตอเศรษฐกจโลกและ ภาคธรกจทอยในระดบการแขงขนกนอยางรนแรง ดงนนบรษทหรอองคกรตางๆ ทอยในธรกจบรการ จงตองพยายามก าหนดคณภาพการบรการใหตรงกบความคาดหวงของผรบบรการใหดทสดเพอการ ด ารงอย

34

รอดในธรกจสอดคลองกบกนกวรรณ นาสมปอง (2555) กลาววา คณภาพของบรการเปนสงส าคญทสดทจะสรางความแตกตางของธรกจใหเหนอกวาคแขงขนได การเสนอคณภาพการใหบรการ ทตรงกบความคาดหวงของผรบบรการเปนสงทตองกระท าผรบบรการจะพอใจถาไดรบสงทตองการเมอผรบบรการมความตองการ ณ สถานททผรบบรการตองการ และในรปแบบทตองการ ดวยเหตนจงอาจเปนสาเหตทท าใหคณภาพการใหบรการของบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา โดยรวมอยในระดบมาก

จากผลการวจยสามารถน ามาอภปรายผลเปนรายดาน ไดดงน 1.1 ดานความเปนรปธรรมของบรการ โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาพบ

ประเดนทส าคญและนาสนใจ คอ การแตงกายของพนกงานขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส มการใสชดฟอรมเปนมาตรฐานเดยวกน บรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส มอปกรณและเครองมอตาง ๆ ทเกยวกบการใหบรการมความนาดงดดใจ และศนยใหบรการของบรษทขนสงเคอร เอกซเพรส ดสะอาดตา มความเปนระเบยบ เรยบรอย มความทนสมย แสดงวาบรษทไดใหความส าคญในเรองน ซงสอดคลองกบธรกต นวรตน ณ อยธยา (2552) กลาววา สงทสามารถจบตองได (Tangibles) คอการอ านวยความสะดวกตาง ๆ สภาพแวดลอม เครองมอ และอปกรณตาง ๆ ซงไดแก ความทนสมยของอปกรณ สภาพแวดลอมของสถานทใหบรการ การแตงกายของพนกงาน เอกสารเผยแพรขอมลเกยวกบบรการ ซงจากความส าคญดงกลาว อาจเปนสาเหตทท าใหคณภาพการใหบรการของบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา ดานความเปนรปธรรมของบรการ อยในระดบมาก

1.2 ดานความเชอถอไววางใจได โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาพบประเดนทส าคญและนาสนใจ คอ พสดของทานถงทหมายตรงกบทระบไวในสญญา พนกงานใหขอมลทถกตองตรงกบททานตองการทราบ และพนกงานมความตงใจท าผดพลาดนอยทสด แสดงวาบรษทไดใหความส าคญในเรองน ซงสอดคลองกบธรกต นวรตน ณ อยธยา (2552) ทกลาววาความไวใจหรอความนาเชอถอ (Reliability) เปนความสามารถในการใหบรการในระดบหนงทตองการอยางถกตอง (Accurate Performance) และไววางใจ (Assurance) ซงไดแกความสามารถของพนกงานในการใหบรการไดตรงตามทสญญาไว การเกบรกษาขอมล ของลกคา และการน าขอมลมาใชในการใหบรการแกลกคา การท างานไมผดพลาด การบ ารงรกษา อปกรณเครองมอใหพรอมใชงานเสมอ และการมจ านวนพนกงานเพยงพอตอการใหบรการ ซงจากความส าคญดงกลาว อาจเปนสาเหตทท าใหคณภาพการใหบรการของบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา ดานความเชอถอไววางใจได อยในระดบมาก

1.3 ดานการตอบสนองตอลกคา โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาพบประเดนทส าคญและนาสนใจ คอ พนกงานบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ใหบรการทานดวยความรวดเรว

35

มจ านวนพนกงานขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เพยงพอตอจ านวนผมาใชบรการ และบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส แจงความคบหนาในการใหบรการ แสดงวาบรษทไดใหความส าคญในเรองการตอบสนองตอลกคา ซงสอดคลองกบธรกต นวรตน ณ อยธยา (2552) ทกลาววาการสนองตอบลกคา (Responsiveness) คอ ความเตมใจทจะใหบรการ ทนท (Promptness) และใหความชวยเหลอเปนอยางด (Helpfulness) ไดแก ความเตมใจทจะใหบรการ ความพรอมทจะใหบรการ การตดตอกบลกคาอยางตอเนอง การวางแผนในการปฏบต ตอลกคาเปนตน ซงจากความส าคญดงกลาว อาจเปนสาเหตทท าใหคณภาพการใหบรการของบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ดานการตอบสนองตอลกคา อยในระดบมาก

1.4 ดานการใหความเชอมนตอลกคา โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาพบประเดนทส าคญและนาสนใจ คอ ความรวดเรวในการขนสงเปนไปตามมาตรฐาน บรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส มระบบการใหบรการทเปนไปตาม มาตรฐาน ถกตอง นาเชอถอ และพนกงานใหบรการใชวาจาสภาพ ไมใชค าหยาบคาย แสดงวาบรษทไดใหความส าคญในเรองการใหความเชอมนตอลกคา ซงสอดคลองกบซงสอดคลองกบธรกต นวรตน ณ อยธยา (2552) ทกลาววา ความมนใจ (Assurance) หมายถง ผใหบรการมความรและทกษะทจ าเปนใน การบรการ (Competence) มความสภาพและเปนมตรกบลกคา (Courtesy) มความซอสตยและ สามารถสรางความมนใจใหแกลกคาได (Credibility) และความมนคงปลอดภย (Security) ซงไดแก ความรความสามารถของพนกงานในการใหขอมลขาวสารเกยวกบการบรการ การสรางความ ปลอดภยและเชอมนในการรบบรการ ความมมารยาทและความสภาพของพนกงาน พฤตกรรมของ พนกงานในการสรางความเชอมนในการใหบรการ ซงจากความส าคญดงกลาว อาจเปนสาเหตทท าใหคณภาพการใหบรการของบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ดานการใหความเชอมนตอลกคา อยในระดบมาก

1.5 ดานการรจกและเขาใจลกคา โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาพบประเดนทส าคญและนาสนใจ คอ บรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปดท างานในเวลาทสะดวกตอลกคาทกคน ทานสามารถตดตอกบบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ไดอยางสะดวก และพนกงานมการทกทายผมาใชบรการกอน ดวยทาทางยมแยมแจมใส แสดงวาบรษทไดใหความส าคญในเรองการรจกและเขาใจลกคา ซงสอดคลองกบซงสอดคลองกบธรกต นวรตน ณ อยธยา (2552) ทกลาววา ความใสใจ (Empathy) คอความสามารถเขาถงไดโดยสะดวกและสามารถ ตดตอไดงาย (Easy Access) ความสามารถในการตดตอสอสาร (Good Communication) และ เขาใจลกคา (Customer Understanding) ซงไดแก การใหความสนใจ และเอาใจใสลกคาแตละคน ของพนกงานบรการ เวลาในการเปดใหบรการใหความสะดวกแกลกคา โอกาสในการรบทราบขาวสาร ขอมลตางๆของกจการผรบบรการ ความสนใจลกคาอยางแทจรงของพนกงาน ความสามารถในการ เขาใจความตองการ

36

เฉพาะของลกคาอยางชดเจน เปนตน ซงจากความส าคญดงกลาว อาจเปนสาเหตทท าใหคณภาพการใหบรการของบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ดานการรจกและเขาใจลกคา อยในระดบมาก

2. ผลการศกษาภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา โดยรวมอยในระดบมาก แสดงวาทางบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ไดใหความส าคญและมการบรหารจดการในเรองภาพลกษณตราสนคา ซงสอดคลองกบรวช เมฆสนทรากล (2558) กลาววา ภาพลกษณตราสนคา คอภาพทเกดขนในใจของ ประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนง หรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายการคา (Trademark) ใดเครองหมายการคาหนง สวนมากมกอาศยวธการโฆษณาและการสงเสรมการขาย เพอบงบอกถงบคลกลกษณะของสนคา โดยการเนนถงคณลกษณะเฉพาะหรอจดขาย แมสนคาหลาย ยหอจะมาจากบรษทเดยวกน แตกไมจ าเปนตองมภาพลกษณเหมอนกน เนองจากภาพลกษณของตรา ยหอถอวาเปนสงเฉพาะตว โดยขนอยกบการก าหนดต าแหนงครองใจ (Positioning) ของสนคายหอ ใดยหอหนงทบรษทตองการใหมความแตกตาง (Differentiation) จากยหออน ๆ ดวยเหตนจงอาจเปนสาเหตทท าใหคณภาพการใหบรการของบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา โดยรวมอยในระดบมาก

จากผลการวจยสามารถน ามาอภปรายผลเปนรายดาน ไดดงน 2.1 ดานคณสมบต โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาพบประเดนทส าคญและ

นาสนใจ คอ ผตอบแบบสแบถามมความคดเหนวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ทนสมย บรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนทนาเชอถอ และบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส มชอเสยงในทางทด แสดงวาบรษทไดใหความส าคญในเรองคณสมบต ซงสอดคลองกบ Kotler (2009) ทกลาววา ตราสนคาท าใหนกถงคณสมบต หรอคณลกษณะท ชดเจน ของผลตภณฑ ซงจากความส าคญดงกลาว อาจเปนสาเหตทท าใหภาพลกษณตราสนคาของบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ดานความเปนรปธรรมของบรการ อยในระดบมาก

2.2 ดานคณประโยชน โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาพบประเดนทส าคญและนาสนใจ คอ ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา บรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส มบรการทสะดวกสบาย การบรการมความสะดวก รวดเรวและถกตองแมนย า และบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส มความรบผดชอบตอสงคม แสดงวาบรษทไดใหความส าคญในเรองคณสมบต ซงสอดคลองกบ Kotler (2009) ทกลาววา ตราสนคาท าใหนกถงคณสมบต หรอคณลกษณะท ชดเจน ของผลตภณฑ ซงจากความส าคญดงกลาว อาจเปนสาเหตทท าใหภาพลกษณตราสนคาของบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ดานคณประโยชน อยในระดบมาก

37

2.3 ดานคณคา โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาพบประเดนทส าคญและนาสนใจคอ ผตอบแบบสแบถามมความคดเหนวา บรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนแบรนดทมเอกลกษณโดดเดน บรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนแบรนดทสะทอนรสนยมของผใชบรการอยางชดเจน และบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนแบรนดทมความประทบในการบรการ แสดงวาบรษทไดใหความส าคญในเรองคณคา ซงสอดคลองกบ Kotler (2009) ทกลาววา ตราสนคาบงบอกบางสงบางอยางเกยวกบคณคาของผผลต เชน Mercedes บงบอกถงสมรรถนะการท างาน ความปลอดภย ความรสกทางจตใจ ความผกพน และ เกยรตภมสง ซงจากความส าคญดงกลาว อาจเปนสาเหตทท าใหภาพลกษณตราสนคาของบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ดานคณคา อยในระดบมาก

2.4 ดานวฒนธรรม โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาพบประเดนทส าคญและนาสนใจ คอ ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา บรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนผน าดานนวตกรรม พนกงานมการบรการอยางเชยวชาญนาเชอถอและบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปน “องคกรทดของสงคม” แสดงวาบรษทไดใหความส าคญในเรองวฒนธรรมซงสอดคลองกบ Kotler (2009) ทกลาววา ตราสนคาอาจเปนตวแทนของวฒนธรรม เชน Mercedes เปนตวแทนของวฒนธรรมเยอรมนทมระเบยบ ประสทธภาพ และคณภาพสง ซงจากความส าคญดงกลาว อาจเปนสาเหตทท าใหภาพลกษณตราสนคาของบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ดานวฒนธรรม อยในระดบมาก

2.5 ดานผใช โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาพบประเดนทส าคญและนาสนใจ คอผตอบแบบสแบถามมความคดเหนวา ผใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนคนรนใหม ผใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนคนทนสมย และผใชบรการบรษทขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรส เปนคนฉลาดเลอก แสดงวาบรษทไดใหความส าคญ เรองผใช ซงสอดคลองกบ Kotler (2009) ทกลาววา ตราสนคาอาจเปนตวแทนของวฒนธรรม เชน Mercedes เปนตวแทนของวฒนธรรมเยอรมนทมระเบยบ ประสทธภาพ และคณภาพสง ซงจากความส าคญดงกลาว อาจเปนสาเหตทท าใหภาพลกษณตราสนคาของบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ดานผใช อยในระดบมาก

3. ผลการศกษาระดบการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาพบประเดนทส าคญและนาสนใจ คอผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา การตดสนใจเลอกใชบรการทบรษทใดบรษทหนงมความส าคญตอตนเองจะแนะน าบคคลทรจกใหเลอกใชบรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส และมความนาจะเปนทจะตดสนใจใชบรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส แสดงวา การใหบรการของบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส สงผลใหผใชบรการตดสนใจเลอกใชบรการ ซงสอดคลองกบ

38

อดลย จาตรงคกล (2543) ทกลาววา ขอมลขาวสาร (Information) มอทธพลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภค เพราะในการตดสนใจซอสนคานนผบรโภคจ าเปนจะตองมขอมลเกยวกบตวสนคา ราคาสนคา และคณลกษณะตาง ๆ ของตวสนคา ซงแหลงขอมลขาวสารทส าคญแบงออกเปน 2 แหง คอ แหลงทโฆษณาเพอการคา และแหลงทมาจาก สงคม เชนเพอน คนรจก ครอบครว ซงไดมการพดคยแลกเปลยนขอมล หรอบอกตอ เปนตน

4. ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา คอ ผใช (X10) คณสมบต (X6) ความเปนรปธรรมของการบรการ (X1) และคณคา (X8) ซงปจจยทง 4 น สามารถรวมกนพยากรณการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ไดรอยละ 59.40 ทระดบนยส าคญทางสถต .05 ทงนจะเหนไดวามปจจยดานภาพลกษณตราสนคา จ านวน 3 ปจจย ไดแก ปจจยดานผใช(X10) คณสมบต(X6) และคณคา (X8) และมปจจยดานคณภาพการใหบรการ 1 ปจจย คอความเปนรปธรรมของการบรการ (X1) ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ ดงนน ภาพลกษณตราสนคาและคณภาพการใหบรการ จงเปนปจจยทส าคญตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ซงสอดคลองกบธรกต นวรตน ณ อยธยา (2552) ทกลาววาผลลพธทเกดขนจากการทลกคาประเมนคณภาพของการบรการทเขาไดรบเรยกวา “คณภาพของการบรการทลกคารบร” (Perceived Service Quality) ซงจะเกดขนจากการทลกคาท าการเปรยบเทยบบรการทคาดหวง (Expected Service) กบบรการทรบร (Perceived Service) ซงกคอประสบการณทเกดขนหลงจากทเขาไดรบบรการแลว ซงสงทสามารถจบตองได (Tangibles) หมายถง สงอ านวยความสะดวกตาง ๆ สภาพแวดลอม เครองมอ และอปกรณตาง ๆ ซงไดแก ความทนสมยของอปกรณ สภาพแวดลอม ของสถานทใหบรการ การแตงกายของพนกงาน เอกสารเผยแพรขอมลเกยวกบบรการ กเปนสวนหนงของคณภาพการใหบรการสอดคลองกบ Kotler (2009) กลาววา การสรางตราสนคาเปนเรองส าคญในกลยทธผลตภณฑตราสนคาท รจกแพรหลาย สามารถก าหนดราคาสนคาไดสง ซงสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกาให ค านยาม ตราสนคา วาเปน ชอ วล เครองหมาย สญลกษณ หรอ การออกแบบ หรอสงเหลานรวมกน เพอใช ระบวาสนคาหรอบรการเปนของผขายหรอกลมผขายรายใด และเพอแสดงความแตกตางจากคแขงขน ดงนน ตราสนคาจงบงบอกถงตวผขายหรอผผลตภายใตกฎหมายเครองหมายการคา ผขายไดรบสทธ ผกขาดใหเปนผใชชอตราสนคาแตผเดยวตลอดกาล ตราสนคาแตกตางจากสนทรพยอน เชน สทธบตร และลขสทธ ทมก าหนดวนหมดอาย ตราสนคาเปนสญลกษณทมความสลบซบซอน สามารถสอ ความหมายได ซงปจจยดานผใช (User) คณสมบต (Attributes) และคณคา (Value) เปนปจจยทเกยวของกบภาพลกษณตราสนคา นอกจากนผลการวจยยงสอดคลองกบสมฤด ธรรมสรต (2554) ไดท าการศกษาเรอง ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสน ใจ เลอกใชบรการและความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ใน

39

กรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวาปจจยคณภาพบรการทง 5 ดานไดแก ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดาน ความนาเชอถอในการใหบรการ ดานการตอบสนองตอความตองการ การบรการ ดานการสรางความมนใจใหแกผมาใชบรการ และดานความเหนอกเหนใจ มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกใชบรการโรงพยาบาลเอกชนในกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 และสอดคลองกบละมย เบาเออร และนตนา ฐานตธนกร (2559) ทไดศกษาเรองคณคาของตราสนคา การรบร คณภาพในการใหบรการ คณภาพของอาหาร และบรรยากาศทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา การรบรคณภาพในการใหบรการดานสงทสมผสไดคณภาพของอาหารและบรรยากาศสงผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถต

5.4 ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะเพอการน าผลการวจยไปใช

1. ผลการศกษาคณภาพการใหบรการทมผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา มขอเสนอแนะดงน

1.1 ดานความเปนรปธรรมของบรการ บรษทควรมพนทกวางขวางเพยงพอในการใหบรการลกคา

1.2 ดานความเชอถอไววางใจได บรษทควรพฒนาพนกงานใหมความรอบคอบลดความผดพลาดในเรองขอมลของลกคา

1.3 ดานการตอบสนองตอลกคา บรษทควรพฒนาพนกงานใหมความตระหนกและเหนความส าคญในเรองการใหบรการ ดแลเอาใจใสลกคา

1.4 ดานการใหความเชอมนตอลกคา บรษทควรสรางความมนใจในเรองความปลอดภยของขอมลสวนตวของผใชบรการ

1.5 ดานการรจกและเขาใจลกคา บรษทควรใหความส าคญในเรองบคลกภาพของพนกงานโดยเฉพาะในเรองความเปนกนเองกบลกคา เชน การทกทายผมาใชบรการดวยทาทางยมแยมแจมใส

2. ผลการศกษาภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชน เคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา มขอเสนอแนะดงน

2.1 ดานคณสมบต บรษทควรใหความส าคญในเรองการใชเทคโนโลยในการใหบรการ เชน มการประชาสมพนธในเรองการใชเทคโนโลยททนสมยในการใหบรการผานสอประเภทตาง ๆ

2.2 ดานคณประโยชน บรษทควรใหความส าคญในเรองการชวยเหลอสงคม เชน การจดกจกรรมชวยเหลอดานการศกษา สงแวดลอม และผดอยโอกาสทางสงคม เปนตน

40

2.3 ดานคณคา บรษทควรมรายละเอยดแสดงใหลกคาเหนถงความคมคาในการใชบรการ เชน มการเปรยบเทยบความคมคากบบรษทคแขง

2.4 ดานวฒนธรรม บรษทควรสรางความตระหนกใหพนกงานเหนความส าคญของการใหบรการ เชน การแสดงถงความเปนมตร และเตมใจใหบรการ

2.5 ดานผใช บรษทควรมการโฆษณา ประชาสมพนธ แสดงถงภาพลกษณแสดงถงการมรสนยมทดของผใชบรการทมตอการใชบรการกบบรษท

3. การศกษาครงน พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอ จงหวดฉะเชงเทรา คอ ผใช คณสมบต ความเปนรปธรรมของการบรการ และคณคา ดงนนทางบรษทควรมงเนนในเรองภาพลกษณตราสนคาในเรอง ผใช คณสมบต และคณคา และคณภาพการใหบรการ ในเรองความเปนรปธรรมของการบรการ

5.5 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

1. ควรมการศกษาปจจยดานคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภออนๆ ของจงหวดฉะเชงเทรา

2. ควรมการศกษาปจจยดานอนๆ ทสงผลตอการการตดสนใจใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดฉะเชงเทรา

41

บรรณานกรม กนกวรรณ นาสมปอง. (2555). ปจจยพฤตกรรมการใชบรการโรงแรม คณภาพการบรการ สวนผสม

การตลาดบรการและคณคาตราสนคาทสงผลตอความพงพอใจของลกคาชาวตางชาตทใชบรการ โรงแรมระดบหาดาวแหงหนงในจงหวดกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

กรมเจรจาการคาระหวางประเทศ. (2555). ธรกจบรการ : โลจสตกส. สบคนจาก https://www.dtn.go.th/files/94/Media/Mk/logis29-05-55.pdf.

จรพร ทองทะวย. (2555). ปจจยดานคณภาพการใหบรการทมอทธพลตอการยอมรบของผวาจาง ในวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) : กรณผใหบรการดานการพฒนาระบบงาน (Application Development Outsourcing). การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, สถาบนบณฑตพฒนาบรหารศาสตร.

ชลธชา กงจ าปา. (2558). ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกผใหบรการรถขนสงสนคาในเขตนคม อตสาหกรรมเวลโกลวจงหวดฉะเชงเทรา. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ศรปทม.

ธราภรณ เสอสรย. (2558). ปจจยทอทธพลของคณภาพการใหบรการ ทมตอความไววางใจความ พงพอใจ การบอกตอและ การกลบมาใชบรการซ าของลกคาโรงแรมระดบหาดาว. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2552). การตลาดบรการ: แนวคดและกลยทธ. (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เบญชภา แจงเวชฉาย. (2561). คณภาพการใหบรการทสงผลตอความพงพอใจของผโดยสารรถไฟฟา BTS ในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ภทรา ภทรมโน. (2558). การรบรคณภาพในการใหบรการมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเขาพก รสอรท ระดบ 4 ดาว ในจงหวดชลบร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

รวช เมฆสนทรากล. (2558). การรบรภาพลกษณของตราสนคามความสมพนธตอความภกดใน ตราสนคาสตารบคส (Starbucks) ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

42

ละมย เบาเออร และนตนา ฐานตธนกร. (2559). คณคาของตราสนคา การรบรคณภาพในการใหบรการคณภาพของอาหาร และบรรยากาศทมผลตอการตดสนใจใชบรการรานอาหารไทยของผบรโภคใน เขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วรชนก เตงวงษวฒนะ. (2559). คณภาพการใหบรการ การตระหนกถงราคา ภาพลกษณตราสนคา และ การบอกตอทสงผลตอการ ตดสนใจเลอกใชบรการขนสงพสดของบรษทเอกชนภายในประเทศไทยของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยกรงเทพ.

วรวชญ เลศไทยตระกล. (2558). ปจจยทมอทธพลตอคณภาพการใหบรการสายการบนของสายการบน ตนทนตาในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหบณฑต, มหาวทยาลยศรปทม.

ศรวรรณ เสรรตน. (2549). การวจยธรกจ. กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ. สพจน วรยะสาธร. (2554). คณภาพการใหบรการของตลาดรงสตจงหวดปทมธาน. การคนควา

อสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. สภาวรรณ ภสกลสข และนตนาฐานตธนกร. (2556). ปจจยดานคณภาพการบรการ การบรหารลกคา

สมพนธทางไลนแอพพลเคชน และความรบผดชอบตอลกคาทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการโทรศพทมอถอในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยกรงเทพ.

สมฤด ธรรมสรต. (2554). ปจจยคณภาพบรการทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการและ ความภกดตอตราสนคาของโรงพยาบาลเอกชน ในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

อภวฒ ตงจตการญ. (2555). คณภาพการบรการทมผลตอความพงพอใจและการตดสนใจในการใชบรการอนเทอรเนต บรษท ทร อนเทอรเนต จากด ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต,มหาวทยาลยกรงเทพ.

Achmad, Y., Djumilah, H., & Siti, A. (2014). The influence of brand image on purchase behaviour through brand trust. Journal of Marketing, 5(2), 240-249.

Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action. Ohio: SouthWestern. Biel, A.L. (1992). How brand image drive brand equity. Journal of Advertising

Research, 32(6), RC6-RC12. Blackwell, R., Miniard, P., & Engel, J. (2006). Consumer behavior (10th ed.).

New York: Thomson South-Western.

43

Clarke. (2003). E-Learning and the Science of Instruction . San Francisco: John Wiley and Son.

Cochran, W.G. (1953). Sampling techiques. New York: John Wiley & Sons. De Vaus, D.A. (2014). Surveys in Social Research (6th ed.). New York: Routledge. Hsieh, M.H., Pan, S.L., & Setiono, R. (2004). Product-, corporate-, and country-image

dimensions and purchase behavior: A multicountry analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 251-270.

Kerry Express (Thailand) Limited. (2561). สบคนจาก https://th.kerryexpress.com/th/about/.

Keller. (1998). Strategic brand management, building, measuring, and managing brand equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Kotler, P., & Armstrong, H.L. (2002). Citizen evaluation and urban management. New York: Harper & Row

Kotler, P. (2009). Marketing management . New Jersey: Prentice-Hall. Kapferer, J.N. (1994). Strategic brand management: New approaches to create and

evaluating brand equity. New York: Free. Morgan & Hunt. (1994). The Commitment - trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38. Padgett, D., & Allen, D. (1997). Communicating experiences a narrative approach to

creating service brand image. Journal of Advertising, 26(4), 49-62. Syed, A., Sharifah, F., & Kitchen, P.J. (2014). Projecting corporate brand image and

behavioral response in business schools: Cognitive or affective brand attributes?. Journal of Business Research, 67(11), 2324-2336.

Zhu, D.H., Chang, Y.P., & Luo, J.J. (2016). Understanding the influence of C2C communication on purchase decision in online communities from a perspective of information adoption model. Telematics and Informatics, 33 (1), 8-16.

44

ภาคผนวก

45

แบบสอบถาม

เรอง ปจจยดานคณภาพการใหบรการและภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจใชบรการ กรณศกษาของบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา

แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาคณภาพการใหบรการและ

ภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการขนสงบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส (Kerry Express) ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ซงเปนสวนหนงของวชา บธ. 715 การศกษาเฉพาะบคคล หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลท งหมดของทานจะถกเกบเปนความลบ และใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการกรอกแบบสอบถามมา ณ โอกาสน

นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

46

สวนท 1 : ขอมลปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (Personal Data)

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง หนาค าตอบททานเลอก หรอเตมค าลงในชองวางทตรงกบความเปนจรงของทาน

1. เพศ

1. ชาย 2. หญง

2. อาย

1. 20-25 ป 2. 26-35 ป

3. 36-45 ป 4. มากกวา 45 ป

3. ระดบการศกษา

1. ต ากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร

3. ปรญญาโท 4. สงกวาปรญญาโท

4. อาชพ

1. รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 2. พนกงานบรษทเอกชน/รบจาง

3. ประกอบธรกจสวนตว 4. อนๆ โปรดระบ.............................

5. รายไดตอเดอน

1. ต ากวา 10,000 บาท 2. 10,000 - 20,000 บาท

3. 20,001 - 30,000 บาท 4. 30,0001 - 50,000 บาท

5. มากกวา 50,000 บาท

47

สวนท 2 : แบบสอบถามปจจยทเกยวของกบคณภาพการใหบรการทมผลตอการตดสนใจเขาใชบรการขนสงเอกชน ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง ในชองทตรงกบระดบความส าคญในการเลอกใชบรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ตามความคดเหนของทานมากทสด โดยแบงออกเปน 5 ระดบ ดงน คะแนน 1 หมายถง นอยทสด คะแนน 2 หมายถง นอย คะแนน 3 หมายถง ปานกลาง คะแนน 4 หมายถง มาก คะแนน 5 หมายถง มากทสด

ล าดบ คณภาพการใหบรการ ระดบความส าคญ

(5) (4) (3) (2) (1) ดานความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangible)

1. การแตงกายของพนกงานขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส มการใสชดฟอรมเปนมาตรฐานเดยวกน

2. บรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส มอปกรณและเครองมอตางๆ ทเกยวกบการใหบรการมความนาดงดดใจ

3. บรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส พนทกวางขวางเพยงพอในการใหบรการ

4. บรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส มการน าอปกรณททนสมยมาใชในการใหบรการ

5. ศนยใหบรการของบรษทขนสงเคอร เอกซเพรส ดสะอาดตา มความเปนระเบยบ เรยบรอย มความทนสมย

ดานความนาเชอถอ (Reliability)

6. พนกงานใหขอมลทถกตองตรงกบททานตองการทราบ

7. พนกงานด าเนนการเกยวกบขอมลของทาน โดยไมเกดความผดพลาด

48

ล าดบ คณภาพการใหบรการ ระดบความส าคญ

(5) (4) (3) (2) (1) 8. พนกงานมความตงใจท าผดพลาดนอยทสด 9. พสดของทานถงทหมายตรงกบทระบไวในสญญา

ดานการตอบสนองลกคา (Responsive)

10. บรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส แจงความคบหนาในการใหบรการ

11. พนกงานบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ใหบรการทานดวยความรวดเรว

12. พนกงานบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส สามารถแกไขปญหาใหทาน ไดอยางรวดเรว

13. มจ านวนพนกงานขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เพยงพอตอจ านวนผมาใชบรการ

ดานการใหความมนใจแกลกคา (Assurance)

14. บรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส มระบบการใหบรการทเปนไปตาม มาตรฐาน ถกตอง นาเชอถอ

15. ความรวดเรวในการขนสงเปนไปตามมาตรฐาน 16. ทานคดวาขอมลสวนตวของทานจะไดรบความ

ปลอดภย จากการใหบรการ 17. พนกงานใหบรการใชวาจาสภาพ ไมใชค าหยาบคาย

ดานการเขาใจและรจกลกคา (Empathy)

18. ทานสามารถตดตอกบบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ไดอยางสะดวก

19. พนกงานมการทกทายผมาใชบรการกอน ดวยทาทางยมแยมแจมใส

20. บรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปดท างานในเวลาทสะดวกตอลกคาทกคน

49

สวนท 3 : แบบสอบถามปจจยทเกยวของกบภาพลกษณตราสนคาทมผลตอการตดสนใจเขาใชบรการขนสงเอกชน ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง ในชองทตรงกบระดบความส าคญในการเลอกใชบรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ตามความคดเหนของทานมากทสด โดยแบงออกเปน 5 ระดบ ดงน คะแนน 1 หมายถง นอยทสด คะแนน 2 หมายถง นอย คะแนน 3 หมายถง ปานกลาง คะแนน 4 หมายถง มาก คะแนน 5 หมายถง มากทสด

ล าดบ ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image: BI) ระดบความส าคญ

(5) (4) (3) (2) (1) คณสมบต (Attributes)

21. ทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนทนาเชอถอ

22. ทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ทนสมย

23. ทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส มความกาวหนาทางเทคโนโลย

24. ทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรสมชอเสยงในทางทด

ดานคณประโยชน (Benefits)

25. ทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรสมความรบผดชอบตอสงคม

26. ทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรสมบรการทสะดวกสบาย

27. ทานมองวาการบรการมความสะดวก รวดเรวและถกตองแมนย า

50

ล าดบ ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image: BI) ระดบความส าคญ

(5) (4) (3) (2) (1) ดานคณคา (Values)

28. ทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนแบรนดทมความประทบในการบรการ

29. ทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนแบรนดทมความเอกลกษณ โดดเดน

30. ทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนแบรนดทใหความรสกวาคณภาพทไดรบคมกบราคาทจายไป

31. ทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนแบรนดทสะทอนรสนยมของผใชบรการอยางชดเจน

วฒนธรรม (Culture)

32. ทานมองวาพนกงานมความเปนมตร เตมใจใหบรการ 33. ทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปน

ผน าดานนวตกรรม 34. ทานมองวาพนกงาน มการบรการอยางเชยวชาญ

นาเชอถอ 35. ทานมองวาบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปน

“องคกรทดของสงคม” ผใช (User)

36. ทานมองวาผใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนคนมรสนยมด

37. ทานมองวาผใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนคนฉลาดเลอก

38. ทานมองวาผใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนคนรนใหม

39. ทานมองวาผใชบรการบรษทขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส เปนคนทนสมย

51

สวนท 4 : แบบสอบถามปจจยทเกยวของกบการตดสนใจเขาใชบรการขนสงเอกชน (Kerry Express ) ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชอง ในชองทตรงกบระดบความส าคญในการเลอกใชบรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา ตามความคดเหนของทานมากทสด โดยแบงออกเปน 5 ระดบ ดงน คะแนน 1 หมายถง นอยทสด คะแนน 2 หมายถง นอย คะแนน 3 หมายถง ปานกลาง คะแนน 4 หมายถง มาก คะแนน 5 หมายถง มากทสด

ล าดบ

การตดสนใจเขาใชบรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส ในเขตอ าเภอเมองจงหวดฉะเชงเทรา

(Decision Making to Use the Parcel Service: DU)

ระดบความส าคญ

(5) (4) (3) (2) (1)

40. ทานมโอกาสทจะใชบรการขนสงเอกชน (Kerry Express) ในอนาคต

41. การตดสนใจเลอกใชบรการทบรษทใดบรษทหนงมความส าคญตอ ทานมาก

42. ทานมความนาจะเปนทจะตดสนใจใชบรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส

43. ทานจะแนะน าบคคลททานรจกใหเลอกใชบรการขนสงเอกชนเคอร เอกซเพรส

ขอขอบพระคณอยางสงทใหความรวมมอและกรณาตอบแบบสอบถามในครงน

52

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล ญาธณ เหลองทรพยทว Name & Last Name Yatinee Laungsabtavee Email kik-yatinee-l@hotmail.com ประวตการศกษา ปรญญาตร วทยาศาสตรบณฑต คณะภมสารสนเทศศาสตร สาขาสารสนเทศ มหาวทยาลยบรพา Education Bachelor faculty of Geoinformatics Burapha University.