QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Sách chuyên khảo

Tái bản lần thứ nhất

Biên soạn: PGS.TS LƯU VĂN NGHIÊM

Những gì công chúng nghe và thấy trong hoàn cảnh của họ mới là điều

quyết định để đánh giá doanh nghiệp chứ không nhất thiết phải dựa vào hoàn

cảnh của doanh nghiệp đó.

Các doanh nghiệp của thế kỷ hai mốt tồn tại trong sự biến đổi liên tục và

không ổn định. Các doanh nghiệp là thành viên của mạng lưới kết theo vòng tròn

chứ không theo hệ thống cấp bậc cứng nhắc; làm việc trên quan hệ đồng minh

và dựa trên tinh thần cộng tác có lợi cho cả hai bên, không theo lối tự cung tự

cấp... Trong môi trường kinh doanh linh hoạt như vậy muốn nắm quyền phải xây

dựng được niềm tin và danh tiếng sẽ là nhân tố quyết định. Với lý do như vậy

các doanh nghiệp sẽ cần đến những người làm quan hệ công chúng.

LỜI BẠCH

Quan hệ công chúng (Public Relation - PR) là một nghề mới hình thành

nhưng phát triển rất nhanh. Hiện ở hầu hết các nước phát triển nghề quan hệ

công chúng đã rất thịnh hành và đó là ngành dịch vụ quan trọng trong đời sống

kinh tế xã hội của đất nước. Nhiều tổ chức, cá nhân nhờ quan hệ công chúng

mà biết được nguyện vọng của các nhóm công chúng về những hành động của

tổ chức để điều chỉnh hành vi của mình đồng thời truyền đạt thông tin tới họ,

thuyết phục họ thay đổi hành vi thuận lợi cho hoạt động của tổ chức.

Hiệp hội Quan hệ công chúng đã được thành lập ở nhiều nước và năm

1978 Hiệp hội Quan hệ công chúng toàn cầu đã đại hội tại Mê Hy Cô đánh dấu

sự phát triển của ngành này trên toàn thế giới. Việc đào tạo chuyên ngành Quan

hệ công chúng hiện đã được thực hiện ở những nước phát triển. Tại Mỹ quan hệ

công chúng rất được chú ý và được đào tạo ở các bậc học.

Ở Việt Nam hoạt động quan hệ công chúng đã có từ lâu đời, rõ nhất là vào

thời Nhà Lý, do Lý Thường Kiệt thực hiện trong việc truyền đạt bài hịch “Nam

quốc Sơn Hà” và Nhà Trần với hội nghị Diên Hồng. Triều đình đã triệu tập công

chúng tại điện Diên Hồng và lắng nghe ý kiến của công chúng, tìm hiểu mong

muốn của công chúng về những chính sách, hành động của Nhà vua và của

Triều đình. Triều đình Nhà Trần đã có những chính sách và hành động đáp ứng

được mong đợi của công chúng là quyết tâm chống quân xâm lược Nguyên

Mông, bảo vệ đất nước.

Việt Nam đang đổi mới và hội nhập, kinh tế - văn hoá - xã hội ngày càng

phát triển. Nhiều tổ chức kinh tế xã hội hình thành, hoạt động và có quan hệ trực

tiếp với công chúng. Nghề Quan hệ công chúng mới hình thành và phát triển

trong những năm gần đây, tuy nhiên còn nhiều bất cập. Do vậy việc nghiên cứu

và đào tạo chuyên nghiệp Quan hệ công chúng ở nước ta hiện nay là cần thiết.

Tập sách “Quản trị quan hệ công chúng” được biên soạn phục vụ việc học tập

nghiên cứu của sinh viên chuyên ngành thuộc Đại học Kinh tế Quốc dân. Tập

sách tập trung nghiên cứu bản chất, quy luật hoạt động, phương pháp kỹ thuật

và các công cụ của quan hệ công chúng cũng như mối quan hệ giữa quan hệ

công chúng với các hoạt động khác trong tổ chức và ngoài xã hội.

Tập sách được biên soạn với sự tham khảo có chọn lọc sách, tài liệu - tư

liệu của nước ngoài, của đồng nghiệp và có sự liên hệ khái quát thực tiễn của

Việt Nam. Do nghề Quan hệ công chúng ở Việt Nam mới hình thành nên tài liệu

- tư liệu chưa nhiều, chưa phong phú và đó là khó khăn trong quá trình biên

soạn. Nhiều nội dung khoa học đòi hỏi phải lý giải, phải minh chứng, phải có cơ

sở khái quát từ thực tiễn. Trong những trường hợp như vậy buộc chúng tôi phải

sử dụng tư liệu nước ngoài. Chúng tôi nghĩ quan hệ công chúng đã mang tính

quốc tế từ nhiều năm nay, Việt Nam đang hội nhập sâu rộng nên việc sử dụng tư

liệu nước ngoài là chấp nhận được và có tác dụng tích cực cho sự phát triển

ngành dịch vụ Quan hệ công chúng của nước ta.

Lần tái bản này về số chương không thay đổi nhưng đã tinh gọn và bổ

sung một số nội dung trong các chương. Những khái niệm được hoàn chỉnh, nội

dung khoa học được minh chứng mạch lạc và những lỗi kỹ thuật được khắc

phục.

Hy vọng tập sách sẽ là tài liệu tốt cho sinh viên và những bạn quan tâm tới

lĩnh vực này.

Mặc dù đã cố gắng nhưng cũng không thể tránh được thiếu sót, rất mong

nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của bạn đọc để lần tái bản sau tập

sách sẽ được chỉnh sửa tốt hơn.

Chương 1. BẢN CHẤT CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Khái niệm về quan hệ công chúng

- Một số định nghĩa về QHCC

- Đặc điểm của quan hệ công chúng

Những hoạt động cơ bản của QHCC

- Vị trí khác nhau của người làm QHCC

- Những lĩnh vực đặc thù của QHCC

- Quan hệ công chúng và những hoạt động có liên quan

Nguyên tắc hoạt động, vai trồ chức năng của QHCC

- Nguyên tắc hoạt động của QHCC

- Vai trò chúc năng của QHCC đối với tổ chức và xã hội

Những giá trị và trách nhiệm xã hội của QHCC

- Giá trị đạt được

- Trách nhiệm xã hội của QHCC

Khái niệm về quan hệ công chúng

Một số định nghĩa về quan hệ công chúng

*Lucien Matrat (sáng lập và tạo ra chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp quan

hệ công chúng) cho rằng: "Quan hệ công chúng (QHCC) theo ý nghĩa thông

dụng là một phần của chiến lược quản lý. Chức năng của quan hệ công chúng là

đáp ứng mong đợi của những đối tượng mà hành vi, sự đánh giá và ý kiến của

họ ảnh hưởng tới sự hoạt động và phát triển của doanh nghiệp, khuyến khích họ

có thiện cảm với doanh nghiệp.

Thiết kế chính sách quan hệ công chúng bảo đảm hoà hợp được lợi ích

của doanh nghiệp với lợi ích của những người mà sự phát triển của doanh

nghiệp phụ thuộc vào họ. Tiếp đó là đưa chính sách này vào thực tiễn".

*Hiệp hội quan hệ công chúng thế giới (Đại hội lần I - tại thành phố Mexico

tháng 8/1978) đưa ra định nghĩa: "Quan hệ công chúng là môn nghệ thuật và

khoa học xã hội của việc phân tích các xu hướng, dự đoán những kết quả, tư

vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực hiện những kế hoạch hành động đã được

đề ra. Những hoạt động đều hướng tới lợi ích cả tổ chức lẫn đối tượng công

chúng mà tổ chức đó hướng tới".

*Hiệp hội công chúng Mỹ (PRSA) cũng đưa ra định nghĩa rằng: "Quan hệ

công chúng là chức năng quản lý, bao gồm tư vấn ở mức độ cao nhất và lập kế

hoạch chiến lược cho tổ chức".

*Viện quan hệ công chúng Anh (IPR), phổ biến hiện nay: "Quan hệ công

chúng là sự uy tín, là kết quả của những việc bạn làm, những gì bạn nói và

những gì người khác nói về bạn. Quan hệ công chúng là những quy tắc ứng xử

để chăm sóc uy tín với mục đích giành được sự thông cảm, hỗ trợ và chi phối ý

kiến và hành động của đối tượng".

Qua bốn định nghĩa trên, chúng ta có nhận xét về quan hệ công chúng

gồm các hoạt động:

- Tư vấn cho các cán bộ lãnh đạo tổ chức doanh nghiệp.

- Quan hệ công chúng là một bộ phận của chiến lược quản lý của tổ chức

doanh nghiệp.

- Nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu mong đợi của công chúng - những đối

tượng ảnh hưởng, chi phối tới sự hoạt động và phát triển của tổ chức doanh

nghiệp.

- Thiết lập chính sách quan hệ công chúng hoà hợp được lợi ích của tổ

chức doanh nghiệp với lợi ích của công chúng.

- Triển khai chính sách vào thực tiễn: phát triển các hoạt động truyền

thông thiết lập và duy trì quan hệ tốt đẹp, lâu dài với công chúng.

- Giành sự thiện cảm của công chúng, xây dựng uy tín và quản lý uy tín

của tổ chức doanh nghiệp.

Đặc điểm của quan hệ công chúng

*Quan hệ công chúng là một mảng dịch vụ lớn trên thị trường. Bề rộng của

mảng dịch vụ này là một hệ thống dịch vụ nên tạo ra nhiều lựa chọn nghề nghiệp

cho các cá nhân.

*Dịch vụ quan hệ công chúng đa dạng với áp lực công việc cao. Những

người tham gia quan hệ công chúng luôn luôn chồng chéo công việc, không có

thời gian vật chất nghỉ ngơi, ít có thời gian giành cho cá nhân. Đó là môi trường

của quan hệ công chúng.

Do vậy, không phải ai có chuyên môn là đảm nhận được những công việc,

chuyên môn giỏi và thể lực tốt mới có thể tham gia vào quan hệ công chúng.

Đối với mọi cá nhân hoạt động quan hệ công chúng, việc lập danh sách

thứ tự ưu tiên đối với các công việc phải làm là công việc quan trọng hàng đầu

bảo đảm hoạt động quan hệ công chúng đạt được kết quả tốt.

TRIỂN VỌNG VỀ MẶT ĐẠO ĐỨC

Các kênh thông tin và phương tiện truyền thông đại chúng đặt ra những

vấn đề pháp lý và đạo đức đối với chuyên gia quan hệ công chúng cũng như

nhân viên quan hệ công chúng làm việc trong các công ty. Các vấn đề pháp lý

bao gồm: có nên coi thư điện tử mang tính pháp lý như một cuộc điện thoại hay

thư viết tay không? Máy vi tính có được coi ngang bằng với máy in sao

(photocopy) hay một tập san thường kỳ hay không? Một tập tin được bảo mật

bằng mã số có được coi như một ổ khoá của chủ sử dụng lao động không? Chủ

công ty có được quyền cấm tuyệt đối các loại thư từ điện tử không phục vụ cho

công việc không? Thông tin liên lạc qua thư điện tử và việc sử dụng mạng thông

tin toàn cầu (internet) trong công ty đang đặt ra những vướng mắc mà các

chuyên gia quan hệ công chúng cũng như toà án phải xem xét tới.

Một số toà án đang đưa các quy định bắt buộc và các tài liệu có liên quan

lên trang Web - những tài liệu này lại rất có thể gây ra những vấn đề đạo đức

riêng tư ví dụ như, hồ sơ cá nhân về tình hình tài chính cạn kiệt phải được công

khai cho cơ quan Phúc Lợi Xã Hội (Social Security), ngân hàng hay khi hồ sơ toà

án còn bao gồm cả tiểu sử bệnh tâm thần, bản thống kê nộp thuế và cả những

điều không đúng sự thật.

Mạng thông tin toàn cầu cũng cung cấp một phương thức chống lại những

thông tin sai lệch hoặc phi đạo đức do những người khác đưa ra. Khi thông tin

lan truyền trong nhóm phương tiện thông tin đại chúng và thư điện tử có thông

tin rằng Tommy Hilffiger, người sáng lập ra công ty may mặc mang tên ông ta đã

phát biểu một cách đầy phân biệt chủng tộc đối với “Oprah”, nhóm quan hệ công

chúng của công ty Hilfiger đã phủ nhận trách nhiệm rằng Hifliger chưa bao giờ

xuất hiện trong chương trình truyền hình. Công ty này cũng đã sử dụng trang

Web của mình để phủ nhận lời cáo buộc và đưa ra những phủ nhận trên các

phương tiện thông tin đại chúng và các phương tiện chuyển thông điệp khác.

Oprah Winfrey cũng đã đưa vấn đề này lên chương trình truyền hình của bà...

*Khoa học công nghệ tác động mạnh vào quan hệ công chúng, làm thay

đổi nhiều phương thức truyền thông. Danh thiếp, số điện thoại, số fax, thư điện

tử... đã làm thay đổi rất nhiều phương thức truyền thông trong hoạt động kinh

doanh hàng ngày.

*Những chủ thể tham gia quan hệ công chúng được ví như một trung gian

giữa tổ chức mà họ đại diện và những công chúng của tổ chức đó. Chủ thể đó

phải bảo đảm, khách quan trung lập vì vậy những người làm QHCC vừa chịu

trách nhiệm đối với công ty vừa chịu trách nhiệm đối với công chúng.

*Cả lý thuyết và thực tiễn, quan hệ công chúng đều mới được hoàn thiện

song đã mang tính toàn cầu và phát triển rất nhanh chóng. Xã hội càng phát

triển, hội nhập thì QHCC càng phát triển.

*Quan hệ công chúng đòi hỏi đạo đức nghề nghiệp cao. Thành công của

quan hệ công chúng dựa trên cơ sở là các mối quan hệ tốt đẹp, trên sự thiện

cảm của công chúng, trên uy tín của tổ chức doanh nghiệp. Do vậy, không có

đạo đức nghề nghiệp cao sẽ không đảm nhận được trọng trách này. Môi trường

quan hệ công chúng đa dạng và luôn biến động nên chuẩn mực đạo đức trên

các khía cạnh như tình cảm, quan hệ, giao tiếp ứng xử... cũng thay đổi nên yêu

cầu đối với người làm QHCC cũng nhạy cảm đổi mới.

Những hoạt động cơ bản của quan hệ công chúng

Vị trí khác nhau của người làm QHCC

*Yêu cầu đối với những người làm quan hệ công chúng thường xuyên

thay đổi về phương thức thực hiện, về những giá trị, về kiến thức chuyên nghiệp

và đa dạng... Song mục tiêu hoạt động QHCC lại không đổi đó là "người làm

QHCC nào cũng là người tiến lên và quan trọng rằng không chỉ tiến lên mà còn

mang về một lợi ích nào đó". Vai trò của người làm quan hệ công chúng ở các vị

trí khác nhau thì khác nhau và yêu cầu về kỹ năng cũng khác nhau. Có ba vai trò

chính là: nhân viên làm QHCC tự do, chuyên viên QHCC độc lập có khả năng tư

vấn, cố vấn về quan hệ công chúng và những người làm QHCC trong các tổ

chức lợi nhuận và phi lợi nhuận.

*Đội ngũ nhân viên: đội ngũ những người làm nghề quan hệ công chúng là

những người làm thuê cho các tổ chức lợi nhuận, phi lợi nhuận hoặc các tổ chức

thuộc cơ quan Nhà nước. Đội ngũ này thường có kỹ năng về những dịch vụ cụ

thể của quan hệ công chúng.

Những nhu cầu riêng của doanh nghiệp thường quyết định đặc trưng công

việc của đội ngũ nhân viên.

- Đối với những doanh nghiệp nhỏ, các nhân viên QHCC ngoài những mối

quan hệ trong doanh nghiệp còn bao gồm cả trách nhiệm cho những mối quan

hệ ngoài doanh nghiệp. Trong trường hợp là tổ chức phi lợi nhuận, người làm

QHCC chuyên làm việc với các tình nguyện viên (những người có khả năng

chuyên môn nghiệp vụ trên nhiều lĩnh vực) và những nhà cung cấp ngoài tổ

chức mà dịch vụ của họ có thể được mua với giá ưu đãi hoặc miễn phí.

- Những doanh nghiệp lớn, nhân viên quan hệ công chúng có thể liên

quan tới chức năng truyền thông, truyền thông tin tới công chúng của mình. Do

yêu cầu tính chuyên nghiệp cao, các công ty không đáp ứng được nên có thể

mua các dịch vụ QHCC như nghiên cứu, nghe nhìn (video phát hành quảng cáo

trên truyền hình, video tin tức doanh nghiệp, đào tạo nhân viên...) thậm chí cả

những bản tổng kết đánh giá quan hệ công chúng hàng năm của công ty từ các

nhà cung cấp ngoài công ty.

- Cơ quan Chính phủ (phi lợi nhuận): vị trí quan hệ công chúng trong

Chính phủ luôn thay đổi. Một số làm quan hệ công chúng thường là người làm

tuyên truyền còn số khác trực tiếp tham gia các hoạt động công chúng.

*Những người làm QHCC trong tổ chức (lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận).

Với vị trí này yêu cầu kỹ năng cao hơn. Kỹ năng về một chuyên nghiệp nào đó

của quan hệ công chúng, hoặc là nhà quản lý trung gian một số chuyên nghiệp

của các hoạt động QHCC hoặc có nhiệm vụ như những nhân viên chuyên

nghiệp.

Việc tăng cường sử dụng các trang thiết bị, công nghệ thông tin dẫn tới

khả năng giảm số lượng nhân viên làm việc ở những ngành nghề vị trí thấp hơn

và tăng số lượng nhân viên làm việc tại những vị trí giữa quản lý và chuyên viên

ở vị trí cao cấp hơn còn là rất ít. Đối với những vị trí cao cấp hơn - những người

ra quyết định thì vị trí đó rất ít và ít có khả năng ảnh hưởng.

*Những người làm QHCC - nhà cố vấn độc lập. Đòi hỏi trình độ nghề

nghiệp cao, kỹ năng tốt thường được thuê để thực hiện những nhiệm vụ đặc

biệt. Những người làm QHCC có năng lực, trình độ đều có thể đặt giá cho

những dịch vụ mà họ thực hiện.

Những người làm QHCC độc lập, một số đảm nhận việc tư vấn quan hệ

công chúng cho các tổ chức. Nhà tư vấn điều tra nghiên cứu một doanh nghiệp,

phỏng vấn những người có liên quan, vạch ra các kế hoạch và diễn thuyết chính

thức về các vấn đề đó. Sau đó là những người làm quan hệ công chúng khác

của doanh nghiệp hoặc cơ quan Chính phủ sẽ thực hiện chương trình.

Các nhà tư vấn khá nhạy cảm với vai trò của mình. Họ là những người chỉ

bảo, những người thành thạo trong những lĩnh vực đặc biệt được trưởng thành

từ thực tiễn (đại lý hoặc doanh nghiệp dịch vụ). Giá trị của họ phụ thuộc vào trình

độ năng lực chuyên môn của họ. Đó chính là những kỹ năng làm việc như nhà

nghiên cứu, nhà phân tích, truyền tin và những nhà thuyết phục.

Một số nhà QHCC giúp doanh nghiệp kiểm soát được các cuộc khủng

hoảng truyền thông, nâng danh tiếng của doanh nghiệp, số khác lại đảm nhận

xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đối với cơ quan Nhà nước. Một số lại giúp

doanh nghiệp giải quyết các vấn đề nội bộ v.v...

Các lĩnh vực đặc thù của quan hệ công chúng

*Các tổ chức phi lợi nhuận. Các tổ chức phi lợi nhuận thường có mức

lương thấp nhưng tạo cho những người làm QHCC những điều kiện thuận lợi và

những cơ hội chọn lựa.

Nhà quan hệ công chúng của tổ chức phi lợi nhuận thường có quyền tự

do trong việc thiết kế chương trình.

Quan hệ công chúng loại này dẫn đến việc tăng cường các hoạt động

quảng cáo truyền tin, đôi khi là các hoạt động gây quỹ và tìm kiếm những khoản

trợ cấp từ các quỹ tài trợ.

Ở một số nước các tổ chức phi lợi nhuận được coi là tổ chức phi Chính

phủ. Các tổ chức được sự hỗ trợ của Chính phủ thường gọi là các tổ chức thân

Chính phủ (Ngos), các tổ chức không thuộc Chính phủ (Gongos). Các tổ chức

phi lợi nhuận bao gồm: các bảo tàng, bệnh viện, các dịch vụ xã hội, các nhóm

chăm sóc y tế, các tổ chức của các nhà hoạt động xã hội và tất cả các hiệp hội

chuyên nghiệp.

*Các tổ chức giáo dục. Các tổ chức giáo dục thường là các tổ chức phi lợi

nhuận (gồm tổ chức công hoặc có thể là tư nhân). Những tổ chức tư nhân

thường làm theo mẫu của các tổ chức phi lợi nhuận. Những nhân viên quan hệ

công chúng làm việc ở các tổ chức giáo dục Nhà nước thường thích hợp với

người làm việc với Chính phủ.

Đối với những nhân viên quan hệ công chúng ở tất cả các tổ chức giáo

dục đều liên quan tới sự phát triển của tổ chức và bao gồm cả việc gây quỹ. Tuy

nhiên, chức năng quan hệ công chúng và chức năng của sự phát triển là khác

nhau và riêng biệt.

Trong các cơ sở giáo dục, hoạt động thể thao được xếp vào quan hệ công

chúng hoặc tách khỏi quan hệ công chúng sang hoạt động và quản lý của ngành

thể thao (ngành dọc) nhưng dù sao hoạt động này thường được nhiều người

quan tâm và ảnh hưởng tới quan hệ của trường đại học.

*Gây quỹ và những mối quan hệ với các nhà hảo tâm. Gây quỹ cũng được

gọi là quan hệ với các nhà hảo tâm. Những nhà QHCC cần xác định được

những nguồn hỗ trợ tiềm năng thông qua nghiên cứu. Sau đó thông báo những

nhiệm vụ, chức năng và nguồn giá trị của tổ chức tới đối tượng và thiết lập quan

hệ.

Nếu nhà hảo tâm là một cá nhân, mối quan hệ giữa nhà hảo tâm và tổ

chức phải được nuôi dưỡng trong thời gian dài. Đối với quỹ là từ thiện thì người

làm QHCC viết thư đề nghị cấp ngân sách đáp ứng nhu cầu gây quỹ của tổ chức

(xuất phát từ việc thực hiện các giá trị của tổ chức) và xác định rõ hoạt động của

tổ chức hoàn toàn phù hợp với sứ mệnh của số tiền từ thiện đó.

Một cách tiếp cận khác tới nhà hảo tâm là bám sát và thuyết phục.

Phương cách này không được tế nhị song trong một số trường hợp lại có kết

quả tốt. Có nhiều lý do để bám sát nhà hảo tâm và cũng có nhiều lý do để thuyết

phục họ tài trợ cho chương trình của tổ chức.

Bước tiếp theo là cung cấp những thông tin về dự báo món quà cảm ơn.

Giá trị và tính chất của quà gắn với ngân sách nhà hảo tâm tài trợ.

Sau cùng là duy trì mối quan hệ giữa các nhà hảo tâm và tổ chức. Tổ

chức phải phân công cụ thể các cán bộ QHCC quản lý và phát triển mối quan hệ

cụ thể với những kế hoạch hành động chi tiết.

Tổ chức gây quỹ luôn mong muốn các nhà hảo tâm có mối quan hệ làu dài

với doanh nghiệp (tổ chức) và có ấn tượng tốt về việc quyên góp và khi có ấn

tượng tốt họ sẽ kêu gọi các nhà hảo tâm khác.

*Nghiên cứu: phân tích xu hướng, quản lý vấn đề và đánh giá ý kiến công

luận.

Hoạt động nghiên cứu nêu trên bao gồm hệ thống các công việc nối tiếp

nhau. Trước hết là thu thập thông tin, dự đoán trước những thay đổi và sẵn sàng

đối mặt với sự thay đổi. Phân tích xu hướng, phát hiện những thay đổi và thích

nghi doanh nghiệp, tổ chức với những thay đổi.

Quản lý vấn đề thì tập trung chủ yếu vào việc theo dõi hướng thay đổi qua

những nghiên cứu khác nhau bằng việc phát hiện trước hướng phát triển trở nên

quan trọng đối với một hoặc nhiều nhóm công chúng và lên kế hoạch hành động

đón nhận thách thức tránh bị động.

Về xu hướng và cách giải quyết vấn đề bao gồm theo dõi quan điểm của

công chúng và đánh giá hiệu quả của việc thay đổi thái độ của họ đối với doanh

nghiệp. Phát hiện những vấn đề nổi cộm và theo dõi xu hướng kinh tế xã hội

luôn là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của QHCC. Việc phân tích thông tin về

những vấn đề và xu hướng có thể khôi phục niềm tin của công chúng. Thách

thức trực tiếp những người làm QHCC và lãnh đạo trong việc phát triển các

chương trình truyền thông bảo đảm thực tiễn, sáng tạo và cung cấp cho công

chúng của doanh nghiệp thông tin đầy đủ, ngắn gọn, dễ hiểu và trung thực.

Người làm QHCC phải là tiên phong về kỹ năng mới trong việc giữ quan hệ tốt

với công chúng của họ.

*Quan hệ công chúng quốc tế. Do toàn cầu hoá những phương tiện truyền

thông, việc hợp nhất nền kinh tế thế giới và xuất hiện những công ty đa quốc gia

dẫn tới hoạt động quan hệ công chúng vượt khỏi phạm vi quốc gia mở ra thời kỳ

quan hệ công chúng quốc tế. Ngành QHCC quốc tế không giới hạn trong doanh

nghiệp vì có nhiều tổ chức, hiệp hội phi Chính phủ có tầm hoạt động quốc tế.

Các doanh nghiệp QHCC thường có chi nhánh hoặc văn phòng đại diện ở nước

ngoài và những người làm QHCC của doanh nghiệp cũng mở rộng chức năng

như những đồng nghiệp trong nước: làm việc với lãnh đạo cộng đồng, quan

chức Chính phủ và giới báo chí.

Quan hệ công chúng quốc tế yêu cầu sự nhạy bén cần thiết với các ý kiến

từ công chúng vì những người làm QHCC làm việc với những người mà ngôn

ngữ, quan niệm, tập quán, kinh nghiệm khác họ khá nhiều. Những lĩnh vực cần

quan tâm đặc biệt là ngôn ngữ, phong tục tập quán ảnh hưởng tới thái độ đối với

phương tiện thông tin đại chúng, sản phẩm, dịch vụ và những biểu tượng có

nguồn gốc từ phong tục và tập quán. Luật pháp cũng là một lĩnh vực đặc biệt

quan trọng bởi vì sự khác nhau về luật giữa các quốc gia điều đó làm cho việc

quan hệ và hoà hợp là không thể diễn ra.

*Quan hệ công chúng tài chính và mối quan hệ với nhà đầu tư. Lĩnh vực

này bao gồm công việc chuẩn bị tài liệu cho những nhà phân tích chứng khoán

để nghiên cứu và viết báo cáo hàng năm theo quy định của kiểm toán và có giá

trị đối với cổ đông. Người làm QHCC phải biết là thông tin sẽ được cung cấp khi

nào? với những thành phần nào sẽ ảnh hưởng tới giá trị cổ phiếu. Những công

việc này đòi hỏi phải chấp hành luật chứng khoán, phải tuân theo quy định của

luật pháp và những quy định của ủy ban chứng khoán Nhà nước và Sở giao dịch

về nội dung và hình thức cung cấp thông tin, phương thức quan hệ với các nhà

đầu tư.

Cần phân biệt rõ: việc nộp báo cáo và mẫu thích hợp là chức năng của

giám đốc tài chính nhưng việc viết những thông tin kèm theo và phân phát nó là

bộ phận quan hệ với các nhà đầu tư thuộc hoạt động của quan hệ công chúng.

Quan hệ với các nhà đầu tư là công việc khó, là ngành mạo hiểm vì chỉ phạm sai

lầm nhỏ cũng phải gánh nhận những hậu quả tồi tệ.

*Quan hệ công chúng khối công quyền. Khối công quyền chủ yếu ở đây là

đề cập tới quan hệ giữa doanh nghiệp với các cơ quan Nhà nước như Quốc hội,

Chính phủ, các ban ngành và chính quyền địa phương. Những cơ quan này đều

chi phối tới sự tồn tại và phát triển doanh nghiệp. Dù tên gọi có khác nhau giữa

các quốc gia, họ né tránh hoặc cấm hoạt động QHCC trong các tổ chức đó

nhưng dù thế nào các hoạt động QHCC vẫn diễn ra đúng với bản chất của nó.

Bốn lĩnh vực dưới đây mục tiêu giống nhau nhưng phương cách thực hiện lại

khác nhau:

- Quan hệ với Chính phủ của các tổ chức phi Chính phủ (đối nội). Phần

lớn các doanh nghiệp dù phi lợi nhuận hay lợi nhuận đều có những chuyên gia

quản lý những mối quan hệ với các ban ngành Chính phủ Trung ương và chính

quyền địa phương. Trong tình huống này, công việc của quan hệ công chúng

gồm việc giải quyết các vấn đề xuất phát từ việc thực thi pháp lý của những

nhân viên cộng đồng trúng cử hoặc chỉ định.

- Quan hệ công chúng chính trị: những người làm QHCC chính trị có liên

quan đến làm việc với các ứng viên cho vị trí nào đó (Tổng thống, Nghị sĩ, Bộ

trưởng...) và sẽ tiếp tục làm việc với họ sau khi họ đã trúng cử hoặc được đề bạt

như: quản lý những vấn đề, chiến lược hoặc các hoạt động như viết lời tuyên bố

hay quảng cáo. Những người làm quan hệ công chúng chính trị và các lĩnh vực

công chúng khác có liên quan ngày càng chịu áp lực cao do luật pháp và những

quy định của Chính phủ trong các chiến dịch tranh cử, tài chính nên phải tuân

theo luật pháp và sáng suốt hơn trong việc gây quỹ và báo cáo chi tiêu.

- Tuyển dụng của Nhà nước. Một số quốc gia có sắc luật cấm cơ quan

Nhà nước các cấp hoạt động QHCC. Song cơ quan Nhà nước các cấp sử dụng

các chuyên gia QHCC dưới một loạt các chức danh khác như: nhân viên thông

tin cộng đồng, nhân viên đối nội và trợ lý hoặc phụ tá hành chính. Thực chất đó

là các hoạt động QHCC và tuyển dụng những người làm quan hệ công chúng

chuyên nghiệp vào các chức danh đó. Nếu để cơ quan Nhà nước tự do hoạt

động QHCC sẽ bị lạm dụng và đi tới mị dân.

- Vận động hành lang (Lobbying). Những người vận động hành lang không

chỉ riêng các chuyên gia quan hệ công chúng mà còn bao gồm một số nhà lãnh

đạo, công chức thuộc các tổ chức công quyền. Nhiều nhà quan hệ công chúng

tham gia hoạt động vận động hành lang trong công việc của họ với các công ty

và những ngành phục vụ công cộng. Những người vận động hành lang chuyên

nghiệp thường đại diện cho một ngành công nghiệp cụ thể hoặc quyền lợi đặc

biệt của tầng lớp hoặc cộng đồng người nào đó... Những nhà vận động hành

lang làm việc trực tiếp với các đại diện, thượng nghị sĩ, nguyên thủ về những

vấn đề liên quan tới luật pháp được đề xuất. Họ tập trung vào việc cung cấp

thông tin xác thực và cố gắng thuyết phục các nhà lập pháp công nhận một quan

điểm, một tư tưởng chính sách nào đó.

*Chăm sóc sức khoẻ. Các tổ chức y tế (HMOS), bệnh viện và các trung

tâm chăm sóc sức khoẻ (nhà an dưỡng, trại dưỡng lão...) các công ty dược,

phòng khám chữa bệnh và các tổ chức sức khoẻ phi lợi nhuận đều thuê các

chuyên gia quan hệ công chúng. Nhu cầu trong lĩnh vực này đều hướng đến các

chuyên gia QHCC biết và có nền tảng giáo dục về y khoa để truyền thông những

thông tin chính xác cho công chúng của các tổ chức. Marketing cũng giữ một vai

trò quan trọng trong lĩnh vực này nên đòi hỏi các chuyên gia QHCC am hiểu về

marketing và có kỹ năng marketing như quảng cáo, truyền thông công chúng...

*Thể thao. Khi thể thao chưa là ngành kinh doanh lớn thì thuật ngữ quan

hệ công chúng còn bao hàm những người phụ trách quảng cáo và quảng cáo

cho thể thao. Ngày nay, các doanh nghiệp kinh tế trong thể thao chuyên nghiệp

có tầm cỡ và phạm vi hoạt động lớn hơn thì yêu cầu hoạt động quan hệ công

chúng cần tăng cường hơn nữa. Các câu lạc bộ chuyên nghiệp có những mối

quan hệ phức tap với các nhà đầu tư, bản thân các cầu thủ, các câu lạc bộ cạnh

tranh, các chủ sân vận động, phương tiện vận chuyển - ăn ở, các nhà tài trợ

cộng đồng, phương tiện truyền thông v.v...

Phần lớn các tổ chức thể thao chuyên nghiệp đều thuê các nhân viên

QHCC làm việc toàn bộ thời gian hoặc những chương trình quan hệ công chúng

đặc biệt. Các nhân viên phòng thông tin thể thao trong các câu lạc bộ quản lý

các mối quan hệ với giới truyền thông và những người hâm mộ.

*Vui chơi giải trí. Thị trường vui chơi giải trí ngày càng mở rộng. Đặc biệt

khi xã hội phát triển cao thì nhu cầu này càng được mở rộng. Hiện tại thị trường

giải trí bao gồm bất động sản trong các khu du lịch, phát triển công viên công

cộng, khu khách sạn nghỉ dưỡng, hãng hàng không và những hệ thống vận tải

công cộng khác, thể thao, những sở thích và ngành nghề thủ công...

Trọng tâm của hoạt động QHCC trong thị trường này là xúc tiến hỗn hợp -

truyền thông tới các đối tượng nhận cả trong và ngoài công ty (nhất là những

công ty lớn, kinh doanh tổng hợp như Suối Tiên, Disney v.v...). Đây là nơi để các

chuyên gia quan hệ công chúng thể hiện tính sáng tạo của mình.

Quan hệ công chúng và các hoạt động có liên quan

Quan hệ công chúng kéo theo nhiều hoạt động. Sự tham gia của mọi

người trong hoạt động công chúng và sự xác nhận tiếp theo là họ ở trong lĩnh

vực QHCC thường dẫn tới sự hiểu lầm về quan hệ công chúng. Những hoạt

động liên quan tới quan hệ công chúng gồm:

*Người phụ trách quảng cáo: liên quan tới kế hoạch, sự kiện và quảng cáo

thu hút sự chú ý của công luận v.v...

Quảng cáo là việc mua thời gian hoặc không gian thương mại trên một

phương tiện thông tin đại chúng nào đó để quản lý thời gian không gian và thông

điệp. Tuy nhiên, khi những tổ chức phi lợi nhuận sử dụng quảng cáo thì thời gian

hoặc không gian có thể không phải thanh toán, mục đích quản lý thời gian và

không gian không còn quan trọng mà quan trọng hơn là nội dung thông điệp và

khả năng tiếp nhận thông tin của đối tượng nhận.

*Đồ hoạ đóng vai trò quan trọng vì những người đọc và xem là những

người tự nguyện, không mất tiền nên dễ dàng từ bỏ thông điệp không hấp dẫn

và khó tiếp cận.

*Hoạt động xúc tiến: Những sự cố và khủng hoảng đối với những thông

điệp truyền thông, quan hệ công chúng xuất hiện để quản lý giải quyết khủng

hoảng.

*Nghiên cứu. Nghiên cứu thị trường là cơ sở cho mọi chiến lược của một

tổ chức doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu có liên quan tới công chúng và quan hệ

công chúng, ý kiến của công chúng.

*Marketing. Theo khái niệm về marketing hiện nay, nhiều hoạt động

marketing gắn với hoạt động quan hệ công chúng, đặc biệt đối với những tổ

chức phi lợi nhuận như quảng cáo, phân phối hàng hoá, truyền thông v.v...

*Truyền thông marketing tích hợp. Nhằm quảng bá thông điệp tới công

chúng, đưa ra nhận thức tức thời về nội dung cụ thể nào đó (sản phẩm nhãn

hiệu, công ty...). IMC tập trung vào xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng,

với khách hàng mục tiêu - cũng giống những gì quan hệ công chúng đang làm.

Như vậy trong một doanh nghiệp có hợp nhất các hoạt động này lại và thống

nhất tên gọi không? Không được vì ngoài hoạt động truyền thông QHCC còn

bao gồm nhiều hoạt động khác nữa. Truyền thông Marketing tích hợp là sự kết

hợp các công cụ truyền thông Marketing để tác động vào công chúng.

*Hỗ trợ bán hàng. Hỗ trợ bán cần tới trưng bày sản phẩm, bao bì nhãn

mác, công nghệ truyền tải thông tin phong phú: đĩa CD, fax, đài phát thanh

truyền hình, chương trình trực tuyến và các chương trình mua bán qua mạng

v.v... Những chuyên gia hỗ trợ bán hàng đều có kỹ năng cao về đồ hoạ, phối

màu, phản ứng nhanh nhạy, tinh tế trước công chúng. Những vấn đề nêu trên là

hệ thống công cụ của các giải pháp để gần gũi khách hàng. Song những công cụ

đó cũng chỉ là một bộ phận của hệ thống quan hệ công chúng đang áp dụng.

Những thay đổi trong môi trường đối với quan hệ công chúng có thể

chuyển tầm quan trọng từ hoạt động này sang hoạt động khác. Gần đây những

tiến bộ trong công nghệ đã làm thay đổi hoạt động của các hãng truyền thông

đồng thời cũng tăng cường toàn cầu hoá, ảnh hưởng tới cả truyền thông trong

và ngoài doanh nghiệp.

Nguyên tắc hoạt động, vai trò và chức năng của QHCC

Nguyên tắc hoạt động của QHCC

*Quan hệ công chúng đề cập tới thực tế, không phải là sự hư cấu. Những

chương trình phải được lên kế hoạch một cách chi tiết. Chính sách quan hệ

công chúng phải đặt lợi ích của công chúng lên trước.

Chúng ta thấy QHCC gắn liền với hoạt động thực tế, lý thuyết được đúc

rút và khái quát thực tiễn, không có lý thuyết suông mà học giả nào đó hư cấu

nên.

*Quan hệ cộng chúng là một nghề dịch vụ trong đó quyền lợi của công

chúng là điều được quan tâm đầu tiên.

*Những người làm quan hệ công chúng phải tìm sự ủng hộ từ công chúng

cho những chương trình và chính sách quyền lợi công chúng, đó là tiêu chuẩn

trung tâm mà người làm QHCC phải chọn đối với chính sách đó.

*Những người làm quan hệ công chúng liên hệ với công chúng qua những

phương tiện thông tin đại chúng với những thông tin công chúng. Sự thống nhất

của các kênh này cần phải thực hiện.

*Những người làm QHCC là cầu nối giữa doanh nghiệp và đối tượng công

chúng mà nó ảnh hưởng tới. Vì vậy, họ phải là người giao tiếp hiệu quả - truyền

tải thông tin đến công chúng và ngược lại cho tới khi đạt được sự thông cảm của

công chúng.

*Nhằm giải quyết mối quan hệ hai chiều tốt đẹp, hoạch định chiến lược và

chính sách quan hệ công chúng đúng đắn, có hiệu quả, những người làm QHCC

phải dựa trên cơ sở nghiên cứu công chúng, phải hợp tác với các nhà khoa học

xã hội, phân tích xu hướng hành vi, dự đoán vận động biến đổi để có kế hoạch

hành động thích nghi.

*Do có nhiều người làm các công việc khác nhau của quan hệ công chúng

và cung ứng dịch vụ này, nên người làm quan hệ công chúng phải thích ứng với

công việc của người khác, hợp tác và tuân theo những nguyên tắc liên quan bao

gồm học thuyết QHCC và một số môn lý thuyết khác như: tâm lý học, xã hội học,

chính trị học, kinh tế và lịch sử...

*Những người làm quan hệ công chúng bắt buộc phải giải thích các vấn

đề cho công chúng trước khi những vấn đề đó bùng phát.

*Người làm quan hệ công chúng phải có nhân cách đạo đức, phải có

lương tâm nghề nghiệp, người hội tụ niềm tin để kết nối thành công các mối

quan hệ.

Vai trò và chức năng của QHCC đối với doanh nghiệp và xã hội.

Thông thường, người ta quy cho quan hệ công chúng ba chức năng:

Thứ nhất: Quan hệ công chúng phục vụ mục đích định hướng dư luận

bằng cách hướng suy nghĩ và hành động của con người nhằm thoả mãn nhu

cầu và mong muốn của tổ chức.

Thứ hai: Đáp ứng lại dư luận nghĩa là đưa ra phản ứng đối với các diễn

biến, các vấn đề hoặc những đề xướng của người khác.

Thứ ba: Chức năng của QHCC nhằm đạt được mối quan hệ các bên cùng

có lợi giữa tất cả các loại hình quan hệ công chúng mà một tổ chức có, bằng

cách khuyến khích sự trao đổi hài hoà giữa các loại hình công chúng khác nhau

của một tổ chức.

Mỗi quan điểm (chức năng) trên của QHCC đều được phản ánh trong lịch

sử quan hệ công chúng.

Hiện nay trình độ chuyên môn phát triển đã chứng kiến những người làm

QHCC bắt đầu kiểm soát sự phát triển của QHCC. Theo những nghiên cứu mới

đây vai trò và ứng xử của người làm QHCC phụ thuộc vào môi trường làm việc

của họ. Các hoạt động quan hệ công chúng được tập trung vào các nhóm người

là: người chuyên đưa ra mệnh lệnh quyết đoán và nhóm người luôn làm theo

mệnh lệnh; nhóm người trợ lý với những kỹ năng đã được định hướng sẵn,

nhóm người liên lạc, thuận lợi cho công việc truyền thông, nhóm người dám

đương đầu với khó khăn và nhóm người đi ngược lại. Một người làm nghề quan

hệ công chúng có thể đóng một vai trò trên đó môi trường người đó tham gia

trong từng hoàn cảnh cụ thể người đó chi phối.

Trên thực tế những vai trò nêu trên của các mẫu nhóm người có thể được

quy tụ vào hai vai trò chính là nhà quản lý (người theo dõi đội ngũ chuyên viên

và tham gia vào việc lên kế hoạch, hoạch định chính sách...) và chuyên viên

(người thể hiện các kỹ năng công việc mà QHCC yêu cầu).

Qua khảo sát thư 136 người làm nghề QHCC ở bang Washington đã cho

thấy điều đó là đúng.

Những giá trị và trách nhiệm xã hội của quan hệ công chúng

Những giá trị đạt được

*Quan hệ công chúng có thể thể hiện được nhu cầu, sở thích và mong

muốn của các cộng đồng khác nhau của một tổ chức theo nhà quản lý, sau đó

nhà quản lý có phản ứng lại với họ, giải thích những mong muốn của nhà quản

lý. Nó mở ra một cuộc đối thoại giữa một tổ chức và các cộng đồng mà nó ảnh

hưởng tới.

*Cuộc đối thoại có thể khuyến khích sự hoà hợp với nhau giữa một tổ

chức và xã hội mà nó phục vụ.

*Quan hệ công chúng luôn hướng tới xã hội với ý nghĩa to lớn bao trùm và

hoạt động vì lợi ích xã hội nhiều hơn vì lợi ích nhỏ của tổ chức mà nó phục vụ.

*Trong khi hoạt động hướng tới lợi ích cao nhất cho cộng đồng, quan hệ

công chúng đã tạo ra cơ hội để tổ chức đó hợp tác với cộng đồng của nó và loại

trừ những hoạt động tiêu cực đối với thành phần chính phủ.

*Quan hệ công chúng cung cấp các thông tin hữu ích cho mọi người và

các lĩnh vực khác nhau trong đời sống của họ.

*Vai trò của người làm QHCC là đưa ra các vấn đề và những nguy cơ và

nhắc cho nhà quản lý nhớ về những trách nhiệm đạo đức của họ. Giúp nhà quản

lý định hình ủng hộ những mục tiêu được cho là đúng đắn.

*Lường trước được các vấn đề và giải quyết khi chúng vẫn còn là vấn đề

nhỏ.

*Những nguyên tắc của quan hệ công chúng phản ánh bản tính hoà hợp

cơ bản của con người và người làm QHCC là những người giải quyết vấn đề đó.

Trách nhiệm xã hội của quan hệ công chúng

Phần lớn các hoạt động công chúng đều mang tính xã hội và liên quan tới

hoạt động xã hội. Hoạt động quan hệ công chúng tác động nhiều mặt tới xã hội

và đó là một trong những lĩnh vực tác động trực tiếp tới xã hội. Do vậy các nhà

QHCC đã định hướng hoạt động phải tác động tích cực vào xã hội.

*Nhà quản lý phải có trách nhiệm đáp ứng lại cộng đồng của mình. Nghĩa

là nhà quản lý phải chống lại môi trường không thân thiện, đó là những vấn đề

nguyên tắc, song trong thực tế đã không diễn ra như vậy. Thông thường các

doanh nghiệp ít quan tâm tới dư luận cộng đồng. Vì lợi nhuận doanh nghiệp họ

sẵn sàng xâm hại lợi ích xã hội, lợi ích của các nhóm công chúng. Và chỉ khi dư

luận công chúng tác động tới cơ quan Nhà nước và những cơ quan này vào

cuộc thì doanh nghiệp lại viện dẫn lý do, nguyên nhân lảng tránh. Điều đó buộc

Nhà nước phải có những quyết định điều chỉnh, doanh nghiệp phải chấp hành.

Vấn đề này không chỉ là một hiện tượng mà thực tế là bản chất của sự việc, nó

thể hiện mâu thuẫn giữa công nghiệp phát triển và phúc lợi, lợi ích cộng đồng,

thể hiện mong muốn của công chúng, hành động của công chúng và phản ứng

của doanh nghiệp không phù hợp nhau, QHCC cũng chưa được đề cập tới.

Vấn đề rõ ràng là việc quản lý phải có trách nhiệm đáp lại phản ứng của

công chúng, phải là người trong cuộc chủ động giải quyết các vấn đề và doanh

nghiệp đã giành những khoản ngân sách chi cho xã hội.

Quan hệ công chúng như người tìm ra và giải quyết ngăn chặn vấn đề.

Công việc này bao gồm việc nhận định các vấn đề và hiểu các ý tưởng đã được

lập kế hoạch.

Các nhà QHCC, trong hoạt động thực tiễn của mình đã nêu ra sáu vấn đề

chính tác động mạnh vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó là:

*Trong sản xuất không còn là làm thế nào để tăng hiệu quả của các nhà

máy và các phân xưởng mà là làm thế nào để giải toả quan điểm của con người

mà công việc của họ sẽ bị thay đổi hoặc loại bỏ bằng cách đưa các phương thức

sản xuất mới hiệu quả hơn.

*Việc phát triển thông qua đổi mới không phải là làm thế nào để tổ chức và

quản lý các chương trình phát triển mà là làm thế nào để giải quyết những phản

ứng của người tiêu dùng và những người buôn bán sản phẩm.

*Vấn đề con người thì không phải chỉ là làm thế nào để lập dự toán các

nhu cầu và tiêu chuẩn về nhân lực cho một công ty mà là làm thế nào để thuyết

phục những người giỏi nhất làm việc cho công ty và sau đó ở lại cống hiến hết

mình cho công ty.

*Về tài chính không phải chỉ là làm thế nào để lên kế hoạch cho ngân quỹ

của công ty mà là làm thế nào để giải quyết quan điểm của nhà đầu tư.

*Quảng cáo không phải chỉ là làm thế nào để đưa thông điệp trong vài

phút trên các phương tiện truyền thông, thời gian và chi phí mà là làm thế nào để

đến được với suy nghĩ và trái tim của khán giả.

*Vấn đề tán đồng kinh doanh không còn là làm thế nào để một công ty

hoạt động với sự quan tâm của cả cộng đồng mà là làm thế nào để mọi người

hiểu rõ những công việc tăng lên khi nó có bất cứ một sự ngăn ngừa giới hạn

nào.

Sáu vấn đề do Philip Lesly đưa ra. Mỗi vấn đề đều có nhận thức và cảm

nhận về cái diễn ra trong suy nghĩ của công chúng. Để thăm dò được ý kiến của

công chúng, người làm quan hệ công chúng phải trở thành người đi thăm dò và

nhà tương lai học.

Những năm trước đây, không ai thấy trước vai trò của những người làm

quan hệ công chúng đang liên quan tới khủng hoảng xã hội hiện thời. Ngày nay

những người làm QHCC đang cố gắng phòng ngừa những khủng hoảng và khi

nó xảy ra thì họ sẽ cố gắng kiểm soát nó.

Một số công cụ được sử dụng như: các máy liên lạc cá nhân hay những

phương tiện truyền thông phổ biến chuyên dụng. Cách thức thể hiện không phải

chỉ là khách hàng trình bày ý kiến có hiệu quả như thế nào mà là tránh bất cứ

một cơn giận nào có thể ảnh hưởng xấu đến công việc kinh doanh của khách

hàng. Một bổn phận chính của QHCC là giúp khách hàng thu lợi từ công việc

kinh doanh của họ theo cách là đáp ứng lại những yêu cầu mới của các nhà

khoa học, các nhà môi trường học, những người bảo vệ quyền lợi của người tiêu

dùng...

Quan hệ công chúng là nơi kết nối thông tin. Kiểm soát thông tin cả bên

trong lẫn bên ngoài trở nên phổ biến ở các công ty đang cố gắng theo dõi các

vấn đề đối với công chúng và xã hội. Các nhà QHCC rất cần cho công việc này

và họ làm việc như sự kết nối thông tin giữa tổ chức và cộng đồng của nó.

Quan hệ công chúng là phương thức đổi mới và thích nghi với sự thay đổi

quan điểm của công chúng. Giúp tổ chức, doanh nghiệp nhìn thấy toàn bộ xã hội

và thích ứng với hoàn cảnh điều kiện của xã hội. Những mâu thuẫn trong quá

trình phát triển của tổ chức được giải quyết, một trong những giải pháp đó là

QHCC có trách nhiệm xã hội, thực hiện vai trò liên kết thông tin của mình.

Để thực hiện vai trò liên kết thông tin phải giải quyết các vấn đề sau:

*Giải quyết xung đột bằng việc thay đổi quan niệm, gồm cả những người

tư vấn quan hệ công chúng và khách hàng.

*Thay đổi mô hình truyền thông trong tương lai, có thể giải quyết ở những

nhóm nhỏ hơn.

*Những lợi ích ngẫu nhiên của hoạt động QHCC không bị ràng buộc trực

tiếp vào việc tăng lợi nhuận cho công ty.

*Những phương thức mới đang được phát triển có quan hệ đặc biệt tới

các tình huống thay đổi quan niệm.

Quan hệ công chúng không phải "tạo hình ảnh hay danh tiếng của công

ty" mà nó làm sáng tỏ và hỗ trợ cho những chính sách, tuyên bố và hoạt động,

những điều sẽ mang lại cho công ty danh tiếng. Quan hệ công chúng không tự

gắn hình ảnh cho công ty một cách chủ quan, nó phải bắt đầu bằng sự thật và

tìm kiếm mối liên quan giữa hình ảnh và sự thật đó.

Câu hỏi thảo luận

1. Tại sao quan hệ công chúng lại có chức năng quản lý? Điều gì đã làm

cho nó trở thành chiến lược?

2. Chiến lược, kỹ năng và vai trò nào đã được nêu ra bởi các chuyên gia

QHCC khác nhau?

3. Trình bày những hoạt động cơ bản của QHCC. Lĩnh vực nào hấp dẫn

bạn nhất? Tại sao?

4. Nêu nguyên tắc hoạt động, vai trò chức năng của QHCC.

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Cơ sở xã hội học, tâm lý học và cơ sở lý thuyết về tổ chức

- Cơ sở xã hội học, tâm lý học

- Cơ sở lý thuyết về tổ chức

Cơ sở lý thuyết truyền thông và nghệ thuật thuyết phục

- Cơ sở lý thuyết truyền thông

- Nghệ thuật thuyết phục

- Quan hệ công chúng và việc tạo dư luận

Tiếp cận thông tin đại chúng

- Nguồn

- Thông điệp

- Sử dụng phương tiện truyền tin

- Người nhận thông điệp

- Đáp lại thông điệp

Cơ sở lý thuyết của quan hệ công chúng xuất phát từ nhiều ngành học

khác nhau. Quan hệ công chúng là sự quản lý môi trường có tổ chức nên nó liên

quan đến cơ sở lý thuyết tổ chức và quản lý. Ngoài ra do nhân tố cơ bản trong

hoạt động quan hệ công chúng là các hoạt động công chúng còn dựa trên cơ sở

lý thuyết chính trị. Bên cạnh đó có thể áp dụng cơ sở lý thuyết truyền thông do

hoạt động QHCC diễn ra trong các tổ chức hay giữa các tổ chức với nhau. Trong

cơ sở lý thuyết truyền thông thì lý thuyết từ nghệ thuật thuyết phục là phù hợp

nhất.

Chúng ta sẽ nhận thấy các lý thuyết này đều tương đối trẻ. Chúng chủ yếu

bắt nguồn từ ngành xã hội học, tâm lý học và một phần từ toán học, sinh học và

vật lý. Tuy nhiên, trong chương này chúng ta sẽ tập trung vào các thuyết cơ bản

của ngành xã hội học, tâm lý học, một số mô hình truyền thông và nghệ thuật

thuyết phục. Sau đó, chúng ta xem xét quá trình truyền thông từ nguồn tin đến

thông điệp, sự kết hợp giữa nguồn tin và thông điệp, phương tiện truyền tải, cuối

cùng là phản ứng và phản hồi của người tiếp nhận (công chúng).

Công luận là ý kiến và phản ứng của công chúng. Có hai vấn đề về công

luận cần chú ý là: thứ nhất nó sẽ thay đổi và thứ hai là công chúng đã bị thuyết

phục trước khi đưa ra chính kiến. Mặc dù mọi người thường có phản ứng tập thể

như hoan hô, tẩy chay hàng hoá hay cửa hàng song trước khi có phản ứng như

vậy thường có những phản ứng cá nhân trước. Phản ứng cá nhân này biểu hiện

thái độ, cảm giác hoặc sự lên án do mỗi cá nhân quyết định, nên chúng ta phải

xem xét phản ứng cá nhân trước. Tiếp đến chúng ta sẽ xác định ảnh hưởng của

phản ứng cá nhân này đến phản ứng của cá nhân khác rồi hình thành nên phản

ứng của tập thể. Điều quan trọng phải nhớ rằng các phản ứng luôn mang tính cá

nhân trước khi chúng là phản ứng tập thể.

Cơ sở xã hội học, tâm lý học và cơ sở lý thuyết vể tổ chức

Cơ sở xã hội học, tâm lý học

Bốn cơ sở lý thuyết chung của ngành xã hội học sẽ giúp chúng ta hiểu con

người phản ứng với truyền thông trong bối cảnh chung và riêng như thế nào

- Thuyết chức năng cấu trúc (trong tác phẩm Republic của Plato,

Durkheim, Merton, Parsons). Thuyết này cho rằng xã hội ổn định là do chính

cách tổ chức của nó mang lại. Vì vậy, các loại hình phương tiện truyền thông và

truyền thông đại chúng phụ thuộc vào xã hội và tham gia vào sự cân bằng xã

hội.

- Thuyết tiến hoá (Darwin, Spenier). Thuyết này khẳng định rằng xã hội

thay đổi là một quy luật tự nhiên và hệ thống thông tin liên lạc đại chúng hình

thành và phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ và nhu cầu truyền

thông của những người có quyền lực.

- Thuyết mâu thuẫn xã hội (Hegel, Marx, Engels). Thuyết này khẳng định

rằng mâu thuẫn xã hội xuất hiện khi các dân tộc mâu thuẫn về nhu cầu và mục

đích. Các phương tiện truyền thông cạnh tranh lẫn nhau và chủ động nắm bắt tin

tức ở các khu vực xuất hiện mâu thuẫn.

- Thuyết tương tác biểu tượng (Charles Horton cooley - môi trường -

George Herbet Mead). Thuyết này chỉ ra rằng các phương tiện truyền thông

phản ánh thực tế, cung cấp thông tin từ những nguồn nhất định, hình thành trong

cá nhân và tập thể bức tranh hiện thực.

Các thuyết cơ bản này là cơ sở xã hội (tập hợp các giả định hoặc hệ thống

niềm tin) của hoạt động quan hệ công chúng.

Trong nghiên cứu truyền thông đại chúng, bốn thuyết đầu tiên là cơ sở

vững chắc cho tranh luận về hoạt động và ảnh hưởng tập thể nên thuyết tâm lý

được xem như một cơ sở chung. Dù sao chúng ta cũng phải viện đến cơ sở này

khi xét về ảnh hưởng của truyền thông đối với cá nhân. Trong phạm vi tâm lý

học có thể nhận thấy một vài hướng tiếp cận. Một trong số đó là cách tiếp cận

thần kinh sinh học, nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông lên hệ thần kinh và

bộ não. Một cách tiếp cận khác là so sánh tập trung, nghiên cứu ảnh hưởng của

truyền thông lên con người và tác động của nó lên các thực thể sống khác. Thứ

ba là hướng tiếp cận hành vi bắt nguồn từ tâm lý kích thích - phản ứng. Hướng

này gần với hướng tiếp cận thần kinh - sinh học - so sánh. Thứ tư là hướng

phân tích tâm lý, nghiên cứu của phản ứng tiêu thức. Hướng thứ năm là tiếp cận

nhận thức, nghiên cứu con người sẽ làm gì khi nhập dữ liệu thông tin giác quan.

Đây là hướng tiếp cận phổ biến nhất trong các nghiên cứu ảnh hưởng của

truyền thông đại chúng.

Hai cơ sở lý thuyết chính xuất phát từ ngành tâm lý học cho lĩnh vực

thuyết phục là:

- Cơ sở văn hoá xã hội, cơ sở này giải thích cho các biến thể văn hoá xã

hội có khả năng làm cho cá nhân lý giải và phản ánh hiện thực giống như các

phương tiện thông tin đại chúng.

- Cơ sở tâm lý học, mô hình này dựa trên mô hình nhận thức, nghiên cứu

thông điệp có ấn tượng sâu sắc sẽ khiến người nhận thông điệp hành động theo

cách mà người tác động mong đợi như thế nào (phản ứng công khai). Một trong

những thuyết giá trị nhất bắt nguồn từ cơ sở này là thuyết thay đổi giá trị của Ball

- Rokeach - cá nhân con người có thể thay đổi giá trị của mình và tiếp nhận giá

trị của người khác thông qua những tác động từ bên ngoài.

Cơ sở lý thuyết về tổ chức

Cơ sở lý thuyết về tổ chức bắt nguồn từ một ý tưởng trong ngành sinh học

mang tên "hệ thống chung" của Ludwing Von Bertalanffy. Ông cho rằng tất cả

các thực tế, xã hội cũng như sinh học, được cấu thành để đương đầu với sự

tương tác năng động giúp duy trì sự sống. Xuất phát từ đó các nhà nghiên cứu

truyền thông đã nghiên cứu nó trong bối cảnh rộng hơn.

Thuyết hệ thống đề cập về tổ chức và tất cả các mối quan hệ công chúng

của nó với tư tưởng là tất cả các bộ phận của một hệ thống có quan hệ tương hỗ

và vận hành trong một tổng thể và sức mạnh hệ thống lớn hơn tổng sức mạnh

của tất cả các bộ phận riêng rẽ. Hệ thống dễ thay đổi theo môi trường bên ngoài,

mức độ thay đổi phụ thuộc vào độ mở của hệ thống. Chúng ta đã nghe nói về

các tổ chức có hệ thống truyền thông mở hay khép. Tất cả các hệ thống đều

vươn tới sự cân bằng hay ổn định nhưng thực tế chưa bao giờ đạt được điều

đó.

Rất nhiều cơ sở lý thuyết đã phát triển từ quan niệm cơ bản này, trong đó

có thuyết hệ thống mở. Trong số đó có một thuyết tương đối đặc biệt đó là

thuyết hệ thống “điều khiển học” của Norbert Wiener xuất hiện vào năm 1948

trong lĩnh vực vật lý và sau này được áp dụng cho hệ thống tổ chức. Đây là một

trong những nguồn gốc của tư tưởng thiết lập mục tiêu cho tổ chức và căn cứ

vào thông tin phản hồi điều chỉnh hành động để thực hiện được mục tiêu đó. Sau

đây là cơ chế của thuyết "điều khiển học" Trung tâm điều khiển của hệ thống

hướng hành vi về phía mục tiêu, khi thông tin phản hồi báo rằng vẫn chưa đạt

được mục tiêu, nó sẽ dùng các bộ phận của hệ thống, thay đổi hành vi.

Hướng tiếp cận hệ thống không phải là hướng duy nhất của cơ sở lý

thuyết truyền thông. Có hai cơ sở quan trọng khác là: cơ sở văn hoá và phê

phán/hậu hiện đại.

Cơ sở lý thuyết về quan hệ công chúng thường đề cập đến tác động của

văn hoá Tổ chức đối với hoạt động của QHCC. Nền tảng cơ bản của văn hoá tổ

chức là giá trị của nó. Điều đó lý giải tại sao các hoạt động QHCC xuất sắc luôn

đi kèm với báo cáo nhiệm vụ - cơ sở thành lập và giá trị của tổ chức thể hiện qua

hoạt động và hành vi của nhân viên. Văn hoá Tổ chức thay đổi vì nó phụ thuộc

vào sự tương tác của các thành viên, đặc biệt là sự tác động của lãnh đạo. Lãnh

đạo thay đổi văn hoá cũng thay đổi theo.

Tất cả các thành viên của tổ chức có thể không tham gia văn hoá tổ chức.

Hoặc ít nhất là tham gia ở mức độ khác nhau. Các tổ chức đều có các nền văn

hoá nhánh với kỹ năng hay kiến thức chuyên môn của mình. Ví dụ trong trường

đại học mặc dù đã có báo cáo nhiệm vụ chung, các trường và khoa trực thuộc

đều phải có báo cáo nhiệm vụ riêng và thường thì văn hoá của một khoa hoàn

toàn khác với khoa khác.

Nghiên cứu văn hoá thường dùng phương pháp định tính, phương pháp

này được đề cập ở chương 3. Có một phương pháp nghiên cứu khoa học xã hội

chưa đề cập ở chương 3 là phương pháp dân tộc học. Phương pháp này xem

nghiên cứu văn hoá là đọc một văn bản, là trực tiếp tham gia, trải nghiệm các

hoạt động của Tổ chức Địa phương dân tộc và sau đó rút ra các nhận xét. Kinh

nghiệm thực tế đặt nền móng cho văn hoá tổ chức, cho tổ chức.

Phê bình/hậu hiện đại cũng chi phối trong lĩnh vực này. Ví dụ thuyết hệ

thống khách quan khám phá tính năng động của tổ chức. Thuyết văn hoá trải

nghiệm mình như một thành viên của tổ chức để có thể hiểu và diễn giải cho các

loại thành viên v.v...

Thuyết "Phê phán" bắt nguồn từ học thuyết của Kark Marx, lại xem tổ

chức là một kết cấu có quyền lực thống trị. Thuyết phê phán nghiên cứu nguồn

gốc quyền lực và nghi ngờ khả năng điều chỉnh của cải lương, Nghị viện. Nhà lý

luận xã hội học - triết học Jurgen Harbermas so sánh giữa lý luận phê phán với

phân tích tâm lý. Ông cho rằng "thực tiễn được hình thành trong phạm vi truyền

thông đời sống giữa các nhóm người và được tổ chức qua ngôn ngữ đời sống

kinh tế - xã hội. Theo như lý giải của hệ thống biểu tượng phổ biến, chỉ những gì

được trải nghiệm mới là thật".

Các nhà lý luận hiện đại cho rằng bước ngoặt lịch sử những năm 60 của

thế kỷ trước đã đưa chúng ta đến thế giới hậu hiện đại. Đặc điểm của thời kỳ

này là nền kinh tế toàn cầu, sự thống trị của văn hoá phổ thông và sự điều khiển,

sức ảnh hưởng của các tổ chức đối với con người. Các nhà lý luận hiện đại cho

rằng phương pháp khoa học và phê phán duy lý không còn phù hợp khi nghiên

cứu xã hội ngày nay.

Bên cạnh Harbermas, một nhà nghiên cứu khác nổi lên trong lý luận về

quan hệ công chúng là Michael Foucault. Foucault cho rằng tiềm ẩn trong bản

sắc, trong cách nghĩ của chúng ta và trong phương thức vận động của xã hội

các cấu trúc rời rạc. Ông nhận thấy xã hội phương Tây mang tính độc lập và cá

nhân, trong khi đó xã hội của người Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Châu Á, Châu

Phi là xã hội mang tính cộng đồng, từ đó hình thành nên bản sắc văn hoá và mối

quan hệ giữa các thành viên.

Thuyết hậu hiện đại là phê phán chủ yếu do nó có tính hư vô (trừu tượng)

khi phủ nhận tất cả các nguyên tắc đạo đức và đã không xây dựng được nền

tảng trật tự, tiêu chuẩn xã hội và tư cách đạo đức. Xét về lý luận, dù sao quan

điểm này được coi là quan điểm mới có tính tiên phong.

Cơ sở lý thuyết truyền thông và nghệ thuật thuyết phục

Cơ sở lý thuyết truyền thông

Thái độ và ý kiến của công chúng thu hút các nhà hoạt động QHCC, tuy

nhiên việc công chúng đang làm còn quan trọng hơn nhiều. Quan điểm này đã

được chứng minh khi thay thế mô hình truyền thông bằng mô hình hành vi

truyền thông và xem đây là cơ sở lý luận của QHCC. Có ba mô hình trong cơ sở

lý thuyết của truyền thông là mô hình truyền thông, mô hình hành vi truyền thông

và mô hình đối xứng.

Để hữu ích và phù hợp với thực tế, các nhà hoạt động quan hệ công

chúng cho rằng mô hình truyền thông phải được thực hiện công khai, công bố

rộng rãi, được quảng cáo và được thử nghiệm qua các sự kiện đặc biệt thu hút

được sự chú ý của công luận. Tất cả các hoạt động thực tiễn này vừa hình thành

vừa duy trì các mức độ nhận thức và tất cả đều khẳng định tạo ra thông điệp tác

động vào thái độ và ý kiến công chúng.

Mô hình hành vi truyền thông lại hướng quan hệ công chúng tập trung ít

hơn vào sự thu hút công chúng mà tập trung nhiều hơn vào tác động trực tiếp tới

từng thành viên trong cộng đồng. Tuy nhiên, mô hình hành vi cũng khẳng định

trong quan hệ công chúng, mô hình hành vi tương hỗ của mô hình đối xứng

không được thích hợp. (Xem sơ đồ 2.1)

Trên thực tế các hoạt động QHCC thành công nhất cho rằng truyền thông

trong tổ chức cần đến hệ thống đối xứng.

Mô hình truyền thông.

Mô hình hành vi truyền thông

Hình 2.1. Hai sơ đồ mô hình truyền thông của QHCC

Mô hình đối xứng hai chiều cho phép nhập dữ liệu từ công chúng nhiều

hơn, mang lại giải pháp mới mẻ, sự diễn giải chính xác và cả hai điều này đều

thiết yếu cho chiến lược hoạt động quan hệ công chúng.

Mô hình hành vi tập trung vào phân tích, đưa ra chiến lược và lập kế

hoạch. Vì vậy về cơ bản mục tiêu của mô hình này đã khác xa với mô hình

truyền thông là đi sâu vào kiến tạo và duy trì nhận thức. Theo sơ đồ gồm bốn

bước, bước 1 nhận thức bao gồm xây dựng nhận thức, thay đổi mức độ nhận

thức hoặc duy trì nhận thức. Trong mọi trường hợp, tính phù hợp với cá nhân là

điểm mấu chốt gây ra sự chú ý. Trong bước này, khuyếch tán truyền thông theo

hai bước sẽ có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến bước tiếp theo. Cụ thể là

thông tin từ các phương tiện truyền thông đến các nhà lãnh đạo và sau đó tới

các cá nhân được tiếp xúc với các nhà lãnh đạo. Bước 2 là sự sẵn sàng ngầm.

Bước này là tiền đề cho hành động và liên quan tới kinh nghiệm, thông tin, thái

độ, giá trị, niềm tin và tất cả các nguồn khác. Tư duy của mỗi thành viên trong

cộng đồng đang kiểm tra, kết nối, khẳng định hay loại bỏ. Bước 3, sự kiện xảy

ra, một số tình huống ngẫu nhiên hay chủ ý sẽ kích thích hành động. Bước 4

chính là hành động được kích thích ở bước ba. Hành động đầu liên mang tính

khởi nguồn cho hành động cuối cùng và kết quả đạt được là hành vi mong đợi.

Đây là sự chỉnh sửa mô hình năm bước về thuyết phục đối xứng (sơ đồ 2.2).

Sơ đồ 2.2. Mô hình đối xứng

Mô hình hành vi đối xứng bao gồm năm bước (được thể hiện trong các

hình tròn), bước 1 là phát hiện trình độ nhận thức hiện tại và phát hiện các điều

kiện để công chúng có phản ứng tích cực đối với một sự kiện có thể hình thành,

duy trì và nâng cao nhận thức với mục tiêu là hành vi mong đợi. Bước 2 là điều

tra các phản ứng đối với sự kiện đó để hình thành, nâng cao và duy trì nhận

thức, để xác định các vấn đề có thể dẫn đến thay đổi mục tiêu khi tham khảo một

số đối tượng công chúng. Bước 3 là xác định độ sẵn sàng ngầm dựa vào một số

điều kiện nhất định, dự đoán hướng đi của hành động. Bước 4 là kiểm soát phản

ứng đối với sự kiện và xác định mức độ của hành vi, nếu hành vi không diễn ra

như mong đợi thì cần can thiệp tới hành động và truyền thông. Bước 5 là đánh

giá hành vi để thấy được nguyên nhân của hành động và xác định xem có nên

duy trì hành động đó hay không, nếu có thì cần duy trì những yếu tố gì? Mỗi

bước trên đều tạo cơ hội cho công chúng, thể hiện mong muốn, nhu cầu và sự

quan tâm đạt được mục tiêu hoặc ít nhất cũng tăng cường hiểu biết lẫn nhau.

Nghệ thuật thuyết phục

Khi có nhóm công chúng phản đối thì không nên thuyết phục họ ủng hộ

mình vì điều đó là không thể. Trong hoàn cảnh đó nên làm tất cả những gì có thể

để hạn chế ảnh hưởng của nhóm công chúng đó tới những người còn do dự.

Bằng nhiều giải pháp để giữ những công chúng nên ủng hộ công ty và thuyết

phục các cá nhân đang do dự ủng hộ công ty.

Có ba cách cơ bản khiến người khác làm theo ý công ty là: Quyền lực,

bảo trợ và sự thuyết phục. Cách thứ nhất là dùng quyền hành hoặc công khai

hay bí mật đe doạ gây sức ép. Một dạng quyền lực nhận ra là hệ thống pháp lý

cùng các luật lệ đòi hỏi sự tuân thủ. Ngoài ra còn loại quyền lực khác kín đáo

nhưng có sức ảnh hưởng chi phối mạnh đó là tổ chức. Các tổ chức đều phát

sinh sức mạnh cơ chế, chi phối các thành viên và chi phối lẫn nhau giữa các tổ

chức. Chẳng hạn, các nhà hoạt động QHCC dùng quyền lực để thúc đẩy phong

trào hiến máu nhân đạo. Ở đây họ đã dùng giải pháp yêu cầu các ông chủ đòi

hỏi nhân viên phải hăng hái tham gia. Mặc dù yêu cầu này chính đáng vì mục

tiêu cao cả song vẫn liên quan tới quyền lực.

QHCC TRONG THỰC TẾ

Để hiểu đúng về bản chất của QHCC, trước hết cần xem xét nó dưới góc

độ toàn cầu. Ví dụ, ở Mỹ có nhiều người cho rằng QHCC rất phát triển ở nước

họ và hiển nhiên Mỹ là nước đã đóng góp rất nhiều cho lĩnh vực QHCC cả về lý

thuyết và kinh nghiệm thực tế. Tuy nhiên, ở nhiều quốc gia và khu vực khác trên

thế giới, QHCC cũng đã có lịch sử lâu đời dù hình thức và phương thức hoạt

động có khác nhau. QHCC ở Châu Âu cho đến nay đã tồn tại được hơn một thế

kỷ. Ví dụ như công ty Krups đã thành lập một ban quan hệ báo chí từ năm 1870;

hay nước Anh bắt đầu hoạt động QHCC từ những năm 1920, và những văn

phòng QHCC cũng xuất hiện ở Hà Lan vào đầu thế kỷ 20. QHCC ở Trung Quốc

có lịch sử từ hàng ngàn năm trước, ở Thái Lan QHCC bắt đầu phát triển từ năm

1283 khi nhà vua sáng tạo bảng chữ cái đầu tiên cho người Thái và cai trị đất

nước của mình theo mô hình áp dụng những biện pháp QHCC. Ví dụ, nhà vua

đã thiết lập một hệ thống thông tin hai chiều với dân chúng của mình bằng cách

cho đặt một cái chuông lớn ở trước cửa cung điện. Theo đó mọi thần dân Thái

Lan khi có vấn đề gì bức xúc thì đều có thể rung chuông báo cho vua biết và nhà

vua sẽ hoặc là cử người có chức năng ra phân xử, giúp đỡ, hoặc trực tiếp giải

quyết vấn đề cho dân. Ở Việt Nam QHCC cũng xuất hiện rất sớm, nổi bật nhất

vào thời Nhà Lý (thế kỷ 11) do Lý Thường Kiệt thực hiện. Ngài đã cho người bí

mật ngồi trong miếu thiêng đọc bài “Nam quốc sơn hà” để binh lính nghe và

tuyên truyền đó là ý Trời nhằm tăng lòng tin vào chiến thắng, phát huy lòng yêu

nước và tinh thần chiến đấu quả cảm chống quân xâm lược của họ. Nhà Trần

(thế kỷ 13) còn thực hiện mạnh mẽ hơn, đã công khai với hội nghị Diên Hồng.

Trong lịch sử còn nhiều phương pháp QHCC khác nữa mà có thể theo cách nhìn

của những người làm QHCC ngày nay cho là kì lạ nhưng tựu chung QHCC xưa

và nay đều hướng đến cùng một mục tiêu.

NHỮNG PHƯƠNG PHÁP QHCC TRONG LỊCH SỬ

Các chiến lược và ứng dụng của QHCC trong lịch sử. Xuyên suốt lịch sử,

QHCC đã được sử dụng trong rất nhiều lĩnh vực, như phát động chiến tranh, vận

động hành lang trong những cuộc chạy đua chính trị, tìm kiếm sự ủng hộ cho

các đảng phái, cổ vũ tôn giáo, bán hàng, quyên tiền, công bố các sự kiện và các

nhân vật, v.v... Có thể nhận thấy hầu hết các hoạt động QHCC ngày nay không

khác nhiều so với thời xưa, các chuyên gia về QHCC cũng đã học được rất

nhiều kinh nghiệm thông qua nghiên cứu các chiến lược QHCC mà những người

cổ xưa áp dụng.

Ví dụ, năm 1095 Giáo hoàng Urban II đã phát động một cuộc thánh chiến

chống lại Giáo chủ Đạo Hồi ở phương Đông. Để khích lệ tinh thần chiến đấu,

Giáo hoàng đã thông qua mạng lưới truyền thông của mình là các Hồng y giáo

chủ, các Tổng giám mục, Giám mục và các Cha xứ, cho gửi đến các Tín đồ của

mình một thông điệp rằng: hãy tham gia cuộc thánh chiến này để tỏ lòng kính

Chúa và để được Chúa ban ơn tha tội. Thông điệp còn truyền lệnh cho phép các

Tín đồ được một lần trong đời đến thăm đền thờ Thánh. Kết quả là Giáo hoàng

đã khơi dậy được một sự hưởng ứng vô cùng mạnh mẽ từ phía các Tín đồ, cho

dù sau này kết quả của cuộc thánh chiến không được như mong muốn.

Năm 1925, Stephan Langton, Tổng giám mục địa phận Canterbury, đã sử

dụng chiến thuật lấy lòng công chúng để làm vận động hành lang cho một phong

trào chính trị. Ông đã kêu gọi một nhóm những người có ảnh hưởng đứng lên

thuyết phục vua John, và cuối cùng những người đó đã ép được vua John phải

chấp nhận các điều khoản trong bộ luật Marna Carta - một bộ luật mà sau này

những người tham gia phong trào đòi tự do chính trị đã dùng làm biểu ngữ trong

các cuộc đấu tranh. Vào thế kỷ 15, Niccolo Machiavelli, vừa là chính khách vừa

là một triết gia chính trị của Ý, cũng đã dùng tài quan hệ công chúng của mình

để trợ giúp cho một Đảng đương quyền. Hai tác phẩm The Prince và Discourses

của ông đã đưa ra những thuyết luận về một phương pháp cai trị cứng rắn và

hiệu quả. Tâm lí chính trị của Machiavelli có nhiều nét hiện đại. Tác phẩm ông

viết cho Cesare Borgia tập trung vào chủ đề kiểm soát tư tưởng và tuyên truyền

- cái mà ngày nay chúng ta gọi là “kiểm soát các vấn đề xã hội”.

Trong suốt chiều dài lịch sử, các phương thức QHCC cũng đã được áp

dụng vào việc truyền giáo. Năm 1622, Giáo hoàng Gregory XV đã thành lập một

Ban chuyên trách về tuyên truyền để giúp ông thực thi các hoạt động truyền

giáo. Từ đó thuật ngữ “tuyên truyền” được duy trì cho đến ngày nay. Vào năm

1351, John Wycliffe ra lời kêu gọi cải cách Hội Công giáo và cụ thể là vận động

dịch Kinh thánh ra tiếng Anh nhằm mục đích làm cho lời Thánh có thể đến được

nhiều hơn với công chúng. Wycliffe còn tổ chức các phong trào vì lợi ích của

cộng đồng, biểu dương công chúng trên các đường phố hoặc ở các nơi công

cộng. Mặc dù điều đó sau này đã bị cấm, nhưng ông và các cộng sự đã phân

phát được rất nhiều sách vở và tài liệu tuyên truyền.

Tuy nhiên, theo quan điểm của nhiều học giả về lĩnh vực QHCC thì

phương pháp tập trung nghiên cứu lịch sử của những người nổi tiếng và những

sự kiện nổi tiếng không giúp giải thích một cách trọn vẹn về quá trình phát triển

của QHCC; trong khi đó để hiểu bản chất quá trình phát triển xã hội, chúng ta

cần có những lời giải thích thật trọn vẹn.

Nhiều chức năng và phương thức QHCC có nguồn gốc từ xa xưa đã

chứng tỏ sức sống của nó bất chấp những thăng trầm của lịch sử. Tuy nhiên,

ngày nay ở thế kỷ 21, có những phương pháp QHCC hoàn toàn khác biệt do có

sự hỗ trợ của những sáng chế và phát minh. Ví dụ, rất nhiều hoạt động QHCC

ngày nay lợi dụng các phương tiện truyền thông điện tử như điện thoại, máy fax,

thậm chí sử dụng cả vệ tinh, hoặc dựa vào hệ thống thông tin đại chúng như

điện ảnh, máy thu hình, máy thu thanh,... QHCC còn có nhiều đổi mới do tác

động của công nghệ thông tin như máy tính, đặc biệt là hệ thống Mạng thông tin

toàn cầu và Mạng thông tin nội bộ.

Có những phương pháp QHCC có nguồn gốc từ thời xưa ngày nay đang

được áp dụng. Ví dụ, QHCC hiện đại vẫn dùng thuật hùng biện, một phương

pháp có lịch sử lâu đời như lịch sử ngôn ngữ loài người; hoặc phương pháp

dùng ký hiệu, có nguồn gốc từ khi con người biết tưởng tượng; hay phương

pháp sử dụng các khẩu hiệu, có từ khi con người lần đầu tiên nhận ra rằng mình

là loài sống theo bầy đàn.

Trước Cách mạng Công nghiệp chứng kiến thời kỳ rực rỡ nhất của các

phương pháp hoạt động QHCC bắt đầu từ khoảng năm 1450 và kéo dài trong

suốt một trăm năm. Đây cũng là giai đoạn phát triển huy hoàng nhất của thời

Phục hưng, giai đoạn đầu của thời Đổi mới và là lúc Châu Âu bắt đầu tái khám

phá Tân thế giới. Trải qua những sự kiện này khiến cho người ta bắt đầu có một

cái nhìn mới về bản thân, về những người xung quanh và về toàn thể xã hội.

Đây cũng thời kỳ đánh dấu sự phát triển của lĩnh vực thông tin đại chúng:

khoảng năm 1450 Johann Gutenberg phát minh ra máy in và ngành In ấn nhờ đó

ra đời. Trước đó chưa từng có phát minh nào làm thay đổi đời sống văn hóa của

loài người sâu sắc đến như vậy. Cũng từ đó những ứng dụng của phát minh này

đã liên tiếp được các chuyên gia QHCC khai thác sử dụng, ví dụ như các loại

hình sách báo, panô áp-phích, quảng cáo, sổ tay, tờ rơi,... Tất nhiên trước khi

Johann Gutenberg phát minh ra kĩ thuật in ấn thì cũng đã có các loại hình thông

tin tuyên truyền khác, nhưng chưa từng có loại hình nào có thể hấp dẫn công

chúng một cách nhanh chóng và hiệu quả đến như vậy.

Các hình thức bảo hộ được dùng như một phương tiện thay đổi hành vi

của con người. Bảo hộ là bằng giải pháp chính sách cụ thể, tạo nên sự ảnh

hưởng, sự ràng buộc chi phối làm thay đổi hành vi của đối tượng (người được

bảo hộ). Sự bảo hộ giống như việc trả tiền để các ngôi sao tham gia quảng cáo

hoặc đại diện cho phong trào nào đó xuất hiện trước công chúng...

*Thuyết phục là dùng lời nói để chinh phục con người. Dù mục tiêu của

thuyết phục là thế nào thì khi thuyết phục cần tuân thủ trình tự sáu bước cơ bản.

Bước 1 trình bày, thông tin truyên tải cần có sức thuyết phục, dễ tiếp cận, dễ

hiểu. Bước 2, trong quá trình thuyết phục là tham dự yêu cầu sao cho người

nghe phải quan tâm đến thông điệp và quan trọng hơn là phải hiểu thông điệp.

Bước 3 là thấu hiểu, để làm tốt bước này thông tin cần được truyền tải qua các

biểu tượng mà người nghe có thể hiểu được. Bước 4 là đồng ý ở đó người nghe

chấp nhận thông điệp và quan điểm thông điệp thể hiện. Bước 5 là duy trì thông

tin đã được truyền tải, điều này giải thích tầm quan trọng của sự lặp lại trong quá

trình thuyết phục. Cần làm cho người nghe nhớ lại thông điệp ngay cả khi họ

chấp nhận nó. Bước 6, bước cuối cùng là hành động. Người thuyết phục phải có

khả năng quan sát kết quả của việc thuyết phục trong hành vi của người nghe.

Một số chiến lược chỉ đưa người nghe đến một số giai đoạn nhất định,

không đưa họ đi hết tiến trình tới bước cuối cùng. Vì vậy phải lập kế hoạch cho

chiến lược thuyết phục bảo đảm nó mang lại tác động như mong đợi ở mỗi giai

đoạn và nếu không đạt được cần tìm hiểu nguyên nhân để khắc phục.

Bất chấp sự phản đối, hoạt động quan hệ công chúng vẫn dùng một số

giải pháp thuyết phục để đưa ra các quan điểm khác với quan điểm của công

chúng. Trong thuyết phục, thông tin và việc công bố hay che giấu thông tin là yếu

tố cơ bản làm ý kiến thay đổi.

*Sức hấp dẫn của các nhà thuyết phục. Tất cả chúng ta đã từng thuyết

phục người khác thực hiện yêu cầu của mình. Chúng ta bí mật hay công khai sử

dụng một chiến lược nào đó trong quá trình đàm phán.

Thuyết phục cá nhân trong tổ chức, chính quyền... Trong tổ chức, các cá

nhân lệ thuộc vào tổ chức vì lý do chính trị, tôn giáo hay xã hội hoặc vì lý do kinh

tế.

Ở nơi làm việc chỉ có số ít người có quyền lực và đảm nhận trọng trách

đặc biệt. Khi làm việc cho người khác hoặc là thành viên của tổ chức, các cá

nhân sẽ tuân thủ mệnh lệnh của người có thẩm quyền. Trong gia đình yếu tố

quyền lực khá bền vững khi trở thành lòng kính trọng. Với kiểu thuyết phục này

các cá nhân thành viên thường làm những việc trái với mong muốn sở thích hay

quy tắc của mình.

Thuyết phục xã hội: Một kiểu thuyết phục ít có sức mạnh và ảnh hưởng

hơn là thuyết phục xã hội. Hình thức này xuất hiện trong các ấn phẩm, quảng

cáo hay trong nội dung của các loại hình giải trí và những người biểu diễn. Ngoài

ra hình thức này còn có trong các tổ chức chính phủ, giáo dục hay trong các tổ

chức thương mại cung cấp hàng hoá dịch vụ. Các cá nhân gián tiếp bị các tổ

chức thuyết phục vì bị ràng buộc bởi các quy chế, luật pháp hoặc quyền lực của

tổ chức.

Thuyết phục xã hội là người tạo dư luận xã hội vì họ có ảnh hưởng lên rất

nhiều người. Họ tạo ra dư luận do địa vị xã hội hoặc do các nhân tố khác vì họ

kiểm soát được thông tin.

*Người tạo dư luận và người nắm giữ thông tin là những người lên kế

hoạch chi tiết để biến một sự kiện, hiện tượng thành tin tức. Sự kiện như chú

người máy Honda tới Việt Nam hay Olympia Bắc Kinh. Người quản lý thông tin

còn là người thu hút sự chú ý của các phương tiện truyền thông đối với một sự

kiện bị lờ đi. Người nắm giữ thông tin phải cố gắng kiểm soát thông tin, tuy vấn

đề không mới luôn luôn được duy trì và thực hiện.

Quan hệ công chúng và việc tạo dư luận

Điều gì đúng với người nắm giữ thông tin của chính phủ sẽ đúng với tất cả

các tổ chức khác. Bất kỳ ở đâu xảy ra tin tức đặc biệt, ai sở hữu thông tin người

đó quản lý sự phát triển của nó. Điều này sẽ tác động vào công chúng, chi phối

suy nghĩ và hành động của họ.

Trong xã hội tư bản, những phần tử của phe đối lập thường đưa ra những

câu hỏi như vậy để tác động vào công chúng gây ra đấu tranh cho tự do công

luận. Cuộc đấu tranh đã lật đổ ở một số quốc gia nơi mà chính phủ đã phớt lờ

công luận. Sự tự do đấu tranh cho công luận đã thấm sâu vào mỗi chúng ta khái

niệm về dân chủ. Các nhà hoạt động QHCC đã tham gia vào cuộc đấu tranh đó

vì mỗi bên đều cần tới họ với tư cách là chuyên gia, tư vấn hay người phát ngôn.

Điểm khác biệt giữa người nắm giữ thông tin và các nhà hoạt động quan hệ

công chúng chuyên nghiệp là ở sự trung thành tuyệt đối với các nguyên tắc đạo

đức thể hiện ý thức rõ ràng về trách nhiệm xã hội. Người hoạt động QHCC

chuyên nghiệp không bao giờ nói dối trước phương tiện thông tin đại chúng mặc

dù đôi lúc vì lợi ích của khách hàng họ phải nói với báo chí rằng: "Tôi biết điều

đó nhưng tôi không thể tiết lộ được". Thành công của người điều khiển thông tin

ảnh hưởng tới công luận cũng quan trọng như uy tín của họ. Đây là một trong

những tài sản quý giá nhất của người hoạt động quan hệ công chúng.

*Tuyên truyền và thuyết phục. Người thuyết phục thường sử dụng nhiều

phương thức khác nhau. Dưới đây là một số phương pháp tuyên truyền phổ

biến đã được thực hiện.

- Gọi tên. Một con người có hai mặt tích cực và tiêu cực. Có thể là thông

thái, chu đáo; cũng có thể là dối trá, cơ hội. Anh ta là một nhân vật có màu sắc,

góc cạnh để công chúng nhận biết hoặc nhận biết công chúng.

- Nói chung chung. Có thể dùng những từ chung chung, trừu tượng như

"những người nhiệt tình", “đội tiếp đón”... không cụ thể.

- Chuyển giao. Điều này xảy ra khi sử dụng những ngôi sao vận động cho

một chính trị gia hay quảng cáo cho một sản phẩm. Một số tinh hoa (uy tín, mến

mộ đối với công chúng) của họ được chuyển lại cho người hoặc sản phẩm ít nổi

tiếng hơn.

- Xác thực. Sử dụng những ngôi sao... xác nhận sự trải nghiệm của họ đối

với sự vật, hiện tượng và khuyến khích công chúng làm theo.

- Chân thực hoà đồng. Dùng lời lẽ, cử chỉ hành động của công chúng để

hoà đồng vào công chúng, thể hiện sự quan tâm, thân thiện với công chúng để

cảm hoá, thuyết phục công chúng.

- Tranh thủ người ủng hộ mình. Phương pháp này tranh thủ thiểu số đi

theo đa số cho dù đa số không có vai trò quan trọng. Ở Mỹ phương pháp này rất

được cọi trọng. Tâm lý bầy đàn, tâm lý đám đông cũng ảnh hưởng và tác động

lớn đến kết quả của phương pháp này.

- Dấu quân. Chọn lọc sự kiện để thể hiện một quan điểm và không thể

hiện các sự việc khác nhằm gây ảnh hưởng tới suy nghĩ và hành động của công

chúng. Thực chất đây chỉ đề cập tới một phần của sự kiện hay hiện tượng cần

cho việc gây ảnh hưởng. Kết quả sẽ hướng công chúng suy nghĩ và hành động

như mong muốn.

- Định kiến cảm xúc. Phương pháp này là sự gợi nên hình ảnh, những

mẫu chuẩn mực về lĩnh vực nào đó của đời sống xã hội (văn hoá, kinh tế, chính

trị) khuyến khích công chúng theo các mẫu đó.

- Im lặng. Đây là một hình thức tuyên truyền tinh tế, thông qua, âm thanh,

nhạc điệu, hình ảnh và cả ngôn ngữ không trực tiếp đề cập tới sự vật, hiện

tượng cần chuyển tới công chúng mà được công chúng quan tâm.

- Tạo dư luận: là phương pháp hùng biện phát triển từ phương pháp giấu

quân. Phương pháp này có hiệu quả tuy việc gây mất hứng thú hoặc gây trào

lưu ngược chiều cho một ý tưởng sai lệch kém khả thi nào đó.

Trên thực tế dễ dàng nhận ra cách thức tuyên truyền này trong lịch sử có

nhiều người vận dụng đều có kết quả tốt. Bất kỳ ai muốn truyền thông đều có thể

dùng những cách thức tuyên truyền này dưới dạng nói viết, hình ảnh hay bất kỳ

hình thức nào.

Trên đây là 10 phương pháp tuyên truyền, phổ biến và thuyết phục đã

mang lại thành công cho nhiều nhà nghiên cứu, thực hiện QHCC.

Bản chất của tuyên truyền nhằm làm thay đổi thái độ và hành vi theo

hướng tích cực. Các nhà tuyên truyền khác các nhà giáo dục ở chỗ họ không

dạy người ta tư duy như thế nào mà là tư duy cái gì? Dùng tuyên truyền gợi lên

cảm xúc con người để thay đổi ý kiến, hành động vì lợi ích cộng đồng.

*Cảm xúc và thuyết phục. Tiếp nhận và phản ứng đối với thay đổi công

luận của nhà nước được thể hiện trong luật pháp, chính sách thuế, luật dân sự

và các chính sách xã hội khác. Nhìn chung công luận là sự phản ứng tình cảm

đối với các sự kiện và thông tin. Khi nghiên cứu điều khiển phản ứng tình cảm

các nhà nghiên cứu đã đưa ra 5 nguyên tắc cơ bản là: (1) sự kiện chắc chắn ảnh

hưởng đến ý kiến; (2) mong muốn hành động và phản ứng bình thường; (3) phải

chú trọng đến sở thích cá nhân khi liên kết mọi người; (4) tìm ra người lãnh đạo

tương đối nghiêm túc; (5) không dễ dàng đạt đến sự tin cậy.

Để thuyết phục được được công chúng phải bảo đảm được năm nhân tố

của sự thuyết phục và xem đây là cách thuyết phục hiệu quả.

- Sự nhất quán. Khi đảm nhận một công việc dù bình thường cũng phải

toàn tâm toàn ý với nó. Khi quyết định tuân thủ mệnh lệnh, người ta thường nhìn

lại xem họ đã có cách cư xử phù hợp chưa. Không phải tất cả sự gắn kết ban

đầu đều dẫn tới sự thống nhất. Sẽ có hiệu quả khi sự gắn kết do chủ động, công

khai và không bị khiên cưỡng - sẽ có nhất quán. Nhất quán bắt nguồn từ hai

thuyết: mâu thuẫn nhận thức và thuyết niềm tin, thái độ và giá trị.

- Sự nhân nhượng. Sự nhân nhượng thể hiện nhân bản của con người.

Nó tiềm ẩn thường trực và khi có điều kiện nó sẽ xuất hiện.

- Sự công nhận của xã hội. Hành động và niềm tin của người khác có ảnh

hưởng rất lớn đến con người. Mọi người sẽ xem người khác đang xử sự thế nào

để quyết định hành động của mình cho phù hợp với tình thế.

- Quyền lực. Người ta sẵn lòng tuân thủ lời đề nghị của người mà họ xem

là có quyền lực về mặt tri thức hay thái độ tin cậy. Hãy thể hiện kiến thức của

mình qua kinh nghiệm, sự rèn luyện, kỹ năng hay hiểu biết vượt trội của mình,

còn tạo sự tin cậy sẽ khó hơn, đối với một con người phải một quá trình.

- Sự khan hiếm. Mọi người đều cố gắng có được những vật khan hiếm

hay nắm bắt được những cơ hội hiếm hoi. Điều này giải thích cho sự thành công

của chiến thuật: hạn chót, số lượng có hạn và chỉ xuất hiện một lần... Nghiên

cứu cũng chỉ ra rằng người ta thường muốn có được vật khan hiếm hơn bất kỳ

lúc nào khi cạnh tranh với người khác hoặc khi họ tin rằng mình có được vật

phẩm có một không hai.

*Sự liên tưởng, tham gia, tín nhiệm và tin cậy cá nhân. Dựa trên quan

điểm về việc cá nhân có phản ứng với các ý tưởng, vấn đề, người ta đã xây

dựng nên bốn nguyên tắc thuyết phục và đưa ra các hành động của con người

khi phản ứng với những mong muốn của cá nhân là:

Sự liên tưởng. Người ta sẽ nảy sinh một ý nghĩ một quan điểm khi chúng

tác động trực tiếp lên tình cảm, hi vọng hay ham muốn.

Đề xuất hành động. Mọi người chỉ tán thành ý kiến khi ý kiến đó đi kèm với

hành động do người ủng hộ ý kiến hay người nghe đề xuất, đặc biệt khi nó là

hành động tiện lợi.

Sự quen thuộc và tin cậy. Mọi người không sẵn lòng chấp nhận với những

ý kiến từ những nguồn mà họ không tin tưởng cho dù đó là từ nhiều người hay

tổ chức quen thuộc. Vì vậy mục tiêu của QHCC là đảm bảo rằng tổ chức đó

dành được sự tin tưởng và có thể nâng cao sự tin cậy, giữ gìn lòng tin đó trong

công chúng của tổ chức.

Sự rõ ràng. Ý kiến đối với một sự kiện, tình huống hay thông điệp phải rõ

ràng để có thể thuyết phục.

Cần chú ý những nhân tố tin cậy trong khi nghiên cứu về sự thay đổi ý

kiến. Có sự tin cậy sẽ đạt được tới sự thuyết phục. Để có sự tin cậy về vấn đề, ý

kiến nào đó đòi hỏi những điều đó phải hết sức rõ ràng.

*Sự tác động của lãnh đạo đối với sự thay đổi ý kiến. Các lãnh đạo quan

trọng có khả năng tập hợp ý kiến. Có ít nhất ba nhóm lãnh đạo khác nhau:

- Các thuyết khách, người cống hiến bản thân mình cho sự nghiệp cao cả.

- Nhà lãnh đạo tư tưởng, chỉ đạo về tư tưởng cho phương tiện thông tin

đại chúng cũng như các cá nhân trong toàn xã hội.

- Nhà lãnh đạo về mặt luật pháp: Nhà lập pháp, quan chức chính phủ,

thẩm phán, nhà sửa đổi luật pháp có quyền thực thi hành động ảnh hưởng đến

các tổ chức và xã hội.

Nhóm lãnh đạo luật pháp ngày càng có vai trò trung tâm trong chiến lược

thuyết phục, họ có khả năng làm cho sự kiện xảy ra. Các nhà chính trị, các tổ

chức và cá nhân có ảnh hưởng, các phương tiện truyền thông hay công chúng,

họ không có nhiều quyền lực lại là nơi cung cấp thông tin cho các nhà lãnh đạo

lập pháp.

Các nhà lãnh đạo tập hợp ý kiến sẽ gây áp lực ảnh hưởng vào công

chúng. Công chúng đứng về phía người đại diện cho mình.

- Chiến lược thuyết phục. Người thuyết phục có thể sử dụng ít nhất một

trong 5 chiến lược sau đây để giành sự phục tùng. Kích thích - phản ứng, nhận

thức, kích thích động cơ, xã hội kêu gọi và nhân cách kêu gọi.

- Chiến lược kích thích - phản ứng (S-R) xuất phát từ nghiên cứu hành vi

cho rằng có thể tạo ra các điều kiện cho người nghe có phản ứng tự động đối

với một số kích thích nhất định. Tuy nhiên, đôi khi S-R không thành công như

mong muốn, có thể có phản ứng khác với sự mong đợi. Vì bộ não đã được kết

nối hoàn toàn khác. Vấn đề nữa là nhu cầu lặp lại trước khi nhận thức được nó.

Nếu việc lặp lại chưa đủ thì phản ứng thực tế sẽ khác rất nhiều so với dự đoán.

Thứ ba là có được sự lặp lại thường tương đối tốn kém mà không phải lúc nào

cũng mang lại kết quả. Vì sự kết hợp lúc đó có thể đã bị lãng quên. Tuy nhiên,

sau một thời gian sự hồi tưởng sẽ trở lại khi S-R thành công. Việc dự đoán phản

ứng của S-R ảnh hưởng tới loại thông tin được gửi đi.

Khi biết một sự kiện hoặc hành động báo hiệu một phản ứng nào đó

chúng ta thừa nhận chính nhận thức đó dẫn đến sự kết nối như vậy, giống như ý

nghĩa của từ tín hiệu, gợi lên. Không nhận thức về việc mình làm điều đó như

thế nào. Chúng ta thường tin là các sự kiện hoặc hành động đóng vai trò như

một tín hiệu vì nó đã được người nào đó coi là tín hiệu.

- Chiến lược nhận thức. Lập luận rằng nắm bắt thông tin trong hoàn cảnh

rất thuyết phục nếu thông tin đó được duy trì. Tuy nhiên, chiến lược này chỉ

thành công đối với những cá nhân không tư lợi trong kết quả và không có tiềm

thức tiêu cực về cách mà họ bị người khác thuyết phục. Để phù hợp và đạt được

nhận thức cần đưa ra các lựa chọn và đưa thuyết phục vào trong hoàn cảnh cụ

thể và xem đó là một phần của hoàn cảnh khác lớn hơn. Chẳng hạn, tập thể dục

không chỉ là để giảm cân mà còn giúp cho cảm giác và tư duy tốt hơn.

- Chiến lược động cơ bao gồm việc tạo ra nhu cầu hoặc kích thích nhu cầu

mong muốn. Nó phụ thuộc vào hành vi có nhận thức và không phải đối tượng

nào cũng bị tác động. Để thành công chiến lược này cần đưa ra những lợi ích

hoặc ít nhất cũng hứa hẹn những lợi ích dễ đạt được.

- Chiến lược xã hội kêu gọi tập trung vào việc gây chú ý đến các điều kiện

xã hội (nước ô nhiễm, khói bụi...). Thường thì lời kêu gọi liên quan tới đạo đức

nghề nghiệp, tới trách nhiệm đối với xã hội.

- Chiến lược nhân cách kêu gọi dùng cho những người hướng ngoại hơn

hướng nội. Nó dựa trên các cấp độ chịu đựng. Một số lời kêu gọi về việc chống

hút thuốc lá dựa trên yếu tố nhân cách, nó là kiểu kêu gọi khuyến khích sự tự

chủ.

*Hiệu quả của sự thuyết phục. Để đưa ra lời kêu gọi phù hợp với những

động cơ khác nhau của con người phải xem xét hai khả năng: mâu thuẫn nhận

thức có thể xảy ra và sự thật có thể mang tính cá nhân. Trong nhiều trường hợp

sự tế nhị là cách thuyết phục hiệu quả nhất. Dùng cách thuyết phục xã hội ít hơn

lại có thể khiến thay đổi thái độ nhiều hơn. Nếu mọi người cho rằng được tự do

đưa ra quyết định trái ngược với nguyên tắc của mình, nhiều khi chỉ cần sự kích

thích nho nhỏ cũng khiến họ quyết tâm hành động.

Ví dụ: một số người bỏ thuốc khi người khác tế nhị thuyết phục rằng hút

thuốc lá gây tác hại đến sức khoẻ của người khác... Không ai ép họ bỏ thuốc,

đơn giản là họ nhận thức ra tác hại của thuốc trên các bài báo. Họ tự xem mình

được tự do quyết định mà vẫn không biết rằng mình đang bị sự thuyết phục xã

hội tinh tế vỗ về.

Tiếp cận thông tin đại chúng

Nguồn

Trong khi thuyết phục nguyên nhân dẫn đến thay đổi nhận thức thì các

phương tiện thông tin đại chúng tập trung vào thái độ và sự thay đổi của hành vi

theo một hướng nhất định. Các phương tiện thông tin đại chúng chuyên biệt luôn

không ngừng cung cấp thông tin vào công chúng.

*Nguồn: Những gì giới nghiên cứu cung cấp cho chúng ta nguồn tin phục

vụ truyền thông là rất cần thiết cho quan hệ công chúng vì chúng ta vẫn lựa chọn

nguồn tin cho các thông điệp. Trong hoạt động quan hệ công chúng, chúng ta

phải kiểm soát nguồn thông tin. Qua nghiên cứu cho thấy có hai lĩnh vực mà

nguồn tin hấp dẫn chúng ta là độ tin cậy và ảnh hưởng.

Sự tin cậy là rất quan trọng, thông tin tin cậy có sức ảnh hưởng rộng lớn

trong công chúng. Nguồn tin có độ tin cậy, độ chính xác bắt nguồn từ sự kiện

khách quan nghiên cứu, từ điều kiện hoàn cảnh thực tế cho phép tới đâu và cần

bắt nguồn từ tổ chức và con người thực hiện thu thập phân tích, đó là trình độ

chuyên nghiệp, phương pháp chuyên nghiệp. Chúng ta thường có xu hướng tin

tưởng vào các chuyên gia. Sự chuyên nghiệp có sức thuyết phục lớn hơn là sự

tin cậy và chúng ta chắc chắn chịu ảnh hưởng của các chuyên gia hơn đồng

nghiệp. Người ta ít tin tưởng hơn vào các nguồn tin chủ quan, định kiến của

chuyên gia. Độ tin cậy của nguồn không ảnh hưởng tới việc liên tưởng lại thông

điệp và lượng thông tin từ các nguồn có độ tin cậy thấp sẽ không tăng theo thời

gian. Nguồn thông tin thiếu hấp dẫn có sức ảnh hưởng lớn hơn khi chúng bất

ngờ tán thành các quan điểm. Ví dụ một người thường có thái độ tiêu cực về

điều gì đó đã chuyển sang ủng hộ nó. Con người sẽ nhớ đến một thông tin lâu

hơn nếu nó xuất hiện bất ngờ. Nguồn thông tin có độ tin cậy cao, khi hồi tưởng

lại sẽ trở thành nguồn tin thường có khả năng thay đổi ý kiến nhiều hơn.

Ảnh hưởng cũng rất quan trọng khi chúng ta muốn một điều gì đó xảy ra

bởi vì trong QHCC, chúng ta truyền thông có mục đích. Thay đổi là sự ảnh

hưởng và đôi khi dùng đến áp lực (đe doạ) để có được sự ảnh hưởng. Các nhà

thông tin về sức khoẻ cần phải luôn luôn xem xét lợi ích của sự đe doạ. Các

nguồn tin mang lại nhiều điều tốt đẹp sẽ có sức ảnh hưởng nhiều hơn là nguồn

tin mang thông điệp đe doạ. Sự đe doạ trung hoà và được tiếp nhận sẽ dẫn tới

sự tuân thủ, trong khi sự hăm doạ có thể kích thích sự kháng cự.

Sự tiếp nhận - sự tự thuyết phục là nguồn thuyết phục ổn định nhất, sau

đó mới đến sự công nhận và tuân thủ.

Một điều cần chú ý về độ tin cậy là độ tin cậy của nguồn tin không đóng

vai trò gì nếu bản thân thông tin đã có những lý lẽ thuyết phục. Điều này nhắc

nhở chúng ta phải xem xét thông tin kỹ hơn.

*Định hướng nguồn. Mọi người thường có xu hướng tin vào những người

giống họ hay giống như người trong ước muốn của họ hoặc người mà họ tự

quan sát được. Hầu hết thời gian họ tìm kiếm quyền lực nhưng họ thươhg bị tình

cảm khống chế khi chấp nhận lời khuyên của ai đó. Một phần của sự chấp nhận

chính là sự tín nhiệm thường dựa trên sự tin tưởng. Hầu như con người chỉ tin

tưởng hoàn toàn vào người gần gũi với mình hơn là họ thực hiện dưới bất kỳ

quyền lực nào. Một số nhà nghiên cứu cho rằng ảnh hưởng của quyền lực

truyền thống giảm dần- nguyên nhân là do những thay đổi mang tính văn hoá và

do truyền thông và toàn cầu hoá điện tử đã và đang có xu hướng làm mất dần đi

những tôn ti vốn có.

Thông điệp (Message)

Thông điệp là một dạng hoạt động truyền thông. Thông điệp có tính đa

dạng cao, tin được truyền tới các địa chỉ chính xác. Thông điệp rất năng động,

phù hợp với nhiều phương tiện truyền tin, khả năng chọn lựa tốt, thoả mãn nhu

cầu đa dạng truyền thông của các loại hình tổ chức, doanh nghiệp.

Các phương tiện thông tin đều có những lập trình riêng đòi hỏi người thực

hành QHCC chuyển thông điệp phải nắm được các chương trình đó nhằm đạt

được kết quả cao cho mỗi chương trình truyền tin của mình.

Cách trình bày thông tin và nội dung ảnh hưởng tới hiệu quả công việc.

Chẳng hạn ban đầu khi thông tin tốt được hiển thị sẽ làm cho bên nhận tăng khả

năng nghĩ tới những thông tin trái chiều. Nói được hai mặt của một thông điệp là

hợp lý nếu người nhận có trình độ, có xu hướng muốn tìm hiểu mặt trái. Với

những thông điệp thuyết phục không nên lặp lại nhiều, thông điệp lặp lại càng

nhiều thì nguy cơ phản tranh luận càng lớn và những ý kiến tán thành sẽ giảm

đi. Một thông điệp lặp lại có thể làm tăng số người tán thành ý kiến hoặc tình

cảm nhưng lạm dụng sẽ dẫn tới sự nhàm chán và giảm đi tính thống nhất.

Tác dụng của thông điệp chính là mục đích của truyền thông. Tăng mức

độ hiểu thông điệp nghĩa là tăng khả năng đồng ý, do vậy phải chắc chắn - các

thông điệp phải rõ ràng và dễ hiểu. Chúng ta nên nhớ bản chất của truyền thông

là tự nguyện, trong xã hội hiện đại bùng nổ thông tin, truyền thông áp đặt không

thích hợp và phản tác dụng.

Nhìn chung sẽ có sự khác nhau đối với việc sử dụng phương tiện truyền

thông điệp khác nhau. Sự khác nhau này phụ thuộc cả vào phương tiện truyền

tin và nội dung thông điệp. Nội dung thông điệp luôn nói cho con người biết cái

mình muốn công chúng nghĩ hay công chúng làm. Những thông điệp với những

kết luận đầy đủ và rõ ràng sẽ có hiệu quả hơn những thông điệp người nhận

phải tự đưa ra kết luận.

Về phong cách viết tin, ta phải luôn nhớ là liệu công chúng có nhu cầu

nhận thông điệp không? Con người là mỗi cá thể riêng rẽ phức tạp, tiếp cận với

thế giới, nhập vào thế giới bên ngoài qua cái đầu (nhận thức) và trái tim (tình

cảm). Sự đáp lại của họ liên quan tới nhu cầu về thông tin hay liên quan đến một

sự tác động nào đó nhằm tìm kiếm truyền đạt thông tin và sự phúc đáp. Những

vấn đề này người làm QHCC phải nghiên cứu và quán triệt vào thông điệp, vào

phong cách viết tin, vào nội dung và phương cách truyền đạt.

*Định hướng thông điệp. Để thông điệp có sức thuyết phục, thông điệp

phải đưa ra được giá trị nào đó đối với công chúng mà thông điệp hướng tới.

Như vậy, định hướng thông điệp phải phù hợp với động cơ của công chúng.

Chẳng hạn, công chúng phải điều chỉnh để công nhận một ý tưởng mới hoặc ý

tưởng khác biệt, thì thông điệp phải trình bày rõ ràng, đưa ra cơ sở hợp lý và

những lợi ích nhận được khi công chúng thực hiện sự điều chỉnh đó. Trong một

xã hội tự do khi con người được truyền thông công khai, mỗi cá nhân thường bị

thuyết phục phải lựa chọn tham gia một thông tin nào đó. Nếu như tin đề cập tới

những vấn đề không an toàn đối với mỗi công chúng thì phải có giải pháp bảo vệ

an toàn mỗi công chúng, nếu không công chúng sẽ khước từ thông điệp. Nếu

thông điệp gợi ý thừa nhận một vấn đề đã bị chối từ như một điều cấm kỵ trong

cộng đồng thì thông điệp phải chỉ ra được giá trị của nó khi được thừa nhận.

Các tin tức trên các phương tiện thông tin đại chúng thường được công

nhận là có khả năng mang lại sự thay đổi trong một xã hội tự do.

*Mục đích thông điệp phụ thuộc vào đối tượng truyền thông và hướng tới

một giá trị nào đó có ý nghĩa cụ thể, không nên là một cái gì đó trừu tượng, mơ

hồ. Mục đích là thoả mãn nhu cầu cụ thể của công chúng, khi mục đích của

thông điệp đã được xác định rõ ràng thì việc đưa ra động cơ và ý tưởng sẽ trở

nên dễ dàng hơn. Động cơ do nhu cầu quyết định. Maslow đã đưa ra trật tự nấc

thang nhu cầu, đó cũng là những căn cứ để một thông điệp phải có để đáp ứng

được những nhu cầu thích hợp trong phạm vi trật tự đó.

- Nhu cầu vật chất cơ bản sinh lý: nhu cầu ăn uống, ở, thư giãn...

- Nhu cầu an toàn: nhu cầu cần được bảo vệ, chống bạo lực, chống rủi ro

trong cuộc sống...

- Nhu cầu tình cảm: con người sống trong quan hệ yêu thương đùm bọc

hỗ trợ nhau, được người khác quý mến.

- Nhu cầu được tôn trọng: nhu cầu lập công, được cộng đồng ghi nhận,

được mọi người nể trọng.

- Nhu cầu tự khẳng định: nhu cầu phát triển cá tính, thể hiện năng khiếu,

thực hiện định vị cá nhân mình trong cộng đồng.

Đi song hành với động cơ và nhu cầu trên, một số vấn đề về mục tiêu có

nét đặc thù mang tính quy luật, đó là:

Con người thường xuyên cố gắng để lưu giữ hiện trạng của chính mình.

Nếu con người mất đi một mục tiêu sinh lý nào đó thì người ta phải tiếp tục

tìm kiếm nó.

Nguyên lý bão hoà (Satiation). Nếu được thoả mãn bão hoà một mục tiêu

sinh lý nào đó, nó sẽ làm yếu đi các tác động có sinh lý và cũng có thể làm giảm

các động cơ xã hội.

Nguyên lý đánh giá mục tiêu được dựa trên áp lực, người ta có thể cố hết

sức để đạt tới một cái gì đó.

Nguyên lý rào chắn: một rào chắn được đặt ra giữa con người và việc

hoàn thành mục tiêu của họ (để vượt rào chắn) nhằm làm tăng hấp dẫn của mục

tiêu, trừ khi rào chắn tỏ ra quá lớn thì trong trường hợp đó con người phải thay

đổi mục tiêu của mình.

Tất cả những mục tiêu đều gắn với những điều ta mong muốn. Những

mong muốn đó đều có lợi cho cộng đồng và phù hợp với tiến trình phát triển của

xã hội.

*Kết cấu và ngôn ngữ: Thông điệp cần xác định rõ thông điệp thu hút cái

gì, định hướng tới giá trị nào? mục đích của thông điệp cũng như sự vận hành

theo hướng thuyết phục thì chúng ta sẽ chọn được kết cấu thông điệp sao cho

có sức thuyết phục nhất. Trên các phương tiện truyền thông ta tham khảo được

hàng loạt kết cấu thông điệp. Chẳng hạn ti vi có một loạt thiết kế đa dạng về màu

sắc, chuyển động và âm thanh. Máy vi tính cũng có những thiết kế đó đồng thời

còn có sự điều khiển tương giao giữa người và máy. Trong in ấn thì kích cỡ,

hình khối và cảm nhận về hình ảnh đã được sử dụng. Nhìn chung, các kết cấu

thông điệp cần để các nhà marketing nghiên cứu nhằm tiếp cận được những vấn

đề cụ thể. Những ký hiệu không lời cũng được coi là một phần của kết cấu thông

điệp cần chú ý tránh ký hiệu gợi ra sự phản cảm. Các dấu hiệu không lời thường

nói lên những điều mà từ ngữ không thể diễn tả hết. Việc lựa chọn tốt các tín

hiệu không lời sẽ làm tăng mức độ truyền thông của thông điệp khi kết hợp với

ngôn từ. Ngược lại có thể làm hỏng hoàn toàn mục đích của thông điệp và làm

cho nó trở nên xa lạ với công chúng.

Các từ ngữ sử dụng trong thông điệp phải có ý nghĩa, sử dụng ngôn ngữ

mà đối tượng dễ hiểu. Những từ sử dụng không đi vào từ ngữ chuyên môn hẹp,

không đặt vấn đề từ đó phải có cơ sở hay ý nghĩa đối với người truyền phát mà

phải chú trọng việc sử dụng những từ đó có sức thuyết phục tới đâu và ảnh

hưởng mạnh mẽ tới mức nào đối với người nhận tin và công chúng. Việc lựa

chọn ngôn ngữ của thông điệp bao gồm: sự rõ ràng của ngôn từ, có tác động

vào tình cảm của ngữ cảnh. Sự trong sáng, rõ ràng của ngôn từ sẽ được thay

bằng sự tối nghĩa khó hiểu khi xã hội kỹ thuật phát triển, đó cũng là điều bất cập

mà những nhà QHCC phải đối mặt.

Biệt ngữ và những từ ngữ gây hoang mang, những từ đa nghĩa đều không

thích hợp. Ngôn ngữ thông điệp tốt hơn sẽ là có khả năng tự giải thích. Cần

chọn lựa những từ ngữ mà người nhận có thể liên hệ được, dựa trên khung

tham chiếu cá nhân của họ và hình ảnh của ngôn ngữ sẽ gợi lên cho họ.

Tác động về tình cảm của ngôn từ liên quan gì tới sự rõ ràng, trong sáng

của ngôn từ, nó phụ thuộc vào mối liên hệ tình cảm. Tác động về tình cảm là một

thứ vũ khí quan trọng trong tất cả các cuộc đấu tranh tuyên truyền. Trong cuộc

chiến tranh giải phóng của Việt Nam mới đây, chúng ta đã mở mặt trận tuyên

truyền, bằng lời lẽ tuyên truyền hùng hồn, làm sống dậy tinh thần yêu nước chí

khí và quyết tâm tiêu diệt quân thù của quân và dân ta từ hậu phương ra tiền

tuyến đồng thời mở những trận tuyến riêng về tuyên truyền dân vận địch vận làm

tan rã hàng ngũ nguỵ quân nguỵ quyền tay sai bán nước.

Tác động tình cảm của các ký hiệu trên màn hình máy tính tức là khơi gợi

các hình ảnh, sự kiện - là một yếu tố cấu thành quan trọng gây ảnh hưởng đến

dư luận công chúng.

Ngữ cảnh của thông điệp - tức là khung cảnh của ngôn từ cũng rất quan

trọng. Cần chú ý là các từ ngữ không được phép chung chung về mặt nghĩa để

thể hiện tư duy ám chỉ hay chúng cũng không được phép hẹp về nghĩa để loại

bỏ tư tưởng bị ám chỉ. Hãy để cho nghĩa chọn từ. Khi từ chọn lưỡng nghĩa

người đọc sẽ do dự không biết chọn nghĩa nào, khi thông điệp quá nhiều từ

chung chung, từ đa nghĩa khiến tư duy chính xác trở nên không rõ ràng. Từ càng

có nghĩa chung chung thì càng làm cho hình ảnh của thông điệp mờ đi. Từ càng

có ý nghĩa đặc biệt bao nhiêu lại càng làm thông điệp rõ hơn.

*Một số lưu ý trong viết thông điệp.

- Văn hoá là một vấn đề quan trọng cần phải cân nhắc. Không phải các

thông điệp lúc nào cũng được hiểu đầy đủ thông qua văn hoá (văn hoá ở đây

không đề cập tới ranh giới quốc gia). Các nền văn hoá có những hệ giá trị văn

hoá riêng, trong đó có những giá trị giao hoà lẫn nhau và có giá trị không thay

đổi. Công chúng thuộc nền văn hoá nào, nhánh văn hoá nào chịu sự chi phối

của nền văn hoá, nhánh văn hoá đó. Những nghiên cứu gần đây cho thấy nền

văn hoá Việt Nam có các nhánh văn hoá như Việt Mường, Tày Nùng, Mông,

Thái, các dân tộc Tây Nguyên, Chăm, Khơ Me. Các nhánh văn hoá đều có hệ

giá trị chi phối các thành viên của mình. Trong đó nhánh Việt Mường lớn nhất

đại biểu cho nền văn hoá Việt Nam và chi phối các nhánh văn hoá khác. Từ sau

Cách mạng Tháng Tám, nhiều giá trị văn hoá chung mới được hình thành, các

nhánh văn hoá có sự giao hoà sâu rộng đã làm tăng tính thống nhất trong đa

dạng của nền văn hoá Việt Nam. Do vậy cần xác định rõ công chúng để soạn

thảo thông điệp cho thích hợp.

- Một vấn đề nữa được đề cập tới là nguyên tắc đạo đức, thông điệp có

thể là cầu nối và cũng có thể gây chia rẽ giữa các vùng miền, nhóm công chúng.

Những vấn đề liên quan tới các tiêu chuẩn đạo đức như: Tự do diễn đạt hiện nay

không còn là giá trị phổ biến. Đối với người Việt Nam thì “kẻ nói phải có người

nghe” và “biết thì thưa thớt”.

- Thông tin đích thực chỉ thông tin đúng sự thực, chính xác. Có mười yếu

tố cần thiết của thông tin đích thực là:

(1) Trung thực, (2) cơ bản (3) tổng hợp (4) phù hợp với ngôn từ và hành

động (5) hợp lý (6) rõ ràng (7) đúng lúc (8) có thể chấp nhận được với đối tượng

nhận (9) có thể thông tin phản hồi và (10) chỉ ra được sự quan tâm.

Sử dụng phương tiện truyền tin

*Các phương tiện truyền tin, đặc biệt là phương tiện thông tin đại chúng

truyền thống đã được nghiên cứu ứng dụng. Mới đây Internet đang được xem

xét cẩn thận và tỷ mỷ về mặt học thuật.

Vô tuyến truyền hình đang chiếm ưu thế hiện nay, đã thu hút nhiều khán

giả hơn đài phát thanh và gấp nhiều lần khán giả so với báo chí. Trong tương lai,

máy tính sẽ chiếm ưu thế tuyệt đối khi sự trình chiếu của nó được nâng cấp.

Do các phương tiện thông tin có chức năng truyền tải thông điệp nên sự

định hướng các phương tiện thông tin sẽ thông qua đánh giá kết quả thông tin

thế nào. Mối quan hệ công chúng được thiết lập theo trình tự các bước. Quyết

định nói cái gì, nói cho nhóm công chúng nào, nói như thế nào và thông qua

phương tiện nào để truyền tin. Việc chọn phương tiện thông tin mang ý nghĩa

quyết định. Nó phải là phương tiện mang thông tin tin cậy, được sự quan tâm

chú ý của công chúng.

*Phương cách sử dụng phương tiện truyền tin. Con người sử dụng các

phương tiện truyền tin nhằm thoả mãn ý nguyện của mình. Khi hoàn cảnh thay

đổi, các mối quan hệ thay đổi thì phương tiện truyền thay đổi và phương cách sử

dụng cũng thay đổi theo.

*Kiểm tra độ tin cậy các phương tiện truyền. Các ấn phẩm viết về đề tài

dân tộc và tôn giáo được người đọc tín nhiệm cao hơn các phương tiện truyền

tin khác. Các phương tiện in ấn chuyên ngành khác (báo tạp chí) như kinh tế,

quản trị kinh doanh, khoa học công nghệ cũng có thứ hạng cao với lượng khán

giả đông ở nước ta.

Trong số các phương tiện thông tin đại chúng thì truyền hình giữ vị trí

quan trọng do công chúng đặt niềm tin nhiều hơn vào phương tiện này. Các đài

phát thanh do có sức hấp dẫn riêng, có tác động về mặt tình cảm của phương

tiện truyền tin và có ảnh hưởng quan trọng đến lượng khán giả trung thành của

nó.

Nguồn gốc của sự tin tưởng các phương tiện truyền là số lượng người

xem yêu thích các ấn phẩm, điều đó tạo nên sự cân nhắc tổng hợp đối với niềm

tin. Mối quan hệ cộng sinh dường như tồn tại giữa các nguồn gốc thông điệp, và

phương tiện truyền tin, trong đó các phương tiện thông tin đại chúng có thể lựa

chọn các ý tưởng có khả năng diễn đạt lại những yêu cầu một cách rõ ràng và

sau đó phổ cập chúng.

Người nhận thông điệp

*Công chúng nhận thức thông điệp thường mang tính chủ quan, thậm chí

khi thông tin đó không phù hợp nhưng người nhận vẫn có xu hướng sử dụng nó

hoặc dùng cái mà họ lĩnh hội được để phục vụ cho nhu cầu hay mục đích tức

thời của mình. Thậm chí khi nhận được thông điệp mâu thuẫn với quan điểm

người nhận lúc đó thì nó không bị loại bỏ ngay nếu như nó có ích cho người

nhận ở một phương diện nào đó. Công chúng thường có xu hướng coi thường

những thông điệp mang tính chất “thông cảm”.

Phần lớn những người nhận có ý thức và có cá tính lại trái ngược với

những tác động trong việc tiếp nhận và thông tin phản hồi thông điệp. Những

biểu tượng, hình ảnh và các tín hiệu quen thuộc của thông điệp sẽ hỗ trợ tốt cho

công chúng nhận tin.

*Nhận và thừa nhận thông điệp. Khi sử dụng các phương tiện thông tin đại

chúng, công chúng sẽ tự biết cách loại ra những thông điệp mà họ không muốn

nhận. Nếu không làm việc đó thì mọi người luôn chìm ngập trong không gian hỗn

độn các thông điệp. Qua nghiên cứu hoạt động truyền thông, các học giả đưa ra

thuyết hai giai đoạn. Thuyết này cho rằng: những người phát sinh ý tưởng thực

hiện truyền đạt ý tưởng tới công chúng theo một trình tự. Ban đầu ý tưởng của

họ gây ảnh hưởng tới những người giống như họ - chẳng hạn đó là những

người cùng ngành nghề hay giai tầng xã hội hoặc cùng điều kiện hoàn cảnh kinh

tế... sau đó mới ảnh hưởng tới công chúng khác.

Công chúng nhận thức thông điệp bằng cách nào là một yếu tố quan trọng

cho dù họ có chấp nhận thông điệp đó hay không. Sự nhận thức đó có thể được

nhìn nhận dưới hai phương thức khác nhau là: tập trung vào việc tham dự vào

môi trường và tập trung việc nhấn mạnh chuyển đổi giải mã ngôn ngữ và các

hoạt động trí tuệ. Dòng chảy thông tin trong con người bao gồm ba loại: quan

tâm hiện tại, nhớ lại quá khứ và đoán trước tương lai. Mỗi loại hiện tại, quá khứ,

tương lai thể hiện trên bốn phương diện là thể chất tiềm năng mở rộng, nhận

thức và tình cảm yêu thương. Đa số con người tách rời quá khứ với tương lai và

khó kết hợp chúng để tạo ra hiện tại. Quá trình nhận thức của công chúng có

ảnh hưởng đến cái mà công chúng khám phá, đưa ra khái niệm, tên gọi, phân

loại một cách trí tuệ và gắn kết sự cần thiết với việc thông tin.

Mỗi con người chúng ta (công chúng) hầu như luôn thông tin truyền miệng

với nhau, thông tin mà ta có được theo cách này có độ tin cậy cao hơn bất cứ

hình thức truyền thông nào khác, nó phụ thuộc vào thái độ mà ta biểu hiện đối

với người nói. Có phải người chúng ta thích không? Người chúng ta tôn trọng

không? Người lịch sử không? Người giống chúng ta, chấp nhận và thích chúng

ta không? Xếp loại tín nhiệm của con người tiêu chí nghề nghiệp được chọn

nhiều. Tuy nhiên, việc xếp loại này cũng thay đổi theo từng công việc và từng

quốc gia.

Đáp lại thông điệp

Việc đáp lại thông điệp thay đổi theo từng trường hợp. Nhiều tác nhân

kích thích khác nhau đã được sử dụng để thu hút sự chú ý của công chúng. Việc

công chúng phản hồi lại thông điệp bằng thay đổi suy nghĩ, hành động... đều phụ

thuộc vào việc xử lý thông tin của họ. Việc xử lý thông tin là một yếu tố quan

trọng trong truyền thông nên các mô hình dự đoán cách ứng xử thành công rất

quan trọng trong việc hoạch định chiến lược truyền thông.

Phần lớn sự đáp lại của công chúng với thông tin thuyết phục trong tình

huống đòi hỏi thay đổi cách ứng xử để phù hợp với nơi thông tin nằm trong chu

trình truyền bá thông tin. Chu trình gồm 6 giai đoạn sau:

- Giai đoạn 1: Giai đoạn nhận thức - công chúng tiếp nhận một ý tưởng

nào đó hay thực hành khái quát về nó.

- Giai đoạn 2: Thông tin (còn gọi giai đoạn tham dự vì trong giai đoạn này

thu hút sự chú ý của mọi người) - Công chúng lấy thực tế phát triển niềm đam

mê và nhận ra khả năng.

- Giai đoạn 3: Đánh giá - công chúng thử về trí tuệ và cân nhắc sự chọn

lựa.

- Giai đoạn 4: Thử nghiệm (phát sinh) thông tin được thừa nhận về mặt xã

hội; có thực nghiệm.

- Giai đoạn 5: Thừa nhận (được coi là một mặt của việc giữ lại) công

chúng chấp nhận thông tin để có cách sử dụng có hiệu quả nhất.

- Giai đoạn 6: Củng cố (còn được gọi là mặt kia của việc giữ lại) công

chúng bộc lộ sự cam kết luôn sử dụng và luôn kiểm định.

Đó là mô hình tiếp nhận xử lý thông tin của công chúng, ảnh hưởng trực

tiếp tới việc đáp lại thông điệp của họ.

Câu hỏi thảo luận

1. Hãy phân tích cơ sở xã hội, tâm lý và cơ sở lý thuyết về tổ chức của

QHCC.

2. Trình bày cơ sở lý thuyết truyền thông và nghệ thuật thuyết phục trong

QHCC

3. Hãy phân tích cách tiếp cận thông tin đại chúng.

4. Phân tích và so sánh các mô hình truyền thông

5. Trình bày những nội dung thuộc nghệ thuật thuyết phục.

6. Nêu những nội dung về QHCC và việc tạo dư luận.

Chương 3. NGHIÊN CỨU QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Những vấn đề thuộc công nghệ nghiên cứu

- Nguồn tài liệu, lưu trữ và khôi phục tài liệu, xác định ngân sách

- Lên kế hoạch và theo dõi

Nghiên cứu sơ bộ

- Lên kế hoạch và chọn phương pháp kỹ thuật

- Rủi ro và trách nhiệm

Nghiên cứu chính thức

- Khái quát về nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định lượng

- Những điểm cơ bản của nghiên cứu định lượng

Thông tin công chúng-nghiên cứu giả thuyết vấn đề

- Thông tin công chúng

- Nghiên cứu và giải quyết vấn đề

- Bảng câu hỏi

Những vấn đề thuộc công nghệ nghiên cứu

Nguồn tài liệu, lưu trữ và khôi phục tài liệu, xác định ngân sách

*Ngân sách là vấn đề tiên quyết của nghiên cứu QHCC. Xác định ngân

sách phải căn cứ vào những cơ sở sau:

- Mục đích và nội dung nghiên cứu. Chương trình nghiên cứu nhằm đạt

được mục đích gì? Những nội dung gì cần được nghiên cứu? và nghiên cứu tới

mức độ nào? Từ những vấn đề đó có thể dự kiến được ngân sách cho những

hoạt động đó.

- Phạm vi nghiên cứu rộng hẹp cũng chi phối ngân sách. Cần xác định rõ

phạm vi nghiên cứu trên địa bàn nào. Những nội dung gì và với thời gian bao

lâu? Phạm vi nghiên cứu rộng, thời gian nghiên cứu dài chi phí cao. Điều sẽ

nhận thấy là trong thời kỳ khoa học công nghệ bùng nổ, quan điểm đánh giá của

công chúng luôn thay đổi đòi hỏi phải có phạm vi nghiên cứu công chúng rộng và

thời gian diễn ra liên tục. Tuy nhiên, trong những trường hợp cụ thể việc nghiên

cứu lại phụ thuộc vào khả năng ngân sách của công ty. Công ty có ngân sách tới

mức nào thì triển khai nghiên cứu tới mức ngân sách cho phép.

*Xác định nguồn tài liệu. Tuỳ theo yêu cầu và nội dung nghiên cứu để định

hướng nguồn tài liệu. Việc tìm kiếm dữ liệu bắt đầu từ tài liệu lưu trữ của một tổ

chức nào đó (thư viện Quốc gia, Trung tâm thông tin tư liệu trường). Tài liệu phải

được tập hợp và lưu giữ một cách tỷ mỷ, chính xác và nhanh chóng, sắp xếp

bằng điện tử và truyền thống để có được mô hình của một công ty. Tài liệu phải

bảo đảm bí mật, dễ bảo vệ, riêng biệt từng cá nhân. Tài liệu phải được sao chép

dự phòng hàng ngày và được lưu trữ ở những nơi an toàn hơn.

Các nguồn tin gồm: Mạng máy tính toàn cầu (WWW) phương thức truy

cập đơn giản. Các địa chỉ trang Web thay đổi do vậy phải sử dụng các công cụ

tìm kiếm, thực hiện định dạng ở dạng đơn giản những thông tin cơ bản, tiến

hành lọc một số thông tin tìm kiếm để có đường dẫn phù hợp. Hệ thống tài liệu

từ sách báo chuyên môn cũng như tài liệu từ thông tin đại chúng đều có trên

mạng. Mạng toàn cầu là nguồn dữ liệu nghiên cứu tốt, có nhiều thông tin có độ

tin cậy có thể sử dụng nghiên cứu. Những địa chỉ điều tra đáng quan tâm trên

mạng là điều tra dân số và điều tra bầu cử vì nó mang nét đặc trưng của các

cuộc điều tra về công chúng. Các công cụ tìm kiếm có hiệu quả trên mạng như

Yahoo, Askjeeve, Google... tiếp theo có thể sử dụng công cụ tìm kiếm cao hơn,

đặc điểm những công cụ này là tìm kiếm nhiều địa chỉ khác nhau cùng lúc,

chúng sắp xếp thông tin, xoá thông tin thừa và tự động trả lời: một số công cụ

cao cấp như: Bringhtgate, Altavista.

Các trang Web. Các công cụ tìm kiếm sẽ tìm tới các địa chỉ trang Web.

Cần chú ý là có những người thu thập và phân loại thông tin trên mạng

(http://www.dmoz.org) vì thế có nhiều địa chỉ rất khó tìm. Trên mạng có nhiều địa

chỉ giống nhau nên thường dẫn tới sự nhầm lẫn đã gây ra kết quả không mong

muốn. Do vậy việc theo dõi quan sát công cụ tìm kiếm trong tìm kiếm thông tin

như thế nào là rất cần thiết.

Mua dịch vụ tìm kiếm của những công ty tìm kiếm chuyên nghiệp như Tập

đoàn nghiên cứu ý kiến (thành lập năm 1938); Phòng Quảng cáo báo chí (Cục in

ấn Chính phủ Mỹ) các hãng thông tấn, những công ty cung cấp tin tức

(Daojones)...

Các nguồn khác: Tạp chí Khoa học, sách báo chuyên ngành, phương tiện

thông tin đại chúng...

Tạp chí Khoa học là nguồn dữ liệu phong phú và hữu ích đối với hoạt

động quan hệ công chúng. Đây là kênh cung cấp nhỏ và phần nhiều là lý thuyết.

Một số nghiên cứu ứng dụng tốt đều không có trên phương tiện thông tin đại

chúng, chỉ một số cơ sở nghiên cứu giữ bản quyền của công ty mình. Công ty

muốn sử dụng phải mua bản quyền mới được triển khai thực hiện.

*Lưu trữ và khôi phục tài liệu. Các loại tài liệu cần lưu trữ gồm: thông tin

về công ty (ngày thành lập, nhiệm vụ công ty, quá trình hoạt động...) Những

thông tin về nhân sự (tiểu sử của các nhà lãnh đạo hiện tại và trong quá khứ...)

cần sao tài liệu dưới các phương tiện truyền thông chính thức của công ty như

Tạp chí Giao dịch, thư, báo cáo hàng năm, quảng cáo, phim và băng video của

công ty. Những tài liệu đó có ở trong các file trong thư viện của công ty.

Khôi phục thông tin: Khôi phục tính hệ thống của thông tin bằng việc kiểm

tra xem xét tính hệ thống của thông tin theo những trật tự khác nhau như thời

gian, không gian, theo sự kiện hoặc theo những nội dung nghiên cứu. Trong quá

trình hệ thống thực hiện bổ sung, hoàn thiện và đính chính những thông tin, dữ

liệu sai lạc, xác định đề tài tập tin.

Có thể thu thập, khôi phục thông tin theo từng nội dung chương trình và

lưu trữ dưới dạng logic, sắp xếp hợp lý. Cần có chương trình và cơ chế bảo vệ,

phải có phần mềm chống vi rút có hiệu quả cũng như phần mềm khôi phục

những tệp tin bị mất. Cần có quy chế cụ thể đối với việc khôi phục tệp tin mất

nhằm tăng khả năng khôi phục cao hơn.

Lên kế hoạch và theo dõi

Cần sử dụng những dữ liệu thông tin nghiên cứu được để lên kế hoạch

theo dõi những nội dung, vấn đề mà chương trình nghiên cứu quan tâm. Thông

thường có thể sử dụng bảng câu hỏi để so sánh nhóm công chúng của công ty

với môi trường nhân khẩu chung của thị trường. Xác định giá trị, ý nghĩa những

dữ liệu của cuộc điều tra đối với công ty (nghiên cứu) và khách hàng của công ty

đó.

Những dữ liệu trực tiếp điều tra thu thập từ những đối tượng sẽ có ý nghĩa

lớn đối với nghiên cứu vì nó xác thực, đúng nội dung nghiên cứu yêu cầu và có

độ tin cậy độ chính xác cao. Để có kết quả điều tra tốt, các nhà quản lý cần chú ý

nắm chắc ngân sách, ngày điều tra phỏng vấn, cuộc phỏng vấn sẽ được thực

hiện như thế nào? Trên mạng, điện thoại hay trực tiếp? Cách diễn đạt câu hỏi,

số người được hỏi? Quy mô mẫu điều tra và quy mô mẫu điều tra bổ sung (nếu

có).

Khi tập trung vào dữ liệu điều tra cần chú ý tới nhóm người mà ta quan

tâm. Xem xét vấn đề dân số trên giác độ nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính,

trình độ học vấn v.v... về tâm lý học nhóm người đó với sở thích cá nhân như lối

sống, sở thích và yếu tố địa lý.

*Nhận biết xu hướng các vấn đề. Trong khi hoạch định và theo dõi cần

biết công chúng đang suy nghĩ những vấn đề gì? Và làm những gì tương xứng

với quy mô của công ty? Hoặc khách hàng của công ty (công ty đặt hàng nghiên

cứu quan hệ công chúng). Tiến hành nghiên cứu môi trường để hoạch định và

thực hiện chiến lược, lên kế hoạch xây dựng tệp tin về thị trường đó.

Khi thực hiện chương trình quan hệ công chúng vẫn cần phải tính đến yếu

tố môi trường để xem xét bất cứ điều gì có sự thay đổi, thực hiện tiếp cận nghiên

cứu trên các khía cạnh khác nhau.

*Tìm hiểu công chúng. Yếu tố quyết định sự thành công của quan hệ công

chúng là phải hiểu được nhóm công chúng của công ty - đó là những khách

hàng và những người không phải là khách hàng của công ty nhưng đời sống vật

chất và tinh thần của họ gắn liền với khu vực thị trường mà công ty triển khai các

hoạt động sản xuất kinh doanh. Công chúng luôn có những mối quan tâm trái

chiều, chẳng hạn như sinh viên trong các trường đại học suy nghĩ và phản ứng

không giống các thành viên hội đồng quản trị trong từng tình huống hoặc từng

vấn đề cụ thể (ví dụ như vấn đề tăng học phí). Điều đó nhắc nhở rằng mặc dù

công ty cũng dành ưu tiên nhất định cho khối công chúng của mình song mỗi

tình huống, mỗi vấn đề cụ thể khác nhau thì mức độ ưu tiên cũng khác nhau. Để

việc ưu tiên mang lại kết quả tương ứng ta phải biết khối công chúng đó biết

những gì và nghĩ như thế nào khi họ hiểu rõ những tình huống hoặc hiểu về

công ty?

Công ty có hệ thống truyền thông mở sẽ tốt hơn những công ty có hệ

thống truyền thông đóng kín vì như vậy công ty tự cô lập mình khỏi công chúng.

Không có công chúng tĩnh, công chúng phải được theo dõi ở trạng thái

động. Thông điệp phải được soạn thảo riêng cho công chúng và phương tiện

thông tin đại chúng cũng phải được chọn riêng để truyền tải thông tin đó.

*Phân tích phương tiện thông tin đại chúng. Các công ty cần phải biết

công chúng của mình lấy thông tin ở đâu. Phân tích nội dung tin phương tiện

thông tin đại chúng sử dụng sẽ rất hữu ích trong việc xác định đối tượng công

chúng nào có thể nhằm tới thông qua từng phương tiện thông tin đại chúng.

Phân tích, quyết định bản tin nào, chương trình gì... là tốt nhất để truyền thông

điệp truyền thông tới công chúng.

Khi thông điệp được truyền trên phương tiện thông tin đại chúng thì kết

quả sẽ được đánh giá dựa trên hình ảnh, định dạng kích cỡ và vị trí đặt thông

điệp và khán giả tại một nơi nhất định. Ngoài những phương tiện thông tin nói

chung, báo chí và tạp chí chuyên ngành có thể được phân tích.

Việc phân tích phương tiện thông tin đại chúng phải kiểm tra các bước:

kiểm tra thông tin đầu vào của bản tin, sản phẩm thông tin thực tế, những nội

dung cụ thể nào được sử dụng, ở đâu và bao nhiêu người bị ảnh hưởng và hiệu

quả có thể xảy ra. Nghiên cứu điều tra bổ sung để đánh giá kết quả tin truyền

cũng rất cần thiết. Chúng ta cần phải biết bao nhiêu người nghe được bản tin đó,

cảm nhận và tin cậy ở bản tin đó tới mức nào? Hành động sau khi nhận được

bản tin đó thế nào? Công chúng sau khi nhận tin truyền và thay đổi theo bản tin

đó được xem như hiệu quả của bản tin đó.

*Thông tin công chúng của phương tiện thông tin đại chúng. Các công ty

phương tiện truyền thông nghiên cứu phục vụ cho kế hoạch Marketing và những

kế hoạch kinh doanh khác cho riêng mình. Những phần dành cho khách hàng

phương tiện thông tin đại chúng là nghiên cứu quảng cáo. Khán thính giả của

những phương tiện truyền thông đại chúng là những nhóm công chúng được

phân bố trong khu vực không gian rộng. Để quyết định sử dụng phương tiện

truyền thông đại chúng nào, ta đều phải tìm hiểu nhóm công chúng của phương

tiện đó về quy mô, trình độ, về không gian sống v.v... Một số báo và tạp chí đã tự

quảng cáo cho mình về thông tin, về số ấn bản bán ra v.v...

Một số tờ báo tiến hành điều tra số lượng độc giả. Qua đó ta có thể biết ai

đọc, đọc phần nào của tờ báo và tần suất đọc, từ đó cho ta thấy những yếu tố

tâm lý học.

Sách báo trên mạng phụ thuộc vào "tính thời sự" của tin hoặc phụ thuộc

vào số người, số lần truy cập.

Các công ty phương tiện thông tin đại chúng sử dụng công cụ đánh giá để

thu thập thông tin về ai đang xem truyền hình, xem cái gì và khi nào. Để hoạt

động có hiệu quả và hữu dụng, bước đánh giá chương trình phải có tính so sánh

thị trường này với thị trường khác. Điều đó đòi hỏi việc đánh giá phải tương

đương với công cụ đánh giá chương trình quốc gia. Chẳng hạn công ty Nielsen

chuyên đánh giá việc sử dụng Internet và ti vi. Để thực hiện được công việc này,

đồng hồ đo kỹ thuật sẽ được sử dụng để kiểm tra xem ai đang xem, chương

trình gì. Công ty tương tự như vậy xây dựng các chuyên gia phân tích chương

trình, vì vậy những người tham gia đã được lựa chọn có thể ghi hình những

phản ứng cụ thể phục vụ cho các phần của chương trình.

Chuyên gia phát thanh truyền hình có thể sử dụng công cụ truyền thông

để nghiên cứu phân tích khán thính giả của mình. Có hai công cụ truyền thống

đó là:

- Ghi nhật ký sử dụng thiết bị (đài, ti vi...). Như vậy, trong mỗi hộ được

chọn một người trong gia đình chịu trách nhiệm theo dõi ghi nhật ký việc sử

dụng đài và ti vi. Dụng cụ này cho thấy tần suất sử dụng cao hơn các thiết bị

điện tử kỹ thuật như ghi âm, đầu đĩa v.v... song có hạn chế là bộ phận ghi kỹ

thuật tự động này không loại trừ được khi đài phát, ti vi mở mà không có người

xem.

- Phỏng vấn. Thông thường các nước phát triển phỏng vấn qua điện thoại.

Tuy nhiên, phương cách này cũng gây nên những phiền hà cho công chúng nên

một số quốc gia có luật cấm các cuộc gọi điện thoại không rõ mục đích. Hơn

nữa, hệ thống xác nhận giọng nói và tin nhắn bằng giọng nói ít được sử dụng

trong thu thập thông tin nên thu thập thông tin qua điện thoại mang lại kết quả

thấp và ít được sử dụng.

Phương pháp phỏng vấn thông dụng đối với các nước đang phát triển

hiện nay là phỏng vấn trực tiếp. Phương pháp này được thực hiện trong các

cuộc điều tra riêng biệt, có chương trình kế hoạch cụ thể chi tiết. Những nội

dung gì được điều tra, những mục tiêu nào cần kiểm nghiệm, những dữ liệu

thông tin gì cần thu thập? Phạm vi không gian điều tra và đối tượng, mẫu điều

tra phải xác định trước. Trên cơ sở đó công ty soạn ra bộ câu hỏi chi tiết cùng

với đội ngũ cán bộ điều tra được hướng dẫn thống nhất nội dung biểu mẫu để

thực hiện điều tra phỏng vấn đối tượng.

Phương pháp này thường mang lại kết quả tốt, thông tin thu được có chất

lượng nên rất có giá trị. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là tốn kém

ngân sách và cán bộ điều tra phải có trình độ và kinh nghiệm, công tác tổ chức

điều tra đòi hỏi phải khẩn trương và chặt chẽ nên không phải công ty nào cũng

áp dụng được.

Nghiên cứu sơ bộ

Khi thực hiện nghiên cứu quan hệ công chúng được chia thành hai giai

đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Các quá trình nghiên cứu

sơ bộ đều có mô hình và các bước nghiên cứu (Mô hình và các bước nghiên

cứu chính thức đòi hỏi khắt khe hơn và thiên về thử nghiệm). Chúng ta cần chú

ý: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức là các bước của quá trình nghiên

cứu hoàn chỉnh. Mỗi giai đoạn nghiên cứu có giá trị riêng. Công ty có thể thực

hiện từng giai đoạn tách rời cho phép (khi các dữ liệu thông tin còn giá trị) hoặc

thực hiện liên tục hai giai đoạn. Bất kể thực hiện như thế nào, trong những

chương trình nghiên cứu cụ thể phải phân bố nội dung và tiến trình giữa hai giai

đoạn cho phù hợp. Nghiên cứu sơ bộ thường không định hình theo một nguyên

tắc nào nhằm tránh có sự lặp lại. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ thường được sử

dụng để mô tả một sự vật hiện tượng, không dùng để dự đoán.

Lên kế hoạch và chọn phương pháp kỹ thuật

Dù là nghiên cứu sơ bộ vẫn yêu cầu phải có kế hoạch nghiên cứu. Kế

hoạch phải chính xác, chi tiết tới từng công việc, tới hoạt động của từng người

với thời gian và địa điểm cụ thể.

*Lập kế hoạch phải xác định rõ mục đích yêu cầu nội dung nghiên cứu,

xác định đối tượng công chúng nghiên cứu và quy định công cụ thực hiện nghiên

cứu. Kế hoạch phải nêu được những mục tiêu phải thực hiện, những dữ liệu cần

thu thập, nguồn lực huy động cho chương trình nghiên cứu, những biện pháp

được áp dụng cho huy động nguồn lực. Kế hoạch cũng quy định thời gian địa

điểm thực hiện nghiên cứu. Một nội dung cũng rất quan trọng nữa là tổ chức

quản lý và điều hành chương trình nghiên cứu. Vấn đề này có thể quyết định sự

thành công hay thất bại của chương trình nghiên cứu. Vì thế đòi hỏi công ty phải

có kế hoạch chi tiết về nội dung này và đây là bộ phận kế hoạch quan trọng của

kế hoạch nghiên cứu sơ bộ.

*Chọn phương pháp kỹ thuật. Trong số những kỹ thuật được sử dụng

nghiên cứu sơ bộ là các phương pháp nghiên cứu bí mật, kiểm tra và nghiên

cứu các phương tiện truyền thông, phân tích báo chí...

- Phương pháp nghiên cứu bí mật: Nghiên cứu sơ bộ thường sử dụng

phương pháp bí mật để thu thập thông tin. Những phương pháp này cho phép

các nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu ai đó hoặc một hiện tượng nào đó đối

tượng không bị quấy rầy và can thiệp vào. Các thực nghiệm nghiên cứu thường

bao gồm kỹ thuật này. Phương pháp bí mật cung cấp cho người nghiên cứu một

khái niệm chung về hiện tượng sự vật nghiên cứu, chưa cụ thể chi tiết.

- Kiểm tra truyền thông và nghiên cứu phương tiện truyền thông. Nghiên

cứu sơ bộ cũng sử dụng rộng rãi kiểm tra ý kiến và kiểm tra truyền thông. Các

bước kiểm tra của hai loại đó, là thống nhất (sơ đồ 3.1). Kiểm tra ý kiến có thể

mang tính xã hội, kinh tế và chính trị. Một số kiểm tra quan điểm sử dụng nghiên

cứu điều tra. Rất nhiều kiểm tra tập trung vào dữ liệu mang tính quan sát ví dụ

như chỉ số kinh tế, xu hướng gì đang diễn ra và giải thích báo cáo thực nghiệm.

Kiểm tra truyền thông cho một công ty bao gồm tìm ra quan điểm khác

nhau về công ty trong mọi tầng lớp công chúng để nâng cao quan điểm, năng

lực, nhờ đó công chúng có thể xây dựng ý kiến giống nhau về những vấn đề

công ty phải làm và nên làm. Kiểm tra truyền thông đang cố gắng đánh giá phản

ứng của công chúng đối với những cố gắng truyền thông của công ty. Kiểm tra ý

kiến và kiểm tra truyền thông có thể được thực hiện cùng với công chúng bên

trong hoặc bên ngoài công ty. Hơn nữa, cả hai kiểm tra này được sử dụng làm

cơ sở để xây dựng những tiêu chuẩn và căn cứ để so sánh phân tích đánh giá

trong quá trình thực hiện chiến dịch truyền thông.

- Phân tích báo chí cũng là công cụ nghiên cứu thường được sử dụng.

Các bài viết trên báo in, báo hình, báo nói đều được tập hợp lại và được phân

tích đánh giá chất lượng, số lượng của phóng sự. Phân tích đánh giá khán giả,

phương tiện truyền thông, bản tin (thông điệp) và tần số hỏng. Uy tín của báo chí

hoặc đài phát thanh truyền hình cũng được tính đến để tăng sự quan trọng của

báo chí đối với công chúng.

Rủi ro và trách nhiệm

Hiệu lực của nguồn tài liệu được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ luôn là

vấn đề quan trọng, nó tác động và chi phối chu trình nghiên cứu khép kín (sơ đồ

3.2).

Sơ đồ 3.2. Chu trình khép kín của nghiên cứu

Nghiên cứu được bắt đầu giống như nghiên cứu hàng ngày, để hỗ trợ cho

quan hệ công chúng, tiếp đến là chỉnh sửa giả thuyết, tìm thêm sự kiện và đánh

giá phương pháp, tiếp tới là theo dõi đánh giá chương trình đang diễn ra, đánh

giá cuối cùng của kế hoạch QHCC, kế hoạch này cung cấp thông tin giúp cho

việc hoạch định trong tương lai.

*Đặc điểm các phương pháp kỹ thuật nghiên cứu sơ bộ: có nhiều phương

pháp kỹ thuật nghiên cứu sơ bộ. Mỗi phương pháp lại có ưu điểm và nhược

điểm nhất định (bảng 3.1.)

Công chúng mà phương tiện thông tin đại chúng hướng tới thường biến

động nên các dữ liệu thông tin về công chúng là khó dự đoán và độ chính xác

không cao. Vì vậy cần kiểm tra bằng các thông tin phụ, khi sử dụng những thông

tin phụ - thông tin luôn luôn cần phải kiểm tra chéo với ít nhất ba nguồn trước khi

chấp nhận tính hiệu lực của nó. Trách nhiệm của chúng ta khi sử dụng và phổ

biến thông tin nghiên cứu sơ bộ là rất cao bởi vì những nhà nghiên cứu khác ít

kiểm tra kết quả.

Phương pháp kỹ

thuậtƯu điểm Khuyết điểm

Phương

pháp bí mật

- Không "xâm nhập" làm

ảnh hưởng tới công

chúng

- Chứng cứ

- Chi phí thấp, tiện lợi

- Tìm lỗi

- Có lỗi đối với phương tiện kỹ thuật

- Dữ liệu cố định (tĩnh)

- Chứng cứ hạn chế không thích hợp

với nghiên cứu tâm lý hoặc nghiên

cứu xã hội học.

Kiểm tra

truyền thông

- Xác định được lỗi phát

sinh

- Tìm ra lỗi trong mắt

xích truyền thông

- Xây dựng hình ảnh của

- Nhạy cảm đặc biệt với tác động

- Nhạy cảm với bảo mật

- Đưa ra được câu trả lời, chấp nhận

được về mặt xã hội

công chúng - Thông tin phản hồi được người

phỏng vấn

Nghiên cứu

phương tiện

thông tin đại

chúng

- Chứng cứ

- Gợi ý những cơ hội

khác

- Giống như các phương pháp bí mật

- Tài liệu thường chưa hoàn thiện

- Khó đưa vảo những hoàn cảnh cụ

thể

- Biện pháp không ảnh hưởng tới đối

tượng công chúng nhận tin của

phương tiện

Bảng 3.1. Ưu nhược điểm những phương pháp kỹ thuật ứng dụng.

*Duy trì tiêu chuẩn đạo đức trong thu thập thông tin cũng rất quan trọng.

Phải bảo đảm cho người trả lời (đối tượng điều tra) hiểu được nghiên cứu sẽ

được thực hiện như thế nào, mục đích là gì và kết quả sẽ được sử dụng như thế

nào? đồng thời giữ kín tên của người được hỏi để bảo vệ họ.

Giấu tên đặc biệt quan trọng trong quá trình kiểm tra, việc này thường

xuyên phải thực hiện với công chúng.

Trong quá trình sử dụng những ý kiến của công chúng thường được cho

vào "hộp" kín hoặc gửi bằng thư điện tử. Một quá trình khác thu thập ý kiến là

xác nhận lỗi hoặc xử lý lỗi, phương pháp “ghi chép” của đối tượng yêu cầu

những người tham gia viết câu trả lời những câu hỏi chính trong vòng 5-10 phút.

Quá trình này kéo dài 30 phút. Sự tham gia của công chúng đã cho ta cái nhìn

sâu sắc về quản lý và về sự tham gia của công chúng, mặt khác nó làm tăng khả

năng xảy ra những tình huống thực tế phải đối mặt giải quyết, sắp xếp bản in thử

là quá trình tập trung, phân tích và đánh giá quá trình này có thể mất nhiều thời

gian. Tuy nhiên nghiên cứu cũng chỉ ra 4-6% các ý kiến đưa ra có thể sử dụng

được ngay. Tầm quan trọng trong quá trình ở chỗ giữ bí mật cho mọi người.

Càng nhiều ý kiến được đưa ra khi mà việc đầu tiên người cung cấp được bảo

đảm. Do vậy bí mật càng cần phải được giữ gìn.

*Vai trò của trực giác và kinh nghiệm. Nhiều nghiên cứu sơ bộ được thực

hiện để xác nhận hoặc phủ nhận hiệu lực của khái niệm phần lớn dựa vào trực

giác và kinh nghiệm: Một ai đó có thể cảm nhận được hiện tượng - sự vật đúng

hoặc đang vận động. Tuy nhiên trực giác không thể chứng minh được trực giác

hoặc kinh nghiệm có tác dụng hay không còn tác dụng. Trực giác và kinh nghiệm

là những yếu tố rất quan trọng bởi vì nó có thể dẫn tới nghiên cứu chính thức lớn

hơn và có thể mang lại chứng cứ có tính khoa học.

LÝ THUYẾT VÀ TRIỂN VỌNG NGHIÊN CỨU

Trong sự cố gắng nhằm thống nhất quan hệ công chúng là gì, nhiều nhà

nghiên cứu đã tranh luận gay gắt về một định nghĩa được xem là hợp lý và được

thừa nhận rộng rãi. Khi một số nhà nghiên cứu ở Anh bắt đầu gọi quan hệ công

chúng là "Quản lý uy tín" thì thuật ngữ này đã được tiếp nhận ở Mỹ. Tương tự

như vậy khái niệm "Quảng bá nhãn hiệu" của người Mỹ xuất phát từ phương

thức Marketing hỗn hợp cũng được chấp nhận ngay ở Châu Âu, trước hết là

trách nhiệm đối với những lợi ích công chúng và sau đó mới đến doanh nghiệp

mà nó đại diện.

Trong khi những quan niệm của công chúng về doanh nghiệp đã được xác

nhận, các nhà nghiên cứu Châu Âu đưa ra phương pháp phản chiếu để phát

hiện sự thay đổi về chuẩn mực và giá trị xã hội và sau đó điều chỉnh tiêu chuẩn

của doanh nghiệp sao cho phù hợp.

Một nghiên cứu do Ekaterina, nữ học giả quan hệ công chúng người Nga,

cho biết lý thuyết về QHCC của Mỹ bị ảnh hưởng rất nhiều bởi lý thuyết QHCC

của Nga. Cũng theo Ekaterina, các nhà soạn sách giáo khoa Nga hình như chưa

quen với một số khái niệm trong lý thuyết về QHCC của Mỹ đương đại hoặc là

họ đã bỏ qua không phân tích. Các sách giáo khoa của Nga khi phân tích quan

hệ công chúng chỉ dựa trên các hoạt động QHCC không phân tích QHCC trên

phương diện lý thuyết và nhiều lần thay thế phần giải thích về QHCC dưới góc

độ lý thuyết bằng những dẫn chứng mang tính thực hành.

Báo chí, một phương tiện truyền thông đại chúng mang lại lợi ích từ sự tín

nhiệm bên thứ ba. Logic của khái niệm đó là tin và bài của báo chí được hiệu

đính trước khi nó được xuất bản, phát hành. Đó là quá trình hiệu đính và kiểm

tra để xác minh.

Do có sự tín nhiệm của bên thứ ba (công chúng) mà báo chí có giá trị

quảng cáo. Quảng cáo là một bản tin có quyền lợi của công ty. Từ khi thời gian

và không gian được bán, công ty có thể phát ngôn những gì công ty muốn trong

giới hạn cho phép của pháp luật.

Nghiên cứu chính thức

Khái quát về nghiên cứu chính thức

Hai loại nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng. Nghiên cứu định tính chuyên về mô tả, trong khi đó nghiên cứu định

lượng lại ước lượng - lượng hoá (đo đếm). Cả hai loại đều tuân theo các bước

thực hiện giống nhau, các nhà nghiên cứu phải có trách nhiệm giải trình trung

thực cả hai loại, giữ bí mật và giải thích dữ liệu một cách chính xác.

Quá trình nghiên cứu chính thức thường bao gồm mười bước:

- Chỉ ra lỗi

- Chọn phần lỗi có thể đánh giá và xử lý được.

- Hình thành định nghĩa, khái niệm để có thể sử dụng được trong đánh giá

- Tìm kiếm tài liệu về xã hội - văn hoá đã công bố để tìm hiểu nghiên cứu

về nội dung, phương pháp.

- Xây dựng giả thuyết

- Chuẩn bị các bước thí nghiệm, bao gồm xác định khu vực và dân số

muốn nghiên cứu, chọn phương pháp mẫu và thử mẫu.

- Thu thập dữ liệu.

- Phân tích dữ liệu.

- Diễn giải dữ liệu để suy luận và tổng hợp.

- Đưa lên phương tiện truyền thông kết quả đạt được.

Tìm ra lỗi nhờ phương tiện chính xác. Xác định lỗi cần phải nghiên cứu bổ

sung thêm vào lý luận để tìm ra phương pháp giải quyết. Nếu bỏ qua bước này

sẽ gặp nhiều khó khăn, nhất là đối với những người chưa tham gia nhiều vào

chương trình nghiên cứu.

Sơ đồ 3.3. Các bước kiểm tra điển hình

Một số nhà nghiên cứu thực nghiệm thường xây dựng dự án nghiên cứu

trong từng hoàn cảnh cụ thể, bao gồm một số tình huống tách phần lỗi có thể

đánh giá thực nghiệm ra và xác định thông tin nào là cần thiết. Cần xác định

những mục tiêu cụ thể, tránh đưa ra những mục tiêu chung chung như "Làm thế

nào để xây đựng mô hình truyền thông với công chúng?", "Công chúng có tiếp

nhận thông điệp truyền thông không?" v.v...

*Những phương pháp kỹ thuật sử dụng trong nghiên cứu (Bảng 3.2 và

3.3)

Chẳng hạn, chúng ta muốn nghiên cứu xem công chúng nghĩ gì về Trung

tâm tư vấn phụ nữ, trước tiên chúng ta phải xác định công chúng ở đây là nhóm

công chúng nào? Độ tuổi vị thành niên hay độ tuổi sinh sản... ở một địa phương

hay cả nước?

Tiến hành tìm kiếm tài liệu xem ai sẽ thực hiện công việc điều tra thu thập

này?

Những công trình nghiên cứu nào về nội dung này đã được thực hiện?

Vận dụng và thu được thông tin gì? Chúng ta cần tìm hiểu báo chí liên quan

trong lĩnh vực khoa học xã hội, truyền thông và kinh doanh. Nghiên cứu kỹ trong

lĩnh vực này hoặc rộng hơn ta có thể tìm được thông tin cần thiết phục vụ cho

nghiên cứu của ta.

Nghiên cứu định tính

Nhiều người quan tâm tới nghiên cứu định tính và thành thạo với nghiên

cứu định tính, vì họ luôn nghi ngờ các số liệu thống kê và cảm thấy những con

số bỏ qua yếu tố con người. Không thể phủ nhận các số liệu thống kê có thể làm

thay đổi sự thực theo mục tiêu nào đó của một nhóm người cùng lợi ích.

Nhiều nghiên cứu chính thức được phân loại thành định lượng và định

tính, ba kỹ thuật được chọn trong định tính là: ghi chép, phỏng vấn chuyên sâu

và phỏng vấn nhóm tập trung.

*Ghi chép. Những người viết tiểu sử hoặc viết những bài tường thuật liên

quan đến lịch sử về những sự kiện xảy ra trong cuộc sống, họ phải thu thập

những thông tin từ các nguồn: sách báo, tạp chí... và nguồn thông tin chính

(những người tham gia liên quan đến sự kiện - những chứng nhân lịch sử). Sau

đó các nhà nghiên cứu hệ thống lại các sự kiện, tình tiết diễn biến thực hiện

phân tích đánh giá rút ra nhận xét kết luận... đó là những kiến thức cơ bản cần

thiết để hiểu được vấn đề và chuyên đề đang nghiên cứu. Khi nhân viên QHCC

đưa ra những tài liệu về các tình huống, họ dựa vào phương pháp này và dựa

vào kỹ thuật báo cáo - đó là thuật chép sử (phương pháp chép sử). Phương

pháp này tái hiện các sự kiện quá khứ theo một trật tự có hệ thống, nó bao gồm

ghi chép, phân tích, điều phối và giải thích các sự kiện quá khứ.

Nghiên cứu tình huống sử dụng tất cả dữ liệu thực tế để kiểm tra những

vấn đề, sự kiện và sắp xếp một cách có hệ thống. Nhật ký cũng được sử dụng

trong nghiên cứu hiện trường bao gồm báo cáo chi tiết kinh nghiệm và hành

động của từng cá nhân.

*Phỏng vấn chuyên sâu. Giống nghiên cứu tình huống, phần lớn các cuộc

phỏng vấn chuyên sâu được tiến hành cùng với những người được lựa chọn.

Trong cuộc phỏng vấn chính thức những câu hỏi thường được thử nghiệm trước

và được công chúng tham gia bổ sung. Những câu hỏi mà đối tượng công chúng

không trả lời được thì những nhà nghiên cứu phải giải thích. Những người trả lời

được chọn lựa, thứ tự và được khuyến khích nói tự do và đầy đủ. Kỹ thuật này

được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu khuyến khích, nghiên cứu cảm xúc

hoặc lý do tiềm thức nằm sau sự ra quyết định. Tuy nhiên, nghiên cứu động cơ

(của hành động) đòi hỏi những người phỏng vấn được đào tạo kỹ lưỡng và có

khả năng phân tích tức thì.

Phương pháp kỹ

thuậtƯu điểm Khuyết điểm

Ghi chép

(chép sử,

nghiên cứu

tình huống,

nhật ký)

- Hiểu rõ các tình huống

- Đề xuất nghiên cứu tiếp theo

để kiểm tra, nghiên cứu xác

định vấn đề.

- Cung cấp chi tiết để có thể

chuyển nghiên cứu khác thành

nghiên cứu triển vọng.

- Khó tổng hợp

- Thiếu tính chính xác của các

phương pháp khoa học

- Tốn nhiều thời gian và yêu

cầu tóm tắt nhiều dữ liệu đôi khi

được trình bày có chọn lọc.

Phỏng vấn

chuyên sâu

- Cho phép người phỏng vấn

đề cập phạm vi mới của câu

hỏi

- Cho phép người trả lời mô tả

chi tiết nhờ đó có nhiều câu trả

- Khó sao chép lại và mã hoá

phân tích nội dung

- Người phỏng vấn đôi khi

thành "người làm chứng" hoặc

không thì làm ảnh hưởng tới

lời tốt hơn

- Cho phép câu hỏi rộng hơn,

đầy đủ hơn

câu trả lời.

- Câu trả lời thường bao gồm

cả những thông tin vô nghĩa

Nhóm nghiên

cứu tập trung

(đối tượng

nghiên cứu)

- Một số phương pháp nghiên

cứu nhanh và ít tốn kém hơn

các phương pháp nghiên cứu

khác

- Linh động trong thiết kế và

định dạng

- Hỏi được thông tin xuyên

suốt (hệ thống) và thường

vạch ra được nguyên nhân của

hành vi cũng như mức độ

hành vi.

- Thường được sử dụng như

chứng cứ cuối cùng khi chúng

chỉ là công cụ được sử dụng

với nghiên cứu khác.

- Đôi khi không thể hiện tốt là

người trung gian, vì thế không

phải tất cả những người tham

gia thể hiện hết ý kiến của mình

- Đôi khi không đại diện cho

công chúng.

Nhóm nghiên

cứu (đối

tượng nghiên

cứu)

- Giống như nhóm tập trung

- Có thể được chọn đại diện

cho công chúng.

- Giống như nhóm tập trung

- Những người tương đồng

được chọn "lọc" một số nguyên

nhân khó khăn và thôi là người

đại diện.

Bảng 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính

Những câu hỏi bỏ ngỏ (câu mở) thường được sử dụng trong các cuộc

phỏng vấn chuyên sâu bởi vì chúng tạo cho người phỏng vấn cơ hội để theo sát

những câu trả lời trừu tượng với những câu hỏi có ý thăm dò hơn.

Một số nhà nghiên cứu nhận thấy những câu hỏi mở thường giảm được

lỗi trong khi trả lời. Lỗi có thể phát sinh trong việc đánh giá những câu hỏi như

vậy. Tuy nhiên, người phỏng vấn có thể hiểu câu trả lời theo cách riêng của họ.

Kết quả là phần lớn các nhà nghiên cứu thích những câu trả lời được mã hoá

trong phòng làm việc hơn là ở hiện trường, điều này cũng ảnh hưởng tới uy tín

của người phỏng vấn.

Phương pháp kỹ

thuậtƯu điểm Nhược điểm

Phân tích

nội dung

- Chỉ ra được nội dung gì

được truyền tin, tần suất là

bao nhiêu, ở đâu và trong

hoàn cảnh nào.

- So sánh được với các dữ

liệu khác, đặc biệt là dữ liệu

về công chúng.

- Hữu ích trong việc theo dõi

xu hướng và theo dõi sự

thay đổi

- Đắt và tiêu tốn nhiều thời gian

- Không cung cấp được thông tin về

tác động của bản tin và của khán

giả.

- Một số thông tin có trên phương

tiện thông tin đại chúng.

Nghiên cứu

điều tra

- Linh động

- Phong phú thực hiện bằng

thư, điện thoại, máy tính,

phỏng vấn cá nhân hoặc

nhóm

- Khai thác được sự thích

thú bày tỏ ý kiến

- Người trả lời có thể không nói

thật, bởi vì họ không nhớ chính xác

hoặc họ muốn thể hiện khác với

những gì họ thực sự hành động

- Không linh động, không cho phép

thể hiện chiều sâu và mức độ cảm

xúc

- Câu hỏi sai có thể do người không

được chọn hỏi

Bảng 3.3: Phương pháp nghiên cứu định lượng

*Nhóm nghiên cứu tập trung. Trong kỹ thuật nhóm tập trung, những người

được phỏng vấn thường được lựa chọn đại diện cho một công chúng nào đó,

trong nhóm đồng nhất. Tuy nhiên, nhóm tập trung có thể bao gồm những đại

diện từ những thành phần khác nhau của nhóm công chúng. Ví dụ công chúng ở

trường đại học bao gồm giảng viên, nhân viên, sinh viên, phụ huynh, thành viên

hội đồng quản trị... nhóm tập trung khoảng từ 12-15 người được phỏng vấn.

Yếu tố chính dẫn đến thành công của phương pháp này là người trung

gian (người phỏng vấn) đó là người phỏng vấn giỏi. Giỏi trong việc duy trì buổi

nói chuyện và có nhiều nghệ thuật phỏng vấn. Nhóm nghiên cứu thường quay

phim phiên họp phát trực tiếp lên màn hình để người xem - nhà nghiên cứu hoặc

khách hàng có thể bổ sung ghi chú (nội dung phỏng vấn) trong lúc giải lao các

cuộc họp và có các câu hỏi bổ sung trong chương trình nghị sự. Phỏng vấn tập

trung thường được sử dụng như khúc dạo đầu để xây dựng bảng câu hỏi.

Nhóm tham gia nghiên cứu đôi khi được sử dụng để thảo luận xây dựng

một số chuyên đề, song để nghiên cứu chính thức thì nhóm này không thích hợp

lắm. Nhóm nghiên cứu tập trung mới là thích hợp.

Năm bước sau đây được áp dụng trong nghiên cứu tập trung, một số

bước giống với các bước trong phương pháp nghiên cứu của toàn chương trình

dự án.

- Xác định vấn đề để kiểm tra

- Chọn một số nội dung để người tham gia theo dõi

- Quyết định xem cần bao nhiêu nhóm nghiên cứu tập trung và chọn ra

những người tham gia.

- Hiểu được chi tiết của phiên họp, bao gồm sự thông báo của những

người tham gia, sự lựa chọn người trung gian, sắp xếp khu vực phỏng vấn và

bồi dưỡng cho những người tham gia.

- Chuẩn bị các tài liệu mà nhóm nghiên cứu cần đến, bao gồm danh sách

các câu hỏi cơ bản để làm người hướng dẫn cho người trung gian.

Tuyển chọn được nhóm nghiên cứu tập trung là rất khó vì mọi người có rất

ít thời gian rảnh rỗi và việc trả thù lao chỉ là món quà dạng sản phẩm của công

ty. Tốt hơn sẽ là liên lạc với từng cá nhân khách hàng của công ty. Có thể sử

dụng trang web để tạo cho khách có cơ hội tham gia.

Nghiên cứu định lượng

Sự khác nhau giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng ở chỗ

nghiên cứu định lượng có mức độ khả năng phán đoán cao hơn. Nghiên cứu

định lượng bao gồm phân tích nội dung và nghiên cứu điều tra dựa trên số liệu

thống kê mô tả và suy luận. Số liệu thống kê mô tả những dữ liệu bằng những số

liệu dễ hiểu; số liệu thống kê có tính suy luận giúp cho người sử dụng rút ra

những kết luận xác đáng. Có ba phương pháp nghiên cứu định lượng như ta đã

biết.

NGHIÊN CỨU VÀ LÝ LUẬN

Nghiên cứu là một khâu cơ bản trong hoạt động QHCC, nghiên cứu để

hiểu công chúng là quan trọng hàng đầu. Trên mạng thông tin ngày nay có thể

tìm rất nhiều các nghiên cứu có giá trị cho những người làm QHCC khai thác.

Trên mạng còn có số lượng lớn các dữ liệu được cung cấp miễn phí và rất dễ

tiếp cận. Nguồn dữ liệu có thể là các bài báo hoàn chỉnh phù hợp với các nghiên

cứu thứ cấp của các chuyên gia QHCC. Đôi khi nguồn dữ liệu chỉ là một đoạn

trích hay tóm lược của một bài báo. Các chuyên gia QHCC cũng có thể mua dữ

liệu trên mạng hoặc mua qua đường bưu điện hoặc từ các thư viện trong các

trường đại học. Báo chí, các dịch vụ thông tin trên mạng và các dịch vụ QHCC

trên mạng đều đưa thông tin về các nghiên cứu, do đó các nhà làm QHCC có

thể tìm thêm thông tin trên các trang Web của cơ sở chuyên làm nghiên cứu.

Những nghiên cứu như vậy sẽ giúp các nhà làm QHCC chọn lọc ra được những

phương thức và cách thức phù hợp để thực hiện mục tiêu của công ty mình.

Các dữ liệu về điều tra dân số, ngoài việc rất dễ tìm trên mạng, còn rất tiện

ích cho việc xác định và hiểu được đối tượng khách hàng của công ty. Ví dụ

theo dữ liệu điều tra dân số của Mỹ năm 2000 cho thấy các gia đình Mỹ gồm có

đủ chồng, vợ, và con từ 18 tuổi trở xuống chiếm dưới 24%, trong khi tỷ lệ các gia

đình chỉ có mẹ và con đã tăng đến 25%. Số lượng trẻ em dưới 5 tuổi đã tăng kể

từ năm 1990, nhưng so với tổng thể dân số thì số lượng đó lại giảm. Số lượng

người Mỹ có tuổi từ 75 trở lên đã tăng lên 3,5 triệu kể từ cuộc điều tra dân số

năm 1990, nhưng số lượng thanh niên độ tuổi từ 20 đến 30 lại giảm. Báo cáo

điều tra dân số năm 2000 cho thấy đã có hơn 82,8 triệu người Mỹ có độ tuổi từ

35 đến 54, tăng 32%, tương đương 20 triệu người kể từ năm 1990.

Những số liệu về nhân khẩu học gợi ý rất tốt cho các chuyên gia QHCC

cũng như cho các chuyên gia về thị trường khi họ không muốn tiến hành các

cuộc điều tra trực tiếp làm phiền khách hàng của mình. Bởi vì ngay cả báo chí,

các chương trình truyền hình và các phương tiện thông tin đại chúng khác, ngoài

những thông tin chung chung, cũng không dám đưa tin nhiều về tỷ lệ ly hôn, số

lượng các ông bố bà mẹ độc thân và những nhóm gia đình phi truyền thống

khác, nên các nhà làm QHCC không dám điều tra về việc này sợ công chúng

phật ý. Tuy nhiên cũng có người trong số các nhà làm QHCC đã chấp nhận mạo

hiểm làm việc này. Ví dụ vào tháng Giêng năm 2001, tập đoàn Charles Schwab,

một hãng cung cấp dịch vụ tài chính ở thành phố San Francisco, cho đưa lên

truyền hình một đoạn phim quảng cáo mượn hình ảnh bà Sarah Ferguson, nữ

Công tước quận York, đã có con nhưng ly dị chồng. Quảng cáo có đoạn bà

Công tước kể cho một bé gái nghe câu chuyện đêm khuya về một người phụ nữ

xinh đẹp được một hiệp sĩ đưa đến một lâu đài, cưới làm vợ và được hết mực

chiều chuộng mãi mãi về sau. Bộ phim kết thúc bằng lời nói của bà Công tước

như sau: “Các bạn muốn tìm hiểu về câu chuyện kỳ lạ này ư? Vậy tại sao không

dành thời gian đó cho việc tìm hiểu sự khác nhau giữa lãi cổ phần và lãi cổ tức

là gì, hay tăng trưởng tỉ lệ nghịch với tiêu chuẩn giá trị ra sao có thiết thực hơn

không!” Câu nói đó thực sự cổ vũ cho việc nghiên cứu chứng khoán trên mạng

của tập đoàn này.

NHỮNG TÁC PHẨM HAY NHẤT VỀ QHCC THỜI CỔ

Thánh Paul đã viết một bản thi thư dùng vào việc kêu gọi dân chúng đi

theo Cơ đốc giáo, đồng thời cũng là để ca ngợi tinh thần của các hội thánh Cơ

đốc giáo lúc bấy giờ có mặt ở khắp nơi trên lãnh thổ của đế quốc La mã. Cuộc

vận động công chúng cho một mục tiêu của thánh Paul như thế được xem là một

thành công lớn, những lời kêu gọi, những lời thuyết phục của thánh Paul cho

đến ngày nay vẫn còn thường xuyên được nhắc tới.

Mohamed, nhà tiên tri Hồi giáo, thường hay lánh đi đâu đó khi xảy ra

những cuộc xung đột xã hội hoặc khủng hoảng, khi trở lại thường mang theo về

nhiều vần thơ được cho là do thần thánh ban tặng trong đó truyền tải rất nhiều

điều giáo huấn dạy người ta những cách giải quyết xung đột rất hiệu quả. Những

bài thơ đó và nhiều đoạn thơ thần bí khác nữa đã được tập hợp lại thành một bộ

sách gọi là bộ Kinh Koran.

Dante Alighieri cũng đã viết vở kịch Divine Comedy bằng tiếng Ý thay vì

tiếng La-tinh nhằm mục đích làm cho vở kịch này đến được nhiều hơn với đông

đảo công chúng. Trong vở kịch của mình, Dante, một nhà hoạt động chính trị lúc

bấy giờ, đã hùng biện cho những quan điểm riêng về tri thức, đạo đức và chính

trị của mình.

Các tác phẩm của William Shakespeare cũng có truyền tải những tư

tưởng về tri thức, về cái bi và cái hài tới công chúng. Dù vậy, những tác phẩm

của ông cũng có sức lay động đến nhà cầm quyền bởi nó toát lên tinh thần ca

ngợi Cuộc Chiến của Những Bông Hồng nhằm mục đích biện hộ cho triều đại

Tudor.

Hội nghị Diên Hồng. Trước sức mạnh không gì ngăn cản được của quân

xâm lược Nguyên Mông, chúng đã bình định hầu khắp lục địa Âu - Á, từ Trung

Quốc, Nga tới Ba Tư (Địa Trung Hải). Nay chúng tập trung binh lực bình định Đại

Việt. Vua và Triều đình Nhà Trần rất lo sợ đứng trước tồn vong xã tắc là hàng

hay đánh. Triều đình nhận thấy nếu không có dân chúng hậu thuẫn ủng hộ thì

không thể thắng được giặc. Cần phải hỏi nguyện vọng của dân chúng về vấn đề

này. Vua đã triệu tập các vị bô lão các làng xã trong cả nước tại điện Diên Hồng

để tham khảo ý kiến của mọi người. Hội nghị đều đi đến thống nhất là “Quyết

tâm đánh giặc Nguyên Mông bảo vệ Giang sơn Xã tắc Đại Việt”.

Vua và Triều đình Nhà Trần đã làm theo nguyện vọng này của công chúng

và cuộc kháng chiến chống xâm lược Nguyên Mông thắng lợi hoàn toàn.

John Milton cũng đã dành phần lớn sự nghiệp của mình để viết những

cuốn sách nhỏ dành cho các tín đồ Thanh Giáo. Ông cũng viết cho nhà cầm

quyền ở Cromwell. Tác phẩm được đánh giá là vĩ đại nhất của ông có tên là

Thiên Đường Bị Mất cũng đã có chú ý thay lời các tín đồ Thanh giáo nói lên

những suy nghĩ tốt đẹp và thái độ thần phục của họ đối với dòng đạo này.

*Phân tích nội dung. Bản sao các cuộc thảo luận nhóm tham gia nghiên

cứu, các tác động qua lại, các cuộc phỏng vấn chuyên sâu và các cuộc phỏng

vấn nhóm nghiên cứu chung thường phụ thuộc vào phân tích nội dung, giống

như bản sao phát thanh truyền hình và báo chí. Phân tích nội dung cho phép mã

hóa hệ thống và phân loại tài liệu dạng bản thảo liên quan đến chuyên viên quan

hệ công chúng của công ty hoặc của khách hàng. Phân tích nội dung cho chúng

ta thấy những tài liệu gì được xuất bản đang phát trên đài phát thanh, truyền

hình...

Cũng giống như thu thập dữ liệu, phân tích nội dung có thể được sử dụng

để đánh giá cái gì đang được đề cập tới mục tiêu do công ty đặt ra. Thực chất

của phân tích nội dung được giới nghiên cứu quan niệm là mô tả khách quan có

hệ thống và mô tả định lượng nội dung rõ ràng của phương tiện truyền thông.

Phân tích nội dung là một trong những phương pháp truyền thông định lượng

sớm nhất và là khách quan bởi vì dữ liệu sử dụng trong phân tích đều là chính

xác và tiêu chuẩn, không sử dụng tiêu chí (tốt - xấu). Có tính hệ thống vì quá

trình lựa chọn sẽ tiếp tục thực hiện bằng hệ thống, hệ thống này không cho phép

thu thập dữ liệu theo chủ đề (thiên vị). Nó là định lượng vì các kết quả đều lượng

hoá (ở dạng số, %, hệ số, tỷ số, tần số v.v...) phân tích nội dung luôn tiếp diễn,

luôn phát triển vì đó là tiêu chuẩn đánh giá trực tiếp. Một số mô hình phân tích

nội dung chi tiết hơn sử dụng dấu hiệu hoặc mã hoá từ ngữ cho phép đề cập

"ngữ cảnh" của từ đó.

Phân tích nội dung sử dụng hệ biến thiên liên quan đến phương tiện

truyền thông: kiểu in, sắp xếp trang, tốc độ và vị trí cảnh quay để truyền hình,

hiệu đính, lựa chọn hình để phát... phân tích nội dung quan hệ công chúng

thường liên quan đến thời gian và không gian tổ chức sự kiện và phát thanh

viên. Trong lĩnh vực phát thanh truyền hình, mối quan tâm chủ yếu là phát thanh

viên có phát thanh, người đọc lời giới thiệu mô tả tình huống hoặc hai công việc

đó kết hợp với nhau.

Giả thuyết có thể được kiểm nghiệm bằng phân tích nội dung và so sánh

với tình huống thực tế bằng việc xác định các nhóm đối chứng thực tế mang tính

đại biểu kiểm tra lại giả thuyết.

Một số bước nghiên cứu phân tích nội dung có khác với bước nghiên cứu

chính thức. Ngay khi xác định được các câu hỏi nghiên cứu, tiến hành xây dựng

giả thuyết, xác định nhóm người tham gia và lựa chọn mẫu ta phải tiếp tục xác

định đơn vị phân tích, hình thành các mục để phân tích và mô tả các mục đó.

Sau khi xây dựng được phương pháp lựa chọn tài liệu cho các loại khác nhau,

bạn phải đào tạo người làm công tác mã hoá và bảo đảm họ sắp xếp các mục

bằng cách tương tự. Có thể kiểm tra khả năng bằng việc áp dụng công thức

đáng tin cậy của cán bộ mã hoá, đánh giá khái niệm được ứng dụng lâu dài hay

không. Sau khi các dữ liệu được phân loại, ta tiến hành phân tích chúng, rút ra

đánh giá kết luận, loại ra tình huống - hoàn cảnh mà chứng minh cho giả thuyết

đưa ra.

*Nghiên cứu điều tra: nhằm cố gắng đánh giá sở thích, thói quen của công

chúng bằng việc sắp xếp các câu hỏi đã được chuẩn hoá. Kiểu nghiên cứu này

là cần thiết để đánh giá những hành động và ý kiến của công chúng. Có hai loại

số liệu được sử dụng trong nghiên cứu điều tra: mô tả và tường thuật. Những số

liệu mô tả bao gồm đề cập đến các dữ liệu theo cách có thể quản lý được. Các

số liệu tường thuật cho phép sử dụng những gì vừa tìm thấy trong mẫu thử để

rút ra kết luận về công chúng.

Những điểm cơ bản của nghiên cứu định lượng

Chuyên viên quan hệ công chúng phải giải quyết tốt những vấn đề cơ bản

của nghiên cứu định lượng.

*Chọn mẫu: công chúng bao gồm một nhóm người, không có điều kiện để

doanh nghiệp nghiên cứu tất cả. Vậy là nghiên cứu sẽ thuận lợi hơn khi nghiên

cứu một số người làm mẫu đại biểu cho cả nhóm công chúng đó.

Mẫu không cần quy mô lớn vì quy mô lớn sẽ tốn kém chi phí hơn nữa mẫu

lớn cũng không cải thiện được nhiều độ chính xác của cuộc điều tra. Ngược lại

nếu mẫu quá nhỏ sẽ không đại biểu cho công chúng được. Vả lại nếu mẫu nhỏ

có sai lệch giữa mẫu và đa số công chúng trong đánh giá thì sai lệch sẽ tăng

theo hệ số khi quy mô mẫu tăng lên. Các nhà nghiên cứu sẽ xác định quy mô

mẫu trong mối quan hệ với đa số công chúng và trong phạm vi lỗi cho phép.

*Xác suất mẫu thử dựa trên hệ số. Các nhà nghiên cứu cho rằng nếu biết

chính xác quy mô dân số của khu vực hoặc quy mô công chúng và mẫu đại biểu,

có thể xác định được quy mô mẫu phù hợp với một tỷ lệ tương ứng (so quy mô

công chúng...) trong phạm vi lỗi cho phép. Những người được chọn làm mẫu có

thể được chọn một cách ngẫu nhiên, mẫu ngẫu nhiên này sẽ hàm chứa những

thiên kiến và những lỗi (hạn chế) thực có cùng với những yếu tố khác như thu

nhập... của người được chọn. Việc sử dụng phương pháp cơ học để chọn lựa

ngẫu nhiên và loại trừ những thiên kiến mà người được nghiên cứu có thể có

hoặc loại bỏ bất kỳ tính đồng nhất nào lại có sắc thái riêng có thể có bên trong

nhóm nghiên cứu hoặc một bộ phận của nhóm được lựa chọn để nghiên cứu.

Thiên kiến là xu hướng đánh giá tách rời giá trị thực. Mỗi thành viên trong công

chúng đều có cơ hội ngang nhau khi lựa chọn thành viên cho mẫu.

*Hai lỗi có thể xảy ra trong khi nghiên cứu sử dụng dạng mẫu: lỗi của mẫu

thử và lỗi không thuộc của mẫu thử. Lỗi mẫu thử là sự khác nhau về cơ hội giữa

mẫu không đặc trưng và số đông công chúng. Chúng có thể xảy ra nếu mẫu quá

nhỏ không đủ đại biểu cho công chúng hoặc phương pháp chọn không bảo đảm

tính ngẫu nhiên. Lỗi không thuộc mẫu thử do nhóm các nhà nghiên cứu gây ra

trong quá trình thu thập, ghi lưu hoặc tính toán dữ liệu.

*Không phải tất cả các mẫu được lựa chọn ngẫu nhiên. Trên thực tế có ba

loại mẫu chính là ngẫu nhiên, là chủ ý và có tỷ lệ. Ngẫu nhiên là tình cờ và có

thể không phải là đại diện tiêu biểu cho công chúng. Mẫu có chủ ý bao gồm

những thành viên được lựa chọn tiêu biểu về lĩnh vực nào đó của công chúng

với những tiêu chuẩn nhất định. Việc lựa chọn này không ngẫu nhiên mà theo ý

định của các nhà nghiên cứu. Mẫu tỷ lệ được sử dụng để thu nhỏ công chúng

thành nhóm nhỏ là đối tượng của điều tra nghiên cứu mà các yếu tố cấu thành

không thay đổi. Chẳng hạn khi nghiên cứu sinh viên của một trường đại học cần

chọn mẫu tỷ lệ bằng cách đưa ra một tỷ lệ hợp lý chọn đối với sinh viên năm thứ

nhất, năm thứ hai, năm thứ ba và sinh viên cuối khoá...

Tuỳ theo mục đích và nội dung nghiên cứu mà chọn mẫu cho phù hợp.

Cũng có thể kết hợp các phương pháp chọn để đáp ứng yêu cầu của chương

trình nghiên cứu. Chẳng hạn nghiên cứu dân số của một tỉnh nào đó, chọn mẫu

theo tỷ lệ và ngẫu nhiên bằng việc đưa ra tỷ lệ chọn hợp lý đối với các tầng lớp

xã hội trong cộng đồng cư dân. Song chọn cụ thể các thành viên lại ngẫu nhiên,

không theo chủ ý của các nhà nghiên cứu.

Nghiên cứu thăm dò nhằm tìm ra hàm ý, không phải tìm hiểu nguyên

nhân. Nghiên cứu cố gắng có được dữ liệu ban đầu sơ bộ nhờ đó có những câu

hỏi nghiên cứu có thể được xác định cho nghiên cứu trong tương lai và qua đó

giả thuyết có thể được hình thành.

Dự đoán có thể đến sau nghiên cứu sơ bộ hoặc nghiên cứu thăm dò trước

khi kiểm tra giả thuyết. Khi hình thành ý tưởng hoặc giả thuyết bằng nghiên cứu

định lượng, chương trình nghiên cứu đòi hỏi sử dụng số liệu tham số hay số liệu

không tham số. Kiểm nghiệm giả thuyết luôn được tiến hành trong phạm vi một

số khung lý thuyết. Phần lớn các nhà nghiên cứu quan hệ công chúng sử dụng

lý thuyết về truyền thông và lý thuyết thuyết phục. Có năm phạm trù lý thuyết về

truyền thông và hai phạm trù lý thuyết thuyết phục (xem chương 2).

Năm bước kiểm tra giả thuyết được áp dụng là:

- Nêu rõ giả thuyết - nghĩ về những vấn đề đúng trong công chúng nói

riêng. Đảm bảo chắc chắn là những biến số đánh giá về công chúng có thể xác

định được số lượng và đếm được.

- Nêu rõ những mặt đối lập với giả thuyết. Giả thuyết bằng không. Tình

huống sẽ thế nào nếu giả thuyết không đúng.

- Xác định sự khác nhau giữa xác suất trong công chúng và xác suất trong

mẫu. Nếu các giả định đối lập không đổi, giả thuyết bằng không, xác định xác

suất đối với các tình huống diễn ra.

- Nếu xác suất nhỏ, dưới 0.05 khẳng định là không tồn tại giả thuyết bằng

không vì 95% chắc chắn những gì ta cho là đúng sẽ đúng.

- Nếu xác suất mẫu mà giả thuyết bằng không là đúng, lớn - mặc dù -thấp

hơn 0.5 (xác suất 50/50) thì không nên loại bỏ giả thuyết bằng không nếu không

chắc chắn rằng giả thuyết ban đầu là đúng.

Thử nghiệm giả thuyết sử dụng số liệu thống kê mô tả và suy luận.

Thông tin công chúng - nghiên cứu giả thuyết vấn đề

Thông tin công chúng

Phần lớn mẫu phụ thuộc vào nhóm công chúng được sử dụng để đánh giá

đa số công chúng. Các bước thông dụng để thu thập dữ liệu bằng mẫu là điều

tra chéo và nhóm điều tra. Công cụ thường dùng nhất là bảng câu hỏi ở dạng

khác nhau (phần trên đã đề cập).

*Các cuộc điều tra chéo. Ba loại mẫu được sử dụng rộng rãi trong các

cuộc điều tra chéo: mẫu xác suất, mẫu hạn mức và mẫu phạm vi.

- Mẫu xác suất, mọi người được chọn ngẫu nhiên - thông thường sử dụng

bảng số ngẫu nhiên hoặc công thức cơ học. Chẳng hạn những người mang tên

với chữ cái N, T, H trong cùng một danh sách được sắp xếp ngẫu nhiên, phương

pháp này gọi là "mẫu có tính hệ thống" hoặc "mẫu khoảng".

- Mẫu hạn mức, công chúng được phân tích bằng những đặc điểm thông

dụng như độ tuổi, giới tính, nơi cư trú, nghề nghiệp, mức thu nhập v.v... Quá

trình lựa chọn mẫu được tiến hành bằng cách chọn hạn mức những người có

các đặc điểm mong muốn (tiêu chuẩn nào đó) với tỷ lệ tương tự như đặc điểm

có trong công chúng.

- Mẫu phạm vi, các khu vực địa lý hành chính, thành phố được sử dụng.

Mẫu phạm vi có thể được xây dựng bằng việc sử dụng sổ hộ khẩu của địa

phương nghiên cứu. Có thể sử dụng bản đồ thu nhỏ cho mẫu phạm vi nhằm tiết

kiệm thời gian và chi phí một cách ngẫu nhiên. Trên bản đồ thu nhỏ, các khu vực

được khoanh vùng sẽ được vẽ lại. Mẫu ngẫu nhiên có thể lại được vẽ lại từ mỗi

điểm khoanh vùng.

*Nhóm tham gia điều tra. Các nhà nghiên cứu thường sử dụng nhóm tham

gia điều tra làm đối tượng điều tra, giống như nhóm người tiêu dùng trong

nghiên cứu của họ. Những người tham gia cuộc điều tra thường được lựa chọn

trên cơ sở phân tích chéo và bằng hạn mức rất có hiệu quả trong thực nghiệm

có kiểm soát. Hiếm khi người tham gia được chọn ngẫu nhiên. Không phải tất cả

những người tham gia cuộc điều tra được gặp nhau. Một số tham gia vào cuộc

điều tra qua hệ thống hội nghị, qua điện thoại. Một số thì trả lời bằng thư tín,

bằng các hình thức khác nhau, bao gồm nhật ký và bảng câu hỏi. Đôi khi một

nhóm tham gia đại diện cho những người có quyền lợi được đảm bảo bất di bất

dịch hoặc do hàng hoá và dịch vụ đã được cải tiến.

Nghiên cứu và giải quyết vấn đề

Ba loại người sẽ không nghe thông tin truyền thông của tổ chức doanh

nghiệp: những người chịu trách nhiệm về những thông tin đó, hai là những

người có liên đới, bởi vì những vấn đề này là mối đe doạ tới chuyên môn của họ

và ba là những người không giúp đỡ được, họ thường là những nhân viên hoặc

những nhà cung cấp, họ không làm được việc gì để giải quyết vấn đề và gần

như trở thành nạn nhân của bất kỳ một cuộc cải cách tổ chức - doanh nghiệp

nào. Những người như thế khi nghe vấn đề gì đó thường lờ đi hoặc phủ nhận sự

chính xác của thông tin. Hơn nữa, khi người truyền thông thu hút được sự chú ý

tới vấn đề, họ luôn luôn phải ở trong mối rủi ro đáng kể. Những người cảm thấy

bị đe doạ sẽ đả kích vào mục tiêu hiển hiện thuận lợi trước mắt. Để chủ động

trong vấn đề này ta phải tìm hiểu thực tế cần mẫn và là người truyền thông

chuyên nghiệp. Cần nhạy cảm với những phản ứng tự nhiên trước những thông

điệp tất yếu vẫn tồn tại trong công chúng và đền bù cho những phản ứng đó.

*Nghiên cứu xác định vấn đề. Để bắt đầu xác định những vấn đề đó, họ sẽ

biết rõ về tổ chức - doanh nghiệp mình hơn bất cứ ai. Họ trao đổi bổ sung cho

nhau các vấn đề của tổ chức doanh nghiệp. Tìm hiểu những quan điểm bất đồng

của họ sẽ mang lại những thông tin hữu ích. Những nhân viên trong một tổ chức

doanh nghiệp là tiền tuyến đối với quan hệ công chúng bởi vì chính họ là hình

ảnh của tổ chức - doanh nghiệp. Biết được nhân viên nghĩ gì, biết gì và biết như

thế nào về một quá trình tổ chức doanh nghiệp là một quá trình quản lý then

chốt. Nhân viên sẽ hưởng ứng môi trường bên ngoài khi người làm công tác

quan hệ công chúng có hiểu biết tốt. Dự đoán được phản ứng của công chúng

trong những hoàn cảnh khác nhau là một phần trong công việc của người làm

quan hệ công chúng như một nhà khoa học xã hội trong quản lý. Vai trò này đòi

hỏi người làm quan hệ công chúng xây dựng kế hoạch hành động và tổ chức

thực hiện trong doanh nghiệp. Nhìn thấy trước những vấn đề khó khăn và giải

quyết chúng từ khi còn là những vấn đề nhỏ là hai sự đóng góp chính của

nghiệp vụ quan hệ công chúng cho các nhà quản lý. Những thay đổi về chính

sách luôn là vấn đề được đặt ra. Những người làm QHCC phải hỗ trợ vào sự

thay đổi này diễn ra trôi chảy.

*Nghiên cứu phân tích vấn đề: Một vấn đề rất ít khi lộ diện, nó thường là

ảnh hưởng hoặc kết quả của vấn đề gốc rễ. Cách duy nhất để tìm được vấn đề

cốt lõi của tình huống là mô tả rõ ràng và khẳng định về vấn đề gì đã xảy ra và

chuyện gì đang xảy ra. Sau đó phải tiến hành điều tra nghiên cứu.

Khi đã xác định được vấn đề, cần diễn đạt nó trong một câu đơn giản.

Tiếp theo là tuyên bố (nhà nghiên cứu) muốn kết quả đó như thế nào và cũng

dùng một câu đơn giản. Trường hợp tình huống phức tạp vượt quá khả năng

cũng chỉ nên diễn đạt kết quả mong muốn trong một câu trần thuật đơn giản.

Nếu như kết quả mà ta kỳ vọng không được công bố cần đặt ra một số kết

quả khả thi là những mục tiêu cần đạt được, đi kèm với những kết quả đó là sự

đồng tình hay phản đối của mỗi kết quả. Bước này liên quan tới việc lựa chọn

chiến lược và chiến thuật để thực hiện chúng. Nghiên cứu có thể được thực hiện

bí mật hoặc công khai. Một khi chiến lược hành động được đặt ra, ta phải xác

định công chúng và những lời kêu gọi có khả năng ảnh hưởng đến họ. Cuối

cùng ta phải chọn một phương tiện truyền thông để tiếp cận tới công chúng.

*Nghiên cứu xây dựng chương trình và thực hiện. Khi xây dựng chương

trình giải quyết một vấn đề phải tập trung vào ba nhân tố chính: công chúng có

liên quan; các thông điệp tới các nhóm công chúng và phương tiện truyền thông

để tiếp cận với mỗi nhóm công chúng.

Phải lên kế hoạch từng phần cho chương trình và đặt ra mục tiêu cần thực

hiện được cho mỗi phần đó. Các phương pháp nghiên cứu kỹ ở đó vì vậy có thể

đánh giá mức độ thành công khi đang thực hiện kế hoạch. Kế hoạch phải có độ

linh hoạt cho phép điều chỉnh những thay đổi trong quá trình thực hiện. Việc điều

chỉnh nghiên cứu giữa chừng bộc lộ một số điểm đòi hỏi phải bắt đầu một định

hướng hoàn toàn mới và như thế ta phải chuẩn bị cho những thay đổi cần thiết

trong suốt quá trình.

Trong thực tế điều tra nghiên cứu, có những trường hợp kết luận sai lệch

so với thực tế do thu thập thông tin không tốt cùng với việc xử lý thông tin không

chuẩn mực đã loại bỏ những thông tin có ý nghĩa. Do vậy, việc quyết định những

dữ liệu nào có liên quan và dữ liệu nào không liên quan là rất cần thiết đối với tư

duy khách quan. Những thông tin về tiến độ cần được chia sẻ với tất cả các

thành viên trong nhóm cán bộ nghiên cứu.

Trong mọi tình huống những đánh giá, nhận xét và lời khuyên của cán bộ

quan hệ công chúng càng khách quan càng tốt, dựa trên những dự đoán, những

nhận định thông qua nghiên cứu, như vậy sẽ có những ảnh hưởng tích cực đối

với các nhóm công chúng khác nhau qua chiến lược hoạt động quan hệ công

chúng của tổ chức - doanh nghiệp.

Bảng câu hỏi

Phương tiện thu thập dữ liệu cho cuộc điều tra thông dụng nhất là bảng

câu hỏi. Bảng câu hỏi thường được thực hiện bằng các cuộc phỏng vấn trực

tiếp, bằng cách người phỏng vấn đặt câu hỏi và ghi lại những câu trả lời của

những người được phỏng vấn vào bảng câu hỏi.

*Câu hỏi điều tra nghiên cứu. Có hai loại câu hỏi điều tra nghiên cứu. Đó

là bộ câu hỏi trong phiếu điều tra và câu hỏi bổ sung cho phiếu do cán bộ điều

tra nêu ra trong khi thực hiện điều tra thu thập dữ liệu.

Câu hỏi trong phiếu là một hệ thống câu hỏi có mối quan hệ mật thiết với

nhau được chia thành hai loại là câu hỏi kín và câu hỏi mở. Câu hỏi kín là những

câu hỏi và kèm theo các phương án trả lời. Câu hỏi mở là những câu hỏi, không

có phương án trả lời, đối tượng trả lời theo suy nghĩ riêng của mình. Cần soạn

thảo chi tiết và kiểm tra kỹ các câu hỏi về nội dung, hình thức và thứ tự các câu

hỏi. Không đưa ra những câu hỏi mà đối tượng không trả lời được hoặc không

muốn trả lời. Mỗi câu hỏi cần được kiểm tra trên góc độ phần đóng góp của nó

vào kết quả nghiên cứu. Từ ngữ được sử dụng phải đơn giản, dễ hiểu, không

dùng những từ chuyên môn nghiệp vụ sâu, không làm dài dòng nội dung trả lời.

Thứ tự câu hỏi cũng phải chú ý, câu hỏi đầu phải khuyến khích đối tượng trả lời,

những câu hỏi khó hoặc câu hỏi cá biệt để cuối phiếu điều tra khi đối tượng đang

hăng hái trả lời. Nhìn chung, các câu hỏi đều đề cập tới những vấn đề chưa

được xem xét thường xuyên hoặc chưa sâu.

Câu hỏi bổ sung cho phiếu do cán bộ điều tra nêu ra cho đối tượng nhằm

kiểm tra hoặc gợi ý những thông tin mà đối tượng cung cấp theo nội dung yêu

cầu của chương trình nghiên cứu. Sau khi đưa ra những câu gợi ý, kiểm tra mới

xác nhận thông tin đối tượng cung cấp và ghi vào phiếu điều tra hoặc điều chỉnh

thông tin chưa chính xác mà đối tượng cung cấp.

Một lợi thế lớn của phỏng vấn trực tiếp là khả năng hiểu tốt hơn các câu

hỏi. Nghiên cứu chỉ ra rằng người nghe cũng không làm ảnh hưởng đến quá

trình hiểu tốt hơn nếu như có tín hiệu có nhìn thấy.

Máy tính là cách tốt để quản lý bảng câu hỏi vì kết quả rất dễ phân loại.

Nhưng khó khăn là có được địa chỉ thư điện tử chính xác cho mẫu thử. Một cách

khác để quản lý bảng câu hỏi đó là gửi fax. Câu trả lời sẽ nhanh hơn và những

con số thường đáng tin cậy hơn thư điện tử, nhưng việc phân loại sẽ khó khăn

hơn. Như đã đề cập trong nghiên cứu phát thanh truyền hình, điều tra qua điện

thoại rất khó hoàn thành.

Thông thường bảng câu hỏi được gửi bằng thư trực tiếp, khi bước này

được thực hiện nhà nghiên cứu có thể tăng số lượng câu trả lời bằng hình thức

ghi sẵn địa chỉ của mình, và phong bì dán tem sẵn. Bảng câu hỏi như vậy sẽ dài

hơn so với hình thức thực hiện qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp, nhưng

bảng câu hỏi mà dài, nhìn mất cảm tình thì cũng sẽ nhận được ít câu trả lời hơn.

Một yếu tố quan trọng trong tỷ lệ nhận lại câu trả lời là mối quan tâm của

người trả lời đến chủ thể. Khi mọi người không có quyền lợi thì trả thù lao cho họ

để hợp tác là cách tốt nhất để gặng hỏi câu trả lời. Nhiều năm qua các nhà

nghiên cứu đã khuyến khích bằng tiền để mọi người trả lời vào bảng câu hỏi.

Tăng bưu phí buộc các nhà nghiên cứu kiểm tra nội dung và hệ thống một

cách rất cẩn trọng để không vượt quá kinh phí nghiên cứu. Một số công ty

nghiên cứu sử dụng hệ thống thư tín điện tử khác cho nhanh. Sự khẩn cấp có

hàm ý hệ thống giao tiếp thu hút được sự chú ý.

Làm thế nào để chuẩn bị bảng câu hỏi. Cách tốt nhất để khuyến khích

nhận được những câu trả lời tốt cho cuộc điều tra là viết bảng câu hỏi hoàn hảo.

Bảng câu hỏi phải rõ ràng, đơn giản và thú vị. Bạn phải quyết định xem câu hỏi

có yêu cầu câu trả lời cụ thể hoặc bỏ ngỏ để đối tượng trả lời tự do.

Một số định dạng đưa ra loại câu hỏi: trong tất cả trường hợp, bạn phải hỏi

thông tin thích hợp có dạng dễ phân tích và thuận tiện. Nó cũng cần kỹ năng

chia nhỏ câu trả lời chung chung thành câu trả lời có lô-gic. Câu hỏi phải rõ ràng

và riêng biệt, không chồng chéo lên nhau, phải lôi cuốn nhiều câu trả lời. Hãy

cẩn trọng với những từ ngữ của bạn bởi vì những thắc mắc cá nhân thường đi

đôi với sự bực bội.

Một điều quan trọng đối với câu hỏi nhóm theo dãy lô-gic qua đó sự sắp

xếp khuyến khích trả lời. Nếu người trả lời điền câu trả lời vào bảng câu hỏi

không có sự giúp đỡ nào, thì hướng dẫn phải rõ ràng liệu câu trả lời có được

kiểm tra, gạch chân hoặc đánh dấu chéo. Nhiều kết quả điều tra đã bị làm hỏng

do người trả lời đánh dấu X vào lựa chọn mà họ nghĩ là đã xóa. Tất cả câu hỏi

phải được giải thích kỹ càng, nhưng cũng châm chước cho “những cái khác”

“không biết”, “không muốn trả lời” hoặc “bỏ qua.”

Một nguyên nhân làm sai lạc là sự phân cực các ý kiến trong những lựa

chọn trả lời được khoanh vùng càng hẹp càng tốt. Nếu không thì những người

được phỏng vấn có thái độ vô thưởng vô phạt, không những thể hiện quan điểm

đúng đắn, mà còn cho rằng bằng cách đưa ra câu trả lời để họ có thể trốn tránh

trách nhiệm bảo vệ ý kiến thực của họ.

Một số bảng câu hỏi cần câu trả lời rõ ràng thì không có máy đo xúc cảm

câu trả lời. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu có thể sử dụng thiết bị đo ngữ nghĩa

hoặc công cụ đánh giá phép tổng để có được cường độ xúc cảm.

Luôn kiểm tra trước bảng câu hỏi. Từ ngữ làm thay đổi nghĩa trong từng

hoàn cảnh khác nhau. Ví dụ, từ gia đình có nhiều nghĩa. Gia đình sinh học có

nghĩa có cha mẹ, con cái, nhưng từ gia đình đơn thuần bao gồm cả con nuôi.

Các từ tham khảo liên quan đến từ gia đình là gia đình hạt nhân, gia đình tự

nhiên, gia đình gần gũi, gia đình giới hạn.

Lựa chọn từ để truyền tải đúng nghĩa là một khó khăn thậm chí ngay cả

ngôn ngữ cũng giống nhau, như Tiếng Anh chẳng hạn. Tài liệu biên dịch có thể

tạo ra mối nguy hại. Tuy nhiên, tất cả được thực hiện một cách thận trọng,

những người trả lời vẫn bị bối rối do sự diễn đạt của câu hỏi. Cuộc điều tra sử

dụng những cụm từ dễ hiểu chứng tỏ là đáng tin cậy hơn. Đôi khi việc lựa chọn

một từ so với từ khác có khác nhau khi trả lời.

Những vấn đề này pha trộn lẫn nhau khi các nhà nghiên cứu thu thập

thông tin ở các nước khác. Nghiên cứu điều tra có thể cần phải giải quyết theo

cách khác nhau lý do về văn hóa và do sự khác nhau về cơ sở hạ tầng. Một số

nước không cho phép thu thập dữ liệu về các ý kiến của bất cứ thứ gì. Vấn đề

nhạy cảm nhất là cuộc thăm dò ý kiến liên quan đến chính trị. Song một số nước

cho phép thăm do ý kiến về các vấn đề xã hội, kinh tế và chính trị hạn chế và

giới hạn việc xuất bản của họ. Nếu một cuộc bầu cử sắp diễn ra trong tương lai

gần, nhiều quốc gia, bao gồm cả các nước dân chủ phương tây cũng hạn chế

việc công bố dữ liệu về ý kiến.

Định dạng bảng câu hỏi cách mà những người được hỏi trả lời các câu hỏi

điều tra cũng ảnh hưởng đến loại câu trả lời. Một số bảng câu hỏi pha trộn các

loại định dạng câu trả lời khác nhau. Các dạng đánh giá bạn có thể xem xét là:

đánh giá ngữ nghĩa, đánh giá theo phép cộng cơ học, phân tích tỷ lệ và bảng

câu hỏi do người trả lời thiết kế.

Máy đo phân biệt ngữ nghĩa một bảng câu hỏi phân biệt ngữ nghĩa giải

thích cường độ bằng việc đánh giá tham số (biến thiên) nghĩa hàm ý của đối

tượng và từ ngữ. Một số nhà nghiên cứu không đồng ý, cho rằng máy phân biệt

ngữ nghĩa đánh giá mức độ câu trả lời, nhưng không phải cường độ. Nhưng số

khác tranh luận rằng mức độ bản thân nó cũng thể hiện cường độ.

Trong bước nghiên cứu này, tỷ lệ câu trả lời đối tượng sẽ được đánh giá

trong khung của hai mặt đối lập với bảy mức độ trong số chúng. Trong khi đánh

giá một con người, ví dụ như năng động hoặc bị động hoặc khỏe và yếu. Một

nhân viên thăm dò ý kiến có thể sử dụng thiết bị phân biệt ngữ nghĩa khi hỏi

những người tham gia trả lời để lựa chọn chất lượng, tốt xấu, họ quy cho con

người hoặc do các vấn đề.

Bảng câu hỏi phức hợp và kiểm nghiệm đã được thiết kế, sử dụng kỹ

thuật phân biệt ngữ nghĩa để đánh giá những thay đổi trong thái độ, cá tính, kiến

thức và hành vi so với nền tảng tham biến như giáo dục, thu nhập, tôn giáo, địa

vị xã hội, giới, nghề nghiệp và chủng tộc. Những phương diện đánh giá dưới đây

và một số ví dụ cặp tính từ phân biệt ngữ nghĩa mà ta cần tới.

- Phương diện đánh giá chung: vui-không vui, giá trị-vô giá trị, quan trọng-

không quan trọng, thú vị-buồn tẻ

- Phương diện đạo đức: công bằng-bất công, thật thà-dối trá, chính xác-

không chính xác, thiên vị-không thiên vị, có trách nhiệm-vô trách nhiệm

- Phương diện văn phong, náo nhiệt-buồn tẻ, tươi-thiu, dễ- khó, gọn gàng-

bừa bãi, rực rỡ-không rực rỡ

- Phương diện quyền lực: dũng cảm-hèn nhát, mạnh-yếu, ồn ã-êm dịu

- Phương diện đánh giá: chính xác-không chính xác, tốt- xấu, có trách

nhiệm-vô trách nhiệm, khôn ngoan-ngu ngốc, chấp nhận được-không chấp nhận

được

- Phương diện kích thích: mầu mè-không mầu mè, thú vị- không thú vị,

phấn khích-không phấn khích, nóng-lạnh

- Phương diện hoạt động: chủ động-bị động, nóng vội-bình tĩnh, mạnh mẽ-

rụt rè

Đánh giá tổng hợp đánh giá tổng hợp tương tự thiết bị phân biệt ngữ

nghĩa. Tuy nhiên, câu trả lời cho một loạt nhận xét được lựa chọn trong số

quyền lựa chọn,”hoàn toàn đồng ý, đồng ý, chưa quyết định, không đồng ý hoặc

hoàn toàn không đồng ý”. Đánh giá từ 1 đến 5 được áp dụng cho sự lựa chọn, vì

vậy điểm số cao tương ứng với một trong hai thái cực-ví dụ, 5 điểm là “hoàn

toàn đồng ý” và 1 điểm là “hoàn toàn phản đối”. Sau khi kiểm tra, số phiếu được

tổng hợp và mỗi cá nhân sẽ nhận được số điểm riêng của mình. Những người

có số điểm cao và những người có số điểm thấp được chọn để tiếp tục nghiên

cứu. Mỗi câu hỏi trong phiếu điều tra được đánh giá bằng cách quyết định liệu

những người với số điểm cao trả lời từng mục cụ thể, có đạt được điểm cao hơn

những người với số điểm thấp hay không. Sự nhất quán bên trong những câu

hỏi đảm bảo sẽ không có sự liên quan của các câu trả lời giữa hai nhóm thuộc

hai thái cực này. Nếu có sự liên quan trong một số câu hỏi, chúng sẽ bị xoá khỏi

kết quả, vì vậy chỉ những mục phản ánh sự khác biệt nhất quán của quan điểm

được sử dụng để đánh giá.

Phân tích đánh giá trong dạng đơn giản nhất của nó, việc “phân tích đánh

giá” liên quan đến những câu hỏi lưỡng nghĩa như những câu hỏi “Điểm trung

bình của bạn có được 4.0 không? (có hoặc không)” hay “Nó có được 3.5 không?

(có hoặc không)”. Nhũng câu hỏi dạng này thường xuất hiện trong phiếu điều tra

về lương hoặc về cấp bậc liên quan tới số năm công tác trong lĩnh vực chuyên

môn. Những câu hỏi khác cũng có thể được đặt ra theo hướng như vậy với cấp

độ đồng tình hay phản đối tăng hoặc giảm. Những câu hỏi được thiết kế dưới

dạng lựa chọn (chọn câu trả lời đúng trong số đáp án đưa ra).

Bảng câu hỏi do người trả lời thiết kế: Quy trình DELPHI. Quy trình

DELPHI là một phương pháp trưng cầu ý kiến của mọi người để đạt đến sự

đồng thuận. Các nhà quản lý của một cơ quan/công ty có thể sử dụng cách này

để cải thiện mối quan hệ của họ với các nhân viên. Quy trình này có 6 bước.

Thứ nhất, phiếu điều tra phải được xây dựng với những câu trả lời bỏ ngỏ. Thứ

hai, mẫu phiếu điều tra được chọn dựa trên cơ sở chi phí và mức sai sót cho

phép. Thứ 3, phiếu điều tra được gửi đến những người trả lời với tư cách là

những cá nhân chứ không phải là những người quản lý, hoặc đưa đến tay

những người trả lời với cách tương tự như vậy. Thứ 4, những câu trả lời nhận

được phải được tổng hợp vào một danh mục riêng. Độ chính xác về chính tả và

ngữ pháp như xã giao thông thường, nhưng không được đưa ra nhận xét về giá

trị, ví dụ như loại bỏ một ý kiến chỉ vì nó quá tốn kém hoặc nó đã từng được đưa

ra trước đây. Thứ năm, mỗi người trả lời phải được nhận một danh mục tổng

hợp các câu trả lời kèm với đánh giá tỉ lệ, ví dụ từ cao xuống thấp tương đương

từ 5 xuống 1, và được hỏi để xếp loại các câu trả lời. Bảng của hàng loạt các

câu trả lời lần thứ hai, chính là sự phân loại các hạng mục trên danh sách, có thể

được thực hiện trên máy tính. Khi một số lượng các vấn đề từ bản danh mục

được xếp vào hàng cao nhất, chúng được nhóm lại dựa trên những mối liên

quan của các quan điểm. Một khi các danh mục phân loại ý kiến được thiết lập,

các mục cũng được xếp hạng trong bản thân các danh mục đó, theo những gì

mà câu trả lời đưa ra. Thứ 6, một bản sao các danh mục đã được xếp thứ tự

phải được gửi lại những người trả lời cùng với bản trả lời của cá nhân người đó.

Tất nhiên, việc này sẽ không thể làm được nếu những người trả lời giấu tên; tuy

nhiên, nếu việc giấu tên của họ là quan trọng thì bạn có thể cung cấp một bản

sao tự động mà họ có thể tách ra và giữ để so sánh với kết quả tổng thể.

Một kết quả của quy trình DELPHI là những nhân viên có thể nhận thấy

nếu ý kiến của họ được phần đông đồng nghiệp chia sẻ. Nếu kết quả của cuộc

trưng cầu ý kiến được thông báo tới ban quản lý cho một số hành động, những

người trong đại đa số có thể cũng muốn trình bày báo cáo của phần thiểu số. Cơ

hội để tham gia vào ưu tiên hoá và trình bày vấn đề đã mang đến cho các nhân

viên cơ hội đóng góp lớn hơn vào kế hoạch tổng thể của cơ quan/công ty, và tất

nhiên nó cũng được trợ giúp bằng các phương tiện truyền thông.

Câu hỏi thảo luận

1. Nhân tố hàng ngày nào trong quá trình tìm kiếm và duy trì cần được

phát huy trong công việc QHCC?

2. Những nguồn nào tốt cho quá trình nghiên cứu cấp độ thứ 2?

3. Làm thế nào để bạn có thể xây dựng được một quy trình kiểm tra tài

chính của QHCC?

4. Trình bày nội dung bảng câu hỏi nghiên cứu QHCC.

5. Trình bày nội dung nghiên cứu chính thức.

6. Trình bày những nội dung thông tin công chúng.

Chương 4. CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG LUẬN

Công chúng

- Xác định và mô tả công chúng

- Công chúng mục tiêu

- Công chúng quan trọng

- Công chúng bên trong và công chúng bên ngoài

- Xác định, giải quyết đánh giá quản lý vấn đề

Công luận

- Xác định vị trí cho công luận

- Công luận - một tập hợp nhận thức và thái độ

- Nghiên cứu công luận và quan hệ công chúng.

Công luận không còn là những ý kiến được đưa ra cho công chúng và

được giới truyền thông ghi lại. Công luận được tạo nên bởi báo chí và được thể

hiện bởi ý kiến công chúng và sự vận động ý kiến công chúng.

Quan hệ công chúng và truyền thông công chúng là việc một người tham

gia vào một công việc liên quan đến các mối quan hệ công chúng với những

thay đổi của nó, gọi là chủ thể của hoạt động quan hệ công chúng đó. Bạn sẽ

nhận ra nhiều quan hệ giữa những người tham gia hơn là với công chúng. Trong

một tổ chức doanh nghiệp, chủ thể là doanh nghiệp thì mọi cá nhân và tổ chức

có liên quan đều thuộc công chúng mà trước hết là các cổ đông của nó. Cổ đông

- là những người đã mua cổ phần của một công ty đã được niêm yết để thu lợi

nhuận từ việc đầu tư đó. Tuy nhiên, còn có những người khác có cùng quyền lợi

được đảm bảo trong một tổ chức như công nhân, họ là những người thực sự sở

hữu hoặc không được sở hữu cổ phiếu. Chính vì thế, thuật ngữ, cổ đông mang

khái niệm rộng hơn.

Cổ đông có thể là công nhân, nhân viên, nhà cung cấp, khách hàng, chính

phủ, các nhà đầu tư, chính quyền địa phương hoặc thậm chí là nhiều cộng đồng

trong địa phương nơi một tổ chức hoạt động, những nhóm có đặc quyền. Họ bị

ảnh hưởng bởi doanh nghiệp đó và những tổ chức khác. Đây là một khái niệm

phù hợp vì cổ đông có nhiều kỳ vọng vào doanh nghiệp đó và và doanh nghiệp

đó có một trách nhiệm ở mức độ nào đó với họ. Tuy nhiên, do mục đích trong

nghiên cứu này, thuật ngữ có tính truyền thống hơn công chúng sẽ được sử

dụng nhiều hơn do mối quan hệ chặt chẽ của nó với những khái niệm trong

chương này, đó là công luận.

Cồng chúng

Xác định và mô tả công chúng

Trong bất kỳ tình huống quan hệ công chúng nào, dù ở cấp độ quản lý

quan hệ công chúng hay thiết lập nên các mối quan hệ công chúng, bạn không

thể bắt đầu mà không xác định đối tượng công chúng của bạn.

Mỗi thuật ngữ được hiểu theo chuyên ngành của nó, đôi khi, những thuật

ngữ giống nhau lại được sử dụng theo những cách khác nhau bởi những người

thuộc chuyên môn đó và nghề nghiệp khác nhau. Ở đây thuật ngữ công chúng

có ý nghĩa cụ thể trong quan hệ công chúng. Người hành nghề quan hệ công

chúng cần phải hiểu thuật ngữ này để phân biệt được một “công chúng” và một

“khán giả”.

Theo truyền thống, thuật ngữ công chúng nghĩa là bất kỳ một nhóm người

(hay có thể là cá nhân) có liên quan tới một tổ chức. Vì thế, công chúng bao gồm

những người xung quanh, khách hàng, nhân viên, đối thủ và quản lý chính

quyền của một doanh nghiệp. Công chúng và doanh nghiệp có liên quan đến

nhau: hành động của một công chúng có ảnh hưởng nào đó đến doanh nghiệp

và ngược lại. Bạn có thể hình dung là “công chúng” và “khán giả” có cùng nghĩa

nhưng trong những trường hợp cụ thể chúng lại khác nhau.

Từ quan điểm về quan hệ công chúng, thuật ngữ khán giả đề cập đến một

nhóm người tiếp nhận một cái gì đó như là một thông điệp, một buổi biểu diễn.

Vì thế, một khán giả rõ ràng là một đối tượng bị động. Mâu thuẫn này cùng với

mục tiêu của các chương trình quan hệ cộng đồng để khuyến khích sự tham gia

nhiệt tình của khán giả. Để giúp giải quyết mâu thuẫn về mặt ngữ nghĩa, thuật

ngữ công chúng được đưa ra nhằm phân biệt giữa đối tượng khán giả bị động

và chủ động.

Trong những mối quan hệ công chúng, thuật ngữ công chúng (“khán giả

chủ động”) bao gồm bất kỳ nhóm người có quan hệ với nhau do những ràng

buộc về quyền lợi hay những mối quan tâm và những người có liên quan đến

cùng một tổ chức, tuy nhiên mối quan hệ đó có thể không chặt chẽ.

Trước tiên, bạn thuộc về một nhóm người tiêu dùng, giới Marketing đưa ra

khái niệm hoàn chỉnh về thị trường và thị trường mục tiêu. Giới Marketing cũng

đưa ra khái niệm về 7 nhóm công chúng. Bạn cũng có thể thuộc về nhiều nhóm

khác nhau do chủng tộc, tôn giáo, dân tộc hay xuất xứ quốc gia của bạn. Bạn là

một thành viên trong nhiều cộng đồng xác định và được mô tả. Chính vì vậy,

công việc của những người làm nghề quan hệ công chúng là phải xác định công

chúng vì họ liên quan đến những tổ chức của những người làm nghề này.

Theo quan hệ công chúng truyền thống, công chúng được chia thành hai

loại: công chúng bên ngoài và công chúng bên trong. Công chúng bên ngoài tồn

tại bên ngoài một tổ chức. Họ không trực tiếp hay không chính thức là một phần

của tổ chức đó nhưng họ lại có quan hệ vói nó. Nhóm công chúng bên ngoài

như cơ quan quản lý chính phủ, có ảnh hưởng đáng kể đến tổ chức.

Công chúng bên trong có tính thống nhất với tổ chức. Họ bao gồm ban

quản lý công ty, nhân viên và những người ủng hộ (như các nhà đầu tư). Đôi khi,

thuật ngữ công chúng bên trong được sử dụng trong thực tế quan hệ công

chúng ám chỉ duy nhất đến đối tượng nhân viên, chính là những người công

nhân. Tuy nhiên, việc sử dụng theo nghĩa này không chính xác vì nó cho thấy

người công nhân không còn quan hệ với ban lãnh đạo như là một bộ phận trong

cùng một đội. Cách nghĩ như vậy mang tính hạn chế dẫn đến những vấn đề

nghiêm trọng trong truyền thông. Trong một tình huống có sự liên kết chặt chẽ,

sự chia rẽ là có thật và khái niệm một đội là không thể xảy ra. Dù vậy, quan hệ

cạnh tranh là tốt miễn sao quan hệ giao tiếp giữa hai nhóm này phải được duy

trì.

Thực tế, hai loại công chúng: bên trong và bên ngoài quá rộng trong việc

xác định công chúng. Một cách phân biệt chính xác đã phân loại công chúng

theo nhũng nhóm chủ yếu sau: truyền thông, nhân viên, thành viên, cộng đồng,

chính phủ, nhà đầu tư, các tổ chức quốc tế, thị trường hội nhập (xem Bảng 5.1).

Mỗi tổ chức cần xem xét và lập danh sách đầy đủ về đối tượng QHCC của nó.

Bất kể công chúng nào, dù lớn đến đâu đều có thể trở thành trung tâm của

một nỗ lực quan hệ công chúng. Khi điều đó xảy ra, công chúng được lựa chọn

được gọi là một công chúng mục tiêu hay một công chúng ưu tiên.

Không phải tất cả mọi người đều ủng hộ ý nghĩa của thuật ngữ mục tiêu

khi xét đến một công chúng quan trọng. Vị “tiền bối” của những nhà nghiên cứu

truyền thông, học giả Wilbur Schramm, người sớm đưa ra lời chỉ trích về vấn đề

này.

Trong gần 30 năm sau Thế chiến thứ nhất, khái niệm được yêu thích về

công chúng của giới truyền thông là điều mà các nhà quảng cáo và các nhà

tuyên truyền thường lựa chọn để gọi “công chúng mục tiêu”... Một nhà truyền

thông có thể bắn một viên đạn truyền thông thần kỳ vào một khán giả hay một

thính giả, những người đứng im và đợi để được bắn tới.

Đến cuối những năm 50, lý thuyết viên đạn “truyền thông” đã được hoàn

thiện. Thông tin đại chúng đã không giống như cuộc triển lãm bắn súng nữa.

Không còn gì là không thực hiện được đối với cơ quan truyền thông và tuyên

truyền đại chúng. Nhiều ảnh hưởng đã tác động lên tính hiệu quả của truyền

thông đại chúng. Công chúng đã không còn là một mục tiêu bị động, mà năng

động.

Dĩ nhiên, hầu hết người làm công việc quan hệ công chúng đều cho rằng

một công chúng mục tiêu có xu hướng không bị động và có thể biểu lộ hành vi

không thể đoán biết được. Dẫu sao, ý nghĩa đằng sau thuật ngữ vẫn phù hợp.

Mặc dù thuật ngữ công chúng ưu tiên có thể chính xác hơn nhưng hiện nay

thuật ngữ công chúng mục tiêu vẫn tiếp tục được sử dụng để mô tả nhóm công

chúng được xác định trong quảng cáo và các thông tin đưa ra mang tính cụ thể.

Thuật ngữ “Công chúng đại chúng’’ thực sự là một điều không tưởng trong việc

sử dụng cách tiếp cận phân tán để công chúng đại chúng trở thành công chúng

mục tiêu.

Công Chúng mục tiêu

Là một người hoạt động quan hệ công chúng, bạn phải nghiên cứu danh

sách toàn bộ nhóm công chúng của bạn để xác định được nhóm công chúng

mục tiêu sao cho phù hợp với dự án cụ thể mà bạn đang thực hiện. Bạn cũng

phải xác định đối tượng công chúng không chỉ nằm trong danh sách ban đầu mà

cả những nhóm công chúng bên ngoài, những người trong tương lai có thể có

ảnh hưởng đến công việc của bạn. Một cách để cô lập đối tượng công chúng

bên ngoài đó là bạn phải xác định làm thế nào để bạn có được tên, địa chỉ và số

điện thoại của họ nếu như bạn cần phải liên lạc với mỗi thành viên trong nhóm

công chúng đó trực tiếp.

Chỉ số PIV (Public vulnerrability Importance - tầm quan trọng của công

chúng) được phát triển giúp các tổ chức xác định được đối tượng công chúng

ưu tiên hay công chúng mục tiêu. Chữ cái P tiềm năng của một công chúng cộng

với ảnh hưởng V của tổ chức cho thấy tầm quan trọng I của công chúng đó đối

với tổ chức và đối với chương trình về quan hệ công chúng của nó.

Chìa khóa để phân loại và xếp hạng (giành ưu tiên) nhóm công chúng mục

tiêu một cách chính xác là nghiên cứu để tìm ra ai thực sự nằm trong nhóm đối

tượng này và họ thực sự suy nghĩ gì. Sự nguy hiểm của việc không tiến hành

nghiên cứu mà chỉ giả định xem nhóm công chúng mục tiêu nghĩ gì và biết gì rất

nghiêm trọng. Các nhà hoạt động quan hệ công chúng cảnh báo không chỉ cần

tìm hiểu ý kiến chung hay ý kiến chủ yếu của mỗi nhóm công chúng mà còn phải

tìm hiểu cả ý kiến của những người không tán thành.

Để hiểu được tính nhạy cảm của các thái độ đối với nhiều nhóm công

chúng mục tiêu khác nhau, nhà quan hệ công chúng phải khơi dậy được sự

đồng cảm của mỗi cá nhân, giống như một diễn viên phải nghiên cứu kỹ nhân

vật trước khi họ vào vai. Người hoạt động quan hệ công chúng phải đặt ra câu

hỏi: “Nếu tôi là công chúng này, với cơ sở này, trong những tình huống này, với

những khái niệm này, tôi sẽ phản ứng thế nào đối với những hoàn cảnh được

tạo nên bởi tổ chức mà tôi đại diện cho?” Để tạo được sự đồng cảm như thế với

một nhóm công chúng chính là cố gắng hình dung ra nhóm công chúng đó sẽ

phản ứng thế nào, không chỉ giúp lập kế hoạch cho một tình huống cụ thể mà

còn phải giúp lựa chọn cơ quan truyền thông.

Mỗi tổ chức đều có nhóm công chúng cơ bản riêng, tất cả hay nhiều trong

số họ là công chúng mục tiêu mặc dù những thuật ngữ này không cần phải đồng

nghĩa với nhau. Ví dụ, một doanh nghiệp có công chúng cơ bản bên trong (các

cổ đông, nhân viên, người môi giới và đại diện bán hàng) và công chúng cơ bản

bên ngoài (khách hàng, cơ quan điều tiết chính phủ, nhà cung cấp, đối thủ, cộng

đồng tài chính- các nhà phân tích chứng khoán và nhà đầu tư cùng với cổ đông

của họ và nhân dân địa phương). Bất kỳ lúc nào, việc phụ thuộc vào vấn đề hay

tình huống nào, một hay nhiều công chúng cơ bản có thể trở thành công chúng

mục tiêu hay công chúng ưu tiên.

Mô tả công chúng mục tiêu. Công chúng mục tiêu có thể được mô tả theo

ba cách sau: danh sách, dân số hay tâm lý. Mô tả theo danh sách chỉ bao gồm

việc đưa cho công chúng đó một cái tên như “cổ đông”. Cách tiếp cận theo dân

số bao gồm việc xem xét các đặc điểm thống kê của công chúng như tuổi, giới

tính, thu nhập, học vấn v.v.. Phương pháp tâm lý kiểm tra cách ứng xử và tâm lý

tình cảm cụ thể của công chúng. Những diễn biến tâm lý này thường chỉ ra một

công chúng cơ bản giống một công chúng khác như thế nào về sở thích, thái độ,

niềm tin hoặc cách ứng xử.

Công chúng truyền thông Người vận hành thiết bị

Phương tiện truyền thông đại chúng Lái xe

Địa phương Nhân viên bảo vệ

Các ấn phẩm xuất bản Nhân viên đồng phục khác

Báo viết Đai diện liên hiệp

Tạp chí Các nhân viên không quản lý khác

Chương trình truyền hình Công chúng thành viên

Chương trình phát thanh Công nhân tổ chức

Quốc gia Quản lý các trụ sở chính

Các ấn phẩm xuất bản Nhóm không quản lý các trụ sở chính

Các hệ thống phát thanh Nhân viên trụ sở khác

Dịch vụ điện tín Công chức của tổ chức

Phương tiện truyền thông chuyên dụng Công chức được tuyển chọn

Địa phương Công chức được chỉ định

Thương mại, công nghiệp và hiệp hội

xuất bản

Nhóm lập pháp

Ủy ban, hội đồng

Nhà tổ chức và các thành viên trong

hiệp hội xuất bản

Thành viên tổ chức

Thành viên thường trực

Các ấn phẩm xuất bản thuộc dân tộc Thành viên theo phân mục đặc biệt -

thành viên trợ giúp, thành viên danh

dự, thành viên sinh viên

Ấn phẩm xuất bản của các nhóm đặc

biệt

Nhóm hay thành viên danh dự

Các thành viên tổ chức triển vọng

Chương trình phát thanh đặc biệt Ở cấp nhà nước hay địa phương

Quốc gia Công nhân tổ chức

Các ấn phấm xuất bản kinh tế chung Nhân viên tổ chức

Thương mại, công nghiệp và hiệp hội

xuất bản quốc gia

Thành viên tổ chức

Các thành viên tổ chức triển vọng

Nhà tổ chức và các thành viên trong

hiệp hội xuất bản quốc gia

Tổ chức đồng minh khác hoặc có liên

quan

Công chúng cộng đồng

Ấn phẩm xuất bản thuộc dân tộc Phương tiện truyền thông cộng đồng

Quốc gia Phương tiên truyền thông Đại chúng

Ấn phẩm xuất bản của các nhóm đặc

biệt quốc gia

Phương tiện truyền thông Chuyên

dụng

Lãnh đạo cộng đồng

Chương trình và hệ thống phát thanh

đặc biệt

Nhân viên công chúng

Nhà giáo dục

Công chúng lao động Giáo sư

Quản lý Lãnh đạo tôn giáo

Quản lý cấp cao Nhà điều hành

Quản lý cấp trung Nhân viên ngân hàng

Quản lý cấp dưới Lãnh đạo liên hiệp

Nhóm không quản lý Lãnh đạo dân tộc

Chuyên gia Lãnh đạo lân bang

Nhân viên văn phòng Tổ chức cộng đồng

Nhân viên thư ký Đô thị

Nhân viên đồng phục Dịch vụ

Xã hội Các tạp chí kinh doanh chính

Kinh doanh Những cơ quan truyền thông

Văn hóa

Tôn qiáo Các báo chính

Thanh niên Tap chí

Chính trị Dịch vụ thống kê (cung cấp số liệu,

thông tin)

Nhóm có lợi ích đặc biệt Dịch vụ nhà đầu tư

Nhóm khác Những dịch vụ điện tín

Công chúng chính phủ Quan hệ công chúng và kinh doanh, ủy

ban hối đoái và chứng khoán (SEC)

giành cho các công ty đã được niêm

yết.

Liên banq

Cơ quan lập pháp

Đai diện, nhân viên ủy ban Công chúng tiêu dùng

Nghị sĩ, nhân viên, nhân viên hội đồng Nhân viên công ty

Cơ quan hành pháp Khách hàng

Chủ tịch nước, tổng thống Các chuyên gia

Chính phủ và nhân viên chính phủ, ban

cố vấn, hội đồng, nhân viên nội các,

các phòng ban, cơ quan, ủy ban

Tầng lớp trung lưu

Nhóm thiểu số

Nhóm khác

Nhà nước Nhóm người tiêu dùng hoạt động

Cơ quan lập pháp Các ấn phẩm của người tiêu dùng

Đại diện, phái đoàn, nhân viên ủy ban Thông tin cộng đồng, đại chúng và

chuyên dụng

Nghị sĩ, nhân viên, nhân viên hội đồng Lãnh đạo cộng đồng và các tổ chức

Cơ quan hành pháp

Chủ tịch tỉnh, tỉnh trưởng Công chúng quốc tế

Nhân viên, cố vấn, ủy ban của tỉnh Phương tiên truyền thônq nước chủ

nhà

Nhân viên nội các, phòng ban, cơ

quan, ủy ban

Đại chúng

Chuyên dụng

Hạt, quận, huyện, châu Lãnh đạo của nước chủ nhà

Điều hành hal Quan chức công chúng

Nhân viên tại hạt, ủy ban, cơ quan

khác

Nhà giáo dục

Thành phố Lãnh đạo xã hôi

Thị trưởng hay quản lý thành phố Lãnh đạo văn hóa

Hội đồng thành phố Lãnh đạo tôn giáo

Nhân viên, ủy ban, cơ quan khác Lãnh đao chính tri

Công chúng nhà đầu tư Chuyên gia

Đồng sở hữu và đồng sở hữu tiềm

năng

Các nhà điều hành

Nhà phân tích chứng khoán và cố vấn

đầu tư

Tổ chức của nước chủ nhà

Báo chí tài chính Kinh doanh

Các dịch vụ điện tín thông tin kinh tế.

Dịch vụ kinh tế

Dịch vụ kinh tế

Xã hội Dịch vụ

Văn hóa Kinh doanh

Tôn giáo Văn hóa

Chính trị Tôn giáo

Nhóm có quyền lợi đặc biệt Thanh niên

Nhóm khác Các nhóm khác

Công chúng đặc biệt Những phương tiện truyền thông

marketing tích hợp

Phương tiện truyền thông được sử

dụng

Khách hàng

Đại chúng Khách hàng mới

Chuyên dụng Khách hàng cũ

Lãnh đạo Khách hàng tiềm năng

Quan chức công chúng Nhân viên

Lãnh đạo liên hiệp Quản lý

Lãnh đạo dân tộc Không quản lý

Lãnh đạo lân bang Truyền thông

Các tổ chức tạo nên nhóm công chúng

này

Đại chúng

Thành phố Chuyên dụng

Chính trị Nhà phân tích tài chính

Báo chí tài chính

Nhà cung cấp

Đối thủ cạnh tranh

Nhà điều tiết chính phủ

Bảng 4.1: Các loại công chúng

Những phương pháp này ngày càng trở nên quan trọng vì tính đa dạng

của công chúng ngày càng cao. Thông tin về dân số có thể không mang lại ý

kiến tán thành như mong đợi cho dù những thái độ thuộc về những nhóm nào

đó. Phương pháp dân số được sử dụng thông dụng vì cách này không phức tạp.

Các nhà phân tích thị trường thường mắc cùng một lỗi. Các giả định về dân số

mang tính mạo hiểm.

Cách tiếp cận phức tạp hơn để kiểm định đặc điểm tâm lý cơ bản như các

giá trị và xem xét thái độ cũng như lối sống. Trung tâm nghiên cứu SRI quốc tế

đã sử dụng một hệ thống gọi là VALS 2 (giá trị, thái độ, lối sống) để tiến hành

cuộc điều tra về diễn biến tâm lý nhằm xác định tiểu sử của khách hàng ở Hoa

Kỳ. Khung khái niệm của hệ thống này dựa trên sự tự định hướng và định nghĩa

về các nguồn. Khái niệm về sự tự định hướng cho thấy con người được thúc

đẩy để lựa chọn những mặt hàng họ mua dựa trên nguyên tắc, biểu tượng và

hành động. Những nguồn của họ bao gồm không chỉ các yếu tố như trên mà cả

giáo dục, sự thông minh, sức khỏe và sinh lực, sự tự tin và thiện chí khi mua

hàng.

Hệ thống VALS 2 phân ra tám loại khách hàng. Những khách hàng thực tế

là những người thành công có lòng tự trọng cao, dễ thay đổi và có cuộc sống

sung túc và đa dạng. Những khách hàng thỏa mãn và những khách hàng tín đồ

là những người có nguyên tắc. Hai loại khách hàng này khác nhau, trong khi

những khách hàng thỏa mãn là những người tiêu dùng thực tế, tìm kiếm những

mặt hàng có độ bền và chất lượng cao thì những khách hàng tín đồ có nguồn

thu nhập khiêm tốn và trình độ học vấn thấp hơn có xu hướng chuộng thương

hiệu có uy tín. Những khách hàng thành công và những khách hàng phấn đấu

theo định hướng biểu tượng. Đối với khách hàng thành công, hình ảnh là quan

trọng, họ đánh giá cấu trúc và tính dự đoán thông qua sự mạo hiểm để đi đến

quyết định mua những mặt hàng mà họ biết sẽ lăng - xê thành công của họ

trước những người có cùng vị trí với họ. Mặt khác, những khách hàng phấn đấu

bị hạn chế bởi nguồn thu nhập nhưng lại muốn được sành điệu và thường bị lôi

cuốn bởi điều đó. Những khách hàng kinh nghiệm và những khách hàng sản

xuất theo định hướng hành động và muốn được phát huy ảnh hưởng của họ.

Khách hàng kinh nghiệm thường trẻ tuổi, có thái độ khinh thường sự hòa hợp và

luật pháp. Họ có thể dùng tiền vào các hoạt động giải trí và quần áo. Ngược lại,

khách hàng sản xuất thường có tính truyền thống hơn, bảo thủ hơn và không bị

ảnh hưởng bởi bất cứ điều gì không liên quan đến mục đích của họ. Khách hàng

đấu tranh thường bị hạn chế bởi mức thu nhập, học vấn để tập trung đáp ứng

hầu hết nhu cầu cấp thiết. Họ lập ra một thị trường hạn chế nhưng trung thành

với một số thương hiệu nào đó.

Phương pháp tham khảo ý kiến đại chúng qua phương tiện truyền thông

đã được sử dụng trong một nghiên cứu toàn cầu của Roper Starch Worldwide,

nghiên cứu này đã điều tra quan điểm của 1,5 tỉ người. Roper đã phỏng vấn

35.000 người tuổi từ 13 đến 65 ở 35 quốc gia trên khắp các châu lục trong một

giờ, 1.000 câu hỏi được trả lời trực tiếp qua phỏng vấn. Những câu hỏi này dựa

trên 58 “qui tắc hàng đầu” cho cuộc sống. Từ 58 qui tắc này, Roper đã đưa ra 10

giá trị toàn cầu: (1) bảo vệ gia đình, (2) sự trung thành, (3) kính trọng tổ tiên, (4)

tính chất xác thực, (5) lòng tự trọng, (6) tình bạn, (7) tự do, (8) sức khỏe và sự

sung sức, (9) những quan hệ cá nhân bền vững, (10) sự đảm bảo về điều kiện

vật chất. Những giá trị này được dùng để miêu tả 6 loại tâm lý bao gồm những

biến dạng quan trọng theo hình thái sử dụng của phương tiện truyền thông.

Phương cách mà những phân loại tâm lý này được lý giải bởi những nhà quan

hệ công chúng có thể ảnh hưởng sâu sắc do việc sử dụng ngày càng rộng rãi

loại phương tiện truyền thông mới nhất, Internet.

P + V = I

Công

chúng

Khả năng gây ảnh hưởng

của tổ chức có mức ảnh

hưởng (1-10)

Mức độ tác động

của tổ chức có ảnh

hưởng (1-10)

Mức độ quan trọng

của công chúng đối

với tổ chức

Bảng 4.2: Tầm quan trọng của công chúng

Ưu tiên công chúng có thể được tiến hành theo một số cách. Một trong

những cách thông thường là chỉ số PVI: P khả năng gây ảnh hưởng của tổ chức

đối với công chúng, cộng V mức độ tác động của tổ chức đối với công chúng (có

thể thay đổi theo thời gian và theo những hoàn cảnh khác nhau), bằng I, ảnh

hưởng của công chúng đối với tổ chức. Giá trị I càng cao, sự ảnh hưởng càng

lớn. Xem bảng 4.2 để “tính” được chỉ số PVI.

Các nhà nghiên cứu tâm lý nhận ra sự khó khăn của việc dự đoán hành vi

thông qua thái độ nhưng nhận biết được thái độ dễ dàng hơn so với nhận biết

hành vi. Để nâng cao khả năng đoán biết nhận thức trước khi đưa ra quyết định

cuối cùng, phương pháp nghiên cứu tâm lý và dân số cần được đối chiếu với

các số liệu thống kê khác. Một số công ty có thể hỗ trợ về dữ liệu với những hình

thức truyền thông đa dạng có tiềm năng vượt trội.

Nghiên cứu truyền thông, sử dụng truyền thông. Nghiên cứu về khán giả

được sử dụng bởi cơ quan truyền thông giúp bán được thời gian và không gian

quảng cáo và người mua thông tin để xác định làm thế nào nâng ngân sách

nghiên cứu công chúng lên mức cao nhất một cách hiệu quả. Một số công ty

chuyên về lĩnh vực truyền thông đưa ra những cơ sở dữ liệu kết hợp để bán cho

người mua thông tin. Các công ty nghiên cứu thông tin thường cung cấp dữ liệu

này với giá rẻ hơn so với việc đặt mua dài hạn những cơ sở dữ liệu này, một số

thông tin có thể được sử dụng trong một vài lần; dĩ nhiên điều này dễ dàng hơn

việc cố gắng duy trì một thư viện thông tin có khả năng sử dụng của một tổ chức

nào đó. Những người làm công việc quan hệ công chúng cũng sử dụng thông tin

của các công ty truyền thông, một số công ty cung cấp việc sắp xếp giữa quảng

cáo và công chúng. Các công ty truyền thông cũng cung cấp một dịch vụ quan

trọng trong việc giải thích các thông tin từ cơ sở dữ liệu.

Mặc dù các trang Web hiện giờ tràn lan trên hệ thống mạng toàn cầu (the

World Wide Web) và “kết quả” có thể đếm được nhưng việc xác định ai đang

thành công lại rất khó. Các trang Web được thiết kế bởi các tổ chức để đưa

thông tin và quảng cáo đến với công chúng đặc biệt là công chúng mục tiêu.

Các phương tiện truyền thông đặc thù xâm phạm sự riêng tư bằng các

cuộc điện thoại, những bức thư không được yêu cầu và mong đợi. Một phần

nguyên nhân là sự phát triển của các dịch vụ bán thông tin về các cá nhân, nhiều

thông tin được chào bán trên mạng.

Nhiều người đã phản ứng lại một cách hiệu quả đối với “nguồn ra” của tất

cả phương tiện truyền thông đại chúng. Sự phản ứng này đối với xã hội thông tin

đã tạo áp lực cho những ai đang cố gắng tiếp cận họ bằng những thông điệp để

phát triển những phương pháp mới, đặc biệt là những cách tiếp cận cá nhân

như gặp gỡ, hội thảo và nhiều hoạt động tham dự khác. Việc phát triển của

mạng nội bộ trong các tổ chức và việc sử dụng thư điện tử trên mạng Internet tới

được công chúng đặc biệt. Sự tham gia này chính là chìa khóa mà các nhà sử

dụng truyền thông hy vọng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc gửi đi các thông

điệp của mình.

Mặc dù việc sử dụng Internet giúp xác định thành phần công chúng bởi vì

nó hoạt động xuyên suốt các khu vực bầu cử xác định. Một trong những tiện ích

khác của Internet đối với những người hoạt động quan hệ công chúng là họ có

thể lập nên những nhóm nhằm phản ứng tổ chức bằng các trang web nguỵ

trang, chẳng hạn công ty mở trang web giống các trang web thật nhưng chứa

đựng những thông tin giả nhằm chống lại tình báo của đối thủ cạnh tranh, bảo vệ

doanh nghiệp. Trong số những thành phần bao gồm những nhóm công chúng

thông thường như công nhân và khách hàng của một công ty hay nhóm phụ nữ

nào đó có quan hệ với tổ chức cũng như những người có thể liên quan đến một

vấn đề nào đó và sử dụng Internet như là một công cụ để lôi cuốn sự quan tâm

của người khác.

Công chúng quan trọng (Cống nhân, phụ nữ và nhóm thiểu số)

Công nhân. Công nhân là những người có kiến thức về tổ chức, họ có sự

hiểu biết, kinh nghiệm và thông tin của những người trong cuộc, vì thế họ rất

quan trọng cho những công chúng khác. Công nhân cũng có quan hệ trực tiếp

với các nhóm công chúng khác như khách hàng hay nhà cung cấp. Hiện nay,

công nhân chịu áp lực lớn đối với công việc. Cùng với những bất trắc về tài

chính do nền kinh tế, những nhân tố mới xuất hiện và sự thu hẹp khả năng của

nhà quản lý trong việc chỉ huy công việc của mỗi cá nhân. Thông tin quá tải ở

những công ty hàng đầu, qua nghiên cứu cho thấy mỗi công nhân nhận được

204 thông điệp mỗi ngày và ngày nay có thể liên lạc với công nhân bất kỳ lúc

nào nhờ điện thoại và những phương tiện liên lạc khác. Thời gian làm việc dài

và thời gian nghỉ eo hẹp là những nhân tố tạo nên “sự thịnh nộ văn phòng” từ

việc mất bình tĩnh cho đến việc xâm phạm thân thể. Cuộc khảo sát tại nơi làm

việc năm 2000 cho thấy 42% nhân viên văn phòng nói rằng sự lăng mạ bằng lời

nói và hành động thường xuyên xảy ra ở nơi họ làm việc. Ngày nay công nhân bị

bó buộc chặt hơn quá khứ, trong những khoang làm việc giống trong hoạt hình.

Chi phí cho việc ăn ở cao có nghĩa là một số người phải thường xuyên đi lại

bằng xe buýt trong một khoảng cách dài để có đủ tiền cho việc thuê nhà.

Tuy nhiên, hầu hết nhân viên sẽ thể hiện sự trung thành của họ với ông

chủ của họ khi họ cảm thấy được đánh giá cao. Điều quan trọng khiến nhân viên

cảm thấy họ được đánh giá cao không phải là lương, lợi ích khác mà chính là

chất lượng nơi làm việc: không gian làm việc, quan hệ nơi làm việc được nâng

cao từ phía nhà quản lý giúp họ xây dựng nên những mối quan hệ bền chặt hơn.

Những người hoạt động quan hệ công chúng có thể tạo ra những đóng góp

quan trọng trong lĩnh vực này.

Phụ nữ. Phụ nữ có thể là một phần trong nhóm công chúng công nhân

nhưng xét rộng ra, nhóm công chúng này còn bao gồm những công chúng khác.

Mặc dù phụ nữ chiếm một phần lớn dân số thế giới, nhiều người làm việc trong

môi trường kinh tế, xã hội và chính trị nơi mà họ chỉ là thiểu số trong nhóm

những người có quyền lực. Bởi vì hầu hết họ có rất ít quyền lực khi làm việc

trong môi trường làm việc có sự quản lý của nam giới, nhiều người trong số họ

còn phải chịu sự quấy rối tình dục. Ở Việt Nam phụ nữ đã được giải phóng từ

sau Cách Mạng tháng 8. Vị trí của phụ nữ ngày càng được coi trọng trong đời

sống kinh tế xã hội, bình đẳng trong mọi vấn đề. Phụ nữ Việt Nam với phẩm chất

riêng có đã trở thành nhân tố tích cực thúc đẩy kinh tế xã hội. Một công ty bị

mang tiếng xâm hại phụ nữ do nhân viên hay khách hàng. Đây là một vấn đề

cần được đưa ra trong bất kỳ tổ chức nào trước khi nó trở thành một vấn đề.

Cách giải quyết này cũng đúng với những nhóm thiểu số.

Nhóm thiểu số. Nhóm thiểu số gồm nhóm có lợi nhuận và phi lợi nhuận, cả

kinh tế và địa vị. Nhóm thiểu số có thể là nhóm dân tộc hoặc nhóm tôn giáo, họ ở

một quốc gia hay được đại diện bởi một nhóm ở nước ngoài, nhóm này liên kết

với đối tác của nó ở bất kỳ nơi nào trên thế giới thông qua Internet. Đây là điều

quan trọng trong việc xác định và giải quyết vấn đề. Mặc dù một vấn đề có thể

gây ra sự thay đổi trong các nhóm tôn giáo hay dân tộc để hợp nhất, quan trọng

là cần phải nhớ rằng những nhóm này thường không thực sự có tính thuần nhất.

Ví dụ, ở Mỹ hiện nay nhóm dân tộc thiểu số Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha

là nhóm dân tộc thiểu số lớn nhất. Phần lớn có nguồn gốc từ Mexico, số còn lại

đến từ Cuba va Puerto Rico. Những nhóm này không thể kết hợp thành một khối

bởi các chính trị gia, nhà quảng cáo hay giới quan hệ công chúng. Tiếng Tây

Ban Nha thông dụng nhưng không được nói một cách rộng rãi.

Vấn đề là phải tìm ra một tiếng Tây Ban Nha hợp lý cho mỗi công chúng,

nhưng cũng cần sự tự tin khi chuyển tải thông tin sao cho phù hợp với nền văn

hóa. Ủy ban chế biến sữa California đã khám phá ra rằng chiến dịch “Uống sữa

không?” đã không thể dịch chính xác bởi nếu dịch kết quả sẽ là “Bạn đang tiết ra

sữa?

Văn hóa và lịch sử Tây Ban Nha rất khác biệt. Ngoài ra, khoảng cách giữa

những người mới di cư và những người đã sống nhiều thế hệ ở Hoa Kỳ thậm chí

thường khác biệt lớn giữa nguồn gốc quốc gia. Cần có sự tinh tế để nhận ra sự

khác biệt được tạo ra từ chính sự đa dạng của các nền văn hóa thông qua các

thông điệp là một phần của việc xác định vấn đề và giải quyết vấn đề quan trọng

này.

Công chúng bên trong và công chúng bên ngoài

Quan niệm về quản lý của nhóm công chúng mục tiêu - cả công chúng

bên trong và công chúng bên ngoài thì luôn không chính xác. Nhận biết được ai

là công chúng mục tiêu chính là biết đựơc phải nói gì với họ và nói thế nào (xem

Bảng 5.4). Bạn cần phải biết những thông điệp của bạn ảnh hưởng đến các

nhóm công chúng khác nhau mà bạn phụ thuộc với thiện ý.

Sự nhận thức của công chúng và sự phản ứng của họ đòi hỏi tính nhạy

cảm cao, khả năng cố vấn và dự đoán nếu bạn không có hay thường xuyên cập

nhật những dữ liệu thống kê về những nhóm công chúng này. Một xu hướng của

quan hệ công chúng khác so với tính nghệ thuật với tính khoa học là khả năng

nhận biết. Càng có nhiều khách hàng hỏi các nhà hoạt động quan hệ công

chúng bảo vệ lời khuyên của họ với những dẫn chứng khoa học.

Ham thích khoa học và luôn đưa ra các câu hỏi khoa học là một phần

trong tinh thần của thời đại. Các nhà QHCC chuyên nghiệp không thể tránh khỏi

những câu hỏi này. Họ có thể gặp phải chúng mọi lúc. Họ thường hỏi về chính

họ. Họ hoàn toàn không thể tránh việc đưa ra những câu trả lời khoa học được

nói như một nghệ thuật.

Nhận thức được các loại công chúng và những ý kiến của họ phụ thuộc

vào việc sẵn sàng tiếp cận thông tin giúp đưa ra một bức tranh xác thực về vị trí

họ đang đứng, quan điểm của họ về thực tế của tổ chức. Các cơ quan tích lũy

được một lượng thông tin trong quá trình hoạt động hàng ngày và có thể được

sử dụng, nó cũng có thể vô dụng.

Nghiên cứu về việc lên kế hoạch cho quan hệ công chúng có thể xây dựng

thành một hệ thống có tính liên tục. Thông tin về khán giả QHCC mang tính phê

phán, (xem chương 3 về việc nghiên cứu này)

Công chúng bên trong và nhận thức về Tổ chức. Một khía cạnh quan trọng

của công chúng bên trong của một doanh nghiệp là nhận thức của họ về doanh

nghiệp: hình ảnh về doanh nghiệp trong mắt họ. Quan điểm chung của tất cả

công chúng đối với doanh nghiệp được tạo nên bởi những điều tạo nên hình ảnh

của doanh nghiệp. Một từ cần được nói về “hình ảnh” liên quan đến quan hệ

công chúng. Tuy nhiên, “hình ảnh” mô tả nhận thức của một doanh nghiệp hay

một cá nhân và nhận thức này chủ yếu dựa trên những điều mà doanh nghiệp

hay cá nhân đó làm và nói. Dĩ nhiên, doanh nghiệp ít khi được nhận thức chính

xác theo cùng một cách vì doanh nghiệp có nhiều thành phần công chúng đa

dạng.

Người đóng góp chủ yếu cho nhận thức của công chúng về một tổ chức là

nhân viên của tổ chức đó. Phức tạp hơn, nhân viên là nhóm công chúng thuộc tổ

chức nên chính họ sẽ có những quan điểm riêng về tổ chức. Vai trò của nhân

viên liên quan đặc biệt đến hầu hết các nỗ lực của QHCC.

Việc thiếu tính đồng nhất trong bất kỳ nhóm công chúng nào cũng tạo ra

khó khăn cho những nhà hoạt động quan hệ công chúng khi đánh giá nó. Điều

này rất đúng với nhân viên vì họ nằm trong nhiều nhóm khác nhau: người bán

hàng, kế toán, lễ tân, kỹ thuật viên, chuyên gia, nhân viên hành chính. Hơn thế

nữa, trong mỗi nhóm, nhiều người coi họ như đang lao đầu vào công việc trong

khi những người khác lại xem công việc của họ chỉ như một việc làm đơn thuần.

Tiểu nhóm công chúng tồn tại trong những bậc chính như chuyên gia gồm kỹ sư,

nhà nghiên cứu và luật sư.

Cách những người này làm việc cùng nhau và cách mà Ban hành chính

làm việc với họ tạo ra sự hợp tác hay văn hóa công ty có ảnh hưởng mạnh mẽ

đến cách cư xử của nhân viên trong mối quan hệ với nhau và với những người

bên ngoài. Điều này ảnh hưởng đến sự nhận thức của công chúng về doanh

nghiệp. Tính đa dạng tại nơi làm việc ngày càng tăng và với quyền sở hữu quốc

tế, tính kết nối ngày càng tăng, những khác biệt trong nhân viên sâu sắc hơn.

Cách tốt nhất để tìm ra sự khác nhau trong suy nghĩ của công chúng

thông qua việc tiến hành nghiên cứu khoa học, bạn có thể đưa ra một số câu

hỏi: (1) nếu cơ quan có một hình ảnh, liệu hình ảnh đó có đúng với cơ quan đó?

Hoặc cơ quan đó lại nói một đằng, làm một nẻo? (2) Nếu doanh nghiệp có một

hình ảnh, liệu nhân viên của nó có đúng như hình ảnh đó không? Hay liệu sự trái

ngược về nhu cầu, lương thấp hay những nhân tố khác làm ảnh hưởng đến khả

năng này? (3) Khi sự thay đổi hình ảnh là cần thiết, liệu nhân viên trong doanh

nghiệp có giúp Ban quản lý thực hiện sự thay đổi này không? (4) Nếu công ty

không có hình ảnh của chính mình, liệu điều này có dẫn đến rắc rối và sự xác

định hạn chế và đánh giá sai về công ty không?

Công chúng bên trong có thể có sự nhạy cảm đặc biệt với cách thể hiện

của cơ quan đối với công chúng bên ngoài bởi vì một phần của tổ chức, cái tôi

của họ nằm trong đó. Mọi quan hệ của doanh nghiệp với công chúng phải phản

ánh chính xác được kinh nghiệm của nhân viên, đặc biệt thông qua sự xuất hiện

của cơ quan qua các trang web, quảng cáo. Hơn thế nữa, công chúng bên trong

được xem như những người có nắm quyền trong tổ chức, đó là lý do vì sao họ

cần phải được tiếp cận với càng nhiều thông tin càng tốt.

Biết được mỗi thành viên của một nhóm công chúng bên trong là một

quan hệ công chúng đặc biệt tiềm năng, công việc của các nhà quản lý về quan

hệ công chúng sẽ dễ dàng hơn. Cách tốt nhất để đẩy mạnh việc sử dụng nguồn

công chúng bên trong như tiền tuyến của QHCC chính là làm cho nhân viên cảm

thấy họ thực sự được tham gia vào tổ chức. Nhà nghiên cứ về QHCC James E

Grunig nói rằng một người trong một tình huống nào đó bị lôi kéo tìm thông tin và

một người được khuyến khích tìm thông tin về một tình huống nào đó đều có

động lực dẫn đến giải quyết vấn đề đó.

Những cuộc khảo sát về công chúng bên trong để biết được nhân viên

nghĩ thế nào về tổ chức của họ lại được xem giống như nhóm công chúng bên

ngoài. Các dẫn chứng cho thấy các mâu thuẫn lao động có thể được giảm đi bởi

các cuộc khảo sát thăm dò thái độ thường xuyên. Những khảo sát này có ảnh

hưởng đến quyết định của tổ chức về các chính sách cá nhân, thói quen nơi làm

việc, sự liên lạc, năng suất sản xuất, sự đền bù, cơ cấu của tổ chức và kế hoạch

phát triển.

Cách ứng xử của của nhân viên tạo ra văn hóa công ty và văn hóa hợp

tác đều góp phần tạo nên hình ảnh của công ty. Văn hóa hợp tác là những hình

thái thích hợp phản ánh các giá trị và niềm tin bên trong và rõ ràng. Các đặc

trưng văn hóa của một tổ chức thường được nhân viên của nó thể hiện. Đó là

những người thường không quan tâm tới người bên ngoài nhận xét thế nào đối

với cách cư xử và chính sách của công ty bằng những thuật ngữ tiêu cực như là

“gia trưởng”, “đạo đức” hay “xâm phạm đến những vấn đề cá nhân” chứ không

phải là “hướng dẫn” hay “quan tâm chân thành”.

Văn hóa hợp tác phân thành hai niềm tin. Một là văn hóa của lãnh đạo

công ty. Hai là những cái còn lại, cái ảnh hưởng sâu sắc đến việc nắm bắt cơ

hội, thúc đẩy thay đổi khoan dung cho sự bất đồng, khuyến khích tính phê phán,

thực hiện và cho phép các phẩm chất khác để đặc trưng cho tính cạnh tranh của

công ty. Các doanh nghiệp có những văn hóa hợp tác đặc biệt mạnh mẽ có thể

có được một hình ảnh chắc chắn hơn nhưng chúng thường có xu hướng kém

linh hoạt và không dễ thích nghi để thay đổi. Hơn thế nữa, văn hóa hợp tác cũng

có ảnh hưởng đến môi trường của nó (địa điểm), công việc kinh doanh (ví dụ,

ngành truyền hình và sản xuất) và nền văn hóa xã hội cơ bản của nhân viên (ví

dụ, Mỹ hoặc Nhật Bản).

Điển hình là, các nhà QHCC không yêu cầu phải thuyết phục nhân viên

nên chấp nhận văn hóa hợp tác. Người ta thường cố gắng làm việc ở nơi họ

thấy thoải mái. Quan hệ công chúng ngày càng phải đương đầu với vấn đề

chung đó chính là sự thay đổi một văn hóa hợp tác khi một Ban lãnh đạo mới lên

thay thế.

Nhân viên phải song hành cùng sự thay đổi trong văn hóa thông qua các

cuộc thảo luận và kiến nghị cho sự đóng góp của họ mặc dù để làm được việc

này không phải là dễ.

Công chúng bên ngoài và nhận thức về Tổ chức Công chúng bên ngoài

không phải là tài sản độc quyền của bất kỳ một cơ quan nào. Bất kỳ công chúng

bên ngoài nào cũng có thể trở thành “mục tiêu” của các hoạt động quan hệ công

chúng.

Nhìn vào các nhóm nhỏ tạo nên công chúng bên ngoài của một tổ chức

giúp các nhà QHCC tránh được sự sai lầm khi coi công chúng bên ngoài là một

“đại chúng”. Công chúng bên ngoài thường bao gồm nhóm người lớn hơn công

chúng bên trong nhưng không phải là nhóm “đại chúng” không xác định được.

Công chúng bên ngoài có thể là những nhóm tương trợ giống như công

dân của một thành phố có một đội thể thao chuyên nghiệp hoặc có thể là nhóm

người hành động như những người phản đối sử dụng hạt nhân để sản xuất điện.

Cả hai loại này phải được xem xét trong việc lên kế hoạch cho quan hệ công

chúng và những chiến lược tạo quan hệ. Công chúng bên ngoài cũng có vai trò

quan trọng đối với hình ảnh của một tổ chức mà nó ủng hộ.

Quan điểm về một hình ảnh của một tổ chức giữa các nhóm công chúng là

khác nhau, nó có thể thay đổi theo thời gian do sự thay đổi về kinh tế, kỹ thuật

và dân số trong môi trường kinh doanh. Các tổ chức cần thường xuyên tác động

vào nhận thức bản sắc của họ nhưng họ phải xem xét lại bản sắc đó theo những

hoàn cảnh sau đây:

- Khi nhận thức của công chúng về công ty không phản ánh đúng thực tế.

Những lỗi còn sót lại của bộ máy quản lý cũ, thu nhập thấp, các vấn đề môi

trường và những điều có thể gây ra ảnh hưởng tiêu cực.

- Khi những áp lực bên ngoài như đối thủ cạnh tranh mới, một sản phẩm

có bước đột phá, sự hủy bỏ những qui định hay sự xuất hiện những nét mới của

đối thủ yêu cầu những biện pháp cụ thể.

- Khi đối thủ cạnh tranh chậm chạp trong việc tạo ra sự hợp tác chặt chẽ

rõ ràng và hiệu quả hay việc trưng bày sản phẩm. Khi đó, bản sắc tự nó là cơ hội

và có thể trở thành lợi thế cạnh tranh.

Quan sát các mối quan hệ với công chúng bên ngoài, nhận biết được sự

khác biệt giữa thái độ ý kiến và niềm tin. Mặc dù có nhiều người sử dụng những

thuật ngữ thái độ, ý kiến và niềm tin có thể trao đổi cho nhau, các nhà khoa học

xã hội thường định nghĩa chúng theo từng loại riêng biệt và khác nhau. Thái độ

là những xu hướng, định hướng đối với một cái gì hay một ai - một trạng thái tâm

lý, một cách ứng xử, một thiên hướng, một vị trí. Ý kiến là sự thể hiện một ước

lượng hay đánh giá, một cái gì đó không phải là sự thuyết phục nhưng có liên

quan với một ý kiến hay một quan điểm. Niềm tin là những ý kiến vững chắc về

hệ thống giá trị và sự chân thành của một người.

Công chúng mục tiêu và lập kế hoạch. Việc lập ra những chương trình

quan hệ công chúng phù hợp với những nhóm công chúng mục tiêu khác nhau

cần có sự xác định công chúng và những đặc điểm chi tiết và cụ thể (thông qua

những phương pháp nghiên cứu chính thức và không chính thức), tìm hiểu

nghiên cứu công chúng truyền đạt thông điệp cung cấp thông tin phù hợp với

nhu cầu, kiến thức của mỗi công chúng là cách giao tiếp với họ.

Công chúng mục tiêu là một sự ưu tiên không chỉ khi nó có tác động tập

trung trong hoạt động quan hệ công chúng mà nó còn là một nhóm có ảnh

hưởng nhất đến việc dự liệu một ý tưởng, một chính sách, một sự kiện, một

quyết định hay sự giới thiệu sản phẩm sẽ được chấp nhận. Khi một nhóm được

xác định là nhóm công chúng mục tiêu, nhóm đó phải được nghiên cứu trong

những mối quan hệ khác. Không nhạy bén trong việc hình thành các nhóm công

chúng, với mối quan hệ của họ với các thành viên trong nhóm công chúng khác

(cũng như với tổ chức của bạn), tiêu chuẩn của họ và thái độ của họ có thể

khiến một tổ chức phải đầu tư nguồn lực tốn kém cho những chương trình

QHCC.

Phương tiện thông tin đại chúng được coi là một nhóm công chúng mục

tiêu trong kế hoạch của các nhà hoạt động QHCC. Rõ ràng là các nhà hoạt động

QHCC có thể có lợi từ việc giữ quan hệ thân thiết với cơ quan truyền thông đại

chúng và chuyên dụng như thương mại, công nghiệp và các cơ quan xuất bản

liên kết khác.

Một nhóm công chúng quan trọng nhưng ít khi được đề cập đến là đối thủ

cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh là một công chúng quan trọng để biết, liên lạc và

làm việc cùng. Cơ quan nào duy trì quan hệ công bằng và chân thành với đối thủ

của nó sẽ luôn thiết lập được mối quan hệ này thông qua các tổ chức thương

mại và liên hiệp. Việc xúc phạm ai đó mà cá nhân bạn biết sẽ khó hơn, tôn trọng

lẫn nhau trong một ngành nghề giúp ngăn chặn việc chống đối có thể làm hại

đến tất cả mọi người.

Xác định, giải quyết, đánh giá, quản lý vấn đề

Xác định được vấn đề có thể gây ra khó khăn cho một công ty hay một tổ

chức phi lợi nhuận là bước đầu trong quá trình điều khiển không chỉ các vấn đề

của công ty và là tình hình kinh tế xã hội, môi trường chính trị đối với bất kỳ một

sự kiện hay sự phát triển mà có thể ảnh hưởng tới công chúng của một tổ chức.

Không phải tất cả xuất hiện trong lĩnh vực của quan hệ công chúng đều có thể

được giải quyết mà mỗi vấn đề phải được đánh giá về khả năng có thể tạo ra

những phức tạp nghiêm trọng hay tạo cho một cơ hội. Việc chỉ huy giúp nhà

quản lý tiên đoán được khi ý kiến có thể xây dựng xung quanh các tình tiết bất

ngờ hay các xu hướng.

Nhận biết trước một vấn đề sẽ giúp việc giải quyết vấn đề trở nên dễ dàng

hơn trước khi một khó khăn lớn xuất hiện hay một cuộc khủng hoảng sẽ xảy ra.

Không phải mọi vấn đề đều dẫn đến những cuộc khủng hoảng. Một số cuộc

khủng hoảng có thể được giải quyết ít nhất ngay từ khi nhận biết trước được

chúng. Trong nhiều trường hợp, chính sự nguy cấp của tình thế lại tạo ra một cơ

hội và thậm chí một cuộc khủng hoảng có thể kéo dài lại trở thành một kinh

nghiệm hữu ích.

Việc giải quyết vấn đề đòi hỏi phải có sự tiếp cận tổng hợp đối với việc

truyền thông. Vấn đề, công chúng và tình huống đều đặt ra yêu cầu phải có sự

đánh giá, xem xét các chiến lược sử dụng công cụ truyền thông có sẵn. Tổ chức

cần lên tiếng với một tiếng nói duy nhất, tiếng nói ấy phải rõ ràng và không gây

hiểu lầm.

Một khi vấn đề được xác định thì việc giải quyết các vấn đề là một quá

trình tuần hoàn gồm 5 bước: (1) nhận biết vấn đề (nghiên cứu); (2) xác định vấn

đề (thông qua đánh giá và sự sắp đặt trước); (3) tìm ra cách giải quyết (thông

qua chính sách và sự lựa chọn chiến lược); (4) thực hiện; (5) đánh giá kết quả

(sơ đồ 4.3). Quá trình này có thể được lặp lại như một phần của giải pháp. Phản

hồi tạo ra những điều chỉnh theo những kế hoạch mỗi lần như vậy nó sẽ dẫn đến

bước tiếp theo cho giải pháp để quay lại bước thứ nhất và vấn đề sẽ được giải

quyết theo mỗi chu kỳ như thế.

Đánh giá và quản lý các vấn đề. Chiến lược phù hợp để sử dụng phụ

thuộc vào mỗi giai đoạn của vấn đề. Theo John F. Mahon Đại Học quản lý

Boston, ông đã đưa ra ba chiến lược: (1) Chính sách ngăn chặn, dành cho các

vấn đề mới xuất hiện; (2) Định hướng, dành để cuốn hút sự chú ý của một loại

phương tiện truyền thông về vấn đề công chúng; (3) Sao chép, đối với các vấn

đề phải đối mặt với luật pháp, hoạt động nhóm lãi suất và điều tiết. Khi một vấn

đề xuất hiện, Mahon khuyến cáo rằng việc đương đầu trực tiếp với nó hoặc với

những ai đang phát triển nó để làm dịu tình hình. Thái độ gay gắt nhất mà một tổ

chức có thể nhận ra là việc xem xét hay xác định vấn đề thuộc lĩnh vực của nó.

Việc định hướng các chiến lược bao gồm toàn bộ sự phản kháng, mặc cả, thỏa

hiệp, kết thúc và sự ngừng lại các hoạt động. Nếu vấn đề gặp giai đoạn khó

khăn, Mahon nói rằng, tổ chức không còn lựa chọn nào khác ngoài việc thay đổi

một cách cơ bản việc đương đầu với nó.

Ngoài tính chất tuần hoàn của vấn đề, nhiều nhà lý luận tranh luận về việc

xem xét lại mẫu xúc tác. Trong mẫu này, vấn đề được chỉ dẫn xuyên suốt quá

trình để hướng đến cách giải quyết phù hợp với tổ chức. Điều này được công

chúng liên quan đến vấn đề cân nhắc và kiểm tra cụ thể để lĩnh hội tiềm năng

các thông tin về vấn đề, làm thế nào thông điệp đó được thể hiện và làm thế nào

tổ chức có thể lập ra một vấn đề và một chương trình thảo luận công chúng

nhằm đạt được một giải pháp phù hợp.

Sơ đồ 4.3: Quá trình quản lý vấn đề

Một trong những phần quan trọng để giải quyết vấn đề là sự quản lý thuyết

phục mà một vấn đề cần được giải quyết. Các nghiên cứu đã đưa ra một quá

trình gồm bốn bước: (1) xác định vấn đề trong những thời hạn cụ thể nhất có

thể, mô tả những ảnh hưởng của nó đối với tổ chức; (2) xác định đối tác và bạn

bè; (3) phát triển một chiến lược bao gồm việc quyết định liệu có dẫn đầu không;

(4) xác định liệu có thể liên minh không

Các vấn đề và vai trò của nhà hoạt động QHCC. Những nhà hoạt động

quan hệ công chúng hơn bất kỳ những người điều hành khác (ngoại trừ chủ tịch

hội đồng quản trị) phải biết được cái gì đang xảy ra ở bên trong và bên ngoài

một tổ chức và các hoạt động của một tổ chức và các chức năng liên quan của

tổ chức ấy với nhau. Anh ta được mong chờ mang lại nhận thức và tính khách

quan cho công việc và thâm nhập vào thực tế có lợi trong quá trình đưa ra quyết

định.

Nhà QHCC phải biết được cái gì đang xảy ra bên ngoài tổ chức bằng cách

gây ra sức ép bằng những hỗ trợ tìm kiếm khác nhau. Vai trò của người đó rất

nhạy bén và phức tạp. Đôi khi một nhà hoạt động quan hệ công chúng phải đóng

vai trò biện hộ cho những cái xấu, đưa ra những luận điểm quan trọng để chống

lại một loạt các hành động bị phản đối và giải thích được quyết định nào sẽ có

ảnh hưởng bất lợi lên một số nhóm nào đó. Các hành động phải được tiến hành

nhằm tác động vào một nhóm công chúng đa số và việc quản lý phải được cảnh

báo trước đồng thời giải thích cho công chúng tại sao hành động đó là cần thiết.

Nhiều năm trước đây không ai biết trước được vai trò của quan hệ công

chúng, giờ đây QHCC đóng vai trò liên quan đến các vấn đề đương thời và các

cuộc khủng hoảng xã hội. Không chỉ là một nhà liên lạc cơ bản, những nhà

QHCC hiện nay vừa đóng vai trò là người can thiệp và người xây dựng lên các

mối quan hệ cố gắng ngăn cản các vấn đề tiềm tàng trước khi nó xuất hiện.

Ngoài ra, hoạt động quan hệ công chúng có giá trị nhất bao gồm việc tạo ra một

cơ chế quản lý thuyết phục theo từng bước nhằm ngăn chặn được các vấn đề

hay ít ra là để giải quyết chúng trong khi chúng còn là những vấn đề nhỏ.

Một số công cụ được các nhà QHCC sử dụng như liên lạc cá nhân và

phương tiện truyền thông đại chúng. Tiêu chuẩn đích thực của việc thực hiện

không chỉ là thông tin của khách hàng (công ty mà nhà QHCC đại diện) được

truyền đi hiệu quả như thế nào mà liệu một cuộc khủng hoảng ảnh hưởng lớn

đến công việc kinh doanh của khách hàng có thể tránh được không. Các nhà

hoạt động công chúng có quyền từ chối giúp người chủ hay khách hàng thực

hiện công việc của họ để phản ứng lại các yêu cầu mới có sự tham gia của các

nhà khoa học, các nhà nghiên cứu môi trường, nghiên cứu khách hàng, nhóm

thiểu số lãnh đạo, các bộ phận có đặc quyền trong một cộng đồng và người lao

động.

Công luận

Xác định vị trí cho công luận

Chức năng của các nhà hoạt động quan hệ công chúng trong công luận

thường tạo điều kiện cho nhận thức và sự phản ứng của họ. Xu thế của công

luận có thể rộng như trong cộng đồng quốc tế, giới lãnh đạo của một nước trong

cuộc chạy đua vũ trang hay hẹp như các nhà phân tích chứng khoán khi cổ

phiếu của một công ty trượt giá.

Công luận là điều mà đa số mọi người nghĩ, nói cách khác, nó là ý kiến

của tập hợp công chúng, thiếu niên hay công dân cao cấp, chính trị gia nghĩ gì

về một vấn đề cụ thể. Công luận là ý kiến tổng hợp của một số cá nhân cụ thể về

một vấn đề quan trọng.

Công luận có năm đặc điểm cơ bản. Trước tiên, công luận phải tập trung

vào một vấn đề như một tình huống đương thời có thể xảy ra sự phản đối. Thứ

hai, công chúng hàm chứa công luận phải bao gồm “nhóm người có thể nhận ra

được liên quan đến vấn đề”. Nhân tố thứ 3 trong định nghĩa này công luận là sự

“tập hợp sự ưu tiên”. Nhân tố thứ tư, sự thể hiện của ý kiến, có thể bao gồm bất

kỳ sự thể hiện nào - biểu tượng, từ được nói hay in ra (như một cái bắt tay thật

chặt để thể hiện sự chào mừng) thậm chí sự thở hổn hển của một đám đông.

Nhân tố thứ năm chính là một số cá nhân. Số lượng cá nhân này trong một cộng

đồng có thể lớn hay nhỏ nhưng tác động của ý kiến của họ là một ảnh hưởng

đáng kể. Ảnh hưởng này có thể được xác định bằng chiều sâu của ý kiến và nỗ

lực bằng qui mô của công chúng. Định nghĩa về công luận của Hennessy không

đề cập đến cái được gọi là “công luận tiềm tàng”. Ông đã dành cụm từ đó cho

“việc miêu tả một tình huống trong đó một số lượng cá nhân đáng kể có thái độ

hay khuynh hướng chung có thể kết tinh thành ý kiến xung quanh một vấn đề

được đưa ra”. Trong bất kỳ trường hợp nào, ý kiến công chúng phải được thể

hiện để được đánh giá.

Ý kiến công chúng thể hiện niềm tin dựa trên nhận thức hay sự đánh giá

về sự kiện, cá nhân, cơ quan, sản phẩm. Nhiều người cho rằng “ý kiến cá nhân

luôn đúng”. Quan điểm này cần được xem xét, có thể có điều kiện xã hội nhất

định. Ý kiến công chúng có sức mạnh hơn cả luật pháp, gần như là Mười điều

răn của Đức Chúa Trời.

Rõ ràng là công luận có thể bị lạm dụng hay bị thao túng. Nó còn có thể do

thiếu các thông tin chính xác như trong thời kỳ chiến tranh thế giới thứ hai khi

nhiều người Mỹ đã ủng hộ những nỗ lực của Mussiolini trong việc “trừng trị

thẳng tay với những người Ý” trong khi nhiều người Ý đã bắt đầu sống trong nỗi

sợ hãi về đội quân áo đen phát xít.

Công luận cũng không ổn định. Đó là lý do vì sao “điểm mấu chốt” của các

chiến lược gia chính trị là ngày bầu cử khi số phiếu thực tế được kiểm chứ

không phải là kết quả trưng cầu dân ý trong các chiến dịch vận động trước đó.

Độ tin cậy của công luận được xem như chiếc nhiệt kế. Các nhà hoạt động

QHCC sẽ đưa ra những đánh giá an toàn hơn nếu họ có sự phòng ngừa tương

tự. Sự phát hiện ra những sự kiện hay thông tin mới có thể làm ý kiến công

chúng thay đổi nhanh chóng, có thể đi ngược lại so với những kết quả nghiên

cứu trước đó.

Bên trong Bên ngoài

Công

chúng

Quản lý (cấp cao và

cấp trung bình)

Đội ngũ nhân viên và

công nhân (nhân viên

trong liên hiệp hoặc

không nằm trong liên

hiệp của tổ chức)

Cổ đông

Giám đốc

Giám đốc

(Marketing và

truyền thông)

Khách hàng

Đại diện bán

hàng

Thương nhân và

nhà phân phối

Nhà cung cấp

Nhà đầu tư

Gián tiếp (các phương tiện

liên lạc cơ quan)

Khách hàng tiềm năng

Các nhà đầu tư tiềm năng

(cổ đông)

Cộng đồng tài chính

Cộng đồng tài chính đặc

biệt thuộc cơ quan

Chính phủ (địa phương)

Cộng đồng (môi trường)

Truyền

thông

Cá nhân (cá nhân với

cá nhân/ cá nhân với tổ

chức)

Phương tiện nghe nhìn

(phương tiện đặc biệt:

Cá nhân (cá nhân với cá nhân/ cá nhân với

tổ chức)

Phương tiện nghe nhìn (trang web với nghệ

thuật và âm thanh, phim, slide, băng video,

phương tiện truyền thông đại chúng, các

phim, slide, băng video,

truyền hình, hệ thống

máy tính và mạng nội

bộ)

ấn phẩm xuất bản

(sách, tạp chí, báo, thư

tín)

Thư trực tiếp

Triển lãm (gồm poster,

bảng thông báo..)

Bình luận (cá nhân và

cơ quan)

Thư điện tử

Fax

CD-ROMs

Trang Web

phương tiện truyền thông chuyên dụng có

sẵn cho khán giả bên ngoài như là CD-

ROMs, băng video...)

Ấn phẩm xuất bản (đại chúng và chuyên

dụng bao gồm ấn phẩm công bố có điều

khiển và không được điều khiển cũng như

quảng cáo thương mại và phi thương mại)

Thư trực tiếp (cho cá nhân, thúc đẩy doanh

số bán hàng và hình ảnh của tổ chức)

Triển lãm (đại chúng và chuyên dụng, các

sản phẩm được đóng gói, được trưng bày,

biểu thị để thúc đẩy doanh số bán hàng)

Thư điện tử Fax

CD-ROMs

Trang Web trên mạng Internet

Bảng 4.3: Công chúng bên trong, bên ngoài và truyền thông

Để bám sát sự thay đổi thường xuyên ý kiến công chúng bạn phải chấp

nhận một số quan điểm cơ bản. Không phải tất cả mọi người đều đứng về phía

bạn trong bất kỳ một thời điểm nào. Điều tốt nhất bạn có thể hi vọng chính là sự

ủng hộ của đa số. Để đạt được điều này, bạn cần phải giữ bên mình những

người ủng hộ bạn, ít nhất phải giành được sự hỗ trợ tạm thời từ khối công chúng

chưa quyết định hay không ràng buộc và trung lập hay thu hút về phía đối

phương.

Thu hút sự ủng hộ từ phía đối phương là phần khó nhất. Hầu hết chúng ta

muốn đọc và lắng nghe sự ủng hộ ý kiến của riêng chúng ta chứ không thích

nghe những ý kiến trái ngược, chúng ta cố gắng bác bỏ những ý kiến đó.

Công luận - một tập hợp nhận thức và thái độ

Tầm quan trọng của ý kiến cá nhân dưới công luận đã được khái quát như

sau:

Nghiên cứu sự hình thành ý kiến và sự thay đổi của thái độ là cơ sở để

hiểu được quá trình hình thành ý kiến công chúng. Ý kiến công chúng là sự ảnh

hưởng của các quyết định tập thể, việc điều tra bao gồm kiến thức về kênh liên

lạc, của cấu trúc xã hội, của đặc điểm các phương tiện thông tin đại chúng trong

mối liên hệ giữa các nhân tố và phương tiện thông tin đại chúng, của vai trò lãnh

đạo chính thức hay không chính thức, của việc thông qua thể chế hóa đối với

quan chức. Những tư liệu thô mà ý kiến công chúng phát triển thành được nhận

ra trong thái độ của các cá nhân, họ là những người thực hiện theo hay lãnh đạo

và những thái độ này có khuynh hướng chung để tạo thành quyền hợp pháp hay

các ý kiến chủ đạo, tại mức độ cụ thể để ưu tiên hay phản đối những lĩnh vực cụ

thể của một vấn đề đang được xem xét. Bản chất của tập hợp thái độ cùng với

tính cá nhân giải thích cho sự thay đổi thái độ theo những cách phê phán sự

hiểu biết của một sản phẩm tập thể gọi là công luận.

Tính thất thường của ý kiến cá nhân vì cơ sở không chắc chắn trong nhận

thức. Những nhân vật nổi tiếng biết các ý kiến này dễ thay đổi như thế nào. Việc

ảnh hưởng này đòi hỏi sự nỗ lực thường xuyên và trực tiếp để có thể sống

được, tin tưởng được và hỗ trợ được vị trí của một tổ chức hay một cá nhân

trong một cuộc cạnh tranh.

Ý tưởng cũng có thể được mang bán. Trong suốt chiến tranh thế giới thứ

hai, một loạt nỗ lực quan hệ công chúng của chính phủ và ngành công nghiệp đã

thuyết phục công chúng Mỹ rằng tình hình quốc tế tạo điều kiện thuận lợi cho

một số phụ nữ độc thân hay đã có gia đình tham gia vào thị trường lao động. Nỗ

lực đó đã đặt phụ nữ vào với công việc mà trước đây không hình dung ra một

“công việc của phụ nữ” nhưng nó cũng trở về với ngôi nhà và mái ấm gia đình

khi những công việc này cần sự trở về của những chiến binh.

Đánh giá công luận. Vì công luận thay đổi thường xuyên và dễ bị tác động

nên việc đánh giá công luận có vai trò quan trọng. Đa số người hoạt động quan

hệ công chúng đều tận dụng các kết quả thăm dò ý kiến công chúng, nhiều

người tiến hành mua lại các kết quả đó. Những vấn đề về quan điểm cũng có

sẵn trên mạng. Nó thường bao gồm các cuộc thăm dò bỏ phiếu được tiến hành

bởi những tổ chức nghiên cứu chuyên nghiệp hay những tổ chức mới để truyền

thông tin đến các nhóm công chúng khác. Nghiên cứu về ý kiến công chúng

khác được nhiều nhóm đưa ra để thu một khoản phí. Một vài nghiên cứu được

các viện và cơ quan nghiên cứu miễn phí hay thanh toán với một giá thấp nhất.

Nhà hoạt động quan hệ công chúng thường tiến hành các nghiên cứu

giống nhau và kết quả nghiên cứu được công ty độc quyền vì các công ty đã bỏ

tiền mua chúng.

Hầu hết các nhà hoạt động quan hệ công chúng sắc sảo đều đánh giá kết

quả thăm dò ý kiến công chúng (công luận) là sự thay đổi của ý kiến, thái độ và

cách cư xử. Họ dựa trên những thăm dò trước và sau các cuộc bỏ phiếu, những

thiết kế nghiên cứu thử nghiệm, quan sát, sự tham gia và nhập vai, phương

pháp suy nghĩ, phân tích tâm lý, phân tích tổng hợp, kiểm tra quan hệ nhiều mặt.

Mặc dù nghiên cứu thái độ phải được tiến hành sớm vì ý kiến thường thay

đổi, các dữ liệu cũ không phù hợp. Thông tin từ các cuộc bỏ phiếu có thể được

sử dụng sau đó để phát triển các thử nghiệm thu lại phản hồi.

Đoán biết cử tri sẽ phản ứng như thế nào đối với chiến lược khi nó chưa

được thực hiện toàn bộ. Sau khi nó được thực hiện và cử tri đã bắt đầu phản

ứng, các cuộc bỏ phiếu bắt đầu phản ánh kết quả và nó sẽ đúng với cả kết quả

phỏng đoán và kết quả cuối cùng của cuộc bỏ phiếu.

Vấn đề là sự hiểu biết của công chúng trong các cuộc bỏ phiếu đặc biệt là

các cuộc bầu cử chính trị đã được các nhà nghiên cứu khẳng định như sau:

Không có cái gì là không thay đổi về kết quả của cuộc bầu cử. Các cuộc

bỏ phiếu được giới báo chí và chính trị quan tâm. Tuy nhiên, một cuộc bỏ phiếu

đưa ra một bức tranh mô tả quan điểm của công chúng về một vấn đề trong một

thời gian xác định hay chỉ về những câu hỏi đã được đưa ra. Nhưng các kết quả

một thành phần tiêu cực nào đó cũng có thể rút ra từ một cuộc bầu cử dẫn đến

việc hiểu nhầm tình trạng thực tế của công luận.

Động thái liên kết ý kiến có ảnh hưởng đến công luận. Ví dụ, một ứng cử

viên nam tranh cử chức nghị sĩ ở một bang của Mỹ dường như phải dẫn đầu cho

đến những giờ cuối cùng của cuộc bầu cử nhưng đối thủ của ông, một người

phụ nữ, đã giành chiến thắng mà không cần một trận chung kết. Điều gì đã xảy

ra trước cuộc bầu cử? Hai nhân tố có thể xảy ra là: Thứ nhất, một cử tri sẽ bỏ

phiếu như thế nào và anh ta hay cô ta nghĩ những người khác sẽ làm gì. Trong

khi nhiều phụ nữ nói rằng họ muốn bỏ phiếu cho các ứng viên nữ nhưng họ lại

nghi ngờ liệu những người phụ nữ khác có làm như vậy không. Hiểu nhầm quan

điểm của người khác cũng là một hiện tượng thường gặp. Mọi người thường

nghĩ họ có ý kiến khác với bạn bè, hàng xóm của họ. Nhân tố thứ hai có thể xảy

ra và chi phối vấn đề này liên quan đến lý thuyết quan hệ xã hội. Phụ nữ không

chỉ nói chuyện với nhau về cuộc bầu cử mà họ còn thu thập nhiều ý kiến từ

những cuộc thảo luận chứ không chỉ từ phương tiện thông tin đại chúng. Mọi

người sẽ không nói họ cảm giác thế nào, họ sẽ bỏ phiếu thế nào nếu họ nghĩ là

bạn bè, gia đình và hàng xóm, những người gần gũi với họ nếu họ bị phản đối.

Trong nhiều công ty, phụ nữ không nói cởi mở rằng họ định bỏ phiếu cho ứng cử

viên nữ vì họ không muốn tranh luận với các thành viên nam trong gia đình,

đồng nghiệp nam hay ông chủ của mình.

Một nhân tố khác cũng được nhắc đến trong lý thuyết “sự im lặng”. Học

thuyết này thừa nhận “một mẫu phản ứng quyền lực” đối với truyền thông và

khẳng định rằng truyền thông có thể ngăn chặn sự thể hiện của ý kiến phản đối

lại những người đã xuất hiện trên báo giới, tạo ra “sự im lặng” phát triển lên cho

đến khi bức tranh truyền thông về hiện thực trở nên thực tế.

Nghiên cứu công luận và quan hệ công chúng

Sự khác biệt giữa những người nghiên cứu công luận và những người

làm QHCC: Chức năng của các nhà nghiên cứu công luận để biết đến, đánh giá,

phân tích và so sánh với ý kiến công chúng. Chức năng của các nhà QHCC là

để giúp mọi người giải quyết một cách hòa bình sức ép của công luận.

Nghiên cứu công luận. Nghiên cứu công luận gắn liền với nghiên cứu

quan hệ công chúng đối với tâm lý hành vi và tình trạng kinh tế. Nghiên cứu ý

kiến phản ánh chiều hướng thái độ khác nhau đưa ra câu hỏi về hình thái cư xử

và những gì thường yêu cầu các nhà nghiên cứu xem xét đến tình hình kinh tế

để xác định liệu gốc rễ của vấn đề có phải là ở đó.

Một lý do khác khiến việc nghiên cứu công luận đặc biệt quan trọng đối với

những người hoạt động quan hệ công chúng chính là thông tin và ý kiến về cơ

bản là khác nhau. Nhận thức được sự khác biệt này có nghĩa là biết được sự

hiểu biết và kiến thức khác nhau thế nào. Việc hiểu công chúng là “kiến thức có

chức năng, được xây dựng lên từ kinh nghiệm và thử nghiệm bằng hành động”.

Mặt khác, xét về bản chất, kiến thức công chúng có tính trí tuệ nhiều hơn. Các

khảo sát ý kiến công chúng nên xem xét các dịp khi “kiến thức” được sử dụng

thay thế cho “sự hiểu biết” và nên tìm hiểu những lý do để được liên kết với mục

đích và dẫn đến việc đưa ra quyết định.

Vẫn chưa có một hệ thống đánh giá “nhóm công luận”. Những thí nghiệm

đặc biệt đánh giá công luận về một vấn đề cụ thể trong một khoảng thời gian

được thể nghiệm nhưng chưa có nghiên cứu liên tục về cách suy nghĩ của công

chúng. Ví dụ, công chúng sẽ sẵn sàng hi sinh sở thích dùng hàng thủ công để

chuyển sang những sản phẩm được sản xuất hàng loạt có giá rẻ hơn.

Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp Quảng cáo đã có sự phản

ứng tỉnh táo đối với ý kiến công chúng. Các công ty Quảng cáo bị ép phải phù

hợp với thị hiếu của người tiêu dùng điều này đòi hỏi quảng cáo phải nói lên

được điều mà công chúng mong muốn được biết về một sản phẩm hay một dịch

vụ chứ không phải là điều mà công ty muốn đưa ra.

Đương đầu với công luận. Nhiều công chúng chia sẻ công việc và kiến

thức với nhau trong nhiều vấn đề. Chính vì thế, các doanh nghiệp thường nhận

thấy sự chia rẽ. Các ngân hàng thông tin được máy tính hóa, thư điện tử, fax,

hội thảo qua video và các cơ quan có lợi ích đặc biệt tạo ra nhóm công chúng

liên kết lỏng lẻo với các mối quan hệ tình cảm sâu sắc đối với từng vấn đề cụ

thể. Nhờ có sự đan xen các nguồn thông tin liên lạc trong những nhóm công

chúng được liên kết, nó phải chi một số tiền để đảm bảo rằng một thông điệp

được thiết kế ra để phản ánh với một nhóm công chúng nhưng không xúc phạm

nhóm khác. Nhiều nhóm công chúng nhỏ nằm trong những cộng đồng có liên kết

chặt chẽ với nhau bởi những kinh nghiệm thông thường hay sở thích, tập quán.

Những nhóm công chúng khác nhau thường chia sẻ những giá trị và sở

thích chung. Chính vì thế, một tổ chức đang cố gắng xác định một loạt các hành

động có trách nhiệm xã hội phải liên tục phản ứng với những nhóm lợi ích đặc

biệt để thay đổi công luận lớn hơn.

Các nhà hoạt động quan hệ công chúng thường cảm thấy bị áp lực từ

những lợi ích đặc biệt. Nhưng lòng trung thành đối với một phát ngôn quan trọng

có thể khiến các nhân viên QHCC không phân tán tư tưởng và có thể làm việc

thay vì ra sức củng cố hình ảnh của tổ chức và nhận thức của công chúng về

những giá trị của tổ chức.

Câu hỏi thảo luận

1. Bạn nghĩ thế nào khi bạn nghe về từ công chúng? Làm thế nào để bạn

xác định được công luận? Bạn có thể nghĩ đến những cách mà ý kiến của bạn là

một trong những ý kiến của công chúng được đưa ra quanh một vấn đề nào đó

không? Bạn thuộc về bao nhiêu nhóm công chúng?

2. Hãy nghĩ đến 3 hay 4 nhóm công chúng trong trường của bạn. Đâu là

cách tốt nhất để liên lạc với những nhóm công chúng này, ví dụ bằng phương

tiện truyền thông? Điều gì ảnh hưởng đến ý kiến của nhóm công chúng này?

3. Văn hóa ảnh hưởng đến ý kiến của một công chúng như thế nào? Giới

tính? Chủng tộc và dân tộc? Tôn giáo?

4. Bạn nghĩ nhà hoạt động công chúng có ảnh hưởng như thế nào đối với

ý kiến của công chúng? Đưa ví dụ để làm sáng tỏ ý kiến của bạn.

5. Phân tích các nhóm công chúng: bên trong, bên ngoài, công chúng mục

tiêu, công chúng quan trọng.

6. Nêu nhận thức của bạn về công luận và đặc điểm của công luận.

Chương 5. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ PHÁP LUẬT

Nghĩa vụ pháp lý của hoạt động quan hệ công chúng

- Những vấn đề liên quan đến luật pháp

- Những tố tụng trong luật pháp

- Báo giới với tố tụng/QHCC

Tự do ngôn luận và trách nhiệm người làm QHCC

- Tự do ngôn luận và phát ngôn cho các tổ chức

- Trách nhiệm cá nhân của người làm QHCC

Tôn trọng luật bản quyền và quyền riêng tư

- Luật bản quyền

- Vu khống: vu cáo và nói xấu

- Quyền riêng tư

- Hợp đồng và thỏa thuận

Pháp luật quản lý những gì hợp pháp hoặc không hợp pháp trong QHCC

thay đổi theo từng quốc gia, mỗi quốc gia lại có những hệ thống luật pháp riêng

mà những người làm nghề QHCC cần nắm vững. Ngày nay, nhiều quy định

trong nghề QHCC đã trở nên phổ biến toàn cầu, người làm nghề QHCC phải

luôn nhớ luật pháp chi phối tất cả những gì họ nói và làm trên tất cả các quốc gia

mà họ làm việc. Bởi vì đôi khi chúng ta có thể vướng vào những vấn đề pháp

luật một cách hoàn toàn vô thức, vì vậy cần có mối quan hệ chặt chẽ trong công

việc với luật sư của công ty bạn.

Trên thực tế, phần lớn những người làm nghề QHCC tự do đều có luật sư

riêng của mình. Đôi khi những người làm nghề QHCC lại phải đối mặt với những

tình huống khó xử liên quan đến luật pháp do chính họ tạo ra.

Nghĩa vụ pháp lý của hoạt động QHCC

Những người làm nghề QHCC hơn ai hết phải nhận thức rõ hành động

của mình trước pháp luật. Họ thường vướng vào ba lĩnh vực trước pháp luật là:

(1) Vấn đề phổ cập của luật pháp, cũng giống như những vấn đề dân sự và hình

sự, những sơ xuất vô ý mà bất cứ người dân thường nào cũng có thể mắc vào;

(2) Vấn đề luật pháp trong nghề nghiệp, có thể dễ dàng nhận ra trong những bài

học về QHCC hay những hoạt động công chúng; (3) Vấn đề liên quan đến pháp

luật một cách gián tiếp từ những việc như đứng ra làm chứng trước pháp luật về

sự việc nào đó cho khách hàng đến việc vận động hành lang tranh cử mà không

đăng ký thành viên hay việc báo cáo về doanh thu và chi phí cho những hoạt

động đó.

Nghĩa vụ pháp lý ngày càng được tăng cường do việc các công ty thuê

cộng tác viên để tiến hành các hoạt động QHCC ngày càng trở nên phổ biến.

Các tổ chức luôn phải chịu trách nhiệm về bất cứ điều những nhân viên chính

thức của họ đã làm. Những công việc thuê ngoài cũng được coi như những công

việc được tiến hành trong nội bộ công ty. Bởi vậy, khi một công ty thuê một thợ

ảnh, nếu người thợ ảnh này chụp một bức hình trái phép cho công ty, khi bức

hình được đăng, công ty sẽ phải chịu trách nhiệm cho hành động này.

Những vấn đề liên quan đến luật pháp

Những vụ tố tụng dân sự liên quan đến những người làm nghề quan hệ

công chúng có thể xảy ra trong nhiều tình huống khác nhau như hoạt động thông

tin liên lạc - như vi phạm bản quyền tác giả - hay những hoạt động vật chất như

tai nạn xảy ra trong khi tham quan nhà xưởng. Hơn nữa họ có thể bị vướng vào

các vụ kiện tụng và trách nhiệm pháp lý trong mối quan hệ với các cơ quan quản

lý nhà nước và các tổ chức khác. Một từ thiếu cẩn trọng trong chương trình

quảng cáo có thể bị phạt và bị kiện ra toà. Trách nhiệm pháp lý được ấn định bởi

luật pháp. Đôi khi những trường hợp dân sự xảy ra do không đạt được sự đồng

thuận (như bị ép buộc phải tiết lộ thông tin), nhiều hơn là do cố tình làm sai.

Những người làm nghề QHCC phải thường xuyên đối mặt với những tình

huống có thể dễ dàng dẫn đến phạm tội như hối lộ, khống chế giá, lừa gạt qua

thư điện tử, đầu cơ chứng khoán, thậm chí cả những kẻ khai man trước toà. Tuy

nhiên, để đối mặt với những thách thức này cần phải biết đối diện với trách

nhiệm trước pháp luật. Bởi thế, cần phải hiểu rõ vị thế trước pháp luật của

những người làm nghề QHCC chính là người đại diện của khách hàng của mình.

Bất cứ việc gì người làm nghề QHCC làm đều dựa trên khoản phí dịch vụ

mà khách hàng trả cho họ cùng sự phối hợp với khách hàng. Bởi thế hành động

liên kết hoặc do nhiều bên cùng tiến hành trở thành bản chất của chức năng

QHCC.

Năm tình huống mà người làm nghề QHCC có thể phải chịu trách nhiệm

trước luật pháp khi hành nghề (1) tham gia vào hành động trái pháp luật; (2) bí

mật tư vấn dẫn dắt thay đổi đường lối chính sách; (3) nhúng sâu vào những

hành động này; (4) thành lập một tổ chức tuyên truyền chống đối chính sách

pháp luật; hay (5) liên hiệp để thúc đẩy hành động đó.

Một vụ tố tụng dân sự và một vụ tố tụng hình sự thường có thể phát triển

lên thành tình huống pháp luật tương tự.

Tuy nhiên, những tội danh dân sự và hình sự thường song hành cùng

nhau. Bởi vậy, một số quốc gia đã đưa ra rất nhiều loại hình phạt dân sự có liên

quan đến an ninh, ngân hàng, môi trường, lừa đảo chính phủ và luật về ma tuý.

Chính phủ có thể truy tố và áp dụng những xử phạt hành chính, tịch thu tài sản

hoặc hạn chế những hoạt động kinh doanh của công ty (nếu có vi phạm).

Những tố tụng trong luật pháp

Những người làm nghề QHCC thường phải đối mặt với bốn loại tố tụng là:

những tố tụng lớn, tố tụng về quyền con người, tố tụng thông thường và khẩu

cung. Trong đó tố tụng lớn có thể là những hành động không đáng tin cậy (có

thể là của công ty) tác động vào toàn bộ chương trình Marketing, vào mối quan

hệ lao động liên quan đến hàng ngàn công nhân, những vụ kiện tụng liên quan

đến trách nhiệm pháp lý đối với những sản phẩm được tung ra thị trường - đặc

biệt là những vụ kiện liên quan chặt chẽ đến những yêu cầu về tính an toàn hay

độ tin cậy của sản phẩm - một số ít các hoạt động của cổ đông bị coi là thiếu

năng lực quản lý hoặc lừa đảo, và những tố tụng khác ảnh hưởng không lớn đến

thành công của công ty.

Những vụ tố tụng liên quan đến quyền con người có thể không liên quan

nhiều đến kinh tế nhưng về bản chất nó có liên quan đến thông tin về lợi ích cơ

bản của con người, chẳng hạn: Một mâu thuẫn trong phạm vi địa phương, một

vụ tố tụng về quyền riêng tư của người nổi tiếng, tội làm ô nhiễm không khí và

nguồn nước, một vụ kiện đòi công ty tăng tiền trợ cấp hưu trí mà nguyên đơn là

một viên chức đã về hưu, và vô số những loại tố tụng khác hoặc liên quan đến

lợi ích của cá nhân hoặc liên quan đến lợi ích của tập thể.

Tố tụng thông thường là loại rất phổ biến trong giao dịch thương mại, bao

gồm “những hành vi vi phạm hợp đồng, những khiếu kiện đòi bồi thường của

công nhân, những vấn đề liên quan đến việc hoàn thuế”. Những vụ tố tụng thông

thường ít khi liên quan đến những hoạt động quan hệ công chúng như những tư

liệu về sự hoạt động của công ty, những ấn phẩm được phát hành rộng rãi hay

những cuộc hội thảo truyền thông của các nhà lãnh đạo. Vì thế, trong hầu hết

những vụ tố tụng thông thường các công ty không cần đến sự trợ giúp của nhân

viên hay các hãng QHCC ngay cả khi công ty này là khách hàng của hãng

QHCC đó. Tuy nhiên, người làm nghề QHCC hay những người sở hữu các hãng

QHCC hoặc làm công việc của tư vấn viên cũng là đối tượng của các vụ tố tụng

thông thường trong kinh doanh.

Các vụ kiện thường cho mời người làm nghề QHCC đến để lấy khẩu

cung, đặc biệt là khi họ tham gia vào công việc của công ty mà đang can dự vào

pháp luật hoặc chỉ đơn giản là đến với tư cách người làm chứng. Các vụ kiện

cũng có thể liên quan đến những khách hàng cao cấp hoặc quan chức của công

ty bị khởi tố về những hành động trái pháp luật.

Ngày nay, không chỉ có những vụ “tố tụng lớn” hay “tố tụng liên quan đến

quyền con người” mà bất cứ vụ tố tụng để thu hút sự chú ý nào cũng có thể trở

nên trầm trọng hơn do giới báo chí viết về pháp luật. Giới báo chí pháp luật đã

sử dụng và/hoặc vận dụng tin tức và thông tin đại chúng để tăng cường vị thế

của nguyên đơn trong các vụ tố tụng dân sự và/hoặc nâng cao tính thực tiễn

nghề nghiệp của các luật sư trong phiên tòa bằng cách thu hút những khách

hàng mới tham gia vào việc tố tụng. Sự khích lệ này cũng xảy ra ngay trong

những án hình sự nghiêm trọng.

Báo giới với tố tụng/quan hệ công chúng

Báo giới với tố tụng được hiểu là “quan hệ công chúng với tố tụng” bởi vì

trong trường hợp này luật sư đồng thời đảm nhiệm hai trọng trách vừa là luật sư

vừa là phát ngôn viên công chúng của khách hàng. Các văn phòng luật trở thành

các kênh thông tin đại chúng trong những năm gần đây; Một số văn phòng còn

có các nhân viên quan hệ công chúng riêng, thậm chí một số khác còn sở hữu

đội ngũ nhân viên Marketing để thúc đẩy sự phát triển của công ty mình.

Các tập đoàn lớn thường có luật sư riêng, đôi khi vai trò của những luật

sư này trong những trường hợp tố tụng pháp luật hay tố tụng liên quan đến

QHCC là rất phức tạp vì theo lối suy nghĩ của đông đảo công chúng thì một vụ

kiện luôn đồng nghĩa với việc có tội bất kể phán quyết cuối cùng ra sao. Thêm

vào đó những việc không dính đến luật pháp mà các luật sư có thể làm được

cho doanh nghiệp cũng còn rất hạn chế.

Một chuyên gia về ứng dụng đồng thời là một trong số những người nổi

tiếng nhất trong lĩnh vực này là ông Robert L. Shapiro đã viết: “Khi chúng tôi

được thuê để bào chữa cho những vụ án nghiêm trọng loại này, ngay lập tức

chúng tôi bị đẩy vào tình thế của người làm nghề QHCC. Sử dụng phương tiện

thông tin đại chúng phục vụ cho những mục đích cá nhân”. Ông cho rằng việc

cân nhắc vận dụng các phương tiện thông tin đại chúng là cần thiết đối với việc

bảo vệ luật sư bào chữa khỏi phải đối mặt với những việc mà các luật sư bào

chữa cho rằng thuộc về quyền lợi của bên nguyên.

Bên nguyên cũng sử dụng lực lượng báo giới công lý. Do đó, một vụ tố

tụng cũng đồng thời diễn ra trong tòa án của pháp luật và tòa án của sự phán xét

từ phía công chúng. Và kết quả là sự đối lập giữa lần điều chỉnh thứ nhất và cuối

cùng, lần điều chỉnh cuối cùng bảo vệ quyền bình đẳng trước tòa của bị đơn.

Việc dùng đến người làm nghề quan hệ công chúng trong các vụ án nghiêm

trọng là điều không mới ở các nước phát triển, song ở Việt Nam hiện chưa diễn

ra. Sự liên kết giữa quan hệ công chúng và pháp luật bắt nguồn từ các luật sư.

Theo như các vụ án dân sự, các vấn đề được pháp luật quan tâm tăng cơ

hội cho người làm nghề QHCC trong quan hệ với nghĩa vụ và trách nhiệm trước

pháp luật về tính trong sáng và chính xác của thông tin, của việc làm phương hại

đến sự tín nhiệm hay kéo theo trách nhiệm pháp lý mà người cấp cao hơn hay

người đồng cấp phải chịu liên đới.

Nghĩa vụ là bổn phận trước pháp luật của công dân được thực hiện một

cách phù hợp với những hành động mà người ta mong đợi ở một người hiểu

biết lẽ phải, điều này được thẩm phán và hội thẩm đoàn đánh giá. Vấn đề ở đây

là phải giải quyết những hiểm nguy và sự đe doạ hay những sai lạc trong thông

tin. Yếu tố quyết định xoay quanh việc suy luận công chúng đối với thông điệp

mà họ nhận được có hợp lý hay không. Hậu quả của sự tín nhiệm là thông điệp

QHCC phải vạch rõ kết cục của sự việc đó được xác định thông qua những thiệt

hại bằng tiền đến mức độ có thể khởi tố trước pháp luật.

Xâm hại về tín nhiệm có thể xảy ra khi tin vào thông tin sai lệch hay khi

không giữ lời hứa. Như việc nghiên cứu và phát triển những thông tin về sản

phẩm do nhà sản xuất cung cấp cho công chúng và quảng cáo trong khi những

thông tin này không thực sự chính xác.

Việc phải chịu trách nhiệm với những hành động của những người ký hợp

đồng với công ty của bạn thường là một trách nhiệm pháp lý. Nhưng ngày nay,

công ty có nhiều trách nhiệm hơn đối với những nhân viên chính thức hay không

chính thức của họ trước pháp luật. Các doanh nghiệp ngày nay gặp rất nhiều

khó khăn trong việc đảm bảo những trách nhiệm này bởi vì toàn bộ công việc

được tiến hành từ những hợp đồng ký ngoài và những hợp đồng đó lại có những

hợp đồng phụ đối với những dịch vụ đặc biệt.

Người làm nghề QHCC được đào tạo để có thể nhận biết nhiều khía cạnh

của vấn đề và nỗ lực hết mình nhằm đạt được thoả thuận, có nghĩa là tiền đề

căn bản của những hành động của họ là đàm phán và thoả hiệp, cả hai nguyên

lý đó đều vô cùng quan trọng trong quan hệ công chúng vì công chúng của bất

cứ tổ chức nào thường không đồng ý hoàn toàn với những chính sách hay quy

định của công ty đó. Khi thuyết phục được những người vốn không ủng hộ

những kế hoạch công ty đang tiến hành chấp nhận thực tế và đồng ý sẽ không

có những hành động chống lại việc thực hiện những kế hoạch đó, bạn đã thành

công.

Một môi trường pháp lý sẽ tạo ra những trường phái tư tưởng khác nhau

và những lời phản biện cho các bài diễn thuyết trước công chúng, không những

tránh được lắng nghe thụ động mà còn khuyến khích mọi người đưa ra các ý

tưởng đúng.

Quan hệ với các nhà đầu tư ngày càng có tầm quan trọng, liên quan đến

lòng tin của công chúng đối với một công ty. Ví dụ, hãng hàng không ValueJet

đang phải chịu mất lòng tin trong công chúng sau vụ rơi máy bay ngày 11 tháng

5, 1996, thì lại bị giáng thêm một đòn nữa khi một cổ đông đưa đơn kiện tố cáo

hãng đã lừa dối các nhà đầu tư về tình hình hoạt động và bảo dưỡng máy bay.

Tự do ngôn luận và trách nhiệm người làm QHCC

Tự do ngôn luận và phát ngôn cho các tổ chức

Với tư cách một nhà QHCC phải có trách nhiệm giữ gìn uy tín của công ty,

nhất là khi bạn đứng ra xử lý các vấn đề công luận phát sinh từ các vụ kiện.

Thông thường nếu không xử lý tốt sẽ ảnh hưởng tới người tiêu dùng và nhà đầu

tư. Các nhà QHCC luôn phải ghi nhớ điều đó khi họ làm đại diện phát ngôn cho

các tổ chức và làm trung gian cho các cuộc đối thoại.

Việc tự do ngôn luận của các tổ chức, đặc biệt là trong thông tin và quảng

cáo, đều nằm dưới sự kiểm soát của pháp luật. Trong khi các tòa án vẫn thừa

nhận quyền tự do ngôn luận của các tổ chức cũng như các cá nhân, thì một số

tòa án tối cao đã quyết định giới hạn tự do phát ngôn trong thương mại, thu hẹp

quyền tự do phát ngôn của các doanh nghiệp.

Những năm gần đây việc quản lý phát ngôn trong thương mại, một số điều

luật rất được ủng hộ, một số vẫn chưa được các tổ chức đồng thuận. Ở Việt

Nam hiện nay đã có luật cấm quảng cáo thuốc lá và rượu có độ cồn từ 30 độ trở

lên. Sắp tới Quốc Hội Việt Nam sẽ ban hành bộ luật Quảng cáo hoàn chỉnh.

Hãng Nike bị tố cáo về việc lạm dụng lao động trẻ em ở các nước kém

phát triển vào sản xuất trong các nhà máy của hãng. Hãng đã ký với một công ty

có tên là APCO Worldwide thực hiện một chiến dịch QHCC về trách nhiệm xã

hội.

Quan hệ công chúng giống như quảng cáo và phát ngôn thương mại,

cũng phải có trách nhiệm trung thực trong các thông tin của mình, đã được nâng

lên một tầm mới, vì vậy Nike quyết định đưa vụ này lên Tòa án tối cao Mỹ. Trước

đó Nike đã gửi nhiều thư đến các tòa soạn và các trường đại học trong đó nói

rằng toàn bộ nhân công của hãng ở Trung Quốc, Indonesia, và Việt Nam đều

được trả gấp đôi lương tối thiểu, có điều kiện làm việc an toàn, và được chăm

sóc y tế dinh dưỡng miễn phí. Ngoài ra hãng này còn cho đăng tin để thông báo

tình hình với các nhà máy của mình.

Thông tin marketing tích hợp (IMC) luôn luôn cho chúng ta thấy việc thông

tin quảng cáo là không hề vi phạm luật tự do phát ngôn thương mại, và luôn luôn

ủng hộ tự do phát ngôn trong phạm vi các tổ chức, doanh nghiệp.

Với sự phân biệt rõ nét sự khác nhau giữa quảng cáo thương mại bó hẹp

theo quy định và quảng cáo bất cứ thứ gì mang lại lợi ích cho cộng đồng đã dẫn

tới sự thay đổi những quy định trong quảng cáo ở nhiều nước. Ở Mỹ các luật sư

đã giành được quyền quảng cáo, vào năm 1980, một quy định ở New York về

việc cấm sử dụng các phương tiện điện tử vào việc quảng cáo đã được ban

hành. Ở Puerto Rico năm 1993, luật đã cho phép các ấn phẩm báo chí có thể

được mua bán tại các sạp báo tự do ở khu vực công cộng. Cũng vào năm đó,

quảng cáo về xổ số đã được phép phát sóng ở các bang có xổ số, nhưng vẫn bị

cấm ở các bang không có xổ số trên toàn nước Mỹ.

Luật cấm. Luật cấm đầu tiên đối với tự do phát ngôn thương mại trong các

tổ chức là cấm quảng cáo thuốc lá trên truyền hình. Ngày nay, người ta đang nỗ

lực nhằm cấm mọi quảng cáo có liên quan đến thuốc lá trên tất cả các phương

tiện thông tin đại chúng. Có nhiều ý kiến không đồng tình với luật này cho rằng

bất cứ hàng hóa nào được coi là hợp pháp thì các nhà sản xuất phải được phép

quảng cáo mặt hàng ấy.

Đầu những năm 1990 chứng kiến sự bùng nổ các vụ kiện chống lại các

nghệ sĩ và các tổ chức nghệ thuật. Phần lớn các vụ kiện tập trung vào một tổ

chức nghệ thuật có tên là Các thiên tài nghệ thuật Quốc gia trước đó đã tham

gia tài trợ cho nhiều cuộc triển lãm nghệ thuật, và tập trung vào các nghệ sĩ ủng

hộ cho trường phái nghệ thuật khiêu dâm. Bên cạnh đó là một nhóm nhạc có tên

là “2 Live Crew” cũng đã bị bắt trong khi đang có những tiết mục biểu diễn mang

nhiều sắc thái khiêu dâm, cùng với nhiều chủ cửa hiệu băng đĩa nhạc cũng bị

bắt vì tội đã bán các đĩa hát có nội dung khiêu dâm của nhóm này. Sở dĩ xảy ra

hai vụ bắt trên là do lời của các bài hát có nội dung không lành mạnh. Quyết định

cuối cùng của tòa án trong hầu hết các vụ xử gần đây đều ủng hộ cho tự do

ngôn luận, tuy nhiên các bất đồng vẫn chưa có hồi kết.

Tội coi thường tòa án. Sẽ bị buộc tội là coi thường tòa án nếu lời biện hộ

của bạn cho một đương sự tại tòa bị coi là có mục đích gây ảnh hưởng với thẩm

phán hoặc các thành viên ban bồi thẩm. Vì vậy, khi vụ án đang ở giai đoạn sơ

thẩm, bạn không nên đưa ra lời biện hộ nào có liên quan đến thông tin và quảng

cáo, bởi trong thời gian này các công ty đang bị xử không được phép đưa tin ra

công luận giải thích về vụ việc của mình. Các công ty này cũng không được gửi

thư ra ngoài nếu thẩm phán không cho phép. Nếu không chấp hành quy định

của tòa án, công ty có thể phải chịu tội coi thường đối với tòa.

Mặc dù ngành thuốc lá, trong các đợt bị kiện, rất cần được thông báo với

các nhà đầu tư về triển vọng của mình, nhưng hoàn toàn không được phép, bởi

quan tòa xử các vụ này thường ra lệnh cấm phát ngôn đối với ngành. Tuy nhiên,

người ta mong muốn tòa án phải có quyết định dứt khoát về việc tòa án có tiếp

nhận thêm các chứng cứ mới hay không, đồng thời cũng mong tòa đưa ra thời

điểm hết hạn của lệnh cấm. Nếu một ngành như ngành thuốc lá mà vẫn không

tránh được các rắc rối thì bất cứ ngành nào cũng có thể gặp rắc rối trong các

phiên tòa phúc thẩm.

Có thể dùng thông tin quảng cáo làm phương tiện gây ảnh hưởng đến ban

bồi thẩm được không? Nghiên cứu cho thấy điều đó là có thể. Nhưng ngay cả

khi có được ảnh hưởng đối với bồi thẩm đoàn thì liệu có cần thiết phải tước bỏ

quyền của nguyên đơn được tham gia các phiên xét xử? Các thẩm phán không

phải lúc nào cũng có chung một quan điểm.

Tuy nhiên, nhiều công ty thấy cần phải có những hành động bảo vệ mình

trước các vụ kiện trong đó nguyên đơn có sự trợ giúp của báo chí và QHCC.

Hãng Sony có lần đã phải phát động một phong trào phản đối dư luận vì đã tố

cáo hãng về việc bán băng video không có nội dung, tạo điều kiện cho người

tiêu dùng in thu băng trái phép. Một cuộc vận động hành lang nhằm thay đổi luật

bản quyền cũng diễn ra đúng vào thời điểm hãng Sony đang đấu tranh tự bảo vệ

mình, viện dẫn rằng luật pháp hiện hành cho phép họ sản xuất và bán băng hình

phục vụ nhu cầu sử dụng của công chúng. Tòa án tối cao đã ủng hộ cho hãng

Sony. Mặc dù vậy, cuộc đấu tranh nhằm thay đổi luật bản quyền đối với băng

hình dường như vẫn chưa có hồi kết.

Quan điểm chính trị đối với quảng cáo. Ở Mỹ luật pháp ở các bang không

cấm các công ty lợi dụng các sự kiện chính trị để quảng cáo cho hình ảnh của

mình nhằm tạo lợi thế cho công việc kinh doanh và gia tăng tài sản.

Tòa án tối cao đã không quy định việc các công ty có được phép ủng hộ

các ứng cử viên hay không. Mặc dù trong thực tế các chiến dịch vận động quyên

góp của các công ty cho các cuộc tranh cử thường bị coi là bất hợp pháp ở hầu

hết các bang, nhưng các công ty vẫn cho thành lập các ủy ban hành động chính

trị (PACS), chuyên việc gây quỹ và thực tiễn cho thấy các ủy ban này thực sự đã

có những ảnh hưởng đáng kể.

Trái với quan điểm thông thường, ngoại trừ các giáo hội ra còn tất cả các

quỹ từ thiện (IRS) được phép tham gia vận động hành lang cho các sự kiện

chính trị. Về mặt cơ bản, quỹ từ thiện không thể tiêu một lượng tiền lớn vào các

hoạt động vận động hành lang, và IRS có một bảng điều chỉnh về ngân quỹ trong

đó quy định những khoản được phép chi tiêu. Các tổ chức có nhiều quỹ được

phép sử dụng tối đa là một triệu đô la vào việc vận động hành lang cấp trung

ương và 250 nghìn đô la cho vận động hành lang cấp địa phương.

Năm 1998, Tòa án tối cao Mỹ đã đưa ra một quy định áp dụng cho khu

vực District of Colombia, theo đó trong bán kính 500 feet thuộc phạm vi các đại

sứ quán nước ngoài cấm tất cả biểu ngữ mang tính gây kích động đối với các

chính phủ nước ngoài. Người ta còn thấy một tòa án cấp dưới ra quy định cấm

tất cả những người biểu tình phản đối không được tập trung trong phạm vi bán

kính 500 feet thuộc khu vực các đại sứ quán nước ngoài. Sở dĩ có các quy định

này là trước đó đại sứ quán Nga đã bị bao vây bởi những người biểu tình đòi thả

Sakharov, vừa là một bác sĩ, vừa là nhà hoạt động nhân quyền.

Trách nhiệm cá nhân của người làm QHCC

Các nhà QHCC cần phải đăng ký với Chính phủ sở tại để được phép làm

đại diện cho các Chính phủ nước ngoài, hoặc để được phép hoạt động như một

nhà vận động hành lang, và họ phải chịu trách nhiệm cá nhân đối với những

phát ngôn mà họ viết cho thông tin quảng cáo. Bất kể là tự viết hay bị ép buộc,

họ đều phải chịu trách nhiệm về các thông tin do họ cung cấp.

Đăng ký hoạt động xã hội. Khi muốn làm đại diện cho Chính phủ nước

ngoài, các nhà QHCC cần phải đăng ký với Chính phủ nước sở tại.

Các nhà vận động hành lang muốn tham gia vào các hoạt động của Chính

phủ cũng phải đăng ký cho dù luật có quy định khác nhau về điều này. Ở quy mô

liên bang Mỹ, các hoạt động vận động hành lang bao gồm: 1) khoản chi cho một

nhân viên lập pháp làm vận động hành lang từ 500 đô la trở lên trong một quý;

2) khoản chi cho các giám đốc, cán bộ, hoặc nhân viên có mười hai lần trở lên

trong một quỷ làm vận động hành lang truyền miệng đối với các thượng nghị sĩ

hoặc các đại diện thuộc các khu vực ngoài nơi công ty có trụ sở chính; 3) báo

cáo tất cả các khoản chi cho việc vận động hành lang, bao gồm cả các khoản từ

10 đô la trở lên.

Quảng cáo và trách nhiệm pháp lý của các sản phẩm hàng hóa. Dùng

thông tin quảng cáo nhằm lôi kéo khách hàng sử dụng một sản phẩm mà sau

này để lại hậu quả xấu đối với người tiêu dùng thì trách nhiệm trước pháp luật

thuộc về những người thiết kế và viết lời cho các quảng cáo đó. Ngày nay người

ta thường yêu cầu xin giấy chứng nhận cho chất lượng của sản phẩm trước khi

viết thông tin quảng cáo để có thể an tâm về chất lượng của sản phẩm. Các phụ

trách chi nhánh và phụ trách ở công ty mẹ trước kia rất miễn cưỡng xin bảo đảm

cho quảng cáo và người viết quảng cáo thì nay đã có rất nhiều công ty làm như

vậy. Trong các vụ kiện tụng, báo chí thường bị cáo buộc liên đới về quảng cáo

các dịch vụ và sản phẩm mang tính độc hại, do đó giờ đây họ thật sự không

muốn bị dính líu đến các vụ kiện tốn kém nữa.

Tuân thủ quyền bảo vệ người tiêu dùng. Người ta đã không ngừng tìm

kiếm những cách thức hợp pháp để tìm thông tin giúp họ có thể đưa ra những

quyết định hợp lý cho cả cuộc đời mình. Luật pháp bảo vệ người tiêu dùng về hệ

giá trị của hàng hoá mà doanh nghiệp phải bảo đảm cung cấp, về an toàn trong

sử dụng hàng hoá, về việc bồi thường những rủi ro khi người tiêu dùng gặp phải

trong tiêu dùng hàng hoá.

Luật tự do thông tin. Luật tự do thông tin cho phép báo chí và công chúng

được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin của chính phủ, trong đó có các dữ liệu

do lãnh đạo các tập đoàn cung cấp theo yêu cầu của một số cơ quan thuộc

Chính phủ, các ủy ban và các sở. Phụ trách nhân sự QHCC trong các tập đoàn

cần phải biết cách sắp xếp thông tin nào để gửi tới cơ quan nào của chính phủ,

và cần phải đón bắt được tất cả những vấn đề có thể xảy ra nếu một thông tin

nào đó buộc phải công bố theo yêu cầu của luật pháp.

Các luật sư sẽ giúp cho bạn biết thông tin nào sẽ được giữ bí mật và được

luật pháp bảo vệ, nhưng thông thường những loại thông tin được miễn công bố

theo quy định của luật là bí mật thương mại và các dữ liệu về tài chính kinh

doanh cung cấp cho Chính phủ từ nhiều nguồn khác nhau. Tuy nhiên, vẫn còn

nhiều ý kiến chưa hoàn toàn ủng hộ việc bảo mật thông tin, cho rằng trước khi

quyết định xem có nên bảo mật cho một thông tin nào đó hay không cần phải xét

trên nhiều phương diện; nếu chỉ vì lý do không bảo mật thông tin sẽ gây ảnh

hưởng đến vị trí cạnh tranh của các công ty thì vẫn chưa được coi là đầy đủ.

Thêm vào đó, một số thông tin cho dù là cần được bảo mật đi nữa thì vẫn có thể

có ngày phải công bố. Những người ủng hộ việc bảo mật thông tin đưa ra lý lẽ

nếu không có sự bảo mật cho các thông tin thì trong tương lai Chính phủ sẽ rất

khó mà lấy được các thông tin tương tự.

Quyền được biết. Rất nhiều nước đã áp dụng luật “quyền được biết” soạn

thảo dựa trên cơ sở Luật Tự do thông tin. Luật này cho phép công chúng được

tiếp cận với các nguồn thông tin nói về sự hiện diện của các chất nguy hiểm

trong môi trường và nhiều vấn đề khác gây nguy hại cho xã hội. Những thông tin

cung cấp theo luật này ngày càng dễ tìm kiếm bởi tòa án đã có quy định bảo vệ

các công ty truyền thông trước các cơ quan pháp chế như ủy ban an toàn lao

động và sức khỏe cộng đồng.

Luật công khai các cuộc họp. Người làm QHCC cần phải nắm được cuộc

họp nào của công ty mình phải được công khai trong công chúng và bất cứ một

sự che giấu nào cũng bị coi là vi phạm.

Ở nhiều nơi bạn không được phép nói “thảo luận các vấn đề cá nhân” hay

“riêng tư” khi thông báo về các cuộc họp. Những vấn đề thảo luận trong cuộc

họp cần phải được liệt kê một cách rõ ràng cụ thể trên lịch làm việc kể cả những

chương trình được phép họp riêng. Luật ở Mỹ quy định các cơ quan chính phủ

phải ghi lại tất cả các cuộc họp trong ban lãnh đạo không được công khai ra

công chúng. Tuy nhiên, nếu những người làm công việc ghi lại các cuộc họp kín

để lộ thông tin ra ngoài thì sẽ bị truy tố hình sự.

Trong vai trò là nguồn thông tin, các nhà QHCC thường trao đổi thông tin

với các đại diện báo chí, trong đó nội dung các thông tin có thể có hoặc không

liên quan đến các khách hàng hoặc tổ chức của họ. Nếu thông tin của họ không

đúng hoặc gây hiểu lầm, họ có thể bị truy tố pháp luật - ngay cả khi họ đã được

bên báo chí hứa giữ bí mật.

Tôn trọng luật bản quyền và quyền riêng tư

Luật bản quyền

Luật bản quyền bảo vệ các tác phẩm sáng tạo cả hình thức và nội dung,

không cho phép sao chép trái phép dưới bất cứ hình thức nào. Trước khi công

bố bản quyền cho tác phẩm của mình bạn cần phải xin phép cấp bản quyền. Tuy

nhiên cũng có một số ngoại lệ trong quy định này.

Nếu các tác phẩm nghệ thuật được thực hiện trong giờ làm việc của công

ty, bởi một nhân viên của công ty, có sử dụng tư liệu của công ty, thì tác phẩm

đó thuộc quyền sở hữu của công ty. Cũng có trường hợp công ty chỉ sử dụng tác

phẩm đó một lần và cho phép nghệ sĩ đó được quyền bán tác phẩm đó ở chỗ

khác. Tuy nhiên, người nghệ sĩ chỉ có thể bán sản phẩm khi có văn bản thỏa

thuận giữa công ty và người sáng tác trước khi đưa đi bán.

Nếu cống ty muốn sử dụng các tác phẩm khác của nhân viên sáng tác

ngoài giờ làm việc hoặc không phải tác phẩm sáng tác theo hợp đồng với công

ty thì phải có sự đồng ý bằng văn bản của nhân viên đó. Ví dụ, công ty có thể

cho in lên thiếp giáng sinh của mình một bức tranh của một nhân viên đã sáng

tác riêng ngoài giờ làm việc.

Khi mua các tác phẩm ngoài công ty, nếu không có văn bản thỏa thuận thì

sau này rất có thể nảy sinh những vấn đề đáng tiếc. Hầu hết các nhà QHCC đều

chọn cách đơn giản hơn: đó là mua bản quyền sử dụng tác phẩm một lần (phi

độc quyền). Nhưng ngay cả như vậy, bạn vẫn cần phải có văn bản thỏa thuận

(xem Bảng 5.1 và 5.2)

Văn bản thỏa thuận giữa các tác phẩm tự do và những người mua bản

quyền sử dụng tác phẩm đó chỉ có giá trị nếu tác phẩm phù hợp ít nhất một trong

9 quy định sau đây: là tác phẩm có nội dung phù hợp với mục đích sử dụng; là

tác phẩm tổng hợp (quảng cáo); là một phần của tác phẩm nghe nhìn; là bản

dịch; tác phẩm phụ trợ; tác phẩm sưu tập; các tài liệu hướng dẫn; bài thi và đáp

án; và bản đồ.

Việc chuyển giao quyền sử dụng tác phẩm được coi là một nghi thức bắt

buộc, vì đó là việc chuyển giao giấy phép độc quyền sử dụng tác phẩm, theo đó

bạn có thể sao chép tác phẩm, bán, cho thuê, công bố, thế chấp, chuyển giao

tác quyền cho người khác; trưng bày biểu diễn tác phẩm cho công chúng. Bên

cạnh đó, bạn cũng cần làm thêm một văn bản với thư viện quốc gia, giống như

các tác giả làm đơn xin cấp bản quyền.

Dù đã mua bản quyền sử dụng, nhưng nếu muốn đưa các tác phẩm nghệ

thuật của các tác giả tự do lên CD-ROMs hay lên mạng thì các nhà xuất bản vẫn

cần phải xin giấy phép của tác giả một lần nữa. Điều đó có nghĩa rằng họ lại phải

trả tiền một lần nữa. Quy định này áp dụng cho tất cả các nhà văn tự do, nhà

báo, nhà nhiếp ảnh, nhạc sĩ, nghệ sĩ, trừ khi các tác giả tự do từ bỏ bản quyền

trong hợp đồng. Điều các công ty cần làm là thảo ra các hợp đồng toàn quyền in

ấn và phát thanh truyền hình.

Phạm vi bảo vệ của luật bản quyền. Luật bản quyền bảo vệ các tác phẩm

viết, ghi âm và ghi hình, và tác quyền có hiệu lực ngay từ khi tác giả bắt đầu

sáng tác. Bản quyền bảo vệ các tác phẩm cụ thể. Những người muốn có bản

quyền phải gửi 2 bản sao của tác phẩm lên Cục bản quyền thuộc Bộ Văn hoá -

Thể thao và Du lịch Việt Nam kèm theo đơn xin cấp bản quyền trong thời gian

hạn định sau khi ấn hành. Phí cấp bản quyền tùy thuộc vào dung lượng của tác

phẩm. Người giữ bản quyền có độc quyền được ấn hành, chỉnh sửa, phát hành,

công diễn và trưng bày. Luật bản quyền được Quốc hội nước ta thông qua. Theo

tinh thần của luật thì quyền tác giả sẽ được bảo vệ trong thời gian 75 năm kể từ

ngày đăng ký bản quyền. Luật bảo vệ tác quyền trên các lĩnh vực văn học, văn

hoá - nghệ thuật, khoa học, kỹ thuật, công nghệ, tổng hợp và những lĩnh vực

khác nữa. Ở Mỹ những bản quyền được cấp trước ngày 1 tháng 1 năm 1978

đều có giá trị trong vòng 28 năm và có thể gia hạn trong năm thứ 28 thêm 47

năm nữa. Luật công cộng 105-298 đã nâng thời hạn bản quyền lên 20 năm nữa,

do vậy thời gian bản quyền có hiệu lực giờ đây có thể lên đến 95 năm. Những

tác phẩm riêng lẻ không thuộc loại sáng tác theo đơn đặt hàng đều tự động

được hưởng luật bản quyền từ ngày sáng tác cho đến 70 năm sau khi tác giả

qua đời. Tác quyền đối với các tác phẩm của các công ty là 75 năm kể từ năm

phát hành đầu tiên hoặc 100 năm kể từ ngày sáng tác nếu tác phẩm chưa bao

giờ được phát hành. Khi bản quyền hết hạn, các tác phẩm được coi là tài sản

chung của toàn xã hội và có thể được sử dụng bởi bất cứ ai, cho bất cứ mục

đích nào.

Cục bản quyền Mỹ năm 2000 đã chấp thuận bản quyền cho các tác phẩm

nghệ thuật trên Internet (các công ty có quyền kiểm soát, truy cập vào những

trang thông tin mà họ đưa lên Internet) và có quyền kiện những ai xám nhập trái

phép vào những trang đó. Một vấn đề thường xảy ra trên Internet là các trang

Web thường hay “bắt cóc” lẫn nhau đưa về làm của mình, và được gọi là truy

cập trái phép. Để tăng cường bảo vệ cho các tác phẩm trong thời đại kỹ thuật số

này, 30 quốc gia đã ký một hiệp ước bảo vệ các tác phẩm viết và cũng sắp ký

một hiệp ước thứ hai bảo vệ các nhà văn và các nhạc sĩ.

Bắt chước hoặc nhái lại là vấn đề rất hay xảy ra trong lĩnh vực quảng cáo,

nhưng vì quảng cáo là ý tưởng, mà ý tưởng thì không thể bảo vệ bằng bản

quyền, vì vậy rất ít khi có kiện cáo về vấn đề này. Tuy nhiên, một quyết định của

tòa án tối cao năm 1989 đã cho phép các nhà làm quảng cáo lấy bản quyền cho

từng mục quảng cáo riêng rẽ từ các ấn phẩm có đăng quảng cáo đó. Nếu một

công ty đưa quảng cáo đến một tờ báo và xin đăng thì bản quyền thuộc về công

ty đó, nếu không có thỏa thuận nào khác. Mặc dù vậy, nếu nhân viên của một

tòa soạn sáng tác ra quảng cáo trong giờ làm việc thì bản quyền đối với quảng

cáo đó lại thuộc về tòa soạn chứ không thuộc về nhân viên. Những quảng cáo

như vậy không ai được sử dụng nếu không được phép hoặc không trả tiền cho

tòa soạn đó.

Sử dụng hợp lý. Bất cứ việc sử dụng trái phép nào đối với các tác phẩm

đều bị coi là vi phạm bản quyền. Nhưng người ta không đồng ý vi phạm bản

quyền nếu sử dụng các tác phẩm đó một cách hợp lý. Sử dụng hợp lý bao gồm

việc dùng một phần hoặc nhiều phần của tác phẩm phục vụ cho việc nghiên cứu,

phê bình, phóng sự, dạy học, giáo dục, v.v... Nhiều nhà xuất bản đã đưa đơn

kiện hãng Kinko’s Copies vì đã vi phạm luật bản quyền khi hãng này soạn sách

theo đơn đặt hàng với các giáo sư. Hãng Kinko vì vậy đã rất thận trọng trong

việc kiểm tra bản quyền và luôn yêu cầu các giáo sư xin văn bản cho phép từ

những người có bản quyền trước khi tiến hành biên soạn những cuốn sách như

vậy. Mặc dù việc áp dụng luật bản quyền đối với Internet chưa rõ là có hiệu quả

hay không, nhưng những người có bản quyền rất cảnh giác đối với sự vi phạm.

Internet tiềm ẩn nhiều mối đe dọa đối với những người có bản quyền vì nó cung

cấp nhiều phiên bản miễn phí của tất cả các tài liệu từ phần mềm đến các bài

hát, nói chung tất cả mọi thứ nằm lẫn trong số các tác phẩm có bản quyền.

Để giảm bớt sự rắc rối trong luật bản quyền đối với Internet, người ta đã

thúc giục việc sửa đổi luật bản quyền, coi việc truyền thông điện tử cũng phải có

bản quyền như các ấn phẩm và cho phép mua bán bản quyền như các ấn phẩm.

Những người làm QHCC nếu gửi các ấn phẩm đến độc giả dưới dạng tài

liệu đính kèm theo các thư điện tử sẽ bị coi là vi phạm luật bản quyền.

Việc lạm dụng bản quyền không nên bị hiểu nhầm với việc đạo văn. Đạo

văn là việc sử dụng và lưu hành như của mình các tác phẩm do người khác

sáng tạo có thể đã có bản quyền hoặc chưa đăng ký bản quyền.

Phần lớn các ấn phẩm QHCC được giao cho các nhà văn tự do sáng tác.

Tuy nhiên, các nhà văn tự do cần phải hiểu rằng họ không có tác quyền đối với

các tác phẩm đó vì họ đã được trả tiền để làm ra chúng. Kể cả những nhân viên

của công ty cũng không có quyền sở hữu các tác phẩm do họ sáng tác trong giờ

làm việc hưởng lương của công ty, với một điều kiện rằng các bên đã thỏa thuận

đó là tác phẩm làm theo đơn đặt hàng của công ty.

Vi phạm bản quyền còn áp dụng cho lĩnh vực âm nhạc, điều đó giải thích

tại sao ngày càng có nhiều bài hát viết cho các sự kiện từ họp kinh doanh đến

triển lãm thương mại, và đó đều là những bài hát viết thuê.

Âm nhạc nếu không phải là tài sản chung của công chúng thì không được

sử dụng tùy tiện. Thậm chí nếu phần nhạc không có bản quyền thì phần lời sẽ

có bản quyền. Trong lĩnh vực âm nhạc, vi phạm bản quyền là khi sử dụng phần

nhạc, lời hoặc các nhạc phẩm mà không được phép của tác giả. Mặc dù giấy

phép có thể giao cho dùng nhạc phẩm và phần lời thì vẫn cần phải có thỏa thuận

riêng về bản quyền đối với nhạc phẩm đó.

Nếu bạn muốn sử dụng băng tiếng hoặc băng hình, bạn phải trả tiền gọi là

tác quyền biểu diễn. Bạn không thể tùy tiện chọn các nhạc phẩm theo ý của

mình. Các nhà tài trợ cho các vũ hội giải trí cũng phải trả tiền cho người có bản

quyền khi dùng các băng nhạc, đồng thời các nhạc sĩ nếu muốn biểu diễn các

nhạc phẩm đó cũng phải trả phí tác quyền. Những tổ chức phi lợi nhuận có thể

dễ dàng xin được giấy phép sử dụng các bản nhạc trong các chiến dịch QHCC

của mình hoặc miễn phí, hoặc là trả một chút gọi là. Tuy vậy, họ cũng phải xin

giấy phép. Việc sử dụng hợp lý có nghĩa là tác phẩm được sao chép mà không

cần có giấy phép. Nội dung của nguyên tác có bản quyền và từng phần của tác

phẩm phải rất được coi trọng, vì vậy trích dẫn một đoạn ngắn trong một bài thơ

dài, hoặc một vài dòng trong một bài hát được coi là sử dụng hợp lý, ngoại trừ

sao chép phần lớn bài thơ hoặc bài hát. Việc sử dụng vì mục đích phi lợi nhuận

được coi là không phạm pháp. Tuy nhiên, nếu lợi dụng máy photo copy và máy

tính để đưa (lời hoặc nhạc) lên mạng thì có thể bị coi là vi phạm luật bản quyền.

Điều then chốt trong luật bản quyền ngày nay là hiệu quả kinh tế của việc sử

dụng các tác phẩm có bản quyền. Và một điều nữa là việc sử dụng các tác phẩm

cho mục đích thương mại ngày nay không gọi là kiếm tiền mà gọi là kinh doanh

trên công sức sáng tạo của người khác.

Nhầm lẫn: Bằng sáng chế và nhãn hiệu. Bằng sáng chế thường bị nhầm

lẫn với bản quyền. Bằng sáng chế là sự công nhận của Chính phủ đối với các

phát minh và sáng kiến mới, trong khi nhãn hiệu là những biểu tượng khác biệt

nhau, có đặc điểm để dễ nhận diện (lời nói, hình ảnh, hoặc cả hai), được bảo vệ

bởi luật bản quyền. Theo nghĩa này, nhãn hiệu giống như tên hoặc logo của một

công ty. Để sử dụng bằng sáng chế hoặc thương hiệu, bạn phải kiểm tra với cục

bản quyền của Chính phủ và xin phép chủ sở hữu cho quyền sử dụng.

Có phải là vi phạm bản quyền nếu bạn không biết? Nếu đó là trên trang

Web. Những người quản trị trang Web đưa vào các trang Web của họ các nhãn

hiệu ở dạng ẩn do vậy những người vào trang Web của họ sẽ không nhìn thấy

các thương hiệu đó. Tuy nhiên, mọi quy định cần thiết khi sử dụng trang Web sẽ

được thông báo trước cho người vào mạng. Hãng kinh doanh giải trí Playboy

Enterprises đã khởi kiện khi phát hiện ra hai trang Web đã bị khóa bất cứ khi nào

họ tìm kiếm “Playboy” hoặc “Playmate”. Điều này còn nghiêm trọng hơn việc vi

phạm nhãn hiệu. Từ các vụ việc trên có thể kết luận rằng các hoạt động thương

mại không trung thực có thể làm thiệt hại đến công việc của người khác cũng

như là của chính bạn.

Vu khống: vu cáo và nói xấu

Vu cáo là các phát ngôn, thông tin hoặc ấn phẩm cố tình hoặc vô tình làm

tổn hại đến uy tín và danh dự của người khác.

Có hai loại vu cáo là vu cáo dân sự và vu cáo hình sự. Vu cáo (dưới dạng

văn bản hoặc các ấn phẩm) trước kia chỉ giới hạn là các phát ngôn đăng trên

báo in, nhưng ngày nay đã mở rộng sang cả hình thức phát sóng. Các tòa án đã

luận tội việc vu cáo nặng hơn là các lời nói xấu.

Vu cáo dân sự. Vu cáo dân sự được hiểu là một người nào đó phát ngôn

sai sự thật về một người khác nhằm phá hoại uy tín và danh dự, làm mất tín

nhiệm của người khác trước công luận. Vu cáo dân sự còn có nghĩa là làm tổn

thương uy tín nghề nghiệp của một người nào đó. Luật nói xấu dân sự xử lý tất

cả các hình thức vu cáo đối với người khác, ví dụ như lời vu cáo nằm trong các

tiêu đề, các kết luận và tất cả các tác phẩm nghệ thuật như tranh, ảnh, biếm họa,

v.v... Luật cũng xử lý những hành vi như cố tình dùng sai chữ cái đầu, dùng sai

tên, dùng sai hình ảnh, v.v... Nếu một câu trích dẫn có nội dung đúng nhưng lại

có hàm ý vu cáo thì cá nhân hoặc tổ chức phát ngôn ra câu ấy có thể bị quy

trách nhiệm pháp lý.

Các ấn phẩm liên quan đến vu cáo phải là nhiều hơn một bản trở lên. Các

thông báo nội bộ, thư từ, điện tín, và kịch bản truyền thanh, truyền hình, kể cả

các tờ báo, phụ san, hay các ấn phẩm quảng cáo, v.v... tất cả đều là đối tượng

của luật chống vu cáo. Bất cứ ai tham gia vào việc thu thập, soạn thảo và ấn

hành các tài liệu vu cáo đều bị coi là vi phạm luật vu cáo. Tuy nhiên, nhà xuất

bản đầu tiên không chịu trách nhiệm cho các ấn phẩm do người khác tái bản. Kể

cả những người phát hành các ấn phẩm đó ra công chúng cũng bị coi là vi

phạm. Sao chép và lưu hành một nội dung vu cáo có thể khiến cho những người

có trách nhiệm trong tổ chức, công ty phải chịu trách nhiệm pháp lý.

Nói xấu là một hình thức vu khống truyền miệng. Tuy nhiên, vì nó không

phải là hình thức phát thanh truyền hình, bởi trên phát thanh truyền hình cần có

các bản thảo, do vậy đây chỉ bị quy là nói xấu chứ không phải là vu cáo.

Vu cáo hình sự. Vu cáo hình sự - xâm phạm hòa bình hoặc phản quốc - có

liên quan đến việc kích động nổi loạn, hoặc các hình thức bạo lực chống lại

Chính phủ, hoặc lưu hành xuất bản các ấn phẩm khiêu dâm hoặc báng bổ. Hình

phạt cho tội vu cáo hình sự này rất ít khi được công khai báo chí, việc truy tố tội

danh này theo cách đó có thể là trái pháp luật, phải truy tố tội danh này theo luật

hình sự.

Kháng nghị đối với hình phạt nói xấu. Có ba cách kháng nghị đối với nói

xấu như sau:

- Sự thật: Đưa ra trước tòa các chứng cứ quan trọng, làm rõ sự thật, vạch

trần nói xấu và mưu đồ của kẻ đối địch.

- Đặc ân: Đưa ra một báo cáo chân thực và công bằng về việc khiếu kiện

cấp bồi thẩm hoặc cấp địa phương.

- Lý lẽ hợp lý: Các lý lẽ viện dẫn trước tòa phải có sự tin tưởng hoàn toàn

rằng các bằng chứng bạn đưa ra là đúng sự thật, ngoài ra có thể đưa ra các lý lẽ

có yếu tố phóng đại hoặc châm biếm không vượt quá giới hạn quyền dân sự; tuy

nhiên, Ban bồi thẩm có toàn quyền quyết định vấn đề này có hợp lý hay không.

Việc kháng nghị gồm có những bước như sau (1) viện dẫn rằng xã hội rất quan

tâm đến chủ đề của tác giả; (2) tác giả có ý định phục vụ một phong trào chính

đáng; (3) một kết luận hợp tình hợp lý dựa trên các báo cáo thực tiễn.

Ý kiến của Tòa án tối cao trong vụ này là các quan chức xã hội phải có

bằng chứng rõ ràng để chứng minh cho lời cáo buộc của mình, không chỉ đưa ra

một vài lời tố cáo sơ sài. Tòa sơ thẩm có quyền xử lý các vụ việc vu cáo có “chủ

ý” gây hại cho người khác. Theo quan điểm của tòa án, phạm tội vu cáo có thể

do người phát ngôn thiếu kiến thức hoặc thiếu thận trọng trong các phát ngôn

của mình.

Cần mở rộng luật cấm vu cáo đến các nhân vật có địa vị trong xã hội,

ngoài các quan chức Chính phủ, nghĩa là bất cứ ai liên quan đến các hoạt động

xã hội. Tòa án tối cao đã tuyên bố rằng tất cả các tờ báo hoặc tạp chí nếu có

những phát ngôn mang tính vu cáo một nhân vật, bất kể là nhân vật đó có địa vị

thế nào trong xã hội, đều bị xử lý theo luật cấm vu cáo bất kể là vu cáo đó do vô

tình hay hữu ý. Điều này có ý nghĩa cảnh báo đối với các nhà làm QHCC rằng

phát ngôn bất cẩn trên các phương tiện thông tin đại chúng có thể phải trả nhiều

giá đắt.

Tòa án tối cao Mỹ đã quy định những người nổi tiếng khi khởi kiện cần

phải có đầy đủ chứng cớ chứng minh rằng mình bị vu cáo, bất kể lời vu cáo đó

là vô tình hay cố ý.

Tiêu chuẩn về bằng chứng rất khác nhau giữa các địa phương. Một số địa

phương sử dụng tiêu chuẩn “người phát ngôn thận trọng” trong khi những nơi

khác sử dụng tiêu chuẩn “nhà xuất bản thận trọng”. Nếu một người đã đọc và

không có thắc mắc gì về một bài báo nói về bản thân mình trước khi nó được

phát hành thì sau này không thể tố cáo bài báo đó là đưa tin vu cáo đối với mình

được. Dựa vào đó bên bị có thể đưa đơn kháng cáo.

Ở Mỹ để bảo vệ những người bị kiện vì tội vu cáo, người ta đã đưa ra hạn

định về thời gian đối với việc xét xử, theo đó trong thời hạn từ 1 đến 5 năm nếu

bên nguyên không có đủ bằng chứng để tiến hành xét xử thì bên bị được quyền

miễn án. Trước kia nếu người bị vu cáo qua đời thì vụ kiện sẽ bị ngưng, bởi về

mặt lý thuyết thì người chết không còn bị ảnh hưởng vì những lời vu cáo nữa.

Nhưng ngày nay rất nhiều tòa án nhận kiện vu cáo cho những người đã chết, với

lý do là tên tuổi, danh dự của người ấy vẫn có thể bị ảnh hưởng.

Trước kia người ta chỉ áp dụng luật chống vu cáo đối với những phát ngôn

cụ thể được đăng tải trên các bài báo, xã luận, phê bình, v.v... Tuy nhiên, vào

năm 1990 Tòa án tối cao Mỹ đã quyết định áp dụng luật này đối với cả các ý

tưởng, theo đó dù chỉ là ý tưởng nhưng nếu có nội dung không đúng sự thật thì

vẫn cứ bị buộc tội là vu cáo.

Từ thực tế trên ngành QHCC sẽ phải chịu rất nhiều ảnh hưởng xấu, và

những ảnh hưởng này không chỉ giới hạn ở việc phê bình tác phẩm của tác giả

nào đó, đặc biệt là nếu luật pháp cho phép kiện tất cả những người phát ngôn dù

người phát ngôn đó chỉ phạm một lỗi nhỏ.

Vào năm 1995, bị dư luận bao vây phản đối ngành công nghiệp thuốc lá,

hãng thuốc lá Philip Morris đã kiện tập đoàn truyền thông Hoa kỳ vì đài này đã

phát phóng sự có tên là “Một ngày” tố cáo thuốc lá của Morris đã bị tẩm thêm

nicotine nhằm gây nghiện cho người hút. Phản ứng dữ dội của Philip Morris đã

khiến cho ABC phải xin lỗi, bởi vì quá trình tách nicotine, trộn nó với cồn, rồi sau

đó đưa trở lại thuốc lá cho có mùi thơm không thể quy là tẩm thêm nicotine vào

thuốc lá được. Philip Morris còn cho đăng các trang quảng cáo về lời xin lỗi của

ABC trên 700 ấn phẩm khác nhau.

Vì được sử dụng Internet tự do, người phụ trách mục tin vặt tên là Matt

Drudge đã liên tục thành công hơn rất nhiều so với báo chí truyền thống. Nhưng

cho đến một ngày, ông này đã phạm tội vu cáo hai nhân vật có tên là Sidney và

Jaqueline Jordan Blumenthal. Hai người này sau đó đã khởi kiện Drudge vì tội

vu cáo và đòi bồi thường 30 triệu đô la với chứng cứ là Matt đã đăng một câu

chuyện bịa đặt rằng Sidney Blumenthal, một nhân viên nhà trắng, trước kia đã

từng lạm dụng chuyện vợ chồng và đã cố tình che giấu. Gia đình Blumenthal là

những nhân vật quan trọng trong xã hội. Drudge đã không đưa ra được một dẫn

chứng nào cho phát ngôn của mình. Ngoài ra ông ta còn là người nổi tiếng nói

xấu tổng thống Bill Clinton. Trong vòng 24 giờ Drudge đã phải đưa ra lời xin lỗi

và lập tức xóa bỏ bài báo đó ra khỏi mạng trước khi phát sóng hoặc ấn hành.

Còn đối với hãng dịch vụ mạng America Online đã đăng tải bài báo vu cáo đó,

theo gia đình nhà Blumenthal cho rằng AOL là một nhà xuất bản, và hãng này

phải chịu trách nhiệm pháp luật.

Internet còn là nguyên nhân khiến cho báo chí truyền thống vi phạm pháp

luật. Ví dụ, nhiều hãng thông tấn đã vội vã đưa các tin nóng chưa thẩm định lên

các Website của mình trước khi đưa lên sóng hoặc cho ấn hành. Họ nói rằng sở

dĩ làm như vậy là để bảo vệ quyền tự do truyền thông. Do ảnh hưởng của

Internet, nhiều bộ luật sẽ thay đổi, kể cả luật về quyền riêng tư.

Quyền riêng tư

Quyền riêng tư áp dụng cho cá nhân, không áp dụng cho các tổ chức. Vi

phạm quyền riêng tư được chia thành bốn dạng như sau: (1) xâm phạm đời tư;

(2) làm méo mó hình ảnh của người khác; (3) tiết lộ thông tin cá nhân; (4) lợi

dụng tên tuổi hoặc uy tín của người khác nhằm phục vụ lợi ích cá nhân mà

không có sự cho phép của người đó. Không giống ba điều trước, điều thứ tư tuy

không mang tính xúc phạm hoặc gây ảnh hưởng lớn về mặt tâm lý, nhưng là

một dạng vi phạm đời tư gây nhiều ảnh hưởng nhất đến dư luận xã hội. Để tránh

những rắc rối không đáng có ở khía cạnh này, các nhà QHCC khi muốn sử dụng

ảnh của ai thường làm các văn bản thỏa thuận trước với người ấy.

Bạn không được sử dụng tranh ảnh, thư từ hoặc tên của một người đang

sống vào mục đích thông tin quảng cáo nếu không được phép của người đó. Ví

dụ, một công ty ngũ cốc có lần đã đưa lên quảng cáo hình ảnh một nữ nghệ sĩ

trong tình trạng đang mang thai. Người nghệ sĩ đó, vì chưa bao giờ kết hôn cũng

chưa bao giờ mang thai, nên đã khởi kiện công ty ngũ cốc đó.

Những bức ảnh chụp tại các sự kiện xã hội, sau khi được dùng cho thông

tin báo chí, có thể được dùng lại trong các ấn phẩm nội bộ phản ánh các sự kiện

trên. Các bức ảnh đó cũng có thể được dùng trong quảng cáo vì lý do người ta

vô tình chụp được chúng. Tuy nhiên, sử dụng những bức ảnh đó trong quảng

cáo có rất nhiều rủi ro, bị cho là vi phạm pháp luật bởi vì mọi người có thể không

biết rằng họ đang bị chụp ảnh, và nếu biết thì họ có thể không đồng ý cho bạn

sử dụng ảnh của họ vì bất cứ mục đích gì, kể cả đơn thuần là dùng cho báo chí.

Những người làm QHCC trước khi sử dụng tranh ảnh của bất cứ ai đều

phải được sự đồng ý của người ấy bằng văn bản. Các bức ảnh và tên của nhân

viên trong công ty có thể được sử dụng trong phạm vi nội bộ, nhưng nếu phát

hành ra ngoài thì phải được sự đồng ý của các nhân viên đó. Thậm chí những

bức ảnh dùng trong nội bộ cũng phải phù hợp với công việc nếu không, nhân

viên đó có quyền kiện công ty vì tội xâm phạm quyền riêng tư. Ngoài ra việc sử

dụng tên và hình ảnh của nhân viên cần phải chấm dứt khi nhân viên đó chuyển

đi làm ở nơi khác.

Nhân viên phải được tôn trọng đối xử, không nên bắt ép họ chụp ảnh cho

các sự kiện của công ty nếu như họ không muốn. Công ty không có quyền dùng

ảnh của họ nếu không được họ cho phép. Ngoài ra, nếu họ thôi không làm cho

công ty nữa và cũng không ký văn bản cho phép sử dụng ảnh của họ nữa mà

công ty vẫn dùng sẽ bị coi là vi phạm pháp luật.

Đã xảy ra một vụ kiện về quyền riêng tư trong đó bị cáo bị buộc tội là đã tự

ý dùng hình ảnh của một người để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Cụ thể là

bức ảnh của Sister Candida Lund, vừa là một nữ tu sĩ nổi tiếng ở Chicago, vừa

là hiệu trưởng danh dự của trường đại học Rosary thuộc quận River Forest,

chụp cô trong bộ trang phục tu sĩ rất đẹp ngồi trong một chiếc ghế đã xuất hiện

trên thiếp mừng của hãng California Dreamers, Inc. Nữ tu sĩ thuộc dòng Dominic

này không hiểu công ty in thiếp đó lấy ở đâu ra bức ảnh của mình và sử dụng

không xin phép cô. Do đó, cô đã tố cáo công ty nói rằng thiếp đó đã hạ thấp

phẩm hạnh của cô, vi phạm quyền riêng tư của cô và đã làm bản thân cô và

trường đại học của cô phải bối rối.

Dịch vụ thông tin trên mạng đã tạo ra nhiều nguy cơ đe dọa quyền riêng

tư, vì các hãng dịch vụ thông tin trên mạng của Mỹ (AOL) tuy cho phép khách

hàng dùng biệt danh khi sử dụng dịch vụ của họ, nhưng khi có yêu cầu của tòa

án thì các hãng này phải cung cấp tên thật và thông tin thật của các khách hàng.

Để bảo vệ quyền riêng tư cho các khách hàng sử dụng mạng, các nhà phê bình

lý lẽ rằng đối với lệnh bắt hình sự thì buộc phải chấp hành, còn đối với lệnh bắt

dân sự thì có thể được kháng nghị.

Một vấn đề về quyền riêng tư trên mạng liên quan đến thông tin cá nhân

do các công ty cung cấp dịch vụ mạng cho phép ngành tòa án sử dụng các dữ

liệu này để tìm ra nguyên đơn, người thừa kế và những người khác có liên quan

đến các vụ kiện. Một số người cho biết trong các dữ liệu này không chỉ có tên

tuổi, địa chỉ, số điện thoại mà còn có cả mã số thuế cá nhân của từng khách

hàng.

Một vấn đề nữa liên quan đến quyền riêng tư là công chúng đã phát hiện

ra một phần mềm có chức năng chuyên thu thập thông tin được cài đặt sẵn

trong ổ cứng máy tính của công ty dịch vụ mạng. Phần mềm này có thể nhận

diện những người sử dụng trang Web và ghi lại những mục mà người sử dụng

vào xem. Khi bạn thoát ra khỏi trang Web đó, lập tức phần mềm này ghi lại thông

tin của các cá nhân hay các tổ chức có trên trang Web, đồng thời bản thân bạn

cũng đã bị nhận diện và bị lưu vào phần mềm đó. Điều này có thể làm cho một

số người sử dụng mạng bối rối, nhưng cũng có nhiều người ủng hộ cho cách

này.

Một điều nữa khiến người ta ngày càng không an tâm về quyền riêng tư.

Đó là luật pháp đang tìm cách ghi lại những gì mà công chúng đọc. Hoạt động

này tuy không phải là mới, nhưng mỗi khi người bên luật tìm đến những người

làm thủ thư để thực hiện ý định thì vẫn nhận được những lời phản đối rất gay

gắt, hoặc khi phải gặp gỡ các nhà kinh doanh sách để thu thập thông tin thường

vẫn nhận được thái độ rất bất đồng.

Hợp đồng và thỏa thuận

Nhà QHCC tuy không quá bận tâm đến các loại giấy phép và hợp đồng,

nhưng ít nhất cần phải biết năm loại giấy phép sau đây: hợp đồng với người

mẫu chụp ảnh, hợp đồng với nhân viên, thỏa thuận sử dụng ảnh, hợp đồng thuê

viết bài và hợp đồng in ấn.

Đặc điểm chính của hợp đồng/thỏa thuận (xem Bảng 5.3) là một dạng văn

bản thỏa thuận giữa tất cả các bên (quản lý, nhân viên và bố mẹ của nhân viên

nếu cần thiết), trong đó có thương lượng về giá cả, phạm vi sử dụng; thời hạn

sử dụng; các cam kết (quyền thừa kế cũng cần phải được xem xét sau khi người

cho thuê ảnh qua đời); và không có điều kiện gì khác kèm theo (ví dụ như tôi xin

hứa, tôi xin cam đoan v.v...)

Hợp đồng với các nhân vật nổi tiếng. Bạn phải nói rõ nghĩa vụ của họ và

phải nói rõ bạn sẽ sử dụng ảnh của họ cho mục đích gì. Để làm tốt việc đó, bạn

cần chú ý những điểm sau đây:

- Có cần thiết phải lấy chứng thực của nhân vật đó không?

- Các nhân vật đó có đòi hỏi trả tiền cho việc sử dụng tên của họ không?

- Bạn có đựoc đảm bảo độc quyền sử dụng các hình ảnh đó trong các

hoạt động QHCC không?

- Còn điều kiện nào khác liên quan đến hợp đồng không?

Hợp đồng thuê người mẫu. Các vi phạm liên quan đến luật pháp có thể

nảy sinh nếu bạn sử dụng ảnh của một người nào đó vào các hoạt động xã hội

hoặc quảng cáo mà không được phép của người đó. Nhà nhiếp ảnh luôn phải

làm văn bản thỏa thuận có chữ ký của người mẫu. Nếu bạn muốn dùng các bức

ảnh của trẻ em thì phải xin phép ý kiến của cha mẹ hoặc người giám hộ. Cần

chú ý mẫu đó chỉ dành cho các tổ chức sử dụng vào việc thông tin báo chí mà

thôi. Điều đó có nghĩa rằng bạn sẽ không được phép in các bức ảnh lên hàng

hóa hoặc dùng cho các mục đích khác không có trong bản thỏa thuận.

Hợp đồng với nhân viên. Khách hàng có quyền yêu cầu nhà QHCC đảm

bảo quyền riêng tư và tính bảo mật. Một số hãng QHCC lớn đã yêu cầu nhân

viên của mình ký bản cam kết tôn trọng quyền riêng tư và tính bảo mật- và yêu

cầu này là bắt buộc đối với tất cả mọi người từ phụ trách kế toán cho đến nhân

viên văn phòng (xem Bảng 5.5). Sở dĩ phải làm như vậy vì các nhân viên đều có

mã truy cập vào các trang tin nội bộ, một việc mà các công ty cạnh tranh rất

thèm muốn có được. Hình phạt cho những vi phạm bản cam kết do Hội đồng

quản trị quyết định - cần thiết có thể sa thải. Bản cam kết này vừa có tác dụng

nêu cao tinh thần đạo đức, vừa có ý nghĩa về mặt pháp luật. Ban giám đốc cần

phải hết sức thận trọng khi sử dụng các thông tin cá nhân bởi việc đó có thể bị

quy là phạm pháp.

Hợp đồng với nhân viên là những tài liệu pháp lý, trong đó thường có các

điều khoản về bảo mật và các Giám đốc thường phải đưa vào nhiều điều kiện

mở trong các hợp đồng của họ. Do vậy, khi có một nhân viên thôi việc sẽ không

phải lo xảy ra các tranh chấp. Hợp đồng tất nhiên là có thể bị vi phạm, và những

điều kiện mở tất nhiên cũng có thể được đàm phán.

Thỏa thuận chụp ảnh. Đây là thỏa thuận giữa nhà QHCC hoặc công ty với

nhà nhiếp ảnh tự do được thuê để thực hiện một công việc cụ thể nào đó (xem

Bảng 5.6). Hợp đồng phải nói rõ phạm vi sử dụng của các bức ảnh, phí dùng

ảnh vào các nội dung khác nhau sẽ khác nhau. Nếu bạn đề nghị muốn sử dụng

các bức ảnh nhiều lần, hoặc dưới nhiều hình thức khác nhau thì đa số các nhà

nhiếp ảnh sẵn sàng ký luôn các thỏa thuận sử dụng ảnh trong tương lai ngay

trong một hợp đồng. Tuy nhiên cũng có một số nhiếp ảnh gia yêu cầu sử dụng

ảnh lần nào thì làm thỏa thuận cho lần đó. Bạn cần nhớ rằng bản quyền thuộc về

người chụp ảnh ngay từ phút bấm máy đầu tiên, để có căn cứ soạn thảo thỏa

thuận.

Thuê sáng tác. Nhà QHCC trong một tổ chức (phi lợi nhuận hoặc vì lợi

nhuận) phải thuê một nhà văn hoặc một nghệ sĩ sáng tác. Ví dụ, các công ty

thường thuê một nhà văn cho việc viết báo cáo thường niên. Hợp đồng thuê

nghệ sĩ liệt kê tất cả các quy định đối với các bên trong quá trình làm việc (xem

Bảng 5.7).

Thỏa thuận in ấn. Khi làm thỏa thuận in ấn, cần nhớ không lần nào giống

lần nào, vì vậy những gợi ý dưới đây không phải lúc nào cũng áp dụng được.

Tuy nhiên, chúng có tác dụng giúp bạn đưa ra những điều kiện riêng của mình.

Ngoài vấn đề hợp đồng, cần đưa ra cho các nhà in những tiêu chuẩn kỹ thuật về

hình thức của các ấn phẩm mà bạn thuê in. Hãy tham khảo những gợi ý dưới

đây khi bạn làm các thỏa thuận về in ấn:

- Mẫu in. Mẫu in là hình mẫu của ấn phẩm, trong đó thể hiện số lượng các

chuyên mục, dung lượng các chuyên mục, số lượng trang và số trang dự kiến

dành cho quảng cáo và các phóng sự theo yêu cầu riêng của bạn. Yêu cầu nhà

in cung cấp bản báo giá đối với ấn phẩm có số trang định trước. Xin báo giá cho

mỗi một trăm bản in thêm và in màu.

- Hạn chót. Hạn chót cho một ấn phẩm cần phải hợp lý cho cả bạn và cho

nhà in. Bạn nên đưa ra nhiều hạn chót áp dụng cho từng phần của các ấn phẩm

lớn như tạp chí chẳng hạn, đặc biệt là những phần có màu và các số liệu thống

kê. Tuy nhiên, bạn cũng cần ra hạn chót cho việc in xong toàn bộ ấn phẩm cũng

như ngày tháng giao nhận.

- Chỉnh sửa. Việc chỉnh sửa có thể rất tốn kém. Nhà in phải có trách nhiệm

giữ lại các bản nhôm để làm bằng chứng đối chiếu với các bản in. Thông thường

nếu cần phải chỉnh sửa bản nhôm thì nhà in vẫn tính thêm phí.

- Sắp trang. Nguyên nhân dẫn đến việc phải chỉnh sửa là các sai sót trong

việc sắp trang. Vì vậy, bạn cần cung cấp cho nhà in một mô hình ấn phẩm thật

chi tiết, có các chỉ dẫn cẩn thận, và một bản sao mà bạn đã kiểm tra kỹ lưỡng.

- Giấy in. Giấy in đôi khi cũng là một vấn đề phải nhiều lưu tâm, vì vậy bạn

và nhà in cần phải thỏa thuận trước về quy cách và chất lượng của loại giấy cho

ấn phẩm sắp in. Đồng thời bạn cũng cần yêu cầu nhà in phải đảm bảo việc cung

cấp giấy đều đặn, không được thất thường.

- Trình bày mỹ thuật. Phí thiết kế mỹ thuật cho ấn phẩm thường là rất cụ

thể và chi tiết. Bạn hãy xin ngành in danh mục tính phí cho công đoạn thiết kế

mỹ thuật và thỏa thuận với nhà in về cách thức trình bày mỹ thuật như thế nào

cho phù hợp với ấn phẩm.

- Kỹ thuật in. Kỹ thuật in là khâu cơ bản và quan trọng nhất, vì không có

nhiều nhà in có thể thực hiện cùng lúc cả hai kỹ thuật là in quay và in ốp-xét. Vì

vậy, khi quyết định chọn kỹ thuật in, bạn cần cân nhắc về chất lượng của sản

phẩm. Cần ghi rõ những yêu cầu về kỹ thuật in và chi tiết chất lượng in trong

hợp đồng. Không nên tự cho mình quyền được yêu cầu nhà in làm những việc

mà không có trong bản hợp đồng, hoặc không có tính phí.

Dịch vụ QHCC và thuế. Ở một số nước các dịch vụ như sửa chữa bảo

hành sản phẩm tại nhà không phải chịu thuế kinh doanh. Khi lợi nhuận của các

hãng kinh doanh bắt đầu giảm sút và việc tẩy chay các dịch vụ bùng phát, thì

chính quyền có thể hủy bỏ loại thuế đánh vào quảng cáo gây rất nhiều bất bình

trong dư luận. Mặc dù vậy, ngành công nghiệp dịch vụ vẫn chưa thoát khỏi một

một cơ chế kinh tế thiếu tính công nghiệp. Khi các biểu thuế cơ bản không đủ,

thì người ta đã cố nghĩ ra các loại thuế đánh vào lĩnh vực dịch vụ, kể cả các dịch

vụ chuyên nghiệp như dịch vụ kế toán, tư pháp, quảng cáo và QHCC. Bạn cần

thận trọng với quy định của địa phương đối với vấn đề này, và tất nhiên càng

phải thận trọng hơn với các luật của các nước khác khi bạn hoạt động ở nước

ngoài.

Bảng 5.1. Mẫu đơn xin cấp bản quyền

ĐƠN XIN CẤP BẢN QUYỀN

Ngày tháng năm: …

A. Tên tác phẩm: …

B. Thể loại (tóm lươc thể loại: ví dụ, báo cáo thường niên, tài liệu báo chí,

phóng sư, bài thuyết trình, phát biểu, v.v...) …

c. Sở hữu bản quyền (đánh dấu vào chỗ thích hợp)

I. Chúng tôi xin được cấp tác quyền cho tác phẩm này, bởi tác phẩm đó

- Là do nhân viên của chúng tôi sáng tác theo hợp đồng.

Tên nhân viên: …

- Được sáng tác theo hợp đồng, vì:

* Chúng tôi có văn bản thỏa thuận với người sáng tác.

Ngày tháng năm ký thỏa thuận: …

Tên người sáng tác: …

*Tác phẩm thuộc một trong những thể loại sau đây:

- Là một phần của tác phẩm

tổng hợp

-Là tác phẩm bổ trợ... -Là đề thi

- Là một phần của tác phẩm

nghe nhìn

-Là tài liệu sưu tập... -Là đáp án đề thi...

- Là tài liệu hướng dẫn - Là tài liệu dịch... - Là bản đồ

II. Chúng tôi không xin quyền sở hữu, mà xin quyển sử dụng bởi:

- Chúng tôi có văn bản cho phép sử dụng tác phẩm, có chữ ký của người

sở hữu bản quyền và đã có văn bản gửi lên Cục sở hữu trí tuệ, thuộc Bộ khoa

học Công nghệ.

Ngày tháng năm chuyển quyền sử dụng tác phẩm:

Tên tác giả: …

- Trong năm loại giấy phép độc quyền sau đây, chúng tôi có:

*Giấy phép in sao

*Giấy phép tái bản

*Giấy phép phát hành

*Giấy phép công diễn

*Giấy phép trưng bày

Ngày tháng năm ký giấy phép: …

Tên người sở hữu bản quyền: …

- Chúng tôi có giấy phép sử dụng tác phẩm không độc quyền có chữ ký

của người giữ bản quyền (mô tả tóm tắt quyền sử dụng không độc quyền đối với

tác phẩm; ví dụ, việc sử dụng tranh ảnh lên bìa của các báo cáo thường niên,

hoặc sử dụng bảng thống kê trong nội dung các báo cáo thường niên …

- Chúng tôi đã có đơn đặt hàng, người có bản quyền chưa ký nhưng đã

nhận, trong đó có giấy phép sử dụng tác phẩm không độc quyền và các phụ phí

hợp lệ khác: …

Tên và ngày tháng năm của đơn đặt hàng: …

Ngày tháng năm thanh toán đơn đặt hàng số chi phiếu:… giấy phép sử

dụng tác phẩm không độc quyền (mô tả chi tiết): …

Bảng 5.2: Giấy thoả thuận sử dụng tác phẩm

Giấy này xác nhận thỏa thuận giữa bên mua là …

Và bên tác giả là … về việc xin phép sử dụng đối với …

Thuộc tác phẩm có tiêu đề là …

Do tác giả … sáng tác …

Thanh toán bằng …

Những tài liệu nêu trên đã được đặt mua hoặc được ủy quyền sử dụng

cho các mục đích đã thỏa thuận có chữ ký của các bên liên quan với sự nhất trí

rằng các tài liệu đó sẽ được coi là tác phẩm cho thuê và vẫn thuộc quyền sở hữu

của tác giả là …

Ký tên, ghi rõ ngày tháng và gửi lại tất cả các bản sao của giấy này cho

tác giả là …

Chữ ký bên mua … chữ ký của tác giả …

Ngày tháng năm bên mua ký … Ngày tháng năm tác giả ký …

Địa chỉ bên mua …

Mã số thuế của bên mua …

Hoạt động đa quốc gia. Công nghệ thông tin khiến người ta nghĩ rằng các

hoạt động đa quốc gia luôn diễn ra một cách trôi chảy. Nhưng thực tế hoàn toàn

không phải như vậy, đặc biệt là những hoạt động có liên quan đến pháp luật. Ví

dụ, trong khi các khoản “tiền mềm” được hưởng quyền giảm thuế ở một số nước

thì Mỹ là một trong những quốc gia có nền kinh tế phát triển đã đưa các khoản

đó vào mục bất hợp pháp. Mỹ đã luôn cố gắng để trở thành một trong những

quốc gia hàng đầu thế giới và thông qua tổ chức Hợp tác phát triển kinh tế, Mỹ

đã đồng ý áp dụng hình phạt đối với việc các công ty hối lộ các quan chức nước

ngoài. Tại Việt Nam, luật và những văn bản dưới luật về chống tham nhũng và

hối lộ đã được ban hành. Hơn nữa, Việt Nam còn có Ban chỉ đạo Phòng chống

tham nhũng trực thuộc Chính phủ và hệ thống ngành dọc tới các địa phương và

các Ban ngành để cùng toàn dân thực hiện nhiệm vụ này. Các nước trong nhóm

có nền công nghiệp phát triển (G8) đã thảo luận và điều chỉnh luật chống hối lộ

cho phù hợp với đất nước mình nhưng chắc chắn phải mất nhiều thời gian mới

biết hiệu quả bởi vì một số phong tục không dễ gì có thể một sớm một chiều thay

bằng luật mới được.

Các quy định về kinh tế ở các nước cũng rất khác nhau, mặc dù chúng ta

vẫn nói về việc toàn cầu hóa, nhưng những quy định này vẫn không dễ gì dỡ bỏ

được. Có thể nói hiểu biết các quy định về đầu tư và ngân hàng là rất quan trọng

khi bạn hoạt động ở nước ngoài. Một điều nữa, khi kinh doanh ở nước ngoài bạn

phải hiểu xem các cơ quan luật pháp ở nước đó giải quyết với nạn khủng bố như

thế nào. Ở Mỹ, Cục điều tra liên bang (FBI) đã lên án mạnh mẽ việc câu kết với

chủ nghĩa khủng bố; ngược lại, ở Nga, một chuyên gia phân tích hệ thống cho

biết, nếu bạn không nộp tiền cho loại tội phạm này, bạn sẽ bị quấy phá. Ở một

số nước, nạn bắt cóc phổ biến tới mức gần như ngày nào cũng xảy ra.

HỢP ĐỒNG THOẢ THUẬN

Bảng 5.3. Thoả thuận thuê người mẫu chụp ảnh

Chi phí …

Các bên liên quan …

Phạm vi sử dụng ảnh …

Thời hạn hợp đồng …

Chứng thực của người đại diện …

Có điều kiện nào khác kèm theo …

Các bên liên quan …

Chữ ký của người mẫu …

Ngày tháng năm: …

Chữ ký của tổ chức hoặc người đại diện: …

Ngày tháng năm: …

Theo thoả thuận, số tiền phải trả cho người mẫu là: … đô la, đã có hoá

đơn, tôi, 21 tuổi, xác nhận rằng tổ chức sau đây hoặc đại diện của tổ chức có

toàn quyền sao chép, xuất bản, lưu hành, v.v... tên/ảnh của tôi. Bản thoả thuận

này cho phép sử dụng các tư liệu đã nêu phục vụ cho mọi hình thức báo chí,

quảng cáo, thông báo hoặc thương mại trên phạm vi toàn cầu trong thời hạn là

10 năm. Ngoài ra, qua cân nhắc các vấn đề nêu trên, tôi tự nguyện cho phép tổ

chức hoặc người đại diện của tổ chức được chụp, sở hữu bản quyền và hưởng

mọi lợi ích từ các bức ảnh của tôi. Bản thoả thuận này đã nêu toàn bộ các điều

kiện, nghĩa vụ và quyền hạn của các bên, dựa trên cơ sở tự nguyện, không có

sự ép buộc hay xúi bẩy nào, đồng thời cũng không còn bất cứ một điều kiện nào

khác kèm theo.

Ghi chú: Tuy thỏa thuận đã được ký kết nhưng không bao gồm ý kiến của

trẻ em và người làm chứng, và cũng không phải là một phần của các bản thỏa

thuận sau.

Bảng 5.4. Thoả thuận thuê người mẫu là trẻ em

Tôi (tên và chữ ký) …

Là bố/mẹ/người giám hộ của (tên trẻ em) …

Tự nguyện cho phép công ty (tên công ty) …

Được chụp ảnh cháu (tên trẻ em) …

Trong thời gian (thời gian chụp ảnh trong đó bao gồm cả thời gian đi lại) …

Công ty được phép dùng các bức ảnh là: … Cho mục đích quảng cáo

hoặc thông tin tuyên truyền của (tên công ty) …

Bảng 5.5: Thoả thuận thuê nhân viên

Tôi là (họ tên nhân viên) tôi đồng ý trong thời gian làm việc của tôi tại công

ty du lịch Hồng Hà. Hai năm sau khi tôi nghỉ việc, tôi sẽ không có bất cứ hành

động gì nhân danh cá nhân tôi hoặc nhân danh người khác trực tiếp hay gián

tiếp gây ảnh hưởng đến uy tín và công việc của công ty. Ngoài ra, tôi xin cam

đoan không xâm phạm quyền riêng tư đối với tài liệu nào liên quan đến các

khách hàng hiện tại và tương lai của công ty, đồng thời có trách nhiệm bảo mật

những thông tin liên quan đến chiến lược kinh doanh của công ty. Nếu vi phạm,

tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật.

Chữ ký của nhân viên: …

Ngày tháng năm: …

Bảng 5.6. Thỏa thuận thuê nghệ sĩ nhiếp ảnh

Văn bản này chứng thực sự thỏa thuận giữa chúng tôi (tên công ty) thuê

bạn là nghệ sĩ nhiếp ảnh (tên nghệ sĩ) để thực hiện các công việc về chụp ảnh

theo yêu cầu của công ty chúng tôi. Các điều kiện thỏa thuận sẽ được nêu cụ

thể dưới đây:

1. Nghệ sĩ nhiếp ảnh là người ký hợp đồng độc lập, và không được hiểu là

nhân viên của công ty.

2. Nghệ sĩ nhiếp ảnh có trách nhiệm thực hiện các công việc về ảnh cho

công ty (tên công ty hoặc chi nhánh) … ở (tên quốc gia) …, dưới sự giám sát

trực tiếp của phụ trách ban QHCC của công ty hoặc người đại diện do đích thân

người phụ trách chỉ định.

3. Công ty sẽ thanh toán cho nghệ sĩ nhiếp ảnh theo từng ngày với số tiền

là... dựa trên tổng số sản phẩm công ty nhận được trong ngày hôm đó cộng với

tất cả các khoản chi tiêu khác như ăn, ở, đi lại liên quan đến công việc. Ngay khi

nghệ sĩ trở về, nghệ sĩ nhiếp ảnh phải làm báo cáo về các khoản chi tiêu gửi lên

cho công ty để công ty có cơ sở thanh toán. Công ty cũng thanh toán tất cả các

khoản mua phim và rửa các bức ảnh có trong phạm vi đã thỏa thuận.

4. Toàn bộ các bức ảnh chụp theo hợp đồng sẽ thuộc quyền sở hữu của

công ty kể cả dương bản và âm bản. Ngoài ra công ty có toàn quyền sử dụng

các bức ảnh đó theo ý muốn của công ty.

5. Văn bản thỏa thuận này bắt đầu có hiệu lực từ ngày tháng năm và chỉ

hết hiệu lực khi nghệ sĩ nhiếp ảnh hoàn thành việc chụp ảnh cho công ty (tên

công ty hoặc chi nhánh) … Thỏa thuận này có thể bị hủy bỏ bất cứ lúc nào với

điều kiện bên hủy hợp đồng phải có thông báo bằng văn bản.

6. Việc hủy bỏ hợp đồng không ảnh hưởng tới bất cứ khoản nào nêu trong

phần 4 của bản thỏa thuận.

Nếu đồng ý với các điều kiện nêu trên, xin nghệ sĩ nhiếp ảnh vui lòng điền

các thông tin cần thiết vào bản thỏa thuận đính kèm và gửi lại cho chúng tôi.

Tên công ty …

Tên và chữ ký của phụ trách ban QHCC …

Ngày tháng năm …

Phần 4 của bản thỏa thuận có thể bị nghệ sĩ nhiếp ảnh từ chối vì họ muốn

có bản quyền của các bức ảnh.

Bảng 5.7. Thoả thuận thuê nghệ sỹ

Thỏa thuận này được ký kết giữa (tên nghệ sĩ) …

Và công ty (tên công ty) …

Về việc sáng tác tác phẩm có tên là: …

Sáng tác bằng hình thức (viết, vẽ, v.v....): …

Tên tác giả: …

Với lệ phí là: …

Nghệ sĩ sáng tác đồng ý lệ phí trên đã bao gồm tất cả các khoản chi tiêu

trong quá trình sáng tác, đồng thời cũng đồng ý tác phẩm sẽ thuộc quyền sở

hữu của công ty và công ty có toàn quyền sao chép, chỉnh sửa, in ấn, phát hành

đối với tác phẩm theo ý của công ty. Công ty cũng có quyền bốn hoặc chuyển

nhượng quyền sử dụng đối với tác phẩm theo quy định của pháp luật.

Không có điều khoản nào trong thỏa thuận này được hiểu nghệ sĩ sáng

tác là nhân viên của công ty. Nghệ sĩ sáng tác là người làm việc độc lập. Nghệ sĩ

có toàn quyền sáng tác theo ý mình; công ty có toàn quyền chấp nhận hay

không chấp nhận nội dung của tác phẩm.

Xin vui lòng ký tên, ghi đầy đủ ngày tháng năm, và gửi lại bản thỏa thuận

này cho công ty. Nghệ sĩ sáng tác sẽ nhận được một bản sau khi công ty ký thỏa

thuận.

Chữ ký của nghệ sĩ: …

Mã thuế cá nhân: …

Ngày tháng năm: …

Chữ ký công ty: …

Ngày tháng năm: …

Luật về quảng cáo cũng rất khác nhau. Ở nhiều nước, các công ty không

quan tâm vấn đề bản quyền bởi luật bản quyền ở đó không được thực thi mạnh

mẽ. Nhưng ở Mỹ chỉ cần một sơ xuất nhỏ cũng có thể gây nhiều rắc rối cho bạn.

Thông thường bên vi phạm bản quyền quảng cáo thường là một công ty ở một

nước khác với một hệ thống luật pháp rất khác so với ở Mỹ, cho nên rất khó xử

lý các vụ vi phạm này. Ở Việt Nam luật quảng cáo đã ban hành năm 2001 song

do thực tế phát triển đã có nhiều thay đổi nên luật cần được điều chỉnh lại vào

những năm tới.

Bạn sẽ phải quan tâm rất nhiều đến luật pháp ở các nước nơi bạn tiến

hành các hoạt động QHCC. Khi bạn làm việc ở nước khác, bạn cần phải hiểu rõ

về chính phủ và hệ thống báo chí của nước sở tại, đồng thời phải biết rõ hệ

thống luật pháp của quốc gia đó quy định như thế nào đối với lĩnh vực QHCC.

Bạn sẽ phải nhờ đến Hội tư pháp của nước sở tại khi bạn làm việc ở nước

ngoài. Nếu chỉ làm một số công việc tạm thời ở nước ngoài thì bạn có thể lấy

thông tin từ Đại sứ quán ở nước đó, đặc biệt là xin lời khuyên của các tùy viên

lãnh sự quán. Phòng Công nghiệp thương mại cũng như Bộ Ngoại giao và Bộ

Công Thương cũng có thể hỗ trợ thông tin cho bạn. Bạn cũng có thể sử dụng

nhiều biện pháp khác để tránh rắc rối chẳng hạn nhận làm chi nhánh cho một

hãng QHCC ở nước sở tại, hoặc làm việc với các hiệp hội QHCC chuyên nghiệp

ở nước đó. Ngoài ra còn có nhiều loại sách báo và tạp chí thương mại có thể

cung cấp các thông tin mà bạn cần.

Điều quan trọng bạn phải nhớ là không được chủ quan nghĩ rằng Chính

phủ nào cũng có luật pháp giống nhau. Sự chủ quan có thể khiến bạn gặp nhiều

rắc rối liên quan đến pháp luật.

Câu hỏi thảo luận

1. Hãy đề cập tới những vấn đề luật pháp mà quan hệ công chúng phải

đối mặt giải quyết.

2. Trình bày những tố tụng trong luật pháp và báo chí với tố tụng trong

quan hệ công chúng như thế nào.

3. Trình bày tự do ngôn luận và trách nhiệm của người làm quan hệ công

chúng.

4. Nêu trách nhiệm cá nhân của người làm QHCC

5. Trình bày về luật bản quyền và vận dụng luật đó.

6. Trình bày về quyền riêng tư

7. Nêu các trường hợp vu khống.

Chương 6. QUẢNG CÁO - THÔNG BÁO & XUẤT BẢN TRONG THỰC HIỆN MỤC TIÊU QHCC

Quảng cáo

- Sự giao thoa giữa quảng cáo và thông báo

- Đăng báo, phát sóng thông báo

- Để có quảng cáo thành công

Thông báo và xuất bản

- Phát hành quyển thông báo và ấn phẩm nội bộ

- Phát hành báo cáo thường niên

- Làm băng video và phim

Sắm vai nhà báo

- Quan hệ với các nhà báo

- Quan hệ với nhà sản xuất

- Quan hệ với các nhà QHCC khác

- Quan hệ hợp đồng và hạn chót

Hoàn thiện và chỉnh sửa

- Phát hiện sai lầm và sa xuất

- Phản biện và sửa chữa

Quan hệ công chúng ở một khía cạnh nào đó có hình thức giống như một

bức tranh gồm rất nhiều miếng ghép hợp lại với nhau, miếng này làm sao phải

vừa khít với miếng kia để tạo nên một tác phẩm hoàn chỉnh. Chương này, chúng

ta sẽ học cách nhận xét và đánh giá bức tranh. Việc ghép bức tranh QHCC bạn

có thể tách riêng các phần chính ra khỏi nhau, ví dụ như tách quảng cáo ra khỏi

thông báo, v.v... Tuy nhiên, trong quá trình phân loại những mảnh ghép thuộc

quảng cáo và thông báo, chúng ta rất có thể sẽ bắt gặp nhiều mảnh vừa thuộc

về quảng cáo vừa thuộc về thông báo, và nhiều mảnh thoạt trông cứ như là một

mà thực tế lại là những mảnh hoàn toàn khác nhau. Đó là hai lĩnh vực của

QHCC: quảng cáo và thông báo.

Quảng cáo

Sự giao thoa giữa QC và thông báo: dịch vụ quảng cáo tính tiền khách

hàng theo dung lượng và thời lượng, ngoại trừ những thông báo về các sự kiện

xã hội (PSAS) của các cơ quan và tổ chức phi lợi nhuận. Thực tế rất hay gặp

trường hợp quảng cáo có hình thức giống như thông báo. Thông thường, khi

đưa ra những mục quảng cáo có hình thức giống thông báo, người làm quảng

cáo không có chủ định đánh lừa công chúng vì quảng cáo luôn phải được ghi rõ

là quảng cáo. Nhưng ngay cả khi đã được ghi rõ là quảng cáo nó vẫn giống như

các thông báo. Cho nên các độc giả cứ nghĩ là mình đang đọc một tin bài gì đó

nhưng kỳ thực lại đang là đọc quảng cáo mà không hay biết gì.

Những nhà làm QHCC cho rằng PSAS chỉ là những thông báo thông

thường. Đối với hầu hết sinh viên và đặc biệt là công chúng, họ vẫn không thể

nào phân biệt được đâu là thông báo và đâu là quảng cáo, bởi họ thấy các thông

báo được in trên báo không khác gì những mẩu quảng cáo, và các thông báo đó

khi được phát trên các phương tiện nghe nhìn cũng không khác gì các tin quảng

cáo. Sở dĩ có sự giống nhau như vậy là do các thông báo thường được gửi đăng

thông qua Ban quảng cáo của các tòa soạn, thông qua các hãng làm dịch vụ

quảng cáo độc lập, hoặc thông qua nhân viên phụ trách Ban các vấn đề xã hội ở

các Đài truyền hình và phát thanh. Thêm vào đó, các thông báo thường phải nhờ

các phóng viên nhà báo kiểm định giúp nên dung lượng và thời lượng của các

thông báo luôn bị các phóng viên khống chế không cho chiếm ưu thế so với tin

bài thương mại của họ. Chính vì vậy mới có hiện tượng thông báo đọc giống

như quảng cáo, nghe giống như quảng cáo. Điều khác biệt rõ nhất giữa thông

báo và quảng cáo là các thông báo được đăng giữ nguyên nội dung theo yêu

cầu của khách, còn quảng cáo có thể bị cải biên sửa đổi cho phù hợp với chủ đề

và hình thức của chương trình. Hơn nữa, quảng cáo còn có nhiều tác nhân kích

thích kèm theo, thông báo thì không.

Sự giao thoa giữa quảng cáo và thông báo

Mặc dù đã có dấu hiệu riêng, quảng cáo đôi khi không khác gì một thông

báo, có lúc còn giống hệt như một bản tin thông thường, những độc giả ít kinh

nghiệm thường coi hai thứ là một. Các quảng cáo kiểu này thường thấy trên các

ấn phẩm ở địa phương và trên các loại hàng hóa và dịch vụ khuyến mại do các

doanh nghiệp ở địa phương cung cấp. Một số quảng cáo của không ít nhà sản

xuất hàng đặc dụng lại giống như một phóng sự hoặc một bản tin thông thường.

Ranh giới giữa quảng cáo và thông báo còn khó phân biệt hơn nữa khi báo chí

truyền thống sử dụng nhiều phong cách in ấn của nước ngoài. Dù sao thì hiện

tượng này cũng chỉ trong phạm vi quảng cáo. Những người làm QHCC cũng có

lúc thấy khó phân biệt đâu là quảng cáo, đâu là thông báo. Thông thường, các tờ

báo dành toàn bộ một số trang để đăng quảng cáo. Ngoài ra, cũng có không ít tờ

báo còn dành hẳn một số trang trông bề ngoài có vẻ như chuyên đăng các tin

bài và sự kiện xã hội bình thường, nhưng thực chất đã khéo léo chèn vào đó

nhiều mẩu quảng cáo giúp mang lại thu nhập không nhỏ cho tòa soạn.

Những trang như vậy chủ yếu dành để đăng bài cho những khách hàng đã

ký hợp đồng quảng cáo với tờ báo đó. Dung lượng tin, số lượng hình ảnh minh

họa kèm theo sẽ phụ thuộc vào diện tích mặt báo khách hàng đăng ký. Điều kiện

miễn phí chỉ được áp đụng cho những bài viết chính xác về chủ đề đã đăng ký,

ví dụ như các sự kiện lịch sử, các sự kiện đương thời, hay sơ lược tiểu sử về

những người nổi tiếng trong một sự kiện nào đó vừa diễn ra và các bức ảnh có

liên quan đến nội dung của trang này. Ngoài các quảng cáo đăng ở mục mua

bán bất động sản trên các số báo Chủ nhật ra thì hầu hết các quảng cáo đăng

trên các số báo bình thường đều có vẻ bề ngoài rất giống như một bài báo bình

thường. Các chuyên mục trên trang này được thiết kế theo nhiều hình thức khác

nhau. Ví dụ như mục chăm sóc sức khỏe có thể được phóng to ra như các trang

tin tức thông thường hoặc giống như trang quảng cáo của một siêu thị mới mở.

Ngược lại, trang quảng cáo về một siêu thị mới mở có thể được thu gọn lại theo

kiểu tạp chí để dễ bề chèn thêm vào tờ báo. Báo cáo thường niên của một công

ty thương mại có thể trông giống như một tiểu mục đăng trên một tờ báo cỡ nhỏ,

tương tự như mục bình luận sách (mục này chỉ dành đăng tin thông thường chứ

không cho phép quảng cáo). Các quảng cáo, đặc biệt là các phụ trương quảng

cáo trên các tạp chí, rất hay có hình thức giống như các tin bài thông thường.

Một điểm nữa là các quảng cáo phát trên sóng phát thanh hoặc truyền hình cũng

được thiết kế hệt như một cuộc phỏng vấn hoặc một bộ phim tài liệu, nội dung

của chúng thường là nêu lên các ý tưởng hay các vấn đề, không thấy có liên

quan nhiều đến việc ca ngợi hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ như trong các quảng

cáo thông thường. Một khía cạnh khác cũng thường gây nhầm lẫn là mục quảng

cáo phát trên các đài ở địa phương nghe rất giống các thông báo bình thường,

do đó cũng dễ gây hiểu lầm cho người nghe hoặc người đọc.

Đăng báo, phát sóng thông báo (PSAS)

Thông báo về các sự kiện xã hội có thể được đăng trên báo hoặc phát

sóng trên các phương tiện nghe nhìn. Để đăng thông báo ở hai hình thức này

bạn phải làm việc với những người khác, không làm việc với các biên tập viên.

Ví dụ, để đăng thông báo trên các tờ báo, bạn sẽ phải làm việc với nhân viên

thiết kế và họa sĩ trình bày chuyên về vấn đề sắp xếp quảng cáo và tin bài thuộc

Ban quảng cáo của các tòa soạn. Ngoài ra bạn còn có thể phải làm việc với phụ

trách Ban quảng cáo của tòa soạn để xin phép được chèn thêm các mẫu quảng

cáo nhỏ của bạn vào các trang quảng cáo lớn. Hoặc bạn cũng có thể phải làm

việc với một khách hàng đăng quảng cáo thường xuyên để nhờ họ tài trợ hoặc

bán lại cho bạn một trang riêng trên tờ báo đó. Những người này thường chỉ tài

trợ cho những tổ chức phi lợi nhuận hoặc những thông báo có liên quan đến các

sự kiện xã hội.

Nếu bạn muốn phát thông báo trên sóng phát thanh hoặc truyền hình, bạn

cần phải làm việc với người phụ trách Ban các vấn đề xã hội của đài, nhưng

phải tìm người phụ trách nào có hứng thú với các chủ đề liên quan đến lợi ích

cộng đồng như an toàn và sức khỏe, hoặc lạm dụng các chất hóa học v.v...

Trong quá trình soạn thảo thông báo, trước tiên bạn cần xác định xem

mục đích chính của nó là gì. Tiếp theo, bạn phải tính toán ngân sách, số tiền bạn

đã có và số tiền từ các nhà tài trợ tổng cộng là bao nhiêu. Bạn cũng cần phải

nhìn trước những vấn đề có thể xảy ra trong quá trình công việc, ví dụ như vấn

đề về diễn viên, địa điểm, giấy phép, âm nhạc, v.v...

Bảng 6.1. Một quảng cáo có hình thức giống một thông báo

Bệnh viện chuyên khoa OB-GYN

Mục quảng cáo về sức khỏe

Nữ hộ sinh giới thiệu phương pháp sinh con mới viết cho bệnh viện

chuyên khoa OB-GYN WATERLOO Khi Sharon Kem, một phụ nữ sống ở ngoại

ô Traer, đang chuẩn bị cho việc sinh đứa con thứ tư của mình, chị đã chọn được

là sẽ sinh theo phương pháp nào rồi. Chị nói “Càng sinh những đứa con về sau

tôi càng nhận thấy mình rất tự chủ trong quá trình mang thai và sinh nở. Tôi

muốn tự sinh con theo sức của mình chứ không muốn có sự can thiệp của các

phương tiện y tế. Chúng tôi muốn sinh con với sự trợ giúp của một nữ hộ sinh

mà thôi, nhưng thú thật, nghĩ đến việc sinh con ở nhà, tôi vẫn cảm thấy lo lo.”

Một y tá sản khoa có tên là Kim Boote, làm việc cho bệnh viện chuyên

khoa OB-GYN, đã đưa ra một phương pháp sinh con hoàn hảo.

Boote thường khám cho các sản phụ từ khi họ mang thai đến khi sinh

trong một bệnh viện có đủ mọi phương tiện y tế cần thiết. Là một y tá hộ sinh, cô

thường quan tâm vào việc tư vấn cho các bà mẹ tự biết tình trạng sức khỏe của

mình bằng cách chỉ cho họ thấy sự thay đổi về mặt cơ thể trong thời gian mang

thai. Cô theo dõi sát sao từng phụ nữ có thai để xây dựng một kế hoạch riêng

cho việc sinh con của mỗi người. Cô nói “Tôi luôn cố gắng làm tất cả những gỉ

có thể mang lại an toàn cho các bà mẹ và em bé”.

Vào ngày các bà mẹ sinh con, cô thường ở bên họ từ đầu đến cuối. Công

việc cô thường làm là giữ cho phòng hộ sinh được yên tĩnh và giữ cho ánh sáng

được êm dịu nhằm tạo cảm giác thư thải cho sản phụ. Cô luôn động viên sản

phụ vượt qua các cơn đau bằng cách hướng dẫn họ cách thở, cách cử động,

thậm chí bằng cả biện pháp tắm nước ấm. Nhưng cô cũng khẳng địng rằng

không nên cấm sản phụ dùng thuốc giảm đau. Cô nói “Thông thường tôi động

viên sản phụ vượt qua cơn đau bằng những phương pháp truyền thống, nhưng

trong những trường hợp cần thiết, tôi vẫn áp dụng một số phương pháp giảm

đau như gây tê màng cứng hoặc tiêm giảm đau tĩnh mạch.”

Kem còn áp dụng sinh nở theo các phương pháp tự nhiên. Cô đã chọn

không dùng thuốc giảm đau trong tất cả những lần sinh con của mình. Nhưng cô

nói lần sinh thứ tư này là dễ chịu nhất nhờ có một không khí rất an tâm thoải mái

trong phòng sinh. Cô nói “Tôi cảm thấy thật sự là thoải mái bởi vì không có ai

thúc giục tôi phải làm cái này, đừng làm cái kia, v.v... mà họ chỉ hỗ trợ cho việc

sinh con của tôi mà thôi. Cô y tá hộ sinh Kern có thái độ rất nhẹ nhàng để cho tôi

dễ tập trung, và chỉ hướng dẫn tôi tiến hành sinh con khi tôi đã hoàn toàn sẵn

sàng.”

Tuy nhiên, một bà đỡ giỏi đến đâu đi nữa cũng không thể làm hài lòng tất

cả các sản phụ. Trước khi sinh, các sản phụ thường được cho xem băng hình

rất kỹ lưỡng tất cả những tình huống rủi ro có thể xảy ra trong quá trinh sinh con

của họ. Đối với những sản phụ có biểu hiện biến chứng, Boote có thể yêu cầu

bác sĩ chuyên khoa tại bệnh viện OB-GYN đến can thiệp. Cô nói “Bởi tôi có quan

hệ rất tốt với các bác sĩ cho nên chúng tôi luôn cùng nhau cố gắng mang lại cho

các sản phụ và em bé sự chăm sóc tốt nhất có thể. Nếu có ca sinh nào đó cần

phải phẫu thuật, tôi cũng luôn sẵn sàng có mặt để hỗ trợ cho các bác sĩ.”

Đối với những bà mẹ mang thai bình thường không có biểu hiện gì bất

thường thì việc sinh nở chỉ cần một nhân viên hộ sinh đảm nhiệm là đủ. Y tá hộ

sinh Boote nói “Đối với những bà mẹ mong muốn sinh con theo ý mình thì chọn

một nữ hộ sinh trợ giúp là hợp lý nhất.”

Để có những quảng cáo thành công

Mối quan tâm lớn nhất của chúng ta khi làm một quảng cáo là làm sao cho

nó hiệu quả, đạt được mục đích đã đề ra. Để làm được điều đó thì mục đích của

quảng cáo trước hết cần phải được xác định rõ, từ đó xác định ý tưởng quảng

cáo cụ thể. Nếu không quảng cáo đó sẽ rất khó truyền được những thông tin cần

thiết, khó tác động đến ý thức, hành vi và thái độ của công chúng. Phải xác định

xem công chúng quan tâm nhất đến điểm nào của một sản phẩm hoặc dịch vụ

(kể cả dịch vụ của những tổ chức phi lợi nhuận) để từ đó có cơ sở thiết kế cho

quảng cáo của mình. Thực tế cho thấy, trong cách nhìn nhận rất đa chiều của

công chúng, để đánh giá hiệu quả quảng cáo của mình đạt đến mức độ nào, bạn

cần phải biết chính xác mình muốn đạt được điều gì và công chúng có thái độ ra

sao đối với bài quảng cáo của bạn.

Những yếu tố quyết định đến hiệu quả của quảng cáo bao gồm việc có

nên dùng chuyện hài hước, có nên dùng câu so sánh ví von hoặc những câu nói

phản diện trong mục quảng cáo đó hay không. Một lần nữa, trước khi ra quyết

định, bạn phải xác định xem mình muốn đạt được điều gì và đối tượng bạn

muốn hướng tới là ai. Những quảng cáo có sử dụng chuyện hài hước thường lôi

kéo được nhiều sự chú ý (xem bảng 6. 2), tuy nhiên nó có nhược điểm là truyền

tải được rất ít thông tin cụ thể, do đó không mấy hấp dẫn đối với các công ty

quảng cáo. Những quảng cáo có dùng lối ví von so sánh cũng có những rủi ro

riêng, đặc biệt về mặt uy tín. Uy tín cũng dễ bị tổn hại khi quảng cáo có các câu

nói mang tính phản diện, tuy nhiên hình thức này có tác dụng mạnh hơn hai hình

thức trên. Trong khi rất nhiều người không thích hình thức quảng cáo sử dụng

các hình ảnh và từ ngữ mang tính phản diện trong lĩnh vực thương mại, nhưng

họ lại rất hưởng ứng những quảng cáo loại này trong lĩnh vực chính trị bởi nó

gợi cho họ sự tò mò về một vấn đề nào đó hoặc về tính cách của một nhân vật

chính trị phe đối lập.

Bảng 6.2. Quảng cáo sử dụng chuyện hài hước

1. Hãy nhận biết kẻ thù. Là một loài sóc đất. Ví như những máy chém

hoàn hảo của tự nhiên. Nhanh nhẹn, linh hoạt, thông minh. Đây là những tính từ

mạnh chuyên dùng trong nền kinh tế kỹ thuật số. Nhưng đừng sợ. Có rất nhiều

bài học quý giá từ loài sóc. Bài học về sự lạnh lùng, cứng rắn và đừng mắc sai

lầm, loài sóc không xếp hàng theo đường cong.

2. Hãy nhanh nhẹn. Hãy nhanh như sóc. “Để đánh bại một con sóc, bạn

cần có tư duy của loài sóc”. Cuộc chạy đua tổng lực nhằm dành được vinh

quang trong nền kinh tế kỹ thuật số sẽ không có chỗ cho sự hiền lành nhu

nhược, uể oải chậm chạp. Hãy nhanh nhạy, uy lực và linh hoạt. Đây là những

phẩm chất của một người thành công. Hãy luôn giữ mãi như vậy.

3. Hãy học tập loài sóc. Đây không phải trò chơi. Loài sóc nghĩa là kinh

doanh. Kinh doanh nghiêm túc. Như một triết gia từng nói “Đây không phải là

cuộc liên hoan, không phải là vũ hội và càng không phải là trò đùa.”

4. Chạy. Hãy chạy nhanh như gió. Chạy như gió, chạy như được tiêm

hoóc môn kích thích. Đây là vùng đất nguy hiểm. Bạn cần phải có tất cả những

ưu thế cần thiết. Tất cả những ưu thế này chính là mục tiêu của EDS. Trung tâm

dịch vụ mạng thông minh của chúng tôi là cơ sở đầu tiên cung cấp các dịch vụ

nghe nhìn và dữ liệu thông tin trên cả hai hình thức không dây và cáp. Chương

trình giải pháp EDS Digital CRM của chúng tôi có thể giúp bạn lập kế hoạch,

thực hiện và điều hành hệ thống phục vụ khách hàng trên quy mô lớn. Đây mới

chỉ là một số loại hình dịch vụ mà chúng tôi thiết kế nhằm giúp bạn đánh bại loài

sóc ngay từ trận đấu đầu tiên. Dịch vụ của chúng tôi được thiết kế giúp bạn thực

hiện công việc vừa nhanh vừa hiệu quả, rất tiện ích cho những lúc bạn không

còn nhiều thời gian. Tóm lại chúng tôi có các dịch vụ giúp bạn thực hiện công

việc nhanh chóng hơn, hiệu quả hơn, linh hoạt hơn trong nền kinh tế kỹ thuật số

này.

Chiến dịch quảng cáo cho hãng EDS được tổ chức thông qua lễ hội “chạy

thi với bò tót" ở thành phố Pamplona, Tây Ban Nha. “Lời khuyên dành cho

những người dám chạy thi với sóc” là một chuyện hài hước gây được nhiều sự

chú ý, nhưng cũng đã đạt được mục tiêu làm cho mọi người biết đến là công ty

đang có những dịch vụ “giúp bạn nhanh hơn, linh hoạt hơn, và hiệu quả hơn

trong nền kinh tế kỹ thuật số ngày nay.”

Một trong những phần phải lưu tâm nhất khi làm quảng cáo chính là biểu

trưng của tổ chức, của công ty. Logo được thiết kế không chỉ nhằm mục đích để

phân biệt giữa các tổ chức, các công ty với nhau, mà còn nhằm khơi dậy mối

thiện cảm về tổ chức, về công ty đó. Theo một nghiên cứu thì các biểu trưng

thành công là những biểu trưng một là có thể khơi dậy sự đồng tình mạnh mẽ

của công chúng và hai là đánh đúng vào tâm lý truyền thống văn hóa của một

cộng đồng. Điểm thứ hai ngụ ý rằng trong bối cảnh toàn cầu hóa như hiện nay,

các công ty làm ăn ở nước nào thì nên dùng những biểu trưng sao cho phù hợp

với văn hóa truyền thống của nơi đó. Đa phần các công ty thường xuyên thay đổi

logo một là để phù hợp với qui mô phát triển của mình, hai là để để tạo nên một

hình ảnh đẹp đẽ hơn và dễ hiểu hơn đối với đa dạng cộng đồng. Một số logo

thay đổi vì những lý do đặc biệt. Cũng có một số công ty lại muốn giữ mãi biểu

trưng lâu đời của mình vì đã trở nên quá quen thuộc trong lòng công chúng.

Thông báo và xuất bản

Thông báo là những thông tin về một vấn đề gì đó hoặc nội dung nào đó

được xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng dưới dạng đưa tin. Nội

dung của thông báo là tin cần truyền (chủ yếu trên phương tiện nghe nhìn và in

ấn).

Vì quảng cáo thường rất giống với thông báo nên một số thông báo cũng

rất giống với quảng cáo. Điều này đặc biệt đúng với các thông báo được in dưới

dạng các quyển sách nhỏ. Chúng trông rất giống các ấn phẩm dùng để bán.

Quyển thông báo là một dạng ấn phẩm mà các công ty thường xuyên tự

phát hành. In ấn trên máy tính đã giúp tăng số lượng và giảm chi phí cho các tài

liệu nội bộ này. Ngoại trừ các quyển thông báo có hình thức giống như quyển

tạp chí, người ta thường phát hành những quyển thông báo giống như một tờ

báo cỡ lớn có thể gấp nhỏ lại như quyển sách hoặc một quyển tạp chí thông

thường.

Một trong những ấn phẩm quan trọng nhất mà các công ty phát hành hàng

năm thiết kế theo mẫu tạp chí là quyển báo cáo thường niên. Mặc dù chỉ những

công ty cổ phần mới bị pháp luật yêu cầu phát hành báo cáo thường niên cho

các cổ đông và cho Uỷ ban chứng khoán, nhưng vẫn có nhiều tổ chức phi lợi

nhuận ấn hành báo cáo thường niên cho các thành viên của mình. Tuy nhiên,

các tổ chức này ít khi phát hành báo cáo hàng quý. Đối với các công ty cổ phần,

họ buộc phải phát hành báo cáo hàng quý, và những ấn phẩm này thường có

hình thức như một quyển sách nhỏ nhiều cỡ và nhiều dạng. Cũng có khi các bài

phát biểu của ban giám đốc hoặc báo cáo của các nhà nghiên cứu cũng được in

theo hình thức một quyển sách nhỏ hoặc một quyển tạp chí để phát cho các cổ

đông. Những nhà làm thông báo thường tận dụng các câu chuyện trên báo và

tạp chí bằng cách cho in lại và đưa vào hộp thư của mình.

Phát hành quyển thông báo và ấn phẩm nội bộ

Phát hành là một công việc đòi hỏi kỹ thuật cao trong ngành QHCC. Công

việc này thường hay mắc nhiều lỗi và những lỗi đó lại rất dễ nhận ra trên các ấn

phẩm. Ngày nay, với sự trợ giúp của máy tính thì hầu hết các ấn phẩm nội bộ

như các quyển thông báo đều được thực hiện trên máy tính. Tuy nhiên, không

phải tất cả các ấn phẩm loại này đều được Ban QHCC của công ty đảm nhận. Vì

vậy, những nhà làm QHCC khi làm các ấn phẩm nội bộ có thể phải đưa ra một

số chỉ dẫn thống nhất về hình thức của các ấn phẩm miễn sao người ta thừa

nhận những ấn phẩm này là của cùng một công ty là được.

Quyển thông báo. Vấn đề đầu tiên phải quyết định khi làm quyển thông

báo là phải xác định xem mục đích của của nó là gì và đối tượng hướng tới là ai.

Điều này giúp bạn vừa xác định được số lượng phát hành vừa xác định được

phương pháp chuyển đến tay người sử dụng. Phương thức phân phối đến

người sử dụng rất quan trọng trong việc lên kế hoạch và thiết kế hình thức của

các quyển thông báo, nên thiết kế theo mẫu có thể gửi trực tiếp qua bưu điện

hay theo mẫu phải bỏ vào phong bì mới gửi được v.v...

Quyển thông báo có thể có đủ mọi hình thức kích cỡ, nhưng trước hết cần

phải xem nó có phù hợp với việc gửi qua bưu điện hay không. Nếu là để gửi qua

bưu điện thì phải xét xem có cần cho vào phong bì hay là gửi trực tiếp. Nếu là

gửi trực tiếp thì ấn phẩm đó phải gấp lại được, đồng thời trên bìa phải có một

khoảng trống để ghi địa chỉ và tên của người nhận. Cho dù quyển thông báo có

hình thức nào đi nữa thì trước hết bạn cần phải xin tư vấn về các quy định của

Cục bưu chính hay Công ty Bưu chính, đặc biệt là ấn phẩm của bạn có thiết kế

đặc biệt và cần loại phong bì ngoại cỡ. Ngoài ra còn có các quy định về dán

phong bì, đóng dấu và số lượng ấn phẩm cho một lần gửi. Bạn nên tìm hiểu

trước tất cả những vấn đề trên vì nó quyết định đến thiết kế của ấn phẩm, trong

đó có cả vấn đề chọn loại giấy in.

Sau khi xác định được những nội dung cần thiết trong quyển thông báo

(và mẫu mã phong bì nếu có), bạn dùng một miếng giấy gấp lại làm mô hình

tượng trưng cho ấn phẩm. Hãy làm một mô hình đúng bằng cỡ sách thật sau

này. Tiếp theo, xác định xem cần viết những gì và viết như thế nào. Phác ra

những điều cần viết và vẽ hình minh họa. Thông thường, các ấn phẩm thành

công hay thất bại phụ thuộc rất lớn vào sức thuyết phục của hình ảnh minh họa,

do vậy các bạn nên cộng tác với một họa sĩ ngay từ lúc bắt tay vào công việc.

Người họa sĩ chịu trách nhiệm thiết kế ấn phẩm cần phải hiểu rõ về khái niệm,

mục đích của ấn phẩm, cũng như phương thức phân phát và ảnh hưởng

phương thức phân phát đối với thiết kế ấn phẩm. Bạn và người họa sĩ cũng cần

phải thỏa thuận về màu sắc (thông thường là loại màu phù hợp với khả năng tài

chính của bạn chứ không phải là loại màu đáp ứng yêu cầu thẩm mĩ) và thỏa

thuận về việc in ấn. Bạn hãy yêu cầu được xem bản in thử và nhờ họa sĩ gợi ý

chọn một mẫu phù hợp nhất.

Khi đã chấp thuận mẫu thiết kế, bạn phải quyết định chính xác loại giấy in

nào, hoàn thiện ra sao, trọng lượng của ấn phẩm và màu sắc như thế nào. Bạn

cũng cần kiểm tra xem mực in đã đúng yêu cầu chưa, chủng loại, kích cỡ cho

từng phần của sách đã đúng yêu cầu chưa. Số lượng sách sẽ tác động đến giá

in: bạn càng in nhiều thì giá đầu sách càng thấp.

Người họa sĩ có thể tiến hành cho in sau khi mọi chi tiết đã được nhất trí,

ví dụ như bản thảo nội dung đã được hoàn thành và được bàn giao; tranh minh

họa hoặc các tác phẩm nghệ thuật cũng đã được bàn giao và được chấp thuận.

Việc trình bày và sửa bản in thuộc nhiệm vụ của họa sĩ, các nhà làm

QHCC cũng nên thành thạo một số kỹ thuật trong lĩnh vực này. Vì có sự trợ giúp

của thiết bị in ấn trên máy tính nên những người làm QHCC có thể tự mình viết

nội dung, thiết kế định dạng, và in thử. Nếu bạn không biết thiết kế ấn phẩm trên

máy tính, bạn sẽ phải gửi một bản thảo từ máy tính của mình, có ghi các yêu cầu

về kích cỡ, đến cho một chuyên viên chế bản. Sau khi tài liệu được định dạng và

biên tập lại, trình bày mĩ thuật đã xong, việc in ấn có thể bắt đầu. Trước khi in,

bạn cần phải chắc chắn rằng bản in thử đã được nhà in kiểm tra lần cuối. Kiểm

tra bản in thử là cơ hội cuối cùng, nên bạn đừng bao giờ bỏ qua.

Khi việc in hàng loạt đã được thực hiện và việc gấp sách cũng đã được

hoàn thành, hãy nhờ dịch vụ bưu điện tiến hành ngay việc đóng gói và gửi đi. Vì

hầu hết các công đoạn đều đã được tin học hóa nên tốt hơn hết bạn cung cấp

cho dịch vụ chuyển phát những địa chỉ đã in sẵn.

Sau khi gửi đi, hãy đảm bảo rằng bạn vẫn còn đủ một số lượng ấn phẩm

dự phòng khi có nhu cầu phát sinh. Hãy lưu lại ít nhất năm bản trong máy tính.

Bạn có thể phải cần đến chúng cho việc tham khảo sau này.

Ấn phẩm nội bộ. Khi bạn làm các ấn phẩm nội bộ thì mọi quyết định đều

phụ thuộc vào đối tượng sử dụng các ấn phẩm đó. Nếu các ấn phẩm đó chỉ

dành phát cho các nhân viên trong nội bộ công ty thì thiết kế chúng khác với

những ấn phẩm được lưu hành rộng rãi. Vấn đề là thiết kế theo hình thức nào

cho phù hợp - dưới dạng thư báo, báo khổ nhỏ hay tạp chí? Quyết định làm loại

nào thông thường phụ thuộc vào ngân sách. Quyết định tiếp theo liên quan đến

chu kì phát hành các ấn phẩm đó. Chu kì thường phụ thuộc vào Ban QHCC của

công ty và thường được chấp thuận cho phát hành đều đặn hàng tháng. Một số

công ty cho phát hành hàng quý, hàng ngày hoặc hàng tuần dưới dạng các thư

tin với chi phí thấp hơn.

Phương thức phân phát lại là một khâu khác. Nếu ấn phẩm chỉ dùng trong

nội bộ thì việc phân phát được thực hiện thông qua các hòm thư nội bộ hoặc

thông qua nhân viên chuyên trách. Tuy nhiên, nhiều công ty chọn cách gửi ấn

phẩm đến tận nhà người nhận qua bưu điện có một số cái lợi như sau: thứ nhất,

nhân viên sẽ đọc nó ở nhà, không đọc nó ở công ty ảnh hưởng đến giờ làm việc;

thứ hai, khi phát ở công ty, người ta thường thấy nhân viên vì đang quá bận việc

sẽ quẳng nó vào một góc nào đó để đọc sau, và rồi có khi cũng thôi luôn không

đọc. Ngoài ra gửi ấn phẩm đến tận nhà còn có tác dụng khuyến khích những

người khác trong gia đình cùng đọc. Nếu chọn cách gửi này thì bạn phải theo dõi

sát sao việc thay đổi địa chỉ của người nhận.

Khi các chi tiết đó đã được quyết định thì nội dung của ấn phẩm trở thành

mối quan tâm hàng đầu. Những nhà lãnh đạo giàu kinh nghiệm cho biết những

điều nhân viên muốn biết về công ty thường quan trọng hơn những điều công ty

muốn thông báo cho họ. Các ấn phẩm cần thiết kế sao cho vừa đạt được mục

đích truyền thông của công ty lại vừa phải có các chỉ dẫn cho nhân viên có ý kiến

phản hồi - tốt nhất là bằng cách khuyến khích nhân viên gửi thư cho Ban Quản

trị hành chính của công ty hoặc ấn phẩm nên có mục đưa ra các câu hỏi chung

chung dành cho nhân viên trả lời. Không ít các ấn phẩm còn cung cấp cả địa chỉ

hòm thư điện tử nội bộ của cơ quan, sắc điệu của các ấn phẩm như nội dung

văn phong, trình bày, minh họa, hình thức và tổng quan, v.v... có tác động rất lớn

đến thái độ hành vi của nhân viên đối với ấn phẩm, đó là liệu họ có nhìn nhận

chúng như một ấn phẩm rất thiết thực đối với họ hay là nghĩ rằng đây chỉ là một

công cụ tuyên truyền của giới chủ.

Để xác định nội dung, kiểu cách và định kỳ phát hành ấn phẩm sao cho

phù hợp, các nhân viên QHCC thường dùng phương pháp hỏi ý kiến mọi người

trong công ty xem họ mong muốn như thế nào đối với các ấn phẩm dành cho họ.

Một phương pháp tương đối có hiệu quả là hỏi xin ấn phẩm từ một công ty khác

về làm mẫu cho mọi người xem, sau đó chọn ra một nhóm đại diện cho nhân

viên và tổ chức một cuộc họp trong giờ làm việc, trong đó thảo luận về hình thức

của ấn phẩm sẽ ra sao để vừa mang lại hiệu quả cao, vừa phù hợp với ngân

sách của công ty, phù hợp với thời hạn và giới hạn về nhân lực dành cho việc

này.

Vẫn nên duy trì nhóm đại diện này ngay cả sau khi ấn phẩm đã được phát

hành, vì nhóm này sẽ tiếp tục làm nhiệm vụ kiểm tra xem ấn phẩm đã được đọc

hay chưa, phần nào được ưa thích nhất, và phần nào cần phải bổ sung và sửa

đổi.

Cần tạo ra một mô hình và thiết kế sơ bộ cho nội dung của ấn phẩm. Hãy

ước tính số bài và ảnh được đưa vào ấn phẩm, và mỗi ấn phẩm có bao nhiêu

trang. Sau đó là xác định sẽ in tổng cộng là bao nhiêu ấn phẩm. Tìm hiểu xem

nên in ấn phẩm theo hình thức nào, giống tờ báo hay giống như một quyển tạp

chí, bởi vì số lượng trang (không kể bìa) bắt buộc phải nhiều hơn một, thông

thường là tám trang, nhưng tối thiểu phải là bốn. Ngoài ra bạn còn phải quyết

định xem nên có trang bìa riêng hay không.

Những tập đoàn lớn có thể có xưởng in riêng của họ; nếu bạn muốn chọn

một nhà in bên ngoài hãy mở thầu cho nhiều nhà in tham dự. Nhà in sẽ phi xem

xét bản mẫu, tìm hiểu về số lượng bản in và định kỳ phát hành của ấn phẩm.

Ngoài ra, nhà in cũng cần tìm hiểu xem ấn phẩm đã được sao chụp ra chưa, hay

vẫn nằm trong máy tính và liệu nhà in có phải thiết kế bản in, trình bày mĩ thuật

không. Cùng với nhà in, bạn phải thống nhất loại giấy in nào dùng cho bìa, loại

giấy nào dùng cho các trang bên trong, các tiêu đề trình bày ra sao, phần nội

dung trình bày thế nào. Nhà in cũng sẽ đưa ra danh mục liệt kê chi tiết các chi

phí cần thiết cho việc thiết kế mĩ thuật và các công việc đặc biệt khác nhằm giúp

cho bạn dễ dàng tính ra chi phí của mỗi ấn phẩm. Nên nhớ rằng nhà in đưa ra

giá đấu thầu thấp nhất chưa hẳn đã cho ra những ấn phẩm có chất lượng cao,

thêm nữa họ có thể sẽ tính giá rất cao đối với những sửa đổi của bạn trong quá

trình in ấn.

Nhân viên trong công ty là đối tượng chính của các ấn phẩm nội bộ. Vậy ai

là người viết nội dung và ai là người biên tập? Thực tế cho thấy nhà văn, thợ

ảnh và các họa sĩ là những người đóng vai trò quyết định đối với sự thành bại

của một ấn phẩm nội bộ, và họ cũng là những người giúp đưa ra các đánh giá

về tiềm năng của các ấn phẩm loại này trong tương lai. Trong trường hợp là một

ấn phẩm nội bộ, các nhân viên được kêu gọi đóng góp ý kiến. Cần xây dựng một

hệ thống chuyên trách kiểm tra giám sát và một mạng lưới các nhà báo thường

trú để thu thập thông tin bổ sung cho ấn phẩm theo lịch. Hạn chót cũng cần phải

đưa ra đối với những cộng tác viên thiết kế mỹ thuật và thợ ảnh. Cần đặt ra

những chỉ tiêu kỹ thuật đối với phương thức bàn giao các sản phẩm mỹ thuật

nêu trên.

Một số ấn phẩm được các tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ tài trợ

kinh phí phát hành. Những ấn phẩm miễn phí đó được thiết kế nhằm tạo cho

khách hàng có một ấn tượng tốt về công ty (tài trợ). Những ấn phẩm này quảng

cáo một cách hết sức tinh vi rằng công ty luôn quan tâm đến khách hàng. Một số

tổ chức phát hành tạp chí riêng của mình, cạnh tranh với các ấn phẩm thường

kỳ của khách hàng.

Một số hãng đã không dùng các ấn phẩm nội bộ dưới hình thức in thông

thường mà quay sang sử dụng băng video chiếu cho nhân viên xem tại nơi làm

việc. Một số hãng khác sử dụng CD-ROMs.

Phát hành báo cáo thường niên

Hai người có trách nhiệm đối với việc soạn thảo báo cáo thường niên là:

một chuyên gia truyền thông chịu trách nhiệm về hình thức của ấn phẩm; một

người nữa là đại diện quản trị cao cấp của công ty (thường là trưởng phòng tài

vụ hoặc giám đốc) chịu trách nhiệm về phần nội dung. Thiết kế mĩ thuật và trình

bày nội dung thuộc trách nhiệm của chuyên gia truyền thông.

Chuyên gia truyền thông trước hết phải soạn một báo cáo phác thảo có

tham khảo nội dung của những người chủ chốt của công ty, và bản thảo này sẽ

được phát đến cho mọi người để lấy ý kiến phê bình và đóng góp. Nhất định

phải đánh giá tác động của báo cáo đối với người đọc và xác định xem hiệu quả

của nó đối với đối tượng đạt đến mức độ nào. Những báo cáo thường niên gửi

ra các chi nhánh ở nước ngoài phải được kiểm duyệt về tính văn hóa của nội

dung. Ngoài việc phải quan tâm đến tính văn hóa trong nội dung quá trình soạn

thảo báo cáo, chuyên gia truyền thông còn phải trình bày với ban lãnh đạo công

ty những ý tưởng của mình về việc thiết kế sẽ như thế nào để cho báo cáo có

thể phù hợp với đa dạng văn hóa và lấy ý kiến đóng góp từ nhiều phía nhằm

mục đích giúp cho báo cáo được hoàn thiện hơn.

Hàng triệu bản báo cáo phải ấn hành mỗi năm dù tốn kém ngân sách,

nhưng vì công chúng rất quan tâm nên chúng ta vẫn phải làm tất cả để đáp ứng

sự mong đợi của họ. Vì lý do này một lần nữa chuyên gia truyền thông cần trao

đổi với các bộ phận khác của công ty để lấy ý kiến góp ý nhằm mục đích giúp

cho báo cáo đạt hiệu quả tối đa.

Thông thường tiến hành công việc vào cuối Quý Một, và không nên làm

quá muộn vào thời điểm chỉ còn ba đến sáu tháng nữa là hết năm tài chính.

Những người làm QHCC có kinh nghiệm thường đưa thêm nhiều thông tin khác

vào các bản phụ lục, và thực tế cho thấy các báo cáo thường niên rất cần có

những thông tin này bởi vì đó là loại tài liệu quan trọng tới mức, đối với các công

ty cổ phần, luật pháp yêu cầu những thông tin này phải được cung cấp trong

vòng một thời gian nhất định. Việc này giúp cho công chúng có cái nhìn toàn

diện hơn về công ty.

Báo cáo thường niên cần có những quy trình như một ấn phẩm vì đây là

một loại tài liệu tổng kết đánh giá toàn bộ những gì diễn ra trong năm qua. Báo

cáo cần phải lấy ý kiến và sự chấp thuận của nhiều người đồng thời phải làm

xong trong một thời hạn nhất định nên lịch làm việc cần được xây dựng hết sức

chặt chẽ khoa học, hạn chế tối đa những trục trặc có thể xảy ra. Bạn phải làm

việc với những nhà kiểm toán bên ngoài về các nội dung có liên quan đến tài

chính. Sau đó bạn phải đưa toàn bộ báo cáo ra cho một chuyên gia luật và Ban

giám đốc công ty xem lại toàn bộ một lần nữa. Trưởng phòng tài vụ sẽ giám sát

đối với báo cáo thường niên, chuyên viên quan hệ đầu tư cũng tham gia giám

sát báo cáo bằng việc thường xuyên thông báo cho Giám đốc phòng tài vụ về

nội dung báo cáo. Chuyên viên này có thể là người của Ban QHCC.

Tuy có sự khác nhau về mặt bố cục và tiêu đề giữa các công ty, nhưng

nhìn chung các báo cáo thường niên đều có một loại thông tin giống nhau, gồm

có năm mục như sau: 1) Thư của chủ tịch; 2) Báo cáo của bên kiểm toán; 3) Báo

cáo tài chính; 4) Mục điểm lại các hoạt động trong năm qua; 5) Ảnh và biểu đồ

minh họa.

Ngoài báo cáo thường niên, các cổ đông còn nhận báo cáo hàng quý, và

một số công ty gửi các báo cáo này dưới dạng những bức thư trông rất đẹp mắt.

Một số công ty phát hành báo cáo dưới hình thức những quyển sách nhỏ hoặc

dưới hình thức tờ táp lô bằng giấy cứng.

Mặc dù hầu hết các báo cáo thường niên đã có nội dung sửa đổi cho phù

hợp hơn với trình độ công chúng, nhưng không ít các cổ đông vẫn thấy rất khó

hiểu khi đọc các báo cáo này, đặc biệt là những người không thông thạo về tài

chính. Vì vậy sẽ tốt hơn nếu phát hành báo cáo thường niên dưới hình thức tóm

tắt ngắn gọn.

Làm băng video và phim

Ngày nay một số báo cáo thường niên được làm dưới cả hai hình thức là

ấn phẩm và băng video. Băng video thường được dùng để giới thiệu công ty tới

các đối tượng mới, các nhà phân tích tài chính trước đây chưa biết đến công ty,

tới các khu vực mà trước đây công ty chưa từng hoạt động, tới các nhân viên

mới, hoặc các nhân viên vừa được nhận vào làm ở những vị trí cao cấp. Rất

nhiều băng video sau khi ra đời đã được số hóa. Với sự hỗ trợ của kỹ thuật số,

bạn có thể biên tập nội dung của một bộ phim video dễ dàng.

Khi đưa ra yêu cầu cho nhà làm phim, bạn cần phải mô tả thật chi tiết

mong muốn của bạn trong bộ phim này là gì. Nhiều nhà làm phim thương mại

cũng như nghiệp dư thường dùng các tờ mẫu in sẵn để ghi lại những yêu cầu

của khách (xem bảng 6. 3).

Khi đánh giá một bộ phim nhựa hay phim video, trước hết bạn cần phải

biết chủ đề, mục đích và đối tượng của bộ phim đó là gì. Chỉ có như vậy bạn mới

có thể kết luận nó có phù hợp với mục đích yêu cầu của bạn hay không.

Khi đánh giá một bộ phim bạn phải dựa trên 10 tiêu chí sau đây:

- Mức độ hấp dẫn: Bộ phim có hấp dẫn, có thú vị không, hay chỉ đủ níu

chân khán giả một lúc? Điều này rất quan trọng: nếu bộ phim mà buồn tẻ thì

những vấn đề khác coi như không còn có ý nghĩa gì.

- Chủ đề: Bộ phim có nêu chủ đề một cách rõ ràng không và nội dung có

phản ánh được tất cả những vấn đề có liên quan đến chủ đề đó không? Nó có

quá dài không? Hay quá ngắn?

- Phù hợp đối tượng: Bộ phim có nói rõ là dành cho đối tượng nào không?

- Hình ảnh: Hình ảnh trong phim có tập trung không? Có rõ nét không?

Màu sắc có trung thực không? Nếu có sơ đồ, biểu đồ, thì phim có kèm lời giải

thích hay chỉ là chiếu lên cho đẹp mắt?

- Tính thời đại: Bộ phim có mang tính thời đại không? Bạn nên nhớ rằng

không có gì làm người xem thất vọng nhanh hơn khi một kiểu tóc, một kiểu quần

áo hoặc bất cứ một chi tiết nào trên phim tỏ ra lạc lõng với chủ đề và nội dung

của phim.

- Diễn viên: Các diễn viên diễn có tự nhiên hay không? Họ diễn xuất có

thuyết phục không? Bạn có nghe rõ và hiểu lời của diễn viên không?

- Âm thanh: Âm thanh và nhạc có khớp với hành động không? Phần lời,

âm thanh và phần nhạc có cân đối với nhau để truyền tải nội dung một cách hiệu

quả nhất không?

- Biên tập: Nội dung phim có trôi chảy tự nhiên không? Tốc độ phim có

hợp lý không - nghĩa là có đoạn nào lại rời rạc quá, có đoạn nào lại nhanh quá

không? Bạn có bị giật mình bởi những góc quay bất thường, những hành động

đột ngột, những cảnh quay quá ngắn hoặc quá dài, hoặc có âm thanh rất khó

nghe không?

- Nội dung: Có người đã từng nói rằng kịch bản hay nhất là kịch bản ít lời

thoại nhất. Các bộ phim thành công luôn dựa vào hành động và hình ảnh để diễn

tả nội dung. Chỉ nên dùng lời khi nào không thể diễn tả được bằng hành động.

Trong thực tế mọi việc dường như khác hẳn - hầu hết các phim sử dụng quá

nhiều lời thoại. Khi dùng lời thoại, cần dùng những từ ngữ thật đơn giản dễ hiểu.

Những lời thoại quá dài, ngổn ngang đều phản tác dụng.

- Độ tin cậy: Bộ phim có chuyên nghiệp không, nghĩa là nội dung diễn ra

có trôi chảy không, có lô gíc không? Có làm bạn mất tập trung vì bố cục và nhân

vật không? Tóm lại, bạn có thấy bộ phim chân thật và đáng tin không?

Bảng 6.3: Bảng yêu cầu làm phim video

Họ và tên khách hàng … Công ty/Tổ chức …

Yêu cầu công việc …

Địa chỉ … Mã bưu điện …

Số điện thoại … Số fax … Email …

- Mục đích của phim?

- Đối tượng khán giả?

- Sau khi chiếu phim, bạn muốn làm cho khán giả

Hiểu điều gì?

Nghĩ thế nào?

Cảm thấy thế nào?

- Trình độ hiện tại của đối tượng khán giả đối với chủ đề trong phim?

- Nội dung chính (thực tế/quan điểm gì cần phải đưa vào phim)

a/

b/

Những chi tiết phụ họa (không quan trọng, chỉ nhằm mục đích giải trí)

a /

b/

- Ngày hoàn thành …

- Ngày khởi quay …

- Độ dài phim …

Chiếu phim: …

Địa điểm chiếu? …

Số lượng khán giả? …

Thiết bị chiếu phim? …

- Chuyên viên thẩm định (tên/chức danh/số điện thoại) và các nguồn thông

tin khác: …

Ngân sách …

Người phê chuẩn kịch bản …

Trình tự công việc (cộng tác viên và khách hàng thực hiện sau khi xem

phiếu yêu cầu)

Ngày Nhiệm vụ Xác nhận

- Phác thảo kịch bản

- Kịch bản số 1

- Kịch bản số 2

- Kịch bản duyệt

- Ngày khởi quay

- Biên tập sơ bộ

- Biên tập lần cuối

Chữ ký/Ngày: … Khách hàng … Cộng tác viên …

Sắm vai nhà báo

Việc đưa tin thành công hay không thường phụ thuộc vào các mối quan hệ

mà bạn xây dựng được trong quá trình làm việc. Dưới đây là bốn nhóm người

đặc biệt quan trọng đối với những người làm QHCC: 1) các nhà báo; 2) các nhà

sản xuất ấn phẩm; 3) những người làm QHCC khác; 4) những nhà văn tự do.

Bạn cần phải biết trong bốn nhóm đó, nhóm nào bạn cần tiếp cận đầu tiên. Tiếp

theo, bạn cần phải biết trình độ nghiệp vụ của họ, bằng cách kiểm tra công việc

của họ (những lúc thuận tiện), hoặc bằng cách xác minh danh tiếng của họ. Bạn

cũng cần phải nhớ rằng bản thân bạn cũng sẽ nhanh chóng nổi tiếng căn cứ vào

mức độ tin cậy của người khác đối với bạn và chất lượng công việc của bạn.

Quan hệ với các nhà báo

Những người làm QHCC tốt thường hiểu công việc của những người làm

báo như hiểu công việc của chính mình và thường rất lịch thiệp chu đáo đối với

các nhà báo. Người làm QHCC chuyên nghiệp cũng biết tìm hiểu về bản thân

các nhà báo là một công việc hết sức cần thiết để từ đó phát triển mối quan hệ.

Một trong những cách xây dựng mối quan hệ tốt nhất là bạn hãy tự mang tin bài

đến tòa soạn ở địa phương. Làm như thế tuy hơi mất thời gian, nhưng bằng việc

cứ đều đặn mang tin bài đến các tòa soạn như vậy dần dần nhà QHCC sẽ tạo

dựng được các mối quan hệ tốt đối với các nhà báo, và các mối quan hệ này sẽ

phát huy tác dụng khi không may tổ chức của bạn gặp chuyện rắc rối. Vì lý do đó

bạn hãy tự tay mang tin bài đến cho một biên tập viên hoặc một phóng viên nào

đó mà bạn nghĩ là họ sẽ nhận bài của bạn. Trong khi tiếp xúc, bạn phải cố gắng

trả lời tất cả các câu hỏi của họ. Thời gian tiếp xúc không nên quá dài và bạn

phải ra hiệu cho họ hiểu rằng đã đến lúc bạn phải đi. Thời gian đối với các nhà

báo là rất quý. Bạn không nên kéo dài câu chuyện trừ phi nhà báo tỏ ý muốn nói

chuyện thêm, tuy nhiên cả trong trường hợp đó bạn vẫn cần kiểm soát thời gian.

Hãy lên một kế hoạch chuyển tin bài làm sao linh hoạt để bạn vừa có thời gian

nghỉ ngơi, vừa có thể hoàn thành công việc đúng hẹn đối với các tòa soạn. Khi

đến tòa soạn, có thể bạn phải gọi điện cho nhà báo và được nhà báo xác nhận

thì bảo vệ mới cho bạn vào. Bạn cần lập danh sách tên tuổi của các tờ báo trên

địa bàn, không chỉ là các tờ báo ra hàng ngày của thành phố mà còn nên ghi cả

các đài phát thanh và truyền hình và những tờ báo khu vực. Ngoài những tờ báo

có tên tuổi, bạn cũng nên ghi cả những tờ báo mới ra đời. Trong trường hợp cần

thiết phải dịch tin bài của bạn ra tiếng nước ngoài thì bạn cần nhờ đến khoa

ngoại ngữ kinh tế của các trường đại học trên địa bàn, hoặc nhờ một hãng

chuyên về dịch thuật thương mại giúp đỡ.

Trong trường hợp các sự kiện thu hút sự tham gia của nhiều phóng viên

nhà báo ở các địa phương khác hoặc từ các tạp chí như tạp chí du lịch, tạp chí

thể thao, bạn cần liên hệ với họ riêng từng người một càng sớm càng tốt. Các

mối quan hệ sẽ giúp người làm QHCC được dễ dàng thuận lợi hơn trong việc

gợi ý cho bên báo chí làm các phóng sự mà họ quan tâm. Bên cạnh những nỗ

lực cá nhân của những người làm QHCC như trên thì các công ty cũng thường

gửi các tin bài, phóng sự tới các cơ quan báo chí của địa phương và của quốc

gia. Hầu hết tin bài đều được đưa lên mạng và các hãng thông tấn thường được

các cố vấn thông báo về tin bài đó.

Điều quan trọng nhất là bạn phải luôn chủ động trong công việc. Là một

nhà QHCC, bạn không những không nên bỏ qua các số điện thoại mà còn cần

phải chủ động ghi số điện thoại nhà riêng và cơ quan của các nhà báo lên phía

trên của mỗi tin bài. Một số tin bài có thể phải đợi lâu mới được xử lý, điều này

cũng thường xảy ra. Thông thường người gọi điện cho bạn không phải là biên

tập viên mà thường là phụ tá của biên tập viên. Họ gọi để xác minh lại tên của

một nhân vật nào đó hoặc muốn có thêm một số thông tin để làm sáng tỏ hơn

cho bài viết. Trong trường hợp như thế, bạn cần đáp ứng ngay. Nếu bạn muốn

mọi việc diễn ra một cách suôn sẻ thì bạn luôn cần phải đáp ứng những yêu cầu

thật đúng lúc, không được muộn.

Làm việc với các phóng viên ảnh, bạn không nên bảo họ phải chụp cái

này, không chụp cái kia. Họ là người biết các biên tập viên của họ muốn gì. Tuy

nhiên, bạn cũng cần ý thức một điều rằng bản thân bạn là một nhà QHCC, bạn

hiểu rõ hơn họ về các sự kiện, về công ty và về công chúng, do vậy bạn hãy

nghĩ ra một số hình ảnh rất đáng chụp và có thể gợi ý cho họ. Khi gợi ý, lời lẽ

của bạn cần phải hết sức tế nhị, tránh áp đặt.

Khi làm việc với các phóng viên truyền hình, bạn cần phải chuẩn bị tinh

thần để phát biểu trong thời gian rất ngắn. Hãy nhớ phát biểu làm sao cho phù

hợp với chủ đề của buổi ghi hình.

Quan hệ với các nhà báo tự do. Mặc dù có thể rất tốn thời gian, nhưng

bạn vẫn cần phải chấp nhận để có thể tạo được mối quan hệ hợp tác với các

nhà báo tự do đang khai thác tin tức ở Ban Quan hệ công chúng của bạn cho

một phóng sự mà họ hy vọng sẽ bán được, hoặc khai thác thông tin cho một

cuốn sách mà họ đang viết. Các nhà báo tự do có thể có một số mối quan hệ mà

bạn không có, và danh tiếng của các nhà báo tự do cũng khiến cho tin bài của

bạn có giá trị hơn.

Tất nhiên các nhà báo tự do, đặc biệt là những nhà báo không chuyên

nghiệp, thường hay làm mất thời gian của bạn. Có một số cách giúp bạn kiểm

tra trình độ của họ mà không làm cho họ tự ái.

Nhiều tạp chí có phóng viên nhà báo riêng. Làm việc với những nhân viên

nhiều kinh nghiệm của các tạp chí đó không những sẽ nâng cao nhận thức của

bạn về những ấn phẩm mà bạn đang cho ấn hành, mà còn được trải nghiệm

nhiều điều mới lạ đối với bạn.

Quan hệ với nhà sản xuất ấn phẩm

Các nhà QHCC cần phải làm việc hết sức tích cực với hai thành phần

trong nhóm sản xuất: nhân viên sắp chữ và nhân viên chế bản. Ở công đoạn sắp

chữ, hầu hết các công việc đều được thực hiện trên công nghệ điện tử. Dù vậy,

bạn vẫn nên quan hệ tốt với các nhân viên sắp chữ và tìm hiểu quy trình công

việc bởi vì những điều đó sẽ vừa giúp bạn tránh được các sai sót trong các tin

bài mà bạn cung cấp, vừa tránh được việc phải bực bội về các rắc rối thường rất

hay xảy ra trong công đoạn này. Bạn cần có kiến thức về mặt kỹ thuật sản xuất

báo và làm quen với các thuật ngữ của ngành truyền thông.

QHCC TRONG THỰC TIỄN

Các phương thức QHCC không phải lúc nào cũng dựa vào các kênh

truyền thông và các cơ quan báo chí truyền thống làm bàn đạp. Thật vậy, trong

khi các nhà làm QHCC chuyên nghiệp không sử dụng các phương thức không

chính thống, không hợp thị hiếu thì các cá nhân và các tổ chức làm QHCC

không chuyên nghiệp lại sử dụng những biện pháp gợi nhiều hứng thú cho các

cuộc nghiên cứu vì tính sáng tạo của những người nghĩ ra chúng. Ví dụ tổ chức

Rainforest Action Network, có trụ sở tại San Francisco, đã lấy được mật mã để

vào hệ thống thông tin của tất cả các siêu thị của tập đoàn Home Depot Inc. trên

toàn nước Mỹ. Vào ngày lễ Thánh Patrick năm 1999, bất chợt trên loa thông báo

trong một số cửa hàng thành viên của tập đoàn siêu thị này vang lên một thông

báo: “Xin quý khách chú ý, ở lối đi số 7, quý khách sẽ tìm được các sản phẩm

được làm từ một loại gỗ có tên là “mahogany” khai thác từ những cánh rừng già

Amazon.” Một vài tháng sau khi xảy ra việc đó, tập đoàn Home Depot đã phải xin

lỗi người tiêu dùng và thông báo rằng tập đoàn đã dừng không bán các sản

phẩm làm từ loại gỗ đó nữa, vì đã gây tàn phá nặng nề đối với rừng Amazon.

Thay vào đó tập đoàn phải chuyển sang dùng loại gỗ dưới sự cho phép của tổ

chức Forest Stewardship Council (FSC). Không dừng lại ở đó, tổ chức

Rainforest Action Network còn sử dụng tiếng nói của nhiều nhân vật có ảnh

hưởng để phản đối việc sử dụng các sản phẩm làm từ loại gỗ này, đồng thời cho

công bố về quan điểm của mình trên các tờ báo, cử các nhà hoạt động mặc áo

khoác trắng của các chuyên viên phòng thí nghiệm tới các cửa hàng của tập

đoàn Home Depot trên khắp nước Mỹ để tuyên truyền cho người tiêu dùng về

những tác hại của việc dùng những loại đồ gỗ không có giấy phép của FSC.

Trong cuộc họp cổ đông hàng năm của tập đoàn Home Depot tại Atlanta, các

nhà hoạt động đã làm xôn xao dư luận bằng một chuyến đi “trộm đồ có văn hóa”

tới một cửa hàng lớn nhất của tập đoàn này ở Atlanta. Các nhà hoạt động, có

lãnh đạo của một bộ lạc tên là British Columbia’s Nuxalk First Nations Peoples đi

cùng, đã chất lên xe một cây tuyết tùng lấy từ trong cửa hàng đó và hò nhau đẩy

xe đi mà không trả tiền. Bị nhân viên bảo vệ chặn lại, họ đã chuyền một số gỗ

mà họ đã mua từ cửa hàng đó đến các cơ quan thuộc Cục điều tra liên bang ở

Atlanta và ở đó thủ lĩnh của bộ lạc The First Nations Peoples tuyên bố rằng đây

là loại gỗ bị người ta đánh cắp từ lãnh địa của họ. Ngay sau đó, tập đoàn Home

Depot đã công bố rằng họ sẽ loại trừ việc buôn bán loại gỗ quý hiếm này và sẽ

chuyển sang kinh doanh các sản phẩm gỗ có chứng nhận của FSC bất cứ lúc

nào có thể.

Quen thuộc với các thuật ngữ và quy trình sản xuất có ý nghĩa rất quan

trọng khi bạn bước sang làm việc với người chế bản. Các kỹ thuật viên chế bản

có nhiệm vụ thiết kế các mẫu in, tách màu cho các hình ảnh minh họa, làm các

slide, thu băng video và hòa âm phối khí. Bạn cũng sẽ phải nhờ các kỹ thuật viên

chế bản làm trang Web cho bạn. Bạn cần phải biết rõ bạn mong muốn điều gì,

đồng thời phải nhiệt tình với công việc và chuẩn bị kinh phí trả cho những ấn

phẩm có chất lượng cao. Quan trọng hơn nữa là những người ở bộ phận sản

xuất sẽ làm theo các quyết định của bạn. Vì vậy, giống như ở các công việc thủ

công khác, nếu các kỹ thuật viên mắc lỗi, họ sẽ sửa mà không tính phí; nhưng

nếu lỗi thuộc về bạn hoặc bạn tự nhiên thay đổi quyết định thì bạn phải trả thêm

một khoản phí cho các sự việc đó. Sẽ rất tốn tiền nếu việc sản xuất các chương

trình QHCC gặp lỗi kỹ thuật.

Khi các kỹ thuật viên sản xuất chương trình tình nguyện giúp đỡ không đòi

hỏi thù lao thì tương tự như các nhà xuất bản và các hãng in ấn vẫn thường làm,

bạn có khả năng phải nhận một phiếu ghi nợ, giống như các phiếu báo mà bạn

nhận được khi các ấn phẩm của bạn được ấn hành. Bạn cần phải có một sự

cảm ơn hết sức chu đáo.

Quan hệ với các nhà QHCC khác

Đôi khi bạn cũng có việc cần làm với các chuyên gia QHCC ở một số công

ty khác. Đó có thể là các dịp phối hợp tổ chức các chương trình xúc tiến thương

mại; cũng có thể trong trường hợp bạn thuê một công ty nào đó giúp cho bạn tổ

chức các sự kiện; hoặc cũng có thể bạn có mối quan hệ đã lâu với một hãng

quảng cáo nào đó.

Thực tế cho thấy, nếu một người làm QHCC đi chỉ đạo công việc cho một

hãng nào đó mà không có các mối quan hệ tốt với các chuyên gia QHCC khác,

trong lòng luôn cảm thấy lo lắng thiếu tự tin, người ấy rất dễ bị thất bại. Để tránh

điều ấy, ngay từ lúc bắt tay vào việc, bạn cần phải nắm rõ ai là người có thẩm

quyền quyết định đối với tin bài của bạn; đồng thời bạn phải cố gắng giữ gìn mối

quan hệ tốt đẹp bấy lâu với các hãng thông tấn bằng cách luôn hoàn thành mọi

việc đúng hẹn. Nhiệm vụ của bạn là phải cung cấp nguồn tin chính cho các hãng

thông tấn và phải hiểu rằng các công việc được giao phải được thực hiện, các

thời hạn phải được tuân thủ và các tiêu chí về chất lượng phải được duy trì. Nói

tóm lại, bạn phải làm thế nào cho tất cả các bên đều có lợi là tốt nhất.

Quan hệ hợp đồng và hạn chót

Một cách bảo vệ rất tốt cho các mối quan hệ giữa báo chí và các nhà

QHCC là trước khi làm việc với nhau hai bên hãy ký một hợp đồng và tuyệt đối

tuân thủ những điều khoản có trên hợp đồng đó cũng như những điều khoản bất

thành văn.

Hợp đồng. Những rắc rối liên quan đến lịch làm việc của một số tòa soạn

ví dụ như các phóng sự độc quyền, hoặc đưa tin trên truyền hình có thể tránh

được thông qua các bản hợp đồng. Các bản hợp đồng có tác dụng rất lớn trong

việc ngăn chặn xảy ra những vấn đề không mong muốn. Các chuyên gia QHCC

cũng cần ký kết hợp đồng với các nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra bạn cũng nên

nghĩ đến việc phải làm hợp đồng cả với các phòng thu, các nhà in, các người

mẫu, các nghệ sĩ và các thợ ảnh ngay cả khi họ là những bạn thân hay người bà

con của bạn. Nếu có một người bạn thân, một thợ ảnh chẳng hạn, ký hợp đồng

với bạn, bạn có thể nói rằng “Ông chủ của tôi muốn có một trong các bức ảnh

màu để trang trí cho văn phòng của ông ấy,” và người bạn đó có thể nói, “Này

bạn, mình không thấy có ghi điều ấy trong hợp đồng. Vậy chúng ta nên tính ông

ấy bao nhiêu tiền nhỉ?” Bạn có thể đưa ra một cái giá phải chăng hoặc bạn có

thể nói “Đừng bận tâm!” Có thể tránh được những suy nghĩ băn khoăn về một

cái giá không hợp lí nếu mọi việc được nói cụ thể bằng những lời hết sức tình

cảm nhưng cũng phải hết sức rõ ràng.

BỐI CẢNH THẾ GIỚI

Các phương tiện truyền thông, thông tin hiện đại đã cho phép việc gửi một

thông điệp đi một vòng trái đất chỉ mất có vài tiếng đồng hồ và không phải chỉ có

những người làm QHCC chuyên nghiệp mới biết làm điều đó. Năm 1999 khi

cuộc biểu tình của Tổ chức công đoàn thế giới nổ ra ở thành phố Seattle phía

Tây bang Washington thì các phương thức và cách thức của phong trào làm

phim video mới trở nên chuyên nghiệp. Lúc đó các nhà làm phim video đã góp

băng hình, góp thiết bị để ghi hình trực tiếp lễ công nhận sự ra đời của mạng

Internet. Những người làm phim video cũng thể hiện sự cổ vũ cho phong trào

chống toàn cầu hóa diễn ra vào những năm đầu của thế kỷ 21. Họ đã quay được

nhiều cảnh xung đột đẫm máu tại các cuộc biểu tình phản đối chính sách toàn

cầu hóa diễn ra ở nhiều nơi trên thế giới. Những hình ảnh này đã nhanh chóng

được gửi lên Internet - chứng minh cho cái mà một số nhà lập pháp và một số

chuyên gia báo chí vẫn gọi là những hình ảnh mang tính công kích nguy hiểm.

Một sĩ quan cảnh sát nói rằng những quan chức lập pháp luôn cảm giác các ống

kính quay phim quá tập trung vào họ, khiến cho họ càng lúng túng hơn trước

những vấn đề vốn đã rất căng thảng rồi. Tuy nhiên, các nhà làm phim video cũng

thường nói rằng các hãng thông tin đại chúng bị những tập đoàn lớn chi phối và

nếu ai đó có muốn nói lên những tác hại của toàn cầu hóa thì tốt nhất người ấy

hãy tự mình viết bài rồi tự đăng còn hơn là dựa vào báo chí thương mại. Tại

cuộc họp thượng đỉnh nhóm các nước công nghiệp phát triển G8 tổ chức tại

Genoa, Ý năm 2002, các nhà quay video đã ghi lại được nhiều hình ảnh bạo lực

của cảnh sát, làm được nhiều đoạn phim về các cảnh sát dùng dùi cui và hơi cay

tấn công những người biểu tình. Nội dung của các cuốn video đó đã nhanh

chóng được gửi lên Internet và được phát đi trên toàn thế giới. Các hãng truyền

hình lớn ở Ý không lâu sau cũng cho phát sóng các bộ phim video đó, khiến dư

luận phản đối buộc Chính phủ phải mở một cuộc điều tra về hành vi của các

cảnh sát. Phương thức làm phim video đã cho phép việc đưa tin trên toàn cầu

được thực hiện gần như đồng thời, đã trợ giúp một cách hữu hiệu cho những

người làm QHCC trong vai trò là người đại diện mọi khía cạnh của cuộc sống.

Hạn chót. Việc đúng hẹn luôn là một yếu tố rất quan trọng giúp cho mọi

việc trở nên suôn sẻ. Bạn hãy có một kế hoạch thật linh hoạt có tính đến những

trục trặc có thể xảy ra từ phía bạn cũng như từ phía những người khác. Một khi

bạn đưa ra hạn chót nộp bài cho các biên tập mỹ thuật, bên quảng cáo hay

người phụ trách chế bản thì nhất định bạn phải thực hiện lời hứa đó. Đây là một

công việc cần hết sức nghiêm túc, đã hứa là phải làm cho thật tốt, bằng không

bạn không nên hứa điều gì cả. Bạn luôn cần phải hiểu rõ tầm quan trọng của cả

hai điều: hợp đồng và hạn chót. Hợp đồng sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu như hạn

chót không được tuân thủ. Bạn cần chắc chắn rằng tin bài của bạn phải gửi đến

đúng người có trách nhiệm và không quá muộn so với yêu cầu.

Đi phỏng vấn ở xa: Báo viết, báo nghe và báo hình. Mặc dù bạn có thể

thuê một hãng làm dịch vụ truyền thông các sự kiện QHCC của công ty nơi bạn

làm việc, nhưng bạn phải hết sức lưu ý khi trả lời phỏng vấn, khách hàng hoặc

lãnh đạo của bạn không chỉ đơn thuần là cung cấp thông tin cho báo chí, mà họ

còn đang tạo nên một hình ảnh trước công chúng. Với một lịch làm việc rất chặt

chẽ, ví dụ như các chặng dừng chân chỉ có giới hạn trong một đêm ở các thành

phố lớn, nói chuyện với các phóng viên chuyên mục giải trí, xuất hiện trong các

buổi giao lưu trên truyền hình, dự lễ khánh thành các tòa nhà mới, và làm khách

mời đặc biệt của các sự kiện diễn ra ở các nơi ví dụ như trung tâm siêu thị v.v...

các khách hàng hoặc lãnh đạo của bạn bề ngoài trông thì thật vinh dự, nhưng

thực tế cho thấy để có được vinh dự đó thật là một công việc hao tổn sức lực.

Nó đòi hỏi bạn lúc nào cũng phải ở trong trạng thái căng thẳng để giữ được hình

ảnh của mình trước công chúng.

Các chính khách thường lợi dụng các sự kiện xã hội để xuất hiện với tư

cách cá nhân nhằm tạo hình ảnh tốt cho mình. Những gì mà các nhân vật tuyên

truyền trên đường đi của họ phản ánh chính xác hình ảnh của họ. Dưới đây là

một số nguyên tắc giúp cho các chuyến đi làm phóng sự của các phóng viên đạt

kết quả tốt hơn:

- Tìm hiểu kỹ về những người bạn sẽ gặp trên chuyến đi. Tìm hiểu về báo

chí của họ. Làm quen với công việc của họ.

- Xác định lại các cuộc hẹn cho chắc chắn, tốt nhất là bằng cách viết thư.

Liên lạc với cơ quan của bạn mỗi ngày để nắm bắt sự thay đổi và các thông tin

quan trọng.

- Mang theo thật nhiều tiền và thư ủy nhiệm. Bạn có thể phải đặt trước vé

máy bay thì mới kịp đến chỗ hẹn.

- Kiểm tra để chắc chắn rằng người của bạn cũng đến đúng hẹn và tuân

thủ các cam kết. Tận dụng mọi thời gian rảnh gọi điện báo cho mọi người biết

bạn đang ở trong thành phố. Theo dõi sức khỏe của mọi người, diện mạo của

họ. Bất cứ ai bước vào thử thách này đều cần sự quan tâm và giúp đỡ về mặt cá

nhân cũng như sự nghỉ ngơi và ăn uống.

- Mang đủ các thiết bị linh kiện cần cho công việc, thực phẩm, hành lý,

v.v...

- Tại mỗi nơi nghỉ, ghi chép xem chặng tiếp theo sẽ cần những gì. Nếu có

việc gì những người ở cơ quan có thể làm được thì cứ hai ngày một lần, gửi

hướng dẫn về cơ quan nhờ họ làm giúp.

- Nhờ nhân viên ở cơ quan gửi cho bạn các tin bài cần thiết nếu bạn ở

trong thành phố đủ lâu để nhận chúng. Trong mọi trường hợp, bạn cần phải ghi

chép về những người tham gia tất cả các buổi làm việc.

- Hãy hăng hái và nhiệt tình với cả hai bên. Giúp các khách hàng hoặc

lãnh đạo của mình tránh quá mệt mỏi hoặc kiệt sức.

Hoàn thiện và chỉnh sửa

Phát hiện sai lầm và sơ suất

Ngày nay thị trường thế giới là thị trường chung, vì vậy việc dịch các bài

báo là một công việc bình thường. Có lẽ trong tương lai các phòng QHCC sẽ coi

máy tính xách tay là một công cụ không thể thiếu để dịch các tài liệu từ ngôn

ngữ này sang các ngôn ngữ khác với sự trợ giúp của phần mềm đặc dụng.

Trong thực tế, rất ít các cơ quan tự làm lấy việc dịch thuật dù có sự trợ giúp về

ngôn ngữ của máy tính, vì máy tính không thể dịch được các sắc thái ngôn ngữ

(xem bảng 6. 4). Chẳng hạn công ty Otis Engineering đã cho dán các tờ quảng

cáo của mình tại một hội chợ thương mại ở Mát-xcơ-va mà không biết rằng nội

dung được dịch sang tiếng Nga trong các tờ quảng cáo đó lại có nghĩa là “Các

thiết bị đồng bộ trên giàn khoan dầu của chúng tôi rất có tác dụng trong việc cải

thiện đời sống tình dục của mọi người”. Quảng cáo cho các “hội trường” nhỏ trên

các chuyến bay ở Braxin cũng làm giật mình và làm xấu hổ các nhân viên hàng

không bởi vì theo tiếng Bồ Đào Nha, từ “hội trường” có nghĩa là nơi sinh hoạt

tình dục.

Bạn không cần phải ra nước ngoài mới gặp các trường hợp nhạy cảm như

vậy, mà ngay ở trong nước cũng xảy ra không thiếu cảnh dở khóc dở cười về

ngôn ngữ. Ví dụ ở Mỹ, trong chiến dịch quảng cáo cho loại nước súc miệng của

mình có tên là Scope, hãng Procter & Gamble ngay trước ngày lễ tình yêu đã

cho công bố một danh sách những nhân vật nổi tiếng về ít được hôn nhất. Tên

tuổi của những người này được ghi lại qua một cuộc điều tra, trong số đó có một

người tên là Rosie O’Donnel. Nghĩ mình đã bị xúc phạm, cô Rosie đó, trong một

chương trình giao lưu rất nổi tiếng trên truyền hình, đã liên tục nói câu “Chỉ có

người ngu mới dùng nước súc miệng Scope”. Ngay lập tức hãng nước súc

miệng đối thủ của Procter & Gamble là Listerine không những đã tặng cho cô

này cùng với các khán giả trong chương trình giao lưu đó biết bao sản phẩm của

hãng, mà còn thực hiện lời hứa rằng cứ mỗi lần nhân vật đó hôn một khách mời

trên chương trình thì hãng sẽ thưởng cho tổ chức từ thiện của cô có tên là For

All Kids Foundation một nghìn đô la.

Có lẽ nguyên nhân của những thiếu sót tai hại đó thường bắt nguồn từ

tính tự mãn, kiêu căng, và coi thường người khác, khiến cho các vấn đề nhỏ trở

thành những rắc rối lớn. Các thiếu sót sơ suất rất dễ làm nảy sinh ra các rắc rối

lớn, đôi khi là rất nghiêm trọng và khi nhận ra chúng thì đã quá muộn.

Phản biện và sửa chữa

Phương châm bao năm nay của những người làm QHCC trước những sự

việc như vậy là “một sự nhịn, chín sự lành” hoặc “Hơi đâu mà đi cãi nhau với

thiên hạ” v.v... Ngày nay, đối với hầu hết các nhà làm QHCC, phản biện vẫn chỉ

giới hạn ở việc đứng lên bảo vệ cho quan điểm của mình trong các bài báo được

đăng. Tuy nhiên có một số nhà QHCC không dừng lại ở đó mà mở cả một chiến

dịch phản bác. Một người có tên là Ronald Rhody làm việc cho hãng RCI đã đưa

ra một số phương pháp giúp các nhà QHCC có thể phản bác lại dư luận. Dưới

đây là các nguyên tắc phản biện của Rhody:

Hãy xông pha thâm nhập sâu vào công chúng, không đứng nhìn.

- Công chúng có quyền được biết thông tin về các hoạt động của bạn.

- Công chúng muốn biết tới đâu thì tổ chức doanh nghiệp, truyền thông

báo chí phải có trách nhiệm đáp ứng tới đó.

- Cho dù phải hứng chịu búa rìu dư luận, tất cả các cơ quan, ban ngành tổ

chức doanh nghiệp đều phải dũng cảm đối mặt với dư luận.

- Giành lấy thế chủ động trong mọi trường hợp, bất kể là được khen hay bị

chê.

Rhody không đồng tình với các biện pháp truyền thống áp dụng trong việc

xử lý các vấn đề dư luận. Ông cho rằng các phóng viên nhà báo cần phải thận

trọng khi đưa tin về bất cứ vấn đề gì, hướng đến bất cứ tầng lớp công chúng

nào, phải chắc chắn rằng mình đã có đầy đủ trong tay các bằng chứng cần thiết.

Trong chuyến đi đến Naples, một khách du lịch người Mỹ có thái độ rất

chân chất đã cảm ơn người phục vụ về bữa cơm ngon bằng cách dùng ngón tay

cái và ngón tay trỏ làm thành một cử chỉ ý nghĩa là OK. Không ngờ người phục

vụ mặt tái xanh chạy đi gọi người quản lý. Một cuộc cãi cọ gay gắt đã xảy ra và

kết quả là vị khách du lịch chân thật nọ đã bị cảnh sát bắt giữ vì tội đã có cử chỉ

tục tĩu nơi công cộng.

Cử chỉ ngón tay cái và ngón trỏ tạo thành một vồng tròn ở Mỹ được coi là

biểu thị của sự thân thiện, nhưng lại bị coi là có nghĩa rất xúc phạm ở Pháp và ở

Bỉ - nghĩa là “Anh chẳng đáng một xu”, ở một số vùng miền Nam nước Ý, cử chỉ

đó có nghĩa là “hậu môn”, trong khi ở Hy Lạp và ở Thổ Nhĩ Kỳ nó có nghĩa rất tục

tĩu.

Trong thực tế, có rất nhiểu cử chỉ giống nhau nhưng lại có nghĩa khác

nhau theo các vùng miền văn hóa. Liệu cử chỉ “ngón cái dựng lên” luôn mang

nghĩa tốt? Hoàn toàn không phải. Vậy có phải cứ gật gật đầu nghĩa là đồng ý? ở

Bungary không có nghĩa như vậy!

Tuy có rất nhiều các cử chỉ khác nhau nhưng tựu trung có thể gộp lại

thành ba nhóm chính: nhóm một là động chạm; nhóm hai là diễn tả; và nhóm ba

là minh họa.

Trong nhóm động chạm, một phần của cơ thể, thường là bàn tay, ve vuốt,

cấu, véo, xoa hoặc gãi vào các bộ phận khác của cơ thể. Những cử chỉ này hầu

như không có nghĩa gì cụ thể. Người ta thường dùng các cử chỉ này khi cảm

thấy không thoải mái về điều gì đó, và cũng có lúc họ dùng khi tâm trạng hoàn

toàn thư thái.

Diễn tả là một cử chỉ có thể hoàn toàn thay thế lời nói. Động tác gật gật

đầu ở nhiều nước có thể dùng thay thế cho “đồng ý”. So vai và lắc lắc hai bàn

tay biểu thị rõ là “tôi không biết” hoặc là “tôi không chắc về điều đó”.

Các cử chỉ thuộc nhóm minh họa thường được dùng khi người ta đang

giải thích điều gì đó, dù vậy nó không mang một ý nghĩa riêng nào cả. Huơ huơ

cánh tay hoặc nhướn nhíu lông mày, bật ngón tay tách tách, và gõ gõ mặt bàn

chỉ có nghĩa nhấn mạnh hoặc phụ họa thêm cho lời nói mà thôi, chúng không

được dùng riêng rẽ một mình. Người ta cũng thường dùng các cử chỉ minh họa

trong kịch câm hoặc trò chơi đố chữ, đặc biệt là khi người ta không thể nghĩ ra

được từ thích hợp hoặc đơn giản là vì họ thấy làm như vậy dễ hiểu hơn như

trong trường hợp minh họa cho từ “zic-zắc”, hoặc giải thích cách buộc dây giày.

Vì vậy, các cử chỉ thuộc nhóm minh họa có thể lúc này thí được dùng với

các câu nói mang tính khẳng định, lúc khác lại được dùng với các câu nói mang

nghĩa phủ định, không giống như các cử chỉ thuộc nhóm ra hiệu, mỗi cử chỉ đều

có ý nghĩa cụ thể trong mọi tình huống, đối với mọi đối tượng thuộc mọi tầng lớp,

mọi nền văn hóa lớn hoặc văn hóa thiểu số.

Các cử chỉ diễn tả được dùng có ý thức. Hầu hết những người dùng cử

chỉ này đều biết rõ ý nghĩa của nó là gì. Ví dụ như khi Phó tổng thống thứ 41 của

Mỹ là Nelson Rockefeller giơ ngón tay giữa của mình về phía người đối diện thì

ông biết rất rõ ý nghĩa của cử chỉ ấy là gì, đồng thời ông cũng tin rằng người đó

cũng hiểu ý của ông.

Số lượng và ý nghĩa các cử chỉ rất khác nhau ở các nền văn hóa, ví dụ

như ở Mỹ có khoảng trên dưới 60 cử chỉ, trong khi ở Ixraen con số là trên 250.

Sở dĩ có sự chênh lệch đó là bởi vì Ixraen trong thời gian gần đây có rất nhiều

người nhập cư từ nhiều nền văn hóa khác nhau, và các nền văn hóa đó đã rất

phong phú về ngôn ngữ cử chỉ. Hơn nữa, bởi vì ngôn ngữ cử chỉ rất hữu ích

trong quân đội nơi mà sự im lặng là điều kiện tối cẩn, và ở Ixraen, tất cả những

người trong quân đội đều bắt buộc phải học một lớp về ngôn ngữ cử chỉ.

Tương tự như số lượng, chủng loại các cử chỉ ra hiệu cũng rất khác nhau

theo vùng miền văn hóa. Ví dụ như ở một số nước thì chỉ có mỗi một loại cử chỉ

mang nghĩa tục tĩu thôi, trong khi ở các nước khác, công chúng có rất nhiều loại

cử chỉ diễn tả về sự đói kém và tình dục.

Những phát hiện của chúng tôi trên đây chỉ phù hợp đối với dân cư ở các

khu vực đô thị lớn của các nước như là London (không phải cả nước Anh);

Paris, không phải cả nước Pháp V v...Tuy nhiên do việc đi lại ngày nay rất thuận

tiện, phương tiện truyền hình rất phổ biến cho nên các cử chỉ trên có thể được

thấy cả ở cùng nông thôn nữa, dù rằng người dân ở đây không đưa vào sử

dụng.

Hầu hết các nhà QHCC ngày nay đều công nhận một điều rằng dù là sai

lầm gì đi nữa bạn vẫn có thể có biện pháp sửa chữa - ưu tiên biện pháp xin lỗi

thông qua các bài báo, nếu không có tác dụng thì dùng biện pháp công khai xin

lỗi, và nếu vẫn không có tác dụng nữa thì hãy dũng cảm nhờ tòa án can thiệp.

Câu hỏi thảo luận

1. Hãy tìm một quảng cáo trông giống một thông báo, hoặc giống một

phóng sự, được đăng trên báo, tạp chí hoặc các ấn phẩm định kỳ nào đó. Đặc

điểm nào giúp bạn nhận ra đó là quảng cáo?

2. Hãy tìm một logo của một công ty hay một tổ chức mà bạn không quen

thuộc và trình bày ý nghĩa của logo đó.

3. Các ấn phẩm nội bộ ở các công ty hoặc tổ chức cần phải đáp ứng

những tiêu chí nào? Những ấn phẩm đó nhằm phục vụ cho những mục đích gì?

4. Tổ chức hội nghị báo cáo thường niên nhằm những mục gì? Ngoài

những mục đích đó, hội nghị báo cáo thường niên còn có thêm những lợi ích

nào?

5. Trong báo cáo thường niên của một công ty, những thông tin nào giúp

bạn tin tưởng hơn trong việc đầu tư, mua sắm hàng hóa, dịch vụ ở công ty đó?

6. Bạn có thể hay không hình dung ra một trường hợp trong đó một công

bố rất có ý nghĩa đối với cộng đồng này lại chẳng có chút ý nghĩa gì đối với cộng

đồng kia? Những hiểu lầm nào có thể xảy ra khi các công bố được đưa ra trong

một cộng đồng đa bản sắc văn hóa?

Chương 7. TỔ CHỨC SỰ KIỆN & CÔNG NGHỆ TRONG THỰC HIỆN MỤC TIÊU QHCC

Công tác chuẩn bị sự kiện

- Lưu lại các bài diễn thuyết

- Triển khai các công việc cụ thể

- Đón tiếp những nhân vật quan trọng

- Thông báo sự kiện

Công nghệ và quan hệ công chúng

- Video và truyền thông hữu tuyến

- Thông tin điện tử

- Quan hệ công chúng và mạng Internet

- Báo chí

Công nghệ thực hiện sự kiện trong tổ chức

- Xúc tiến thương mại

- Công bố sự kiện đặc biệt

- Gặp mặt khách hàng, phỏng vấn của phóng viên

Công tác chuẩn bị sự kiện

Lưu lại các bài diễn thuyết

Thông thường, để chuẩn bị một bài diễn văn cho một thành viên ban quản

trị cần tốn rất nhiều thời gian và công sức, cho nên bạn cần phải sử dụng nó

nhiều lần chứ không chỉ một lần đưa lên thông tin đại chúng. Khi tổ chức sự

kiện, nếu không bắt buộc phải có sự có mặt của diễn giả, thì bạn có thể dùng

máy thu thanh cho phát lại những bài diễn thuyết này.

Diễn thuyết là một trong rất nhiều hình thức họp tại các công ty, và cũng là

một dịp để công ty công bố các vấn đề của mình (bằng cách gửi bài diễn thuyết

hoặc nội dung cuộc họp đến cho báo chí). Những buổi diễn thuyết này thường

được quay video để sử dụng thêm cho các hoạt động QHCC. Người ta đã chế

tạo các loại băng ghi hình chuyên dụng để quay những cuộc họp như thế.

Hầu hết các công ty đều đưa thêm một số địa chỉ quan trọng vào các bài

diễn thuyết có hình thức là các quyển sách nhỏ có đính kèm danh thiếp của công

ty và gửi chúng đến những nhân vật có ảnh hưởng trong trong công chúng. Bạn

cũng cần phải nhớ gửi bài diễn thuyết của mình đến các tòa soạn có uy tín. Các

tờ báo uy tín đó sẽ đánh giá và phân tích nội dung và sẽ cho đăng những bài có

chất lượng nhất.

Bạn cũng cần phát hành những bài diễn thuyết này ra nước ngoài nữa.

Hãy nhớ rằng nhân viên của bạn ở nước ngoài chính là những người làm QHCC

tiên phong cho bạn. Nhân viên phải có thông tin thì mới giúp được bạn. Bạn có

thể tiết kiệm bằng cách sử dụng băng video dùng cho truyền thông trong nội bộ

thay vì thuê các kênh truyền hình hoặc các phương tiện nghe nhìn hiện đại khác.

Bạn cũng nên thường xuyên xem lại các băng video này, nghiên cứu, phân tích

để rút ra những kinh nghiệm tốt nhất cho những lần soạn diễn thuyết sau này.

Tiến hành phỏng vấn sau buổi diễn thuyết sẽ giúp bạn có được những nhận xét

góp ý rất bổ ích cho lần soạn diễn thuyết sau. (xem Bảng 7.1).

Bảng 7.1. Những mục cần quan tâm khi tổ chức thuyết trình

Đây có lẽ là vấn đề mà các nhà QHCC cần phải lưu ý nhất và cũng là vấn

đề ít được chú ý nhất. Những chỉ dẫn dưới đây có thể được chọn lọc áp dụng

cho từng trường hợp cụ thể.

- Lên chương trình cho buổi diễn thuyết trước một ngày hoặc chí ít cũng

phải làm việc đó hai tiếng trước giờ diễn thuyết. Kiểm tra và điều chỉnh độ cao

của bục diễn thuyết sao cho phù hợp độ cao của diễn giả. Kiểm tra ánh sáng và

micro.

- Tìm hiểu xem phòng bên cạnh sẽ diễn ra những hoạt động gì vào ngày

hôm đó; tránh để cho diễn giả phải nhắc nhở việc trật tự khi đang thuyết trình.

Khi tổ chức họp đông người phải thuê địa điểm ở khách sạn hoặc nhà hàng bạn

phải tìm hiểu xem hôm đó, tại địa điểm đó, có cuộc họp lớn nào nữa không. Nếu

có thì đó là cuộc họp về vấn đề gì.

- Kiểm tra hệ thống âm thanh, âm ly và loa, sắp xếp thời gian cho phần âm

nhạc.

- Liên hệ với bộ phận phụ trách ánh sáng. Kiểm tra hệ thống điện. Chuẩn

bị sẵn dây điện loại lớn dùng cho bộ phận báo chí.

- Nếu dùng hình ảnh minh họa thì phải kiểm tra máy chiếu và các thiết bị

như máy ghi hình, máy tính và các loại dây dẫn xem có hoạt động tốt hay không.

Bố trí một chiếc bàn để đặt máy chiếu và các thiết bị phục vụ máy chiếu ở

khoảng cách thích hợp so với màn ảnh. Chạy hai máy chiếu một lúc để đề

phòng nếu một máy có trục trặc thì chương trình vẫn diễn ra bình thường. Kiểm

tra tình trạng hoạt động của máy tính.

- Chuẩn bị đầy đủ số bàn ghế cần thiết và cho kê đúng quy định. Rất có

thể phải có khăn trải bàn. Kê bàn ghế sao cho càng gần với diễn giả càng tốt

nhưng không quá chật chội. Tuy nhiên, phòng nhỏ mà hơi đông vẫn tốt hơn

phòng lớn mà ít người đến dự. Nếu bạn đến sớm và báo cho khách sạn về việc

có ít người tham dự, họ sẽ dùng bình phong thu hẹp phòng lại cho bạn.

- Bố trí nước và cốc chén đầy đủ; nước giải khát và cà phê cũng cần phải

có. Cần nhớ đảm bảo các dịch vụ phải được thực hiện một cách hoàn hảo:

mang đến, bổ sung, dọn dẹp - tất cả phải được chu đáo bất kể số lượng người

tham dự là bao nhiêu.

- Bố trí lại chỗ để điện thoại. Nếu có điện thoại trong phòng họp thì cần có

người luôn túc trực để trả lời ngay khi có cuộc gọi đến, không để chuông reo lâu

quá ảnh hưởng tới việc thuyết trình của diễn giả.

- Làm sẵn thẻ điểm danh và luôn dự trữ một số thẻ chưa ghi tên đề phòng

phải bổ sung. Cần nhớ là khách nữ thường không có túi áo túi quần cho nên

không nên làm thẻ điểm danh kiểu bỏ túi, mà nên làm loại thẻ có kẹp hoặc có

kim để cài.

- Cho kê một cái bàn để khách đăng ký và nhận thẻ điểm danh. Luôn theo

dõi danh sách khách mời, đánh dấu những khách chắc chắn đến và những

người có lý do không thể đến.

- Phát số ghế ngồi cho khách hoặc phải bố trí người hướng dẫn khách vào

chỗ thích hợp.

- Nếu có thể, hãy sắp xếp thời gian để cho khách phát biểu, đóng góp ý

kiến.

- Chuẩn bị giấy bút cho khách, dự phòng họ muốn ghi chép. Chuẩn bị bộ

tài liệu để phát cho khách. Dùng một đồng hồ to dễ nhìn hoặc thiết bị hẹn giờ để

kiểm soát thời gian cho từng tiết mục thuyết trình.

- Kiểm tra kỹ các linh kiện máy tính xem hoạt động có tốt không.

Triển khai các công việc cụ thể

Nếu các buổi diễn thuyết trong nội bộ một tổ chức, một công ty đã được

coi là những sự kiện đặc biệt thì những việc khác như hội chợ, triển lãm phải

được coi là các sự kiện rất đặc biệt. Trong thực tế có không ít sự kiện lớn hơn

nhiều những sự kiện kể trên, như các cuộc viếng thăm của những nhân vật quan

trọng; hội nghị, hội thảo; triển lãm hàng hóa thương mại; hội nghị khách hàng

v.v... Lập một kế hoạch chi tiết cho những sự kiện trên là một việc tối quan trọng.

Lập kế hoạch tổ chức sự kiện. Có 9 bước cơ bản giúp bạn lên kế hoạch tổ

chức các sự kiện như lễ trao giải, hội chợ, hoặc tham quan công ty.

- Lập kế hoạch sớm. Tùy thuộc vào quy mô của sự kiện, xác định thời gian

chuẩn bị cụ thể.

- Phác thảo kế hoạch và lịch làm việc. Lập kế hoạch thật tỉ mỉ chi tiết, giao

trách nhiệm từng công việc cho từng người. Bố trí lực lượng nhân sự dự phòng.

Chuẩn bị sẵn từ một đến hai người có thể thay thế ngay khi có sự cố về nhân

sự. Khi đã lên danh sách tất cả những việc cần làm, bạn có thể hình dung về sự

kiện với tư cách là người tham gia. Bằng cách này bạn có thể phát hiện ra

những điểm còn thiếu sót.

- Thành lập một số Ban để chia sẻ công việc. Bằng cách mời ban lãnh đạo

và các nhân viên quan tâm đến sự kiện, bạn sẽ giảm bớt được áp lực công việc,

đồng thời giúp cho nhân viên trong công ty có cơ hội thể hiện sự nhiệt tình và

thêm sự hiểu biết.

- Nếu thấy cần bạn có thể kêu gọi sự trợ giúp của các chuyên gia trong

công ty, gồm có các họa sĩ, nhân viên thiết kế, người viết nội dung, chuyên gia

triển lãm, v.v...

- Tìm cách tạo sức hấp dẫn cho sự kiện để thu hút mọi người tham gia và

làm cho sự kiện để lại nhiều ấn tượng. Ví dụ, cho mời các nhân vật nổi tiếng,

diễu hành, hòa nhạc, khiêu vũ, chiếu phim, triển lãm lịch sử, ngâm thơ, trao

thưởng, trao giải nghệ thuật, trình diễn thời trang, giới thiệu sản phẩm và tham

quan nhà máy, v.v...

- Chuẩn bị quà tặng (không cần là loại quà đắt tiền) cho tất cả mọi người.

Cần chuẩn bị các loại quà khác nhau cho từng đối tượng. Phân loại riêng từng

loại quà sao cho phù hợp với chủ đề của sự kiện.

- Đảm bảo việc đi lại thuận tiện, sắp xếp chỗ để xe; nếu nhà máy cách quá

xa khu dân cư thì phải bố trí xe buýt đưa đón khách. Tập huấn cho đội ngũ

hướng dẫn viên kỹ năng trợ giúp khách trong các chuyến tham quan công ty,

đồng thời bố trí một đội ngũ có trình độ trực tại các vị trí quan trọng để cung cấp

thông tin và trả lời các câu hỏi của khách. Bố trí biển báo và bản đồ để chỉ dẫn

cho khách.

- Thông báo rộng rãi về sự kiện trên mọi phương tiện thông tin đại chúng.

Sử dụng tất cả các loại phương tiện truyền thông để thông tin cho nhân viên và

công chúng biết về sự kiện. Sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để vận

động mọi người, trong trường hợp cần thiết có thể sử dụng cả quảng cáo.

- Khi kết thúc sự kiện, hãy cảm ơn tất cả mọi người về sự hợp tác và tham

gia. Bất cứ lễ trao thưởng hay hội chợ nào muốn thành công cũng cần có sự

giúp đỡ của nhiều người - và sự cống hiến của một số người - nên cần phải ghi

công của họ (Bảng 7.2) liệt kê những mục cần kiểm tra đối với trang bị tổ chức

sự kiện.

Thực hiện thuyết trình bằng máy chiếu. Những người làm QHCC thường

dùng máy chiếu để hỗ trợ cho việc thuyết trình, như các buổi thuyết trình trước

các nhà phân tích tài chính, hoặc thuyết trình về các quyền lợi mới của nhân

viên.

Các thiết bị trợ giúp cho máy chiếu. Bạn sẽ phải sử dụng nhiều thiết bị

trong các buổi thuyết trình bằng máy chiếu như giấy vẽ đặt trên giá đỡ, máy

chiếu, phần mềm Power Point và các slides.

Giấy vẽ đặt trên giá đỡ hoặc các thiết bị trợ giúp hình ảnh là phương tiện

tốt nhất giúp cho diễn giả tiến hành buổi thuyết trình hiệu quả trong thời gian

ngắn nhất có thể. Những thiết bị này giúp tổng hợp các thông tin quan trọng,

giúp triển khai bài thuyết trình, giải thích và làm rõ thông tin, giúp tóm lược và

đưa ra kết luận.

Máy chiếu rất dễ lắp đặt và sử dụng nhưng bạn phải biết vận hành nó.

Máy chiếu thường được sử dụng với xi nai chuẩn bị những nội dung cần thuyết

trình. PowerPoint là một chương trình trên máy tính và cũng có thể sử dụng

được trong các buổi thuyết trình. Nếu bạn sử dụng máy chiếu kết nối với máy

tính thì bạn có thể thực hiện việc chiếu hình trực tiếp từ máy tính lên phông.

Nhiều phòng họp được trang bị các máy tính tương tác kết nối với màn

hình điện tử cỡ lớn có độ phân giải rất cao. Các máy tính xách tay đặt trên bàn

của phòng họp có thể ngay lập tức phóng các nội dung thuyết trình lên màn hình

rộng nhằm giúp mọi người xem được rõ hơn; đồng thời các chủ để thảo luận và

ý kiến của những người tham gia có thể được phân loại một cách nhanh hơn.

Một điều bạn cần nhớ là tránh đưa quá nhiều thông tin vào bài thuyết trình.

Những thông tin đưa lên phông cần phải hết sức rõ ràng và dễ hiểu đối với tất cả

khách tham gia. Không chỉ đưa thông tin bằng cách viết thông thường mà nên

đưa cả thông tin dưới dạng sơ đồ, biểu đồ, các con số thống kê v.v... Không phải

thông tin nào cũng có thể trình bày được dưới dạng slide, nếu các slide có màu

sắc không tốt, sơ đồ rắc rối, biểu đồ rời rạc, chữ viết không đúng qui định v.v...

có thể sẽ khiến cho người xem mỏi mắt và mất hứng thú. Vì vậy, nếu bạn làm

slide thì các slide cần phải có màu sắc trung thực, tương phản rõ nét, các thông

tin cần phải mạch lạc dễ hiểu, chữ viết phải phù hợp tiêu chuẩn. Bạn có thể phát

thêm tài liệu cho người tham gia để họ tiện theo dõi các slide của bạn và để họ

cầm tài liệu về nhà xem lại.

Rất nhiều slide được thiết kế trên máy tính, cơ quan của bạn có thể tự làm

được việc này. Có thể làm những slide đơn giản, hoặc có thể nối chúng lại với

nhau để khi chạy sẽ tạo cho người xem một cảm giác các hình ảnh đang chuyển

động giống như trong một bộ phim hoạt hình.

Khi bạn lên kế hoạch cho buổi thuyết trình bằng máy chiếu, bạn cần phải

tính đến việc lưu nội dung bài thuyết trình lại dưới một dạng khác như băng

video hoặc đĩa CD để sử dụng lại sau đó. Thuyết trình bằng băng video cần

nhiều slide hơn và nhiều kỹ thuật ghép nối hình ảnh hơn. Nếu bạn chọn phương

thức thuyết trình bằng đĩa CD thì ngoài những yêu cầu như đối với băng video,

bạn còn cần phải số hóa các hình ảnh. Cả hai hình thức đều cho hiệu quả về âm

thanh rất tốt

Thuyết trình bằng loa đài. Hệ thống âm thanh có vai trò quyết định trong

việc thành công hay thất bại của một buổi thuyết trình. Để tránh sự cố xảy ra

trong buổi thuyết trình, bạn cần phải quan tâm đặc biệt tới bốn khía cạnh của hệ

thống âm thanh. Đó là hệ thống âm ly có tốt không; dùng thiết bị âm thanh của

công ty hay đi thuê ở bên ngoài; thiết bị càng đơn giản càng tốt; đồng thời đối

với các linh phụ kiện phải lựa chọn thật kỹ.

Rất ít khách sạn có hệ thống âm thanh chuyên nghiệp. Những thiết bị âm

thanh mà khách sạn cung cấp như bục diễn thuyết, micro, loa cầm tay, v.v...

thường không thống nhất về chủng loại, chất lượng, năm sản xuất và không

tương thích.

Phải cho các thiết bị âm thanh chạy thử ở nơi sẽ diễn ra sự kiện và xem

tất cả có hoạt động đồng bộ không, để có vấn đề gì chưa tốt vẫn có đủ thời gian

xử lý. Cần kiểm tra xem các nhân viên vận hành hệ thống âm thanh có nắm chắc

các nguyên tắc hoạt động của hệ thống này, có thuộc vị trí các nút điều chỉnh, có

thành thạo việc điều chỉnh âm thanh, có nắm vững cách vận hành những thiết bị

phụ trợ như đầu băng video, micro phụ hay không v.v... Các diễn giả và người

nghe sẽ rất khó chịu khi bài nói chuyện của họ bị gián đoạn bởi những trục trặc

từ phía hệ thống âm thanh và nhân viên phụ trách âm thanh.

Hãy kiểm tra kỹ hệ thống loa. Điều chỉnh âm lượng của loa lên cao hơn

một chút so với mức bình thường bởi khi phòng có đông người thì âm lượng

phải để ở mức cao hơn so với lúc chưa có người.

Bạn có thể yên tâm khi đi thuê các thiết bị âm thanh cho buổi thuyết trình

bởi đó là những thiết bị hết sức chuyên nghiệp. Người cho thuê có đủ các loại

thiết bị có chất lượng cao, cho hiệu quả thuyết trình rất tốt như micro, hệ thống

loa, âm ly, và các thiết bị phụ trợ.

Không nên thuê tất cả các thiết bị theo chỉ dẫn của nhà sản xuất vì hầu hết

các nhà sản xuất đều đã thiết kế lời chỉ dẫn sao cho có lợi nhất cho họ.

Vì vậy, bạn chỉ nên chọn những thiết bị cần thiết cho từng công việc mà

thôi. Ví dụ micro là thiết bị quan trọng nhất trong hệ thống âm thanh. Cho dù các

thiết bị khác có tốt đến mấy cũng không có tác dụng gì nếu chiếc micro làm việc

kém chất lượng. Micro có rất nhiều chủng loại, vì vậy hãy chú ý kiểm tra xem

chiếc micro bạn chọn có phù hợp với mục đích sử dụng hay không.

Bảng 7.2. Những mục cần kiểm tra đối với trang thiết bị sự kiện

Để đảm bảo rằng tất cả các trang thiết bị quan trọng dành cho sự kiện đều

đã được kiểm tra kỹ? Một trong những phương pháp đơn giản nhất là lên một

danh mục chi tiết những nội dung cần kiểm tra đối với trang thiết bị. Tiến hành

kiểm tra sớm để nếu có sự cố gì xảy ra thì bạn vẫn có đủ thời gian bổ sung và

chỉnh sửa.

Trước sự kiện một tuần

Hoàn thiện trang thiết bị dành cho báo chí, tài liệu thuyết trình, các chỉ dẫn

vận hành máy tính, băng rôn biểu ngữ, v.v... đồng thời đặt lịch phát sóng cho sự

kiện.

Thông báo trước thời điểm diễn ra sự kiện

Tìm hiểu xem bên thông tin báo chí họ cần những trang thiết bị gì để sắp

xếp thời gian và nhân sự lo đáp ứng ngay. Đặt mua tất cả các trang thiết bị cần

thiết cho phòng đưa tin hoặc khu vực báo chí. Kiểm tra hệ thống âm thanh, ánh

sáng, điện, v.v...

Lập danh sách sơ bộ về những khách mời đồng ý tham dự.

Chuẩn bị sẵn bộ tài liệu dành cho khách, trong đó liệt kê nội dung của buổi

thuyết trình và các thông tin sơ lược về công ty, v.v...

Chuẩn bị sẵn các loại phù hiệu cho bên báo chí, cho các khách mời, và

nhân viên của công ty.

Nắm chắc các bước thực hiện. Cụ thể hóa các công việc, dự kiến những

việc đột xuất có thể xảy ra. Bố trí người lau đồ đạc và trang trí hội trường, treo

logo, biểu ngữ, v.v...

Hoàn thiện các bài phát biểu và phô tô đủ số lượng các bộ tài liệu theo

yêu cầu.

Cử người đón khách quan trọng.

Chuẩn bị lời giới thiệu và các tài liệu phục vụ cho thuyết trình.

Phổ biến nhiệm vụ cho từng cá nhân một cách rõ ràng và chính xác.

Thông báo chi tiết các yêu cầu về an toàn. Lập phương án xử lý các

trường hợp cấp cứu, có tính đến mọi đối tượng tham gia sự kiện.

Bố trí Ban liên lạc với bên báo chí và các khách mời. Cung cấp lịch bay

của các hãng hàng không trong thành phố, số điện thoại tắc xi, địa chỉ các khách

sạn, nhà hàng cho những người tham dự.

Bố trí khách sạn và phương tiện đi lại cho khách mời. Nếu địa điểm tổ

chức ở xa, cần bố trí thêm khách sạn và phương tiện đi lại cho bên báo chí.

Một ngày trước sự kiện

Tất cả các bộ tài liệu cho bên báo chí phải có đầy đủ theo yêu cầu.

Sắn sàng khu vực cho báo chí.

Kiểm tra lại các trang thiết bị và những phụ kiện đặc biệt

Kiểm tra lại màn ảnh và logo.

Bố trí địa điểm và lên quy trình phân phát phù hiệu.

Kiểm tra khu vực ăn uống và trật tự của bàn ghế.

Lên kế hoạch cụ thể cho việc phục vụ, địa điểm phục vụ, lau dọn, v.v...

đồng thời kiểm tra lại hội trường, sân khấu và các trang thiết bị có liên quan.

Gửi bộ tài liệu cho những phóng viên báo chí không thể tham dự.

Kiểm tra lại lịch tiếp khách quan trọng.

Vào ngày diễn ra sự kiện

Gặp mặt tất cả nhân viên báo chí và phân phát bộ tài liệu.

Kiểm tra lại khu vực dành cho báo chí để xem tất cả các trang thiết bị, đồ

dùng, linh phụ kiện đã sẵn sàng hoạt động hay chưa.

Tiến hành phân phát tập tài liệu và phù hiệu cho khách mời.

Kiểm tra các phù hiệu và ghi lại số lượng phù hiệu được phát.

Kiểm tra việc chuẩn bị thực phẩm, các hoạt động phục vụ ăn uống, v.v...

Đảm bảo đáp ứng mọi yêu cầu của những nhân vật quan trọng.

Đảm bảo diễn giả đã có đủ tài liệu.

Tuần sau sự kiện

Gửi thư cảm ơn đến các cơ quan báo chí đã đưa tin về sự kiện.

Gửi thư cảm ơn đến tất cả mọi người.

Đón tiếp các nhân vật quan trọng

Sự có mặt của các nhân vật quan trọng có tác dụng rất lớn đối với các sự

kiện, vì vậy những người tổ chức sự kiện phải có kế hoạch đón tiếp thật chu đáo

và làm cho họ thật vui vẻ. Để mời được những nhân vật quan trọng công ty có

thể sử dụng các giải pháp là: Nếu là một nhà báo hoặc một ngôi sao truyền hình

thì có thể mời họ thông qua tổ chức của họ, hoặc bằng cách dùng báo chí địa

phương hoặc chi nhánh truyền thông gửi giấy mời cho họ. Một cách nữa là bạn

có thể mời thông qua người đại diện của họ. Bạn nên lưu ý rằng người đại diện

này phải là một người trong lĩnh vực kinh doanh.

Khi đã có lịch mời các nhân vật quan trọng, bạn cần yêu cầu người đại

diện cung cấp cho bạn các thông tin về cá nhân của nhân vật đó đồng thời yêu

cầu họ cung cấp cho bạn hai ảnh cỡ 4x6 chụp theo hai tư thế khác nhau. Ngoài

ra bạn phải lấy thông tin về họ từ trang Web và các ấn phẩm trên mạng. Thông

tin về tiểu sử của những nhân vật này có tác dụng rất tốt giúp bạn có đủ dữ liệu

để làm thông báo. Nếu bạn thực hiện được các cuộc phỏng vấn trên điện thoại

để lấy thêm thông tin về họ thì rất tốt, bởi vì những bản trích ngang về lí lịch

thường không cập nhật và thiếu nhiều thông tin cần thiết. Ngoài ra các thông tin

cá nhân và các cuộc liên lạc cá nhân còn có tác dụng giúp bạn nắm được sở

thích thói quen của các nhân vật quan trọng, từ đó có phương án đón tiếp phù

hợp nhất. Bạn cũng cần tìm hiểu xem các nhân vật đó thích làm gì nhất, bởi nếu

biết được điều này bạn sẽ lên được kế hoạch khiến họ có những cử chỉ lời nói

có lợi nhất cho bạn. Bạn phải nhớ rằng các nhân vật nổi tiếng thường có những

yêu cầu rất khác thường, ví dụ họ thích trên bàn phải có kẹo nhiều màu, và một

số màu phải được để hết ra bên ngoài đĩa.

Khi lên kế hoạch đón tiếp khách quý, cần bàn bạc với cơ quan dịch vụ

chuyên trách công việc này. Hãy trao đổi với họ một cách rõ ràng, chính xác và

cụ thể. Các bạn hãy cố gắng tạo thiện cảm ngay từ cuộc gặp gỡ đầu tiên bằng

cách cung cấp cho nhau những thông tin sau đây: 1) lịch đi lại, nêu tên những

người sẽ đi đón khách quý, đồng thời cho nhau biết liệu có phải bố trí thực hiện

phỏng vấn khách tại sân bay hay không; 2) địa điểm ở của khách; 3) phương

tiện đi lại của khách; 4) chi phí cho việc này là bao nhiêu (cần thông báo chi tiết

này càng sớm càng tốt); 5) lịch tham dự của khách; 6) các nhóm khách mời khác

được sắp xếp tham dự như thế nào, và những hoạt động đặc biệt nào các khách

quý sẽ tham gia. Hãy phô tô lịch làm việc thành nhiều bản cho nhân viên của bạn

và nhân viên của các khách quý để tiện liên lạc trao đổi với nhau. Cung cấp số

điện thoại của tất cả các địa điểm đón tiếp.

Bạn cần cung cấp cho khách thông tin về khu vực sẽ diễn ra sự kiện càng

chi tiết càng tốt - thông tin về những nhóm người sẽ tham gia sự kiện, thông tin

về thành phố nơi diễn ra sự kiện v.v... Hãy cá nhân hoá việc này bằng cách in

các thông tin đó vào bản khai về lí lịch, nghề nghiệp, sở thích của họ. Điều này

giúp cho khách không bị bất ngờ khi phải trả lời các câu hỏi, đồng thời tạo cho

họ một cảm giác rất thoải mái nghĩ rằng mình đang được chào đón chứ không

phải là đang bị thẩm tra.

Một việc nữa bạn phải làm là bố trí đầy đủ đội ngũ phóng viên và thợ ảnh

của công ty để đưa tin cho sự kiện. Kinh nghiệm thực tế cho thấy trong thời điểm

này bạn không nên đi đâu mà không mang theo thợ ảnh của mình. Một số bức

ảnh đáng chụp nhất có thể sẽ bị bỏ qua nếu bạn phụ thuộc hoàn toàn vào đội

ngũ phóng viên bên báo chí chỉ làm những gì được giao sẵn. Hơn nữa các

khách quý có thể muốn xin một số bức ảnh, và việc lấy ảnh từ đội ngũ phóng

viên riêng của công ty sẽ dễ dàng hơn là xin từ các phóng viên bên báo chí. Bạn

cần phân công người có trách nhiệm lưu lại những hình ảnh phát trên truyền

hình để sau đó biên tập lại tặng cho các khách quý hoặc cho các nhân viên phục

vụ của khách đi theo.

Các bộ tài liệu dành cho bên báo chí nên được chuẩn bị và phân phát

trước khi các khách quý đến, tuy nhiên bạn cần có thêm một số bộ dự phòng để

phát bổ sung cho những phóng viên chưa nhận được. Việc đón tiếp không

những cần phải làm nổi bật vị thế quan trọng của các khách quý trước những

người tham dự mà còn phải làm nổi bật những sở thích riêng của họ trước mặt

mọi người.

Việc trải thảm đỏ để đón khách quý cần được bắt đầu ngay từ ngoài sân

bay, đồng thời phải bố trí phòng thật sang trọng dùng cho việc phỏng vấn các

khách quý. Sân bay cũng là nơi tốt nhất cho các phóng viên tiến hành việc đưa

tin ban đầu, và cũng là nơi tốt nhất cho các quan chức của thành phố ra chào

đón khách. Hãy sắp xếp tất cả việc này thông qua người đại diện QHCC của

hãng hàng không địa phương. Bạn cần phải đăng ký khách sạn cho khách trước

khi khách đến và luôn có sẵn chìa khóa trong tay để trao cho khách nhằm làm

cho buổi đón tiếp diễn ra một cách suôn sẻ.

Về việc đi lại của khách, bắt buộc phải chuẩn bị cho mỗi khách một chiếc

xe hiệu Limousine có sẵn người lái; nếu không thể có được loại xe này thì cần

phải thuê ngay một loại xe khác mới. Tim những lái xe trang nhã, lịch thiệp, nắm

vững lịch trình và địa hình của thành phố. Hãy chỉ dẫn thêm cho khách biết cách

liên hệ với các dịch vụ cho thuê xe Limousine, hoặc với các lái xe đề phòng có

sự thay đổi hoặc xảy ra tình trạng khẩn cấp. Cách tốt nhất là bố trí cho các lái xe

ăn ngủ tại khách sạn cùng với khách để có thể phục vụ khách một cách nhanh

nhất.

Cử một người có hiểu biết và tính tình điềm đạm tháp tùng khách trong

suốt thời gian diễn ra sự kiện. Người này phải có khả năng đáp ứng được các

yêu cầu đặc biệt của khách ví dụ như gọi thợ cắt tóc vào 6 giờ sáng hoặc phục

vụ món bò phi lê vào lúc nửa đêm. Người đó cần phải có tính kiên nhẫn, tế nhị,

biết ngoại giao, và luôn có tác phong làm việc đúng giờ. Khi khách ra về, người

này có thể sẽ phải nghĩ ra cách cảm ơn sao cho phù hợp.

Quan tâm sát sao đến lịch tiễn khách như việc trả phòng, thanh toán các

hóa đơn, đặt vé máy bay, đăng ký hành lý v.v... không được lơ là việc quan tâm

đến khách, không để cho khách nào bị lỡ chuyến vì lịch trình đi lại là rất chặt

chẽ. Lời nhận xét của khách lúc chia tay luôn phải được chú ý ghi âm lại để sau

này làm bài học rút kinh nghiệm. Một điều bạn luôn phải ghi nhớ là lời nói của

khách quý vô cùng có giá trị.

Bảo vệ an toàn cho khách quý là một việc hết sức quan trọng khi họ tham

dự sự kiện với tư cách là người tham gia phát biểu. Thực tế cho thấy, trước khi

lên phát biểu, những vị khách này thường được công chúng mời giao lưu, chơi

các trò chơi, biểu diễn các bài hát hoặc làm rất nhiều việc giải trí khác. Cần chú ý

là không để các hoạt động diễn ra vào những lúc quá sát đến giờ làm việc của

họ và có nguy cơ gây tổn hại đến sức khỏe khiến họ không thể lên làm việc theo

lịch được. Bạn cũng cần phải quan tâm đến những khách đi dự một mình không

có nhân viên đi theo và quan tâm đến nhu cầu của những vị khách này.

Thông báo sự kiện

Quan hệ tốt trong công việc với các nhân viên truyền thông luôn là một

việc cần thiết nhằm giúp cho công việc thuận lợi. Tuy nhiên, bạn cũng cần phải

hết sức cẩn thận bởi vì họ là những người có thể khiến cho công việc của bạn

trở nên dễ dàng, cũng có thể gây khó khăn thậm chí phá hỏng toàn bộ chương

trình của bạn. Bí quyết thành công khi tổ chức các sự kiện là xây dựng một mối

quan hệ thật tốt với giới báo chí bằng cách luôn đón bắt được nhu cầu của họ.

Các hoạt động QHCC bao giờ cũng gồm hai phần: một là cung cấp thông tin đến

đối tượng mục tiêu; và hai là giải đáp thắc mắc của các đối tượng mục tiêu đó.

Những cuộc gặp gỡ quan hệ sẽ rất hữu ích bởi nó là cơ hội gợi mở cho bạn nảy

ra các ý tưởng liên quan đến công việc, đồng thời đó cũng là cách để bạn có thể

cập nhật kịp thời những thay đổi về mặt nhân sự hoặc các quy định mới của bên

truyền thông.

Soạn thông báo. Các thông báo được các biên tập viên của các tòa soạn

và các đài truyền hình xem xét có cho đăng hay không. Cho nên, dù khác nhau

về mặt này mặt khác, nhưng nhìn chung các thông báo cần phải đáp ứng đủ 3

tiêu chí sau:

- Thông báo đó phải thực sự cần thiết và quan trọng đối với đối tượng. Khi

đăng tải ở địa phương nào, nó phải nhằm đúng mối quan tâm của công chúng ở

địa phương đó.

- Thông báo đó cần phải mang tính thời sự, phải là sự kiện vừa mới diễn

ra, đang diễn ra hoặc sẽ diễn ra trong một tương lai gần. Không được là sự kiện

đã diễn ra.

Thông báo phải chính xác, trung thực và đầy đủ.

Giá trị của thông tin là thước đo cho giá trị của thông báo. Một giá trị nữa

mà các thông báo cần lưu ý là tính nhân văn, một câu chuyện hoặc bức tranh

mang tính hài hước, nghệ thuật, và lòng trắc ẩn. Những câu chuyện hài hước

đặc biệt có tác dụng lớn đối với đối tượng bởi hầu hết những gì các nhà biên tập

cho đăng đều quá nghiêm túc. Một thông báo mang tính vui nhộn chân thành

thường có sức hấp dẫn mạnh mẽ hơn trong lòng công chúng.

Khi làm thông báo, bạn phải quan tâm đến việc sẽ đưa nó lên các phương

tiện thông tin đại chúng, bao gồm các kênh truyền thông và các dạng ấn phẩm.

Nhiệm vụ trước hết của bạn là làm cho bên báo chí thích các ý tưởng trong

thông báo và các bức tranh mà họ nhận đăng. Để làm được việc này, bạn phải

chuẩn bị tài liệu nói về các hình thức của thông báo như thư tay, sách, tờ rơi;

phát thanh truyền hình; thuyết trình trên máy chiếu, hoặc là phim v.v... Khi cần

thiết bạn phải bố trí cho bên báo chí nói chuyện trực tiếp với Ban lãnh đạo công

ty thông qua các cuộc phỏng vấn hoặc hội thảo. Do đó, bạn phải nắm vững về

phong cách làm việc trong ngành báo chí và đặc biệt là phát triển tốt mối quan

hệ với các chuyên gia trong lĩnh vực này.

Cần biết chính xác hạn chót phải hoàn thành tất cả các tin bài cho báo địa

phương và hạn chót phải nộp bài cho báo chí. Nếu bạn làm trong ngành QHCC

của quốc tế, bạn sẽ phải chuẩn bị tinh thần để làm việc muộn, đôi khi là rất muộn

để liên lạc được với các đối tác ở nước ngoài trong giờ làm việc của họ vì sự

chênh lệch về thời gian.

Nắm rõ lịch làm việc của bên báo chí sẽ tránh cho bạn được rất nhiều điều

đáng tiếc. Tốt hơn hết là bạn nên thường xuyên gọi điện cho biên tập viên các

chuyên đề như thể thao, kinh doanh, hoặc các chuyên đề khác để kiểm tra xem

có sự thay đổi nào về hạn nộp bài hay không. Những công việc tỉ mỉ như thế sẽ

cho thấy ai là người chuyên nghiệp và ai là người nghiệp dư.

Một điều hết sức quan trọng nữa là bạn cần phải nắm rõ về những người

mình cần liên lạc ở các cơ quan báo chí liên quan đến công việc bạn đang làm

để đảm bảo rằng tin bài của bạn sẽ đến được đúng phóng viên hoặc biên tập

viên chịu trách nhiệm đăng thông báo cho công ty của bạn.

Công nghệ và QHCC

Người làm QHCC phải luôn cập nhật kiến thức về công nghệ mới trong

lĩnh vực truyền thông, và những kiến thức này cần được mở rộng hơn chứ

không dừng lại ở mức chỉ biết làm báo điện tử.

Video và truyền thông hữu tuyến

Các phương tiện như video và truyền thông hữu tuyến có thể giúp đưa

thông tin QHCC trực tiếp đến các tờ báo trên toàn thế giới và tới các trung tâm

phát thanh truyền hình. Dịch vụ này đặc biệt tiện ích bởi nó chuyển các thông tin

QHCC từ máy tính này đến máy tính khác vì vậy các thông tin đó sẽ nhanh

chóng được đưa ra biên tập trên máy tính và tiếp tục được gửi trực tiếp đến thiết

bị chế bản tự động.

Truyền hình ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới nên đã mở ra nhu

cầu tuyên truyền bằng băng video. Truyền thông vệ tinh đã giúp cho các đài phát

thanh và truyền hình trên toàn thế giới có thể tiếp cận với các thông tin QHCC

bất cứ lúc nào. Rất nhiều hãng chuyển tin QHCC cung cấp dịch vụ trọn gói về

làm phim video và chuyển tin qua vệ tinh.

Các hãng dịch vụ tư nhân cũng có thể giúp bạn thực hiện việc chuyển tin

nhanh và cung cấp các đường truyền quốc gia rất hiệu quả. Mặc dù hoạt động

như các công ty thành viên và thu phí cho các dịch vụ của mình, nhưng các công

ty này cũng cũng có chức năng như một cơ quan báo chí, nghĩa là các biên tập

viên ở đây có thể bác bỏ một số tin bài trong quá trình thẩm định.

Các hãng làm dịch vụ chuyển tin QHCC cung cấp cho các nhà báo (thông

qua máy tính) các bản tin, các bản kê khai, đồ hoạ và nhiều thông tin khác.

Một trong những ưu điểm mà dịch vụ chuyển tin QHCC mang đến là nó

giúp cho các nhà QHCC không cần phải đi lại nhiều mà vẫn có thể đưa thông tin

của mình đi khắp nơi trong nước và quốc tế. Qua các dịch vụ chuyên nghiệp này

thông tin về QHCC được đông đảo quần chúng chấp nhận hơn, bởi vì những

thông tin đó phải được thẩm định kỹ càng trước khi lưu hành. Hơn nữa các hãng

làm dịch vụ luôn cam kết thẩm định kép đối với tất cả các chi tiết thông tin, trình

tự về thời gian của các sự kiện, và nhiều yếu tố khác. Để giữ uy tín các hãng

dịch vụ không cho chuyển đi những tin kém chất lượng và không chính xác.

Một ưu điểm nữa mà các hãng dịch vụ chuyển tin mang đến cho các nhà

làm QHCC là bản thân các hãng đó đều có thẩm quyền trong việc thẩm định tin.

Nhiều tờ nhật báo ở Anh đã kết nối dịch vụ truyền thông QHCC hữu tuyến trực

tiếp vào máy tính của họ song song với đường truyền của các hãng thông tấn

khác như AP, Reuters, cùng nhiều hãng dịch vụ khác. Cho nên họ có thể lấy các

tin bài từ các nguồn này và đưa ra thẩm định theo tiêu chí của mình. Nếu khách

hàng có yêu cầu xin thẩm định các tin bài dành cho phát sóng thường được các

hãng dịch vụ nhận trực tiếp. Ngoài ra dịch vụ gửi thư thông thường thường bị

chậm nhất là vào các ngày cuối tuần và dịp nghỉ lễ. Vì những lý do trên, thuê

dịch vụ chuyển tin hữu tuyến là tốt hơn bởi nó đáp ứng được yêu cầu chuyển tin

đi xa hơn, thời gian nhanh hơn, và giá cả hợp lý hơn.

Công nghệ tin học cũng có nhiều tiện ích khi bạn làm việc bên ngoài

phòng biên tập. Các phóng viên thường dùng máy tính xách tay khi làm việc bên

ngoài văn phòng. Tại các sự kiện đặc biệt, họ có thể ngồi trong một phòng khách

sạn mà vẫn theo dõi được các hoạt động đang diễn ra thông qua chiếc máy tính

xách tay. Họ còn có thể tải về máy tính nội dung một cuộc họp báo và lấy thông

tin từ đó phục vụ cho công việc của mình, nếu muốn họ có thể gửi trực tiếp bài

của họ đến máy tính của tòa báo đó.

Một ích lợi nữa của dịch vụ chuyển tin QHCC là hầu hết tác hãng đều

cung cấp ngân hàng thông tin dành cho việc lưu giữ các bài báo và những ấn

phẩm đã được phát hành. Những ngân hàng dữ liệu này giúp cho các bài viết

được tồn tại lâu hơn.

Tự mình theo dõi việc chuyển tin bài ở các hãng làm dịch vụ là rất khó bởi

bạn không có danh sách các phương tiện truyền thông mà họ đang sử dụng.

Các hãng dịch vụ chuyển tin và biên tập tin đều có các danh mục các thiết bị

truyền thông rất tiên tiến vì đó là chìa khóa kinh doanh của họ. Đối với bạn, họ

chỉ cung cấp một bản sao danh sách các thiết bị rất chung chung mà thôi. Bạn

phải tự nâng cao kiến thức của mình. Danh mục các phương tiện truyền thông ở

nước ngoài hiện nay rất nhiều và kèm theo đó là những chỉ dẫn mang tính quốc

tế. Ngoài ra các phần mềm trọn gói cũng giúp bạn các giải pháp về xây dựng và

lưu giữ các danh mục phương tiện truyền thông và so sánh chất lượng.

Thông tin điện tử

Hệ thống thông tin điện tử. Khi một nhà QHCC đã thu hút được sự quan

tâm trong khu vực và trên thế giới đối với tin bài của anh ta trên một tờ báo địa

phương, thì các tin bài đó có nhiều cơ hội được các hãng làm dịch vụ truyền

thông hữu tuyến để ý.

Kỹ thuật tin học tiên tiến cũng giúp các hãng thông tấn rất nhiều trong việc

sao chụp bằng laze. Nhờ đó các biên tập viên về ảnh có thể tập hợp ảnh, phóng

ảnh, thu nhỏ ảnh, làm sáng, làm tối, hoặc nâng cao chất lượng của tranh ảnh

trước khi gửi đi.

Hệ thống truyền thông điện tử của các tòa soạn (EISS) sẽ xử lý nhanh

khối lượng lớn tin gửi đến và ngay lập tức chuyển đi các tin tức sự kiện nóng

bỏng, các kỷ lục thể thao, các báo cáo về thị trường cổ phiếu cập nhật nhất v.v...

Kỹ thuật này được coi là một “hố đen” trong bầu trời ngành truyền thông. Truyền

thông cáp cũng được coi là một con khủng long, phục vụ các yêu cầu thông tin

hai bốn giờ một ngày. Hầu hết các chương trình truyền thông cáp đều có thể

giúp cho các nhà QHCC thực hiện những chương trình video dài.

Hệ thống thông tin điện tử nội bộ. Những tin bài mà các tổ chức ngày nay

có thể cung cấp cho báo chí và công chúng có chất lượng rất cao. Đặc biệt các

hãng và các ban làm dịch vụ QHCC đã nhận ra rằng máy tính có thể giúp họ

thực hiện việc vẽ các biểu đồ mịnh họa một cách dễ dàng.

Các bức ảnh gửi qua máy tính cũng dễ dàng được lưu trữ trong các máy

quay kỹ thuật số. Những máy quay kỹ thuật số này đều có gắn màn hình tinh thể

lỏng (LCDS), vì vậy hình ảnh có thể hiển thị ngay trong quá trình quay. Với hệ

thống kết nối trực tiếp với máy tính, các hình ảnh đó ngay lập tức sẽ được biên

tập, xử lý và đưa vào sử dụng.

QHCC và mạng Internet

Ngày nay không thể hoạt động QHCC một cách hiệu quả nếu không sử

dụng Internet và các trang Web. Âm thanh và hình ảnh có thể đưa lên các trang

Web một cách dễ dàng. Internet cũng đã trở nên đa dạng và nhiều tiềm năng

đến mức không có ai có thể sở hữu riêng hoặc quản lý riêng nó được. Rất nhiều

hãng báo chí, truyền thông và tất cả các doanh nghiệp, các tổ chức đều đã lập

cho mình một trang Web trên mạng và trong kinh doanh họ luôn tự hào công bố

địa chỉ trên mạng của mình.

Các nhà làm QHCC cần biết những điều gì về Internet và các trang Web?

Câu trả lời là biết càng nhiều càng tốt. Và thực tế cho thấy không ít nhà làm

QHCC trung cấp và cao cấp hiện nay đều xuất phát từ những sinh viên chưa

từng biết gì về tin học. Sau đó họ đều đã rất thành thạo trong lĩnh vực này và

đều rất muốn được học nữa. Các chuyên gia sẽ giúp bạn tạo một trang Web giới

thiệu về công ty của bạn đến hàng trăm triệu người sử dụng Internet và đăng ký

tên miền cho công ty bạn, ví dụ http://www.neu.edu.vn: và cung cấp địa chỉ

email, ví dụ kmarketing@neu.edu.vn. Những công ty tư vấn đó còn giúp tìm kiếm

các công cụ và chỉ dẫn trên Internet cho trang Web của bạn. Tuy nhiên người sở

hữu trang Web không phải là người thiết kế trang Web, sẽ phải sử dụng đường

truyền của những công ty chuyên làm trang Web.

Thực tế cho thấy duy trì một trang Web hoạt động 24h một ngày, 7 ngày

một tuần, chi phí rẻ hơn nhiều so với rất nhiều hình thức quảng cáo khác. Ngoài

ra, các trang “hỏi đáp” trên mạng cũng giúp mang lại sự hài lòng cho khách

hàng, và các hoạt động được thực hiện trên mạng cũng góp phần tiết kiệm cho

các công ty rất nhiều chi phí in ấn. Trang Web cần được thiết kế sao cho thân

thiện với người sử dụng. Thông tin nên được phân loại, không được để lộn xộn,

và các đường dẫn giữa các tập tin phải đơn giản và rõ ràng. Đường thoát ra khỏi

các trang và đường vào trang chủ phải nhanh và dễ thực hiện.

Một ưu điểm lớn nữa mà các trang Web mang lại cho những người làm

QHCC là giờ đây việc sửa lỗi tin bài chỉ mất khoảng năm phút mà không phải tốn

kém gì (khác hẳn với thời kỳ khi một ấn phẩm bị lỗi phải sửa toàn bộ hàng ngàn

bản). Tuy nhiên, các trang Web cũng trở nên “đáng sợ” vì thông qua nó người ta

có thể biết rằng công ty nào làm ăn tốt, công ty nào đã lạc hậu và làm ăn không

có quy củ.

Báo chí

Vì công việc của bạn là bán ý tưởng thông qua các phóng sự hoặc tranh

ảnh cho bên truyền thông nên bạn luôn cần phải đi trước trong việc thu thập các

thông tin và ý tưởng.

Chuẩn bị phóng sự: Để làm được một phóng sự, bạn cần phải có một số

kỹ năng của một phóng viên nhà báo, ví dụ như kỹ năng nhận ngay ra sự việc

khi bạn mới nghe thấy hoặc nhìn thấy. Trong một tổ chức rộng lớn, nơi mà mọi

người quá bận rộn không có thời gian cung cấp tin tức cho bạn, thì bạn cần phải

có đủ bản lĩnh và kỹ năng để tự mình tìm ra nguồn tin tức. Một trong những

phương pháp khuyến khích mọi người trong một công ty lớn có thái độ hợp tác

cung cấp thông tin cho bạn là bạn phải nói rõ với họ là bạn muốn gì và hỏi xem

họ có thể cung cấp tin cho bạn bằng cách nào và vào thời gian nào.

Cũng có lúc tố chất phóng viên của bạn tự nhiên bị giảm đi, có thể vì bạn

đã dành quá nhiều thời gian nghiên cứu thông tin trong nội bộ công ty mà ít khi

dành thời gian tìm hiểu các thông tin bên ngoài hoặc thông tin trên đài phát

thanh và truyền hình, đó là chưa nói đến việc bạn cũng dành quá nhiều thời gian

nói chuyện với các nhân viên của công ty mà ít dành thời gian nói chuyện với

những người làm trong ngành báo chí. Khi điều này xảy ra, bạn có nguy cơ viết

ra một bài dài những ba trang, trong khi yêu cầu của giám đốc là viết một bài cực

hay có độ dài ba đoạn văn ngắn là đủ. Mặc dù cần phải lắng nghe mọi thông tin

(không bao giờ nên làm mất hứng những người cung cấp tin cho mình), bạn

cũng vẫn phải đánh giá tin bài của mình dưới góc độ của một nhà biên tập chứ

không được đánh giá dưới góc độ một nhân viên công ty. Khi đánh giá tin bài

của mình, bạn cần luôn đặt ra những câu hỏi như sau: bài này có đáng viết

không? Bài này cũng bình thường như bao bài khác hay có gì đặc biệt hơn? Bài

này có đáng đăng không? Thông thường khi làm phóng sự, có thể ý tưởng thì

rất đúng nhưng cách thức thực hiện lại sai. Và khi sản phẩm ra đời có thể là rất

tốt nếu dùng trong nội bộ nhưng lại thiếu sự hấp dẫn đối với quần chúng đông

đảo. Do vậy, muốn có những tin bài thành công bạn phải giữ được tố chất của

một phóng viên, luôn mài sắc kỹ năng tìm ra được những thông tin có chất

lượng.

Trong quá trình thu thập thông tin làm phóng sự, nhà QHCC cần phải học

tập phương pháp tiếp cận nguồn tin của các phóng viên chuyên nghiệp. Bắt đầu

từ nguồn tin thứ cấp, cố gắng tìm trong các hồ sơ, tài liệu, tư liệu có thông tin

nào liên quan đến chủ đề phóng sự của mình không. Sau đó bạn mới khai thác

nguồn thông tin sơ cấp bằng cách phỏng vấn về những điều họ biết và những

điều họ muốn chia sẻ. Để giúp cho công việc đạt kết quả tốt, tập trung vào

những loại thông tin sau đây:

- Các thông tin về thống kê

- Thông tin từ chính phủ - các quy định và nhiều vấn đề liên quan

- Các sách tham khảo viết về lĩnh vực bạn quan tâm và những lĩnh vực có

liên quan

- Các thông tin pháp luật về các vụ đang chờ xử và các vụ đang đề nghị

truy tố

- Dữ liệu về các tổ chức thương mại

- Các bài viết về các tổ chức công đoàn và cách thức hoạt động của từng

công đoàn

- Thông tin lưu trữ về tổ chức của mình - lưu bản sao tất cả các ấn phẩm

của công ty

- Thông tin về các hoạt động quảng cáo

- Các bài phát biểu của lãnh đạo công ty

- Danh sách về các cá nhân, tổ chức có quan hệ tốt với công ty, kể cả các

nhóm xã hội đang kêu gọi công ty giúp đỡ

- Tiểu sử của các lãnh đạo cao cấp

- Ảnh chụp các siêu thị, nhà máy, các sản phẩm, và các hoạt động khác

- Danh sách các biên tập viên và các ấn phẩm

- Nhân dân đủ mọi tầng lớp để liên lạc, coi họ như những khách hàng tiềm

năng và là nguồn cung cấp thông tin tiềm năng

- Thông tin về các đối thủ cạnh tranh và các phương thức cạnh tranh của

họ

- Lịch tổ chức các sự kiện xã hội, đánh mã số đối với các tin bài đăng các

sự kiện đó

- Lưu lại các văn bản tài liệu trong máy tính dùng cho việc tham khảo

nhanh.

Như một phóng viên, bạn không nên bắt đầu một bài viết với suy nghĩ bài

này cần có độ dài là bao nhiêu. Tìm hiểu tất cả những gì có thể, bởi vì trước tiên

bạn cần phải có các thông tin tổng thể thì sau đó bạn mới có cơ sở để cô đọng

lại, nếu không sau này bạn sẽ không thể nào trả lời được các câu hỏi mà các

nhà báo đưa ra vì rất nhiều trong số các câu hỏi đó bạn chưa hề nghe thấy bao

giờ. Trong quá trình làm nghiên cứu, bạn sẽ thấy các thông tin bạn thu thập

được không chỉ dùng cho một tin bài mà còn phù hợp với nhiều tin bài khác. Bạn

cũng có thể nhận thấy chỉ cần thay đổi lối diễn đạt cho một bài báo là nó có thể

phù hợp với nhiều ấn phẩm khác nhau như các tờ báo thông thường, các tạp chí

ở địa phương, các ấn phẩm của ngành công nghiệp, và tất nhiên là phù hợp với

các ấn phẩm định kỳ trong công ty của bạn. Nếu bạn tập trung phản ánh về một

nhân vật nào đó thì tin bài của bạn càng có nhiều khả năng được các tổ chức

chuyên nghiệp, tổ chức tôn giáo nơi có nhân vật đó đang hoạt động sử dụng.

Bạn cũng cần phải làm quen với cơ quan truyền thông nơi mà bạn sẽ gửi

tin bài của bạn để tìm hiểu xem văn phong mà bạn sử dụng có phù hợp với họ

hay không. Hãy tìm hiểu và thích nghi với văn phong của họ. Hãy đặc biệt chú ý

khi mô tả lại phong cách nói chuyện của những người cung cấp thông tin cho

bạn, bởi vì những người đó hay dùng những từ đệm hoặc tiếng lóng trong

chuyên ngành của họ như trong lĩnh vực kinh doanh, giáo dục, đào tạo, chính trị

v.v... Những từ ngữ đó nhiều khi người ngoài cuộc không thể hiểu nổi. Không

viết nguyên những gì họ nói mà hãy viết ý của họ. Tất nhiên bạn không thể viết

được gì nếu bản thân bạn không hiểu về những câu nói đó, cho nên bạn đừng

ngại đề nghị họ giải thích rõ cho bạn nghe những câu mà bạn chưa hiểu. Rất

nhiều nhà làm QHCC mong muốn có đầu óc sáng tạo và có nhận thức tốt để

nhận diện được vấn đề một cách tổng thể. Tuy nhiên theo những nhà làm QHCC

có kinh nghiệm thì mặc dù đồng ý với cái gọi là “vấn đề tổng thể”, họ vẫn tin rằng

các chi tiết nhỏ nhặt mới có vai trò quan trọng.

Tin bài phóng sự. Các nhà làm QHCC được coi là những người quản lý

thông tin mọi lúc, mọi nơi bất kể là khi họ đang xử lý các tin bài do chính họ viết

hay khi họ đang trả lời những câu hỏi của báo chí.

Khi diễn ra các sự kiện, nhà QHCC đảm nhiệm cả hai việc là nhận tin và

giải đáp thắc mắc bởi vì các nhân viên QHCC là người hoặc là có trong tay

thông tin cần thiết hoặc là biết cách lấy thông tin đó ở nơi nào. Họ cũng là người

nắm chắc các nhu cầu và lịch làm việc của các hãng truyền thông.

Dưới bất cứ điều kiện nào, bạn cũng phải nắm rõ lịch truyền thông để có

tin bài cho phù hợp. Hạn chót cũng có nghĩa là phút cuối cùng bạn phải nộp tin

bài, không phải là bạn muốn nộp lúc nào cũng được. Khi đang viết bài, nếu có

thể, bạn nên cho các tòa soạn biết trước kế hoạch của mình để họ thu xếp lịch

đăng tin bài của bạn. Để tạo điều kiện dễ dàng cho các tòa soạn tiếp cận với

nguồn tin của công ty bạn, cách tốt nhất là cung cấp cho họ địa chỉ trang Web

của công ty.

Chuẩn bị tranh ảnh minh họa cho tin bài. Một phóng sự nhìn chung sẽ có

nhiều cơ hội được các hãng thông tấn chấp nhận nếu bạn gửi kèm tranh ảnh

minh họa. Nhiều tòa soạn thích đăng ảnh của riêng họ và các dịch vụ truyền

thông hữu tuyến cũng vậy. Trong trường hợp đó, bạn phải làm việc với tòa soạn

đó trước khi họ đưa bài của bạn vào lịch phát hành, để họ có thể bố trí thợ ảnh

biên tập ảnh cho bài của bạn. Bạn phải tập hợp tất cả những chi tiết tranh ảnh

cần thiết, gồm có các nhân vật, vật thể v.v... trước khi thợ ảnh tới. Và thợ ảnh sẽ

sắp xếp và sử dụng các tư liệu tranh ảnh của bạn ra sao là quyền của họ, bạn

không nên can thiệp.

Nếu thuê một thợ ảnh thì căn cứ vào trình độ của anh ta, có thể bạn phải

đưa ra một hướng dẫn yêu cầu về công việc rất cụ thể. Nếu anh ta có nhiều kinh

nghiệm trong lĩnh vực mỹ thuật, bạn có thể cho anh ta toàn quyền thực hiện.

Nhưng nếu người thợ ảnh đó chỉ quen làm việc bên lĩnh vực thương mại, không

hiểu những yêu cầu bắt buộc của bên truyền thông thì bạn phải yêu cầu anh ta

tuân thủ 5 yêu cầu sau đây: 1) giới hạn số lượng chủ thể trong mỗi bức hình tối

đa là bốn; 2) để độ tương phản cao, các chi tiết phải sắc nét, phù hợp cho việc in

ấn; 3) tránh những hình ảnh mang tính hình thức như các nhân vật bắt tay nhau

hoặc trao bằng khen, v.v...4) bố trí các nhân vật trong ảnh phải gần sát với nhau

tạo sự tập trung cho nội dung của bức ảnh 5) không tô điểm cho phần cảnh nền.

Phát huy hết khả năng của người thợ ảnh và tạo cho được những bức ảnh

bạn cần - không chỉ phục vụ cho một bài này mà còn có thể dùng cho những tin

bài khác gửi đến các tòa soạn khác nữa. Khi bạn đã có những bức hình tốt, bạn

có thể sử dụng chúng theo nhiều cách. Tốt nhất là bạn nên bố trí thời gian đi

theo thợ chụp ảnh để hướng dẫn anh ta chụp những bức ảnh mà bạn cần, đồng

thời kiểm tra luôn tên của các nhân vật và lời chú giải cho các bức ảnh.

Khi bạn gửi tranh ảnh minh họa đi in, hãy nhớ lưu lại một số hình ảnh vào

máy tính của mình, và luôn cập nhật cho file này, như vậy bạn sẽ không bị coi là

cung cấp hình ảnh cũ cho những tin bài mới.

Cố gắng thỏa thuận với người thợ ảnh để anh ta đồng ý bán cho bạn âm

bản hoặc đĩa mềm của các bức ảnh vừa chụp. Điều này rất có lợi cho bạn bởi có

những công việc như chụp ảnh trên không hoặc kỹ thuật phối màu đặc biệt đòi

hỏi chi phí rất cao. Khi mua bán, bạn phải làm hợp đồng bằng văn bản.

Đối với các bộ phim và các tác phẩm nghệ thuật khác cũng vậy. Nếu bạn

có dự định hợp tác đầu tư với ai đó vào việc sản xuất các sản phẩm như giản

đồ, bản đồ, biểu đồ, hoặc đồ thị, thì hãy cố gắng giành quyền sở hữu đối với

những sản phẩm đó. Tương tự, khi bạn thuê hãng nào đó đưa phim của bạn lên

truyền hình (mặc dù hầu hết các đài truyền hình và tất cả các mạng viễn thông

đều muốn mua lại bản quyền của bạn), bạn hãy nhờ họ xử lý, tái bản và quản lý

bộ phim đó, bởi vì họ có đủ trang thiết bị để bảo quản nó; nhưng hãy nói rõ cho

mọi người biết tác phẩm đó thuộc quyền sở hữu của bạn.

Khi bạn thuê một thợ chụp ảnh hoặc một thợ chụp ảnh được một tòa soạn

cử xuống để đưa tin về một sự kiện nào đó, bạn hãy cố gắng nghĩ ra một tư thế

chụp ảnh sao cho nhân vật trong ảnh có nét chân thực để thay thế cho những tư

thế rất gượng ép thường thấy. Bạn cần đảm bảo rằng tất cả các nhân vật được

chụp ảnh và các trang phục mà người thợ ảnh cần đều được chuẩn bị chu đáo

trước giờ chụp ảnh. Chụp ảnh trong tư thế vẫn hoạt động bình thường là tốt

nhất, tuy nhiên nếu nhân vật có thể thể hiện được một nét mặt rất có ấn tượng

đặc biệt phù hợp với chủ đề của sự kiện đang diễn ra thì chụp theo kiểu chân

dung cũng tốt.

Trước giờ chụp ảnh, bạn nên hình dung ra trong đầu ít nhất hai kiểu ảnh

khác nhau. Bạn cần thảo luận điều này trước với người thợ ảnh. Hãy tính đến

việc tòa soạn yêu cầu chụp theo kiểu ảnh dọc hay ảnh ngang, số lượng nhân vật

trong một ảnh là bao nhiêu, và bạn cần làm ảnh đen trắng hay ảnh màu. Bạn

cũng cần tính toán khoảng cách từ nơi diễn ra sự kiện tới chỗ người thợ ảnh sao

cho phù hợp; trong đó tính đến cả việc làm thế nào để chụp được những bức

ảnh cận cảnh. Trong một số trường hợp, các thợ ảnh yêu cầu không được ai

che chắn trước mặt họ. Vì lý do này, nhiều người phụ trách QHCC yêu cầu nhân

viên của họ phải có kiến thức sơ đẳng về công nghệ chụp ảnh, phải hiểu được

thế nào là độ mở của mắt kính và độ nhạy sáng của máy ảnh. Khi đã hình dung

ra một hình ảnh trong đầu, bạn hãy thử dùng máy ảnh xem hình ảnh đó có trong

thực tế hay không. Nếu không nhìn thấy, bạn phải cố gắng tìm cho bằng được.

Người thợ ảnh càng chuyên nghiệp bao nhiêu thì bạn càng ít phải chỉ dẫn họ

bấy nhiêu.

Quay video (VNRs). Một số công ty chuẩn bị tin bài trên băng video. Nhiều

tổ chức làm dịch vụ QHCC giúp bạn làm tin bài dưới dạng băng video, và truyền

nó đi khắp thế giới thông qua vệ tinh. Họ cũng có thể tư vấn cho bạn về việc sử

dụng tin bài dưới dạng video. Các hãng làm dịch vụ sản xuất và phát hành băng

video đã coi việc nắm bắt thị hiếu khách hàng là một trong những công việc

chính của mình, họ cố gắng bắt kịp với các ưu điểm của truyền thông mạng, cố

gắng giữ liên lạc với lãnh đạo của các hãng lớn trong lĩnh vực truyền thông.

Công nghệ thực hiện sự kiện trong tổ chức

Xúc tiến thương mại

Thật ra không có gì mới khi cho rằng xúc tiến thương mại có tác dụng rất

lớn trong việc thu hút sự chú ý của báo chí. Xúc tiến thương mại chính là để tạo

ra tin tức - để tạo ra một sự kiện thực sự đáng đưa tin. Trong xúc tiến thương

mại, bạn thấy mối ràng buộc rất khăng khít giữa QHCC và Marketing - khăng khít

tới mức một số quan sát viên đã gọi xúc tiến thương mại là Marketing QHCC.

Bạn còn được nghe người ta ví một chi tiết trong Marketing với quảng cáo, bán

hàng, và QHCC. Có lúc bạn phải nảy ra một ý tưởng hoặc một khái niệm thì mới

bán được một sản phẩm. Giống như Bernays đã phải xúc tiến thương mại thông

qua khẩu hiệu “bữa sáng bổ dưỡng” thì mới giúp được một khách hàng bán

chạy món thịt xông khói.

Khi bạn thấy một quảng cáo tập trung vào một sự kiện hoặc một vấn đề

nào đó, bạn hãy đi tìm quảng cáo đó và xử lý thông tin trong thông điệp và bạn

sẽ bị chi phối bởi thông tin đó. Cũng có lúc người ta dùng chính sản phẩm để

làm quảng cáo ví dụ như các mẫu thực phẩm bày trong các siêu thị v.v... Tất cả

đều là xúc tiến thương mại.

Ngày nay một số công ty dùng cả bầu trời để làm quảng cáo. Quả khí cầu

quen thuộc của hãng Goodyear, một con tàu khí cầu dài khoảng 6 mét (195

feet), có một đối thủ cạnh tranh nhẹ ký hơn đó là chiếc tàu khí cầu dài khoảng 4

mét (123 feet) của hãng Lightships do tập đoàn American Blimp chế tạo năm

1990. Các chuyên viên kỹ thuật thường sử dụng máy tính để thiết kế các biển

quảng cáo treo trên tàu khí cầu có đèn chiếu sáng gắn bên trong. Các con tàu

mới là Fuji được làm ở Anh quốc và một con tàu của những người thợ chế tạo

khinh khí cầu ở Florida cho một hãng sữa ở New England có tên là H. P. Hood

thuê phải cạnh tranh với ba con tàu của hãng Goodyear.

Tại các sự kiện thể thao, những con tàu đó đều có chỗ đặt máy quay cho

các phóng viên làm việc. Hình thức quảng cáo trên không đã nhanh chóng trở

nên phổ biến, cho dù không phải hãng nào cũng có khả năng làm quảng cáo

kiểu này.

Marketing hình ảnh. Hình ảnh được định nghĩa là ấn tượng về một nhân

vật, một công ty, hoặc một tổ chức. Hình ảnh không phải là một bức tranh; nghĩa

là nó không phải là thứ nhìn thấy và sờ thấy được. Trái lại nó là một thứ mà

muốn thấy được bạn phải hình dung hoặc cảm nhận.

Marketing hình ảnh nhắm tới đối tượng là công chúng và tìm cách xây

dựng một mối quan hệ thật tốt với công chúng, vượt ra ngoài phạm vi hàng hóa

và dịch vụ, nhưng lại luôn có liên quan đến hàng hóa và dịch vụ. Nhiều khi khách

hàng đã tự tạo riêng cho mình hình ảnh về các công ty, và đó không phải là điều

mà công ty nào cũng biết. Suốt nhiều năm, hãng Coca-Cola phản đối việc mọi

người gọi hãng là “Coke”. Thậm chí trên quảng cáo, hãng này cũng kêu gọi rằng

“Hãy gọi chúng tôi bằng tên đầy đủ. Nếu cứ gọi chúng tôi như thế sẽ buộc chúng

tôi phải đổi tên.” Nhưng đến những năm 1940, hãng này đã thay đổi thái độ

không những chấp nhận tên này mà còn tỏ ra là rất thích thú với cái tên đó nữa.

Vào năm 1982, sản phẩm đồ uống mới ít calo của hãng này được đưa ra thị

trường với một cái tên là “Diet Coke”.

Nghệ thuật gây sự chú ý. Có công ty tự tạo ra các vụ việc rắc rối để báo

chí đưa tin nhằm tạo tiếng tăm trong công chúng. Tuy nhiên điều đó giờ đây đã

không cho kết quả tốt. Một chiến thuật quảng cáo được hoan nghênh hơn đã ra

đời khi hãng Revlon, Inc., đưa ra chào bán một loại cổ phiếu mới trên sàn giao

dịch New York. Hãng này đã cho mời đến sàn giao dịch các siêu người mẫu là

Cindy Crawford và Claudia Schiffer. Hai người mẫu xinh đẹp này dạo quanh vài

vòng trong khu vực giao dịch rồi đi đến phòng báo chí để tham dự cuộc phỏng

vấn cùng với nhiều người mẫu khác thuộc một chương trình biểu diễn có tên là

“Today”. Một nhà kinh doanh cổ phiếu đã nói với tạp chí Wall Street rằng “Mọi

việc đã tiến triển rất tốt. Kể từ hôm đó các chàng trai đã là comple, mua sơ mi

mới, và đã xức nước hoa”. Thật vậy, sau đó không lâu, người ta đã thấy không ít

các nhà buôn cổ phiếu bắt đầu đua nhau đeo lên ve áo của mình một tấm ảnh

chụp các người mẫu nói trên. Nghệ thuật thu hút sự chú ý của công chúng như

trên không chỉ thấy ở chính tạp chí này mà còn thấy ở nhiều ấn phẩm khác, và

cả trên truyền hình.

Nghệ thuật dùng các nhân vật nổi tiếng. Những người chuyên làm xúc tiến

thương mại thường lợi dụng đưa những người nổi tiếng vào chương trình để thu

hút sự quan tâm của công chúng về phía mình. Tuy nhiên không phải lúc nào

chiến thuật này cũng cho kết quả tốt, bởi công chúng thấy những người nổi tiếng

đó chẳng có liên quan gì đến sản phẩm. Ngoài ra, cuộc sống riêng tư của các

nhân vật nổi tiếng còn có thể là một yếu tố gây phản tác dụng cho chương trình.

Ví dụ như khi một người nổi tiếng hôm trước vừa mới xuất hiện trên một chương

trình quảng cáo thì hôm nay đã bị phát hiện ra là người mắc nghiện ma túy. Bên

quảng cáo cũng thường sử dụng những người nổi tiếng và cũng đã gặp phải

những rắc rối như trên. Khi trường hợp xấu xảy ra thì mặc dù có nổi tiếng hơn đi

nữa, họ cũng không cứu vãn được số phận của một sản phẩm, và những người

nổi tiếng như trong các trường hợp không đẹp mắt kể trên rất có thể lại trở thành

nhân tố làm hại đến công ty.

Sự rủi ro ấy nhắc các công ty cần phải hết sức cẩn thận khi lựa chọn

những người nổi tiếng. Nếu bạn không biết nhiều về đời tư của họ, bạn cần phải

nhờ một hãng có uy tín hoặc nhờ cơ quan có liên quan tìm hiểu kĩ hơn về những

người nổi tiếng trước khi mời họ cộng tác, ví dụ như họ đã có mặt ở những đâu,

họ đã được tiếp đón như thế nào, và hành vi của họ ra sao. Chắc chắn là bạn

chỉ muốn tìm một nhân vật có phẩm chất tốt phù hợp với chương trình của mình,

và muốn nhân vật ấy đồng ý ký hợp đồng về tất cả các công việc mà bạn muốn

có nhân vật đó tham gia.

Tên tuổi và hình ảnh của các nhân vật nổi tiếng thường được truyền thông

trước khi diễn ra chương trình xúc tiến thương mại. Để làm được việc này, bạn

cần phải xin được giấy phép của các nhân vật quan trọng đồng ý cho bạn sử

dụng tên tuổi hình ảnh của họ trên các chương trình quảng cáo. Có một số nhân

vật tuy nhận lời đến tham dự sự kiện nhưng không cho phép bạn sử dụng tên

tuổi và hình ảnh của họ trong các chương trình quảng cáo bởi vì trước đó họ đã

ký hợp đồng quảng cáo sản phẩm và dịch vụ cho các hãng khác rồi. Trước khi

quyết định mời họ cộng tác, bạn cũng cần phải tìm hiểu xem hình ảnh của các

nhân vật này trong những hợp đồng quảng cáo trước có điều gì không hay,

không phù hợp, có thể làm ảnh hưởng tới uy tín của công ty của bạn hay không.

Khi dùng những người nổi tiếng trong các chương trình xúc tiến thương

mại, bạn có thể gặp những rắc rối giống như các nhà làm quảng cáo thường

gặp: đó là công chúng chỉ nhớ các nhân vật nổi tiếng thôi còn các thông điệp

chính trong quảng cáo thì họ hầu như không nhớ gì. Bạn cũng cần phải biết

thêm một điều rằng hiệu quả của chương trình ra sao các nhân vật đó không

quan tâm, và họ cũng không chịu một sự giám sát chặt chẽ như khi họ đi làm

cho các chương trình thương mại. Vì vậy bạn đừng quá hy vọng vào họ.

Công bố các sự kiện đặc biệt

Các sự kiện đặc biệt không nhất thiết cứ phải là những gì to tát. Nó có thể

là một cuộc triển lãm liên ngành, lễ cắt băng thông xe một con đường cao tốc,

hoặc cũng có thể là một cuộc họp báo trước ngày khai trương triển lãm các bức

tranh quí hiếm. Tuy đối với mỗi sự kiện khác nhau, việc công bố đòi hỏi có

những phương pháp khác nhau, nhưng nhìn chung có một số nguyên tắc cần

phải áp dụng cho tất cả các trường hợp.

Cơ chế. Trước hết bạn cần lên lịch làm việc vì tất cả các hoạt động cần

phải ăn khớp nhịp nhàng với nhau. Lịch làm việc cần ghi rõ ngày tháng cho lần

công bố đầu tiên, có kèm theo giấy mời các khách quý và quảng cáo. Tiếp theo

là phải lên danh sách các hoạt động đặc biệt và danh sách hòm thư liên lạc với

các cơ quan báo chí. Bạn cần tiến hành sớm các công việc kể trên, đồng thời

vạch rõ kế hoạch cho việc soạn thư gửi đến các hãng thông tấn (nhớ là không

nên mời các đồng nghiệp QHCC đến vào những ngày có báo chí tác nghiệp trừ

phi họ có vai trò chính trong các hoạt động đó.) Thứ ba là chương trình quảng

cáo cần phải được lên kế hoạch thật tỉ mỉ chu đáo, trong đó cần phải chọn ra

một chủ đề làm sao thống nhất trong tất cả các hoạt động từ quảng cáo đến

công bố, các tiêu đề in trên giấy viết thư, giấy mời, trên các panô áp phích v.v...

Bộ tài liệu giới thiệu về sự kiện cũng cần được chuẩn bị, và đây là việc cần

chuẩn bị kỹ nhất trong tất cả các hoạt động quảng bá. Ngày nay hầu hết các bộ

tài liệu đều được thiết kế dưới dạng đĩa mềm và được gửi trước đến những

người có thể không tham dự được nhưng muốn viết bài về sự kiện. Các bộ tài

liệu cũng cần chuẩn bị để phát tại nơi diễn ra sự kiện. Bởi vì cần phải phù hợp

với các đối tượng khác nhau như những người làm chuyên môn, những người

dân thường, đồng thời cũng phải đáp ứng các hình thức quảng bá khác nhau

như in ấn, phát sóng v.v... nên các bộ tài liệu phải thiết kế làm sao đáp ứng

được yêu cầu sử dụng.

Các bộ tài liệu cũng cần phải được điều chỉnh cho phù hợp với cách thức

chuyển phát, ví dụ nếu gửi qua bưu điện, bạn phải gửi kèm theo một lá thư giải

thích tóm lược về sự kiện. Dưới đây là những chi tiết cần thiết phải có trong một

bộ tài liệu:

- Bản tin về công ty

- Bản tin về sự kiện

- Tiểu sử và ảnh của các lãnh đạo

- Tiểu sử công ty, và lý do tổ chức sự kiện

- Chương trình làm việc

- Danh sách đầy đủ về những người tham dự

- Tóm lược nội dung sự kiện

- Tin bài minh họa cho sự kiện

- Một trang riêng thông tin về sự kiện hoặc về công ty

- Các logo, biểu tượng

- Thông tin về các tổ chức tài trợ

Một số công ty dịch vụ chuyển phát sẽ giúp bạn cung cấp chính xác các

địa chỉ cần gửi và hỗ trợ việc chuyển phát chính xác kịp thời.

Bố trí khu vực thông tin. Việc quan trọng tiếp theo là phải bố trí cơ sở vật

chất cho bên báo chí trong thời gian diễn ra sự kiện. Để làm tốt việc này, trước

hết bạn phải chuẩn bị đầy đủ những thứ theo yêu cầu của các phóng viên nhà

báo trong địa bàn; sau đó là chuẩn bị cho các phóng viên nhà báo ở ngoại tỉnh.

Bố trí cơ sở vật chất và các dịch vụ cần thiết cho khu vực tác nghiệp báo

chí, đảm bảo mọi điều kiện cho hoạt động này được thông suốt trong thời gian

diễn ra sự kiện. Bạn cần lưu ý rằng cơ sở vật chất mà bạn vừa bố trí là dành cho

những người làm công việc thu phát thông tin phục vụ cho sự kiện, vì vậy bạn

luôn phải đặc biệt quan tâm xem những cơ sở vật chất đó có hoạt động tốt hay

không. Nếu khu vực dành cho tác nghiệp báo chí xập xệ, vị trí không thuận lợi,

thiếu nhân viên phục vụ, thì kết quả đưa tin sẽ rất không đạt yêu cầu. Dưới đây

là một số điều bạn cần làm nhằm đảm bảo cho hoạt động thông tin được diễn ra

thông suốt:

Thứ nhất, chuẩn bị một bản đăng ký làm việc dành cho các phóng viên tại

khu vực thông tin. Trong bản đăng ký đó phải có chỗ để ghi tên của phóng viên,

tên cơ quan nơi phóng viên đó làm việc, số điện thoại và địa chỉ liên lạc của

phóng viên.

Thứ hai, dùng giá đỡ để giữ cho các bộ tài liệu được ngăn nắp, cũng để

tiện cho bạn theo dõi tình hình cấp phát tài liệu đã được nhiều hay ít. Trong bộ

tài liệu cần có ngăn để riêng các loại tài liệu khác nhau như tờ thông báo

chương trình sẽ diễn ra trong ngày, thời gian biểu cho các hoạt động, các tờ rơi,

và các thông tin khác v.v... Tin bài hàng ngày cần điểm lại các hoạt động diễn ra

hôm nay và tóm lược kết quả của các hoạt động diễn ra hôm trước. Tất cả các

thông tin cần được cung cấp một cách nhanh chóng cho các phóng viên nhà

báo. Các thông tin cần thiết gồm có chỉ dẫn về cách tiếp cận đến nguồn thông

tin, tiểu sử các khách mời đặc biệt và tranh ảnh minh họa, và danh mục những

nhân vật sẽ được phỏng vấn.

Thứ ba, cần lựa chọn cho khu vực tác nghiệp báo chí một đội ngũ phục vụ

nhiệt tình, thân thiện, và nhanh nhạy kịp thời, đúng phẩm chất của ngành báo

chí. Số lượng nhân viên phụ thuộc vào quy mô của sự kiện và nhu cầu truyền

thông căn cứ vào những ghi nhận từ các sự kiện trước. Cần một người thích

hợp đứng ra phụ trách đội phục vụ truyền thông. Người đó được coi là người

cầm trịch, luôn luôn có mặt mọi lúc mọi nơi, và nên có một vài người như thế để

thay nhau làm nhiệm vụ. Ngoài ra, người này cần phải có khả năng xử lý các

tình huống khẩn cấp, phải biết nắm bắt các cơ hội, đồng thời phải đủ lịch sự để

cư xử với giới báo chí được cho là rất tinh tế, và đủ linh hoạt trong các mối quan

hệ riêng tư. Hãy trang bị máy nhắn tin hoặc điện thoại di động cho các nhân

viên. Bản thân bạn và những người chủ chốt khác tất cả cũng đều cần phải có

máy nhắn tin hoặc điện thoại di động. Trong trường hợp đặc biệt, nên trang bị

thêm tai nghe cho những người phụ trách để họ có thể nhận tin tức một cách

nhanh chóng hơn.

Thứ tư, bố trí khu vực truyền thông báo chí cách xa đường giao thông và

những cuộc họp khác.

Thứ năm, bố trí phòng riêng cho các phóng viên làm nhiệm vụ phỏng vấn,

in ấn và phát sóng. Bạn nên có một khu vực trang trí đẹp mắt dành riêng cho

việc phỏng vấn của các đài truyền hình, một khu vực thích hợp cho việc phỏng

vấn của các đài phát thanh, và một khu vực dành cho các phóng viên báo chí nói

chuyện với công chúng. Nên trang bị nhiều ổ cắm điện trên tường và chuẩn bị

nhiều dây điện cho đèn và các thiết bị điện tử khác.

Thứ sáu, lên kế hoạch chuẩn bị các thiết bị đặc biệt. Các máy quay loại

nhỏ và các xe truyền hình lưu động đã giúp cho việc tác nghiệp của các phóng

viên truyền hình được thực hiện một cách dễ dàng hơn trước rất nhiều. Tuy

nhiên, bạn phải bố trí cửa ra vào đủ lớn để cho xe truyền hình có thể vào được

bên trong tới khu vực báo chí. Bạn cần tìm hiểu trước xem các phóng viên

truyền hình yêu cầu phải bố trí các thiết bị điện tử như thế nào, đã tính đến mọi

khả năng sự cố xảy ra chưa, bởi vì “Có cái tốt ắt phải có cái xấu” thì rất có khả

năng trong thời gian diễn ra sự kiện sẽ xảy ra hiện tượng nổ cầu chì hoặc nguồn

điện bị cắt... Ngoài ra, ở các sự kiện lớn, bạn cũng cần phải chuẩn bĩ sẵn các

thiết bị nâng-hạ tạo điều kiện dễ dàng cho các phóng viên tác nghiệp.

Thứ bảy, đa số các phóng viên báo viết ngày nay dùng máy tính xách tay

để gửi tin bài của họ trực tiếp về phòng biên tập thông qua đường cáp điện

thoại, vì vậy bạn phải chuẩn bị đầy đủ các giắc cắm của điện thoại để các phóng

viên kết nối vào máy tính của họ. Mặt khác bạn phải báo cho công ty điện thoại

biết trước rằng bạn sẽ sử dụng các thiết bị truyền thông đã được Bộ Thông tin

và Truyền thông cấp phép. Đối với một số sự kiện, bạn có thể phải nhờ đến

nhiều công ty điện thoại cùng một lúc. Bạn phải chú ý làm tất cả những việc cần

thiết như đã nêu ở trên với các công ty này trước khi diễn ra sự kiện.

Thứ tám, bạn phải kiểm tra xem phòng biên tập tin đã có đủ những thiết bị

sau đây hay chưa: a) điện thoại gọi nội hạt và điện thoại đường dài kèm với

mạng truyền thông giữa các thành phố với nhau để các cuộc liên lạc được thực

hiện miễn phí, các thiết bị truyền thanh dành cho các phóng viên và các đường

truyền trực tuyến luôn luôn trong điều kiện thông suốt; b) các máy photocopy; c)

máy tính và máy in; d) bảng thông tin, đinh ghim giấy, bảng viết, bút dạ, lau

bảng; e) bàn cá nhân hoặc bàn lớn có ghế tựa và đèn chiếu sáng; f) giá treo áo

khoác và chỗ để giá treo; g) thùng đựng rác; h) giấy in và giấy photo, sổ ghi chép

gáy xoắn, phong bì và bút chì; i) nước uống đóng chai và cốc giấy đựng đồ uống

nóng và lạnh; j) khăn giấy; k) máy quay dự phòng có đèn flash và nếu là máy

quay không phải kỹ thuật số thì phải chuẩn bị thêm các cuộn phim, pin các loại,

dây dẫn cho các máy tính, dụng cụ tinh vi để khắc phục nhanh các sự cố và các

dụng cụ thô sơ như búa, kìm, tô vít hiệu Philips nhiều kích cỡ khác nhau. Có thể

thuê thêm một thợ điện trợ giúp.

Thứ chín, các phòng tối để tráng phim rửa ảnh dành cho những phóng

viên không có máy quay kỹ thuật số và không mang theo phương tiện in tráng

phim xách tay. Khu vực này cần có một mạng điện, hệ thống cấp nước, và các

tấm rèm để chắn ánh sáng. Tốt nhất nên thỏa thuận trước về việc này với những

người quản lý tòa nhà.

Thứ mười, việc phục vụ ăn uống cho các phóng viên nhà báo là một công

việc bắt buộc. Thực phẩm phải tốt để các phóng viên không phải rời vị trí làm

việc đi mua đồ ăn cho mình. Đồ ăn tốt đến đâu phụ thuộc vào ngân sách của

công ty dành cho vấn đề này và phụ thuộc vào đội phục vụ khu vực báo chí. Khi

tổ chức liên hoan, bạn nên nhớ một điều là các phóng viên nhà báo thường có

phong cách ăn ra ăn, làm ra làm, có nghĩa là bạn không nên pha lẫn công việc

vào các buổi liên hoan của họ. Tuy nhiên, ở các sự kiện lớn, bạn cũng có thể tổ

chức tiệc đứng sau một ngày làm việc hoặc mở tiệc chiêu đãi cơm tối cho các

phóng viên.

Mười một, bạn phải bố trí khu vực vệ sinh sao cho thuận tiện và khu vực

này cần luôn phải khóa, và để nhiều chìa khóa trong phòng truyền thông. Kiểm

tra định kỳ độ sạch sẽ và sự ổn định của nguồn điện nguồn nước trong khu vực

này.

Mười hai, để bảo vệ các thiết bị truyền thông, bạn chỉ nên cho phép những

người nào có nhiệm vụ mới được vào khu vực này. Đây không phải là nơi dành

cho những người hiếu kỳ xem xét, không phải là nơi để ai đó vào xin một ly cà

phê hoặc đồ ăn thức uống, càng không phải là nơi lui tới của những người đến

dự bình thường. Đối với những khách tham dự bình thường hoặc những người

không đáng tin cậy phải cấm tuyệt đối không cho lại gần khu vực truyền thông,

bởi nếu không, họ sẽ gây ồn ào mất tập trung cho các phóng viên trong quá trình

tác nghiệp, và gây bực bội cho đội ngũ truyền thông.

Mười ba, để đảm bảo cho công tác truyền thông đạt kết quả tốt, bạn hãy

làm việc như một phóng viên hoặc một biên tập viên. Cụ thể là bạn hãy thường

xuyên cập nhật cho các trang Web của mình và gửi tin bài riêng của mình đến

cho các tòa soạn. Đánh giá lại các tin bài nói về sự kiện, rồi lấy đó làm điểm xuất

phát xây dựng các kế hoạch cho mình. Nếu sự kiện quan trọng của bạn không

được làm truyền thông đầy đủ, thì nguyên nhân rất có thể là do các nhà làm

QHCC chưa thực sự hết lòng trong việc sử dụng tiền bạc, thời gian và đội ngũ

cộng tác viên một cách có hiệu quả nhất.

Một số vấn đề khác cần quan tâm khi tổ chức các sự kiện. Trước ngày

diễn ra sự kiện, bạn cần liên lạc với các hãng thông tấn trong địa bàn để nhắc họ

kiểm tra lại những thiết bị kỹ thuật của họ đến lúc đó đã hoàn hảo chưa. Nếu bạn

đã bố trí được một sự kiện tương tự như sự kiện đua khinh khí cầu, thì bạn

không được phép với bất kỳ lí do nào để xảy ra trục trặc với công việc truyền

thông.

Phải động viên đến mức tối đa các tổ chức tham gia vào sự kiện của bạn.

Các khách sạn, các doanh nghiệp trên địa bàn thường sẵn sàng ủng hộ sự kiện

với các mức độ khác nhau, đặc biệt khi sự kiện của bạn được tổ chức hàng năm

thu hút nhiều người tham dự và có nhiều lợi ích đối với cộng đồng. Triển lãm và

hội chợ cũng có thể được tổ chức trong các cơ quan như ngân hàng, các công

ty dịch vụ, các trường học và các thư viện v.v... Phòng thương mại của thành

phố luôn nắm trong tay danh sách các hội thảo, các cuộc họp và bạn có thể xin

phép được tổ chức triển lãm hội chợ trong khu vực diễn ra các sự kiện đó.

Nghệ thuật trong quảng cáo. Một số nhà QHCC sử dụng các biện pháp

quảng cáo thu hút sự chú ý của công chúng rất hiệu quả. Ví dụ, tại một buổi lễ

động thổ của tổ chức Phòng chống bạo hành đối với động vật (SPCA) ở bang

Texas Mỹ, người ta đã đưa hai chú chó được huấn luyện ra biểu diễn cho mọi

người xem tài nghệ của chúng trong việc sử dụng chiếc xẻng xúc đất. Ngoài ra,

còn một phương pháp mà các nhà QHCC thường dùng cũng cho hiệu quả rất

tốt: đó là họ thuê một đội máy bay kéo các băng rôn bay qua bay lại trên đầu

những người đến xem các trận bóng đá hoặc các buổi liên hoan ca nhạc v.v...

Bạn cũng có thể thuê các khinh khí cầu chạy bằng khí Helium có in hình các logo

và cho bay lơ lửng trên các khu vực đang diễn ra sự kiện. Thậm chí bạn cũng có

thể thuê hẳn một phi đội máy bay thông thường hoặc các máy bay hai thân bay

trên đầu công chúng, phun ra những làn khói có hình thù được lập trình sẵn trên

máy tính (phương pháp này thường được gọi là “quảng cáo trên nền trời”)

Quảng cáo mạo hiểm cũng cho kết quả rất tốt và thường thu hút được khá

đông công chúng. Tuy nhiên cũng có những trò quảng cáo mạo hiểm gây hiểu

lầm hoặc gây rối trật tự công cộng đã không được giới báo chí đồng tình, ví dụ

như trò người bay đi ngược trên các bức tường của những tòa nhà chọc tròi làm

tắc nghẽn giao thông, phải huy động cả lực lượng cảnh sát và đội cứu hỏa đến

mới kịp giải tỏa.

Mở rộng phạm vi sử dụng tin bài. Để mở rộng ảnh hưởng của các sự kiện

vừa diễn ra, bạn có thể gửi tin bài của mình đến nhiều tòa soạn khác nhau như

các tạp chí thương mại, các đặc san, và các hãng thông tấn. Nếu có thể, bạn

hãy nhờ một thị trưởng, hoặc một nhân viên trong cơ quan lập pháp ra một công

bố đánh dấu cho sự kiện của bạn.

Bạn cũng có thể phát hành tạp chí hoặc sách riêng của mình về các sự

kiện như các lễ kỷ niệm của một tổ chức, hoặc lễ sáp nhập của các công ty. Bất

cứ khi nào có thể, bạn hãy giao việc đó cho một nhà sử học. Bạn có thể gặp

nhiều bất đồng trong quá trình làm việc với nhà sử học, nhưng với danh tiếng và

sự tự trọng của mình, các nhà sử học sẽ tạo được sự tín nhiệm của công chúng

đối với các ấn phẩm của bạn.

Việc phát huy ảnh hưởng của các chiến dịch xúc tiến thương mại và

những sự kiện xã hội đôi khi không đem lại những kết quả như mong đợi. Các

chiến dịch xúc tiến thương mại đậm màu sắc kinh doanh đã trở nên phản tác

dụng vì nhiều lý do. Ví dụ, những lời hứa hoặc những câu quảng cáo mang ngụ

ý hứa hẹn trong các đợt xúc tiến thương mại đã khiến cho nhiều người tiêu dùng

cảm thấy bị lừa dối, do đó gây nên làn sóng phản đối trong dư luận, rất bất lợi

cho các công ty.

Gặp mặt khách hàng và phỏng vấn của phóng viên

Các nhà QHCC cần phải giúp các nhà lãnh đạo chuẩn bị cho các cuộc

phỏng vấn với bên báo chí. Các cuộc phỏng vấn có thể thực hiện theo cách

phóng viên gặp gỡ từng lãnh đạo trong văn phòng của họ hoặc có thể thực hiện

theo cách tổ chức các cuộc họp ở những nơi quen thuộc và cả những nơi không

quen thuộc với sự tham gia của nhiều phóng viên. Trong một số trường hợp, có

thể các lãnh đạo phải tham gia nhiều cuộc phỏng vấn bởi vì nhiều tòa soạn đã

đồng ý sắp xếp cho các lãnh đạo được nói chuyện với các tổng biên tập, các

phóng viên chuyên đề hoặc với đại diện các tòa soạn của chính phủ. Trong

chuyến đi phỏng vấn có thể có thêm các cuộc tham quan đến các phòng biên tập

của các đài phát thanh và truyền hình, và có thể phải tham gia các cuộc thảo

luận trên truyền hình. Nếu lên truyền hình, các lãnh đạo có thể xuất hiện một

mình, đi cùng cả nhóm, hoặc với tư cách là khách mòi của một chương trình

truyền hình đặc biệt. Cho dù hình thức nào thì cuộc phỏng vấn thành công hay

không phụ thuộc chính vào sự chuẩn bị của người đi phỏng vấn, chứ không phụ

thuộc nhiều vào danh vị cá nhân của họ. Các cuộc phỏng vấn đa phương ngày

nay thường được thực hiện thông qua sự trợ giúp của vệ tinh nhằm tiết kiệm

thời gian cho các đối tượng phỏng vấn cũng như cho bên báo chí.

Một số tình huống câu hỏi được đưa ra cho lãnh đạo trong các cuộc

phỏng vấn thật sự là không thể lường trước được để chuẩn bị trước. Khi gặp

các tình huống như vậy, các lãnh đạo không những cần phải có những câu trả

lời hết sức ngắn gọn, chính xác, rõ ràng và trung thực, mà còn phải phù hợp với

phong cách và trình độ của phóng viên phỏng vấn. Nếu các lãnh đạo không thích

thực tập phỏng vấn theo cách trên thì nhân viên QHCC đó chuyển sang cách

khác yêu cầu các lãnh đạo phải nắm chắc những thứ mà họ cho là hết sức vô bổ

đó. Khi các lãnh đạo đồng ý thực hành thì tốt nhất bạn hãy bố trí hẳn một cuộc

phỏng vấn như thật trong đó nhân vật đóng vai phóng viên hỏi, đưa ra thật nhiều

câu hỏi mang tính khích bác chọc tức để cho các lãnh đạo làm quen trước khi đi

phỏng vấn thật. Một việc quan trọng nữa là hướng dẫn các lãnh đạo cách thể

hiện sự chăm chú lắng nghe các câu hỏi từ phía người phỏng vấn.

Khi lên kế hoạch cho buổi đi phỏng vấn, các lãnh đạo và những người phụ

trách QHCC cũng cần phải chuẩn bị sẵn một số tài liệu phục vụ cho việc dẫn

chứng, tốt nhất là chuẩn bị những tài liệu đã được nghiên cứu kỹ mang tính thời

sự cao và có thể gây được ấn tượng mạnh cho người nghe. Cần chú ý là bên

phóng viên lúc nào cũng trong tư thế săn lùng tin tức, vì vậy tốt nhất là hãy

chuẩn bị sẵn một tin gì đó nóng hổi để tặng nhằm tạo sự hài lòng thân thiện. Nếu

phóng viên cố tình hỏi sâu vào các lĩnh vực mang tính nhạy cảm cao thì tốt nhất

hãy trả lời đúng sự thật, đừng tìm cách che giấu, bởi nếu bạn che giấu, những

phóng viên có trình độ cao sẽ nhanh chóng nhận ra điều đó, và sẽ rất rắc rối cho

bạn về sau này. Bạn đừng bao giờ giữ im lặng khi cuộc phỏng vấn đang được

ghi âm. Sẽ tốt hơn rất nhiều nếu bạn cố gắng nói một điều gì đó tránh im lặng tỏ

ý không có bình luận gì. Một điều nữa bạn cũng cần lưu ý là phải bố trí làm sao

để cho các phóng viên có thể liên lạc lại với các lãnh đạo khi họ cần xác minh

thêm một vấn đề nào đó (xem Bảng 7.3).

Cách tốt nhất để thành công trong buổi ra mắt báo chí là thực hiện thật tốt

vai trò của mình. Không được mắc lỗi trong cuộc phỏng vấn, nếu có mắc lỗi thì

phải sửa ngay.

Vai trò của nhân viên QHCC trong các cuộc phỏng vấn đó phải vừa là

người trợ lý, người giúp việc vừa phải là người đính chính. Trong các cuộc

phỏng vấn thật, yêu cầu nhà QHCC phải có những hỗ trợ hết sức tích cực. Vai

trò là người đính chính yêu cầu nhà QHCC phải giải thích rỗ hơn về các thông

tin, những thuật ngữ kỹ thuật, cung cấp thêm thông tin phụ trợ, nhắc nhở các

lãnh đạo về những vấn đề mà lãnh đạo có thể chưa trả lời một cách thấu đáo và

nều cần có thể can thiệp kéo dài thêm thời gian phỏng vấn.

Hãng Phillips Petroleum đã có lần cho sản xuất các tấm thiếp trên đó in

những cái gọi là “luật vàng” khi làm việc với giới báo chí, và phát cho các lãnh

đạo của công ty mang theo vào những buổi thực tập trả lời phỏng vấn. Trong

bảy luật vàng dành cho việc cư xử với giới báo chí, người ta thấy có một luật căn

dặn rằng: “Hãy trả lời một cách ngắn gọn và trọng tâm. Hãy kiên nhẫn ngay cả

khi các phóng viên nóng nảy. Chỉ trả lời khi được hỏi. Sự nín nhịn không phải lỗi

của bạn. Nếu có lời nào sai thì hãy sửa ngay.” Một luật nữa dặn rằng: “Không

bao giờ trả lời các câu hỏi mang tính giả định. Trả lời những câu hỏi loại này có

thể khiến bạn gặp phiền phức bởi sự suy diễn của dư luận.” Và còn một lời

khuyên rất bổ ích nữa là: “Đừng bao giờ sử dụng cách nói mang hàm ý trừu

tượng”.

Ghi âm các cuộc phỏng vấn thử để sửa lỗi. Bạn cũng có thể thuê một

huấn luyện viên chuyên nghiệp từ các hãng thông tấn đến giúp các lãnh đạo tập

dượt cho các cuộc phỏng vấn.

Một số lãnh đạo cao cấp nhiều năm qua chưa được thử thách trong các

tình huống mặt đối mặt mang tính gay gắt, vì vậy, họ rất cần một số bài tập dượt

dưới hình thức phù hợp như tập hỏi đáp theo cách nói chuyện thông thường.

Cũng cần phải nhắc họ nên lưu ý đối đáp sao cho phù hợp trước đủ mọi tầng

lớp công chúng, bao gồm giới báo chí, công nhân, các ngành nghề, những

người thuộc nhiều tổ chức hiệp hội, người tiêu dùng, và rất nhiều thành phần xã

hội khác nữa. Những lãnh đạo cần phải suy nghĩ thật kỹ về những lời nói của

mình và phải hình dung xem các tầng lớp công chúng khác nhau sẽ phản ứng

với những lời nói đó như thế nàọ.

Dưới đây là một số điều lưu ý thêm cho những người làm QHCC:

- Đến tham quan trước các địa điểm sẽ diễn ra sự kiện, nếu có thể bạn

hãy đưa ra ý kiến về cách bài trí địa điểm.

- Vào ngày diễn ra sự kiện, bạn hãy đến sớm và lấy một chỗ ngồi sao cho

có thể nghe và nhìn rõ mọi việc trước giờ bạn phải xuất hiện hoặc khách hàng

hoặc lãnh đạo của bạn xuất hiện. Nhớ giữ thêm một chỗ cho đối tượng phỏng

vấn.

- Nếu bạn phải đọc bản chứng thực có độ dài hơn hai trang thì hãy đính

kèm theo một bản tóm lược lên trang đầu.

- Nhớ mang theo một số bản chứng thực copy và các bài báo viết về vấn

đề có liên quan để cung cấp cho bộ phận báo chí có mặt trong sự kiện.

- Học thuộc cách thưa gửi đối với những người làm nhiệm vụ.

- Ăn mặc chỉnh tề tạo cảm giác đứng đắn chững chạc.

- Ứng xử nhã nhặn lịch thiệp, nhưng luôn giữ chính kiến của mình.

- Trước khi trình bày và trước khi kết thúc, hãy tỏ lời cảm ơn đối với vị chủ

tọa vì đã cho bạn cơ hội được nói.

- Chuẩn bị đầy đủ danh thiếp để trao cho các phóng viên.

- Sắp xếp thời gian gặp gỡ các phóng viên sau khi kết thúc sự kiện.

Khi khách hàng hoặc lãnh đạo của bạn ra mắt báo chí, cả hai bên có thể

có sự ngỡ ngàng với nhau. Nhưng người tỏ sự ngỡ ngàng nhiều hơn có lẽ vẫn

là các khách hàng hoặc lãnh đạo của bạn, bởi vì trong công việc hàng ngày họ ít

tiếp xúc với giới báo chí, hơn nữa một số người đã gặp những chuyện không

hay đối với bên phóng viên nhà báo. Công việc của bạn trong trường hợp này là

giúp cho khách hàng hoặc các lãnh đạo của mình vượt qua được giây phút khó

khăn ban đầu đó, tạo một không khí thân thiện cởi mở cho tất cả các bên. Hai

bước giúp bạn thực hiện tốt công việc này. Thứ nhất, bạn phải tập dượt trước

cho khách hàng hoặc lãnh đạo của mình làm quen với các vấn đề có khả năng

xảy ra trong thực tế, bất kể vấn đề đó có phải là chủ đề chính của cuộc ra mắt

sắp tới hay không. Hãy giúp họ hiểu rõ cách người ta ghi âm và phân tích các

phản ứng và thái độ như thế nào. Hai là bạn cần phải trực tiếp có mặt tại nơi

diễn ra sự kiện để theo dõi tình hình biến chuyển theo hướng nào và khi cần có

thể kịp thời cung cấp thêm thông tin, hoặc lời giải thích hoặc hình ảnh minh họa,

tóm lại là phục vụ bất cứ thứ gì cần thiết.

Bảng 7.3. Trả lời phỏng vấn báo chí

Khi giao tiếp với người khác bằng hình thức viết, bạn có thể kiểm soát

được nhiều điều, nhưng trong phỏng vấn trực tiếp, có rất nhiều điểu bạn không

thể kiểm soát nổi. Vì vậy, nếu tin tức về cuộc phỏng vấn được đăng trên báo in

thì nguy cơ có một hình ảnh không được ưng ý lắm là rất cao. Có một số nguyên

tắc giúp cho người đi phỏng vấn cảm thấy tự tin hơn, đạt kết quả tốt hơn. Dưới

đây là một số hướng dẫn giúp cho các nhà làm QHCC và các lãnh đạo áp dụng

khi trả lời phỏng vấn báo chí:

Những nguyên tắc dành cho người làm QHCC

- Chọn địa điểm cho cuộc phỏng vấn, tốt nhất là trên địa bàn quen thuộc

của người được phỏng vấn.

- Sắp xếp đủ thời gian cho phóng viên hoàn thành nhiệm vụ của họ.

- Nắm trước chủ đề của cuộc phỏng vấn để mang theo tài liệu bổ trợ.

- Tập dượt trước cho người sắp được phỏng vấn làm quen với các câu hỏi

có thể gặp trong cuộc phỏng vấn, tính đến cả nhưng câu hỏi dễ gây tức giận.

- Tìm hiểu thói quen của phóng viên, và tập cho người sắp được phỏng

vấn nói theo một dàn ý có sẵn. Đồng thời tạo điều kiện cho phóng viên biết trước

một số điều về người sắp được phỏng vấn, bao gồm lai lịch, thói quen, sở thích

v.v... bởi vì những điều đó sẽ giúp tạo một không khí thân thiện trong buổi nói

chuyện.

- Thông báo các quy định chung đối với cuộc phỏng vấn và đảm bảo cả

hai bên đã hiểu kỹ.

- Tránh nói những câu chuyện không nằm trong chủ đề phỏng vấn. Nếu lỡ

có làm như vậy hãy bình tĩnh vì đối với những phóng viên đã quen biết và tốt

bụng thì họ có thể sẽ cho qua.

- Giúp các phóng viên hoàn thành cuộc phỏng vấn trong ngày.

- Hãy chuẩn bị sẵn một số thông tin làm “quà biếu” cho các phóng viên bởi

khi thỏa thuận về cuộc phỏng vấn, bạn nói bạn sẽ cung cấp cho họ một số thông

tin quan trọng.

- Hãy đứng nghiêm ở khu vực cánh gà và không được trả lời xen vào cuộc

phỏng vấn. Nếu gặp một câu hỏi yêu cầu câu trả lời đi ngược chính sách của

công ty và chính sách khách hàng, bạn phải nhắc ngay cho lãnh đạo biết đây là

vấn đề nội bộ nên không ai được phép tiết lộ. Nếu khách hàng hoặc lãnh đạo

của bạn muốn nổi cáu đối với những câu hỏi hoàn toàn bình thường, bạn hãy

nhắc họ cứ trả lời như bình thường.

- Hứa với phóng viên rằng bạn sẽ trả lời những câu hỏi thêm bên ngoài

cuộc phỏng vấn.

- Không nên hỏi phóng viên là bao giờ thì tin bài của bạn được đăng hoặc

là tin bài ấy có đủ độ dài hay không.

- Nguyên tắc cho các lãnh đạo khi tham gia trả lời phỏng vấn:

+ Phải nắm được nội dung của buổi phỏng vấn.

+ Hãy hình dung tình huống phải trả lời các câu hỏi mang tính khiêu khích.

+ Hãy trung thực

+ Trả lời thẳng vào câu hỏi của họ. Nếu không trả lời được thì bạn hãy nói

rõ là bạn không thể.

+ Nếu bạn không tìm được câu trả lời, hãy cho phóng viên biết và hứa

rằng bạn sẽ trả lời sau, và nhớ thực hiện lời hứa.

+ Hãy giữ cho cuộc phỏng vấn có một không khí trang trọng nhất có thể,

ngay cả khi gặp phải những câu đùa cợt.

+ Tránh nói những chuyện lạc chủ đề trừ khi bạn quen thân với phóng viên

đó. Hãy giải thích với phóng viên rằng những thông tin ngoài lề đó không thích

hợp đưa ra công chúng.

+ Chỉ trả lời những câu hỏi mang tính thời sự xã hội, tránh phát biểu

những điều trái ngược với chính sách của công ty.

+ Hãy sử dụng những tố chất mà nhờ chúng bạn đã có vị trí như hiện nay,

đồng thời bạn cần phải tạo cho mình một diện mạo hết sức chuyên nghiệp.

+ Hãy hứa với phóng viên là sau này nếu anh ta cần gì thì cứ thông báo,

công ty của bạn luôn sẵn sàng giúp đỡ.

Họp báo và kết quả. Nhìn chung, không nên tổ chức họp báo, nếu bạn

chưa chắc chắn được những gì cần nói và đáng nói thì lại càng không nên tổ

chức họp báo. Tuy nhiên nếu có thể được thì bạn cứ cho tổ chức họp báo. Điều

này là rất có lợi bởi sẽ chứng tỏ cho công chúng biết công ty của bạn không có

điều gì phải che giấu. Hãy tổ chức họp báo nếu có một nhân vật quan trọng nào

đó tham dự nhưng đang trong tình trạng bận rộn và bạn biết rằng giới báo chí

đang rất mong được gặp nhân vật này. Bạn hãy phân các phóng viên báo in và

các phóng viên phát thanh tuyền hình ra thành hai nhóm, tổ chức riêng cho mỗi

nhóm một cuộc họp báo; tuy nhiên thực tế cho thấy không dễ gì thực hiện được

điều đó. Giả sử bạn có thể tổ chức họp báo riêng rẽ như thế thì trước khi lên kế

hoạch, bạn cần phải kiểm tra lại xem mình có thể đáp ứng được tin bài đúng hẹn

cho cả hai bên được không. Dưới đây là một số nguyên tắc mà bạn phải tuân

theo khi tổ chức họp báo:

- Tìm một địa điểm có đầy đủ các phương tiện vật chất thuận tiện cho các

phóng viên báo. Cố gắng chọn một nơi đặt hội trường có phong cảnh mang ý

nghĩa liên quan đến sự kiện, nhưng nơi đó không nên ở quá xa khu ăn nghỉ.

- Chọn ngày, giờ phù hợp nếu bạn được quyền làm như vậy. Ngày đầu

tuần rất thích hợp cho việc tổ chức, tuy nhiên ở một số thành phố lớn thì tổ chức

vào ngày Chủ Nhật cũng được bởi đó vẫn là ngày làm việc của các phóng viên

và nhà báo.

- Sắp xếp để trong cuộc họp báo có đội ngũ làm tin bài riêng cho nội bộ

công ty (có thể là làm video kèm tiếng hoặc tách tiếng, hoặc chụp ảnh v.v...). Khi

làm việc này, bạn phải nắm được các bài phát biểu trong cuộc họp báo sẽ có

những nội dung gì để quyết định có thu video kèm tiếng hay không. Bạn cũng có

thể dùng các băng video đó làm tài liệu tham khảo cho các tin bài của bạn sau

này.

- Thu thập tất cả các thông tin cơ bản về các nhân vật và các tổ chức cần

thiết đối với bạn. Cử ra một người chịu trách nhiệm lấy tên của các phóng viên

nhà báo và tên của các tòa soạn nơi họ làm việc. Cần chú ý lấy cả số điện thoại

dùng cho việc liên lạc sau này.

- Đối với những đơn vị không tham gia được, bạn hãy gửi cho họ tin bài

(gồm có các đoạn băng ghi âm và phim video sau khi đã kiểm tra chỉnh sửa) và

gửi cho họ tất cả những thông tin cơ bản đã cấp cho những người đến dự. Bạn

cũng cần chuẩn bị các bộ tài liệu để phát cho tất cả mọi người tham dự họp báo.

- Tập dượt trước các việc cần làm với người phát ngôn của bạn. Hãy cố

gắng tỏ ra hăng hái trong các hành động cử chỉ của mình ở mức tối đa có thể.

Làm quen với các tình huống bị công kích.

- Cùng với người phát ngôn, đánh giá kết quả ngay sau khi kết thúc họp

báo và ngay sau khi tin bài được đăng. Chỉ dẫn cho người phát ngôn biết báo

chí đã sử dụng các bài phát biểu trong cuộc họp báo đó như thế nào.

Thêm các mối liên hệ. Các hội chợ thương mại cũng nằm trong số những

sự kiện đặc biệt như các sự kiện xã hội khác. Những vấn đề có thể phát sinh từ

các sự kiện này là các trường hợp thiếu kiểm soát và những cơ hội nảy sinh luật

Murphy (cái xấu sẽ đến). Tại các hội chợ thương mại bạn cần phải báo cho các

phóng viên ở các tòa soạn đến dự. Nhiều người thấy rằng các nhà báo xứng

đáng được hưởng sự quan tâm đặc biệt.

Câu hỏi thảo luận

1. Hãy trình bày những việc chuẩn bị cho tổ chức sự kiện trong công ty.

2. Phân tích việc lập kế hoạch tổ chức sự kiện.

3. Thuyết trình bằng loa đài hoặc trình chiếu bằng máy chiếu có ưu nhược

điểm gì? Những vấn đề gì quan trọng hơn?

4. Thông báo sự kiện trên phương tiện thông tin đại chúng cần giải quyết

những vấn đề gì?

5. Hãy nêu và phân tích ưu nhược điểm của video, truyền thông hữu

tuyến, thông tin điện tử, mạng Internet, báo chí trong quan hệ công chúng.

Chương 8. KÊNH TRUYỀN THÔNG VÀ CÁC PHƯƠNG TIỆN THÔNG TIN ĐẠI CHÚNG

Kênh truyền thông và phương tiện

- Kênh truyền thông

- Phương tiện truyền thông đại chúng

- Phân biệt quảng cáo và thông báo

Hoạt động quảng cáo trong QHCC

- Loại hình quảng cáo thường sử dụng

- Quảng cáo - truyền thông kiểm soát và không kiểm soát

- Chuẩn bị thông điệp quảng cáo

- Những phát sinh không thể kiểm soát

Thực hiện thông báo trong QHCC

- Loại hình thông báo trong quan hệ công chúng

- Thông báo có kiểm soát và không kiểm soát

- Chuẩn bị thông điệp thông báo

- Loại hình quảng cáo truyền thông hỗn hợp

Hình thức phát triển hỗn hợp

- Mạng Internet

- Ích lợi và hạn chế của phim

Kênh truyền thông và phương tiện

Kênh truyền thông

Khái niệm: Kênh truyền thông là con đường riêng biệt hoặc công cộng để

truyền thông điệp từ người gửi tới người nhận, từ đó thông tin được truyền tải tới

đông đảo công chúng. Hiện nay trên các kênh thông tin chủ yếu là các phương

tiện thông tin đại chúng hay phương tiện chuyên biệt mà ai cũng có thể đăng ký

hay bắt sóng. Những kênh chuyên biệt thường do một cá nhân hay một nhóm

người sử dụng. Điều quan trọng là phương tiện truyền đạt có thể là người, có

thể là thiết bị in ấn hay điện tử.

Việc xác định phương tiện in ấn và điện tử theo loại hình phương tiện thu

hay phát có vẻ chủ quan, khiên cưỡng vì nó đề cập tới số lượng người theo dõi

có chủ định, không đề cập tới bản thân các phương tiện này. Một số công chúng

của các tổ chức bên ngoài như: cổ đông hay sinh viên các trường đại học có thể

tự coi mình như thành viên của các tổ chức bên trong. Những bộ phận cấu thành

của mạng internet như: thư điện tử là phương tiện riêng biệt chứ không phải

công cộng.

Trong quan hệ công chúng còn một hình thức phân loại phương tiện thông

tin đại chúng nữa. Đó là loại kiểm soát và không kiểm soát. Khi một loại hình

được coi là có kiểm soát thì thông tin đưa đến với mọi người sẽ được đảm bảo,

không có bất kỳ một sự thay đổi nào do lỗi kỹ thuật hay do con người. Nhưng

cùng với việc bùng nổ thông tin toàn cầu trên các phương tiện thông tin điện tử,

nhiều người đã tiếp cận thông tin một cách không chủ định. Ví dụ như: các

thương vụ mà các công ty, tập đoàn truyền hình đưa qua vệ tinh tới tất cả mọi

người trên thế giới nhưng thường thì những thông tin dạng này chủ yếu phục vụ

cho người dân ở nơi sản phẩm được sản xuất và quảng cáo.

Một ví dụ khác nữa là thông tin luôn sẵn có trong các ngân hàng dữ liệu.

Phần lớn thông tin này phục vụ cho những khách hàng riêng biệt nhưng ngay cả

khách hàng không có chủ định cũng nhận được thông tin và sử dụng chúng theo

cách mà nhà sản xuất cũng không thể ngờ tới. Phương tiện thông tin không kiểm

soát thì tin tới công chúng sẽ có sự thay đổi do biên tập kiểm duyệt, do thiết bị

công nghệ dẫn tới sai lệch thông tin.

Thách thức lớn chính là việc các phương tiện thông tin đại chúng như

những tổ chức không biên giới và thông tin có khả năng đến với những khách

hàng hiểu được chúng. Định hướng kênh, những người chuyên về quan hệ công

chúng cần phải cố gắng thiết kế những thông điệp đặc thù.

Phương tiện truyền thông đại chúng

Thông điệp cùng với yếu tố kịp thời, ngân sách sẽ quyết định loại phương

tiện thông tin đại chúng phù hợp. Nhìn chung, người ta thường sử dụng loại

phương tiện hỗn hợp và một điều quan trọng cần tính đến là việc chọn lựa giữa

phương tiện có kiểm soát hay không có kiểm soát.

Bảng thông báo chính là một trong những phương tiện có kiểm soát. Bạn

phải kiểm soát toàn bộ nội dung và hình thức thông tin, thậm chí cả vị trí đặt nó,

vì anh đã mua một khoảng không gian nhất định. Mặt khác, truyền hình cũng là

một phương tiện không kiểm soát vì ngay cả khi bạn kiểm soát thông tin bạn

cũng không thể kiểm soát bối cảnh của nó được. Mặc dù vậy, một đoạn quảng

cáo hay một thông báo rộng rãi lại được coi như có kiểm soát vì người tạo ra nó

có thể nắm bắt được toàn bộ thông điệp cần đưa ra. Các loại hình phương tiện

thông tin đại chúng khác được coi là không có kiểm soát. Ví dụ: một cuộc họp

báo, một lễ động thổ truyền hình đưa tin là loại hình thông tin không kiểm soát vì

người làm công tác quan hệ công chúng không thể chắc chắn người ta sẽ quay

phim sự kiện đó hay tập trung vào sự kiện theo cách mà họ mong muốn.

Dĩ nhiên, yếu tố không kiểm soát ẩn chứa trong mọi khía cạnh thông tin.

Không có gì đảm bảo được những thông tin đưa đến với công chúng sẽ được

chú ý hay sẽ bị phản ứng lại. Bạn phải cân nhắc kĩ những thuận lợi và những bất

lợi của mỗi loại phương tiện thông tin đại chúng trước khi đầu tư thời gian, trí tuệ

và tài chính vào đó.

Khi lựa chọn phương tiện thông tin đại chúng trong việc đưa ra thông điệp

của mình cần chú ý giải quyết các vấn đề:

- Đối tượng thông tin nào bạn muốn hướng tới? khả năng lĩnh hội trong

mỗi loại hình thông tin đại chúng?

- Khi nào bạn cần tiếp cận với đối tượng? thông điệp đưa ra sẽ được phản

hồi lại vào lúc nào?

- Bạn cần đầu tư vào bao nhiêu tiền và bạn có khả năng chi trả bao nhiêu?

Sau khi đã giải quyết những vấn đề trên, cần nghiên cứu chi tiết cụ thể

hơn, hãy so sánh lợi thế của từng loại để chọn phương tiện thích hợp nhất. Bạn

phải đi vào những nội dung rất cụ thể như:

- Loại phương tiện nào giúp bạn nhanh chóng tiếp cận với đối tượng với

chi phí thấp nhất?

- Loại phương tiện nào đáng tin cậy nhất và chi phí là bao nhiêu?

- Loại phương tiện nào bạn có thể tin cậy khi đưa ra thông điệp của mình

trong khoảng thời gian nhất định mà hiệu quả cao?

- Có nên chỉ sử dụng một loại phương tiện không? Nếu cần phải sử dụng

loại phương tiện thông tin hỗn hợp thì nên dùng loại nào?

Để sử dụng loại phương tiện được lựa chọn có hiệu quả phải tìm hiểu đầy

đủ về cơ chế hoạt động và công nghệ của mỗi loại để chuẩn bị cho tốt. Phần lớn

sinh viên bị choáng ngợp trước số lượng lớn và đa dạng phong cách viết bài mà

một nhân viên quan hệ công chúng phải đảm nhiệm. Nhưng đối với các chuyên

gia về lĩnh vực này thì đây lại là điều dễ hiểu vì sinh viên cần phải được trang bị

đầy đủ cho công việc trong tương lai của mình, họ cần phải trả lời câu hỏi “họ có

khả năng viết không?”. Câu hỏi này có hàm ý “viết bài cho các phương tiện

thông tin đại chúng”. Để đưa ra thông điệp trên các phương tiện thông tin đại

chúng phải đặc biệt chú ý những đặc điểm riêng, thuận lợi và bất lợi của mỗi loại

hình phương tiện, (xem Bảng 8.1).

Phân biệt thông điệp quảng cáo và thông báo

Sự nhầm lẫn giữa quảng cáo và thông báo hay diễn ra vì ranh giới giữa

hai khái niệm này vô cùng mờ nhạt. Hơn nữa, một khi người cần thông tin hiểu

rõ sự khác biệt này thì họ cũng không thể nhớ được thông tin từ nguồn nào trừ

khi nó thật đặc biệt. Bàn về vấn đề này, trong chương này chúng ta cần phân

biệt hai khái niệm quảng cáo và thông báo.

Sự khác nhau cơ bản chính là kinh tế. Quảng cáo cần có không gian và

thời gian trên các phương tiện in ấn và phát thanh. Và thời gian và không gian

này được sử dụng để thu tiền. Do đó, quảng cáo là thời gian hay không gian cần

được thanh toán bằng tiền.

Tuy vậy, vẫn có hai trường hợp ngoại lệ trong quảng cáo. Trường hợp thứ

nhất: khi phương tiện thông tin đại chúng sử dụng thời gian hay không gian để

giới thiệu một sản phẩm của mình. Ví dụ: một tờ báo dành một trang để quảng

cáo cho website của mình. Thoạt tiên điều này có vẻ như là một dạng quảng cáo

nhưng lại là quảng cáo cho cùng một công ty, một tổ chức quảng cáo sản phẩm

nội bộ và không có sự trao đổi nào về tiền bạc. Trong lĩnh vực truyền thông hay

phát thanh, mọi người coi những thông điệp này là quảng cáo hay thông cáo

rộng rãi về một sản phẩm đặc biệt nào đó được đưa ra thị trường trong ngày đó

hoặc trong tuần kế tiếp. Trường hợp ngoại lệ thứ hai là: khi phương tiện thông

tin đại chúng bỏ thời gian hay không gian trong các giao dịch của những tổ chức

phi lợi nhuận để đưa ra các thông điệp có giá trị thương mại được gọi là thông

cáo.

Thông báo là những thông tin về một khách hàng, một sản phẩm hay dịch

vụ xuất hiện trong không gian hay thời gian mà phương tiện thông tin đại chúng

đề cập tới dưới hình thức tin tức, bài báo hay chương trình phát thanh.

Phần lớn các chương trình này được miễn phí vì quảng cáo được thanh

toán kèm theo những chương trình này. Tuy nhiên, một số đài truyền hình xác

định đây là những “chương trình phải trả tiền” hay “chương trình xúc tiến thương

mại”. Trong trường hợp như thế, toàn bộ chương trình sẽ là đoạn phim quảng

cáo. Văn bản in ấn ban đầu giống như một phần của bài viết nhưng thực sự thì

nó là một hình thức quảng cáo.

Hoạt động quảng cáo trong QHCC

Các loại hình quảng cáo sử dụng trong QHCC

Có ba loại hình quảng cáo chủ yếu trong quan hệ công chúng: quảng cáo

nội bộ, thông cáo và tham gia các chương trình từ thiện, các sự kiện, tạo dư luận

xã hội và hướng dẫn phân biệt hàng hoá. Tiếp đến là ba loại quảng cáo ít phổ

biến hơn gồm: quảng cáo theo thương hiệu của công ty, hợp tác trong quảng

cáo và quảng cáo dùng người dẫn chương trình có chuyên môn phù hợp với sản

phẩm cần bán.

Quảng cáo nội bộ: là loại hình quảng cáo do một tổ chức sử dụng chính

phương tiện truyền thông của mình hay phương tiện truyền thông khác do mình

quản lý. Ví dụ: Báo chí là một mắt xích của quá trình in ấn và đài phát thanh có

thể đưa ra thông cáo, quảng cáo chương trình “phong cách mới” bằng cách phát

ra đoạn quảng cáo trên một loạt các đài truyền hình. Không thanh toán tiền nào

xảy ra cả cho dù người ta có xác nhận không gian hay mặt báo hay “một khoản

tiền” đã được sử dụng.

Thông cáo: là một đoạn quảng cáo chứ không phải một đoạn phim dưới

hình thức thông báo. Nhìn chung, các đài phát thanh thường sử dụng khoảng

thời gian không kinh doanh cho loại hình quảng cáo giống như hình thức xúc tiến

thương mại này. Không có một khoản tiền nào được chi trả nhưng đài phát

thanh có thể chuyển tới các tổ chức phi lợi nhuận này hoá đơn xác nhận thời

gian phát sóng bao gồm: số giờ phát sóng, phần trăm lợi nhuận và dấu xác nhận

“đã thanh toán”.

Một điều cần lưu ý nếu bạn đang làm việc cho công ty quảng cáo phi lợi

nhuận: đừng phung phí tiền bạc vào những quảng cáo có kích thước lớn bởi vì

khoảng thời gian này mang lại cho bạn một chút tiền. Các phát thanh viên có thể

đọc đoạn quảng cáo hay thông cáo này. Nếu có một đài phát thanh xen đoạn

thông cáo của bạn vào một chương trình nào đó mà không thu tiền và bạn trả

tiền cho một thông cáo kích thước lớn, bạn nên yêu cầu hoá đơn thay vì nhận

giấy chứng nhận thanh toán tiền của nhà đài.

Thông cáo cũng có thể đưa lên truyền hình cáp. Theo ông Mike Hill thì

phát hành thông cáo trên đĩa compact cũng là một phương thức quảng cáo hữu

hiệu. Ông Hill cho rằng công ty ông đã phát hành thông cáo trên 3000 trạm phát

thanh và nhận được ủng hộ rộng rãi kể từ khi hầu hết các đài phát thanh chuyển

sang đĩa compact. Ông cũng cho rằng chi phí thấp để đưa ra CDs đã làm cho

hình thức thông cáo này trở nên phổ biến.

Hình thức thông cáo in ấn nhìn chung lại quay trở lại với báo chí và tạp

chí. Những tờ rơi quảng cáo lúc nào cũng sẵn sàng để dùng cho quảng cáo

không mất tiền.

Làm đối tác với các tổ chức phi lợi nhuận không phải là phương thức mới

nhưng cũng đã tăng lên nhanh chóng về số lượng do chi phí quảng cáo tăng cao

trong khi khả năng tiếp cận đối tượng cần quảng cáo lại sụt giảm. Sự cộng tác

này nhiều khi bị hiểu nhầm thành dịch vụ quảng cáo công cộng. Mục tiêu của sự

cộng tác này là phục vụ công chúng nhưng hợp tác với mục đích thương mại đã

làm cho các thông điệp đưa ra vượt ra khỏi phạm vi dịch vụ quảng cáo công

cộng và chuyển sang lĩnh vực hợp tác và xúc tiến quảng cáo.

Quảng cáo bằng cách tham gia những hoạt động từ thiện: Mục đích của

loại hình quảng cáo này là đưa ra thông điệp đặc biệt. Quảng cáo thông qua các

sự kiện do một tổ chức đưa ra các ý kiến của mình về một vấn đề hay một sự

kiện nào đó. Loại quảng cáo này thường có tên gọi quảng cáo dưới hình thức

bài báo, đôi khi còn được gọi là “chương trình xúc tiến thương mại” trên sóng

phát thanh và truyền hình dù đôi khi chương trình này kéo dài tới hơn 60 giây tập

trung vào một vấn đề. Một hình thức khác dài hơn của chương trình xúc tiến

thương mại đó là “quảng cáo trên mạng internet” gồm một đoạn hội thoại ngắn

hay đoạn phim động và có thể kéo dài tới 4 phút. Tên gọi này xuất phát từ từ

“khe, kẽ hở” khi người truy cập mạng internet đang tải thông tin thì đoạn quảng

cáo này xuất hiện chen vào khoảng thời gian trống đó.

Những công ty đang nỗ lực tìm kiếm tài trợ cho các chương trình hay

chính sách của mình đã bắt đầu đầu tư vào quảng cáo tạo dư luận xã hội.

Quảng cáo tạo dư luận xã hội là hình thức tạo ra những ảnh hưởng của dư luận

xã hội. Mọi người trong xã hội sẽ đưa ra những lời nhận xét chung về sự kiện

nhằm tạo thuận lợi cho công ty, tổ chức này.

Hình thức quảng cáo tạo dư luận xã hội thoạt đầu nhìn giống như một

cuốn sách in dù có được xác định là một tập quảng cáo. Đôi khi loại hình quảng

cáo này cũng được thực hiện khi liên kết với một tổ chức phi lợi nhuận và trở

thành quảng cáo kết hợp.

Một loại hình khác của quảng cáo tạo dư luận xã hội ít có tính thuyết phục

hơn mà nhiều công ty đang sử dụng. Đó là quảng cáo thông qua hình ảnh, biểu

tượng. Loại hình quảng cáo này được các công ty sử dụng để xây dựng hình

ảnh của mình. Các công ty này có thể đưa ra một biểu tượng được thiết kế hay

một thay đổi về chính sách. Hình ảnh dùng trong quảng cáo do các công ty độc

quyền đưa ra nhằm đạt được mong muốn được mọi người coi là người phục vụ

công chúng một cách tận tuỵ. Các công ty thường sử dụng loại hình quảng cáo

này nhằm thu hút sự chú ý của dư luận xã hội.

Các tổ chức phi lợi nhuận, đặc biệt là công ty thương mại hay các tổ chức

nghề nghiệp cũng thường sử dụng quảng cáo hình ảnh. Do nội dung và hình

thức của biểu tượng nên nó hay bị nhầm thành các loại hình quảng cáo khác.

Một số hình ảnh nhìn trông giống như một đoạn quảng cáo và ngược lại.

Một công ty có thể liên hệ hình ảnh với sản phẩm mình làm ra nếu như điều đó

cần thiết cho uy tín của công ty và hình ảnh gợi người ta nhớ đến sản phẩm của

công ty. Khi không sử dụng quảng cáo hình ảnh công ty có thể bị mất đi sự ủng

hộ của khách hàng và thị phần của mình; sau 2 năm sự suy giảm này có thể

nhanh hơn. Khi ngân sách eo hẹp và công ty không sử dụng hình ảnh để quảng

cáo nữa thì kết quả thật tồi tệ.

Một biện pháp tương tự như quảng cáo sử dụng hình ảnh, biểu tượng là

dùng đặc điểm nổi bật để quảng cáo thường do những công ty không có khách

hàng tiêu thụ sản phẩm sử dụng hay những công ty định hướng tiêu dùng khi lợi

tức ngẫu nhiên làm mờ mắt công chúng.

Quảng cáo trên sóng phát thanh, truyền hình do các tổ chức phi lợi nhuận

thực hiện. Không phải tất cả các quảng cáo theo kiểu này do các tổ chức phi lợi

nhuận tiến hành đều là thông cáo rộng rãi. Phần lớn chúng là thời gian và không

gian được bán lấy tiền. Nhiều nhà thờ tiến hành quảng cáo vào những ngày lễ

truyền thống, những chùa cổ được xếp hạng di tích cũng quảng cáo về lễ hội, về

các dịp trùng tu sửa chữa nhằm thu hút sự chú ý của công chúng và huy động

tiền công đức. Mục tiêu chủ yếu của chiến dịch này là phụ nữ trong độ tuổi 35-65

vì những nghiên cứu gần đây cho thấy những phụ nữ này có khả năng sẽ đến

hành lễ và mang theo cả gia đình. Một số nghiên cứu khác lại cho thấy người già

thường đi lễ nhiều hơn thế hệ trẻ. Sự đầu tư này là cần thiết để tăng số người đi

lễ thường xuyên. Chủ nghĩa vật chất không còn là sự lựa chọn của ngày nay

nữa. Nó đã lùi về quá khứ của những năm trước rồi. Công chúng đang chú ý tới

cuộc sống văn hoá tinh thần, chú ý tới thế giới tâm linh.

Tạo tình huống và giải quyết tình huống trong quảng cáo. Đôi khi quảng

cáo lại là lợi bất cập hại.Ví dụ: Trên truyền hình Peru chiếu cảnh người châu Phi

quấy rầy du khách châu Âu để xin bánh Nabisco’s Royal. Người Peru coi thước

phim đó là trò giải trí nhưng khi chương trình Inside Edition chiếu thước phim

này ở Mỹ, công ty Nabisco đã cho rằng đoạn quảng cáo trên không phù hợp với

những giá trị của công ty và thước phim này là một “sai lầm”. Lượng hàng hoá

bán ra cao trên thị trường nước ngoài mà không làm ảnh hưởng đến khán giả

truyền hình của nước chủ nhà là điều vô cùng cần thiết. Dù có bao nhiêu công

ty, tập đoàn có dựa dẫm vào các đại lý ở các nước bản địa để thâm nhập vào thị

trường bản địa đó cũng vẫn phải cần đến những chỉ dẫn, nguyên tắc chung.

Một trong những vấn đề cần xem xét khi quảng cáo trên toàn thế giới

chính là ngôn ngữ nhưng có một vấn đề không kém quan trọng nữa là văn hoá.

Văn hoá đôi khi còn trở nên quan trọng hơn cả ngôn ngữ. Thực tế cho thấy khi

tiếng Anh là ngôn ngữ chính thì văn hoá đa dạng đến mức hình vẽ hay hình ảnh

quảng cáo, thậm chí là “tông” giọng nói trở nên không còn hiệu quả nữa. Quảng

cáo gây ra những rắc rối cho mối quan hệ công chúng chính là khoản tiền đầu tư

không hiệu quả. Cần phải có một cuộc nghiên cứu về người dân ở nơi đó chứ

không phải là một thương vụ đầu tư.

Trong đất nước bản địa của công ty, tiến hành nghiên cứu công chúng kĩ

hơn cũng không thừa. Thực sự thì tìm hiểu không kĩ sẽ gây ra thất bại cho hình

ảnh quảng cáo của công ty. Nhiều hình ảnh quảng cáo không tốt làm công ty

thất bại trong việc đưa ra hình ảnh của mình. Rất nhiều hình ảnh quảng cáo của

nhiều công ty, tập đoàn không tính đến những ảnh hưởng tiềm ẩn có thể tác

động lên giá cổ phiếu. Điều mà các công ty, tập đoàn cần làm trước khi đưa hình

ảnh quảng cáo đến với công chúng là xây dựng niềm tin.

Quảng cáo thường mang lại hiệu quả lớn khi nó được đưa vào thời điểm

khủng hoảng. Tốt nhất là khi đưa ra thông điệp để giải quyết rắc rối, cần đưa ra

dưới dạng có thể kiểm soát như loại hình quảng cáo cần phải có. Quảng cáo đã

đưa ra tới 800 số điện thoại để mọi người có thể gọi cho thấy mọi người gọi để

thắc mắc về những rắc rối, ủng hộ và một số khác gọi đến để hỏi thêm thông tin.

Quảng cáo dưới những hình thức khác: nhiều khi quảng cáo được thể

hiện dưới nhiều hình thức khác nhau mà hình thức phổ biến nhất là quảng cáo

trên giấy khổ lớn poster, còn khổ giấy nhỏ hơn gọi là flyer. Quảng cáo Pano áp

phích, băng rôn khẩu hiệu. Thư cũng được coi là một loại hình quảng cáo. Các

loại hình khác được gọi là quảng cáo lưu động và tại chỗ. Hình thức quảng cáo

trên giấy khổ nhỏ flyer còn được gọi là quảng cáo trên fax. Quảng cáo trên fax

thường do các công ty, tập đoàn dịch vụ hay các nhà cung cấp sử dụng đã gặp

phải rắc rối vì công ty nhận đăng đã trả lại những tờ giấy có in thông điệp tự

nguyện này.

Cần phải có tính liên tục giữa quảng cáo trên giấy khổ lớn và bảng thông

báo, giấy gói sản phẩm và trình bày sản phẩm trong cửa hàng. Ví dụ: một nhóm

nghệ sĩ opera có thể dán tờ quảng cáo ở cạnh mép bàn trong hành lang để bán

những chiếc ca, tách, ô che, túi xách và nhiều đồ lặt vặt khác có hình nhóm hát

opera và mục đích là để quyên tiền cho nhóm opera phi lợi nhuận này. Một trong

những đồ vật được sử dụng như: những chiếc bút in hình nhóm hát opera mà

các tổ chức kinh doanh sử dụng trong quảng cáo theo nhãn hiệu. Không cần

quan sát bạn vẫn có thể nhớ ra tên của công ty in trên bút bạn đang dùng hay in

trên cuốn lịch để bàn. Quảng cáo theo nhãn hiệu là một hình thức quảng bá hình

ảnh hữu hiệu, rẻ tiền như: in tên, khẩu hiệu, hay thông điệp công ty trên bút, lịch.

Những vật dụng này được đem tặng cho khách hàng của công ty, cho những

người dự hội nghị hay sự kiện đặc biệt nào đó của công ty.

Quảng cáo kết hợp thường mang lại lợi ích lớn khi được một công ty tiến

hành. Khi một công ty cần quảng cáo chia sẻ thông điệp với một công ty khác

như trường hợp một công ty chuyên sản xuất pho mát kết hợp với nhà sản xuất

khoai tây chiên để cùng quảng cáo trên một khoảng thời gian và không gian và

cùng chia sẻ chi phí quảng cáo. Điều này giúp cho cả hai công ty tham gia vào

hoạt động sản xuất và trưng bày sản phẩm.

Quảng cáo kết hợp cũng thu hút sự tham gia của các công ty thương mại

phi lợi nhuận. Một ví dụ nữa cho thấy tính xác thực của sản phẩm của công ty

phi lợi nhuận là một phần của hoạt động bán hàng. Thương vụ đầu tiên thực

hiện kiểu quảng cáo này là sản phẩm thuốc giảm đau aspirin của công ty

Johnson & Johnson liên kết với hãng Arthritis Foundation. Trong quảng cáo

thuốc của hãng Arthritis Foundation được in trên giấy và đựng trong lọ của công

ty Johnson & Johnson.

Sử dụng người có chuyên môn về sản phẩm. Cả công ty sản xuất và công

ty quan hệ công chúng đang thuyết phục các luật sư, bác sĩ, nha sĩ và các

chuyên gia trong nhiều lĩnh vực khác tham gia quảng cáo. Khi các chuyên gia

này tham gia vào hoạt động quảng cáo đã mở ra một thị trường mới cho những

người làm quan hệ công chúng.

Năm 1975, sau khi uỷ Ban Thương Mại Liên Bang Mĩ bắt đầu chấp thuận

cho luật sư, bác sĩ, nha sĩ tham gia quảng cáo đã có những hình thức tự quảng

cáo xuất hiện, đặc biệt xuất hiện trên báo chí, truyền hình địa phương. Một số

toà án tối cao đã ủng hộ xu hướng này. Dù cho một số nhân viên quan hệ công

chúng đang vui sướng vì những quyết định trên thì vẫn còn không ít người hoài

nghi vì lý do đạo đức.

Ngôn ngữ và quảng cáo. Ở Mỹ các nhà quảng cáo đều muốn đạt được

mục tiêu bằng cách sử dụng các ngôn ngữ không phải tiếng Anh. Có nhiều ngôn

ngữ chủ đạo trên đài phát thanh, truyền hình klhông phải là tiếng Anh. Ở trường

hợp ngôn ngữ chủ đạo không phải tiếng Anh thì thư điện tử, các thông báo,

quảng cáo đều không viết bằng tiếng Anh mà là ngôn ngữ bản địa.

Quảng cáo, phương tiện truyền thông kiểm soát và không kiểm soát

Quảng cáo có kiểm soát. Một ưu điểm của quảng cáo kiểm soát là người

cần quảng cáo có toàn quyển kiểm soát nội dung thông tin, hình thức quảng cáo

(kích thước, hình dạng, màu sắc) và cả việc đăng quảng cáo trên loại phương

tiện nào. Tất nhiên người quảng cáo phải nắm rõ khi nào đối tượng anh ta muốn

hướng tới sẽ nhận được thông tin. Hơn nữa, người quảng cáo có quyền tiếp cận

với những cuộc điều tra về lượng khán giả của loại hình phương tiện thông tin

đó, biết được ai sẽ là người tiếp nhận thông tin và tần số có thể tiếp nhận là bao

nhiêu. Cuối cùng, các cuộc điều tra sẽ cung cấp cho người quảng cáo những

ảnh hưởng của lịch trình quảng cáo lên hành vi của khán giả truyền hình hay

phát thanh.

Quảng cáo không kiểm soát. Quảng cáo không kiểm soát bao gồm thông

cáo trên đài phát thanh và truyền hình. Thông điệp quảng cáo không được kiểm

soát nhưng thời gian dành cho loại hình nay lại được kiểm soát.

Chỉ có những tổ chức phi lợi nhuận được sử dụng loại hình quảng cáo này

để phục vụ công chúng. Nguyên nhân là do thời gian dành cho quảng cáo miễn

phí bị hạn chế. Những tổ chức tầm cỡ quốc gia như: Hội Chữ thập đỏ Mỹ, Tổ

chức từ thiện Mỹ gửi đến đài truyền hình những đoạn băng mang tính chuyên

ngành do những người nổi tiếng giới thiệu. Những đoạn quảng cáo này được

gửi càng sớm càng tốt tới nhân viên phụ trách để sắp xếp thời gian thích hợp

cho quảng cáo. Trái lại, những tổ chức địa phương thường có xu hướng gọi điện

trực tiếp sát ngày phát thông báo trước khi có một tổ chức khác yêu cầu truyền

hình phát đi thông báo khẩn cấp mà không cần đến hình ảnh hay một mẩu giấy

nào. Cần nhớ là bất cứ một quảng cáo rộng rãi chỉ được phát sóng khi có thời

gian và thậm chí đến phút chót đoạn quảng cáo này cũng bị hoãn lại vì khoảng

thời gian dành cho nó được dành cho những quảng cáo có trả tiền. Lượng thời

gian và không gian dành cho quảng cáo có trả tiền cũng như quảng cáo dưới

dạng phim bị rút ngắn và các quảng cáo của chính đài truyền hình - quảng cáo

trên báo chí và quảng cáo dưới hình thức xúc tiến thương mại - đã đầy ắp.

Nhiều người cho rằng các đài truyền hình sẽ đáp ứng những yêu cầu từ

phía uỷ ban trên về việc dành một phần quỹ thời gian cho quảng cáo công cộng.

Nhưng luật pháp lại không bắt buộc các nhà đài phải làm như vậy.

Chính sách quảng cáo công cộng áp dụng với thời lượng phát sóng truyền

hình cũng khác nhau đến mức chúng không theo một quy định chung nào. Nhân

viên quan hệ công chúng chỉ còn cách tìm hiểu và sau đó đáp ứng yêu cầu của

từng đài phát thanh hay truyền hình.

Chuẩn bị thông điệp quảng cáo

Một người chuyên viết tư liệu quảng cáo cần nhiều chi tiết cụ thể về

Marketing và bán hàng, cái nào cần, cái nào nên được xúc tiến hơn nữa. Tác giả

của những tư liệu này cũng cần phải xác dịnh được mục đích quảng cáo hay xúc

tiến thương mại, loại hình phương tiện thông tin sẽ đăng quảng cáo và đối tượng

của quảng cáo.

Cần xác định rõ mục đích của quảng cáo, xác định ý tưởng quảng cáo cụ

thể từng thông điệp. Quảng cáo được dùng để giới thệu sản phẩm mới, thâm

nhập vào thị trường, giới thiệu công dụng mới cho một sản phẩm quen thuộc,

đưa ra những nét để nhận dạng cho khối sản phẩm hay giới thiệu với người tiêu

dùng một nhãn hiệu hàng hoá mới? Mục đích của quảng cáo có phải là thuyết

phục người tiêu dùng? Quảng cáo có phải là làm cho mọi người phải suy nghĩ về

nó hay phải làm một việc gì đó không?

Đôi khi mục đích của quảng cáo lại là “xác định vị trí” sản phẩm hàng hoá.

Những người quảng cáo sử dụng quảng cáo để tìm vị trí của hàng hoá trên thị

trường và các nhà chiến lược công chúng ngày nay lại sử dụng phương thức

này. Nỗ lực xác định một chỗ trên thị trường cạnh tranh gay gắt bằng việc tạo ra

một hình ảnh riêng biệt cho sản phẩm về cơ bản là cùng loại với sản phẩm của

đối thủ cạnh tranh. Do đó, phương thức này thường dẫn đến việc phân chia

nhóm người tiêu dùng một cách khiên cưỡng.

Sau khi đã xác định mục đích của quảng cáo, cần phải xác định loại

phương tiện thông tin đại chúng cần sử dụng. Phần lớn quảng cáo sử dụng loại

hình phương tiện hỗn hợp vì vậy cách xử lý thông tin cho phù hợp với tất cả mọi

loại phương tiện thông tin đại chúng cũng là điều vô cùng cần thiết khi tạo ra

thông điệp quảng cáo và lên kế hoạch phát sóng.

Thậm chí khi bạn thuê người viết và làm quảng cáo, bạn cần tìm hiểu về

thông tin đại chúng mà bạn sẽ dùng cho quảng cáo của mình để thông tin đến

với công chúng một cách thích hợp nhất. Trong mọi trường hợp, bạn cũng cần

biết về chi phí và những ảnh hưởng có thể của quảng cáo để tìm cách giới thiệu

cho tốt. Bạn phải lên kế hoạch sắp xếp kinh phí để sử dụng ngân sách có hiệu

quả.

Một việc quan trọng nữa là trước khi đưa ra quảng cáo phải kiểm tra lại

xem nó có phù hợp với mục đích đưa ra trước đó không. Đôi khi quảng cáo

được thiết kế để tranh giải thưởng và thường quảng cáo được thiết kế để phục

vụ cho mục đích này. Giải thưởng được trao sẽ mang lại mối lợi cho người thiết

kế quảng cáo nhiều hơn cho công ty trả tiền để làm ra quảng cáo. Những quảng

cáo chỉ để tranh giải thường không có nhiều hiệu quả về thông tin lợi ích của

công chúng buộc bạn phải đưa mục đích lên hàng đầu. Trách nhiệm của bạn là

phải đánh giá cẩn thận phương thức đưa thông điệp sao cho đạt hiệu quả tốt

nhất trong khoảng thời gian và ngân sách rất hạn chế.

Những phát sinh không thể kiểm soát

Một trong những vấn đề phức tạp nhất mà bạn sẽ phải đối mặt khi quảng

cáo là nếu bạn có một ý tưởng hay thì ý tưởng đó rất dễ bị bắt chước. Công ty

Christian Brothers đã tạo ra một chiến dịch quảng cáo đồ uống rất thành công

bằng cách chơi chữ: chỉ cần nhìn thấy dòng chữ J&B và công ty cạnh tranh với

Christian Brothers cũng phát động một chiến dịch quảng cáo tương tự.

Một vấn đề khó kiểm soát nữa: các chiến dịch quảng cáo thường gặp bao

gồm việc đặt biển quảng cáo trên báo chí hay các tạp chí không như mong muốn

của công ty. Vấn đề tương tự cũng xảy ra trên truyền hình-phát thanh, nó có thể

“làm tiêu tan” đoạn quảng cáo cho hãng hàng không khi trong bản tin buổi tối

phát đi hình ảnh của một vụ tai nạn máy bay. Phần lớn phương tiện thông tin đại

chúng đều cố tránh sai lầm vì điều này làm các công ty không hài lòng và nhiều

khi còn đòi bồi thường.

Nhưng có một vấn đề cần giải quyết là các chiến dịch quảng cáo thường

nhằm vào đối thủ cạnh tranh. Điều này sẽ tạo ra một cuộc cạnh tranh lấy sản

phẩm đấu lại với sản phẩm như trường hợp đưa ra các kết quả kiểm tra mùi vị

đồ uống hay một người nào đó lại nói xấu vế một sản phẩm khác. Một số công ty

không quá quan trọng hoá nếu như quảng cáo theo kiểu này có nhắc tới tên sản

phẩm của họ.

Chiến dịch tranh cử ở Mỹ hay ở bất kỳ nước nào ngày càng tiêu cực (chịu

ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp của Mỹ). Người chịu ảnh hưởng này là cử tri vì

bất bình với chiến dịch này. Một số chứng cớ cho thấy quảng cáo tiêu cực sẽ

làm lợi cho đối thủ nếu như phải đưa ra quyết định trong khoảng thời gian ngắn

ngủi. Điều này thường xảy ra trong các cuộc bầu cử.

Nhưng quyết định lợi dụng quảng cáo tiêu cực để công kích đối thủ hay

phản bác lại họ cũng cần phải thận trọng vì chi phí cho quan hệ công chúng lâu

dài kiểu này rất tốn kém và còn có cả một số chi phí vô hình khác nữa.

Những giả thuyết cũng là nguồn gốc gây ra rắc rối mà quảng cáo phải đối

mặt.

Giả thuyết thứ nhất là chiến dịch quảng cáo phải có hiệu quả trên toàn

lãnh thổ quốc gia và trên mặt trận văn hoá. Quảng cáo toàn cầu còn gặp nhiều

rắc rối hơn nữa. Công ty quảng cáo nhiều kinh nghiệm Gray Advertising đã đưa

ra minh chứng rằng những chiến dịch quảng cáo toàn cầu chỉ thành công khi hội

tụ đủ 3 điều kiện sau:

- Thị trường của các nước được tổ chức giống nhau

- Mục tiêu của người tiêu dùng giống nhau

- Người tiêu dùng có mong muốn và nhu cầu giống nhau trên toàn thế giới.

Nếu chỉ thiếu một trong 3 điều kiện trên thì chiến dịch quảng cáo toàn cầu

không thể thành công.

Giả thuyết thứ hai là một kiểu quảng cáo chỉ phù hợp với một quốc gia

nhất định. Những nghiên cứu về tâm lý cho thấy sự cần thiết loại hình quảng cáo

khác nhau có thể giống với sự khác nhau trong lĩnh vực dân số học. Quảng cáo

dưới hình thức một đoạn phim hay in trên một tờ giấy không quan trọng mà quan

trọng là nó có thu hút được sự chú ý của đối tượng cần hướng tới hay không.

Thực hiện thông báo trong QHCC

Loại hình thông báo thường sử dụng trong QHCC

Loại thông điệp khác do nhân viên quan hệ công chúng đăng tải trên các

phương tiện thông tin đại chúng khác nhau là của thông báo. Thông báo là gì?

Nó có phải là một cột trên trang báo địa phương không? một câu chuyện lấp chỗ

trống trên tạp chí được phát hành rộng rãi trên toàn quốc ư? 30 giây trên trong

bản tin truyền hình lúc 7 giờ tối? Một tiếng nói líu lo từ trường đua ngựa trên đài

phát thanh? Một hoặc hai lần nhắc tên công ty khi nói về ngành nào đó? Một bức

ảnh trên báo hay tạp chí? Một vật cao 2 inch trên một nhóm liên kết quảng cáo?

Một bản báo cáo thường niên? Một bộ phim? Đưa hình lên mạng? Nó là tất cả

những điều trên.

Thông báo là thông tin về một công ty được đăng tải trên ấn phẩm văn

hoá (không phải là quảng cáo) được xuất bản hay đưa tin trên các phương tiện

thông tin đại chúng. Nó thường tồn tại dưới dạng tin tức nhưng nó cũng có thể là

một thông điệp bán hàng hay quảng cáo.

Các nhà báo thường đặt niềm tin vào nhân viên quan hệ công chúng-

người biết giới truyền thông cần gì, muốn gì và sẽ sử dụng những gì. Nhân viên

quan hệ công chúng cần phải nắm rõ về công ty của mình, phải tiếp cận với cấp

chính quyền cao nhất (nơi họ có thể lấy thông tin khi cần thiết) và chuẩn bị thông

tin dưới dạng mà báo chí có thể sử dụng được ngay (chương 6). Phương tiện

thông tin đại chúng lại dựa vào nhân viên quan hệ công chúng vì họ không bao

giờ có đủ phóng viên để đưa tin về tất cả những gì đang diễn ra trong một khu

vực mở. Nhiều thông tin mà truyền hình, phát thanh sử dụng lấy từ nguồn quan

hệ công chúng. Đây là những thực tế mà họ không phải thu thập, những câu

chuyện mà họ không phải viết ra, những bức ảnh họ không phải mất thời gian để

chụp: nguồn cung cấp thông tin. Nhưng đại diện quan hệ công chúng mong chờ

thành công phải phù hợp với tính sát thực của các phương tiện thông tin đại

chúng bằng cách trung thực, chính xác và đáng tin cậy.

Dù những thông tin quảng cáo mà các nhân viên quan hệ công chúng

cung cấp cho thông tin đại chúng được “đóng gói” dưới dạng các tờ tin ngắn hay

tin tức rò rỉ thì các công cụ được sử dụng để tiếp cận với giới không truyền thông

cũng được sử dụng. Những công cụ này bao gồm: phổ biến, bài phát biểu, dùng

nhân viên làm một kênh thông tin, các trang web và một số phương tiện đặc biệt

khác.

Phát hành - xuất bản Ba tiêu chí lớn của phát hành là báo chí phổ biến

trực tiếp tới người đọc, người nghe; tổ chức, ngành nghề và thương mại hay

hợp tác.

Báo chí đôi khi có tên gọi chung khác là ấn phẩm xuất bản được phân

phối tới từng nhân viên hay những cổ đông của công ty. Việc phân phối thường

từ trên xuống dưới: báo chí được phát tới từng cá nhân trong công ty từ trên

xuống. Thông thường ở các công ty lớn, một ấn phẩm có khả năng chỉ tới một

số nhân viên và do vậy, việc phân phối được tiến hành theo hàng ngang. Một số

công ty phát hành ấn phẩm dành cho người ngoài công ty như trường hợp công

ty Aramco World. Một số công ty khác như Animal Watch ASPCA phát hành báo

cho các cổ đông và những người mới gia nhập.

Một công ty hay một tổ chức phi lợi nhuận có thể trở thành thành viên của

ngành công nghiệp báo chí. Những trường hợp này thường ra tạp chí thường

kỳ, nghĩa là tạp chí chuyên ngành nhằm nâng cao chất lượng chuyên môn. Các

tạp chí chuyên ngành của công ty thường được phát hành rộng rãi. Nó không chỉ

được những người đại diện của công ty mà cả biên tập viên kinh tế, chuyên gia

kinh tế, nhà phân tích tài chính, quan chức chính phủ mà bất cứ ai quan tâm tới

ngành đó tìm đọc.

Các ấn phẩm phát hành được phân phối ngang như: tạp chí, tuần tin tức,

báo hay các báo cáo thường niên xuất bản tại cơ quan Trung ương nơi có các

thành viên có cùng lợi ích, mục đích. Trong số những thành viên này có ấn phẩm

về lao động, tạp chí Tôn giáo, báo chí và tạp chí chuyên ngành.

Cả công ty kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận đều tài trợ cho báo chí.

Đây là một vụ làm ăn tốn kém, tuy nhiên, các công ty kinh doanh phải cố gắng

nhiều trong khi một số khác cũng quảng cáo ngoài bìa tạp chí.

Các ấn phẩm có tài trợ do những công ty kinh doanh xuất bản có thể chấp

nhận quảng cáo ngoài bìa nhưng thu tiền ít hơn so với những tờ báo chuyên

đăng quảng cáo. Một số công ty tìm kiếm nhà tài trợ bởi vì công việc này rất đắt

đỏ. Những tạp chí này khác với tạp chí do các công ty ấn hành dù chúng đều đắt

như nhau. Ví dụ tạp chí chuyên ngành bao gồm Tạp chí Hàng Không được phát

trên máy bay và các tạp chí khác được đặt ở các giá để thẻ bạch kim. Những tạp

chí có tài trợ được “xuất bản theo đơn đặt hàng” do các công ty truyền thông

muốn mở rộng kinh doanh. Tuy nhiên, các công ty này không thể duy trì tờ báo

này khi có khủng hoảng kinh tế vì chi phí đắt.

Thư tin có thể là ấn phẩm lưu hành rộng rãi hoặc lưu hành nội bộ. Một số

thư tin trở thành nhân tố tạo ra lợi nhuận do người đọc trả tiền thông qua đăng

ký mua dài hạn.

Thư tin nội bộ là một trong những phương tiện thông tin với nhân viên

trong công ty. Một thư tin không thể là tập hợp các chuyện đời thường nhưng nó

cũng cần phải có những bài giải trí. Cũng có trường hợp các bài đăng trong thư

tin sau này trở thành đối tượng được chú ý hơn của cả tạp chí nội bộ công ty.

Ban biên tập thư tin của công ty cho rằng thư tin của mình là “bản thông báo

thường kỳ”. Ở một số công ty khác thư tin còn được coi trọng hơn thế, nó gồm

các bài báo ngắn, chuyện cười, các thông cáo quan trọng và thông báo. Một số

thư tin còn là hình thức quảng cáo. Ví dụ: Tờ thư tin Associated Press sử dụng

trang thư tin để đưa ra dịch vụ của mình và thu hút sự chú ý của các thành viên

trong công ty.

Thư tin phát hành rộng rãi cũng là phương tiện quảng cáo. Một số thư tin

được dùng để nhấn mạnh các sự kiện còn một số được dùng để phân phát cho

công chúng. Đặt mua thư tin dài hạn có thể thông qua việc trở thành thành viên

của tổ chức này hoặc thông qua đăng ký dài hạn trực tiếp như việc đặt mua một

tạp chí kinh tế thường kỳ. Thư tin kinh tế có trả tiền là một thư tin như vậy.

Kỹ thuật chế bản thư tin điện tử đã tạo ra mọi loại thư tin có sức hấp dẫn

tương đương với các phương tiện thông tin đại chúng và làm cho nó giống như

một ấn phẩm báo chí chứ không chỉ đơn thuần là một “bức thư” nữa.

Một số thư tin được chế bản điện tử và công nghệ đã góp phần giải quyết

vấn đề của thư tin là khả năng in ảnh kém. Các máy quay phim kỹ thuật số màu

đơn giản đã lưu những bức ảnh có độ phân giải cao trong chip điện tử rồi

chuyển trực tiếp sang máy tính. Phần mềm giúp người đọc có thể xem, chỉnh

sửa và tải ảnh. Những bức ảnh này có thể được sử dụng theo các cách khác

nhau cùng với đồ hoạ và chương trình định dạng văn bản hay chương trình xử lý

dữ liệu.

Một ấn phẩm chủ yếu dành cho nhân viên mà bộ phận quan hệ công

chúng phát hành là sổ tay dành cho nhân viên công ty có chức năng như một

cẩm nang hướng dẫn công việc và công cụ định hướng hiệu quả. Cuốn sổ này

phải đưa ra những yêu cầu cụ thể đối với nhân viên và những mong muốn của

công ty đối với nhân viên của mình. Cuốn sổ này cũng giải thích rõ các chính

sách, nguyên tắc và quy định và chỉ rõ công tác quản lý có ý nghĩa như thế nào

đối với việc nâng cao trình độ và thăng tiến trong nghề nghiệp sau này của nhân

viên. Nó cũng nêu ra chi tiết các phương thức và với điều kiện nào thì sử dụng

tên ghép và biểu tượng chung. Trong bảng tổng kết của hệ thống quản lý có in

tên của những người mà nhân viên cần biết để liên hệ khi cần thiết. Công nhân

ở các trình độ phải biết cách có được câu trả lời và cách giải quyết các rắc rối.

Phần lớn các công ty đều nhận thấy sự cần thiết của việc phát hành sổ tay hàng

năm để duy trì thông tin.

Một số công ty cũng phát hành sổ tay cho những cá nhân không phải là

nhân viên của công ty. Những công ty có chuyên gia như: các trường đại học

thường phát hành cuốn sổ hướng dẫn chỉ rõ những người có nhu cầu tiếp xúc

với các phương tiện thông tin và về lĩnh vực chuyên ngành của họ.

Phim ảnh và băng video. Khi công chúng đã quen với đồ hoạ và thuyết

trình trên phương tiện nghe nhìn thì người làm công tác quan hệ công chúng

không thể bỏ qua phim ảnh và băng video như những phương tiện thông tin và

quảng cáo.

Một loại hình phim ảnh có thể được coi là phim dài hay phim được tài trợ.

Đây là loại phim không có các ngôi sao điện ảnh tham gia, nó được các công ty,

tổ chức sản xuất và phát miễn phí. Những công ty lớn thường có xưởng sản

xuất phim riêng nhưng hầu hết đi thuê các đơn vị làm phim độc lập. Khách hàng

của loại phim tài trợ là trường học, các tổ chức công cộng, đài truyền hình và đôi

khi cả nhà hát.

Một loại hình khác cũng cần xem xét là phim ngắn trong 5 phút thường

được quay bằng viđêô cát-xét, những thể loại phim này thường được chiếu để

lấp chỗ trống trong các chương trình quan trọng, chương trình bình luận hay

chương trình thể thao địa phương. Để được chấp nhận các phim lấp chỗ trống

phải có giá trị về mặt tin tức và kịp thời, phải chiếu các hoạt động và phải nhắc

liên tục đến một nhà tài trợ duy nhất. Chúng thường được giới thiệu với hình

thức một tạp chí tin tức. Các công ty khác nhau đang sản xuất viđêô dành cho

người ngoài công ty - đặc biệt là viđêô dùng trong trường học.

Một số những phim này thực sự đã nhận được những nhận xét mang tính

phê phán. Một số nhà giáo dục và nhóm bảo vệ môi trường đã phản đối những

đoạn quảng cáo giống như phim tài liệu này. Phát ngôn viên của những công ty

trên phản bác lại bằng cách nói rằng các nhà hoạt động vì môi trường cũng đang

sử dụng những thước phim này. Sự thật là, không ít các nhà giáo đã sử dụng

những thước phim đó làm giáo cụ, họ chiếu phim và một phim đã nhận được tài

trợ nghiên cứu về vấn đề tương tự. Mặc dù bị chỉ trích các công ty và các nhóm

có cùng mối quan tâm đánh giá những bộ phim là có ích trong việc bào chữa cho

kế hoạch sản xuất tiếp sau này và việc phổ biến phim của họ.

Dù một số phim dành cho người ngoài công ty thư tin dạng phim dành cho

nhân viên - có sử dụng hình thức tạp chí tin tức thì cũng vay mượn một số hình

thức của truyền hình, phong cách phim ảnh và chương trình trò chơi giải trí. Các

phim này dùng để thể hiện văn hoá của công ty, để thông báo với nhân viên của

mình về những nguồn hợp tác có giá trị để giải quyết một số rắc rối như: lạm

dụng cơ sở vât chất, để hướng dẫn và đào tạo nhân viên làm quen với kỹ thuật

mới hay công việc mới và nhận được sự ủng hộ của họ trong các vấn đề xã hội

gây tranh cãi mà công ty có thể liên quan.

Lý do sử dụng video để các đối tượng trong công ty nhận thấy thực tế là

hầu hết mọi người đều là sản phẩm của sự bành trướng của truyền hình: hầu

hết thông tin mà họ nhận đều từ truyền hình và họ sử dụng các thiết bị nghe nhìn

gia đình phục vụ giải trí.

Chương trình đào tạo nhân viên là một công dụng mới của quảng cáo qua

phim hợp tác nhưng chúng cũng được sử dụng trong các mối liên hệ với nhân

viên (lợi ích) và trong trường hợp bị gián đoạn liên lạc.

Một số phim quảng cáo hợp tác cũng trực tiếp hướng tới việc liên kết khán

giả trong và ngoài công ty, tổ chức như: những nhà đầu tư đang “sở hữu” công

ty nhưng không làm việc tại đó. Một số phim quảng cáo về khủng hoảng thông

tin được đặc biệt sản xuất để làm yên lòng những khán giả trên. Một số phim

khác đề cập tới mối quan hệ với nhà đầu tư và gửi tới “người giới thiệu” của

những khoản đầu tư hợp tác như: các nhà phân tích và các nhà đầu tư chứng

khoán.

Những phim đề cập tới các vấn đề cộng đồng và môi trường có thể được

sản xuất với mục đích chính là phục vụ cho nhân viên công ty nhưng nó cũng

phù hợp với khán giả đặc biệt ngoài công ty. Tính linh hoạt của phương tiện

thông tin đại chúng cho phép giảm đến mức tối thiểu việc tạo ra những phim bắt

chước dựa trên phim cùng loại, làm cho nó trở nên hữu ích trong việc chuyển

thông điệp tới các khán giả đặc biệt.

Phương tiện thông tin đại chúng kỹ thuật số và qua cáp truyền. Chỉ khi

Internet là kênh thông tin toàn cầu chủ yếu thì máy tính trong các công ty mới tận

dụng được hệ thống điện tử khép kín có tên gọi mạng thông tin nội bộ internet.

Các mạng thông tin này được sử dụng cho truyền thông nội bộ như: thư điện tử,

thư tin và thông báo họp.

Các bài phát biểu và những cuộc họp. Các bài phát biểu cũng là một hình

thức quảng cáo. Khi giám đốc của một công ty phát biểu trong một câu lạc bộ

Thứ Hai, kết quả cuối cùng là quảng cáo cho dù các phương tiện thông tin đại

chúng địa phương có đăng tải hay không. Lý do vì một cá nhân đơn lẻ cũng có

thể trở thành phương tiện trung chuyển thông tin cũng như trong trường hợp có

người dẫn chương trình. Một nhân viên quan hệ công chúng thường đảm nhiệm

việc nghiên cứu và viết bài phát biểu. Để được chấp nhận, những lời bình luận

phải phù hợp với nhu cầu của một nhóm người nhất định. Người viết bài phát

biểu cũng cần phải nhớ đặc điểm cá nhân của người phát biểu: lời phát biểu

phải tự nhiên như lời của người nói chứ không phải của người viết:

Các bài phát biểu thường được xuất bản dưới dạng sách tham khảo và

gửi tới những người quan tâm đặc biệt. Điều này sẽ làm tăng tính hữu dụng của

nó như một phương tiện quảng cáo. Đôi khi một bản sao của bài phát biểu được

gửi đi cùng với tấm thẻ đặc biệt (không phải là thẻ công vụ). Trong một số

trường hợp khác bài phát biểu được in lại cùng với những thông tin bổ sung.

Những cuộc hội họp cũng tăng cường cho quảng cáo cho dù nó được tổ

chức để phục vụ cho người trong hay ngoài công ty. Các cuộc hội họp này phục

vụ cho người ngoài công ty với tư cách là một phương tiện tiên phong để chia sẻ

các mối quan tâm về một vấn đề hay về tình hình môi trường. Những cuộc hội

họp này thường được phương tiện thông tin đại chúng đăng tải. Rõ ràng rằng

hội họp đã tăng khả năng cho những người làm quản lí liên kết với nhân viên để

nhận được phản hồi. Các cuộc hội họp theo từng nhóm nhỏ được coi như một

phương tiện quản lí hiệu quả và chúng thường tạo ra hiệu ứng quảng cáo trong

ấn phẩm nội bộ.

Các thông điệp xúc tiến khác. Một tiêu chí khác của thông điệp quan hệ

công chúng dùng để thúc đẩy công việc của công ty hay của cá nhân không phải

là tin tức trên phương tiện thông tin đại chúng hay nội dung trên sách vở. Ta có

thể đưa ra ví dụ về những thông điệp thúc đẩy công việc làm ăn của công ty bao

gồm những cuộc triển lãm hay những nhân vật đại diện cho công ty. Các hình

thức khác của quảng cáo là sách vở, thuyết trình đa phương tiện và quảng cáo

trên tivi. Một loại hình phương tiện thông tin đại chúng đang sử dụng bao gồm

các dữ liệu trên CD-ROMs và thông tin có giá trị trong vòng 24 giờ trên các

mạng truyền hình đặc biệt.

Các hình thức giới thiệu như hình thức được đăng trong cuốn sách này

thường thấy ở các cuộc triển lãm thương mại hay trong các hội nghị. Một số

công ty đầu tư vào phim quảng cáo hay các slide trình chiếu sử dụng trong các

khu trưng bày hay các cuộc hội nghị mà không cần nhờ đến sự hỗ trợ của đại

diện công ty.

Ngoài việc sử dụng phương tiện thông tin liên lạc công nghệ cao như: vệ

tinh truyền hình và hệ thống máy tính, các công ty có thể sử dụng phương tiện in

ấn truyền thống. Một ví dụ về trường hợp ấn phẩm tự quảng cáo - cuốn các

nhân vật nổi tiếng của J. Kennơdy và cuốn sáu cuộc khủng hoảng của Richard

M. Nixon. Một cuốn sách đã gây ấn tượng với vấn đề mà nó đề cập và xứng

đáng với khoảng thời gian đầu tư vào nó. Các công ty thường dùng hình thức

này trong lễ kỉ niệm hay dịp đặc biệt nào đó. Một số sách không có mối liên hệ

nào với công ty vì người viết ra chúng là người nổi tiếng có quyền tiếp cận với tài

liệu. Khi có tên một chính khách, một người nổi tiếng hay một người có quyền

thế trên bìa sách thì đó chính là cơ hội cho những người viết sách thuê. Thời

gian chủ yếu của người viết sách được dùng để tìm hiểu những thông tin còn

mập mờ, sắp xếp thông tin dưới dạng kết quả nghiên cứu và thực tế để chứng

minh. Tuy nhiên, những nỗ lực thực sự thường được công nhận là tài sản quý.

Ấn phẩm văn hoá và bảo tàng cũng có những hạn chế của nó. Tem thư có

sức lan toả hơn hai thứ trên rất nhiều. Cái gì có thể bắt người ta gắn biểu tượng

của công ty lên thư điện tử và phải trả tiền để làm việc đó tốt hơn? Những năm

gần đây ngành dịch vụ bưu chính một số nước đã đưa ra số lượng lớn tem kỉ

niệm. Có đủ thứ từ những ngôi sao opera cho tới các nhân vật trong phim hoạt

hình nhưng các công ty không thể có được điều này. Đã có những lời phản đối

tới những nhóm người ủng hộ mọi ý tưởng này. Một số công ty làm bất cứ điều

gì có thể để gây ấn tượng với những người lựa chọn họ. Tất cả quảng cáo hiệu

quả kết thúc khi nhân viên quan hệ công chúng tạo ra một hình ảnh một đứa trẻ

đang uống sữa với phần đầu bị cắt. Các nhà xuất bản sách dành cho trẻ em đã

chấp nhận tấm ảnh khi đưa ra ví dụ về việc vận dụng sáng tạo dụng cụ gia đình.

Những hình ảnh trong phim hoạt hình thường xuất hiện trong sách có in tên của

công ty sữa ở chỗ dễ nhìn thấy. Những bức tranh in hình sản phẩm ở mặt trước

hay mặt sau thường được sử dụng. Nếu bạn nghi ngờ tại sao các khách sạn

đều có bục dành cho người dẫn chương trình có gắn tên và phù hiệu khách sạn

thì bây giờ bạn đã biết rõ điều này.

Toàn bộ một ngành phát triển được nhờ sử dụng nhãn hiệu sản phẩm trên

các chương trình truyền hình và điện ảnh. Là một khán giả, bạn có thể đọc tên

một sản phẩm nước uống có ga hay môt bảng thông báo trên đường phố hay

một nhãn hiệu đặc biệt của một loại xe hơi đang được sử dụng. Đây không phải

là sự lựa chọn ngẫu nhiên của bộ phận quảng cáo.

Thông báo tư cách truyền thông có kiểm soát và không kiểm soát

Đưa ra quyết định đặt thông báo ở vị trí nào đòi hỏi một cái nhìn khách

quan vào những chuyện gì sẽ xảy ra với nó từ lúc tạo ra cho đến khi đưa ra với

công chúng. Có nghĩa là phải xem xét xem bạn có thể kiểm soát quá trình đưa

thông điệp lên truyền hình.

Phương tiện thông tin đại chúng có kiểm soát. Nhiều phương tiện thông tin

đại chúng chuyên ngành như các nhà xuất bản, các ấn phẩm của các công ty,

của ngành đặt dưới sự quản lý của ban biên tập. Nếu bạn là biên tập viên thì đó

là ấn phẩm có kiểm soát nhưng nếu bạn là giám đốc quan hệ công chúng của

công ty đưa ra thông báo cho ấn phẩm của một công ty thì chính là chủ thể của

những nhận xét hay tổng kết của ban biên tập. Do đó, nếu bạn không phải là

biên tập viên thì phương tiện thông tin đại chúng sẽ rơi vào những tiêu chí không

kiểm soát được. Một người nào đó sẽ đưa ra quyết định có sử dụng tư liệu của

bạn hay không và sử dụng như thế nào. Mặt khác, tạp chí, sách hướng dẫn, thư

tin và phim ảnh bạn sản xuất và phát hành đều có kiểm soát vì bạn là người

quyết định khi nào, ở đâu và đưa ra thông điệp như thế nào. Chắc chắn rằng đó

là một phần của phương tiện thông tin thông báo, trang web của bạn.

Các phương tiện thông tin đại chúng không kiểm soát. Các bản tin được

viết hay nhưng qua biên tập viên thì mọi điều đều có thể xảy ra và bạn cũng

không thể làm gì thay đổi được. Một biên tập viên có thể dùng toàn bộ thông tin

của bạn hay có thể đưa cho một phóng viên nào đó viết lại, đưa cho một phóng

viên sử dụng thông tin này như một điểm nhấn cho những câu chuyện được

điều tra độc lập hay vứt bỏ hoàn toàn tin tức này. Phương tiện thông tin đại

chúng coi thông tin là những tin tức được chuẩn bị một cách chuyên nghiệp từ

một nguồn tin đáng tin cậy với lòng kính trọng dù nó có thể không được sử dụng

vì không có thời gian hay không gian cho loại tin này trong ngày đó.

Biên tập viên lấy tin từ mạng lưới phân phối từ nguồn quan hệ công

chúng, từ các bản fax, từ thư điện tử và từ thư tin thông thường. Họ có thể lấy

tin từ các trang web của một công ty nhưng điều này thường hay xảy ra khi

không có phóng viên săn tin. Trang thông tin ngắn cảnh báo biên tập viên chú ý

đến các tin tức có thể xảy đến hay những câu chuyện tranh. Hơn nữa, “lời kêu

gọi lấp chỗ trống” hay các câu hỏi được sử dụng để suy luận mức độ của

phương tiện thông tin đại chúng về các vấn đề quan hệ công chúng như một

chuyến thăm của ông già Santa tới một cửa hàng trong lễ giáng sinh, một khu

phố bị phá huỷ hay một lễ động thổ. Những sự kiện này gây được sự chú ý hay

không phụ thuộc rất nhiều vào biên tập viên - người quyết định có nhường chỗ

cho phóng viên hay không. Dĩ nhiên, thậm chí khi các phóng viên được chấp

nhận thì họ cũng có thể không bao quát hết các sự kiện như nhân viên quan hệ

công chúng mong chờ. Nhưng nếu sự kiện đó được tổ chức tốt thì việc phát

sóng sẽ phản ánh điều này

Chuẩn bị thông điệp thông báo

Một số thông báo tiếp cận thẳng đến đối tượng người nghe, người xem

như những hình thức truyền thông có kiểm soát, một số khác lại tác động tới các

đài phát thanh, truyền hình thành viên với vai trò người trung gian truyền tin.

Thông báo trực tiếp tới đối tượng. Các văn phòng quan hệ công chúng

thường chuẩn bị tư liệu cho việc tiếp cận trực tiếp đối tượng thông qua văn bản

in ấn, thông qua hình thức điện tử và phim. Việc các nhân viên quan hệ công

chúng tập trung vào thư tin và tạp chí là việc làm khá phổ biến trong khi phần lớn

các sản phẩm phim ảnh được sản xuất bên ngoài tổ chức.

Nhân viên quan hệ công chúng phải giải quyết những vấn đề cơ bản trong

việc đưa thông báo trên phương tiện thông tin đại chúng ngoài việc làm cho

thông báo của họ thoả mãn với những người chỉ luôn nghĩ tới việc kinh doanh

lấy lợi nhuận bằng các phép tính. Vấn đề đầu tiên bao gồm xu hướng quản lý coi

thông báo là một bộ phận tuyên truyền cho mọi người tin tưởng vào một cái gì

đó hơn là họ nên biết về một cái gì đó.

Thu thập thông tin trong nội bộ tổ chức cũng giống như việc các phóng

viên tin tức thường làm - tìm kiếm và khai thác nguồn tin. Những người đáng tin

cậy trong việc cung cấp tin tức kịp thời và chính xác là một tài sản vô giá. Điều

này thường hỗ trợ việc phân bổ thông báo tới mọi người dưới dạng thông tin

hữu ích. Trong các công ty, hầu hết các nhân viên quảng cáo quan hệ công

chúng phụ thuộc vào các cuộc họp thường kỳ với cơ quan đầu não, tìm kiếm

trong các bản tin nội bộ để có những sự kiện đáng đưa tin khi giao tiếp với mọi

người.

Quản lý phải phù hợp với nhu cầu sử dụng thông báo để thông tin hiệu

quả nhưng người đọc, người xem lại thường không quan tâm tới những nhà

quản lý nói gì bằng việc tìm ra câu trả lời thoả đáng cho vấn đề họ đang quan

tâm. Những gì họ muốn thường tạo ra những bản sao tốt hơn những gì mà nhà

quản lý muốn họ biết. Các cuộc điều tra và nghiên cứu về vấn đề văn hoá đọc đã

đưa ra một số chỉ dẫn trong việc quyết định nhân tố nào làm cho thông báo trở

nên có giá trị.

Các bản báo cáo thường niên vẫn được tiến hành và do một số công ty

thực hiện. Trong số những thông báo do một công ty đưa ra thị trường, bản báo

cáo thường niên được coi là một dấu hiệu đặc biệt. Vì lý do này mà không ít

công ty tư nhân và một số tổ chức phi lợi nhuận cũng đưa ra báo cáo thường

niên để khẳng định mình về mặt pháp lý.

Một số công ty hầu như không có thông báo trên giấy tờ. Trong các công

ty này hầu hết thông tin đều là điện tử, được đưa lên mạng nội bộ. Các phòng

ban đều có thông báo riêng của mình và lực lượng chuyên trách có thể làm việc

đồng thời thông qua hệ thống điện tử mà không cần gặp mặt. Những người sử

dụng thông tin điện tử sở hữu các hệ thống - những người quản lý này duy trì

các kênh thông tin và tạo ra những kết nối hữu hiệu tới kho dữ liệu. Đối với một

số công ty, tất cả những thông tin điện tử nội bộ đều trở thành một phần không

thể thiếu, một phần của công việc hàng ngày.

Phim ảnh ngày càng được sử dụng nhiều trong các công tác tổ chức ở

các công ty, một số công ty còn có cả kênh truyền hình riêng. Phương tiện thông

tin đại chúng gặt hái thành công một phần do đã quen với mọi người và một

phần do nó là phương tiện thông tin trực tiếp. Vệ tinh cũng đã phát triển một loạt

hình thức phim và một số công ty Mỹ cũng thiết lập mạng lưới liên kết của mình,

thậm chí một số báo cáo thường niên cũng được công bố dưới dạng phim ảnh.

Dù hầu hết các công ty vẫn công bố các báo cáo thường niên, các mối quan hệ

làm ăn ngày nay phụ thuộc nhiều vào hệ thống thông tin điện tử nói chung.

Thông báo qua phương tiện thông tin đại chúng. Trái với quảng cáo và

thông báo trực tiếp, thông báo đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng

thường không được kiểm soát hoàn toàn. Thông tin về một bản hiến pháp, một

sản phẩm hay trên truyền hình - phát thanh đều được sử dụng qua biên tập của

biên tập viên thời sự. Do đó, nó có thể sử dụng trong mọi hoàn cảnh hoặc không

trong hoàn cảnh nào.

Thông tin đưa đến phương tiện thông tin đại chúng qua in ấn phải trải qua

nhiều chặng nhưng có những chặng chính sau: phát tin, đưa tin về một sự kiện

hay một cuộc phỏng vấn. Để được chấp nhận, tin phát ra phải được viết theo

văn phong mà loại hình phương tiện thông tin đại chúng sử dụng và phải được

giới thiệu ở dạng thích hợp với công nghệ phương tiện thông tin đại chúng đó.

Nhận thức được yêu cầu công nghệ của mỗi loại hình phương tiện cũng rất

quan trọng khi bạn mong chờ theo dõi một sự kiện. Một bài phát biểu cũng có

thể là một sự kiện và tất nhiên một cuộc họp báo cũng vậy nhưng một cuộc

phỏng vấn thì không. Người phóng viên có thể phỏng vấn nhân viên quan hệ

công chúng với tư cách là đại diện hay người phát ngôn cho công ty. Tình huống

không chính thức này - có thể là một cú điện thoại hay một chuyến viếng thăm

của đại diện phương tiện thông tin đại chúng - có thể là một nguồn đặc biệt của

thông báo: dĩ nhiên đây là nguồn tin được phương tiện truyền thông đại chúng

sử dụng nhiều nhất và ưa thích nhất mà phương tiện này thường bỏ qua các sự

kiện và bỏ đi những thông báo được đưa ra.

Nhờ có nhân viên quan hệ công chúng mà tổng giám đốc có thể tiến hành

các cuộc phỏng vấn qua phương tiện thông tin đại chúng nhiều hơn. Nhiệm vụ

của nhân viên quan hệ công chúng trước hết là mở rộng việc chuẩn bị để tổng

giám đốc trở thành phát ngôn viên có phẩm chất và có năng lực.

Một công ty có thể có thông báo không hiệu quả là do lỗi quản lý: kế hoạch

không đầy đủ thông tin không hiệu quả hay chính sách tồi. Khi không có được

một thông báo nào thì đây cũng là lỗi của người phụ trách việc đưa ra thông báo.

Đưa tin lên phương tiện thông tin đại chúng kịp thời nghĩa là đưa tin lên

phương tiện thông tin điện tử, thông tin đưa ra phải phù hợp với những thông tin

khác cùng chủ đề đã có của biên tập viên trực tuyến. Để tránh các thông báo bị

thất bại và phi thông báo bạn nên tuân theo sáu nguyên tắc:

- Hãy đảm bảo thông tin bạn đưa ra phù hợp với loại hình phương tiện

thông tin đại chúng về văn phong về nội dung và kịp thời.

- Hãy kiểm tra các dữ liệu chính xác và kiểm tra để tìm thông tin bị bỏ sót.

- Giải quyết tất cả những rắc rối nảy sinh, hãy cung cấp cho phóng viên số

điện thoại hay tên của người liên lạc.

- Hãy ghi tên địa chỉ của nhà cung cấp lên ảnh, lên tem hay ở lề sau, gắn

lời ghi chú bằng băng dính (không phải bằng hồ dán hay ghim giấy) và quan

trọng hơn cả là đảm bảo lời chú thích không bị mất đi.

- Không được phép gọi điện để tìm nguyên nhân sự việc hay những bức

ảnh không được in ra và dĩ nhiên là không được hỏi khi bạn đề nghị một vấn đề

nào đó về thời gian nó được phát hành.

- Không được gửi thư gắn kèm thư thông tin điện tử hỏi xin bài báo đơn lẻ.

Báo chí không có bộ phận chuyên trách cắt từng bài báo lẻ.

Một lỗi khác nữa mà người viết thông báo mắc là: không quan tâm tới

công chúng truyền thông đại chúng. Ấn phẩm thương mại được “phương tiện

thông tin đại chúng” đăng tải thường không thích hợp và khó sử dụng vì những

ấn phẩm phát hành này không gắn với công việc xuất bản.

Một số công ty sẽ thành công khi chú ý đến loại hình phương tiện thông tin

đại chúng chuyên ngành khác - loại hình được coi là phương tiện thay thế - đặc

biệt nếu chúng cần tiếp cận các nhà hoạt động và các nhóm có cùng chung một

mối quan tâm đặc biệt.

Một lý do dễ hiểu nữa của thông báo là mạng lưới các nhà hoạt động như:

mạng lưới các nhà hoạt động vì hoà bình, vì quyền bình đẳng của phụ nữ, vì môi

trường hay những vấn đề khác nữa. Cơ hội dành cho nhân viên quan hệ công

chúng là rất nhiều nếu họ nghĩ được mục tiêu của họ đặc biệt dành cho khán giả

của các phương tiện truyền thông đại chúng xác định trước đó.

Kết nối một công ty cụ thể với tin tức cụ thể có thể mang lại kết quả nếu tin

tức để thu thập là có thật. Các công ty thường “kéo dài” khi nỗ lực thắt chặt quan

hệ với bất kỳ mọi thứ có thể hay nhìn bề ngoài có thể là một cơ hội. Ví dụ: Sau

9/11 đã có một số bị chỉ trích vì đã lợi dụng thảm hoạ khủng bố trước đó để thu

hút sự chú ý của công luận thông qua các hoạt động cứu trợ hay qua mối liên hệ

với nạn nhân khủng bố.

Ở một số nơi trên thế giới, việc sử dụng các phương tiện đưa tin rất khác

nhau nên người ta cũng cần có nhân viên quan hệ công chúng địa phương để

được hướng dẫn. Phong tục tập quán hay cách giới thiệu, quảng bá khác nhau

cũng thể hiện sự đa dạng. Trong nhiều trường hợp, sử dụng thông báo bằng

tiếng Anh sẽ rất hiệu quả nhưng ngay cả ở những vùng nói tiếng Anh thì cũng có

thể tiếng Anh đó không phải là Anh -Mỹ. Thậm chí có trường hợp ngôn ngữ là

chung nhưng cách viết chính tả và nghĩa của từ lại khác nhau. Sẽ tốt hơn cả khi

thông báo được viết bằng ngôn ngữ của địa phương vì bạn đã tin tưởng vào độ

chính xác của dịch thuật.

Bạn cần có trình độ hiểu biết sâu về phương tiện truyền thông đại chúng

để có thể chuẩn bị cho một thông báo trên các phương tiện này một cách có

chất lượng. Truyền hình thường sử dụng các đoạn băng ghi hình hay tài liệu

truyền qua vệ tinh nhưng truyền hình cũng có thể sử dụng phim màu 16mm hay

phim câm. Dù cho biên tập viên tin tức truyền hình có xu hướng sử dụng tư liệu

của nhân viên trong cơ quan hay tư liệu từ nguồn tin khác hơn thì họ cũng sử

dụng lượng thông báo dưới dạng phim nhiều đáng kể. VNRs (đưa tin qua phim

ảnh) thường đăng tải những tin nghiêm túc và có thể được truyền qua vệ tinh.

Hình thức VNRs và Broll (gửi kèm để biên tập viên tin tức có thể tạo ra

phiên bản mới) được sử dụng rộng rãi vì vậy mà ngành công nghiệp phát hành

phim ảnh đã phát triển rất nhanh. Các công ty khai thác truyền hình sẽ gửi lời tư

vấn tới các biên tập viên tin tức theo đường dây đưa tin, fax hay mạng máy tính

và truyền tải VNRs bằng vệ tinh tới các đài phát thanh-truyền hình trong thời

gian rất ngắn. Rất nhiều công ty sản xuất có khả năng cung cấp đường truyền.

Các công ty khai thác truyền hình này cũng cung cấp dịch vụ thẩm tra việc khai

thác truyền hình. Một số băng ghi hình vẫn được gửi tới nhưng gửi tín hiệu qua

vệ tinh vẫn kinh tế hơn cả. Việc sử dụng phim tin VNRs mang đến cho các đài

truyền hình những thông tin và một số lời trích dẫn của các chuyên gia mà

truyền hình không thể có được. Nếu nội dung có sức hút lớn đối với người tiêu

dùng, hàng hoá chất lượng tốt và một hướng tiếp cận công minh thì cơ hội sử

dụng phim tin là rất nhiều. Khi báo cáo gắn liền với nội dung mang tính đột phá

thì nó sẽ trở thành vô cùng có giá trị trong con mắt các nhà biên tập tin tức.

Kênh truyền hình giáo dục thường sử dụng các phim hay các băng ghi

hình mang tính chất quan hệ công chúng nếu nó không có tính thương mại và

trong một số ít các trường hợp các kênh truyền hình thương mại cũng làm như

vậy. Thông thường, truyền hình chiếu những đoạn phim ngắn hay băng ghi hình

do một nhóm làm phim nào đó tặng. Những phim này thường có độ dài 90 phút

nhưng có một số chỉ kéo dài 3 phút; hầu hết là phim giải trí, nhẹ nhàng và mang

nhiều thông tin. Các đài truyền hình địa phương thường chiếu loại phim này vào

cuối tuần khi thời lượng tin tức ít và họ có thời gian để chiếu các phim không

thuộc kế hoạch.

Thông báo không bỏ qua những tin điểm - tin tức được đưa ngay khi sự

kiện đang xảy ra (thường là do nhà báo chuyên nghiệp đưa tin) - nhưng đây

cũng chính là cách tốt nhất để đưa tin sự kiện sẽ diễn ra. Tuy vây, đoạn

phim/băng ghi hình này cũng là chủ thể của công tác biên tập như một bản tin

viết và nó có thể không được sử dụng. Đây thực sự là một lĩnh vực không thể

kiểm soát được - gần như không kiểm soát được như việc đưa tin mà nhân viên

đài truyền hình được báo trước sẽ có một sự kiện nào đó sắp xảy ra.

Một dạng của thông báo truyền hình mà chúng ta không thể nhìn ngắm

được: đó là chương trình bình luận trên truyền hình. Những chương trình bình

luận phát vào ban ngày hay buổi tối thường xuyên giới thiệu những cuốn sách,

bài hát mới ra. Phần lớn đài truyền hình đều có hình thức dành cho các đơn đặt

hàng địa phương. Trong những sự kiện như vậy, nhân viên quan hệ công chúng

cần phải đảm bảo ba điều sau: (1) phim phải phù hợp với đối tượng quan hệ

công chúng; (2) công ty hay nhà tài trợ phải có được niềm tin; (3) người dẫn

chương trình phải có kỹ năng khi đứng trên sân khấu truyền hình. Một số cuộc

phỏng vấn cũng được gửi tới qua dịch vụ phân phối tin trực tiếp qua vệ tinh gọi

là Medialink. Tuy nhiên, các đài truyền hình thường ghi lại “tín hiệu nhận được”

để phát lại sau.

Các buổi phát trên truyền hình thường qua nhanh và khán giả lại phân tán,

ảnh hưởng của nó để lại là rất nhỏ trừ khi tất cả các đài đều sử dụng một thông

tin này. Phần lớn ảnh hưởng từ các chương trình truyền hình địa phương được

lấy từ phim tin và phim tư liệu.

Những thuận lơi khi được đăng trên truyền hình hay báo chí thường được

khuếch đại thì những nguy cơ do nội dung của bộ phim tồi cũng tăng lên nhanh

không kém. Một số nội dung phim được cân nhắc kỹ cho thấy cả hai mặt của nội

dung được xem xét trong nội bộ công ty như một nội dung “tiêu cực” vì chúng

đưa ra thông tin không có lợi cho công ty. Bạn không thể tránh khỏi điều này

nhưng bạn có thể đảm bảo rằng bạn thành công khi nói về công ty trong đoạn

phim đó.

Loại hình quảng cáo truyền thống hỗn hợp: (gửi thư trực tiếp số điện

thoại 1900)

Gửi thư trực tiếp là loại hình hỗn hợp của thông báo và quảng cáo. Trong

một số trường hợp nhất định (thư tin do các chính trị gia gửi đến), gửi thư trực

tiếp có thể được coi như một hình thức thông báo. Mặt khác, những thư gửi trực

tiếp cho tạp chí để tranh thủ sự ủng hộ cũng thường là quảng cáo. Gửi thư trực

tiếp cũng là một hình thức thông tin liên lạc không kiểm soát: Thông điệp có thể

đưa ra bất kỳ ý kiến nào miễn là nó không vi phạm pháp luật; có thể có độ lớn và

hình dáng tuỳ thích miễn là cơ quan dịch vụ quảng cáo trên giấy khổ lớn chấp

thuận; và nó có thể được gửi bất cứ khi nào chủ thể yêu cầu. Các danh mục thư

luôn sẵn sàng phục vụ bất cứ độc giả nào bạn mong muốn tiếp cận. Tuy nhiên,

thư gửi đi không có nghĩa là thông tin đã được nhận.

Hình thức gửi thư mới nhất hiện nay là gửi thư qua con đường điện tử

(thư điện tử) - môt hình thức hữu hiệu cho những thông điệp “có thể biến mất”

cần gửi đi nhanh chóng và trả lời nhanh. Những thư gửi trực tiếp qua mạng bị

coi là thư “rác” đang trở thành nỗi phiền toái và phản hiệu quả.

Thư gửi trực tiếp theo kiểu truyền thống có giá trị đạo đức cao. Đó là lý do

tại sao nó được đầu tư nhiều về thiết kế hình thức và phương thức gửi nhiều thư

cùng một lúc. Người ta hy vọng rằng ít nhất một nỗ lực bỏ ra cũng phải tiếp cận

được một lượng độc giả nhất định.

Bảy quy tắc chính trong quản lý thư gửi trực tiếp là:

- Phải xác định được mục tiêu của lá thư và tập trung vào mục tiêu đó.

- Hãy sử dụng danh sách thư gửi một cách chính xác. Nên nhớ từ tháng

12 tới tháng 2 là cả một khoảng thời gian có nhiều thay đổi trong công việc; nếu

bạn không có thời gian kiểm tra tính xác thực của danh sách gửi thì gửi thư ở

thời điểm này nên chủ yếu tập trung vào mục tiêu của thư, không tập trung vào

cá nhân người nhận thư.

- Hãy viết một bản dự phòng giải thích rằng sản phẩm hay dịch vụ này

thực sự dành cho người nhận thư.

- Hãy thiết kế sao cho hình thức thư phù hợp với sự hình dung của mọi

người về sản phẩm hay dịch vụ mà bạn đang giới thiệu.

- Hãy biết chờ đợi để thực hiện hành động mà bạn mong muốn.

- Hãy nhắc lại nội dung và hãy gửi thư lặp đi lặp lại hai hoặc 3 lần.

- Kiểm tra tất cả các thư gửi trực tiếp bằng cách kiểm tra những thư đề

nghị và danh mục. Kiểm tra để tìm ra xem đề nghị của bạn có hấp dẫn đối với

khách hàng không. Hãy đưa ra nhiều đề nghị thay đổi nhau để đảm bảo bạn có

hình thức khuyến khích tốt nhất. Hãy chắc chắn rằng người nhận thư biết phải

làm gì với lời đề nghị của bạn, hãy đưa ra những hướng dẫn đơn giản và rõ

ràng. Hãy kiểm tra danh sách bằng thư mẫu để xem nó có chính xác không.

Kiểm tra thư thậm chí số lượng có lên tới 1000 chi tiết. Đừng bao giờ bỏ qua

những chi tiết trong thư.

Ba tiêu chí quan trọng trong việc lên kế hoạch viết một bức thư: tính cấp

thiết và các chi tiết về tài chính. Tính cấp thiết của một bức thư là đặc trưng

trong việc đánh giá thư trả lời; những chi tiết trong thư trả lời bị trì hoãn rất hiếm

gặp. Gửi thư liên tục bằng hình thức thư nhắc nhở làm tăng cơ hội của bạn.

Khía cạnh tài chính - khoản tiền bạn có thể chi trả - có ảnh hưởng tới hình thức

và công việc gửi thư.

Thông thường, việc trang trải cho các khoản đầu tư cho thư gửi trực tiếp

được thực hiện nhiều hơn. Thành công nằm ở việc lựa chọn danh sách gửi thư

của bạn. Danh sách người nhận thư - được sắp xếp thứ tự theo địa chỉ - dễ tìm

và không đòi hỏi chi phí nhiều nhưng không được giữ bí mật riêng tư và thường

không chính xác. Nếu bạn gửi thư đến một khu vực nhỏ, bạn cần phải lấy danh

sách theo niên giám điện thoại, theo thành phố. Danh sách đặc biệt phải luôn

sẵn sàng và sắp xếp theo tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và tất cả những chi

tiết nhỏ nhặt khác mà bạn muốn biết. Nhiều công ty chuyên bán danh sách thành

viên nên bạn có thể mua từ các công ty kiểu này. Một số công ty lập danh sách

theo hệ thống đăng ký tự động còn số khác lại dựa trên các tầng lớp xã hội để

lập danh sách.

Chi phí mà bạn phải trả cho một danh sách chỉ cho phép bạn sử dụng

danh sách đó một lần. Để bảo vệ danh sách của mình bưu điện thường gửi danh

sách cho bạn. Điều quan trọng là bạn phải nhớ rằng 23% danh sách chung, 22%

danh sách phục vụ công việc kinh doanh và 35% danh sách phục vụ công việc

đối ngoại bị thay đổi trong vòng một năm. Kế hoạch kiểm tra định kỳ danh sách

chính là cách tốt nhất để đảm bảo sự toàn vẹn các tập danh sách gửi thư của

bạn. Trong trường hợp bạn lưu danh sách vào đĩa compac có tốc độ chậm và

gửi đi thì bưu điện sẽ sửa các địa chỉ để chúng phù hợp với mã bưu điện. Bưu

điện sẽ thông báo nếu địa chỉ nào không thể đánh mã bưu điện được.

Nên nhớ rằng tất cả các thư tín khi đưa ra khỏi bưu điện chính là nhân tố

tạo nên hình ảnh mới, nhân tố phá vỡ những quan niệm truyền thống. Viết đúng

chính tả trong thư thể hiện sự quan tâm của bạn tới người nhận thư. Những lỗi

sai về mặt ký tự chỉ ra rằng bức thư này không quan trọng và người viết không

quan tâm tới chúng và người nhận sẽ không hiểu tại sao nó lại được gửi đến

mình. Viết đúng chính tả và ngữ pháp thể hiện hiểu biết và tính chuẩn xác của

tác giả.

Tất cả các chi tiết riêng tư như một thông báo nhỏ trên phần đầu thư chính

là một cuộc điện thoại. Số điện thoại 1900 có trách nhiệm về các cuộc gọi tới

công ty của bạn. Hệ thống thông tin bằng giọng nói cho phép người gọi tiếp cận

với các thông điệp ghi âm sẵn hay những thông tin quan hệ công chúng nếu

người gọi có điện thoại ấn số chọn thông tin. Người gọi sẽ chịu chi phí theo tỉ lệ

cố định hay tính theo từng phút gọi.

Hình thức phát triển hỗn hợp

Công nghệ kỹ thuật số đã tạo ra phương thức truyền tin và trao đổi thông

tin mới với các nhóm công chúng. Nguyên tắc quan hệ công chúng bằng hình

thức trực tuyến đang được nghiên cứu và ứng dụng rộng rãi. Tuy không phải là

công nghệ mới nhưng ngày càng nhiều chuyên viên quan hệ công chúng sử

dụng công nghệ CD-ROM thay thế cho những cuốn sách hướng dẫn hay cả một

bài thuyết trình như những phương tiện thông tin. Sẽ có nhiều khoảng không

dành cho thông tin hơn và chất lượng băng hình cũng tốt hơn rất nhiều. Bạn có

thể sử dụng đĩa CD hay mạng Internet để chuyển phim tin.

Các phòng nhỏ màn hình cảm ứng được vi tính hoá hiện ra vật phẩm trao

đổi mua bán ở các phòng trưng bày hàng thương mại. Nếu anh đang rao bán

một vật đắt tiền như một chiếc ôtô hay một ngôi nhà thì khách hàng tiềm năng có

thể xem qua các lựa chọn, chọn ra những gì họ cần và tiếp tục thực hiện giao

dịch khi công ty cho phép một cách nhanh chóng.

Mạng thông tin toàn cầu cung cấp các trang Web có nhiều nguồn thông tin

đa dạng trên thế giới hoạt động 24/24h. Các phóng viên thường có xu hướng

truy nhập vào trang Web trước hết để tìm thông tin và có thể họ sẽ sử dụng dịch

vụ chuyển Fax hoặc gọi điện thoại. Tất cả các khách hàng tìm thông tin sử dụng

trang Web và phương tiện truyền thông của riêng mình đều mong chờ tìm được

thông tin mới nhất được các phương tiện truyền thông đại chúng chuyển lên.

Mạng Internet

Các tổ chức kinh doanh vì lợi nhuận hay phi lợi nhuận (bao gồm các cơ

quan nhà nước) có sở hữu trang web và khi bạn truy cập vào các trang này, đặc

biệt là các trang của công ty kinh doanh bạn thường có xu hướng tìm đến thông

tin quảng cáo hoặc thông điệp biên tập. Điều này đã làm cho trang web trở thành

một trong những trang linh hoạt nhất trong các loại hình phương tiện thông tin

hỗn hợp.

Hiện nay đang tồn tại một số phương thức quan trọng để duy trì sự chú ý

của mọi người trên một trang web. Những phương thức này bao gồm: đưa ra

những thông tin có nội dung mới, đưa ra thông tin cập nhật, đơn giản hoá để dễ

sử dụng, đưa lên những bài thuyết trình hay để thu hút những người có thói

quen bỏ qua hình ảnh để tiết kiệm thời gian tải thông tin và đưa ra những thông

tin “cơ bản” ví dụ như: bạn đang mong muốn tìm những “tin tức thật” của một

công ty cũng như những tin tức có giá trị thu hút sự chú ý của cả công chúng

chứ không phải chỉ phương tiện truyền thông đại chúng.

Để thúc đẩy việc này bạn sử dụng các trang web nhỏ để thực hiện một số

chức năng như: các chiến dịch đưa tin, những lời đề nghị đặc biệt, các cuộc

khủng hoảng thông tin liên lạc và bán hàng qua mạng. Dù bạn có thể sử dụng

đường truyền từ trang chủ mà thông tin khó tìm kiếm và khó sử dụng thì mọi

người sẽ không truy cập vào nữa. Các trang web nhỏ hoạt động theo hướng

ngược lại. Mọi người lập ra các trang web riêng mang địa chỉ của mình và các

trang này thường kết nối với trang chủ của những người khác. Những trang web

nhỏ này thường hoạt động trong một thời gian ngắn. Tính linh hoạt của nó đã tạo

ra khả năng quảng cáo lớn và là phương tiện quảng cáo hiệu quả, là nơi các

phóng viên tìm kiếm thông tin.

Mạng Internet cũng là nguồn thông tin đáng tin cậy để tìm kiếm các phim

tin. Trong khi nó có thể không phải là cách tốt nhất để đưa phim tin thì phim ảnh

trực tuyến không chỉ cuốn hút đối với những người săn tin. Khi các nhà sản xuất

không huỷ bỏ những phim tin ra khỏi mạng thì họ lại tìm ý tưởng ở bất cứ nơi

nào có thể.

Một công dụng sáng tạo của phim tin là khi khán giả truyền hình có nhu

cầu tìm kiếm các phim tin về chủ đề chăm sóc sức khoẻ. Phim cho phép khán

giả biết được vị trí của thông tin và ngay lập tức khán giả có thể tham gia vào

phần bình luận trực tiếp ngay trên chính trang cùng với các bác sĩ điều trị và tìm

kiếm thông tin tiêu dùng từ các công ty chăm sóc sức khoẻ. Khía cạnh truyền

thông hai chiều này làm cho mạng Internet trở nên hấp dẫn tương đương với

một kênh thông tin độc lập.

Ích lợi và hạn chế của phim/ bài viết/ băng ghi âm tương tác

Mạng Internet đã làm thay đổi thực tế quan hệ công chúng rõ rệt. Trong

thực tế đó công chúng có thể được hiểu rõ hơn và hướng tới từng nhóm cụ thể

hơn. Hơn nữa, bản chất truyền thông của mạng thông tin toàn cầu cho phép

thực hiện công tác kiểm soát và đánh giá đáng tin cậy hơn. Hạn chế của những

thay đổi này là những tin có nội dung không tốt có thể truyền ra toàn thế giới một

cách nhanh chóng, thư điện tử và các cuộc trao đổi diễn ra trên các diễn đàn

trực tuyến có thể bị đe doạ và thậm chí không được thành lập trong phạm vị các

công ty. Các công ty có thể bị các trang web xấu mạo danh tấn công.

Các trang web được lập thường xuyên, sau đó bị cấm hoạt động thường

gây ảnh hưởng xấu tới công ty. Một số trang web quá phức tạp khi muốn sử

dụng chúng một cách hiệu quả và mọi người không truy cập vào đó nữa trừ khi

họ tìm ra một công nghệ hấp dẫn hơn.

Một đơn vị được sử dụng trong truyền thông độc lập như: gian hàng ảo,

có thể trở thành công cụ giáo dục hữu hiệu và dụng cụ vẽ hấp dẫn tại một cuộc

hội họp hay một buổi trình diễn. Tuy nhiên, khi không hiểu đúng về nó thì chúng

ta sẽ nghĩ rằng nó đơn giản và không mấy hấp dẫn và không đưa ra những

thông tin về người sử dụng.

Hiện thực diễn ra trong không gian ảo và tồn tại ở các phòng giải trí dựa

trên những hình ảnh do máy tính tạo ra. Người sử dụng phải đeo kính và găng

tay (phương tiện hỗ trợ tiếp xúc bằng tay) để tạo ra hình ảnh không gian 3 chiều.

Sự hình dung đa dạng từ việc đi thám hiểm trong cơ thể một bệnh nhân bị u

bướu mà bác sĩ phẫu thuật cần phải xem xét kỹ khối u và các cơ quan xung

quanh trước khi tiến hành mổ hay tiến hành xạ trị. Để nhìn rõ bên trong một cơn

bão, nhà khí tượng học có thể có tiên đoán được diễn biến tiếp theo của cơn

bão. Người ta có thể sử dụng hiện thực để giúp khách hàng tiềm năng “lái” một

chiếc máy bay chưa từng được sản xuất hay giúp người sử dụng thám hiểm đáy

biển khi lặn “khô” có sử dụng bình khí. Hiện thực dường như có khả năng tạo ra

vô số thế giới nhân tạo cho mọi người trải nghiệm.

Câu hỏi thảo luận

1. Kênh thông tin nào bạn cho rằng sẽ phát triển trong vòng 2 năm tới?

Trong 5 năm tới? Kênh thông tin mới nào bạn cho rằng sẽ ảnh hưởng tới thực

tiễn quan hệ công chúng cũng như cách thức các thành viên trong xã hội truyền

thông với nhau và truyền thông với nhân viên quan hệ công chúng của công ty?

2. Những hạn chế nào (nếu có) của trang htt://neu.edu.vn và thông tin trên

mạng Internet ví dụ: Thư điện tử? Phương thức thông tin nhanh hơn có phải lúc

nào cũng tốt hơn? Giải thích? Theo bạn phương tiện truyền thông đại chúng nào

sẽ lạc hậu trong vài năm tới?

3. Cần sử dụng những tiêu chí nào để quyết định sự lựa chọn của nhân

viên quan hệ công chúng ở đài truyền hình và phát thanh trong truyền thông với

từng đối tượng công chúng?

4. Loại hình trao đổi thông tin nào có ảnh hưởng đến cuộc sống sinh viên

đại học ngày nay? Bạn trao đổi thông tin với bạn bè như thế nào? Bạn làm gì để

giải trí mà bạn cho rằng sinh viên các thế hệ trước không thể làm và sẽ không

làm?

Chương 9. KHỦNG HOẢNG VÀ SỰ TÍN NHIỆM

Dự đoán khủng hoảng

- Mô hình và nguyên nhân khủng hoảng

- Hình dung ra tình huống xấu nhất

- Lập kế hoạch và tài liệu

Đối phó với khủng hoảng

- Truyền đạt trước và trong khủng hoảng

- Vai trò của nhân viên và quản lý trong khủng hoảng

- Trách nhiệm của nhà QHCC đối với khủng hoảng

- Phản ứng nội bộ và với bên ngoài khi khủng hoảng

Đính chính trong khủng hoảng

- Đính chính thông tin

- Phản ứng lại các tình huống đặc biệt

- Phục hồi và đánh giá

Khủng hoảng thách thức các công ty hành động đúng với danh tiếng của

mình, phương thức xử lý một khủng hoảng sẽ quyết định kết quả, cả về lĩnh vực

công luận và về sự tín nhiệm của một tổ chức.

Hiện tượng sự cố thị trường toàn cầu vào cuối năm 2001 và đầu năm

2002 với sự tan rã của ba đế chế tập đoàn, WorldCom Inc, Enron và Arthur

Andersen. Các thị trường Mỹ bắt đầu rơi tự do và điều này đã gây ra tin đồn về

một cuộc suy thoái lớn năm 1929. Các danh mục vốn dựa chủ yếu vào cổ phần

đều bị ảnh hưởng nặng nề.

Ảnh hưởng nặng về mặt kinh tế, ở nước ngoài là sự mất tinh thần khi ba

công ty đặt ở Mỹ, đi xuống nhanh chóng. Một cuộc khủng hoảng niềm tin trong

tất cả các tập đoàn lớn và một sự giận dữ gợi nhớ lại đỉnh điểm của sự bảo vệ

quyền lợi người tiêu dùng từ năm 1966 đến 1977.

WorldCom Inc dẫn đến sự phá sản vào tháng 7 năm 2002 làm cho nó trở

thành trường hợp phá sản lớn nhất trong lịch sử nước Mỹ. Sự sụp đổ của đế

chế viễn thông bước đầu tạo ra sự lo lắng về kết nối điện thoại, nhưng

WorldCom Inc đã tăng cường quảng cáo trong tạp chí và các ấn phẩm khác để

khẳng định với dư luận rằng doanh nghiệp sẽ tồn tại qua khỏi phá sản và các

khách hàng của họ sẽ được chăm sóc.

Tác động và hậu họa thất bại của Enron vẫn làm cho các luật sư, kế toán,

các nhà hoạt động quan hệ công chúng và các quan chức chính phủ bận rộn.

Cải tổ là từ khi Quốc hội tìm cách làm minh bạch những việc làm ám muội của

các công ty nhà nước. Enron chỉnh sửa Chương 11 bảo hộ phá sản trong thông

cáo báo chí năm 2001, và ngay lập tức sa thải 4000 nhân viên.

Công ty kiểm toán độc lập Arthur Andersen, bắt đầu hoạt động vào năm

1914 với sự liêm chính là một trong những nguyên tắc nền tảng, đã phá hủy

danh tiếng của mình. Công ty là một trong những công ty đầu tiên thiết lập các

chuẩn kế toán, năm 1933 thị trường Chứng khoán New York bắt đầu yêu cầu

các công ty được niêm yết phải có một công ty kiểm toán độc lập chứng thực

các tuyên bố tài chính của mình. Đạo luật Chứng khoán được thông qua năm

1933 và Đạo luật Chứng khoán và Hối đoái năm 1934. Andersen là một công ty

dẫn đầu trong việc kiểm toán chính xác chi li, vạch trần thủ đoạn, biện pháp che

đậy của doanh nghiệp trong lĩnh vực đó.

Nhà kiểm toán trước đây của Andersen đã cảnh báo Andersen về một số

rắc rối tính toán và làm chứng buộc tội công ty. Mặc dù sự buộc tội này chống lại

Enron nhưng nó cũng chỉ ra rằng Andersen đã nhận thức được các rắc rối tính

toán trước khi chúng xuất hiện khi Enron phải tuyên bố về các khoản thu thực

của nó từ 1997 trở lại là 20% do sự tính toán sai lệch của các công ty điều hành

bởi một số nhân viên tập đoàn. Một nhân viên khác của Andersen, Kiểm toán

trưởng của Enron, David Duncan, cũng bày tỏ sự quan tâm của mình về việc các

tuyên bố sai lệch về thu nhập quý 3 trong một tin công bố. Cảnh báo của ông

rằng Enron tuyên bố 1,01 tỷ đô-la “tiền phải trả không định kỳ” đã khiến các nhà

đầu tư tin rằng thu nhập của công ty là vững chắc và sẽ tăng vào năm 2002. Vào

tháng 4 năm 2002, Andersen giải quyết một vụ phạm tội với chính phủ và chuẩn

bị trả 300 triệu đô-la để thanh toán cho các cổ đông Enron và các vụ kiện chủ

nợ. Andersen bán hầu hết các văn phòng kế toán trên khắp thế giới của mình

cho các công ty kế toán khác.

Thất bại của ba công ty này đã làm công chúng Mỹ lo lắng nhất là từ sau

vụ 11-9. Vụ tấn công 11-9 là thảm họa lớn nhất cho Mỹ và lịch sử nước này. Nó

gây ra nhiều khủng hoảng tức thì, tiếp đến là khủng hoảng an ninh. Làm thế nào

để giữ an toàn cho các công dân và làm thế nào để thực hiện điều đó mà không

vi phạm quyền tự do công dân.

Dự đoán khủng hoảng

Mô hình và nguyên nhân khủng hoảng

Có một số mô hình dự đoán và lập kế hoạch đối phó trước một cuộc

khủng hoảng. Việc quản lý những rắc rối đã được đề cập là yếu tố chính trong

việc dự đoán khủng hoảng. Vấn đề quyết định nào thu hút công luận hay chứa

đựng các sự kiện châm ngòi gây ra một cuộc khủng hoảng.

Các nhà hoạt động quan hệ công chúng thông báo đều đặn cho những

quản lý trưởng về các vấn đề và các tình huống sẽ leo thang. Họ đề nghị phải

chú ý đến những vấn đề cần hành động ngay, và các vấn đề khác chỉ quan sát,

theo dõi. Văn hóa hợp tác và thái độ quản lý liên quan nhiều đến việc các ủy viên

Ban quản trị phản ứng lại những cảnh báo này như thế nào. Thời gian cũng là

một yếu tố cho các nhà quản lý.

Làm thế nào các nhà quản lý tiếp cận cụ thể với các rắc rối tiềm ẩn, đó là

một kỹ năng và kỹ năng đó phải đươc bổ sung điều chỉnh với sự thay đổi quản

lý. Thường thì một người làm quan hệ công chúng sẽ làm việc trực tiếp với nhà

quản lý của một đơn vị cơ sở khi một khủng hoảng có thể phát triển hơn là với

các nhà quản lý cao nhất, nhưng các nhà quản lý cao nhất cũng cần được thông

báo để không thấy ngạc nhiên nếu một khủng hoảng xảy ra.

Đôi khi các khủng hoảng không mấy lặp lại. Những hình dung ở thành thị

thường làm sống lại các khủng hoảng cũ, giống như Proctot and Gamble đã phát

hiện ra khi điều hình dung về tượng trưng của quỷ Sa-tăng trong một logo đã có

từ sau khi bị gián đoạn đã xuất hiện lại trên Internet. Các sự kiện mới về các vấn

đề cũ cũng làm nhớ lại các khủng hoảng, như các rắc rối về bệnh bò điên, một

rắc rối của Anh từ những năm 1980, đã gây ra nhiều khó khăn cho McDonald

vào năm 2001. Thường thì sự hồi tưởng tiếp tục phát sinh trên một khủng hoảng

mà giữ nó xuất hiện trong các tin tức, giống như bạn đã thấy với

Bridgestone/Firestone và bạn sẽ thấy với WorldCom và Enron. Thảm họa 9-11 ở

Mỹ sẽ được nhớ lại khi quyết định về điều cần làm đối với New York được đưa

ra và sau đó thực hiện. Các thảm họa thiên nhiên cũng được gợi lại, đặc biệt

nhân dịp ngày tưởng niệm các trận lụt, cháy, hay động đất.

Khủng hoảng ở rất nhiều dạng, nhưng các nhà quan hệ công chúng hầu

hết đối mặt với các khủng hoảng công luận. Chúng có thể được mô tả, nhóm lại

và thường được dự đoán. Các khủng hoảng giống như các vở kịch, chỉ có khác

là nhiều cốt truyện. Tất cả đều đa dạng. Hai yêu tố luôn xuất hiện: Khủng hoảng

luôn liên quan đến mọi người và chúng gián đoạn “chuỗi hành động”thông

thường.

Nguyên nhân của khủng hoảng thường do bạo lực tự nhiên hoặc phi bạo

lực. Khủng hoảng bạo lực tự nhiên thường xuất hiện nhanh chóng - động đất,

cháy, bão, tai nạn máy bay và các hoạt động khủng bố. Sự tụt dốc nhanh chóng

của thị trường chứng khoán là khủng hoảng phi bạo lực tự nhiên.

Mỗi loại trong số các nhóm rộng, bạo lực và không bạo lực, có những tập

hợp loại nhỏ hẹp hơn với những mô tả cụ thể hơn. Một số khủng hoảng bạo lực

được tạo ra bởi quy luật tự nhiên, như sét làm cháy rừng hay một trận bão quét

vào đường bờ biển. Một số các khủng hoảng không bạo lực cũng được tạo ra

bởi các quy luật tự nhiên - các khủng hoảng như bệnh dịch vi-rút, bệnh dịch sâu

bọ và hạn hán. Những khủng hoảng này xuất hiện nhưng chúng không gây

khủng hoảng lớn. Yếu tố đó thôi cũng dẫn tới một kiểu khác của quản lý khủng

hoảng.

Một số khủng hoảng có nguyên nhân từ các quy luật có chủ ý mà một

người hay một nhóm cam kết. Các khủng hoảng có chủ ý bạo lực là do các quy

luật về khủng bố dẫn đến việc huỷ hoại cuộc sống hay tự do như bắt con tin,

gian lận thương mại v.v... nó dẫn tới không những huỷ hoại cuộc sống mà còn

hủy tài sản. Khủng hoảng có chủ ý bạo lực bao gồm bom và các nguy cơ gian

lận thương mại, gây thù địch, vi-rút máy tính, tin đồn xấu và các hành động phi

pháp khác.

Tiểu nhóm thứ ba của khủng hoảng gồm các sự kiện không chủ ý mà

không phải là các quy luật tự nhiên hay các quy luật chủ định của các cá nhân

hay nhóm. Nhóm này bao gồm các vụ tai nạn bạo lực không chủ ý, ví dụ như nổ,

cháy và rò rỉ hóa chất. Về phía phi bạo lực có các sự cố về chế biến hay sản

phẩm, thiệt hại tới các kết quả như sụp đổ thị trường chứng khoán, các thất bại

kinh doanh hay các sự tiếp nhận đối thủ cạnh tranh. Bảng 9.1 cung cấp một đề

cương và tóm tắt của các loại khủng hoảng khác nhau.

Cho dù bạn làm ở tổ chức nào hay với tổ chức nào đi nữa thì bạn đều có

thể dự đoán và lường trước được các khủng hoảng có thể xảy ra. Điều này có

nghĩa là bạn có thể lập kế hoạch cho các khủng hoảng này.

Hình dung ra tình huống xấu nhất

Một phần của đề phòng khủng hoảng là liệt kê các loại khủng hoảng mà tổ

chức của bạn có thể phải đối mặt. Nhiều nhà quản lý khủng hoảng sử dụng hệ

thống hình học mô tả. Các loại nguy cơ khác nhau trong khu vực có thể xuất

hiện. Lập kế hoạch bao gồm việc xóa bỏ một số rủi ro bằng cách xem xét các

chính sách có thể được áp dụng để ngăn chặn các khủng hoảng trong nhóm đó.

Nhiều chính sách phát triển từ sự đánh giá rủi ro. Đánh giá rủi ro bắt

nguồn từ việc giải thích các dữ liệu ở một số nguồn, phần lớn là từ khoa học, để

xác định các mức độ an toàn. Một ví dụ việc đánh giá rủi ro từ việc tiếp xúc với

hóa chất sử dụng trong thực phẩm - chế biến hay không chế biến. Nghiên cứu

giúp các nhà lập chính sách phát triển các giả thuyết rủi ro và điều này ảnh

hưởng đến chính sách, bao gồm cả các quyết định điều chỉnh của chính phủ:

Một phần quan trọng của việc đánh giá bất kỳ khủng hoảng tiềm ẩn nào là

việc đánh giá khả năng dễ bị tổn thương của tổ chức với viễn cảnh xấu nhất của

khủng hoảng đó. Đối với những khủng hoảng tiềm ẩn nghiêm trọng, nhiều nhà

quản lý sử dụng các mô phỏng để thử nghiệm khả năng dễ bị tổn thương và sự

thành công tiềm năng của kể hoạch đối với khủng hoảng của mình.

Quản lý khủng hoảng cũng được trợ giúp nhiều, khi các nhà quản lý đứng

đầu chấp nhận một mô hình đối xứng hai chiều tích hợp của quan hệ công

chúng. Khi các kênh truyền thồng mở và hai chiều thì các cảnh báo về khủng

hoảng tiềm ẩn thường đến từ các nhân viên hay các nhà cung cấp. Điều này có

thể xảy ra khi cơ quan liên hiệp cho phép tính chất công khai và truyền thông đối

xứng hai chiều. Khi mô hình đó được sử dụng với sự tiên phong thực hiện và sự

đối xứng - cùng với quản lý nguy cơ, lập kế hoạch, phòng chống và thực hiện -

giải quyết các xung đột mà một cuộc khủng hoảng có thể dễ dàng gây ra bởi vì

tổ chức và công luận của nó đã có truyền thông từ đầu.

Nguồn

khủng

hoảng

Bạo lực: Biến động lớn - mất mát tức

thì về cuộc sống hay tài sản

Phi bạo lực: Các bất ổn đột

ngột nhưng các tổn hại, bị

thiệt hại hoặc chậm kết quả.

Hành

động

tự

nhiên

Động đất, cháy rừng. Động đất ở Ấn

Độ ngày 19 tháng 1 năm 2001, cường

độ 7,9. Bang Gujarat thông báo 35000

người chết nhưng Hội Chữ thập Đỏ

thông báo là 50000, và New Delhi đặt

Hạn hán, bệnh dịch. Sự bùng

nổ dịch về móng và miệng

của các động vật ở Châu Âu

ngày 5 tháng 3 năm 2001,

dẫn đến việc Mỹ và Canada

mức tổn thất là 5,5 tỷ đô-la. Động đất ở

Tứ Xuyên - Trung Quốc 2008, làm

80.000 người chết. Cơn bão Narit đổ

bộ vào Miến Điện tháng 5. 2008 tàn

phá nặng nề, làm 140000 người chết

và hàng triệu người mất nhà cửa.

ra lệnh cấm nhập khẩu động

vật từ EU vào ngày 14 tháng

3.

Có chủ

ý

Các hành động khủng bố, bao gồm việc

giả mạo sản phẩm, khi những điều này

dẫn đến sự mất mát về mạng sống hay

hủy diệt tài sản. Ngày 11-9-2001,

những tên khủng bố kiểm soát bốn máy

bay đầy nhiên liệu và làm sập tháp đôi

của Trung tâm Thương mại Thế giới,

phá hủy một phần lớn Lầu Năm góc, và

sẽ gây ra nhiều tổn hại hơn trừ sự can

thiệp của hành khách mà phải hạ cánh

một máy bay xuống cánh đồng

Pennsylvania. Tỷ lệ chết xấp xỉ 3100.

Các mối đe dọa về bom và

giả mạo sản phẩm, các cuộc

tiếp quản, giao dịch nội bộ,

các tin đồn. Tình báo viên

FBI Robert Philip Hanssen bị

bắt giữ và buộc tội làm gián

điệp cho Nga từ 1985. Ba

người Nga làm việc cho Mỹ

bị Hanssen phản bội và giết

hại, nhưng hai trong số họ

cũng đã bị phản bội bởi tên

phản bội Aldrich Ames. Một

loạt bệnh than, các ngày 16,

18, 19 và 23 tháng 10 năm

2001 cũng thích hợp ở đây vì

các trường hợp chết được

làm chậm lại.

Không

chủ ý

Các vụ nổ, cháy, rò rỉ, các tai nạn khác.

Một tàu ngầm nguyên tử Mỹ nổi lên mặt

nước trong suốt thời gian tập dượt vào

ngày 12-2-2001, và làm chìm một tàu

đánh cá của Nhật ngoài bờ biển

Các rắc rối về quá trình hay

sản phẩm với các hậu quả

đến chậm, các sụp đổ về thị

trường chứng khoán, các thất

bại trong kinh doanh. Việc

Hawaii, làm chết chín người, bao gồm

bốn sinh viên trung học. Mỹ bị chỉ trích

vì buổi diễn tập hiển thị khả năng của

tàu ngầm với các hành khách lên tàu,

nhưng thủ tướng Nhật cũng bị chỉ trích

vì không ngừng việc chơi gôn của mình

khi nghe tin thảm họa này.

mất điện trên toàn Carlifornia

ngày 18-1- 2001, với việc

thiếu điện đang đóng cửa các

doanh nghiệp và ảnh hưởng

đến thời gian cư trú.

Bảng 9.1: Hệ thống các loại hình khủng hoảng

Một tổ chức đối mặt với khủng hoảng phải quan tâm đến cách cư xử của

chính mình và cách cư xử của các thành viên của mình và của tất cả công luận

của mình. Một số công luận dường như bị lãng quên trong quá trình lập kế

hoạch - công chúng không được tính trước (thường là toàn cầu) của truyền

thông về khủng hoảng. Những công luận như thế, được biết đến như các công

luận “quầng”, thường nhận thông tin về khủng hoảng do bản chất tự nhiên toàn

cầu của công nghệ. Mỗi kế hoạch khủng hoảng cần cân nhắc ảnh hưởng toàn

cầu tiềm ẩn của khủng hoảng, ngay cả khi chúng được coi là hoàn toàn trong

nước. Các tổ chức trải qua khủng hoảng, không phải là một sự kiện tách biệt hay

một chuỗi các sự kiện, mà là một hay nhiều sự kiện phát triển trong một môi

trường tổng thể của ý kiến công chúng trong đó tổ chức vận hành. Môi trường

tổng thể đó bao gồm các công luận quầng khác nhau mà tổ chức có thể đã

không nhận ra do bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng và do sự phản ứng của tổ

chức đối với nó.

Sơ đồ 9.1: Điểm công luận trong quản lý khủng hoảng

Đôi khi một khủng hoảng tạo ra một công luận quầng, các nhóm quầng

khác có thể được nhận dạng lần đầu là kết quả của một khủng hoảng. Ví dụ Mỹ

kêu gọi “cuộc chiến tranh chống khủng bố”. Mặc dù điều này có được sự ủng hộ

từ các đồng minh truyền thống như Anh, các nước khác thì không ủng hộ và lại

phê phán các chính sách của Văn phòng Nhà nước Mỹ là làm cho khủng hoảng

xảy ra nhanh hơn. Giải quyết các công luận như thế có nghĩa là xem xét môi

trường và ý kiến công chúng trong quá trình lập kế hoạch (sơ đồ 9.1 và 9.2).

Một khủng hoảng gây sự chú ý của bạn và yêu cầu sự chú ý tức thì của

nhà quản lý trưởng. Nó có thể hoặc không có thể đi cùng các dấu hiệu ban đầu

hay các cảnh báo. Nhưng khủng hoảng đó bao gồm các nguy cơ bạo lực, phi

bạo lực được tạo ra bởi các sự kiện tự nhiên, các hành động chủ ý hay các tai

nạn? nó có thể được lường trước với sức mạnh cảm nhận được hay dự đoán

được? Các văn phòng khác nhau trong tổ chức nên tham gia. Bạn cần phải giữ

các phiên họp với các văn phòng khác nhau bởi vì người nào đó có thể nhận

thức được khả năng có thể xảy ra mà bạn không thể hình dung khi không có

kiến thức đặc biệt liên quan đến nghề nghiệp của người đó. Hãy xem tất cả các

mặt của tổ chức.

Theo một nghiên cứu của Viện Quản lý Khủng hoảng năm 1996 với hơn

50000 tin tức. Điều thực sự làm mất tinh thần về các khủng hoảng chiếm 14% là

thực sự bất ngờ và không lường trước được, 86% còn lại thì phần nào có thể

đoán trước được - kết quả của các yếu điểm vận hành hay về tổ chức, việc thực

hiện tồi, và các “quả bom” có thể phát hiện được khác đang đợi để bùng nổ. Đây

là lý do cho số lượng càng nhiều người trong tổ chức càng tốt bởi vì không còn

cách nào khác để phát hiện ra nguy cơ tiềm ẩn.

Quá trình “hình dung giả định” trong đó bạn chú ý tới quản lý gồm việc

đóng vai trò của một đối thủ hỏi “Cách tốt nhất để làm sụp đổ công ty này là gì?”

Sau đó, bạn đóng vai trò của quản lý liên hiệp và hỏi “Sự phản ứng tốt nhất là

gì?”

Mục tiêu tối thiểu của quản lý khủng hoảng về công luận là duy trì công

luận tích cực mà Tổ chức có được trước khủng hoảng và giới hạn công luận tiêu

cực, từ phía tập thể hay bất kỳ công chúng riêng lẻ nào, tới các mức độ tiền

khủng hoảng. Điểm công luận bản thân nó chứa đựng tất cả các ý kiến từ tất cả

các thành viên của một công chúng cụ thể.

Một số nơi bắt đầu với quá trình hình dung là tiền, người, sản phẩm hay

dịch vụ, các quá trình và các vị trí của vận hành. Phải chịu trách nhiệm về tiền là

quan trọng đối với những người giữ tiền đặt cọc, và có thể giải thích tiền xuất xứ

từ đâu và nó đi đâu là quan trọng đối với tất cả các tổ chức, không chỉ các công

ty kinh doanh thương mại. Sức khỏe cũng là một vấn đề ở đây do sự tiếp xúc với

môi trường ô nhiễm hay bệnh truyền nhiễm. Các sản phẩm hay dịch vụ luôn luôn

phải được cân nhắc về sự thuận tiện, sự an toàn và hiệu quả đối với con người

và môi trường. Những quá trình đặc biệt quan trọng đối với các nhà điều chỉnh,

khách hàng và các nhà cung cấp. Trụ sở của một tổ chức thường là một yếu tố

của khủng hoảng, đặc biệt là ở các nước khác khi môi trường chính trị và kinh tế

đi xuống.

Khi một khủng hoảng xảy ra, nhóm quản lý sẽ họp lại cùng với nhau để

tìm hiểu nhanh sự thật và để xác định phải phản ứng như thế nào. Sự phản ứng

là “Nói lên sự thật và nói một cách nhanh chóng”.

Trong khi bạn đang hình dung điều tồi tệ nhất, hãy xem xét ảnh hưởng mà

mỗi sự kiện bạn có thể nhận dạng đối với mỗi công luận riêng lẻ. Khi bạn thực

hiện điều này, bạn có thể lường trước các phản ứng chuỗi có thể xảy ra, chẳng

hạn một sự bùng nổ sẽ làm hỏng sản phẩm của bạn, sẽ làm như vậy đối với

chứng khoán của bạn và bạn hiểu điều đó như thế nào với các công luận quan

trọng.

Khủng hoảng diễn ra gắn liền với các sự việc, kéo theo hệ lụy phức tạp.

Nó diễn ra trong một môi trường vận hành bao gồm tất cả các công luận tập

trung vào Tổ chức. Một môi trường gián tiếp bao gồm tất cả các công luận dễ

nhận biết, thường bao gồm trong các mối quan hệ liên tục của Tổ chức với các

thành viên. Hai yếu tố này vận hành trong một môi trường khác gồm công luận

quầng, các nhóm không thường được nghĩ đến như các công luận tập trung vào

tổ chức.

Sơ đồ 9.2: Các giai đoạn hình thành công luận trong khủng hoảng

Nắm chắc công luận đó là đặc biệt khó khăn trong khủng hoảng, nhưng

điều quan trọng là ít nhất cân nhắc chúng vì bất kỳ một hay một nhóm công luận

này có thể làm phức tạp tình hình khủng hoảng và kiểm nghiệm thêm sự tín

nhiệm của tổ chức. Cách bạn giải quyết một cuộc khủng hoảng khi nó diễn ra có

thể làm giảm đi hay tăng thêm đáng kể ảnh hưởng của nó. Lập kế hoạch có thể

giúp bạn phát triển các chiến lược để thoát khỏi mức sâu đậm của khủng hoảng.

Nó cũng sẽ giúp bạn làm rõ hay chỉnh sửa một phản ứng về quản lý, phụ thuộc

vào việc liệu quản lý này có vận hành trong một môi trường đóng hay mở.

Môi trường truyền thông của một tổ chức có ảnh hưởng lớn đến việc quản

lý giải quyết khủng hoảng. Trong số tất cả các quyết định sai lầm mà một tổ chức

đưa ra trong một cuộc khủng hoảng thì việc đóng tất cả các nguồn thông tin

chính xác có lẽ là quyết định tồi tệ nhất. Các hệ thống truyền thông đóng và mở

được mô tả trước đó; nhưng về mặt quản lý khủng hoảng thì hệ thống mở sẽ dễ

vận hành hơn. Những lời đồn đại cũng sẽ ít xảy ra hơn khi thông tin được mở và

sự tin tưởng tồn tại trong và ngoài tổ chức. Bạn phải luôn cân nhắc một môi

trường truyền thông của một tổ chức khi bạn lập kế hoạch cho khủng hoảng.

Lập kế hoạch và tài liệu

Lập kế hoạch khủng hoảng ngày nay bao gồm việc dự đoán trước được

mục tiêu tiềm ẩn đối với một cuộc tấn công khủng bố. Mặc dù các cuộc tấn công

không có gì mới hơn các vụ chặn đường ăn cướp thì sự kiện ngày 11/09/2001

đã đặt các cuộc tấn công khủng bố lên một phạm vi lớn. Ví dụ: Kể từ đó chính

phủ Mỹ đã có cảnh báo về một số ngành cụ thể khi chính phủ nhận được thông

tin dự đoán ngành đó sẽ là một mục tiêu như các nhà máy điện hạt nhân hay các

nhà máy lọc dầu.

Khi lập kế hoạch một cuộc khủng hoảng, bạn luôn phải nhận ra thông tin

rất cần được biết. Nhưng bạn sẽ không có nhiều thông tin trước về cuộc khủng

hoảng. Bạn có thể giải quyết được khủng hoảng nếu bạn tổ chức thông tin để có

thể nhận được sớm. Bạn nên thu thập thông tin về các sản phẩm/dịch vụ, các

quá trình người dân địa phương, mọi người và các chính sách vận hành tổ chức.

Giữ tất cả các thông tin này sẵn sàng vì có người cần nó và giữ nó trong một

dạng thức mà có thể sử dụng được trong một cuộc khủng hoảng. Thông tin sẽ

vô dụng nếu người cần nó không biết là nó sẵn có hay không biết dùng nó như

thế nào.

Một số thông tin nên được tập hợp và lưu giữ ở dạng thức thích hợp:

thông tin chi tiết và mô tả các sản phẩm hay dịch vụ, nội dung sản phẩm và các

quá trình phát triển sản phẩm hay dịch vụ, cũng như một danh sách các quy tắc

vận hành chúng. Lưu giữ tài liệu hướng dẫn an toàn sử dụng và các bản sao

của tất cả các báo cáo thanh tra gần đây. Trong trường hợp nổ hay cháy bạn sẽ

phải mô tả các nội dung và các quá trình, với nhận thức đầy đủ về các khu vực

nguy hiểm tiềm ẩn - đó là, sự nổ tự nhiên của các loại hạt được cất giữ hay việc

sử dụng những chất dễ gây cháy trong một công ty môi trường. Bạn cần phải mô

tả đầy đủ các vị trí, bao gồm tất cả những gì được giữ ở các khu vực xung

quanh và những nơi cụ thể như diện tích, tên phố, vị trí của những nhà lân cận,

các doanh nghiệp hay các tổ chức phi lợi nhuận.

Với mỗi công ty, bạn cần một danh sách nhân viên và thời gian nhân viên

cụ thể làm ở vị trí nào. Nếu một tổ chức có khách hàng đang ở trụ sở thì bạn

cũng cần thông tin đó. Trong các công ty hoạt động 24 giờ, bạn phải thiết lập

một hệ thống với nhân viên hay với phòng nhân sự để bạn có một bản lưu trữ

cập nhật liên tục nhân viên nào đang làm việc ở đâu trong thời gian cụ thể nào.

Thông tin này phải được giữ cách xa trụ sở. Ví dụ: Vào thời điểm diễn ra thảm

họa, một công ty mỏ phải gọi đến tất cả các gia đình để hỏi thành viên nào bị

mất tích để xác định người bị kẹt trong hầm mỏ. Điều này xảy ra do một vụ nổ

gần cửa của một hầm mỏ đã phá hỏng cái lán nhỏ trong đó các thợ mỏ vừa ghi

tên vào ca làm. Bạn cũng nên giữ một danh sách những quyền lợi của nhân viên

mà các nhân viên nhận được nếu như bị chết hay bị thương trong công việc.

Giữ các chính sách tách rời trong tay khi có khủng hoảng mà một hay các

nhân viên chịu trách nhiệm về cuộc khủng hoảng đó. Bạn nên có các chính sách

và các quá trình quản lý việc tiếp cận các thiết bị bởi vì nhiều cuộc khủng hoảng

do các nhân viên bất mãn hay các nhân viên cũ. Bạn cũng cần tiếp cận nhiều

thông tin như phòng nhân sự có tất cả các nhân viên trong sự kiện khủng hoảng

liên quan đến họ. Không nên sử dụng tất cả những thông tin sẵn có vì lý do riêng

tư nhưng các sự việc được giấu kín sẵn có với bạn có thể giúp bạn đưa đến một

tình huống viễn cảnh.

Một phần của việc được chuẩn bị là thói quen hàng ngày bao gồm việc

duy trì các bản kê khai sự việc hiện tại luôn có những thông tin cơ bản cần thiết

trong hồ sơ. Những thông tin đó bao gồm:

- Các địa chỉ của trụ sở chính và tất cả các chi nhánh, các số điện thoại

bao gồm các số của nhân viên an ninh và nhân viên làm ca đêm.

- Những mô tả và các giản đồ chi tiết của tất cả các thiết bị, các sơ đồ giải

trình, diện tích và số người trong mỗi khu vực (những sự thật rất quan trọng

trong trường hợp xảy ra cháy hay sập nhà).

- Thông tin tiểu sử của tất cả các nhân viên và các thông tin cụ thể chi tiết

về các nhà quản lý chủ chốt. Thường được gọi là “các bản tóm tắt tiểu sử hiện

tại”, những điều này có ích cho các bài nói hay bài giới thiệu, nhưng ở đây chúng

có thể trở thành các cáo phó, tài liệu sẵn sàng để sử dụng khi cần thiết.

- Bản photo của tất cả các thiết bị và những người ủy nhiệm (ảnh gần

nhất; chứ không phải là bản dịch của các kiến trúc sư của một tòa nhà 10 tuổi

hay các bức ảnh yêu thích của các CEO từ vài năm trước).

- Các thống kê về thiết bị và thể chế: số người hiện được tuyển, chi phí

các tòa nhà và thiết bị, thu nhập thực (hay tổng) hàng năm, các mô tả sản phẩm

dịch vụ, hay cả hai nếu đó là bản chất của thể chế đó, các hợp đồng lớn với các

hiệp hội và các nhà cung cấp, các chi tiết các vụ kiện chưa giải quyết xong hay

khoản trả, các thông tin về các cơ quan điều chỉnh hay đại diện với một số

trường hợp bỏ sót bên ngoài thể chế, các sản phẩm và các dịch vụ của nó (ví

dụ, quản lý thực phẩm và thuốc với các sản phẩm trong lĩnh vực đó hay đại diện

bệnh viện về các thể chế chăm sóc sức khỏe).

- Lịch sử của thể chế, bao gồm các bước ngoặt lớn, được chuẩn bị như

các bản kê khai sự việc.

- Thông tin khẩn cấp như bệnh viện gần nhất, số trực tiếp của cảnh sát

hay trưởng cứu hỏa, các con đường tiếp cận gần nhất, nhận dạng các chất nguy

hiểm và các nguy cơ tiềm ẩn, các số điện thoại của các quan chức chính phủ địa

phương và các số liên hệ ở các cơ quan điểu chỉnh.

- Các cách kiểm tra nhân viên để xem ai sẽ liên quan - một hình thức tính

toán cho mỗi nhân viên.

- Tuyên bố nhiệm vụ và các tài liệu liên quan của tổ chức ví dụ như các

giá trị và các tuyên bố vị trí.

- Các giấy tờ vị trí

- Các công luận chủ chốt và thông tin liên lạc, bao gồm cả các thông tin

đường vòng cho truyền thông và các nhà cung cấp và điều chỉnh chiến lược.

- Các video số hóa.

Đơn giản là giữ các tài liệu này cập nhật là một nhiệm vụ lớn và nó rất

quan trọng. Hầu hết các thể chế giải quyết chúng từng phần, cập nhật thông tin

nhân viên hàng năm, còn ảnh thì ít thường xuyên hơn, tập hợp các sự kiện mới

và thích hợp một khi cơ sở đã hình thành. Một bản báo cáo định kỳ của các tài

liệu này là cần thiết. Đưa ra một bản liệt kê những mục cần kiểm tra và dùng nó,

đánh dấu ngày kiểm tra gần nhất bên cạnh nó.

Kế hoạch khủng hoảng nên là một bản nguyên tắc chỉ đạo thay vì quá

trình chi tiết nặng nề, với hai lý do: dễ nhớ lại và linh hoạt. Cả hai đặc điểm cùng

hỗ trợ trong việc giải quyết sáng tạo một khủng hoảng cụ thể.

Đối phó với khủng hoảng

Đối phó với một khủng hoảng đòi hỏi khả năng quan sát mục tiêu - để duy

trì sự tín nhiệm của công ty, và chú ý đến những chi tiết nhỏ nhất không chỉ vì

mức chính xác mà còn là duy trì sự tin tưởng. Tài sản giá trị nhất mà người làm

QHCC phục vụ cho tổ chức trong khủng hoảng là giúp quản lý hiểu được viễn

cảnh của người phê phán hay đối thủ. Xu hướng của quản lý là gạt vụ tấn công

hay kẻ tấn công ra khỏi sự kiểm soát, điều đó không chỉ không có ích mà còn

nguy hiểm.

Truyền đạt trước và trong khủng hoảng

Một số kế hoạch về khủng hoảng là triệt để và toàn diện, nhưng chúng

chưa bao giờ được truyền đạt. Do vậy sẽ gặp nhiều khó khăn trong triển khai và

thực hiện nếu khủng hoảng xảy ra. Một kế hoạch tốt nên bao gồm bản sự kiện

dễ sử dụng và thông tin cơ bản.

Có một trang web kín đáo trong mạng nội bộ của tổ chức được bảo vệ

bằng mã số, một cách để cung cấp truy cập trực tiếp với thông tin trong trường

hợp xảy ra khủng hoảng. Các dữ liệu trong phần này phải được cập nhật thường

xuyên và hệ thống vì các cuộc khủng hoảng có thể đến bất ngờ. Chúng được

kích hoạt ngay khi khủng hoảng xảy ra. Trong phần này phải có bản hướng dẫn

nội bộ về khủng hoảng với các chương trình hành động từng bước, một danh

sách các thủ tục được gợi ý và tất cả các thông tin về dữ liệu được đề cập trong

phần kế hoạch và dữ liệu. Thêm vào đó, cần tạo ra một trang kín bên ngoài hoạt

động như một kênh về khủng hoảng cho công chúng để có thể kích hoạt ngay.

Các khung cũng phải được chuẩn bị ở dạng chờ kích hoạt để tải lên khi cần.

Thông tin hiện tại và việc công bố tin có thể được bổ sung khi trang Web được

kích hoạt.

Cần thực hiện các cuộc giao ban đều đặn với tất cả các nhà quản lý và

giám sát có thể sẽ phải đối mặt với khủng hoảng để duyệt lại quy trình phản ứng

với khủng hoảng và duy trì cơ chế tổ chức chặt chẽ. Trong một tổ chức với

doanh thu cao, các cuộc họp tổng kết hàng quý có lẽ là phù hợp. Một tổ chức với

công việc ổn định và có hệ thống thông tin tốt nên tổng kết hàng năm. Các tổng

kết không chỉ làm quen, tập dượt các quy trình mà còn cho phép các nhà lập kế

hoạch tổng kết các quy trình để đảm bảo là chúng thích hợp.

Một nguyên nhân dẫn đến việc lập kế hoạch cho khủng hoảng sớm là có

các nhà quản lý tham gia vào việc giải quyết những công luận khác nhau trước

khi một cuộc khủng hoảng xảy ra. Bạn có thể thay đổi làm cho xu hướng của

Ban quản lý chần chừ bằng việc đưa ra các giả thuyết về các tác động của hoạt

động như thế và bằng cách khuyến khích sự sắm vai. Trong các tổ chức như

bệnh viện và ngân hàng, các nhân viên nên được bồi dưỡng nghiệp vụ phản

ứng khủng hoảng vì khả năng họ sẽ phải đàm phán với một kẻ bắt con tin hay

chống chọi khi bị làm con tin.

Ba yếu tố chủ chốt thúc đẩy truyền thông thành công trong một cuộc

khủng hoảng: (1) kế hoạch truyền đạt như một phần của kế hoạch khủng hoảng

tổng thể, cân nhắc có thể hạn chế các kênh thông thường; (2) khả năng sắp xếp

một đội giải quyết khủng hoảng khi khủng hoảng xảy ra; (3) sử dụng một người

phát ngôn duy nhất trong khủng hoảng.

Khi phát triển một kế hoạch truyền đạt, các nhân viên có được phép nói

với những người xung quanh và những người khác không? Kết quả là, kế hoạch

truyền đạt phải bao gồm truyền đạt mạnh mẽ cả trong và ngoài. Xác định hệ

thống tốt nhất để sử dụng: bản ghi nhớ, hệ thống truyền hình cáp, các thiết bị

đầu cuối máy tính, điện thoại. Xác định người sẽ là thành phần tham gia chính

trong một kế hoạch truyền đạt, và phát triển một hệ thống để kiểm tra các tuyên

bố trước khi chúng được phổ biến qua các phương tiện thông tin đại chúng.

Các tuyên bố sẽ được phát ra bởi đội quản lý khủng hoảng. Đội này sẽ

được hướng dẫn của nhóm QHCC bên ngoài (khi bạn quyết định duy trì sự trợ

giúp từ bên ngoài) và của nhóm tư vấn luật pháp của tổ chức. Tách nhóm quản

lý khủng hoảng khỏi các công việc kinh doanh thường ngày trong suốt thời gian

khủng hoảng. Nếu công việc kinh doanh hàng ngày bị gián đoạn, công ty sẽ có

thể bị phá hủy và không thể kiểm soát tình hình được. Quản lý truyền đạt trong

khủng hoảng không giống với bản thân việc quản lý khủng hoảng.

Bổ nhiệm các thành viên của đội khủng hoảng như các thành viên tìm hiểu

thực tế - những người sẽ tìm ra sự thật, tổ chức các sự kiện, giải quyết các dữ

liệu mâu thuẫn, kiểm soát và hướng dẫn lượng thông tin tới các thành viên trong

nhóm và người phát ngôn. Chỉ định một người đánh giá các tác động của khủng

hoảng lên các công luận và điều hành phương cách thông tin từ tổ chức ảnh

hưởng đến những công luận khác nhau và các phe phái trong những công luận

này.

Bạn phải đưa cả nhóm tư vấn luật pháp vào tất cả các hoạt động lên kế

hoạch bởi vì khi một khủng hoảng xảy ra, lời khuyên pháp lý và QHCC cho các

nhà quản lý đứng đầu thường xung đột. Nhóm tư vấn luật pháp có xu hướng

khuyên “không bình luận”, trong khi nhóm QHCC giục “công khai”. Các lý do sau

cả hai xu hướng này được giải thích bởi những gì xảy ra. Vì phía đối thủ nắm bắt

từng lời, các luật sư có thể tin rằng tốt nhất là nên nói rất ít. Công khai rõ ràng

tạo ra nhiều khó khăn cho các luật sư mà đang cố gắng bảo vệ tổ chức. Là một

nhà QHCC, bạn phải chấp nhận thực tế đó. Nhưng đồng thời, sự công khai của

một tổ chức trong một khủng hoảng cũng tác động thuận lợi đến công luận. Cho

dù tình hình có bao gồm cả việc đưa ra hội đồng xét xử hay Tòa án tối cao thì

các biên bản lưu xảy ra trong môi trường công luận.

Các khủng hoảng Internet yêu cầu sự chú ý tức thì vì các nhà hoạt động

trực tuyến có thể làm hỏng danh tiếng, uy tín công ty, ảnh hưởng đến giá cổ

phiếu, tạo ra sự mất tin tưởng giữa khách hàng với các nhà cung cấp; cách thức

các nhà điều chỉnh với các thông tin sai sự thật, gây sự bất bình nội bộ tác động

tinh thần của nhân viên, thậm chí gây ra kiện cáo. Phản ứng mau chóng phải là

một thông điệp nhanh nhưng súc tích tới tất cả với các bản copy cho những

người mà thông điệp đó sẽ tác động đến. Bức email nên đưa ra các tài liệu làm

bằng chứng qua các liên kết với thông tin hiện hành. Chặn đứng các trò tinh

nghịch điện tử kịp thời là quan trọng. Đó là lý do tại sao quản lý tốt bổ nhiệm

người làm điều này.

Cách nói về khủng hoảng cũng quan trọng vì nó phải đáng tin và có thể

chấp nhận được. Vì lý do đó có thể sử dụng dạng thức thông tin truyền miệng

(kể chuyện) phục vụ truyền thông nhằm giải quyết những vấn đề cụ thể ai, cái gì,

khi nào, ở đâu, vì sao và như thế nào. Trước tiên, mọi người cần nhận ra phản

ứng với khủng hoảng đó đưa đến việc kể câu chuyện - việc ban ra câu chuyện

về khủng hoảng. Sự cân nhắc tiếp theo là sự chọn lọc quan trọng và chiến lược

của câu chuyện cụ thể giải thích và báo cáo về sự kiện đó... Câu chuyện cần

phải thật, và những công luận chính có thể liên hệ được với câu chuyện và câu

chuyện thể hiện rằng tổ chức có sự kiểm soát tình huống cho một quyết tâm

thành công với câu chuyện.

Sau khi phát triển một kế hoạch cho việc phản ứng lại khủng hoảng và

giúp mọi người trong tổ chức quen với nó, phần quan trọng tiếp theo của việc đối

mặt với khủng hoảng là bổ nhiệm một người phát ngôn tin tưởng nhất. Một số

quan chức nói rằng việc chọn một người phát ngôn là phần quan trọng nhất của

việc đối mặt với khủng hoảng vì người đó tạo ra một kiểu cách cho việc giải

quyết khủng hoảng. Đó có thể hoặc phải là một CEO (trưởng đại diện). Thường

thì một CEO tham gia vào việc đưa ra các quyết định quan trọng để giải quyết

khủng hoảng nếu trách nhiệm đó không được giao cho người khác. Trong bất kỳ

trường hợp nào, người được giao phải là người được công luận đón nhận, hiểu

biết và được cập nhật với tất cả các tiến triển. Người phát ngôn phải biết tất cả

các mặt của cuộc khủng hoảng, phải hiểu tình tiết chúng và phải có trách nhiệm

duy nhất và quyền lực với việc phát ngôn với danh nghĩa tổ chức. Người phát

ngôn thích hợp có thể khác nhau trong các khủng hoảng khác nhau. Khi một

trường đại học phải đối mặt với một vụ tai tiếng về bóng đá thì người phát ngôn

là huấn luyện viên. Cũng trường đó nhưng khi đối mặt với một khủng hoảng về

học thuật thì người phát ngôn lại là hiệu phó. Mỗi người đều đã được đào tạo để

đối mặt với phương tiện thông tin đại chúng.

Người phát ngôn thường là một thành viên của Đội chống khủng hoảng và

có chức năng như là nguồn liên lạc chủ chốt cho tất cả truyền thông. Nếu vì lý do

nào đó (có lẽ là áp lực thời gian) bạn quyết định sử dụng người phát ngôn khác

nội bộ cho các nhân viên hơn là cho truyền thông thì bạn phải chắc chắn rằng

hai người này phải thông báo thông tin chính xác như nhau. Sự khác nhau duy

nhất là sự trình bày câu chuyện nội bộ theo quan điểm mà người phát ngôn cho

nhân viên đưa ra. Dùng một người phát ngôn nội bộ không có nghĩa là đưa ra

những thông tin định kiến; mà là cân nhắc sự quan tâm đặc biệt của các nhân

viên. Bạn cần chọn một người phát ngôn nội bộ bởi vì người đó có sự tín nhiệm

với các công chúng nội bộ. Người phát ngôn bên ngoài phải là người được tôn

trọng và rất đáng tin cậy kể cả đối với các công chúng bên trong, hoặc bạn sẽ

làm tổn hại đến sự tín nhiệm của người nội bộ trong quá trình. Người phát ngôn

không nên là người bên ngoài, thậm chí ngay cả khi người bên ngoài đó gần

như là người nội bộ, như thành viên từ công ty quan hệ công chúng hay từ một

công ty luật. Phản ứng của công ty với khủng hoảng cũng quan trọng như kết

quả.

Vai trò của nhân viên và quản lý trong khủng hoảng

Là “những người bên trong”, nhân viên là nguồn đáng tin cậy nhất đối với

thông tin, hơn là quản lý, đặc biệt là nếu như khủng hoảng bao gồm cả các hành

động quản lý hay sự thiếu năng động.

Vai trò quan trọng của nhân viên: Bạn phải thực sự tin rằng các nhân viên

của bạn là tiền tuyến trong quan hệ công chúng để dùng họ hiệu quả trong

khủng hoảng. Họ là các đại diện đáng tin cậy nhất của tổ chức với người bên

ngoài tổ chức với người họ giao tiếp; và khi bạn nghĩ về nó, những người đó sẽ

tạo nên phần còn lại của công luận của bạn - từ truyền thông tới khách hàng, từ

khách hàng tới nhà cung cấp. Mọi người sẽ phát triển các tri nhận từ cách các

nhân viên phản hồi lại với các câu hỏi của họ và từ cách cư xử của họ. Thật

không may, hầu hết các tổ chức trong khủng hoảng lãng quên nhân viên của

mình. Đây không chỉ là việc đối xử không đúng với nhân viên mà còn là ảnh

hưởng đến tổ chức.

Sơ đồ 9.3. Mô hình truyền thông khủng hoảng của nhân viên

Các nhân viên thất vọng trong cuộc khủng hoảng. Họ lo lắng trước hết về

bản thân mình và về tổ chức (xem Bảng 9.2). Họ trở nên quá phụ thuộc vào

mạng lưới nội bộ có các tin đồn và tin truyền thông. Các nhân viên không bao

giờ nên lấy tin về tổ chức của mình từ thông tin truyền thông trừ khi đó là điều

vừa mới xảy ra, giống như một vụ cháy. Theo hai nhà nghiên cứu về sự căng

thẳng do khủng hoảng gây ra cho các nhân viên thì “Các nhân viên có thể giữ

vai trò chủ chốt với khả năng sống sót và sau đó hồi phục của tổ chức từ các

khủng hoảng đe dọa mạng sống”.

Các nhân viên cá nhân hóa khủng hoảng của tổ chức mình, và nếu nhu

cầu của họ không được chú ý qua truyền thông thích hợp thì các phản ứng của

họ để mở rộng công luận và sự tương tác của họ với nhau có thẻ cản trở sự hồi

phục của tổ chức khỏi khủng hoảng

Cách cư xử của quản lý. Khi lập kế hoạch khủng hoảng, bạn cần phải dự

kiến trước môi trường truyền thông bằng việc dự đoán nhà quản lý làm thế nào,

có thể hành động hoặc phản ứng như một kịch bản diễn ra khủng hoảng. Phản

ứng khủng hoảng trong quản lý các rắc rối, có thể triển khai một số đường

hướng cho việc dự đoán ba giai đoạn của quản lý khủng hoảng: (1) trước khủng

hoảng trong các vận hành hàng ngày; (2) hiện tại một số sự kiện gây ra khủng

hoảng; (3) trong tình hình khủng hoảng theo sự kiện (xem bảng 9.2).

Những khó khăn trong việc quản lý khủng hoảng:

- Phạm vi của một cuộc khủng hoảng không được biết đến ngay tức thì.

- Những người hay công chúng bị ảnh hưởng bởi một khủng hoảng có thể

khó nhận ra.

- Nguyên nhân của một khủng hoảng khó nhận biết và nguyên nhân của

nó có thể không bao giờ được biết hết.

- Một khủng hoảng luôn gây khó chịu với công chúng bị ảnh hưởng trực

tiếp.

- Thông tin chính xác và phù hợp về khủng hoảng là sự mong đợi của

công chúng, đặc biệt là những người bị ảnh hưởng trực tiếp.

- Các quyết định thông tin được đưa ra trong tình hình rất căng thẳng.

- Vì khủng hoảng, sự tín nhiệm đối với tổ chức bị hoài nghi giữa những

công chúng bị ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp.

- Một khủng hoảng gây ra các hành vi tình cảm bởi mọi người liên quan

đến nó. Cần lưu ý rằng xu hướng quản lý về phía một phong cách truyền thông

mở hay đóng, cùng với công ty liên hiệp mà phong cách đã tạo ra, phải làm

nhiều với cách tổ chức phản ứng cả bên trong và bên ngoài.

Các hằng số khủng hoảng. Năm yếu tố truyền thông không đổi trong bất

kỳ khủng hoảng nào có thể giải thích cách những người không trực tiếp trải qua

khủng hoảng sẽ đánh giá nó. Trước hết, mọi người biết về khủng hoảng chủ yếu

từ những mạng lưới cá nhân, nếu gần về mặt địa lý hay nếu có quan hệ giữa

khủng hoảng và mạng lưới. Ví dụ một vụ nổ trong một nhà máy, nhân viên mang

thông tin tới các nhân viên khác nhanh hơn các phương tiện thông tin đại chúng.

Hai là, mọi người có xu hướng hiểu sự nghiêm trọng của một khủng hoảng về

mặt rủi ro cá nhân, hay rủi ro với những người đối với họ là quan trọng. Nhận

biết này có thể dựa nhiều vào các yếu tố chủ quan hơn là khách quan, vì vậy các

nhận biết của công chúng và nhân viên về rủi ro đôi khi cũng khác nhau nhiều.

Thứ ba, các nguồn chính phủ được coi là có quyền lực cao nhất. Thứ tư là,

lượng thông tin truyền thông đại chúng chỉ ra ý nghĩa của khủng hoảng với công

chúng toàn cầu. Thứ năm, sự sẵn có của thông tin trong một môi trường truyền

thông mở làm giảm các tin đồn và tăng sự chính xác của các đánh giá tình hình

của những người khác.

Bất kỳ một khủng hoảng nào đều bao gồm nhiều thực thể hơn là chỉ bản

thân tổ chức đang trải qua những tổn hại và chịu trách nhiệm chính cho biện

pháp cứu chữa. Phát triển một hình ảnh tổ chức sẽ giải quyết thành công tình

huống phụ thuộc vào hai yếu tố: sự thực của tổ chức có thể đối mặt với rắc rối,

và làm thế nào tổ chức truyền đạt sự giải quyết thành công của mình tới những

người không trải qua khủng hoảng đó. Sự thất bại của tổ chức trong việc đối mặt

với khủng hoảng hay làm lộn xộn những nỗ lực để đối mặt ngăn chặn tổn hại

mạnh mẽ đến sự tín nhiệm tổ chức đó.

Để xử lý khủng hoảng, một chuyên gia QHCC công ty đưa ra 10 quy tắc

như sau: Thứ nhất, nhận trách nhiệm, thứ hai nhận ra sự khác nhau giữa sự

công bố tồi và một khủng hoảng thực sự, và theo đó điều chỉnh phản ứng của

bạn. Thứ ba sử dụng nghiên cứu để quyết định bạn sẽ phản ứng như thế nào

với cả các sự thật của tình huống và những công luận chính đang nghĩ gì về tình

huống, thứ tư tuyển một số bên thứ ba, đáng tin cậy để phát ngôn nhân danh

bạn. Thứ năm thông tin đại chúng như các đường dẫn thông tin, chứ không phải

là kẻ thù. Thứ sáu giả sử bạn sẽ bị kiện bất kỳ điều gì bạn làm, nhưng sự công

khai có thể là một yếu tố ủng hộ bạn. Thứ bảy theo dõi Internet chặt chẽ như các

truyền thông truyền thống để hiểu cách nhận biết tình hình. Tám là biểu lộ sự

thấu cảm và quan tâm. Thứ chín, chú ý kỹ 24 giờ đầu tiên bởi vì đây là khi các

vấn đề được đóng khung và công ty được đánh giá bởi phản ứng của nó. Thứ

mười là bắt đầu xây dựng các tài sản công ty trong lĩnh vực ý kiến công chúng -

danh tiếng của công ty - ngay lập tức bởi vì bạn sẽ phải cần đến những điều này

trong một khủng hoảng.

Sự cố gây ra khủng hoảng

1. Đang diễn ra

Đánh giá môi trường Tiến triển của Quản lý

khủng hoảng/ Kế hoạch

truyền thông

Tiên phong thực

hiện

Hành vi

quản lý

trách

nhiệm

Mức 4

(++)

- Đánh giá cẩn trọng tất

cả các nhóm khủng

hoảng tiềm ẩn

- Đánh giá các rủi ro

- Xem xét, chuẩn bị các

chiến lược và kế hoạch

ngăn chặn, giảm thiểu

ảnh hưởng của khủng

hoảng.

- Quản lý tích cực, tự

tin, thoáng và năng nổ

- Xác định đội quản lý

- Bổ nhiệm các trách

nhiệm cụ thể

- Chỉ định một người

duy nhất đưa thông tin

tới các khán giả bên

trong và bên ngoài.

- Đào tạo người phát

ngôn, các thành viên

khác của đội chống

khủng hoảng

- Lập kế hoạch được

coi là cách tích cực để

- Thực hiện, trong

khả năng, các

chính sách và chiến

lược để ngăn chặn

hay giảm thiểu tác

động của khủng

hoảng

- Vận động hành

lang để có hỗ trợ từ

chính phủ/ công

chúng để thay đổi

luật và nguyên tắc.

- Chương trình

truyền thông mạnh

gặp những người chiu

trách nhiêm riêng và

chung

mẽ, tiên phong để

chuẩn bị cho khán

giả về khủng hoảng

Hành vi

quản lý

trách

nhiệm

Mức 3

(+)

- Đánh giá một số

nhóm khủng hoảng

tiềm ẩn, bỏ qua các

nhóm khác

- Lập kế hoạch thiển

cận và không đều

- Các hệ thống kiểm

soát có vấn đề

- Muốn ngăn chặn/

giảm thiểu khủng

hoảng tiềm ẩn nhưng

không hoàn toàn làm

mọi thứ có thể

- Quản lý thường tự

mãn

- Chức năng truyền

thông được coi là sự

cần thiết bảo vệ

- Chỉ truyền thông

nhiều và thường xuyên

khi được yêu cầu bởi

áp lực bên trong và bên

ngoài

- Thực hiện một số đào

tạo nhưng không để

giữ kế hoạch được cập

nhật

- Chọn lựa thực

hiện các chính

sách/ chiến lược

thiết kế để ngăn

chặn/giảm thiểu

ảnh hưởng của

khủng hoảng,

nhưng đã có thể

làm nhiều hơn

- Thành viên rời rạc

trong các chương

trình vận động

hành lang

- ít, nếu có, cam kết

các chương trình

truyền thông để

giáo dục, chuẩn bị

công chúng cho

các khủng hoảng

Hành vi

quản lý

trách

nhiệm

Mức 2

- Chỉ nói miệng việc lập

kế hoạch và chuẩn bị

cho khủng hoảng

- Quản lý quan tâm

nhiều hơn đến việc duy

- Nghĩ theo nhóm là

phổ biến

- Lập kế hoạch hoàn

toàn theo chủ nghĩa

phòng thủ

- Chỉ làm những gì

pháp luật yêu cầu

(-) trì sức mạnh/vị trí.

- Thiếu tinh thần trách

nhiệm cộng đồng

- Các giải pháp ngắn

hạn dẫn đến các rắc rối

lâu dài

- Kế hoạch ít được tổng

kết và cập nhật ít hay

không đào tạo

Hành vi

quản lý

trách

nhiệm

Mức 1

(--)

- Không thể hay từ chối

nhận ra các khủng

hoảng tiềm ẩn

- Không thể hay sẽ

không phát triển một kế

hoạch cho khủng

hoảng

- Quản lý khủng hoảng/

kế hoạch giao tiếp

không tồn tại

- Miễn cưỡng làm

những gì pháp luật

yêu cầu

(+ +) = Công khai;

(+) = Hầu như công khai;

(-) = Hầu như đóng;

(- -) = Đóng

2. Khó khăn

Hoạt động kế hoạch

truyền thông khủng

hoảng

Nắm bắt sự

kiện châm

ngòi

Hồi phục Đánh giá

Hành vi

quản lý

trách

nhiệm

Mức 4

- Người phát ngôn

chịu trách nhiệm

chức năng truyền

thông

- Khuyến

khích trao đổi

lành mạnh

thông tin với

công chúng

- Thay đổi chính

sách và chiến

lược để tăng

cường hồi phục

- Đánh giá

các

nguyên

nhân gần

nhất, phản

(++) - Các thông tin không

thiên vị kịp thời, kiên

định thẳng thắn đối

với các khán giả

trong và ngoài

- Mang thông tin

quan trọng an toàn

công khai

- Làm dịu đau thương

- Kiềm chế tin đồn

bằng cách cung cấp

các thông tin thật phù

hợp

trong và

ngoài

- Tìm ủng hộ

khi cần

- Thực hiện

các điều

chỉnh trong

chính sách

và chiến lược

giải quyết

khủng hoảng

- Đưa ra một số

thay đổi nhỏ (nếu

có) trong cơ cấu tổ

chức hay nhân

viên

- Các cơ hội hồi

phục và lật ngược

tình thế là tốt

hồi lại nó

và kết quả

- Tổng kết,

ôn lại quản

lý khủng

hoảng/kế

hoạch

truyền

thông cho

tương lai

sử dụng

các kinh

nghiệm

hiện có

Hành vi

quản lý

trách

nhiệm

Mức 3

(+)

- Đặt vào tình thế các

lời nhắn ít vững chắc

- Phương hướng

tránh mất mặt

- Các tin đồn và

tuyên truyền thường

không bị nghi ngờ

hay chỉnh sửa

- Nghĩ theo nhóm

đưa vào

- Miễn cưỡng thừa

nhận khủng hoảng

nhưng thường phủ

- Chỉ trao đổi

thông tin giới

hạn với với

công chúng

trong và

ngoài

- Sợ bị nhạo

báng

- Làm các

thay đổi

chính sách

và chiến lược

chỉ thích hợp

- Có thể thay đổi

chính sách và

chiến lược, nhưng

thường rất thấp

- Có thể có thay

đổi về nhân viên

nhưng thay đổi về

tổ chức là rất hiếm

- Các cơ hội hồi

phục và lật ngược

tình thế là khá

- Có thể

thay đổi

chính sách

và chiến

lược,

nhưng các

thay đổi

không

nghiêm

trọng lắm

nhận việc có tội

- Đưa ra những lý do

có vẻ hợp lý

để giải quyết

khủng hoảng,

không hơn

- Các khán

giả nhìn tổ

chức với sự

hoài nghi

Hành vi

quản lý

trách

nhiệm

Mức 2

(-)

- Thường phủ nhận

rằng tồn tại khủng

hoảng

- Hiếm khi thừa nhận

có lỗi

- Đổ tội cho người

khác

- Các cảm giác dễ bị

tổn thương là phổ

biến

- Đẩy vào

hoàn cảnh

khó khăn về

trạng thái tâm

lý

- Đào sâu và

thường

ngoan cố,

không linh

hoạt

- Các kênh

truyền thông

được liên

động

- Miễn cưỡng thay

đổi trong chính

sách và chiến

lược, thay đổi

thường được thực

hiện để phù hợp

với các chính sách

công mới

- Gia tăng mâu

thuẫn nội bộ

- Mất lòng tin vào

lãnh đạo

- Đạo đức yếu

- Mất lòng tin của

công chúng

- Kế hoạch

hiện hữu

không thay

đổi

- Hiếm khi

thay đổi

được thực

hiện ở

quản lý

đứng đầu

hay ở các

chính sách

hay chiến

lược

Hành vi

quản lý

trách

nhiệm

- Tự coi là nạn nhân

của hoàn cảnh, các

nhân viên không có

năng lực

- Hội chứng

đà điểu

- Không thú

nhận gì

- Tìm người để

đưa ra công chúng

để làm vật tế thần.

- Thay đổi trong

- Tổ chức

có thể sụp

đổ

- Thay thế

Mức 1

(-)

- Không làm

gì ngoài việc

hoàn toàn

cần thiết

- Dựa vào

công chúng

không nhớ

lâu

chính sách và

chiến lược chỉ là

những điều luật ủy

thác

- Các cơ hội hồi

phục là rất tồi

quản lý

trưởng hay

mức giữa

là có thể

- Cơ cấu

lại là điều

phổ biến

Bảng 9.2: Ma trận quản lý truyền thông khủng hoảng

Trách nhiệm của QHCC đối với khủng hoảng

Khi một thông tin về khủng hoảng đến một tổ chức chưa nhận thức được,

điều này có thể mang lại sự chỉ trích các nhà quan hệ công chúng. Nó thường

được xem là trách nhiệm của người làm QHCC phải cảnh báo trước và chuẩn bị

cách quản lý. Về một số phương diện thì điều đó là đúng. Một yếu tố khác là nhà

QHCC đó liên tục kiểm soát công luận, dẫn tới một cơ hội cho QHCC trở thành

người dẫn đường vô thức về các rắc rối tiềm ẩn. Nếu dự đoán khủng hoảng vẫn

là một vai trò được công nhận của QHCC thì việc không biết không thể là một lý

do hợp lý. Nhưng thậm chí khi các cảnh báo được đưa ra thì QHCC không vận

hành một tổ chức; đó chỉ là một phần của đội quản lý.

Trách nhiệm của người làm QHCC là thuyết phục Ban quản lý hành động

là tiếp cận thảo luận từ phương diện quản lý. Hãy thảo luận các mục tiêu quản lý

và ảnh hưởng của tình hình khủng hoảng tới tất cả các công luận, thay vì chăm

chú vào thông tin truyền thông. Hãy tuyên bố nhiệm vụ của tổ chức, danh tiếng

của nó, mục tiêu và chiến lược kinh doanh. Hãy đưa quản lý tới một sự so sánh

của các công ty ngang hàng trong các tình huống tương tự và giúp nhà quản lý

thấy những cơ hội trong khủng hoảng thay vì chỉ có các mặt tiêu cực.

Công việc của bạn là quan hệ công chúng, và trách nhiệm của bạn trong

khủng hoảng là đưa ra cho Đội quản lý những hiểu biết sâu sắc và thông tin họ

không có do nền tảng và đào tạo của họ. Bạn thuyết phục họ và đưa ra một số

quyết định bạn có thể truyền đạt để mọi người trong tổ chức sẽ nói cùng một

kiểu và tập trung vào vấn đề và một phản ứng thích hợp với nó.

Khi một tổ chức không giải quyết được khủng hoảng đang diễn ra, đó

thường là do phản ứng của bộ phận quản lý tới các dự đoán hay cảnh báo

trước. Ít nhất một phản ứng thường gây ra rắc rối là sự ngạo mạn. Sự ngạo mạn

dẫn tới một số khả năng dễ tổn thương của tổ chức hay ý nghĩa của các rắc rối

gặp phải. Không để ý đến quầng công luận là một khó khăn nữa xuất hiện do sự

ngạo mạn, một cảm giác mà một số công luận không chỉ đủ quan trọng để cân

nhắc.

Một sai lầm quản lý khác gây ra rắc rối là việc không lấy được thông tin

khách quan từ tất cả các công luận có thể liên quan trong một rắc rối tiềm ẩn.

Khi một công luận có thông tin sai lệch gây ra rắc rối thì khủng hoảng có thể

được đẩy lùi bằng cách sửa lại các nhận biết sai lầm hay các hiểu lầm trước khi

điều gì đó nổ ra. Đây thường là trường hợp với các vấn đề quan hệ nhân viên,

các rắc rối về nhà cung cấp hay phàn nàn của khách hàng.

Tuy nhiên, một nguyên nhân khác không phát hiện được khủng hảng

trước khi chúng thực sự phát triển là việc dùng các đánh giá. Một đánh giá tồi có

thể gây chết người sẽ không thể thức tỉnh các nhân viên về những rắc rối hay

những rắc rối tiềm ẩn. Thậm chí ngay cả khi các nhân viên không thể hoàn toàn

tự tin thì họ cũng cần biết đủ để có thể giúp đỡ. Cần làm cho các nhân viên, đặc

biệt là các nhà quản lý dây chuyền, nhận thức được ảnh hưởng quan hệ công

chúng của các sự kiện, hành động và các vấn đề. Tới lượt họ sẽ thức tỉnh nhân

viên QHCC đối với các rắc rối tiềm ẩn hay đang phát triển. Họ có thể trở thành

các cộng tác viên sẵn sàng, bởi vì bất kỳ khủng hoảng nào cũng được coi là

khủng hoảng của họ. Kiểu tham gia này cũng khẳng định sự ủng hộ và hợp tác

của họ khi khủng hoảng không báo trước được xảy ra. Họ thường được trang bị

kỹ hơn để dự đoán và đưa ra quyết định của chính mình và sẽ có ích trong việc

phản ứng lại với khủng hoảng ở mức của chúng.

Đưa các nhân viên tham gia và thức tỉnh họ về các vấn đề là khá có ích vì

họ có thông tin mà đội quản lý có thể thậm chí không biết.

Phản ứng trong nội bộ và bên ngoài khi có khủng hoảng

Mỗi khủng hoảng đòi hỏi các nhà quản lý sự bàn bạc quản lý ban đầu mà

gặp mặt trực tiếp, hội ý qua điện thoại hay hội ý từ xa qua vệ tinh. Quan trọng là

giữ các ghi chú tổng thể của cuộc họp này. Sau cuộc họp, bạn nên viết một bản

đưa tin phản hồi, thông qua trước hết với quản lý trưởng và người ủy nhiệm của

tổ chức. Bạn cần một thực tế được ghi chép lại đồng thời với tuyên bố của người

phát ngôn. Dựa vào tình trạng của khủng hoảng mà bạn có thể cần triệu tập một

họp báo. Nếu vậy, bạn phải chuẩn bị một danh sách các điểm bạn muốn nêu; và

bạn phải chuẩn bị cho các câu hỏi của các phóng viên.

Khi tin tức tiến triển, bạn sẽ đưa ra bản tin để thông báo cho tất cả công

chúng. Một số có thể đươc đặt trên một hệ thống điện tử, như trang web hay

email.

Các trang web giúp trong việc quản lý những yêu cầu đối với thông tin.

Truyền thông có thể cập nhật nhanh chóng với thông tin và các hình ảnh được

số hóa. Những công luận quan tâm cũng tiếp cận với thông tin này có thể được

đặt lên trang web thường xuyên hay một trang web kín đáo được kích hoạt và

nối với trang chủ. Các nhân viên tiếp cận với thông tin đó cũng như thông tin đặc

biệt có thể được đưa lên mạng nội bộ của họ.

Thường thì điện thoại cũng được sử dụng. Có thể cần có 800 số với một

thông điệp được thu mà được cập nhật khi cần thiết, cũng như một cách để có

một người trực tổng đài nếu cần.

Các sức ép với tình hình khủng hoảng sẽ giúp bạn truyền thông tự do như

bạn muốn, nhưng tất cả những người phản ứng phải hiểu rằng các phản ứng

không bao giờ nên sai lạc hay lừa dối bằng cách nào đó. Hầu hết những yêu cầu

từ phía truyền thông, đặc biệt là các phát thanh viên vì họ cần đưa tin trực tiếp.

Các nhà hoạt động QHCC gặp phải một số khó khăn khi làm việc với phương

tiện truyền thông để truyền đạt sự thật của khủng hoảng. Các phóng viên quan

tâm hơn đến những điều hiếm và bất thường, đặc biệt trong rủi ro truyền đạt.

QHCC THỰC HÀNH

Một buổi sáng thứ bảy nắng đẹp ngày mùng 1 tháng 2 năm 2003, miền

bắc Texas nghe tiếng nổ như tiếng sấm. Tàu con thoi Columbia bắt đầu chuyến

trở lại không gian qua California đang đi ngang qua Texas. Nhưng một tiếng sét

trên bầu trời và một tiếng nổ vào khoảng 8 giờ sáng giờ chuẩn khi nó đi qua khu

vực Dallas-Fort Worth đã thông báo về vụ nổ của tàu con thoi này, chỉ 16 phút

trước khi nó hạ xuống Cape Canaveral, bang Florida, nơi các thành viên của gia

đình bảy nhà du hành đang chờ đợi tại đường băng. Tàu con thoi đã ở trong quỹ

đạo được 16 ngày.

Các mảnh vỡ của con tàu này rải rác ở khắp miền đông Texas và ở

Louisiana. Các bức ảnh chụp ở Calirfornia cho thấy các mảnh ban đầu có thể bị

gãy ra trước đó. Điều được biết từ các số ghi trên máy tính vào lúc 7h53 sáng

giờ chuẩn, các cảm biến nhiệt độ ở cánh bên trái không gửi các bản đọc nữa. Ba

phút sau các cảm biến nhiệt ở các lốp ở bánh răng chính bên trái đã cho thấy

nhiệt độ tăng, hai phút sau các số ghi ở cánh trái của con tàu bị mất. Một phút

sau tám cảm biến điều khiển lốp và áp suất nhiệt độ không còn và phi hành đoàn

đã gửi tin cuối cùng của họ tới trạm kiểm soát nhận biết trục trặc: “Roger, uh...”

Bảy nhà du hành bị chết, trong đó 6 người là công dân Mỹ và một người

Israel. Các phần thi thể còn lại có thể nhận dạng được được tìm thấy đầu tuần

sau đó và được gửi đến Dover, Delaware, nhà tang chính của quân đội để khẳng

định lại ADN. Những người bị chết là: Rick Husband, chỉ huy: William McCool,

phi công; Michael Anderson, chỉ huy trọng tải; David Brown, chuyên gia đặc

nhiệm; và Ilan Ramon, nhà du hành Israel.

So sánh với phi hành đoàn Challenger bị mất tích khi ra quân ngày 28

tháng 1 năm 1986 thì phi hành đoàn này đa dạng hơn. Hai người là nữ.

Drs.Chawla (kỹ sư vũ trụ) và Clark (y tế), và Anderson là nhà vật lý học người

Mỹ gốc Châu Phi. Dr. Chawla là một người gốc Ấn Độ. Ramon, kỹ sư máy tính

và điện tử, là nhà du hành duy nhất của Isarael và là người đầu tiên của nước

này bay vào vũ trụ. Nhưng Dr. Brown đã lập gia đình. Bốn người Husband,

Ramon, Anderson, và Clark đều đã có con. Ramon đã mang một cuộn giấy thu

nhỏ Torah mà đã được sử dụng để dạy trẻ em Do Thái trong trại tập trung

Bergen-Belsen trong chiến tranh thế giới thứ 2. Nó thuộc về người sống sót

Holocaust Yehoyahin Yosef, giáo sư vật lý hành tinh ở trường đại học Tel Aviv.

Phát thanh viên Bắc Texas trong tình trạng sẵn sàng cả ngày và CSC

quảng cáo trên các chi nhánh mạng lưới bị hủy. Các báo ở khu vực Bắc Texas

ngay lập tức đến hiện trường, làm việc ngày và đêm. Các báo cáo từ khu nát lớn

bị can thiệp bởi các báo cáo từ các quan chức NASA.

Vào thời gian khủng hoảng, các nhà phê phán cũng được tìm bởi các

truyền thông. Ngược lại với phản ứng của NASA năm 1986, trong vụ thảm họa

Columbia, NASA có sẵn và đưa ra các hội thảo tin tức cập nhật suốt ngày hôm

xảy ra tai nạn và những ngày sau đó. Các nhà cựu du hành được trích dẫn lời

khi họ nói sẽ lên lại và việc thám hiểm không gian đó cần phải được tiếp tục. Các

gia đình có người thân bị mất, ngay cả khi rất thương tiếc nhưng cũng nói rằng

những người yêu quý của họ đang làm những điều những người này muốn làm

khi họ chết và họ ý thức được sự nguy hiểm. Các gia đình của một số nạn nhân

Challenger được các báo chí và truyền thông phỏng vấn nói rằng họ vẫn ủng hộ

các nỗ lực của NASA. Một số nhà phê phán của nhóm nghị sỹ muốn cắt ngân

quỹ NASA nói lời chống lại bất kỳ việc cắt giảm nào mà có thể tạo ra các mối đe

dọa sự an toàn.

NASA cũng ban hành các cảnh báo tới những người tìm trong đống đổ nát

để không chạm vào hay chuyển dời chúng. Những người gặp các mảnh vỡ

được cảnh báo rằng nếu lấy chúng sẽ bị coi là phạm tội quốc gia. Hai người bị

bắt và việc bắt giữ này được công bố. Sau đó là một giai đoạn “ân xá” để những

người khác có thể trả lại các mảnh vụn mà không bị phạt. Đây là một động thái

đặc biệt tốt vì NASA không thể có đủ nhân viên tới khu này để thu thập tất cả

các mảnh vỡ nhanh chóng.

Ngay khi vụ tai nạn xảy ra, NASA ngay lập tức huy động các cơ quan luật

pháp địa phương - các phòng cảnh sát và cảnh sát trưởng - và đưa họ tới nơi

mảnh vỡ được tìm thấy thậm chí nghi là sẽ tìm thấy. Các công dân tình nguyện

cũng được dùng. Đó là một nỗ lực lớn để bảo vệ các mảnh vỡ và khu vực đó để

phân tích vụ tai nạn. Hai tàu con thoi khác bị mắc cạn cho đến khi nguyên nhân

của thảm họa được xác định. Hai nhà du hành vũ trụ đang ở trên trạm không

gian nhưng NASA cho họ biết rằng họ có các nguồn cung cấp và không gặp

nguy hiểm. Những người Nga nói rằng họ sẽ mang thêm các nguồn cung cấp

nếu cần thiết. NASA đã nhân cơ hội đó nhắc nhở tất cả rằng việc toàn cầu hóa

khám phá vũ trụ là một tài sản.

Xem xét các yêu cầu kỹ thuật và con người của NASA vào thời điểm này

thì các nỗ lực quan hệ công chúng là phi thường.

Không ai muốn dự báo thảm họa, nhưng công khai và thành thật và hầu

như sẵn có có thể dẫn đến việc đưa thông tin chính xác và một bối cảnh thuận

lợi hơn của tình huống.

Vụ khủng hoảng 9-11 là minh chứng mạnh mẽ của sự khó khăn trong việc

sử dụng các kênh truyền đạt truyền thống, kênh truyền đạt mà thường bị khủng

hoảng phá vỡ. Việc phá vỡ có thể là máy móc, có thể bắt nguồn từ các yêu cầu

của khủng hoảng đối với các nhân viên quan tâm đến các chức năng truyền đạt.

Trong trường hợp nào cũng cần nỗ lực hơn nữa để có được thông tin với các

phương tiện thông tin đại chúng.

Đại diện truyền thông thường tìm kiếm thông tin xác thực về khủng hoảng,

chủ yếu từ các nguồn chính phủ. Khi khủng hoảng xảy ra, những người có vị trí

quyền lực thường tập trung giải quyết khủng hoảng. Vì vậy, họ hiếm khi thấy các

giá trị của việc dành thời gian truyền đạt thông tin về khủng hoảng. Những người

liên quan đến khủng hoảng có thể là một sự hỗn hợp của các nhân viên chính

phủ và phi chính phủ nên thực tế diễn ra rất lộn xộn, chức năng trùng lặp chồng

chéo.

Mặc dù mỗi nhóm tham gia có thể có các biện pháp truyền thông riêng của

mình để đối mặt với truyền thông thông tin như một tổ chức đơn lẻ nhưng chúng

ít hiệu quả hơn trong việc phản ứng với các câu hỏi trên các phương tiện truyền

thông khi bị buộc phải làm như vậy. Các ngành chính quyền thì không rõ nét, và

một số trong các nhân viên có thể ở bên ngoài giới hạn địa lý thông thường của

họ. Thêm vào đó, ngay cả những tổ chức chuẩn bị tốt nhất có thể hiếm khi phải

đối mặt với các yêu cầu về thông tin của các phương tiện truyền thông một khi

những nơi này bị thu hút bởi khủng hoảng. Tổ chức càng có kinh nghiệm giải

quyết khủng hoảng thì phản ứng sẽ càng tốt (xem bảng 9.3).

Một rắc rối khác là xu hướng đóng các kênh truyền thông thông thường.

Thường thì một khủng hoảng là một mối đe dọa tới một tổ chức tới mức kể cả

bản thân tổ chức hay các nơi khác kiểm soát nó, ví dụ như chính phủ, cũng giới

hạn thông tin về cuộc khủng hoảng đó.

Ngay cả trong hoàn cảnh tốt nhất, một khủng hoảng cũng gây ra thông tin

đối nghịch. Quá nhiều điều xảy ra cùng lúc, và quá nhiều người có các thông tin

khác nhau nên rất khó để trình bày một bức tranh rõ ràng. Tình hình trở nên

phức tạp hơn nếu khủng hoảng đó là kết quả của một hành động đối nghịch.

Trong một tình huống đối nghịch, khủng hoảng trở nên phức tạp bởi phản tác

dụng hùng biện mà cũng sẽ giúp hình thành nên sự thật cho tất cả các công

luận. Trong những tình huống như thế, nguồn tin cậy nhất thường giành được

công luận.

Bảng 9.3. Khủng hoảng QHCC

Các trụ sở truyền thông trong tình trạng khẩn cấp

Doanh nghiệp của bạn phải có hai khu vực cụ thể phục vụ như là điểm

trung tâm cho các phóng viên và các nhân viên QHCC của công ty trong trường

hợp khẩn cấp nghiêm trọng. Các khu vực này phải được trang bị với một vài

điện thoại vào nơi cho người ngồi và viết.

Nếu trường hợp khẩn cấp ở khu vực của một trong những trụ sở chính, thì

các vị trí xen kẽ nên được sử dụng. Hơn nữa các nhân viên công ty nên được

thông báo về sự kiện này để họ có thể hướng dẫn các phóng viên tới khu vực

mà thông tin có thể được công bố.

Ít nhất có sẵn hai thư ký là nhân viên để giải quyết quan hệ công chúng

nếu trường hợp xảy ra trong thời gian làm việc, vì có những lần khi những cá

nhân này, cần thiết phải đi khỏi các trụ sở chính.

Nếu không trụ sở chính tin tức nào cần phải được thành lập thì tất cả

những lời kêu gọi từ truyền thông nên được hướng tới một hoặc hai đường dây

đã định sẵn. Trong khi nhà QHCC đang ở bên ngoài đánh giá tình hình thì tên và

số điện thoại của những người gọi đến cần được ghi lại.

Giải quyết vấn đề QHCC trong trường hợp khẩn cấp

1. Nhu cầu lập ra các trụ sở tin được nhà QHCC xác định. Các trụ sở tin

sẽ kiểm soát tất cả hành khách tới khu vực đó và ra khỏi khu vực mà một việc

khẩn cấp đang được làm. Hơn nữa có một dịch vụ tin tức cũng cho thấy rằng

công ty muốn hợp tác. Mức độ khẩn cấp sẽ quyết định việc có cần một trụ sở

không.

2. Người giải quyết quan hệ công chúng sẽ duy trì việc liên hệ với các

phóng viên, chắc chắn là họ ở những vị trí được ủy nhiệm trong khi các tài sản

và cung cấp nhanh tất cả các thông tin được xác định là sự quan tâm lớn nhất

của công ty.

3. Người giải quyết quan hệ công chúng sẽ kiểm tra một đại diện quản lý

được chỉ định về bản tuyên bố và giúp viết các câu trả lời cho các câu hỏi.

4. Người giải quyết quan hệ công chúng sẽ chịu trách nhiệm hướng dẫn

các phóng viên đến khu xảy ra thảm họa, nếu quản lý công ty cho phép.

5. Trách nhiệm cơ bản về những sự kiện nào được đưa cho báo chí và

chắc chắn sẽ tới công chúng phải được duy trì quản lý cao nhất. Đó là trách

nhiệm của người giải quyết quan hệ công chúng để hoạt động với sự ủng hộ của

quản lý trưởng.

6. Duy trì liên hệ gần gũi với các thành viên truyền thông. Thường họ sẽ

có thể nói cho bạn về những điều bạn không biết đây là một cách hay để tìm

nguồn gốc của những thông tin sai lạc.

7. Giữ một bản ghi chép những sự thật được đưa ra, với số lần được đưa

ra. Điều này sẽ tránh được việc sao chép và các bản báo cáo mâu thuẫn, nếu

các phát triển mới thay đổi sự kiện này.

8. Không đưa tên các nạn nhân cho đến khi bạn biết chắc chắn là các gia

đình có liên quan phải được thông báo. Nối với các phóng viên rằng tên của nạn

nhân sẽ được đưa ra ngay khi người thân của họ được thông báo về rủi ro đó.

9. Khi cần phải thú nhận một sự thật đã được báo chí biết đến thì hãy

chắc chắn là việc khẳng định chỉ giới hạn trong việc xác định thông tin mà sẽ

không thay đổi. Nếu những người lính cứu hỏa mang một nạn nhân ra khỏi một

nhà máy và phóng viên nhìn thấy hãy chỉ nói rằng một thi thể được tìm thấy.

Không nói rằng bạn “không biết bao nhiêu người bị chết". Đừng bao giờ tự biện

về nguyên nhân tai nạn, lượng tổn thất, trách nhiệm thời gian hao tổn có thể, các

trì hoãn trong việc đưa hàng lên tàu, việc sa thải,....

Nói cách khác không nói nhiều hơn ngoài việc khẳng định những điều để

biết và để lại ấn tượng cho các phóng viên rằng công ty sẽ cung cấp tất cả

những hỗ trợ có thể. Vì những sự thật sẽ không có hại được biết hãy chuyển

chúng và đưa cho những người làm truyền thông.

Các câu hỏi để tìm hiểu trong các vụ khẩn cấp

Những thứ các phóng viên có thể lấy được từ nguồn khác nếu bị bắt buộc

1. Số người chết.

2. Số người bị thương.

3. Tổn hại (Người đứng đầu cứu hỏa sẽ ước tính bằng đô-la, đưa ra các

ước tính của bạn chung chung về cái gì đã bị phá hủy ngay khi được biết).

4. Cái gì đã cháy và/hoặc sụp đổ.

5. Thời gian.

6. Vị trí trong nhà máy (ngăn kéo sơn, phòng báo chí...)

7. Tên của những gười chết và bị thương sau đó là thông báo cho họ

hàng.

8. Địa chỉ, tuổi và thời gian làm cho công ty cũng như là công việc của họ.

9. Bao nhiêu người được thuê, những hoạt động gì

Đôi khi một tình huống khủng hoảng lặp đi lặp lại trong một thời gian sau

đó lại nổi lên do một sự kiện, một báo cáo điều tra hay một hành động pháp lý.

Một số khủng hoảng tiếp diễn trong hàng năm, vì vậy bạn cần phải lập kế hoạch

cho việc quản lý khủng hoảng ngắn hạn và dài hạn. Điều quan trọng là duy trì sự

tín nhiệm.

Bảng 9.3. Khủng hoảng QHCC

Các trụ sở truyền thông trong tình trạng khẩn cấp (tiếp)

Các sự thật mong muốn nhưng không cần thiết công bố

1. Tự biện về bất kỳ điều gì.

2. Bất kỳ trì hoãn giao hàng nào hay tương tự.

3. Nó xảy ra như thế nào. (Hãy để các quan chức thành phố công bố điều

này; và các cơ hội câu chuyện sẽ dập tắt trước khi bản tin được hoàn tất).

4. Các tổn hại cụ thể ước tính cũng như là phá hủy. (Thông tin này rất có

giá trị với các đối thủ).

Đối mặt với truyền thông trong thời gian khẩn cấp.

Các cuộc họp với báo chí trong trường hợp khẩn cấp, một vài thứ cần

nhớ. Sự thật cơ bản là công chúng đại diện bởi báo chí, và phương tiện này là

một quyền có thông tin được công nhận mà có thể liên quan chủ yếu đến cộng

đồng, các nhân viên, bạn bè và gia đình của họ và các nạn nhân. Cách tốt nhất

để ngăn chặn sự lan truyền của các tin đồn sai lệch và thông tin sai là qua việc

đưa ra những thông tin sự thật. Cùng lúc đó công ty phải bảo vệ quyền lợi của

nó và sắp đặt thông tin sự thật có kiểm soát và theo trình tự.

Hãy nhớ

1. Nhanh chóng trả lời câu hỏi là quan trọng hơn hết. Tất cả các phóng

viên đều có thời hạn phải hoàn thành.

2. Hãy hòa nhã. Nếu các phóng viên cáu gắt thì khả năng là do họ bị áp

lực nhiều hơn bạn ngay lúc đó. Hãy cố gắng hợp tác tới mức có thể.

3. Nếu bạn không biết câu trả lời hãy cố gắng tìm nó cho các phóng viên.

4. Xóa bỏ các khó khăn bất kỳ khi nào có thể. Hầu hết các phóng viên

đồng ý rằng họ thấy càng nhiều khó khăn thì họ càng cố gắng tìm hiểu câu

chuyện thật, từ bất kỳ nguồn nào có thể. Họ sử dụng hầu hết những điều họ

khám phá được và bạn không kiểm soát được những điều này.

5. Không bao giờ yêu cầu xem bài viết của phóng viên. Thời gian luôn là

một yếu tố. Nếu bạn cảm thấy phóng viên đó được thông báo sai thì hãy kiểm tra

lại với người đó về điểm này để chắc chắn.

6. Cho công chúng biết tên của bạn nếu cần. Là một thành viên của Đội

quản lý và chịu trách nhiệm quan hệ công chúng, bạn đang phát ngôn cho công

ty.

7. Không bao giờ tranh cãi với phóng viên về giá trị của một câu chuyện.

8. Bất kỳ thông tin nào đến một nguồn trong sự khẩn cấp là một trò chơi

công bằng cho tất cả. Không có các ưu tiên. Dù sao thì họ cũng nghe và đọc các

bản sao của nhau.

9. Không từ chối thông tin ngay khi đó. Luôn đưa ra một lý do hợp lý tại

sao nó lại không sẵn có. Chắc chắn rằng các sự thật thực ra là căn cứ vào sự

thật.

10. Luôn biết bạn đang nói với người nào. Hãy lấy tên và số điện thoại của

phóng viên đó trong trường hợp bạn cần liên hệ sau này.

11. Không bao giờ đưa một câu trả lời mà bạn cảm thấy bạn không thoải

mái. Nó có thể làm bạn bối rối sau này.

12. Không làm sai lệch, bóp méo câu trả lời của bạn. Một phóng viên được

đào tạo để nhận ra được những sai lệch và méo mó của thông tin đó và sẽ kể

với các đồng nghiệp và các thành viên khác của truyền thông khi nói chuyện

phiếm. Điều này sẽ gây chú ý đến họ hơn là việc không lấy thông tin nào cả.

13. Hãy chú ý tới các bức ảnh. Bạn không kiểm soát được các bức ảnh

nằm ngoài tài sản của công ty, nhưng bạn có quyền kiểm soát việc chụp ảnh

trong nhà máy. Hãy xem xét khả năng có thể của các bức ảnh và video chung

khi việc có một vài nhà nhiếp ảnh cùng lúc ở hiện trường. Hãy nhớ, các bức ảnh

có thể nguy hại như những lời nói.

14. Hãy chắc chắn không có thời gian chậm trễ nào giữa thời gian bạn có

thông tin mà có thể công bố và thời gian nó thực sự được cung cấp cho người

từ truyền thông.

15. Hãy có các bản ghi chép an toàn, lao động và nhân viên sẵn có để

tham khảo nếu có thể.

16. Nhanh chóng chỉ ra các ghi chép an toàn dài và bất kỳ hành động anh

hùng nào của nhân viên.

17. Nếu tổn hại phải được ước tính cho báo chí ngay lập tức, hãy phó thác

các tuyên bố cho việc mô tả chung những gì đã bị phá hủy.

18. Luôn nhấn mạnh điều tích cực. Nếu quan hệ công chúng của bạn tốt

thì tình hình nhanh chóng ổn định.

Sự tín nhiệm luôn bị đe dọa. Nhận thức của công chúng về sự thành thật

và công khai của một tổ chức lúc đầu là cần thiết. Các quan sát trong các bản tin

mà ai đó đã không thể hay từ chối nhận xét sẽ giảm lòng tin nhanh chóng. Sự

thất bại của một tổ chức trong việc chuẩn bị cũng là một vấn đề. Điều này không

dễ tha thứ trong hầu hết các trường hợp khi có cơ hội phát hiện ra rắc rối. Mặc

dù ngay cả trong các tình huống tức thì và không đoán trước được thì một công

ty vẫn bị coi tồi tệ. Ví dụ khi các thành phố không cảnh báo được người dân về

các thảm họa tự nhiên sắp xảy đến như bão, động đất v.v... Không dự đoán

được những hành động đó của tự nhiên và không chuẩn bị được để đối phó với

chúng gây ra sự mất lòng tin. Các phản ứng từ một công ty hay tổ chức có vẻ là

tự cho mình là trung tâm và không có sự đồng cảm với các nạn nhân là những

sai lầm nghiêm trọng nhất.

Một mô hình với các phương tiện truyền thông trong một khủng hoảng

được đơn vị nghiên cứu truyền thông khẩn cấp của Đại học Carleton, Ottawa,

Canada phát triển. Dựa vào những nghiên cứu và kinh nghiệm của mình, các

phóng viên phản ứng với việc nghe nói về một khủng hoảng bằng cách cố gắng

lấy thông tin bằng “bất kỳ biện pháp mưu trí hay kỹ thuật nào có sẵn và sử dụng

các dữ liệu cơ sở”. Các phóng viên thường chia sẻ thông tin sao cho vừa vào

một khung theo thời hạn. Các nhà nghiên cứu nói rằng các xu hướng che phủ

được thiết lập bởi truyền thông uy tín, nhưng trong khi truyền thông quốc gia và

quốc tế che phủ nội dung diễn biến khủng hoảng chỉ ở mức cao trào thì truyền

thông địa phương lại theo nó cho đến tận khi giải quyết được tình huống. Vai trò

của người quan hệ công chúng là quan trọng trong các tình huống: (1) trong việc

thực hiện các đàm phán tế nhị mà sẽ phải tiếp diễn giữa nguồn và truyền thông

về việc sử dụng cái gì và không sử dụng cái gì; (2) trong việc cung cấp đủ các

cơ hội, ví dụ như các hội thảo tin tức; và (3) trong việc giáo dục cũng như thông

báo, để các phóng viên không bị rơi vào rập khuôn khi giải thích bản thân sự

việc hay những người liên quan.

Khi truyền thông tham gia vào việc che phủ trực tiếp của một khủng hoảng

thì một số quan điểm được mong đợi do các yếu tố được nhắc đến như tính chất

kịp thời, các thời hạn và cạnh tranh. Các thành kiến sẽ đi vào việc đưa tin các

khủng hoảng trong bất kỳ trường hợp nào, một điều gì đó ghi nhớ nếu công ty

của bạn là một công ty đa quốc gia. Thành kiến sẽ thể hiện vị trí kinh tế chính trị

của quốc gia của phóng viên. Trong các quốc gia tôn giáo, nó cũng có thể là một

yếu tố quan trọng, cả lượng chú ý cho một khủng hoảng và cách tiếp cận câu

chuyện đều bị ảnh hưởng bởi các thành kiến đó.

Vì thế, sẽ xảy ra hậu quả khó lường khi truyền thông làm sai lệch nó?

Đính chính

Đính chính trong khủng hoảng thông tin

Các tổ chức đã chịu yên lặng trước các truyền thông khi việc công khai

tiêu cực xảy ra, đặc biệt nếu họ cố gắng công khai và cộng tác và chính sách

đem lại kết quả ngược với mong đợi của họ. Thông tin cung cấp ban đầu chưa

chính xác, chưa đầy đủ. Vì vậy cần phải đính chính cung cấp lại hoặc bổ sung,

công bố những thông tin chính xác đầy đủ hơn.

Các mức mâu thuẫn giữa doanh nghiệp và truyền thông khi cao khi thấp,

và người làm QHCC thường cố gắng chống chọi với những khó khăn đó. Khi

người làm QHCC hòa hợp với đại diện truyền thông vì sự trung kiên bên trong

của họ đôi khi trở nên nghi ngờ. Tuy nhiên, lời khuyên người làm QHCC đưa ra

cho các CEO giận dữ mà muốn nói lại các tin truyền thông. Và họ đã giải quyết

chúng một cách tế nhị. Tuy nhiên, quan điểm QHCC giờ đây khác và nhiều công

ty sẽ đính chính. Khó khăn là nhiều hành động bạo lực hơn được đưa ra thì sự

tín nhiệm của công chúng lại càng phải xem xét.

Cố vấn luật pháp thường về phía hành động bạo lực, vấn đề rắc rối là uy

tín của ai phải chịu tổn thất lớn nhất.

Các luật sư không muốn người nào xin lỗi trong khủng hoảng bao gồm bồi

thường thiệt hại. Các luật sư và người làm bảo hiểm sợ rằng bất kỳ lời thoả hiệp

nào sẽ gây cho họ rắc rối trong việc bảo vệ tổ chức. Những lời xin lỗi hay/hoặc

các biểu đạt hối hận tuy nhiên mang lại tính nhân văn cho tổ chức và đôi khi làm

dịu các yêu cầu. Nhớ rằng trường hợp đó có thể sẽ ra tòa và phiên tòa công khai

tới công chúng. Những người tức giận hay bị bội tín có thể và nói bất kỳ điều gì

nếu họ cảm thấy họ bị đối xử tồi tệ hay bị coi thường.

Ngày nay khủng hoảng nhanh chóng trở thành vấn đề toàn cầu. Ấn tượng

của các khủng hoảng đang được chứng kiến trực tiếp qua các phương tiện

truyền thông chỉ đơn giản là một nhận thức rút ra từ những gì truyền thông chọn

đăng hay có thể đăng. Mọi người hành động trên các nhận thức này - gửi cứu

trợ tới khu vực xảy ra khủng hoảng với sự kêu gọi thông cảm và tránh các khu

vực nguy hiểm do các khủng hoảng tự nhiên hay chính trị.

VIỄN CẢNH LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CÚU

Khi AIDS lần đầu được công nhận là bệnh vào những năm 1980, khía

cạnh phiền toái nhất là sự thiếu một biện pháp cứu chữa hay văc-xin phòng

bệnh. Không may điều này vẫn chưa được giải quyết. HIV/AIDS là toàn cầu và

nó đang tăng lên với tỷ lệ báo động. Năm 2002, Tổ chức Y tế thế giới (WHO) đã

báo cáo rằng 40 triệu người trên thế giới bị nhiễm HIV hay AIDS. Hơn một nửa

số này, 28 triệu, sống ở Tiểu Sahara Châu Phi. Dù vậy, sự gia tăng nhanh nhất

là ở Đông Âu và Trung Á.

Tin tức tốt lành duy nhất là việc chữa có thể kéo dài sự sống. Tuy nhiên,

điều này cũng có một số rắc rối. Các cách chữa trị đắt, một số được chữa trị quá

tự tin vào điều kiện của họ và lây truyền bệnh này do sơ suất.

Số phụ nữ bị mắc HIV/AIDS vẫn tiếp tục tăng. Một loại thuốc mới giảm

50% cơ hội một đứa trẻ trong bụng người mẹ dương tính với HIV cũng sẽ

dương tính với HIV.

Một thay đổi khác là các bạn trẻ mắc căn bệnh này với số lượng tăng

nhanh. Trong số 40 triệu người bị nhiễm HIV hay AIDS trên thế giới thì hầu hết

một phần ba dưới 25 tuổi. Số người trong độ tuổi 15-24 nhiễm HIV sẽ tăng 70%.

Giả định là sự sơ suất của những người biết là họ dương tính với HIV, không

biết là họ mang bệnh cộng với sự dễ tổn thương của giới trẻ là các yếu tố cộng

thêm vào. Một yếu tố khác là hoạt động tình dục sớm giữa giới trẻ. Hơn 60% trẻ

em Mỹ bắt đầu đời sống tình dục trước khi tốt nghiệp trung học.

Những phụ nữ trẻ dễ mắc bệnh vì họ nghèo và không có nguồn hỗ trợ và

bán thân để đổi lấy tiền, thực phẩm, hay thuốc. Trong một số trường hợp, những

người phụ nữ này không có sức mạnh để phản kháng lại chồng hay bạn trai và

không thể bắt họ sử dụng các biện pháp phòng ngừa, thậm chí nếu họ biết

người đàn ông đó dương tính với HIV hay mắc AIDS.

Phụ nữ của tất cả các độ tuổi trở thành các nạn nhân, Tổ chức Y tế Thế

giới (WHO) nói rằng trong số 8,6 triệu người trong độ tuổi 15-24 bị nhiễm HIV thì

67% là phụ nữ và các bé gái.

Thanh thiếu niên ở Mỹ thậm chí không có thông tin cơ bản về việc HIV lây

lan qua đường tình dục. Một phần do sự tranh cãi nội bộ trong nước về giáo dục

tình dục trong các trường học. Nguồn giáo dục tình dục từ một số phương tiện

như ti-vi. Việc tiếp xúc là ngẫu nhiên, có rất ít việc chủ tâm tìm hiểu thông tin trên

Internet.

Thông tin cũng bị thiếu ở những nơi khác trên thế giới, do thiếu quỹ cho

giáo dục tình dục và do sự ngăn cản các chương trình giáo dục như thế ở một

số nước.

Các chiến dịch giúp quá trình giáo dục bao gồm nỗ lực của trường đại học

ở Mỹ gọi là chiến dịch Sinh viên toàn cầu về AIDS, một trên MTV

(http://www.fightforvouưights.mtv.com) và LoveLife ở Nam Phi. Đó là nỗ lực duy

nhất trong việc nước đó đã hầu như không làm gì để ngăn chận bệnh này. Ấn

Độ là một nước khác với bệnh dịch rộng lớn vì các công ty dược Ấn Độ dẫn đầu

thế giới về sản xuất ra thuốc loại AIDS. Tuy nhiên, những thuốc này không sẵn

có cho những người nghèo ở Ấn Độ. Brazil đã kiểm soát được vấn đề ở cả mặt

giáo dục và chữa trị. Khía cạnh làm suy giảm khủng hoảng này là nó có thể hủy

diệt dân số của các quốc gia và các nền kinh tế của chúng có thể được quản lý,

nhưng nó sẽ không diễn ra.

Ngoài các rắc rối do nhận thức với việc đưa tin nhanh tạo ra thì việc đưa

tin về “khủng hoảng khi nó đang xảy ra” làm tăng các rắc rối về sự tín nhiệm bởi

vì trong bất kỳ một tình huống đưa tin nào, thông tin là sơ sài và mâu thuẫn. Khi

một thông tin đưa ra không được biên tập nó sẽ là một gánh nặng về trách

nhiệm của nhân viên đưa tin.

Khủng hoảng bao gồm bảo mật sẽ làm tăng khó khăn khi thông tin chính

xác tới công chúng qua truyền thông. Việc đưa tin nhanh được truyền trên toàn

cầu đã giảm thiểu quá trình chỉnh sửa truyền thống, việc chỉnh sửa này bây giờ

là của các phóng viên những người không có nhiều thời gian kiểm tra và khẳng

định thông tin của họ.

Đưa tin nhanh luôn khó khăn trong khủng hoảng tấn công khủng bố. Bản

chất chính trị của các nguồn chính phủ ảnh hưởng họ mô tả khủng bố như một

bạo lực chính trị. Khi một tổ chức (dù là một nhóm phi lợi nhuận hay một công ty)

là nạn nhân của khủng bố, đặc biệt trong trường hợp bắt con tin thì cần sẵn các

nhân chứng cho truyền thông khi có thể, bởi vì họ có sự tín nhiệm và có lẽ ít sử

dụng các từ ngữ nhằm kích động hơn. Trong việc kiểm soát xu hướng truyền

thông sử dụng các nạn nhân khủng bố một cách tượng trưng, đại biểu. Một ranh

giới mong manh giữa việc giữ con tin không trở thành một biểu tượng giá trị và

có một thái độ không quan tâm về số phận con người.

Vai trò của người phát ngôn quan hệ công chúng khi làm việc với truyền

thông trong trường hợp này là quan trọng. Sự đóng góp của truyền thông trong

khủng hoảng có thể tăng thêm nếu họ đối mặt với các nhà phát ngôn quan hệ

công chúng được chuẩn bị và đào tạo đúng mực, những người sẽ cung cấp

nguồn thông tin cơ sở chính xác.

Một số vấn đề nghiêm trọng nhất xảy ra trong báo cáo các khủng hoảng

toàn cầu nổi lên từ một xung đột về quan điểm, chức năng, vai trò và trách

nhiệm của các phương tiện truyền thông. Ở một số quốc gia, các phương tiện

thông tin đại chúng do tư nhân sở hữu và hoạt động ít bị chính phủ kiềm chế. Ở

một số nước khác, các phương tiện thông tin đại chúng nằm dưới các quy định

và kiểm soát chặt chẽ của chính phủ. Có sự khác nhau về giám sát của chính

phủ với truyền thông mà phát tin được điều chỉnh cao nhất. Vai trò của truyền

thông cũng khác nhau, với một số nước coi chúng là người phát ngôn đại diện

cho quốc gia đó. Việc gây tranh luận hơn là “trách nhiệm” truyền thông, mà khác

nhau về cá nhân đối với mỗi nhà báo cũng như về tập thể đối với các tổ chức

truyền thông được gắn kết chặt chẽ với các giá trị.

Cách các đại diện truyền thông thông tin hiểu về chức năng, vai trò và

trách nhiệm của truyền thông ảnh hưởng đến cách họ đưa tin về một khủng

hoảng và cách các cơ quan truyền thông trình bày thông tin từ các phóng viên

tới công chúng. Dù cho truyền thông được định vị ở đâu thì công nghệ cũng giúp

cho việc đưa tin tiếp cận được với công chúng trên khắp thế giới. Những báo

cáo khủng hoảng được đánh giá về sự kịp thời và sự hữu ích của thông tin.

Thông tin là kết quả của sự hợp tác giữa các phương tiện thông tin đại chúng và

các nhà phát ngôn cho tổ chức trong khủng hoảng.

Khi một tổ chức nhìn nhận việc đưa tin của truyền thông là một mối đe dọa

và giấu thông tin hay gây khó khăn cho truyền thông trong việc lấy thông tin thì

các báo cáo về khủng hoảng càng bị bóp méo và khả năng nhận biết của tổ

chức trong đối mặt với khủng hoảng bị giảm nhiều. Cuộc khủng hoảng sẽ được

báo cáo sâu sắc, qua một khoảng thời gian dài hơn với sự duy cảm được tăng

thêm, vì truyền thông sẽ hướng tới những nguồn bên ngoài và đưa ra tiên đoán

và tin đồn hơn là sự thật.

Hơn nữa các bảng tin điện tử có trên toàn cầu không có người biên tập, ít

khả năng kiểm soát, đang được sử dụng như một nguồn thông tin và tin đồn.

Phản ứng lại các tình huống khủng hoảng đặc biệt

(Tin đồn, thu hồi, phát hiện, tiếp quản, tranh chấp báo chí/QHCC)

Các tin đồn có thể bắt đầu bất kỳ nơi nào. Nếu một tổ chức can dự vào

một khủng hoảng lâu dài, các trụ sở kiểm soát tin đồn phải được thiết lập và bố

trí nhân viên. Khi không có sự thật thì sẽ có chuyện bịa đặt. Bởi vì các tin đồn

được nuôi bằng sự lo lắng, các chủ đề cảm xúc. Người bị khốn khổ nhất bởi “tin

đồn” là những người dễ truyền nó đi tiếp (xem Bảng 9. 4). Việc giải quyết tin đồn

có thể áp dụng các bước sau:

Đầu tiên, hãy cố gắng tránh các tình huống sau làm các tin đồn tăng thêm:

- Các thông tin chính thức, xác thực và tin tức bị thiếu.

- Thông tin xác thực không đầy đủ.

- Các tình huống bị ngập bởi lo lắng và sợ hãi.

- Những nghi ngờ do sự tồn tại của các thông tin sai lệch.

- Các nhu cầu về cái tôi của mọi người không được đáp ứng (sự thỏa mãn

từ việc sở hữu “tin nội bộ”).

- Các trì hoãn trong việc đưa ra quyết định xảy ra với các vấn đề quan

trọng.

- Các nhân viên cảm thấy họ không thể kiểm soát hoàn cảnh hay số phận

của mình.

- Các rắc rối nghiêm trọng về tổ chức tồn tại.

- Xung đột về tổ chức và phản kháng cá nhân quá mức.

Các giải pháp sau nên được sử dụng để chống lại tin đồn:

- Phân tích phạm vi và sự nghiêm trọng của bản chất và ảnh hưởng của

tin đồn trước khi lập kế hoạch và dàn xếp trong bất kỳ sự sửa chữa tích cực nào.

- Phân tích các nguyên nhân, các động cơ, các nguồn và người phổ biến

các tin đồn.

- Bàn bạc với những người bị ảnh hưởng hay đang bị tổn hại do tin đồn.

Thẳng thắn trao đổi ý kiến với họ và đảm bảo với họ về sự quan tâm và nỗ lực

chân thành của bạn để chiến đấu với các tin đồn một cách hiệu quả.

- Kịp thời (và trên diện rộng, nếu thích hợp) cung cấp thông tin đầy đủ và

xác thực về vấn đề.

- Nuôi thông tin mật của bạn với việc chống lại các tin đồn giao cho các

đồng nghiệp tin cậy và bạn thân.

- Kêu gọi các cấp bậc chủ chốt và các nhà lãnh đạo không nghi thức,

những người phát sinh quan điểm và những người có ảnh hưởng khác thảo luận

và làm rõ tình hình và thu hút sự ủng hộ và giúp đỡ của họ.

- Tránh nhắc đến tin đồn trong việc phổ biến sự thật. Bạn không muốn làm

tăng thêm bản thân tin đồn, trừ khi nó đã được lan truyền rộng rãi. Trong trường

hợp đó bạn phải xuất hiện trước công chúng để những người đưa ra các lời đồn

đại sẽ bị nghi ngờ.

- Tổ chức các cuộc họp với nhân viên và những người khác ở mức cơ sở

để xua đi các tin đồn, nếu cần thiết.

Một khi tin đồn đã bắt đầu lan ra thì chúng lan ra với tốc độ rất nhanh, và

rất khó ngăn chúng lại. Cách tốt nhất để ngăn chặn tin đồn là đề phòng - giới hạn

nhu cầu về chúng trước hết bằng việc thông tin chính xác và kịp thời cho mọi

người và duy trì truyền thông hai chiều. Nhưng khi các tin đồn bắt đầu, bạn cần

hành động ngay lập tức để kiểm soát chúng.

Một tin đồn liên quan đến trang web sau vụ 11-9 đã đánh vào BellSouth,

nói rằng các ô tô của công ty họ bị cấm treo cờ là kết quả sau vụ khủng hoảng.

Công ty đã đưa ra một thông báo trên trang web của công ty và giám đốc quan

hệ truyền thông Bill McCloskey thêm vào rằng ông hy vọng mọi người sẽ không

làm điều gì ngốc nghếch dựa trên tin đồn. Ông hài lòng khi nhận được email trả

lời cảm ơn ông vì đã đính chính, ông nói rằng các tin đồn này có thể bị xử lý với

các sự thật và phản ứng nơi mà bạn bị tấn công.

Việc thu hồi có thể là một phản ứng đối với việc giả mạo như nhãn hiệu,

hàng hoá dịch vụ nguy hại như vụ sữa nhiễm minamin của công ty Tam Lộc

Trung Quốc 8/2008. Đối với những vu cáo, tin đồn xấu thì điều thích hợp phải

làm khi phát ngôn bắt đầu với việc xác định giá trị pháp lý của nguyên cáo và lời

buộc tội. Người lên tiếng thường là người trong cuộc có tiếp cận với thông tin bị

giấu kín. Người lên tiếng này biết rằng nếu thông tin được đưa ra công khai thì

nó có thể gây tổn hại danh tiếng của một tổ chức, gây ra tranh chấp hay hành

động điều chỉnh, hay yêu cầu các thay đổi tốn kém trong một sản phẩm.

Công việc đầu tiên của một tổ chức là đòi hỏi bằng chứng của người lên

tiếng đó và xác định liệu lời buộc tội đó có phải là sự thật không hay chỉ là dối

trá. Vì người lên tiếng thường được biết đến bởi công ty nên thường có phản

ứng ban đầu với sự tín nhiệm của người đó dựa trên danh tiếng của họ. Khi một

người có danh tiếng vững chắc ra trước công chúng, hay thường là trường hợp

đe dọa sẽ ra trước công chúng với một số thông tin, thì sự quản lý khôn ngoan là

điều tra lời buộc tội và sửa chữa nó. Các công ty tốt nhất tránh tất cả vấn đề

bằng cách mời và thưởng các nhân viên tìm ra lỗi và gợi ý cách sửa chữa.

Điều thường xảy ra là một nhân viên bất bình ra trước công chúng với một

số thông tin, hoặc bằng việc đưa ra một lời phàn nàn tới một nhà điều chỉnh hay

bằng việc trực tiếp tới truyền thông, đôi khi tới Internet trước hết. Đó là điều gây

ra khủng hoảng cho dù tổ chức đó có phòng thủ. Nếu nó cố gắng chống lại thông

tin, nó phải tránh việc tấn công vào cá nhân, không chỉ vì các lý do về luật pháp

mà còn vì nó giống như một tên khổng lồ đang đè bẹp một con kiến đang cố

gắng tha đồ ăn về tổ. Sự phòng vệ tốt nhất, và là sự phòng vệ duy nhất chính là

sự thật. Thật không may là điều này thường mất một khoảng thời gian để được

nhận ra. Từ quan điểm của một nhà quan hệ công chúng, phản ứng ban đầu tốt

nhất là ghi nhận thông tin mà không đánh giá gì hay phản ứng lại với các sự

thật. Việc không điều tra được lời buộc tội và đưa ra những tìm hiểu sẽ làm tổn

hại đến sự tín nhiệm. Ý kiến công chúng cũng thường được dựa trên câu châm

ngôn “Khi có khói ắt sẽ có lửa”.

Tiếp quản các phe phái đối địch, các tổ chức khác nhau hoặc các doanh

nghiệp cạnh tranh. Bằng các hình thức hợp nhất, liên kết liên doanh hoặc mua

bán, đó cũng là những vấn đề lớn không riêng đối với Tổ chức, doanh nghiệp

mà cân đối với công chúng và xã hội.

Các liên doanh và những điều đạt được thường được nhắc đến như thể

chúng giống nhau. Liên doanh là khi hai tổ chức quyết định trở thành một, và có

một số quyết tâm về cơ cấu của liên hiệp ngoài sự sắp xếp về tài chính. Đôi khi

các tên được đặt dấu gạch nối, ít nhất là lúc đầu, để bảo tồn bản sắc và tượng

trưng sự cân đối. Ban quản trị được cân đối với các đại diện cho mỗi thực thể,

và các quyết định được đưa ra về quản lý trước khi hợp đồng được ký. Do tất cả

liên quan đến việc cung cấp một sự cân bằng như thế nên không có gì ngạc

nhiên là các liên doanh thường thất bại trước khi được hoàn tất. Một công ty

mua một công ty khác. Thường thì công ty lớn hơn mua công ty nhỏ hơn. Kẻ

mua được có nhiều quyền lực hơn, mặc dù thường thì mọi nỗ lực được thực

hiện để duy trì các nhân viên chủ chốt do đó là một phần giá trị của bất kỳ việc

mua nào. Mặc dù vậy, rắc rối với cả hai tình huống này là quá trình gây ra việc

tham dự không mong muốn của một công ty bên ngoài dưới hình thức của một

cuộc tiếp nhận đối thủ. Khủng hoảng bắt đầu.

Để quản lý khủng hoảng phải có một tuyên bố rõ ràng và dễ hiểu, cho dù

tình hình có phức tạp đến đâu. Nói với một người nào đó rằng tình hình là “phức

tạp” làm cho mọi người sửng sốt và nghi ngờ sẽ nổi lên. Điều bạn có thể chắc

chắn là sự vu khống, những lời buộc tội, các tin đồn, những câu chuyện hoàn

toàn sai sự thật trong truyền thông (bao gồm, có lẽ cụ thể là trên Internet) và các

vụ kiện của tất cả các thể loại.

Rủi ro đối mặt với việc tiếp quản là mọi người sẽ phải viện đến cách gọi

tên, giận dữ hay bị lừa bởi các vấn đề sai lệch mà dường như cần trình bày.

Tiêu dùng năng lượng và nguồn lực của tổ chức là một phần của chiến lược tiếp

nhận. Giữ thông tin đó, luôn tích cực và cởi mở, quyết đoán và năng nổ. Hãy

thành thật và kịp thời trong các phản ứng.

Bản thân các luật sư sẽ sử dụng các chiến thuật quan hệ công chúng và

điều lúc đầu được gọi là tranh chấp báo chí, bây giờ được gọi là tranh

chấp/QHCC. Điều xảy ra là các luật sư nỗ lực các vụ của họ về vấn đề công luận

trước khi họ ra tòa. Đó không phải là khủng hoảng trừ khi bạn có một vụ ra tòa

với một số yếu tố nhân quyền được quan tâm nhiều và có thể được sử dụng

trước phiên tòa. Là một tổ chức bạn có thể chặn đứng về mặt luật pháp với phản

ứng nếu đó là vụ kiện cá nhân. Sẽ có sự xuyên tạc về vị trí của bạn, các sự thật

trong sự bảo vệ bị giữ kín của bạn. Hãy nhớ rằng đây là sự truy tố và bạn là bị

đơn. Cách bạn bảo vệ quan điểm của mình mà không tấn công cá nhân là chìa

khóa giải quyết khủng hoảng này. Hơn nữa, tránh thể hiện trước công chúng là

lý do nhiều vụ việc được giải quyết ngoài phiên tòa, ngay cả khi công ty chắc

chắn là không làm điều gì sai. Điều này tiết kiệm chi phí cho các tranh chấp tiếp

tục và bảo vệ danh tiếng của công ty khỏi sự tiếp xúc liên tục với những lời buộc

tội.

Khủng hoảng được đánh giá tổn hại do rủi ro gây ra cho hiện tại hay trong

tương lai. Những đánh giá không dựa trên kinh nghiệm hoàn toàn dựa vào thông

tin liên lạc, ngay cả những người liên quan trong một khủng hoảng cũng dựa

nhiều vào truyền thông trong việc hiểu khủng hoảng đó. Vì nhiều người phụ

thuộc vào các phương tiện thông tin đại chúng để lấy thông tin nên những người

nỗ lực giải quyết khủng hoảng phải cố gắng cung cấp được thông tin chính xác

tới các phương tiện thông tin đại chúng. Điều này phải được thực hiện không chỉ

để làm dịu đi các tin đồn dẫn tới thổi phồng tình hình rồi sau đó gây tổn hại đến

sự tín nhiệm, mà còn truyền dẫn lòng tin chiếm ưu thế công luận về khả năng

của tổ chức trong việc quản lý khủng hoảng.

Phục hồi và đánh giá

Để phục hồi sau khủng hoảng, cần tập trung giải quyết các vấn đề sau:

1. Xác định nguyên nhân của khủng hoảng. Việc quan trọng là làm dịu các

tin đồn và dự đoán có thể đã quá khích.

2. Quyết định những chiến lược và chính sách nào có thể được phát triển

sẽ ngăn cản các khủng hoảng tương tự hay có liên quan. Trực tiếp trải qua

khủng hoảng, cho dù khó khăn. Một khủng hoảng là cuộc thử nghiệm nghiêm

khắc nhất của các chiến lược và chính sách hiện hữu.

3. Rà soát lại kế hoạch khủng hoảng, đặt kế hoạch trong tình huống khủng

hoảng, kiểm tra các biện pháp kế hoạch...

4. Đánh giá việc thực hiện của tất cả các nhân viên trong tình hình khủng

hoảng. Bất kỳ sự thất bại nào trong kế hoạch khủng hoảng có thể gây ra do các

dự phòng sai lệch trong kế hoạch hay việc thực hiện tồi.

Tìm ra cách tốt để xin lỗi do việc xuất hiện khủng hoảng và chọn thời điểm

thích hợp để lời xin lỗi là các khía cạnh khác của phục hồi.

Khi một công ty quyết định về một chiến lược nào đó thì cần có các kết

quả để được coi là một sự thành công trong việc giải quyết khủng hoảng, việc

phát hiện sớm, chính sách ngăn chặn sự việc, sự tiếp tục kinh doanh, các bài

học rút ra/ các chính sách thực hiện, danh tiếng được cải thiện là một kết quả

của sự phản ứng thích hợp, các quyết định kịp thời được đưa ra trên cơ sở các

sự thật.

Câu hỏi thảo luận

1. Hãy nghĩ về các khủng hoảng gần đây (tổng số sáu) để minh họa mỗi

khủng hoảng trong hệ thống các loại hình.

2. Hãy liệt kê ba tình huống mà có thể sẽ gây ra khủng hoảng và kể tên

một tổ chức sẽ dễ bị tổn thương trong mỗi trường hợp.

3. Với mỗi trường hợp, hãy phát triển một danh sách toàn diện các công

luận lưu ý đến ảnh hưởng của khủng hoảng lên chúng.

4. Trong trường hợp tương tự, bạn sẽ lập những kế hoạch nào để tránh

khủng hoảng hay chuẩn bị cho nó nếu bạn nghĩ nó không thể ngăn chặn được?

5. Nêu vai trò của nhân viên và quản lý trong khủng hoảng.

6. Trình bày phản ứng của một QHCC với nội bộ và với bên ngoài.

7. Phản ứng lại các tình huống đặc biệt như thế nào?

Chương 10. CHIẾN DỊCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Khái quát về chiến dịch

- Khái niệm

- Các loại chiến dịch

- Đặc điểm chiến dịch

- Thay đổi thói quen

Kế hoạch hoá chiến dịch

- Lập kế hoạch chiến dịch

- Xác định mục tiêu, thời gian thực hiện và ngân sách

- Xây dựng chiến dịch, chọn đề tài và phương tiện truyền thông

- Kế hoạch đối phó với bất ngờ

- Lập kế hoạch nội bộ

Thực hiện chiến dịch

- Thích nghi và áp dụng giải pháp

- Thông báo liên tục cho mọi người

- Giải quyết vấn đề tích cực

- Đánh giá chiến dịch

Những chiến dịch trong lĩnh vực chuyên biệt

- Chiến dịch của Chính phủ

- Chiến dịch toàn cầu

Khái quát về chiến dịch

Khái niệm

Sự tác động qua lại giữa các tổ chức và công chúng khiến các tổ chức này

phải đặt ra những kế hoạch và tập trung những nỗ lực cụ thể tạo nên những

chiến dịch nhằm mang lại kết quả mong muốn; sự tác động này cũng tạo ra nền

tảng cơ bản dựa trên tất cả những nghiên cứu đã được kiểm tra. Nghiên cứu về

chiến dịch có ý nghĩa rộng hơn một kinh nghiệm được chia sẻ hay nền tảng cơ

bản cho sự phát triển hoạt động QHCC. Hiện đang có những nghiên cứu xem

những yếu tố nào giúp các tổ chức có lòng tin và khả năng tồn tại trong môi

trường kinh tế, chính trị và xã hội dễ thay đổi ở phạm vi toàn cầu. Trong chương

này, chúng ta sẽ xem xét việc lên kế hoạch, việc thực hiện và đánh giá các chiến

dịch.

Chiến dịch là những sự nỗ lực có mục đích, được sắp đặt trước và được

mở rộng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể hay một chuỗi các mục tiêu có liên

quan với nhau, giúp tổ chức đạt được những mục tiêu xa hơn như tôn chỉ mục

đích, nhiệm vụ chiến lược, văn hoá của tổ chức, uy tín và các mối quan hệ v.v...

được trình bày trong báo cáo nhiệm vụ.

Chiến dịch được tạo ra và phát triển nhằm tập trung vào một vấn đề, để

giải quyết vấn đề hay để điều chỉnh cải thiện tình thế. Thực hiện các mục tiêu

này bằng cách thay đổi thói quen, sửa đổi phép tắc hay dư luận, hoặc giữ lại thói

quen, phép tắc tốt hay dư luận cầu tiến.

Một chiến dịch có thể được xây dựng trên một báo cáo định vị - một bản

báo cáo hoạt động mục tiêu của tổ chức. Tiếp đó các kế hoạch truyền thông

được xây dựng để giúp tổ chức đạt được nhiệm vụ như đã đề ra.

Thuật ngữ “định vị” thường được sử dụng trong marketing để đề cập tới

một chiến dịch có tính cạnh tranh-một cách để xác định vị trí sản phẩm và dịch

vụ trên thị trường. Những người làm QHCC có xu hướng nói về từ “định vị” khi

nói đến toàn bộ tổ chức và xây dựng một nỗ lực truyền thông theo định vị của tổ

chức đó trong bản báo cáo. Khi định vị chuẩn bị một tiến trình mới, nó đòi hỏi

một chiến dịch.

Có rất nhiều lý do khác cho một chiến dịch. Thực ra, hầu hết các tổ chức

đều có nhiều chiến dịch diễn ra đồng thời. Nhưng không phải tất cả các chiến

dịch đều là chiến dịch trọng tâm của tổ chức như chiến dịch làm thay đổi định vị

của tổ chức hay văn hoá doanh nghiệp (Bảng 10.1). Mô hình của một chiến dịch

thành công.

* Một báo cáo nhiệm vụ hoàn chỉnh (các giá trị)

- Lý do cốt yếu của tổ chức đó

- Đưa ra các chính sách, mục tiêu và định vị.

Báo cáo này được tiến hành do

* Văn hoá của tổ chức (các giá trị được chia sẻ)

- Đưa ra điển hình là những con người gương mẫu, những người hùng.

- Được củng cố bằng các câu chuyện và các nghi thức.

- Bắt nguồn từ tinh thần làm việc tập thể, đạo đức năng suất trong công

việc.

Điều này khiến cho tổ chức có tiếng nói chung để tham gia vào môi trường

đang ngày càng thay đổi và có tính cạnh tranh.

* Các mối quan hệ công chúng tích cực (các giá trị biểu hiện)

- Có ý nghĩa hơn việc marketing hoặc truyền thông.

- Bắt nguồn từ lòng trung thành, sự tin cậy và niềm tin.

Trải qua thời gian, điều này tạo ra

* Danh tiếng

- Sự sẵn sàng vốn có đựơc bộc lộ để thích, chấp nhận, tín nhiệm và tin

tưởng.

- Một sức mạnh tự lực tiềm ẩn bên trong của con người.

- Một phương châm sống mẫu mực, “thành phần vô giá của tất cả các sản

phẩm là niềm vinh dự và tính chính trực của người làm ra sản phẩm”

Bảng 10.1: Mô hình chiến dịch

Các loại chiến dịch

Hiện nay có rất nhiều loại chiến dịch QHCC. Các nhà nghiên cứu đã xác

định 6 loại chiến dịch QHCC như sau: (1) chiến dịch nhận thức công chúng; (2)

chiến dịch thông tin công chúng, chiến dịch cung cấp thông tin cùng với sự nhận

thức, nhưng chiến dịch này lại hoàn toàn khác với một chiến dịch nhận thức đơn

giản; (3) chiến dịch giáo dục công chúng, trong đó các thành viên trong công

chúng có thể cảm thấy thoải mái về mặt tâm lý để có thể áp dụng những gì học

được vào thói quen hàng ngày; (4) củng cố về mặt thái độ và tính cách của

những người có liên quan để phù hợp với vị trí của tổ chức của bạn; (5) thay đổi

hoặc cố gắng thay đổi thái độ của những người không đồng ý; (6) chiến dịch

thay đổi thói quen.

Đặc điểm chiến dịch

Cho dù bạn phân loại chiến dịch như thế nào thì kinh nghiệm cho thấy

những chiến dịch thành công có một số đặc điểm và nguyên tắc cơ bản. Năm

nguyên tắc của những chiến dịch thành công có thể được xác định như sau: (1)

hành động đánh giá các nhu cầu, mục tiêu và khả năng của những công chúng

mục tiêu; (2) việc lên kế hoạch và tổ chức chiến dịch một cách hệ thống; (3)

những đánh giá và điều hành liên tục để đánh giá những hoạt động, sự kiện

đang diễn ra và nơi nào cần phải nỗ lực thêm; (4) việc xem xét các vai trò bổ

sung của phương tiện truyền thông đại chúng và truyền miệng; (5) sự lựa chọn

phương tiện truyền thông thích hợp cho công chúng mục tiêu cùng với sự xem

xét khả năng truyền tin của phương tiện đó.

Những nghiên cứu về các chiến dịch thành công chỉ ra rằng có 5 yếu tố

hoặc đặc điểm luôn luôn hiện diện. Yếu tố đầu tiên đó là khía cạnh giáo dục của

chiến dịch. Một chiến dịch luôn luôn phải trao thêm kiến thức hoặc thông tin cho

công chúng, cho công chúng thấy cái họ không biết hoặc cung cấp cho họ một

quan điểm hoặc cách nhìn nhận khác với cách họ đã biết hoặc cho rằng họ đã

biết.

Yếu tố thứ 2 là làm thay đổi thói quen và là mục tiêu chính của tất cả các

chiến dịch. Các dịch vụ công cộng liên quan đến việc đảm bảo các phương tiện

luôn sẵn có cho công chúng để họ sử dụng bất cứ lúc nào họ cần. Chẳng hạn,

nếu bạn muốn họ bỏ rác vào thùng thay vì ném rác ra đất thì các thùng rác phải

để ở những nơi thuận lợi. Một người phụ nữ ở một nước đang phát triển nói

rằng con của cô ta chỉ được tiêm chủng phòng bệnh và cô ta chỉ làm được điều

đó nếu luôn sẵn có bác sĩ và huyết thanh- có thể cung cấp cho những người phụ

nữ và con cái của họ tận nơi cư trú. Bạn không thể mong đợi một người phụ nữ

làm việc từ sáng tới tối bỏ ra một ngày nghỉ đi bộ hàng cây số để đưa đứa con

sơ sinh của mình đi tiêm và sau đó lại đi bộ hàng cây số về nhà.

Yếu tố thứ 3 cưỡng chế. Chắc chắn là phải có động lực để nhấn mạnh

tầm quan trọng của chiến dịch. Rất nhiều chiến dịch thắt dây an toàn khi đi ôtô

thực hiện thành công việc giáo dục và các bước kỹ thuật nhưng lại không giải

thích việc thay đổi thói quen từ việc không thắt dây an toàn chuyển sang phải

thắt dây an toàn khi đi ôtô cho tới khi luật pháp áp dụng các hình thức phạt đối

với việc vi phạm do không thắt dây an toàn. Điều tương tự cũng xảy ra đối với

các chiến dịch vận động đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy, và các chiến dịch tiêm

chủng cho trẻ em ở những nước phát triển.

Yếu tố thứ 4 là sự trao quyền, đây là một dạng của sự tăng cường. Sự

trao quyền ở đây có nghĩa là công chúng được thuyết phục về giá trị của việc

giúp đỡ chiến dịch và theo hướng “góp phần” vào thông điệp. Điều này sẽ giúp

tăng cường hoạt động, bởi vì nó mở rộng thông điệp bằng cách để những người

bên ngoài chiến dịch này nói lên tiếng nói của mình. Sự tăng cường này rất cần

thiết không chỉ vì mọi người hay quên mà còn vì những thành viên mới trong

cộng đồng ngày càng tăng, và những thông điệp tiếp theo luôn phải có sẵn cho

họ. Những người đang làm theo cũng cần phải tăng cường để họ tiếp tục làm

những cái họ đang làm. Chiến dịch “Chú gấu ám khói” ở Mỹ nhằm chống lại việc

đốt rừng là một trong những chiến dịch truyền thông thành công nhất từ trước tới

nay, chiến dịch này đã kéo dài hơn 50 năm và vẫn đang được tiếp tục, bởi vì nhu

cầu cần bảo vệ rừng vẫn còn.

Yếu tố quan trọng thứ 5 đánh giá chiến dịch. Chiến dịch vẫn đang tiếp diễn

như chiến dịch “Chú gấu ám khói”, đều có những đánh giá hàng năm cũng như

có các cuộc kiểm tra 3-5 năm một lần. Sự đánh giá này là sự báo cáo về chiến

dịch. Nó xác định sự thay đổi thói quen mong muốn nào đã diễn ra, và diễn ra

vào lúc nào, ở đâu.

Những công việc chính của một chiến dịch. Trước khi tập trung vào việc

thay đổi thói quen, hãy xem lại các bước có liên quan trong toàn bộ quá trình

thực hiện và phát triển một chiến dịch. Có thể tóm tắt các bước như sau:

- Xác định vấn đề. Đặt ra mục tiêu cho chiến dịch trong khuôn khổ của tổ

chức.

- Đánh giá ảnh hưởng của vấn đề đó đối với công chúng và tổ chức, xác

định các vấn đề khác có liên quan.

- Phát triển một chiến dịch của tổ chức phù hợp với nhiệm vụ.

- Quyết định một chiến dịch truyền thông để đạt được những mục tiêu đã

đặt ra.

- Lên kế hoạch hành động, mục tiêu và yêu cầu đối với công chúng. Để

phát triển một chiến dịch thiết thực, xác định trọng tâm kế hoạch.

- Phát triển một kế hoạch trách nhiệm của tổ chức với ngân sách và thời

gian.

- Quyết định những giải pháp phù hợp với chiến dịch nhất và làm thế nào

để giám sát từng mặt.

- Đánh giá kết quả hay hiệu quả của chương trình.

Thay đổi thói quen

Những người làm QHCC thường được xem như những người đi đầu trong

việc thu hút mọi người suy nghĩ và hành động theo một số cách thức nhất định.

Thực tế, hầu hết các chiến dịch đang thực sự cố gắng làm thay đổi thói quen của

công chúng. Việc thay đổi thói quen này diễn ra ngay từ khi chiến dịch còn bắt

đầu ở mức nhận thức vấn đề, bởi vì mục đích của chiến dịch là tạo ra nhận thức

(một vấn đề, một sản phẩm hoặc dịch vụ, hay một con người) rồi cuối cùng đi

đến hành động. Điều tương tự cũng diễn ra đối với “các chiến dịch truyền thông”:

điều được mong muốn là hành động, hành động này được hiểu là làm cho mọi

người thay đổi thói quen.

Người ta thường không đặt ra câu hỏi về mặt đạo đức của những chiến

dịch này, đặc biệt khi các chiến dịch này dường như phản ánh những giá trị xã

hội cơ bản. Nhưng những nguồn đằng sau chiến dịch đã là câu trả lời, và giá trị

của chúng hay “những vấn đề xã hội” có thể không phù hợp với các cá nhân

thiếu các phương tiện truyền thông và (trong một số trường hợp) những người

dân đó không tiếp cận được với các phương tiện thông tin công cộng và cá

nhân. Sự mất cân bằng của các phương tiện truyền thông và việc tiếp cận với

chúng là một phần liên quan tới sự phát triển của chiến dịch ở một số nước.

Những “chiến dịch thông tin công cộng” thường được các chính phủ sử dụng,

điều này không cho phép những người được chọn làm mục tiêu của chiến dịch

hành động nhiều. Tất cả các chiến dịch thông tin đại diện cho vũ khí khi có các

cuộc xung đột về lợi ích, và là sự can thiệp có tính xã hội khi liên quan đến

những xung đột giá trị.

Một chiến dịch thành công-chiến dịch làm thay đổi thói quen-có 3 yếu tố:

giáo dục, thực hiện và cưỡng bức. Giáo dục bao gồm cho mọi người biết bạn

muốn họ phải làm gì, ví dụ tổ chức bảo vệ rừng của Mỹ muốn người dân hạn

chế việc phá rừng. Yếu tố thứ hai là thực hiện, đây là bước để mọi người thực

hiện những điều bạn yêu cầu. Ví dụ, tổ chức bảo vệ rừng của Mỹ đã xây dựng

những địa điểm cắm trại không đốt lửa và dựng các biển hiệu bằng sắt rất khó

phá huỷ. Yếu tố thứ ba là cưỡng bức, bước này được sử dụng khi lòng nhiệt

tình của con người bị hạn chế. Luật pháp được ban hành để bảo vệ rừng quốc

gia, và những người không tuân theo pháp luật sẽ bị trừng phạt. Các quy định

cũng cấm không được tiếp cận với những khu rừng nếu tổ chức bảo vệ rừng

này thấy rằng những nguy hại cho rừng đang ở mức cao. Nhưng luật pháp có

thể bị đảo ngược, hoặc mọi người có thể vi phạm chúng một cách trắng trợn.

Vậy điều gì đã khiến người dân chấp nhận và tuân theo? Để có được sự ủng hộ

của công chúng, một chiến dịch về vấn đề xã hội phải phù hợp với những vấn đề

chung và đem lại lợi ích cho công chúng.

Yếu tố thứ tư, được đưa vào các yếu tố của chiến dịch. Một số vấn đề

công cộng được xem như nghĩa vụ còn các vấn đề khác được xem như những

cơ hội, nhưng việc được phép làm lại được xem như việc liên quan đến luật

pháp, chính sách công cộng và sự chấp nhận của công chúng. Luật pháp có thể

thay đổi, và thường là có xu hướng thay đổi theo lợi ích của xã hội, như luật quy

định tuổi uống rượu. Chính sách công cộng cũng trở thành một phần của việc

được phép làm cần phải quan tâm khi có nhiều nhóm người hay tổ chức yêu cầu

các vấn đề xã hội; và chắc chắn các vấn đề môi trường cũng có nhiều sự ủng hộ

từ những người cho rằng họ có liên quan tới vấn đề đó và cố gắng tạo ra sự

khác biệt. Phần cuối cùng trong yếu tố này đó là sự chấp nhận của công chúng.

Ở Mỹ, vấn đề này yêu cầu phải có sự kết hợp với những người có liên quan-

những người mà vấn đề này ảnh hưởng tới họ một cách trực tiếp-để có được sự

tin cậy và được nhiều người ủng hộ.

Yếu tố thứ năm đó là đánh giá. Việc thay đổi thói quen sẽ thuận lợi khi mọi

người được khuyến khích tham gia vào việc xây dựng mục tiêu. Các chiến dịch

truyền thông theo chỉ thị từ trên xuống dưới ở hầu hết các nước đều thất bại.

Mặt khác, nếu người dân được trở thành đối tác của việc lên kế hoạch, họ sẽ

chia sẻ cái tôi có liên quan đến việc thúc đẩy kết quả thành công. Sự tự tin là yếu

tố chính dẫn đến thành công.

Các bảng dán thông báo thường đóng vai trò quan trọng trong các chiến

dịch thông tin phát triển, nó thường dùng hình ảnh hoặc biểu tượng hơn thay vì

dùng từ ngữ. Điều đó rất quan trọng và nó giải quyết được vấn đề tuyên truyền

cho những người mù chữ và đa ngôn ngữ. Vấn đề ngôn ngữ cũng làm cho đài

phát thanh trở thành một phương tiện quan trọng trong chiến dịch. Rất nhiều

chiến dịch phát triển đã dựa vào các phương tiện truyền thông đại chúng và

những chỉ thị từ cấp trên xuống mà không có sự phát triển về cơ sở hạ tầng để

tiến hành tuyên truyền thông điệp đó. Kết quả là đã có một số thông tin hay việc

giáo dục về những điều chính phủ muốn người dân làm, nhưng cách thực hiện

lại được xem như không khả thi và hầu như không có sự phản hồi hay phản ứng

gì mặc dù nó được cải thiện khi chính phủ nhận ra.

Kế hoạch hoá chiến dịch

Lập kế hoạch chiến dịch

Nhiệm vụ đầu tiên trong việc lập kế hoạch cho chiến dịch là xem xét báo

cáo nhiệm vụ của tổ chức để xác định rõ mục tiêu của chương trình QHCC.

Trong giới hạn mục tiêu của tổ chức, bạn phải lập kế hoạch cho chương trình

QHCC để tổ chức cần đến những gợi ý nghiên cứu của bạn. Xác định được mục

tiêu càng chính xác càng tốt. Xác định mục tiêu dài hạn sau đó mới tính đến

những mục tiêu ngắn hạn. Một bản liệt kê các mục tiêu một cách rõ ràng có

nghĩa là bạn có thể đánh giá sự thành công của chiến dịch bởi vì bạn có thể tính

được khả năng thực hiện những mục tiêu đó hay bạn mong muốn thực hiện

vượt ở những mục tiêu nào.

Bạn nên nhìn thẳng vào mục tiêu đã đặt ra và đặt ra một vài câu hỏi nhằm

tìm ra sự thật. Liệu những mục tiêu đó có tương thích với chương trình QHCC

hiện tại không? Cuối cùng thì những mục tiêu này được hướng đến đâu? Những

mục tiêu đó có gì mâu thuẫn với chính sách của tổ chức của bạn không? Với bất

kỳ công chúng cụ thể nào không? Những mâu thuẫn đó có tầm quan trọng như

thế nào? Mâu thuẫn đó có làm hỏng chương trình không? Trên thực tế, bạn đo

sự thành công khi thực hiện mục tiêu đó như thế nào?

Bạn phải xác định rõ công chúng của bạn là ai trước khi lên kế hoạch cho

chiến dịch của bạn. Yếu tố nhân khẩu học và tâm lý học sẽ cho bạn sự hiểu biết

sâu sắc những phương cách áp dụng dẫn tới chiến dịch của bạn thành công.

Yếu tố nhân khẩu học bao gồm mục tiêu, những số liệu như độ tuổi, giới tính,

giáo dục và thu nhập. Yếu tố tâm lý học bao gồm các bản liệt kê giá trị bạn có

thể đạt được từ khách hàng, lối sống, sở thích và sở đoản của họ. Một phần

trong chiến dịch của bạn liên quan tới việc quyết định cách hiệu quả nhất để có

thể tiếp cận với mỗi loại công chúng khác nhau. Bạn muốn thu được kết quả

truyền thống như thế nào? Bạn muốn công chúng tiếp nhận sự truyền thông đó

ở cấp độ nào? Có 6 bước trong quá trình thuyết phục, công chúng dường như

đang ở một trong số 6 mức độ. Bạn phải tiếp cận với công chúng bất cứ mức độ

nào trong 6 mức độ đó và cung cấp cho họ các cấp độ khác để hoạt động (xem

chương 2)

Xác định mục tiêu, thời gian thực hiện và ngân sách

Các kết quả có thể được xác định trên một vài cấp độ. Ví dụ, giả sử bạn

đang chịu trách nhiệm QHCC cho một hệ thống thư viện công cộng ở địa

phương. Mục tiêu đầu tiên của bạn có thể là phát hành trái phiếu để huy động

tiền xây thư viện mới. Nhưng bạn cũng muốn tăng nhận thức của công chúng về

các dịch vụ của thư viện trong các khu vực cụ thể, đặc biệt là thúc đẩy nhu cầu

dùng các thư viện lưu động đối với các vùng xa. Bạn có thể không thành công

trong việc phát hành trái phiếu nhưng kết quả lại khả quan đối với mục tiêu còn

lại bạn sẽ tích luỹ được những kinh nghiệm có thể sử dụng cho việc huy động

ngân sách gia tăng các dịch vụ và cung cấp nhiều thư viện sách di động hơn.

Thời hạn thực hiện kế hoạch phải chính xác, ngày hết hạn và kèm theo đó

là hệ thống mục tiêu kế hoạch phải thực hiện. Cho phép sự xáo trộn về thời gian

và cố gắng hoàn thành công việc trước thời hạn đặt ra. Tránh việc luôn phải giải

thích vì sự chậm trễ của bạn. Những kế hoạch tức thời có nghĩa là việc quyết

định trước, thời gian chết cho những lỗi gặp phải có thể được giảm đáng kể nếu

bạn có một thời gian biểu thực sự. Hãy cân nhắc xem làm thế nào để thống nhất

được chiến dịch theo lịch của các hoạt động QHCC bảo đảm các nhiệm vụ

không bị chồng chéo nhau như viết báo cáo hàng năm hoặc chuẩn bị cho cuộc

họp cổ đông. Nếu cần bạn nên huy động thêm nhân viên bên ngoài khi công việc

bị quá tải.

Bạn phải biết là bạn đang làm việc với ngân sách thường xuyên cho Ban

của mình hay từ một ngân sách dự án đặc biệt. Bạn phải biết số lượng, các điều

kiện và nguyên tắc sử dụng ngân sách đó. Có thể ngân sách bao gồm cả ngân

sách thường xuyên và những khoản tiền thêm đặc biệt cho các mục đích cụ thể.

Hay đó cũng có thể là một ngân sách được huy động trước khi dự án của bạn

được hoàn thành. Hiểu biết chính xác về ngân sách cho phép bạn cần những

khoản trợ giúp thêm nào, khả năng sáng tạo của bạn đến đâu và phương tiện

truyền thông nào bạn có thể sử dụng và với tần suất là bao nhiêu.

Xây dựng chiến dịch, chọn đề tài và phương tiện truyền thông

Sự thành công hay thất bại của một chiến dịch QHCC dựa vào khả năng

sáng tạo của bạn đến đâu-trong việc quyết định đề tài, lựa chọn phương tiện

truyền thông và trong việc sử dụng các phương tiện đó. Hãy xem xét lại và đặt ra

câu hỏi rằng bạn mong đợi đạt được điều gì. Bạn điều hành chương trình theo

mong đợi của bạn như thế nào, và bạn đo các kết quả thực hiện ra sao? Mỗi

người dân cần phải biết cái gì? Cách tốt nhất để nói điều đó là gì? Cách tốt nhất

để thu hút sự chú ý của công chúng là gì? Đây là chỗ thể hiện sự sáng tạo của

bạn và nó tạo nên sự khác biệt.

Đề tài có thể được quyết định theo nhiều cách-từ việc lấy ý kiến của một

vài người, từ ý tưởng của một cá nhân hay từ việc lựa chọn ý tưởng thành công

nhất của một cá nhân nào đó. Điều quan trọng là phải xem xét tất cả các ý tưởng

này và đánh giá chúng. Sự phê bình làm sự sáng tạo bị thui chột và có thể làm

tiêu tan những ý tưởng tiềm tàng ngay từ ban đầu. Khuyến khích mọi người chia

sẻ ý tưởng bằng cách đưa ra sự khích lệ và sự nhiệt tình. Một đề tài tốt sẽ không

cứu vãn nổi một chiến dịch được thực hiện tồi và ngược lại. Bạn cũng cần phải

kiểm tra trước các ý tưởng cũng như những tài liệu được cung cấp và lấy ý kiến

phản hồi từ công chúng.

Sự lựa chọn phương tiện truyền thông phụ thuộc vào việc bạn muốn

truyền tới đối tượng nào và bạn muốn truyền thông điệp gì. Có thể bạn nên đưa

ra một quyết định sơ bộ như phương tiện thông tin nào được lựa chọn khi bạn

đã quyết định được các mục tiêu; tuy nhiên việc lựa chọn phương tiện truyền

thông nào một cách sáng tạo lại là một chuyện khác. Cách duy nhất để tiếp cận

với công chúng đặc biệt là gì? Phương tiện truyền thông nào chưa được sử

dụng trước đây và bây giờ đã có thể sử dụng được? Cuối cùng, ai là người đầu

tiên giải quyết các vấn đề khó khăn?

Việc sử dụng các phương tiện truyền thông một cách sáng tạo cũng quan

trọng. Hệ thống những phương tiện truyền thông được sử dụng và khi nào thì

phương tiện truyền thông đó có thể là chủ chốt cho sự thành công của chiến

dịch và những hạn chế do phương tiện đó gây ra. Các công ty chế biến ngũ cốc

bắt đầu quảng cáo các hình ảnh bằng truyện tranh có thể bị những người

chuyên làm quảng cáo cho những trang báo của phụ nữ cười nhạo nhưng chỉ có

những người làm quảng cáo bằng truyện tranh mới hiểu rằng khách hàng của họ

là ai và làm thế nào để có thể tiếp cận được với họ. Một người làm QHCC phải

cẩn thận trong việc sử dụng bổ sung trong quảng cáo và in ấn. Bài quảng cáo đã

được định rõ, những cuộc tiếp xúc đã được lên lịch trình sẵn cùng với bất kỳ

hoạt động nào được lên kế hoạch thì chiến dịch đó được trù tính để xúc tiến.

Quảng cáo mà chưa được truyền đi thì không thể đảm bảo cho sự thành công

của chiến dịch được ngoại trừ chiến dịch đó được tiến hành với các phương tiện

truyền thông có kiểm soát. Nếu các hoạt động đã được lên kế hoạch đủ để đưa

thành tin thì các phương tiện truyền thông đại chúng có thể có kết quả.

Trong quảng cáo bạn đưa ra một thông điệp-thông tin. Mọi người vừa tìm

kiếm thông tin, vừa xử lý chúng. Nếu việc tìm thông tin liên quan tới đề tài của

chiến dịch, thì thông tin đó sẽ không được công bố trên các phương tiện truyền

thông đại chúng. Để giữ được thông tin, bạn cần phải sử dụng các cách in ấn

đặc biệt bởi vì khi đề tài được tiến hành thì mọi người có thể sẽ tìm kiếm các

thông tin đó một cách năng động. Tuy nhiên, nếu bạn đang có ý định ít liên quan

tới công chúng và chỉ muốn công bố một vấn đề nào đó thôi thì chỉ cần một loại

phương tiện truyền thông đại chúng là thích hợp, đặc biệt là phương tiện như

truyền hình, phương tiện này buộc khán giả phải xử lý thông tin. Mặc dù vậy,

phải nhớ rằng công chúng mà bạn muốn tiếp cận nhất có thể lại không xem

truyền hình vào lúc đó thì xem như bạn đã uổng công. Bạn phải sử dụng rất

nhiều đến ngân sách của mình trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông nào

và bạn muốn tiếp cận với bao nhiêu người.

Kế hoạch đối phó với bất ngờ

Một người hoạt động QHCC vui vẻ nói rằng nụ cười của anh ta có thể giải

quyết được cả những việc tồi tệ nhất và anh ta lấy làm ngạc nhiên khi không làm

được điều đó. Bạn phải luôn giữ trong đầu mình những tác động không mong

muốn. Điều gì sẽ xảy ra nếu một công ty chuyên dán quảng cáo sai hẹn và các

bài quảng cáo của bạn không được đáp ứng đúng hẹn? Bạn có thể sử dụng các

bài quảng cáo trên báo, đài, và quảng cáo thương mại trên tivi để lấp thời gian

trống đó không? Điều gì sẽ xảy ra nếu bài quảng cáo của bạn không được đưa

tin do thảm hoạ hay bị một chuyện nào đó làm cho gián đoạn? Bạn sẽ làm gì nếu

thời gian quảng cáo trên tivi bị người khác mua trước? Những trường hợp đó

bạn cần phải có những kế hoạch linh hoạt để đối phó.

Một giám đốc QHCC có thể nhận được sự giúp đỡ về việc lên kế hoạch để

đối phó với những tình huống bất ngờ không mong muốn từ nhân viên của mình.

Nhân viên của anh ta không chỉ đưa ra những gợi ý có tính sáng tạo và những

đề xuất khác nhau mà họ sẽ hỗ trợ dự án, đặc biệt là họ có thể sử dụng rất

nhiều thời gian riêng của mình để làm điều đó. Vị giám đốc này cần phải đánh

giá một cách chính xác và trung thực những đóng góp của mỗi cá nhân cho dự

án (và nên nghĩ đến về năng lực của mỗi người hơn là chỉ nghĩ đến những việc

mà họ đã làm trước đây). Sau khi đề xuất được Ban quản lý chấp nhận thì người

giám đốc phải ghi lại nhiệm vụ và trách nhiệm của từng người cụ thể ai làm gì và

làm khi nào.

Hãy nhớ đưa tất cả những sự bất ngờ này vào trong một thời gian biểu.

Sự chậm trễ sẽ huỷ hoại toàn bộ sự nỗ lực. Sự co giãn trong khi lên lịch trình sẽ

cho phép bạn tận dụng nhiều cơ hội và tạo ra những thay đổi.

Hiển nhiên là bạn sẽ phải trải qua việc sử dụng một số yếu tố then chốt

của một dự án để lên kế hoạch cho chiến dịch của mình.

Lập kế hoạch nội bộ

Sau khi bạn đã đặt ra các mục tiêu, bạn phải lên kế hoạch sử dụng chiến

lược gì để đạt được mục tiêu của mình. Nhiệm vụ đầu tiên của bạn là vạch ra

chiến lược của mình sau đó trình kế hoạch lên cho Ban quản lý. Bạn phải làm

điều này với sự trình bày được chuẩn bị tốt và với lý do rất cẩn thận, ít nhất sự

trình bày đó dựa vào một phần những gì đã được chấp nhận trước đó.

Khí thế trong công việc là yếu tố cần chú ý. Một số người thiên về lượng

công việc hơn những người khác. Đó là những vấn đề thuộc phong cách, văn

hoá trong tổ chức doanh nghiệp. Sự khác nhau về văn hoá cũng là một vấn đề

phức tạp. Một nhân viên người Mỹ làm việc cho một công ty của Nhật Bản rất

hài lòng với sự thăng tiến của mình, nhưng trong báo cáo gửi cho ông chủ người

Nhật của mình, anh ta đã nói rằng anh ta đã làm cho lòng nhiệt tình của mình bị

giảm đi đáng kể bằng cách đặt ra các câu hỏi như: “Ông sẽ trả tôi bao nhiêu

tiền? Ông sẽ trả thêm cho tôi bao nhiêu vào tháng tới, quý tới, năm tới?” Anh ta

cứ chờ đợi, và cuối cùng thì tên của anh ta vẫn mãi nằm trên bàn giám đốc.

Mối nguy hiểm nhất trong việc trình bày kế hoạch là không đoán trước

được câu hỏi hay thách thức. Lắng nghe những quan điểm trái ngược, nhưng

vẫn giữ được sự kiểm soát và không cho phép “một kế hoạch tốt bị bắt bẻ tới

mức bị thất bại” vì những câu hỏi của một vị giám đốc QHCC trước khi bạn có

cơ hội để kiểm tra tính hiệu quả của nó. Một vị Giám đốc QHCC phải làm việc

trong một môi trường có nhiều kẻ thù có thói quen sao lại bài thuyết trình của

mình và chuyển chúng tới bộ phận quản lý thay vì triệu tập cuộc họp bởi vì cô ta

nói rằng mọi người sẽ tán thành các ý tưởng trên giấy tờ hơn là tiến hành một

cuộc họp mở. Nếu cần thiết, bạn nên trình bày kế hoạch của mình cho một vài

người quan trọng trước để xem kế hoạch đó có được tiếp nhận không trước khi

bạn trình bày kế hoạch của mình một cách chính thức. Toàn bộ quá trình này

không giống như một cuộc họp kín về chính trị trước khi vận động tranh cử.

Thận trọng trong các bước lập kế hoạch sẽ loại trừ được những bất đồng và

tranh luận.

Thực hiện chiến dịch

Thực hiện chiến dịch liên quan tới việc thích nghi và áp dụng nhiều giải

pháp cho các chiến dịch dựa trên ngân sách và kế hoạch thời gian, thúc đẩy mọi

người thông báo và giải quyết vấn đề một cách tích cực.

Thích nghi và áp dụng giải pháp

Khuôn khổ của toàn bộ chiến dịch của bạn phải phù hợp với môi trường tổ

chức (cả hệ thống truyền thống mở và kín) như quyết định của những nhà quản

lý hàng đầu. Điều này không đồng nghĩa với việc thực hiện tiên phong và sự

phát sinh khách quan những trở ngại. Một chiến dịch có thể tiên phong thực hiện

nhưng một vài chiến dịch lại được sắp đặt bởi các tổ chức truyền thông.

Bạn sẽ lựa chọn thông điệp và sứ giả đưa tin cho mỗi nhóm công chúng,

điều rút ra từ những nghiên cứu của bạn cho thấy bạn có những lựa chọn tốt

nhất. Bạn sẽ lựa chọn một chiến dịch truyền thông tổng thể-một chiến dịch chức

năng dựa trên sự khác biệt, sự phân đoạn và sự thay đổi. Chiến dịch này, cùng

với những yếu tố khác như những nghiên cứu về hình ảnh cho bạn biết mục tiêu

có thể đạt được, sẽ quyết định tầm quan trọng của nó. Bạn sẽ đặt ra các chiến

lược có tính thuyết phục cho công chúng bởi vì bạn muốn chắc chắn rằng điều

gì đó sẽ xảy ra.

Bạn sẽ sử dụng một số giải pháp nhằm định hướng những thông điệp cho

các nhóm công chúng khác nhau nhằm thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Khi

lựa chọn những công việc này bạn cần phải chú ý tới thời gian biểu và ngân

sách. Nếu một người viết quảng cáo nói rằng ông ta không thể đưa thông tin cần

thiết lên phương tiện truyền thông như dự định, thì bạn cần quyết định việc trì

hoãn đó sẽ kéo dài bao lâu, phải đặt ra thời hạn. Điều quan trọng nhất là bạn

phải thông báo cho mọi người tất cả những sự thay đổi trên cũng như những kế

hoạch ban đầu của bạn. Sẽ có những sự xáo trộn xảy ra vì một người không

nắm được những chuyện đang diễn ra và sẽ gây khó khăn cho những người

trong cuộc.

Thông báo liên tục cho mọi người

Có rất nhiều cách để giải quyết các vấn đề truyền thông nội bộ. Người

đứng đầu của một công ty QHCC, thông báo cho nhân viên của mình tập trung

tại nơi uống cà phê từ 9 đến 10 giờ sáng, đã sắp xếp một cuộc họp trong đó có

sử dụng cà phê và bánh. Khi thuyết phục nhân viên của mình ngồi lại một lúc và

cùng bàn luận về những thành công và những rắc rối của họ, vị giám đốc này đã

giúp kết hợp được công việc của các cá nhân lại với nhau. Những người nhân

viên sau khi nghe những rắc rối của đồng nghiệp sẽ phát hiện ra chính thời gian

biểu của họ sẽ bị ảnh hưởng thế nào.

Một Tổng giám đốc của một tập đoàn lớn sau khi lắng nghe những tranh

luận của nhân viên về những người đã đổ lỗi tiến độ công việc chậm trễ so với

kế hoạch, đã một mực cho rằng mấu chốt là ở vấn đề gửi những thông báo bằng

văn bản đến cho từng người. Mặc dù ông ta thừa nhận rằng đôi khi những sự

lộn xộn vẫn xảy ra, và cho rằng nguyên nhân của sự lộn xộn là do ai đó không

đọc thông báo này.

Một công ty có nhiều chi nhánh nhỏ lại có một hướng giải quyết khác: một

cuộc họp được tổ chức qua điện thoại có thể đưa một người từ Dallas và một

người từ Chicago tham gia cuộc họp tại Montreal. Do đó công ty giảm được chi

phí đi lại và chi phí thuê nhân viên. Những cuộc họp trực tuyến đang ngày càng

trở nên phổ biến.

Giải quyết vấn đề tích cực

Cho dù có nỗ lực trong việc lên kế hoạch và quản lý một cách cẩn thận thì

những phức tạp và lộn xộn vẫn diễn ra. Điều quan trọng là giải quyết từng vấn

đề và làm cho công việc kết thúc tốt đẹp. Việc đổ lỗi sẽ làm lãng phí thời gian

công sức và có thể huỷ hoại các mối quan hệ công việc. Những mối quan hệ

công việc tốt là yêu cầu bắt buộc công việc diễn ra trôi chảy vào bất cứ lúc nào,

đặc biệt là ở những nơi các mối quan hệ cá nhân có thể tạo điều kiện hay gây

trở ngại cho chương trình QHCC.

Cho dù đó là bất kỳ dự án nào chăng nữa thì tất cả những người trong dự

án đó cũng phải được thông báo đầy đủ tin tức. Điều này thường bị những

người lãnh đạo năng động không chú ý tới.

Tuy không làm hài lòng tất cả mọi người nhưng những người làm QHCC

dựa trên các chính sách, không phải chính sách “bất thành văn” thì thường được

an toàn. Những chính sách “bất thành văn” dường như cũng có tính bắt buộc

như các chính sách dưới dạng văn bản khác, nhưng sự kiên trì và áp dụng các

chiến thuật ngoại giao có thể thay đổi được chúng-mặc dù điều này có thể rất

khó nếu những chính sách bất thành văn đó tượng trưng cho những lợi ích cơ

bản của những người tham gia. Những chính sách dưới dạng văn bản thường ít

thay đổi hơn và được tuân thủ một cách nghiêm ngặt cho tới khi có sự thay đổi

bởi những văn bản mới. Các chính sách có thể được thay đổi bởi những người

quyết đoán, nhưng trước tiên bạn phải sửa đổi lý lẽ cho sự thay đổi đó và sau đó

quyết định thông báo cho những người liên quan như thế nào, dự đoán xem họ

sẽ chấp nhận điều đó ra sao.

Đánh giá chiến dịch

Có hai loại dùng để đánh giá chiến dịch: giám sát và kiểm tra sự kiện.

Giám sát. Bạn cần một hệ thống phát triển liên tục để giám sát toàn bộ các

hoạt động chính. Một số biện pháp có thể không dễ nhận thấy như việc đếm số

vé có in vạch màu thu được từ một sự kiện, các giấy chứng nhận số quà gửi đi

hay số các cuộc điện thoại nhận được. Những khu vực khác thì yêu cầu sự giám

sát nghiên cứu chính thức phải cẩn thận hơn (xem chương 3). Sự giám sát rất

quan trọng trong một chiến dịch bởi vì bạn có thể thay đổi chỉ dẫn, xây dựng lại

các sáng kiến hoặc xác định lại những ưu tiên nhằm đạt mục tiêu của mình. Ví

dụ, sự giám sát có thể làm cho các ứng cử viên chính trị trong chiến dịch tranh

cử tăng thời lượng quảng cáo hình ảnh của mình trên tivi ở những khu vực mà

người dân chưa biết nhiều về họ và ít được ủng hộ hoặc thu xếp để có một cuộc

gặp gỡ không thông báo trước cho những khu vực này.

Mặc dù các kết quả của sự giám sát này ít nhìn thấy được như các loại

chiến dịch khác nhưng vẫn cần phải duy trì sự giám sát này. Hãy suy nghĩ về

vấn đề này trong các công việc cá nhân. Bạn muốn lên kế hoạch cho một buổi

tiệc, gửi thiếp mời. Bạn sẽ mua đồ ăn hay đặt một lượng hàng nhất định cho

người cung cấp thực phẩm. Trước khi bạn làm điều này, bạn sẽ chắc chắn

muốn biết có bao nhiêu người sẽ đến.

Kiểm tra sự kiện. Tất cả các chiến dịch QHCC đều mong muốn một sự mổ

xẻ phân tích vấn đề một cách thật sự và kỹ lưỡng. Cái gì đã và chưa làm được,

tại sao? Thành công bất ngờ là gì? Có thể làm được gì để đạt kết quả tốt hơn?

Điều bạn cần ở đây là những nghiên cứu chính thức. Bạn cần phải phát

hiện ra một số bằng chứng đáng tin cậy xem có đáp ứng mục tiêu của mình

không. Bạn cần xác minh xem mình không đạt mục tiêu bao nhiêu. Đánh giá nhỏ

thường rất có ích và sâu sắc.

Để kiểm tra sự kiện thành công, phải phân tích tất cả mọi vấn đề dưới góc

độ chuyên gia; không cho phép sử dụng mánh khoé. Nếu như một cái gì đó

không diễn ra như mong muốn thì cần phải tìm hơn hai lý do cho sự thất bại đó

hoặc tìm hơn hai người chịu trách nhiệm vấn đề này. Hãy sử dụng những lời phê

bình mang tính xây dựng để đưa ra lời khuyên, “nếu chúng ta cố gắng làm điều

này, chúng ta có thể làm tốt hơn chúng ta đã làm chứ?”. Cái tôi, đặc biệt là

những cái tôi có tính sáng tạo thường rất mong manh, do đó không ai chú ý đến

việc nhìn nhận lại vấn đề trừ phi họ thấy mình trong bối cảnh chỉ tay tố cáo.

Như đã đề cập ở chương 3, bạn cần phải đánh giá một vài kết quả.

Những kết quả này bao gồm những ảnh hưởng đối với công chúng; tác động

đến mục tiêu và nhiệm vụ của tổ chức; tác động đến thái độ của công chúng đối

với tổ chức và đối với sự nhận thức của tổ chức; và tác động đến tình trạng tài

chính, quan điểm đạo đức và trách nhiệm xã hội.

Những đánh giá hiệu quả nhất là các chương trình đang tiếp diễn-ví dụ,

các khảo sát hàng năm về những thứ khách hàng thích và không thích, những

khảo sát về thái độ nhân viên và những đánh giá về thái độ khách hàng. Những

đánh giá này có thể được tiến hành dưới dạng văn bản và qua điện thoại từ

những nhóm người hài lòng hay không hài lòng, và bằng cách nói chuyện với

nhiều người để đoán được thái độ của họ. Điều này đem lại cho bạn những

chuẩn mực mà dựa vào đó bạn có thể đo được sự thành công của chiến dịch.

Mặc dù có rất nhiều tranh luận được nâng lên thành mục tiêu cụ thể và

trong một giai đoạn cụ thể, mỗi một tổ chức phải có một chương trình QHCC

toàn diện có quan hệ chặt chẽ với nhiệm vụ và mục tiêu cơ bản. Chương trình

này có thể được viết bằng văn bản và được hoàn chỉnh bởi cơ sở hợp lý, những

báo cáo ủng hộ chính sách, danh sách ưu tiên, đối tượng và hình ảnh xác định

công cụ được sử dụng. Quan trọng nhất, nó cần được phê chuẩn của lãnh đạo

cấp cao như sự phê chuẩn cho ngân sách.

Trong mỗi chiến dịch, bạn cần tìm kiếm “sự tư lợi” cho mỗi khách hàng

mục tiêu-điểm mấu chốt cho việc truyền thông có hiệu quả về mọi mặt. Nghiên

cứu các chiến dịch truyền thông khác trong cấu trúc thông điệp hay sự phân phối

thông tin được thừa nhận là thành công trong việc thông báo và ảnh hưởng tới

khách hàng mục tiêu. Hãy nhìn lại những chiến dịch cụ thể để tìm ra chúng hoạt

động dựa trên một vài lý thuyết chung có thể đem áp dụng cho các chiến dịch

khác được không. Sau đó sắp xếp chương trình của bạn bằng cách hệ thống

các yếu tố này lại thành một lịch trình thời gian có tính linh hoạt và khả thi, có sự

đảm bảo của Ban quản lý và được sự ủng hộ của nhân viên. Lựa chọn phương

tiện truyền thông sẽ đảm bảo việc thực hiện chương trình thành công và đúng

lúc. Cuối cùng, đánh giá kết quả hay hiệu quả của chương trình thông qua một

nghiên cứu hậu chương trình chính thức và thông qua những phương pháp có

thông tin phản hồi từ nhân viên và công chúng. Bạn sẽ đo được ảnh hưởng tài

chính, ảnh hưởng đạo đức và trách nhiệm xã hội.

QUAN ĐIỂM LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU

Mặc dù những bài quảng cáo được sử dụng để truyền đạt thông điệp thì

các chiến dịch tuyển lính cho quân đội Mỹ và hạn chế sử dụng ma tuý ở lứa tuổi

thiếu niên rõ ràng về mục đích và nhiệm vụ các chiến dịch QHCC. Các phương

tiện thông tin phải được sử dụng rộng rãi hơn, thông điệp của các chiến dịch

được tuyên truyền khắp nơi để giảm bớt thất bại của những chiến dịch gần đây

nhằm khuyến khích tòng quân và hạn chế ma tuý.

Một báo cáo trình lên quốc hội năm 2000 đề nghị lực lượng quân đội nên

tập trung vào việc phát triển “thương hiệu” để có những lính mới có khả năng, và

cho các bậc cha mẹ và giáo viên có cái nhìn rõ hơn sự phục vụ của quân đội và

hoạt động của nó như thế nào. Bản báo cáo cũng nói rằng quân đội phải nhằm

mục tiêu vào những đứa trẻ 12 tuổi và yêu cầu một vài thông báo tuyển quân

nên nhấn mạnh lòng yêu nước trong khi các tổ chức khác thì thường tập trung

vào lợi ích của chính tổ chức mình. Phần lớn khán giả xem truyền hình, đặc biệt

là các sự kiện thể thao, đều quá tuổi tòng quân, bản báo cáo này cũng yêu cầu

có thể sử dụng những phương tiện hiệu quả hơn như Internet hay phương tiện

rẻ hơn như truyền hình cáp hoặc vô tuyến phát các kênh trong khu vực. Những

thiếu niên là đối tượng quân đội tập trung nói rằng chương trình trên vô tuyến đã

tạo cho chúng cách nhìn nhận về quân đội. Báo cáo này chỉ đề cập tới quan

điểm của rất ít thiếu niên trong khi hầu hết những đứa trẻ trên 10 tuổi dường như

có ấn tượng xấu nhất về cuộc sống trong quân đội.

Những số liệu khảo sát cho thấy những quảng cáo trên vô tuyến kêu gọi

trẻ em hãy tránh xa ma tuý cũng không mấy hiệu quả và thậm chí còn khuyến

khích chúng trải nghiệm. Chiến dịch truyền thông quốc gia chống ma tuý với lứa

tuổi thanh niên bao gồm hơn 212 thông điệp quảng cáo trên truyền hình đã mô

tả những người trình diễn và các diễn viên tự cho mình là người sử dụng ma tuý.

Một đánh giá chiến dịch từ năm 2000-2001 một vài đưa trẻ, đặc biệt là những cô

bé 12-13 tuổi trước kia chưa từng sử dụng ma tuý lại nói rằng chúng thích hút

cần sa sau khi xem mục quảng cáo đó. Mặc dù các chiến dịch chống ma tuý tập

trung vào quảng cáo truyền thống song chính sách quản lý ma tuý quốc gia đã

sử dụng các phương tiện truyền thông khác để truyền tải thông điệp như đưa

những người viết kịch bản trên vô tuyến tiếp xúc với những người chuyên sử

dụng ma tuý để thuyết phục những người tạo nên các chương trình trên vô

tuyến chiếu việc sử dụng ma tuý như là một vấn nạn đang lan tràn ở những khu

vực nghèo trong thành phố.

Cả hai ví dụ trên đều cho thấy những nghiên cứu luôn luôn cần thiết cho

thấy chiến dịch truyền thông đó có hiệu quả hay không; đôi khi, một vài chiến

dịch lại có hiệu quả trái ngược hẳn với những dự định của những người tạo ra

nó.

Một loại chiến dịch nhận được sự chú ý của đông đảo các phương tiện

thông tin đại chúng là chiến dịch kiểm soát dân số. Kinh nghiệm của một số

nước đã được viện dẫn song người ta vẫn thấy ở những nước này có mô hình

chiến dịch giống nhau. Những thông báo và đài phát thanh đều có những khẩu

hiệu và châm ngôn. Ở một số nước, truyền hình cũng được sử dụng, đặc biệt là

trên các chương trình phim nhiều tập. Một số nước khác thử nghiệm dùng các

phương tiện dân gian như con rối và đóng kịch.

Những chiến dịch này gặp phải ít nhất hai vấn đề cơ bản. Thứ nhất, thông

điệp không có sự xuất hiện của đứa trẻ nào dường như không thu hút được sự

quan tâm của cộng đồng nông thôn, cộng đồng này lại đang cần sự giúp đỡ và

đây cũng là nơi có tỉ lệ tử vong cao. Thứ hai, có quá ít các bệnh viện tư theo

hướng gia đình và các chương trình chăm sóc sức khoẻ để tư vấn và cung cấp

trang thiết bị, trong mọi trường hợp người đàn ông luôn là người quyết định mọi

việc trong gia đình. Những người phụ nữ sống trong những xã hội này có thể nói

với những nhà hoạch định kế hoạch tại sao thông điệp của họ không thành công,

nhưng trong khi những người phụ nữ này nói ra thì lại chẳng có ai lắng nghe hay

đặt ra câu hỏi với họ.

Khó khăn trong truyền thông hay nhận được phản ứng từ người dân ở

nhiều nước do có liên quan đến các mối quan hệ xã hội. Nhận thức được vấn đề

này, ông Hernando Gonzales đã đưa ra một sự giải thích đã được sửa đổi về mô

hình quan hệ ảnh hưởng lẫn nhau mà không xem xét trong những tình huống là

thông tin được chỉ thị từ trên xuống hay được đưa từ dưới lên và ở những nơi

mà quyền lực và vị thế thuộc về những người được chỉ định. Thay vào đó, mô

hình của ông xem xét đến những chuẩn mực của sự ảnh hưởng lẫn nhau đã tồn

tại, với cách nhìn có tính xây dựng để sức mạnh có thể tập trung vào những

nhóm này và sau đó những nhóm này sẽ hoạt động như những người phát ngôn

đại diện.

Những chiến dịch trong lĩnh vực chuyên biệt

Chiến dịch của Chính phủ

Hầu hết các nước đều có những cơ quan trực thuộc chính phủ chịu trách

nhiệm quản lý tất cả các chiến dịch trên khắp nước mình. Các cơ quan này giải

quyết những vấn đề kiểm soát dân số như ở Trung Quốc và Ấn Độ, vấn đề

chuyển đổi cơ chế kinh tế như Ru ma ni, Bun ga ri và du lịch như ở Me hi co và

các quốc đảo khác.

Bên cạnh những cơ quan chính này, một số các đơn vị khác trực thuộc

chính phủ cũng có thể tham gia trong nỗ lực đặc biệt nhằm sửa chữa và cải

thiện vấn đề. Rất nhiều cơ quan đã liên kết với nhau trong những lĩnh vực mà họ

có chung lợi ích, và họ thường tạo ra liên minh với những nhóm phi lợi ích mà có

cùng mục tiêu với họ. Đôi khi họ được tập hợp thành những tập đoàn.

Những liên minh quốc gia như vậy xuất hiện trong các chiến dịch quốc gia

như những cuộc hội thảo về kiểm soát dân số và vấn đề môi trường. Liên hợp

quốc là một điểm trung tâm cho những nỗ lực mang tính quốc tế đáp ứng được

lợi ích của nhiều nước.

Các chiến dịch toàn cầu

Các quốc gia trên thế giới luôn luôn liên kết với nhau trong lĩnh vực kinh

tế, nhưng kể từ sau chiến tranh thế giới thứ hai, mọi chuyện đã thay đổi. Ban

đầu rất nhiều nền kinh tế quốc gia đã bị tan rã và Mỹ đã đầu tư rất nhiều vào kế

hoạch có tên là Marshall nhằm khôi phục lại những nền kinh tế này. Trong khi

nhiều quốc gia bắt đầu khôi phục sức mạnh kinh tế của nước mình, họ lại

chuyển sang đầu tư vào Mỹ trước tiên và coi đây là một thì trường tiêu thụ hàng

hóa và sau đó là nơi để đầu tư của cải.

QUAN ĐIỂM TOÀN CẦU

Các chiến dịch bảo vệ sức khoẻ đã cùng chung rất nhiều chiến lược,

phương sách và thủ thuật của các chiến dịch QHCC khác, và các tập đoàn đang

nhận thấy rằng họ có thể đóng góp trách nhiệm xã hội bằng cách tham gia vào

các chiến dịch này. Hãng Coca-cola đã đóng góp vào hệ thống phân phối có quy

mô lớn và những ý kiến tinh thông về marketing trong chiến dịch chống lại bệnh

AIDS ở Châu Phi, nơi chiếm tới hơn 70 phần trăm số tổng số người bị AIDS trên

thế giới.

Trong khi cộng tác với tổ chức AIDS của liên hợp quốc, các cơ quan của

liên hợp quốc trong việc phối hợp đẩy lùi bệnh AIDS, hãng Coca-cola đã cử cả

các giám đốc marketing tới các tổ chức chống AIDS để phân phát tờ rơi kêu gọi

chống lại bệnh AIDS trên những chiếc xe tải giao hàng của hãng này. Coca-cola

và những chai nước giải khát của họ đã đại diện cho người chủ lớn nhất ở Châu

Phi. Nhiều người mắc AIDS đã trở thành công nhân của hãng. Mặc dù những

người mắc AIDS đã có bảo hiểm y tế và quỹ đóng góp của các đoàn thể song

Coca-cola chi tiền thuốc chữa AIDS cho hơn 1500 công nhân bị mắc AIDS của

mình ở Châu Phi cùng với gia đình của những người này. Các quan chức của tổ

chức phòng chống AIDS Liên hợp quốc nói rằng kinh nghiệm trong marketing về

loại nước uống nhẹ của hãng có thể đóng góp vào các chương trình giúp người

dân nhận thức bệnh AIDS hiệu quả hơn; hệ thống phân phối sản phẩm của nó

được coi là lớn nhất thế giới, cũng rất có ích trong trận chiến chống lại bệnh

AIDS.

Thêm vào đó, danh tiếng và bề dày lịch sử của Coca-cola cũng khuyến

khích những người khác tham gia vào chiến dịch này với những đóng góp về tài

chính hay những cách riêng của họ. Ông Alexander Cumming, chủ tịch hãng

Coca ở Châu Phi nói rằng: “Chúng tôi không cố gắng sử dụng việc chúng tôi làm

cho khu vực này để bán được sản phẩm của mình. Nhưng điều chúng tôi làm ở

đây lại gián tiếp giúp chúng tôi trong kinh doanh và do vậy chúng tôi có mặt ở

đây. Ở đây đang có bi kịch của loài người”. Ở Nigeria, Coca cam kết cung cấp

thiết bị thử AIDS cho các bệnh viện, ở Kenya, những xe chứa hàng lớn đưa

hàng đến những vùng sâu, vùng xa và hãng đặt kế hoạch đưa 30 thông cáo lớn

của Coca-cola có màu đỏ tới uỷ ban kiểm soát AIDS quốc gia ở Kenya trong một

chiến dịch nhận thức căn bệnh này mà Coca đã giúp phát triển.

Ở Brazil, uỷ ban chống AIDS quốc gia là một cơ quan thảo luận về cách

phòng, chăm sóc và kiểm soát AIDS. Gái điếm và những người sử dụng ma tuý

cũng đã cam kết với Chính phủ và các nhà khoa học. Phát ngôn viên của Bộ y

tế, ông Flavio Guilherme de Souza nói rằng: “Không có chiến dịch tuyên truyền

nào mà không có sự tham khảo ý kiến của tất cả các thành viên”. Brazil là nước

có số người theo đạo Thiên chúa giáo lớn nhất thế giới, và rất nhiều nhóm theo

đạo này đã cam kết sử dụng bao cao su để ngăn ngừa lây bệnh. Ông Rubens

Oliveira Duda nhà hoạt động xã hội và chống AIDS nói: “Bao cao su không liên

quan đến tôn giáo; nó liên quan đến sức khoẻ cộng đồng”. Một quan chức chống

AIDS của Chính phủ nói rằng: “Nhà thờ ở Brazil không sợ chỉ ra những vấn đề

nhạy cảm. Việc chúng tôi cần phải làm là vấn đề về giới tính. Bộ y tế của Brazil

năm 2001 đã cho phát những bài quảng cáo sử dụng bao cao su với hình ảnh

Thiên thần và một con Quỷ trước chương trình lễ hội Carnival. Quảng cáo đó có

dòng chữ “Cho dù bạn thuộc về Thiên thần hay Quỷ dữ, hãy dùng bao cao su”.

Cùng với sự gia tăng các hoạt động kinh tế quốc tế, cũng có sự gia tăng

trong nhu cầu giúp đỡ giải quyết vấn đề về ngôn ngữ, phong tục, và khách hàng

không quen biết với ảnh hưởng của hai kỹ thuật mới: hàng không và vô tuyến.

Nhu cầu này tồn tại ở cả Hoa Kỳ và những nước khác. Hoa Kỳ đã nhanh chóng

mở rộng ảnh hưởng của mình sang các nước khác, và các nước khác coi Hoa

Kỳ là một khách hàng có lợi. Khoảng cách giữa các quốc gia gần như không còn

nữa, và các thương nhân thường nói về “sự mệt mỏi sau những chuyến đi dài”.

Sau đó, sự phát triển của kỹ thuật điện tử và sự xuất hiện của máy vi tính đã tạo

ra sự gặp mặt ảo như những cuộc họp dùng video giúp những người trên toàn

thế giới có thể nhìn thấy nhau mà không cần phải tập trung lại một chỗ.

Ngày nay, xu hướng toàn cầu ngày càng trở nên cần thiết, nhưng đó vẫn

là một ngành thương mại không chắc chắn.

Mặc dù các công ty QHCC và mạng lưới của nó trên thế giới sẵn sàng làm

những công việc của mình song một vài công ty lại tự tiến hành các chiến dịch

bán hàng/marketing/quảng cáo/QHCC tại nước mình và nước ngoài mà không

cần các công ty QHCC này.

Những người làm QHCC và marketing của những công ty này có thể

không làm việc cùng nhau. Một khảo sát về ngành công nghiệp dịch vụ cho thấy

phòng QHCC của các công ty nhỏ hơn nhiều so với phòng marketing. Điều này

nói lên rằng QHCC, ít nhất là trong lĩnh vực công nghiệp dịch vụ, được sử dụng

cho việc quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Chắc chắn rằng QHCC không chiếm

một vị trí cao trong những ngành này.

Một trong những chiến dịch diễn ra trên toàn cầu là chiến dịch phòng

chống AIDS của tổ chức sức khoẻ thế giới (WHO). Bên cạnh việc gặp phải

những khó khăn như các chiến dịch khác (sự bất đồng ngôn ngữ, các quy định

của chính phủ và phương tiện truyền thông), chiến dịch này còn gặp phải khó

khăn trong việc thiếu cơ sở hạ tầng-vấn đề này không chỉ giới hạn ở những

nước kém phát triển. Thêm vào đó, vấn đề cấm kị về mặt văn hoá ở một số

nước cũng thực sự khó khăn. Một số nước bảo thủ cho rằng giáo dục về mặt

giới tính sẽ khuyến khích sự chung chạ tình dục bừa bãi và đây quả thực là một

thách thức lớn đối với những người làm chiến dịch.

WHO đã phản ứng lại bằng cách tạo ra những phương tiện giáo dục cơ

bản và cung cấp cho các tổ chức y tế ở nhiều nước khác nhau để thích ứng với

văn hoá từng nước. Rất nhiều nước đã chuyển các kế hoạch phát triển (và quỹ

thực hiện chiến dịch) cho các công ty QHCC. Trong khi nhiều nước có những

hành động tiến bộ thì một số nước khác lại không, có lẽ do những nước này

đang đối mặt với quá nhiều vấn đề khác cần phải giải quyết ngay. Nhưng đây là

vấn đề toàn cầu và nó liên quan đến thực tế giống nhau ở tất cả mọi nơi vì vậy ở

một lúc nào đó chiến dịch này được sử dụng cho nhiều nước và các nhóm văn

hoá, đạo đức ở những nước có trường hợp đáng chú ý.

Câu hỏi thảo luận

1. Kể tên 5 hoặc 6 chiến dịch mà bạn biết. Xác định các chiến dịch đó

thuộc loại chiến dịch nào sau đây, (1) chiến dịch nhận thức công cộng; (2) chiến

dịch thông tin công cộng; (3) chiến dịch giáo dục công cộng; (4) áp đặt thái độ

hoặc thói quen cho những người ủng hộ chiến dịch; (5) thay đổi thái độ của

những người không ủng hộ chiến dịch; và (6) chiến dịch sửa đổi thói quen, “các

chiến dịch marketing”, “các chiến dịch bảo vệ sức khoẻ và các chiến dịch truyền

thông khác có phải là chiến dịch QHCC không? Hãy tìm những điểm giống và

khác nhau của những loại chiến dịch trên với những chiến dịch QHCC?

2. Những câu hỏi đạo đức nào bạn cần phải lưu tâm khi thực hiện chiến

dịch QHCC?

3. Bạn có thể lấy ví dụ về một chiến dịch có hiệu quả ở nước bạn nhưng

lại không có hiệu quả ở những nước khác? Tại sao bạn lại nghĩ như vậy? Bạn

nên làm gì để chiến dịch đó có thể có hiệu quả ở những nước khác?

4. Bạn có thể kể tên một chiến dịch QHCC mà ảnh hưởng tới thói quen

của bạn, ví dụ, một chiến dịch khuyến khích sự đề phòng lửa khi cắm trại hay sử

dụng dây đeo an toàn khi đi ôtô hay dùng thực phẩm có lợi cho sức khoẻ? Bạn

nghĩ rằng điểm gì của chiến dịch đó đã ảnh hưởng tới bạn?

Chương 11. ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Đạo đức trong quan hệ công chúng

- Khái quát về đạo đức

- Khó khăn trong quyết định về đạo đức

- Đạo đức và giá trị đạo đức

- Sự chấp thuận của công chúng

- Trách nhiệm với các nhóm công chúng

- Trách nhiệm thực tế

Trách nhiệm của quảng cáo

- Bảo vệ khách hàng

- Bảo vệ người tiêu dùng

- Xúc tiến thương mại

- Xúc tiến thương mại và ý kiến công luận

Trách nhiệm trong thông báo

- Quan hệ công chúng như nguồn thông tin

- Nghệ thuật và tranh ảnh

- Truyền thông đại chúng và QHCC chính trị

- Quyền được biết của công chúng

Trách nhiệm cá nhân

- Trách nhiệm tài chính

- Các quyết định mang tính cá nhân

- Niềm tin tương hỗ

Đạo đức trong QHCC

Khái quát về đạo đức

Chuẩn mực đạo dức trong nghành quan hệ công chúng ngày càng được

xã hội chú ý và là vấn đề lớn đối với những người trong nghề. Ngày nay ở nhiều

nước trên thế giới đạo đức được giảng dạy trong các khoá học đại học. Hành vi

ứng xử có đạo đức là những ràng buộc văn hoá. Rõ ràng văn hoá là một nhân tố

của chuẩn mực đạo đức.

Đạo đức được thiết lập trên cơ sở tinh thần. Đạo đức luôn luôn đúng ngay

cả khi bạn ủng hộ ý kiến, những quyết định đạo đức chỉ có thể được tuân theo

trong hoàn cảnh chuẩn mực, nghi thức phổ biến và theo phong tục hay ngay cả

khi bạn cho rằng nó phải đáp ứng điều kiện vật chất cho sự phồn thịnh của xã

hội.

Có ba tiêu chuẩn để đánh giá vị trí của một Tổ chức, một công ty. Đó là:

trách nhiệm xã hội, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm tài chính. Ý thức trách

nhiệm của Công ty, Tổ chức đối với công chúng (mà quyền lợi luôn đối lập nhau)

phải luôn rõ ràng và phải được thể hiện cụ thể.

Đạo đức và trách nhiệm trong quan hệ công chúng ở trên hai giác độ.

Chúng ta phải cân nhắc giữa hành động của cá nhân người làm công tác này

với hoạt động của công ty, tổ chức mà người này đại diện. Quan hệ công chúng

được gọi là quản lý “lương tâm”, nó nhấn mạnh đến vai trò của người làm công

tác này trong việc nhắc nhở công ty thực hiện trách nhiệm xã hội đối với công

chúng.

Các nghiên cứu đều thống nhất quan điểm Ban giám đốc đề ra tiêu chuẩn

đạo đức cho công ty của mình. Người quản lý có thể lựa chọn nhân viên ngay

trong chính công ty hay người ngoài công ty để làm việc này. Nếu những nhân

viên này tự coi mình chỉ là người bị sai khiến “chỉ đâu đánh đấy” của người quản

lý và chính người quản lý lại không nêu cao tư cách đạo đức thì việc thực hiện

trách nhiệm xã hội và trách nhiệm tài chính sẽ gặp khó khăn. Công chúng

thường để ý đến những sai sót dễ nhìn thấy của công ty quản lý nhân viên quan

hệ công chúng và của các công ty cổ phần đăng tải trên báo chí, truyền hình. Khi

đã bị dư luận chú ý thì việc nâng cao uy tín của người làm công tác quan hệ

công chúng trở nên khó khăn hơn rất nhiều.

Thách thức to lớn đối với nhân viên quan hệ công chúng trong đối nội, đối

ngoại chính là hướng người quản lý công ty đến trách nhiệm của họ để đưa ra

được những nguyên tắc chuẩn mực cho quan hệ công chúng mà loại trừ những

lối hành xử không có đạo đức và tạo ra giá trị của nhân tố con người. Điều này

có nghĩa là khuyến khích nhân viên lên án và từ bỏ lối hành xử vô đạo đức.

Dù vẫn còn nhiều vấn đề phức tạp, nghành khoa học nghiên cứu đạo đức

đã tách ra thành hai nhánh lớn: đạo đức học thực chứng nghiên cứu những vấn

đề đạo đức theo quan điểm của các nhà khoa học xã hội và đạo đức học chuẩn

tác theo lĩnh vực nghiên cứu của các nhà thần học và triết học. Đạo đức học

thực chứng hay còn gọi là đạo đức học mô tả là nghành khoa học nghiên cứu sự

đa dạng của các loại hình văn hoá khác nhau khi đối chiếu với những tiêu chuẩn

đạo đức. Tính đa dạng và tương đồng của lĩnh vực này đều nằm trong mối quan

tâm chung của các nhà khoa học xã hội. Tuy nhiên, các nhà khoa học xã hội

đang tìm dẫn chứng để kiểm tra độ chính xác và trong một nghiên cứu đạo đức

về vấn đề ứng xử đạo đức có là bộ phận cấu thành bản chất con người được áp

dụng trong lĩnh vực khác hay không. Đó là lĩnh vực triết học và thần học.

Theo nhà giáo dục ngành quan hệ công chúng Hugh Culberson - nhà triết

học nhận định rằng tất cả các quyết định đưa ra đều có thể đúng và có thể sai

nếu xét trên phương diện đạo đức. Nhưng vẫn còn có cơ sở cho việc đưa ra

những quyết định khác - kỹ năng thường hướng tới đạo đức theo tình huống cụ

thể. Loại đạo đức này coi chuẩn mực đạo đức không cố định mà luôn thay đổi,

luôn có những hình thức tồn tại khác nhau trong từng trường hợp cụ thể. Những

quan sát của Culberson trên sinh viên cho thấy họ thường có xu hướng đạo đức

tình huống. Và Bok cũng vậy, ông cho rằng lời nói dối đôi khi chứa đựng mục

đích tốt. Chẳng hạn để việc bảo vệ nhà của người Do Thái khỏi sự chiếm đóng

của quân Đức Quốc Xã bằng cách nói dối về sự vắng mặt của họ. Nhưng Hugh

thừa nhận trong việc lựa chọn giữa nói dối và nói thật thì có một xu hướng luôn

phản đối việc nói dối vì những lý do sau:

- Không trung thực sẽ dẫn tới thiếu niềm tin và mối ngờ vực - ví dụ: khi

một phóng viên phát hiện ra nhân viên quan hệ công chúng mới chỉ nói có một

nửa sự thật để dẫn tới câu chuyện không trung thực.

- Nói dối bắt buộc người ta phải hành động trái ngược lại với lúc nói thật.

- Nói dối làm người khác phẫn nộ ngay cả khi người bị lừa dối là chính

bản thân người nói dối.

- Nói dối luôn bị lộ tẩy và sẽ không có cơ hội để gây dựng lại niềm tin.

- Một người có ý định nói dối thường không nghĩ đến hậu quả.

- Một lời nói dối thường kéo theo một lời nói dối khác để che đậy và lảng

tránh sự thật.

Dối trá thường cụ thể nhưng trong thực tế có không ít hoạt động quan hệ

công chúng là dối trá.

VIỄN CẢNH LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CÚU

Đạo đức ở cấp độ lý thuyết và chiến lược vô cùng phức tạp; câu trả lời

cảm tính “làm điều chính nghĩa” không phải lúc nào cũng đúng. Vấn đề cơ bản là

liệu các công ty, tập đoàn có chịu trách nhiệm về hành động của mình như các

cá nhân khác trong xã hội hay không. Một số tin là có vì họ cho rằng các công ty,

tập đoàn có thể kiểm soát các hoạt động của mình và đưa ra những quyết định

đúng đắn cho lựa chọn của mình. Tuy vậy, đối với các công ty, tập đoàn trở

thành có tư cách đạo đức sẽ khó hơn rất nhiều so với cá nhân một phần bởi vì

các công ty, tập đoàn có ảnh hưởng lớn đến xã hội. Ông Atami Etzioni cho rằng

các công ty, tập đoàn ở nước Mỹ không thể đưa ra những điều kiện làm việc trái

pháp luật. Tuy nhiên, liệu những công ty, tập đoàn này có thể ngăn cấm các

hành động ngoài giờ làm việc cũng như những cách hành xử riêng tư gây ảnh

hưởng tới chi phí chăm sóc y tế mà các công ty, tập đoàn phải chi trả hay

không? Còn các giá trị thì sao? Paul Kennedy cho rằng hệ thống giá trị tổng hợp

cần phải tôn trọng chủ nghĩa duy lý phương Tây, các yêu cầu khoa học, pháp

luật và chủ nghĩa tư bản. Do đó, câu hỏi đặt ra là những công ty nói trên tiếp xúc

với nhiều nền văn hoá khác nhau có thể cạnh tranh trên thị trường toàn cầu hay

không. Tuy vậy, thật ngây thơ khi nhận định rằng các công ty mang đậm dấu ấn

văn hoá phương Tây sẽ luôn chiếm ưu thế vì vậy mà một viễn cảnh đề cao đạo

đức là vô cùng cần thiết

Khó khăn trong việc quyết định về đạo đức

Khó khăn của nhân viên quan hệ công chúng khi cố gắng hướng những

cách cư xử của mình theo tiêu chuẩn đạo đức sẵn có là họ chỉ được thuê để bảo

vệ quyền lợi cho công ty hay tổ chức mà họ là đại diện. Nhân viên quan hệ công

chúng có vai trò là người hướng dẫn và là người giới thiệu về công ty. Họ còn là

nhà thương thuyết, họ cũng phải tìm cách tranh thủ sự ủng hộ của công chúng

cho công ty.

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG THỰC TẾ

Giáo sư Rich Long, đại học Brigham Young đã đưa ra ví dụ mới nhất về

việc làm thế nào để huỷ hoại danh tiếng: Vi phạm pháp luật, nói dối trên các

phương tiện thông tin đại chúng, tảng lờ các khuyến nghị, không coi trọng các ý

kiến phê bình và làm thoả mãn những ông chủ và người già để nhằm lĩnh

thưởng và thu lợi nhuận từ cổ phiếu. Ông Long cũng đề cập đến tập đoàn

Enron, tập đoàn một thời cổ phiếu giảm giá từ 83 đôla xuống còn 25 xu trên mỗi

cổ phiếu. Thêm vào đó, qua những việc làm của mình Enron và cổ đông của tập

đoàn này đã làm uy tín của công ty rớt xuống thảm hại và gây ra những tổn hại

to lớn cho các tập đoàn có liên quan trong đó có Athur Anderson - công ty kiểm

toán của Enron trước đó. Công ty kiểm toán danh tiếng này đã bị buộc tội phi

tang chứng có liên quan đến Enron. Mặc dù công ty kiểm toán này đã sa thải

nhân viên chịu trách nhiệm về vụ việc trên nhưng người nhân viên kia lại cho

rằng mình chỉ là người thừa hành nhiệm vụ. Phóng viên nhật báo phố Wall gọi

tất cả những việc trên là “hiệu ứng Enron”. Các công sở trên khắp nước Mỹ đều

thu được nhiều lợi nhuận hơn từ rủi ro của Enron. Tất nhiên hậu quả của sự sụp

đổ này kéo dài trong nhiều năm. Chuyên gia quan hệ công chúng Bill Adams -

người đã có thời gian dài làm công tác này phát biểu: Hầu hết những người đảm

nhiệm quan hệ công chúng có kinh nghiệm đều có tư cách đạo đức. Tuy nhiên,

khi một công ty có sẵn trong mình nền văn hoá khép kín hay bảo thủ thì chỉ có

hai sự lựa chọn cho nhân viên quan hệ công chúng: (1) cố gắng thay đổi thái độ

văn hoá của công ty, chỉ ra những cái lợi sau thay đổi cả về hình thức lẫn nội

dung, (2) bỏ việc. Nhưng ông cũng nói thêm, “liệu bạn có thể làm việc cho một

công ty coi thường truyền thông hai chiều và hiểu biết lẫn nhau?”

Một lý do giải thích cho mô hình đối xứng của quan hệ công chúng đã đề

cập tới ở chương 1 cho phép thu thập những phản ứng từ phía công chúng và

qua đó công ty đưa ra những quyết sách của mình. Thực tế những thoả hiệp với

công chúng không phải chỉ thiếu tính thực tế đơn thuần. Trong thực tế điều có

thể xảy ra là một công ty, một tổ chức phải cố gắng hành xử đúng ngay cả khi

những xử sự này có ảnh hưởng tiêu cực tới nhân viên của mình, họ hiểu và

chấp nhận các quyết định này mặc dù không muốn. Hơn nữa, Công chúng có

thể làm thay đổi công ty cũng giống như một công ty có thể làm thay đổi niềm tin,

thái độ, quan điểm và thậm chí cả cách cư xử của công chúng đối với công ty.

Đạo đức và các giá trị đạo đức

Một người có đạo đức sẽ luôn nói thật hay nói dối? Một vấn đề tồn tại từ

lâu nay là cách hiểu từ “sự thật” là một điều gì đó luôn luôn đúng trong thực tế

mà trong một số trường hợp nó có ý nghĩa tương đối. Nó phải là thực tế mà đa

số mọi người ủng hộ. Vẫn còn có một thế giới phẳng mà sau những bức ảnh nó

chuyển thành hình cầu. Có một số “sự thật” chỉ là những khái niệm của con

người về sự kiện nào đó, về một bức tranh hay hình ảnh nào đó mà thôi. Quan

điểm của chính chúng ta về trái đất ảnh hưởng tới cách nhìn nhận của chúng ta

và cách phản ứng lại với thế giới. Cũng như vậy, niềm tin và các giá trị cá nhân

đã dẫn chúng ta đến với những khái niệm khác nhau về sự thật. Bạn hãy suy

nghĩ xem tại sao chúng ta lại có nhiều tôn giáo khác nhau đến vậy? Tôn giáo nào

mới là đúng nhất, thật nhất?

Một số cá nhân và tổ chức còn có định kiến về vấn đề như: nạo thai, uống

rượu, nhân bản người. Đôi khi có một số tổ chức thoả hiệp khi đề cập tới các đề

tài nhạy cảm. Sau khi thừa nhận thất bại trong việc tuyên truyền tác hại của rượu

cho sinh viên, nhiều trường đại học đã sử dụng biện pháp mạnh là cấm và nhận

được sự ủng hộ mạnh mẽ từ các nhà sản xuất rượu. Họ đã bỏ tiền quảng cáo

vào chương trình cấm rượu này. Trên nội san của trường có đăng quảng cáo về

vấn đề “Marketing tuân theo chuẩn mực xã hội”, các thông điệp được in lên áo

phông, tách uống cà phê và màn hình tivi nhằm mục đích khuyên sinh viên

không nên uống rượu. Các trường đại học, cao đẳng cũng phải cân nhắc khi

chọn đối tác cùng quảng cáo với mình có nên là nhà sản xuất đồ uống có cồn

hay không. Cũng có những nhóm phản đối việc uống rượu không hề nhượng bộ

trong cuộc đấu tranh này.

Dựa trên quan sát thực tế các nhà nghiên cứu đã đưa ra 6 nguyên tắc cơ

bản dẫn tới hành động có đạo đức.

- Hãy nói sự thật và đưa ra những hình ảnh trung thực về lãnh đạo công

ty, lý tưởng và thực tế.

- Hãy minh chứng bằng hành động những hình dung của công chúng làm

nên 80% hình ảnh của công ty, tổ chức, còn 20% còn lại nhờ quảng cáo.

- Hãy lắng nghe khách hàng. Để phục vụ công chúng được tốt cần phải

hiểu họ cần gì và họ muốn gì. Hãy để những người có trách nhiệm ra tiếp nhận

những phản ứng của công chúng đối với sản phẩm, chính sách và hiện thực của

công ty.

- Hãy hướng về tương lai. Dự đoán những phản ứng của công chúng và

từ bỏ những gì đang gây ra khó khăn. Hãy tạo ra cho mình một niềm tin.

- Hãy làm công tác quan hệ công chúng với nỗ lực của cả tập thể công ty.

Nếu làm được điều này, những mối quan hệ hợp tác sẽ thực hiện tốt chức năng

quản lý của mình. Nếu không tính đến các mối quan hệ công chúng bên trong

cũng như bên ngoài sẽ không thể thực hiện được bất kỳ một chiến lược hợp tác

nào. Nhân viên quan hệ công chúng là người đưa ra các quyết định chứ không

phải là người quảng cáo.

- Hãy thật bình tĩnh, kiên nhẫn và hài hước. Hãy đặt nền móng tốt cho mối

quan hệ công chúng tốt đẹp với tất cả lòng kiên định, sự quan tâm đầy đủ và

điềm đạm đối với các thông tin và các mối quan hệ. Một khi có rắc rối xảy ra bạn

phải là người sẵn sàng và biết rõ việc cần làm để làm dịu tình hình.

Những nguyên tắc trên đã nhấn mạnh tới triết lý là: Thành công thật sự

chính là việc các công ty hành động phù hợp với lợi ích của cộng đồng và cộng

đồng cũng tạo điều kiện cho các công ty này một khoảng tự do cần thiết để

thành công.

Chỗ đứng của một tổ chức phụ thuộc vào hành động của chính nó và một

chỗ đứng tốt phụ thuộc vào hành động có đạo đức. Một công ty luôn được đánh

giá dựa trên những đánh giá của công chúng về nó. Nếu ngân hàng bạn bị phao

tin đang thua lỗ và bạn phủ nhận rằng bạn đang tìm kiếm sự hỗ trợ, bạn nghĩ thế

nào về những người bạn định nhờ vả? Những chủ nợ rất sợ mất tiền sẽ rút tiền

ngay lập tức khi họ không còn tin tưởng bạn nữa.

Thêm nữa, đối với công chúng niềm tin rất quan trọng. Khi bạn quan tâm

đến cái nhìn của công chúng về đạo đức của bạn, bạn sẽ thắc mắc liệu họ có

nghĩ rằng bạn xứng đáng tồn tại hay không.

Đạo đức thường được định nghĩa là “làm những việc được cho là đúng”.

Nhưng ở các nước khác nhau “cái đúng” có thể là “cái sai”. Có một thực tế là

đạo đức có tính văn hoá đã gây ra không ít rắc rối cho quan hệ công chúng trên

thế giới. Quan điểm đạo đức của một công ty thường không dựa quá nhiều vào

những định nghĩa mang tính luân lý như dựa trên quan điểm đạo đức hay luân lý

của công chúng về hậu quả của hành động hay lời nói mà công ty đưa ra. Niềm

tin, trách nhiệm xã hội ảnh hưởng to lớn và công chúng đánh giá công ty đó là

tốt hay xấu theo những quy định của địa phương hay thế giới.

Sự Chấp thuận của công chúng

Các nhà nghiên cứu quan hệ công chúng đều khẳng định rằng các công ty

ở những nước dân chủ tồn tại cùng với sự đồng thuận của công chúng. Với

niềm tin đó vấn đề trách nhiệm cần được tìm hiểu kỹ.

Trách nhiệm xã hội hay còn gọi là trách nhiệm công dân có nghĩa là sản

xuất ra sản phẩm có chất lượng hay đưa ra những dịch vụ đáng tin cậy không

làm ảnh hưởng tới môi trường và có đóng góp tích cực cho xã hội chính trị y tế,

kinh tế. Điều này cũng có nghĩa là bồi thường thoả đáng cho công nhân và đối

xử công bằng với họ dù bạn có tuân theo loại hình văn hoá nào đi nữa. Hiểu cho

chính xác hơn là không được trả lương rẻ mạt để nhằm bóc lột sức lao động và

không phân biệt hay “thực hiện chính sách bóc lột”. Và nó còn có nghĩa không

bao giờ đưa ra giá cao hay những hàng hoá có nguy cơ tiềm ẩn cao dưới chiêu

bài hàng chất lượng cao. Phải khôi phục và bảo vệ tất cả mọi thứ mà trong quá

trình hoạt động công ty bạn có thể gây ra.

Trách nhiệm tài chính đề cập tới sự hợp lý về tài chính cũng như vai trò

của thị trường và công chúng nhưng nó cũng bao gồm những phản ứng của

công ty đối với nhà đầu tư và cố vấn đầu tư. Quan hệ công chúng cũng có

những trách nhiệm tài chính riêng của mình: đó là vấn đề cụ thể hoá các khoản

thu.

Những thước đo trách nhiệm truyền thống trên có vai trò quan trọng

nhưng quan trọng hơn là thái độ của công chúng về việc công ty kinh doanh và

tổ chức phi lợi nhuận đó kiếm tiền và chi tiêu ra sao. Những trách nhiệm tài

chính này luôn luôn bị bỏ qua khi cố gắng đánh giá công chúng. Tuy nhiên, niềm

tin vào một công ty dựa trên khía cạnh này không có độ tin cậy và trung thực

cao.

Hình ảnh của công ty sẽ có ảnh hưởng tới các cổ đông để duy trì lòng tin

của họ đối với ban lãnh đạo công ty, công ty cũng đạt lòng tin vào những “cổ

đông” của mình.

Trong cả ba khía cạnh - đạo đức, trách nhiệm xã hội và trách nhiệm tài

chính công chúng thường có xu hướng cho rằng những người làm công tác

quan hệ công chúng đang cố gây ảnh hưởng đến họ. Thực tế quan hệ công

chúng không nhằm mục đích thay đổi quan niệm của mọi người là nguyên nhàn

gắn kết đạo đức nhân viên quan hệ công chúng với trách nhiệm xã hội của công

ty. Những căng thẳng thường trực vốn có do cạnh tranh tự do trên thị trường đã

bắt buộc các nhân viên quan hệ công chúng dùng sự điều tiết của Nhà nước

như một phương tiện triệt tiêu cạnh tranh khi họ công khai đề cập đến những

ủng hộ đối với các công chúng tự do. Việc theo đuổi những “trách nhiệm xã hội”

đã cổ vũ cho quan niệm của công chúng rằng không có sự riêng tư nào trong

kinh doanh, không có giới hạn nào đặt ra với công chúng. Khi nỗ lực muốn nói

lên một điều gì đó mà vẫn bảo vệ được công việc làm ăn của công ty nhân viên

quan hệ công chúng thường nói dối. Công việc kinh doanh càng có liên quan

đến chính quyền bao nhiêu thì càng có ảnh hưởng to lớn với tình hình chính trị

bấy nhiêu.

Những tổ chức từ thiện không nhất thiết phải đảm bảo có các thiện cảm và

không phải tất cả các nỗ lực gánh vác trách nhiệm xã hội sẽ được hiểu đúng trên

mọi phương diện. Tuy nhiên, những nỗ lực chân thành để làm việc thiện có thể

mang lại lợi ích cho mọi người. Chẳng hạn Tổng công ty than và khoáng sản

Việt Nam sau khi khai thác than đã thực hiện hoàn nguyên rừng trên các khu mỏ

than đã khai thác ở Quảng Ninh. Các công ty du lịch tham gia đầu tư trùng tu các

công trình văn hoá lịch sử, tham gia duy trì và hỗ trợ các làng nghề truyền thống,

tham gia bảo vệ các di sản thiên nhiên v.v... Công chúng luôn muốn thấy thông

tin về các công ty thực hiện trách nhiệm xã hội và môi trường trong việc định

hướng công chúng nên mua hàng của hãng nào, đầu tư và làm việc cho hãng

nào.

TRIỂN VỌNG TRÊN THẾ GIỚI

John Paluszek là một nhân viên quan hệ công chúng có uy tín, ông đồng

thời cũng là nguyên Chủ tịch uỷ ban quan hệ công chúng của Mỹ (Public

Relations Society of America), đồng Chủ tịch Uỷ ban quốc gia về đào tạo quan

hệ công chúng (Commision on Public Ralations Education) và là cựu Chủ tịch Tổ

chức quan hệ công chúng Ketchum. Ông cho rằng các ngành khai thác (khai

thác mỏ, dầu khí...), các ngành chế biến và sản xuất đang tạo ra những tiến triển

trong việc cùng chịu trách nhiệm bằng việc sử dụng các thuật ngữ như công

nghiệp sinh thái, sản xuất sạch hay phát triển bền vững. Ông cũng đưa ra hai ví

dụ đã được nhắc đến trên thế giới. Đó là tập đoàn dầu mỏ BP Amoco và Shell

International. Các tập đoàn này đã liên kết với nhau cùng cam kết cải tổ cơ cấu

tổ chức mạnh mẽ hơn nữa những trách nhiệm trước đây có liên quan đến họ.

Ông cũng nhắc đến “ba chính sách cuối cùng” (Triple Botom Line) của công ty

dược phẩm Dow Chemical Company đã hoà hợp mục tiêu kinh tế, môi trường và

xã hội.

Paluszek cũng cân nhắc xem các chủ doanh nghiệp đóng tại địa bàn có

chịu trách nhiệm về mặt xã hội nhiều hơn các doanh nghiệp không có cơ sở kinh

doanh đóng trên địa bàn hay không. Ông nhận ra rằng truyền thống, văn hoá,

chính trị, tự do ngôn luận, tổng sản phẩm quốc nội, trình độ học vấn và một số

yếu tố khác cũng cần phải được xem xét và những khác biệt cơ bản về quan

điểm tồn tại giữa các nước cũng như giữa mọi người chính là trách nhiệm xã

hội.

Tuy nhiên, ông đã chỉ ra rằng ngày nay kinh doanh được mở rộng là điểm

mốc, quá trình chia sẻ kinh nghiệm, cam kết và là thước đo trách nhiệm xã hội.

Nhân viên quan hệ công chúng, người được coi là “một trong số những người

được giáo dục đầy đủ nhất trên thế giới”, phải đóng vai trò chính trong việc giải

quyết những vấn đề này.

Trách nhiệm với các nhóm công chúng

Có một số người tin rằng tất cả những gì mà họ cần là một luật sư giúp họ

thoát khỏi tù tội và một nhân viên quan hệ công chúng giải quyết mọi rắc rối.

Thực tế quan hệ công chúng phải tạo ra nhận thức rõ ràng bằng cách

quản lý những trách nhiệm của mình đối với công chúng. Hầu hết các chuyên

gia quan hệ công chúng đều thừa nhận họ và công ty nơi đang làm việc có trách

nhiệm đạo đức tới ít nhất mười nhóm người khác nhau.

- Khách hàng: có trách nhiệm với khách hàng có nghĩa là không chỉ sáng

suốt với tiền bạc nhưng cũng (đôi khi) phải nói lời từ chối vì khách hàng không

phải lúc nào cũng đúng. Khi khách hàng sai thì điều quan trọng là phải nói thật,

phải minh chứng được sự thật này bằng những chứng cớ được thông qua

những điều tra trung thực.

- Báo chí: Những phương tiện này xứng đáng vì sự trung thực và sử dụng

hợp lý các kênh của mình vì vậy bạn không nên đưa họ đến thoả hiệp bằng cách

cung cấp cho họ thông tin sai lạc và không đầy đủ. Nhân viên quan hệ công

chúng ngày càng bị báo chí buộc tội vì lỗi do bỏ sót thông tin không phải lỗi trong

công việc. Một nhân viên quan hệ công chúng có trách nhiệm có thể không được

phép thu hút sự chú ý của báo chí vào thông tin xấu nhưng anh ta phải trình bày

đầy đủ, thẳng thắn khi báo chí đang theo đuổi một câu chuyện tai tiếng. Vẫn có

ngoại lệ trong các vụ kiện mà luật pháp yêu cầu làm sáng tỏ và thận trọng.

- Các cơ quan nhà nước: Nhân viên quan hệ công chúng phải là nguồn

thông tin quan trọng mà chính phủ cần đến.

- Các cơ sở giáo dục: Cần có hệ thống hai chiều trao đổi các nghiên cứu,

ý tưởng và nguồn, hệ thống này mang lại cơ hội học tập cho sinh viên, cả hai

khía cạnh này có thể nâng cao khả năng thông qua hợp tác chuyên môn chặt

chẽ.

- Người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của đối tác: Một người tiêu dùng

đa nghi và đòi hỏi cao có thể trở thành dễ cáu giận. Người tiêu dùng có quyền

bảo vệ thiện ý và tính toàn vẹn của sản phẩm và dịch vụ.

- Nhà đầu tư cổ phiếu và chuyên gia phân tích: Rất nhiều chuyên gia quan

hệ công chúng phải thực hiện nghĩa vụ với nhà đầu tư trong công việc của họ và

với những người tư vấn đầu tư. Những nhà đầu tư như vậy phải đưa ra chương

trình hoạt động kinh tế và lòng tin vào một công ty. Cả nhà đầu tư và tư vấn đầu

tư cần có đủ thông tin để đưa ra những quyết định đúng và những yêu cầu rõ

ràng, minh bạch tình hình tài chính, các báo cáo thường niên đáng tin cậy và giải

trình đầy đủ về tình hình phát triển của công ty.

- Cộng đồng: Cộng đồng thường mang lại nhiều nhân tố quan trọng như:

tính minh bạch, thuế, kế hoạch hợp tác quy mô lớn và phòng phụ trách các vấn

đề xúc tiến thương mại, một cộng đồng có quyền bảo vệ môi trường, một chính

sách hoàn thuế công bằng, tạo công ăn việc làm cho dân địa phương, các đóng

góp quý giá và thời gian dành cho các dự án phục vụ cộng đồng.

- Đối thủ cạnh tranh: Các doanh nhân khác cũng có quyền yêu cầu nhận

được lời khuyên từ công ty chuyên trách về quan hệ công chúng một môi trường

cạnh tranh lành mạnh trong khuôn khổ luật pháp và không xâm hại đến quyền tự

do của công dân và quyền riêng tư. Những quy định bắt buộc đối với một nhân

viên quan hệ công chúng đã được đặt ra trước đó dưới hình thức chuẩn mực

đạo đức hay quy tắc ứng xử do các công ty quan hệ công chúng chuyên nghiệp.

- Khủng hoảng: Thực trạng quan hệ công chúng thường có những khủng

hoảng đối với công chúng nhưng sự tồn tại của nó với vai trò là một tổ chức và

chức năng của nó được đánh giá từ hai quan điểm khác nhau. Một bộ phận cho

rằng nhân viên quan hệ công chúng gây ra nhiều cản trở hơn là tạo thuận lợi cho

việc thực hiện trách nhiệm xã hội bằng cách hợp lý hoá các hoạt động hợp nhất

và bóp méo ý kiến từ công chúng. Vì lý do trên mà họ cho rằng các hoạt động

hợp nhất không thể đối phó được với những lời chỉ trích từ phía công chúng-

những người đã lờ đi các nhân tố chất lượng cuộc sống không thể hiện trên các

chỉ số kinh tế. Những người chỉ trích này về cơ bản không phản đối hệ thống

chính trị mà phản đối những gì bị coi là quá lạm dụng. Họ cho rằng hiến pháp

phải tạo điều kiện cho việc nâng cao chất lượng cuộc sống cũng như sự phồn

thịnh của xã hội. Họ coi những người phụ trách quan hệ công chúng là sợi dây

liên kết giữa các nhà quản lý và yêu cầu trách nhiệm xã hội của công chúng.

Một số những người phê phán khác được coi như những người bảo vệ

nhân quyền. Nhóm người này thường chống đối lại người làm công tác quan hệ

công chúng- đại diện cho lượng khách hàng nhỏ - như các nhà chính trị hà khắc.

- Những người làm công tác quan hệ công chúng: Các nhân viên quan hệ

công chúng khác thường muốn người khác ủng hộ những hành động chuẩn

mực thu hút sự đồng tình, tôn trọng đối với hiện thực quan hệ công chúng.

Quy tắc quan hệ công chúng trong đạo đức cư xử hay chuẩn mực thực

tiễn được gọi là tự thân nhưng trong một số trường hợp công chúng cũng đưa ra

một số nguyên tắc và phản đối những áp lực nơi làm việc.

Cơ sở cho những ứng xử đạo đức của quan hệ công chúng như sau:

Bản chất của đạo đức hay luân lý là sự đúng đắn của tất cả các hoạt

động...được đánh giá dựa trên mức độ mục đích mà nó có hay nó hướng tới và

phục vụ cho sự phát triển sau này của mục đích trên và phục vụ mọi người có

liên quan tới các họat động của nó hay những người có ảnh hưởng đến.

Trách nhiệm thực tế

Hầu hết những người làm công tác quan hệ công chúng đều coi hiện thực

quan hệ công chúng mang tính pháp lý. Tuy nhiên, hiện thực này cũng cũng gây

cho mọi người những băn khoăn và nhiều tranh cãi. Trong số những mối lo lắng

trên là việc tiến hành nghiên cứu (phương thức xử lý thông tin cuối cùng), việc

xử lý những thất bại trong quản lý và việc cần làm trong các mối quan hệ quốc tế

khi làm việc với đối tác nước ngoài có thể gây ra những khác biệt với các

nguyên tắc đạo đức quen thuộc của mình.

Điều tra và thuyết phục. Điều tra rất cần thiết trong mọi lĩnh vực quan hệ

công chúng (đã đề cập tới ở chương 3). Tất cả những gì bạn khám phá về nhân

khẩu học và tâm lý học sẽ mang lại cho bạn khả năng tiếp cận và thực hiện giao

tiếp với công chúng một cách có hiệu quả. Tuy vậy, công dụng của các nghiên

cứu về quan hệ công chúng và mục đích thuyết phục phải được những chuyên

gia trong lĩnh vực này kiểm chứng để đề phòng khả năng lạm dụng kết quả

nghiên cứu.

Vấn đề đạo đức đầu tiên là làm thế nào để thu thập dữ liệu. Dù bạn tự

nghiên cứu hay mua dịch vụ nghiên cứu thì bạn phải duy trì những tiêu chuẩn

nhất định đối với các vấn đề trong nghiên cứu. Nguyên tắc cần đảm bảo trong

khi tiến hành nghiên cứu là: (1) Đảm bảo tham gia tự nguyện của tất cả mọi

người trong đó bao gồm nhân viên của công ty nghiên cứu trong phạm vi nội bộ;

(2) Đảm bảo an toàn cho mọi người tham gia cuộc nghiên cứu này hoặc về mặt

tâm lý hay thông qua những phân tích và báo cáo; (3) Bảo vệ những người tham

gia nghiên cứu bằng cách giấu tên thật hoặc giữ bí mật cho họ. Cách giấu tên

chỉ được sử dụng khi người tiến hành nghiên cứu xác minh người tham gia

nhưng không tiết lộ thông tin; (4) Tránh lừa dối người tham gia nghiên cứu - một

vấn đề không phải lúc nào cũng làm được nhưng luôn được đánh giá cao; (5)

Báo cáo và phân tích các kết quả một cách khách quan và chính xác để người

khác không bị nhầm lẫn do các kết quả này mang lại.

Vấn đề đạo đức thứ hai trong nghiên cứu là thu thập và lưu trữ thông tin.

Có thể nói không một nhân viên quan hệ công chúng nào có thể đáp ứng được

các cấp độ thu thập thông tin của nhà nước về mỗi cá nhân. Hầu hết mọi người

ở địa phương được lưu trữ dưới dạng từng cá nhân. Một số dữ liệu quốc gia còn

bị cấm sử dụng cho các nghiên cứu kinh tế. Do đó, một số công ty có thể tiếp

cận hồ sơ đăng ký bầu cử hoặc dưới các hình thức khác. Những thông tin được

thu thập trên đã mang lại cho các công ty những cơ hội biên soạn lại và có thể

đưa ra những phác thảo về mọi cá nhân và gia đình.

Lo lắng có thể sử dụng sai loại dữ liệu, ở một số nước các nhà lập pháp

đã thông qua Luật Tự do thông tin và Hối phiếu thư tín dụng cho người tiêu

dùng, điều này cho phép mọi người thấy được chỉ những thông tin nào mà chính

phủ và doanh nghiệp đã áp dụng cho họ. Tuy nhiên, cả các cơ quan nhà nước

lẫn tư nhân đều đang tiếp tục thu thập thêm các thông tin thực tế nhờ vào nhiều

loại đăng ký công khai (như các giấy phép lái ô tô và tàu, giấy phép xây dựng...)

và danh sách các thư tín vẫn được lưu giữ lại.

Vấn đề thứ ba cần bàn là thông tin của nghiên cứu được sử dụng như thế

nào. Harrah’s, một công ty chuyên về công nghệ games, đã tiến hành hàng

nghìn cuộc thử nghiệm theo hình thức “điều trị” để xác định cái gì đã khiến người

ta vẫn tham gia vào các vụ cá cược. Dựa trên kết quả nghiên cứu này để phát

triển các chiến lược quảng cáo. Từng chiến lược này tương ứng với từng “người

chơi cá cược có vốn ít” điều này khiến công ty này làm ăn có lãi. Một mô hình

toán học cho các chuyên gia marketing của Harrah biết làm thế nào để thu hút

được thêm các tay cờ bạc cá cược dựa trên các dữ liệu đã thu thập được, các

dữ liệu này cho thấy cách ứng xử trước đó của khách hàng tại casino. Các dữ

liệu này thu thập được từ tấm cads điện tử dành cho những người thường xuyên

đến đặt cá cược mà khách hàng phải trình ra trước khi chơi; Mô hình toán học

này cho biết “giá trị tồn tại dự đoán” của họ đối với Harrah’s. Những vấn đề có

liên quan đến quyền riêng tư cũng có những chuẩn mực riêng.

Chiến trường trong nước và thất bại: Những người làm quan hệ công

chúng nói chung đang nỗ lực để thuyết phục Ban quản lý hành động một cách có

trách nhiệm đối với tất cả công chúng. Đôi khi, lợi ích của hai hoặc hơn hai nhóm

công chúng xung đột nhau, hoặc lợi ích về lợi nhuận của một công ty xung đột

với lợi ích của một hay nhiều hơn một nhóm công chúng. Các quyết định của

Ban quản lý không phải luôn luôn trùng hợp với khuyến nghị của nhân viên quan

hệ công chúng. Điều gì sẽ xảy ra sau đó? Đầu tiên nhân viên QHCC có thể sẽ cố

gắng để đạt được một thoả thuận (nếu có thể). Nếu không đạt được điều đó,

bạn phải xem xét lại tình huống để quyết định xem xung đột đó trầm trọng như

thế nào.

Những người làm công tác quan hệ công chúng phải hết sức cố gắng

thuyết phục Ban quan lý với ít nhất 4 lý do: (1) Thiếu sự tiếp cận với Ban quản lý;

(2) Hạn chế trong việc thu thập thông tin; (3) Những rào cản trong việc phổ biến

thông tin kịp thời và chính xác; (4) Quan niệm hạn hẹp về vai trò của quan hệ

công chúng. Trong những yếu tố trên, hai yếu tố đầu tiên gây ra những vấn đề

trầm trọng nhất. Những người làm công tác này cần phải tìm những môi trường

phù hợp với họ. Những người có nhiều sáng kiến nhất nên tìm môi trường làm

việc tự do nhất; những ai thích những công việc lặp đi lặp lại có thể phát huy

được ưu điểm của mình trong một môi trường mà Ban quản lý áp đặt khá nhiều

các giới hạn lên hành vi ứng xử của nhân viên.

Các giám đốc điều hành cấp cao đôi khi bị buộc tội nói về các nguyên tắc

đạo đức thì hay nhưng lại thất bại khi thực hiện chúng. Theo một nghiên cứu về

nhân viên Mỹ của Walker Information vào năm 1998 cho thấy có 45% CEO

(Trưởng đại diện) và các giám đốc điều hành khác thực hiện các giá trị đạo đức

trong hành vi ứng xử hàng ngày. Trong khi đó 81% các nhà quản lý cấp cao cho

rằng nguyên tắc đạo đức phải được sử dụng trong việc ra quyết định hàng ngày,

43% công nhân nói họ bị giám sát hàng ngày, và 30% nhân viên hưởng ứng

cuộc điều tra này cho biết công ty của họ phớt lờ các nguyên tắc ít nhất một vài

lần và có chủ ý lách luật. Công nhân là những người đánh giá cao các nguyên

tắc của công ty lại nhiệt tâm hơn cả. Họ cho rằng tính thống nhất và toàn vẹn

của nguyên tắc có ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định của họ đối với công việc ở

công ty đó.

Các nhân viên cũng phải đảm nhận trách nhiệm. Một số chuyên gia thực

hiện các quyết định của Ban quản lý một cách tự giác như của chính họ. Những

người khác có thể thực hiện các quyết định một cách bị áp đặt song không hiệu

quả như thực hiện đối với chính bản thân họ - một hình thức phá hoại tinh vi sẽ

làm dấy lên câu hỏi đạo đức về chính bản thân nguyên tắc ấy. Thay vì đó, nên

chuyển sang làm việc tại một nơi khác mà môi trường làm việc thích hợp hơn.

Một chuyên gia thừa nhận rằng rời bỏ chỗ làm cũng là một công việc khó

thực hiện. “Các nguyên tắc trong công ty của bạn cũng tốt như việc đánh giá

mức tín dụng vậy”. Xét về cá nhân và nghề nghiệp, làm việc gì đó mà bạn cảm

thấy sai sẽ thường tồi tệ hơn là phải đi tìm việc làm. Thêm vào đó, nếu hành

động của bạn vi phạm đạo luật của Hiệp hội Quan hệ công chúng và Hiệp hội

Trao đổi thông tin giữa các doanh nghiệp quốc tế, bạn cũng sẽ phải rời khỏi

công ty. Nhưng thật may là khủng hoảng về lòng tin hiếm khi xảy ra bởi vì hầu

hết mọi người đều hướng về Ban quản lý có các mục tiêu phù hợp với các mục

tiêu của chính bản thân họ.

Các nước và lãnh thổ nước ngoài: Làm việc cho nước ngoài cũng đặt ra

một số vấn đề về nguyên tắc phức tạp bởi vì sự đan xen của những nền văn hoá

khác nhau.

Để đáp lại phản ứng về “các khoản thanh toán đáng ngờ” của các công ty

đang kinh doanh ở nước ngoài, luật một số nước đã quy định đút lót và ăn đút lót

là phạm pháp. Nhưng ở mức nào để bạn có thể phận biệt được ranh giới giữa

tiền đút lót và tiền bồi dưỡng theo phong tục tập quán đã được chấp nhận như

tiền thưởng, trả ơn và quà tặng? Khi nào những điều đó sẽ trở thành điều kiện

để làm ăn? Nhưng ở một số nước khác tiền đút lót và tiền bồi dưỡng được coi

như là bất hợp pháp, những thông lệ như vậy vẫn cứ tồn tại như tập quán, thật

khó kiểm soát được.

Tại Ai Cập cũng như ở Mỹ, có các quy định nhằm ngăn chặn hình thức trả

tiền hoa hồng trên các hợp đồng. Thế nhưng dù đã có những quy định như vậy

ở cả hai quốc gia, công ty Lockheed trước khi sáp nhập vào Martin Marietta năm

1995, đã phải trả cho một nhà làm luật người Ai Cập một triệu đôla để ông ta

giúp công ty bán máy bay C-130 tại nước này. Theo như tài liệu của 100 vụ việc

xảy ra từ tháng 4 năm 1994 tới tháng 5 năm 1995, các công ty của Mỹ đã mất

các hợp đồng trị giá 45 tỷ đô la vào tay các công ty nước ngoài vì họ có tiền đút

lót.

Một số công ty, như Công ty đa quốc gia Ingersoll-Rand, đã cố gắng tự

bảo vệ mình bằng cách thiết lập một uỷ ban giám đốc ngoài nước có nhiệm vụ

thanh sát tất cả các thủ tục kinh doanh. Từ quan điểm của một giám đốc ngoài

nước, vai trò của một cố vấn sẽ thích hợp hơn là vai trò của một thanh sát viên.

Tuy nhiên, tất cả các công ty - đặc biệt là các công ty đa quốc gia - đang cố thử

các đạo luật ứng xử, giám đốc ngoài nước và bất cứ điều gì mà họ nghĩ là phù

hợp với nguyên tắc đạo đức của doanh nghiệp. Các tập đoàn đa quốc gia có

trách nhiệm xã hội với tất cả công chúng chứ không chỉ riêng với quốc gia mà họ

khởi nghiệp.

Thêm vào đó, các công ty quan hệ công chúng tại Mỹ đã được mua và

sáp nhập lại với các hãng có trụ sở tại các nước khác, điều này sẽ tạo ra tiềm

năng cho niềm tin vào những nền văn hoá khác nhau. Xung đột về nguyên tắc

đạo đức tại các khu vực này có thể dấy lên về vị thế của phụ nữ và trẻ em, về

thủ tục thuê mướn nhân công loại hình công việc, các điều kiện để thăng tiến,

cách cư xử với động vật, hợp đồng và thoả thuận với nhà cung cấp hoặc với

chính phủ, đấy mới chỉ là một phần nhỏ trong các thủ tục cần phải xem xét.

Làm việc trực tiếp với nước ngoài sẽ đặt ra nhiều vấn đề về nguyên tắc

nghề nghiệp hơn. Một vài câu hỏi đã được đặt ra về các nhà chiến lược chính trị,

đại diện cử tri và các nhà quản lý các chiến dịch chính trị quan hệ công chúng,

những người nắm giữ số lượng cử tri lớn tại các nước khác - thậm chí ngay cả

khi bầu cử có tính chất mở và tự do. Mặc dù luật sư đại diện cho các khách hàng

của họ được miễn truy tố trước công chúng và về khía cạnh nghề nghiệp, các

công ty quan hệ công chúng vẫn phát tán hình ảnh các khách hàng của mình.

Những nguyên tắc đạo đức của giới truyền thông trên thế giới có ảnh

hưởng tới quan hệ truyền thông của ngành Quan hệ công chúng và có ảnh

hưởng lên các ý kiến đưa ra. Trong một nghiên cứu về hệ thống truyền thông

của Châu Âu, ba yếu tố dường như được cho là giống nhau: trách nhiệm đối với

công chúng, trách nhiệm với nguồn tin và nguồn tham khảo và bảo vệ tính toàn

vẹn của nghề. Tuy nhiên, ba chức năng khác minh hoạ cho những áp lực nhất

đối với hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng ở Mỹ, Châu Âu và một vài

nơi khác: Đó là trách nhiệm đối với giới chủ, trách nhiệm với Nhà nước và bảo

vệ vị thế và tính thống nhất của nghề.

Trách nhiệm của quảng cáo

Loại quảng cáo mang tính tiềm thức được đưa ra thảo luận nhiều lần,

thường diễn ra trong khung cảnh là phòng học. Đã có nhiều sách viết về đề tài

này. Tuy nhiên, hầu hết các nhà khoa học xã hội đều coi nhẹ hiệu quả của loại

hình quảng cáo như vậy và những người quản lý phương tiện thông tin đại

chúng (đặc biệt là các giám đốc quảng cáo) từ chối các loại quảng cáo như vậy,

nếu được trình lên thì vẫn được quảng cáo. Về mặt vật lý, mắt có thể khám phá

và chuyển tải những biểu tượng trong tiềm thức (từ ngữ và nghệ thuật) mà ý

thức không thể phản ứng đồng thời. Nhưng không chắc rằng quảng cáo có tính

chất tiềm thức lại được sáng tạo dựa trên bất cứ yếu tố quan trọng nào đó, mà

thường kém phong phú hơn cái vốn có.

Trách nhiệm trong quảng cáo cũng dành cho cả hãng liên quan trong việc

phát triển các chiến dịch quảng cáo và việc mua thời gian và không gian quảng

cáo.

Những lời phê phán nặng nề nhất về quảng cáo cho rằng thúc đẩy mọi

người mua cái mà họ không cần hoặc mua mọi thứ thay vì chi tiêu hay tiết kiệm

một cách cẩn thận cũng là vô đạo đức. Dù vậy, những kiểu lựa chọn quảng cáo

này dường như là một yếu tố có tính chất vĩnh cửu của thế giới thương mại tự

do.

Bảo vệ khách hàng

Khách hàng của quan hệ công chúng là tổ chức, doanh nghiệp mà bạn

đứng tên đại diện. Giống tên của một khách hàng cần phải được tôn trọng, nhãn

hiệu hàng hoá, biểu tượng, tên sản phẩm cũng có quyền như vậy. Bảo vệ các

hình thức tài sản này có thể gặp nhiều khó khăn. Đối với mỗi hình thức, chỉ tên

của thiết kế cụ thể mới được bảo hộ. Không có luật pháp nào ngăn chặn được

sự ăn cắp ý tưởng. Điều này giải thích vì sao ta luôn bắt gặp sự tương tự trong

các biểu tượng, tên và thậm chí trong cả ý tưởng quảng cáo.

Hình phạt duy nhất đối với sự sao chép ý tưởng là coi hành động bắt

chước là dạng thức cơ bản nhất của hình thức sao chép. Nếu nhãn hiệu hàng

hoá hay logo bị sao chép, bạn có thể kiện ra toà đòi bồi thường thiệt hại, nhưng

chỉ với mẫu thiết kế cụ thể đã được sử dụng. Nói chung, về mặt luật lý, điều này

chẳng tạo ra sự khác biệt nào vì công chúng có thể không phân biệt giữa mẫu

thiết kế của bạn với bản sao ngụy trang một cách khéo léo. Ví dụ, biểu tượng nổi

tiếng của đội thánh ca nam sinh Texas, hình một nam sinh in bóng trên dải ruy

băng thắt vòng quanh một cuốn sách nhạc đang mở, đã bị đội thánh ca của nữ

sinh trong thành phố hợp lý hoá sử dụng. Bản thiết kế đã được thay đổi, tai của

nam lễ sinh đã bị che khuất bởi mái tóc dài chấm vai và hai ống quần dài được

kéo dài để phù hợp với áo sơ mi. Một quan chức bảo vệ bản quyền tuyên bố

những thay đổi này chẳng qua là để tránh bị kiện ra toà. Mẫu thay thế cho đội

thánh ca nam sinh thật đơn giản để thôi không phải dùng biểu tượng mà họ đã

sáng tạo ra, biểu tượng mà đội đã dùng trong nhiều năm cho đến tận khi nhóm

khác sử dụng lại.

Nếu bạn là người thận trọng, bạn có thể thấy hàng loạt các ví dụ về những

bản sao như vậy, đặc biệt là lô-gô, các ý tưởng và mẫu thiết kế quảng cáo có

tính sáng tạo. Sự tương tự ở bao bì cũng được nhận thấy ở hộp sáp màu (vỏ

hộp màu xanh lá cây và vàng với nét chữ cổ điển), ở bao bì đựng chất tẩy trắng

(hộp nhựa trắng với nhãn mác chủ yếu là màu xanh), và ở hộp chứa bắp ngô

rang (bao đựng màu đỏ và vàng) - tất cả được sao chép bắt chước các sản

phẩm có thương hiệu nổi tiếng.

Tên hàng hoá cũng chính thức được pháp luật bảo hộ nhưng gần như

không thực hiện điều này khi chúng có sự trùng hợp trong sử dụng.

Bảo vệ người tiêu dùng

Những nỗ lực quảng cáo để bảo vệ người tiêu dùng bao trùm nhiều lĩnh

vực, nhưng ở đây chỉ đề cập ba lĩnh vực chính là: sản phẩm, chính trị và xúc tiến

thương mại.

Sản phẩm: một nhân viên quan hệ công chúng nên cảnh báo khách hàng

khi sản phẩm của anh ta bị nhầm lẫn trầm trọng với một sản phẩm khác hoặc khi

tự sản phẩm đó gây ra rắc rối cho khách hàng. Điều này vi phạm nhiều về đạo

đức trong quảng cáo, vì nó gây hậu họa cho người tiêu dùng.

Bị phê phán vì sử dụng nhân vật hoạt hình Joe Camel để bán thuốc lá,

RJR Nabisco đã tung ra một chiến dịch giáo dục khuyên trẻ em không nên thử

sản phẩm này cho đến khi chúng đủ lớn để có thể đưa ra một quyết định “chín

chắn” về việc hút thuốc lá. Công ty này đã từ chối dừng việc sử dụng nhân vật

nổi tiếng này (nhân vật được đánh giá cao và rất hấp dẫn giới trẻ) trong quảng

cáo của mình cho đến khi luật pháp yêu cầu.

Ảnh hưởng của nội dung thông tin đại chúng, của quảng cáo là không thể

ước tính được. Quảng cáo cho một doanh nghiệp khi công ty này đang phải hầu

toà thì có thể gây ra rắc rối về mặt pháp lý, như đã đề cập tại chương 5 trong

phần Ngành báo chí và pháp luật, nó có thể làm dấy lên các vấn đề về đạo đức.

Ví dụ, trong khi công ty Hoá chất Dow đang phải hầu toà tại New Orleands về vụ

cấy mô silicon vào ngực, công ty Dow bắt đầu cho phát chương trình quảng cáo

trên vô tuyến và đài để xoa dịu các khách hàng của mình.

Một đơn đặt hàng đã được dàn xếp của một tổ chức phi lợi nhuận. Một cô

gái nhỏ đã được chiếu hình với một túi silicon cấy trong não để cứu sống cô gái,

và bà mẹ cô ta phát biểu: “Silicon không phải là vấn đề cần phải bàn. Bản thân

các luật sư phạm pháp và lòng tham của bọn họ mới là vấn đề đáng phải bàn.”

Một trạng sư bang New Orleans bảo vệ cho bên nguyên đơn của vụ kiện cấy mô

vào ngực đã buộc tội công ty Dow đang cố gắng gây ảnh hưởng tới Ban hội

thẩm, nhưng quan toà của bang này đã từ chối bắt công ty này ra hầu toà.

Các công ty ngày càng trở nên kiên quyết hơn trong việc bảo vệ quảng

cáo của mình. Ví dụ, trước khi tác động để giành được nhiều quảng cáo,

Chrysler đã yêu cầu biết nội dung biên tập của tờ báo sắp đăng mà ở đó các

quảng cáo của công ty sẽ được giới thiệu đầu tiên. Công ty quảng cáo của

Chrysler đã gửi một lá thư đề ngày 30/01/1996 cho một trăm tạp chí khác nhau

với nội dung: “Mỗi một vấn đề có chuyển tải quảng cáo của Chrysler đòi hỏi một

bản tóm tắt bằng văn bản vạch ra chủ đề chính/ các bài báo chính sẽ được đăng

tải trước các vấn đề tiếp sau đó. Các bản tóm tắt đó sẽ được gửi lại cho Penta

Com (tên của hãng này) trước khi khoá sổ để có thể cho Chrysler có nhiều thời

gian xem xét lại và thay đổi chương trình nếu muốn”. Quy định này đã được

nhiều phương tiện thông tin thừa nhận như một loại điển hình của các nhà

quảng cáo lớn. Mặc dù trong chừng mực nào đó, quảng cáo tiếp theo cho

Chrysler khiến công ty được ủng hộ vì công ty này được coi như đơn vị kiểm

duyệt nội dung biên tập.

Hầu hết các báo phát hành đều tôn trọng các tiêu chuẩn đạo đức, các tiêu

chuẩn này sẽ không cho phép đăng tải nội dung có tính chất đe doạ như vậy từ

các nhà quảng cáo. Và các tiêu chuẩn này cũng bao gồm cả khả năng từ chối

quảng cáo mà họ cho là thô bạo và chướng tai. Các tiêu chuẩn đạo đức trong

quảng cáo được đặt ra trước tiên trong bộ luật của chính ngành quảng cáo và

trong một cơ chế hai cửa phức tạp nhằm kiểm tra sự thật và tính chính xác trong

quảng cáo quốc gia. Dù vậy chẳng có gì có thể ngăn cản được những người

không đăng ký với cơ quan quảng cáo để điều hành công việc kinh doanh của

họ.

Tuy nhiên, thậm chí nếu các nhà quảng cáo phớt lờ luật hành nghề thì

truyền thông có thể sẽ đưa ra những hạn chế - ít nhất là những vấn đề có liên

quan đến thị hiếu.

Chính trị: Mặc dù internet phải tuân theo mọi quy định có tính pháp lý đầy

ý nghĩa và được ứng dụng rộng rãi, các vấn đề pháp luật và đạo đức có thể bị

kiểm soát trong nội mạng, nghĩa là các hệ thống máy tính nối với nhau sử dụng

nội trong cơ quan.

Vấn đề đạo đức ở đây là gì? Hành động quấy rối, lời phát biểu đầy hận

thù, vu cáo đồng nghiệp, tranh quyền đoạt chức và những điều tương tự. Văn

hoá Internet được bảo hộ quá mức cho quyền phát ngôn, tuy nhiên với nội mạng

thì lại là vấn đề khác hẳn.

Thời đại kỹ thuật số đã mở ra khả năng to lớn cho quảng cáo được thực

hiện trên các phương tiện truyền thông. Một số tiểu xảo được chấp nhận trong

quảng cáo thương mại như đẩy nhanh hay làm chậm tốc độ chuyển động và âm

thanh có thể không có tác dụng quảng cáo chính trị. Lời nói của các ứng cử viên

có thể được đẩy nhanh lên hoặc làm chậm lại, cao lên hoặc hạ xuống, ứng cử

viên tổng thống Steve Forbes đã thấy rằng chiến dịch tranh cử của ứng cử viên

Bob Dole có sử dụng quảng cáo chính trị trước cuộc bầu cử sơ bộ New

Hampshire. Ông này xuất hiện trong một đoạn phim đen trắng đang phát biểu

với chuyển động chậm rãi và các cử động đã được cường điệu hoá. Các nhà

quảng cáo biện hộ rằng những kỹ thuật như vậy sẵn sàng phục vụ cho cả đối

thủ. Họ nói trong bất cứ hành động nào, công chúng cũng không bị lừa bởi

những hình ảnh này. Có thể là không, nhưng tác động của bản thân các hình

ảnh gây ra thì sao? Điều này có phù hợp về mặt đạo đức không?

Đài phát thanh ít linh hoạt trong việc từ chối quảng cáo chính trị vì điều

khoản cân bằng thời gian. Điều khoản này nằm trong Luật phát thanh và truyền

hình ở một số nước trong đó luật phát thanh đã tuyên bố: Nếu người đã được

cấp phép cho phép bất cứ ai là ứng cử viên đủ tiêu chuẩn pháp lý ứng cử vào

bất cứ vị trí nào trong chính phủ đều có quyền sử dụng đài phát thanh truyền

hình. Người được cấp phép này phải đưa ra các cơ hội như nhau cho tất cả các

ứng cử viên.

Ở Mỹ điều khoản cân bằng thời gian đã được sửa đổi năm 1959 bởi học

thuyết công bằng. Học thuyết này cho rằng các ứng cử viên đủ tiêu chuẩn pháp

lý có thể xuất hiện trên bản tin truyền hình một cách thiện ý, trong các cuộc

phỏng vấn tin tức, phim tài liệu hoặc buổi truyền hình trực tiếp các sự kiện thời

sự mà không cần sự dàn xếp thời gian đồng đều của nhà đài cho các ứng cử

viên đối thủ. Nhưng một điều khoản khác chứng minh rằng rất khó làm sáng tỏ

được điều này bởi vì cơ quan phát thanh và truyền hình hoạt động theo quyền

lợi của công chúng, nhà đài phải tạo ra những cơ hội chấp nhận được để các

quan điểm đối lập tranh luận về các vấn đề quan trọng đối với công chúng.

Ủy ban truyền thông liên bang Mỹ đã dừng học thuyết công bằng năm

1987. Báo in ủng hộ nhà đài nỗ lực từ bỏ yêu cầu trên. Sau đó Quốc hội cũng cố

gắng chuyển học thuyết công bằng thành luật, nhưng dự thảo đã bị tổng thống

Reagan phủ quyết.

Vấn đề đối với những người làm công tác quan hệ công chúng trong vấn

đề chính trị là họ có xu hướng coi toàn bộ chiến dịch như những nỗ lực “quan hệ

cộng đồng”, không tính đến ai đang thực hiện chiến dịch vận động. Chiến dịch

vận động cho những ứng cử viên có nguy cơ thường liên quan tới sự kiểm soát

chặt chẽ việc quảng cáo, tiếp xúc hạn chế với giới truyền thông và cử tri. Không

có các cuộc tranh luận về các vấn đề quản lý hay cách quản lý và thời gian

quảng cáo trên vô tuyến càng nhiều nếu có đủ ngân sách. Chỉ những ứng cử

viên có khả năng quyên góp được tiền mới có thể tranh luận được. Điều đó đã

khiến phạm vi cuộc tranh cử thu hẹp lại.

Trong suốt giai đoạn nổ ra chiến dịch tranh cử - ngày nay có thể kéo dài ít

nhất một năm, và đôi khi kéo dài tới 18 tháng, nói chung các kỹ xảo của công tác

“quan hệ công chúng” do rất nhiều ứng cử viên sử dụng đã khiến giới Quan hệ

công chúng tức giận. Tuy nhiên, trong thực tế, nhiều chiến dịch vận động bầu cử

chính trị không được những người trong giới Quan hệ công chúng - những

người trung thành nhất với các tiêu chuẩn hành nghề quan tâm vì:

Thứ nhất, nếu người hành nghề QHCC là thành viên của Hiệp hội quan hệ

công chúng Mỹ, anh ta phải tuân theo các tiêu chuẩn cụ thể, đó là nguyên tắc

cho hành nghề quan hệ công chúng. Nhưng thật không may là mọi thứ diễn ra

trong cuộc tranh cử đều được gọi là “quan hệ công chúng”. Ngày nay, các cố

vấn về các vấn đề quan hệ công chúng đang tự hỏi: làm thế nào để giải quyết

vấn đề của cuộc vận động có tính tiêu cực, với nhận thức phổ biến rằng những

người làm công tác quan hệ công chúng phải chịu trách nhiệm đối với chiến dịch

vận động và với quan niệm những điều đó chính là biểu hiện của hành nghề

quan hệ công chúng “hợp pháp”. Một điều đáng giá khác để thực hiện chương

trình nghị sự có thể là nỗ lực khiến mỗi cá nhân, những người nắm giữ các nghề

quan hệ công chúng hàng đầu của quốc gia (chẳng hạn như thư ký toà báo) có

trách nhiệm với luật hành nghề.

Xúc tiến thương mại và ý kiến công luận

Hầu hết các hoạt động xúc tiến thương mại là một bộ phận của chiến dịch

lớn, trong một vài trường hợp, có thể gây ra tranh cãi: liệu chúng có gây ra một

chiến dịch đối nghịch không. Đó chính là điều đã xảy ra vào năm 1996 với việc

giới thiệu tác phẩm Tương lai bị đánh cắp của chúng ta, một cuốn sách viết về

nguy cơ tàn phá môi trường của các chất hoá học tổng hợp phổ biến. Cuốn sách

này do các nhà động vật học Theo Colborn và John Peterson Myers và nhà báo

Diane Dumanoski viết. Cuốn sách đã mô tả một thập kỷ điều tra và những câu

chuyện khủng khiếp vẫn chưa được hé lộ về tác hại của chất hoá học đối với

động thực vật và con người. Ví dụ, họ đã cho biết tác động do việc sử dụng các

chất hoá học một cách rộng rãi có thể gây ra những biến đổi của hệ thống hóc-

môn.

Với vai trò tiên phong của Phó tổng thống AL Gore, Tương lai bị đánh cắp

của chúng ta đã được quảng cáo ầm ĩ như là cuốn “mùa xuân im lặng tiếp theo”

- cuốn sách do Rachel Carson viết đã trở thành cơ sở cho phong trào vì môi

trường. Các tác giả trên không phải là người đầu tiên khơi dậy những vấn đề

như thế này, nhưng sự nổi bật mà cuốn Tương lai bị đánh cắp của chúng ta gây

nên làn sóng dư luận và sự chú ý của công chúng đến nỗi một chiến dịch chống

lại cuốn sách do các tập đoàn công nghiệp hoá chất tung ra nhằm hạ bệ cuốn

sách. Vậy vấn đề đạo đức trong một tình huống này là gì? Vai trò của những giá

trị đó là gì?

Một cuộc tranh luận khác đã và đang bùng phát về hiện tượng quảng cáo

trực tiếp hướng tới người tiêu dùng của nhà sản suất tân dược. Trước đây, các

công ty thuốc quảng cáo chỉ trên các tạp chí thuốc. Nhưng việc quảng cáo thuốc

hướng tới người tiêu dùng bùng nổ vào năm 1997 sau khi Ban quản lý lương

thực và dược phẩm tạo điều kiện cho các công ty dược quảng cáo dễ dàng hơn.

Các công ty tân dược đã tiêu tốn khoảng 1,7 tỷ đô la vào quảng cáo trên truyền

hình vào năm 2000. Ít nhất 50 loại thuốc khác nhau đã được quảng bá qua

truyền hình vào năm đó. Các bác sĩ đa khoa phàn nàn rằng quảng cáo thuốc

trực tiếp tới người tiêu dùng sẽ khuyến khích bệnh nhân đòi hỏi những loại thuốc

kê đơn có thương hiệu và đắt đỏ, thậm chí dù chúng không có tác dụng chữa

bệnh tốt hơn trong khi các loại thuốc có cùng đặc tính giá rẻ hơn lại có tác dụng

chữa bệnh cũng rất tốt.

Một cách quảng cáo khác là làm mờ quảng cáo và các dữ liệu ảnh của bài

báo. Việc làm này ngày càng trở nên phổ biến trên các tạp chí, nơi mà quảng

cáo sản phẩm thường tạo ra sự bí ẩn với mục đích bán hàng. Trong một số

trường hợp, những bài báo có đăng kèm ảnh hay những bức ảnh giống ảnh tư

liệu đăng riêng rẽ đơn giản cho thấy những bức ảnh hay lô-gô của nhà quảng

cáo thường xuyên được giới thiệu một cách chung chung. Đầu tiên nghiên cứu

đã cho thấy có những điều này để quảng cáo đáng nhớ hơn, đấy là yếu tố chính

trong quảng cáo. Tuy nhiên, điều này có hợp đạo lý không?

Trở ngại đối với những người làm quan hệ công chúng có liên quan tới

xúc tiến là kiểm tra hệ thống giá trị của chính bản thân họ với thứ mà họ ủng hộ.

Một vấn đề quan trọng nhất là: ai chịu trách nhiệm?

Ý kiến công luận

Bằng các hoạt động truyền thông và những hoạt động Marketing, công ty

thực hiện quảng bá sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ nhằm mục tiêu tiêu thụ hàng

hoá. Những hoạt động đó phải trung thực, không được kích động lừa dối khách

hàng.

Hãng McDonal không chỉ phải chịu đựng nỗi xấu hổ trên toàn thế giới mà

còn bị kiện vì món khoai tây chiên kiểu Mỹ có chứa hương liệu làm từ mỡ bò.

Đây là một điều xúc phạm lớn tới khoảng 43 triệu khách hàng ngày của hãng ở

nước Mỹ. Một người ở Seattle, Washington, một người Hindu đã bỏ ra hàng

triệu đôla để theo đuổi vụ kiện chuỗi nhà hàng McDonal và tố cáo hãng này đã

lừa dối khách hàng. Anh này bắt đầu ăn khoai tây chiên sau khi hãng McDonal

quảng cáo là món này được rán bằng dầu thực vật chứ không phải bằng mỡ bò

năm 1990. Một người cùng theo đuổi vụ kiện này ở Los Angeles nói: “Tôi đã thề

trước Chúa là không ăn thịt, cá và trứng”. Cho dù mỡ bò không được sử dụng

để chiên khoai tây ở Ấn Độ thì hàng loạt cửa hàng McDonal ở New Dehli bị ném

vỡ cửa kính và tượng Ronald McDonal bị bôi phân. Một số chính trị gia yêu cầu

hãng này rút toàn bộ cửa hàng ra khỏi Ấn Độ.

Vấn đề làm thế nào để đủ sữa cho trẻ sơ sinh đối với mỗi bà mẹ Châu Phi

nghèo đang đặt ra thách thức với Liên Hợp Quốc và cơ quan trực thuộc - quỹ

UNICEF chịu trách nhiệm bảo vệ quyền lợi của trẻ em trong ngành công nghiệp

sữa trị giá 3 tỉ đôla. Một chuyên gia chuyên về sữa cho rằng cần phải cung cấp

hàng tấn sữa trẻ em cho các bà mẹ bị nhiễm HIV - những người có khả năng

truyền bệnh AIDS cho con mình qua bú sữa. Một công ty hàng đầu phát biểu

rằng họ sẽ tặng sữa nhưng tổ chức UNICEF từ chối món quà này vì họ không

muốn thừa nhận một công ty bị tố cáo về những hành động lừa gạt ở các nước

đang phát triển. Nỗi ám ảnh ý định tốt đẹp giữa các nhà sản xuất sữa và

UNICEF chính là thiếu lòng tin giữa họ từ những năm 1970 khi hãng Nestlé và

một số hãng sữa khác quảng cáo sữa béo dành cho trẻ em ở các nước đang

phát triển và cung cấp một số sản phẩm miễn phí dưới hình thức bảo trợ bà mẹ

để thu hút các bà mẹ khác mua sữa. Cùng lúc sữa miễn phí được dùng hết thì

sữa mẹ cũng cạn khô. Sau đó rất ít bà mẹ có tiền mua sữa cho con và những

người này thường pha loãng sữa để trẻ uống được nhiều lần. Điều này đôi khi

làm cho trẻ bị đói giữa hai kỳ bú sữa. Để phản đối việc làm trên của các hãng

sữa, các nhà hoạt động vì quyền lợi của các bà mẹ đã tổ chức tẩy chay các sản

phẩm sữa của Nestlé và tổ chức UNICEF đã từ chối tiền đóng góp của công ty

Nestlé và các công ty sản xuất sữa khác.

Trách nhiệm trong thông báo

Một vấn đề thuộc phạm trù đạo đức là khi nào và làm thế nào để nhận biết

được nguồn tin của giới quan hệ công chúng là cực kỳ quan trọng. Các nhà bình

luận đặt câu hỏi là nguồn tin xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng

có chính xác như tin do một nhân viên quan hệ công chúng cung cấp không. Họ

cảm thấy những tin tức do nhân viên quan hệ công chúng cung cấp nên có dấu

hiệu nào đấy để cảnh báo với độc giả hoặc người quan sát. Rất nhiều người

trong giới truyền thông và QHCC coi việc làm đó không thiết thực và (vì nhiều lý

do khác nhau) không cần thiết. Họ cho rằng công việc của những người làm báo

là biết nguồn tin mà họ sử dụng và sử dụng với óc xét đoán và sự đánh giá đúng

đắn về cái mà họ sẽ đưa tin.

Quan hệ công chúng như nguồn thông tin

Mối quan hệ giữa những người làm quan hệ công chúng với nhà báo cũng

giống như một cuộc cạnh tranh. Giới quan hệ công chúng dựng lên những kịch

bản để tạo ra những tin tức bị đăng trên báo không chính xác và vô giá trị, còn

phóng viên lại cố gắng “có được” khách hàng của giới quan hệ công chúng.

Thông báo được cho là tạo điều kiện cho tiến trình thu thập tin tức. Giới quan hệ

công chúng hy vọng giới báo chí sẽ coi việc công bố tin tức một cách nghiêm túc

và sử dụng hay không sử dụng các tin đã công bố là quyền của họ. Tin tức đã

công bố có thể được viết lại, trộn lẫn với các tin tức khác, hoặc không sử dụng

ngay tại thời điểm ấy mà tại một thời điểm sau đó. Đó là một phần của việc biến

nó thành một nguồn tin.

Điều này cũng đúng với việc phát hành tin truyền hình mặc dù một số

người buộc tội những người làm công tác quan hệ công chúng đang lừa dối

công chúng. Việc phát tin truyền hình sẽ được trình lên giám đốc tin tức, giống

như bất cứ nhà báo nào, quyết định cái gì, nếu có thể, nên sử dụng. Thông

thường đài truyền hình có thể xác định độ dài bản tin do một tổ chức hay một

công ty cung cấp để phát. Nhưng nguồn tin này thực chất do giới quan hệ công

chúng cung cấp.

Mặc dù giới truyền thông thể hiện sự quan tâm tới việc thiếu sự phân định

rõ ràng giữa tin tức và bản sao quảng cáo, công chúng dường như ít suy nghĩ về

điều đó. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự chú ý tới nội dung, và không hiểu biết

nhiều lắm về sự khác nhau giữa nội dung thương mại và nội dung báo chí.

Các trang Web toàn cầu đang ngày càng xoá nhoà ranh giới giữa quảng

cáo và phương tiện quảng cáo. Nhiều tổ chức đã sử dụng trang Web của họ để

đăng tin tức, minh hoạ các thông tin bằng các biểu đồ như các đồ thị tài chính,

trưng bày các bức ảnh, liên kết trang web này với các trò chơi, đưa ra các cơ hội

trả lời các câu hỏi và đưa ra các thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay khuyến mại

mới. Không có sự lừa dối nào ở đó, vì bất cứ ai tiếp cận với trang web của tổ

chức này sẽ biết nguồn tin từ đâu. Vấn đề bắt đầu nảy sinh khi những người

khác cũng sử dụng thông tin đó. Liệu họ có tin rằng thông báo nguồn tin cũng

chính là trách nhiệm của họ hay không?

Nghệ thuật và tranh ảnh

Thế giới kỹ thuật số tạo ra nhiều cơ hội cho nghệ thuật và tranh ảnh,

nhưng kèm theo những cơ hội đó là vấn đề đạo đức nghề nghiệp. Một số tổ

chức đã đưa ra các tiêu chuẩn về sự thay thế hình ảnh, nhưng những tổ chức

khác lại làm bất cứ cái gì có thể tạo ra hiệu quả. Những người làm trong ngành

thời trang có thể cải thiện các đặc điểm hình thể của người mẫu; các quảng cáo

chính trị đã sử dụng thuật thôi miên, và phương tiện thông tin đã thay đổi hình

ảnh với mục đích nhấn mạnh hay tạo ra tiếng cười.

Các tổ chức tin tức có những tiêu chuẩn khác nhau, chỉ giống nhau về thứ

mà họ sẽ thay đổi hay không. Hư cấu trong tranh ảnh sẽ vẫn tiếp tục được áp

dụng và người ta hy vọng vẫn giữ được sự đáng tin của ngành này bằng cách

nói với công chúng khi nào một hình ảnh đã được xử lý kỹ thuật số. Rắc rối

chính là sẽ không ai làm điều này. Việc sử dụng các minh hoạ tranh ảnh hay các

hình ảnh mọi thể loại đã qua xử lý kỹ thuật số đòi hỏi người xem phải hiểu bức

ảnh mang tính biểu tượng thay vì chấp nhận nó như thực tế. Điều đó không phải

lúc nào cũng xảy ra nhưng khi xảy ra thì người xem sẽ bị đánh lừa.

Truyền thông đại chúng và QHCC chính trị

PACs: ủy ban vận động chính trị. Ở nhiều nước trên thế giới có ủy ban

vận động chính trị là các tổ chức hợp pháp thống nhất, có đăng ký và hợp tác

nhằm mục đích quyên tiền cho các chính trị gia mà tổ chức đó ủng hộ. PACs

cũng được tổ chức do các hiệp hội và các nhà hoạt động xã hội và các địa

phương đều yêu cầu các uỷ ban này công bố tên, tư cách pháp lý và tài sản của

những nhà tài trợ lớn. Những vấn đề đạo đức trong quan hệ công chúng nổi cộm

là: Tiền được huy động như thế nào, tiền được chi tiêu ra sao, có bao nhiêu

thông tin đã công bố về tính pháp lý của ủy ban và ủy ban này ủng hộ ai. Cho dù

có các công ty lớn và tầng lớp công chúng rộng lớn hỗ trợ cho hoạt động của ủy

ban thì vẫn còn có các tổ chức thương mại và nghề nghiệp tham gia. Những tổ

chức này bảo vệ quyền lợi cấp tiền cho chính trị gia nào mà họ cảm thấy sẽ giúp

họ một cách trung thành nhất khi nắm quyền trong tay. Những người phê phán

các ủy ban này cho rằng người ta sẽ tạo điều kiện cho việc lạm dụng tiến trình

bầu cử.

Chính trị gia và truyền thông đại chúng luôn là hai đối tượng đối nghịch

nhau về bản chất. Nguyên nhân của xung đột này là “cái không thể xác định

được có tên gọi là tin tức trộn lẫn giữa cái công khai kịp thời, bồng bột và sự thật

khách quan mà một trong hai thứ đó thật hỗn loạn và mang tính ép buộc”. Thông

thường, những tin tức công bố không chính thức sẽ làm cho một số cá nhân

nắm quyền lực ở địa phương gặp rắc rối. Nhân viên quan hệ công chúng thường

bị nghi ngờ và thường bị sức ép lớn. Nhân viên nhà nước sử dụng truyền hình

để tăng sức ép lên cao hơn và ngược lại.

Thông lệ quốc tế về quan hệ công chúng, truyền thông đại chúng hoạt

động theo các quy định khác nhau. Nhu cầu thanh toán để đưa tin đã thu những

khoản tiền lớn về dịch vụ quảng cáo. Nhân viên quan hệ công chúng và khách

hàng của họ không muốn chi trả cho các khoản hối lộ để đảm bảo phân loại tin

tức có giá trị đối với khách hàng của truyền hình. Nhân viên quan hệ công chúng

chuyên nghiệp tin rằng tin tức đưa lên truyền hình luôn là những tin “có giá trị”.

Ở nhiều nước trên thế giới không có một yếu tố nào ngoài tính “có giá trị về mặt

tin tức” có ảnh hưởng lớn tới sắp đặt tin của nhân viên quan hệ công chúng.

Quyền được biết của công chúng

Quyền được biết thông tin của báo chí có liên quan mật thiết với quyền

tiếp cận thông tin của công chúng. Ở một số nước, Luật thông tin cho phép cá

nhân tiếp cận một số loại thông tin nhất định và truyền hình cũng có quyền đó

dựa trên quyền của công chúng. Bộ luật này cũng đưa ra một số thông tin mà

công chúng không được phép tiếp cận. Những quy định khác như: Luật tự do hội

họp và Luật bầu cử cũng quy định giữ kín một số thông tin.

Cho dù thông tin được giấu kín đến mức độ nào đi nữa thì một số nhà phê

bình vẫn tin rằng truyền thông đại chúng hiện nay được cung cấp quá nhiều

thông tin riêng. Một số nhà bình luận khác cho rằng giới truyền thông không tôn

trọng đối với thông tin được ưu tiên.

Những khó khăn mà truyền thông đang gặp phải là chúng ta không thoả

mãn với những gì chúng ta muốn biết. Chúng ta không thoả mãn vì cơ sở để

quyết định nhu cầu cần được biết lại là cả một hệ thống giá trị; vì chúng ta có

các hệ thống giá trị khác nhau nên việc đồng ý/thoả mãn hoàn toàn là không thể

có. Luật pháp quy định quyền được biết những gì không liên quan tới những vấn

đề riêng tư cá nhân và tất cả những gì không làm mất danh dự của một người

hay một nhóm người.

Giới hạn của hai phạm trù tự do cốt yếu là: được thông tin và được riêng

tư đã được chỉ rõ nhưng giới hạn này cũng kéo theo những khiếu kiện vì quyền

này cũng là một bổn phận. Truyền thông đại chúng không phải là phương tiện

duy nhất đã thất bại khi duy trì bổn phận thông báo cho công chúng những gì họ

cần biết để đưa ra các quyết định hợp lý.

Trách nhiệm cá nhân

Biểu hiện đạo đức nghĩa là làm những gì đúng đắn để lòng chính trực của

bạn phù hợp với hệ thống giá trị. Nhưng hệ thống giá trị lại mang tính văn hoá

cao và đó chính là lý do tại sao chúng ta thường gặp khó khăn trong giao thoa

giữa các nền văn hoá. Lòng trung thực được đánh giá cao nhưng nó không

được thưởng công nhiều. Như bất kỳ “người cầm còi” nào nói với bạn rằng sẽ

không có nhiều phần thưởng dành cho những cư xử có đạo đức của bạn (người

cầm còi là người thu hút sự chú ý của công luận vào công ty, công việc làm ăn

của mình). Kết quả của hành động thổi còi này là anh ta thường bị mất việc hay

gặp rắc rối khi đi tìm việc khác. Phụ nữ và những người thuộc dân tộc thiểu số

theo kiện những phiên toà chống phân biệt chủng tộc thường gặp phải những

rắc rối tương tự cho dù họ thắng kiện.

Trách nhiệm tài chính

Điều gì sẽ xảy ra khi bạn, với vai trò là một nhà văn viết báo, có một câu

chuyện được một tờ báo đăng tải? Bạn có quyền nhận khoản nhuận bút cho câu

chuyện hay những bức ảnh của bạn không? Không! Được đăng miễn phí; biên

tập viên của tạp chí biết điều đó và sẽ không trả thù lao cho bạn.

Nếu một phóng viên của một tạp chí viết một câu chuyện theo gợi ý của

một hãng quan hệ công chúng và hãng này chi trả toàn bộ chi phí cho người viết

và nếu người viết đó chấp nhận các khoản chi phí từ hãng đó? Vấn đề đạo đức

ở đây là không phải chỉ nhân viên của tạp chí đó vi phạm luật mà ngay các nhân

viên quan hệ công chúng cũng hành xử sai trái. Có thể chấp nhận việc người

làm công tác quan hệ công chúng gợi ý một câu chuyện cho lần phát hành và

nếu ý tưởng đó được chấp nhận và người viết nhận viết thì người làm QHCC

này có thể sắp xếp nơi ăn ở và xem xét toàn bộ chi phí có liên quan tới việc lấy

thông tin cho bài viết đó. Hầu hết các nhà xuất bản cho phép dàn xếp thanh toán

cho những chi phí như vậy, nhưng nhiều nơi lại muốn tự thanh toán cả tiền đi lại

lẫn chi phí ăn ở.

Các nhà bình luận buộc tội số tiền chi cho các chuyến công du như vậy là

để mua các tài năng biên tập. Rất nhiều nhà làm công tác quan hệ công chúng

không thấy sai trái. Tuy nhiên không có sự kiểm soát nào đối với những phóng

viên đã được thết tiệc, bắt tay vào viết bài. Hầu hết những người làm công tác

quan hệ công chúng sử dụng một quy trình sàng lọc cẩn thận để phân biệt

những người làm chuyên nghiệp với những người nghiệp dư.

Đôi khi các toà báo cho phép phóng viên của mình đi công tác nhưng toà

báo này sẽ chi trả các chi phí đi lại, ăn ở. Một số khác cho phép được thanh toán

nếu như người phóng viên xác nhận thực tế này trong bản sao của họ cho phép

phóng viên chấp nhận các chuyến du lịch trọn gói vì họ tin rằng khoản tiền một

số tổ chức thưởng thêm sẽ không làm ảnh hưởng tới việc đưa tin của những

phóng viên này.

Các phương tiện truyền thông đại chúng thường có xu hướng bỏ qua tình

huống này và coi những bài báo của những người viết văn tự do như một thứ

phụ thuộc vì những nhà văn này đã dựa trên tư liệu của riêng mình để viết bài.

Phát thanh viên truyền hình hay phát thanh thường linh động hơn trong

trường hợp khi công chúng biết rõ rằng khu nghỉ dưỡng quảng cáo trong buổi

nói chuyện về du lịch là sản phẩm hợp tác. Chương trình truyền hình kiểu này

thường được đưa trên các kênh đặc biệt hay trên kênh có mức độ thương mại

nhất định. Nhưng làm thế nào mà những chương trình tạp chí truyền hình này

khác biệt với những tờ báo du lịch nghiêm túc?

Ở một số nước không chấp nhận sự đối xử đặc biệt hay quà biếu trên

mức quà tặng; tất cả mọi chi phí cho các chuyến đi dã ngoại phải do chủ sử

dụng của nhà văn đó chi trả. Một số cơ quan báo chí chuyên nghiệp cũng tuân

thủ theo đúng những điều trên như những cơ quan báo chí khác. Nhiều toà soạn

đã cấm hoàn toàn việc tặng quà cho nhân viên biên tập trực tiếp hay gián tiếp

thông qua người trong phòng quảng cáo.

Còn một vấn đề tồn tại. Các nhân viên cơ quan công quyền vẫn được lên

danh mục tặng quà. Rất nhiều công ty muốn được các cơ quan trên nhớ tới và

họ giao cho nhân viên quan hệ công chúng “mua một món quà nào đó”. Chính

quyền tỉnh, thành phố hay quận huyện đã ban hành văn bản quy chế nghiêm

khắc về nhân viên cơ quan nhà nước có thể nhận quà ở mức độ nào nhưng

cũng thời điểm đó có rất nhiều cơ quan không cấm. Sự cẩn trọng phổ biến là tất

cả quà cáp nên là “vật kỷ niệm” chứ không phải là vật có giá trị.

Một hình thức trả công mới - đó là việc tăng khả năng tài chính cũng như

tầm quan trọng của nó - bằng cách trao giải thưởng và điều này sẽ có tác động

tới cả báo giới và các nhân viên công quyền. Các công ty kinh doanh cũng như

các tổ chức phi lợi nhuận tham gia vào những chương trình mang tính khích lệ

này nhưng chúng cũng gặp được sự đồng thuận từ các biên tập viên hơn những

người sử dụng tiền từ ngân sách quốc gia cho dù giải thưởng được trao bằng

tiền mặt.

Một hình thức trả thù lao khác là một số phóng viên và phóng viên ảnh làm

cộng tác viên cho các công việc quảng cáo. Cho dù hầu hết các giám đốc đài

truyền hình không bỏ qua quy tắc thì cũng chỉ có số ít muốn bỏ những quy tắc

đó. Thực tế cho thấy phóng viên sẽ khó sống bằng số lương mà toà báo trả cho

họ.

Nhân viên quan hệ công chúng có thể thể hiện sự ủng hộ như món quà

tặng mà công ty của họ có thể làm đối với tổ chức phi lợi nhuận. Nhân viên quan

hệ công chúng thường kiểm soát lượng tiền nhiều hơn ngân quỹ của bộ phận

nơi họ đang làm việc. Nhìn chung, đầu tư của công ty vào cộng đồng - tặng quà

cho mọi người, cho các tổ chức xã hội hay thậm chí là cho các tổ chức hành

chính nhà nước - nằm trong khả năng hành động của bộ phận quan hệ công

chúng. Đây là sự thật hiển nhiên của các cơ quan nhà nước đã nhận hỗ trợ từ

các công ty. Mối quan hệ này được các nhóm có chung quyền lợi quan tâm đặc

biệt và kiểm soát quà tặng để đảm bảo các dân tộc thiểu số và nhóm người thiệt

thòi không bị bỏ rơi. Quan điểm của họ cũng có thể gây rắc rối cho một tổ chức

hay một cơ quan nếu như số tiền rút quỹ của họ được cung cấp cho tổ chức

phân biệt chủng tộc, phân biệt đối xử với người thiểu số hay chính sách lao động

của tổ chức này bị coi là bất công. Nhân viên quan hệ công chúng đã quen với

việc cung cấp tin cho các phương tiện thông tin đại chúng nhưng thường chỉ ở

mức tạm thời. Ở nhiều nơi công cộng trên được cung cấp chỗ đỗ xe miễn phí,

hệ thống nhân viên phục vụ và các thiết bị làm việc bàn giấy đồng bộ: bàn viết,

máy chữ, điện thoại và thậm chí cả nhân viên phục vụ. Dĩ nhiên là những người

nộp thuế phải chịu các chi phí này.

Các quyết định mang tính cá nhân

Các nhà nghiên cứu đang tìm cách xác định giá trị vật chất tương đương

của lòng trung thực và nhận thấy điều ngược lại. Nghiên cứu của họ đã dẫn đến

kết luận là “quyền lực có thể là cái thay thế cho niềm tin”. Theo như các nhà

nghiên cứu này thì “hành động đáng tin cậy không bảo vệ bạn khỏi mất đi quyền

lực và giúp bạn chống lại những lời chỉ trích hiện hữu. Nhưng sự bảo vệ này là

vô hình và giá trị to lớn của nó không tạo ra sự tin tưởng bị ép buộc”. Vậy tại sao

chúng ta phải trở nên đáng tin cậy? Với mong muốn của riêng chúng ta, quyết

tâm của chúng ta cho dù có mang lại lợi ích hay không thì cũng đã bảo vệ chúng

ta khỏi phải chọn lựa giữa một mớ hỗn loạn và tình trạng mò mẫm.

Trong triết lý trên có thể chưa được hài lòng. Cuộc nghiên cứu trên cũng

cho thấy nhân viên quan hệ công chúng có lương tâm phải cố gắng hành động

có đạo đức và có trách nhiệm trong hoàn cảnh khi văn hoá khác nhau thể hiện

các giá trị khác nhau, ở một xã hội rộng lớn, các giá trị khác nhau ca ngợi hành

động đạo đức nhưng ít khi có thưởng cho những hành động này và trong trường

hợp các giá trị khác nhau sử dụng các tiêu chuẩn khác nhau phản ánh các giá trị

đa dạng ẩn chứa trong nó.

Giữa quyết định đạo đức và “thời điểm quyết định” còn tồn tại những khác

biệt. Quyết định đạo đức có thể đúng, có thể sai khi thời điểm quyết định đưa ra

những lựa chọn giữa hai ý tưởng trong đó chúng ta tin tưởng và không thể có

câu trả lời thực sự “đúng”. Tuy vậy, cách đưa ra quyết định trong một khoảng

thời gian xác định tính cách một con người. Câu hỏi “Tôi là ai?” có thể là một câu

hỏi tập hợp. Câu trả lời cho câu hỏi “Chúng ta là ai?” nằm ở giá trị của cả một tổ

chức, vậy câu hỏi nào là lý do mà hầu hết các công ty phải đối mặt với những

quyết định khó khăn để đi đến tuyên bố hành động.

Điều mà các nhân viên quan hệ công chúng chuyên nghiệp thực hiện là

thay đổi mã đạo đức hay chuẩn mực ứng xử của mình. Rắc rối đối với chuyên

gia quan hệ công chúng là họ phải thực hiện không chỉ mã đạo đức của cá nhân

mà còn cả quy tắc đạo đức của truyền thông đại chúng. Những quy tắc này là

một dạng của tự khống chế vì vậy chúng phải luôn luôn đúng. Nhưng những nỗ

lực có trách nhiệm trong mọi mối quan hệ phải thực hiện là thiết lập mức độ tin

cậy.

Niềm tin tương hỗ

Một lĩnh vực quan trọng trong quan hệ công chúng là giữ chữ tín với

truyền thông đại chúng và với các mối quan hệ công chúng khác. Chuyên gia

quan hệ công chúng giúp đỡ phóng viên bằng cách đưa ra những tin tức chung

trước khi người phóng viên có cơ hội tiếp cận dữ liệu. Cũng như vậy, các

phương tiện đưa tin có quyền chờ đợi nhân viên quan hệ công chúng cung cấp

thông tin một cách thẳng thắn. Các ý tưởng, gợi ý và bức tranh của tương lai

nên được cung cấp theo hình thức “chuyên biệt”. Biên tập viên của các tạp chí

cần những tin và tranh ảnh ở mức chuyên biệt. Một biên tập viên của một tạp chí

bắt gặp tin tức tương tự trên tạp chí khác thì nhân viên quan hệ công chúng sẽ

không bao giờ còn đáng tin cậy nữa.

Một câu chuyện được thông tin đưa ra dưới dạng “thông tin chung chung”

nhắc nhở người biên tập rằng các phương tiện truyền thông đại chúng khác

cũng có thông tin tương tự. Tuy nhiên, câu chuyện đóng đấu “đặc biệt dành cho

Thời mới” nên đúng là dành cho Thời mới. Không có bất kỳ một loại hình truyền

thông đại chúng nào khác đang lưu hành được nhận bản tin trên. (Nếu thực sự

bạn đã gửi cho báo khác thì bạn nên báo cho biên tập viên biết.) Con đường

nhanh nhất làm bạn không được chào đón ở phòng tin tức là viết một bản tin

tương tự cho tất cả các báo. Mỗi người có một cách tiếp cận khác nhau về cùng

một tin tức. Cách tốt nhất là nên đưa bản tin riêng biệt của bạn cho biên tập viên

của các báo khác nhau. Hãy quyết định đăng tin ở đâu và ai sẽ là người quan

tâm tới nó. Nếu tin là một bài bình luận và nhiều báo đăng tải thì bạn nên quyết

định nhà bình luận nào có xu hướng sử dụng bài báo và in nó ở chỗ nên in và

chỉ ở vị trí đó thôi.

Các phương tiện truyền thông đại chúng có thể tin tưởng bạn có những

bức ảnh quảng cáo đẹp gửi cho họ. Họ cũng tin bạn sẽ bảo vệ họ khỏi những

rắc rối liên quan đến bản quyền, quy luật may rủi có thể bị xâm phạm trên các tờ

quảng cáo.

Khi bạn đưa tin cho một phương tiện truyền thông đại chúng, bạn sẽ bị

ràng buộc cả về mặt đạo đức và luân lý cũng như họ bằng những mã đạo đức

mà thành viên của họ phải tuân theo. Bằng các dấu hiệu tương tự, thông tin đại

chúng thể hiện trách nhiệm thực hiện đúng hẹn ngày và số lần đưa tin có điều

kiện (còn gọi là tin tức “bị cấm vận”) với nhân viên quan hệ công chúng. Hầu như

tất cả các phương tiện truyền thông đều thực hiện như vậy. Trong trường hợp tin

tức bị phát tán sớm hơn dự định, hãy tìm nguyên nhân.

Khủng hoảng là thử thách đối với tất cả mối quan hệ vì cả hai phía đều

phải chịu áp lực và cả hai đều bị thất bại. Các nhà báo thì buộc tội nhân viên

quan hệ công chúng vì quảng cáo sai sự thật và che giấu thông tin còn nhân

viên quan hệ công chúng thì buộc tội nhà báo là thiên vị và không thừa nhận sai

lầm.

Một trong số những phát hiện khó thừa nhận mà một nhân viên quan hệ

công chúng có thể tìm ra là biết được “thực tế” không thể lúc nào cũng mách bảo

họ nên tin vào cái gì. Vì một độc giả, khán giả xem truyền hình và một công dân

cũng có những ý kiến đánh giá về mọi thứ như những người khác.

Nhưng đôi khi niềm tin của họ lại đi ngược lại với vị trí của khách hàng. Do

đó họ tìm hiểu về “thực tế” và nghe những gì chuyên gia của khách hàng phải

nói và niềm tin đã giảm đi một cách đáng kể. Họ xem xét vấn đề dưới một quan

điểm khác và nhận thấy điều này có sức thuyết phục nhiều hơn là họ hình dung.

Lần đầu tiên khi xảy ra chuyện này, nhân viên quan hệ công chúng không

ngần ngại thừa nhận rằng mình có thể phạm sai lầm. Nhưng khi chuyện này xảy

ra lặp đi lặp lại nhiều lần họ bắt đầu băn khoăn quan điểm nào được thực tế và

nhóm chuyên gia minh chứng.

Vấn đề sai lạc trong đánh giá là một vấn đề nghiêm túc của chuyên gia

quan hệ công chúng. Thường thì trọng tâm của các cuộc tranh luận không phải

tập trung vào thực tế mà là cách hiểu thực tế và về những xung đột của hệ thống

các giá trị. Trong những tình huống này lời khuyên cần thiết nhất dành cho

chuyên gia quan hệ công chúng là quay lại công thức đưa ra quyết định quan hệ

công chúng có trách nhiệm xã hội. Ai sẽ là công chúng? Lợi ích của từng loại

công chúng trong các tình huống hay trong các quyết định là gì? Chính sách, vị

trí hay hoạt động của Nhà nước có ảnh hưởng như thế nào với từng loại công

chúng? Sẽ có những ảnh hưởng nào? Sẽ có các giá trị xã hội nào tham gia?

Những giá trị nào có trong xung đột? Những ảnh hưởng này có thể được bảo vệ

không? Nhân viên quan hệ công chúng khi không nhận thấy triển vọng của công

chúng sẽ bỏ qua trách nhiệm của mình trước họ và trở thành người bị thuyết

phục thay vì là người đi thuyết phục.

Câu hỏi thảo luận

1. Nguyên nhân các giá trị cá nhân giúp bạn trong việc thực thi mối quan

hệ công chúng? Bạn học được các giá trị nghề nghiệp từ đâu?

2. Đạo đức có cần phải dạy không? Theo quy tắc nghề nghiệp, một

chuyên gia quan hệ công chúng có thể biết được hành vi đạo đức nào là đúng

hay sai nhưng không hành động theo những gì anh ta thấy đúng? Hãy chứng

minh. Bạn có cho rằng chuyên gia quan hệ công chúng có thể trở nên ít có đạo

đức hay có đạo đức hơn hay giữ nguyên đạo đức từ khi anh ta bắt đầu sự

nghiệp của mình cho tới khi anh ta là chuyên gia nhiều kinh nghiệm? Tại sao?

3. Sinh viên chuẩn bị như thế nào cho các quy tắc quan hệ công chúng?

Loại hình đào tạo nào (vi dụ như: khoá học ngắn hạn) có thể trang bị đầy đủ cho

sinh viên? Loại nguồn thông tin nào giúp bạn biết được thế nào là quy tắc đạo

đức quan hệ công chúng?

4. Ai chịu trách nhiệm đạo đức cao nhất về hành vi đạo đức của công ty,

của một tổ chức hay của cá nhân chủ sử dụng lao động? Hãy đưa ra lý do giải

thích cách xử sự của bạn.

5. Nêu trách nhiệm của quảng cáo trong quan hệ công chúng.

6. Trách nhiệm của thông báo trong quan hệ công chúng như thế nào?

Chương 12. CÁC TRÀO LƯU QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Ảnh hưởng của văn hoá đối với QHCC

- Những yếu tố chi phối văn hoá

- Xét lại vai trò của QHCC

- Những thay đổi trong hoạt động QHCC

- Vấn đề giới tính và sắc tộc

Ảnh hưởng của công nghệ đối với QHCC

- Truyền thông điện tử

- Truyền thông tích hợp

Những vấn đề trọng tâm trong tương lai

- Toàn cầu hoá

- Về hành vi đạo đức

- Nghiệp vụ chuyên môn

Ảnh hưởng của văn hóa đối với QHCC

Những yếu tố chi phối văn hoá

Sự tập trung của các nền văn hóa và tính minh bạch của công nghệ ảnh

hưởng đến công việc của những người làm QHCC đã làm cho họ nhận ra môi

trường làm việc của họ linh hoạt như thế nào. Bất kể họ làm việc ở đâu, cho một

tổ chức sinh lợi hoặc phi lợi nhuận, một hãng hay một doanh nghiệp thì mỗi ngày

với họ vẫn là một cuộc phiêu lưu. Do tính đa dạng ngày càng gia tăng và sự phát

triển của khoa học công nghệ, các nhân viên QHCC luôn phải tự điều chỉnh cho

phù hợp với công việc.

Mặc dù dân số đang thay đổi nhanh chóng nhưng sự khác biệt về sắc tộc

không phải là lý do duy nhất của những thay đổi về văn hóa. Góp phần vào sự

phức tạp về dân số là sự gia tăng số người tự cho mình là một sự hòa hợp về

chủng tộc. Sự nhập cư thuận lợi giữa các cộng đồng cư dân, sự giao thoa và hội

nhập giữa các nền văn hoá và các nhánh văn hoá đã hình thành những hệ giá trị

văn hoá mới, những phong tục tập quán mới. Đa dạng về văn hóa đã tạo ra

những kinh nghiệm đáng học hỏi và nhu cầu phải sử dụng hơn một ngôn ngữ khi

giao tiếp ở đây.

Sự thay đổi kết cấu xã hội, sự thay đổi kinh tế cũng tác động vào đa dạng

văn hoá. Số liệu thống kê ở Mỹ cho thấy 90% số hộ gia đình có sở hữu một

phương tiện giao thông và 18% sở hữu 3 phương tiện hoặc hơn thế nữa. Những

thay đổi khác về nhân khẩu cho thấy dân số đang ngày càng già đi khi có hơn 2

triệu ông bà nuôi dạy cháu của họ. Đó là một con số không nhỏ khi nhà trường

coi họ là “phụ huynh” học sinh. Các cấp học cũng cao hơn trước với 82% số dân

tốt nghiệp trung học, 25% có trình độ đại học. Hơn nữa, theo số liệu thống kê

gần đây nhất, có sự gia tăng đáng kể về số người làm việc tại gia: hơn 4 triệu

trong tổng số 35.4 triệu, tăng lên so với số liệu trước trong tổng số 22.4 triệu.

Khoa học công nghệ tác động mạnh vào phương thức sản xuất, vào

phong cách làm việc và hành vi công chúng và đó cũng là nguồn gốc văn hoá.

Làm việc tại nhà nhiều khi là làm việc cho một chủ sử dụng lao động tại văn

phòng ở gia đình của chính mình chứ không phải do thất nghiệp hay làm tư

nhân. Khoa học công nghệ dẫn tới sự ra đời của văn phòng ảo. Các trang web

giúp người ta có thể truy cập vào các cơ quan, tổ chức mọi lúc mọi nơi và thư

điện tử truyền đạt thông tin đi bất chấp những khác biệt về múi giờ. Dĩ nhiên như

vậy các công ty quan hệ công chúng phải hoạt động bảy ngày một tuần và 24

giờ mỗi ngày (24/7). Tuy nhiên công nghệ cũng tạo ra những kỳ vọng rằng

những gì một tổ chức làm sẽ hiển thị trước tất cả những bên quan tâm khi họ

yêu cầu. Công nghệ làm thay đổi quan hệ xã hội, thay đổi quan hệ con người với

tự nhiên.

Thế giới được gắn kết bởi những cấu trúc kinh tế đan xen, các hiệp ước

chính trị, các công ty xuyên quốc gia và các nhóm hoạt động phi lợi nhuận từ Hội

Chữ thập đỏ đến Tổ Chức Môi trường Thế giới. Do đó QHCC cũng có chức

năng trong việc bảo vệ môi trường. Văn hóa của một quốc gia hay một khu vực

nào đó chắc chắn sẽ có ảnh hưởng đến việc sử dụng QHCC ở những nơi đó.

Những gì mang tính địa phương có thể nhanh chóng trở thành vấn đề quốc tế

với sự trợ giúp của mạng Internet, truyền hình vệ tinh và dịch vụ truyền tin toàn

cầu 24 giờ. Khi vai trò của quan hệ công chúng trong quản lý chiến lược ngày

càng tăng và số phụ nữ tham gia vào những công việc tương tự tăng lên thì sự

khác biệt về giới chỉ còn tồn tại ở vị trí, địa vị và mức lương. Các dân tộc thiểu số

cũng thấy hoạt động của họ bị cô lập như một trường hợp đặc biệt trong hoạt

động QHCC.

Xét lại vai trò của QHCC

Vai trò tư vấn trong quản lý đã tăng lên. Giám sát công việc và lường

trước những vấn đề để phòng tránh đã được ưu tiên hơn là giải quyết những

vấn đề đã xảy ra. Mặc dù việc giải quyết vấn đề vẫn là cần thiết nhưng công việc

này được giải quyết với những cá nhân khác nhau hoặc với công chúng để tránh

xảy ra xung đột hoặc khủng hoảng (xem chương 3 về Nghiên cứu và chương 4

về Công chúng và Công luận).

VIỄN CẢNH TOÀN CẦU

Khi bệnh bò điên (bệnh não bọt biển ở bò, hay BSE) xuất hiện lần đầu ở

Anh năm 1986, một nhà quản lý khủng hoảng có thể dự đoán điều này có thể

ngấm ngầm ảnh hưởng bất kỳ ai mua hay bán thịt bò hoặc các sản phẩm từ thịt

bò ở bất kỳ nơi nào trên thế giới. Qua nghiên cứu đã thấy được cơ chế vận

động, lây truyền của bệnh này, các protein được gọi là prion, có thể chuyển đột

ngột các loài vì vậy ngành y tế cần phải theo dõi sự xuất hiện của chúng ở người

là bệnh Creutzfeldt-Jakob gây chết người.

McDonald như biểu tượng của Mỹ, đã thu hút các phản kháng chống Mỹ

và chống toàn cầu hóa, bây giờ phải đấu tranh với bệnh bò điên. Mặc dù cũng

phục vụ các loại thực phẩm khác nhưng McDonald được biết đến trên thế giới

về món hamburger kẹp thịt bò xay. McDonald xem xét hành động ở mỗi nước,

bao gồm Mỹ khi nạn nhân đầu tiên của bệnh Creutzfeldt-Jakob được phát hiện

năm 1998. Tiếp sau những thông lệ tốt nhất cho một công ty toàn cầu thì nó đã

điều chỉnh các cách tiếp cận văn hóa và cách cư xử của khách hàng ở mỗi quốc

gia.

Ở Mỹ, McDonald nhấn mạnh sự quan tâm trong việc mua thịt bò bằng

cách yêu cầu chứng nhận sự lành mạnh của thịt bò trong tất cả 64 nhà chế biến

thịt bò của mình. Năm 1989, Mỹ cấm nhập khẩu gia súc và cừu sống từ các

nước bị nhiễm BSE và mở rộng cả với tất cả Châu Âu năm 1997. Việc cấm này

bao gồm tất cả các sản phẩm từ động vật. Vì vậy, McDonald đã khá an toàn

nhưng đã quyết định bắt các nhà cung cấp đưa ra sự đảm bảo an toàn..

Ở Pháp, McDonald đưa ra “chiến dịch cơ bắp” đế nhấn mạnh rằng thịt bò

của họ chỉ là bắp thịt thôi. BSE chỉ có thể tìm thấy ở mô thần kinh vì vậy thịt từ

cơ bắp không bị bệnh. Điều này là một chiến dịch giáo dục để đưa ra cho các

khách hàng sự thoải mái hơn khi chọn một sản phẩm thịt bò.

Ở Ý, một đất nước BSE cũng xuất hiện ở gia súc, McDonald có được sự

khẳng định từ nhà chế biến thịt và nhà cung cấp lớn nhất quốc gia rằng thịt bò từ

công ty đó không bị nhiễm BSE. Sau đó các hàng cung cấp của nó được phát

hiện một con bò bị nghi là mang bệnh. Mặc dù vậy, thịt đó không bao giờ được

chế biến vì nó đã bị chặn lại bởi hệ thống kiểm tra chất lượng của McDonald. Big

Mac của McDonald được đặt cạnh một lá cờ Ý trong các quảng cáo với khẩu

hiệu “Chúng tôi đang nỗ lực vì sự an toàn của tài sản quý giá nhất của chúng tôi:

các khách hàng”.

Một biện pháp tâm lý học được dùng trong giới thiệu một loại hamburger

lớn gấp đôi Big Mac, được gọi là “Le 2880 Grammes”. Thách thức làm hỏng

hành động phục vụ khổng lồ đưa ra mà McDonald hy vọng sẽ thay đổi thái độ.

(Xem chương 2 phần bất hòa nhận thức).

McDonald đưa ra các chiến dịch này năm 2001, sự trì hoãn có thể bị đặt

câu hỏi trừ khi McDonald vội vã trong việc này trước khi công chúng nhận thức

được vấn đề sẽ có thể tạo ra khủng hoảng lòng tin. Sự trì hoãn này cũng được

giải thích bởi CEO Jack Greenburg người mà nhận thấy rằng sự quan tâm của

người tiêu dùng về nguồn cung cấp thịt bò có thể kéo dài hơn dự tính.

Kinh tế đóng một vai trò rất quan trọng nên mối quan hệ của nhà đầu tư

trong các công ty sở hữu tập thể đã vượt xa ngoài cái tên của nó. Nhiệm vụ của

những người hoạt động trong lĩnh vực quan hệ đầu tư là đảm bảo duy trì đưa

thông tin liên tục về tình trạng của công ty cho các nhà điều chỉnh, các ngân

hàng, nhà phân tích chứng khoán và các báo thương mại, tài chính. Họ làm việc

với các nhân viên kiểm toán trong và ngoài công ty, làm việc với Ủy ban kiểm

toán nhằm bảo vệ danh tiếng về kinh tế của công ty. Bởi vì danh tiếng và rủi ro

liên quan chặt chẽ với nhau nên các nhân viên quan hệ đầu tư cũng phải làm

việc với các nhân viên xử lý rủi ro. Hơn nữa, các nhân viên cũng chính là các

nhà đầu tư nên trước hết các nhà quan hệ đầu tư cần thông báo cho công chúng

trong nội bộ công ty về bất cứ vấn đề kinh tế nào có ảnh hưởng đến hoạt động

của công ty. Dĩ nhiên nếu có vấn đề gì ảnh hưởng đến giá trị cổ phiếu thì về mặt

pháp lý nhân viên quan hệ đầu tư phải thông báo cho các nhà đầu tư.

Do uy tín của bất cứ tổ chức sinh lợi hoặc phi lợi nhuận nào, các nhân

viên QHCC ngày càng phải trở thành luật sư hoặc có đủ kiến thức về luật để

nhận ra các vấn đề tiềm ẩn. Trong rất nhiều trường hợp bị đưa ra tòa án công

luận, trước khi ra tòa nhân viên QHCC phải làm việc với các luật sư để trình bày

quan điểm của tổ chức trước công chúng. Ngoài ra cần phải xây dựng lại những

chiến thuật và kỹ năng trong công việc của QHCC. Một sự thăng tiến, một bản

tin hay một quảng cáo có thể gây ra tổn thất nghiêm trọng nếu như người thi

hành không ý thức được về khía cạnh văn hóa hoặc không đủ nhạy cảm trong

khi xử lý. Họ cần phải biết được các thông điệp, nghệ thuật, âm nhạc và các biểu

tượng khác bên cạnh có ảnh hưởng đến công chúng được nhắm tới, ảnh hưởng

như thế nào đến những người nhận thông điệp không được dự kiến trước, như

người đến từ các quốc gia khác. Một vấn đề nữa có thể xảy ra là nếu thông điệp

của tổ chức đưa ra không thuận người tiếp nhận, thông tin sẽ không được

truyền tới đích và mục tiêu của công ty khó thực hiện.

Trên thế giới, xu hướng hội nhập ngày càng tăng một phần do quan hệ

công chúng và hoạt động quảng cáo đã được các đoàn thể, chính phủ sử dụng

hàng thập kỷ nay. Một trong những lĩnh vực quan trọng nhất của sự phát triển

hoạt động QHCC ở nước ngoài là các hoạt động vận động chính trị. Thường

xuất phát từ phía chính phủ đối với các khu vực cử tri khác nhau. Tuy nhiên ở

những nước thuộc Liên minh Châu Âu, hoạt động này là của các quan chức

công ty với chính phủ ở mọi cấp độ.

Những thay đổi trong hoạt động QHCC

Hầu hết những người làm QHCC hàng ngày phải làm việc xuyên múi giờ

khác nhau trong ngày. Nhiều công việc của họ được thực hiện thông qua các

phương tiện truyền thông điện tử, đặc biệt là thư điện tử. Có một khó khăn là thư

điện tử thường được gửi đi mà không có sự quan tâm như trong văn bản in.

Người ta không quan tâm lắm đến việc đánh vần, ngữ pháp hay cách ngắt câu

mà đáng lẽ nên làm và sử dụng cả những từ lóng mà có thể không được hiểu

một cách đúng đắn. Quan trọng hơn là người ta không còn cân nhắc về lối diễn

đạt nhiều nữa. Để liên lạc kịp thời, mọi người thường xem nhẹ việc đánh giá

phản ứng của người nhận như thế nào.

Nhân viên QHCC luôn là người phát ngôn cho một tổ chức nào đó, nhưng

bây giờ những gì họ nói và cách họ truyền đạt lan rộng khắp thế giới. Và những

gì công chúng nghe và thấy trong hoàn cảnh của họ mới là điều quyết định để

đánh giá tổ chức chứ không nhất thiết phải dựa vào hoàn cảnh của tổ chức đó.

Do tính phức tạp của các ngành nghề ngày càng tăng nên các chuyên gia

QHCC phải có trình độ chuyên môn cao hơn trước rất nhiều, trong lĩnh vực

chăm sóc y tế và lĩnh vực khoa học. Các công ty tìm kiếm những nhân viên

QHCC có kiến thức xã hội sâu rộng, đủ thông tin cơ bản để hiểu họ phải làm

như thể nào để truyền đạt và giải thích cho bất cứ một ai tại bất cứ thời điểm

nào. Khi xảy ra khủng hoảng hoặc phát sinh một vấn đề, không có thời gian để

họ học những kiến thức cơ bản cần có để kịp thời phản ứng với hoàn cảnh.

Trách nhiệm xã hội và nguyên tắc đạo đức là hai nhân tố gắn bó không

thể tách rời đối với uy tín của một tổ chức, sự tín nhiệm là yếu tố quyết định.

Công chúng ngày càng muốn một sự giải thích từ phía lãnh đạo. Vì vậy khi có

vấn đề xảy ra những người hoạt động QHCC đã tham gia và quá trình tập huấn

về truyền thông cho quản lý phải đảm bảo rằng lời nói và cử chỉ của “các vị lãnh

đạo” được cả thế giới quan sát đều tốt.

Nếu bạn thấy một nhân viên QHCC phải linh hoạt để đáp ứng được công

việc thì bạn đã nắm bắt được vấn đề. Có những người không thể làm được

trong lĩnh vực này chỉ vì không phù hợp về mặt tình cảm. Do vậy mặc dù tính

linh hoạt từ trước đến nay luôn là một vấn đề cần quan tâm nhưng trong môi

trường làm việc quốc tế thì đó là một yêu cầu bắt buộc.

Vấn đề giới tính và sắc tộc

Mặc dù số phụ nữ hoạt động trong lĩnh vực QHCC đã tăng lên đáng kể từ

những nãm 1980 nhưng trên khắp thế giới phụ nữ với cùng trình độ và kinh

nghiệm làm việc như nam giới vẫn nhận được mức lương thấp hơn. Phụ nữ đưa

ra một quan điểm mới về vấn đề này và đã có nhiều quan điểm chứng minh cho

điều đó. Trong hầu hết các cuộc bầu cử mang tính chất khoa học ở Mỹ, phụ nữ

bất kể sự khác biệt về lứa tuổi đã thể hiện được những giá trị khác nhau. Việt

Nam, vai trò của phụ nữ ngày càng được coi trọng. Trong tất cả các cơ chế

chính trị xã hội đều có sự tham gia của phụ nữ. Quốc hội là cơ quan quyền lực

cao nhất của nước Cộng hoà Xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng có tới 30% số đại

biểu nữ. Việt Nam đã ban hành luật bình đẳng giới, nam nữ bình đẳng trên mọi

lĩnh vực. Đâv là một nhân tố quan trọnq trong việc đưa ra quyết định trong bất kỳ

tổ chức nào.

Ngày nay phụ nữ xuất hiện là phát ngôn viên cho các tổ chức ngày càng

nhiều nhưng họ vẫn thua nam giới về số lượng. Hơn nữa, mặc dù nữ giới chiếm

đa số trên thế giới nhưng số phụ nữ hoạt động trong lĩnh vực QHCC lại không

tương xứng với tỉ lệ đó. Một phần nguyên nhân là do yêu cầu các quan chức cao

cấp (CEOs) phải là người phát ngôn cho tổ chức của họ, mà phần lớn các CEOs

lại là nam giới. Ở một số quốc gia phụ nữ hoạt động QHCC còn gặp nhiều khó

khăn.

Những người hoạt động QHCC đến từ các dân tộc thiểu số có nhiều khả

năng phải hoạt động trong khu vực tồi tàn dành cho một nhóm dân tộc thiểu số

nào đó. Cụ thể là họ được các công ty thuê để làm việc với các thành viên khác

thuộc bộ tộc của họ hoặc họ làm việc cho các tổ chức được xem là các chuyên

gia trong việc truyền thông với những người gốc Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha,

người Mỹ gốc Phi hoặc người châu Á. Sự tách biệt này là hiển nhiên trong

những tổ chức của những người hành nghề QHCC dành riêng cho bộ tộc của

họ. Thù lao họ nhận được cũng thấp hơn so với bình thường.

Mọi chuyện có thể thay đổi vì những người hành nghề QHCC đang ứng

dụng công nghệ trong công việc của họ. Khi đó không thể nhận ra sự khác biệt

về chủng tộc hay giới tính nữa.

QHCC TỪ GÓC NHÌN LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU

Thư điện tử có thể truyền thông tin nhanh hơn bất cứ phương tiện nào

khác mà người ta có thể nghĩ ra và cũng thường mang lại những hậu quả khủng

khiếp. Đó là một trong những lý do tại sao việc quản lý thông tin lại quan trọng

đến vậy. Hãy so sánh trường hợp không may của chủ một nhà hàng ở Michigan

- vốn là người Li-Băng nhập quốc tịch Mỹ. Ông không có tư vấn QHCC khi là

nạn nhân của tin đồn qua email. Trái với trường hợp của Dunkin - chủ cửa hàng

bánh rán là nạn nhân của một vụ tấn công tương tự qua email nhưng có tư vấn

QHCC.

Trường hợp xảy ra ở Michigan, một câu chuyện huyền bí lan truyền qua

email đã lấy đi của người chủ nhà hàng 50% cơ nghiệp của ông ta. Email được

gửi đi vào ngày 11 tháng 9 kể rằng ngày hôm đó một y tá đến cửa hàng của một

lãnh tụ hồi giáo là Ngài Hachem và nhìn thấy những người Ả-rập làm việc tại nhà

hàng đang ăn mừng khi những sự kiện về ngày 11 tháng 9 đang được chiếu trên

vô tuyến. Tác giả của bức email nói rằng bà biết về câu chuyện qua con trai bà

là một bác sỹ, anh này trực tiếp nghe từ cô y tá nọ người được cho là chứng

kiến cảnh tượng tại nhà hàng. Câu chuyện này có đủ mọi yếu tố của một tin đồn:

tin xấu có thể xảy ra và những gợi ý về việc xác minh làm cho nó có tính xác

thực. Trên thực tế câu chuyện hoàn toàn bịa đặt nhưng rất nhiều khách quen

bây giờ vẫn tẩy chay cửa hàng vì họ cho rằng có ít nhiều sự thật ở trong câu

chuyện.

Một câu chuyện tương tự xảy ra với cửa hàng bánh rán Dunkin. Người ta

đồn rằng ở những nhân viên làm việc tại tiệm Cedar Grove tại New Jersey đã tổ

chức ăn mừng sự kiện 11 tháng 9. Trong trường hợp này, sau khi bộ phận quản

lý xác định rõ trong nội bộ rằng câu chuyện chưa bao giờ xảy ra, một nhân viên

xử lý khủng hoảng bên ngoài đã truy ra người gửi bức email đó. Người phụ nữ

gửi bức thư đó đã nhận là cô ta không miêu tả những gì mình nhìn thấy mà chỉ

kể lại những gì cô ta nghe đồn. Sau khi có được địa chỉ email của tất cả những

người nhận được bức email, công ty tư vấn đã gửi cho họ những thông tin cải

chính. Và công ty tiếp tục gửi hàng loạt các thư tin cho những độc giả khác. Kết

quả là nhà hàng chỉ bị sa sút nhẹ có thể hồi phục lại mau chóng.

Một câu chuyện về việc “ăn mừng” khác rầm rộ trên CNN lại là một cú chơi

khâm. Đoạn phim chiếu cảnh những người Pa-les-tin ăn mừng cuộc tấn công.

Tác giả của nó là em bé 10 tuổi.

Có nhiều câu chuyện khác đã trở thành huyền thoại đô thị sau sự kiện 11

tháng 9 trong đó bao gồm cả những “sự thật” rằng Nostradamus đã dự đoán về

thảm kịch này trong một câu nói năm 1645, đại ý một chuyến xe lửa chở đầy

hành khách bị kẹt dưới ga điện ngầm WTC và nó đã chôn vùi những người sống

sót đang gọi điện bằng di động của họ...

Ảnh hưởng của công nghệ đối với QHCC

Do sự thay đổi liên tục về công nghệ như sự ra đời của các loại máy móc

và nâng cấp phần mềm, các nhân viên QHCC luôn phải học những kiến thức

mới, liên tục nắm bắt công nghệ để hoàn thành công việc. Dù họ đang ở bất cứ

đâu và bất kể có chuyện gì xảy ra họ cũng phải hoàn thành những nhiệm vụ đặt

ra. Nhanh nhẹn và chính xác là hai yếu tố đòi hỏi phải có ở các QHCC.

Truyền thông điện tử

Bạn có biết người nào không sử dụng điện thoại di động, máy fax hay máy

tính điện tử ngày nay? Đây là những phương tiện cơ bản nhưng mới chỉ thể hiện

bề mặt của tất cả những công nghệ hiện có. Hàng ngày người ta tổ chức các

cuộc hội nghị qua điện thoại, qua video. Ngày nay đa số các doanh nghiệp có

trang web riêng và nhiều cá nhân cũng có trang web riêng như thế. Vậy những

phương tiện kết nối này ảnh hưởng như thế nào lên chiến lược và chiến dịch

của QHCC?

Quan hệ công chúng khuyến cáo các doanh nghiệp không nên “đi vào thế

giới số” trừ phi có hệ thống hỗ trợ các công nghệ đó. Điều đó có nghĩa là các

doanh nghiệp phải cập nhật các trang web thường xuyên, phải có nhân viên trả

lời email nhanh chóng, chính xác và có sức thuyết phục. Cũng cần sử dụng đồ

họa để truyền thông một cách rõ ràng và truyền tải những thông tin phức tạp

nhanh chóng qua các bảng biểu, đồ thị và những dụng cụ tương tác lôi cuốn. Ví

dụ bạn có thể xem quần áo trực tuyến và thử qua mẫu điện tử. Bạn có thể đi

xem các ngôi nhà hay những tòa nhà công sở các đại lý nhà đất rao bán mà

không cần rời khỏi chiếc máy vi tính của mình. Bạn cũng có thể dạo qua các

phòng trưng bày nghệ thuật hay thăm các khu trường sở của trường đại học.

Điều phải chú ý là những ứng dụng này hoạt động tốt và liên tục 24/24 giờ

kèm theo những chỉ dẫn dễ thực hiện. Nếu có ai đang cố gắng truy cập những

thông tin cá nhân như sức khỏe hay thông tin tài chính thì các trang web phải hỏi

khẩu lệnh hoặc mật mã vì lý do an toàn.

Những nhà quan hệ đầu tư cũng đưa ra các buổi phỏng vấn trực tuyến với

CEO (các quan chức cao cấp) và CFO (các quan chức tài chính cấp cao) để tạo

cơ hội cho các nhà phân tích đặt câu hỏi và tất cả các nhà đầu tư nghe. Để thu

hút các nhà đầu tư tham gia thì chi phí các cuộc gọi đến hội nghị trực tuyến

được giảm và giúp cho nhiều người có thể tiếp cận được với thông tin.

Các nhân viên QHCC của doanh nghiệp phải đảm bảo thông tin được đưa

trong mạng nội bộ để các nhân viên không tìm thấy bất cứ thông tin nào về công

ty của họ trên các phương tiện truyền thông đại chúng trước khi họ được thông

báo về những thông tin đó. Đối với những nhân viên không kết nối với máy tính,

bằng cách này hay cách khác có thể gửi tin nhắn vào điện thoại di động của họ.

Các trang web đặc biệt hữu dụng trong trường hợp xảy ra khủng hoảng vì người

cần thông tin có thể truy cập được ngay lập tức các thông tin đưa lên.

QUAN ĐIỂM ĐẠO ĐỨC

Bà Barbara M. Bums, APR, thành viên của hiệp hội QHCC Mỹ (PRSA) nói

rằng các công ty tả họ như sự dịch chuyển của xã hội, nhưng họ lại bị những

người chống lại chủ nghĩa toàn cầu ghét. Những người này ghét do các công ty

đã nhạo báng giá trị của họ. Trong bài giảng ở Atlas về QHCC quốc tế tại một

cuộc họp của PRSA, bà Bums đã cung cấp sự hiểu biết sâu sắc của mình về

“Một cuộc chiến của tổ chức phi chính phủ (NGO) chống lại toàn cầu hoá: sự liên

quan tới QHCC quốc tế”. Bà Bums lưu ý các trang web đang góp phần bộc lộ

“sự giả tạo, sai trái và vẻ bề ngoài” về các công ty, trong đó bao gồm cả các

công ty mà mục quảng cáo sử dụng xe thể thao vờ đem người sử dụng thân

thiện hơn với thiên nhiên song những chiếc xe này lại hầu hết được sử dụng để

đi đến những trung tâm thương mại.

Bà Bums nói rằng, thực ra sự dịch chuyển quốc tế đã phát triển chống lại

“cuộc sống thương mại”. Bà cũng nói rằng khi nghĩ lại trách nhiệm xã hội của

các đoàn thể, những người làm QHCC phải làm cho các thông điệp xác thực

hơn bởi vì danh tiếng của các đoàn thể không chỉ dựa vào các câu khẩu hiệu

hay quảng cáo. Bà Bums nói: “Trong thế giới tập thể,... như các chuyên gia

QHCC, chúng ta cần phải giải thích các giá trị và truyền thống tốt hơn”.

Để có những thông điệp trung thực và rõ hơn bằng tiếng Anh, bà Bums

nói rằng những chuyên gia QHCC Mỹ nên học tiếng nước ngoài. Đó là vì ngôn

ngữ mở ra sự hiểu biết về văn hoá để những người làm QHCC có thể hiểu được

quan điểm của những người bản xứ trên khắp thế giới. Bà Bums cũng đề nghị

rằng những người làm QHCC cũng cần phải tiếp cận với khoa học trong khi xây

dựng các thông điệp QHCC. Bà nói: “Chúng ta biết rằng văn hoá khác nhau thì ý

kiến khác nhau, trong một nền văn hoá cũng có những phương tiện truyền thông

khác nhau. Để có được một thông điệp rõ ràng, chúng ta cần hiểu vị trí của

chúng ta trên toàn cầu và khu vực.”

Những nghiên cứu chính thức đã giúp những người hoạt động QHCC

đánh giá chính xác hơn. Bà Bums lưu ý rằng QHCC có thể ảnh hưởng đến các

sự kiện nhiều hơn các phương tiện thông tin. Những người làm QHCC là những

nhà thương thuyết đằng sau mỗi hoạt động và họ ảnh hưởng tới cái mà ông chủ

hay nhân viên nói và làm. Mặc dù phương tiện truyền thông đóng vai trò chủ yếu

song chúng lại không có những ảnh hưởng như QHCC đã làm.

Các cơ sở dữ liệu cũng giúp cho nghiên cứu và kết nối thông tin được dễ

dàng. Máy vi tính cũng gây ra một số trở ngại cho truyền thông. Người nhận

thường không mở được tài liệu đính kèm nếu không có phần mềm tương thích.

Một số trang sẽ hiển thị khác nhau tùy vào đối tượng mở trang web đó là nhà

quản trị hay khách. Còn rất nhiều vấn đề khác có thể xảy ra với hệ điều hành.

Nhân viên QHCC phải biết cách xử lý những rắc rối đó nếu không công chúng có

thể nản lòng, bực dọc với hệ thống sử dụng máy tính giống như những hệ thống

gửi tin qua điện thoại.

Mặc dù hệ thống liên lạc qua điện thoại có thể tránh được mất mát thông

tin nhưng nó cũng có thể làm cho bạn không thể tiếp cận được với thông tin gửi

đến. Bạn chắc chắn phải có kinh nghiệm sử dụng các danh mục, các tiểu danh

mục trong điện thoại. Nguy cơ trong khi cài đặt các công cụ truyền thông ứng

dụng công nghệ là bạn có thể có cái này và mất cái kia. Bạn có thể có công nghệ

nhưng lại không thể truyền thông được.

Truyền thông tích hợp

Quảng cáo và thông báo, các loại hình quảng bá khuếch trương luôn phát

triển theo xu hướng lúc tách làm đôi lúc hòa làm một. Do đó quan hệ công chúng

phát triển thành ngành độc lập cho đến cuối những năm 70 mới kết hợp với

quảng cáo và công nghệ đã giúp cho quá trình này được thực hiện. Không phải

ai cũng phấn khởi với điều này nhất là những người hoạt động QHCC. Tuy nhiên

trên thực tế cả quan hệ QHCC và quảng cáo đều được sử dụng để giải quyết

vấn đề. Một ví dụ điển hình là sự lớn mạnh của Burson-Marsteller (QHCC) và

tập đoàn Marsteller (quảng cáo). Harold Burson và Bill Marsteller đã nhận ra vai

trò của cả QHCC và quảng cáo vừa là chiến lược vừa là công cụ.

Với nỗ lực của các hãng quảng cáo nhằm kết hợp các công cụ QHCC,

một khái niệm mới gọi là các phương tiện truyền thông Marketing tích hợp ra

đời. Vào những năm 70 và 80 của thế kỷ 20, các hãng quảng cáo bắt đầu mua

các công ty QHCC. Vì động lực kinh tế nhưng đôi khi nhằm mục đích kết hợp

các công cụ để giải quyết vấn đề cho khách hàng. Các hãng này xem QHCC là

những người không bị ảnh hưởng trước mọi suy sụp về kinh tế. Chắc chắn nhận

định này đúng với trường hợp lên ngôi của các doanh nghiệp công nghệ cao

trong những năm 90. Một phần sự thăng tiến này đặc biệt là đối với IPOs (việc

bán những cổ phần đầu tiên của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán) là

nhờ QHCC. Tuy nhiên, khi tình trạng suy thoái về kinh tế bắt đầu với sự thất bại

của nhiều trang web thì các doanh nghiệp QHCC đã từng giúp nâng đỡ toàn bộ

nền công nghiệp cũng mất dần vai trò của mình. Trong năm 2002 các hãng

quảng cáo có bộ phận cấu thành từ QHCC cũng bị giảm từ 5 đến 25% lợi nhuận.

Mặt khác liên quan đến kinh tế này đó là sự củng cố đồng đô la của khách

hàng. Những công ty có nhiều sản phẩm khác nhau đã sử dụng các hãng quảng

cáo hoặc công ty QHCC khác nhau. Khi tiền khan hiếm, các khách hàng tập

trung tiền về một chỗ. Thực ra đây cũng là điều được rất nhiều nhà QHCC tán

thành vì họ thấy được cái lợi lớn nhất của việc hội nhập là mang lại cho doanh

nghiệp một tiếng nói tín nhiệm.

Khái niệm này thực chất là tất cả các yếu tố như chiến dịch quảng cáo,

khuếch trương, quan hệ báo chí, truyền thông với nhân viên và với các nhà đầu

tư và việc sử dụng Internet của tổ chức được được phối hợp với nhau và cùng

lấy tuyên bố sứ mệnh và tuyên bố về lập trường làm phương châm hành động

nhằm tạo ra sự hòa hợp trong những gì doanh nghiệp nói và làm. Do vậy các

nhà QHCC thường chuộng cụm từ truyền thông tích hợp vì lý do tất cả những gì

một doanh nghiệp làm không phải chỉ để “Marketing”. Truyền thông tích hợp hiện

nay đang thịnh hành đến mức chắc chắn người ta sẽ còn tiếp tục sử dụng trong

thời gian tới.

Những vấn đề trọng tâm trong tương lai

Hiện nay nhiều vấn đề lớn đang đặt ra những khó khăn chưa có giải pháp

giải quyết thấu đáo kịp thời. Trước hết là vấn đề toàn cầu hóa. Toàn cầu hóa là

một thực tế, một thực tế kéo theo nhiều hậu quả trong đó có những hậu quả

không lường trước được. Thứ hai là cái mà người ta gọi là tính minh bạch và

những vấn đề khác được nhận diện là hành vi dân tộc dựa trên những hành

động đã bộc lộ. Tính chuyên môn nghiệp vụ của hoạt động QHCC ở cấp độ toàn

cầu cũng là một vấn đề được quan tâm hiện nay.

Toàn cầu hóa

Với phần lớn dân số thế giới, toàn cầu hóa mang ý nghĩa tiêu cực. Thay vì

đề xuất hiệp tác, toàn cầu hóa hàm chỉ sự mất mát về văn hóa, ngôn ngữ và

nghệ thuật do sự đồng nhất hóa như đã xảy ra với nhiều nước phát triển. Những

quốc gia nhỏ hơn thì đây là lần thứ hai bị thuộc địa hóa. Các tổ chức và cá nhân

lo lắng về sự tập trung thị trường của nền kinh tế thế giới. Một số đã nói rằng

cuộc sống của họ tốt hơn dưới chế độ cộng sản vì họ được đối xử công bằng.

Nền kinh tế thị trường đánh giá thấp công việc của người phụ nữ và mang lại

cho họ ít cơ hội hơn.

Một số tổ chức thế giới cho rằng nền kinh tế thị trường tự do đã khuyến

khích và buông lỏng những hành vi trái với các nguyên tắc ứng xử và lên án sự

phân hóa giàu nghèo trên thế giới. Một số công nhân ở các nước trước đây theo

chủ nghĩa xã hội cũng lên tiếng phàn nàn về điều này. Những công nhân luôn

phải dựa vào thu nhập là những người nghèo. Họ cũng phê phán quá trình tư

nhân hóa đang diễn ra trên thương trường quốc tế. Công nhân ở các nước như

Bun-ga-ry và Ru-ma-ni đã từng tấn công chủ của họ và tìm cách phá hủy những

nhà máy được trùng tu. Người ta xem chủ nghĩa tư bản chỉ là hình thức khác

của chế độ độc tài giống như chủ nghĩa phát-xít và chủ nghĩa xã hội kiểu Pôn pốt

ở Campuchia.

Đối với một số người, đặc biệt là những người sống ở Mỹ họ đã quen với

thị trường tự do, quyền tự do thực hiện những giao dịch thương mại cá nhân

hoặc tập thể, tự do thông tin thì những tư duy như thế thật khó hiểu. Nhưng

chính những người hoạt động ở Mỹ cũng không hài lòng về môi trường làm việc,

những công việc mà thù lao được trả hết sức rẻ mạt và những tiêu chuẩn về lao

động quốc tế. Những phàn nàn đó đã tìm được nơi phổ biến những quan điểm

bức xúc quốc tế đó là mạng Internet. Các công ty bị tấn công hàng ngày, có lúc

bị các trang web đối lập tấn công trực tiếp bằng những bài viết với tiêu đề gây

hoang mang. Thông thường mọi người thường tìm đến những trang web phản

đối hơn là những trang web chính thức của công ty. Có những cuộc chống đối

được đưa lên quy mô toàn cầu thông qua các kênh thời sự trên mạng hoặc

truyền hình vệ tinh. Mặc dù người ta luôn cảm thấy dễ chịu khi nghe những lời

tán tụng, những lời ủng hộ, nhưng thật nguy hiểm nếu bỏ ngoài tai những lời phê

phán gay gắt.

QHCC TỪ QUAN ĐIỂM ĐẠO ĐỨC

Những vấn đề của Hội Chữ Thập Đỏ Mỹ sau sử sự kiện 11- 9

Hội Chữ Thập Đỏ được toàn thế giới biết đến do những hành động của

Hội trước khủng hoảng khắp nơi trên thế giới. Sau thảm kịch 11-9 Hội Chữ Thập

Đỏ Mỹ đã lập tức hành động để kêu gọi hiến máu nhân đạo kịp thời cứu chữa

những người bị thương, đặc biệt là ở New York nơi hầu hết những người bị nạn

sinh sống. Hội từ thiện cũng kêu gọi sự ủng hộ để giúp đỡ những người có khó

khăn do nơi làm việc bị phá hủy hoặc chỗ ở bị hư hại, giúp đỡ những góa phụ

cần sự hỗ trợ để chăm sóc con cái.

Cuộc tấn công ngày 11-9 đã làm cho toàn dân nước Mỹ đau buồn và phẫn

nộ. Những nạn nhân của cuộc tấn công nhận được một số lượng tiền cứu trợ

nhiều đến kinh ngạc cũng như lượng máu nhân đạo nhiều vô kể, phần lớn được

hiến bởi những người không còn gì khác để quyên góp. Sau đó người ta bắt đầu

nghe thấy những bất bình từ phía công chúng. Đầu tiên trên mạng Internet sau

đó là trên các phương tiện thông tin truyền thông.

Vấn đề là phần lớn số máu nhân đạo bị hỏng vì lượng máu nhiều quá mức

cần thiết và không thể giữ lâu được. Mọi người thất vọng và ngạc nhiên vì tại

sao Hội không nhận ra sự dư thừa đó và kịp thời chuyển đến các ngân hàng

máu ở những nơi có thể đang cần trên khắp đất nước. Cảnh tượng những người

dân cho máu vì đó là tất cả những gì họ có và Hội Chữ Thập Đỏ đã phá hủy số

máu đó chính là là sự phá hủy đầu tiên đến danh tiếng của Hội.

Tiếp theo là những nạn nhân đang trong hy vọng rằng họ có thể nhận

được sự giúp đỡ về tài chính từ Hội Chữ Thập Đỏ thì lại không nhận được. Số

tiền tổ chức này đã quyên góp được là 850 triệu USD. Vậy số tiền đó đã đi đâu?

Họ đã giải thích rằng 490 triệu đã được sử dụng cho những nạn nhân trực tiếp

trong vụ thảm họa và 60 triệu được sử dụng cho cư dân của thành phố và

những nhân công bị mất chỗ làm. Còn lại 300 triệu. Bằng cách giải thích, Hội

Chữ Thập Đỏ đã nói rằng không thể sử dụng tất cả số tiền quyên được cho các

nạn nhân. Thay vào đó một số sẽ được được sử dụng cho chương trình bảo

quản máu đông lạnh và một số khác sẽ được dự trữ cho những khủng hoảng

trong tương lai.

Trước sự phản đối la ó từ công chúng, kết quả là Hội đã quyết định chi

90% số tiền trong quỹ Vì Tự Do cho các nạn nhân của vụ tấn công trước ngày

11 tháng 9 nãm 2002. Đồng thời chủ tịch và lãnh đạo tối cao của Hội đã từ chức

và người kế vị vẫn chưa được chọn cho đến tháng 6 năm 2002.

Góp thêm vào những rắc rối cho Hội, mặc dù không theo một cách cụ thể,

là sự đóng góp cho các tổ chức từ thiện địa phương và các đoàn nghệ thuật trên

khắp nước Mỹ đã thấp hơn đáng kể so với trước sự kiện 11-9. Rất nhiều người

có liên quan đổ lỗi nguyên nhân của sự thiếu hụt này là do Hội vì những đóng

góp của quần chúng đã không được sử dụng như mong đợi.

Đáp lại những phê phán trên, các tổ chức sẽ ý thức hơn về các vấn đề tồn

tại và những nguy cơ, từ đó sẽ đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu. Quá trình giám

sát và đánh giá cũng hết sức cần thiết để tránh khủng hoảng, để tiếp cận vấn đề

điều chỉnh gia tăng ở các cấp độ quốc gia và quốc tế, giảm thiểu ảnh hưởng thiệt

hại đối với doanh nghiệp. Sự tín nhiệm đối với các tổ chức dựa trên nhận thức

của quần chúng về khả năng giải trình và trách nhiệm đối với xã hội của các tổ

chức. Quản trị của mỗi doanh nghiệp hiện nay đã trở thành vấn đề toàn cầu

không còn giới hạn trong một quốc gia nữa. Và xét trên phương diện trách

nhiệm đối với xã hội, trách nhiệm của các quốc gia không chỉ giới hạn trong

khuôn khổ của nước đó mà là trách nhiệm đối với các quốc gia khác trên toàn

cầu. Vì vậy sắp tới các nhân viên QHCC sẽ vô cùng bận rộn với nhiều nhiệm vụ

mới.

QHCC TỪ GÓC NHÌN TOÀN CẦU

Thảm kịch 11- 9 là bài học cho toàn thế giới về kinh nghiệm và phản ứng.

Vào ngày 11 tháng 9 năm 2001, nước Mỹ bị tấn công ở ba địa điểm gần

như cùng một lúc. Hai máy bay phóng thẳng có chủ ý vào Trung tâm Thương

Mại Thế giới ở New York. Một máy bay khác đã bị không tặc tấn công và đâm

thẳng vào Lầu Năm Góc ở thủ đô Washington, và cái thứ ba đâm xuống một

cánh đồng ở vùng nông thôn Pensylvania. Trong bốn chiếc máy bay có 216

người bị thiệt mạng. Tại New York 3.219 người bị chết và tại Washington con số

này là 124. Một loạt các sự kiện xảy ra được truyền hình trực tiếp trên vô tuyến.

Những người xem ở Mỹ kinh ngạc trước màn hình vô tuyến của họ và cả thế

giới cùng xem với họ. Những người bị thiệt mạng ở Mỹ đến từ hơn 150 quốc gia

nhưng hàng trăm trong số những người thiệt mạng ở New York là người Do Thái

và người Palestin. Họ tuyên bố lý do tấn công là để lên án chính sách ủng hộ

của Mỹ đối với Israel trong cuộc xung đột ở Trung Đông.

Dù trên các phương tiện đưa tin tràn ngập các hình ảnh và bản tin từ khấp

nơi trên thế giới bày tỏ lòng thương cám đối với nước Mỹ thì vẫn có một cảnh

tượng được đưa trên cả phương tiện điện tử và in ấn về những người theo đạo

Hồi đang ăn mừng, nhảy múa thu hút sự chú ý của mọi người hơn là cảnh tang

thương của những người Mỹ.

Vấn đề đặt ra đối với quan hệ công chúng bao trùm nhiều lĩnh vực: không

chỉ riêng đối với Chính phủ Mỹ và thành phố New York, mà còn với cả cộng

đồng tín ngưỡng, những công ty mất đi nhân công, ngành Hàng không, Khách

sạn, Cộng đồng tài chính, Du lịch và các tổ chức phi lợi nhuận.

Một nỗ lực sớm đã thu hút được sự chú ý nhằm giải quyết vấn đề đó là cố

gắng ngăn chặn ý đồ ngày càng lan rộng nhanh chóng trên đất Mỹ về một cuộc

tấn công trả đũa đối với những tín đố Hồi giáo. Cộng đồng tín ngưỡng, tất cả các

tôn giáo đã tập hợp lại nhằm ủng hộ những người Hồi giáo sống ở Mỹ, các trung

tâm thờ cúng, nhà trường và gia đình của họ. Chính phủ Mỹ cũng rất tế nhị trong

vấn đề này. Họ đã tuyên bố “Cuộc Chiến Chống Khủng Bố” và cố gắng làm rõ

ràng tất cả những người Hồi giáo không phải là khủng bố. Các phương tiện đưa

tin cũng hợp tác bằng các cuộc phỏng vấn với các lãnh đạo Hồi giáo ở Mỹ,

những người đã lên tiếng phản đối cuộc tấn công và nói rằng Kinh Kô-ran không

ủng hộ bạo lực.

Lúc đầu Tổng thống Mỹ - ông George W.Bush đã đưa ra một nhận xét hết

sức đáng tiếc gây dư luận xôn xao khắp thế giới. Ông đã kêu gọi một cuộc Viễn

Chinh Thập Tự (Crusade). Đây là một từ được sử dụng thường xuyên ở Mỹ

trong những bối cảnh liên quan đến bất cứ một nỗ lực lớn nào không nhất thiết

liên quan đến tôn giáo. Tuy nhiên, những trận chiến ở thế kỷ 11 đến thế kỷ 13 ở

Hà Lan trong lịch sử được gọi là “Những Cuộc Viễn Chinh Thập Tự” vẫn còn hằn

sâu trong tâm trí của rất nhiều tín đồ Hồi giáo. Một số người vẫn đang chiến đấu

chống lại cuộc chiến tranh về tôn giáo từ những thế kỷ xa xưa này, nhưng cuối

những năm 90 có một tài liệu mà người ta cho rằng Osama Bin Laden là tác giả

đã kêu gọi loại bỏ Mỹ và các đồng minh, cả thường dân và quân đội ra khỏi đất

nước của người hồi giáo. Những nỗ lực nhằm tránh đảo cuộc chiến thời xưa vào

những xung đột hiện tại giữa những người Israel và người Palestin tiếp tục là

những vấn đề không chỉ của Chính phủ mà còn là những vấn đề QHCC cần giải

quyết.

Về hành vi đạo đức

Sự chú trọng vào hành vi đạo đức đi liền với những vấn đề gắn liền với

những hành vi đó vì đạo đức được bám rễ chắc chắn vào những giá trị chịu ảnh

hưởng mạnh mẽ bởi gia đình, niềm tin và văn hóa. (Xem chương 12 về vấn đề

đạo đức và chương 9 về khủng hoảng). Một số mẫu hành vi được chấp nhận

trên thế giới sẽ được gọt dũa trong môi trường sôi động này. Kết quả mang lại

sẽ là những mối quan hệ được chấp nhận giữa công ty và nhà đầu tư, giữa nhà

quản lý và người lao động, giữa chính phủ và nhân dân, đặc biệt là mối quan hệ

dựa trên sự đối xử nhân đạo với những người nhập cư và người tị nạn do thiên

tai và bất ổn về chính trị gây ra. Bởi vì sự đa dạng trong phong cách sống nên

những chuẩn mực khác sẽ được thiết lập nhấn mạnh lên sự tự do lựa chọn cá

nhân.

Những công việc và mối quan hệ giữa công việc với sức khỏe của người

lao động, sự tôn trọng nghĩa vụ của người lao động với gia đình họ và việc bảo

vệ lợi ích kinh tế sẽ được cân nhắc nghiêm túc. Luật pháp sẽ ngày càng có giá

trị toàn cầu và có thể sẽ có nhiều tòa án quốc tế hơn. Thậm chí nếu không có

một hệ thống pháp lý ở cấp độ toàn cầu, sẽ có nhiều những thỏa thuận được

nâng cấp thành luật như vấn đề bản quyền - đây là một vấn đề nhức nhối trong

kênh thông tin liên lạc Internet. Một vấn đề khác do thời đại kỹ thuật số sinh ra

đó là vấn đề bảo mật cá nhân. Giải quyết các vấn đề này không dễ dàng chút

nào. Bất luận thế nào thì các tranh chấp cũng phải được thương lượng và giải

quyết vì cộng đồng thế giới mà tất cả chúng ta đang sinh sống.

Nghiệp vụ chuyên môn

Xét về mặt nghiệp vụ chuyên môn của hoạt động QHCC, chúng ta chưa

đáp ứng được những yêu cầu về nghiệp vụ chuyên môn của QHCC. Tuy nhiên

cũng có những tiến triển khả quan. Mỹ và Anh đã phát triển cơ quan nghiên cứu

về QHCC, tuy riêng biệt nhưng ít nhất những cơ quan này đã tồn tại. Khi việc

nghiên cứu này được tiến hành trên toàn thế giới, chúng ta sẽ rút ra được điều

gì đó từ quá trình giảng dạy và hoạt động trên thực tế. Tuy việc giảng dạy QHCC

ở đại học đang gia tăng đột biến ở khắp nơi trên thế giới nhưng việc đào tạo tại

chỗ cho nhân viên QHCC ở một số nước vẫn chỉ dừng lại ở những tiêu chuẩn

quy phạm.

QHCC THỰC HÀNH

Các vụ tấn công Internet dễ gây ra khủng hoảng trong việc đưa tin sai

lệch, các bảng tin điện tử, phòng chat và các email khác chứa một câu chuyện

không có thật liên quan đến công ty của bạn. Chúng có thể ở dưới dạng một

trang web phê phán tổ chức và thu hút những kẻ chống đối. Tất cả các khủng

hoảng đều bao gồm các tin đồn.

Cả Starbucks và Emulex đều có các khủng hoảng trên Internet dù mỗi nơi

do một nguyên nhân khác nhau. Starbucks đã nghe về một vụ tấn công trực

tuyến đã lên kế hoạch từ Organic Consumers Association mà phản đối tất cả các

loại thực phẩm chế biến có liên quan đến di truyền. Mục tiêu chính không phải là

cà-fê của Starbucks mà là sữa của hãng này. Vấn đề là Starbucks sử dụng sữa

từ những con bò được tiêm chất kích thích tiết ra nhiều sữa, để giúp chúng sản

xuất ra nhiều sữa hơn. Tổ chức này đã phản kháng Starbucks vì nó không sử

dụng được cà-fê Fair Trade, một nhãn hiệu cà-fê tư nhân được trồng bởi những

người nông dân tư nhân, và việc Starbucks không xử lý nghiêm các thủ đoạn lao

động không công bằng và lương thấp ở khu trồng của nhà cung cấp.

Cuộc tấn công từ trang web http://www.purefood.org, nơi đã sửa logo của

Starbucks thành Franenbuck$. Hiệp hội cũng gửi một bức thư phản ứng

Starbucks về một chiến dịch với dân thường và truyền thông quốc gia và từ chối

gặp bất kỳ đại diện nào của công ty cho đến khi yêu cầu của họ được đáp ứng.

Starbucks CEO Orin C. Smith trước hết thức tỉnh Hiệp hội kinh doanh và

các đối tác lớn của nó, như Pepsi, bằng cách gửi thư kêu gọi chú ý tới chiến dịch

của tổ chức. Smith bảo vệ việc dùng sữa của Starbucks, nhưng lưu ý rằng một

số khách hàng quan tâm. Lá thư thứ hai được gửi cho các đại lý bán lẻ nói rằng

công ty sẽ bắt đầu không dùng sữa đó, mặc dù sự thiếu hụt sẽ xảy ra. Trước

cuộc họp cổ đông hàng năm của Starbucks, một bản đưa tin được đưa lên trang

web của nó và các bản sao được gửi đến tất cả các đại lý dự đoán về một cuộc

biểu tình ở cuộc họp. Ở cuộc họp, Smith đã trình bày vấn đề và đưa cho các cổ

đông cà-fê của Fair Trade một chiếc túi mang về nhà. Mặc dù 100 người phản

đối xuất hiện nhưng cuộc họp vẫn không bị phá vỡ.

Vụ tấn công công ty công nghệ cao Emulex đến từ một cá nhân đã viết

một bản tin làm cho cổ phiếu tụt 60% do người này tuyên bố rằng công ty tuyên

bố lại doanh thu của mình và CEO đã bỏ việc và SEC đang điều tra. Việc đưa tin

sai này do một đại diện của công ty QHCC nắm được bởi cả Dow Jones và

Bloomberg.

Kẻ phạm tội, một sinh viên đại học Cộng đồng, đã thất bại trong việc dự

đoán chống lại cổ phiếu Emulex và muốn bù đắp lại bằng cách đóng vị trí đó lại.

Sau khi công ty phản kháng thông báo là tin đưa sai, sinh viên này đã kiếm được

nhiều tiền hơn bằng việc mua các cổ phiếu giá rẻ trước khi chúng hồi phục lại.

Jakob là một nhân viên cũ của Internet Wire, đã gửi tin đi và gồm cả việc

đưa tin không có thật của Jakob. FBI bắt anh ta bằng cách truy tìm theo số mã

Internet là dẫn tới máy tính của trường học cũ của anh ta nơi anh ta đã gửi email

đưa bản tin sai lệch. Anh ta bị buộc tội lừa đảo dân sự và gian lận tội phạm

chứng khoán.

Một vấn đề khác đó là trách nhiệm giải trình. Mức độ chịu trách nhiệm giải

trình của những người hành nghề QHCC ở những nơi khác nhau có sự khác

biệt rất nhiều. Các quỹ tài trợ, các viện nghiên cứu và các hiệp hội về QHCC đã

xây dựng những tiêu chuẩn về hoạt động theo chuẩn mực đạo đức. Nhiều hiệp

hội cũng tán thành những điều lệ của các tổ chức khác như trường hợp của

Hiệp hội QHCC Hoa Kỳ (PRSA) và Hiệp hội QHCC quốc tế (IPRA) họ tự xác lập

nên những quy định riêng cho tổ chức của mình. Hơn nữa, nhiều hiệp hội các

nhà QHCC chuyên nghiệp đang phát triển các quá trình đánh giá do vậy những

nhà QHCC chuyên nghiệp sẽ được kiểm tra chuyên môn của họ.

Về tương lai của nghề QHCC sẽ có những thay đổi cùng với môi trường

quốc tế thay đổi. Không ai có thể chắc chắn về những thay đổi sẽ xảy ra.

Câu hỏi thảo luận

1. Điều gì có thể giúp cho người làm QHCC hiểu được về văn hóa? Và

những cách để có thêm hiểu biết về văn hóa?

2. Theo bạn giải pháp cho sự phân biệt đối xử với người hành nghề

QHCC là phụ nữ và dân tộc thiểu số là gì? Giải pháp đó có sự khác biệt như thế

nào khi chúng ta chỉ xem xét một quốc gia chứ không phải là xem xét ở các nền

văn hóa khác nhau hay ở những quốc gia có những thực tiễn khác nhau?

3. Theo bạn công nghệ, không chỉ riêng mạng Internet sẽ có những ảnh

hưởng gì lên hoạt động QHCC trong tương lai?

MỤC LỤC

LỜI BẠCH

Chương 1. Bản chất của quan hệ công chúng

Chương 2. Cơ sở lý thuyết về quan hệ công chúng

Chương 3. Nghiên cứu quan hệ công chúng

Chương 4. Công chúng và công luận

Chương 5. Quan hệ công chúng và pháp luật

Chương 6. Quảng cáo - thông báo & xuất bản trong thực hiện mục tiêu

QHCC

Chương 7. Tổ chức sự kiện & công nghệ trong thực hiện mục tiêu QHCC

Chương 8. Kênh truyền thông và các phương tiện thông tin đại chúng

Chương 9. Khủng hoảng và sự tín nhiệm

Chương 10. Chiến dịch quan hệ công chúng

Chương 11. Đạo đức và trách nhiệm quan hệ công chúng

Chương 12. Các trào lưu quan hệ công chúng

---//---

QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Sách chuyên khảo

Tái bản lần thứ nhất

Biên soạn: PGS.TS LƯU VĂN NGHIÊM

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Địa chỉ: 207 Đường Giải Phóng, Hà Nội

Điện thoại: (04) 38696407-36282486-36282483

Fax: (04) 36282485

Website: http://nxb.neu.edu.vn - Email: nxb@neu.edu.vn

Chịu trách nhiệm xuất bản: GS. TS. NGUYỄN THÀNH ĐỘ

Chịu trách nhiệm nội dung: PGS. TS LƯU VĂN NGHIÊM

Biên tập kỹ thuật: NGỌC LAN - TRỊNH QUYÊN

Chế bản vi tính: NGUYÊN LAN

Thiết kế bìa: PHÙNG MINH TRANG

In 1.000 cuốn khổ 14,5 x 20,5cm. Tại Xưởng in ĐH Kinh tế quốc dân và Công ty

In Phú Thịnh. Giấy phép ĐKXB: 28-2011/CXB/53-566/ĐHKTQD. Mã số ISBN:

978-604-909-478-1. In xong và nộp lưu chiểu quý I năm 2011.