Radoslav Delina, Viliam Vajda - Teória a Prax Elektronického Obchodovania

TECHNICKÁ UNIVEZITA V KOŠICIACH

EKONOMICKÁ FAKULTA

Teória a prax elektronického obchodovania

Radoslav Delina, Viliam Vajda

2006

Recenzenti: doc. Ing. Petr Doucek, CSc.

doc. RNDr. Anton Lavrin, CSc.

© Ing. Radoslav Delina, PhD., Ing. Viliam Vajda

R. Delina, V. Vajda Teória a prax elektronického obchodovania

Copyright: Ekonomická fakulta, Technická univerzita v Košiciach 2006. Prvé vydanie. Všetky práva vyhradené.

Predslov

Rozvoj informa ných a komunika ných technológií vplýva vo ve kej miere na spolo nos a ekonomiku. Nastáva vek komunikácie prostredníctvom po íta ových sietí, z ktorých najvä -šou a najvyužívanejšou je Internet. Spotrebitelia aj podnikatelia za ínajú rozpoznáva poten-ciála realizujú výhody z využívania nových sie ovo podporovaných služieb. Spotrebitelia za ína-jú požíva Internet na identifikáciu predajcov, ohodnotenie produktov a služieb, porovnávanie cien, a tým aj lepšie ovplyv ovanie trhu. Podnikatelia za ínajú využíva siete na riadenie vý-robných procesov, sprostredkovate ské procesy, prenikanie na nové trhy, zvyšovanie efektív-nosti procesov a pod. Tento trend tla í na zvyšovanie investícií do IT projektov a udskéhokapitálu a mení charakter podnikate ského prostredia.

Táto u ebnica bola vytvorená za ú elom zvyšovania povedomia a získavania nových znalostí pre tzv. znalostnú ekonomiku. Zvyšovaním znalosti z oblasti využívania IT pre zefektívnenie ekonomických procesov napomáha získavaniu výhody plynúcej z elektronického obchodu nielen pre firmy, ale aj pre fyzické osoby, a to zvyšovaním konkurencieschopnosti firiem a zvyšovaním kvality života obyvate stva.

U ebnica bola vytvorená za podpory projektu KEGA 3/114803 - WEBUSINESS Learning system (WEBLYS).



ObsahOBSAH

1. ZÁKLADY ELEKTRONICKÉHO OBCHODU....................................................... 1

1.1 Charakteristika elektronického obchodu ................................................................... 1

1.2 Infraštruktúra elektronického obchodu...................................................................... 4

1.3 Typy elektronického obchodu................................................................................... 10

2. DOPAD ELEKTRONICKÉHO OBCHODU VO FIRMÁCH.................................. 12

2.1 Výhody elektronického obchodu............................................................................... 12

Výhody pre organizácie............................................................................................ 12

Výhody pre zákazníkov ............................................................................................. 16

Výhody pre spolo nos ............................................................................................. 16

2.2 Bariéry elektronického obchodu .............................................................................. 17

Technické bariéry elektronického obchodu.............................................................. 17

Netechnické bariéry.................................................................................................. 17

2.3 Dopad elektronického obchodu na marketing ......................................................... 19

3. B2C (BUSINESS TO CONSUMER) – ON-LINE OBCHODOVANIE .................. 22

3.1 B2C........................................................................................................................... 22

3.2 Prípadová štúdia – Grada........................................................................................ 27

Pozadie a ciele ......................................................................................................... 27

e-Business aktivity .................................................................................................... 28

Dopad a ponau enie................................................................................................. 30

4. B2B (BUSINESS TO BUSINESS) ON-LINE OBCHODOVANIE........................ 32

4.1 Základné obchodné modely B2B.............................................................................. 32

4.2 E-Predaj (E–selling) ............................................................................................... 33

4.3 E-nakupovanie (E-buying) ....................................................................................... 36

4.4 Potenciálny rozhodovací model ............................................................................... 37

4.5 Podnikové informa né systémy ................................................................................ 40

4.6 Príklad využitia reverzných aukcií v HBP................................................................ 41

5. TRANSAK NÉ MECHANIZMY ........................................................................... 48

5.1 Nástenky ................................................................................................................... 48

5.2 Katalógy ................................................................................................................... 49

5.3 On-line Aukcie.......................................................................................................... 51

5.4 Tendre....................................................................................................................... 58



5.5 Burzové systémy ....................................................................................................... 59

5.6 Prípadová štúdia – eBay® ....................................................................................... 61

6. ELEKTRONICKÉ TRHY...................................................................................... 71

6.1 Druhy elektronických trhov...................................................................................... 72

6.2 Kategórie elektronických trhov ................................................................................ 72

6.3 Druhy elektronických trhov...................................................................................... 72

6.4 Výhody elektronických trhov .................................................................................... 73

6.5 Kritériá elektronického trhu..................................................................................... 74

6.6 Elektronické trhy v chemickom odvetví .................................................................... 77

7. MARKETING A INTERNET ................................................................................. 85

7.7 Marketingové odporú ania ...................................................................................... 99

7.8 Marketingové prístupy............................................................................................ 103

7.9 Zásady pri realizácii stratégie................................................................................ 106

8. STRATÉGIA PRE ODŠTARTOVANIE ÚSPEŠNEJ WEB STRÁNKY OBCHODU ......................................................... 108

9. ELEKTRONICKÉ PLATOBNÉ SYSTÉMY......................................................... 120

9.1 Platobné systémy .................................................................................................... 120

9.2 Elektronické platobné systémy ............................................................................... 121

9.3 Výhody a nevýhody elektronických platieb ............................................................ 124

9.4 Typy elektronických platobných systémov.............................................................. 127

9.5 Naj astejšie druhy platobných nástrojov ............................................................... 132

10. ELEKTRONICKÝ PODPIS............................................................................... 140

10.1 Elektronický podpis ................................................................................................ 140

10.2 Symetrické šifrovanie ............................................................................................. 141

10.3 Asymetrické šifrovanie ........................................................................................... 142

10.4 Certifika ná autorita .............................................................................................. 147

POUŽITÁ LITERATÚRA........................................................................................ 149





Elektronický obchod

149

Použitá literatúra [1]. ABRAZHEVICH D.: Classification and Characteristics of Elec-

tronic Payment Systems. IPO, Center for User-System Interaction. Technical University of Eindhoven (TUE), 2001, s. 83.

[2]. ARMSTRONG, A. – HAGEL, J.III: Exploiting the virtual chain. In: The McKinsey Quarterly, 1995 Number 3, www.mckinseyquarterly.com

[3]. BAIN&Comp.: The Future of B2B Marketplaces. Report, BAIN & COMPANY, December 2000.

[4]. BIS (Bank for International Settlements): Core Principles for Sys-temically Important Payment Systems. January 2001

[5]. CORSTEN, D. - HOFSTETTER, J.: "The future of online exchanges". In: ECR Journal, Vol.1, No. 1, Summer 2001.

[6]. DAVERN, M.J. - KAUFFMAN, R.J.: Discovering Potential and Realizing Value from Information Technology Investments. In: Journal of Management Information Systems, Vol. 16 (4), pp. 121-143, 2000

[7]. DELINA, R. – SABOL, T.: Elektronický podpis. In: www.zbierka.sk, Forma, s.r.o., 2002.

[8]. DELINA, R. a kol.: Elektronický obchod (e-business). Vydané v rámci projektu REKOSIT, STU Bratislava, Bratislava, 2002, ISBN 80-227-1710-X

[9]. DELINA, R.: Elektronické trhy. In: AT&P Journal, 10/2002, s. 53-55, ISSN 1335-2237

[10]. DELINA, R.: Integrácia a agregácia na vertikálnych elektronických trhoch. In: AT&P Journal, 11/2002, s. 72-74, ISSN 1335-2237

[11]. DELINA, R.: Transformácia trhov B2B do kolaborujúcich obchodných komunít. In: AT&P Journal, 12/2002, s. 67-69, ISSN 1335-2237

[12]. DELOITTE Consulting: Leveraging the e-Business Marketplace. Deloitte Research, Deloitte Consulting, 2001.

[13]. DOUCEK, P. (2002): E-Commerce, E-Government. IDIMT-2002, ZADOV, September 11-13, 2002, Chroust, G., Hofer, Ch. (Edi-tors), Johannes Kepler Universität Linz, Linz.

[14]. DOUCEK, P.: IS/ICT Security Improvement Concept and its Audi-ting, In.: Informatika 2003, pp. 141 – 146, Bratislava, ISBN 80-233-0491-7

[15]. DOUCEK, P.: Bezpe nost IS/ICT a proces globální integrace. Probezpe nost? In: AT&P Journal 1/2005 s.65-68, ISSN: 1335-2237

[16]. DOUCEK, P.: Budování systému ízení bezpe nosti IS/ICT – Jak bezpe nost realizovat? In: AT&P Journal 2/2005 s.86-89, ISSN: 1335-2237

[17]. DOUCEK, P.: Bezpe nostní incidenty a jejich ešení. Jak ešit inci-denty v praxi? (1) In: AT&P Journal 6/2005 s.76-77, ISSN: 1335-2237tics of Electronic Payment Systems. IPO, Center for User-System InteractionTechnical University of Eindhoven (TUE), 2001.

[18]. DUFFY, D.: B2B Hugeness. In: Darwin Online, CXO Media Inc., 2000, http://www.darwinmag.com/




150

[19]. e-bussiness w@tch: The development of e-commerce in the Euro-pean Union. A General assessment. Special report. European Commision, Enterprise, May 2002, http://www.europa.eu.int/comm/enterprise/ist/policy/watch/index.html

[20]. e-MARKETER: The E-Commerce: B2B Report. eMarketer, Inc., July, 2000

[21]. e-MARKETER: The E-Commerce: B2B Report. eMarketer, Inc., July, 2000

[22]. EMILIANI, M.L. – STEC, D.J.: Realizing savings from online reverse auctions. In: Supply Cahin Management: An International Journal, Vol. 7, No 1, 2002, ISSN 1359-8546

[23]. GOLDFINGER, C.: Secure electronic payments on the Internet. GEF, September 1999

[24]. GOLDMAN SACHS: B2B: 2B or Not 2B? Goldman Sachs Report, November, 1999.

[25]. CHAPPELL C.: Analysis of E-commerce practice in SMEs. [Re-port from KITE Project], January 1999.

[26]. CHAUM, D.: Achieving electronic privacy. Scientific American, vol. 267, no.2, 1992, 96-101

[27]. CHOI, S.Y. - STAHL,D.O. – WHINSTON, A.B.: The Economics of Electronic Commerce. The Essential Economics of Doing Busi-ness in the Electronic Marketplace. MacMillan Tech. Publishing, 1997. ISBN 1-57870-014-0

[28]. CHUCK, M.: E-Procurement Gets Priority. In: InternetWeek, 11/26/2001 Issue 887, p10, 2p, AN: 5586438 ISSN: 1096-9969

[29]. JAMISON, B. - GOLD, J. – JAMISON, W.: Electronic Selling: Twenty-Three Steps to E-Selling Profits. McGraw-Hill Companies, 1997, s. 245, ISBN 0070329303

[30]. KALAKOTA, R. – WHINSTON, A. B.: Electronic Commerce: A Manager´s Guide. 11th Printing, USA, Addison Wesley Longman 1999. ISBN 0201880679

[31]. KANNAN, P.K.- PRAVEEN, K.K.: Dynamic Pricing on the Internet: Importance and Implications for Consumer Behavior. In: International Journal of Electronic Commerce, Spring2001, Vol. 5 Issue 3, p63, 21p AN: 6335193 ISSN: 1086-4415

[32]. LENNSTRAND, B. – FREY, M. – JOHANSEN, M.: Analyzing B2B eMarkets – the Impact of Product and Industry Characteristics on Value Creation and Business Strategies. In: ITS Asia-Indian Ocean Regional Conference in Perth. Perth. 2001

[33]. LUCKLING-REILEY, D. - SPULBER, D.F.: Business-to-Business Electronic Commerce. In: Journal of Economic Perspectives, Vol. 15 (1), pp. 55-68, 2001

[34]. MEDVINSKY, G. - NEUMAN, B. C.: Netcash: A design for prac-tical electronic currency on the internet. In: Proceedings of first ACM Conference on Computer and Communication security. 1993, 102-196

[35]. MILLER, T.W. - DICKSON, P.R.: On-line Market Research.: MARKETING research – Automation. In: International Journal of




151

Electronic Commerce, Spring2001, Vol. 5 Issue 3, p139, 29p, AN: 6335203 ISSN: 1086-4415

[36]. NOVOTNÝ, O. - POUR, J. - SLÁNSKÝ, D.: Business Intelligen-ce: jak využít bohatství ve vašich datech. Praha : Grada Publishing, 2005. - 254 s. - ISBN 80-247-1094-3 - 300.8

[37]. PHILLIPS, C. - MEEKER, M.: The B2B Internet Report: Collaborative Commerce. Morgan Stanley Dean Witter Report, Morgan Stanley Dean Witter & Co. 2000

[38]. SEIFERT, D.: Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment, SAP Press, 2002, ISBN: 1592290027

[39]. TURBAN, E. a kol.: Electronic Commerce 2002: A Managerial Perspective. 2nd edition, Prentice Hall, 2002. ISBN: 0130653012

[40]. www.tatrabanka.sk[41]. WEBLYS – KEGA 3/114803 „WEBUSINESS Learning systém“



Názov: Teória a prax elektronického obchodovania

Autori: Radoslav Delina, Viliam Vajda

Po et strán: 150

Vydanie: prvé

Tla : ELFAr.o. Košice, 2006

Náklad: 100 ks

Väzba: Brožovaná väzba

ISBN 80-8073-452-6


1

1.Základy elektronického obchodu

Poslanie

Táto kapitola budeme venovaná základom elektronického obchodu,jeho charakteristikám, definíciám a nevyhnutnej infra truktúre.

Ciele

Po pre tudovaní tejto kapitoly budete vedie :

• Ur modely elektronického obchodu a identifikova príklady.

• Ur komunika né kanály vyu ite né pre elektronický obchod.

Úvod

V sú asnosti existuje evidentný rozkol medzi americkým a európ-skym poh adom na terminológiu, pri om ka dá strana chce vyhra ak-ceptáciu definície. V Amerike, sa pou íva termín, ktorý zaviedla IBMe-business prezentovaný v ir om meradle ako e-commerce, ktorý pred-stavuje výlu ne elektronický nákup/predaj. Najob úbenej í termín pou í-vaný v Európe je e-commerce alebo eCommerce. Av ak nezoh ad ujepecifiká ir ieho a u ieho chápania problematiky ako to definujeme

ni ie.

Rozvoj Internetu ako celosvetovej po íta ovej siete poznamenala roz íril charakter ekonomiky ako celku. Vyu itie tejto siete pozna ilo

etky komer né subjekty, ktoré za ali rozpoznáva nové príle itostiposkytované Internetom. S týmto uvedomením prichádzali nové pojmya nové mo nosti obchodovania týchto subjektov.

Rozvoj technológií podporujúcich ekonomické procesy priniesol sosebou novú terminológiu. Za al sa pou íva vo ve kom pojem“e-commerce” ako v eobecný znak elektronicky zalo ených ekonomic-kých aktivít. Zavedenie správnych pojmov a ich popísanie v na ej rastú-cej a dynamickej ekonomike je dôle itým krokom k rozvinutiu diskusií vtejto oblasti.

1.1 Charakteristika elektronického obchodu

E-ekonomika obsahuje tri základné komponenty - podpora infra truk-túry, elektronických obchodných procesov a elektronických obchodnýchtransakcií (nákup a predaj). Tieto komponenty sa definujú pod a Mesen-bourga takto:

E-business infra truktúra je sú as ou ekonomickej infra truktú-ry pou ívanej na podporu elektronických obchodných procesova riadenie elektronických komer ných transakcií.




2

To zah a hardvér (HW), softvér (SW), telekomunika né siete, pod-poru slu ieb a udského kapitálu vyu ívaného v elektronickom podnikaníalebo obchode. Príklady elektronickej obchodnej infra truktúry sú:

• po íta e a ostatný HW,

• satelity, linky a optické komunika né a sie ové kanály,

• systémový a aplika ný SW,

• podpora slu ieb ako vývoj webových stránok, konzultácie, elek-tronické platby a certifika né slu by,

• udský kapitál – napr. programátori, vývojoví pracovníci, konzul-tanti.

Táto infra truktúra dovo uje dosiahnu informácie ulo ené na viace-rých miestach, komunikova a spolupracova s ostatnými prostredníc-tvom po íta a. Aj ke e te stále ve a udí pou íva samostatné po íta ev blízkej budúcnosti bude vo v etkých astiach sveta dominantná vä inaudí pripojených na globálnu sie známu ako Internet, alebo jej sú as

Intranet.

Electronic business (e-business) - E-podnikanie je ka dá in-nos , ktorú obchodná organizácia vykonáva vyu itím po íta ovýchsietí.

Zjednodu ene je mo né dá kon tatova , e elektronické podnikanie jev podstate len elektronickou formou u existujúcich inností. Tak akodoteraz, spotrebitelia dostávali prospekty o tovaroch v papierovej forme,v elektronickom obchode sa preferuje elektronická prezentácia, napr.prostredníctvom webových stránok, elektronickej po ty a pod. Podobnehotovostné transakcie sa za ínajú realizova elektronickou formou, napr.platením platobnými kartami, vyu ívaním elektronických ekov, alebopriamymi úhradami z bankového ú tu na Internete (napr. e-pay). Z h a-diska definície zah a obchodná organizácia ziskové aj neziskové subjek-ty. Ich procesy zah ajú produk ne, zákaznícky, interne alebo mana ér-sky orientované obchodné procesy.

Príkladmi elektronických obchodných procesov mô u by :

• Výrobne orientované procesy - zah ajú obstarávanie, objed-návanie, automatické dopl ovanie zásob, spracovanie platieba ostatné elektronické prepojenia s dodávate om. S tým súvisí ajautomatická kontrola výroby a procesov.

• Zákaznícky orientované procesy - zah ajú marketing (vyh a-dávanie potenciálnych zákazníkov, propagácia...), elektronickýpredaj, spracovanie zákazníckych objednávok a platieb, ako ajpodporu zákazníka.

• Interne alebo mana érsky orientované procesy - zah ajúautomatizované slu by pre zamestnancov, vzdelávanie, zdie anieinformácií, video konferencie a nábor nových pracovníkov.




3

Electronic commerce (e-commerce) E-komercia je ka dátransakcia uskuto ovaná prostredníctvom po íta ovej siete, ktorámá za následok prenos vlastníctva alebo práv na u ívanie tovarovalebo slu ieb.

Táto definícia je u u ím pojmom, ktorý popisuje konkrétnu trans-akciu pri predaji, a to od objednávky cez finan né vysporiadanie a pododávku tovaru zákazníkovi. Realizovaná transakcia mô e ma aj nulovúhodnotu, ak ide o prípad bezodplatného s ahovania softvérových apliká-cií.

Rozdiel v anglicky chápaných pojmoch ako e-business a e-commerceje v sloven ine problematické presne definova . Aj ke sa za ína v sú-asnosti pou íva pojem e-podnikanie a e-obchod, v tejto interpretácii

nie je plne hodnotný, a tak v al ích kapitolách sa bude pou íva klasic-ký pojem elektronický obchod v jeho ir om po atí.

Po íta ová sie je chápaná ako elektronicky poprepájané zaria-denia, ktoré interaktívne komunikujú prostredníctvom sie ovýchkanálov.

Príklady takýchto zariadení a sietí mô u by :

• Prepojené elektronické zariadenia ako napr. po íta e, osobní digi-tálni asistenti, webTV, mobilné telefóny s podporou Internetua pod.

• Siete ako Internet, Intranet, Extranet, siete elektronickej výmenydát (Electronic Data Interchange - EDI) a telekomunika né siete.Tieto siete mô u by bu otvorené alebo uzatvorené.

Príklady elektronického obchodovania

Príkladmi transakcií elektronického obchodu sú napríklad:

• Predaj kníh na Internete.

• Rezervácie ubytovania prostredníctvom Internetu.

• Nákup zásob alebo iného materiálu prostredníctvom elektronic-kých aukcií.

• Predplatenie informa ného servisu.

• Vystavenie objednávky prostredníctvom siete EDI alebo Extrane-tu.

• Platenie prostredníctvom platobných kariet vo virtuálnych obcho-doch.

• Práca na dia ku (teleworking) - ako nákup slu by ( udského po-tenciálu)

Identifikácia transakcií elektronického obchodu nie je v dy jednodu-chá ako sa v predchádzajúcich príkladoch mô e zda . Napríklad, zákaz-




4

ník, ktorý navštívil kníhkupectvo, požaduje knihu, ktorá je v danej chvíli vypredaná. Je však možnos , že zamestnanec kníhkupectva stiahne digi-tálnu verziu knihy a vytla í ju spolu s obálkou. Od chvíle tla e a predaja knihy v tvrdej väzbe sa nejedná o klasickú transakciu elektronického obchodu, ale prístup k archivovanej digitálnej verzii knihy sa dá považo-va za službu elektronického obchodu (vi . Obr. .1.1).

Najvšeobecnejšou a najzaužívanejšou definíciou elektronického ob-chodu však stále je, že ide jednoducho o obchodovanie cez Internet a všetky aktivity s tým súvisiace, teda pojem v širšom chápaní.

Pre názornos uvedieme ešte alšie pojmy, s ktorými sa stretneme v alších kapitolách.

E-podnik (e-business) je podnik so schopnos ou aktívne sa zú as-t ova e-obchodu alebo e-podnikania. Má navrhnuté a prispôsobené svoje podnikate ské procesy tomuto novému spôsobu podnikania.

Pod pojmom e-trh (e-market/marketplace) sa rozumie oblas tr-hovej ekonomiky, v ktorej sa výrobcovia, sprostredkovatelia a spot-rebitelia nejakým spôsobom integrujú elektronicky. Elektronický trh je alternatívou fyzického trhu. Aktivity uskuto nené prostredníctvom elektronického trhu reprezentujú digitálnu ekonomiku a sú predpokladom jej vzniku.

1.2 Infraštruktúra elektronického obchodu

Médium - Internet

Prvým krokom k vzniku elektronického obchodu bol vznik po íta o-vej siete ARPANET, ktorá vznikla ako experimentálny projekt armády USA v roku 1969. Táto sie sa postupne pretransformovala na sú asnúglobálnu informa no-komunika nú a obchodnú sie Internet. Po iatky Internetu súvisia s jeho využívaním pre potreby národnej bezpe nosti a akademickej obce.

V roku 1991 si vláda USA uvedomila, že nárast Internetu sa dá zvládnu iba vybudovaním potrebnej technickej infraštruktúry, na ktorú možno nájs zdroje iba v obchodnom svete. V tom istom roku vydala vláda High Performance Computing Act, ktorým sa oficiálne povolilo využívanie Internetu na komer né ú ely. Podpora obchodu na Internete je integrálnou sú as ou programu globálnej integra nej infraštruktúry (GII). Vo všetkých dokumentoch súvisiacich s GII sa kladie dôraz na vytvorenie nových podmienok pre elektronický obchod, ktorý by mal vyústi do globálneho elektronického trhu. Jeho charakteristickými prv-kami by mali by otvorenos , bezpe nos , ahký prístup a jednoduchospoužitia.

Internet je vhodným médiom pre realizáciu všetkých foriem elektro-nických služieb. o sa týka objemu obchodovania na Internete, odhady




5

uvádzajú nárast z objemu 500 mil. USD v r. 1997, na viac ako 5 miliárddo r. 2000. V ka dom prípade, miera rastu niektorých firiem obchodujú-cich na Internete (kyber-firiem) je pozoruhodný. Hoci prvé firmy obcho-dujúce na Internete vznikli v r. 1994, odhad ich po tu v r. 1997 bol len vsamotných Spojených tátoch 250,000. Niektoré z nich uvádzali istýzisk 20% a prípadne aj vy í. Vä ina, ak nie v etky, úspe né kyber-firmy sú tie, ktoré vyu ili existujúcu medzeru (niche) na trhu a podnika-te ské prístupy vyu ívajúce pecifické mo nosti, ktoré poskytuje Inter-net. Pri týchto podnikate ských aktivitách je tie potrebné vzia do úvahysociálne charakteristiky jednotlivých skupín pou ívate ov Internetu.

Internet sa na prvý poh ad javí ako nové komunika né médium, akootvorenej ia a interaktívna verzia asopisov, televízie a telefónu. Ale akoefektívne komunika né médium je teraz pou ité na u ah enie marketin-gu, reklamy, fungovania zákazníckeho servisu a vôbec sa stáva univer-zálnou platformou podnikania a nástrojom na uskuto ovania transakciítakmer v etkých druhov.

Základnou charakteristikou Internetu je, e je to sie sietí, tzv. glo-bálna celosvetová po íta ová sie umo ujúca komunikáciu. Poskytujeprepojenie po íta ov a sietí sveta, ktoré vlastnia organizácie komer néhoalebo nekomer ného charakteru.

Na fyzických trhoch ve kos firmy rôznymi spôsobmi vplýva na jejance na úspech. Napríklad, ve ké firmy a korporácie majú asto lep í

prístup na kapitálové trhy, v porovnaní s malými firmami. Úspory z ma-sovej produkcie asto vyústia do vysokého zisku pre ve ké spolo nosti.Tým, e sa íri známe meno firmy globálne samo o sebe je to u hodnot-ným aktívom. Takéto výhody - napr. General Motors nad výrobcami áutv malom objeme - sú pova ované ako dominantné na fyzických trhoch.

Ve mi odli né prostredie elektronického obchodu vynorilo otázkyo tom, i ve kos bude ma rovnaký aj dopad na nový trh. Virtuálna exis-tencia firiem na Internete s uje rozlí enie fyzických ve kostných roz-dielov firiem. Z tohto faktu sa vyvinul názor, e elektronický trh je ob-rovský „vyrovnáva “ rozdielov, ktorý dáva malé aj ve ké firmy na rov-nakú úrove .

Na fyzických trhoch, spotrebitelia ahko rozoznajú rozdiel medzi lu-xusným obchodným domom a diskontným obchodom pod a fyzickéhovzh adu. Tento fyzický vzh ad vo virtuálnom svete zlyháva, preto e ne-priná a informáciu o ve kosti, a tá má preto len relatívnu trhovú pozíciu.Na Internete ktoráko vek z web stránok mô e vyzera rovnako dobrea mô e poskytova rovnakú úrove technickej asistencie spotrebite ovi.

ívatelia Internetu nevedia s kým prichádzajú do kontaktu. Internetposkytuje vysokú úrove anonymity, ktorá mô e by u ito ná v spolo-enskej komunikácii, ale jej u ito nos z ekonomického uhla poh adu je

diskutabilná.

Popularita Internetu, zvlá nástup elektronického obchodu úplnemení prístup akým individuálny spotrebitelia a firmy v etkých ve kostíbudú pristupova k Internetu. Internet u v sú asnosti mení spôsob kto-rým mnohé firmy riadia svoje obchody. Tým, e stále viac a viac firiem




6

vyu íva Internet, roz irujú sa mo nosti elektronického obchodovaniamedzi firmami a elektronický obchod sa stáva be nou sú as ou obchodu.

Za prelomové body aplikácie Internetu do konven ného obchodu sapova ujú:

• mo nos vyh adania informácií o produkte

• objednanie produktu elektronicky

• platenie za tovar a slu by elektronickými peniazmi

• zákaznícky servis

etky uvedené innosti sú umo nené on-line. Vyu itie Internetu napodporu marketingu a vz ahov ku zákazníkom je iba as ou elektronic-kých inovácií, ktoré menia spôsob akým firmy obchodujú. S existenciouvnútornej siete (Intranet), korporácie distribuujú interné správy a oznamysvojim zamestnancom. S priamym napojením na dodávate ov (napr. Ex-tend Intranet) sa rovnaká technológia pou íva na výrobu a riadenie ponu-kového re azca.

Sú asné aplikácie Internetu na elektronický obchod zah ajúnasledujúce body:

• vnútorná elektronická po ta a odkazy,

• on-line publikácia dokumentov o spolo nosti,

• on-line vyh adávanie dokumentov, projektov, informácií a novi-niek v danom odvetví,

• distribúcia podstatných a asovo dôle itých informácií pre za-mestnancov,

• riadenie financií korporácie a personálneho systému,

• vytváranie logistického mana mentu,

• riadenie ponukového re azca pre inventárne vybavenie, distribú-cia a skladovanie,

• zasielanie ponukových informácií a správ dodávate om a zákaz-níkom,

• uskuto ovanie, realizovanie objednávok a ich odoslanie,

• iné obchodné aktivity.

Ove a dôle itej ie ako ich po et je ich schopnos integrovania doobchodných procesov. V etky spomenuté oblasti nie sú v skuto nostioddelené aplikácie, ale skôr len jedným aspektom celého procesu elek-tronického obchodu, napr. inventárne a ponukové riadenie je prepojené sprodukciou, rovnako ako dopytové dáta sú zhroma dené od objednávajú-cich zákazníkov prostredníctvom web store (sie ových obchodných do-mov).

Elektronické obchodovanie kombinuje ve ký dosah a prístupnos In-ternetu (aj ke to v princípe mô e by aj iná po íta ová sie ) s ohrom-nými zdrojmi tradi ných systémov na báze informa ných technológií.




7

World Wide Web

Pri surfovaní (slangový výraz pre browsing) asto narazíme na odkaz,ktorý ma predponu www, respektíve niekde uvidíme elektronickú adresuv tvare www.xxxxx.sk

Skratka www znamená World wide web, o v doslovnom prekladeznamená svetová iroká sie . Takto sa zvy ajne ozna ujú miesta, kde sa

adaná informácia nachádza. (napríklad ak si chceme pozrie pohybykurzov na burze NASDAQ, adresa je udaná ako www.nasdaq.com a tútoadresu napí eme do kolónky v hornej asti browseru a potvrdíme tla id-lom Enter).

Dokumenty, skrývajúce sa za adresami www sú zvy ajne vo formáteHTML (hypertext markup language), ktoré podporujú odkazy na inéstránky, obrázky, zvukové stopy alebo video. Jednoduchým „klikom“ nadané pole sa dostaneme k zdroju.

K preh adaniu www stránok potrebujeme program, ktorý sa nazývaprehliada . Najviac pou ívané prehliada e sú Netscape, Microsoft Inter-net Explorer a Opera. Je ich samozrejme viac, ale vä ina u ívate ovInternetu vyu íva práve tieto.

Web stránka je iba ur itou kolekciou strán (dokumentov), ktoré pre-vádzkuje bu jedna spolo nos , alebo sú jednotlivé stránky mana ovanéindividuálne. Vä ina dokumentov má „link“ (odkaz) na iné dokumentya takýmto dokumentom mô e by text, obrázky, animácia, zvukové kli-py, alebo video.

Komunika né kanály cez Internet

Predstavme si spolo nos , ktorá má 50 zamestnancov a vedúceho,ka dý z nich má na svojom stole vlastný po íta . Spojením týchto po í-ta ov dokopy vznikne akási sie , ktorá opráv uje jednotlivých zamest-nancov k:

• posielaniu odkazov inému zamestnancovi cez PC

• prístupu k iným adresárom

• tla eniu dokumentov na centrálnej tla iarni

Po íta e sú spojené peciálnym hardvérom. Zvy ajne sa jedná o cen-trálny hub a sie ové karty v jednotlivých po íta och. Táto sie sa nazývaLAN – Local Area Network.

Teraz predpokladajme, e daná spolo nos má pobo ky po celomsvete a ka dá z nich má vlastnú LAN sie . Pri pou ití telefónu, alebosatelitného spojenia, sa jednotlivé pobo ky mô u spoji dokopy, a tentodruh siete nazývame WAN – Wide Area Network, alebo je aj ozna ova-ný ako Intranet (znamená, e nikto mimo siete nemá prístup k údajom voWAN).




8

Intranet

Na rozdiel od webových stránok, ktoré umo ujú spojenie cez Inter-net, je Intranet ur ený pre interné potreby podniku. Informácie, prezen-tované zamestnancom na Intranete, sú oby ajne dos odli né od interne-tovej stránky ur enej pre irokú verejnos . Intranet slú i hlavne pre pot-reby vyh adávania, zobrazovania a aktualizácie podnikových údajov.

Intranet umo uje zamestnancom navzájom tímovo aleboindividuálne komunikova . Rovnaké údaje mô u by zdie anéa aktualizované v celej v organizácii, pou ívajúc rovnaké nástroje, aké

zamestnanci poznajú z prostredia Internetu. Napríklad, skupinovéfunkcie pre typický Intranet zahr ujú diskusné fóra, projekty, aleborozvrhy schôdzok. Samotný intranetový server nepotrebuje pripojenie naInternet. Napriek tomu mô e by prispôsobený k pripojeniu na Internet,i vzdialený po íta cez modem, alebo pevnú linku. Z technického po-adu je Intranet vlastne malý súkromný Internet organizácie. Informácie

publikované v Intranete sú prístupné len zamestnancom, a samozrejme kjednotlivým údajom je mo né definova prístupové práva aj v rámci In-tranetu.

Jedným z dôvodov masového prenikania Intranetu do sú asných or-ganizácii sú nesporné výhody, ktoré so sebou takéto rie enie priná a.

1. Finan né výhody

Zna nú finan nú výhodnos zavedenia Intranetu u potvrdilo mno -stvo úspe ných príkladov hlavne zo zahrani nej praxe. Medzi najdôle i-tej ie patrí nízka úvodná investi ná náro nos , unifikované prostredie(nevzniká potreba za ko ovania pracovníkov), nízke náklady na obstara-nie softvéru (prehliada e sú distribuované bez poplatkov), efektívnej ievyu ívaný pracovný as.

2. Nárast informa nej efektivity

V aka preh adnosti, ktorú mo no docieli zavedením Intranetu sazni uje as potrebný na vyh adávanie informácii. Takisto pri správnommana mente Intranetu sú v etky informácie aktuálne a nevzniká tu prob-lém rôznych verzií, preto e prístupná je v dy len tá najnov ia.

3. Nízke technologické náklady

Ve a Intranetových rie ení sa dá bez vä ích problémov in talova ajna existujúcej technológii, ak podporuje sie ový protokol TCP/IP. Ak sanain taluje Intranet spolu so star ím systémom, etrí sa technologickýodpad, ktorý by mohol by spôsobený rozdielnymi nárokmi na technolo-gickú platformu.

4. ahká pou ívate nos

Pod a zdrojov spolo nosti Netscape Communication, a 56% mana-érov sa zhodlo v tom, e ahká pou ite nos je najdôle itej ím faktorom

úspechu nového informa ného systému. ahká pou ívate nos a intuitív-nos prostredia webového prehliada a vo ve kej miere ovplyvnila popu-laritu Intranetu. Navy e, navigácia v prostredí webového prehliada a




9

medzi dokumentami prostredníctvom hypertextových liniek je takistoove a jednoduch ia, ako doteraz pou ívané tradi né lineárne metódy.Táto jednoduchos je alej roz írená aj na publikovanie, distribúciua implementáciu informácií na Intranete.

Elektronický obchod mô e nadobúda rôzne podoby, ktoré závisia odstup a digitalizácie predaného produktu alebo slu by, procesu a spôsobudoru enia alebo sprostredkovania. Choi vytvoril model, ktorý vysvet ujemo né konfigurácie na základe troch dimenzií. Produkty, agenti, ktorí ichpredávajú ale aj jednotlivé procesy mô u by fyzické alebo digitálne.Toto vytvára „maticu“ s tromi dimenziami. V tradi nom obchode sú

etky dimenzie fyzické (spodná avá as ) a v istom elektronickomobchode sú zasa v etky dimenzie digitálne (horná pravá as ). V etkyostatné asti matice sú hybridnými formami elektronického obchodu,ktoré poukazujú na zmie ané prvky dimenzií.

Príkladom istého elektronického obchodu mô e by inteligentnýagent zabezpe ujúci elektronickú aukciu so v etkými nále itos ami odzabezpe enia vstupu zákazníka cez spustenie aukcie a po realizovanieobchodu. Iným klasickým príkladom mô e by predaj softvéru, ktorý sadá pohodlne stiahnu z web stránky, cez ktorú je mo né aj zaplati . Nao-pak, nákup knihy z najvä ieho virtuálneho kníhkupectva Amazon, nie jeúplne istou formou elektronického obchodu, ke e produkt je doru o-vaný fyzicky pedi nou firmou. Elektronický obchod zah a nieko kotechnológií od EDI a po elektronickú po tu. Aj ke je niekedy kour hranicu elektronického obchodu musíme vychádza z klasickej de-finície, ktorá sa opiera o transakcie cez po íta ové a komunika né siete.

Obr. .1.1. Matica elektronického obchodu




10

Napríklad nákup jedla zo peciálneho automatu prostredníctvom platob-nej karty mô e by tie pova ované za formu elektronického obchodu,ke e platenie tu mô e prebieha podobne ako je to v klasických ban-komatoch, teda prostredníctvom súkromnej sieti.

1.3 Typy elektronického obchodu

Elektronický obchod sa na základnej úrovni lení na tieto kategórie:

Business-to-Business (B2B) – je v eobecné ozna enie pre interneto-vé transakcie a slu by, ktoré umo ujú firmám nakupova a predávaslu by a tovar on-line iným firmám. Skratka je spojovaná s vyu itím In-ternetu pre zjednodu enie komunikácie v obchodnom re azci. Pri B2B saspravidla jedná o dlhodobej í obchodný vz ah, ktorý je asto zmluvnepodchytený. Nejedná sa teda o klasické nakupovanie, ale o uzatváraniekontraktov medzi podnikmi. Pri tejto skupine sa je zau ívaný pojem B2Btrhovisko (e-marketplace, B2B exchange), znamenajúci poskytnutie prie-storu (systémového zázemia) pre obchodovanie s rôznymi druhmi komo-dít, preto ich mo no iasto ne prirovna ku komoditnej burze.

Business-to-Consumer (B2C) – je ozna enie pre internetové obcho-dovanie zamerané na anonymného zákazníka (koncového spotrebite a) –bez fyzického kontaktu zákazníka s obchodníkom. Umo uje predaj to-varu, ale tie ponuku be ných slu ieb alebo slu ieb jedine na báze Inter-netu. Táto forma internetového obchodu je na Slovensku zatia najob-vyklej ia. V podmienkach SR existuje príle itos pre malé a stredné fir-my, ktoré sú zamerané na obchodovanie. Mô u pou internetový ob-chod ako doplnok klasického obchodovania. K rozmachu tohto typu ob-chodov napomáhajú spolo nosti prevádzkujúce a ponúkajúce servre, kto-ré umo ujú ahké vybudovanie elektronického obchodu.

Business-to-Administration (B2A) – oblas vz ahov firma – vláda(resp. tátna, verejná správa). Jedná sa o verejné obstarávanie prostred-níctvom elektronických sietí, ktoré je pecifické v tom, e sa riadi zákon-nými postupmi platnými pre tú ktorú verejnú správu danej krajiny. Prí-kladom mô e by eský portál www.B2Bcentrum.cz2.

Okrem tohto delenia sa v praxi mô u vyskytova viaceré oblasti akonapríklad:

Consumer-to-Business (C2B) – oblas v ktorej vystupuje koncovýzákazník ako dodávate pre firmu. Príkladom je spolupráca spotrebite ana aktivitách firmy vo vz ahu pracovnom (teleworking), alebo vo vz ahuporadenskom (marketingové návrhy, platený brainstorming). Je tak ozna-ovaná skupina obchodov vyu ívajúcich spotrebite ov a ich slu ieb

(produktov), ktoré predávajú podnikate ovi a ten ich sumarizuje za ú e-lom al ieho obchodovania.

2 od 1.3.2003 spolo nos B2B Centrum a.s. prevádzkuje na adresewww.gem.b2bcentrum.cz elektronické trhovisko pre verejnú správu (GeM – Gover-nment elektronic Marketplace)




11

Consumer-to-Consumer (C2C) – jedná sa o burzy, výmeny, aukcie,kde je Internet prostredníkom medzi ponúkajúcou a po adujúcou osobou.Servre poskytujúce slu by, plnia úlohu koncentrátora ponúk bezplatne,moderujú obchodné prípady, poskytujú obchodujúcim stranám priestorv danom obchodnom systéme.

Záver

V tejto kapitole boli zadefinované hlavné pojmy týkajúce sa elektro-nického obchodu a na rtnutá základná potenciálna truktúra jeho fungo-vania. Pre pochopenie elektronického obchodu je nutné zoh adni aj vý-hody resp. bariéry ktoré elektronický obchod priná a a taktie rôzne mo-dely elektronického obchodu. Týmto otázkam bude venovaná pozornosv nasledujúcich kapitolách.

Odporú aná literatúra

[1]. Turban, E. a kol.: Electronic Commerce 2002: A ManagerialPerspective. 2nd edition, Prentice Hall, 2002. ISBN: 01-306-5301-2.

[2]. Choi, S.Y. - Stahl, D.O. - Whinston, A.B.: The Economics ofElectronic Commerce. The Essential Economics of Doing Businessin the Electronic Marketplace. MacMillan Tech. Publishing, 1997.ISBN 1-57870-014-0




12

2.Dopad elektronického obchodu vofirmách

Poslanie

V tejto kapitole sa bude venova pozornos výhodám elektronickéhoobchodu pre jednotlivé zainteresované subjekty, firmy, zákazníka a spo-lo nos .

Ciele


• Identifikova výhody zavedenia elektronického obchodu pre firmy.

• Identifikova výhody zavedenia elektronického obchodu pre konco-vého zákazníka.

• Identifikova výhody zavedenia elektronického obchodu pre spolo -nos .

• Identifikova bariéry elektronického obchodu.

Úvod

Rozmach informa ných technológií a hlavne elektronických sietí vrá-tane Internetu umo nil organizáciám vyu íva výhody, ktoré z ich sa-motnej existencie plynú. Okrem toho v ak exitujú aj bariéry, ktoré vyu-ívaniu bránia.

2.1 Výhody elektronického obchodu

Iba málo inovácií v udskej histórii prinieslo to ko potenciálnych vý-hod a prínosov ako elektronický obchod. Globálna podstata technológií,ni ie náklady, mo nos oslovenia stoviek miliónov udí, interaktívnapodstata, iroká kála mo ností a rýchly rast podpornej infra truktúry(hlavne Web) vyús ujú do mno stva potenciálnych výhod pre organizá-cie, jednotlivcov a spolo nos .

Výhody pre organizácie

Výhody elektronického obchodu, ktoré determinujú obchodné aj ne-obchodné aktivity organizácií zah ajú:

• elektronický obchod roz iruje trh na národné a medzinárodné tr-hy. S minimálnymi kapitálovými výdajmi mô e firma ahkoa rýchlo nájs mno stvo zákazníkov, najlep ích dodávate ova najvhodnej ích obchodných partnerov po celom svete. Ako prí-klad je mo né uvies Boeing Corporation, ktorá roku 1997, vy-




13

hlásila, e u etrila a 20% nákladov, potom o na Internet umies-tnila svoju iados o ponuky na výrobu subsystému. Malý ob-chodník z Ma arska odpovedal na túto po iadavku a kontraktvyhral. Nielen e bol subsystém lacnej í, ale bol aj doru ený ve -mi rýchlo pri zachovaní po adovanej kvality.

• Elektronický obchod zni uje náklady na tvorbu, spracovanie, dis-tribúciu, usklad ovanie a príjem informácií, ktoré boli doterazv papierovej forme. Napríklad, po uvedení elektronického obsta-rávate ského systému mô u firmy u etri predajné administratív-ne náklady a o 85%. al ím príkladom mô u by platby. Pod aamerickej vlády stoja náklady na vydanie papierového eku 43centa. Náklady na vydanie elektronickej platby sú 2 centy, o by

etrilo krajine stovky miliónov dolárov ro ne. Aj preto sa roz-hodla postupne previes platobný systém na elektronickú bázu.

• Elektronický obchod umo uje redukova zásoby a ré iu zavede-ním ahového typu mana mentu dodávate ského re azca. V a-hovom systéme za ína proces od zákazníckej objednávky a pou-íva „just-in-time“ výrobu.

• ahový typ spracovania umo uje dosiahnu doteraz drahú cus-tomizáciu produktu a slu ieb, ktoré poskytnú konkuren nú výho-du tomu, kto tento typ implementuje. Príkladom mô e by DellComputer Corp.

• Elektronický obchod redukuje as, kapitalové výdaje a ich ná-vratnos ou.

• Elektronický obchod podporuje snahy o obchodno-procesný rein-iniering. Zmenou procesov mô e produktivita predajcov, znalos-

tných pracovníkov a administrátorov vzrás o 100% alebo aj viac.

• Elektronický obchod zni uje telekomunika né náklady - Internetje ove a lacnej í ako drahé súkromné VAN siete.

• Elektronický obchod, prostredníctvom vytvárania elektronickýchkomunít zákazníkov, u ah uje marketingový výskum a zni ujenáklady na jeho prevedenie.

• Ostatné výhody zah ajú zlep enie reputácie, skvalitnenie zákaz-níckych slu ieb, nájdenie nových obchodných partnerov, zjedno-du enie procesov s men ím výskytom chýb, redukciu asu, zvý-enie produktivity, elimináciu papiera, lep í prístup k informá-

ciám, redukciu transak ných nákladov a zvý enie flexibility.

Obchodné vplyvy

Organiza né odozvy

Pre lep ie pochopenie rozoberieme vplyv obchodných tlakov na or-ganizáciu, a to prostredníctvom klasického mana érskeho prístupu, ktorývyvinul Levitt, pri om bol neskôr modifikovaný, aby lep ie zodpovedalnástupu informa ných technológií a elektronického obchodovania. Na




14

tento prístup poukazuje nasledujúci obrázok.

Organizácie sú tvorené piatimi základnými prvkami, z ktorých jed-ným sú IT (informa né technológie) a tie sú obklopené prostredím, ktorézah a aj elektronický obchod. Pä komponentov je neustále v stabilnejpozícii dovtedy, pokia sa neodohrá ur itá významná zmena v prostredíalebo v jednej z jeho zlo iek. Tieto zlo ky je potom potrebné prispôso-bi . Napríklad významná zmena v organiza nej stratégií mô e vies kzmene organiza nej truktúry. Podobne aj zavedenie elektronického ob-chodu bude ma za následok zmenu.

Obchodno-procesný rein iniering

Rein iniering obchodných procesov je podstatou hlavných inováciív organiza nej truktúre a v spôsobe ako vies obchod. Technologická,udská a organiza ná dimenzia firmy mô e by zmenená prostredníc-

tvom Obchodno-procesného rein inieringu (OPR) . Informa né techno-lógie a hlavne elektronický obchod zohrávajú dominantnú úlohu v OPR.Napríklad, umo nenie bezpapierových transakcií mô e vies firmu kredukcii niektorých oddelení, ktoré sa starali o evidenciu a vysporiadava-nie papierových dokumentov. Elektronický obchod umo uje dosiahnuflexibilitu vo výrobe, v rýchlej ej dodávke tovaru k zákazníkom. Tiepodporuje rýchle a bezpapierové transakcie medzi dodávate mi, výrob-cami a maloobchodníkmi.

Hlavné oblasti, v ktorých elektronický obchod podporuje obchodno-procesný rein iniering sú tieto:

• Redukcia obehového asu a asu oproti trhu - redukcia asu naobchodné procesy je ve mi dôle itou pre zvý enie produktivity

Obr. .2.1. - Rámec pre organiza né a sociálne vplyvy informa nýchtechnológií




15

a konkurencieschopnosti. Podobne aj redukcia asu oproti trhu jedôle itou, preto e ten kto príde na trh s ur itým produktom prvý,alebo, kto vie lep ie zabezpe zákaznícke slu by vyhráva kon-kuren ný boj a získava konkuren nú výhodu.

• Posilnenie rozhodovacej právomoci zamestnancov a prácav tímoch - da zamestnancom právomoci kona a vykonáva roz-hodnutia pod a vlastného uvá enia je stratégiou viacerých orga-nizácií ako sú as OPR. Posilnenie právomocí je konceptom„samoriadiaceho sa“ tímu. Mana ment deleguje právomoci natím, ktorý takto mô e vykonáva prácu rýchlej ie a s men ímoneskorením. Informa né technológie dovo ujú decentralizáciurozhodovacieho procesu a právomocí, ale zárove podporuje cen-tralizovanú kontrolu. Napríklad Internet a Intranet umo uje za-mestnancom prideli práva na prístup k údajom, informáciáma vedomostiam, ktoré mô u potrebova pre prijímanie rýchlychrozhodnutí. Sie ové expertné systémy mô u poda radu lenomtímu, aj ke nie je dostupný iaden udský expert. V podstate sapredaj znalostí na Internete stáva dôle itou sú as ou elektronic-kého obchodu.

• Knowledge management (znalostný mana ment) - zamestnancimajú prístup k organiza nému know-how prostredníctvom ich fi-remného Intranetu. Niektoré znalostné bázy na Internete sú otvo-rené verejnosti za poplatok.

• Zákaznícky orientovaný prístup „ná zákazník - ná pán“ je sí-ce sloganom u dávno av ak elektronický obchod zvy uje jehovýznam. Organizácie sa za ínajú orientova stále viac na zákaz-níka. Inými slovami musia venova viac pozornosti zákazníkovi,jeho preferenciám a vyhovie jeho po iadavkám. Toto je mo névykona prostredníctvom zmeny výrobného procesu z masovejprodukcie na masovú customizáciu. V masovej výrobe firma vy-rába ve ké mno stvo identického produktu. V masovej customi-zácii sú produkty vyrábané vo ve kom mno stve, ale sú prispôso-bené pre potreby ka dého zákazníka. Elektronický obchod je ide-álnym médiom pre masovú customizáciu.

• Obchodné aliancie - viaceré firmy uskuto ujú aliancie s inýmiaj konkuren nými firmami. Napríklad, General Motors, Forda Chrysler vytvorili Extranet pre svojich dodávate ov. Existujeviacero typov aliancií, ako zdie anie zdrojov, zakladanie stálychvz ahov medzi dodávate mi a firmou, alebo aliancie na dosaho-vanie spolo ných výskumných cie ov. Tieto, ale aj mno stvoiných typov aliancií, mô u by ve mi dobre podporované techno-lógiami elektronického obchodu od EDI po elektronický prenosnákresov a dizajnérskych návrhov.




16

Výhody pre zákazníkov

Výhody elektronického obchodu pre zákazníkov:

• Elektronický obchod umo uje zákazníkom nakupova aleboprevádza ich transakcie v akomko vek ase, akomko vek dnicelého roku a z ktoréhoko vek miesta.

• Elektronický obchod ponúka zákazníkom vä í výber, mô u sivybera z vä ieho po tu produktov a obchodníkov.

• Elektronický obchod umo ní zákazníkom nakupova produktya slu by za ni ie ceny a vykonáva rýchle porovnania týchtoproduktov.

• V niektorých prípadoch, hlavne pri digitálnych produktoch,umo uje elektronický obchod rýchlu dodávku.

• Zákazníci mô u v priebehu pár sekúnd dosta relevantné a de-tailné informácie o produktoch.

• Elektronický obchod umo uje participáciu na virtuálnych auk-ciách.

• Elektronický obchod dovo uje zákazníkom lep iu interakcius ostatnými zákazníkmi v tzv. elektronických komunitách a vy-mie si skúsenosti a názory na produkty alebo slu by.

• Elektronický obchod zvy uje konkurenciu, o vyús uje do ur i-tých zliav a výhod pre zákazníka.

Výhody pre spolo nos

Výhody elektronického obchodu pre spolo nos vyplývajú z jehoelektronického interaktívneho a globálneho charakteru a zah ajú nasle-dovné:

• Elektronický obchod umo uje viacerým jednotlivcom pracovadoma, bez cestovania do práce, o vyús uje do zní enia doprav-ného ruchu na cestách a zne istenia vzduchu.

• Elektronický obchod umo uje obchodníkom predáva za ni ieceny, tak e viacerí udia si mô u nakupova viac a zvy ova siivotnú úrove .

• Elektronický obchod umo uje om tretieho sveta vyu ívaprodukty a slu by, ktoré boli pre nich doteraz nedostupné a zvy-uje ancu na uplatnenie sa. To zah a aj mo nosti vzdelávania

a profesného rastu.

• Elektronický obchod zavádza lep ie doru ovanie verejných slu-ieb, ako sú slu by starostlivosti o zdravie, vzdelávanie, distribú-

cia sociálnych slu ieb za ni ie náklady a v zvý enej kvalite. Sta-rostlivos o zdravie mô e napríklad pomôc om v od ahlýchoblastiach.




17

2.2 Bariéry elektronického obchodu

Bariéry elektronického obchodu sa dajú zhrnú do dvoch základnýchoblastí technického a netechnického charakteru.

Technické bariéry elektronického obchodu

Technické bariéry elektronického obchodu zah ajú nasledovné:

• V sú asnosti je nedostatok bezpe ných a spo ahlivých systémov,nedostatok tandardov a niektorých komunika ných protokolov.

• Je nedostato ne rozvinutá telekomunika ná infra truktúra.

• Nástroje na vývoj softvéru, ako aj samotný softvér sa ve mi rých-lo vyvíjajú a menia.

• Je ve mi ké integrova Internet a softvér pre elektronický ob-chod s niektorými existujúcimi aplikáciami a databázami.

• Obchodníci potrebujú ku sie ovým servrom peciálne Web servrea inú infra truktúru.

• Nie ka dý softvér pre elektronický obchod ladí s niektorými har-dvérovými zariadeniami alebo nie je kompatibilný s niektorýmiopera nými systémami a ostatnými komponentmi.

Vývojom sa tieto bariéry zmen ia alebo úplne vyrie ia. Hlavneotázka kompatibility a systémovej bezpe nosti je oblas ou, v ktorejvývoj neuverite ne rýchlo napreduje.

Netechnické bariéry

Z viacerých netechnických bariér, ktoré spoma ujú nástup elektro-nického obchodu sú nasledujúce najzáva nej ie:

• Náklady na zavedenie a vývoj - náklady na vývoj aplikáciíelektronického obchodu sú zatia ve mi vysoké, pri om ajnedostatok skúseností s týmto zavádzaním mô e zaprí ini chybya ome kanie. Existuje v ak ve a mo ností outsourcingu, av ak ajrozhodnutie o výbere vhodného subjektu nie je ahká otázka.Okrem toho je ve mi nákladný aj tréning a vzdelávaniepracovníkov v tejto oblasti, pri om treba zoh ad ova aj nechuudí u sa nové veci.

• Legislatíva - nedostato ná legislatíva brzdí rozvoj elektronickéhoobchodu nielen na Slovensku, ale aj vo svete. Táto rýchle sa vyví-jajúca oblas priná a so sebou stále nové problémy, ktoré je pot-rebné rie a upravova zákonom. Bez akceptácie právnych no-riem komer nou sférou nebude mo né zvý dôveru u ívate ov,a teda aj rozsah vyu ívania elektronického obchodu. Jedným znajdôle itej ích zákonov, ktorý napomô e rozvoju elektronickéhoobchodu a bezpe nosti je zákon o elektronickom podpise a zákono elektronickom obchode.

• Bezpe nos a súkromie - táto otázka je najdôle itej ou hlavne v




18

oblasti B2C. Táto oblas zah a problematiku zneu ívania osob-ných informácií a dodr anie anonymity. Príkladom mô e bynutnos registrácie za ú elom dosiahnutia ur itej informácie aleboslu by, pri ktorej musí zákazník vlo v rámci registrácie osobnéúdaje. Tieto potom mô e subjekt poskytujúci informáciu aleboslu bu napríklad preda marketingovej agentúre, ktorá ich vyu í-va na reklamné ú ely prostredníctvom elektronickej po ty zasie-laním nevy iadanej reklamy.

• Nedostatok dôvery a u ívate ský odpor - zákazníci neveria ne-známemu predajcovi, ktorého nevidia, neveria bezpapierovejtransakcii alebo elektronickými peniazom. Z toho vyplýva, eprechod od fyzických foriem obchodu na virtuálny, mô e pred-stavova problém.

• Kultúrne rozdiely - rozdiely v kultúrnych zvyklostiach.

• Infra truktúra - najvä ím problémom zabezpe enia dosahu nazákazníka alebo firmy je nedostato ne rozvinutá infra truktúra.Napríklad pomalý prenos dát po Internete mô e spôsobi ne-schopnos natiahnutia a prezretia celej web stránky alebo ur itejprezentácie. Pod a výskumov je zrejmé, e ak zákazník aká dlh-ie ako tri minúty na natiahnutie stránky, prestane sa o danú

stránku zaujíma .

• Jazyk - ke e internetovým jazykom je angli tina, vä ina apli-kácií, upozornení, ale aj produktov mô u by popísané v jazykunezrozumite nom niektorým zákazníkom. Globálny charakter In-ternetu a teda aj elektronického obchodu má za následok jazyko-vý chaos pri h adaní informácií alebo produktov. Realita v akukazuje, e absencia angli tiny je pri vyu ívaní Internetu obrov-skou bariérou.

• Vysoké náklady na prístup zákazníka - pomalá deregulácia tele-komunika ných slu ieb zaprí uje v niektorých regiónoch stálevysoké ceny prístupu na Internet. Pokia nebude zabezpe ený do-pyt zákazníkov cez Internet, ktorý vysoké ceny pripojenia brzdia,nie je mo né dosiahnu plný rozmach a výhody elektronickéhoobchodu.

• Ostatné limitujúce faktory

Absencia mo nosti dotyku a otestovania produktu. Niektoré pro-dukty, ako napríklad odev, potrebujú niektorí zákazníci fyzickyvyskú . Tieto bariéry sa zvyknú rie obdobným týlom akozasielate ské organizácie ako sú Quelle a Trend, ktoré dávajú zá-kazníkom dobu na vyskú anie produktu a garantujú mo nos vrá-tenia pe azí.

Elektronický obchod je neustále sa meniacim a vyvíjajúcim saodvetvím. Niektorí udia v ak stále h adajú stabilné oblasti, doktorých vstúpia.

Elektronický obchod mô e kvôli neosobnému kontaktu vyústi dozhor enia medzi udských vz ahov.




19

Dostupnos rýchleho a kvalitného Internetu je e te stále pre mno-hých drahá a nepohodlná zále itos .

2.3 Dopad elektronického obchodu na marketing

Oblas marketingu je jednou z najviac ovplyvnených firemnýchaktivít elektronickým obchodom, a to hlavne v týchto sférach:

• Produktová propagácia (promotion) - elektronický obchod roz i-ruje mo nosti promotion produktov a slu ieb prostredníctvompriameho, informa ne bohat ieho a interaktívneho kontaktu sozákazníkmi.

• Nové obchodné kanály - elektronický obchod vytvára nové dis-tribu né kanály pre existujúce produkty v aka priamemu dosahuzákazníkov a obojstrannom charaktere komunikácie.

• Priame úspory - náklady na doru enie informácií zákazníkomprostredníctvom Internetu umo uje zna né úspory pre zasielate-ov. Prenos je lacnej í, rýchlej í a umo uje zasla viac informá-

cií ako na papierových dokumentoch. Najvä ie úspory sú v prí-pade doru ovania digitálnych produktov ako hudba alebo softvér,ako keby boli zasielané fyzicky.

• Redukcia obehového asu - doru enie digitálneho tovaru aleboslu by mô e by uskuto nené v nieko kých sekundách. Taktiesa skráti administratívna práca potrebná pre vybavovanie fyzické-ho doru ovania tovarov, hlavne pri prekro ení medzinárodnýchhraníc, kde sa mô e zredukova as potrebný pre doru enie z dnína minúty.

• Zákaznícky servis - zákaznícky servis mô e by vylep enýo mo nos dosiahnutia detailných on-line informácií o produktepre zákazníka (napríklad niektoré pedi né firmy umo ujú zá-kazníkom vystopova si zásielku a zisti jej stav, kde sa nachá-dza). Podobne inteligentní agenti (softvér, ktorý je naprogramo-vaný na ur ité automatizované úkony) mô u odpoveda na elek-tronickú po tu v priebehu pár sekúnd.

• Imid firmy - na Webe si mô u nové firmy ve mi rýchlo vybudo-va firemný imid . To o dosiahol napríklad Amazon za tri roky,by tradi né firmy budovali generácie. Tradi né firmy ako Intel,Dell, Cisco pou ívajú ich webové aktivity na potvrdeniea zlep enie ich korporatívnej identity a imid u.

Ostatné vplyvy na marketing

• Customizácia - elektronický obchod umo uje customizáciu pro-duktov alebo slu ieb v ir om rozsahu ako tradi né produkty vklasických obchodoch. Dell Computers Inc. je v tejto oblastive mi úspe ný, takýmto spôsobom umo uje konfiguráciu po í-ta a na k . Av ak dnes je u mo né takýmto spôsobom naku-pova aj autá, bi utériu, dar eky a stovky al ích produktov




20

a slu ieb (cestovanie, poistenie a pod.). Táto slu ba mô e vo v e-obecnosti zvý dopyt po ur itom produkte.

• Reklama - ruka v ruke s customizáciou a priamym marketingomsúvisí aj one-to-one reklama, ktorá je ove a efektívnej ia a ú in-nej ia ako masová reklama. Toto mô e zaprí ini rozhodujúcuzmenu v chápaní, ale hlavne vykonávaní marketingových aktivít,nielen pre on-line produkty, ale aj pre produkty predávané a za-sielané tradi ným spôsobom. O tejto zmene spôsobenej elektro-nickým obchodom sa oboznámime v al ích kapitolách.

• Objednávkový systém - preberanie objednávok od zákazníkovmô e firma výrazne zlep , ak je to prevádzané on-line, pri omje minimalizovaná chybovos . Elektronickým spôsobom mô uby objednávky rýchlo presúvané na stránku, ktorá zabezpe ujespracovanie objednávok. To etrí as a redukuje náklady nielenpre firmu, ale aj pre zákazníka.

• Trh - v dôsledku mnohých neefektívností sa tradi né trhy pros-tredníctvom elektronického obchodu menia. Najdramatickej iezmeny sa dejú v oblasti produktov, ktoré majú svoju podstatu pl-ne nehmotnú – digitálnu, ako napríklad softvér, hudba a informá-cie. V tejto oblasti sa strácajú tradi né distribu né modely a na-stupuje výlu ne elektronická logistika, ktorá sa odbúraním potre-by balenia produktov a fyzického doru ovania stáva viac efektív-nou.

Tabu ka .2.1. - Vplyv EO na marketing

Posun marketingu z do

Masového marketingu a reklamy cieleného, „one-to-one“ interaktív-neho marketingu a reklamy

Masovej produkcie masovej customizácie

Monológu dialógu

Papierového katalógu elektronickým katalógom

Komunikácie 1 s viacerými komunikácie viacerých s viacerými

Ponukovo orientovaného myslenia dopytovo orientovaného myslenia

Prístupu k zákazníkovi ako k cie u prístupu k zákazníkovi ako partne-rovi

Segmentácie komunitám

Fyzických produktov a slu ieb digitálnym produktom a slu bám




21

Záver

V tejto kapitole boli popísané výhody plynúce z elektronického ob-chodu nielen pre organizácie, ale aj pre koncových u ívate ova spolo nos ako takú. Boli definovali bariéry technického aj netechnic-kého charakteru. Pre pochopenie elektronického obchodovania je dôle i-té vedie ur výhody a identifikova mo né bariéry.



[2]. Kalakota, R. - Robinson, M.: Elektronic Commerce, A manager’sguide. Addison-Wesley Longman, MA, 1997. ISBN: 0-201-88067-9.




22

3.B2C (Business to Consumer) On-lineobchodovanie

Poslanie

Táto kapitola venuje naj astej iemu modelu predaja prostredníctvomInternetu, to znamená spôsobom predaja v elektronickom prostredí.S touto kapitolou súvisí aj kapitola stratégie úspe ného spustenia webpredaja.

Ciele


• Identifikova výhody B2C modelu

• Identifikova funkcie B2C modelu

Úvod

On-line obchodovanie so sebou priná a mnoho výhod. Medzi tie naj-významnej ie patrí mo nos zní enia cien plynúcich zo zní enia nákla-dov na uvedenie produktu na trh a z odstránenia asti nákladov na pre-vádzku obchodnej jednotky (energie, mzdové náklady obsluhujúcehopersonálu at .). eMarketer predpovedá, e on-line maloobchodný predajv USA by mal v roku 2007 dosiahnu hodnotu 2,9% z celkového malo-obchodného predaja, pri om Jupiter Research predpokladá nárast on-linepredaja v USA z 65 mld. USD v roku 2004 na 117 mld. USD v roku2008. Taktie predpokladajú e v Spojených tátoch bude v roku 2008ka dý druhý u ívate Internetu nakupova on-line a priemerne minie 780USD. Internetový obchod poskytne zákazníkovi v prípade záujmu oka-

ité a vy erpávajúce informácie o produkte (softvér, zvukové nahráv-ky, video, asopisy, knihy ap.). Je mo né poskytnú zákazníkovi vzorkyobsahu. Za poskytnuté produkty a slu by je mo né plati pomocou elek-tronických platobných nástrojov.

3.1 B2C

asto uvádzanou prednos ou internetového obchodu je taktie nepre-tr itá otváracia doba (24 hodín denne, 7 dní v tý dni). Vyu itie Internetumá v ak i svoje nevýhody. Predov etkým sú to anonymita predaja, bez-pe nostné úskalia Internetu a nízka úrove infra truktúry Internetu naSlovensku.

Model zrelosti elektronického obchodovania rozli uje tyri základnéúrovne elektronického obchodu:

• Broadcast - základná úrove predstavuje sprístupnenie základ-ných informácií pomocou Internetu.




23

• Interact – zah a komunikáciu so zákazníkmi.

• Transact – ponúka mo nos objedna si tovar, alebo slu bu pros-tredníctvom Internetu.

• Integrate – spo íva v integrácii celého rie enia a zapojenia sa dovirtuálnej obchodnej siete.

V oblasti B2C sú hlavnými prínosmi zvý enie výnosov prostredníc-tvom ponuky nových zdrojov hodnoty a slu ieb pre zákazníkov (marke-ting one-to-one, individualizovaná ponuka), spolo ne s zni ovaním ná-kladov získaním nových distribu ných ciest (elektronický marketinga predaj).

Architektúra internetového obchodu

Internetový (virtuálny) obchod je peciálnou aplikáciou prevádzko-vanou na strane servera, ku ktorej pou ívate (kupujúci) pristupuje pros-tredníctvom svojho WWW prehliada a (browsera).1

Na základe tohto princípu sa virtuálny obchod rozde uje na asklientskú a as serverovú.

Klientská strana internetového obchodu je z poh adu kupujúceho po-stupnos ou WWW stránok, ktorými prechádza rovnakým spôsobom akona klasickom neobchodnom webovom serveri. Kupujúci ukladá vybranýtovar do virtuálneho nákupného ko íka.V rámci nákupného ko íka mô e kupujúci pridáva a odobera tovary,meni ich truktúru, realizova kontrolné sú ty a pod. Ak je zákazníkhotový s výberom tovarov, má mo nos výberu z ponuky Internetovéhoobchodu spôsob platby a doru enia tovaru. Zákazníkovi je predlo ený

et vrátane dane, po tovného, dopravy, zliav apod.Pokia zákazník s ú tom súhlasí, je bu priamo vyzvaný k zaplateniualebo je mu oznámený predpokladaný termín doru enia tovaru (napr. prinákupe na dobierku).

Technická stránka virtuálneho obchodu je nepomerne zlo itej ia. Jejzáklad tvorí webserver, ktorý zais uje komunikáciu s prehliada om pou-ívate a. Webserver mô e zais ova taktie niektoré bezpe nostné funk-

cie, napr. kryptovanie prená aných dát2, autorizáciu, alebo autentifikáciu.tandardným protokolom pre komunikáciu servera s klientom je protokol

HTTP (Hypertext Transfer Protocol).

Základné funkcie internetového obchodu

Základnou funkciou aplikácie predstavujúcu internetový obchod jevytvorenie HTML stránok predstavujúcich virtuálny obchod. Tieto strán-ky sa vytvárajú dynamicky, implementáciou dát z databázového systémudo vopred pripravených ablón. To zabezpe uje neustálu kontinuitu me-

1 Hladký, R.: Nástroje pro on-line obchodování na Internetu. Systémová integrace, 5,1998, . 2.2 pomocou protokolov HTTPS (Secure Hypertext Transfer Protocol), alebo SSL (SecureSocket Layer)




24

dzi tým, o je v ponuke „na regáloch“ virtuálneho obchodu a tým o jek dispozícii na sklade obchodníka.

al ími dôle itými funkciami elektronického obchodu B2C sú:

• evidencia zákazníkov,

• správa nákupných ko íkov,

• výpo ty iastok a realizácia platby,

• mo nos referencií/recenzií na produkt,

• hot line.

Vyu itie technológie softvérových agentov

Softvéroví agenti predstavujú virtuálne bytosti, ktoré by samé malivies jednania, uzatvára obchody, dojednáva pri aukciách alebo prevá-dza iné úlohy, tak aby u etrili as a prostriedky nie len obchodníkom alei pou ívate om. Úlohou jednoduch ích agentov, asto vo forme nákup-ných alebo porovnávacích sofvérových robotov, je obvykle vzájomnéporovnávanie výrobkov a ich cien, vypracovanie re er í a realizácie jed-noduchých operácií. Pokro ilej ie koncepty pripravujú kompletné virtu-álne bytosti, ktoré vyhovujú tzv. Turingovému testu, ke pou ívate be-hom rozhovoru nerozpozná, e na jeho otázky odpovedá po íta .3

O budúcom význame technológie sofvérových agentov sved í ve kýpo et výskumných zariadení, ktoré sa zaoberajú ich rozvojom.

Urýchlenie aplikácií pre on-line obchodovanie

Zona Research uvádza, e iba v Spojených tátoch stratili on-line ob-chodníci v roku 1999 viac ako 4 mld. dolárov v dôsledku pomalého na-ahovaniu sa internetových stránok predstavujúcich on-line obchod.

Hlavnou prí inou nedostato nej rýchlosti na ítavania sa stránok jeskuto nos , e dodávka jednej webowej stránky vy aduje nepretr itúvýmenu potvrdzovacích signálov TCP (Transmition Control Protocol)a nieko ko HTTP (HyperText Transfer Protocol) prenosov dát medzipreh adáva om a serverom tam i spä . Pod a Jupiter Communications sapriemerná internetová transakcia skladá z 19 sie ových sekcií. Tentoproblém nevyrie ia pri neustálom náraste pou ívate ov a obsahu Interne-tu ani výkonnej ie servre ani vä ia írka pásma.

Pre zvý enie rýchlosti internetových transakcií je mo né vyu nie-ko ko druhov zariadení vykonávajúcich pecifické úlohy. Sú to predo-

etkým:

• webové cache,

• webové switche,

• zariadenia pre vyrovnávanie zá e,

3 Terhorst, W.: V ichni tou í po krásných a inteligentních agentech. ComputerWorld,9/1999, . 42




25

• SSL (Secure Sockets Layer) procesory.4

Naj astej ím rie ením pre urýchlenie aplikácií on-line obchodovaniaje cachovanie. Cache sú zariadenia, ktoré lokálne uchovávajú a dodávajúasto po adované webové objekty, ím eliminujú potrebu „traverzova “

prie ne Internetom za ú elom premiest ovania dát tam a spä .

Aby bolo zaistené, e dáta ulo ené v cachi sú aktuálne a verné, vyko-náva cache na zdrojovom servri pravidelné „ob erstvovacie“ kontroly.Cache sa pôvodne pou ívali predov etkým na okraji siete v tesné blíz-kosti pou ívate ov napr. v prístupových bodoch, tak minimalizovali ob-jem prená aných dát a etrili tak írku pásma. Relatívne novou technoló-giou je cachovanie na strane servera. Tieto cache dosahujú ve mi vysokúúspe nos zásahov prekra ujúcich asto hranicu 90%. To znamená, eviac ako 90% po iadaviek sa u alej nesmeruje na výkonné servery.Doba odozvy sa tak zlep uje o 50 a 80% a servre mô u obslú dvakrát

trikrát vä í po et pou ívate ov. Pou ívanie cache znamená, v akani ej potrebe výkonu a jednoduch ej údr be cache v porovnanís údr bou servra taktie výraznú úsporu nákladov.

Webové switche presmerovávajú jednotlivé po iadavky na rôzneservre, napr. pod a druhu po iadavky alebo typu pou ívate a, na rozdielod zariadenia pre vyrovnávanie zá e, ktoré rozde ujú po iadavky najednotlivé servre pod a ich momentálnej vy enosti.

SSL procesory umo ujú vykonáva výpo tovo náro né ifrovaciea de ifrovacie procesy, ktoré sú potrebné pre bezpe nos transakcií nasamotnom zariadení.

Hodnotenie výkonnosti internetových obchodov

ovými ukazovate mi pre vyhodnocovanie výkonnosti interneto-

vého obchodu sú:

• výkon predaja,

• innos ponuky,

• a podporné výkony prekra ujúce rámec tohto predajného kanála.5

K ovým prvkom z tohoto poh adu je schopnos zvy ova po etnáv tevníkov a umenie premeni náv tevníka na kupujúceho zákazníka.Pre zvy ovanie hodnoty firmy má hlavný význam rozmer retencie (pripú-tanie, zadr anie zákazníka), ktorý ur uje po et stálych zákazníkov.

Medzi naj astej ie pou ívané indikátory výkonu internetového ob-chodu patria:

• index atrakcie – zostavuje sa z rôznych po tov náv tevníkov,z nákladov na získanie jednotlivých zákazníkov a z príjmovz reklamy na jedného náv tevníka,

4 Govatos, G.: Prodejní weby je zapot eby urýchlit. ComputerWorld, 10/2000, . 435 Nather, Ch. – Gripp, J.: Jak ud lat z náv tevník zákazníky. ComputerWorld

11/2001, . 2




26

• index konverzie – sú v om zahrnuté náklady na získanie novýchzákazníkov, po et náv tevníkov, ktorí sa stali zákazníkmi, navý-enie obratu obratu na nového zákazníka a marketingové náklady

na jedného zákazníka,

• index retencie – meria pripútania zákazníka, je zostavenýz nákladov na udr anie zákazníka, po tu a hodnoty transakcií najedného stáleho zákazníka, po tu zákazníkov, ktorí sa stali stály-mi, nákladov vynalo ených na stáleho zákazníka a po tu strate-ných stálych zákazníkov.

Ukazovate Najlep í Priemer Najhor í

Náklady na získanie náv tevníka (USD) <1 3,5 15

Podiel nakupujúcich náv tevníkov (%) 9 2,5 <1

Tr ba na zákazníka (USD) 2.129 498 35

Podiel stálych zákazníkov (%) 61 19 1

Najvýkonnej í Priemer Málo výkonný

Operatívna mar a (% z obratu) 13 -47 -111

Hrubá mar a (% z obratu) 46 32 18

Marketingové výdaje (% z obratu) 15 40 >100

Tabu ka . 3.1. Indikátory výkonu internetového obchodu

Zna ný rozdiel vo výkonnosti najlep ích a najhor ích (najvýkonnej-ích a málo výkonných) on-line predajcov, je okrem vynikajúcej práce

vedúcich predajcov, spôsobom predov etkým trukturálnymi výhodamimodelu Bricks and Clicks (etablovaných off-line obchodníkov predáva-júcich on-line), oproti isto Internetovým obchodom. pi koví obchodní-ci typu Bricks and Clicks doká u z výhod, ktoré im poskytuje vy-budovaná zna ka, logistika, sortiment, systém vybavovania reklamáciía pod.

Demografia on-line obchodovania

Pre internetových obchodníkov je k ovým údajom podiel on-lineobchodov na celkovom obrate danej komodity alebo odvetvia. ForresterResearch o akáva, e v Spojených tátoch bude najvä í podiel dosaho-va predaj:

• softvéru (50%),

• výpo tovej techniky (40%),

• hudby (25%),

• kníh (16%),

• filmu (15%),

• vstupeniek (14%)

• a turistických slu ieb (12%).

Pre on-line obchodníkov je ve mi dôle itá taktie tzv. hodnota zá-kazníka (Customer Lifetime Value), ktorá odpovedá vý ke nákladov na




27

spracovanie objednávok priemerného zákazníka, a stanoví saz priemernej hodnoty objednávok a doby trvania zákazníckych vz ahov.

Z tohoto poh adu má, v aka vysokej frekvencii objednávok pristredne vysokých nákladoch, najvy iu hodnotu obchod s potravinami.

Údaje spolo nosti Jupiter ukazujú, e na Internete viac nakupujú po-ívatelia, ktorí Internet pou ívajú dlh iu dobu. Zatia o u pou ívate ov

s krat ou ako ro nou skúsenos ou, je to 20%, u pou ívate ov, ktorí sa naInternete pohybujú medzi jedným a dvoma rokmi 29%, a u pou ívate ovs dlh ou ako dvojro nou skúsenos ou je to u 43%.

Pod a túdie On-line shopping 2000 spolo nosti Gfk a Incoma pova-ujú pou ívate ov za najvä ie bariéry vyu ívania Internetu k nákupom:

1. nedostato nú ponuku (24%),

2. obmedzený prístup na Internet (19%),

3. nedostatok informácií (9%),

4. obavy zo zneu itia informácií, neosobný kontakt (4%),

5. obmedzená mo nos vidie tovar na „vlastné o i“ (4%),

pri om 25,2 % respondentov sa domnieva, e nakupovanie cez Internetpredstavuje úsporu asu, 43% respondentov nie je ochotných nakupovacez Internet nakupova vôbec a 28% odpovedalo, e Internet nepozná.

Prvé empirické túdie ukazujú, e predaj tovarov cez Internet vníma-jú zákazníci predov etkým ako zlep enie prístupu k tovaru a cenový fak-tor pre nich nie je z aleka rozhodujúci, ím vyvracia za itú predstavuo vysokom stupni cenovej konkurencii medzi internetovými obchodmi6.

To potvrdzuje taktie túdia Nový poh ad na zna ky na Internetu,ktorú vypracovali spolo nosti Accenture a Online Insight. V nej uvádza-jú, e takmer tretina on-line zákazníkov nie je pri svojich nákupoch mo-tivovaná cenou. túdia tvrdí, e zákazníka zaujíma predov etkým rých-los internetových obchodov (aplikácií), ich bezpe nos a jednoduchospou itia.

túdia Nový poh ad na zna ky na Internetu predkladá al í prekva-pivý záver, e skupinou, ktorá nakupuje na Internete najviac nie sú mladíudia (do 35 rokov), ale naopak uvádza, e 10% populácie, ktorá nakupu-

je takmer 70% v etkého tovaru on-line, tvoria udia vo veku 35 rokova star í.

3.2 Prípadová túdia Grada

Pozadie a ciele

Vydavate stvo GRADA bolo zalo ené v eskej republike v roku1991. Za dobu svojej existencie si vybudovalo pozíciu najvä ieho es-kého vydavate stva odbornej literatúry o do objemu tr ieb, po tu vydá-vaných nových titulov aj írkou oborov svojej pôsobnosti a to ako

6 Singer, M.: Mýtus konkurence. E-biz 1/2000, . 2




28

v eskej tak i v Slovenskej republike. K dne nému d u GRADA vydalatakmer 2.500 titulov v celkovom náklade skoro desa miliónov kníh.Ro ne produkuje viac ako 250 noviniek vo viac ne 20 oboroch. Dôle i-tou sú as ou nakladate skej stratégie je priná odborníkom a ir ejverejnosti aktuálne znalosti a informácie zo v etkých oborov a oblastíich inností, znalosti maximálnej odbornej kvality, v as, v optimálnejforme a rýchlej dostupnosti. V dobe nástupu on-line slu ieb a presunuasti zákazníkov na Internet, sa Grada rozhodla vyu Internet ako do-

plnkový kanál pre priamy predaj vydávaných kníh a vyu toto médiumpre dodato né slu by zákazníkom. Cie om bolo pritiahnu viac zákazní-kov, zlep tok iadaných informácií, zvý kvalitu slu ieb zákazníkoma postupne presúva predaj tradi ným spôsobom na efektívnej iu plat-formu. Zárove sa firma chcela viac zamera na zákazníkov preferujú-cich on-line prostredie pri nákupoch a vyh adávaní informácií, ktorýchpo et neustále narastá.

e-Business aktivity

V roku 2000 sa Grada rozhodla spusti projekt internetového predaj-ného portálu vydavate stva. Vedenie prijalo rozhodnutie o outsourcovanívývoja a externom umiestnení predajného systému na server providera.

Proces návrhu predajného systému, teda truktúra a funkcie stránky,bol realizovaný interne, v rámci firmy a celá vývojová as bola realizo-vaná externe s úzkou spoluprácou. Doba vývoja portálu do funk néhostavu trvala 3 mesiace. al ie 3 mesiace trvala testovacia fáza a fáza do-la ovania, kde sa realizovali u len drobné úpravy priamo v plnej pre-vádzke trvala 5 mesiacov. Tieto modifikácie boli identifikovanév spolupráci s u ívate mi systému, hlavne zákazníkmi, ktorí mali mo -nos písa svoje námety a pripomienky. V priebehu al ích rokov satieto modifikácie za ali realizova priebe ne na základe interného auditu(zmeny navrhujú samotní zamestnanci firmy) a na základe pripomienokzákazníkov, ktoré sa zhroma ujú, vyhodnocujú a akceptujú. Zmeny naportáli potom realizuje externá firma. Najskôr sa v roku 2001 webovástránka tylizovala ako obchod a následne v rokoch 2002-2004 sa vylep-ovali slu by zákazníkom. Dodato ne sa implementovala prezentácia

vydavate stva ako celku a prezentácie autorov.

Hlavnými aktivitami po vývoji a testovaní portálu v priebehu projek-tu bolo roz irovanie funkcií portálu, ktoré bolo realizované hlavne nazáklade pripomienok zákazníkov. Medzi najpodstatnej ie patrili mo nostilistovania v knihách, mo nosti získania informácií o autorovi a kontaktmail bol prerobený na web formulár, kvôli ochrane proti spamom.

Rozhodnutie o presunutí vývoja celého portálu na externú firmu boloprijaté kvôli ni ím po iato ným a udr iavacím nákladom a kvôli otáz-kam udr iavania bezpe nosti a tandardov na patri nej úrovni. Cena vý-voja portálu bola 120tis. K (3.400 EUR k r. 2000), pri om ka doro náaktualizácia a update stojí pribli ne 30tis. K (1.000 EUR k r. 2004).V tejto cene je zahrnutá integrácia predajného portálu s vnútorným fi-remným redak ným systémom.




29

Základom pre databázu produktov katalógového charakterua informácií na portáli bol MySQL. Hlavnou po iadavkou bola mo noso najvä ej samostatnosti a jednoduchosti pri potrebných aktualizáciách

alebo úpravách na portáli priamo zamestnancami firmy Grada. To bolodosiahnuté práve integráciou s redak ným systémom. V zodpovednostiexternej firmy zostali jedine úpravy truktúry Web stránky. V etky úpra-vy zo strany firmy Grada realizujú zamestnanci ve mi jednoducho pros-tredníctvom ftp uploadovaním obsahu. asový harmonogram úprav sav priebehu realizácie portálu vyvinul do jednotý ovej potreby aktuali-zácie noviniek a e-mailového rozposielania informácií registrovanýmzákazníkom, ktorí o túto slu bu prejavia záujem.

Vzh adom na to, e Grada bola kvalitne vybavenou firmou v oblastipo íta ovej infra truktúry u pred internetovým „boomom“ v echách a zárove sa jednalo len o dodato ný predajný kanál, iadne organiza néani technologické zmeny neboli nutné a celý projekt plne zapadol doexistujúceho systému.

ívate mi elektronického predajného systému je zo strany firmyGrada hlavne marketingové oddelenie. Ke e tento systém je plne integ-rovaný so systémom redak ného oddelenia, v etko o si redaktori pripra-vujú je zárove raz tý denne aktualizované aj v webovom predajnomsystéme.

Zákazníkmi sú koncoví u ívatelia, ktorí sú zárove dodávate mi pri-pomienok na skvalitnenie portálu. Medzi dodávate ov okrem autorovpatria záujemcovia o inzerciu/reklamu vo vydávaných publikáciách, o jesú as ou obchodného modelu firmy Grada.

V sú asnosti predajný portál firmy Grada predstavuje efektívny mar-ketingový nástroj pre komunikáciu so zákazníkmi. Je zalo ený na regis-tráciách zákazníkov pre ú ely CRM a ponúka nasledujúce slu by a funk-cie:

Elektronický reportá ny systém – informácie o mno stve, hodnotea pecifikách objednávok, úrove loajality, segmentácia zákazníkov(pod a regiónu,…), prírastky nových zákazníkov a ich objednávkach,monitorovanie náv tevnosti. Tento reportá ny systém, od roku 2002,generuje mesa né reporty.

Elektronický katalóg – ponuka kníh s podrobnými informáciamia mo nos ou listovania a prezerania astí publikácií. Zárove sú zákaz-níci informovaní o pripravovaných novinkách. V sú asnosti je on-linepredávaných 50% kníh, o predstavuje asi 870 titulov – z toho 482 jeprezerate ných. Tento katalóg je podporený kvalitným search engine,ktorý je zalo ený na mo nosti kombinácií viacerých indikátorov (obor,kategória) a mo nos ou stiahnutia po íta ových súborov a príkladov u-verejnených v publikáciách.

• Poradenský modul – k prezeranému produktu je ponúkaný súborkomplementárnych alebo substitu ných produktov.

• Stretnutie s autormi – informácie o autoroch a ich knihách




30

• Inzercia – mo nosti uverejnenia reklám vo vydávaných publiká-ciách

• Kontakty – mo nosti zasielania dotazov prostredníctvom webformulárov.

• Promotion aktivity – akcie, z avy, sú e

• Podpora predajcov – informácie o cenách a zmluvných kontrak-toch pre predajcov

• Podpora nákupcov – informácie o nákupe, mo nostiach reklamá-cií a starostlivos o zákazníkov.

Výzvy do budúcnosti:

• mo nosti diskusie s autormi o ich knihách a odborných problé-moch v nich uvedených

• audio uká ky od autorov. Na tejto funkcii sa za alo pracova a vroku 2005 by mala by dostupná.

Dopad a ponau enie

Výsledkom projektu nasadzovania internetového predajného kanálubolo dosiahnutie zvý eného predaja a nárastu nových zákazníkov. Odspustenia portálu sa ro ný predaj zvy uje priemerne o 45% a nárast no-vých zákazníkov okolo 40%. Zlep ením informovanosti a dostupnostirelevantných informácií vzrástla zárove spokojnos zákazníkov, ktorá jeneustále monitorovaná a na základe zákazníckych pripomienok riadená.

V priebehu posledných rokov je na základe týchto údajov vidite nánarastajúca dominancia v predaji cez web na úkor tradi ného zasielaniapo tou.

Ostatné dopady, ktoré boli vy íslené:

• Zvý enie hodnoty objednávok: r. 2002 - 400 K , 2003 – 600K ,2004-750 K

• Neustále sa zvy uje po et zákazníkov objednávajúcich si viacne raz, cca ro ne o 20%

• Obrat predaja cez internet bol v roku 2004 cca 9,5 mil, o je 35%nárast oproti roku 2003

Aj ke ostatné dopady sa dajú len odhadova , prínos Internetu sa po-tvrdil hlavne v zefektívnení toku informácií k zákazníkom, raste spokoj-nosti zákazníkov, zvy ovaní ich lojality, redukcie asu v oblasti predaja,spracovania a publikovania informácií a zlep ení slu ieb zákazníkom,a tým aj zna ný presun pôvodných zákazníkov na webový kanál.

Po spustení predajného portálu na Internete vyvstala otázka ponúka-nia zliav podobne ako je to u internetových predajcov a distribútorovkníh. Tu sa vedenie rozhodlo, e pre vydavate stvá tento model nie jeefektívny, o sa potvrdilo v priebehu al ích rokov, ke aj ostatní vydá-vatelia/konkurentni z avy prestali ponúka .




31

Jedným z dôle itých ponau ení bolo pod a vedúceho marketingové-ho oddelenia Ing. Zdenka Jaro a zabezpe enie spokojnosti zákazníkovprostredníctvom:

• publikovania jasných informácií a in trukcií na web stránke, ovyplynulo hlavne z fázy dola ovania,

• udr iavanie neustáleho updatu funkcií a inovovania stránky pod apreferencií zákazníkov a názorov odborníkov. Táto otázka bolazabezpe ená od roku 2004 aj externým nezávislým auditom.

• potvrdila sa cenová stratégia, ktorú prijal mana ment na za iatku,a to, e od za iatku neposkytovali z avy na knihy. Najvä iakonkurencia to zo za iatku nerobila, ale teraz nato pre la tie . Zá-kazníkovi naproti tomu poskytujú naviac slu by, ktoré ve koob-chody nemô u poskytova , ako je stretnutie s autormi, recenziekníh, mo nos prezerania, príklady ku knihe a.i.

al ími dôle itými otázkami sa ukázali mo nosti listovania v publi-káciách a ochrana pred spammi a odchytáva mi mailových adries. Právekvôli týmto problémom bolo nutné zmeni kontaktné mo nosti na strán-ke, a namiesto uvádzania mailových adries sa Grada rozhodla pre webo-vý mailový dotazník, o redukovalo nebezpe enstvo odchytávania adries,a tým ohrozovania spammi.

Aj v etky tieto pridané hodnoty zavedením Internetu posunulo Gradudo pozície najob úbenej ieho vydavate stva a zaradilo Gradu medzi 100najob úbenej ích firiem v R.

Záver

Táto kapitola pojednávala o základoch najznámej ieho typu elektro-nického obchodovania a to B2C. Uviedli sme základné funkcie on-lineobchodu, architektúru a mo né hodnotenie výkonnosti on-line obchodu.V poslednej asti bola uvedená prípadová túdia spolo nosti Grada, ktorápomô e lep ie pochopi problematiku B2C obchodovania.



[2].Kalakota, R. - Robinson, M.: Elektronic Commerce, A manager’sguide. Addison-Wesley Longman, MA, 1997. ISBN: 0-201-88067-9.




32

4.B2B (Business to Business) On-lineobchodovanie

Poslanie

Kapitola sa bude venova modelu elektronického obchodu medzifirmami, teda ich medzifiremným dodávate sko odberate ským vz ahom.

Ciele


• Identifikova výhody jednotlivých typov B2B modelu

• Ur a zhodnoti mo nosti elektronického obchodu pre firmy

Úvod

Medzifiremné obchodné dodávate sko odberate ské vz ahy predsta-vujú objemovo, ale aj finan ne najvä iu as elektronického obchodo-vania. Preto je dôle ité tejto oblasti venova osobitnú pozornos . Firmymô u implementáciou elektronického obchodu zefektívni svoje procesy,zní náklady a tak získa konkuren nú výhodu.

4.1 Základné obchodné modely B2B

V rámci elektronického obchodu B2B sa pod a formy realizácie ob-chodu postupne ustálili tri základné obchodné modely:

Seller Centric – orientovaný na predaj - sa pou íva vo vz ahuve koobchodu vo i maloobchodníkom, príp. dílerom.

Obr. .4.1. Model orientovaný na predaj

Buyer Centric – orientovaný na nákup - ozna uje sa tie ako„e-procurement“ (elektronický nákup pre vlastnú spotrebu), je opa nýmmodelom ako predchádzajúci.

Predávajúci – Ve koobchod

Maloobchod

Maloobchod

Maloobchod




33

Obr. .4.2. Model orientovaný na nákup

E-Marketplace – elektronické trhovisko je kombináciou, ktoráfunguje na obdobných princípoch ako je trh alebo burza.

Obr. .4.3. Model elektronického trhoviska

E-Collaboration (e-spolupráca) – podporné mechanizmy B2Belektronických obchodov.

V sú asnej dobe je realizácia elektronického obchodu medzi podnika-te mi najviac zastúpená formou elektronických trhovísk (ozna ovanétie : e-marketplace, B2B exchange apod.). Elektronické trhoviská sús-tre ujú ponuky tovaru rôznych dodávate ov na jednom mieste. Týmzvy ujú efektivitu pri nákupe a predaji tovaru. Prispievajú tie ku zní e-niu nákladov obchodných firiem. Zákazníci e-trhoviska získavajú mo -nos rýchleho a pohodlného porovnávania ponúk viacerých dodávate ova objednávania tovaru na jednom mieste. Dodávate má potom mo nosroz írenia distribu ných ciest za ove a ni ie náklady.

Je dôle ité spomenú , e v etky spolo nosti pôsobia vo vnútridodávate ských re azcov. Vzájomné vz ahy sa menia ka dý de .Spolo nosti a oddelenia vo vnútri spolo ností sú raz kupujúcimia inokedy predávajúcimi. Existuje mnoho dodávate ov pre rozdielne vecia ve a zákazníckych segmentov. Typ vzájomného vz ahu je tierozdielny: krátkodobý a dlhodobý, spolupráca a konkurencia.

4.2 E-Predaj (E selling)

Je najzákladnej ím mechanizmom, ktorý predstavuje vyu ívanie In-ternetu ako kanálu na predaj produktov alebo slu ieb.

Kupujúci

Dodávate

Dodávate

Dodávate

E-marketplace

Maloobchod

Maloobchod

Maloobchod

Dodávate

Dodávate

Dodávate




34

E-predaj sa mô e uskuto ni priamo cez elektronické obchodné do-my; komunikáciou s vybranými obchodnými partnermi alebo skupinoupartnerov (prostredníctvom EDI, obstarávanie alebo Extranet); prípadneprostredníctvom e-trhov tretej strany. Mô u sa vyu íva rôzne pecifickémechanizmy, naj astej ie sa v ak vyu ívajú on-line katalógy. V nich súuvedené popisy a detaily produktov formou preh adných zoznamov. Ta-kéto zoznamy mô u by venované produktom jedného výrobcu alebozastupite ným produktom rôznych výrobcov.

Pridanou hodnotou týchto obchodných domov a katalógov je fakt, espolo nosti majú mo nos vyu íva podporu pre personalizáciu, elektro-nické ú ty a platby, plnenie objednávok a zákaznícky servis.

Výhody e-predaja pre poskytovate a

Ni ie ceny

B2B e-obchod by mal spôsobi zní enie cien a transak ných nákla-dov a pomôc k zo tíhleniu procesov distribu ného re azca, ím je od-stránená prebyto ná mar a sprostredkovate ov. On-line formy zais ujú,e objednávky sú umiestnené presnej ie. Je to dôle ité, preto e chybné

umiestnenie objednávky v off-line systémoch by bolo spojené s ve kýmire ijnými nákladmi.

Prístup k novým zákazníkom

Umo uje priamy prístup k viacerým kupujúcim. Viacero otvorenýchsystémov dovolí ahký prístup nových zákazníkov. Jednoduch ie je ak súpotenciálni zákazníci sústredení na jednom mieste, a tým je u ah ená ichidentifikácia a mo nos oslovenia.

Zlep enie skladového hospodárstva

Elektronické riadenie otvára mo nosti na spojenie objednávkyso skladovým hospodárstvom a vybudovania kapacity pod a potreby.Niektoré B2B systémy, peciálne tie, ktoré vyu ívajú slu by distribúto-rov, mô u poskytova vä iu transparentnos dopytu a be ných cien, a tozoskupením informácií, ktoré vedú k zni ovaniu stavu zásob a lep ímcenám. Mô e tie udr iava jednoduché katalógy produktov, vidite nécelosvetovo a prístupné pre interné aj externé vyu itie.

Pripútanie si zákazníka

Pripútanie si zákazníka je jednou z menej zvy ajných výhod dobrenavrhnutého B2B. Pevné spojenie so zákazníkom na podporu jeho po ia-daviek a hladiny dopytu, je významným faktorom v kontrole spojenias dodávate mi. Na druhej strane sa asto men í obchodní partneri prispô-sobujú vä ím, a tým sa k nim pripútavajú.

Segmentácia zákazníkov

B2B dovo uje efektívnej iu segmentáciu zákazníkov presmerovanímnízko ziskových zákazníkov na stránku, ktorá vy aduje iba malú správu,zatia o pre „ziskových“ zákazníkov je mo né ponúknu mix on-linea off-line slu ieb s mno stvom pridanej hodnoty.




35

Lep ie riadenie obsahu

Nové systémy zjednodu ujú uverej ovanie informácie o produktocha slu bách, ktoré predtým boli hromadené vo vnútri organizácií. To re-dukuje náklady na zákaznícku podporu, ktorá zlep uje vzájomný vz ahso zákazníkom.

Interná synchronizácia zákazníckych informácií

Ide o tvorbu jednoduchého systému pre u ívate ov, slú i na prezera-nie a obnovovanie zákazníckych informácií, vytvorením kone ného zdro-ja dát pre zákazníka, cez funkcie, zna ky, obchodné skupiny a geografiu.

Výhody a nevýhody e-predaja pre zákazníka

Potenciálne výhody priameho e-predaja pre zákazníkov sú:

• Prístup k nie omu známemu, dôvera v zna ku;

• Odozva na dôvernú ponuku v katalógu;

• Dobre truktúrovaná hierarchia a vyh adávanie;

Potenciálne nevýhody sú:

• Ohrani ený interval produktov (napr. len jeden tovar);

• Nie je mo nos porovnania cien vo i konkurencii;

• Obmedzená kontrola zásobovania;

• Bez integrácie so zákazníckymi ERP systémami.

Výhody a nevýhody menia závislos na ve kosti, povahe a frekvenciiodbytov. Pokia nákup je revidovaný a preverovaný systematickou ces-tou, e-odbyt mô e asto zvý výdaje a duplikátnu administratívnu prá-cu. Dôsledkom toho mô e by , e cena procesov bude vä ia ako cenatovaru.

ové otázky pre e-predaj

Mnoho organizácií vykonáva svoje predajné aktivity prostredníctvomInternetu, preto e jeho zákazníci realizujú rozsiahle e-obstarávacie pro-jekty. Ke sa firma rozhodne umo ni prenies odbytové innosti nainternet, má otvorených mnoho mo ností.

ovou vecou v e-obchode je, e umo uje identifikova alebo vy-tvori omnoho viac kanálov, a tie potom riadi a vyu íva .

Základom pre stránku odbytu, vhodne mana ovanú a primeraneintegrovanú, je to, e nespôsobí prive a konfliktov s existujúcimiodbytmi v kanále, ktoré doru ia tovar na as a v norme.




36

4.3 E-nakupovanie (E-buying)

E-nakupovanie znamená vyu itie technológií Internetu na automatzá-ciu obchodných procesov. Je tie známe ako e-obstarávanie/procurement.Najvä ia aktivita sa sústre uje na proces nepriameho nákupu nevýrob-ných tovarov a slu ieb ( asto sa týkajú MRO – údr by, opravy a pod.).Av ak, známe spolo nosti vyu ívajú Internet na podporu v etkých obsta-rávacích inností.

Nákupné procesy obvykle pozostávajú z nasledujúcich etáp: vyh a-danie, vyjednávanie, objednávanie, vyrovnanie a monitorovanie. Sú asnémechanizmy Internetu sa najviac zameriavajú na pomoc obchodným as-tiam tohto procesu.

Sekcia B2B mechanizmov ukazuje mnoho nových mechanizmov prepodporu procesov na nákup aj predaj. Mô u fungova ako nezávisléaplikácie alebo slu by tretej strany (ako e-trhy).

Výhody pre poskytovate a e-nákupu

Z istého pe ného h adiska predstavuje e-obstarávanie ve kú vý-hodu, oproti iným formám B2B e-obchodu. Úspora pri zní ení obstará-vacích nákladov je ve ká a synergická – tak e 5% zní enie nákladovmô e ma za následok 50% zvý enie v oblasti zisku. Získaním ekviva-letného zásahu v inom smere, spolo nos mô e zvý predaj o 50%,redukova prebytky o 20%, alebo významne zní mno stvo potrebnéhopersonálu. Okrem toho sa e-obstarávanie opiera tie o relatívne stálepriemyselné technológie a mô e by rýchlo nasadené. Nákupca by moholzrealizova ni ie transak né náklady a tok procesov dodávate skéhore azca. B2B obstarávacie systémy umo ujú mana mentu získa vy iukontrolu nad tým, kto o a za ko ko kupuje.

Výhodami sú:

• Zvý enie kontroly spolo ných výdavkov.• Redukcia prevádzkových nákladov pri obstarávaní.• Redukcia zásob udr iavaných automatickým transak ným prog-

ramom.• Uvo nenie asu zameraného na strategickú nákupnú úlohu.• Upevnenie nákupnej energie v (a potenciálne medzi) organizá-

ciami.• Rozvinutie ziskovej ích vz ahov s dodávate mi.

Zdá sa, e B2B zaznamenáva najvä iu výhodu pre ve ké spolo nos-ti, ktoré sústre ujú svoje úsilie práve v tejto oblasti. Pre malé spolo nostisú náklady na softvérové licencie a integráciu s ERP systémami, ako ajnáklady na pre kolenie kupujúcich a u ívate ov zna né. Tieto malé spo-lo nosti majú v ak mo nos vyu slu by tretej strany poskytované dis-tribútormi, ide o e-trhy alebo ASP (Application Service Providers).




37

4.4 Potenciálny rozhodovací model

Potenciálny algoritmus rozhodovacieho procesu o výbere vhodnéhorie enia je na rtnutý v obrázku .4.4.. Ke e dvoma najzákladnej ímifaktormi, ktoré rozhodovací proces ovplyv ujú, sú pre slovenské podniky(a nielen pre ne) cena a technológie, schéma zoh ad uje aj tieto sú astiprocesu.

V prípravnej fáze by sa mala firma zamera na dôkladnú analýzureálneho stavu technológií, ich vyu ívania v nadväznosti na vykonávanéfiremné innosti, a samozrejme, na objem finan ných prostriedkov, ktoréje firma schopná a ochotná do modernizácie investova . Ke e pri ciele-ne vybranom, vhodnom rie ení sú náklady síce vy ie, ale návratnos priefektívnom vyu ívaní krátkodobá (do 1 roka), nie je nutné, aby firmavirtualizáciu financovala z isto vlastných zdrojov.

Kroky procesu

Prvým krokom rozhodovacieho procesu, by malo by ur enie cie ova oblastí, na ktoré sa chce firma upriami . Pre firmy je nutné si uvedo-mi , ktoré innosti ich hospodárskeho procesu im prinesú dostato nýobjem pe ných prostriedkov. Zameranie sa predov etkým na predajnústránku obchodných procesov je asto prece ované a pri tejto vo be jenutné zdôrazni stále pretrvávajúcu nedôveru spotrebite ov a obchod-ných partnerov v oblasti virtuálnych obchodných operácii na slovenskomtrhu a v zahrani í nedôveru spôsobenú nedostatkom informácií, slabouznalos ou trhovej pozície a nedôverou v kvalitu poskytovaných výrob-kov a slu ieb. Preto by sa mali slovenské firmy upriami na stranu náku-pu (resp. obstarávania), preto e tu mô u zaznamena výrazné úspory, ov kone nom dôsledku vedie k vylep eniu finan nej situácie a zhroma -deniu zdrojov pre následnú dodato nú modernizáciu a rozvoj.

Rie enie e-obchodu mô e firme sprístupni viaceré kanály pre obsta-rávanie, ím mô e eliminova vysoké prirá ky sprostredkovate skýchfiriem a distribútorov, alebo ich úplne z dodávate ského re azca vyne-cha .

Druhým krokom virtualizácie je analýza vnútropodnikového systé-mu. Tu musí firma reálne zhodnoti mo nosti svojho vnútropodnikového(ERP) systému a mo nú kompatibilitu s aplikáciami poskytovanými vý-robcom e-rie ení.

Firma, ktorá takýto systém nevlastní, stojí pred technologickou otáz-kou, i si ho dá vyvinú „na mieru“, alebo vyu ije slu by a softvér pos-kytovaný na báze outsourcingu (napr. slu ba firmy Chemizen.com.,Inc. –Web-ERP). Ak firma vyu ije outsourcovaný ERP musí ráta s pau ál-nym spoplat ovaním. Pri obstaraní Web-ERP systému, mô e firma vyu-

plne aplikovate ný softvér od tej istej spolo nosti, a tak vstúpi dokomplexnej ích rie ení (od B2B rie ení a po „hub-y“), pri om nemusíby obmedzovaná iba na daný „hub“ firmy. Systémom AS (adapter ser-ver) mô e by aplikácia plne integrovate ná na neobmedzený po et elek-tronických trhov.




38

Akonáhle má firma takýto systém zakúpený, alebo ho plánuje vyvi-nú musí sa rozhodnú , i bude do virtuálneho prostredia vstupova akoneintegrovaný u ívate , alebo s iasto nou, i úplnou mierou integráciesvojho vnútropodnikového systému. Výhodou je integrácia, hoci len ias-to ná, preto e umo ní, v rámci pridru ených aplikácií, iasto nú alebocelkovú analýzu stavu jednotlivých divízií podniku a zárove vygeneruje

ito né dáta pre operatívne, taktické a strategické plánovanie rozvojaorganizácie. Fáza je zalo ená na cenovom rozhodovaní, preto e ak máfirma implementovaný ERP systém, proces virtualizácie sa zlac uje.

Ak sa firma rozhodne pre tvorbu vlastného ERP, stojí pred otázkouako vstúpi do virtuálneho prostredia e-obchodu. Jednou z mo ností jeprepojenie vnútropodnikového ERP systému s ERP systémami inýchfiriem. Toto peciálne ERP-to-ERP prepojenie poskytuje napr. portálElemica (Elemica.com) s následnou mo nos ou implementácie do„hub-u“.

Ak firma vyrie ila otázku svojho vnútropodnikového systému, malaby sa v tre om kroku zamera na proces virtualizácie prostredníctvomB2B rie ení. V tomto kroku musí firma zhodnoti svoje mo nosti a hlav-ne ciele. Ak sa firma rozhodne pre lokálnych dodávate ov a distribúto-rov, potom je pre u najvhodnej ie vlastné B2B rie enie a integráciavlastných dodávate ov napr. formou aukcií. Tento krok je podmienenýexistenciou nieko kých dodávate ov, schopných si navzájom konkuro-va . Následným krokom je mo nos vytvorenia vlastného e-trhu, príp.participácia na „hub-e“.

Ak sa firma rozhodne pre outsourcované rie enie zále í iba na mana-éroch, pre ktorý e-trh sa rozhodnú. Ke e skoro v etky e-trhy ponúkajúirokú kálu poskytovaných slu ieb, rozhodovanie sa prená a do roviny

finan nej a rozhodnutie bude závisie aj od pridru ených slu ieb. Preslovenské firmy by boli vhodné portály s dostato nou softvérovou bázoua dodato nými analytickými slu bami.

Rozvinutím vlastného B2B rie enia mô e firma vo tvrtom kroku zalotrh (vlastný), ktorý jej v danej lokalite zabezpe í relatívne dominantnépostavenie z h adiska cenových výhod. Tento proces je v ak finan nea technologicko náro ný, a preto by si mala firma zvá , i neexistujepre u cenovo menej náro ná cesta prepojenia sa s u existujúcime-trhom. Takýto outsourcovaný e-trh má u dostato né skúsenosti, tech-nickú a technologickú vybavenos a o je najpodstatnej ie dostato nýpo et lenov. Firma mô e participáciou na kvalitnom e-trhu iba získa .




39

Obr. .4.4. Schéma virtualizácie firmy

V piatom kroku by mala firma zhodnoti prístup na momentálne naj-rozvinutej iu formu virtualizácie z h adiska komplexnosti poskytovanýchslu ieb, ktorou je „hub“. Preto e spája integrovaných u ívate ov, lenova takisto neintegrované firmy, poskytuje e te ir ie mo nosti pre rozvojobchodu danej firmy.

Firma mô e participova na „hub-e“ vlastným rie ením, outsourco-vaným rie ením a dokonca aj vlastným trhom. Pri aplikácii vlastnéhotrhu existujú „hub-y“ prevádzkujúce transla ný server a vstupujúcemutrhu tak odpadávajú dodato né náklady na tandardizáciu a rein inieringtransakcií, dokumentácií a ostatných procesov. Tá istá situácia platí aj prevlastné B2B rie enie.




40

4.5 Podnikové informa né systémy

MRP - Material Requirements Planning

MRP znamená plánovanie materiálových po iadaviek. Je to systémpodporujúci innos podniku zameranú na riadenie materiálovýchpo iadaviek potrebných na výrobu produktov. Zah a nákup, skladovaniea distribúciu materiálu vo firme o najefektívnej ím a najhospodárnej ímspôsobom. Výsledkom je lep ie vyu itie výrobných kapacít podniku.

ERP Enterprise Resource Planning

ERP je informa ný systém podniku, ktorý sa pokú a integrovaetky funk né oddelenia v rámci celej spolo nosti do jedného celku,

ktorý by mal slú pecifickým potrebám ka dého oddelenia. Toznamená, e by sp al po iadavky pracovníkov finan ného oddeleniarovnako ako zamestnancov riadenia udských zdrojov, výroby aleboskladu. Ka dé z týchto oddelení zvy ajne má svoj vlastný informa nýsystém, ktorý je optimalizovaný pre pecifické potreby práce v danomoddelení. Ale ERP ich navzájom kombinuje do jednotného integrovanéhosoftvérového programu, ktorý vyu íva jednotnú databázu. Dôsledkomtoho je fakt, e rôzne oddelenia mô u ove a jednoduch ie zdieinformácie a komunikova navzájom. Správne navrhnutý ERP systémmô e spolo nosti prinies mnohonásobnú návratnos investície, ktorábola pou itá na jeho nákup a in taláciu.

Ako príklad mo e slú zákaznícka objednávka. Vä inou, akzákazník zadá objednávku, táto „putuje“ po rôznych oddeleniachspolo nosti a je mnohokrát prepisovaná z papierovej formy doosobitných po íta ových systémov a naopak. Toto putovanie dookolazaberá ur itý as a spôsobuje stratu objednávky, pri om pri neustálomprepisovaní do po íta ov sa mô u vyskytnú chyby. Pritom niktov spolo nosti bezpe ne nevie, v akom tádiu sa objednávka nachádza.Nie je mo né, aby sa napríklad pracovník z finan ného oddelenia dostaldo po íta ového systému skladov a pozrel sa, i po adovaná polo kabola doru ená. Pre zákazníka to znamená obvolávanie nieko kýchoddelení, o mô e by frustrujúce.

Tento jednotný systém funguje na modulovom princípe, tzn. e jerozdelený na moduly ur ené pre jednotlivé oddelenia. Tieto oddeleniastále majú svoj vlastný softvér, ale tieto sú navzájom prepojenéa kompatibilné. To znamená, e napríklad zamestnanec finan néhooddelenia mô e nazrie do skladového programu a zisti , i objednávkabola realizovaná.

Existujú softvérové spolo nosti, ktoré dodávajú kompletné balíkyERP softvéru ité na mieru danej firme. Tieto programy sú dostato nepru né, a ke e fungujú na modulovom princípe, je mo né nain talovaiba niektoré moduly bez potreby kupova celý balík. Preto niektoré firmysi kúpia iba ERP financie alebo modul „ udské zdroje“ s tým, e zvy néasti si mô u zakúpi neskôr.

ERP softvér po prijatí objednávky automaticky vygeneruje fakúrua príjmový doklad. Tomuto procesu sa hovorí order fulfillment process




41

(proces realizácie objednávky). Z tohto dôvodu sa ERP ozna uje akoback-office softvér. Zvy ajne nezah a proces riadenia vz ahov sozákazníkmi. Inými slovami, ERP „vezme“ zákaznícku objednávkua automatizuje rozli né kroky na ceste k jej naplneniu. Ak obchodnýzástupca zadá objednávku do ERP systému, má k dispozícii v etkynevyhnutné informácie potrebné k jej realizácii (napr. finan nú disciplínuzákazníka a históriu objednávok z finan ného modulu, úrove zásob zoskladového modulu a plán prepravy z logistického modulu).

4.6 Príklad vyu itia reverzných aukcií v HBP

Do roku 2002 vykonávali Hornonitrianske bane Prievidza, obchodnéoperácie tradi ným spôsobom. To znamená, e referát nákupu alebo zod-povedný pracovník po vzniknutí po iadavky nákupu vykonal objednávkuvýberom z katalógovej ceny ur itého dodávate a. Nákup za od tepnépodniky sa vykonával samostatne na ka dom závode.

V roku 2002 sa firma rozhodla zmeni systém obstarávania zásadnýmspôsobom. Nákupy sa rozhodla zabezpe ova centrálne prostredníctvomcentrálne riadeného systému podnikovými organiza nými zlo kami. Toznamená, e v etky nákupné vz ahy smerovali na jednu centrálnu zlo kuOCN. Zabezpe ovanie riadneho chodu v etkých organiza ných zlo iekspolo nosti boli spojené s potrebou plynulého procesu dodávok materiá-lu, náhradných dielov a iných komponentov spotrebného, príp. investi -ného charakteru. Objednávky vznikali na základe po iadaviek hospodár-skych stredísk. OCN kumulovalo po iadavky a vykonalo zhodnotenie.Tieto prehodnotené po iadavky boli prekonzultované s ur eným zodpo-vedným mana érom. Výsledkom boli odsúhlasené, podrobne pecifiko-vané po iadavky s ur ením priority dodávky jednotlivých komodít, ktoréOCN následne zadávalo do nového informa ného systému (ICS). Tentoinforma ný systém podporoval obstarávanie dynamickou formou trans-ak ných mechanizmov a bol vyvinutý zahrani nou spolo nos ou pod apo iadaviek firmy. Strategické a mimoriadne (operatívne) nákupy saprostredníctvom tohto nového rie enia nerealizovali. Pôvodné rie enienepodporovalo automatizáciu spracovania objednávok a dokumentov.

V za iatku roka 2002 za ala firma aplikova e-rie enie na 1% komo-dít. V sledovanom roku firma obchodovala prostredníctvom elektronic-kého tendra pribli ne 2,5% objemu celkového obstarávania, pri om firmabola schopná realizova elektronicky a 80%. Monopolných dodávate ovmala firma tie zahrnutých v e-tendri, ale s tým, e cenové skladby bolidohodnuté v rámcových zmluvách. To znamená, e e-rie enie slú ilohlavne na automatizáciu nákupného procesu. Konkrétne po iadavky nadodávku materiálu s parametrami termínu dodávky a doby splatnosti sarobili on-line pod a potreby cez e-tender. Z obchodných partnerov firmybolo asi 60% tých, ktorí realizovali dodávky materiálov na základee-tendra. Operatívny nákup za hotové bol zo systému vylú ený. Objemo-vo to v ak nebolo podstatné.




42

Hodnota hardvéru nakúpeného pre potreby rie enia elektronickéhoobchodu bola v sume 600 tis Sk. Softvér bol zakúpený za 1.5mil. Sk.Poplatky za údr bu prvý rok firma neplatila z titulu záruky na systém.V základnom poplatku boli zakúpené licencie pre 5 u ívate ov systémuMedzi u ívate ov neboli po ítaní obchodní partneri.

Popis rie enia

Spomínané rie enie bolo postavené na princípe dynamickej tvorbyceny. Je podobné aukcii, av ak s tým rozdielom, e je mo né hodnotiviacero atribútov. V tomto prípade i lo hlavne o lehoty splatnosti. Ko-ne ná ví azná ponuka nebola automaticky generovaná, ale bola zhodno-covaná zodpovednými pracovníkmi a následne bola vykonaná objednáv-ka ur enej ví aznej ponuke. Ceny v e-rie ení boli ceny materiálu ajs dopravnými nákladmi.

Proces spustenia reverznej aukcie vyzeral nasledovne:

• Stanovili sa nákupné podmienky a dátum, o potvrdí vedúci odborunákupu.

• Následne sa zasielal e-mail vybratým potenciálnym dodávate oms podmienkami. iaden z dodávate ov v ak nepotvrdzoval ú as nae-tendri.

• V stanovený termín sa otvoril e-tender a akalo sa na ponuky.

• Ka dý, kto zadefinoval svoju ponuku do systému, videl iba anonym-ne. Proces sa konal do vyhláseného termínu uzatvorenia e-tendra.

• V prípade, e posledná ponuka zadala ni iu cenu o 3% ako bolapredchádzajúca sume, potom je e-tender pred ený o al ie dve hodi-ny.

• Ak znovu nastal taký prípad, predl oval sa o al iu pol hodinu, ktorása mohla e te o jednu pol hodinu pred .

• Uzatvoril sa e-tender a pristupovalo sa k vyhodnoteniu e-tendra.

• Po 3 hod. od uzavretia e-tendra nastalo vyhodnotenie (RNM zadefi-nuje ví aza, pri om v ak zdanlivo prvý nemusí by ví azom).

• Formulár výsledkov e-tendra umo nil kliknú na ví aza e-tendra,ktorému sa automaticky vygenerovala a zaslala objednávka.

• Po odoslaní objednávky sa posielali dispozície – podmienky obcho-du, spôsob dopravy a vyskladnenia a pod.

Dopad rie enia

Ako príklad redukcie ceny sú uvedené dva príklady tendrového ko-nania.




43

Prvým príkladom priebehu tendra je Papier Xerox A4. V prípade ob-starávania administratívnych potrieb (napr. kancelárske potreby) nebolihodnotené úspory lehoty splatnosti. Tie sa vyskytovali len u niektorýchmateriálov pre výrobnú spotrebu. Ako je vidie z tabu ky .4.2.,v priebehu 3 hodín zi la cena z 25 400,- na 24 000,-, pri om hne prvácena bola na úrovni katalógovej, a teda úspora inila 1 440,-.

V tabu ke .4.2. sú uvedené firmy, as pridania ponuky, cena a lehotasplatnosti s vyvolávacou dobou.

Grafický priebeh tendrov je znázornený na nasledujúcich grafoch. Naobr. .4.5. je znázornený vývoj cien ponúkaných ú astníkmi tendra. Akoje vidie , prvá cena ponúknutá nebola na úrovni tradi nej katalógovej alevy ia. Av ak v kone nom dôsledku dosiahla ví azná ponúknutá cenaúrove 59500,- Sk o je o 6900,- Sk menej, pri om sa dosiahla pod atabu ky aj lehotná úspora dlh ia o 20 dní ako bola vyvolávacia.

TH 600C HRABLO 250ks

Firma as Cena LS 30

ZX 8:39 70000 30

A 9:21 68750 30

X 9:51 69000 30

ZX 10:38 67000 30

11:03 66500 30

ZX 11:35 63000 30

A 11:40 62500 30

ZX 12:48 62000 30

A 12:53 61750 30

ZX 12:57 61700 30

A 13:00 61500 30

ZX 13:29 61000 30

A 13:33 60750 50

ZX 13:39 60500 50

A 13:45 60250 50

ZX 14:00 59500 50

Tab. .4.1. - Vývoj ceny a lehoty splatnostiTH 600C Hrablo

Papier XEROX A4 - 240 bal.

Firma as tis. Sk

B 8:54 25,44

D 10:47 25,20

B 10:48 29,44

B 10:50 25,10

Z 10:57 25,05

B 10:58 25,00

Z 10:59 25,00

B 11:01 24,99

D 11:05 24,72

B 11:06 24,97

Z 11:07 24,70

D 11:12 24,48

Z 11:29 24,47

B 11:30 24,45

D 11:38 24,24

Z 11:39 24,22

B 11:40 24,72

D 11:44 24,00

Tab. .4.2. - Vývoj cien pri produktePapier Xerox




44

Obr. .4.5. - Vývoj ceny TH 600C Hrablo

TH 600C HRABLO 250ks

50000

55000

60000

65000

70000

75000

8:3

9

9:2

1

9:5

1

10

:38

11

:03

11

:35

11

:40

12

:48

12

:53

12

:57

13

:00

13

:29

13

:33

13

:39

13

:45

14

:00

ZX A X ZX A ZX A ZX A ZX A ZX A ZX A ZX

firma/ as

ce

na

katalógová cena 66400,-

Obr. .4.6. Model orientovaný na predaj

Papier XEROX A4

23,0024,0025,0026,0027,0028,0029,0030,00

8:5

4

10

:47

10

:48

10

:50

10

:57

10

:58

10

:59

11

:01

11

:05

11

:06

11

:07

11

:12

11

:29

11

:30

11

:38

11

:39

11

:40

11

:44

B D B B Z B Z B D B Z D Z B D Z B D

firma/ as

cen

a v

tis.

Sk

Ako je z obrázkov vidie , úspory vznikali snahou konkurencie vy-hra daný e-tender, o malo zna ný tlak na zní enie ceny. Tieto úsporyspolu s lehotnými úsporami boli hlavnými identifikovanými prínosmitohto rie enia.

Zhodnotenie efektívnosti rie enia

tovné hodnoty projektu boli nasledovné:

tovné hodnoty e-rie enia Hodnota

HIM 600 000,-

NHIM 1 500 000,-

Odpisy (rovnomerné HIM+NHIM) 525 000,-

Náklady udr iavacie 0,-

Modelové udr iavacie náklady 1 500 000,-

Tab. .4.3. - Ú tovné hodnoty e-rie enia




45

Výsledky úspor boli v absolútnych íslach nasledovné:

Hodnotiaci faktor Hodnota

Úspora v obstarávacích cenách výrobnej spotreby 1 510 722,00

Úspora v obstarávacích cenách administratívnej spotreby 46 416,00

Úroky z cenových úspor výrobnej spotreby 22 890,80

Úroky z cenových úspor administratívnej spotreby 534,14

Úroky z lehotných úspor výrobnej spotreby 61 409,43

Celkový finan ný výnos z e-rie enia (zaokr. na haliere) (V) 1 641 972,40

Tab. .4.4. - Úspory z e-rie enia

Výsledky hodnotenia indikátorov výkonnosti ukázali, e investícia doe-rie enia bol a vysoko efektívna. Vzh adom na to, e pri spustení pro-jektu sa nemenil personálny stav, sa personálne náklady na udr iavanierie enia neskúmali. Av ak pre názornos bol zhodnotený aj modelovýpríklad.

Modelový príklad pri výpo te indikátora súvisiaceho výlu nes e-rie ením znamená, e ide o situáciu, ako keby rie enie prevádzalavirtuálna firma, kde je potrebné zoh adni aj personálne a ostatné udr ia-vacie náklady. Predpokladali sa 3 plné úväzky pri ro ných mzdovýchnákladoch 35 000,- a servisné poplatky vo vý ke 20% z obstarávacejceny. Úroky z lehotných úspor administratívnej spotreby nie sú uvádzanév dôsledku toho, e pri týchto komoditách sa lehotné úspory nevyskyto-vali.

Pri úro ení neinvestovaných pe azí bola pou itá úroková miera pritátnych pokladni ných pouká kach (7,7%), ktorá bola v r. 2002 prie-

merne na úrovni t. dlhopisov. Na základe týchto údajov boli prepo ítanépo adované indikátory. Tieto sú rozdelené do dvoch hodnôt. Prvá jev skuto nom prípade vyu itia intenzity e-obstarávania na 0,025% (je topribli ná priemerná hodnota za rok). Druhá je pri 80% (maximálne fir-mou realizovate né).

V nasledujúcej tabu ke sú uvedené výsledky merania efektívnosti.ROA je indikátor rentability celkových aktív. Index „e“ znamená, e ideo indikátor výlu ne projektu e-rie enia, „c“ – indikátor celkovej situáciefirmy s e-rie ením, „t“ – indikátor celkovej situácie firmy bez e-rie enia.ROC predstavuje indikátor rentability vlo ených nákladov. IndikátoryCROA predstavujú zhodnotenie s Cash Flow a ROA / CROA pred-stavujú pridanú hodnotu indikátorov.

Indikátory rentability2,5%

intenzity obstarávania80%

intenzity obstarávania

ROAe / CROAe 26,74% / 33,64% 95,08% / 68,49%

ROAc / CROAc 1,14% / 7,54% 2,13% / 8,8%

ROAt / CROAt 1,12% / 7,52% 1,12% / 7,52%

ROA / CROA 0,02% / 0,022% 1,017% / 0,66%

ROC / CROC 45,63% / 57,4% 2414,5% / 1739,3%




46

V prípade modelového rie enia

ROAe/CROAe -15,12% / - 92,3% / 66,5%

ROC/CROC -25,8% / - 2343% / 1688,6%

Tab. .4.5 - Prepo ítané hodnoty indikátorov rentability

Pri skúmaní hodnoty investície v ase, boli pou ité predpoklady, eprvý rok firma obstaráva elektronicky s intenzitou 2,5%, zvy né 4 rokyivotnosti investície 80% pri rovnakej úspore cien, pri om v posledných

dvoch rokoch sa zní ila da ová sadzba na 20%. V prvom roku sa nepo í-talo s udr iavacími nákladmi v dôsledku záruky systému. V al ích ro-koch u boli zapo ítané pri predpoklade 20% obstarávacej ceny rie enia.

Efektívnos investície za 4 roky (stanovené odpisovým plánom)

IRR 401,16 %

Ne 1,02

1. rok 2. rok 3. rok 4. rok

Cfe 1 320 180,40 36 341 944 40 882 120 40 882 120

NPV10% 87 773 208

Tab. .4.6. - Efektívnos investície do e-rie enia

Výsledky implementácie

Ako predchádzajúce analýzy zobrazujú rentabilita samotného rie eniaROAe/CROAe je vysoká, pri om pridaná rentabilita celého podniku jenaopak nízka. Tento jav je zaprí inený vysokou hodnotou aktív firmya nízkou hodnotou indikátora intenzity, ktorý je 2,5%. Pri porovnaní úda-jov pri oboch intenzitách je vidie , e percentuálne pridaná rentabilitaprudko vzrástla, av ak na celkovej hodnote ROA má stále iba 1% (0,66%v prípade CROA). Je to pecifický jav banského podniku, ktorý máobrovské fixné aktíva nesúvisiace s obstarávaním. Pre jednoduch ie sle-dovanie rentability vlo ených nákladov boli doplnené uvedené indikátoryo rentabilitu vlo eného kapitálu/nákladov. Tento ukazovate vy iel pod-statne vy ie ako vyjadrené ROA a vyjadruje vysokú efektívnos investí-cie.

Pre zhodnotenie samostatného (modelového) rie enia pri zoh adneníetkých atribútov (aj personálnych) boli prepo ítané indikátory ROA

a ROC (retabilita vlo ených nákladov). V skuto nosti pri intenzite 2,5%nie je toto rie enie pri daných udr iavacích nákladoch rentabilné, av akpri zvý ení intenzity sa ukazovate rapídne zlep uje.

Pri prepo ítavaní ukazovate ov pre hodnotenie efektívnosti investíciiv ase vnútorná výnosová miera vy la 400%. Táto je taká vysoká vzh a-dom na vysokú intenzitu a objemu obstarávania, vzh adom na nízke ná-klady, ktoré generujú obrovské úspory. Miera návratnosti je nie o okolojedného roka, ale aj to je ovplyvnené indikátorom intenzity.




47

Z uvedených zistení je jasné, e práve dynamické transak né metódysú jednými z najefektívnej ích rie ení pre redukciu nákladov hlavne vý-robnej firmy, pre ktorú je objem obstarania vysoký. Ka dá redukcia ná-kladov spôsobená implementáciou elektronického rie enia obstarávaniasa tým mô e prejavi ni ími cenami na predaji, a tým vy ím predajom,obratom zásob, tvorbou zisku a celkovou konkurencieschopnos ou.

Záver

Kapitola pojendávala o základných modeloch elektronických B2B(medzifiremných) vz ahov, elektronickom nákupe a predaji, pri om bolidefinovali jednotlivé výhody. Následne bolo poukázané na potenciálnyrozhodovací model, ktorý mô u firmy pri implementácii elektronickéhoobchodu vyu .


[1]. Varon, E.: The ABC’s of B2B [online] 2001, C.I.O. Dostupné naWWW: <http://www.cio.com/research/ec/edit/b2babc.html>

[2]. Koch, CH.: What is ERP? [online] 2001, Darwinmag Dostupné naWWW:<http://www.darwinmag.com/learn/curve/column.html?ArticleID=39>

[3]. Delina, R. – Lavrin, A.: Approach to the performance measuring ofe-commerce solution in manufacturing firm. In: International Con-ference on Industrial Logistics ICIL 2003, June 16-18, 2003, Vaa-sa, Finland. p. 130-139, ISBN 952-476-0101-X

[4]. Delina, R.: Aplikovaná ekonometrika pri hodnotení efektívnostielektronického obstarávania. In: E+M Ekonomie a Management.ro . VII, 2/2004, s. 35-46, ISSN 1212-3609

[5]. Delina, R. – Lavrin, A.: Performance measurement of e-procurement solution with dynamic pricing aspect. In: 17th Bled

eCommerce Conference, Bled, Slovenia, June 21 - 23, 2004

[6]. Delina, R. – Lavrin, A.: Reverse Auction Impact on Mining Com-pany. In: International Journal of Cases on Electronic Commerce,Vol. 2, Issue 1, p. 61 – 84, ISBN 1548-0623

[7]. Interview s Ing. Pavlom Kothajom, v r. 2002 riadite om odboruinformatiky Hornonitrianských baní Prievidza, a.s.




48

5.Transak né mechanizmy

Poslanie

Kapitola sa bude venova transak ným mechanizmom, spôsobomobchodovania v elektronickom prostredí s podrobnej ím zameraním sana dynamické spôsoby predaja.

Ciele


• Zhodnoti jednotlivé transak né mechanizmy z h adiska ich vyu itiapre obchodné transakcie firiem.

• Ur vhodný mechanizmus pre jednotlivé firmy.

Úvod

Transak né mechanizmy (spôsoby akými sa dá obchodova ) sú dôle-itým faktorom úspechu vyu ívania informa ných a komunika ných

technológií. Vhodne zvolený mechanizmus mô e firme napomôc primaximalizácii zisku i minimalizácii vstupov. V následnom texte sú po-písané jednotlivé typy transak ných mechanizmov.

5.1 Nástenky

Nástenky sú v podstate oznamy o ponukách a dopytoch po ur itýchslu bách, produktoch, prípadne ponuke spolupráce. Tento model je svo-jim princípom podobný inzertnému asopisu.

Bulletinové nástenky predstavujú spôsob obstarávania podobný on-line katalógom, av ak on-line sa pri tomto procese rozumiem len umies-tnenie daného, dá sa poveda inzerátu, resp. správy na Internete. Inak jepri bulletinových nástenkách celý nákupný proces prevádzaný off-line.To znamená, e aj ke si firma na la svojho potenciálneho dodávate aprostredníctvom internetovej stránky, resp. bulletinovej nástenky, ichobchodné vz ahy sa budú prevádza tradi ným off-line spôsobom. Naj-jednoduch ím príkladom je stránka, ponúkajúca umiestnenie správy,napr. o h adaní potenciálneho dodávate a ur itej komodity (napr.www.sopk.sk).

Typickým príkladom pre bulletinovú nástenku je stránkawww.truckstop.com, ktorá slú i na výmenu nákladných priestorov (po-núkaných prepravcami) a samotného nákladu, ktorý ponúkajú dodávate-lia, alebo po adujú odberatelia. Na stránke udávajú dodávatelia mno stvotovaru a cie ovú destináciu, kde ho potrebujú dopravi a prepravcoviaponúkajú svoje dostupné kapacity. Ú astníci tejto stránky si vhodné po-nuky mô u zaobstara :




49

• sami pomocou inteligentného vyh adávacieho nástroja,

• po ka si nech im ich vyh adá e-mailová slu ba, ktorá je na to ur ená

• spo ahnú sa na ve mi dôle itú a u ito nú „párovaciu“ funkciu, ktoráautomaticky spája náklady s jednotlivými prepravcami, pri om o vý-sledku systém informuje obidvoch ú astníkov

Potom je u len na jednotlivých ú astníkoch, i danú ponuku príjmu,alebo nie. Truckstop má viac ako 20 000 u ívate ov, ktorým ponúka da-tabázu informácií od prepravcov (samostatných aj spolo ností), brokerov,dodávate ov, logistických spolo ností at ., pri om poplatok za u ívanieiní len 35$/mesiac (aj ten je mo né, pri predplatení zní a na

25$/mesiac).

Druhou mo nos ou je www.metalshopper.com, web stránka, ktoráako u z názvu vyplýva sa zameriava na oblas kovov. Táto stránka po-núka ú astníkom dve slu by:

• Navzájom predstavuje kupujúcich a predávajúcich kovy. Predávajúcihliníka, mosadze, medi, niklu, ocele a titánu majú mo nos na tejtoweb stránke uvádza zoznamy svojich produktov. Produkty sú ponú-kané prostredníctvom on-line databázy, ktorá sa neustále obnovuje,ale ka dý z produktov je v nej uvedený len po dobu 90 dní. Kupujúcisi mô u prezera túto databázu na danej www stránke, a ke majúzáujem, tak priamo kontaktujú predajcu.

• Druhou slu bou, ktorú web stránka ponúka sú priame spojenia (tedakontaktné adresy, firemné vizitky a pod.) na iné firmy, ktoré sú zain-teresované do obchodovania s kovmi. To vedie k vzniku ve kej sku-piny obchodníkov, ktorí sa „spoznali“ v aka tejto web stránke, a priktorých zvä a nasledovala vzájomná, aj ke u len off-line, spolu-práca.

Jednou z hlavných nevýhod tohto spôsobu je absencia interaktivitya mo nos dojednávania cien a podmienok on-line.

5.2 Katalógy

Katalógy sú databázové zoznamy produktov s detailnými informá-ciami, prípadne mo nos ou on-line nákupu. V katalógoch bývajú uvá-dzané aj stavy na skladoch, prípadne z avy a akcie. Sú podporované vy-

adávacími nástrojmi, pre lep iu orientáciu v katalógu a vyh adaniepo adovanej informácie. Slovenskými príkladmi sú NAY (www.nay.sk),Hej.sk (www.hej.sk), DVDbest (www.dvdbest.sk) a pod.




50

Obr. .5.1. - Internetdom NAY

On-line kalatógy predstavujú databázou podporovaný systém firiem,produktov a podpory ich vyh adávania. Tým, e sa na elektronickýchtrhoch agreguje mno stvo firiem s rôznymi produktmi, príp. cenami, dá-vajú on-line katalógy mo nosti ú astníkom, ktoré majú obrovskú pridanúhodnotu. Jednou z hlavných je mo nos rýchleho výberu vhodného pro-duktu alebo firmy, prípadne efektívneho porovnávania ur itej pecifiká-cie. Proces transakcie napr. pri obstarávaní je nasledovný:

• Obchodný proces za ína analýzou nákupných po iadaviek danej fir-my. Predpokladajme firmu-výrobcu pneumatík, ktorej po iadavkoumô e by nákup potrebných chemických komponentov nevyhnut-ných pre výrobný proces.

• Ke e daná firma má záujem sprostredkova nákup on-line, tedaprostredníctvom Internetu, jej al ou úlohou bude vyh ada firmu,ktorá dané produkty cez Internet ponúka. V na om prípade ide o spo-lo nos Chempoint, ktorá ponúka predaj rôznych druhov chemikáliíprostredníctvom svojho on-line katalógu. Teraz sa u sta í prihlásina web stránku www.Chempoint.com a pozrie sa do katalógu.

• Na stránke existuje inteligentný vyh adávací nástroj, ktorý umo ujerýchle vyh adávanie v rámci on-line katalógu, ak sa daný produktv katalógu nenachádza. Inak, nástroj u ívate ovi poskytne iné mo néalternatívy.

• Napokon si firma vyberie potrebné produkty z on-line katalógu, pres-nej ie povedané po kliknutí sa daný produkt presunie do nákupného„ko íka“ a informácie týkajúce sa produktu sú automaticky zadané doformulára iadosti.




51

• Formulár je elektronicky zaslaný na schválenie.

• Ak formulár nie je schválený, firma je o tom bezodkladne oboznáme-ná. Ak je schválený, tak sa agreguje s inými podobnými formulármi

iados ami) odoslanými v rovnakom ase v rámci spolo nosti.

• Výberom potrebných informácií zo iadosti je automaticky vytvorenáobjednávka na nákup.

• Táto objednávka je poslaná dodávate ovi cez Internet.

5.3 On-line Aukcie

Aukcie sú dynamickými transak nými mechanizmami (teda cena nieje stanovená fixne, ale sa dynamicky dojednáva), kde ú astníci sú iao ví aznú ponuku.

História aukcií

Aukcie sú jednou z najstar ích foriem obchodovania. V histórii ud-stva mô eme objavi mnoho prípadov, kedy predstavitelia rôznych kultúrpou ívali tento proces stanovenia ceny tovaru. Mo no najstar ou auk-ciou, o ktorej sú dnes informácie, je vydra enie Jozefa, ktorý bol predanýdo otroctva jeho bratmi. Prvé, v eobecne uznávané aukcie, sa datujú doobdobia pribli ne 500 p.n.l. V tom ase sa v Babylone ka doro ne konaliaukcie, spojené s dra bou ien, pripravených na vydaj. Starovekí Ríma-nia vyu ívali aukcie na predaj tovaru alebo majetku. V roku 193 n.l. bolov rámci aukcie predané celé Rímske impérium. Cisára Pertinaxa zavra -dila jeho vlastná garda, ktorá následne vydra ila a predala vládu nad im-périom Didiusovi Julianusovi za 6250 drachiem. V íne aukcie predsta-vovali in titúcie ur ené na zvy ovanie pe ného príjmu, ktoré boli zria-

ované Budhistickými klá tormi a sväty ami.

Ve mi málo vieme o vyu ívaní aukcií pred 16.storo ím v západnejEurópe. Najstar ou zmienkou o aukcii vo Ve kej Británii je záznamz roku 1595 v Oxfordskom Anglickom Slovníku, av ak a do 17.storo ianie je o aukciách známe ni viac. V tomto období sa dra ilo v hostincochalebo v tzv. kávových domoch. Aukcie sa konali denne a v novinách bolipublikované katalógy s ponukou tovarov.

V roku 1707 bol vo Viedni zalo ený ve ký auk ný dom “Versatz undFragamtes zu Wien“, dnes známy ako Dorotheum. V roku 1744 ho na-sledoval americký auk ný dom “Sotheby’s” a v roku 1766 americká spo-lo nos “Christie’s”. Podmienky obchodovania boli v 18.storo í takmerrovnaké ako ich dnes poznáme na internetových aukciách.

Po vzniku Internetu sa otvorili nové kanály pre obchodovanie. Inter-netové aukcie za ali vznika od roku 1995. Ponúkajú priestor zákazníko-vi, ktorý h adá ur itý zberate ský predmet alebo rozmý a nad predajomstarých vecí rovnako ako obchodníkovi, ktorí chce na Internete obchodo-va . V sú asnosti sa denne prostredníctvom auk ných stránok uskuto niamilióny transakcií.




52

Obchodné modely on-line aukcií

Internetové auk né stránky sa odli ujú obchodnými modelmi, ktorésa pou ívajú na prevádzku on-line aukcií. Pod a nich mô eme rozdeliauk né stránky na obchodné a sprostredkovate ské.

Obr. .5.2. - OnSale

• Obchodné stránky ponúkajú svoj vlastný tovar. Podmienkou ú astina obchodovaní je registrácia zákazníka. Obchodný proces prebiehamedzi obchodníkom a zákazníkom. Príkladom je server Onsale.com.

• Sprostredkovate ské stránky vystupujú v úlohe agenta pre predáva-júcich. Umo ujú im zaregistrova svoje produkty a prevádzkovaaukcie vo svojom mene. Najznámej ou a najvä ou sprostredkovate -skou stránkou je eBay.com. Tieto stránky mô u by rozdelené dotroch obchodných modelov: priamy predaj, komisionársky predaja sprostredkovate ský predaj.

Priamy predaj: výmena tovaru a platby prebieha priamo medzi jednotliv-cami, ktorí sa stretli v aukcii. Príkladom pre takúto stránku je OneTwo-Sold (www.onetwosold.com)

Komisionársky predaj: tovar je najprv ulo ený u prevádzkovate a auk-nej stránky. Predávajúci platí za zaradenie tovaru do aukcie províziu. Po

úspe nej aukcii zaplatí ví azný ponúkajúci za tovar prevádzkovate oviaukcie, ktorý zaplatí predávajúcemu a za le tovar kupujúcemu.

Sprostredkovate ský predaj: predávajúci platí prevádzkovate ovi aukcie,po zaslaní presných informácií o tovare ur enom na predaj, sprostredko-vate ský poplatok Po úspe nej aukcii za le kupujúci peniaze prevádzko-vate ovi aukcie, ktorý následne informuje predávajúceho o prijatí platbya po iada ho o zaslanie tovaru. Po prijatí tovaru zaplatí kupujúci pre-vádzkovate ovi províziu, a ten zaplatí za predaný tovar predávajúcemu.




53

Obr. .5.3. - eBay®

Výskum ukazuje, e 70% preskúmaných on-line auk ných stránokvystupuje ako sprostredkovate medzi predávajúcim a kupujúcim, 20%stránok predáva vlastný tovar a 10% auk ných prevádzkovate ov posky-tuje obidva typy modelov.

Obr. .5.4 - eAukcie




54

pecifické typy on-line aukcií

Internet ponúka mno stvo populárnych aukcií. V porovnanís tradi nými typmi, mnoho on-line aukcií pridalo nové funkcie aby u et-rilo ponúkajúcim as a pomohlo im vzájomne si konkurova .

Pod a toho, i je aukcia verejne dostupná alebo nie sa rozde uje:

• Otvorená aukcia – na ktorej sa mô e zú astni ka dý záujemca

• Uzavretá aukcia na ktorej sa mô e zú astni iba ten, kto je po-zvaný vypisovate om aukcie

Aukcie sa lí ia aj pod a auk ného formátu:

• Forwardová aukcia - sa pou íva na predaj tovarov a slu ieb.tandardne sa cena zvy uje, a teda ví azom aukcie sa stáva ten,

ktorý ponúkol najvy iu cenu.

• Reverzná aukcia – sa pou íva pri nákupe tovarov a slu ieb. Ce-ny sú zvä a tla ené dole. Aukciu otvára kupujúci a predávajúciponúkajú svoj tovar na predaj. Aukcia je otvorená pri za iato nejcene, ktorá po as trvania aukcie klesá. Dodávate s najni ou po-nukou vyhráva.

Základné typy aukcií sú:

• Anglická aukcia

Tento typ aukcie je najjednoduch í a najviac vyu ívaný medzi onlineaukciami. Zvy ajne je na predaj jeden tovar od jedného predávajúceho.Je ur ený asový limit kedy aukcia skon í, rezerva ná cena (vä inoutajná), pod ktorú predávajúci tovar nepredá a hodnota minimálneho pri-hodenia. Mno stvo kupujúcich ponúka za daný tovar a do vypr aniaasového limitu. Ten, kto ponúkne najviac, vyhráva a stáva sa kupujú-

cim, za predpokladu, e dosiahol alebo prevý il rezerva nú cenu, o jecena akceptovate ná predávajúcim.

• Holandská aukcia

V holandskej aukcii sa cena automaticky zvy uje alebo zni uje pod avopred definovaného asového intervalu. Túto aukciu zvy ajne vyu íva-jú predávajúci, ktorí majú na predaj viaceré rovnaké predmety. V aukciisa ur í vyvolávacia cena za jeden kus a celkový po et predmetov. Ponu-ka kupujúceho obsahuje cenu, ktorú je ochotný zaplati a po et kusov,o ktoré má záujem. Na konci aukcie je tovar predaný kupujúcims najvy ími ponukami v mno stve, ktoré po adovali, za ínajúcu najvy ej ponuky pokia nie je tovar vypredaný. V etci ví azní kupujú-ci platia rovnakú cenu za kus, ktorá je rovná najni ej úspe nej ponuke.

Uvedieme si to na príklade. Predáva sa 10 istých CD. V prípade, eniekto ponúkne 50Sk za kus a má záujem o v etkých 10 kusov, nikto inýneponúkne viac, stáva sa ví azným kupujúcim. V inom prípade, ak jeprvá ponuka 5 kusov po 40Sk, druhá ponuka 3 kusy po 35Sk a 6 kusovpo 22Sk, bude predajná cena 22Sk. Prvý ponúkajúci získa 5 kusov, druhý3 kusy a posledný získa zvy né 2 kusy.




55

• Yankee aukcia

Podobne ako v predchádzajúcej aukcii, aj v Yankee aukcii ponúkajúpredávajúci na predaj jeden alebo viac rovnakých predmetov. Rozdielmedzi nimi je v tom, e v holandskej aukcii kupujúci s ví aznými ponu-kami platia rovnakú cenu, kým v Yankee aukcii vyhráva kupujúci tovarv po adovanom mno stve za cenu, ktorú ponúkol. Ponuky sú vyhodno-cované najprv pod a ceny, potom pod a mno stva a asu zadania ponu-ky. Z toho dôvodu, ponúkajúci elia dvom nebezpe enstvám: mô u po-núknu príli ve a a tovar tak zbyto ne prehodnoti alebo mô u ponúk-nu príli málo a nezíska tak iaden tovar.

• Dvojitá aukcia

Tradi né dvojité aukcie umo ujú priebe nú aktualizáciu ponukypredávajúceho, ako aj podávanie ponúk kupujúceho. Sú stretnutím viace-rých predávajúcich s viacerými kupujúcimi, ktorí dra ia ve ký po et tejistej komodity. Ka dý predávajúci mô e kedyko vek predlo svojuponuku, ktorá sa zapojí medzi ponuky ostatných predávajúcicha kupujúcich a ak sa daná ponuka na predaj stretne s odpovedajúcou po-nukou na kúpu, obchod sa uskuto ní. S týmto typom aukcie sa be nemô eme stretnú na svetových burzách ako NYSE, Chicago Stock Ex-change a al ie.

• Multi variantná aukcia

V niektorých prípadoch, napr. pri reverznej aukcii pre obstarávaniemateriálu, je vhodné hodnoti viacero atribútov ako napr. cena, lehotasplatnosti, servisné podmienky a pod. Tieto sa hodnotia bu na základerankingu, váh alebo prepo ítania istej sú asnej hodnoty.

Proxy bidding

V niektorých prípadoch je mo né vyu pre ú as na aukcii softvér, kto-rý pomáha pri prihadzovaní ceny pod a zadaných parametrov – najni iaa najvy ia cena, mno stvo, at . a teda automatizuje ú as v aukcii. Keje u zadaná proxy ponuka, tá sa zvy uje alebo zni uje v dy o najmen iumo nú sumu, ktorú auk ný typ umo ní. Táto automatická ú as pokra u-je dovtedy kým zadávajúci nevyhrá, alebo kým sa nepresiahne ur itýdefinovaný parameter, napr. dosiahnutie istej ceny, pri ktorej u preberie

as v aukcii lovek.

Transparentnos aukcií

Jednou zo stratégií ako dosiahnu najlep iu cenu je správna vo ba trans-parentnosti aukcie. Vypisovate aukcie si mô e zvoli , o v etko budú

astníci vidie . Mo nos ou je skry cenu, históriu prihadzovania, pora-die, mená ostatných ú astníkov, mno stvo, rezerva nú cenu, a pod. Nie-ktoré úrovne transparentnosti psychologicky vplývajú na správanie sa

astníkov, ktoré mô e vies k lep ím vyjednaným podmienkam.




56

Rozdiely medzi tradi nou a on-line aukciou

• Mno stvo ú astníkov - prvým rozdielom medzi tradi nou a on-lineaukciou je mno stvo ú astníkov. Tradi nej aukcie sa zvy ajne zú as-

uje len malé mno stvo kupujúcich. On-line aukcie sú otvorené mi-liónom potenciálnych záujemcov, pri om mnoho z nich nikdy nena-

tívilo tradi nú aukciu.

• Hodnota dra eného tovaru. Tradi né aukcie zvy ajne ponúkajúve mi vzácny tovar, ktorého hodnota je zna ne vysoká. Typickýmpredmetom aukcie sú umelecké zbierky, obrazy, staro itnosti, nehnu-te nosti a pod. Na druhej strane, prostredníctvom on-line aukcií sapredávajú rôzne predmety rôznej hodnoty, od nízkej a po vysokú.

• Kategórie tovarov v aukciách. Tradi né aukcie ponúkajú úzko pe-cifický tovar. Vä inou ide o ve mi vzácne predmety. On-line aukciesú omnoho dynamickej ie, na predaj ponúkajú takmer v etko.

• Poskytnuté informácie. On-line aukcie poskytujú detailný popisdra eného tovaru, vrátane obrázkov, v etkým zainteresovaným ponú-kajúcim. Podstatou je my lienka, e ím viac sa kupujúci dozvieo tovare, tým vä í bude jeho záujem. O tovare dra enom v tradi nejaukcii majú ponúkajúci k dispozícii menej informácii.

• Trvanie a priebeh aukcie. On-line aukcie prebiehajú z h adiska ku-pujúceho nepretr ite pri om predávajúci má mo nos zvoli dobu tr-vania aukcie. Naproti tomu, tradi né aukcie zvy ajne prebiehajú po-as jedného d a a doba na zadanie ponuky je krátka.

Výhody a nevýhody on-line aukcií

Obchodovanie na Internete prostredníctvom auk ných stránok máoproti klasickému obchodovaniu mnoho výhod, ale aj nevýhod.

Výhody

Popri írej zábave z ú asti na aukciách, spotrebitelia, obchodnícia spolo nos ako celok získava rôzne ekonomické výhody z ú asti naonline aukciách. Tieto výhody zah ajú:

• Dostupnos predávajúci mô u nájs kupujúcich a kupujúci mô unájs predávajúcich. Internet nesmierne zvy uje dostupnos tradi -ných aukcií, ktoré zvy ajne vy adujú aby v etci ú astníci boliv jednej miestnosti. Výhodou elektronických aukcií je fakt, e predá-vajúci a kupujúci mô u by kdeko vek vo svete. Rovnako dôle itý jeaj fakt, e kupujúci aj predávajúci mô u nájs globálny trh so vzác-nymi predmetmi, ktorý by neexistoval neby Internetu.

• Zistenie hodnoty. Kupujúci a predávajúci mô u rýchlo a ú inne sta-novi cenu pre predmet, ktorého ohodnotenie je náro né, na základedopytu a ponuky a vzácnosti tovaru. Napríklad, ako by obchodník a-lebo kupujúci ohodnotil starovekú grécku lampu z obdobia 550 p.n.l.?Ako by vôbec spotrebite na iel takýto predmet bez Internetu? Boloby to náro né a nákladné pre obidve strany. Pre zaujímavos , gréckulampu z tohoto obdobia vydra ili na auk nej stránke eBayz vyvolávacej ceny 100 USD na 420 USD.




57

• Transparentnos cien. Verejné on-line aukcie umo ujú ka démuna svete vidie vyvolávaciu a aktuálnu cenu tovaru. V aukcii je preobchodníkov zlo ité meni cenu pre niektorých zákazníkov. Av akke e aj taká ve ká auk ná stránka ako je eBay neponúka na predaj

etky tovary, je mo né, e sa vyskytujú ur ité cenové rozdielyv rámci rôznych auk ných stránok.

• Efektívnos trhu. Aukcie mô u a asto aj vedú k zni ovaniu cien, omá za následok zni ovanie zisku obchodníka a na druhej strane zvy-ovanie ú itku spotrebite a. On-line aukcie poskytujú spotrebite omancu nájs naozaj výhodné kúpy. Tak isto zabezpe ujú spotrebite-om prístup k irokej kále tovaru, ktorú by kupujúci náv tevou

v obchodnom dome nezískal.

• Ni ie transak né náklady. On-line aukcie mô u zní nákladykupujúceho rovnako ako aj predávajúceho. Podobne ako virtuálneobchodné domy, aj auk né stránky poskytujú svoje slu by za ve minízke poplatky. V porovnaní s fyzickým obchodným domom mô eby predaj uskuto nený cez virtuálnu auk nú stránku rýchlej í a prini ích transak ných nákladoch.

• Zoskupenie spotrebite ov. Ob úbené auk né stránky registrujú ve -ký po et u ívate ov. Pre predávajúceho znamená predaj prostredníc-tvom takejto auk nej stránky ve ký prínos vo forme u etrených ná-kladov na reklamu a ve kom dopyte. Vyh adávacie systémy auk-ných stránok umo ujú spotrebite om pohodlne nájs predmet, ktorýadajú, ím podporujú ich záujem o jeho kúpu.

• Efektivita siete. ím rozsiahlej ia je auk ná stránka z h adiska po -tu náv tevníkov a po tu tovaru, tým hodnotnej ím trhom sa stáva.Zabezpe uje likviditu a niektoré al ie výhody, ako napr. ni ietransak né náklady, vy iu efektívnos a lep iu transparentnos cien.

Nevýhody

as na aukciách je spojená s rôznymi rizikami a nákladmi.V niektorých prípadoch mô e auk ný trh zlyha , ako ka dý iný trh nasvete. Niektoré podstatné riziká a náklady, ktoré je potrebné ma na pa-mäti pri vstupe do auk ného procesu sú:

• Pozdr aná spotreba. Internetové aukcie mô u trva nieko ko dní,dokonca aj tý ov a zaslanie kúpeného tovaru tie vy aduje ur itýas. Rýchlej ie by bolo objedna si tovar z katalógu firmy, ktorá za-

siela tovar po tou, alebo zájs do obchodu a ma tovar k dispozíciiihne .

• Monitorovacie náklady. as na aukcii si vy aduje u ívate ov asna sledovanie vývoja ceny tovaru, ktorá sa mení v závislosti od ostat-ných ponúk.

• Náklady na príslu enstvo. Je zrejmé, e ka dý, kto sa chce zú astnion-line obchodovania musí ma príslu né vybavenie, ktorým je osob-ný po íta a prístup na Internet.




58

• Riziko dôvery. On-line aukcie sú jedným ve kým zdrojom interne-tových podvodov. astými podvodmi sú zneu itie kreditných kariet,zaslanie iného tovaru, nezaslanie tovaru a al ie.

• Realiza né náklady. Náklady spojené s balením, zaslaníma poistením tovaru kúpeného v on-line aukcii zvy ajne hradí kupujú-ci, pri om v klasickom obchode sú tieto poplatky u zahrnutév maloobchodnej cene.

5.4 Tendre

Tendre sú známe sú né ponuky, konkurzy, verejné sú ev elektronickej forme. Vypisovate ur uje podmienky a ú astníci zasiela-jú svoje ponuky, z ktorých sa vyberá najlep ia. Ide o vä inou oRFQ/RFP modely (Request For Quotation – iados o cenovú ponuku,Request For Proposal – iados o ponuku).

iadosti o cenové ponuky. alebo návrhy rie ení sa alokovali na we-bovú alebo internetovú platformu ve mi rýchlo a efektívne. Tým, e sastatické papierové cenové ponuky dali pretvori do elektronických for-mulárov, v ktorých je vyh adávanie aj kontrola ve mi jednoduchá, vytvo-ril sa základ pre elektronické tendre. Ich vyhodnocovanie mô e by pod-porované systémami na podporu rozhodovania a automatickou kontroloupo iadaviek. Proces je v podstate toto ný s tradi ným, a na efektívnoskomunikácie, vyhodnocovania a kontroly chýb, ktorú priná a elektronic-ká forma. Celý proces vyzerá nasledovne:

1. Firma identifikuje po iadavky, to znamená, e zhodnotí, o by chcelanakúpi , alebo preda prostredníctvom elektronického rie enia.

2. alej zhroma dí bli ie pecifikácie produktu (parametre, normy,technické dokumenty) a poskytuje ich v závislosti od formy tendru(inak pri uzavretom ako pri otvorenom).

3. Pri uzavretom tendri si firma musí vybra obchodníkov, s ktorýmichce spolupracova . Informácie o tendri sa poskytujú na e-mailovéadresy vybraných obchodníkov a takisto na web stránku. Pri otvore-nom tendri sa praktizuje obstarávanie, ktoré sa týka v etkých ob-chodníkov, ktorí prejavia záujem. Pritom informácie o otvorenomtendri sa poskytujú iba na web stránke, a teda v etci obchodníci majúrovnakú ancu na participáciu.

4. Firmy zainteresované na tendri zasielajú svoje ponuky, ktoré sa ná-sledne vyhodnocujú. Ak ponuky sp ajú po iadavky, tak s danýmidodávate mi (predávajúcimi) resp. odberate mi (kupujúcimi) sa uva-uje v bode 5, ak dané po iadavky nesplnili, tak je na firme, i ur í

nové pecifikácie (bod 2) alebo dá ancu iným dodávate om a odbe-rate om zainteresovaným v tendri.

5. Dochádza k selekcii najvhodnej ej ponuky, pri om systém, ktorýdané ponuky vyhodnocuje, poskytne nielen najvhodnej iu ponuku, o




59

sa týka ceny a mno stva, ale aj preh ad rôznych alternatív, pri omkone ný výber necháva na firme.

6. Vybratá ponuka sa poskytne na schválenie zodpovednému pracovní-kovi. Pri neschválení ponuky sa firma ocitne opä v bode 2, kde bymala predefinova svoje po iadavky.

7. Ak bola po iadavka schválená, tak nasleduje poslanie objednávkyrelevantnému dodávate ovi (v prípade nákupného tendra), prípadne ajdohoda o al ích pecifikáciách, ako podmienky dodávky, platby,spôsob dopravy, poistenie, kontrola kvality at .

8. Posledným krokom je vysporiadanie obchodu, teda finan né vyrov-nanie a dodávka tovaru alebo slu by.

Proklamovanými nevýhodami sú hlavne neschopnos dosiahnutianajlep ej ponuky, ktorá je limitovaná jednorázovou ponukou ka dého z

astníkov.

5.5 Burzové systémy

Burzové systémy sú formami obchodu podobného obchodu na burzes cennými papiermi. Na oboch stranách je viacero ú astníkov, ktorí tvo-ria trhovú cenu. Tieto mechanizmy sa pou ívajú hlavne pri komoditáchakými sú suroviny, po nohospodárske plodiny a pod. ale ich významza ína narasta aj v obchode s materiálmi, ktoré sa asto obchodujú vovä ích objemoch. Príkladom je GlobalCoal (www.globalcoal.com).

Obr. .5.5 - GlobalCoal

Tieto systémy pracujú na princípe klasických komoditných búrz s týmrozdielom, e v etky transakcie sa uskuto ujú prostredníctvom Internetu




60

a mô u by dostupné v etkým. Faktorom, ktorý vplýva na obchodovanieje len cena. Iné faktory ako napríklad kvalita tovaru, mo nosti dodávky,splatnos a pod., ktoré ovplyv ujú rozhodovanie firiem, sú predom dané,ke e sú ve mi obtia ne kvantifikovate né a zatia nie je mo né ich im-plementova do burzového systému. V blízkej budúcnosti sa v ak uva u-je o zlo itej ích exchange modeloch (hyper-exchanges), ktoré uva ujús implementáciou viacerých atribútov v danom burzovom systéme.

Ako sme spomenuli, príkladom je www.globalcoal.com, teda spolo nos ,ktorá na svojej web stránke ponúka on-line trh s uhlím. Uká ka modeluje uvedená na obrázku. Na tomto obrázku je mo né vidie dopyt a ponu-ku po tyroch druhoch uhlia (BOL, NEWC, RB 1, RB 2) v rôznych aso-vých okamihoch.

Výhernú ponuku je mo né sledova v decembri 2001 v hodnote29.50USD, ktorá bola spárovaná s dopytom 30.00USD. Kupujúci na svo-jom monitore uvidí nasledujúce vyhlásenie (okienko s názvom „Dealprice“) o kúpe daného druhu uhlia BOL za cenu 30.00USD a mno stvo18 lotov (loty sú mno stevné jednotky stanovené vopred pre ka dú ko-moditu).

Obr. . 5.6. - Uká ka výmenného modelu (GlobalCoal)

Ak je v etko v poriadku a kupujúci sú-hlasí s uvedenými údajmi, tak sta í abypotvrdil ich správnos za krtnutím po-lo ky a stla ením tla idla kúpy. Týmtosa nákupný proces ukon í, nasledujefinan né vysporiadanie a dodávka danejkomodity.

Tento spôsob je efektívny tam, kde saprevádzajú ve ké objemy komodít, akde je ve ké mno stvo ú astníkov trhu.V tradi nom svete sa tieto spôsoby ob-chodovania uchytili výlu ne pri potravinárskych a nerastných surovináchako uhlie alebo obilie. V elektronickom svete sa tieto spôsoby u uchytiliaj v niektorých oblastiach strojárenstva a chémie. Podstatou úspechu jevytvorenie elektronického trhu, s vysokým po tom ú astníkov a ve kýmiobjemami daného produktu. Nevýhodami sú v sú asnosti neschopnosvýberu najlep ej ponuky pod a viacerých atribútov, nielen ceny a identi-




61

fikácia vhodného dodávate a. Tu sa rtá viacero mo ností, a to vytvára-nie tzv. hyper-systémov, podporujúcich automatické zhodnocovanie via-cerých atribútov ako podmienky splatnosti, záruky, bonita a pod. Tie súpodporované ratingom ú astníkov trhu, ktorý je poskytovaný tvorcami(organizátormi) trhu.

5.6 Prípadová túdia eBay®

3, 2, 1 . . . MOJE!!! – samotný reklamný slogan spolo nosti eBayvystihuje pravú podstatu obchodovania na tomto e-obchode. Ide o asovoobmedzenú aukciu ohoko vek, v ktorej bolo koncom roka 2005 zú ast-nených viac ako 180 miliónov registrovaných u ívate ov.

Celosvetový on-line trh s názvom eBay bol zalo ený v roku 1995v San Jose v Kalifornii ako trh, ktorý mal slú na výmenu zberate -ských predmetov. Ve mi rýchlo sa v ak vyvinul na najvä í trh pre aké-ko vek tovary a slu by na celom svete. Ka dý de sa v tisícoch kategó-riách ponúkne pribli ne 29 miliónov predmetov na 31 medzinárodnýchtrhoch.

Registrovaní u ívatelia ponúkajú tovar prostredníctvom aukcií alebovo vlastných elektronických obchodoch. Výnimo nos eBay v porovnanís inými podobne zameranými on-line trhmi spo íva vo vysokom po teregistrovaných u ívate ov.

Spolo nos eBay Inc. je registrovaná na akciovom trhu NASDAQa jej akcie patria k tým akciám, ktoré bez vä ích problémov prekonalisp asknutie internetovej bubliny na konci 90-tych rokov. Táto spolo nosako jedna z malého po tu technologicky zameraných spolo ností potvrdi-la, e na Internete mô u firmy takmer neobmedzene úspe ne expandova .

Popri hlavnej stránke www.ebay.com prevádzkuje spolo nos svojelokálne systémy nielen v anglicky hovoriacich krajinách, ale aj napr.v Austrálii, Nemecku, Francúzsku, panielsku, védsku, Holandsku,Kórei, na Novom Zélande a pod. Spolo nos ohlásila, e zva uje svojvstup na územie strednej a východnej Európy, o sa 22. apríla 2005 ajstalo skuto nos ou, ke bol spustený po ský portál eBay. Vstup eBay naslovenský trh sa v ak kvôli malému po tu pou ívate ov Internetu v blíz-kej budúcnosti o akáva nedá.

O eBay sa hovorí, e je to auk ný dom, kde sa predávajú pou itépredmety. Je to síce tie pravda, ale skuto nos to vôbec nevystihuje.Dne ný eBay sa dá prirovna k obrovskému trhovisku, pri om vä inatovaru je úplne nová a originálne zabalená. Ide o rovnaký tovar aký jebe ne v obchode, na ktorý sa vz ahuje aj záruka. Vä inu ponuky totitvoria firmy, ktoré obchodujú s vlastnými alebo s cudzími výrobkamia jednajú so zákazníkom korektne.

Mnoho ponúkaných polo iek sa dá aj ihne zakúpi , ím sa dá obísriziko z nezískania tovaru v aukcii. Takto získaný tovar v ak má zvy aj-ne vy iu cenu.

Prostredníctvom eBay sa dra í iroká kála produktov, bez oh adu nacenu tovaru. Predávajú sa ceruzky za nieko ko centov, ale aj nadzvukové




62

lietadlo za nieko ko miliónov dolárov. Auk ný server eBay je známy ajnezvyklými aukciami. V tomto systéme sa u medzi inými ponúkali k ú-e od helikoptéry Apache, auto na rozná anie mlieka na raketový pohon,

mumifikovaná ma ka, 2381 kilogramová oce ová gu a, chrípkový vírusPaula McCartneyho, malý karibský ostrov, hovoriace auto KITT zo seriá-lu Knight Rider a iné.

Spôsob obchodovania

Obchodovanie prebieha na eBay predov etkým auk nou formou. Vý-nimku tvoria polo ky, ktoré sú ozna ené symbolom „Buy It Now“ a dajúsa kúpi ihne . Samotný princíp obchodovania je v al ej asti popísanýz poh adu kupujúceho aj z poh adu predávajúceho.

Nakupovanie a predaj cez eBay

Nakupovanie cez eBay je ve mi jednoduché. Ponuku tovarov je mo -né prezera cez „tématický katalóg“, ale prezeranie tisícok polo iek ve-akrát únavné. V tomto prípade je lep ie vyu výhody fulltextového

vyh adávania, tak e záujemca jednoducho zadá vybraný tovar vyh adaa zobrazí sa zoznam výsledkov. Okrem popisu sa zobrazí aj aktuálnacena a as, ktorý ostáva do konca aukcie. Kliknutím na nadpis sa objaviadetailné informácie. Ak je pri popise malý zelený fotoaparát (spravidlabýva), sú as ou popisu sú aj fotografie tovaru. Tie tu vidno aktuálnucenu, históriu prihodení (bids), informácie o predávajúcom a informácieo platobných a dodacích podmienkach. V neposlednom rade je tu mo -nos kontaktova predajcu (jeho adresa ale nie je zobrazená a je na jehorozhodnutí, i odpí e, alebo nie). Na to je u nutná registrácia, takisto akoaj na samotné zadávanie ponúk (prihadzovanie). Dôle itou skuto nos ouje to, e cena v dra be je iba za tovar - za dopravu sa platí zvlá .

Registrácia

Prvým krokom k tomu, aby predajca mohol ponúka svoj tovar aleboslu by a záujemca aby mohol nakupova na eBay, je registrácia, ktorá jesama o sebe bezplatná. Predtým by sa v ak mal budúci u ívate slu iebeBay oboznámi so záväznými pravidlami a zásadami obchodovania naeBay, preto e uzavretím zmluvy o vyu ívaní eBay webstránky, vyjadrujesvoj súhlas s týmito podmienkami.

Súhlas ako aj samotnú zmluvu mo no do dvoch tý ov písomne od-vola , v prípade ak e te nebola na stránke zverejnená jeho ponuka. Tak-tie je mo né uzavretú zmluvu vypoveda , a to písomným oznámenímbez udania dôvodu. Pri registrácii je potrebné vyplni v prihlasovacomformulári úplne a správne v etky po adované informácie a zárove jepotrebné si vybra u ívate ské meno a heslo, prostredníctvom ktoréhobude mo ná komunikácia medzi nákupcami a predajcami na eBay.

Dra ba

Predajca stanoví spodnú (vyvolávaciu) cenu tovaru a kupujúci priha-dzujú. Prihadzovanie pracuje tak, e sa cena tovaru po prihodení zvý i

dy len do ur itej miery. Teda aj ke sa prihodí ponuka s cenou naprí-




63

klad o 50% vy ou, ako je aktuálna cena, zvý i sa cena len o 10% a zos-tane v tejto vý ke, dokia neza ne prihadzova iný záujemca, ale tensamozrejme vlo enú maximálnu cenu nevidí. Významnou rtou je najvy-

ia cena predchádzajúcej ponuky. Ak je vyvolávacia cena 10 dolárova kupujúci A zadá ako ponuku 15 dolárov, tak (ak nikto viac neprihodí)sa tovar vydra í za 10 dolárov. Ak následne kupujúci B zadá cenu 20dolárov, tak sa tovar vydra í za 16 dolárov (resp. pod a najmen ej defi-novanej iastky, ktorú mo no nav ). Ke potom prihodí kupujúci C na18 dolárov, stále tovar získava kupujúci B, ale u za cenu 18 dolárov. Akby kupujúci C prihodil na 20 dolárov, stále tovar získava kupujúci B (le-bo prihodil ako prvý), ale u za 20 dolárov. No a ak by kupujúci C priho-dil na 25 dolárov, tak sa tovar vydra í za 21 dolárov. A tak alej... Sa-mozrejme nikto z ú astníkov aukcie netu í, kto ko ko prihodil, tak enevie, ko ko si e te mô e dovoli .

Niektoré aukcie majú definovanú tzv. Rezerva nú cenu - je to mini-málna suma, ktorú musí tovar dosiahnu . Tak mô e by vyvolávacia cenanapríklad dolár, no rezerva ná cena je nastavená na 10 dolárov. Ak niek-to prihodí do 5 dolárov, objaví sa nápis "reserve not met" (nedosiahnutárezerva ná cena). Tak e cena je 5 dolárov, ale ak by aukcia skon ila,tovar by nebol predaný. Ak v ak u niekto dá 10 dolárov a nikto iný ne-prihodí na vy iu cenu, aukcia sa ukon í a tovar je jeho.

Okam itá kúpa

Mnoho tovarov má ozna enie "Buy It Now". Ved a je uvedená suma,spravidla vy ia, ako je vyvolávacia cena. Je to suma, za ktorú mo notovar kúpi ihne - bez pekulovania a dra enia. Niekedy sa preto záu-jemcovi oplatí zva ova i ís do rizika dra by, alebo kúpi hne . Vä i-nou v ak „Buy It Now“ znamená, e ide o tovar niektorého z eBay Shop-ov a ceny takýchto tovarov sú spravidla vy ie, ako pri be ných auk-ciách.

Stiahnutie ponuky (príklad eBay.de)

Ak záujemca o ur itý tovar urobí preklep a v dra obnej horú ke na-miesto 10 € zadá 100 € alebo sa predsa len rozhodol nekúpi daný tovar,tak jediná mo nos je o najrýchlej ie stiahnu ponuku. Na stránkehttp://pages.ebay.de/help/basics/g-bid-retraction.html je potrebné zadapou ívate ské meno, heslo, íslo aukcie a dôvod stiahnutia ponuky. Po-as posledných 12 hodín dra by u ale nie je mo né ponuku stiahnu .

V tomto prípade je potrebné obráti sa e-mailom priamo na predajcu.Okrem toho ostane toto odstúpenie zaznamenané v e-mailovom profilekupujúceho na eBay. A to po kodí dobrú poves nákupcu.

Správny as prihadzovania

Obvykle ka dého záujemcu láka prihodi ihne , ale tým sa budí záu-jem o tovar. Lep ie je po ka si na pár minút pred koncom aukcie a ná-sledne v poslednej minúte (najlep ie tak 30 sekúnd pred koncom) priho-di to ko, ko ko je záujemca ochotný da .




64

Správny as konca aukcie

Skúsenosti ukázali, e je mo né získa vä iu sumu, ak aukcia kon ív nede u ve er alebo po as sviatkov. Ak sa aukcia kon í v nesprávnyas, predajca dosiahne ni iu cenu. Predajcovia teda musí teda pozna

svoju cie ovú skupinou. as ukon enia aukcie má predajca zvoli tak,aby bolo o najviac jeho potenciálnych klientov práve vtedy on-line. Akdá predajca do dra by napr. rodinné auto, je dôle ité, aby aukcia skon ilavtedy, ke mô e by spolu pri po íta i celá rodina, preto e o tom rozho-dujú spolo ne. V tomto prípade je teda ideálny as nede aj ie popolud-nie alebo cez tý de po 20.00 hod.

Hodnotenie Feedback

V prípade výhry, obdr í kupujúci prostredníctvom e-mailu potvrdenieo výhre so v etkými potrebnými údajmi predajcu a vydra ený tovar ob-dr í po jeho úhrade pod a dohodnutých platobných podmienok. Po zapla-tení a dodávke tovaru sa odporú a zanecha hodnotenie – feedback. Je tovlastne informácia o spokojnosti i nespokojnosti kupujúceho s predaj-com a naopak. Ide o ve mi silný nástroj - po ka dej transakcii toti obajamô u vyjadri , ako boli spokojný s konaním druhej strany. Pri pozitív-nom hodnotení vyjadrujú spokojnos , neutrálne ozna uje, e by to mohloby lep ie a pri negatívnom hodnotení stráca kupujúci kredit a mô e sasta , e ho jednoducho predajca z dra by vylú i. Ak má negatívne hod-notenie predávajúci, tak mu mô e eBay zru lenstvo. Akéko vek hod-notenie mô e eBay zru , ak je v rozpore so v eobecne platnými pravid-lami a zásadami obchodovania na eBay.

Poplatky a provízie

Pri platení rôznych poplatkov pre eBay sa postupuje tak, e v etkypoplatky eBay registruje a strhnú sa spolu raz za mesiac. Takto sa pred-chádza tomu, aby si banky ú tovali poplatky za ka dé pou itie kreditnejkarty.

Poplatok za zaradenie do ponuky

Tento poplatok uhradí predajca, ak eBay zaradí jeho tovar do svojejponuky.

Poplatky za zaradenie do ponuky

Po iato ná cena Poplatok

1,00 - 1,99 0,25

2,00 - 9,99 0,45

10,00 - 24,99 0,80

25,00 - 99,99 1,60

00,00 - 249,99 3,20

250,00 a viac 4,80

Tabu ka .5.1 - Poplatky za zaradenie do ponuky




65

Dodato ný poplatok

Ide o poplatok za to, ak sa predajca rozhodne rôznymi spôsobmi zvý-razni a zvidite ni svoju ponuku a tým zvý i ance na jej úspech.

Dodato né poplatky

Prvá fotografia bezplatne

al ie fotografie 0,15

Galéria fotografií 0,75

Pod iarknuté písmo 0,50

Tu né písmo 0,85

Podsvietenie 1,50

Top ponuka v kategórii 12,95 (jeden tovar)

17,95 (viac tovarov)

Top ponuka v galérii 12,95

Top ponuka na hlavnej stránke 79,95 (jeden tovar)

179,95 (viac tovarov)

Tabu ka .5.2 - Dodato né poplatky

Spolo nos eBay ponúka predajcom na al ie zvidite nenie svojejponuky a zjednodu enie práce s predajom ve ké mno stvo al ích funk-cií a nástrojov, za ktoré si taktie ú tuje rôzne poplatky. Vý ka poplatkovako aj provízií závisí od aktuálneho cenníka poplatkov.

Iné poplatky

Poplatok za zvidite nenie minimálnejceny

10

Mana ér predaja 4,99 (resp. 9,99 ) za mesiac

Tabu ka .5.3 - Iné poplatky

Provízie

Provízia sa platí v prípade, ak sa prostredníctvom eBay predajcovipodarí úspe ne uzavrie obchod a tovar predá. Vý ka tohoto poplatkuzávisí od vý ky predajnej ceny.

Provízia

Predajná cena Provízia

Nepredaný tovar iadna provízia

1,00 - 50,00 5,0% z predajnej ceny

50,01 - 500,00 2,50 ( o je pribli ne 4% z ceny nad50,01 )

500,01 - 2000,00 20,50 ( o je pribli ne 2% z ceny nad500,01 )

2000,01 a viac 50,50

Tabu ka .5.4 - Provízie




66

Zakázané tovary

Je zakázané ponúka tovary, ktorých ponuka, predaj alebo príjem znich sú v rozpore so zákonom a dobrými mravmi. Obzvlá mô u byzakázané tieto produkty:

• produkty, ktoré poru ujú vlastnícke práva (zna ky, patenty…)

• pornografické a mláde i neprístupné produkty

• zbrane v zmysle zákona o zbraniach

• rádioaktívne látky, výbu né látky, zdravie ohrozujúce chemikálie

• ijúce zvieratá, produkty a preparáty chránených druhov zvierata chránených rastlín

• udské orgány

• cenné papiere, nástroje pe ného a kapitálového trhu, úvery, pô -ky…

• ponuky práce

• produkty, ktorých vlastníctvo je síce povolené, ale ich spotreba nie

• drogy

• medicínske produkty, ktorých predaj je zákonom zakázaný a pod.

Výhody a nevýhody obchodovania cez eBay

Výhody

Ni ia cena – je to zjavne hlavná výhoda eBay. Auk ný systém do-ká e presne nastavi rovnová nu cenu medzi dopytom a ponukou, a tátocena je skoro v dy ni ia ako katalógová cena v obchode, ktorú u zá-kazník nemô e zmeni . Rozdiely tvoria desiatky percent a miestami samô e sta , e ide aj o zlomok ceny, za ktorú mo no tovar kúpi , naprí-klad aj v na ich obchodoch. Ni ia ne v tandardných obchodoch jeobvykle aj cena za po tovné a balné.

Ve ký výber – eBay ponúka viac druhov tovarov ako ktorýko vekobchod na svete, a to v etko je okam ite dostupné. Ponuka tovarov, ktorémo no kúpi a do tý a ma doma, presahuje napríklad aj al íe-obchod Amazon.com. Tovary sú ponúkané od predajcov z celého sve-ta, pri om pár z nich je unikátnych, teda len k predaju na eBay. Tentocelkový sortiment vhodne dop a ponuka pou itého tovaru.

Vyh adávanie a orientácia v ponuke tovarov, fotografie, podrobnépopisy – navigácia v tomto gigantickom e-obchode je takmer dokonalá –na eBay sa nakupuje ah ie ako vo vä ine internetových obchodov.

Komunikácia – predajcovia na eBay komunikujú lep ie, rýchlej ie,ochotne odpovedajú na otázky i ke sa o tovar prejaví len záujem (e tenie kúpa). Pri ve kých internetových obchodoch sa so zákazníkom ob-vykle nikto nebaví, nerozoberá vlastnosti tovaru a pod. Vy ia komunika-




67

tívnos na eBay je daná princípom „malých krámikov na trhovisku“, kdeje vá nivá debata medzi predajcom a zákazníkom be ná.

Rýchlos dodávky – rýchlos dodávky je lep ia ako pri internetovýchobchodoch, kde sa asto predáva tovar, ktorý nie je na sklade, musí saobjednáva a musí sa na neho aka . Na eBay je predajca povinný matovar fyzicky k dispozícii, lebo inak riskuje postih.

Ochota dodáva cez oceán – je lep ia ako pri obchodoch niektorýchdruhov tovarov, ktoré majú ve kí obchodníci zakázané dodáva z USAdo Európy i z Ázie do Európy at . Typicky to platí o spotrebnej elek-tronike, o hudbe alebo o DVD diskoch, kde existujú ve ké rozdiely me-dzi rôznymi krajinami. Výrobcovia i distribútori zakazujú svojim ve -kým odberate om predáva mimo svoj región pod hrozbou odobratiapredajnej licencie, na o malí predajcovia na eBay asto nedbajú a takmo no kúpi tovar, ktorý nie je ur ený pre danú krajinu podstatne lacnej-ie. Pozor si ale treba da na rôzne technické normy a tie na obtia nos

a mnohokrát aj na nemo nos získa v cie ovej krajine na výrobok ser-vis.

Nevýhody

Kumulácia poplatkov – ak sa nakupuje tovar asto od viacerých pre-dajcov, neexistuje iadny „spolo ný ko ík“. Napríklad ke zákazník kúpitri DVD od troch predajcov, zaplatí trikrát po tovné, a to predra í hlavnelacný tovar.

Auk ný súboj – ak sa záujemca o ur itý tovar zú astní na aukcii, takmusí „bojova “ so súpermi, ktorí chcú vybraný tovar získa tie , o zna-mená, e tovar, o ktorý mám záujem, nakoniec nemusí získa .

Spôsoby platenia

Naj astej ie spôsoby platenia

Mo ností platenia za tovar je mnoho. Dá sa poveda , e forma plate-nia závisí od vzájomnej dohody kupujúceho a predávajúceho (mnohokrátsa dajú pou aj iné formy platenia ako sú uvedené pri tovare, ak sa obestrany na tom dohodnú). Naj astej ie sa vyu ívajú tieto formy platenia:

• Platba kreditnou kartou – niektorí predajcovia podporujú priamoplatby cez kreditné karty (názvy akceptovaných kariet sú uvedené pritovare). Ide tu o priamu platbu kreditnou kartou predávajúcemu (nieje to platba kreditnou kartou cez PayPal). Je to relatívne výhodnýspôsob platby, lebo peniaze sú prevedené ihne , bez problémova zbyto ných poplatkov. Problémom v ak je, e predávajúci sa doz-vedá citlivé bankové informácie. al ou nevýhodou je, e len relatív-ne málo predajcov akceptuje priamu platbu kreditnou kartou, lebo ta-kúto slu bu musí ma predávajúci so svojou bankou vopred dohodnu-tú a je zvlá spoplat ovaná.

• Money order – predstavuje ur itú formu pe nej pouká ky. Aj ten-to spôsob platenia vy aduje kreditnú kartu. Následne zo stránky




68

www.auctionpayments.com sa mô e posla Western Union moneyorder priamo on-line. Spoplatnenie takejto slu by je ove a ni ie vporovnaní s bankovými poplatkami pri prevode na ú et.

• Hotovos – problém pri platení hotovos ou je, e sa takáto formaplatby musí vopred dohodnú s predajcom (pokia sám neuvádza, ehotovos akceptuje). Hotovos potom mô e by poslaná listom prvejtriedy alebo tzv. cenným listom (sú to doporu ené listy v peciálnejobálke, ktoré sa dajú poisti ). V porovnaní s bankovými poplatkamije to stále ve mi výhodný systém.

• Priamy bankový prevod – túto slu bu ponúkajú komer né banky.Sú v ak na posielanie pe azí cez hranice drahé a pomalé. Po vstupeSlovenska do EU nastala v platobnom styku v rámci EU povinnosuvádza ísla ú tov v tvare IBAN (International Bank Account Num-ber). Pre platby v rámci EU, realizované pomocou IBAN, by maliplati poplatky ako pre vnútro tátny styk, e za takto realizovanúplatbu by sa mal plati minimálny poplatok.

• Personal checks – platba ekom sa vyu íva hlavne v zahrani í.

• PayPal – ide o dcérsku spolo nos eBay, prostredníctvom ktorej sarealizujú transakcie prostredníctvom PayPal ú tov (ide o ur itú formuelektronickej pe enky). V SR je zatia tento systém podporovanýv obmedzenej forme.

Výsledky hospodárenia

Za posledný tvr rok 2005 eBay udávala isté príjmy vo vý ke $1.329mld, o predstavuje ro ný nárast o 42%. Za celý rok eBay dosiahol istépríjmy vo vý ke $4.552 mld. Celkový obrat úspe ných aukcií na eBaydosiahol v roku 2005 hodnotu $44.3 mld., o predstavuje ro ný nárast o30%.

PAYPAL

Pôvodným platobným systémom, ktorý spolo nos eBay vlastnila bolplatobný systém Billpoint, ktorý spolo nos kúpila v roku 1999. Oficiál-nu prevádzku tohto platobného systému zaviedol ak ný dom a na jarroku 2000. Tento systém bol v ak málo efektívny a spolo nos tak kvôlizlému obchodnému a platobnému modelu prerobila 10 a 15 miliónovUSD ro ne. al ím dôvodom tejto straty bola existencia al ieho pla-tobného systému PayPal, ktorému iadna iná podobná slu ba nemohlakonkurova . Billpoint sa tak pomaly strácal v úzadí platobných systé-mov. V roku 2002 sa spolo nos eBay rozhodla rad ej svojho konkurentakúpi ako s ním bojova . Za PayPal zaplatila spolo nos eBay rekor-dných 1,5 miliardy dolárov. Následne na to sa obe spolo nosti rozhodli oukon ení prevodov do internetových kasín, o bolo v eobecne vnímanéako prvý pozitívny krok, ktorý by mohol o isti meno spolo nosti Pay-Pal. PayPal sa tak mohol sústredi hlavne na transakcie súvisiace s ob-chodovaním na portáli eBay. Z pomerne nenápadnej spolo nosti sa takpostupne vyformoval líder na trhu s mikroplatbami. PayPal má momen-




69

tálne okolo 63 miliónov u ívate ov na celom svete. V USA vlastní ka dýtretí on-line nakupujúci jedno PayPal konto. Úspe nos tohto systémuzaru uje hlavne jeho jednoduchos . Sta í vyplni po adovaný formulára u sa dá posla peniaze hocikomu kto vlastní emailovú schránku. Pay-Pal navy e realizuje platby takmer okam ite. A ke e má predávajúcipeniaze rýchlej ie na ú te, mô e aj skôr odosla tovar, o je výhoda prekupujúceho. Poplatky za transakcie sú minimálne, o taktie prispieva kefektivite a pru nosti tejto slu by.

PayPal zjednodu uje a zrých uje aj medzinárodné obchodovanie.Mô e by platené v 6 rôznych menách (EUR, USD, CAD, AUD, GBP,JPY) a platby sa prostredníctvom e-mail mô u posiela do 45 krajín. A-nalytici predpokladajú, e podiel elektronických platieb slu by PayPal bysa mal vy plha a na 70 percent. V USA, Kanade a vo Ve kej Británii jePayPal u teraz najviac vyu ívaným spôsobom platenia cez eBay.

Poplatky a typy ú tov

Úspe nos systému zaru uje nielen jeho rýchlos ale predov etkýmvý ka poplatkov. Otvorenie PayPal konta je bezplatné. Takisto bezplatnéje aj akéko vek posielanie pe azí. Z tohto vyplýva, e kupujúci v podsta-te neplatí iadne poplatky. Vlastne sa platí jedine za prevody z inýchmien a za prijímanie platieb uskuto nených kreditnou kartou.

Základné PayPal konto – je ur ené hlavne tým u ívate om, ktorí viacnakupujú ako predávajú. Toto konto poskytuje v etky slu by, av ak ne-umo uje príjem pe azí z kreditnej karty.

Premium PayPal konto – je ur ené hlavne privátnym predávajúcim.Toto konto poskytuje v etky slu by ako základné PayPal konto, av ak jemo né aj prijíma platby z kreditných kariet, ktoré sú u spoplatnené.

Business PayPal konto – je ur ené hlavne organizáciám. Toto kontoposkytuje v etky slu by ako premium PayPal konto a navy e umo ujeprístup k ú tu viacerým osobám.

Systém platenia

PayPal funguje ako virtuálny ú et medzi kupujúcim a predajcom. Aj ku-pujúci aj predávajúci musia ma otvorený PayPal ú et. Kupujúci si svojePayPal konto mô e dobi bankovým prevodom alebo za ením svojejkreditnej karty. Následne pri platení za ur itý produkt, si klient mô evybra , i chce plati bankovým prevodom, za ením svojej kreditnejkarty alebo mô e plati aj prostriedkami, ktoré u má na svojom PayPal

te. Zú tovanie medzi PayPal ú tami kupujúceho a predávajúceho sadeje „real time“ – takmer okam ite. Predávajúci má takto ve mi rýchlozaplatené a o to skôr mô e posla tovar kupujúcemu. Predajca mô e ke-dyko vek previes peniaze z PayPal konta na svoj bankový ú et.




70

Obr. 5.7. PayPal

Pre kupujúceho je navy e zaru ená ur itá bezpe nos tým, e jehobankové údaje sa predávajúci nedozvie.

Zhrnutie

Spolo nos eBay v í za svoj úspech predov etkým ve kému po tuívate ov, ktorých táto spolo nos zaujala premysleným obchodným

systémom a jednoduchým spôsobom platenia prostredníctvom svojejdcérskej spolo nosti PayPal.V sú asnosti u í eBay najviac práve z toho, e je jedným z najvä -ích trhov na svete, do ktorého práve kvôli tejto skuto nosti vstupuje

stále viac udí.V apríli 2005 vstúpila spolo nos eBay na po ský trh. Pri tejto príle itos-ti jeden z predstavite ov eBay vyhlásil, e al ie spustenia eBay v stred-nej Európe spolo nos neplánuje, lebo sa chce na po skom príklade vprvom rade „u “.Nech sa u eBay na po skom príklade nau í oko vek, ur ite nevstúpi naSlovenský trh pokia sa výrazne nezvý i po et u ívate ov Internetu.

Záver

V kapitole boli rozobrané transak né mechanizmy, spôsoby obcho-dovania v rámci elektronického prostredia. Boli objasnené elektronickénástenky, katalógy, tendre a burzové systémy. pecifickú as bola ve-novaná oraz viac roz írenému dynamickému spôsobu obchodovania a toelektronickým aukciám. Vyu itím rôznych kombinácií transak ných me-chanizmov mô u organizácie výrazne zní svoje náklady a získa no-vých dodávate ov a odberate ov.


[1]. BAIN&Comp.: The Future of B2B Marketplaces. Report, BAIN &COMPANY, December 2000.

[2]. VETSCHERA, R.: Auction types in Internet Based Auctions. [on-line] 2002/03, Seminar paper.<http://www.bwl.univie.ac.at/bwl/org/Lehrveranstaltungen/Bbwl-Seminare/WS2002/topic3.pdf>




71

6. Elektronické trhy

Poslanie

Kapitola sa zameria na moderný spôsob obchodovania prostredníc-tvom elektronických trhov.

Ciele


• Ur a vyu výhody elektronických trhov pre firmy.

• Identifikova funkcie efektívneho e-trhu.

Úvod

Sú asný globaliza ný trend tla í firmy v konkuren nom prostredík lep iemu vyu ívaniu svojho potenciálu, redukovaniu nákladova h adaniu nových pridaných hodnôt, ktoré jej pomô u získa konkuren-nú výhodu. Jedným z faktorov, ktorý firmy pova ovali za kritickú vý-

hodu pri svojom podnikaní, sa stalo vyu ívanie informa nýcha komunika ných technológií na podporu obchodných aktivít. Tento vý-voj vyústil do rozvoja elektronického obchodu.

Mnohé firmy chápu elektronický obchod ako predaj cez Internet voforme Web stránok, kde si zákazník ukladá tovar do ko íka. Av ak elek-tronický obchod u pre iel rôznymi tádiami a v sú asnosti naberá úplnenový význam.

Sú asnos a hlavne budúcnos patrí obchodovaniu medzifirmami, zvaného business-to-business (B2B). V tejto oblasti sa

istú dobu vytvára nový model obchodu, ktorý sa dá prirovnak obchodovaniu s akciami na burzách. Tento model sa nazývaelektronický trh (e-marketplace, e-exchange). Elektronický trhmô e pokrýva v etky vz ahy, ktoré B2B predstavuje. Dá sachápa aj ako technologický outsourcing pre obchodné procesy.

Prepájaním ve kého mno stva nákupcov a predajcov navzá-jom a automatizovaním transakcií, e-trhy roz irujú mo nostinákupcov, predajcom umo ujú prístup k novým klientom,a zni ujú transak né náklady pre v etkých ú astníkov. Zárovezvy ujú transparentnos a kvalitu informácií. Vlastníci e-trhovmô u spoplat ova ka dú transakciu, alebo zavies poplatky typu pred-platného na ur ité obdobie, prípadne poplatky za slu by. A ke e sú tvo-rené softvérom, teoreticky mô u fungova s minimálnymi dodato nýmiinvestíciami, s ubujúc atraktívnej ie mar e rastúce spolu s rastom e-trhu.Analytici predpovedajú, e verejné e-trhy budú realizátorom a 50% cel-kového objemu e-commerce.




72

6.1 Druhy elektronických trhov

Elektronický trh sa primárne delí na tri základné druhy:

Nákupný model - Základom tohto typu trhu býva naj astej ie jedensilný podnikate ský subjekt alebo aliancia viacerých subjektov, ktorí súvýznamnými odberate mi a majú zna nú vyjednávaciu silu (napr. Tesco).

Predajný model - Elektronický trh je v tomto prípade primárne zame-raný na odbyt výrobkov zakladajúcich subjektov. Naj astej ím modelomje vytvorenie aliancie dodávate ov, ktorí nie sú vo i sebev konkuren nom postavení, naopak so svojimi produktmi vhodne sa do-

ajú. Ich náklady na predaj tovaru sú omnoho ni ie ako v klasickomprípade predaja, preto e sú rozlo ené medzi viacerých subjektov.

Spojenie nákupného a predajného modelu (tradi ný e-trh) - Je tokombinácia predchádzajúcich typov, kde sa stretáva ponuka s dopytom.Vä inou je realizovaná nezávislým subjektom. Dá sa porovnas tradi nou burzou.

6.2 Kategórie elektronických trhov

Elektronický trh je tvorený tromi kategóriami, ktoré spolu úzko súvi-sia:

Model infra truktúry – podporuje v etky transakcie a slu by prevá-dzane off-line a on-line. Patria tu poskytovatelia internetovýcha aplika ných slu ieb, softvérové rie enia, technológia pripojenia, bez-pe nos at .

Horizontálna zlo ka trhu – Horizontálne trhy nie sú zamerané nakonkrétne priemyselné odvetvie. Obchodovanými komoditami súv tomto prípade predov etkým také výrobky, ktoré nakupuje takmer ka -dá firma. Jedná sa vä inou o spotrebný materiál, ako sú kancelárskepotreby, výpo tová a kancelárska technika a pod. Napr. ECEurope, Cen-trade.

Vertikálna zlo ka trhu - Vertikálne trhy sú zamerané na konkrétnepriemyselné odvetvie, napr. chemický priemysel, hutnícka a strojárskavýroba, zdravotnícke potreby, kde sa zapájajú do svojho obchodovaniafirmy podnikajúce v rovnakom priemyselnom odvetví s rovnakými alebodoplnkovými komoditami. Napr. MetalSite, e-Steel, ChemConnect a pod.

Okrem toho existujú e te klasické komoditné elektronické trhy, naktorých sa obchoduje s ur itou komoditou ako uhlie a pod. Napr. Global-coal.

6.3 Druhy elektronických trhov

Z h adiska mo nosti prístupu existujú tri základné druhy eletronic-kých trhov:




73

1. public independent e-markets - verejné nezávislé e-trhy prevádz-kované neutrálnou spolo nos ou (napr. e-steel),

2. public consortia e-markets - verejné konsor né e-trhy prevádzko-vané skupinou ve kých konzor ných spolo ností (Covisint, Transora,Elemica),

3. private e-markets, private trading networks - súkromné e-trhyalebo súkromné obchodné siete prevádzkované jednou spolo nos ou(Cisco e-Hub, BP Chemicals Direct)

6.4 Výhody elektronických trhov

Ak by sme mali zhrnú dopad B2B elektronických trhov na innosfiriem a vz ahy medzi nimi, tak najvä ie výhody automatizovania dodá-vate ského re azca sú:

Zo strany kupujúceho:

� Ni ie transak né nákladyo nájdenie dodávate ao jednoduch ie a rýchlej ie procesyo transparentné riadenie procesovo mo nos integrácie s vnútropodnikovými systémami (ERP)o integrácia mana mentu dodávate ského re azca (SCM)o lep í tok informácií

� Lep ie cenyo transparentnos trhovo predajné komunityo sofistikovanej ie obstarávanie

� Zvý ená trhová efektívnoso redukcia nákladov na ITo zvý enie funkcionality a flexibility

Zo strany predávajúceho:

� Ni ie transak né nákladyo nájdenie nákupcuo zjednodu enie spracovania objednávok a redukcia chýb

� Zlep ený marketingo zlep ená informovanos o cenách/ pecifikácho zvý enie efektivity cieleného marketingu

� Podpora back-officeo podpora logisitikyo mo nos externej fakturácieo mo nos vzdialeného riadenia zásob

� Prístup k novým príjmomo vä í trhový dosah




74

o mo nos efektívneho zbavovania sa prebyto nýcha chybových zásob

� Zvý enie IT efektivityo redukcia nákladov na ITo zvý enie funkcionality a flexibility

Obr. .6.1. - Elektronický trh

6.5 Kritériá elektronického trhu

Transak né mechanizmy

Medzi hlavné kritériá elektronických trhov patrí ponuka transak nýchmechanizmov, teda spôsobov, akým je mo né obchod uzatvori . Tu jepotrebné zoh ad ova pecifická daného obchodu, odvetvia, príp. kon-krétneho zákazníka. V sú asnosti najviac roz írenými slu bami sú off-line slu by - katalógy a tzv. „nástenky“. Ide o najjednoduch í spôsob,ktorý sa dá prirovna k ltým stránkam s inzerciou, kde sa bu ponúkatovar, alebo sa h adá vhodný obchodný partner. Komplexné trhy ponúka-jú aj al ie mechanizmy, ktoré sú on-line a mô u by postavené na dy-namicky tvorených cenách. Ide o aukcie a tendre. Tú sa ukazuje hlavnávýhoda dynamických mechanizmov, ktoré pri dostato nom po te ú ast-níkov zaru ujú najvýhodnej iu cenu pre vypisovate a takejto elektronic-kej aukcie. Na elektronických trhoch je mo né sa prispôsobi pecifikámobchodu ponúknutím rôznych typov aukcií.




75

Aplika ná podpora

Pod a komplexnosti elektronických trhov je poskytovaná mo nosintegrácie s vnútropodnikovými systémami pre efektívnej ie riadeniedistribu ného re azca a spoluprácu.

al ím inovatívnym prvkom býva softvér na podporu ú asti na auk-ciách (tzv. proxy bidding), ktorý má za úlohu pomáha vyh adáva kon-krétne aukcie pod a vopred zadaných kritérií, pri om má mo nos ajautomatického sa zú ast ovania tejto aukcie.

Pridaná hodnota

Jedným z dôle itých kritérií je aj pridaná hodnota ponúkaná elektro-nickým trhom pre daný subjekt. V prvom rade by malo ís o mo noszvý enia zisku prostredníctvom u etrenia nákladov, skontaktovaniamno stva potenciálnych obchodných partnerov, zlep enia obrátkovostizásob, zní enia stavu zásob na skladoch a pod. Tieto pridané hodnoty bymali vyplýva z uvedených výhod elektronických trhov.

Doplnkové slu by

Hlavne vertikálne elektronické trhy poskytujú k základným slu bámaj prídavné slu by ako novinky z oblasti odvetvia, expertné poradenstvo,detailné pecifikácie a analýzy produktov, správy renomovaných firiemz ur itého segmentu. alej sú to napríklad mo nosti cieleného marketin-gu, ktorý práve takýto trh vie ve mi efektívne poskytnú .

Poplatky

Slu by elektronického trhu sú spoplat ované rôzne a sú závislé odviacerých faktorov. Naj astej ie vyu ívanými poplatkami sú:

Transak né poplatky – kde je spoplat ovaný objem vykonanej trans-akcie ur itým percentom. Tieto percentá sú niekde závislé aj od tohto ob-jemu vykonanej transakcie.

Licen né (registra né) poplatky – tu sa spoplat uje registráciav danom elektronickom trhu, teda ide o akýsi pau ál za ur ité obdobie(zvy ajne rok).

Poplatky za slu by – niektoré slu by ako napríklad vykonanie rôz-nych analýz, zasielanie rôznych informácií, poskytovanie niektorých ap-likácií mô u by spoplat ované osobitnou sadzbou.

Poplatky za reklamy – ke e na vertikálny trh sa zú ast ujú firmyz ur itého odvetvia je to ideálna forma pre efektívnu cielenú reklamu.Táto reklama mô e by vo forme elektronickej po ty alebo reklamnýchprú kov (banner).

Niektoré elektronické trhy poskytujú svoje slu by výhradne jednouspoplat ovacou formou, napr. transak nými poplatkami, vä inou v akide o kombináciu týchto poplatkov.

Bezpe nos a dôvera

Dôle itými atribútmi, ktoré musí elektronický trh sp sú stabilitasystému, právna zodpovednos za kody spôsobenej nefunk nos ou sys-tému, autentifikácia ú astníkov formou digitálnych certifikátov, zabez-




76

pe enie likvidity a platenia, dôvera v nezneu itie obchodných informáciía pod. Tieto podmienky upres ujú „V eobecné právne a obchodné pod-mienky“, ktoré musí klient pri registrovaní a vyu ívaní slu ieb elektro-nického trhu akceptova .

Podpora spolupráce

Znamená vyu itie internetu na spoluprácu (kolaboráciu) v ir omzmysle ako len na nákupné a predajné vz ahy. Je to spôsob, akým firmyv hodnotovom re azci plánujú, navrhujú, nakupujú, budujú, predávajú,distribuujú a podporujú produkty a slu by, ktoré koncový u ívate spot-rebúva. Mô e sa kona v rámci súkromného alebo verejného elektronic-kého trhu. Spolupráca medzi spolo nos ami existovala stále, ale Internetpriná a inovácie spôsobu realizácie tejto spolupráce.

S pomocou Internetu, spolupráca nadobúda nový rozmer tým, e te-raz je mo né zdie dáta – formuláre, predpovede, zákaznícke po ia-davky, dodávky, produktové a promo né informácie, zmeny, schváleniaa iné - presne, okam ite a globálne. Nové technológie podporujúce kola-boráciu v dodávate ských re azcoch robia sie ové medzifiremné ob-chodné procesy skuto nou mo nos ou.

E-spolupráca pridáva novú dimenziu k tradi ným vz ahom medzidodávate om a nákupcom, v siedmich základných oblastiach:

• Zní enie nákladov

• Skrátenie dodávacieho a výrobného cyklu

• Zlep enie kvality a presnosti dodávky

• Zlep enie preh adnosti údajov - objednávok, zásob, dodávok

• Zlep enie produktivity aktív

• Skuto ná „just in time“ výroba

• Lep ie predpovedanie

astníci e-spolupráce mô u ahko zdie svoje skúsenosti. Mô uuplatni nové my lienky a koncepty skôr ako si ich hodnotu uvedomiainý a zrýchli as od konceptu k obchodnej realizácii. V kone nom dô-sledku e-spolupráca roz iruje dosah organizácie na zákazníkova dodávate ov.

Je samozrejmé, e ím vä í po et ú astníkov na ur itom elektronic-kom trhu existuje je zaru ená vä ia predajnos a dosiahnutie skuto nejtrhovej ceny. Sú asnos nazna uje na prudký rozmach elektronickýchtrhov. Logicky v ak ich po et musí by limitovaný kritériom efektívnos-ti. V prípade mno stva trhov budú rozdrobené aj segmenty kupujúcich, ipredávajúcich a ú as na ur itom e-trhu nebude sp tie základné po-iadavky na spojenie o najvä ieho po tu u ívate ov. Preto je logické,e budúcnos bude v znamení zániku niektorých elektronických trhov

v dôsledku neefektívnosti, ich spájania sa a integrácii, prípadne vzniku„meta“ e-trhu, ktorý bude prepojením v etkých existujúcich trhov (peer-to-peer e-trh). V rámci jedného odvetvia bude mo né u ivi pravdepo-dobne iba jeden – dva vertikálne elektronické trhy tak, aby bola zaru enáich efektívnos pre dané odvetvie.




77

6.6 Elektronické trhy v chemickom odvetví

V tabu ke je uvedený preh ad chemických e-trhov. Tieto trhy ponú-kajú irokú kálu produktov a slu ieb zameraných na chemikálie, petro-chemikálie, biochemikálie, farbivá, istidlá, lepidlá, plasty, rôzne che-mické suroviny a polotovary, medicínske, zdravotnícke, kozmetickéa laboratórne produkty a zariadenia, lie ivá apod.Tabu ka informuje aj o základných obchodných funkciách. Trhy naj as-tej ie ponúkajú aukcie, on-line katalógy, tendre (modely RFQ, RFP).Niektoré trhy zverej ujú aj rôzne nástenky, databázy a správy. Dôle itouinformáciou pre ú astníkov na e-trhoch sú poplatky, ktoré jednotlivétrhy po adujú. Naj astej ie ide o transak né, registra né, lenské poplat-ky a poplatky za rôzne slu by a reklamy. Ke e existuje ve ké mno stvochemických e-trhov, konkurujú si navzájom aj vý kou poplatkov. Nie-ktoré trhy poskytujú zvýhodnenia, alebo odpustenia poplatkov.

Názov e trhu Tovary & slu by Územnálokalizácia

Obchodné funkcie Poplatky

1.bab24

stavebné materiály a zaria-denie, stavebné chemikálie,suroviny, armatúry, náradie,kancelárske potreby a slu byzamerané na stavebníctvo

nemecké e-trhy

katalóg s on-lineobjednávkou; RFPa RFQ; skupinovýnákup; databázamo ností tendrov

nákup je bez po-platkov, pod-mienky pre dodá-vate ov nie súzverejnené

2.Bioresearch Onli-

ne

produkty patriace do kategó-rií: molekulárna biológia,laboratórne zariadenia, proti-látky, imunochemikálie, tka-ninová kultúra, bunková bio-lógia, software, proteínovábiochémia, bio-slu by, labo-ratórna automatizácia a me-chanizácia

globálne e-trhy, 64%náv tevníkovz USA, 10%z Európy a10% z Ázie

katalóg s on-lineobjednávkou; RFPa RFQ; Storef-ronts; uká ky pro-duktov; túdie tr-hu; vyh adávanie

rôzne poplatky zarôzne slu by

3.cc-chemplorer

re ijný tovar, MRO produk-ty, obalové materiálya slu by zahr ujúce: bezpe -nostné a ochranné zásoby,kancelárske potreby, náradie,IT, laboratórne zariadenia,potrubia, ventily a armatúry

európske e-trhy

aukcia; katalógs on-line objed-návkou; RFP aRFQ;

nezverejnené

4.Celtipharm

iroká ponuka farmaceutic-kých produktov

francúzske e-trhy

katalógtransak né po-platky

5.ChemConnect

chemické sklady, chemiká-lie, plasty a al ie produktyv rôznych kategóriách akonapríklad: petrochemicképrodukty, priemyselné che-mikálie, plasty a polyméry,farmaceutické vstupy, tech-nické plyny a agrochemikálie

globálne e-trhy

aukcia; RFP aRFQ; reverzná a-ukcia

lenské poplatky,transak né po-platky, rôznepoplatky za rôzneslu by

6.ChemContact

iroká ponuka chemickýchproduktov

globálne e-trhy

katalóg s on-lineobjednávkou; RFPa RFQ

predávajúci:iadne poplatky

za 90 dní kupujú-ci: iadne poplat-ky za 90 dní




78

7.ChemCross

ve ké mno stvo rôznychdruhov chemikálií od petro-chemikálií po plasty

e-trhy Ázie aUSA

RFP a RFQ; ano-nymné vyjednáva-nie, výmenné mo-dely (Exchanges)

transak né po-platky

8.ChemDeals

prebyto né a zastarané che-mikálie sú zú itkovanév peciálne vymedzenýchokruhoch: farby a laky, gu-mové zmesi, lepidlá a tmeli,istiace produkty, potravi-

nárske produkty, plasty,úprava vody, drôty a káble,lie ivá a kozmetika

globálne e-trhy, so za-meraním naUSA

RFP a RFQ; vy-adávanie pod a

kategóriea chemického sek-toru; prepravnéa manipula né po-platky sú zahrnutév cene, ktorú po-núkate

iadne lenské,ro né poplatkyalebo iné poplat-ky na zaslaniepoznámok napredaj

9.Chemease

produkty v petrochemickompriemysle a plasty ako naprí-klad ve ké mno stvo rôz-nych druhov chemikálií, pa-lív and plastov

ázijské e-trhy

RFP a RFQ;

transak né po-platky, iné po-platky nie súzverejnené

10.Chemfinet Servi-

ces, Inc.

isté chemikálie, biochemi-kálie a rádioaktívne chemi-kálie

globálne e-trhy

etky modelyRFQ a ponuky súpreverené Chemfi-net Servicesompred poslaním naweb-stránku

iadne poplatky

11.Chemical Online

produkty v kategóriách: far-by, ivice, zariadenia naspracovanie a silová elek-trická výzbroj, fitra néa separe né vybavenie apod.

globálne e-trhy so za-meraním naUSA

katalóg s on-lineobjednávkou; RFPa RFQ;


12.Chemizen

lepidlá, po nohospodárskechemikálie, bio technológie,katalyzátory, keramika,chemické zariadenia a vyba-venia, kozmetika, dentálneprodukty, elektronický mate-riál, energia, potravinovéprísady, anorganické chemi-kálie, at .

e-trhy sozameranímnajmä naÁziu, v sú asnostimenej naAmerikua Európu

aukcia; RFP aRFQ;

lenské poplatky;neplatiaci leno-via a platiacilenovia

13.ChemNet

priemyselné chemikálie zkategórií: agrochemikálie,priemyselné chemikálie, is-té a peciálne chemikálie,petrochemikálie, lie ivá,plasty a polyméry, technickéa peciálne plyny, farby

globálne e-trhy so za-meraním na

ínu


lenské ro népoplatky, len-stvo je pravidelnéalebo be néa prémiové

14.China Chemical

Networkprodukty a slu by chemické-ho priemyslu


ínu

reklamy; tovarováburza; obchodnépokyny (trade le-ads)

základné poplat-ky; reklamy po-núkajúce predaj akúpu sú bez po-platkov

15.

China Pharmaceu-tical Chemical

Network

farmaceutické k ové zlo -ky, základné chemikálie apomocné chemikálie orien-tované na zdravotníckypriemysel


ínu

reklamy; RFP aRFQ;

transak né po-platky, databázabez poplatkov, poregistrácii (dodá-vate ský adresár)




79

16.Cleanwise

istiace produkty, slu by,kolenia a informácie zame-

rané na istenie

e-trhy vUSA

katalóg s on-lineobjednávkou

nezverejnené

17.eChinaChem

iroká kála chemickýchproduktov zahr ujúca: farbi-vá, lie ivá, agrochemikálie,katalyzátory a rôzne chemic-ké zlo ky, nátery a lepidlá,anorganické chemikálie, po-trava a potravinové prísadyai.

predávajúcisú najmäz íny, ku-pujúci súzahrani npodniky zau-jímajúce sao obchods ínskymipodnikmi

RFP a RFQ;rôzne poplatky zarôzne slu by

18.Elemica

chemikálie, elastickéa kau ukovité materiály, za-riadenia a slu by

globálne e-trhy

katalóg s on-lineobjednávkou, celásada obchod. ná-strojov zahr ujúcamana ment dodáv-kového re azca

transak né po-platky, poplatkypre podniky sarôznia

19.EquipNet Direct rôzne zariadenia a prístroje


aukcia;katalóg;reklamy

transak né po-platky, nákupnáprovízia 15%,predajná provízia20%

20.FnFnet

aromatické chemikálie preparfumérie a kozmetickýpriemysel

globálne e-trhy

reklamy; RFP aRFQ;

lenské poplatky,transak né po-platky

21.Hydrocarbon

Online

ve ké mno stvo materiálov achemikálií, zariadenie naspracovanie vody a plynu,rozvod energie, spracovanieuh ovodíkového materiálua rôznych uh ovodíkovýchproduktov

globálne e-trhy

katalóg; RFP aRFQ;


22.International Pet-roleum Exchange

zemný plyn a ropaglobálne e-trhy

tovarová burza;RFP a RFQ;

lenské poplatky,rôzne poplatky zarôzne slu by

23.Laboratory Ne-

twork.com

zdroje pre odvetvie liekov,informácie o objavení a vý-voji liekov, o technológiia technike apod.




24.LabVelocity

kategórie produktov sa slu-ieb: protilátky, biochémia,

riedidlá a rozpú adlá, bun-ková biológia /imunológia,chromatografia, rádiochémiaat .

globálne e-trhy

katalóg; RFP aRFQ;

lenské poplatky,ostatné sú nezve-rejnené

25.Medicforma

lie ivá a medicínske produk-ty, nemocni né zariadeniaako jednorázové produktya technické zariadenia, ako ajkancelárske zariadenie.

e-trhy v Ne-mecku a Ra-kúsku

katalóg s on-lineobjednávkou; prí-stup ku katalógomdodávate ov jekombinovanýs vlastníctvom e-obstarávacieho rie-enia

nezverejnené




80

26.Petroleo Interna-

cional

ropné, naftové a benzínovéprodukty a ved aj ie produk-ty, zariadenia a prístroje prenaftové odvetvie

e-trhy vStredneja LatinskejAmerike av panielskyhovoriacichkaribskýchkrajinách

katalóg; RFP aRFQ;

lenské poplatky,hlavným príjmo-vým zdrojomspolo nosti súpoplatky za re-klamy a bannery

27.Plastics-commerce

plastové produkty a slu by,suroviny, zariadenia, poloto-vary a tovary

globálne e-trhy

aukcia; katalóg;RFP a RFQ; uká -ky vzoriek

iadne

28.Quiminet

chemikálie, plasty, lie ivá,potraviny, nátery a farbivá,stroje a zariadenia

e-trhy v La-tinskej Ame-rike, pa-nielsku, Bra-zílii a USA

katalóg s on-lineobjednávkou; re-klamy

lenské poplatky,pre predávajú-cich, iadne prekupujúcich

29.

Reportero Indus-trial

iroká ponuka priemyselnýchproduktov od chemickéhopriemyslu (petrochemikálie,farby, kozmetika, plasty,guma) a po spracovate skýpriemysel (cement, tmel,sklo)

globálne e-trhy

katalóg (so vzor-kami)

základné poplat-ky, poplatky zareklamy sú do-stupné na stránke

30.SubProductos

produkty a slu by týkajúcesa odpadovej recyklácie, vy-

itie u pou ívaných zaria-dení, tovarov, materiálovapod.


panielskoa Ju nú A-meriku

aukcia; reklamy;RFP a RFQ; rever-zná aukcia

iadne poplatky,reklamya bannery za po-platky

31.Trade-Ranger

zariadenie, produkty a slu bypetrochemického priemyslu

globálne e-trhy

aukcia; katalógys online objednáv-kou; RFP a RFQ

lenské poplatky,transak né po-platky

32.Webquimica

etky typy produktov che-mického priemyslu

e-trhyso zameraním na Brazí-liu a Latin-skú Ameriku

katalógy s onlineobjednávkou

transak né po-platky

33.WTOPharma

farmateutický priemysel -suroviny, bylinné produkty,tabletky, novovyvíjané me-dicínske látky apod.

globálne e-trhy so za-meraním naÁziu

katalóg; RFP aRFQ; PharmaExpopovo ujúca spotre-bite om vlastniich vlastné storef-ronts

transak né po-platky, pre dodá-vate ov vo vý ke3-8% z úspe nejtransakcie

Tab. .6.1 Zoznam e-trhov v chemickom odvetví

Je mo né vidie , e chemické e-trhy pôsobia najmä v USA, celej Ameri-ke, Ázii, najmä v íne, ale aj v Európe. Z 33 chemických e-trhov je glo-bálnych 12 (Bioresearch Online, ChemConnect, ChemContact, Chemfi-net Services, Inc., Elemica, FnFnet, Hydrocarbon Online, InternationalPetroleum Exchange, LabVelocity, Plasticscommerce, Reportero Indus-trial, Trade-Ranger). Ostatné sú takisto globálne, ale pecifikujú sa aj nanejakú lokalitu, napríklad na Áziu, ínu, Ameriku alebo Európu. Len párz nich sa zameriava len na jednu krajinu (Nemecko - Bab24, Nemeckoa Rakúsko - Medicforma, Francúzsko - Celtipharm, USA - Cleanwise).




81

Najvýznamnej ie chemické e-trhy

S oh adom na územnú pecifikáciu by pre Slovensko boli najvýhodnej iepráve globálne alebo európske trhy. Pod a www.emarketservices.com knajvýznamnej ím trhom patria práve Elemica, ChemConnect a cc-chemplorer. Preto alej bli ie rozoberieme tieto tri trhy. Okrem týchtotroch chemických e-trhov je analyzovaný aj Chemizen.

Elemica

V auguste 2000 Elemicu zalo ilo 22 najvä ích chemických spolo nostívo svete. Elemica transformuje chemický priemysel, tým e zavádzatandardy. Tieto tandardy povedú k významnému zefektívneniu nákla-

dov v celom priemysle a do 20 biliónov amerických dolárov (pod aBank of America), tým slú i celému priemyslu. Elemica je prepojenás ostatnými e-trhmi, napríklad aj s obným priemyslom, s plastmi a-pod. V marci 2003 nadobudla „Optimum Logistics Limited“ - vedúcelodné logistické rie enie v chemickom priemysle. Ponúka nízkonáklado-vú re az dodávate ov a jednoduché pripojenie umo uje nadobúdaa poskytova reálne údaje. V tabu ke sú zhrnuté základné údaje o Elemi-ce.

Tovary a slu by chemikálie, elastické a kau ukovité materiály, zariadenia a slu by

Kupujúci a predávajú-ci

Kupujúci a predávajúci chemikálií, chemickí producenti, u ívatelia, distribúto-ri a poskytovatelia slu ieb.

napríklad: BASF, CIBA, Shell Cemicals, Dow, DSM, Borchers, Syngenta,Bayer, Du Pont, Solvay, Crompton, Henken, IFF, Ticona, Brenntag, Univar,Clariant, etc.

Územná lokalizácia globálne trhy

Jazyk anglický, francúzsky, nemecký

Obchodné funkciekatalóg s on-line objednávkou, celá sada obchod. nástrojov zahr ujúca ma-na ment dodávkového re azca

Dopl ujúce slu by afunkcie

správy hodnotiace predaj, kalendár podujatí, novinky z oblasti odvetvia, jobforum, logistika, mana ment objednávok, základné rie enia podnikate skýchzdrojov a plánov (ERP) pre malé firmy

Kritériá lenstva kontakt navrhuje Elemica

Poplatky transak né poplatky, rôzne poplatky

tatistika stránku aktuálne monitoruje viac ako150 lenov.

Po et zamestnancov 100

Vlastníci22 svetových chemických spolo ností: BASF, Bayer, BP, Dow, DuPont, Mit-subishi Chemical Corporation, Mitsui Chemicals, Rhodia, Rohm and Haas,Shell Chemicals, Sumitomo Chemical, Royal Vopak a iní

Technickí zásobovate-lia a strategickí part-neri

Manugistics Group, Quadrem ( obný priemysel), The RubberNetwork aOmnexus (plasty); Elemica tvorí strategickú alianciu s Transwide, s akousieurópskou centrálou pre prepravu

Dátum zalo enia august 2000

Centrála, riadite stvo Wayne, PA, USA

Odbytové oddelenie Singapur, Nemecko

Tab. .6.2 Elemica




82

ChemConnect

Globálna obchodná sie ChemConnect bola zalo ená v roku 1995, abypomohla svojim lenom zlep ich nákupný a predajný procesv chemickom priemysle ChemConnect vytvoril alianciu so strategickýmipartnermi z rôznych oblastí (napríklad finan ná, IT oblas , rôzne techno-lógie, distribúcia, risk mana ment, spracovanie trhových informáciía pod). V roku 2002 zaznamenal 9 000 lenov v 150 krajinách. Tabu ka.6.3. informuje o základnej charakteristike ChemConnect-u.

Tovary a slu bychemické sklady, chemikálie, plasty a al ie produkty v rôznych kategóriách ako na-príklad: petrochemické produkty, priemyselné chemikálie, plasty a polyméry, farmace-utické vstupy, technické plyny a agrochemikálie

Kupujúci a predávajúci svetoví kupujúci a predávajúci chemikálií, plastov a priemyselných plynov

napr.: Epsilon Products Company, Metropolitan Eximchem Limited, Vanguard, Lan-dmark Chemicals, The Lubrizol Corporation, etc.

Územná lokalizácia globálne e-trhy

Jazyk anglický

Obchodné funkcie aukcia, RFP a RFQ, reverzná aukcia


dopl ujúce nástroje, demojazda (Demotour), kalendár podujatí, novinky z oblasti od-vetvia, job forum, logistika, mana ment dodávkového re azca, monitoring platieb atransakcií, finan né vyrovnanie

Kritériá lenstva vy aduje sa registrácia (online prihlá ka)

Poplatky lenské poplatky, transak né poplatky, rôzne poplatky za rôzne slu by

tatistika9 000 lenov z 150 krajín a 60 000 produktov je zaregistrovaných v databáze Chem-Connect-u (december 2004)

VlastníciMajoritné súkromné podniky: Goldman Sachs, Institutional Venture Partners (IVP),BASF, Abbott Laboratories (ako investori)

Technickí zásobovateliaa

strategickí partneriCitigroup, Surepay, Global eXchange Services, Oracle, Webmethods a mnohí al í

Dátum zalo enia 1995

Centrála, riadite stvo Houston, Texas, USA

Odbytové oddelenie Singapur, Belgicko, Ve ká Británia

Tab. .6.3 ChemConnect

Cc-chemplorer

Cc-markets a chemplorer sa zlú ili in júli 2001. Od júna 2002 spolu-pracuje cc-chemplorer so SESAMi, vedúcim B2B operátorom v Ázii,a tak zákazníkom z Európy otvoril ázijsko – pacifický región. Tentoe-trh má 15 000 transakcií tý denne a asopis Forbes ho zaradilk najlep ím web-stránkam v roku 2002. 21 zo 40 vedúcich spolo nostív spracovate skom priemysle v Európe pou íva tento trh na obstaranieMRO tovarov a slu ieb. Aktuálne je na cc-chemplorer napojených 33nákupných spolo ností a 1150 dodávate ov. V tabu ke .6.4. sú zhrnutézákladné poznatky o cc-chemplorer.




83

Tovary a slu byre ijný tovar, MRO produkty, obalové materiály a slu by zahr ujúce: bezpe nostnéa ochranné zásoby, kancelárske potreby, náradie, IT, laboratórne zariadenia, potru-bia, ventily a armatúry

Kupujúci a predávajúcinajlep ie spolo nosti spracovate ského priemyslu v Nemecku a vedúce spolo nostizo sektorov susediacich s Európou

Územná lokalizácia Európa

Jazyk anglický, francúzsky, nemecký.

Obchodné funkcie aukcia, katalóg s on-line objednávkou, RFP a RFQ


kalendár podujatí, novinky, súkromné rie enia e-trhov, slovník, ponuky technickejliteratúry

Kritériá lenstvavy aduje sa registrácia; po iadavka dodávate ov na produktový katalóg je zalo enána potrebách cie ových zákazníkov - dodávatelia sú tu zahrnutí alebo vymenení pod-a podmienok na trhu

Poplatky nezverejnené

tatistika tý denne je dokon ených viac ako 15 000 transakcií

Vlastníci BASF, Bayer, Degussa, Henkel, SAPMarkets


strategickí partneri

Deutsche Telekom, SAP, T Systems, Commerce One, Portum, build.com, SESAMiInc, E-pro Solutions Gmbh, nterra, Triaton, ThyssenKrupp a webMethods

Dátum zalo enia október 2000

Centrála, riadite stvo Bonn, Nemecko

Tab. .6.4 Cc-chemplorer

Chemizen

Chemizen bol zalo ený v septembri 1999 a do15-tich rokov sa rýchlostal jedným z vedúcich hrá ov na východoázijskom poli. Ide o globálnuchemickú vertikálnu sie zalo enú na princípe B2B trhu. Chemizen.comrýchlo zakladá globálnu chemickú sie v Kórei (Chemizen.com), íne(ChemChina.com), Európe (ChemizenEurope.com) a USA (Chemize-nUSA.com). Okrem iného poskytuje aj unikátnu a pecifickú databázu180 000 chemikálií (www.ChemizenInfo.com). Sú tam zahrnuté chemic-ké technické podmienky, schémy a harmonogramy, MSDS informáciea informácie o jedoch a takisto aj rýchle a presné trhové informácie. Ne-výhodou je, e táto databáza je spoplatnená. Tabu ka .6.5. udáva zá-kladnú charakteristiku Chemizen-u.

Tovary a slu bylepidlá, po nohospodárske chemikálie, bio technológie, katalyzátory, keramika, che-mické zariadenia a vybavenia, kozmetika, dentálne produkty, elektronický materiál,energia, potravinové prísady, anorganické chemikálie, at .

Kupujúci a predávajúcivýrobcovia a nákupcovia; linky na dodávate ov, zásobovate ov, kupujúcich, distribúto-rov a zákazníkov v chemickom priemysle zo iestich chemických B2B vertikálnychportálov

Územná lokalizácia e-trhy so zameraním najmä na Áziu, v sú asnosti menej na Ameriku a Európu




84

Jazyk ínsky, anglický, kórejský

Obchodné funkcie aukcia, RFP a RFQ


dopl ujúce nástroje, novinky z oblasti odvetvia, súkromné rie enia e-trhov, diskusnéfóra, mana ment zásob a mana ment odberate ov za extra poplatky

Kritériá lenstva vy aduje sa registrácia

Poplatky lenské poplatky, neplatiaci lenovia a platiaci lenovia.

tatistika stránka je prepojená so iestimi chemickými B2B vertikálnymi portálmi

Vlastníci ChemizenEurope


strategickí partneri

Kirim Chemtech Ltd., Carrier Support Ltd, RNL BioScience, Myescro, Inc, YakupShinmoon, Inc, Winsway, Cybertek Holdings, Chemweb.com England, Daeduck Elec-tronics Ltd, ETWAS

Dátum zalo enia 1999

Centrála, riadite stvo Soul, Kórea

Odbytové oddelenie ína, Holandsko

Tab. .6.5 Chemizen

Záver

V kapitole boli popisované elektronické trhy ich kategórie, druhy,kritéria a výhody elektronických trhov. Firma mô e participáciou naelektronických trhoch získa nových dodávate ov odberate ov bez ú-zemného obmedzenia a takým spôsobom rozvíja svoje obchodné aktivi-ty.


[1]. BAIN&Comp.: The Future of B2B Marketplaces. Report, BAIN &COMPANY, December 2000.

[2]. Kalakota, R. - Robinson, M.: The next wave of cost reduction in E-Business: Roadmap for success. Addison-Wesley Longman, MA,Chapter 9, pp. 231-264, 1999

[3]. URL: http://www.emarketservices.com/




85

7.Marketing a Internet

Poslanie

Kapitola je zameraná na efektívne vyu itie Internetu pre podporumaketingových aktivít.

Ciele


• Vyu výhody a potenciál Internetu ako nového kanálu pre marke-ting

• Vyu a implementova prvky Internetu, ktoré ovplyv ujú rozvojinternetového marketingu.

• Vyu existujúce trendy a prístupy v marketingových stratégiách naWebe.

• Vyu základné modely oce ovania „bannerovej“ reklamy pri tvorbepropaga nej kampane na Internete.

• Efektívne vyu prvky one-to-one marketingu a personalizácie webstránok na Internete.

Úvod

Reklama, marketing a obchodovanie na Internete patrí vo svete k naj-aktuálnej ím témam posledných rokov. Vo vä ine krajín sveta fungujeInternet úplne na komer nej báze. Viac ako polovica u ívate ov WWWho vo svete pou íva k obchodným ú elom. Marketingoví pracovnícipodnikov patria k hlavným u ívate om údajov z Internetu. 5P dnes znie:Product, Promotion, Place, Price a Presence on Internet.

7.1 Faktory ktoré zaprí inili rozvoj Internetového

marketingu

Interaktívny on-line marketing je pova ovaný stále astej ie za naj-perspektívnej í spôsob podpory podnikania. Ide o novú disciplínu, ktorá

í za svoj vznik rychlému rozvoju Internetu a hlavne slu ieb WWW.Ak hovoríme o on-line marketingu, nehovoríme len o samotnom obcho-dovaní, ale o významnom faktore skvalitnenia a zvý enia ú innosti akti-vít reklamného a marketingového charakteru. Obchodovanie na Internetesa oskoro stane aktuálnym pre ka dého spotrebite a. Internet je pova o-vaný za najefektívnej iu komunikáciu s trhom, a preto aj ideálnym ná-strojom pre vyh adávanie potenciálnych zákazníkov. Dva najdôle itej ieaspekty modernej filozofie marketingu sú: výber cie ových skupín zá-




86

kazníkov a rozvíjanie interaktívneho dialógu so zákazníkom. On-linemarketing vy aduje odli né prístupy od klasického marketingu. Pre pod-nikových marketingových stratégov je dôle ité sledova aktivity konku-rencie. Popredné svetové podniky u v sú asnosti zostavujú projektykomunika nej stratégie pre Internet (Internet Business Strategy). Je pot-rebné definova reálne ciele, zdroje príjmov, kritériá úspechu a spôsobjeho merania a odstráni v etky mo né nedostatky v riadení marketingu.

Vyu itie Internetu pre ú ely marketingu je výhodné z viacerých h a-dísk:

• iroké spektrum dostupných informácií pri nízkych nákladocha jednoduchej dostupnosti,

• mo nos monitorova aktivity konkurencie,

• mo nos oslovi globálny trh za fixné náklady,

• neexistencia geografických hraníc,

• ahká aktualizácia informácií na www stránkach,

• permanentná dostupnos informácií,

• mo nos ahkého porovnávania ponúk,

• relatívne ahká merate nos ú innosti ponuky,

• efektívna podpora rozhodovania pri nákupe,

• mo nos skrátenia výrobno-obchodného re azca a interaktívnaspätná väzba od zákazníka k výrobcovi alebo predajcovi.

Firma vhodnou aplikáciou Internetu do svojich obchodno-marketingových aktivít mô e získa :

• dokonalý informa ný systém nielen pre zákazníkov, ale i preostatných obchodných partnerov a verejnos ,

• výrazné urýchlenie komunikácie medzi zákazníkom a firmou,

• nový ve koobchodný alebo maloobchodný terminál,

• nový zdroj informácií pre firmu,

• nový zdroj informácií pre marketingový výskum,

• nové mo nosti pre výskum a testovanie výrobkov,

• podporu prenikania na nové trhy,

• prostriedok vnútropodnikovej komunikácie,

• najlacnej í prostriedok komunikácie s okolím podniku,

• priamu distribu nú cestu (softvér, niektoré slu by),

• nový spôsob podpory predaja.




87

7.2 Aplikácia marketingu v prostredí Internetu

Internet sa v posledných rokoch vyvinul na plnohodnotné médium,pomocou ktorého dennodenne komunikujú milióny udí na celom svete.Je celosvetovo dostupný a jeho technické mo nosti neustále rastú spolus vývojom nových technológií. U nieko ko rokov v ak Internet mno-hých fascinuje svojimi mo nos ami vyu itia ako marketingového nástro-ja, ktorým sa dajú oslovi tisíce udí h adanej cie ovej skupiny. Marke-tingový mix sa dá aplikova aj v oblasti Internetového marketingu. Kla-sický poh ad na marketingový mix sa v ak v sú asnosti roz iruje o al iedôle ité prvky:

Produkt - rozumieme pod tým produkty alebo slu by, ktoré majúbu hmotnú alebo nehmotnú podstatu. Internet svojím charakterom u-mo uje v oblasti produkcie a ponuky produktov a slu ieb nové u ah u-júce a zjednodu ujúce slu by zákazníkom s vy ím komfortom. Nastránkach sa dá jednoduch ie a ú elnej ie zavies objednávanie prispôso-beného produktu po iadavkám ka dého zákazníka. Takéto „u itie pro-duktu na mieru zákazníka“ sa u vyu íva v oblasti predaja oble enia, áut,hra iek a mnohých iných. Vznikajú webovo orientované slu by podporu-júce servis, i u on-line alebo off-line. Jedným zo pecifických produk-tov sú nehmotné produkty, medzi ktoré patria informácie a digitalizovanéprodukty ako multimediálne produkty (hudba, videá, hry), softvér a pod.

Price - pod ím rozumieme cenu výrobku. Prostredie Internetu u-mo uje dynamické tvorby cien, flexibilné na podmienky trhua v mnohých prípadoch ako napr. pri aukciách aj tvorbu reálnej trhovejceny, ktorá je v tradi ných podmienkach stále nereálna. Tvorba ceny jesamozrejme ovplyvnená aj spotrebite skými preferenciami a správaním,ktoré sa pomocou Internetu dajú ahko rozpozna , a tým ponúka cenu,akú je potenciálny zákazník ochotný zaplati . Internetové obchody rozli-ujú svojich zákazníkov a ve mi jednoducho ich vedia zadeli do „ceno-

vých“ skupín pod a ich významu pre firmu.

Place - rozumie sa pod tým spôsob distribúcie produktu. Ke e dátasa na Internete pohybujú ve kou rýchlos ou, nie je dnes v Internete prob-lémom objedna si softvér, okam ite ho zaplati a o pár minút ho manain talovaný na svojom po íta i. Klasické distribu né cesty nehmot-ných produktov sa pomaly stávajú zastaranými. Nie sú mo no aleko aniasy, ke si softvér nebude treba ani len kupova , ale ka dý si bude sof-

tvérový as prenajíma u svojho poskytovate a internetových slu ieb.Internet skracuje aj distribu ný re azec. Po et obchodných medzi lánkovmedzi výrobcom a kone ným spotrebite om sa zmen uje. Vzniká ve ainternetových obchodov, ktoré zase „skracujú“ vzdialenosti medzi ob-chodom a zákazníkom.

Promotion – teda podpora predaja v rámci marketingovej komuniká-cie. Internet je ve mi interaktívnym médiom. Znamená to, e spotrebitemô e na na u reklamu reagova prakticky okam ite, hoci aj objednanímtovaru. V reklame na Internete sa za ínajú vyu íva mnohé nové techno-lógie umo ujúce presné „zacielenie“ spotrebite a. Znamená to, ev budúcnosti bude môc by internetová reklama prakticky personalizo-




88

vaná, t.j. pre ka dého náv tevníka mô e by zobrazená taká reklama, akána neho bude najviac ú inkova . Personalizácia internetových stránoknám umo uje presne zisti , kto na e stránky nav tevuje. Komunikáciaformou elektronickej po ty (nemáme na mysli spam) ve mi zlacnilaa zefektívnila komunikáciu so zákazníkmi. Promotion znamená ajovplyv ovanie zákazníckeho vedomia o produkte. Internet umo ujetvorbu elektronických komunít, kde sa dá formova vedomie zákazníkova získava cenné údaje o sú asných názoroch spotrebite ov.

Marketing v prostredí Internetu sa ve mi rýchlo vyvíja. Vývojom ce-lej ekonomiky do nových foriem sa za ínajú vyvíja aj novémarketingové mixy. Medzi najzáva nej ie doplnky tradi ného marketin-gového mixu patrí people a packaging.

People – rozumie sa pod tým pracovná sila, zapájajúca sa do ob-chodných procesov. Sú asnos poukazuje na nutnos roz irovania pove-domia udí o novým mo nostiach infokomunika ných technológiív obchodných procesoch. Vzdelávanie udí a výchova pracovníkovschopných rozpozna potenciál Internetových charakteristík pre potrebypodniku a jeho marketingových aktivít je v tomto bode ivotne dôle itá.

Packaging – rozumieme pod tým balí kovanie produktov. Tentoproces sa ukázal by ve mi dôle itý pri vzniku nových digitalizovanýchproduktov. Mo nosti balí kovania produktov, teda pridávania produktovk hlavnému produktu, a predaj takéhoto balíka sa stávajú stále rentabil-nej ími a ú innej ími.

Web marketingová stratégia by mala sp tieto tri základné kritériá:

Zameranie sa na zákazníka

Ve a WWW stránok hovorí o samých sebe: ná výrobok, na e slu -by, na a firma. Absentuje tu v ak zákazník. Dôle itos dialógu a nie mo-nológu predajcu je prvým kritériom úpechu sú asného internetového aleaj tradi ného marketingu. Jedným z mo ností je vytvori stránku obsahu-júcu asto kladené otázky, ktoré mô e zákazník jednoducho vlo . Zá-kaznícky orientovaný prístup sa stáva jedným z k ových faktorov ús-pechu. Zákazníci ob ubujú stránky, ktoré im vyhovujú, ktoré budú zod-poveda ich po iadavkám. Marketéri, tak musia zoh ad ova tieto po-iadavky na Web stránkach, a to zis ovaním sú asných preferencií, mo -

ných problémov a po iadaviek zákazníkov trhovým výskumom a pod.Tieto potreby za ínajú plni nástroje pre datamining, ktoré efektívnespracovávajú mno stvá dát o zákazníkoch a podporujú tým h adanievhodnej marketingovej stratégie a podporujú CRM (Customer Relation-ship Management – riadenie vz ahov so zákazníkmi).

Ponúka výnimo nos , kvalitu

Pri existencii miliónov web stránok existuje len jeden spôsob akouspie , a to ponuka celkovej výnimo nosti firemnej prezentácie na Webe.Napríklad pri webovej stránke, ktorá je tvorená primárne textom, je dôle-itá kvalita písania a logickej prezentácie. Na Webe existuje priestor na




89

vysvetlenie detailov, objasnenie výhod, poskytnutie zákazníkovi viacerodôvodov nakúpi a stimulova ho, aby klikol na tla idlo „objednávam“.

Av ak treba zdôrazni , e Web je primárne grafickým médiom. Webmarketéri si „vt kajú“ základné pou ky, e by sa nemalo dáva na strán-ky ve a grafiky v dôsledku minimalizovania asu na stiahnutie stránky.Web stránky musia vyzera atraktívne, ak chcete podchyti zákazníkov,upúta ich pozornos a presved ich o tom, e práve táto firma je fir-mou najvy ej kvality, má reputáciu a je schopná spo ahlivo doru to-vary alebo slu by. Perfektné obrázky, ktoré sú rýchlo s ahovate né alezárove efektné sú podstatou grafického dizajnu.

V súvislosti s predchádzajúcim v ak netreba naletie reklamámo Web editoroch a nástrojoch na vytváranie web stránok, e s ich profe-sionálnym nástrojom zvládnete urobi profesionálne vyzerajúcu stránku.Ostáva pravdou, e tieto nástroje sa stále zlep ujú, av ak bez trénovanéhoumeleckého oka a mesiacov web dizajnu nemô ete o akáva profesio-nálne výsledky.

al ím faktorom dizajnu je unikátnos . Vzh ad Webovej stránkynemá kopírova existujúce dizajny, ktoré sú u „opozerané“ zákazníkmia celou internetovou verejnos ou. Stránka svojou výnimo nos ou budenav tevovaná oraz astej ie a medzi internetovými „surfermi“a zákazníkmi sa bude správa o takejto stránke íri závratnou rýchlos ou.

Dola ujte neustále webovú stratégiu

Dôle itým faktorom úspechu je analýza výkonnosti komer nej Webstránky, a tým aj finan ných tatistík, ktoré pouká u na to, o funguje,ktoré stránky priná ajú najvä í po et nákupov a náv tev, ktoré prístupyvyzerajú by atraktívne pre najviac objednávok a pod. Firma s prezentá-ciou na Webe sa mô e pou z jednoduchých on-line preh adov o svo-jich náv tevníkoch. Stratégie, ktoré nefungujú, je potrebné okam ite za-necha a venova sa tým, ktoré majú ú inok.

Neustále experimenty sú jedinou cestou maximalizovania obchodovna Web stránkach. Ve mi ú elné je rozhodnutie naja si expertov na vy-tvorenie výnimo nej stránky po grafickej a funk nej stránke, a potom sinecha vytrénova niekoho zo zamestnancov, aby dokázal urobi men iezmeny na stránkach. Mno stvo malých podnikate ov si osvojilo základyHTML a tvorby stránok pre efektívnej iu aktualizáciu svojich web pre-zentácií.

Na druhej strane mnoho udí si myslí, e vytvorenie web prezentáciefirmy a produktov sta í na to, aby boli úspe ní. V skuto nosti v ak sa-motná web stránka nesta í, kým sa o nej nedozvie cielený segment zá-kazníkov. Pre tieto ú ely existujú rôzne stratégie pre umiest ovanie napopredných miestách vo vyh adávacích slu bách, cielené formy reklamyna vhodne vybraných portáloch ale aj doplnková reklamná kampav tradi ných médiách.




90

7.3 Faktory ktoré zaprí inili rozvoj Internetového

marketingu

Masová customizácia

Oproti tradi ným predajným kanálom, ktoré ponúkajú tandardnéprodukty, z ktorých si musí zákazník vybra , elektronický obchod svojímcharakterom umo uje prispôsobovanie produktu zákazníckympo iadavkám (customizácia). V sú asnosti je mo né „nakonfigurova “ sinielen po íta ové produkty ale aj klenotnícke, cestovné, pois ovaciea mnohé al ie.

Dialóg

Nastáva posun od tradi ného monológu predajcovi, k dialógua získavaniu informácií o trhových po iadavkách.

Elektronické katalógy

Eefektívnos vyh adávania produktov a slu ieb za ína vo ve kejmiere vyu ívaním elektronickych inteligentných katalógov, ktoréskracujú as na nájdenie produktu vyhovujúcemu po iadavkám,spreh ad ujú sortiment a sú pou ívate sky príjemné.

Zmena zmý ania na dopytovo orientované

Slogan „Zákazník ná pán“ sa stáva práve v nástupe elektronickéhoobchodu oraz nástoj ivej ím práve v oblasti prispôsobovania sazákazníckym preferenciám, kde sa predajca najprv pýta zákazníka najeho po iadavky, a potom sa mu ich pokú a splni .

Vytváranie elektronických komunít

Elektronický trh svojou infra truktúrou umo uje lep iu interaktivitumedzi zákazníkmi hodnotiacimi ur itý produkt. Na Internete sa vytvárajúdiskusné skupiny o produktoch, kde si zákazníci vymie ajú svojeskúsenosti, tým ovplyv ujú potencionálnych nákupcov a takto formujútrh. Vytváraním takýchto spolo enstiev nazvaných elektronickýmikomunitami, sa vytvára priestor pre marketérov vykonávajúcich výskumtrhu a jeho po iadaviek, ktorý rapídne redukuje náklady na takýtovýskum. Tieto výmeny názorov mô u existova priamo p i predávanomprodukte danej firmy alebo na externých portáloch venujúcich saproblematike ur itého pecifického produktu.

Tvorba nových produktov a slu ieb

Elektronická infra truktúra podporuje tvorbu a doru ovanie novýchtypov produktov a slu ieb, hlavne v digitalizovanej podobe (e-knihy,hudba, video, TV...).

Zlep ený zákaznícky servis

Zlep zákaznícky servis umo uje elektronický obchod ahkýma rýchlym dosiahnutím potrebných produktových a servisnýchinformácií. Tento servis u ah ujú odpovede na asto kladené otázky,




91

príp. inteligentní agenti, ktorí mô u odpoveda na ur ité tandardnéotázky behom sekundy.

7.4 Prínosy Internetu pre marketing

Prínosy Internetu pre marketing najlep ie vystihujú nasledovné cha-rakteristiky:

• Self-selection (samostatný výber): u ívate si vyberá sám to, o honajviac zaujíma, nekonzumuje informácie pasívnym spôsobom ako jeto napr. pri sledovaní TV

• Interaktivita: na rozdiel od tradi nej reklamy, internet marketingdoká e vytvori medzi marketérom a zákazníkom konverzáciu, dia-lóg

• Integrácia: celý marketingový proces, od budovania povedomia oprodukte a po podporu jeho predaja mô e by sú as ou jednej web„session“

• One-to-one marketing: technika podporujúca poznávanie zákazníc-kych preferencií a na základe nich „u “ produkty na mieru preuspokojovanie ich potrieb.

• Globálny dosah: Internet má dosah na zákazníkov v ade a jeho u í-vate ská základ a neustále rastie. Relatívne malé bariéry pre vstupmajú za následok e men ie spolo nosti majú mo nos prezentovasa globálne.

7.5 Podpora rozhodovania a marketingový výskum

Okrem spomenutých výhod má Internet e te jednu obrovskú výhodupri ponúkaní produktov v produktových elektronických katalógoch. Jed-ná sa o formu podpory rozhodovania o nákupe alebo výbere produktu –

ívate ské referencie. Priamo na stránke, ktorá predáva konkrétny pro-dukt, sú umo nené zákazníkom, ktorí si u produkt kúpili reagovaa vyjadri spokojnos /nespokojnos s firmou a produktom. Takéto mo -ností sledovania referencií na daný produkt sú prínosom pre zákazníkov,ktorým sa mô e práve tento spôsob oplati hlavne v prípade, ak sa jednáo produkty, ktoré je lep ie si vyskú fyzicky.

Na jednej strane síce zákazníci získajú lep iu podporu rozhodovania,na strane druhej v ak firma na takomto fóre, mô e realizova ve mi efek-tívny a nízko-nákladový spôsob marketingového výskumu o problémocha potrebách zákazníkov s konkrétnym produktom.

Motivácie pre zadávanie týchto referencií (skúseností s produktom)sú hlavne v pride ovaní rôznych nákupných bonusov a zliav pre „top“recenzentov. V prípade, e ide o stránku s vysokým po tom takýchtorecenzentov, zvyknú stránky (výborným príkladom je amazon.com) pod-porova aj triedenie takýchto recenzii pod a rôznych kritérií (negatívne,




92

pozitívne, naju ito nej ie a pod.). Týmto spôsobom doká e e-shop prilá-ka vä ie mno stvo potenciálnych zákazníkov zlep enou starostlivos ouo zákazníka vo forme lep ej podpory rozhodovania, o sa prejaví na e-fektívnej om a ú innej om marketingovom výskume a ponuke lep ích,kvalitnej ích a zákazníkmi ob úbených produktoch.

7.6 Propagácia na Internete

Napriek v etkému mô u stránky zlyha , ak sa o nich nikto nedozvie.Pre internetové stránky platia rovnaké pravidlá ako pre obchod alebonapr. asopis: je dôle ité aby sa o nich zákazník dozvedel, aby si da-nú slu bu alebo tovar po prvýkrát kúpil, a aby tieto stránky nav tevo-val pravidelne, a tie pravidelne kupoval produkty. Na splnenie tých-to cie ov je nutná propagácia stránok.

Interaktívna reklama

Adaptovanie marketingových a reklamných stratégií v Internetovomprostredí bolo porovnávané s rozdielmi v komunika nom prostredí vovysielacích médiách.

Sú asný Internetový marketing sumarizuje správanie sa Interneto-vých “obyvate ov” v dvoch hlavných akceptovaných povahových rtách:

• Zákazníci reagujú prud ie , nie tak ako televízna a novinováverejnos na negarantované a nevy iadané odkazy. Pod a v et-kého aktívne vysielanie reklamných odkazov nebude fungova .

• Na elektronickom trhu spotrebitelia prichádzajúk predávajúcim. Interaktívna reklama pracuje tak, e prevádzatýchto zákazníkov s relevantnými informáciami na Web stránkepredávajúceho.

Preto e reklama na Internete je relatívne novým fenoménom, expertizdôraz ujú kultúrne aspekty Internetových u ívate ov, ktoré sa lí ia odtých, s ktorými po ítajú tradi né masové médiá. asto je proklamované,e propagujúci by sa mali spolieha na “pull ( ahaný) model” reklamy,

v ktorom kupujúci sa mô e rozhodnú ako reagova na reklamu, rad ejako na “push model”, v ktorom predávajúci rozhodne o obsahu reklamya vyberie si svoje publikum, ktoré je s touto reklamou agresívne konfron-tované. Internet pou íva aj pull aj push model. Web obchody sú vytvára-né pod a pull modelu, kým rafinovanej ie push modely sa vyu ívajúhlavne vo forme cie ovej reklamy, teda reklamy na pecifický segmentzákazníkov na pecifických portáloch (napr. reklama na plienky na portá-le ponúkajúcom informácie pre mladé mami ky).

Typy Internetovej reklamy

Najvyu ívanej ími kanálmi reklamy na Internete sú:

• Reklamné prú ky (banner)




93

• Registrácia vo vyh adávacích nástrojoch (Search engines)

• Informa né stránky firiem (webstorefronts)

• E-mail reklama

Reklamné prú ky

Existujú dve otázky, ktoré sa týkajú reklamných prú kov na Internete:

• Prú ky (bannery) sú reklamné bilboardy na web stránkach. Nie-ktorí tvorcovia reklamy nie sú ochotní plati poplatky zalo enéna po te spotrebite ov, ktorí videli reklamu, ale trvajú na meraní“click - throughs” (ke spotrebitelia musia v skuto nosti kliknúna reklamný prú ok a nav tívi firemnú web stránku). Na druhejstrane, ve a spotrebite ov toleruje reklamné prú ky za vyhnutiesa platenia za obsah (napr. kultúrne informácie a vyh adávacieslu by). Niektoré túdie argumentujú, e sú efektívne dokonca ajbez click – throughs (AdKnowledge Comp.).

• Druhá otázka hovorí o nedostatku tandardov týkajúcich sa ve -kosti, umiestnenia a poplatkov za prú ky. Pod a Internet Adverti-sing Bureau: „Aj ke nie je potrebné iadne vynútenie tandardi-zácie, niektoré faktory potrebujú tandardizáciu“. Internet Adver-tising Bureau (IAB) a Coalition for Advertising Supported In-formation and Entertainment (CASIE), obchodná asociácia preinzerentov (tvorcov reklamy) a reklamné agentúry argumentujú,e tandardizované bannery budú zjednodu ova produkciu, u-

miestnenie takýchto reklám a redukova náklady.

Je dôle ité si uvedomi , e doba pre získanie pozornosti trvá na In-ternete na rozdiel od iných médií len dve a tri sekundy, preto je pot-rebné pre ich tvorbu dodr iava nieko ko zásad:

• banner (reklamný prú ok) by mal by v dy animovaný (jeho ú-innos oproti statickému banneru je a nieko ko násobne vä ia)

• produktový inzerát musí mieri priamo k produktu a nie na hlav-nú stránku firmy

• neumiest ova bannery na stránky, ktorých náv tevnos nie jeauditovaná – meraná tre ou nezávislou firmou analýzou „accesslog“ súborov (u nás Taylor Nelson Sofres: http://www.tns-global.sk)

• umiest ova reklamu pod a po tu vzhliadnutí (je dôle ité ko koudí a ko kokrát Va u reklamu videlo)

• neexistujú miesta „prestí ne“ a „málo prestí ne“, len dobre ciele-né a zle cielené (personalizácia web stránok)

• as umiestnenia by mal by minimálne jeden tý de

Ceny a vyhodnotenie bannerovej reklamy




94

CPM = cena za 1000 videní:

Ide tu o cenu za doru enie reklamy médiom (v na om prípade Inter-netom) 1000 spotrebite om. Napríklad, kupujete si reklamný priestornejakého internetového asopisu za 500 Sk na 1000 videní reklamy.

lenská báza (predplatite ov) asopisu je 50 000. Predpokladajme, eka dý predplatite ide pozrie tento asopis v jednom mesiaci. Tzn.celkové náklady (CPM) na mesiac budú potom (50 000/1000) * 500Sk.

Pre:

• tradi ná truktúra pre oce ovanie reklám

• dáva bremeno kreativity na zadávate a reklamy

Proti:

• ko sa meria ú innos reklamy

• internet poskytuje mo nosti s lep ími meraniami návratnosti in-vestícií do reklamy ako napr. CPA

• ne tandardné meranie „impressions“, po tu hitov, videní stránky,náv tevy stránky

Cena za prekliknutia tzv. Cost-per-clickthrough ("ad clickrate", "yield rate" and CTR (click-through ratio)):

Prekliknutia chápeme ako po et rôznych náv etvníkov web stránky,ktorí kliknú na reklamný banner, to ich presmeruje na reklamnústránku, ktorú si mô u alej prezera . Táto cena potom zoh ad ujeiba tých náv tevníkov, ktorých reklama upútala nato ko, e si na re-klamný banner klikli a dostali sa na reklamujúcu stránku.

Cost-per-purchase: cost-per-clickthrough ktoré vedie k predaju

Cost-per-action: cost-per-clickthrough alebo cost-per-purchase

Pre:

• presnej ie merania návratnosti investícií

• ah ie sa meria

• motivuje vlastníkov reklamných stránok, aby optimalizovali re-klamný kontext

• preferované zadávate mi reklamy

Proti:

• vlastník stránok sa delí o nákladové bremeno za reklamné faktorynad ktorými nemá kontrolu: kvalita reklamy a dizajn cie ovýchstránok, presýtenie reklamného prú ku, slabá zna ka




95

Pozn.: Miera prekliknutia klesá s ka dým za sebou idúcim videním,nové softvérové rie enia minimalizujú opakované zobrazovanie tej is-tej reklamy pre toho istého u ívate a

Kliknutia tento spôsob predaja reklamného priestoru sa u nás ve -mi neuplat uje. Ide o platenie za banner len pod a po tu udí, ktoríkliknú na banner. Po et takýchto udí je samozrejme podstatne men íako po et udí, ktorí vidia tento banner. Samozrejme aj suma, ktorú simajite stránok mô e vypýta za kliknutie musí by adekvátne vy ia.

Prekliknutia mnohí si to zamie ajú s kliknutiami, av ak pri kliknu-tí si to mô e náv tevník rýchlo rozmyslie a stla ením STOP na pre-hliada i sa do cie a vôbec nedostane, alebo mu spadne spojenie. Pre-kliknutie teda hodnotí po et náv tevníkov, ktorí prídu a po kajú, kýmsa im natiahne cie ová stránka.

Vyh adávacie nástroje

V zásade existujú dva základné typy vyh adávacích slu ieb pre vy-adanie potrebných informácií a vytvorených web stránok:

Katalógové zoznamy (ru né registrovanie stránok cez „Pridaj URL“,„Add URL“...):

Ide o truktúrovanú databázu odkazov na jednotlivé webové stránky.Jednotlivé odkazy na stránky sú zatriedené do kategórií - tematickýchokruhov. Ak má by na a stránka v takomto zozname, je nutná registrá-cia stránky.

Príklady:

Yahoo! (Yet Another Hierarchical Officious Oracle) -www.yahoo.com

www.zoznam.sk - zoznam slovenského Internetu

Vyh adávacie nástroje:

Ide o úplne iný princíp ako u katalógových slu ieb. Toto vyh adáva-nie informácií umo uje existencia databázy, tzv. “fulltextu”, ktorý sitvoria vyh adávacie servery. V nej je indexovaný obsah v etkých strá-nok, ktoré server na Internete nájde. Vyh adáva sa na základe k ovýchslov. Hoci táto databáza nie je v dy tématicky truktúrovaná, významne

ah uje h adanie dokumentov s existenciou po adovaného slovnéhospojenia. V sú asnosti u vä ina vyh adávacích serverov obsahuje ajkatalógový systém, tak e umo uje prepínanie klasického vyh adávaniado katalógového. Zárove pre obmedzenie výstupov podporujú vyu itielogických operátorov a príkazov.

Príklady:

Altavista - www.altavista.com, Lycos - www.lycos.com, Google –www.google.com




96

Informa né stránky firiem

Web stránka tradi ne zah a informácie o firme a jej produktoch.Poskytovaním rozsiahlych informácií o produktoch, mô e ma Webstránka lep ie ance na úspech. Napríklad Golf Web pri ahuje zákazní-kov podávaním irokej kály informácií týkajúcich sa golfu.

Web stránky bohaté na obsah lákajú náv tevníkov tak, ako efektnéreklamy pri ahujú spotrebite ov. Web stránky taktie vystupujú ako e-fektívni predajní asistenti, ktorí nie len poskytujú informácie o produkte,ale tie pomáhajú spotrebite om vybra si ten správny produkt. Takátodvojsmerná interakcia prostredníctvom predajnej asistencie asto zlep u-je trhovú efektívnos poskytovaním lep ej zhody medzi spotrebite mi aproduktami. Preto okrem jednoduchého alternatívneho reklamného kaná-lu sa stáva Web stránka aj nástrojom pre integrovaný marketing.

Ponúkanie predajnej asistencie cez Web stránku obchádza problémdôvery. Aj ke informovaní predajní asistenti poskytujú isté slu by, ku-pujúci im asto plne nedôverujú. Ve a udí podozrieva predajných asis-tentov, e sa sna ia ich ovplyvni kúpi drah ie veci ako je nutné.

el strá-nok

Charakter stránok

Náklady nauvedenie

stránok doprevádzky

Náklady na udr-iavanie stánok

Firemnávizitka

Informa ný. Sta í aj jedna stránka sozákladnými informáciami o firme ahlavne s kontaktnou informáciou –adresa, tel. a fax. íslo, E-MAIL adre-sa.

Malé Malé

Servisnéstránky

Viacero stránok, s hodnotnými infor-máciami pre adresátov. Adresátmi súzvä a klienti alebo spotrebitelia nacie ovom trhu firmy, prípadne vyme-dzený okruh verejnosti. Výbornoupridanou hodnotou sú servisné slu byzákazníkom – odpovede na naj astej iekladené otázky, najnov ie verzie sof-tvéru na stiahnutie a pod. Je vítaná ajistá forma INTERAKTIVITY, o zna-mená, e náv tevník sám ovplyv ujepodobu stránok – napr. si mô e vypo í-ta vý ku úrokov alebo sám navrhnúdizajn svojho nového interiéru.

Stredné avysoké

Stredné a vysoké




97

To o na Internete poskytujú elektronickí predajní asistenti zákazní-kom, je “printed on the wall” (verejne napísané na stene), aby to ka dývidel. Automatizovaní predajní asistenti nemô u klama a dôvera je kre-ditovaná viac ako udská asistencia. Web stránka mô e prispôsobi in-formácie potrebám zákazníkov, pri om sa zvy uje mo nos poukáza narozdielne prednosti produktu rozdielnym zákazníkom.

E-mail marketing

Preto e e-mail sa stal najvyu ívanej ím produktom Internetu, nevy-iadané emaily “junk e-mails” za ínajú zap e-mailové schránky. Prí-

jemcovia týchto e-mailov oby ajne musia plati za ich obdr anie. Aj kerecipienti mô u vymaza e-mail, ktorý nechcú a s ahova vy iadané e-maily musia plati za spojenie a skladovacie náklady. Tieto e-maily mô-u asto zahlcova nie í mailbox a znemo ova tak e-mail servis. Preto

sa zva ujú opatrenia, aby sa nevy iadané e-maily stali priestupkami, o v niektorých krajinách existuje.

Vlastnos ou e-mailu je jeho asová neobmedzenos . E-mail nere -pektuje otváracie ani zatváracie hodiny firmy a vä inou v dy dorazí dosvojho cie a. Kým neexistoval e-mail, zákazníci mali viacero mo nostíkomunikácie: list, telefón, fax prípadne odkaz cez záznamník. Pri listezákazník o akáva odpove od firmy do nieko kých dní a tý ov, prifaxe do nieko ko hodín, zatia o pri e-mailovom liste zákazník o akávaodpove okam ite. Ve kou chybou pri komunikácii mnohých firiem naSlovensku je ich nepru nos v e-mailovej komunikácii. Neraz sa stávapri dopyte od potenciálneho klienta, e musí aka na odpove mnohodní, prípadne sa jej vôbec nedo ká. Firma, ktorá sa vá ne zaoberá obcho-dovaním cez Internet si musí jednozna ne stanovi interné pravidláo maximálnom ase odpovede na ka dý e-mail, ktorý by nemal presiah-nu 24-48 hodín. Platí to aj v tom prípade, ke nie je schopná vyprodu-kova kompetentnú odpove do tohto asu, vtedy sta í posla e-mail

Predajnéstránky

Umo ujú náv tevníkovi kúpi ponú-kaný tovar priamo na stránkach. Trebasi uvedomi , e nie v etky produkty súvhodné na predaj cez Internet. Pred-nos majú produkty, ktoré sp ajúaspo jedno z nasledujúcich dvochkritérií: pred kúpou nie je potrebné siich „ohmata “ alebo sú nato ko peci-fické, e v be nej obchodnej sieti ichnemo no kúpi . Predaj na Internetemusí poskytnú zákazníkovi isté výho-dy v porovnaní s klasickým nakupova-ním. Primárne výhody sú: ni ia cena,vä í sortiment a pridaná hodnota voforme informácií. Ten, kto zákazníkomneposkytne aspo dve z týchto výhodje pravdepodobne odsúdený na neús-pech.

Vysoké Stredné a vysoké




98

zákazníkovi, v ktorom mu oznámi, e sa na vypracovaní odpovede pracu-je.

al ím problémom, s ktorým sa na Slovensku stretávame je nekom-petentnos vä iny pracovníkov firmy pracova s e-mailom. Firma sícemá vypracovanú webovú stránku s uvedením viacerých adries, ale kepríde do firmy e-mail, nemá ho kto pre íta , lebo len vedúci pracovníkmá k e-mailu prístup a vie s ním pracova . Opa ný extrém je, ke firmasíce má webovú stránku, ale na nej nemá uvedenú svoju e-mailovú adre-su.

Charakteristickou vlastnos ou e-mailu býva zvy ajne jeho neformál-nos . Zákazníci pri písaní e-mailu ve akrát pou ívajú skratky, vyskytnúsa v nich preklepy a nerozli ujú ve ké a malé písmena. Chybou firmy,ktorá s nimi komunikuje je, ke sa im sna í odpoveda v podobnom tý-le. Samozrejme, pri e-maily sa nedá dodr prísna grafická úprava, alejeho týl by mal by priamo úmerný kvalite firmy. To znamená absolútnevyvarovanie sa neformálnemu týlu. Jediné o sa pri e-mailoch za ínare pektova , je oslovovanie sa udí krstnými menami na spôsob angli ti-ny, ale na Slovensku za krstným menom by v dy malo nasledova vyka-nie.

E-mail mô e by aj významným nosi om reklamných odkazov fir-my. V ka dom dobrom mailovom softvéri je mo nos zadefinovaniapodpisu na konci listu. Tento podpis by mal okrem kompletnej adresyfirmy nies aj odkaz na jej webové stránky, prípadne krátky slogan k jejproduktom. Takýto podpis potom bude nies ka dý e-mail, ktorý odíde zfirmy a mô e priláka al ích potenciálnych zákazníkov k náv teve fi-remných stránok.

E-mail je zárove najlacnej ím spôsobom komunikácie so zákaz-níkmi. V jednom momente mô e firma oslovi so svojou ponukou tisíce

milióny svojich zákazníkov za cenu jedného miestneho hovoru. AlePOZOR! Rozosielanie nevy iadaných reklamných ponúk mailom je nee-tické a na Slovensku aj zakázané (tzv. spamming), o v ak málokto dodr-uje. Za regulárnu formu takejto komunikácie sa v ak pova uje komuni-

kácia so zákazníkmi firmy alebo s náv tevníkmi stránok, ktorí sa zaregis-trovali a boli o mo nosti dostávania e-mailov upovedomení. Samozrej-me, ka dý z nich by mal ma mo nos po iada o zastavenie zasielaniatakýchto e-mailov a firma to musí re pektova .

E-mail je výrobný prostriedok pre Virálny marketing, ktorý je zalo-ený na tom, e firma vyprodukuje ve mi zábavnú a pútavú reklamu

napr. vo forme video sekvencie a tá sa rozposiela známym ako zaujímavý(príp. humorný) video shot. Tieto video vtipy sa alej a alej hromadneíria po Internete pri inením potenciálnymi zákazníkmi a nie firmou

samou.

Tu uvádzame nieko ko praktických zásad, ktoré by mal ka dý e-maildodr iava :




99

• nezabudnite do popisu (subject) napísa , oho sa mail týka. Nie jeni hor ie ako neskôr vyh adáva medzi star ími e-mailami ten,ktorý potrebujeme

• bu te stru ní a pí te k veci. Pí te to ko ko ko treba, aby ste ob-jasnili svoj názor, ale neodbo ujte príli od témy, prípadne nepí -te v jednom maile o mnohých témach. Uvedomte si, e je mo né,e druhá strana dostáva denne desiatky a stovky mailov a nemáas íta dlhé maily

• odpovedajte na ka dý obchodný e-mail bez zbyto ného odkladu

• pí te e-mail itate ne, robte v om odseky a dodr iavajte platnégramatické pravidlá

• nezabudnite uvies adresu na odpove v prípade, e sa odli ujeod Va ej tandardnej adresy

• pri mailoch písaných po slovensky sa sna te písa bez mäk ova d ov, lebo mnohí u ívatelia mailového softvéru ho nemajúsprávne nastavený a e-mail im potom príde z mnohými medze-rami a znakmi namiesto niektorých písmen.

7.7 Marketingové odporú ania

Skúsenos s internetovou reklamou sa vyvinula do ur itého zosku-penia pravidiel, ktorých sa vä ina reklamných profesionálov dr í. Ajke existujú rôzne názory medzi reklamnými profesionálmi, existujú aj

eobecne akceptované médiá, ktoré prirodzene prechádzajú do onlinestratégií. Tieto zah ajú nasledujúce:

Reklama by mala by vizuálne pôsobivá.

V masových médiách sú reklamy farebné, asto orientované na sexu-álnu stránku a s atraktívnym dizajnom na pritiahnutie zákazníckej pozor-nosti. Na Internete tieto princípy vyústili do ivého, interaktívneho webobsahu, ktorý pri ahuje náv tevnícku pozornos a ovplyv u-je opakovanie náv tev.

Reklama musí by cielená pecifickým spotrebite om.

Reklamy sú prispôsobované a personalizované. Napr. ke si na vy-adávacej stránke niekto napí e k ové slovo „snubný prste “,

s výstupmi sa mu zárove zobrazí reklama ponúkajúca snubné prstene.

Obsah by mal by hodnotný pre spotrebite ov.

Web stránky by mali poskytova hodnotné informácie, nie nepou i-te né a ve ké súbory, ktoré sú pomaly s ahovate né.

Reklama musí zdôrazni zna ku a firemný image.

Reklama zdôraz uje, ako sa firma odli uje od ostatných firiem na In-ternete.




100

Reklama by mala by presved ivá.

Reklama nenúti spotrebite ov nav tívi web stránku, ale jej zaujíma-vý a hodnotný obsah, by mal presved spotrebite ov opätovne ju na-

tívi .

Reklama musí by as ou celkovej marketingovej stratégie.

Firmy by mali aktívne participova na v etkých typoch Internetovýchaktivít ako sú newsgroups, mailinglisty a buletinové tabule.

Z týchto výskumov mô u by extrahované tri populárne princípyInternetovej reklamy a marketingu:

• Internetová reklama by mala by cielená,

• Internetová reklama by mala by zalo ená na kombinácii pusha pull modelov reklamy, ktoré sú vysvetlené ni ie.

• Internetový marketing má by aktívny a nie pasívny.

Vysielaná versus cielená reklama

Cielené reklamy sú stratégiami na zvý enie efektívnosti v propagácii.Ide o definovanie cie ových skupín a vyu itie pecifickej reklamy len pretú skupinu potenciálnych zákazníkov, ktorí majú záujem o daný produktalebo slu by. Potreby zákazníka sa na Internete asto odhalia prostred-níctvom aktivít zákazníkov na web stránke. Dobre cielený typ reklamy je

ak stále nedôveryhodným hlavne pre spotrebite ov, ktorí preferujúsúkromie.

Je v ak potrebné pochopi , e Internet je obojsmerným komunika -ným médiom, kde spotrebitelia aktívne h adajú informácie o produktocha slu bách. Preto tradi ný jednosmerný princíp zasielania reklamy zá-kazníkom by sa malo zmeni na interaktívnu konverzáciu medzi predáva-júcimi a kupujúcimi o ich preferenciách a potrebách.

Internetová reklama je teda “reklama zalo ená na potrebách”,kde spotrebitelia iadajú reklamu, ke je potrebná a len vtedy by im malaby doru ovaná.

Push versus pull reklama

V internetových marketingových stratégiách sa asom vyvinuli dvazáklade typy stratégií pod a miery agresivity – push (nátlakový) a pull

ahaný). “Push” model posúva produk nú informáciu spotrebite om, i majú alebo nemajú o u záujem. Naopak „pull“ model po íta

s pritiahnutím pozornosti zákazníka.

Push softvér, ktorý podsúva informácie o produktoch spotrebite om,dosahuje popularitu hlavne v oblasti intranetu (Internet pou ívaný vovnútri korporácie), preto e redukuje premávku a doru uje v asné a u i-to né informácie. Zamestnanci v istej firme, potrebujú neustále napríkladinformácie o meniacom sa po así. Ke zamestnanci h adajú informáciu




101

o po así, mô e nasta ve a problémov. Niektorí zamestnanci nenájdualebo zabudnú nájs informáciu. Namiesto spoliehania sa na to, e in-formácia bude vytiahnutá (pulled) zamestnancami, push softvér doru íinformáciu tým, ktorí potrebujú by informovaní v asným a efektívnymspôsobom.

Pri “pull” metóde sú spotrebitelia ahaní obsahom stránok a rekla-mami. To znamená, e spotrebitelia prichádzajú k predávajúcim len vte-dy ak prejavia záujem.

Viacerí Internetoví marketéri sú v ak skeptický vo i vyu itiu pullmodelu reklamy. Pod a nich sa pull modely, ako napr. reklamné prú ky,po astom na ahovaní stránky stávajú neú innými. Pri na ahovaní napr.zoznamu, sú spotrebitelia zvyknutí, e v hornej asti sa zvy ajne objavu-je reklamný prú ok, a preto svoju pozornos automaticky hne upriamu-jú len na as , ktorá je venovaná vyh adávaniu a reklamu prehliadnu. Poistom ase, sa z tohto stane zvyk, ktorý automaticky ignoruje reklamnéprú ky na tom istom mieste. Preto sa zvykne tento pull model zmeni napush, ke sa reklamný prú ok roz íri aj na oblas vyh adávania. Vtedyspotrebitelia nemô u vyh adáva , kým nezavrú reklamu, ím vlastne nau musia upriami svoju pozornos . Tieto spôsoby v ak sú na niektorých

web stránkach zakázané, preto e iritujú u ívate ov stránky negatívnymspôsobom. Prístup k tomuto problému je v ak rôzny a niektoré túdiepotvrdzujú naopak ú innos opakovanej pull reklamy.

Posielanie e-mailov nepodozrievavým spotrebite om je nepochybneinné. Av ak bez neustálej interakcie so zákazníkmi týkajúcej sa ich

preferencií, spotrebite ský záujem bude po ase klesa . ivotaschopnostejto push technológie teda závisí na tom, ako úspe ne spoznáva potrebya „vtla í“ informáciu medzi spotrebite ov, tak aby ich nepova ovali zanepotrebné.

Na fyzických trhoch spotrebitelia asto preferujú pasívny marketing,ktorého príkladom sú u uvedené pull modely. Tento dojem je v akv internetovom prostredí zavádzajúci. Webovo zalo ení marketéri potre-bujú by aktívni nie v zmysle dotla enia produktu k zákazníkovi, alev interakcii so zákazníkmi. V tomto smere namiesto pasívneho ukazova-nia produktov a nákupných informácií na svojich web stránkach, musiamarketéri prijíma a spracova vstupy od zákazníkov pre lep iu asisto-vanciu pri ich nákupných rozhodnutiach a na prispôsobovanie produktovzalo ených na spotrebite ských preferenciách. Na fyzických trhoch exis-tujú predajní asistenti, ktorí pomáhajú spotrebite om vybra si produkty.Web stránky, preto musia tie vystupova ako predajní asistenti sprevá-dzajúci spotrebite ov pri ich nákupných rozhodnutiach.

Efektívnos reklamy

Napriek mnohým predpovediam týkajúcich sa rozvoja Internetovejreklamy, stále existujú skeptici. Správa vo Web Advertising 1996(Tchong, 1996) prezentuje es základných mýtov týkajúcich sa webreklamy:




102

Neexistuje iaden adekvátny nástroj na meranie spotrebite ských reak-cií na web reklamu.

Je fakt, e www je viac sofistikované v meraní spotrebite ovej reak-cie na reklamy ako v tradi ných médiách. Hojnos a detailnos dát u-mo uje výskumníkom skúma do h bky dôvody pre o spotrebiteliakliknú na reklamný nápis. Takéto detailné túdie absentujú v tradi nejmediálnej reklame.

Spotrebitelia sú iritovaní reklamnými nápismi alebo ich úplne ignorujú

Advertising Age (http://www.adage.com) a BYTE zistil, e vy e po-lovica skúmaných spotrebite ov pozerajú na reklamné nápisy a myslia si,e sú efektívne. i sa toto prejaví aj na predaji, je u iná zále itos . Je

rovnako zlo ité urobi spojenie medzi televíznymi programami, efektív-nos ou ukazovaných reklám a ich vplyvom na skuto ný predaj.

Meranie spotrebite skej reakcie je jednoduch í, ako píplmetre, ktorésú pou ívané pre televíznu reklamu a verifikovaný po et cirkulácie prenoviny a asopisy.

Na Internete e te stále obchoduje len mizivé percento udí.

Preto e ve kos a demografia Internetových u ívate ov sa rapídnemení, akáko vek túdia na tomto subjekte je neaktuálna. V sú asnosti uexistuje dostatok platobných metód, ktoré podporujú on-line nákupy,napr. digitálna mena, mikroplatby a viaceré bezpe né on-line vyvíjajúcesa platobné mechanizmy, budú ma stále vä í vplyv na elektronickéobchodovanie, ktorého rast v ak závisí aj od vhodných obchodných stra-tégií (ponúkanie lep ej ceny, príp. prispôsobite nosti produktu).

Spotrebitelia nereagujú po opakovanej expozícii na reklamné nápisy.

Nedávne túdie na mieru klikania ukázali, e spotrebitelia reagujúlep ie na opakovanú expozíciu pre reklamné nápisy ako na vytla enéreklamy (AdKnowledge).

Predpovede rastu reklamných výdajov cez WWW sú zavádzajúce.

etky predpovede sú zalo ené na rastúcich mierach v minulom ob-dobí. Preto predpovedané príjmy web reklamy mô u by trochu skresle-né. Av ak prudký rozvoj vyu ívania Internetu a stále sa roz irujúci trhelektronického obchodu poukazujú na jednozna ný potenciál reklamnýchpríjmov na WWW. Pod a najnov ích výskumov eMarketer je ro ný ná-rast výdavkov na Internetovú reklamu druhým najvy ím zo 17 mo nostívyu itia médií pre umiestnenie reklám, s nárastom 13,3%.

Predajcovia sú stále viazaní na tradi né médiá.

Trend k integrovanému marketingovému úsiliu zah a, e firmy rea-lizujú Internet ako alternatívny marketingový kanál, ktorý nemô u igno-rova . Dôle itej ie je v ak, e nástup digitálnych produktov si jedno-zna ne vy aduje on-line marketing. Efektívna reklamná stratégia musínielen zva ova charakter komunika ného média, ale tie charakteristikyproduktov predávaných a spôsob akým sa produkty predávajú.




103

7.8 Marketingové prístupy

One-to-One marketing

„One-to-one“ znamená upravi vzájomnú interakciu na základe in-formácií od zákazníka:

Tento prístup zaznamenal svoje úspechy, kvôli prispôsobovaniu sapreferenciám zákazníka ve mi efektívnym a rýchlym spôsobom. Zberoma rýchlym spracovaním údajov o zákazníkovi sa mô e ve mi efektívnezmeni marketingová stratégia, ktorá ove a ú innej ie osloví zákazníkov,ím sa buduje lojalita.

Proces one-to-one marketingu:

• zber informácií od zákazníkov

• analýza potrieb zákazníkov

• úprava marketingovej správy pod a potrieb

• správa zákazníkovi v personalizovanej forme

Princípy One-to-one marketingu:

1. Identifikovanie zákazníkov:

• dajme im dôvod, aby sa s nami podelili o informácie

• spojme v etky správy o na ej interakcii so zákazníkmi do jednéhocelku

2. Diferencovanie zákazníkov a zatriedenie do segmentov pod apotrieb a hodnôt:

• Paretov princíp: 20% zákazníkov priná a 80% zisku – prvá vrstvazákazníkov, ktorá poskytuje najvä iu hodnotu

• do druhej vrstvy patria tí, o ktorých je potrebné sa stara , aby sadostali do prvej vrstvy

• vrstva pod nulou – náklady na marketing tejto skupiny sú prílivysoké (Return On Investment - ROI)

3. Interakcia so zákazníkmi:

• - investujte do dialógu

Riadenie vz ahov so zákazníkmi - CRM

Prístup k zákazníkovi sa posunul od pôvodného zamerania sa na pro-duktivitu a efektívnos ziskov, na zameranie sa na hodnotu zákazníka.Pravá konkuren ná výhoda sa u nedosahuje prostredníctvom ziskov z

Informácie odzákazníka

Analýza potriebMarketing

upravený pod apotrieb




104

opera nej efektívnosti alebo cez produktové výhody, ale prostredníctvomvä ej znalosti o zákazníkovi.

Jedným dôsledkom je zvy ujúci sa trend smerom k analytickémuCRM, vyu ívajúc moderné softvérové metódy (napr. techniky umelejinteligencie – datamining, hlavne objavovanie znalostí).

CRM je obchodná stratégia zameraná na zákazníka, ktorá zahr ujeobchodné procesy a technológie informa ného mana mentu. Tie pomá-hajú organizácii efektívnej ie pritiahnu , udr si a obsluhova jej naj-ziskovej ích zákazníkov, a zvý tak jej hodnotu pre akcionárov. CRMvyhodnocuje informácie, ktoré umo ujú detailnej í a analytický poh adna správanie sa a rozhodovanie zákazníkov, ich individuálne potrebya mo nosti ich uspokojení, na základe ktorých sa dá upravi marketingo-vá stratégia ú innej ie a s vy ou mierou ziskovosti.

Personalizácia internetových stránok

Dne ný World Wide Web trh sa stáva ím alej tým viac sú ivým,preto je dôle itej ie dnes ne kedyko vek predtým ponúka zákazníkomosobnej í a interaktívnej í zá itok.

Pod a správy Forrester Research, „Roz irovanie sa v eobecného ob-sahu web stránok vedie k tomu, e jednotlivci prestanú bezcie ne surfo-va a budú inklinova k stránkam, ktorých ponuka produktov je upravenápod a ich potrieb. Stránky dnes musia plánova , ako zareagova na tieto

akávania alebo riskova , e zostanú pozadu, ke sa web zmení na per-sonalizované médium.“

Personalizácia umo uje ma stránky, ktorých obsah je na mieru u i-tý u ívate ovi, inými slovami sp a jeho preferencie. Navy e systém per-sonalizácie zaznamenáva zobrazenie ka dej stránky ka dému u ívate o-vi, umo uje teda zisti o u ívate videl, kedy to videl a ako dlho tovidel.

Personalizované stránky priná ajú ú itok tak pre u ívate a, ako aj prefirmu. U ívate sa te í tomu, e dostáva informácie, ktoré najlep ie sp -ajú jeho po iadavky, firma má zasa schopnos vytvori lojálny, dlhotr-

vajúci vz ah s ka dým jednotlivcom. Je jedno i sú ponúkané produkty,informácie alebo online hry. Aj vyu itím softvérov CRM, dáva persona-lizácia vo nos a flexibilitu v zhroma ovaní informácií o ka dom jed-notlivcovi, o umo uje ponúka im obsah a formu, ktorá odrá a ichpotreby a vytvori trvácne a lojálne vz ahy so zákazníkmi. Nau saa pochopi , „pre o“ a hlavne „ako“ pozna svojich zákazníkov je kritic-kým prvkom nielen v B2C ale aj B2B obchodných modeloch. Tento druhinformácií je dnes a do budúcnosti k om k úspechu v podnikaní. Per-sonalizácia webu je zárove silným nástrojom na monitorovanie výkon-nosti obchodných stránok - zis uje o funguje a o nie. Pomáha zisti , ovedie u ívate a k tomu, aby klikol ale realizoval to, o od neho firma

akáva.




105

Pre o One-to-one marketing? Náklady vs. hodnota, ktorá rastie a-som:

Lojalita znamená:

• udr anie si zákazníkov• opakované nákupy• referencie• spätná väzba

Ni ie náklady na marketing sa dosahujú v aka:

• technológii• hodnote z udr ania si zákazníka

Sú asné vz ahy v marketingu ve mi výsti ne charakterizuje aj výrokprezidenta firmy AMAZON.COM Jeffa Bezosa, ktorá prevádzkuje naj-vä í obchod s knihami na Internete:

"Ak máte nespokojného zákazníka na Internete, nepovie o tom svo-jim 6 priate om, ale oznámi to 6000 známym.

Jedným z najdôle itej ích faktorov pri podnikaní prostredníctvom In-ternetu je starostlivos o zákazníka, ktorá má svoje pecifiká.

Partnerský Marketingový prístup

„Permission“ marketing sa stal jednou z najsilnej ích my lienok navytvorenie spôsobu reklamy a propagácie prevádzaných na webe. Hlav-ná my lienka je jednoduchá. Tradi ne boli zákazníci pasívnymi príjem-cami propaga ných správ z firiem. V „permission“ marketingu, spotrebi-te vyplní dotazník, ktorý indikuje jeho záujmové oblasti alebo kategórie.Marketéri potom posielajú iba správu spotrebite om týkajúcu sa ich zá-ujmu. Tento spôsob redukuje chaos v spotrebite skom ivote a zvy ujecielenú precíznos propagujúcich subjektov.

Postmaster Direct, Yes Mail, a Bonus Mail sú príkladmi firiem pou-ívajúcimi túto metódu. Ve a iných stránok ako nytimes.com, sa pýta

spotrebite ov, ke sa registrujú, o dovelenie zasielania propaga nýchmateriálov do budúcna.

„Permission“ marketing vedie k lep ím výsledkom ako necielenámarketingová metóda. Má v ak viacero preká ok.

Jednou z najvá nej ích je to, e spotrebitelia sú zvy ajne iadaní oich súhlas, iba ke sa prvý krát registrujú. Nie sú dotazovaní na ich pre-ferencie z asu na as. Zvy ajne to býva tak, e ako sa udia menia, mar-ketingové správy sa stávajú viac a viac necielené.




106

7.9 Zásady pri realizácii stratégie

Na záver 10 zásad alebo rád o tom, omu by ste sa mali vyhýba pritvorbe a realizovaní Web stratégie ú asti na Internete a 10 zásad, na ktoréby sa rozhodne nemalo zabúda .

10 nie pre Internet:

• nedávajte na WEB len Va u firemnú bro úru; papier vyzerá kraj-ie a ah ie sa íta

• nepou ívajte Internet LEN na externú komunikáciu so „svetom“,ale aj na komunikáciu so svojimi zamestnancami, obchodnýmipartnermi, dodávate mi a odberate mi

• neposkytujte zbyto ne ve a informácii na Va ich stránkach – dô-le itá je hlavne ich hodnota

• nepublikujte informácie, na získanie ktorých sú potrebné viac netri kliknutia

• nepublikujte dlhé texty, rad ej uká te úryvok a navrhnite stiahnu-tie si celého textu

• nespoma ujte zbyto ne prístup k Va im stránkam zbyto nýmmno stvom grafiky, pokia tam jej umiestnenie nemá pádny dô-vod

• nepodce ujte mno stvo zdrojov potrebných v budúcnosti na udr-iavanie a hlavne aktualizáciu Va ich stránok a kto bude odpove-

da na e-maily• nikdy nespú ajte Va e stránky on-line bez predchádzajúceho tes-

tovania; nielen skú ania funk nosti, ale aj testovania skuto nýmipou ívate mi

• nikdy nerobte stránky na Webe len preto, e „ich tam má konku-rencia“ alebo „ka dá spolo nos ich u má“

• nemyslite na svoje stránky len v zmysle ich vyhotovenia, ale vzmysle ako mô e Internet napomôc pri celkovej komunikáciispolo nosti

10 áno pre Internet:

• definujte si PRE O vybudova stránky vo Va ej firme a o chce-te nimi dosiahnu

• definujte si PRE KOHO budú stránky ur ené• uprednostnite obsah pred formou: O bude na Va ich stránkach,

PRE O by Va e stránky mal chcie niekto vidie , ke je na sve-te milióny al ích stránok

• definujte si AKO Va e stránky zapadnú do celkového konceptuVa ej marketingovej komunikácie, vrátane spôsobu ako s týmoboznámite okolie

• budujte stránky, ktoré sú preh adné, jednoduché, pecializované as orientáciou na obsah

• poskytujte na stránkach prídavné informácie - predpripravené,úzko zamerané, relevantné k zameraniu stránok a neustále sa vy-víjajúce, nie stagnujúce




107

• dobre popremý ajte o „pozicionovaní“ Va ich stránok: ako byste definovali Va e stránky iestimi slovami napr. pre Altavistu,Google

• rozmý ajte o segmentovaní Va ich stránok a mo nosti persona-lizácie – napr. ak Va i zákazníci patria do viacerých regiónov,popremý ajte o pou ití nieko kých adries pre Va e stránky

• skontrolujte si stránky Va ich konkurentov predtým, ako za netebudova Va e vlastné

• za nite HNE - v priemere trvá 18 mesiacov od momentu, kesa vo firme za ne o vstupe na Internet rozmý , a do momentuodovzdania stránok do prevádzky

Záver

Vyu itie Internetu v oblasti marketingu je výhodné z viacerých h a-dísk, ktorými sú globálny dosah, interaktivita, umo nenie efektívnej iehoone-to-one marketingu, zlep ený zákaznícky servis, lep í monitoringsprávania sa okolia a ú innosti marketingových aktivít, integrácia vaice-rých marketingových procesov, ni ie náklady na vykonávanie marketin-gových aktivít.

Marketingová internetová stratégia by mala stá na troch základnýchprvkoch: zameranie sa na zákazníka, ponuka kvality a unikátnosti, ne-ustály vývoj a prispôsobovanie – personalizovanie marketingovej straté-gie. Je evidentné, e z globálneho h adiska priná a Internet do marketin-gu nové mo nosti, vy iu efektivitu a vytvára nový obzor komunikácie sozákazníkmi, i u ide o nové formy propagácie, doru ovanie informácií,vývoj nových produktov, podporu rozhodovania príp. slu by zákazní-kom.


[4]. Choi, S.Y. - Stahl,D.O. – Whinston, A.B.: The Economics of Elec-tronic Commerce. The Essential Economics of Doing Business inthe Electronic Marketplace. MacMillan Tech. Publishing, 1997.ISBN 1-57870-014-0

[5]. Hlavenka, J.: D lejte byznys na Internetu, Computer Press, Praha1999

[6]. Kalakota, R. – Whinston, A.B.: Electronic Commerce. AManagerial’s Guide. Adison Wesley, 1999

[7]. Krishnamurthy, S.: Partnership Marketing Goes Beyond Permis-sion. www.ClickZ.com , January, 2000

[8]. Turban, E.- Lee, J. – King, D. – Chung, H.M.: Electronic commer-ce (A Managerial Perspectives). Prentice-Hall, Inc., 2000.

[9]. Wilson, R. F.: 4 Elements of a Web Marketing Philosophy. Web

Marketing Today, Issue 31, April 1, 1997




108

8.Stratégia pre od tartovanie úspe nejweb stránky obchodu

Poslanie

V tejto kapitole sa budeme venova stratégii a krokom pre úspe néimplementovanie web stránky ako predajného portálu.

Ciele


• Identifikova potrebné kroky pre úspe ný predaj cez WWW

• Ur stratégiu pre Va u WWW.

• Riadi implementáciu WWW predaja.

Úvod

V tejto kapitole uvedieme konkrétne kroky, ktoré by ste mali zva o-va ak uva ujete o za atí B2C obchodovania na Internete.

8.1 Krok 1: Presne ur ite rozsah svojho projektu.Rozhodnite sa o chcete predáva na svojej Webstránke a za akých podmienok.

Rozhodnite sa, i pôjde (v rámci Vá ho existujúceho podniku aleboako úplne nová obchodná aktivita) o malý krô ik smeromk elektronickému obchodovaniu alebo o zásadný, ve ký krok tým sme-rom. Závisí od toho aj to, aké ve ké zdroje - finan né aj iné chcete natúto aktivitu alokova .

Ak ide iba o malú, ved aj iu aktivitu vo Va om podnikaní, sta í siprenaja priestor pre svoju Web stránku o poskytovate a týchto slu ieb.V opa nom prípade si mô ete zriadi aj svoj WWW server.

Ak chcete optimalizova ukazovate náklady/efektívnos (cost-effectiveness) a zárove otvori si dvere k on-line obchodovaniu pros-tredníctvom svojej Web stránky, pokúste sa najprv zodpoveda aj tietootázky:

• Ako si predstavujete svoju prezentáciu na Internete? Chcete tamvystavi iba elektronickú podobu existujúceho firemného katalógu?

• Kde je Vá trh? Aké percento potenciálnych zákazníkov z cie ovejskupiny, ktorým je ur ený Vá tovar/slu by má momentálne prí-stup na Internet? Aké sú predpokladané trendy v tomto smere?

• Ak chcete nie o predáva , sú Vám jasné v etky detaily týkajúce sapredaja, vrátane detailov týkajúcich sa balenia, dodávky, exportnej




109

licencie (ak chcete predáva aj do zahrani ia), dokumentácie, pod-porných slu ieb pre zákazníka a pod.?

• Aké mno stvo produktov/slu ieb chcete predáva ? Jeden jedinýtovar alebo desiatky, stovky, tisícky rôznych tovarov?

• Za akých podmienok to chcete predáva ? Ako sa bude realizovaplatba za tovar? (Kyber-)zákazník vyplní iba akýsi dotazník pros-tredníctvom Va ej Web stránky na základe ktorého ho následneosloví Vá obchodný zástupca? Budete tovar zasiela na dobierkualebo ho za lete a po obdr aní potvrdenia o zaplatení (pri om sa-motné zaplatenie mô e by realizované „klasickým“ spôsobom a-lebo aj prostredníctvom Internet bankingu)? Zavediete plateniepomocou kreditných / debetných kariet cez Internet? Bude môckyber-zákazník ukon celý nákup pred tým, ako opustí Va u Webstránku?

• Ko ko udí o akávate, e priemerne (mesa ne/tý denne/denne) na-tívi Va u Web stránku? Ko ko percent z nich si aj nie o kúpi?

• Aké záruky bezpe nosti budete ponúka svojim zákazníkom?

• Ako reklamnú kampa plánujete pre túto svoju aktivitu?

Je samozrejmé ké nájs presné odpovede na tieto otázky, v takomprípade by to mali by aspo fundované odhady. V ka dom prípade byste svoje rozhodnutie mali zalo na premyslených odpovediach.

Je ve mi dôle ité, aby obsah a forma Va ej Web stránky plne vyu í-val výhody a prednosti tohto média. Nemá zmysel vyrobi Web stránkuako on-line bro úru. Tým svojich zákazníkov nezaujmete. Výhody elek-tronického obchodu sa prejavia najmä vtedy, ak ponúkate prístupk ohromnému mno stvu informácií a zárove nástroje ich efektívnehopreh adávania, nástroje, ktoré umo nia zákazníkovi nájs presne to, opotrebuje (a spôsobom, ktoré si nevy adujú znalosti skúseného progra-mátora!). Okrem toho by ste mali ponúka výhody, ktoré zákazník indenenájde - sprievodné informácie a podporné slu by k predávaným tova-rom/slu bám, peciálne aktivity na podporu predaja, rýchly (okam itý)prístup k najnov ím novinkám na trhu a pod.

Bu te opatrní, o sa týka pou itia najnov ích (a neodskú aných)programových rie ení. Dávajte ve ký dôraz na kompatibilitu, aspo 80%celého trhu by malo ma mo nos prezera si Va u WWW stránku (a nienapr. iba malá skupina „fanatikov“, ktorá je majite om poslednej verzieprehliada a). Pri navrhovaní svojej stránky berte do úvahu aj kvalitu ko-munika ných liniek. Vyhýbajte sa tomu, aby náv tevníkov Va ej WWWstránky musel stiahnu obrovské mno stvo údajov (aj ke mo no vedú-cich k ve kolepému výslednému vizuálnemu efektu), aby si mohol po-zrie Va u vstupnú stránku, otrávi ho to skôr, ako mu budete môc o-ko vek ponúknu .

Iba málo inovácií v udskej histórii prinieslo to ko potenciálnych vý-hod a prínosov ako elektronický obchod. Globálna podstata technológií,ni ie náklady, príle itosti na dosiahnutie stovky miliónov udí, interak-tívna podstata, iroká kála mo ností a rýchly rast podpornej infra truktú-




110

ry (hlavne Web) vyús ujú do mno stva potenciálnych výhod pre organi-zácie, jednotlivcov a spolo nos .

8.2 Krok 2: Dôkladne zvá te aké bude ma dôsledkytáto nová forma predaja na Va u existujúcumarketingovú politiku.

Pred zavedením elektronickej formy predaja sa uistite, e nedôjdetým k naru eniu doteraz existujúceho systému predaja. Mô e k tomu dô-js najmä v prípade, ak vyu ívate systém regionálnych predajcov. Jed-ným z mo ných rie ení je taká politika, pri ktorej regionálny predajcabude ma ur itý podiel na zisku z tovaru, ktorý sa predá touto novou„di tan nou“ formou do jeho/jej regiónu. Inak sa mô e sta , e existujúcasie predajcov bude bojkotova túto novú formu obchodovania.

8.3 Krok 3: Stanovte si jednozna né ciele predajapomocou Web stránky, ako aj rozpo et nákladov nadosiahnutie týchto cie ov.

Stanovte si realistické ciele a neo akávajte, e peniaze sa za nú hrnúod prvého momentu od tartovania Va ej komer nej Web stránky. Ajv tomto prípade predaja platí, e najprv si treba urobi meno a potomprídu aj zisky. Preto si v svojom rozpo te naplánujte aj rozvojové fondy.Okrem toho nezabudnite tam zahrnú aj náklady na reklamu - reklamnéprú ky (banner ads) na Internete, pre on-line marketing a vz ahys verejnos ou (public relations). Inak sa mô e sta , e Va a inak inova-tívna Web stránka ponúkajúca iadaný tovar, priláka iba náhodných náv-tevníkov.

8.4 Krok 4: Stanovte úrove integrácie s existujúcimfiremným informa ným systémom.

Ak vo Va ej firme u máte zavedený nejaký po íta ový systém, napr.program pre skladové hospodárstvo, sledovanie zákazníckych ú tov,spracovanie objednávok, podporu predaja a pod., zvá te do akej miery hobude integrova s touto novou formou predaja. Ve kú pozornos sa oplatívenova najmä otázke kompatibility databáz.

8.5 Krok 5: Rozhodnite sa, i nový systémelektronického predaja si budete vyvíja sám alebo sinajmete profesionálnu firmu.

Vývoj pomocou externej firmy

Toto je asi najlep ia forma pre vä inu stredných a ve kých firiem.Podobne ako vä ina firiem si nevyrába svoje televízne reklamy, nebudesi vä inou vyvíja ani systém elektronického predaja. Bolo by pre nichtoti ve kým luxusom trvalo zamestnáva takýchto pecialistov.




111

Najlep ie je naja si firmu, ktorá má k dispozícii tím udí so zna ný-mi skúsenos ami pri navrhovaní Web stránok a elektronického obchodo-vania (vypýtajte si referencie na predchádzajúce zákazky a overte si ich).Je to vskutku práca, ktorá s vy aduje tím udí s rôznymi kompetenciami.Nezabúdajte, e dobrá a komer ne úspe ná Web stránka elektronickéhoobchodu si vy aduje prinajmen om technické, programátorské zru nostiako aj netechnické vedomosti a zru nosti (z oblasti marketingu, reklamy,dizajnu - grafiky a pod.). Musia to by udia, ktorí sú dobre oboznámenís prednos ami Internetu, ale aj s jeho ohrani eniami. Naja si kvôli níz-kej cene osamelého programátora s poves ou hackera sa vä inou nevy-pláca.

Pri vypracovaní kontraktu s externou firmou sa dr te zásad mana -mentu projektov - vo vývojovom projekte definujte mí niky (milestones).Jednotlivé mí niky zodpovedajú základným vývojovým etapám projektu.Ku mí niku musí by priradený ur itý hmotný výstup (analýza, koncep-tuálna alebo trukturálna schéma, programový modul a pod.), ktorý u-mo uje kontrolova pokrok vo vývojových prácach. Kontrakt by malstanovova odmenu na základe výsledkov (t.j. odmena by sa mala vz a-hova k jednotlivým mí nikom projektu). Ke e v etky softvérové pro-jekty majú tendenciu prekra ova plánovaný as a rozpo et projektu,kontrakt by mal o etri aj tieto mo nosti (napr. tým, e za ka dý tý -de /mesiac ome kania dodávky bude plati penále).

Pred uzavretím kontraktu sa oplatí polo potenciálnym záujemcovtieto otázky:

• Po iada ich o demon tráciu v etkých Web stránok, ktoré doterazvyvinuli (nie iba tých „ob úbených“ úspe ných)

• Akú úlohu hrali v týchto projektoch (mô e sa sta , e do projektovbolo zapojených viacero firiem a ka dá mala pecifickú úlohu)?

• Ktorí konkrétni pracovníci budú pracova na projekte pre Vás?

Je v ak mo né, e po zodpovedaní týchto otázok zistíte, e iadnavhodná firma na trhu momentálne nie je s rozhodnete sa pre druhú mo -nos .

Vývoj stránky vlastnými silami

Ak sa rozhodnete vyvíja svoju komer nú Web stránku vyu itímvnútorných zdrojov firmy, potrebujete minimálne systémového adminis-trátora a programátora. V tomto prípade mo no predpoklada , e stránkabudete ma umiestnenú na svojom servri. Aj v tomto prípade je v akproblém najmä v kvalite udských zdrojov. Nájs dobrého systémovéhoadministrátora nie je také jednoduché. Ke e jednou zo základných vý-hod elektronického obchodu by malo by , e bude pracova v re ime24/365 (t.j. 24 hodín denne 365 dní v roku), vyplývajú z toho nároky ajna dostupnos systémového administrátora.

i u si svoju Web stránky necháte vyvinú externou firmou alebo tobudete robi vo svojej firme, dbajte na to, aby Web stránka bola navrhnu-tá pre „ tandardné“, reálne prostredie (a v takomto prostredí bola aj tes-tovaná). V iadnom prípade by si nemala vy adova posledný model




112

po íta a a/alebo superrýchlu prenosovú linku na strane zákazníka (akpotenciálnym zákazníkom bude trva cca 5 minút, aby si stiahli Va ustránku, 95% zákazníkov to po 2-3 minútach prestane bavi a u sa tamnikdy nevrátia).

8.6 Krok 6:Zvo te si a otestujte platobný systém (t.j. systémktorým budete inkasova platby.)

Samozrejme táto vo ba je výrazne ovplyvnená infra truktúrou danejkrajiny, dostupnými technológiami a poskytovanými slu bami finan né-ho sektoru ale aj celkovou úrov ou slu ieb (zásielkové slu by, doprava apod.). Vo v etkých týchto oblastiach v ak mo no o akáva pomernerýchly rozvoj v blízkej budúcnosti. Berúc do úvahy fakt, e aj investíciedo elektronického obchodu majú strategický charakter, trend vývoja mô-e by v tomto prípade dôle itej í ako aktuálny stav.

Samozrejme pre za iatok nemo no vylú ani prípad, e sa platbauskuto ní klasickým spôsobom, resp. budete umo ova platbu kombi-náciou metód (klasických aj elektronických) tak, aby ste boli prístupní,o najvä iemu segmentu potenciálnych zákazníkov. V al om uvedie-

me mo nosti elektronickej platby.

Platba pomocou kreditnej karty

Tento spôsob platby sa be ne pou íva v krajinách západnej Európya USA (len v USA je v obehu asi 300 mil. kreditných kariet). Aj na Slo-vensku po et pou ívate ov platobných kariet rastie, pod a tatistiky aso-ciácie EUROPAY na Slovensku bolo v 2. polroku r. 1998 v obehu629,000 kariet Maestro a 11,000 EC/MC (trhový podiel Europay sav krajinách strednej a východnej Európy sa pod a po tu vydaných pla-tobných kariet pohybuje okolo 63%, zvy nú as pokrýva americká aso-ciácia VISA). V najbli om období sa o akáva takmer exponenciálnynárast po tu vydaných kariet.

Nekryptované ísla platobných kariet. Akceptovanie kreditných ka-riet cez Internet nesie so sebou to isté riziko ako ich akceptácia prostred-níctvom telefónu ( o je v krajinách západnej Európy a USA be ná prax).Zlo in v oblasti platobných kariet je u teraz zna ný, ale zatiav hraniciach prijate ného rizika. Ak v ak stúpne objem elektronickýchplatieb pomocou platobných kariet, dá sa o akáva , e vzrastie „záujem“aj zlo ineckých kruhov. V iadnom prípade by obchodník nemal zhro-ma ova ísla kreditných kariet na svojom (nezabezpe enom) po íta i.

ísla kreditných kariet by mali by zakódované alebo ulo ené na bez-pe nom po íta i do realizácie predaja a potom vymazané. Netreba pri-tom zabúda , e bezpe nos má svoju technickú, ale aj nemenej dôle itúorganiza nú stránku.

S rastúcou dostupnos ou bezpe nostných programových balíkova systémov typu SSL (zabudovaných aj do populárnych prehliada ov) byobchodníci mali dostáva oraz menej nezakódovaných ísel kreditnýchkariet.




113

Kryptované ísla platobných kariet. Ak obchodník pou íva softvérna kódovanie ísel kreditných kariet, ance po íta ového zlo inu výrazneklesajú (obchodník má v ak ísla platobných kariet svojich zákazníkovv nejakej podobe na po íta i - je dôle ité, aby tento po íta bol „bezpe -ný“, patri ne chránený pred mo nos ou ukradnutia). Úrove bezpe nostije v tomto prípade ove a vä ia ako napr. v re taurácii ke zákazník (dr-ite karty) dá pri platení kartu do ruky níkovi. Dôle ité je v ak nielen

táto „technická“ úrove bezpe nosti, ale aj to, ako psychologicky vnímatoto riziko klient. V ka dom prípade by obchodník mal ponúka svojimpotenciálnym zákazníkom bezplatnú a pohodlnú formu ochrany zákazní-ka proti zlo inu v oblasti platobných kariet. Zostáva iba pripomenú , eenkryptovanie ísla kreditných kariet nezvy uje bezpe nos pre obchod-níka. To zabezpe í iba autentifikácia - záruka (elektronickým spôso-bom), e kupujúci je ten, za koho sa vydáva.

Bezpe nos sa e te zvý i u systémov, ktoré vy adujú, aby predávajú-ci aj kupujúci pou ívali ten istý softvér. Napríklad softvér CyberCash jeponúkaný zadarmo. Pravdepodobne v etky systémy vy adujúce rovnakýsoftvér na obidvoch stranách (t.j. na strane predávajúceho aj kupujúceho)sa bude musie ponúka zadarmo ( i u sa bude stiahnu zadarmoz nejakej Web stránky alebo bude sú as ou nejakého prehliada a, ktorýsa bude ponúka zadarmo). ko toti predpoklada , e, tak ako budepostupne rás v eobecné povedomie nutnosti bezpe nosti pri elektronic-kom obchode, by si kupujúci kupovali nie o z komer ných Web stránokneponúkajúcich bezplatnú a ahko pou ite nú ochranu pred po íta ovýmzlo inom.

Z toho vyplýva al ia po iadavka na Va u Web stránku - musí byplne funk ná z ka dého be ného prehliada a a pracova s ka dým be nedostupným enkryp ným systémom. Inak budete stráca oraz viac zá-kazníkov tak, ako sa bezpe nos bude stáva be nou po iadavkou.

Elektronické peniaze

Holandská firma DigiCash so sídlom v Amsterdame vyvinula systémpre anonymné platby prostredníctvom Internetu. Od zákazníka firmyDigiCash dostanete „sie ové peniaze“ (net-cash), doty ný zákazník pred-tým musel previes (reálne) peniaze zo svojho ú tu v banke na elektro-nické peniaze v svojom po íta i. Pri nákupe zákazník po le zakódovanúsprávu obchodníkovi (ktorý musí by registrovaný u firmy DigiCash).Po íta registrovaného DigiCash obchodníka doká e dekódova danúsprávu, extrahova „sie ové peniaze“ a posla na ú et do banky danéhoobchodníka. Naviac, takýto systém elektronických pe azí doká e zaruanonymnos kupujúceho. Samozrejme tento argument iasto ne stráca naváhe, ak sa tovar zasiela na adresu kupujúceho. Ni menej, na rozdielnapríklad od platby kreditnou kartou, obchodník sa nedozvie íslo kre-ditnej karty kupujúceho alebo nejaký podobný tajný údaj.

EDI (Electronic Data Interchange)

Berúc do úvahy tempo, akým sa vyvíja elektronické obchodovanie,EDI je starý systém. Systém EDI bol vyvinutý v r. 1960 ako prostriedokurýchlenia výmeny pecifikácií a dodacích listov (shipping documents).Rýchlo sa v ak za al pou íva na výmenu v etkých druhov údajov.




114

V polovici 80-tych rokoch roz írenos EDI rástla o 45% ro ne. O zave-dení EDI by mali uva ova najmä spolo nosti obchodujúce s inými (ve -kými) firmami, preto e v obchodovaní typu „firma - firma“ (business tobusiness) sa mô e sta akýmsi tandardom (kvôli úplnosti dodajme, e vtomto prípade sa obchodovanie nemusí realizova pomocou komer nýchWeb stránok). Av ak EDI nie je tým vhodným nástrojom pri predaji zá-kazníkom, príp. malým firmám.

8.7 Krok 7: Vyberte si vhodnú banku so skúsenos amiv elektronických platobných transakciách.

Aj ke sa dá predpoklada , e slu by bánk v tejto oblasti budú po-stupne reagova na dopyt, ur itá tradícia a know-how sa nedajú tak ahkonahradi (v tomto budú ma zjavne konkuren nú výhodu pobo ky zahra-ni ných bánk). Ak plánujete prijíma platby kreditnými kartami on-linecez sie , potrebujete banku, ktorá Vám bude tieto platby promptne (on-line) spracováva . Ak v ak Va a firma u prijíma platby kreditnými kar-tami (pri klasickom spôsobe predaja) a ste s ou spokojný(-á), zjavne tátobanka bude najlep ou vo bou. Nebude toti výhodne ma dve banky,jednu pre klasický („pultový“) predaj a druhú pre elektronické obchodo-vanie.

8.8 Krok 8:Vyberte si vhodnú úrove bezpe nostiplatobných transakcií.

Zvolená úrove bezpe nosti by mala by ur itým kompromisom, najednej strane je úplná bezpe nos a na druhej strane je pohodlnos . „Ab-solútna“ bezpe nos by si vy adovala napr. odtla ky prstov, vyhodnote-nie DNA a viacnásobné autoriza né kontroly. Druhý extrém predstavujepohodlný prístup bez akejko vek identifikácie. Pokúste sa nájs to opti-mum medzi tým.

Server by mal by umiestnený na bezpe nom mieste, transakcie bymali by ur itým spôsobom kódované - vyu itím PGP, SSL a pod.

8.9 Krok 9:Zvo te si vhodnú kombináciu server + softvér+ konektivita dostato ne výkonnú pre o akávanú zá

Predpokladajme, e nejako viete odhadnú o akávanú zá . Odpo-ve na otázku ako vyhodnocova náv tevnos Web stránok je tie po-merne zlo itá. V ka dom prípade, ak chcete realizova masívne transak-cie, potrebujete výkonný server, rýchly softvér a rýchlu komunika núlinku. Tieto tri komponenety by mali by vybalansované. Vá systém(prípojka na Internet) bude tak silný, ako jeho najslab ia as . Pora te sas odborníkmi na výpo tovú a komunika nú techniku a vyberte si vhod-ného poskytovate a prístupu na Internet (Internet provider).




115

8.10 Krok 10:Navrhnite obsah Va ej stránky tak, aby boliplne vyu ité výhody tohto nového média.

Web stránka nesmie by kópia (vytla enej) reklamnej bro úry ani ka-talógu produktov. Navrhnite (alebo dajte si navrhnú ) Web stránku tak,aby boli zdôraznené generické výhody tohto nového média. To nezna-mená, e musíte vyu v etky najnov ie technické vymo enosti a naj-nov í softvér. Je bezpe nej ie pou overený softvér a neveri v etkýmreklamám.

8.11 Krok 11:Indexujte si obsah Web stránky tak, abyzaru ovala rýchly a ahký prístup.

Stránka musí umo ova dobrú navigáciu po stránke. Musí by lo-gicky lenená a umo ova ahký prístup ku k ovým informáciám nanej. To by mal zaru ova index a funkcia „h adaj“ (search).

Index Web stránky je podobný inidex ako v knihe - zoznam polo iekna Web stránke spolu s linkami na miesta, kde sa vyskytujú. Preh adá-vanie umo uje zada slovo alebo slovné spojenie. Výstupom je miesto(mno ina miest), kde sa toto slovo (tieto slová) na Web stránke vyskytujú(táto funkcia je ur ená pre skúsenej ích zákazníkov, ktorí presne vedia,o chcú. Na druhej strane index je vhodným tartovacím miestom pre

menej skúsených zákazníkov.

8.12 Krok 12:Optimalizujte grafiku na Web stránke.

Optimalizácia znamená doladenie grafiky pre potreby a ohrani eniaInternetu. Stiahnutie (download) stránky nesmie trva ve mi dlho, inakVa i potenciálni zákazníci stratia trpezlivos . Najvä iu zá samozrej-me predstavujú obrázky, ani tu neplatí: ím vä ie, tým lep ie. Je pot-rebné bra do úvahy rozli ovaciu schopnos naj astej ie pou ívanýchmonitorov - vä ina z nich zobrazi 72 dpi („dots per inch“ - po et bodovna palec). Podobne je to s po tom farieb, ktoré doká e zobrazi - vä i-nou je to 256 farieb, t.j. aj pou ijete 24-bitový „true color“ obrázok, budeto trva trikrát tak dlho (ka dý bod obrazu bude kódovaný pomocou 24bitoch, zatia o 256 farieb je kódovaných pomocou ôsmich bitoch)a kvalita obrázku na monitore bude taká istá.

Ve kú pozornos venujte textu. Na za iatku úvodnej stránky by malaby základná informácia o Va ej firme - kto ste, aké slu by poskytujetea ako Vás kontaktova .

8.13 Krok 13:Vypracujte obsiahly plán propagácie Va ejWeb stránky.

Ak navrhnete nádhernú Web stránku, ale nebudete ju nikde propago-va , nikto ju nenav tívi, nech je akoko vek inovatívna, obsahovo bohatá,preh adná a ahko pou ívate ná. ko presne odhadnú , ko ko je reali-zovaných Web stránok. Pre informáciu mô eme uvies , e Lycos kon-com roku 1996 tvrdil, e jeho katalóg obsahuje 30 mil. Web stránok,




116

HotBot o sebe tvrdí, e ich má 60 mil., Magellan je skromnej í a uvádza,e indexuje 2 mil. stránok. Ur ite je ich v ak dos , aby sa tá Va a v tom

mori stratila bez stopy. Komer né stránky sú ia o peniaze, as a záu-jem. To je v etko dôvodom, aby ste dali vedie Va ej cie ovej skupinezákazníkov, kde sa nachádza Va a Web stránka. Propagujte svoju Webstránku na v etkých veciach, ktoré máte pod kontrolou.

Pravidlo 1: Uve te svoje URL (Universal Reosurce Locator) v ade,kde je to mo né. Vyu ite na to:

• obchodné vizitky, hlavi kových papieroch, bro úrach, katalógoch

• obalové materiály

• etky ne-internetovské reklamy

• vo svojich mailoch

Pravidlo 2: Dajte si zaregistrova svoju Web stránku u v etkýchznámych preh adávacích strojov (AltaVista, Excite, Lycos, Yahooa pod.).

Pri popise svojej ponuky bu te stru ní a nezabudnite uvies akú jedine -nú slu bu/produkt ponúkate.

o sa týka pou itia preh adávacích strojov, najvä iu ancu máte, akVa a Web stránka bude uvedená vo výsledku preh adávania (na dané

ové slovo/slová) uvedená v zozname medzi prvými. Na druhej straneka dý preh adávací stroj pou íva iný algoritmus preh adávania a pretomô u na ten istý vstup dáva iný výsledok (nie len, o sa týka poradia,ale aj samotného faktu, i daná stránka vôbec bude uvedená vo výsled-ku). Z toho vyplýva, e jednozna né optimálne rie enie pre v etky pre-

adávacie stroje neexistuje, ale napriek tomu sa mô ete sna , aby Va-a stránka bola uvedená medzi prvými v zozname výsledkov pre dané

ové slová. V ka dom prípade si pre tudujte pokyny jednotlivýchpreh adávacích strojov pre prihlásenie/registráciu Web stránok. Urobtetak nie a pri oficiálnom od tartovaní Va ej komer nej stránky, ale nie-ko ko tý de predtým (niektorým strojom trvá spracovanie po iadavkyaj nieko ko tý ov).

Niektoré preh adávacie stroje neakceptujú prihlásenie stránky pou ívate-om. Pre tento prípad zabezpe te, aby Vá text obsahoval relevantnú

informáciu, aby automatický robot preh adávacieho stroja pri prechádza-ní Va ej stránky túto informáciu na iel a stránku indexoval. Slová repre-zentované ako grafiku tento robot nezaregistruje.

Pravidlo 3: Identifikujte v etky miesta, ktoré Vá typický zákazník mo-hol nav tívi a pokúste sa zabezpe , aby tam bola vytvorená linka naVa u stránku. Pokúste sa by originálnej í ako Vá konkurent.

Takmer ur ite na Internete existujú ur ité záujmové skupiny, ktoré saur itým spôsobom zamerané na Vá trhový segment. Záujmové skupiny,ale aj vybraní jednotlivci, diskusné kluby, zdroje/bázy vedomostí, to sú

etko miesta, kde by Vá trh mal by ur itým spôsobom prítomný.

Ak je to mo né, aby niekto z Va ej firmy sledoval diskusiu v diskusnýchskupinách a získané poznatky vyu ite v svojej marketingovej stratégii.




117

Na s nosti, ale aj na záujem potenciálnych zákazníkov reagujte rýchloa efektívne (Vá mail zákazníkovi by mal by personalizovaný).

8.14 Krok 14:Otestujte svoju Web stránku.

Uistite sa, e Va a stránka vyzerá zaujímavo a funguje pre v etkynajbe nej ie konfigurácie programového (prehliada e) a technickéhovybavenia. Ak je Va a stránka kompatibilná s prehliada mi Internet Ex-plorer a Netscape znamená to, e je potenciálne prístupná pre asi 90%pou ívate ov. Otestujte Va u stránku aj so star ími verziami prehliada-ov.

8.15 Krok 15: Otestujte svoj sledovací a reportá ny sofvér.

Sledovací a reportá ny softvér (tracking and reporting software) byVám mal zabezpe informácie o náv tevnosti stránky, o o na stránkeje najvä í záujem. Ak tento softvér nefunguje softvér, strácate okrempe azí a asu aj hlavnú výhodu Internetu (tento druh spätnej väzby), kto-rú Vám nemô e poskytnú iné médium. Otestujte tento softvér predtým,ako oficiálne od tartujete svoju komer nú stránku. Uistite sa, e formavýstupu je pre Vás zrozumite ná a priná a Vám informácie, ktoré ste

akávali.

8.16 Krok 16: Otestujte Vá softvér spracovania formulárova softvér pre spracovanie objednávok.

Ak chcete, aby Va e podnikanie bolo úspe né musíte sa postara o to,aby sa vo Va om elektronickom obchode ahko a pohodlne nakupovaloa ahko platilo. Uistite sa, e pre zákazníka je jednoduché vyplni formu-láre pre uzavretie obchodu. Túto funkciu zjednodu te ako sa len dá.Sna te sa, aby pri nakupovaní na Web stránke príslu ný softvér nekládolzbyto né otázky pred uzavretím obchodu. Ak chcete robi prieskum trhu,robte ho neskôr a spojte ho s on-line aktivitami na podporu predaja (on-line promotions) alebo pomocou email-ov (aj to sa dá automatizova ).

Ak Web stránku chcete napoji na existujúci systém, uistite sa, e ob-jednávky mô u by podané, editované, spracované, zru ené bez stratyalebo duplikácie.

8.17 Krok 17: Otestujte príjem hotovosti z Va ej banky.

Uistite sa, e banka, ktorú ste si zvolili, bude spracováva finan nétransakcie v po adovanej kvalite a e peniaze z elektronického predajabudete z banky dostáva na as. Je lep ie to otestova ím skôr, ne menibanku u po spustení „plnej prevádzky“.




118

8.18 Krok 18: Ochrá te svoj server protineautorizovanému prístupu.

Zabezpe te, aby Vá server bol fyzicky aj elektronicky chránený predneautorizovaným prístupom k senzitívnym údajom (napr. k databázes údajmi o kreditných kartách, ú toch zákazníkov a pod.). Zlyhaniev tejto základnej povinnosti mô e vies nielen k strate zákazníkov, nega-tívnej publicite, ale aj k právnym následkom. Sú as ou ochrany komer-ných aplikácií na Internete by mal by aj firewall.

8.19 Krok 19: Od tartujte svoj plán propagácie Webstránky.

te pred od tartovaním svojej Web stránky od tartujte aj svoj plánpropagácie a podpory tejto stránky - registrovanie Web stránky na pre-

adávacích strojoch, zainteresovanie expertov v danej problémovej ob-lasti, promo né aktivity at .

8.20 Krok 20: Od tartujte svoju Web stránku na Interne-te.

Sna te sa, aby sa o tom dozvedelo o najviac udí: po lite správu donovín (najmä tých, ktorí ítajú Va i potenciálni zákazníci, usporiadajtetla ovú besedu, spolo enské podujatie, oznámte to svojim doteraj ímzákazníkom a pod.

8.21 Krok 21: Za nite aktualizova svoju Web stránku.

Sú asne s od tartovaním svojej Web stránky mô ete za aj s jej ak-tualizáciou. Zmena je to, o bude opätovne pri ahova Va ich zákazní-kov. S prvými skúsenos ami s prevádzkovaním stránky a reakcie zákaz-níkov budú prúdi aj nové napady - nové ponuky, peciálne ponuky, no-vé produkty a slu by, kampane zamerané na publicitu a pod. Oznámtenáv tevníkom Web stránky dopredu kedy sa bude meni jej obsah. Rob-te zmeny, aj keby by mali malé.

8.22 Krok 22: Vypracujte a dodr ujte pravidelný plánaktualizácie Web stránky.

Nedovo te, aby sa táto dôle itá as marketingu stratila vo víre ka -dodenných starostí. Ak je to mo né, definujte loveka, ktorého povinnos-ou bude aj pravidelná aktualizácia stránky.

8.23 Krok 23: Aktualizujte svoj marketingový plán tak,aby sa k Vám zákazníci vracali a prilákali ste novýchzákazníkov.

Vyu ite na to v etky nástroje, ktoré Vám ponúka Internet (sledovací areportá ny softvér at .). Sna te sa udr si svojich zákazníkov. Dajte si




119

urobi výpis zákazníkov, ktorí nenav tívili Va u stránku v poslednomobdobí a po lite im napr. správu „Odkedy ste nás nenav tívili zaviedlisme tieto nové slu by ...“. Pravidelným zákazníkom a tým, ktorí odpove-dia na Vami organizovanú anketu alebo prieskum ponúknite nejakú vý-hodu.

Záver

V tejto kapitole boli popísané kroky na ktoré by ste pri tartovaní Va-ej web obchodnej stránky nemali zabúda . Pred tvorbou Va ej firemnej

stránky si urobte plán a skúste sa pridr iava jednotlivých bodov. Zefek-tívnite tak celý proces a budete ma istotu, e na ni dôle ité nezabudne-te.


[1]. Jamison, B. - Gold, J. - Jamison, W.: Electronic Selling. 23 steps toe-Selling Profits. McGraw-Hill Companies, 1997. ISBN 0-07032-930-3




120

9.Elektronické platobné systémy

Poslanie

Kapitola sa bude venova možnostiam platenia cez WWW. Charakte-ristikám jednotlivých typov ich výhodami aj nevýhodami, pri om budú uvedené aj niektoré príklady.

Ciele

Po preštudovaní tejto kapitoly budete vedie :

Ur i metódy platenia elektronického obchodu

Zhodnoti najvýhodnejší model pre špecifický príklad elektronického obchodu

Úvod

Platobný systém je oficiálny spôsob zabezpe ujúci prenos hodnoty finan ných prostriedkov. Táto hodnota nadobúda oby ajne formu „fyzic-kých pe azí“, držaných na ú toch, ktoré riadia finan né spolo nosti.

9.1 Platobné systémy

Platobné systémy pozostávajú z troch astí, ktoré v sebe zah ajú:

základné finan né prostriedky transferového použitia,

sie ovú infraštruktúru, ktorá spája lenov a užívate ov platobného systému,

obchodné a opera né pravidlá a procedúry regulujúce prístup do systému a jeho zložiek a tiež regulujúce prenos skuto nej hodno-ty finan ných prostriedkov.

Ú elom týchto pravidiel je zabezpe i úplnú integritu systému. Jedným z k ú ových pravidiel je to, že vstup do platobného systému je obmedze-ný a hierarchicky usporiadaný. lenovia platobného systému, ktorí spro-stredkúvajú spojenie priamo so systémom, uskuto ujú prevod finan-ných prostriedkov v prospech užívate ov, ktorí k nemu nemajú priamy

prístup.

Inštitucionálnych platobných systémov je ve mi ve a a majú rôzne funk-cie. Sú tradi ne riadené navzájom prepojenými a vzájomne spolupracu-júcimi finan nými inštitúciami, naj astejšie cez ich vlastníkov a kontrolné organizácie.




121

Príkladom pre inštitucionálne platobné systémy môžu by : S.W.I.F.T.(ur ený na medzinárodné finan né transakcie pre organizácie), Visa,Europay/MasterCard (ur ené na medzinárodne finan né transakcie cez kreditné karty) alebo Banksys i APACS (ur ené na bankovú kontrolu platieb vo vnútri jednotlivých krajín).

Tieto organizácie hrajú k ú ovú úlohu v rozvíjaní a implementácii pla-tobných štandardov, ale rovnako aj vo vzájomnom prepojení platobných systémov s bežnými užívate mi a tiež so štátnou správou. Hoci sú tieto organizácie úplne vo vlastníctve finan ných inštitúcií, mnohé z nich si rozvíjajú svoju vlastnú autonómiu.

Bezpe né a efektívne platobné systémy sú predpokladom pre dobré fun-govanie ekonomiky a prispievajú k celkovej výkonnosti ekonomiky. Pre-tože narábajú s ve kým množstvom rozhodujúcich finan ných transakcií a ich objem neustále rastie, regula né orgány sú stále viac znepokojené úrov ou systematického rizika, ktoré by mohlo spôsobi znefunk nenietýchto systémov. Najmä centrálne banky sú stále viac vystavované kriti-ke o možnosti omylu pri transakciách a o úrovni kontroly platobných systémov.

Mnohé platobné systémy sú navzájom na sebe nezávislé, nie sú vzájomne prepojené a navzájom sa silne ovplyv ujú. Predsa sa však zriedka vy-skytne aj prípad ich vzájomnej spolupráce a rozvoja. Dos asto sú však vytvárané len ako odpove na špeciálne požiadavky trhu. Napriek tejto zložitosti a obrovskému rastu aktivít platobných systémov, základné princípy obmedzeného vstupu a spolupráce vlády s finan nými inštitú-ciami, zostávajú do zna nej miery nezmenené.

9.2 Elektronické platobné systémy

Rozvoj internetu a elektronického obchodovania v posledných rokoch viedol k vytvoreniu nových platobných systémov a služieb. Vznikla však zárove aj otázka novej definície. Pre niektorých udí sa elektronické platby spájajú s transakciami uskuto ovanými pri elektronickom obcho-de cez Internet. Pre iných, hoci ich nie je ve a, sa transakcie pri elektro-nickom obchode vôbec nespájajú s platbami a ani s ich následným usku-to ovaním cez Internet. Vo všeobecnosti elektronické platby v sebe zah ajú ove a širšie chápanie, než len definíciu zameranú na Internet. Najznámejšie formy elektronických platieb, ako sú medzibankové platby cez S.W.I.F.T. alebo zú tovanie platieb cez clearingové centrum, boli prevádzkované ove a skôr, ako sa objavil Internet.

Elektronický platobný systém by sa dal potom definova ako súhrn prostriedkov a metód zabezpe ujúcich transfer finan ných pros-triedkov elektronickým (digitálnym) spôsobom.

Niektoré existujúce alebo navrhované elektronické platobné systémy sú jednoducho len elektronickými verziami existujúcich platobných systé-mov, ako sú šeky a kreditné karty, kým iné sú založené na nových tech-nológiách, ako je to napr. u digitálnej hotovosti.




122

Elektronické platobné systémy (EPS) môžu by považované iba za alší, aj ke významný krok v dlhej sérii zmien v platobných clearingových systémoch. Elektronické otváranie ú tov bolo dlho integrálnou as ouplatobných systémov používajúcich kreditné karty, debetné karty a pod. To, o umož uje akémuko vek platobnému mechanizmu, aby bol spra-covaný elektronicky je fakt, že tak ako hotovos , bankovky a mince nesú monetárnu hodnotu, aj bezhotovostné mechanizmy majú charakter plat-by.

Jednou z k ú ových možností pre využite elektronických platobných systémov je elektronický obchod (EO). EO ozna uje vo všeobecnosti všetky formy transakcií pri realizácii komer ných aktivít, ktoré zah ajú inštitúcie aj jednotlivcov. Tieto transakcie sú založené na spracovaní a prenose digitálnych údajov, vrátane textu, zvuku a vizuálnych obrazov. Elektronický obchod kladie prísne požiadavky na platobný systém. Je preto potrebné vytvori také platobné systémy, ktoré by boli akceptované nielen obchodníkmi ale aj spotrebite mi. Platobné systémy elektronické-ho obchodu musia by :

vhodné pre web nakupovanie,

realizovate né cez elektronickú sie ,

odolné vo i neautorizovaným zásahom a

nákladovo efektívne pre extrémne nízko hodnotové transakcie.

Aj napriek tomuto pôsobivému súboru požiadaviek existuje dnes ve aplatobných štandardov a protokolov. Ve a softvérových a hardvérových produktov založených na týchto štandardoch zah a CyberCash, Digi-Cash, Mondex, NetBill a NetCheque. Rozmanitos týchto produktov však navodzuje konkurenciu, ktorá mýli internetových užívate ov sna-žiacich sa vybra si vhodný platobný systém.

Ke porovnávame tradi ný spôsob obchodovania s elektronickou ver-ziou, mnohé kroky sú rovnaké, ale spôsob, akým sa informácie získavajú a následne transferujú je odlišný. Pri tradi nom spôsobe je potrebných mnoho médií, o s ažuje koordináciu. as potrebný na vytvorenie a realizáciu objednávky je preto zd havý. Pri elektronických platobných systémoch všetko za ína aj kon í v digitálnej forme. Potrebné sú len rôz-ne aplikácie na transfer a spracovanie údajov v objednávacom i platob-nom procese.

Konven ný proces platby alebo úhrady zah a transfer hotovosti od ku-pujúceho ku predávajúcemu alebo transfer platobných informácií (kredit-ná karta alebo šek). Hotovostné platby vyžadujú výber hotovosti z ú tukupujúceho, transfer hotovosti predávajúcemu a jeho vklad hotovosti na jeho ú et. Bezhotovostné platobné mechanizmy sú charakterizované ako „kreditovanie“ a „debetovanie“ príslušných ú tov medzi bankami, zalo-žené na informáciách nesených na šekoch alebo kreditných kartách. Ak kupujúci používa bezhotovostnú metódu platenia, namiesto hotovosti sa prenášajú platobné informácie od kupujúceho ku predávajúcemu a až potom sú platby zaznamenávané medzi bankami.




123

Informácia prenášaná za ú elom vyrovnania platieb môže by jednou z nasledujúcich:

1. Informácia o identite kupujúceho a predávajúceho a niektoré inštrukcie na vyrovnanie platieb bez odhalenia finan ných informá-cií (platobné clearingové služby).

2. Citlivá finan ná informácia ( íslo platobnej karty alebo íslo bankového ú tu).

3. Skuto né hodnoty (reprezentované digitálnou hotovos ou).

Ak priamy obchod alebo platby nahradíme ich elektronickými verziami, ve a aspektov transakcie sa musí uskuto ni okamžite. Klasický nákup zah a vyh adanie predávajúceho, selektovanie produktu, zis ovanie ceny, urobenie objednávky, dohodu o platobnom mechanizme, kontrolu identity a právoplatnosti platobného nástroja a transfer tovarov a platobných prostriedkov. Aby mohol by elektronický platobný systém považovaný za náhradu priamych platieb, musí vo svojich platobných funkciách obsahova všetky alebo aspo niektoré z vymenovaných bo-dov. V tomto prípade je nevyhnutný sprostredkovate , ktorý nielen vyko-

náva platby, ale sa tiež stará o overovanie identity predávajúceho

a kupujúceho, o autentifikáciu a verifikáciu informácií pri platení

a objednávaní a o alšie transak né požiadavky. Sprostredkovate pri-spieva k trhovej efektívnosti objas ovaním neistôt o bezpe nostia identite a od ah uje obchodníkov od potreby duplikovaného softvéru a hardvéru potrebného na elektronický clearingový proces.

V prvom prípade sa zasiela iba spotrebite ská informácia, ako je identi-ta kupujúceho a predávajúceho, názov produktu, ve kos platby a alšie predajné podmienky, ale žiadne platobné informácie, ako je íslo kredit-nej karty i íslo ú tu. V tomto prípade sa sprostredkovate správa ako centralizovaný obchodný poskytovate , udržujúci lenstvo a platobné informácie pre kupujúcich a predávajúcich. Kupujúci musí iba zaslapredávajúcemu svoje identifika né íslo pridelené sprostredkovate om.Po obdržaní nákupnej objednávky ju sprostredkovate verifikuje s kupujúcim a predávajúcim a zaktivuje všetky platobné informácie pre obchod. K ú ovým aspektom tohto elektronického platobného clearin-gového systému je, že separuje citlivé a necitlivé informácie a iba necit-livé informácie sú potom elektronicky vymie ané. Toto zmier uje obavy zo zneužitia, ktoré sú asto hlavnou bariérou elektronických platobných systémov. Nevyhnutnou požiadavkou fungovania tohto systému je dôve-ra užívate a v sprostredkovate a.

Druhý typ elektronického platobného systému nezávisí na sprostredko-vate skom centrálnom spracovaní. Namiesto toho sú tieto citlivé platob-né informácie ( ísla kreditných kariet a bankových ú tov) zasielané spolu s objednávkami, o sa nazýva aj otvorená internetová implementácia výmeny finan ných elektronických dát (EDI). EDI dovo uje firmám výmenu obchodných dokumentov v štandardizovanom formáte a na súk-romných sie ach sa za al používa už v šes desiatych rokoch. Približne rovnako dlho používajú banky špecializované siete pre elektronický transfer pe azí (EFT), ktorý bol navrhnutý pre optimalizáciu prenosu elektronických platieb. EFT je finan nou aplikáciou EDI, ktorá posiela




124

ísla kreditných kariet a elektronických šekov cez zabezpe ené súkromné siete medzi bankami a spolo nos ami. Spolo nosti Visa a MasterCard používajú tzv. Secure Electronic Transaction (SET) protokol, systém založený na kreditných kartách, používajúci digitálne certifikáty, o sú vlastne digitálne kreditné karty. Tento typ elektronického platobného systému sa nazýva „systém záznamu transferov pe ažných prostried-kov“, pretože sa podobá tradi nému elektronickému transferu a transferom, ktoré vyrovnávajú záznamy ú tov kupujúcich a predávajúcich. Tento platobný systém sa líši od platobných clearingo-vých služieb v tom, že platobné informácie elektronicky transferované obsahujú citlivé finan né informácie. Ak niekto tieto citlivé informácie pozastaví, môžu by zneužité tak ako ukradnutá kreditná karta. Vä šinaelektronických platobných systémov spadá do tohto druhého typu pla-tobného systému. Tak ako EFT aj Internet je otvorený a nie taký bezpe -ný ako súkromné siete. Výzvou pre tieto systémy je zabezpe i integritu a bezpe nos zasielaných platobných príkazov a zaisti sú innos medzi rozli nými druhmi platobných protokolov.

Tretí typ elektronického platobného systému nezasiela platobné infor-mácie ale digitálny produkt, ktorý reprezentuje hodnoty, iže elektronic-kú hotovos . Podstata digitálnej (elektronickej) hotovosti v sebe odráža papierové peniaze ako prostriedky platenia. Platobný systém digitálnej meny má rovnaké výhody ako platenie papierovými peniazmi (anonymi-ta, pohodlie). Hlavným predmetom záujmu je, tak ako aj pri ostatných elektronických platobných systémoch, bezpe nos po as zasielania a ukladania údajov, aj ke z odlišnej perspektívy. Pre systémy digitálnej hotovosti sú najvä šími problémami dvojité výdavky a falšovanie, tak ako pri záznamoch transferov pe ažných prostriedkov to je odchytávanie údajov a ich zneužívanie.

9.3 Výhody a nevýhody elektronických platieb Predstavte si médium, cez ktoré môže jediný lovek ponúka a predávatovary a služby v celosvetovom meradle. Predstavte si médium, pomocou ktorého môžu aj ve ké spolo nosti ponúka na celosvetovom trhu infor-mácie a technický servis pre nekone né množstvá produktov s minimálnymi jednorázovými nákladmi. Predstavte si médium, cez ktoré sa budú môc da prevádza hocijaké platobné transakcie, po núc jednou korunou a kon iac miliardami. Médium, cez ktoré sa bude da nakupovabez toho, aby lovek opustil vlastný dom. Za jednu hodinu môc mapreh ad o všetkých požadovaných produktoch alebo službách a ich ce-nách, vybra si najideálnejší a najlacnejší tovar a vzápätí si to objedna ,hoci by to bolo aj na opa nom konci zemegule. To všetko v pohodlí svojho domu, takmer zadarmo, 24 hodín denne, 7 dní v týždni, 365 dní v roku…

To všetko sa skrýva za nenápadnými po íta ovými sie ami. Internetová technológia totiž dovo uje využíva predaj, poskytovanie služieb a technického servisu, nákup tovarov a služieb, elektronický prevod fi-nan ných prostriedkov a dát v reálnom ase, 24 hodín denne a dokonca každý de v roku. Je to vlastne špeciálny a obrovský trhový priestor.




125

Ve a odborníkov sa domnieva, že práve Internet je tým najvhodnejším komunika ným médiom pre realizáciu všetkých foriem elektronických služieb, a to aj preto, lebo využívanie Internetu rastie ohromným tem-pom.

Výhody

Výhody elektronických platobných systémov sa za ínajú objavovahlavne v oblasti innosti obchodných re azcov, kde v porovnaní s obchodom niekedy z polovice dvadsiateho storo ia je potrebná orazvä šia rýchlos , aby sa zvládol stále vä ší asový tlak. Elektronické transakcie alebo predaj i kúpa sa uskuto ujú relatívne okamžite - minú-ty namiesto dní i týžd ov, v porovnaní s klasickou poštou, ba v tom lepšom prípade sú elektronické služby uskuto ované naozaj okamžite, kde as transakcií spolu so spracovaním platby závisí iba na rýchlosti po íta a.

Elektronické platobné systémy sú v innosti nepretržite, 24 hodín denne a 365 dní v roku, bez prestojov alebo personálnych problémov. Využívajú to najmä spolo nosti, ktorých zákazníci sa nachádzajú v iných asových pásmach. V sú asnosti však všetky vä šie firmy majú zákazní-

kov po celom svete.

Spolo nosti ponúkajúce produkty vhodné pre export si tiež môžu zjednoduši cestu k úspechu a zisku pomocou Internetu a WWW. Dá sa to uskuto ni bez ve kých cestovných výdavkov, ktoré sú so zahrani -ným obchodom oby ajne spojené.

Akáko vek spolo nos s vhodnou štruktúrou produktov a služieb môže za minimálne výdavky vytvori na Internete profitujúcu prezentá-ciu.

alším prínosom elektronických platieb (najmä v oblasti EO) je vý-razná úspora prevádzkových nákladov. Táto úspora spo íva predovšet-kým v digitalizácii a automatizácii vä šiny inností (odstránenie potreby opätovného zaznamenávania údajov, odstránenie nákladov na tvorbu, evidenciu a archiváciu papierových dokladov, odstránenie nákladov na odstránenie chýb) a dáva možnos využi moderné komunika néprostriedky (výrazné zrýchlenie prenosu dát, zníženie nákladov na ko-munikáciu, vyššia operatívnos ).

Nezanedbate nou výhodou je aj skuto nos , že sa elektronické pla-tobné systémy môžu využi aj na dôslednejšie dokumentovanie trans-akcií.

Žiadna organizácia neriadi prístup k Internetu, pretože Internet nikto nevlastní. Z tohto poh adu sa podobá medzinárodným vodám svetových oceánov, kde sa riadenie týka iba malej asti z nich. To znamená, že In-ternet, najmä so svojim vrcholom WWW, posúva a vytvára vo svete no-vú hranicu. Zbavený pozostatkov akademického a vojenského pôvodu je takto Internet ve mi sa rozvíjajúcou, amorfnou nereálnou realitou, na-chádzajúcou sa všade a nikde. Nedefinovaný a virtuálne neriadený bude Internet aj na alej expandova a vyvíja sa naraz v mnohých dimen-




126

ziách. Predstavuje tak stále rastúcu silu a energiu udí a ekonomiky vo svetovom meradle.

Tendencie vývoja elektronických platobných systémov v Európe by sa dali zhrnú do nasledujúcich možností:

podpora štrukturálnych zmien obchodných firiem všetkých ve -kostí,

zníženie nákladov a zvýšenie produktivity,

zvä šenie ve kosti trhu pre tradi né služby,

vytvorenie nových služieb a produktov,

modernizácia verejnej správy,

zlepšenie medzinárodnej konkurencieschopnosti,

vytvorenie nových pracovných miest,

podpora otvoreného obchodovania a sú aživosti.

Nevýhody

Akoko vek by sme chceli využíva elektronické platobné systémy v plnej miere, musíme sa zmieri tiež s tým, že tak ako aj pri iných sys-témoch, aj pri ich používaní existujú riziká, ktorým sa nikdy nebudeme môc v plnej miere vyhnú .

Jednou z najdôležitejších otázok elektronických platobných systémov a získania si dôvery je bezpe nos . Požadova bezpe nos na Internete je podobné, ako si zabezpe ova auto vo i krádeži. V oboch prípadoch je da ou za vyššie nároky na bezpe nos zvýšená miera „nepohodlia“ a samozrejme aj vyššia cena. Úrove bezpe nosti je dobré voli po de-tailnej analýze nákladovosti a výnosu do takej miery, akú si vyžaduje situácia.

Vynára sa tu aj otázka regulácie a zda ovania. Problém rozvoja elektronických platieb sa dotýka aj vládnych rozhodnutí. V USA sa pre-sadzuje neregula ný a trhovo orientovaný prístup. V otázke zda ovania stále prevláda názor tzv. moratória na zda ovanie EO. Otázkou pre pou-žívate ov však stále bude to, do akej miery sú elektronické platbyupravené legislatívnou formou a teda, i je Internet nato ko dôvery-hodný, aby sa v prípade nejasností a podvodov dalo obráti na príslušné orgány a prípadnú škodu vymáha hoci aj súdnou cestou.

V kone nom dôsledku, za najvä šie bariéry využívania elektronic-kých platobných systémov, predovšetkým Internetu, ozna ujú jeho pou-žívatelia vä šinou:

nedostato nú ponuku,

obmedzený prístup na Internet,

nedostatok informácií,

obavy zo zneužitia informácií, neosobný kontakt,




127

obmedzená možnos vidie tovar na „vlastné o i“.

9.4 Typy elektronických platobných systémov

Systémy, ktoré boli vyvinuté na uskuto ovanie platieb na Internete sú v podstate elektronickou verziou tradi ných platobných systémov, ktorých sú asti používame každý de (hotovos , šeky, kreditné karty). Podstatný rozdiel medzi elektronickými a tradi nými platobnými systé-mami je v tom, že v elektronických systémoch je všetko v digitálnej for-me - neexistuje tu šuš anie bankoviek, cinkanie mincí ani podpisovanie šekov perom.

Najjednoduchší spôsob kategorizácie EPS je založený na tom, akým spôsobom je cez ne organizovaný transfer finan ných prostriedkov. Exis-tujúce elektronické platobné systémy sú potom rozdelené do dvoch sku-pín (obrázok 1):

1. systémy elektronickej meny (elektronická (digitálna) ho-tovos ),

2. kreditno-debetné systémy.

Elektronická mena sa podobá tradi nej hotovosti, len s tým rozdie-lom, že tu si zú astnené strany navzájom vymie ajú elektronické jednot-ky, ktoré predstavujú hodnoty, práve tak, ako bankovky ur ujú hodnotu papierových pe azí. Kreditno-debetné systémy v kontexte elektronic-kých platieb znamenajú, že peniaze sú tu reprezentované výškou sumy na bankových ú toch a tieto sumy sú potom prevádzané medzi ú astníkmi transakcií elektronickým spôsobom cez po íta ové siete a pomocou spro-stredkovate a.

Obr. .9.1. - Klasifikácia elektronických platobných systémov

Sprostredkovate ské versus platobné systémy

Pri pokra ovaní klasifikácie EPS si musíme uvedomi jeden dôležitý rozdiel, ktorý je medzi sprostredkovate skými a platobnými systémami. Všetky elektronické platobné systémy uvedené na obrázku 1, by pri spo-

ELEKTRONICKÉ PLATOBNÉ SYSTÉMY

Kreditno-debetné systémy Systémy elektronickej meny

Systémy „smart“ ka-

riet:

Mondex Chipper Proton

Elektronické (on-line) hoto-vostné systé-

my:

NetcashEcashMillicent

Všeobecné systémy:

NetBillNetCheque PayPal

Špecializované systémy:

Systémy založené na elektronickej pošte (e-mail)

Kreditné a debetné systé-

my:

MasterCard NetChex CirrusVisa Electron




128

lo nej agregácii mohli fungova na sprostredkovate skej báze cez alšísprostredkovate ský systém. Toto rozdelenie má zmysel obzvlášv kontexte elektronických internetových platobných systémov. Sprost-redkovate ské systémy sa objavujú hlavne na prekonanie nedokonalosti a neefektívnosti sú asných platobných systémov na Internete. Na vyrie-šenie tohto problému bolo navrhnutých množstvo riešení. Existujúca in-fraštruktúra v sprostredkovate ských systémoch zabezpe uje lepšie mno-hé služby. Takto sa tu vynára špeciálny typ sprostredkovate ských sys-témov platieb, so zameraním zabezpe i primerané služby na transfer finan ných transakcií. Poskytovatelia takýchto systémov platenia sa za-meriavajú hlavne na podnikate ov, aj ke niektorí z nich sa venujú aj kone ným užívate om.

Na lepšie pochopenie uvedieme teraz dva príklady na takéto elektro-nické sprostredkovate ské platobné systémy. Prvým príkladom je systém platieb, ktorý zabezpe uje finan né platby pre spolo nosti a kone nýchužívate ov. Finan né platby, ktoré sú normálne platené nie elektronickou (on-line) cestou, ako sú papierové šeky alebo bankové transfery, môžu by teraz uskuto nené cez Internet (on-line), cez takéto systémy platieb (napr. internet banking).

Iným príkladom sprostredkovate ských systémov je riešenie, ktoré agreguje existujúce platobné mechanizmy a dáva príležitos uskuto nia prija platby cez WWW stránku. Pri platobnom procese si v tomto prí-pade užívatelia tejto stránky myslia, že platby realizujú cez túto stránku priamo, no v skuto nosti však sprostredkovate takýchto platobných slu-žieb dané platby zadrží, spracuje ich a po autentifikácii ich pripíše na príslušné ú ty vlastníkov stránky. Medzi poskytovate ov takýchto sprost-redkovate ských služieb patria spolo nosti vydávajúce kreditné karty.

Popísané platobné mechanizmy sú v zásade skôr sprostredkovate skésystémy než platobné, pretože len rozširujú existujúcu infraštruktúru pla-tobných systémov, takže užívatelia môžu využíva svoje finan né pros-triedky na platenie cez Internet.

Rozdiel medzi sprostredkovate skými a platobnými systémami by sa dal zhrnú potom takto: sprostredkovate ské platobné systémy slúžia ako „sprostredkovate “ medzi platiacimi, obchodníkmi a inými platobnými systémami, zatia o pri isto platobných systémoch tento sprostredkova-te neexistuje.

Príkladom na sprostredkovate ské platobné systémy môžu by pla-tobné služby Bibit Billing Services. Táto spolo nos sa špecializuje na internetové platby a finan né služby. Služby zah ajú cez 65 platobných postupov, vo viac ako 14 krajinách. Spracovanie transakcií cez vybraný platobný postup úplne realizuje Bibit a je vidite ný návštevníkom stránky ako aj klientom firmy. Uvedený obchodný model je bezpe ný aj na rea-lizáciu extra služieb, ktoré konkrétne platobné postupy zah ajú.

alším príkladom sprostredkovate ských platobných systémov môže by PayTrust, PayNet, iBill a iné.




129

Systémy elektronickej meny

Elektronická mena, tiež nazývaná digitálna hotovos alebo elektro-nické peniaze, je novým rozvojom, ktorý má alekosiahle obchodné, monetárne a regula né rozvetvenia. Spôsob platobných systémov použí-vajúci elektronickú hotovos sa líši od tradi ných elektronických transfe-rov pe ažných prostriedkov v obsahoch transakcií. V tradi nom elektro-nickom transfere pe ažných prostriedkov a v mnohých elektronických platobných systémoch navrhovaných pre Internet, sú citlivé platobné informácie ( ísla kreditných kariet, informácie o bankových ú toch) po-sielané po po íta ových sie ach. Pri týchto transakciách je primárnym záujmom obchodníkov a spotrebite ov bezpe nos . Ak je bezpe nosnarušená, môžu by tieto informácie použité bez autorizovania. V prípade elektronickej meny je miesto platobných informácií transfero-vaná monetárna hodnota. Pozastavená transakcia digitálnej hotovosti je preto ekvivalentom krádeže. Primárnou motiváciou pre digitálnu hoto-vos je zachovanie súkromia poskytované hotovostnými transakciami. V bezhotovostných elektronických platobných systémoch môže by súk-romie zachované rôznymi šifrovacími metódami a dôveryhodnými tretí-mi stranami. Významnou funkciou digitálnej hotovosti je možnos urobipriamu transakciu, v ktorej si dve osoby môžu vymie a peniaze bez zahrnutia tretej strany.

Pri používaní systémov elektronickej meny nakupujeme elektronické digitálne jednotky, ktoré vydáva príslušná spolo nos , ktorá má na to právo. Elektronická mena reprezentuje v nejakej forme reálnu hodnotu, ktorá môže by potom použitá užívate mi, ktorí ju majú uloženú na svo-jich ú toch. Elektronická mena je uložená v digitálnej podobe a slúži ako náhrada hotovosti na Internete.

Zákazníci môžu plati elektronickou menou používaním ipových ka-riet, elektronických šekov, alebo aj inak, ak je to možné. Niektoré zo systémov ponúkajú prekonvertovanie elektronickej meny na tradi néformy pe azí.

Príkladom pre systém elektronickej meny je Ecash, založený na pla-tobnom systéme vymyslenom Davidom Chaumom. alej sú to NetCash,Mondex, PayWord a MicroMint.

alšie lenenie systémov elektronickej meny je pod a toho, i využí-va na ukladanie digitálnej meny inteligentné tzv. „smart“ karty, alebo je digitálna mena uložená na užívate ských ú toch a po íta ových sietiach. Pri tej druhej možnosti to znamená, že digitálna hotovos „žije a cestuje“ v po íta ovom prostredí, napríklad na serveroch elektronickej meny iužívate skom pevnom disku. Tieto systémy reprezentujú Ecash, Ne-tCash, DigiGold, Millicent, PayWord i MicroMind.

Systémy využívajúce „smart“ karty, ako sú Chipknip, Chipper,Belgium Proton, Mondex a Visa Cash, môžeme tiež zaradik systémom využívajúcim elektronickú menu, hoci spôsob, akým repre-zentujú peniaze, ažko využíva digitálnu hotovos , skôr len ísla, ktoré sa menia, ke sa realizuje finan ná transakcia. Princíp ich fungovania by sa dal pomenova ako princíp elektronickej pe aženky. Na karte je ulo-




130

žená ur itá hodnota a ke by sa karta stratila, stratí sa aj hodnota na nej, podobne ako ke stratíme hotovos . To dáva možnos zaradi tieto sys-témy k systémom elektronickej meny.

Popredné miesto medzi systémami využívajúcimi „smart“ karty zau-jíma Mondex. Jeho karty môžu by použité na menšie platby, môžu sa na ne uloži osobné a špeciálne aplika né informácie a slúžia aj ako tele-fónne karty. Úrove služieb Mondexu je na ve mi vysokej úrovni. Tieto karty sú príkladom efektívneho riešenia ich dobrej použite nosti.

Medzi výhody systémov elektronickej meny patrí možnos výmeny finan ných prostriedkov bez sprostredkovate ských služieb. To znižuje náklady na transakcie. alšou výhodou je anonymita v transakciách. Niektoré systémy, ako je aj Ecash, môžu blokova pokusy identifikovaužívate a, ktorému bola vydané špecifická digitálna iastka, aj ke by sa o tom pokúšali všetci ostatní užívatelia. V prípade dvojitých výdavkov pre elektronickú hotovos , ke sa užívate pokúša použi tú istú iastku dvakrát, má systém dos informácií na odhalenie jeho identity. NetCashzabezpe uje slabšiu formu anonymity. Avšak užívatelia si môžu vybraelektronický menový server ktorému veria, že neuchováva informácie na vystopovanie ich transakcie. Napriek tomu je Mondex systémom neano-nymným, pretože každá karta má jedine né identifika né íslo, ktoré je spojené s osobou, ktorej bola karta v banke vydaná. Užívate si nemôže kúpi Mondex kartu s tým, aby ostal v anonymite.

Podstatnou nevýhodou sú asných elektronických menových mecha-nizmov je, že potrebujú udržiava obrovskú databázu už uskuto nenýchtransakcií, aby sa vyhli dvojitým výdavkom. Napríklad Ecash potrebuje preh ada všetky transakcie, ktoré boli realizované. NetCash potrebuje zase preh ada všetky vydané finan né prostriedky a porovna ich, i už neboli realizované. To ale môže by prekážkou pre alší rozvoj systému, pretože to znižuje jeho rozšírite nos .

alším faktorom, ktorý môže by vnímaný ako nevýhoda, je potreba nadobudnú špeciálny inštala ný hardvér aj softvér, niekedy aj pre ob-chodníka aj pre zákazníka. Kým pre zákazníka to znamená zoznamova-nie sa s novou technikou a u enie sa novému systému, pre obchodníka to môže znamena alšiu námahu pri inštalácii týchto systémov v ich sys-téme ú tovníctva a v evidencii. To tiež môže zníži rozšírite nos ta-kýchto systémov. Na druhej strane špeciálny hardvér môže napomôcvyrieši problémy s bezpe nos ou a autentifikáciou cez otvorené po íta-ové siete.

Kreditno-debetné systémy

Základný princíp pre fungovanie kreditno-debetných systémov je vy-tvorenie príslušných ú tov poskytovate mi platobných služieb. Užívate-lia majú oprávnenie manipulova so svojimi ú tami tak, ako pri klasic-kých ú toch v bankách. Pri debetnom spôsobe zákazník udržiava na ú tekladný zostatok a peniaze sú z neho od ítané v momente, ke sa usku-to ní debetná transakcia. Pri kreditnom spôsobe je potrebná príslušná suma posielaná na zákaznícky ú et a zákazník splatí túto sumu neskôr, alebo iasto ne spláca rozdiel na ú te v príslušnej spolo nosti.




131

Príkladom pre spolo nosti, ktoré využívajú kreditno-debetný model sú NetBill, First Virtual’s InfoCommerce, NetCheque a ve a alších.

Špeciálnou skupinou kreditno-debetných systémov, ktorá sa v sú asnosti teší ve kej ob ube, je používanie systémov kreditných ka-riet. Vä šina obchodov na Internete vo svete sa uskuto uje práve pros-tredníctvom využívania kreditných kariet a tento spôsob elektronických platobných systémov nemožno v žiadnom prípade prehliadnu . Množ-stvo platobných systémov pre platobné siete uplat uje tento mechaniz-mus. Najvä šia výhoda tohto spôsobu platenia je, že zákazník nepotrebu-je nevyhnutne by pri platení registrovaný; všetko o potrebuje je íslo jeho kreditnej karty. To má za následok vysokú rozšírite nos a nie sú k tomu potrebné žiadne alšie zariadenia. Kreditné karty poskytované širokej verejnosti sú tiež akceptované obchodníkmi, takže akceptovate -nos je tu ve mi vysoká.

Pri používaní kreditných kariet cez otvorené po íta ové siete, kryp-tovacie mechanizmy, ako je SSL, v princípe môžu zamedzi zneužitiu ísla kreditnej karty. Existujú rôzne metódy, ktoré skryjú ísla kreditných

kariet aj pred obchodníkmi a zabezpe ujú ochranu pred zneužitím údajov o zákazníkovi v obchodníckej databáze na jeho serveri. Napriek tomu sa však incidenty oh adom zneužitia kreditných kariet pravidelne vyskytujú.

Je dôležité poznamena , že pri nepotrebe registrácie pri platobných službách využívajúcich platenie kreditnou kartou ( o potom znamená, že nemáme podstatné dôkazy o identite), je platenie kreditnou kartou dosneisté.

Pretože elektronické platby sú považované za štandardné platby kre-ditnými kartami, poplatky sú dos vysoké, a tak nemôžeme využi tento spôsob platby pri mikroplatbách, pretože je zna ne neefektívny. Aj kespolo nosti vydávajúce kreditné karty neustále znižujú minimálnu sumu, ktorú je možné zaplati , teda môžu sa plati aj malé sumy, poplatky pre obchodníkov stále zostávajú dos vysoké.

Výhodou kreditno-debetných systémov je jednoduchos použitia a ich rozšírite nos . Predpokladajú využitie existujúcich po íta ovýchsietí a po íta a ako platobného terminálu, takže nie je potrebné vyrábanový hardvér i infraštruktúru. Tento systém ponúka množstvu užívate-ov pripojenie sa do systému bez straty výkonnosti. Dôvodom je podpora

vyššieho množstva užívate ov (systém len zvýši množstvo ú tov, o je pomerne jednoduché) a nie je tu potrebné sledova databázy každej vy-danej digitálnej hotovosti, ako je to u systémov elektronickej meny.

Existuje tu však nieko ko obmedzení. Platby je možné vystopova .Riadenie ú tov je oby ajne pod kontrolou spolo nosti, ktorá poskytuje tieto služby. To môže pôsobi spo ahlivo (až kým v spolo nosti nenasta-ne nejaké zlyhanie) a prevádzkyschopne (kvôli prísnym štandardom a opatreniam, je ažké sa pripoji niekomu mimo systému). Tieto systé-my oby ajne potrebujú k prevádzke sie ové internetové pripojenie, takže nie je možné vykonáva platby mimo sie , o je tiež v tomto kontexte ur itým obmedzením.




132

9.5 Naj astejšie druhy platobných nástrojov

Platobné karty

V transakciách s platobnými kartami deklaruje spotrebite svoju schopnos plati tým, že poskytne obchodníkovi íslo svojej platobnej karty. Obchodník si nechá kartu overi bankou a kúpu potvrdí vystave-ním ú tenky, ktorú musí zákazník podpísa . Obchodník túto ú tenkupoužije pre pe ažné vyrovnanie s bankou a zákazník v alšom cykle obdrží výpis z banky so záznamom o prevedení transakcie.

Rovnaký scenár platí aj pri nákupe kreditnou kartou cez Internet, kto-rá je v sú asnosti vo svete používaná najviac. Avšak na Internete je pot-rebné prida alšie kroky na zaistenie bezpe nosti transakcie a autentic-kosti predávajúceho a kupujúceho. Existujú dva hlavné rysy odlišujúce tieto systémy a to: úrove zabezpe enia, ktorú poskytujú pre transakcie a softvér potrebný na oboch stranách transakcie.

On-line manipulácia s platobnými kartami môže by uskuto ovanádvoma spôsobmi: zasielaním nezašifrovaných ísel kreditnej karty po Internete, alebo zašifrovaných detailov platobnej karty pred ich odosla-ním. Šifrované transakcie s platobnými kartami sa alej delia pod a toho, o je zašifrované. Pokia je zašifrovaný celý prenos medzi kupujúcim

a predávajúcim, potom obchodníkovi sta í dešifrova iba údaje objed-návky, aby ju mohol spracova . Ak spotrebite , ktorý „surfuje“ po webe vloží íslo platobnej karty do objednávkového formulára, a klepne tla ít-ko odosla , zasielané dáta nie sú zašifrované a pre tento typ transakcií nie je žiadna záruka. Ktoko vek môže monitorova prenos na sieti a zachytitransakciu.

Kreditné karty možno považova za revolu ný objav, ktorý sa ukázal ako ve mi prispôsobivý aj pre potreby elektronického obchodu na použí-vate skej úrovni. Avšak budúcnos systémov EO na báze kreditných kariet je otázna. Existujú názory, že technológia platobných kariet sa stane všadeprítomným prístupovým médiom pre EO. Oponenti tohto ná-zoru tvrdia, že platobné karty sú iba prechodnou technológiou, ktorá bu-de v kone nom dôsledku nahradená novými typmi interaktívnych roz-hraní v reálnom ase. V sú asnosti však prevláda názor, že ur ité typy technológií na báze platobných kariet ( i už existujúcich alebo na vyvíja-ných) budú ma výrazný vplyv na rozširovanie EO - najmä pre oblasindividuálnych zákazníkov.

Inteligentné karty samozrejme ponúkajú pre EO vä šie výhody - umož ujú uloženie vä šieho objemu informácií (ako na magnetickom prúžku) a vykonávanie zložitejších procesov vrátane interakcie s rôznymi typmi terminálov.

Inteligentné karty sú multifunk né, môžu by použité ako telefónne karty aj karty na hotovos (cash cards) - môžu sa nabi na ur itú hodnotu, pri om každá realizovaná pe ažná operácia sa odráta z tejto sumy. Na vyššej úrovni zložitosti inteligentná karta môže by použitá ako plnohod-notná kreditná karta a zárove ako elektronická pe aženka, ktorú možno




133

nabi na ur itú pe ažnú hodnotu. Niektoré pe aženky môžu pracova aj vo viacerých menách. Inteligentná karta teda môže kombinova funkcie kreditnej karty a elektronickej pe aženky. To bol aj jeden z dôvodov, pre o spolo nos Mastercard získala majoritný podiel v anglickej spo-lo nosti Mondex aktívnej na trhu elektronických pe aženiek.

Elektronická pe aženka (electronic purse) je ur ená ako náhrada mincí, malých bankoviek, šekov v obchodoch, kariet pre platenie na par-koviskách, vo verejných telefónoch, verejnej doprave. Kvôli bezpe nosti(transakcie sa robia off-line) aj elektronická pe aženka môže by reali-zovaná ako inteligentná karta s možnos ou spracovania údajov a s niektorými bezpe nostnými rtami.

Inteligentné karty je samozrejmé možné použi aj na iné ú ely, napr. ako identifika né karty, resp. môžu zabezpe ova prístup k niektorým službám poskytovaným štátom alebo inými inštitúciami (napr. karty so-ciálneho a zdravotného poistenia). Stále aktuálna hrozba straty takejto karty je však samozrejme silným protiargumentom proti integrácii príliš ve a služieb na jednej karte. Z h adiska ich použitia pre elektronický obchod je dôležité najmä to, že poskytujú výhody v oblasti bezpe nosti, o má za následok vyššiu odolnos vo i po íta ovému zlo inu.

Obr. .9.2. – Príklad použitia kreditnej karty

Otvorenou otázkou ostáva v sú asnosti aj opera ný systém používaný na inteligentných kartách. Konzorcium MAOSCO, ktorého lenmi sú American Express, Hitachi, MasterCard, Mondex, Motorola, Siemens, Europay at ., presadzuje opera ný systém Multos ako štandard inteligen-




134

tných kariet. Multos na kartovom ipe spravuje viaceré nezávislé apliká-cie ako identifika ný preukaz, platobnú kartu i elektronickú pe aženku.Konkuren ná banková asociácia Visa používa v ipových kartách plat-formu Java, ktorú vyvinula firma Sun Microsystems.

Ke že systém platenia platobnými kartami sa vyvinul ešte pred In-ternetovým boomom, neboli dotiahnuté všetky detaily ošetrujúce ich po-užitie v elektronickom prostredí Internetu. Ako sme spomínali, v tradi nom obchode musí zákazník platobnú kartu vlastni a teda mapri sebe, nesta í ak vie údaje o karte. V prostredí Internetových obchodov sta í ak užívate pozná údaje o karte. Takto ich vie okamžite použi ako keby danú kartu skuto ne vlastnil.

Klasický proces platby kreditnou kartou vo webovom obchode je na-sledovný. Zákazník po kliknutí, že chce plati kartou, vyplní požadované údaje. (pre o najvyššiu bezpe nos predajcu je štandardom povinná re-gistrácia zákazníka). Pri platbe kreditnými kartami na Internete sú poža-dované tieto údaje:

íslo karty,

dátum splatnosti,

údaje o držite ovi karty,

možnos zasla v dar ekovom balení,

údaje o osobe, ktorej daný tovar bude zaslaný,

príp. posledné troj íslie na zadnej strane karty.

Po vyplnení odošle údaje obchodníkovi, ktorí si ich overuje a zasiela tovar.

CARDPAY

V oblasti používania platobných kariet sa aj na Slovensku vyvíjajú i-niciatívy o bezpe nejšie umožnenie používania platobných kariet na ob-chodovanie prostredníctvom Internetu. Takouto iniciatívou je v sú asnosti CardPay.

CardPay je produktom Tatra Banky, v aka ktorému majú klienti kto-rejko vek banky vlastniaci platobnú kartu VISA alebo EC/MC možnosplati vo virtuálnych obchodných domoch.

CardPay je ur ený pre dve cie ové skupiny užívate ov. Pre majite avirtuálneho obchodného domu na Internete a jeho zákazníkov. Zákazníci ho využijú pri objednávaní tovaru cez Internet. Obchodníci ho naopak môžu využi pri skvalit ovaní služieb, ktoré poskytujú svojim zákazní-kom.

Princíp fungovania CardPay

Zákazník si vyberie tovar vo virtuálnom obchode, v objednávkovom formulári vyplní všetky potrebné informácie o nákupe a adrese dodania tovaru alebo služby a pri výbere spôsobu platby klikne na ikonku Car-




135

dPay. Ihne bude presmerovaný na web stránku Tatra Banky, kde vyplní potrebné údaje - íslo svojej karty a platnos karty. Banka následne zrea-lizuje platbu v Autoriza nom centre. Po obdržaní výsledku transakcie v priebehu nieko kých sekúnd oznámi tento výsledok zákazníkovi na svo-jej web stránke a obchodnému domu prostredníctvom e-mailu alebo v inom dohodnutom špecifickom formáte. Následne bude zákazník opäpresmerovaný na stránku virtuálneho obchodného domu.

Výhody CardPay

Rýchlos , bezpe nos a jednoduchos . Transakcia je on-line a trvá spravidla okolo 10 sekúnd. Bezpe nos je zaru ená hne nieko kými opatreniami:

1. Obchodník vôbec nedostane údaje potrebné pre použitie platobnej karty, to znamená íslo a platnos karty. Tieto údaje pozná len banka a zákazník. Toto kritérium zvyšuje dôveryhodnos platob-ného procesu pre zákazníkov v dôsledku zvýšeného zneužívania údajov z platobných kariet obchodníkmi.

2. Kupujúci vyp a údaje priamo na bezpe nej web stránke Tatra Banky.

3. Prenos dôverných údajov o karte je chránený bezpe nostným kryptovacím SSL protokolom (128bit).

4. Platba za tovar alebo službu bude obchodníkovi pripísaná do 10 pracovných dní po zrealizovaní transakcie. To ale nemení ni na skuto nosti, že obchodník po obdržaní správy z banky môže tovar ihne expedova . Platbou prostredníctvom služby CardPay odpa-dá nutnos posiela tovar na dobierku, o ocenia nielen obchodní-ci, ale aj potenciálni zákazníci. Tí neprichádzajú do styku s hoto-vos ou, o je nielen dôležitý psychologický faktor, ale aj výhoda pre nich.

Obr. .9.2. – CardPay Tatrabanky




136

Moduly Internet bankingu e-pay

Jedným v sú asnosti z najbezpe nejších spôsobov platenia v prostredí Internetu sú moduly internetbankingu (nazývané aj ako e-pay), ktoré vy-užívajú certifikovaný bankový softvér. V prípade možnosti využitia na stránke virtuálneho obchodu tejto služby, si môže klient banky vybratovar, v objednávkovom formulári vyplní všetky potrebné informácie a pri výbere spôsobu platby klikne na ikonku ozna ujúcu poskytovanie tejto služby. Týmto bude presmerovaný na stránku Internet bankingu banky, v ktorej však musí ma ú et. Po prihlásení sa mu zobrazí už vypl-nený formulár platobného príkazu. Potom už iba potvrdí platbu a peniaze z jeho ú tu sú okamžite zaslané na ú et prevádzkovate a virtuálneho ob-chodu. Okamžite nato bude opä presmerovaný na stránku virtuálneho obchodu. Celý systém je v podstate bankový software Internet bankingu, a tak bezpe nos zabezpe uje banka. Zabezpe enie Internet bankingu sa stále rozvíja pri používaní Secure ID a iných bezpe nostných kariet a z dostupných spôsobov platenia je týmto najbezpe nejší a aj najefek-tívnejší. Existuje tu zatia však problém oh adom akceptácie všetkých klientov v takom virtuálnom obchode, teda aj tých, ktorí nemajú v danej banke ú et. Tento problém sa však vyrieši zavedením týchto modulov vo všetkých bankách poskytujúcich Internet banking, a tým sa aplikácia vo virtuálnom obchode akurát rozšírii o možnos vo by banky. Pri tejto službe je zabezpe ené to, že obchodník nevidí citlivé informácie klienta. (viac napr. na www.tatrabanka.sk - tatrapay)

Mikroplatby

Jedným z faktorov použitia elektronickej meny je ekonomická potre-ba minimalizova transak né náklady. Bezhotovostné platobné systémy požadujú od príjemcov verifikovanie a autentifikáciu každej platby, o je pre transakcie malej hodnoty vysoko neefektívna metóda. Rozvoj nákla-dovo efektívnych platobných mechanizmov na implementáciu transakcií malej hodnoty, je fundamentálnym predpokladom v komercionalizácií Internetu, kde mnoho informa ných tovarov má hodnotu nižšiu ako 1 dolár.

Bezpodmiene ným prvkom pre používanie mikroplatieb sú elektro-nické peniaze. Elektronické peniaze sú definované Bankou pre medzi-národné zú tovanie ako „uchovávate hodnôt“ alebo „predplatené pro-dukty“, v ktorých záznamy o pe ažných prostriedkoch alebo ich hodnote, sú dostupné užívate om a sú uchovávané na elektronickom zariadení vo vlastníctve užívate a.

Aj napriek narastajúcim sofistikovaným sie ovým technológiám, pa-pierovo a elektronicky založené platobné systémy stále potrebujú výz-namné náklady na držanie a autorizáciu. Hotovos je pod a odhadov po-užívaná v 85% transakcií, aj ke to predstavuje iba 0,5% hodnoty celko-vých transakcií. Podobné potreby existujú aj pre EPS. Preto je dôležité, aby bola digitálna hotovos rozvinutá a akceptovaná, pretože ani platob-né clearingové služby, ani záznamy transferov pe ažných prostriedkov, nie sú adekvátne pre mikroplatby.




137

Mikroplatby sú mnohými chápane ako preferovaný mechanizmus pre transakcie nehmotných tovarov (informácie, internetová on-line zá-bava), pre ktoré potrebná adekvátna hodnota pe ažných jednotiek a ochota plati sú všeobecne záväznými pojmami. V digitálnom svete nadobúdajú nehmotné tovary formu digitálnych tokov, ktoré je možné dokáza , mera a oce ova malými jednotkami, podobne ako meriame tok elektriny, i objem vody v reálnom svete. Sú asný rozvoj mikropla-tieb poukazuje prinajmenšom na tri významné aspekty.

Prvým takým aspektom je kompromis medzi funk nos oua výdavkami. Anonymita a bezpe nos , kvôli potrebe ve kej prístupovej rýchlosti a bezpe ným prístupom na disky a servery, potrebujú ve kérozvojové a režijné náklady. Napríklad pôvodný originálny DigiCashmodel povo oval spracovanie iba 10 transakcií za sekundu. To je hlavný problém pre všetky zabezpe ené EPS. Výpo et kryptografie verejného k ú a je síce dos zabezpe ený, ale je zvláš kritický pre výpo et ve ké-ho objemu nízkohodnotových transakcií.

alším súvisiacim aspektom je vytvorenie ekonomiky mikropla-tieb. Jedným z hlavným dôvodov pre o sa bankové karty nepoužívajú aj pre mikroplatby, je obtiažnos v alokácii spracovania a problém pri pla-tobných príkazoch pre platby v hodnote menšej ako 20 dolárov. Podobné problémy sú s výdavkami na podporu a s manipula nými poplatkami. Vytvori infraštruktúru pre tieto požiadavky vyžaduje ve ké technické a udské investície, o znamená vysoké špecifické jednotkové náklady. Pre tradi né platby sa manipula né výdavky môžu vyšplha až na 50 USD za transakciu. Okrem toho nie je isté, že vysoký objem transakcií tieto výdavky významne zníži.

Podporovatelia mikroplatieb vo všeobecnosti nevenujú dostato núpozornos dvom nesporným javom:

mikroplatby nie sú „zmenšenou“ verziou klasických a široko roz-šírených platieb, vyžadujú špecifický funk ný dizajn a špeciálne obchodné opatrenia,

transakcie pre nehmotné tovary sú vo svojej podstate odlišné od hmotných tovarov; takto špecifický nehmotný trh nutne potrebuje nové prístupy a obchodné modely.

Niektoré, potencionálne viac s ubnejšie systémy pristupujú k týmto otázkam zodpovednejšie a venujú sa obom, tak malým iastkam pri plat-bách, ako aj nehmotným tovarom. V sú asnosti, pri obrovskom množstve lacných informácií, redukcia jednotkových transak ných nákladov zna-mená obrovskú explóziu po tu transakcií a zvyšovanie systematických nákladov, o je alší dôležitý aspekt.

Pod a týchto úvah sa asi mikroplatby nestanú dominujúcim platob-ným prístupom pre obchodovanie na Internete. V roku 2000 nepresaho-val rozsah mikroplatieb ani 10% celkových platieb. Napriek tomu je jas-né, že mikroplatby sa stali integrovanou as ou plnohodnotného platob-ného mechanizmu, potrebného pre obchodovanie na Internete. Stali sa potrebnými pre špecifické segmenty trhu, ako sú on-line hry, i predpla-tené lánky, asopisy alebo iné spoplat ované informácie na Internete.




138

Okrem toho môže by ich základná technológia použitá aj na iné ciele, akými sú zabezpe enie duševného vlastníctva alebo monitorovanie trans-akcií.

Princíp fungovania mikroplatieb

Pozrime sa bližšie, na akom princípe v praxi mikroplatby štandardne fungujú. Po zaregistrovaní sa v systéme mikroplatieb a prevedení sumy na špeciálny ú et, možno na Internete u zaregistrovaných poskytovate ovinformácií realizova mikroplatby od nieko kých halierov až povedzme do 10 korún. V praxi to znamená to, že napríklad v internetovom denníku namiesto celej správy, uvidíme iba názov a stru ný obsah lánku.V prípade, že budeme ma záujem o pre ítanie celého lánku, prevedie-me prostredníctvom systému mikroplatieb povedzme 10 halierov na ú etinternetového denníka a tým získame prístup k celému lánku. Bude zá-visie len od konkrétneho poskytovate a informácií, i budeme musiezaplati fixný poplatok za prístup do celého aktuálneho vydania denníka, alebo budeme plati nižšiu iastku za zhliadnutie iba jedného lánku.

Systém mikroplatieb funguje pomerne jednoducho. U prevádzkovate a si prostredníctvom Internetu zriadime zvláštny ú et. Na si akýmko vek spôsobom (cez Internet, kartou, prevodným príka-zom) prevedieme ur itú iastku. Potom u poskytovate a informácií, kto-rý daný systém mikroplatieb podporuje, jednoducho klikneme na platenú linku k zdroju informácií. Na stránke daného poskytovate a mikroplatieb nás systém následne upozorní, že prevádzame poskytovate ovi informá-cií napríklad iastku 3 Sk a vyžiada si od nás prihlasovacie meno a heslo. Po potvrdení sa potvrdená suma prevedie a my sa tým dostaneme ku po-žadovanej informácii.

V našich podmienkach je pekným príkladom systém fazole.cz, kde si tzv. „fazu ky“ zvolili za vnútornú menu pre mikroplatby. Tie sa dajú použi na nákup produktov a služieb v zmluvných e-shopoch a zárovesú konvertovate né na eské koruny v ur enom kurze.

Záver

V tejto kapitole boli popísané základy platobných systémov a kapitola sa podrobnejšie venovala elektronickým platobným systémom. Bolo poukázané na výhody resp. nevýhody elektronických platobných systémov, typy ako aj druhy platobných nástrojov, ktoré sa v elektronickom obchodovaní využívajú.


[1]. ABRAZHEVICH D.: Classification and Characteristics of Electro-nic Payment Systems. IPO, Center for User-System Interaction-Technical University of Eindhoven (TUE), 2001.

[2]. CardPay www.tatrabanka.sk/cgi-bin/web/app/polozka.jsp

[3]. CyberCash (http://www.cybercash.com).




139

[4]. Ecash (http://www.digicash.com/company/index.html).

[5]. E-payments in Europe - The Eurosystem´s perspective. European Central Bank, 16. september 2002.

[6]. Fazole.cz (http://www.fazole.cz)

[7]. JU ÍK, P.: Sv t platebních a identifika ních karet. 1. vyd. Praha, Grada Publishing 1999. ISBN 80-7169-759-1

[8]. Kalakota, R. – Whinston, A.B.: Electronic Commerce. A Managerial’s Guide. Adison Wesley, 1999

[9]. Millicent (http://www.millicent.com).

[10]. Mondex(https://hsm2stl101.mastercard.net/public/login/ebusiness/smart_cards/ mondex/about/index.jsp).

[11]. Mondex produkty (http://www.mondexinternational.com/mondex/products/ in-dex.html).

[12]. Monexwww.monex.sk/monex/Main_IE_SK/Info.asp?Page=Info_WhatIs Monex.asp

[13]. Multos(https://hsm2stl101.mastercard.net/public/login/ebusiness/smart_cards/ multos/index.jsp).

[14]. NetCash (http://www.netbank.com/~netcash/).

[15]. Platba.cz (http://www.platba.cz)

[16]. TatraPay http://www.tatrabanka.sk/cgi-bin/web/app/polozka.jsp

[17]. Top 10 Strategic IT Initiatives for e-Payment Services. Special Re-search Brief - e-Payments Service. Meridien Research 2000.




140

10.Elektronický podpis

Poslanie

Kapitola bude venovaná elektronickému podpisu a spôsobom šifro-vania.

Ciele

Po preštudovaní tejto kapitoly budete vedie :

Identifikova spôsoby šifrovania dokumentov.

Popísa proces elektronického podpisu.

Úvod

Elektronický podpis, ako spôsob identifikácie sa dostáva do praxe a výrazne napomáha pri uskuto ovaní obchodných aktivít. Je preto nut-né pozna aspo jeho základné princípy a fungovanie.

10.1 Elektronický podpisElektronický podpis je jednou z k ú ových faktorov rozvoja elektro-

nického obchodu a plnohodnotnej komunikácie po íta ovými sie ami. Jeho právnu formu ustanovuje zákon o elektronickom podpise a o zmene a doplnení niektorých zákonov . 215/2002 Zb. z 15, marca.

o sa týka funk nosti je elektronický podpis vlastne iba alternatívou tradi ného ru ného podpisu. Má za úlohu potvrdi , že podpisujúci je sku-to ne ten, za ktorého sa vydáva, a že súhlasí s obsahom podpísaného do-kumentu. Avšak na rozdiel od klasického podpisu, ktorého overenie v prípade sporných situácií dokáže len znalec (ale ani jeho výrok nemusí by vždy jednozna ný a naisto správny), elektronický podpis je vždy jedine ný, ke že je istou kombináciou znakov vytvorených matematic-kým postupom. To znamená, že overovanie elektronického podpisu je postup, ktorého výsledkom je výrok áno alebo nie so 100% istotou.

Na to, aby bolo možné používa elektronický podpis v každom ob-chodnom i neobchodnom styku je potrebné vydanie tzv. zaru eného elektronického podpisu, ktorý musí sp a kritéria dané v §4 zákona .215/2002 Zb. Jeho základnými vlastnos ami sú nasledujúce funkcie:

Autentifikácia

Ide tu o rozpoznanie a jednozna nú identifikáciu osoby podpisujúcej ur itý dokument. To znamená, že osoba, ktorá podpisuje je tá, ktorá sa za u aj vydáva.




141

Integrita

Integrita správy zaru uje to, že poslaný dokument sa dostal k adresátovi v nepozmenenej podobe.

Nevyvrátite nos

Nevyvrátite nos znemož uje podpisujúcemu (vlastníkovi certifikátu) tvrdi , že podpis nie je jeho, a že to nebol on, kto ho podpísal a odo-slal. Na druhej strane znemož uje príjemcovi správy tvrdenie, že ju nedostal.

alšou dôležitou funkciou bude utajenie obsahu podpísanej správy, ktorá je zabezpe ená šifrovacími metódami. Samotné šifrovanie nemôže zabráni odcudzeniu informácie, ale bráni zneužitiu informácie nepovo-lanými osobami. Šifrovanie údajov zabezpe uje ich dôvernos a ochranu vo i tretej strane.

Základnými parametrami pre šifrovanie sú: šifrovací algoritmus a d žka šifrovacieho k ú a. Treba však pripomenú , že pre neoprávnené-ho užívate a je asto ahšie zaobstara si šifrovací k ú inou cestou (napr. odcudzením), než rozlúštením šifry.

10.2 Symetrické šifrovanie

V tomto systéme vlastní ako odosielate tak aj príjemca rovnaký k ú , o znamená, že obe strany môžu kryptova a dekryptova dáta tým-to k ú om. Kryptografia s tajným k ú om, (nazývaná aj ako symetrická kryptografia) má však ur ité obmedzenia: napr. obe strany sa musia do-hodnú na spolo nom tajnom k ú i. V prípade ak máme n korešponden-tov, tak musíme udržova záznamy pre n tajných k ú ov, t. j. jeden k úpre každého korešpondenta. Ak používame rovnaký k ú pre viac než jedného korešpondenta, tak tí si budú môc navzájom dekryptova dáta — nako ko majú identický k ú .

Systém symetrickej kryptografie má problémy pri autentifikácii, ke -že nie je možné preukáza identitu pôvodcu správy, alebo jej prijímate a.Ak X a Y vlastnia rovnaký k ú , obaja môžu vytvori a zakryptova sprá-vu a o akáva , že správa pochádza od druhej osoby. Koncept zistenia pôvodcu správy je nezrealizovate ný pomocou tajných k ú ov. Spôsob ako rieši problém zistenia pôvodcu správy spo íva v použití kryptogra-fie s verejným k ú om, ktorá používa asymetrické kryptovacie algoritmy. Symetrické k ú e však nestrácajú význam - sú asto bezpe nejšie a do-konca ove a rýchlejšie.




142

Obr. .10.1. – Šifrovanie symetrickým k ú om

Príkladom symetrickej šifry je algoritmus DES (Data Encryption Standard) prijatý v roku 1977 ako národná norma USA pre šifrovanie. DES používa šifrovací k ú 56 bitov, t.j. 7 znakov, dlhý. Tento algorit-mus však už v dnešnej dobe nie je považovaný za bezpe ný. Jeho výho-dou však je, že je ve mi lacný.

Objavil sa tiež algoritmus “triple DES”, ktorý používa dva DES-k ú e a trikrát algoritmus DES, takže efektívna d žka k ú a sa zvä šila na 112 bitov. Špi kovým algoritmom je v sú asnosti algoritmus IDEA (International Data Encryption Algorithm) publikovaný v roku 1990. IDEA so svojím 128 bitovým k ú om je dnes považovaný za bezpe ný.

10.3 Asymetrické šifrovanie Ke že symetrické šifrovanie nezodpovedá požiadavkám rozšírenia

elektronického podpisu, celá jeho filozofia je zaležená na akceptácií me-tódy asymetrickým šifrovaním, zvaným aj metódou verejného k ú a. Táto metóda je založená na existencii dvoch navzájom sa dop ajúcichk ú ov – verejného a súkromného. Súkromný k ú je známy výlu nevlastníkovi k ú a, verejný je známy verejnosti.

Tento pár je jednozna ný a komplementárny, teda to, o sa zašifruje jedným z týchto k ú ov je rozšifrovate né iba druhým. Je samozrejmé, že ak chceme zašifrova dokument tak, aby ho vedel rozšifrova iba príjem-ca, je potrebné zašifrova dokument verejným k ú om príjemcu, ktorý každý pozná, a teda rozšifrova ho bude môc príjemca použitím jeho vlastného súkromného k ú a, ktorý je známy výlu ne jemu.

Obr. .10.2. – Šifrovanie metódou verejného k ú a




143

Toto je však iba zašifrovanie správy, tak aby bola itate ná iba príjemco-vi. Ak však chceme, aby príjemca vedel jednoznan ne, kto mu správu poslal, je potrebné ju elektronicky podpísa . Tento proces je založený vlastne na rovnakej vlastnosti ako sme spomenuli, a to na komplementa-rite k ú ov. To znamená, ak odosielate správu zašifruje svojím súkrom-ným k ú om, táto je odšifrovate ná iba jeho verejným. A práve toto je možné považova za identifikáciu odosielate a, ke že jedine on mohol danú správu zašifrova .

Pokia teda poznáme majite a súkromného k ú a, vieme, kto správu odoslal a odosielate nemôže poveda , že túto správu neposlal on. Súk-romný k ú preto musí by zabezpe ený proti jeho zneužitiu druhou oso-bou.

Princíp elektronického podpisu stojí na existencii súkromnej (tajnej) informácie, ktorú vlastní výlu ne podpisujúca osoba. Táto informácia ( íslo) reprezentuje jeho schopnos vytvori elektronický podpis pod ur itým dokumentom. Toto íslo je tajnou informáciou – súkromným k ú om elektronického podpisu. Proces spojenia atramentu s papierom pri ru nom podpise je v prípade elektronického podpisu nahradený pro-cesom spojenia dvoch ísel (elektronického dokumentu a súkromného podpisovacieho k ú a) zložitými matematickými operáciami. Výsledok v podobe podpisu je možné pripoji k podpisovanému dokumentu, pre-náša ho na dia ku – napr. e-mailom, uloži na akéko vek médium u-mož ujúce digitálny záznam a pod.

Z vyššie uvedeného vyplýva, že ke sa zmení k ú alebo dokument, výsledok bude rozdielny. Inak povedané, elektronický podpis je neprenosný na iný elektronický dokument. Použitie elektronického podpisu teda sú asne umož uje zisti , i došlo k nejakému zásahu do obsahu dokumentu po jeho podpísaní, t.z. kontroluje integritu elektronického dokumentu.

Obr. .10.2. – Podpisovanie odosielate a jeho súkromným k ú om

Pri podpisovaní dokumentu elektronickým podpisom a jeho zasielaním cez nezabezpe ené prostredie je potrebná kombinácia týchto dvoch kritérií.

V praxi sa vä šinou nešifruje súkromným k ú om odosielate a celá správa, ale najprv sa na dáta použije takzvaná hash funkcia. Hash funkcia




144

je jednosmerná matematickou transformácia, ktorá zo vstupných dát vy-po íta jednozna nú hodnotu (textový re azec) pevnej d žky, ktorá sa na-zýva „hash hodnota“. Hash hodnota predstavuje skrátenú hodnotu dlhej správy, z ktorej bola vypo ítaná, nie o ako “digitálny otla ok prstu” pô-vodného dokumentu. Opa ný proces je nemožný. Výpo et hash hodnoty správy je ve mi rýchly.

Najskôr sa pri podpise správy vypo íta hash hodnota správy a tá sa zašifruje niektorým asymetrickým algoritmom pomocou súkromného k ú a. Výsledkom je tzv. digitálny (elektronický) podpis, ktorý je odo-slaný ako príloha správy alebo v samostatnom bloku spolu so správou.

Obr. .10.3. – Zaslanie zašifrovanej (dôvernej) a podpísanej (autorizovanej) správy

Výhodou elektronického podpisu je, že sp a rovnaké bezpe nostné kri-tériá ako podpis celého dokumentu.

Kontrola elektronického podpisu správy u príjemcu prebieha tak, že k správe je pod a dohodnutého algoritmu dopo ítaná samostatne nová hash hodnota a tá je potom porovnávaná s dešifrovanou hash hodnotou (pomocou verejného k ú a predpokladaného odosielate a) obsiahnutou v správe. Obidve hodnoty sa musia rovna ak má by zaru ená integrita správy.

Skuto né vytvorenie podpísanej a dôvernej správy potom vyzerá tak-to:

odosielate vypo íta hash hodnotu svojej správy, ktorú zašifruje svojím súkromným k ú om, ím vznikne digitálny podpis,

potom správu zašifruje verejným k ú om príjemcu, ím je ne ita-te ná pre neautorizované subjekty (ktoré nemajú súkromný k úpríjemcu),




145

a správu odošle

Príjemca takto upravenú správu najprv dešifruje svojim súkromným k ú om. V už itate nej správe porovná zaslanú hash hodnotu s hash hodnotou, ktorú si sám vypo ítal. pokia sa hash hodnoty rovnajú, je správa autentická a podpis je v poriadku.

Sú splnené všetky bezpe nostné kritériá, ale pri šifrovaní je nevy-hnutné aspo raz použi asymetrické šifrovanie. To by bolo u dlhších správ asovo náro né.

Obr. .10.4. – Využitie digitálneho podpisu s overovaním integrity správy

V praxi sa využíva postup, v ktorom je asymetrické šifrovanie iba pre tvorbu elektronického podpisu a bezpe ná výmena k ú a pre symetrickú kryptografiu, ktorý je použitý pre vlastné šifrovanie prenášaných dát. Tým sa celý proces zrýchli.

Najprv sa vypo íta hash hodnota správy, správa je zašifrovaná symet-rickým k ú om, tento k ú je zašifrovaný verejným k ú om príjemcu, hash hodnota je zašifrovaná súkromným k ú om odosielate a, všetko je spojené do jednej správy a tá je odoslaná.

Príjemca najprv rozšifruje verejným k ú om odosielate a hash hod-notu správy, potom rozšifruje svojím súkromným k ú om symetrický šifrovací k ú , ktorým rozšifruje celú správu, spo íta znovu hash hodno-tu správy a tú porovná so zaslanou hash hodnotou. Pokia sa tieto dve hodnoty rovnajú, správa je autentická.




146

Obr. .10.5. – Využitie digitálneho podpisu so šifrovaním správy symetrickou šifrou

Je potrebné zdôrazni , že elektronický podpis je výstupom ur itého procesu, do ktorého ako parametre vstupujú súkromný k úa podpisovaný dokument. Užívate teda nikdy nebude vlastni (resp. ni-kde nezíska) svoj elektronický podpis, ale bude vlastni len nástroje pre jeho vytváranie a overovanie.

Konkrétny postup je nasledujúci:

1. užívate získa nástroj pre vytváranie a overovanie elektronického podpisu (po íta ový program);

2. týmto programom vygeneruje dvojicu súkromného a verejného k ú a;

3. verejný k ú spolo ne s dokladmi preukazujúcimi totožnos pred-loží poskytovate ovi certifika ných služieb (certifika nej autori-te), ktorá mu vystaví certifikát, že verejný k ú je verejným k ú-om ur itej osoby;

4. od tohto momentu sa môže za a podpisova pomocou svojho súkromného k ú a a iné osoby si môžu pomocou jeho verejného k ú a overi pravos podpisu.




147

Súkromný aj verejný k ú môže ma užívate zaznamenaný na ubo-vo nom nosi i – diskete, ipovej karte a pod. Takisto je možné, aby tieto údaje pre elektronické podpisovanie boli na ipovej karte používanej ako osobný doklad alebo na SIM – karte novej generácie v mobilnom telefó-ne.

10.4 Certifika ná autorita Správa a uchovávanie k ú ov je zrejme najproblematickejším bodom

bezpe nej komunikácie.

Pri asymetrickej kryptografii je táto situácia jednoduchšia. Okrem nutnosti uchováva svoj súkromný k ú je však tiež nutné uchovávaverejné k ú e komunika ných partnerov a k nim jednozna nú identifiká-ciu vlastníkov týchto k ú ov. Pri vä šom po te vzájomne komunikujú-cich partnerov to môže by závažný problém.

Uchovávanie týchto informácií je najslabším lánkom bezpe nej ko-munikácie a môže úplne znehodnoti snahy o vysoké utajenie prenáša-ných dát. Riešením týchto problémov je využitie služieb certifika nejautority.

Tieto inštitúcie sa podobajú štátnym notárom. Certifika ná autorita vystupuje pri vzájomnej komunikácii dvoch subjektov ako tretí (nezávis-lý) dôveryhodný subjekt, ktorý prostredníctvom im vydaného certifikátu jednozna ne viaže identifikáciu subjektov s dvojicou jeho k ú ov. Certi-fikát sa tak stáva akýmsi elektronickým preukazom totožnosti.

Certifikát bežne obsahuje:

verejný k ú ,

meno a údaje zais ujúce nezamenite nos subjektov,

dátum za iatku platnosti,

dátum ukon enia platnosti,

meno certifika nej autority, ktorá certifikát vydala,

sériové íslo.

Certifika ná autorita garantuje jedine nos subjektov pod a použitej identifikácie subjektov. Splnenie týchto požiadaviek potvrdí podpísaním dokumentu svojim súkromným k ú om a následným vydaním certifikátu. Certifikát je podpísaným dokumentom so všetkými dôsledkami z toho plynúcimi. Ide najmä o

autorizáciu (certifika ná autorita je garantom pravosti dokumen-tu),

integrita dát (nie je možné zameni k ú alebo identitu klienta).

Tým, že certifika ná autorita zaru uje správnos ou vydaného certi-fikátu, odpadá nutnos zmluvnej dôveryhodnej výmeny k ú ov medzi subjektami navzájom. Ich dohoda spo íva iba v dohode o spolo ne uzná-vanej certifika nej autorite. Najdôležitejšie je, že ochrana k ú ov (utajo-vaných dát) sa u klienta redukuje na ochranu svojho súkromného k ú a.




148

Ostatné (verejné) k ú e si môže prostredníctvom certifikátov overiu príslušnej certifika nej autorite. Takto spolu môžu dôverne komuniko-va subjekty, ktoré sa nikdy osobne nezišli, pretože využívajú všeobecne uznávanú certifika nú autoritu.

Obr. .10.6. – Postup pri tvorbe a používaní certifikátov

Záver

Kapitola bola venovaná elektronickému podpisu, symetrickému a asymetrickému šifrovaniu. Ke že miera využívania elektronického podpisu neustále narastá je o akávaný výrazný rozvoj aj v tejto oblasti.


[1]. Doucek, P.: Bezpe nost IS/ICT a proces globální integrace. Probezpe nost? In: AT&P Journal 1/2005 s.65-68, ISSN: 1335-2237

[2]. Doucek, P.: Budování systému ízení bezpe nosti IS/ICT – Jak bezpe nost realizovat? In: AT&P Journal 2/2005 s.86-89, ISSN: 1335-2237

[3]. Doucek, P.: Bezpe nostní incidenty a jejich ešení. Jak ešit inci-denty v praxi? (1) In: AT&P Journal 6/2005 s.76-77, ISSN: 1335-2237tics of Electronic Payment Systems. IPO, Center for User-System InteractionTechnical University of Eindhoven (TUE), 2001.



Documents

Radoslav Delina, Viliam Vajda - Teória a Prax Elektronického Obchodovania