Embed Size (px)
Citation preview
T. C.
SÜLEYMAN DEMİREL ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
TELEVİZYONDAKİ OTOMOBİL REKLAMLARININ TÜKETİCİ
SATINALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ:
AZERBAYCAN'DA BİR UYGULAMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Rauf SERDARLI
1530201456
Tez Danışmanı
Prof. Dr. Nurhan PAPATYA
Isparta, 2018
iii
(SERDARLI, Rauf, Otomobil Reklamlarının Tüketici Satınalma Davranışları
Üzerindeki Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, 2018)
ÖZET
Bir ürüne dair kullanılacak pazarlama bilesenleri içerisinde reklam çok önemli bir
yere sahiptir. Reklam çalışmalarında verilecek kararlardan en önemlisi hedef kitlenin
belirlenmesidir. Bu zaman ürünün kime sunulacağı ve o üründen kimlerin yararlana
bileceği belirlenmiş olur.
Günümüzde televizyonun iletişim aracı olarak gücü, göze ve kulağa hitap
edebilmesinden ve bunları haraketli görüntülerle birleştirip etkinliğini arttırabilmesinden
kaynaklanmaktadır. Bu özellikleri onu radyodan ve yazılı basından da üstün tutar. Yapısı
gereği dikkat çekici olan televizyon küçükten büyüğe kadar tüketiciyi kendisine
çekebilme gücüne sahiptir. Bu yapı iletişim sırasında izleyiciye vermek istenen mesajı
arka planda bırakmadığı sürece etkilidir.
Televizyon reklamlarında tüketicilere verilmek istenilen mesaj çoğunlukla
reklamı yapılan ürün veya hizmetin yararlarını gösternek için dizayn edilir. Bir reklamda
kullanılan renk, ses ve müziklerle tüketiciye ürünün özelliklerine dair farklı
çağrışımlarda bulunulur. Bütün bunlar tüketiciyi ikna edebilme sürecinde faydalı
adımlardır ve reklamı yapılan ürünün marka hakkında imaj oluşturularak hatırlanmasına
da yardımcı olurlar.
“Televizyondakı Otomobil Reklamlarının Tüketici Satınalma Davranışları
Üzerindeki Etkisi, Azerbaycanda Bir Uygulama” başlıklı tez çalışmasında, ilk olarak
reklam ve tüketici davranışları ile ilgili detaylı literatür bilgisi verilmiş ve daha sonra
otomobil reklamlarının tüketicilerin satınalma davranışı üzerindeki etkisi anket yoluyla
ölçülmeye çalışılmıştır. Anketler Azerbaycanın başkenti olan Baküde 240 kişiye
uygulanmış ve anket sonucunda gerekli analizler yapılarak anlamlı ilişkilerin varlığına
ulaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler:
Reklam, Tüketici, Satınalma Davranışı, Televizyon, Otomobil, Otomobil
Reklamları.
iv
(SERDARLI, Rauf, The Influence of the Automobile Commercials on
Televisions on Consumer Buying Behaviours, Master’s Thesis, 2018)
ABSTRACT
The commercials hold a significant place among the marketing mechanisms of a
product. The most crucial decision in commercials is to set the target group. Thus, at
who this product is going to be aimed and who is going to make use of this product are
determined.
The strength of television as a communication tool stems from the fact that it
may appeal both eyes and ears while it may extend its influence by integrating these
with moving images. These features of television surpass those of radio and printed
media. Being quite attention-grabbing by its nature, television holds the power of
attracting customers from all age ranges. This influence prevails as long as the intended
message is not left at background.
The message intended to communicate to the customers in television
commercials is exclusively designed in order to demonstrate the benefits of the product
or service being advertised. The color, sound and music used in a commercial may
evoke various effects regarding the product. All these are significant factors in
convincing the customers and may help constitute a brand image regarding the product
advertised.
In the thesis study called “The Influence of the Automobile Commercials on
televisions on Consumer Buying Behaviours, a Sample Implementation in Azerbaijan”,
the first part offers detailed literature information regarding commercials and consumer
behaviours. In the other sections of the study, the influence of the automobile
commercials on buying behaviours of customers is revealed through interviews
conducted. The interviews were implemented in Baku, capital city of Azerbaijan, with
240 participants and several meaningful correlations were found through analysis of the
outcomes of the interviews.
Key Words:
Advertisement, Consumer, Purchasing Behavior, Television, Automobile,
Automobile Advertisements.
v
İÇİNDEKİLER
TEZ SAVUNMA SINAV TUTANAĞI .......................................................................... i
YEMİN METNİ .............................................................................................................. ii
ÖZET ............................................................................................................................... iii
ABSTRACT .................................................................................................................... iv
İÇİNDEKİLER ............................................................................................................... v
TABLOLAR .................................................................................................................. vii
ŞEKİLLER ................................................................................................................... viii
ÖNSÖZ ............................................................................................................................ ix
GİRİŞ ............................................................................................................................... 1
BİRİNCİ BÖLÜM
TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI VE REKLAM
1.1. TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ..................................................... 4
1.1.1. Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramı ......................................................... 4
1.1.2. Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci .............................................................. 6
1.1.2.1. Sorunun Belirlenmesi ............................................................................... 6
1.1.2.2. Seçenekleri Arama ................................................................................... 7
1.1.2.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi ............................................................. 8
1.1.2.4. Satın Almaya Kara Verilmesi ve Satın Alma .......................................... 8
1.1.2.5. Satın Alma Sonrası Durum ...................................................................... 9
1.1.3. Tüketicinin Satın Alma Davranışını Etkileyen Etkenler ................................. 9
1.1.3.1. Kültürel Etkenler .................................................................................... 10
1.1.3.2. Kişisel Etkenler ...................................................................................... 12
1.1.3.3. Sosyal Etkenler....................................................................................... 15
1.1.3.4. Psikolojik Etkenler ................................................................................. 17
1.1.4. Tüketici Davranış Modelleri ......................................................................... 22
1.1.4.1. Nicosia’nın Tüketici Davranışı Modeli .................................................. 22
1.1.4.2. Howart – Sheth Modeli .......................................................................... 23
1.1.4.3. Engell- Kollat- Blackweel Modeli ......................................................... 24
1.1.4.4. Marshall’ın Ekonomik Modeli ............................................................... 25
1.1.4.5. Pavlov’un Öğrenme Modeli ................................................................... 26
1.2. TÜKETİM TOPLUMU ....................................................................................... 26
1.2.1. Otomobil Reklamları ve Tüketim Kültürü İlişkisi ........................................ 31
İKİNCİ BÖLÜM
REKLAM KAVRAMI VE TELEVİZYONDA OTOMOBİL REKLAMLARI
2.1. REKLAM ............................................................................................................. 35
2.1.1. Reklam Kavramı ........................................................................................... 35
2.1.2. Reklamın Önemi ........................................................................................... 36
2.1.3. Reklam Tanımı ve Özellikleri ....................................................................... 38
2.1.4. Reklamın Tarihsel Gelişimi .......................................................................... 42
2.1.5. Reklamın Amacı ve İşlevleri ......................................................................... 44
vi
2.1.6. Reklamın Satın Alma Davranışına Olan Etkileri .......................................... 46
2.1.6.1. Reklam Mesajının İstenen Etkiyi Oluşturması ...................................... 46
2.1.6.2. Marka İmajı ve Reklam Mesajının Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkisi . 47
2.2. REKLAM ORTAMLARI .................................................................................... 49
2.2.1. Açıkhava Reklamları ..................................................................................... 50
2.2.2. Radyo Reklamları.......................................................................................... 54
2.2.3. Gazete ve Dergi Reklamları .......................................................................... 55
2.2.4. Televizyon Reklamları .................................................................................. 57
2.2.5. İnternet Reklamları ....................................................................................... 58
2.3. REKLAM TEORİLERİ ....................................................................................... 59
2.3.1. Çift Süreç Teorileri ....................................................................................... 59
2.3.2. Nedenli Eylem ve Planlı Davranış Teorileri ................................................. 64
2.3.3. Öğrenme Teorileri ve Davranışçı Teorilerin Reklamcılıkta Kullanımı ........ 67
2.3.4. Şema Teorisi.................................................................................................. 71
2.3.5. Atfetme Teorisi ............................................................................................. 74
2.3.6. Bilgi İşleme Teorisi ....................................................................................... 76
2.4. OTOMOBİL REKLAMLARI ............................................................................. 77
2.4.1. Otomobil Satın Alma Tercih Nedenleri ........................................................ 77
2.4.2. Otomobil Sektöründe Reklamların Etkisi ..................................................... 80
2.4.3. Medyada Yayımlanan Otomobil Reklamları ................................................ 83
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
TELEVİZYONDAKİ OTOMOBİL REKLAMLARININ TÜKETİCİ
SATINALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ ÜZERİNE BİR
UYGULAMA
3.1. YÖNTEM ............................................................................................................. 89
3.1.1. Araştırmanın Modeli ..................................................................................... 89
3.1.2. Araştırma Hipotezleri .................................................................................... 89
3.1.3. Evren ve Örneklem ....................................................................................... 90
3.1.4. Veri Toplama Aracı....................................................................................... 91
3.1.5. Verilerin İstatistiksel Analizi ........................................................................ 91
3.2. BULGULAR ........................................................................................................ 92
3.2.1. Otomobil Reklamları Ve Satın Alma Davranışı Puan Ortalamaları ............. 92
3.2.2. Otomobil Reklamları İle Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişki ................ 93
3.2.3. İletişim Kanalları Ve Reklam Etkisinin Tanımlayıcı Özelliklere Göre
Dağılımı ........................................................................................................ 97
3.2.4. Satın Alma Davranışının Tanımlayıcı Özelliklere Göre Dağılımı .............. 104
SONUÇ ......................................................................................................................... 107
KAYNAKÇA ............................................................................................................... 110
EKLER ......................................................................................................................... 121
ÖZGEÇMİŞ ................................................................................................................. 124
vii
TABLOLAR
Tablo 1: Reklam Ortamlarının Avantaj ve Dezavantajları ............................................. 50 Tablo 2. Tüketicilerin Otomobil Tercihlerinde Etkili Olan Faktörler............................. 77 Tablo 3. Öğrencilerin Tanımlayıcı Özelliklerinin Dağılımı ........................................... 90
Tablo 4. Satınalma Davranışı, İletişim Kanalları Ve Reklam Puan Ortalamaları .......... 92 Tablo 5. İletişim Kanalları Ve Reklam İle Satınalma Davranışı Arasında Korelasyon
Analizi ............................................................................................................... 93 Tablo 6. İletişim Kanalları Ve Reklam Alt Boyutlarının Satınalma Davranışı Üzerine
Etkisi ................................................................................................................. 95
Tablo 7. İletişim Kanalları Ve Reklamın Satınalma Davranışı Üzerine Etkisi............... 96
Tablo 8. İletişim Kanalları Ve Reklam Etkisinin Aylık Gelire Göre Ortalamaları ........ 97
Tablo 9. İletişim Kanalları Ve Reklam Etkisinin Cinsiyete Göre Ortalamaları ............. 98 Tablo 10. İletişim Kanalları Ve Reklam Etkisinin Eğitim Durumuna Göre
Ortalamaları .................................................................................................... 98 Tablo 11. İletişim Kanalları Ve Reklam Etkisinin Hane Reisi Olma Durumuna
Göre Ortalamaları ......................................................................................... 100 Tablo 12. İletişim Kanalları Ve Reklam Etkisinin Medeni Duruma Göre
Ortalamaları .................................................................................................. 101 Tablo 13. İletişim Kanalları Ve Reklam Etkisinin Otomobil Sahipliğine Göre
Ortalamaları .................................................................................................. 102
Tablo 14. İletişim Kanalları Ve Reklam Etkisinin Yaşa Göre Ortalamaları ................. 103 Tablo 15. Satın Alma Davranışının Aylık Gelire Göre Ortalamaları ........................... 104
Tablo 16. Satın Alma Davranışının Cinsiyete Göre Ortalamaları ................................ 104
Tablo 17. Satın Alma Davranışının Eğitim Durumuna Göre Ortalamaları .................. 105
Tablo 18. Satın Alma Davranışının Hane Reisi Olma Durumuna Göre Ortalamaları .. 105 Tablo 19. Satın Alma Davranışının Medeni Duruma Göre Ortalamaları ..................... 105 Tablo 20. Satın Alma Davranışının Otomobil Sahipliğine Göre Ortalamaları ............. 106 Tablo 21. Satın Alma Davranışının Yaşa Göre Ortalamaları ....................................... 106
viii
ŞEKİLLER
Şekil 1. Satın Alma Sonrası Tüketici Davranışı (Hawkings vd. , 2004: 608)................... 9 Şekil 2. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi (Mucuk, 2014). ............................................ 18 Şekil 3. Nicosia Tüketici Karar Alma Modeli (Serin, 2005) .......................................... 23
Şekil 4. Engel, Kollat ve Blackwell Modeli Karar Süreci Aşamaları (Caroline, 2010) . 25 Şekil 5. İletişim Süreci Olarak Reklam (Odabaşıve Oyman, 2002: 99) ......................... 35 Şekil 6. İknaya Yönelik Çift Süreç Teoileri .................................................................... 60 Şekil 7. ELM Modeli ...................................................................................................... 61 Şekil 8. Nedenli Eylem Teorisi ....................................................................................... 65
Şekil 9. Planlı Davranış Teorisi ...................................................................................... 65 Şekil 10. Davranışçı Öğrenme Teorilerinde Tüketici Öğrenme Şeması ......................... 67
Şekil 11. Klasik Koşullanma Teorisi .............................................................................. 68 Şekil 12. Edimsel Koşullanma Teorisi ............................................................................ 69 Şekil 13. Bilişsel Bilgi İşleme Teorisinin Reklamcılıkta Kullanımı ............................... 70 Şekil 14. Deloitte Araştırma Sonuçları ........................................................................... 80
Şekil 15. Nissan Shift Reklam Afişi ............................................................................... 83 Şekil 16. Renault Fluence TV Reklam Görseli ............................................................... 84
Şekil 17. Jeep Cherokee Reklamı.................................................................................... 85 Şekil 18. Audi R8 Reklamı ............................................................................................. 86 Şekil 19. Audi Reklamı ................................................................................................... 87
Şekil 20. Fiat Egea Reklamı ............................................................................................ 88 Şekil 21. Araştırma Modeli ............................................................................................. 89
Şekil 22. Satınalma Davranışı, İletişim Kanalları Ve Reklam Puan Ortalamaları .......... 93 Şekil 23. İletişim Kanalları Ve Reklam Alt Boyutlarının Satınalma Davranışı Üzerine
Etkisine Yönelik Sonuç Modeli ....................................................................... 96 Şekil 24. İletişim Kanalları Ve Reklamın Satınalma Davranışı Üzerine Etkisi Yönelik
Sonuç Modeli ................................................................................................... 97
ix
ÖNSÖZ
Öneri ve katkılarıyla bu tezin tamamlanmasında emeği olan, beni bilgi ve
tecrübesi ile cesaretlendiren danışmanım Prof. Dr. Nurhan Papatya'ya; Öğrencisi
olduğum Süleyman Demirel Üniversitesi İşletme Anabilim Dalı İşletme Bilim Dalı
yüksek lisans programının değerli öğretim elemanlarına, çalışmalarım sırasında desteğini
benden esirgemeyen arkadaşlarıma ve bana her konuda cesaret veren aileme çok
teşekkür ederim.
Rauf SERDARLI
2017, Isparta
1
GİRİŞ
Tüketicilerin ticari hayattaki rolü, uzun yıllar boyunca üreticilerin baskın
olması sebebi ile kısıtlı kalmış, bu nedenle de tüketiciler için sadece kendilerine
sunulanlarla yetinmelerini zorunlu kılmıştır. Bunda, tüketicilerin seçme
özgürlüğünü ortaya çıkaracak bir rekabet ortamının ürün ile hizmet çeşitliliğinin
bulunmamasının önemli bir etkisi söz konusu olmuştur. Bu şekilde tüketiciler,
kısıtlı çerçevede söz konusu olan satın alma süreçlerinde, mevcut olanaklara razı
olmak durumunda kalmak ve süreçte söz sahibi olma şanslarını kaybetmişlerdir.
Bu nedenle de uzun yıllar boyunca tüketicilerin kendilerine sağlanan fırsatları tam
olarak benimseyemediklerini söylemek mümkündür.
Geçen yıllar içerisinde ise bu durum tam anlamıyla tersine dönmüştür.
Giderek artan rekabet düzeyi, piyasada var olan çok sayıda üretici ve yelpazesi
genişleyen ürün ve hizmetler, tüketicilerin artık karar verme konusunda ellerinde
çok daha fazla seçeneğin olduğu gerçeğini ortaya koymuştur. Bu vesile ile de
tüketiciler, artık kararı veren son aktör olmaları sebebi ile satın alma süreçlerinde
sadece ürün ya da hizmet satın alan bir unsur değil, bunun ötesinde üreticilerin
üretim ve pazarlama kararlarına da tesir eden taraflar olmuşlardır. Tüketici satın
alma davranışı olarak değerlendirilebilecek bu durum, üreticiler açısından
fazlasıyla sıkıntılı bir süreci yaratmış, ellerindeki karar verme ve kabul ettirme
gücünü geriletmiş ve tüketicilerin satın alma davranışlarına tabi olmalarına
sebebiyet vermiştir. Süreç içerisinde psikolojik anlamda da yaklaşımların varlığıyla
birlikte tüketici satın alma davranışı, artık üreticiler tarafından teorik anlamda da
ele alınması gereken bir konu haline gelmiştir.
Tüketicilerin geliştirdikleri satın alma davranışı, temel olarak kendilerinin
sahip oldukları bazı temel kişisel, demografik vb. özelliklerden kaynaklandığı gibi
pazarda var olan rekabetin ortaya çıkarmış olduğu unsurlar da tüketiciler açısından
son derece yönlendirici bir niteliğe sahiptir. Buna göre bir tüketici, yalnızca kendi
beklentileri ve yaklaşımları dahilinde hareket etmemekte, bunun yanı sıra
üreticilerin çabalarına göre de satın alma davranışlarını şekillendirmektedirler.
Aslında bu durum, tüketiciler ile üreticiler arasındaki bir iletişim döngüsünün
2
sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. Üreticiler, tüketicilerin beklentilerinden
haberdar olmaya çalışmakta, buna uygun ürün ve hizmetler piyasaya sürmekte,
tüketiciler buna bir tepki vermekte ve ortaya çıkan tepkiye göre süreç yeniden
tasarlanmaktadır. Bu vesile ile de üreticiler, tüketicileri kendilerine çekebilmek
adına onların satın alma davranışlarındaki odak noktaları anlamaya ve buna göre
hareket etmeye çalışmaktadırlar.
Bu noktada ortaya çıkan önemli bir unsur olarak pazarlama sürecinde,
üreticilerin tüketicileri kendilerine bağlamak adına birçok farklı yöntemleri
bulunmaktadır ki bunlar arasında belki de en uzun soluklu yaşam döngüsü olan ve
en geniş çaplı alan olan reklamın güçlü bir etkisi bulunmaktadır. Temel olarak
tüketicilerin satın alma davranışlarından esinlenerek oluşturulan reklamlar,
tüketicilerin ne istedikleri kadar neyi istemeleri gerektiği konusunda tetikleyici bir
role sahiptir. Bu rol, tüketicilerin aklında herhangi bir ürün ya da hizmeti satın
alma niyeti söz konusu olsa bile onların beğenilerine istinaden satın alma
davranışlarını yönetmeyi ve yönlendirmeyi amaçlamaktadır. Tıpkı satın alma
davranışında olduğu gibi üreticiler, sürecin psikolojik boyutlarını da ele almak
sureti ile reklamın içerisine, mümkün olduğunca tüketicileri belirli bir hedefe
yönlendirici mesajlar eklemeye çalışmaktadırlar. Tek başına ürün ya da hizmetin
niteliği yeterli olmamakta, bunun yanı sıra tetikleyici bir unsura ihtiyaç
duyulmakta ve reklam, bu konuda tüketiciler açısından önemli bir yol gösterici
niteliği taşımaktadır.
Öte yandan reklam, ürün ya da hizmet hangi alanda olursa olsun ya da
tüketiciler birey ya da kurum olsun, hiç fark etmeksizin, sürekli olarak
gerçekleştirilmesi gereken bir eylem olarak görülebilecektir. Rekabetin yoğun
olduğu bir ortamda sürekli olarak tüketiciler tarafından hatırlanmak ve onların
beğenilerine hitap edildiği mesajını vermek, üreticiler açısından son derece önemli
olmakta ve onların duygu ve düşüncelerine doğrudan doğruya hitap
edebilmektedir. Bu nedenle de reklamın sadece bir tanıtım amacı taşıdığını
düşünmek son derece kısıtlayıcı bir bakış açısı olabilecektir. Reklam, asıl olarak
tüketicilerin neyi isteyebileceği ve neyi istemeleri gerektiği konusunda zihinsel bir
yönlendirme çabası olarak da değerlendirilebilecektir. Son yıllarda reklamın insan
3
hayatındaki vazgeçilmez ve süreklilik arz eden rolü de göz önünde
bulundurulduğunda reklam faaliyetlerinin durmaksızın kendisini piyasada belli
etmeye çalışması süreç ve reklamın önemi açısından son derece açıklayıcı bir
nitelik taşımaktadır.
Bu tez çalışmasında, tüketici faktörü temelinde, tüketici satın alma
davranışlarının ve reklamın teorik bir değerlendirmesi söz konusudur. Bu vesile ile
de çalışmanın ilk bölümünde tüketici satın alma davranışına dair literatürde
bulunan açıklamalarla birlikte konunun teorik ve modelleme açısından
yaklaşımlarına da yer verilmektedir. Çalışmanın ikinci bölümünde ise reklam
kavramı genel hatlarıyla ele alınmaktadır. Reklamın varlığı, önemi ve bilhassa
üreticiler açısından tüketiciler nezdinde bir kimlik yaratmaya dair rolü yine
çalışmanın bu bölümünde ele alınmaktadır. Bu bölümde konuya otomotiv
sektörünün reklamcılık algısına ve uygulamalarına yer verilmekle birlikte aynı
zamanda bu reklamların tüketim konusunda yarattığı/yaratabileceği muhtemel
etkiler üzerinde de bir değerlendirme bulunulmaktadır. Çalışmanın üçüncü ve son
bölümünde ise Azerbaycan’da yaşayan ve farklı demografik özelliklere sahip 240
öğrenci üzerinde gerçekleştirilen bir anket çalışmasına yer verilmektedir. Söz
konusu anket ile Azerbaycan’da yayınlanan, farklı şekillerdeki otomobil
reklamlarının katılımcılar üzerinde, satın alma davranışına dair etkileri ele
alınmaktadır.
4
BİRİNCİ BÖLÜM
TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI VE REKLAM
1.1. TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI
1.1.1. Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramı
Tüketim, kavramsal olarak ekonomik ve sembolik olmak üzere farklı
anlamlarla da açıklanmaktadır. Ekonomik anlamda; tüketim, ürünleri, nitelikler yığını
olarak ele alıp, verimliliklerini kazandırdığı yararlar ile değerlendirmektedir (Douglas,
1995:1).
Günümüzde tüketim, sadece temel ihtiyaçların giderilmesinin ötesinde sosyal,
ekonomik ve kültürel bir dizi amacı yönlendirmeyi de ifade eder. Özellikle ekonomik
gelişmelerin bir sonucu olarak tüketicilerin gelir düzeyi yükseldikçe, bireylerin
tüketime ayırdıkları bütçe de artmakta, tüketimden elde edilen tatmin ve mutluluk,
bireylerin yaşamında daha da önemli hale gelmektedir. Bu yönü ile tüketim, simgesel
tüketime doğru yönelmiştir ve kimlik duygusunun gelişimini çevreleyen olgularla iç
içe geçmiş durumdadır. Bu nedenle tüketim, ekonomik olduğu kadar, aynı zamanda
toplumsal, psikolojik ve kültürel bir olguya dönüşmüştür (Bocock, 2009)
Kişisel ya da ailesinin istek, ihtiyaç ve arzularını giderme amacıyla pazarlama
bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesi bulunduran gerçek kişi veya kişiler
tüketici olarak adlandırılır (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 5).
Mucuk (2014) tarafından tüketicinin tanımı, tatmin edilecek ihtiyacı,
harcayacak parası ve harcama isteği bulunan kişi, kurum ve kuruluşlar şeklinde
yapılmaktadır.
İslamoğlu ve Altunışık (2013) tarafındansa tüketicinin, bir örgütün hedef
pazarındaki kendisine sunulan pazarlama bileşenlerini kabul veya ret eden kişi
olduğundan ve bunların toplamının işletmenin hedef pazarını oluşturmasından dolayı,
5
işletmenin pazara yönelik faaliyetlerinin temel belirleyicisi şeklinde
tanımlanmaktadır.
Tüketici davranışı, temelde insan davranışının içinde ana yapısını
oluşturmaktadır. McNeal bunu: “Tüketici davranışını anlamanın yolu, insan davranışı
olgusunu araştıran disiplinlerin entegrasyonundan geçmektedir” şekilde ifade
etmektedir. (McNeal, 1969: 17).
Solomon ve ark. (2006)' ya göre tüketici davranışı, bireylerin ve grupların,
ürünleri, hizmetleri, fikirleri veya deneyimleri seçmesi satın alması, tüketmesi,
kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçleri ve bu süreçleri
etkileyen faktörleri inceleyen bir bilimsel çalışma alanı olarak tanımlanmaktadır.
Walters (1978) tüketici davranışını “Kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve
hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri" olarak
tanımlamıştır.
Genel olarak tüketici davranışı; istek ve ihtiyaçların tatmini amacıylabireyler
ve gruplar tarafından mal, hizmet, fikir ya da deneyim/aktiviteler seçilirken, satın
alınırken, kullanılırken ya da elden çıkarılırken gerçekleştirilen davranışlar şeklinde
tanımlanabilir (Okumuş, 2013: 6).
Tüketici davranışı, istek ve ihtiyaçlarının tatmin etmedilmesi için tüketiciler
tarafından, tüketim süresince yürüttülen davranışların tümü şeklinde tanımlanmaktadır
(İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 8).
Tüketici tercihlerinin ve eğilimleriningünümüzde sürekli şekilde değişim
gösterdiği görülmektedir. Bundan dolayı işletmelerin hedef pazarda bulunan tüketici
davranışlarını detaylı bir biçimde analiz etmeleri zorunlu bir hal almıştır. Öyle
kitüketicinin istek ve ihtiyaçlarının yoğun rekabet bulunan pazarlarda en doğru
biçimde tahmin edilmesi gereklidir. Zira işletme tarafından üretilen mal ya da hizmet
tüketicilerin davranışlarının çözümlenebilmesi halinde tüketicinin tercih edilebileceği
6
bir hal alacak ve pazardaki diğer işletmelerkarşısında rekabet üstünlüğü
kurulabilecektir (Koçoğlu, 2014: 4).
Tüketici davranışının kaynağı;tüketiciler tarafından tercih edilip, satın alınıp,
kullanılan mal ve hizmetlerla ihtiyaçlarının karşılanması için yerleştirilen ve istenen
karışık bir süreçtir. Bu karışık sürecin sebeplerinin anlaşılabilmesi, tüketicilerin
ihtiyaç ve motivasyonlarıyla oluşan tüketici davranışlarının açıklanması gerekir.
Tüketici davranışının anlaşılmadan, pazarlama bileşenleriyle alakalı karar alınıp
uygulanabilmesi mümkün değildir (Tayfun ve Yıldırım, 2010: 44).
1.1.2. Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci
Oldukça geniş bir kavram olan satın alma bir iğne almaktan bir araba almaya
kadar uzanmaktadır. Herkes neredeyse her gün farklı ihtiyaçlara paralel olarak farklı
satın alma durumlarıyla karşılaşmaktadır. Bazen daha sağlam olduğundan, bazen
merak edildiğinden bazense sırf alışık olunduğundan belli ürünler alınmaktadır. Fakat
satın alma konusunda karar verme sürecini esasında birkaç aşama
oluşturmaktadır(İslamoğlu, 2013).
Tüketici davranışlarının klasik teorisi; tüketicinin satın alma kararlarının,
önemli oranda rasyonel ve bilinçli ekonomik hesaplamaların neticesi olduğunu
belirtmektedir (Tokol, 2010: 65). Pazarlama akademisyenlerince “aşama modeli”
geliştirilerek tüketicinin satın alma karar süreci aşağıdaki aşamalarla açıklanmıştır
(Türkay, 2011: 32);
1. Sorunun belirlenmesi,
2. Seçenekleri arama,
3. Alternatiflerin değerlendirilmesi,
4. Satın alma kararının verilmesi ve satın alma,
5. Satın almanın ardından tüketiminin değerlendirilmesidir.
1.1.2.1. Sorunun Belirlenmesi
Doyurulmamış bir ihtiyacın gerilim yaratması ile karar süreci başlamaktadır.
Bu ihtiyacın kişinin içgüdüsünden doğabileceği gibi, toplumun etkisi ya da
7
işletmelerin tanıtma faaliyetleriyle yaratılan bir ihtiyaç da olması mümkündür.
Tüketici tarafından çözümlenmesi gereken bir sorunun bulunduğunu anlaşılmasına bu
durum neden olur (Erbaş, 2006: 40).
Örneğin bir fırının önünden geçtiği sırada taze ekmek kokusu duyan birinin
acıktığını anlaması biyolojik ihtiyaçlarının, reklamlarda bir ayakkabıya rastlamasıyla
ayakkabısının eskidiğini veya modasının geçtiğini düşünmesi toplumsal ihtiyaçlarının
satın alma karar süreci üzerine etkisini göstermektedir(İslamoğlu, 2013).
1.1.2.2. Seçenekleri Arama
Kişi öncelikli olarak hafızasını yoklayıp ürünler ve markalar ile alakalı
edindiği tacrübeleri anımsar. Bu işlem içsel araştırma olarak adlandırılır (Kerin vd. ,
2004: 100). Tüketici bir sonuca ulaşamadığında yakın çevresine, kullanıcılara sorma
veya internet araştırması yapma benzeri yollar seçip ürün hakkında bilgi almaya
çalışabilir.
Tüketici tarafından bilgi toplanma esnasında aşağıda verilen dört grup bilgi
kaynağına başvurulur (Kotler, 1997):
1. Şahsi Kaynaklar: Aile, arkadaşlar, komsular, akrabalar.
2. Ticari Kaynaklar: Reklam, satış elemanları, bayiler, paketleme.
3. Kamu Kaynakları: Medya, tüketiciyi koruma dernekleri.
4. Deneysel Kaynaklar: Ürünü kullanma, deneme.
Tüketiciler belirsizlik duygusunu bilgi toplayarak azaltma çabasındadırlar.
Satın alma davranışlarına reklamları okuyarak ve seyrederek karar verebilirler. Aile
bireylerini ya da arkadaşlarını alışverişe götürebilirler. Satıcı ya da bir uzman
tarafından ürünün sağlam yapıldığını ve çok beğenilen bir ürün olduğunu duymak
isteyebilirler. Tüketiciler diğer bir ifadeyle, belirsizliği azaltıp alternatiflerin
değerlendirilmesi açısından bir temel oluşturması amacıyla bilgi aramaya koyulurlar
(Erdem, 2006: 116).
8
1.1.2.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Bilgi için araştırma safhasının ardından alınan sonuçlar yani alternatif ürün
veya markalar tüketicilerin uyarılmış kümesini oluşturmaktadır. Tüketiciler geçmiş
tecrübeleri ve mevcut araştırmalar neticesinde ulaşılan bilgilerin yardımıyla, kendi
ihtiyaçlarını ve markaların sundukları faydaları kıyaslama fırsatı bulurlar. Tüketiciler
seçimlerini alternatiflerin değerlendirmesinin ardından kendilerine en fazla tatmin
sağlayacağını düşündükleri markadan yana kullanırlar (Yılmaz, 2009: 50).
Kalite, fiyat, servis olanakları gibi kriterlerin doğrultusunda tüketici
tarafından, farklı markaların arasında karşılaştırma yapılarak alternatiflerin minimize
edilip bir seçim yapılması yoluna gidilir. Satın alma davranışı yolunda alınan karar
böylelikle daha sağlıklı olmakta ve tüketicinin sonrasında pişman olma ihtimali
ortadan kalkmaktadır. Aksi halde satın almanın gerçekleşmesinin ardından farklı
marka veya modelde aradığı başka bir özelliğin bulunduğunu veya başka bir yerde
aynı ürünün fiyatının daha düşük olduğunu öğrenen tüketicinin memnuniyetinde ister
istemez düşüş olacaktır (Erdil, Tığlı ve Kitapçı 2004, 120).
1.1.2.4. Satın Almaya Kara Verilmesi ve Satın Alma
Burada ürünün satın alınması veya alınmaması konusunda ürüne duyulan
ihtiyaç sonrasında bilgi edinme, alternatifleri değerlendirme aşamalarından sonra bir
karar verilmelidir(İslamoğlu, 2013).
Değerlendirmenin sonucunun olumlu olması durumunda, tüketici tarafından;
malın cinsi, markası, fiyatı, rengi, miktarı ve satın alacağı yerile ilişkili bir dizi karar
verilir. Satın almak amacıyla ödeme yapılır. Fakat süreç burada son bulmaz. Karar
sürecinde önemli basamaklardan biri de satın alma sonrasında ürünü kullanan
tüketicinin değerlendirmesidir (Mucuk, 2014: 79).
9
1.1.2.5. Satın Alma Sonrası Durum
Tüketici tarafından aatın alma karar sürecinin son aşamasında, kararın etkileri
ve sonuçları değerlendirilir ve bunlara göre davranışlar sergilenir. Üründen
beklentileri ile ürünün performansı arasında bulunan ilişki tüketicinin üründen
memnun olmasını etkilemektedir. Ürünün, beklentileri karşılaması durumunda
tüketici tatmin olur; aksi durumda hayal kırıklığı yaşar (Kıncal, 2006: 26).
Şekil 1. Satın Alma Sonrası Tüketici Davranışı (Hawkings vd. , 2004: 608)
Satın alma davranışının ardından Şekil 1’de de görüldüğü gibi tüketicinin
çelişkiler yaşaması mümkündür. Bu çelişkilerin ardından ürünü elden çıkarma yoluna
gidilebilir veya değerlendirmeye devam edilebilir. En sonunda da memnun kalıp
üründen tekrar alabilir ve tavsiye edebilir veya hiç memnun olmayabilir(Mucuk,
2014).
1.1.3. Tüketicinin Satın Alma Davranışını Etkileyen Etkenler
Piyasanın ihtiyaçlarını doğru değerlendirme ve uygun hamleler ile satış ve
pazarlama olanaklarını arttırma konusunda tüketici davranışlarının etkilendiği
faktörlerin bilinmesinin yardımı bulunmaktadır. Pazarlama gücü tüketicinin neye, ne
zaman, ne kadar ihtiyacının olacağının belirlenmesiyle artmaktadır. Bu nedenlerle
tüketici kitlenin kişisel, sosyal, ekonomik, psikolojik durumunun bilinmesi satış
10
stratejilerinde de başarı sağlar. Bu bölüm kapsamında tüketici davranışlarında etki
eden kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörler ele alınmıştır (Tokol, 2010: 67).
1.1.3.1. Kültürel Etkenler
Tüketici davranışlarında etki eden kültürel faktörleri; kültür, alt kültür ve
sosyal sınıf şeklinde üç başlıkta ele almak mümkündür.
Kültür
Bilgi, sanat, ahlak, örf ve adetler, bireyin bulunduğu toplumun bir parçası
itibari ile kazanmış olduğu alışkanlıklar ve diğer maharetlerin içinde olduğu kültür
gayet girift bir bütünü oluşturur (Kayaalp, 2002: 121).
Kültür tüketici davranışları bakımından ele alındığındaysa, belli kalıplarda
satın alma davranışını kontrol eder. Bu duruma örnek olarak resmi bayramlarda Türk
Bayrağının, ramazan ayı içinde pidenin, kandil günleri kandil simidinin satışının daha
çok verilebilir. Tüketici tarafından, içerisinde bulunulan toplumun kültürel
enstantaneleri hiçe sayılamaz. Bundan dolayıtüketici davranışları konusunda doğru
çıkarımlar yapılmasına kültürel faktörlerin iyi bilinmesinin yardımı olmaktadır
(Mucuk, 2014).
Alt Kültür
Alt kültür tabiriyle ifade edilen aynı bölgede yaşamakta olan fakat farklı
millet, farklı din veya farklı ırktan insanların meydana getirdiği küçük gruplardır. Alt
kültürde bulunan farklı gruplarda yaşam tarzlarının bireylerde farklılıklın görülmesine
sebep olur. Aynı şehirde yaşamakta olan bir Müslüman’la bir Hıristiyan’ın özel
günlerinin, bu günlerde kullanmış oldukları malzemelerin hatta yiyecek ve içeceklerin
farklı olması buna örnek verilebilir. Aynı şekilde oturdukları mahalle aynı olan bir
Laz ile Çerkez’in düğünlerinde, kullandıkları malzemeler birbirinden oldukça farklı
olmaktadır(İslamoğlu, 2013).
11
Satış rakamları, tüketici davranışları bakımından ele alındığında, yaşanılan
bölgenin beşeri durumunun iyi analiz edilmesinden olumlu etkilenecektir. Çünkü
doğru satış yöntemleri bakımından mevcut alt kültürlerin hangileri olduğu ve bunların
hangi kültürel özelliklere sahip olduğunun belirlenmesi gerekir (Mucuk, 2014).
Sosyal Sınıf
Toplum üyelerinin bir hiyerarşiye göre sınıflandırılması sosyal sınıftır. Sosyal
prestij, gelir, meslek, yerleşim alanı, sahip olunan ev türü, gelir kaynağı ve kurumsal
üyelik benzeri birçok değişken sınıflamanın dayandırılması mümkündür (Tokol,
2010: 78).
Bir toplumun aynı ilgileri, aynı değerleri, benzer hayat tarzını ve davranış
biçimlerini benimseyen alt bölümleri şeklinde tanımlanan sosyal sınıflar genel olarak
alt, orta ve üst sınıflar şeklinde üç gruptadır. Sosyal sınıfların arasında, yapılan bu
gruplamaya karşın kesin sınırlar bulunmamaktadır. Sınıfların arasında iki yönlü
(aşağıdan yukarıya-yukarıdan aşağıya) şekilde hareketlilik de bulunmaktadır (MEB,
2012).
Tüketici davranışının tahmin edilmesinde sosyal sınıfın gelir miktarı
karşısında bulunan göreceli değere bakılacak olursa (Erdem, 2006):
Sosyal sınıf, sembolik yönleri bulunan ancak fiyatı düşük ya da orta olan
alımlar konusunda (kozmetik, alkollü içecek gibi) daha iyi bir tahmin
aracıdır.
Gelir, statü ya da sembolik yönleri bulunmayan büyük harcamalarda (büyük
ev aletleri vb. ) daha iyi bir tahmin aracıdır.
Eğlenme, giyinme, yemek yeme alışkanlıkları da farklı sosyal sınıflardaki
bireylerde farklı olmaktadır. Seçilen markalarda, kullanılan teknolojilerde, kullanılan
arabalarda, oturulan semtlerde, tatil için tercih edilen mekanlarda, izlenen
programlarda,okunan gazetelerde hatta dinlenen sanatçılarda dahi farklılık
12
görülmektedir. Bu derece farklılık yaratan sosyal sınıf kavramının temel özellikleri şu
şekilde sıralanabilir (MEB, 2012):
Sosyal sınıfların aralarında yatırım yapılma, satın alınma türleri, malların
satın alındığı yerler ve seçilmiş olan markaların arasında farklılık söz
konusudur.
Sınıfların arasında psikolojik bakımdan büyük farklılıklar bulunmaktadır.
Düşünce şekilleri; malları algılayışları, pazarlama eylemleri karşısında
tepkileri değişiktir.
Sınıf üyelerinin simgeleri tüketim modelince belirlenir.
Alt sınıflardaki tüketicilerce; harcama biçimleri, ihtiyaç düzenlemesiyle
belirlenir. Gösterişçi harcamaya, üst sınıfın bir özelliği olarak rastlanır.
Kişiler alt gruptan bir üst sınıfa geçmeye çalışıyorsa harcama biçimlerinin
değiştiği görülür. Kişinin her iki grupça reddedilmesiyle sonuçlanabileceği
için bu geçiş süreci risklidir.
1.1.3.2. Kişisel Etkenler
Yaş ve yaşam dönemleri, yaşam stili, ekonomik koşullar, meslek, kişilik ve
sağlık şeklinde altı başlıkta tüketici davranışlarına etki eden kişisel faktörler
sıralanabilir.
Yaş ve Yaşam Dönemleri
Hayatları süresince insanların ihtiyaçlarının karşılanması konusunda yaş ve
yaşam dönemi aşamalarının büyük rolü bulunmaktadır. Her yaş grubunun ihtiyacı ve
ilgisi olan ürün ve hizmetler ayrılabilir karakteristiklere sahiptir. Bir marka ile alakalı
bilgi birikimleri (deneyimleri) dolayısıyla yaşlı tüketicilerin o markaya sadık
kalmalarına karşın genç tüketicilerin tüketici bilinçlenmesini gerektiren bir yaşam
döngüsü süreci içinde oldukları görülür (Mittal ve Kamakura, 2001).
Bununla birlikte bireyin yaşı ve içerisinde olduğu yaşam döneminin tercih
ettiği ürün ve hizmetin türü açısından da değişiklik sebebi olduğu belirtilebilir.
Ergenlik dönemi içindeki bireylerin daha ziyade kıyafet, cd-dvd, aksesuar, cep
telefonu, tablet benzeri ürünlerin alımı yoğunken; 25-35 yaş aralığında bulunan
meslek edinme ve işe başlama dönemi içindeki bireylerde ev kurma, düğün, çocuk
13
büyütme gibi durumlardan dolayı tercih daha ziyade ev eşyalarından yana
yapılmaktadır (Mucuk, 2014).
Tüketici profilinin yaş aralığının ve bununla ilişkili olarak satın almaya ihtiyaç
duyabileceği ürünlerin tercihinin doğru yapılması pazarlama stratejileri bakımından
büyük öneme sahiptir. Beilhassa gençler açısından modanın takibinin yakından
yapılmalı, marka tercihleri ve bu tercihlerin nedeni iyi analiz edilmelidir. Nüfusun
hızlı artışı genç neslin sayısında artmaya sebep oluşturur. Tüketici kitlesinin ciddi bir
bölümünü meydana getiren genç nüfus tüketim ve satın alma tercihleriyle pazara yön
verebilmekteddir(İslamoğlu, 2013).
Yaşam Stili
Bireylerin neleri, niçin yaptıkları ve kendileri ve başkaları açısındanbunu
yapmanın ne anlama geldiği konusunu anlatmaya yardım eden yaşam stili, bireylerin
birbirlerinden farklı olmasını sağlayan davranış kalıplarıdır (Chaney, 2009).
Yaşam stili zamanla değişebilmekte olup bunun akla gelen ilk nedenleri şu
şekildedir (MEB, 2012):
Kadın, erkek ve aile rollerindeki değişmeler,
Toplumsal bakıştan bireyci bakışa veya tersi şekilde bireyci bakıştan
toplumsal bakışa yönelme,
Muhafazakâr toplum anlayışı yerine açık toplum anlayışının benimsenmesi,
Ekonomik durumdaki değişmelerin kaynaklık ettiği tasarruf ve harcamaların
değişmesi.
Kişilerin yaşadıkları hayat yaşam stillerine uygundur. Eğlenme aktiviteleri,
giyinmeleri ve hatta ev eşyası tercihleri yaşam stillerine göredir. Satış ve pazarlama
stratejilerinde gerekli bir nokta hedef tüketici kitlesinin yaşam stillerinin ve bu
stillerin gerekliliklerinin iyi biliniyor olmasıdır.
14
Ekonomik Koşullar
Ekonomik koşullar faktörü, bireyin bir ürün veya hizmet aldığı sırada
harcamayı gözden çıkardığı meblağ ile alakalıdır. Bir toplum içinde her düzeyden
kişiye hitap eden ürünlerin bulundurulmasını çok zenginlerle çok fakirlerin arasında
bir ivmeyle uzanan tüketici portföyü gerekli kılar. Ekonomik koşullar yoğurttan ev
almaya dek her türlü satın alma davranışı için önemlidir. Fakat bu faktörün etkisi
taksitli alışverişler, kredi kartları, düşük faize sahip tüketici kredileriyle minimuma
inmiştir. Günümüzde bir televizyon, cep telefonu almak alım gücünü aşıyor olsa da
imkânsız değildir(İslamoğlu, 2013).
Meslek
Belirli mallara, tüketicinin mesleğinden dolayı ihtiyaç ve istek oluşur. Bir
işverenle bir iş görenin giysi ihtiyacı birbirinden farklıdır. Bir mühendisle bir
doktorun, meslekleri ile alakalı çok farklı araçlara ve gereçlere ihtiyaçları vardır.
Ayrıca tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri öğrenim düzeylerinin yükselmesiyle de git
gide artar ve farklılaşır (Cemalcılar, 1998: 55).
İşçiyle işverenin tercihleri bir araba ihtiyacının oluşması durumunda farklı
olacaktır. Bununla birlikte yaşanılan coğrafya ve mesleğin gereklerine hitap etmesi
gibi sebeplerler bir çiftçiyle bir doktorun veya öğretmenin araç tercihinin de farklılık
göstermesi mümkündür (Mucuk, 2014).
Kişilik
Genel olarak bir bireyin kendine güveni, bağımsızlığı, başkaları ile beraber
olmayı sevmesi, başkalarına saygı duyması ve çevresine kolaylıkla alışabilmesi gibi
özellikler ile ifade edilen kişiliğin, doğru şekilde tespit edilebilmesi ve kişilik
tipleriyle ürün ve marka seçimlerinin arasında doğru bir ilişki kurulabilmesi
durumunda, tüketici davranışlarının analiz edilmesinde yararlı bir değişken olması
mümkündür (Kotler, 2000).
15
Kişilik genel olarak kalıtım ile ilgilidir ve satın alma durumunda yenilikçi
veya tutucu, cömert veya cimri olunması hatta renk ve tarz tercihleri de kişilik ile
alakalıdır. Bireyin göz önünde olmak istemesi veya istememesi ne giydiğinden
nerelere gittiğine dek birçok tercihi ve bundan dolayı satın alma davranışı da
kişilikten etkilenmektedir(İslamoğlu, 2013).
Sağlık
Insan hayatındaki en önemli undur sağlıktır. İnsanların kıymetini daha ziyade
kaybettikten sonra anladıkları sağlıkları açısından para harcamaktan çekinmeleri söz
konusu değildir. Sağlık sektörü bundan dolayı tüm dünyada rakipsiz bir güçtür.
Tüketicilerin sağlık durumlarının da satın alma davranışlarında önemli bir yeri
bulunur. Bu duruma örnek olarak şeker hastalığı olanın baklava, gut hastalığı olanın
kırmızı et, çölyak hastalığı olanın beyaz ekmek yiyememesini göstermek mümkündür
(Mucuk, 2014).
1.1.3.3. Sosyal Etkenler
Referans grupları, aile, roller ve statüler şeklinde tüketici davranışlarına etki
eden sosyal faktörleri üç başlık altında ele almak mümkündür.
Referans Grupları
Referans grupları kişi ve ailelerin satın alma kararlarını verirken, kendilerine
güven duydukları, örnek aldıkları kişiler, aileler, gruplar veya örgütlerdir. Diğer bir
ifadeyle, pozitif veya negatif yönde kişinin değer, tutum ve davranışına etki eden
herhangi bir grup şeklinde tanımlanması da mümkündür (MEB, 2012).
Başka bir ifadeyle referans grupları, danışma gruplarıdır. Danışma grupları,
tüketicilerin satın alma davranışlarına etki eden önemli unsurlar arasındaki alınacak
ürünün niteliklerine bağlı olarak da değişim gösterebilmektedir. İlk ve önemli bir
referans grubu olan aile ile birlikte işadamlarının, film yıldızlarının, ses sanatçılarının,
16
sporcular gibi göz önündeki meslekleri yapan ve geniş hayran kitlelerine sahip
kişilerin de referans gruplarının arasında gösterilmesi mümkündür(İslamoğlu, 2013).
Aile
Toplumun en küçük yapı taşı ailedir. Satın alma davranışları da birçok
davranış ve alışkanlıktaki gibi öncelikle ailede öğrenilmektedir. Bir oyuncağı bir
çocuğun diğerlerinin içinden seçerek, kalitesi veya diğer biçimsel özelliklerine
bakarak analiz edip alma kararını verme süreci ailede öğrenilen satın alma
davranışları ile ilişkilidir (Mucuk, 2014).
Bir ailenin içerisinde bulunduğu yaşam dönemiyle ailenin satın aldığı mallar
yakın lilişkilidir. Bu dönemlere aşağıda yer verilmiştir (Tokol, 2010: 68):
Bekârlık aşaması: Genç, tek insan
Yeni evlenmiş çiftler: Genç, çocuksuz
Tam yuva I: En küçük çocukları altı yaşın altında olan genç evli çiftler
Tam yuva II: En küçük çocukları altı veya daha büyük yaşta bulunan genç
evli çiftler
Tam yuva III: Bakmakla yükümlü oldukları çocukları olan yaşlanmış evli
çiftler
Boş yuva: Kendileriyle yaşayan çocukları bulunmayan, yaşlanmış evli çiftler
Tek başlarına yaşayanlar: Yaşlı, tek insan
Yukarıda verilen her bir yaşam dönemi içinde bireylerin ihtiyacı olan eşyalar
ve satın alma şekillerinde farklılık bulunur. Örneğin; yeni evlenmiş çiftlerin daha çok
ev eşyası, tam yuva I dönemi içindekilerinse bebek kıyafeti-maması oyuncağı arayışı
içinde oldukları söylenebilir. Bunun yanında giyim ve eğlenceye bekarlık aşamasında
daha çok bütçe ayrılmasına karşın boş yuva ve tek başına yaşayanlar döneminde
bulunanlar açısından önceliği konfor ve sağlık harcamaları oluşturur(İslamoğlu,
2013).
17
Roller ve Statüler
Bir rolü, bireyin yapması gereken faaliyetler oluşturmaktadır. Her rol bir
statüye sahiptir. Bir satış menajerinin statüsünden, bir yüksek mahkeme üyesinin
statüsü fazladır ve bir büro sekreterinin statüsünden de bir satış menajerinin statüsü
fazladır. Böylelikle, şirket genel müdürleri genellikle Mercedes arabaları kullanıp
pahalı elbiseler giymektedirler. Ürünlerin ve markaların statü sembolü potansiyeli
pazarlayıcılar tarafından bilinir (Kotler, 2000).
Türk aile yapısındaki yazısız kurallar ile yüzyıllar boyunca gelen bazı görev
paylaşımları bulunmaktadır. Kadın ev işlerini ve çocukların bakımını erkekse daha
çok para kazanmayı üstlenmiştir. Böyle bir durum söz konusu iken bebek bezi
veyabulaşık deterjanı reklamlarının erkekler, traş köpüğü reklamlarınınsa kadınlara
hitap etmesi yanlış bir strateji olmaktadır. Radyoların daha ziyade fırın, konfeksiyon,
inşaat benzeri çalışma alanları içinde dinlenilmesinden dolayı herhangi bir radyo
reklamında yüz binlerce liralık bir arabanın bulunması nadirdir(İslamoğlu, 2013).
1.1.3.4. Psikolojik Etkenler
Motivasyon, algılama, öğrenme ve tutum şeklinde tüketici davranışlarına etki
eden psikolojik faktörleri dört başlık altında ele almak mümkündür.
Motivasyon
Biyolojik ve psikolojik olarak iki grup altında motivasyonun toplanması
mümkündür. Biyolojik motivasyonu açlık ve susuzluk benzeri ihtiyaçlar tetiklerken,
psikolojik motivasyonuysa acıma, sevme ve nefret benzeri ruhsal eğilimler
etkilemektedir. Kişi üzerinde motivasyon harekete doğru bir eğilim oluşturur.
Uyarılmış bir ihtiyaç şeklinde motivasyon insanın hedefini belirleyip bu hedef
doğrultusunda kişiyi bir eylem oluşturmaya yönlendirir (İslamoğlu, 2013).
18
İhtiyaçların anlaşılması motivasyon yani güdülenme sürecinin anlaşılabilmesi
açısından önemlidir. Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi bu konuda en eski ve en çok
kabul gören çalışmadır. İhtiyaçlar Maslow tarafından 5 grup altında ele alınır. Kotler
(1997) tarafındanbu 5 ihtiyaç aşağıdaki gibi kategorize edilmiştir.
Şekil 2. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi (Mucuk, 2014).
Birey tarafından en çok önem, piramidin en altında bulunan fizyolojik
ihtiyaçların karşılanmasına verilir. Yeme-içme ve barınma benzeri temel yaşamsal
ihtiyaçlar fizyolojik ihtiyaçlar olup bunların karşılanmaması durumunda bireylerin
başka ürünler ile motive edilmeleri mümkün değildir. Açken giyinmenin birinci
planda olması mümkün değildir. Bununla birlikte susuzken veya üşüyorken bu
ihtiyacın giderilebilmesi amacıyla güvenliğin tehlikeye atılması mümkündür fakat kişi
başka bir durumda emniyetinden ödün vermek istemez. Tüketicinin nasıl motive
edileceğinin anahtarı onun neye ihtiyacı olduğunun belirlenmesidir (Mucuk, 2014).
Satın alma davranışlarına bakıldığındaysa; her ne halde olursa olsun bireylerin
bir ürüne karşı satın alma davranışını geliştirecek biçimde motive olduklarında, o
ürünü satın alma eğilimlerinin arttığı ve bu satın alma eyleminin gerçekleştirilebilmesi
19
amacıyla sıkı bir çaba harcadıkları görülür. Bu noktada bir amacın gerçekleştirilmesi
ve o doğrultuda davranılması durumu ön plandadır (Müderrisoğlu, 2009).
Algılama
Algı, duyu organlarımızın taşıdığı duyusal verileri örgütleyerek yorumlayıp,
insanoğlunun çevresinde bulunan nesne ve olayların meydana getirdiği uyaranlara
anlam verilmesi süreci şeklinde tanımlanabilir. Bu algı süreci aracılığı ile birbiriyle
bağımsız olarak görme, duyma, koklama, tatma gibi değişik duyu organlarının
getirdiği duyusal veriler anlamlı bir bütün oluşturur (Mucuk, 2014).
Algılama süreci tüketiciler açısından pek çok farklı alanda devrededir. Bunun
herhangi bir marketten bir ürün satın alınması sırasında kendisini gösterebilmesinin
yanında, örnek olarak bir hastanenin bakımından ve dolayısıyla hizmetten memnun
kalınmasının da tüketicinin algılama sürecinin olumlu ya da olumsuzluğu ile alakalı
olamsı mümkündür. Hastanın bir hastanede, aldığı hizmetin kalitesiyle alakalı
algılamalarının daha olumlu yönde artmasıyla, bu artışhastanın tatmin olma seviyesini
deolumlu etkilemekte; yani, aldığı hizmetle alakalı memnuniyetin de artmasını
sağlamaktadır. Ayrıca hizmet kalitesiyle alakalı olumlu algılamaların ve tatmin olma
düzeyinde görülen artışların, hastanın davranışsal niyetini de olumlu etkilediği
belirtilir. Hastaların hizmet gördükleri sağlık kurumunu, benzer bir rahatsızlık
durumu söz konusu olduğunda tekrar tercih etme ve/veya eş-dosta tavsiye etme
niyetleri, hizmet kalitesiyle alakalı olumlu algılamalar ve tatmin düzeyindeki
artışlardan, tatmin düzeyi düşük hastalara nazaran, daha olumlu biçimde
etkilenmektedir (Dursun ve Çerçi, 2004).
Genel anlamıyla ele alındığı takdirde algılama süreciyle, seçici algılama,
algısal örgütleme, algısal yorumlama şeklinde karşılaşılmaktadır (Mucuk, 2014):
Seçici algılama: Kişi bir günde milyonlarca uyarı ile karşılaşmaktadır. Fakat
bunların çok azı algılanmaktadır. Çok sayıda faktör neyin nasıl algılanacağına etki
20
etmektedir. Örnek olarak; televizyonda izlemek için yüzlerce kanal olmasına karşın
bunlardan yalnızca birkaçı seçilir.
Algısal örgütleme: Bir tüketici tarafından her gün yüzlerce mal, marka veya
onların reklamlarıyla kaşılaşılmaktadır. Mevcut veya gelecekteki ihtiyaçlarıyla alakalı
şekilde algılanan bilgiler, gerektiğinde kullanılmak için hafızaya yerleştirilir. Fakat bu
bilgilerin hafızaya yerleşimi rastgele bir şekilde değil örgütlenerek olmaktadır.
Örgütleme konusunda tüketici sınıflandırma ve bütünleştirme olmak üzere iki ilkeden
yardım alır. Sınıflandırma, tüketici tarafından edinilen bilgilerin birbiriyle
ilişkilendirilerek hafızaya yerleştirilmesi anlamındadır. Bu sınıflandırma yapılırken
tüketici tarafından, geçmiş bilgi ve deneyimler kullanılır. Bütünleştirme ise, çeşitli
güdülerin bir bütün olarak algılanacağı anlamını taşır. Bir mal veya markatüketici
tarafından ilk anda görüldüğü şekliyle algılanır. Bazı markaların lüks, bazı markaların
ekonomik oldukları bilinir. Tüketicinin, marka ile karşılaşması durumunda lüks ya da
ekonomik şekilde algılaması mümkündür.
Algısal yorumlama: Gruplandırılan bilgilerin anlamlaştırılmasına yorumlama
adı verilir. Mesajın yorumlanması kişilik özellikleri, güdüleyici ve durumsal
faktörlerden etkilenir. Örneğin; ailedeki anne ve babanın bir kahve veya balık
reklamını farklı yorumlaması mümkündür. Çalışan bir anneyle çalışmayan bir anne
tarafından da farklı yorumlanabilir. Algılama tüketicinin beklentisinden etkilenir. Bir
mağazadaki aynı iki elbisenin üzerinde aynı fiyatlar yazılan etiketlerden birinde
indirimli ibaresinin bulunup,diğerinde bulunmadığı durumda tüketici birbirinin aynı
olan bu iki elbisenin fiyatını farklı yorumlayabilir.
Öğrenme
Öğrenme deneyimlerin sebep oluşturduğu bir davranış değişikliği olarak
tanımlanabilir (Solomon, 2004: 137). İlgi, ihtiyaç ve amacın öğrenmenin oluşması
açısından rolü önemlidir. Bunların olmadığı yerde öğrenmeden söz edilemez. Diğer
21
yandan öğrenme; tekrarlama, güdüleme, şartlandırma ve ilişki kurma şeklinde dört
önemli faktörden de etkilenir. Bundan dolayı mal ve hizmetlere karşı tüketicilerde ilgi
yaratmak, malı satın almaları halinde ulaşacakları doyumu göstermek; mal ve
hizmetlerin tanıtılması veya bunlara ilişkin bilgilendirme faaliyetlerinde başarılı
olmakta önemlidir (İslamoğlu, 2013).
Tüketicinin sıklıkla ürüne maruz kalması, böylelikle adını, görünüşünü hatta
fiyatını öğrenmesi ve alışveriş sırasında psikolojik olarak onu seçmesinin
sağlanması,günümüzde televizyon ve radyo, internet, gazete, billboard reklamlarıyla
gerçekleştirilmek istenmektedir (Mucuk, 2014).
Tutum
Kişinin psikolojik bir nesneyle alakalı düşünce ve davranışlarını düzenli bir
şekilde meydana getiren eğilimleri tutum şeklinde ifade edilir. Bireyin içerisinde
olduğu toplumsal ilişkilerin üstüne kurulan tutumlar üyesi olunan toplumsal
sınıfa/gruba dayanmaktadır. Tutumların gelişim sürecinde edinilmesi, yani
öğrenmesinden dolayı tutumlar üzerinde, yaş, cinsiyet, etnik köken, toplumsal
sınıf/katman, yaşanan çevre (kent/kır) benzeri etkenlerin belirleyici etkileri vardır
(Küey, 1995).
Tutumların özellikleri aşağıda sıralanmıştır (İslamoğlu, 2013):
Tutumların öğrenilmiş eğilimler oldukları söylenebilir. Satın almayla alakalı
tutumların, deneyimler, bilgi birikimi ve pazarlama iletişimi etkinlikleriyle
biçimlendiği görülür.
Bireyin tutumuyla davranışlarının arasında bir uyum bulunmalıdır. Tutumlar
kalıcı olmayıp zaman içinde değişebilir.
Tutumların belli bir odak noktası olmalıdır. Bunun nesne, bir kavram veya
fiziksel bir şey olması mümkündür. Örnek olarak; marka, mağaza, ürün vb.
Tutumlar genele yayılmaktadır. Bir ürün karşısında oluşan olumsuz tutumun,
genelleşerek aynı ürün sınıfını kaplaması mümkündür. Bir marka karşısında
alınan olumsuz tutum, aynı marka adıyla pazarlanan diğer ürünlere karşı da
söz konusu olabilemektedir (MEB, 2012).
22
1.1.4. Tüketici Davranış Modelleri
Bu bölüm kapsamında tüketici satın alma davranış modellerininen bilinen beş
modeli olan; Nicosia Modeli, Howart – Sheth Modeli, Engell- Kollat- Blackweel
Modeli, Marshall Ekonomik Modeli ve Pavlov Öğrenme Modeli ele alınacaktır.
1.1.4.1. Nicosia’nın Tüketici Davranışı Modeli
Nicosia’nın (1968) geliştirdiği tüketici davranışı modeli, çok boyutlu,
etkileşimli ilişkiler ağı ve bilgi akışı döngüsünde tüketicinin karar verme sürecini
incelemektedir. Nicosia tarafından, simülasyon tekniklerinin tüketici karar sürecinin
açıklanması ve tüketici davranışının tahmin edilmesi konusunda etkili olduğu öne
sürülmüştür. Modelin satın alma davranışı yerine satın almadan öncesini ve sonrasını
kapsamakta olan bir karar sürecinin üzerinde durması özelliği bu modeli diğer
modellerden ayırmaktadır. Tutum bu örnekte, aşamaların sonucu olmayıp sürecin
tamamını oluşturmaktadır (Akt. Markin, 1974: 94).
Davranış dört adımda ele alınmaktadır. İlk adım, mesajın kaynağından tüketici
doğrultusunda akış sürecini içine almaktadır. İkinci adımda iletişim neticesinde
tüketici tarafından, edinilen izlenimlerin sonucunda oluşturulan davranışlar ile ilgili
içeriden ve dışarıdan bilgi edinme ve biriktirme etkinlikleri yapılmaktadır. Bu
değerlendirme süreci içinde yönelme oluşmaktadır. Üçüncü süreçte, belirli bir
yönelim neticesinde mal satın alma veya satın almama şeklinde karar alınmaktadır.
Son adımdaysa, ürün satın alma işlemi gerçekleştirilir. Şirkete ve tüketiciye elde
edilen sonuç geri bildirim şeklinde iletilir. Bu durumdan, daha sonraki satın alma
süreçleri ve tüketicilerin yeniden satın alma tutumu etkilene bilmektedir (Koç, 2006:
251).
Şekil 3’de Nicosia modeli ana hatları ile gösterilmiştir. Modeli dört ana alan
oluşturmaktadır. (1) Mesajlara maruz kalan tüketici tutumu, (2) tüketicini ürün
araştırma ve değerlendirmesi, (3) satın alma davranışı ve (4) firmaya ve tüketiciye
yönelik, tüketici tecrübesine dayalı geri besleme şeklinde bunları sıralamak
mümkündür (Serin, 2005).
23
Şekil 3. Nicosia Tüketici Karar Alma Modeli (Serin, 2005)
1.1.4.2. Howart – Sheth Modeli
John Howart ilk kez 1963 yılında, Howart–Sheth Modelini geniş bir satın alma
davranışı şeklinde ABD’de Columbia Üniversitesi’nde ortaya atmıştır. Sonrasında
1969 yılında Howart ve Sheth 1969 ve 1973 yılında Hawaed ve Ostlund geliştirmiştir
(Koç, 2003:407).
Birçok tanımlayıcı örnek bulunmaktadır. Bunların arasında bazı farklılıklara
ve benzerliklere rastlanmaktadır. Bu bölümde bu modellerin sahip olduğu ortak ve
benzer noktalar ele alınmış ve işlenen modelin pratiği anlatılmıştır. Bu modellerin
sahip olduğu ortak özellikler şu şekildedir (Hamdi, 2003:15):
1. Tüketicinin satın alma davranışının karar süreci sorun çözme aşaması
şeklinde ele alınır;
2. Tüketici satın alma karar sürecini iç ve dış faktörlerin etkilediği varsayılır,
24
3. Her satın alma karar süreci aynı oranda büyük bir sorunun çözüm süreci
şekilinde değerlendirilmeyebilir.
Girdilerde sosyal değişkenleri içine alan bu model, girdi değişkenleri,
pazarlama içeriği ile ilgili anlamları ve sembolik özellikleri açısından bir ayrım
yapmaktadır. Girdiler; modelin hareket noktasını oluşturan kavrama ve öğrenme
unsurları ile farklı şekilde ele alınmıştır. Çıktı değişkenleri temelde satın almayla
oluşturulmaktadır. Kısıtlayıcı veya özendirici olaraksa bu sisteme modelin dış
değişkenleri dahil olmaktadır (Howard ve Sheth, 1969).
1.1.4.3. Engell- Kollat- Blackweel Modeli
James F. Engell, David F. Kollat ve Roger D. Blaclweel tarafından 1968
yılında Engell- Kollat- Blackweel Modeli ortaya çıkarılmış ve sonrasında 1973 ve
1978’de yeniden düzenlenmiştir. Beş aşamayla Engell- Kollat- Blackweel Modelini
tüketici davranışı ele alınmaktadır (Karabulut,1989 :21).
Tüketicinin bir problem bulunduğunu anlamasıyla karar işlemi başlamaktadır.
Sorunun çözümü ile alakalı bilgilerin toplanıp araştımaların yapılmasıyla sorunu
tüketicinin çözmesine bir adım atılmış olur. Kitle iletişim araçlarının uyarıcıları,
kişisel ilişkiler gibi çevreden gelen girdiler toplanan bu bilgileri oluşturur. Bilgi
girdilerinin alınmasının ardından tüketici alternatifleri değerleme aşaması
gerçekleşmektedir. Bilgiler bu aşamada, kişinin yaşantısı, kişilik yapısı, deneyimleri
ve kişiye yön veren faktörler ile beraber değerlendirmeye alınır. Tüketici tüm
ayrıntılar ile birlikte bu değerlendirme sürecinin neticesinde karar aşamasına
ulaşmaktadır. Satın alma işleminin ardından tüketici tatmin olma ya da olmama
durumuyla karşı karşıya kalmaktadır. Tüketici talebinin karşılanması halinde
işletmenin mallarını satın almayı sürdürecektir (Koç, 2006: 305).
25
Şekil 4. Engel, Kollat ve Blackwell Modeli Karar Süreci Aşamaları (Caroline,
2010)
1.1.4.4. Marshall’ın Ekonomik Modeli
Mikro ekonomide tüketici davranışı, fayda ve tatmin ilkeleri ile bağlıdır.
Tüketici marjinal fayda kuramına göre, tüketimden alacağı tatmini maksimize
edecektir. Bunun yanında, tüketici zevk ve tercihlerini tam anlamıyla değerleme
yeteneğine sahiptir. Sürekli yapılan tüketici tercihlerinin karar verme aşamalarını
araştıran ekonomi biliminin odaklandığı, alternatiflerin değerlendirilme yolu ve satın
alınıp, kullanılan ürünler konusunda tercihler yapılması üzerinedir (Odabaşı ve Barış,
2013: 44).
Bu kuramın pek çok açıdan eksiklikleri de bulunmaktadır (Koç, 2006:411):
Kuramda tüketicinin nasıl davrandığının incelenmesine rağmen, nasıl
davranıldığı açıklanamamaktadır.
Kuramda ürün ve hizmet üstünde yoğunlaşılıp tüketici ihmal edilmiştir.
SorununTanıma
Alternatif Arayışlar
Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Satınalma Aşaması
Satınalma Sonrası Değerlendirme
26
Kuram tamamlanmamıştır. Ekonomistler, tüketicilerin tüm bilgilere sahip
olduğunu veya hepsinin aynı bilgilere sahip olduğunu belirtmektedir.
Tüketicilerin değişmez zevk ve tercihlere sahip olduğu kabul edilir.
Kuramda yalnızca gelirle fiyat bağlantısı incelenmekte sosyal sınıf, algılama,
tutum, kişilik benzeri değişkenler önemsenmemektedir.
1.1.4.5. Pavlov’un Öğrenme Modeli
Bu modelde tüketici satın alma davranışında öğrenmenin etkisinin önemi
vurgulanmakta olup, bir markanın akılda kalmasının öğrenmeyle gerçekleşeceği
savunulmaktadır. Marka konusunda belirli bir bilgi birikimini kurumsal iletişim
çabalarıyla oluşturan tüketici bu çabaların tekrarlanmasıyla marka konusunda
öğrenmeye giderek satın alma davranışı gerçekleştirir. Tüketici tercihlerilerinde
bilhassa reklamlardaki tekrarlamanın rolünün önemli olduğunu savunan bu model
rakiplerden ayrılıp satın alınan marka olmayı tekrar ve ödüller esasına
dayandırmaktadır. Bu modelde reklam faaliyetleri ve reklamlarda kurum tarafından
vaat edilen ödüllendirmeler örnektir (Fulya, 2012: 92).
1.2. TÜKETİM TOPLUMU
Tüketim toplumunun ilk tanımı her türlü mal ve malzemenin müsrif bir
şekilde kullanılmasına yönelik olarak yapılmıştır. Tüketim toplumu oldukça popüler
olan, malların satın alınması ve kültürel anlamlarının ve önemlerinin artmasına paralel
doğrultuda kavramsal değerinin de artış gösterdiği bir anlayıştır. Kavram, çalışma ve
istihdam, din, aile, yatırım, ya da politikaya zıt olarak ilerleme kat etmekte, ekonomik
örgütlerin, kültürel kuruluşların, kişisel güdülenme ve tecrübelerin açıklanması
tüketimin bir ölçüye kadar artış gösteren rolünü açığa çıkarmaktadır. Genel olarak
olumsuz yan anlamları bulunan, savaş sonrası batı ülkelerinin zenginliğinin
eleştirisinde tüketim toplumu ortaya çıkmaktadır (Bryan, 2006: 88).
Ekonomide kapitalist sistemin ortaya çıkması ile birlikte tüketim toplumu
kavramı meydana gelmiş olup, özellikle 19. Yüzyılın başlangıcıyla birlikte mağaza,
eğlence merkezleri ve tüketim ürünlerinin artışı, tüketim toplumunun gelişimine temel
oluşturmuştur. 1930’lu yıllar itibariyle geçilen kitlesel üretim sistemine, II. Dünya
27
Savaşı’ndan sonra toplam talepteki daralmadan dolayı meydana gelen ekonomik
krizden çıkmak için kitlesel tüketim teşvik edilmiştir (Ger ve Belk, 2006: 277).
Toplumsal yaşamın merkezinde bulunan kitlesel ürünler insanlara, devamlı bir
biçimde, tüketim yolu ile kişisel ve toplumsal refah ve mutluluğa ulaşabilecekleri
telkini ile verilmektedir. Orta sınıf bir ev kadını, kitle iletişim araçlarından bildiği bir
üst sınıf kadınına özendirilerek kendisinin X marka parfümü kullanması halinde bir
anda bu üst sınıfa dâhil olabileceği iddia edilmektedir (Baudrillard, 2016: 45).
Tüketim toplumunda karşılaşılan reklamlarda verilen mesaj mutluluktur.
Korku ise mutluluğa giden yolu besleyen öğe olup, yoksun olma korkusunu ifade
etmektedir. Tüketmeyip, yoksun olma duygusunun önüne geçilmedikçe, hep mutsuz
olunacağı söylenmektedir (Ger ve Belk, 2006: 277).
Gerçek ihtiyaçlarının farkına varan, kendisine dayatılan yapay gereksinimlerin
anlamsızlığı bilincine ulaşan kişi sitem için büyük tehlike arzetmektedir. Örneğin,
kitle iletişim araçları için, milyonlarca insanın Afrika’da açlık çekmesi, çoğunlukla bir
haber değeri taşımaz, bunun yerine, sürekli olarak kişisel başarı öyküleri ile dolu
öyküler daha büyük öneme sahiptir (Akbulut, 2006: 27).
Tüketim toplumunun temel yasasını oluşturan “Simgesel değiş-tokuş”
yasasına engel olan her türlü duruma anında müdahele edilmektedir. Hatta söz konusu
değiş-tokuş yasası, cinsiyet gibi en değişmez kabul edilen unsuru bile etkisi altına
almaktadır. Yüzyıl öncesine kadar erkeğe ait giysilerden biri halindeki pantolon,
günümüzde kadınların tercihleri arasında ilk sırada yer almaktadır. Günümüzde
kadına özgü ve erkeğe özgü ifadeleri geçerliliklerini yitirmiş olup bunların yerine aynı
anda erkeğe ve kadına özgü kavramı yeni akım olarak yerini almıştır (Baudrillard,
2016: 46).
Baudrillar’a göre tüketim toplumu, tüketimin öğrenilmesi toplumu ve tüketime
toplumsal bir şekilde alıştırılma toplumudur. Bir başka deyişle söz konusu kavram,
yeni üretim güçlerinin meydana gelmesiyle ekonomik bir sistemin tekelci yeniden
yapılanmasına dayalı yeni bir toplumsal durumdur (Akbulut, 2006: 28).
28
Baudrillard’a göre tüketim toplumunun en önemli özellikleri, ilişki anında son
bulan ve tüketilen ortam değeri ve de hızlandırılmış ilişki üretimi toplumu olmasıdır.
Söz konusu hızlandırılmış ilişki üretimi tüketim toplumunun tamamlayıcı öğesi olma
özelliği taşımaktadır. Bahsi geçen ilişki üretimi, çağdışı gruplar düzeyinde
günümüzde dahisınaatsal olarak kendini genelleşmiş endüstriyel tarza ayarlamak
eğilimindedir. Nesne üretimine benzer olarak ilişkinin üretildiği an itibariyle yine aynı
sebebe bağlı olarak bir tüketim nesnesi haline gelmesi önemli bir öğe olma özelliği
taşımaktadır (Baudrillard, 2016: 48).
Tüketim toplumu tüketicinin her hangi bir nesneye bağlanmasını istemez,
aksine bağlılık duygusundan bağımsız olarak devamlı bir tüketme gereksinimini arzu
eder. Tüketim toplumunda“ikinci bir emre kadar” hükmü, her türlü sadakat yemini
ya da bağlılık için geçerli olmalıdır. Buradan yola çıkarak tüketim toplumu,
unutmaya dayanan bir toplum olma özelliğine sahiptir (Bauman, 2013: 42).
Tüketim toplumunda sistemin sağlığının ölçülmesinde en önemli ölçüt,
ekonominin yıllık büyüme oranları ile tüketimde görülen artış hızı olarak kabul
görmektedir. Gürdoğan’a göre, insanlar ekonomi kavramını bisiklette hızla yol alan,
pedala basmadığında düşeceğini zanneden insana benzetmektedir (Akbulut, 2006:
28).
Temel tüketimin temeli, tüketim toplumunun yer aldığı piyasa ekonomileri
bünyesinde klasik tüketici egemenliği olup, söz konusu modelde tüketicilerin
piyasada tamamen egemen olacağı varsayılmaktadır. Tüketici egemenliği tarafından
bakıldığında bir yandan tüketici özgürlüğü, diğer yandan tüketicilerin istediği
ürünlerin piyasa tarafından sağlanması önceden gereklidir. Tüketiciler söz konusu
modele göre hangi ürünü hangi fiyata satın alacakları kararına varabilmektedirler.
Üreticiler ise hangi ürünlerin piyasada olacağı kararını alsalar bile sonuçta
tüketicilerin satın alma veya almama hareketlerine bağlı kalmış olmaktadırlar. Piyasa
açısından, pazar hedeflerine uygun bir biçimde tüketiciler statü, yaş, değer ve cinsiyet
grupları gibi gruplara ayrılmaktadır. Ürünlerden fayda sağlamak yoluyla tüketiciler,
pazar ile ortak bir etkileşim bünyesine girerler ve kararlarını alırlar. Sınıflandırma, söz
konusu etkileşim bünyesinde etkili bir unsur olmaktadır (Hattori, 2015).
29
Tüketici genelinin faydalı olmayan statü arama, ilgi uyandırma, yenilik arama
gibi özellikler ile ön planda olan ürün ve hizmetleri talep ettikleri, satın aldıkları ve
sergiledikleri kültür ise tüketim kültürüdür. Tüketim kültürü kavramında tüketim basit
bir işleyişten çıkarak kültürel bir boyut alır. Tüketim kültürünün meydana gelişi
kapitalist ekonomi sistemine dayanmaktadır. Buradan yola çıkarak tüketim kültürü,
yenilikçi kapitalist toplumlar içinde mal ve hizmetlerin pazarlanması ve tüketimine
doğru yönelmenin kültürel açıdan hâkim bir nitelik alması biçiminde tanımlanabilir
(Mutlu, 1998: 338).
Kapitalizmin ortaya çıkış ve gelişim süreçlerini temel alarak modern
anlamdaki tüketim kültürü ilerleme kat etmiştir. Kapitalizm, özellikle 17. Yüzyıldan
başlayarak önce ticari ardından sanayi anlamında ekonomik bir sistem şeklinde tarihe
geçmiştir. Varlığının sürdürülebilmesi adına ise yeni tüketim pratikleri yaratma çabası
göstermektedir (Bocock, 2009: 21-22).
Tüketim kültürünün temelleri, kapitalizmde burjuvazi sınıfının meydana
gelmesine ve büyük mağazaların, tatil gezintilerinin, kitlesel eğlencenin ve boş
zamanın geliştiği 19. yüzyıla kadar geriye götürüle bilmektedir. Ancak II. Dünya
Savaşı’nın başlamasıyla birlikte kültürel bir kod olarak tüketimin toplumsal ilişkiler
ağında önemli bir yeri bulunmuştur. Tüketim kültürü kavramı; II. Dünya Savaş’ı
sonrasında meydana gelen toplumsal refah, 1929 ekonomik krizinin tekrarlanmaması
hedef edinilerek toplam talebi artırmayı amaçlayan Keynesyen ekonomi
politikalarının tercih edilmesi ve Fordist üretim tarzı neticesinde Amerikan
toplumunda başlangıç gösteren ve diğer Batılı ülkelere yayılan tüketimdeki artışla
ortaya çıkmıştır (Dağtaş, 2003: 105).
Tüketim kültürünün mevcut yedi özelliğinin ayrıntılı bir biçimde ele alınması,
tüketim kültürünün ana hatları ile geniş bir çerçevesinin çizilmesi için gerekli
olmaktadır. Bunlardan ilki; tüketim kültürü tüketmenin kültürüdür, ikincisi tüketim
kültürü pazar toplumunun kültürüdür, üçüncü olarak evrensel ve kişisel olmayan
özelliklere sahiptir. Dördüncüsü ise tüketim kültürü tarafından özgürlük özel yaşam
ve özel seçimlerle tanımlanır, beşinci özelliği ilke olarak tüketici ihtiyaçlarının sınırsız
ve doyurulmaz olmasına dayanmaktadır. Tüketim kültürünün altıncı özelliği post-
30
geleneksel toplum içinde tüketim kültürü, kimlik ve statü belirleme konusunda
ayrıcalıklı bir ortamdır. Son olarak ise kültürün öneminin artışı çağdaş güç
tecrübesinde ele alınmaktadır. Tüketim kültürünün temel hatları söz konusu yedi
özellikle açıklanmaktadır (Slater, 1997: 31).
Kapitalist sistemde tüketim kültürünün, tüm toplumsal ilişkileri kapsayıcı bir
niteliği bulunmaktadır. Buradan yola çıkarak tüketim kültürünün, şahsi değerleri,
normları, hukuku, yaşam tarzı, siyasal yaşam biçimi ve ekonomisi kendi içinde var
olup bir bütünlük arz eder ve kendine özgü bir sistemi bulunmaktadır. Çelişki kabul
etmeyip, çelişkilerin olduğu yerdeyse bunalım sebebidir. Buradan yola çıkarak
tüketim kültürü, geç kapitalizm açısından önemli ama sorunlu bir aşamadır (Orçan,
2004: 19).
Kapitalist sistemin meşruiyeti ve devamlılığının sağlandığı bazı temel
değerler, tüketim kültürü ideolojisini besler niteliktedir. Hedonizm, materyazlim ve
bireysellik tüketim kültürünün devamı bakımından hayati önem taşımaktadır.
(Akbulut, 2006: 15).
Tüketim kültürü ideolojisi temelindeki en değerli şey ise bireyselliktir.
Kişilere, tüketim kültürü bakımından devamlı olarak, tükettikleri ürünler aracılığıyla
kendilerini ifade edebilecekleri, toplumsal alanda kabul görebilmek adına tüketim
eyleminde bulunmalarının gerekliliği ve tüketim eyleminin bu açıdan “modern birey”
olmanın bir şartı olarak görüldüğü gibi durumlar empoze edilmektedir. Tüketim
kültürü anlayışı tarafından insanlara aktarılmaya çalışılan söz konusu bireyselleşme
insanı kaçınılmaz bir biçimde, egoizm ve hedonizm ile neticelenen bir “hiper-
bireyciliğe” itmektedir (Loo and Reijen, 2003: 165).
Materyalizm, tüketim kültürü anlayışını arttıran bir diğer toplumsal değer
olup,sahip olma, isteklere yönelme ve maddi gereksinim, ruhani değerler, küçük
duygusal zevkler, maddi mülkler veya fiziksel konfor arzusu biçiminde
tanımlanmaktadır. Tüketim kültürü ideolojisinin temel amacı, iyi yaşamı tüketim
arzusunu gerçekleştirdikten sonra elde eden, mal ve mülke sahip olmanın statü ve
yaşam açısından vazgeçilmez bir öneme sahip olduğu inancında olan, daha fazla mal
31
ve hizmetlere sınırsız bir açlık gösteren bireylerin oluşturduğu bir toplum yaratmaktır
(Akbulut, 2006: 17).
İnsanların materyalist bir tüketim kültürü sahasında, üç farklı materyalist
davranış biçimine göre hareket ettiklerini ileri süren Richins ve Dawson, sahip
olmanın temelinde söz konusu davranışlardan ilkinin bulunduğunu savunmaktadır.
Buradan yola çıkarak, maddi eşyalar ve onlara sahip olmak materyalist bireylerin
yaşamlarının kilit noktasını oluşturmaktadır. İkinci davranış kalıbı olan sahip olmanın
mutluluğu,maddi eşyalara sahip olmanın yaşamlarında merkezi bir yere sahip
olduğunu düşünen materyalist bireyler tatmin ve tatminsizliğin sahip olmayla
doğrudan ilişkide olduğuna inanmayla ifade edilmektedir. Sahip olmanın başarısı ise
söz konusu davranış kalıplarının sonuncusu olup, sahip olunan şeylerin sayısı ve
kalitesine göre başarılı olmayı değerlendirmeyi ifade etmektedir (Baudrillard, 2016:
51).
Hedonizm (hazcılık), tüketim kültürü ideolojisinin diğer bir toplumsal değerini
oluşturmakta olup bireylerin ürünler ile kurmuş oldukları ilişki ve deneyimlerde, ön
planda duygusal ve fantezi unsurların bulunduğuna işaret etmektedir. Hazcı
tüketimde, yaşamın merkezinde tüketim ürünleri aracılığı ile maksimum hazza ulaşma
bulunmaktadır. Fantezi, hoş vakit geçirme ve duygusal uyarılma gibi haz almak ise
temel amaçtır (Arnold ve Reynolds, 2003: 77).
Hedonik (hazcı) tatmin yaratmanın ana kaynakları tüketim kültüründe, düş ve
fantezi yaratmayı sağlayabilen ürünlerdir. Bu tatmini sağlayabilecek ürünleri ve
hizmetleri arama eğiliminde olan bireye kitle iletişim araçlarının yardımı olmaktadır.
Birey çeşitli düş ve fantezilerini gerçekleştirme açısından sürekli bir arayış içinde
olup tüketim ürünlerini bunlara ulaşmak için aracı olarak kullanmaktadır (Akbulut,
2006: 20).
1.2.1. Otomobil Reklamları ve Tüketim Kültürü İlişkisi
Toplumsal sınıf ve tüketim arasında var olan sıkı ilişki içerisinde, endüstrinin
en belirgin arzu nesnelerinden olan otomobil tüketim kültürünün en belirgin
32
örneklerinden biri haline gelmiştir. Söz konusu sıkı ilişkinin temelinde ise üç temel
durum yer almaktadır. Bunlardan ilki, nüfusun tabakalaşmamış ve bir statü hiyerarşisi
halinde farklılaşmamış olduğu toplumlarda gösterişçi ve rekabetçi tüketim eğilimi
gözükmemektedir. Eğer sosyal tabakalaşmalarında bireylerin statü değiştirmesi
mümkün ise daha yüksek mevkileri elde etmek yolunda keskin bir tüketim rekabeti
oluşmaktadır. Bu durumda bireyler bir yandan üst tabakaların tüketimlerini taklit
ederek o tabakaya ait görünmeye çalışırken, diğer yandan da kendi tabakalarındaki
bireylerle rekabet ederek toplumsal konumlarını yükseltmeye çalışmaktadırlar.
Bununla beraber servet edinmenin olağanüstü ivmeli olan toplumlarda ise daha taşkın
bir israf, yani servetin iktisadi olmayan bir şekilde kullanılması vardır (Kıray, 2006:
83).
Dünya genelinde yapılan istatistiklere göre kayıtlı motorlu taşıtların yaklaşık
yüzde 80’i otomobildir; buna bağlı olarak, otomobil söz konusu şartların tamamının
varlığıyla gündelik hayatın yansıması olarak yer edinerek kişisel tecrübe ile inanç
sistemleri için kültürel yapıntı olarak hayatın arzu nesnesi haline gelmektedir.
Tüketimcilik ideolojisiyle belirginleşen modern yaşam biçimi, tüketici kimliği ile
tüketilen nesnenin kimliği arasında bir özdeşlik kurma kültürünü beslemektedir.
Modernliğe ait olmanın ve modern olmanın göstergesi, modern tüketim nesnelerine
sahip olmak, onları tüketmek olarak anlam kazanmaktadır. Toplumda kronik olarak
mevcut olan gelir uçurumu ilk zamanlarda otomobilin sürekli olarak statü sembolü
olarak görülmesini sağlamıştır. Otomobilin zaman içinde ülkede erişebilir maliyetlere
ulaşması, her ne kadar statü algısını zayıflatacağı şeklinde düşünülse de, otomotiv
endüstrinin sürekli olarak yeni hedefler koyması günümüzde de otomobilin arzulanan
nesne konumunu sağlamlaştırmıştır (Freund ve Martin, 1996: 16-18).
Otomobil icadından 20. yüzyıl başına kadar geçen sürede formunu fayton, at
arabası ve benzeri araçlardan miras almıştı. Atın yerini alan motor, oturma biriminin
altında yer almaktaydı. “Atsız araba”, formu ile dengesiz, tasarımı eksik bir görüntüye
sahip olan otomobilin kendine özgü formu 1900’lerden itibaren gelişmeye başladı.
Söz konusu durum otomobile yeni bir görsel kimlik kazandırma hevesinden çok
teknolojik gelişmelerde toplanan ilginin, formun gelişmesine önayak olması; bir
33
teknolojik gelişimin diğerini takip ederken, formun da bu teknolojilerle gelen
fonksiyonları takip etmesi şeklinde gerçekleşti (Ruppert, 2006: 147).
Gündelik hayatta otomobil sahibinin kendi öznel kimliğini birçok farklı
yöntemle yansıttığını görmekteyiz. Örneğin, “yerel amblemler, reklam spotları ya da
politik sloganları içeren çıkartmaların” arabalara yapıştırılması otomobilin simgesel
sahiplenme biçimlerinden biri olarak gelişmiştir. Özellikle genç oto sürücüleri,
kitlesel olarak üretilmiş araçları öznel imlerle donatmanın hep yeni kültürel
biçimlerini buldular. Alışılagelmiş yelpazenin dışındaki örneklerle özel boyamalar, ya
da isim vermeler, otomobile, başkasıyla karıştırılamaz bir görünüm sunan ve
böylelikle, kitlesel trafik içinde diğer araçlardan ayırt edilme güvencesi veren bir kod
olarak anlaşıldılar (Ruppert, 2006: 171).
Öznel imlerin yanı sıra, otomobillerin markalarına göre simgesel değerleri de
değişmektedir. O’Dell’e göre İsveç bağlamında, 1959 Volvo PV 544, 1959 Chevrolet
Impala’yla aynı simgesel çağrışımları yapmamaktadır. Volvo romantik ve nostaljik
bir biçimde “halk arabası” olarak görülüp sosyal demokrat projeyle ilişkilendirilirken
Impala, hâlâ bir istilâcı, gençlik isyanının ve Amerikanlaşmanın sembolü olarak
çalışan sınıfın sosyoekonomik hareketliliğini simgelemektedir. Yapılan reklamlarda
da otomobillerin bu karakteristikleri ön plana çıkarılmaya çalışılarak tüketiciler
cezbedilmektedir (O’Dell, 2001: 127) .
Otomobilin modern yaşamdaki simgesel değerinin yanı sıra, “otomobil sahibi
olma”nın, insanın, toplumsallık örüntülerinin bir parçası olmasını sağladığını ve
otomobilsizliğin de kişiyi bu görüntülerin dışında bırakarak yalnızlaştırdığını gösteren
pek çok araştırma sonucu bulunmaktadır. Yüzeysel bir bakışta, modern bireye özerk
bir alan yaratıyormuş gibi görünen otomobil, gerçekte modern iktidar için dev bir
panoptikon işlevi görmektedir. Böylece modern birey; araç ruhsatı, sigorta/kasko
işlemleri, ehliyet işlemleri, trafik kuralları, trafik kontrolleri, gönüllü trafik
müfettişleri ve araç bağımlı ekonomiyle sürekli bir merkezden gözetlenerek
yaşamakta; böylelikle sürekli izleniyor duygusunu içselleştirerek modern iktidarın
normalleştirilmesini sağlamaktadır (Sheller, 2004: 230).
34
Modern yaşamda aracın içinde/araçla bütünleşmiş olarak temsil edilen bu yeni
toplumsal varlık olarak otomobil insan, reklamlardaki sunumlarda gösterildiği gibi,
vatanı olan yolda ölümden uzak bir şekilde, yol biçimine dönüşmüş Olympos
dağında, tanrılar gibi genç, güzel, çekici olarak, bolluk içinde ebedi bir hayat
sürmektedir. Bu insan, aynı zamanda modern çağın yaya kültürünün ikonu olan
“flâneur”dür. Aslında Benjamin için flâneur, kalabalık kitlenin içinde “sıkışmayı
kabul eden yayanın yanında, kendi hareket alanı olmadan edemeyen, rantiye
yaşamında fedakârlık etmeyecek” olan yayadır. Rantiye aylaklığıyla ancak var
olabilen flâneur için yalnızca pasajlar ayrıcalıklıdır. Yaya olarak, “aldırışsızlığını
gerektiğinde kışkırtıcı bir tarzda” sergileyen flâneur, 1840’larda, hızını, canı gönülden
pasajlarda gezmeye çıkardığı kaplumbağaya göre ayarlayabiliyordur. Sakinliğiyle,
“manik tavrı” olan kalabalık insanından ayrılan flâneurün pasajlardan yapılan
alışverişle önce tüketiciye dönüştüğünü, kalabalık içinde sıkışmayı reddederek tek
başına gerçekleştirdiği gezintilerini ise 20. yüzyılda motorlu araç yolunda yapıldığı
görülmektedir (Benjamin, 2005: 133).
35
İKİNCİ BÖLÜM
REKLAM KAVRAMI VE TELEVİZYONDA OTOMOBİL
REKLAMLARI
2.1. REKLAM
2.1.1. Reklam Kavramı
Reklamın tanımı, sunulan ürün veya hizmetle alakalı aktarılmak istenen
bilgi mesajı içeren, üretici ve tüketicinin arasında bulunan iletişimi sağlayan temel
öğe şeklinde yapılabilir. Reklam iletişim sürecinin en temel parçasıdır ve reklam
için de iletişim süreçleri kavramı geçerlidir. İletişim günlük yaşamdaki anlamı ile;
bir bireyden başka bir bireye doğru ilerlemekte olan bilgi aktarımıdır (Axley,
1984).
İletişim farklı bir tanımda, bireylerin, grupların ve toplulukların arasında
gerçekleşen mesaj aktarımlarının tümü şeklinde ifade edilir. İletilmek istenen bilgi
mesajının oluşturulması ile başlayan iletişim, bahsi geçen mesajın TV ve radyo
benzeri araçlardan geçip alıcıya ulaşması ile istenilen şekilde anlaşılması
beklentisindedir (Cemalcılar, 1998: 305).
Şekil 5. İletişim Süreci Olarak Reklam (Odabaşıve Oyman, 2002: 99)
36
Kaynağın, alıcının kavrayabileceği bir gönderiyi yaratması ile başlayan
iletişim kavramında, bahsi geçen gönderinin anlaşılabilir olmasının önemi
büyüktür. Oluşturulan gönderiyi taşıyan reklam alıcıya ulaşma aşamasında
kanaldan geçip kitle iletişim araçlarının aracılığıyla kitlesel şekilde alıcıya
ulaşmaktadır. Alıcı söz konusu mesajı aldıktan sonra anlamlandırmaya çalışır.
Aktarım süreci içinde alıcı tarafından reklam değişik biçimlerde algılanarak mesaja
bir tepki verilir. Verilen tepkinin reklam kaynağına ulaşmasıysa geri dönüş
şeklinde tanımlanır. Yapılan reklam sonucunda satışların artması, marka
popülaritesi ve tanındığı kitle ya da satış trafiğinde artış olmasını sağlamak benzeri
sonuçlar geri besleme süreci kapsamındadır. Alıcı tarafından ürün ve hizmetle
alakalı üretici tarafından gönderilmek istenen bilgi alınmış olup, harekete
geçilmiştir. Bu süreç içerisinde kaynak alıcı, alıcı kaynak şeklinde iki yönlü
iletişim oluşması sağlanır. İletişim ve reklamın sadece kaynaktan alıcıya şeklinde
gerçekleşmekte olan bir olgu oldukları düşünülmemelidir (Odabaşı ve Oyman,
2002: 100).
Sunulması istenen ürün ya da hizmetle alakalı bilginin kitle iletişim
araçlarıyla kitlesel şekilde alıcıya ulaşmasını sağlamakta olan temel öğe reklamdır
ve Kotler (2003) tarafından da belirtildiği gibi; diğer insanlara bir düşünce, ürün
veya hizmetin tanıtılması anlamındadır.
2.1.2. Reklamın Önemi
Üretici bakımından incelendiğinde talep yaratma amacıyla yapılan reklam,
kar sağlayarak kaynağın pazarda başarı elde etmesini hedefleyen niteliğiyle de
üretici açısından bir yatırım unsuruna dönüşür. Tüm bunlara bakıldığında reklam;
ürün, hizmet veya bir düşünceyle alakalı bilgi aktarımından oldukça fazlasını
karşılamaktadır. Kısacası, reklam tanımındaki belirleyici nitelikler şu şekildedir
(Odabaşı ve Oyman, 2002: 104-105):
Reklam, belli bir ücret karşılığında yapılır.
Reklamı yapılmakta olan hizmet veya ürünün sahibi olan birey, kurum
veya firma bellidir.
Reklam geleneksel iletişim mecraları üstünden yapılmakta olup bire bir
yapılan bir iletişim olmamaktadır. Belli bir kitleye yönelik olmaktadır.
37
Alıcı, hedef alınan kitlenin bilgilendirilmesi, motivasyonunun arttırılması
ve ikna edilmesi için yapılır. Hizmet veya ürün adına talep oluşturmak
esas hedeftir.
Satış reklamdan direkt şekilde etkilenmemektedir. Gereken bilgiyi
verilerek, ikna edilerek veya motivasyon sağlanarak satış dolaylı bir
şekilde etkilenir.
Reklamın sadece bir mesajı taşıyan öğe olduğu düşünülmemelidir.
Verilmek istenen mesajın kodlanmasından başlanarak hangi kitle iletişim
aracının kullanılacak olmasına ve karar verilmesine dek bütün süreçleri
içine almaktadır.
Üretici açısından reklam bir yatırımdır.
Reklamın işlevleri içinde en önemlilerinden biri tüketiciyi bir ürün veya
hizmetle alakalı bilgilendirip ürünü alma konusunda teşvik etmektir. Böylelikle
tüketici o ürünün kullanıcına dönüşüp, süreklilik sergileyen başarılı bir talep çizgisi
çizecektir. Yani istikrarlı bir şekilde başarılı talebin oluşturulması için reklam
fazlası ile büyük bir önem taşır. Kısacası üretilen üründen memnun ve daimi
müşteri haline gelmiş tüketiciler kazanmak reklamın da içinde bulunduğu bütün
pazarlama faaliyetleri açısından temel hedeftir. Ancak günümüze dek her şeyin
olduğu gibi pazarlama faaliyetlerinin de değiştiği görülmekte ve yeni dinamikler
meydana gelmektedir. Zira tüketici gittikçe daha fazla bilinç sahibi ve seçici
olmaya başlamaktadır. Auken (2001) tarafından belirtildiği gibi tüketiciden
kaynaklanan bu değişimden dolayı şirket veya firmalar başarılı olma amacıyla
tüketici odaklı bir strateji çizmeye yönelmişlerdir (Babacan, 2012).
Tüketici odaklı olan reklama bu sebeple daha fazla önem yüklenmiştir. Bu
bağlamda, genel iktisat adına, tüketiciyi tüketime iten reklamın büyük önemi
vardır. Tüketimin çoğalmasını sağlayan özelliği ile Berger (1993) tarafından
reklam, genel anlamda iktisadi sistemi ayakta tutmakta olan bir sektör şeklinde
incelenmiştir. Buradaki esas ekonominin gelişmesi olmaktadır. Üretilen ürüne
reklam talep yaratmaktadır, talep sonucunda üretim devam ettirilir. Yani üretim
tüketim ile paralel artmaktadır. Tüketime yönlendirme özelliği ile reklam etkeninin
genel iktisat açısından önemi büyüktür. Diğer bir yönden de şirketleri rekabet
ortamını ateşleyerek çoğu bakımdan gelişmeye yönlendirir, fiyatların düşmesini
kalitenin artmasını sağlar. Ekonominin ve şirketlerin gelişimi başlı başına bu
durumdan olumlu etkilenir.
38
Firmalar, reklamın ürün veya hizmet açısından talep oluşturarak tüketimi
sağlaması ile birlikte gelir sağlar ve üretimleri ilerler. Fabrika gibi yerlerde üretim
süreci içinde direkt veya dolaylı yoldan istihdam sağlanmış olur. Buna paralel
şekilde üretilmiş olan ürün veya hizmetlerin devamlığı veya artışıyla devletin
iktisadi olarak büyümesi desteklenir. Diğer bir bakımdan ülke içinde bir şirketin
başarı göstermesi dış piyasalara açılmasını desteklemekte olup bu da ülkelerarası
ticari bir başarıda ilk adımdır. Kısacası dünyada meydana gelen para akışını
desteklemekte olan en kuvvetli sektörlerden biri reklamcılıktır (Babacan, 2012).
2.1.3. Reklam Tanımı ve Özellikleri
Geçmişten günümüze, pazarlama kapsamında çok çeşitli iletişim
biçimlerinden faydalanılmıştır. Bu iletişim biçimlerinden en önemlisi hiç şüphesiz
reklamdır. Geçmişi oldukça eskilere dayanan reklam çabaları, pazarlama
amaçlarının başarılması ve karşılaşılan sorunların çözümünde önemli roller
üstlenmektedir. Bu nedenle reklamın, serbest piyasa koşullarının hüküm sürdüğü
günümüzde oldukça fonksiyonel bir yapısının olduğunu söylemek mümkündür.
Reklam, Türk Dil Kurumu’nun Güncel Türkçe Sözlüğü’nde “bir şeyi halka
tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denen her türlü yol”
olarak tanımlanan reklam, yıllar içerisinde olgunun gelişim göstermesi ile tanımına
yeni anlamlar eklenmiştir (TDK).
Modern reklamcılığın babası kabul edilen Albert Lasker, reklamı “basılı
ortamda vaat taşıyan bir tür satıcılık” olarak tanımlamıştır (Arens, 2002). Richards
ve Curran ise reklamı “20. Yüzyılın mağara sanatı” olarak betimlemiştir (Richards
& Curran, 2002)
Amerikan Pazarlama Birliği (AMA)’ya göre önceleri reklam, “fikirlerin,
malların ya da hizmetlerin belli bir bedel ödenerek tanıtıldığı kişisel olmayan
sunum biçimi” olarak tanımlanmıştır. Günümüzde ise “belirli bir hedef pazarı
oluşturan bireylere ya da izleyicileri ürünlere, hizmetlere, organizasyonlara ya da
düşüncelere dair bilgilendirmek ya da ikna etmek amacıyla firmaların, kâr amacı
gitmeyen organizasyonların, kamu kurumlarının ve bireylerin ikna edici
39
mesajlarını ve duyurularını, kitle iletişim araçlarına, yer veya zaman satın alarak
yerleştirmesi” olarak genişletilmiştir (Gürel & Bakır, 2007)
Reklam Uygulamacıları Enstitüsü, reklamın maliyet ve mesaj etkinliği
konusundaki önemine değinerek olası en düşük harcamayla ürün ya da hizmetin
doğru müşteriye, en etkileyici, ikna edici olası satış önerisiyle sunulması olarak
tanımlamaktadır (Güz, 2002).
Elden ve Kocabaş ise reklamı, belirli bir kuruluş, firma, kişi ya da kurum
tarafından bir ürün, hizmet veya fikre yönelik mesajın bedelinin ödenerek iletişim
araçları vasıtası ile kişisel olmayan bir biçimde hedef kitlenin dikkatini çekmek ve
harekete geçirmek amacıyla yaptığı pazarlama faaliyetidir (Elden & Kocabaş,
Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, 2004).
Ünlü Amerikan reklam yazarı Luke Sullivan ise reklam konusunda
görüşlerini açıklarken, reklamın kapitalizmin mutasyona uğramış hali olduğundan
bahsetmiştir. Ayrıca dev ekonomi çarkındaki en önemli dişlilerden biri olduğunu
belirtmiştir. Sullivan’a göre birçok bira markasının tadı neredeyse birbirinin aynı
ve ikinci bardaktan sonra aralarındaki farkı eksperin bile anlayamayacağı açıkken,
tüketicilerin içtikleri şey bira değil, reklamdır. Bu noktada reklam, artık marka
olmuştur (Sullivan, 2002).
Reklam, etkin yayılma alanı dolayısıyla en bilindik ve tartışmalı tanıtım
biçimidir. Ayrıca, özellikle ürün ve hizmetleri kitlesel tüketici pazarlarını hedef
alan şirketler için çok önemli bir tanıtım aracıdır. Popüler reklam kampanyaları
tüketicilerin dikkatini çekebilir ve satış geliştirmeye yardımcı olabilir. Reklamın
satış amacına ilişkin tanımlarda, tüketicilerin ihtiyaçları öne çıkarılırken,
tüketicilerin unuttukları bazı ihtiyaçların reklamlar tarafından hatırlatıldıklarından
söz edilmektedir. Bu noktada reklamların, ürün ya da hizmetlere yönelik talep
yaratma amacı taşıdıkları da rahatlıkla söylenebilmektedir (Altunışık, Özdemir, &
Torlak, 2001).
Reklamın literatürde 5M olarak adlandırılan kavramlar üzerinde karar
verilmesini gerektirdiğini söylemek mümkündür (Kottler, 2000).
40
• Görev (Mission): Reklam kampanyasının amacı nedir? Bilgi vermek, ikna
etmek, hatırlatmak, bilinç, ilgi, istek ya da eylemi yaratmak amacıyla mı
uygulanmaktadır?
• Mesaj (Message): Markanın hedef kitlesi üzerine daha önce verilen
kararlarla şekillenmektedir. Değer önerisinin yaratıcı bir şekilde sunulması
önemlidir.
• Medya (Media): Tüm medya kanallarında aynı tutarlı mesajın verilmesi
gereklidir. Ancak kullanılan medyaya göre içerikler değişecektir.
• Para (Money): Para harcama kararı çok dikkatli verilmelidir. Eğer reklam
için harcanan miktar azsa, reklam dikkati çekmeyecek ve boşa gidecektir.
Firmalar, hedef pazarda erişmek istedikleri kişi sayısı, ne sıklıkta erişmek
istedikleri ve hangi medya türünü kullanacaklarına karar vermelidir.
• Ölçüm (Measurement): Reklam kampanyaları sonucu marka tercih
oranlarındaki artışın ölçülmesi gereklidir. Ancak firmalar, marka tercih
oranlarından ziyade hatırlama ya da tanıma oranlarını ölçmektedir.
Reklam yapmak, çoğu zaman güçlü bir marka yaratmanın inşa edilmesinde
çok gerekli bir unsur olmakla birlikte, hiçbir zaman tek başına yeterli değildir.
Güçlü bir marka yaratmak, AR-GE aşamasından, üretimden ve satış sonrası
hizmetlere kadar uzanan çok uzun bir süreçtir (Babacan, 2005).
Reklam, medya tarafından izleyicilere pazarlanan bir yapı değildir. Aksine
medya, izleyicileri reklamcılara pazarlayan bir araçtır. Bir başka ifade ile medya,
belirli fonnatlar içerisindeki programlarla, izleyiciyi reklamcılara pazarlamaktadır.
Bu bağlamda, reklam ve medya arasındaki organik bağ açıkça görülmektedir. Ek
olarak, reklam bir pazarlama tekniği olmanın haricinde, bir kültürel üretim alanı
olarak düşünülmelidir. Ortak deneyimleri, kimlikleri oluşturmaya yardımcı olan,
tüketiciyle en kısa yoldan iletişim kurma yöntemidir. Bu bağlamda, kadın ve
çocuklar reklamın doğrudan yöneldiği kitlelerdir (İsmet, 2004).
Reklam mesajları farklı şekillerde gruplanabilir. Örneğin reklamlar, ürünün
normal kullanımını yaşamdan kesit/er halinde sunabilirler veya belli bir yaşam
tarzı ile o ürünü ilişkilendirebilirler. Ürün fantastik öğelerle sunulabilir veya belli
41
bir ruh hali ya da imajıya ilişki kurulabilir. Ayrıca müzik/i reklamlar gerçek kişiler
ya da çizgi film karakterlerinin kullanımıyla gerçekleştirilebilir. Reklamdaki ürün
kendi başına bir karakter yaratabilir (Örneğin Turkcell-Celocan veya Yapı Kredi
Bankası-Vada). Bir başka yöntem olarak, reklamlarda ürünü üreten işletmenin
teknik uzmanlığı üzerine odaklanılabilir. Bazı reklamlar bilimsel kanıt sunma
yoluna gitmektedirler (örn. diş macunu ve deterjan reklamları). Reklamlarda ünlü
ya da sıradan kişilerin referanslarının verilerek tüketiciden onay alınması da söz
konusudur. Bu yaklaşım, ürünü inanılır ve sevilir yapmaya yardımcı olmaktadır
(Shimp & Andrews, 2013).
Reklamların da duyguları mevcuttur. Başka bir ifadeyle, reklamlar
üzerimizde bazı hisleri yoğun olarak uyandıra bilirler. Reklamların oluşturabileceği
belli başlı duygular şunlardır: Neşeli duygular (eğlenceli keyifli şakacı), samimi
duygular (sevecen/düşünceli/umutlu) ve negatif duygular (eleştirici/meydan
okuyan gücenmiş). Reklamın tüketicide uyandırdığı hisler, bilhassa marka
tüketiciye tanıdık değilse (yani tüketicinin marka hakkında bir kanısı ve fikri henüz
yoksa) ürüne yönelik tutumu doğrudan etkilemektedir (Karafakıoğlu, 2005).
Reklamla ilgili ortaya konulmuş tanımlardan yola çıkılarak reklamın temel
özellikleri şöyle sıralanabilir (Elden & Kocabaş, Reklamcılık Kavramlar, Kararlar,
Kurumlar, 2004):
• Reklam, pazarlama iletişimi karması unsurlarından biridir.
• Reklam, reklamverenin medyaya belirli bir ücret ödemesi ile
gerçekleşmektedir.
• Reklam, reklamverenden tüketiciye doğru mesajların iletimi sürecidir.
• Reklam bir kitle iletişimi biçimidir.
• Reklamda reklamı yapan kişi, kurum ve kuruluş açıkça gösterilmektedir.
• Reklamın temel amaçlan, tüketiciyi bilgilendirmek ve veya ikna etmektir.
• Reklamlarda mallar, hizmetler, vaatler, ödüller ve sorunlara getirilen
çözümler mesajlarla hedef kitlelere aktarılmaktadır.
• Reklam, işletmenin pazarlama hedeflerine ulaşabilmesi için pazarlama
iletişimi karmasında bulunan diğer elemanlarla birlikte çalışmaktadır.
42
2.1.4. Reklamın Tarihsel Gelişimi
Gelişen teknolojinin de etkisiyle iletişim araçları sürekli olarak değişmekte
ve gelişmekte, buna bağlı olarak reklam da sürekli olarak gelişim ve değişim
göstermektedir. Bu kısımda reklamın ve reklamcılığın dünyadaki ve Türkiye’deki
gelişimine değinilecektir.
Reklamcılığın başlangıcı olarak milattan öncesini söylemek dahi
mümkündür. M.Ö. 3000 yıllarında Mısır’da kaçan esiri bulup getirene ödül vaat
eden bir papirüs ile duvarlara yazılan esirlerin fiyatları ve özellikleri, Roma ve
Yunan şehirlerindeki yol üzerindeki taşlara kazınan gladyatör dövüşleri, mallar ve
sirklerin ilanları, Mısır’da cadde boyunca aynı yazılara birkaç taş aralıklarla
kazınmış olması gibi örnekler, reklamcılığın ilk örnekleri sayılabilir. Ancak tabi ki
modern anlamda reklamcılık dendiğinde bu örneklere reklam demek pek mümkün
değildir. Bilinen anlamda reklamcılığın başlangıcı olarak Ortaçağ Avrupası’nda
matbaanın bulunuşu ile yazılı, çizime dayalı, resmedilmiş afişlerin yaygınlaşmaya
başlaması ve çarşı, pazarlarda bu afişlerin kullanılması, reklamcılığın ticari
anlamdaki ilk örnekleri sayılabilir (Elden & Kocabaş, Reklamcılık Kavramlar,
Kararlar, Kurumlar, 2004).
Reklamın dünyada özellikle önem kazanmaya başlaması, sanayi devrimi ile
olmuştur. 1700’lü yılların ortalarında İngiltere, 1800’lerde ise Amerika’da
başlayan sanayi devrimiyle birlikte kitlesel üretim başlamış, kırsal kesimden
kentlere göç başlamıştır. Ayrıca sanayi devrimi ile ulaşım daha kolay hale gelmeye
başlamıştır. Ulaşım olanaklarının iyileşmesi ile üreticiler, özellikle demiryolunu
kullanarak daha uzaktaki bölgelere ürünlerini ulaştırabilir olmuştur. Bu nedenle
hedef pazar büyümüş ve ulaşılmak istenen kişi sayısı artmıştır (Arens, 2002).
Bilinen anlamda reklamın ilk kez basılı medyada kendisine yer bulması,
1704’te ABD’de yayımlanan Boston Newsletter’da yer alan bir emlakçı ile ilgili
ilan sayesinde olmuştur (Akbulut & Balkaş, 2006). 1839’da fotoğrafın icat
edilmesi ile reklamlarda görsellik kullanılmaya başlanmış ve 1840’lı yıllardan
itibaren üreticiler, ürünleri ile ilgili olarak gazete ve dergilere ilan verir olmuştur
(Arens, 2002)
43
Sanayi devriminin ardından kitle iletişim araçlarının icat edilmeye
başlaması, reklamcılığa yeni bir boyut kazandırmıştır. 1900’lü yılların başında
radyonun icadının ardından 1920’lerde ilk ticari radyonun kurulması ile radyonun
reklam amacıyla kullanılabileceği anlaşılmaya başlanmıştır. Ülkemizde
reklamcılığın ilk adımları da 1900’lü yılların başında atılmıştır. 1909’da kurulan
“İlancılık” ülkemizin ilk reklam ajansı özelliğini taşımaktaysa da savaşlar ve
krizler nedeniyle tam anlamıyla faaliyete geçmesi 1919 yılını bulmuştur. İlancılık
Reklam Ajansı, 1950’lere kadar faaliyetini sürdürmüştür. 1944 yılında kurulan
“Faal Reklam Ajansı” ise günümüzde Manajans olarak ülkemiz reklamcılığının
devi olarak faaliyetini sürdürmektedir (Şahım & Ekici, 2013).
1929 Krizi, İkinci Dünya Savaşı gibi gelişmelerin etkisi ile oldukça durgun
geçen yıllar, 1980’lerde insanların çevre duyarlılığının artması ve firmaların
ürünlerinin çevreye zararlı olmadıklarına ilişkin yaptıkları reklamlarla hız
kazanmıştır. 1990’lı yıllarda Soğuk Savaş’ın bitişiyle ise küreselleşme hız
kazanmış ve ABD merkezli reklam ajansları, yerel firmalar ile birleşerek reklam
ağları oluşturmuş ve reklam devi haline gelmiştir (Arens, 2002).
Reklamlar, üreticiler tarafından tarihin farklı dönemlerinde farklı stratejiler
güdülerek tasarlanmıştır. Bunun nedeni, toplumsal, ekonomik, siyasal dinamiklere
bağlı olarak farklı dönemlerde çeşitli reklam yaklaşımlarının ortaya konulmuş
olmasıdır. Bu dönemsel yaklaşımlar kısaca şöyle özetlenebilir (Elden, 2016).
1. Dönem (1890- 1925) Ürün-Bilgi Yaklaşımı: Ürün-bilgi yaklaşımı ticari
basılı medyanın gelişimine bağlı olarak ortaya konulmuştur. Bu dönemde
reklamlarda ürünlerin fiziksel özellikleri ve fiyat avantajları gibi rasyonel faydalara
odaklanılmıştır.
2. Dönem (1925- 1945) Ürün Sembolleri Yaklaşımı: Profesyonel reklam
ajanslarının kurulması, televizyonun icadı, diğer kitle iletişim araçlarının
kullanımının yaygınlaşması ve markalar arasındaki rekabetin artmaya başlaması
gibi sebeplerle reklamlar için ürün sembolleri yaklaşımı geliştirilmiştir. Bu
44
dönemde reklamlarda rasyonel faydalardan ziyade başarı, mutluluk, statü gibi
sembolik anlatımlara yönelim artmıştır.
3. Dönem (1945- 1965) Kişileştirme Yaklaşımı: Bu dönemde televizyonun
da teknik anlamda gelişimi ve yaygınlaşması ile farklı bir reklam yaklaşımı ortaya
konulmuştur. Bu yaklaşım çerçevesinde, bireyin ürünle kurduğu bağ sonucu oluşan
duygulara odaklanılmaktadır.
4. Dönem (1965- 1985) Pazar Segmentasyonu: Çeşitli medya ortamlarının
ortaya çıkışı ve bu mecraların birlikte kullanılması sonucunda farklı hedef kitlelere
yönelik reklamlar geliştirilmiştir. Bu yaklaşımda temel amaç, reklamlarda ürün ya
da hizmetler için hedef kitlelerin belirlenerek, belirlenen kitleye onların nitelikleri
ve beklentileri doğrultusunda seslenilmesidir.
Günümüzde ise reklamlarda sıklıkla yaşam tarzı sunumuna
odaklanılmaktadır. Yaşam tarzı yaklaşımı çerçevesinde reklamlarda belli ürünlerle
belli yaşam tarzları arasında bir bağ kurulmaktadır. Burada, "bu tüketim sonucu
ben kim olacağım?" ve "aynı ürünü tüketen diğer tüketiciler kim?" sorularında
hareketle bir reklam fikri geliştirilmektedir. Bu reklam yaklaşımında, ürün
özelliklerine ve rasyonel faydalara odaklanan yaklaşımların aksine duygulara
seslenen tranfonnasyonel (dönüşümsel) reklamcılık anlayışı çerçevesinde mesajlar
kurgulanmakta ve markanın hedef kitlesine iletilmektedir (Elden & Kocabaş,
2004).
2.1.5. Reklamın Amacı ve İşlevleri
Reklamda amaç işletme çıktısı ile toplumun çeşitli kesimleri arasında ilişki
kurmaktır. Reklam doğrudan doğruya kâr elde etmek için; müşterileri etkilemek,
malı satmak, hizmeti pazarlamak ya da üretilen mallara talebi artırmak faaliyetidir.
Reklam belirli sosyo-demografık (yaş, cinsiyet, eğitim durumu vs.) veya psikolojik
özeliklere sahip gruplara seslenmektedir (Mestçi, 2017).
Reklam amaçları, işletmenin pazarlama amaçlarına göre belirlenmektedir.
Eğer işletmenin pazarlama amacı herhangi bir malı satmak ise, reklam amacı da o
45
mal için marka tercihi yaratmak olmaktadır. Yöneticiler toplam pazarlama
çabasının ne kadarının reklamla sağlanıp yürütüleceğine karar verdikten sonra, bu
sorumlulukları ve gereklilikleri belirli amaçlar şeklinde belirlemektedir (Şahım &
Ekici, 2013).
Reklam amacı, belli bir hedef kitleye, belli bir zamanda gerçekleştirilen,
belirli iletişim görevleri ve başarı düzeyi olarak tanımlanabilir. Kısaca, iletişim
sürecinde ve iletişimden sonraki satış etkilerinde olması istenen hedeflerdir.
Reklam amaçları, reklamın hedeflerinin bilgi verici, ikna edici, hatırlatıcı veya
pekiştirici olmasına göre sınıflanmaktadır (Altunışık, Özdemir, & Torlak, 2001):
Bilgilendirici Reklam: Var olan bir ürünün yeni özelliklerini tanıtmak veya
yeni bir ürün hakkında bilgi vermek ve marka farkındalığı yaratmak amacını
taşıyan reklamdır. Örneğin o ürün ile ilgili yeni kullanım alanları göstermek,
ürünün çalışmasını açıklamak veya güncel fiyat hakkında bilgi vermek için
kullanılan reklamlardır.
İkna Edici Reklam: Bir ürünün satın alınmasını, sevilmesini, tercih
edilmesini ve hakkında sağlam bir kanı geliştirilmesini sağlayan reklam türüdür.
Reklamın ikna etme fonksiyonu, marka tercihini artırmak, tutum ve algıları
şekillendirmek, yeni pazara giren ürünleri/hizmetleri denemeye teşvik etmek gibi
amaçlarla kullanılabilmektedir. Bu reklam türü, tüketici algıları ile oynayabilir ve
tüketicileri markaya yönlendirebilir. Birden fazla markanın kıyaslanmasına yönelik
olan karşılaştırmalı reklamlar, ikna edici reklamlara örnek gösterilebilir.
Hatırlatıcı Reklam: Bu reklam türünde, ürün veya hizmetlerin satın
alınması davranışının tekrarlanmasını teşvik etmek amaçlanmaktadır. Örneğin, yaz
sezonu biterken yayımlanan dondurma reklamları buna bir örnektir. İşletmeler
satın alma işleminin devamını sağlamaya çalışmaktadırlar.
Pekiştirici Reklam: Mevcut alıcıları, doğru seçimi yaptıkları yönünde ikna
etmek amacı taşıyan reklamlardır. Otomobil reklamları genellikle, satın aldıkları
yeni arabanın keyfini çıkaran tatmin olmuş tüketiciyi tasvir eden bu tarz
reklamlardır (Altunışık, Özdemir, & Torlak, 2001).
46
2.1.6. Reklamın Satın Alma Davranışına Olan Etkileri
2.1.6.1. Reklam Mesajının İstenen Etkiyi Oluşturması
Hedef kitlede öncesinde belirlenip tanımlanan bir tepkiyi uyandırması
beklenen bir uyarı olan reklam mesajı, reklamda dinlenen, görülen ve söylenen her
şeydir. Algılama ve öğrenme süreçleri kişi tarafından bu uyarıcıların
yorumlanmasını etkiler. Reklam mesajı, reklamlarda kullanılmakta olan kelimeler,
renkler, semboller, resimler, görüntüler ve diğer özelliklerdir. Başarı veya
başarısızlıkta, reklamlarda istenen hedefe ulaşma amacıyla kullanılan kelimelerin,
resimlerin, sembollerin amaca uygun şekilde ve ulaşılmak istenen hedef kitle göz
önünde bulundurularak seçilmesi etkilidir (Güz, 2001: 201).
Reklam veren üretici işletmeler tarafından hedef tüketicilere söylenmek,
anlatılmak ve gösterilmek istenen sözlü veya görsel ifadeler olan mesajların
hazırlanması, konunun uzmanı olan reklamcılar tarafından birçok kriterin göz
önünde bulundurulmasıyla hazırlanıp kitle iletişim araçları aracılığıyla tüketicilere
iletilirler (Göksel, Kocabaş ve Elden, 1997: 153).
Reklam mesajının istenen etkiyi yaratmasına etki eden faktörlere aşağıda
yer verilmiştir (İslamoğlu, 2013: 437-439):
Reklam mesajı özgün olmalıdır: Kendisinden bekleneni yapabilmesi
amacıyla reklam mesajı öncelikle özgün ve orijinal olmalıdır. Rakiplerin
aynı isteğini ve ihtiyacını karşılamakta olan diğer marka ya da hizmetlerle
alakalı düşünüldüğü zaman reklam mesajının, rakiplerin daha önce
söylemediği bir fikir üzerine kurulması gerekmektedir. Bir başkasının
reklamını taklit edip hiç kimse bir başarı sağlayamamıştır. Reklamcılıkta
da coğrafyadaki gibi, bilinmeyen bir alana ayak basan oranın sahibidir. Bu
bağlamda, başarıya giden yolda diğerlerinden farklı bir şeyin farklı bir
biçimde söylenmesi rehber olur.
Reklam mesajının beklenti ve ihtiyaçlara uygun olması gerekir: Reklam
mesajı tüketicinin bir güdüsünü canlandırarak harekete geçirmelidir. Belli
bir konu hakkında tüketicide ihtiyaç ve gerilim yaratıldıktan sonar bu
gerilimin o mal ya da hizmeti kullanarak giderilebileceği hissi verilmelidir.
Kişinin ihtiyaç ve isteklerinin odak noktası seçilmesi reklam mesajıyla
tüketicilerin üstünde mal ya da hizmetle alakalı tutum değişiminin
yaratılabilmesinde önemlidir.
47
Reklam mesajı yaratıcı olmalıdır: Günümüzdeki reklam mesajlarındaki
başarıda önem arz eden yaratıcılıkla, diğerleri ile farklı, benzeri
bulunmayan bir fikir ya da bir düşüncenin oluşturulması kastedilmektedir.
Reklam mesajı vaadde bulunmalıdır: Bir mal ya da hizmet tüketici
tarafından sağlayacağı fayda amacıyla satın alınır. Reklam mesajı
tarafından tüketiciye sunulacak tek bir vaadin olabilmesinin yanında,
sunulan ana vaadin yanında onu destekleyen yan vaatlerin olması da
mümkündür. Seçilen bu vaat, diğer mal ya da hizmet vaatleriyle farklı ve
rekabete dayalı olmalıdır. Bir vaadin, akıl veya duygulara veya her ikisine
birlikte seslenmesi mümkündür.
Reklam mesajı bilgi verici olmalıdır: Reklam mesajının etkililiği, reklam
mesajları içinde verilen gerçek bilgilerle artmaktadır. Mal ya da hizmetle
alakalı verilen bilgiler ne kadar çoksa o kadar başarılı olunmaktadır.
Reklam mesajlarının gerçekleri içermesi samimiyeti gösterir.
Reklam mesajı sade olmalıdır: Tüketiciye söylenmesi gereken reklam
mesajında kısa, sade, hızlı ve yanlış anlamalara yol açmayacak şekilde
verilmelidir.
Reklam mesajı belli aralıklarla tekrar edilmelidir: Belirli aralıklar ile
reklam mesajlarının tekrarı, kitlelerin daha iyi anlamasına ve zihinlere
yerleşmesine yol açmaktadır. Reklama belirli aralıklar ile belirli bir süre
devam edilmesi reklam mesajının etkililiğinin devamı açısından önemlidir.
Mesajdaki başlık ve söyleneceklere dikkat etmek gerekmektedir: Bir
reklamdaki en önemli unsur olan başlık ana metine oranla ortalama beş kat
daha çok okunmaktadır. Başlığın okuyucunun çıkarına seslenmesi
gerekmektedir. “35’in üzerindeki bayanlar nasıl daha genç kalabilir?”
Ayrıca ürün ile alakalı bilgi içermelidir.
Reklam mesajı talep yaratacak şekilde hazırlanmalıdır: Başarılı bir reklam
mesajı tüketici üzerinde talep isteği uyandıracak biçimde hazırlanmalıdır.
Bundan dolayı başarıyı etkileyen faktörlerden biri tüketicilerin
eğilimlerinin tespit edilip mesajın bu bağlamda hazırlanmasıdır.
Tüketiciye “hemen alın”, “son fırsat”, “az miktarda kaldı” gibi mesajlar ile
doğrudan satış çağrısının yapılması bu açıdan tüketiciyi baskı altına almak
isteyen çağrılardır.
Rakiplerin ürünlerine dikkat edilmelidir: Rakip firmadaki benzer ürünün
beğenilen özelliklerinin ve beğenilmeyen yönlerinin göz önünde
bulundurulmasıyla, reklamı yapılacak olan ürünün çok ussal, çekici ve
etkileyici bir yapımla hazırlanması mümkündür.
2.1.6.2. Marka İmajı ve Reklam Mesajının Marka Bağlılığı Üzerindeki
Etkisi
İnsanlar gibi olan markalar ürün ve kişiliğin birleşiminden oluşurlar.
Markanın kişiliği de pazarlama literatürü kapsamında marka imajı şeklinde
tanımlanır. Ürün ve hizmetleri tüketicilerin kabul etmesini ve o ürün ve hizmete
aşina olunmasını marka değeri sağlamaktadır. Tüketicilerin bir marka karşısında
olası maksimum bağlılıklarının yaratılması pazarlamacıların görevidir. Ürün
48
özellikleriyle kişiliklerini oldukça dengeli bir biçimde harmanlamaları dolayısıyla,
yaratılan pek çok markanın büyük başarıları bulunur. Bunun en iyi örneği olarak
Harley Davidson gösterilebilir. Harley Davidson’ın üst düzey yöneticisi Bob Dron
tarafından söylenen kitaplara konu olmuş sözüyle bu çok iyi açıklanmaktadır. “Siz
hiç Harley Davidson gibi insanların üzerlerinde dövme olarak taşıdıkları başka bir
marka tanıyor musunuz?” Harley Davidson kişiliğinin bir inanç ve değerler
sisteminin parçası halinde geldiği görülür. Tarikat markaları şeklinde tanımlanan
bu markalar tarafından, takipçilerinin gözleri kör olmuş bir biçimde sadakatleri
istenir. İnsanların arasında bulunan ilişkiler ile markalar ve insanların arasında
bulunan ilişkiler benzerdir. Nasıl ki iki insanın evlilik ilişkisi çoğunlukla rasyonel
faktörlerden ziyade duygusal birliktelik özelliğindeyse, marka ve tüketicinin
arasındaki ilişkinin deduygusal bir ilişki olduğu söylenebilir (Güz, 2001: 201).
Müşteri taafından önceden alınan markanın bir memnuniyet açıklaması
şeklinde yeniden satın alınması marka bağlılığı şeklinde tanımlanabilir.
Tüketicilerin markaya bağlılığıyla ifade edilen sürekli o markayı tercih etmeleri ve
markayı değiştirmemeleridir. Popüler markalar tüketiciler tarafından yalnızca satın
alınmaz bunun yanında, daha az popüler sayılan markalardan farklı şekilde
seçtikleri markanın üstünlüğü de satın alınır. Popüler marka olmak marka
bağımlılığının sırrıdır. Marka popülaritesini oluşturmanın yanında reklam
tüketicilere markayla alakalı çekici bilgiler ve eğlenceli hayaller sunmaktadır.
Yaratılan sloganlarla reklam ikonlarının, etkili müziklerin sayesinde tüketici
üzerinde marka alışkanlığının ve etkili marka imajının yaratılması sağlanmaktadır
(Ar, 2007: 82-140).
Markalar açısından kimlik ve konumlanma yaratılması yeteneğinde reklam
hemen hemen eşsiz konumdadır. Bunlarla, kullanıcı deneyiminin
zenginleştirilmesinin yanında, markanın duygusal açıdan tüketiciye “kendisine
özgü” olduğunun hissetirimesini sağlayan noktaları meydana getirir. Gerçekten
Levi’s x ya da y markalarından daha mı sağlamdır? Bir açıdan bu önemli değildir,
kullanıcı tarafından bu markanın tekrar satın alınmasının sebebini markanın
yıllarca yapmış olduğu yenilikçi reklamlar ile sağladığı istenirlik oluşturur.
Markanın geniş pazarlardaki duruşunun oluşturulması ve sürdürülmesinde reklam
49
oldukça etkili bir silahtır. Bir marka tarafından ürüne dayalı sahici bir üstünlüğün
sağlanması ve bunun sürdürülmesi çok zordur. Reklam bu bağlamda, marka
tarafından sunulanlar ile ilişkili algılamaların biçimlendirilmesi, yönlendirilmesi ve
güçlendirilmesi gücünü elinde tutar. Reklamla tüketiciye markanın arasında
duygusal bir bağ yaratılır. Reklamın en güçlü etkilerinden birisi ürün
algılamalarındaki bu dönüştürmedir ve bunun deneysel kanıtı etki, isimsiz (blind
test) ve markalı ürün testleri karşılaştırılarak yapılmıştır. Pazarların çoğunda,
marka adı açıklandığında aslında sahip olduğu lezzet ya da performans
üstünlüğünü yitiren ürünler bulunmaktadır. Örnek olarak, bir lezzet testinde, marka
adının açıklanmasından evvel Skol, Carlsberg birasının karşısında 2’ye 1 oranda
üstünlük sağlamıştır, ancak markaların açıklandığı zamansa tam tersi bir sonuca
ulaşılmıştır. Esasında tüketiciler reklamı tatmışlardır (Butterfield, 2001: 266).
Reklamla yalnızca bilinçte soyut olarak marka ismi güçlendirilmez, genel
olarak spesifik imge, fikir ve duygular ile bağlantılandırılır. Çoğu zaman bunlar
sözelden ziyade görsel, rasyonelden ziyade duygusal olmaktadır. Tüketici çoğu
durumda kurulmuş olan bu bağları fark etmez. Reklamların, alışılmış ortamda bir
markayı sıklıkla tekrarlayıp bir şeye bağlaması tüketicide ürünle o
kelime/sembolün arasında bağ oluşmasını sağlar (Aksoy, 2005: 162).
Neticede bir markanın reklamı, onun ambalajı gibidir; markanın kişilik
gardrobunda bir parçayı oluşturur. Güzel giysilerle bir kişi nasıl daha çekici
görünüyorsa, bunun gibi başarılı bir reklamın da markanın görünüşü ve çekiciliği
üzerinde olumlu etki yaptığı aşıkardır (Sutherland ve Sylwester, 2003: 103).
2.2. REKLAM ORTAMLARI
Reklam araçları en genel ifade ile istenilen mesajı kitlelere ulaştırılmasını
sağlayan iletişim olanaklarıdır. Günümüz teknolojisi ile beraber reklamın araçları
geçmişe oranla oldukça farklılaşmış ve gelişmiştir. Mucuk’un da belirttiği gibi
reklam araçlarının seçimi birçok faktör tarafından etkilenmektedir. Bu nedenle
reklam araçlarının seçiminde temel olarak pazarlama yaklaşımını benimsemek,
hitap edilecek pazar veya hedef tüketiciden hareket etmek gerekmektedir. Ancak
reklam ile elde edilecek özel amaç, bütçe, hedef kitlenin özellikleri ve bu hedeflere
50
ulaşabilme yeteneği açısından ele alınmalıdır (Mucuk, 2004). Tablo 1’de reklam
ortamlarının avantaj ve dezavantajları görülmektedir.
Tablo 1: Reklam Ortamlarının Avantaj ve Dezavantajları
İletişim Araçları Avantajları Dezavantajları
Gazete Okuyucunun reklama tekrar
bakabilmesi.
Kısa ömürlü olması
Küçük gruplara bile reklam
yapabilme olanağı sunması
Televizyon Geniş bir kitleye yönelik, Yüksek maliyet,
Tekrar olanağı var, Geçici mesajlar,
Esnek ve prestijli Seçim esnekliği
Doğrudan Seçicilik, Pahalı,
Posta Yoğun kapsama, Tüketicinin direnci söz konusu,
Hız, esneklik, Güncel ve doğru listeye bağlı
başarı düzeyi
Kişisel ve etkisiz bilgi
Radyo Düşük maliyet, Kısa ömürlü,
Esneklik, Çok bölümlü
Hedeflenmiş dinleyici Farklı dinleyici kitlesi
Çabuk reklam hazırlama olanağı
Dergi Seçici baskıda kalite, Esneklik,
Uzun Uzak ömür,
Prestij
Açık Alan
(Billboard)
Fikri hızla iletme, Çok özet
Tekrar olanağı, Çevresel kaygılar
Yerel ürünlere olanak sağlaması
İnternet Etkileşim, Düşük etki,
Düşük maliyet, Erisim düşük düzeyde, Bağlantı
olanaklarının kapasite sorunu
Güncelleştirme kolaylığı
Kaynak: (Odabaşı & Oyman, 2011)
2.2.1. Açıkhava Reklamları
Kapalı alanlar dışındaki, açık alanlarda yapılan reklamları kapsayan reklam
araçlarına açıkhava reklamları denmektedir. Reklamcılığın en eski araçlarından biri
olan açıkhava reklamları, tüketicilerin hiçbir güç ya da çaba sarf etmeden maruz
kaldığı reklamlardır.
Açık hava reklamları, günümüz reklamcılığının önemli bir bölümünü
oluşturan önemli bir reklam ortamıdır. Açık hava reklamları, adından da
anlaşılacağı üzere, kapalı mekanlar dışında, halkın gün boyunca yoğun olarak
bulunduğu ve kullandığı metro istasyonları, trafik, alışveriş merkezleri, cadde ve
51
sokak gibi alanlarda bulunan sabit ya da hareketli yaratıcı reklam mesajlarının
genel adıdır. Sabit araçlar, afiş-panolar, duvar afişleri, otobüs durakları, cephe
reklamları, elektronik panolar, billboardlar vb. araçlardır. Hareketli araçlar; uçağın
arkasına bağlanan bayraklar, araç giydirme, reklam içerikli balonlar, taksi üstü
maskotlar, karton adamlar vb. araçlardır. Açık hava reklamları, metal, plastik,
folyo, kağıt, boya, branda gibi malzemelerden üretilmekte ve ofset, serigrafik ve
dijital baskılar yolu ile çoğaltılmaktadır (Demir, Yaşamın İçinde Bir Mecra Olarak
Açık Hava Reklamcılığı, 2013).
Televizyon reklamlarından sonra, firmalar tarafından en çok tercih edilen
ortamlardan olan açıkhava reklamcılığı, tüketicilere en kısa yoldan, hızlı bir
şekilde ulaşabilen mecra olmasının yanı sıra, tüketicileri de en çok etkileyen
mecralar arasında yerini korumaktadır. Tüketiciler günün her saatinde, dışarıda
bulundukları süreler boyunca, bu ortamlarla karşı karşıya gelmektedirler. Bu
ortamların en önemli özelliklerinden biri, reklamın düşüncesidir. Burada
kullanılabilecek düşünce, yaratıcı, dikkat çekici, hatırlanabilir ve anlaşılabilir
olmalıdır. Reklam tasarımı, tüketicilerde düzey, sınıf, zümre ayrımı yapmadan
hemen herkesin anlayabileceği türde tasarlanması gerekmektedir. Çünkü açık
havadaki tüketici bu tip ortamlara uzun süreler boyunca maruz kalmamaktadır.
Tüketicinin bu mecralardan kaçma şansı bulunmazken, onları gördüğü süreler, çok
kısıtlı olabilmektedir (Güllülü, 2017).
Açık hava reklamlarının tüketiciyle direkt temas kurması ve gözden
kaçmayacağı özelliği dikkate alındığında farklı ve yeni uygulamalarla beslenerek
iyi fikirlerle de desteklenerek kullanılması gerekmektedir. Açıkhava reklamlarının
tüketici üzerinde düşünüldüğünden daha fazla etkisi vardır. Bu nedenle
reklamcılar, yaratıcılıklarını kullanarak, yenilikler yakalayarak sürekli bir öncekine
alternatif yeni ürünler ve mecralar ortaya koymak zorundadırlar. Bir kitle ilişim
aracı olarak açıkhava reklamcılığının amacı, mecra olgusu içine iletilmek istenen
mesajın hedef kitleye etkin ve kalıcı bir şekilde iletilmesinden ibarettir (Demir,
2014)
52
Amerika’da 1830’larda kullanılmaya başlanan açıkhava reklamları,
ülkemize ancak 1985 yılında ilk billboard reklamı ile girebilmiştir. Açıkhava
reklam ortamlarına Amerika’da günümüzden yaklaşık 200 sene önce başlanmış
olmasına rağmen ülkemiz için oldukça yeni bir reklam ortamıdır. Ancak her geçen
gün daha da büyümektedir. Açıkhava reklamlarının sektörel bazda bu denli
artmasının temelinde modern kent yaşamında bireylerin ev dışında geçirdikleri
zamanın fazlalaşması yatmaktadır. Çeşitli nedenlerle evden dışarı çıkmak ve bir
yerden başka bir yere seyahat etmek durumunda kalan bireyler, uyku haricinde
gündelik hayatlarının önemli bölümünü dışarıda geçirmektedir .
Açıkhava reklamcılığının geçmişi oldukça eskilere dayanmaktadır. Bu
nedenle zaman içerisinde gelişim göstererek çok çeşitli türlere sahip olmuştur.
Teknik olanakların hızla artması ve dış mekanlardaki reklamların daha fazla fark
edilme ve etkili olma çabası birçok yeni açıkhava uygulamasını da beraberinde
getirmiştir. Açık hava reklamcılığında kullanılan yöntem ve araçlar şunlardır:
• Billboardlar: En yaygın olarak kullanılan açık hava uygulamalarıdır. Belli
ebatlardaki panolar üzerinden reklam mesajlarının hedef kitlelere
iletilmesini sağlayan ortamlardır (Avşar & Elden, 2005).
• Afişler: Tasarım ile sanat kaygısının eşit ağırlıkta olduğu açıkhava reklam
uygulamalarıdır. Afişler, hem iç hem de dış mekanlara asılabilmektedir.
Afişlerin, bir ürünü ya da hizmeti tanıtan reklam afişleri, festival, seminer
vb. kültürel etkinlikleri tanıtan kültürel afişler, sağlık, ulaşım ve sivil
savunma gibi konularda eğitici ya da uyarıcı nitelik taşıyan sosyal afişler
olmak üzere üç türü bulunmaktadır. Afişlerde fotoğraf, illüstrasyon, kolay
ve bilgisayar görüntüleri gibi tekniklerden faydalanılmaktadır (Eroğlu,
2001).
• Döviz ve Pankartlar: Afişlere göre daha küçük boyutludur. Kısa mesaj ve
sloganları içermektedir. Bir yerin açılışını bildiren bez ve sertleştirilmiş
naylon üzerine baskılı açıkhava reklam materyalleridir.
• Işıklı İlanlar: Işıklı ilanlar, reklam mesajlarını taşıyan panoların
ışıklandırılması ile oluşturulmaktadır. Reklam mesajlarının gece de
görülebilmesini sağlamak noktasında avantajlıdır. Tüketicilerin özellikle
53
geceleri dikkatini çekmek amacıyla tasarlanmaktadır. Ayrıca reklamın
estetiğine de büyük katkı sağlamaktadır. Ancak 1990’lı yıllardan itibaren
kullanılmaya başlanan bu teknik, daha yüksek maliyetli bir reklam
aracıdır. Günümüzde şehir içi ve dışında, büyük alışveriş merkezlerinin
girişlerinde bu tür reklam uygulamalarını görmek mümkündür (Eroğlu,
2001).
• Mega Boardlar: Genellikle şehir dışı yollara ya da büyük alışveriş
merkezlerine yakın yerlere konumlandırılan açıkhava reklam araçlarıdır.
• Duvar ve Çatı Reklamları: Apartmanlar ve iş merkezleri gibi binaların dış
mekanlarına ya da çatılarına yerleştirilen reklam uygulamalarıdır.
Çoğunlukla boyama yolu ile yapılmaktadır. Son yıllarda üç boyutlu
uygulamalar da yer almaya başlamıştır.
• Durak Reklamları: Otobüs durakları, metro, tren, vapur gibi toplu taşıma
araçlarının kullanımı için beklenilen alanlarda yer alan açıkhava
reklamlarıdır. Amaç, toplu taşıma araçlarını bekleyen tüketicilerin
reklamlara maruz kalması ve ilgilerini çekebilmektir.
• İç ve Dış Mekanlarda Kullanılan Yer Grafikleri: Yer reklamları, alışveriş
arabaları, raf reklamları, market kasa bantları üzeri market içindeki ışıklı
ışıksız boardlar, basınca ses çıkartan folyolar gibi uygulamalardır.
Günümüzde marketler, metro istasyonları, alışveriş merkezi gibi yerlerde
kullanılmaktadır (Avşar & Elden, 2005)
• Cam Grafikleri: Binaların cam yüzeyleri üzerine özel bir folyo yardımıyla
yapılan giydirme türü reklamlardır. Türkiye’de ilk cam grafiği uygulaması,
1996 yılında Milliyet Gazetesi’nin binasının cam yüzeyine yapılmıştır
(Eroğlu, 2001)
• Eskavizyon: Hareketli reklam imajlarını hedef kitlelere taşıyan
reklamlardır. Hareketli görüntülerin yarattığı avantajlar sayesinde hedef
kitlenin dikkatinin reklama çekilmesi kolaylaşabilmektedir.
• Home Board: Ev ve işyeri gibi binaların iç mekanlarına asılan afiş ve pano
gibi yollarla gerçekleştirilen uygulamalardır. Amaç, hedef kitleyi,
zamanını geçirdiği ortamda yakalamaktır (Avşar & Elden, 2005)
54
2.2.2. Radyo Reklamları
Özellikle ticari amaçla kurulmuş olan özel girişim radyo istasyonlarında
radyoların mal ve hizmetlerin tanıtılması işlevi önem kazanmaktadır. Özel
radyoların kar amacıyla kurulduğu göz önüne alındığında reklam gelirleri özel
radyoların neredeyse tek gelir kalemini oluşturmaktadır. Reklamcılığın önemli bir
bölümünü oluşturan bu işlev nedeniyle yayınların var olma sebebi mal ve
hizmetlerin tanıtılması ve satışının arttırılmasıdır. Ancak yayınlarında reklama yer
vermeyen istasyonlarda dahi yayınlanan programların içerisinde gizli reklam
şeklinde dolaylı reklamlar yapılabilmektedir. Örnek olarak bir konserin reklamının
yapılmasında öncelikle o konserde çalınacak en hit şarkının çalınmasının ardından
programcının “dinlediğiniz bu şarkının da çalınacağı konser bu akşam” şeklinde
yapılacak bir yayında gizli reklam söz konusu olabilmektedir (Aziz, 2013).
Radyo yayınlarında mal ve hizmetlerin tanıtılmasında dört reklam türünden
bahsetmek mümkündür. Bunlar kısaca şu şekilde açıklanabilir (Elden, 2016).
1. Reklam ve Kamu İlanı: Spiker tarafından okunan reklam duyurusudur.
2. Müzikli ve Dramatik Yapılı Reklamlar: Belli süreleri kapsayan üniteler
halinde, kuruluşlar veya reklam ajansları tarafından hazırlanan, müzikli ve
dramatik unsurların bulunduğu reklamlardır.
3. Programlı Reklamlar: İçinde eğitici, eğlendirici program bölümü ile
birlikte reklamların bulunduğu ve kuruluşların veya reklam ajanslarının
hazırladıkları programlardır. Reklam kuşakları içinde yayınlanan bu tür
programlar iki türlüdür. İşletme tarafından hazırlanan ya da hazırlatılan ve
sadece o işletmenin ürettiği ve / veya pazarladığı hizmet ya da ürünün
reklamının yapıldığı programlar ile reklam ajansları tarafından hazırlanan
ve içinde birden fazla işletmeye ait reklam duyurusu olan programlar bu
kapsamda değerlendirilmektedir.
4. Özel Tanıtıcı Reklam Programları: Bir mal ya da hizmet tanıtılması ya da
kültür, eğitim ve hatta turizm hizmeti için hazırlanan programlardır. Bu tür
programlar, bir kez yayınlanan ve programın bütününün işletmenin ürettiği
ya da pazarladığı malın ya da hizmetin tanıtımı için olan programlar ile
periyodik olarak yayınlanan ve yalnızca programın başında ve sonunda
55
reklamverenin tanıtıcı duyurularının bulunduğu programlar olmak üzere
iki türlüdür.
Mal ve hizmetlerin tanıtılması işlevinde radyonun reklamverenlere sunduğu
çeşitli avantajlar ve dezavantajlar bulunmaktadır. Reklam ortamı olarak radyonun
en büyük avantajı diğer reklam ortamlarına kıyasla maliyet açısından en ucuz
ortam olmasıdır. Radyo reklamlarının hem üretimi hem de çeşitli radyo
istasyonlarında yayınlatılması için gereken bütçe oldukça küçüktür. Bunun yanı
sıra radyonun mal ve hizmet tanıtılması işlevinde bir diğer avantaj hedef kitleye
günün her anında ulaşılabilmeyi mümkün kılmasıdır. Radyo, ders çalışan, yolda
yürüyen, yemek yapan, kitap okuyan vb. başka işlerle meşgul olan insanlara bile
ulaşılabilmektedir. Kısacası radyo, insanların neyle meşgul olduğundan bağımsız
olarak mal ve hizmetleri tanıtabilmektedir (Elden & Kocabaş, 2004).
Mal ve hizmetlerin tanıtılması işlevinde radyonun reklamverenler açısından
çeşitli dezavantajları da bulunmaktadır. Bu alandaki en önemli dezavantaj
radyolarda görsel unsurların kullanılamamasıdır. Diğer bir dezavantaj radyodaki
reklamların oldukça kısa ömürlü olmasıdır. Ayrıca çok sayıda reklamın arka
arkaya yayınlanmasından ötürü dinleyicilerin dikkati dağılabilmektedir. Bu
nedenle radyoda mal ve hizmetlerin tanıtılmasında reklamlar birden fazla kez
yayınlanarak hedef kitlenin aklında yer etmesine çalışılmaktadır. Bir diğer
dezavantaj ise radyoların sinyal gücünün kimi durumlarda merkezden uzaklaştıkça
bozulması ve bu nedenle gürültü unsurunun devreye girerek reklam mesajının
etkili şekilde iletilmesini ve anlaşılmasını zorlaştırmasıdır (Tekinalp, 2011)
2.2.3. Gazete ve Dergi Reklamları
Yazılı araçlar, yazılı veya basılı olmaları nedeniyle diğer araçlara göre daha
kalıcıdırlar. Böylelikle arşivlenebilmekte ve uzun yıllarca saklanabilmektedirler.
Yazılı basının diğer araçlara göre: detaylı bilgi sağlaması, taşınabilir olması,
saklanabilir olması gibi avantajlarının yanı sıra; kendine has eğilimleri olması,
okuyucunun ilgi süresinin kısa olması, muhabir raporlarının güvenilirlik düzeyinin
düşük olması ve dağıtım problemleri bulunması gibi dezavantajları da
bulunmaktadır (Okumuş, Çetintürk, & Çetin, 2011).
56
Basılı araçlar, televizyon ve radyo gibi yayın araçlarının tam bir karşıtını
sunmaktadır. Tüketiciler kendi tempolarına göre bu araçları kullanma imkânına
sahiptirler. Basılı araçlar, detaylı ürün bilgisi sunmaktadırlar. Ancak, doğası gereği,
görseller durağan olduğu için, dinamik sunumlar yapmaya ve aktif görsel
kullanmaya uygun olmadığından biraz pasif kalabilmektedir (Çakır, 2007).
Dergiler, gazetelere göre konuların daha detaylı incelendiği ve ilgi çekici
alanlarına vurgu yapıldığı aylık, haftalık ya da on beş günlük olarak
yayımlanabilen süreli yayınlardır. Gazeteler gibi her gün yayımlanmamaları,
konuların merak uyandıracak veya gözden kaçmış yanlarına odaklanmalarını
gerektirmektedir. Konular üzerine daha detaycı bakışları ise dergilerin o konu ile
yakından ilgilenen belli kitlelere sahip olmaları sonucunu doğurmaktadır. Reklam
verirken otomobil, anne-çocuk, kültür-sanat, ekonomi, mizah dergileri gibi pek çok
farklı konuya sahip dergilerden yararlanmadan önce, dergilerin yayın merkezine
aldıkları konularını ve hitap ettikleri kitleleri dikkate almak gerekmektedir.
Dergilerin de gazetelerde olduğu gibi arşivlenebilme özellikleri bulunmaktadır. Ek
olarak dergiler, kullanıcı ve kullanıma dair imajları oluştururken gazetelerden daha
başarılı görülmektedir (Elden, 2016).
Gazeteler, işletme ilgili reklam, ilan ve çeşitli haberlerin yer aldığı, oldukça
geniş bir kitleye hitap edebilen ve dış halkla ilişkilerin de önemli bir parçası olan
süreli yayınlardır. Gazeteler, basılı kitle iletişim araçları içerisinde en etkili olan ve
en çok tüketilen araçlardır. Bu nedenle, reklamcılar tarafından yaygın olarak
kullanılmaktadır. Gazeteler, süreli ve yaygın araçlardır. Genellikle yerel
perakendeciler için popüler olan araçlardandır (Fikret, 2014).
Gazetelerde genellikle ticari reklamlara yer verilmektedir. Gazeteler,
okuyucu kitlelerinin sahip olduğu ekonomik, sosyal ve demografik özellikleri
açısından farklılıklara sahiptir. Bu nedenle, belli hedef kitlelere ulaşma konusunda
kolaylıklar sağlamaktadır. Bu özellik, gazeteleri avantajlı bir reklam mecrası haline
getirmektedir. Ayrıca, televizyon reklamları geniş bütçelere ihtiyaç duyarken,
gazete reklamları görece daha az bütçe ile yayımlanabilmektedir. Gazetelerde
konularına göre kültür-sanat, sağlık, moda gibi bölümler bulunmaktadır. Bu
57
gruplanma da reklamı doğru tüketiciye yönlendirmek adına reklam verene kolaylık
sağlamaktadır. Ek olarak, reklam yayımlanma süresi en kısa araç gazetedir. Bu
süre genellikle bir gündür. Ancak ülkemizde gazete okuru sayısının azlığı
düşünülürse, ulaşılacak potansiyel tüketici örneğin televizyona göre oldukça sınırlı
olmaktadır (Fırlar & Dündar, 2006).
2.2.4. Televizyon Reklamları
Televizyon genellikle reklamcılık için en değerli araç olarak kabul edilir.
Çünkü bir televizyon programının bir saatlik diliminde elliden fazla reklam
gösterilebilir. Nitekim çoğu insan televizyon başında, diğer iletişim araçlarından
çok daha fazla zaman harcamaktadır. Televizyon görseldir, renkleri, sesi ve
hareketi içinde birleştirir. 21. yüzyılın ilk çeyreğinde diğer başka iletişim
ortamlarının gücü anmasına rağmen, televizyon hala reklam pastasından en büyük
payı alan araçtır (Can, 2015).
Televizyon çok büyük kitlelere -genellikle yazılı basının ulaştığından çok
daha büyük kitlelere - ulaşır. Bu nedenle, bir ürün ya da hizmetin televizyonda
reklamı o ürüne anında geçerlilik ve önem kazandırır. Şirketler hedef kitlelerine
televizyon reklamları sayesinde rahatça ulaşabilirler. Çocuklara çizgi film
vaktinde, ev hanımlarına pembe dizi saatlerinde kolayca ulaşabilmek mümkündür.
Televizyon reklam için yaşlanmakta olan bir dinozor değildir; eskiden reklam için
en çok tercih edilen araçken, sadece yanına yeni araçlar eklenmiştir (Özdengül &
Çam, 2017).
Televizyon reklamı, uzun yıllardır en etkili ancak bir o kadar da pahalı
reklam türlerinden birisi olmuştur. TV izlemek eğlence işidir ve günümüzde
İnternet üzerinden televizyon uygulamasının başlamasıyla, müşteri kazanmak için
pek çok fırsat ortaya çıkmıştır. Son yıllarda meydana gelen teknolojik ilerlemelerle
birlikte, televizyon kanalları, reklam verenlerin talebini karşılamak için çaba sarf
etmektedirler. Televizyon kanalları artık reklamları sadece kendileri yayınlamakla
kalmayıp, internet sitelerinde de yayınlamaya başlamışlardır (Akova, 2016).
58
Televizyon yaratıcı reklamlar konusunda en serbest alandır. Televizyon,
görüntünün gücünü radyonun hızıyla birleştirmiştir ve uydu teknolojileriyle de
iyice güçlenmiştir. Bir kamera ile izleyiciler istenilen yere götürülebilir ve istenilen
şey onlara gösterilebilir. Çoğunlukla televizyon istasyonu sayısı radyo istasyonu
sayısından az olduğundan, televizyon İzleyicileri daha büyük gruplar halinde
düşünülebilirler. Bu da reklamverene, daha büyük, aynı zamanda hedeflediğine
daha yakın bir kitleye erişmesi için kolaylık sağlar (Canpolat & Özkısaç, 2016).
Reklam ortamları içinde en önemli konumda görülen televizyon bile,
reklam için gene de bazı dezavantajlar taşır. Bunların başında fiyat gelir.
Televizyon kanalları izleyici sayısına bağlı olarak daha yüksek fiyatlar
isteyebilirler. Çünkü televizyon reklam süresinin ücreti programı takip eden
izleyici sayısı ve programın, günün hangi saatinde yayınlandığına bağlıdır. Dahası,
bu reklamların gerçekten etkili olabilmesi için reklam kampanyasının sürekli
yürütülmesi gerekebilir. Abonelik sistemi olan kanallardaki reklamlar, müşterilerin
belirli demografik bilgileriyle birlikte, şirketler için avantajlı olabilir ancak bu
kanalların izlenme oranı, abonelik gerektirmeden halka sunulan mevcut kanal
çeşitliliğinden ötürü az olabilir. Daha az İzlenen programlarda daha ucuza reklam
şansı bulunabilir ancak yüksek seyredilme oranlı programlar süresince, reklamın
görünmesi için defalarca reklamı göstermek gerekebilir (Solak, 2016).
2.2.5. İnternet Reklamları
İnternet'te web aracılığıyla yapılan reklamları üç bölümde incelemek
mümkündür. İlki İnternet hizmet sağlayıcıları firmalar aracılığıyla verilen
reklamlardır ki sınıflandırılmış reklam olarak tanımlanır. İkincisi, bant (banner)
reklamlarıdır. Hazırlanan web sayfasının üstünde ve altında yer alan, dikdörtgen
bir grafik yerleştirilmiş reklamlardır. Tüketicinin dikkatini çekerek tıklaması için
uğraşır. Kimi de bu reklamlardan daha küçük, daha hızlı ve sayfanın her yerinde
bulunabilen küçük bant reklamı şeklindedir. Web’deki bant reklamları (banner)
marka farkındalığı yaratmada, televizyon ve yazılı reklamlardan daha etkili
olabilmektedir. Üçüncü tür reklamlar ise milyonlarca ağ kullanıcısının değişik
konularda haberler, yazılar, raporlar gönderdiği bir tartışma, fikir alışverişi
ortamına dayalı haber grupları aracılığıyla yapılır (Aksoy, 2012).
59
İnternet üzerindeki hemen hemen her aktivitenin takip edilebilir olması,
internetin bir reklam ortamı olarak reklam dünyasına sunduğu en önemli
avantajdır. İnternet iletişimi etkileşimlidir. Reklamın bulunduğu bir internet
sayfasının kaç kez ziyaret edildiğini ve bu sayede de o sayfadaki bir reklam
İçeriğinin kaç kişi tarafından görüldüğünü bilmek mümkündür. Bu reklam
içeriğine ait simgeye kaç kez tıklandığı, bunların içinden kaç kişinin sipariş verdiği
bilinebilir. Böylelikle firmalar için çok değerli bilgiler ve geri dönüşler elde edilip
buna güre yeni stratejiler ve mesajlar da oluşturulabilir. Hem firmalar hem de
reklamcılar için ölçümleme daha kolay ve daha büyük bir doğrulukla mümkün
olabilir (Cömert & Yükselen, 2017).
İnternet kendisinden önceki tüm reklam ortamlarının sahip olduğu
avantajları barındırır. Her türlü ses, yazı, her türlü görsel ve hareketli görüntü
internet üzerinden aktarılabilir. Yani internet aslında reklam ortamı olarak hem
radyo, hem yazılı basın, hem de televizyondur. Tüm bu avantajlara sahip olan
internet, bunun üzerine bir de geri bildirim yapmayı, her türlü etkileşimi takip
etmeyi ve ölçümlemeyi sağlayarak şirketlere ve reklamcılara benzersiz fırsatlar
sunmuştur. Şirketler iletişimlerinde gittikçe daha fazla oranda çift yönlü iletişim
medyasına doğru kaymaktadır (Arslan, 2017).
2.3. REKLAM TEORİLERİ
2.3.1. Çift Süreç Teorileri
Çift Süreç Teorileri, iknanın nasıl çalıştığını anlatan en temel yapıdır. İkna
ise reklam teorileri ve reklamın nasıl çalıştığı açısından önemlidir. İkna, ikna eden
ile ikna edilen arasındaki etkileşimin bir sonucudur. Bir kişinin diğerini ikna
etmesi durumunda, başarı ile sonuçlanmış bir etkileme çabasından
bahsedilmektedir. İkna, diğer kişinin zihinsel durumlarında bir değişim
yaratmaktır. Bu zihinsel değişim ise davranışları değiştirmektedir. Dolayısıyla
sonuçta istenen davranış değişikliğine, karşıdaki kişiyi zihinsel olarak
değiştirmekle mümkün olduğundan, ikna, karşıdaki kişinin zihinsel değişiminin
gerçekleştirilmesi sürecidir (Kıymalıoğlu, 2014). Şekil 1’de iknanın şekillendirdiği
çift süreç teorilerinin kısa bir özeti görülmektedir.
60
Kuvvetli
Argümanlar
Ağırlıklı olarak
pozitif düşünceler Değişim var
Yüksek
Merkezi Yol
Sistematik
Süreç
Zayıf
Argümanlar
Ağırlıklı olarak
negatif düşünceler
Değişim
yok
Pozitif sezgisel
kısa yol
Pozitif sezgisel
anlam çıkarma
Değişim var
Düşük
Çevresel Yol
Sezgisel
İşleme
Negatif sezgisel
kısa yol
Negatif sezgisel
anlam çıkarma
Değişim
yok
Şekil 6. İknaya Yönelik Çift Süreç Teoileri
Kaynak: (Stroebe, 2012).
1. Detaylandırma Olasılık Modeli (ELM): Richard Petty ve John Cacioppo
tarafından ortaya atılmış ve geliştirilmiştir. ELM, iknanın doğasındaki önemli
değişimleri, alıcılar tarafından bilginin detaylı bir şekilde ilenme olasılığının bir
işlevi olarak ifade etmektedir. ELM’nin temel aldığı nokta, alıcıların ikna
konusuna uygun bilgiye yönelik detaylandırma olasılığının hangi derecede
değişeceğinin farklı durumlara bağlı olduğu fikridir. Alıcının konuyla ilgili
doğrudan ilgili olarak düşünme ya da detaylandırma sürecine girme dereceleri
oldukça yüksek detaylandırma örneklerinden başlayarak çok az ya da hiç
detaylandırmanın olmadığı sürekli ve aralıksız bir bütün şeklinde oluşturmaktadır
(Kıymalıoğlu, 2014).
Her ne kadar model iknaya doğru giden ve birbirini dışlayan iki yol
öneriyor gibi görünse de merkezi ve çevresel yollar, bir insanın bir mesajı
değerlendirirken ortaya koyduğu zihinsel çabanın derecesini gösteren, bilişsel
işlem düzlemindeki uç noktalardır. Çok az ya da hiç detaylandırmanın olmadığı
durumlarda, çok az ya da hiçbir iknaın olmayacağını düşünmek mümkündür. Fakat
ELM’ye göre detaylandırma derecesi değiştikçe ikna sürecinin farklılaşmasına
rağmen detaylandırma bütünün ya da yapısının herhangi bir noktasında iknanın
meydana gelmesi de mümkündür. ikna sürecindeki bu farklılıkları ortaya koymak
61
için ELM iknaya yönelik birbirinden farklı iki yol önermektedir: Merkezi Yol ve
Çevresel Yol (Durmaz, Süher, & Bir, 2016). Şekil 2’de ELM Teorisi
görülmektedir.
İKNA EDİCİ İLETİŞİM
Detaylı düşünme sürecine girme motivasyonu var
mı? (Kişisel uygunluk, bilme ihtiyacı) Hayır
Evet
Detaylı düşünme sürecine girme kabiliyeti var mı?
(Dikkat dağılması yok, yeterli bilgi var) Hayır
Evet
Çevresel Kısa yollar
Bilişsel İşlemenin türü
(Argüman kalitesi, önceki tutum)
Hayır Evet
Olumlu
Durum
Olumsuz
Durum
Nötr Durum
Olumlu yönde kuvvetli
tutum değişikliği
Olumsuz yönde kuvvetli
tutum değişimi
Tutum
değişimi yok
Zayıf
tutum
değişimi
Şekil 7. ELM Modeli
Kaynak: (Griffin, 2012).
İknaya yönelik merkezi yol detaylandırmanın göreceli olarak yüksek
olduğu ikna süreçlerini ifade ederken, çevresel yol ise detaylandırmanın oldukça
düşük olduğu noktalardaki ikna süreçlerini açıklamaktadır.
ELM Modelinin reklamcılıkta altı aşamalı bir adaptasyon süreci sonucunda
kullanılmaktadır. Bu aşamaları kısaca şu şekilde özetlemek mümkündür (Şeker,
2014):
Kitlenin detaylandırma düzeyinin düşünülmesi: Alıcıların mesaja dahil
olup ayrıntılı şekilde düşünüp düşünmeyeceklerini ya da çevresel olarak işleyip
işlemeyeceklerini tespit etmektir.
Mesaj özelliklerinin tasarlanması ve değerlendirilmesi: Hedef kitlenin
detaylandırma düzeyini tahmin ettikten sonra ikinci basamak ikna edici mesaja ne
tür unsurların yerleştirilmesi gerektiği ve bu unsurların güçlü argümanlar, basit
62
çevresel kısa yollar veya her iki şeklinde hizmet edip etmeyeceğinin
belirlenmesidir.
Mesaj hedefleri: Mesaj hedefinin anlık ya da kalıcı bir tutum değişimi olup
olmadığıyla ilişkilidir. Merkezi yol büyük olasılıkla sigara karşıtı kampanyalar gibi
daha kalıcı değişime odaklanırken, çevresel yol yardım derneğine bağış yapmak
gibi daha anlık ama kısa dönemli sonuçlar üretmek üzere kullanılmaktadır.
Hedef kitle detaylandırması, mesaj özellikleri ve hedefleri arasında bir
uyum olup olmadığının değerlendirilmesi: Bu basamak, önceki üç basamağın
arasındaki uyum derecesini ele almaktadır. Hedef kitlenin detaylandırma düzeyi,
mesaj içeriğindeki unsurlar ve bunların arzu edilen tutum ve davranış değişimini
yaratıp yaratmayacağı arasındaki birlikteliğin incelenmesiyle ilişkilidir.
Mesaj etkinliğinin test edilmesi: Mesajın hedef kitleyi ikna etmedeki
etkinliğinin deneysel olarak incelenmesiyle ilişkilidir. Bu amaçla hiçbir mesajın
verilmediği ya da alternatif mesajların olduğu bir kontrol grubu ile deney grubu
karşılaştırılmalıdır. Ardından alıcıların mesaj konusuna ilişkin tutumları, tutum
kesinliklileri ve inançları değerlendirilmelidir.
Mesaj etkinliğinin değerlendirilmesi: Son olarak mesajın etkili olup
olmadığı ile ilgili genel bir değerlendirme yapılmalıdır.
2. Sezgisel Sistematik Model (HSM): Shelley Chaiken ve Alice Eagly
tarafından ortaya atılmıştır. HSM de tıpkı ELM gibi bireylerin bilgi işlemede iki
farklı yola başvurduğu varsayımı üzerinden hareket etmektedir. ELM’den farklı
olarak sistematik işleme olarak ifade edilen ilk yol daha fazla düşünmeyi temel alır
ve daha fazla ayrıntılıdır. Bir anlamda ELM’nin Merkezi Yolu, HSM için
Sistematik İşleme olarak değerlendirilebilir. ELM’nin Çevresel Yolu yerine
önerilen ise Sezgisel İşlemedir. Sezgisel işleme, düşünme sürecini kolaylaştırmaya
yardımcı olan karar kurallarının ya da sezgisel kısa yolların uygulanmasını temel
almaktadır (Kıymalıoğlu, 2014).
63
HSM, ikna süreci içindeki insanların ağırlıklı motivasyonunun geçerli ve
doğru tutumları oluşturma ya da elde tutma yönünde olduğunu varsaymaktadır.
Sistematik ya da sezgisel işlemenin bu amaca uygun olarak tercih edildiğini ya da
kullanıldığını ifade etmektedir (Ergeç, 2009).
HSM’nin bir diğer varsayımı, sistematik bilgi işleme sürecini tetikleyen
unsurun bireyin iç yapısı olduğudur. Yeterlilik Prensibi olarak da adlandırılan bu
içsellik, modelin niceliksel varsayımını ifade etmektedir. Diğer bir ifadeyle,
Yeterlilik Prensibi, bilgi işleme sürecine dahil olma motivasyonunu, belli bir karar
alma eylemine yönelik kişinin gerçek güven düzeyi ile arzu ettiği güven düzeyi
arasındaki farkın bir fonksiyonu olarak ifade edilmektedir. Bu fark yüksek
olduğunda, alıcılar Sistematik Bilgi İşleme sürecine dahil olmaktadır. Tersi olarak
arzu edilen güven duyma düzeyi ile gerçekteki güven düzeyi arasındaki fark düşük
olduğunda ise Sezgisel Bilgi İşleme sürecine dahil olmayı tercih edeceklerdir
(Ergeç, 2009).
HSM Süreci ve Yeterlilik Prensibi ile ilgili olarak şöyle bir örnek
verilebilir: Örneğin bir tüketici akıllı telefon almak istediğinde, bu tip cihazlar
hakkında fazla bilgiye sahip değilse, sistematik bilgi işlemeye dahil olup çeşitli
kaynaklardan akıllı telefonlar hakkında bilgi toplayabilir. Ancak aynı zamanda
kişinin bu bilgiyi toplayacak zamana ve anlama yeteneğine ihtiyacı vardır. Bu
yolun alternatifi ise sezgisel yoldur. Kişi, hangi ürünü alacağına ilişkin seçimi,
basit bir karar kuralı kullanarak “akıllı telefonlardan iyi anlayan” bir arkadaşının
tavsiyesine bağlı olarak da belirleyebilir. Kişinin akıllı telefon almaya yönelik
motivasyonu yüksekse ve bilgi toplamak konusunda hevesliyse ve bu bilgileri
anlayabileceğine inanıyorsa yüksek ihtimalle sistematik yolu tercih edecektir.
Ancak akıllı telefonları satın almaya yönelik olarak düşük motivasyona sahipse
veya toplayacağı bilgileri anlamayacağını düşünüyorsa, yüksek ihtimalle sezgisel
yolu tercih edecektir (Kıymalıoğlu, 2014).
Reklam, ikna edici bir iletişim türü olduğundan, iknaya yönelik Çift Süreç
Modelleri, reklam ve uygulamaları ile yakından ilişkilidir. Reklamın amacının
insan davranışlarını etkilemek olduğu düşünüldüğünde aslında reklam psikolojisini
64
ikna psikolojisi olarak görmek mümkündür. Reklam açısından ELM Teorisi
oldukça önemlidir ve sıklıkla kullanılmaktadır. Tüketiciler, reklamların ikna
mesajlarına yönelik olarak motivasyon ve becerilerine bağlı olarak merkezi ya da
çevresel yolları tercih edebilmektedir. Merkezi yolla elde edilen reklama yönelik
ikna, genellikle kalıcı ve dirençlidir. Çevresel yolla elde edilen ikna ise kalıcı ya da
dirençli değildir. Bu nedenle de sık tekrarla ve daha kuvvetli argümanlarla daha
kalıcı hale getirilmeye çalışılmalıdır (Elden, Ulukök, & Yeygel, 2017).
2.3.2. Nedenli Eylem ve Planlı Davranış Teorileri
Davranışları anlama ve tahmin etme ile bu davranışların arkasındaki
şekillendirici etkenleri belirleme, başta psikoloji, sosyoloji, iletişim ve pazarlama
olmak üzere birçok alanda araştırma konusu yapılmaktadır. Davranışları açıklama
ve tahmin etmede kullanılan en etkili teorilerden biri Fishbein ve Ajzen tarafından
ortaya atılan Planlı Davranış Teorisi’dir. (Turan, 2011)
Planlı Davranış Teorisi, insanların rasyonel olduklarını, bireyin harekete
geçme niyetinin davranışın en önemli etken ve tahminleyicisi olduğunu
savunmaktadır. Bu modelde niyeti belirleyenler ise tutumlar, sübjektif normlar ve
algılanan davranışsal kontroldür. Bu model, 1975 yılında yine Fishbein ve Ajzen
tarafından geliştirilen Nedenli Eylem Teorisi’nin geliştirilerek bir adım öteye
taşınmasıyla ortaya çıkmıştır. Davranışı gerçekleştirmeye giden süreçte birey,
davranışı ve alternatiflerini olası sonuçları ile birlikte bilinçli bir şekilde
değerlendirecek ve böylece nedenlendirilmiş bir şekilde davranışını sergileyecektir
(Öztürk, Nart, & Altunışık, 2015). Şekil 3’te Nedenli Eylem Teorisi görülmektedir.
65
Davranışa yönelik tutumlar
Bireyin, davranışın sonuçlarına dair
inançları ve bu sonuçları değerlendirmesi
Niyet
Davranış
Sübjektif Normlar
Bireyin, çevresindeki grupların / bireylerin
davranışı onaylayıp onaylamayacaklarına
dair inançları ve buna uyum gösterme
motivasyonu
Şekil 8. Nedenli Eylem Teorisi
Kaynak: (Madden, Ellen, & Ajzen, 1992)
Teoriye göre bir davranışı gerçekleştirmenin en güçlü belirleyicisi niyettir.
İnsanlar genellikle niyet ettikleri davranışı gerçekleştirdikleri için davranışı
gerçekleştirmeye yönelik niyet, davranışın gerçekleşip gerçeklemeyeceğinin
tahmin edilmesine büyük ölçüde olanak sağlamaktadır. Ancak niyet, tek başına
davranışı anlamak için yeterli değildir. Niyeti şekillendiren faktörler olarak
tutumlar ve sübjektif normlar da önem taşımaktadır. Ajzen ve Fishbein, davranışı
tahmin etmeye yönelik ortaya attıkları ilk teoride eksik olan faktörün varlığını fark
etmiş ve bu faktörün algılanan davranışsal kontrol olduğunu öne sürmüştür.
Modele algılanan davranışsal kontrol bileşenini ekleyerek Planlı Davranış
Teorisi’ni ortaya atmışlardır. Şekil 4’te Planlı Davranış Teorisi görülmektedir.
Davranışa yönelik tutumlar
Sübjektif Normlar
Niyet
Davranış
Algılanan Davranışsal
Kontrol
Şekil 9. Planlı Davranış Teorisi
Kaynak: (Madden, Ellen, & Ajzen, 1992)
66
Planlı Davranış Teorisi’nde davranışın en güçlü tahmin edicisi davranışsal
niyet, niyetin belirleyicileri ise davranışa yönelik tutum, sübjektif normlar ve
algılanan davranışsal kontroldür (Turan, 2011).
Davranışsal Niyet: Bireyin davranışı gerçekleştirip gerçekleştirmemeye
yönelik verdiği karardır. Bireyin davranışa dair olumlu ya da olumsuz herhangi bir
yönelime sahip olmasıdır. Bireyin, bir davranışı gerçekleştirme isteğinin bir
derecesidir. Davranışsal niyet ne kadar kuvvetliyse, o davranışı sergileme ihtimali
de o denli artar. Dolayısıyla bireyin kontrolü altında bir karar süreci söz
konusudur. Ancak ön görülemeyen ve bireyin kontrolü dışındaki olaylardan
etkilenerek davranışın sergilenmemesi de mümkündür (Madden, Ellen, & Ajzen,
1992).
Algılanan Davranışsal Kontrol: kişinin davranışı gerçekleştirmeye imkan
sağlayacak yetilere ve beceriye biçtiği değer ve inancıdır. Kişinin bir davranışı
gerçekleştirmek için kendi gücüne olan inancı ile ilgilidir. Bireyin sahip olduğu
yeti ve becerileri, kaynakları ve imkanları değerlendirerek ve bu değerlendirmelere
bağlı olarak davranışı gerçekleştirme kontrolünün olup olmadığına karar
vermesidir. Bireyin iradesi dışında gerçekleşen ve ön görülemeyen faktörler,
algılanan davranışsal kontrol değil gerçek davranışsal kontrol olarak
adlandırılmaktadır. Örneğin “yarın açık havada kahvaltı edeceğim” diyen bir
bireyin bunu yapabilmek için paraya, zamana ve imkana sahip olmasına rağmen,
yağmur yağması nedeniyle gidememesi, kontrolü dışında gerçekleşen bir olaydır.
Davranışa Yönelik Tutum: Bireyin davranışa ilişkin değerlendirmeleridir.
Tutumlar, bireyin bir davranışı gerçekleştirmeye yönelik tutumlarıdır. Birey,
davranışı ve davranışın olası sonuçlarını değerlendirip davranışa yönelik tutumunu
geliştirmektedir. Davranışa ve davranışın sonuçlarına yönelik inançlar güçlendikçe
davranışa yönelik tutumlar da aynı ölçüde güçlenmektedir.
Sübjektif Normlar: Kişinin bir davranışı sergilemek için çevresinin bu
davranışı sergilemesi ya da sergilememesi yönündeki beklentilerine yönelik inancı,
bu beklentiye verdiği önem ve kişinin kendisinden beklenen davranışları
67
gerçekleştirmeye yönelik motivasyonunun toplamıdır. Bir anlamda bireyin
herhangi bir davranışı sergilemek ya da sergilememek noktasında hissettiği sosyal
baskıdır (Madden, Ellen, & Ajzen, 1992).
Planlı Davranış Teorisi, bireylerin davranışlarını anlamaya ve tahmin
etmeye çalışan başta iletişim ve sağlık olmak üzere birçok farklı alanda
kullanılabilmektedir. Teorinin inanç temelli olması, temel farklılığı oldup, reklam
hedefleri inanç bazında ayrıştırılırsa reklam uygulamalarında kullanılması da
mümkündür. Örneğin kamu spotu ya da sosyal reklamlar, PDT kapsamında
planlanması durumunda başarı şansı artacaktır.
2.3.3. Öğrenme Teorileri ve Davranışçı Teorilerin Reklamcılıkta Kullanımı
Öğrenme teorileri içerisinde üç önemli teori, reklamcılık alanında da
kullanılmaktadır. Bu teoriler, Davranışçı Teoriler, Sosyal Teoriler ve Bilişsel
Teorilerdir. Bunlara ek olarak 2000’li yıllar ile birlikte beyni merkeze alan yeni bir
yaklaşım olarak nöro-eğitim de bulunmaktadır.
1. Davranışçı Teoriler: 1900’lü yılların başından 1960’lara kadar en etkin
öğrenme teorileri arasında yer almıştır. Davranışçı öğrenme teorilerinin en önemli
özelliği, yalnızca ölçülebilir davranışlara odaklanmaları değil, öğrenmeyi çevresel
olgular üzerinden açıklayabilmeleridir. Diğer bir ifadeye göre öğrenme, dışsal
etkenler sonucunda oluşmaktadır.
Uyarıcı
Tüketici
Tepki
Şekil 10. Davranışçı Öğrenme Teorilerinde Tüketici Öğrenme Şeması
Kaynak: Tarafımca oluşturulmuştur.
Davranışçı teorilerin bugün hala kullanılmaya devam eden iki modeli
bulunmaktadır. Bunlar Pavlov’un Klasik Koşullanma Modeli ve Skinner’in
Edimsel Koşullanma Modelidir. Klasik Koşullanma Teorisi, 1927 yılında Rus
bilim adamı Ivan Pavlov tarafından ortaya atılmıştır. Pavlov, köpekler üzerinde
kurguladığı deneyinde doğal uyarıcı ve nötr uyarıcıları kullanarak köpeğin
tepkilerini incelemiştir. Köpek ilk aşamada doğal uyarıcı ete tepki verip nötr
68
uyarıcı zil sesine tepki vermezken, ikinci aşamada doğal uyarıcı ve nötr uyarıcı
birlikte verilmiştir. Üçüncü aşamada doğal uyarıcı verilmediği halde, nötr uyarıcı
verildiğinde köpeğin salya akıttığı gözlemlenmiştir. Bu aşamanın ardından doğal
uyarıcı vermeksizin nötr uyarıcı vermeye devam ettiğinde, köpeğin artık salya
akıtmadığını, dolayısıyla davranışın söndüğünü gözlemlemiştir (Dolu, Büker, &
Uludağ, 2010).
UYARICI TEPKİ
BİRİNCİ AŞAMA Doğal Uyarıcı √ √
Nötr Uyarıcı √ X
İKİNCİ AŞAMA Doğal Uyarıcı √
√ Nötr Uyarıcı √
ÜÇÜNCÜ AŞAMA Doğal Uyarıcı X
√ Nötr Uyarıcı √
SÖNME Doğal Uyarıcı X
X Nötr Uyarıcı √
Şekil 11. Klasik Koşullanma Teorisi
Kaynak: Tarafımca oluşturulmuştur.
Skinner’ın Edimsel Koşullanma Modeli’ne göre ödüllendirilen davranış
tekrarlanmaktadır. Ayrıca davranışlar, sonuçlar tarafından koşullandırılmaktadır.
Buna göre davranışlar ihtiyaç gibi içsel nedenler yerine doğrudan dışsal faktörlere
bağlanmıştır. Kısaca birey doyuma ulaşacağı davranışları tekrarlar, fakat acı verici
davranışlardan kaçınmaktadır (Koçel, 2010). Diğer bir ifadeyle bir uyarıcıya bir
tepki verilir ve bu tepkinin yarattığı sonuçlara göre davranışın tekrar edilme
olasılığı artar ya da azalır. Edimsel Koşullanma Teorisine göre bir davranışın
sonunda pekiştirme ve ceza olmak üzere iki sonuç elde edilebilmektedir.
69
Davranışsal
Sonuçlar
Pekiştirme
Ceza
Olumlu
Pekiştirme Olumsuz
Pekiştirme 1. Tip Ceza 2. Tip Ceza
Şekil 12. Edimsel Koşullanma Teorisi
Kaynak: (Selçuk, 2014).
Olumlu pekiştirme, bir davranışın gelecekte o davranışın tekrarlanmasını
teşvik edecek bir ödül iken, olumsuz pekiştirme ise alıcının davranış sonucunda
alıcı için nahoş bir durumun ortadan kalkmasıdır. Tip 1 Ceza, sonuç olarak
istenmeyen bir uyarıcının ortaya çıkması, Tip 2 Ceza ise olumlu bir uyarıcının
ortadan kaldırılmasıdır.
2. Sosyal Bilişsel Teori: Sosyal Bilişsel Teori, öğrenmenin çevresel
uyaranlara geliştirilen tepkilerden ibaret olmadığını, öğrenmenin gözlem yoluyla
da gerçekleştirilebileceğini savunmaktadır. İnsanlar, gözlemleri yoluyla da
öğrenebilmektedir ve öğrendiklerini davranış olarak göstermek zorunda değildir.
3. Bilişsel Bilgi İşleme Teorisi: Davranışçı teorilerin zihinsel süreçleri yok
saymaları ve yalnızca davranışın gözlemi üzerinden öğrenmeyi ölçmeleri, sosyal
bilişsel teorinin ise gözlemle öğrenen bilginin nasıl depolandığı ya da
unutulduğuna yönelik tatmin edici bir yaklaşımı olmaması nedeniyle ortaya
atılmıştır. Bilişsel Bilgi İşleme teorisine göre uyarıcı öncelik algılanmadır. Duyu
organları ile algılanan uyarıcılar önce duyuşsal kayıt sistemine ulaşır, ardından da
seçici algıya tabi tutulur. Bilişsel Bilgi İşleme Teorisi’nin reklamcılık alanında
uygulanması Şekil 8’de görülmektedir.
70
Pazarlama Uyarıcısı (Reklam)
Düşük Dikkat
Yüksek Dikkat
Otomatik işleme
Sığ İşleme
Derin İşleme
Örtük öğrenme
Pasif Öğrenme
Aktif öğrenme
Kavramsal anılar
Duyusal anılar
Analitik anılar
Marka, duygusal olarak ilişkilendirilir
Marka inanç temelli ilişkilendirilir
Markaya yönelik kapalı tutum değişikliği
Markaya yönelik açık tutum değişikliği
Duygu temelli davranışa karar verme
Rasyonel temelli davranışa karar verme
Davranış değişikliği
Şekil 13. Bilişsel Bilgi İşleme Teorisinin Reklamcılıkta Kullanımı
Kaynak: (Heath, 2007)
Davranışçı teorilerin reklamcılık alanında kullanımına yönelik olarak
literatürde çok sayıda çalışma yer almaktadır. Örneğin Allan (2016), reklamlarda
şans eseri çalan favori şarkının etkilerini 84 lisans öğrencisi ile gerçekleştirdiği
çalışmasında araştırmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre popüler
müziklerin reklamlarda kullanımının pozitif tutumlar oluşturmaya katkısı olduğu
gözlemlenmiştir.
71
Chenyueh, Yihsiu ve Chalin (2012), ünlü kullanımının klasik koşullanma
etkisini incelediği çalışmasını spor organizasyonları temelinde 320 öğrenci ile
gerçekleştirmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre koşulsuz uyaran olarak
ünlü ile koşullanan deney gruplarında spor organizasyonlara karşı daha pozitif bir
tutum ölçülmüştür.
Lai ve Huang (2011) ise öğrenmede kullanılan metodun etkisini araştırmış
ve 206 katılımcı ile çalışmasını gerçekleştirmiştir. Katılımcılara reklam amaçlı
oyun oynatılmış ve hatırlama, satın alma niyeti ve reklam amaçlı oyuna yönelik
tutumlarının nasıl olduğu araştırılmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre
bilişsel öğrenme teorilerine göre hazırlanan oyunda en yüksek hatırlanma oranı
olduğu görülmüşse de satın alma niyetine ve oyuna yönelik tutumun koşullanma
teorisi ekseninde hazırlanan oyunda daha fazla görüldüğü kaydedilmiştir.
Gibson (2008) ise koşullanma ile bilinen markalara yönelik tutum
değişikliğini 116 öğrenci ile gerçekleştirdiği çalışmasında araştırmıştır. Markaya
yönelik tutumda görsel ve sözel materyallerin etkisini incelemiştir. Araştırmadan
elde edilen bulgulara göre koşullanma yoluyla tüketicilerin iyi bildikleri markalara
yönelik tutumlarını değiştirmenin, ancak tüketicilerin belli bir marka tercihi
olmaması durumunda mümkün olabileceği ortaya konulmuştur.
2.3.4. Şema Teorisi
Aslen 1900’lü yılların başından itibaren psikoloji ve sosyoloji
araştırmalarında kullanılmaya başlayan şema kavramı ve teorisi, 1980’li yıllarda
tekrar popülerlik kazanmıştır. Şema teorisi, insan deneyimlerini hafızasına işleyişi
ve bu deneyimlere ilişkin bilgilerin sonradan kullanımı ve hatırlanmasının sosyal
etkileşimlerle olan ilişkileri gibi konuları araştırmaktadır. Teori, 1980’li yıllar
itibariyle reklamcılıkta Şema Uyuşmazlığı bağlamında kullanılmaya başlanmıştır
(Mandler, 2014).
Bireyler, kendi zihinsel süreçlerinde olup bitenlerdense dış çevresinden
zihnine gelen katkılardan daha fazla haberdardır. Bir anlamda zihinlerine bilgi
işlediklerini bilmekte fakat seçici dikkatin, yorumlamanın ve boşlukları
72
doldurmanın rolü hafife almaktadır. Şemalar, farkındalığın düşük olduğu bu
süreçlerde işlevini göstermektedir. Kısaca, bilginin aktif ve sürekli düzenlenmesini
ifade etmektedir. Şema Teorisi, tek bir bireyin karmaşık çevresini nasıl incelediğini
ve onu nasıl anlamlandırdığı incelemektedir (Graziano & Webb, 2015).
Şemalar, bilginin aranmasında, alınmasında ve işlenmesinde yol gösterici
görev üstlenmektedir. İnsan zihninde kodlama ve hatırlama olmak üzere iki farklı
amaca hizmet eden şemalar, yeni bilginin depolanmasında ve depolanmış bir
bilginin çağrılmasında görev üstlenmektedir. Edinilen her yer beni bilgi, şemalara
uygunluğu doğrultusunda süzgeçten geçirilerek ilgili şemanın altına kodlanır. Kişi,
bir şemayı aktif ederek, geçmiş deneyimleri ve bilgileri doğrultusunda bilgileri
kodlayabilmektedir. Şemaların seçme, soyutlama, yorumlama, bütünleştirme ve
yeniden yapılandırma olmak üzere beş işlevi bulunmaktadır (Close & Song, 2015).
Seçme İşlevi: İnsan zihninin dış çevreden gelen tüm bilgileri ya da
kavramları aynı anda alıp zihnine kodlayamayacak ya da işleyemeyecek kapasitede
olması ile ilgilidir. İnsan zihninin sınırlı işlem kapasitesi nedeniyle gelen tüm
bilgiler aynı anda işlenemez. Dolayısıyla gelen hangi bilginin işleneceği ve zihne
kabul edileceğini şemaların seçme işlevi yerine getirmektedir.
Soyutlama İşlevi: Şemanın ikinci önemli işlevidir. Kavramları temsil
etmenin yolu olarak onların soyutlamasının depolanması ile ilişkilidir. Soyutlama,
bir anlamda özet bilgidir. Örneğin bir kedinin zihne alınabilmesi için, akılda
kedinin nasıl gözüktüğüne ilişkin bilginin tutulması yeterli olacaktır. Bundan sonra
görülen tüm kediler, muhtemelen akılda tutulan kedi prototipini andıracaktır.
Özetle soyutlama, uyaranların daha geniş ya da daha kapsayıcı bir üst anlam
kategorisine sınıflandırılması anlamına gelmektedir.
Yorumlama İşlevi: İnsanların gördüğü ve duyduğu şeyler için geçerli olan
yorumlama işlevi, aynı zamanda görmediği fakat duyduğu şeyleri geçmişte görüp
duyduklarından bulup ortaya çıkarmasıdır. Bu işlev, reklamcılıkta sıklıkla
kullanılan eksik bırakılmış konuların zihinde tamamlanması ilkesiyle de ilişkilidir.
73
Bütünleştirme İşlevi: Yeni bir şema oluştuğunda, birkaç bilgi parçası
yumul bir bütün oluşturacak şekilde gruplandırıldığında ya da eski bir şema yeni
bir bilgiye göre güncellendiğinde ortaya çıkabilmektedir.
Yeniden Yapılandırma İşlevi: Şemaların hatırlama ve geri çağırma
esnasında da kullanılmaya başlanması nedeniyle şemalarla işleyen zihnin, üretici
olmaktan çok yeniden yapılandırıcı olmasıyla ilişkili işlevidir. Örneğin, daha önce
hiç girmediği bir ofise giren birinin, daha önce girdiği başkaca ofisler ile ilgili
bilgileri olması nedeniyle, yeni girdiği ofisi, zihninde önceden kurguladığı ofis
şemasıyla bütünleştirmektedir. Bu da şemaların yeniden yapılandırma işlevini
açıklamaktadır (Davvetas & Diamantopoulos, 2016).
Reklam ve pazarlama alanında şemaların kullanılması, şema teorisine
dayalı hafıza süreçlerinin testine dayanmaktadır. Genel olarak reklamlarla ve
pazarlama alanında ürünlerle ilgili çalışmalarda şemalar, marka şeması, ürün
kategorisi şeması gibi farklı şekillerde ifade edilmektedir. Örneğin marka şeması,
bir markanın farklı niteliklerine ve bu nitelikler arasındaki ilişkilere dair beklentiler
seti olarak kavramsallaştırılır. Ürün kategorisi şemaları ise ürün kategorisi ile ilgili
kümülatif bilgileri içermektedir. Ayrıca ürün kullanımına dair şemalar da söz
konusudur. İnsanların bu ürünü nasıl kullanacaklarına ilişkin beklentileri, inançları,
modelleri ve duygularını içermektedir (Hsieh, Lo, & Chiu, 2016).
İnsanlar, bir reklama maruz kaldıklarında gördüklerini etiketleyerek bir
yorum yapmaya çalışırlar. Bu etiketleme, uzun dönemli hafızadaki şemayı aktif
hale getirir. Eğer reklam izleyicinin, genel yerleşik fikrine uygunsa, izleyicinin
beklentisiyle şemasal olarak uyumludur. Beklentiyle örtüşmeyen durumda şema
uyumsuzluğu ortaya çıkar. Bu da reklama olan dikkati ve ilgiyi artırır (Katırcı &
Yüce, 2016).
Şema uyumu ve uyumsuzluğunun reklamcılıkta kullanımıyla ilgili olarak
yapılan çalışmalar incelendiğinde Halkias ve Kokkinaki (2017), marka inançlarını
bozan reklam mesajını uyaran türü olarak ele alıp reklam mesajının uygunluğunun
katılımcıların güçlü marka şemaları olması durumunda yarattığı etkileri araştırdığı
74
çalışmasında, şema gücünün bilginin uyumsuzluğunda önemli bir rol oynadığını
ortaya koymuştur.
Harmon-Kizer (2017), şema uygunluğu ve reklamlarda ünlü kullanımı ile
ilgili olarak gerçekleştirdiği çalışmasında ünlü bir kişinin imajı ile geliştirilen
ürünlerin marka imajı arasındaki algının uyumluluğunun tutum ve davranışlarla
olan ilişkilerini incelemiştir. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre ünlü
kullanılan reklamların şema bazlı işlenmesi, bazı uyumsuzluklarda bilişsel
tepkilerle ünlü şemasının dışına çıkılabileceğini göstermiştir. Ancak yine de aşırıya
kaçılmaması tavsiye edilmiştir.
Kim ve Hancock (2016), haber formatında olan reklamların genel
formattaki reklamlara göre daha faydalı bilgiler içerdiği fikri üzerinden, sağlık
ürünleri için haber tarzı reklamların bilişsel ve ikna edici etkilerini şema modeline
göre inceledikleri çalışmasından elde ettikleri bulgulara göre kişilerin reklam
türleri ve taktikleri hakkında daha fazla bilgiye sahip oldukça reklamlarda yer alan
mesajları belki de daha iyi yargılayabilecekleri sonucunu ortaya koymuşlardır.
Yoon ve Kim (2014), komedi-şiddet içerikli televizyon reklamlarında
cinsiyet şemasını incelediği araştırmasında, komedi-şiddet içerikli reklamların
kadın bireylerdense erkek bireylerden daha olumlu tepki alıp almadığını
incelemişlerdir. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre daha yoğun şiddet içeriği,
kadın bireylere göre erkek bireyler tarafından daha fazla hoşgörüyle
karşılanmaktadır.
2.3.5. Atfetme Teorisi
Atfetme teorisi, temel olarak neden sorusuna yanı aramaktadır. İnsanların
yaptıkları şeyleri neden yaptığını anlamaya çalışmaktadır. Teori, insan
davranışlarının altında yatan nedenleri, o konuya nasıl atıfta bulunduklarına
bakarak anlamaya çalışmaktadır. Atfetme teorileri, temel olarak Heider’in Naif
Bilim Adamı Teorisi, Jones ve Davis’in Uyuşan Çıkarsamalar Teorisi, Kelley’in
Ortak Değişim Teorisi ve Weiner’in Başarıya Göre Atfetme Teorisidir (Kızgın &
Dalgın, 2012).
75
Heider’in Naif Bilim Adamı Teorisi: Heider’e göre yeni karşılaşılan
bireylerde, konuşmalardan, sözsüz davranışlardan ve giyim tarzından kaynaklanan
bir ilk izlenim oluşmaktadır. Bu izlenimlere göre bireylere özellikler atfedilir.
Jones ve Davis’in Uyuşan Çıkarsamalar Teorisi: Bir başkasının
davranışının onun kişisel özelliklerinden mi yoksa anlık durumundan mı
kaynaklandığına dair çıkarımda bulunmayı sağlayan teoridir. Özellikle sosyal
olarak benimsenmeyen davranışların, kişilik özelliklerinden kaynaklandığı
düşünülürken, sosyal normlara uygun davranışlar ise kişilik özelliklerini
yansıtmadığı, genel olarak kabul edilmektedir.
Kelley’in Ortak Değişim Teorisi: Teoriye göre bir şeyin bir davranışın
sebebi olması için, davranış gerçekleşirken var olması, davranış
gerçekleşmediğinde ise yok olması gereklidir. Kişi, eğer farklı zamanda aynı
durumlarda aynı şekilde davranıyorsa tutarlılık, başkalarının da aynı durumda aynı
şekilde davranması halinde benzerlik, sadece o kişinin o davranışı sergilemesine
göre ise ayırt edicilik söz konusudur.
Weiner’in Başarıya Göre Atfetme Teorisi: Teori, başarı ya da başarısızlığa
atfedilen nedenleri araştırmaktadır. Genel olarak insanlar başarılarını içsel olarak
değerlendirirken, başarısızlıkları ise dışsal faktörlerde aramaktadır.
Atfetme Teorisinin reklamcılıkta da kullanılmaktadır. Insanlar, yeni bir
durumla karşılaşmaları durumunda geçmişteki tecrübelerine başvurmaktadır.
Reklamcılıkta da benzer süreç işlemektedir. Tüketiciler, markayla ilgili
tecrübelerine göre ürün satın alıp olmamaya karar vermektedir. Ürün, ürünün
performansı, üreticisi ve ürünün menşei ile ilgili olarak olumlu ya da olumsuz
çıkarımlarda bulunabilmektedir. Bu çıkarımlardan tüketicilerin satın alma kararları
etkilenmektedir. Bir tüketici, daha önce görüp kullanıp memnun kaldığı bir ürünü /
markayı satın alırken tereddüt etmeyecektir. Günlük yaşamdaki çoğu satın alma
kararının arkasında da bu çıkarımlar ve otomatik kabuller bulunmaktadır (Kaya,
2017).
76
Satın alma kararını etkileyen bir diğer konu, kişinin sosyal çevresidir.
Sosyal çevrenin grup tercihleri, kişisel tercihleri etkileyebilmektedir. Sosyal grup
ile aynı marka ürünleri tercih etmek, aynı giyim tarzını kabul etmek, aynı
restoranlara gitmek gibi durumlar, gruba olan aidiyeti artıracaktır. Bunun yanında
promosyon ve ödül gibi ürünü denemeyi ve satın almayı teşvik edecek
uygulamalar da destekleyici faktörler olarak etkilidir. Ayrıca fiyat da markanın
kalitesine ve değerine atıfta bulunmanın bir yoludur. Uzman görüşleri, ünlüler,
akran tercihleri gibi faktörler de atfetme teorisi bağlamında satın alma tercihlerini
etkileyen faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır (Kaya, 2017).
2.3.6. Bilgi İşleme Teorisi
Bilgi işleme teorisi, insan zihnin gelişimine odaklanmıştır. Teoride insanın
yaş ve tecrübe ile gelişen zekâsı, öğrenme kapasitesi, bilgi saklama ve depolama
yetisi ve bilgi işleme hızı araştırma konusu yapılmış ve insan büyüdükçe ve
tecrübe kazandıkça zekasının gelişmesi, bilgi işlemedeki gelişime ve artan hıza
bağlanmıştır. Teoriye göre insan, önce bilginin oluşumunu ve işlenmesini
gerçekleştirmekte, sürecin sonunda ise karar vermekte ve kararıyla uyumlu bir
davranış tarzı benimsemektedir. Bu da insanın önce çevreden gelen uyaranı
işlemeye başladığını ortaya koymaktadır (Ünal, 2017).
Teori, iletişim ve pazarlama alanlarında da kullanılmaktadır. Reklamcılık
bağlamında teori, tüketicileri satın alıp almamaya iten bir düşünce sisteminin
olduğunu öne sürmektedir. Tüketicinin ürünle karşılaştığı yer, raf, alışveriş
merkezi, fiyat, ürünün paketlemesi, medyada gördüğü sunum tarzı aslında birer
bilgi işleme süreci olduğundan, bireylerin satın alma davranışlarını
gerçekleştirmeden önce karar verme sürecini etkileyen faktörler olarak
görülebilmektedir. Bir reklam müziğinin ya da sloganın akılda kalması (uzun süreli
hafızaya alınması), tüketicinin o ürünü ve markayı tanımasında, aşina olmasında
önemli bir rol oynamaktadır. Tüketicilerin bu ürüne karşı geliştirecekleri satın alma
davranışını da etkilemektedir (Ünal, 2017).
77
2.4. Otomobil Reklamları
2.4.1. Otomobil Satın Alma Tercih Nedenleri
48 markanın resmi olarak binek otomobillerinin satıldığı Türkiye’de, tüketiciler,
bu markaların piyasaya sunduğu 255 farklı model ve bu modellerin 300’ü geçen farklı
kasa tipleri ve 500’e yakın benzer ürün içerisinden bir tercih yapmak durumundadırlar.
Otomobil satın alma problemi, çok sayıda farklı seçeneğin göz önüne alınmasını gereken
hem nicel hem de nitel faktörlerin dikkate alındığı bir problemdir (Köprülü, 2011).
Otomobil tercihinde marka başta olmak üzere diğer dış değişkenler olan aile,
sosyal sınıf, danışma grupları vs. etkili olmaktadır. Dış değişkenler, özellikle tüketicinin
satın alma kararına ilişkin hata payının azaltılmasına ve tüketicilerin sınıflandırılmasına
yardımcı olmaktadır. Satın alma karar aşamasını etkileyen değişkenlerin satın almadan
önce niyet aşamasında, satın alma sırasında ve satın almadan sonraki etkileri Tablo 2.
1’de şematik olarak gösterilmiştir (Arslan, 2003: 100).
Tablo 2. Tüketicilerin Otomobil Tercihlerinde Etkili Olan Faktörler
Kaynak: Arslan, 2003: 101.
Dünyanın değişimine paralel, otomotiv dünyası da değişmektedir. Artık büyük
hacimli motorların gücü, güvenliği, konforu, küçük motorlu spor amaçlı taşıtlarla (SUV)
birleştirilmektedir. Yakıt ekonomisinin ve vergi avantajlarının gündeme geldiği yeni tip
araçlar ise premium markaları bile peşinden sürükleyecek gibi gözükmektedir.
Tüketicinin otomobil tercihini yaparken yeni dönem eğilimlerinin güvenlik, konfor ve
ekonomi olacağı öngörülmektedir. 2008 krizinden sonra ortaya çıkan tüketici eğilimine
78
dikkat edilecek olursa, markalar tasarımlarında başarılı oldukları takdirde, müşterinin
marka sadakatini çözebilmektedirler (Okşit, 2014).
Yapılan bir araştırmada tüketicilere aracın onlar için neyi simgelediği
sorulduğunda, en sık verilen yanıtlar arasında; “Yaşam kolaylığı, güven, konfor,
özgürlük, hobi, saygınlık ve ayrıcalık sağlama” geldiği görülmüştür. Yavaş ve
diğerlerinin (2014:119) yaptıkları çalışmada otomobil seçiminde kullanılabilecek olan
ölçütler belirlenmiş, belirlenen söz konusu ölçütlerin önem dereceleri hesaplanmış ve
sonrasında sonuçlar karşılaştırılmıştır. Analitik Ağ Yöntemine göre ölçütlerin ilk üçünün
sıralaması; iç tasarım, güvenlik donanımı ve 1600cc motor hacmi olarak belirlenmiştir.
Analitik Hiyerarşi Yöntemine göre ise ilk üç kriter; donanım, tasarım ve yakıt türü olarak
bulunmuştur (Yavaş vd. , 2014:119)
Google tarafından Türkiye’de yaptırılan araştırmanın sonuçlarına göre; araba
seçiminde kararsızlık ve düşük alıcı sadakati hâkim olmaktadır. Araba alıcılarından
sadece % 20’lik bir dilimin satın alma sürecinin başında marka ve model konularında net
bir fikre sahip oldukları anlaşılmaktadır. Araştırmada özetle, tüketicilerin marka sadakati
ve kararlılıkları düşüktür. Satın alma sürecinin en başında, alıcıların sadece beşte biri
hangi marka ve modeli istediğini bilmektedir (Hiçsönmez, 2011).
İkinci el otomobil tercihlerine etki eden faktörler üzerine yaptığı çalışmasında
Ecer (2013:111)’in, ikinci el otomobil fiyatına en çok etki eden faktörleri, otomobilin
marka ve modeli, motor gücü, kilometresi, yaşı, yakıt türü olarak bulduğu görülmektedir.
Son yıllarda otomobil sektöründe işletmelerin pazarı bölümlendirirken daha çok
demografik ölçütleri göz önüne alarak bölümlendirme yaptıkları dikkate alınmalıdır.
Özellikle kadın tüketicilerin küçük otomobil özlemi kurduğu bir gerçek olmakla birlikte,
ancak satın alma aşamasında göz önünde bulundurulan faktör otomobilin küçük olması
değildir. Kadın otomobil tüketicilerinin satın alacakları otomobillerde her şeyden önce
güvenlik, konfor gibi niteliklere baktıkları, eğer istedikleri bütün unsurlar o otomobilde
varsa, o zaman tercihlerini küçük otomobilden yana kullandıkları anlaşılmaktadır. Diğer
taraftan Türk kadınlarının otomobil alırken tercihlerinde kolay park edilebilen, içi ferah,
otomatik ve sempatik tasarımlı araçlara yöneldikleri görülmektedir (Kantarcı, 2014).
79
Sevil (2012:92) çalışmasında, Türk tüketicilerin büyük bir çoğunlukla, otomobil
satın alma kararlarında en önemli kriter olarak markayı benimseyen, alacakları ürünün
kalitesine ve güvenirliğine dikkat eden, markanın kalitesinin fiyatı ile arasında ilişki
olduğuna inanan, satın alma karar sürecinde alacakları marka hakkında araştırma yapan
bir tüketici profilinden oluştuklarını, bu sonuçlara göre tüketicilerin bir otomobil markası
satın alma karar sürecinde markadan etkilendikleri belirtilmektedir. Bu noktadan
hareketle Türk tüketicilerin marka sadakatlerinin ölçülmesi, ayrıca olası marka değişim
eğilimlerinin incelenmesi ve gelecekteki marka tercihlerine yönelik talep tahminlerinin
öngörülmesi gerek satın alıcılara gerekse de satıcı işletmelere kolaylıklar sağlayacak ve
yön gösterebilecek önemli bir husustur. Dolayısıyla bu kapsamda bir araştırma
yapılmasına karar verilmiştir.
Deloitte (2014) araştırmasına göre, araç sahibi olmayan Y Kuşağı, araç sahibi
olmamalarının en önemli ilk üç nedenini yürüyerek ya da toplu taşıma ile yaşam tarzı
ihtiyaçlarının karşılanabilmesini, satın alım maliyetinin uygun olmamasını ve
operasyonel/bakım maliyetlerinin yüksek olmasını belirtmişlerdir. Y Kuşağı ile diğer
kuşaklar karşılaştırıldığında ilk iki neden benzer olsa da diğer kuşaklar Y Kuşağından
farklı olarak trafik sıkışıklığı ve kaotik yolları operasyonel/bakım maliyetleri yerine ilk 3
arasında belirtmişlerdir. Pazardaki mevcut modeller göz önünde bulundurulduğunda Y
Kuşağında her 5 kişiden 1’i araç satın alımı konusunda isteksizdir. Diğer kuşaklar ise
mevcut modellerin satın alımına daha sıcak bakmaktadır. Daha ucuz araçlar, yakıt
verimliliği daha yüksek araçlar ve uygun ödeme koşulları tüketicileri araç satın almaya
teşvik edecek en birincil faktörler olarak belirtilmiştir. Bu kriterler Y kuşağı için de diğer
kuşaklar için de benzerdir. Araştırma sonuçlarına göre Avrupa ve Amerika’daki
tüketicileri satın almaya teşvik edecek faktörler de benzer niteliktedir (Şekil 6).
80
Şekil 14. Deloitte Araştırma Sonuçları
2.4.2. Otomobil Sektöründe Reklamların Etkisi
Tüketicilerin düşünce tarzlarını belirleyen ve mesajların gönderilmesini sağlayan
iletişim sürecindeki en önemli unsurlardan biri de reklamlardır. Tüketiciler, özellikle
otomobil gibi pahalı ve risk düzeyi yüksek ürünlerde çok farklı kaynaklardan ve daha
uzun süreli bilgi araştırması yapmaktadırlar (Rijnsoever vd. , 2012). Bu durumun
farkında olan işletmeler, tüketicilerde oluşan bilgi boşluğunu kendi lehlerine
kapatabilmek için bilgi ve iletişim kanallarını etkin bir şekilde kullanma çabası
içerisindedirler (Karabaş, 2013). Bu bağlamda tüketiciler en çok internet üzerinden
araştırma yapmaktadırlar. Araştırma yapılan internet siteleri ve forumlara otomotiv
firmaları büyük bir reklam bütcesi harcamaktadırlar. Reklamlarında bahsettikleri
kampanyalar ile tüketicilerin dikkatlerini çekmeye çalışmaktadırlar.
Tüketiciler otomobillerini, otomobil bayilerinden, oto galerinden, otomobil
pazarlarından veya internet ortamında bireysel satışçılarla iletişime geçerek ve kişisel
deneyimlerine dayanarak satın almaktadırlar. Tüketicilerin bu ortamlardaki tutum ve
davranışlarını etkileyen ve otomobil markası tercih etmede belirleyici olan bilgi ve
81
iletişim kanalları da ana hatlarıyla; tavsiyeler, geleneksel medya kanalları ve internet
olmaktadır. Bunlara, kişilerin tecrübe ve deneyimleri ile otomobil bayi ve galerilerindeki
satışçıların yaklaşımları da eklendiğinde, otomobil tercihinde etkili olan faktörler; kişisel
tecrübeler, bayi, galeri veya satışçılar, tavsiyeler (ağızdan ağıza iletişim), geleneksel
medya kanalları ve internet olarak özetlenebilir (Rijnsoever vd. , 2012: 346).
Satışçılar, satın alma kararı verme uğraşlarını kolaylaştırıcı bilgiler vererek
tüketicileri etkiler ve satın almaya hazırlarlar. Tüketiciler, galerilere gittiklerinde satın
alacakları otomobil hakkında detaylı bilgi sahibi olarak, farklı markalar arasından seçim
yapabilmektedirler. Bayinin müşteri odaklı olması ve müşterinin değişen taleplerine hızlı
cevap verebilecek teknik bilgi ve pazarlama yeteneğiyle donanmış olması da bu konuda
etkili bir faktördür. Ayrıca, bayilerin de kendi adlarıyla bölgesel güçlü markalar olmaları,
satış yaptıkları ve temsil ettikleri markayı güçlendirmekte ve müşterilerinin başka
markalara yönelmesini engellemektedir (Verhoef vd. , 2007: 100).
Geleneksel kitle iletişim araç- larıyla gerçekleştirilen bilgi ve iletişim akışı,
günümüzde yeni teknolojilerin sunduğu imkanlarla daha da geniş bir alana yayılmış ve
yeni bir iletişim aracı olan internetin kullanımı son yıllarda gittikçe yaygınlaşmıştır.
İnternet’in getirmiş olduğu yenilikler ve özellikler, geleneksel medyanın sahip olmadığı
değişiklikleri içermektedir. Bu değişiklikler sadece teknolojik özelliklerden değil;
insanlar arasında ve kurumların insanlarla karşılıklı ileti- şimi gibi sosyal içerikli ilişki ve
iletişim kurma fırsatından kaynaklanmaktadır (Köksal ve Özdemir, 2013: 326).
Kısa zamanda en hızlı gelişen iletişim teknolojisi konumuna gelmesi, süre ve yer
kavramını ortadan kaldırarak kolay ulaşılabilir olması ve her alanda etkisini
göstermesiyle internet, iletişimde ayrı bir çığır açmış ve bir bilgi kaynağı olarak tüketici
tercihlerinde etkin rol oynamaya başlamıştır. Örneğin, Jun vd. (2014), Toyota Prius
modelininin Google’da aranma oranı ile tüketici tercihleri arasındaki ilişkiyi incelemiş
ve pozitif bulgulara ulaşmıştır. Öte yandan, kullanılmış otomobil alacak olanların,
otomobil satış ve tanıtımı yapan websitelerini sıfır model otomobil alacak olanlardan
daha çok ziyaret ettiği ve aynı şekilde, internet kullanım oranı ve fiyat karşılaştırma
eğilimi yüksek olan tüketicilerin de bu websitelerine daha çok ilgi gösterdiği ortaya
çıkartılmıştır (Singh vd. , 2014: 3010).
82
İnsanlar arasındaki sosyal etkileşim ürün tercihinde önemli bir yere sahiptir.
Ağızdan ağıza iletişim, bir tüketicinin satın aldığı ürünle ilgili bilgileri başka insanlara
aktarmaya başladığı andan itibaren başlamakta ve diğerlerinin davranış ve tutumlarını
informal (resmi olmayan) bir biçimde etkilemektedir. Bu iletişim türü, tüketicilerin ürün
farkındalığını geliştirerek, algılama koşullarını belirleyen ve ürün tutumları ile tüketici
davranışını şekillendiren ve işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin başarısında önemli rol
oynayan bir iletişim şeklidir (Tayfun vd. , 2013: 32). Bu nedenle otomotiv
reklamverenleri markalarının sürekli akılma kalması için reklama büyük yatırım
yapmaktadırlar. Televizyondan, internette, sosyal medyada, radyoda ve bilboardlarda en
çok otomotiv reklamlarına rastlanmaktadır. Buda markanın sürekli hafızalarda yer
etmesini sağlamakta ve insanlar arasındaki sosyal etkileşimde akılda kalıcı reklamları
olan otomotiv firmalarını rakip firmalara göre ön sıralarda yer almasını sağlamaktadır.
Kitle iletişim araçları, içerisinde televizyon, ses, görsellik, reklam, gazete, radyo,
tanıtım broşürleri vb. unsurları bir arada bulunduran bir araç olarak mesajların
tüketicilere iletilmesinde etkinlik sağlamaktadır. Geleneksel medya temel olarak
mesajlarını tek bir kaynaktan birçok kişiye iletmektedir ve gerçekliğin ses ve görüntü
unsurlarına dayalı soyutlamaları kullanarak, gerçekliği kendisinden bağımsız bir mesaja
dönüştürmektedir. Geleneksel medyanın, pazarlamada kullanılan en etkin aracı reklamdır
(Suher ve İspir, 2010: 11).
Bir ürünün, hizmetin ya da fikrin fiyatı verilerek ve fiyatın kimin tarafından
ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satış dışında kalan tanıtım faaliyetleri
olan reklamlar bilgi vermenin yanı sıra; ikna etme, hatırlatma ve değer katma gibi
iletişim işlevlerine de sahiptir. (Karabaş, 2013: 149).
Kitle iletişim araçları içinde televizyon bilgilendirme, reklam ve eğlence ağırlıklı
olup, en önemlisi de okuma-yazma bilmeyi gerektirmeyip, göze ve kulağa aynı anda
hitap eden bir bilgi kanalıdır. Tüketicilerin ürün tercihlerinde, hizmet ve kurumların
tanıtımında, televizyon, gazete, reklam, radyo, broşürler gibi iletişim araçlarından büyük
ölçüde faydalanılmaktadır. Tüketici bilgilendirme araçları olan bu iletişim kanallarının
taşıdığı önem büyüktür (Türkay, 2011).
83
2.4.3. Medyada Yayımlanan Otomobil Reklamları
Otomobil, teknolojinin gelişime paralel olarak akıllı sistemlerle donatılmaya
başlanmışlardır. Reklam metinlerinde yer alan bu teknolojik özellikler, bireyin kendi
üstünlüğünü ileri teknolojinin aynasında görmesiyle “teknolojik narsizm” yaratmaktadır
(Arıkan, 2013).
Nissan markasının slogaında sözcüklerin arasında ve satırın altında yer alan çizgi
“boşluk” için kullanılan işarettir. Sloganın ilk sözcüğü olan “shift” ise bilgisayarda
değiştirmek için kullanılan işarettir. Bilgisayar dilinde “beklentilerini değiştir” mesajı
verilmektedir. Böylece Nissan marka otomobil kullananlara beklentilerin değişeceği
vaadi sunulmaktadır. Burada değişim gösterge unsuru yani gösterilen olarak
kullanılmıştır (Kılıç, 2014: 114).
Şekil 15. Nissan Shift Reklam Afişi
Renault markasının Fluence modeli reklamında başrol oyuncusu kadın, bindiği
otomobil sayesinde arkadaşlarının gıptayla izleyeceği özel şöförüyle okula gidebileceği
bir yaşama sahip oluyor. Renault Fluence kullanıcılarına lüks bir yaşamı sunuyor mesajı
verilmektedir.
84
Şekil 16. Renault Fluence TV Reklam Görseli
Jeep Cherokee reklamında araç “iş” ve “eğlence” arasında konumlandırılarak
arabulcu bir role büründürülüyor. Söz konusu araçla birbirinden farklı iki dünyada da
yaşama imknı tüketiciye veriliyor. Her iki dünyayı aynı anda yaşama özgürlüğü
gösterilen olarak îletiliyor (Arıkan, 2013).
85
Şekil 17. Jeep Cherokee Reklamı
Hız, endüstriyel devrimle birlikte toplum için artık en önemli kültürel fetişe
dönüşmüştür. Audi R8 reklamında söz konusu hızlı aracı kullananların ünlü olacağı
belirtilerek hız bir kimlik ve sınıf üstünlüğü göstergesi olarak kullanılmıştır. Hızı
vurgulamak için reklam bir yarış pistinde çekilmiştir.
86
Şekil 18. Audi R8 Reklamı
Audi marka otomobil reklamlarında otomobilin değerinin yüceltildiği, arzu ve
fetiş nesnesi olaraksunulduğu, efsaneleştirildiği görülmüştür. Dokunulmaz olan, onun
için hazırlık yapılan otomobiltüketiciyi yönlendirmekte ve yönetmektedir. Reklamda
sadece simgelerin gösterilmesi, otomobilin gösterilmemesi tüketimkültüründe bahsedilen
gerçekle bağlantının kopmasına ve dolayısıyla ürün-kullanım değeribağlantısının da
ayrışmasına işaret etmektedir. Audi marka otomobilin simgesel değeri, anahtar
simgelerin gösterilmesiyle yüceltilmekte ve rakip ürün simgeleri küçük düşürülmektedir.
(Kılıç, 2014: 116).
87
Şekil 19. Audi Reklamı
Fiat yeni modeli olan Egea'nın reklamında Behzat Ç. ile ünlenen Erdal
Beşikçioğlu'nu oynatmıştır. Reklamlarında ünlü bir yüzü seçen Fiat reklamının ana
temasında, aynı segmentteki otomobillere göre daha uygun fiyat ve daha dolu bir araç
sunarak Egea'yı ön plana çıkarmak yer almaktadır. Reklam metninde "aynı kaliteye
neden daha fazla para veresiniz" teması vurgulanmaktadır. Buna ek olarak lüks tüketim
alışkanlığında olanlara "bu reklamı hemen geçebilirsiniz" denimş ve bu sayede orta gelir
grubunu hedeflediklerini belirtmişlerdir.
88
Şekil 20. Fiat Egea Reklamı
89
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
TELEVİZYONDAKİ OTOMOBİL REKLAMLARININ TÜKETİCİ
SATINALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ ÜZERİNE
BİR UYGULAMA
3.1. Yöntem
3.1.1. Araştırmanın Modeli
Araştırma ilişkisel tarama modelinde tasarlanmıştır. İlişkisel tarama modeli
araştırma değişkenleri arasındaki ilişkileri olduğu gibi ortaya koyan modellerdir(Karasar,
2009,s.77). Araştırmaya ilişkin şematik model aşağıda verilmektedir.
H1
H2 H3
Şekil 21. Araştırma Modeli
Araştırmada otomobil reklamlarının etkileri ile satın alma davranışı arasında
neden sonuç ilişkilerinin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Araştırmanın bağımsız
değişkenini otomobil reklamlarının etkisi, bağımlı değişkenini satın alma davranışı
oluşturmaktadır.
3.1.2. Araştırma Hipotezleri
H1: Otomobil reklamlarının etkisi ile satın alma davranışı arasında ilişki vardır.
H2: Otomobil reklamları demografik özelliklere göre farklılık göstermektedir.
H3: Satın alma davranışı demografik özelliklere göre farklılık
göstermektedir
Otomobil Reklamları Satın Alma Davranışı
Demografik Özellikler
90
3.1.3. Evren ve Örneklem
Araştırmanın evrenini Azerbaycan Devlet Iktisat Üniversitesinde öğrenim gören
500 öğrenci oluşturmaktadır. %95 güven düzeyinde ve ± % 5 örnekleme hatası ile
gerekli örneklem büyüklüğü 217 olarak hesaplanmıştır. Araştırmada 240 öğrenciye
anket uyulanmak suretiyle çalışma gerçekleştirilmiştir. Belirlenen örneklem
büyüklüğünden daha fazla örneklemle ulaşılmıştır.
Tablo 3. Öğrencilerin Tanımlayıcı Özelliklerinin Dağılımı
Tablolar Gruplar Frekans(n) Yüzde (%)
Cinsiyet Kadın 160 66,7
Erkek 80 33,3
Toplam 240 100,0
Yaş 20-25 Yaş 228 95,0
26-30 Yaş 12 5,0
Toplam 240 100,0
Medeni Durum Evli 28 11,7
Bekar 212 88,3
Toplam 240 100,0
Eğitim Durumu Lisans 228 95,0
Lisansüstü 12 5,0
Toplam 240 100,0
Aylık Gelir 1500 TL Ve Altı 188 78,3
1501-3000 TL 52 21,7
Toplam 240 100,0
Hane Reisi Olma Durumu Evet 16 6,7
Hayır 224 93,3
Toplam 240 100,0
Otomobil Sahipliği Evet 88 36,7
Hayır 152 63,3
Toplam 240 100,0
Öğrenciler cinsiyet değişkenine göre 160'ı (%66,7) Kadın, 80'i (%33,3) Erkek olarak
dağılmaktadır.
Öğrenciler yaş değişkenine göre 228'i (%95,0) 20-25 yaş, 12'si (%5,0) 26-30 yaş olarak
dağılmaktadır.
Öğrenciler medeni durum değişkenine göre 28'i (%11,7) Evli, 212'si (%88,3) Bekar
olarak dağılmaktadır.
91
Öğrenciler eğitim durumu değişkenine göre 228'i (%95,0) lisans, 12'si (%5,0) lisansüstü
olarak dağılmaktadır.
Öğrenciler aylık gelir değişkenine göre 188'i (%78,3) 1500 TL ve altı, 52'si (%21,7)
1501-3000 TL olarak dağılmaktadır.
Öğrenciler hane reisi olma durumu değişkenine göre 16'sı (%6,7) evet, 224'ü (%93,3)
hayır olarak dağılmaktadır.
Öğrenciler otomobil sahipliği değişkenine göre 88'i (%36,7) evet, 152'si (%63,3) hayır
olarak dağılmaktadır.
3.1.4. Veri Toplama Aracı
Araştırmada veri toplama aracı olarak anket kullanılmıştır. Anket demografik
özellikleri belirlemeye yönelik form, satın alma davranışı ölçeği ve televizyondaki
otomobil reklamlarının etkisini belirlemeye yönelik otomobil tercihinde etkili olan
iletişim faktörlerin belirlenmesi ölçeğinden oluşmaktadır.
Satın alma niyetini belirlemeye yönelik ölçek Yağcı ve İlarslan (2010); Shiv,
Edell ve Payne (1997) çalışmalarından oluşturulan üç maddeden oluşmaktadır. Ölçeğin
güvenirlik katsayısı 0,802 olarak bulunmuştur.
Otomobil tercihinde etkili olan iletişim faktörlerin belirlenmesine yönelik ölçek
Köksal ve Türedi (2014) tarafından geliştirilmiştir. Köksal ve Türedi, ölçeğin
geliştirilmesinde Rijnsoever vd. (2009)’nin çalışmasından faktör isimlerinin
belirlenmesinde Yavuz’un (2012) çalışmasından faydalanmıştır. Yaptıkları faktör
analizinde toplam varyansı 64,3 olan 6 alt boyut belirlemiştir. Ölçeğin genel
güvenirliğini alpha=0,833 olarak bulmuşlardır. Bu araştırmada ölçeğin güvenirliği
alpha=0,863 olarak bulunmuştur.
3.1.5. Verilerin İstatistiksel Analizi
Araştırmada elde edilen veriler SPSS (Statistical Package for Social Sciences)
for Windows 22.0 programı kullanılarak analiz edilmiştir. Verilerin
92
değerlendirilmesinde tanımlayıcı istatistiksel yöntemleri olarak sayı, yüzde, ortalama,
standart sapma kullanılmıştır.
İki bağımsız grup arasında niceliksel sürekli verilerin karşılaştırılmasında t-testi,
ikiden fazla bağımsız grup arasında niceliksel sürekli verilerin karşılaştırılmasında Tek
yönlü (One way) Anova testi kullanılmıştır. Anova testi sonrasında farklılıkları
belirlemek üzere tamamlayıcı post-hoc analizi olarak Scheffe testi kullanılmıştır.
Araştırmanın sürekli değişkenleri arasında pearson korelasyon ve regresyon
analizi uygulanmıştır. Elde edilen bulgular %95 güven aralığında, %5 anlamlılık
düzeyinde değerlendirilmiştir.
3.2. Bulgular
Bu bölümde otomobil reklamları ve satın alma davranışı arasındaki ilişkiler,
demografik özelliklere göre farklılaşmalar ve bunlara ilişkin bulgular yer almaktadır.
3.2.1. Otomobil Reklamları Ve Satın Alma Davranışı Puan Ortalamaları
Tablo 4. Satınalma Davranışı, İletişim Kanalları Ve Reklam Puan Ortalamaları
N Ort Ss Min. Max. Ölçek Min-
Maks.
Satınalma Davranışı 240 3,372 0,939 1,670 6,330 1-7
Geleneksel Medya Kanalları 240 3,408 0,754 1,500 5,000 1-5
Marka Tercihi 240 3,747 0,676 1,800 5,000 1-5
İnternet 240 4,094 0,818 1,000 5,000 1-5
Ağızdan Ağıza İletişim 240 3,239 0,698 1,000 4,670 1-5
Bayiler Galeri Satışçılar 240 3,144 0,779 1,000 4,670 1-5
Kişisel Deneyim 240 3,856 0,611 2,330 5,000 1-5
İletişim Kanalları Ve Reklam
Genel
240 3,589 0,389 2,670 4,380 1-5
Araştırmaya katılan öğrencilerin “satınalma davranışı” düzeyi düşük
(3,372±0,939); “geleneksel medya kanalları” düzeyi yüksek (3,408±0,754); “marka
tercihi” düzeyi yüksek (3,747±0,676); “internet” düzeyi yüksek (4,094±0,818);
“ağızdan ağıza iletişim” düzeyi orta (3,239±0,698); “bayiler galeri satışçılar” düzeyi
orta (3,144±0,779); “kişisel deneyim” düzeyi yüksek (3,856±0,611); “iletişim kanalları
ve reklam genel” düzeyi yüksek (3,589±0,389); olarak saptanmıştır.
93
Şekil 22. Satınalma Davranışı, İletişim Kanalları Ve Reklam Puan Ortalamaları
3.2.2. Otomobil Reklamları İle Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişki
Tablo 5. İletişim Kanalları Ve Reklam İle Satınalma Davranışı Arasında
Korelasyon Analizi
Sa
tın
alm
a
Da
vra
nış
ı
Gel
en
ekse
l M
edy
a
Ka
na
lla
rı
Ma
rka
Ter
cih
i
İnte
rnet
Ağ
ızd
an
Ağ
ıza
İlet
işim
Ba
yil
er G
ale
ri
Sa
tışç
ıla
r
Kiş
isel
Den
eyim
İlet
işim
Ka
na
lla
rı
Ve
Rek
lam
Gen
el
Satınalma Davranışı r 1,000
p 0,000
Geleneksel Medya
Kanalları
r 0,155* 1,000
p 0,016 0,000
Marka Tercihi r 0,068 0,153* 1,000
p 0,292 0,018 0,000
İnternet r -0,121 0,039 0,251** 1,000
p 0,061 0,548 0,000 0,000
Ağızdan Ağıza İletişim r 0,218** 0,309** -0,101 -0,108 1,000
p 0,001 0,000 0,120 0,095 0,000
Bayiler Galeri Satışçılar r 0,015 0,381** 0,044 0,113 0,230** 1,000
p 0,815 0,000 0,494 0,082 0,000 0,000
Kişisel Deneyim r 0,246** 0,250** 0,357** 0,016 0,051 0,040 1,000
p 0,000 0,000 0,000 0,802 0,434 0,537 0,000
İletişim Kanalları Ve
Reklam Genel
r 0,165* 0,689** 0,613** 0,427** 0,374** 0,547** 0,494** 1,000
p 0,011 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
*<0,05; **<0,01
94
Geleneksel Medya Kanalları ve satınalma davranışı arasında çok zayıf, pozitif
yönde anlamlı ilişki bulunmaktadır(r=0.155; p=0,016<0.05). Marka Tercihi ve
geleneksel medya kanalları arasında çok zayıf, pozitif yönde anlamlı ilişki
bulunmaktadır(r=0.153; p=0,018<0.05). İnternet ve marka tercihi arasında zayıf, pozitif
yönde anlamlı ilişki bulunmaktadır(r=0.251; p=0,000<0.05). Ağızdan Ağıza İletişim ve
satınalma davranışı arasında çok zayıf, pozitif yönde anlamlı ilişki
bulunmaktadır(r=0.218; p=0,001<0.05). Ağızdan Ağıza İletişim ve geleneksel medya
kanalları arasında zayıf, pozitif yönde anlamlı ilişki bulunmaktadır(r=0.309;
p=0,000<0.05). Bayiler Galeri Satışçılar ve geleneksel medya kanalları arasında zayıf,
pozitif yönde anlamlı ilişki bulunmaktadır(r=0.381; p=0,000<0.05). Bayiler Galeri
Satışçılar ve ağızdan ağıza iletişim arasında çok zayıf, pozitif yönde anlamlı ilişki
bulunmaktadır(r=0.23; p=0,000<0.05). Kişisel Deneyim ve satınalma davranışı arasında
çok zayıf, pozitif yönde anlamlı ilişki bulunmaktadır(r=0.246; p=0,000<0.05). Kişisel
Deneyim ve geleneksel medya kanalları arasında çok zayıf, pozitif yönde anlamlı ilişki
bulunmaktadır(r=0.25; p=0,000<0.05). Kişisel Deneyim ve marka tercihi arasında zayıf,
pozitif yönde anlamlı ilişki bulunmaktadır(r=0.357; p=0,000<0.05). İletişim Kanalları Ve
Reklam Genel ve satınalma davranışı arasında çok zayıf, pozitif yönde anlamlı ilişki
bulunmaktadır(r=0.165; p=0,011<0.05). İletişim Kanalları Ve Reklam Genel ve
geleneksel medya kanalları arasında orta, pozitif yönde anlamlı ilişki
bulunmaktadır(r=0.689; p=0,000<0.05). İletişim Kanalları Ve Reklam Genel ve marka
tercihi arasında orta, pozitif yönde anlamlı ilişki bulunmaktadır(r=0.613; p=0,000<0.05).
İletişim Kanalları Ve Reklam Genel ve internet arasında zayıf, pozitif yönde anlamlı
ilişki bulunmaktadır(r=0.427; p=0,000<0.05). İletişim Kanalları Ve Reklam Genel ve
ağızdan ağıza iletişim arasında zayıf, pozitif yönde anlamlı ilişki bulunmaktadır(r=0.374;
p=0,000<0.05). İletişim Kanalları Ve Reklam Genel ve bayiler galeri satışçılar arasında
orta, pozitif yönde anlamlı ilişki bulunmaktadır(r=0.547; p=0,000<0.05). İletişim
Kanalları Ve Reklam Genel ve kişisel deneyim arasında, pozitif yönde anlamlı ilişki
bulunmaktadır(r=0.494; p=0,000<0.05). Diğer değişkenler arasındaki ilişkiler
istatistiksel olarak anlamlı değildir (p>0.05).
95
Tablo 6. İletişim Kanalları Ve Reklam Alt Boyutlarının Satınalma Davranışı
Üzerine Etkisi
Bağımlı
Değişken Bağımsız Değişken ß t p F
Model
(p) R2
Satınalma
Davranışı
Sabit 1,546 2,660 0,008
5,219 0,000 0,096
Geleneksel Medya
Kanalları 0,075 0,846 0,398
Marka Tercihi 0,044 0,455 0,650
İnternet -0,124 -1,680 0,094
Ağızdan Ağıza İletişim 0,258 2,886 0,004
Bayiler Galeri
Satışçılar -0,060 -0,734 0,464
Kişisel Deneyim 0,329 3,164 0,002
Geleneksel medya kanalları, marka tercihi, internet, ağızdan ağıza iletişim,
bayiler galeri satışçılar, kişisel deneyim ile satınalma davranışı arasındaki neden sonuç
ilişkisini belirlemek üzere yapılan regresyon analizi istatistiksel olarak anlamlı
bulunmuştur (F=5,219; p=0,000<0.05). Satınalma davranışı düzeyinin belirleyicisi
olarak geleneksel medya kanalları, marka tercihi, internet, ağızdan ağıza iletişim, bayiler
galeri satışçılar, kişisel deneyim değişkenleri ile ilişkisinin(açıklayıcılık gücünün) zayıf
olduğu görülmüştür(R2=0,096). Öğrencilerin geleneksel medya kanalları düzeyi
satınalma davranışı düzeyini etkilememektedir (p=0.398>0.05). Öğrencilerin marka
tercihi düzeyi satınalma davranışı düzeyini etkilememektedir (p=0.650>0.05).
Öğrencilerin internet düzeyi satınalma davranışı düzeyini etkilememektedir
(p=0.094>0.05). Öğrencilerin ağızdan ağıza iletişim düzeyi satınalma davranışı düzeyini
arttırmaktadır (ß=0,258). Öğrencilerin bayiler galeri satışçılar düzeyi satınalma davranışı
düzeyini etkilememektedir (p=0.464>0.05). Öğrencilerin kişisel deneyim düzeyi
satınalma davranışı düzeyini arttırmaktadır (ß=0,329).
96
Şekil 23. İletişim Kanalları Ve Reklam Alt Boyutlarının Satınalma Davranışı
Üzerine Etkisine Yönelik Sonuç Modeli
Tablo 7. İletişim Kanalları Ve Reklamın Satınalma Davranışı Üzerine Etkisi
Bağımlı
Değişken Bağımsız Değişken ß t p F
Model
(p) R2
Satınalma
Davranışı
Sabit 1,944 3,489 0,001
6,640 0,011 0,023 İletişim Kanalları Ve
Reklam Genel 0,398 2,577 0,011
İletişim kanalları ve reklam genel ile satınalma davranışı arasındaki neden sonuç
ilişkisini belirlemek üzere yapılan regresyon analizi istatistiksel olarak anlamlı
bulunmuştur (F=6,640; p=0,011<0.05). Satınalma davranışı düzeyinin belirleyicisi
olarak iletişim kanalları ve reklam genel değişkenleri ile ilişkisinin(açıklayıcılık
gücünün) zayıf olduğu görülmüştür(R2=0,023). Öğrencilerin iletişim kanalları ve reklam
genel düzeyi satınalma davranışı düzeyini arttırmaktadır (ß=0,398). Elde edilen
sonuçlara göre oluşturulan H1 hipotezi kabul edilmiştir.
97
Şekil 24. İletişim Kanalları Ve Reklamın Satınalma Davranışı Üzerine Etkisi
Yönelik Sonuç Modeli
3.2.3. İletişim Kanalları Ve Reklam Etkisinin Tanımlayıcı Özelliklere Göre
Dağılımı
Tablo 8. İletişim Kanalları Ve Reklam Etkisinin Aylık Gelire Göre Ortalamaları
Grup N Ort Ss t p
Geleneksel Medya Kanalları 1500 TL Ve Altı 188 3,356 0,723
-2,042 0,064 1501-3000 TL 52 3,596 0,837
Marka Tercihi 1500 TL Ve Altı 188 3,796 0,603
2,156 0,084 1501-3000 TL 52 3,569 0,874
İnternet 1500 TL Ve Altı 188 4,149 0,833
1,973 0,050 1501-3000 TL 52 3,897 0,740
Ağızdan Ağıza İletişim 1500 TL Ve Altı 188 3,206 0,670
-1,404 0,204 1501-3000 TL 52 3,359 0,786
Bayiler Galeri Satışçılar 1500 TL Ve Altı 188 3,163 0,815
0,705 0,481 1501-3000 TL 52 3,077 0,635
Kişisel Deneyim 1500 TL Ve Altı 188 3,844 0,635
-0,558 0,578 1501-3000 TL 52 3,897 0,518
İletişim Kanalları Ve Reklam
Genel
1500 TL Ve Altı 188 3,595 0,374 0,442 0,689
1501-3000 TL 52 3,568 0,442
Araştırmaya katılan öğrencilerin internet puanları ortalamalarının aylık gelir
değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek amacıyla
yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı
bulunmuştur(t(238)=1.973; p=0.050<0,05). 1500 TL Ve Altı olanların internet puanları
(x̄=4,149), 1501-3000 TL olanların internet puanlarından (x̄=3,897) yüksek bulunmuştur.
Araştırmaya katılan öğrencilerin geleneksel medya kanalları, marka tercihi,
ağızdan ağıza iletişim, bayiler galeri satışçılar, kişisel deneyim, iletişim kanalları ve
reklam genel puanları ortalamalarının aylık gelir değişkenine göre anlamlı bir farklılık
gösterip göstermediğini belirlemek amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları
arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı bulunmamıştır (p>0,05).
98
Tablo 9. İletişim Kanalları Ve Reklam Etkisinin Cinsiyete Göre Ortalamaları
Grup N Ort Ss t p
Geleneksel Medya Kanalları Kadın 160 3,344 0,595
-1,886 0,111 Erkek 80 3,538 0,991
Marka Tercihi Kadın 160 3,780 0,534
1,081 0,359 Erkek 80 3,680 0,894
İnternet Kadın 160 4,167 0,784
1,945 0,053 Erkek 80 3,950 0,870
Ağızdan Ağıza İletişim Kadın 160 3,267 0,686
0,871 0,385 Erkek 80 3,183 0,723
Bayiler Galeri Satışçılar Kadın 160 3,150 0,652
0,156 0,892 Erkek 80 3,133 0,992
Kişisel Deneyim Kadın 160 3,817 0,660
-1,397 0,126 Erkek 80 3,933 0,493
İletişim Kanalları Ve Reklam Genel Kadın 160 3,594 0,341
0,290 0,794 Erkek 80 3,579 0,472
Araştırmaya katılan öğrencilerin geleneksel medya kanalları, marka tercihi,
internet, ağızdan ağıza iletişim, bayiler galeri satışçılar, kişisel deneyim, iletişim
kanalları ve reklam genel puanları ortalamalarının cinsiyet değişkenine göre anlamlı bir
farklılık gösterip göstermediğini belirlemek amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup
ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı bulunmamıştır (p>0,05).
Tablo 10. İletişim Kanalları Ve Reklam Etkisinin Eğitim Durumuna Göre
Ortalamaları
Grup N Ort Ss t p
Geleneksel Medya Kanalları Lisans 228 3,342 0,714
-6,406 0,000 Lisansüstü 12 4,667 0,123
Marka Tercihi Lisans 228 3,751 0,670
0,420 0,675 Lisansüstü 12 3,667 0,806
İnternet Lisans 228 4,105 0,816
0,892 0,373 Lisansüstü 12 3,889 0,868
Ağızdan Ağıza İletişim Lisans 228 3,187 0,671
-5,279 0,000 Lisansüstü 12 4,222 0,434
Bayiler Galeri Satışçılar Lisans 228 3,117 0,783
-2,405 0,017 Lisansüstü 12 3,667 0,492
Kişisel Deneyim Lisans 228 3,836 0,607
-2,149 0,033 Lisansüstü 12 4,222 0,592
İletişim Kanalları Ve Reklam Genel Lisans 228 3,565 0,381
-4,347 0,000 Lisansüstü 12 4,048 0,215
99
Araştırmaya katılan öğrencilerin geleneksel medya kanalları puanları
ortalamalarının eğitim durumu değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip
göstermediğini belirlemek amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları
arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı bulunmuştur(t(238)=-6.406; p=0.000<0,05).
Lisansüstü olanların geleneksel medya kanalları puanları (x̄=4,667), lisans olanların
geleneksel medya kanalları puanlarından (x̄=3,342) yüksek bulunmuştur.
Araştırmaya katılan öğrencilerin ağızdan ağıza iletişim puanları ortalamalarının
eğitim durumu değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek
amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan
anlamlı bulunmuştur(t(238)=-5.279; p=0.000<0,05). Lisansüstü olanların ağızdan ağıza
iletişim puanları (x̄=4,222), lisans olanların ağızdan ağıza iletişim puanlarından
(x̄=3,187) yüksek bulunmuştur.
Araştırmaya katılan öğrencilerin bayiler galeri satışçılar puanları ortalamalarının
eğitim durumu değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek
amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan
anlamlı bulunmuştur(t(238)=-2.405; p=0.017<0,05). Lisansüstü olanların bayiler galeri
satışçılar puanları (x̄=3,667), lisans olanların bayiler galeri satışçılar puanlarından
(x̄=3,117) yüksek bulunmuştur.
Araştırmaya katılan öğrencilerin kişisel deneyim puanları ortalamalarının eğitim
durumu değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek
amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan
anlamlı bulunmuştur(t(238)=-2.149; p=0.033<0,05). Lisansüstü olanların kişisel
deneyim puanları (x̄=4,222), lisans olanların kişisel deneyim puanlarından (x̄=3,836)
yüksek bulunmuştur.
Araştırmaya katılan öğrencilerin iletişim kanalları ve reklam genel puanları
ortalamalarının eğitim durumu değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip
göstermediğini belirlemek amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları
arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı bulunmuştur(t(238)=-4.347; p=0.000<0,05).
100
Lisansüstü olanların iletişim kanalları ve reklam genel puanları (x̄=4,048), lisans
olanların iletişim kanalları ve reklam genel puanlarından (x̄=3,565) yüksek bulunmuştur.
Araştırmaya katılan öğrencilerin marka tercihi, internet puanları ortalamalarının
eğitim durumu değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek
amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan
anlamlı bulunmamıştır (p>0,05).
Tablo 11. İletişim Kanalları Ve Reklam Etkisinin Hane Reisi Olma Durumuna
Göre Ortalamaları
Grup N Ort Ss t p
Geleneksel Medya Kanalları Evet 16 3,125 0,866 -1,560 0,120
Hayır 224 3,429 0,744
Marka Tercihi Evet 16 3,450 0,995 -1,827 0,226
Hayır 224 3,768 0,645
İnternet Evet 16 3,583 0,745 -2,617 0,009
Hayır 224 4,131 0,813
Ağızdan Ağıza İletişim Evet 16 3,417 0,661 1,054 0,293
Hayır 224 3,226 0,701
Bayiler Galeri Satışçılar Evet 16 2,833 0,710 -1,659 0,099
Hayır 224 3,167 0,781
Kişisel Deneyim Evet 16 3,833 0,710 -0,150 0,881
Hayır 224 3,857 0,605
İletişim Kanalları Ve Reklam Genel Evet 16 3,369 0,531 -2,363 0,100
Hayır 224 3,605 0,373
Araştırmaya katılan öğrencilerin internet puanları ortalamalarının hane reisi olma
durumu değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek
amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan
anlamlı bulunmuştur(t(238)=-2.617; p=0.009<0,05). Hane reisi olmayanların internet
puanları (x̄=4,131), hane reisi olanların internet puanlarından (x̄=3,583) yüksek
bulunmuştur.
Araştırmaya katılan öğrencilerin geleneksel medya kanalları, marka tercihi,
ağızdan ağıza iletişim, bayiler galeri satışçılar, kişisel deneyim, iletişim kanalları ve
reklam genel puanları ortalamalarının hane reisi olma durumu değişkenine göre anlamlı
bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup
ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı bulunmamıştır (p>0,05).
101
Tablo 12. İletişim Kanalları Ve Reklam Etkisinin Medeni Duruma Göre
Ortalamaları
Grup N Ort Ss t p
Geleneksel Medya Kanalları Evli 28 3,964 0,844
4,299 0,000 Bekar 212 3,335 0,712
Marka Tercihi Evli 28 4,057 0,660
2,619 0,009 Bekar 212 3,706 0,668
İnternet Evli 28 3,619 0,897
-3,339 0,005 Bekar 212 4,157 0,789
Ağızdan Ağıza İletişim Evli 28 3,286 0,713
0,377 0,707 Bekar 212 3,233 0,698
Bayiler Galeri Satışçılar Evli 28 2,952 1,490
-1,390 0,452 Bekar 212 3,170 0,631
Kişisel Deneyim Evli 28 3,810 0,475
-0,423 0,604 Bekar 212 3,862 0,627
İletişim Kanalları Ve Reklam Genel Evli 28 3,674 0,487
1,226 0,324 Bekar 212 3,578 0,374
Araştırmaya katılan öğrencilerin geleneksel medya kanalları puanları
ortalamalarının medeni durum değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip
göstermediğini belirlemek amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları
arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı bulunmuştur(t(238)=4.299; p=0.000<0,05).
Evlilerin geleneksel medya kanalları puanları (x̄=3,964), bekarların geleneksel medya
kanalları puanlarından (x̄=3,335) yüksek bulunmuştur.
Araştırmaya katılan öğrencilerin marka tercihi puanları ortalamalarının medeni
durum değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek
amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan
anlamlı bulunmuştur(t(238)=2.619; p=0.009<0,05). Evlilerin marka tercihi puanları
(x̄=4,057), bekarların marka tercihi puanlarından (x̄=3,706) yüksek bulunmuştur.
Araştırmaya katılan öğrencilerin internet puanları ortalamalarının medeni durum
değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek amacıyla
yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı
bulunmuştur(t(238)=-3.339; p=0.005<0,05). Bekarların internet puanları (x̄=4,157),
evlilerin internet puanlarından (x̄=3,619) yüksek bulunmuştur.
102
Araştırmaya katılan öğrencilerin ağızdan ağıza iletişim, bayiler galeri satışçılar,
kişisel deneyim, iletişim kanalları ve reklam genel puanları ortalamalarının medeni
durum değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek
amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan
anlamlı bulunmamıştır (p>0,05).
Tablo 13. İletişim Kanalları Ve Reklam Etkisinin Otomobil Sahipliğine Göre
Ortalamaları
Grup N Ort Ss t p
Geleneksel Medya Kanalları Evet 88 3,557 0,956
2,342 0,040 Hayır 152 3,322 0,595
Marka Tercihi Evet 88 3,718 0,831
-0,496 0,653 Hayır 152 3,763 0,569
İnternet Evet 88 3,818 1,044
-4,109 0,000 Hayır 152 4,254 0,601
Ağızdan Ağıza İletişim Evet 88 3,288 0,791
0,826 0,409 Hayır 152 3,211 0,639
Bayiler Galeri Satışçılar Evet 88 3,046 0,853
-1,501 0,135 Hayır 152 3,202 0,730
Kişisel Deneyim Evet 88 3,909 0,573
1,033 0,303 Hayır 152 3,825 0,631
İletişim Kanalları Ve Reklam Genel Evet 88 3,571 0,477
-0,529 0,632 Hayır 152 3,599 0,329
Araştırmaya katılan öğrencilerin geleneksel medya kanalları puanları
ortalamalarının otomobil sahipliği değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip
göstermediğini belirlemek amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları
arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı bulunmuştur(t(238)=2.342; p=0.040<0,05).
Otomobil sahibi olanların geleneksel medya kanalları puanları (x̄=3,557), Otomobil
sahibi olmayanların geleneksel medya kanalları puanlarından (x̄=3,322) yüksek
bulunmuştur.
Araştırmaya katılan öğrencilerin internet puanları ortalamalarının otomobil
sahipliği değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek
amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan
anlamlı bulunmuştur(t(238)=-4.109; p=0.000<0,05). Otomobil sahibi olmayanların
103
internet puanları (x̄=4,254), Otomobil sahibi olanların internet puanlarından (x̄=3,818)
yüksek bulunmuştur.
Araştırmaya katılan öğrencilerin satınalma davranışı, marka tercihi, ağızdan ağıza
iletişim, bayiler galeri satışçılar, kişisel deneyim, iletişim kanalları ve reklam genel
puanları ortalamalarının otomobil sahipliği değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip
göstermediğini belirlemek amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları
arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı bulunmamıştır (p>0,05).
Tablo 14. İletişim Kanalları Ve Reklam Etkisinin Yaşa Göre Ortalamaları
Grup N Ort Ss t p
Geleneksel Medya Kanalları 20-25 Yaş 228 3,373 0,736
-3,243 0,001 26-30 Yaş 12 4,083 0,807
Marka Tercihi 20-25 Yaş 228 3,740 0,683
-0,631 0,529 26-30 Yaş 12 3,867 0,521
İnternet 20-25 Yaş 228 4,123 0,825
2,363 0,019 26-30 Yaş 12 3,556 0,434
Ağızdan Ağıza İletişim 20-25 Yaş 228 3,222 0,642
-1,617 0,430 26-30 Yaş 12 3,556 1,402
Bayiler Galeri Satışçılar 20-25 Yaş 228 3,129 0,781
-1,370 0,172 26-30 Yaş 12 3,444 0,715
Kişisel Deneyim 20-25 Yaş 228 3,830 0,607
-2,819 0,005 26-30 Yaş 12 4,333 0,492
İletişim Kanalları Ve Reklam Genel 20-25 Yaş 228 3,576 0,377
-2,179 0,142 26-30 Yaş 12 3,825 0,541
Araştırmaya katılan öğrencilerin geleneksel medya kanalları puanları
ortalamalarının yaş değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini
belirlemek amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark
istatistiksel açıdan anlamlı bulunmuştur(t(238)=-3.243; p=0.001<0,05). 26-30 Yaş
olanların geleneksel medya kanalları puanları (x̄=4,083), 20-25 yaş olanların geleneksel
medya kanalları puanlarından (x̄=3,373) yüksek bulunmuştur.
Araştırmaya katılan öğrencilerin internet puanları ortalamalarının yaş değişkenine
göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek amacıyla yapılan t-testi
sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı
104
bulunmuştur(t(238)=2.363; p=0.019<0,05). 20-25 yaş olanların internet puanları
(x̄=4,123), 26-30 yaş olanların internet puanlarından (x̄=3,556) yüksek bulunmuştur.
Araştırmaya katılan öğrencilerin kişisel deneyim puanları ortalamalarının yaş
değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek amacıyla
yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı
bulunmuştur(t(238)=-2.819; p=0.005<0,05). 26-30 yaş olanların kişisel deneyim puanları
(x̄=4,333), 20-25 yaş olanların kişisel deneyim puanlarından (x̄=3,830) yüksek
bulunmuştur.
Araştırmaya katılan öğrencilerin marka tercihi, ağızdan ağıza iletişim, bayiler
galeri satışçılar, iletişim kanalları ve reklam genel puanları ortalamalarının yaş
değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek amacıyla
yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı
bulunmamıştır (p>0,05). Elde edilen sonuçlara göre oluşturulan H2 hipotezi kabul
edilmiştir.
3.2.4. Satın Alma Davranışının Tanımlayıcı Özelliklere Göre Dağılımı
Tablo 15. Satın Alma Davranışının Aylık Gelire Göre Ortalamaları
Grup N Ort Ss t p
Satınalma Davranışı 1500 TL Ve Altı 188 3,362 0,996
-0,329 0,690 1501-3000 TL 52 3,410 0,701
Araştırmaya katılan öğrencilerin satınalma davranışı puanları ortalamalarının
aylık gelir değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek
amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan
anlamlı bulunmamıştır (p>0,05).
Tablo 16. Satın Alma Davranışının Cinsiyete Göre Ortalamaları
Grup N Ort Ss t p
Satınalma Davranışı Kadın 160 3,292 0,823
-1,890 0,090 Erkek 80 3,533 1,125
105
Araştırmaya katılan öğrencilerin satınalma davranışı puanları ortalamalarının
cinsiyet değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek
amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan
anlamlı bulunmamıştır (p>0,05).
Tablo 17. Satın Alma Davranışının Eğitim Durumuna Göre Ortalamaları
Grup N Ort Ss t p
Satınalma Davranışı Lisans 228 3,363 0,952
-0,693 0,489 Lisansüstü 12 3,556 0,656
Araştırmaya katılan öğrencilerin satınalma davranışı puanları ortalamalarının
eğitim durumu değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek
amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan
anlamlı bulunmamıştır (p>0,05).
Tablo 18. Satın Alma Davranışının Hane Reisi Olma Durumuna Göre
Ortalamaları
Grup N Ort Ss t p
Satınalma Davranışı Evet 16 3,417 0,509
0,196 0,845 Hayır 224 3,369 0,963
Araştırmaya katılan öğrencilerin satınalma davranışı puanları ortalamalarının hane reisi
olma durumu değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek
amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan
anlamlı bulunmamıştır (p>0,05).
Tablo 19. Satın Alma Davranışının Medeni Duruma Göre Ortalamaları
Grup N Ort Ss t p
Satınalma Davranışı Evli 28 3,857 0,867
2,954 0,003 Bekar 212 3,308 0,931
Araştırmaya katılan öğrencilerin satınalma davranışı puanları ortalamalarının
medeni durum değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek
amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan
anlamlı bulunmuştur(t(238)=2.954; p=0.003<0,05). Evlilerin satınalma davranışı
106
puanları (x̄=3,857), bekarların satınalma davranışı puanlarından (x̄=3,308) yüksek
bulunmuştur.
Tablo 20. Satın Alma Davranışının Otomobil Sahipliğine Göre
Ortalamaları
Grup N Ort Ss t p
Satınalma Davranışı Evet 88 3,515 1,019
1,803 0,085 Hayır 152 3,290 0,882
Araştırmaya katılan öğrencilerin satınalma davranışı puanları ortalamalarının
otomobil sahipliği değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini
belirlemek amacıyla yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark
istatistiksel açıdan anlamlı bulunmamıştır (p>0,05).
Tablo 21. Satın Alma Davranışının Yaşa Göre Ortalamaları
Grup N Ort Ss t p
Satınalma Davranışı 20-25 Yaş 228 3,374 0,955
0,147 0,883 26-30 Yaş 12 3,333 0,569
Araştırmaya katılan öğrencilerin satınalma davranışı puanları ortalamalarının yaş
değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek amacıyla
yapılan t-testi sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı
bulunmamıştır. Oluşturulan H3 hipotezi kabul edilmiştir.
107
SONUÇ
Çalışma dahilinde görüldüğü üzere tüketici satın alma davranışı, içerisinde
psikolojik özellikler de barındırması neticesinde detaylı ve nitelikli bir değerlendirmeyi
zorunlu kılmaktadır. Zaten pazardaki rekabet içerisinde bu değerlendirmeleri sağlıklı
olarak gerçekleştirebilen üreticiler açısından fark yaratmak mümkün olmaktadır. Bu
şekilde tüketici gibi düşünmek ve aslında onun neyi almak istediği konusunda net bir
karara varabilmek mümkün olmaktadır. Bu nedenle tüketici satın alma davranışını bir
süreç olarak ele almak gerekirse bu sürecin içerisinde tüketiciler öncül unsur olmakla
birlikte üreticiler, tüketicilerden gelen tepkilere ve yönlendirmelere uygun olarak
belirleyici aktör haline gelebilmektedirler. Tüketici satın alma davranışının bu şekilde,
özünde tüketicileri, genelinde ve uzun vadede üreticileri ilgilendirdiği
düşünülebilecektir.
Bu nedenle tüketici satın alma davranışı açısından ön planda tutulan, onlara karşı
gerçekleştirilebilecek olan nitelikli ve başarılı pazarlama uygulamalarının varlığıdır. Bu
nedenledir ki reklam klasik, ancak son derece etkili bir yöntem olarak kullanılmaktadır.
Her ne kadar tüketiciler açısından bir satın alma davranışı gerçekleştirmek adına kendi
düşünce ve yaklaşımları temel etken olmasına karşın reklamlar aracılığıyla tüketicilerin
yaklaşımlarının değişme ihtimali olduğu da görülmektedir. Bu nedenledir ki birçok
işletme, kendi alanlarında ve hedef kitlelerine uygun reklam faaliyetleri yürütmektedir.
Son derece hassas bir süreç olmakla birlikte reklamlar, tüketicilerin satın alma
konusundaki fikirlerinin yönetilmesi ve yönlendirilmesi adına nitelikli bir araç
olmaktadır.
Aslında tüketiciler açısından, kalıplaşmış olan satın alma yaklaşımlarını
değiştirmek yeterince kolay olmamaktadır. Çoğunlukla tüketiciler, yerleşik olarak
bulunan satın alma düşüncelerine odaklı olarak hareket etmekte, böylelikle de
kendilerine bir satın alma kimliği oluşturmaktadırlar. Fakat reklamın insanoğlunun
hayatında neredeyse her an karşılaşılan bir olgu haline dönüşmüş olması, söz konusu
kalıplaşmış olan satın alma davranışlarının köklü bir şekilde değişmesine ve farklı
yaklaşımlar geliştirilmesine yardımcı olma ihtimali son derece yüksek olmaktadır. Bu,
108
temel olarak reklamın etkileşim gücü ile tüketicilerin fikirlerini değiştirecek türden,
çekici uygulamalara olan ilgilerinden kaynaklanabileceğini düşünmek mümkündür.
Genellikle tüketiciler yeniliklere açık olmakta ve kendilerine yeni olarak sunulan birçok
ürün ve hizmetin reklam konusundaki kalitesine ve çekiciliğine bakarak bir karar
vermektedirler.
Otomotiv sektörü için de benzer bir durumun olduğu düşünülebilecektir. Buna
göre otomotiv sektörü, sürekliliği olan reklam çalışmalarıyla, hali hazırda sürekliliği olan
araç üretiminin tüketiciler nazarında yeni araç satın almaya yönlendirmeyi amaçladığı
gözlemlenmektedir. Bu nedenle de sektör kendi içerisinde büyüme ve gelişim ivmesi
kaydederken aynı zamanda bu büyümeden ve gelişimden, reklamlar aracılığıyla
tüketicilerin genelinin ve özelde hedef kitlenin haberdar edilmesine çalışılmaktadır. Bu
nedenle reklamcılığın güçlü bir iletişim içerisinde olduğu alanların başında otomotiv
sektörü gelmekte ve bu sektörün ortaya koymaya çalıştığı görüntü ve verdiği mesajlar
tüketicileri daha fazlasını satın alma konusunda teşvik etmektedir. Özellikle de araç satın
alma konusunda eğilimi bulunan tüketiciler açısından otomobil reklamları alınacak
kararın kesinleştirilmesi konusunda yardımcı olabilmektedir.
Araştırmanın ilk aşamasında göze çarpan durum, iletişim kanalları ve reklam alt
boyutlarının satınalma davranışı üzerine etkisi incelendiğinde, katılımcı öğrencilerin
ağızdan ağıza iletişim düzeyinin satınalma davranışları düzeyini arttırdığı
gözlemlenmektedir. Böylelikle katılımcı öğrenciler otomobillerin varlıkları ve özellikleri
ile birlikte reklamlarına dair görsel olarak elde ettikleri bilgileri, sözlü olarak birbirlerine
aktararak bir satın alma davranışı oluşturabilmekte ve bundan etkilenebilmektedirler.
Aynı zamanda katılımcı öğrencilerin kişisel deneyim düzeylerinin satınalma davranışı
düzeylerini arttırdığı gözlemlenmiştir. Bu vesile ile de katılımcıların, reklamların dışında
otomobillere dair kişisel olarak elde ettikleri tecrübelerin satın alma davranışlarına etki
ettiği fark edilmiştir. Bu tür bir deneyimin, yine ağızdan ağıza etkileşim dahilinde
katılımcıların satın alma davranışlarını yönlendirmelerine yardımcı olacağını düşünmek
mümkündür.
Araştırmada, iletişim kanalları ve reklam etkisinin aylık gelire göre
ortalamalarına bakıldığında, aylık geliri 1500 TL ve altı olan katılımcıların marka tercihi,
109
internet ve bayiler galeri satışçılar üzerinden satın alma davranışlarını kurguladıkları
görülürken, aylık geliri 1501 TL ile 3000 TL arasında olan katılımcıların geleneksel
medya kanalları, ağızdan ağıza iletişim ve kişisel deneyim üzerinden satın alma
davranışlarını şekillendirdikleri görülmektedir. Buna istinaden aylık geliri 1500 TL ve
altı olan katılımcıların daha çok görsellik ve imgeler üzerinden hareket ettikleri; aylık
geliri 1501 TL ile 3000 TL arasında olan katılımcıların ise daha somut, analiz ve
deneyimlere dayalı yöntemleri tercih ettikleri gözlemlenmektedir.
Yine araştırmada iletişim kanalları ve reklam etkisinin eğitim durumuna göre
ortalamalarına bakıldığında, lisans düzeyinde eğitim almış olan/alan katılımcıların marka
tercihi, internet, ağızdan ağıza iletişim, bayiler galeri satışçılar, kişisel deneyim
üzerinden satın alma davranışlarını şekillendirdikleri fark edilirken lisansüstü düzeyinde
eğitim almış olan/alan katılımcıların sadece geleneksel medya kanalları üzerinden satın
alma davranışlarını kurguladıkları gözlemlenmektedir. Buna istinaden lisans düzeyinde
eğitim almış olan/alan katılımcıların daha geniş bir perspektiften süreci değerlendirerek
satın alma davranışı geliştirdikleri görülmektedir.
Araştırmada diğer bir dikkati çeken nokta, iletişim kanalları ve reklam etkisinin
yaşa göre ortalamalarına bakıldığında katılımcılardan 26-30 yaş aralığında olanların
geleneksel medya kanalları, marka tercihi, ağızdan ağıza iletişim, bayiler galeri satışçılar
ve kişisel deneyim üzerinden satın alma davranışlarını kurguladıkları gözlemlenirken,
20-25 yaş aralığındaki internet aracılığıyla satın alma davranışlarını şekillendirdikleri
anlaşılmaktadır. Buna göre 26-30 yaş aralığındaki katılımcılar yaş, olgunluk, tecrübe vb.
unsurlara sahip oldukları varsayıldığı süre zarfında, daha geniş ölçekli olarak satın alma
davranışlarını etkileyecek unsurları dikkate almaktadırlar.
Satın alma davranışı üzerinden konu ele alındığında ise satın alma davranışının
tanımlayıcı özelliklere göre dağılımında, satın alma davranışının aylık gelire, cinsiyete,
eğitim durumuna, hane reisi olma durumuna, medeni duruma, otomobil sahipliğine ve
yaşa göre ortalamaları ele alındığında anlamlı sonuçlara erişilemediği görülmektedir. bu
vesile ile katılımcılar açısından satın alma davranışının iletişim kanallarıyla etkileşimi
açısından demografik özelliklerin anlamlı bir sonuç ortaya çıkarmadığı görülmektedir.
110
KAYNAKÇA
Akbulut, Emrah, Türk Toplumunun Batılılaşması Ekseninde Tüketim Kültürünün
Gelişimi ve Reklamlar, Yüksek Lisans Tezi, Atatürk Üniversitesi, Erzurum,
2006.
Akbulut, N. A., & Balkaş, E. E. (2006). Adım Adım Reklam Üretimi. İstanbul: Beta
Yayınları.
Akova, S. (2016). Televizyon Reklamlarında Kullanılan Animasyon Reklam
Filmlerinin Hatırlanma Düzeyleri: Sağolasın İzocam Reklam Filmi Örneklemi.
Journal of International Social Research, 9(43).
AKSOY Atilla. Yeni Reklamcılık, Bilgi Üniversitesi Yayınları, İstanbul, 2005.
Aksoy, R. (2012). İnternet Ortamında Pazarlama. Ankara: Seçkin Yayınları.
Altunışık, R., Özdemir, Ş., & Torlak, Ö. (2001). Modern Pazarlama. Adapazarı:
Değişim Yayınları.
AR, Aybeniz Akdeniz. Marka ve Marka Stratejileri, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara,
2007.
Arens, W. (2002). Contempoprary Advertising. New York: McGraw Hill Inc.
Arıkan, B. S. (2013). OTOMOBİL KÜLTÜRÜ VE REKLAM: OTOMOBİL
REKLAMLARININ GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ. YÜKSEK LİSANS
TEZİ. T. C. MARMARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ,
İstanbul.
Arkonaç, S. A. (2005). Psikoloji: Zihin Süreçleri Bilimi. 4. Baskı. İstanbul: Alfa
Yayınları
ARNOLD, Mark J and Reynolds, Kristy E, “Hedonic Shopping Motivations”, Journal
of Retailing, 79, 2003, 77-95.
Arslan, E. (2017). Doğal Reklam: Güncel Bir İnternet Reklamcılığı Yöntemi Olarak
Doğal Reklamın Tüm Yönleriyle İncelenmesi. Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Dergisi, 10(1).
Arslan, K. (2003). Otomobil alımında tüketici davranışlarını etkileyen faktörler.
İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi, 2(3), 83-103.
Avşar, Z., & Elden, M. (2005). Reklam ve Reklam Mevzuatı. Ankara: Piramit
Yayınları.
Axley, S. (1984). Managerial and Organizational Communication in Terms of The
Conduit Metaphor, Academy of Management Review, Vol. 9, 428–437.
111
Aziz, A. (2013). Televizyon ve Radyo Yayıncılığı. İstanbul: Hiperlink Yayınları.
Babacan, M. (2005). Reklamcılık Temel Kavramlar. Ankara: Detay Yayıncılık.
Babacan, M. (2012). Nedir Bu Reklam?. (Güncellenmiş 2. Baskı). İstanbul: Beta
Yayınevi.
BAUDRİLLARD, Jean, Tüketim Toplumu,4. baskı. İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 2016.
BAUMAN, Zygmunt, Postmodernlik ve Hoşnutsuzluk, 2. Baskı. İstanbul: Ayrıntı
Yayınları, 2013.
Benjamin, Walter. Son Bakışta Aşk – Walter Benjamin’den Seçme Yazılar, Haz. :
Nurdan Gürbilek, İstanbul: Metis Yayınları, 2005.
Berger, A. A. (1993). Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri. (Murat Barkan ve
diğerleri, Çev. ) Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Eğitim, Sağlık ve Bilimsel
Araştırmalar Vakfı Yayınları.
BOCOCK, Robert (2009), Tüketim, (çev. İrem Kutluk), 3. Baskı, Dost Kitabevi
Yayınları, Ankara.
Bocock, Robert, Tüketim, İrem Kutluk (Çev. ), 3. Baskı, Ankara: Dost Yayınları, 2009.
BRYAN, S. Turner; The Cambridge Dictionary of Sociology, Cambridge: Cambridge
University Press, 2006.
BUTTERFIELD, Leslie. Reklamda Mükemmelliğe Ulaşmak, (çev. : Erhan Güven,
Muharrem Ayın), Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul, 2001.
Can, P. (2015). Televizyon Reklamlarına İlişkin Algının Marka Hassasiyeti Üzerine
Etkisi. Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15(4).
Canpolat, N., & Özkısaç, A. (2016). Pazarlama Aracı Olarak Reklam: Ramazan Ayı
Gazete Reklamları Üzeirne Bir İncelem. Journal of International Social
Research, 9(43).
Caroline, S. T. (2010); “ Understanding Consumer Purchase Behavior In The Japanese
Personal Grooming Sector”, Journal Of Yasar University, Vol:17, No:5 Page:
2821‐2831.
Cemalcılar, İ. (1998). Pazarlama. İstanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım.
Chaney, D. (2009). Yaşam Tarzları. İstanbul: Dost Kitabevi.
Chenyueh, C., Yihsiu, L., & Chialin, H. (2012). Celebrity endorsement for sporting
events using classical conditioning. International Journal of sports marketing and
sponsorship, 13(3).
112
Close, A., & Song, A. Y. (2015). Revisiting Determinants of Sports Sponsorship
Response: A Schema Theory Perspective. Ideas in Marketing: Finding the New
and Polishing the Old. içinde Springer.
Cömert, G., & Yükselen, C. (2017). İnternet Reklamlarına Yönelik Tüketici İnanç ve
Tutumlarının Reklam İzleme Davranışları Üzerine Etkisi. Beykent Üniversitesi
Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1).
Çakır, H. (2007). Geleneksel Gazetecilik Karşısında İnternet Gazeteciliği. Erciyes
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(22).
DAĞTAŞ, Banu. Reklamı Okumak. Ankara, 2003.
DAĞTAŞ, Banu; Reklamı Okumak, Ankara: Ütopya Yayınları, 2003.
Davvetas, V., & Diamantopoulos, A. (2016). How product category shapes preferences
toward global and local brands: A schema theory perspective. Journal of
International Marketing, 24(4).
Deloitte (2014). Otomotiv sektörü tüketici araştırması 2014. https://www2. deloitte.
com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/manufacturing/otomotiv_sektoru_tuketi
ci_arastirmasi. pdf
Demir, H. (2013). Yaşamın İçinde Bir Mecra Olarak Açık Hava Reklamcılığı. Akdeniz
Sanat Dergisi, 1(2).
Demir, H. (2014). Açık Hava Reklamları: Kentsel Kimlik mi Kentsel Kirlilik mi?
Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi(36).
Dolu, O., Büker, H., & Uludağ, Ş. (2010). Şiddet İçerikli Video Oyunlarının Çocuklar
ve Gençler Üzerindeki Etkileri: Saldırganlık, Şiddet ve Suça Dair Bir
Değerlendirme. Adli Bilimler Dergisi, 9(4).
Douglas B. . (1995). How Consumers Consume: A Typology of Consumption Practices.
Journal of Consumer Research, 22(1).
Durmaz, G., Süher, H. K., & Bir, Ç. S. (2016). Basılı Reklamlarda Detaylandırma
Olasılık Modeli: Özel Ve Genel İlgi Alanlarına Uygun Dergilerde Yeralan
Reklamlara Yönelik Bir İçerik Analizi. Journal of Yasar University, 11(41).
Dursun, Y. , & Çerci, M. (2004). Algılanan Sağlık Hizmeti Kalitesi, Algılanan Değer,
Hasta Tatmini Ve Davranışsal Niyet İlişkileri Üzerine Bir Araştırma. Erciyes
Üniversitesi İ. İ. B. F. Dergisi, 23(11), 1–16.
Ecer, F. (2013). Türkiye’de 2. El otomobil fiyatlarının tahmini ve fiyat belirleyicilerinin
tespiti. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,13(4), 101-112.
Elden, M. (2016). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları.
113
Elden, M., & Kocabaş, F. (2004). Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar. İstanbul:
İletişim Yayıncılık.
Elden, M., Ulukök, Ö., & Yeygel, S. (2017). Şimdi Reklamlar. İstanbul: İletişim
Yayınları.
Erbaş, A. (2006). Marka Sadakatinin Tüketicilerin Satın Alma Davranışına Etkileri:
Ayakkabı Sektöründe Klasik Ayakkabı Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma.
Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler
Enstitüsü, İstanbul, 2006
Erdem, Ş. (2006). Konumlandırma, Marka Stratejileri ve Cep Telefonu Markalarına
Yönelik Bir Araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara
Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Erdil, S. , Tığlı, M. , & Kitapçı, H. (2004). Tüketicilerin Satın Alma Davranışında
Marka Bağlılığının Etkisi ve Küçük Ev Aletlerinin Satın Alınmasında Dikey ve
Yatay Marka Bağlılığının Etkisinin Test Edilmesine İlişkin Bir Saha Çalışması.
Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Hakemli Dergisi, 6(22), 45-57.
Ergeç, N. E. (2009). Reklama Şüpheci Yaklaşımın İncelenmesi. Çukurova Üniversitesi
Sosyal Bİlimler Enstitüsü Dergisi, 18(2).
Eroğlu, H. (2001). Reklam ve Açık Hava Reklamları (Outdoor). Pazarlama Dünyası(4).
Fırlar, B. G., & Dündar, İ. P. (2006). Gazete Reklamlarının Gençler Üzerindeki Etkisi.
Bilig Dergisi(40).
Fikret, Y. (2014). Reklamlarda Kullanılan Renkler ve Gazete Reklamlarının Nİtel
Analizi. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi(38).
Freund, Peter ve Martin, George. Otomobilin Ekolojisi, Çev. Gürol Koca, İstanbul :
Ayrıntı Yayınları, 1996.
Fulya, A. (2012); “Halkla Ilişkiler Perspektifinden Kurum Imajının Tüketici
Davranışına Etkisi İKEA Örneği”. Başkent Üniversitesi Yüksek Lisans Tezi.
GER, Güliz ve BELK, Russell W, “I'd Like To Buy the World a Coke:
Consumptionscapes of the Less Affluent World”, Journal of Consumer Policy,
19(3), 2006, 271-304.
Gibson, B. (2008). Can evaluative conditioning change attitudes toward mature brands?
New evidence from the Implicit Association Test. Journal of Consumer
Researhc, 35(1).
GÖKSEL, A. Bülend, KOCABAŞ Füsun ve ELDEN Müge. Pazarlama İletişimi
Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1997.
Graziano, M. S., & Webb, T. W. (2015). The attention schema theory: a mechanistic
account of subjective awareness. Frontiers in psychology, 6(500).
114
Griffin, E. (2012). A First Look at Communication Theory. Columbus, OH: McGraw
Hills.
Güllülü, U. &. (2017). Açık Hava Reklamlarına Yönelik Tutumu Oluşturan İnanç
Faktörlerinin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi. Atatürk Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü Dergisi, 21(1).
Gürel, E., & Bakır, U. (2007). İmgeden Zihne Giden Yol ve Bir Reklam Gurusu: Leo
Burnett. Pİ-Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 6(19).
GÜZ, Hanife. “Reklam Stratejisi ve Reklam Stratejisini Etkileyen Unsurlar” Selçuk
İletişim Dergisi, Cilt:1, Sayı:4, ( 2001), ss. 20-28.
Güz, N. (2002). Etkili İletişim Terimleri. İstanbul: İnkılap Kitabevi.
Halkias, G., & Kokkinaki, F. (2017). Schema strenght, processing opportunity and the
rewarding nature of incongruity resolution in advertising. International Journanl
of Advertising, 36(3).
Hamdi, A. İ. O. (2003) ; “Tüketici Davranışları”, Beta Basım Yayım Dağıtıma. S
Istanbul.
Harmon-Kizer, T. G. (2017). The effects of schema congruity on consumer response to
celebrity advertising. Journal of Marketing Communications, 23(2).
Harms, J. & Kellner, D. (2011). Toward a critical theory of advertising. 03. 03. 2017
tarinindehttp://gseis. ucla.
edu/faculty/kellner/essays/towardacriticaltheoryofadver tising. pdf adresinden
alınmıştır.
HATTORİ, Mineo, “Identity and Desire in Consumption: Interaction between
Consumers and Industry by the Use of Commodities”, 2015, http://www.
geocities. com/Athens/7606/mathesis. htm, (25. 03. 2017).
Hawkings, D. I. , Kenneth, A. , & Coney, R. J. (2004). Best; Consumer Behavior,
Building Marketing Strategy. New York: McGraw- Hill Irwin.
Heath, R. (2007). The SAGE Handbook of Advertising. SAGE Publications.
Hiçsönmez, B. (2011). Türk otomobil alıcısı işini sağlama alıyor. Erişim Tarihi: 18. 03.
2017, http://google-tr. blogspot. com. tr/2011/06/turk-otomobil-alcs-isini-
saglama-alyor. html
Howard, J. A. ve Sheth, J. N. (1969); “The Theory of Buyer Behavior”, New York:
John Wiley & Sons, Intercommunity Learning, The Journal Of Environmental
Education, 2003,Vol: 34, No: 3, Page 12–21.
Hsieh, A. Y., Lo, S. K., & Chiu, Y. P. (2016). Where to place online advertisements?
the commercialization congruence between online advertising and web site
context. Journal of Electronic Commerce Research, 17(1).
115
İslamoğlu, A. H. (2013). Pazarlama yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları.
İSLAMOĞLU, Ahmet Hamdi. , ALTUNIŞIK, Remzi. , " Tüketici Davranışları", Beta
Yayıncılık, İstanbul, 2013.
İsmet, M. (2004). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Mediacat Yayınları.
Jun, S. P. , Park, D. H. ve Yeom, J. (2014). The Possibility of Using Search Traffic
Information to Explore Consumer Product Attitudes and Forecast Consumer
Preference. Technological Forecasting & Social Change, 86, 237-253.
Kantarcı, M. A. (2014). Türkiye’de kadınların en çok tercih ettiği otomobiller. Erişim
Tarihi: 18. 03. 2017, www. radikal. com.
tr/fotogaleri/otomotiv/turkiyede_kadinlarin_en_cok_ tercih_ettigi_otomobiller-
1205718
Karabaş, S. (2013). Pazarlama İletişim Aracı Olarak Tüketicilerin Reklam Denetimine
Karşı Tutumları: Reklam Etiği. Çankırı Karatekin Üniversitesi İktisadi ve İdari
Bilimler Fakültesi Dergisi, 3 (1), 143-157.
Karabulut, M. (1989) ; “Tüketici Davranışı”, 3. Basım. İstanbul: İstanbul Üniversitesi.
Karafakıoğlu, M. (2005). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Literatür Yayıncılık.
Karasar, N.(2009). Bilimsel Araştırma Yöntemi. 2. Baskı. Ankara: Nobel Yayınları,
s.77.
Katırcı, H., & Yüce, A. (2016). Dergi Reklamlarında Spor Ünlüsü Kullanımı: GQ
Türkiye Örneği. The Turkish Online Journal of Design, Art and
Communication-TOJDAC, 6(2).
Kaya, P. (2017). Atfetme (Nedensellik Yükleme) Teorisi. Reklam Teorileri (Editörler:
A. A. Bir, & H. K. Suher). İstanbul: The Kitap Yayınları.
Kayaalp, İ. (2002). İletişimde insan dili. İstanbul: Bilge Yayıncılık.
Kerin, R. A. , Hartley, S. W. , & Rudelius, W. (2004). Marketing: The Core. New York:
McGraw-Hill/Irwin.
Kılıç, Nilüfer Pınar (2014), “Yeni Kapitalizm Kültüründe Otomobil Reklamları: Audi
ve Skoda Reklamları Örneği” Akdeniz İletişim Dergisi, Aralık 2014, Sayı 22,
syf. 107-129.
Kıncal, Ö. D. (2006). Tüketici Davranışlarının Saat Tasarımına Etkisi: Kol Saati
Örneği. Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Güzel Sanatlar Enstitüsü,
İstanbul.
Kıray, Mübeccel. Toplumsal Yapı Toplumsal Değişme, İstanbul : Bağlam Yayıncılık,
2006.
116
Kıymalıoğlu, A. (2014). Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli ve Uygulama Alanları.
Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 29(2).
Kızgın, Y., & Dalgın, T. (2012). Atfetme teorisi: Öğrencilerin başarı ve
başarısızlıklarını değerlendirmedeki atfetme farklılıkları. Uluslararası Yönetim
İktisat ve İşletme Dergisi, 8(15).
Kim, S. J., & Hancock, J. T. (2016). How advertorials deactivate advertising schema:
MTurk Based experiments to examine persuasion tactics and outcomes in health
advertisements. Communication Research, 44(7).
Koç. E, (2006); “Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global veYerel yaklaşım”
, 1. Basım, Seçkin yayıncılık, Ankara , 250-251.
Koçel, T. (2010). İşletme Yöneticiliği. İstanbul: Beta Yayıncılık.
KOÇOĞLU, Ceren. "İnternet Reklamlarının Tüketici Satın Alma Davranışları
Üzerindeki Etkisi: Atılım Üniversitesi Örneği", Yüksek Lisans Tezi, Atılım
Üniversitesi, Ankara, 2014.
Kotler P. (2003). Marketing Management: Analysis, Planning, And Control,
PrenticeHall, Inc, Englewood Cliffs, New Jersey.
Kotler, P. (1997). Marketing Management, Analysis, Planning, Imlementation and
Control. New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. London: Prentice-Hall.
Kottler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. (N. Müallimoğlu, Çev.) İstanbul: Beta Basım
Yayın.
Köksal ve Türedi (2014) tüketici otomobil tercihinde etkili olan Bilgi ve iletişim
kanalları üzerine bir İnceleme, Balikesir University The Journal of Social
Sciences Institute Volume: 17 - Number: 32.
Köksal Y. ve Özdemir, Ş. (2013). Bir İletişim Aracı Olarak Sosyal Medya’nın
Tutundurma Karması İçerisindeki Yeri Üzerine Bir İnceleme. Süleyman Demirel
Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18 (1), 323-337.
Köprülü, L. (2011). Tüketicinin zor seçimi. Erişim Tarihi: 16. 03. 2017, http://www.
milliyet. com. tr/tuketicinin-zor-secimi/ekonomi/ekonomidetay/09. 05.
2011/1387712/default. htm
Kuey, L. (1995). Ruhsal bozukluklara ilişkin halkın tutum ve davranışları. Kriz Dergisi,
3(1-2), 172-4.
Lai, M., & Huang, Y. S. (2011). Can learning theoretical approaches illuminate the
ways in which advertising games effect attitude, recall, and puchase intention.
International Journal of Electronic Business Management, 9(4).
117
LOO, Hans Ver Der ve REİJEN, Williem Van, Modernleşmenin Paradoksları, İstanbul:
İnsan Yayınları, 2003.
Madden, T. J., Ellen, P. S., & Ajzen, I. (1992). A Comparison of the Theory of Planned
Behavior and the Theory of Reasoned Action. Personality and Social
Psychology Bulletin, 18(3).
Mandler, J. M. (2014). Stories, scripts and scenes: Aspects of schema theory.
Psychology Press.
Markin, R. J. ,( 1974); “Consumer Behavior”, Macmilian Publishing Co. , Inc, NY, s.
80-98
McNeal, J. V. (1969). Dimensions of Consumer Behavior, NY: Appleton-Century
Crofts.
MEB, (2012). Gazetecilik alanı. Ankara: Milli Eğitim Bakanlığı Yayınları.
Mestçi, A. (2017). İnternette Reklamcılık. İstanbul: Pusula Yayıncılık.
Mittal, V. , & Kamakura, W. A. (2001). Satisfaction, Repurchase Intent, and
Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer
Characteristics. Journal of Marketing Research, 38(2), 131-142.
Mucuk, İ. (2004). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
Mucuk, İ. (2014). Pazarlama ilkeleri. 18. Basım. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
MUTLU, Erol, İletişim Sözlüğü, 2. Baskı Ankara: Ark Yayınevi, 1998.
Müderrisoğlu, H. (2006). Visiual Perception of Tree Forms. Building and Environment,
41, 796-806.
O’Dell, Tom. Raggare and the Panic of Mobility: Modernity and Everyday Life in
Sweden, (Materializing Culture – Car Cultures ), Oxford : Berg, 2001.
Odabaşı, Y. ve G. Barış. (2013):”Tüketici Davranısı”. İstanbul: Mediacat Kitapları. 15.
Baskı
Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2002). ‘Pazarlama İletişimi Yönetimi’ 12. Basım, İstanbul:
MediaCat Yayınları, s. 99
Odabaşı, Y., & Oyman, M. (2011). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: Mediacat
Yayınları.
Okşit, H. (2014). Müşteri sadakati bırakıyor ekonomi, konfor ve tasarıma bakıyor.
Erişim Tarihi: 17. 01. 2015, http://otoajanda. com/4422/musteri-sadakati-
birakiyor-ekonomikonfor-ve-tasarima-bakiyor
118
Okumuş, A., Çetintürk, N., & Çetin, N. (2011). Geleneksel ilan ve advertorial (tanıtıcı
reklam) uygulamalarının reklam ve reklamı yapılan ürünün algısına ilişkin
değerlemelerinin faktör analizi temelli incelenmesi. Istanbul University Journal
of the School of Business Administration, 40(2).
OKUMUŞ, Abdullah. "Tüketici Davranışı", Türkmen Kitapevi, İstanbul,2013.
ORÇAN, Mustafa, Osmanlı’dan Günümüze Modern Türk Tüketim Kültürü, Ankara:
Kadın Yayınları, 2004.
Örücü E. , & Tavşancı, S. (2001). Gıda ürünlerinde tüketicinin satın alma eğilimini
etkileyen faktörler ve ambalajlama. Muğla Üniversitesi SBE Dergisi, 3.
Özdengül, A. G., & Çam, M. S. (2017). Reklamcılık ve Spiritüalite Kavramı:
Televizyon Reklamları Üzerine Bir İnceleme. Selçuk İletişim, 10(7).
Öztürk, A., Nart, S., & Altunışık, R. (2015). Tüketicilerin Helal Tüketim
Davranışlarının Belirleyicileri: Planlı Davranış Teorisi Çerçevesinde Bir
Araştırma. International Journal of Islamic Economics and Finance Studies,
1(2).
Priscilla Salant ve Don A. Dillman, How to Conduct Your Own Survey, John Wiley &
Sons, Inc. Newyork, 1994, s. 55.
Richards, J. I., & Curran, C. M. (2002). Oracles on Advertising: Searching for a
Definition. Journal of Advertising, 31(2).
Rijnsoever, F. J. V. , Castaldi, C. ve Dijst, M. J. (2012). In What Sequence Are
Information Sources Consulted By Involved Consumers? The Case of
Automobile Pre-Purchase Search, Journal of Retailing and Consumer Services
19, 343-352.
Ruppert, Wolfgang. Bisiklet, Otomobil, Televizyon Gündelik Eşyaların Kültür Tarihi
İçinde, Wolfgang Ruppert Ed. , Çev. :Mustafa Tüzel, İstanbul: Kabalcı
Yayınevi, 2006.
Selçuk, Z. (2014). Eğitim Psikolojisi. İstanbul: Nobel Akademik Yayıncılık.
Serin, G. (2005) Marka Haberdarliği Algi Ve Kullanım Davranışının Satın Alma Karar
Üzerindeki Etkisi: Tv Ve Ev Sinemasi Ürünleri Kategorisinde Markalar Arası
Karşılaştırma. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri
Enstitüsü, İstanbul.
Sevil, Z. (2012). MARKANIN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİ VE
OTOMOTİV SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR UYGULAMA. YÜKSEK LİSANS
TEZİ. T. C. ADIYAMAN ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER
ENSTİTÜSÜ, Adıyaman.
Sheller, Mimi. “Automotive Emotions: Feeling the Car”, Theory, Culture & Society,
Vol. 21 (4/5), 2004.
119
Shimp, T., & Andrews, C. (2013). Advertising Promotion and Other Aspects of
Integrated Marketing Communications. Cengage Publications.
Singh, S. , Ratchford, B. T. ve Prasad, A. (2014). Offline And Online Search in Used
Durables Markets. Journal of Retailing, 90 (3), 301-320.
SLATER, Don, Consumer Culture & Modernity, Polity Press: Cambridge, 1997.
Solak, B. B. (2016). Televizyon Reklamlarında Ünlü Kullanımının Satın Alma
Davranışı Üzeirne Etkisi: Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğrencilerine
Yönelik Araştırma. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 4(1).
Solomon, M. , G. Bamossy, G. Askegaard, S. and Hogg, M. K. (2006) Consumer
Behaviour: A European Perspective, Upper Saddle River. Aktaran: Erdoğan
Koç, s. 29.
Solomon, M. R. (2004). Consumer Behaviour. USA:Second Edition.
Stroebe, W. (2012). Strategies of Attitude and Behavior Change. M. Hewstone, W.
Stroebe, K. Jonas, M. Hewstone, W. Stroebe, & K. Jonas (Dü) içinde, An
Introduction to social Psychology. Blackwell.
Suher H. K. ve İspir, N. B. (2010). Televizyon Ve Gazetede Reklamdan Kaçınmayı
Etkileyen Değişkenler. Selçuk İletişim Dergisi, 6 (2), 5-23.
Sullivan, S. (2002). Satan Reklam Yaratmak. (S. Yaman, Çev.) İstanbul: Mediacat
Yayınları.
SUTHERLAND, Max ve SYLWESTER Alice R. Reklam ve Tüketici Zihni, ( çev. :
Vural Savaş), Kapital Medya Yayınları, Ankara, 2003.
Şahım, T., & Ekici, K. M. (2013). Reklamcılık. Ankara: Savaş Yayınları.
Şeker, S. E. (2014). Detaylandırma Olasılık Modeli. YBS Ansiklopedisi, 1(1).
Tayfun, A. , Yıldırım, M. ve Kaş, L. (2013). Turistlerin Turistlik Ürün Tercihlerinde
Ağızdan Ağza İletişimin Rolü: Yerli Turistler Üzerine Bir Araştırma. Journal Of
Tourism And Gastronomy Studies, 1 (2), 26-38.
TAYFUN, Ahmet. , YILDIRIM, Mustafa. "Turistlerin Tüketim Davranışları
Kültüre/Milliyete Göre Farklılık Gösterir mi? Alman ve Rus Turistler Üzerinde
Bir Araştırma" İşletme Araştırmaları Dergisi, Sayı 2, 2010,s. 44.
Tekinalp, Ş. (2011). Karşılaştırmalı Radyo ve Televizyon. İstanbul: Beta Basım YAyın.
Tokol, T. (2010). Pazarlama Yönetimi. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
Turan, A. H. (2011). İnternet alışverişi tüketici davranışını belirleyen etmenler: planlı
davranış teorisi (TPB) ile ampirik bir test. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 12(1).
120
Türkay, A. (2011). Satın alma davranışları açısından üniversite öğencileri arasında
marka bağımlılığının önemi: Batı akdeniz üniversiteri üzerinde bir uygulama.
Yüksek Lisans Tezi, T. C. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü. Isparta.
Türkay, A. (2011). Satın Alma Davranışları Açısından Üniversite Öğrencileri Arasında
Marka Bağımlılığının Önemi: Batı Akdeniz Üniversiteleri Üzerinde Bir
Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Süleyman Demirel
Üniversitesi: Isparta.
Ünal, G. O. (2017). Bilgi İşleme Teorisi., Reklam Teorileri (Editörler: A. A. Bir, & H.
K. Suher). İstanbul, The Kitap Yayınları.
Verhoef, P. C. , Langerak, F. ve Donkers, B. (2007). Understanding Brand and Dealer
Retention in the New Car Market: The Moderating Role of Brand Tier. Journal
of Retailing, 83 (1), 97-113.
Walters, C. G. Consumer Behavior: Theory and Ptactice (3. Baskı), (Illionis: Richard D.
Irwin,Inc. , 1978
WILLIAMSON, Judith. Reklamların Dili: Anlam ve İdeoloji, çev. Ahmet Fethi,
Ankara, 2001.
Yavaş, M. , Ersöz, T. , Kabak, M. , & Ersöz, F. (2014). Otomobil seçimine çok kriterli
yaklaşım önerisi. İşletme ve İktisat Çalışmaları Dergisi, 2(4), 110-118.
Yılmaz, N. (2007). TELEVİZYONDA YAYIMLANAN GIDA REKLAMLARINDA
KADIN İMGESİNİN İNCELENMESİ. Yüksek Lisans Tezi. T. C. ANKARA
ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ, Ankara.
Yılmaz, Ö. (2009). Demografik faktörlerin perakendeci markası seçim sürecine etkileri
üzerine bir uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir Üniversitesi. Sosyal
Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Balıkesir.
Yoon, H. J., & Kim, Y. (2014). The Moderating Role of Gender Identity in Responses
to Comedic Viloence Advertising. Journal of Advertising, 43(4).
121
EKLER
AZERBAYCAN'DA BİR UYGULAMA:
TELEVİZYONDA OTOMOBİL REKLAMLARININ TÜKETİCİ
SATINALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ ÜZERİNE BİR
UYGULAMA
Bu anket formu tüketicilerin otomobil tercihinde televizyon reklamlarının etkisinin
araştırılarak, bu etkilerin ölçülmesi maksatıyla hazırlanmıştır.
Dikkatiniz için teşekkürler. . .
ANKET FORMU
KİŞİSEL BİLGİLER
1. Cinsiyetiniz? Kadın Erkek
2. Yaşınız? 20-25 yaş 26-30 yaş 31-35 yaş 36-40 yaş
41-45 yaş 46 ve üstü yaş
3. Medeni durumunuz? Evli Bekar
4. Eğitim durumunuz?
Okur yazar Önlisans
İlkokulLisans
Ortaokul Yüksek lisans/Doktora
Lise
5. Meslek durumunuz?
İşsiz Sebest meslek Öğrenci
Emekli Memur Diğer
Ev hanımı İşçi
6. Aylık geliriniz? 1500 TL ve altı1501-3000 TL 3001-4500 TL
4501 TL ve üzeri
7. Hane reisi siz misiniz? Evet Hayır
8. Otomobil sahibi misiniz? Evet Hayır
122
SATIN ALMA NİYETİ ÖLÇEĞİ
1: Kesinlikle katılmıyorum, 2: Nadiren katılıyorum, 3: Ara sıra katılıyorum, 4:Kararsızım, 5: Sık
sık katılıyorum, 6: Genellikle katılıyorum, 7: Kesinlikle katılıyorum
1. Reklamı yapılan ürünü büyük ihtimalle satın alacağım. 1 2 3 4 5 6 7
2. Söz konusu ürüne bir daha ihtiyaç duyduğumda, reklamı
yapılan ürünü satın alacağım. 1 2 3 4 5 6 7
3. Reklamı yapılan ürünü kullanmayı kesinlikle deneyeceğim. 1 2 3 4 5 6 7
İLETİŞİM KANALLARININ TÜKETİCİ OTOMOBİL TERCİHİNDEKİ
ETKİSİ
1:Kesinlikle katılmıyorum, 2: Katılmıyorum, 3: Kararsızım, 4: Katılıyorum, 5: Kesinlikle
katılıyorum
1. Otomobiller hakkında televizyon, radyo vb. reklamları ilgiyle takip eder ve
bu bilgileri önemserim. 1 2 3 4 5
2. Otomobiller hakkındaki televizyon programları otomobil markası tercihimde
etkilidir. 1 2 3 4 5
3. Otomobiller hakkındaki reklamlar otomobil tercihimi olumlu etkiler. 1 2 3 4 5
4. Otomobil markalarının hazırladığı tanıtım broşürlerindeki bilgiler marka
tercihimde etkilidir. 1 2 3 4 5
5. Otomobil markamı aracın yakıt düzeyine göre belirlerim. 1 2 3 4 5
6. Otomobil markamı aracın ikinci el piyasa durumuna göre belirlerim. 1 2 3 4 5
7. Otomobil markamı bakım masraflarının düzeyine göre tercih ederim. 1 2 3 4 5
8. Otomobil markamı vergi ve muayene masraflarına göre belirlerim. 1 2 3 4 5
9. Otomobil markamı konfor ve rahatlığa göre belirlerim. 1 2 3 4 5
10. İnternette almaya karar vereceğim marka hakkındaki yorumları okur ve
önemserim. 1 2 3 4 5
11. Otomobil markasına karar vermeden önce markaların web sitelerini ziyaret
eder ve incelerim. 1 2 3 4 5
12. Otomobil almadan önce Google, Yahoo gibi araba motorlarında otomobiller
hakkında araştırma yaparım. 1 2 3 4 5
13. Arkadaşlarımın otomobil markaları hakkındaki görüşleri beni etkiler. 1 2 3 4 5
14. Yakın akrabalarımın tavsiyeleri araç tercihimde etkili olur. 1 2 3 4 5
15. Okul veya iş ortamındaki otomobil markaları hakkındaki görüşler benim
otomobil tercihimde etkili bir faktördür. 1 2 3 4 5
16. Galerileri gezerek uygun bulduğum otomobil ve markayı tercih ederim. 1 2 3 4 5
123
17. Otomobil marka tercihimi yetkili bayileri ziyaret ederek ve onlardan bilgi
alarak yaparım. 1 2 3 4 5
18. Otomobil satış elemanlarının verdiği bilgilere göre marka tercihimi
yaparım. 1 2 3 4 5
19. Otomobilimi araçlar hakkındaki genel bilgilerim çerçevesinde tercih ederim. 1 2 3 4 5
20. Caddelerde gördüğüm otomobiller hakkında yorum yapar ve tercihimde
bunları kullanırım. 1 2 3 4 5
21. Otomobilimi test sürüşünde aracın performansına göre tercih ederim. 1 2 3 4 5
124
ÖZGEÇMİŞ
Kişisel Bilgiler:
Adı ve Soyadı: Rauf SERDARLI
Doğum Yeri: Azerbaycan Bakü
Doğum Yılı: 03. 06. 1992
Medeni Hali: Evli
Eğitim Durumu:
Lise: 1998-2010 Azerbaycan Bakü Şehri Esed Elesgerov 244 Numaralı Lisesi
Lisans: 2010-2014 Azerbaycan Devlet İktisat Üniversitesi Pazarlama Bölümü
Yabancı Dil:
Azerice. İngilizce. Rusca
İş Deneyimi:
2010-2014 Nissan Toyota Otomobil Parçaları Satış Yöneticisi
