RAZVOJ NOVIH PROIZVODA - markopaliaga.commarkopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft PowerPoint - 008.pdf · RAZVIJANJE NOVIH PROIZVODA Jedan od najve ćih izazova marketing planiranja

RAZVOJ NOVIH PROIZVODA

[email protected]

RAZVIJANJE NOVIH PROIZVODA

� Svaka tvrtka nastoji razvijati nove proizvode, što zbog zadovoljavanja želja i potreba kupaca, što zbog natjecanja s konkurencijom ili održanja i povećanja prodaje.


� Jedan od najvećih izazova marketing planiranja je razvijanje ideja za nove proizvode i njihovo uspješno lansiranje.

� Kupci žele nove proizvode a konkurencija će učiniti sve da ih što je moguće prije opskrbi.

� Razvoj proizvoda može se odvijati u dva osnovna oblika: poduzeće može provoditi vlastiti razvoj novog proizvoda, djelovanjem vlastitog odjela za istraživanje i razvoj ili poduzeće može kroz outsourcing / ugovor kojim se unajmljuju instituti, samostalni istraživači, agencije.

� Terminom NOVI PROIZVOD podrazumijevamo nove proizvode, poboljšanja proizvoda, modifikacije proizvoda i nove marke proizvoda koje neko poduzeće razvija za određeno tržište.


� Tvrtka je spremna razviti nove proizvode nakon što je pažljivo segmentirala tržište, odabrala ciljne kupce, identificirala njihove potrebe i odredila željenu tržišnu poziciju

� Novi se proizvodi moraju razvijati da bi se održala ili povećala prodaja� Postoji više kategorija novih proizvoda:- Novi proizvod za svijet- Nova linija proizvoda (novi za tvrtku)- Dodaci postojećoj liniji proizvoda (novi proizvodi koji nadopunjavaju

postojeće linije)- Poboljšanje i revizija postojećeg proizvoda (učinkovitiji proizvodi)- Repozicioniranje (postojeći proizvodi na novim tržištima)- Smanjenje troškova (jednako dobri novi proizvodi uz niže troškove)


� Samo 10% svih novih proizvoda čini zaista inovacijski ili potpuno novi proizvod.

� Takvi proizvodi uključuju najviše troškove i rizik, pa aktivnost većine tvrtki usmjerena na poboljšanje postojećih proizvoda

� Tvrtka koja ne razvija nove proizvode osjetljiva je na promjene potreba i ukusa potrošača, na nove tehnologije, na skraćeni životni vijek proizvoda i na povećanu konkurenciju

� Istodobno, novi proizvodi propadaju po zabrinjavajućoj stopa te je procijenjeno da oko 75% proizvoda propada u samom startu

� Također, od 100 ideja za razvoj novih proizvoda uspijeva ih na tržištu samo 3-10%


� Razlozi neuspjeha mogu biti: ideja se gura unatoč negativnim saznanjima iz istraživanja tržišta, precijenjena veličina tržišta, proizvod nije dobro dizajniran, nepravilno je pozicioniran na tržištu, nije učinkovito oglašavan ili ima preveliku cijenu, troškovi su viši od očekivanog, konkurenti uzvraćaju jače o očekivanog

� Čimbenik uspjeha broj jedan je jedinstveni superiorni proizvod� Drugi ključni čimbenik je dobro definirana koncepcija proizvoda� Ostali čimbenici su tehnološka i tržišna sinergija, kvaliteta izvedbe

u svim fazama i privlačnost tržišta



� Osnova SVAKOG RAZVOJA PROIZVODA JE PRIJE SVEGA IDEJA – osnovna zamisao o ponudi proizvoda ili usluga u skladu sapotrebama kupaca radi stvaranja dobiti

Od 100 ideja za razvoj proizvoda tek 3 do 10 % ih uspijeva na tržištu, 2/3 novih proizvoda doživi neuspjeh u prve dvije godine.


� Razvoj novih proizvoda odvija se kroz nekoliko faza:1. Generiranje ideja � Ideje o novim proizvodima dolaze iz više izvora: kupci,

znanstvenici, zaposlenici, konkurenti, članovi kanala i vrhovna uprava

� Postoji više metoda kojima se može pospješiti generiranje ideja (brainstorming, popisivanje karakteristika)

2. Selekcioniranje ideja� Važna je dobra organizacija u svezi spoznavanja ideja

(zaduživanje posebne osobe, zapisivanje i pregledavanje ideja, nagrađivanje osoba s najboljim idejama)

� Svrha selekcioniranja ili pregledavanja ideja je odbacivanje loših ideja što je prije moguće jer troškovi razvoja ideja rastu sa svakom sljedećom fazom


Unutrašnji izvori ideja

� upravitelji za marketing

� istraživači

� prodajno osoblje

� inženjeri

� drugi djelatnici

Vanjski izvori ideja

� potrošači

� konkurencija

� propagandne

agencije

� privatne istraživačke

organizacije

RAZVOJ NOVIH PROIZVODAIzvor: Kotler, Armstrong, Principles of marketing, 2001.

� Razmišljanja koja gase ideju mogu teći:

“Imam fantastičnu ideju”“Ovdje neće upaliti”“Već smo to probali”“Nije pravo vrijeme”

“Ne može se napraviti“To nije kako mi radimo”

“Dobro nam ide i bez toga”“Previše će koštati”

“Razgovarajmo o tome na sljedećem sastanku”


3. Razvoj i testiranje koncepcije� Privlačnu ideju treba pretvoriti u koncepciju proizvoda, a to je

“elaborirana verzija ideje izražena razumljivim potrošačkim rječnikom” (Kotler, Armstrong, 2006)

� Testiranje koncepcije zahtijeva testiranje koncepcije novog proizvoda od skupine ciljnih kupaca

� Koncepcija se može prezentirati simbolično (ponekad je dovoljno riječima ili slikom) ili fizički (pouzdanije)

� Nakon prezentiranja koncepcije kupci odgovaraju na više pitanja da bi se doznalo da li koncepcija dovoljno snažno privlači potrošače i predstavlja rješenje njihovih potreba


4. Razvoj marketinške strategije� Slijedi preliminarni plan strategije marketinga koji se

sastoji od procjene glavnih strateških i operativnih tržišnih i financijskih kategorija za planirani proizvod

5. Poslovna analiza� Uključuje projekciju prodaje, troškova i dobiti da bi se

ustanovilo da li se novim proizvodom postižu ciljevi tvrtke

� Ukoliko proizvod financijski ne zadovoljava ne može ići u daljnju fazu razvoja

RAZVOJ NOVOG PROIZVODA

6. Razvoj proizvoda� U ovoj se fazi razvija fizički proizvod, što zahtjeva značajan skok

u ulaganjima� Razvoj uspješnog prototipa može trajati danima, mjesecima, pa čak i godinama

� Razvijeni proizvod treba udovoljavati zahtjevu funkcionalnosti i biti prihvatljiv za potrošače (testiranje potrošača)

7. Probni marketing� To je faza u kojoj su proizvod i marketinški programi testirani u

stvarnim uvjetima na tržištu� Troškovi testiranja tržišta mogu biti visoki i konkurenciji mogu

otkriti planove tvrtke� Iako se u novije vrijeme manje koristi, vrijedno ga je provesti kod

visokorizičnih proizvoda u koje se puno ulagalo


� Radi testiranja prihvatljivosti, ideja ili koncepcija pretvara se u prototip ili radni model.

(Mazda Taiki)

Oblikovanje proizvoda, mehanička svojstva te neopipljiva obilježja moraju biti povezana sa željama

na tržištu.


8. Komercijalizacija� Komercijalizacija je uvođenje novog proizvoda na

tržište� Ova faza iziskuje najviše troškove (proizvodni

pogoni, marketinški troškovi)� Potrebno je odlučiti o:- vremenu lansiranja novog proizvoda (u odnosu na

konkurenciju, zalihe ili sezonu)- geografskoj strategiji (lokalno...globalno)- ciljnoj skupini (potencijalno najbolji potrošači) i

tržišnoj strategiji uvođenja (konkretni marketinški potezi)

RAZVOJ NOVIH PROIZVODA4. DOBITNE KOMBINACIJE

1. BITI BOLJI

2. BITI DRUGAČIJI

3. BITI JEFTINIJI

4. BITI BRŽI

Primjer 1: HD DVD vs Blu ray Disc

� Konkurentski formati za pohranu velike količine podataka, nasljednici dvd-a

� Izazvali podjelu u svijetu elektronike na dva tabora

� HD DVD znatno niža cijena, lako dostupni, postojeći proizvodni program, manje osjetljivi na ogrebotine

� Blu Ray puno skuplji, veći kapacitet, nedostupni na tržištu

� Tko je pobijedio ?

Primjer 2: Ledo

� Ledo se pokazao kao značajan inovator. U 2006 godini lansirao je u tri mjeseca 20 novih vrsta sladoleda.

� Za manje od tri mjeseca Ledo je stvorio ideju, razvio i lansirao proizvod koji je bio odmah u veliko broju prihvaćen. Riječ je naravno o zimskom sladoledu.

� LEDO je lider na domaćem tržištu sladoleda.

RIZICI INOVACIJA

� Rizici inovacija su golemi i mogu biti:1. Tržišni rizici – da ulaganja u proizvod ne rezultiraju

uspješnom i trajnom realizacijom2. Tehnološki rizici – tehnološko rješenje je zastarjelo

i nedovoljno racionalno3. Financijski rizici – loš odnos cijene koštanja,

troškova proizvodnje, prodajne cijene i visine dobiti4. Institucionalni rizici – težak položaj uslijed tržišne

konstelacije i mjera ekonomske politike vlastite i stranih zemalja

Primjer 3: McDonalds

� Sredinom 90-tih McDonalds je odlučio ciljati na sofisticiranije potrošače.

� U tu je svrhu angažirao poseban tim za stvaranje linije deluxe sendviča.

� McDonalds je za te nove deluxe sendviče platio kampanju od 100 mil. USD-a.

� Odabrali su slogan “Posebno za ukus odraslih”� Ukratko McDonalds je u tu “instant liniju” utrošio

ukupno 300 mil. USD-a i ušao u povijest neuspjelo lansiranih novih proizvoda.

Primjer 4: Levis

� Levis je odlučio javnosti ponuditi sasvim novi tip traperica.

� Nazvali su ih Type 1.� Cijela je linija bila sazdana na naglašavanju

Levisovih detalja poput crvenog loga, zakovica, gumba.

� Pogreška se dogodila onda kada je Levis izgradio toliko pogrešan sustav cijena u kojemu su traperice gotovo istovjetnog izgleda stajale puno manje novaca. Nakon 2 godine linija je ukinuta.

Primjer 5: Tehnološki promašaji…

� Tehnološki promašaji: Segway, moderan bicikl sa jako skupom elektronikom, problem kupaca

� Tehnološki promašaj: Asima Honda, robot koji je mogao hodati po stubama i padati na glavu.Nikadanije doživio bitnu komercijalizaciju.

� Zune mp3 player nasuprot Ipod-u.Komentar koji vam sve govoir: “ I zamislite da za rođendan tražite Ipod, a dobili ste malu smeđu toplu kvrgu naziva Zune”

Primjer 6: New Coke

� 1985. godine Coca Cola je na tržište izbacila takozvanu New Coke;

� Cilj je bio se natjecati sa tada značajnijim Pepsijevim udjelom (Coca Cola lider, Pepsiizazivač)

� Kvaliteta je odmah bila ocijenjena lošom. Potrošači su ostali zapanjeni da je netko mogao dirati njihov tradicionalni ukus. Uprava je dobivala na stotine protestnih pisama..kraj već znamo New Coke je nestala

PROCES PRIHVAĆANJA I DIFUZIJE INOVACIJA

� Nakon lansiranja inovacije na tržište dolazi do procesa prihvaćanja i difuzije inovacije

� “Proces prihvaćanja je misaoni proces kroz koji prolazi potencijalni kupac od trenutka kada je prvi put čuo za neku inovaciju do njezina potpunog usvajanja” (Previšić, Ozretić-Došen, ur., 2004)

� Odvija se u pet faza: svjesnost, interes, procjena, proba i usvajanje

� “Proces difuzije je širenje inovacije od izvora pronalaska do krajnjih korisnika” (Previšić, Ozretić-Došen, ur., 2004)

� Prema inovativnosti potrošači se mogu podijeliti u pet skupina: inovatori, rani usvajači, rana većina, kasna većina i kolebljivci

Kategorije usvajačaIzvor: Kotler, Upravljanje marketingom, 2001

PROCES PRIHVAĆANJA I DIFUZIJE INOVACIJA

� Za poduzeće je bitno uzeti u obzir navedene razlike jer je usmjeravanje marketinških napora na cijelo tržište rasipanje resursa i stvaranje nepotrebnih troškova

� Tako se na početku ciljaju inovatori i rani usvajači� Na proces difuzije djeluju mnoge varijable, od obilježja

proizvoda i tržišta do obilježja potrošača i marketinškog programa

� Važno je napomenuti da kupci ne moraju pripadati istoj kategoriji za svaki proizvod, te inovatori kod jedne vrste proizvoda ne moraju biti inovatori za drugu vrstu proizvoda

UPRAVLJANJE STRATEGIJAMA U ŽIVOTNOM VIJEKU PROIZVODA

ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

� Svi živi organizmi, biljke, životinje i ljudi imaju svoj životni ciklus, rađaju se, rastu, stare i umiru.

� Kroz razdoblje povoja, djetinstva, adolescenciju, zrelost, starenje, srednje godine postoje normalni karakteristični obrasci ponašanja i specifični problemi vezani za svaku od faza.

� Isto je i za životnim ciklusom proizvoda.� Također, razlikujemo i životni ciklus proizvoda.� Kako se tržište razvija i mijenja nadilaze se problemi

postojeće faze i suočavamo se sa problemima nove faze životnog ciklusa.


� Nakon lansiranja proizvoda na tržište tvrtka želi ostvariti dobit ( pokrivši troškove razvoja i lansiranja), te stoga treba upravljati proizvodom tijekom njegova životnog vijeka

� “Životni ciklus proizvoda je kretanje prodaje i profita kroz životni vijek proizvoda” (Kotler i dr., 2006)

� Tvrditi da proizvod ima svoj životni vijek znači da:- Proizvod ima ograničeni vijek- Prodaja proizvoda prolazi kroz specifične faze- Profiti rastu i padaju u različitim fazama- Proizvodi zahtijevaju različite marketinške,

financijske, nabavne strategije, te strategije ljudskih resursa u svakoj fazi

Krivulja životnog ciklusa proizvodaIzvor: Previšić, Bratko, ur., Marketing, 2001


� Tipična krivulja životnog ciklusa proizvoda je polukružna krivulja uobičajeno podijeljena u četiri faze: uvođenje, rast, zrelost i opadanje

� Koncepcija životnog ciklusa proizvoda se može upotrijebiti za analizu izvjesne kategorije proizvoda (npr. cigarete, novine, kava, filmovi), nekog oblika proizvoda (gazirana bezalkoholna pića) ili baš pojedine marke proizvoda (npr. Marlboro ili Levis)


� Svi proizvodi ne slijede klasičan oblik krivulje, pa je ustanovljeno više drugih uzoraka

� Razlikuju se i životni ciklusi za industrijske proizvode� Također, razlikuju se krivulje stila, mode i hita


� Životni ciklus proizvoda pokazuje 3 obrasca � Obrazac rast-opadanje-zrelost (npr. mikseri, pekači kruha

prodaja je rasla brzo u razdoblju uvođenja a zatim naglo opada)

� Ciklički obrazac ( često se povezuje s prodajom novih lijekova, farmaceutske tvrtke agresivno promiču novi lijek i nastaje prvi ciklus. Kada prodaja počinje opadati, poduzeće opet započinje s jakim promidžbenim pritiskom..)

� Isprekidani obrazac (najlon bilježi relativno konstantni rast, od faze uvođenja, neprekidno mu se pronalaze novi načini uporabe i to mu produžuje vijek)

Tipični oblici krivulja ŽCPIzvor: Kotler, Phlip, Upravljanje marketingom, 2001.

manji kućanski aparati novi lijekovi najlon


� Kod životnog vijeka proizvoda moramo razlikovati tri posebne kategorije životnog vijeka proizvoda stilove, mode i hitove.

� “Stil je temeljan i osobit način izražavanja (Kotler i dr., 2006) Stil se pojavljuje recimo u kućama (kolonijalni, rančerski, klasični, mediteranski), u umjetnosti (apstraktni, nadrealistički..). Stil može trajati generacijama, biti ponekad u modi a ponekad ne.

� “Moda je trenutačno prihvaćen ili popularan stil u danom području (Kotler i dr., 2006).

� “Hitovi su mode koje brzo nastaju, prihvaćaju se s velikom strašću, rano dostignu vrhunac i vrlo brzo nestaju (Kotler i dr., 2006)

Životni ciklus stila, mode i hitaIzvor: Kotler, Upravljanje marketingom, 2001.

Primjer 1-utjecaj stila na razvoj branda

� Novi Mini prodaje se u više od 70 država, većinom to rade zastupnici za BMW

� Predstavljen je kao “retro stil” redizajn originalnog Minija, sa guranjem “starog dizajna”

� Mini je zadržao kvadratičan-klasičan, stari oblik kao i original ali se ipak razlikuje od originala (dimenzije, tehnologija, motor)

� BMW ga “gura” kao zaseban brend

STRATEGIJE MARKETINGA KROZ ŽCP

� Koncepcija životnog ciklusa proizvoda najbolje se primjenjuje u opisivanju dinamike proizvoda i tržišta

� Kao kontrolno sredstvo pomaže u mjerenju karakteristika proizvoda u usporedbi sa sličnim proizvodima iz prošlosti

� Manje je korisno kao sredstvo predviđanja� Što je veoma važno, krivulju životnog ciklusa proizvoda

treba promatrati kao rezultat prethodne marketinške strategije i uvjeta okruženja, a ne neizbježnog puta kojim proizvod prolazi

� Međutim, ako se pažljivo koristi, pomaže kao sredstvo planiranja strategija, da bi se razumjeli marketinški izazovi u svakom stadiju


1. Stadij uvođenja počinje lansiranjem proizvoda na tržište (proizvod kupuju inovatori)

� Budući da je potrebno vrijeme da proizvod postane prisutan u trgovačkoj mreži i prihvaćen od strane potrošača prodaja raste sporo

� U slučaju skupih novih proizvoda (npr. plazma televizori) prodaju usporava i visoka cijena

� Izdaci za distribuciju i promociju su visoki, što rezultira negativnim ili niskim profitima

� Kod proizvoda obično se uvode osnovne verzije proizvoda� Zavisno o ciljevima tvrtke, u kombinaciji s razinom promocije

cijena se može postaviti na visokoj ili niskoj razini


KOD STADIJA UVOĐENJA MOŽEMO RAZLIKOVATI 4 STRATEGIJE NASTUPA:� strategija BRZOG UBIRANJA – lansiranje novog proizvoda po visokim

cijenama i s visokom razinom promocije. Ima smisao ako: se radi o velikom potencijalnom tržištu koji nije upoznat s proizvodom i žele ga posjedovati, i mogu platiti tu cijenu, tvrtka se suočava s konkurencijom i želi izgraditi preferenciju za svoju marku.

� strategija SPOROG UBIRANJA - lansiranje novog proizvoda po visokimcijenama i uz nisku razinu promocije. Ima smisao ako: ograničeno tržište, potrošači spremni platiti i ne prijeti konkurencija

� strategija BRZOG PRODIRANJA - lansiranje novog proizvoda po niskim cijenama i s visokom razinom promocije. Ima smisao ako: tržište veliko, nije upoznato s proizvodom, većina potrošača osjetljiva na cijenu, postoji jaka konkurencija, troškovi proizvodnje opadaju kako tvrtka povećava proizvodnju i stječe iskustva u proizvodnji.

� strategija SPOROG PRODIRANJA - lansiranje novog proizvoda po niskim cijenama i s niskom razinom promocije. Ima smisla ako: je tržište veliko, svjesno proizvoda, osjetljivo na cijene i postoji konkurencija.



2. Stadij rasta je obilježena ubrzanim rastom prodaje� Proizvod kupuju rani usvajači i rana većina � Na tržište ulaze novi konkurenti koji uvode nove karakteristike

proizvoda i proširuju lance distribucije� Da bi se održao daljnji rast tvrtka :- poboljšava kvalitetu i dodaje karakteristike proizvodu, uvodi

nove modele i prateće proizvode, - ulazi na nove tržišne segmente- uspostavlja nove kanale distribucije- od oglašavanja za poznatost proizvoda ide se k oglašavanju za

stvaranje preferencije proizvoda- cijena se snižava kako bi se privukle skupine kupaca koje su

osjetljive na cijenu


� Poduzeća mogu u fazi rasta krenuti u proces internacionalizacije poslovanja


3. Stadij zrelosti obilježava usporenje stope rasta proizvoda (proizvod usvaja i kupuje i kasna većina)

� Većina proizvoda danas nalazi se u stadiju zrelosti� Opadanje stope prodaje stvara prekapacitiranost u

industrijskoj grani te uslijed intenzivne konkurencije slabiji konkurenti otpadaju

� U stadiju zrelosti tvrtke razmatraju tri strategije: modifikaciju tržišta, proizvoda i marketing miksa

a) Modifikacijom tržišta se nastoji povećati prodaja proizvoda npr. putem preobraćenja nekorisnika, ulaskom u nove segmente, pridobivanjem kupaca konkurencije ili povećanjem potrošnje postojećih korisnika


b) Modifikacija proizvoda obuhvaća- povećanje kvalitete – treba biti stvarno poboljšana,

potrošači tu promjenu trebaju prihvatili i biti spremni platitiza veću kvalitetu

- poboljšanje osobina proizvoda- dodavanje novih osobinakoje utječu na veću raznolikost, pouzdanost, sigurnost ili prikladnost.

- poboljšanje stila- poboljšanju estetske privlačnosti proizvoda, uključujući i ambalažu

c) Modifikacija marketing miksa obuhvaća promjene u cijeni, distribuciji, oglašavanju, unapređenju prodaje, osobnoj prodaji i kod usluga, što se, međutim, lako imitira, posebno sniženje cijena

� Smatra se da je u fazi zrelosti unapređenje prodaje djelotvornije sredstvo promocije od oglašavanja

Neki proizvodi, poput “bube”odoljevaju opadanju ŽCPIzvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006


4. Stadij opadanja može značiti brzo ili sporo opadanje prodaje

� Do opadanja može doći zbog tehnoloških promjena, promjena u ukusima potrošača ili povećanja konkurencije

� S opadanjem profita neke se tvrtke povlače s tržišta� Strategija u fazi opadanja obuhvaća prije svega identifikaciju slabih

proizvoda (promatraju se trendovi u veličini tržišta, udio na tržištu, cijena, troškovi i profiti)

� Ovisno o relativnoj privlačnosti industrije i konkurentskim snagama, potrebno je procijeniti cjelokupnu strategiju marketinga u svezi mogućeg povlačenja s tržišta

� Tvrtka može zadržati proizvod nadajući se povlačenju konkurencije, smanjivati troškove i održavati prodaju ili odustati od proizvoda prodajomili likvidacijom

Documents

RAZVOJ NOVIH PROIZVODA - markopaliaga.commarkopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft PowerPoint - 008.pdf · RAZVIJANJE NOVIH PROIZVODA Jedan od najve ćih izazova marketing planiranja