1.10.2014.

1

1

Strategije cijena

2

1. Strategija cijena novih proizvoda

Strategija pobiranja

vrhnja

Strategija penetracijskih

cijena

3

Strategija pobiranja

vrhnjaUtvrđivanje razmjerno visoke cijene prigodom lansiranja proizvoda.

Ciljevi:

opsluživanje potrošača koji nisu cjenovno osjetljivi dok

konkurencija još nije ušla na tržište,

povrat značajnog iznosa promocjskih i I&R troškova kroz

veću dobit.

1.10.2014.

2

4

Zahtjevi:

a) značajni troškovi promocije

prigodom uvođenja proizvoda,

educiranja potrošača i poticanja

kupnje,

b) razmjerno velika neelastična potražnja,

c) nedostatak izravne konkurencije ili

supstituta.

5

Strategija penetracijskih

cijena

Utvrđivanje razmjerno niske cijene

prigodom lansiranja proizvoda.

Cilj: destimuliranje konkurencije da uđe na tržište brzim oduzimanjem velikog tržišnog udjela i stjecanje troškovne prednosti realizacijom ekonomije razmjera.

Zahtjevi:

a) proizvod mora izazvati razmjerno visoku potražnju kako bi se

pokrila razlika u cijeni,

b) potražnja mora biti cjenovno elastična.

6

2. Strategija cijena za uhodane proizvode

Održavanje cijene

Smanjenje cijene

Povećanje cijene

1.10.2014.

3

7

Održavanje cijene Ciljevi:

a) zadržavanje pozicije na tržištu

(tržišnog udjela, profitabilnosti i sl.),

b) unapređivanje imidža u javnosti.

Zahtjevi:

a) opsluživanje tržišta nije pod značajnim utjecajem promjena u

okruženju,

b) neizvjesnost posljedica moguće promjene cijene.

8

Smanjenje cijene Ciljevi:

a) snižavanje cijena kako bi se omogućila

konkurentnost,

b) odgovor potrošačima na potrebe uzrokovane

promjenama u okruženju.

Zahtjevi:

a) gospodarski subjekt mora biti financijski i kompetitivno jak kako

bi se, ukoliko bude bilo potrebno, uspješno borio u cjenovnom ratu,

b) dobro poznavanje krivulje potražnje za vlastitim proizvodom.

9

Povećanje cijene

Ciljevi:

a) zadržavanje profitabilnosti,

b) ostvariti prednost diferenciranja proizvoda,

stvarne ili percipirane,

c) segmentiranje postojećeg tržišta.

Zahtjevi:

a) razmjerno niska cjenovna elastičnost ali i razmjerno velika

elastičnost u odnosu na druge čimbenike kao što su kvaliteta ili

distribucija,

b) jačanje drugih sastavnica marketing-mixa.

1.10.2014.

4

10

3. Strategija fleksibilnih

cijena

Strategija jedne cijene

Strategija fleksibilnih

cijena

11

Strategija jedne cijene

Ciljevi:

a) pojednostavljeno odlučivanje o cijenama,

b) zadržavanje dobrog ugleda među potrošačima.

ISKAZIVANJE JEDNAKE CIJENE SVIM POTROŠAČIMA

Zahtjevi: a) iscrpna analiza strukture troškova gospodarskog

subjekta u odnosu na ostale konkurente,b) informacije o varijabilnosti troškova,c) informacija o cijenama konkurenata.

12

Strategija fleksibilnih

cijena

ISKAZIVANJE RAZLIČITIH CIJENA ZA RAZLIČITE POTROŠAČE, ALI ZA JEDNAKI PROIZVOD I KVALITETU.

Cilj: maksimiziranje kratkoročne dobiti i izgrađivanje prometa dopuštanjem usklađivanja cijena prema gore i dolje ovisno o konkurentskim uvjetima i spremnosti potrošača da plati proizvod.

Zahtjevi: raspoloživost informacija potrebnih za provedbu strategije.

1.10.2014.

5

13

4. Strategija vodstva cijena

Provodi je tržišni lider koji određuje cijenu proizvoda, a

slijede ga njegovi konkurenti, proizvođači istovrsnih

proizvoda.

Cilj: kontrola donošenja odluka o cijenama u određenoj

djelatnosti u cilju podupiranja marketing-strategije tržišnog

lidera (postavljanje barijera za ulaz na tržište, npr.)

Zahtjevi:

a) oligopolna situacija,b) djelatnost u kojoj su svi gospodarski subjekti pod

utjecajem jednakih varijabli (troškova, konkurencije, potražnje i sl.).

14

STRATEGIJE DISTRIBUCIJE

15

Ustanovljavanje dosega distrubucije u odnosu na ciljne potrošače.

Varijante: - ekskluzivna distribucija

- intenzivna distribucija

- selektivna distribucija

Zahtjevi:

Procjena: kupovnih navika potrošača, bruto marže/koeficijenta obrtaja, mogućnosti posrednika da osigura adekvatnu uslugu i sl.

1.10.2014.

6

16

Korištenje dva ili više različitih kanala za distribuciju proizvoda/usluga.

Postoje dva tipa:

• Komplementarni (svaki kanal se bavi međusobno

nekonkurentnim proizvodom ili tržišnim segmentom);

• Konkurentni (dva ili više konkurentnih kanala prodaju

jednaki proizvod).

17

Zahtjevi:

(a) segmentacija tržišta,

(b) analiza troškova/koristi.

Upotreba komplementarnih kanala ovisi o:

• zemljopisnim uvjetima,

• opsegu poslovanja,

• nužnosti distribucije nekonkurentnih proizvoda,

• saturaciji tradicionalnih distribucijskih kanala.

Upotreba konkurentskih kanala može biti odgovor promjenama u

okruženju.

18

1.10.2014.

7

19

STRATEGIJE PROMOCIJE

1. Strategija promocijskog mixa

3. Strategija oblikovanja oglašavačkihporuka

2. Strategija selekcije medija

20

21

Klasično oglašavanjeje kupnja vremena,

Moderno oglašavanje je kreiranje vremena.

1.10.2014.

8

22

1. STRATEGIJA PROMOCIJSKOG MIXA

Zahtjevi u odnosu na:

a) proizvod: (I) priroda proizvoda, (II)(ne)trajnost, (III) percipirani

rizik (IV) tipični iznos kupnje;b) tržište: (I) pozicija na krivulji životnog ciklusa proizvoda, (II) tržišni

udjel, (III) koncentracija industrije, (IV) intenzitet konkurencije, (V) perspektiva potražnje;

c) potrošače: (I) individualni vs. industrijski potrošači, (II) broj potrošača, (III) koncentracija potrošača.

Utvrđivanje adekvatnog mixa promocijskih aktivnosti.

23

d) proračun: (I) raspoloživa financijska sredstva

gospodarskog subjekta, (II) očekivana financijska

sredstva u budućnosti;

e) marketing-mix: (I) odnos cijene i kvalitete

proizvoda, (II) strategija distribucije, (III) životni

ciklus markei proizvoda, (IV) prostorni obuhvat

tržišta.

24

2. STRATEGIJA SELEKCIJE MEDIJA

Odabir medija putem kojih će se

poruka vezana za proizvod/uslugu

odaslati ciljnoj skupini/pojedincu.

Zahtjevi:

a) usklađenost ciljeva selekcije medija

s ciljevima proizvoda/tržišta,

b) odabrani medij mora posjedovati

jedinstvenost u odnosu na promovirani proizvod/uslugu,

c) medij mora biti mjerljiv ne samo u odnosu na učestalost, vrijeme i

doseg promocijske poruke, već i vrednovanja kvalitete auditorija.

1.10.2014.

9

25

d) postavljanje selekcije medija na činjeničnim osnovama,

e) medija plan treba biti optimističan u odnosu na stečena

iskustva,

f) temelj je istraživanje profila potrošača i osobitosti auditorija.

26

3. STRATEGIJA OBLIKOVANJA OGLAŠAVAČKIH PORUKA

Oblikovanje sadržaja oglašavačke poruke

Cilj: prijenos oglašavačke poruke vezane za proizvod/uslugu

ciljnoj skupini/pojedincu.

Zahtjevi:

a) elimiranje “šumova" u cilju kvalitetnog prijenosa oglašavačke poruke,

b) razmatranje značenja: kredibiliteta medija, uravnoteženja argumenata, ponavljanja poruke, racionalnih i emocionalnih apela

i sl.

27

Oglašavanje je

kao trava.

Nikako se ne

može vidjeti

kako raste,

ali svaki

tjedan se

mora

pokositi

kako bi

mogla još

više rasti.

1.10.2014.

10

28

29

30

Tek 18%TV kampanja stvarapozitivni ROI

1.10.2014.

11

31

90%ljudi koji mogu“preskočiti” TV oglase, to čine.

3232

SAMO 14%VJERUJE OGLASIMA

CR

EA

TIN

G B

UZ

Z

33

ljudi vjeruje preporukama drugih potrošača.

1.10.2014.

12

34

3000

Prosječna osoba izložena je

oglasa dnevno

35

Stari komunikacijski model bio je

monolog.

36

Novi komunikacijski model je

dijalog.

1.10.2014.

13

37

PRIMJER

PROMOCIJSKA BITKA AUTOGIGANATA

38

Početkom godine, u glavnoj ulici u Santa Monici (Kalifornija), pojavio se Audijev jumbo plakat, s izazivajućim sloganom prema ljutom konkurentu:„Your move, BMW/Na potezu si, BMW“:

39

Odgovor BMW-a nije trebalo dugo čekati. Na suprotnoj strani ulice uskoro je osvanuo jumbo plakat sa sloganom koji slijedi Audijevu misao :„Checkmate/Mat“:

1.10.2014.

14

40

Borba traje godinama…

Još 2006. godine BMW je objavio sljedeći oglas:

41

PR-ovcima Audija nije dugo trebalo da smisle odgovor, te se uskoro u novinama pojavio sljedeći oglas:

42

Možda bi se na ovome sve završilo da se nije pojavio Subaru, želeći, po svemu sudeći, privući na sebe pozornost, a na valu oglašavačke bitke:

1.10.2014.

15

43

Poslije ovoga moglo se očekivati uključenje u „akciju“ i drugih proizvođača, malih i velikih.

No, sve je prekinuo jedan oglas:

KRAJ!