Reality Check Struktur der Hotel Online ... · © h2c GmbH | 22.02.2016 HSMA eMarketing Day| 1 Reality Check – Struktur der Hotel Online Vermarktungsportale in Deutschland HSMA

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Reality Check –

Struktur der Hotel Online

Vermarktungsportale in

Deutschland

HSMA eMarketing Day

München, 22. Februar 2016


1. Fühlen Sie sich manchmal wie im Dschungel?

Foto: Mathias Hentrich


1. Online Reisemarkt Deutschland

2. Hotel Vermarktungsportale

3. Distributionsoptionen


1. Wachstum der Global Player

Marktführer Wachstumsstrategie Strategische Ausrichtung

Organisch Booking.com hat den Markt massiv hinter sich gelassen, ohne direkte OTA Akquisitionen

Offensiv Artverwandtes Geschäft: • OpenTable, Kayak • Organische Entwicklung von

Ferienhaus Content • BookingSuite

(Hotelwebseiten- und Distributionstechnologie)

Akquisition Defensiv • Akquisition gleicher Firmen

(andere OTAs), d.h. weitere Brands und Nachfrage

• Verteidigung gegen Booking.com und Airline-Konsolidierung


1.

• Booking.com und Expedia expandieren weiter, jeder auf seine Art

• HRS verteidigt 30%+ Marktanteil und wächst weltweit im Corporate Business Bereich

• HolidayCheck implementiert neue Strategie (Geschäft stagniert)

• Unister (hotelreservierungen.de) Marktanteil sehr gering

• Lastminute.de: kleines Volumen, geringes Wachstum mittelfristig erwartet

• Opodo (eDreams Ogigeo): Booking.com White Label = kein eigener Hotel Content

• Orbitz/ ebookers (Expedia): leichtes Wachstum (U.S. Incoming u.a.)

OTA Marktentwicklungen






2. Grobstruktur des OTA Marktes

OTA Geschäftsmodelle

Other Retail Merchant Opaque

Hotel-Only OTA Full Service OTA

Bed Bank - B2C Bed Bank - B2B

Review Site Metasearch Site

Wholesaler - Packages


2.

Booking.com stockt Zimmerangebot auf

Alternative Unterkünfte

820.000 Unterkünfte weltweit

= 21 Mio. Zimmer

+ 5 Mio. Andere Zimmer*

14,4 Mio. Hotelzimmer (69%)

+ 1,8 Mio. Ferienhaus-Zimmer

*30 verschiedene Typen, inkl. Privatwohnung, Apartment und Chalet

66% Zimmerzuwachs bei Ferienhäusern, Apartments, etc. innerhalb von 12 Monaten

Neben Airbnb vergrößert auch Booking.com das „alternative“ Zimmerangebot (ca. 7 Mio. Nicht-Hotel-Zimmer weltweit)

STR und Fairmas berücksichtigen elastische Angebotsänderungen nicht (Rev Mgmt)

Quelle: Tnooz, 9. November 2015


2. Bettenbanken

Andere Brands • Hotelopia • Travel Partner Brasil • Eurolink • JBS • Easymarket

• Jährliches Wachstum (CAGR) von 23% (FY08-13) fällt auf 18% (FY08-15)*

• Problematisch bleibt bei einigen Bettenbanken und Wholesaler die Einhaltung der Ratenparität

*FY14 und FY15 angenommen, basierend auf €4.28 B in FY14/15


2.

TripAdvisor

• Reichweite: weltweit

• Trip Connect (Metasearch)

• TA Instant Booking (TA-Direktbuchung via Partner)

• Wachstum: stark

Bewertungsportale

HolidayCheck

• Reichweite: überwiegend DACH Region

• Nur Reiseveranstalter Angebote

• Wachstum: stagniert


2.

• Welcher Umsatzanteil wird über Metasuche für die eigene Webseite generiert? Durchschnittlich ca. 1% vom Zimmerumsatz

Große Spanne von deutlich unter 1% bis max. 4% vom Zimmerumsatz bei Hotelketten

• Wer sind die Major Players in Deutschland? TripAdvisor und Trivago

Google: (noch) geringe Umsätze

Kayak (Priceline): (noch) geringe Umsätze

Metasearch


2. Metasearch Listing Möglichkeiten Beispiel: TripAdvisor

Instant Booking • Buchung auf TripAdvisor (im Backend

über OTA oder Hoteleigene IBE)

• Kommissions-Model

- 12% (Brand Display bei 25% aller Suchen)

- 15% (Brand Display bei 50% aller Suchen)

• Verfügbar nur in Englisch-sprachigen Ländern

• Programmteilnehmer: Priceline und große Hotelketten Trip Connect

• Verlinkung auf OTA oder Hotelbuchungsmaschine

• CPC Model

• Weltweit verfügbar

• Automatische Teilnahme der OTAs. Hotel IBE-Anbindung mittels Schnittstelle möglich

http://www.tnooz.com/wp-content/uploads/2016/01/GA-JAN16-PABLO-instant-booking-pic11.jpg


2. Mobile

Eine App für alle Accor Brands: - Steigert Kundenakzeptanz (1x Download) - Senkt Distributionskosten und Entwicklungszeiten

OTA App

Hotel App






3.

„Von zehn Reisen nach Deutschland

werden acht online geplant und sieben

gebucht. Darauf müssen wir das

Marketing im Ausland ausrichten.“*

Sichtbarkeit im Ausland

• Portale • Sprache • Ansprache

*Quelle: fvw, 5.02.16. Petra Hedorfer, Vorstandsvorsitzende der DZT, beim fvw Destination Germany Day

Visibility Quellmarkt- spezifisch


3.

Portale

• TripAdvisor (Review Site) „OTA“ mit 12-15% Kommission

• HolidayCheck (Review Site) neue strategische Ausrichtung?

• Accorhotels.com (Hotelkette) OTA (+9.000 non-Accor Hotels weltweit geplant)

• Escapio (OTA) Metasuchmaschine

• Trivago (Metasuchmaschine) CPC CPA

Hotel

• Ratenparität welche Strategie?

Preisparität

Personalisierung/Segmentierung, z.B. Kundenlogin oder Business = X% off BAR

Verfügbarkeitsparität (ab XX% Belegung)

Die Geschäftsmodelle Verschwimmen


3.

“Airbnb rentals now 9% of room inventory

in major U.S. cities.”*

Auswirkungen auf deutsche Hotellerie

• Zimmerkapazität steigt (elastisch, z.B. höher bei Messen)

• Raten sinken (anhand von Beispielen aus USA/ High Demand Zeiten)

• Wirksame gesetzliche Regelungen kurzfristig nicht zu erwarten –Zweckentfremdungsverbot-Gesetz (ZwVbG) wirkt nicht

Hotel Strategie

• Listung auf Airbnb?

• Lobbyarbeit (z.B. via IHA)?

* Travel Weekly, 8. Februar 2016

Sharing Economy


3.

Content Management – Herausforderungen

Content TYPE

Content Management SYSTEM

Content Distribution CHANNEL

Hotel Website

Desktop IBE

Mobile IBE

Mobile App

OTA Tour

Operator Meta

Search GDS

Consortia/ TMC

Call Center

Front Office

Dynamic Content

CRS X1 X X X X X X X X X

PMS X X X X X X X X

Channel Manager X X X X X X

Extranet-OTA X

Extranet-TO X

Metasearch Manager X

Static Content

CMS-Website X

CMS-IBE X X

CMS-Mobile App X

Extranet-OTA X

Extranet-TO X

Extranet-Metasearch X

CMS-CRS X X X

RFP Tool* X X

Photo Library** X X X X X X X

PMS X X

CONTtest® (in development) (X)2 (X)2 (X)2 (X)2 X X (X)3

*Rate solicitation tool e.g., Lanyon 1) Integration required for price snippets on website

**E.g., Leonardo, ICE portal, own photo library 2) Requires development of interface to hotel systems

3) Currently, only Search Criteria included


3.

Technische Herausforderungen

• Connectivity/ Schnittstellen

• System-Integration (RMS, CRM)

• Metasearch Manager (CPC/ CPA, Kampagnen Management)

• Market Place Bid Manager (Expedia Accelerator Program)

Strategische Herausforderungen

• Einsatz von integrativen Technologien

• Richtige Balance zwischen OTA-Kosten und Investitionen in eigene Distribution/ Webseite

• Kundendaten sammeln und auswerten für CRM

• Auswahl effektiver Ad Optionen (Digital Marketing)

Herausforderungen der Hotel Distribution


3. Digital Marketing Map

Paid Search

Offline Advertising Banner & Re-Marketing

Social Media

Metasearch Manager

Metasearch Channels Preferred Listing

(AdWords)


Raten-parität Zusätzliche

Kanäle

Kunden- bindung Integrierte

Lösungen

Vertriebs- Controlling

Mit der richtigen Ausrüstung unterwegs!


Michaela Papenhoff | Geschäftsführerin [email protected] Christin Hänsel | Senior Manager [email protected] +49 211 239 8360 h2c GmbH Füllenbachstraße 4 40474 Düsseldorf www.h2c.de

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