Reclama si pozitionarea produsului pe piata

CUPRINS

INTRODUCERE ..........................................................................................................3

CAPITOLUL I. ESENŢA ŞI CLASIFICAREA RECLAMEI IN STRATEGII DE MARKETING

1.1 Defilirea termenului reclama si istoricul aparitiei ei

1.2 Rolul, tacticile si strategiile de reclama a produsului

CAPITOLUL II. ESENŢA ŞI IMPORTANŢA POZIŢIONĂRII ÎN STRATEGIILE DE

MARKETING

2.2 Definirea poziţionării şi evoluţia istorică a conceptului de mix de poziţionare

2.3Rolul şi importanţa strategiilor de marketing

2.4 Tactici şi strategii de poziţionare pe piaţă

CAPITOLUL III. ANALIZA ACTIVITĂŢII ÎNTREPRINDERII ŞI PROCESUL DE

POZIŢIONARE ÎN CADRUL S.R.L. „La Roma Club” .

3.1 Caracteristica generală a activităţii economice şi de marketing a întreprinderii

S.R.L „La Roma Club”

3.2 Analiza SWOT şi strategiile de poziţionare pe piaţă a firmei

3.3 Propuneri şi strategii pentru optimizarea procesului de poziţionare a

produselor pe piaţă

CONCLUZII.

BIBLIOGRAFIE.

ANEXE.

INTRODUCERE

Actualitatea acestei lucrări reprezintă determinarea importanţei poziţionării

pe piaţă ca componentă a mixului de marketing în dezvoltarea strategică a

intreprinderii. Succesul în afaceri al oricărei întreprinderi este determinat de

capacitatea sa de a identifica nevoile consumatorilor şi de a oferi produse şi/sau

servicii care să le satisfacă. Pentru întreprindere, rezultatele există numai în

exterior, în timp ce în interiorul său nu există decît costuri. În opinia lui P. Drucker,

„rezultatul unei întreprinderi este un client satisfăcut”.

Pe măsură ce lumea a evoluat, la sfîrşitul anilor 1970, piaţa vânzătorului a

devenit o piaţă a cumpărătorului, ceea ce a determinat o creştere semnificativă a

importanţei clientului. Clientul-rege a devenit realitate, iar concurenţa dintre

întreprinderi pentru servirea sa la standarde cât mai înalte de performanţă a început

să fie din ce în ce mai dură. Într-adevăr, clientul este cel care alege, cel care dă

verdictul în confruntarea acerbă dintre firme, cel care stabileşte învingătorii şi

învinşii. De mai multe decenii, satisfacţia clientului nu mai reprezintă un aspect ce

ţine doar de activităţile de vânzări şi de marketing ale întreprinderii, ci influenţează

toate activităţile acesteia. De aceea, numeroase întreprinderi şi organizaţii au

adoptat o politică care se conduce după client. În acest sens, un fost preşedinte al

companiei Ford Motors, D. L. Petersen, afirma: „Dacă noi nu suntem conduşi de

clienţi, nici maşinile noastre nu vor fi”, iar conducerea corporaţiei Pepsi Cola

considera că „...dacă sunteţi total orientaţi spre client şi oferiţi serviciile dorite de

clienţii dumneavoastră, restul vine de la sine.”

Considerat de unii specialişti drept funcţie a managementului, iar de alţii o

disciplină de sine stătătoare, marketingul joacă un rol important în lumea

afacerilor. Conform definiţiei Asociaţiei Americane de Marketing (AMA),

marketingul este „procesul de planificare şi de executare a activităţilor de

concepere, stabilire a preţului, promovare şi distribuire a ideilor, produselor şi

serviciilor în scopul creării şi menţinerii unor relaţii care să satisfacă obiectivele

individuale şi organizaţionale”.

Marketingul este:

1. un concept - o atitudine economico-socială orientată spre client;

2. un proces - o serie de decizii strategice asupra modalităţii optime de a

satisface clientul.

Marketingul reprezintă o activitate complexă, ce afectează viaţa tuturor

oamenilor, căci marketingul este pretutindeni în jurul nostru. La urma urmei, se

poate afirma că „fiecare din noi este un client”.

În esenţă, prin marketing se crează utilitate, sub mai multe forme, respectiv

cele legate de formă, de loc, de timp, de posesie şi de informaţii. Mai ales în zilele

noastre, în era tehnologiei informaţionale şi telecomunicaţionale (IT&T), utilitatea

legată de informaţie este extrem de importantă.

Marketingul strategic este un concept complex care are la bază utilizarea

strategiilor de marketing ca instrument modern de conducere a activităţilor

specifice. Faţă de sistemul de management acesta se plasează în raport de parte la

întreg, fiind inclus în cadrul managementului strategic, ca subsistem al acestuia. El

face obiectul planificării strategice de marketing, al organizării, control – evaluării,

etc.

Scopul lucrării este studierea marketingului strategic - un concept complex

care are la bază utilizarea strategiilor de marketing ca instrument modern de

conducere a activităţilor specifice. Faţă de sistemul de management acesta se

plasează în raport de parte la întreg, fiind inclus în cadrul managementului

strategic, ca subsistem al acestuia. El face obiectul planificării strategice de

marketing, al organizării, control – evaluării, etc.

Baza teoretico – metodologică a lucrării date este reprezentată de:

Kotler PH, si lucrarile sale, in special „Principiile Marketingululi”;

Ries A., Trout J., cu lucrarea „Pozitionarea – lupta pentru un loc in mintea ta”;

Catoiu, I., “Cercetari de Marketing”, si alte lucrari si monografii.

Structura această lucrare este alcătuită din trei capitole.

Capitolul I este descrie conceptul de promovare- reclama - activitatea de

promovare a imaginii unei firme sau a ofertei sale. Acest capitol va contine

definirea reclamei şi prezentarea evoluţiei conceptului de mix de promovare si

anume reclama. Tot aici vor fi prezentate tehnici de elaborare a unei reclame

reusite.

Capitolul II este axat pe studierea strategiilor de marketing, şi anume

poziţionarea - un concept cu deosebite semnificaţii prin a cărui utilizare este

direcţionată strategic activitatea de piaţă a firmei. Acest capitol va contine

definirea poziţionării şi prezentarea evoluţiei conceptului de mix de poziţionare, cît

şi rolul şi importanţa strategiilor de marketing. Vor fi prezentate tacticile şi

strategiile de poziţionare pe piaţă.

Drept obiect de studiu al acestei lucrări a fost aleas restaurantul „La Roma

club” analiza activităţii căreia va fi analizată în cadrul Capitolului I I I . În urma

desfăşurării procesului complex de analiză economică şi de marketing, s-au relevat

punctele slabe ş forte ale întreprinderii respective, rezultate care au stat la baza

fundamentării unei strategii de dezvoltare pentru anii viitori. Elaborarea strategiei

s-a efectuat prin intermediul analizei SWOT.

De asemenea, lucrarea dată este o încercare de a propune soluţii viabile

problemelor legate de strategiile de marketing ce presupune um impact major

asupra activităţii oricărei întreprinderi.

CAPITOLUL I. ESENŢA ŞI CLASIFICAREA RECLAMEI IN STRATEGII

DE MARKETING

1.1 Defilirea termenului reclama si istoricul aparitiei ei

Politica de marketing a firmei defineşte cadrul general de acţiune al firmei,

în vederea realizării producţiei sale. Politica de marketing este alcătuită dintr-o

sumă de strategii si instrumente concrete de acţiune (tactici). Politica globală de

marketing a firmei este alcătuită dintr-un număr de patru politici de bază: politica

de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională.

Strategia de marketing – componentă a politicii de marketing – include

mijloacele pe care firma urmează să le utilizeze în vederea realizării obiectivelor

de piaţă pe care şi le-a propus, în concordanţă cu coordonatele generale ale politicii

de marketing.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se

realizează printr-un complex de acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei

cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată

în noţiunea de mix de marketing. Mixul de marketing reprezintă ansamblul de

instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul

de a produce pe piaţa ţintă dorită. El reuneşte proprietăţile caracteristice ale

organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea

pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume: produsul însuşi,

nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului.

Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de

cei „4P” (produs, pret, plasament, promovare) are rolul de a detalia strategiile de

marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.

Mixul de marketing este amestecul si variabilelor de mai sus in care acestea

sunt combinate intr-un ansamblu unitar pentru a avea un impact maxim pe piata.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing,

la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de

marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare

realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată. Cei „4P” constituie

variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului

maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate

diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea

efectelor scontate.

Strategia de marketing poate fi elaborată în diverse momente şi cu

diverse ocazii: în cazul lansării pe piaţă a unui nou produs, odata cu fundamentarea

programelor, planurilor sau bugetelor firmei, etc. Specialiştii recomandă

elaborarea, la nivelul firmei, a unui set de strategii de marketing, set care sa includa

si strategii „de rezerva” pe care firma sa le poată aplica în situaţiile de criză, în

situaţiile neprevăzute. Se deosebesc urmatoarele strategii de marketing:

segmentarea, stabilirea unui public – ţintă, poziţionarea, diferenţierea, inovaţia.

Scopul principal al strategiei de segmentare este acele de a identifica

totalitatea segmentelor din cadrul unei pieţe în conformitate cu criteriile de

segmentare care acţionează pe respectivele pieţe, precum şi, prezentarea fiecărui

tip de segment, prezentarea metodelor de alegere eficientă a acestora. Odată ce

segmentul este definit, următorul obiectiv al marketingului strategic îl reprezintă

poziţionarea întreprinderii în cadrul segmentului ales. Programul de marketing de

poziţionare constă în integrarea strategiilor de produs, distribuţie, preţ şi

promovare în funcţie de segmentul de piaţă ales întrucât poziţionarea influenţează

realizarea mixului de marketing, adăugând fiecărei componente un plus de

consistenţă.

"Reclama este activitatea de promovare a imaginii unei firme sau a ofertei sale, prin transmiterea de ştiri referitoare la aceasta, cu ajutorul mijloacelor de informare, fără ca firma să plătească pentru această promovare. Publicitatea este orice formă plătită de prezentare şi promovare nepersonală a ideilor, produselor sau serviciilor de către un sponsor bine precizat" (P.Kotler, 1999).

Reclama este un mesaj platit, creat de profesionisti ai domeniului pentru a

convinge consumatorul sa cumpere serviciile sau produsele firmei care a platit

acest mesaj.

Publicitatea în accepţiunea sa moderna este un fapt al secolului al XVIII-lea,

chiar daca începând cu secolul al XVII-lea ziarele publicau mici anunţuri cu un

caracter individual.

Un moment important în istoria publicitaţii l-a constituit anul 1836, când un

cotidian, La Presse, s-a vândut mai ieftin decât costul sau de producţie. Acest fapt a

fost posibil datorita banilor obţinuţi prin vânzarea spaţiilor publicitare şi a celor

pentru anunţuri. Aceastã concepţie a schimbat destinaţia ziarului, dintr-un produs

rar şi scump, într-unul ieftin, accesibil marelui public.

Desi, daca stam bine sa ne gandim, am putea afirma fara a gresi prea mult ca

publicitatea a aparut de fapt odata cu inventarea tiparului la jumatatea secolului al

XV-lea de catre Johannes Gutenberg. Aceastã noua tehnologie a facut posibila

apariţia primei forme de comunicare în masa – ziarele – şi a primelor forme de

publicitate: afişele şi ilustratele. Un astfel de afiş apare în anul 1472 şi a fost lipit

pe porţile bisericilor din Londra anunţând vânzarea unor carţi de rugaciune.

Prima reclamă tiparită şi distribuită la nivel de masă a apărut în anul 1525 în

Germania, într-un pamflet. Reclama promova virtuţile unui medicament miraculos

cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a apărut în 1622 iar prima reclamă

tiparită şi distribuită prin presă într-o formă asemănătoare cu cele folosite şi în

prezent, în anul 1625.

Deşi mai toata lumea este de acord ca reclama este sufletul comertului,

exista totusi şi numeroşi critici.

Unii dintre acestia considera ca publicitatea este un instrument de

manipulare care determinã consumatorul sa faca lucruri iraţionale şi ilogice. In

urma unui experiment din 1956 când, în timpul rulãrii unui film, s-au proiectat

imagini ultrarapide (1/3000 de secundã) conţinând sloganul „Consumaţi Coca-

Cola” spectatorii s-au îndreptat dupa terminarea filmului spre cel mai apropiat bar

unde au consumat cu precadere Coca-Cola, deşi aveau la dispoziţie şi alte bauturi

racoritoare la acelaşi preţ.

Astfel a aparut in discutie moralitatea publicitaţii. Unii economisti sunt de

parere ca publicitatea este folosita pentru crearea şi întreţinerea dorinţei de a fi

acceptat social şi atractiv sexual, deoarece nevoile fiziologice de bazã (hranã,

îmbrãcãminte) sunt in zilele noastre repede împlinite, ramânând de îndeplinit cele

de ordin superior.

Care este adevarul ramane sa judecam fiecare dintre noi, cei care consumam

reclama si publicitate secunda de secunda.

1.2 Rolul, tacticile si strategiile de reclama a produsului

Produsul realizat de către Agenţia de publicitate la cererea anunţătorului se

numeşte “Reclamă”, şi este ceea ce devine mesaj pentru receptor, adică pentru

grupul ţintă. Pentru receptor, emiţătorul va fi însă întotdeauna anunţătorul, clientul

agenţiei, cel care a plătit campania.

• Mesajul Este produsul finit elaborat de către ageţia de publicitate la cererea anunţătorului, adică reclama. • Receptorul Este publicul sau grupurile ţintă vizate de către produsul/serviciul pe care anunţătorul vrea să îl promoveze. • Canalul Este unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa scrisă, radio, afişaj, cinema) sau un medium neconvenţional • Codul Este specific grupului ţintă vizat de publicitate şi este sarcina Agenţiei de publicitate să identifice acest cod şi să realizeze campania ţinând cont de

caracteristicile acestuia (valori şi stiluri de viaţă, obiceiuri de consum, reguli de conduit social etc.) • Contextul Este mediul comunicaţional, social, economic şi cultural în care se desfăşoarăcampania publicitară. Acesta are o foarte mare importanţă în alegerea strategiei de comunicare şi a mesajului publicitar.

Reclama tipărită Pentru orice există reguli şi reţete. Acestea nu sunt însă suficiente. Reţetele

sunt cunoscute de toţi, şi totuşi nu oricine poate crea o reclamă de excepţie.

Regulile sunt totuşi fundamentul de cunoştinţe necesar în orice meserie, iar cea de

creator de publicitate nu face excepţie. Restul este experienţă, inspiraţie şi

imaginaţie ieşită din tipare.

Comunicatul de presăCea mai important armă în arsenalul de instrumente pentru reclamă este, fără

îndoială, comunicatul de presă. Ce este însă un comunicat de presă? În cea mai

simplă formă a sa, comunicatul de presă este un document informativ distribuit

diferitelor surse media (ziare, reviste, posturi de radio şi de televiziune, site-uri

Web etc.), în speranţa că aceste surse vor da informaţia mai departe cititorilor,

utilizatorilor, ascultătorilor, telespectatorilor şi celor care caută în Internet.

Funcţiile titlului (Headline) 1. Un titlu bun trebuie să capteze atenţia consumatorilor. Dacă se reuşeşte

acest lucru, există şanse să i se stârnească curiozitatea asupra întregii reclame. De

multe ori acest rol îl împarte cu elementul vizual.

2. Titlul trebuie să introducă textul publicitar central.

3. Poate comunica un beneficiu.

4. Poate pune accent pe numele mărcii.

5. Poate fi un apel direct către consumator.

Criterii pentru realizarea unui titlu de impact

Punctul de plecare în crearea unui titlu este declaraţia de strategie. Titlul este

acea frază cheie care, dacă răspunde la următoarele întrebări, sau la majoritatea

întrebărilor, are caracteristicile unuia de impact:

• Opreşte, intrigăşi implicăcititorul?

• Încurajează parcurgerea întregului text?

• Oferă o promisiune sau un beneficiu relevante?

• Întăreşte numele mărcii?

• Este în sinergie cu elementele vizuale?

Tipuri de titluri1. Prezentarea unui beneficiu.

2. Enunţarea unui fapt.

3. Selectiv – identificarea unui grup ţintă.

4. Stârnirea curiozităţii (de regulăo întrebare).

5. Anunţarea unei ştiri, a unei noutăţi.

6. Îndemn.

7. Repetarea unei afirmaţii.

8. Folosirea de metafore sau analogii.

Criterii pentru realizarea unei reclame tipărite de impactDefinirea unei asemenea reclame constătot într-o înşiruire de

caracteristici. În primul rând, din reclamă transpare gradul de implicare al

autorului ei. Un copywriter implicat, care crede în produs, îl va vinde mult mai

bine decât unul care lucreazăca la carte, dar fără a “simţi” proiectul.

Totuşi, a nu se uita că trebuie comunicat consumatorului ce face acel

produs pentru el, şi nu cât de mândri de acel produs se simt producătorul şi

agenţia de publicitate. Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing

într-unul “uman”, obşnuit. Chiar şi termenii cu o complexitate crescută pot fi

abordaţi în cuvinte simple. Nu trebuie niciodată pierdut din vedere

consumatorul final. Dacă un copywriter reuşeşte să scrie aşa cum i-ar vorbi

consumatorului în mod direct, rezultă o scriitură onestă şi veridică. O greşeală

de evitat este cea de a spune totul într-o singură reclamă. Reclamele stufoase

tind să plictisească şi să nu fie citite până la final. Cu cât mesajul este mai

specific şi mai direct cu atât mai repede este înţeles de către consumatori. Există

apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea clişeelor, alternarea

de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc.

Blocul principal de textCa şi strategie de scriere, el trebuie legat de titlul tipăriturii printr-un

paragraf de tranziţie. Ca şi stil de text, poate fi enunţarea unei poveşti, un dialog,

o listare de atribute. Blocul principal de text trebuie să amplifice ceea ce este

enunţat în titlu. Uneori aceasta funcţionează ca o confirmare pentru

consumatorii care caută o dovadă a promisiunii.

Vizualul în tipăritură

Privit într-un mod general, procesul de realizare a “vizualului” urmează

stabilirii conceptului creativ şi găsirii unui titlu. Dar există şi cazuri în care titul

rezultă din ideea de vizual. O reclamă cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc

principal de text, slogan, siglă, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei

machete (layout). Termenul înseamnă: (1) designul complet al reclamei,

compoziţia; (2) realizarea lui fizică, concretă, pentru tipăritura de probă.

Criterii pentru realizarea unui vizual de impact

Scopul oricărei reclame este să fie memorabilă, ceea ce devine din ce în

ce mai dificil de realizat. Nu poţi vinde consumatorilor dacă nu le atragi atenţia.

Iar imaginea are rol de magnet. Bineînţeles, uneori doar imaginea nu poate

spune totul. Combinată cu un bun slogan (headline), ea poate crea însă impactul

dorit.

Uneori o imagine face cât o mie de cuvinte, dar ea trebuie în primul rând

să se integreze într-un întreg, să răspundă poziţionării produsului şi conceptului

creativ. Iar folosirea unei imagini şocante în mod gratuit, fără legatură cu

produsul, poate face mai mult rău decât bine. Să nu omitem ca există şi

nenumărate reclame de impact unde imaginea este absentă, iar textul face totul.

Pentru a fi eficace, o reclamă trebuie deci să fie vizibilă, ceea ce ţine şi de

expunerea media, de atingerea publicului ţintă vizat.

Principiile de bază ale design-ului

Unitatea. Reclama trebuie să convingă ca întreg. Dacă părţile atât de diferite ale unei reclame nu se leagă între ele, efectul poate crea confuzie.

Armonia. Elementele unei reclame trebuie să fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te îmbrăca: te asortezi sau nu.

Succesiunea. Elementele necesită o aranjare care să ajute citirea de la colţul stânga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului săParcurgă toate elementele. Unele din aranjările clasice sunt cele în formă de “Z” sau “S”.

Accentul. Acesta este pus de regulă pe un element care trebuie privilegiat în raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor în egala măsură poate duce la o reclamă“plată”.

Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme şi culori ajută reclama să iasă din obiţnuit. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant.

Echilibrul. Presupune existenţa unor elemente de mărime şi formă egală în partea stânga şi în cea dreapta. O asemenea simetrie creeazăstabilitate, dar poate lasă şi o impresie de lipsă de imaginaţie.

Alte elemente de compoziţieCuloarea. Poate atrage atenţia şi poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mâncare, accesorii,îmbrăcăminte, produse cosmetice. Culoarea poate pune în valoare anumite elemente.

Spaţiul alb. Este un instrument de bază în crearea unuei machete (layout) de impact, dar are şi el reguli clare de folosire: recomandat este să fie păstrat către margini, altfel, în centru, poate distrage atenţia de la mesaj.

Reclama video Reclama video are două componente esenţiale. Componenta video

(vizualul) şi componenta audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore).

Procesul de creaţie începe cu vizualul pentru ca televiziunea este în primul rând

mediul imaginilor.

Tehnici vizualeMajoritatea reclamelor sunt o combinaţie a mai multor tehnici.

Mărturia (Testimonialul).Se folosesc fie lideri de opinie fie personae necunoscute. De obicei privitorii sunt fascinaţi de prezenţa vedetelor, fiind de altfel un mod sigur de a atrage atenţia.

Vorbitorul. Există spoturi în care un vorbitor se adresează în mod direct consumatorilor, făcînd demonstraţii de produs sau indicîndu-l. Eroul este produsul, nu vorbitorul.

Demonstraţia. Este o tehnică popular pentru anumite produse, pentru că televiziunea este mediul ideal de a arăta consumatorului cum să folosească produsul.

Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe un ecran atât de mic ca cel al aparatelor TV obişnuite.

Povestirea. Este o tehnică similar realizării unui film în miniatură.

Comparaţia. De obicei este un procedeu care răspunde unei întrebări. “Noi avem. Ei nu...” Comparaţia se poate face între produse sau între stiluri de viaţă asociate produselor.

Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituită cu o imagine, un simbol sau o expresie care nu au legatură direct cu aceasta, dar care evocă calităţile sau caracteristicile asupra cărora se vrea a se atrage atenţia.

Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat cu costuri minimale.

Scene de viaţă(Slice-of-life). Este o tehnică dramatic veche, în care actori ale şi adecvat joacă o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteazăcu o problem şi oferă drept soluţie produsul promovat.

Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesionişti, aceste reclame folosesc oameni obişnuiţi care transmit experienţa lor despre produs.

Vignete sau situaţii. Este reclama realizată printr-o succesiune rapidă de situaţii care susţin o idee. Este genul de reclamă folosit de băuturile răcoritoare, de dulciuri şi alte produse similare de larg consum. Suportul audio în acest caz este deseori un jingle sau un cântec ale cărui versuri ilustrează situaţiile prezentate.

Animaţia. Cea mai întâlnită formă este desenul animat, dar mai nou este foarte folositătehnica 3D – tridimensională.

Puncte de reper pentru crearea reclamei TV• Mai întâi se gândeşte în imagini, apoi în cuvinte.

• Se alege un format care să exprime cât mai bine mesajul.

• Trebuie acordată o mare atenţie rolului de divertisment al reclamei TV.

• Debutul reclamei trebuie săcapteze atenţia privitorilor.

• Produsul trebuie săfie vizibil.

• Se poate opta pentru supra texte adăugate peste imagine pentru a puncta

informaţiile esenţiale.

• Finalul trebuie să aparţină produsului.

• Textul nu trebuie să povestească imaginile. Cuvintele trebuie săadauge

înţeles imaginilor.

Reclama video este cea mai elaborată dintre creaţiile publicitare. Ea

implică şi solicit resurse numeroase, atât din partea agenţiei cât şi din partea

studiourilor de producţie. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor

potriviţi, alegerea decorurilor, ore de filmări, ore de studio pentru montaj,

alegerea unui fundal sonor care să contribuie la impactul reclamei. Televiziunea

este cel mai flexibil şi mai creativ mediu pentru căfoloseşte o combinaţie

perfectă de imagine, sunet şi mişcare pentru a comunica emoţii. Actul creării

unei reclame TV presupune şi cunoaşterea unor tehnici de producţie şi a

limbajului specific acestui domeniu.

Reclama audio Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele publicităţii.

Folosirea lui permite atingerea unor grupuri ţintă precis delimitate şi oferă o mai

mare libertate de creaţie. Deşi flexibilă, reclama radio, pentru a fi eficientă,

trebuie să se înscrie în anumiţi parametri. De exemplu folosirea unui sunet sau

zgomot memorabil asociat mărcii. Umorul este foarte folosit în acest mediu, dar

poate determina efecte neaşteptate. Umorul trebuie să fie bine dozat, pentru a

“prinde” la oricine. Un umor de calitate trebuie: (1) să aibăo legatură cu

experienţa de viaţă obişnuită, (2) săfie cu adevărat amuzant, (3) să vândă

produsul, (4) să nu afecteze imaginea mărcii.

Structura unei reclame radioÎn cazul reclamelor radio primele cinci secunde sunt esenţiale. De aceea

trebuie acordată o mare grijă începutului – este momentul în care se captează

atenţia audienţei. Se poate folosi o singură voce, două în dialog, mai multe voci.

Se poate folosi dramatizarea. Efecte sonore variate. Una din regulile cele mai

importante este să nu se depăşească un anumit număr de cuvinte, de regulă

şaizeci.

Profitul rezultat din reclamăSpre deosebire de publicitate, unde de obicei clientuluii se spune:

"Cumpără acest produs acum!", scopul reclamei este să-i faca pe clienţii

potenţiali, pe furnizori, pe acţionari şi în general pe marele public, să fie

conştienţi că firma există şi să ştie cu ce se ocupă aceasta. În timp ce

publicitatea se preocupă de acţiunile imediate ale clienţilor, reclama este mai

mult o strategie. Deci, reclama are "bătaie" pe termen lung.

CAPITOLUL II. ESENŢA ŞI IMPORTANŢA POZIŢIONĂRII ÎN STRATEGIILE DE

MARKETING

2.1 Definirea poziţionării şi evoluţia istorică a conceptului de mix de

poziţionare

Termenul de poziţionare desemnează modul în care programul de

marketing al unei întreprinderi este perceput de cumpărător faţă de marketingul

aplicat de principalii competitori, adică modul în care produsele sunt poziţionate

faţă de competitori în ceea ce priveşte mix-ul de marketing. În esenţă poziţionarea

este definită drept plasare a obiectelor comercializabile (produse, servicii,

organizaţii, personalităţi) într-un model de piaţă multidimensional cu scopul de a le

asigura un loc bine determinat în psihologia consumatorului.

Strategia de poziţionare reprezintă concepţia potrivit căreia trebuie

influenţată atitudinea potenţialilor cumpărători faţă de produsele oferite, imaginea

pe care aceştia o au despre respectiva ofertă. Practic, poziţionarea reprezintă

aplicarea unei strategii de diferenţiere de către întreprindere, care trebuie să

răspundă la multe probleme. Problema cheie în dezvoltarea şi implementarea unei

strategii de poziţionare o reprezintă modalitatea în care este percepută

întreprinderea şi oferta sa de către clienţii care formează piaţa ţintă.

Poziţionarea este elementul central al tuturor campaniilor de marketing

sau relaţii publice. Daca produsul, serviciul sau organizaţia nu sunt suficient de

clar poziţionate şi diferenţiate de concurenţă, devine foarte greu să transmiţi

valorile unei mărci sau să proiectezi imaginea produsului în memoria unor

categorii de public precum mass media, potenţiali clienţi, actuali clienţi sau

angajaţi.

Ideea de poziţionare a apărut in anii ’70 in marketing, prin contribuţia unor

specialişti precum Jack Trout şi Al Ries, însă tehnica reprezintă un instrument

indispensabil si in practica relaţiilor publice. Termenul propriu-zis a fost născocit

de Jack Trout in 1969, în lucrarea sa " Positioning is the game people play in

today’s me-too market place", pentru publicaţia „Industrial Marketing”. Conceptul

a fost dezvoltat în 1972, cînd cei doi, Jack Trout si Al Ries au scris o serie de

articole numite "Positioning Era" pentru revista Advertising Age. Teoria lor spune

că nu trebuie să creezi ceva nou şi diferit, ci să manipulezi ce există deja în mintea

consumatorului.

Un alt specialist în marketing, Ph. Kotler, defineşte termenul, referindu-se la

organizaţii, ca: actul proiectării ofertei şi imaginii unei firme astfel încît aceasta să

ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi1.

Pe scurt, poziţionarea reprezintă:

modul în care potenţialii clienti văd produsul,

locul, perceput de publicul ţintă, de potenţialii cumpărători, pe care produsul

îl ocupă pe un anumit segment de piaţă în raport cu produsele concurente.

Poziţionarea presupune 2 alte concepte complementare:

1. Re-poziţionarea – schimbarea identităţii unui produs în raport cu imaginea

produsului concurent în percepţia publicului ţintă.

2. De-poziţionarea – încercarea de a schimba imaginea produsului concurent în

raport cu identitatea produsului în cauză, în percepţia publicului ţintă.

Problema cheie în dezvoltarea şi implementarea unei strategii de poziţionare

o reprezintă modalitatea în care este percepută întreprinderea şi oferta sa de către

clienţii care formează piaţa ţintă.

Variantele strategice în domeniul poziţionării au făcut obiectul unor cercetări

efectuate de numeroşi specialişti. Directorii de publicitate Al Ries şi Jack Trout au

definit acest concept începând cu anul 1972 prin publicarea unei serii de articole în

publicaţia Advertising Age, având ca denumire Era Poziţionării; Ulterior,

conceptul a fost dezvoltat în manualul pe care Al Ries şi Jack Trout l-au introdus

în literatura de specialitate în anul 1981 şi au identificat trei strategii fundamentale

în politica de poziţionare pe care o poate aplica o întreprindere:

Întărirea poziţiei curente a firmei, prin scoaterea în evidenţă a punctelor forte

reale de care dispune o marcă la un moment dat: de exemplu, la promovarea

produsului Seven Up ca o marcă de răcoritoare, s-a insistat asupra faptului

că aceasta este o băutură fără conţinut de cofeină, diferită clar de Pepsi Cola

sau Coca Cola, cei doi giganţi ai pieţei;

Identificarea poziţiilor ne ocupate de către concurenţă şi satisfacerea unor 1

nevoi reale existente pe piaţă; de exemplu, această strategie a fost utilizată

pentru lansarea automobilului Volkswagen Beetle pe piaţa din S.U.A., când

s-a insistat în primul rând la apartenenţe produsului la categoria produselor

de mici dimensiuni, care, pe piaţa americană dominata de maşinile de mari

dimensiuni, a fost considerată o nişă de piaţă;

Detronarea sau repoziţionarea concurenţei reprezintă o strategie care poate

să ofere rezultate spectaculoase pentru cei care au curajul să atace în mod

direct ofertele concurenţilor. Acest aspect este valabil îndeosebi în cadrul

pieţelor în care este permisă publicitatea comparativă, care permite pentru a

difuza mesaje clare de diferenţiere faţă de concurenţă (fapt interzis în

România şi în Europa în general dar permis pe piaţa S.U.A.). De exemplu

marca Tylenol a reuşit să se impună în faţa unui adevărat nume de marcă

„aspirina2” produsă de grupul Bayer pe piaţa analgezicelor din S.U.A.,

tocmai ca urmare a unei campanii de repoziţionare a concurenţei, în care

erau scoase în evidenţă punctele slabe ale mult mai cunoscutei mărci.

2

Una dintre metodele cel mai des folosite pentru poziţionarea produselor pe

piaţă este formata din “harta percepţiei” consumatorilor. Aceasta identifică

diferenţele dintre atributele produselor prin utilizarea scalării multidimensionale a

percepţiei şi a preferinţelor. Localizarea atributelor pe o astfel de scală a percepţiei

se realizează, de regulă, prin luarea în calcul a două sau mai multe criterii, care

arată distanţa psihologică dintre produse şi segmentele cărora acestea le sunt

destinate. De exemplu, dacă analizăm atributele accesibilitatea ofertei şi raportul

calitate-preţ, întreprinderea va alege dintre variantele astfel obţinute grupul de

atribute care îi asigura cea mai buna poziţie.

Alte modele utilizate în poziţionare se bazează pe modelul regresiei

multiple, prin care este posibilă cercetarea relaţiei liniare dintre o variabilă

dependentă, măsurată pe o scală metrică şi două sau mai multe variabile

independente, măsurate cu orice tip de scală. Între variabilele folosite pentru

modelele de poziţionare sunt: numărul utilizatorilor, concentrarea afacerii,

diferenţierea atitudinilor consumatorilor, proporţia vânzărilor directe, ciclul de

viaţă al produsului etc.

Tipologia strategiilor de poziţionarePrincipalele tipuri de poziţionare aplicabile unei mărci de produs sunt:

poziţionarea bazată pe calitatea distinctivă a produselor, utilizată îndeosebi pentru diferenţierea produselor cu multe caracteristici tehnice;

Poziţionarea bazată pe avantajele pe care le oferă produsele; Poziţionarea bazată pe ocaziile specifice în care se utilizează produsele sau

serviciile; Poziţionarea orientată către o categorie de utilizatori; Poziţionarea în raport cu mărcile concurente, atât prin strategii agresive de

preţ, cât şi prin strategii de diferenţiere; Poziţionarea bazată pe apartenenţa la o categorie de produse; Poziţionarea în raport cu originea produselor (asocierea produsului cu locul

de fabricaţie).

2.2 Rolul şi importanţa strategiilor de marketing

Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii şi

conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. Ea este

reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într-o

perioadă de timp, a mijloacelor şi metodelor prin care acestea se transpun în

practică, exprimând tendinţele şi exigenţele ce se impun pentru atingerea

performanţelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori

economici, cum ar fi: volumul activităţii, cota de piaţă, profit etc.

Prin strategia de marketing adoptată se precizează:

poziţia pe care organizaţia îşi propune să şi-o asigure pe piaţă;

scopurile urmărite ;

intenţiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp.

Ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a

activităţii întreprinderii într-o perioadă optimă şi reflectă:

sfera de activitate;

orientarea pe termen lung;

reacţiile la solicitările pieţii;

atitudinea faţă de mediul ambiant şi comportamentul său în raport cu

componentele lui;

maniera adaptării la dinamica mediului ambiant;

corelaţia activităţii sale cu resursele disponibile;

opţiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative

posibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunităţile de piaţă

şi avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun

în evidenţă: riscurile, situaţiile favorabile, punctele tari şi slabe ale organizaţiei.

Prin transpunerea lor în practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de

raporturi între întreprindere şi mediul ambiant încât să se asigure plasarea ei într-o

poziţie cât mai bună în confruntarea cu ceilalţi competitori.

Pentru a fi eficientă, strategia trebuie să respecte câteva cerinţe care să-i

asigure o congruenţă perfectă cu scopurile şi funcţiile marketingului cum ar fi:

menţinerea unei concordanţe între acţiune şi rezultate;

realizarea unei legături strânse între producători şi beneficiari;

impulsionarea vânzărilor prin adaptarea producţiei la cerinţele pieţii în timp

scurt;

asigurarea condiţiilor pentru obţinerea informaţiilor rapid şi permanent cu

privire la fizionomia, exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţii etc.

Ca element central al activităţii de marketing, strategia este produsul

ţelurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor şi ideilor predominante dintr-o

organizaţie într-o anumită perioadă. Ea formulează clar obiectivele etapei

respective în scopul orientării eforturilor ce le poate mobiliza. Se constată că orice

întreprindere are la dispoziţie un număr mic de posibilităţi strategice şi de aceea ele

trebuie nu numai identificate ci şi selectate. Strategia de marketing adoptată de o

întreprindere pentru o anumită perioadă este rezultatul combinării experienţei,

intuiţiei şi speranţei managerilor de marketing, a ştiinţei şi artei pe care ei o

posedă, este rezultatul confruntărilor, compromisului, negocierilor şi al

consensului. De obicei, întreprinderile elaborează strategii pe termen lung, mediu

şi scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliază prin tacticile

corespunzătoare. În acest mod întreprinderile răspund atât solicitărilor imediate ale

schimbărilor survenite în mediul ambiant, cât şi încadrării într-un comportament de

lungă durată, ceea ce permite o viziune unitară, coerentă şi de perspectivă.

Obiectivele strategice reprezintă enunţarea formală a scopului urmărit prin

care se defineşte statutul viitor al organizaţiei într-un orizont de timp mai lung.

Strategiile competitive de marketing au rolul de a plasa întreprinderea

într-o poziţie avantajoasa în cadrul unei pieţe de referinţă. Formularea şi

implementarea acestora reprezintă, însa, un proces complex care necesita o viziune

integratoare de marketing la nivelul întreprinderii (organizaţiei).

Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu şi permanent de

informare, analiză şi decizie, un proces epuizant de căutare a soluţiilor optime

pentru rezolvarea unor probleme clar definite. În ultimele decenii am asistat la

dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea

strategiilor, a căror sinteză o găsim concretizată în procesul de planificare

strategică.

Planificarea strategică este procesul prin care se formulează obiective şi

strategii pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategică de activitate, prin

punerea în legătură a resurselor cu oportunităţile existente urmărindu-se astfel,

definirea şi realizarea obiectivelor concrete, obţinerea poziţiei dorite, reducerea

riscurilor, erorilor şi găsirea celor mai bune soluţii pentru a obţine avantaje

maxime. Esenţa planificării strategice se regăseşte în planul strategic, care

împreună cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcţionare şi

coordonare a efortului de marketing al organizaţiei, de orientare în viitor a

activităţii ei.

Strategia de marketing este un act decizional ce exprimă rezultatul unui

proces complex, a cărui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici şi

formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare

etapă, produs sau piaţă.

O strategie de marketing poate fi elaborata corespunzător nivelului

portofolului de activitate al firmei gamei de produse, categoriilor de clientelă al

unui produs sau mărci.

Strategia se stabileşte în urma unei fundamentări riguroase bazate pe studii

probabile de cunoaştere a mediului de marketing a factorilor endogeni şi exogeni,

şi evoluţia acestora.

O strategie de marketing cuprinde trei elemente definitorii:

1. strategia de acţiune care stabileste ce fel de produse fabrică firma, la ce

preţuri, pe ce pieţe, în care zone geografice şi prin ce canale de distribuţii se

va desface.

2. strategia rezultatelor care motivează acţiunile firmei cum sunt: folosirea cît

mai completă a fortei de muncă şi a capacităţii de producţie, utilitatea

socială,etc.

3. strategia angajării prin care se stabileşte cine, unde şi cînd va executa

activităţile stabilite.

În legatură cu strategia de marketing se definesc şi noţiunile de politică

şi tactică de marketing.

Politica de marketing este definită de modalităţi în care o firmă îşi începe

evolutia, orientările de perspectivă şi acţiunile concrete. Ea trebuie înţeleasă ca un

stil propriu de abordare a pieţii.

Tactica trebui înţeleasă ca activitatea care aplică pas cu pas strategia prin

acţiuni concrete cărora li se precizează ca repere data, mijloacele necesare,

costurile, etc.

2.3 Tactici şi strategii de poziţionare pe piaţă

Strategia de marketing reprezintă rezultatul final al confruntării dintre

schimbările viitoare ale firmei şi rezultatul mediului ei ambiant, al stabilirii

obiectivelor marketingului şi al stabilirii măsurilor corespunzătoare. Strategia

indică cu ce fel de măsuri de marketing trebuie atinse obiectivele de marketing ale

firmei. Marketingul strategic eficient concentrează în mod consecvent toate

mijloacele şi posibilităţile asupra transformării orientate spre un scop performant al

strategiei de marketing. Orice strategie are avantaje şi dezavantaje intrinseci care

se cer cunoscute în momentul alegerii uneia dintre acestea pentru formularea unei

strategii personalizate. Aceste avantaje sau dezavantaje sunt amplificate de

anumite configuraţii ale factorilor interni şi externi, astfel încît balanţa dintre ele

poate să se încline în orice parte.

În general, o strategie de marketing este alcătuită din următoarele strategii

„parţiale”: strategia de acţiune, strategia rezultatelor şi strategia angajării. Strategia

de acţiune stabileşte: produsele sau gama de produse care urmează să fie produse

în întreprindere; nivelul preţurilor practicate la beneficiar; regiunea şi respectiv

pieţele pe care se va comercializa produsul; canalele de distribuţie utilizate etc.

Strategia rezultatelor motivează acţiunile întreprinderii prin abordarea prioritară a

unor domenii cum ar fi: utilitatea socială a produselor; utilizarea completă a

capacităţilor de producţie sau a forţei de muncă; priorităţile tehnice etc. Prin

strategia angajării se stabileşte cine, când şi unde va executa acţiunile concrete

cuprinse în strategia în cauză.

Tactica de marketing realizează transpunerea efectivă în practică a

strategiilor de marketing ale unei întreprinderi. Relaţia între strategia şi tactica de

marketing este de la întreg la parte.

Tactica PoliticaStrategie

Figura 1.2 :Relaţia între strategie şi tactica de marketing

sursa: Manole V., Stoian M., „Marketing”

Atât termenul strategie cât şi cel de tactică sunt de origine grecească şi îşi

au izvorul în activitatea militară, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, în

activitatea de marketing. Astfel, strategie înseamnă activitatea guvernanţilor de a

găsi o stratagemă (vicleşuguri, şiretlicuri) pentru câştigarea bătăliei, a războiului,

iar tactica reprezenta aranjamentele făcute pentru lupta individuală. În fond,

activitatea de marketing presupune un război continuu cu concurenţii, pe care-l

câştigă cel ce are o strategie potrivită şi care implementează permanent programele

adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung.

În politica de marketing, strategia deţine locul central, pentru că derivă

din obiectivele organizaţiei, indicând direcţia activităţii, iar tactica trebuie să se

sincronizeze cu strategia, să corespundă acesteia, să se înscrie pe linia ei, să

găsească permanent mijloacele şi formele cele mai potrivite, pentru ca în final să se

regleze acordul între necesităţile consumatorului şi posibilităţile organizaţiei.

Tactica se află în raport de subordonare faţă de strategie, care rămâne

stabilă o perioadă mai îndelungată de timp, fiind baza formulării tacticilor ce se

află în continuă schimbare, datorită modificării condiţiilor concrete ale perioadei

respective, a mediului ambiant.

Ca tactica de marketing, poziţionarea pune la baza întregii sale construcţii

imaginea consumatorului despre produs (serviciu), marcă, firmă, etc., care

determină în ultimă instanţă, poziţia pe piaţă a întreprinderii. Cu alte cuvinte,

eforturile acesteia în toate componentele sale structurale trebuie să aibă ca

finalitate obţinerea unei imaginii cât mai bune în raport cu concurenţii. Într-o astfel

de accepţiune, strategiile de poziţionare sunt mai generale în raport cu cele de

produs, preţ, promovare, distribuţie, fiind încadrate în mod corespunzător în cadrul

sistemului de management. În consecinţă deci, poziţionarea nu se obţine printr-o

abordare izolată, de sine stătătoare ci numai prin încadrarea în mecanismul de

funcţionare al firmei, ca o componentă strategică a sistemului de management.

În utilizare, poziţionarea este întâlnită sub două accepţiuni: una simplistă,

care are la bază numai poziţia deţinută de firmă pe piaţă, mijloacele de

“repoziţionare” fiind construite, de regulă, fără a pune în centrul atenţiei

consumatorul şi în consecinţă, fără aportul decisiv al marketingului.

Cea de a doua accepţiune, de marketing, are la bază legătura existentă între

poziţia deţinută de firmă (prin produse, marcă, comunicare, etc.) în mintea

consumatorilor (percepţie, imagine) şi poziţia deţinută pe piaţă, în raport cu

concurenţii, aceasta din urmă fiind rezultanta celei dintâi.

Cu alte cuvinte firma obţine rezultate mai bune pe piaţă atunci şi numai

atunci când deţine în mintea clienţilor o poziţie la fel de bună. Din acest motiv

activităţile sale vor fi orientate spre client şi desfăşurate cu scopul precis de

obţinere a unei poziţii cât mai bune în mintea acestuia. Practica a demonstrat că

acest lucru diferă de la un segment la altul şi se obţine acţionând concomitent şi

coordonat prin intermediul mix-ului de marketing.

Din acest motiv în sistemul de management, poziţionarea se plasează după

segmentare (ea fiind analizată şi proiectată în funcţie de rezultatele acesteia) şi

înaintea planificării mix-ului, componentele acestuia constituindu-se în

instrumentele de marketing prin care se asigură poziţionarea (repoziţionarea)

firmei.

În cadrul poziţionării, un rol deosebit de important are sistemul de

comunicaţie, motiv pentru care în contextul celor prezentate anterior, poziţionarea

prezintă în operaţionalizare, două nivele ierarhice: unul superior, la nivelul întregii

firme (corporaţii, grup de firme), când se acţionează prin decizii şi instrumente

corespunzătoare acestui nivel (de regulă prin marca întreprinderii, elemente de

misiune a organizaţiei, etc.) şi altul inferior, la nivelul setului de activităţi practice,

concrete de marketing, când se acţionează prin intermediul tehnicilor promoţionale.

Dintre cele mai frecvente strategii de poziţionare a produsului prezente în

literatura specialitate sunt:

Strategia de imitaţie - această concepţie pleacă de la principiul că în cazul în

care consumatorul se implică foarte puţin pe piaţă, el va fi înclinat să

schimbe uşor produsul achiziţionat iniţial. Deşi uneori această atitudine pare

fundamentală, la o analiză serioasă a factorilor explicativi ai alegerii unui

produs, interesul pentru o astfel de strategie scade. Imitaţia, pe lîngă faptul că

presupune foarte puţină creaţie, inspiraţie, este uşor abandonată de către

clienţi (odată descoperită).

Strategia de diferenţiere - constă în diferenţierea produsului (mărcii) faţă de

concurenţa existentă pe piaţa ţintă. Pentru atigerea acestui scop se poate

acţiona în mai multe direcţii:

asupra caracteristicilor produsului: să caute acele caracteristici care să asigure un

avantaj concurenţial şi care să fie efectiv perceput de clienţi:

asupra imaginii produsului: se va acţiona, pe plan psihologic, asupra elementelor

care se referă la securitate, plăcere; pe plan sociologic se vor accentua valorile

proprii, culturale, ale stilului de viaţă.

Strategia de inovaţie - caută un nou răspuns la aşteptările parţial satisfăcute, care se

pot situa în domeniul: produs, preţ, comunicare, distribuţie.

Poziţionarea este în acest caz rezultatul direct al inovaţiei şi se poate situa la

originea evoluţiei cererii.

Pentru a fi de calitate, o poziţionare a produsului pe o piaţă ţintă trebuie să

răspundă la minimum trei cerinţe esenţiale:

1. să fie distinctă: să permită o diferenţiere a concurenţei de o manieră

perceptibilă:

2. să fie durabilă, adică să asigure un avantaj concurenţial pe o perioadă

lungă, cît mai mult posibil:

3. să fie comercială: să permită firmei să-şi amelioreze perfomanţele proprii

pe piaţă.

Alegerea strategiei de poziţionare este o operaţiune dificilă, deoarece trebuie

îndeplinite simultan mai multe condiţii:

Buna cunoaştere a poziţiei deţinute de produse în mintea cumpărătorilor.

Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul unor studii ale imaginii mărcii;

Cunoaşterea poziţiei deţinute pe piaţă de mărcile concurente, mai ales poziţia

mărcilor cu care întreprinderea intră în directă concurenţă;

Alegerea unei poziţii şi argumentarea pertinentă şi credibilă pentru alegerea

făcută;

Evaluarea rentabilităţii posibile a poziţiei;

Verificarea deţinerii de către marcă a personalităţii necesare pentru ca ea să

reuşească să atingă cerinţele consumatorilor;

Măsurarea vulnerabilităţii poziţiei alese prin cuantificarea resurselor necesare

pentru ocuparea poziţiei dorite şi pentru apărarea ei;

Asigurarea unei bune coerenţe între poziţionare şi componentele mixului de

marketing.

Comunicarea poziţionării se referă la transmiterea către public a

caracteristicilor pe care întreprinderea le consideră oportune prin mijloacele cele

mai eficiente. Caracteristicile care pot fi promovate (diferenţele identificate faţă de

mărcile concurente) trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:

să ofere un avantaj real cumpărătorilor potenţiali;

să nu fie oferită de loc/la acelaşi nivel de vreo firmă concurentă de pe piaţă;

să fie uşor de comunicat cumpărătorilor;

să fie greu de copiat de către concurenţi;

să nu aibă un preţ exagerat;

să genereze profituri pentru întreprindere.

Îndeplinirea acestor condiţii face ca întreprinderea să evite riscurile aferente

unei poziţionări eronate. Erorile care pot apărea în poziţionare pot determina o

poziţionare ineficientă, în care se consideră că toate atributele acesteia au fost

greşit formulate, o poziţionare excesivă, în care este scoasă în evidenţă numai o

parte dintre activităţile firmei, precum şi o poziţionare confuză, care determină

formarea unei imagini neclare în rândul consumatorilor. Dificultatea alegerii unei

strategii eficiente de poziţionare, a cărei evoluţie conceptuală şi practică este

considerată destul de lentă, este argumentată prin următoarele:

Consumatorul are o posibilitate de percepţie limitată ;

Consumatorul detestă confuziile (la ora actuală cafeaua se comercializează în

aceleaşi tipuri de pachete cu o ceaşcă inscripţionată indiferent de marcă);

Consumatorului îi este teamă de modificări rapide (conservatorismul este

specific pentru categorii de consumatori care acumulează o anumită

experienţă în utilizarea produselor şi a serviciilor);

Consumatorul rezistă schimbărilor (rămâne de notorietate reacţia

consumatorilor la încercarea grupului Coca Cola de a retrage de pe piaţă

băutura tradiţională şi de a o înlocui cu alta nouă, în anii 80);

Consumatorul se deconcentrează rapid, mai ales ca urmare a unui aflux de

informaţii de natură promoţională din ce în ce mai intens.

Deşi par surprinzătoare, aceste afirmaţii fiind făcute de unul dintre

inventatorii termenului de poziţionare nu fac altceva decât să accentueze ideea că

strategia de poziţionare nu mai reprezintă un simplu concept la modă ci a devenit

o componentă fundamentală a marketingului strategic.

O alta problema care se pune în realizarea unei poziţionări eficiente o

reprezintă diferenţierea strategiilor în funcţie de obiectul supus poziţionării. Astfel

există diferenţe majore în poziţionarea unei companii, a unei ţări, a unei destinaţii

turistice, unui produs sau serviciu, unei biserici sau chiar a propriei persoane.

În concluzie, strategia de poziţionare va determina, pe de o parte,

eficientizarea activităţii de marketing la nivel de segment de consumatori prin

obţinerea unei mai bune imagini datorate satisfacerii superioare a nevoilor

specifice, iar pe de altă parte, diferenţierea va permite întreprinderii să obţină

avantaje concurenţiale şi, implicit, profituri substanţial mărite.

“Implementarea cu succes a strategiei impune existenţa leadershipului, care

poate fi definit prin viziune, concentrare, abilităţi de comunicare şi profundă

determinare. Mai mult, trebuie să existe o sinergie între competenţele de bază ale

organizaţiei, strategia şi structura sa, dorinţele stakeholderilor... şi, bineînţeles, este

nevoie şi de puţin noroc”.

CAPITOLUL III. ANALIZA ACTIVITĂŢII ÎNTREPRINDERII ŞI

PROCESUL DE POZIŢIONARE ÎN CADRUL S.R.L. „La Roma Club” .

3.1 Caracteristica generală a activităţii economice şi de marketing a

întreprinderii S.R.L „La Roma Club”.

Societate cu Răspundere Limitată "La Roma Club» înregistrată la Camera

Înregistrării de Stat la Ministerul Justiției al Republicii Moldova la 14 noiembrie

2001.

"La Roma Club" a fost lansat în 2001 ca primul restaurant italian din

Republica Moldova. Această industrie- risc, specializata in furnizarea de servicii în

afaceri de restaurant.

Restaurantul "La Roma Club» este unul din restaurante de prestigiu din țară,

a câștigat o imagine fiind o întreprindere profitabilă, pentru a-și îndeplini

obligațiile față de stat, furnizorii și clienții, proprii angajați.În ultimii 13 ani, restaurantul devine o întreprindere cu o dezvoltare

dinamică, crește profiturile si cifra de afaceri în fiecare an. În anul 2010,

comparativ cu anul 2011, o rată de creștere de 389.93%, în 2012 față de aceeași

perioadă a anului trecut, creșterea a fost deja 229.18%. Care confirmă încă o dată

profesionalismul și acțiunile concertate ale instituției și personalul.

În ultimii patru ani a fost deschis cu succes 4 noi filiale instituții care se

bucură de o popularitate de invidiat în rândul locuitorilor și vizitatorilor din

Republica Moldova. Aceste instituții sunt:

• DECADANCE club – Club de noapte

• Muz café – cafenea- karaoke

• Jazz café 44 – cafenea europeana cu muzică live

• GP – divizia de fast-food

Cu toate acestea, în zilele de astăzi competitiv condițiilor de piață a

restaurantului "La Roma» îmbunătățește în mod constant calitatea serviciilor,

gustul produselor alimentare (în special, restaurantul oferă un loc de muncă

constant pentru bucătarii italieni, cursuri de master pentru lucrătorii de bucătărie),

design interior, de calificare a personalului și lucrează direct cu instituții de

vizitatori.

În același timp, o mulțime de experiență în afaceri de restaurant și permite să se

diversifice serviciile de restaurant:

Deservire impecabila

Livrarea bucatelor la domiciliu, în birouri, la evenimente

Catering - care deține cel mai înalt nivel de mobilizare

Organizarea și desfășurarea petrecerilor pentru copii

Lucrul cu cea mai tare terasă, aer condiționat în lunile mai calde

În legătură cu utilizarea de toate căile posibile de dezvoltare a afacerilor în

prezența unui restaurant italian, compania consideră că este necesar să se deschidă

o altă instituție care ar crește fluxul de vizitatori, și ca o consecință, crește

instituțiile de profit de operare.

Numărul de angajați «La Roma Club» - 52 de persoane.

Detalii companie:

Firma «La Roma Club» SRL

sau. Chișinău, bd. G. Vieru 22/8

c.f. 1003600133748

c / d 222450100003169/978

Fil Fincombank. numărul 1

FTMDMD2X735

TVA 0604178

tel. + (1037322) 21-10-16

Director Cebotarescu D.

Analiza economico- finaniara a întreprinderii

Analiza economico- financiară este o parte integrantă a analizei a orice

companie.

În acest capitol, vom lua în considerare în mod constant principalii

indicatori, cum ar fi:

1. - Profituri

2. - Lichiditatea

3. - Rentabilitatea

Scopul acestei analize este de a determina nivelul acestor indicatori,

structura lor, dinamica și cauzele impactului asupra valorii lor.

Profit

Profit - este o categorie economică, reprezentând performanța financiară a entității și arată cât de bine se gestionează resursele sale. Într-o economie de piață, profitul

este cel mai important factor în stimularea activităților de producție și de afaceri.

Cantitatea de profit este determinată de volumul de vânzări, de calitate, varietate și

a competitivității produselor pe piața internă, nivelul costurilor și a inflației.

Există două tipuri de profit:

- Profiturile Rezervați (балансовая прибыль)

- Profit net

Să se ia în considerare profitul SRL "La Roma Club» în tabelul de mai jos:

Tabelul 1

Profit SRL "La Roma Club»

Indice Anul 2011 Anul 2012 Anul 2013 Rata de creștere din 2013. în% față de anul

2012.1. Vanzarile nete 115963,98 171500,27 199461,1 116,3

2. Costul vânzărilor 89155,29 136185,43 155736,5 114,36

3. Profit brut 26808,69 35314,85 43724,6 123,8

Pe baza datelor din tabelul, vedem că valoarea vânzărilor nete, comparativ

cu 2012 a crescut cu 16,3%, costul vânzărilor a crescut cu 14,36%, iar profitul brut

a crescut de asemenea cu 23,8%. Cu toate acestea, există o tendință de creștere a

ratei de date, ce caracterizează pozitiv activitatea SRL «La Roma Club».

Pe baza declarației de performanță financiară, se ia în considerare un model

de formare a profitului SRL "La Roma Club».

Tabelul 2

Model de formare a profitului SRL "La Roma Club»

Indice Anul 2011 Anul 2012 Anul 2013 Abaterea absoluta,+/-

1.

Rezultatul din activitățile de exploatare, lei

11652,8 17021,0 21809,4 + 4788,381

2.Rezultat din activitățile financiare, lei

(1500,0) 1841,6 393,94 - 1447,65

3. Venitul net, lei 6535,6 14960,0 17137,05 + 2176,96

În urma analizei tabelul de date, vom vedea că rezultatele financiare din

activități de exploatare «La Roma Club» tind să crească și în 2013 s-a ridicat la

21,809.4 lei, comparativ cu anul 2012, mai mult de 1,28 ori.

Rezultate din activitățile financiare fac un salt in tendință: în 2012 față de

2011, acestea au crescut de 1,2 ori, dar în 2013, acestea au scăzut la 4,67 ori și a

constituit 393.94 lei. Cu toate acestea, venitul net a crescut în comparație cu 1,15

vremurile anterioare și s-au ridicat la 17,137.05 lei, și putem observa o creștere a

acestui indicator în dinamica care caracterizează activitatea pozitiv SRL "La Roma

Club».

Creșterea dinamicii de ansamblu a câștigurilor din numărul tabelul 2 pot fi

văzute în diagrama de mai jos:

Anul 2011 Anul 2012 Anul 20130

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

180000

200000

Profitul SRL "La Roma Club»

Vanzarile nete Costul vânzărilor Profit brut

lei

Fig. 1. Dinamica de creștere a câștigurilor SRL "La Roma Club».

Acest tabel demonstrează creșterea în toate veniturile indicatori ce

caracterizează, vânzările nete, și anume costul vânzărilor și a profitului brut.

3.2 Analiza SWOT şi strategiile de poziţionare pe piaţă a firmei

Analiza SWOT este o metodă eficientă, utilizată în cazul planificării strategice

pentru identificarea potenţialelor, a prioritaţilor şi pentru crearea unei viziuni

comune de realizare a strategiei de dezvoltare. De fapt analiza SWOT trebuie să

dea răspunsul la întrebarea „Unde suntem?”, aceasta implicând analiza mediului

intern al întreprinderii şi a mediului extern general şi specific.

Analiza SWOT dă ocazia să se identifice măsurile oportune pentru

înlaturarea/diminuarea punctelor slabe (ierarhizarea lor ca priorităţi) şi elimina în

mare masură surprinderea în cazul ameninţărilor.

SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezeşti „Strengthts” (Forte,

Puncte forte), „Weaknesses” (Slăbiciuni, Puncte slabe), „Opportunities”

(Oportunităţi, Şanse) si „Threats” (Ameninţări). Primele două privesc firma şi

reflectă situaţia acesteia, iar următoarele doua privesc mediul şi oglindesc impactul

acestuia asupra activităţii firmei.

Analiza SWOT poate fi receptată nu numai ca instrument de analiză statică, ci şi

ca o abordare procesuală a unei strategii. Datele furnizate din acest tip de analiză

referitoare, în special la poziţia firmei şi evoluţia pieţei, sunt utile în stabilirea

strategiei restaurantului „La Roma Club”. Opţiunile ce urmează a fi alese utilizează

ca punct de referinţă matricea marilor strategii, ce conţine patru cadrane rezultate

din combinarea factorilor interni şi externi ai firmei. In tabelul de mai jos este

prezentata analiza SWOT a restaurantului „La Roma Club”:

Analiza SWOT a SRL „La Roma Club”

Factori pozitivi Factori negativi Legile adoptate ce ofera

stimulente pentru producătorii

Adoptarea de legi care încalcă

drepturile de furnizorii de servicii.

Reducerea nivelului global al

de astfel de servicii.

Ridicarea nivelului general al

puterii de cumpărare.

Statut de firmă lider

Declinul inflatiei.

Utilizarea deplină a inovaţiilor

tehnologice

Reducerea șomajului.

Un nivel crescut de educație.

Creșterea rapidă a subculturi.

Schimbare rapidă în valori și

idei.

Utilizarea noilor tehnologii.

Publicitate efectivă.

Experienţa în domeniu.

Amplasarea excelentă.

Existenţa unei lupte

concurenţiale profesionale

puterii de cumpărare.

Inflația.

Creșterea șomajului.

Reducerea nivelului de educație.

Creșterea lentă a subculturi.

Schimbare lentă în valorile și

ideile.

A nu se folosi de noi tehnologii.

Lipsa unei strategii concurente.

Întîrzierea efectuării unor cercetări

pe piaţă.

Insuficienţa de dotări tehnice

Oportunităţile societăţii Constrîngerile/Ameninţările societăţii Deservirea unor noi categorii de

consumatori.

Cucerirea unor noi pieţe de

desfacere.

Crearea unui site propriu pentru

a cuprinde mai multe categorii

de consumatori.

Diversificarea gamei de produse

pe piata restaurantelor.

Eliminarea barierelor comerciale

Pătrunderea pe piaţă a unui

concurent puternic.

Creşterea vînzărilor produselor

turistice substituibile.

Micşorarea ritmului de creştere a

pieţei.

Schimbările nefavorabile al

cursului valutar.

Lobarea de interese din partea

restaurantelor concurente.

pe pieţele de deservire atractive

străine.

Facilitati fiscale.

Majorarea ritmului de creştere

economică.

Stagnare economică.

Puterea de cumpărare scăzută a

consumatorilor.

Schimbarea dorinţelor

consumatorilor faţă de destinaţiile

de deservire.

Situaţia demografică nefavorabilă.

Analiza SWOTPunctele tari STRENGHT Punctele slabe WEAKNESS

Local(spatial de lucru tehnologii)

Conditiile igienice in care se defasoara procesul tehnologic

Livrare disponibila 24/24 Efectuarea comenzii chiar si de

bucatarul sef, si nu a altor personae necalificate, ceea ce determina calitatea inalta a bucatelor

Lipsa unui spatiu special p/u livrare ,care ar minimalize timpul prepararii si ambalarii produselor

Imposibilitatea de a face comanda online

Lipsa unui aparat telefonic special p/u livrare(care sa inregistreze apelurile telefonice)

Lipsa posibilitatii de inregistrare a tuturor comenzilor efectuate printr-o programa speciala

Intirzierea comenzii mai ales in timpul banchetelor , sarbatorilor din motivul spatiului mic si nr mic de lucratori la bucatarie

Meniu(bucate )

Gama larga de produse Calitatea ridicata a produselor

utilizate,rafinament Bucate preparate dupa retete

specific italiene Bucate preparate de bucatari

Preturi mari la unele bucate Aparitia unor bucate noi cit mai des

originari din Italia Gama variata de bauturi

Transport

Livrarea in orice punct al Chisinaului chiar si in afara orasului

Posibilitatea de a transporta bucatele la orice ora, chiar si de sarbatori

Comunicare neadecvata intre livrator-oaspete

Lipsa unui mijloc de transport special pentru livrare(care ar minimaliza timpul livrarii si bucatele ar ajunge in siguranta)

Lipsa posibilitatii transportarii comenzii in gentile termo

Personal

Bucatari originari din italia Experienta personalului in

domeniul de activitate. Personal amabil Timp rapid de efectuare a

comenzilor

Lipsa unui sofer experimentat care sa corespunda standartelor restaurantului(comunicare,uniforma)

Absenteismul personalului Lipsa unui bucatar special pentru

comenzile livrare , ceea ce face ca bucatele sa se pregateasca intr-un timp mai indelungat din cauza nr mare de comenzi din restaurant si club

Oaspeti

Oaspeti fideli Lucratori a intreprinderilor din

apropiere

Clienti corporativi(prezenta reducerilor speciale pentru lucratorii fimelor, intreprinderilor fidele)

Pierderea unor client/ oaspeti din cauza unor incidente

Finante

Posibilitatea achitarii prin transfer,pentru persoanele juridice

Reducere 10-20 Nu exista o suma minima a

comenzii

Nivelul scazut al vinzarilor in unele perioade

Insuficienta resurselor financiare,a noilor investitii

Servicii aditionale

Livrarea non stop Achitarea prin transfer la

persoanele juridice Posibilitatea utilizarii cartelelor de

reducere

Imposibilitatea de a achita cu cardul Suma livrarii mare;licrarea gratis de

la o suma mai mica(ex 500 de lei) Dificultati in enumerarea nr

comenzilor p/u primirea cartelelor de

Produse aditionale ce lipsesc din meniu(non-stop)

Bauturi la pret de magazin Capacitatea mare de livrare

(comenzi mari ) Posibilitatea livrarii bucatelor in

vesela noastra. Posibilitatea comandarii bucatelor

din meniul de fourchette si banchete

reducere(a 5 livare-oferirea cartelei de reducere-cadou) in caz ca oaspetii nu primesc la orice comanda cardul livrare

Reduceri si programe de stimulare si promovare

Costuri si preturi mai scazute(bauturi la pret de magazin)

Gradul scazut de informare a societatii

Actiunile publicitare insuficiente Lipsa unor strategii generale Lipsa unor servicii noi

Publicitate

Existenta bucletelor livrare cu majoritatea bucatelor din meniu si raspindirea acestora prin oras(hotele, firme, intreprinderi )

Existenta banerelor cu publicitatea serviciului livrare pe alte site-uri care mareste nr.clientilor noi

Existenta meniului intreg pe sait (ceea ce ii ajuta pe client/oaspeti sa faca cunostinta cu intreg meniul si sa aleaga ceea ce doresc din bucate.

În calitatea de propruneri aş menţiona evidenţierea punctelor strategice la care ar trebui să atragă atenţia, şi anume 20 de puncte forte care produc 80 % din venit:

1.Livrare non stop

2.Achitare prin transfer

3.Utilizarea cartelei de reducere

4.Produse aditionale din magazin

5.Gama larga de produse

6.Oaspeti fideli

7.Bauturi la pret de magazin

8.Livrare in orice punct al Chisinaului

9.Concurenta mica in domeniul bucatariei italiene

10.Bucatari originari din Italia

11.Timp rapid de efectuare a livrarilor

12.Capacitatea mare de livrare

13.Prepararea proaspata a bucatelor (din momentul luarii comenzii)

14.Posibilitatea livrarii a bucatelor in vesela noasta

15.Posibilitatea comandarii bucatelor si meniul fourchette

16.Existenta promotiilor , cadourilor de sarbatori si nu numai.

17.Posibilitatea primirii cardului de reducere dupa a 5 comanda

Ca o concluzie finală se poate de menţionat faptul că afacerea va rămîne

atractivă şi va avea o rentabilitate înaltă atîta timp cît se va îndeplini planul de

vînzări şi se va asigura o creştere a lui. Pentru aceasta întreprinderea trebuie să

utilizeze intensiv cele mai moderne tehnici de marketing, să depună un efort

financiar pentru a convinge consumatorul de prestarea serviciilor la cel mai inalt

nivel.

Supravieţuirea înseamnă strategie de diferenţiere. Succesul companiei stă în

punctul care o diferenţiază de concurenţă şi care reprezintă unicitatea produsului

propus sau serviciului prestat.