Redactarea Materialelor de PR

Redactarea materialelor de relaţii publice 1

R E D A C T A R E A

M A T E R I A L E L O R D E P R

Note de Curs

Camelia-Mihaela Cmeciu

Daniela Popa

Referenți științifici

Conf.univ.dr. Mirela Arsith

Conf.univ.dr. Gheorghe Lateș


CUPRINS

1. TEXTELE DE RELAŢII PUBLICE –

ACTE DE COMUNICARE PERSUASIVĂ

1.1. Persuasiunea – o abordare integrată: ştiinţă & artă

1.2. Matricea persuasiunii aplicată relaţiilor publice

1.3. Metode de analiză a textelor de relaţii publice

1.3.a. Metoda „norilor de cuvinte”

1.3.b. Teoria cadrării

1.3.c. CDA (Teoria Critică a Discursului)

2. IMPORTANŢA DECLARAŢIILOR DE PRINCIPII

ÎN CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ

2.1. Aspecte ale culturii organizaţionale

2.2. Structura declaraţiilor de principii

şi a istoricului organizaţiei

2.2.a. Viziune versus misiune

2.2.b. Declaraţia de principii

– Agricola Internaţional Bacău

2.2.c. Istoricul unei organizaţii

– Agricola Internaţional Bacău

3. COMUNICATUL DE PRESĂ

& ŞTIREA DE PRESĂ

3.1. Aspecte conceptuale

3.2. Redactarea comunicatelor de presă: structură, conţinut

3.3. O tipologie a comunicatelor de presă

3.4. Comunicate de presă în situații de criză

3.5. Analiză de conţinut

4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS

4.1. Definiţii

4. 2. Elementele redactării unui backgrounder


4.3. Elementele redactării unei position paper

4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) -

Asociaţia Ovidiu Rom

5. ADVERTORIALS

5.1. Definiţii

5.2. Tipologie

5.3.Studiu de caz: Agricola Internaţional Bacău

6. FEATURES

6.1. Definiție

6.2. Conținutul unui articol de tip feature - TIPOLOGIE

6.3. Structura unui articol de tip feature

7. NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV

7.1. Definiții

7.2. Tipologie

7.3. Structura & conținut

8. DOSAR DE PRESĂ

8.1. Definiţii

8.2. Structura dosarului de presă

8.3. Tipologii

8.4. Studiu de caz: Dacia Group

9. DISCURSUL ORGANIZAȚIONAL

9.1. Contextul situațional al discursului organizațional

9.2. Structura discursului organizațional

9.3. Modele de analiză – teoria cadrării

9.4. Aspecte nonverbale ale discursului organizațional

BIBLIOGRAFIE


C U V Â N T - Î N A I N T E

Redactarea materialelor de relații publice se

adresează studenților din anul III de la specializarea

Comunicare și relații publice, Facultatea de Științe ale

Comunicării, Universitatea “Danubius”, Galați.

Acest curs va învăța studenții să opereze corect

concepte precum comunicat de presă, advertorials, picth-

letters, background papers sau newsletters; să cunoască

diferitele tipuri de structure textual din domeniul

relațiilor publice; să explice și să identifice tipurile de

communicate de presă; să redacteze materiale de relații

publice pentru o organizație reală sau pentru o

organizație imaginară.

Acest curs oferă, de asemenea, un cadru teoretic care

poate fi folosit în analiza unor texte ale unor organizații

din România și străinătate. Această metodă de analiză se

axează pe metoda norilor de cuvinte (Feinberg), pe teoria

cadrării (Hallahan) și pe analiza critică a discursului (van

Dijk, Fairclough).

Lect.univ.dr. Camelia Cmeciu

Prep.univ. Daniela Popa



1. TEXTELE DE RELAŢII PUBLICE –

ACTE DE COMUNICARE PERSUASIVĂ

1.1. Persuasiunea – o abordare integrată: ştiinţă & artă





1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis – Teoria Critică a

Discursului)

O perspectivă diacronică a relaţiilor publice

conturează rolul important al mesajelor trimise de

organizaţie către publicurile sale în procesul de construire

a imaginii şi identităţii corporatiste. Se observă o evoluţie

de la sintagma celebră din anul 1850 a lui Henry

Vanderbilt, şeful Căilor Ferate Centrale din New York

(„La naiba cu publicul!” – The Public be damned!), la

caracterul propagandist al anunţului (P. T. Barnum’s

Greatest Show on Earth, 1878) promovat de agentul de

presă P.T. Barnum pentru turneele de circ, până la

declaraţia de principii din anul 1906, în care Ivy

Ledbetter Lee (1877-1934) definea idealurile relaţiilor

publice drept „oferirea presei şi publicului Statelor Unite

a unor informaţii prompte şi adevărate despre nişte

subiecte care sunt valoroase şi interesante pentru public”

(Morse, apud Newsom et alii, 2003, p. 70). Se observă


trecerea specialiştilor de relaţii publice de la funcţia de

comunicatori la o funcţie managerială.

1.1. Persuasiunea –

o abordare integrată: ştiinţă & artă

Prin persuasiune „determinăm pe cineva să creadă, să

facă, să vrea ceva” (Jean-Blaise Grize, 1996). Aceasta

este definiţia oferită de Jean-Blaise Grize pentru termenii

convingere şi persuasiune, dar autorul elveţian consideră

că a convinge operează cu adevărul, pe când a persuada

operează cu verosimilul. Această distincţie este valabilă

de asemenea pentru diferitele roluri atribuite utilizatorilor

persuasiunii şi convingerii. Dacă persuasiunea este

compusă din „suadare” (rolul pragmatic de sfătuitor) şi

„per” (capacitatea de a sugera ideea de îndeplinire),

convingerea presupune „vincere” (rol hedonic sau etic) şi

„con” (ideea de înfrângere totală). Ideea de biruinţă

asociată convingerii ne trimite către un discurs

prescriptiv în scop informativ (Charles Morris) unde cel

care încearcă să convingă va aduce pe cineva, prin

raţionament şi probe, să recunoască adevărul, exactitatea

unui fapt sau necesitatea acestuia.

Ideea de transformare a gândurilor, atitudinilor şi

acţiunilor destinatarilor este prezentă şi în procesul

persuasiv. Diferenţa constă în modalitatea de a ajunge la

aceste efecte. Rolul pragmatic de sfătuitor, specific

persuadatorului, aduce în prim plan un proces de

autopersuasiune, guvernat de ideea de a crea împreună,

unde receptorului, prin recursul la memorie şi la un

sentiment de continuitate în cadrul societăţii (Ficeac,

1998), i se oferă, aparent, libertatea de a alege. Charles

Larson (2003) consideră că „ceea ce se petrece în mintea


receptorului este la fel de important precum intenţia

sursei sau conţinutul mesajului”.

Există două tendinţe în abordările teoretice ale

procesului de persuasiune : abordări calitative unde

persuasiunea este o artă, astfel asistând la o reîntoarcere

în timp, în Grecia antică, unde persuasiunea a fost

echivalată cu retorica (Aristotel), şi abordări cantitative,

unde persuasiunea este o ştiinţă, în contextul actual al

comunicării de masă.

1.1.a. Persuasiunea ca ştiinţă

Cel de-al doilea război mondial a constituit

contextual social în care cercetători din ştiinţele sociale,

psihologice şi sociologice au început studiul asupra

comportamentului uman. Latura cantitativă a persuasiunii

presupune identificarea acelor modalităţi obiective de

abordare şi a variabilelor care conduc către schimbări

atitudinale şi comportamentale ale oamenilor.

Perspectivele socio-psihologice au o dublă consecinţă: 1.

o cunoaştere a omului (nevoi, dorinţe, mecanisme

psihice), a grupurilor unei societăţi, într-un cuvânt, a

opiniei publice; 2. o abordare critică printr-un control

asupra modalităţilor de măsurare a rezultatelor şi a

definirii efectelor, ca şi prin trasarea unui set de reguli

care pot servi drept model pentru contexte viitoare unde

se va folosi persuasiunea.

Persuasiunea ca ştiinţă coincide adesea cu cercetările

asupra teoriilor comunicării. Charles Larson distinge

cinci tipuri distincte de metode ale cercetării persuasiunii:

1. Teoria schimbării atitudinii „dintr-o singură

lovitură”. Hovland, Janis şi Kelly (1953),

reprezentanţi ai Universităţii din Yale, sunt


consideraţi primii cercetători care au studiat procesul

persuasiv şi care explică schimbarea de atitudine prin

teoria învăţării şi teoria stimulării, studiile asupra

credibilităţii sursei şi apelului la teamă demonstrând

că structura internă a psihicului este un produs al

învăţării. Matricea persuasiunii cuprinde două tipuri

de variabile: variabile independente ale comunicării

(sursa, mesaj, canal, receptor) şi variabile

dependente ale comportamentului (atenţie,

comprehensiune, acceptare, fixarea în memorie,

acţiunea).

2. Teoria învăţării: behaviorismul (Skinner, 1957),

teoria deprinderii sociale (Bandura, 1977).

3. Teoria reducerii tensiunii/ consistenţei: teoria

echilibrului (Heider, 1946, 1958; Newcomb, 1953).

4. Teoria prelucrării informaţiei: teoria implicării

sociale/ judecăţii sociale (Sherif şi Sherif, 1965,

1967); teoria verosimilităţii elaborării/ modelul

probabilităţilor de elaborare (Petty şi Cacioppo,

1986). Severin şi Tankard (1997/ 2004: 200)

consideră că această ultimă teoria a lui Petty şi

Cacioppo are un rol mai activ pentru receptor în

schimbarea de atitudine. Pornind de la premisa că

este imposibil ca un receptor să trateze toate

mesajele cu aceeaşi atenţie, Petty şi Cacioppo disting

două modalităţi prin care destinatarii studiază

mesajele: modalitatea centrală (informaţia este

prelucrată activ, raţionalitatea argumentelor fiind

ceea ce contează) şi modalitatea periferică (decizia

se bazează pe reguli euristice simple de raţionament,

cum ar fi credibilitatea sursei, stilul şi forma

mesajului sau starea receptorului).


5. Teoria efectelor mass-media: teoria efectelor

puternice (modelul „stimul-răspuns” – J. Ellul; teoria

glonţului magic – Melvin de Fleur; modelul

„hegemonic” – Şcoala de la Frankfurt, Şcoala de

Birmingham; modelul „spiralei tăcerii” – Elisabeth

Noelle-Nuemann); teoria efectelor limitate (modelul

„fluxului în doi paşi” – Katz şi Lazarfeld; modelul

cultivării – G. Gerbner; modelul „agendei” – M.

McCombs şi D.L. Shaw); teoria efectelor slabe

(modelul „utilizări şi gratificaţii” – P. Lazarfeld şi H.

Hertzog; analiza receptării – E. Katz şi T. Liebes).

1.1.b. Persuasiunea ca artă

Persuasiunea ca artă trebuie asociată cu domeniul

retoricii prin faimoasa sintagmă „ars bene dicendi” –

definiţia retoricii ca artă a elocvenţei (ratio + oratio)

oferită de Quintilian şi Cicero. Termenul eloquens,

introdus de oratorii antici romani, corespunde cuvântului

grecesc rhetorice, care însemna arta vorbirii în public

(Aristotel). Măreţia omului era vorbirea (homo loquens),

dar problema care persistă încă din antichitate este dacă

oratorul (omul politic) trebuie să vorbească frumos, dar

mincinos (Platon – Gorgias) sau să vorbească bine

(Quintilian – Arta oratorică), această ultimă calitate fiind

atribuită doar unui om de bine.

În încercarea de a defini persuasiunea, Kinneavy

(1971) menţionează faptul că de-a lungul timpului

retorica a fost adesea asociată persuasiunii. Considerăm

că între retorică şi persuasiune nu există termenul de

egalitate ci acela de incluziune: retorica, precum

argumentarea, sunt strategii ale persuasiunii şi nu

sinonime ale acesteia. James Kinneavy (1971)


menţionează trei variabile ale discursului persuasiv, care

se axează pe decodor/ receptor:

- logica verosimilităţii argumentelor. Logicii discursului

persuasiv i se asociază cele trei tipuri de demonstraţii

artistice: ethos – puterea oratorului de a demonstra

anumite trăsături personale care să facă discursul său

credibil şi carismatic –, logos – puterea oratorului de a

demonstra un adevăr sau un adevăr aparent prin

argumente persuasive. Se folosesc locuri comune ale

argumentării şi entimeme – şi pathos – puterea

oratorului de a stârni emoţiile auditoriului: mânie versus

calm; invidia; prietenia versus duşmănia; frică versus

încredere; bunătate versus răutate –.

- organizarea coerentă a discursului. Organizarea unui

discurs persuasiv urmează cele patru elemente ale

sistemului retoric aristotelic: euresis (inventio), taxis

(dispositio), lexis (elocutio) şi hypocrisis (actio).

Acestor patru componente ale retoricii, Cicero (De

Oratore) şi Quintilian (Institutione Oratoria) le adaugă

mneme (memoria).

- stilul care va capta atenţia.

Fiecare tip de discurs (ştiinţific, politic, publicitar,

corporatist etc.), implicit materialele de relaţii publice,

prezintă strategii persuasive specifice.

1.1.c. Relaţiile publice între comunicarea directă şi

comunicarea mediată

Specialistul de relaţii publice se confruntă cu două

tipuri de comunicări (George, David, 2008):

- comunicarea directă – presupune o interacţiune

directă cu publicurile organizaţiei şi se întâlneşte în cazul

evenimentelor de relaţii publice (conferinţele de presă,


vizitele jurnaliştilor etc.). Forma de prezentare include

două aspecte: forma scrisă (este cazul discursurilor) şi

forma nonverbală (este cazul gestionării limbajului

trupului în cazul purtătorului de cuvânt). Pe lângă

limbajul nonverbal (expresia feţei), limbajul paraverbal

(tonalitatea vocii) este important. Nivelul verbal

presupune următoarele aspecte: utilizarea valenţelor

comunicării verbale (inflexiuni, ritmuri, pauze), utilizarea

unui limbaj simplu şi concis pentru înţelegerea imediată,

tratarea obiectivă a unui subiect pentru a evita posibile

conflicte.

- comunicarea mediată – presupune existenţa unui

intermediar pentru a ajunge la publicurile externe ale

organizaţiei. Adesea acest intermediar este mass-media.

De aceea este necesar ca organizaţia să aibă o politică de

informare publică coerentă. Bombardarea redacţiilor cu

materiale de PR nu este o strategie indicată. Înainte de a

redacta un material de PR, specialistul trebuie să

răspundă la următoarele întrebări:

1. Care este scopul practic al respectivului material de

PR?

2. Este scrisul modalitatea cea mai eficientă de

comunicare în situaţia dată? Discursul rostit este, de

exemplu, mai indicat în cazul conferinţelor de presă,

lansării unor produse sau servicii

3. Care este riscul redactării de materiale de PR?

Documentul redactat va rămâne în redacţie şi poate fi

analizat riguros după o anumită perioadă de timp.

4. Momentul publicării materialului de PR şi alegerea

persoanei care să-l redacteze sunt adecvate?

Sincronizarea temporală are un rol important în

comunicarea scrisă a unui departament de relaţii


publice. A scrie un material de PR presupune

documentarea persoanei respective asupra

evenimentului descris în respectivul document.


Matricea persuasiunii elaborată de W.McGuire

cuprinde două tipuri de variabile:

a) variabile independente ale comunicării:

sursa: credibilitatea, farmecul/ atracţia şi puterea

sursei constituie elemente importante în studierea

impactului emiţătorului asupra comportamentului

receptorului. În cazul relaţiilor publice, sursa

instituţională este departamentul de relaţii publice sau

agenţia de relaţii publice, iar reprezentarea în exterior

se realizează prin purtătorul de cuvânt. Eficienţa unui

departament de PR poate fi redată prin cinci avantaje

(Coman, 2004: 66): familiaritatea cu problemele

organizaţiei, comunicarea în interiorul organizaţiei,

spiritul de echipă, disponibilitate permanentă şi costuri

scăzute. Însă există anumite dezavantaje ale

departamentului de PR: subiectivitatea, experienţă

redusă în domeniul relaţiilor publice, acumularea

sarcinilor şi pierderea autonomiei profesionale.

Persoana care reprezintă organizaţia şi care va prezenta

discursul trebuie să fie conştient de existenţa unor

coduri:

- codul vestimentar. În cazul apariţiilor în public,

atât femeile cât şi bărbaţii trebuie să respecte o

anumită ţinută: evitarea culorilor deschise,

preferinţa pentru costume de culoare închisă de

tip business, evitarea unor accesorii stridente


(butoni, bijuterii sclipitoare). Vestimentaţia nu

trebuie să epateze prin opulenţă şi prost gust.

- codul kinezic. Orice gest trebuie controlat.

Trebuie să se găsească calea de mijloc între o

poziţie destinsă (picioare întinse, mâini) care

semnifică o atitudine arogantă şi superioară faţă

de jurnalişti, şi o poziţie timorată (umeri aplecaţi,

mâini tremurânde) care semnifică anxietate.

- codul verbal. Reprezentantul organizaţiei trebuie

să cunoască arta dialogului. Contează atât aspecte

formale (tonul vocii, poziţia), cât şi aspecte de

fond (modul de răspuns, gestionarea întrebărilor

dificile). De asemenea, un element important îl

constituie conţinutul: se vor evita cuvinte de

jargon sau din vocabularul tehnic, expresii

agresive sau sintagme precum „no comment”.

mesaj: cercetările s-au axat pe conţinutul (ponderea

elementelor emoţionale şi raţionale, consecinţele

sociale, economice sau culturale, diferenţe dintre

punctul de vedere transmis prin mesaj şi cel al

audienţei) şi structura (consecinţele prezenţei sau

absenţei concluziilor explicite, ale menţionării sau

nemenţionării argumentelor părţii adverse, ale ordinii

de prezentare, ale modului de organizare, ale

repetiţiilor etc.) mesajului. În cazul materialelor de

relaţii publice trebuie luate în calcul caracteristicile

informării publice (Lyon, 2005): mesajul trebuie să

fie onest şi actual, trebuie să informeze (comunicate

de presă, background papers, newsletter) sau să

persuadeze (advertorials), să fie credibil, să fie

adecvat contextului situaţional.


canal: contextul comunicării (comunicare

interpersonală versus comunicare mass-media),

modalitatea de percepţie (văz, auz etc.). Fiecare suport

al mass-mediei prezintă anumite avantaje şi

dezavantaje (Wilcox et alii, 1992, pp. 266-290,

Newsom et alii, 2004, pp. 451-454, Coman, C, 2004,

pp. 67-72, Dagenais, 2002, pp. 113-116, Marconi,

2007, pp. 197-215), care trebuie să primeze în alegerea

plasării materialelor de relaţii publice:

ZIARELE COTIDIENE

Avantaje Dezavantaje prestigiu „viaţă” scurtă

acoperire geografică limitarea spaţiului pentru ştiri

produs dorit lectură neuniformă

atractivitatea graficii

exigenţă şi profesionalism

potrivite pentru publicitate

REVISTE

Avantaje Dezavantaje selectivitate distribuţia întârziată a

informaţiilor

viaţa lungă a informaţiilor rigiditatea dispunerii în machetă

şi a datelor limită

prestigiu şi credibilitate reinterpretarea mesajelor

biroului de presă

informaţii interesante

atractivitate grafică

TELEVIZIUNEA

Avantaje Dezavantaje sinestezie a simţurilor mobilitatea telespectatorului


impact social de amploare caracterul „masificat” al

audienţei

credibilitate supremaţia imaginii

capacitatea de mobilizare

afectivă

accesul dificil

popularitate

RADIOUL

Avantaje Dezavantaje receptare rapidă perisabilitatea mesajelor

personalizare mesaje efemere

ubicuitate lipsa imaginii

amploare, segmentarea

audienţei

promovarea dimensiunii locale

INTERNET

Avantaje Dezavantaje personalizat dependenţa utilizatorului

creativitate şi flexibilitate junk mail

utilizare din spaţii diverse

interacţiune virtuală prin email

receptor: studiul destinatarului axat pe factori socio-

demografici (vârstă, sex, stil de viaţă, poziţie socio-

economică), factori privind abilitatea şi complexitatea

capacităţii cognitive (inteligenţă, stil propriu de

înţelegere), factori de personalitate (anxietate,

extraversie, introversie), un factor general care

priveşte însuşirea de a se lăsa convins şi factori

specifici (atitudini, interese, gradul de implicare în

subiectul mesajului). Redactarea materialelor de

relaţii publice presupune cunoaşterea acestor

publicuri. Specialistul de relaţii publice desfăşoară

activităţi în trei mari domenii:


- comunicarea internă, care presupune existenţa

publicului intern (a angajaţilor). Presupune redactarea

materialelor pentru informarea acestui public.

Specifice comunicării interne sunt buletinele

informative (newsletter).

- relaţiile cu comunitatea locală, care se sprijină pe

câştigarea simpatiei, încrederii şi sprijinului mediului

local (furnizori, localnici). Materialele adresate

acestora sunt raporturi anuale despre activităţile

organizaţiei sau implicarea prin sponsorizări a unor

activităţi şcolare sau a unor ONGuri. De asemenea,

un rol important îl joacă desfăşurarea unor campanii

de CSR.

- informarea publică (prin mass-media). Redactarea de

comunicate de presă sau advertorials pe un ton

obiectiv trebuie să fie o activitate regulată a

departamentului de PR dintr-o organizaţie.

b) variabile dependente ale comportamentului:

expunere: necesită prezenţa fizică şi mentală a unui

destinatar care să primească un mesaj persuasiv prin

intermediul mass-media.

atenţia: destinatarul trebuie să acorde atenţie

mesajului persuasiv pentru a putea fi persuadat.

comprehensiunea: Pune accentul pe capacitatea

destinatarului de a înţelege mesajul, de a decodifica

semnele vizuale sau auditive. Doug Newsom et alii

(1992: 196) consideră că o condiţie a

comprehensiunii este ca mesajul să fie prezentat în

simboluri.

acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale

procesului persuasiv se axează în principal pe efectul


dorit. Mai întâi se doreşte ca destinatarul să fie de

acord cu punctul de vedere prezentat.

persistenţa schimbării (fixarea în memorie):

existenţa acestei etape în procesul persuasiv

demonstrează faptul că înţelegerea unui discurs nu

înseamnă obligatoriu îndeplinirea instantanee a

efectului scontat. Schimbarea comportamentului

receptorilor se realizează în urma încercării de

memorizare a mesajului, act susţinut prin tehnica

repetiţiei aceluiaşi mesaj.

acţiunea: transformarea acceptării în comportament.


Pentru a putea redacta materiale de relaţii publice,

specialistul PR trebuie să fie familiar cu textul jurnalistic.

Luminţa Roşca (2000b, pp. 46-53) menţionează trei

caracteristici care diferenţiază un text jurnalistic de alte

stiluri (epistolar, beletristic, ştiinţific etc.) şi care se

aplică de asemenea materialelor de relaţii publice:

- textul jurnalistic – vehicul al informaţiei. Orice

jurnalist trebuie să realizeze activităţii de colectare,

selecţie, ierarhizare şi condensare a informaţiei care

trebuie să conţină elemente de originalitate. De

asemenea, trebuie să se ia consideraţie gradul de

inteligibilitate, de implicare a publicului şi

profunzimea psihologică a informaţiei transmise

(Kientz, Albert, 1971, apud Roşca, 2000b, p. 47).

- textul jurnalistic – marfă & serviciu public. Textul

jurnalistic este redactat în funcţie de anumite

variabile: obişnuinţe de lectură ale publicului, codul

grafic şi ideologic al publicaţiei şi elemente

funcţionale ale evenimentului relatat. Principiile de


bază ale redactării jurnalistice (Roşca, 2000a, p. 38)

sunt „acurateţea, claritatea, credibilitatea şi utilizarea

tonului potrivit în raport cu faptele prezentate”.

Aceste patru elemente fundamentale ale unui text

jurnalistic conduc către o relatare obiectivă şi, în

acelaşi timp, îl obligă pe specialistul de relaţii publice

să conceapă materialele despre organizaţie de

asemenea cu obiectivitate. Aceasta poate fi atinsă

luând în calcul opiniile tuturor publicurilor implicate

în viaţa respectivei organizaţii. Dacă ştirile devin

marfă pentru cititori sau telespectatori, materialele de

relaţii publice devin produse pentru jurnalişti. Acesta

este motivul pentru care scrierea unui comunicat de

presă trebuie să pornească de la următoarele întrebări

(Aronson, Spetner, Ames, 2008, p. 32): dacă povestea

este cu adevărat valoroasă şi dacă va atrage publicul?,

dacă această poveste va răspunde la toate întrebările

pe care le va ridica?, dacă publicarea acestei poveşti

va aduce beneficii clientului organizaţiei?, dacă toate

faptele şi cifrele sunt exacte?, dacă toate numele,

datele şi informaţiile au fost verificate de două ori?

- evenimentul – nucleul textului jurnalistic. Termenul

„eveniment” presupune ancorarea în cotidian prin

elemente deictice temporale („acum”, „astăzi”),

spaţiale („aici”) şi construirea pe relaţii cauzale care

atribuie unui text jurnalistic elemente narative şi

referenţiale. John Hartley (1999, pp. 47-48)

menţionează şase subiecte majore care dau unui

eveniment valoarea de ştire (newsworthiness):

politica, economia (companii şi lumea financiară),

relaţii internaţionale, ştirile autohtone (ştiri hard –

conflicte, violenţă – şi ştirile soft – divertisment,


interes uman –), ştirile ocazionale (celebrităţi, vedete,

inedit) şi sport. Orice eveniment relatat într-un

comunicat de presă şi ulterior preluat drept text

jurnalistic conţine un agent care prin acţiunea sa

produce anumite efecte care se vor răsfrânge asupra

unui beneficiar sau pacient într-un mod pozitiv

(campanii de responsabilitate socială) sau negativ

(situaţii de criză).

Pe 24 mai 2006, în plină criză aviară, ziarul

Deşteptarea (Bacău) difuza ştirea cu titlul „SRI loveşte

Agricola Internaţional \ Intoxicare sau incompetenţă”:

Ieri, Serviciul Român de Informaţii (SRI) a făcut

publică o notă, privitoare la posibilele cauze ale

apariţiei recentelor focare de gripă aviară. Fără să

trecem cu uşurinţă peste desecretizarea unor

informaţii clasate, procedura care implică neapărat

un aviz al CSAT, ne oprim asupra conţinutului

informării SRI, care în multe locuri prezintă date

ireale şi care aduce mari prejudicii de imagine.

Printre numele prezente în nota SRI apare şi cel al

holdingului Agricola Internaţional Bacău.

Credibilitatea „notei“ SRI este serios zdruncinată

de declaraţiile oficialilor holdingului băcăuan, dar

şi ai reprezentanţilor companiei Aviagen, cel mai

important producător de material reproducător din

lume. […]

Încă din titlu, observăm atribuirea rolurilor de agent

(SRI) şi de pacient (Agricola Internaţional). Valoarea

evenimentului constă în implicare într-un fapt social al

unei autorităţi, care este adesea asociată cu informaţii


strict secrete. Folosirea verbului „a lovi”, care are o

conotaţie agresivă, relevă un ton negativ faţă de actorul

care iniţiază această acţiune. Detaliile din primul

paragraf, reprodus mai sus, confirmă această poziţie.

Prima propoziţie este construită pe elemente temporale

de actualitate („ieri”), subiect („SRI”), tema („o notă”).

Aceste trei cuvinte trimit către stilul de redactare pe care

specialiştii în relaţii publice l-au preluat din jurnalism, şi

anume „piramida inversată”: după o propoziţie de început

care înglobează esenţa mesajului şi care este identificată

cu lead-ul, propoziţiile următoare se vor centra pe cele

cinci elemente de bază (cine, ce, când, unde, de ce şi

cum) care au fost menţionate succint în lead. Orice

material de relaţii publice, aidoma unei ştiri, va sublinia

„mai întâi cele mai importante puncte, urmând

explicaţiile şi apoi detaliile” (Marconi, 2007, p. 151).


Prin metoda „word clouds”/ „norilor de cuvinte”1

(Feinberg, 2008) se realizează proeminenţa temelor.

După introducerea textului în acest soft, se vor semnala

cele mai frecvente unităţi de măsurare (cuvintele) potrivit

unei scale a proeminenţei. Cele mai des folosite cuvinte

vor avea caracterul de literă cel mai mare. Astfel se pot

forma clustere izotopice pentru fiecare text în parte. De

exemplu, rezultatul procesării ştirii cu titlul „SRI loveşte

Agricola Internaţional \ Intoxicare sau incompetenţă”

prin metoda „norilor de cuvinte” este următorul:

1 http://www.wordle.net/


După cum se observă din reprezentarea de mai sus,

se formează două clustere conceptuale în funcţie de

proeminenţa cuvintelor:

- pe de o parte, se conturează izotopia în jurul

termenului „SRI”, fiind utilizate cuvinte precum

„informaţii”, „multe” sau „notei”;

- pe de altă parte, se situează izotopia în jurul

termenului „holdingului”, fiind utilizate cuvinte

precum „imagine”, „prejudicii”, „reprezentanţilor”,

„companiei”.


Considerată „o activitate critică prin care realitatea

socială este construită” (Hallahan, 1999), cadrarea joacă

un rol important deoarece determină proeminenţa unor

elemente printr-un proces de definire a problemei, de

diagnoză a cauzelor, de exprimare a unor judecăţi morale

şi de sugerare a unor remedii (Entman, 1993, apud


Hallahan, 1999). Astfel, teoria cadrării se axează pe o

dimensiune epistemică (valenţe de judecată), care

activează anumite inferenţe pe care indivizii le au despre

respectivul mesaj. Kirk Hallahan (1999, p. 210)

realizează o tipologie sintetică a şapte modele de cadrare:

- cadrare a situaţiilor: relaţii dintre indivizi în diferite

practici discursive;

- cadrare a atributelor: accentul pe anumite

caracteristici ale obiectelor şi ale persoanelor;

- cadrare a alegerilor: decizii alternative în termeni

negativi sau pozitivi;

- cadrare a acţiunilor: probabilitatea unor acte de a

obţine un scop dorit este influenţată de alternative

pozitive sau negative;

- cadrare a problemelor: probleme şi dispute sociale;

- cadrare a responsabilităţilor: tendinţa de a atribui

cauza unor evenimente, fie unor factori interni, fie

unor factori externi;

- cadrare a ştirilor: teme familiare, cu impact cultural.

1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis – Analiza

critică a discursului)

Analiza critică a discursului (CDA – Critical

Discourse Analysis – Teun van Dijk, 1998; Norman

Fairclough, 1989) pledează pentru descoperirea dincolo

de orice text publicitar, de relaţii publice sau jurnalistic a

unor structuri microdiscusive şi macrodiscursive

ideologice care sunt axate pe valori experienţiale,

relaţionale şi expresive. Cei doi teoreticieni propun

următoarea diagramă (Fairclough, 1989, p. 112) pentru

analiza oricărui tip de discurs:


Dimensiuni ale

înţelesului

Valori Efecte structurale

Conţinuturi Experienţiale Credinţe/

cunoaştere

Relaţii Relaţionale Relaţii sociale

Teme Expresive Identităţi sociale

Cele trei valori se regăsesc la trei niveluri:

1. la nivelul vocabularului Valori experienţiale Valori relaţionale Valori expresive

Scheme de

clasificare

Eufemisme Figuri de stil:

metafore,

metonimii etc.

Cuvinte contestate

ideologic

Cuvinte formale

sau informale

O anumită ordine a

cuvintelor

Relaţii semnificante

cu înţeles ideologic

(sinonimie,

antonimie)

2. la nivelul gramatical Valori

experienţiale

Valori relaţionale Valori expresive

Tipuri de procese

şi participanţi

Moduri verbale:

indicativ,

conjunctiv sau

imperativ

Modalitate

expresivă

Tipuri de

nominalizări

Tipuri de

modalităţi

(deontică sau

epistemică)

Propoziţii active Tipul adresării:


sau pasive formal sau informal

Propoziţii

afirmative sau

negative

Tipuri de corelare a

propoziţiilor:

coordonare şi

subordonare

3. la nivelul structurilor textuale se urmăresc două

aspecte: convenţiile interacţionale (ponderea controlului

de către un interlocutor a opiniilor exprimate) şi macro-

structurile.

În discursul ştirilor (van Dijk, 1988, p. 30) şi al

materialelor de relaţii publice, structurile tematice joacă

un rol important. Tema unui discurs se realizează global,

fiind identificată cu macrostructura producerii

respectivului discurs. Definită drept o macropropoziţie

subiectivă derivată strategic, tema unui discurs are o

structură ierarhică în funcţie de legăturile semantice,

precum cele contextuale, clasificatorii, opoziţionale,

cauzale sau metaforice (Biocca, 1991).

Vom menţiona tipologia rolurilor tematice

(Cornilescu, 1995) pentru o mai bună înţelegere a

distribuţiei participanţilor în orice text de relaţii publice

sau text jurnalistic. Bas Aarts (2001, p. 94) consideră că

orice propoziţie exprimă o dramă: „pentru a fi participant

într-o dramă trebuie să joci un rol” (trad.n.).

Macrostructurile se compun dintr-un număr de predicate,

care spre deosebire de gramatica descriptivă, nu presupun

doar existenţa unui verb. Astfel, un predicat înseamnă un

verb împreună cu elementele cărora le atribuie roluri

tematice.

Orice tip de discurs este construit pe o grilă ierarhică

a acestor roluri tematice în care sunt distribuiţi

participanţii. Promovată în anul 1965 de către Charles


Fillmore, teoria cazurilor se axează pe două tipuri de

roluri (Cornilescu, 1995, p. 136) care ţin fie de domeniul

acţiunii umane şi cauzalităţii, fie de domeniul mişcării şi

locaţiei. Se observă o centrare pe trei elemente esenţiale

din piramida inversată, şi anume „cine”, „ce” şi „unde”.

Vom menţiona aceste roluri tematice, folosind drept

exemple titlurile din presa băcăuană.

a. Roluri tematice – acţiune umană & cauzalitate

AGENT – participant animat care iniţiază o acţiune.

Voinţa şi deliberarea sunt două trăsături esenţiale.

Administraţia băcăuană ignoră problemele de

mediu. (Monitorul de Bacău, 07.12.2007)

Ce mai vând Finanţele (Informaţia Bacăului,

09.09.2008)

EXPERIMENTATOR – participant animat/ inanimat

care trăieşte starea psihologică exprimată de predicate,

precum „a iubi”/ „a urî”, „a surprinde”, „a părea”.

Poliţiştii băcăuani se consideră discriminaţi

(Deşteptarea, 30.09.2008)

Alexandra Cătineanu se bucură pentru reuşita

colegelor sale (Deşteptarea, 19.08.2006)

PACIENT – participantul care suferă acţiunea exprimată

de predicat.

Casele se vor ieftini, la primăvară, cu 20 la sută

(Ziarul de Bacău, 28.09.2008); Bâtrâne

accidentate pe trecerea de pietoni (Ziarul de

Bacău, 28.09.2008)


TEMA – persoana sau obiectul deplasat de acţiunea

exprimată de predicat. Se referă la verbe de mişcare şi

locaţie.

Criza mondială afectează standardele de

evaluare şi pe cele contabile (Ziarul de Bacău,

29.09.2008)

Virusul gripei aviare se răspândeşte rapid


BENEFICIAR – entitatea care beneficiază de pe urma

acţiunii exprimată de predicat.

Bătălia pentru avioane poate aduce profit la

Bacău (Deşteptarea, 29.09.2008)

Familiile băcăuane afectate de inundaţiile din

luna iulie au primit sprijinul Ford Romania

(Ziarul de Bacău, 29.09.2008)

INSTRUMENT - mijlocul folosit voluntar sau

involuntar, de către un agent pentru producerea acţiunii.

Roz pentru cancerul la sân (Informaţia Bacăului,

26.09.2008)

I-a înfipt un cuţit direct în inimă (Deşteptarea,

15.05.2007)

b. Roluri tematice – mişcare & locaţie

ŢINTĂ – entitatea spre care este direcţionată activitatea

exprimată de predicat. Prepoziţiile pot fi clasificate drept

puncte (la, către, spre), suprafeţe (pe), volume (în). Există

verbe care includ în structura lor lexicală o ţintă verticală,

direcţionată în sus sau în jos. (a se ridica, a coborî, a se

scufunda, a se înălţa)


RAGC se transformă în „Compania de apă”

Bacău (Ziarul de Bacău, 29.09.2008)

SURSĂ – entitate din care se ia ceva ca rezultat al

activităţii exprimate de predicat. Prepoziţii ca puncte (de

la), suprafeţe (de pe) şi ca volume (din).

Poştaşul aduce plicul de la FISC (Deşteptarea,

18.04.2007)

LOCAŢIE – sediul acţiunii sau al stării exprimate de

predicat

Păruiala primarilor s-a mutat în instanţă

(Monitorul de Bacău, 05.12.2007)

Stănişeşti va avea canalizare în 2010


TRASEU – traiectoria pe care o străbate o entitate. Un

traseu implică prezenţa unui punct de început (sursă) şi

un punct final (ţintă). Luând în consideraţie relaţia dintre

traseu şi entitate, se pot distinge trei tipuri de trasee:

1. traseu închis El a fugit la colibă (coliba este

punctual final, el ajunge la colibă

2. traseu direcţional (entitatea nu este exact pe

traseu dar ar fi fost dacă traseul ar fi fost extins) El a

fugit înspre colibă. (se indică direcţia, dar nu se

ajunge la punctual final). Verbe: a se îndrepta, a

porni

3. traseu care arată ruta (entitatea este relaţionată

cu un punct de pe traseu) Au trecut pe lângă mine şi

nu au spus bună. Noi am zburat via A’dam.

Afacerile fostei peremiste Buruiană au tranzitat

Bacăul (Monitorul de Bacău, 03.12.2007)


Teme seminar

1. Analizaţi următoarele comunicate de presă folosind

metoda „norilor de cuvinte” şi a rolurilor tematice:

Premiul Special pentru Coerenţă în Strategia de Implicare

în Comunitate acordat Petrom la Gala “Oameni pentru

Oameni”

Bucureşti, 11.03.2009 – Petrom a fost distinsă în cadrul

celei de-a şasea ediţii a Galei “Oameni pentru Oameni” cu

Premiul Special pentru coerenţă şi consecvenţă în strategia de

implicare în comunitate. Acest premiu vine în recunoaşterea

tuturor programelor de responsabilitate socială desfăşurate în

cadrul platformei “Respect pentru Viitor” lansată de compania

Petrom în 2007, printre care “Parcurile Viitorului”, “Resurse

pentru Viitor”, “Construim pentru Viitor”, “Sprijin pentru

Viitor” şi “Angajaţi pentru Viitor”.

Gala “Oameni pentru Oameni” a ajuns anul acesta la cea

de-a şasea ediţie şi este evenimentul anual care recunoaşte

implicarea în comunitate a companiilor, organizaţiilor

nonprofit şi a persoanelor fizice din România. Evenimentul

este organizat în mod tradiţional de Camera Americană de

Comerţ în România şi de Asociaţia pentru Relaţii Comunitare.

Juriul a fost format, ca în fiecare an, de profesionişti

mass-media şi reprezentanţi de marcă ai societăţii civile

printre care Dana Deac, director TVR 1, Mihaela Geoană ,

preşedinte Fundaţia “Renaşterea”, Andreea Roşca, director

Divizia Publicaţii de Business Realitatea-Caţavencu, Amalia

Năstase, preşedinte “Board România Generozităţii”şi Dorel

Sandor, director Centrul de Analize Comparative Bucureşti.

Gala “Oameni pentru Oameni” a avut anul acesta şi un

Juriu al Presei, din care au facut parte: Alessandra Stoicescu

(Antena 1), Adrian Ursu (Cotidianul), Oana Osman (Capital),


Cristina Bazavan (TABU), Vlad Macovei (Evenimentul Zilei),

Alina Amza (TVR) şi Daniel Apostol (The Money Channel).

Motivaţia nominalizării Petrom la Premiul Special

pentru Coerenţă în Strategia de Implicare în Comunitate a

fost varietatea acţiunilor de implicare în comunitate

desfăşurate de companie în 2008- de la proiecte vaste de

împădurire până la susţinerea strategiilor societăţii civile de

dezvoltare locală în zone rurale din ţară. S-a luat în

considerare şi diversitatea domeniilor şi programelor

dezvoltate în cadrul platformei “Respect pentru Viitor” şi a

fost premiată abordarea coerentă a strategiei care maximizează

impactul implicării sociale la nivelul companiei şi comunităţii.

Mai mult, acest premiu special promovează şi recomandă

strategia de CSR a Petrom ca un model de bună practică, un

exemplu de responsabilitate pentru mediul de afaceri din

România.

Pe lângă premiul obţinut, Petrom a fost nominalizat anul

acesta şi la categoriile Cel mai bun program comunitar cu

proiectul “Parcurile Viitorului”, la categoria Cel mai bun

program de voluntariat corporatist pentru participarea în

campania “România prinde Rădăcini” (propunere făcută de

organizaţia Mai Mult Verde, partener în acest proiect) şi la

categoria Cea mai de impact intervenţie în comunitate prin

sponsorizare acordată de o companie pentru sprijinul acordat

Fundaţiei pentru Sprijin Comunitar, ONG care acţionează în

zona Podu Turcului, judeţul Bacău.

Informaţii suplimentare

Mona Nicolici,

[email protected] Fax: +40 21 4060437

E-mail: [email protected]

Website: www.petrom.com

mailto:[email protected]


http://www.petrom.com/


COMUNICAT DE PRESĂ - 11.02.2009 - PRIMĂRIA

NU IGNORĂ SERVICIILE SOCIALE OFERITE DE ONG-

URI

Executivul Primăriei Municipiului Bacău s-a întâlnit în

această dimineaţă cu reprezentanţi ai organizaţiilor

neguvernamenale ce activează în zona serviciilor sociale

pentru a analiza stadiul finanţărilor neramburasabile acordate

de Primărie şi Consiliu Local. La discuţii au participat

asociaţiile Betania, FSC, Centrul „Daniel”, Caritas şi Crucea

Roşie şi reprezentanţi ai Consiliului Local.

Cu această ocazie, Primăria Bacău şi-a reafirmat bunele

intenţii în ceea ce priveşte plata obligaţiilor ce-i revin pentru

contractele derulate de ONG-uri în anul 2008. De comun

acord s-a stabilit ca sumele rămase nedecontate pentru servicii

sociale să fie achitate pînă la data de 31 martie 2009. Totodată,

Primăria Bacău şi-a manifestat deschiderea faţă de viitoarele

colaborări şi a invitat ONG-urile să depună noi proiecte

sociale pentru anul 2009, deşi unii reprezentanţi ai ONG-urilor

au făcut declaraţii publice înaintea acestei întâlniri stabilite

anterior, de comun acord, declaraţii prin care au arătat

contrariul. Proiectele sociale ce vor fi aprobate anul acesta vor

fi finanţate din bugetul local, în limita fondurilor bugetare

disponibile pentru aceste activităţi în perioada de criză.

Pentru o bună desfăşurare a programului stabilit, dar şi a

respectului datorat beneficiarilor serviciilor sociale, rugăm

furnizorii de servicii sociale să fie mai atenţi în declaraţii astfel

încât să nu creeze o stare de confuzie prin dezinformare sau

rea voinţă.

Sumele alocate de către Primăria Bacău serviciilor sociale

au crescut considerabil în fiecare an prin înfiinţarea de noi

servicii acordate persoanelor defavorizate prin asigurarea

tichetelor de masă unor categorii de pensionari băcăuani şi


înfiinţarea unui centru de zi destinat acstora. Totodată, au fost

asigurate resursele financiare pentru plata venitului minim

garantat, a mesei la Cantina Socială, a drepturilor cuvenite

persoanelor cu handicap şi însoţitorilor acestora, asigurarea

transportului public gratuit, precum şi asigurarea drepturilor

cuvenite nou născuţilor şi tinerilor căsătoriţi,

Ionuţ Tomescu

Purtător de cuvânt


2. IMPORTANŢA DECLARAŢIILOR DE

PRINCIPII

ÎN CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ




2.2.b. Declaraţia de principii –

Agricola Internaţional Bacău

2.2.c. Istoricul organizaţiei –



Teoriile despre organizaţii prezintă de fiecare dată noi

aspecte. Considerăm că abordarea metaforică a lui Gareth

Morgan1 asupra perspectivei diacronice a organizaţiilor

este cea mai relevantă deoarece prin decodarea

metaforelor, publicurile au un rol creativ, fiind nevoite să

activeze percepţiile pe care le posedă despre anumite

concepte-sursă cunoscute (Lakoff, Johnson, 1981).

Menţionând cinci concepte-sursă (maşini, organism,

sistem politic, instrumente de dominare şi fenomene

culturale), Gareth Morgan încorporează toţi termenii

1. Gareth Morgan (1986), apud Vlăsceanu, Mihaela (1999):

Organizaţiile şi cultura organizării, Bucureşti: Editura Trei, pp. 41-

55.


esenţiali, care au dominat conceptul de „organizaţie” de-a

lungul timpului:

Conceptul-sursă Interpretare

Conceptul-ţintă

Maşini = roboţi

programaţi să

îndeplinească

anumite cerinţe

Moduri mecanice şi

birocratice de

organizare –

raţionalitate

ORGANIZAŢIE

Organisme = sisteme

naturale de

dezvoltare

Capacitatea de

adaptare la mediu,

relaţie între nevoile

organizaţiei şi mediu

– flexibilitate a

modului de gândire,

spirit inovativ

Sisteme politice =

mijloace de rezolvare

a conflictelor prin

negociere

Reţele de persoane

cu interese diferite,

dar care caută acelaşi

beneficiu

Instrumente de

dominaţie = sisteme

de exploatare

Relaţie stăpân –

sclav – a abordare

critică

Fenomene culturale

= valori, ritualuri,

ideologii, credinţe

Micro-societăţi unde

participanţii au un

rol important în viaţa

organizaţiei

Mixul identitar corporatist propus de John M.T.

Balmer (2001, p. 263) este construit pe două triunghiuri

încorporate ale căror centru este cultura. În jurul acesteia

gravitează elemente importante, precum comunicarea,


strategia şi structura, la primul nivel, şi mediul,

publicurile şi reputaţia, la cel de-al doilea nivel:

Termenul reputaţie din triunghiurile mixului identitar

al lui Balmer corespunde echivalentului pe care autorii

teoriei excelenţei (J. E. Grunig, L. A. Grunig, D. M.

Dozier) l-au asociat conceptului de imagine corporatistă.

Potrivit cercetătorilor în relaţii publice (Grunig et alii, 1992,

p. 33), cea mai bună modalitate de a scăpa de multiplele

sensuri ale imaginii (reputaţie, percepţie, credibilitate,

evaluare, comunicare, încredere sau relaţii) este o înlocuire

a acesteia cu trei concepte, şi anume reputaţie, percepţie sau

evaluare. Într-adevăr reputaţia joacă un rol important în

relaţiile publice. Construită în timp, reputaţia „nu poate fi o

cauză unică a succesului unei organizaţii” (Coman, 2009, p.

219), ci trebuie să fie integrată unui ansamblu de factori,

care asigură succesul: performanţă financiară (profituri,

declaraţii comerciale etc.), viziune şi leadership (inovaţie,

calitatea managementului), locul de muncă (siguranţă,

sănătate, litigii, grupuri minoritare), produse (design,

performanţă, preţ, garanţie), responsabilitate socială

corporatistă (Echo Research, apud Oliver, 2009, p. 93).


Luând drept variabile, gradul de risc al activităţilor

corporative şi viteza feedback-ului primit de organizaţii

în ceea ce priveşte deciziile sau strategiile acestora,

Terrence Deal şi Allan Kennedy (1982, p. 107) realizează o

taxinomie a culturilor corporative, adaptată la realităţile

socio-economice:

1. cultura puternică sau macho („the tough-guy, macho

culture”) este o cultură autoritară şi agresivă, focalizată

pe prezent, cu un nivel ridicat de risc şi un feedback

prompt. Exemple ale acestui tip de cultură ar fi

departamentele de poliţie, industrii, precum

construcţiile, televiziunea (programe de divertisment),

sportul sau activităţile medicale (cazul chirurgilor).

2. cultura jocului dur („the work hard/ play hard

culture”) este o cultură axată pe nevoile clienţilor, cu

un nivel de risc scăzut, cu rezultate rapide şi presupune

îmbinarea muncii cu plăcerea. Acest tip de cultură se

regăseşte în domeniul vânzărilor, al afacerilor

imobiliare, al companiilor IT.

3. cultura riscului maxim („the bet-your-company

culture”) este o cultură focalizată pe viitor, cu un nivel

ridicat de risc şi un feedback lent. Este cazul

companiilor, care posedă capital mare (domeniul

aviaţiei, al cercetărilor în spaţiu sau cel petrolier).

4. cultura procesuală („the process culture”) este o

cultură de tip birocratic axată pe modalitatea

procedurilor, cu un risc minim şi un feedback lent.

Acest tip de cultură este predominant în companiile de

asigurări, în bănci, agenţiile guvernamentale, direcţiile

financiare.


Studiul realizat în 1985 în filiale IBM din 50 de ţări de

către sociologul Geert Hofstede (2005) demonstrează

necesitatea înţelegerii culturii drept un fenomen plural.

Rezultatul acestui studiu s-a concretizat în realizarea unui

modul de evaluare a valorilor (Values Survey Modules) axat

pe patru dimensiuni culturale:

- Indexul distanţei faţă de putere (PDI) – reflectă

gradul în care oamenii din cultura respectivă sau din

organizaţia respectivă percep inegalitatea socială;

- Individualism (IDV) – se referă la măsura în care o

cultură sau o organizaţie încurajează independenţa şi

libertatea individului faţă de grupul căruia îi aparţine;

- Masculinitate (MAS) – importanţa faptului de a te fi

născut femeie sau bărbat; preferinţa pentru

competitivitate şi promovare în detrimentul

cooperării şi armoniei sau invers;

- Indexul de evitare a incertitudinii (UAI) – uşurinţa

prin care cultura sau organizaţia face faţă noului şi îşi

asumă riscuri;

- Orientare pe termen lung (LTO) – perioada de timp

pentru care oamenii îşi fac planuri şi aşteaptă

rezultate şi măsura în care au tendinţa de a sacrifica

gratificaţia de astăzi pentru un rezultat viitor.

În studiul comparativ2 realizat de Gallup

Organization din România şi Interact Agency în anul

2005 cu privire la valorile şi comportamentul românesc

2. Luca, Adina – “Studiu despre valorile şi comportamentul

românesc din perspectiva dimensiunilor culturale după metoda lui

Geert Hofstede”

http://www.training.ro/docs/studiu2.pdf

http://www.training.ro/docs/studiu2.pdf


din perspectiva dimensiunilor culturale, s-a ajuns la

următoarele concluzii:

- PDI demonstrează faptul că angajaţii preferă o relaţie

apropiată cu un singur şef, pentru a obţine protecţia

acestuia şi pentru a evita asumarea unor

responsabilităţi din părţi contrare.

- IDV a indicat un nivel mediu, astfel conturând un

colectivism românesc la fel ca majoritatea populaţiei

de pe glob. Mentalitatea colectivistă implică

dihotomia „voi” versus „noi” şi, în acelaşi timp,

consideră că resursele moştenite trebuie distribuite în

aşa fel încât să obţină mai multe, în detrimentul

celorlalţi, excluzând posibilitatea multiplicării

acestora de către fiecare individ.

- MAS a indicat că România este o ţară feminină.

Femeile sunt capabile să promoveze singure în funcţii

de conducere. O explicaţie ar fi religia ortodoxă care

se axează pe o complementaritate a sexelor şi nu o

supunere a femeii.

- UAI a indicat un nivel ridicat de evitare a

incertitudinii. Acest lucru demonstrează faptul că

populaţia preferă siguranţa zilei de astăzi. O

consecinţă imediată este neputinţa planificării

strategice pe termen lung.

- LTO a indicat o orientare pe termen scurt. Accentul

este plasat pe o înclinaţie către prezent şi trecut şi nu

pe investiţii într-un viitor poate nesigur.

Concluziile acestui studiu arată faptul că societatea

românescă are înclinaţii minime spre planificare

strategică din cauza nivelului ridicat de anxietate.

Angajaţii nu se implică în funcţia managerială şi

consideră că planificarea trebuie realizată de specialişti şi


consultanţi. Organizaţiile româneşti prezintă două stiluri

de conducere:

- antreprenorul de familie, pentru care sunt importante

aspecte precum: interesele de familie, bogăţia

personală, profitul de anul acesta, posibilitatea de a

risca şi de a se aventura şi în ultimul rând creşterea

organizaţiei;

- fondatorul sau persoana care acţionează şi se simte

responsabilă pentru angajaţi şi societate.

Considerată “(…) o comoară a creaţiei umane”

(Kluckhohn, Kelly, 1945, p. 82), cultura deţine “(…) atât

trăsături materiale, cât şi non-materiale” (Ogburn,

Nimkoff, 1940, p. 63). În cazul culturii organizaţionale,

rezultat al experienţei colective, trăsăturile materiale

cuprind elemente tangibile, precum facilităţi de producţie,

clădiri, computere, documente, emailuri etc., iar trăsăturile

non-materiale sunt reprezentate de credinţe, atitudini, idei.

Această dihotomie între materialitate versus non-

materialitate se observă de asemenea în cele cinci elemente

constituive ale culturii organizaţionale, identificate de

Geert, Hofstede şi Gert Jan Hofstede (2005, p. 7):

- povestiri despre reuşite şi eşecuri referitoare la crearea

întreprinderilor;

- mituri care sunt construite pe credinţe cu o bază non-

raţională;

- rituri care sunt activităţi standardizate şi recurente;

- ritualuri de glorificare a reuşitelor;

- eroi care sunt persoane vii sau decedate, reale sau

imaginare şi care servesc ca model;

- simboluri întrupate în obiecte, acţiuni sau evenimente cu

o semnificaţie culturală (uniformă, coafură, jargon).


2.2. Structura declaraţiilor de principii şi a istoricului

organizaţiei

Orice modalitate de comunicare cu presa, orice

îmbunătăţire a producţiei sau calităţii trebuie să ia în

consideraţie comunicarea internă, şi anume a modului în

care angajaţii se identifică cu valorile, credinţele şi

personalitatea corporaţiei. Evaluarea pozitivă a organizaţiei

de către publicul intern se realizează urmărind cinci aspecte

(Ross, 1995, apud du Gay, 2006, pp. 242-244):

- Problematizarea: unde, cum şi cine poate constitui un

element problematic care să destabilizeze sistemul

organizaţional de judecată;

- Tehnologiile - inventate pentru a controla angajaţii,

pentru a modela comportamentul acestora în direcţiile

dorite în special în interacţiunea cu presa;

- Autorităţile - desemnate să prezinte versiunea adevărată

despre organizaţie şi angajaţi;

- Teleologiile – atitudinile, valorile, credinţele,

simbolurile, miturile şi atributele corporatiste care

trebuie insuflate angajaţilor. În articolul Values: the

core of the culture, Terrence E. Deal şi Allan A.

Kennedy (1991) consideră valorile organizaţionale un

element important de care managerii trebuie să ţină

seama deoarece creează un sentiment al identităţii şi al

comuniunii: „servicii universale” (American Telephone

Telegraph) – orientare istorică durabilă; „productivitate

prin oameni” (Dana Corporation) – implicarea

angajaţilor;

- Strategiile prin care capacităţile angajaţilor se corelează

cu obiectivele morale, sociale, politice şi

organizaţionale.


Organizaţia este aidoma unei fiinţe umane. Dincolo

de un nume (o identitate socială), orice companie trebuie

să exprime motivele existenţei sale prin anumite calităţi

şi responsabilităţi care să fie stipulate în standarde etice,

valori, priorităţi etc. Toate aceste elemente identitare

trebuie să se regăsească în declaraţia de principii, primul

mesaj persuasiv cu care orice organizaţie se prezintă atât

publicurilor interne şi externe.

După cum menţionam, numele este prima „carte de

vizită” a oricărei companii. Wally Olins (1999, apud van

Riel, 1995, p. 39) menţionează trei tipuri de categorii

care includ diferite structuri identitare:

- structuri monolitice: numele se identifică cu

identitatea vizuală (IBM, BMW);

- structuri certificate: organizaţia deţine un număr de

activităţi, produse, servicii sau sucursale care poartă

acelaşi nume sau identitate (Chanel a creat mărcile

No.5 – 1929, La Rose Chanel – 1948, Glamour –

1933, Coco – 1984 etc. );

- structuri de brand: organizaţia încorporează o serie

distinctă de mărci care nu sunt relaţionate (corporaţia

Procter and Gamble deţine Gilette – aparate de ras,

Oral-B – periuţe de dinţi, Olay – creme pentru femei,

Always – produse de igienă feminină, Ivory - săpun).


Orice semnificaţie denotativă sau conotativă a unui

nume de marcă se fundamentează pe o misiune şi viziune

coerente şi consistente, care trebuie să fie înglobate într-o

declaraţie de principii persuasivă şi adevărată. Adesea

interpretate drept sinonime, misiunea şi viziunea diferă

prin poziţionarea organizaţiei pe o axă temporală. Dacă


misiunea se axează pe momentul prezent sau etapa

actuală a organizaţiei, viziunea este orientată către

momentul viitor, prin etapa de planificare şi luare a

deciziilor. Cele două concepte se află într-o relaţie de

cauză-efect: prezentul, bazat pe forţa retrospectivă a

istoricului şi culturii corporatiste, va servi drept cauză

pentru atingerea unui nivel de performanţă dorit, efectul

dorit de orice organizaţie.

Etapa actuală cuprinsă în orice misiune are

următoarele componente: clienţi, produse/ servicii, pieţe,

tehnologie, filosofie, caracteristici, imaginea organizaţiei

şi personalul organizaţiei. Aceste elemente asigură

consistenţa unei organizaţii datorită „punctelor comune

de început”3 (common starting points) constituie valorile

centrale desprinse în urma cercetării. Parametrii, care

ghidează comunicarea, relevă, mai degrabă, un proces

organic al dezvoltării şi transmiterii imaginii

organizaţionale, şi nu o perspectivă ierarhică unde

angajaţii sunt consideraţi persoane pasive care acceptă

percepţiile conducerii. Astfel, identitatea corporatistă

presupune tocmai gestiunea acestor imagini multiple, şi

nu suprimarea lor, fiind asociată cu „istoria sustenabilă

corporatistă” pe care Holten Larsen (apud Schultz et alii,

2000, p. 197) o identifică cu o naraţiune comprehensivă

despre întreaga organizaţie, originile, viziunea şi

misiunea acesteia. Prin includerea competenţelor, a

credinţelor şi valorilor se depăşeşte într-o anumită

măsură latura emoţională narativă.

Consistenţa conceptuală trebuie să fie corelată cu o

coerenţă textuală a declaraţiei. Donald Treadwell şi Jill

3 van Riel, Cees B.M. (1995). Principles of Corporate

Communication. London, New York: Prentice Hall.


B. Treadwell (2005: 77) menţionează faptul că o

declaraţie de principii trebuie să aibă o structură concisă

care să prezinte o anumită ritmicitate şi structuri paralele.

Reprezentarea coerentă înseamnă atât un CE discursiv

(lexic şi sintaxă discursivă), cât şi un CUM discursiv

(modul de asamblare). Georges Vignaux menţionează trei

tipuri de operaţii la nivelul lexical: de selecţie, de

denotare şi de restricţie. Activitatea de selecţie a

anumitor cuvinte sau imagini determină principala

deosebire între discursuri. Selecţia se bazează pe

principiul opoziţiei, astfel vocabularul specific se axează

pe grupuri lexicale binare.

Declaraţia de principii sau discursul identitar al unei

organizaţii va selecta pentru fabricarea textului propriu-

zis termeni marcaţi semantic prin [+uman], precum

clienţi, angajaţi, consumatori şi [+abstract], precum

responsabilitate, implicare, rentabilitate, loialitate sau

eficienţă.

2.2.b. Declaraţia de principii – Agricola Internaţional

Bacău

Structurată pe trei paragrafe importante, declaraţia de

principii a companiei Agricola Internaţional conţine

aprecieri asupra valorilor explicite şi implicite ale

companiei („încredere”, „siguranţă”, „satisfacţie”,

„responsabilitate”), asupra categoriilor de publicuri,

aparent binare (salariaţi, acţionari, clienţi), asupra

produselor („produse din carne”), asupra competenţei

(„echipa de specialişti”), asupra tehnologiei („alimentaţie

moderne prin calitate”) şi asupra efectelor („rezultate

concrete şi eficiente, competitive pe piaţa comunitară”):


Ne asumăm cu responsabilitate rigorile domeniului

nostru de activitate, misiunea Agricola Bacău fiind

aceea de a genera încredere, siguranţă şi

satisfacţie clienţilor, salariaţilor şi acţionarilor

noştri prin obţinerea unor rezultate concrete şi

eficiente, competitive pe piaţa comunitară.

Personalitatea Agricola Bacău este dată chiar de

echipa sa de specialişti, care investeşte în fiecare zi

pasiune şi experienţă pentru a oferi soluţii

gastronomice raţionale din care să nu lipsească

produsele din carne.

Prin efortul oamenilor ce o animă zilnic, Agricola

Bacău garantează pentru toţi consumatorii

echilibrul unei alimentaţii moderne prin calitate,

siguranţă şi cel mai bun gust.

Ultimele două paragrafe au o structură paralelă: se

porneşte de la publicul intern căruia îi sunt atribuite

anumite calităţi prin propoziţii subordonate atributive, şi

ale cărui acţiuni sunt direcţionate către publicul extern

redat explicit („consumatori”) sau implicit printr-o

metonimie (hrana – parte a existenţei):

Personalitatea Agricola Bacău este dată chiar de

echipa sa de specialişti [public intern]1/ care

investeşte în fiecare zi pasiune şi experienţă 2/[subordonată atributivă] pentru a oferi soluţii

gastronomice raţionale [public extern] din care să nu

lipsească produsele din carne.

Prin efortul oamenilor [public intern]1/ ce o animă

zilnic2/[subordonată atributivă], Agricola Bacău

garantează pentru toţi consumatorii [public extern]


echilibrul unei alimentaţii moderne prin calitate,

siguranţă şi cel mai bun gust.

Preocuparea faţă de consumatori şi implicit

responsabilitatea socială pentru sănătatea cetăţenilor este

precizată prin sintagmele „gastronomice raţionale” şi

„alimentaţii moderne prin calitate, siguranţă şi cel mai

bun gust”.

2.2.c. Istoricul organizaţiei –


În teoriile organizaţionale, se observă necesitatea

conştientizării unei legături între cultura organizaţională şi

fenomenul de schimbare. Această asociere implicită se

materializează prin istoricul organizaţional, care foloseşte

povestirea drept gen discursiv. Aceasta acţionează prin

coduri şi convenţii binecunoscute. Există două convenţii

importante pentru istoricul organizației: cronologia şi

cauzalitatea unor evenimente pertinente.

Dincolo de o perspectivă diacronică (1992 – 2008 –

viitor), din analiza istoricului companiei Agricola

Internaţional se poate desprinde câte o imagine mentală

fiecărui an, care transmite strategia companiei:

An Motto Imagine mentală 1992 „Integrând valori

şi resurse …” Continuator al trecutului

- context social: desfiinţarea

naţională a exploataţiilor

agricole;

- strategia Agricola:

societatea-mixtă româno-

germană, locaţia: fostele

ferme.


1992-

1994

„Din respect

pentru oameni şi

tradiţie”

Cu respect

- context social: dispariţia

sistemului comunist de

agricultură;


menţinerea unei tradiţii

durabile, respectul pentru

oameni şi munca lor.

1994-

1996

„Agricola Bacău

a investit…” Inovatorul


importarea primul material

biologic de mare performanţă

- rezultat: creşterea

exporturilor

1997-

2002

„A învăţat …” Veşnic elev

- strategia Agricola: noi

proiecte, privatizarea

societăţilor cu capital de stat

preluate în locaţie de gestiune

2003-

2004

„Şi-a definit

valorile …” Inovator continuu

- strategia Agricola: lansarea

unui nou brand axat pe valori,

precum tradiţie şi excelenţă,

pasiune şi seriozitate,

diferenţă şi responsabilitate,

promovarea unui profil

general şi calitatea produselor

(carne în carcasă şi tranşată,

ouă şi praf de ouă, salamuri

crude – uscate, preparate fierte

şi afumate, produse tratate

termic şi semipreparate din

carne şi vegetale, conserve din

carne)


2005-

2006

„Le-a comunicat

...” Responsabilul social


consolidarea brandului –

campaniile „Sigur pe gustul

tău” şi „Biosecurizat” (o

acţiune de responsabilitate

socială în timpul crizei gripei

aviare)

2006 „A continuat să

inoveze…” Inovatorul (post)modern

- context social: viaţa

dinamică a populaţiei şi lipsa

de timp;

- strategia Agricola: lansarea

brandului Sav’Or şi produse

pre-gătite şi gama produselor

vegetale

2007-

viitor

„Şi să exploreze

noi perspective” Exploratorul european


consolidarea poziţiei pe piaţa

europeană


Teme seminar

1. Analizaţi următoarele declaraţii de principii:

Angajamentul nostru: Respect pentru viitor Responsabilitatea socială corporatistă (CSR) este parte

integrantă a strategiei Petrom. Mai mult chiar, angajamentul

nostru pentru CSR marchează schimbarea atât a modului în

care corporaţiile conduc afacerile, cât şi a modului în care

societatea se orientează spre un viitor trainic. De aceea iniţiem

şi sprijinim proiecte care nu numai că aduc rezultate durabile

ci, mai mult, promovează o anumită atitudine. În primul rând

ne străduim să-l facem pe fiecare angajat conştient de

responsabilitatea socială pe care o are şi să intensificăm

practica de afaceri prin consolidarea conducerii corporatiste,

dar, fiind cea mai mare companie românească, ne-am luat şi

angajamentul de a ne implica activ în viaţa comunităţii şi a

societăţii.

Responsabilitatea socială corporatistă nu are de-a face cu

optimizarea pe termen scurt versus orientarea spre valori pe

termen lung. Creşterea economică durabilă este la fel de

importantă pentru noi cum este protecţia mediului, siguranţa

angajaţilor, a clienţilor şi a partenerilor noştri, standardele

etice ridicate în afacere sau dezvoltarea comunităţilor locale.

Toate acestea se bazează pe cei 5 piloni CSR: Angajaţii

Petrom, Educaţie şi Sport, Protecţia mediului, Calitate şi

Comunităţile locale. Aceşti piloni fac parte din viziunea şi din

angajamentul nostru atât pentru generaţiile prezente, cât şi

pentru cele viitoare. Dăm dovadă de „Respect pentru viitor”,

care este şi denumirea platformei noastre CSR.

(http://www.petrom.com.)


Allianz-Tiriac Allianz-Ţiriac Asigurări este compania numărul unu pe

piaţa românească a asigurărilor, deţinând aproape o cincime

din piaţă, la nivel consolidat (asigurări generale şi de viaţă).

Definitoriu pentru succesul Allianz-Ţiriac este echilibrul

păstrat, în permanenţă, între ritmul de creştere, siguranţa

financiară şi profitabilitate.

Pe întreaga perioadă a ultimilor cinci ani financiari,

creşterea medie a afacerilor Allianz-Ţiriac a fost superioară

ritmului de creştere a pieţei. În acelaşi interval de timp,

compania a dovedit, de asemenea, capacitatea de a derula în

mod constant o activitate profitabilă. Nu în ultimul rând,

menţinerea la niveluri superioare a tuturor indicatorilor care

exprimă gradul de siguranţă financiară a reprezentat garanţia

unei creşteri sănătoase a afacerii.

Diversitatea progresivă a gamei de produse în

concordanţă cu nevoile clienţilor şi adaptarea lor la tendinţele

cererii au reprezentat elemente de strategie ce au avut, de

asemenea, o contribuţie importantă la accelerarea dezvoltării

afacerilor Allianz-Ţiriac Asigurări. Astăzi portofoliul

companiei are o structură echilibrată, incluzând practic toate

tipurile de produse din gama asigurărilor generale – inclusiv

obligatorii -, respectiv de viaţă, capabile să acopere întreg

spectrul de solicitări venite din partea clienţilor locali.

(http://www.allianztiriac.ro)

2. Redactaţi declaraţia de principii şi istoricul unei

organizaţii reale sau imaginare (parte din portofoliu

de materiale de PR).


3. COMUNICATUL DE PRESĂ &

ŞTIREA DE PRESĂ


3.2. Redactarea comunicatelor de presă: structură,

conţinut


3.4. Comunicate de presă în situații de criză



În literatura de specialitate există două perspective

prin care pot fi definite comunicatele de presă:

- un mijloc de comunicare indirect între publicuri şi

organizaţie (Coman, 2004; David, 2008);

- modalitate autobiografică prin care organizaţiile îşi

modelează identitatea (Dozier, Ethling, 1992; Gilpin,

2008).

În ambele cazuri, organizaţia se poziţionează în centrul

relaţiilor cu publicurile. „Blamate” de cele mai multe ori

deoarece au o latură subiectivă, comunicatele de presă

rămân structurile textuale prin care se negociază anumite

semnificaţii economice, sociale, culturale şi politice.

Ştirea de presă (news release) şi comunicatul de presă

(press release) sunt cele mai utilizate modalităţi prin care

o organizaţie îşi face cunoscută activitatea. Adesea fiind

considerate sinonime, există anumite deosebiri între


comunicatul de presă şi ştirea de presă (David, 2008, p.

61):

- comunicatul de presă, spre deosebite de ştirea de

presă, nu este întotdeauna destinat publicării;

- comunicatul de presă are menirea de a informa şi

reprezintă o sursă de informaţii oficiale. Este redactat

de biroul de presă sau de către departamentul de PR

al unei organizaţii.

- ştirea de presă este „un text succint de agenţie, de

ziar, de radio, de televiziune, care reprezintă un fapt

socialmente semnificativ” (Popescu, Bâlbâie, 1998, p.

112).

Aceste trei deosebiri relevă faptul că o ştire de presă

trebuie:

- să aibă o structură concisă, să reprezinte o primă

notificare publică şi să aibă o semnificaţie socială

(David, 2008, p. 39);

- să îndeplinească caracteristicile unui fapt de presă:

actualitate, proximitate, consecinţe, conflict, elemente

bizare, sex, sentimente, proeminenţă, suspans,

progres.

Luând în calcul variabila durabilităţii în timp, ştirile sunt

de două categorii:

- ştiri perisabile din punct de vedere temporal (hard

news), care trebuie publicate cu prioritate: ştiri despre

accidente, întâlniri politice, urmări ale unor fenomene

naturale (inundaţii);

- ştiri mai durabile (soft news), care pot fi relatate

ulterior: ştiri despre hobbyurile unei persoane, creaţii

artistice etc. Adesea, acestea sunt incluse în reportaje

sau alte genuri publicistice, care nu sunt sub

presiunea timpului.


Monitorul de Galaţi

1 – 21 septembrie 2009 – hard news

Monitorul de Galaţi

2 – 21 septembrie 2009 – soft

news

1 http://www.ziare-

online.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitorulde

galati.ro

http://www.ziare-online.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitoruldegalati.ro




Spre deosebire de colectarea taxelor şi impozitelor,

care este o ştire de actualitate şi de interes pentru

comunitate, rezultatele sondajului privind percepţia

românilor faţă de UE, pot fi relatate şi după o perioadă de

timp.

3.2. Redactarea comunicatelor de presă: structură,

conţinut

Potrivit lui Bernard Dagenais (apud Coman, 2004,

pp. 105-106), comunicatul are următoarele caracteristici :

- un anunţ sau un document transmis oficial de către o

organizaţie sau de către o persoană;

- transmite o informaţie legată de o idee, de un

serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situaţie,

de o informaţie care poate interesa populaţia sau un

grup bine determinat al ei;

- este redactat în mod special pentru presa de

informare, în scopul publicării şi difuzării lui;

- este întotdeauna un document scris.

Cristina Coman (2004, p. 115) menţionează trei etape

importante în procesul de realizare a comunicatului de

presă:

1. pregătirea comunicatului de presă. Pentru a scrie

materiale de PR, relaţionistul trebuie să răspundă la

următoarele întrebări (Brody, Lattimore, 1990, p. 85):

- Căror publicuri mă adresez?;

- Ce răspuns doresc să produc?;

2 http://www.ziare-

online.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitorulde

galati.ro


- Ce trebuie spus pentru a produce răspunsul dorit?;

- Care canal media este cel mai adecvat mesajului care

va fi transmis?;

- Cum trebuie redactat mesajul pentru a atinge

standardele publicurilor vizate?

Aceste şase întrebări sugerează anumite condiţii de

care specialistul PR, care redactează comunicatul de

presă, trebuie să fie conştient:

- valoarea de ştire (newsworthiness) a faptului

organizaţional, care se doreşte relatat;

- familiarizarea cu presa: revista presei actualizată,

cunoaşterea avantajelor şi dezavantajelor fiecărui

suport media. Existenţa unei reviste a presei

actualizată ajută specialistul de PR la cunoaşterea nu

numai conţinutului ştirilor, ci şi a modului subiectiv

sau obiectiv în care ziariştii abordează o anumită temă

sau organizaţia respectivă. De asemenea,

departamentul de PR trebuie să deţină fişere de presă

atât pentru jurnalişti, cât şi pentru instituţiile de presă.

- cunoaşterea organizaţiei. Un rol important îl joacă

comunicarea internă. În comunicatul de presă trebuie

să fie menţionate surse din interiorul organizaţiei.

Acesta este motivul pentru care trebuie să se realizeze

interviuri cu cei implicaţi în evenimentul ce va fi

relatat în comunicatul de presă. În cazul interviului,

specialistul în PR trebuie să aibă o structură clară a

întrebărilor, ştiind dinainte ce ar trebui să conţină un

comunicat de presă.

- relaţionistul trebuie să gândească precum un reporter.

Trebuie să fie capabil să separe ştirile adevărate

despre organizaţie de elementele promoţionale

(comunicatele de presă sunt adesea etichetate drept


discursuri subiective), trebuie să ofere o abordare

obiectivă, care să stârnească interesul publicurilor,

trebuie să prezinte aceste informaţii într-un mod

profesional.

2. redactarea comunicatului de presă. Structura unui

comunicat de presă trebuie să urmeze tehnica jurnalistică

a „piramidei inversate”. Un comunicat de presă trebuie să

răspundă la următoarele întrebări: cine?, ce?, când?,

unde?, de ce?. Ca orice text, comunicatul de presă

trebuie să aibă un titlu, intertitlu, cuprind (lead, textul

propriu-zis), încheiere.

Titlul trebuie să fie explicit, să conţină maximum 15

cuvinte şi să exprime esenţa informaţiei. Cristina Coman

(2004, p. 119) menţionează cinci caracteristici ale titlului:

- acroşant (trezeşte curiozitatea jurnalitului);

- centrat pe acţiuni, decizii, realizări, idei de maximă

noutate;

- scurt şi factual;

- simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active;

- oferă o perspectivă clară asupra conţinutului

comunicatului.

Următorul titlu al unui comunicat de presă nu este

adecvat deoarece este construit pe principiul

subordonării, una dintre propoziţii aducând informaţii

suplimentare care ar fi trebuit menţionate în textul

comunicatului:

Un nou site, care oferă programe de slăbit pe bază de

ierburi, le permite adolescenţilor să vorbească despre

problemele de greutate


Acest titlu poate fi reformulat astfel:

Adolescenţii: adepţii idolilor subponderali, vedetele

oferă un prost exemplu

Diferenţa dintre cele două titluri se observă, dacă

luăm în calcul rolurile tematice atribuite:

- În primul comunicat de presă, accentul este pe agentul,

care transmite acest comunicat. Pericolul de a

menţiona agentul şi în titlu este tocmai acuzaţia de

publicitate.

- În al doilea comunicat, accentul a fost plasat pe

pacientul (adolescenţii) fenomenului social de a copia

unele vedete, care se înfometează. Şi în acelaşi timp,

asupra cauzei acestei probleme.

Deoarece titlurile sunt importante pentru comunicatele

de presă, acestea se pot redacta în două etape (Coman,

2004, pp. 119-120): înainte de scrierea textului propriu-

zis şi o formă definitivă, la finalul redactării.

De cele mai multe ori, apare într-adevăr numele

agentului, adică al organizaţiei care iniţiază evenimentul.

Dar în cazul evenimentelor, care au un impact social,

cum este cazul campaniilor CSR, se menţionează mai

degrabă beneficiarul acţiunilor: „Peste 100 de familii din

Doljeşti se mută în case noi cu sprijinul Petrom” (martie

2009).

Subtitlul & Intertitlul

Deoarece comunicatul nu poate fi mai mare de o

pagină sau două, informaţia poate fi delimitată prin

diferite intertitluri, iar subtitlul poate fi o continuare a


titlului. Funcţia acestora este de a atrage atenţia asupra

elementelor, care vor fi prezentate în corpul de text.

În exemplul prezentat mai sus, subtitlul poate include

numele celor care transmit comunicatul:

Siteul Forumgoers analizează: adolescenţii nu sunt

atraşi de vedetele foarte slabe; Adolescentele declară

că imaginea negativă de sine este influenţată de

vedetele foarte slabe de la Hollywood

Leadul este „paragraful iniţial” sau „fraza de atac”.

Rolul leadului (Coman, 2004, p. 121) este de a stârni

interesul jurnalistului (şi implicit al cititorului), de a-1

determina să parcurgă textul în întregime şi de a-1

convinge să îl publice. Importanţa leadului este datorată:

- lipsei de spaţiu într-o machetă de ziar. De obicei

se renunţă la pasajele finale. Dacă un comunicat de presă

urmează regula piramidei inversate, atunci jurnalistul va

extrage informaţia esenţială din lead.

- lipsei de timp. Atât jurnaliştii, cât şi cititorii sau

privitorii sunt atraşi de primele paragrafe. Trebuie evitată

greşeala de a insera detalii şi descrieri în lead sau în

primele paragrafe.

Tocmai pentru a atrage atenţia, leadul trebuie separat

de corpul textului printr-un spaţiu. După cum am

menţionat, trebuie avute în vedere răspunsurile la

întrebările structurate în jurul celor „5C”:

- Cine? – aduce în prim plan fie organizaţia, fie

persoanele direct afectate de evenimentul descris în

comunicat. Trebuie menţionate numele complete ale

organizaţiei sau ale persoanelor implicate.


- Ce ? – se defineşte evenimentul prin noutatea,

amploarea sau dramatismul său. De asemenea, pentru

un impact mai mare trebuie menţionată importanţa

acestuia pentru comunitate.

- Unde? – se specifică locaţia. Localizarea în spaţiu

este importantă deoarece cititorii se simt implicit

implicaţi dacă evenimentul are loc în comunitatea lor.

Este cazul, în special, a situaţiilor de criză. De

asemenea, locaţia este importantă pentru

comunicatele-invitaţie pentru o localizare precisă

(trebuie specificate strada, numărul, etajul, căile de

acces).

- Când ? – este specifică ancorarea temporală.

Actualitatea, după cum am văzut, este importantă în

selectarea comunicatelor de presă care vor constitui

ştiri. De asemenea, precizarea datei şi orei de

desfăşurare este esenţială în comunicatele-invitaţie

sau în comunicatele-anunţ.

Răspunsurile la aceste patru întrebări trebuie să se

regăsească în lead. Rolul lor este de a reliefa

evenimentul, de a-l localiza în tip şi spaţiu şi de a

sublinia iniţiatorul acestuia.

În corpul textului, în paragrafele ulterioare, se pot detalia

aspecte privind cauza şi modalitatea:

- De ce ? – se descriu scopurile sau motivele care au

generat respectivul comunicat. Trebuie să fie motive

întemeiate şi să nu aibă un scop vădit publicitar.

- Cum ? – se descrie evoluţia evenimentului şi

implicaţiile acestuia.

- Cu cine ? – se menţionează „agenţii secundari”

(Coman, 2004, p. 123), adică acele persoane


implicate în desfăşurarea evenimentului. De exemplu,

în comunicatele-invitaţie, se vor menţiona invitaţii

importanţi. În comunicatele de presă în situaţii de

criză se vor menţiona victimele şi echipele de

intervenţie.

Pentru comunicatul difuzat în luna februarie 2009 de

Petrom, s-a ales următorul titlu şi lead:

Petrom premiat de International Advertising

Association

pentru platforma „Respect pentru Viitor”

Bucureşti, 20.02.2009 - Petrom a fost distinsă în cadrul

Premiilor de Excelenţă IAA România cu Premiul de

Excelenţă pentru platforma de responsabilitate

socială „Respect pentru Viitor”. Platforma cuprinde

proiecte ample de CSR cu rezultate concrete, care

răspund nevoilor societăţii şi mediului înconjurător, ca

parte integrantă a conduitei de business Petrom.

Textul propriu-zis. Acesta va prezenta detalii despre

informaţiile prezentate în lead. Se va recurge la o ordine

descrescătoare a importanţei ideilor (Coman, 2004, p.

124) şi se va respecta regula:

o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf

Prin această abordare se va evita pierderea coerenţei

textului în cazul eliminării unor paragrafe de către

jurnalişti. Acest risc al eliminării unor informaţii de către

jurnalişti poate fi evitat dacă cel care redactează

comunicatul ţine cont de anumite atribute ale textului


care trebuie respectate (Brody, Lattimore, 1990; Coman,

2004; David, 2008):

- concizia textului: paragrafe scurte, fără multe

propoziţii subordonate. Trebuie urmată regula de mai

sus: o frază = o idee.

- claritatea textului: vocabular simplu, evitarea

termenilor de jargon, a arhaismelor, neologismelor

sau a cuvintelor străine necunoscute;

- precizia textului: folosirea unor date şi cifre

verificate; numirea surselor (nume, funcţie); evitarea

unor abrevieri necunoscute.

- factualitatea şi neutralitatea textului: evitarea

părţilor de vorbire care exprimă subiectivitate. Este

cazul adjectivelor şi a adverbelor. Trebuie evitate

judecăţile de valoare

Încheiere – adesea se recurge la tehnica repetiţiei în

ultimul paragraf. Se repetă în special numele organizaţiei,

al evenimentului, localizarea spaţială şi temporală a

evenimentului şi consecinţele pozitive ale acestuia pentru

comunitate.

3. aprobarea comunicatului de presă. Pentru a evita

ulterioare erate aduse comunicatului de presă sau

dezminţiri din partea conducerii, specialistul de PR

trebuie să obţină aprobarea managerului companiei şi a

specialiştilor care au furnizat date.

Aspecte de prezentare a comunicatului de presă

Există formule standard de prezentare a comunicatelor de

presă. Cristina Coman (2004, pp. 128-129) oferă

următoarele reguli:


- dactilografierea pe o pagină format A4. Avantaj: o

îndosariere şi arhivare uşoară. Biroul de presă al

organizaţiei trebuie să arhiveze toate comunicatele

de presă. Fiecare comunicat trebuie să conţină un

număr de cod, prin care se va sugera numărul

comunicatului pentru anul respectiv (09-4 înseamnă

al patrulea comunicat din 2009). Un comunicat

poate avea maximum două pagini (la baza primei

pagini se va folosi sintagma „Urmează pagina 2”).

Este de dorit ca un paragraf să nu treacă de pe o

pagină pe alta.

- scrierea pe o singură faţă a colii de hârtie. Avantaje:

o lectură mai uşoară a textului, efectuarea unor

decupaje, necesare pentru diferite dosare tematice;

- tipărirea textului printr-o spaţiere la două rânduri.

Avantaje: jurnaliştii vor avea loc ca să facă diverse

modificări sau să aducă unele completări (acestea se

fac, conform uzanţelor redacţionale, deasupra

rândului scris);

- încadrarea în pagină (o margine de 2-3 centimetri).

Avantaje: adnotări ale jurnaliştilor.

- dispunerea în pagină după standardele folosite în

redacţii (o pagină întreagă trebuie să conţină 25 de

rânduri a câte 60 de semne fiecare). Avantaje: o

evaluare de către jurnalist cu uşurinţă a lungimii

comunicatului şi spaţiul pe care el îl va ocupa în

pagina de ziar;

- folosirea aliniatelor. Avantaj: facilitarea lecturii şi a

înţelegerii textului;

- folosirea fotografiilor trebuie limitată. Acestea pot fi

folosite în dosarul de presă, care însoţeşte

comunicatul de presă.


- nefolosirea sublinierilor de cuvinte, fraze, titluri;

- folosirea majusculelor numai pentru titluri,

începuturi de fraze şi nume proprii.

Acesta este modelul de punere în pagină pentru un

comunicat de presă (Coman, 2004, p. 130):

SIGLA ORGANIZAŢIEI

ADRESA, TEL, EMAIL DATA EMITERII

NUMĂRUL DE COD

PENTRU DIFUZARE IMEDIATĂ sau

EMBARGO până la data ….., ora …..

COMUNICAT DE PRESĂ

TITLUL (informativ)

LEAD (mesajul esenţial, maximum 5-6 rânduri)

……………………………………....…………………………

…………………………………………………………………

CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conţin

idei şi informaţii suplimentare, în ordine descrescătoare a

importanţei lor)

………………....………………………………………………

…………………………………………………………………

…………………………………………………………………

…………………………………………………………………

NUME, PRENUME NUME, PRENUME

ADRESĂ, TELEFON, FAX FUNCȚIE, SEMNĂTURĂ

(persoana de contact) (persoana care difuzează comunicatul)



Autorii de specialitate (Brody, Lattimore, 1990;

Coman, 2004; Newsom, Carrell, 2004; Aronson et alii,

2008) propun următoarele categorii de comunicate de

presă:

a. comunicate-anunţ. Rolul acestor comunicate este de

a face cunoscut un eveniment care va avea loc în

organizaţia respectivă: lansarea unui produs,

inaugurări, vernisaje, acordarea unor premii, numirea

în funcţie. În acest ultim tip de comunicat, Aronson et

alii (2008, pp. 35-36) oferă următoarea structurare a

informaţiilor: 1. menţionarea numelui şi funcţiei

angajatului; menţionarea numelui celui căruia i se va

subordona; data numirii efective; 2. menţionarea

persoanei care a fost înlocuită; 3. menţionarea

responsabilităţilor persoanei respective. Se poate

insera un citat care să fie atribuit şefului persoanei

respective; 4. menţionarea trecutului profesional şi

educaţional al persoanei care urmează a fi numită,

b. comunicate-invitaţie. Rolul comunicatului este de a

invita jurnaliştii să participe la un eveniment organizat

de respectiva organizaţie. Acest comunicat se

foloseşte pentru invitaţiile la conferinţele de presă,

pentru simpozioane sau lansări de produse sau

servicii.

c. comunicate-ştire de ultimă oră. Rolul acestora este

de a face cunoscute evenimente neprevăzute. Acestea

pot avea un caracter negativ sau pozitiv pentru

organizaţie. Se foloseşte în special în situaţiile de

criză.

d. comunicate-replică. Rolul acestora este de a facilita

dreptul la replică al acelor persoane care consideră că


li s-au adus injurii sau au fost calomniate. De

asemenea, se folosesc în cazul prezentării unor date

neconforme cu realitatea.

e. comunicate politice. Rolul acestor comunicate este

câştigarea unor avantaje politice şi poziţionarea

favorabilă a unui politician. Difuzate în special în

campaniile electorale, comunicatele politice sunt

reprezentări ale implicării politicienilor în viaţa

comunităţii, care, până la urmă, devin moduri de

persuasiune a alegătorilor.

f. comunicatul statistic. Rolul acestor comunicate este

de a furniza date statistice, destinate în special

jurnaliştilor din presa specializată. Axate pe jargon

(tehnic, economic, juridic), aceste comunicate

reprezintă informaţii suplimentare, care pot acompania

comunicatele-anunţ.

3.4. Comunicatele de presă în situațiile de criză

Situațiile de criză reprezintă contextul situațional

prin care un departament de relații publice al unei

organizații își poate demonstra eficiența. Timothy W.

Coombs (2007) menționează faptul că modul de a cadra o

criză este foarte important. Astfel, avortul poate fi cadrat

fie ca o crimă, fie ca libertate de decizie. Același autor

identifică trei variabile de care depinde cadrarea în

materialele de PR transmise de organizații:

(1) dimensiunea crizei. Această variabilă implică trei

aspecte:

- importanţa percepută (în funcție de impact: crizele

cu victime omenești va avea un impact mai puternic

decât o criză provocată de un zvon);


- gradul de urgenţă (presiunea timpului: informațiile

despre un produs contrafăcut față de plângerile asupra

violenţelor morale trebuie să fie transmise mai repede);

- nesiguranţa (ambiguitatea se poate observa în special

în cazul accidentelor tehnologice).

(2) expertiza coaliției dominante – modul de prezentare

a informațiilor. Jargonul tehnic trebuie transformat în

termeni familiari pentru a crea sentimentul de apropiere

față de publicuri.

(3) gradul persuasiv al prezentării include aspecte

precum credibilitate (expertiza, gradul de încredere -

deschidere), emoţie (dramatism), elemente raţionale

(probe, ambele părţi).

În acest context situațional al crizei, unde sentimentele

contradictorii predomină, mesajele organizației trebuie să

fie caracterizate prin claritate. Informațiile de calmare și

cele corective constituie cea mai bună strategie prin care

încrederea poate fi reconstituită iar reputația organizației

poate fi restaurată (Coombs, 2007).

Comunicatele de presă într-o situație de criză, cum ar

fi o explozie, se axează pe următoarele informații:

- locația exploziei;

- numărul lucrătorilor care se aflau în respectiva locație

în momentul exploziei;

- substanțele chimice cu care se lucra;

- sarcinile precise ale lucrătorilor;

- numărul răniților;

- natura și severitatea rănilor;

- acțiunile de urgență luate de organizație și alte

echipaje (salvare, pompieri, poliție);

- gravitatea pagubelor;


- posibile cauze ale exploziei.

Un aspect important în redactarea materialelor de PR

în cazul crizelor este cadrarea temporală. Comunicatele

de presă vor fi trimise către presă, după ce familiile

victimelor au fost anunțate (Coman, 2001).

George David (2008, p. 236) a realizat printr-un

holding imaginar (Ghostholding), produs în scopuri

educaționale, un comunicat de presă pentru o situație de

criză (un accident tragic pe Transfăgărășan):

GHOSTHOLDING Str. Fantomei nr.13, sectorul 7, București Persoană de contact:

Georgiana Vedenie Cod poștal 071313 Tel. 021-333-1146

Tel. 021-333-1144 Mobil 0757-555-444

Fax 021-333-1145 Email: [email protected]

[email protected]

Bun pentru difuzare imediată

COMUNICAT DE PRESĂ

ACCIDENT TRAGIC PE TRANSFĂGĂRĂȘAN

Comarnic, 27 iulie, ora 16.00 – Două persoane și-au pierdut

viața astăzi, în jurul orei 14.30, într-un accident rutier produs

pe DN-7C (Transfăgărășan), în apropiere de Lacul Bâlea.

Doi angajați ai societății comerciale Ghost Auto (membră

a Ghostholding) efectuau testări ale unui prototip de

autoturism SUV care urmeză să intre în producția de serie.

Itinerariul de testare includea și Transfăgărășanul.




La ora 14.40, un alt angajat al nostru, aflat într-un

autovehicul ce înregistra performanțele prototipului, a anunțat

la sediul companiei că s-a produs un accident în urma căruia

cele două persoane care efectuau testările au decedat.

Un echipaj SMURD s-a deplasat de urgență la locul

accidentului. Din nefericire, echipajul a confirmat decesul

celor doi colegi ai noștri.

Până la această oră nu se cunosc cauzele și împrejurările

tragicului accident.

O echipă formată din reprezentanți ai Parchetului, ai

Poliției Rutiere și din specialiști ai companiei noastre s-a

deplasat la locul accidentului, pentru a stabili cauzele

producerii acestuia.

Toți angajații societății membre Ghostholding sunt

consternați de ceea ce s-a întâmplat și regretă moartea celor

doi colegi. Conducerea Ghostholding prezintă condoleanțe

familiilor îndoliate și a dat asigurări că va veni în sprijinul

acestora.

Vom reveni cu detalii.

GHOSTHOLDING

Departamentul de Marketing și Relații Publice


În acest subcapitol vom analiza comunicatul-anunţ,

difuzat de Petrom în data de 20 februarie 2009.

Comunicat-anunţ

Petrom premiat de International Advertising Association pentru

platforma “Respect pentru Viitor”

Bucureşti, 20.02.2009 - Petrom a fost distinsă în cadrul

Premiilor de Excelenţă IAA România cu Premiul de

Excelenţă pentru platforma de responsabilitate socială


„Respect pentru Viitor”. Platforma cuprinde proiecte ample

de CSR cu rezultate concrete, care răspund nevoilor societăţii

şi mediului înconjurător, ca parte integrantă a conduitei de

business Petrom.

„Respect pentru Viitor” a fost lansată în anul 2007 cu

sprijinul Ogilvy Group şi cuprinde toate proiectele de

responsabilitate socială derulate de Petrom până în prezent,

cum ar fi: “Parcurile Viitorului”, “Resurse pentru Viitor”,

“Sprijin pentru Viitor”, “Construim pentru Viitor” şi “Angajaţi

pentru Viitor”.

Nominalizarea pentru Premiul de Excelenţă a fost făcută

de unul dintre membri IAA România, iar argumentul a stat în

anvergura şi rezultatele concrete ale programului, ca şi pentru

noi standarde şi profesionalism în comunicare, ca un exemplu

relevant profesional şi etic.

Printre cei 12 premianţi s-a aflat şi Realitatea TV, pentru

programul “România prinde rădăcini”, parte a campaniei

Cod Verde a Grupului Realitatea Caţavencu, un demers de

durată şi fără precedent pentru reîmpădurirea României,

reducerea poluării şi salvarea ariilor protejate, derulat

împreună cu Petrom şi organizaţia non-guvernamentală

MaiMultVerde.

Premiile de Excelenţă IAA reprezintă o iniţiativă pe

termen lung a Consiliului Director şi a Senatului IAA, care îşi

propun să ofere recunoaştere publică persoanelor şi

companiilor care, prin acţiunile lor în industria de marketing şi

comunicare, au dovedit o prestaţie profesională şi etică la nivel

de excelenţă, au creat un impact pozitiv şi au devenit exemple

demne de urmat.

Echipa CSR Petrom care a luat parte la dezvoltarea şi

implementarea platformei de responsabilitate socială “Respect

pentru Viitor” este formată din: Mona Nicolici, CSR &

Internal Corporate Communication Manager, Dana Bănuţă –

Head of CSR Office, Raluca Ştefan, CSR Specialist, Ioana


Enache – Excellero - Senior Consultant CSR, Alina Tudor –

Excellero- Consultant CSR, iar din partea Ogilvy Group

România: Albert Nica – Executive Creative Director, Cristi

Simion - Copywriter, Cristi Diţă - Art Director, Donald

Simionoiu - Art Director, Sorin Păun - Art Director, Ciprian

Tudor – Copywriter, Alexandra Murray - Group Account

Director, Loredana Caradimu – Business Unit Director, Oana

Radu – Account Director, Mihaela Creţu – Account Manager,

Oana Stanoevici – PR Manager, Livia Fericean – Senior

Account Executive.

Petrom CSR

„Respect pentru Viitor” este un amplu program iniţiat

de Petrom, la începutul anului 2007, prin care răspundem

nevoilor societăţii şi mediului înconjurător.

„Respect pentru Viitor” este concretizarea principiilor

noastre, care stau la baza dezvoltării durabile. Credem că

nevoile prezentului pot fi satisfăcute cu respect pentru

generaţiile viitoare şi pentru aceasta am ales să tratăm

aspectele legate de mediu şi cele sociale ca parte integrantă a

conduitei noastre de business.

Informaţii suplimentare

Mona Nicolici,

[email protected] Fax: +40 21 4060437


Website: www.petrom.com



http://www.petrom.com/


Imaginea rezultată prin metoda „norilor de cuvinte”

este următoarea:

După cum se observă, comunicatul este centrat pe o

izotopie a agenţilor („Petrom”, „director” – specialiştii,

care au oferit premii), pe o izotopie morală

(„responsabilitate”, „respect”) şi pe o izotopie temporală

(„viitor”). Cuvântul-cheie care uneşte aceste izotopii este

„CSR”. Acesta este tema comunicatului de presă.

La nivelul structurii, se observă o delimitare pe

paragrafe (leadul şi şase paragrafe), fiecare axându-se pe

o temă precisă, delimitarea acestora realizându-se atât

spaţial, cât şi prin marcare îngroşată a primelor cuvinte

din fiecare paragraf:

- paragraful 1 – prezentarea campaniei „Respect pentru

viitor”.

- paragraful 2 – motivele nominalizării pentru Premiul

de Excelenţă IAA şi iniţiatorul acestei iniţiative.

Considerăm că s-ar fi putut numi acest iniţator.

- paragraful 3 –alţi nominalizaţi pentru acest premiu.

Acest paragraf este un semn de respect faţă de

contracandidaţi.


- paragraful 4 – prezentarea semnificaţiei acestor Premii

de Excelenţă IAA.

- paragraful 5 – prezentarea echipei CSR Petrom. În

ciuda abundenţei numelor şi chiar dacă acest paragraf

va fi, mai mult ca sigur, omis de către jurnalişti, acesta

reprezintă un semn de respect pentru angajaţi (public

intern).

- paragraful 6 – reluarea informaţiei din primul paragraf

(semnificaţia campaniei CSR „Respect pentru viitor”).


Teme seminar

1. Analizaţi următoarele trei comunicate de presă,

folosind metoda „norilor de cuvinte”. Analizaţi

conţinutul comunicatelor, structura paragrafelor,

structura frazei, modul subiectiv sau obiectiv de

construire a textului. Redactați din nou comunicatele

conform regulilor de structură și conținut ale unui

comunicat de presă.

COMUNICAT DE PRESĂ Postat la 2009-02-04 Preşedintele PSD, Mircea Geoană, însoţit de miniştrii

Cristian Diaconescu, Nicolae Nemirschi, Vasile Puşcaş, s-a

aflat în judeţul Cluj, pentru a participa la lansarea candidatului

PSD, Teodor Pop Puşcaş, la primăria Cluj-Napoca. „A venit

vremea ca un oraş precum Cluj-Napoca să aibă un plan

integrat de dezvoltare. Prezenţa mea aici este un semnal că

PSD şi votul de stânga, rămâne la fel de important şi în Cluj şi

în Transilvania, în ciuda faptului că la ultimele alegeri

rezultatul obţinut nu a fost satisfăcător”. Mircea Geoană a ţinut

să precizeze că nu există un drept de moştenire de la un primar

la altul, exprimându-şi speranţa că locuitorii Clujului vor şti să

aleagă „un candidat cu nume şi prenume”.

Liderul social democrat, Mircea Geoană, consideră că

PSD a procedat corect atunci când a solicitat ca UDMR să nu

participle la guvernare. “Deşi iniţial a fost un calcul politic,

fiind de părere că este nefiresc să existe un terţ într-o situaţie

de simetrie aproape perfectă, auzind declaraţia preşedintelui

UDMR Marko Bela de ieri, îmi dau seama că am făcut o

alegere potrivită, neacceptând participarea UDMR la

guvernare”. Mircea Geoană a ţinut să-i reamintească lui Marko


Bela că România a fost construită de străbunii noştri ca un stat

naţional şi rămâne un stat naţional.

Prezent la Cluj, preşedintele Mircea Geoană a vorbit şi

despre subiectul care-i interesează într-o măsură destul de

mare pe clujeni, Autostrada Transilvania. “În acest moment

este foarte important reluarea energică a proiectelor de

infrastructură. În 2005, după preluarea guvernării de către

puterea de dreapta au fost oprite toate marile contracte de

infrastructură inclusive Autostrada Transilvania. Prin urmare,

noua guvernare are obligaţia de a schimba în mod radical

modul de lucru. Se impune ca pachetul anticriză românesc să

cruprindă investiţii în proiecte de infrastructură de tipul

Autostrada Transilvania, Coridorul IV, Autostrada Sudului,

continuarea Autostrăzii Soarelui şi tot ce înseamnă proiecte de

infrastructură în România”.

Preşedintele PSD, Mircea Geoană, a cerut la Cluj

verificarea contractului Midia Resources, prin care firma

Sterling Resources ar avea dreptul de împărţire a producţiei

zăcămintelor din zona Mării Negre, considerând că Guvernul

are datoria "de a face lumină cu privire la concesionările

secrete care au fost făcute în mod suspect la finalul mandatului

Tăriceanu". "Există o umbră de îndoială cu privire la drepturile

statului român referitoare la exploatare şi este obligaţia

Guvernului să facă lumină în ceea ce priveşte aceste

concesionări secrete care au fost făcute, în mod suspect, la

final de mandat al Guvernului Tăriceanu", a spus Geoană.

Liderul PSD consideră că executivul României are datoria de a

se asigura că România va beneficia de toate resursele

strategice rezultate din decizia luată ieri la Curtea de la Haga.

Biroul de presă al PSD


DREPT LA REPLICA 7 OCTOMBRIE 2008 –

PRECIZARI PRIVIND ARTICOLUL "PRIMARUL

MINUNE"

Către,

Cotidianul “Deşteptarea”

În atenţia D-lui Ionuţ Avram, Redactor Şef Adjunct

Primarul Municipiului Bacău, ing Romeo Stavarache, cu

sediul în Bacău, str. Mărăşeşti nr 6, jud. Bacau, referitor la

articolul „Primarul minune”, semnat de Ionuţ Avram şi

publicat în ediţia Cotidianului Deşteptarea din 06 octombrie

2008, vă comunic următorul

DREPT LA REPLICĂ

Pentru corecta informare a opiniei publice se impun

următoarele precizări legate de articolul „Primarul minune”,

publicat în ediţia din 6 octombrie 2008, cu un conţinut

tendenţios şi vădit ironic la adresa mea, ca primar al acestui

oraş.

În conformitate cu prevederile art. 72 şi 73 din Legea

presei, aveţi obligaţia de a ne publica drepturile la replică,

acest fapt constituind singura dovadă că ziarul dumneavoastră

este obiectiv şi echidistant. Din păcate, în urma zecilor de

articole tendenţioase, mincinoase şi/sau calomnioase la adresa

mea personal şi în calitate de primar al Bacăului, ziarul

Deşteptarea nu a publicat nici măcar un singur drept la replică,

încălcând, astfel, atât deontologia profesională a meseriei de

jurnalist cât şi dreptul meu, dar şi al şi al instituţiei pe care o

conduc, de a mă apăra.

În ultima perioadă am preferat ca poziţia mea şi a

Primăriei Municipiului Bacău să fie comunicată în scris, într-

un mod oficial, astfel încât să nu mai dau ocazia jurnaliştilor

Cotidianul Deşteptarea de a-mi răstălmăci cuvintele şi de a


denatura faptele sau de a pune în sarcina mea cuvinte pe care

nu le-am rostit.

Nu am avut şi nu am pretenţia ca jurnaliştii cotidianului

dumneavoastră să-mi aducă elogii sau laude nemeritate, ci

doar ca acest cotidian, ca un semn al faptului că se respectă

sau respectă deontologia profesională, să informeze în mod

corect şi real cititorii şi nu în modul denaturat în care prezintă

faptele în aproape fiecare apariţie.

În altă ordine de idei, informaţiile referitoare la achiziţia

de insigne aniversare Bacău 600 le-aţi preluat din „Programul

de achiziţii, furnizare produse 2008”, care este un plan, o

situaţie prognozată, o intenţie şi nu din procedura de achiziţie

propriu-zisă, cerere de ofertă cu anunţ pe SEAP, organizată de

Primăria Municipiului Bacău. De altfel, publicarea acestui

document şi a altora asemănătoare pe site-ul primăriei este o

dovadă a respectării principiului transparenţei privind

achiziţiile publice în Primăria Bacău.

În aceste condiţii, vă rugăm să publicaţi în paginile

cotidianului Deşteptarea, în aceleaşi condiţii de pagină şi

caractere, prezentul drept la replică în termenul legal prevăzut

de lege.

ROMEO STAVARACHE

PRIMARUL MUNICIPIULUI BACĂU

COMUNICAT DE PRESA - 24 NOIEMBRIE 2008

"GALA INVATAMANTULUI BACAUAN - 2008"

Cea de-a doua ediţie a « Galei Învăţământului Băcăuan »,

eveniment organizat sub patronajul Primarului Municipiului

Bacău, d-l Romeo Stavarache şi în colaborare cu Inspectoratul

Şcolar Judeţean Bacău, va avea loc miercuri, 26 noiembrie

2008, începând cu ora 14.00, la sala de conferinţe Agricola

Internaţional.


Cu această ocazie aproape 300 de elevi, studenţi şi cadre

didactice din unităţile de învăţământ băcăuane vor fi premiaţi

pentru rezultatele deosebite obţinute în anul şcolar 2007-2008.

Suma totală alocată de la bugetul local acestui eveniment este

de 234 700 Ron, premiile acordându-se următoarelor categorii:

- elevilor şi profesorilor îndrumători care au obţinut premii şi

menţiuni la olimpiadele naţionale şi internaţionale, în anul

şcolar 2007-2008 – suma alocată: 93 700 lei

- elevilor absolvenţi ai clasei a VIII-a care au terminat anul

şcolar 2007-2008 cu media generală 10 (zece) – suma alocată:

49 000 lei,

- elevului absolvent al clasei a XII-a care a obţinut media 10 la

examenul de bacaluareat – suma alocată: 1500 lei,

- celor mai buni elevi în anul şcolar 2007-2008 din fiecare

liceu/colegiu din municipiul Bacău – suma alocată: 25 500 lei,

- directorilor de grădiniţe, şcoli generale, licee, colegii, şcoli

de arte şi meserii din municipiul Bacău, care s-au evidenţiat în

management educaţional şi dezvoltare instituţională în anul

şcolar 2007-2008 – suma alocată: 17 000 lei,

- profesorilor, directorilor de grădiniţe, şcoli generale, licee şi

colegii din municipiul Bacău, care au promovat cele mai bune

proiecte şi parteneriate educaţionale în folosul comunităţii în

anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 14 000 lei,

- consilierilor de proiecte şi programe educative extraşcolare şi

extracuriculare din şcolile din mun. Bacău cu cele mai bune

rezultate în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 8 000 lei

- elevilor şi profesorilor îndrumători de la Palatul Copiilor care

au obţinut premii la nivel naţional şi internaţional în anul

şcolar 2007-2008 – suma alocată: 20 000 lei,

- celor mai buni studenţi în anul universitar 2007-2008 de la

Universitatea Bacău şi Universitatea „George Bacovia” din

Bacău – suma alocată: 6 000 lei.

Datorită investiţiilor realizate în ultimii ani de municipalitatea


băcăuană atât în infrastructura şcolară cât şi stimularea elevilor

prin acordarea de burse lunare, la iniţiativa primarului Romeo

Stavarache, celor mai buni 700 de elevi din şcolile şi liceele

băcăuane, în anul şcolar 2007-2008 a crescut şi numărul

elevilor băcăuani premiaţi la concursurile interne şi

internaţionale şi cu rezultate deosebite la învăţătură.

Astfel, la cea de-a doua ediţie a „Galei Învăţământului

Băcăuan” vor fi premiaţi de două ori mai mulţi elevi şi

profesori faţă de prima ediţie, din noiembrie 2007, suma

alocată premierii crescând în 2008 de la 160 000 lei la 234 000

lei.

Mihaela Grosu,

Purtător de cuvânt

2. Redactaţi un comunicat-invitaţie, un comunicat-anunţ și

un comunicat în situație de criză pentru organizaţia

imaginară sau reală.


4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS

4.1. Definiţii

4.2. Elementele redactării unui backgrounder

4.3. Elementele redactării unei position paper

4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) -

Asociaţia Ovidiu Rom

4.1. Definiţii

Pe lângă declaraţiile de principii, care rămân

neschimbate pentru perioade mari de timp, există două

tipuri de materiale de relaţii publice care exprimă

implicarea organizaţiei într-o anumită situaţie (Newsom,

Carrell, 2004, p. 184; Marconi, 2007, p. 159; Aronson et

alii, 2008, p.79):

- un backgrounder este o lucrare care oferă informaţii

contextuale despre o anumită problemă;

- o position paper este un act prin care se consemnează

poziţia organizaţiei faţă de respectiva problemă.

Ambele materiale sunt incluse în dosarul de presă al

unui eveniment deoarece reprezintă o abordare obiectivă

(backgrounder) şi o abordare subiectivă (position paper)

şi constituie prima etapă în planificarea unui nou

program de relaţii publice (Newsom, Carrell, 2004, p.

185).

O sintagmă adesea utilizată de practicieni este white

paper şi reprezintă un raport detaliat sau redactat de o

autoritate în materie (Newsom, Carrell, 2004, p. 184).


În tabelul următor sunt sintetizate elementele

definitorii pentru aceste două tipuri de materiale:

Backgrounder Position Papers

- lucrare de cercetare

istorică;

- include informaţii de

profunzime;

- centrare pe fapte;

- tratează probleme

generale.

- punctul de vedere al unei

organizaţii;

- centrare pe opinii, pe

interpretări;

- explicarea motivelor pe

care se axează punctul de

vedere al organizaţiei;

- tratează probleme

specifice.

4. 2. Elementele redactării unui backgrounder

Doug Newsom şi Bob Carrell (2004) menţionează

trei etape care trebuie respectate de relaţionist în

redactarea unui background:

a. cercetarea. Cercetarea calitativă şi cantitativă asigură

un grad ridicat de profesionalism şi în acelaşi timp va

oferi un context situaţional, social, economic, cultural

şi politic variat asupra problemei cercetate. Arhivarea

acestor documente este foarte importantă deoarece

reprezentanţii organizaţiei se pot confrunta în viitor cu

o problemă asemănătoare, iar aceste informaţii vor fi

de folos.

b. redactarea. Redactarea unui backgrounder implică

două aspecte:

- atenţie asupra formei: un enunţ de început (o

prezentare obiectivă a temei cercetate); un istoric clar


şi pertinent al subiectului; o analiză detaliată a situaţiei

prezentate; implicaţiile pentru viitor. Fiecare dintre

aceste etape este bine de scoasă în evidenţă printr-un

corp de literă distinct sau prin paragrafe clar

delimitate.

- atenţie asupra conţinutului: contextul joacă un rol

important deoarece stabileşte clar diferite perspective.

O varietate a acestor contexte demonstrează faptul

dacă problema are sau nu implicaţii pentru mai multe

sectoare de activitate. O cronologie a problemei este

de asemenea importantă. Un aspect care nu trebuie

ignorat este perspectiva obiectivă. Se preferă

sintagme, de genul „… este una dintre soluţiile acestei

probleme”, decât calificative, de genul „o soluţie

excelentă”, „o soluţie neadecvată”. Orice problemă are

anumite consecinţe. Acesta este motivul pentru care

trebuie luate în consideraţie implicaţiile viitoare ale

situaţiei respective.

c. documentarea. În cele mai multe documente de tip

backgrounder un impact deosebit îl au statisticile

realizate fie de organizaţie, fie de institute de

cercetare. Cifrele joacă un rol persuasiv important în

prezentarea unei probleme şi sunt de asemenea

modalităţi obiective de a raporta o situaţie. De

asemenea, trebuie întotdeauna menţionate sursele care

au realizat aceste studii.

4.3. Elementele redactării unei position paper Orice position paper trebuie să se bazeze pe faptele

relatate în backgrounder. Acesta este motivul pentru care

punctul de vedere al organizaţiei trebuie argumentat


tocmai pentru a evita subiectivismul. Elementele

componente (Newsom, Carrell, 2004, p. 192) sunt:

- enunţarea problemei. O prezentare obiectivă a unei

probleme cu care se confruntă organizaţia trebuie să

primeze în special în situaţiile de criză. Nu trebuie

negată existenţa unui stări conflictuale cu angajaţii sau

defectarea unui utilaj deoarece jurnaliştii vor afla din

alte surse neoficiale. De asemenea, nu trebuie

învinovăţită o altă organizaţie sau persoană. O enunţare

obiectivă presupune expunerea atât a punctelor slabe,

cât şi a punctelor tari ale respectivei probleme. Această

abordare va exprima responsabilitatea origanizaţiei.

- informaţiile de bază. Acestea trebuie să includă date

pertinente de actualitate despre situaţia respectivă. Nu

trebuie inclusă o abordare cronologică a situaţiei. Acest

lucru se regăseşte în backgrounder.

- poziţia. Conţinutul unei position paper nu trebuie să

includă prezentări ipotetice. Cititorul nu este cel care

trebuie să interpreteze poziţia organizaţiei, ci,

dimpotrivă, trebuie să i se prezinte clar punctul de

vedere susţinut. Acest scop poate fi realizat dacă sunt

luate în consideraţie două aspecte: tipul de public şi

prezentarea ambelor părţi implicate. Primul aspect

demonstrează faptul că relaţionistul cunoaşte

publicurile organizaţiei şi va ţine cont de diferenţa

minimală dintre un public intern (angajaţii) şi un public

extern (furnizorii, consumatorii, autorităţile

guvernamentale, comunitatea etc.). Cel de-al doilea

aspect va demonstra imparţialitatea organizaţiei, dar şi

capacitatea acesteia de a-şi susţine punctele de vedere

prin argumente raţionale.


4.4. Materiale de PR (backgrounder & position

paper) - Asociaţia Ovidiu Rom Organizaţia Ovidiu Rom a înaintat pe data de 14 iulie

2008 o propunere („white paper”1) de politici publice

pentru reducerea decalajului educaţional între copiii din

România, cu accent pe importanţa educaţiei preşcolare şi

şcolare mici. Acest document a fost intitulat „Fiecare

copil în şcoală – în patru paşi”.

Pornind de la o analiză a sistemului educaţional din

România, această asociaţie doreşte să implementeze o

nouă formă de comunicare nu numai cu elevii şi

profesorii, ci şi cu părinţii. Cuprinsul acestui material

ilustrează faptul că aspectele legate de cercetare şi

documentare, necesare unui backgrounder au fost

respectate.

În cadrul secţiunii „definirea problemei” sunt

prezentate următoarele aspecte:

a. cifrele. După cum menţionam, obiectivitatea într-un

backgrounder şi ulterior într-o position paper se

1. “Patru paşi”/ White paper - www.ovid.ro


obţine prin prezentarea unor statistici, cifrele denotând

obiectivitate.

b. mitul „cultural”.

c. rezultatul.


După prezentarea legislaţiei româneşti şi după

prezentarea situaţiei prezente în SUA şi România, se

menţionează dovezi ale importanţei campaniei de

recrutare din uşă în uşă, realizată de membrii Asociaţiei

Ovidiu Rom:

Cea de-a doua parte a documentului position paper

cuprinde metodologia propusă de Asociaţia Ovidiu Rom,

care constituie poziţia acestei asociaţii:


Dintre recomandările propuse de Asociaţia Ovidiu

Rom se pot menţiona:

- Comisia Judeţeană, prin funcţia de control, ar trage la

răspundere autorităţile locale responsabile pentru

şcolarizarea tuturor copiilor din jurisdicţia lor;

- campanii de recrutare pentru atragerea locuitorilor

comunităţii (desfăşurate sub conducerea

inspectoratului şcolar, a unui grup local de acţiune, a

unei organizaţii non-guvernamentale);

- măriri de salariu pe baza frecvenţei şcolare a copiilor

beneficiari;

- directiva ministerială care să indice că fiecare şcoală

cu un număr mare de elevi săraci trebuie să aibă un

mediator calificat;

- mediatori instruiţi să iniţieze programe de educaţie

timpurie pe baza modelului HIPPY (un program de

instruire la domiciliu a părinţilor care au copii

preşcolari);

- instruire pentru cadre didactice şi directori de scoală pe

probleme de mediere şcolară şi sensibilitate culturală;


- condiţionarea alocării de fonduri către şcolile din

comune şi oraşe, prin Consiliul Judeţean, de înscrierea

şi menţinerea tuturor copiilor în scoală;

- ateliere pentru dascăli (patru sesiuni pentru dascăli de

clasele 0-4);

- aplicaţii concrete după fiecare formare, pentru a vedea

dacă sunt relevante pentru practica cotidiană

cunoştinţele dobândite;

- formare pe aspecte sensibile din punct de vedere

cultural, informaţii despre cultura şi istoria romilor;

- sporuri salariale semnificative pentru cadrele didactice

care lucrează în comunităţi sărace (după modelul

sporurilor salariale pentru zonele rurale).


Teme seminar

1. Redactaţi o lucrare de tip backgrounder şi o lucrare

de tip position paper pentru organizaţia reală sau

imaginară pe care o reprezentaţi. Alegeţi o singură

situaţie cu care se poate confrunta organizaţia. Cele

două materiale de PR trebuie să se raporteze numai la

această situaţie.


5. ADVERTORIALS

5.1. Definiţii

5.2. Tipologie

5.3.Studiu de caz: Agricola Internaţional Bacău

5.1. Definiţii

Considerate o parte importantă a informării publice,

advertorialele sunt discursuri publice din două motive:

- Pe de o parte, prin expunerea media, acestea presupun

difuzarea plătită a unor informaţii care au valoare

subiectivă de ştire (Brody, Latimore, 1990, p. 41;

Coman, 2004, pp. 19-20). Scopul acestora este de a

atinge publicul-ţintă şi de a transmite intenţiile

organizaţiei.

- Pe de altă parte, acest mod de promovare este un semn

al puterii deoarece principalul obiectiv (Brown,

Waltzer, 2005, pp. 207-208) este fie „crearea unui

climat favorabil de opinie” prin advertorialele de

imagine, fie „câştigarea încrederii publicului în

probleme controversate” prin advertorialele de

susţinere.

Dacă luăm în consideraţie conţinutul şi modul de

plasare a advertorialelor, acestea pot fi poziţionate între

comunicate de presă şi reclame deoarece de la primele

împrumută modul de redactare obiectiv, iar de la reclame

împrumută controlul total asupra conţinutului pentru


simplu motiv că sunt plătite. Astfel, problema care apare

în cazul advertorialelor este modul în care transparenţa

organizaţională este transmisă discursiv din moment ce

din punct de vedere financiar acestea pot fi comparate cu

reclamele. În 5.3. vom exemplifica modul în care

transparenţa a fost păstrată în cazul advertorialelor

plasate în media de către compania Agricola Internaţional

Bacău în perioada crizei gripei aviare (2005-2006).

5.2. Tipologie

E. L. Brown şi Dan L. Waltzer (2005) au realizat

următoarea tipologie a advertorialelor:

A. Advertoriale de imagine sunt mesaje plătite care vor

fi plasate în media cu scopul de a crea un climat favorabil

de opinie. Acestea includ:

- advertorialele de identificare a interesului

organizaţiei aduc în atenţia publică numele şi marca

organizaţiei.

- advertorialele de bunăvoinţă identifică interesul

organizaţiei prin asocierea cu anumite valori, cauze

sociale sau personalităţi cunoscute.

- advertorialele de cetăţenie responsabilă informează

publicul asupra realizărilor organizaţiei pe plan social.

- advertorialele în scopul serviciului public oferă

publicurilor informaţii sau sfaturi cu privire la anumite

probleme în care organizaţia are expertiză sau

încurajează participarea politică sau participarea în

viaţa comunităţii.

B. Advertoriale de susţinere sunt mesaje plătite,

plasate în media cu scopul de a atrage susţinerea

publicurilor în ceea ce priveşte unele probleme


controversate care ţin de politici sau valori publice. În

această categorie sunt incluse:

- advertorialele ideologice promovează valori, principii

şi norme de bază. De asemenea informează asupra

activităţii instituţiilor sprijinite de respective

organizaţie sau critică părerile provocatoare sau

contrare.

- advertorialele defensive explică şi apără practicile şi

poziţia organizaţiei.

- advertorialele drept la replică răspund unor opinii

incomplete, diferite sau neadevărate.

- advertorialele de luare de poziţie şi de construire a

agendei au drept scop plasarea unei anumite teme pe

agenda de politici sociale, economice sau culturale şi

susţin poziţia organizaţiei în legătură cu respectivul

proiect propus.

- advertorialele de recrutare cere publicurilor să

sprijine procesul de construire a agendei prin diverse

acţiuni (de la înaintarea unor petiţii până la scrisori

adresate preşedintelui sau parlamentarilor).

5.3. Studiu de caz: AGRICOLA INTERNAŢIONAL

BACĂU1

Menţionam în 5.1. faptul că advertorialele riscă să fie

acuzate de lipsa transparenţei organizaţionale. Înainte de

a prezenta analiza celor 62 de advertoriale transmise de

Agricola Internaţional Bacău vom prezenta cele trei

1 O parte din acest subcapitol a fost publicat în Beyond Advertorials

– Signs of Objectivity and Responsibility during Crisis Situations

(Camelia Cmeciu, Monica Pătruţ, Cristian Călin), în Current Trends

in International Public Relations, Adela Rogojinaru, Sue

Wolstenholme (eds.), 2009, Bucureşti: Tritonic, pp. 115-130.


niveluri ale transparenţei (Klintman, Boström, 2008, p.

180):

- transparenţa negociată se bazează pe conştientizarea

substanţei;

- transparenţa intra-cadru se axează pe conştientizarea

substanţei în cadrul procedurilor socio-politice;

- transparenţa inter-cadru se bazează pe conştientizarea

unui cadru şi pe sublinierea unui cadru de reflecţie

critic.

Studiul a luat în calcul atât presa locală, cât şi presa

naţională şi presa specializată. Campania Biosecurizat

promovată de Agricola Internaţional şi Tempo

Advertising a fost iniţiată cu două luni înainte de a

ajunge gripa aviară în judeţul Bacău. Acest lucru a

determinat o schimbare a conţinutului mesajelor

companiei. Nu a fost vorba de mesaje de răspuns la criză,

ci dimpotrivă conţinutul s-a axat pe promovarea unei

teme. În graficul de mai jos este distribuţia

advertorialelor în media:

0

5

10

15

20

25

30

Număr apariţii

Ziare locale

Ziare naţionale

Reviste pentru femei

Ghid Tv

Presa sportivă


Metoda folosită pentru analiza conţinutului a fost a

„norilor de cuvinte”. Pentru presa locală (Ziarul de

Bacău, Monitorul de Bacău, Deşteptarea) şi naţională

(Capital, Evenimentul zilei, Jurnalul naţional, Libertatea,

România libera, Ziarul, Ziarul financiar) s-a obţinut

următoarea imagine:

După cum se observă din frecvenţa cuvintelor (cu cât

sunt mai des folosite, cu atât au o mărime mai mare), se

pot trage următoarele concluzii:

- o lipsă totală a cuvintelor aparţinând isotopiei situaţiei

de criză (gripa aviară);

- folosirea cu preponderenţă a termenilor ştiinţifici în

ceea ce priveşte poziţionarea conceptului Biosecurizat.

Aceste advertoriale se înscriu în categoria mesajelor

de luare de poziţie şi de construire a agendei sociale.

Cetăţenii români au fost învăţaţi prin aceste

advertoriale să-şi schimbe modul de consum al cărnii


şi de asemenea să devină informaţi şi responsabili

pentru propria viaţă.

Aceste două aspecte sunt foarte importante în ceea ce

priveşte modul obiectiv de prezentare a unei situaţii

deoarece se porneşte de la o transparenţă negociată

(modul de ambalare a cărnii – substanţa care va fi

infestată), apoi se trece la o transparenţă intra-cadru prin

menţionarea testelor parazitologice, bacteriologice şi

serologice, realizate intern pentru a se ajunge la

transparenţa inter-cadru prin menţionarea experţilor

europeni, laboratoarelor independente şi testele aplicate.


Chiar dacă imaginea obţinută demonstrează faptul că

advertorialele din presa locală şi cea naţională

promovează o nouă agendă a modului de trai sănătos,

acest lucru trebuie să aibă vizibilitate, obţinută prin

inserarea în fiecare advertorial a emblemei biosecurizat.

De fapt, acest lucru este vizibil şi în advertorialele din

presa specializată:

Un anumit grad de subiectivitate este obţinut în

advertorialele din presa de specialitate prin poziţionarea

metaforică a participanţilor direct implicaţi în procesul de

biosecurizare. Au fost monitorizate următoarele ziare:

- presa sportivă: Gazeta sporturilor, ProSport;

- reviste pentru femei: Ioana, Lumea femeilor, Mami,

Practic în bucătărie, Secretele bucătăriei;


- ghiduri TV: Acasă TV, Ghid HBO, Pro TV Magazin,

TV Mania, TV Satelit.

După analiza presei sportive şi a ghidurilor TV s-au

obţinut următoarele imagini:

Presa sportivă Ghiduri TV

Cele două isotopii discursive obţinute se axează în

principal pe valoarea expresivă a metaforei care permite

un transfer conceptual dintr-un domeniu-sursă (sportul

sau filmul) către un domeniu-ţintă (Agricola

Internaţional). Această valoare se bazează pe alte două

valori:

Valori relaţionale – participanţii cu care

interrelaţionează actorul principal (Agricola

Internaţional)

Isotopia sportului Isotopia filmului - Juriul a luat în considerare

execuţia perfectă la

prezentarea elementului

biosecurizat.

- aceste produse pot fi

consumate şi de copii, fără

acordul părinţilor

- fanii alimentaţiei sănătoase


- A intrat în baremul de arbitraj

al Uniunii Europene.

- Asigură suporterii

- Echipele de tehnicieni

- Arbitrii încântaţi

- Arbitrii internaţionali

- Competiţii internaţionale

- Orice agent extern este făcut

şah-mat

- Circuit internaţional al pieţei

de carne

- Circuit internaţional al pieţei

de carne

sunt invitaţi să se bucure de

această producţie autohtonă

remarcabilă!

- Scenariul şi regia sunt

semnate de AGRICOLA

Bacău

- Criticii de specialitate

- Acestea sunt recomandate

pentru sănătatea întregii

familii

- Aţi aflat care este ultima

noutate printre vedete?

Produsele biosecurizate

biologic

- Ca să fii în pas cu noutăţile

nu poţi rămâne simplu

spectator!

- Cronicile ultimelor zile

- Premiere extraordinare

- Ţine pasul cu vedetele de la

Agricola Bacău

- Pentru a atinge audienţe

remarcabile

- Ca să fii mai aproape de

vedete

Valori experienţiale – poziţionarea organizaţională

Isotopia sportului Isotopia filmului - Liderul Agricola Bacău s-a

calificat în marea finală a

campionatelor internaţionale de

siguranţă alimentară, după o

prestaţie de excepţie în cadrul

exerciţiilor impuse.

- Cu talentul în sânge,

selecţionate

- Agricola Bacău rulează, în

premieră pe piaţa românească

o producţie de mare succes:

campania biosecurizat

- A lansat

- Puii biosecurizaţi sunt gata să

devină vedete


- Condiţii stricte de pregătire, în

timpul cantonamentelor sunt

supravegheate permanent din

punct de vedere al sănătăţii.

- Agricola asigură bucuria

gustului, printr-un exerciţiu

complex, menit să aducă

siguranţă alimentară

suporterilor.

- Prima echipă

- Tactică de talie europeană, în

urma căreia fiecare produs ieşit

de poarta companiei poate fi

considerat o vedetă.

- Un aliment sigur, împărţit cu

generozitate fanilor.

- Provin de la păsări şi animale

controlate după toate regulile

jocului, strict supravegheate din

punct de vedere al sănătăţii şi al

condiţiilor de igienă în care îşi

desfăşoară cariera

- Cantonamentul

- Monitorizări

- Echipe de mari maeştri

- Fief-ul

- Noile piese au avantajul că pot

fi mişcate în orice ordine

- Un record naţional la înălţime în

proba de siguranţă alimentară

- Deschide aripile

- Din hangare şi până la pistele de

decolare instructorii de pilotaj

supraveghează îndeaproape

starea de sănătate a viitoarelor

produse de top.

- Permis internaţional

- Spaţiul terestru şi aerian


Acest studiu a demonstrat faptul că advertorialele sunt o

modalitate obiectivă de prezentare a discursului

organizaţional:

- prin presa locală şi naţională s-a promovat un discurs

obiectiv, raţional, axat pe abilităţile tehnologice ale

organizaţiei;

- prin presa specializată s-a conturat imaginea subiectivă

a responsabilităţii, folosindu-se anumite practici sociale,

precum practicarea sau vizionarea unor sporturi şi a

unor filme.


Teme seminar:

1. Folosind cadrul teoretic prezentat în curs analizaţi

următoarele două advertoriale:


2. Imaginaţi-vă o situaţie care implică redactarea unor

advertoriale pentru o organizație reală sau imaginară.

Identificați tipurile de presă le veţi plasa. Redactaţi două

advertoriale pentru cotidiene şi pentru presa specializată.


6. FEATURES

6.1. Definiție

6.2. Conținutul unui articol de tip feature - TIPOLOGIE


6.1. Definiție

Un feature este un articol dintr-o revistă sau un ziar

care prezintă un produs, un serviciu sau interpretează un

eveniment sau o tendință (Brody, Lattimore, 1990;

Newsom, Carrell, 2004). Articolele de tip feature

constituie materiale de PR care vor aduce în atenția

publicurilor organizația, în special dacă sunt însoțite de

fotografii. Newsom, Carrell (2004, p. 246) și Geoff

Simon sunt de părere că punctul esențial în scrierea unui

feature este găsirea unui aspect de interes uman.

Necesitatea găsirii unei piețe unde se va publica

respectivul articol feature plasează cercetarea pe al doilea

nivel. Geoff Simon menționează faptul că în cadrul

companiilor mijlocii, managerii sunt persoane reale și

membrii cunoscuți în comunitate. Acesta este motivul

pentru care un articol feature va fi cu siguranță axat pe

latura umană a respectivului manager, ceea ce poate fi

considerat un profil.

6.2. Conținutul unui articol de tip feature

După cum am menționat, un feature presupune mai

mult decât simpla informare despre existența sau lansarea


unui produs sau serviciu. Doug Newsom și Bob Carrell

(2004, pp. 246-247) identifică cinci aspecte care trebuie

luate în considerație:

- Stabilirea locului în care un feature are cele mai mari

șanse de a găsi un public. Acest aspect presupune o

analiză a publicurilor care citesc ziarul, revista sau

care urmăresc respectiva televiziune sau ascultă

respectivul post de radio.

- Analiza articolelor features apărute în respectivul

mijloc de comunicare în masă.

- Cunoașterea jurnaliștilor din redacția respectivă și a

domeniilor pe care s-au specializat.

- Găsirea unor piețe similare pentru a putea plasa un alt

articol feature în alt mijloc de comunicare în masă.

Pe lângă interesul pe care trebuie să-l stârnească, un

articol feature trebuie să fie important. Acesta este

motivul pentru care trebuie să se realizeze o analiză a

contextului situațional, social, economic, politic și

cultural care influențează organizația. O consecință

firească a acestei analize este găsirea unui unghi de

abordare (cârlig/ pitch) care va reprezenta un aspect unic

sau interesant al unui subiect sau al unei persoane. Acesta

va atrage atenția mediei sau va vinde reporterilor o știre

sau un interviu.

E.W. Brody și Dan L. Lattimore (1990, pp. 99-100)

identifică următoarea tipologie a articolelor feature din

punct de vedere al conținutului:

- case histories. Considerate subiectele cele mai folosite

pentru un feature, aceste istorii ale unor situații/

produse/ servicii concrete produc efecte și implică

mărturii ale unei terțe părți. Conținutul se axează pe


modalitatea în care un produs/ un serviciu a reușit să

rezolve o problemă pentru o organizație. Aceste

features vor fi publicate în special în acele medii

adresate pieței unde respectiva organizație își

desfășoară activitatea.

- backgrounders (vezi 4.). Se centrează în special pe

cazurile în care organizația a folosit strategii inovative

de a rezolva probleme sociale actuale. Alte subiecte

care vor atrage acest tip de material de PR sunt

modurile în care companiile au rezolvat probleme cu

angajații dintr-o minoritate sau cu cei care suferă de un

anumit handicap.

- hitch-hikes. De această dată este vorba de interesul unui

public al unei comunități. De exemplu, inexistența unui

centru de ocrotire a bâtrânilor va determina o companie

să construiască un centru de acest tip, ceea ce va atrage

atenția mediei.

- service features. Accentul se centrează pe modul de

utilizare a produselor și serviciilor. De exemplu,

revistele specializate pentru femei sau pentru grădinărit

se bazează pe aceste articole feature.

- depth-studies. Se axează pe modul în care organizația

prezintă o problemă care afectează comunitatea. De

exemplu, un articol feature poate avea drept tematică

impactul pesticidelor asupra calității apei. Adesea

organizațiile sponsorizează aceste studii care vizează

direct produsele sau serviciilor proprii. În domeniul

medical, sindromul Reyes a fost asociat cu utilizarea

aspirinei. Un producător de medicamente poate

sponsoriza un studiu independent pentru a identifica

posibilitatea existenței unei legături între respectivul

produs și boală.



Articolele features sunt structurate pe principiul

piramidei inversate asemenea comunicatelor de presă,

dar, spre deosebire de acestea, nu țin cont de variabila

timp. Alte diferențe față de comunicatul de presă sunt:

lungimea textului, stilul descriptiv și o anumită tensiune

transmisă prin conținut.

Introducerea trebuie să atragă interesul și să prezinte

pe scurt tema concretă articolului. De exemplu, această

introducere a fost folosită în articolul feature al

companiei Town & Country Homes (Marconi, 2007):

A revenit veranda.

După ce practic a dispărut din sistemul de construcţie

al caselor în anii ’50, astăzi asistăm la o revenire în

forţă a verandei din faţa casei.

Această introducere este incitantă deoarece pe de o

parte, prezintă un aspect social al modului de construcție

a casei, iar pe de altă parte, reprezintă un semn al

reîntoarcerii la tradiții.

Textul continuă cu atribuirea acestor enunțuri

președintelui companiei Town & Country Homes și cu

descrierea sumară a domeniului de activitate:

Aceasta este părerea lui Steve Sandelin,

vicepreşedintele companiei Town & Country Homes,

responsabil cu dezvoltarea produselor şi care prezintă

verande acoperite pentru două comunităţi, formate din

case private, şi anume Centennial Crossing în Veron

Hills şi Cornerstone Lake în regiunea de vest din oraşul

Chicago.


Textul este structurat în următoarele paragrafe:

- explicarea cauzei dispariției verandelor și beneficiile

verandei: Datorită confortului modern şi unui stil de viaţă în

continuă schimbare, s-a renunţat la verande.

„În trecut, verandele erau multifuncţionale pentru o

familie americană,“ continuă Sandelin. „După aerul

condiţionat, înainte ca acesta să devină foarte ieftin

pentru orice american, verandele au constituit cel de-al

doilea lucru cel mai important în America.“

„După ce serveau masa, membrii familiei se adunau

pe verandă pentru a se relaxa, uneori chiar adormind în

saci de dormit, când era cald afară. De asemenea,

datorită verandelor, camerele din faţă erau mai

răcoroase.“

„Televizorul a fost un alt factor care a contribuit din

plin la înlocuirea verandei”, menţionează Sandelin.

„A sta afară pe verandă şi a face conversaţie cu

vecinii era odată o formă de divertisment familial, care

însă nu a putut concura cu Milton Berle şi cu I Love

Lucy.”

- reapariția verandei, cauza acestei apariții: Odată cu anii ’80, verandele au reapărut şi s-au

bucurat de o mare popularitate în cadrul comunităţii

neo-tradiţionale care dorea să recreeze atmosfera

oraşelor mici de la începutul secolului. Această

transformare a fost lansată în anii ’80, odată cu

proiectul Florida’s „Seaside”, şi s-a bucurat de o

sporită atenţie la mijlocul anilor ’90, când Walt Disney

Company a construit cartierul „Celebration“, lângă

Orlando.

- consecințele apariției verandei – întoarcerea la un stil

tradițional:


Pe lângă verande, alte trăsături ale acestei

comunităţii includeau o arhitectură tradiţională, străzi

liniare, alei laterale, garaje în spatele caselor sau în

locuri ferite de privirea trecătorilor, o mulţime de

trotuare şi mici parcuri. Toate aceste transformări te

invitau fie la o plimbare, fie la vizite făcute vecinilor.

„Credem că oamenii doresc să se reîntoarcă la acest

stil de viaţă din orăşelele mici“, susţine Sandelin.

„Această dorinţă arzătoare este reacţia directă atât la

viaţa impersonală, alertă şi cucerită de tehnologie pe

care o ducem, cât şi la sentimentul de lipsă a

mecanismelor naturale de sprijin, pe care îl simte o

familie numeroasă.“

- funcționalitatea verandelor în cele două cartiere din

comunitate: În cartierele Cornerstone Lakes şi Centennial

Crossing, verandele nu sunt simple detalii arhitecturale

ci, dimpotrivă, au fost proiectate ca spaţii funcţionale.

„Proprietarii le decorează cu mobile şi ghivece de flori.

Astfel, verandele devin o cameră adiţională care se

întâmplă să fie în exterior. Serile oamenii stau afară şi

discută cu vecinii“, spune Sandelin.

Majoritatea caselor din cele două comunităţi au

extinderi ale verandelor, de la intrări acoperite în

totalitate până la verande larg deschise. Pentru a putea

mobila verandele, cele cu balustrade au cel puţin o

lungime de doi metri, pe când verandele deschise cu

coloane au o lungime de 1,5 metri. Unele construcţii din

Centennial Crossing posedă verande şi „camere de zi”

extinse în exterior care, practic, măsoară 5,7 metri pe

4,8 metri.

O îmbunătăţire importantă adusă verandelor moderne

este faptul că sunt construite pe dale de beton şi nu mai

au acea structură deschisă a unui gard de lemn. „Chiar


dacă dalele sunt mai scumpe, nu trebuie să vă mai

faceţi griji de curăţirea structurii de lemn şi nici să nu

vă mai gândiţi la problemele cauzate de animalele de

casă sau cele sălbatice care adesea se cuibăresc sub

verandele caselor construite pe stilul clasic”, spune

Sandelin.

- detalii preț Casele din cartierul Centennial Crossing, cu preţul

între 315.000 $ şi 365.000 $, au de la trei la cinci

dormitoare, având suprafaţa de la 223 până la 344 m2 .

Toate au două sau trei băi, un garaj dublu pentru două

maşini şi un demisol.

În cartierul Cornerstone Lakes, preţul caselor variază

între 188.000 $ şi 218.000 $, iar ca dimensiune, între

156 m2

şi 233 m2

. Au trei sau patru dormitoare, două

băi şi o baie de serviciu. De asemenea, au demisoluri şi

garaje duble mari pentru două maşini.

În ambele cartiere, se pot alege case cu trei, patru sau

cinci extinderi exterioare, dintre care cel puţin una este

o verandă acoperită destul de încăpătoare pentru a fi

mobilată.

- detalii contact Pentru informaţii suplimentare, sunaţi la numărul

(847)478-8451 pentru casele din Centennial Crossing şi

(630)587-8946 pentru casele din Cornerstone Lakes.

Dincolo de promovarea construirii unei case, acest

feature este structurat pe o problemă socială: lipsa

comunicării între membrii familiei și cu vecinii. Astfel,

verandele nu au numai valoare funcțională, ci li este

atribuită de asemenea o valoare socială de comuniune.


E.W. Brody și Dan L. Lattimore (1990, p. 91)

sugerează următoarele aspecte care trebuie luate în

considerație:

- Evită propoziții compuse. Folosește un limbaj uzual.

- Folosește verbe la diateza activă.

- Scrie la persoana a III-a, persoana I și a II-a numai în

citate.

- Folosește citate pentru a conferi articolului feature o

anumită personalitate.

- Folosește un stil obiectiv.

- Adaptează-te stilului publicației unde articolul feature

va apărea.

Teme seminar

1. Analizați conținutul și structura unui articol feature

dintr-o revistă de specialitate.

2. Redactați un articol feature, care să se axeze pe o

problemă din comunitatea unde își desfășoară

activitatea organizația reală pe care o reprezentați.


7. NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV

7.1. Definiții

7.2. Tipologie

7.3. Structura & conținut

7.1. Definiții

Buletinele informative (newsletter) sunt axate mai

degrabă pe știri despre o anumită organizație. Știrile sunt

prezentate sub forma unor articole concise, care

subliniază anumite detalii despre respectivul eveniment,

produs sau serviciu oferit de organizație (Brody,

Lattimore, 1990, pp. 108-109). Avantajele acestui

material PR sunt:

- posibilitatea unei informări mai aprofundate despre

activitățile organizației sau asociației;

- sentimentul de apartenență al membrilor asociațiilor

sau organizațiilor;

- transparența organizației sau asociației.

Odată cu dezvoltarea tehnologiilor, buletinele

informative au devenit reviste electronice (e-zines).

7.2. Tipologia newsletter (buletine informative)

Doug Newsome și Bob Carrell (2004, pp. 403-407)

identifică două tipuri de buletine informative:

- NEWSLETTER PENTRU ANGAJAȚI/ MEMBRI


Buletinele informative pentru angajați constituie un

element esențial în comunicarea internă (Morris,

Goldsworthy, 2008, p. 33) deoarece transmit o experiență

comună și senzația apartenenței la organizație, pe de o

parte, și întăresc identificarea și unitatea grupului, pe de

altă parte (Newsom, Carrell, 2004, p. 403).

E.W. Brody și Dan L. Lattimore (1990, p. 111)

menționează șase aspecte care ar trebui să caracterizeze

orice buletin informativ:

- informarea permanentă a angajaților despre știrile,

activitățile și politicile organizaționale;

- construirea unui spirit de echipă și de implicare prin

conturarea unor interese și probleme comune;

- informarea despre departamentele organizației

pentru a promova importanța angajaților în

organizație;

- umanizarea organizației prin folosirea unor povești

în care au fost implicați angajații. Mai multe numere

pot include prezentarea în etape a istoriei

organizației, iar folosirea unor poze de la începutul

organizației în comparație cu cele din prezent va

conferi sentimentul dezvoltării.

- recunoașterea realizărilor angajaților atât în cadrul

organizației, cât și în activitățile din afara

organizației.

- sublinierea sentimentului de mândrie și entuziasm

prin accentuarea calității.

Înainte de redactarea unui buletin informativ pentru

angajați, relaționistul trebuie să ia în calcul următoarele

aspecte:


(1) eterogenitatea angajaților. Organigrama unei

organizații cuprinde mai multe departamente. Acest

aspect atrage o diversitatea a intereselor și

preocupărilor. Acesta este motivul pentru care

buletinele informative pot include știri specifice

fiecărui departament.

(2) obiectivitatea informațiilor. Conținutul unui buletin

informativ trebuie să includă informații prezentate

obiectiv, incluzând mai multe surse. De asemenea, nu

trebuie excluse știrile care pot afecta organizația, cum

ar fi prezentarea unei situații de criză cu care s-a

confruntat organizația.

(3) aspectul temporal al prezentării știrilor. Două tipuri

de știri trebuie prezentate angajaților înainte de a fi

trimise către presă: a. planurile de dezvoltare ale

organizației; b. prezentarea detaliată a situației de

criză prin care trece organizația la momentul

respectiv.

Într-un studiu realizat de International Association of

Business Communicators, Towers, Perrin, Forster, și

Crosby (Brody, Lattimore, 1990, pp. 111-112), angajații

au considerat că subiectele de interes, care trebuie incluse

într-un buletin informativ, sunt următoarele (în ordine

descrescătoare):

1. planurile viitoare ale organizației;

2. politicile și practicile organizaționale;

3. îmbunătățirea productivității;

4. informații despre locul de muncă;

5. informații despre posibilități de avansare;

6. efectul unor evenimente externe asupra locurilor de

muncă;


7. poziția ocupată de organizație în diverse clasamente

(inter)naționale;

8. știri despre departamente;

9. rolul jucat de fiecare sector de activitate în cadrul

organizației;

10. modul de utilizare a profiturilor;

11. punctul de vedere al organizației despre anumite

probleme sociale, economice, politice actuale;

12. implicarea organizației în comunitate;

13. schimbări/ promovări ale angajaților;

14. rezultate financiare;

15. planuri de promovare/ publicitate;

16. povești despre angajați;

17. știri personale (aniversări, comemorări, zile de

naștere etc.)

- NEWSLETTER PENTRU ANGAJAȚII CU

INTERESE SPECIALE Scopul acestor buletine informative este de a informa

un grup de persoane interesate de un anumit subiect.

Tematica trebuie să fie atrăgătoare și să ofere detalii

suplimentare față de buletinele informative obișnuite (de

exemplu, cu ocazia lansării unui produs se va redacta un

newsletter, care va cuprinde caracteristicile acestui

produs, (dez)avantajele folosirii, costuri). Tematica poate

varia: de la aspecte ale vieții (newsletter despre destinații

de vacanță), până la colecții de obiecte de antichitate, la

hobbyuri.

EXEMPLU – ECREA


Asociația Europeană de Educație și Cercetare în

Comunicare (ECREA) publică trimestrial câte un buletin

informativ pentru membrii individuali și membrii

instituționali și este difuzat prin intranet, fiind inclus în

abonamentul de membru. De exemplu, buletinul

informativ nr.4 a fost publicat în vara anului 2009.

( http://www.ecrea.eu/news/article/id/63)

Este format din opt pagini și are următorul cuprins:

- pagina 1

- detalii despre un studiu academic privind revistele

academice.

- prezentarea unei noi cărți din seria cărților

promovate de ECREA (cu un link unde cartea

poate fi descărcată)

- pagina 2

- raportul despre workshopul Audience and

Reception Studies, care a avut loc la Universitatea

din Viena, 3-5 aprilie 2009

- raportul unui studiu despre școala de vară

ECREA

- anunțul despre locul de deșfăsurare a viitoarei

conferințe ECREA (ECC 2010)

- pagina 3

- un articol scris de Guy Starkey despre importanța

radioului (prezentarea unei conferințe din

Barcelona)


- un articol scris de Gudrun Wicander despre IPID,

o rețea internațională pentru studenții absolvenți

(prezentarea unei conferințe)

- pagina 4

- scurtă prezentare a trei cărți noi a membrilor

ECREA

- pagina 5

- scurtă prezentare a unei cărți editată de un

membru ECREA

- un apel pentru articole într-o revistă

- pagina 6&7

- un articol scris de Peter Golding despre modul de

evaluare a cercetării în Marea Britanie

- pagina 8

- promovarea conferințelor din diferite țări ale

membrilor ECREA, care vor avea loc în 2009.

7.3. Structură & conținut

Buletinele informative sunt publicații seriale,

structurate pe numere sau volume. De obicei, acestea

sunt trimestriale. Stilul trebuie să fie concis și limpede, să

fie adaptat fiecărei categorii de public. De exemplu,

buletinele informative ale asociațiilor științifice cuprind

informații despre conferințe, cărți, realizări științifice

(vezi buletinul informativ al ECREA).

Un aspect important în cadrul buletinelor

informative îl constituie formatul. Trebuie păstrată o

armonie între cadrul vizual și elementele verbale.


Microsoft Office Publisher oferă diferite formate pentru

buletinele informative. De obicei aceste formate standard

sunt create pentru patru pagini. Modelul de mai jos redă

formatul Bounce:

Pagina 1


Pagina 2 & 3


Pagina 4


Doug Newsom și Bob Carrell (2004, p. 413) sunt de

părere că relaționistul nu trebuie să lase calculatorul să

dicteze cantitatea de informații. Regula de aur în scrierea

buletinelor informative este Nu lăsați niciodată spațiul să

domine conținutul. Trebuie urmate anumite etape în

procesul de redactare a buletinelor informative:

- scrierea inițială a conținutului;

- includerea tuturor informațiilor necesare;

- încadrarea în spațiu a conținutului;

- modificarea literei în funcție de spațiu.

Acesta este formatul buletinelor informative redactate

de ECREA:



Teme seminar

1. Analizați structura și conținutul unui buletin

informativ.

2. Construiți un buletin informativ (patru pagini) pentru

angajații organizației reale sau imaginare

reprezentată de dvs.


8. DOSAR DE PRESĂ

8.1. Definiţii


8.3. Tipologii


8.1. Definiţii

Cristina Coman (2004, p. 144) defineşte dosarul de

presă din două perspective

- din perspectiva organizaţiei, dosarul de presă este

„un mijloc de informare”;

- din perspectiva instituţiei de presă, dosarul de presă

este „un instrument de lucru”.

Spre deosebire de comunicatul de presă, caracterul

informativ al unui dosar de presă se axează pe

construirea unui mesaj complex, care va forma o bancă

de date. Există două riscuri în redactarea unui dosar de

presă:

- prea multe informaţii pot conduce la o sumă de

informaţii, care nu sunt necesare pentru contextul

situaţional în care acest dosar va fi înmânat

jurnaliştilor. Un aspect important, care trebuie luat în

calcul, este lungimea dosarului de presă. Acesta nu

trebuie să depăşească 10-12 pagini.

- prea puţine informaţii pot conduce la o modalitate

superficială de a contura imaginea organizaţiei, iar,

pe de altă parte, această lipsă va determina unii


jurnalişti să redacteze anumite ştiri fără a deţine

informaţii dintr-o sursă autorizată (organizaţia).

Redactarea unui dosar de presă necesită analiza

următoarelor aspecte (Newsom, Doug, Carrell, Bob,

2004, p. 354):

- determinarea scopului dosarului de presă;

- identificarea categoriilor de public pentru media;

- determinarea instituţiilor de presă, care vor primi

dosarele de presă;

- evaluarea modului în care vor fi utilizate aceste

dosare de presă.


Aceste două riscuri pot fi preîntâmpinate dacă

dosarul de presă va fi redactat conform unei structuri

riguroase (Coman, 2004, pp. 145-148):

- coperta trebuie să fie simplă şi să ofere datele de

identificare ale organizaţiei (logo-ul, adresa, telefon,

fax, site internet; numele persoanei de contact şi

datele acesteia de identificare).

- sumarul va fi structurat pe titlurile fiecărui material

inclus. Aceste materiale trebuie incluse în funcţie de

gradul de interes al contextului pentru care este

redactat dosarul de presă.

- textul va prezenta tema evenimentului, fiind

structurat conform stilului unui comunicat de presă.

- documentele vor oferi detalii despre elementele

cuprinse în temă. În funcţie de contextul situaţional,

se vor include texte, care vor prezenta diverse

unghiuri de abordare (implicaţii economice, locale,

sociale, tehnice, financiare, organizaţionale etc.).


Aceste abordări nu trebuie să fie aleatorii, ci

dimpotrivă trebuie să fie redactate conform gradului

de interes al instituţiilor de presă cărora li se trimit

dosarele de presă.

- materialele suplimentare includ reproducerile după

articolele publicate despre organizaţii. Condiţia de

bază este includerea acelor materiale suplimentare

care au o legătură cu evenimentul pentru care se

organizează conferinţa de presă. Un aspect important

este includerea fotografiilor sau a datelor statistice.

Aceste două elemente sunt esenţiale deoarece

asigură vizualizarea produselor sau serviciilor oferite

(în special pentru evenimente de lansare a unor

produse) şi oferă credibilitate şi responsabilitate

organizaţiei (prin cercetarea folosită pentru obţinerea

datelor statistice).

- anexele sunt elemente care nu vizează direct tema

evenimentului. Acestea includ (Coman, 2004, p.

146; Newsom, Carrell, 2004, pp. 353-355):

- istoricul organizaţiei;

- biografiile unor personalităţi (invitate sau ale

organizaţiei);

- fişe tehnice ale unor produse sau servicii;

- lista partenerilor organizaţiei;

- informaţii despre activitatea managerială;

- bilanţuri de activitate;

- agenda (în cazul unui eveniment, care se

desfăşoară în mai multe zile);

- raport anual;

- lista documentelor, care pot fi solicitate de

jurnalişti pentru mai multe informaţii.


8.3. Tipologii

Doug Newsom şi Bob Carrell (2004, pp. 354-357)

identifică trei tipuri de dosare de presă, în funcţie de

situaţiile în care acestea vor fi distribuite. Structura

fiecărui tip de dosar variază în funcţie de aceste contexte

situaţionale.

- dosarele de presă pentru evenimente speciale. Acest

dosar se va structura pe date despre acest eveniment

(program, diacronie a evenimentului, lista

participanţilor, informaţii biografice despre

persoanele importante).

- dosarele de presă pentru o situaţie de criză. Acest

dosar se va structura pe informaţii descriptive despre

situaţia de criză (un comunicat de presă, în care se

vor menţiona cauzele crizei, vinovaţii, victimele,

rolul organizaţiei în criză); o diacronie a crizelor cu

care s-a confruntat organizaţia; informaţii despre

organizaţie; discursul managerului organizaţiei în

situaţia de criză.

- dosarele de presă în scopuri publicitare. Structura

acestui dosar se axează pe materiale publicitare,

testimonials ale clienţilor/ consumatorilor, părerile

specialiştilor, istoricul organizaţiei, fişa de

prezentare a produsului sau serviciului promovat.


Pe 5 iunie 2007, Dacia Group a organizat o

conferință de presă cu tema „Dacia protejează mediul

înconjurător”. Tema conferinței de presă subliniază faptul

că Dacia Group depășește aria de producție (fabricarea de

mașini). Domeniul colateral este cel al responsabilității

sociale corporatiste. Această combinare dintre producție


și CSR trebuie să fie subliniată în dosarul de presă, care

va fi înmânat jurnaliștilor prezenți. În continuare, vom

menționa elementele care ar trebui să apară în acest dosar

de presă.

Coperta va cuprinde logo-ul Dacia Group și

alte date de identificare:

Adresa:

Bd. Preciziei nr. 24, West Gate Business

Center - corp H1

Bucuresti

Sector 6

Romania

062204


[email protected]

Telefon fix: 0248 500 000

Fax: 0248 500 076

Important este de asemenea designul, care trebuie să

atragă, mai ales că este vorba de un eveniment axat

pe CSR. Acesta este motivul pentru care culorile

trebuie să fie asociate cu natura (verde, galben etc.).

Sumarul va fi structurat pe titlurile fiecărui material

inclus. Aceste materiale trebuie incluse în funcţie de

gradul de interes al contextului pentru care este redactat

dosarul de presă.




Textul va prezenta tema conferintei de presa, care

coincide cu ziua mondială a mediului. Vor fi enumerate

programele Dacia Group în domeniul CSR, dar și

adevăratul motiv al acestei conferințe: lansarea modelului

Dacia Logan pe GLP, un vehicul mai economic și mai

ecologic.

Documentele vor oferi detalii despre elementele

cuprinse în tema conferintei:

1. detalii tehnice despre Dacia Logan GLP, care să

sublinieze nepoluarea.

2. campanii CSR realizate de Dacia Group (Dumbrava

minunată – 2006. Scop: construirea a două centre de

îngrijire pentru 24 de copii orfani din orfelinatul

brașovean Dumbrava Minunată și reintegrarea în

societate a 23 de copii din același orfelinat. Suma

alocată a fost de 175.000 euro)

3. discursul președintelui Dacia Group (François

Fourmont)

Materialele suplimentare vor include:

1. fotografii ale componentelor noului model;

2. date statistice care să releve gradul de poluare cauzat

de mașini;

3. o evoluție a modului în care Dacia Group a diminuat

consumul de energie electrică între 2003-2006;

4. copie a certificatului ISP 14 001 în domeniul calității

managementului de mediu;

5. fotografii cu noua uzină de la Mioveni, care va folosi

o instalație de vopsire, bazată pe apă.


Anexele vor include următoarele materiale:

1. istoricul Dacia Group. Datează încă din 1966 și este

primul constructor de automobile român. In 1999,

Renault achiziționează 51% din capitalul societății, iar

în prezent deține 99,43% din capitalul Dacia.

Modernizarea este cuvântul pe care se axează Dacia

Group: de la refacerea instalațiilor industriale,

reconstrucția rețelei comerciale și reorganizarea rețelei

de furnizori, până la obținerea a trei standarde de

management al calității, dintre care unul în domeniul

protecției mediului. Investițiile realizate de Renault la

Dacia până la sfârșitul anului 2008 s-au ridicat la peste

un 1.2 miliarde euro.

2. biografiile unor personalităţi (invitate sau ale

organizaţiei):

François Fourmont - Director General Dacia și

Director al Grupului Renault România; Jacques

Chauvet - Liderul Regiunii Euromed și Președinte al

Consiliului de Administrație Dacia; Luc-Alexandre

Ménard – Președinte al Consiliului de Administrație

al Dacia în perioada 2002-2008; Constatin Stroe –

Vice președinte al Consiliului de Administrație

Dacia.

3. fişe tehnice ale unor produse: Dacia Sandero

Stepway, modelul Bicorp Sandero, Dacia Logan Pick-

Up, Dacia Logan berlina si MCV, Logan VAN.

4. parteneriate: Dacia - partener traditional al "Simfoniei

lalelelor" (timp de șase ani); Dacia, mașina oficială a

Premiilor Gopo (timp de trei ediții); Dacia Sandero,

partener de joacă al Gaudeamus 2008; Dacia -

partener la PR Garden; Dacia, partener al

http://www.daciagroup.com/discursuri/declaratii-cu-ocazia-aniversarii-a-10-ani-renault-in-romania.html








http://www.daciagroup.com/dosare-de-presa/lansare-dacia-sandero-stepway-in-romania.html

http://www.daciagroup.com/dosare-de-presa/lansare-dacia-sandero-stepway-in-romania.html

http://www.daciagroup.com/dosare-de-presa/dacia-lanseaza-modelul-bicorp-sandero.html

http://www.daciagroup.com/dosare-de-presa/dacia-logan-pick-up-un-vehicul-accesibil-robust-si-practic.html

http://www.daciagroup.com/dosare-de-presa/dacia-logan-pick-up-un-vehicul-accesibil-robust-si-practic.html

http://www.daciagroup.com/dosare-de-presa/un-nou-motor-diesel-1.5-dci-de-85-cp-disponibil-pe-modelele-dacia-logan-berlina-si-mcv.html

http://www.daciagroup.com/dosare-de-presa/dacia-lanseaza-o-noua-ofensiva-pe-piata-vehiculelor-utilitare-odata-cu-aparitia-logan-van.html

http://www.daciagroup.com/parteneriate/dacia-partener-traditional-al-simfoniei-lalelelor.html

http://www.daciagroup.com/parteneriate/dacia-partener-traditional-al-simfoniei-lalelelor.html

http://www.daciagroup.com/parteneriate/dacia-masina-oficiala-a-premiilor-gopo.html

http://www.daciagroup.com/parteneriate/dacia-masina-oficiala-a-premiilor-gopo.html

http://www.daciagroup.com/parteneriate/dacia-sandero-partener-de-joaca-al-gaudeamus-2008.html

http://www.daciagroup.com/parteneriate/dacia-sandero-partener-de-joaca-al-gaudeamus-2008.html

http://www.daciagroup.com/parteneriate/dacia-partener-la-pr-garden.html

http://www.daciagroup.com/parteneriate/dacia-partener-la-pr-garden.html

http://www.daciagroup.com/parteneriate/dacia-partener-al-evenimentului-noaptea-albastra-sarbatoarea-muzicii-2008-bucuresti.html


evenimentului NOAPTEA ALBASTRA (Sărbatoarea

muzicii 2008).

5. raport anual de vânzari: se pot menționa rapoartele

timp de trei ani pentru a vedea involuția sau evoluția.

Dacia a comercializat 153.826 vehicule în perioada

ianuarie-iulie 2009, cu 20,3 % mai mult față de

primul semestru al anului 2008. In 2008, Dacia a

comercializat 257.594 automobile, cu 11.7% mai

mult față de 2007.

Teme seminar

1. Realizați un dosar de presă pentru un eveniment și

pentru o situație de criză. Organizația trebuie să fie

reală.


9. DISCURSUL ORGANIZAȚIONAL




9.4. Aspecte nonverbale ale discursului organizațional


Discursul organizațional este considerat de David

Grant et alii (2004) o colecție structurată de texte, care

sunt încorporate în practicile de vorbire și scriere ale unei

organizații. O astfel de practică care asigură rostirea unui

discurs este conferința de presă. Aceasta se înscrie în

categoria „tehnicilor proactive de relaţii publice” (David,

2008, p. 122), prin care se doreşte o captare a atenţiei

publice, dar în acelaşi timp, o relatare transparentă a unor

stări de fapte.

Conferinţa de presă constituie un eveniment public

instituţional al cărui conţinut trebuie să atragă prin

noutate, actualitate, proeminenţă şi relevanţă. Un alt

aspect important al unei conferinţe de presă este

caracterul interactiv al acesteia. Dincolo de latura

informativă a unui astfel de eveniment, se urmăreşte

implicit şi o mobilizare afectivă a publicului intern faţă

de organizaţie.

Acesta este motivul pentru care specialiştii în relaţii

publice (Coman, 2004) identifică un număr clar de


situaţii care pot conduce la desfăşurarea unei conferinţe

de presă și care, implicit, atrag discursuri ale membrilor

organizației:

- decizii politice majore (demisia unui ministru,

anunţarea unui nou guvern etc.);

- proiecte importante (lansarea unui nou produs;

campanii de informare – vaccinul împotriva

cancerului de col uterin; o acţiune de lobby care a

avut urmări pozitiv pentru o comunitate etc.);

- întâlniri cu personalităţi marcante (preşedinţi de

stat);

- conflicte cu diferite categorii de publicuri (publicul

intern – probleme cu sindicatele; publicul extern –

organizaţii concurente, membrii unei comunităţi);

- situaţii de criză pentru a combate zvonurile sau

atitudinile negative care se pot ivi.


Elaborarea discursului este o etapă importantă din

pregătirea unei conferințe de presă (Coman, 2004, pp.

154-179), alături de alegerea momentului, a locației, de

redactarea și trimiterea invitațiilor, de redactarea

documentației, de elaborarea materialelor ajutătoare și de

pregătirea reprezentanților organizației.

Pe lângă scrierea propriu-zisă a discursurilor,

această etapă de planificare cuprinde alte trei etape

anterioare: intervievarea, documentarea şi stabilirea

obiectivelor discursului.

Intervievarea se axează pe aflarea caracteristicilor

vorbitorului (comportament, tonalitatea vocii, ticuri, mod

de exprimare, capacitatea de a reţine discursul). De

asemenea, nu trebuie ignorate punctele de vedere ale


vorbitorului deoarece acesta devine actorul principal şi

nu autorul de texte care acţionează de pe poziţia unui

regizor. Vorbitorul trebuie să cunoască exact obiectivele

discursului care nu trebuie confundate cu tematica

acestuia. Obiectivele pot cuprinde trei mari categorii:

- informare sau explicare (accent pe evoluţia

organizaţiei, pe evenimente prezente, factualitatea

unei situaţii de criză);

- convingere (prezentarea poziţiei organizaţiei într-o

anumită situaţie, justificarea unor acţiuni);

- celebrare sau comemorare (momente importante din

viaţa organizaţională: o perioadă de la deschiderea

organizaţiei, zilele de naştere ale unor personalităţi).

De asemenea, în etapa de planificare a discursului

trebuie să se sublinieze efectele pe care o conferinţă de

presă le urmăreşte: o atitudine favorabilă, un sentiment

de compasiune sau conturarea unei opinii ferme).

Odată stabilite obiectivele şi tematica discursului, o

etapă importantă este documentarea. Este esenţială

consultarea bazelor de date din interiorul organizaţiei

(declaraţii de principii, istoric, arhiva declaraţiilor

membrilor organizaţiei), cât şi din exteriorul organizaţiei

(publicaţii specializate pe domeniul de activitate al

organizaţiei, statistici, cărţi). În funcţie de tematica

conferinţei, pot fi invitaţi experţi din exteriorul

organizaţiei. În special în cazul lansării unor noi produse

sau în situaţiile de criză, recurgerea la experţi în

domeniile respective va arăta faptul că organizaţia este

responsabilă. Aceste ipostaze ale documentării, unde

mediul academic ar trebui implicat, demonstrează

seriozitatea şi credibilitatea organizaţiei.


Structura şi conţinutul discursului

Discursul cuprinde trei părţi esenţiale:

- introducerea. Este structurată pe două părţi: captarea

atenţiei (formule de adresare politicoase) şi ideea

principală care trebuie să fie corelată cu obiectivele şi

efectele dorite ale discursului. În funcţie de tipul de

discurs (informativ, persuasiv, distractiv sau tehnic,

Newsom, Carrell, 2004, p. 373), se poate insera o glumă

care însă trebuie să fie adecvată temei conferinţei.

- cuprinsul. Trebuie să se axeze pe două sau trei

subteme care să dezvolte ideea principală şi care să

respecte o organizare logică, punându-se accent pe relaţia

cauză-efect. Discursurile conferinţelor de presă nu

trebuie să insiste prea mult pe elemente emoţionale.

Acesta este motivul pentru care vor predomina faptele

(aspecte concrete) prezentate într-un limbaj concis şi

coerent. Materialele ajutătoare (prezentări powerpoint,

planşe, diapozitive, filme) vor avea un impact vizual de

captare a atenţiei şi vor demonstra seriozitatea şi

implicarea organizaţiei în realizarea acestui eveniment.

- concluzia. Cuprinde o prezentare succintă a celor două

sau trei idei prezentate anterior. Rolul repetiţiei va fi

acela de a fixa şi de a sublinia punctele esenţiale ale

discursului.

Stilul discursului implică o analiză atentă atât a formei,

cât şi a conţinutului. Având în vedere faptul că discursul

este o prezentare orală, acesta trebuie să includă tehnici

verbale care arată o dinamică discursivă: verbele la

diateza activă semnifică acţiune, propoziţiile scurte

sugerează o anumită vitalitate şi flux coerent al ideilor,

întrebările retorice exprimă o politeţe pozitivă din partea

locutorului şi un răspuns implicit afirmativ din partea


interlocutorului (Coman, 2004, p. 171). Figurile de stil

(Fontanier, 1977) constituie o altă tehnică de a capta

atenţia:

- antitezele: opoziţia dintre două idei, obiecte sau

persoane va avea drept efect clasificarea conceptuală

binară a celor două elemente;

- metonimiile: corelaţia dintre parte şi întreg. De

exemplu, în „Palatul Cotroceni a declarat…”,

sintagma „Palatul Cotroceni” este metonimie pentru

instituţia prezidenţială din România.

- metaforele: suprapunerea dintre conceptul-sursă şi

conceptul-ţintă. Această figură de stil sugerează o

gândire imaginativă a vorbitorului, dar în acelaşi timp

solicită din partea audienţei o implicare în procesul de

decodare.

Discursul în cadrul conferințelor de presă atrage de

asemenea o atenție sporită asupra codurilor nonverbale.

Persoana care reprezintă organizaţia şi care va prezenta

discursul trebuie să fie conştientă de existenţa acestor

coduri:

- codul vestimentar. În cazul apariţiilor în public, atât

femeile cât şi bărbaţii trebuie să respecte o anumită

ţinută: evitarea culorilor deschise, preferinţa pentru

costume de culoare închisă de tip business, evitarea

unor accesorii stridente (butoni, bijuterii sclipitoare).

Vestimentaţia nu trebuie să epateze prin opulenţă şi

prost gust.

- codul kinezic. Orice gest trebuie controlat. Trebuie să

se găsească calea de mijloc între o poziţie destinsă

(picioare întinse, mâini) care semnifică o atitudine

arogantă şi superioară faţă de jurnalişti, şi o poziţie


timorată (umeri aplecaţi, mâini tremurânde) care

semnifică anxietate.

- codul verbal. Reprezentantul organizaţiei trebuie să

cunoască arta dialogului. Contează atât aspecte

formale (tonul vocii, poziţia), cât şi aspecte de fond

(modul de răspuns, gestionarea întrebărilor dificile).

De asemenea, un element important îl constituie

conţinutul: se vor evita cuvinte de jargon sau din

vocabularul tehnic, expresii agresive sau sintagme

precum „no comment”.


În 1.3.b. am prezentat pe scurt teoria cadrării

(Hallahan, 1999, p. 210), care este axată pe următoarele

aspecte:

- cadrarea situaţiilor: relaţii dintre indivizi în diferite

practici discursive. Se aplică în special în cazul

negocierilor sau al situațiilor conflictuale. Fiecare

situație este structurată conceptual pe anumiți

participanți care se implică în anumite procese în

circumstanțe temporale și spațiale.

- cadrarea atributelor: accentul pe anumite

caracteristici ale obiectelor şi ale persoanelor.

Calificările sunt modalități de a include persoane sau

obiecte în anumite categorii conceptuale pozitive,

neutre sau negative. Conceptul echivalent este

poziționarea, termen utilizat în publicitate (Ries,

Trout, 1981). Acest concept este în strânsă legătură

cu termenul de „reprezentare”, care implică existenţa

unor hărţi mentale (Seca, 2008, p. 173) ale categoriei

din care face parte produsul şi pe care cumpărătorul

le activează când intră în contact cu un nou produs.


- cadrarea alegerilor: decizii alternative în termeni

negativi sau pozitivi. Această cadrare va releva

gradul de responsabilitate pe care organizația dorește

să-l transmită. Poziționarea față de o anumită situație

subliniază implicarea sau lipsa de implicare a

organizației. Nu trebuie ignorat faptul că orice decizie

se bazează pe un grad (ridicat) de risc.

- cadrarea acţiunilor: probabilitatea unor acte de a

obţine un scop dorit este influenţată de alternative

pozitive sau negative. Activitatea organizațională

poate fi cuantificată în numărul de activități realizate

pentru publicul intern și cel extern. Această lipsă de

pasivitate conduce către conceptul de sănătate

organizațională, care este o componentă a stării de

bine (Vîrgă, Zaborilă, Sulea, 2008, p. 350), și care

constituie o combinație de indicatori mentali/

psihologici (frustrare, afecțiune, anxietate etc.) și

fizici/ fiziologici (sănătatea fizică).

- cadrarea problemelor: probleme şi dispute sociale.

Analiza factorilor de risc din mediul în care

organizația își desfășoară activitatea implică o

evaluare cantitativă și calitativă a situațiilor de criză

cu care se poate confrunta organizația.

- cadrarea responsabilităţilor: tendinţa de a atribui

cauza unor evenimente, fie unor factori interni, fie

unor factori externi. După cum am menționat,

asumarea unor riscuri sugerează o organizație

responsabilă. Acest aspect este surprins discursiv prin

anumite modalități deontice care sugerează abilitatea

participantului discursiv de a realiza ceea ce și-a

propus.


- cadrarea ştirilor: teme familiare, cu impact cultural.

Promovarea discursului organizațional se află la

întrepătrunderea a două perspective: a) perspectiva

presei, care dorește știri axate pe senzațional; b)

perspectiva comunității, care dorește știri axate pe

valoarea informativă.

În continuare vom analiza discursul1 ministrului

mediului, Attila Korodi, susţinut pe 12 decembrie 2008,

folosind teoria cadrării:

Attila Korodi : Bună ziua doamnelor

şi domnilor.

În primul rând, vreau să vă anunţ că

astăzi se încheie programul de

înnoire a parcului auto pe anul 2007.

Se încheie cu mult succes, pentru că

din acest an circulă pe drumurile din

România 16.444 de autoturisme, mai

puţin poluante. Asta înseamnă că am

reuşit să înlocuim prin acest program

16.444 de maşini mai vechi de 12

ani, cu altele noi. Vă reamintesc că

programul de anul acesta s-a

desfăşurat în limita sumei de

49.500.000 lei, iar astăzi putem

spune că am utilizat un procent de

99,66 la sută, adică 49.332.000 lei.

Anul 2007, din punct de vedere

procentual, are cea mai bună rată de

succes din toţi cei trei ani (2005 -

- formulă de adresare

- anunţarea temei

discursului: finalizarea

programului de înnoire a

parcului auto = cadrare a

situației

- prezentarea unor

detalii: rezultatul

programului, bugetul

alocat şi cheltuit (cadrare

a acțiunilor prin

cuantificări = folosirea

numeralelor: exactitate,

relatarea implicită a unor

fapte). Dezavantaj:

numeralele sunt greu de

reţinut şi notat

- cadrarea implicită a

atributelor (folosirea

1 http://x.gov.ro/presa/afisare-presa.php?idrubricaprimm=4&tip=2


2007), de când se derulează acest

program. Am să vă şi argumentez

acest aspect prezentându-vă pe scurt

datele din anii precedenţi.

Anul 2005, anul când s-a lansat

programul, din totalul de 15.000 de

maşini noi puse la dispoziţia

cetăţenilor, am reuşit să epuizăm

14.607 maşini, asta însemnând o rată

de 97,3%.

În anul 2006, din totalul de 16.500 de

maşini, am epuizat 15.110 maşini,

adică 91,58%.

Dincolo de aceste date legate de

numărul de maşini înlocuite, sau

sume aferente alocate lor, vreau să vă

prezint într-o singură frază impactul

programului asupra mediului. Prin

înlocuirea celor 46.161 de maşini, în

cei trei ani de când programul se

derulează, am reuşit să reducem

poluarea aerului cu peste 1.000 tone

monoxid de carbon, substanţă foarte

nocivă pentru sănătatea noastră.

Trecând peste datele înregistrate din

programul „rabla”, cum se spune, am

să mă refer şi în continuare la nota pe

care am prezentat-o astăzi şi pe care a

prezentat-o pe scurt primul-ministru.

Prin intermediul acestei note am

propus ca sumele colectate din taxa

de poluare pe autovehicule să fie

direcţionate din bugetul de stat către

fondul de mediu pentru programe şi

proiecte de mediu speciale. Dat fiind

faptul că taxa auto este instrument de

protecţie a mediului, am considerat

superlativului - "cea mai

bună")

- subtema 1: perspectivă

diacronică a programului

- figură de stil: antiteza

rezultatelor în cei trei ani

- subtema 2: impactul

programului asupra

mediului (cadrarea

responsabilității)

- corelarea dintre subteme

- subtema 3.a.:

redirecţionare a taxelor

de poluare către fondul de

mediu pentru programe =

grijă faţă de cetăţeni

(obiectivul discursului)

- subtema 3.b.:

finanţarea unor proiecte

viitoare (cadrarea

acțiunilor)


că este normal ca şi sumele încasate

de la populaţie, prin aceasta să se

întoarcă tot la cetăţeni, prin proiecte

menite să îmbunătăţească condiţiile

de viaţă din România.

Cu alte cuvinte, vrem ca acest sume

încasate să fie investite în proiectele

de protecţie a mediului şi să aibă ca

beneficiari, atât persoane fizice, cât şi

operatori economici şi autorităţi

locale.

În privinţa proiectelor ce urmează a

fi finanţate din sumele încasate din

taxa specială pe poluare pe

autovehicule, vreau să le enumăr din

nou şi să vă răspund, dacă doriţi, la

întrebări.

În primul rând, referitor la programul de

înnoire a parcului auto, vrem să dublăm

numărul de maşini, implicit beneficiarii

programului, şi vrem să mărim prima de

casare la 4.000 de lei, ceea ce înseamnă o

creştere de 33%.

Un lucru foarte important, care se

adresează cetăţeanului, tuturor celor care

au familii, case, gospodării. Vrem să

lansăm un program care se adresează

acestor categorii de persoane şi care are

ca ţintă implementarea unor surse de

energii regenerabile în gospodării. Pentru

persoane fizice vorbim de energie solară,

panouri foto-voltaice sau acele pompe

care captează căldura geo-termală.

Pe de altă parte, trebuie să spunem că am

putea substitui prin această formulă

- 3.b.1. programul de

înnoire

- folosirea desinenţei pers

I, plural = echipă,

responsabilitate colectivă

- 3.b.2. surse de energii

regenerabile


aproximativ 50% din volumul de apă

caldă menajeră care la ora actuală se

foloseşte de surse clasice sau 15% din

cota de energie termică pentru încălzirea

curentă. Acestea fac parte din potenţialul

României şi dorim ca acest potenţial să

fie utilizat nu numai de autorităţile locale

dar şi de cetăţeni, pentru că acest lucru se

întâmplă în toate ţările europene.

Energiile generate pentru autorităţile

locale şi pentru companii. Vreau să aduc

în discuţie un proiect foarte important:

împădurirea terenurilor degradate, nu

numai cele care se află în proprietatea

autorităţilor locale şi care, la ora actuală

sunt finanţabile dar şi care se află la

cetăţeni sau la Asociaţiile de Proprietari.

Terenuri degradante înseamnă pentru noi

nu numai ceea ce găsim în sudul

României, înseamnă şi ceea ce a fost

exploatat de după 89, şi care la ora

actuală au rămas fără suprafeţe

împădurite.

Extindem şi construcţii de parcuri. Deja

pe 3 ianuarie se lansează noul proiect

pentru prima fază a anului 2008. Dorim

ca prin alocarea acestor sume să existe o

finanţare permanentă şi faţă de 102

proiecte anul acesta, în viitor să putem

face mai multe pentru autorităţile locale,

pentru că ţintele sunt foarte îndrăzneţe dar

sunt foarte bune. 20 de metri pătraţi pe

cap de locuitor în următorii trei ani de

zile, şi tindem să se construiască 26 metri

pătraţi până la sfârşitul anului 2013.

Proiectele renaturare, desigur, şi nu în

ultimul rând, piste pentru biciclişti. Toate

autorităţile locale spun că au resurse

limitate în a investi în această

- consecinţe: antiteză

implicită (trecut &

prezent versus viitor)

- 3.b.3. – împădurirea

terenurilor degradate

- metonimie – regiuni

(parte) pentru România

(întreg)

- 3.b.4. – extinderea şi

construcţia parcurilor

(cadrarea acțiunilor)


infrastructură. Vrem să venim în

întâmpinarea acestor cerinţe şi să

finanţăm aceste proiecte, nu numai să

reglementăm. Reglementare care la ora

actuală este într-o analiză

interministerială.

Mulţumesc. Dacă aveţi întrebări.

9.4. Apecte nonverbale ale discursului organizațional

Fiind un discurs public, discursul organizațional are

de asemenea semnificații la nivel nonverbal prin cel care

îl rostește. În cazul organizației, este vorba de purtătorul

de cuvânt, care devine imaginea publică a organizației.

Acest rol trebuie să fie îndeplinit de o persoană care să

garanteze prestigiu şi obiectivitate. Această persoană

poate fi preşedintele organizaţiei sau directorul

departamentului de relaţii publice. Cristina Coman (2004,

p. 90) identifică următoarele însuşiri:

- cunoaşterea tuturor aspectelor organizaţionale;

- cunoaşterea istoriei organizaţiei;

- cunoaşterea obiectivelor şi strategiilor organizaţiei;

- capacitatea de a se bucura de încrederea membrilor

organizaţiei;

- capacitatea de a anticipa dorinţele jurnaliştilor;

- cunoaşterea genurilor şi formatelor jurnalistice;

- abilitatea de a trece de la aspecte negative la aspecte

pozitive;

- capacitatea de a oferi răspunsuri directe, de a fi activ,

de a întreţine o relaţie profesională cu jurnaliştii.


T. Coombs (2007, p. 81) identifică patru sarcini ale

purtătorului de cuvânt în procesul de interacţiune cu

mass-media:

1. O înfăţişare plăcută în faţa camerelor. Atenţia şi

prietenia sunt două elemente de stil care trebuie utilizate

într-o conferinţă de presă deoarece acestea vor demonstra

puterea de empatie şi compasiune a purtătorului de

cuvânt. Tehnicile folosite sunt un contact vizual constant

cu jurnaliştii, o tonalitate variată a vocii pentru a nu

provoca monotonie, folosirea mâinii şi a degetelor pentru

a sublinia anumite aspecte importante, evitarea

interjecţiilor. Aceste tehnici vor promova o atitudine

sigură, atentă şi prietenoasă.

2. Răspunsuri eficiente. Purtătorul de cuvânt trebuie să

fie conştient de pericolul pauzelor lungi, de eficienţa

ascultării întrebărilor, de pericolul sintagmei „No

comment”, de imaginea negativă cauzată de certurile cu

jurnaliştii.

3. O prezentare clară a informaţiilor despre criză.

Purtătorul de cuvânt trebuie să fie capabil să transforme

termenii în jargon într-un limbaj accesibil tuturor. În

acelaşi timp, trebuie să înţeleagă necesitatea oferirii unor

răspunsuri structurate.

4. O gestionare a unor întrebări dificile. Purtătorul de

cuvânt trebuie să fie capabil să identifice întrebările

dificile şi să răspundă la întrebările compuse din mai

multe părţi. De asemenea, trebuie să dea dovadă de tact

când cere reformularea unei întrebări, când identifică

informaţii greşite în întrebări. Trebuie să fie capabil să

explice motivul pentru care nu poate răspunde la anumite

întrebări


Teme seminar

1. Analizaţi întrebările jurnaliştilor din cadrul conferinţei

ministrului mediului, Attila Korodi, susţinută pe 12

decembrie 2008:

Întrebare: Repartizarea acestor bani se va face raportându-ne

la banii colectaţi în 2007 sau la banii care urmează a fi

colectaţi? Nota aprobată astăzi are valoare de HG ?

Korodi : Toate acestea se referă la banii care se încasează după

ce un act normativ valabil care reglementează situaţia va fi

adoptat pentru că dorim să dăm clar cetăţeanului o soluţie

transparentă şi palpabilă. La ora actuală veniturile sunt folosite

prin bugetul de stat care pentru omul de rând nu este atât de

palpabil şi vrem ca cetăţenii să resimtă ca un avantaj aceste

proiecte pe care vi le-am expus dvs. Nota are pentru noi un rol

foarte important. Este mandatul pe care noi începem să

dezvoltăm actele de reglementare prin care se va modifica şi

va da această orientare a sumelor încasate.

Întrebare : Câteva clarificări. Aţi cerut ca aceşti bani să nu fie

daţi la bugetul de stat, ci la acel fond pentru mediu. Premierul

a acceptat acest lucru?

Korodi : Soluţia va fi ca sumele care se încasează să fie

orientate către ministerul de Mediu şi apoi către fondul de

mediu.

Întrebare : Deci a acceptat.

Korodi : Da.

Întrebare : Aveţi proiecte foarte îndrăzneţe dar şi costisitoare.

Aveţi vreo estimare anuală ?

Korodi : Noi am calculat întotdeauna programele pe resursele

pe care le vom stăpâni şi dacă vedeam că sunt venituri mai

mari sau mai mici, le-am fi ajustat. La împăduriri, de exemplu:


un hectar împădurit costă nu mai mult de 8.000 de lei. Nu mai

mult. Am finanţat 102 parcuri, cu 300 de hectare din 60

milioane de lei, adică sursele la dispoziţia noastră vor fi mult

mai ample.

Întrebare : Este vorba şi de 30.000 de maşini

Korodi : Exact. Este o sumă suportabil de sigur. Tocmai de

aceea am venit cu nota aceasta, pentru că noi ştim că putem

mări capacitatea noastră de a finanţa programe, de exemplu,

din cota care se alocă pentru 2008, numai dacă avem şi

garanţia veniturilor, adică de a aducere către programele de

înnoire a parcurilor auto. Este o cifră care a fost înaintată de

30.000 de maşini scoase din circulaţie. Dacă vedem că la

sfârşitul anului, veniturile ne permit putem să mergem şi la o

cifră mai mare dar nu dorim la ora actuală să facem precizări,

pentru că trebuie să vedem exact bugetul care va fi la

dispoziţia noastră.

Întrebare: Vă bazaţi foarte mult pe această taxă auto de

protecţie a mediului. Cetăţenii României şi firmele de

avocatură au început să câştige procese împotriva statului. Cât

de mult vă bazaţi că taxa va rămâne în forma actuală şi cum

veţi colecta banii pe care vă bazaţi?

Korodi : Este încă o procedură care trebuie definitivată, care se

desfăşoară între Guvernul României şi Comisia Europeană, de

a duce calculele şi modalitatea de a strânge aceste taxe de

poluare pe autovehicule care să corespundă criteriilor

europene şi vom face lucrul acesta. Măsurile pe care le vom

lua, le vom lua în concordanţă cu etapele pe care le discutăm

cu comisarul european.

Întrebare : La ce sume vă aşteptaţi ?

Korodi: Eu nu mi-am propus să calculez cifre, sume. De ce nu

mi-am propus? Pentru că aici vorbim de principii. A ajuns

România în situaţia în care trebuie să aibă capacitatea, având


la dispoziţie fonduri care sunt colectate pe bază de mediu, să

propună aceste proiecte care pot fi extinse şi pentru alte ţări

europene. Probabil că va fi 100, 200 de milioane de euro.

Depinde, până la urmă, de modalitatea care va fi definită în

colaborare cu CE. Mulţumesc. Vă doresc o zi bună.

II. Realizați un discurs al organizației pe care o

reprezentați. Evenimentul pentru care scrieți discursul

este la alegere.


Bibliografie

Aronson, Merry, Spetner, Don, Ames, Carol (2008).

Ghidul redactării în relaţii publice. Dorina Oprea

(trad.). Bucureşti: Amsta Publishing.

Brody, E.W., Lattimore, Dan L. (1990). Public Relations

Writing. New York: Praeger.

Brown, Clyde, Waltzer, Herbert (2005). Every Thursday:

advertorials by Mobil Oil on the op-ed page of The

New York Times. Public Relations Review 31, 197-

208.

Coman, Cristina (2004). Relaţiile publice şi mass-media.

Iaşi: Editura Polirom.

Coman, Mihai (1999). Introducere în sistemul mass-

media. Iaşi: Polirom.

Coombs, Timothy W. (2007). Ongoing Crisis

Communication. Planning, Managing, and

Responding. London: Sage Publications.

David, George (2008). Tehnici de relaţii publice –

comunicarea cu mass-media. Iaşi: Polirom.

Dozier, D. M., Ehling,W. P. (1992). Evaluation of public

relations programs: What the literature tells us about

their effects. J. E. Grunig (ed.), Excellence in public

relations and communication management. 159–184,

Hillside, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

du Gay, Paul (ed) (2006). Production of Culture/

Cultures of Production. 5th edition, London, Thousand

Oaks, New Delhi: Sage Publications.

Fairclough, Norman (2005). Peripheral Vision: Discourse

Analysis in Organization Studies: The Case of Critical

Realism. Organization Studies, 26(6), pp. 915-939.


Ficeac, Bogdan (1998). Tehnici de manipulare.

Bucureşti : Nemira.

Gilpin, Dawn R.(2008). Narrating the organizational self:

Reframing the role of the news release. Public

Relations Review 34, pp. 9-18.

Grant, David, Hardy, Cynthia, Oswick, Cliff, Putnam,

Linda L. (2004). Introduction: Organizational

Discourse: Exploring the Field. The SAGE Handbook

of Organizational Discourse. 2004. SAGE

Publications. 6 Sep. 2009. <http://sage-

ereference.com/hdbk_orgdiscourse/Article_n1.html>.

Grize, Jean-Blaise (1996). Logique naturelle et

communications. Paris : Presses Universitaires de

France.

Hallahan, Kirk (1999). Seven models of framing:

Implications for public relations. Journal of Public

Relations Research, 11(3), pp. 205-242.

Hofstede, Geert, Hofstede, Gert, Jan (2005). Cultures

and Organizations – Software of the Mind. New York,

Chicago, San Francisco: McGraw-Hill.

Joynt Kumar, Martha (2003). Source Material: „Does this

Constitute a Press Conference?” Defining and

Tabulating Modern Presidential Press Conference.

Presidential Studies Quartley, vol. 33

Kinneavy, James (1971). A Theory of Discourse.

London: Prentice-Hall.

Klintman, Mikael, Boström, Magnus (2008).

Transparency through labeling? Layers of visibility in

environmental risk management. Garsten, Christina, de

Montoya, Monica Lindh (eds). Transparency in a New

Global Order / Unveiling Organizational Visions,

Cheltenhaum, Northampton: Edward Elgar.


Larson, Charles (2003). Persuasiunea – receptare şi

responsabilitate. Odette Arhip (trad.). Iaşi: Polirom.

Marconi, Joe (2007). Ghid practic de relaţii publice.

Camelia Cmeciu (trad.). Iaşi: Polirom.

Morris, Trevor, Goldsworthy, Simon (2008). Public

Relations for the New Europe. London: Palgrave

Macmillan.

Newsom, Doug, Carrell, Bob (2004). Redactarea

materialelor de relaţii publice. Dana Ligia Ilin (trad.).

Iaşi: . Polirom.

Popescu, Cristian, Florin, Bâlbâie, Radu (1998). Mic

dicţionar de jurnalism. Bucureşti: Fundaţia Rompress.

Reeves, Rosser (1961). Reality in Advertising. New

York: Knopf.

Roşca, Luminiţa (2000a). Formarea identităţii profesionale

a jurnaliştilor. Iaşi: Polirom.

Roşca, Luminiţa (2000b). Textul jurnalistic. Manual de

jurnalism – tehnici fundamentale de redactare. Mihai

Coman (ed.), Iaşi: Polirom, pp. 46-53.

Sălăvăstru, Constantin (2003). Teoria şi practica

argumentării. Iaşi: Polirom.

Seca, Jean-Marie (2008). Reprezentările sociale. E. Dîrţu

(trad.). Iaşi: Institutul European.

Simon, Geoff. Free Publicity: Worth its Weight in Gold

just Started out on a Shoestring? -

http://www.aboutpublicrelations.net/ucsimon1.htm

Treadwell, Donald, Treadwell, Jill (2005). Student

Workbook for Public relations Writing – Principles in

Practice. London: Sage Publications.

Van Dijk, Teun A. (1990). Social Cognition and

Discourse. Handbook of Language and Social


Psychology. H. Giles, W.P. Robinson (eds.), John

Wiley & Sons Ltd, pp. 163-183.

Van Dijk, Teun A. (1995). Discourse Analysis as Ideology

Analysis. Schäffner C. and Wenden A. (eds.), Language

and Peace. Aldershot: Dartmouth Publishing, 17-33.

van Riel, Cees B.M. (1995). Principles of Corporate

Communication. London, New York: Prentice Hall.

Vignaux, Georges (1976). L’argumentation, essai d’une

logique discursive. Genève: Librairie Droz.

Vîrgă, Delia, Zaborilă, Cătălina A., Sulea, Coralia

(2008). Starea de bine în organizații. Eugen Avram,

Cary L. Cooper (coord.), Psihologia organizațional-

managerială – tendințe actuale. Iași: Polirom, pp. 343-

370.

Vlăsceanu, Mihaela (1999). Organizaţiile şi cultura

organizării. Bucureşti: Trei.

Documents

Redactarea Materialelor de PR