Rekl ámpszichológia

ReklReklámpszichológiaámpszichológia

KutatKutatási területekási területek

MarketingMarketing-, piac- és reklámkutatások -, piac- és reklámkutatások hasznahaszna

David Ogilvy szerint:David Ogilvy szerint: A cég hírnevét felméri adott fogyasztói csoportbanA cég hírnevét felméri adott fogyasztói csoportban Nyereségmaximalizálás modellezéseNyereségmaximalizálás modellezése Termékkialakításkor teszteli a fogyasztói reakciókatTermékkialakításkor teszteli a fogyasztói reakciókat Hozzájárul a termékalakításhoz (szín, illat, íz, csomagolás)Hozzájárul a termékalakításhoz (szín, illat, íz, csomagolás) Meghatározza célcsoportotMeghatározza célcsoportot Meghatározza a vásárlói döntés legfontosabb tényezőitMeghatározza a vásárlói döntés legfontosabb tényezőit Bővítési lehetőségeket térképezhet felBővítési lehetőségeket térképezhet fel Feltárhatja a megfelelő ígéretetFeltárhatja a megfelelő ígéretet Megfelelő ajándéktárgy kiválasztásában segítMegfelelő ajándéktárgy kiválasztásában segít A hirdetés valóban azt kommunikálja-e amit szeretnélA hirdetés valóban azt kommunikálja-e amit szeretnél Választást segít a reklámfilmekben Választást segít a reklámfilmekben Mérhet emlékezéstMérhet emlékezést Kutatás eldönthet stratégiai vitákatKutatás eldönthet stratégiai vitákat

MarketingMarketing-, piac- és reklámkutatások -, piac- és reklámkutatások korlátaikorlátai

David Ogilvy szerint:David Ogilvy szerint: Hosszabb távú sikert nem tud megjósolniHosszabb távú sikert nem tud megjósolni Árat nem tud hatékonyan Árat nem tud hatékonyan terveznitervezni Ha folyamatokat vizsgálunk nagy mintára van szükségHa folyamatokat vizsgálunk nagy mintára van szükség A kérdezőbiztosok csalhatnakA kérdezőbiztosok csalhatnak A kérdések normatív válaszokat vonzhatnakA kérdések normatív válaszokat vonzhatnak A kérdések időnként nehezen megválaszolhatóakA kérdések időnként nehezen megválaszolhatóak Jó kérdést kell feltennünkJó kérdést kell feltennünk Sokszor a válaszadók nem képesek válaszaikat megfogalmazniSokszor a válaszadók nem képesek válaszaikat megfogalmazni

MarketingMarketing-, piac- és reklámkutatások-, piac- és reklámkutatások

-használat-, attitűdkutatás, piacszegmentáció-használat-, attitűdkutatás, piacszegmentáció

-koncepciófejlesztés, elégedettség-, lojalitásvizsgálat-koncepciófejlesztés, elégedettség-, lojalitásvizsgálat

-koncepciószűrés-koncepciószűrés

-csomagolás, termékteszt, árpozícionálás -csomagolás, termékteszt, árpozícionálás

-reklámszöveg kutatás, reklám előteszt, médiakutatás-reklámszöveg kutatás, reklám előteszt, médiakutatás

-reklámhatékonyság vizsgálat-reklámhatékonyság vizsgálat

-márkapozíció követés-márkapozíció követés

Fogyasztói magatartás

TermékötletekKampány

tervezés Termék-

koncepcióStratégia

Kampány utóteszt

Fogyasztói kutatás típusaiFogyasztói kutatás típusai Termékkategória penetrációjaTermékkategória penetrációja Kategória használóinak profiljaKategória használóinak profilja Fogyasztási szokásokFogyasztási szokások Vásárlási szokásokVásárlási szokások Márka részesedéseMárka részesedése Márka használóinak profiljaMárka használóinak profilja Márka kedveltségeMárka kedveltsége Márka imázsaMárka imázsa AttitűdszegmentációAttitűdszegmentáció Fogyasztói szegmentációFogyasztói szegmentáció



tervezés Termék-


Kampány utóteszt

KoncepciKoncepciószűrésószűrés

Koncepciófejlesztés: ötletek generálása a fejlesztéshez.Koncepciófejlesztés: ötletek generálása a fejlesztéshez. A koncepciószűrés folyamán a kutató kvalitatív inputok alapján A koncepciószűrés folyamán a kutató kvalitatív inputok alapján

szűri a potenciális koncepciókat. Ennek ellenére sok koncepció szűri a potenciális koncepciókat. Ennek ellenére sok koncepció életképesnek tűnhet.életképesnek tűnhet.

Viszonyítási pontnak kell egy ún. benchmark eredmény, egy Viszonyítási pontnak kell egy ún. benchmark eredmény, egy sikeresen bevezetett termék korábbi koncepciószűrés eredménye. sikeresen bevezetett termék korábbi koncepciószűrés eredménye. Máskülönben az eredmények pusztán viszonylagosakMáskülönben az eredmények pusztán viszonylagosak

A koncepciótesztek már egy komplett koncepciót vizsgálnak.A koncepciótesztek már egy komplett koncepciót vizsgálnak. Méri a tetszést, egyediséget, vásárlási hajlandóságotMéri a tetszést, egyediséget, vásárlási hajlandóságot Hall-teszt formában zajlik és monadikus, hogy ne viszonylagos Hall-teszt formában zajlik és monadikus, hogy ne viszonylagos

legyen a megítélés.legyen a megítélés.Fogyasztói magatartás


tervezés Termék-


Kampány utóteszt

KoncepciótesztekKoncepciótesztek

Két típusa van:Két típusa van: Kvalitatív koncepcióteszt: Kvalitatív koncepcióteszt:

ha azt szeretnénk feltárni, hogy mely elemei vonzóak a ha azt szeretnénk feltárni, hogy mely elemei vonzóak a koncepciónak. Leggyakrabban fókuszcsoportos formában zajlik.koncepciónak. Leggyakrabban fókuszcsoportos formában zajlik.

Kvantitatív koncepcióteszt:Kvantitatív koncepcióteszt:

Egy részleteiben kidolgozott koncepció vizsgálatára használják Egy részleteiben kidolgozott koncepció vizsgálatára használják (tetszés, kipróbálási-, vásárlási hajlandóság). Először a koncepció (tetszés, kipróbálási-, vásárlási hajlandóság). Először a koncepció vonzerejét mérik, majd otthagyják a terméket kipróbálásra, vonzerejét mérik, majd otthagyják a terméket kipróbálásra, ezután a termékjellemzőket vizsgálják.ezután a termékjellemzőket vizsgálják.

Full mixFull mix: a marketigterv minden elemét bevonja a tesztelésbe. : a marketigterv minden elemét bevonja a tesztelésbe. Leggyakrabban akkor, ha külföldön használt terméket adaptál. Leggyakrabban akkor, ha külföldön használt terméket adaptál. Pont azzal kell szembesíteni a vizsgált személyt, amivel egy Pont azzal kell szembesíteni a vizsgált személyt, amivel egy átlagos fogyasztó szembesül majd, pl. tv reklám, ha intenzív átlagos fogyasztó szembesül majd, pl. tv reklám, ha intenzív televíziós kampány lesz.televíziós kampány lesz.

Stratégiai kutatásokStratégiai kutatások

Ide tartoznak:Ide tartoznak:

TerméktesztekTerméktesztek CsomagolásvizsgálatokCsomagolásvizsgálatok ÁrvizsgálatokÁrvizsgálatok



tervezés Termék-


Kampány utóteszt

TerméktesztTermékteszt

Alapvetően két esetben merül fel a termékteszt:Alapvetően két esetben merül fel a termékteszt:

TermékfejlesztésTermékfejlesztés esetében tudni szeretnék, hogy észlelhető-e a esetében tudni szeretnék, hogy észlelhető-e a változás. Bíznak benne, hogy igen és potenciális fogyasztókat változás. Bíznak benne, hogy igen és potenciális fogyasztókat vizsgálnak.vizsgálnak.

TermékracionalizálásTermékracionalizálás esetében, szintén az a kérdés, hogy esetében, szintén az a kérdés, hogy észlelhető-e a változás. Bíznak benne, hogy nem és loyális észlelhető-e a változás. Bíznak benne, hogy nem és loyális fogyasztókat vizsgálnak.fogyasztókat vizsgálnak.

Fogyasztói panelFogyasztói panel: 20-30 fogyasztó, aki reprezentatív a fogyasztók : 20-30 fogyasztó, aki reprezentatív a fogyasztók populációját tekintve és rendszeresen teszteli a cég termékeit. populációját tekintve és rendszeresen teszteli a cég termékeit. Hátrány: ők túlságosan szenzitívek lehetnek.Hátrány: ők túlságosan szenzitívek lehetnek.

Terméktesztet alkalmaznak akkor is, ha azt akarják kideríteni, hogy a Terméktesztet alkalmaznak akkor is, ha azt akarják kideríteni, hogy a termék hogyan viszonyul a versenytársakhoz.termék hogyan viszonyul a versenytársakhoz.

TerméktesztTermékteszt Vakteszt vagy márkázott teszt: Vakteszt vagy márkázott teszt: Vaktesztet alkalmazva a vizsgált Vaktesztet alkalmazva a vizsgált

személyek a termékjellmezőkre koncentrálnak. Márkázott teszt személyek a termékjellmezőkre koncentrálnak. Márkázott teszt esetében a termékjellemzőkbeli különbségek összemosódnak. esetében a termékjellemzőkbeli különbségek összemosódnak. Ugyanakkor a vakteszt egy mesterséges helyzet, a fogyasztó valós Ugyanakkor a vakteszt egy mesterséges helyzet, a fogyasztó valós viselkedését a márkázott teszt jobban előre jelzi.viselkedését a márkázott teszt jobban előre jelzi.

Vakteszt esetében a csomagolás fehér, nem beazonosítható kódokat Vakteszt esetében a csomagolás fehér, nem beazonosítható kódokat alkalmaznak és arra is figyelnek, hogy a csomagolás formája ne alkalmaznak és arra is figyelnek, hogy a csomagolás formája ne árulja el a márkát. árulja el a márkát.

Otthoni vagy hall-in terméktesztOtthoni vagy hall-in termékteszt: Fontos, hogy a fogyasztó olyan : Fontos, hogy a fogyasztó olyan módon próbálhassa ki a terméket, ahogyan használná. Ha idegen módon próbálhassa ki a terméket, ahogyan használná. Ha idegen környezetben is használja, akkor nem probléma a hallteszt. környezetben is használja, akkor nem probléma a hallteszt.

Hallteszt hátránya: nem igénye szerint használja, akkor amikor Hallteszt hátránya: nem igénye szerint használja, akkor amikor szeretné, egyszeri a kipróbálás és lehet, hogy még nem alakul ki szeretné, egyszeri a kipróbálás és lehet, hogy még nem alakul ki benne a végleges kép a termékről. Utcán leszólítva vagy előre benne a végleges kép a termékről. Utcán leszólítva vagy előre szervezett formában tesztelnek.szervezett formában tesztelnek.

Otthoni teszt hátránya: Sokszor a márka elrejtése megoldhatatlan Otthoni teszt hátránya: Sokszor a márka elrejtése megoldhatatlan feladat (csomagolás reprodukciója fehérben), ekkor csak letakarják a feladat (csomagolás reprodukciója fehérben), ekkor csak letakarják a márkát. Lassabb és drágább módszer. márkát. Lassabb és drágább módszer.


Tesztípusok:Tesztípusok:

Monadikus teszt: Egy válaszadó egy terméket próbál ki. 100-200 Monadikus teszt: Egy válaszadó egy terméket próbál ki. 100-200 fő van egy tesztcellában. A tesztcellának a demográfiai és fő van egy tesztcellában. A tesztcellának a demográfiai és termékhasználati jellemzői meg kell, hogy egyezzenek. termékhasználati jellemzői meg kell, hogy egyezzenek.

Szekvenciális monadikus teszt: Egyszerre egy terméket próbálnak Szekvenciális monadikus teszt: Egyszerre egy terméket próbálnak ki, de összegészében egy válaszadó minden terméket kipróbál. A ki, de összegészében egy válaszadó minden terméket kipróbál. A tesztsorrendet változtatni kell. A tesztelések végén tesztsorrendet változtatni kell. A tesztelések végén megkérdezhetjük melyik tetszett a legjobban. De felerősíti a megkérdezhetjük melyik tetszett a legjobban. De felerősíti a termékek közötti különbséget.termékek közötti különbséget.

Round robin: olyan, mint a szekvenciális monadikus teszt, de nem Round robin: olyan, mint a szekvenciális monadikus teszt, de nem próbál ki minden válaszadó minden terméket. próbál ki minden válaszadó minden terméket.

Összehasonlító termékteszt: Nagyon ritka, eltúlozza a Összehasonlító termékteszt: Nagyon ritka, eltúlozza a különbségeket.különbségeket.


Kérdőív pl. joghurtra vonatkozó vizsgálat:Kérdőív pl. joghurtra vonatkozó vizsgálat: Egyirányú, leíró skála: percepciót vizsgál.Egyirányú, leíró skála: percepciót vizsgál.

pl. Gyümölcsdarabok kevés-sok.pl. Gyümölcsdarabok kevés-sok.

Egyirányú értékelő skála: értékelést is vizsgál.Egyirányú értékelő skála: értékelést is vizsgál.pl. Édessége kellemes-kellemetlen.pl. Édessége kellemes-kellemetlen.

Just right skála: véleményt vizsgál.Just right skála: véleményt vizsgál.pl. Túlságosan folyékony nekem-túlságosan sűrű nekem.pl. Túlságosan folyékony nekem-túlságosan sűrű nekem.

Mindig van egy összértékelést kifejező kérdés, ez lineáris regresszió Mindig van egy összértékelést kifejező kérdés, ez lineáris regresszió alapja lehet és segít megérteni, hogy mely tényezők milyen súllyal alapja lehet és segít megérteni, hogy mely tényezők milyen súllyal esnek latba a megítéléskor.esnek latba a megítéléskor.


Eredmények értelmezése:Eredmények értelmezése:

Leggyakoribbak a leíró jellegű vizsgálatok (átlag, szórás). Leggyakoribbak a leíró jellegű vizsgálatok (átlag, szórás). Variancia analízist, lineáris regressziót és korrelációt Variancia analízist, lineáris regressziót és korrelációt használnak még gyakran.használnak még gyakran.

A legpozitívabb és a legnegatívabb válaszokat vizsgálják A legpozitívabb és a legnegatívabb válaszokat vizsgálják (mennyire polarizált a megítélés). (mennyire polarizált a megítélés).

Fontos, hogy legyen egy benchmark vagy az ügyfél által Fontos, hogy legyen egy benchmark vagy az ügyfél által meghatározott döntési kritérium.meghatározott döntési kritérium.

CsomagolástesztekCsomagolástesztek

Több szempont lehet érdekes:Több szempont lehet érdekes:

Mennyire funkcionális, mennyire védi a terméket?Mennyire funkcionális, mennyire védi a terméket? Mennyire jó ergonómiailag?Mennyire jó ergonómiailag? Mennyire figyelemfelkeltő? Mennyire figyelemfelkeltő?

-polc képe, idézzék fel a termékeket-polc képe, idézzék fel a termékeket

-boltból kijön a fogyasztó, idézzen fel márkákat adott -boltból kijön a fogyasztó, idézzen fel márkákat adott kategóriában (kétféle csomagolás, előbb kategóriában (kétféle csomagolás, előbb

egyik, majd másik egyik, majd másik van kihelyezve) van kihelyezve) Milyennek tűnik a termék a csomagolás alapján? (kvalitatív Milyennek tűnik a termék a csomagolás alapján? (kvalitatív

mélyinterjúk)mélyinterjúk)

ÁrvizsgálatokÁrvizsgálatok

Több szempont lehet érdekes:Több szempont lehet érdekes:

Ha megemelné az árat hányan, kihez pártolnának át, Ha megemelné az árat hányan, kihez pártolnának át, hogyan változna a fogyasztók összetétele?hogyan változna a fogyasztók összetétele?

Ha csökkentené az árat, hányan, kik pártolnának át, melyik Ha csökkentené az árat, hányan, kik pártolnának át, melyik versenytárstól?versenytárstól?

Ha a a versenytárs változtatná az árat milyen hatással Ha a a versenytárs változtatná az árat milyen hatással lenne a saját termékre és a többi versenytársra?lenne a saját termékre és a többi versenytársra?

Ha új terméket vezet be, mi az elfogadható ár, mely ár Ha új terméket vezet be, mi az elfogadható ár, mely ár ösztönöz kipróbálásra és pozícionál jól?ösztönöz kipróbálásra és pozícionál jól?

ÁrvizsgálatokÁrvizsgálatok

Kvantitatív technikákKvantitatív technikák

Árvárakozás mérése: a válaszadók túl drága, túl olcsó Árvárakozás mérése: a válaszadók túl drága, túl olcsó árakat adnak meg.árakat adnak meg.

Árrugalmasság mérése: Árakat mutatva a vásárlási Árrugalmasság mérése: Árakat mutatva a vásárlási hajlandóságot mérik, vagy monádikusan több árat rotálnak.hajlandóságot mérik, vagy monádikusan több árat rotálnak.

Brand Price Trade Off (BPTO): Van egy kötött Brand Price Trade Off (BPTO): Van egy kötött márkaválaszték, árakkal ellátva. A válaszadó választ, márkaválaszték, árakkal ellátva. A válaszadó választ, ezután megemelik az árat. Mindaddig megy ez, amíg már ezután megemelik az árat. Mindaddig megy ez, amíg már semmit nem hajlandó megvenni.semmit nem hajlandó megvenni.

Komplex termékajánlatok értékelése, hogy a fogyasztó ne Komplex termékajánlatok értékelése, hogy a fogyasztó ne legyen túlságosan árérzékeny.legyen túlságosan árérzékeny.

ReklámvizsgálatokReklámvizsgálatok

Szűkebb értelemben ide tartoznak:Szűkebb értelemben ide tartoznak:

ReklámelőtesztekReklámelőtesztek ReklámutótesztekReklámutótesztek



tervezés Termék-


Kampány utóteszt


ReklámelőtesztReklámelőteszt

A reklám tartalmát és formáját vizsgálják, hatékonyságot A reklám tartalmát és formáját vizsgálják, hatékonyságot becsülnek.becsülnek.

Legjobb a kész reklámot bevonni a vizsgálatba, ennél Legjobb a kész reklámot bevonni a vizsgálatba, ennél gazdaságosabb animatív változatot használni. Sajnos a gazdaságosabb animatív változatot használni. Sajnos a fogyasztó nehezen vonatkoztat el a formátólfogyasztó nehezen vonatkoztat el a formától

Kvalitatív kutatatással vizsgálható a reklámkoncepció, a Kvalitatív kutatatással vizsgálható a reklámkoncepció, a figyelemefelkeltő képességfigyelemefelkeltő képesség

Hall-in formában zajlik, több reklámot vetítenek egyszerre Hall-in formában zajlik, több reklámot vetítenek egyszerre és emlékezetet vizsgálnak, vagy márkát ítéltetik meg és emlékezetet vizsgálnak, vagy márkát ítéltetik meg vetítéssel vagy anélkülvetítéssel vagy anélkül


ReklámutótesztReklámutóteszt

A reklám eredményességét mérik, a médiák hatékonyságát A reklám eredményességét mérik, a médiák hatékonyságát is értékelik.is értékelik.

Megnézik, hogy mennyire jutott el a célcsoporthoz az Megnézik, hogy mennyire jutott el a célcsoporthoz az üzenet.üzenet.

Két lépcsője van: előzetes állapotfelmérés a kampány előtt Két lépcsője van: előzetes állapotfelmérés a kampány előtt és kampány utáni felmérés.és kampány utáni felmérés.

Márkaismertség, imázselemek ismertsége. A reklám üzenet Márkaismertség, imázselemek ismertsége. A reklám üzenet felmérése történik meg.felmérése történik meg.

300-1000 főt szükséges vizsgálni.300-1000 főt szükséges vizsgálni.

Kvalitatív kutatási stimulusanyagok

Régi típusú (közvetlen stimulusanyagok):

Ötlettáblák (concept boards) Történet táblák (strory-boards) Spirálfűzött táblák (flip-over boards) Animációs képsorok (animatics) Fényképsorok (photomatics) Számítógépes képsorok (admatics) Hangalámondásos szalagok (narrative tapes) Csomagolási makettek (mock-up packs) Álsajtóközlemények, reklámanyagok (mock press release,

editorial, direct mail shots)(Gordon & Langmaid,

1997)

Kvalitatív kutatási stimulusanyagok

Új típusú (közvetett stimulusanyagok):

Gondolatébresztő hangfelvételek (though tapes) „Szakvélemények” („talkie tapes”) Szógyűjtemények (vocabular lists) Vizuális montázsok (visual collages) Video montázsok (video collages) Csomagolásformák (packaging shapes and mechanics)

(Gordon & Langmaid, 1997)

Documents

Rekl ámpszichológia