PARTE I: FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING DE SERVICIOSCAPITULO 1 Introduccin a los servicios.Qu so son los servicios?Los servicios son actos procesos y desempeos proporcionados o coproducidos por una entidad para otra entidad o persona. Esta definicin de servicios puede incluir a todas las actividades econmicas cuyo resultado no es un producto o construccin fsica, por lo general se consume en el momento en el que se produce y proporciona valor agregado en formas (como convivencia, diversin, puntualidad, comodidad o salud) que son preocupaciones esencialmente intangibles de su comprador.Categoras de Servicio.a. Las industrias y compaas de Servicio.Incluyen aquellas industrias y compaas clasificadas por lo comn dentro del sector de servicios cuyo producto central es un servicio. Ejemplo; Hoteles, Restaurant etc.

b. Los servicios como Producto.Representan una amplia gama de productos intangibles que los clientes valoran. Ejemplo; Seguros de Vida, SOAT etc.

c. El servicio al Cliente.El servicio al cliente es el servicio proporcionado en apoyo a los productos centrales de una compaa. Ejemplo; Orientacin Nutricional de un Gimnasio, Comedor Universitario etc.

d. El servicio Derivado.Es otro enfoque para ver a los servicios el cual consiste en que, Todos los productos y bienes fsicos se valoran por los servicios que proporcionan. Ejemplo; El Auto proporciona el servicio de transporte, el Telfono proporciona el servicio de comunicacin etc.Espectro de Tangibilidad La definicin amplia de servicios implica que la intangibilidad es un determinante clave de si una oferta es un servicio. Aunque esto no es cierto, tambin lo es que muy pocos productos son puramente intangibles o tangibles por completo. En cambio los servicios tienden a ser ms intangibles que los productos manufacturados, y los productos manufacturados tienden a ser ms tangibles que los servicios.Por qu Marketing de Servicios?Muchas fuerzas han contribuido al crecimiento del marketing de servicios, y muchas industrias, compaas e individuos han definido el alcance de los conceptos, marcos y estrategias que definen el campo. El campo del marketing y de la gestin de servicios ha evolucionado como resultado de esas fuerzas combinadas.Economas Basadas en el ServicioOtro indicador de la importancia econmica de los servicios es que el comercio de servicios est creciendo en todo el mundo. Hay un mercado creciente para los servicios y un dominio cada vez mayor de los servicios en las economas mundiales. Este crecimiento es evidente en economas establecidas al igual que en economas en vas de desarrollo como china.Pas% de PBI atribuido a los SERVICIOS

Hong KongEstados UnidosFranciaPases BajosReino UnidoJapnSueciaAlemaniaAustraliaCanadNueva ZelandaEspaaFinlandiaSingapurIndiaBrasilTailandiaChina917977747373717070696968676661544540

El servicio como un imperativo de negocios en la manufactura y la tecnologa de la informacin.Al principio del desarrollo del campo del marketing y de la gestin de servicios, la mayor parte del mpetu provino de industrias de servicios como la banca, el transporte y la atencin a la salud. Conforme estas industrias de servicios tradicionales evolucionan y se vuelven ms competitivas, contina la necesidad de estrategias para la gestin y el marketing estratgico de servicios efectivos. Ahora, sin embargo industrias de manufactura y tecnologa como automviles, computadoras y software estn reconociendo tambin la necesidad de proporcionar servicios de calidad que produzcan ingresos con el fin de competir a escala mundial.El marketing de servicios es diferente Las personas que se cambiaron del marketing de industrias al de servicios encontraron que sus habilidades no eran transferibles de forma directa. Estas personas se dieron cuenta de la necesidad de conceptos y enfoques nuevos para comercializar y gestionar negocios de servicio.Servicio igual a ganancias En las dcadas finales del siglo xx, muchas empresas se subieron al carro del servicio, invirtiendo en iniciativas de servicios y promoviendo la calidad del servicio como formas para diferenciarse y crear ventajas competitivas. Muchas de estas inversiones se basaron en la fe e intuicin de gerentes que crean en servir bien al cliente y crean que el servicio de calidad le daba un buen sentido al negocio.Pero el servicio apestaA pesar de la importancia del servicio y el potencial de ganancia resultante para el servicio, los consumidores perciben que en general la calidad del servicio est declinando. Hay muchas teoras con respecto a porque ha ocurrido esta declinacin en la satisfaccin del cliente con los servicios, pero es difcil sealar la razn con precisin. Las teoras posibles incluyen estas: El uso creciente por las compaas de autoservicio y el servicio basado en tecnologa es percibido como menos servicio porque no proporciona ninguna interaccin humana o personalizacin humana. Los servicios basados en tecnologa (sistemas de voz automatizaos, servicios basados en internet, quioscos de tecnologa) son difciles de desarrollar, con muchas fallas y con sistemas mal diseados. Las expectativas del cliente son mayores debido al servicio excelente que perciben de algunas compaas, por tanto, esperan lo mismo de todas y con frecuencia son decepcionados.

SERVICIO Y TECNOLOGIALa tecnologa de la informacin, est moldeando en la actualidad el campo e influyendo en forma profunda la prctica del marketing de servicios. Junto con la globalizacin, la influencia de la tecnologa es la tendencia ms profunda que afecta al marketing de servicios en la actualidad.Potencial para ofertas de servicio nuevasLa tecnologa ha sido la fuerza bsica detrs de las innovaciones de servicio que ahora se dan por sentadas. Correo de voz automatizado, sistemas de respuesta de voz interactivos, mquinas de fax, cajeros automticos y otros servicios comunes fueron posibles solo debido a las nuevas tecnologas.Hay muchos servicios de tecnologa nuevos en el horizonte. Por ejemplo, algunos investigadores proyectaba que el automvil conectado permitir a las personas tener acceso a toda clase de servicios, existentes y nuevos, mientras esta en el camino. Se equiparan con software de mapas e indicacin de rutas, en un viaje por carretera el sistema podr proporcionar pronsticos de tiempo, podr reservar habitaciones en un hotel cercano, recomendarle un restaurante.Nuevas formas de entregar servicioLa tecnologa est proveyendo para entregar los servicios existentes en formas ms accesibles, convenientes y productivas. La tecnologa facilita funciones bsicas de servicio al cliente (pago de facturas, preguntas registros de cuentas bancarias).Las compaas se han mudado del servicio en persona al servicio basado en el telfono, al uso de sistemas de respuesta de voz interactivos, al servicio basado en internet.En el campo de los servicios financieros, las transacciones se hacen con clientes en lnea. La banca por internet est creciendo en el mundo.Internet proporciona una forma fcil para que los clientes aprendan, hagan investigaciones y colaboren entre s.Facultar a clientes y empleadosLa tecnologa faculta a clientes y empleados para ser ms efectivos para obtener y proporcionar servicio. Por medio de las tecnologas de autoservicios los clientes pueden atenderse solos de manera ms efectiva. Por medio de banca en lnea, pueden tener acceso a sus cuentas, revisar sus saldos, transferir dinero, y atender cualquier necesidad bancaria que pudieran tener, sin la necesidad de los empleados del banco.Para los empleados, la tecnologa les proporciona un apoyo, para hacerlos ms efectivos y eficientes al entregar el servicio. La gestin de la relacin con el cliente y el software de apoyo a las ventas, les brinda un mejor servicio. Al tener acceso inmediato a la informacin sobre sus ofertas de producto y servicio, los empleados tienen mejor capacidad para atenderlos.

Extensin del alcance global de los serviciosLa tecnologa produce el potencial para llegar a los clientes en todo el mundo. La tecnologa permite a los empleados de compaas internacionales mantenerse en contacto, para compartir informacin, hacer preguntas, servir en equipos virtuales.Internet es un servicioTodos los negocios y organizaciones que operan en internet en esencia estn proveyendo servicios, ya sea que estn dando informacin, ejecutando funciones bsicas de servicio al cliente o facilitando transacciones.Los clientes todava desean un servicio bsico, desean un servicio digno de confianza, acceso fcil, sistemas sensibles, flexibilidad, disculpas y compensacin cuando las cosas salen mal. Muchas empresas punto com nuevas padecieron debido a la falta de conocimientos bsicos de los clientes y una falla en la puesta en prctica, logstica y seguimiento del servicio.Las paradojas y el lado oscuro de la tecnologa y el servicioHay un gran potencial para que la tecnologa apoye y mejore los servicios, tambin hay resultados negativos potenciales.Las preocupaciones del cliente por la privacidad y confidencialidad, plantean problemas para la empresa, cuando buscan aprender sobre los clientes e interactuar en forma directa con ellos a travs de internet.Ni todos los clientes estn interesados en usar la tecnologa o simplemente no estn listos para usar la tecnologa.Los empleados tambin pueden ser reacios a aceptar e integrar la tecnologa en su vida laboral, en especial cuando perciben que la tecnologa sustituir la mano de obra humana y quiz eliminara sus empleos.La profusin de la tecnologa viene la perdida de contacto humano, los padres lamentan que sus hijos pasen horas frente a la pantalla de la computadora, interactuando con juegos, buscando informacin o relacionndose con sus amigos mediante sitios de mensajera instantnea. Y los trabajadores en organizaciones dependen cada vez mas de comunicarse a travs de la tecnologa, incluso comunicndose por sesiones de charla en lnea con la persona que est en la oficina de junto.Tabla. Ocho paradojas centrales de productos tecnolgicos

Tabla. Ocho paradojas centrales de productos tecnolgicos

Caractersticas de los servicios comparados con los bienesLos servicios tienden a ser ms heterogneos, ms intangibles, ms difciles de evaluar que los bienes.IntangibilidadLos servicios son ejecuciones o acciones en lugar de objetos, no pueden verse, sentirse, degustarse o tocarse de la manera que pueden sentirse los bienes tangibles. Por ejemplo los servicios de atencin de la salud son acciones(como ciruga, diagnostico, exmenes y tratamiento) realizadas por proveedores y dirigidas hacia pacientes y sus familias.HeterogeneidadDebido a que los servicios son ejecuciones, con frecuencia producidas por humanos, no hay dos servicios que sean iguales. Los empleados que entregan el servicio, son el servicio a los ojos del cliente, y las personas pueden diferir en su desempeo de un da para otro. No hay dos clientes exactamente iguales, cada uno tendr demandas nicas. Por ejemplo un contador fiscal, puede proporcionar una experiencia de servicio diferente a dos clientes distintos, cuando est entrevistndolos, en la maana estar fresco y despierto pero en la tarde el estar cansado, despus de un largo da de reuniones.Produccin y consumo simultneos Mientras los bienes son producidos primero, luego vendidos y consumidos, la mayor parte de los servicios son vendidos primero y luego producidos y consumidos. Por ejemplo un automvil puede ser fabricado en Detroit, embarcado a San Francisco, vendido dos meses despus y consumido durante varios aos. Pero los servicios de un restaurante no pueden proveerse hasta que han sido vendidos, y la experiencia de comer se produce y consume al mismo tiempo. Esto significa que los clientes estn presentes mientras se est produciendo el servicio.La simultaneidad durante el proceso de produccin del servicio puede afectar las experiencias de unos y otros. Por ejemplo los viajeros de negocios con frecuencia se aseguran de que no los sienten junto a familias con nios.Caducidad Los servicios no pueden ser guardados, almacenados, revendidos o devueltos. Una asiento de avin o en un restaurante, una hora del tiempo de un abogado, no pueden ser reclamados o revendidos en un momento posterior. En cambio los bienes pueden almacenarse o revendidos otro da, o incluso devueltos si el consumidor no est contento.Comparacin de bienes y servicios

MEZCLA DE MARKETING DE SERVICIOSMEZCLA DE MARKETING TRADICIONALUno de los conceptos ms bsicos en el marketing es la mezcla de marketing, definida como los elementos que controla una organizacin que pueden usarse para satisfacer o comunicarse con los clientes. La mezcla de marketing tradicional est compuesta por las cuatro P: producto, plaza, promocin, precio. Estos elementos aparecen como variable de decisin en cualquier texto o plan de marketing. La nocin de una mezcla de marketing implica una mezcla ptima de los cuatro factores para un segmento de mercado en punto dado en el tiempo.MEZCLA EXPANDIDA PARA SERVICIOSDebido a que por lo general los servicios se producen y consumen de manera simultnea, con frecuencia los clientes estn presentes en la fbrica de la empresa, interactan de forma directa con el personal de la empresa y en realidad son parte del proceso de produccin del servicio. Adems, debido a que los servicios son intangibles, frecuentemente los clientes estn buscando cualquier indicio tangible que los ayude a entender la naturaleza del servicio.El reconocimiento de la importancia de estas variables adicionales tradicionales ha llevado a los mercadlogos de servicios a adoptar el concepto de una mezcla expandida para los servicios. Adems de las cuatro P tradicionales, la mezcla de marketing de servicios incluye personas, evidencia fsica y proceso.

PERSONAS: Todos los actores humanos que participan en la entrega de un servicio proporcionan seales al cliente respecto de la naturaleza del servicio en si. Sus actitudes y compartimientos, la forma en que estn vestidas estas personas y su apariencia personal. Todo influye en las percepciones ser servicio por parte del cliente.EVIDENCIA FSICA: incluye todas las representaciones tangibles del servicio, como folletos, membretes, tarjetas de presentacin informes, sealizacin y equipo.Las seales de evidencia fsica brindan excelentes oportunidades para que la empresa enve mensajes consistentes y slidos con respecto al propsito de la organizacin, los segmentos de mercado pretendidos y naturaleza del servicio.PROCESO: Los pasos de entrega reales que experimenta el cliente, o el flujo operativo del servicio, tambin dan a los clientes evidencia sobre la cual juzgar el servicio. Algunos de los servicios son muy complejos, requiriendo que los clientes sigan acciones complicadas y extensas para completar el proceso. Otra caracterstica distintiva del proceso que puede proporcionar evidencia al cliente es si el servicio sigue un enfoque de lnea de produccin/ estandarizado o si el proceso es uno habilitado/ personalizado.

CAPITULO 2: EL MODELO DE BRECHAS DE CALIDAD DEL SERVICIOLA BRECHA DEL CLIENTEEs la diferencia entre las expectativas y las percepciones del cliente. Las expectativas son estndares o puntos de referencia que los clientes han obtenido de as experiencias con los servicios, mientras que las percepciones del husped son evaluaciones subjetivas de las experiencias del servicio reales.Las fuentes de expectativas de los clientes son tanto factores controlados por el mercadlogo como factores sobre los que tiene una capacidad limitada de modificacin. En un mundo perfecto, las expectativas y las percepciones serian idnticas. De manera amplia, la meta del marketing de servicios es eliminar esta brecha.LA BRECHA DEL PROVEEDORPara cerrar la brecha del cliente, el modelo de las brechas sugiere que se necesita cerrar otras cuatro brechas: las brechas del proveedor. Estas brechas se presentan dentro de la organizacin que provee el servicio. La brecha del conocimiento La brecha del diseo y estndares del servicio La brecha del desempeo del servicio La brecha de la comunicacinBRECHA 1 DEL PROVEEDOR: LA BRECHA DEL CONOCIMIENTOEs la diferencia entre las expectativas del cliente del servicio y la comprensin de la compaa de estas expectativasBRECHA 2 DEL PROVEEDOR: LA BRECHA DEL DISEO Y ESTNDARES DE SERVICIOEs la diferencia que existe entre las percepciones de las expectativas de los clientes y el desarrollo de estndares de servicio que reflejen estas expectativas.BRECHA 3 DEL PROVEEDOR: LA BRECHA DEL DESEMPEO DEL SERVICIOEs la discrepancia entre el desarrollo de los estndares de servicio orientados al cliente y el desempeo real del servicio por parte de los empleados de la compaa.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS ESPECTATIVAS DE LOS CLIENTES Las fuerzas que influyen en los compradores son incontrolables. Deseo de los mercadologos de controlar los factores que influyen en los compradores. Fuentes de Expectativas de Servicio Deseado. Necesidades personales: Son necesidades esenciales, son factores fundamentales que moldean lo que los clientes desean de un servicio. Intensificadores permanentes del servicio: Factores individuales estables que llevan al cliente a un aumento de la sensibilidad para el servicio. Uno de los mas importantes factores se llama expectativas de servicio derivado, Las cuales ocurren cuando las expectativas del cliente son llevadas por otra persona o grupo de personas. Fuentes de Expectativas de Servicio Adecudo Estas influencias son a corto plazo y tienden a fluctuar mas que los factores que influyen en los factores deseados. Intensificadores transitorios de servicio: Consiste en factores individuales a corto plazo que hacen que un cliente sea mas consiente de la necesidad de un servicio. Las alternativas de servicio percibidas: Son otros proveedores de los cuales se puede obtener servicio el cliente. Auto percepcin del papel del cliente en el servicio: Se define como las percepciones del cliente acerca del grado en que ellos ejercen una influencia en el nivel de servicio que reciben. Las expectativas son moldeadas en parte por lo bien que creen que estn desempeando sus propias funciones en la entrega del servicio Factores situacionales: Definidos como condiciones de desempeos del servicio que ven los clientes que estn mas all del control del proveedores de servicio. Servicio Predicho: Es el nivel de servicio probable que los clientes creen que obtengan. Este tipo de expectativas de servicio puede verse como predicciones hechas por ellos solo lo que es probable que suceda duran te una transaccin o intercambio inminentes. Fuentes de Expectativas de Servicio Deseado y Predicho. En bsqueda de informacin. Es probable que se busque y tome informacin de varias fuentes diferentes. Llamadas a tiendas Amigos Anuncios Tv e internet. Las promesas de servicio explicitas: Son declaraciones personales y no personales. Todos los tipos de promesas explicitas tienen un efecto directo en las expectativa del servicio deseado. Los deseos de un cliente para un servicio, sern moldeados a partir de una promesa. Las promesas de servicio Implcitas: Estos indicios relacionados con la calidad y los tangible relacionas dos con el servicio. La comunicacin de boca en boca: Son declaraciones personales y no personales. Estas declaraciones influyen en el servicio predicho y deseado. Es muy importante en servicios difciles de evaluar antes de la compra.

Una compaa debera de tratar de deleitar al cliente? Una forma en que los gerentes pueden concebir el deleite es considerar las caractersticas del producto y servicio como anillos concntricos. Anillo concntrico: Indispensable Anillo medio: Satisfactorio Anillos externos: Deleite Se deben de ponderar los beneficios de proporcionar deleite, entre la implicaciones del poder de permanencia y competitivas del deleite. Cmo excede una compaa las expectativas de servicio del cliente? Desarrollar una relacin con el cliente es un enfoque para exceder las expectativas del servicio. Otra forma de exceder las expectativas es prometer menos del servicio en forma deliberada para aumentar la probabilidad de exceder la expectativas del cliente. Exceder las expectativas sin elevarlas en el futuro es posicionar el servicio inusual. Como una compaa de servicio se mantiene delante de la competencia al cumplir las expectativas del cliente? Desde el nivel de servicio adecuado refleja el nivel de desempeo mnimo esperado por los cliente despus que consideran una variedad de factores personales y externos Si usamos la calidad de servicio como una ventaja competitiva. Entonces la compaa debe desempearse por encima del nivel de servicio adecuado. Este nivel , sin embargo puede sealar solo una ventaja temporal.

EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR:La experiencia en si con frecuencia domina el proceso de evaluacin. Los servicios son altos en cualidades de experiencia y credibilidad en relacin con los bienes; por tanto, la forma en que los consumidores evalan la experiencia real del servicio es bsica en su proceso de evaluacin y en su posterior decisin de recompra.Elementos del comportamiento del consumidor que son relevantes para entender las experiencias de servicio: Los servicios como procesosLos servicios son acciones o ejecuciones hechas para y con los clientes, por lo comn implican una secuencia de pasos, acciones y actividades.La combinacin de estos pasos, y muchos otros a lo largo del camino, constituyen un proceso, una experiencia de servicio que es evaluada por el consumidor.

La provisin de servicio como un teatroLa metfora de un teatro es un marco de referencia til para describir y analizar las ejecuciones de servicio. Tanto en el teatro como en las organizaciones de servicio esperan crear y mantener una buena impresin ante un pblico, y la forma de lograrlo es manejando cuidadosamente a los actores y el escenario fsico de su comportamiento.

La habilidad de los actores de servicio al representar sus rutinas, la forma en que aparecen y su compromiso con el espectculo son todos esenciales para la entrega del servicio. Su importancia aumenta con 3 condiciones: Los actores son muy importantes cuando es alto el grado de contacto personal directo. En la que las habilidades de los actores de servicios son muy importantes es cuando los servicios implican un contacto repetido. En la que el personal de contacto es muy importante es cuando tiene discrecin para determinar la naturaleza del servicio y la forma en que se entrega.

El escenario fsico del servicio puede compararse con la puesta en escena de una produccin teatral. Entre las caractersticas de un escenario que pueden influir en el carcter de un servicio estn los colores, el uso del espacio, la comodidad del mobiliario, diseo y limpieza, etc. Papeles y guiones de servicioLos papeles son combinaciones de indicios sociales que guan y dirigen el comportamiento en un escenario dado. El xito de cualquier desempeo de servicio depende, en parte, de lo bien que es representado el papel por el actor de servicio.Un factor que influye en la efectividad de la representacin del papel es el guion o secuencia lgica de eventos esperados por el cliente, involucrndolo como participante. Los guiones de servicio consisten en secuencias de acciones asociadas con actores y objetos que, a travs de la participacin repetida, definen lo que espera el cliente.Cuando el servicio se ajusta a este guion, el cliente tiene una sensacin de expectativas confirmadas y de satisfaccin. Las desviaciones del guion de servicio conducen a confusin e insatisfaccin.

La compatibilidad de los clientes de servicioLos clientes pueden ser incompatibles por muchas razones; diferencias en creencias, valores, experiencias, edad, etc.

Coproduccin del clienteLos clientes tambin desempean un papel de coproduccin que puede tener influencia profunda en la experiencia de servicio. Necesitan entender sus papeles y ser entrenados en formas que son semejantes a la capacitacin de los empleados de servicio, de modo que tengan la motivacin, capacidad y claridad del papel que van a representar.

Emocin y estado de animoLa emocin y el estado de nimo son estados de sentimiento que influyen en las percepciones y evaluaciones de las experiencias personales. Los estados de nimo se distinguen de las emociones en que son transitorios, ocurren en momentos y en situaciones especficas, mientras que las emociones son ms intensas, estables y dominantes.Los estados de nimo y emociones son factores crticos que moldean su evaluacin.

EVALUACION POSTERIOR A LA EXPERIENCIA:Despus de la experiencia del servicio, los clientes forman una evaluacin que determina en gran medida si regresaran o continuaran frecuentando a la organizacin de servicios.

Comunicacin de boca en boca:Las evaluaciones posteriores impactaran de manera significativa en lo que los consumidores dirn a otros sobre el servicio.

Atributos de la insatisfaccin:El consumidor puede atribuir el fracaso en recibir satisfaccin a su propio error de toma de decisiones, pero hace responsable al productor por el desempeo del producto.

Prejuicios positivos o negativosLas personas recuerdan ms los eventos y hechos negativos que los positivos, y estos son influidos ms por la informacin negativa que por la positiva.

Lealtad en la marcaEl grado en que los consumidores estn comprometidos con marcas particulares de bien o servicios depende de varios factores: el costo de cambiar de marca, la disponibilidad de sustitutos, vnculos sociales con la compaa, el riesgo percibido asociado con la compra y la satisfaccin obtenida en el pasado.

CAP 4EXPECTATIVAS DEL CLIENTE ACERCA DEL SERVICIO

Las expectativas del cliente son creencias sobre la entrega del servicio que sirven como estndares o puntos de referencia contra los cuales juzgan el desempeo.

SIGNIFICADO Y TIPOS DE EXPECTATIVAS DE SERVICIOSEl nivel de expectativa puede variar con amplitud dependiendo del punto de referencia que tenga el cliente.

Servicio esperado: niveles de expectativas:

Hay dos tipos: El ms alto que puede denominarse servicio deseado: el nivel de servicio que el cliente espera recibir, el nivel de desempeo anhelado.Los clientes esperan lograr sus deseos de servicio pero reconocen que esto no siempre es posible. Se llama al umbral del nivel de servicio aceptable servicio adecuado, el nivel de servicio que el cliente aceptara.

La zona de toleranciaLos servicios son heterogneos, ya que el desempeo puede variar entre proveedores, empleados. El grado en que los clientes reconocen y estn dispuestos a aceptar esa variacin se llama zona de tolerancia.