Fundamentos de MKTProf. Renzo Olcese F.

Proceso de Integración del MKT

• Las Funciones del MKT Estratégico y Operativo están

estrechamente relacionado .

• Debemos resaltar que el MKT Operativo pone mayor énfasis a

a las P de Precio , Distribución , Comunicación .

• Mientras que el MKT estratégico se preocupa por la P de

Producto y provee un producto de mayor valor competitivo.

• EL MKT estratégico elige los mercados – productos a ser

explotados y previsión de la demanda en cada uno de esos

mercados .

Proceso de Integración del MKT

• El MKT Operativo define los objetivos de participación de

mercados , que deben ser alcanzados en relación al mercado –

producto objetivo , así como los presupuestos de mkt

necesarios para alcanzarlo .

• En el cuadro siguiente veremos los objetivos de participación

de mercados y de previsión de la demanda hace posible

desarrollo de un objetivo de venta , los gastos y la utilidad.

Proceso Integrado de MKT

MKT Estratégico Reactivo y MKT Estratégico Proactivo

• En el mkt estratégico reactivo , el objetivo es conocer las

necesidades , deseos y satisfacerlo , por lo contrario el mkt

operacional es desarrollar una demanda existente o mercado

potencial .Las innovaciones son impulsadas por el mercado

(market pull).

• En el mkt estratégico proactivo , el objetivo es identificar

necesidades latentes o inarticuladas o encontrar nuevas

maneras de satisfacer las necesidades o deseos existentes .El

objetivo es crear nuevos mercados a través de la tecnología.

Función del MKT en la empresa

Evolución del MKT

Orientación al Producto :

• Este tipo de marketing prevalece cuando la Oferta es escasa y

existe mayor demanda en el mercado , además que la

innovación tecnológica en el mercado de objetivo es lenta .

• Es en este escenario que el MKT estratégico se desarrolla ,

pero el mkt operativo solo esta limitado ,puesto que la

empresa no puede abastecer al mercado como le gustaría

hacerlo .

• Los contactos con el mercado se limitan al primer escalón ,

que es el primer comprador del producto , el cual usualmente

es el intermediario , mayorista o distribuidor .

• Existe poco contacto con el consumidor final y la investigación

de mercados.

• Este tipo de mkt se limita a vender lo que ya esta producido ,

puesto que la empresa prioriza mas su capacidad de

producción .

• Cuando una empresa adopta este sistema , tiene las

siguientes características:

• El mkt no ocupa el mismo nivel jerárquico que las otras funciones

(como los departamentos operaciones , finanzas y personal)

• El primer nivel de mkt es el servicio comercial , el cual esta a

cargo de las ventas y en contacto con los distribuidores y

mayorista , sin llegar al consumidor final .

• La gestión de operaciones toma decisiones sobre el producto , los

precios de venta y las previsiones de las ventas son

responsabilidad del departamento de finanzas .

• Este tipo de organización fomenta el desarrollo de concepto

de producto desde la perspectiva de la empresa y no del

cliente , desde lo que le conviene a la misma.

• El mkt orientado al producto o pasivo ,es un mkt que ya no es

prioridad hoy en día para las empresas que están insertas en

la globalización , aunque este concepción de producto

persiste en empresas que venden productos estandarizados y

productos básicos (commodities) .

Orientación a las ventas :

• El mkt operativo presta atención a la dimensión de la acción

del concepto de orientación al mercado . Este tipo de mkt se

desarrollo en los 50 , cuando la demanda se expandía

rápidamente y existía capacidad de producción .

• Se caracterizo por lo siguiente :

• La aparición de nuevas formas de distribución , principalmente el

modelos de autoservicio , los cuales sirvieron para adaptar las

formas de distribución convencional que existía a los

requerimientos de distribución masiva

• La ampliación geográfica de los mercados y la resultante entre

productores y consumidores , los cuales hicieron recurrir a medios

de comunicación como la publicidad en medios masivos .

• Desarrollo de políticas de marca , como un requisito para la venta

de autoservicio y de control para la empresa.

• El objetivo era hacer a las organizaciones mas eficientes ,

comercialmente y la tarea del mkt toma protagonismo , cuya tarea

era la de buscar mercados para los productos fabricados , aunque la

línea del producto aun son dictadas por el área de operaciones .

• El Mkt se encarga de la distribución y comercialización.

• En lo que concierne a la estructura organizacional podíamos

encontrar la creación de un departamento de ventas y se

puede observar un reajuste en las funciones .

• A los departamento se les encarga la función de crear una red

de ventas , distribución física , la publicidad y la promoción.

Además de una ligera carga de análisis como son ; análisis de

los hábitos de ventas , la eficiencia de la publicidad , el

impacto de las políticas de marca , etc.

• EL concepto de venta que se maneja en esta etapa fue de darle

aun prioridad a los objetivos de comercialización de la empresa

en cuanto a los productos o servicios , sin aun tener en cuenta la

satisfacción del cliente (serv. Post venta), donde la venta

siempre esta dirigida por el vendedor .

• La distorsión de este tipo de mkt es el mkt manipulador o

salvaje el cual maneja el siguiente concepto :

La clave del negocio es persuadir al cliente potenciales a comprar o

consumir tus productos a través de la publicidad , la venta personal u

otros medios .

Orientación al cliente :

• Es esta etapa del mkt estratégico se consolida , pues adopta

una orientación al cliente dentro de la empresa.

• Los factores que se lograron consolidad en esta etapa son:

• La madurez de los mercados y la progresiva saturación de las

necesidades .

• La aceleración en el ritmo que la tecnología se encarga de

difundir .

• En esta etapa las elecciones de los mercados se dan sobre productos

que están diseñados para satisfacer a la mayoría o núcleo de

mercado , donde aparece el mkt estratégico debido a la

competencia para poder satisfacer a otros segmentos no atendidos .

• La evolución en esta etapa genera la corta vida de los productos

tecnológicos y el tiempo que se dispone para recuperar los costos .

• La innovación de la tecnología no depende de la suerte de los

inventos y tiene una relación directa con la politica del producto .

• Orientación al mercado

Este tipo de mkt entre en un escenario en el que la

globalización de la economía mundial , la revolución de las

nuevas tecnologías de la información y comunicación ,

además de emergente desarrollo de mercados sustentables ,

es decir amplia a la orientación de cliente sino a los

demás actores del mercado , ademas el desarrollar

relaciones con el cliente no solo es labor exclusiva del

mkt sino de toda la organización .

Comportamiento del Consumidor

• La identificación de las necesidades de los seres humanos nos

llevan a poder reconocer las motivaciones que dirigen parte

de su comportamiento de las cuales las mas conocidas son :

• Necesidades Humanas de Murray :

Según Murray las necesidades no son mas que una

construcción hipotética que nuestra psiquis o fuerza en la

región cerebral construye , la cual dirige el

comportamiento mental y corporal para mantener el

organismos en estado deseable .

• También considera que los individuos tienen o poseen las mismas necesidades , pero con diferencias en su manifestación deacuerdo al entorno y personalidad .

• Además pueden ser estimuladas interna o externamente y variar en intensidad de los cuales podemos distinguir tres tipos de estado :

1. Estado Refractario ; en el cual ningún estimulo puede despertar la necesidad

2. Estado Inducible ; en el cual la necesidad esta inactiva , pero puede ser provocada .

3. Estado Activo ; en el cual la necesidad determina el comportamiento .

• Según esta clasificación , el mkt podría tener un impacto directo

en las necesidades inducibles .

Necesidades Humanas de Maslow :

Tuvo un planteamiento similar pero reagrupo las necesidades en

5 categorías :

• Necesidades Fisiológicas

• Necesidades de Seguridad

• Necesidades Sociales

• Necesidades Estima

• Necesidades Realización

• Para Maslow se empieza por satisfacer las necesidades

dominantes antes de pasar a la siguiente categoría .

• En donde podemos encontrar que el desarrollo del individuo

que va desde objetivos generales (la supervivencia) hasta los

objetivos mas cualitativos ( estilo y calidad de vida).

• Además pone de manifiesto que estas necesidades no son del

mismo grado en todos los individuos .

• Los bienes a desarrollar deberán ser concebidos teniendo en

cuenta los siguientes escala .

• Es importante para el mkt tener en cuenta no solo su valor de

uso , sino también su valor emocional y simbólico , para dar

orientación a las políticas de producto .

La comida Orgánica interpretada por la Jerarquía de Maslow

Jerarquía de Necesidades Interpretación

Necesidades de Autorrealización Ayudo a salvar el planeta

Necesidades de Estima Esta de moda

Necesidades Sociales Apoyo a los agricultores locales , hacer lo correcto

Necesidades de Seguridad Es mejor para mis hijo , es mas segura

Necesidades Fisiológicas Tiene un mejor Saber

• Lista de Valores de Rokeach

Estos hacen hincapié en los objetivos que los individuos

quieren alcanzar , los valores están ligados con las

necesidades humanas , pero se expresan en niveles mas

realistas o concretos . Los valores son las ideas que nos

hacemos sobre lo que es deseable.

Existen dos tipos de valores :1. Valores Terminales

2. Valores Instrumentales

• Valores Terminales o Finales ; son aquellas convicciones que

tenemos sobre los objetivos que intentamos alcanzar ( la

felicidad , la sabiduría ) .

• Valores Instrumentales ; las convicciones que guardamos en

cuanto a la forma de comportarse que nos ayuda a alcanzar

los valores finales (comportarse honestamente ,tomar

responsabilidad , etc)

• Dentro de la escala de valores mas importantes de ser

medidos :

• Respeto a si mismo

• Seguridad : Relaciones afectuosas

• Sentimiento de realización

• Autorrealización

• Ser respetado

• Sentimiento de Pertenencia

• Diversión / Disfrute /placer

• Varias investigaciones han demostrado que estos valores están

ligados a ciertos aspectos del comportamiento de los

consumidores , Ejemplo :

¨Aquellos que dan importancia a los valores de placer , pueden

apreciar una tasa de café por la riqueza de su sabor¨

¨Los que dan importancia a los valores al sentimiento de

realización , pueden percibir al café como un medio estimulante

suave que mejora la productividad ¨

Modelo de la Cadena Medios – Fines

• El modelo de esta cadena desarrollado por Gutman , es

aquella que intenta explicar como es que los consumidores

seleccionan productos que serán útiles en ayudarlos a

conseguir lo que están buscando o desando , moviéndolos a

sus valores finales

• Los medios son los productos o servicios tomados y los fines

son los valores terminales propuestos por Rokeach.

Teoría de los Valores de Consumo

• Esta teoría es desarrollada por Sheth , Newman y Gross y nos

explica que la decisión de compra esta determinada por

múltiples valores , los cuales son clasificados de la siguiente

manera :

• Valor Funcional

• Valor social

• Valor Emocional

• Valor Epistemológico

• Valor circunstancial

Ejemplo de Modelo Medios – Fines

Modelo Conceptual Ejemplo : Raqueta de Tenis

Valores terminales (paz ,equidad, etc) Autorrealización y placer

Valores instrumentales (coraje , competencia , apertura mental , etc)

Alcanzar la propia ambición (ser el ganador)

Consecuencia psicológica(sentimiento de poder , seducción , etc)

Mejora en la clasificación , ser admirado

Consecuencias Fisiológicas (descansar , calmar la sed )

Jugar bien , pegarle a la pelota con fuerza

Atributos Intangibles Moderno / eficiente

Atributos Tangibles (tamaño , peso) Raqueta liviana

• Valor Funcional : La utilidad percibida de un bien que resulta de su

capacidad para cumplir su papel funcional , utilitario o físico .

Un bien tiene valor funcional cuando tiene presencia de

atributos funcionales ,utilitarios o físicos.

• Valor Social : La utilidad percibida de un bien que resulta de su

asociación de uno o varios grupos sociales , debido a su asociación

a un grupo demográfico , socioeconómico o culturales .

• Valor Emocional : La utilidad percibida de un bien que resulta

de sus capacidad de provocar sentimientos o reacciones

afectivas .Un bien tiene un valor emocional por el hecho de su

asociación a estados afectivos .

• Valor Epistemológico : Un bien tiene un valor epistemológico

por el hecho de aportar alguna cosa nueva o diferente .

• Valor Circunstancial : Un bien tiene un valor circunstancial ,

en presencias de contingencias físicas o sociales que apoyan a

su valor funcional o social .

Comportamiento de Compra del Cliente

• Proceso de Compra en mercados de Consumo

• El cliente reúne los siguientes pasos de compra :

Reconocimiento del problema

Búsqueda de la información

Evaluación de soluciones

Decisión de compra

Comportamiento poscompra

Campos de análisis del comportamiento de compra

Caracteristicas que afectan al consumidorCulturales Sociales Personales PsicologicoCultura ( Insigh Peruano )

Grupo de Referencia (amigos , padres)

Edad y Etapa del ciclo de vida

Motivación

Sub – Cultura (grupos representativos)

Familia (aprendizaje)

Ocupación Percepción

Clase Social Función y Condición

Situación Económica

Aprendizaje

Personalidad y concepto del yo

Creencia y actitudes

Proceso de Planeamiento Estratégico de MKT

• Analisis Interno:

Este tipo de analisis nos lleva a poder determinar que es lo que

debemos tener en cuenta dentro de la empresa y que es

relevante para tenerlo en cuenta .

• Análisis de los Resultados

• Tecnología e innovación dentro de los procesos

• Recursos Financieros

• Recurso Humano

• El marketing aplicado a sus productos

• Analisis Externo :Tenemos en cuenta aspectos que afectan el entorno de la empresa y que repercuten en la misma directa o indirectamente , los cuales tenemos :

• Análisis del Consumidor• Análisis de la Competencia• Análisis del Sector • Análisis del Mercado Internacional • Análisis del Tipo de Cambio • Análisis de la aparición de nuevas tecnologias

• De estos análisis , nacen las llamadas Fuerzas y Debilidades

(análisis interno ) y Oportunidades , Amenazas (Análisis

Externo) .

Identificación y Selección de Estrategias

Determinación y misión , objetivos

Identificación de las alternativas estratégicas

Selección de Estrategias

• Determinación del Presupuesto

Donde contemplamos el presupuesto por la implementación de

las estrategias propuestas , en función de un flujo de caja

proyectado .

• Mix de Marketing

Donde se tendra en cuenta aspectos relacionados a las P de

marketing (Producto , Precio , Distribucion , Comunicación) ,

donde se aplicaran las estrategias propuestas .

• Evaluación y Control :En esta etapa del planeamiento se rige ene función de

los indicadores establecidos deacuerdo al nivel de control .