Retail Master Class - retailmarket.files.wordpress.com · Consumidor. Atributos de producto. Saisfacción del consumidor. Comprador. Atributos del proceso. Satisfacción del comprador

© Xavier Bordanova 2009

Retail Master Class Xavier Bordanova

Director del EADA Centro de Retail Management

[email protected]


Entiende mejorel negocio de tu cliente y encontrarás másmaneras

más relevantesde aumentar más sus resultados…. …y los tuyos


1’5 ‐2’6 €

250 grms

= 0,04€

café

0’32 € = café

2,5 € = café

0,90 € = café


0’32 € = café

2,5 € = café

•Bajo precio‐bajo servicio•Conveniencia

•Alto precio‐alto servicio•Inspiración

•Medio precio‐medio servicio•¿Personalización?

•Alto precio‐alto servicio•Servicio ampliado: tiempo


¿Qué

es retail?

Producto Proceso

Consumidor

Atributos

de producto

Satisfacción

del consumidor

Innovación

de producto

Comprador

Atributos

del proceso

Satisfacción

del comprador

Innovación

en el proceso

Compramos

“soluciones”


¿Qué

es Retail?

Producto Proceso

Consumidor

Atributos

de producto

Saisfacción

del consumidor

Comprador

Atributos

del proceso

Satisfacción

del compradorInnovación

y diferenciación

en el procesoInnovación

y diferenciación

de producto

Compramos

“soluciones”


El campo de juego

Mk. Tradicional (1950)

“Righ

place, right time”

(1950)

Category Management 2000

Estrategias Pull (’60) Shopper Marketing (2008)

Marca del Distribuido

r (enseñ

as) (19

90)

Trade marketing (1990)

Supply

chain

management (1980)


Visión

transaccional clásica

Fabricante IntermediarioDistribuidorfinal

Comprador final

Materia

prima

TransformaciónFinanciaciónLogística

ComprarLogísticaFinanciaciónVender

ComprarLogísticaFinanciaciónVender

SELL IN SELL IN SELL OUT

Cadena de valor


Visión

orientada al comprador final

Materia

primaTransformaciónFinanciaciónLogísticaShopper

Marketing

CADENA DE VALOR INTEGRADA

ComprarLogísticaFinanciaciónVenderInnovación

para la satisfacción

del comprador

SELL OUT SELL OUT SELL OUT

Fabricante Compradorfinal

RetailerIntermediario


Retail

is detail... shopper centered


La innovaciLa innovacióón en el proceso de n en el proceso de compra permite desarrollar ventajas compra permite desarrollar ventajas

competitivas sostenibles basadas en competitivas sostenibles basadas en fuertes vfuertes víínculos racionales y nculos racionales y

emocionales con el compradoremocionales con el comprador

Poplar

bookstore

‐Beijing


Retail plan en “Y”

Oferta de productos

Oferta de servicios

Localización

Diseño & Visual merchandising

Gestión de Calidad de servicio

Pricing

Local Store Marketing

Logística

Gestió

n de

personas

Finanzas

Control de gestión

•Análisis de formatos•Estrategia de canales•Modelos de negocio retail•Control del canal

Análisis del comprador

Segmentación por proceso de compra

Diferenciación en proceso de compraEstrategia competitiva en retail

Posicionamiento del Punto de ventaRol estratégico del punto de venta

Estructura

de

distribución

del mercado

Plan

Estratégico

Plan

ejecutiv

o

Concepto Competitivo de Punto de Venta

Análisis

Innovación tecnológica




Oferta de productos

Oferta de servicios

Localización



Pricing


Logística

Gestió

n de

personas

Finanzas

Control de gestión





Posicionamiento del Punto de venta“Rol”

estratégico del punto de venta

Estructura

de

distribución

del mercado

Plan

Estratégico

Plan

ejecutiv

o


Análisis

Retail plan en “Y”


Definiendo un Definiendo un rol diferencial rol diferencial para el punto para el punto de ventade venta


Estrategia de Canales

Category Killer

Canal Consumo

Canal indirectoCanal directo

Canal Profesional o Especialista

Canal “branded”

E‐store

Flagship Franquicias

Tiendas Propias

Pop‐up store

Show room

DealerExclusivo

DealerMultimarca

Shop‐in shop

Gran Almacén

Hiper‐super

Conveniencia

Sectoriales

Mayoristatradicional

Mayoristaregional

Mayoristasectorial

Head

OfficeRetail

KAM consumo

Proveedor

KAM profesional

KAM consumo

KAM tradicional

Trade marketing


Control

(del com

prador)

Cobe

rtura de

mercado

Coste fijo/ MB elevado Coste variable/MB bajo

E‐store

Pop‐up store

FlagshipShow room Tiendas

Propias

Franquicias

DealerExclusivo

DealerMultimarca

?

Gran Almacén

Shop‐in shop

Category Killer

Hiper‐super

Conveniencia Sectoriales

Estrategia de Canales

Estrategia exclusiva

Estrategia intensiva

Estrategia selectiva


Entendiendo al Entendiendo al compradorcomprador


Retail plan

Oferta de productos

Oferta de servicios

Localización



Pricing


Logística

Gestió

n de

personas

Finanzas

Control de gestión







Estructura

de

distribución

del mercado

Plan

Estratégico

Plan

ejecutiv

o


Análisis


Perspectiva

consumidor

comprador

retailer

fabricante

información información


Entendiendo al comprador

“itinerario de compra”

Proceso de compra

Misión de compra

Segmentación

por proceso

de compra

Innovación

en el proceso

Satisfacción

del comprador

Análisis


Preferencias del comprador


La misión:comprar

un

pantalón!Comprador 1

Comprador 2

Cafelito

Coste:50,00 €Tiempo:12 Min.

Coste:650,00 €Tiemp:

199 Min.

Mi

tienda

El “shopping trip”


Muy de vez en cuando

8%

NS/NC4%

Semestral5%

Mensual39%

Semanal23%

1ª visita21%

Frecuencia Visita

A estudiar evolución del 21% de primeras visitas con

la curva de ventas.

Oportunidad de retención entre clientes no

frecuentes

Lo tenía previsto46%

Lo he visto al pasar45%

Otros5%

NS/NC4%

Oportunidad de

tratamiento compra impulso

Motivo

Visita

El 45% de visitantes declaran haber entrado por haber visto la tienda al pasar.

Fuente: Investigación

Propia

Leader Retail Market



Visita por impulso

45%Visita

Planificada54%

No sabe1%

Motivaciones

•

49%

Vi la tienda mientras pasaba

•

6%

Pienso que tienen lo que yo

quiero

•

5%

Vi el anuncio Vodafone y

esta es mi tienda cercana•

8%

Apariencia de la tienda

divertido/interesante/inspi

radorBase: All

customers

visiting

on

impulse

Los clientes del competidor parecen tender más a

hacer una visita por impulso que los clientes

habituales.

Planificada

Impulso

Clientes Vodafone

59%

41%

Clientes competencia34%

66%Source: Entry

Interviews

Visita Planificada vs

Visita por Impulso



4 motivos clave de visita a la tienda

50%

Compradores

14%20%

Curiosos

27%

Necesitados

de atención

Necesitados

de

Información

%s

mayores que 100% debido a múltiples intenciones de los encuestados

Contacto directo

empleado

Quiere reafirmar sus

conclusiones

Búsqueda activa en

tienda

Busca fuentes de auto

confianza

Pasea por la tienda

Tiene que “picar”

un

anzuelo

Busca inspiración

Necesita obtener lo que

quiere

50% comparan con la

competencia

Alto grado de implicación

Resolver un problema o

una queja

Entendiendo la “misión de compra”

Operacioneseficiencia

Atractivo Conocimiento

4 competencias del retailer

Gestión de servicios


•

Impulso de compra •

Motivos para el impulso de compra

•

%•

¿Compraste

algún

producto

que

no

tenías

intención

de

comprar

cuando entraste en la tienda ?

100 % = 222

48 52No Yes

54

24

12 10

100

Total

Recordé

que lo necesitaba

Source

:

McKinsey

Diseño atractivo/ prestaciones adicionales,

productos en oferta,

etc.

Promociones en tienda

Solicitud de la

familia

Entendiendo el proceso de compra en tienda


Fuente

:

Observaciones

de conductas

en tiendas

desde

el 6 al 12 de Diciembre

(118 hombres en la tienda

A, 53 hombres en la tienda

B);.

68

31 x

x

Entrar Mirar Tocar Probar Comprar

67

67 x

x 25

24 x

x 83

67

Comparando

zona

de captación, variedad, precios, la tienda

B mostró

una

mejor

tasa

de conversión

Benchmark

Tienda

B

Diagnóstico

Tienda

A

83

67 100

100

x

x

= 3,3

ventas/visitante

= 9,5ventas/visitante

Entendiendo el proceso de compra en tienda


Segmentar Segmentar compradores,compradores,

posicionar el posicionar el punto de ventapunto de venta


Concepto competitivo de punto de venta

Posicionamiento: Nuestra Propuesta al mercado

Área Básica /higiénico

ÁreaDeseable

ÁreaDiferencial

excelencia

diferenciación

estándares del mercado

percepciones

hechos

Adaptado por X. Bordanova de “En búsqueda de la Excelencia”

de George

Steiner


Riesgo físico•Calidad de productos, tienda limpia, ergonomía…

Riesgo financiero•Política de precios

Riesgo de esfuerzos•Conveniencia, reconocimiento del layout

Riesgo psicológico•Reputación y servicios (social e individual)

Posicionamiento en retail


Producto Proceso

Consumidor

Atributos

de producto

Satisfacción

del consumidor

Innovación

de producto

Comprador

Atributos

del proceso

Satisfacción

del comprador

Innovación

en el proceso

Compramos

“soluciones”

No es precio, es valor


Las 7 claves del Las 7 claves del ““retailretail mixmix””


Retail plan

Oferta de productos

Oferta de servicios

Localización



Pricing


Logística

Gestió

n de

personas

Finanzas

Control de gestión







Estructura

de

distribución

del mercado

Plan

Estratégico

Plan

ejecutiv

o


Análisis



¿Cuáles son los tres factores más importantes para el éxito de una tienda?


Mis clientes

Los que se parecen

a mis clientes

El resto del mundo

¿Dónde viven?¿Dónde trabajan?¿Cómo se desplazan?¿A qué

hora del día compran?

¿Qué

día de la semana?

¿Solos, acompañados?¿Qué

otros comercios visitan?

“Target”

“Shopping trip”

El tráfico

La competencia y

otros comercios

¿Cómo decidir si el precio nos conviene o no?Tráfico calle

x tasa de entrada

x tasa de conversión

x tique medio

= ventas

Ubicación


Ubicación

(II)




OfertaEstrategia de oferta:

•dominancia de la categoría•especialización•Lifestyle

...determinará

la amplitud / profundidad de gama

Jerarquía lógica:•Categoría/ subcategoría/SKU

Jerarquía de valor instrumental de cada categoría:•Productos meta ‐> tráfico•Productos core ‐>autoridad en la categoría•Productos complementarios ‐> valor añadido a la visita

Jerarquía según el “shopping trip”:•Impulso•Bundeling•Lifestyle•Racional•Intimo

¿Gestión

centralizada o

descentralizada?


Compra prevista Compra No prevista

Decisión

racional

Decisión

emocional

Oferta: merchandising de producto


Incremento sobre ventas normales %

Detrás de la tienda al final de la góndola 110 En mitad del pasillo frente a la caja 262Frontal de la tienda al final de la góndola 153Cabecera de entrada al primer pasillo 363

Fuente: Dyer (1980) Progressive Grocer

Oferta: merchandising de producto


Merchandising: surtido

Reproducido

de J. Saint Cricp

y O. Bruel

Nivel

Vista (hasta170cms)

Nivel

Manos

(hasta110cms)

Nivel

Pies (hasta

50cms)

+34%

+63%

+78%

‐20%

‐40%

‐33%

Cabeza: stock

de suguridad

/decoración/ Bajo

margenVista: prod. Líder, margen

elevado, impulso, forzar

rotación, forzar

comparación

Manos: Margen

alto, impulso

Pies: elevada rotación, seguridad‐comodidad,

legibilidad, imán‐gancho


eficiencia en la exposición

0

20

40

60

80

100

120

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Umbralde

percerción

mínim

a UPMI 100m2

UPMI 1000m2

UPMI 2000m2

UPMA > 2500m2

UPMI 400m2

Nº

de facings(producto

o

subfamilia)

Punto de exposiciónbásica

Punto de exposiciónóptimo

Punto de exposición

saturada


Basado

en Domique

Mouton

y otros


Merchandising de surtido

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

% SKU

% re

sulta

do ventas (valor)margen brutobeneficio neto


10% referencias= 50% de las ventas

y 35% del beneficio neto

40% referencias= 90% de las ventas

y 70% del beneficio neto



Oferta : servicios

Reducción de riesgo en la compra•Tramitación garantías fabricante•Garantía adicional•Política de devoluciones “si no está

satisfecho….”

•Otros: piezas gratis (IKEA), call‐center, etc.•Marco legal (España)

Método de venta dentro de la tienda•Autoventa•Venta asistida•Opcional•Semi‐asistida•Venta con interface

electrónica

Conveniencia •Crédito y formas de pago•Servicio de entregas/instalación•Ventajas: parking gratuito, etc.

Más allá

del (indiferenciado) producto y precio, construyendo la (propia) solución:

Fidelización

y creación de comunidad



Compra :Beneficio>(Precio + esfuerzos)

ProductoFabricante

Proceso de compraComerciante

Producto+proceso de compra

Precios

y márgenes


Compra :

Beneficio>(Precio + esfuerzos)

ProductoFabricante


Producto+ proceso de compra

Precios

y márgenes


Compra :Beneficio>(Precio + esfuerzos

)

ProductoFabricante


Producto+proceso de compra

Precios

y márgenes


Precios

y márgenes

Estrategia comparativa con competidores:•Observación•Paneles•Precio percibido

Estrategia local:•Precios distintos según mercado geográfico

Estrategia selectiva en la categoría:•Precios “gancho”: “leader line

pricing”

•KVI: productos de valor conocido•Formatos de producto y “unidad de precio”•Redondeo y precios psicológicos

Efectos de la estrategia de precios en el tiempo:•High‐Low Pricing•Everyday

Low Pricing

20/80



Concepto

Retail


Concepto

Retail



Concepto Retail10 puntos clave para generar un concepto sorprendente…

…o

lo que el arquitecto no puede saber (si nadie se lo dice).

Estrategia Comercial y Concepto del PDV

1.¿Cuál será

el rol comercial del punto de venta?Engarce en la estrategia comercial de la compañíaConvivencia y/o diferenciación con otros canalesDimensionamiento/estrategia geográfica

2.¿Qué

Objetivos de negocio específicos se conseguirán a través de este PDV?Captación/fidelización/servicioIndicadores de negocio

3.Segmentación y posicionamiento ¿ Qué imagen transmitir y a quién?


Concepto Retail

Criterios de Eficacia Comercial

4.Desde el punto de vista del cliente... ¿qué

modelo de tienda se requiere?

Inventario de funcionalidades del punto de venta; flujo del cliente¿qué

modelo de interacción cliente/empleado queremos tener?Automatismos de soporte al modelo

5.Organización de los puestos de trabajo ¿cómo maximizar la capacidad?

6.Gestión de productos/servicios ¿cuál es la jerarquía y el orden del proceso de venta?

7.¿Cuáles serán las necesidades de la publicidad en tienda? ¿Qué

elementos deben

rotar?

8.Desde la calle: ¿que concepto de fachada es el adecuado?


Concepto Retail

Criterios de Expansión y Costes

9.¿Cuales son las necesidades de IT (SW, HW, red, Operación y mantenimiento?

10.¿Cuáles serán los objetivos de costes, tiempos de construcción, tipología de locales,

flexibilidad y/o rigideces requeridas por el modelo de negocio (propia, franquicias, agentes, etc...?


Haz que todo en tu tienda transmita tu mensaje


Todo comunica, todo posiciona….…pero

inconsistencias en el punto de venta incrementarán el riesgo (tanto

en el desplazamiento como en el proceso de compra) y afectará directamente a las ventas

Concepto

Retail

La imagen de la tienda como “templo de la marca”

La imagen de la tienda como “medio”

publicitario

La consistencia en la imagen como “reductor de riesgos”

Riesgo

percibido Cumplimiento

de expectativas


Merchandising Visual

Enfoques:

PermanenteEstacionalPromocional

Impacto:

ItinerarioVelocidadDuración

Marketing

de ambiente:

El observador modifica el objeto

observado

La percepción

del producto

es modificada por el ambiente

El estado

afectivo

del comprador es modificado

por el ambiente

La probabilidad

de compra es afectada por ambos modificadores (Philip

Kotler)



OfertaOferta + MarcaOferta +Marca + PrecioOferta +Marca +Precio

Tachado

+5%+18%+33%+38%

Merchandising teoría

y práctica, Diez

de Castro y Landa

Comunicación Increm. ventas



OfertaOferta + MarcaOferta +Marca + PrecioOferta +Marca +Precio Tachado

+5%+18%+33%+38%

Merchandising teoría y práctica, Diez de Castro y Landa


Caso Práctico: diseño de PLV






Este cartel tenía el mejor aspecto

6 PACK CARLSBERG

KR. 34,95EKS. PANT

Pero este provocó el DOBLE de ventas



6 PACK CARLSBERG

KR. 34,95EKS. PANT

Entonces

empezamos

tomando

este

como

base Este

vendíó

un 17% incremental yademás

construye

la marca

RECUERDACARLSBERG FRIA”recordatorio”

El fondo blancodestaca del entorno

PRECIO”seguridad”

enseñaPRODUCTO

MARCA”garantía”

Caso Práctico: diseño de PLVCOMPRA AHORA”disparador”Rojo=Atención



Gestión

de la experiencia

Definir estándares

Medir su aplicación

Proveer medios

Reconocer el éxito


Gestión

de la experiencia

Definir estándares


Proveer medios

Reconocer el éxito

captación de

clientes

Conversación

de Compra

Acogida y

espera

Post‐Venta

Fidelización

Gestión de

Quejas

Seguridad

Entrega de

turno (cierre)

Preparación

turno (apertura)


Gestión

de la experiencia

Definir estándares


Proveer medios

Reconocer el éxitoa) Mystery

Shopper

b) Auditoría de operaciones: ‐interna‐externa

c) Encuesta a clientes periódica

d) Análisis de sugerencias&reclamaciones


Gestión

de la experiencia

Definir estándares


Proveer medios

Reconocer el éxito

•El sistema de estándares operativos está

enfocado en la tienda

•Oficina central y/o otros servicios deben funcionar coherentemente

•Es necesario ser cuidadoso con las “obligaciones”

de tienda que

implican medios y recursos proporcionados por la oficina central


Gestión

de la experiencia

Definir estándares


Proveer medios

Reconocer el éxito

a) Edición y publicación de los rankings

b) Reconocimiento intrínseco

c) Reconocimiento extrínseco

d) Eventos, motivación, incentivación.



Local Store

Marketing

El marketing local aplicado a retail se puede definir como el paquete de

herramientas comerciales, que se aplican a nivel de tienda( no

necesariamente de cadena), que actúan sobre el mercado objetivo a nivel

tienda (área de influencia), que tienen por objetivo aumentar los resultados

a nivel tienda y que, con frecuencia, son aplicadas de manera

descentralizada.

Disciplinas involucradas:

•Geomárketing•Medios de comunicación que permiten segmentación geográfica•Promociones locales•Eventos, relaciones públicas y creación de notoriedad local•Mk

Directo de fidelización

•Mk

directo de captación

•Street

marketing

•Etc.


Local Store

Marketing

captación

fidelización

local central

•Eventos locales

(festividades, ferias…)

•Ofertas a colectivos,

instituciones

•Promociones locales

•Eventos locales

(festividades, ferias…)


instituciones


•Invitaciones a clientes

frecuentes


instituciones


•Acciones puntuales

sobre BBDD de clientes

•Tarjeta de fidelización



Midiendo el Midiendo el ééxito en xito en retailretail


Retail KPI•Venta bruta/Venta neta

•Ventas/m2•Ventas m/lineal•Margen/m2

•Margen/empleado•Ventas/empleado•Margen empleado/costes empleado

•Tasa de conversión•Ticket medio (valor)•Compra media (volumen)

•Número de vistantes

(sexo, edad…)

•Tiempo medio en tienda•Estacionalidad anual/semanal/diaria

•Recencia

de compra por cliente

•Frecuencia de compra por cliente•Tiket

Medio

•Direct

Product

Cost

–Direct

Product

Profitability

Promoción

Optimzacion

espacio

Productividad

Calidad de la venta

Comport. Cliente

Valor cliente

Margen


Retail KPI

Tasa de esfuerzo: alquilerventas

>10% <10% ‐

14%> <14%

Tasa de esfuerzo: salariosventas

>15% <15% ‐

20%> <20%

Tasa de esfuerzo: Hquartersventas

>3% <3% ‐

6%> <6%

Rotación : Venta semanaExist. i. + venta sem.+ reposición sem

>20% <6% ‐

20%> >6%

Tasa de conversión: Nº

ticketsvisitantes

>40% <15% ‐

40%> >15%

Fuente: moddogroup

óptimo normal desviado


Aplicación

Cuadro

de Mando

retailVisitantes

+-

+-

Ventas / ticket medio

Oasis de paz

Museo decera

Tiendaescuela

Renovarseo morir

Actuar fuera: Local Store Marketing

Actuar dentro: Gestión de la experiencia


RetailRetail y la y la economeconomíía de la a de la autenticidadautenticidad


32.627 32.627 3.0003.00070%70%55’’





EvoluciEvolucióón del compradorn del comprador

Ya me sYa me séé

sus trucossus trucos

Experto comprador, experto comparadorExperto comprador, experto comparador

La austeridad y la sensatez, un valor socialLa austeridad y la sensatez, un valor social

MMáás sencillo o no le compros sencillo o no le compro

Mi confianza, su credibilidadMi confianza, su credibilidad

No es cuestiNo es cuestióón (sn (sóólo) de dinero, es cuestilo) de dinero, es cuestióón de Valorn de Valor


Diciembre 2008

Decisiones en el punto de ventaDecisiones en el punto de venta

Decide marcaDecide

categoría

Decide cantidad

No compran


¿¿Crisis?Crisis?


¿¿DDóónde hay espacio real?nde hay espacio real?CategoryKillerÉnfasis en los componentes

racionales del proceso de compra:

‐simplificar la compra‐servicios suficientes‐conveniencia: horario,

proximidad‐esfuerzo en costes/precio‐buena información‐cubrir los básicos:limpieza,

orden, info

precios clara y

ordenada‐no complicar, comunicar de

manera directa y honesta

Orien

taci

Orien

tacióó n

al V

alor

n al Valor

…Discount

Grandes retailers

Boutique

Flagship Store

Énfasis en los componentes emocionales del proceso de compra:‐asociación a estilo de vida y/o a valores‐disfrute del proceso‐elevado nivel de servicio, empatía, personalización‐elevada credibilidad y confianza

OrientaciOrientacióón a los Valoresn a los Valores

…

Enseñas masivas con alta personalidad

Conceptos innovadores

Enseñas obsoletas

Tienda tradicional indiferenciada

…




[email protected]

www.retailmarket.wordpress,com

mailto:[email protected]

Documents

Retail Master Class - retailmarket.files.wordpress.com · Consumidor. Atributos de producto. Saisfacción del consumidor. Comprador. Atributos del proceso. Satisfacción del comprador