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“Ley Lleras”: ¿heroína o villana?

Del commodity a la marca registrada

Seleccione su personal de ventas de manera inteligente

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AÑO 3 / AGOSTO - 2011

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Mundial de menorespara marcas

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eEn las próximas semanas se desarrollarán dos even-tos cruciales para el mercadeo colombiano. El pri-mero, aunque atañe al ámbito deportivo, tendrá de manera soterrada todo un andamiaje mercaderista. Sí, me refiero a la Copa Mundial de Fútbol Sub-20, nada más ni nada menos que el máximo evento de-portivo que haya tenido como sede a Colombia. Sin lugar a dudas esta será una inmejorable oportuni-dad para posicionar al país como marca, de mos-trar a la economía patria como un atractivo para los mercados extranjeros y hacer de las ocho ciudades sede un destino turístico para el mundo.

Grandes multinacionales como Adidas, Coca Cola, Emirates, Sony, Hyundai y Visa ya despliegan toda su infraestructura de mercadeo en pro de sacarle el ma-yor provecho al certamen deportivo; de la misma ma-nera, empresas colombianas como Colsanitas, Comcel y Publik tendrán la oportunidad de asociar su marca a la del Mundial Sub-20, hecho que de seguro marca-rá una clara ventaja con sus competidores. Si bien el Mundial se desarrollará en la cancha en lo deportivo, en el resto del país se desplegará el mundial del mer-cadeo, donde la mejor estrategia no tendrá como pre-mio la gloria: su recompensa será medida en ventas.

Por otra parte, el ente legislativo de este país se encuentra debatiendo el proyecto de Ley 241 de 2011

FÚTB L y

Daniel Fernando Polanía Editor Revista M2M

daniel.polania@legis.com.coDanielpolania.wordpress.com

Twitter: @danielfpolania

dos variantes que marcarán el mercadeo colombiano

“LEY LLERAS”,

que regulará los derechos de autor en Internet y que popularmente se conoce como “Ley Lleras”, apelativo sacado en honor a su ponente.

Freno a la piratería, justicia para los creativos, cen-sura en Internet, violación de la privacidad, todas estas son incógnitas que quedan abiertas con esta nueva legislación, que de ser aprobada promete cambiar la manera como hasta ahora se habían comportado los negocios en Internet.

Basadas en estas dos premisas, esta edición trae para ustedes un gran especial sobre el mercadeo que se desarrollará paralelamente al Mundial de Fútbol, así como un especial sobre las ventajas y desventa-jas que tiene el marketing deportivo como estrategia. De la misma manera, trabajamos un especial sobre cómo generarle diferenciadores y posicionamiento a un commodity y otro sobre el porqué algunas marcas en el pasado fueron líderes de su mercado y ahora ya no lo son, todo esto acompañado del tradicional contenido de nuestro impreso.

Editorial

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ISSN 2145-0560

Fundadores - AsesoresTito Livio Caldas

Alberto SilvaMiguel Enrique Caldas

Presidente Luis Alfredo Motta Venegas

Editor Daniel Polanía Castro

daniel.polania@legis.com.co

ColumnistasGabriel Amorocho, Camilo Herrera, Mónica Echeverri, Lina María Echeverri, Alan Colmenares, Robin Garzón

Redacción: Amado Hernández, Diego Forero, Alejandro Pino, Daniel Vargas, Marta Bernal,

Álvaro Amaya, Stefany Cáceres

Corrección de EstiloAndrés Rivera

Contactos Efectivos de Negocio - CEN

GerenteDavid De San Vicente Arango

david.desanvicente@legis.com.co

Gerente ComercialTomás Enrique Cárdenas

tomas.cardenas@legis.com.co

Gerente Comercial Medellín - Costa Caribe

David Barrosdavid.barros@legis.com.co

Gerente Comercial Cali

Jorge Eduardo Galindojorge.galindo@legis.com.co

Director Comercial, Circulación y SuscripcionesOscar Ricardo Becerra

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Jefe de OperacionesCristian Chacón Lara

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Costa Caribe - BarranquillaCra. 46 N° 67-60PBX (5) 369 62 00

Eje Cafetero - PereiraCentro Comercial Alcides Arévalo

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Diseño, Diagramación y PortadaAngélica P. Gómez Batista

Fotografías©2011 Thinkstock, ©2011 I-Stock, Juliana Rengifo

Planner de producciónPedro C. Gutiérrez J.

Tráfico de materialesJosé Ernesto Roa, David Alejandro González

SuscripcionesLínea Gratuita Nacional

01 8000 510 8888 - En Bogotá (1) 425 52 01

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Propiedad intelectual registrada © Copyright 2011 por LEGIS S.A. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción parcial o total bajo cualquier forma o sistema. El Editor no se responsabiliza por el contenido, la forma, ni el fondo de los avisos publicitarios, incluido el uso de marcas y patentes. Esta edición incluye información de personas o empresas originadas en muy diversos medios que se publica sin costo para sus titulares. En el evento de que se presenten errores u omisiones involuntarias, se hará la rectificación en la siguiente edición. Legis S.A. en ningún caso asumirá responsabilidad alguna con los titulares de esa información por eventuales perjuicios derivados de dichos errores u omisiones. Legis S.A. tampoco asume ninguna responsabilidad por la utilización que se haga de los datos que aquí aparecen, ni garantiza que se acomoden a ninguna situación específica.

6 Marketing deportivo

Mundial de menores para marcas mayores

Contenido12 Marketing deportivo Una pasión a mercadear

18 Legislación “Ley Lleras”: ¿heroína o villana?28 Caso de éxito El poder de la información30 Masivo Del commodity a la marca registrada40 E-marketing La fuerza de las buenas ideas42 Opinión ¿Qué es más valioso para su empresa: su marca o su cliente?46 Top of mind Brandpower en colombia, ¿una muestra de nuestro mercadeo?48 Organizacional Relaciones de confianza para el desarrollo organizacional52 Posicionamiento Lecciones de marca60 Opinión Un llamado a la integralidad en el mercadeo62 Marketing relacional Publicidad y mercadeo con corona de laurel64 Marketing relacional La fuerza de las buenas relaciones70 Ventas Seleccione su personal de ventas de manera inteligente76 Top of mind Posicionamiento: ¿Qué es verdaderamente y para qué sirve78 Opinión Founder showcase en San Francisco: Vitrina para el emprendimiento digital80 E-marketing Size matters ¿El tamaño importa?85 Estilo de vida Tablets, la guerra comienza88 Sociales

89 Eventos

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UUn Mundial de Fútbol mueve mucha plata; las cifras de publicidad, mercadeo, inversión en infraestructura e ingresos por turismo son enormes, incluso en una Copa Mundial Juvenil como la que se va a realizar en Colombia este 2011.

No sólo hablamos del evento deportivo más importante que ha teni-do lugar en el país en toda su historia –pues se trata del segundo torneo en importancia para la FIFA, una de las agremiaciones más poderosas del planeta–, también es la mayor oportunidad que ha tenido Colombia para posicionar su imagen en el exterior y subir la autoestima de los colombia-nos: se trata de abrir las puertas de los mercados nacionales para la inver-sión extranjera y de promover el turismo de las ocho ciudades sede.

MUNDIAL

El Campeonato Sub-20 de la FIFA que se realizará en Colombia entre el 29 de julio y el 20 de agosto es una apuesta enorme en posicionamiento de marca para el país y las ocho ciudades sedes. El objetivo final no es deportivo, es turístico.

DE MENORES

PARA MARCAS MAYORES

POR: ALEJANDRO PINO CALAD

Marketing deportivo

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Las alcaldias, preparan un Fan Zone en donde diariamente se

ofrecerán espectáculos, conciertos, cuenteros y otras actividades, organi-zadas en conjunto con los patrocina-

dores del Mundial.

El trabajo del Instituto de Turismo y Cultura de la capital y las Secretarías de Bogotá, Barranquilla, Medellín, Cali, Manizales, Pereira, Armenia y Carta-gena ha sido incluso más fuerte que el de la orga-nización deportiva, pero mucho menos público. Lo que están preparando cada una de las sedes para captar turistas y posicionar la marca de sus ciuda-des se verá precisamente durante el Mundial... y promete ser espectacular.

Hablemos de plataInicialmente, en el 2009 se determinó una inversión

de $145.000 millones en infraestructura para remode-lar los ocho estadios, incluyendo sus zonas de acceso, canchas alternas y parqueaderos: $72.600 millones los ponía el Gobierno central y $72.200 millones los po-nían los municipios. El problema es que a mediados del 2010, el comité organizador se dio cuenta de que las obras estaban muy atrasadas y que la FIFA iba a empezar a preocuparse. Ante esto, el presu-puesto subió a $165.000 millones.

Lastimosamente, este aumen-to en el presupuesto fue de la mano con algunos escán-dalos de sobrecostos. El ejemplo más famoso fue el de las sillas: en Mani-zales compraron unas con espaldar a $76.173 mientras que en Ar-menia pagaron por la misma banca $52.985. Claro, $23.000 no parece mucho, pero si se multiplica por 30.000 sillas estamos ha-blando de una ganancia multimi-llonaria que alguien se llevó.

Lo cierto es que entre detalles como éste y los retrasos que tu-vieron varias obras por culpa de la ola invernal, los costos se fueron

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Hay algo que es muy importante aclarar en términos de marcas y mercadeo de cara a

Colombia 2011: el dueño del Mundial es la FIFA, por tanto, las marcas que

se robarán todas las pantallas son las de sus socios.

disparando de una forma que el Gobierno central prefiere ignorar y justificar con el éxito organizativo del campeonato: “Coldeportes ha invertido alrede-dor de $100.000 millones en los estadios de Co-lombia y cada una de las ciudades ha demostrado su capacidad de empuje y de gestión”, dijo en abril pasado el director del ente rector del deporte en Colombia, Jairo Clopatofsky, dejan-do la sensación de que la inver-sión ya pasó de largo por los $165.000 millones aproba-dos el año pasado.

Pero la inversión en estrategia e infraestruc-tura para reforzar el ob-jetivo de posicionar la marca de cada ciudad ha sido mayor. Todas las ciudades han invertido en capacitación de perso-nal de hotelería, turismo y seguridad para atender a los extranjeros que vengan al país durante el corto mes del Mundial, así como en la preparación de una extensa y fuerte agenda paralela a los partidos de fútbol que les permitirá a los turistas disfrutar de un plus.

Cada una de las alcaldías, por ejemplo, preparó un Fan Zone en donde diariamente se ofrecerán espec-táculos, conciertos, cuenteros, danzas y otras activida-des organizadas en conjunto por el Gobierno distrital

y por los patrocinadores del Mundial. Estos Fan Zone, como se lo confirmó a M2M el Instituto Distrital de Turismo de Bogotá (IDT), son la gran apuesta para en-ganchar público y mejorar los índices turísticos.

Es toda una estrategia de mercadeo que, en el caso de Bogotá, buscará hacer una toma cultural

de la ciudad en los días del Mundial, esta-bleciendo recorridos y puntos de in-

formación y entretenimiento. El objetivo es que el Mundial no

se viva sólo en el estadio sino en toda la capital, y

que los aficionados que lleguen por el fútbol se queden y decidan vol-ver por el simple pla-cer de la oferta multi-task que tiene Bogotá.

En las otras ciuda-des es igual. En Medellín

se programó la Feria de las Flores coincidiendo con el

Mundial, por lo cual, los asisten-tes a los partidos de este grupo se ve-

rán involucrados en un carnaval. Así mismo, cada una de las sedes tiene montada toda una in-fraestructura que reforzará su proyección, en donde lo más importante son los capítulos de hotelería y compras. A fin de cuentas, el turismo funciona como industria cuando los visitantes gastan cantidades importantes de dinero en el lugar al que acuden.

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Es el negocio, socioHay algo que es muy importante aclarar en tér-

minos de marcas y mercadeo de cara a Colombia 2011: el dueño del Mundial es la FIFA, por tanto, las marcas que se robarán todas las pantallas son las de sus socios.

La organización que rige los destinos del depor-te más popular del planeta sabe de la mina de oro que administra y por eso es estratégica a la hora de elegir a quiénes poner su logo en un aviso. Por eso cuenta con pocos socios que pagan mucho y repre-sentan cada uno un sector: la multinacional de ropa deportiva Adidas, el gigante de las bebidas Coca Cola, la aerolínea Emirates, la empresa de tecnología Sony, la de vehículos Hyundai Motors, y la financiera y de crédito Visa.

Ante todo se trata de comercializar, pero no de pros-tituir el fútbol. Visa, por ejemplo, reemplazó hace poco a Master Card; Sony tomó el lugar de Phillips; Adidas y Coca Cola son asociados de vieja data, y Hyundai entró con fuerza desde el Mundial de 2002.

Pero como al negocio siempre se le puede sacar más dinero, desde el 2007 la FIFA estableció tres cate-gorías de asociados: los seis “socios principales”, que son de largo aliento y con contratos muy jugosos; los “patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA”, que sólo pueden asociar su imagen a la del Mundial y que tienen un papel importante en cuanto a las actividades relacionadas con este torneo; y los “promotores nacio-nales”, que son empresas con un campo de acción en el país donde se realice el evento determinado.

Los elegidos en Colombia para esta tercera catego-ría son la prestadora de servicios de salud Colsanitas, el gigante de la telefonía móvil Comcel y Publik, un socio estratégico en términos de aporte de pantallas gigantes para los Fan Zone y los demás eventos para-lelos que se realicen en parques y espacios abiertos.

Estos tres “promotores nacionales” pueden utilizar su imagen en asocio a la del campeonato, lo que no es poca cosa en términos de posicionamiento porque pueden hacer promociones al respecto. Comcel, por ejemplo, ha lanzado varias campañas con sus nuevos equipos utilizando la coyuntura del campeonato y re-lacionándolas con el mismo, mientras que para Publik, ver el logo de su compañía junto al del torneo de la FIFA es un plus en prestigio por el que bien valía la pena pagar. Por su parte, Colsanitas se enfocó en posicionar una campaña que habla de su “mundo de salud”.

El Mundo en ColombiaEn términos de publicidad y mercadeo, este

Mundial es de los seis socios principales, seis pode-rosas marcas internacionales que van a aprovechar el Mundial para ampliar su presencia en el mercado

Estadio Jaime Morón

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Comcel, Colsanitas

y Publik, los tres ‘promotores nacionales’ oficiales del Mundial,

pueden utilizar su imagen en asocio a la del campeonato, lo que no es poca cosa en términos de posicionamiento

porque pueden hacer promocio-nes al respecto.

colombiano y seguir figurando internacionalmente en la medida en que el campeonato tenga impacto en el exterior.

Coca Cola, por ejemplo, estuvo presente en la gira que por las ocho ciudades sede hizo el trofeo que se llevará el campeón; Visa lanzó una promo-ción para adquirir las boletas a través de Inter-net que fue un éxito y que arrasó en el concepto de preventa; Emira-tes es la aerolínea oficial para traer turistas y selecciones foráneas y ha hecho una serie de acuerdos con las operadoras locales.

Por supuesto, esto no es barato. Para po-ner un ejemplo, Sony y la FIFA firmaron un acuerdo que los une desde el 2007 hasta el 2014, además, la empresa japonesa desembolsó nada más y nada menos que 305 mi-llones de dólares de un solo tirón.

Así pues, la imagen de la gigante japo-nesa va a estar en televisión cuando se transmita un partido del Sub-20 o cualquiera de los campeo-natos de la FIFA, que no son pocos: cada cuatro años hay Mundial de mayores; cada dos hay de Ju-veniles y Prejuveniles; todos los años hay Mundial de Clubes, y no olvidemos el fútbol sala y el fútbol playa. Lo mismo pasa con el fútbol femenino, con lo que la presencia de la marca es constante.

Hyundai, que de por sí es una de las marcas de vehículos mejor posicionadas en Colombia y que lleva todo el 2011 haciendo grandes campañas vinculando su nombre al del evento y al del país mismo (efecto nacionalista que levanta su imagen), pondrá los ve-hículos en los que se transportarán los integrantes de las 24 selecciones en Colombia 2011, además de garantizar la movilidad de los árbitros, los delegados de la FIFA y demás miembros de la organización del Mundial. Claro, esto puede costarle mucho a Hyundai y a Kia (que son la misma empresa), pero el posiciona-miento de su marca es valiosísimo y la millonada que pagan por estar ahí vale la pena.

Pero si hay un socio que ha sabido aprovechar su sociedad con la FIFA para este Mundial es Adidas.

La marca alemana no sólo es el nuevo patrocinador de la Selección Co-

lombia, vitrina ideal para vender camisetas y demás indumen-

taria oficial del equipo tanto en este evento como en la Copa América, sino que los directivos, árbitros, recogepelotas y volun-tarios de la FIFA también visten sus productos.

Como si fuera poco, el balón oficial del Mundial

también es fabricado por esta marca, por lo que todas

las cámaras estarán encima siem-pre del Speedcell, nombre de la pelota

oficial de Colombia 2011.Mejor dicho, entre julio 29 y agosto 20 de 2011,

Colombia no sólo será testigo de un campeonato deportivo de marca mayor, sino que las grandes marcas del país podrán ver en acción cómo opera la relación entre los grandes eventos y el posicio-namiento de sus productos. Porque el Mundial no sólo es de fútbol, es una clase gigante de mercadeo a la que hay que sacarle provecho.

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ESi bien el mercadeo ha constituido la parte científica del Capitalismo y el deporte ha sido un verdadero revolucionario dentro del mundo de las ventas, ahora las promociones y la publicidad son esenciales cuando de eventos deportivos se habla.

POR: DANIEL FERNANDO POLANÍA

En las últimas décadas hemos visto cómo el deporte ha tomado grandes dimensiones en el mundo publi-citario. Famosas marcas se disputan cual competencia olímpica a cada una de las estrellas deportivas, pues éstas a su vez son el perfecto vínculo entre productor y consumidor, y sin mucho esfuerzo llegan a marcar la diferencia entre vender o no vender. De acuerdo con algunos académicos, el mercadeo deportivo se centra en la orientación al cliente, es decir, se piensa, se decide y se actúa en términos del consumidor fi-nal. Para lograr esto, hay que tener conocimiento de la clase de deporte que prefiere el consumidor y de la necesidad que la marca debe suplir, para escoger una oferta publicitaria y de patrocinio que produzca la rentabilidad esperada.

“El deporte es un vehículo ideal de comuni-cación; contiene valores sociales y culturales que marcan el ideal de una sociedad más justa y equita-tiva”, comenta Ricardo Montañez, analista experto en Sports Marketing de Nike.

Tanto las entidades deportivas como los de-portistas requieren un impulso económico, por eso el marketing se convierte en una vía de ingre-sos que complementa dicha actividad. Sin dinero no pueden realizarse competencias importantes, así mismo, las marcas necesitan eventos que con-greguen grandes cantidades de posibles clientes, y qué mejor que el deporte para esto.

Una estrategia encaminada a promocionar un pro-ducto por medio del deporte debe trazar claramente

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sus metas, ya que es fácil que los objetivos se replan-teen a mitad del camino. Un mal resultado, una baja de imagen del individuo o equipo patrocinado, o la percepción del aficionado rival, son factores que pue-den repercutir en la imagen de la marca.

Mantener un vínculo directo entre la marca, el equipo y el consumidor no debe ser una labor exclu-siva del patrocinador; los dueños del ente deportivo deben saber que de sus actuaciones depende en gran medida que el mensaje fluya correctamente hacia quienes tienen alguna relación, por mínima que sea, con el producto y el mercado. Por eso es de suma im-portancia conocer las necesidades de los clientes.

“Los consumidores se centran en todas las po-sibilidades que les permitan incrementar su calidad de vida, evitar la aparición de enfermedades y me-jorar sus condiciones físicas. Por tal motivo, forta-lecen cada vez más la etapa de selección y compra del ciclo de consumo, y eligen productos y marcas que les ofrecen beneficios no sólo para su salud, sino para la de los suyos y la comunidad en gene-ral”, afirma Tomás Manrique, gerente de comuni-caciones y mercadeo de Accenture para Colombia y Venezuela.

V ariables para determinar la valoración de un patrocinio deportivo

Es bueno recordar que un patrocinio es un acuerdo en el que dos o más empresas proporcio-nan un aporte a alguna entidad deportiva, bien sea económico o a través de servicios, con el fin de beneficiarse de la imagen o representación que tenga ésta ante un público objetivo: así se ven favorecidas las dos partes. Con esta técnica de mercadeo se facilita el acercamiento del con-sumidor a la marca, la cual, por medio de los dife-rentes sentimientos que produce el deporte, logra transmitir el mensaje.

Empresas como Samsung han venido incre-mentando su inversión en patrocinios deportivos, lo que se debe en gran medida al aumento que han mostrado sus ventas. La compañía ya no sólo “le mete plata al fútbol”, en Colombia también es uno de los patrocinadores del Ciclo Olímpico (de-portistas que se preparan para asistir a los juegos olímpicos). “En el tema global, el valor de la mar-ca Samsung ha dado un salto importante. Es un proceso que inició en 1998 con el patrocinio a los Juegos Olímpicos. Nos ha llevado a darle tal impor-tancia al tema del marketing deportivo, que es uno de los cuatro pilares de la compañía”, manifiesta Andrés Fuentes, gerente de mercadeo corporativo de Samsung Electronics Colombia.

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Hay que determinar

criterios o variables que permitan evaluar la rentabilidad de la acción patrocinada; si no es así, difícilmente podrá saberse si el patrocinio es un gasto o una

inversión propia de la marca.

Las personas encargadas de manejar estrategias de marketing deportivo deben establecer un canal que comunique a los consumidores del deporte con los productos deportivos, es decir, un lenguaje popu-lar compuesto de varias actividades diseñadas para interpretar los deseos y necesidades de los aficiona-dos, a través de procesos de intercambio entre aqué-llos, la marca y el deporte. Pero esta premisa abarca muchos tipos de vínculos comunicativos, como jugar, presenciar, escuchar y recaudar.

“Una actividad de mercadeo deportivo implica una detalla-da planificación que genere y administre una empatía entre las empresas y los deportes, facilitando el entendimiento de las reglas que movilizan la dinámica de la industria deportiva”, dice Álvaro Murgueitio, gerente ge-neral de Virtual Sports.

Para el hincha nada llama más su atención que su deporte favorito, de ahí que el efecto de la marca patrocinado-ra tiene un lugar a largo plazo. En general, las personas asocian una marca con un determinado evento a los tres años de haberse establecido el vínculo con éste.

Hay que determinar criterios o variables que permitan evaluar la rentabilidad de la acción patrocinada; si no es así, difícilmente podrá saberse si el patrocinio es un gasto o una inversión propia de la marca.

Rentabilidad Los beneficios de asociar la marca y el deporte son

varios. La marca genera reconocimiento y crea una fuerte conexión con nuestros consumidores. Cuando el usuario compra los guayos de Messi, adquiere no sólo dicho elemento, sino el prestigio del jugador que los patrocina; de esta misma manera funciona la es-trategia con los demás productos.

“La rentabilidad de inversión en mercadeo de-portivo depende de la estrategia y los

objetivos propuestos por parte de la marca, así como de los indi-

cadores que se van a medir; de ahí que las marcas deban

asesorarse muy bien en la etapa de planificación de una campaña con exper-tos en el tema. El ROI de una campaña de merca-deo deportivo se podría

medir desde una amplia gama de perspectivas: au-

mento de ventas, impacto mediático, cubrimiento en me-

dios o los beneficios de asociar su marca al apoyo de deportes”, argumenta

Carlos Alberto Zumaeta, gerente de Live Sports Ltda.Un claro ejemplo fue el que realizó el equipo Real

Madrid con el jugador Cristiano Ronaldo, la inversión más grande hecha por un club de fútbol, que se logró recuperar en menos de un año gracias en gran me-

dida al aumento de ventas de merchandising de la marca Real Madrid alrededor del mundo; el equi-

po quedó con el 50 % del total de los contratos publicitarios de Ronaldo.

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Marketing deportivo

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Tomás Manrique ¿Cómo han realizado sus actividades de marketing deportivo?

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¿Qué debe tener una campaña de marketing deportivo para obtener resultados?

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Alvaro Murgueitio¿Por qué una estrategia de mercadeo deportivo puede ser rentable?

¿Qué tipo de empresas podrían ser beneficiadas con mayor efectividad por una campaña de marketing deportivo?

ompetitividad, esfuerzo, compañerismo, trabajo, constancia: valores que asocia el marketing deportivo

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“LEY LLERAS”: HEROÍNA O VILLANA?

Legislación

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LLa idea original de la popular “Ley Lleras” está encaminada a proteger la propiedad intelectual a nivel internacional, ayudando a prevenir la falsifi-cación de productos y marcas, al igual que su uso indebido en la web.

Esta ley también busca proteger las patentes así como legalizar el tráfico de música, obras escritas, fotográficas y en general hacer cumplir las leyes internacionales de derechos de autor. La ley bus-ca darle mayor libertad a los jueces para llevar a la cárcel o bloquear las páginas de los piratas que utilicen Internet en pro de usufructuarse económi-camente de obras protegidas por derechos de au-tor. Como castigo, el proyecto legislativo contem-pla penas entre los cuatro y ocho años de cárcel y multas de 26.66 a 1.000 salarios mínimos para los delitos de violación a los derechos de autor y derechos conexos.

Los defensores y ponentes de esta ley aducen que el proyecto no está diseñado para censurar la libertad de expresión y no obliga a los proveedores

“LEY LLERAS”:

No son pocas las controversias que ha generado la posible aprobación de la “Ley Lleras”. Las implicaciones que gene-raría este proyecto tienen en vilo a todos aquellos que de una u otra manera se benefician de Internet. Por tal motivo,

-plicaciones de este trascendental proyecto de ley.

POR: DANIEL FERNANDO POLANÍA

de Servicio de Internet (ISP) a espiar el contenido de sus usuarios en búsqueda de descargas ilegales; por el contrario aducen que la ley está encaminada en exclusiva a combatir a quienes roban derechos de autor con ánimo de lucro.

“La iniciativa legal, denominada como ‘Ley Lle-ras’, trae a Colombia un tema que no es novedoso en el contexto internacional. Recientemente Espa-ña, Chile, Francia, por mencionar sólo los casos más sonados, han adoptado leyes en esta materia, cada una con enfoques diferentes, pero orientadas todas al establecimiento de un mecanismo que contribu-ya a la protección de los contenidos protegidos por derechos de propiedad intelectual en Internet y estableciendo claramente las situaciones en las cuales el ISP es liberado de responsabilidad, gene-rando un adecuado equilibrio entre el respeto a la propiedad Intelectual y la responsabilidad de los proveedores de servicios de Internet. Considera-mos entonces, que esta ley es necesaria para poder garantizar el respeto por la propiedad intelectual y

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“Las personas

relacionadas con el medio del marketing, como sucede con

muchas otras profesiones, deberán garantizar el uso y apropiación de la

tecnología de forma no sólo legal sino también legítima”. Iván

Marrugo.

de esta manera promover la innovación y el creci-miento económico del país”, señala Jimena Mora, directora de Asuntos de Propiedad Intelectual de Microsoft Colombia.

“Es falso que a la persona que baje o suba infor-mación de Internet lo van a meter a la cárcel, por eso se eliminó del proyecto el artículo que amena-zaba con penalizar a los usuarios; la ley castiga a quien baje información que esté registrada en pro-piedad intelectual y reciba dinero por esto”, mani-festó el senador Roy Barreras.

Por su parte, Andrés Hoyos, de la Dirección Nacional de Derechos de Autor, en un especial para la revista Sema-na afirmó que “es legítimo y necesario que un Estado dicte medidas para prote-ger los derechos de au-tor. Lo que busca este proyecto es razonable: que sólo se penalice a quienes se lucran de algo protegido bajo esta figura. La que hay que reformar es la Ley de Derechos de Autor. Es ab-surdo, por ejemplo, que haya

que pagar derechos para citar una canción com-pleta en un libro”.

Entre las dudas que surgen acerca de la implan-tación de dicha ley está la suerte que tendrían las personas que utilicen material no autorizado pero sin ánimo de lucro económico, en este caso la per-sona involucrada asumiría responsabilidad civil, pero no penal. “El portal puede retransmitir eventos deportivos, noticiosos o culturales y vender publici-dad siempre y cuando no esté tomando contenido creativo que sea considerado propiedad personal de un autor. Compartir información no podrá pe-

nalizarse porque de hacerlo caeríamos en los terrenos de la censura. Las

páginas tendrán derecho a te-ner publicidad en su página,

pero no tendrán derecho a cobrar por bajar o com-partir por un contenido que sea ajeno”, argu-menta el senador Roy Barreras.

Sobre la problemá-tica que esta ley podría

causar a los usuarios de redes sociales como Face-

book o Twitter, se aclara que estos no podrán ser sancionados

ni penal ni civilmente, ya que dichas redes sólo permiten tomar links de otras pá-

ginas y en ellas no es posible cobrar por acceder al contenido.

El papel de los ISPA diferencia de lo que se cree, los ISP no se-

rán los policías de esta ley, los usuarios serán los que reporten y comprueben que algún particular ha violado sus derechos de autor y está benefi-ciándose económicamente de ellos; la empresa prestadora de servicios de Internet, llámese ETB, UNE, Telefónica etc., tienen la obligación, después

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Los ISP no serán

los policías de esta ley, los usuarios serán los que deban reportar y comprobar que algún

particular ha violado sus derechos de autor y está beneficiándose

económicamente de ellos.

de comprobar que sí se está come-tiendo algún ilícito, de informar

al infractor y darle 72 horas para corregir su error, de lo

contrario deberá desha-bilitar al usuario infrac-tor y pasar el caso a los estrados judiciales.

Sobre este aspecto también se ha generado gran polémica por desco-

nocer la imparcialidad y el análisis jurídico que los ISP

puedan tener, ya que estos no son órganos jurídicos y los con-

tradictores no consideran buena idea darle poder judicial a empresas privadas.

Si el afectado desea un castigo más severo o el presunto victimario desea comprobar su inocencia, el caso deberá ser resuelto por un juez, quien se encargará de determinar si se cometió una injusti-cia o por el contrario el usuario infractor es mere-cedor a un castigo más severo. Sobre el papel que jugarán los jueces a la hora de resolver los pleitos de derechos de autor en Internet, se cierne la duda sobre la capacidad del ente judicial, tanto en in-fraestructura como en conocimiento de la misma, pues algunos divisan en el futuro una montaña de demandas, algunas justas y otras producto del des-conocimiento, que a la postre saturaría el ya satu-rado sistema judicial colombiano.

Legislación

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P untos clave a saber

La Dirección Nacional de Derechos de Autor publicó en su portal las respuestas a algunas preguntas que podrían servir a la hora de aclarar

los lectores conozcan esta valiosa guía.

¿Se acabará con la neutralidad de la red? Los ISP no tienen la obligación de supervisar los datos que trans-mitan, almacenen o refieran.

¿Se van a espiar todas las personas que usan Internet para conocer si son infractores al derecho de autor? Los ISP no tienen la obligación de realizar búsquedas de hechos o circunstancias que indiquen actividades ilícitas.

¿Se sanciona a los usuarios y se exime de responsabilidad a los ISP? No, se crean criterios de responsabilidad nuevos para usuarios y sólo se delimita la responsabilidad de los ISP, frente a infraccio-nes al derecho de autor o conexos cometidos por terceros.

¿Los ISP tienen la obligación de retirar el material conteni-do en sus sistemas o redes? El retiro del material infractor por parte de los ISP es facultativo, a menos que una autoridad judicial disponga lo contrario.

¿Habrá censura porque se podrán bloquear páginas web? No habrá censura y no se podrán bloquear páginas web comple-tas, solo contenidos específicos debidamente identificados como infractores al derecho de autor.

¿Los ISP retirarán arbitrariamente los contenidos alojados en sus sistemas o redes?

La ley obliga a los ISP a informar la causa de los retiros y restaurarlos en caso de que exista algún tipo de dis-crepancia.

¿Los jueces no conocen de Internet y lo más seguro es que decreten medidas excesivas?Todo lo contrario, impone a los jueces la obligación de utilizar criterios de razonabilidad a la hora de decretar medidas caute-lares (hoy no existen estos criterios).

¿Con estas medidas se van a ver afectadas obras puestas a disposición tanto legal como ¡ ilegalmente ! ? Limita a los jueces para que cuando ordenen una medida cautelar o el bloqueo definitivo de algún material, no afecte los contenidos puestos a disposición legítimamente por los usuarios.

¿Van a meter a la cárcel a todos los que descarguen o com-partan obras por Internet? Sólo se castiga penalmente la puesta a disposición de obras con fines comerciales en redes informáticas, sin el permiso de los titulares.

¿Se va acabar el P2P? Esta ley no regulará el intercambio de archivos entre usuarios

Fuente: http://www.wix.com/nataliaariasp/derechosdeautoreninternet

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En la actualidad

las empresas ISP no tienen plataformas para atender las

demandas de los usuarios, lo que haría que dichas empresas deban destinar recursos explícitamente

a atender las quejas.

Las inconformidadesLa polémica que ha causado esta ley no ha sido

poca, así sus defensores hayan tratado por todos los medios de explicar las bondades del proyecto no han sido pocos los que han levantado su voz de protesta. Algunos de sus argumentos son que esta iniciativa es una copia de la Ley Sinde y la Tres Strikes mexicana y que sus fines buscan resolver los problemas del mercado mediante la creación de argumentos jurídicos que van en pro de proteger los in-tereses de las grandes empresas generadoras de contenido cultu-ral y noticioso.

Sobre la parte que permite a los ISP bloquear los conteni-dos que sean reportados como violadores de la ley, los oposito-res al proyecto argumentan que es preocupante que dichas entidades estén obligadas a proceder a desactivar al usuario acusado sin que antes un juez de-termine la efectiva violación de tales derechos.

Legislación

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C onsejos

Un glosario por favor: es de vital importancia que se especifique el significado de cada una de las palabras que puedan presentar una interpretación errónea por parte de los ciudadanos, dicho glosario debe hacer énfasis en términos cómo Internet Service Provider (ISP) y On Line Service Provider (OSP), junto con sus derivaciones.

Definan con claridad: hay que constatar que quede clarificado qué y cuál es el papel que entraría a jugar el usuario y el proveedor de contenidos, y cuáles las responsabilidades de cada uno de los actores.

¿A quién se le puede determinar reincidente?: hay que aclarar qué es un infractor reincidente y deli-mitar cuándo y cuántas veces se tendrá la calidad de reincidente así como los castigos por lo mismo.

Debatan bien las implicaciones de términos como: los relativos al Conocimiento Efectivo, los de Designa-ción de Agentes para la recepción de notificaciones, los relativos a Notificaciones Judiciales (numerales A y D del art. 7), y el término Pasos Razonables que deben tomar y realizar los ISP frente a las eventuales infracciones (art.9).

“Este esquema conduce a una situación en la cual muchos usuarios de Internet pueden ver afectados sus derechos fundamentales o su presunción de ino-cencia, ya que forzaría a los prestadores de servicios de Internet a bloquear contenidos –de manera ex-trajudicial– ante la simple denuncia de un particular por una supuesta infracción a sus derechos y sin una determinación legítima de tal infracción. Estos me-canismos han sido criticados expresamente por los documentos de la ONU y la OEA como un esquema que podría violar la libertad de expresión y que pue-de constituir censura indirecta, lo cual es específica-mente condenado en la Convención Americana de Derechos Humanos, de la cual Colombia es parte”, complementa Pedro Less Andrade, director de Re-laciones Gubernamentales y Políticas Públicas de Google América Latina.

Además de lo anteriormente mencionado se dice que en la actualidad las empresas ISP no tie-nen plataformas para atender las demandas de los usuarios, lo que haría que dichas empresas deban destinar recursos explícitamente a atender las que-jas y proceder conforme lo exprese la ley, claro que aquí también surge otra crítica, pues de qué manera las empresas identificarán el uso que sus clientes le dan a las publicaciones de sus páginas; el temor de los contradictores es que con el afán de prevenir sanciones o demandas, las empresas pres-tadores de servicios de Internet cometan injusticias o arbitrariedades contra los usuarios.

“En Colombia se está discutiendo en el Senado un proyecto de ley sobre responsabilidad de provee-dores de Internet en derechos de autor, conocida en la opinión pública como “Ley Lleras”. Este proyecto de ley, si bien busca garantizar una protección a un derecho legítimo como es el derecho de autor, prevé varias disposiciones que si no son redactadas correc-tamente pueden vulnerar el ejercicio en Internet de derechos fundamentales”, concluye Andrade.

Otro de los inconvenientes que tendría la ley es que podría desembocar en una horda de demandas

que saturaría la ya saturada situación de los juzga-dos, además se dice que el proyecto no tiene en cuenta las leyes de protección de datos personales, derechos que van a ser muy difíciles de garantizar de ser aprobada la iniciativa. Es el caso de países como Francia, donde empezaron con bloqueos de contenidos y ahora se está exigiendo a los ISP tener los datos personales y en ocasiones hasta los nick-names de los usuarios.

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L

Iván Darío MarrugoDirector general de Marrugo Rivera & Asociados.

a opinión del experto

Marrugo, abogado especialista en Derecho de las Telecomunicaciones, director general de Marrugo Rivera & Asociados - Estudio Jurídico, y director administrativo de las Jornadas de Actualidad para la Sociedad de la Información – JASI, quien nos concedió la siguiente entrevista.

¿Cree usted que la “Ley Lleras” está diseñada en pro de defender a los monopolios de la información?“Muchos han argumentado que la presentación del proyecto obedece a la protección de intereses de la industria de con-tenidos en Internet y a una imposición norteamericana con ocasión de la discusión del Tratado de Libre Comercio. Prefiero pensar que el debate de fondo del proyecto es el principio de neutralidad tecnológica, lo que sin dudas hoy se encuentra en la escena mundial y será, junto con los temas de seguridad de

existen quienes a menudo pretenden equiparar los intereses de los autores con los de las grandes compañías productoras y eso es bastante ajeno a la realidad”.

¿Qué implicaciones podría tener esta ley para los profe-sionales del mercadeo y la publicidad? “Los obliga a ser mucho más acuciosos con la recolección y pro-cesamiento de la información. Por la misma naturaleza de la Internet, la copia y reproducción de contenidos digitales les es favorable y natural. Eso abrió un espacio para la infracción de derechos de autor sin precedentes; incluso ha llegado a pronosti-carse la desaparición de la industria discográfica o por lo menos como la conocemos. Los periodistas, publicistas y personas rela-cionadas con el medio del marketing, como sucede con muchas otras profesiones, deberán garantizar el uso y la apropiación de tecnología de forma no sólo legal sino también legítima”.

¿Cree usted que dicha ley diferencia con claridad hasta dónde van los derechos de autor y hasta dónde la liber-tad de expresión?“Existe mucha desinformación al respecto, una ley en sí misma es incapaz de coartar un derecho como la libertad de expresión. Otra cosa distinta son los efectos de aplicación de la ley y allí

es donde entran a ser primordiales los usos y costumbres en el receptor primario de las leyes; procesos como el de España o Francia donde la implementación de la ley sufrió duros reveses son la estructura lógica de organización alrededor de un proyec-to tan polémico como este”.

¿Qué pasaría con sitios como Ares o Torrent que en la actualidad sirven para bajar contenido gratuito?“Existen fallos importantes alrededor del mundo sobre sistemas

se conoció un fallo importante de la Justicia Argentina sobre el portal Taringa, en el cual se declaró que los responsables del sitio son partícipes necesarios en la violación de artículos sobre leyes de protección de derechos de autor. Los sitios de descarga poco a poco han sido llevados a incomodas situaciones en los que en el futuro serán operativa y técnicamente bastante complicados de manejar. Lo que asestaría un último golpe sería que se desin-centive la participación (redes) y se le resten sus atractivos que constituyen el acceso y la publicidad”.

¿Esta ley abre las puertas para que el Gobierno pueda espiar a los usuarios de Internet? “Los artículos más polémicos del proyecto de ley son, entre

el Senado pretendió darle mayor claridad a asuntos grises u oscuros de la ley. El artículo 3 consagra la exoneración de res-

orden definitiva de retiro de material. Ahora bien, nuestro país no suele ser el mecenas en asuntos de respetos de derechos fundamentales y ejemplos como lo sucedido en entidades como el DAS con las “chuzadas” y el Ejercito con los “falsos positivos”, realmente permiten tomar la expedición de una ley como esta con beneficio de inventario”.

Legislación

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USA - COLOMBIA

pPeter Drucker ha sido considerado el más grande filósofo de la Gerencia en el siglo XX. Sus más de 35 libros han sido consultados desde los ejecutivos más influyentes del planeta como el antiguo CEO de General Electric, Jack Welch, hasta el gerente de la empresa más pequeña en el mundo.

Dentro de sus escritos encontramos una frase donde manifiesta: “El único centro de utilidades de un negocio es un cliente cuyo cheque no devuelve el banco”.

EL PODER

Tener la información adecuada en el momento oportuno

siempre ha significado poder: poder para escoger,

decidir y dirigirse en la dirección correcta. Hablando de actividades comerciales,

tener la información oportuna de las empresas con quien

hacemos negocios nos dará el poder para seleccionar clientes

generadores de valor.

DE

LA

INFORMACIÓN

Caso de éxito

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Carlos Adolfo Oñate Oñate

Dada las características de los mercados actua-les, incluyendo el colombiano, en donde la conec-tividad permite entablar negocios con personas y empresas de todo el mundo, y en donde los datos surgen por millones sin ser todos estos necesaria-mente confiables, contar con información oportuna se convierte en una herramienta indispensable en la vida comercial de todas las empresas, sea cual sea su tamaño o actividad económica.

Informa Colombia S.A. es una compañía de ori-gen español, especializada en suministrar y evaluar información financiera, comercial, reputacional y le-gal, de empresas y empresarios de todo el mundo.

Esta organización forma parte de Informa D&B S.A., empresa de información del Grupo Cesce y pri-mera compañía de la Península Ibérica en suminis-trar información comercial y financiera a través de Internet, consolidándose como una de las empresas líderes en el mercado europeo de la información.

En Colombia, Informa brinda a sus clientes la posibilidad de minimizar sus riesgos comerciales a través de un sistema en línea, donde tienen acceso a una amplia base de datos de empresas, en la cual pueden confirmar su información comercial y legal, datos de contacto, estados financieros, análisis fi-nanciero y evaluación, entre otros datos de carácter público.

Informa Colombia S.A., además de ofrecer sus productos de riesgo y de marketing en el ámbito nacional, brinda la posibilidad a sus usuarios de acceder a datos de empresas alrededor del mundo, una valiosa oportunidad para organizaciones en proceso de expansión.

Este gran consejo debe comandar no sólo a los directivos financieros y de riesgo de un negocio, sino también a todos aquellos responsables de buscar, vincular y gerenciar clientes nuevos y vi-gentes en las compañías.

Tratando de interpretar a Drucker con respecto a la anterior afirmación, las áreas comerciales y de mercadeo deben cumplir con su deber de incre-mentar las ventas en una compañía, tratando de conseguir clientes rentables y generadores de valor, específicamente en lo concerniente a la generación de caja, acorde a lo pactado con éstos. No por cada peso que vendamos adicionalmente, ganamos uno, pues podríamos perder uno o más pesos al aumen-tar las ventas con clientes no rentables.

Para alcanzar el objetivo planteado, los clientes deben ser conocidos y analizados antes de ser vin-culados y durante el tiempo que dure la relación comercial. Hoy esto es posible gracias a la disponi-bilidad de la información en muchas herramientas.

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DEL

COMMODITY

A L

A

MARCA REGISTRADA

DEL

COMMODITY

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MARCA REGISTRADA

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Masivo

LLa migración que realizan algunos commodities hasta convertirse en marca es una travesía de alta exigencia. Descubra cómo algunas grandes marcas: Argos, Agua Cristal, Refisal, Huevos Santa Reyes, entre otras, han logrado efectuar este trance con total éxito.

POR: AMADO HERNÁNDEZ GAVIRIA

COMMODITY MARCA

REGISTRADA

COMMODITY MARCA

REGISTRADA

La mejor manera de que un commodity salga de su anonimato, de su estado “impersonal”, es que quien pretenda darle valor de marca se resista a verlo, pensarlo, asumirlo y presentarlo como tal. Aunque parezca una paradoja, es en la “negación” de su naturaleza cuando el commodity empieza su migración hacia una clase social en la cual pue-da gozar de nombre, estatus y reconocimiento, de acuerdo con la efectividad de las estrategias de mercadeo y publicidad con las cuales se le rodee.“Parte del reto consiste en convencerse y conven-cer a todo el personal de la organización de que el producto que venden no es un commodity. En la medida en que la compañía se siga viendo como una productora de commodities, será muy difícil convencer al mercado de un mensaje diferente, porque no será creíble”, afirma Juan Pablo Lema, gerente de comunicaciones de Cementos Argos. Pero antes de avanzar en este viaje es pertinente precisar el concepto. “Un commodity es un insumo que encontramos en la naturaleza o que es pro-cesado en una primera instancia. Ahí se mantiene como producto”, explica Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontifi-cia Bolivariana de Medellín. “La diferencia entre los commodities o bienes básicos y los bienes de mar-ca es que los primeros son productos sin ningún valor agregado o factor diferenciador, es decir, son bienes genéricos”, según lo define el Consultorio de Comercio Exterior de la Universidad Icesi.

El cemento, el agua, la sal, el petróleo, el carbón, los productos agrícolas, entre otros, son ejemplos de commodities. Avistar su evolución desde que se les nombra, se les abriga con una propuesta de valor, adquieren rasgos diferenciadores frente a otros pro-ductos que les compiten dentro de su categoría, has-ta que satisfacen las expectativas y las necesidades de su público, incluso agregando valor de marca, es un proceso que exige la creación de estrategias pu-blicitarias y de mercadeo soportadas en conceptos de alta trascendencia.

“La construcción de la marca es la decisión estra-tégica más allá de lo que el producto tiene. Elegir una posición estratégica es algo inspirado por el contex-to, por el mercado visto desde dos frentes: el consu-midor y la competencia. Siempre se parte desde las expectativas del consumidor. Uno con el consumidor busca tendencias, o necesidades insatisfechas, o barreras para entrar al consumo, o cuáles son sus motivadores”, expresa el decano de la UPB, quien precisa: “Se trata de un proceso que considera cua-tro elementos base: la marca como producto, como organización, como persona y como símbolo”.

Un ejemplo cristalino“Agua”. ¿Qué imagen le brota en la mente cuando

se le menciona esta palabra? Es imposible que todos tengan el mismo referente, sin embargo, es proba-ble que a muchos, si son mayores de 30 años, se les aparezca la figura de un botellón de vidrio regordete,

31

“En el caso de

los commodities, un producto es el mismo con respecto al otro,

pero cuando uno se identifica afecti-vamente con éste, lo conserva como marca hasta su edad adulta”. Esteban

Córdoba, secretario general de Postobón.

emplazado en un armazón metálico o en un dispen-sador de cerámica, que por tradición acomodaban las mamás y las abuelas en el mesón de la cocina.

Hace 50 años, el agua como commodity apenas experimentaba su primera fase evolutiva antes de convertirse en marca; no obstante, el valor simbólico del botellón -empaque- ya daba pistas, ofrecía rasgos de identificación de lo que en el futuro terminaría con-virtiéndose en una de las marcas de agua más tradi-cionales de Colombia: Cristal.

“Yo pienso que son más de cien años de una marca que está en el corazón de las personas, que está aso-ciada con muchos momentos importantes de la vida ciudadana, de la familia, del deporte y de muchas otras instancias”, explica Esteban Córdoba, secretario general de Postobón.

Escoger el momento significativo para apa-recer y detectar lo que hace de ese un momento inolvidable, con el obje-tivo de crear experiencias afectivas entre el público y el producto, es un asunto estratégico fundamental en la migración de un commodity hacia su condición de marca. El caso de Agua Cristal no ha sido diferente.

“El factor fundamental de toda marca, es la promoción y la publicidad. Cuando una empresa tiene un músculo financiero que le permite una pauta fuerte, llega a posicionar un producto. Uno lo que tiene que desper-tar es lo que se llama “Top of Mind”, que la gente cuando piense en un producto como agua, piense en Cristal”, señala Córdoba.

Hoy, cuando la cultura es consciente de la importancia del agua, la necesidad de disponer del líquido en cualquier parte se

hace más que evidente. Es aquí donde el empaque, ya no el botellón tradicional, aparece como un factor di-ferenciador clave entre las marcas que comercializan este commodity.

“Pienso que en el empaque hay mucho del se-creto diferenciador. Se buscan empaques más funcio-nales, que sirvan para personas que hagan determi-nados ejercicios, que tengan una tapa con una forma o contenedor específicos. Se migra a presentaciones mucho más ergonómicas”, explica el secretario gene-ral de Postobón.

Intervenir el agua también es un principio estraté-gico para consolidar la marca. No se trata

de cualquier líquido, es “cristal”, es puro, libre de microorganismos,

esto redunda en valor dife-renciador de marca fren-

te a la competencia. “El agua es la misma desde hace 100 años pero con procesos modificados constantemente, noso-tros los implementamos.

Así tenemos agua única, saludable, inteligente”, dice

Córdoba.Además agrega: “el commo-

dity tiene que adoptar estrategias para protegerse, para blindarse frente al

ataque de sus rivales. En el caso Postobón, Cristal, que es la marca premium, cuenta con gregarios

como Oasis que le cubren la espalda: “La estra-tegia es constante. Las marcas premium siem-pre están en el top y se les hace toda la fuerza publicitaria. Pero existen otras marcas que por estrategia entran a competir con terceras en el mercado para proteger precisamente a la lí-der. En el caso de Postobón, la marca gregaria es Oasis, la cual tiene como estrategia de con-tacto con la gente, una campaña de respaldo a planteles educativos”.

Masivo

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“Que el nombre de la compañía sea igual al de

la marca dificulta mucho la labor creativa para obtener mensajes que

lleven a la acción”. Pablo Lema, gerente de comunicaciones

de Argos.

Pablo LemaGerente de comunicaciones de Argos.

El poder de un mensajeSus vehículos de última generación, pintados de

verde mango viche, dejan una estela al pasar por las avenidas y a quienes han visto su publicidad en los medios de comunicación y en las vallas de los esce-narios deportivos, se reconoce inmediatamente: “Luz Verde”, símbolo iconográfico que comunica lo que la firma Argos, en su deseo de hacerse diferenciar, asu-me como esencia corporativa y también de marca.

“Argos definió como visión de marca, es decir, como eje comunicacional y de rela-cionamiento: 'Luz verde'. Dos palabras que expli-can y transmiten lo que la compañía y la marca quieren ser. Esto, como resultado de lo que en realidad Argos repre-senta para sus diferentes audiencias: positivismo, es-peranza, futuro, compromiso con el medioambiente, confianza, optimismo, posibilidad de hacer las co-

sas. Así, aplicado a cada audiencia, el mensaje tiene sentido para cada una de ellas, y lo más importante, genera vínculos emocionales”, explica Pablo Lema, gerente de Comunicaciones de la firma cementera.

Es un pacto, una propuesta de reivindicación, de cambio de perspectiva. Es una estrategia soportada en el discurso humanizado, la marca como perso-na, potenciación de los beneficios emocionales en

la propuesta de valor y en ver la mar-ca como símbolo. El cemento, un

commodity asociado tradicio-nalmente con el gris de los

edificios, su frialdad, su impersonalidad, su agre-sividad ante la natura-leza, ahora cobra otro semblante: verde. El producto es el mismo, pero su marca florece al

perfilar una nueva visión.

Masivo

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La transformación de Argos no sólo es en sí misma de commodity a marca, sino también frente a las demás, o sea, de marca a marca.

“Es como tratar de compensar el impacto del cemento en la ciudad, en el espacio, en la naturale-za. La queja con la ciudad es que nos quedamos sin espacios verdes y ahora todo es gris. “Luz Verde” de Argos es un afortunado planteamiento de cambio de percepción y por ende, de matiz diferenciador de marca. Entender esto en términos simbólicos es como quitarle el impacto al color gris para volverlo todo un tanto más ecológico, más amigable, más orgánico, propuesta que también va de la mano con los programas corporativos afines con el cui-dado del medioambiente, la responsabilidad social y el desarrollo sostenible”, analiza Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la UPB.

Un commodity es un producto; una marca es una construcción estratégica. Por lo tanto, en este ejerci-cio, ninguna acción es gratuita. Cuando Cementos Ar-gos definió su visión de marca y pensó en la forma en que quería ser vista por sus públicos y dejar de verse como una compañía de commodities, no sólo optó por crear un lenguaje común con sus heterogéneos públicos, que van desde una ama de casa hasta una gran firma constructora, sino que también le apostó a tener un nexo afectivo con estos, logrando una afini-dad tan estrecha que inmediatamente se tradujo en ventajas frente a las firmas competidoras.

“Es así como en todos los ámbitos en donde la marca se desenvuelve, especialmente entre los clien-tes, los vínculos han sido tan grandes que nos han llevado a obtener aumentos importantes en la parti-cipación del mercado –51 % en Colombia–, y primas de precio sobre nuestros competidores directos. Pero lo más importante es que esto ha sido sostenible en el tiempo porque ha ido más allá de mensajes publi-citarios; esta visión de marca se ha plasmado en la forma de hacer las cosas en la compañía y la gente lo puede percibir, volviéndolo creíble”, confiesa el gerente comunicador de la cementera.

¡P ilas! No naufrague en la mitad del viaje

A pesar de que no hay un libreto para convertir un commodity en marca, vale la pena tener en cuenta varios puntos si se pretende ser exitoso en este procedimiento. Además de no asumir el commodity como tal, al instante de proyectarlo como marca, hay otras recomendaciones importantes según Juan Pablo Lema, gerente de comuni-caciones de Argos, una de las compañías que hoy logran ejemplificar con buen pulso este tipo de metamorfosis:

Entender que la oferta va más allá que el producto mismo. Hay que reconocer, estructurar y consolidar una oferta de valor clara que acompañe al producto, la cual incluye los canales de venta, las presentaciones, los canales de servicio al cliente, los empaques, la garantía, el servicio posventa, los precios, las tablas de descuento, etc.

Definir y conocer el mercado al cual se está llegan-do. Es necesario decidir a qué tipo de clientes se les quiere llegar y luego proceder a conocerlos para entender sus motivadores, sus motores de compra, sus verdaderas necesidades, de manera que la ofer-ta de valor se alinee y ajuste a lo que el mercado objetivo quiere.

Establecer vínculos emocionales con la marca. Para salir de los commodities y entrar al mundo de las marcas, los nombres de los productos tienen que ser más que simples formas de identificación, tienen que representar y significar algo para las personas. En la medida en que este significado sea mucho más emocional, será mucho más grande el vínculo que se genere con la marca y por lo tanto será mayor el valor percibido en la misma, por ende, será mayor la distan-cia que exista entre el producto y un commodity.

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“Colombia se ha

consolidado como un país de bienes básicos o commodities. Sin

embargo, no hay suficiente claridad en este mercado para invertir en él y enfrentar sus riesgos”. Consultorio

de Comercio Exterior de la Universidad Icesi.

El hábito hace al monjeEn el universo local de los commodities, difícil-

mente se encontraría un producto que haya utilizado el empaque de mejor forma en su proceso de afian-zamiento y consolidación de marca que Refisal, la cual hizo del sentido común un verdadero trampolín al crear un salero como empaque de presentación.

Ganador del Lápiz de Acero en la categoría Empa-ques del año 2000 y clasificado como una de las 10 piezas colombianas de la década, según el diario El Tiempo en su edición del pasado 23 de enero, el sale-ro empaque de Refisal, de 130 gramos, es muestra de cómo una marca puede sacar partido del diseño in-dustrial para fortalecerse frente a sus competido-ras, al tiempo que establece diferencia y agrega elementos a su propuesta de valor: comodidad de uso, consumo racionalizado, ga-rantía de conservación del producto, economía, etc.

La ley es invariable. Siempre se parte desde las expectativas del con-sumidor. En el caso de la sal como commodity, nada más estimulante para el cliente que ade-más de recibir el producto también pueda sacar beneficios extras del utensilio que lo con-tiene. He aquí una evidencia de cómo se da la mutación hacia la marca, agregando valor.

“Refisal ha tenido como foco profundizar en los deseos y expectativas de los consumidores porque son ellos quienes señalan el camino de la marca a nivel de desarrollos y empaques. Los empaques a su vez son de gran importancia para Refisal, ya que gracias a estos se agrega valor y se diferencian productos de altísima calidad”, manifiesta la fuente consultada en Refisal.

La innovación como dinámica es fundamental en las estrategias del branding. Este mismo empaque ícono ha inspirado al nuevo de 140 gramos, que cuenta con cualidades extras como su tapa retráctil, la cual ofrece más facilidad para abrir y cerrar, y se

mantiene ajustada al salero, el cual cuenta con un 7 % más de contenido.

Pero no sólo se trata del empa-que. Cuando este commodity

fue bautizado como Refisal en 1994, incursionó en el mer-

cado con dos referencias: Bolsa de Kilo y Libra Re-fisal Alta Pureza. Tiempo después, la variedad del mismo producto, que hoy suma más de 10 referen-

cias: Alta Pureza, Dietética, Sal con Ajo, con Cebolla, con

Finas Hierbas –líder en ventas en los grandes almacenes de ca-

dena-, con Pimienta, Cristales de Sal, Salimón, Salpicante, Line, Marina y Parrille-

ra, catapultó la marca al podio de las industrias que procesan este commodity en el país.

“No se trata simplemente de sal, Refisal ha creado un mundo de sabores, texturas, beneficios y presentaciones, que no sólo fa-cilitan la experiencia de consumo sino que enriquecen día a día la cocina, dándole un toque especial con un portafolio lleno de alternativas y posibilidades”, manifiesta el área de Mercadeo de la entidad.

Masivo

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C ompitiendo…

¿Todas las estrategias son válidas en la categoría de los commodities? A esta pregunta, Pedro Bernal, de-cano de la Facultad de Publicidad de la UPB, responde en primera persona, indicando cómo abordaría el reto de convertir un commodity en marca.

Cuando estás gestionando el producto como marca ya estás en-trando al terreno del mercadeo en términos generales, y la misma dinámica de la categoría te va diciendo cómo debes ir funcionando. Todo sería válido siempre y cuando se esté gestionando como marca. Si se genera como commodity no vas a tener cómo producir acciones estratégicas y siempre estarías muy supeditado a un factor fundamental: precio. Hipotéticamente, yo arrancaría así:

Mirar si hay marcas en la categoría.

De no haberlas, hay que definir los referentes simbólicos que serían significativos dentro de la categoría. Una marca es una idea. Tengo que comenzar a hacer construcciones con base en ideas, a generar discursos propios de la ca-tegoría. Voy a ser la primera marca como tal, entonces tengo que generar el referente de la marca. “El que pega primero pega dos veces”.

3 Si ya hay marcas, habría que entender lo que ha hecho la primera marca para ver si ha realizado una construcción acorde con la categoría. Si ha dado unas pautas, tendría que mirarla como rival directo. Entonces, yo entraría a funcionar casi como antagonista.

Tengo que observar el cómo esa marca se está proyec-tando, ver su propuesta de valor, la cual estaría determi-nada por tres beneficios: Beneficio funcional: dado por el producto (problema-solución). De hecho, el commodity

se queda en lo funcional básicamente. Beneficio emo-cional: cómo te sientes con la marca (seguro, tranquilo, alegre, bien contigo mismo, con el medioambiente…), qué satisfacción tienes. Beneficio de autoexpresión: que es cuando coges la marca y la utilizas para contarles a los demás qué piensas, quién eres o qué quieres ser.

Si veo que una marca está en lo ‘funcional’ apenas, yo me brinco de una vez a lo ‘emocional’ o me brinco a generar otra expresión. Pero si tengo que generar ‘autoexpresión’, le debo enseñar al consumidor y al entorno qué representa mi marca.

Yo sé que una Montblanc representa lujo, alto rendimiento, desempeño, una persona que es muy competitiva… Entonces tengo que decirle al resto del mundo qué significa eso para que quien lo use esté contando lo que es. Si la marca lo es pero nadie lo sabe, entonces no va a pasar nada. Aquí es cuando entramos en el campo de la publicidad, los medios de comunicación y las diferentes formas de ponerme en contacto con el público.

37

Carlos LozanoPresidente Huevos Santa Reyes.

Más que huevosUna clara, una yema y un estuche natural que varía de color. Nada más simple pero también complejo

de manipular o intervenir directamente. El huevo es otro commodity, sin embargo, gracias a la avicultura y al mercadeo, algunos de estos delicados productos han logrado trascender como marcas independientes, dotadas de plena identidad.

Huevos Santa Reyes, compañía galardonada en la reciente entrega de los Premios Great Idea, ha logra-do afincar su nombre dentro de este nicho. Su presidente, Carlos Lozano, da testimonio de cómo puede un commodity como éste ganarse una curul bien diferenciada dentro del mercado.

¿Cómo se le crea una marca a un commodity de este tipo?“Ha sido una tarea difícil que hemos desem-

peñado desde hace 40 años. Para convertir un commodity como el huevo en una marca, hemos impreso nuestros valores esenciales que han sido la base para la diferenciación: innovación, calidad, excelente servicio, productos enfocados a cada uno de los canales de comercialización, y por supuesto, promesa de frescura”.

¿Cómo darle valor a una marca avícola? “Con desarrollo en valor agregado o funciona-

les para los productos, de acuerdo con las nuevas tendencias de alimentación de los consumidores”.

¿Qué estrategias aplica para diferenciarse de sus competidoras? Desarrollo de diferentes referencias o presenta-ciones de productos que permitan tener mayor exposición en la góndola de la categoría.

Creación de nuevos productos con valor agre-gado que permita captar de una forma diferen-te a nuevos consumidores.Con desarrollo de empaques novedosos que rompan la imagen plana y tradicional que ya existe en el mercado.Con comunicación que le hable al cliente en tér-minos de nutrición y vida saludable.

¿La clave es centrar la estrategia de promoción en las virtudes intrínsecas del producto?

“Huevos Santa Reyes es la marca del mejor huevo para las familias colombianas que se preocupan por alimentarse bien con productos naturales, frescos y nutritivos que brindan bienestar. Ofrecemos a los consumidores huevos con valores agregados que les permiten garantizar nutrición y vida saludable en su vida diaria. Somos una empresa enfocada a diseñar e implementar mejores herramientas para el desarrollo de nuestro producto de manera inteligente”.

Masivo

38 www.m2m.com.co

S

LA FUERZA DE LAS BUENAS

IDEASSi bien muchas empresas intentan experimentar con actividades de marketing en las redes sociales, pocas ha logran el éxito alcanzado por Legis S.A., compañía colombiana que en 2010 luego de im-plementar su estrategia de social media consiguió incrementar en más de un 60 % sus seguidores en la red. Además su juego social “Legius” tuvo más de 7 mil clientes potenciales y lo más importante, logró un aumento significativo de ventas en sus líneas de productos dirigidos al segmento joven.

Gracias al pensamiento innovador que en los úl-timos años ha tomado más fuerza en las áreas de

mercadeo y de proyectos digitales de esta editorial jurídica, se han implementado nuevas tecnologías para la comercialización de sus productos -que ahora se encuentran en formatos digitales- y el desarrollo de actividades de marketing en nuevos medios. “Hay que desarrollar el e-marketing con estrategia, pero sin temores, de lo contrario otros podrían adelantarse”, afirma Juan Manuel Rozo, director de mercadeo de la unidad de información jurídica.

A través de las últimas campañas de comunica-ción, en las que la marca ha integrado el componente social y ha aprovechado como herramienta las redes

40

E-marketing

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LA FUERZA De izquierda a derecha: Carlos Torres, jefe eMarketing & eCommerce, Juan Manuel Rozo, director de mercadeo,

Diego García, coordinador de publicidad.

DE LAS BUENAS

jugadores quienes han percibido toda la experiencia de marca que Legis estaba buscando.

Carlos Andrés Torres, jefe de e-Marketing y e-Commerce de la empresa, afirma que la estrate-gia de Legis en redes sociales no trabaja sola, está engranada en conjunto con la de publicidad online y comercio electrónico, lo cual potencializa su efecti-vidad. Así mismo, Diego García, coordinador de pu-blicidad de la unidad de información jurídica, explica que no se puede decir que el éxito de estas campa-ñas se deba solo a la estrategia de redes sociales, pero sí, que definitivamente ha generado experien-cias de marca que han fortalecido el relacionamiento efectivo con nuestros clientes”.

Este caso de éxito fue expuesto en el Encuentro de Marketing del Libro que tuvo lugar en la pasada Feria del Libro en Bogotá y es un importante referente para reconocer el impacto de las redes sociales sobre un ne-gocio, cuando se diseña una buena estrategia.

sociales, Legis logró aumentar ventas en los productos dirigidos al segmento joven y ha conseguido posicio-nar la marca en Internet, resultado que se vio reflejado en el último informe de posicionamiento de marca di-gital realizado por Internetizando, donde la compañía alcanzó la posición número 23 del país, ascendiendo cientos de posiciones.

¿Cómo lo han logrado?En su intención de posicionarse en medios digitales,

Legis ha enfrentado el problema de que la mayoría de sus comunicaciones y clientes históricamente han sido muy tradicionales y enfocados al medio impreso. Por lo cual, su estrategia en redes sociales parte de algo muy claro y conciso: acercarse con fuerza a audiencias jóvenes, posicionar la marca entre ellos y brindarles ca-nales de comunicación y de compra acordes con sus tendencias de consumo de medios.

El plan que se trazó Legis fue una estrategia que combinaba herramientas de comunicación, socializa-ción y servicios enfocados a estas audiencias, a través de cuentas en Facebook, Twitter y Linked In, así como la creación de blogs e incluso redes de conocimiento exclusivas para su comunidad de suscriptores dentro de los propios productos. Allí se han centrado en di-rigirse con un lenguaje moderno, informar sobre los acontecimientos jurídicos y entregar espacios de opi-nión, así como desarrollar aplicaciones de experiencia de marca como Legius, un divertido juego jurídico dentro de Facebook que ha alcanzado más de 7000

41

¿ ?Qué es más valioso para su empresa: su marca o su cliente

42

Opinión

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LLa respuesta a esta pregunta depende de una deci-sión estratégica importante. Si usted contestó “mar-ca”, su empresa se ha dedicado a concentrar toda su atención en incrementar el valor de sus marcas. Usted deberá destinar recursos financieros para proteger y capitalizar su equidad de marca. Inclu-so, deberá contratar servicios de consultoría que le prometen restaurar su “arquitectura de marca”, que según el gurú David Aaker, es el portafolio de mar-cas que recoge las funciones específicas de cada una y la naturaleza de sus relaciones con sus mercados. Desafortunadamente, esta respuesta es incorrecta.

La respuesta sólo puede ser cliente. Los salarios, los beneficios, los equipos e incluso los presupues-tos para publicidad y relaciones públicas proceden de los clientes. Sin clientes, no puede haber renta-bilidad, y sin rentabilidad no hay negocio. Por el contrario, las marcas pueden tener poca relación con el éxito o la rentabilidad de las empresas.

Un objetivo de marketing que se ha convertido en una obsesión para las empresas es conseguir el posi-cionamiento de sus marcas, pero en pocas ocasiones nos detenemos a analizar cómo el posicionamiento afecta la rentabilidad de nuestra organización. Recor-demos que las marcas que han desaparecido del mer-cado no lo han hecho por falta de una gran estrategia de marca, sino por falta de clientes. En este sentido, es el momento de evaluar la sabiduría tradicional que ha logrado que en las empresas se incorporen dos térmi-

LINA MARÍA ECHEVERRI CAÑAS

Ph.D. (c) en Integración y Desarrollo Económico y Territorial, ULE, España. Directora de la Especialización en Mercadeo Estratégico, Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA.

nos como son la “equidad de marca” y la “arquitectura de la marca”. Ya es hora de cambiar el lenguaje de marketing en las empresas colombianas para que se concentren en estructurar la “equidad del cliente” y la “arquitectura de clientes”.

La equidad del cliente consiste en determinar cuáles son nuestros clientes más valiosos a través del Customer Lifetime Value (CLV). Esta herramienta es muy valiosa para la estimación del 20 % de los clien-tes que generan el 80 % de los beneficios, y para identificar el 15 % de los clientes que, en promedio, no son rentables.

La arquitectura de clientes representa una me-todología estructurada para la identificación y en-trega de valor económico y emocional a los clientes. Se fundamenta en la aplicación de la tecnología, la formulación de estrategias bien definidas, las me-tas, los objetivos y las tácticas. La estrategia gira en torno a la segmentación de clientes. Lo ideal es que la segmentación se construya desde la equi-dad de los clientes, pero también que incluya va-riables comportamentales y conductuales de estos. El cliente de hoy es más exigente en lo que espera recibir, pero también está más propenso a colabo-rar, dar y compartir. Una vez que los clientes se han segmentado en “gold”, “platinum”, “preferencial”, “VIP”, o en otras categorías, las acciones de mar-keting deben orientarse a la generación de dife-renciación. Los productos, los servicios, los precios

?43

Un objetivo del marketing es conseguir

el posicionamiento de sus marcas, pero en pocas ocasiones nos detenemos

a analizar cómo el posicionamiento afecta la rentabilidad de nuestra

organización.

y las operaciones deben ser dife-renciados de acuerdo al valor de cada cliente.

Los objetivos de marke-ting se definen en torno a la maximización de la campaña promocional, la rentabilidad, el cono-cimiento del mercado y los resultados.

Gran parte del éxito de las campañas promociona-les que se aplican hoy está determinado por el número de clientes potenciales que se generan, sin considerar cuál es la rentabilidad de estos nuevos clientes y si el valor de la inversión en promoción justifica el valor de adquisición del clien-te potencial. Hágase la siguiente pregunta: ¿por qué desea adquirir un cliente no rentable? Evalúe los ob-jetivos estratégicos, las estrategias de segmentación y de diferenciación en torno a una estrategia de creci-miento corporativa, con la finalidad de atraer clientes potenciales que compartan las mismas características de sus clientes rentables.

La maximización de la rentabilidad se basa en la penetración de la marca. Pregúntese: ¿cuánto invier-te su cliente en alguna categoría de los productos?,

¿cuál es la cuota del mercado?, ¿cuál es el costo ini-cial de adquisición inicial de clientes potenciales? y ¿cuál es la oferta de marketing que sustentará la pe-netración del producto en el mercado?

La permanente necesidad de conocer qué quiere y qué necesita el cliente se satisface con la imple-mentación de un programa denominado “voz del cliente” propuesto por la metodología Six Sigma. Esta metodología permite maximizar el conocimiento del mercado a través del registro de visitas, solicitudes, comunicaciones y colaboraciones con el cliente.

La maximización de los resultados depende de la medición constante e infinita en la

función de marketing. Mediante el uso de encuestas y audi-

torías, análisis financiero, y presentación de informes

operacionales y otros, las empresas deben medir el crecimiento, la retención y el ciclo de vida de cada cliente.

Los clientes nunca piensan o se preocupan

por la arquitectura de marca de las empresas. La

preocupación recae sobre el gerente de marketing, ya que tiene

la tarea de medir cómo la arquitectura de marca afecta la rentabilidad del negocio. De

acuerdo a lo anterior, si en su empresa consideran que el cliente es la base estratégica de su negocio, ya es hora de que transforme la arquitectura de marca por la arquitectura del cliente. Después de todo, sin clientes y con una arquitectura de marca estructura-da, su empresa puede llegar a derrumbarse como un castillo de naipes. No olvidemos la lección que nos deja Philip Kotler: “El método por el que una empre-sa gana un cliente no se basa en tratar de vender algo, sino en crear una relación y un compromiso a largo plazo”.

Opinión

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TTodos estamos de acuerdo en que la marca es la que nos diferencia en un mercado de productos; igualmen-te concordamos en que la inversión en marca es tan importante que permite que nos seleccionen más fácil-mente por el valor agregado que ofrecemos, y afirma-mos que al final la marca es lo más importante.

Sin embargo, la realidad del mercado colombia-no es muy diferente. Realizando un estudio sobre el data del ConsumerTrack ™ de RADDAR y Views Co-lombia, las sorpresas no esperaron para mostrarse. El sistema tiene montadas hace más de un año las preguntas de los "topos" tradicionales de marketing metrics y permite un consolidado anual muy impor-tante por edades de los colombianos, donde se pue-den apreciar hallazgos muy importantes.

Tomando los datos de los 9.928 encuestados de las cuatro principales ciudades del país, se determinó que en Colombia hay Top of Mind para 922 marcas, pero esos mismos encuestados listan 1.151 marcas como referencia de última compra, lo que inmedia-tamente pone en problemas a más de 100 que des-aparecen del listado. Así mismo, sólo se mencionan 956 marcas como Ad Awarness y sólo 827 logran el título de "Marca que recomendaría a otros”.

Estos números nos dejan ver que en nuestro país el poder de la marca es muy débil, al punto que según diversos estudios, la marca con mejor posicionamiento hoy en Colombia es Colgate; con

BRANDPOWER EN COLOMBIA,

UNA MUESTRA DENUESTRO MERCADEO

esto no se quiere afirmar que no sea un logro me-recido por la multinacional de aseo personal, pero es claro el mensaje a todas las otras marcas que dicen ser aspiracionales o de valor agregado dife-rencial, pues la marca de mayor poder hoy en el país se refiere a un mercado que no hace gala de la marca, que no ofrece identidad ni colectividad, sino que concentra su arquitectura en la confianza y en una promesa de higiene.

Esto no solo evidencia la pérdida de mar-cas entre TOM y Top of Heart (de las cuales solo se lograron 792 menciones), sino que la mención promedio por edad en Colombia no supera las 70 menciones, lo que deja ver que realmente el TOM no es de 922 marcas sino mucho menos del 10 % de ese dato. También muestra que hay una fuerte concentración de marcas por grupos edad (lo cual era claramente esperable), pero son muy pocas las marcas que logran ser transversales en las diferen-tes generaciones, donde Coca-Cola, Roa, Diana y Colgate resaltan en el listado.

Esto nos muestra que el poder de la marca en Co-lombia es muy limitado y que sólo 70 marcas están definiendo el consumo de los colombianos por grupo de edad, lo cual al ser analizado un poco más de cer-ca, revela que eso no cubre ni el 50 % del consumo de cada persona e indica que existe un gran vacío de marcas en el país, que van desde la ausencia de

Top of mind

46 www.m2m.com.co

marca del tomate chonto hasta la invisibilidad de mar-cas como Acueducto de Bogotá.

En la tabla se pueden apreciar la cantidad de menciones de marcas por medición de marketing metrics, y en la columna siguiente, las menciones de “no respuesta” que dejan reflexiones aún más preocupantes. El 0,8 % de las personas no respon-den por TOM, lo cual es muy bueno, pero el 20,44 % de las personas no son capaces de responder por la marca de la última publicidad que recuerdan.

Esto nos permite reflexionar sobre lo que estamos haciendo para la construcción de marca en el país, que al no superar una inversión superior al 3 % del precio de venta al consumidor y que más del 48 % del consumo no tenga marca referente, simplemente nos deja con un escenario limitado de cerca de 120 marcas líderes, de las cuales más de la mitad son extranjeras.

El diagnóstico de marcas en Colombia no es po-sitivo y por ende el poder de nuestros productos

tampoco. Sin duda en categorías como alimentos el poder es enorme (Alpina, Nacional de Chocolates, Postobón), y se puede explicar más por el fenómeno del gusto aprendido que por el poder de la mismas como en el caso de las carnes frías, donde nuestra oferta de producto es muy diferente a la del resto de la región. En categorías como vestuario, medicamen-tos, elementos de aseo y licores, las cosas son a otro precio porque las marcas internacionales lideran el mercado, sin considerar el segmento de electrodo-mésticos (a excepción de Haceb) y vehículos, donde simplemente no tenemos oferta.

En conclusión, el brandpower en Colombia es muy reducido y por eso la marca no es un deter-minante general en el consumo del país, además lo será cada vez menos si continuamos con una baja inversión publicitaria, bajos presupuestos de investi-gación de mercados y la ausencia de innovación de productos y canales de venta.

Fuente: Nota:

COMPRA TOM TOH AD AW MOST BUY MARCA A

RECOMENDARMARCA CONFIABLE

NS/NR 15,60% COLGATE 5,97% NS/NR 6,67% NS/NR 13,21% NS/NR 7,00% NS/NR 5,68% NS/NR 8,17%

COLGATE 3,25% ADIDAS 4,46% SONY 4,67% COCA COLA 4,49% ADIDAS 4,19% ADIDAS 5,35% ADIDAS 5,53%

ROA 2,64% SONY 4,25% ADIDAS 4,54% COLGATE 3,66% ROA 3,74% COLGATE 4,47% NIKE 4,50%

COCA COLA 2,28% NIKE 3,41% NIKE 3,84% ADIDAS 2,90% COLGATE 3,71% SONY 3,57% COLGATE 4,42%

COLANTA 1,96% COCA COLA 2,70% COLGATE 3,02% NIKE 2,17% SONY 3,08% NIKE 2,85% SONY 4,09%

ALQUERIA 1,75% ROA 2,17% ALPINA 2,82% SAMSUNG 2,15% NIKE 2,38% ROA 2,84% LG 3,07%

NS/NR 18,90% COLGATE 8,98% NS/NR 7,73% NS/NR 19,21% NS/NR 7,02% COLGATE 7,11% NS/NR 10,66%

COLGATE 4,38% ROA 4,17% COLGATE 6,33% COLGATE 4,20% COLGATE 6,78% NS/NR 7,07% COLGATE 6,80%

DIANA 3,06% SONY 4,03% SONY 5,46% COCA COLA 3,87% ROA 4,83% SONY 5,42% SONY 5,54%

ROA 3,06% DIANA 3,36% ROA 3,39% SONY 2,58% DIANA 3,56% ROA 4,17% ROA 3,21%

ARIEL 2,08% ARIEL 2,88% LG 2,92% LG 2,41% SONY 3,23% ALPINA 2,78% LG 2,64%

FAB 1,70% FAB 2,66% DIANA 2,40% ÉXITO 1,91% FAB 2,50% ARIEL 2,67% ARIEL 2,53%

NS/NR 22,50% ROA 7,61% NS/NR 7,07% NS/NR 26,77% ROA 6,47% NS/NR 7,89% NS/NR 13,39%

ROA 5,66% DIANA 5,05% ROA 6,75% ROA 4,35% NS/NR 4,95% ROA 6,10% ROA 6,26%

DIANA 4,20% COLGATE 4,62% DIANA 5,01% DIANA 3,17% ARIEL 4,92% COLGATE 4,40% COLGATE 5,15%

COLGATE 2,63% ARIEL 4,33% COLGATE 4,11% ARIEL 2,93% DIANA 4,50% DIANA 4,29% DIANA 4,46%

ARIEL 2,63% DORIA 3,38% SONY 3,43% COLGATE 2,89% COLGATE 4,37% ARIEL 3,64% SONY 3,35%

FAB 2,29% FLOR HUILA 3,11% ARIEL 3,30% COCACOLA 1,94% CORONA 2,69% SONY 3,45% ARIEL 3,29%

47

CAMILO HERRERA MORA

LLos cargos bajos, medios y altos de su or-ganización deben sentir seguridad en lo que hacen y en las acciones de su compañía. Las estrategias organizacio-nales deben estar diseñadas sobre una plataforma que abarque un todo: em-pleados, clientes, competencia, público objetivo, en fin, todo aquel que se vincule de una u otra manera con su compañía debe sentirse seguro.

Revista M2M contactó a Juan José Castañeda, economista de la Universidad Javeriana de Bogo-tá, exdirectivo de Contact Center América y actual consultor en gerencia independiente de Anydo, em-presa especializada en análisis y desarrollo organiza-cional; y a Sandra Díaz, psicóloga de la Universidad de los Andes y conductora de programas educativos nacionales e internacionales para la fundación Trust, organismo de la OEA y quien en la actualidad tam-bién es ejecutiva de Anydo, ellos se encargaron de darnos varias pistas sobre cómo hacer de la confian-za el mayor pilar de la organización.

Relaciones de confianza

No basta solamente con generar variantes para que sus clientes se sientan respaldados por su producto, también es de vital valor lograr que el significado de la palabra confianza permee todos los rincones de su compañía.

par

a el

desarrollo organizacional

48

Organizacional

www.m2m.com.co

POR: REDACCIÓN M2M ¿Cómo generar confianza en mi empresa?“La confianza es el factor esencial y estratégi-

co que genera fluidez y efectividad en las relacio-nes interpersonales, por lo tanto se constituye en la base esencial para la competitividad y sosteni-bilidad de las empresas. Son muchos los factores que intervienen en la generación de confianza, por lo cual es necesario precisar cuál o cuáles son los elementos que deben ser ajustados para mejorar las relaciones de confianza en la empresa. Consi-deramos fundamental el análisis y la intervención tanto en la ética organizacional como en la capaci-dad y los resultados generados. No basta con tener

buenas intenciones, es necesario cumplir con lo prometido y las responsabilidades

asignadas para ganarse la con-fianza de los demás”.

¿Cómo saber si los empleados tienen un buen nivel de confian-

za en mi empresa?Las buenas relaciones interperso-

nales, la inspiración y motivación por el cumplimiento de los objetivos estratégi-

cos, y la fluidez operacional son claras evi-dencias de que la empresa ha generado un buen nivel de confianza entre sus empleados y demás grupos de interés.

Hemos detectado algunas problemáticas comu-nes entre las empresas que denotan deterioro en las buenas relaciones de confianza: Bajo compromiso de los colaboradores Alta rotación laboral Numerosos re-procesos Robos, mentiras, trampas Frecuentes críticas de sus clientes y demás gru-

pos de interés Resultados inferiores a los esperados Ambiente laboral conflictivo y de poca colaboración

49

¿Cómo medir el nivel de confianza externa de mi empresa?

“Existen muchas formas de inferir el nivel de confianza externa de la empresa: a través de la aceptación de los clientes, de la defensa o crí-tica que se hace de la empresa y sus servicios, del grado de aceptación de rumores o de la mala prensa que se hace de ésta, entre otras.

La confianza es el cordón que une la activi-dad interna y externa de una empresa. Por con-siguiente, es importante medir de manera siste-mática y organizada la percepción que presentan los diferentes grupos de interés en cuanto a la cultura, la ética y la efectividad en la gestión de la empresa. Para esto, hemos diseñado y desarro-llado el instrumento correspondiente”.

¿Qué beneficios puede traer para una em-presa que sus empleados tengan un alto grado de confianza?

“Uno de los mayores desafíos actuales de las empresas está en su capacidad de aprendizaje organizacional. Esto implica enfrentar procesos de desarrollo que pueden generar situaciones de crisis y cambio. Al respecto, se han realizado estu-dios serios y profundos a nivel internacional que reiteradamente concluyen que las relaciones de confianza son el sustrato idóneo para el manejo efectivo de dichas situaciones”.

¿Qué lleva a que un cliente pierda la con-fianza en una empresa?

“La desarticulación al interior de las empresas hace que no se evidencie una gestión efectiva, dado que no todos sus miembros son fiel refle-jo de su marco ético, valores y políticas. Esto es percibido prontamente por los clientes, generan-do así una pérdida de confianza, lo cual afecta la reputación de la empresa.

Según el Barómetro de Edelman, se aprecia claramente la estrecha relación entre la confianza existente entre los clientes de las empresas y la

reputación de las mismas. Las empresas que ge-neran y mantienen la confianza entre los diversos grupos de interés, obtienen mayor reputación, esto se traduce en mayor lealtad, recompra y re-comendación a otros”.

¿Cómo recuperar la confianza en un produc-to o marca que la haya perdido?

“Es conveniente partir de un diagnóstico que le permita conocer claramente cuáles son las razones por las cuales se ha generado la pérdi-da de confianza. Son muchas las variables que pueden incidir en esto y por lo tanto, no es po-sible considerar que exista una solución única y efectiva. Dentro de los aspectos que se deben evaluar están: la calidad del producto, la ética de los fabricantes y agentes comerciales, el servicio prestado y el cumplimiento de las promesas he-chas al cliente, entre otras.

Según lo encontrado en el análisis de las causas, se deben tomar medidas de solución correspondientes que normalmente competen a la ética, la cultura y las comunicaciones de la organización”.

¿Cómo detectar si un jefe no genera con-fianza dentro de los empleados?

“Es preciso medir para saber qué ocurre exactamente en cada caso. Estudiando las cau-sas de estas situaciones hemos encontrado al-gunas características comunes a los jefes que generan problemas de confianza entre su gru-po de empleados: Relaciones laborales centradas en el poder Estilo de liderazgo centrado en controles Pocas competencias Bajo reconocimiento a los méritos laborales Permisividad con la creación de subgrupos o

roscas laborales Poco transparente y consistente Bajo alineamiento con los valores corpora-

tivos.

Juan José Castañeda Economista de la Universidad

Javeriana de Bogotá, ex directivo de Contact Center América, consultor en gerencia

independiente de Anydo.

Sandra Díaz. Psicóloga de la Universidad de los Andes, conductora de programas educativos nacionales e internacionales para la fundación Trust, organismo de la OEA y ejecutiva de Anydo.

Organizacional

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LECCIONES DE MARCA

52 www.m2m.com.co

Posicionamiento

LECCIONES

A través de la historia, las marcas se han debatido en

medio de la gloria y también del cataclismo. ¿Cómo alcanzan

la cumbre?, ¿qué hacen para mantenerse? y ¿por qué se

desmoronan?, son preguntas formuladas por M2M cuyas

respuestas se convierten en lecciones de aplicación inmediata, según nuestros

selectos invitados.

POR: AMADO HERNÁNDEZ GAVIRIA

Marcas que brotan en apariencia de la nada y se adueñan del mercado. Marcas que se afincan a tra-vés de los años y se convierten en imperios. Marcas que nacen y crecen en medio de su boom, pero tras resplandecer durante una o varias décadas, se extinguen como estrellas fugaces. Cuántos se-cretos alrededor del destino de las marcas. Unas lucen como si fueran eternas, mientras otras titilan y amenazan con apagarse.

“El gran aprendizaje a través de estos años es que las empresas que trabajan en aumentar el valor de su marca consistentemente son más rentables que su competencia. El valor de una marca no lo determina la compañía que es dueña de la misma, sino que se mide según lo que sus clientes piensan de ella”, responde Alan Colmenares, analista, escri-tor y conferencista internacional sobre Innovación Digital, así como presidente de Lima Consulting en Colombia y editor del blog TropicalGringo.

Es una era signada por la tecnología. Muchos de los cambiantes fenómenos del mercado obedecen al ritmo impuesto por el pensamiento en esta área. Según uno de los últimos estudios anuales más in-fluyentes sobre las marcas en el mundo realizado por la empresa Millward Brown, Google, que en el 2005 ocupaba el 7.º puesto con un valor de 37.445 millones de dólares, aparece encabezando la lista por cuarto año consecutivo con 114.000 millones. A su lado se mantienen las reinas de los sistemas: IBM, Apple y Microsoft.

Pero ¿por qué unas marcas son fecundas y otras, tras serlo, se derrumban? De acuerdo con Colmenares, esto tiene que ver en parte con la imposibilidad de mantener el rasgo diferenciador

MARCA

53

L as 10 marcas màs valiosas del mundo

Ranking anual de las marcas más valiosas en el mundo según el estudio realizado por la consultora Millward

Google Valor en millones de dólares: ..................................... Cambio en el valor de marca

................................................................IBM

Valor en millones de dólares: ....................................... Cambio en el valor de marca

................................................................3. Apple Valor en millones de dólares: ....................................... Cambio en el valor de marca

................................................................Microsoft

Valor en millones de dólares: ....................................... Cambio en el valor de marca

.....................................................................Coca Cola

Valor en millones de dólares: ....................................... Cambio en el valor de marca

..................................................................Mc Donald's

Valor en millones de dólares: ....................................... Cambio en el valor de marca

...................................................................7. Malboro Valor en millones de dólares: ....................................... Cambio en el valor de marca

................................................................8. China Mobile Valor en millones de dólares: ....................................... Cambio en el valor de marca

.................................................................GE

Valor en millones de dólares: ....................................... Cambio en el valor de marca

.................................................................Vodafone

Valor en millones de dólares: ....................................... Cambio en el valor de marca

.................................................................

que debe contener toda marca. “Empresas como Compaq y Cingular Wireless que pierden su di-ferenciación en el mercado y no son capaces de ofrecer un gran valor a sus clientes, son adquiri-das o desaparecen. Lo mismo está pasando con empresas como Yahoo, K-Mart y Motorola que están perdiendo relevancia comparadas con em-presas como Google, Zara y Apple”.

Y advierte: “La clave para las marcas es enten-der a sus clientes y sus necesidades específicas. Si las marcas entienden esto pueden adelantarse a cambios dentro sus respectivos mercados. In-novar también ayuda mucho. Apple lo hace con productos que los clientes no se habían imagina-do. Sin embargo, para hacer esto efectivamente, hay que estar preparado para fallar y rápidamente recuperarse”.

El ascensor siempre está encendido para las marcas y mucho más si pertenecen al rango de las nuevas tecnologías y las telecomunicaciones. Por ejemplo, Nokia no ha desaparecido del ranking de las 100 firmas más fuertes del mundo según el es-tudio ya citado, pero en los últimos cuatro años se ha despeñado del puesto 14 al 43, y hoy presenta un -58 % de valor con relación al 2009. En contra-posición, BlackBerry expone un 107 % de creci-miento en el mismo período: el mayor índice de las 100 clasificadas.

La innovación y los avances tecnológicos, hacen notar el declive en la balanza. Cuando BlackBerry y iPhone hicieron de los celulares pequeños, compu-tadores de bolsillo, sorprendieron a todo el mundo, inclusive a Nokia y Motorola que cuando reaccio-naron, sus competidores ya marchaban lejos.

Este vaivén tiene un patrón común de acuer-do con Colmenares: “Dos descuidos que impactan mucho el valor de una marca son: 1) romper la con-fianza (trust), como le ha sucedido a Goldman-Sa-chs, y 2) dejar de escuchar a sus clientes, así como atender las verdaderas necesidades de estos, como lo han hecho Chrysler y General Motors”.

Posicionamiento

54 www.m2m.com.co

Google, IBM,

Apple y Microsoft. Sólo Coca Cola rompe el dominio de las

firmas tecnológicas según Millward Brown. Google le lleva más de 27 mil millones de dólares de

diferencia a IBM (valor de marca).

Ana Paula FrancoDirectora de comunicaciones

para Google en el norte de Latinoamérica.

Google completó un lustro siendo la firma más sólida y con mayor valor de marca en el mundo. Esos 114.260 millones de dólares de valía, más que un motivo para pavonearse con ostentación por la pasarela del mercado mundial, son una poderosa razón para recordar que el éxito depende de la fidelidad a una filosofía y también de una actitud humilde frente al autoanálisis.

“La misión de Google es organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. Esa es una misión, una filosofía que no he-mos dejado de tener a lo largo de los doce años de la empresa. Ahí radica el hecho de que gente como tú utilicen el ‘busca-dor’, porque es útil, porque la información que da es rápida y es acertada”, confiesa desde México a M2M la directora de co-municaciones para Google en el Norte de Latinoamérica, Ana Paula Franco.

El trecho de ventaja que lleva Google sobre IBM, Apple y Microsoft, marcas que la siguen en el ranking Millward, es superior a los 27 mil millo-nes de dólares. El secreto de esto parece humanamente simple: “Todo radica en la atención al usuario. Nosotros no vemos cómo le ganamos al de al lado. Nosotros vamos a crecer siem-pre y cuando seamos relevantes para nuestros clientes y usuarios. Nosotros implementamos un modelo muy distinto al habitual. Regalamos el 80 % de lo que hacemos, es lo que más nos cuesta, son las obras de nuestros ingenieros, ejemplos son el uso del ‘buscador’, Gmail, YouTube… En otro campo, hay ofertas para empresas, pero esto ya es cuando hay una sofisticación en el uso. Igual, cobramos por nuestra plataforma de anuncios”.

Sin embargo, la pregunta sobre cómo ser el número uno ob-sesiona: ¿cómo lograrlo? Para la vocera de Google, Ana Paula Franco, la respuesta es clara: “El manejo de la marca es mu-cho más profundo que estar de moda. El que per-manezca es un tema que depende de: 1) ofrecer soluciones; 2) tener la capacidad de criticarse, ver qué estás haciendo bien o mal; y 3) de cam-biar el rumbo. Este sería un tema de la dirección general, crítico por cierto”.

Y redondea: “Yo antes de trabajar en Google trabajé en General Electric, que es una empresa que tiene más de 150 años, y de todas maneras sigue ahí, crecien-do. Tenían una filosofía semejante a Google en el sentido de la innovación,

55

C onsejos de especialistas

compartía estos axiomas con su auditorio: “Las marcas tienen que ser divertidas para llegar a los consumidores. Una marca debe ser

les puede prometer sin cumplir. Pensar en cuáles son los mecanismos de consumo de la gente es la clave para construir de la mejor manera la arquitectura de una marca. La marca tiene que ser administrada como un activo a largo plazo”.

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CEO

Para trascender sobre el diluvio que a veces generan los cambios

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retail con algo -

CEO

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de no dejar dormir, de no creerse la panacea y de cri-ticarse mucho, de comprar un negocio nuevo, vender otro, generar productos novedosos. En eso tienen la constante empresas que han logrado mantener la marca, que la reputación vaya de acuerdo con aque-llo que están haciendo y con lo que están lanzando y ofreciéndoles a sus usuarios y clientes”.

Pero los imperios también pueden caer en un par-padear de ojos. Hay que tener el radar encendido. Al Titanic lo hundió un iceberg en apariencia insignifican-te. ¿Qué pasaría con Google si el océano de Internet se secara? ¿Sería una inminente amenaza para este “monstruo” en apariencia indestructible? En el caso de las marcas, no hay que menospreciar ningún riesgo pero tampoco hay que vivir en estado de paranoia.

La innovación requiere de mentes libres. Según la comunicadora Ana Paula Franco, el tema Internet como elemento natural de Google se ve prometedor:

“Qué vaya a pasar, o si Internet puede desaparecer o no, es algo que yo no te puedo contestar. Lo que

vemos es que más allá de que esto pueda ser una posibilidad, estamos viendo cómo la Internet crece y es una herramienta de gran utilidad para la vida, no sólo a nivel de empresa o de gobierno, que fue como empezó, sino también para la vida cotidiana. En lu-gar de ver cómo se genera otra cosa, estamos viendo cómo cada día conectamos a más personas a la Red, cómo los gobiernos están tratando de dar acceso a una herramienta que ya es muy importante por su funcionalidad en la vida útil de las personas”.

Concentrarse en el usuario, darle participación y conocer sus necesidades permite, de paso, eliminar inminentes riesgos cuando se hacen inversiones sin sondear al cliente. “No sé si tú conoces los Google Labs, como laboratorio en inglés. Es un laboratorio de juego. Hay aplicaciones que lanzamos para ver cómo responden los usuarios, si les gusta o no les gusta, pues en ese sentido podemos hacerlas crecer y desa-rrollarlas, o notar que no son herramientas tan útiles y no deberíamos seguir avanzando”, explica Franco.

Posicionamiento

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Jaime Gálvizgerente de Marketing de

Jaime Gálviz, gerente de Marketing de Microsoft Colombia, aceptó el reto propuesto por M2M de responder inquietudes atinentes a la evolución de las marcas a través del tiempo: ¿cómo se solidifican unas? y ¿por qué se desvanecen otras? También confesó parte de los secretos que hoy mantienen a Microsoft como una de las líderes en el orbe de las marcas.

¿Qué nos han dejado las marcas como aprendizaje en su evolución?

“Que cuesta mucho conseguir el respeto y el va-lor de clientes y consumidores, y que es muy fácil perderlo”.

“Que todo cambia muy rápido y lo que te hace exitoso hoy, mañana no es válido; debes aprender y reinventarte todos los días”.

a pique?“Porque hay empresas que logran transformarse

manteniendo una misma misión. Cuando la trans-formación implica cambiar la misión, la gran mayo-ría de empresas no logra evolucionar. Igualmente, si la misión es corta, la empresa puede perderse y no avanzar”.

“Las tecnologías no suplen las necesidades. Realmente son las necesidades las que impulsan los avances tecnológicos y al final son las que generan esta dinámica. Un ejemplo de esto es la necesidad de globalización del mundo: tener mercados abier-tos y desarrollar más comercio impulsa tecnologías como comunicaciones unificadas, Internet, etc.”.

vanguardia? Mantiene una misión y ajusta su visión. Incrementa constantemente (aún en crisis) su inver-

sión en investigación y desarrollo: +9.5B este año. 3. Mantiene una conexión permanente con el

mercado, sus clientes, socios y competidores, para entender necesidades y oportunidades, ajustando sus planes constantemente sin per-der el norte.

¿Qué podría amenazar esta hegemonía?“Un cambio en las necesidades de las personas

y empresas que sea cubierto por otra empresa de una mejor forma”.

“Como un competidor muy bueno”.

¿Hasta cuándo podría mantenerse la tecnología como tendencia dominante?

“Esto seguirá sucediendo mientras las grandes innovaciones sigan siendo provistas por el sector de tecnología y su impacto en el desarrollo de la capacidad del ser humano siga siendo alto”.

nueva década?“Con mucha ilusión por el hecho de seguir entre-

gando innovación y tecnologías que permitan a la gente y a las empresas desarrollar su máximo poten-cial en nuestro mundo actual y en el futuro. Creemos que tecnologías como la de Kinect (Natural User In-terface) cambiarán positiva y drásticamente la forma en que las personas y las empresas interactúan con la tecnología. Sentimos que la interoperabilidad e integración de todo lo que hacemos es posible en los diferentes dispositivos que tenemos, y que todo puede hacerse de manera más segura”.

Posicionamiento

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Nadie tiene asegurado el primer lugar en el po-dio del mercado y menos ahora cuando el cliente es cambiante, ya que el mínimo error de la marca pue-de significar la pérdida parcial o total de un usua-rio. Por tal razón, los 15 minutos de fama ya no son suficientes, más que fama hay que ganar prestigio, recordación y cariño.

Revista M2M se dio a la tarea de consultar a geren-tes de mercadeo de diferentes compañías y expertos en el tema, quienes en criterio propio dieron a cono-cer las marcas que hace algún tiempo fueron líderes en el mercado, pero que actualmente no lo son.

Luego de analizar y recopilar los datos se de-terminó que las marcas de alimentos y tecnología (según los encuestados) han perdido liderazgo en el mercado. En el primer caso, Ramo, reconocida por el famoso Chocoramo, es un ejemplo de ello. Para Carlos Andrés Martinez, director de mercadeo y pu-blicidad de Studio F, “el producto colombiano no pudo con la llegada de Bimbo, quien le arrebató rá-pidamente gran parte del mercado gracias a su dis-tribución, promoción y diversificación de producto”.

En el segundo caso, Nokia e IBM fueron las empre-sas que para algunos han descendido en posiciona-miento: “Ya se hace evidente la caída de Nokia frente a marcas como BlackBerry, iPhone (Apple) y hasta HTC,

especialmente en el segmento de smartphones, ya que la compañía continuó su enfoque en la innovación tecnológica de sus teléfonos, mientras que sus com-petidores se enfocaron en las necesidades de comu-nicación de sus consumidores”, aseguró Sofía Iguarán Bolívar, analista de mercadeo de Cargraphics S.A.

Por el lado de IBM, Carlos Alberto Pacheco, di-rector del Departamento de Publicidad de OOH (Out of Home), acotó que la empresa perdió su liderazgo por falta de innovación y visión en la dirección y evo-lución de sus productos.

Así mismo, para Jorge Albeiro Ortiz, coordinador de mercadeo de Sika, marcas como Xerox, Koda y Palm no pudieron anticiparse a los cambios del mercado, ni a los gustos y preferencias de sus consumidores.

En el caso de Colgate, Banco de Bogotá, Generals Motos y Frisby, Lina María Echeverry, directora de la Especialización de Mercadeo Estratégico del CESA, aseguró que dichas marcas perdieron posicionamiento por “decisiones internas de las empresas que se orien-tan a dar cumplimiento a objetivos financieros, que no son articulados con los objetivos de mercadeo”.

En el caso de Coca-Cola (Fanta Manzana) y Bavaria (Gaseosa Link), Yury Flórez, directora del Grupo UM, comenta que son marcas estacionales que “pegan” fuerte en un segmento joven, pero por falta de innovación pierden interés.

ENCUESTA DE M2M

Artículos de Aseo Alimentos Sector

Financiero Industria Vestuario Tecnología Medios Grandes Superficies Bebidas

Colgate Ramo 1 Banco de Bogotá General Motors Jeans &

Jackets Nokia 1 Caracol TV Makro Cerveza Brava

Frisby Honda Levi´s Microsoft

Tang Movistar

Purace IBM

Caldo Knor Motorola

Mantequilla Mavesa Xerox

Bavaria - Gaseosa Link Kodak

Coca-Cola - Fanta Manzana Palm

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EEn esta oportunidad queremos referirnos a un tema bastante recurrente en conferencias y conversaciones de personas vinculadas con el mundo del mercadeo: la necesidad de integralidad en las áreas y profesiona-les del mercadeo. Este es un asunto que ha cobrado relevancia asociado especialmente al tema del cono-cimiento del consumidor. Así, en muchas compañías proveedoras de servicios para el mercadeo ya encon-tramos, profesionales de disciplinas como Antropolo-gía, Sociología, Filosofía y Psicología, ciencias sociales que antes poco o nada aparecían en los temas em-presariales, pero que ahora entran a ser parte funda-mental, pues tienen una mirada que aporta mucho a los procesos de entendimiento del consumidor, con aplicaciones en el desarrollo de productos, diseño de empaques y conceptos de comunicación, entre otros.

En la pasada versión del Congreso Internacional de Mercadeo realizado por Asomercadeo, bajo la consigna Otra Forma de Ver, porque el consumidor no es sólo lo que parece, la conclusión más importante es que existe un gran universo de herramientas, metodologías y “sa-beres” con los cuales se puede hacer investigación para tratar de responder con mayor precisión, o con menos incertidumbre, diferentes preguntas asociadas al rol de mercadeo; además, las diferentes técnicas son más o menos aplicables de acuerdo al objeto de estudio que se tenga, con lo cual, antes que excluir metodologías y enfoques, el llamado es a integrar, pues es así como se pueden obtener mejores resultados.

En esta línea de pensamiento, queremos citar apartes de una intervención de Mónica Deza, vice-presidenta de innovación de McCann WorldGroup

MÓNICA ECHEVERRI

Directora Ejecutiva ASOMERCADEO.Ingeniera Administradora, Especialista en Mercadeo.

contacto@asomercadeo.com

www.asomercadeo.com

(España), en el marco del Congreso The Future of Ad-vertising: “Yo no creo en las posiciones radicales en nada en la vida, yo no creo en el off y en el on, no creo en el below y en el above, yo creo en donde no hay fronteras, creo en un trabajo en equipo con gente especialista en distintas áreas, pero que trabajan con-juntamente y respetan a aquel que tiene una visión generalista, que es capaz de ver todo desde arriba, sin tomar partido de manera radical hacia alguno de los lados”.

Con lo anterior queremos hacer un llamado a los profesionales del mercadeo para que vean al mundo y al consumidor con una visión integral e integrado-ra, en la que no se desestimen saberes diferentes a los provenientes de la Administración, Comunicación e Ingenierías, y a tener una mentalidad más abierta, pues no existe “el método” sino distintas formas de hacer las cosas. Esto no es una amenaza para el siste-ma empresarial, por el contrario, es una oportunidad muy interesante para evolucionar y ni que decir del beneficio para los clientes, quienes sentirán que esta-mos esforzándonos por ellos, pues los tendremos ex-pectantes, despiertos y lo más importante, pendientes de nuestras marcas.

Finalmente, propongo que oxigenemos nuestros días a partir de otra forma de ver, para acercarnos a la innovación, los desarrollos tecnológicos, la gestión del conocimiento y del talento, la comercialización, la distribución, las marcas, las comunicaciones, el servi-cio, la globalización y la sostenibilidad del planeta, con una visión integradora que mire al mundo como una red inmensa de la que todos formamos parte.

UN LLAMADO A LA INTEGRALIDAD

EN EL MERCADEO

Opinión

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LLa investigación se convierte en madre de estas dos disciplinas del conocimiento. El compromiso de las instituciones académicas hace parte trascendental de su evolución.

La publicidad y el mercadeo, áreas del saber que tienen como soporte la creatividad y la de-manda de propuestas novedosas inspiradas en las necesidades de los públicos, se nutren de los avan-ces académicos y de los hallazgos realizados por las instituciones que le apuestan a la investigación como directriz de su experiencia docente.

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Marketing relacional

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Monseñor Luis Fernando Rodríguez Velásquez.Rector de la UPB

Dentro del quehacer educativo, muchas enti-dades pedagógicas, academias y facultades han logrado aportar su generosa cosecha. Galardona-da con la Certificación de Alta Calidad que otorga el Ministerio de Educación Nacional, la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Boli-variana es una de sus 20 dependencias que ha logrado este galardón. Igualmente, es la única en Medellín que lo ostenta. Sólo dos en el país go-zan de este mérito dentro del ámbito académico publicitario.

75 años son un tiempo considerable para de-purar programas y redefinir directrices. En el caso de Publicidad, esta universidad detectó que los egresados de Comunicación Social y de Diseño te-nían una fuerte demanda para desempeñarse en el campo publicitario; por lo tanto, justificó en esta base la creación de un nuevo programa, tras garan-tizar la existencia de un campo de acción para los futuros egresados, es decir, que había un cúmulo de necesidades aún por satisfacer.

De este modo, un concepto más evolucionado sobre el perfil del publicista empezó a decantarse. Mediante una formación integral, el profesional de esta área está en capacidad de planificar, ejecutar y evaluar procesos de comunicación publicitaria en planos de alta competitividad.

Producto de una orientación estratégica, sus-tentada en una profunda investigación de merca-dos, en el conocimiento del público objetivo, así como de la marca y los medios de comunicación, el publicista titulado puede intervenir en realida-des socioculturales concretas, no sólo con gran tino sino también con notables posibilidades de éxito.

“La Pontificia Bolivariana es la tercera universi-dad privada en Colombia, después de Los Andes y la Javeriana, en el tema de la investigación”, manifiesta monseñor Luis Fernando Rodríguez Velásquez, rec-tor de la UPB, institución académica que cuenta con

la Certificación de Alta Calidad de todo su sistema, un laurel que llega para la celebración de sus siete décadas y media de actividad pedagógica.

Con la expansión de los posgrados y demás programas de extensión, las universidades logran que los profesionales con tendencias particulares potencien su condición. En 18 años como Facultad de Publicidad y 21 como programa aprobado por el ICFES, este órgano docente también amplía la co-bertura que en nuestro medio tiene la “educación continua” como modalidad pedagógica.

La Especialización en Gerencia de Mercadeo es otro espacio de aprendizaje para los profesio-nales que gustan de implementar y redireccionar la gestión de bienes y servicios en los diferentes tipos de mercado.

Es así como en el mercadeo, área aún tan di-fícil de direccionar como programa de pregrado independiente, muchos inquietos del aprendizaje empiezan a marcar sus propias rutas: gerentes o propietarios de empresas, gerentes de agencias de publicidad, de relaciones públicas, de diseño, entre otras. Además, consultores, asesores o freelance para empresas que requieren desarrollar planes y estrategias de comunicación publicitaria y pro-mocional, jefes de marca en empresas de bienes y servicios, etc.

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LA FUERZA D

E LA

S BUENASRELACIONES

Marketing relacional

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DMantener relaciones fuertes y estables con los clientes constituye para las empresas, en la actualidad, una herramienta indispensable a fin de permanecer dentro del mercado con una base de consumidores fieles y satisfechos.

POR: REDACCIÓN M2M

De acuerdo con Óscar Arturo González Espitia, publicista, especialista en Mercadeo, docente de la Universidad Autónoma de Occidente y de la Universidad del Valle, y consultor de Mercadeo y Ventas de la firma Tecniplas Ltda., regional Valle del Cauca: “El marketing relacional consiste bási-camente en establecer relaciones a largo plazo en-tre las empresas y sus clientes más significativos, y crear con ellos un vínculo lo suficientemente cer-cano para conocerlos, ‘fidelizarlos’ y hacerlos cada vez más ‘rentables’ para la compañía”.

Para González, el marketing relacional involucra cinco pilares básicos que están interconectados:

La prospección: es el proceso de identificación de los clientes más importantes para la empre-sa, con quienes se va a implementar la estrate-gia relacional.

La información: es la base de datos. La cali-dad del Database Marketing y el nivel de cono-cimiento que ofrezca cada uno de los clientes son de vital importancia. La información de una base de datos debe ser analizada de una forma profunda e inteligente, ya que ésta debe con-vertirse en la plataforma principal del proceso.

3 La estrategia: son las tácticas que surgen del análisis de la información e identificación de las necesidades de cada uno de los clientes, las

cuales convergen en el diseño de acciones de satisfacción individual que la empresa poste-riormente va a desarrollar de manera sistemáti-ca, pero a la vez espontánea.

4 La tecnología: hoy en día es esencial en todo, y en el mercadeo relacional no es la excepción. La tecnología impacta los procesos, la implantación de la estrategia y el manejo de la información, haciéndolos rentables, eficaces y flexibles para el cliente. Es aquí donde el mercadeo relacional se convierte en CRM (Customer Relationship Management): la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortale-cer las relaciones con sus clientes.

5El personal: la sola implantación de la tecnología no es suficiente. El mercadeo relacional necesita una parte cálida y humana. El personal debe es-tar involucrado en una cultura de servicio; debe ejecutar la estrategia y ponerla en acción con el cliente “prospectado”.

Estos cinco elementos representan, para las em-presas que los construyan, una estrategia de merca-deo relacional integral, que dará como resultado un fuerte vínculo a largo plazo con sus clientes, quienes aumentarán la compra de los productos y servicios de la compañía, lo cual le generará rentabilidad y crecimiento mutuo y constante.

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“El primer gran

error es creer que el mercadeo relacional es una base de datos

o una herramienta tecnológica. CRM no es una base de datos; se nutre de ésta, porque parte del CRM es

la personalización”. Mateo Restrepo.

Para Mateo Restrepo, administrador de empre-sas de la Universidad Eafit de Medellín, con

especialización en el área de Merca-deo de la misma universidad, con-

siderado por muchos como el padre del CRM en Colombia

y quien le dio vida a Inxait Arquitectos de Relaciones, el mercadeo relacional tiene varias herramientas en las cuales se soporta.

Primero, lo más impor-tante es la administración

de la base de datos; la ma-teria prima del mercadeo rela-

cional son las bases de datos. En segundo lugar está el “diálo-

go” en Internet. Si el mercadeo relacional es diálogo, Internet es el medio perfecto para

generar esto. Tercero, el call center. Hay una serie de herra-

mientas tecnológicas que generan transacciones a través de un call center por medio de una página de Internet.

Cuarto, la activación que se hace a través de los eventos son herramientas del mercadeo rela-cional. La idea es combinar estas herramientas. Cuando se recurre a los medios masivos o publi-citarios, hay algo que se llama publicidad de res-puesta directa. Es como utilizar un medio masivo que genere un impulso, como entrar a una página web o llamar a un número telefónico para atraer a ese nuevo consumidor e iniciar con él un proceso de relación.

Pros y contras del mercadeo relacionalSegún González Espitia, el mercadeo relacional

posee ciertas ventajas y desventajas que deben tenerse en cuenta a la hora de plantear una es-trategia de este tipo, pero sin perder de vista los objetivos que se pretenden alcanzar.

Marketing relacional

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Ventajas: “Fidelizar” al máximo los clientes más valiosos,

lo cual significa mayores utilidades, incremento en facturación, valores agregados, crecimiento y estabilidad empresarial.

Genera un voz a voz positivo. Si el cliente tiene una experiencia satisfactoria, que lo hace sentir privilegiado, se la cuenta a sus amigos y fami-liares. La comunicación oral referenciada y el buzz marketing mejoran, hoy más que nunca, el posicionamiento de una empresa en el mercado y en la mente del consumidor.

El mercadeo relacional tiene posibilidades ilimi-tadas de aplicación, fácilmente ajustables a las diferentes empresas y tipos de clientes.

El mercadeo relacional lleva a la compañía a que conozca mejor a su cliente, lo cual genera beneficios mutuos, incluso, en otras áreas de desempeño.

Permite personalizar la oferta. Crea ventajas diferenciales marcadas, frente a la

competencia.

Desventajas: Requiere un amplio control, una actualización

constante de la información y la necesidad de personal calificado. Esto se traduce en una in-versión financiera considerable.

Necesita largos períodos de planificación y producción.

Los resultados del mercadeo relacional están orientados a mediano y largo plazo, lo cual pue-de ser un riesgo para las nuevas empresas que buscan efectos inmediatos.

Errores al aplicar el mercadeo relacionalPara Mateo Restrepo, existen ciertos errores a la

hora de aplicar una estrategia de mercadeo relacional: El primer gran error es creer que el mercadeo re-

lacional es una base de datos o una herramienta tec-nológica. CRM no es una base de datos; se nutre de ésta, porque parte del CRM es la personalización, pero se debe tener una estrategia de base de datos y saber cuáles funcionan y cuáles no. De nada sirve que se le pregunte a un cliente por su autor preferido, si esa información, en la estrategia, va a ser irrelevante.

El segundo error es desconocer los medios. Vol-verse "monocana" o "monopunto" de contacto y no entender que los clientes tienen una vida normal.

Tercer error. No segmentar, creer que todos los clientes son iguales. En primer lugar, los clientes no son iguales; y en segundo, no necesitan las mismas cosas.

Cuarto error. No usar indicadores de gestión o no tenerlos claros. Los indicadores de gestión son el piloto de una buena estrategia de CRM. Cuando uso indicadores de gestión muy cualitativos, como ‘le gusta o no’, no logro pilotar el negocio; segura-mente, el gasto será excesivo sobre mi potencial de consumidor, lo cual provocará que tarde o tempra-no mi estrategia de negocio fracase.

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C aso de éxito Renault

TendenciasDe acuerdo con Óscar González, “la Web 2.0

contiene un sinfín de herramientas interactivas, entre ellas las redes sociales, que ofrecen al mer-cadeo relacional un escenario perfecto para crear, fortalecer y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. La integración de una buena estrategia de mercadeo relacional, a través de Internet, puede generar un valor agregado muy interesante en una empresa, lo que le dará una imagen innovadora y vanguardista: factor fundamental para el consumi-dor de hoy”.

“Cabe anotar que una estrategia de mercadeo relacional en la red requiere una verdadera comu-nicación con los clientes (llamados fans, amigos o seguidores) y ésta no puede quedarse en la simple apertura de un perfil en Facebook con un gran nú-mero de integrantes, y en donde no se encuentra el target de la empresa. Las redes sociales nos permi-ten segmentar, de una forma muy eficaz, un grupo moderado de amigos, que va más allá de la canti-dad, porque está conformado fielmente por el grupo objetivo de la compañía. Con este grupo se puede construir una poderosa base de datos que permitirá ejecutar una estrategia de mercadeo relacional efec-tiva y rentable a través del ciberespacio, y apoyada, entre otras herramientas, por el e-mail marketing y el portal empresarial”, añade González.

Dentro de las múltiples campañas en las que Inxait ha participado con estrategias de mercadeo relacional, se destaca la de automóviles Renault.

La Comunidad Renault, nombre de dicha estrategia, ha logrado elevar significativamente las tasas de recompra de sus vehículos. Con beneficios como clases de cocina, entradas a teatros y sitios preferenciales en los esta-cionamientos de restaurantes de renombre, Inxait ha logrado que los clientes de Renault se sientan identifi-cados con la marca, y que a la hora de cambiar su carro piensen en la automotriz francesa como su primera y, en muchos casos, única opción.

Para Mateo Restrepo, la clave está en el manejo correcto de la información suministrada por los clientes y consigna-da en una base de datos, ya que esto permite diseñar tan-to estrategias como beneficios. Otros detalles, como enviar una carta a sus clientes con algún regalo para conmemorar la fecha de aniversario por la compra de su automóvil, forman parte de una campaña de mercadeo relacional exitosa, que muchos recuerdan en la actualidad.

Fue tanto el éxito de esa campaña que la Comunidad

Amauta, galardón del Marke-ting Directo e Interactivo en Latinoamérica, en la categoría Programa de Fidelización, por mejor estrategia y resultados.

Marketing relacional

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SELECCIONE SU PERSONAL

DE VENTAS

MANERA INTELIGENTE

SELECCIONE SU PERSONAL

DE VENTAS

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Ventas

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E

El 69 % de los despidos se presentan porque previamente

hubo un error en el proceso de contratación, según expertos

en selección de personal.

Actualmente existen herramientas tecnológicas y científicas que les facilitan a las compañías disminuir errores en la selección y contratación de vendedores. Por eso no es extraño ver cada día más empresas utilizando la neurociencia en sus procesos de selección.

POR: CAMILO PÉREZ GARCÍA

Encontrar un buen vendedor no es una tarea fácil, sobre todo cuando en Colombia la labor en ven-tas todavía no es considerada como una profesión en todo el sentido de la palabra. De hecho, existen muchos profesionales desempleados, quienes ven en esta actividad una solución temporal para suplir sus ingresos.

Así las cosas, para muchos la labor en ventas significa un trabajo “pasajero” que se debe hacer mientras consiguen uno que sí responda a su per-fil, a su profesión, o por lo menos, en algo que les agrade. Curiosamente, los directivos y de-partamentos de Recursos Humanos de muchas empresas tienen un concepto del perfil del vende-dor muy similar.

Por esta razón es muy común que los departa-mentos de selección de personal contraten inge-nieros, publicistas o con-tadores, por mencionar algunos, para desempe-ñar cargos en ventas.

Ahora bien, un acerta-do proceso de selección de vendedores es trascendental para toda organización debido a que todo el esfuerzo de la actividad em-presarial se verá reflejado en sus ventas.

VENTAS MANERA

INTELIGENTE

VENTAS MANERA

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“Para nosotros,

el buen vendedor es quien detecta las necesidades de los

clientes y no les miente respecto a las funcionalidades de nuestros productos.

Nicolas Mohamed, director de operaciones de Lagash

Systems.

En ese sentido, el éxito de cualquier operación de ventas dependerá en gran medida de la calidad, el conocimiento y el compromiso de su personal. Pese a que esta filosofía organizacional no es des-conocida para las áreas de Talento Humano, el 69 % de los despidos se presentan porque previamente hubo un error en el proceso de contratación, según expertos en selección de personal.

De acuerdo con el portal de empleos en Internet, ZonaJobs.com, durante el proceso de selección, el perfil más di-fícil de encontrar corres-ponde precisamente al de vendedor.

En el estudio, que se llevó a cabo para medir cuáles son los perfiles más codiciados del mer-cado y qué están haciendo las empresas para captarlos y retenerlos, participaron 196 re-presentantes del área de Recursos Humanos de empresas de todo el país.

La encuesta reveló que en el 69 % de los casos de las firmas encuestadas, en algún momento de la búsqueda del personal en ventas sintieron que el perfil requerido para cubrir sus vacantes fue difícil de conseguir.

Así, no resulta extraño que las organizaciones acudan cada vez a más y a distintos canales para

encontrar personal calificado. La gran mayoría de encuestados manifes-

tó que para tal fin recurre a la Internet, específicamente

a portales de empleo o campañas con banners y redes sociales.

Nicolas Mohamed, director de operacio-nes de la empresa de tecnología Lagash Sys-

tems, que tiene más de 10 años de trayectoria en

el mercado latinoamericano, considera que lo más impor-

tante del perfil de sus candidatos en ventas es que posean experiencia

en el negocio, tengan un amplio conocimiento (por ejemplo que conozcan las tecnologías que se manejan y sean capaces de hacer una preventa téc-nica), que proyecten una buena imagen y se pue-dan comunicar con cualquier público.

Lagash Colombia es una empresa de consulto-ría especializada en software con sede central en Argentina y oficinas en Colombia, México y Chile. Actualmente posee acuerdos con Microsoft Colom-bia y con Hewlett-Packard.

“Para nosotros, el buen vendedor es quien detecta las necesidades de los clientes y no les miente respecto a las funcionalidades de nuestros productos. Adicionalmente, requerimos que esté en la capacidad de hacer una demostración del

‘gadget’ y finalmente logre ‘cerrar ’ la venta”, co-menta Mohamed.

Ventas

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B“En nuestro caso, si el vendedor no entiende te-mas de tecnología automáticamente queda descar-tado, pues no podrá responder las mínimas dudas para poder cerrar una venta”, añade el ejecutivo.

Ahora bien, Nicolas Mohamed y muchos otros directivos tienen claro qué vendedores necesitan, pero ¿cómo seleccionarlos asertivamente?

Liliana López Villegas, vicepresidenta de desarrollo de nuevo producto y estructuración de nuevos nego-cios de Thuoper, reconocida empresa colombiana de consultoría organizacional, cuyo método de selección ha sido aplicado por más de 300 empresas en Latino-américa, aconseja que antes de comenzar un proceso de selección de personal en ventas, hay que tener en cuenta que no cualquier perfil de vendedor sirve para vender cualquier producto o en cualquier mercado.

“Tú puedes encontrar un vendedor de tecnología, pero él no va a ser necesariamente un buen vendedor de servicios hoteleros”, explica la alta ejecutiva.

Con el fin de lograr identificar el perfil del ven-dedor buscado, recomienda a los funcionarios del área de Recursos Humanos hacer un perfil de com-petencias que responda claramente a la estrategia del negocio, a la postura organizacional, al producto organizacional, a lo que se va a vender y a la subcul-tura del equipo de trabajo del vendedor.

Luego, se procede a identificar los componentes de dicho perfil (las competencias del saber: forma-ción académica; competencias del hacer: qué tipo de experiencia quiero que tenga el candidato; las com-petencias del ser: son todas esas habilidades implíci-tas de la persona y aspectos de tipo sociodemográfi-co, rangos de edad, género, etc.). De esta manera, se estructura el perfil buscado para ese vendedor.

Por ejemplo, no es lo mismo el perfil de un ven-dedor de productos de belleza (servicio al cliente) que uno de tecnología. En el primer caso, durante la entrevista, hay que explorar qué tanta disposición a las personas tiene ese candidato; en el segundo, qué tanta capacidad de argumentación técnica va tener frente a su cliente. Para la experta, la entrevista es

Para organizaciones:

Selección del personal idóneo para un rol laboral determinado.

Selección del mejor grupo de individuos para un equipo.

Identificación de fortalezas y áreas de menor eficiencia en individuos y equipos.

Racionalización de los recursos invertidos en formación y capacitación.

Construcción y consolidación de planes de desarro-llo efectivos.

Conformación del equipo apropiado para emprender un proyecto o actividad determinada.

Administrar el balance entre creatividad y opera-ciones al interior de la organización.

Facilitar la colaboración productiva entre miembros de un equipo.

Identificar el mejor Plan de Carrera para ejecutivos y profesionales.

eneficios del Modelo

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un proceso muy intuitivo. Sirve básicamente como parte del proceso de validación para identificar esas competencias y para asegurarse que ese candidato encaja dentro de una cultura organizacional y dentro de una subcultura de un equipo de ventas.

Sin embargo, reconoce que la entrevista tiene el problema de ser muy subjetiva y además resulta in-eficiente en procesos de selección masivos: “Si tienes que elegir entre 3.000 vendedores no tienes tiempo de hacer 3.000 entrevistas”, comenta Liliana López.

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V

Hoy en día existen herramientas tecnológicas que ayudan a las compañías a disminuir el ries-go de que el entrevistador procese la información simplemente desde su propia óptica y de manera subjetiva. Una de ellas es el Modelo Thuoper Best Talents Analysis - Betesa, que ha sido implemen-tado con éxito por más de 300 empresas en Lati-noamérica. Consiste en un modelo de diagnóstico y desarrollo de competencias individuales y de equipos, fundamentado en bases neurofisiológi-cas y neuroquímicas para realizar análisis compa-rativos entre el perfil de competencias de un car-go determinado, tanto en procesos de selección de personal, como en procesos de desarrollo de competencias.

En contraste, la consultora Asesores en Excelen-cia Integral (ASEIA), una consultora con más de 18 años de experiencia en la aplicación de herramien-tas de neurociencias en el sector productivo, ofre-ce un modelo de Programación Neurolingüística (PNL) para los procesos de selección.

Este método se enfoca en el entrenamiento del seleccionador, desde su propio inconsciente, para reducir el efecto sesgado inherente a todo evalua-dor. Ha sido implementado en empresas y enti-dades como Roche, Sanofi Aventis, Bayer, Wasser Chemical, Bancolombia, Davivienda, ARP Liberty, Oxy, ARP Sura, Ecopetrol, Petrobras, Fuerzas Mi-litares, Policía Nacional, Proexport y el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, por mencionar algunas.

Armando Solarte, presidente de ASEIA, lo ex-plica de esta manera: “Me enfoco no sólo en el 5 % lógico racional (lo que la persona conscientemente dice), sino en el 95 % emotivo-intuitivo (lo que la persona hace), y esta es la diferencia entre los mo-delos puramente neurofisiológicos y los modelos aplicados con PNL, ya que los primeros se enfocan principalmente en procesos corticales y los de PNL no sólo involucran corteza, sino patrones límbicos, emocionales y de paleocerebro”.

Según la consultora, cuando entrenan equipos comerciales se aseguran de que estos adquieran las habilidades para ser “camaleones”, es decir, activan ciertas neuronas de manera que el vendedor se adap-te a su estrategia de percepción y comunicación, con lo que anticipa más efectiva y rápidamente las necesi-dades del cliente y asegura el cierre de la venta.

energéticas que estructuran el camino óptimo de cada persona para su éxito personal y profesional, dentro de un determinado contexto organizacional.

Permite definir Perfiles de Competencias, que al es-tar alineados con la neurofisiología del pensamiento, garantizan un desarrollo de competencias viable para los individuos.

Además de diagnosticar en forma numérica las competencias ya desarrolladas por el individuo,

por lo tanto, su potencial efectivo de desarrollo de competencias hacia el futuro.

Introversión del individuo, aspecto fundamental para determinar los entornos que favorecen su productividad.

-rativo de dominancias y competencias, que permite definir Planes de Desarrollo a nivel de equipo y lo-grar mayor cohesión entre sus integrantes. Además, contribuye a alinear al grupo con base en las priori-dades funcionales estratégicas requeridas en el área y en la organización.

entajas diferenciales del Modelo Thuoper Best Talents Analysis - Betesa™

Ventas

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ESTRATEGIA DEMERCADEO

FALTAR EN SUQUE NO PUEDEEL ALIADO

Call centerBase de datos

Desarrollo de

contenidos

Diseño Impresión Campañas defidelización

Desarrollo WEB

Buenos Aires – Caracas – Lima – México D.F.- Santiago

mercadeorelacional@legis.com.co

Mercadeo Relacional LEGISBogotáAv. Calle 26 No. 82-70Tel. 57-1-4255255 Ext. 1314/1393CaliEdificio Torre de Cali Of. 3401BTel. 57-2-6081800 Ext. 2214

CONTÁCTENOS

POSICIONAMIENTO

¿QUÉ ES VERDADERAMENTE Y PARA QUÉ SIRVE?

POSICIONAMIENTO:

¿QUÉ ES VERDADERAMENTE Y PARA QUÉ SIRVE?

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Top of mind

DROBIN GARZÓN R.

Comunicador social y periodista, especialista en Ge-rencia de Mercadeo y en Gerencia de Comunicación. MBA del INCAE Business School. Actual consultor senior y vicepresidente de negocios de Trout & Part-ners Group Colombia, marca global especializada en asesoría en estrategia de marketing e investigación de marca.

robin.garzon@troutandpartners.com.co

Durante años observé en el entorno empresarial, en especial en los comités de trabajo de mercadeo, cómo en sus actividades de gestión y seguimien-to a sus planes se discutía sobre la necesidad de posicionar sus productos y cómo realizaban segui-miento al Top Of Mind como herramienta única de gestión de dicho posicionamiento.Nada más lejano de la verdad y de la comprensión real del concepto de posicionamiento: limitarlo o confundirlo con Top Of Mind. TOM es un indicador, utilizado y generalizado por las agencias de publi-cidad, centrales de medios y áreas de comunicación de las empresas, para medir el grado de recorda-ción que las personas tienen de una marca.

Su indicador se construye por medio de una investigación cuantitativa que indaga en la recor-dación que tiene un grupo objetivo sobre determi-nadas marcas en una misma categoría, y que mide la primera marca mencionada de manera espontá-nea. Esta cuantificación se presenta mediante un indicador expresado en porcentaje que muestra las marcas mencionadas en primer lugar.

Pero ¿cuál es la razón para que un indicador como TOM se confunda con la estrategia de posi-cionamiento?, es más, ¿qué es posicionamiento?

Para hablar de posicionamiento se requiere mencionar, antes que nada, la frase más contun-dente desarrollada por Jack Trout para describir el término: “Posicionamiento no es lo que usted hace al producto, es lo que usted hace a la mente”.

Esto define de entrada que el eje del posiciona-miento está en la administración de la percepción de los públicos objetivos, lo cual plantea un reto mayor a la gestión de mercadeo funcional al interior de la empresa que incluye actividades de desarrollo de producto, de definición y consolidación de canal y su logística, de fijación de precio, y de gestión de piezas y medios de comunicación, entre muchas otras fun-ciones internas que el mercadeo tiene hoy.

Administrar la percepción de nuestros clientes o prospectos, implica salir de la función interna del marketing en la empresa y ubicarse en el mercado para iniciar la labor de conocer la mente de estos y descubrir las asociaciones que tienen de la marca y sus competidores. Esta comparación es muy im-portante por cuanto permite descubrir la posición que brindan las personas a las marcas en una ca-tegoría, frente a las variables que son relevantes para ellos.

Este hallazgo es fundamental para conocer qué sig-nificado tiene la marca para los clientes o prospectos, y establece el inicio del proceso de posicionamiento.

En este punto es conveniente definir la diferencia entre Posición y Posicionamiento. Conceptualmen-te, Posición se puede definir como “todo aquello que la marca representa para el consumidor”; Posi-cionamiento, como “la labor que mercadeo realiza para alterar o reforzar la posición de la marca”.

Esto significa que no es posible realizar una labor de posicionamiento sin conocer cuál es la posición de la marca dentro del mercado de inte-rés. Como tampoco es posible saber si la posición definida para la marca es la adecuada, sin conocer cuáles son las variables relevantes para el mercado en la categoría, y la ubicación de la marca y sus competidores frente a esos atributos.

El TOM es un indicador de mención de la marca, pero no brinda información de su posición como tampoco permite monitorear si las acciones de po-sicionamiento son las acertadas.

El reto empresarial es grande, pues el TOM es el primer paso para medir el reconocimiento de la marca, pero al lograr reconocimiento en la mente de los clientes o prospectos, estos se forman una percepción y brindan una posición a la marca; la pregunta es: ¿la posición que dieron esos clientes a la marca es la misma que definió la empresa en su proceso de posicionamiento?

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POSICIONAMIENTO:

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E

en san francisco:

El miércoles 15 de julio tuvo lugar en San Francisco la séptima versión del Founder Showcase, un even-to que promociona el emprendimiento digital. Las conferencias magistrales estuvieron a cargo de Mark Shuster, un inversionista institucional y emprende-dor reconocido, y Naval Ravikant, fundador del foro para inversionistas y emprendedores llamado Ange-list. La información que compartieron fue extrema-damente valiosa y bien recibida por el público.

Naval comenzó su presentación ofreciendo sugerencias para emprendedores digitales sobre cómo conseguir inversión en sus empresas. Entre otras cosas, habló sobre la importancia de conse-guir lo que él llama “tracción”. Esto básicamente significa lograr algún resultado que incluya métri-cas monetarias (ej. ingresos) y no monetarias (ej. número de usuarios).

Mark ofreció sus perspectivas, con un humor sutil que hizo reír mucho a la audiencia, refiriéndo-se a los valores astronómicos que se están pagan-do por empresas sin ninguna clase de resultados

como el caso de la nueva empresa llamada Color, que recientemente anunció un fondo por USD $ 41 millones. Posteriormente, Mark entró al tema so-bre si hay o no otra burbuja, a lo cual respondió afirmativamente. Sin embargo, esto no lo disuade de querer fondear nuevas empresas, especialmente las que consiguen buena “tracción”.

El evento fue una excelente oportunidad para co-nectarme con inversionistas y emprendedores. Con los inversionistas promocioné la idea de ver a Amé-rica Latina y Colombia como destino de inversión. Yo conozco inversionistas en EE. UU. que ya tienen a América Latina en su radar y son muy abiertos a este mensaje. Sin embargo, era importante para mí ver la reacción de los que no piensan en esta región y definitivamente, estos todavía tienen mucho en qué pensar en su propio país para mirar afuera.

Los comentarios de una emprendedora llamada Marci Dale me alegraron mucho. Mencionaba algo que suelo mencionar mucho: ella no ve estos ne-gocios digitales como negocios de tecnología sino

Vitrina para elemprendimiento digital

f under showcase

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Opinión

ALAN COLMENARES

Es graduado de Lehigh University en Pennsylvania como ingeniero electrónico y del programa de MBA del INALDE en Bogotá. Es experto en estudios de Innovación Digital

alan@tropicalgringo.com

que son otra forma de hacer negocios simplemente habilitados por la tecnología. Precisamente este es el mensaje que doy cuando hablo sobre Innovación Digital dentro y fuera de mis talleres.

Como si esto fuera poco, Marci también habla español y vivió en Paraguay. Su empresa PopVox ofrece un canal para las opiniones de los ciudada-nos. Ella trabajó para un congresista de EE. UU. y luego, sin tener formación tecnológica (es aboga-da), se convirtió en emprendedora digital.

Es importante que Colombia se una a los em-prendedores de todo el mundo aprovechando estas nuevas herramientas digitales. En América Latina otros países lo están haciendo. Iniciativas como Startup Chile son esfuerzos importantes, en este caso del Gobierno, para apoyar a los emprendedo-res que se lancen a este nuevo mundo.

Sin embargo, Brasil está sin duda en la delante-ra dentro de esta región en cuanto a nuevos nego-cios habilitados por herramientas digitales. Fuera de los casos de las adquisiciones multimillonarias de Naspers en conjunto con Buscapé, además de Groupon, otras han comprado empresas en ese país. Al día siguiente del evento tuve una excelente conversación con un amigo brasileño que maneja una incubadora. Me contó que el número de fon-dos operando en ese país se está multiplicando de forma acelerada.

En Colombia hay varias iniciativas que incluyen el Founder Institute, la incubadora más grande del mundo (más de 300 empresas graduadas). Como director de esta iniciativa en Colombia y con el pa-trocinio de empresas como CO Internet, PagosOn-line, y Brigard & Urrutia, me satisface mucho saber que esta iniciativa comienza su expansión en Amé-

rica Latina y en este país. Son pocos los emprende-dores que logran ser seleccionados y aún menos los que se logran graduar.

Sin embargo, al graduarse, cada emprendedor tendrá muy claro el camino a seguir con su em-prendimiento, como hablar con inversionistas y muchas sugerencias de los CEO pertenecientes a emprendimientos de Internet exitosos. Anterior-mente, para acercarse a este tipo de aprendizaje, la única opción era mudarse al Silicon Valley en Cali-fornia. Con esta iniciativa, por menos del costo de un pasaje a California, los graduados aceleran su aprendizaje dentro de un periodo de 16 semanas y cuentan con una red de contactos que les servirá para aumentar sus oportunidades de éxito.

Esta es sólo una de las iniciativas que se nece-sitan en Colombia para aprovechar el gran talento que existe. Hay nuevas formas de hacer las cosas. No solo en cuanto a negocios, sino también en cuanto a lograr objetivos sociales. Los países que actúen para aprovechar esto son los que tendrán más opciones de crecimiento hacia el futuro.

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Size Matters

Atraer una gran cantidad de clientes hacia nuestros productos o servicios es

el día a día de las estrategias de mercadeo, pero ¿hacen parte del segmento al cual

está dirigido su producto o servicio? ¿Obtiene resultados realmente positivos sobre las métricas

establecidas en las campañas de mercadeo digital? ¿Cómo atraer calidad y no cantidad?

¿EL TAMAÑO IMPORTA?

Atraer una gran cantidad de clientes hacia nuestros productos o servicios es

el día a día de las estrategias de mercadeo, pero ¿hacen parte del segmento al cual

está dirigido su producto o servicio? ¿Obtiene resultados realmente positivos sobre las métricas

establecidas en las campañas de mercadeo digital? ¿Cómo atraer calidad y no cantidad?

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E-marketing

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EPOR: STEVEN GALEANO LAVERDE

@

Es evidente la huella que los medios digitales están dejan-do en la ejecución de estrate-gias de mercadeo (hay Interés). Además, cada vez más elimina-mos brechas en los esquemas de implementación con estrategias que han estado a años luz de su ejecución en nuestros mercados (hay conocimiento). En principio, esta reducción de la brecha se ha dado en Colombia por aquellas agencias de publicidad que se han encargado de brindarle a las empresas colombianas una nueva visión sobre los medios di-gitales (hay oportunidad), pues cabe anotar que el conocimiento generado por dichas agencias, ha con-solidado el uso de los medios digitales como táctica primaria en la ejecución del plan de mercadeo.

A partir de la existencia de estas tres característi-cas, podemos visualizar que el campo digital es el ob-jetivo de benchmarking en empresas que tienen bajos presupuestos de mercadeo, aun así se implementan tácticas en medios masivos con un alto volumen de participantes y representan una oportunidad latente para las iniciativas digitales que capturan la atención del público objetivo. Sin embargo, esta oportunidad se trunca cuando pasa de ser un tema de benchmar-king estructurado en el aprendizaje a un tema de preocupación por una rápida incursión, lo que nos lleva eminentemente a una desconcentración de los objetivos organizacionales y al desenfoque del plan de mercadeo. Además, esto genera información que no contribuye a los beneficios globales establecidos, ni al mejoramiento continuo.

En Colombia, las compañías B2B y B2C están incursionando cada vez más en una serie de estra-tegias digitales planificadas, controladas y creativas, que atraen la atención de su mercado objetivo sobre

sus productos o servicios de una manera eficiente y creativa. Es claro que el debut por parte de estas empresas no es del todo

confiable para las audiencias en términos de medición, pues la in-

cursión sobre un terreno desconocido pone a pensar a cualquiera en el retorno

de cada ejecución y en los términos de dicho retorno: métricas.

EL OBJETIVO IMPORTAEl reto de cada estrategia de mercadeo digital

está en alcanzar los objetivos propuestos, ya sea en ventas, awareness, engagement o acción. Cada uno de estos objetivos debe establecer una métrica, ya sea cualitativa o cuantitativa, que permita analizar el desempeño de la campaña para realizar así los ajus-tes pertinentes en las tácticas correspondientes.

Para Enrique Quevedo, gerente de soluciones web para Google Latinoamérica, el primer paso para adentrarse en el mundo de la medición es no pensar en las métricas o en los números a los que tenemos acceso a través de herramientas, sino pensar en “los objetivos del negocio”, que pueden ser objetivos de un sitio web, una campaña de search, una campaña de banners, de e-mail marketing o cualquier otra ac-tividad que esté sujeta a medición.

La información juega un papel clave sobre lo que se debe medir y lo que no. El exceso de información a la que se tenga acceso puede llevarlo a desviar la concentración del objetivo y llevarlo a analizar lo que no se debe analizar. Para esto, existen un gran número de tácticas creativas que tratan de atraer la mayor cantidad de información del mercado para monetizarlo en el corto, mediano o largo plazo, pues lo que necesitamos hacer realmente es llevar a cabo

81

El reto de cada estrategia

de mercadeo digital está en alcanzar los objetivos propuestos,

ya sea en ventas, awareness, engagement o

acción.

acciones o tácticas estratégicas que generen benefi-cios en torno a los objetivos dados por la planeación prospectiva de las acciones.

¿IMPORTA MEDIR?

¿Hay algo qué no se pueda medir?… si él tamaño del público objetivo, de las conversiones, de las ven-tas y del branding, entre otros, importa, entonces la búsqueda de tácticas que permitan incrementar la calidad y cantidad de estos indicadores para lograr el éxito de la campaña es un requisito que no debe olvidarse. Sin embargo, ¿cuál es la verdadera moti-vación para que estas tácticas sean utili-zadas?, ¿cómo permitirán éstas que las campañas logren cumplir los resultados esperados?, ¿cuáles son las métricas que me ayudarán a eva-luar los resultados de la campaña?

Para Gabriel Sáenz (CEO mundial) y Ricar-do Reis (CEO de Lati-noamérica), de Havas Media, los componentes claves en el marketing di-gital, en términos de medi-ción, están 100 % atados a la planificación de los objetivos de las campañas. Por ejemplo, los Key Perfor-mance Indicators (KPI) son indicadores financieros y/o no financieros que permiten medir el desempe-ño de un proceso de manera cualitativa o cuanti-tativa. Estos indicadores deben ajustarse en función de los objetivos para asegurar el cumplimiento del propósito establecido.

Para José Miguel Riveros, gerente del Canal de Microsoft Advertising en Colombia, Internet optimiza la inversión publicitaria al entregar reportes de rendi-miento y así tomar decisiones inmediatas para garan-tizar buenos resultados. Para eso contamos con dos tipos de reportes:

De las campañas ordenadas por CPM (costo por impresión), las campañas utilizadas en posicio-namiento y awareness arrojan estas métricas:

CTR (Click Through Rate) o tasa de conversión: total de impresiones desplegadas sobre el total de clics que se efectuaron, este número oscila en-tre 0.1 % a 0.5 % para piezas normales (display). Si consideramos una campaña de CPM con rich media, estas pueden oscilar entre 0.5 % al 1 %.Alcance o Share of Voice: porcentaje de pro-babilidad de que vean mis anuncios en un periodo de tiempo determinado. Este dato se

obtiene de la cantidad de impresiones que voy a contratar, dividido por

la cantidad de impresiones que entrega esta posición en un

tiempo determinado.ROI (Return On Inves-

tment): porcentaje cal-culado en función de la inversión vs. resultados obtenidos (clics genera-dos, registros, descargas, etc.), obteniendo la ratio

de retorno de la inversión.“Existen otros tipos de me-

diciones que debemos tener en cuenta cuando la campaña

es manejada con piezas de rich media, pues en esta clase de campañas

el clic pasa a un segundo lugar y nos permi-te tener más interacción y engagement con el usuario, así empiezan a tomar mayor relevan-cia mediciones como: tiempo (de interacción/juego/expansión) y porcentaje de perdida, en-tre otros”, señala Riveros.

Campañas CPC (costo por clic) y CPA (costo por acción): campañas por resultados. Se usan cuando los objetivos son totalmente claros en términos de tráfico o cuando el usuario realiza una acción es-pecífica como registro y compra, entre otros.

E-marketing

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H erramientas útiles para la medición del mercadeo digital

Google Analytics: una de las más fáciles, gratuitas y de mayor uso. “Es la herramienta de análisis web de última generación que muestra cómo navega la gente y cómo se convierten en clientes, de la mis-ma forma que el motor de búsqueda ha hecho fácil el uso de herramientas poderosas de tecnología”. Fuente: Google.Klout

Facebook metrics. Insights Twitter metrics Reach cast Omniture Raven tools Post rank Comscore Webtrends

Datos que se pueden obtener (comunes):

Usuarios únicos o dirección IP única Grado de influencia Tasa de edad de usuarios Páginas vistas en términos de cantidad por tiempo Visitas de usuarios en determinado tiempo Tiempo promedio por visita Tasa de rebote de usuarios que no encontraron lo

que buscaban Género sexual de visitantes Impacto en medios sociales

El reporte de tráfico se obtiene de las herramientas que la empresa maneje para monitorear su site y las campañas de CPM y CPC. (ver recuadro herramien-tas). Estos reportes nos permiten entender cómo debo administrar mi página web para lograr el mayor enga-gement de los usuarios que me visitan. Saber cuáles son las secciones que más navegan, la información que más les interesa, entre otros, genera una ayuda valiosa tanto para monitorear la campaña y conocer la efectividad de cada medio donde se ejecute la estra-tegia como de los objetivos acordados.

Por otra parte, además de incursionar en este tipo de estrategias, se debe hacer un plan que permita obtener cifras a partir de un grupo objetivo específico y no tanto de un mix de nichos, pues se puede generar informa-ción que puede confundirnos. Es importante analizar que los segmentos irán creciendo más y más, dada la penetración a la información a través de Internet, con el fin de potencializar el impacto de las acciones digitales en los diferentes medios on line.

En general, las estrategias de mercadeo tradicional y mercadeo digital persiguen objetivos similares. Sin embargo, las de este último tienen un mayor enfoque en las relaciones personales y organizacionales de com-promiso o engagement. Cabe reiterar el atractivo de los medios sociales, pues han acaparado la atención de empresas, marcas, productos y servicios, y guiaron a otro nivel la forma de comunicarse con un mercado ob-jetivo especializado, el cual debemos tener como socio estratégico en la generación y aumento del retorno de la inversión en términos de impacto sobre el mercado.

La experimentación que estos medios ofrecen a las organizaciones para sus estrategias, en términos de co-nocimiento de su mercado objetivo, deja ver las cifras básicas pero influyentes que el mercado colombiano ha tenido en los últimos 3 años. Dime cuántos usuarios tie-nes y te diré quién eres… Es claro que la cantidad es lo que más atrae la atención de quienes toman decisiones en el mercadeo, pero hay que ver con detenimiento la calidad de usuarios a quienes está llegando, pues son estos quienes realmente se convierten en el valor agre-gado para lograr algo verdaderamente sostenible.

83

CSin embargo, toda esta experimentación ha dejado

a un lado la planeación de estrategias de mercadeo. De-bemos experimentar enfocándonos conjuntamente con nuestros objetivos y en canales que atraigan a nuestro segmento específico de calidad y no a un segmento masivo que no nos genere el retorno que esperamos, recuerde que hay que caminar antes de correr.

¿CON QUÉ MEDIR?Así como los medios han avanzado, las formas de

medición también lo han hecho al pasar de observar lo general y tangible a analizar lo particularmente intangible, lo cual permite ver objetivamente el de-sempeño que tiene una pieza gráfica, más allá de la dependencia de los clics.

La importancia de esto gira en torno a las herra-mientas y métricas que se pueden utilizar con la fina-lidad de conocer mucho más a fondo a los usuarios, mejorar las estrategias, obtener el conocimiento nece-sario y dirigirse a ellos de una manera más eficaz.

Existen una variedad de herramientas que per-miten conocer más a fondo el impacto dado en el mercado, por las tácticas desplegadas de mercadeo digital, muchas de estas pueden brindar un pano-rama más claro y esta es una de las claves, pues la información generada puede ser una fuente infinita de creatividad para el mejoramiento continuo de los modelos utilizados en estos medios. Incluso estas herramientas nos permiten conocer qué tipo de dis-positivos usan las audiencias (tablets, smartphones, desktops), qué tipo de plataformas (iOS, Android, Blackberry, Windows Phone, etc.), qué tipo de nave-gadores (Firefox, Chrome, Explorer, Safari, Rockmelt, etc.) pero todo esto sobre una audiencia objetivo específica para la campaña y un medio que llegue directamente al target deseado.

Cada una de estas herramientas tiene carac-terísticas que dan seguimiento a la mayoría de los objetivos establecidos en las campañas digitales y que prestan servicios con simplicidad a la hora de implementarlos. .

onsejos

Establecer objetivos acordes con los objetivos globales organizacionales y con los objetivos globales del plan de mercadeo, pero sobre todo teniendo en cuenta el objetivo del negocio (sitio web - venta - contenido).

Evaluar las diferentes audiencias digitales de los me-dios online a través de la reputación del medio para el segmento.

3 Tener clara la información que retornará e incluirla en la medición de la campaña.

4 Siempre se debe analizar qué se está haciendo bien y en dónde hay que mejorar.

“Es importante arriesgarse y realizar cada vez más campa-ñas en Internet. Este medio debe estar incluido en nuestro mix de comunicación, para aprender a conocer nuestro usuario y ser cada vez más asertivo en la planeación y en la toma de decisiones. Internet es un medio tan dinámico que nos permite tomar acciones rápidas para garantizar buenos resultados en las campañas”, señala Riveros.

Falencias No tener en cuenta los objetivos principales.

No evaluar el alcance de la campaña en términos del medio.

3 No segmentar la información que se utiliza para hacer seguimiento al desempeño de las campañas.

4 No analizar demográficamente a su audiencia.

5 Radicarse en el CTR como medida determinante de éxito o fracaso.

En medición de resultados el tamaño importa, pero este debe ser evaluado en cuanto a la calidad de todos los factores e indicadores definidos antes de realizada la cam-paña, nunca dependiendo de uno solo ni tampoco de un número exagerado; el tamaño del segmento importa pero importa más el retorno del segmento con una alta calidad de quienes lo componen. ¡Arriésguese!, que con el interés (de empresas en explotar este campo), el conocimiento y la oportunidad, el riesgo baja. Recuerde que la aversión al riesgo puede ser una fortaleza digna de admirar.

E-marketing

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DTa

blet

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Desde enero del 2010 empezó la batalla por el mercado de las tablet, muchos pensaban que no era aún el momento para un inter-medio entre laptop y smartphone. Hoy en día, en el mundo hay rodando más de 20 millones de unidades entre las diferentes marcas, con un crecimiento exponencial.

Marcas como Apple (iPad), BlackBerry (PlayBook), Samsung (Galaxy Tab), Moto-

rola (Xoom) y Smart PC (Smart Tablet), le apostaron al mercado colombiano con sus productos llenos de tecnología; sin embar-go, algunos estaban llenos de afán por “sa-carle tajada” al mercado y posicionar marca antes que ofrecer algo realmente útil. M2M trae para ustedes cuatro de las tablet que llegaron este año al mercado colombiano, escoja su favorita.

Samsung Galaxy Tab 10.1

Precios desde USD $ 499 hasta USD $ 599

En su nueva versión de 10.1 pulgadas, las configuraciones tecnológicas son más avanzadas ante el iPad 2 por puntos mínimos pero sobresalientes, como lo son su resolución de pantalla de 1200 x 800 y su cámara de 8 Mpx, las cuales le aseguran de una manera más directa un puesto en el marketshare de las tablets. Igualmente, su diseño es mucho más semejante a una tablet como tal y es un competidor digno del iPad 2.

Su sistema operativo Android Ho-neycomb 3.1 promete en grande, con un toque de personalización y aplicaciones de libre distribución. Sin embar-go, dichas aplicaciones pueden hacer de la seguridad algo ambiguo y de cui-dado en cierto punto. En el trabajo, las aplicaciones como los procesadores de palabras no están netamente soportadas por Google Docs y puede ser más complicado hacer documentos de nivel.

Es más delgado y ligero que el iPad 2 en un margen no perceptible y es un producto excelente que hay que

tener en cuenta en el momento de la compra. Una perfecta

batalla para ver su comportamiento

en ventas.

LA G

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POR: STEVEN GALEANO LAVERDE

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Estilo de vida

Apple iPad 2

Su diseño cautiva, sus materiales evocan la perfección pero también la delicadeza. Sus estrategias de mercadeo hacia sus clientes y usuarios se basan en lo mágico de hacer cualquier cosa cotidiana que involucre Emoción + Diversión + Productividad, pero ante todo un componente de interacción social dentro de nuestro núcleo personal y familiar.

¿Qué llama tanto la atención de esta tablet? Su belleza interna y externa unidas entre sí por un gran sistema operativo que deslumbra con sus aplicaciones en cada uno de los campos del día a día, como las presentaciones; sus modelos de 16, 32 y 64 GB, con recepción 3G y GPS asistido, y más de 100.000 aplicaciones con linea-mientos de seguridad que no atentan contra el usuario y contra el sistema operativo.

Así mismo, la suite de documentos de Apple, iWork, funciona muy bien y sin problemas para crear presentaciones elegantes, documentos impactantes y reportes interesantes que se adaptan al trabajo perfec-tamente, además es compati-ble con PDF y Office 2010. Por otro lado, la cámara HD para video (720p a 30 ftps) es justo lo que se necesita para ver una llamada como debe verse.

Precios desde COP $ 999.999 hasta COP $ 1.799.999

Estilo de vida

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HP TouchPad

BlackBerry Playbook Sentir en la palma de la mano un pro-ducto de apariencia fuerte permite la sensación del empeño que pusieron en su arquitectura durable y limpia que se adapta al mundo laboral. Su foco netamente empresarial, de necesario ligamento a un terminal de la misma marca, lleva a su máxima experiencia el BlackBerry OS. Su fortaleza está en la cuota de mercado que tiene esta marca en Colombia, la cual puede ser la más atractiva para los usuarios que adquie-ran este producto netamente orientado al trabajo que puede chocar con la vida normal del usuario. La respuesta de la pantalla llama la atención por su velo-cidad y nitidez, elemento clave que no tenía ningún competidor del iPad.

Su propuesta de interés está centrada en su WebOS que ofrece fortalezas en compa-ración con la competencia, con una inter-faz de usuario fácil de usar e intuitiva, que está en comunicación con smartphones de la marca y con el mismo sistema opera-tivo. Sus críticas están centradas en tres falencias a primera vista: el material con apariencia de falta de rigidez y calidad, la duración de la batería no iguala a la com-petencia y la falta de aplicaciones, la cual es su punto más débil. Precios desde USD $ 499 hasta USD $ 599

Precios desde USD $ 499 hasta USD $ 699

87

SocialesLuis Amaranto Perea y Adidas

apoyan a 100 niños en Currulao, Antioquia

Samsung con centro de servicio VIP en la Zona T de Bogotá

La compañía inauguró en la Zona T de Bogotá el “Smart Service Plaza”, un centro VIP para el servicio al cliente, que brinda asistencia técnica a los usuarios de domingo a domingo en el marco de la filosofía Smart Life.

Compromiso, siempre presente

Toyota de Colombia S.A., realizó el décimo cuarto Concurso Nacional de Habilidades 2011 con el fin de reafirmar el compromiso con el desarrollo de su red de concesionarios a lo largo del territorio nacional, y el mejoramiento continuo en la calidad del servicio posventa.

Lanzamiento Cuarta Edición del Embrujo Español en 100° grados, bar del grupo Fragata

Con el patrocinio de Pedro Domeq y Tarjeta Fragata, los organizadores de la Cuarta Edición del Embrujo Español, presentaron el cartel de este evento que tuvo lugar la última semana de mayo. Al evento asistieron ganaderos, empresarios y personalidades del mundo taurino.

En la foto: Leonardo Usuga y Luis Amaranto Perea

En la foto: Jaime Pradilla, Felipe Calderón, María Teresa Calderón, Jorge Pradilla y Ricardo Arbouin

En la foto de izquierda a derecha: Andrés Fuentes, director de mercadeo corporativo Samsung; Walter Valencia, director de servicio al cliente Samsung; Carlos ‘El Pibe’ Valderrama; Virgilio Moreira, Latin HQ Director Samsung y Esteban Choi, presidente de Samsung Electronics Colombia.

Para mejorar las condiciones de entrenamiento y motivar a los niños en su formación deportiva y personal, el jugador de la Selección Colombia Luis Amaranto Perea con el apoyo de Adidas, entre-garon 105 productos especializados en fútbol a 100 niños del corregimiento de Currulao, en Turbo Antioquia.

Estilo de vida

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Eventos

XIV Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica 2011 Dónde: Buenos Aires, Argentina

Cuándo: del 7 al 9 de noviembre de 2011

Página web: http://2010.elojodeiberoamerica.com

Este es un evento que año tras año busca destacar las nuevas tendencias en publicidad, comunicación, marketing y entretenimiento, es un lugar de encuentro para los expertos de dichos campos, que expondrán nuevas ideas, experiencias y proyectos.

Congreso “Tres Grandes, Tres Temas” de la Universidad Cooperativa de ColombiaDónde: Bogotá, Colombia

Cuándo: el 27 de octubre de 2011

Contacto: Cel. 318 – 7344355

Los conferencistas invitados al evento son de talla internacional y docentes de varias universidades que harán parte de un panel-conversatorio. Su organizador es el Docente Jairo Jaramillo C. de la carrera de Mercadeo Profesional, bajo la dirección de la Coordinación de la Dra. Adriana Figueroa. Este se llevará a cabo en la Sede Social del Club Cooperativo-Teusaquillo Diag. 40ª (antes Av. 39) No. 14-35, iniciará a las 3:00 pm con la Inscripción de los invitados y terminará a las 10 pm.

GIFT SHOW Dónde: Medellín, Colombia - Hotel Intercontinental

Cuándo: el 22 y 23 de septiembre de 2011

Mail: comercial@contexto.com.co

Por cuarto año consecutivo se realiza éste evento en Colombia por parte de Corporación Contexto, compañía que realiza eventos propios. Cada año la empresa hace el salón del regalo corporativo al cual asisten gerentes, directores de mercadeo, comunicadores, relacionistas públicos y jefes de compras de las principales empresas del país.

INSCIPCIONES Great Idea Producto + innovador, la elección del consumidor 2012

Dónde: Bogotá, Colombia

Página web: http://www.greatidea.com.co/

Teléfono: (1) 2366310

Ya están abiertas las inscripciones del evento en el que los consumidores premian los productos más innovadores del país. Los interesados en participar, deben acceder a la página web y postular su GreatIdea. En el portal podrán encontrar los pasos a seguir para concursar en la edición del próximo año.

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Estilo de vida

USA - COLOMBIA

ÍNDICE DE

ANUNCIANTESDos Diseño Exhibición S.A.S. .............................................................Pág. 9

Hotel Dann Carlton Medellín ..........................................................Pág. 33

Hotel San Fernando Plaza Medellín ...............................................Pág. 57

Meridiano Catering Service S.A. .....................................................Pág. 21

Performa Producciones Ltda. ..........................................................Pág. 15

Seis Grupo S.A.S. ...............................................................................Pág. 39

Servientrega S.A. ...............................................................................Pág. 69

Top Brand Events S.A.S. ...................................................................Pág. 27

Universidad Pontificia Bolivariana ..................................................Pág. 51

Vital Center ........................................................................................Pág. 45

Panelco S.A.S. .....................................................................Portada Interior

Penta Agencia BTL .................................................Contraportada Interior

Goma Eventos y Publicidad Ltda. ...................................... Contraportada