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8 marzo 2012

SUMARIOEdición Marzo 2012

ACTUALIDAD

DOSSIER TÉCNICO

MARKETING & NEGOCIOS

92 - Directorio

Editorial - Lujo accesible, y no es chiste

10

Noticias12

Vitolen22

Especial Temporada otoño/invierno 2012-03-2238

Baf Week50

Desde la tapa- Transitions Optical Negocios en 360º, clave para el crecimiento de la óptica regional.

24

Ejecutivo- Fiorella Galucci, B+L

34

Eventos- Union Pacific está de moda32 - Productos y novedades

30

Contactología- Especialidades, el mejor referido72 - Productos y novedades

68

Programa óptica 360º- Planeamiento estratégico del negocio

80

Lentes oftálmicas- Lentes digitales: ABC y mucho futuro58 - Productos y novedades

52

Armazones- Impresiones femeninas58 - El producto

62

Consejeros82

Productos Premium- El peso de lo intangible88 - Experiencia de lujo90 - Opinión retail91 - Opinión RR.HH.

84

24

38

84

52

TH 1

112/

S - T

H 1

113/

S

10 marzo 2012

Los lentes Transitions® se adaptan automáticamente a los cambios de iluminación, permitiendo que únicamente la cantidad adecuada de luz llegue a los ojos. Los lentes son claros en interiores y oscuros en exteriores ante la presencia de los rayos UV. Ofrezca a sus clientes la oportunidad de ver la vida como debe ser vista...o quién sabe, hasta un poco mejor. Vea lo mejor de la vida en transitions.com

Transitions y el espiral son marcas registradas de Transitions Optical, Inc. ©2012 Transitions Optical, Inc. El desempeño fotosensible está infl uenciado por la temperatura, la exposición UV y el material del lente. Las imágenes tienen fi nes ilustrativos únicamente.

Los productos premium, en general, crecen a un ritmo muy interesante en la región latinoa-mericana: alrededor del 15% anual*. Sin embargo, cabe preguntarse de qué hablamos cuando hablamos de este segmento de consumo. El año pasado, la revista de negocios América Eco-nomía publicó una “radiografía” de los productos de lujo en la cual distingue tres categorías: el lujo absoluto (aquél que refiere a las joyas, por ejemplo) y que en todo el mundo representa sólo el 5% del consumo y otras dos más tangibles para los comercios y las áreas de marketing: el lujo intermedio, el que consumen los ejecutivos frecuentemente, y el lujo accesible, aquél que ocasionalmente consume la clase media.

Si se tiene en cuenta el crecimiento y gran protagonismo que la clase social media viene te-niendo en los últimos años en la región, las perspectivas resultan alentadoras. Se estima que las ventas de esta categoría de consumo son de 60.000 millones de dólares en la región. Pero, hay más: curiosamente, dentro de las categorías de producto que más crecen, se encuentran los accesorios, junto a la indumentaria y los automóviles. ¿Qué significa esto? Una gran oportu-nidad para el mercado óptico de trabajar el posicionamiento de estos productos en un terreno predispuesto, en donde lo aspiracional y la excelencia del servicio lideran las elecciones de los consumidores.

Las tiendas ópticas enfrentan, en este sentido, el desafío de alinearse a las tendencias de con-sumo que están transformando el retail, fundamentalmente, en este tipo de productos. Las pá-ginas de esta edición abren el juego a esta categoría, desde lo técnico hasta lo más comercial. Porque el lujo accesible no es una contradicción, es una experiencia de compra que muchos consumidores quieren vivir. Y, si un consumidor no encuentra, seguirá buscando: ¿Su óptica está lista para responder a estos requerimientos?

*Basado en los datos de la consultora global Boston Consulting Group (BCG) sobre el mercado de lujo.

Lujo accesible, y no es chiste

Los lentes Transitions® se adaptan automáticamente a los cambios de iluminación, permitiendo que únicamente la cantidad adecuada de luz llegue a los ojos. Los lentes son claros en interiores y oscuros en exteriores ante la presencia de los rayos UV. Ofrezca a sus clientes la oportunidad de ver la vida como debe ser vista...o quién sabe, hasta un poco mejor. Vea lo mejor de la vida en transitions.com

Transitions y el espiral son marcas registradas de Transitions Optical, Inc. ©2012 Transitions Optical, Inc. El desempeño fotosensible está infl uenciado por la temperatura, la exposición UV y el material del lente. Las imágenes tienen fi nes ilustrativos únicamente.

noticias

12 diciembre 2011

El Ray-Ban Truck recorrió la Costa Atlántica durante el verano e invitó a los consumidores a probar los beneficios del polarizado. El camión llevó a diferentes puntos clave del verano las colecciones de sol y receta más destacadas de la marca e invitó a los usuarios a ser parte del claim de campaña: NEVER HIDE.

RAY-BAN TRUCK

Nueva edición de la campaña para prevenir la ceguera diabética

noticias

16 diciembre 2011

RANIERI ARGENTINA

V, glamour de los 50

Lo nuevo en materia de armazones oftálmicos de V by Valeria Mazza, realizada en conjunto con Ranieri Argentina, se inspira en los glamorosos años 50 y principios de la década del 60.

Uno de los sellos que refuerzan esta impronta es el tamaño protagónico que adquieren los arma-zones que no pasan inadvertidos en el atuendo, además, por el trabajo de texturas que se impri-me en sus patillas. El foco está puesto en resaltar el lugar de objetos de moda, ideales para realzar y completar un look sumamente femenino y so-fisticado. El camel y el negro son protagonistas, mientras que los metalizados se combinan con detalles azules, rojos o violetas.

BORSALINO

En campaña…

La marca de gafas argentina realizó su produc-ción fotográfica para presentar su colección re-ceta 2012 en el Hotel Savoy. Excelencia, calidad, elegancia, estilo y diseño fueron los ejes para destacar el estilo clásico y moderno que lucen sus gafas de temporada.

Elizabeth Ramanauskas y Matías Beck son los protagonistas de esta producción que busca impactar y convencer con una mirada diferente.

marzo 2012 17

noticias

18 diciembre 2011

Stetson presentó la colección 2012 de sus anteojos receta, integrada por novedosos y sofisticados diseños.

VECTOR

Vas a notarlo… (XTRAnotarlo)

El slogan que utilizó el Laboratorio Vector Argen-tina en sus avisos 2011 para anticipar inversiones en las distintas áreas de la empresa tuvo un me-recido reconocimiento al ser consagrado como Laboratorio del año en Transitions Academy.

La noticia del galardón se suma a un nuevo pro-ducto que la firma lanzó junto a Transitions al mercado argentino: Transitions Xtractive, un producto exclusivo de Vector sobre el cual está brindando charlas de capacitación. Los encuen-tros se realizan en sus nuevas salas de reuniones, y quienes quieran participar pueden comunicarse vía e-mail con Analía Pazos analiap@vectorla-tina.com.ar (consultora Transitions) o con las encargadas de las sucursales del interior del país.

LANZAMIENTO

TRANSITIONS OPTICAL

Grandes consejos para los más pequeños

El cuidado del impacto solar en la piel ya está instalado en la población, sobre todo en los más pequeños. Sin embargo, la protección visual es aún materia pendiente. Por ello, aproveche el contacto con sus clientes para concientizarlos de la importancia de proteger los ojos del impacto del sol, fundamentalmente durante la infancia.

Algunos datos interesantes para tener a mano:

• Los más pequeños reciben en promedio tres veces más radiación UV anual que los adultos.

• Las lesiones originadas por la exposición cons-tante a los rayos solares acarrean riesgos a largo plazo: inflamación de la córnea y la conjuntiva o cataratas.

• La sobreexposición cotidiana incide sobre la sa-lud de los ojos y genera un daño acumulativo que predispone la aparición de alteraciones oculares.

• Los lentes Transitions cumplen con todas las recomendaciones de la OMS respecto del cuidado de la salud visual, ya que bloquean el 100% de la radiación UVA y UVB solar.

20 marzo 2012

marzo 2012 21

En enero, Vitolen lanzó al mercado dos nuevos productos: Sedna y Amplitude, que se suman a su completa oferta de lentes oftálmicos.

Sedna es un lente progresivo de alta definición, con diseño optimizado que se adapta a cada usuario en función de sus parámetros visuales: graduación, distancia interpupilar y altura del corredor según el armazón elegido. “Esta última característica es un claro diferencial, puesto que certifica una progresión total de lejos a cerca, suave y libre de distorsiones o cambios de poten-cia”, afirman desde la empresa.

Entre otras ventajas, este nuevo lente garantiza una adaptación rápida. El tallado digital en la cara interna aumenta en más del 20% los campos de visión. Se presenta en diferentes materiales e índices, adaptándose al estilo de vida del usuario: orgánico, Transitions, Trivex, Future-X, policar-bonato, polarizados y Drivewear (Transitions) en diseño convencional y sport, para aquellos usua-rios que, por sus actividades, necesitan priorizar la visión de lejos e intermedia.

También puede encontrarse la versión Sedna Office: “el lente de cerca con profundidad de campo, para quienes requieren óptima visión cer-ca e intermedia. Con tres opciones de degresión: 0.75 / 1.25 / 1.75”.

Publirreportaje 2010 2222Publinota 2012

La incorporación de equipos para tallado digital de última generación marca una nueva eta-

pa en la historia de este laboratorio que, permanentemente, trabaja en brindar las mejores

soluciones a los problemas visuales bajo la consigna “Descubrir… Experimentar… Sentir…”.

NUEVO PORTFOLIO PARA UNA VISIÓN SIN LÍMITES

PUBL

INO

TA /

VITO

LEN

Por su parte, Amplitude se sumó a la familia de lentes monofocales en alta definición. Tiene un diseño asférico que brinda mayor visión panorá-mica, con imágenes nítidas en los bordes de las lentes. Asimismo, baja el estrés visual al permi-tir movimientos oculares naturales. En cuanto a materiales e índices, está disponible en la misma variedad que Sedna “para que cada paciente en-cuentre la mejor opción que se adapte a sus ne-cesidades”, sostienen desde Vitolen.

“El mundo tecnológico moderno nos desafía a exigencias

visuales cada vez más demandantes. Vitolen está abierto a

las innovaciones al cuidado de la salud visual. Porque es su

filosofía. Porque es su visión”.

Sedna y Amplitude se entregan con tratamiento antirreflejo Spectrum Elite (AR antiestático, súper hidrofóbico y oleofóbico superior), conforme a la política de Vitolen de complementar toda lente de alto valor con un tratamiento que aumente sus cualidades ópticas y estéticas.

desde la tapa

24 marzo 2012

Transitions Academy 2012

Más de 1500 integrantes de la industria óptica de toda América participaron de la

16ª edición del tradicional encuentro organizado por Transitions Optical y disfruta-

ron de una experiencia inolvidable de formación, relacionamiento y entretenimiento.

Negocios en 360º, clave para el crecimiento de la óptica regional

desde la tapa

marzo 2012 25

La idea, junto con el temario, fueron trabajados por Transitions desde el cierre de la edición 2011, a partir del relevamiento que suelen hacer entre los participantes para detectar necesidades y escuchar sugerencias. “La propuesta de Transi-tions Academy es siempre desarrollar temas que brinden a nuestros clientes herramientas para el manejo de sus negocios”, sintetizaba la ejecutiva. Así, bajo la consigna Enfoque 360º, las recientes jornadas incluyeron los talleres Venta orientada al valor, Las 4 disciplinas de la ejecución, Tecnolo-gía y plan de acción 360º, que se complementa-ron con interesantes conferencias sobre ventas y marketing. Todas estuvieron a cargo de oradores reconocidos y especializados, como Simon Sinek (autor del libro Start with the why) que cerró la capacitación con una charla sobre liderazgo y

INNOVACIÓN

Transitions Vantage “hace posible lo imposi-ble”, aseguraba John Ligas durante la presen-tación de la primera lente fotosensible po-larizada. Un producto que, según detallaba Vanessa Johns, coloca a Transitions “una vez más adelante, creando nuevos estándares”.

Por el momento, el producto está disponi-ble sólo para el mercado norteamericano, aunque desde la compañía afirmaban que esperan tenerlo próximamente para toda América Latina.

Laboratorios, representantes de la marca y fabri-cantes de lentes de distintas ciudades de Nortea-mérica, Centroamérica y Sudamérica coincidieron del 29 de enero al 1 de febrero en el hotel Rosen Shingle Creek de Orlando, Florida. Ellos, los pro-tagonistas. Transitions Optical, el anfitrión. Y, a partir de allí, la celebración.

Un encuentro que, según describía Vanessa Johns, directora de marketing para Latinoamérica de la compañía, representa para Transitions “la opor-tunidad de reunir a los clientes de toda América, mostrarles nuestros planes, ofrecerles herramien-tas de crecimiento y trazar en conjunto las estra-tegias para el año. Creemos también que es una buena forma para que los clientes de diferentes países se conozcan, intercambien experiencias y hagan negocios”.

Esperada, convocante, interesante… Transitions Academy ya conquistó su lugar en la industria óptica regional y sigue marcando tendencia a través de un programa de capacitación que se renueva año a año para sorprender e impulsar el desarrollo individual y profesional de cada uno de los asistentes.

En esta edición, la consigna fue vivir una expe-riencia de 360º: “todas las charlas y herramientas presentadas tomaron en cuenta que en el mundo competitivo actual es necesario tener una visión holística de las acciones, involucrando a clientes propios, clientes de los clientes, fortalezas, lo que es propio y lo que diferencia a cada empresa de las demás”, explicaba Johns. Esta premisa se tras-ladó, incluso, a la disposición de los auditorios durante las disertaciones.

motivación para la acción. Una teoría interesante que, según Johns, “muestra de forma inspiradora por qué muchas empresas tienen éxito y otras no, qué las hace diferentes. Propone que todo debe empezar con Why (¿por qué?) y no con What (¿qué?) o How (¿cómo?)”.

Además, Transitions sorprendió a sus invitados con el lanzamiento de su última innovación: las lentes Transitions Vantage, a cargo de John Li-gas (director global de R&D) y de Alexis Cardona (Chief Marketing Officer) que destacó las inves-tigaciones de mercado realizadas para testear el producto entre los usuarios (ver recuadro).

En tanto, Vanessa Johns fue la responsable de presentar la campaña publicitaria global que de-sarrolló la firma para 2012 (ver recuadro). Ade-

Vanessa Johns, anfitriona y oradora del encuentro.

desde la tapa

26 marzo 2012

más de facilitar a los presentes algunos tips sobre cómo hablar de la marca para generar un vínculo de beneficios y emociones entre el producto y los consumidores.

La agenda intercaló momentos de dispersión que también aportaron a la integración y el relaciona-miento de los participantes, como en la cena de cierre en la cual se aprovechó para reconocer a los principales laboratorios del continente, galar-dón que en Latinoamérica quedó en manos de la empresa Vector Argentina (ver aparte).

Una nueva edición del Transitions Academy cul-minó, aunque su anfitrión sabe que los frutos se seguirán cosechando durante todo 2012. “Para Transitions es un placer poder desarrollar el Aca-

Con la luz como única y estelar protagonista, Transitions Optical presentó su nueva campa-ña publicitaria global, Vea lo mejor de la vida, enfocada en la experiencia del usuario y su co-nexión emocional con la marca.

EXPERIMENTAL

La campaña incluye spots televisivos, avisos gráficos y material para el punto de venta, en los que se transmiten los beneficios prácticos y emocionales de los lentes Transitions que ma-nifestaron los propios usuarios, consultados a través de encuestas y focus group.

La película se filmó en África del Sur y mues-tra las ventajas y cuidados sobre la visión que otorgan las lentes fotosensibles ante las cam-biantes condiciones de iluminación, aseguran-do una percepción real de objetos y colores.

demy durante tantos años. Es la prueba de nues-tro compromiso con el mercado. Cada edición nos esforzamos por optimizar nuestra propuesta de capacitación y tenemos muchos ejemplos de clientes que regresan a sus países y entrenan a

sus equipos con todo lo que aprendieron en este encuentro”, resumía satisfecha Vanessa Johns. Porque al parecer, los beneficios de la academia Transitions, también son holísticos.

desde la tapa

28 marzo 2012

Terminadas las jornadas de capacitación, la ex-pectativa comenzó a sembrarse entre los asisten-tes, ansiosos por conocer a los ganadores del Labs of the Year 2011. La cena de cierre fue el momen-to elegido por Transitions Optical para entregar el tradicional premio que reconoce la colaboración y el compromiso de los LabNetwork de América que venden y promocionan la marca.

La terna de Latinoamérica estaba integrada por Vision Optical de Colombia, Laboratorio Óptico de Mérida, México y Laboratorio Vector de Argen-tina, nominado en cuatro ocasiones y finalista también en 2010. Y el ganador fue… la empresa de la ciudad bonaerense de Ramos Mejía, recono-cida así por el trabajo que viene realizando dentro del mercado local desde hace 18 años.

Exultantes, los directivos de Vector agradecieron la nominación, considerada “un valioso premio al esfuerzo, el compromiso y la identificación con la marca” que esperan les permita “fortalecer los lazos comerciales entre ambas empresas”.

Vector inicia así un prometedor año, en el que con-tinuará invirtiendo para ofrecer a sus clientes pro-ductos únicos, como el Transitions Xtractive, lan-zado junto al proveedor a principios de 2012, con una excelente recepción entre las ópticas locales.

VECTOR, EL GANADOR

eventos

30 marzo 2012

LGI integró la comitiva nacional que representó en Venezuela la creciente y cada vez más valorada propuesta de los diseñadores argentinos. Es la primera vez que una marca de gafas participa de este importante evento llamado “Argentina está de moda” organizado por el Instituto Nacional de Promoción Turística (INPROTUR) con el objetivo de promover las marcas locales, seguir fortaleciendo la marca país y fomentar el turismo internacional.

La propuesta de Union Pacific incluyó una co-lección de edición limitada —con modelos con los colores de la bandera nacional— preparada especialmente para esta pasarela que compartió en Caracas con importantes diseñadores —Benito Fernández y Laurencio Adot— y reconocidas mar-cas de indumentaria tales como Cardón, Wana-ma, Class Life y Holi.

Para acompañar y destacar los anteojos, las mo-delos lucieron un vestuario realizado especial-mente para Union Pacific por la diseñadora Mó-nica Socolovsky de Sathya.

Union Pacific está de moda

eventos

El Subsecretario de Turismo de la Nación, Daniel Aguiler, junto a Sergio Fermani, responsable de producto de LGI.

marzo 2012 31

especial luxottica

eventos

32 marzo 2012

La 42ª edición de Mido llegó a su fin y los organi-zadores celebran la respuesta del mercado óptico mundial y el interés demostrado por las propues-tas de capacitación que ofreció este año la expo-sición internacional que fue todo “compromiso”, según definió el presidente de Mido, Cirillo Mar-colin. «El compromiso de ofrecer, a pesar de la desfavorable situación económica, una excepcio-nal muestra de la industria de gafas. El compromi-so para proporcionar una herramienta diferente a fin de promover entre las empresas una nueva manera de centrarse en el negocio».

El esfuerzo tuvo una respuesta más que favora-ble: 42 mil visitantes –misma cifra que en 2011, aunque con menor cantidad de italianos- que re-corrieron los seis pabellones, las áreas temáticas y espacios dedicados. Un evento que reunió más de 1000 expositores de 40 países, que representan

Reunión cumbre para la óptica mundial

eventos

los 5 continentes, con la participación tanto de las empresas líderes “como de pequeños productores prometedores, ejemplos importantes del comercio moderno”.

Según los organizadores, la zona OttiClub by Mido fue una de las atracciones más convocan-tes, con un nutrido programa pensado para cada sector de la industria óptica, con conferencias, presentaciones de estudios de mercado y libros, lanzamientos de productos, que demostró “la na-turaleza polifacética de esta profesión que pide formación de 360 grados”, afirmó Marcolin.

”Los resultados de la edición 2012 van más allá de nuestras expectativas más altas. Ahora lo úni-co que nos queda es establecer la cita para 2013, sabiendo que seremos capaces de sorprender una vez más”, auguró el presidente de Mido.

MIDO 2012

32 marzo 2012

marzo 2012 33

especial luxottica

actualidad

34 marzo 2012

Fiorella Galucci

OPORTUNIDAD PARA CRECER

Tiene 26 años. Es licenciada en comercializa-ción y hace nueve meses que ingresó a Bausch + Lomb Argentina como gerente de producto de Lens Care, dentro de la Unidad de Negocios Vision Care. “Desde mi día 1 en la compañía, las nove-dades y desafíos se multiplicaron. La mejor forma de adaptarme a ellos fue no perder de foco las estrategias de la empresa, los objetivos de esta filial y superarme día a día en el ritmo de trabajo para ir un paso adelante de todo lo que se venía. Personalmente, estoy feliz de haber podido ser parte y de poder disfrutar de este momento de éxito profesional”.

El último reto llegó con el fin de 2011, ya al frente de la gerencia de producto Vision Care, “mane-jando Lens y Lens Care con el equipo de repre-sentantes comerciales bajo mi liderazgo”, detalla Galucci. Entonces, B+L hizo pública la adquisición de la operación de fabricación y comercialización de lentes de contacto que desarrollaba la familia Pförtner en el país y la agenda de tareas de la joven ejecutiva se duplicó poniendo a prueba su capacidad de gestión.

20/20- ¿Cuál es su responsabilidad en este proceso de fusión?

FG- Básicamente, alinear las estrategias del porfolio de productos y posicionarlos; trabajar sobre la comunicación de las marcas, los eventos, los materiales y campañas para cada producto, los presupuestos de marketing y el plan de ventas. Bausch se une a la compañía líder del mercado argentino y lo primero que se debe hacer es com-prender esa mirada, ese negocio, y luego unir en una sola estrategia a ambas empresas.

No es fácil. Somos muchos equipos de trabajo en diferentes áreas que estamos conociéndonos y trabajando a más del 100% para que este proceso de integración, desde lo comercial hasta lo perso-nal, avance a tiempos de mercado. Lo realmente positivo es que encontramos en la gente de Wai-con excelentes personas, muy profesionales.

20/20- ¿Atravesó alguna experiencia simi-lar anteriormente?

FG- Previo a mi ingreso a Bausch, trabajé en Coty (compañía multinacional dedicada a la cosmética) y, si bien trabajaba para la unidad Coty Beauty, participé del traspaso de la unidad de negocios Coty Prestige a otra empresa del rubro y me sirvió mucho para no perder de vista ciertas variables al momento de planificar los 2 negocios juntos.

De todas formas cada caso es muy particular, y en cada uno se aprende muchísimo. Son experien-cias que ojalá todos los profesionales alguna vez durante su vida laboral pudieran experimentar.

20/20- En términos de negocio, ¿cuáles considera que son las claves para llevar ade-lante una integración exitosa?

FG- En primer lugar, y antes que nada, cuidar de las personas. La comunicación continua, acer-tada e integral a todos los equipos es la base para mantener la unión, lograr una integración prolija y eliminar de los pasillos los rumores que pue-den alterar la tranquilidad de algunas personas. En esta oportunidad contamos con un equipo de comunicaciones especial que se encarga de este punto crítico.

Desde la gerencia de Bausch + Lomb Argentina, Fiorella Galucci lleva adelante la integra-

ción de los productos de la firma internacional con la oferta de la tradicional Waicon.

Un desafío que disfruta y vive intensamente.

actualidad

marzo 2012 35

Por otro lado, la relación fluida entre las geren-cias de la compañía para que cada área se nu-tra de las otras y no se retrasen los tiempos. Es fundamental que los líderes de la organización manejemos el mismo lenguaje e información ya que, en estas instancias, todos dependemos del cumplimiento de planes de los demás.

20/20- ¿Cómo debe trabajarse entonces la comunicación interna?

FG- En mi opinión, de manera clara y concisa. Los mensajes deben estar unificados, enviarse por los medios más accesibles y con una frecuencia periódi-ca a modo de mantener a todos los teams alineados. Adicionalmente, es primordial transmitir energía, unión y objetivos para mantener la motivación

“Desde la gerencia de marketing y comercial nos encargaremos de que el mensaje al mercado de hacia dónde vamos sea claro, para hacernos más fuertes y cuidar a nues-tros clientes que, en todo momento, son el principal público para la empresa”.

y saber cuál es el camino para llegar a alcanzar los desafíos planteados. Es un trabajo de equipo entre todas las áreas y cada responsable. En esta integración no se ha descuidado en ningún mo-mento este aspecto.

20/20- En términos de producto, ¿cuáles son los pasos a seguir para lograr una inte-gración productiva?

FG- Estamos realizando los análisis de renta-bilidad, volúmenes, precios y costos adecuados a fin de contar con un P&L detallado que nos ayu-de a tomar las mejores decisiones con respecto al porfolio. Por el momento, nada cambiará, pero los planes son a largo plazo con lo cual estamos trabajando estrategias a más de un año.

20/20- ¿Cómo se deben transmitir los cam-bios al público consumidor?

FG- En primer lugar, debemos encontrar el mo-mento justo para enviar el mensaje y estar segu-ros de que ese mensaje es el definitivo. Por eso es que tomaremos el tiempo necesario para estar listos y comunicarles a nuestros consumidores hacia dónde va la compañía a la que le confían su salud visual.

La máxima tranquilidad es que la responsabilidad, trayectoria, servicio y calidad de nuestros pro-ductos no cambiarán.

actualidad

36 marzo 2012

Usuario Dolce&Gabbana: Seguro, fiel a su propio estilo, sensual, elegante, de alto poder adquisitivo, cosmopolita, independiente.

HUELLA MEDITERRÁNEA Dolce&Gabbana

ESPECIAL LUXOTTICA

2011/2012 - Las propuestas masculinas reinterpretan perfiles icónicos a través de proporcio-nes más calibradas. Las femeninas exhiben formas amplias y acentuadas de marcada sensualidad.

Cuatro años más tarde, desde el atelier Dolce&Gabbana surgía la primera colección de ropa femenina, “Mujeres Verdaderas”. El comien-zo de una marca que —con una cuidada sastrería y la aplicación de diversos materiales (tejidos, aplicaciones de piedras, cristales o metales), for-mas, texturas y colores— instaló un estilo icónico e inconfundible que refleja en cada nueva colec-ción de las distintas piezas que llevan su rúbrica, sean bolsos, ropa o armazones.

www.dolcegabbana.com

En 1982, Milán fue el punto de encuentro de dos jóvenes diseñadores, Domenico Dolce y Stefano Gabbana, que perseguían una misma ilusión: crear su propia marca.

actualidad

marzo 2012 37

colecciones

38 marzo 2012

colecciones

marzo 2012 39

“No seguimos la tendencia, hacemos una rein-terpretación como es nuestro estilo. Tomamos algunos aspectos que nos interesan y explora-mos nuevos caminos. Este año, el fuego dragón, de los 10 años que cumplimos, transforma y funde materiales logrando tres líneas:Royal, collares de ensueño, imponentes braza-letes, pulseras, aros para deslumbrar. Se presenta en tres versiones cromáticas: verde y dorado; violetas, rojos y azules; gris y plata.Layer es perfección. Una verdadera pieza de mu-seo de arte atemporal, tribal y étnico. La paleta tiene dos versiones, una tierra y otra multicolor con toques rojos, turquesa irresistible. Dot es futurista, luminosa, trendy y espacial. Una línea de noche, cocktail y con aires tecky. Dot juega con la luminosidad y un brillo tipo holograma en 4 direcciones, los negros, rojos, dorados y plata.”

Mara Zuckermann de Perfectos Dragones dice…

Majo Gallera, jefa de producto de Wanama dice…

Ricky Sarkany, diseñador de la firma homónima dice…

C A L Z A D OI N D U M E N T A R I A

R E C E T A S D E D I S E Ñ O P A R A E S T A R E N S I N T O N Í A

“Los tejidos y abrigos son los grandes protago-nistas y se expresan con estéticas bien diferen-ciadas en tres líneas:Tribal navajo. Inspiración folk. Texturas rústicas, guardas en escala gigantes, colores vibrantes, gamuza, flecos, morfologías envolventes. ¿El destacado? La prenda IT un poncho adaptable. Eco wild life. Una colección en sintonía con el medio ambiente que se basa en las estampas, dibujos y texturas de pieles y plumas en escala gigante y con definición casi fotográfica. Indis-pensables los vestidos y faldas extra long.Tokyo skyes de inspiración romántica -esta vez asociada a lo oriental-.Enfatiza en la paleta de color del cielo al amane-cer y cuando cae el sol: rosa y ocre se funden en azul y gris, con siluetas de pájaros como únicos protagonistas“.

“Power Couture se llama nuestra colección de invierno que mezcla materiales nobles, como el terciopelo, tweed, rasos, gasas, gamuzas, con materiales de mucha personalidad: remaches, tachas y glitter, entre otros. Éstos se comple-mentan con una amplia paleta de colores: negro y camel (los clásicos e infaltables) y otros más fuertes: naranja, rojo, azul eléctrico, verde y bordó.El must para la noche es la combinación de oro y negro. Esta impronta se percibe no sólo en nuestra línea de calzado sino también en la ropa y los accesorios”.

A C C E S O R I O S

G A F A S , M U C H A S G A F A S D E R E C E T A

colecciones

40 marzo 2012

Mutis 05 PRÜNE

Mod. 2098KENZO

Mod. 710BORSALINO

Mod. Glam 89SAFILO

colecciones

42 marzo 2012

Mod. 964GIORGIO ARMANI

Mod. 5255RAY BAN

Mod. HR007HANG LOOSE

Mod. 3641WRANGLER

colecciones

44 marzo 2012

Mod. 1048 CristalTERESA CALANDRA

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Vision Expo East

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46 marzo 2012

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colecciones

48 marzo 2012

M E N Ú I N F A N T I L

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50 marzo 2012

BAF WEEK OTOÑO/INVIERNO 2012El BAFWEEK, evento clave de la moda local, tuvo su edición otoño invierno 2012 entre el 27 de fe-brero y el 2 de marzo. Esta vez, el arte tuvo un lugar protagónico en su asociación con la moda. Así la propuesta conceptual del evento fue “unir dos universos diferentes que se enriquecen mu-tuamente, para invitar a las personas a la intros-pección, a la reflexión y a una mirada más activa. La moda de hoy transciende, muta, se transforma y, para eso, se enriquece de las artes visuales, las plásticas, la fotografía y el dibujo. Gracias a esta fusión, donde se entrelanzan diseño y arte, se lograron crear piezas y estilos que ilustran esta manera de entender la moda”.

Una propuesta que se lució en las pasarelas

Prüne- El invierno de la marca propone mate-riales lujosos, como el lagarto y los cocodrilos en brillo intermedio. Los cueros gamuzados y con pelo también son protagonistas.

Rapsodia- Este invierno se inspira en el rock. Una explosión de géneros, tintes y estilos definen el espíritu de esta colección, con algunas pinceladas de la cultura turca y pakistaní.

FUSIÓN CON EL ARTE

eventos

marzo 2012 51

HE, Hermanos Estebecorena- Influencias de ropa de cacería, militar y urbana. Nuevas camperas de cuero en oveja, nuevos zapatos charolados, nueva línea de jeans, abrigos de lana y camperas en ma-teriales de alta tecnología.

Mua- La colección de 30 prendas de edición limitada se inspiró en los eclécticos años 80 to-mando como ícono de estilo a Boy George y su Culture Club. Rescata lo más característico del Indie de la época.

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52 marzo 2012

Lentes Oftálmicas

En franca curva ascendente, esta tecnología conquistó un importante espacio en el portfolio de los laboratorios y, ahora, va por los usuarios.

1

Digitales, ABC y mucho futuro

DOSSIER TÉCNICO

En poco más de un año, la adquisición de ge-neradores digitales por parte de los laboratorios amplió la oferta de estas lentes de valor agrega-do en el mercado. En el presente, conviven con el método tradicional que requiere de stock de índices y materiales para obtener una lente oftál-mica, sin embargo la forma digital de concebirlas —tácitamente— las ubica en un nicho premium por las ventajas que refiere a laboratorios, ópticas y usuarios.

LAS LENTES A

Personalizadas, Freeform, digitales… con éstos y otros nombres (y marcas comerciales) se conoce en el mercado a las lentes que se gestan primero en un software de diseño, para luego ser talladas punto por punto en un generador de superficies. Tres palabras claves que se usan para definirlas, pero refieren a diferentes temas.

FREEFORM: es la tecnología de fabricación; generadores que tallan en forma libre superficie de la lente.

PERSONALIZADAS: no se refiere a que en la lente se estampen las iniciales del usuario (algo que es factible de realizar en cualquier tipo de producción), sino a las posibilidades de ajustar el

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54 marzo 2012

2 DOSSIER TÉCNICOLentes Oftálmicas

diseño de la lente específicamente a las necesi-dades visuales y características de cada persona.

DIGITAL: se las denomina así porque se conci-ben en un software que utiliza el cálculo mate-mático para diseñar las superficies de puntos que definirán las lentes.

El verdadero diferencial de estas lentes radica en los softwares que se utilizan para generar los diseños. Es decir que el manejo del software se convierte en el primer eslabón productivo, inclu-so permite a los laboratorios generar sus propias marcas y productos. Quienes se adentren en el conocimiento específico de los cálculos que utili-zan los softwares, tendrán una clara ventaja pro-ductiva en el futuro.

PRECISIÓN: el diseño desarrollado por computadora permite optimizar el trabajo del generador sobre la superficie con una precisión de 0.1 micrones.

MAYOR PERFORMANCE VISUAL: el tallado punto por punto optimiza las progresiones, y a los usua-rios de lentes multifocales les facilita la adaptación.

CAMPOS VISUALES MÁS AMPLIOS en todas las distancias: es posible minimizar las distorsiones periféricas y trabajar las diferentes zonas según la necesidad de cada usuario.

PERSONALIZACIÓN: las lentes se adaptan al usuario y no al revés. En el caso de los multifocales este concepto incorporó una importante ventaja a la categoría de producto. En algunos casos, se pueden tomar variables para ajustar aún más la personalización –por ejemplo, rotación ojo-cabeza (únicos en cada persona) o el diámetro de la pupila-, datos que se utilizan para el diseño de las lentes si se dan las condiciones técnicas para incorporarlos.

ESTÉTICA: el método de producción optimiza el campo visual, y esto permite obtener lentes más delgadas, menos pesadas.

VERSATILIDAD: las posibilidades de personalización permiten desarrollar lentes en casi cualquier índi-ce, material y para cualquier medida y curvatura de armazón.

ESPECÍFICAS: Hay también una clara diferenciación en las ventajas específicas que perciben los dife-rentes actores de la cadena comercial óptica:

Optimizan el manejo de stock de lentes. Si el ta-llado digital se realiza en ambas caras de la lente (ya está empezando a suceder), la ecuación es perfecta. Las opciones de producto se multiplican sin necesidad de ampliar stock.

Valor agregado. Los profesionales de la salud vi-sual tienen la opción de acercar a sus pacientes productos específicamente desarrollados para su necesidad visual. Esto mejora el nivel de servicio y la fidelidad del cliente.

LABORATORIOS ÓPTICAS

LAS VENTAJAS Y BENEFICIOSB

56 marzo 2012

Hugo Sanmartino. Gerente.

“Como en toda innovación, durante los prime-ros años fue necesario atravesar un período de pruebas y ajustes para optimizar los softwares y convalidar el mejor desempeño. Hoy es una realidad. Estamos en condiciones de ofrecer al usuario la mejor opción para satisfacer sus necesidades visuales. El paciente se beneficia con tecnología de punta que le otorga una visión superior. Faltaríamos a nuestros princi-pios si sostuviéramos que ya está todo hecho. Como en todos los ámbitos, la ciencia aplicada a la salud está en permanente evolución. Pe-riódicamente surgen nuevos productos y tra-tamientos, resultantes del trabajo de científi-cos e ingenieros. En Vitolen estamos abiertos a los avances de la ciencia porque consideramos que nuestra responsabilidad es brindar las me-jores soluciones a los problemas visuales. Hoy podemos afirmar que tenemos la mejor opción. Mañana, será una historia nueva a escribir”.

ESSILOR ARGENTINAFabricante de lentes oftálmicas

Patricio Davreux. Director general.

“Desde la llegada de la tecnología digital se han dicho muchas cosas confusas al mercado. La tecnología digital por sí sola no cambia la forma de ver del usuario, ni brinda una visión superior. Sí lo hace una verdadera conjunción entre know-how sobre lentes y tecnología que sólo tenemos los grandes fabricantes mundia-les de lentes oftálmicas, quienes podemos res-paldar nuestros diseños con años de trayec-toria e innovaciones probadas mundialmente por millones de usuarios, y quienes asegura-mos y certificamos nuestros procesos produc-tivos, asegurándole al usuario que la misma lente que compra aquí puede conseguirla en cualquier otra parte del globo terráqueo con similar calidad y performance. Por eso, es im-portante que el profesional óptico se interiori-ce en el tema y comprenda este tema en pro-fundidad, para poder asesorar correctamente al usuario”.

2 DOSSIER TÉCNICOLentes Oftálmicas

¿La última maravilla que cambia 100% la forma de ver

de los usuarios?

Todo salto tecnológico implica una adaptación del mercado. En este momento de transición, in-vitamos a varias empresas a responder:

UNA MIRADA HACIA EL FUTUROC

Laboratorio, fabricante de las lentes NOVAR Freeform Technology Mauro Stabile. Socio fundador.

“Las distintas generaciones de lentes con tec-nología tradicional llegaron a un techo, y he-mos evolucionado hacia una nueva era de po-sibilidades con la tecnología freeform. Recién estamos en el inicio de esta nueva etapa donde las lentes cada vez serán más personalizadas y avanzadas hacia las necesidades de cada usuario en particular. OPULENS fue la prime-ra empresa en Latinoamérica en adquirir esta tecnología, también la primera empresa en in-vertir en I+D con un equipo de profesionales físicos, matemáticos e ingenieros en software para el desarrollo de nuevos diseños perso-nalizados. Es por ello, que seguimos un paso adelante y marcando el rumbo del mercado“.

Laboratorio

marzo 2012 57

Laboratorio

Gabriel Martínez. Gerente comercial.

“Indudablemente es un gran avance tecnoló-gico que supera todo lo conocido hasta el mo-mento en cuanto a generación (fabricación), precisión, adaptación y mejora de los contras-tes. El mundo en general va hacia la tecnolo-gía digital en muchos otros campos; y pensar que todo está inventado y/o desarrollado dista mucho de ser así. El progreso no tiene fin”.

Laboratorio

Lic. Marcelo F. Bello. Socio fundador.

“En óptica, pareciera que el camino a recorrer siempre es infinito. Hemos avanzado mucho (muchísimo) con esta tecnología, y el usuario se manifiesta muy satisfecho con los resulta-dos. Pero queda mucho por desarrollar, mejo-rar, avanzar… En los años venideros tendremos novedades nunca antes pensadas”.

58 marzo 2012

2 DOSSIER TÉCNICONOVEDADES

Club de Ganadores ACCIÓN PREVENTIVA PARA EL VERANO ESSILOR + Fundación Oftalmológica Argentina

Durante diciembre, con la carga de cada cupón de Essilor, Interóptica, Ciba Vision y Transitions en Club de Ganadores, los participantes suma-ron chances para el sorteo de grandes premios. El esfuerzo tuvo su recompensa y ellos son los ganadores: 1º) TV LED 32”: Pablo Alanis. Óptica Bermudez, La Plata. 2º) Tablet: Silvana Scatassi. Lab. Óptico Foucault, Capital Federal. 3º) Play Station 3: Silvina Peña. Óptica Peña, San Nicolás. 4º) Netbook: Alejandra Majul. Europtica Paseo La Médica, Rosario. 5º) Reproductor Blue ray: Gabriela Dowling. Ópti-ca Araldi y Pensado, La Plata. 6º) Cámara de video: Deborah Olmedo. Óptica Schellas, Rosario. 7º) Minicomponente: Bibiana Speranza. Óptica Fenix, Ramos Mejía. 8º) Home Cinema: Aníbal Alonso. Opticamil, Ca-pital Federal. 9º) GPS: Adriana Rovina. Optica Peatonal, Entre Ríos. 10º) Cámara digital: Vanesa Aste. Europtica Pea-tonal, Rosario.

Felicitamos a todos los ganadores y agradecemos la participación de todos los que cargaron sus puntos durante la promo. En www.clubdegana-dores.com.ar ya se pueden chequear los próximos vencimientos de los puntos acumulados para ¡canjear premios durante todo el año!

Cada año en el mundo, a 3.2 millones de personas se les diagnostica cegue-ra debido a la prolongada exposición a los rayos UV. Durante el 2011, Essilor realizó una campaña de prensa (previa al inicio del verano) con los prin-cipales consejos para proteger los ojos del sol. Con el apoyo de la Socie-dad Argentina de Oftal-mologia (SAO), distintas herramientas gráficas y educadores del cuidado de la visión (médicos oftalmólogos y ópticos), Essilor trabajó en crear ambientes para predisponer la con-sulta preventiva y la conciencia sobre la salud visual en la comunidad en general. Recomendaciones que tuvieron, como especial protagonista, a Xpe-rio®, las lentes de sol polarizadas de Essilor que son una fuente de protección y confort para los ojos.Las lentes polarizadas Xperio® brindan 100% pro-tección UV, evitan el cansancio y molestia visual y reducen el deslumbramiento, permitiendo a los usuarios ver con mayor claridad, disfrutando mu-cho más de la vida al aire libre. Las lentes polari-zadas deben ser recomendadas para los niños, ya que el 80% de la radiación UV ocurre antes de los 18 años de edad. Recuerde a sus pacientes el impacto que el sol produce: 20% de las cataratas pueden pro-vocarse debido a la exposición a los rayos UV. La mayoría de las personas no tienen lentes solares y aún menos con graduación. 90% del cáncer de piel ocurre en las zonas próximas a la cabeza y cuello; las lentes de sol ofrecen una protección crucial no sólo para los ojos en sí, sino para la piel alrededor de ellos.

Fiel a su compromiso con la comunidad y el cui-dado de la visión, Essilor realizó la entrega de las lentes de policarbonato que distribuirá la Funda-ción Oftalmológica Argentina Jorge Malbran para contribuir con el bienestar de las comunidades más necesitadas.

Al igual que en 2010, un equipo de 5 médicos oftalmólogos visitó el Impenetrable Chaqueño, realizó 883 controles visuales y detectó que cerca de 200 personas necesitaban corrección visual. Además, FOA ofreció atención oftalmológica primaria y gratuita a los alumnos que participa-ron de los ciclos de capacitación en oficios que se dictan en el Centro Metropolitano de Diseño destinados a mejorar la inserción laboral. Gracias a esta iniciativa, 140 personas accedieron a un examen visual, y se entregó un total de 118 pares de lentes de policarbonato de Essilor. De esta manera, Essilor continúa impulsando fuertemente el programa “Ver bien para aprender mejor”, a través del cual el año pasado se realiza-ron cerca de 7.000 exámenes visuales y se entre-garon más de 1.300 lentes de policarbonato.

Los regalos en “El Arbolito de Navidad 2011”

“Lentes de sol, algo más que verse cool”

¡Un 2011 exitoso!

+ info: www.verbienparaaprender.com.ar

60 marzo 2012

2 DOSSIER TÉCNICOPRODUCTOS Y NOVEDADES

Internacional Optica

VITOLEN

Internacional Optica lanzó al mercado local sus bandejas organizadoras de trabajo, disponibles en varios colores y en dos tamaños. Realizadas en una resina flexible (prácticamente indes-tructible) las bandejas son apilables, cuentan con divisiones para la perfecta organización de los calibrados o trabajos de laboratorio. Susti-tuye las bolsas de plástico que los laboratorios suelen utilizar para mantener la información de prescripción limpia y seca.Para organizar el trabajo cuenta, además, con compartimentos más pequeños para las lentes, marcos y herramientas. Son fáciles de limpiar y estéticamente muy presentables.

Internacional Optica cuenta con stock y precios convenientes por cantidad.

El 28 de febrero, en el Jujuy Palace Hotel, Vito-len realizó una charla de capacitación y actua-lización profesional para ópticos y vendedores. Tallado convencional vs. Tallado Digital y las Nue-vas tendencias del mercado fueron el eje de este encuentro que contó con una gran concurrencia. Sobre esta temática se abordaron tanto los con-ceptos ópticos y de marketing como los específi-cos de los productos.

Hugo Sanmartino y Rubén Sainato expusieron los fundamentos de la tecnología digital y pre-sentaron los nuevos productos en alta definición que Vitolen lanzó al mercado: el lente progresivo Sedna y el lente monofocal asférico Amplitude. Dos diseños que se adaptan al estilo de vida del paciente, con campos visuales optimizados, ma-yor confort, calidad de visión superior y óptima transparencia y definición de contrastes con la aplicación del tratamiento AR Spectrum Elite.

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62 marzo 2012

Impresiones femeninas

Armazones

DOSSIER TÉCNICO3

El fin del verano permite repasar cuáles fueron los modelos de gafas de sol que se destacaron durante la última temporada y consiguieron trascender convirtiéndose en tendencia. Un top ten que estará vigente todo el 2012.

Illussion Sunglasses, Prada - Tokio (Gentileza Luxottica Argentina)

marzo 2012 63

TOP 2:

Los armazones translúcidos y claros en zyl son una propuesta

en auge. Los tonos azules y rosas translúcidos están en el

centro de atención, entre estos diseños claros que dan una

apariencia minimalista.

TOP 1:

Los clásicos “ojos de gato” de los años 50 están de nuevo

al acecho. Un diseño perdurable y elegante que favorece

a mujeres de todas las edades, logrando afinar el rostro

de manera instantánea.

TOP 4:

El look geek-chic, preferentemente para las mujeres de la

ciudad y sus alrededores. Realizados en plásticos resistentes

y gruesos. Ideales para uso diario.

TOP 3:

Los modelos en plástico, porque su versatilidad permite lograr

diseños multicolores y una variedad de formas y tamaños

ideales para las mujeres que se animan a lucir una estética

atrevida.

TOP 5:

Las impresiones florales femeninas. Sensuales tratamientos

con diseño floral sutil o evidente, brillante o neutral.

Todo vale.

DOSSIER TÉCNICOArmazones

A d e l a n t oMIDO 2012

A d e l a n t oMIDO 2012

A d e l a n t oMIDO 2012

Oxido 1028s(Sartivision)

Carrera 6330(Sartivision)

Prada 040 GAD(Luxottica Argentina)

6842 VM by Valeria Mazza(Ranieri Argentina)

Dior Croisette 1(Sartivision)

64 marzo 2012

DOSSIER TÉCNICO3 DOSSIER TÉCNICO

TOP 6:

El carey es un clásico que sigue entre los

favoritos. La renovación de los armazones

fabricados en este material, tanto con forma

de ojo de gato como cuadrados, mantiene

vigente este estilo.

TOP 8:

Las formas geométricas ganan espacio entre las mujeres que

buscan marcar su personalidad a través de las gafas. Cortes

futuristas y diseños innovadores crecen como el complemen-

to ideal para convertir un atuendo simple en extravagante.

TOP 9:

Para las mujeres profesionales, las gafas al aire son la opción

indicada. Ligeros y de alta tecnología estos diseños contempo-

ráneos ofrecen lujo y sencillez al mismo tiempo y se pueden usar

fácilmente con un sastre o un vestido negro.

TOP 7:

Armazones deportivos, flexibles, en estilo aviador o con nove-

dosos formatos frescos y atrevidos captan la atención de las

mujeres que gustan del deporte.

TOP 10:

Por último, para quienes buscan elegancia, nada mejor que un

pequeño toque de textura, preferentemente con adornos de cristal

o grabados en las varillas.

Armazones

Oprah (Ossada - Optimate)

Marianne (Elizabeth Arden - Interóptica Andina)

Flora (Mormaii - Interóptica Andina)

Prada 5AV(Luxottica Argentina)

Cetvs (Karina Rabolini - L&D Visual)

A d e l a n t oMIDO 2012

marzo 2012 65

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66 marzo 201266 marzo 2012

marzo 2012 67marzo 2012 67

68 marzo 2012

Contactología

Es un segmento estratégico para los gabinetes por la fidelidad que genera en los pacientes. Exige dedicación y capacitación permanente, redunda en un buen dife-rencial para la óptica.

5

Especialidades, el mejor referido

DOSSIER TÉCNICO

Hace algunos años que el mercado latino de len-tes de contacto recibe los adelantos tecnológicos de los laboratorios casi en simultáneo a los ma-yores (y tradicionales) mercados consumidores del mundo. Sin dudas, la ampliación de la oferta produjo un gran salto en materia de opciones para todo tipo de pacientes, necesidades visuales y tratamientos postcirugías.

La evolución tecnológica facilitó la llegada de lentes de contacto a aquellas personas (astígma-tas, hipermétropes, présbitas, miopes —y sus di-versas combinaciones—) que pensaban que nunca podrían utilizarlas. Sin embargo, de la posibilidad a la adaptación en materia de lentes de contacto especiales hay una brecha aún por acortar. Las potencialidades del mercado están dadas, incluso por el incremento poblacional de los usuarios ya adaptados que enfrentan nuevas necesidades vi-suales, producto del crecimiento.

“La mayoría se centra en las lentes de consumo masivo, dejando a muchos pacientes sin poder satisfacer sus necesidades visuales; por ello hoy

“Hay un potencial muy in-teresante a cubrir con es-tos productos” , F. Galucci de B+L

tienen un lugar muy importante en el mercado, y a los profesionales de la visión les da mucha satis-facción el resultado de estos productos”, afirma Roberto Marzano, gerente comercial para Cono Sur de CooperVision.

La compañía es la única que actualmente comer-cializa la tercera generación de SiHi, y sus pro-ductos orientados a especialidades cuentan con rangos particularmente amplios. Por ejemplo, Proclear Sphere, esféricos que van de +20.00Dps a -20.00 Dps; Frequency Toric XR, tóricos de reemplazo programado y cilindros especiales: Esf. +6.00 a -8.00 cil. -275 a -575 con ejes de 5 a 180 en pasos de 5 grados o el Proclear Multifocal Tórico que abarca presbicia con astigmatismo y miopía/hipermetropía/emetropía.

También desde Bausch+Lomb consideran que el segmento de especialidades es de gran riqueza para el mercado. De hecho, con la reciente ad-quisición de la compañía local Waicon y su port-folio de productos, la firma amplió su espectro de llegada a todo tipo de pacientes, aún más en este segmento específico. “Año tras año la ten-dencia muestra que crece el mercado de lentes de contacto que mejoran la calidad visual de pa-cientes présbitas o que sufren de astigmatismo. Desde Bausch+Lomb nos orientamos a seguir desarrollando este segmento con innovaciones en productos y acompañando al profesional en

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su adaptación”, afirma Fiorella Galucci, gerente de marketing de Vision Care. La firma realizó una gran apuesta en pos del confort con la solución multipropósito Biotrue, que incorporó mejoras significativas en el cuidado de las lentes de con-tacto no sólo de este segmento.

“La población después de los cuarenta ya comienza a sentir los síntomas de la presbicia, por ejemplo. —sostiene Galucci— Desde el laboratorio, a nivel global, se viene haciendo foco en este segmento”.

GABINETE, PUERTAS ADENTRO

Mientras el mercado masivo de lentes de contac-to es —en volumen— el que mayor crecimiento ha tenido en los últimos años, el segmento de las especialidades se posiciona como estratégico e ideal para dar valor a la atención personalizada: un disparador eficaz de un entramado de nuevas relaciones para el contactólogo.

Así y todo, no todos los gabinetes se atreven a “especializarse en las especialidades” (valga la redundancia del caso), en parte por la inversión de tiempo que exige el momento de la adapta-ción y en parte, por la necesidad de actualización académica que se requiere para ser especialista con todas las letras. Asimismo, este segmento ha sido tierra fértil no sólo de los lanzamien-tos de los laboratorios en los últimos años, sino

de optimizaciones tecnológicas que faciliten el proceso de adaptación.

“Gracias a la tecnologías que Bausch+Lomb ha desarrollado en las lentes especiales se obtiene un confort excepcional para el paciente y un diseño que permite que las lentes sean trabajadas por el contactólogo de forma práctica y segura. Esto hace que los pacientes desarrollen una gran con-fianza con el profesional, debido a que se retiran obteniendo mejores resultados que los esperados en calidad y comodidad visual, volviéndose fieles a su adaptador”, detalla Galucci.

Por su parte, Marzano (quien estima que este seg-mento será de gran crecimiento para su compa-ñía) afirma que para adaptar estas lentes simple-mente hay que aplicar los conceptos de una buena adaptación, tomar medidas queratométricas, una buena anamnesis y evaluación ocular y realizar pruebas con sus correspondientes controles. “En el caso puntual de nuestras multifocales, la téc-nica de adaptación requiere una sobrerrefracción tanto binocular como monocular, logrando exce-lentes resultados a todas las distancias, sin tener que priorizar un campo por sobre otro”, destaca.

Según dicen los expertos, la adaptación exitosa es una de las mejores herramientas para fidelizar clientes y ampliar el espectro de recomendacio-nes. Hay, entonces, que animarse más.

ASTÍGMATAS y PRÉSBITAS

TÓRICAS

Examinar: Historia del paciente, biomicros-copía, refracción esfero-cilíndrica en gafas, AV, distancia al vértice (si es necesaria), queratometría.

Evaluar: Respuesta fisiológica de la prue-ba, movimiento igual o superior a 0.50mm, comprobar giros de la lente y realizar ajustes.

Indagar: Historia clínica, necesidades vi-suales y rutinas laborales, medicamentos que ingiere (por si alguno pudiera interferir en la calidad de la lágrima).

Examinar: Condiciones del párpado y el film precorneal.

Dentro de las especialidades, estos dos seg-mentos lideran la expansión. Aquí, los tips generales de adaptación de cada uno.

MULTIFOCALES

70 marzo 2012

Contactología

5 DOSSIER TÉCNICO

Entre el 26 y 29 de enero asistí al Simposio de Lentes de Contacto Especiales en Las Vegas, única argentina entre los 300 participantes que estu-vieron presentes. Allí se abordaron las principales tendencias mundiales sobre las especialidades, un mercado que se presenta en pleno crecimiento.

Son muchos los factores que inciden en esta ex-pansión, particularmente en Latinoamérica. Por un lado, un segmento de usuarios de lentes de contacto que está comenzando con presbicia y necesita resolver el problema. Por lo que las multifocales se presentan como una necesidad de continuidad y de cobertura a pacientes ya adaptados. Por el otro, las lentes tóricas han me-jorado el nivel visual a pacientes que hasta ahora no lograban una visión nítida y confort en el uso. Incluso, en las lentes para queratocono se han logrado diseños sumamente confortables, para obtener mejores niveles visuales.

Estas respuestas son posibles gracias a los ma-yores avances tecnológicos en los materiales, lo cual, unido al diseño, ha cubierto un rango amplísimo para solucionar los problemas refrac-

tivos. Las lentes tóricas de recambio frecuente, las multifocales y las lentes esclerales GPR están entre los mayores avances.Avances que invitan a los profesionales que tra-bajamos en la salud visual a tener la mente abier-ta, a capacitarnos para conocer en detalle los nuevos productos y sus métodos de adaptación.

Es necesario probar, evaluar y seleccionar los mejores productos para incorporarlos a la prác-tica diaria. En esto influye la relación con los laboratorios, para conocer las características de los productos, los parámetros y las sugerencias en cuanto a la adaptación. Como ejemplo de esta dinámica, en el último año incursioné, en las lentes Biofinity Toric (tercera generación de SiHi), un producto premium que combina una alta transmisibilidad al oxígeno (DK128), con una humectabilidad natural ya que posee silicona con propiedades hidrofílicas, sin aditivos superficiales, con una deshidratación al final del período de uso del 4%. Posee también modulus bajos ( 0.8 Mpa ), mejorando ampliamente el confort y disminuyen-do al máximo el rechazo de los usuarios de HEMA que hasta hoy no se adaptaban a lentes de HiSi. Con estas lentes obtuve una excelente respuesta a la problemática de los astigmatismos.

Capacitarnos nos permitirá afianzar el vínculo con los pacientes, con quienes debemos tomar el compromiso de resolver su problema. Ellos ponen en nuestras manos una expectativa visual que se convierte en un desafío para nosotros y deviene en fidelidad de su parte.

Debemos realizar una anamnesis detallada. Ana-lizar el caso, plantear más de una opción para re-solver la adaptación de la mejor manera posible y, fundamentalmente, dedicar tiempo en el consul-

EL GABINETE DE ESPECIALIDADES

EN PRIMERA PERSONA

Por Isabel Macdonald, contactóloga y optómetra

torio. Esto genera un vínculo muy estrecho entre el paciente y el profesional. Cuando esos casos especiales se convierten en un éxito visual, son nuestra mejor referencia profesional.

Estamos en una sociedad que tiende a productos premium: los pacientes se informan en Internet antes de concurrir a la consulta y exigen una vi-sión acorde sus necesidades y rutinas diarias. De-bemos aprovechar la tendencia mundial de una mejor calidad de vida. Las perspectivas de evolu-ción son excelentes.

72 marzo 2012

Productos y Novedades

DOSSIER TÉCNICO6

La imagen renovada de las lentes cosméticas Scolor II se presentó oficialmente en la temporada verano 2012 en Mar del Plata y Córdoba.

“Resaltá tu belleza natural y seducí con un es-tilo diferente” fue el nombre de la campaña que Bausch + Lomb utilizó para presentar la nueva imagen de sus lentes de contacto de color. Du-rante enero, febrero y marzo, los principales pun-tos turísticos de Mar del Plata y Córdoba fueron escenario de diferentes acciones promocionales.

Promotoras de Bausch + Lomb entregaron infor-mación sobre el cuidado de las lentes de con-tacto en los circuitos turísticos más concurridos, incluidos los halls de los teatros de las principales obras de la temporada, en cuyos programas co-municó la acción con un aviso publicitario. Y en las ópticas adheridas a la promoción se ofreció el beneficio de un 2x1 para el usuario.

Adicionalmente, y para apoyar la línea de líquidos y gotas, se publicó un aviso en el suplemento Cla-rín para la Costa Atlántica.

En Mar del Plata y Córdoba, a puro SCOLOR II

También se llevó a cabo un concurso a través del Facebook de la compañía, dirigido a todas las óp-ticas del país, donde el premio fue una marquesi-na para la óptica ganadora.

Fiorella Galucci, gerente de producto Vision Care, comentó sobre la nueva imagen de Scolor II: “Desde hace mucho tiempo la marca no contaba con una imagen definida. Por primera vez, des-de la Argentina, se desarrolló el visual para co-menzar a generar vínculos entre el producto, los profesionales y los consumidores. Dicha imagen apela a la belleza natural de cada persona que puede sutilmente ser resaltada con un cambio de look. Acompañando a los accesorios, al maquillaje y a la vestimenta, Scolor II ofrece una alternativa más para seducir”.

Mercado

En el mundo existen 3.5 billones de personas que necesitan corrección visual, y actualmente hay 150 millones de usuarios de lentes de contacto que mueven un mercado global total de U$6.5 billones. Se espera que el número de usuarios de lentes de contacto se duplique en un período muy corto, por lo cual los especialistas del cuidado visual deben estar cada vez más informados de la in-vestigación y desarrollo que hacen las grandes compañías del sector a favor de sus pacientes.

Es por esto que CooperVision, gracias a las in-novaciones tecnológicas de sus productos, ha lo-grado en poco tiempo ser la segunda compañía más importante de lentes de contacto en Europa y Estados Unidos.

En enero tuve la oportunidad de conocer el Centro de Investigación y Desarrollo que la empresa CooperVision tiene en Pleasanton, California (EE. UU.) y quedé gratamente en-cantado por la forma en que están haciendo su trabajo, que se ve reflejado en logros tecnológicos importantes y, de esta manera, en ventas que avalan —sin duda— el camino que ha tomado la compañía.

Durante el recorrido tuve un excelente anfitrión, el Dr. Arthur Back, PhD, vicepresidente de investigación y desarrollo global de CooperVision, quien compartió valiosa infor-mación del mercado y de lo que hacen actualmente en este centro.

Por Augusto Rosse, licenciado en optometría y profesor de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso

74 marzo 2011Publirreportaje 2010 74

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Investigación y desarrollola mejor manera de hacer las cosas

En este movimiento hacia nuevas tecnologías, los hidrogeles de silicona (Hi-Sy) se han abierto camino a una velocidad increíble, dados los bene-ficios que representan para el ojo humano. En la actualidad casi representan el 50% del total del mercado. En base a esto podemos afirmar que, sin duda, los hidrogeles de silicona superarán muy pronto a los antiguos materiales (HEMA), indicó el Dr. Back, quien agregó que el mercado actual-mente está repartido en tres grandes regiones.

Sin embargo, esto está aún lejos de lo que se puede lograr si se tiene en cuenta la tremenda incidencia de astigmatismo en América Latina, en donde los pacientes, sin saberlo, esperan que se les corrija su defecto de la mejor manera. Con la buena adaptación de un lente de contacto tórico, evitando los equivalentes esféricos.

Por todo ello, CooperVision ha decidido aumen-tar considerablemente todos los recursos e inver-tir fuerte en el Centro de Investigación y Desa-rrollo. Éste contaba en 2004 únicamente con 20 personas y en la actualidad está conformado por 164 investigadores y científicos, con el único ob-jetivo de conseguir excelencia en cada proyecto.

La tercera generación de Hi-Sy

En los últimos años, la labor más importante para CooperVision ha sido sacar adelante y dar a conocer los beneficios y diferenciales del más

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importante descubrimiento en este sector: el hi-drogel de silicona de 3ª generación, el único HySi naturalmente humectable e hidrofílico. Con esta tecnología se desarrollaron las marcas Biofinity y AVAIRA.

El equipo de trabajo del Centro de Investigación y Desarrollo de Pleasanton busca la excelencia en cada proyecto y, aunque se trata de personal multidisci-plinario, trabajan como un gran equipo en esta labor.

Este impresionante centro cuenta con labora-torios de química y microbiología, unidades de procesos de ingeniería, área de investigaciones clínicas, consultorios, área de diseño y fabricación de lentes piloto de diferentes líneas, etcétera.

Además, CooperVision cuenta con otros dos Centros de Investigación y Desarrollo: en Southampton (Reino Unido), donde se realizan actividades de ingeniería, diseño y fabricación; y en Nobeoka (Japón), donde se encuentra un la-boratorio de química para llevar a cabo pruebas especiales que permitan obtener nuevos avances para la 3ª generación de Hi-Sy.

CooperVision, actualidad y novedad real

La misión de CooperVision es mejorar la manera de ver el mundo cada día y es por eso que, des-de el año 2004, la compañía se ha dedicado a

innovar y a desarrollar productos excepcionales tales como: Biofinity, Biofinity Toric, AVAIRA, AVAIRA Toric, Proclear 1 Day, Proclear Sphe-re, Proclear Multifocal, Biofinity Multifocal y MiSight™, siendo estos dos últimos los lanza-mientos más recientes de CooperVision.

Biofinity Multifocal es un diseño modificado y mejorado del lente Proclear Multifocal, no sólo por el material (Biofinity es HySi de 3ª genera-ción), sino por su excepcional desempeño para brindar una inmejorable calidad visual y comodi-dad durante todo el día.

Por su parte, MiSight es una revelación increíble que merece un capítulo aparte. Por lo pronto, sólo les puedo contar que es el primer lente de contacto blando que sirve para ayudar a controlar el desarrollo de la miopía. Está diseñado para adaptarse a niños y evitar que crezca el eje antero-posterior del ojo y así, se fre-ne el desarrollo de la miopía.

En pocas palabras, no se trata sólo de ver bien, sino de evitar que la miopía se convierta en algo más grave, es un lente correctivo y preventivo.

Con ésta y otras innovaciones próximas como Biofinity Toric MTO y los lentes de contacto an-timicrobiales que buscan que la temida quera-titis microbial, principal causa de problemas de usuarios de lentes de contacto, se vea disminui-

da considerablemente. CooperVision reitera su compromiso con la tecnología y con los pro-fesionales de salud visual en todo el mundo.

¡Bien por ellos! ¡Bien por nuestros pacientes! ¡Bien por nosotros!

Publirreportaje 2010 7676Publinota 2011

Ricardo Pintor, L. Opt. FIACLE

Professional Affairs Manager: Mexico & Caribbean

Johnson & Johnson Vision Care

rpintor@its.jnj.com

en la estructura de los polímeros, integrándolos en su práctica clínica:

Funciones de la película lagrimal

La película lagrimal juega un papel muy impor-tante en el mantenimiento de la fisiología y con-fort ocular. Aporta nutrientes, hidratación, pro-tección antimicrobiana y eliminación de detritus a la superficie ocular anterior, así como el man-tenimiento de la visión nítida proporcionando a la córnea rugosa una superficie ópticamente lisa. Haciendo un resumen por capas sobre sus funcio-nes podemos atribuir de entrada que:

1. Lipídica o superficial: Previene la evaporación.

2. Componente acuoso: Una compleja mezcla de proteínas, mucina, electrólitos.

3. Mucoide: Proporcina viscosidad y estabilidad sobre el ciclo del parpadeo.

Una película lagrimal estable cobra especial im-portancia durante el uso de lentes de contacto, sobre todo si se tiene en cuenta que el 50% de los usuarios de LC (solo a base de HEMA) han

¿Cuál es el nivel de satisfacción en sus pacientes usuarios de lentes de contacto?

Los adaptadores de lentes de contacto no nece-sariamente tenemos la certeza de la comodidad y del grado de visión de nuestros pacientes fue-ra del consultorio, por ejemplo. Es probable que la rutina del día a día nos haga pensar que, si el paciente regresa y “no se queja” o no se aprecia alguna reacción ocular en la exploración, existe una aceptación plena de su parte y es donde real-mente se encuentra el reto. Es decir, cómo medi-mos o cómo estamos supervisando la satisfacción total de nuestros usuarios.

En esta década de los lentes de hidrogel de silico-na, se ha estado trabajando en lo que se conside-ra la última frontera: “La superficie biocom-patible” de los lentes de contacto, la cual está directamente relacionada a la tolerancia y uso confortable de estos.

Para el entendimiento completo de estos temas es necesario que los profesionales de la salud vi-sual reforcemos constantemente nuestro conoci-miento en anatomía y fisiología ocular así como

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PELÍCULA LAGRIMAL

Y EL USO CONFORTABLE DE

LOS LENTES DE CONTACTO

presentado síntomas de sequedad ocular, siendo el motivo por el que muchos usuarios reducen el uso o los emplean de manera irregular.

Exploración clínica

La valoración de la película lagrimal es sumamen-te importante en el proceso de adaptación de los lentes de contacto, ya que una película lagrimal inestable conduce, frecuentemente, a una reduc-ción de su uso confortable y con mayor razón si los lentes no contienen algún tratamiento o agente humectante que los ayude a disminuir su grado de evaporación (resequedad).

En la práctica clínica, la película lagrimal se viene examinando con tests objetivos que, a su vez, son clasificados como cualitativos o cuantitativos, como puede ser la Altura del menisco lagrimal (fig.1).

Polímeros resistentes a la deshidratación

Los síntomas de “resequedad ocular” son la queja más frecuente de los usuarios de lentes de con-tacto, referida por tres de cada cuatro usuarios, siendo la principal causa de abandono. La mitad de los usuarios de LC que abandonan su uso re-fieren falta de confort.

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La reducción de confort está principalmente cau-sada por la evaporación de la película lagrimal pre-lente de contacto, que lleva a la deshidrata-ción de la superficie del lente y, posteriormente, a una pérdida de fluido lagrimal de su matriz. Esta es la causa de la tinción de la superficie corneal anterior por evaporación.

La deshidratación de la superficie del lente incre-menta los depósitos de proteínas y reduce su vida media. La solución más común a este problema ha sido adaptar lentes de mayor espesor para li-mitar la tinción corneal o aumentar la frecuencia del reemplazo, para así evitar o minimizar los de-pósitos sobre los lentes

Recientemente, con la incorporación de agentes hidratantes en la matriz de los lentes (por ejem-plo Hydraclear™ en Acuvue® Advance® o Hydra-clear™ Plus en Acuvue® Oasys) se ha mejorado la comodidad y aumentado la estabilidad de la película lagrimal.

El estudio sistematizado de la hidratación de los materiales permite conocer cómo cambia esta propiedad con el uso de los LC y cómo afecta a otras propiedades como:

la interacción mecánica con la superficie ocular,

la transmisibilidad a los gases y fluidos,

la adhesión de depósitos sobre la superficie de los LC.

La valoración objetiva del contenido hídrico de los lentes de contacto blandos es interesante en estudios que pretendan determinar las variacio-nes de hidratación de los polímeros de los lentes de contacto. La capacidad de los polímeros para hidratarse y conservar su hidratación durante el uso condicionan aspectos tan importantes como:

la tolerancia física de los lentes,

su resistencia a la acumulación de depósitos,

su durabilidad,

la permeabilidad a los gases del material,

la capacidad de ser utilizados con fines tera-péuticos,

factibilidad de ser vehículos para la liberación retardada de fármacos a la superficie ocular.

Estas propiedades adquieren mayor importancia en la actualidad, ya que han surgido en el merca-do nuevos materiales que, en algunos casos, ma-nifiestan una especial resistencia a la deshidra-tación, como principal ventaja diferencial frente a otros materiales hidrofílicos convencionales.

Conclusiones:

La estabilidad lagrimal es un factor importante para el mantenimiento de la fisiología ocular y esencial para el éxito en la adaptación de lentes de contacto. Además, para un uso confortable, es necesario que el lente de contacto tenga una superficie limpia y humectable, así como reem-plazarlos en un tiempo razonable.

La evaluación de la película lagrimal en la adapta-ción de lentes de contacto es de suma importan-cia y entre sus funciones cabe señalar:

1. Actúa como interfaz entre el lente de contacto y la superficie ocular.

2. Contribuye al movimiento del LC durante el parpadeo.Fig. 1: Irregularidad y altura del menisco lagrimal.

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3. Facilita el intercambio de gases y desechos me-tabólicos (detritus) entre córnea y lente.

4. Hidrata la matriz y humecta las superficies de los lentes.

La hidratación o capacidad de un polímero para absorber agua es la propiedad fundamental y más importante que caracteriza los materiales hidrofílicos utilizados en la fabricación de lentes de contacto blandos Existen diversos factores, tanto inherentes al paciente como externos, que afectan la hidratación de los lentes blandos en el ojo, así como la comodidad, el paso de gases, la adherencia de depósitos o a la capacidad para retener y liberar medicamentos administrados a través de los lentes de contacto terapéuticos, entre otros.

En la actualidad los materiales y diseños disponi-bles en lentes de contacto garantizan:

Cumplir las expectativas de comodidad y visión de los usuarios, aún en ambientes desafiantes como es usar computadora y aire acondicionado.

La satisfacción clínica del profesional de la salud visual.

1. Brennan NA, Efron N. “Symptomatology of HEMA Contact Lens Wear”. Optom Vis Sci 1989; 66: 834-838

2. González G. Arranz de la Fuente I.”Soluciones Contactólogicas para el Paciente con Ojo Seco” en revista Española de Contactología 2004; 11: 19-26

3. Guillon JP. “Tear film structure and contact lenses” In: Holly FJ. The preocular tear film, Lubbock, Tx: Dry Eye Institute; 1986; 914-939

4. Hom Milton “Improving Ocular Health and Comfort With Silicone Hydrogel Contact Len-ses” In CL Spectrum

No es ningún secreto entonces que el éxito de las adaptaciones y la consecuente lealtad de los pa-cientes depende de ofrecer el producto adecuado a cada tipo de paciente, es por ello que se han desarrollado polímeros en hidrogel de silicona (Galifilcon A o el Senofilcon A) reconocida como la “Serie de Ultra Confort” integrada por:

La plataforma Acuvue® Advance® with Hydraclear™ y

Acuvue® Oasys® with Hydraclear Plus

5. Lowther G. “Dryness, tears and contact lens wear”. Butterworth-Heinemann. Newton, Ma. 1997.

6. McMonnies CW, Ho A. “Patient history in screening for dry eye conditions”. J Am Optom Assoc 1987; 58: 296-301

7. Young G, Efron N. “Characteristics of the pre-lens tear film during hydrogel contact lens wear”. Ophthal Physiol Opt. 1991; 11: 53-58

8. Snyder Ch. “A Primer on Contact Lens Ma-terials” Continuing Education in CL Spectrum, February 2004

Referencias y bibliografía recomendada

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marketing y negocios

80 marzo 2012

ADELANTO/ PROGRAMA ÓPTICA 360º

La óptica no es ajena al cambio y la transformación que enfrenta el retail en general. El análisis y la capacidad de reformulación son claves ineludibles de los negocios exi-tosos del presente y del futuro. Un adelanto exclusivo del primer libro del Programa Integral de Capacitación para la Óptica.

Planeamiento estratégico del negocio

Darse cuenta, esa es la cuestión. Cómo lograrlo es el desafío. Cada vez es más complejo atraer a los compradores y, en algunos casos, producir profun-dos cambios en sus hábitos actuales. En los últimos años, la tendencia del comercio en general se ha volcado hacia la concentración traducida en solu-ciones integrales como los hipermercados, shop-pings y centros de entretenimiento. En ellos, todos los integrantes de un grupo familiar pueden satis-facer sus expectativas de consumo al mismo tiem-po. Esta realidad también convive con otra, donde el cliente pone real atención a sus compras, busca precio, atención personalizada, generando un resur-gimiento de la figura del especialista de confianza.

Para mucha gente que busca cuidar su dinero, los grandes centros comerciales son sinónimo de “grandes tentaciones”, eso también es un moti-vo para volver al comercio especializado. Hoy el comportamiento del consumidor no es lineal, es mucho más complejo, y las tiendas están perma-nentemente tratando de identificar cuáles son los atractivos más valorados por los compradores de manera de poder entusiasmarlos, atraerlos, ven-derles y fidelizarlos.

El mercado de la óptica no está al margen de esta realidad, aunque muchos se resisten a creerlo.

Pensar estratégicamente comienza con DARSE CUENTA de que la realidad está cambiando mu-cho más rápido de lo que nosotros somos capaces de entender y, en ese contexto, podemos sentar-nos a echarle la culpa a nuestra mala suerte y ver cómo nuestro negocio se va achicando o comenzar a analizar la realidad, definir nuestros objetivos, entender nuestras limitaciones o barreras que nos impiden avanzar, trazar un plan y definir inteligen-temente como llevarlo adelante.

Hay cambios como los del comportamiento del consumidor que no son particulares del mercado óptico, pero que lo afectan igual. Es importante poder entenderlos y analizarlos para tomarlos en cuenta. Como ejemplo, vale recordar el impacto que dejó la última crisis económica: el consu-midor se acostumbró a los descuentos, no decide comprar si no hay oportunidades y financiación, y eso genera que la mayoría de las acciones de

Quienes prosperan son aquellos que compiten con valor y no con los precios más bajos.

Primer Libro: Cómo pensar estratégicamente mi óptica.

marketing y negocios

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En base a estos cambios del mercado que ali-nean el negocio óptico a las tendencias mun-diales del retail, este capítulo cierra con un compendio de claves para profesionalizar la gerencia de la óptica. Un decálogo que se pro-fundiza en los siguientes títulos de la colección:

marketing aún sigan vinculadas exclusivamente a promociones de precios, erosionando ganancias y generando un modelo comercial en el cual no todos pueden participar.

Pero además, ese tipo de acciones también está afectando la credibilidad y fidelidad de los clientes ya que crea sospechas de que antes se les cobraba de más y mantiene alerta al consumidor que ahora realmente está más informado.

Cuando hablamos de pensar estratégicamente el negocio, hablamos de analizar esto y de entender cómo actuar. Las promociones son un ejemplo cla-ro y es frecuente que quien lidera el negocio no sepa responder cuando un consultor le pregunta:

¿Esta promoción le sirve realmente? ¿Por qué?, ¿La está midiendo correctamente?¿Está calculando el gasto real que hizo para la promoción y cuánto del incremento de ventas le ganó a la competencia?¿Cuánto se hubiese vendido sin el incentivo y en qué medida canibalizó a sus otras líneas de producto?Desaparece la promoción…¿desaparecen los clientes?

Sin dudas, cuando uno consulta a los vendedores, ellos quieren siempre tener más promociones y más descuentos, eso les asegura más venta. Pero para los managers con pensamiento estratégico, esa definición debe ser más cuidadosa. Si bien trabajar desde el precio es una herramienta que a veces es necesaria para la rotación de stock o, inclusive, como defensa para no perder clientes, abusar de ello es meterse con la dueña del nego-cio: RENTABILIDAD. Meterse con esta señora es definitivamente un viaje sin retorno.

Es importante entender que quienes prosperan son aquellos que compiten con valor y no con los precios más bajos. Sus marcas tienen razón de ser, ofrecen servicios valorados y la experiencia de compra sigue siendo inolvidable.

Creer que el consumidor no está cambiando es un pasaje de ida (y sin retorno) al fracaso. En una encuesta que hizo la Revista 20/20 en 2011 que abarcaba ópticos de toda la región, un gran por-

centaje opinaba que era el cliente el que tenía que adaptarse a la óptica y no al revés.

El mercado de la óptica no está al margen de esta realidad, aunque muchos se resisten a creerlo.

mucho más infiel. Cuenta además con nuevas ma-neras de comprar, ya no sólo de forma física (Inter-net, celulares, catálogos, etc.) y cuando se moviliza a las tiendas, exige cada vez más buena atención y propuestas de exhibición creativas y claras.

La prestigiosa consultora Mind Share, realizó hace poco tiempo una encuesta al respecto sobre 10.000 personas de entre 12 y 65 años:

El 50% prefiere comprar en las grandes su-perficies. El canal tradicional es elegido por el NSE

más bajo. Los segmentos de alto poder adquisitivo

seleccionan el lugar de compra por la calidad de sus productos. A los de mediano poder adquisitivo les inte-

resa la ubicación. Los de menor poder adquisitivo miran más

el precio. El 60% de la gente busca la marca en el

envase. El 22% reconoció realizar compras impulsi-

vas en el supermercado.

Justamente, este cambio en las conductas de los consumidores está haciendo cambiar al retail, tam-bién a la óptica (y no al revés).

Un breve adelanto de lo que podrá profundizar en este primer libro. Y en el aula virtual.

Pensar, entender, analizar.

Liderar positivamente.

Tengo el tablero. Tengo el control.

Sé lo que quiero, cómo lo quiero, cuándo lo quiero.

Mi equipo está para campeón.

No atendemos bien, brindamos una expe-riencia de compra única.

No administramos productos, administra-mos clientes.

Trabajamos con el menú del chef.

Marketing, marketing, marketing.

No le temo a los cambios, soy el cambio.

10 CLAVES PARA EL ÉXITO

Los consumidores actuales son totalmente diferen-tes; conocerlos y adaptarse a ellos es actuar estra-tégicamente. Añorar como eran antes, no lo es. El cliente ya no es pasivo y dependiente del vendedor, hoy está sobreinformado, entiende, es exigente y

EQUIPO DE VISUAL MERCHANDISING LUXOTTICA ARGENTINA.

Diez claves para… …una buena exhibición de marcas de lujo

FICHA 05

82 marzo 2012

1Menos es más. Estimular la en-trada del público a la tienda me-diante vidrieras minimalistas.

No sobrecargar este espacio de productos porque, de esta manera, se pierde el mensaje que se busca transmitir. Hacer una selección limitada de modelos.

2Ubicación en la vidriera. Buscar un lugar destacado en la vidrie-ra para presentar estos productos

exclusivos, con una buena iluminación y en una “zona caliente”.

5Materiales. Las marcas de moda y, especialmente, las de lujo de-penden en gran parte del mensaje

que se transmita en el punto de venta. Por esto, es indispensable que se utilicen exhibi-dores y elementos de exposición específicos de la marca, puesto que garantizan que el mensaje sea el indicado.

6Vigencia de imágenes. Tener siempre actualizadas las gráficas que acompañan la exhibición del

producto para aprovechar las campañas pu-blicitarias vigentes de cada marca.

9Exhibición dentro del local. Mantener los espacios dedicados a las marcas de lujo en perfec-

to orden y limpieza. Nunca dejar espacios vacíos en exhibidores, muebles o paredes ya que transmiten sensación de abandono. Segmentar la colección y dentro de éstas or-denar los modelos por colores, del más claro al más oscuro.

8Espacios en el interior del local. Dentro del punto de venta, defi-nir espacios exclusivos para las

marcas de lujo, con muebles customizados. Darle a cada una un espacio que le permita al cliente distinguirlas fácilmente.

10Descuentos. No comunicar des-cuentos o promociones en los mismos espacios que se exhiben

las marcas de lujo, para evitar que éstas que-den asociadas.

7Maximización del impacto. Cuando los puntos de venta muestran las marcas de lujo de

la misma manera, todos se benefician con el mayor impacto y fuerza que cobra la marca en la percepción del consumidor.

3Destacar las marcas. En la moda, el consumidor compra la marca y no sólo un producto. Por lo

tanto, hay que presentar la oferta agrupada por marca, evidenciándola. Dentro de cada grupo, se pueden separar —por ejemplo— las gafas de pasta de las de metal, utilizando el material que entregue la marca.

4Exclusividad. Realizar vidrieras monomarca para profundizar el impacto y el mensaje que trans-

mite cada marca. Estas vidrieras deben ser rotativas —en períodos de entre 2 y 4 se-manas— para poder comunicar las diferentes marcas que se comercializan en el local.

Hoy nos responde:

PLUS:

El minimalismo es sinónimo de moda, de marcas de lujo.

MKT Y NEGOCIOS - CONSEJEROS

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marzo 2012 83

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84 marzo 2012

MARKETING

El peso de lo intangible

El segmento de productos Premium tiene condimentos particulares para la comercia-lización exitosa. Promociones, exhibición, marketing, consumo y cómo entenderlos cuando se trata de lujo.

Cómo comunicar un producto de lujo es uno de los aspectos cruciales de la comercialización en este segmento. ¿Por qué? Porque el principal valor de estos productos es LA MARCA. La marca excede al producto, no se toca, se percibe, se vivencia; y toda esa carga simbólica hace que la comercialización de estos productos tenga poco que ver con el pre-cio y mucho con lo que se transmita de su filosofía. “Hace 20 años, el producto de alta gama se definía desde un punto de vista meramente técnico: por la calidad de los materiales y su construcción. Hoy, ya no justifica su valor desde esos pilares: la alta gama es, cada vez más, valor simbólico. Por eso es imprescindible que quien ofrezca el producto conozca la marca, su historia, los otros accesorios y productos que esta comercializa, su valor, las fi-guras que lo utilizan, etc.”, afirma Antonio Puente, director de Concepto Premium, representante ar-gentino de Marcolin —fabricante de marcas como Tom Ford (la firma de lujo más vendida en EE.UU. y Brasil) y Mont Blanc—.

Este concepto es fácil de entender cuando se em-pieza a observar el ámbito de influencia de estas marcas y cómo van anexando productos a su universo, aún diversificando su foco de negocios. Sucede que quien compra Tom Ford no importa si adquiere un perfume, ropa o anteojos, adquiere la

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particular forma de ver el mundo que tiene este diseñador norteamericano rupturista. En la actua-lidad, muchas marcas quisieron imitar el modelo de negocio, aunque el éxito les llega a las que mejor se posicionaron en sus comienzos y se hicieron más fuertes… en imagen, claro.

Como bien explica Karina Alvela, gerente de marketing de Safilo USA, fabricante de marcas de la talla de McQueen, Marc Jacobs y Empo-rio Armani (entre otras), el incentivo de compra de los productos de lujo se basa en ofrecer una presentación sólida y coherente que refleje el posicionamiento de la marca “y entrenamiento al punto de venta para —siempre— ofrecer una experiencia de lujo”, afirma.

Es decir, la forma en que se vivencia la compra es clave. Según la mirada de Puente, la exhibición le da un lugar protagónico a la marca de alta gama, “la puesta en escena debe respetar el capital sim-bólico que la sustenta. Es vital también el conoci-miento que, obligatoriamente, debe tener quien ofrece el producto en el punto de venta”.

Así, las marcas de lujo deben transmitir el sentido de pertenencia y de la exclusividad que impregna al target que las consume. El disfrute y la apreciación

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86 marzo 2012

MARKETING

del diseño son claves del segmento. Si de gafas se trata, el director de Concepto Premium afirma que es “muy importante que quien ofrece el producto sea cómplice y conozca lo que el consumidor bus-ca, que no es sólo un anteojo, sino el acceso a al micromundo que implica la marca”.

El sentido de la exclusividad sitúa en la vereda de enfrente a las promociones que, a través de des-cuentos, buscan hacer popular el acceso a estos productos. La masividad va en contra del espíritu de este círculo de consumo. Esto no significa que los descuentos no sean posibles, sino que el factor precio deberá quedar relegado frente a otros bene-ficios. Un descuento, por ejemplo, puede otorgarse sólo a quienes pertenecen a un grupo acotado de consumo: poseedores de tarjetas de crédito de alta gama; enfatizando la comunicación en el círculo de pertenencia, más que en la variable del ahorro. En el caso de las gafas, Puente ejemplifica cómo funcionaría un descuento a partir de la rotación de producto, segmentando a su vez el público des-tino: “las líneas de alta gama generan entre 4 y 5 lanzamientos anuales, con lo cual es importante actualizar las colecciones y adecuar el valor de los remanentes para garantizar la rápida rotación del

producto. El consumidor está acostumbrado a que parte de la colección tenga un valor menor (out-let), pero esto no genera conflicto porque quien consume el último lanzamiento de una marca de lujo no siente competencia en los productos de temporadas anteriores”.

El cuidado de la marca es, en esencia, el mayor estímulo para este segmento. Como bien expli-ca Alvela, desde el área de marketing de Safilo: “proporciona un valor añadido, una garantía de la calidad del producto, diseño y estilo que hace que el consumidor se sienta bien con su compra”. En este sentido, las gafas son una extensión de la personalidad de quien las porta “al elegir la marca hay una identificación que se refleja en el aspecto y la personalidad que se intenta transmitir. Esto es esencial, porque gafas se pueden usar todos los días. Nuestro VP of Marketing de Safilo Americas (Robin Scheer Ettinger), suele decir: las fragancias y gafas son los puntos de entrada más accesibles al mundo de diseño. Sin embargo, no hay manera de comunicar el aspecto de lujo de una fragancia de Gucci o Marc Jacobs, por ejemplo, como si es posible con un par de gafas de esas marcas".

“Durante una exposición de Alexander McQueen en el Museo Metropolitano de Arte (MOMA), pusimos gráficos y productos del artista en las vidrieras de cuatro de nuestras tiendas en Nueva York. En tres se-manas, las tiendas realizaron un aumento del 300% en las ventas de productos de Alexander McQueen”, Karina Alvelo, gerente de marketing Safilo.

IN/OUT DEL CONSUMO DE ALTA GAMA:

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Diseño

Mediatización

Filosofía

Valores de marca

Precio

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88 marzo 2012

MARKETING

TAG Heuer: cultura de precisión EXPERIENCIA DE LUJO

Marina Allende, una de las integrantes del equipo de marketing y comunicación de la reconocida marca de relojes —aunque también ésta se diversificó y hoy tiene gafas en su mix de productos— comparte su mirada del segmento desde su experiencia con la marca.

TAG Heuer es una marca absolutamente amplia y afín al estilo de vida argentino: Dress up, dress down; es decir, un reloj que se lleva durante el día para reuniones de trabajo con un traje, puede ser usado el fin de semana en el campo o para nave-gar. Lo mismo para las mujeres: TAG Heuer es una marca que luce bien con un vestido de noche y con un traje o con un jean y una camisa. Sus consumi-dores valoran la calidad, la innovación, la sorpresa, el reconocerse en los embajadores que presenta la marca porque se sienten identificados con los va-lores y atributos que la definen. Es una marca que representa innovación, dinamismo, éxito, deporte y glamour, por lo que el público, normalmente, se siente atraído a este tipo de valores. El status que provee la marca a quien la lleva puesta es impor-tante porque representa lo que quiere que los de-más vean de él al usar un reloj con determinadas características. Es este sentido, TAG Heuer es una marca absolutamente aspiracional.

El mejor beneficio que se le puede ofrecer a un consumidor de este tipo de productos es cumplir con las promesas de marca: calidad, diseño, inno-vación y status. Por ello, la política de precios no funciona con este tipo de productos. No es lo que define la elección del consumidor, por el contrario, ejercer algún tipo de beneficio que no represente la imagen de marca puede atentar contra la per-cepción del producto.

Como ejemplo de acciones que realizamos con la marca para vincularnos con su segmento de consumidores, podemos mencionar el haber sido durante 11 años Cronometrador Oficial de Fórmula 1, actividad que dejó de desarrollar en el año 2004. Aún así, hablar de TAG Heuer es hablar de Fórmula 1 y, por propiedad transitiva, de todos los valores que esta actividad significa: desempeño, precisión, exigencia, pasión.

También trabajamos con las Ediciones Limitadas en tributo a Juan Manuel Fangio que hemos pre-sentado desde hace algunos años. En la Argentina, estas ediciones funcionan muy bien y suman un componente emocional a la calidad y el diseño del producto ofrecido. El año pasado hemos presen-tado el Fórmula 1 Edición Limitada Juan Manuel Fangio, una edición de 300 piezas exclusivas para la Argentina. Durante todo el año trabajamos en su lanzamiento, por ejemplo: realizando una pre-sentación del prototipo en Balcarce el día del 100º aniversario del nacimiento del piloto. Asimismo, participamos en Autoclásica con una presentación en exclusiva y, por último, con un evento especial para el lanzamiento en el país.

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90 marzo 2012

MARKETING

Es común ver que las acciones comerciales enfoca-das en los productos de alta gama no cuentan con una estrategia de ventas, sino más bien con una exigencia de ventas. Una estrategia es una mirada integral, inteligente y pensada para generar resul-tados REALES en el negocio, no sólo una acción de corto plazo. Frecuentemente se pone el foco en intentar vender rápidamente los productos para que roten, poner-les un gran margen y esperar a que el cliente los compre y los pague sin chistar sólo por ser bueno o porque su marca representa un valor por encima del resto de los productos.

En primer lugar, es un error creer que los productos de alta gama sólo están destinados a un segmento ABC1 de la población. El preconcepto deriva, mu-chas veces, en que el vendedor de salón supone que un cliente no pertenece al segmento y sim-plemente no le ofrece esos productos. El target ya no es un tema tan sencillo como clase alta, clase media, clase baja. Hoy hay más de 50 grupos target entre los consumidores, sus gustos y preferencias se han segmentado mucho más. En segundo lugar, este tipo de clientes tienen una actitud de compra especial y es muy importante que el vendedor pueda detectarla. La mayoría de los clientes de este segmento tiene una exigencia alta, sabe que está comprando un producto desta-cado y quiere un excelente servicio por ello. En los análisis del comportamiento se observa que el 70% decide dónde comprar por el servicio y la buena atención y no por el precio. Pero aquí, el secreto está en entender qué es la buena atención y esto está ligado a la actitud de compra del cliente.

Por ejemplo, un cliente con actitud INDECISA ne-cesitará una asistencia inteligente, con un vende-dor seguro, enfocado, que no abra demasiado las opciones y le haga preguntas más bien cerradas. En cambio, un cliente con actitud AFILIADORA es muy posible que venga acompañado y, si bien no es un indeciso, pedirá constantemente a su acom-pañante que valide la compra. El vendedor debe estar atento a involucrar a esa persona en toda la presentación o a ponerse en el rol que tendría un acompañante si es que está solo. Por otro lado, un cliente con actitud AUTORITARIA, muchas veces con mal trato y postura dura, querrá que no le es-tén encima, lo dejen manejar la situación y que no se demoren ni le sigan ofreciendo productos adi-cionales a los que vino a comprar. Si su vendedor no detecta esto, tiene un speech único, una actitud y un comportamiento similar en todos los casos, hay grandes chances de que la venta no se realice.

Más allá de la actitud, este tipo de clientes son adoradores de la marca, les encanta validar que su elección es correcta, escuchando del vendedor todas las ventajas y diferenciales que tiene el pro-ducto que se está llevando, haciéndolo sentir que su elección es la más inteligente y su inversión la más beneficiosa. La pregunta es: ¿Usted tiene en cuenta estos detalles claves que hacen finalmente al éxito de la venta?

Hay una gran oportunidad de generar mejores re-sultados si se mira este tipo de productos desde la visión del cliente, y no desde la necesidad inme-diata de vender, rotar, ganar. Las marcas Premium son hoy un diferencial para el canal óptico: están apoyadas por un soporte importante de comuni-cación, instaladas en la mente del cliente, tienen

calidad, garantía, son aspiracionales de todos los segmentos y si las pensamos con una estrategia particular dentro de nuestro negocio, desde su ex-hibición, imagen, precio, forma de vender y servicio diferencial —sin dudas— pueden hacer una gran diferencia en los resultados.

*El autor es consultor especializado en retail, director del Centro de Capacitación Retail. Es columnista de varios medios internacionales y, desde hace años, brinda conferencias en toda la región sobre marketing y productividad en el punto de venta.

Alta gama, ¿es un target?

OPINIÓN RETAIL

Por Favio Baron*favio@personalbusiness.com.ar

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marzo 2012 91

¿Hay que tener vendedores especializados en los productos de alta gama? Rápidamente, la respuesta será SÍ. Desde la mirada del sector óp-tico hacia el paciente, cobra una alta importancia el conocimiento técnico profesional. En cambio, desde la del consumidor para muchos productos (incluso aquellos que requieren de conocimientos profesionales), se desempeñan mucho mejor los vendedores profesionales.

Pensemos en esta situación: Jorge es médico y luego de varios años de trabajar quiere cumplir un sueño de tener su primer automóvil de alta gama. Resuelve pasar por dos concesionarias y se encuen-tra con dos experiencias distintas:

a) Un vendedor que ante su inquietud de ver un auto de alta gama y la necesitad de ayuda para la elección, le responde “por supuesto”. Una vez que Jorge decidió subirse a un vehículo para hacer una prueba de manejo, el vendedor habla de lo bueno que es ese auto, cómo los clientes nunca se quejan y lo mucho que les gusta. Cuando Jorge le pregun-ta específicamente “qué tipo de clientes son los que afirman esto”, duda o no sabe qué contestar.

b) Un vendedor muy amable y modesto que, ante su presencia, hace preguntas simples: qué está bus-cando en su nuevo automóvil. Luego, lo inspira a Jorge a probar el que más le gusta, pero lo detiene justo antes de ponerlo en marcha, para comentarle cada uno de los detalles y perillas del tablero, expli-carle los motivos que aportan comodidad al condu-cir, etcétera. Mientras lo acompaña en la prueba de manejo le habla a Jorge de la historia de la marca, su origen, la evolución de los modelos, las mejoras introducidas y algunos detalles escondidos.

¿Usted cree imprescindible que sea ingeniero me-cánico alguno de estos dos roles descriptos? ¿En quién confiaría más? ¿En un vendedor que habla rápido, con respuestas astutas sin profundidad o en un vendedor que sabe vender beneficios y no sólo detalles? Por lo general, para los compra-dores de este segmento se debe estar preparado para brindar la información que ellos quieren. El trabajo de un vendedor es explicar, poniendo al tanto a los clientes de los recientes cambios, pero lo más importante es que éste sepa transmitir los beneficios que otorga al comprador.En los tiempos en que vivimos cada día hay menos espacio para los intuitivos y mayor necesidad de acompañar el dinamismo comercial con capaci-tación permanente, haciendo uso de prácticas e información sobre los consumidores para trabajar en consecuencia.Al igual que muchos, ¿cree que los compradores de productos caros son iguales a usted y a mí, con la excepción de que ellos tienen más dinero? Por tener más dinero no deja de gustarles hacer bue-nos negocios, aman la exclusividad porque es una manera de sentirse diferentes y quieren sentir que lo comprado tiene un valor agregado, por lo que invierten más dinero en ello.Los estudios sobre el comportamiento del con-sumidor, las motivaciones y los estímulos que se disparan al momento de la toma de decisión en el acto de compra, adquieren máxima relevancia cuando se trata de vender productos Premium.

Algunas de las destrezas claves para desarrollar en quienes tienen la responsabilidad de fortalecer la venta de productos Premium son:a) Dominio de la práctica de empatía en las rela-ciones interpersonales.

b) Alto desempeño de Inteligencia emocional.¿Ha evaluado a sus vendedores y, principalmente, a aquellos dedicados a alta gama sobre estas im-portantes competencias? Si su respuesta es “NO”, ¿qué espera para invertir en capacitarlos?

* El autor es profesional de Trade Marketing y Desarrollo de Negocios. Consultor experto en productividad comercial. Conferencista inter-nacional.

Destrezas de alta gama

OPINIÓN RR. HH.

Daniel Russo*daniel@personalbusiness.com.ar

92 marzo 2012

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