Upload
fair-play-ad-veronicarrsouza
View
390
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Metodologia Internacional
Homens/ mulheres de 18+ anos, classes AB. SP (400) e RJ (214)
Leitores e telespectadores habituais de revistas e TV aberta
51 campanhas reais: verbas equivalentes (11 RV, 10 TV, 15 TV e RV)
1º exibição sem qualquer vestígio da marca (rodízio)
Reconhecimento: lembrança da campanha
Brand linkage: lembra e identifica corretamente a marca
Intenção de compra: declara intenção de compra
2º exibição com identificação de marcas: qualificação dos anúncios
Pesquisa
Nota: Campanhas com início em novembro. 31.314 combinações.
Resultados: Atitudinal
Fonte: Q 2: P6, P7, P13 e P14 (Base: Total = 614)
Relação leitor/ propaganda/ revista
88% gostam de ler/ ver propaganda
56% fazem compras influenciados pela propaganda
53% gostam de experimentar novos produtos
55% experimentar novas marcas
61% recortam anúncio de revista e 47% levam as compras
Relação revista: intensa, freqüente e com alto envolvimento
61
14 13
52
18
10
68
29
18
Reconhecimento Brand Linkage Intenção de Compra
Só TV Só Revista TV+Revista
Resultado: Eficiência dos meios
Nota: base no número de anúncios em cada meio
Sinergia entre os meios
Nota: Uso do Brank Linkage em campanhas institucionaisRevistas: Exame, VIP, Veja SP, Claudia e Contigo!. Categorias: Bebidas, eletroeletrônicos, financeiro, varejo, automotivo, H&G
111
207
138
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
220
Reconhecimento Brand Linkage Intenção de Compra
Nota: resultados do estudo Húngaro: 119, 126, 133
Resultado: Eficiência dos meios
Sinergia entre os meios
MemorizaçãoIntenção de
CompraFamiliaridade
Revista: concentração. TV: imagem e som
Teoria da Colmeia
Neurociência
Memorização Intenção de CompraFamiliaridade
Neurociência
Revista: concentração. TV: imagem e som
Teoria da Colmeia
TV + Revista: maior rede de memorização
Anúncio ideal
Maior idade, menor capacidade de atenção dividida
ROICálculo ROI: Sugestão de processo
Target �programação �cobertura �número de consumidores �
�Intenção de compra �número potencial de compradores �
�Índice de efetivação �
�Margem �lucro �investimento �ROI
número de compras realizadas �
Cálculo do R.O.I.
Nota: De 3 a 5 edições lidas das últimas 5 edições
Simulação I
Target: mulheres classe A/B 18+. Região: SP I
Programação: 100% TV ( 77%Globo)
Cobertura: 88,7% � 2,036 milhões de pessoas
100% TV
Intenção de compra: 13% �2.036.000*0,13 = 264.680 pot. compradores
Índice de efetivação: 40%(estimado) �264.680*0,40 = 105.872 vendas
Margem: R$ 10/ produto (hipotético) � Lucro: R$ 1,058milhões
Investimento: R$ 838.000
ROI: 26% (R$ 220.000)
Cálculo do R.O.I.
Brand Linkage: 2.036.000*0,14 = 285.040 consumidores
Simulação IITarget: mulheres classe A/B 18+. Região: SP I
Programação: 70%TV (100%Globo), 30% revistas (Abril)
Cobertura: 90%�2,068 milhões de pessoas
Só TV
TV+ revista revistas
847.880 TV + revistas (41%), 1.188.120 só TV, 32.000 só revistas
Int.compra: 0,18*847.880 + 0,13*1.188.120 + 0,10* 32.000 �310.274 pot.
Índice de efetivação: 40% �310.274* 0,40 = 124.109vendas
Margem: R$ 10/ produto � Lucro: R$ 1,24 milhões
Investimento: R$ 838.000
ROI: 48% (R$ 403.000)
Cálculo do R.O.I.
Brand Linkage: 0,29*847.880 + 0,14*1.188.120 + 0,18* 32.000�417.982 cons.
Nota: De 3 a 5 edições lidas das últimas 5 edições
Cobertura e sobreposição
População
13%18%
10%
Plano de TV
Revista
Nota: De 3 a 5 edições lidas das últimas 5 edições
O ROI pode ser maximizado aumentando-se o número de
pessoas expostas a revista e a TV (superposição), pois
tem-se nesse caso a melhor intenção de compra
Superposição entre os meios
0
24
4145 46 47 46
32
0
4138
0
10
20
30
40
50
60
Só TV 90/10 80/20 70/30 60/40 50/50 40/60 30/70 20/80 10/90 SóRevista
Sobreposição TV / Revista
Percentual de quem viu a mensagem em ambos os meiosAS AB 18+ anos
62,3% 61,0%66,5% 67,9%
3,4%
33,4% 34,3% 35,9%
53,9%58,9%
52,1%55,4%
21,8%24,9% 26,6%24,9%
0,0% 0,0%
30,4% 30,4%28,6%26,7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Só TV Original 80/20 70/30 60/40 Só Revista
Shampoo (87/13) Sabonete (77/23) Alimento infantil (99/1)
Banco (69/31) Linha branca (59/41)
Relação 15 maiores agências (excluindo varejo): 82/18
Superposição entre os meios
Nota: De 3 a 5 edições lidas das últimas 5 edições
Cobertura e sobreposição
PopulaçãoRevista
Plano de TV
Cobertura e freqüência
81,6%77,4%75,4%
83,8%
62,4%
51,4%
31,9%
70,1%
89%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
0 350 700 1000 1500 2000 2500 3000 3500
100% TV 70/30
Considerando R$ 3.500.000,00 como verba total de mídiaAmbos AB 18+
(R$ 000)
Freq.Média
3,9
4,7
Teoria do Recency
Nota: De 3 a 5 edições lidas das últimas 5 edições
Cálculo do R.O.I.
Nota: TOM MICRO módulo estudos/ planos de mídia
%TV %Revista
R$ 3.430.000 100% 0% 1.403.437 100 1.266.634 100
R$ 3.462.323 90% 10% 1.850.596 132 1.435.508 113
R$ 3.530.373 80% 20% 2.082.512 148 1.512.334 119
R$ 3.497.793 70% 30% 2.149.194 153 1.530.061 121
R$ 3.488.913 60% 40% 2.213.844 158 1.548.334 122
R$ 3.512.303 50% 50% 2.223.552 158 1.535.321 121
5.828.000
5.300.000
10.373.000
10.357.000
10.251.000
TV
9.882.000
4.734.000
9.882.000
9.720.000
Investimento (R$)
Planos de mídia Base 100Potenciais compradores
Cobertura números abs (fonte: TOM MICRO ou GALILEU)TV + RevistaRevista
0
3.022.000
10.283.000
10.333.000
9.170.000
8.864.000 6.142.000
9.304.000
9.472.000
Lembrança de marca (abs.) Base 100
Gráficos ConceitosPlanilha de Cálculo
Cálculo do R.O.I.
Só TV = 9800,9
Nota: valos da campanha R$ 3,5 milhões. 9 mercados Marplan. AS AB 18+
Nota: De 3 a 5 edições lidas das últimas 5 edições
Cálculo do R.O.I.
TV + revista = 10552,0Revista = 5300,2TV = 9652,2
Nota: Programação 70/30
Nota: De 3 a 5 edições lidas das últimas 5 edições
Cálculo do R.O.I.
TV + revista = 17048Revista = 11307TV = 16779
Nota: Programação 70/30
Nota: De 3 a 5 edições lidas das últimas 5 edições
Revista: diferenciais fortes e únicas
Associação revista + TV potencializa resultados em 38%
Superposição entre os meios melhora ROI
Ponto de partida para reflexão: 70/30
Oportunidade para maximizar ROI
Conclusões