Embed Size (px)
Citation preview
Roskilde Kommune
Brand Book
Hvorfor en brandbog ?
En brandbog samler definitionen af et brand med organisationens mission og vision. En brandbog er et kortfattet opslagsværk, som skal være obligatorisk viden for alle medarbejdere. Og gerne forstås af en så stor del af målgruppen som muligt.
Hvorfor et brand ?
Det handler om valg. Al marketing handler om at gøre det lettere for målgruppen at vælge. Stærke brands forbindes med unikke værdier i forbrugernes hjerner og hjerter, og gør det enklere at foretage valg.
For at danne basis for vækst skal brand ejeren/virksomheden markedsføre sig konsistent og fokuseret, så deres målgruppe er motiveret for at vælge dem fremfor konkurrenten.
Ligeledes fungerer det stærke brand som et pejlemærke indadtil i organisationen,så alle bedre kan forstå og efterleve visionen.
20-05-2016 2
Det succesfulde brand motiverer både de
der markedsfører det og de der forbruger det.
20-05-2016 3
Hvordan finder vi frem til det succesfulde brands DNA ?
Det følgende arbejde er baseret på Bates Worldwides USP disciplinherunder brandwheel (mærkehjuls) modellen. USP modellen er en empirisk og erfaringsbaseret metode med rod i brandets reelle værdier og ikke som man desværre oftest ser, baseret på ren ønsketænkning.
Der er gennemlæst et stort antal rapporter udlånt af Roskilde Kommuneog Erhvervsforum Roskilde, samt diverse kilder fra www. Se afsnit om kildehenvisninger bagerst. Herudover er der gennemført et stort antal personlige interview med erhverv, borgere, byråd og andre interessenter i byen. Disse er i uredigeret form Roskilde Kommune i hænde.
Endelig har der været gennemført en Facebook Community gruppe: ”Hvad vil vi med Roskilde ?” i perioden 1 februar – 1 april med mere end 140 deltagere og Marie-Louise Munter og undertegnede som redaktører. Transcripts af disse kan fåsved henvendelse til en af ovenstående.
20-05-2016 4
Metode: Bates USP Disciplin
20-05-2016
5
20-05-2016
Bates Y&R’s USP-disciplin (DK)
BRAND TEMPERATUR
USP-GENERATOR KREATIVTKONCEPT
BRAND-EVALUERING
MÆRKE-AUDIT
FASE 0 FASE 2 FASE 3 FASE 4FASE 1
Mærke
Marked
USP USP
Kreativt
koncept
Vitalit
et
Styrke
Mærkelandskab
Mærke-
essens
Målgruppe-
indsigt
Markeds-
kontekst
Målgruppe
GATE 1 GATE 2 GATE 3 GATE 4
20-05-2016 6
20-05-2016
Mærke-essens: Mærkehjul
Pejlemærke for al fremtidig ageren !
Egenskaber
Fordele
Værdier
Mærke-essens
20-05-2016 7
Egenskaber
Beskrivelse af de rent objektive, målbare, rationelle
egenskaber ved mærket?
20-05-2016 8
Egenskaber
Fordele
Hvad giver egenskaberne mig?
Beskrivelse af mærkets rationelle fordele?
20-05-2016 9
Egenskaber
Fordele
Værdier
Hvad er den følelsesmæssige betydning af fordelene?
Beskrivelse af mærkets værdier?
20-05-2016 10
Egenskaber
Fordele
Værdier
.
Essens
Hvad er mærkets kerne / DNA / sjæl?
20-05-2016 11
Udvalgte citater fra +100 interviews
20-05-2016 12
Citater 1Provinsby ?
”Vi er en provinsby, der tror den er en storby!”
”Roskilde er min Hovedstad”
”Med provinsby skal forstås, at man skal yde for at nyde, men gir man en finger så kan man få man en hel arm”
”Roskilde bør sammenligne sig med Lund og Cambridge og ikke Køge og Ringsted”
”Det er stadig lort i vandet v. havnen, når det regner”
”Jeg ved ikke hvor INSP! ellers skulle ligge, måske i Berlin?”
”Vi mangler sgu nogle rige onkler som de har over på Heden”
20-05-2016 13
Citater 2
Integration
”Roskilde Kommune er dygtig til at integrere nydanskere”
”Man tager sig generelt godt af flygtninge.
”Efter indvielsen af moskeen inviterede biskoppen 60 muslimer over i Domkirken – sådan !”
Musikbyen Roskilde
”Hvorfor laver I egentlig det her. Vi har jo allerede en musikstrategi ??”
”Rigtige musikbyer er jo sådan nogle som Nashville, New Orleans, Motown (Detroit), Philladelphia, Barcelona, Porto, Berlin, Liverpool (Mersey site), nå ja og så København, Aarhus, Herning og Horsens……”
”Vi har ikke engang et ægte spillested til over 300 mennesker. De burde lade den Orange Scene blive stående…hele sommeren”
20-05-2016 14
Citater 3 Hørt på Rådhuset
”Vores borgere er endda meget engagerede”
”Vi mangler simpelthen en burning platform”
”Vi er vores egen værste fjende, glem Køge”
By vs land
”De tænker altid kun middelalderbyen og glemmer resten af kommunen”
”Det er ligesom at bo i en julekalender, men også lidt klaustrofobisk”
”Kong Hans fra Meny skaffer alt…jeg mener alt”
”Viby har det hele, selv en svømmeklub”
”Jyllinge er speciel. Hvis vi er uenige, trækker vi blankt”
20-05-2016 15
Citater 4Vær ikke så bange for alt det nye !
”RUC var nogle langhårede avekatte”
”Roskilde Festival var nogle skæve hippier”
”Risø er noget gammelt 70´er bras, der står og ruster”
”Ros Torv ødelægger handlen”
”Projekt Røde Port ødelægger byen”
”De gamle mænd står m. ryggen til os nye og snakker fugleskydning”
Roskilde Festivalen
”Festivalen lærte os at samarbejde…”
”Festivalen har nok i sig selv. Den glemmer Roskilde”
”Det kan bedre betale sig at samle flasker og krus end at arbejde 32 t.”
”Hvorfor giver de alle pengene til nogle indianere ovre i Amerika ?”
20-05-2016 16
Citater 5Seværdigheder
”Det er ikke bare en kirke, den er på Unescos liste !”
”Det der Vikingemuseum er død sygt”
”Man forventer at konen bliver voldtaget og at man selv får en økse i hovedet indenfor 30 sek., men der sker ikke en sk.. ! De har ikke engang hjelme på”
”Helt ærligt det er sgu da bare et torv og ikke mere”
Uddannelses- og universitetsby ?
”Fra ble til Phd”
”Vi er klart Nordens førende Formel 1 by”
”Lad de unge bare rejse til Hovedstaden efter endt gymnasieudd. Hvis vi behandler dem godt og sørger for gode boliger, så kommer de igen, når de er klar til at betale skat”
20-05-2016 17
Roskilde Brand wheel
20-05-2016
18
Egenskaber
Fordele
Værdier
.
Essens
20-05-2016 19
Egenskaber
Oprindelig kongsby (danske demokratis vugge). Provinskommune ca.
30-40 km fra KBH. Kultur- og oplevelsescenter:
Domkirke/Festival/Musicon/Vikingeøen/Alle museerne. Tæt på fjord og
skov (Skjoldungernes land). Langt sammenhængende handels- og
oplevelsesstrøg. Central beliggenhed, men vejtrafikalt udfordret v.
tilkørsel til Roskilde og Viby. Bred uddannelses- og Universitetsby.
DTU/Risø. Stort netværks- og foreningsliv.
20-05-2016 20
Egenskaber
Fordele
Moderne og driftig kultur/handelsby m. velbevaret historisk vingesus. Vi har i byen
og oplandet museer, der dækker alle tider. KBH kan nås på kun 30 min. og med 10
min. drift. ! På grund af nærhed til KBH er provinsens negative sider svækket.
Velfungerende integration. Ungt og dynamisk lederskab. Breddeidræt fremfor elite.
Stort intl. kendskab via Festival, Domkirke, Vikinger og anden kultur. Stor
tiltrækningskraft qua historisk bymidte, levende kulturliv, nutidige handelstilbud og
omkringliggende natur og landskaber. Levende og diskuterende kommune med
engagerede borgere. RF har lært os at man kan komme langt m. frivillighed. Dog
også et præg af ”selvtilfredshed”.
20-05-2016 21
Egenskaber
Fordele
Værdier
Har altid været her og vil altid være en betydende del af riget ! Mange føler sig
hjemme i den historiske kommune med sin særegne karakter. Provinsby der har
selvværd som en storby ! Mange meninger brydes. Plads til forskellighed og
skævhed, kreativitet og småborgelighed. Nytænkning og konservatisme. Et rådhus
der tør og vil udvikling. Det er overskueligt og nemt at mødes. Hygge iblandet
moderne kultur, musik, breddeidræt og oplevelser. Stor grad af frivillighed og hjælp
til selvhjælp projekter (Insp!, Dankbar, BH, Sct Hans Have, m.fl.)
20-05-2016 22
Egenskaber
Fordele
Værdier
.
Essens
???
20-05-2016 23
Roskilde essens/DNA
• Med udgangspunkt i de for en provinskommunes helt extraordinære interessante værdier, er der ingen tvivl om, at der i Roskildes tilfælde er basis for at danne et endda meget stærkt og værdibaseret DNA.
• Roskilde indeholder så lange og mange traditioner for storhed, men også flotte come backs fra svære tider, at der ville være nok til et helt lille land. Det er en fælles fortælling om sammenhængskraft og vilje. Det er derfor at rigtig mange med stolthed og forhåbentlig også lidt ydmyghed siger: ”Jeg er fra Roskilde” !
• Roskilde har altid været her, og området skal og vil altid spille en stor rolle i Greater Copenhagen Regionen, hvis vi fortsat passer godt på den og hinanden. Vores DNA kan og skal derfor være et stort, stolt og bredtfavnende statement:
20-05-2016 24
Alle
20-05-2016 25
Alle tiders
20-05-2016 26
Alle tiders Roskilde
20-05-2016 27
Tid
Et DNA der på een gang tager udgangspunkt i Roskildes unikke historie, som er en integreret del af af fascinationen,
…og på samme tid peger fremadog anviser, at vi skal vedblive at udvikle os for at holde tiltrækningskraften ved lige…
20-05-2016 28
Alle tiders Roskilde
Hvad indebærer det at have et DNA som: ”Alle tiders Roskilde” ?
• Vi skal hele tiden være på forkant med udviklingen, og turde gå foran.
• Vi skal vedvarende udvikle vores kernekompetencer:Kultur, handel, service, uddannelse og oplevelser, men altid med respekt for historien.
• Vi skal være stolte over vores kommune, men samtidig ydmyg overfor alt, der er givet os.
20-05-2016 29
Fleksibelt DNA: Alle tiders by handelsbyturistbykulturbymusikbyudd.by
?20-05-2016 30
Alle tiders by IndustribyDesignbyKonferencebyBadeby
20-05-2016 31
Alle tiders by IndustribyDesignbyKonferencebyBadeby
20-05-2016 32
UK version Roskilde DNA:
”Roskilde forever”
20-05-2016 33
UK version Roskilde DNA:
”Roskilde for tourism - Roskilde forever”
20-05-2016 34
UK version Roskilde DNA:
”Roskilde for tourism””Roskilde for trade””Roskilde for culture””Roskilde for music””Roskilde for education”
”Roskilde forever”20-05-2016 35
Roskilde – indsatserNu står vi så med vores indkogte essens, vores DNA. Pløjet ud af fællesmængden af vores
allesammens meninger om hvad Roskilde står for. Og hvad så ?
Det er nu væsentligt at DNA´et står sin prøve og bliver et praktisk styreredskab, som kan bruges til at
bringe kommunen videre.
Derfor er det forsøgt at skitsere forskellige indsatser, der ville bringe os endnu tættere på vores DNA:
Alle tiders Roskilde.
Disse indsatser er udvalgt efter et væsentligthedsprincip blandt de mange gode råd, der er givet under
interviewrunden og ved flere borgermøder/foredrag. Vel vidende at mange af dem allerede er
undervejs i det tunge administrative og politiske system. Nogle af dem måske uladesiggørlige af
grunde, som ikke er forfatteren bekendt.
Indsatslisten er mere pejlemærker for hvilken retning DNA udstikker for vores kommune de
kommende år.
20-05-2016 36
Roskilde – indsatser: 1• Gennemførelse af projekt Røde Port.
• Lette adgangsveje til både Roskilde og landsbyerne.
• Gennemføre træning af frontpersonalet i handlen til at klare fremtidens krævende prosumers.
• Få et tidsvarende velkomstcenter til Domkirken.
• Flere aktiviteter og tilbud på Roskilde Havn.
• Flere udendørsaktiviteter/arrangementer i Skjoldungernes Land.
• Vikingemuseet opdateres og flere udendørs aktiviteter.
• Etablering af Lotte Fangs projekt ”Kildernes by”.
• Dialog m. Roskilde Festival om tættere samarbejde.
• Flere samordnede midtbysaktiviteter a la Lysfest, Spring Festival, Høstfester m.m.
• Styrkelse af erhvervsindsatsen m.h.p. at få flere kvalificerede arbejdspladser til de
højtuddannede, der i dag pendler til Hovedstaden.
20-05-2016 37
Roskilde – indsatser: 2• Godkendelse af DTU/Risø Forskerpark
• Etablering af paraplyorganisation til koordinering af branding indsatsen for hele Kommunen.
• En fælles PR/lobby indsats til at opnå de ovenstående indsatser.
20-05-2016 38
Roskilde Vision/Mission
20-05-2016
39
Med udgangspunkt i ovenstående kan Roskilde kommunes reviderede vision/mission formuleres som:
20-05-2016 40
Vision:
At blive Greater Copenhagens førende kommune indenfor nyskabende sammenkobling af historie, service, kultur, erhverv og uddannelse.
20-05-2016 41
Mission:
”Vi gør gæster til nye borgere -vi gør borgere til samskabende brugere”.
20-05-2016 42
(Roars) Kilder
20-05-2016
43
Kilder”Detailhandelsanalyse RK 2016”: Cowi Consult
”Kommuner i region Sjælland” 2009: Corcom
”Mulighedernes markedsplads” 2014: Lead Agency
”Roskilde Kommunes turismepolitik 2015-2018”: Erhvervsafdelingen
”Rids af Roskilde historie 1981”: Lotte Fang
”Kildernes by – en genial ide”: Lotte Fang
”Vækst tendens 2015 – et indblik i erhvervsudviklingen”: Vækstforum Sjælland
”Kendskab til og brug af Roskilde 2015”: Thulstrup
”VisitRoskilde Turismepolitik 2015-18”: VisitRoskilde
”Vækstregnskab Roskilde 2015”: Center for Vækstanalyse
”Danmarks 100 største byers mediesynlighed 2013”: Infomedia
”The City regions project”: Region Syddanmark
20-05-2016 44
Kilder“7 Ways to Reinvent Your City’s Image Through Branding”: Sachs Media Group
”Dansk nethandel: Sådan foregår den enorme udvikling”: FDIH
”En rigtig kommune skal da have et slogan 2015”: Thomas Brunstrøm
Over 100 dybdeinterviews med politikere, influenter og borgere i Roskilde.
Noterne er kommunen i hænde.
Nedkog af 2 mdr.s debat på Facebook community: ”Hvad vil vi med Roskilde”
20-05-2016 45
Tak til:
Alle tiders RoskildeOg alle de borgere der velvilligt spillede med og stillede op til interviews (v;
Jacob Hastedt, maj 2016
20-05-2016 46
