MARKETING ZATIENOG PODRUJA case study Nacionalni park Plitvika jezera

Primljen: 24.10.2011

Struni radPrihvaen: 22.11.2011.

UDK 339.138:502.4Marketing zatienog podruja studija sluaja: Nacionalni park Plitvika jezeraMarketing of nature protected areas case study: Plitvice lakes National parkVlatka Rui

Veleuilite Nikola Tesla u GospiuBana Ivana Karlovia 16, 53000 Gospie-mail: vlatka@np-plitvicka-jezera.hr

Saetak: Turizam u nacionalnim parkovima i ostalim zatienim podrujima jedan je od najbre rastuih segmenata turistike potranje na svjetskom turistikom tritu, to dodatno potvruje injenica da proglaenje nekog prirodnog prostora nacionalnim parkom rezultira poveanjem broja posjetitelja do 10%. Marketing zatienih podruja zahtijeva pristup koji iskljuuje svaki oblik eksploatacije bez limita, odnosno u sebi sadrava mjere odrivog razvoja i kao takav mora tititi osobite prirodne i kulturne vrijednosti podruja, te se kroz njega treba provoditi znanstvena, obrazovna i rekreacijska funkcija zatienog podruja.

Kljune rijei: zatieno podruje, nacionalni park, marketing, Plitvika jezera

Abstract: Tourism in national parks and other protected areas is one of fastest growing parts of tourist demand on world tourist market, which is even more confirmed by the fact that proclaiming natural area a national park results with increasing number of visitors up to 10%. Marketing of protected areas demands different approach that excludes any kind of nature exploatation without a limit, which means that it has to contain measures of sustainable development and as such has to protect specific natural and cultural values of protected areas and to implement scientific, educational and recreational function of a protected area.

Key words: protected area, national park, marketing, Plitvice lakes1. Uvod

Pitanje da li je turizam u zatienom podruju mogunost ili izazov u vrijeme kada suvremeni trendovi svjetskog turizma upuuju na rastui interes za zatiena podruja, ime ne samo da pogoduju razvoju razmjerno nerazvijenih prostora, ve i generiraju znatne ekonomske koristi, moe se initi suvinim jer se odgovor namee sam po sebi. Turizam je, za razliku od mnogih drugih djelatnosti, zainteresiran za ouvanje zatienog podruja zato to postojanje istog predstavlja preduvjet za njegov daljnji razvoj. Efikasna marketinka politika u zatienom podruju fokusirana je na prirodni fenomen kojeg prezentira i zakonitosti zatite s ciljem edukacije posjetitelja o prirodnim posebnostima zatienog podruja, ali i generiranje ekonomskih koristi za postizanje planiranih ciljeva zatite. Marketing zatienog podruja posreduje izmeu turizma i zatite zato to nositelji turistikog razvoja esto ne posjeduju dovoljno znanja o prirodnim fenomenima, zbog ega mogu (unato dobrim namjerama) ugroziti ili trajno devastirati zatieni prostor, dok zatitari moraju shvatiti da svaki prostor prirodno tei nekom obliku ekonomske valorizacije, te da je turistika eksploatacija znatno manje tetna od drugih djelatnosti. Uloga, prednosti i ogranienja marketinga u zatienom podruju u ovom su radu prikazani na primjeru Nacionalnog parka Plitvika jezera koji je (stupnjem zatite prirode, ali i ostvarenim ekonomskim pokazateljima) postavio izvrstan odriv model uspjene sinergije turizma i prirodnih posebnosti, uz primjenu business pristupa zatiti i valorizaciji zatienog podruja koji u konanici rezultira odrivim financiranjem zatienog podruja.1. Definicija i posebnosti zatienih podruja

Prema IUCN (International Union for conservation of Nature) zatieno podruje definira se kao: jasno definirano podruje koje je priznato sa svrhom i kojim se upravlja s ciljem trajnog ouvanja cjelokupne prirode, usluge ekosustava koje ono osigurava te pripadajuih kulturnih vrijednosti, na zakonski ili drugi uinkoviti nain (DZZP, 2011.). U Republici Hrvatskoj utvreno je devet kategorija zatienog podruja koje odgovaraju jednoj od meunarodno priznatih IUCN-ovih priznatih kategorija zatienog podruja: strogi rezervat, nacionalni park, posebni rezervat, park prirode, regionalni park, spomenik prirode, znaajni krajobraz, park-uma, spomenik parkovne arhitekture.

Nacionalni parkovi spadaju u drugu kategoriju zatite ija vanost unutar navedenih devet kategorija zatienih podruja proizlazi i iz injenice da ih proglaava Hrvatski sabor, odnosno da se njima upravlja s najvie (dravne) razine, te koji kao takvi uz ouvanje ekolokih specifinosti podruja zbog kojih su i zatieni imaju i sekundarnu funkciju valorizaciju zatienog prostora koja se realizira kroz prihvat posjetitelja. Nadlenost nad zatienim podrujem imaju dravne ustanove za zatitu prirode ija je zadaa zatititi izvornost krajolika i prirodne ravnotee uz poticanje razvoja gospodarskih djelatnosti. Nacionalni parkovi u javnosti su najpoznatija i turistiki najzanimljivija prirodna zatiena podruja koja za cilj imaju ostvarenje svoje temeljne svrhe ouvanje izvornih prirodnih vrijednosti i realizaciju znanstvene, kulturne, odgojno-obrazovne i rekreativne funkcije.1.1. Drutveno-ekonomski kontekst turizma u zatienim podrujima

Turizam je paradoks. Moe uzrokovati velike tete u zatienim podrujima, napose ako se njime ne upravlja pravilno, a moe biti i od velike koristi (Schneider-Jacoby, 1996., 280). Turizam u zatienom podruju treba sagledati u kontekstu nature-based tourism kao svaki oblik putovanja motiviran promatranjem i uivanjem u prirodi (WTO, 2002.). Nature-based tourism jedan je od najbre rastuih segmenata turistike potranje; tako je 1990. godine procijenjeno da na turizam u prirodi otpada otprilike 7% ukupne svjetske turistike potronje, dok se krajem 1990-ih smatralo da ovaj segment raste od 10 do 30% godinje (WTO, 2002.). Isti raspon porasta zadrao se i do danas (UNWTO, 2010.).

Prema posljednjem izdanju Liste zatienih podruja Ujedinjenih naroda iz 2003. godine u svijetu je zatieno 102.102 podruja koja ukupno pokrivaju oko 18,7 km2, od ega se 11,5 % zatiene povrine odnosi na kopno, a 0,5% na morsku povrinu (WDP, 2011.). Zatiena podruja poznate su trine marke koje u svijesti posjetitelja znae netaknutu, ali dostupnu prirodu. Istraivanja su pokazala da proglaenje odreenog podruja nacionalnim parkom rezultira poveanjem broja posjetitelja do 10% (Fredman, 2004.).U Republici Hrvatskoj Dravni zavod za statistiku prikuplja i objavljuje podatke o broju posjetitelja koje dostavljaju uprave parkova i koji se temelje na broju prodanih ulaznica, iako praenje i evidencija varira budui da je metodologija prikupljanja podataka razliita (negdje se evidentiraju prodane ulaznice, negdje broj posjetitelja, dok se negdje posjeta bazira na procjeni).

Tablica 1. Broj posjetitelja Nacionalnih parkova u Republici Hrvatskoj u 2010. godiniNacionalni parkPosjetitelji

Brijuni145 152

Kornati86 130

Krka668 027

Mljet96 391

Paklenica112 898

Plitvika jezera980.033

Risnjak17 005

Sjeverni Velebit15 168

Ukupno2 123 093

Izvor: Dravni zavod za statistiku, 2011.

Ukupan broj posjetitelja svih nacionalnih parkova u Republici Hrvatskoj u 2010. godini iznosio je oko 2,1 milijuna posjetitelja, od ega se 46% odnosi na posjetitelje NP Plitvika jezera. Prema podacima Dravnog zavoda za statistiku, u svih osam nacionalnih parkova Hrvatske 1997. godine zabiljeeno je 659.000 posjetitelja, dok se 2010. godine broj posjetitelja penje na 2,1 milijun uz godinju stopu rasta od 13% u promatranom razdoblju (Institut za turizam, 2007.). Navedeni podaci rezultat su globalnog trenda porasta interesa za posjetu zatienim podrujima, bolje i uinkovitije promocije istih te porasta broja turistikih agencija koje u svojoj ponudi nude specijalizirane programe ili organizirane posjete zatienim podrujima.1.2. Zoniranje zatienog podruja

Zoniranje zatienog podruja preduvjet je za provoenje marketinkih aktivnosti, ali i jedini nain da se zatieno podruje dugorono zatiti. Tako je u okviru KEC projekta, a u skladu s IUCN klasifikacijom zatienih podruja 2007. godine Nacionalni park Plitvika jezera podijeljen u nekoliko zona utvrenih prema prirodnim vrijednostima i potrebama upravljanja te utemeljen na principima zatite i ouvanja prirodnih vrijednosti, prostornom planu te planovima za turistiki razvoj prostora. U tom kontekstu, utvrene su sljedee zone zatite (Plan upravljanja NP PJ, 2007.):

1. zona stroge zatite (zona najstroe zatite i zona vrlo stroge zatite);2. zona aktivne zatite (zona aktivne zatite stanita i zona aktivne zatite umskih ekosustava);

3. zona koritenja (zona naselja i zona rekreacije i turistike infrastrukture).

U strukturi ukupne povrine Parka na zonu najstroe zatite u koju nije dozvoljen pristup posjetiteljima otpada 8,4%; pristup posjetiteljima je limitiran na 58,4% ukupne povrine; na zone aktivne zatite odnosi se ukupno 31,5% ukupne povrine, dok na zonu naselja, odnosno zonu rekreacije i turistike infrastrukture otpada ukupno 1,7% ukupne povrine Parka. Shema 1. Zonacija Nacionalnog parka Plitvika jezera

Izvor: Arhiva JU NP Plitvika jezera.

Uzimajui u obzir relativno malu povrinu koja je stavljena u turistiku funkciju (u odnosu na ukupnu povrinu Parka) te stavljajui istu u odnos s kontinuiranim porastom broja posjetitelja Parka, pristupilo se proirenju sustava obilaska podruja Parka uz istovremenu disperziju posjetitelja na one vremenske periode godine kada intenzitet posjete nije visok, i to kroz razliite oblike stimulacije posjetitelja (popusti, povoljni vikend-aranmani, skijanje, kongresni turizam). 2. Zatieno podruje kao top turistika destinacija studija sluaja NP Plitvika jezera

2.1. Osnovne znaajke Nacionalnog parka Plitvika jezera

Nacionalni park Plitvika jezera proglaen je zatienim podrujem 1949. godine, a na UNESCO-vu listu svjetske prirodne batine upisan je 1979. godine. Iako ukupna povrina Parka iznosi 29.685,15 ha, voda kao temeljna turistika atrakcija ini neto vie od 1% iste, dok se ostatak odnosi na ume. Osniva Javne ustanove Nacionalni park Plitvika jezera je Vlada Republike Hrvatske, ali je Park registriran kao trgovako drutvo ija je primarna djelatnost zatita prirode (uz ostale djelatnosti vezane uz poslovanje ugostiteljskih i smjetajnih objekata, trgovinu i ostale djelatnosti). Nacionalni park Plitvika jezera se samofinancira, odnosno vie od 99,99% prihoda generira samostalno plasirajui svoju ponudu na trite, dok se tek 0,01% prihoda osigurava iz Dravnog prorauna. S vie od 800 zaposlenih djelatnika Nacionalni park Plitvika jezera generator je gospodarskih aktivnosti unutar ire regije, te poticaj ekonomskim aktivnostima podruja u smislu razvoja malog poduzetnitva kroz ponudu privatnog smjetaja, autohtonih likih proizvoda ili plasman originalnih likih suvenira na prodajnim mjestima unutar Parka. Unutar Parka svim djelatnostima upravlja Uprava javne ustanove Nacionalni park Plitvika jezera panjom dobrog gospodara, uz primjenu poslovnog planiranja u zatienim podrujima i business pristupom upravljanja s ciljem multipliciranja ekonomske koristi zatienog podruja. Ostvarena dobit se reinvestira u zatitu, odnosno infrastrukturu Parka kako bi ista i dalje uz obavezu odrivosti nastavila generirati prihod i ostale pozitivne efekte.2.2. Posjetitelji Nacionalnog parka Plitvika jezera

Najvidljiviji uinak marketinkih aktivnosti izraen je u broju posjetitelja (Grafikon 1), koji na godinjoj razini posjete Park:Grafikon 1. Posjetitelji Nacionalnog parka Plitvika jezera (1996.- 2010. )

Izvor: Odjel plana i analize, JU NP PJ, 2011.

Dana 27. rujna 2011. godine (Svjetski dan turizma) prvi puta u povijesti Nacionalnog parka isti je posjetio milijunti posjetitelj ija je simbolika relevantna sa stajalita razvoja kontinentalnog turizma, ali i doprinosa promociji posjeta zatienim podrujima. Stalni trend porasta broja posjetitelja rezultat je proaktivnog marketinga na hrvatskom, europskom i svjetskom tritu, injenice da Park surauje s vie od 900 turistikih agencija, agenata i turoperatora, te prati turistika kretanja kojima zatim prilagoava marketinke aktivnosti. Nacionalni park Plitvika jezera svake godine svoju ponudu predstavlja na brojnim emitivnim tritima, vodei pritom rauna i o novim trendovima u turizmu. Jedan od razloga poveanja broja posjetitelja je i kontinuirano proirivanje ponude sadraja u Parku (vjenanja u prirodi, biciklizam, planinarenje) ime se animira i onaj segment trita koji nije zainteresiran iskljuivo za obilazak jezera, ili se posjetitelj potie da produi svoj boravak u Parku. Oko 85% posjetitelja ine strani posjetitelji; oko 60% posjeta ine grupni posjeti kao dio organizirane ture po Hrvatskoj, dok se ostatak odnosi na individualne posjetitelje. Sve aktivnosti i promjene u Parku, ukljuujui i broj posjetitelja, podlijeu planiranju ali i nadzoru, jer u sklopu Parka djeluje Znanstveno struni centar dr. Ivo Pevalek u kojem se svakodnevno provode monitorinzi, prati se kvaliteta vode i zraka, te se biljee eventualne promjene svih ostalih vitalnih parametara.2.3. Marketing NP Plitvika jezera doivljaj kao turistiki proizvod

Promocija zatienog podruja zamiljena je kao instrument unaprjeenja turistike funkcije Parka i to bolje usklaenosti s njegovom znanstveno-obrazovnom funkcijom na naelima odrivog razvoja, te ona kao takva ima odreene specifinosti. Iste se odnose na pristup formiranju turistikog proizvoda koji nije klasini turistiki proizvod, ve - doivljaj. Temeljni element koji Plitvika jezera diferencira i ini drugaijim je doivljaj koji se nudi posjetiteljima kroz definiranje imida, koji ima tri temeljne sastavnice (Ivandi, 1996): vrhunski kvalitetan, ouvan i raznolik prostor, jedinstven prirodni fenomen, mogunost stjecanja bogatih i jedinstvenih iskustava upoznavanjem Parka.

Nacionalni park posjetiteljima nudi odreene sadraje (smjetaj, prehrana, sport, animacija) ija prepoznatljivost u odnosu na ostale sline sadraje koji se nude u okolici proizlazi iz injenice da su ti proizvodi u svojim elementima proeti osnovnim principima zatite Parka: jedinstvenost, kvaliteta, edukacija, zdravlje. Marketing Nacionalnog parka Plitvika jezera bazira se na sljedeim smjernicama:

osigurati potpunu kontrolu gospodarskih djelatnosti s aspekta zatite i utjecaja na okoli, i kroz prezentaciju omoguiti stalno podizanje stupnja zatite poklanjajui pritom pozornost edukaciji posjetitelja i podizanju njihove svijesti o zatiti parka.

Marketinke aktivnosti Parka su odrive, odnosno stavljene u funkciju ekologije, odrivosti i zatite. Podrazumijevaju stvaranje povoljnog opeg imida Parka, edukaciju zaposlenika, oglaavanje na meunarodnom i domaem tritu, izradu edukativnih materijala za promociju i prodaju (plakati, broure, leci, kuharice, bookmarkeri), osmiljavanje promotivnih vikend aranmana, nagradnih popusta, odravanje edukativnih radionica, promociju sporta kroz Plitviki maraton i sl. Pod pretpostavkom da je najvaniji razlog uspostave nacionalnog parka ouvanje prirode, da je drugi aksiom zatita, onda bi trei postulat bila edukacija koju provodi promidba i prezentacija marketing. U tom kontekstu marketing je funkcija turizma u zatienom podruju putem kojeg se posjetitelju daje prilika da spozna prirodne zakone, meusobne odnose dijelova prirode, te da uvai njihove prirodne raznolikosti.3. Zakljuak

Turizam u zatienom podruju je kao vatra lo gospodar, a dobar sluga i zato turistika i marketinka aktivnost trebaju biti podreene interesima zatite kako ne bi tetile osnovnim funkcijama zatienog podruja ouvanju, zatiti i edukaciji. Marketing zatienog podruja u potpunosti je podreen zatienom podruju, ali je i u mogunosti koristiti sve prihvatljive oblike djelovanja klasinog marketinga kojima e zatieno podruje u adekvatnoj mjeri biti valorizirano. Iako se financijski efekti marketinga esto navode kao relevantni, u smislu poveanja razine zatite (za to su neophodna financijska sredstva), bitan je i uinak u smislu proirenja svijesti o vrijednosti zatienog podruja kroz publikacije, promotivne materijale, odravanje radionica za djecu ili kole u prirodi, odnosno publiciranje odreenih znanstvenih i strunih publikacija koje e doprinijeti poveanju razine znanja i osvijetenosti o potrebi zatite prirode. Literatura1. avlek, Nevenka (1997). Svjetsko turistiko trite trendovi (1950.-1996.) i perspektive. Acta turistica. god. 9, br. 2, str. 70-90. 2. Fredman, Peter (2004). National park designation - visitor flows and tourism impact: working paper of the Finnish forest research institute. Helsinki, pp 369-375.3. Institut za turizam (2007). Stavovi i potronja posjetitelja nacionalnih parkova i parkova prirode u RH. Zagreb, THOMAS.4. Ivandi, Neven; Klari, Zoran; Radni, Ante; Teliman-Kouta, Neda (1996). Turistika revitalizacija Nacionalnog parka Plitvika jezera u prijelaznom razdoblju. Turizam. 11-12/96, str. 306-324.5. Plan Upravljanja NP Plitvika jezera (2007). Zagreb, Arcode.6. Schneider-Jacoby, Martin (1996). Pogled izvana: zatita prirode u Hrvatskoj kao ulog u budunost zemlje. Turizam. 11-12/96, str 276-292.7. WTO, (2002) The french ecotourism market, Madrid, WTO.8. .http://www.dzzp.hr/zasticena-podrucja/sto-je-zasticeno-podrucje/sto-je-zasticeno-podrucje-246.html (28.09.2011.).