SABIEDRISKĀS ATTIECĪBASLekciju konspekts

Mag.sc.soc. Vita Stiģe-Škuškovnika

2011

ALBERTA KOLEDŽA

SATURS

1. KONCEPCIJAS DEFINĒŠANA UN SVARĪGĀKĀS SABIEDRISKO ATTIECĪBU DEFINĪCIJAS..................................................................................................................................4

1.1. Sabiedrisko attiecību dažādās izpratnes.............................................................................41.2. Sabiedrisko attiecību jēdziens un definīcijas.....................................................................41.3. Sabiedrisko attiecību process.............................................................................................41.4. Sabiedrisko attiecību funkcijas..........................................................................................41.5. Paškontroles jautājumi.......................................................................................................4

2. SABIEDRISKO ATTIECĪBU AIZSĀKUMI, VĒSTURE..................................................42.1. ASV tradīcija (E. Bernays, I. Lee, W. Lippman)...............................................................42.2. Eiropas skola......................................................................................................................42.3. Gruniga sabiedrisko attiecību 4 modeļi.............................................................................42.4. Paškontroles jautājumi.......................................................................................................4

3. KOMUNIKĀCIJA UN SABIEDRISKĀ DOMA.................................................................43.1. Komunikācijas process......................................................................................................43.2. Sabiedrisko attiecību procesa četri posmi..........................................................................43.3. SWOT jeb SVID analīze, sabiedrisko attiecību plāns.......................................................43.4. Sabiedrība un sabiedriskā doma (reputācija, zīmols)........................................................43.5. Paškontroles jautājumi.......................................................................................................4

4. SABIEDRISKO ATTIECĪBU DARBINIEKA SPECIFIKA..............................................44.1. Sabiedrisko attiecību profesija...........................................................................................44.2. Sabiedrisko attiecību darbinieku darba pienākumi, zināšanas un prasmes.......................44.3. Sabiedrisko attiecību darbinieku lomas.............................................................................44.4. Paškontroles jautājumi.......................................................................................................4

5. MASU SAZIŅAS LĪDZEKĻI UN ATTIECĪBAS AR TIEM.............................................45.1. Iekšējie saziņas līdzekļi.....................................................................................................45.2. Komunikācija ar ārējo mērķauditoriju...............................................................................45.3. Preses relīzes sagatavošana un izplatīšana.........................................................................45.4. Sagatavošanās preses konferencei.....................................................................................45.5. Paškontroles jautājumi.......................................................................................................4

6. SABIEDRISKO ATTIECĪBU AKTIVITĀŠU IZVĒRTĒŠANA........................................46.1. Mediju monitorings............................................................................................................46.2. Kvantitatīvās un kvalitatīvās pētījumu metodes................................................................46.3. Paškontroles jautājumi.......................................................................................................4

7. SABIEDRISKO ATTIECĪBU KAMPAŅU PLĀNOŠANA................................................47.1. Sabiedrisko attiecību kampaņas jēdziens un veidi.............................................................47.2. Sabiedrisko attiecību kampaņu plāna izstrāde, struktūra...................................................4

7.2.1. SA kampaņas plāna izstrāde, tā galvenie etapi...........................................................47.2.2. SA kampaņas mērķu un uzdevumu definēšana..........................................................47.2.3. SA kampaņas mērķauditorijas un vēstījumu piemērošana tām..................................47.2.4. SA kampaņas īstenošanas komandas, laika grafika un budžeta plānošana................4

7.3. Sabiedrisko attiecību kampaņu izvērtēšana.......................................................................47.4. Īpašie pasākumi kā sabiedrisko attiecību kampaņu pamats...............................................47.5. Paškontroles jautājumi.......................................................................................................4

2

ALBERTA KOLEDŽA

8. KORPORATĪVĀS SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS UN PROFESIONĀLĀ ĒTIKA....48.1. Korporatīvā sociālā atbildība.............................................................................................48.2. Darbības virzieni un disciplīnas.........................................................................................48.3. Profesionālā ētika (sabiedrisko attiecību profesionāļu ētikas kodeksi).............................4

8.3.1. Venēcijas kodekss......................................................................................................48.3.2. Atēnu kodekss............................................................................................................4

8.4. Paškontroles jautājumi.......................................................................................................49. SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS PUBLISKAJĀ PĀRVALDĒ, PRIVĀTAJĀ UN NEVALSTISKAJĀ SEKTORĀ....................................................................................................4

9.1. Nevalstisko organizāciju raksturojums un sabiedrisko attiecību darbība tajās..................49.1.1. Sabiedrisko attiecību loma un mērķi nevalstiskajās organizācijās.............................49.1.2. Komunikācijas veidošana un nodrošināšana..............................................................4

9.2. Valdības un masu saziņas līdzekļu attiecības....................................................................49.3. Lobēšana............................................................................................................................4

9.3.1. Lobista darbības pamatprincipi..................................................................................49.4. Paškontroles jautājumi.......................................................................................................4

10. SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS UN KRĪŽU KOMUNIKĀCIJA.....................................410.1. Jēdziena „krīze” definēšana un krīžu tipoloģija.............................................................410.2. Gatavošanās krīzei un krīžu komunikācijas plāns.........................................................410.3. Daži viedokļi par „melno PR”........................................................................................4

10.3.1. „Melnais PR” Latvijā ir modes kliedziens un divu gājienu dambrete....................410.3.2. „Melnais PR” ir bizness, par kuru maksā labu naudu.............................................4

10.4. Paškontroles jautājumi...................................................................................................4

3

ALBERTA KOLEDŽA

1. KONCEPCIJAS DEFINĒŠANA UN SVARĪGĀKĀS SABIEDRISKO ATTIECĪBU DEFINĪCIJAS

Sabiedriskās attiecības (public relations) ir pārstāvētas gan ļoti dažādos apstākļos, gan veidos. Biznesa un interešu grupu organizācijās ir sabiedrisko attiecību nodaļas ar preses sekretāriem, arī kampaņu komandas, sociālās atbildības un komunikācijas speciālisti, notikumu un pasākumu menedžeri, kā arī valsts iestāžu darbinieki1. Tomēr, apkopojot dažādus viedokļus, pieņemts uzskatīt, ka sabiedriskās attiecības ir pastāvīgas komunikācijas veidošanas un uzturēšanas menedžmenta funkcija starp organizāciju un tās mērķauditorijām. Tas ir veids kā mijiedarboties ar sabiedrību, dot un saņemt informāciju un censties ietekmēt sabiedrības viedokli kādā konkrētā jautājumā.

Mūsdienās sabiedriskās attiecības uztver kā komunikācijas procesu menedžmentu, kas palīdz sasniegt organizācijas mērķus, parāda tās filozofiju un palīdz pielāgoties pārmaiņām. Piemēram, Vācijas Sabiedrisko attiecību padomes priekšsēdētājs doktors Horsts Avenarius (Horst Avenarius) grāmatā par sabiedrisko attiecību izpausmes pamatformām min vācu zinātnieka Gintera Benteles (Ginter Bentel) skaidrojumu, ka sabiedriskās attiecības ir informācijas un komunikācijas procesu menedžments starp organizācijām no vienas puses un to iekšējām vai ārējām vidēm no otras puses.

Sabiedriskās attiecības ir darbības joma, kas tiecas veidot pozitīvas attiecības starp uzņēmumiem un to klientiem. Sabiedrisko attiecību darbības lauks ietver plaša profila darba iespējas – sabiedriskās domas un tendenču sekošanai izmanto datu vākšanu un analīzi, klientu lojalitātes veicināšanai organizē īpašus pasākumus, ar dažādu publicitātes materiālu un kampaņu palīdzību ietekmē mērķauditoriju viedokli un izpratni par konkrētu produktu. Sabiedriskās attiecības var tikt pārstāvētas daudzās aktivitātēs – līdzekļu piesaiste, sabiedrības kopienas apzināšanās, dalībnieku piesaiste, lobēšana, krīzes menedžments un īpašie pasākumi2.

Taču pirms analizēt jau konkrētus sabiedrisko attiecību virzienus, darbības pamatprincipus un instrumentus, šajā nodaļā izskatīsim dažādas izpratnes par sabiedriskajām attiecībām, pārskatīsim sabiedrisko attiecību jēdzienu un tā populārākās definīcijas, kā arī iepazīsimies ar sabiedrisko attiecību procesu un svarīgākajām funkcijām.

1.1. Sabiedrisko attiecību dažādās izpratnes

Lai arī mūsdienās sabiedriskās attiecības ir populāra un moderna profesija, vēl aizvien daudzi neizprot to būtību un nozīmi stratēģiskajā plānošanā. Bieži sabiedriskās attiecības tiek jauktas ar publicitātes veidošanu vai pasākumu organizēšanu. Daudzi uzskata, ka tas ir sinonīms „mediju attiecībām” un ka sabiedrisko attiecību speciālisti ir labi komunikatori un pārliecinātāji, tāpat kā informācijas pārveidotāji un manipulatori. Plaši izplatīts ir pieņēmums, ka sabiedriskās attiecības pilda administratīvas funkcijas, nevis pieņem stratēģiskus lēmumus un sniedz konsultācijas. Kopumā sabiedrisko attiecību jēdziens neizsaka visu to, ko sabiedriskās attiecības sevī ietver.

Ikdienas sarunās, kā arī masu medijos cilvēki bieži vien nepievērš uzmanību precīziem formulējumiem un ar jēdzienu „sabiedriskās attiecības” apzīmē dažnedažādās parādības. Tā, piemēram, daži cilvēki ar frāzi „Tās jau ir tikai sabiedriskās attiecības” pauž nievājošu attieksmi pret, viņuprāt, liekuļotu publisku izrādīšanos. Citi cilvēki ar vārdiem „labas sabiedriskās

1Moloney K. Rethinking public relations: PR propaganda and democracy. – Second edition. – New York: Routledge, 2006 – p. 2292 Seitel F.P. The Practice of Public Relations. 10th edition. – Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2007 – p. 442

4

ALBERTA KOLEDŽA

attiecības” vai „lieliskas sabiedriskās attiecības” apzīmē kādu ziņu, kas publicēta avīzē vai pārraidīta pa televīziju, tādejādi pieņemot, ka sabiedriskās attiecības ir viss, kas spēj piesaistīt masu saziņas līdzekļu uzmanību. Vēl citi uzskata sabiedriskās attiecības par centieniem noslēpt patiesību vai piešķirt sliktām ziņām pozitīvu nokrāsu. Īsi sakot, dažādi cilvēki ar jēdzienu „sabiedriskās attiecības” apzīmē dažādas parādības, un bieži vien šo jēdzienu lieto negatīvā nozīmē.

Tādejādi sabiedrisko attiecību profesionāļiem joprojām jāatrod korekts veids, kā izskaidrot savas darbības jomas specifiku un atšķirības no citām jomām, kā piemēram, žurnālistikas, reklāmas, mārketinga (jeb tirgvedības), pasākumu organizatora u.c.

Mūsdienu sabiedrisko attiecību koncepcijā un praksē ietilpst plašs sabiedrisko attiecību aktivitāšu un specialitāšu spektrs. Protams, ir tādi sabiedrisko attiecību instrumenti, kas ar panākumiem plaši tiek pielietoti sabiedrībā, taču tāpat ir zināms, ka katrs uzņēmums vai organizācija tiecas izveidot ko jaunu un īpaši atbilstošu savai darbības jomai, tādejādi veidojot īpašus, specifiskus sabiedrisko attiecību instrumentus un pasākumus.

Daudzi sabiedrisko attiecību pamatprincipi radušies deviņpadsmitajā gadsimtā un mūsdienu sabiedrisko attiecību sākums meklējams tieši tajos laikos, kad tika apgūti pirmā Pasaules kara laikā izmantotie publicitātes principi un iemaņas. Trīs galvenie divdesmitā gadsimta publicitātes priekšteči radušies tās reizēm visai tumšajā pagātnē. Viens no tiem ir pārstāvniecība presē, otrs – reklāmdošana, bet trešais saistīts ar biznesa kritiku un reformistiem1.

Iespējams, saistībā ar vēsturisko aspektu, sabiedriskās attiecības bieži tiek jauktas ar to aktivitātēm un sastāvdaļām. Tā, piemēram, daudzi uzskata, ka jēdziens „publicitāte” izsaka to pašu, ko jēdziens „sabiedriskās attiecības”. Publicitāte bieži vien ir visvairāk pamanāmā sabiedrisko attiecību sastāvdaļa, taču tā nebūt nav vienīgā programmas stratēģija. Gluži tāpat kā lobēšana, kas ir viena no pamanāmākajām sabiedrisko attiecību darbinieku aktivitātēm. Mūsdienu sabiedrisko attiecību koncepcijā un praksē ietilpst plašs sabiedrisko attiecību aktivitāšu un specialitāšu spektrs.

Daudzi cilvēki mēdz jaukt sabiedriskās attiecības ar citu vadīšanas funkciju – tirgvedību (t.i., mārketingu). Dažās nelielās organizācijās viens un tas pats cilvēks nodarbojas gan ar sabiedriskajām attiecībām, gan ar tirgvedību un bieži vien nemaz nezina, kāda ir atšķirība starp šīm divām funkcijām2.

Kaut arī praksē sabiedriskās attiecības un tirgvedība netiek skaidri nošķirtas, nepieciešams tās nošķirt konceptuālajā ziņā un skaidri formulēt to savstarpējo sakritību. Pirmkārt, tirgvedības koncepcijas pamatjēdziens ir cilvēku vajadzības un nepieciešamības. Šīs vajadzības un nepieciešamības sauc par preču pieprasījumu. Otrkārt, tirgotāji piedāvā preces vai pakalpojumus, lai apmierinātu šo preču pieprasījumu. Patērētāji izvēlas tās preces vai pakalpojumus, kas tiem šķiet vislietderīgākie, visvērtīgākie un visapmierinošākie. Treškārt, tirgotājs piegādā patērētājam preci vai pakalpojumu apmaiņā pret kaut ko, kam ir vērtība.

Praksē tirgvedība ir koordinēta tirgus izpēte, produktu noformēšanas, iesaiņošanas, cenu noteikšanas, reklamēšanas un izplatīšanas programma. Tās mērķis ir uz ilgu laiku piesaistīt un apmierināt patērētājus (vai klientus), lai sasniegtu organizācijas ekonomiskos mērķus. Tās galvenais uzdevums ir izveidot un uzturēt organizācijas produktu vai pakalpojumu tirgu.

Šajā ziņā produkta publicitāte atbilst tirgvedības interesēm. Tā kā sabiedrisko attiecību speciālisti parasti zina, kā sastādīt dažādus rakstus un strādāt ar medijiem, tirgotāji jeb mārketinga speciālisti pieprasa, lai viņi izveidotu produkta publicitāti un nodrošinātu pietiekamu produkta reklāmu. Tirgvedības uzdevums ir pārvērst organizācijas ieguldījumus par vērtību ieguvumiem

1 Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов/ Пер. с англ. под ред. Еремина Б.Л. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - с.4162 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002. – 763 lpp.

5

ALBERTA KOLEDŽA

no pārējās sabiedrības, savukārt, sabiedrisko attiecību uzdevums ir sniegt padomus un citus pakalpojumus, kas nepieciešami tirgvedības atbalstam. Efektīvas sabiedriskās attiecības veicina tirgvedību, uzturot labvēlīgi noskaņotu sociālo un politisko vidi.

Tādejādi var teikt, ka organizācijām, kas vēlas sasniegt savus mērķus, jāpievērš uzmanība gan mārketingam, gan sabiedriskajām attiecībām. Katrai no šīm funkcijām ir sava būtiska nozīme organizācijas pastāvēšanā un izaugsmē Kompānijas, kuras saprot mārketinga un sabiedrisko attiecību jaunos noteikumus, ir definējušas precīzus biznesa mērķus – lai pārdotu produktus, ražotu ieguldījumam, lai iegūtu cilvēku balsis balsojot un piesaistītu tos1.

Savukārt, reklāma ir sabiedrisko attiecību darbības sastāvdaļa un tā ir informācija, kuru masu saziņas līdzeklim sniedzis noteikts informācijas sniedzējs, kurš apmaksā reklāmas laiku vai laukumu. Jāņem vērā, ka reklāma ir kontrolējama metode, kā publicēt ziņas konkrētai mērķauditorijai. Svarīgi atcerēties, ka iesniedzējs var noteikt publikācijas saturu, izvietojumu un publicēšanas laiku un reklāmas laukumu.

Tādejādi jāatceras, ka mārketings un reklāma pārdod sabiedrībai uzņēmuma produktus un pakalpojumus, bet sabiedriskās attiecības pārdod pašu uzņēmumu – tā būtību un zīmolu.

Sabiedrisko attiecību efektivitāte vienmēr tiek pasniegta kā specifisku attiecību sasniegšanas un organizācijas politikas mērķu jautājums. Sabiedriskās attiecības nevājina sabiedrisko attiecību lomu sabiedrības ietekmēšanā un kā komunikācija rada uzticību starp iedzīvotājiem. Visbeidzot, sabiedriskās attiecības organizācijām un dažādām grupām liek kontaktēties vienai ar otru.

Sabiedriskās attiecības ietekmē ikvienu, kurš kontaktējas ar citiem cilvēkiem. Organizācijai katrs telefona zvans, katra saņemtā vai uzrakstītā vēstule, katra tikšanās ir sabiedriskās attiecības.

1.2. Sabiedrisko attiecību jēdziens un definīcijas

Visos laikos atsevišķi cilvēki un cilvēku grupas ir dibinājuši sakarus, lai apmierinātu savstarpējās vajadzības. Mūsdienu sabiedrībā pieaug cilvēku un cilvēku grupu savstarpējā atkarība un rodas nepieciešamība pēc aizvien sarežģītākas sociālās, politiskās un ekonomiskās mijiedarbības. Tā rezultātā attiecību nodibināšana un uzturēšana visos sociālo sistēmu līmeņos ir kļuvusi par svarīgu zinātnisko pētījumu un profesionālās prakses jomu. Ar jēdzienu „sabiedriskās attiecības” apzīmē organizācijas un sabiedrības attiecību kārtošanu. Kas ir viena no visstraujāk augošajām profesionālās darbības nozarēm.

Kopumā mūsdienās mēs varam runāt par vairākiem simtiem dažādu sabiedrisko attiecību definīciju, taču 1978. gadā Meksikas galvaspilsētā Mehiko pirmajā Pasaules Sabiedrisko attiecību asociāciju kongresā aptuveni 30 asociācijas vienojās par šādu definīciju – sabiedriskās attiecības ir māksla un sociālā zinātne, kas analizē tendences, virzienus, paredz to sekas, sniedz padomus organizāciju vadītājiem un dažādu programmu ieviešanā, kas kalpos gan organizācijas, gan sabiedrības interesēs.

Runājot par terminu „sabiedriskās attiecības”, lielā mērā var izprast par tā darbību, analizējot saskaņā ar vairākiem avotiem. No vienas puses tas nepārprotami liecina par attiecībām, kuras ir uzskatāmas – publiskas. No otras puses „publisks” var raksturot kādu konkrētu grupu vai sabiedrību un sabiedrības domu. Sabiedriskās attiecības pastāv visos sektoros dažādos līmeņos2.

Piemēram, daži mūzikas menedžmenta sabiedrisko attiecību speciālisti sākuši savu karjeru mūzikas biznesā bez iepriekšējām sabiedrisko attiecību zināšanām, un savas karjeras

1 Scott D. M. The New Rules of Marketing and PR: how to use news releases, blogs, podcasting, viral marketing, and online media to reach buyers directly. – Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2007 – p. 2752 L'Etang J. Public relations: concepts, practice and critique. – Los Angeles: SAGE, 2008 – p. 290

6

ALBERTA KOLEDŽA

uzsākšanai un pieredzes iegūšanai visbiežāk viņi sākotnēji ir strādājuši ierakstu vai mūzikas menedžmenta kompānijas preses nodaļā1.

Kā teicis sabiedrisko attiecību profesors Džeimss Grunigs (James Grunig), sabiedriskās attiecības ir komunikācijas menedžments starp organizāciju un sabiedrību, un ideālā gadījumā sabiedriskās attiecības ir menedžmenta sistēmas sastāvdaļa.

ASV vēsturnieks Roberts Heilbroners (Robert L. Heilbroner), savukārt, teicis, ka „tā ir brālība ar vairāk nekā 100 000 dalībniekiem ASV, kurus kopā satur viņu profesija un vienotais zvērests – nav iespējams diviem sabiedrisko attiecību speciālistiem sanākot kopā vienoties par to, kas tad īsti viņu profesija ir”.

Lielbritānijas Sabiedrisko attiecību institūts definējis sabiedriskās attiecības kā centienus nodibināt un uzturēt „savstarpēju izpratni starp kādu organizāciju un ar to saistīto sabiedrību”.

19. gadsimta 30-tajos gados Jeila universitātes profesors un izdevuma „Public Opinion Quarterly” dibinātājs Hārvuds L. Čaildss izvirzīja vēl progresīvāku koncepciju. Viņš uzskatīja, ka galvenā sabiedrisko attiecību funkcija ir palīdzēt organizācijām „koriģēt savu darbību” atkarībā no apkārtējās vides. Šī sabiedrisko attiecību koncepcija pēc daudziem gadiem kļuvusi par mūsdienu domāšanas veida sastāvdaļu.

Kopumā var teikt, ka sabiedrisko attiecību vienpusējā koncepcija galvenokārt paredz tikai propagandu un komunikāciju ar mērķi pārliecināt pretējo pusi; tas parasti īstenojas kā publicitāte. Divpusējā koncepcija ietver sevī divpusējās sazināšanās un savstarpējās izpratnes jēdzienus. Paplašinātā divpusējā koncepcijā ietilpst organizatoriskās korekcijas un konsultējošās vadīšanas jēdzieni, kā arī sabiedrisko attiecību korektīvās darbības funkcija.

Viens no veidiem, kā definēt sabiedrisko attiecību funkciju, ir aprakstīt tās lietošanu praksē. Operatīvo sabiedrisko attiecību definīciju visneatlaidīgāk centies izveidot „Public Relations News”. Tā ir šāda – sabiedriskās attiecības ir vadīšanas funkcija, ar kuras palīdzību tiek novērtēta sabiedriskā doma, noteikta indivīda vai organizācijas politika un rīcība saskaņā ar sabiedrības interesēm, kā arī plānota un īstenota rīcības programma, kuras mērķis ir izpelnīties sabiedrības izpratni un piekrišanu.

Pastāv viedoklis, ka nav nepieciešams atcerēties kādu noteiktu sabiedrisko attiecību definīciju, jo pēc sabiedrisko attiecību pedagoga Reksa Harlova (Rex Harlow) pētījuma atklājās aptuveni 500 dažāda garuma un kvalitātes definīcijas. Viņaprāt, svarīgāk ir atcerēties galvenos atslēgas vārdus, kuri tiek izmantoti mūsdienu sabiedrisko attiecību praksē. Un tie ir2:

apdomīgums. Sabiedrisko attiecību darbība notiek ar nolūku, kas ir veidots, lai ietekmētu, veidotu izpratni, piedāvātu informāciju un iegūtu atgriezenisko saiti.

plānošana. Sabiedriskās attiecības ir organizēta darbība, tā ir sistēma, izpēte un analīze.

izpildījums. Efektīvas sabiedriskās attiecības ir balstītas uz aktuālākajiem notikumiem un to izpildījumu.

sabiedriskā interese. Sabiedrībai ir jābūt informētai par uzņēmumu. divvirziena komunikācija. Sabiedriskās attiecības ir vairāk kā vienvirziena

informatīvo materiālu izsūtīšana. Tikpat nozīmīgi ir saņemt atgriezenisko saiti. konkurences un konfliktu stratēģiskais menedžments. Lēmumu pieņemšana kopā

ar augstākajiem vadītājiem, augstu standartu pielāgošana, kas piešķirs sabiedriskajām attiecībām jaunu spēku un ietekmi.

Sabiedriskās attiecības ir tā pārvaldes funkcija, ar kuras palīdzību tiek nodibināti un uzturēti savstarpēji izdevīgi sakari starp kādu organizāciju un to sabiedrību, no kuras ir atkarīgas šīs organizācijas veiksmes vai neveiksmes. Caur sabiedriskajām attiecībām vadība ir informēta 1 Music Managers Forum The Music Management Bible. – UK: SMK, 2003 – p. 4162 Cameron G.T. Public relations today: managing competition and conflict. – Boston: Pearson, 2008 – p. 459

7

ALBERTA KOLEDŽA

par sabiedrisko domu un reaģē uz to. Kā arī sabiedriskās attiecības nosaka un uzsver vadības atbildību par to, lai tā darbotos sabiedrības interesēs1.

Sabiedrisko attiecību darbarīki ir pētniecība un ētiska komunikācija, un to galvenais uzdevums ir veidot pozitīvu organizācijas un tās vadītāja tēlu. Sabiedrisko attiecību profesionāļu galvenā doma ētiskā lēmumu pieņemšanā ir apmierināt sabiedrības interesi, tās darbiniekus un profesionālo organizāciju ētikas kodu, kā arī personīgās vērtības. Ideālā pasaulē šīm četrām sfērām būtu jābūt saskaņā.

Savukārt, vācu mārketinga profesors Heriberts Mefferts (Heribert Meffert) sabiedriskās attiecības definē kā plānveidīgu, sistemātisku un ekonomisku attiecību veidošanu starp uzņēmēju un sabiedrību, ar mērķi radīt sabiedrībā uzticību un sapratni par uzņēmējdarbību. Šī definīcija ietver svarīgus praktiskus nosacījumus – attiecību veidošana gan ar uzņēmuma ārējo vidi (pircēji, starpnieki, piegādātāji, sabiedriskās organizācijas, mediji), gan iekšējo vidi (personāls), kurai jābūt plānveidīgai, izstrādājot rīcības koncepciju ar mērķi veidot patērētāju uzticību un sapratni par uzņēmumu, kā arī veidot produkta publicitāti, kas ir kopīgā mārketinga un sabiedrisko attiecību funkcija.

ASV sabiedrisko attiecību teorētiķis Edvards Bernejs (Edward Berney) definējis sabiedriskās attiecības kā mēģinājumu ar informācijas, pārliecināšanas un sakārtošanas palīdzību radīt publisku atbalstu kādai aktivitātei, lietai, institūcijai, kustībai vai idejai.

Sabiedriskās attiecības ir komunikācija ar indivīdiem un grupām, lai ietekmētu organizācijas veiksmi, pārstāvēto profesiju vai industriju, kurā tā darbojas2.

Sabiedriskās attiecības ietver sevī komunikāciju un ideju apmaiņu, lai sekmētu pārmaiņas. Amerikas sabiedrisko attiecību eksperts 1995. gadā atzīmēja, ka sabiedriskās attiecības burtiski ir izveidojušās un ieslīgušas diskusijās – nav vajadzību pēc pārmaiņām, nav nepieciešamas sabiedriskās attiecības. Pārmaiņas rada uzskatu izteiksmes un diskusijas par idejām un darbības plānu iespējām. Organizācijām ir nepieciešami speciālisti šo funkciju veikšanai un mijiedarboties starp organizāciju un tām grupām, ar kurām tā sadarbojas vai gribētu veidot attiecības. Sabiedriskās attiecības analizē organizācijas darbību, kas varētu ietekmēt attiecības vai reputāciju. Lai vai kā sabiedriskās attiecības nav klientu rūpes vai vienkārši organizācijas skatījuma veicināšana. Tās arī paredz jauno un potenciālo jautājumu analīzi, ne tikai kā komunikācijas tehniku sastāvdaļu. Tā ir arī skaidrība un intelektuālais godīgums, kas balstās uz pierādījumiem3.

Vienā no sabiedrisko attiecību literatūras avotiem teikts, ka sabiedriskās attiecības ir menedžmenta funkcija, kas novērtē svarīgāko mērķgrupu attieksmi, no sabiedrības viedokļa identificē organizācijas vai indivīda politiku un rīcību, kā arī veic aktivitāšu programmu šo publiku sapratnes un akceptēšanas iegūšanai.

Mūsdienu sabiedrībā sabiedriskās attiecības ir tik uzkrītoša aktivitāte, ka pilsoņiem un patērētājiem nav iespējams no tās izvairīties. Uzņēmumi un politiskais slānis ir uzņēmis to ar entuziasmu. Pasaules bagātākais uzņēmējs Bils Geits (Bill Gates) spilgti raksturojis sabiedriskās attiecības: „Ja man būtu palicis mans pēdējais dolārs, es to iztērētu sabiedriskajām attiecībām.”

Lielbritānijas sabiedrisko attiecību institūts „Chartered Institute of Public Relations” definē sabiedriskās attiecības kā disciplīnu, kas tiecas pēc reputācijas ar mērķi iegūt izpratni un atbalstu, kā arī ar domu un uzvedības ietekmēšanu. Tas ir plānots un ilgstošs darbs, lai izveidotu un uzturētu labu gribu un savstarpēju sapratni starp organizāciju un tās mērķauditorijām.

1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002. – 763 lpp.2Smith, Bucklin & Associates The Complete guide to nonprofit management. Second edition. – New York: John Wiley & Sons, 2000 – p. 3743 L'Etang J. Public relations: concepts, practice and critique. – Los Angeles: SAGE, 2008 – p. 290

8

ALBERTA KOLEDŽA

Sabiedriskās attiecības ir zemu izmaksu informācijas izplatītājs, ko veic priekš lielākām vai mazākām mērķgrupām, izmantojot dažādas tehnikas. Bizness vienmēr ir bijis un ir vēl joprojām sabiedrisko attiecību visietekmīgākais klients, kurš tās izmanto kā īpašu menedžmenta funkciju, lai aizsargātu un virzītu sabiedrībā biznesa politikas veidošanu. Starp biznesu un sabiedriskajām attiecībām nav fundamentālas saistības, tikai ļoti veiksmīgs instruments1.

Sabiedriskās attiecības ir tā pārvaldes funkcija, ar kuras palīdzību tiek nodibināti un uzturēti savstarpēji izdevīgi sakari starp kādu organizāciju un to sabiedrību, no kuras ir atkarīgas šīs organizācijas veiksmes vai neveiksmes. Caur sabiedriskajām attiecībām vadība ir informēta par sabiedrisko domu un reaģē uz to. Kā arī sabiedriskās attiecības nosaka un uzsver vadības atbildību par to, lai tā darbotos sabiedrības interesēs2.

Sabiedriskās attiecības var veidot gan konkrētam produktam vai pakalpojumam, gan uzņēmumam vai sabiedrības grupai, gan arī kādai specifiskai sociālai problēmai, idejai vai nozarei. Mūsdienu sabiedriskās attiecības ir3:

pārstāvētas visos veidos – tehnoloģiskos, ekonomiskos, sociālos, politiskos, tieslietu;

dinamiskas, elastīgas un problēmrisinošas; tālredzīgas un ar plašāku skatu vispusīgākā mērogā; integrētas dažādās nozarēs un kontekstos – politikā, zinātnē, veselībā, mākslās,

sportā, izklaides industrijā, izglītībā, tūrismā un tirdzniecībā.ASV sabiedrisko attiecību profesionāļi par sabiedrisko attiecību uzdevumiem izvirzījuši

informēšanu, pārliecināšanu un sapratnes radīšanu par kādu noteiktu lietu, lai cilvēki paši varētu pieņemt lēmumu. ASV Sabiedrisko attiecību savienība izteikusi viedokli, ka sabiedriskās attiecības palīdz organizācijai un tās mērķauditorijām savstarpēji pielāgoties.

Tādejādi šīs apakšnodaļas noslēgumā, apkopojot definīcijas un skaidrojumus, secinām, ka:

sabiedriskās attiecības ir komunikācijas funkcija ar abpusēju komunikācijas procesu;

sabiedrisko attiecību viens no galvenajiem uzdevumiem ir nodibināt un uzturēt savstarpējo izpratni starp organizāciju un konkrēto mērķgrupu;

sabiedriskās attiecības ir vadības funkcija, kas palīdz definēt organizācijai mērķus un tās filozofiju;

sabiedriskās attiecības ir vadības funkcija, kas palīdz organizācijai sasniegt tās mērķus, definēt tās politiku un veicināt organizatoriskās izmaiņas;

sabiedrisko attiecību speciālisti attīsta, ievieš un izvērtē organizācijas programmas, kā arī veicina izpratni starp organizāciju un izpratni.

1.3. Sabiedrisko attiecību process

Mūsdienīgā izpratnē sabiedriskās attiecības ir kādas organizācijas problēmu risināšanas un situācijas mainīšanas procesu zinātniskā vadīšana. Šāda tipa sabiedrisko attiecību darbinieks problēmu risināšanas procesā četros posmos izmanto teorētiskās zināšanas un acīm redzamus pierādījumus. Sabiedrisko attiecību process ir šāds4:

1. Problēmas noteikšana – organizācijas darbībā vai politikā ieinteresēto vai iesaistīto cilvēku un organizāciju izpratnes, uzskatu, attieksmju un izturēšanās pamatīga un

1 Moloney K. Rethinking public relations: PR propaganda and democracy. – Second edition. – New York: Routledge, 2006 – p. 2292 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002. – 763 lpp.3 L'Etang J. Public relations: concepts, practice and critique. – Los Angeles: SAGE, 2008 – p. 2904 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002. – 763 lpp.

9

ALBERTA KOLEDŽA

vispusīga izpēte un kontrole. Tā palīdz atbildēt uz jautājumu „Kas patlaban notiek?” un ir pamats visiem pārējiem soļiem problēmu risināšanas procesā.

2. Plānošana un programmu sastādīšana – iepriekš iegūtā informācija tiek izmantota programmas mērķsabiedrības uzdevumu, darbības un komunikācijas stratēģijas un taktikas, kā arī mērķu noteikšanai. Šis posms sniedz atbildi uz jautājumu „Ko mēs varētu mainīt vai darīt, vai teikt, vadoties no tā, ko mēs zinām par situāciju?”.

3. Darbība un komunikācija – notiek plānoto darbību un komunikācijas programmas īstenošana, lai izpildītu katrai mērķsabiedrībai izvirzīto īpašo uzdevumu un sasniegtu programmas mērķi. Tiek sniegta atbilde uz jautājumu „Kam tas būtu jādara un jāsaka, un kad, kur un kādā veidā tas būtu jādara un jāpasaka?”

4. Programmas novērtēšana – tiek novērtēta programmas sastādīšanas un īstenošanas kvalitāte un iegūtie rezultāti.

Pa labi mēs redzam vizuāli attēlotu sabiedrisko attiecību procesu (angļu valodā), kur pirmais posms ir pētniecība (Research), otrais posms – plānošana jeb rīcība (Planning), trešais posms – ieviešana jeb darbība (Implementation) un ceturtais posms ir analīze jeb izvērtēšana (Analysis).

Būtībā visi šie elementi atkārtojas cikliski un tie ir vienlīdz svarīgi. Taču dažkārt atkarībā no sabiedrisko attiecību speciālista pieredzes un organizācijas mērķiem, kultūras, budžeta iespējām un citiem aspektiem šo soļu izmantošana var tikt mainīta, interpretēta un pielāgota.

Kā jau iepriekš tika minēts, pirmajā posmā notiek situācijas analīze un pētniecība, kad tiek noskaidrota attieksme saistībā ar jautājumu vai problēmu, kuru uzdots izskatīt un atrisināt. Šajā posmā jāatbild uz jautājumiem „Kur mēs atrodamies pašlaik?” un „Ko vēlamies sasniegt?”.

Otrais posms ir rīcības plānošana, kurā pēc pirmajā solī veiktās izpētes jāievieš rīcības plāns, kas darbotos mērķgrupas interesēs. Šajā posmā notiek stratēģijas izstrāde.

Ieviestā darbības plāna īstenošana notiek sabiedrisko attiecību procesa trešajā solī, kas izpaužas kā rīcība un komunikācija, izmantojot dažādus komunikācijas elementus.

Ceturtais jeb noslēguma solis ir izvērtēšana, kurā notiek ieviestās un īstenotās programmas novērtēšana. Šajā posmā izmanto dažādas pētniecības metodes, kā piemēram, mediju monitoringu, aptaujas (par tām runāsim vienā no nākamajām nodaļām). Jāatceras, ka kvantitatīvie pētījumi dod atbildes uz to, kas notiek, bet kvalitatīvie pētījumi – kāpēc tas tā notiek.

Sīkāk par katru no sabiedrisko attiecību procesa četriem posmiem runāsim nākamajā nodaļā, kad ielūkosimies katra posma problemātikā.

1.4. Sabiedrisko attiecību funkcijas

Vairākums cilvēku uzskata par sabiedriskajām attiecībām to, ko dara organizācijas un šīs jomas darbinieki, vai arī to, ko par šīm attiecībām ziņo masu saziņas līdzekļi un citi informācijas avoti. Tikai daži cilvēki iepazīstas ar sabiedrisko attiecību koncepciju vai ar to funkcijām organizācijās un sabiedrībā.

Sabiedriskās attiecības palīdz organizācijām paredzēt gaidāmo sabiedrības izpratni un viedokli un reaģēt uz to, piemēroties jaunām vērtībām un dzīves stilam, veicināt pārmaiņas vēlētāju kontingentā un likumdošanas orgānos, kā arī citas vides pārmaiņas. Sabiedriskās

10

ALBERTA KOLEDŽA

attiecības kalpo sabiedrībai, pildīdamas starpnieka lomu konfliktsituācijās veicinādamas sabiedriskās saskaņas attiecības, kas nepieciešamas sabiedriskās kārtības saglabāšanai.

Galu galā kādas organizācijas attiecību uzturēšana ir augstākā līmeņa vadības pienākums. Sabiedrisko attiecību konsultants Henrijs Derijs šādi pārfrāzējis sabiedrisko attiecību definīciju: „Sabiedriskās attiecības ir bosa pienākums izveidot un saglabāt ciešas saites ar vadošajām grupām, kurām organizācijas labā vajag plaukt un ziedēt”. Ja šādu koncepciju pieņem augstākajā vadības līmenī, tā izplatās un kļūst par visas organizācijas kultūras sastāvdaļu1.

Tādejādi sabiedrisko attiecību teorētiķi norāda uz septiņām sabiedrisko attiecību funkcijām – informēšana, komunicēšana, pārliecināšana, imidža veidošana, pastāvīgas uzticības ieguve, konfliktu menedžments un sabiedriskās saskaņas radīšana. Sabiedriskās attiecības saistītas arī ar uzņēmuma stratēģiju – plānot, kontrolēt, organizēt un vadīt. Ar uzņēmuma sabiedrisko attiecību koncepciju tiek saprasta gan imidža stratēģija, gan sabiedrisko attiecību kampaņa, kur abi tiek izmantoti, lai likvidētu aktuālu deficītu vai problēmu.

Saskaņā ar profesijas standartu, Latvijas Republikas Profesiju klasifikatorā sabiedrisko attiecību speciālistam noteikti vairāki uzdevumi, kas jāveic darba procesā:

novērot savas organizācijas/uzņēmuma darbības ārējās un iekšējās vides attīstību; informēt, komunicēt un pārliecināt; veicina saprašanos, radīt un saglabāt uzticēšanos; brīdināt par iespējamiem konfliktiem; sekmēt dažādu publiku atbalstu organizācijas darbībai; veicināt darbinieku lojalitāti organizācijai.ASV sabiedrisko attiecību asociācija speciālā paziņojumā ir oficiāli noteikusi

sabiedrisko attiecību funkcijas. Saskaņā ar šo paziņojumu, sabiedriskās attiecības ietver:1. Sabiedrības viedokļa, attieksmju un problēmu paredzēšanu, analīzi un

interpretāciju, ja šie viedokļi, attieksmes vai problēmas var pozitīvi vai negatīvi ietekmēt uzņēmuma darbību un plānus;

2. Konsultēšanu visos uzņēmuma līmeņos saistībā par politisku lēmumu pieņemšanas sekām, kā arī uzņēmuma darbības un komunikācijas pilnveidošanas iespējām;

3. Pastāvīgu pētījumu veikšanu, organizēšanu un novērtēšanu, kā arī darbības programmu un komunikācijas plānu veidošanu un novērtēšanu, lai veicinātu sabiedrības informētību un izpratni, kas nepieciešama, lai veiktu uzņēmuma uzdevumus;

4. Uzņēmuma darbības plānošanu un īstenošanu, lai ietekmētu vai mainītu sabiedrības politiku;

5. Mērķu noteikšanu, plānošanu, budžeta veidošanu, personāla meklēšanu un apmācīšanu – visu funkciju veikšanai nepieciešamo resursu vadīšanu.

Turpmāk saprotamos terminos izskatīsim visas iespējamās sabiedrisko attiecību funkcijas:

Rakstīšana – pamatprasme, kura nepieciešama katram sabiedrisko attiecību speciālistam, rakstot preses relīzes, rakstus, runas, publicitātes materiālus u.tml. Jāprot rakstīt saprotami, vienkārši, cilvēciski un konkrēti;

Attiecības ar medijiem – ļoti svarīga funkcija sabiedrisko attiecību speciālista darbā. Šī funkcija lielā mērā nodrošina visas sabiedrisko attiecību darbības efektivitāti;

Plānošana – izskatot sabiedrisko attiecību procesa četrus posmus, jau secinājām, ka šī ir arī svarīga funkcija dažādu īpašo pasākumu organizēšanā, preses konferenču plānošanā un organizēšanā, vadības aktivitāšu nodrošināšanā, interviju organizēšanā u.c.;

Padomdošana – jāspēj dot konstruktīvi padomi un ieteikumi gan strādājot ar organizācijas vadību, gan pārstāvot organizāciju mērķauditoriju vidū;1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002. – 763 lpp.

11

ALBERTA KOLEDŽA

Pētniecība – spēja izmantot dažādas metodes un sabiedrisko attiecību instrumentus, lai noskaidrotu viedokļus un attieksmi, kas ietekmē uzvedību un pārliecību;

Publicitāte – šī funkcija bieži vien tiek pārprasta un uzskatīta par vienīgo sabiedrisko attiecību funkciju, taču būtībā šis ir mediju attiecību rezultāts;

Mārketinga komunikācija – tās ir citas funkcijas, kas saistītas ar mārketingu, piemēram, tiešais mārketings, reklāma, pārdošanas veicināšana, preču iepakojums.

Pie sabiedrisko attiecību funkcijām jāpiemin vēl četras nozīmīgas funkcijas, kuras dēvē arī par korporatīvajām attiecībām, jo tās ir:

Attiecības ar klientiem/ sadarbības partneriem – komunikācija ar klientiem, kas var būt gan rakstiska, gan mutiska – apsveikumi, balvas, biznesa pasākumi, pieņemšanas, neformālas tikšanās;

Attiecības ar darbiniekiem – iekšējā komunikācija, kuras ietvaros līdzīgi kā ar klientiem, jāpiemēro īpaši komunikācijas instrumenti – apsveikumi jubilejās, balles, apmācības, neformāli izbraukumi-ekskursijas;

Valdības attiecības – tas ir darbs ar likumdevējiem, vietējā, nacionālā un Eiropas Savienības līmeņa ierēdņiem, darbs ar tiem, kuri ietekmē organizācijas darbību, atsevišķos gadījumos tā ir lobēšana;

Attiecības ar investoriem – komunikācija ar akciju turētājiem un tiem, kas dod padomus akciju turētājiem.

Vēl pie sabiedrisko attiecību nozīmīgām funkcijām pieder: Īpašās sabiedriskās attiecības – attiecības ar to mērķauditoriju, kuras viedoklis un

attieksme uzņēmumam ir ļoti būtisks (prezentācijas, atklāšanas, konkursi, balvas u.tml.); Sabiedriskās attiecības un problēmjautājumu risināšana – sabiedrības viedokļa

veidošana saistībā ar organizācijas politiku, kā arī potenciālo problēmu identificēšana; Mājas lapas izstrāde/ konti sociālajos medijos – bieži vien darbojas kā pirmā

iespaida veidotājs par uzņēmumu.Apkopjot iepriekšminēto un izskatīto, šīs apakšnodaļas noslēgumā jāpiebilst, ka katrs

uzņēmums koncentrēsies uz konkrētām sabiedrisko attiecību funkcijām. Daži izvēlas likt uzsvaru uz attiecībām ar medijiem, citi koncentrējas uz mērķauditoriju, vēl kāds kā primāro izvēlas imidža veidošanu.

1.5. Paškontroles jautājumi1. Ar kādām nozarēm jauc sabiedriskās attiecības? Nosauciet kopīgo un atšķirīgo tajās!2. Kā Jūs skaidrotu sabiedrisko attiecību jēdzienu?3. Atsauciet atmiņā dažas sabiedrisko attiecību definīcijas un izskaidrojiet tās!4. Kādas ir svarīgākās sabiedrisko attiecību funkcijas, kuras minētas definīcijās? Kādēļ?5. Nosauciet sabiedrisko attiecību procesa četrus soļus!6. Sniedziet lakonisku sabiedrisko attiecību procesa vispārīgu raksturojumu!7. Kādas svarīgākās sabiedrisko attiecību funkcijas Jūs zināt? Miniet arī piemērus!8. Kādas lomas sabiedrisko attiecību speciālists ieņem savā darbā?

12

ALBERTA KOLEDŽA

2. SABIEDRISKO ATTIECĪBU AIZSĀKUMI, VĒSTURE

Komunikācija ar mērķi ietekmēt uzskatus vai ierosināt kādu darbību sākusies jau agrīnajā civilizācijas posmā. Arī grieķu zinātnieki rakstīja par sabiedrības gribas lielo nozīmi, kaut arī viņi nelietoja jēdzienu „sabiedriskās attiecības”. Antīko laiku zīmējumi, hieroglifi, rakstu zīmes un senie manuskripti tika radīti, lai kaut ko vai kādu pārliecinātu.

Arheologi Irākā atraduši kādu lauksaimniecības biļetenu, kas izdots 1800. g. p. K. un sniedz zemniekiem padomus, kā sēt labību, apūdeņot sējumus, cīnīties pret lauku pelēm un novākt labību. Sabiedrisko attiecību iedīgļi atrodami arī senās Indijas valdnieku spiegu „darba aprakstos”. Spiega pienākums bija arī valdnieka iepazīstināšana ar sabiedrisko domu, baumošana valdnieka interesēs un viņa aizstāvēšana.

Dažas romiešu, kā arī viduslaiku autoru politiskās leksikas frāzes un idejas ir radniecīgas mūsdienu sabiedrisko attiecību koncepcijām. 1000. g. p. K. romieši izgatavoja monētu ar izteicienu „cilvēku balss ir Dieva balss” (Vox populi, vox Dei).

Sabiedriskās attiecības jau pirms daudziem gadsimtiem tika izmantotas Anglijā, kur karaļi uzturēja lordu kancleru kā „karaļa sirdsapziņas uzraugu”. Seno laiku sabiedrībā valdīja vispārpieņemta atziņa par trešās personas nepieciešamību komunikācijā starp valdību un tautu. Tas attiecās uz baznīcu, tirgotājiem un amatniekiem1.

Ietekme sabiedrisko attiecību jomā nākusi arī no viduslaikiem, kad līdz pat 18. gadsimtam baznīcas kancelē runātais vārds ļoti ietekmēja sabiedrību. Jau 15. gadsimtā tika dalītas informatīvas lapiņas ar dažādiem uzsaukumiem. 1446. gadā Johans Gūtenbergs izgudroja iespieddrukas mašīnu ar maināmiem burtiem, kuras iespieddarbi bija pieejami plašākai sabiedrībai. Savukārt, 1623. gadā pāvests Gregorijs XV izveido Koledžu ticības propagandēšanai.

17. – 18. gadsimts nozīmīgs ar dažiem interesantiem faktiem. 1641. gadā ASV Harvardas koledža rīko pirmo finansiālo līdzekļu vākšanas kampaņu Anglijā, kad izdod arī pirmo brošūru. 1748. gadā Ķēniņa koledža (tagad – Kolumbijas universitāte) pirmā izplata preses relīzi. Lai sabiedrība apstiprinātu ASV Konstitūciju, 1787. – 1788. gadā laikrakstiem tiek publicētas 85 federālistu vēstules. Amerikas revolūcija tiek uzskatīta par svarīgu laiku sabiedrisko attiecību attīstībā. 1773. gadā tika organizēts īpašs pasākums, kurš notika ostās un kurā tika izteikta nievājoša attieksme pret kolonismu, vēsturē šis pasākums ir nosaukts kā „Bostonas tējas vakars”.

Daudzi sabiedrisko attiecību pamatprincipi radušies 19. gadsimtā, kaut arī jaunā Amerika nepazina mūsdienu sabiedrisko attiecību koncepciju. Šajā laikā sabiedrisko attiecību attīstību ASV veicināja dzelzceļa attīstība, iedzīvotāju skaita pieaugums, masveida izstrādājumu ražošana, masu saziņas līdzekļu uzplaukums, konflikti starp uzņēmējiem un darbaspēku, valsts telefonsakaru tīkla izveidošanās. Sabiedrisko attiecību nozīmīgums pieauga arī sakarā ar nepieciešamību nodrošināt sabiedrības atbalstu strauji notiekošajām pārmaiņām tehnoloģijā, kā arī šo tehnoloģiju izmantošanu. Šī paša gadsimta sākumā vienkāršā tauta iegūst tiesības vēlēt, top bezmaksas skolas un notiek rakstītprasmes apgūšana.

1807. gadā Tomass Džefersons pirmo reizi izmanto sabiedrisko attiecību jēdzienu savā uzrunā kongresā. Viņš teicis, ka „viss atkarīgs no sabiedrības piekrišanas”.

1820. gadā Amos Kendāls darbojas kā pirmais ASV prezidenta preses sekretārs, rakstot runas, preses relīzes un gatavojot prezidentu Džeksonu intervijām.

2.1. ASV tradīcija (E. Bernays, I. Lee, W. Lippman)

Tādas aktivitātes kā publicitātes izmantošana naudas vākšanā, dažādu pasākumu veicināšanā, komerciāli riskantu pasākumu reklamēšanā, tirdzniecībā ar zemi un teātra zvaigžņu 1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002. – 763 lpp.

13

ALBERTA KOLEDŽA

popularitātes radīšanā ir senākas nekā pati amerikāņu nācija. Amerikāņu talants dažādu pasākumu veicināšanā izpaudās jau 17. gadsimtā – reizē ar pirmajām apmetnēm Austrumu piekrastē.

Sabiedrisko attiecību darbarīki un metodes jau sen tiek izmantotas kā politiskās cīņas ieroči. Jau Revolucionārā kara laikos Semjuels Edamss un viņa kohorta izmantoja rakstīto vārdu, platformu, īpašu organizētus pasākumus, simbolus, dažādus ziņu sniegšanas veidus un politisko organizāciju.

Sabiedrisko attiecību nozares attīstība divdesmitajā gadsimtā ir nesaraujami saistīta ar politisko reformu izraisītajām cīņām par varu. Sabiedrisko vēsturi var iedalīt sešos posmos:

1. Sākuma posms (1900 – 1917)1900. gada vidū Bostonā tika nodibināta pirmā Amerikas publikāciju firma „Publikāciju

birojs” – mūsdienu sabiedrisko attiecību firmu priekštece, kuru nodibināja Džordžs V. S. Mihaēls (George V. S. Michael), Herberts Smols (Herbert Smole) un Tomass O. Mārvins (Thomas O. Marvin). Viņu mērķis bija sniegt vispārējus preses aģentu pakalpojumus pēc iespējas lielākam skaitam klientu par tik lētu cenu, kādu vien pieļauj biznesa noteikumi. Pirmais „Publikāciju biroja” klients bija Hārvarda universitāte1. Firmas galvenais uzdevums bija sniegt preses aģentu pakalpojumus pēc iespējas vairāk un lētāk. Viņi pirmo reizi aprakstīja sabiedrisko attiecību darba apmaksas noteikumus, kas bija 200$ mēnesī. 1906. gadā firma kļuva slavena pateicoties sadarbībai ar dzelzceļa magnātiem par cīņu ar nelabvēlīgajiem likumdošanas aktiem.

1902. gadā tika dibināta otrā publikāciju firma „Smith&Walmer”, kas bija pirmā Vašingtonā. Tās dibinātājs Viljams Volfs Smits pārtrauca darboties „New York Sun” par korespondentu. Taču 1916. gadā viņš slēdza firmu un atsāka studijas juridiskajā augstskolā. Šī firma bija pirmā, kas nodarbojās ar lobēšanu.

1904. gadā Džordžs F. Pārkers un Aivijs Ledbeters Lī Ņujorkā nodibināja trešo firmu „Parker&Lee”, kura darbojās četrus gadus. Taču Aivijs Lī kļuva par vienu no sabiedrisko attiecību pamatlicējiem un ietekmīgākajiem celmlaužiem.

1908. gadā tiek dibināta ceturtā sabiedrisko attiecību firma Sanfrancisko „Hamilton Wright Organization”, kuras dibinātājs ir Hamiltons Mersers Raits un kura bija pirmā starptautiskā firma. Savā darbībā viņš sekmēja ASV biznesa intereses Filipīnu salās.

Aivijs Ledbeters Lī (Ivy Ledbetter Lee, 1877 – 1934) ir viens no ietekmīgākajiem mūsdienu sabiedrisko attiecību nozares pamatlicējiem. Kaut arī līdz 1919. gadam Lī nelietoja jēdzienu „sabiedriskās attiecības”, viņš izveidoja daudzus paņēmienus un principus, kurus sabiedrisko attiecību darbinieki izmanto vēl šodien. Viņš viens no pirmajiem saprata, ka publicitāte bez pozitīva seguma ir kļūda, kā arī to, ka organizācijas darba kvalitāte nosaka tās publicitāti. Lī veicināja publicitātes nodaļu izveidošanu un apmācīja daudzu institūciju publicitātes konsultantus. Lī bija viens no ievērojamākajiem savas profesijas pārstāvjiem un ar savu praktisko darbību 31 gada garumā padarīja sabiedriskās attiecības par profesiju. Viņš pirmais izmantoja dažādas sabiedrisko attiecību mediju tehnikas – preses relīzes, preses konferences. Viņš ir arī modernās krīžu komunikācijas un kampaņas pamatlicējs.

Sākotnēji viņš bija „New York American”, New York Times” un „New York World” žurnālists. 1904. gadā kopā ar partneri Džordžu Parkeru atver sabiedrisko attiecību firmu. 1908. gadā Lī kļūst par pirmo Pensilvānijas štata dzelzceļa publicitātes aģentu. 1912. gadā lasīja pirmo sabiedrisko attiecību kursu ASV universitātē.

Svarīgākie Lī darbības principi bija – principu deklarācija uzskatāma par pirmo sabiedrisko attiecību ētikas kodeksu, sniegt precīzu un pārbaudītu informāciju, attīsta preses 1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002. – 763 lpp.

14

ALBERTA KOLEDŽA

aģentūru par sabiedrisko attiecību kompāniju, ar labiem darbiem nāks laba publicitāte, sniegums un rezultāti nosaka publicitāti, svarīgi uzlabot vadības komunikāciju ar darbiniekiem un izstrādāt mehānismu, kā tikt galā ar darbinieku bažām, darbinieki ir svarīga sabiedrības daļa.

2. Pirmā Pasaules kara laiks (1917 – 1919)Mūsdienu sabiedrisko attiecību prakse radās kā aizstāvības līdzeklis, karš sabiedriskajām

attiecībām piešķīris pro-aktīvu raksturu. Prezidents Vudro Vilsons lieliski apzinājās sabiedriskās domas spēku un nodibināja Sabiedrības informēšanas komiteju, kuras uzdevums bija mobilizēt sabiedrisko domu, lai atbalstītu karadarbību. Bieži šo komiteju mēdz dēvēt par „Krīla komiteju”, jo par tās priekšsēdētāju kļuva Džordžs Krīls. Viņš pulcēja ap sevi lielisku žurnālistu, zinātnieku, preses aģentu, mākslinieku u.c. grupu, kas darbojās viena mērķa sasniegšanai, tādejādi, šis bija tāds kā Krīla brīvprātīgo tīkls1. Galvenais uzdevums – mainīt cilvēku idejas un viedokli.

3. Divdesmito gadu ekonomiskā uzplaukuma laiks (1920 – 1929)Kara laikā uzkrājusi lielisku pieredzi, sabiedrisko attiecību specialitāte sāka strauji

attīstīties. Tās pārstāvji sāka strādāt valdībā, biznesā, baznīcās, sociālajā darbā, arodbiedrībās un sabiedriskajās kustībās.

1923. gadā nāca klajā pirmā grāmata par sabiedriskajām attiecībām „Sabiedriskās domas kristalizācija”, kuru izveidoja sabiedrisko attiecību tehniku pamatlicējs un viens no 20. gadsimta 100 ietekmīgākajiem cilvēkiem – Edvards Luijs Bērnejs (Edward Louis Berneys, 1891 – 1995). Šajā grāmatā viņš pirmo reizi izmanto terminu „sabiedrisko attiecību konsultants”. Tajā pašā gadā viņš sāka strādāt Ņujorkas universitātē un kļuva par Amerikas vēsturē pirmo mācībspēku sabiedrisko attiecību disciplīnā.

Tā kā Bērneja onkulis bija Zigmunds Freids, viņa darbā jūtama Freida ietekme – savā grāmatā „Propaganda” Bērnejs uzsver, ka nepieciešams manipulēt, ietekmēt cilvēkus un viņu domas.

1922. gadā Bērnejs kopā ar savu sievu Dorisu Flešmani nodibina firmu „Edvards L. Bērnejs, sabiedrisko attiecību konsultants”. Flešmane cīnās par dzimumu līdztiesību un tādejādi viņi kļuva slaveni ar īpašo pasākumu un pseidonotikumu radīšanas mākslu. Piemēram, 1929. gadā tika organizēta „American Tobacco” akcija, kad modeles ar cigaretēm rokās pastaigājās pa Ņujorkas centrālo rajonu. Presei tika teikts, ka viņas dedzinās „Brīvības lāpu” (Torches of Freedom), ko pēc signāla visas preses klātbūtnē viņas arī darīja. Prese pēc tam rakstīja, ka meiteņu grupa aizkūpināja cigaretes brīvības vārdā. Tas palīdzēja lauzt aizliegumu sievietēm smēķēt sabiedriskās vietās.

1922. gadā Volters Lipmens (Walter Lippman, 1889 – 1974) izdeva grāmatu „Sabiedriskā doma” (Public Opinion), kas demonstrēja sabiedrības augošo interesi par sabiedriskās domas spēku un ietekmi. Lipmens darbojas kā žurnālists un mediju eksperts. Viņš piešķīra lielu lomu sabiedrības izglītošanai, lai tā spētu spriest, kas ir labs un kas ir slikts. Tāpat viņam pieder teiciens, ka „ar sabiedrību var manipulēt mērķa labā”.

Šajā periodā izveidojās arī zinātniska pieeja sabiedriskajām attiecībām. Sociālo zinātņu speciālisti sāka pētīt sabiedriskās domas būtību un masu komunikācijas lomu tās veidošanā. Pēckara sociālo zinātņu speciālisti deva lielu ieguldījumu tirgus pētīšanas, sabiedrības aptauju un komunikācijas zinātnes attīstībā.

Šajā pēckara periodā bija vērojama strauja sabiedrisko attiecību nozares attīstība, radās vairākas jaunas konsultantu firmas. Piemēram, 1933. gadā Džons V. Hilss kopā ar Donu Noltonu Ņujorkā atvēra pasaulē populāro firmu „Hill&Knowlton, Inc.”. 1931. gadā „General Motors” pieņēma darbā vienu no sabiedrisko attiecību pamatlicējiem Polu Geretu.1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002. – 763 lpp.

15

ALBERTA KOLEDŽA

Pēc Pirmā Pasaules kara daļēji kā atbilde uz kara izraisītajām pārmaiņām sākās sabiedrisko attiecību metožu ieviešana labdarības fondu kustībā, kā arī jaunizveidotajā nozarē – sociālajā darbā. Bija jāsavāc aizvien vairāk līdzekļu, tāpēc pastiprinājās publicitātes nozīmes apziņa un vajadzība pēc izglītotiem publicistiem.

Sabiedrisko attiecību nozarē radās identitātes un profesijas apziņa. Tika dibinātas dažādas sabiedrisko attiecību organizācijas, kā pirmā – 1915. gada 15. jūnijā tika dibināta Amerikas Sabiedrisko attiecību organizācija Čikāgā kā Vispasaules Reklāmbiznesa klubu asociācijas sastāvdaļa.

Arī universitātes sāka pievērt uzmanību sabiedriskajām attiecībām, veidojot preses centrus vai preses birojus, galvenokārt, gan tādēļ, lai organizētu līdzekļu vākšanas kampaņas.

4. Rūzvelta laikmets un Otrais Pasaules karš (1930 – 1945)ASV prezidents Frenklins Delano Rūzvelts (Franklin Delano Roosevelt, 1882 – 1945)

bija spēcīga personība, kas apzinājās publicitātes radīšanas mākslu, izmantoja savas zināšanas un pieredzi šajā jomā savu politisko mērķu sasniegšanai. Tieši Rūzvelta laikā sākās strauja valdības sabiedrisko attiecību attīstība. Skolu administratoru drīz vien saprata, cik bīstama ir neinformēta sabiedrība.

Šajā periodā radās jauns sabiedrisko attiecību instruments – aptaujas, kas nodrošināja precīzāku un zinātniskāku sabiedriskās domas „mērīšanu” un vērtēšanu.

Otrais Pasaules karš vardarbīgi izraisīja vides pārmaiņas un tādejādi veicināja sabiedrisko attiecību attīstību. Valdība arī šoreiz pirmā uzsāka jaunu kampaņu, kārtējo reizi demonstrēdama organizētas informācijas kampaņas milzīgo ietekmi. Tagad sabiedrisko attiecību instruments bija Militārās informācijas nodaļa, kuru izveidoja 1942. gadā.

Par vienu no nozīmīgiem sabiedrisko attiecību darba rīkiem kļuva arī sludinājums, ko mūsdienās vēl joprojām izmanto dažādos veidos.

Jāatceras, ka šajā laikā veidojās tendence no gadījuma rakstura aizsardzības pasākumiem pāriet uz pozitīvākām un nepārtrauktām programmām. 1933. gadā tika izveidota pirmā specializēto politisko kampaņu aģentūra Sanfrancisko, kuras dibinātāji bija Klens Vitikers un Leone Bakstere. Viņi arī bija pirmie politisko kampaņu speciālisti.

5. Pēckara periods (1945 – 1965)Otrais Pasaules karš sabiedriskajām attiecībām pavēra jaunas iespējas – to funkcijas tika

izmantotas, lai motivētu karalaika produkcijas ražošanu, nodrošinātu sabiedrības atbalstu, kā arī ieviestu jaunas komunikācijas metodes un kanālus. 20. gadsimta 40-to gadu beigās postošu ietekmi uz industriju atstāja ārkārtīgi spēcīgi un ilgstoši strādnieku streiki. Streiku cīņa un sabiedrības kritiskā attieksme pret lielo biznesu padarīja sabiedriskās attiecības par ārkārtīgi nozīmīgu funkciju komercijā un industrijā1.

Gan skolas, gan augstskolas vērsās pēc palīdzības pie sabiedrisko attiecību konsultantiem, tāpat vispasaules tirdzniecības attīstība un politiskie konflikti visā pasaulē palielināja sabiedrisko attiecību izmantošanas apjomu. ASV speciālisti atradās šīs attīstības vadošajās pozīcijās.

Arī televīzijas kā varenas visas valsts mēroga auditorijas rašanās un tās aizvien lielākā ietekme uz sabiedrības izglītotāko daļu radīja jaunas sabiedrisko attiecību iespējas un institūciju un to vadītāju problēmas.

Šajā laikā sabiedrisko attiecību darbinieku skaits pārsniedz 100 000, un sabiedriskās attiecības kļūst par stabilu profesiju un darbinieki apvienojas profesionālajās asociācijās.

Šī perioda svarīgākās iezīmes ir: Straujš sabiedrisko attiecību dienestu skaita pieaugums; Nostabilizējas neatkarīgu konsultantu firmas; Iznāk liels skaits grāmatu, rakstu un žurnālu;

1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002. – 763 lpp.16

ALBERTA KOLEDŽA

Tiek veidotas sabiedrisko attiecību darbinieku asociācijas; Palielinās sabiedrisko attiecību kursu un apguvēju skaits; Notiek sabiedrisko attiecību prakses standartu starptautiskā atzīšana. 1955.gadā

tiek dibināta starptautiskā sabiedrisko attiecību asociācija.6. Globālās informācijas sabiedrība (1965 – mūsdienas)Mūsdienu sabiedrisko attiecību dzinējspēks ir globālās informācijas laikmeta attīstība.

Šajā laikā attīstās un ir pieejami aizvien daudzveidīgāki informācijas kanāli, informācijas apjoms nepārtraukti palielinās. Notiek pāreja no nacionālās ekonomikas uz vispasaules ekonomiku, kam raksturīga savstarpēja atkarība un globālā konkurence. Tiek veidotas atsevišķu sabiedrisko attiecību firmu filiāles citās valstīs. Darba vide tiek datorizēta, piešķirot vēl plašākas sabiedrisko attiecību iespējas. Sabiedrisko attiecību speciālistam jāstrādā vēl radošāk un intensīvāk, jo tiek gaidīts kaut kas jauns, interesantāks, iespējams, pat skandalozāks. Sabiedrisko attiecību speciālistam jābūt labam plānotājam un organizatoram, jāprot adekvāti reaģēt ne tikai krīzes situācijās.

Dinamiskas, straujas, nemitīgā attīstībā un notikumu centrā. Šie vārdi un frāzes precīzi atspoguļo 21. gadsimta sabiedrisko attiecību raksturu. Patiešām, var apgalvot, ka nekad agrāk sabiedriskajām attiecībām nav bijušas tik lielas iespējas. Tā kā organizācijas izprot sabiedrisko attiecību nozīmi, nozare plaukst un profesionālu komunikācijas speciālistu ietekme aug1.

Sabiedrisko attiecību speciālisti tiek nodarbināti dažādās situācijās. Gan valdībā, gan mazās brīvprātīgo grupās sabiedriskās attiecības tiek uzskatītas par būtiskām. Tās sniedz sabiedrībai zināšanas par svarīgiem jautājumiem, piemēram, sociālo taisnīgumu, vidi, valdības politiku, globālo tirgu un reliģijām. Tās panāk, ka dzird tos, ko citādi nepamanītu, un atklāj sabiedriskajām debatēm jautājumus par dzīves mainīguma nozīmi.

2.2. Eiropas skola

Eiropā sabiedriskās attiecības arī strauji attīstījās un profesionāļu skaits pieauga tieši pēc Otrā Pasaules kara kā diplomātija, un masu komunikācija kļuva par centrālajiem valstu stabilitātes un rekonstrukcijas rādītājiem. Pēckara laikmetā „spēcīgākie” viedokļi un idejas tika propagandēti mērķu sasniegšanai, piesaistot medijus gan vietējā, gan globālā mērogā. Cīņa starp ASV un Krieviju virsrakstos dominēja apmēram 50 gadus.

20. gadsimta 40-tajos gados un līdz pat 60-tajiem gadiem sabiedrisko attiecību izaugsme kļuva nozīmīga nacionālo profesionālu asociāciju veidošanā Dienvidāfrikā, Austrālijā un Rietumeiropā. Neskatoties uz valodas un kultūras atšķirībām, šo un citu valstu organizācijas izrādīja apbrīnojamu konsekvenci programmās un sabiedriskajās aktivitātēs. Vislielākā ietekme bija Apvienotajai Karalistei, taču kopumā tika ievēroti sabiedrisko attiecību pamatprincipi un prakse, balstoties uz kopīgi izstrādātās vienošanās, piemēram, sabiedriskās domas spēks, nepieciešamība veidot attiecības starp organizācijām un to mērķauditorijām, preses ietekme un runas brīvība. Sabiedriskās attiecības daudz ko aizņēmās no filozofijas konceptiem, kā piemēram, cilvēktiesības, sociālā brīvība un godīgums.

Visnozīmīgāk sabiedrisko attiecību attīstību Eiropā ietekmēja Apvienotā Karaliste, sākot ar apmēram 20. gadsimta 30-tajiem gadiem, kad to pieprasīja Skotijas, Īrijas, Velsas valdība. Pēc 19. gadsimta sociālajām reformām viņi bija spiesti pārdomāt komunikācijas nepieciešamību. Tad 20. gadsimta sākumā tika veidotas komunikācijas speciālistu un administrācijas darbinieku pozīcijas. To darbinieki bija vietēja mēroga amatpersonas, kuru galvenais pienākums un atbildība

1 Gregorija A. Sabiedriskās attiecības praksē. – Rīga: Lietišķās informācijas dienests, 2007. – 242 lpp.17

ALBERTA KOLEDŽA

bija dibināt Sabiedrisko attiecību institūtu (Institute of Public Relations) Apvienotajā Karalistē 1948. gadā kā pirmo profesionāļu organizāciju1.

Viens no nozīmīgākajiem pārstāvjiem bija Moriss Bukmasters (Maurice Buckmaster, 1902 – 1992), kurš vadīja Apvienotās Karalistes izveidotas organizācijas „Special Operations Executive” Francijas filiāli Otrā Pasaules kara laikā. Pirms tam viņš bija strādājis kompānijā „Ford Motors”. No 1955. – 1956. gadam viņš bija Sabiedrisko attiecību institūta vadītājs.

1934. gadā, pamatojoties uz visiem nodomiem un mērķiem, tika nodibināta viena no pasaulē atpazīstamākajām un vēl šobrīd lielākajām Apvienotās Karalistes sabiedrisko attiecību aģentūrām – „The British Council”. Tā tika dibināta Sera Redžinalda Lēpera (Sir Reginald Leeper) ietekmē, lai propagandētu kultūru un tādejādi reklamētu Apvienotās Karalistes intereses. Šajā periodā te darbojās teātra, filmu, sporta, dizaina industrijas un citu sektoru sabiedrisko attiecību aģenti.

1949. gadā J. H. Brebners izdeva pirmo grāmatu Apvienotās Karalistes vēsturē, kuras nosaukumā bija jēdziens „sabiedriskās attiecības” un tās nosaukums ir „Public Relations and Publicity”.

Sabiedrisko attiecību izaugsme saistās arī ar valdības darbu un politisko attiecību veidošanu ar citām valstīm, kā arī dažādiem nacionalizācijas jautājumiem un privāto sektoru. 20. gadsimta 60-tajos gados sabiedriskās attiecības ieņēma ļoti nozīmīgu vietu saistībā ar pēckara ekonomikas „atveseļošanas” jautājumiem.

Arī Vācija deva zināmu ieguldījumu sabiedrisko attiecību nozares attīstībā Eiropā. Vācijas sabiedrisko attiecību un komunikācijas pamatlicējs bija Alberts Oekls (Albert Oeckl, 1909 – 2001), kurš izveidoja un ilgus gadus vadīja Vācijas Sabiedrisko attiecību sabiedrību Berlīnē (Deutsche Public Relations Gesellschaft). Oekls strādāja universitātē un savā sabiedrisko attiecību zinātniskajā darbā izveidoja trīs sabiedrisko attiecību vēsturiskos iedalījumus:

1. Antīkās pasaules (līdz 20. gadsimtam);2. Sabiedrisko attiecību profesionalizācijas posms (līdz Otrajam Pasaules karam);3. Sabiedrisko attiecību attīstības posms (pēc Otrā Pasaules kara visā pasaulē).

2.3. Gruniga sabiedrisko attiecību 4 modeļi

Sabiedrisko attiecību attīstības sākumā nebija teorijas, kur nu vēl zināšanas par to, kas ir komunikācijas plāns, stratēģija, taktika vai programma. Bez teorētiskās bāzes sabiedriskās attiecības daudzos gadījumos darīja vairāk ļauna, nekā laba. Juridiskā nozare tās uzskatīja par neslavas cēlējiem un apmelotājiem. Tāpēc bija kaut kas jādara un jāmaina, lai nodrošinātu sabiedrisko attiecību nozares izdzīvošanu.

Džeimss Grunigs (James E. Grunig, 1942) sabiedrisko attiecību eksperts un guru ar vairāk kā 20 gadu pieredzi sabiedrisko attiecību jomā. Šobrīd darbojas kā emeritētais profesors vairākās universitātēs. Gruniga pētījumi pievienoja daudzas teorijas jau esošajām zināšanām. Šīs teorijas palīdzējušas sabiedrisko attiecību nozarei pierādīt sevi dažādos veidos. Līdz ar 1984. gadā definētajiem sabiedrisko attiecību modeļiem, sabiedrisko attiecību praktiķi spēj labāk veidot attiecības ar organizācijām un tās mērķauditorijām.

Kopumā modelis paredz vienvirziena vai divvirzienu komunikāciju, kas nozīmē veidot vai neveidot dialogu un atgriezenisko saiti ar sabiedrību. Simetriska vai asimetriska komunikācija nozīmē to, vai „labums” no tās būs gan organizācijai, gan sabiedrībai. Modelis paredz mediju izmantošanu vai neizmantošanu, kā arī ētisku vai neētisku rīcību.

1. Publicitātes veidošanas modelis (19. – 20. gadsimta mija)Press agentry/ publicity model

1 Bates D. “Mini-Me” History. Public Relations from the Dawn of Civilization. – Florida: Institute for Public Relations, 2006. – p. 27

18

ALBERTA KOLEDŽA

Izmanto pārliecināšanu un manipulāciju, lai ietekmētu auditoriju uzvesties tā, kā organizācija vēlas.

Tā ir vienvirziena asimetriska komunikācija (pārliecināšana, manipulācija), kas orientēta tikai uz organizācijas interesēm, neņemot vērā sabiedrības intereses. Izmanto medijus un visus iespējamos līdzekļus. Patiesība nav galvenā prioritāte, līdz ar to rīcība nav ētiska.

Piemērs, PSRS vadības komunikācijas stils.2. Sabiedrības informēšanas modelis (20. gadsimta sākums, starp Pirmo un

Otro Pasaules karu)Public Information modelIzmanto preses relīzes un citas vienvirziena komunikācijas metodes, lai izplatītu

organizācijas informāciju. Sabiedrisko attiecību praktiķis bieži tiek dēvēts par "žurnālistu dzīvesvietā”.

Tā ir vienvirziena asimetriska komunikācija (ziņas izplatīšana), kas neparedz atgriezenisko saiti no sabiedrības. Izmanto mediju, lai sniegtu patiesu un pozitīvu informāciju žurnālistiem, veidojot pozitīvu publicitāti. Ētiska rīcība.

Piemēram, nevalstiskās organizācijas (NVO).3. Divvirzienu asimetriskais modelis (20. gadsimta 60-tie gadi)Two-way asymmetrical modelIzmanto pārliecināšanu un manipulāciju, lai ietekmētu auditoriju uzvesties tā, kā

organizācija vēlas. Neizmanto pētījumus, lai noskaidrotu, kā tās mērķgrupas jūtas attiecībā uz šo organizāciju.

Tā ir divvirzienu asimetriska komunikācija (neieklausās sabiedrībā), kurā organizācija izmanto pētījumus tikai savam labumam, nevis sabiedrībai. Komunikācijā izmanto gan medijus, gan interpersonālo komunikāciju. Rīcība var būt gan ētiska, gan neētiska.

Viens no populārākajiem modeļiem mūsdienās.4. Divvirzienu simetriskais modelis (20. gadsimta 70-tie gadi)Two-way symmetrical modelIzmanto komunikāciju, lai veidotu dialogu ar sabiedrību, risinātu konfliktus un veicinātu

mutisku sapratni un respektu starp organizāciju un tās mērķgrupām.Tā ir divvirzienu simetriska komunikācija (dialoga veidošana, pētījumu izmantošana abu

pušu labā, organizācija gatava mainīt savus mērķus sabiedrības interesēs), kas integrē un līdzsvaro organizācijas un sabiedrības intereses. Izmanto gan medijus, gan interpersonālo komunikāciju. Gandrīz vienmēr ētiska rīcība.

Ideālais darbības modelis.Piemērs, „The Body Shop”, „MADARA Cosmetics”.Taču vairāki eksperti uzskata, ka šis sabiedrisko attiecību modelis ir normatīvs un to nav

iespējams īstenot praksē, kā arī tas nozīmētu nolikt malā organizācijas intereses, lai apmierinātu sabiedrības intereses.

19

ALBERTA KOLEDŽA

Iepriekšējā lapā redzams modernizēts divvirzienu simetriskais modelis, kurā Deivids Filips (David Phillips) 2009. gadā iekļāvis arī komunikāciju ar sociālajiem medijiem un citus mūsdienu kanālus, attēlojot to darbības efektivitāti. Džeims Grunigs arī šo modeli ir redzējis un solījis to komentēt kādā no sabiedrisko attiecību konferencēm, tā teikts Rietumsidnejas Universitātes studentu blogā.

Visas 2. nodaļas noslēgumā aicinu ielūkoties sabiedrisko attiecību vēstures nozīmīgāko notikumu hronoloģijā:

1850. gads – Dzelzceļu un cirku preses aģenti; 1889. gads – nodibina pirmo korporācijas preses aģentu nodaļu; 1879. gads – Amerikas Dzelzceļa asociācija pirmo reizi lieto terminu

“sabiedriskās attiecības”; 1900. gads – Bostonā tiek nodibināta pirmā firma “Publikāciju birojs”; 1902. gads – Smits Vašingtonā atver pirmo publicitātes un lobēšanas firmu; 1904. gads – Pārkers un Lī atver pirmo firmu Ņujorkā; 1906. gads – gadā pirmās studiju programmas augstskolās; 1906. gads – Aivijs Lī izdod “Principu deklarāciju”; 1912. gads – „AT&T” (American Telephone and Telegraph Company) ierosina

izveidot sabiedrisko attiecību biroju; 1917. – 1919. gads – Džordžs Krils vada Sabiedrības informēšanas komiteju; 1922. gads – Edvards Bērnejs pirmajā grāmatā par sabiedriskajām attiecībām

pirmo reizi lieto terminu “sabiedrisko attiecību konsultants”; 1927. gads – „AT&T” pieņem darbā Arturu Peidžu, kas kļūs par pirmo

viceprezidentu sabiedrisko attiecību jautājumos; 1933. gads – Vitakelrs un Baksters izveido pirmo politisko kampaņu firmu

Sanfrancisko; 1947. gads – nodibināta pirmā profesionālā organizācija sabiedrisko attiecību

darbiniekiem; 1984. gads – Džeims Grunigs definē četrus sabiedrisko attiecību komunikācijas

modeļus.

20

ALBERTA KOLEDŽA

2.4. Paškontroles jautājumi

1. Nosauciet un raksturojiet svarīgākos sabiedrisko attiecību attīstības ietekmējošus aspektus no antīkajiem laikiem līdz pat 19.gadsimta beigām!

2. Cik un kādos posmos tiek iedalīta sabiedrisko attiecību vēsture pēc ASV tradīcijas?3. Ar ko nozīmīgs ASV tradīcijas iedalījuma pirmais posms? Raksturojiet to!4. Nosauciet pirmās četras sabiedrisko attiecību firmas (publikāciju birojus) un to

dibinātājus!5. Raksturojiet viena no nozīmīgākajiem sabiedrisko attiecību nozares pamatlicēja Aivija

Ledbetera Lī svarīgākos darbības principus un sasniegumus!6. Kas ir „Krīla komiteja” un kāpēc tā tika izveidota?7. Kurš sabiedrisko attiecību pamatlicējs pirmo reizi ievieš terminu „sabiedrisko attiecību

konsultants”? Ar kādiem sasniegumiem un jaunievedumiem pazīstams šis cilvēks?8. Īsumā raksturojiet sabiedrisko attiecību vēsturiskos aspektus pēc Eiropas skolas un

nosauciet tās nozīmīgākās personības!9. Kas ir Džeimss Grunigs un kāda ir viņa nozīme sabiedrisko attiecību attīstībā?10. Sniedziet Gruniga sabiedrisko attiecību četru modeļu vispārīgu raksturojumu!

21

ALBERTA KOLEDŽA

3. KOMUNIKĀCIJA UN SABIEDRISKĀ DOMA

Grāmatas „The New Communications” autors Frederiks Viljamss (Frederick Williams) ir teicis, ka „nevienai cilvēka spējai civilizācijas attīstības procesā nav bijusi tik liela nozīme kā spējai apgūt, izplatīt un izmantot zināšanas. Civilizācijas attīstības pamatā ir cilvēku komunikācijas process”.

Efektīvai komunikācijai ir būtiska nozīme visā tautsaimniecībā, valdības un militārajās organizācijās, biznesā, apkalpošanas jomā, ģimenē, visur, kur cilvēki nonāk savstarpējā saskarē. Sarunājoties cilvēkiem veidojas viedoklis vienam par otru. Laika gaitā iemantotie sarunāšanās paradumi nosaka sarunu produktivitāti un ir pamats sekmīgai karjerai1.

Tā kā masu komunikācija ir kļuvusi par globālu fenomenu, sabiedriskās domas spēks kļūst par aizvien nozīmīgāku faktoru. Tās valdības un institūcijas, kuras agrākajos laikos jutās pasargātas no saziņas līdzekļu un sabiedrības pētošajiem skatieniem, tagad var rēķināties ar to, ka visas viņu aktivitātes un bezdarbība tiks plaši aprakstītas starptautiskajos masu saziņas līdzekļos2.

Masu saziņas līdzekļi ir paplašinājuši „ārējo pasauli” un palielinājuši, pēc Voltera Lipmena vārdiem, „mūsu galvās mītošo priekšstatu skaitu”. Pašu masu saziņas līdzekļu skaits ir palielinājies tiktāl, ka to starpā pastāv līdz šim nepieredzēta konkurence, un šī konkurence spiež žurnālistus meklēt ziņas un informāciju par attālām valstīm, jauniem, interesantiem un sensacionāliem notikumiem.

Komunikācija ir neatņemama menedžmenta sastāvdaļa jebkurā organizācijā. Nepieciešamība pēc tās izriet jau no pašas organizācijas būtības. Tā kā organizācija sastāv no savā darbībā savstarpēji atkarīgu cilvēku kopuma, tad komunikācija kļūst par obligātu priekšnoteikumu, lai nodrošinātu atsevišķu indivīdu funkciju īstenošanu atbilstoši organizācijas mērķiem. Tātad komunikācija organizācijās nodrošina koordināciju, kas ir ļoti būtiska, jo, ja darbiniekiem nebūtu iespējas savstarpēji sazināties, viņi nespētu strādāt kopā kā viens veselsError: Reference source not found.

Mēģinājums novērtēt, cik daudz paziņojumu mēs katrs ik dienas saņemam no šiem saziņas līdzekļiem, ir minēšana uz labu laimi. Pietiks, ka teiksim, ka ik dienas katrs no mums sameklē vai gluži vienkārši saņem simtiem, varbūt pat tūkstošiem paziņojumu.

3.1. Komunikācijas process

Komunikācijas kvalitāte var būt dažāda, un tā ir process, par kuru mēs varam gūt ļoti noderīgas zināšanas, tā dodot sev iespēju būtiski uzlabot šo procesu.

Komunikācija ir informācijas domu, uzskatu apmaiņa starp cilvēkiem viņu darbības procesā. Savukārt, atgriezeniskā saite komunikācijas procesa izpratnē ir signāls, kuru informācijas saņēmējs nosūta informācijas sniedzējam kā informācijas saņemšanas fakta apstiprinājumu un kas raksturo tajā iekļautās informācijas saprašanu vai nesaprašanas pakāpi. Lai saņēmējam nosūtītā informācija būtu saprotama, komunikācijā efektīvi jāizmanto informācijas nodošanas formas un metodes.

Pamatā komunikācijas process aptver četrus elementus:1. Nosūtītājs jeb informācijas avots ir persona, kas vēlas sazināties ar kādu cilvēku;2. Informācija ir kodēti ar simbolu palīdzību izteikti dati, rīkojumi, arī ieceres, domas,

paziņojumi, vēstules, vēstījumi u.c.;3. Kanāls ir informācijas nodošanas līdzeklis, ceļš, pa kuru informācija tiek nosūtīta

saņēmējam;4. Saņēmējs ir persona, kam paredzēta informācija un kas to interpretē. Tāpat kā

nosūtītājs, tas var būt jebkurš cilvēks vai grupa.1 Praude V., Beļčikovs J. Menedžments: Teorija un prakse. Otrais izdevums. – Rīga: Vaidelote, 2001. – 508 lpp.2 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002. – 763 lpp.

22

ALBERTA KOLEDŽA

Lai komunikācija būtu efektīva, nosūtītāja izmantotajiem vārdiem jābūt tādiem, lai gan nosūtītājs, gan saņēmējs tos izprastu vienādi. Nosūtītājs spēj kodēt kādu vēstījumu un saņēmējs spēj atšifrēt šo vēstījumu tikai personiskās pieredzes un zināšanu kontekstā. Tādejādi komunikācijas sekmes ir tieši proporcionāli atkarīgas no tā, cik lielā mērā pārklājas kopīgās intereses un kopīgā pieredze.

Jāatceras, ka komunikācijas pastāvēšanai nepieciešami trīs nosacījumi: jābūt vismaz diviem cilvēkiem; jābūt informācijai; jābūt informācijas nodošanas līdzekļiem.Pastāv maldīgs priekšstats par to, ka paziņojuma nosūtīšana ir tas pats, kas komunikācija.

Būtībā izplatīšana tiek sajaukta ar komunikāciju. Šī parādība bieži vērojama sabiedrisko attiecību darbā – lai pierādītu, ka komunikācija ir notikusi, sabiedrisko attiecību speciālists rāda izgriezumus no laikrakstiem. Šie sabiedrisko attiecību speciālisti acīmredzot izmanto komunikācijas modeli, kuru 1948.gadā ieviesa „Bell Telephone Laboratories” informātikas speciālisti Klods Šenons (Claude E.Shannon) un Varens Vīvers (Warren Weaver)Error:Reference source not found.

Šis komunikācijas modelis ir svarīgs modernās komunikācijas nozares pamats, kurš radies tam veiksmīgā laika posmā – radio jau pastāvēja 30 gadus, Otrais Pasaules karš bija beidzies un sāka parādīties arī televīzija. Bija pienācis laiks komunikāciju pārvērst par vienotu pētniecības disciplīnu. Šis modelis pirmo reizi definēja komunikācijas procesu, pret kuru vienlīdzīgi izturējās tādas nozares kā žurnālistika, retorika, lingvistika un citas zinātnes. Daļēji šī modeļa panākumi saistāmi ar to, kas tas strukturāli sadala komunikāciju mazākās pamatvienībās, kuras ne tikai skaidro, kāpēc komunikācija notiek vai kāpēc rodas komunikācijas kļūdas. Modeļa paliekošā ietekme ir redzama visās mūsdienu mācību grāmatās, komunikācijas zinātņu studentiem šis ir pirmais modelis, par kuru parasti runā, uzsākot nozares studijas.

Zemāk attēlā redzam Šenona un Vīvera komunikācijas modeli, kas sastāv no informācijas avota, paziņojuma jeb signāla, raidītāja, signāla, kanāla, saņēmēja vai adresāta (uztvērēja) un mērķa (saņēmējs). Troksnis, savukārt, šobrīd tiek izmantots vairāk kā metafora problēmām, kas saistītas ar efektīvu klausīšanos un uztveršanu. Tā kā viņu izstrādātais modelis paredzēts izmantošanai tālruņa sakaros, šajā komunikācijas procesā rodas tikai dažas samērā vienkāršas problēmas.

Tehniska rakstura problēmas rodas tikai tad, ja signāls vai kanāls ierobežo vai izkropļo paziņojumu, kas no avota tiek raidīts adresantam. Semantiska rakstura problēmas rodas tad, ja saņēmējs paziņojumu un tā jēgu uztver citādi nekā adresants. Ietekmes rakstura problēmas rodas tad, ja adresanta paziņojums neizraisa vēlamo saņēmēja reakciju1.

1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002. – 763 lpp.23

ALBERTA KOLEDŽA

Nākamajā lapā redzamajā telefona izgudrotāja Aleksandra Bella (Alexander Graham Bell) telefona darbošanās shēmas skicē attēlotas visas komunikācijas procesa sastāvdaļas, kuras Klods Šenons vēlāk nosaucis konkrētos jēdzienos, definējot komunikācijas modeli2.

Vīvers rakstīja, ka „komunikācijas sistēmas problēmjautājumi ir informācijas apjoms, komunikācijas kanāla kapacitāte, kodēšanas process, kas izmantojams, lai paziņojumu pārvērstu signāla formā, un izkropļojuma efekti”. Tomēr sabiedrisko attiecību speciālisti zina, ka komunikācija ar mērķsabiedrību ir daudz sarežģītāks process, kura laikā rodas daudz vairāk problēmjauājumu kā minējis Vīvers.

Vilbūrs Šramms (Wilbur Scramm) teicis, ka „komunikācija ir cilvēku darbības veids, tā nepastāv pati par sevi. Tai piemīt tikai tā maģija, kuru tajā ievieš komunikācijā iesaistītie cilvēki. Paziņojumam ir tikai tā jēga, ko tam piešķir cilvēki. Lai izprastu cilvēku komunikācijas procesu, jāizprot cilvēku attiecības citam ar citu”Error: Reference source not found.

Vilbūrs Šramms tiek dēvēts par komunikācijas studiju tēvu (savukārt, Šenona un Vīvera modelis tiek saukts par visu komunikācijas modeļu „māti”) un 1954.gadā ir izveidojis savu komunikācijas modeli, kas ir Šenona un Vīvera komunikācijas modeļa atvasinājums.

Iepriekšminētā Vilbūra Šramma komunikācijas koncepcija nosaka divvirzienu procesa modeli, kurā adresants un saņēmējs darbojas katrs savas attiecīgās references, attiecību un sociālās situācijas kontekstā.

Kā redzams attēlā pa labi, komunikācija ir divpusējs signālu apmaiņas process, kura nolūks ir informēt, apmācīt vai pārliecināt. Šī procesa pamats ir abu pušu līdzdalība tajā, un to nosaka šo pušu attiecības un komunikācijas sociālais konteksts.

Atšķirībā no Šenona un Vīvera modeļa, kurš ir matemātisks un tehnoloģisks, Šramma komunikācijas modelis ietver cilvēka uzvedības un komunikācijas procesa pētīšanu. Šis modelis liek uzsvaru uz informācijas/ ziņas kodēšanu un atkodēšanu2.

Informēšanas procesam ir četri soļi:1. piesaistīt komunikācijai uzmanību;2. panākt, lai paziņojums tiktu saņemts;3. nodrošināt, lai saņēmējs izprastu šo paziņojumu tā, kā to vēlas adresants;4. panākt, lai paziņojums tiktu saglabāts turpmākai lietošanai.Apmācīšanas process ir sarežģītāks, un tam nepieciešams vēl piektais solis – aktīvas

paziņojuma satura apgūšanas un praktiskas izmantošanas stimulēšana. Pārliecināšanas procesā jāpanāk, lai pēc aktīvas apgūšanas tiktu sperts sestais solis – pārmaiņu pieņemšana: piekrišana adresanta vēlmēm vai viedoklim. Protams, piektajā un sestajā solī pieaug šķēršļi, kas kavē informēšanas, apmācīšanas un pārliecināšanas procesa rezultātu sasniegšanu.

2 Komunikācijas procesa modeļi. http://davis.foulger.info/research/unifiedModelOfCommunication.htm2 Schramm's Model of Communication http://www.uri.edu/personal/carson/kulveted/wlsmodel.html

24

ALBERTA KOLEDŽA

Pirmie komunikācijas procesa pētnieki iztirzāja atsevišķos komunikācijas procesa elementus, lai noteiktu katra elementa efektivitātes ietekmi uz visa procesa efektivitāti. Gandrīz visu pētījumu objekts bija pārliecināšana kā visvēlamākais komunikācijas procesa rezultāts.

Adresants. Ziņu avota raksturīgākās pazīmes ietekmē to, vai saņēmējs vispār pieņems šo paziņojumu, taču tām nav lielas ietekmes uz to, vai šim paziņojumam būs ilglaicīgs efekts.

Pētījumi liecina par avota īslaicīgo un arī ilglaicīgo ietekmi. Viens no zinātniekiem izvirza tēzi, ka avota ticamība palielina informācijas vērtību. Saskaņā ar šo teoriju, saņēmēja uztvertais avota statuss, ticamība un kompetence padara saņemto paziņojumu saņēmēja acīs nozīmīgāku. Šo triju avota īpašību vērtības paaugstināšana palielina avota ietekmes faktora vērtību komunikācijas procesā1.

Pētnieki ir nonākuši pie slēdziena, ka avota īpašības ietekmē komunikācijas procesu, taču šī ietekme dažādās situācijās, dažādos laikos un attiecībā uz dažādiem tematiem ir atšķirīga. Tomēr avota īpašības neapšaubāmi nosaka to, vai saņēmēji vispār pieņems konkrēto paziņojumu.

Paziņojuma īpašības neapšaubāmi atstāj ietekmi uz komunikācijas procesu, taču daudzi komunikācijas pētnieki vienprātīgi atzīst, ka nozīmīgums piemīt cilvēkam, nevis vārdiem. No šī novērojuma izriet secinājums, ka dažādi cilvēki vienu un to pašu paziņojumu uztvers ar dažādu nozīmi un reaģēs uz to dažādi. No pētījumu rezultātiem izriet šādi ieteikumi:

Ja saņēmēji ir pretējos uzskatos, dariet viņiem zināmus abu pušu viedokļus; Ja saņēmēji piekrīt jūsu nostādnei, jūsu paziņojumam būs lielāka ietekme tad, ja

jūs sniegsiet tikai tos argumentus, kuri saskan ar saņēmēju uzskatiem (jūsu paziņojums nostiprinās šos uzskatus);

Ja jūs sūtāt paziņojumus, kuros ir apgaismoti abu pušu viedokļi, pieminiet visus pretējās puses argumentus, jo tad, ja jūs kādu no tiem atstāsiet bez ievērības, tie saņēmēji, kuri to pamanīs, uztvers jūsu paziņojumu kā apšaubāmu;

Ja pastāv varbūtība, ka saņēmēji pēc tam varētu saņemt pretējās puses paziņojumus, izmantojiet divvirzienu paziņojumus, lai „iepotētu” auditorijai imunitāti pret vēlāk saņemtajiem paziņojumiem.

Piekrišanu iegūt varētu būt ļoti sarežģīti, tāpēc par primāro stratēģisko uzdevumu kļūst pārliecināšana, īpaši gadījumos, ja paziņojuma avotam nav varas vai kontroles pār saņēmēju. Turpretī, ja šāda vara vai kontroles iespējas pastāv, primārais uzdevums ir apmācīšana un vadīšana.

Kopumā paziņojuma ietekmi uz saņēmēju pastarpina daudzas avota, saņēmēja un komunikācijas situācijas īpašības. Kāds autors izdarījis šādus secinājumus: „Kad galvenā efekta pētīšanas rezultāti pierādīja, ka pastāv sakarība staro izraudzīto mainīgo lielumu un kādu attieksmes/ izturēšanās maiņas mērvienību, zinātnieki sāka pētīt papildu mainīgo lielumu – avota īpašības, varas un saņēmēja mainīgo raksturlielumu – attiecības ar attieksmes/ izturēšanās maiņas mērvienību”.

Saziņas līdzeklis jeb kanāls. Jaunās paziņojumu nosūtīšanas tehnoloģijas maina paaudzēs uzkrāto pieredzi. Tā, piemēram, 20.gadsimta 80-tajos gados plaši ieviestie faksa aparāti pilnībā pārvērta komerciālo komunikāciju. To pašu var teikt par tālruņa izmantošanu komunikācijā, kas pārveidojusies sakarā ar automātisko atbildētāju, bezvadu aparātu, mobilo telefonu un balss pasta ieviešanu.

Mūsdienu sabiedrībā tiešos kontaktus „vaigu vaigā” pakāpeniski nomaina pastarpināta paziņojumu pārraide. Runātā vārda vietā nāk rakstītais vārds. Indivīdam adresētas vēstules tiek aizstātas ar datorā ievadītiem paziņojumiem. Iespiestās publikācijas tiek aizstātas ar apraides vārdiem un attēliem. Lai izvēlētos īso saziņas līdzekli, jāpārzina dažāda veida saziņas līdzekļu īpašības un to izraisītais efektsError: Reference source not found.1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002. – 763 lpp.

25

ALBERTA KOLEDŽA

Interese par saziņas līdzekļu jautājumiem palielinājās pēc Māršala Makluhana populārā apgalvojuma „saziņas līdzeklis ir pats paziņojums” parādīšanās atklātībā. Tomēr saziņas līdzekļa izraisītā efekta nodalīšana no citu procesa elementu radītā efekta joprojām ir neatrisināts uzdevums.

Saņēmēji. Bieži vien komunikācijas modeļos – un sabiedrisko attiecību programmās – tiek pieņemts, ka auditorija ir pasīvi paziņojumu uztvērēji, kas atrodas paziņojuma pārraidīšanas procesa beigu galā. Agrīnajos masu komunikācijas pētījumos bija spēkā pieņēmums, ka auditorija ir viegli ietekmējama ar paziņojumu un saziņas līdzekļu palīdzību un ar šiem līdzekļiem manipulē tie, kuru rokās ir kontroles iespējas.

Tomēr auditorijas pētījumi liecina, ka paziņojumu saņēmēji nebūt nav viegli ietekmējami. Jeila universitātes zinātnieki secinājuši, ka nebūt ne visus paziņojumu saņēmējus vienādi spēcīgi ietekmē paziņojumi, kuru mērķis ir attieksmes mainīšana.

Vienā no komunikācijas grāmatām teikts, ka „tā kā auditorija labākajā gadījumā var būt izvairīga, bet sliktākajā – nepakļāvīga, mēs darām visu iespējamo, lai komunikācija būtu pārdomāta un augstvērtīga. Kaut arī komunikācija tiek uzskatīta par vienvirziena plūsmu, mēs cenšamies izveidot mērķpaziņojumus, kas domāti dažādiem auditorijas segmentiem un visos iespējamos veidos sekmē auditorijas iesaistīšanos komunikācijā”.

Komunikācija norisinās tajā iesaistīto dalībnieku attiecību kontekstā. Šo attiecību diapazonā ietilpst gan ciešas un intīmas attiecības, piemēram, draudzība un laulība, gan arī formālas, konkurences un konflikta starppersoniskās attiecības dažnedažādos to salikumos. Galvenais ir tas, ka šīs attiecības lielā mērā ietekmē komunikācijas procesu.

Visiem attieksmes komunikācijas veidiem piemīt četras dimensijas:1. Emocionāls pacēlums, savaldība vai formāla attieksme;2. Intimitāte vai vienlīdzīga attieksme;3. Nepieciešamība vai simpātijas;4. Pārsvars vai pakļautība.Šajā komunikācijā nozīmīga loma ir neverbālajiem izturēšanās veidiem. Protams, te

netiek ņemtas vērā kultūru atšķirības.Gan verbālā, gan neverbālā attieksmes komunikācija palīdz tās dalībniekiem prognozēt

otras puses izturēšanos šajās attiecībās. Komunikācija samazina neziņu par nākotnē iespējamiem attiecību rezultātiem un nodrošina ilgstošu attiecību pamatus. Tomēr komunikācijas procesa izpratnei nepieciešama ne tikai izpratne par komunikācijas dalībnieku attiecībām, bet arī par plašāko – sociālo komunikācijas kontekstu1.

Sociālā vide. Komunikācija ietekmē sociālo vidi, un sociālā vide ietekmē komunikāciju. Pie sociālajām sistēmām pieder ģimenes, grupas, organizācijas un citi dažāda veida kolektīvi, kas vienlaikus ir gan komunikācijas ražotāji, gan arī tās produkti.

Šo sociālo grupu iekšējā komunikācija ir atkarīga no pašas grupas rakstura, tās dalībnieku raksturīgajām īpašībām, grupas lieluma, struktūras, mērķa. Tātad var būt dažādi sociālie faktori un līdz ar to rezultātu izpratnes.

Komunikācija, ja tā notiek, ir kompleksa divpusēja procesa rezultāts. Šī procesa gaitā komunikācijas dalībnieki cenšas informēt, apmācīt un pārliecināt cits citu savu attiecību un plašākas sociālās vides kontekstā.

Attiecībā uz divvirziena komunikācijas veidošanu Vilbūrs Šramms ir teicis, ka „atgriezeniskā saite ir varens spēks, un tā ļauj komunikatoram izprast, kā tiek uztverts viņa paziņojums”.

20.gadsimta 90-tajos gados ASV zinātnieks Deiviss Foulgers (Davis Foulger) piedāvā jaunu – ekoloģisko komunikācijas modeli (sk. nākamajā lapā).1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002. – 763 lpp.

26

ALBERTA KOLEDŽA

Foulgers uzskata, ka, raugoties no mūsdienu komunikācijas viedokļa, visiem iepriekšējiem modeļiem piemīt vairāki trūkumi. Viņš uzskata, ka mūsdienās komunikācija jāveido pēc šādiem parametriem:

jāņem vērā kultūrvide, kurā ziņa tiek nosūtīta; jāņem vērā valoda, kādā komunicēt un kādā valodā ziņu var uztvert saņēmējs; jāpievērš liela loma sociālajām attiecībām starp sūtītāju un saņēmēju; jāņem vērā, ka informācija tiek saņemta valodas, kultūras un komunikācijas

kanālu kontekstā; jāņem vērā, ka pastāv ļoti daudzi informācijas avoti, no kuriem jāizvēlas

informācija.

Ekoloģiskais komunikācijas modelis piedāvā platformu, kurā pētīt iepriekšējos modeļos neatrisinātās lietas. Šis modelis rāda, ka komunikācija notiek apvienojot četrus fundamentālus jēdzienus – komunikāciju, informāciju, valodu, komunikācijas kanālus. Tas nozīmē, ka komunikācija starp cilvēkiem (sūtītāju un saņēmēju) notiek ar informācijas starpniecību, kura tiek radīta izmantojot valodu komunikācijas kanāla ietvaros. Informācija tiek uztverta no komunikācijas kanāla un interpretēta, izmantojot valodu.

Šajā apakšnodaļā esam apskatījuši nozīmīgākos komunikācijas modeļus, kuri uzskatāmi parāda komunikācijas attīstību un pašu procesu – Šenona un Vīvera komunikācijas modelis, Vilbūra Šramma komunikācijas modelis un Deivisa Foulgera ekoloģisko komunikācijas modeli.

3.2. Sabiedrisko attiecību procesa četri posmi

Sabiedrisko attiecību procesa pirmais posms – problēmas noteikšana ir vissarežģītākais procesa posms, jo no tā atkarīga visa tālākā darbības programmas gaita. Problēmas noteikšanas jeb pētniecības posmā vissvarīgākā ir informācija, kuru jāiegūst maksimāli daudz. Jāiegūst informāciju par organizācijas darbībā iesaistīto cilvēku un ieinteresēto pušu izpratni, uzskatiem, attieksmēm, izturēšanos un visu pārējo, kas notiek šobrīd un kaut mazliet varētu būt saistīts ar aktualizējamo jautājumu. Tātad – jāveic izpēte un kontrole.

Ja netiek veikti pētījumi, sabiedrisko attiecību speciālisti ir spiesti gluži vienkārši mēģināt iegalvot, ka viņi pārzina situāciju un spēj ieteikt tās atrisinājumu. Ja tiek veikti pētījumi un analīzes, sabiedrisko attiecību speciālisti var izteikt un pamatot savus piedāvājumus, pamatojoties uz teorētiskajām zināšanām un apkopotajiem faktiem. Šādā kontekstā pētniecība ir sistemātiska informācijas apkopošana nolūkā izskaidrot un izprast situāciju un pārbaudīt pieņēmumus par sabiedrību un sabiedrisko attiecību pasākumu iespējamiem rezultātiem. Atšķirībā no praktiskās pieredzes, autoritātes un intuīciju izmantošanas, šī ir zinātniska pieeja problēmu risināšanai. Galvenais tās uzdevums ir novērst lēmumu pieņemšanu bez skaidras situācijas izpratnes. Kaut arī

27

ALBERTA KOLEDŽA

šī pieeja nespēj sniegt atbildes uz visiem jautājumiem vai palīdzēt atrisināt jebkuru problēmu, tomēr sistemātiski pētījumi ir efektīvu sabiedrisko attiecību pamatu pamats1.

Praksē gan ir novērojams, ka bieži vien šim posmam sabiedrisko attiecību speciālisti pievērš vismazāko uzmanību un pie izpētes pavada neilgu laiku. Iemesli var būt visdažādākie – nav nepieciešamo zināšanu, laika vai finanses, bet visbiežāk – viss kopā. Bet tieši šim vajadzētu būt ļoti svarīgai jebkuras sabiedrisko attiecību programmas vai kampaņas ieviešanas un īstenošanas sastāvdaļai. Ja organizācijas vadība prasīs reālus un racionālus argumentus, sabiedrisko attiecību speciālistam ir jāvar pamatot savus piedāvājumus, balstoties uz faktiem un teorētiskajām zināšanām.

Ar pirmo posmu saistīta vēl kāda problēma – prasme uzdot pareizos jautājumus. Protams, ikvienai kampaņai būs savi specifiski jautājumi, tomēr pastāv arī daži standartjautājumi, ko ir jāpatur prātā, plānojot ikvienu sabiedrisko attiecību programmas posmu:

Kādai mērķauditorijai būs domāta šī informācija? Kāda ir galvenā ziņa un kāds ir tās saturs? Kādi komunikācijas veidi var tikt izmantoti? Kādi ir jūsu galvenie sabiedrisko attiecību mērķi? Vai jūs patiešām izprotat situāciju? Vai jums nepieciešams ilgāks laiks problēmas izpētei? Ar ko nodarbojas jūsu konkurenti? Kādi citi faktori (juridiski vai kādi citi) var ietekmēt jūsu mērķus?Rodas jautājums, kā lai iegūst šo informāciju. Var izmanto formālas un neformālas

informācijas iegūšanas metodes. Pie formālajām metodēm varētu pieskaitīt dažādu jau esošo informācijas materiālu izmantošanu par organizāciju (piem., statūti, dokumenti, pētījumu materiāli), kvantitatīvo un kvalitatīvo pētījumu materiāli (sarunas ar vadību, potenciālajiem klientiem, sabiedriskās domas aptaujas, fokusgrupu rezultāti utt.). Ja nepieciešams, pirms kampaņas plānošanas speciāli tiek veiktas sabiedriskās domas aptaujas, lai noskaidrotu problēmas sabiedrībā. Neformālas metodes ir intervijas ar organizācijas vadību un darbiniekiem, potenciālajiem klientiem, žurnālistiem, viedokļu līderiem.

Situācijas izpēte sniedz sabiedrisko attiecību darbiniekiem, viņa darba devējam un klientiem savlaicīgu, pilnīgu un precīzu informāciju, kas nepieciešama problēmas izpratnei un kalpo par pamatu lēmumu pieņemšanai. Detalizēta problēmsituācijas iekšējo un ārējo faktoru analīze sniedz sabiedrisko attiecību darbiniekam informāciju, kas nepieciešama, lai novērtētu organizācijas stiprās – strenght (S) un vājās – weaknesses (W) puses un noteiktu ārējās vides sniegtās iespējas – opportunities (O) un apdraudējumus – threats (T). Sabiedrisko attiecību darbinieki dēvē šos situācijas analīzes apkopošanas veidus par SWOT analīziError: Referencesource not found jeb matricu. Latviski to dēvē par SVID analīzi, saīsinot no stiprās un vājās puses, iespējas un draudi.

Šeit redzams tradicionālais SWOT matricas izkārtojums (angļu valodā), kam blakus nostādīta līdzīga principa analīze – PEST.1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002. – 763 lpp.

28

ALBERTA KOLEDŽA

Atšķirībā no SWOT analīzes, kura aptver gan organizācijas iekšējo, gan ārējo vidi, PEST analīze tikai rāda, kādi ārējās vides faktori ietekmē organizāciju (nozari). Tā apzina faktorus, to iedarbības intensitāti, ietekmes un izmaiņu tendences1. PEST analīzes būtība ir pievērst uzmanību tam, kuri no ārējās vides faktoriem ir vissvarīgākie šodien un kuri par tādiem var kļūt tuvākajos gados. Šī analīzes metode netiek pielietota tik bieži kā SVID.

Ar PEST analīzes palīdzību tiek padziļināti izpētīta darbības jomas vide, kurā pašlaik darbojas organizācija, un potenciāls attiecībā pret ārējiem faktoriem – politiskajiem, ekonomiskajiem, sociālajiem un tehnoloģiju. PEST analīzi mēdz lietot pirms SWOT analīzes. Tas ir samērā vienkāršs, tomēr būtisks rīks lēmumu pieņemšanā.

PEST analīze ietver piecus galvenos soļus:1. Izprast kategorijai atbilstošās tendences;2. Izprast tendenču savstarpējo atkarību3. Noteikt iespējamos jautājumus noteiktajās tendencēs;4. Prognozēt virzību;5. Noteikt ietekmi uz organizāciju.Šeit redzams PEST analīzes veidošanas piemērs un kritēriju veidi, katra faktora ietvaros:

Politiskie faktori Ekonomiskie faktoriVides likumdošana Procentu likmesDarba likumdošana Inflācija

Tirdzniecības likumdošana NodarbinātībaValdības maiņa/ darba turpināšana Pasaules biznesa/ ekonomiskie apstākļi

Sociālie faktori Tehnoloģiskie faktoriDzīves stils Jaunatklājumi

Izglītības līmenis Pārmaiņu tempsIenākumu līmenis Investīcijas tehnoloģijās

Demogrāfiskie faktori Tēriņi par pētījumiem un attīstībuPatērētāju iepirkšanās tendences Jauno tehnoloģiju ietekme

Tomēr jāņem vērā, ka šis analīzes tips ir krietni subjektīvāks nekā SWOT matrica, jo faktoru saraksts ir pieņemts subjektīvi.

Kad pirmajā sabiedrisko attiecību procesa posmā ir aplūkoti galvenie jautājumi un veikta situācijas analīze, būtu nepieciešams – izvirzīt reālus mērķus, izprast mērķauditorijas un izveidot resursu fondu, kuri būtu nepieciešami mērķa sasniegšanai.

Rezultātā efektīvas problēmas definējumā tiek apkopots tas, kas ir izzināts attiecībā uz problēmsituāciju:

Konstatācija ir sastādīta tagadnes formā, un tajā tiek aprakstīta pašreizējā situācija; Situācija ir aprakstīta ar specifisku un izmērojamu terminu palīdzību, un šis

apraksts sniedz atbildi uz tādiem jautājumiem kā, piemēram – Kas? Kur? Kad? Kādi cilvēki? Kādā veidā? Kāpēc?;

Problēmas konstatācijā nav iekļauts tās atrisinājums vai noteikti vainīgie, jo tādā veidā stratēģijas programma jau iepriekš tiktu ierobežota. Jāatceras, ka komunikācija ir risinājuma sastāvdaļa, nevis pati problēma kā tāda.

Problēmas konstatācija sniedz īsu problēmas aprakstu, kas parasti izteikts vienā teikumā vai īsā rindkopā. Turpretī situācijas analīze ir pilnīgs apraksts par visu, kas ir zināms par situāciju, tās vēsturi, tajā iesaistītajiem spēkiem un cilvēkiem, kuri tajā iesaistīti vai kurus tā

1 Forands I. Stratēģija. Kvalitāte. – Rīga: Latvijas izglītības fonds, 2000. – 253 lpp.29

ALBERTA KOLEDŽA

ietekmē. Situācijas analīzē iekļauta visa pamatinformācija, kas nepieciešama, lai izskaidrotu un detalizēti ilustrētu problēmas konstatācijas saturu.

Pēc tam kad ar pētījumu rezultātu analīzes palīdzību ir noteikta sabiedrisko attiecību problēma vai kāda vēl neizmantota iespēja, sabiedrisko attiecību darbiniekam jāpārdomā šīs problēmas atrisināšanas vai iespēju izmantošanas stratēģija. Tā ir plānošana, kad tiek pieņemti galvenie stratēģiskie lēmumi attiecībā uz to, kas un kādā secībā jādara, lai atrisinātu problēmu.

Otrais sabiedrisko attiecību procesa posms ir plānošana, bieži to dēvē arī par stratēģisko plānošanu. Stratēģiskā plānošana sabiedrisko attiecību aspektā ir lēmumu pieņemšana attiecībā uz programmas mērķiem un uzdevumiem, mērķsabiedrības noteikšana, tādas politikas vai tādu noteikumu pieņemšana, kas sekmē pareizas stratēģijas izvēli1.

Kā teicis ASV krīžu komunikācijas speciālists Džims Lukaševskis (Jim Lukaszewski), jebkuras nozares vai organizācijas dzinējspēks ir stratēģija. Tas ir intelektuālais spēks, kas palīdz organizēt, noteikt prioritātes un aktivizēt organizācijas darbību. Nav stratēģijas – nav noteikta darbības virziena.

Pēc tam kad ar pētījumu rezultātu analīzes palīdzību ir noteikta sabiedrisko attiecību problēma vai kāda vēl neizmantota iespēja, sabiedrisko attiecību darbiniekam jāpārdomā šīs problēmas atrisināšanas vai iespējas izmantošanas stratēģija. Tā ir plānošana un programmēšana – tiek pieņemti galvenie stratēģiskie lēmumi attiecībā uz to, kas un kādā secībā jādara, lai atrisinātu problēmu vai izmantotu izdevību vai arī paredzētu tās.

Plānošanas modelī par stratēģiju uzskata sistematizētus plānus un direktīvas, kas nosaka, kādā veidā sasniedzami organizācijas stratēģiskie mērķi. Plānošana kopumā sastāv no šādiem elementiem – mērķauditorija, mērķi, stratēģija, taktika, budžets un novērtēšana.

Mērķauditorijas precīza definēšana ir viens no svarīgākajiem aspektiem jebkuras programmas vai kampaņas veiksmīgam rezultātam. Noteikti ir vērts izdalīt uzņēmuma iekšējo un ārējo mērķauditoriju, izdalot sīkāk apakšgrupas katrai no šīm mērķauditorijām. Piemēram, iekšējā mērķauditorija būtu potenciālie darbinieki, darbinieki, vadība. Ārējā mērķauditorija varētu būt esošie un potenciālie klienti, sadarbības partneri, masu mediji, viedokļu līderi.

Mērķauditoriju var segmentēt arī pēc dažādām pazīmēm:1. Pēc ģeogrāfiskās atrašanās vietas;2. Demogrāfiskajiem datiem (dzimuma, vecuma, ģimenes stāvokļa, izglītības u.c.);3. Psihogrāfiskajiem datiem (psiholoģisko īpašību un dzīvesstila kopuma –

sportiskie, intelektuāļi, piedzīvojumu meklētāji u.c.);4. Apslēptās varas – slepenas politiskas vai ekonomiskas ietekmes nesēji – cilvēki,

kuri atrodas kādas vairākās situācijās efektīvas varas piramīdas augšgalā;5. Pēc ieņemamā stāvokļa, amata;6. Pēc reputācijas sabiedrībā;7. Pēc piederības kādai organizācijai (arodbiedrībai, korporācijai, NVO);Uzstādot galvenos mērķus, tiem jāatvēl pietiekami daudz laika. Tiem jābūt nevis biznesa

mērķiem, bet sabiedrisko attiecību mērķiem – tātad ar komunikatīvu funkciju. Ja tulko no angļu valodas, tad jēdzieni „Goals” un „Objectives” nav viens un tas pats. „Goals” ir organizācijas virsmērķis, vīzija, lielais mērķis, bet „Objectives” ir konkrēti mazie mērķi lielā mērķa sasniegšanai.

Viens no populārākajiem mērķu raksturošanas veidiem ir akronīma SMART izmantošana (skatīt attēlu angļu valodā).

S – konkrēti (specific) – skaidri, precīzi jānorāda, ko grib sasniegt;1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002. – 763 lpp.

30

ALBERTA KOLEDŽA

M – izmērāmi (measurable) – jo vairāk kvantitatīvi nomērāmi rādītāji, jo labāk (procenti, skaitļi, pirkumi, mediju publikācijas, izteikumi presē, debates);

A – sasniedzami (attainable, achievable) ar pieejamajiem resursiem šiem mērķiem ir jābūt sasniedzamiem;

R – reālistiski, praktiski (realistic, relevant) ar pieejamajiem laika, finanšu un profesionālajiem resursiem;

T – ar noteiktu izpildes termiņu (timed, time-bound).Lai izveidotu pareizu stratēģisko plānu, jāņem vērā organizācijas veids un mērķi.

Stratēģiskā plānošana palīdz definēt nepieciešamos instrumentus un veicināt pieņemt lēmumus, kā ar tiem labāk rīkoties. Stratēģiskais plāns ir organizācijas stratēģiskās misijas, uzdevumu un stratēģijas visaptverošs formulējums. Tā ir detalizēta ceļa karte, kas norāda virzienu un gaitu, kurā organizācija vēlas doties, īstenojot aktivitātes. Pie katra formulētā mērķa ir nepieciešams skaidri izklāstīt darbības programmas, iniciatīvas, uzdevumus vai projektus, atbildīgās personas, laika plānu un beigu termiņu, kā arī cilvēku, iemaņu, finansējuma, sistēmu un aprīkojuma resursus1.

Stratēģiskā plānošana nav vēlmju saraksts, drīzāk tas ir reālistisks novērtējums, kas pamatojas uz reāliem šī brīža notikumiem, ņemot vērā ietekmes un tendences, kas varētu iedarboties uz organizāciju kā no ārpuses, tā arī no iekšpuses. Stratēģiskā plānošana ir sistemātisks process, kas organizācijas vadības vidū ienes vienprātīgu attieksmi pret prioritātēm2.

Stratēģijas formulēšana ir pieejas definēšana uzņēmuma misijas sasniegšanai. Efektīvi formulēta stratēģija integrē, sakārto un piešķir uzņēmumam iekšējos resursus un padara pieejamu ārējās informācijas izmantošanu. Galvenā ideja ir formulēt misiju atbilstoši stratēģijai. Stratēģiskais plāns plaši iezīmē tās organizācijas aktivitātes, kuras būtu jāizmanto, lai sasniegtu mērķus, taču tā nav detalizēta darbību hronoloģija. Tas ir organizācijas vadības lēmumu pieņemšanas instruments jautājumos, kas ir fundamentāli svarīgi organizācijai, piemēram, misijas formulējums, principi, mērķi un stratēģiskie mērķi. Stratēģiskajam plānam būtu:

jānosaka organizācijas prioritātes; jāpiešķir cilvēku un finanšu resursi, lai šīs aktivitātes realizētu; jānovērtē, vai mērķi ir sasniegti; jāievieš metodes, lai novērtētu programmas, personālu un resursus.Stratēģija ir veiksmīga tad, ja tā uzņēmumam paredz pastāvīgu konkurētspēju. Tas

nozīmē, ka konkurentiem nebūs iespējams izveidot dublikātu par izdarīto vai turpmākajiem plāniem, jo uzskatīs to pārāk sarežģītu vai dārgu. Katrā ziņā konkurenti ātri iemācās nokopēt stratēģiju, tādēļ uzņēmumam laiku pa laikam tā jāpapildina vai jāpārveido, lai saglabātu savas pozīcijas3.

Sabiedrisko attiecību praksē par stratēģiju parasti sauc kāda mērķa sasniegšanai sastādītas programmas vispārīgo koncepciju, pieeju jeb ģenerālplānu. Taktika ir jēdziens, kas attiecas uz operatīvo līmeni: kārtējie pasākumi, saziņas līdzekļi un metodes, ko izmanto stratēģijas īstenošanai.

Sastādot budžetu jāņem vērā trīs ieteikumi:1. Jāzina izmaksas visam, ko plānojat iegādāties. Nenodarbojieties ar minēšanu uz

labu laimi, jo nāksies iztikt ar apstiprināto budžetu, kurā būs jūsu iekļautās izdevumu pozīcijas;2. Apspriediet tos budžeta aspektus, kas saistīti ar konkrēta mērķa sasniegšanai

nepieciešamajām izmaksām. Sīka mainīgo izdevumu analīze ir tikai jūsu pārziņā;1 O’Connell A. Strategic Planning and the Arts Organisation. // From Maestro to Manager. Critical issues in Arts & Culture Management. Ed. by Marian Fitzgibbon, Anne Kelly, 1999 – Dublin – p. 102 Smith, Bucklin & Associates The Complete guide to nonprofit management. Second edition. – New York: John Wiley & Sons, 2000 – p. 3743 Gomez-Mejia L. R. Management. – New York: McGraw-Hill, 2002 – p. 448

31

ALBERTA KOLEDŽA

3. Budžeta pārvaldīšanai veidojiet tāmi un izmantojiet datoru.Plāna novērtēšana ir cieši saistīta ar visas programmas mērķiem un tos ir iespējams

novērtēt tikai pēc iepriekš noteiktiem kritērijiem. Visi efektīvi īstenojamo plānu posmi ir rūpīgi jāpārbauda un jāprognozē. Sagatavošanās un papildu pasākumu paredzēšana ir svarīgi priekšnoteikumi, kas nodrošina plānošanā un programmēšanā ieguldīto līdzekļu atdevi. Paredzējums un papildu prognozes ir priekšnoteikumi, kas ir ļoti nozīmīgi1.

Efektīva kampaņas plānošana un efektīva tās novērtēšana nav atdalāmas viena no otras. Programmas trūkumi bieži vien iespaido tās novērtēšanu. Ja programma ir pareizi izplānota un īstenota, ja tai ir skaidri formulēti mērķi un tās vadītājs izmanto atbilstošas metodes, programmas novērtēšana parasti nerada nekādas īpašas grūtības.

Izstrādājot stratēģisko programmu plānu, sabiedrisko attiecību speciālists darbojas kopā ar citu nodaļu darbiniekiem. Kaut arī katrā programmā iekļauti daudzi specifiski un unikāli elementi, kopīgā metode ir visiem plāniem vienāda. Plānošanas procesā parasti ir šādi posmi:

1. Lomu un misiju noteikšana. Veicamā darba veida un vēriena noteikšana;2. Galveno rezultātu sfēras noteikšana. Tiek noteikts, kādos pasākumos ieguldīt

laiku, enerģiju un talantu;3. Efektivitātes rādītāju noteikšana un precizēšana. Tiek noteikti izmērāmi faktori,

kuru sasniegšanai būtu izvirzīti konkrēti uzdevumi;4. Uzdevumu izvēle un precizēšana. Sasniedzamo rezultātu noteikšana;5. Darbības plānu sagatavošana. Tiek noteikts, kādā veidā izpildāmi izvirzītie

uzdevumi – darbības plāns, laika un budžeta plānošana, atbildīgo noteikšana, plāna pārbaudīšana un saskaņošana;

6. Vadības un kontroles sistēmas noteikšana. Tā nodrošina efektīvu uzdevumu izpildi;

7. Komunikācijas pasākumi;8. Plāna pieņemšana izpildei. Vienošanās ar visiem plānā iesaistītajiem galvenajiem

darbiniekiem.Plānošanas posma mērķis ir panākt, lai kaut kas notiek, vai arī novērst kādu notikumu,

efektīvi izmantot kādu labvēlīgu situāciju vai arī vērst par labu kādu kļūmīgu situāciju.Ļoti svarīgi, lai pirms programmas uzsākšanas tiktu izstrādāti skaidri kontroles

mehānismi, kas ļauj noteikt kampaņas norises plāna izpildi. Kampaņas gaitā vēlams veidot dienasgrāmatu, pierakstot īstenotās aktivitātes. Tā palīdzēs precīzāk izvērtēt īstenoto aktivitāšu rezultātus, konstatēt iespējam problēmu cēloņus un novērst tos tālākā kampaņas gaitā.

Sabiedrisko attiecību procesa trešais posms ir rīcības stratēģijas īstenošana un komunikācija. Šajā posmā notiek visu aktivitāšu īstenošana un stratēģisko plānu realizēšana. Šeit arī svarīgi pārzināt, kad, kur, kādā veidā un kas ir jādara.

Rīcības stratēģijā parasti ietilpst pārmaiņas organizācijas politikā, ražotajā produkcijā, sniegtajos pakalpojumos un izturēšanās veidā. Šīs programmas tiek plānotas kā programmas uzdevumu izpildīšanas un organizācijas mērķu sasniegšanas līdzeklis, un vienlaikus tās atbilst ar organizāciju saistītās sabiedrības vajadzībām un kalpo tās labklājības celšanai.

Rīcības stratēģija neapšaubāmi ir programmas galvenais virzošais spēks, tomēr tā ir tikai daļa sabiedrisko attiecību aisberga, un lielākā šī aisberga daļa ūdens virspusē nav saskatāma. Komunikācija ir vislabāk saredzamais sabiedrisko attiecību komponents. Ar tās palīdzību tiek interpretēta un sekmēta rīcības stratēģija.

Īstenojot stratēģiju, jāņem vērā septiņi visnozīmīgākie sabiedrisko attiecību rakstura komunikācijas parametri:

1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 200232

ALBERTA KOLEDŽA

Ticamība – pārliecība par ticamību. Saņēmējam jābūt pārliecinātam par nosūtītāja kompetenci attiecīgā vēstījuma jautājumā;

Konteksts – jāatbilst vides realitātei, kontekstam ir jāsaskan ar vēstījumiem, efektīvai komunikācijai nepieciešama atbilstoša sociālā vide;

Saturs – ar saņēmējam izprotamu nozīmi; Skaidrība – vēstījumam jābūt izteiktam vienkāršos jēdzienos, izmantojami vārdi,

kas vienādi ir izprotami gan sūtītajam, gan saņēmējam; Nepārtrauktība un konsekvence – komunikācija ir nebeidzams process,

atkārtošana nodrošina vēstījuma aiziešanu līdz auditorijai un pilnīgu tā izpratni, taču vētījuma pamatbūtība nedrīkst mainīties;

Kanāli – jāizmanto vispāratzītus komunikācijas kanālus, kurus saņēmēji izmanto un kuriem auditorija uzticas. Katram komunikācijas kanālam dažādu cilvēku acīs ir dažāda vērtība;

Auditorijas pārzināšana – jāņem vērā auditorijas jeb informācijas saņēmēja potences. Potences ir informācijas pieejamības pakāpe, domāšanas veids, lasītprasme un iepriekšējās zināšanas.

Komunikācija un rīcība nav galarezultāts, bet tikai galarezultāta sasniegšanas līdzekļi. Sabiedrisko attiecību galarezultāts ir iznākums, kas paredzēts programmas mērķī un uzdevumos.

Sabiedrisko attiecību procesa noslēguma jeb ceturtais posms ir novērtēšana. Rezultātu novērtēšanai veicamo pētījumu nolūks ir uzzināt, kas un kāpēc ir noticis, nevis kaut ko pierādīt vai izdarīt.

Būtībā jebkurš pilnīgs programmas novērtējums sastāv no trim līmeņiem: sagatavošanas, īstenošanas un iedarbības novērtējuma. Katrs posms palīdz paaugstināt izpratnes līmeni un nodrošina jaunu informāciju, kas nepieciešama efektivitātes novērtēšanai. Sagatavošanas novērtējums palīdz novērtēt informācijas un stratēģiskās plānošanas kvalitāti un pietiekamību. Īstenošanas novērtējums palīdz novērtēt taktikas un veikto pasākumu pietiekamību. Iedarbības novērtējums sniedz ziņas par programmas īstenošanas sekām. Neviens novērtējums, kurš nesatur visu triju līmeņu novērtējuma datus, nav uzskatāms par pilnīgu1.

Sabiedrisko attiecību speciālista rīcībā ir daudzas kvalitatīvās un kvantitatīvās novērtēšanas metodes un līdzekļi – intervijas ar kopienas līderiem, ar mērķgrupu pārstāvjiem, testi, izmēģinājumi grupās. Rūpīga stratēģijas, taktikas un programmas materiālu izmēģināšana ļauj novērtēt šo faktoru efektivitāti, salīdzināt izraudzītos elementus ar alternatīviem variantiem un apsvērt, kurš no tiem ir vispiemērotākais, kā arī atklāt iespējamos neparedzamu nelabvēlīgu rezultātu izraisītos negatīvos efektus.

Izmantojot dažādas metodes, ir iespējams pārbaudīt izstrādāto instrumentu efektivitāti. Var veikt sabiedriskās domas aptaujas, preses publikāciju monitoringu, izmantot statistikas programmas vai fokusa grupas.

Parasti veido mediju monitoringu, saskaitot publikācijas, izplatītos paziņojumus presei, masu saziņas līdzekļu izplatītos sižetus. Monitorē arī esošos un potenciālos lasītājus, skatītājus un klausītājus. Kaut arī publicitāte nav vienīgā sabiedrisko attiecību funkcija, tomēr tā ieņem ievērojamu vietu gandrīz visās programmās.

Veids, kā noskaidrot, ko cilvēki ir uzzinājuši no programmas (vai no citiem vienlaikus veiktajiem pasākumiem), ir izmērīt tos pašus zināšanu, informētības un izpratnes mainīgos lielumus, kuri tika izmērīti pirms programmas starta. Lai noteiktu izmaiņas, jāsalīdzina vismaz divas kāda mainīga lieluma vērtības.

Lai programmas novērtējuma datus varētu lietderīgi izmantot, novērtēšanas process rūpīgi jāplāno. Efektīva programmas plānošana un efektīva programmas novērtēšana nav atdalāmas 1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002

33

ALBERTA KOLEDŽA

viena no otras. Ja programma ir pareizi izplānota un īstenota, ja tai ir skaidri formulēti mērķi un tās vadītājs izmanto atbilstošas metodes, programmas novērtēšana parasti nerada grūtības.

Pētījumi ierosina, kontrolē un noslēdz problēmas atrisināšanas procesu. Pētījumi ir tā būtiskākā sabiedrisko attiecību nozares sastāvdaļa, kas padara sabiedriskās attiecības par vadīšanas funkciju un arī par vadāmu funkciju.

Šīs apakšnodaļas noslēgumā jāatgādina, ka detalizēti dažādas pētniecības un novērtēšanas metodes izskatīsim un analizēsim vienā no nākamajām nodaļām, tāpat kā sīki apskatīsim sabiedrisko attiecību kampaņas (jeb programmas) struktūru un veidošanas pamatprincipus.

3.3. SWOT jeb SVID analīze, sabiedrisko attiecību plāns

SWOT (SVID) matrica izveidota 20. gadsimta 60-tajos gados kā klasisks peļņas analīzes rīks, un tā analizē jau notikušus faktorus, uz kuru analīzes bāzes pieņemami turpmākās darbības lēmumi. To var lietot arī uzsākot uzņēmējdarbību, taču tad nebūs visa nepieciešamā informācija. Problemātisks var būt lietojums bezpeļņas projektos, jo SWOT analīzē liela vērība tiek pievērsta arī konkurences izpētei.

SWOT analīze ir kļuvusi populāra visā pasaulē, taču tajā ir notikušas arī būtiskas izmaiņas. Piemēram, ir skaidrs, ka vairākiem gadu desmitiem prognozes izstrādāt nav iespējams, lai kā to gribētos. Tādēļ tiek uzskatīts, ka SWOT analīzi vajag veikt vismaz vienu reizi gadā, bet ja notiek būtiskas pārmaiņas – arī biežāk1.

Veicot SWOT (SVID) analīzi, jāatceras, ka „stiprās un vājās puses” ir iekšējie faktori, bet „iespējas” un „draudi” ir ārējie faktori. Šī analīze ir ļoti noderīgs instruments, kurš palīdz izvērtēt faktorus, kas nodrošina uzņēmuma veiksmīgu attīstību un kuri var veicināt tā tālāko izaugsmi. Analīze ir viegli veicama, rezultāti ir viegli lasāmi un saprotami, kā arī ir viegli apspriežami. SVID analīze tiek veikta, domājot un analizējot no konkrētās organizācijas, preces vai produkta pozīcijas.

Zemāk redzamais attēls uzskatāmi parāda, kā SWOT matricā notiek sadalījums iekšējās un ārējās vides analīzē un kādas „īpašības” tiek uzskaitītas.

Dažādos avotos uzskaitīti atšķirīgi izvērtējamie kritēriji, taču biežāk sastopamais klasiskais jeb stingrais kritēriju saraksts un pati matrica izskatās aptuveni šādi. Protams, kritēriji ir ļoti daudz un var tikt pielāgoti katram uzņēmuma individuāli. Šajā SVID matricā ir iekļauti pieci kritēriji katrā kvadrantā:

1 Kalve I. Apseglot pārmaiņu vējus: stratēģiskā un pārmaiņu vadība. – Rīga: BA Turība, 2005 – 296 lpp.34

ALBERTA KOLEDŽA

Organizācijas iekšējā videStiprās puses Vājās puses

Atšķirīga tirgus stratēģija Efektivitātes problēmasElastība, gatavība pārmaiņām Finanšu resursu trūkums

Konkurētspēja Informācijas trūkumsLaba reputācija Labāko darbinieku zaudēšana

Izmaksu priekšrocības Izmaksas augstākas nekā konkurentiemOrganizācijas ārējā vide

Iespējas DraudiIenākumu pieaugums Aizstājējproduktu parādīšanās

Jaunas klientu vajadzības Globalizācijas un internacionalizācijas ietekmeEkoloģiskā niša Nelabvēlīgas izmaiņas likumos

Stratēģisko partneru atrašana Valūtas svārstību radīti zaudējumiJaunu tehnoloģiju parādīšanās Zemāku cenu konkurējošu produktu

parādīšanās

Parasti, veicot SWOT analīzi, tiek izveidota matrica no četrām daļām, katrā pārskatāmi iekļaujot attiecīgos jautājumus vai tēmas diskusijām. Uz horizontālās ass atliek tikai divus faktorus – organizācijas stiprās un vājās puses, tās sīkāk nediferencējot. Arī uz vertikālās ass tiek atlikti divi ārējās vides faktori – iespējas un draudi. Izveidojas 2x2 matrica ar četriem kvadrantiem.

Būtiskākie faktori tiek ne vien fiksēti un novērtēti, bet arī ievietoti SVID matricā, noskaidrojot katras stiprās vai vājās puses ietekmi. Pēc matricas aizpildīšanas tiek noskaidrots atbilstīgākais stratēģiskās rīcības princips. Tad tiek veikta salīdzinošā SVID analīze, atbilstīgi kritērijiem izvērtējot ne vien pašu organizāciju, bet arī konkurentus. Ja ir fiksēts daudz stipro un vājo pušu, analīzei izvēlas piecas līdz desmit būtiskākās un ievieto matricas kolonnās. Viena stiprā vai vājā puse var būt nozīmīga attiecībā pret vairākām iespējām vai draudiem. Matrica rāda iespējamo stratēģisko darbību spektru1.

Diezgan pamatots būtu jautājums, kādēļ gan sabiedrisko attiecību darbiniekam vajadzētu iesaistīties šāda veida pētījumos, jo galu galā viņi atbild par komunikāciju. Taču tieši tādēļ viņiem jābūt tikpat modriem, pārzinot virzītājspēkus, kuri ietekmē uzņēmumu. Komunikācijas uzdevums ir palīdzēt uzņēmumam sasniegt mērķus. Ja sabiedrisko attiecību speciālistu neinteresē virzītājspēki, kas ietekmē uzņēmuma mērķus, kā gan viņš var veikt komunikācijas funkcijas un svarīgākos uzdevumus darbā starp organizāciju un tās mērķsabiedrību2.

Sabiedrisko attiecību plāns identificē, kas ir paveikts, kādēļ un kā to uzlabot turpmāk. Parasti sabiedrisko attiecību plāns veidojas no astoņiem elementiem – situācija, mērķi, mērķauditorija, stratēģija, taktika, laika grafiks, budžets un novērtēšana3.

Sabiedriskajām attiecībām ir vairākas funkcijas jeb darbības lauki. Šīs aktivitāšu sfēras ir saistītas ar  popularitātes celšanu, sabiedrības informēšanu, noieta veicināšanu, kontaktu veidošanu, uzņēmumam stabilas vietas radīšanu sabiedrībā, kā arī aktīvs darbs krīzes situācijās, cenšoties atjaunot uzņēmuma labo slavu vai nenodarīt tai ievērojamus kaitējumus.Lai to visu varētu realizēt, sabiedriskajām attiecībām, tāpat ka reklāmai un veicināšanas

1 Kalve I. Apseglot pārmaiņu vējus: stratēģiskā un pārmaiņu vadība. – Rīga: BA Turība, 2005 – 296 lpp.2 Gregorija A. Sabiedrisko attiecību kampaņu plānošana un vadīšana. – Rīga: Lietišķās informācijas dienests, 2007 – 200 lpp.3 Cameron G.T. Public relations today: managing competition and conflict. – Boston: Pearson, 2008 – p. 459

35

ALBERTA KOLEDŽA

pasākumiem, ir jābūt plānotām. Sabiedrisko attiecību plāns balstās uz rūpīgi izstrādātu aprakstu par to1:

1. Ko uzņēmums vēlas sasniegt sabiedrisko attiecību jomā;2. Kā plāno to sasniegt;3. Kurš ir atbildīgs par konkrētām aktivitātēm;4. Kad tās tiek plānotas;5. Cik liels ir atvēlētais budžets, lai to visu sasniegtu.Sabiedrisko attiecību plāns sastāv no šādiem elementiem, kurus apskatīsim arī nedaudz

detalizētāk.Kopsavilkums. Vispārējs, kompakts apraksts, kurš iepazīstina ar sabiedrisko attiecību

plāna saturu, pamatproblēmu, svarīgākajiem pētījumu rezultātiem, papildus informāciju un galvenajiem secinājumiem un priekšlikumiem. Kopsavilkums parasti nav garāks par puslapu.

Situācijas analīze. Apraksts, īss pārskats par to, kādēļ ir tapis šis konkrētais sabiedrisko attiecību plāns, kādā pozīcijā uzņēmums šobrīd atrodas un kādi sabiedrisko attiecību izaicinājumi tiek piedāvāti attiecībā uz uzņēmumu, pamatojoties uz iekšējās un ārējās vides pētījumiem, konkrētām mērķauditorijām, kā arī paužot sabiedrisko attiecību zināšanas un mērķus.

Mērķi. Uzskaitījuma veidā skaidri un konkrēti definēti sabiedrisko attiecību plāna mērķi, ņemot vērā uzņēmuma vēlmes un nepieciešamības.

Mērķauditorija. Uzņēmuma mērķauditorijas identificēšana un to mērķgrupu uzskaitījums.

Stratēģija. Uzskaitījuma veidā apraksta stratēģiskos soļus, kādā veidā sasniegs mērķus un definētās mērķauditorijas. Katru soli būtu vēlams pamatot, kāpēc izvēlēta tieši šāda pieeja.

Taktika. Konkrētas aktivitātes un to plāns, kādas taktikas tiks izmantotas katras mērķgrupas sasniegšanai un kādā veidā tās tiks risinātas. Tātad tas ir reālo darbību uzskaitījums – kas, kad, kādā veidā tiks darīts, kurš un ko darīs.

Novērtēšana. Tiek aprakstītas metodes, kuras tiks izmantotas, lai veiktu sabiedrisko attiecību plāna realizācijas analīzi pēc tā īstenošanas.

Laika grafiks. Vizuāli vai grafiski attēlots laika grafiks jeb kalendārs, kurā iekļautas visas aktivitātes un to realizēšanas termiņi un to atbildīgās personas.

Budžets. Detalizēti un precīzi attēlots sabiedrisko attiecību plāna realizēšanas budžets, balstoties uz reālām un noskaidrotām izmaksām.

Pielikumi. Pēc nepieciešamības sabiedrisko attiecību plānam var pievienot pielikumus, pētījumu rezultātus, publicitātes materiālus vai ko citu, kas raksturo plāna būtību.

Šajā apakšnodaļā izskatījām ļoti nozīmīgus sabiedrisko attiecību instrumentus – SWOT jeb SVID analīzi kā vienu no populārākajām pētniecības metodēm un sabiedrisko attiecību plānu kā svarīgu sabiedrisko attiecību programmu jeb kampaņu īstenošanas sastāvdaļu.

3.4. Sabiedrība un sabiedriskā doma (reputācija, zīmols)

Vispārpieņemtajā izpratnē sabiedriskā doma ir tikai individuālu uzskatu apkopojums, kas attiecas uz kādu konkrētu jautājumu. Sabiedriskā doma ir dinamisks process, kura gaitā idejas tiek izteiktas, koriģētas un formulētas kompromisa veidā, tādejādi nonākot pie kolektīva viedokļa attiecībā uz rīcības kursu2.

Sabiedrisko attiecību darbinieku sastādītie pārskati pārāk bieži attiecas tikai uz sabiedriskās domas procesa attīstības virzienu un intensitāti, un tajos nav atspoguļotas citas nozīmīgas šī procesa dimensijas.

1 Portāls www.alberts.lv2 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002

36

ALBERTA KOLEDŽA

Sabiedriskā doma ir individuālu uzskatu apkopojums par kādu jautājumu, tā ir arī sociāls fenomens un sociālās enerģijas izpausme, kura ir nepastāvīga un dinamiska. Indivīda domas par kādu jautājumu lielā mērā ir atkarīgas no publiskās domas formas un satura. Sabiedriskā doma veidojas komunikācijas rezultātā.

Sabiedriskā doma atspoguļo dinamisku procesu, kurā iesaistīta konkrētiem jautājumiem veltīta starppersonu komunikācija un masu saziņas līdzekļu komunikācija, kas norisinās to cilvēku grupu un kolektīvu starpā, kuriem ir iespēja rīkoties līdzīgā veidā.

Sabiedrisko attiecību mērķi sabiedriskās domas virzienā mēdz būt dažādi, piemēram, popularizēt noteiktas personas, pasākumus, pārliecināt par savu viedokli un nostāju.

Pirmā publiskās domas funkcija ir tā saucamo morāles standartu izvirzīšana, paziņojot, kas ir labs un kas – ļauns. Tai seko integrējošā funkcija – pareizie un labie vienā pusē, tālāk nobīdot citāda viedokļa paudējus1.

Jāatceras, ka publika pievēršas nevis tām tēmām, kas pēc būtības ir svarīgas, bet gan tām, kurām tiek piesaistīta uzmanība. Sabiedrība nav gatava saprast vairākas tēmas vienlaikus, tā spēj koncentrēties tikai uz aktuālāko. Tādejādi izriet, ka sabiedriskās domas ietekmēšana neaprobežojas tikai ar savu sabiedrisko attiecību iniciatīvu izpaudumiem. Vēl svarīgāks ir publiskā atklātuma nodrošinājums.

Sabiedrisko attiecību uzdevums sabiedriskās domas ietekmēšanā ir mērķauditorijas uzmanības piesaistīšana, intereses veicināšana par vēstījuma saturu, izraisīt vēlēšanos darboties saskaņā ar šo vēstījumu un šīs darbības vadīšana.

Lai novērtētu sabiedrisko domu, jāizmanto jau iepriekš apskatītie četri sabiedrisko attiecību soļi – sabiedrisko attiecību problēmas noteikšana, plānošana un programmu sastādīšana, darbība un komunikācija, kā arī programmas novērtēšana.

Sabiedrisko attiecību problēmas noteikšanai jāizvēlas piemērotākā kvantitatīvā vai kvalitatīvā pētniecības metode. Pie kvantitatīvajām pētniecības metodēm pieskaita tiešās intervijas (face-to-face), telefonintervijas, specializētas aptaujas u.c., taču pie kvalitatīvām pētniecības metodēm pieder fokusu grupu intervijas, novērošana, ekspertu intervijas, omnibusa aptaujas, interneta aptaujas u.c. Arī programmas novērtēšanas posmā ir izmantojamas šīs pašas metodes un principi.

Sensenos laikos zīmoli bija parastas sadzīves preces – ziepes, tēja, veļas pulveris, apavu krēms; apnicīgi ikdienas izstrādājumi, kurus izlieto, un nopērk citus vietā. Zīmols bija pastāvīguma, atbilstības simbols. Preču viltošanas, droši neprognozējamas iedarbības un mainīgu cenu laikmetā zīmols simbolizēja standarta kvalitāti, kvantitāti un cenu. Zīmola imidžs jeb tēls radīja priekšstatu par preci un balstīja to tirgū2.

Zīmols, kas ir vārda brends (no angļu val. – brand) latviskojums, tiek skaidrots kā gruzdoša pagale, kvēlojoša dzelzs, iededzināta zīme, fabrikas zīme. Tā, piemēram, Amerikas Mārketinga asociācija (American Marketing Association) definē zīmolu kā nosaukumu, terminu, zīmi, simbolu vai dizainu, vai to kombināciju, kas paredzēta pārdevēja vai pārdevēju grupas preču vai pakalpojumu identifikācijai no konkurentu precēm vai pakalpojumiem3.

Reklāmas aģentūras „Ogilvy & Mather” darbinieki atklāj atšķirību starp preci un brendu. Prece ir taustāma – to var pataustīt, ieraudzīt. Tai ir fiziskas īpašības, tā var pastāvēt dažādos raksturlielumos un būt ar dažādu cenu. Bet brends ir kaut kas vairāk. Tas ir tas, ko patērētājs jūt attiecībā uz produktu vai pakalpojumu; tās ir specifiskas īpašības, iespaidi, kuras patērētāji tam piešķir, uzticība un uzticēšanās.

1 Veinberga S. Publiskās attiecības: Teorija un prakse. – Rīga: Zvaigzne ABC – 328 lpp.2 Olinss V. Par zīmolu. – R.: Neputns, 2005. – 280 lpp.3 Kotlers F. Mārketinga pamati. – R.: Jumava, 2006. – 648 lpp.

37

ALBERTA KOLEDŽA

Mārketingā tiek plaši izmantoti tādi jēdzieni kā1: Firmas zīme – tā ir jebkurš nosaukums, zīme, simbols, zīmējums vai to

kombinācija, apzīmējot kompānijas preces un veidojot tās atšķirīgi nekā konkurentiem; Brends – šim jēdzienam ir definēti vairāki skaidrojumi, kas savā būtībā ir katrs ar

savu funkciju, tomēr lielās līnijās tie sliecas apvienoties. Brends: ir nosaukums, termins, simbols, dizains, kas raksturo kādu konkrētu preci vai

pakalpojumu un izceļ to starp citām konkurējošām precēm un pakalpojumiem. Līdz ar šo skaidrojumu, brends ir diezgan tuvs firmas zīmei;

ietver funkcionālo un emocionālo elementu kopumu vienoti ar pašu preci un iespējām to prezentēt. Šeit tiek uzsvērta reklāmas nozīme veiksmīga noieta veicināšanā;

kā marketinga objekts, kas attīstās laikā un patērētāja apziņā ir apveltīts ar noteiktām īpašībām.

Lietussarga brends – izpratne, kas apzīmē jaunas mārketinga teorijas un prakses attīstību. Šī brenda būtība ir mārketinga koncepcija, kas nozīmē vairāku preču virzīšanu tirgū, kuras apvienotas vienā zīmolā, saglabājot unikālās firmas zīmes.

Ja zīmolu neveido kompānija, tad to rada patērētājs pats savā prātā, no savas pieredzes un iespaidiem. Pat šķietams zīmola trūkums ir zīmols. Saskaņā ar mūsdienu priekšstatiem par to, kas ir brends, reklāmas aģentūra „JWT” uzskata, ka zīmols ir trīs unikālu sastāvdaļu apkopojums:

Sajūtas un fiziskas jūtas – kā brends izskatās, smaržo, skan; Racionālas jūtas – ko brends sevī ietver, kā tas darbojas; Emocionālas jūtas – kādas garastāvokļa maiņas izsauc, kādas psiholoģiskās sajūtas

rodas lietošanas rezultātā.Zīmoli nozīmē identitāti. Tiecoties pēc maksimāla formulējuma var teikt, ka brends – tas

ir solījums. Zīmoli kļūst par korporatīvo mērķu galveno izpausmi. Mainīgajā, vētrainajā pasaulē zīmols kļūst par galveno elementu un bez tā, ka tam ir iekšēja, fokusējoša, stabilizējoša loma, zīmols ir ārpus vērsts nepārtrauktības, skaidrības un saskaņotības simbols.

Zīmolu līdzība ar cilvēkiem ir satriecoša. Tie – tieši tāpat kā cilvēki – dzimst, attīstās, iegūst vai zaudē reputāciju, tiem ir savi draugi un ienaidnieki. Cik zīmolu, tik raksturu. Un gluži tāpat kā cilvēkus, arī zīmolus ir grūti iedalīt kategorijās2.

Šodien var novērot patiesi interesantu zīmolvedības iezīmi: tā šķiet neapturama ikvienā jomā, kur tā parādās. Zīmoli – vai tie darbojas komercijā, mākslā, labdarībā vai sportā – ir kļuvuši par sociālu fenomenu ar ārkārtīgu varu un ietekmi.

Tomēr šķiet, ka daudzām organizācijām nākas grūti saprast, kas ir zīmols, kur tas sākas un beidzas, nemaz nerunājot par iespēju izdomāt, kā radīt savu zīmolu, kā to pozicionēt, pasniegt, pārvaldīt, kā novērtēt tā efektivitāti, kā to attīstīt, kā uzturēt tā individualitāti un raksturu un – pāri visam – kā ar to pelnīt.

Izplatītāji un mazumtirgotāji vēlas zīmolus tādēļ, ka ar produktu kļūst ērtāk strādāt, tie norāda uz noteiktiem kvalitātes standartiem, pastiprina pircēju preferences un ir vieglāk identificēt piegādātājus. Savukārt, klientiem zīmoli palīdz atšķirt dažādu kvalitāti un iepirkties efektīvāk. Mūsdienās viss ir apgriezies kājām gaisā – zīmoli valda pār pasauli.

Iespējams rodas jautājums – kāpēc jāveido zīmols un ko tas dod uzņēmumam? Zīmols ir ieguldījums nākotnē, kurš pats nosaka robežas, kādās tas darbojas, un attīsta dažādas uzņēmuma nozares un produktu/ pakalpojumu kategorijas, tāpat arī nodrošina emocionālo saikni ar patērētājiem. Un zīmols ir vēsture, kuru nekad nebūs iespējams izstāstīt līdz galam. Tādēļ viens

1 Кондратьев Э.В., Абрамова Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы/ Под общ. ред. С.Д.Резника. – 3-е изд. – М.: Академический Проект, 2005 – 432 с.2 Olinss V. Par zīmolu. – R.: Neputns, 2005. – 280 lpp.

38

ALBERTA KOLEDŽA

no mārketinga virzieniem, kas šobrīd attīstās visdinamiskāk, ir brendings jeb zīmolvedība, kuru var skaidrot divējādi1:

1. Brendings kā marketinga nozare, kas raksturo kādu konkrētu preču zīmi, t.i., preci ar noteiktu nosaukumu un/vai iepakojumu;

2. Brendings kā brenda jeb zīmola veidošanas un vadīšanas process, kurā tiek izmantoti reklāmas, sabiedrisko attiecību un biznesa komunikāciju instrumenti.

Zīmola veidošana ir viens no galvenajiem jautājumiem produkta stratēģijā. Zīmoli un zīmovedība ir visu laiku nozīmīgākais komercijas devums sabiedrības dzīvei. Tie ir tiktāl pārsnieguši savas sākotnēji komerciālās robežas, ka patiesībā tās sociālā un kultūras ietekme ir neizmērojama. Zīmolvedība ir iespiedusies izglītības, sporta, modes, tūrisma, mākslas, teātra un literatūras jomā, reģionālajā un nacionālajā apziņā, patiesībā, jebkurā sfērā.

Zīmolvedība jeb brendings – tas ir komunikāciju komplekss, kas saistīts ar zīmola radīšanu, uzturēšanu nepieciešamajā līmenī un attīstīšanu. Brendings ir ilgtermiņa ieguldījums preces vai pakalpojuma attīstības veidošanā, kas balstīts uz sadarbību ar zīmola patērētāju, reklāmas un sabiedrisko attiecību darbību, apvienojot to noteiktā idejā un formulējumā, kas skaidri izdala zīmolu no konkurentiem un viņu radītājiem2.

Taču vārdiem zīmols (brand) un zīmolvedība (branding) ir arī daudzi trūkumi. Zīmolvedībai paplašinot ietekmes sfēru un iespiežoties izglītības, labdarības un sociālo fondu jomā, tās asociēšana ar naudu kļūst par kavēkli. Tādēļ leksikonā parādās jauni vārdi – piemēram, reputācija ir daudz pievilcīgāks un lietojamāks vārds nekā zīmols. Taču šobrīd situācija ir tāda, ka zīmoli un zīmolvedība ir būtiska, vispāratzīta biznesa daļa, un tāpēc ir pats par sevi saprotams, ka tiem ir sava cena3.

Ar zīmolvārdu un zīmola vērtībām, ko ir ierasts dēvēt par korporatīvajām vērtībām un korporatīvo identitāti, ir iespējams pavēstīt par uzticēšanos un reputāciju. Un tieši tāpēc zīmoli šajos laikos korporācijām to iekšējā, sadzīviskajā, darba ikdienas eksistencē ir daudz nozīmīgāki, nekā tas bijis jebkad agrāk.

Zīmola veidošanas formula, kuru reklāmas aģentūras bija lietojušas gadiem, 20.gadsimta piecdesmito gadu sākumā nedaudz uzlabotā veidā kļuva pazīstama ar UPP jeb Unikālā Pirkuma Piedāvājuma (USP – Unique Selling Proposition) vārdu. Šīs teorijas izgudrotājs ir Rosers Rīvzs (Rosser Reeves) no Teda Beitsa (Ted Bates) aģentūras. UPP ir īpašība, kas liek ražojumu uzskatīt par unikālu un, protams, arī unikāli pievilcīgu. Šī teorija gandrīz pilnībā sakrīt ar mūsdienu zīmolvedības principiem. Lai to pareizi izmantotu, jāveic pētījumi, ar ko brends ir unikāls, kas izraisa vēlmi to pirkt un kā to visu apkopot patērētājām saprotamā piedāvājumā4:

1. Unikāls – tas, kas atšķir produktu no citiem un tas, ar ko ir pārāks par citiem;2. Pirkums – jābūt tik piesaistošam, lai patērētāji atteiktos no konkurentu

produkcijas;3. Piedāvājums – tam jābūt ļoti skaidram un pievilcīgam patērētāja skatījumā.Savukārt, Brenda vērtību teorija (Brand Asset Valuator), kuru izstrādājusi pasaules

reklāmas aģentūru desmitniekā esošā reklāmas aģentūra „Y&R”, atklāj, ka jebkuram pareizi veidotam zīmolam jāiziet cauri četrām stadijām:

1. Diferencēšana (differentiation) – produktam ir jābūt atšķirīgam no citiem;2. Nozīmība (relevance) – brendam ir jāpierāda pircējam, ka dzīve bez tā nav

iedomājama;

1 Кондратьев Э.В., Абрамова Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы/ Под общ. ред. С.Д.Резника. – 3-е изд. – М.: Академический Проект, 2005 – 432 с.2 Гундарин М.В. Книга руковадителя отдела РR. Практические рекомендации. – СПб.: Питер, 2007 – 368 с.3 Olinss V. Par zīmolu. – R.: Neputns, 2005. – 280 lpp.4 Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2005 – 208 с.

39

ALBERTA KOLEDŽA

3. Cieņa (esteem) – tas ir brenda pūļu rezultāts, kā arī parāda patērētājam brenda doto solījumu pildīšanu;

4. Zināšanas (knowledge) – kāpēc brends vispār pastāv un kādas ir tā funkcijas.Lai veidotu brendu, nepieciešams paskatīties uz to no patērētāja redzes viedokļa, jo

zināms, ka zīmols veidojas tikai un vienīgi pietērētāja galvā. Līdz ar to vienīgais veids, kā uzzināt, kas ir zīmols patiesībā – pajautāt to patērētājam. Savukārt, Brenda būtības (Brand esence) teorija ļauj ražotājam izstrādāt tādu zīmolu, kas ne tikai atšķiras no konkurentiem, bet arī izdalās tirgū kopumā; unikāli pozicionēt tirgū; izveidot tādas zīmola darbības robežas, lai citi tiektos iekļauties tajās; nodrošināt jebkuru mārketinga paziņojumu ar dažādiem komunikāciju līdzekļiem, kā arī garantēt zīmola pastāvēšanu neatkarīgi no tā atrašanās laika un vietas (valsts, reģiona).

Protams, pasaulē pastāv vēl ļoti daudz un dažādas brendu veidošanas teorijas un metodes, taču šīs ir dažas no populārākajām, ar kuru palīdzību ir izveidoti daudzi šobrīd pasaulē pazīstami brendi ar individuālām pielietošanas un emocionālām īpašībām.

Pastāv arī korporatīvie zīmoli. Šī kategorija kļūst arvien nozīmīgāka līdz ar šo zīmolu dažādo auditoriju – partneru, piegādātāju, īpašnieku, valdību un pircēju – savstarpēju pārklāšanos un saplūšanu. Pie šī jāmin, ka viena no pēdējām tehnoloģijām organizācijas tēla veidošanā saistībā ar labdarību un sponsorēšanu ir sociālais brendings (social branding), kas izpaužas kā preces vai pakalpojuma virzīšana tirgū, izmantojot uzņēmuma līdzdalību nekomerciālos, labdarības un filantropijas pasākumos un aktivitātēs.

Lai iegūtu, piemēram, efektīvu pakalpojumu zīmolu, cilvēki ir jāmāca būt zīmolam, kuram viņi strādā. Klientam tā persona, kas pārstāv zīmolu, arī ir pats zīmols. Tāpēc, vadot ražojuma zīmolu, 75% sava laika, naudas un enerģijas var tērēt, mēģinot iespaidot klientus, un 25% veltīt visam pārējam, bet, vadot pakalpojumu zīmolu, vismaz 50% laika un naudas jāvelta darbinieku iespaidošanai. Prioritātes ir būtiski atšķirīgas. Ražojuma zīmola gadījumā svarīgākais ir klients, pakalpojumu zīmola – darbinieks1.

Par attīstītu jeb stipru brendu (strong brend) tiek uzskatīts tāds zīmols, kuru pēc galvenajiem atslēgvārdiem pazīst un spēj atšķirt 60% konkrētās preces kategorijas patērētāji. Ja to ir mazāk kā 30%, tad zīmols vienkārši neeksistē – tas nav nekas vairāk kā preces zīme2.

Zīmoli ir pārkāpuši uzņēmējdarbības pasaules ietvarus. Ir bezpeļņas, akadēmiskie, sporta un mākslas zīmoli, arvien vairāk ir mēģinājumu veidot vietas – zīmolus. Ir pilsētu un reģionu zīmoli un pat valstis kā zīmoli.

Laika gaitā katrs zīmola veids var tikt attīstīs tālāk. Uzņēmums var ieviest līniju paplašinājumus, kas nozīmē jaunu produktu ieviešana tajā pašā produktu kategorijā ar to pašu zīmola nosaukumu. Piemēram, produkti ar jaunu garšu, formu, krāsu, pievienotām jaunām sastāvdaļām un jauniem iepakojuma lielumiem.

Gan komerciālā, gan nacionālā zīmola veidošanas uzdevums ir radīt skaidrus, vienkāršus, iezīmīgus postulātus, kuru pamatā bieži vien ir emocionālas kvalitātes, kas viegli simbolizējamas kā verbāli, tā vizuāliError: Reference source not found. Ražotājiem un pakalpojumu sniedzējiem, kuri piešķir zīmolus saviem produktiem, jāizvēlas, kādus zīmolu nosaukumus lietot. Var izvēlēties personas vārdu, vietu, kvalitāti, dzīvesstilu vai mākslīgu nosaukumu. Daudzi uzņēmumi cenšas izveidot unikālu zīmola nosaukumu, kas tiktu cieši identificēts ar produkta kategoriju. Tādejādi mārketinga speciālistiem nereti nākas izgudrot jaunus nosaukumus un pat vārdus, tāpēc ir izveidotas vairākas nosaukumu veidošanas metodes, kas palīdz arī jaunu brendu nosaukumu izstrādāšanā – dažas no tām ir3:

1 Olinss V. Par zīmolu. – R.: Neputns, 2005. – 280 lpp.2 Гундарин М.В. Книга руковадителя отдела РR. Практические рекомендации. – СПб.: Питер, 2007 – 368 с.3 Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2005 – 208 с.

40

ALBERTA KOLEDŽA

Neoloģisms – jaunvārds, piemēram, Pepsi, Tylenol; Ikdienā lietojamie vārdi – piemēram, Laima, Gotiņa, Lauma; Abreviatūra – saīsinājums, ko veido no saīsinātām vārdu savienojuma

sastāvdaļām, piemēram, Aquafresh, TinkPad; Akronīms – no vairāku vārdu sākumburtiem veidots nosaukums, piemēram, IBM

(International Business Machines).Ideāla nosaukuma radīšanā būtu vēlams ievērot septiņus noteikumus – īss, lakonisks un ar

nozīmi, unikāls un atšķirīgs no citiem, saistīts ar realitāti, norāda uz komunikācijas procesu starp produktu un patērētāju, viegli iegaumējams, patīkams ausīm un acīm, bez negatīvām asociācijām.

Ļoti noderīgas ir zīmolu rokasgrāmatas, kuras izsaka organizācijas stilu, toni, individualitāti un īpatnības, aptverot korporatīvo individualitāti, mērķus, pozīciju.

Pēdējā laikā mūsdienu sabiedrībā arvien biežāk izskan vārds reputācija, taču tas ir dzirdams dažādos kontekstos un dažādās darbības sfērās. Tā, piemēram, ielūkojoties svešvārdu vārdnīcā, jēdziens reputācija [fr. réputation < lat. reputatio apdomāšana, pārdomas] tiek skaidrots kā vispārējs uzskats par kādas personas labajām īpašībām vai trūkumiem. Savukārt, jaunākajos svešvārdu skaidrojumos tā tiek traktēta arī kā cilvēka vai organizācijas, uzņēmuma, firmas novērtējums ļaužu apziņā. Interesanti, ka jēdzienam reputācija ir atrasti praksē veiksmīgi lietojami un jau izmantoti sinonīmi – imidžs, prestižs, slava. Tādēļ, ka reputācijas jēdziens iekļauj sevī ļoti plaša spektra skaidrojumus un definīcijas. Tā, piemēram, kādā Oksfordas Biznesa vārdnīcā jēdziens imidžs tiek precizēts un pārtop par reputāciju jeb cilvēka, uzņēmuma, organizācijas individualitāti.

Taču kopumā, izlasot dažādu autoru skaidrojumus, pamatojumus un sastādītās definīcijas, reputācijas jēdziens saistās ar pazīmju, īpašību kopumu, ar kuru palīdzību kāds objekts tiek atpazīts un kura rezultātā cilvēki šo objektu apraksta, atceras un par to runā.

Reputācija ir faktors, kas būtiski ietekmē uzņēmuma sekmes tā darbībā – attiecības ar darbiniekiem un klientiem, sadarbības partneriem, uzņēmējdarbības vidi, ieinteresētajām sociālajām grupām un medijiem, kā arī atbildību pret sabiedrību kopumā. Kompānijas reputācija atkarīga arī no tās darbinieku attieksmes. Katram darbiniekam un aģentam, kas ir saistīts ar uzņēmumu, jāņem dalība tā korporatīvās reputācijas un augsto ētisko standartu uzturēšanā. Pastāv viedoklis, ka, zaudējot reputāciju, tiek zaudēts viss.

Organizācijas reputācijas jeb imidža struktūra veidojas no dažādiem elementiem. Piemēram, Birkigs un Štedlers (Birkig & Stadler) piedāvā šādus elementus:

1. Organizācijas individualitāte: Uzņēmuma vēsture un tās vērtība; Uzņēmuma misija un mērķi; Uzņēmuma sociālā un ekonomiskā nozīme, loma sabiedrībā.2. Uzņēmuma rīcības politika: Piedāvājumu politika – tirgus politika, produktu programma, cenu politika.3. Uzņēmuma stils (stila grāmata): Visu kompānijas darbā izmantojamo objektu (veidlapu, apģērba, transportlīdzekļu,

interjera un eksterjera) individuālais vizuālais izpildījums.4. Komunikācija organizācijā: Visa veida komunikācijas paņēmieni un ceļi gan iekšēji, gan arī ārpus uzņēmuma.Veidojot kompānijas tēlu, svarīgi ņemt vērā visus minētos elementus, jo katrs no tiem

sniedz informāciju par uzņēmumu un tādā veidā ietekmē uzņēmuma reputāciju un tā produktu ārējā vidē.

Būtisks uzņēmumu labas reputācijas veidošanās nosacījumiem ir rūpes par darbiniekiem. Jo tieši darbinieki ir tie, kuri rada pirmo iespaidu par uzņēmumu, kā arī sniedz atsauksmes un

41

ALBERTA KOLEDŽA

komentārus par to, kaut vai kontaktējoties ar saviem ģimenes locekļiem, draugiem un paziņām. Bieži vien darbinieki rada uzņēmuma tēlu apkārtējā vidē, pašiem to neapzinoties. Tādēļ visaugstāk tiek vērtēts tas, ko darba devējs spēj dot darbiniekam, nevis tas, ko darbinieks spēj dot darba devējam.

Lai panāktu darbinieku pozitīvo attieksmi pret darba devēju un pašu uzņēmumu, svarīga uzmanība jāpievērš iekšējai komunikācijai. Ja darbinieki ir informēti par notiekošo, motivēti darbam un pozitīvi noskaņoti izvirzīto darba uzdevumu veikšanai, tad ir radīti priekšnosacījumi arī kontaktu nodrošināšanai ar ārpasauli. Iekšējā komunikācija var būt formāla un neformāla. Formālā komunikācija nozīmē uzņēmuma vadības ieplānotās komunikatīvās aktivitātes, piemēram, mērķi, noteikumi, galvenie virzieni, sapulces. Neformālā komunikācija norisinās spontāni, paralēli formālajām aktivitātēm – tās ir sarunas, diskusijas, spontānas sapulces, baumas. Svarīgi apzināties, ka gan viena, gan otra veido veselumu un nav atdalāmas.

Labvēlīgas reputācijas uzdevums ir palīdzēt uzņēmumam pārdod preci vai pakalpojumu, piesaistīt uzticamus sadarbības partnerus, nodrošināt aizsardzību pret konkurentu darbībām, kā arī palīdzēt jaunas preces vai pakalpojuma ienākšanai tirgus apritē. Līdz ar to reputācija – tā ir informācija, kura saistīta ar uzņēmuma darbības kvalitātes aspektiem. Ar kādiem paņēmieniem tā veidojas? Kādus komponentus reputācija ietver sevī?

1. Klienti un attiecības ar tiem.Svarīgs faktors ir uzņēmuma reputācijas noteikšana apkārtējos – klientu reakcija, arī pašas

organizācijas un ar to saistītās personas. Tāpat arī svarīgi kā savu klientu piesaistīt pazīstamas organizācijas un personas. Šādiem nolūkiem var tikt izmantoti dažādi piesaistes piemēri – ekskluzīva apkalpošana vai īpašas atlaides u.c.

2. Uzņēmuma politika.Svarīga nozīme reputācijas veidošanā ir uzņēmuma darbības principiem, ētikas normām.

Ētika ir ļoti svarīgs sabiedrību regulējošs process, kas liecina par vides attīstības līmeni, un tā ir svarīgākais darba priekšnoteikums tiem, kas savu darbu būvē uz attiecību veidošanas pamata.

3. Uzņēmuma pozīcija un reālā darbība tirgū.Svarīgi, lai uzņēmums apzinātos, cik stabilu un nozīmīgu vietu tirgū tas ieņem un lai tā

darbības izvirzītie uzdevumi un mērķi reāli atspoguļotos praksē. Iespaidu uz reputāciju atstāj arī tādi faktori kā uzņēmuma vēsture, darbības pieredze, kas nosaka uzņēmuma stabilitāti un vietu tirgū.

4. Darba vietas prestižs, uzņēmuma darbinieki un viņu publikācijas.Svarīgu vietu uzņēmuma reputācijas veidošanā ieņem labvēlīgas darba vides

nodrošināšana starp vadošo personālu un darbiniekiem, kā arī darbinieku apmierinātība ar savu statusu un nepieciešamību darbā.

Uzņēmuma reputāciju ietekmē arī tā vadošo personu un darbinieku profesionalitātes līmenis – izglītība, zinātniskie grādi, sasniegumi, atpazīstamība speciālistu vidū, kuri jau ir pazīstami konkrētās sfēras tirgū u.c.

5. Uzņēmuma sasniegumi un “pirmā” statuss.Reizēs, kad uzņēmumi reklamē savus sasniegumus, ir vērts rast iespēju uzņēmumam

paziņot: “Mēs esam pirmie, kas...”. Uzskaitot sasniegumus, jāuzsver tādi fakti, kas ir acīmredzami visiem un nesaistās ne ar vienu citu organizāciju vai klientu.

6. Finansiālā stabilitāte.Viena no uzņēmuma finansiālās stabilitātes pazīmēm ir nekustamā īpašuma uzskatāmība

– labs birojs pilsētas prestižākajā rajonā. Tāpat arī par stabilitāti liecina ienākumu palielināšanās un apgrozījums, regulāras algas un prēmijas darbiniekiem un izmaksas partneriem. Šiem faktiem noteikti jāpiesaista sabiedrības uzmanība.

7. Uzņēmuma darbības diapazons un tā paplašināšana.

42

ALBERTA KOLEDŽA

Uzņēmuma darbības paplašināšanās ir viens no labvēlīgas reputācijas veicinošajiem faktoriem, jo tas klientiem liek aizdomāties par tādiem jautājumiem kā, piemēram, vairāk individuālas pieejas katram klientam, tieksme pēc jauninājumiem un ieinteresētība izpildīt visas klientu vēlmes.

8. Piedalīšanās sabiedriski nozīmīgos pasākumos. Sponsorēšana. Labdarība.Šīs ir tās darbības sfēras, kuras sabiedrībā tiek uztvertas ļoti pozitīvi un atzinīgi un kuras

līdz ar to ieņem nozīmīgu lomu uzņēmuma labvēlīgas reputācijas veidošanas procesā.Sponsorēšana ir ļoti plaša darbības joma un tā nozīmē atbalstu, un to var realizēt gan

persona, gan uzņēmums ar naudu vai pakalpojumiem. Tā kā sponsorēšana ir darījums, tam jābūt izdevīgam abām pusēm, t.i., ne tikai naudas vai pakalpojuma saņēmējam, bet arī devējam1.

Labdarība jeb filantropija ir mērķtiecīga un plānota līdzekļu vai citu resursu ziedošana kādiem sabiedriska labuma mērķiem, visbiežāk organizācijām, nesagaidot par to nekādu atlīdzību. Filantropija atbalsta plašu sabiedrības vajadzību spektru, piemēram, sociālās vajadzības, izglītību, veselības aizsardzību, mākslu un kultūru, pētniecību, stipendiju programmas u.c.

Taču ir vēl kāds svarīgs komponents, kurš lielā mērā iespaido uzņēmuma reputāciju – zīmols. K. Makrē (C.Macrae) ir pārliecināts, ka uzņēmuma zīmols var tikt pārvērsts par personāla lepnumu, kurš tiecas pēc savas pilnības un uzņēmuma reputācijas nostiprināšanas ieinteresētās sabiedrības vidē2. Tādejādi izriet, ka sistemātiski ir jāstrādā pie uzņēmuma zīmola stabilitātes un atpazīstamības nostiprināšanas tā, lai tas nekļūtu tikai par vizuālu simboliku kā logotips.

Tomēr visi šie elementi kopumā ir apskatāmi no diviem aspektiem, no kuriem viens ir reputācija, otrs – uzņēmuma tēls. Katrs uzņēmums akcentē šos aspektus individuāli, katrs nosaka savas prioritātes. Tomēr, lai arī kāds būtu uzņēmuma radītais tēls, ja fakti darbojas pret to un reputācija ir aptraipīta, tas nespēs ilgi nodrošināt sliktas, nekvalitatīvas preces vai nedroša pakalpojuma pārdošanu.

Ir daudzi faktori, kas ietekmē uzņēmuma reputāciju un tās efektivitāti, tomēr aktuāls ir jautājums, kā gan to var novērtēt. Tas arī ir iemesls neskaitāmām debatēm par to, kā būtu veicama šī novērtēšana. Pamatots ir vairāku ekspertu viedoklis, ka iegūtie rezultāti ir subjektīvi, jo, veicot efektivitātes novērtēšanu un iesaistot tajā dažādas ekspertu grupas, rezultāti noteikti būs atšķirīgi. Tomēr būtiskākais, ko piedāvā ievērot M. T. Evings (M. T. Ewing), ir novērtētāju neitralitāte, t.i., pieaicinātajiem ekspertiem (neatkarīgi no tā, vai tā ir kāda konsultantu firma vai privātpersonas) jābūt neatkarīgiem. Tie jau iepriekš nedrīkstētu būt bijuši saistīti ar konkrēto uzņēmumu un pazīstami ar tā klientiem. Šādā gadījumā uzņēmums, kura reputācijas efektivitāte tiks novērtēta, būtu ieinteresēts, lai procesā tiktu iesaistīti maksimāli daudz plaša spektra speciālisti.

Uzņēmuma reputācijas vadīšanas un arī novērtēšanas amplitūda ietver sevī uzņēmuma vadīšanu un tā vīzijas, menedžmenta kvalitāti, pakalpojuma vai preces kvalitāti, finansu izpildi, sociālās un apkārtējās vides uzticamību, kā arī uzņēmuma ētiku, komunikāciju un atklātību pašiem pret sevi un arī visu sabiedrību kopumā3.

Viens no reputācijas efektivitātes novērtēšanas veidiem ir Korporatīvās reputācijas indekss „Fortune”, kas tika izveidots ASV pēc žurnāla „Fortune” lasītāju pieprasījuma. Šajā metodē tiek novērtētas astoņas uzņēmuma darbības pozīcijas desmit baļļu sistēmā:

1. Menedžmenta kvalitāte;

1 Veinberga S. Publiskās attiecības PR. – R.: Zvaigzne ABC, 327 lpp.2 Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз, 2-е издание. – С-П.: Нева, 2003 – с.1563 6.starptautiskā zinātniskā konference Sabiedriskās attiecības: Kvalitāte, ieguvumi un riski. Rakstu krājums. – R.: Biznesa augstskola Turība, 2005. – 200 lpp.

43

ALBERTA KOLEDŽA

2. Preces vai pakalpojuma kvalitāte;3. Finansiālā stabilitāte;4. Spēja piesaistīt, attīstīt un noturēt talantīgus speciālistus;5. Korporatīvo aktīvu izmantošana;6. Kapitāla un ilgtermiņa investīciju daudzums;7. Attieksme pret inovācijām;8. Atbildība pret sabiedrību un apkārtējo vidi.Reputācijas efektivitātes, tāpat kā sabiedrisko attiecību programmas novērtēšanā tiek

izmantotas dažādas metodes, no kurām biežāk izmantotās ir produkcijas mērīšana, ziņojumu klāsts, auditorijas apzināšanās vērtēšana, auditorijas attieksmes un darbības vērtēšana. Protams, efektivitāti nodrošina arī šo metožu kombinācija.

Sabiedriskajās attiecības un arī reputācijas efektivitātes noteikšanai var izmantot arī citus novērtēšanas veidus, piemēram, komunikācijas auditu, eksperimentālus testus, laikrakstu un citu ziņu izdevumu lasītāju skaitu, tomēr jāatzīst, ka mūsdienās nav noteiktas konkrētas novērtējuma metodes, pēc kurām tikai un vienīgi būtu iespējams veikt pētījumus novērtējuma sfērā. Sabiedrības, kā arī dažādu jomu speciālistu domas un uzskati par daudzpusīgu metožu pielietojumu un efektivitāti dalās, tādejādi katrs uzņēmums atrod un izmanto sev ērtāko, saprotamāko un, viņaprāt, efektīvāko novērtējuma metodi.

Lai arī kādas efektivitātes novērtēšanas metodes tiktu izmantotas, skaidrs ir tas, ka reputācijas nozīmīgums uzņēmumu pašnovērtējumā un konkurentu izvērtēšanā ir būtiski pieaudzis un nākotnē iegūs vēl lielāku vērtību. Tāpēc nozīmīgs ir ne tikai uzņēmuma personāls un tā labklājība, bet arī biznesa partneru cieņa, ētiska un pārskatāma uzņēmējdarbība, kvalitatīvas preces un pakalpojumi, uzņēmuma starptautiskā orientācija un perspektīvas, kā arī atbildība pret sabiedrību.

3.5. Paškontroles jautājumi1. Kādi ir trīs galvenie komunikācijas nosacījumi?2. Nosauciet trīs svarīgākos komunikācijas modeļus! Raksturojiet katru no tiem!3. Nosauciet un raksturojiet sīkāk sabiedrisko attiecību procesa pirmo posmu!4. SVID un PEST analīze – paskaidrojiet, kas tām kopīgs un kas atšķirīgs!5. Kādi ir rīcības plānošanas svarīgākie soļi? Sniedziet īsu raksturojumu par katru no tiem!6. Ko nozīmē akronīms SMART?7. Raksturojiet īsumā sabiedrisko attiecību procesa trešo un ceturto posmu!8. Kādi ir sabiedrisko attiecību plāna svarīgākie elementi?9. Sniedziet vispārīgu skaidrojumu jēdzieniem „zīmols” un „zīmolvedība”!10. Raksturojiet reputācijas jēdzienu un tā nozīmi sabiedrisko attiecību nozarē!

44

ALBERTA KOLEDŽA

4. SABIEDRISKO ATTIECĪBU DARBINIEKA SPECIFIKA

Šajā nodaļā apskatīsim sabiedrisko attiecību darbinieka specifiku, nepieciešamo prasmju un zināšanu instrumentāriju. Centīsimies definēt, kāds ir sabiedrisko attiecību speciālista „darba lauks” un jomas, ko viņi tajās dara, kāda ir viņu loma un ko viņi kopumā cenšas sasniegt savā profesijā.

4.1. Sabiedrisko attiecību profesija

Kā jau secinājām iepriekšējās nodaļās, sabiedrisko attiecību izpratne sabiedrībā ir ļoti dažāda, bieži šo jomu jauc ar citām nozarēm, kā piemēram, reklāmu, mārketingu, pasākumu vadīšanu u.c. Tāpat dažādos uzņēmumos sabiedrisko attiecību darba pienākumus pilda darbinieki ar dažādiem amatu nosaukumiem – sabiedrisko attiecību speciālists, menedžeris vai vadītājs, komunikācijas vadītājs, sabiedrisko attiecību vai komunikācijas projektu vadītājs, reklāmas un sabiedrisko attiecību speciālists, mārketinga projektu vadītājs, sabiedrisko attiecību un mārketinga komunikācijas vadītājs, mārketinga menedžeris u.tml. Lai arī šī izpratne nav līdz galam skaidra, tomēr, stājoties darbā, arvien biežāk ir nepieciešami speciālisti ar profesionālo izglītību un kvalifikāciju sabiedrisko attiecību jomā.

Sabiedrisko attiecību specialitātes ieviešana un atzīšana augstskolās notika lēni. Viens no iemesliem bija šīs zinātnes statusa zemais līmenis un no tā izrietošās šaubas par sabiedriskajām attiecībām kā profesiju. Otrkārt, augstskolas nespēja nokomplektēt mācībspēkus ar pietiekamu kvalifikāciju sabiedrisko attiecību teorētiskajā jomā. Tā vietā pasniedzējus piesaistīja no žurnālistikas vai mārketinga jomas, turklāt bez zinātnisku darbu izstrādātas bāzes. Vairāki pētnieki 20.gadsimta 90-to gadu sākumā izteica bažas par šo procesu, kura rezultātā sabiedriskās attiecības augstskolās mācīja cilvēki ar nepietiekamu kompetences līmeni1.

Gan Latvijā, gan ārvalstīs sabiedrisko attiecību profesiju mūsdienās ir iespējams apgūt ļoti dažādos izglītības līmeņos (koledža, bakalaura, maģistra un doktora programmās), kā arī apmeklējot īsus interešu kursus vai seminārus. Neskatoties uz to, ka katra augstskola vai mācību iestāde piedāvā savu individuālo pieeju šīs profesijas apgūšanai, tomēr pamatlietas apgūt piedāvā tās visas, ņemot vērā pasaulē atzītus sabiedrisko attiecību profesijas standartus un pamatojoties uz Latvijas Republikas Izglītības un zinātnes ministrijas 2003.gada 29.decembrī pieņemtajiem Latvijas Republikas Profesiju Standartiem sabiedrisko attiecību jomā.

Profesijas statuss ir svarīgs, tas piespiež sabiedrību respektēt šajā jomā strādājošos, apvieno šos cilvēkus profesionālās organizācijās, tā ceļot viņu kompetences līmeni. Tai pašā laikā profesiju skaits pasaulē nemitīgi palielinās, un 20.gadsimta 90-tajos gados šī joma praktiski „uzsprāga”, nomainot profesijas jēdzienu ar profesionālismu.

Apkopojot tēmu par sabiedrisko attiecību profesionalizēšanās procesiem, var konstatēt, ka centrālās un aktuālās problēmas šajā jomā ir jau plaši diskutētas starptautiskajā sfērā. Profesionālisma jautājums joprojām ir viens no aktuālākajām tēmām, un var piekrist pētnieku secinājumam, ka tiem, kas darbojas sabiedrisko attiecību jomā, vispirms pašiem jākļūst profesionāliem, iekams viņi var pieprasīt, lai apkārtējā vide traktē šo jomu kā profesiju.

Pēdējos gados tik populārā pievēršanās sabiedrisko attiecību izglītības apgūšanai parāda nozares gatavības līmeni un atspoguļo citu profesiju, piemēram, jurisprudences, medicīnas un grāmatvedības, attīstību. Tātad sabiedriskās attiecības zeļ un plaukst, un progresē tādos veidos, par kādiem pirms desmit gadiem varēja vienīgi sapņot.

LR Profesiju standarti saistībā ar sabiedrisko attiecību jomu ir trīs – sabiedrisko attiecību speciālists, sabiedrisko attiecību menedžeris un sabiedrisko attiecību struktūrvienības 1 Veinberga S. Publiskās attiecības PR. – R.: Zvaigzne ABC, 327 lpp.

45

ALBERTA KOLEDŽA

vadītājs. Šie standarti atšķiras ar tiem piešķirto kvalifikācijas līmeni un attiecīgi svarīgākajiem pienākumiem un uzdevumiem. Neliels salīdzinājums redzams šajā tabulā.

Sabiedrisko attiecību speciālists

Sabiedrisko attiecību menedžeris

Sabiedrisko attiecību struktūrvienības

vadītājsKvalifikācijas līmenis

4. 5. 5.

Izglītības programma

Koledža(1.līmeņa augstākā izglītība)

Bakalaurs(2.līmeņa augstākā izglītība)

Maģistrs

Nodarbinātības apraksts

SA speciālists novēro savas organizācijas darbības ārējās vides un iekšējā stāvokļa attīstību. Informē, komunicē un pārliecina. Veicina saprašanos, rada un saglabā uzticēšanos. Brīdina par iespējamiem konfliktiem.Sekmē dažādu publiku atbalstu organizācijas darbībai. Veicina darbinieku lojalitāti organizācijai. Darbojas kā mārketinga vai SA struktūrvienības vadītāja norādījumu izpildītājs un/vai SA menedžera asistents

Pārvalda attiecību veidošanu ar plašsaziņas līdzekļiem, koordinē sadarbību ar mediju aģentūrām. Pārzina gan drukāto, gan elektronisko plašsaziņas līdzekļu darba organizāciju un žurnālista profesijas specifiku. Zina aktuālo sabiedrības dienas kārtību, analizē tās attīstību, pielieto socioloģisko pētījumu instrumentus. Vada SA projektu izstrādi, dod uzdevumus un vada SA speciālistu darbu. SA menedžeris plāno uzņēmuma iekšējās un ārējās komunikatīvās aktivitātes, rūpējas par darbinieku lojalitātes sekmēšanu un psiholoģisko mikroklimatu līdzstrādnieku attiecībās. Prot precīzi reaģēt komunikatīvo krīžu gadījumos, var uzņemties informācijas plūsmu koordinētāja pienākumus krīžu situācijās

SA struktūrvienības vadītājs plāno un organizē uzņēmuma ārējās un iekšējās darbības vides novērošanu, informācijas sniegšanu, pārliecināšanu, komunikāciju ar dažādām publikām; veido un saglabā uzticēšanos organizācijas filozofijai un vadībai, prognozē un novērš konfliktus, plāno un vada organizācijas un korporatīvā publiskā tēla veidošanu. Pielieto komunikācijas un citas sociālo zinātņu teorijas, analizējot un plānojot organizācijas operatīvo un ilglaicīgo komunikatīvo mērķu realizāciju, kā arī pilnveido praktiskās komunikācijas metodes. Ir atbildīgs par uzņēmuma iekšējo un ārējo komunikāciju kopumā kā viens no tās stratēģiskajiem vadītājiem un piedalās lēmumu pieņemšanā. Konsultē citus vadītājus saskarsmei ar mediju pārstāvjiem. Vada SA, integrētās komunikācijas departamentu, SA menedžeru un SA speciālistu darba grupas

46

ALBERTA KOLEDŽA

Galvenie pienākumi

1. Latvijas plašsaziņas līdzekļu, datu bāzu u.c. publiskās informācijas avotu monitorings;2. SA darbs;3. Mācību sagatavošana un organizēšana;4. Profesionālā izaugsme

1. Latvijas un ārvalstu plašsaziņas līdzekļu, datu bāzu u.c. publiskās informācijas avotu monitorings un analīze;2. SA pasākumu plānošana, to realizācijas vadīšana un izvērtējums;3. Pielietojamā pētniecība, mācību organizēšana un nodrošināšana;4. Komunikativitāte;5. Profesionālā izaugsme

1. Latvijas un ārvalstu plašsaziņas līdzekļu, datu bāzu u.c. publiskās informācijas avotu monitorings un analīze;2. SA pasākumu plānošana, to realizācijas vadīšana un izvērtējums;3. Pielietojamā pētniecība, mācību organizēšana un nodrošināšana;4. Korporatīvās komunikācijas stratēģijas plānošana un realizēšana;5.Profesionālā izaugsme

Īpašas prasības Komunikabilitāte; Fleksibilitāte; Labas runas dāvanas;Laba atmiņa; Laba emocionālā pašregulācija

Specifiskas prasmes

Komunikācijas procesu atpazīšana un to rakstura novērtēšana;Informējoša darbība;Materiālu vākšana un ziņu rakstīšana;Biznesa komunikācija;Preses konferences organizēšana un vadīšana;Intervēšanas tehnikas un intervijas sagatavošana publicēšanai plašsaziņas līdzekļos;Pārliecināšanas stratēģijas un taktikas u.c.

Komunikācijas procesu atpazīšana un to rakstura novērtēšana;Sarunu vadīšana;Ziņojums, referāts;Pārliecināšana;Tekstu rakstīšana un rediģēšana, atbilstoši žurnālistikas žanru prasībām;Drukāto un audiovizuālo, un interaktīvo (interneta) mediju koncepcija un veidošana;Laika plānošana un budžets;Komunikatīvo vēstījumu formulēšana;Pārliecināšanas stratēģijas un taktikas;Informācijas plūsmu zināšanas un

Konsultēšana;Sarunu vešana;Krīzes menedžēšana;Situāciju analīze;Iekšējās komunikācijas procesu analīze;Koncepciju izstrādes metodika un modeļi;Stratēģiskā plānošana un rīcība;Darba organizācija un optimizācija;Izvērtēšana un kontrole;Mērķgrupu noteikšana u.c.

47

ALBERTA KOLEDŽA

menedžments u.c.Tātad var secināt, ka sabiedrisko attiecību darbinieki novēro savas organizācijas darbības,

ārējās un iekšējās vides un to attīstību, kā arī informē, komunicē un pārliecina. Viņi savā darbā veicina sapratni, veido un uztur uzticēšanos. Sabiedrisko attiecību darbinieki analizē iespējamās darbības sekas un brīdina par potenciālajiem konfliktiem, kā arī nodarbojas ar krīžu komunikāciju. Viņi sekmē dažādu publiku atbalstu organizācijas darbībai, kā arī veicina darbinieku lojalitāti organizācijai. Tāpat sabiedrisko attiecību darbinieki sadarbojas ar medijiem, viņiem piemīt izkoptas rakstības prasmes un organizatora talants, plānojot un realizējot dažāda mēroga pasākumus un notikumus.

Sabiedrisko attiecību profesija ir salīdzinoši jauna un krietnu laiku tai nebija nekādu noteiktu izglītības un kvalifikācijas prasību. Taču līdz ar sabiedrisko attiecību lomas palielināšanos un nozīmi, ir pieaudzis arī darbinieku skaits. Šīs nozares darbinieku skaits ir milzīgs, taču noteikta statistika nepastāv, jo tās veidošanai grūtības rada jau iepriekš minētie amata nosaukumu un aprakstu problēmjautājumi.

Raugoties uz sabiedrības viedokli par sabiedrisko attiecību profesijas lomu un prestižu, liela daļa nākamo šīs nozares profesionāļu atzīst, ka izvēlas šo profesiju, jo uzskata, ka tas ir labi apmaksāts, prestižs un radošs darbs, tajā var saskatīt plašas personiskās un profesionālās izaugsmes iespējas, kā arī nākotnes perspektīvā viņi redz šo kā „mūžīgu” profesiju.

Kur gan sabiedrisko attiecību profesionāļi strādā? Kas tās ir par organizācijām? Ar ko tās nodarbojas? Tad jāsaka, ka sabiedrisko attiecību darbiniekiem ir ļoti plašs darbības lauks – valsts un pašvaldību iestādes, sabiedrisko attiecību aģentūras, privātie uzņēmumi, nevalstiskās organizācijas. Jomas, kurās ir nepieciešami sabiedrisko attiecību speciālisti, ir visdažādākās – valdība, bizness, izglītība, medicīna, kultūra, sports, mediji, tūrisms, labdarība utt. Atkarībā no organizācijas, tajā var strādāt viens sabiedrisko attiecību darbinieks vai var tikt izveidota sabiedrisko attiecību nodaļa ar vairākiem darbiniekiem.

Daudzi darba devēji pieprasa, lai kandidātam papildus sabiedrisko attiecību speciālista diplomam būtu arī izglītība vai pieredze kādā īpašā nozarē. Visgrūtāk atrast piemērotus kandidātus uz darba vietām, kurās nepieciešama speciāla sagatavotība un zināšanas, piemēram, datoru tehnoloģijā, veselības aprūpē, finansēs u.c.

Saskaņā ar PRSA (Public Relations Society of America) pārskatiem, visaugstākās algas saņem tie sabiedrisko attiecību darbinieki, kuri sniedz konsultācijas uzņēmumu vadīšanas jautājumos, mārketinga komunikāciju firmās, finanšu vai apdrošināšanas uzņēmējsabiedrībās1.

Runājot par atalgojumu, visbiežāk sabiedrisko attiecību profesionāļu, konsultantu, ekspertu atalgojums ir noteikts stundās – tātad ar darba uzskaiti. Veiksmīgs profesionālis var saņemt pat 300 – 700 ASV dolāru stundā. Taču, protams, pēdējos gados sabiedrisko attiecību darbinieki strādā pilna laika darbu kādā no organizācijām un saņem t.s. „cieto” algu. Tomēr jāatceras, ka sabiedrisko attiecību speciālista darbs ir nenormēts un virsstundas bieži ir neapmaksātas.

Sabiedrisko attiecību profesija ļoti lielā mērā saistās arī ar profesionālās ētikas ievērošanu un darbību saskaņā ar to. Tieši profesionālās ētikas kodeksa esamība nosaka atšķirību starp profesiju un kvalificētu nodarbošanos jeb arodu. Sabiedrisko attiecību profesijā pastāv pašu profesionāļu izstrādāti ētikas kodeksi, kas nosaka sabiedrisko attiecību profesijas prestižu. Bet par tiem parunāsim kādā no nākamajām nodaļām.

1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 200248

ALBERTA KOLEDŽA

4.2. Sabiedrisko attiecību darbinieku darba pienākumi, zināšanas un prasmes

Lielākoties sabiedrisko attiecību speciālista amata apraksts sastāv no atsevišķo funkciju uzskaitījuma: attiecības ar masu saziņas līdzekļiem, attiecības ar investoriem, attiecības ar ārējo sabiedrību, attiecības ar darbiniekiem utt. Tomēr šie apzīmējumi neietver sevī visas ikdienas aktivitātes un atšķirīgos darba pienākumus. Sabiedrisko attiecību speciālista darbības kopsavilkums ir izsakāms šādās desmit kategorijās:

Tekstu sastādīšana un rediģēšana – sastādīt informāciju presei, radio, rakstus, informatīvus ziņojumus, informāciju mājas lapai, brošūras, pārskatus, ar organizācijas darbību saistītus materiālus;

Attiecības ar masu saziņas līdzekļiem un materiālu izvietošana tajos – uzturēt attiecības ar medijiem un panākt, lai tie publicētu vai pārraidītu ziņas un aprakstus par kādu organizāciju vai šīs organizācijas sastādītas ziņas u aprakstus. Atbildēt uz masu saziņas līdzekļu pieprasījumu pēc informācijas, viedokļa, komentāra;

Pētniecība – sabiedriskās domas viedokļa apzināšana, mērķauditorijas interešu noskaidrošana. Sastādīt pētījumu programmas, vadīt aptaujas;

Vadīšana – sastādīt programmas un plānus, noteikt galamērķus, izstrādāt stratēģiju un taktiku, vadīt personālu, budžetu un grafiku programmas ietvaros;

Konsultēšana – sniegt vadībai konsultācijas, apspriest jautājumus par iespējām izvairīties no krīzes situācijām un reakciju uz tām, kopā ar vadību izstrādāt dažādu jautājumu kārtošanas stratēģiju;

Īpaši pasākumi – rīkot un vadīt preses konferences, sanāksmes, atvērto durvju dienas, svinības, prezentācijas, atklāšanas ceremonijas, konkursus u.c. pasākumus;

Uzstāšanās ar runām – uzstāties auditorijas priekšā, sagatavot kolēģu vai vadības uzstāšanos, vadīt konferences vai citus pasākumus;

Ražošana – veidot komunikācijas materiālus, izmantojot dažādas multivides zināšanas, piemēram, fotografēšana, salikumu maketu veidošana, video ierakstu rediģēšana, audiovizuālu prezentāciju sagatavošana;

Darbinieku sagatavošana – apmācīt darbiniekus, kuri uzstājas ar runām, kā uzstāties publikas priekšā. Apmācīt darbiniekus ar mērķi uzlabot rakstīšanas un komunikācijas prasmes. Palīdzēt ieviest pārmaiņas organizācijas kultūrā, politikā, struktūrā un darbībā;

Kontaktu uzturēšana – koordinēt sakarus ar masu saziņas līdzekļiem, iekšējo un ārējo organizācijas sabiedrību. Uzklausīt, vadīt pārrunas, noregulēt konfliktus un panākt vienošanos starp organizāciju un tās mērķsabiedrības grupām. Sagaidīt un uzņemt viesus un apmeklētājus.

Sabiedrisko attiecību speciālista darbs ir komunikācija un attiecību veidošana ar uzņēmuma sabiedrību. Šie cilvēki ir zinoši par uzņēmuma darbības vidi. Spēja uztvert ārējās sabiedrības viedokli un tās iespējamo reakciju uz lēmumiem, ir būtisks sabiedrisko attiecību speciālistu ieguldījums stratēģiskajā plānošanā. Turklāt sabiedrisko attiecību speciālisti parasti uzņēmumā pilda arī komunikācijas funkciju, apkopojot informāciju par uzņēmuma iekšējo sabiedrību1.

Amerikas Sabiedrisko attiecību sabiedrību fonds (PRSA Foundation) noteicis svarīgākās sabiedrisko attiecību komponentes:

apspriedes – nodrošināt menedžmentu ar ieteikumiem saistībā ar uzņēmuma politiku, attiecībām un komunikāciju;

1 Gregorija, A. Sabiedrisko attiecību kampaņu plānošana un vadīšana. – Rīga: Lietišķās informācijas dienests, 2007. – 199 lpp.

49

ALBERTA KOLEDŽA

izpēte – sabiedrības attieksmes un uzvedības izpēte sabiedrisko attiecību stratēģiju plānošanai;

mediju attiecības – darbs ar medijiem publicitātes nodrošināšanai vai mediju interesi par organizāciju;

publicitāte – informācijas izplatīšana medijiem uzņēmuma nākotnes interesēs; darbinieku/ biedru attiecības – darbinieku vai biedru informēšana un motivēšana; kopienu attiecības – uzņemties attiecību veidošanu ar dažādām kopienām un

grupām; sabiedriskās lietas – izskaidrot sabiedrisko attiecību darbu un aktivitātes

konkrētajā uzņēmumā; valdības lietas – īpaši valsts iestādēs lobēšana kā viens no instrumentiem; krīzes menedžments – identificēt problēmjautājumus un meklēt risinājumus; finanšu attiecības – veidot labas attiecības ar finansētājiem, investoriem un

sponsoriem; attiecības industrijā – kontaktēties ar citiem tās pašas nozares uzņēmumiem un

uzturēt labas attiecības ar tiem; attīstība/ līdzekļu piesaiste – demonstrēt sabiedrībai vajadzības un ierosināt tās

atbalstīt; multikulturālas attiecības/ darba vietu dažādība – attiecības ar personām un

grupām dažādās kultūras grupās; īpašie pasākumi – stimulēt sabiedrības interesi ar īpaši fokusētu notikumu; mārketinga komunikācija – nodaroties ar dažādu aktivitāšu apvienošanu, kā

piemēram, produktu tirdzniecība, serviss, reklāma, publicitāte, veicināšana, tiešais pats, īpašie pasākumi.

Lielā mērā šīs kompetences sakrīt ar augstāk minētājā desmit kategorijām. No šī var secināt, ka sabiedrisko attiecību darba pienākumi galvenokārt saistās ar tekstu gatavošanu un rediģēšanu, informācijas sagatavošanu presei, interneta mājas lapa (sociālo tīklu) un citas informācijas gatavošanu, rakstu un interviju gatavošanu, attiecībām ar medijiem. Un te spilgti atklājas divas galvenās funkcijas – komunikācijas funkcija un vadības funkcija sabiedrisko attiecību speciālista darbā.

Sabiedrisko attiecību darbs pieprasa vairākas organizatoriskas kompetences visos līmeņos, tā kā sabiedrisko attiecīgu praktiķiem būtu jāiepazīstas ar menedžmenta saturu un tehnikām. Jau dziļākā līmenī svarīgi saprast menedžmenta prioritātes, tehnoloģiju un žargonu, orientāciju un domāšanu, kā arī ideoloģiju. Sabiedrisko attiecību menedžeri strādā kopā ar dažādu organizāciju menedžeriem (valsts, privātās, bezpeļņas). Piemēram, sabiedrisko attiecību praktiķim ir jāizstrādā projekts, budžets un laika grafiks. Tāpat viņam ir jāorganizē radošais process un cilvēki (mākslinieciskais direktors, grafiskais dizaineris, mājas lapas administrators) īpaši integrētajās mārketinga kampaņās, reklāmās, publicitātes veicināšanā, gada pārskatiem un pasākumiem1.

Lielākoties komunikācija notiek, izmantojot dažādās tehnoloģijas (telefons, e-pasts, internets, īsziņas), publiskos medijus un arī tiešo komunikāciju (tikšanās, preses konferences). Sabiedriskās attiecības ietver sevī starppersonu komunikāciju, starpgrupu komunikāciju un masu komunikāciju. Sabiedrisko attiecību praktiķiem ir jāsaprot ne tikai komunikācijas process, bet arī sociālais un organizatoriskais konteksts, kādā notiek komunikācija. Tādēļ, ka sabiedrisko attiecību darbs notiek ļoti plaša mēroga jomās, no kurām dažas ir attiecību, citas – organizatoriskā un vides, lokālā, nacionālā vai starptautiskā kontekstā un jautājumos.

1 L'Etang J. Public relations: concepts, practice and critique. – Los Angeles: SAGE, 2008 – p. 29050

ALBERTA KOLEDŽA

Dažādos avotos ir minēti dažādi viedokļi par to, kādas būtu menedžera darbam nepieciešamākās prasmes. Šeit ir uzskaitītas vairākas no tām. Menedžerim, arī sabiedrisko attiecību menedžerim, jāprot1:

1) uzstādīt racionālus mērķus un uzdevumus – menedžera māksla balstās uz iepriekš veiktās analīzes un spējas paredzēt optimistiskas un pesimistiskas prognozes, negatīvās tendences, kas varētu notikt ekonomikā, tirgū un kolektīvā. Tādēļ mērķiem un uzdevumiem jābūt reāliem;

2) analizēt situāciju – situācijas analīze paredz tādu apkopojumu, kas mērķu labā ietver sevī klasifikāciju, sistematizāciju, informācijas apstrādi un glabāšanu. Jāapzinās, ka analizētā informācija ir jauna informācija. Iekšējās un ārējās vides analīzei bieži izmanto tādus instrumentus kā SVID matricu (SWOT), iespēju matricu, draudu matricu un vides profilu;

3) prognozēt notikumu un seku gaitu – apzināt iespējamos turpmākās darbības soļus;4) plānot savu un organizācijas darbību – lēmumu pamatošanas un resursu sadales

process, kurš izriet no organizācijas mērķiem un attīstības stratēģijas;5) motivēt personālu – eksistē dažādi motivācijas teoriju virzieni, piemēram,

Maslova modelis vai Hercbergera modelis;6) organizēt darbu un vienoties ar vadību – tā efektīvu funkcionēšanu nodrošina tādi

punkti kā savstarpēja komunikācija un koordinēšana, organizācijas hierarhijas skaidrība, piemērotas tiesības un atbildība;

7) regulēt attiecības un atrisināt konfliktus – ja situāciju kontrolē vadītājs, tad konflikti organizācijā neveidosies;

8) veidot organizācijas kultūru un vadīt to – no organizācijas kultūras bieži ir atkarīga organizācijas nākotne, tās ekonomiskais uzplaukums. Tas ir subjektīvs elements, kas var vai nu uzlabot, vai arī pasliktināt situāciju uzņēmumā;

9) veikt pastāvīgu uzskaiti un kontroli – nepārtraukti kontrolējot organizācijas darbības rezultātus, ir iespējams laicīgi pieņemt vadošus lēmumus un stabilizēt situāciju negatīvā tās attīstības gadījumā. Vienlaicīgi ar kontroli parasti tiek veikta arī uzskaite, kas ir īslaicīgas darbības kopsavilkums, momentāns šī brīža procesu un rezultātu apkopojums.

Lai panāktu efektivitāti, sabiedrisko attiecību praktiķiem jāizmanto dažādas pētniecības metodes, tādejādi noskaidrojot savas darbības sasniegumus. Viena no galvenajām iemaņām ir labas sociālās pētniecības izveide, šī ir iespēja, kas sabiedriskajām attiecībām piešķir profesionālu statusu2.

Tomēr veiksmīgam sabiedrisko attiecību speciālistam jābūt arī lieliskai personībai ar izcilām personīgajām īpašībām:

Individuāla iniciatīva – sabiedrisko attiecību darbinieks negaida rīkojumus vai noradījumus, viņš uzņemas iniciatīvu un darbojas, paredzot problēmas rašanos;

Reakcija uz spriedzi – sabiedrisko attiecību darbs ir intensīvs; Zinātkāre – regulāri apgūt jaunāko informāciju un „iet līdzi laikam”, izmēģināt

vairākus problēmas risinājumus; Enerģija, ambīcijas, darba spars – neviena problēma nav par lielu, lai apstātos,

nebaidīties no riska; Objektīva domāšana – balstās uz faktiem, spēja koncentrēt uzmanību, loģikas

spējas un prasme iedziļināties detaļās; Elastīga domāšana – raudzīties uz notiekošo no dažādiem redzespunktiem; Izpalīdzība – uzticības persona;

1 Большаков А. С., Михайлов В. И. Современный менеджмент: теория и практика. 2-е испр. и доп. изд. – Санкт-Петербург: Питер, 2002 – c. 4162 L'Etang J. Public relations: concepts, practice and critique. – Los Angeles: SAGE, 2008 – p. 290

51

ALBERTA KOLEDŽA

Iedomības trūkums – jo pārsvarā jādarbojas citu ēnā; Draudzīgums – dibina un uztur plašus kontaktus, labvēlīgas attiecības; Daudzpusība – spēja apgūt jaunas lietas, pieņemt izaicinājumus, spēja ar

panākumiem darboties vairākās jomās.Amata apraksta piemērs amatam „Sabiedrisko attiecību vadītājs”:1. Plānot, veidot un uzturēt „organizācijas” tēlu un reputāciju publiskajā telpā;2. Izstrādāt un uzturēt „organizācijas” sabiedrisko attiecību stratēģiju;3. Plānot, realizēt un izvērtēt sabiedrisko attiecību pasākumus:

a. veidot un uzturēt mediju attiecības;b. koordinēt informācijas plūsmu un sagatavot publicitātes materiālus;c. organizēt, vadīt un pārraudzīt preses konferenču, prezentāciju, īpašu pasākumu

sagatavošanu, norisi un izvērtēt to;d. organizēt masu mediju tikšanās un intervijas ar „organizācijas” vadību,

darbiniekiem;e. iespēju robežās vienoties ar masu mediju pārstāvjiem par reklāmas izvietošanu

masu medijos maiņas darījumu līgumu vai citu līgumu ietvaros;f. vadīt „organizācijas” mājas lapas aktualizēšanu un pilnveidošanu internetā;g. veidot un koordinēt pasākumu publiskās informācijas atbilstību „organizācijas”

publiskajam tēlam un sabiedrisko attiecību darbības principiem.4. Plānot un koordinēt reklāmas un pašreklāmas aktivitātes, kā arī izstrādāt un

pilnveidot sabiedrības informēšanas kampaņas un regulāri novērtēt to efektivitāti;5. Nodrošināt ārējo un iekšējo komunikāciju, kas sekmē „organizācijas” darbību:

a. pārzināt sabiedriskās informēšanas un sabiedriskās domas veidošanas specifiku;b. regulāri sekot informācijas apritei „organizācijas” paziņojumu stendos, mājas lapā,

nepieciešamības gadījumā sniegt ierosinājumus informācijas kanālu uzlabošanai.6. Iespēju robežās Latvijas un ārvalstu plašsaziņas līdzekļu, publiskās informācijas

monitorings:a. orientēties publikācijās, kas attiecas uz „organizācijas” darbības sfēru;b. apzināt aktuālāko informāciju par galvenajām tendencēm citās līdzīgas nozares

organizācijās;c. tendenču un informācijas vajadzību analīze darbam ar „organizācijas”

mērķauditorijām.7. Apzināt un organizēt investīciju piesaisti „organizācijai”;8. Veidot un uzturēt pozitīvu komunikāciju ar sadarbības partneriem un

atbalstītājiem;9. Organizēt, plānot un vadīt „organizācijas” vadības apstiprinātus projektus un

kontrolēt to realizāciju:a. sagatavot un savlaicīgi iesniegt projektus konkursiem, regulāri sekot to norisei un

informēt vadību par rezultātiem, kā arī projektu gatavības pakāpi, izpildes laiku, izmaksām un termiņiem;

b. nepieciešamības gadījumā atjaunot projektus vai veikt to pārplānošanu;c. pārraudzīt projektu dokumentāciju un uzskaiti, sekot jaunākajām prasībām

projektu plānošanā;d. plānot, koordinēt un iesaistīt visas nepieciešamās struktūrvienības, informācijas

avotus sekmīgai projektu sastādīšanai;e. veikt projektu analīzi un izvērtēšanu.

10. Pēc „organizācijas” vadītāja norādījumiem piedalīties sapulcēs, sanāksmēs, semināros savu pienākumu ietvaros;

52

ALBERTA KOLEDŽA

11. Veikt citus uzdevumus Darba devēja uzdevumā, kas saistīti ar „organizācijas” sabiedriskajām attiecībām;

12. Attīstīt savu profesionālo izaugsmi:a. pilnveidot savas zināšanas un prasmes atbilstoši „organizācijas” darbības

vadlīnijām, apmeklējot konferences, kursus un seminārus;b. pilnveidot savu komunikatīvo kompetenci.

4.3. Sabiedrisko attiecību darbinieku lomas

Dažādās organizācijās sabiedrisko attiecību speciālistiem ir dažādi darba pienākumi un saistības, taču pats galvenais pienākums ir dokumentu un citu materiālu sastādīšana rakstveidā. Prasme rakstveidā sastādīt materiālus ir viena no galvenajām prasībām, ko izvirza jebkuram sabiedrisko attiecību darbiniekam jebkurā amatā. Lai paveiktu savus darba pienākumus, sabiedrisko attiecību speciālisti sastāda un izmanto līdzīgas stratēģijas, ko izmanto dienu no dienas. Citiem vārdiem sakot, viņi izveido un tēlo lomas1.

Laika gaitā sabiedrisko attiecību speciālisti izstrādā modeļus, kā izturēties dažādās situācijās un pielāgoties apkārtējo cilvēku priekšstatam par to, kas viņiem būtu jādara, veicot savus amata pienākumus. Ar četru galveno lomu apraksta palīdzību iespējams sniegt priekšstatu par šīs profesijas galvenajām lomām. Dažādos laika posmos sabiedrisko attiecību darbinieki izpilda visas šīs un vēl daudzas citas lomas dažādā apjomā, tomēr viņu ikdienas darbā un saskarsmē ar citiem cilvēkiem parasti izceļas viena – galvenā loma.

Vairākums iesācēju sāk savu darba karjeru kā komunikācijas tehniķi. Iesācēju līmeņa amata aprakstā parasti kā galvenās prasības tiek minētas komunikācijas iemaņas un pieredze žurnālistikā. Komunikācijas tehniķus pieņem darbā, lai sastādītu un rediģētu darbinieku informatīvos biļetenus, informāciju presei un aprakstus, pārzinātu interneta mājas lapas saturu un uzturētu sakarus ar masu saziņas līdzekļiem. Sabiedrisko attiecību darbiniekus, kuri pilda šādu lomu, parasti neaicina piedalīties vadības līmeņa darbinieku apspriedēs, kur tiek precizētas problēmas un meklēti to risinājumi. Viņi iesaistās darbā pēc tam, kad lēmumi ir pieņemti, un viņu pienākums ir nodrošināt komunikāciju un īstenot programmu. Bieži vien viņi nezina ne sākotnējo programmas motivāciju, ne vēlamos rezultātus. Kaut arī viņi nav piedalījušies diskusijās par jaunu organizācijas politiku vai vadības lēmumu, tieši viņiem šie jautājumi jāizskaidro darbiniekiem un presei.

Tos sabiedrisko attiecību darbiniekus, kuri uzņemas ekspertu rīkotāju lomu, pārējie darbinieki uzskata par autoritātēm sabiedrisko attiecību problēmu noteikšanā un risināšanā. Augstākā līmeņa vadītāji atstāj sabiedrisko attiecību pārzināšanu eksperta rīkotāja ziņā un paši šajā jomā spēlē samērā pasīvu lomu. Eksperts rīkotājs pats nosaka atrisināmos jautājumus, izstrādā šo jautājumu atrisināšanas programmu un ir pilnībā atbildīgs par programmas īstenošanu.

Ja organizācijas vadība nepiedalās sabiedrisko attiecību vadīšanā, viņi kļūst pilnībā atkarīgi no eksperta rīkotāja katru reizi, kad rodas kāda sabiedrisko attiecību problēma. Ja eksperta rīkotāja loma tiek pieprasīta tikai krīzes situācijās vai periodiski kādas konkrētas programmas izpildes gaitā, gala rezultātā tiek traucēta sabiedrisko attiecību nozīmīguma izpratne un ieviešana visā organizācijā.

Komunikācijas koordinatora lomā sabiedrisko attiecību darbinieka pienākums ir uzmanīgi klausīties un izpildīt informācijas starpnieka pienākumus. Komunikācijas koordinētāji ir koordinētāji, interpretatori un starpnieki starp organizāciju un ar to saistīto sabiedrību. Viņi uztur divpusēju komunikāciju un koordinē informācijas apmaiņu. Komunikācijas koordinatori darbojas informācijas avota statusā un uztur oficiālus kontaktus starp organizāciju un ar to saistīto sabiedrību. Viņa darbības pamatprincips ir pieņēmums, ka efektīva divpusēja komunikācija 1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002

53

ALBERTA KOLEDŽA

palīdz uzlabot to lēmumu kvalitāti, kuras organizācijas un sabiedrība pieņem attiecībā uz politiku un savstarpēji izdevīgām darbībām.

Problēmu risināšanas koordinators kopā ar citiem organizācijas vadītājiem nosaka un risina problēmas. Viņš kļūst par stratēģiskās plānošanas komandas locekli. Problēmu risināšanas koordinators palīdz citiem organizācijas vadītājiem un organizācijai kopumā īstenot to pašu sabiedrisko attiecību procesu – soli pa solim – kuru izmanto, risinot citas organizācijas problēmas. Viņi izprot programmas motivāciju un mērķus, atbalsta stratēģisko un taktiskos lēmumus un uzņemas veikt tās pārmaiņas un nodrošināt tos resursus, kas nepieciešami, lai sasniegtu programmā paredzētos mērķus. Problēmu risināšanas koordinators tiek iesaistīts vadības komandā, jo viņš ir pierādījis, ka viņam pietiek iemaņu un zināšanu, lai palīdzētu vadītājiem izvairīties no problēmām vai atrisināt tās.

Ir veikti pētījumi par to, kādu iemeslu dēļ sabiedrisko attiecību darbinieki uzņemas veikt dažādas lomas, kā arī par to, kas notiek, kad viņi savās organizācijās darbojas dažādās lomās. Starp lomu izvēles faktoriem pētnieki iekļāvuši tādus jautājumus kā atalgojums, karjeras izaugsme, dalība lēmumu pieņemšanā, vides ietekme, dzimumu diskriminācija un, protams, profesionālisms.

Nodaļas noslēgumā jāmin, ka daudzi cilvēki ir mēģinājuši definēt mūsdienu profesijas jēdzienu, taču neeksistē definīcija, kas būtu piemērota visām nozarēm. Tomēr pastāv vispāratzīti kritēriji, kas ir piemērojami visām profesijām, arī sabiedrisko attiecību profesijai:

Profesionālim nepieciešama specializēta izglītība, lai apgūtu zināšanas un prasmes, kuras balstās uz teoriju, kas izveidota pētījumu rezultātā;

Profesionālis sniedz īpašus un būtiskus pakalpojumus, pēc kuriem viņu atpazīst sabiedrība;

Profesionālis kalpošanu sabiedrībai un savu sociālo atbildību stāda augstāk par privātajām interesēm. Profesionālis ievēro „mērķa cildenuma” principu;

Profesijā strādājošajiem tiek nodrošināta neatkarība un uzlikti pienākumi; Profesijā strādājošiem obligāti jāievēro profesionālās ētikas kodekss un darba

normatīvi.4.4. Paškontroles jautājumi

1. Nosauciet kad un kādi profesijas standarti sabiedrisko attiecību jomā ir pieņemti Latvijā! Salīdziniet tos!

2. Kādi ir svarīgākie sabiedrisko attiecību darbinieka pienākumi? Nosauciet vismaz piecus!3. Kādas institūcijas un darbības jomas tiek uzskatītas par sabiedrisko attiecību darba lauku?

Nosauciet dažus piemērus!4. Nosauciet sabiedrisko attiecību darbiniekam nepieciešamākās zināšanas un prasmes!

Paskaidrojiet, kāpēc?5. Kādas sabiedrisko attiecību darbinieka lomas Jūs varat nosaukt?6. Raksturojiet katru no sabiedrisko attiecību darbinieka lomām! Miniet piemērus katrai no

tām!7. Kādi ir vispāratzītie kritēriji, lai kādu darbības nozari varētu saukt par profesiju?

54

ALBERTA KOLEDŽA

5. MASU SAZIŅAS LĪDZEKĻI UN ATTIECĪBAS AR TIEM

Sabiedrisko attiecību speciālisti izmanto iespiesto vārdu, runāto vārdu, attēlus un dažādas visu šo komunikācijas formu kombinācijas. Uzturot komunikāciju ar daudzajām ar viņu organizācijām saistītajām sabiedrībām, sabiedrisko attiecību darbinieki izmanto gan kontrolējamos saziņas līdzekļus, gan arī nekontrolējamos saziņas līdzekļus1.

Kontrolējamie saziņas līdzekļi ir tie, kuru izmantošanas gadījumā sabiedrisko attiecību darbinieki var izlemt, ko vajadzētu teikt, kādā veidā to vajadzētu pateikt, kādā brīdi to vajadzētu pateikt un – zināmās robežās – arī to, kam to vajadzētu pateikt.

Nekontrolējamie saziņas līdzekļi ir tie, kuru izmantošanas gadījumā sabiedrisko attiecību darbinieki nevar tieši ietekmēt saziņas līdzekļa publicētā paziņojuma saturu. Masu saziņas līdzekļu vadītāji nosaka to, kas un kādā veidā tiks paziņots, kad un kam tiks paziņots.

Tehnoloģiju attīstības gaitā mainās cilvēku priekšstati par saziņas līdzekļiem, un tas īpaši attiecas uz masu saziņas līdzekļiem. Senāk tradicionāla reklāma laikrakstos, žurnālos, radio, televīzijā, kā arī tiešais pasts bija vienīgais veids, kā darboties. Taču ar šo mediju palīdzību nogādāt ziņu specifiskai auditorijai mūsdienās ir ļoti sarežģīti. Lielākoties miljoniem dažādu organizāciju un attiecīgās jomas profesionāļiem, mūziķiem, māksliniekiem, bezpeļņas organizācijām, baznīcām un nišas kompānijām tradicionālā reklamēšana ir tik plaša, ka tā vairs nav efektīva2.

Sabiedrisko attiecību darbs ir mainījies. Sabiedriskās attiecības nav vairs tikai noslēpumaina disciplīna, kas, tērējot lielus organizācijas līdzekļus, veido ekskluzīvas attiecības ar žurnālistiem. Šobrīd lieliskas sabiedrisko attiecību programmas pieļauj iespēju sasniegt klientus uzreiz. Internets pieļauj tiešo pieeju produktu informācijai. Gudras kompānijas šo iespēju pārzina un tiecas izmantot šo fenomenu kā lielisku izaicinājumu.

Pirmkārt, visām organizācijām un grupām, kuras vēlas izmantot sabiedriskās attiecības, jāsaprot minimālā sabiedrisko attiecību kapacitāte par to, ka publiskajās debatēs eksistē komunikācijas vienlīdzības tehniski noteikumi. Otrkārt, pilsoņiem un patērētājiem, organizācijām un grupām vairāk jāattīsta piesardzības robeža sabiedrisko attiecību ziņu publiskošanā. Sabiedriskās attiecības vienlaicīgi ir gan ieguvumi, gan izmaksas ražotājiem un viņu patērētājiem tirgū, politikā un plašsaziņas līdzekļos3.

Lielākoties komunikācija notiek, izmantojot dažādās tehnoloģijas (telefons, e-pasts, internets, īsziņas), publiskos medijus un arī tiešo komunikāciju (tikšanās, preses konferences). Sabiedriskās attiecības ietver sevī starppersonu komunikāciju, starpgrupu komunikāciju un masu komunikāciju. Sabiedrisko attiecību praktiķiem ir jāsaprot ne tikai komunikācijas process, bet arī sociālais un organizatoriskais konteksts, kādā notiek komunikācija. Tādēļ, ka sabiedrisko attiecību darbs notiek ļoti plaša mēroga jomās, no kurām dažas ir attiecību, citas – organizatoriskā un vides, lokālā, nacionālā vai starptautiskā kontekstā un jautājumos.

„Medijus var iedalīt centrālajos, nacionālajos, lokālajos un specializētajos. No sabiedrisko attiecību viedokļa mediju daudzveidība ir interesanta visos veidos, t.i., svarīgi ir ne tikai centralizētie jeb valsts aptveres mediji – lielākie rīta laikraksti, radio un TV stacijas, bet arī vietējas nozīmes radio un TV stacijas, tāpat avīzes un specializētie žurnāli”, uzskata grāmatas „Publiskās attiecības” autore Sandra Veinberga.

1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 20022 Scott D. M. The New Rules of Marketing and PR: how to use news releases, blogs, podcasting, viral marketing, and online media to reach buyers directly. – Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2007 – p. 2753 Moloney K. Rethinking public relations: PR propaganda and democracy. – Second edition. – New York: Routledge, 2006 – p. 229

55

ALBERTA KOLEDŽA

Attīstības gaitā sabiedriskajās attiecībās ir izveidojies pietiekami plašs instrumentārija klāsts. Sabiedrisko attiecību diapazons pieļauj ļoti daudzu metožu pielietojumu ziņu nosūtīšanā – sākot ar preses relīzēm un beidzot ar preses konferencēm. Šie instrumenti jāizmanto uzmanīgi, vienmēr paturot prātā mērķauditoriju un politiku, kas balstīta uz faktiem un loģikas. Visbiežāk izmantotais komunikācijas instruments ir preses relīze, kura šobrīd ir arī visizkropļotākais instruments. Tai jābūt rakstītai ziņas stilā un jāieņem ziņas cienīgu notikumu vai stāstu1. Kā publicitāti veidojošus sabiedrisko attiecību instrumentus ir jāmin arī dažādi raksti, reportāžas, preses konference, īpašie pasākumi un dažādas atbalsta akcijas.

Par uzņēmumam svarīgiem jaunumiem, notikumiem vai citām svarīgām ziņām regulāri būtu jāinformē, izmantojot preses relīzes, informatīvās vēstules, brošūras, uzņēmuma avīzes vai žurnāli, publikācijas vai paziņojuma iespējas. Protams, katrai konkrētai situācijai jāpielāgo vispiemērotākais informēšanas veids. Lai arī publikācijas ir viens no vislētākajiem rādītājiem, ko izmantot mērķauditorijas informēšanai, tajā pašā laikā tās var būt viens no nedrošākajiem avotiem rezultātu sasniegšanā. Kad brošūra, buklets, žurnāls, laikraksts vai kāda cita veida publicēts materiāls tiek izvests no organizācijas biroja, bieži vien nav pilnīgas pārliecības par to, ka tas patiešām tiek piegādāts vēlamajam saņēmējam, vai tas ir izlasīts, un vai tas ir atstājis iespaidu uz lasītāju. Protams, mūsdienās tiek plaši izmantots arī tāds ziņu veids kā elektroniskā avīze un dažādu ziņu pieejamība intranetā.

Tomēr, pirms spert soļus kāda konkrēta medija virzienā, vienmēr iepriekš ieteicams padomāt, vai šis jaunums tieši jūsu skaidrojumā ir vajadzīgs tam medijam, kuram gatavojaties to nosūtīt. Nosūtot savu jaunumu specializētam izdevumam vai tās pilsētas avīzei, kur atrodas ražotne, noteikti panāksiet daudz lielāku efektu. Avīžu, radio un TV redakcijas mēdz aizņemties vai „pievākt” ziņas cita no citas, ja informācija ir mediju tirgus vērtība. Tāpēc arī jūsu nosūtītā ziņa var strauji pārceļot uz centrālo presi, ja tā tiks saprātīgi noformēta un publicēta. Tas nozīmē, ka pirms preses ziņas nosūtīšanas uz redakciju jādomā stratēģiski, jau iepriekš noskaidrojot, kuru avīzi lasa jūsu klienti. Šim nolūkam noder mediju liste jeb saraksts, kurā norādīti visi jūsu jomā strādājošie žurnālisti un redakcijas ar attiecīgajiem telefona numuriem, e-pasta adresēm un raksturojumiem, nodalot primāros no sekundārajiem. Ja sabiedrisko attiecību speciālists izveido šo sarakstu un regulāri to atjauno, ir pamats cerībai, ka var izdoties nodibināt labas attiecības ar jūsu jomā strādājošiem autoriem2. Jāatceras arī, ka ikviens žurnālists vēlas būt kompetents nozarē, kurā darbojas. Tāpēc pareizā brīdī piespēlēta vajadzīgā ziņa no malas, arī no sabiedrisko attiecību vides, ir normāla mediju prakse. Taču to iespējams realizēt tikai godīgas spēles apstākļos, jo ziņai patiešām jāatbilst medija jaunuma kritērijam un jābūt pieprasītai no vairuma auditorijas.

Jāmin, ka rakstītās un runātās valodas atšķirības ir ļoti svarīga tēma ne tikai žurnālistiem, bet arī sabiedrisko attiecību speciālistiem, jo pēdējo piecdesmit gadu pētījumi pierāda, ka lielākā auditorijas daļa mediju ziņojumus nesaprot. Runa šajā gadījuma ir ne tikai par parastiem avīžu rakstiem, radio un TV analītiskajām pārraidēm, bet īpaši par radio un TV ziņu izlaidumiem. Komunicējot ar medijiem, vienmēr būtu jādomā par mediju auditoriju, tās spēju saprast piedāvāto ziņojumu. Formāts visos gadījumos ir būtisks priekšnoteikums. Jāiemācās izteikties vienkārši, īsi, saprotami, transponējot sarežģītus jautājumus vienkāršā un visiem saprotamā vēstījumā.

Sabiedrība kopumā tiecas pēc negatīvas informācijas, īpaši – par spējīgiem, populāriem un pāri vidusmēram stāvošiem cilvēkiem, jo negatīva fakta konstatācija palīdz novilkt spējīgāku vai talantīgāku cilvēku atpakaļ līdz vidusmēra līmenim. Skaudības kompensācija prasa lielus upurus, un mediji mēdz šīs publikas alkas apmierināt. Ar to lielā mērā izskaidrojams mediju

1 Smith, Bucklin & Associates The Complete guide to nonprofit management. Second edition. – New York: John Wiley & Sons, 2000 – p. 3742 Veinberga S. Publiskās attiecības PR. – R.: Zvaigzne ABC, 327 lpp.

56

ALBERTA KOLEDŽA

vilinājums meklēt tieši negatīvu informāciju par augstākstāvošiem cilvēkiem, uzņēmumiem, valstīm un notikumiem.

Žurnālisti ir dažādi. Daļa ir karjeras cilvēki, kuru mērķis ir strādāt sabiedrības labā un uzzināt, izgaismot problēmas, kas traucē sabiedrības attīstību. Citi domā tikai par naudas pelnīšanu, neiedziļinoties profesijas niansēs. Zināma daļa uztver profesiju kā līdzekli savas privātās godkārības apmierināšanai, vēl citi strādā un domā, ka dara daudz un pareizi, lai gan pēc būtības viņu ieguldījums ir vairāk nekā pieticīgs. Ļoti labu žurnālistu ir maz, tieši tāpat kā citās profesijās ir maz izcilnieku. Viņi parasti ir spilgtas personības, kas nostājas pret pieņemtajiem domāšanas standartiem, domā neordināri, viņiem ir daudz ienaidnieku. Šādi publicisti ir katras redakcijas trumpja dūzis1.

Sabiedrisko attiecību darbā liela nozīme ir gadalaikam faktoram, piemēram, vasaras mēneši ir produktīvākais sabiedrisko attiecību darba laiks, jo jūlijā un augustā, kad vairums žurnālistu dodas atvaļinājumā, medijos valda ziņu sausums un šajā laikā ēterā un avīžlapās iekļūst visvairāk preses ziņu.

Jāatceras, ka pozitīvu mediju attiecību veidošanā jāievēro vairāki ētiskie aspekti – abpusēja kontrole, uzticība, apmierinātība, vērtība, apmaiņa un attiecības ar sabiedrību plašākā nozīmē.

5.1. Iekšējie saziņas līdzekļi

Iekšējās komunikācijas nozīme pēdējo gadu laikā ir ievērojami pieaugusi. Darbinieki ir kļuvuši par vienu no nozīmīgākajām sabiedrisko attiecību mērķgrupām. Vienai daļai uzņēmumu vadītāju tā ir pašsaprotama lieta, citai daļai turpretim ir kritiska nostāja šajā jautājumā, jo viņi sabiedriskās attiecības uztver galvenokārt kā komunikāciju ar žurnālistiem.

Pie iekšējās komunikācijas pieder arī vadošo spēku savstarpējā komunikācija, kā arī visi neformālie iekšējie komunikācijas procesi. Runājot par iekšējo komunikāciju, jāmin vairāki iemesli, kādēļ tai ir jāpievērš uzmanību2:

Komunikācija nodrošina orientāciju un rada uzticamību – darbiniekiem jāzina uzņēmuma mērķi, jāzina un jāsaprot, kā viņi var atbalstīt to sasniegšanu, veicot savu darbu;

Iekšējā komunikācija, pie kuras pieder arī iekšējās sabiedriskās attiecības, kļūst par uzņēmuma iekšējās sadarbības pamatu un par panākumu faktoru pieaugošās konkurences apstākļos – tikai tas, kurš ir labi informēts, identificē sevi ar uzņēmumu un iestājas par tā mērķu īstenošanu;

Veiksmīga komunikācija ceļ labsajūtu; Veiksmīga iekšējā komunikācija darbojas arī uz ārpusi – darbinieki savu viedokli

pauž arī ārpus uzņēmuma – ģimenē, draugu lokā; Pārmaiņas nevar notikt bez darbinieku līdzdalības – darbiniekiem ir galvenā loma

uzņēmuma pārmaiņu procesā; Apmierināti darbinieki nozīmē apmierinātus klientus.Pastāvot iekšējo un ārējo mediju pārpilnībai, panākumus nodrošina to efektīva

kombinācija: darbinieki uzzina jaunumus pie ieejas durvīm, par aizkulisēm viņi gūst informāciju intranetā, bet informatīvā sapulces laikā viņi var uzdot jautājumus uzņēmuma vadības pārstāvjiem. Katra pasākuma priekšnoteikums ir tā satura un formas piemērotība mērķgrupām, kā arī atbilstība uzņēmuma tēlam.

Personiskā komunikācija dinamisko pārmaiņu laikā ir kļuvusi par vienu no svarīgākajām komunikācijas formām. Lielas pārmaiņas, piemēram, pārstrukturēšana vai

1 Veinberga S. Publiskās attiecības PR. – R.: Zvaigzne ABC, 327 lpp.2 Herbsts D. Sabiedriskās attiecības. – R.: Zvaigzne ABC, 184 lpp.

57

ALBERTA KOLEDŽA

pārveidošana, ir jāskaidro uzņēmuma kolektīvam un jākliedē darbinieku šaubas. Šādā gadījumā ar rakstīto vārdu vien nepietiek.

Personiskās komunikācijas priekšrocība ir tā, ka jūs varat tieši nodot informāciju, saņemt pretējo viedokli un to apspriest. Turklāt jūs varat uztvert darbinieka emocionālo attieksmi konkrētajā situācijā. Taču, izmantojot personisko komunikāciju, pastāv iespēja, ka informācija, kas tiek nodota sarunā zem četrām acīm, var tikt sakropļota, tālāk nodota nepilnīgi vai vispār netikt nodota tālāk. Tādēļ to vajadzētu papildināt ar rakstisku informāciju, kurā būtu ietverti galvenie paziņojumi.

Var tikt organizēti pasākumi, kuros būs iespēja uzrunāt daudzus darbiniekus vienlaikus vienā un tajā pašā vietā ar vienu un to pašu paziņojumu. Tā jūs varat noskaidrot pārpratumus un pārraidīt izjūtas ticamāk. Pasākumi uzsver kādas tēmas nozīmīgumu un izskaidro labāk nekā teksts. Paralēli dažādām sanāksmēm var organizēt arī šādus pasākumus:

Prezentācijas; Diskusijas; Konferences; Informatīvās tikšanās; Seminārus; Mērķgrupu pasākumus, piemēram, mācekļiem, vadošajiem darbiniekiem u.c.Rakstiskā komunikācija. Ir daudz tēmu, par kurām darbinieki vēlētos iegūt nedaudz

informācijas. Šim mērķim vislabāk noder rakstiska, maza apjoma informācija. Tā adresātu uzrunā mērķtiecīgi un tieši un pievērš uzmanību kādai noteiktai tēmai. Tie var būt regulāri informatīvie ziņojumi, informatīvie biļeteni, kuri informē par kādu pasākumu vai notikumu, kā arī bukleti. Labi darbojas arī darbinieku ziņojumu dēļi.

Detalizētāka informācijas sniegšana ir citu mediju, piemēram, nodaļas apspriežu, uzņēmuma avīzes vai intraneta uzdevums.

Uzņēmuma avīze ir viens no vecākajiem un nozīmīgākajiem iekšējo sabiedrisko attiecību instrumentiem. Ar tās starpniecību var:

Savstarpēji iepazīstināt uzņēmuma darbiniekus; Likvidēt aizspriedumus attiecībā uz uzņēmumu un tā pakalpojumiem; Rosināt un atbalstīt darbiniekus viņu ikdienas darbā un personiskajā izaugsmē; Dot iespēju ieskatīties uzņēmuma „virtuvē”; Novērst iespēju izplatīties informācijai, kas neatbilst uzņēmuma politikai; Panākt, lai darbinieki vieglāk pieņemtu lēmumus.Ne vienmēr ir nepieciešams izdot avīzi. Pastāv arī citas iespējas rakstiski nodot

informāciju – nelieli iespieddarbi, žurnāls, ilustratīvs žurnāls.Elektroniskā komunikācija. Elektroniskie mediji var ievērojami atvieglot komunikāciju

uzņēmumā un pēc sākotnējās investīcijas ātri atgūt ieguldīto naudu. Tomēr elektroniskie mediji rada aizvien lielākas bažas par to, ka lietotāji var tikt pārpludināti ar informāciju. Visu nepieciešamo informāciju var saņemt jebkurā laikā. Tāpēc ir nepieciešama saprātīga datu un faktu izvēle un līdz ar to arī rūpīga plānošana, lai darbinieki nenoslīktu informācijas plūdos.

Ir uzņēmumi, kuros ieviestas tādas elektroniskās komunikācijas formas kā uzņēmuma televīzija, videokonferences un telefonkonferences, intranets.

Intranets ir īpaša forma, un tas funkcionē tāpat kā internets, tikai uzņēmuma robežās. Intranetā ir iekļauti interaktīvi elementi, piemēram, interešu kopas, čati un videokonferences. Lai aizsargātu datu drošību, intranets nav pieejams ārpus uzņēmuma. Mūsdienās intranets jau ir izveidojies par vadošo iekšējās komunikācijas mediju.

Tātad varam secināt, ka pie iekšējiem saziņas līdzekļiem var pieskaitīt gan personisko, gan rakstisko, gan elektronisko komunikāciju, izmantojot tādus sabiedrisko attiecību

58

ALBERTA KOLEDŽA

instrumentus kā sarunas, diskusijas, seminārus, personiskas uzslavas, īpašus darbinieku pasākumus kā, piemēram, ekskursijas, balles un neformālas tikšanās; paziņojumu dēli, informatīvos ziņojumus, uzņēmuma avīzi, bukletu, kā arī intranetu, e-vēstules un apsveikumus un videokonferences.

5.2. Komunikācija ar ārējo mērķauditoriju

Svarīgs uzdevums ir panākt sabiedrības informētību par uzņēmumu un sniegt tai iespēju iegūt šo informāciju dažādos veidos, piemēram, piezvanot konkrētā uzņēmuma kontaktpersonai, aizejot uz uzņēmumu personīgi, ielūkojoties internetā uzņēmumu reģistra portālā vai individuālajā mājas lapā, kā arī kādā no televīzijām, piemēram, digitālajā televīzijā. Lai to nodrošinātu, jāsāk ar pašām elementārākajām sabiedrisko attiecību aktivitātēm, piemēram, būtu jānodrošina personāls, īpaši vadošie darbinieki, ar vizītkartēm, kurās jābūt minētam ieņemamajam amatam un kontaktinformācijai.

Komunikācija ar žurnālistiem 90% uzņēmumu ir svarīgākais sabiedrisko attiecību uzdevums. Iemesli ir skaidri: ar ziņojumiem masu medijos jūs varat uzrunāt daudz vairāk cilvēku nekā ar citiem instrumentiem, piemēram, brošūrām. Ļoti svarīgs priekšnosacījums darbā ar medijiem ir personiskie kontakti – to veidošana un uzturēšana.

Efektīva metode, ar kuras palīdzību notiek organizācijas komunikācija ar sabiedrību, ir tās informēšana ar tiešā pasta un masu saziņas līdzekļu – laikrakstu, žurnālu, radio, televīzijas, interneta, grāmatu, citu publikāciju u.c. līdzekļu starpniecību. Tomēr, ikreiz pildot šo funkciju, jāizprot informācijas nozīme, dažādo saziņas līdzekļu specifika un mehānisms, kā arī to cilvēku vērtības, kuri nosaka piekļūšanu šiem saziņas līdzekļiem1.

Laikraksti – kaut arī pagājušā gadsimta beigās dienas un nedēļas laikrakstu skaits ir samazinājies, laikraksti joprojām ir dzīves nepieciešamība vairumam cilvēku. Dienas, nedēļas nogales, svētdienas, nedēļas un divreiz nedēļā iznākošos izdevumus, kā arī nozares un zinātniskus izdevumus, un izdevumus citās valodās lasa gandrīz katrs, kurš prot lasīt.

Žurnāli – priekšrocības, ko dod žurnālu izmantošana, var ilustrēt ar šādiem faktiem. Līderi sabiedriskās domas veidošanā parasti lasa daudzus žurnālu, kā arī žurnālu sniegtajai informācijai ir daudz ilgāks mūžs nekā laikrakstu informācijai. Tieši žurnālu lasītājiem ir iespēja lasīt, pārlasīt un apspriest žurnālā publicēto informāciju. Žurnālu spēja noteikt uzskatus, radīt jaunus modes virzienus, noteikt māju arhitektūru, iedibināt profesiju un nozaru standartus un nodrošināt politisku atbalstu ir pierādījusies neskaitāmas reizes.

Radio sniedz plaša spektra publicitātes iespējas un tam mūsdienās ir svarīga loma sabiedrības informēšanā. Radio darbības pamatā ir sarunas princips, kurš savu efektivitāti panāks ar 10 sekunžu, 30 vai 60 sekunžu garu, pārdomātu paziņojumu.

Televīzija ir saziņas līdzeklis, kas ļauj izmantot iespiesto un runāto vārdu, kustīgus attēlus, krāsas, mūziku, animāciju un skaņu efektus un kuram piemīt neizmērojamas potences. Tas piedāvā plaša spektra sižetiskās iespējas, sākot ar 60 sekunžu ilgu kodolīga videoieraksta demonstrējumu ziņu raidījumā un beidzot ar mini seriālu demonstrējumu vairākus vakarus pēc kārtas.

Pirmais solis komunikācijā ar medijiem ir preses ziņas jeb tā saucamās preses relīzes (press releases) rakstīšana. Tas ir gan vieglāk, gan arī grūtāk, nekā sākumā šķiet. Vieglāk tāpēc, ka prasa mazus investējumus un ir samērā lēts sabiedrisko attiecību žanrs, grūti tāpēc, ka ne visas preses ziņas žurnālisti izlasa un vēl mazāk no tām ievieto savos medijos. Bet par preses relīzēm parunāsim vairāk nākamajā apakšnodaļā.

1 Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов/ Пер. с англ. под ред. Еремина Б.Л. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - с.416

59

ALBERTA KOLEDŽA

Alternatīva preses relīzei, dažreiz par krietni iedarbīgāka ir mediju satraukšana. Šim instrumentam nav fiksēta un noteikta formāta, taču tas tāpat kā preses relīze var sastāvēt no pamatjautājumiem kas? ko? kur?, taču ar lielāku bāzes informāciju un bez citātiem. Šāda ziņa parasti tiek nodota tieši konkrētam medijam, kurš nodarbojas ar konkrēto sfēru un iespējams jau ir rakstījis par šo vai līdzīgu organizāciju. Pēc šādas ziņas saņemšanas korespondenti paši meklēs iespēju iegūt intervijas un iesaistīto personu citātus.

Nākamā aktivitāte ir sabiedrisko attiecību raksts. Uzrakstīt labu avīžrakstu nav viegli, jo jāpārzina ne tikai retorikas pamati un jābūt apveltītam ar literārām dotībām, bet arī jāpārvalda rakstu konstruēšanas tehnoloģija. Pretēji preses relīzei, kur svarīgāko paziņo teksta sākumā, šeit varat ievērot klasiskās dramaturģijas vēstījuma tradicionālo secību, kulmināciju piedāvājot pēdējā rindkopā.

Mūsdienās internetam ir liela ietekme uz mūsdienu sabiedrisko attiecību praksi. Internets sniedz sabiedrisko attiecību praktiķiem ļoti plašas iespējas dažādās komunikācijas formās – ziņu apmaiņu e-pastā, informācijas piegādi un pierunāšanu caur internetu, intensīvu pieeju mērķauditorijām stratēģisko pētījumu vajadzībām. Interneta lietošana sabiedrisko attiecību profesionāļu vidū ir plaši atzīta, un tā ir kļuvusi par iedarbīgu komunikācijas veidu mērķauditorijas sasniegšanā. Šeit ir uzskatāmas visbiežāk izmantotās interneta iespējas1:

pētniecības veidošana un rezultātu ieguve; ziņu pārbaude par organizāciju; komunikācija ar medijiem; preses relīžu izsūtīšana; grafiku un mākslinieciskā darba nosūtīšana; elektroniskās reklāmas serviss; krīžu komunikācijas vadīšana.Protams, mūsdienās sabiedrisko attiecību speciālisti nevar iztikt bez mobilā telefona, tāpat

arī plaukstdators ir ļoti ērts un piemērots pārnēsāšanai. Izplatīta ir arī dažādu datu glabāšana un pārnēsāšana CD un DVD diskos, kā arī Flash atmiņas ierīcē. Arvien populārāku vietu ieņem blogs, moblogs un vlogs.

Blogs ir regulāri atjaunota un papildināta dienasgrāmata internetā ar dažādām jaunām ziņām un saitēm uz to atrašanās vietu internetā, kā arī ar atsauksmēm no bloga rakstītāja. Blogs ir vienkārša interneta lapa, kas veidota īpašā veidā. To veido kāds konkrēts cilvēks, kurš interesējas par kādām konkrētām tēmām un vēlas savu pieredzi saistībā ar tām pastāstīt visai pasaulei. Lielākoties blogi ir vienas personas lapas, taču ir sastopami arī grupu blogi, kā arī uzņēmumu veidoti blogi. Lielākajā daļā blogu ir iespēja ierakstīt komentāru, taču pārsvarā bloga autors patur tiesības izdzēst neatbilstoša satura ierakstus2.

Moblogs ir jaunāko mobilo telefonu ar video kamerām izmantošana, tādejādi nosūtot un publicējot informāciju internetā. Viens no pēdējiem jaunumiem tiešsaistes dienasgrāmatu veidošanas sfērā ir video logs jeb vlogs. Tās ir blogveida ziņas video formātā3.

Podkāsts ir tāda paša informācijas saturs kā tiešsaistes laikrakstos un žurnālos, kurus lietotāji saņem elektroniski, tāpat arī ar radio, televīziju, pat filmām. Podkāsts ir audioformāta ziņa ar abonēšanas komponenti, lai saņemtu regulāru informāciju. Tas ir kaut kas līdzīgs radio šova citātam, ko ir iespējams lejupielādēt datorā vai mobilajā ierīcē, kā piemēram, iPodError:Reference source not found.

1 Smith, Bucklin & Associates The Complete guide to nonprofit management. Second edition. – New York: John Wiley & Sons, 2000 – p. 3742 Scott D. M. The New Rules of Marketing and PR: how to use news releases, blogs, podcasting, viral marketing, and online media to reach buyers directly. – Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2007 – p. 2753 Cameron G.T. Public relations today: managing competition and conflict. – Boston: Pearson, 2008 – p. 459

60

ALBERTA KOLEDŽA

Protams, mūsdienu modernās sabiedrības laikmetā neiztikt bez komunikācijas veidošanas sociālajos tīklos. Ziņu un nelielu paziņojumi ievietošana tajos paver plašas iespējas ārējās mērķauditorijas sasniegšanā, kurā ietilpst arī preses pārstāvji.

Telekonference, saukta arī par videokonferenci, ir viena no sabiedrisko attiecību iespaidīgākajām iespējām. Interneta konference ir lētāka videokonferences alternatīva. Atrodoties pie datora, dalībnieki ar kameru un mikrofonu palīdzību izmanto šo tikšanās iespēju.

Veiksmīgās organizācijās preses relīzes, blogi, interneta lapas, podkāsti un cita veida jaunievedumi iesaista cilvēkus pārdošanas iespējamībā un pēc tam ielaiž tieši darbības vietā. Mērķis nav slepens, un tas klientam ir vienkārši, lai veiktu nākošo soli.

Efektīvs paņēmiens informācijas izplatīšanā ir arī tiešais mārketings un tā metodes, kā nogādāt produktu tieši pie patērētāja. Visizplatītākais tiešā mārketinga veids ir tiešais pasts un tiešā reakcija reklāmā, kura var tikt veidota drukātā formā vai pārraides formātā. Tā ir izplatīšanas un reklamēšanas kombinācija, komunikācijai notiekot arī pa e-pastu, telefoniski, pa faksu vai internetā.

Ja uzņēmums vai organizācija ir atvēlējis vairāk līdzekļu vai arī piešķir lielu nozīmi sabiedrisko attiecību pastāvēšanai un darbībai savā uzņēmumā, tad nevajadzētu aprobežoties tikai ar iepriekš minētajām darbības iespējām, jo atkarībā no organizācijas darbības specifikas, tās misijas un mērķiem, uzdevumiem, praksi un citiem faktoriem būtu jāstrādā arī ar turpmāk minētajiem sabiedrisko attiecību instrumentiem.

Piemēram, lai informētu klientus par jaunāko CD vai nākamo lielkoncertu, viens no vienkāršākajiem veidiem ir pastkartes izveidošana. Tāpat var izmantot dažāda veida flaijerus un brošūras. Viens no faniem tīkamākajiem tiešā mārketinga veidiem ir periodisks izdevums, kurš tiks uzskatīts par vērtību nevis parastu reklāmas izdevumu, ko izmest. Vairāku jaunu produktu gadījumā ir vērts padomāt par kataloga izveidi, piemēram, vairāku jaunu CD prezentēšanai.

Viens no sabiedrisko attiecību instrumentiem, kas dod iespēju kontrolēt informācijas publicēšanu, ir reklāma. Jo tieši reklāmas iesniedzējs var noteikt publikācijas saturu, izvietojumu un publicēšanas laiku, maksājot par masu saziņas līdzekļu reklāmas laiku un reklāmas laukumu. Noteikti jāseko, lai reklāmas kvalitāte atbilstu starptautiskām normām, likumiem un standartiem. Lai sabiedrisko attiecību kampaņa tiktu veikta efektīvi un sabiedrība to būtu sapratusi pareizi, ļoti svarīgi reklāmā izskaidrot produkta nepieciešamību mērķauditorijai1.

Uzņēmuma īpaši nozīmīgu gadījumu akcentēšanai var organizēt preses konferenci, brīfingu, pieņemšanu vai īpašu pasākumu, kuram nepieciešamības gadījumā var piešķirt tematisku nosaukumu.

Organizējot preses konferenci, svarīgākais ir nonākt pie tās organizēšanas koncepta, nosakot mērķus un uzdevumus, kā arī izstrādājot un formulējot galveno konferences sasaukšanas iemeslu – tēmu vai problēmu2. Lai organizētu preses konferenci, pietiek ar dažiem jaunumiem un svarīgām ziņām. Bieži vien tās būtu jāpietaupa svarīgākiem gadījumiem. Preses konferences ir formālas, un tajās jāiekļauj dažāda veida paziņojumi. Parasti tās ir balstītas uz preses relīzes pamatinformāciju un tiešo jautājumu un atbilžu sesiju. Kā likums, sabiedrisko attiecību speciālists darbojas kā konferences vadītājs, kontrolējot jautājumu plūsmu. Mūsdienās arvien biežāk tiek organizētas interneta preses konferences, kas piedāvā iespēju pieslēgties jaunumu pārraidītājam, neizejot no biroja. Tradicionālās preses mapes vietā šajā gadījumā var izmantot

1 Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. – Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - с.4142 Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. – Москва: Альтина Паблищер, 2003 – с.214

61

ALBERTA KOLEDŽA

dokumentus un to piegādi digitālā formātā. Cita alternatīva ir telefonkonference ar medijiem. Vairāk par sagatavošanos preses konference runāsim šīs nodaļas noslēgumā.

Brīfinga specifika atšķirībā no preses konferences ir tā, ka šeit netiek sniegti komentāri – tikai fakti. Savukārt, pieņemšana ir viena no iekšējās un arī ārējās uzņēmuma sociālās dzīves formām, kas piedāvā uzņēmuma vadības un viesu tikšanos un kas tiek plānota un izstrādāta savlaicīgi.

Nedaudz apskatīsim tabulu, kurā procentuāli redzams, kas žurnālistiem šķiet vissvarīgākais un ko viņi sagaida no preses cilvēkiem vai preses nodaļas, ja tāda ir uzņēmumā. Tātad visvairāk ir nepieciešama informācija, kas saistīta ar dažādiem kontaktiem, arhīva materiāliem un uzņēmuma grafiskiem attēliem.

Kas žurnālistiem ir svarīgs (%)

Kontaktpersonu preses jautājumos sarakstsAktuāla informācija preseiPreses arhīvsGada pārskatsUzņēmuma vadības saraksts, viņu ieņemamais amats, biogrāfijaUzņēmuma struktūras grafisks attēlojumsFirmu adreses ar norādēm par to darbības jomu

77

77585448

3432

Informācija par produktiemDati hronoloģiskā secībā, gada pārskati (par 5 gadiem)Fotoattēli un grafiki lejupielādeiSaites uz atsevišķu nozaru tēmāmUzņēmuma vēstureZiņojums par apkārtējās vides aizsardzībuUzņēmuma vadības runas, referātiFirmas avīze

2926

24232215

100

Īpašie pasākumi ik pa laikam būtu jārealizē, jo tajos uzņēmums var parādīt savu neatkārtojamo individualitāti, kā arī atklāt savas vērtības un citu nozīmīgu informāciju. Īpašie pasākumi piedāvā iespēju dalīties pieredzē vai pievienot sociālu pasākumu kādam notikumam. Tie var būt ļoti dažādi – sākot no īpašām atklāšanas ceremonijām, beidzot ar īpašiem brokastu pasākumiem. Vairāk par tiem runāsim lekciju konspekta 9.nodaļā.

5.3. Preses relīzes sagatavošana un izplatīšana

Pirmais solis komunikācijā ar medijiem ir preses ziņas jeb tā saucamās preses relīzes rakstīšana. Informācija presei rakstiski informē masu saziņas līdzekļus par to, ko nepieciešams zināt par uzņēmumu. Līdzās preses konferencei tas ir visbiežāk izmantotais instruments darbā ar medijiem. Patiesībā tā būtu jāsauc par informāciju medijiem, jo ir domāta ne tikai medijiem, bet arī ziņu aģentūrām, brīvajiem žurnālistiem, televīzijas reportieriem un interneta žurnālistiem1.

Ziņa presei nozīmē iespējami īsā formā informēt lasītāju par uzņēmuma jaunumiem, t.i., par notikumiem, kas varētu interesēt medija auditoriju. Tātad – īsi, lakoniski, asprātīgi un izsmeļoši. Katrs redakcijas žurnālists dienā saņem ap 30 šādu ziņu, tāpēc konkurence ir salīdzinoši liela un ir vajadzīga prasme uzrakstīt tā, lai pievērstu sev uzmanību. Nekad nav iespējams ar savu preses relīzi ieinteresēt visus žurnālistus, taču daži nosacījumi eksistē, un to ieteicams ievērot:

1. Ziņai jābūt ar jaunuma saturu;2. Ziņai jābūt attiecināmai uz auditoriju;3. Ziņa jāaktualizē pareizajā laikā;4. Ziņai jābūt saistītai ar publikas dzīvesvietu (pilsētu, valsti, novadu utt.);

1 Herbsts D. Sabiedriskās attiecības. – R.: Zvaigzne ABC, 2006 – 184 lpp.62

ALBERTA KOLEDŽA

5. Ziņā jāievēro žurnālistikas „ziņu kvadrāta” loģika, kas, kad, kur, kā, kāpēc, ko darīja. Jāpievieno citāts, tehniska detaļa, informācija par nākotnes izredzēm.

Preses relīze ir jābūt tā saucamajai fona informācijai (uzņēmuma vēsture, fakti, darbinieku skaits, apgrozījums u.tml.). Nepieciešams rakstīt maksimāli īsi. Ideāla ir viena A4 lapa ar iespējami platiem intervāliem starp rindām, bez pasvītrojumiem, kursīva vai cita rakstura izcēlumiem, jāraksta labi salasāmiem burtiem, lai teksts kļūst par darba manuskriptu žurnālistam, kurā tas pats izlabos un pasvītros to, kas būs uzsverams tieši viņa vadītajā pārraidē vai ziņu izlaidumā1.

ASV tiek praktizētas daudz garākas ziņas presei nekā Eiropā, reizēm pat četras lapas, kas Eiropas situācijā būtu nepieņemams standarts. Tomēr vēlreiz jāuzsver, ka ziņa presei sastāv no vairākām rindkopām, kuras secīgi papildina cita citu.

Ziņā presei ieteicams izvairīties no pašslavinājumiem, t.i., nelietot pārāko pakāpi, piemēram, visprogresīvākais, vislielākais, vislabākais utt. Nepieminēt savu uzņēmumu vairāk kā trīs reizes. Nelietot izsaukuma zīmes vai kādus citus retoriskus imperatīvus. Nesalīdzināt savu darbu ar līdzīgiem konkurentu projektiem. Neatsaukties uz to, ko par jums ir rakstījusi tā vai cita avīze vai žurnāls.

Adresāta izvēle nosaka ziņojuma saturu un formu. Katrs medijs informē savā stilā un liek citus akcentus: ziņu izdevums informāciju sagatavo citādi nekā preses izdevums; dienas avīze atreferē notikumu citādi nekā ilustrēts žurnāls.

Informācija presei ir uzņēmuma sabiedrisko attiecību vizītkarte, tā sniedz žurnālistiem priekšstatu par uzņēmumu un darba profesionalitāti. Relīze vienmēr ir noformēta uz uzņēmuma veidlapas vai lapas, uz kuras augšpusē ir iekļauts uzņēmuma logo. Jābūt arī uzrakstam „Informācija medijiem”, datumam, kā arī noslēgumā jābūt norādītai kontaktpersonai un viņa kontaktdatiem.

Tāpat katrai preses relīzei ir nepieciešams virsraksts, kuram nevajadzētu būt garākam par pieciem vārdiem. Bieži vien tieši no virsraksta ir atkarīgs, vai žurnālists informāciju lasīs vai ne, jo viņam laika trūkuma dēļ jānovērtē, kura no daudzajām informācijām presei būs interesanta lasītājiem, skatītājiem vai klausītājiem. Teksta rindkopas relīze jāatdala ar tukšu rindu.

Paziņojuma struktūra ir veidota pēc šādas apgrieztās piramīdas principa (sk. attēlu pa labi), kurā sākumā norādīta svarīgākā informācija, bet noslēgumā tikai papildus informācija par pašu uzņēmumu, notikumu, projektu vai tml.

Pirmo rindkopu parasti izceļ „bold” un tai būtu jāatbild uz jautājumiem – Kas? Kur? Kad? Kāpēc? Kā?. Svarīgākais būs pateikts teksta sākumā, turpmākā informācija būs arvien maznozīmīgāka. Preses relīzes uzbūves princips ir šāds: vispirms kodols, tad svarīgākie apstākļi, visbeidzot nianses.

Lai spētu veiksmīgi sagatavot preses relīzes tekstu, jāatbild arī uz tādiem jautājumiem kā: Kas ir mana mērķauditorija? Ko es vēlos pateikt? Uz kādiem faktiem es varu balstīt ziņojumu? (tikai uz patiesiem, protams)Informācija presei jāformulē saprotamā un raitā valodā, lai medijs varētu pārņemt to vārds

vārdā. Ja teksts ir profesionāli sagatavots, informācija presei tiek publicēta, nepārbaudot un 1 Veinberga S. Publiskās attiecības PR. – R.: Zvaigzne ABC, 327 lpp.

63

ALBERTA KOLEDŽA

neizpētot atsūtītos ziņojumus. Labi formulēts teksts jebkurā gadījumā atvieglo redaktora darbu un lēmuma pieņemšanu, vai ziņojumu publicēt vai ne.

Preses relīzes vēlams papildināt ar attiecīgajam notikumam piemērotu fotoattēlu, grafiku, kaut vai uzņēmuma logo labā izšķirtspējā.

Pirms preses relīzes izsūtīšanas būtu jāveic vēl dažas svarīgas lietas: Paziņojuma pārbaudīšana – pareizrakstība, tipogrāfiskās kļūdas, faktu precizitāte; Saskaņošana – ar to vajadzētu iepazīstināt vadību un saskaņot ziņas saturu, lai

informācija būtu korekta un lai nerastos šaubas par tās publicēšanu; Ne vairāk par vienu paziņojumu vienam medijam; Nodrošināt ar paziņojuma eksemplāru visas iesaistītās puses; Pārliecināties, ka paziņojums medijiem ir būtisks; Izvēlēties piemērotāko vizuālo materiālu.Mūsdienās, protams, preses relīze tiks sūtīta ar e-pasta starpniecību, tomēr izņēmuma

gadījumos varētu tikt izmantots arī fakss. Tomēr jāatceras, ka, sūtot e-pastu, adresāts nedrīkst redzēt pārējo adresātu listi, t.i., saraktu ar kontaktdatiem. Tas nozīmē, kas ir divas sūtīšanas iespējas – katram medijam individuāli vai izmantot e-pasta „bcc” funkciju, kā arī lielākoties sabiedrisko attiecību speciālisti dara.

Lai regulāri izsūtītu informāciju presei, nepieciešams izveidot aktuālu adresātu sarakstu – mediju listi. Šādā kontaktu sarakstā jābūt apkopotām redakcijām, kontaktpersonām un telefona numuriem, faksa numuriem, e-pasta adresēm un citiem datiem. Arī medijus vajadzētu šķirot – dienas prese, vietējā prese, ekonomikas preses, speciālā prese, nozares prese, aģentūras, elektroniskie mediji, kā arī atzīmēt tēmas, par kurām raksta katrs žurnālists. Klāt vēlams arī pierakstīt, cik laicīgi ziņa ir jāiesūta, vai tās ir pāris dienas pirms laikraksta iznākšanas, vai viena reize mēnesī u.tml. Mediju listi būtu vēlams atjaunot vismaz vienu reizi gadā.

5.4. Sagatavošanās preses konferencei

Preses konference ir pasākums, kurā uzņēmums informē žurnālistus par kādu interesantu un nozīmīgu notikumu. Tātad tās galvenais mērķis ir veicināt nozares un uzņēmuma publicitāti masu medijos, informēt par uzņēmuma sasniegumiem. Parasti preses konference notiek attiecīgajā uzņēmumā, taču ir situācijas, kad to organizē ārpus uzņēmuma – notikuma vietā, kafejnīcā u.c. Jāņem vērā, ka preses konference nav regulārs pasākums un tā ir jāorganizē tikai tādā situācijā, ja esat pārliecināts, ka notikums būs interesants ne tikai pašam uzņēmumam un tā darbiniekiem, bet arī žurnālistiem, lasītājiem klausītājiem un skatītājiem un ka tas attaisnos ieguldīto darbu un līdzekļus preses konferences organizēšanā.

Preses konferencei jābūt labi sagatavotai. Tāpēc būtu lietderīgi iejusties žurnālista lomā un paraudzīties uz to no viņa viedokļa – sākot no ielūguma saņemšanas līdz pat uzņēmuma teritorijas atstāšanai.

Uz preses konferenci jāaicina tie mediji, kam varētu būt interese par konkrēto informāciju – tātad jāaicina specializētie mediji un profesionāļi. Tomēr jāatceras, ka dažas tēmas ir interesantas vienlaikus vairākām mērķgrupām.

Tā vietā, lai uzaicinātu pēc iespējas vairāk žurnālistu, vajadzētu rūpīgi izvēlēties tēmu un mediju pārstāvjus. Priekšroku labāk dot vairākām sarunām ar dažiem svarīgiem žurnālistiem nekā ielūgt daudz dalībnieku, ar kuriem grūti izveidot kontaktu1.

Vairumā gadījumu ierodas mazāk žurnālistu nekā gaidīts, pat visrūpīgākā sagatavošanās nespēj neko mainīt.

1 Herbsts D. Sabiedriskās attiecības. – R.: Zvaigzne ABC, 2006 – 184 lpp.64

ALBERTA KOLEDŽA

Preses konference jāizziņo 10 – 14 dienas iepriekš, taču par to personīgi jāatgādina dažas dienas iepriekš. Ielūgumu uz preses konferenci veido līdzīgi kā preses relīzi, norādot konferences vietu, laiku, tēmu.

Pirms preses konferences sākuma ar kontroljautājumu palīdzību jāizskata svarīgākie punkti, kas varētu ietekmēt pasākuma norisi:

Vai telpa ir labi izvēdināta? Vai ēkā ir izvietotas norādes, kas rāda ceļu uz pasākuma telpu? Vai ēkā ir nepieciešamas vēl citas norādes? Vai ir sagatavoti rezerves krēsli? Vai ir pārbaudīti mikrofoni, pastiprinātāji, projektori, ja tādi nepieciešami? Vai ir rezervētas un speciāli iezīmētas autostāvvietas? Vai ir uzstādītas dekorācijas (afišas, logo)? Vai ir sagatavotas plāksnītes ar runātāju vārdiem? Vai ir sagatavotas preses mapes un fotogrāfijas?Kāda ir sabiedrisko attiecību pārstāvja loma preses konferences organizēšanā un

vadīšanā? Viņš sasveicinās ar žurnālistiem, rūpējas par viņiem visu konferences laiku un pēc tās atvadās no viņiem. Tā kā žurnālisti ierodas nedaudz ātrāk, sabiedrisko attiecību speciālists komunicē personiskās sarunās ar viņiem. Sabiedrisko attiecību speciālists vada preses konferenci – apsveic ar ierašanos, atklāj pasākumu, iepazīstina ar runātājiem, iepazīstina ar preses konferences rīkošanas iemesliem. Sākumā arī tiek izskaidrots, kāda būs pasākuma norises gaita – ideālā gadījumā parasti sākumā ir informatīvā daļa un pēc tam jautājumu-atbilžu daļa. Noslēgumā ir neformālā daļa, kad žurnālisti brīvi intervē un sarunājas ar preses konferences dalībniekiem.

Pasākuma laikā sabiedrisko attiecību speciālists piesaka katru runātāju, sākot ar uzņēmuma vadītāju, un dod tiem vārdu. Sabiedrisko attiecību speciālists arī kontrolē preses konferences gaitu un, ja nepieciešams, pats iesaistās jautājumu papildināšanā vai komentēšanā.

Preses konferences obligāta nepieciešamība ir preses mape, kas sastāv no svarīgākajiem materiāliem un informācijas, kas saistīti ar šī pasākuma organizēšanas iemeslu. Preses mapē ievietojamie materiāli varētu būt šādi:

Preses relīze jeb informācija presei par aktuālo ziņu, notikumu, pasākumu; Sīkāka informācija; Papildus informācija par tēmu (vēsture, produkcija, pētījumi u.tml.); Perspektīvas; Piezīmes; Vizuālais materiāls (fotoattēli, grafiki); Literatūra.Ērtākais preses mapes variants ir mape ar uzņēmuma logo, var izmantot arī caurspīdīgu

kabatiņu. Galvenais nosacījums – materiāliem jānonāk pie žurnālista nevainojamā stāvoklī.Preses mapei var pievienot kādu pielikumu – jauna produkta paraudziņus, pildspalvas ar

uzņēmuma logo u.c.Sagatavošanās preses konferencei lielākoties notiek pēc šāda plāna.Dienas izvēlē jāatceras, ka piemērotākās dienas ir no otrdienas līdz ceturtdienai laikā no

pl.11:00 – 16:00. Ja vēlams, lai materiāls tiktu ievietots nākamās dienas rīta avīzē, tad vēlamais konferences laiks no pl.11:00 – 13:00.

Informēšana par preses konferenci:1. Pirmo reizi 1 – 2 nedēļas pirms tās, izsūtot žurnālistiem ielūgumus/ preses relīzes;2. Otro reizi 2 – 3 dienas pirms konferences vēlreiz dublēt šo informāciju;3. Trešo reizi vienu dienu iepriekš tiešais zvans vai īsziņa žurnālistiem – atgādinājums.

65

ALBERTA KOLEDŽA

Kad tuvojas norises diena un laiks, jāpievēršas arī tehniskiem un organizatoriskiem darbiem:

1. Telpas izvēle un tās iekārtojums;2. Tehniskais aprīkojums, tā pārbaude konferenču zālē;3. Prezentācijas izveide un pārbaude (ja tāda būs nepieciešama);4. Preses mapes sagatavošana (informācija par organizatoriem, pasākuma/ kampaņas

apraksts, aktivitāšu kalendārs, preses relīze, informatīvais buklets, rokasgrāmata u.tml.)5. Tējas/ kafijas galda žurnālistiem noformējums;6. Pārdomāta preses konferences dalībnieku un vadītāja izvēle;7. Preses konferences budžets.Sagatavošanas posms ietver: Telpas izvēle, tās iekārtojums – piem., Reval Hotel Latvija Konferenču zāle; Norādes ar uzrakstu Preses konference; Reģistrācijas galds ar uzrakstu Reģistrācija pie ieejas zālē; Žurnālistu reģistrācijas saraksts; Vieta žurnālistiem, kur iedzert tēju/ kafiju; Uz runātāju galda novietotas abpusējas kartītes ar viņu vārdu un uzvārdu; Aiz organizatoru galda novietots organizatora lielformāta logo, kā arī projekta/

kampaņas vizuālais materiāls; Uz galda atrodas – mikrofoni, ūdens, glāzes, pildspalvas un pierakstu papīrs.Preses konferences dalībniekiem (runātājiem) nevajadzētu kontaktēties ar žurnālistiem

līdz preses konferences sākumam. Vēlams, lai konferences ilgums būtu 30 – 60 minūtes, protams, tā var ievilkties žurnālistu pastiprinātas intereses gadījumā.

Sabiedrisko attiecību speciālista pienākumi pirms un pēc preses konferences, kā arī tās laikā:

Žurnālistu sagaidīšana un sasveicināšanās ar tiem; Preses konferences atklāšana un tēmas paziņošana; Gan sākumā, gan beigās – iepazīstināšana ar runātājiem; Jautājumu koordinēšana. Preses konferences notiku gaitas scenārijs veidojas šādi: Žurnālistu sagaidīšana un pavadīšana uz konferenču zāli; Preses mapju izdale pie reģistrācijas galda; Informatīvā prezentācija; Jautājumi un atbildes; Neformālas intervijas pie tējas/ kafijas tases; Individuālas sarunas.Preses konferences laikā ir jāspēj kontrolēt jautājumus un to skaitu. Ja radušies daudz

jautājumu, tad jāievēro nosacījums – viens jautājums no katra medija. Ja jautājumu ir ļoti maz, tad jau iepriekš ir sarunāts, kurš uzdos papildjautājumu, tādejādi veicinot jautājumu rašanos.

Jāatceras, ka pēc preses konferences darbs pie tās vēl turpinās. Nekavējoties visiem žurnālistiem, kas bija ieradušies, jānosūta preses mapē iekļautie materiāli uz e-pastu, kā arī jāpiedāvā informācija tiem, kuri preses konferencē nepiedalījās, tomēr informāciju vēlas saņemt.

Pēc preses konferences jāseko līdzi, kur parādās informācija par attiecīgo notikumu un jāveido mediju monitoringu, kas ļaus mums iegūt informāciju par publicitāti mediju vidē un kas atspoguļos mediju attieksmi pret uzņēmumu, konkrēto notikumu, pasākumu vai personu.

5.5. Paškontroles jautājumi1. Raksturojiet svarīgākos aspektus, kas jāievēro, uzsākot darbu ar masu saziņas līdzekļiem!

66

ALBERTA KOLEDŽA

2. Kas ir tiešās un netiešās mediju attiecības? Miniet piemērus!3. Kāda ir iekšējās komunikācijas nozīme uzņēmumā?4. Nosauciet, kādos veidos var organizēt iekšējo komunikāciju uzņēmumā! Miniet

populārākos iekšējās saziņas līdzekļus pie katras komunikācijas formas!5. Kā un ar kādām mediju grupām tiek veidota ārējā komunikācija? Raksturojiet šo mediju

priekšrocības un trūkumus!6. Raksturojiet, kas ir īpašais pasākums! Nosauciet populārākos īpašā pasākuma veidus!7. Kas ir preses relīze un kāda ir tās uzbūve (struktūra)?8. Paskaidrojiet, kādi ir svarīgākie nosacījumi preses relīzes sagatavošanai un izplatīšanai!9. Kas ir mediju liste un kā to veido?10. Raksturojiet pa soļiem preses konferences realizēšanas gaitu – no A līdz Z!

67

ALBERTA KOLEDŽA

6. SABIEDRISKO ATTIECĪBU AKTIVITĀŠU IZVĒRTĒŠANA

Efektīvas sabiedriskās attiecības ir process un būtisks pirmais solis šajā procesā ir pētījumi. Pētījumi ir neatņemama sastāvdaļa plānošanā, programmu attīstīšanā un novērtēšanā. Plānošana un efektīva tās novērtēšana nav atdalāmas viena no otras. Ja programma ir pareizi izplānota un īstenota, ja tai ir skaidri formulēti mērķi un tās vadītājs izmanto atbilstošas metodes, programmas novērtēšana parasti nerada nekādas īpašas grūtības.

Programmas novērtējums ir nepieciešams, lai varētu izprast sabiedrisko attiecību kampaņas pašreizējās gaitas efektivitāti un uzlabotu programmu kopumā. Lielākoties šī programma sastāv no divām daļām:

1. Novērtēšanas plānā tiek ietverti objektīvi kritēriji sabiedrisko attiecību ziņojumu un metožu efektivitātes novērtēšanai. Tas var ietvert, piemēram, socioloģiskos pētījumus, uzņēmuma klientu anketēšanu u.c. aktivitātes.

2. Atgriezeniskās saites iegūšanas un programmas pārskatīšanas plāns ietver izmaiņu variantus, kuri ir izstrādāti pēc efektivitātes vērtējuma saņemšanas un analīzes. Kad saņemta atgriezeniskā saite, sabiedrisko attiecību programma tiek pārlūkota un pielāgota tā, lai sasniegtu pēc iespējas lielāku programmas efektivitāti.

Kad tiek izmantots termins “pētījumi”, tad cilvēkiem nāk prātā zinātniski pētījumi un sarežģītas statistiskās tabulas. Taču sabiedriskajās attiecībās pētījumu tehnikas tiek lietotas arī datu un informācijas iegūšanai un apkopošanai.

Ir pieejamas dažādas pētījumu metodes. Pirmkārt, jāmin kvantitatīvā pētīšanas metode, ar kuru vispirms tiek apkopoti dati un tad iegūtais rezultāts tiek izteikts skaitļos vai kvantitātē. Kvalitatīvā pētīšana ir metode, kas pēta nesaskaitāmus mainīgos – t.i., viedokļus, reakcijas, attieksmi. Tādejādi, lai aprēķinātu, cik cilvēku balsos par konkrēto partiju vispārējās vēlēšanās, tiek izmantota kvantitatīvā pētīšanas metode, bet, lai uzzinātu kāda indivīda uzskatus par lielāko politisko partiju politisko darbību, izmantojama kvalitatīvā pētīšanas metode1.

Nepārtrauktā vai izsekošanas metode ir pētījums, kura gaitā vienas grupas vai viena profila cilvēkiem regulāri tiek uzdoti vieni un tie pasi jautājumi. Lielās pētniecības kompānijas bieži vien pēta biznesmeņu grupas, lai iegūtu dažādu informāciju, sākot no viņu ekonomiskajiem uzskatiem un beidzot ar viedokli par administratīvo maksu.

Pētījumi tiek veikti gandrīz par visu, ko vien var iedomāties. Nepārtrauktās un izsekošanas pētījumu metode ir īpaši lietderīga, ja tās mērķis ir ilgākā laika posmā noskaidrot patērētāju tendences un pārmaiņas attieksmē un uzskatos. Vienreizējie pētījumi ir noderīgi, ja vēlaties iegūt uz faktiem balstītu informāciju, kas tālāk tiek izmantota kampaņas organizēšanai.

Ir divēji – primārās un sekundārās nozīmes pētījumi. Sekundārās nozīmes pētījumi bieži vien tiek saukti par teorētisko pētniecības darbu, kas saistīts ar informācijas apkopošanu no jau publicētājiem avotiem. Šī procesa laikā ir jāpiekļūst lielam daudzumam publicētu datu. Galvenais ir zināt, kur tos atrast. Primārās nozīmes pētījums ir informācijas iegūšana no pirmavotiem. Ir dažādas metodes, kas tiek izmantotas primāro datu iegūšanai. Par tām vairāk runāsim 6.2. apakšnodaļā. Kopumā jāatceras, ka pētījuma metodes izvēli nosaka šādi aspekti:

Pētījuma mērķis, tēmas un kāda veida informāciju nepieciešams iegūt (ko nepieciešams noskaidrot, kāda veida jautājumi jāizpēta);

Pētījuma mērķgrupa (par kuru sabiedrības grupu ir nepieciešams ievākt informāciju);

1 Gregorija, A. Sabiedrisko attiecību kampaņu plānošana un vadīšana. – Rīga: Lietišķās informācijas dienests, 2007. – 199 lpp.

68

ALBERTA KOLEDŽA

Pētījuma dalībnieku izlases veids un apjoms (kāda informācija ir pieejama par mērķgrupu, kur un kā to iespējams sasniegt informācijas ieguvei – vai ir zināmi telefonu numuri, e-pasta adreses, dzīves vieta u.c., cik precīzi un reprezentatīvi dati nepieciešami, cik liels respondentu skaits nepieciešams);

Pieejamie laika un finanšu resursi (cik ātri nepieciešams sasniegt rezultātu, kādus finanšu resursus iespējams atvēlēt pētījuma veikšanai).

6.1. Mediju monitorings

Mediju monitorings sniedz pārskatu par izvēlētās nozares, uzņēmuma vai personas publicitāti preses izdevumos vai citos medijos. Informācija sistemātiski apkopo rakstus un ziņojumus, kas ir atrodami gan drukātajā, gan elektroniskajā presē, kā arī tirgus informāciju no citiem pieejamiem avotiem. Ziņojumi ar šo saturu var tikt gatavoti katru dienu, reizi nedēļā vai , piemēram, vienreiz mēnesī. Mediju monitorings signalizē par valdošo noskaņojumu un tendencēm sabiedrībā, nozarē un klientu vidū, kā arī sniedz priekšstatu, kā sabiedrība reaģētu uz darbības izmaiņām.

Populārākie mediju monitoringa veidi ir šādi: Mediju klipings – publikāciju/ raidījumu sižetu apkopojums par noteiktu tēmu,

kurā noradīts publikācijas nosaukums, autors, publicēšanas datums, lapaspuse un medijs. Vienkāršākais veids.

Mediju monitorings – publikāciju/ raidījumu sižetu pārskats par noteiktu tēmu, ko papildina anotācijas par katras publikācijas saturu (datums, medijs, autors, nosaukums, tēmas un satura īss kopsavilkums).

Preses/ mediju apskats – publikāciju kopsavilkumi.Var izmantot arī mediju jeb publicitātes kontentanalīzi, kas sniedz pārskatu par medijos

dominējošo uzņēmuma tēlu, pozitīvās un negatīvās informācijas avotiem. Tāpat ir vērts veikt problēmu izpēti un risinājumu izstrādi, kā arī attīstības tendenču izvērtēšanu, izaugsmes pasākumu kompleksu izstrādi un tirgus uzraudzību, un operatīvu reaģēšanu uz tajā notiekošajām izmaiņām.

Publicitātes novērtēšanai un analīzei var veikt publicitātes kvantitatīvo un kvalitatīvo, kā arī padziļināto satura efektivitātes analīzi, kas sniedz informāciju par publicitātes apjomu, tās struktūru un izvirzīto komunikācijas mērķu sasniegšanas efektivitāti. Analīzē iegūtie dati ir nozīmīgi turpmākās komunikācijas stratēģijas plānošanai un dod iespēju novērtēt sabiedrisko attiecību un mārketinga aktivitāšu rezultātus.

Publicitātes kvantitatīvā analīze sniedz priekšstatu par attiecīgiem statistikas datiem un kvantitatīviem rādītājiem (publicitātes apjoms, intensitāte, vizuālā informācija u.c.) noteiktā laika posmā. Savukārt, publicitātes kvalitatīvā analīze balstās uz kvantitatīvajā analīzē apkopotajiem datiem, veicot tā satura detalizētāku izpēti (publicitāti veidojošās tēmas, atspoguļojuma veids/novērtējums). Publicitātes kvalitatīvās analīzes mērķis ir aprakstīt un novērtēt uzņēmuma, tā konkurentu, kā arī noteikta sektora vai zīmola publicitāti medijos. Bet publicitātes efektivitātes analīze balstās uz speciāli veidotiem publicitātes indeksiem, kas sniedz daudz precīzāku un dziļāku priekšstatu par publicitātes kvalitāti, rakstu/sižetu izvietojumu, to ietekmi, kā arī sasniegtās auditorijas lielumu, kas ļauj ātri un operatīvi novērtēt sabiedrisko attiecību un mārketinga kampaņu efektivitāti un laicīgi veikt iedarbīgas aktivitātes produktu un pakalpojumu publicitātes un atpazīstamības uzlabošanai.

Publikāciju kontentanalīzes apkopojošā tabulā tiek norādīts publikāciju uzskaitījums, publikācijas datums, autors un/vai rubrika, atrašanās vieta, virsraksts un raksta īss saturs. Tabulas septītā sadaļa ietver arī subjektīvi paustās attieksmes vērtējumu pēc 5 ballu gradācijas skalas (piem., +2 ļoti pozitīvi, +1 pozitīvi, 0 neitrāli, -1 negatīvi, -2 ļoti negatīvi).

69

ALBERTA KOLEDŽA

Nacionālie laikrakstiLaikraksts DienaNr. Datu

msAutors/rubrika

Lpp. Virsraksts Raksta īss saturs Vērtējums

1. 11.07.2006.

Inese Lūsiņa 9 Jaunizveidotais valsts

kamerorķestris spēlēs jau šovasar

Mūziķu konkursā nokomplektēts valsts kamerorķestris, kurš strādās Normunda

Šnē mākslinieciskajā vadībā.

0

2. 13.07.2006.

Inese Lūsiņa 9 Jauns valsts orķestris sāks

darbu nākamnedēļ

Jaunizveidotais valsts kamerorķestris strādās diriģenta Normunda Šnē

mākslinieciskajā vadībā ar 290 000 latu lielu valsts finansējumu.

0

3. 11.08.2006.

Inese Lūsiņa 8 Pirmā junda Intervija ar Valsts kamerorķestra pirmo flautu – Ilonu Meiju.

+1

Vērtējums kopā (vidējais): 0,33

Tabulā attēlots piemērs publikāciju kontentanalīzes veidošanā, lai gūtu priekšstatu par tabulas izstrādāšanu un vērtējuma noteikšanu.

6.2. Kvantitatīvās un kvalitatīvās pētījumu metodes

Kvalitatīvās pētījumu metodes tiek uzskatītas par salīdzinoši jaunu pētniecisko tehniku. Taču jau 19. gadsimta sākumā kvalitatīvo pieeju izmantoja empīriskās informācijas ievākšanai un analīzei. Ar kvalitatīvo pētījumu metožu palīdzību iegūst informāciju par kādas parādības būtību un dažādiem aspektiem, pēta viedokļu dažādību, meklē atbildes uz jautājumiem – kāpēc?, kas? un kā?. Biežāk izmantotās kvalitatīvo pētījumu metodes ir:

dziļās intervijas; fokusgrupu diskusijas (minigrupas, konfliktu grupas, interešu grupas u.c.); novērošana; dokumentu analīze; ekspertu intervijas.Uz kvalitatīvo pētījumu grupu var attiecināt lielāko daļu rezultātu, to nozīme

izkristalizējas laika gaitā. Piemēram, ir acīmredzams, ja kādā sfērā darbā piesakās arvien vairāk profesionālu pretendentu. Šie pētījumi parasti ir neformāli, daļēji strukturēti, tādejādi respondentiem ir iespējams sarunas laikā brīvāk dalīties savos uzskatos un sajūtās, nekā aizpildot aptaujas veidlapu. To galvenais uzdevums ir atklāt psiholoģiskos aspektus, motivāciju un vajadzības, kas nosaka patērētāja attieksmi un uzvedību1.

Dziļās intervijas ir viena no kvalitatīvo pētījumu metodēm. Iepriekš netiek sagatavoti detalizēti jautājumi, bet ir noteikts tēmu loks, kas jāpārrunā (t.s. intervijas vadlīnijas), lai noskaidrotu respondenta viedokli katrā jautājumā. Intervijas laikā pētnieks uzdod papildjautājumus, iedziļinās, uzklausa un cenšas pēc iespējas labāk izprast intervējamās personas domas; intervijas process ir elastīgs, intervētājs piemērojas, reaģē uz intervējamā stāstīto. Vienas intervijas garums parasti ir viena vai vairākas stundas. Atsevišķos gadījumos intervija var notikt ilgākā laika posmā – kā vairākas atsevišķas intervijas. Dziļo interviju laikā parasti tiek veikts audioieraksts, lai pēc intervijas beigām varētu to detalizēti analizēt.

1 LU Sociālo un politisko pētījumu institūts Pētnieka – pasūtītāja sadarbības rokasgrāmata. – www.petnieciba.lv, 2011. – 99 lpp.

70

ALBERTA KOLEDŽA

Ar šīs metodes palīdzību netiek noskaidrota kādu viedokļu skaitliskā izplatība (teiksim, cik procentu pauž kādu viedokli), bet tiek noskaidrota viedokļu dažādība, cilvēku domas un vēlmes kādā jautājumā. Izmanto, lai gūtu ieskatu kādā tēmā, kas nav plaši pētīta, ir nezināma, neskaidra. Izmanto, ja nepieciešams saprast, ko un kā cilvēki domā par kādu jautājumu, lai noskaidrotu attieksmes un prakses veidu.

Bieži izmanto kopā ar kvantitatīvo pētījumu: vai nu pirms kvantitatīvā pētījuma (lai gūtu padziļinātu ieskatu pētījuma tēmā, sastādītu kvantitatīvā pētījuma anketu), vai arī pēc šāda pētījuma (lai padziļināti skaidrotu kādus rezultātus, kas iegūti kvantitatīvajā pētījumā).

Fokusgrupu diskusijas1 ir viena no kvalitatīvo pētījumu metodēm, kur vienlaicīgi par kādu tēmu vai jautājumu tiek intervēti vairāki cilvēki, notiek komunikācija ne tikai starp moderatoru (diskusijas vadītāju) un respondentiem, bet arī pašu diskusijas grupas dalībnieku savstarpēja mijiedarbība. Iepriekš netiek sagatavoti detalizēti jautājumi, bet tiek noteikts tēmu loks, kas jāpārrunā (t.s. diskusijas vadlīnijas), lai noskaidrotu dalībnieku viedokļus katrā no jautājumiem. Vienas fokusgrupas diskusijas garums parasti ir aptuveni viena stunda, vienā diskusijā piedalās 8 – 12 cilvēki. Tās laikā parasti tiek veikts video un audio ieraksts, lai pēc diskusijas beigām varētu to detalizēti analizēt.

Ar šīs metodes palīdzību netiek noskaidrota kādu viedokļu skaitliskā izplatība (teiksim, cik % pauž kādu viedokli), bet tiek noskaidrota viedokļu dažādība, cilvēku domas un vēlmes kādā jautājumā.

Fokusgrupas diskusijas rīko, lai noskaidrotu, kā iedzīvotāji, kādas sabiedrības grupas, klienti varētu reaģēt uz kādu reklāmas kampaņu, kas drīzumā plānota (dalībniekiem parāda vairākus reklāmas variantus, viņi pauž savus viedokļus par katru no tiem), vai ko domā par kādiem produktiem, precēm, ko drīzumā plānots tirgot.

Fokusgrupu diskusijas rīko arī, lai noskaidrotu, kāpēc cilvēki izmanto vai neizmanto kādus iestāžu vai uzņēmumu pakalpojumus (NVA pakalpojumi, bibliotēku pakalpojumi, kāda sakaru operatora pakalpojumi u.c.), kas ir traucējoši vai veicinoši faktori. Diskusiju dalībnieki var vērtēt jau esošos pakalpojumus (izvērtēt to stiprās un vājās puses) vai arī izteikt savus viedokļu par kādām plānotām izmaiņām.

Parasti tiek veikta mērķtiecīga respondentu atlase – atkarībā no tā, par kādu tēmu būs diskusija, tiek definēti kritēriji, pēc kuriem tiks izvēlēti respondenti. Tā kā fokusgrupu diskusijas galvenais mērķis ir iegūt pēc iespējas dažādākus viedokļus par attiecīgo jautājumu, tad ir svarīgi, lai diskusijas dalībnieki būtu pēc iespējas dažādi – pārstāvētu dažādus reģionus, profesijas u.tml. Šī iemesla dēļ parasti arī netiek aicināti uz vienu grupu divi cilvēki, kas savstarpēji pazīstami.

Novērošana arī ir viena no kvalitatīvo pētījumu metodēm. Pētnieks kļūst par pētāmās grupas dalībnieku, uz noteiktu laika periodu iekļaujas grupas dzīvē, novēro cilvēku uzvedību, klausās sarunas, pats tajās iesaistās, uzdod jautājumus. Ietvertā novērojuma laikā pētnieki regulāri veic lauka darba piezīmes, var tikt veikts arī audio vai video ieraksts.

Ietvertie novērojumi var tikt veikti gan publiskā, atvērtā vidē (dažādās kopienās, neformālās grupās), gan arī slēgtā vidē (kādā uzņēmumā, iestādē, skolā u.tml.). Atšķiras pētnieku stratēģija – atklāt apkārtējiem, ka viņi ir pētnieki, vai arī to noklusēt.

Atkarībā no tā, cik lielā mērā pētnieks iesaistās pētāmās grupas dzīvē, var izdalīt vairākus ietvertā novērojuma veidus: pētnieks pilnībā iekļaujas sociālajā vidē (apkārtējie nezina par viņa novērotāja lomu); pētnieks iekļaujas pilnībā, bet citiem atklāj, ka ir pētnieks; pētnieks iekļaujas vidē kā novērotājs (līdzdalība ir minimāla, pētnieks galvenokārt darbojas kā intervētājs); pētnieks ir tikai novērotājs (šajā lomā pētnieks neiesaistās mijiedarbībā ar pētāmajiem, bet tikai tos novēro).

1 LU Sociālo un politisko pētījumu institūts Pētnieka – pasūtītāja sadarbības rokasgrāmata. – www.petnieciba.lv, 2011. – 99 lpp.

71

ALBERTA KOLEDŽA

Izmanto, lai gūtu ieskatu kādā tēmā, kas nav plaši pētīta, ir nezināma, neskaidra. Izmanto, ja nepieciešams pētīt kādu cilvēku grupu, tās ikdienas praksi, norises kādā sociālajā vidē.

Ekspertu intervijas ir padziļinātās intervijas (parasti – daļēji strukturētas) ar ekspertiem kādā jomā.

Ar kvantitatīvo pētījumu metožu palīdzību iegūst kvantitatīvu, skaitlisku informāciju par kādas parādības izplatību, meklē atbildes uz jautājumiem – cik daudz?, cik bieži?, cik liela daļa no?. Biežāk izmantotās kvantitatīvo pētījumu metodes ir:

tiešās (face-to-face) intervijas; telefonintervijas (arī datorizētas); anketēšana; interneta aptauja.

Var tikt izmantotas arī ikmēneša Omnibusa aptaujas, dažādas specializētas (Ad Hoc) klientu vajadzībām pielāgotas aptaujas, kabineta pētījumi, CATI.

Retāk izmantotas kvantitatīvo pētījumu metodes ir1: Dienasgrāmatas – respondents noteiktu laika periodu (dienas, nedēļas) pēc

instrukcijām pilda dienasgrāmatu par noteiktu tēmu (mājsaimniecības budžeta pētījumi (ienākumi, izdevumi), laika izlietojuma pētījumi (cik daudz laika katru dienu patērē dažādām darbībām u.tml.) u.c.);

Pasta aptaujas – anketas nosūta pa pastu, respondents to aizpilda un sūta atpakaļ; Kvantitatīvs novērojums – tiek novēroti un pēc noteiktiem kritērijiem fiksēti kādi

procesi, piemēram, satiksmes plūsma, pasažieri sabiedriskajā transportā, kādas iestādes apmeklētāju uzvedība u.tml.;

Sekundārā datu analīze – netiek veikta jauna aptauja, bet izmantoti iepriekš veiktu aptauju rezultāti, analizējot tos saskaņā ar pētījuma mērķiem.

Tiešās (face-to-face) intervijas ir viens no strukturēto interviju veidiem, kur jautājumu uzdošanai tiek izmantota iepriekš sagatavota anketa. Intervētājs tiekas ar respondentu klātienē (dzīvesvietā, darba vietā vai kādā citā vietā, atkarībā no tā, ko paredz konkrētās aptaujas metode), un precīzi nolasa jautājumus, kā tie rakstīti anketā, un pēc tam respondentu atbildes tiek fiksētas anketā.

Intervija šajā gadījumā var būt strukturēta, iegūstot nepieciešamo informāciju, kā arī nestrukturēta –jautājumi tiek uzdoti, vadoties pēc atbildēm. Dažkārt intervija mēdz būt daļēji strukturēta.

Tiešo interviju metode ir viena no visbiežāk izmantotajām pētījumu metodēm. To izmanto gadījumos, kad nav iespējams veikt telefonaptauju vai interneta aptauju (nav pieejami

1 LU Sociālo un politisko pētījumu institūts Pētnieka – pasūtītāja sadarbības rokasgrāmata. – www.petnieciba.lv, 2011. – 99 lpp.

72

ALBERTA KOLEDŽA

dati par mērķgrupas telefonu numuriem vai e-pasta adresēm, vai mērķgrupa nelieto internetu u.c.). Tiešo interviju metode visbiežāk tiek izmantota gadījumos, kad jāiegūst reprezentatīvi dati par kādā teritorijā dzīvojošajiem. Tā jāizmanto gadījumos, kad aptaujas anketa ir sarežģīta vai gara, tās aizpildīšanā nepieciešama apmācīta intervētāja palīdzība, kā arī, ja mērķa grupai varētu būt grūtības aizpildīt anketu (piemēram, aptaujājot bērnus, gados vecākus cilvēkus u.c.).

Tomēr šī ir viena no dārgākajām pētījumu metodēm, arī laikietilpīga. Riski saistīti ar intervētāju darbu – kāda veidojas intervētāja un respondenta komunikācija, vai netraucē kādi aizspriedumi, cik precīzi intervētāji nolasa jautājumus un cik precīzi pieraksta atbildes.

Telefonintervijas ir īpaši piemērota metode strukturētas informācijas apkopošanai, tas ir kā kompromiss starp anketām un tiešajām intervijām. Telefonintervijas ir viens no strukturēto interviju veidiem, kur jautājumu uzdošanai tiek izmantota iepriekš sagatavota anketa. Intervētājs sazvana respondentu pa telefonu un precīzi nolasa jautājumus, kā tie rakstīti anketā, un respondentu atbildes tiek fiksētas papīra anketā vai datorā.

Datorizētas telefonintervijas (CATI jeb Computer Assisted Telephone Interviewing) ir telefonintervijas, kas tiek veiktas, izmantojot speciālas programmas, anketa tiek programmēta datorā, un jautājumi tiek lasīti no datora ekrāna, un respondentu atbildes uzreiz tiek ievadītas datorā.

Telefoninterviju metodi izmanto gadījumos, kad ir pieejama informācija par mērķa grupas telefonu numuriem. Šī metode bieži tiek izmantota, ja jāaptaujā uzņēmumi (uzņēmumu vadītāju, uzņēmumu grāmatvežu aptaujas u.tml.), kādas valsts vai pašvaldības iestādes (bibliotēkas, pašvaldības, slimnīcas u.c.), kādu profesionālu grupu pārstāvji, par kuru telefonu numuriem informācija ir publiski pieejama (advokātu, ārstu aptaujas u.tml.). Izmanto, ja anketa nav pārāk gara (vēlamais intervijas garums ir ne vairāk kā 30 minūtes, parasti telefoninterviju garums ir 10 – 20 min.).

Lētāka un mazāk laikietilpīga metode nekā tiešās intervijas (nav jāapmeklē personīgi katrs respondents, intervija notiek pa telefonu).

Anketēšana. Anketa ir relatīvi lēts veids, kā sazināties ar lielu skaitu cilvēku plašā ģeogrāfiskā teritorijā. Tas ir lielisks līdzeklis informācijas iegūšanai, turklāt cilvēkiem tiek dots laiks rūpīgai atbilžu pārdomāšanai. Anketās jābūt skaidri un vienkārši formulētiem jautājumiem, tām ir jābūt pēc iespējas īsākām. Tās var nosūtīt un saņemt pa pastu, pa e-pastu, personiski vai arī izmantojot kādu starpnieku, piemēram, žurnālu vai interneta portālu. Parasti anketas izpilda respondents bez citu uzraudzības. Ja anketa ir sarežģītāka, to var iesniegt cilvēku grupām, šajā gadījumā atbilžu sniegšanu uzrauga mācīts pētnieciskais darbinieks, kurš nepieciešamības gadījumā atbild uz respondentu uzdotajiem jautājumiem.

Anketēšana intervētājām klātesot ir viens no anketēšanas veidiem, kur informācijas iegūšanai tiek izmantota iepriekš sagatavota anketa. Intervētājs tiekas ar respondentu klātienē (dzīvesvietā, darba vietā, mācību vietā vai kādā citā vietā, atkarībā no tā, ko paredz konkrētās aptaujas metode), informē respondentus par pētījumu, iedod respondentiem anketas, dod laiku to aizpildīšanai, atbild uz neskaidrajiem jautājumiem par anketas aizpildīšanu, un saņem anketu atpakaļ no respondenta. Respondents pats lasa jautājumus un ieraksta atbildes uz tiem.

Anketēšana var notikt individuāli (kad intervētājs apmeklē katru respondentu atsevišķi) vai grupā (anketas vienlaicīgi aizpilda vairāki cilvēki, piemēram, visi kādas klases skolēni vai tml.).

Interneta (online) aptauja – web aptauja, weblapu aptauja, HTML aptauja, WAPI (web assisted personal interviews). Šis ir pašaizpildāmo anketu aptauju paveids. Atšķirībā no klasiskās aptaujas, kad papīra anketu respondentam iedod aizpildīšanai un pēc aizpildīšanas paņem intervētājs, anketa ir elektroniskā formātā un tās nosūtīšana respondentam (aicinājums aizpildīt), aizpildīšana un aizpildītās anketas nosūtīšana atpakaļ notiek neklātienē jeb virtuāli, izmantojot

73

ALBERTA KOLEDŽA

internetu. Uzreiz pēc anketas aizpildīšanas, dati pa internetu tiek nosūtīti aptaujas veicējam un automātiski pievienojas kopīgajai datu bāzei.

Šādās aptaujās respondents no vienas puses ir brīvāks (no intervētāja klātbūtnes, brīvāks laika un vietas izvēlē – kad un kur aizpildīt), no otras puses – rodas citi ierobežojumi (nav iespējama pilnīga anonimitāte, indivīdu var ierobežot viņa e-prasmes, piekļuve internetam, interneta pieslēguma kvalitāte).

Citi interneta aptauju paveidi: e-pasta aptauja – anketa respondentam tiek nosūtīta kā pielikums e-vēstulei

(piem., *.doc formātā) un pēc tās aizpildīšanas, respondents pats to ar e-pastu nosūta atpakaļ. Otrs paveids ir aptaujas jautājumu ierakstīšana pašā e-vēstulē. Šādu aptaujāšanu parasti izmanto mazām izlasēm (kad ir mazs un ar e-pastu viegli sasniedzams respondentu loks).

off-line aptauja – atšķirībā no interneta (online) aptaujas, tā notiek kādā slēgtā tīklā (intranetā). Respondentiem jānodrošina pieeja lokālam datortīklam vai vienam datoram. Aizpildot e-anketu, līdzās var atrasties intervētājs, kas nepieciešamības gadījumā palīdz ar aizpildīšanas tehniskajiem vai saturiskajiem jautājumiem. Piemērs ir kādas organizācijas darbinieku aptauja darba vietā.

Vieglākais un biežāk izmantotais ir tas gadījums, kad ir skaidri zināma respondentu grupa un ir pieejamas viņu e-pasta adreses – viegli sasniedzami visi potenciālie respondenti. Tipiski gadījumi ir konkrētas organizācijas darbinieku vai noteiktas mācību iestādes audzēkņu aptauja. Tāpat to var izmantot, kad jāaptaujā eksperti, jo viņu loks parasti ir skaidri zināms un viņi parasti ir sasniedzami elektroniskā veidā.

Arī mārketinga pētījumos bieži izmanto interneta aptaujas – anketas aizpildīšana parasti automātiski tiek piedāvāta visiem noteikta web-produkta (e-veikala, portāla, e-kopienas) lietotājiem. Faktiski šādas aptauja ir arī noteiktu datu ievākšana no lietotājiem, kad viņi reģistrējas dažādos portālos vai sociālās saziņas tīklos.

Dažādu metožu apvienojums. Bieži viena pētījumos nepieciešams izmantot gan kvalitatīvās pētījumu metodes, gan kvantitatīvās pētījumu metodes. Piemēram, sākotnēji, lai noskaidrotu ko vairāk par kādu parādību, jautājumu, var tikt veiktas fokusgrupu diskusijas vai dziļās intervijas. Pēc tam, balstoties uz fokusgrupu diskusiju vai dziļo interviju laikā iegūto informāciju, var izveidot aptaujas anketu un veikt kvantitatīvu aptauju (izmantojot kādu no intervēšanas vai anketēšanas metodēm).

Tāpat arī viena pētījuma ietvaros var tikt izmantotas vairākas kvantitatīvās metodes. Piemēram, ja tiek veiktas tiešās intervijas (anketas sarežģītības dēļ vai citu apsvērumu dēļ) un ir zināmi mērķa grupas telefonu numuri, tad vispirms respondenti var tikt apzvanīti, lai vienotos par laiku, kad ieradīsies intervētājs, lai veiktu interviju. Vai arī gadījumos, ja tiek veikta interneta aptauja, ir iespējams, ka iepriekš, pirms sūtīt saiti uz aptauju, respondenti tiek iepriekš sazvanīti, lai saņemtu viņu piekrišanu piedalīties aptaujā vai uzdotu kādus atlases jautājumus.

6.3. Paškontroles jautājumi1. Paskaidrojiet, kāda ir pētījumu nozīme sabiedrisko attiecību darbā?2. Kas ir mediju monitorings un kādu informāciju tas sniedz?3. Nosauciet populārākos mediju monitoringa veidus! Raksturojiet katru no tiem!4. Kas ir mediju jeb publicitātes kontentanalīze? Kā tā jāveic?5. Kas ir kvantitatīvās un kvalitatīvās pētījumu metodes? Ar ko tās atšķiras?6. Nosauciet visbiežāk populārākās kvantitatīvās pētījumu metodes! Raksturojiet tās!7. Nosauciet populārākās kvalitatīvās pētījumu metodes! Raksturojiet tās!

74

ALBERTA KOLEDŽA

7. SABIEDRISKO ATTIECĪBU KAMPAŅU PLĀNOŠANA

Šajā nodaļā noskaidrosim „sabiedrisko attiecību kampaņas” jēdzienu, kampaņu veidus un to nozīmi uzņēmuma stratēģiskajā plānošanā. Tāpat tiek sniegts īss pārskats par sabiedrisko attiecību kampaņas struktūru un veidošanas pamatprincipiem, kas ietver kampaņas plāna izstrādi un tās galvenos etapus, mērķu un uzdevumu definēšanu, mērķauditorijas un vēstījumu piemērošanu tām, kā arī kampaņas īstenošanai nepieciešamos resursus, arī komunikāciju stratēģijas un taktikas nozīmi. Nodaļas noslēgumā tiks apskatīti kampaņas kontroles mehānismi un izvērtēšanas paņēmieni.

7.1. Sabiedrisko attiecību kampaņas jēdziens un veidi

Cilvēks, kas uzsāk sabiedriskās komunikācijas kampaņu, līdzinās cilvēkam, kas apmaldījies biezā iespējamību mežā. Viņš var atrast tajā ceļu, izmantodams skautu organizācijā apgūto prasmi saglabāt mieru un kustēties uz priekšu vienā virzienā, jo tādējādi viņš agri vai vēlu nonāks kādā klajumā. Vienīgās briesmas draud tad, ja cilvēks paliek uz vietas vai zaudē virzienu un sāk mest apļus. Pat tad, ja izraudzītā teorija nav optimāla, tā palīdzēs lēni un prātīgi izkļūt no meža un sasniegt terra cognita (< lat. pazīstamā zeme)1.

Sabiedrisko attiecību kampaņa ietver kompleksu un ļoti plašu sabiedrisko attiecību instrumentu pielietojumu, kā arī reklāmas materiālu izmantojumu programmas ietvaros un kopīgā darbības plāna īstenošanu, ietekmējot sabiedrības viedokli un attieksmi, lai popularizētu uzņēmuma tēlu un uzlabotu tā reputāciju2. Tā ir plānotu, savstarpēji koordinētu, mērķtiecīgu, noteiktā laika posmā īstenotu, ilgtermiņa pasākumu kopums atbilstoši uzņēmuma stratēģiskajam mērķim, sociālajai misijai. Amerikāņu pieejas piekritēji sabiedrisko attiecību kampaņu veidošanu apraksta kā procesu, kas sastāv no četriem posmiem – problēmas noteikšana, plānošana un programmas veidošana, darbība un komunikācija, kā arī programmas novērtēšana.

Sabiedrisko attiecību kampaņa ir izstrādāts darbības plāns, kurš sastāv no vairākiem etapiem – mērķu un uzdevumu definēšanas, budžeta izstrādes un programmas realizācijas plāna galvenajiem uzmetumiem, publikāciju un informācijas masu informācijas līdzekļos monitoringa, programmas realizācijas un efektivitātes novērtēšanas, balstoties uz masu informācijas līdzekļu datiem, mārketinga pētījumiem un, galvenokārt, sabiedrības viedokļa un tā izmaiņām.

Sabiedrisko attiecību literatūrā sabiedrisko attiecību profesionāļi apskata dažādus kampaņu veidus, kas tiek iedalīti gan atkarībā no to galvenā nolūka:

sabiedrības uzmanības pievēršanas, informēšanas vai izglītošanas kampaņas; viedokļa, pozīciju, uzvedību nostiprināšanas kampaņas; viedokļa, attieksmes ietekmēšanas kampaņa; uzvedības ietekmēšanas kampaņa, gan no to darbības jomas – komerciālas

kampaņas (organizācijas, produkta pozicionēšana), kas ietver uzņēmuma korporatīvo attiecību veidošanas un integrētās mārketinga komunikācijas kampaņas;

sociālās kampaņas – sabiedrības izglītošanas kampaņas; nevalstisko organizāciju un interešu grupu kampaņas; labdarības/ filantropijas kampaņas; valdības un valsts institūciju kampaņas; pašvaldības un politiskās kampaņas.

1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – R.: Avots, 2002. – 763 lpp2 Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 – 414 с.

75

ALBERTA KOLEDŽA

Sabiedrisko attiecību kampaņas plānošana vienmēr jāsāk ar kompleksu iekšējo un ārējo faktoru izvērtēšanu. Stratēģiskā plānošana sabiedrisko attiecību aspektā ir lēmumu pieņemšana attiecībā uz programmas mērķiem un uzdevumiem, mērķsabiedrības noteikšana, tādas politikas vai tādu noteikumu pieņemšana, kas sekmē pareizas stratēģijas izvēli, kā arī pašas stratēģijas noteikšana. Stratēģiska sabiedrisko attiecību kampaņas plānošana paredz perspektīvu uzņēmuma attīstību nākotnē, kā arī regulāru ietekmi uz sabiedrības viedokli, izmantojot uzņēmējdarbības rādītājus un analīžu rezultātus.

7.2. Sabiedrisko attiecību kampaņu plāna izstrāde, struktūra

Veiksmīga struktūra sabiedrisko attiecību kampaņas plānošanā veidojas no informācijas vākšanas un analīzes un radošas tās pielietošanas nolūkā sasniegt izvirzīto mērķi.

Lielbritānijas Sabiedrisko attiecību institūta loceklis P.Grīns (P.Green) izšķir šādus sabiedrisko attiecību kampaņu veidojošus elementus1:

Vispārējs apskats – formulēti sabiedrisko attiecību uzdevumi saistībā ar kampaņas veidošanas vispārējo kontekstu;

Mērķi un uzdevumi – atspoguļota kampaņas specifika attiecīgajā situācijā; Mērķauditorijas – precīzi aprakstītas grupas, ar kurām jāveido savstarpēja

sapratne; Galvenā informācija – kas ir jāsaka mērķauditorijām, ņemot vērā to rīcībā esošo

informāciju un aizspriedumus; Stratēģija – noteikta vispārēja pieeja, kuras ietvaros tiek izstrādātas konkrētas

taktikas un tās īstenotas ar dažādām metodēm; Taktika/ darbība – izvēlētas pieejas un tehnikas stratēģijas īstenošanai; Grafiks – paredzēts un izplānots kampaņas īstenošanai nepieciešamais laiks; Izdevumi – ņemti vērā visi iespējamie izdevumi; Kontrole – ietverta precīza kontroles sistēma kampaņas galarezultātu noteikšanai

un tālākās darbības izstrādei.Savukārt, pasaulē atzīts sabiedrisko attiecību, reklāmas un mārketinga speciālists Frenks

Džefkins (Frank Jefkins) piedāvā savu modeli, kas sastāv no sešiem etapiem – situācijas novērtēšana, mērķu noteikšana, auditorijas noteikšana, masu komunikācijas kanālu un darbības tehniku izvēle, budžeta plānošana un galarezultātu novērtēšana.

Kampaņas darbības tehnikas saistās ar mediju attiecībām, īpašajiem pasākumiem, drukātajiem materiāliem, reklāmas u.c. Tomēr viens no svarīgākajiem aspektiem, kas jāievēro pirms sabiedrisko attiecību kampaņas plāna izstrādes, ir jānoskaidro reālo situāciju un sabiedrības attieksmi pret to. Ja hipotēzes un pieņēmumi balstīsies tikai uz intuīciju un instinktu, var tikt veiktas milzīgas kļūdas un kampaņa nesniegs gaidīto rezultātu.

7.2.1. SA kampaņas plāna izstrāde, tā galvenie etapi

Sabiedrisko attiecību kampaņas plāns identificē, kas tiks darīts, kāpēc un kā. Lai sagatavotu šādu plānu, organizatoram jāpārliecinās, ka visi elementi ir pārdomāti un pareizi un ka visi iesaistītie izprot kampaņas kopainu. Katrs sabiedrisko attiecību radītais plāns ir kā kampaņa miniatūrā2.

1 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессоналов. 2-е изд., исправленное. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2003 – 624 с.2 Austin E.W., Pinkleton B.E. Strategic public relations management: planning and effective communication programs. – USA: Lawrence Erlbaum Associates, 2001 – 399 p.

76

ALBERTA KOLEDŽA

Svarīgākie sabiedrisko attiecību kampaņas plāna izveides etapi saistās ar uzņēmuma stratēģisko mērķu izstrādi, mārketinga koncepciju, galvenajiem pamatprincipiem sadarbībā ar sabiedrību, finansu atskaišu saturu un sadarbības plānu modelēšanu ar investoriem un biznesa partneriem. Lai gan iespējami vairāki varianti, lielākoties sabiedrisko attiecību kampaņu plāni ietver astoņus galvenos etapus1:

1. Situācija jeb problēmas definēšana. Ja nav skaidri noteikta problēma, nav iespējams izvirzīt mērķus;

2. Mērķu definēšana. Mērķiem vajadzētu būt izteiktiem kā kampaņas galarezultātiem un tiem jābūt sasniedzamiem, piedāvājot problēmas risinājumu;

3. Auditorijas noteikšana. Konkrētas un definētas mērķauditorijas;4. Stratēģija. Tiek parādīts, kā tiks sasniegts mērķis, formulējot vadlīnijas un tematu

visai programmai kopumā;5. Taktika. Tiek secīgi izklāstītas specifiskās aktivitātes, kas palīdzēs sasniegt

izvirzītos mērķus;6. Laika grafiks. Jānolemj, kad kampaņa ir jāīsteno, jānosaka veicamo darbību secība

un jāizveido darbības posmu saraksts;7. Budžets. Atkarībā no apjoma un vajadzībām tiek izveidota kampaņas programma;8. Novērtējums. Plāna novērtēšana ir cieši saistīta ar visas kampaņas mērķiem un tos

ir iespējams novērtēt tikai pēc iepriekš noteiktiem kritērijiem;Visi efektīvi īstenojamo plānu posmi ir rūpīgi jāpārbauda un jāprognozē. Sagatavošanās

un papildu pasākumu paredzēšana ir svarīgi priekšnoteikumi, kas nodrošina plānošanā un programmēšanā ieguldīto līdzekļu atdevi.

7.2.2. SA kampaņas mērķu un uzdevumu definēšana

Lai definētu sabiedrisko attiecību kampaņas mērķus, jāmēģina rast atbildi uz šādiem jautājumiem – vai tie patiešām attiecas uz problēmu, vai tie ir reāli un sasniedzami, vai tie ir sasniedzami izmērāmos termiņos? Mērķi ir konceptuāls formulējums tam, ko ir plānots sasniegt, novēršot problēmu. Atkarībā no kampaņas konteksta var tikt piedāvāti/ izstrādāti ilgtermiņa un īstermiņa mērķi.

Sabiedrisko attiecību kampaņas mērķi ir saistīti ar kampaņas galveno vēstījumu, tie atklāj kampaņas mērķauditoriju, kas jāietekmē – tās uzvedību un attieksmi, zināšanas. Viens no svarīgākajiem stratēģiskajiem mērķiem ir izveidot labvēlīgu sabiedrības viedokli un „iekarot” mērķauditoriju uzticību, pamatojoties uz to, ka uzņēmums visaugstāk nostāda sabiedrības intereses un savus klientus2.

Ir divi mērķu veidi: Informējošie mērķi – liela daļa no sabiedrisko attiecību plāniem ir vērsti tieši uz

auditoriju nodrošināšanu ar informāciju un iepazīstināšanu ar tematiku, notikumu vai produktu; Motivējošie mērķi – lai gan attieksmju un uzvedības maiņu ar sabiedrisko

attiecību kampaņas palīdzību sasniegt ir grūtāk, šos mērķus ir vieglāk novērtēt. Tie balstās uz precīzi mērījamiem galarezultātiem, ko var izteikt skaitļos.

Uzdevumi ir specifiskāki nekā mērķi un tajos tiek formulētas darbības un galvenie rezultāti, kas jāgūst attiecībā uz katru mērķauditoriju, lai sasniegtu kampaņas mērķi. Tie ir specifiskie izziņas, viedokļa un izturēšanās sfēras iznākumi, kas jāsasniedz attiecībā uz katru mērķsabiedrību.

1 Lapsa T. Sabiedriskās attiecības: ievads teorijā un praksē. – R.: Biznesa augstskola Turība, 2002. – 152 lpp.2 Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 – 414 с.

77

ALBERTA KOLEDŽA

7.2.3. SA kampaņas mērķauditorijas un vēstījumu piemērošana tām

Mērķauditorijas jēdziens sabiedriskajās attiecībās ir ļoti svarīgs. Sabiedrisko attiecību darbiniekiem nepieciešams materializēt mērķsabiedrības jeb mērķauditorijas, jo citādi viņi nevar noteikt programmas mērķa sasniegšanai nepieciešamos uzdevumus, stratēģiju un taktiku. Katrai mērķauditorijai piemērotus programmas uzdevumus iespējams uzstādīt tikai tad, ja plānotāji zina, ko cilvēki domā, kā rīkojas, kas viņi ir un kur atrodas. Mērķsabiedrības definīcija ir atkarīga no konkrētās situācijas, kuras atrisināšanai tiek izstrādāta konkrētā programma. Kā uzsver F.Džefkins (F.Jefkins), sabiedrisko attiecību aktivitātes nekad nav vērstas uz visu sabiedrību kopumā, tās ir vērstas uz rūpīgi izvēlētām cilvēku grupām, kas veido visu sabiedrību kā kopumu. Ir ļoti svarīgi ne tikai noteikt savu mērķauditoriju, bet arī noskaidrot tās ideālus, intereses un komunikāciju kanālus.

Lai starp vairākām ar organizāciju saistītām cilvēku grupām noteiktu kampaņas mērķauditorijas, izmantojamas šādas klasifikācijas iespējas1:

1. Pēc ģeogrāfiskās atrašanās vietas – dabiskās vai politiskās robežas norāda, kurā vietā šie cilvēki atrodas;

2. Demogrāfiskie dati – dzimums, ienākumi, vecums, ģimenes stāvoklis, izglītība – ir visbiežāk izmantojamie indivīdu raksturošanas kritēriji;

3. Psihogrāfiskie dati – psiholoģisko īpašību un dzīves stila pazīmju kopums;4. Apslēptās varas – slepenas politiskas vai ekonomiskas ietekmes nesēji – šo

apzīmējumu piemēro to cilvēku raksturošanai, kuri atrodas kādas vairākās situācijās efektīvas varas piramīdas augšgalā;

5. Klasifikācija pēc cilvēku ieņemamā stāvokļa pazīmes, nevis pēc pašu cilvēku īpašībām;

6. Klasifikācija pēc cilvēku reputācijas sabiedrībā – šo mērķsabiedrību mēdz dēvēt par „sabiedriskās domas līderiem” vai „sabiedriskās domas ietekmētājiem”;

7. Klasifikācija pēc cilvēku piederības pie kādas organizācijas ir rādītājs, kam ir nozīme tikai tad, ja šī piederība ir saistīta ar konkrēto situāciju;

8. Cilvēka lomas noteikšana lēmumu pieņemšanas procesā ar novērojumu palīdzību, kuru laikā iespējams noteikt, kuri cilvēki un kādā veidā konkrētā situācijā nosaka pieņemamos lēmumus.

Jo precīzāk tiek noteiktas kampaņas mērķauditorijas un to prioritātes, jo efektīvāka būs iespēja izveidot vēstījumus, apstrādāt to saturu un formu atbilstoši mērķauditorijas īpatnībām. Jo plašāk izplatāms vēstījums, jo vienkāršākai jābūt tā formai. Saturs nosaka auditoriju.

Kampaņas vēstījuma pirmais satura noformēšanas princips paredz, ka sabiedrisko attiecību darbiniekam dziļi jāizprot klienta nostāja un problēmsituācija. Otrais princips nosaka, ka viņam jāpārzina mērķsabiedrības vajadzības, intereses un rūpju objekti. Sabiedrisko attiecību kampaņu pieredze apstiprina pieņēmumu, ka idejas izplatās koncentrisku apļu veidā. No diženiem domātājiem uz ievērojamākajiem mācekļiem, no mācekļiem uz diženiem izplatītājiem, tālāk uz mazāk ievērojamiem izplatītājiem, vēl tālāk – uz politiski aktīvajām masām un beidzot arī uz inertajām masāmError: Reference source not found.

7.2.4. SA kampaņas īstenošanas komandas, laika grafika un budžeta plānošana

Sabiedrisko attiecību kampaņas īstenošanas komanda var tikt veidota no uzņēmuma iekšējiem resursiem, tāpat visas kampaņas īstenošana var tikt uzticēta piesaistītai sabiedrisko attiecību aģentūrai vai arī atsevišķu kampaņas aktivitāšu īstenošanai var tik piesaistīti ārēji konsultanti un izpildītāji.

1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – R.: Avots, 2002. – 763 lpp.78

ALBERTA KOLEDŽA

Kampaņas plānošanai ir jāņem vērā situācijas vides konteksts un laiks, kad kampaņā izmantotā informācija un vēstījumi būs visnozīmīgākie mērķauditorijai. Otrs kalendāra plānošanas aspekts ir aktivitāšu laika grafika izstrādāšana. Kampaņas sākuma posmam ir nepieciešamas daudzas aktivitātes, lai liktu sabiedrībai pievērt uzmanību tematam vai produktam. Tas nozīmē, ka ir laikus jādomā, lai viss notiktu pareizajā secībā un īstajā laikā. Viens no veidiem, kā to sasniegt, ir izveidot laika grafikus, kur redzami darbības posmi un to veikšanas datumi.

Galvenās plānošanas sastāvdaļas iespējams variēt atkarībā no dažādiem apstākļiem. Viens no nozīmīgākajiem ietekmējošajiem faktoriem ir atšķirīgā izpratne par kāda notikuma ikdienišķumu vai neikdienišķumu. Tomēr sastādot budžetu, jāņem vērā trīs ieteikumi1:

1. Jāzina, cik maksā viss, ko tiek plānots iegādāties;2. Jāapspriež tie budžeta aspekti, kas saistīti ar konkrēta mērķa sasniegšanai

nepieciešamajām izmaksām;3. Budžeta pārvaldīšanai jāizmanto dators, izveidojot galveno izklājlapu, kā arī

atsevišķu projektu izklājlapas.Tāpat, sastādot kampaņas budžetu, jāpievērš uzmanība četrām budžeta sastāvdaļām –

darba apmaksa, administratīvie izdevumi, materiāli un citi izdevumi. Darba apmaksa ietver ne tikai sabiedrisko attiecību speciālista, bet arī visa iesaistītā personāla atalgojumu – sekretārs, grāmatvedis, kurjers u.c. Administratīvie izdevumi ietver biroja telpu nomas maksu, nodokļus, apdrošināšanas izdevumus, komunālos maksājumus, telefona sarunas un interneta pieslēguma apmaksu. Materiālu izmaksas ietver kancelejas preču iegādi, pasta pakalpojumus, vizuālo, foto un audio materiālus, izstāžu stendu apmaksu. Savukārt, citi izdevumi ir dažāda veida izdevumi, kas ir atkarīgi no kampaņas programmas, piemēram, sabiedriskais transports, viesnīca, audio tehnika u.tml.2

7.3. Sabiedrisko attiecību kampaņu izvērtēšana

Lai arī sabiedrisko attiecību aktivitāšu izvērtēšanas iespējas un dažādas pētniecības metodes apskatījām lekciju konspekta 6.nodaļā, šajā apakšnodaļā vēlreiz ielūkosimies metožu klāstā un atcerēsimies, cik nozīmīga loma ir programmu izvērtēšanai.

Ļoti svarīgi, lai pirms kampaņas uzsākšanas tiktu izstrādāti skaidri kontroles mehānismi, kas ļauj noteikt kampaņas norises plāna izpildi. Izmantojot dažādas metodes, ir iespējams pārbaudīt izstrādāto instrumentu efektivitāti. Var veikt sabiedriskās domas aptaujas, preses publikāciju monitoringu, izmantot statistikas programmas vai fokusa grupas.

Efektīva kampaņas plānošana un efektīva tās novērtēšana nav atdalāmas viena no otras. Ja programma ir pareizi izplānota un īstenota, ja tai ir skaidri formulēti mērķi un tās vadītājs izmanto atbilstošas metodes, programmas novērtēšana parasti nerada nekādas īpašas grūtības.

Programmas novērtējums ir nepieciešams, lai varētu izprast sabiedrisko attiecību kampaņas pašreizējās gaitas efektivitāti un uzlabotu programmu kopumā. Lielākoties šī programma sastāv no divām daļām.

Novērtēšanas plānā tiek ietverti objektīvi kritēriji sabiedrisko attiecību ziņojumu un metožu efektivitātes novērtēšanai. Tas var ietvert, piemēram, socioloģiskos pētījumus, uzņēmuma klientu anketēšanu u.c. aktivitātes.

Savukārt, atgriezeniskās saites iegūšanas un programmas pārskatīšanas plāns ietver izmaiņu variantus, kuri ir izstrādāti pēc efektivitātes vērtējuma saņemšanas un analīzes. Kad

1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – R.: Avots, 2002. – 763 lpp.2 Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов/ Пер. с англ. под ред. Еремина Б.Л. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 – 416 с.

79

ALBERTA KOLEDŽA

saņemta atgriezeniskā saite, sabiedrisko attiecību programma tiek pārlūkota un pielāgota tā, lai sasniegtu pēc iespējas lielāku programmas efektivitāti.

Tas saistās ar divu veidu pētījumu rezultātu novērtējumu – kvalitatīvo un kvantitatīvo pētījumu rezultāti. Uz kvalitatīvo pētījumu grupu var attiecināt lielāko daļu rezultātu, tā kā ar statistikas datiem izmērīt tos nav iespējams. To nozīme izkristalizējas laika gaitā un pierādījumus neprasa. Piemēram, ir acīmredzams, ja kādā sfērā darbā piesakās arvien vairāk profesionālu pretendentu. Savukārt, kvantitatīvo pētījumu rezultāti var atainot, piemēram, procentuālo kandidātu pieaugumu, masu informācijas līdzekļos publicēto ziņu skaitu u.tml.1 Kvantitatīvie pētījumi iekļauj – tiešās (face-to-face) intervijas (respondentu dzīvesvietās/ ielu intervijas), telefonintervijas, CATI, In-hall testus, ikmēneša Omnibusa aptaujas, dažādas specializētas (Ad Hoc) klientu vajadzībām pielāgotas aptaujas, kā arī kabineta pētījumus. Savukārt, kvalitatīvie pētījumi – fokusa grupu diskusijas (minigrupas, konfliktu grupas, interešu grupas u.c.), novērošanu, dziļās intervijas un ekspertu intervijas. To galvenais uzdevums ir atklāt psiholoģiskos aspektus, motivāciju un vajadzības, kas nosaka patērētāja attieksmi un uzvedību.

Bez kvalitatīvajām un kvantitatīvajām kampaņas novērtēšanas pētījumu metodēm var izmantot arī mediju kontentanalīzi, kas sniedz pārskatu par medijos dominējošo uzņēmuma tēlu, pozitīvās un negatīvās informācijas avotiem. Tāpat ir vērts veikt problēmu izpēti un risinājumu izstrādi, kā arī attīstības tendenču izvērtēšanu, izaugsmes pasākumu kompleksu izstrādi un tirgus uzraudzību, un operatīvu reaģēšanu uz tajā notiekošajām izmaiņām.

Katrs kampaņas novērtēšanas posms palīdz paaugstināt izpratnes līmeni un nodrošina jaunu informāciju, kas nepieciešama efektivitātes novērtēšanai.

Novērtēšanas kritērijiem jābūt reāliem, uzticamiem, konkrētiem un tiem jāatbilst klientu vai darba devēju vēlmēm un vajadzībām. Ja tiek mērīts informējošs mērķis, novērtējums parasti ietver ziņu publikāciju apkopojumu, kas ietver analīzi, cik bieži tika pieminēti galvenie formulētie sniegtās informācijas aspekti. Savukārt, motivējošos mērķus bieži mēra un novērtē, aprēķinot pieprasījuma vai tirgus daļas izmaiņas, cilvēku skaitu, kas piezvanīja uz labdarības akcijas norādīto tālruņa numuru vai arī veicot aptaujas, kas mēra cilvēku uztveri pirms un pēc kampaņas2.

Veids, kā noskaidrot, ko cilvēki ir uzzinājuši no kampaņas, ir izmērīt tos pašus zināšanu, informētības un izpratnes mainīgos lielumus, kuri tika izmērīti pirms programmas starta. Lai noteiktu izmaiņas, jāsalīdzina vismaz divas kāda mainīga lieluma vērtības, vai arī jāveic salīdzinoši mērījumi līdzīgu cilvēku kontrolgrupā, kura nav bijusi pakļauta kampaņas ietekmei. Šis princips vērojams visos kampaņas iedarbības vērtējumos.

7.4. Īpašie pasākumi kā sabiedrisko attiecību kampaņu pamats

Īpašo jeb speciālo pasākumu organizēšanas mērķis ir kampaņas mērķauditorijas uzmanības pievēršana uzņēmumam, organizācijai, tās darbībai vai produktiem/ pakalpojumiem.

Īpašais pasākums (event) ir kā produkta turpinājums (paplašinājums), kuram jābūt vienreizīgam, epizodiskam, kopības sajūtu rosinošam un līdzdalību veicinošam. Galvenais uzdevums – maksimāli pietuvināt ārējo vidi iekšējās pasaules pārdzīvojumam.

Īpašais – tas ir kaut kas, kas atšķiras no ikdienas, no parastās dzīves plūduma. Runājot par to, kādam jābūt īpašajam pasākumam, pētnieks Hoils (Hoyle) uzskaita trīs notikumu mārketinga sastāvdaļas jeb 3E – izklaide (Entertainment), saviļņojums (Excitement) un uzņēmība, iniciatīva (Enterprise).

1 Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов/ Пер. с англ. под ред. Еремина Б.Л. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 – 416 с.2 Lapsa T. Sabiedriskās attiecības: ievads teorijā un praksē. – R.: Biznesa augstskola Turība, 2002. – 152 lpp.

80

ALBERTA KOLEDŽA

Plānojot īpašo pasākumu, jāievēro vairāki pamatprincipi: Pasākuma mērķis un konteksts kampaņā; Mērķauditorijas un iesaistīto personu definēšana un uzaicināšana; Pasākuma plānošana (laika, vietas, formas u.c. izvēle); Pasākuma tēmas izvēle; Pasākuma programmas un scenārija izstrāde; Runas vīru, sabiedrībā pazīstamu personu, ekspertu iesaistīšana; Runu, prezentāciju sagatavošana; Aktivitātes un informatīvie materiāli masu medijiem; Pateicības vēstules pēc pasākuma viesiem un dalībniekiem; Pasākuma novērtēšana un analīze.ASV sabiedrisko attiecību praktiķis Martins Kons (Martin Cohn) publicējis 10

ieteikumus veiksmīga īpašā pasākuma organizēšanā1:1. Plānot! Jāzina, kas sagaida katrā plānotajā solī, pirms spert pirmo;2. Pārbaudīt savus resursus! Īpašie pasākumi prasa ievērojamu ieguldījumu laika,

cilvēku, materiālu, finansu resursu izvēlē. Jāpārbauda, kas tieši būs nepieciešams un ar to arī jāstrādā;

3. Veidot atbalstu! Jāatrod pēc iespējas labāki cilvēki, ar kuriem kopā strādāt;4. Sekot līdzi laikam! Pārliecināties, ka ir pietiekami daudz laika, lai realizētu

pasākumu. Neviens negribētu ierasties pasākumā ar izteicienu: ”Ja vien man būtu vairāk laika!”;5. Saglabā enerģiju! Entuziasms var palīdzēt pārvarēt sajūtu, ka kaut ko nevar

izdarīt;6. Uzņemties tik, cik var izdarīt! Pārliecināties, ka ir pietiekamas spējas/ prasmes un

laiks, lai realizētu izdevušos pasākumu. Darīt tikai to, kas sanāk patiešām labi!7. Pārvaldīt līmeni! Pieredze vienmēr ir bonuss īpašā pasākumā plānošanā. Ja

mēģiniet kaut ko jaunu, dariet to tādā līmenī, kādā varat izdarīt!8. Būt elastīgam! Būt gatavam pielāgot savu plānu neparedzētās situācijās un

problēmu brīžos;9. Strādāt gudri un smagi! Domāt pirms strādāšanas un arī darba laikā;10. Kļūt laimīgam un veiksmīgam! Īpašo pasākumu organizētājs, kurš uzmanīgi

plānojis pasākumu, ne tikai pamanīs veiksmi, bet arī gūs peļņu no tā.Īpašie pasākumi var tikt organizēti gan iekšējai, gan ārējai mērķauditorijai vai tās grupām,

tātad tie var būt iekšēji vai/ un ārēji pasākumi. Populārākie īpašo pasākumu virzieni un veidi ir šādi:

Prezentācijas; Pieņemšanas; Semināri un konferences; Atvērto durvju dienas; Izstādes un gadatirgi; Atklāšanas ceremonijas (jauna filiāle, jauns produkts, jauna tirgus aptveršana u.c.); gadadienu svinības; Konkursi un apbalvošanas programmas; Tikšanās; Gājieni un piketi (plaši izmanto NVO, interešu grupu kampaņās); Dažādu līdzekļu vākšanas pasākumi; Arī augstu amatpersonu vizītes u.c.

1 http://www.evancarmichael.com/Public-Relations/216/Ten-Secrets-for-Organizing-Successful-Special-Events.html 81

ALBERTA KOLEDŽA

7.5. Paškontroles jautājumi

1. Paskaidrojiet, kā Jūs izprotat sabiedrisko attiecību kampaņas jēdzienu!2. Kā iedala sabiedrisko attiecību kampaņas? Nosauciet piemērus!3. Nosauciet svarīgākos sabiedrisko attiecību kampaņas struktūras elementus! Raksturojiet

katru no tiem!4. Kāpēc, pēc Jūsu domām, nepieciešama kampaņas novērtēšana?5. Kādas novērtēšanas metodes var tikt izmantotas? Miniet piemērus!6. Kas ir īpašais pasākums un kādam tam jābūt?7. Nosauciet populārākos īpašo pasākumu veidus un virzienus!8. Kādi pamatprincipi jāievēro, organizējot īpašo pasākumu?

82

ALBERTA KOLEDŽA

8. KORPORATĪVĀS SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS UN PROFESIONĀLĀ ĒTIKA

Kā atceraties no pirmajām nodaļām, sabiedrisko attiecību darbība ir cieši saistīta arī ar īpašu attiecību veidošanu. Šīs attiecības visbiežāk pieprasa citu darba metožu izmantošanu, kā arī tās ir vērstas uz uzņēmuma virsmērķu sasniegšanu, tās vislielākajā mērā ietekmē ne tikai sabiedrību, bet visu uzņēmumu – šeit mēs runājam par korporatīvajām sabiedriskajām attiecībām.

Ja sabiedriskās attiecības ir attiecību veidošana, uzturēšana, informācijas plūsmas vadīšana, tad ar ko no tām atšķiras korporatīvās sabiedriskās attiecības?

Korporatīvās sabiedriskās attiecības ir vērstas uz organizācijas darbībai labvēlīgas vides izveidi un uzturēšanu. Tā ir atbildības dalīšana, komunikāciju modelis saziņai ar sabiedrību. Šo attiecību ietvaros uzņēmums un tā darbinieki ir kā viena komanda.

Korporatīvo sabiedrisko attiecību darbības virzieni ir ļoti plaši un dažādi: dienaskārtības jautājumu vadība (piem., direktora maiņa); krīžu komunikācija; korporatīvā vadība (sociāli atbildīga uzņēmuma vadība); korporatīvā sociālā atbildība; uzņēmumu apvienošana un pārņemšana; runu/ baumu veidošana un vadība; īpašie pasākumi (events – angļu v.) sabiedrisko attiecību veidošana tiesvedības laikā (litigation – angļu v.); sabiedrisko attiecību darba izvērtēšana.Šādu attiecību darbības disciplīnas ietver dažāda veida komunikāciju kā, piemēram: iekšējā komunikācija (darbinieki, to apvienības un arodbiedrības); business to business komunikācija (klienti, sadarbības partneri, piegādātāji,

starpnieki); lobisms (valsts un pašvaldību darbinieki); komunikācija ar viedokļu veidotājiem (mācībspēki, eksperti, slavenības, NVO); finanšu komunikācijas (dalībnieki, investori, analītiķi, uzraugošās institūcijas); komunikācija ar kopienām un grupām (kopienas, interešu grupas); mediju attiecības; patērētāju vai produktu komunikācijas (patērētāji, gala lietotāji).Tā kā jebkuras uzņēmējdarbības mērķis ir peļņa, tad skaidri jādefinē, kāda ir uzņēmuma

sociālā atbildība un cik lielā mērā uzņēmums gatavs tajā ieguldīt līdzekļus. Uzņēmumu sociālā atbildība izpaužas divējādi:

kā atbildība par nekaitēšanu un laba darīšanu sabiedrībai un visām uzņēmējdarbībā iesaistītajām grupām – darba ņēmējiem, patērētājiem, vietējai sabiedrībai, videi utt.;

kā sabiedrības veiksmīgākās daļas – uzņēmēju – labdarīga palīdzība tiem, kuriem klājas grūtāk, t.i., trūcīgajiem un viņu bērniem, kā arī mākslas, sporta, kultūras u.c. pasākumu sponsorēšana.

Vai sociāli atbildīga darbība uzņēmumam rada zaudējumus? Daudzi uzņēmēji domā, ka jā. Raugoties no tuvākās nākotnes viedokļa, tā varētu būt, taču tālākā perspektīvā šāda darbība bieži nes pat peļņu. To atzīst arī daudzi uzņēmēji. Sociālā atbildība nenozīmē, ka uzņēmumam labdarības dēļ vai rūpēs par strādājošo un patērētāju labklājību jāatsakās no peļņas. Jautājums ir par kaut ko citu – vai vienmēr ir nepieciešams iegūt maksimālo peļņu? M. H. Kormaks (М. Х. Мак-Кормак) grāmatā „Biznesa noslēpumi visiem” uzsver, ka arī uzņēmējdarbībā ir situācijas, kad nauda nav izšķirošā. Atteikšanās no maksimālās peļņas šodien var būt pamats iespaidīgai peļņai nākotnē.

83

ALBERTA KOLEDŽA

Latvijas uzņēmējiem mūsdienās ir jābūt gan sociāli aktīviem, gan sociāli atbildīgiem. Labdarība, mecenātisms, atbalsts sabiedriskām aktivitātēm tiek uzskatīts par ļoti būtisku cilvēka sociālās atbildības apliecinājumu, kur uzņēmējiem ir iespēja dot patiesi lielu ieguldījumu1.

Sabiedrībai svarīga arī pievilcīga, konsekventa sabiedrisko attiecību stratēģija, kas ļauj uzņēmumam sevi sabiedrībā definēt kā personību – ieinteresētu, gudru un optimistisku, labdarība un nekomerciālas atbalsta programmas, valstiska lojalitāte – nodokļu maksāšana un dalība nacionālās nozīmes projektu sponsorēšanā.

Latvijā 2004. gada 1. oktobrī stājās spēkā Sabiedriskā labuma organizāciju likums, kura mērķis ir veicināt biedrību un nodibinājumu, kā arī reliģisko organizāciju sabiedriskā labuma darbību. Likumdevējs šajā likumā noteic, ka sabiedriskā labuma darbība ir tāda darbība, kas sniedz nozīmīgu labumu sabiedrībai vai tās daļai, it sevišķi, ja tā vērsta uz:

labdarību; cilvēktiesību un indivīda tiesību aizsardzību; pilsoniskas sabiedrības attīstību; izglītības, zinātnes, kultūras un veselības veicināšanu un slimību profilaksi; sporta atbalstīšanu; vides aizsardzību; palīdzības sniegšanu katastrofu gadījumos un ārkārtas situācijās; sabiedrības, it īpaši trūcīgo un sociāli mazaizsargāto personu grupu sociālās labklājības

celšanu.Praktiski un pilnvērtīgi izmantojot korporatīvo sociālo atbildību kā biznesa instrumentu,

vairāk jāizzina, kādas ir atsevišķu kopienu un indivīdu sociālās intereses, ko vēlas sabiedrības kopumā. Jāpārzina uzņēmēju iespējas, viņu sabiedrisko interešu jomas. Tas palīdzēs sabiedrisko attiecību speciālistiem ietekmēt uzņēmēju un sabiedrības sociālo mijiedarbību kopējā sociālā labuma vairošanai2.

8.1. Korporatīvā sociālā atbildība

Latvijas Republikas Labklājības Ministrijas mājas lapā ir saprotami definēta korporatīvā sociālā atbildība un tās iespējas Latvijas uzņēmējdarbības vidē. Teikts, ka korporatīvā sociālā atbildība (KSA) kā laba biznesa prakse un organizēta kustība attīstās kopš 20.gadsimta 90-tajiem gadiem un gūst arvien lielāku atbalstu ne tikai uzņēmēju, bet arī patērētāju vidū, izvēloties produktus un pakalpojumus no uzņēmumiem ar augstu reputāciju, un kuri savā ikdienā īsteno vispāratzītus uzņēmējdarbības ētikas principus. Uzņēmumu konkurētspēja un produktivitāte nav iespējama bez iesaistīšanās starptautiskajos un globālajos procesos, līdz ar to pēdējo desmit gadu laikā korporatīvā sociālā atbildība kļūst par uzņēmumu stratēģiju sastāvdaļu.

Korporatīvā sociālā atbildība ir temats, kas arī Latvijas uzņēmēju sarunās tiek pieminēts arvien biežāk. Tomēr, kā vēsta pēdējie Latvijā veiktie reputācijas un korporatīvās sociālās atbildības pētījumi, Latvijā ir maz uzņēmēju, valsts institūciju un sabiedrības pārstāvju, kas izprot korporatīvās sociālās atbildības būtību un atbalsta tās izpausmes veidus.

Pastāv daudzas īsākas un garākas korporatīvās sociālās atbildības definīcijas. Šeit ir tikai dažas no tām:

1 Pētersons A., Pavāre L. Korporatīvā sociālā atbildība. Jauns veids, kā pelnīt vairāk. – R.: Biznesa augstskola Turība, 2005. – 192 lpp.2 6.starptautiskā zinātniskā konference Sabiedriskās attiecības: Kvalitāte, ieguvumi un riski. Rakstu krājums. – R.: Biznesa augstskola Turība, 2005. – 200 lpp.

84

ALBERTA KOLEDŽA

1. korporatīvā sociālā atbildība ir koncepcija, ar kuras palīdzību uzņēmumi savā darbībā un aktivitātēs, kā arī sadarbībā ar ieinteresētajām pusēm brīvprātīgi integrē sociālo un apkārtējās vides aspektu (Eiropas Komisijas Uzņēmumu ģenerāldirektorāts);

2. korporatīvā sociālā atbildība ir laba biznesa prakse, kas demonstrē uzņēmuma vērtības un principus un parāda, ka uzņēmums brīvprātīgi ir iekļāvis sociālās, vides un cilvēktiesību vērtības savā ikdienas darbībā un attiecībās ar darbiniekiem, klientiem, partneriem un vietējo sabiedrību. (A. Pētersons, L. Pavāre. „Korporatīvā sociālā atbildība”);

3. korporatīvā sociālā atbildība ir komerciālu panākumu gūšana ar cieņu pret ētiskām vērtībām, cilvēkiem un vidi (Business for Social Responsibility);

4. korporatīvā sociālā atbildība ir mēģinājums risināt tās sociālās problēmas, kuras tiešā vai netiešā veidā izraisījusi pašas korporācijas darbība (H. Fitčs).

Ja uzņēmums ir sociāli atbildīgs, tad korporatīvās sociālās atbildības politika un prakse caurvij visas tā biznesa darbības un lēmumu pieņemšanas procesu. Korporatīvās sociālās atbildības aptvertie jautājumi var atšķirties dažādiem uzņēmumiem un nozarēm, bet galvenie ir saistīti ar biznesa ētiku, atbalstu sabiedrībai, vidi, pārvaldību, cilvēktiesībām, tirgu un darbavietām1.

Visbiežāk dažādu cilvēku un dažādās situācijās izteiktie viedokļi pauž arī atšķirīgu saturu. Ar korporatīvo sociālo atbildību mēdz saprast gan privāto struktūru brīvprātīgas iniciatīvas, gan uzņēmumu iespējas uzlabot savu darbinieku sociāli ekonomiskos apstākļus. Starptautiskā Darba devēju organizācija (IOE) ar korporatīvo sociālo atbildību saprot brīvprātīgas biznesa iniciatīvas, kas labvēlīgi skar sabiedrības sociālos apstākļus, valsts tautsaimniecību un apkārtējo vidi. Korporatīvās sociālās atbildības programmas, kas sniedzas pāri normatīvo aktu prasībām, uzņēmums var īstenot patstāvīgi, kā arī sadarbībā ar uzņēmumu ietekmējošām interešu grupām, it īpaši klientiem, piegādātājiem, patērētājiem.

Taču korporatīvā sociālā atbildība neattiecas tikai uz darba tirgu vai darba tiesībām. Tā nav  arī klasiskais sociālā dialoga modelis, bet gan  rosina sabiedrību un uzņēmējus uz sociāli atbildīgu uzņēmējdarbību,  tai skaitā uz līdzdalību darba un dzīves apstākļu nodrošināšanā kā darbiniekiem, tā sabiedrībai kopumā.

Lietojot vienkāršāku vārdu, korporatīvo sociālo atbildību var saukt arī par uzņēmumu sociālo atbildību. Reti kura starptautiska uzņēmuma gada pārskatā nav aprakstīti veiktie sociālās atbildības pasākumi. Taču priekšstats, ka korporatīvās idejas ir attiecināmas tikai uz starptautiskiem globālā līmenī strādājošiem uzņēmumiem, nav pareizs. Korporatīvā sociālā atbildība attiecas uz visiem uzņēmumiem. Būt sociāli atbildīgam uzņēmumam nozīmē ievērot visu cilvēku, organizāciju vai kopienu intereses, kuras var ietekmēt uzņēmuma darbību vai kuras ietekmē uzņēmuma darbība. Korporatīvā sociālā atbildība ir tas, ko uzņēmums dara un kā to dara, kā arī — kad un ko saka. Korporatīvās sociālās atbildības devīze angliski skan „Doing Well by Doing Good”, tulkojot latviski – „Mums iet labi, jo mēs darām labu”Error: Reference source notfound.

Korporatīvā sociālā atbildība skar visas uzņēmuma darbībā ieinteresētās puses gan tā iekšienē, gan ārpusē — visus, kuri tajā piedalās, un visus, kurus šī darbība ietekmē. Tie var būt uzņēmuma akcionāri jeb īpašnieki, darbinieki un to ģimenes, klienti, biznesa partneri, arodbiedrības, valsts institūcijas, nevalstiskās organizācijas, mediji, vietējā sabiedrība. Uzņēmums ir atbildīgs to visu priekšā, tāpēc, nosakot korporatīvās sociālās atbildības formas, jāapsver, ko no uzņēmuma sagaida katra no šīm ieinteresētajām grupām (stakeholders):

Īpašnieki. Jebkuras uzņēmējdarbības mērķis ir peļņa. Īpašnieki sagaida, ka viņu ieguldījumi atpelnīsies, tāpēc uzņēmums īpašnieku priekšā ir atbildīgs par savu rentabilitāti. Tas galu galā nosaka pašu uzņēmuma pastāvēšanu;1 http://www.biznesam.lv/?sub=publications&id=126

85

ALBERTA KOLEDŽA

Sabiedrība. Ekonomiskajā ziņā sabiedrība, pirmkārt, sagaida, ka uzņēmums nomaksā visus nodokļus valstij, no kā sabiedrība gūst labumu sociālo garantiju, izglītības un veselības aprūpes nodrošināšanas un citu programmu veidā. Sabiedrība tiešajā uzņēmuma darbības vietā sagaida, ka tas savu biznesu veic tā, lai nepasliktinātu vietējo iedzīvotāju dzīves kvalitāti. Piemēram, ražošanas uzņēmums rūpējas par trokšņu līmeņa samazināšanu un gaisa kvalitāti. Tāpat uzņēmums var piedalīties apkārtnes labiekārtošanā, vietējās skolas vai bērnudārza atbalstā u.tml. Vietējai sabiedrībai ļoti svarīgi ir arī tas, ka uzņēmums piedāvā darba vietas;

Darbinieki. Elementārākās gaidas ir tās, ka uzņēmumā tiks ievērotas cilvēktiesību normas. Darbinieki vēlas arī labus darba apstākļus un atmosfēru, iespēju nodrošināt savu finansiālo labklājību, morālu un materiālu novērtējumu un profesionālo izaugsmi;

Klienti. Klientiem ir svarīgi, lai uzņēmuma piedāvātās preces un pakalpojumi ir droši un atbilst to vajadzībām. Tāpat viņi varētu sagaidīt, ka uzņēmuma produkti ir videi draudzīgi un taupīgi tērē enerģiju;

Biznesa partneri. Sadarbības partneri sagaida, ka partnerattiecības būs ilgstošas, godīgumu uzņēmuma biznesa praksē, kā arī tādus darījumu nosacījumus, kas viņiem ļautu gūt peļņu;

Nevalstiskās organizācijas. Nevalstisko organizāciju vēlmes ir atkarīgas no to darbības specifikas. Piemēram, tās var gaidīt, ka uzņēmums samazina neatjaunojamo resursu izmantošanu savā darbībā, veicina otrreizējo izejvielu pārstrādi, pielāgo savas ēkas vai transportlīdzekļus cilvēkiem ar īpašām vajadzībām utt.

Ikviens Eiropas Savienības (ES) iedzīvotājs ir saistīts ar korporatīvo sociālo atbildību neatkarīgi no tā, vai viņš ir darba devējs vai darbinieks privātajā vai valsts sektorā. Korporatīvās sociālās atbildības attīstību globālajā līmenī ietekmē divi galveni faktori:

1) pieprasījums pēc sakārtotas uzņēmuma struktūras un sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības vides, skaidriem principiem un labas reputācijas, kļūstot par piegādātāju ārvalstu kompānijām vai to partneri;

2) nepieciešamība iekļūt globālajā tirgū un būt līdzvērtīgam spēlētājam, piedāvājot kvalitatīvus un atbildīgas uzņēmējdarbības principiem atbilstošus pakalpojumus un produktus.

Uzņēmējdarbība ir dzinējspēks sabiedrības attīstībai un tās labklājības radītājs. Šāda biznesa lomas izpratne ir pamats debatēm Eiropas Savienības un starptautiskā līmenī par korporatīvās sociālās atbildības programmu brīvprātīgu vai obligātu īstenošanu uzņēmējdarbībā. Nenoliedzami globālās attīstības tendences padarījušas mūsdienu biznesa starptautisko tīklu darbības daudz redzamākas, jo tās tiešā veidā ietekmē valstu ekonomiku, sociālo stabilitāti un vides ilgtspēju. Apzinoties šo ietekmi, uzņēmēji, līdzīgi kā apliecinot labākos korporatīvās pārvaldes principus (uzņēmuma vadība un finanšu politika) saviem investoriem un akcionāriem, demonstrē savu attieksmi pret sabiedrību korporatīvās sociālās atbildības programmu ietvaros.

Valdības loma ir veidot un īstenot likumus, kas rada un saglabā stabilu un prognozējamu politisko un sociālo progresu. Valdības atbildība ir investēt izglītībā un tās iedzīvotāju sociālajā labklājībā, lai radītu atbilstošus apstākļus biznesa izaugsmei un konkurētspējai. Uzņēmumi var īstenot atbalsta programmas un demonstrēt noteiktus sociālos standartus savā darbībā, lai veicinātu apkārt esošo uzņēmumu līdzīgu rīcību.

Uzņēmēji KSA ieviešanai var rast vairākus atbalsta punktus: Starpvaldību iniciatīvas: Apvienoto Nāciju Organizācijas (UN) Globālā līguma

kustība, kuru Latvijā popularizē Latvijas Darba devēju konfederācija, aicina uzņēmumus ratificēt un informēt sabiedrību par cilvēktiesību, darba tiesību, vides aizsardzības un pret-korupcijas pamatprincipu ievērošanu; uzņēmējus aicina ievērot Starptautiskās Darba organizācijas (ILO) Trīspušu deklarāciju par principiem, kas skar multinacionālas kompānijas un sociālo politiku; Ekonomiskās sadarbības un attīstības organizācijas (OECD) Vadlīnijas multinacionālām

86

ALBERTA KOLEDŽA

kompānijām par brīvprātības principu un standartu ievērošanu atbildīga biznesa vadībā – nodarbinātība, industriālās attiecības, cilvēktiesības, vide un informācijas atklātība;

Starptautisko biznesa organizāciju iniciatīvas: Starptautiskās Darba devēju organizācijas, Starptautiskās Tirdzniecības kameras Ilgtspējīgas attīstības principi rāda piemērus, kā uzņēmumi īsteno korporatīvās sociālās atbildības programmas;

Nevalstisko organizāciju, valdības, komercstruktūru, uzņēmumu iniciatīvas vedina uz noteiktu standartu ievērošanu un atbilstību noteiktu interešu grupu vajadzībām.

Korporatīvā sociālā atbildība liek uzņēmumam pārskatīt savas darbības un biznesa procesus un var rosināt jaunām idejām, kompetences paaugstināšanai, efektīvākai resursu izmantošanai, pat izmaksu samazināšanai (piemēram, izmantojot otrreizējo pārstrādi vai samazinot enerģijas patēriņu). Korporatīvās sociālās atbildības programmu realizēšana veicina motivējošāku darba atmosfēru uzņēmumā, samazinās darba kavējumu un slimības dienu skaits. Atbalsts vietējai sabiedrībai un ekoloģijai kopumā rada labvēlīgu uzņēmuma darbības vidi. Korporatīvā sociālā atbildība palielina uzņēmuma atpazīstamību un liek domāt par ilgtermiņa mērķiem. Raugoties uz uzņēmuma darbību no korporatīvās sociālās atbildības skata punkta un atbilstoši rīkojoties, iespējams1:

atrast jaunus produktus un tirgus; paaugstināt darba efektivitāti un kvalitāti; uzlabot uzņēmuma reputāciju un tēlu sabiedrībā; piesaistīt un noturēt motivētus darbiniekus; padarīt uzņēmumu pievilcīgu investoru acīs.

8.2. Darbības virzieni un disciplīnas

Uzņēmumu korporatīvā sociālā atbildība, ko savulaik uzskatīja par ārkārtīga dāsnuma izpausmēm, tagad aizvien biežāk tiek uzlūkotas kā katras organizācijas pienākums un uzdevums2. Korporatīvā sociālā atbildība ir laba biznesa prakse, kas demonstrē uzņēmuma vērtības un principus un parāda, ka uzņēmums brīvprātīgi ir iekļāvis sociālās, vides un cilvēktiesību vērtības savā ikdienas darbībā un attiecībās ar uzņēmumā iesaistītajām pusēm – darbiniekiem, klientiem, partneriem, vietējo sabiedrību un citiem. Sociālā atbildība ietver arī ieguldījumu vietējās sabiedrības attīstībā, kas atspoguļojas arī uzņēmuma sociālās atbildības stratēģijā. Tādejādi arī sabiedrisko attiecību centrā ir izvirzījušās attiecības ar dažādām sabiedrības grupām un darbības jomām, piemēram, ziedojumi izglītībai, veselības aprūpei, labklājībai un mākslai, vides aizsardzībai u.c.

Kā viens no korporatīvās sociālās atbildības priekšplānā izvirzāmajiem principiem ir dažādu nacionāla un starptautiska mēroga forumu, referendumu lobēšana, patronēšana un atbalstīšana zinātnes jomā, medicīnā, kultūrā ar mērķi nostiprināt garīgos, ekonomiskos un sociālos potenciālus valstī, kā arī tās nacionālo neatkarību3. Ļoti būtiska korporatīvās sociālās atbildības izpausme ir korporatīvā filantropija, kas savā būtībā ir dažādu fondu ziedojumi, produkti un pakalpojumi atkarībā no situācijas. Lielākā daļa uzņēmumu cenšas piešķirt labdarībai daļu sociālās atbildības, tādejādi demonstrējot sabiedrībai savu labo gribu un spodrinot uzņēmuma reputāciju kā labs pilsonis. Ir pierādījies arī tas, ka devīgums veicina veiksmīgu biznesu un notur klientus. Labdarība ir labs instruments, lai uzlabotu reputāciju, veidotu attiecības ar mērķauditoriju, palielinātu darbinieku un klientu uzticību.

1 http://www.biznesam.lv/?sub=publications&id=1262 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – R.: Avots, 2002. – 763 lpp.3 Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - с.414

87

ALBERTA KOLEDŽA

Korporatīvā sociālā atbildība saistīta ar ētisku rīcību, vides aizsardzības nodrošināšanu, pievēršanos ieinteresēto pušu problēmām un caurskatāmības nodrošināšanu. Vienlīdz svarīga ir līdzīgā attieksme pret to, kas nav korporatīvā sociālā atbildība (sociālās nelīdztiesības novēršana, sabiedriskās attiecības, vienkārši ieinteresēto pušu partnerības veidošana un vienkārši likumdošanas ievērošana)1.

Taču, kā liecina aptaujas „Korporatīvā sociālā atbildība Latvijas uzņēmējdarbības vidē un sabiedrisko attiecību uzņēmumi kā tās īstenotāji” rezultāti, sabiedrībā, tajā skaitā uzņēmēju vidū īsti nav skaidrs, ar ko labdarība atšķiras no korporatīvās sociālās atbildības. Galvenā un, iespējams, vienīgā atšķirība ir tā, ka labdarība un filantropija ir individuālas uzņēmēju motivācijas. Bieži tās ir vienreizējas, retāk – atkārtotas akcijas, kas nav saistītas ar uzņēmuma un sabiedrības ilgtermiņa attīstības vajadzībām. Savukārt, korporatīvā sociālā atbildība ir plānotas, sistemātiskas un strukturētas darbības, kas paredz uzņēmuma un sabiedrības ilgtermiņa attīstību un sadarbību2.

Uzņēmumu sociālo saistību uzņemšanās un demonstrēšanas galvenie veidi ir misijas un vērtību deklarācijas, runas, sludinājumi un filantropiska darbība – ziedojumi izglītībai, veselības aprūpei, labklājībai un mākslai.

Ja agrākos gados ziedošana notikusi pārsvarā spontāni – pēc principa “esmu uzņēmuma direktors, man patīk motokross, tāpēc arī sponsorēju sacensības”, tad patlaban jau dominē pārdomāti ieguldījumi. Šobrīd sponsors vairs neuzskata sevi par donoru, no kura uzmācīgākajiem lūdzējiem izdodas kaut ko izspiest. Arī sponsorējuma saņēmējs kļuvis par aktīvu partneri, kas nodrošina arī auditorijas aktivitāti un iesaistīšanos. Līdz ar to finansējums ir pārdomāta investīcija, kas dod taustāmu rezultātu. Piemēram, ja ražošanas uzņēmums investē, apmaksājot stipendijas topošajiem inženieriem, tam ir garantijas, ka nepietrūks speciālistu3.

Ļoti svarīgs uzņēmuma sociālās atbildības objekts ir vietējā sabiedrība – tās pilsētas, rajona, pagasta iedzīvotāji, kur uzņēmums darbojas. Uzņēmuma vadītāju atbildīga attieksme pret vietējo sabiedrību izpaužas rūpēs par teritorijas labiekārtošanu, darbavietu saglabāšanu iedzīvotājiem, kultūras, sporta dzīves atbalstīšanu utt.4

Visā pasaulē atzīts mārketinga speciālists no ASV, kurš pēdējos gados aktīvi pievērsies korporatīvās sociālās atbildības jautājumiem, Filips Kotlers korporatīvās sociālās atbildības iniciatīvas iedala sešās grupās5. Biznesa augstskolas „Turība” asoc. prof. Andris Pētersons savā pētījumā par projekta "Sociāli atbildīga organizācija Baltijā" rezultātiem (2008. gads) aplūko tos visus:

Sabiedriskā labuma atbalstīšana (Cause Promotion), kad uzņēmums dod līdzekļus vai kā citādi atbalsta sabiedrības intereses, piemēram, izveido atbalsta fondu, rīko talkas. Piemēram, „Lietišķās informācijas dienests” īsteno mākslas un kultūras projektus, kas ļauj iesaistīt aktīvā un pilnvērtīgā sabiedrības dzīvē bērnus ar īpašām vajadzībām. Šādā veidā visas sabiedrības interesēs tiek samazināts īpaši aprūpējamo skaits, bet darba devēju interesēs – papildināts darba tirgus.

Sabiedriskā labuma mārketings (Cause Related Marketing), kad uzņēmums dod vai ziedo noteiktu procentu no saviem ieņēmumiem vai konkrēta produkta pārdošanas ieņēmumiem. Visbiežāk šī aktivitāte tiek izziņota noteiktā laika posmā, noteiktam produktam un noteiktam mērķim. Uzņēmumam ieteicams atrast partneri sabiedrisko organizāciju vidū, kura 1 Uzņēmēju viedoklis par korporatīvo sociālo atbildību. I daļa: Attieksmes un prakses salīdzinājums Igaunijā, Latvijā un Lietuvā. Kopsavilkums. – R.: N.I.M.S., 2005. – 28 lpp.2 Pētersons A., Pavāre L. Korporatīvā sociālā atbildība. Jauns veids, kā pelnīt vairāk. – R.: Biznesa augstskola Turība, 2005. – 192 lpp.3 Liepiņš I. Strauji aug sponsorēšanas tirgus Latvijā// Dienas Bizness. – 2006.- 2.marts4 Rogenbuka I. Uzņēmējdarbības ētika. – R.: Zvaigzne ABC, 1999. – 95 lpp.5 Kotler Philip, Lee Nancy Corporate social responsibility. – Wiley, 2005. – 307 pp.

88

ALBERTA KOLEDŽA

centienus atbalstīt. Ieguvēji ir abas puses – uzņēmums pārdod vairāk, bet sabiedriskā organizācija saņem atbalstu. Piemēram, uzņēmuma „Latvijas Tālrunis” izdotās Saeimas un valdības telefongrāmatas reklāmdevējiem bija iespēja izdot bērnu nama atbalstam daļu no par reklāmu samaksātās naudas.

Uzņēmuma sociālais mārketings (Corporate Social Marketing), kad uzņēmums atbalsta noteiktas uzvedības normas ieviešanu vai veicina izmaiņas sabiedrībā, lai uzlabotu sabiedrības drošību vai apkārtējo vidi, rūpēs par veselību vai saticību. Rūpējoties par darbinieku ģimenēm, Daugavpils uzņēmumā „Malung Industries” jau četrus gadus tiek realizēta programma „Biznesā ar visu ģimeni”. Proti, skolas vasaras brīvlaikā darbinieku bērni vecumā no 15 līdz 18 gadiem tiek pieņemti darbā uz laiku no viena līdz trīs mēnešiem. Bērni nepavada brīvlaiku dīkā, bet iepazīstas ar vecāku darbu un novērtē to, aizvietojot vecākus. Daudzi no šiem jauniešiem vēlāk atgriežas strādāt uzņēmumā.

Uzņēmuma filantropija (Corporate Philanthropy) ir tiešs atbalsts ziedojuma veidā, kas var būt nauda, materiālais nodrošinājums vai darbs. Šī uzņēmēju iniciatīva ir tradicionāla un noteikti vispopulārākā visā pasaulē. Ja līdz šim daudzi uzņēmumi ziedoja nepārdomāti, paši savu emociju vadīti, šobrīd viņi rīkojas saskaņā ar uzņēmumu mērķiem un tām prasībām, kuras izsaka gan pašu darbinieki, gan sabiedrība. Piemēram, Latvijas Mobilais telefons (LMT) savā dzimšanas dienā dāvināja Latvijas visu rajonu dzemdību nodaļām jaundzimušo dzirdes diagnostikas aparātus GSI 70. Trīs gadu laikā dzirdes veselības jomas sakārtošanai LMT ir ziedojis gandrīz pusmiljonu latu. LMT iespējas, protams, ir lielas, bet gan šajā, gan citos gadījumos svarīga iniciatīva, nevis tās apmērs.

Brīvprātīgais darbs (Community Volunteering) jeb talkas. Proti, uzņēmums iedrošina un atbalsta savus darbiniekus un sadarbības partnerus ziedot zināšanas un prasmes sabiedrības labā. Darbinieki var paši izvelēties, ko darīt, vai uzņēmums piedāvā viņiem darbus. Par šo darbu uzņēmums samaksā vai ieskaita labo darbu sarakstā, kas tiek motivēti citā veidā, piemēram, piešķirot brīvdienu. Tulkojumu biroja „Skrivanek Latvia” darbinieki bez maksas tulko ziedot.lv un Latvijas Okupācijas muzeja materiālus, bet tūrisma firmas „Latvia Tours” projekta grupa lidot.lv organizēja talku, kuras laikā Ķekavā tikai iestādīti 3500 koku.

Sociāli atbildīga biznesa prakse (Socially Responsible Business Practice), kad uzņēmums vada savu biznesu saskaņā ar sabiedrības interesēm, cenšas strādāt tā, lai uzlabotu apkārtējo labsajūtu un aizsargātu apkārtējo vidi. Šeit nozīmīgs ir kokapstrādes uzņēmuma „Vārpas” projekts „Izcērt vienu hektāru meža, iestādi divus”. Turklāt „Vārpas” strādā bez ražošanas atkritumiem – skaidas tiek pārstrādātas granulās, kuras uzņēmums veiksmīgi pārdod, bet koka mizas tiek izmantotas, lai ražotu siltumu koka žāvētavai un granulu ražošanas iekārtai. Savukārt uzņēmuma „Nexis Fibers” darbinieki pēc pašu iniciatīvas ar franču īpašnieku atbalstu ir izveidojuši šo uzņēmumu par vienu no ekoloģiski tīrākajiem ķīmiskās rūpniecības objektiem Baltijas valstīs – videi kaitīgās, freonu ražojošās iekārtas tika nomainītas pret citām, videi draudzīgām, bet ūdens iekārtu dzesēšanas vajadzībām vairs netiek ņemts no Stropu ezera. Uzņēmums arī veic regulāru gruntsūdeņu monitoringu savā teritorijā.

Latvijas uzņēmumu iecienītākās darbības jomas attiecībā uz korporatīvo sociālo atbildību ir trīs:

1. Apkārtējā vide. Uzņēmumi, kuri savā ikdienas darbā saudzē apkārtējo vidi, rūpējas par apkārtējās vides nepiesārņošanu un labiekārtošanu. Piemēram, „Pils aptieka” SIA, „Latvia Tours” SIA, „Zemgales tehnoloģiskais centrs” SIA.

2. Sabiedrība. Uzņēmumi, kuri atbalsta un paši aktīvi piedalās visdažādākajos sabiedrības projektos, veicina izglītību un kultūru. Piemēram, Latvijas Mobilais telefons, „Flora” SIA, A/S „Swedbank”, „Lietišķās informācijas dienests” SIA.

89

ALBERTA KOLEDŽA

3. Biznesa ilgtspēja. Uzņēmumi, kuru bizness orientēts uz ilgtspējīgu darbību, ieviešot inovācijas produkta ražošanā, sadarbībā ar izejvielu piegādātājiem un klientiem un darbinieku motivācijā. Piemēram, „Spilva” SIA, „Cleanhouse” SIA, „Daugavpils saldējuma fabrika” SIA, „Nordic Training International” SIA, „Scania Latvija” SIA, „Kliģēni” ZS, tulkojumu birojs „Skrivanek” SIA.

Protams, uzņēmums pats izvēlas, kura no korporatīvas sociālās atbildības iniciatīvām ir tam visatbilstošākā. Bet tieši sociāli atbildīga biznesa prakse visciešāk sasaucas ar Hipokrāta vēlējumu nekaitēt un vairāk par atsevišķu labo darbu demonstrēšanu palīdz uzņēmumam piesaistīt labus darbiniekus un sadarbības partnerus, un palielināt klientu skaitu.

Arī Latvijas Darba devēju konfederācija 2010.gadā pastiprināti pievērš uzmanību korporatīvajai sociālajai atbildībai, izveidojot memorandu. Tas skaidro korporatīvās sociālās atbildības definīciju, principus, apraksta lielākās uzņēmuma ietekmes auditorijas, nosaka turpmākos izaicinājumus korporatīvās sociālās atbildības jomā Latvijas sabiedrībai. Piemēram, palielināt to uzņēmumu skaitu, kas par savu labo praksi ziņo nacionālajā līmenī, izmantojot Uzņēmuma ilgtspējas indeksu, vai starptautiskajā līmenī pievienojoties, piemēram, ANO Globālā līguma kustībai, lai apliecinātu uzņēmuma ilgtspēju.

Par svarīgākajiem korporatīvās sociālās atbildības principiem Latvijā tiek izvirzīti: Tiesību aktu ievērošana, uzņēmējdarbību regulējošās tiesiskās vides prasību

pildīšana – nodokļu, darba attiecību, vides aizsardzības, cilvēktiesību un citu jomu tiesības; Atbilstošu darba vietu radīšana, investējot ražošanas, pakalpojuma sniegšanas un

cilvēku resursu attīstībā; Labas kvalitātes produktu un pakalpojumu piedāvāšana klientiem atbilstoši viņu

vajadzībām; Integrētas un savstarpēji saskaņotas attiecības ar visām ietekmes auditorijām; Efektīva uzņēmējdarbības veikšana, radot pievienoto ekonomisko vērtību un

uzlabojot nacionālo konkurētspēju ietekmes auditoriju un sabiedrības labā; Sabiedrības prasību un vispārpieņemtās biznesa un indivīda ētikas iestrāde

uzņēmējdarbības praksē; Iesaistīšanās nozares, reģionālajā vai nacionāla līmeņa sociālajā dialogā, kas tiek

īstenota ar darbinieku apvienību, darba devēju organizāciju – sociālo partneru – sadarbībā ar valsts un pašvaldību institūcijām;

Pilsoniskas sabiedrības attīstības veicināšana, īstenojot projektus partnerībā ar ietekmes auditorijām;

Korupcijas risku samazināšana un izskaušana, izstrādājot kopīgus uzņēmējdarbības ētikas standartus nozaru līmenī, kā arī to ieviešana praksē.

Uzņēmumi, kuri savā ikdienas darbā saudzē apkārtējo vidi, rūpējas par apkārtējās vides nepiesārņošanu un labiekārtošanu, kā arī atbalsta un paši aktīvi piedalās visdažādākajos sabiedrības projektos, arī ir tie, kuri veic sociāli atbildīgu biznesa praksi. Diemžēl šī iniciatīva šobrīd Latvijā nav vadošā. Mūsu uzņēmumiem primārās ir rūpes par savu produktu, darbiniekiem un klientiem. Labā ziņa, ka viena iniciatīva neizslēdz arī citas.

8.3. Profesionālā ētika (sabiedrisko attiecību profesionāļu ētikas kodeksi)

Tieši profesionālās ētikas kodeksa esamība nosaka atšķirību starp profesiju un kvalificētu nodarbošanos. Ētikas jautājumiem ir jo lielāka nozīme tāpēc, ka mūsdienās kompetentu profesionāļu rokās ir agrāk neiedomājama vara jautājumos, kas ietekmē visus sabiedrības dzīves aspektus. Ētika un profesionālisms ir globāla rakstura problēmas, un sociālā atbildība vairs nav tikai vietēja mēroga jautājums.

90

ALBERTA KOLEDŽA

Sabiedrisko attiecību profesionālās ētikas normas uzsver ievērot tādus galvenos principus kā uzticamība, godīgums, patiesums, atklātība un profesionālisms.

Viens no kādas profesijas statusa noteicošajiem faktoriem līdztekus tās pašpārvaldei ir profesijas normu, t.i., ētikas kodeksu strikta ievērošana. Attīstoties nozares prestižam un savstarpējās saistības apziņai, arvien straujāk sāka pieaugt nepieciešamība pēc profesionālās atbildības standartiem. Daudzi speciālisti cenšas strādāt saskaņā ar augstiem morāles principiem.

Katrai profesijai ir morāls mērķis. Sabiedriskajām attiecībām tas ir – sociālā harmonija. Augstākajā līmenī sabiedriskās attiecības konsultē klientu organizācijas, iesaistot sabiedrību lēmumu pieņemšanā un pārliecinoties, ka organizācijas darbības ir ne tikai organizācijas, bet arī to sabiedrības locekļu, ko organizācijas darbības ietekmē, interesēs.

Daudzie sabiedrisko attiecību nozares profesionālie standarti liecina par centieniem celt ētikas līmeni šīs nozares praksē. ASV sabiedrisko attiecību nozares speciālista galvenais ētikas kodekss ir Amerikas Sabiedrisko attiecību biedrības ētikas kodekss. Taču mums tuvāki ir tādi starptautiskie ētikas kodeksi kā Atēnu kodekss un Venēcijas kodekss, kuri pieņemti 20.gadsimta 60-tajos gados.

Sabiedrisko attiecību speciālistam un visai sabiedrisko attiecību industrijai nākas saskarties ar daudziem ētiskas dabas pārbaudījumiem, kā piemēru var minēt Venēcijas kodeksā dēvēto personiskā un profesionālā godprātība, kur tiek minēts, ka personiskā godprātība nozīmē gan augstu morāles standartu ievērošanu, gan labas reputācijas saglabāšanu. Visus šos izaicinājumus var pārvarēt, ja vien par profesijas būtisku sastāvdaļu tiek atzīta morālā atbildība. Morāles normu ievērošanu profesijas ietvaros sauc par „lietišķo ētiku”.

Ētika vajadzīga, lai rūpētos par klientiem, kuri profesionālim uztic savu labklājību. Tās ir arī rūpes par profesiju – profesijas privilēģiju, statusa un koleģialitātes nodrošināšanu. Biedram ir vispārīgs pienākums godīgi izturēties gan pret klientiem, gan darba devējiem.

Profesionālās ētikas normas, kas deklarētas starptautiskajos sabiedrisko attiecību profesionāļu darba principus raksturojošos dokumentos – Venēcijas ētikas kodeksā (1961.gads) un Atēnu ētikas kodeksā (1965.gads) kopsavilkumā ir šādas:

Savā profesionālajā darbībā vienmēr ievērot sabiedrības intereses; Ievērot tos morālos un kultūras principus, ko pauž Vispārējā cilvēktiesību

deklarācija; Vienmēr ņemt vērā iesaistīto personu intereses: gan klientu, gan attiecīgo mērķa

grupu; Vienmēr un visos gadījumos izturēties tā, lai iegūtu un nepazaudētu uzticību; Veikt savus pienākumus godprātīgi, vairoties no formulējumiem, kas var radīt

pārpratumus; Saglabāt lojalitāti pret saviem klientiem (bijušajiem un pašreizējiem); Nesolīt tādu rezultātu sasniegšanu, kas nav tieši atkarīgi no darbības; Nepārstāvēt konfliktā esošas vai konkurējošas intereses bez ieinteresēto pušu

piekrišanas; Neizpaust esošo, bijušo un potenciālo klientu noslēpumus un ziņas par viņu

privāto un profesionālo dzīvi; Nodrošināt komunikāciju, kas ir ne vien atbilstoša likumam, bet ir arī ētiska un

pauž cieņas pilnu attieksmi dažādām kultūras vērtībām un ticībām.

8.3.1. Venēcijas kodekss

Tas ir Starptautiskās Sabiedrisko attiecību asociācijas uzvedības kodekss, kas pieņemts Venēcijā 1961.gada maijā. Latvijā pieņemts kā saistošs Latvijas Asociācijas Sabiedrisko Attiecību Profesionāļiem (LASAP) biedriem tās dibināšanas kopsapulcē 2001.gada 27.aprīlī.

91

ALBERTA KOLEDŽA

A. Personiska un profesionāla godprātība1. Tiek saprasts, ka personiska godprātība nozīme gan augstu morāles standartu

ievērošanu, gan labas reputācijas saglabāšanu. Profesionāla godprātība nozīmē Konstitūcijas noteikumu un it īpaši Starptautiskas Sabiedrisko attiecību asociācijas pieņemtā Kodeksa noteikumu ievērošanu.

B. Izturēšanās pret klientiem un darba devējiem1. Biedram ir vispārīgs pienākums godīgi izturēties pret saviem klientiem un darba

devējiem – gan bijušajiem, gan pašreizējiem.2. Biedrs nedrīkst pārstāvēt konfliktējošas vai konkurējošas intereses bez iesaistīto

personu skaidras piekrišanas.3. Biedram ir jāsargā gan pašreizējo, gan bijušo klientu vai darba devēju uzticība.4. Biedrs nedrīkst izmantot metodes, kas cenšas nonievāt cita biedra klientu vai darba

devēju.5. Sniedzot pakalpojumus klientam vai darba devējam, biedrs nedrīkst pieņemt honorāru,

komisijas maksu vai citu vērtīgu atlīdzību par šādiem pakalpojumiem no jebkādas citas personas, kas nav viņa klients vai darba devējs, bez viņa klienta vai darba devēja skaidras piekrišanas, kas dota pēc faktu pilnīgas atklāšanas.

6. Biedrs nedrīkst izteikt priekšlikumu potenciālam klientam vai darba devējam, ka viņa honorāram vai citai atlīdzībai būtu jābūt atkarīgai no noteiktu rezultātu sasniegšanas; un viņš nedrīkst noslēgt nekādu pēc būtības līdzīgu vienošanos par honorāru.

C. Izturēšanās pret sabiedrību un saziņas līdzekļiem1. Biedram ir jāveic sava profesionālā darbība, ņemot vērā sabiedrības intereses un

indivīda pašcieņu.2. Biedrs nedrīkst iesaistīties darbībā, kas var mazināt publiskas saziņas kanālu

godprātību.3. Biedrs nedrīkst tīšuprāt izplatīt nepatiesu vai maldinošu informāciju.4. Biedram vienmēr jācenšas uzticīgi pārstāvēt organizāciju, kurā viņš strādā.5. Biedrs nedrīkst izveidot nekādu organizāciju, lai sasniegtu kādu neatklātu mērķi, bet

kura faktiski kalpotu neatklātām kāda biedra vai viņa klienta, vai darba devēja specialājam vai privātajām interesēm, un viņš nedrīkst arī izmantot šādu organizāciju vai jebkādu šādu pastāvošu organizāciju.

D. Izturēšanās pret kolēģiem1. Biedrs nedrīkst tīšuprāt kaitēt cita biedra profesionālajai reputācijai vai praksei. Taču,

ja biedram ir pierādījumi, ka cits biedrs ir izdarījis neētisku, nelikumīgu vai negodīgu rīcību, ieskaitot šī Kodeksa pārkāpumus, viņam ir jāiesniedz šī informācija Starptautiskās Sabiedrisko attiecību asociācijas padomei.

2. Biedrs nedrīkst censties ieņemt cita biedra vietu pie tā darba devēja vai klienta.3. Biedram jāsadarbojas ar saviem līdzbiedriem šī Kodeksa ievērošanā un īstenošanā.

8.3.2. Atēnu kodekss

Starptautiskais ētikas kodekss, kuru pieņēmusi Starptautiskās Sabiedrisko attiecību asociācijas Ģenerālā asambleja Atēnās 1965.gada 12.maijā ar grozījumiem Teherānā 1968.gada 17.aprīlī. Arī šis kodekss pieņemts kā saistošs LASAP biedriem dibināšanas kopsapulcē 2001.gada 27.aprīlī.

Ņemot vērā, ka visas Apvienoto Nāciju Organizācijas dalībvalstis ir piekritušas pakļauties tās Statūtiem, kas apliecina "tās ticību pamata cilvēktiesībām un cilvēka pašcieņai un vērtībai", un, ņemot vērā profesijas īpašo raksturu, sabiedrisko attiecību praktiķiem šajās valstīs jāapņemas apliecināt un ievērot šajos Statūtos noteiktos principus;

92

ALBERTA KOLEDŽA

Ņemot vērā, ka, līdztekus "tiesībām", cilvēkiem ir ne tikai fiziskas vai materiālas, bet arī intelektuālas, morālas un sociālas vajadzības, un viņu tiesības sniedz tiem reālu labumu tikai, kamēr šīs vajadzības būtībā tiek apmierinātas;

Ņemot vērā profesionālo pienākumu kontekstu un veidu, ka šie pienākumi tiek izpildīti, sabiedrisko attiecību praktiķi var būtiski palīdzēt apmierināt šīs intelektuālās, morālās un sociālās vajadzības;

Un – visbeidzot – ņemot vērā, ka, izmantojot tehnikas, kas ļauj vienlaicīgi sazināties ar miljoniem cilvēku, sabiedrisko attiecību praktiķi iegūst varu, kas jāierobežo, ievērojot stingru morāles kodeksu.

Pamatojoties uz visu iepriekš teikto, Sabiedrisko attiecību asociācijas piekrīt ieverot Starptautisko ētikas kodeksu, un, ja, ņemot vērā Padomei iesniegtos pierādījumus, tiek konstatēts, ka kāds šo asociāciju biedrs, pildot savus profesionālos pienākumus, ir pārkāpis šo Kodeksu, tiks uzskatīts, ka vinš(-a) ir izdarījis nopietnu pārkāpumu, kas atbilstoši jāsoda.

Līdz ar to katrs šo asociāciju biedrs:CENTĪSIES:1. Dot ieguldījumu, lai sasniegtu morālos un kultūras nosacījumus, kas ļauj cilvēkiem

iegūt pilnu cieņu un baudīt neatņemamas tiesības, ko viņiem piešķir Vispārējā cilvēktiesību deklarācija.

2. Iedibināt saziņas modeļus un kanālus, kas, veicinot brīvu būtiskas informācijas plūsmu, ļauj katram sabiedrības, loceklim justies informētam, kā arī sniedz viņam apziņu par savu personisko iesaisti un atbildību un par viņa solidaritāti ar citiem biedriem.

3. Vienmēr un visos gadījumos izturēties tā, lai nopelnītu un nodrošinātu to cilvēku, ar ko viņš kontaktējas, uzticību.

4. Paturēt prātā, ka, ņemot vērā attiecības starp viņa profesiju un sabiedrību, viņa uzvedība – pat privātajā dzīvē – ietekmēs viņa profesijas kā veseluma novērtējumu.

APŅEMAS:1. Veicot savus profesionālos pienākumus, ievērot Vispārējās cilvēktiesību deklarācijas

morāles principus un noteikumus.2. Pienācīgi cienīt un atbalstīt cilvēka pašcieņu un atzīt katra indivīda tiesības uz savu

spriedumu.3. Veicināt morālos, psiholoģiskos un intelektuālos nosacījumus dialogam šī vārda

patiesajā nozīmē un atzīt iesaistīto pušu tiesības izklāstīt savus argumentus un izteikt savus uzskatus.

4. Visos gadījumos rīkoties tā, lai tiktu ņemtas vērā iesaistīto pušu attiecīgas intereses: gan organizācijas, kurā viņš strādā, gan attiecīgās sabiedrības intereses.

5. Veikt savus pienākumus godprātīgi, vairoties no formulējumiem, kas var radīt divdomību vai pārpratumus, un jebkādos apstākļos paust lojalitāti, lai saglabātu savu klientiem vai darba devēju, bijušo vai pašreizējo, kā arī iesaistīto publiku uzticamību.

ATTURĒSIES NO:1. Patiesības pakārtošanas citām prasībām.2. Tādas informācijas izplatīšanas, kas nebalstās uz noteiktiem un pārbaudāmiem faktiem.3. Piedalīšanās jebkāda riskanta darījuma vai uzņēmuma, kas ir neētisks vai negodīgs vai

var kaitēt cilvēka pašcieņai vai godprātībai.4. Jebkādu "manipulatīvu" metožu vai tehniku izmantošanas, kas paredzētas, lai radītu

zemapziņas motivāciju, ko indivīds nevar no savas brīvas gribas kontrolēt un tāpēc nevar atbildēt par darbību, kas ar viņu veikta.

93

ALBERTA KOLEDŽA

8.4. Paškontroles jautājumi1. Kā Jūs saprotat jēdzienu „korporatīvās sabiedriskās attiecības”? Nosauciet populārākos

korporatīvo sabiedrisko attiecību darbības virzienus!2. Kāda veida komunikācijas formas ietver korporatīvās sabiedriskās attiecības?3. Kā izpaužas korporatīvā sociālā atbildība (pēc definīcijas divējādi)?4. Kā Jūs skaidrotu korporatīvās sociālās atbildības jēdzienu un definīcijas?5. Kādi ir Sabiedriskā labuma organizāciju likumā noteiktie darbības virzieni? Nosauciet

vismaz trīs!6. Nosauciet korporatīvās sociālās atbildības devīzi!7. Par kādām korporatīvās sociālās atbildības darbības formām runā ASV profesors Filips

Kotlers?8. Nosauciet galvenos sabiedrisko attiecību profesionālās ētikas principus!9. Nosauciet divus nozīmīgākos sabiedrisko attiecību praksē atzītus starptautiskos ētikas

kodeksus! Raksturojiet katru no tiem!

94

ALBERTA KOLEDŽA

9. SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS PUBLISKAJĀ PĀRVALDĒ, PRIVĀTAJĀ UN NEVALSTISKAJĀ SEKTORĀ

Valsts pārvalde attiecas uz visiem sabiedrības dzīves aspektiem, un patiesībā jebkurš valsts pārvaldes aspekts ir cieši saistīts ar sabiedriskajām attiecībām un atkarīgs no tām. Demokrātiskas valsts mērķi vārda tiešā nozīmē atbilst sabiedrisko attiecību mērķiem.

Sabiedrības problēmas un grūtības valsts pārvaldes aparātam uzliek arvien lielāku slodzi. Valdībai jāsniedz tādi pakalpojumi, kādus nespēj sniegt atsevišķi indivīdi, piemēram, policijas un ugunsdzēsības pakalpojumi, dabas aizsardzība, transporta sistēmu izveidošana, valsts mēroga muzeju uzturēšana un citi. Lai gan šīs programmas administrē valsts amatpersonas, tās domātas vienkāršo pilsoņu vajadzību apmierināšanai1.

Valsts pārvaldei kļūstot arvien komplicētākai un visaptverošākais, aizvien sarežģītāk kļūst arī uzdevums nodrošināt pilsoņu piedalīšanos pārvaldīšanā un panākt, lai valdība reaģē uz sabiedrības vajadzībām. Minētais uzdevums ir tik apjomīgs un komplicēts, ka tā pildīšana ir lielā mērā atkarīga no valdības sabiedrisko attiecību speciālistu darba.

Valdības sabiedriskās attiecības (tās dēvē arī par sabiedrības lietām, sabiedrības informēšanu un par sabiedrisko komunikāciju) attīstījušās kā politiska un administratīva atbilde uz sabiedrības prasībām, un tām ir dažādi organizatoriskie mērķi. Sabiedriskās attiecības ir viens no administratīvās sistēmas pamatkomponentiem, un to izveidošanas nolūks ir sašaurināt plaisu starp tautas pārvaldi un birokrātisko pārvaldi.

Bieži vien, taču ne vienmēr valdības sabiedrisko attiecību programmas ir uzskatāmas par vienvirziena – uz vēlētājiem vērstas – komunikācijas programmām. Tomēr Katlpis, Senters un Brūms savā grāmatā „Sabiedriskās attiecības” secina, ka par spīti tam, ka sabiedrisko attiecību vērtība valsts pārvaldes līmenī ne vienmēr tiek atzīta un šo funkciju bieži vien uzskata tikai par sabiedrības informēšanu, sabiedriskās attiecības ir un paliek vitāli svarīga valsts pārvaldes funkcija.

Katrā pārvaldes iestādē sabiedriskajām attiecībām ir savi konkrēti uzdevumi, taču valdības sabiedrisko attiecību funkcijas nepieciešamība tiek pamatota ar diviem galvenajiem apsvērumiem:

1. Demokrātiska valdības forma nozīmē, ka valdība nes atbildību par savām aktivitātēm pilsoņu priekšā;

2. Efektīva pārvaldes administrēšana nozīmē aktīvu pilsoņu līdzdalību un atbalstu šajā procesā.

Valdības sabiedrisko attiecību programmām, neatkarīgi no to līmeņa, ir vismaz trīs kopīgi mērķi:

1. Informēt vēlētājus par konkrētās valsts iestādes aktivitātēm;2. Nodrošināt aktīvu līdzdalību pārvaldes programmās (piemēram, vēlēšanās,

otrreizējā izejvielu pārstrādē), kā arī pakļaušanos noteikumiem (piemēram, piesprādzēties braucot, nesmēķēt sabiedriskās vietās u.tml.)

3. Veicināt pilsoņu atbalstu ieviestajai politikai un programmām (piemēram, palīdzība trūcīgajiem, slimajiem, labklājības programmas).

Ciniskā attieksme pret valdības sabiedriskajām attiecībām visstiprāk izpaužas attieksmē pret vēlētajām amatpersonām jeb politiķiem. Šāda vispārēja skepticisma vidē daudzi cilvēki jebkuru no amatpersonām saņemtu informāciju uzskata par tīro propagandu. Bieži vien ļaudis uzskata, ka valdības darbs ir tīri politisku funkciju pildīšana un dzīšanās pēc atkārtotas ievēlēšanas.

1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – R.: Avots, 2002. – 763 lpp.95

ALBERTA KOLEDŽA

Īstenībā politika un valsts pārvalde nav atdalāmas viena no otras. Gluži tāpat arī politikas un pārvaldes sistēmas sabiedriskās attiecības ir cieši saistītas viena ar otru. Un pēdējos gados ir novērojams, ka sabiedrisko attiecību funkcija aizvien biežāk tiek atzīta par būtisku efektīvas valsts pārvaldes elementu.

9.1. Nevalstisko organizāciju raksturojums un sabiedrisko attiecību darbība tajās

Agrāk nevalstiskajām organizācijām nebija tik liela un nozīmīga loma sabiedrības dzīvē, taču pagājušā gadsimta beigās sākās straujš nevalstisko organizāciju (NVO) skaita pieaugums. Tās tiek definētas kā organizācijas, kuras veidojušās uz privātas iniciatīvas pamata bez peļņas gūšanas mērķa.

Nevalstiskās organizācijas ieņem arvien nozīmīgāku lomu sabiedrībā. Izmantojot sabiedriskās organizācijas dažādās jomās, tiek veidota un veicināta sabiedrības uzticēšanās pakāpe. Organizācijas, kas darbojas veselības aprūpē, sociālo labklājību veicinošas organizācijas, baznīcas, izglītības iestādes un dažādu mākslu pārstāvji lielā mērā ir atkarīgi no sabiedrības atbalsta. Tās ietekmē arī sociālās, politiskās un ekonomiskās tendences un izmaiņas, kuru ietekmes mazināšanai ir nepieciešamas efektīvas sabiedriskās attiecības1.

Šobrīd Latvijā ir vairāki tūkstoši NVO, un tās darbojas visā Latvijā dažādās jomās, piemēram, dzīvnieku aizsardzība, cilvēktiesības, seksuālās minoritātes, bēgļi, vides aizsardzība, pacientu aizsardzība u.c.

Nevalstiskās organizācijas rodas, sabiedrībā pastāvot kādai vajadzībai, kuru nerisina ne valsts, ne pašvaldība, ne bizness. Lai šo vajadzību apmierinātu, parasti rodas kāda nevalstiska organizācija, kas dod iespēju darīt kaut ko savas dzīves uzlabošanai, pašapliecināties, iegūt darba pieredzi. Diemžēl sabiedrībā pastāvošās problēmas nereti nespēj atrisināt ne valsts, ne arī pašas nevalstiskās organizācijas bez aktīvas sabiedrības locekļu iesaistīšanās problēmjautājumu risināšanā, kuru pamatā ir dažādas krīzes.

Krīzes, kas izraisa diskusijas un diskusijas, kas izraisa krīzes, ir cilvēces vēstures nozīmīga sastāvdaļa. Arī pašlaik pasaulē šauj, plosās kari, aizvien biežākas kļūst dabas katastrofas un mums vienlaikus ir darīšana ar veselu virkni krīžu, kur katram kāda no tām ir galvenā attiecīgajā brīdī, tajā pat laikā netieši tas skar mūs visus. Neatkarīgi cita no citas lielvalstis veic lielākus un mazākus pārveidojumus, un jāatzīst, ka grūti laiki pienākuši arī mums. Mēs dzīvojam krīzes laikā2.

Lai gan NVO darbojas sabiedrības labā un interesēs, kas varētu dot cerības un iespējas uz situācijas uzlabošanos konkrētos problēmgadījumos, liela sabiedrības daļa tomēr izvēlas neiesaistīties šo organizāciju darbā un aktivitātēs, kā arī visai skeptiski raugās uz šo organizāciju veicamajām darbībām, tajā skaitā, sabiedrības informēšanas kampaņām un ar tām saistītajām aktivitātēm.

Latvijā ir divi nevalstisko organizāciju veidi – „biedrības” un „nodibinājumi”, zem kuru jēdziena gan netiek ietvertas reliģiskās organizācijas, arodbiedrības un politiskās partijas. Biedrība ir brīvprātīgu personu apvienība, kas darbojas, lai sasniegtu statūtos noteikto mērķi. Tātad tā ir biedru organizācija, kurā apvienojas personas uz biedrošanās principa pamata. Savukārt, nodibinājums ir mantas kopums, kurš nodalīts dibinātāja noteiktā mērķa sasniegšanai. Nodibinājumā nav biedru. Tam var būt viens vai vairāki dibinātāji, kuru dibinātāja statuss saglabājas uz mūžu. Turklāt ne vienā, ne otrā gadījumā mērķim nav peļņas gūšanas rakstura. Šīs organizācijas darbojas visā Latvijā dažādās jomās, piemēram, dzīvnieku aizsardzība, cilvēktiesības, seksuālās minoritātes, bēgļi, vides aizsardzība, pacientu aizsardzība u.c. 1 Lapsa T. Sabiedriskās attiecības: Ievads teorijā un praksē. - Rīga: Turība, 2002. – 147 lpp.2Teperveins K. Krīze kā izdevība.- Rīga: Sol Vita, 2000. – 263.lpp.

96

ALBERTA KOLEDŽA

Nevalstiskās organizācijas darbojas, ievērojot demokrātijas principus1: Brīvprātības. Organizācijas tiek dibinātas un darbojas pēc brīvprātības principa kādas

ideoloģijas vārdā. Biedri iesaistās un izstājās no organizācijām pēc pašu vēlēšanās; Atklātības. Organizācijas ir atklātas un nodrošina informācijas izplatīšanu par savu

darbību, kā arī brīvi pauž savu viedokli; Varas dalīšanas. Organizācijas tiek vadītas, ievērojot demokrātisku pārvaldības

modeli – atdalot izpildvaru un lēmējvaras. Augstākā lēmējvara ir biedru kopsapulce (konference, kongress);

Likumības princips. Organizācijas darbojās, ievērojot Latvijas un starptautiskos tiesību aktus, statūtus un citu iekšējos normatīvos aktus;

Koleģialitātes princips. Organizācijas tiek pārvaldītas koleģiāli, t.i. to darbību pārvalda koleģiāla institūcija.

9.1.1. Sabiedrisko attiecību loma un mērķi nevalstiskajās organizācijās

Dažādu nozaru bezpeļņas organizācijās sabiedrisko attiecību programmas tiek veidotas saskaņā ar dažādām metodikām, taču visas šīs organizācijas vēlas palielināt brīvprātīgo bezmaksas darbinieku skaitu un iegūt sabiedrības uzticību. Gan veselības aprūpes organizācijas, gan sociālās labklājības organizācijas, gan izglītības iestādes, gan tēlotājmākslas un izpildītājmākslas grupas ir atkarīgas no sabiedrības atbalsta. Visas šīs iestādes un grupas vienādā apmērā saskaras ar dažādām konfliktējošām sociālajām, politiskajām un ekonomiskajām tendencēm, kuru dēļ tām nepieciešamas arvien pārdomātākas vadības metodes un sabiedriskās attiecības.

Sabiedriskajām attiecībām vairākumā bezpeļņas organizāciju ir šādi mērķi2: Nodrošināt organizācijas misijas atzīšanu; Izveidot komunikācijas kanālus ar tiem, kurus organizācija apkalpo; Atbalstīt tādu sabiedrisko politiku, kas sekmētu organizācijas misijas īstenošanu; Informēt un motivēt galvenās ar organizāciju saistītās grupas par iespējām

produktīvi atbalstīt organizācijas misiju, mērķus un uzdevumus; Radīt un uzturēt līdzekļu vākšanai labvēlīgu gaisotni.Valstīs, kurās līdzekļu vākšana noris visai aktīvi konkurence par filantropiskajiem

resursiem ir visai augsta. Līdzekļu piesaiste pat nelielam projektam prasa speciālas zināšanas un iemaņas. Vispārējās prasības līdzekļu piesaistei ir sekojošas3:

Pārliecinoši, aizraujoši, neatvairāmi projekta mērķi, kas nozīmē, ka potenciālajiem naudas līdzekļu ieguldītājiem ir jābūt pārliecinātiem par šo līdzekļu nepieciešamību un jātic tam;

Organizācijai un tās līderiem ir jābūt pietiekoši labi uzskatāmiem tiem cilvēkiem, kuru naudas ieguldījums ir nepieciešams;

Organizācijas vadītājam un līderiem ir jābūt pietiekoši kompetentiem un uzticīgiem saviem izvirzītajiem mērķiem;

Līdzekļu vākšanas mērķiem jābūt konkrētiem, pievilcīgiem, orientētiem uz cilvēku un tiem ir jāsatur neatliekamības un lielas nepieciešamības raksturs;

Programmas, kurai nepieciešami līdzekļi, rezultātiem jābūt izmērāmiem.Diemžēl ne visas līdzekļu vākšanas programmas vienmēr noris veiksmīgi. Šis apstāklis

varētu tikt attiecināms pirmkārt uz mūsu pašu valsti, kur līdzekļu piesaiste ir visai problemātiska un kurā cilvēki nelabprāt iegulda savus līdzekļus kādas, piemēram, sociālas problēmas risināšanas labā.

1 Latvijas Pilsoniskā alianse www.nvo.lv2 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – R.: Avots, 2002. – 763 lpp.3 Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров.- ИКФ Экмос, 2003. – 230. стр.

97

ALBERTA KOLEDŽA

Bezpeļņas organizācijas ir neatkarīgs mehānisms, ar kura palīdzību ziedojumi, lietotāju nodevas un valdības asignācijas saplūst kopā un kalpo sabiedrības sociālo, kultūras, izglītības un veselības aprūpes vajadzību apmierināšanai. Bezpeļņas organizācijas pamatā gūst līdzekļus no trim avotiemError: Reference source not found:

privātie labdarības rakstura ziedojumi (indivīdu, korporāciju un privātu fondu ziedojumi);

valsts iestāžu pabalsts vai iemaksas (dotācijas un līgumi par pakalpojumu sniegšanu vai pakalpojumu izdevumu kompensāciju);

privātās nodevas un maksājumi (ieņēmumi no pakalpojumu sniegšanas vai produkcijas pārdošanas patērētājiem).

9.1.2. Komunikācijas veidošana un nodrošināšana

Valdības sabiedrisko attiecību darbinieku galvenais pienākums ir informācijas sniegšana. Dažādiem valdības sabiedrisko attiecību darbiniekiem ir dažnedažādas lomas un pienākumi – daudzi no tiem ir ārkārtīgi sarežģīti un svarīgi – taču visu sabiedrisko attiecību darbinieku galvenais pienākums ir nodrošināt ar informācijas plūsmu gan pārvaldes aparāta darbiniekus, gan cilvēkus ārpus šī aparāta. Pilsoņu informētības nodrošināšana ir globāla rakstura uzdevums, jo vajadzība pēc informācijas pastāv visā pasaulē1.

Nozīmīga, taču bieži vien nepilnīgi izprasta valdības sabiedrisko attiecību darbinieku funkcija ir veicināt un motivēt pilsoņu iesaistīšanos valsts vadīšanā, tajā skaitā arī lēmumu pieņemšanas procesos. Sabiedrības līdzdalība parasti palēnina un sarežģī lēmumu pieņemšanas procesu, taču tā palielina iespēju, ka pieņemtie lēmumi atbildīs sabiedrības viedoklim. Valsts pārvaldes institūcijas arvien biežāk sāk izmantot zinātniski apstrādātus pilsoņu aptaujas datus, lai precīzāk formulētu savu kampaņu stratēģiju. Šādus aptaujas datus izmanto arī valdības darba pamatlīniju noteikšanai, jo pilsoņu piešķirtā vieta reitingu tabulā liecina par katras pārvaldes struktūras organizatoriskajiem sasniegumiem.

Valdības sabiedrisko attiecību darbinieki nodrošina lielāko daļu no sekmīga dialoga, kas ir nepieciešams demokrātijas iemiesojums praksē. Viņu darbs saistīts ar civildienesta ierēdņa pienākumu darboties kā starpniekam starp ievēlētajām amatpersonām un viņu personālu, no vienas puses, un vēlētājiem – no otras pusesError: Reference source not found.

Valdības sabiedrisko attiecību speciālisti, atšķirībā no biznesa vides sabiedrisko attiecību darbiniekiem, parasti nevar izvēlēties nelielu mērķauditoriju un nelikties ne zinis par pārējiem cilvēkiem. Valdības mērķis ir apkalpot visus nodokļu maksātājus vai pēc iespējas lielāku skaitu no viņiem. Tas ir ļoti sarežģīti, jo daudziem pilsoņiem nav nekādas intereses par valsts pārvaldes institūciju aktivitātēm.

Iekšējās komunikācijas veidi valsts pārvaldē īpaši neatšķiras no jau 5.nodaļā minētajiem komunikācijas līdzekļiem. Arī valsts pārvaldes institūcijās bieži izmanto tādas komunikācijas formas kā sanāksmes, e-pasta vēstules un ziņojumus, ziņu lapas un informatīvus biļetenus (paziņojumus), intranetu un sociālo mediju iespējas.

Ik pa laikam publiskās pārvaldes ietvaros tiek veikts komunikācijas audits, lai izprastu institūciju struktūru un analizētu, kā arī novērtētu nozares problēmas, konkrētās iestādes darbību, kā arī sabiedrisko attiecību un komunikācijas darbu.

Komunikācijas audita līmeņi veidojas raugoties uz valdību kopumā, tad izvēloties konkrētu nozari, tās ministriju un tai pakļautībā esošo institūciju. Veidojas savdabība ķēde – valdība/ nozare/ ministrija/ iestāde.

Ārējās komunikācijas veidošanā un nodrošināšanā tiek pielietoti dažādi sabiedrisko attiecību instrumenti, par kuriem jau runājām plašāk 5.nodaļā. Protams, jāatceras, ka

1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – R.: Avots, 2002. – 763 lpp.98

ALBERTA KOLEDŽA

vispiemērotākās komunikācijas formas izvēlē jāņem vērā konkrētās publiskās pārvaldes institūcijas nozare un tās mērķauditorijas programmas ietvaros.

9.2. Valdības un masu saziņas līdzekļu attiecības

Kopš Amerika valdības sistēmas pirmajām iedibināšanas dienām Pirmais Konstitūcijas labojums garantē preses brīvību. Jaunās nācijas pamatlicējiem šī brīvība bija vitāli nozīmīga – tik nozīmīga, ka Tomass Džefersons teica: „Ja man vajadzētu izvēlēties starp valdību bez laikrakstiem un laikrakstiem bez valdības, es bez šaubīšanās izvēlētos pēdējo variantu.”

Tiesībām piekļūt pie valsts pārvaldes institūciju informācijas un būt klāt valdības sēdēs ir ārkārtīgi svarīga nozīme. Mediji kā neizbēgama valsts pārvaldes aparāta kontroliera loma ļauj ne tikai informēt pilsoņus par valdības oficiālajām darbībām, bet arī garantēt valdības atbildību tautas priekšā, samazināt korumpētības izplatību un skaidri definēt sabiedrības jautājumus un viedokļus1.

Attiecības starp žurnālistiem un valdības institūcijām ir vienlaikus gan neapšaubāma nepieciešamība, gan arī barjera, kas gan veicina, gan ierobežo valdības komunikāciju ar sabiedrību. Ziņu novērtēšanas standarti abu šo grupu pārstāvjiem ir pilnīgi atšķirīgi. Informācija, kuru valsts iestādes uzskata par vitāli svarīgu, pazūd sabiedrisko attiecību nodaļu piegādātās informācijas plūdos. Par spīti visām grūtībām, valsts pārvaldes institūcijas parasti vienmēr izmanto presi, lai izplatītu svarīgu informāciju. Preses spēja noteikt sabiedrībā apspriežamo jautājumu prioritāti, lai arī reportieri un redaktori reizēm piešķir tai pārspīlēti lielu nozīmi, tomēr nav apstrīdama.

Daudzi cilvēki negatīvi vērtē preses aizraušanos ar seksa skandāliem un citām skandalozām valsts pārvaldes aparāta darbinieku aktivitātēm, tomēr valsts amatpersonām un valdības sabiedrisko attiecību speciālistiem ir jārēķinās ar jaunajām tendencēm preses darbā. Kāpēc nav domājams, ka šī „mode” pāries? Pirmkārt, jau tāpēc, ka televīzijas ziņu un informatīvo programmu pārbagātības rezultātā ārkārtīgs mediju piesātinājums ar raibum raibiem materiāliem. Lai aizpildītu laiku un vietu, reportieri apsver dažnedažādas spekulācijas, pārstāsta tenkas un pauž „uzticamu avotu” un „ekspertu” viedokļusError: Reference source not found.

Žurnālistam ierototies uz kādu no publiskās pārvaldes institūcijām tiek piešķirta mediju akreditācija, kas ir noteikta saskaņā ar Latvijas Republikas Ministru kabineta noteikumu nr.870 „Kārtība, kādā tiek akreditēti masu informācijas līdzekļu žurnālisti un citi pārstāvji akreditētājinstitūcijā” (24.10.2006.). Šī akreditācija var būt:

pastāvīgā akreditācija, izsniedzot akreditācijas kartes laikposmam no 1.janvāra līdz 31.decembrim;

termiņa akreditācija (līdz trim mēnešiem), izsniedzot akreditācijas kartes pārstāvjiem, kuri nav pastāvīgi akreditēti akreditētājinstitūcijā un kuriem akreditācija nepieciešama uz laiku, gatavojot ar akreditētājinstitūciju saistītus materiālus;

vienreizējā akreditācija (uz vienu dienu), izsniedzot akreditācijas kartes pārstāvjiem, kuri nav pastāvīgi akreditēti akreditētājinstitūcijā un kuriem nav piešķirta termiņa vai speciālā akreditācija;

speciālā akreditācija, izsniedzot akreditācijas karti, kurā norādītas konkrētas vizītes, svinīgās sēdes un citi oficiāli pasākumi.

Vai mediji ietekmē sabiedrību un tās dienaskārtības jautājumus? Jā, un protams, mediji ietekmē arī valsts pārvaldes darbu un svarīgākos problēmjautājumus. Masu mediji ir ceturtā vara, kas ietekmē valsts pārvaldes sabiedriskās attiecības un sabiedrības dienaskārtību. Taču jāņem

1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – R.: Avots, 2002. – 763 lpp.99

ALBERTA KOLEDŽA

vērā, ka tieši valsts institūcijas un to darbība ir vieni no galvenajiem informācijas sniedzējiem (avotiem) medijos, kuros valsts pārvaldes institūciju mērķis ir „būt medijos ar labām ziņām”.

Visbiežāk komunikācijā ar medijiem arī publiskās pārvaldes sabiedrisko attiecību darbinieki izmanto preses relīzes, īpašos pasākumus, sociālās un informēšanas kampaņas, preses konferences un preses brīfingi, konferences, semināri, tikšanās, apaļo galdu diskusijas, atvērto durvju dienas, žurnālistu vizītes.

Jāatzīst, ka preses ziņojumos bieži vien manāmas kļūdas, kuras nebūtu vēlams pieļaut: nav skaidrs vēstījums; nav ņemts vērā citu notikumu un vēstījumu konteksts; sarežģīta, smagnēja valoda; pārblīvēts ar informāciju / maz informācijas; neatbilst mediju / sabiedrības dienaskārtībai.Protams, ir jārēķinās ar situācijām, kurās žurnālistiem ir nepieciešama īpaša, specifiska

informācija – informācija pēc žurnālista pieprasījuma. Šādās situācijās viņu nolūks varētu būt plašāka informācija par kādu tēmu, viedoklis vai komentārs, kā arī ideja kādai tēmai. To var organizēt, sniedzot informāciju telefoniski, rakstiski, kā arī, protams, tiekoties klātienē.

9.3. Lobēšana

Lobēšana – sabiedrisko attiecību visspecifiskākā un visvairāk kritizētā sastāvdaļa – ir mēģinājumi ietekmēt valdības likumdošanas un normatīvo lēmumu pieņemšanu. Joprojām daudzi uzskata lobēšanu par mēģinājumu ietekmēt valdību savtīgos nolūkos. Tomēr parasti lobēšana ir atklāta sabiedriskās politikas jautājumu atbalstīšana.

Lobēšana ir īpaša sabiedrisko attiecību sastāvdaļa, un tās mērķis ir izveidot un izturēt attiecības ar valdību, galvenokārt, nolūkā ietekmēt likumdošanas aktu un normatīvo lēmumu pieņemšanu1.

Efektīva vadība, sadarbojoties ar vairākiem valdības līmeņiem, parasti ir saistīta ar programmu vadīšanu – plānošanu, lēmumu pieņemšanu, realizāciju un vērtēšanu. Veiksmīgam vadītājam nepieciešamas politiķa iemaņas, jo attiecības starp valdības līmeņiem ir politiskas. Valsts administratoriem jāsadarbojas ar organizācijām, ko viņi tieši nekontrolē; pilnvaras un pienākumi ir sadalīti starp daudzām organizācijām, kamēr atbildība ir salīdzinoši konkrēta.

Teiktais attiecas ne tikai uz augstām amatpersonām, bet arī zemāka amata darbiniekiem ar skaidri noteiktiem uzdevumiem, piemēram, vienošanās, programmu saskaņošana, dotācijas. Tomēr tiek izmantotas arī tādas metodes kā lobēšana un regulācija.

Lobēšana ir informācijas sniegšana, sava viedokļa paušana likumu izstrādātājiem un pieņēmējiem, izmantojot to, ka valstī ar demokrātisku pārvaldes iekārtu ikvienam ir tiesības brīvi paust savus uzskatus, saņemt un izplatīt informāciju un idejas. Lobēšana ir mūsu demokrātiskās sistēmas radīta parādība. Tā funkcionē plurālistiskā sabiedrībā, un ar lobēšanas palīdzību valdība ir pieejama tiem, kurus skars ierosinātie likumi un normatīviError: Reference source not found.

Lobēšanas rašanos veicina dažādu valsts programmu attīstība, un šim lobijam ir tādi paši mērķi kā jebkuram privātam lobijam: panākt lielāku līdzekļu piešķiršanu ar vieglākiem noteikumiem un jaunas politikas veidošanu vai esošās maiņu. Starpvaldību lobijs ir mēri, policijas priekšnieki, skolu vadība un citi, kurus ietekmē valsts valdības politika vai kuriem ir vajadzīgi tās līdzekļi.

Taču, piemēram, ASV, kaut arī lobēšana valsts un štata mērogā ir skaidri definēta un kontrolēta nodarbošanās, tās sadarbība apgabala un vietējās pašvaldības mērogā bieži vien netiek

1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – R.: Avots, 2002. – 763 lpp.100

ALBERTA KOLEDŽA

nodalīta no sabiedrisko lietu darbības, attiecību veidošanas ar vietējo sabiedrību un citām sabiedrisko attiecību sastāvdaļām1.

Praksē lobēšanai jābūt rūpīgi saskaņotai ar citām sabiedrisko attiecību aktivitātēm, kas vērstas uz to sabiedrības daļu, kura nav saistīta ar valdību. Ar mūsdienīgas sazināšanās tehnikas palīdzību iespējams tā mobilizēt vēlētājus ar līdzīgiem uzskatiem, ka viņu viedoklī spiesti ieklausīties valdības ierēdņi un likumdevēji.

Vietējo iedzīvotāju organizētu iesaistīšanu kāda jautājuma risināšanā sauc par „masu kustības lobēšanu”, un tā ir daudzu koordinētu uz sabiedriskās politikas ietekmēšanu vērstu sabiedrisko attiecību pasākumu sastāvdaļa. Patiesībā var teikt, ka masu lobēšana ir tiešās lobēšanas paņēmienu apvienošana ar politisko kustību ietekmi. Tomēr lobēšana tās tiešajā nozīmē ir uzticības cienīgs un drošs informācijas avots, un šīs informācijas sniegšanas nolūks ir pārliecināšana. Lobētāju sekmes ir daļēji atkarīgas no viņu parastajām sabiedrisko attiecību iemaņām: no viņu spējas izveidot un iesniegt pārliecinošu ziņojumus valdības ierēdņiem, masu kustību pārstāvjiem un saviem klientiem. Līdztekus šīm iemaņām viņiem nepieciešamas detalizētas zināšanas par valdības likumdošanas procedūrām, sabiedrisko politiku un sabiedriskās domas veidošanās procesuError: Reference source not found.

9.3.1. Lobista darbības pamatprincipi

Tieši lobēšana ir viena no visstraujāk augošajām sabiedrisko attiecību nozares specialitātēm. Lobētāji cenšas ietekmēt likumdošanu un reglamentējošu noteikumu izdošanu un dara to, galvenokārt, ar informācijas piegādāšanas palīdzību.

“Es uzskatu, ka lobētāji ir ļoti vajadzīgi. Ja jūs vēlaties sameklēt reālo informāciju vai uzzināt vairākus viedokļus, parunājiet ar tiem lobētājiem, kas uzstājas par šo jautājumu, un tiem, kas uzstājas pret to. Jūs īsā brīdī ieguvis plašas zināšanas. Viņi sniegs jums informāciju par abu pušu uzskatiem. Domāju, ka šī sistēma ir lietderīga,” grāmatā „Nevienam nepazīstamais senāts” (Bernard Asbell. The Senate Nobody Knows, 1978) atzina senators Džeimss A.Maklurs.

Patiesībā lobētāji daudz vairāk laika pavada vākdami informāciju no valdības, nekā sniegdami informāciju valdībai, jo saprātīga lobēšanas stratēģija, taktika un īstenošana ir ļoti atkarīga no spēcīgas informācijas bāzesError: Reference source not found.

Lobētājiem jāpārzina likumdošanas process, valdības institūciju funkcionēšanas process un jābūt pazīstamiem ar atsevišķiem likumdevējiem un ierēdņiem. Tā kā šādi temati neietilpst daudzu sabiedrisko attiecību speciālistu mācību programmā un arī praksē, parasti lobētāji ir juristi ar lieliskiem sakariem, valdības administratori, ietekmīgi vēlēto ierēdņu štāba locekļi vai citi labi informēti cilvēki, kuriem ir pozitīvas attiecības ar nozīmīgām valdības amatpersonām, kas piedalās lēmumu pieņemšanā. Kritiķi mēdz apgalvot, ka lobētāji „pārdod” ietekmi, kuru iemantojuši, strādādami valdībā, īpašu interešu grupām, kas vēlas ietekmēt bijušos lobētāja kolēģus.

Lobistu mērķu kopumu veido trīs cieši saistītas darbības sastāvdaļas2: valdība, kuras politiskā darbība ir ētiska un kura atskaitās saviem pilsoņiem; kvalitatīva, pilsoņiem draudzīga likumdošana; aktīvi pilsoņi.1. Lobists ir informēts, nākotnē ieinteresēts un izteikties spējīgs pilsonis. Tāpat arī

viņš ir cilvēks, kurš pārzina lēmumu pieņemšanas struktūru, pārvalda likumdevēja orgānu darbības un attiecību principu un sabiedriskās lietas, kā arī pārliecinoši spēj argumentēt par labu interešu grupas viedoklim.

1 Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – R.: Avots, 2002. – 763 lpp.2 Tarakānu teorija: amerikāņu pieredze lobēšanā// Liesma OSE. – 2005., 28.februāris

101

ALBERTA KOLEDŽA

Pielietojot veiksmīgus lobēšanas pasākumus, iespējams aizsākt veiksmīgu sadarbību ar valdības, valdošo partiju pārstāvjiem un netieši piedalīties un ietekmēt procesus, kas skar konkrēto, uzņēmuma interešu lokā esošo, normatīvo aktu izmaiņas. Jo lobists ir arī tas, kurš nekautrējas runāt.

Līdz šim nav bijusi definēta ne lobēšana pati, ne atbilstošie deputātu un lobētāju uzvedības noteikumi. Līdz ar to šajā darbībā ir bijusi ļoti liela neskaidrība un katrs rīkojies pēc saviem ieskatiem. Taču lobistam savā darbībā jāapzinās, ka lobēšana ir dažādu efektīvu komunikācijas metožu komplekss, kas spēj darboties gan uz atsevišķām personām, gan uz valsti kopumā1.

Ir ļoti daudz paņēmienu, kā nodarbojoties ar lobēšanu, var ietekmēt valdību vai likumdevējus. Var tiekoties ar amatpersonu un ietekmējot tās viedokli – pierādīt, ka tas vai cits lēmums neatbilst valsts un sabiedrības interesēm. Var mobilizēt sabiedrību un masu informācijas līdzekļus, lai ietekmētu likumdevējus, piespiestu tos ieklausīties.

2. Lobētāji jāklasificē pēc Kanādas parauga2:1) Lobētāji – konsultanti. Profesionāli lobēšanas pakalpojumu sniedzēji, kas strādā

sabiedrisko attiecību vai konsultāciju firmās. Strādā savu klientu interesēs;2) Biznesa lobētāji. Pastāvīgie lobētāji, kas strādā kāda konkrēta uzņēmuma vai to

asociācijas interesēs;3) Organizāciju lobētāji. Pastāvīgie lobētāji, kas strādā kādas sabiedriskā labuma

(nevalstiskās) organizācijas interesēs.Šāda klasifikācija skaidri nošķir profesionāļus, kas sniedz lobēšanas pakalpojumus par

jebkurām tēmām, biznesa interešu lobētājus un sabiedriskā labuma organizāciju lobētājus.3. „Tarakānu teorija” (Cockroach theory) nozīmē, ka kāda politiska jautājuma lobijam

jābūt ne vien organizētam, bet arī masveidīgam, lai lobistu masas kā tarakāni bariem vien slīdēt lejā no sienām. 40 līdz 100 vēstuļu un zvanu dienā gan var panākt efektu.

4. Lobēšana ir divvirzienu process:1) nepieciešams noteikt deputātu ētikas un uzvedības normas;2) visiem lobētājiem radīt vienādas iespējas un noteikumus.5. Lai veicinātu brīvu, demokrātisku un taisnīgu interešu plurālismu, daudzās valstīs

lobēšana ir reglamentēta. Tas nozīmē, kaError: Reference source not found tiem, kas lobē, ir publiski jādeklarē, kāds ir lobēšanas mērķis un kas par to maksā; tiem, kurus lobē, jādeklarē, ar ko, kad/ par kādiem jautājumiem ir notikušas

tikšanās; vēlētājiem ir iespējas uzzināt, kādas interešu grupas ir piedalījušās lēmuma

formulēšanā un ietekmēšanā, un par kuru interesēm iestājas deputāti.6. Lobista darbību raksturo dažādi raksturlielumi – piemēram, uzticamība,

sistemātiskums, ilglaicīgums, sakari un kontakti, likumu un politikas pārzināšana, bet galvenie principi ir atklātība un vienlīdzība.

Taču jāapzinās, ka visi indivīdi un interešu grupas likuma priekšā ir vienlīdzīgas. Galvenais ir nodrošināt iespēju vienlīdzību starp dažādām interešu grupām un veicināt procesa atklātību un informācijas caurredzamību, tādejādi mazinot korupcijas iespējamību un tās auru.

Tomēr, neskatoties uz to, dažiem ir vieglāka piekļuve lēmumu pieņēmējiem, nekā citiem. Šis apstiprina situāciju, ka Latvijā personīga pazīšanās spēlē lielu lomu, arī lai veiktu veiksmīgu lobēšanu. Lai mazinātu šādu nevienlīdzību, iesaka Latvijā veidot profesionālus lobētājus, kas

1 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессоналов. 2-е изд., исправленное. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2003 – с.6242 Lobēšana ir jāreglamentēana ir jāreglamentē: Pasaules pieredze un ieteikumi Latvijai. – R.: Sabiedrība par atklātību – DELNA, 2004. – 16 lpp.

102

ALBERTA KOLEDŽA

darbotos kā starpnieki, saņemot atlīdzību, par kādas grupas interešu iekļaušanu sabiedrībā un politiskajā dienaskārtībā.

Labi sagatavojies lobists situācijā, kad politiķis pūš miglu acīs, prot to izkliedēt un atvest aizrunājušos oponentu atpakaļ uz apspriežamo jautājumu. Un, saņemot atbalstu, prot par to pateikt paldies. Taču, protams, lobistam sava rīcība jābalsta uz atklātības principa.

Kā vienu no politiskās un ekonomiskās varas saplūšanas iemesliem jāmin plašās lobēšanas iespējas, kas Latvijā nav reglamentētas. Deputātiem un amatpersonām brīvi tiekoties ar lobētājiem un nedeklarējot ne tikšanās iemeslu, ne rezultātu, plašākai sabiedrībai netop skaidrs, kas ir daudzu politisko lēmumu iniciatori un kādās interesēs tie ir pieņemti.

Ja dienaskārtībā ir jādodas lobēt, tad tam ir kārtīgi jāsagatavojas. Jāuzzina izvēlētā jautājuma eksperts — politiķu loks, viņu specializācija. Ideāli, ja apskatāmais jautājums jau ir politikas dienas kārtībā. Ja vēl nav, tad jāinformē specializācijas politiķus par zināmo, sagatavojot faktu uzskaitījumu, esot elektroniski un telefoniski pieejamam. Datiem jābūt pārliecinošiem, nepieciešamas statistiskas vai noteiktu dzīves gadījumu ilustrācijas. Jānoskaidro politiķa pārliecību par lobistam interesējošo jautājumu. Uz pretargumentiem jābūt gatavam atbildēt kompetenti. Un jārēķinās ar to, ka katram lēmumam ir vismaz divas puses.

Ieteikums lobistiem: “Pirms dodies lobēt, izpildi mājas darbu!”

9.4. Paškontroles jautājumi1. Kādi ir sabiedrisko attiecību mērķi valsts pārvalde?2. Kas kopīgs un kas atšķirīgs, organizējot sabiedrisko attiecību darbu valsts pārvaldē,

privātajā un nevalstiskajā sektorā?3. Kā notiek mediju akreditācija valsts pārvaldes institūcijās?4. Kādas ir izmantotākās sabiedrisko attiecību darba formas valsts pārvaldē?5. Izskaidrojiet lobēšanas jeb lobisma jēdzienu!6. Nosauciet lobista darbības pamatprincipus! Raksturojiet tos!7. Kādām īpašībām un zināšanām jāpiemīt lobistam?8. Kā tiek reglamentēta lobēšana citās valstīs?

103

ALBERTA KOLEDŽA

10. SABIEDRISKĀS ATTIECĪBAS UN KRĪŽU KOMUNIKĀCIJA

Krīzes komunikācija ir viens no svarīgiem priekšnoteikumiem, veidojot uzņēmuma sabiedriskās attiecības. Vienmēr jābūt gatavam rīkoties un rast risinājumu arī tādās situācijās, kad organizācijai ir radušās domstarpības vai neskaidrības attiecībās ar kādu citu organizāciju vai sabiedrības grupu. Tādejādi krīzes komunikācija arī ir viena no sabiedrisko attiecību darbības sastāvdaļām, kura paredz savlaicīgu to sabiedriskās politikas diskutējamo jautājumu paredzēšanu, noteikšanu un novērtēšanu, kuri var ietekmēt organizāciju un ar to saistītās sabiedriskās attiecības, kā arī atbilstošu reaģēšanu uz šiem jautājumiem1.

Ar krīzes komunikāciju jāsaprot mērķtiecīgi virzīta darbība konkrētiem adresātiem, kurus skārusi krīze – tātad noteiktām personu grupām, kurām šī informācija ir nepieciešama.

Krīzes situācijas korporatīvo sadursmju pasaulē gūst vislielāko publisko rezonansi. Tomēr teorija apgalvo, ka krīzes situāciju vadība ir visvienkāršākā, jo tās galvenokārt saistās ar kaut kā jau iepriekš sagatavota realizāciju praksē. Krīzes vadībai būtu jābūt kā labi sagatavotai, zibenīgai atbildes reakcijai. Ikviens zina, kurp doties, ko darīt, kādi ir tā pienākumi un ko uzņēmums no katra gaida. Ir speciāli izveidoti krīzes centri, krīzes tālruņi, krīzes procedūras un rokasgrāmatas, kā arī krīzes vadības aģentūras. Ja viss notiek tieši tā, kā krīzes situāciju vingrinājumā pirms pāris mēnešiem, visam būtu jābūt kārtībā2.

Šajā nodaļā apskatīsim jēdziena „krīzes” skaidrojumus un krīžu daudzveidību sabiedrisko attiecību darbā. Pievērsīsim uzmanību arī krīzes plāna posmiem un to sagatavošanai, kā arī gatavībai attiecībā uz krīzes situācijām.

10.1. Jēdziena „krīze” definēšana un krīžu tipoloģija

Krīzes var sabojāt ilgi un labi veidotu uzņēmuma reputāciju un tēlu dažās sekundēs. Negatīva informācijas izplatās milzīgā ātrumā. Tāpēc sabiedrisko attiecību speciālistiem jābūt gataviem krīzes situācijās rīkoties adekvāti, lai nepazaudētu panākto un pēc tam nebūtu atkal gadiem ilgi jānopūlas spodrināt tēlu un atgūt reputāciju.

Mums visiem taču patīk vērot, kā citi cilvēki sarežģītās situācijās rada pilnīgu sajukumu un haosu. Tas ir viens no iemesliem, kāpēc krīzes vadība joprojām ir ārkārtīgi svarīga reputācijas aspektā – cilvēkiem patīk interesantas un aizraujošas krīzes situācijas, un mediji to ļoti labi zinaError: Reference source not found.

Lai runātu par krīžu veidiem un to, kā tiem sagatavoties, jāizprot definīcijas, kas raksturo tādus jēdzienus kā „krīze”, „risks”, „krīzes vadība”, „krīzes komunikācija”, „krīzes vadības komanda” u.c.

Krīze – negaidīts, bīstams notikums ar potenciālu negatīvu iznākumu, aptverot organizāciju, industriju, cilvēkus un iesaistītās publikas, sadarbības partnerus, produktus un pakalpojumus u.c. Krīze ir nopietns un neparedzēts incidents, kura rezultātā tiek apdraudēta reputācija un radīta nelabvēlīga publicitāte. Modernas krīzes pazīmes – tiesības zināt, tiesības prasīt atbildību, laba ziņa ir slikta ziņa u.c.

Risks – bīstams, negatīvs un pamatā potenciāli nelabvēlīgi ietekmējošs faktors.Krīzes vadība – stratēģiska plānošana, vadība, process, kas novērš iespējamos riskus,

negaidītu, negatīvu domu parādīšanos, nodrošinot, ka organizācija ir lielākais noteicējs par savu nākotni ar plānotu vadību.

1 Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов/ Пер. с англ. под ред. Еремина Б.Л. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - с.4162 Grifins E. Reputācijas vadības stratēģijas. Situāciju, krīžu un korporatīvās sociālās atbildības vadīšana. – Rīga: Lietišķās informācijas dienests, 2008. – 220 lpp.

104

ALBERTA KOLEDŽA

Krīzes komunikācija – komunikācijas sistēma. Komunikācija starp organizāciju un tās publiku pirmskrīzes, krīzes un pēckrīzes periodā.

Krīzes vadības komanda – organizāciju pārstāvošas personas, kas koordinē un vada darbību un informācijas sistēmu pirmskrīzes, krīzes un pēckrīzes procesā, nodrošinot gan iespējamo risku mazināšanu, krīzes novēršanu un informācijas izplatīšanu.

Krīzes vadības komandas vadītājs – krīzes vadības komandas galvenais koordinators, kas kopumā koordinē visas komandas darbus un pieņem rīcības galējos lēmumus.

Pilnībā jebkurai krīzei nevar sagatavoties, jo katra krīze ir savādāka, bet ir būtiski gatavoties tai un izstrādāt krīzes plānu jeb rokasgrāmatu.

Lai sāktu gatavoties krīzei, jāprot izšķirt krīzes periodi un to signāli: Pirmskrīze – pirmie krīzes simptomi kā baumas, telefona zvans no medijiem par

kādu notikumu, darbinieku neapmierinātība un draudi, kas ir kā pirmais un potenciālais krīzes faktors, par kuru nekavējoties jāziņo attiecīgi krīzes vadības komandas vadītājam, kas izskata faktora bīstamību;

Krīzes sākas tad, kad tiek apzināta negatīva notikuma, fakta vai darbības esamība un publiska informācija;

Pēckrīze – darbs pēc reāli pieredzētās krīzes jeb tā saucamais atveseļošanās periods, kad tiek izvērtēti postījumi, novērsti potenciālie riski un uzlabota organizācijas darbība un mācīšanās no kļūdām.

Krīzes var notikt streiku laikā, ugunsgrēkos, negadījumos, jaunas likumdošanas apstākļos, skandāli, nāves gadījumi, atkāpšanās no amata, saindēšanās ar medikamentiem, ar pārtikas produktiem, degvielas izplūde okeānā, vides piesārņošana, ekonomiskas krīzes, finansu krīzes, bankroti utt.

Krīzes var iedalīt 3 lielās daļās: Fiziskās pasaules (physical world) radītās krīzes – dabas un tehnoloģiju; Cilvēka dabas / cilvēciskā faktora (human climate) radītās krīzes – konfrontācijas

un ļaunprātības; Menedžmenta kļūdu krīzes (management failure) – kļūdainas menedžmenta

vērtības, maldināšana, amatpārkāpumi.Šajā tabulā, savukārt, var redzēt krīžu tipoloģiju. Krīzes var būt vardarbīgas un

nevardarbīgas, kā arī tās var būt gan dabas izraisītas, gan tīši vai netīši radušās krīzes. Tabulā minēti daži piemēri.

VardarbīgasTūlītēja dzīvības vai mantas zaudēšana

NevardarbīgasPēkšņa novirze, bet kaitējums, ja ir, ir aizkavēts

Dabas izraisītas Zemes trīces, mežu ugunsgrēki Sausums, epidēmijasTīšas / ar nodomu

Terora akti, tai skaitā preču bojāšana kā rezultātā iestājas nāve vai īpašuma bojāšana

Bumbu vai preču bojāšanas draudi, konkurentu pārņemšana, ļaunprātīgas baumas vai citāda nelikumīga rīcība / amata pārkāpums

Netīšas / bez iepriekšēja nodoma

Eksplozijas, ugunsgrēki, plūdi, citi negadījumi

Procesa vai produktu novēlots / novilcināts rezultāts, biržas krahs, biznesa neveiksmes

Kopumā jāņem vērā, ka neviena organizācija nav brīva no riska. Vispirms nepieciešams apzināties, vai radusies situācija ir krīze vai tikai ikdienas negadījums. Brīžos, kad apgāžas benzīna cisterna un tās saturs iekļūst, piemēram, Lielupē, vai nodeg kāda ražotne, ir skaidrs, ka situācija ir ārkārtēja un sabiedrisko attiecību speciālistam jārīkojas pēc krīzes scenārija. Taču

105

ALBERTA KOLEDŽA

krīzes situācijas stāvoklis var piezagties arī nemanot, t.i., kļūdaina lēmuma pieņemšanas rezultātā1.

Veiksmīgs krīzes situācijas menedžments nozīmē apzināties, ka jums ir krīze, veikt attiecīgas darbības, lai labotu situāciju, tapt saredzētam darot pareizās lietas un sadzirdētam sakot pareizos vārdus.

Komunikācijas stratēģija palīdz: vadīt risku; izplānot turpmāko rīcību – ir skaidra doma par mērķi, ko vēlas sasniegt, un kā to

sasniegt; paredzēt nākotnes problēmas – spert soļus tās risināšana vai sagatavoties tai; identificēt tos, ar kuriem vajadzētu komunicēt, iesaistīt un konsultēties; noskaidrot, ko nepieciešams uzzināt un teikt šīm personām vai to grupām; izlemt, kā sasniegt savu mērķauditoriju, kādus komunikācijas kanālus izmantot; identificēt nepieciešamos resursus un tos vadīt; nodrošina ar darbības un efektivitātes izvērtēšanas kritērijiem.Kā liecina vienas no vadošo sabiedrisko attiecību un komunikāciju kompāniju pasaulē

„Burson Marsteller” 2009.gada oktobrī veiktais pētījums, tikai pusei Eiropas kompāniju ir izstrādāts krīzes plāns, lai gan sagatavotība krīzei sniedz nozīmīgas, ar finansēm un reputāciju saistītas priekšrocības. Šajā pētījumā secināts, ka krīzes plāna neesamība var ietekmēt arī uzņēmuma ienākumu samazināšanos. Tāpat pētījuma rezultāti liecina, ka krīze var izraisīt uzņēmuma tirgus daļas sabrukumu, reputācijas pazemināšanos, kā arī mediju un sabiedrības uzticības samazināšanos un tiesu darbus.

10.2. Gatavošanās krīzei un krīžu komunikācijas plāns

Gatavība krīzes situācijām nav tikai taisnvirziena vai noteiktu soļu process – uzrakstīt krīzes vadības rokasgrāmatu, apmācīt cilvēkus to izmantot, regulāri vingrināties (pārbaudīt, vai cilvēki rīkojas saskaņā ar uzrakstīto). Krīzes vadība tiek organizēta (lai gan īslaicīgi), aktualizējot atbalsta un/ vai līdzjūtības kontekstu.

Kāpēc gan joprojām ir tik daudz neveiksmju krīzes vadības piemēru reālajā dzīvē? Kāpēc ir tik daudz jaunu krīzes situāciju piemēru? Tāpēc, ka krīzes vadība praksē ir daudz sarežģītāks un grūtāks process. Tāpēc, ka sabiedrības atbalsts krīzes situācijā bieži vien ir īslaicīgs2.

Krīzes plāns paredzēts tam, lai precīzi norādītu, ko tieši un kurā brīdī krīzes laikā darīt. Krīzes plānam nevajadzētu būt sarežģītam likumu krājumam, kuru neviens nelasa. Tam jābūt vienkāršai shēmai, kuru var pielāgot dažāda veida krīzes situācijām, precizējot, ko vajadzētu sacīt un no kādas informācijas sniegšanas labāk atteikties, kā arī sniegtu precīzas norādes, kurš ir vispiemērotākais brīdis kādas informācijas sniegšanai. Plānā būtu jābūt norādītam arī, kādus informācijas kanālus un saziņas līdzekļus izmantot – vai tā būtu preses konference, e-pasts, īsziņa, ziņa mājaslapā, darbinieku sanāksme u.c., atkarībā no krīzes situācijas veida un attīstības pakāpes.

Krīzes novēršana sākas ar tās konstatāciju, šādā situācijā nevis mierinot sevi, kas „nekas jau nav noticis”, bet gan izstrādājot vissliktāko notikumu turpinājumu un sagatavojot krīzes rīcības grupu. Nekavējoties jāuzsāk dialogs ar attiecīgajām grupām, žurnālistiem, policistiem u.c. Ja krīze ir negrozāms fakts, tad atklāti un godīgi jāinformē par tās norisi, pārliecinot sabiedrību,

1 Veinberga S. Publiskās attiecības: Teorija un prakse. – Rīga: Zvaigzne ABC – 328 lpp.2 Grifins E. Reputācijas vadības stratēģijas. Situāciju, krīžu un korporatīvās sociālās atbildības vadīšana. – Rīga: Lietišķās informācijas dienests, 2008. – 220 lpp.

106

ALBERTA KOLEDŽA

ka tiek darīts viss, lai novērstu turpmākus zaudējumus. Izmantojiet krīzi, lai demonstrētu savu atbildības izjūtu1.

Pirms ķerties pie krīzes komunikācijas plāna sagatavošanas, ir svarīgi atbildēt uz jautājumu – kas vai kādu notikumu kopums var tikt definēts kā krīze uzņēmumā. Vai jebkurš darbinieku un vadības konflikts, elektrības padeves pārtraukums, lokāla problēma vai nepatīkams saasinājums uzņēmuma ikdienas plūdumā ir krīze? Katram uzņēmumam vai organizācijai var būt savs „krīzes slieksnis”, ko nosaka gan uzņēmuma darbības un vadības struktūra, uzņēmuma veids, darbības joma utt. Jebkuras krīzes situācijas specifika ir stress, jo krīzes sākuma stadijā nav iespējams noteikt precīzus iespējamos zaudējuma apjomus, tāpat, sekojot notikumu attīstībai, bieži ir jāpieņem nepopulāri vai arī pārdroši lēmumi. Tieši lēmumu pieņemšanas procesā visbiežāk meklējamas kļūdas, kuras nevis pēc iespējas samazina potenciālo krīzes ietekmi uz uzņēmumu, bet tieši otrādi – paplašina zaudējumus un līdz ar to apdraud uzņēmuma pastāvēšanu.

Tieši tāpēc ir svarīgi, lai uzņēmumā/ organizācijā būtu krīzes komunikācijas plāns. Šāda plāna sagatavošanai ir vairāki stratēģiski uzdevumi:

1. Apzināt organizācijas vājās vietas un potenciālos riskus. Tos apzinot, novērst to attīstību līdz kritiskajai – krīzes robežai;

2. Iesaistot visu līmeņu darbiniekus krīzes risku un komunikācijas plāna sagatavošanā, tiek panākta darbinieku iesaiste, kas savukārt krīzes situācijā novērsīs nepārdomātas darbības un neziņu;

3. Ja gadījumā dažādu apstākļu sakritības dēļ tomēr izveidojas krīze, uzņēmumam ir skaidra rīcības shēma, kas arī ļauj izvairīties no refleksīvām, stresa diktētām kļūdām krīzes komunikācijas veidošanā.

Krīžu vadības (management) plānošana sākas ar potenciālo krīžu definēšanu: esošās situācijās, kurām varētu būt tieksme kļūt par krīzi; krīzes, ar kurām saskārusies kompānija pagātnē – vai citas kompānijas tajā pašā

nozarē, industrijā, un kas var atkārtoties; plānotas aktivitātes, kas var saskarties ar ieinteresēto pušu (stakeholder)

pretdarbību / pretošanos.Ir nepieciešams apzināt un sistematizēt riska sfēras – salikt un sistematizēt potenciālos

riskus tādā kā katalogā, tas palīdz veidot loģisku darbības gaitu krīzes menedžmenta plānošanas procesā. Apkopjot visu, krīzes menedžmenta plānošana ir:

sakārto potenciālās krīzes situācijas, identificē visus neplānotos gadījumus, iespējamības un vājās vietas;

izveido darbības plānu to novēršanai, definē krīzes sākumpunktu – signālu, indikatoru, kas liecina par krīzes tuvošanos vai tās esamību;

formulē stratēģijas un taktikas katras potenciālās krīzes risināšanai, organizē un apmāca krīzes menedžmenta komandu, izveido krīzes komunikācijas centru (reālu vietu, kas aprīkota ar komunikācijai nepieciešamu tehniku, kur var tikties ar masu medijiem, rīkot preses konferences, sniegt intervijas utt.); ja nepieciešams, vajadzīgs augstāk stāvošas iestādes apstiprinājums;

identificēt tos, kurus var skart krīze, jāidentificē publika, kura obligāti būtu jāinformē – mērķauditorijas. Informējamo klāstu var iedalīt divās kategorijās – tie, kurus nekavējoties jāinformē, lai glābtu dzīvības un īpašumu; tie, kurus jāinformē pēc iespējas ātrāk, piemēram, darbinieki, kas neatrodas krīzes vietā, piegādātāji, vairumtirgotāji;

izdomā efektīvus komunikācijas kanālus pie krīzes skartajiem, cietušajiem, ietekmētajiem ar mērķi mazināt organizācijas reputācijas kaitējumu, sagatavo krīzes mediju sarakstu un pamatinformāciju medijiem; iecelt un apmācīt runātāju (spokesperson)1 Veinberga S. Publiskās attiecības: Teorija un prakse. – Rīga: Zvaigzne ABC – 328 lpp.

107

ALBERTA KOLEDŽA

visu testējot.Būtisks elements ir pareiza runasvīra izvēle. Ne vienmēr tam jābūt uzņēmuma vadītājam,

piemēram, ja ir atgadījusies pavisam neliela, maznozīmīga krīzes situācija. Tomēr, ja gadījums ir patiešām vērienīgs un nopietns, tad gan vadības cilvēki būtu jāpārliecina uzņemties šo nepopulāro soli no darbības kontroles pāriet uz mediju vadību1.

Krīzes situācijā jau pirmās stundas laikā sabiedrībai un nozīmīgākajām mērķauditorijām nepieciešams zināt incidenta gadījuma detaļas ar atbildēm uz jautājumiem – „Kas? Kur? Kad?” vai „Kas? Kāpēc? Kā?”. Jāzina, kādi ir veselības un drošības norādījumi, ieteikumi, jāsniedz mierinājums un atkārtots apliecinājums. Tāpat sabiedrībai jāsniedz praktiski norādījumi ,piemēram, satiksme, energoresursu padeve, telekomunikāciju sakari, ūdens padeve utt. Savukārt, masu mediji pieprasīs pārdomātu un līdzdarbīgu vienošanos starp vadību, ārkārtas dienestiem, vietējiem pārstāvjiem un citām organizācijām, kas ir spējīgas ātri veidot vienotu informāciju, nekavējoties telefonisku sazināšanos, tikšanos ar medijiem notikuma vietā.

Krīzes situācijās cilvēkus vispirms pārņem šoks, kas visai drīz, ja organizācija attiecīgi nerīkojas un „nesaka pareizos vārdus”, pāraug dusmās. Cilvēkus ir nepieciešams uzreiz nomierināt, no jauna pārliecināt, ka:

kas noticis – visi ir savā vietā, lai darītu visu un novērstu negadījumu; ko dara lietas labā – visi zina, kā uzlabot situāciju pēc iespējas ātrāk; kā kompānija jūtas par notiekošo – kompānijai patiešām rūp notiekošais.Jāatceras, ka pirmās 24 stundas ir kritiskas. Šajā laikā medijiem var piedāvāt fona

informāciju par cietušo organizāciju vai iekārtu. Šāda veida rīcība dod divas priekšrocības – pirmkārt, tā tiek iegūts tik nepieciešamais laiks, lai savāktu un pārbaudītu informāciju par incidentu pirms to pasniegt medijiem; otrkārt, šādi medijiem tiek demonstrēts, ka organizācija nepārprotami vēlās sadarboties un komunicēt ar medijiem. Vairumā gadījumu reportieriem ir niecīgas vai nav nekādu ziņu par organizāciju, tās plāniem un darbību, tādejādi informējot tos par organizāciju, mediju pārstāvji jau var veidot „stāstu”, kuru vēlāk publicēt.

Gatavība strauji un bez kavēšanās atbildēt uz mediju jautājumiem ir būtisks krīzes procesa vadības resurss. Tāpēc svarīgi ir pārņemt ārējās informācijas plūsmu savā kontrolē pēc iespējas ātrāk, preses konferencēs iesaistīt glābšanas dienesta cilvēkus, kuri atbild uz jautājumiem par glābšanas darbu norisi, informēt par notikušo un plāniem visus savus darbiniekus2.

Informācijas nepiegādāšana žurnālistiem ārkārtas situācijas apstākļos ir vissliktākais, ko sabiedrisko attiecību savā darbā var pieļaut. Informācijas trūkuma apstākļos žurnālisti nekavējoties ieņems kareivīgu pozīciju un domās, kur iegūt papildu informāciju, kas vairs nebūs jums labvēlīga.

Visticamāk krīzes situācijā tiks organizēta preses konference, kurā pulcēsies dučiem žurnālistu ar uzbrūkošiem jautājumiem. Tādēļ galvenie atslēgas vārdi ir treniņš un sagatavošanās. Šādās situācijās arī būtu svarīgi piemērot preses konferences telpas un nodrošināt tās ar:

telefonlīnijām; faksiem; divām ieejām – viena vadības/menedžmenta vajadzībām, otra – medijiem; vizuālajiem materiāliem, kas varētu palīdzēt izstāstīt notikušo; fona informācijai; atspirdzinošajiem dzērieniem, bet ne alkoholam; labierīcībām;

1 Grifins E. Reputācijas vadības stratēģijas. Situāciju, krīžu un korporatīvās sociālās atbildības vadīšana. – Rīga: Lietišķās informācijas dienests, 2008. – 220 lpp.2 Veinberga S. Publiskās attiecības: Teorija un prakse. – Rīga: Zvaigzne ABC – 328 lpp.

108

ALBERTA KOLEDŽA

adekvātiem drošības pasākumiem, lai kontrolētu personas gan preses konferences telpās, gan ārpus tām.

Sarunās ar medijiem atklāti jāatbild un jāpaskaidro, kas ir zināms un kas vēl nav zināms. Jāizvairās no puspatiesībām, kas agri vai vēlu nāks gaismā un radīs tikai papildu grūtības kontaktos ar presi. Galvenās kļūdas – mēģinājumi noliegt vai noklusēt notikušo, neņemt iniciatīvu savās rokās un ļaut citiem stāstīt par to, kas notiek pie jums, sašust un nekomentēt notikušo.

Nozīmīgākais krīzes novēršanas periods iestājas brīdī, kad spējat paziņot medijiem, kā uzņēmums izkļūs no krīzes. Tas nepieciešams harmonijas atgūšanai. Tāpēc pieskaņojieties mediju prasībām, ziņojiet tik bieži, cik tiem nepieciešams, paskaidrojiet, kā rīkojas avārijas likvidētāji, kāpēc tieši tā un ko tas rezultātā dos, kādas negatīvas sekas ir iespējamas un kas mainīsies pēc avārijas seku novēršanas. Informējiet, ka tiks veidota īpaša iekšējās izmeklēšanas grupa, kas pētīs notikušo un izstrādās darba noteikumus, lai nekas tamlīdzīgs vairs nevar atkārtotiesError: Reference source not found.

Preses relīzes jeb paziņojumi medijiem ir galvenais komunikācijas līdzeklis krīzes situācijā, ar tā palīdzību tiek sniegta uzņēmuma oficiālā nostāja vai skaidrojums par notikušo, var izmantot vadības izteiktus citātus par notiekošo, līdzjūtību, emocijas, jūtas. Šiem paziņojumiem ir jāseko citam pēc cita visas krīzes periodā.

Gatavojot ziņu, neatkarīgi no tā, vai tā būs rakstiska vai mutiska, noteikti jāņem vērā svarīguma princips attiecībā uz dažādiem faktoriem. Ziņā sekojošā secībā jāiekļauj informācija par – cilvēkiem, vidi, īpašumu un naudu.

Vērtīgi ir preses relīzes numurēt, norādot laiku un datumu paziņojuma augšdaļā, tādejādi palīdzot žurnālistiem izsekot hronoloģiskajai secībai. Ir jāņem vērā, ka savus paziņojumus par ārkārtas situāciju var sniegt arī citas iesaistītās puses, piemēram, policija, ugunsdzēsēji, vietējās slimnīcas, citas trešās personas. Tādēļ informācija jānosūta arī tām. Kompānijas jau laicīgi, gatavojot krīzes komunikācijas plānu, var sagatavot preses paziņojumu paraugus.

Šeit aptuvens piemērs, kā izskatītos preses relīze krīzes situācijā.

Paziņojums preseiDatums:

Laiks:Nr.:

Kompānija XYZ apstiprina, ka (kur un kad) ir noticis starpgadījums/avārija (izklāstīts zināmais) un ka kompānijas/organizācijas ārkārtas komiteja kontrolē/ uzrauga/vada ārkārtas glābšanas dienestu koordināciju.Konkrētas incidenta detaļas vēl nav zināmas, bet ir veiktas visas iespējamās darbības, lai glābtu dzīvības un apkārtējo vidi.Pamatinformācija par kompāniju ir pievienota un, līdz ko kļūs pieejama papildus informācija, tā nekavējoties tiks nosūtīta.Mediju vajadzībām kompānija XYZ ir sasniedzama pa šādām speciāli izveidotām telefonlīnijām 67123456, 67234567 un 7345678.

Visas krīzes komunikācijas laikā jāatceras svarīgākie stratēģijas principi: būt godīgam un atklātam; nodrošināt faktu patiesumu; ikvienas kļūdas labošana pēc iespējas ātrāk; nodrošināt ar „pēdējo” informāciju; sniegt pēc iespējas vairāk vietējās un reģionālās informācijas; pievērst uzmanību dažādu auditoriju vajadzībām;

109

ALBERTA KOLEDŽA

iekšējā un arējā komunikācija; maksimāli izmantot visas pieejamās tehnoloģijas; būt visaptverošam; komunicēt nekavējoties.Kas īsti ir krīzes vadība? Labu krīzes vadību veido stingra līderība skaidri izveidotā

organizācijas struktūrā, kurā profesionāli un apmācīti cilvēki īsteno noteiktus procesus. Izšķir četrus galvenos elementus. No tiem divi ir uzvedības elementi – vadība un kompetence, atlikušie divi ir sistēmas elementi – struktūra un procesi. Protams, abas elementu grupas ir vienlīdz nozīmīgas, taču, ja būtu jāizvēlas starp tādu krīzes atbildes variantu, kur ir laba sistēma, bet niecīgas prasmes, un tādu, kur ir labas prasmes, bet neatbilstoša sistēma, būtu jāizvēlas labas prasmes1.

Jebkura krīzes situācija skaidri parāda, ka prioritāte ir cilvēki. Kompetenti, zinoši un pieredzējuši cilvēki spēs atrast pareizo ceļu procesu sarežģītajos labirintos. Savukārt, nekompetenti un nepieredzējuši cilvēki sajauks un izpostīs pat vislabāko procesu kārtību. Bet pats labākais – atbilstīgi procesi palīdz kompetentiem cilvēkiem sasniegt vislabāko rezultātu.

Krīžu komunikācijas plāns sastāv no atbildēm uz šādiem jautājumiem:1. kādas krīzes var mums apdraudēt?2. Kas ir mūsu mērķauditorija?3. Kā mēs ar mērķauditoriju sazināmies?4. Kāda ir mūsu informācija (vēstījums)?5. Kuri cilvēki būs krīzes komandā?6. Vai krīzes komanda un cilvēki būs apmācīti?7. Kādi resursi nepieciešami?Kādas krīzes var draudēt? Te jāņem vērā, ka eksistē dažādi krīžu tipi un uzņēmumam

būtu būtiski apzināties, kas ir tie tipi, kuri varētu uzņēmumu apdraudēt.

Fiziskās pasaules radītās krīzes Dabas spēku (force major)Tehnoloģiskas krīzes

Cilvēciskā faktora radītās krīzes KonfrontācijaInformācijas noplūde un baumasNoziedzīga rīcība un ļaunprātīgi nodarījumi

Menedžmenta krīzes Nepareizas vadības vērtībasDarbinieku rīcībaSlikta vadīšanaUzņēmējdarbības un ekonomikas

Kas ir mērķauditorija? Visas iespējamās mērķauditorijas – mediji, valsts un pašvaldības iestādes, policija, ugunsdzēsēji, slimnīcas u.c., darbinieki, akcionāri, juristi, biznesa auditorijas (klienti, konkurenti, piegādātāji), sabiedrība kopumā, citas (radinieki, vietējā sabiedrība).

Kā sazināties ar mērķauditoriju? Svarīgāko auditoriju kontakti – vārdi, nosaukumi, tālruņa numuri, e-pasta adreses, faksa numuri, tikšanās, preses relīzes, preses konferences, palīdzības telefons, reklāmas laukumi. Šajā sarakstā jābūt jāiekļauj ne tikai mediji, vadība, institūcijas, bet pat darbavietu un mājas adreses, tālruņi u.tml.

Kāds ir vēstījums? Vēstījums atkarīgs no krīzes, taču tas vienmēr būs skaidrs un saprotams (piemēram, nomierināšana). Tam jāsniedz atbildes uz jautājumiem – kas tiks darīts situācijas uzlabošanai, krīzes apraksts, izmeklēšana un tālākie soļi krīzes novēršanai, kā arī fona informācija par uzņēmumu un tā sasniegumiem.

1 Grifins E. Reputācijas vadības stratēģijas. Situāciju, krīžu un korporatīvās sociālās atbildības vadīšana. – Rīga: Lietišķās informācijas dienests, 2008. – 220 lpp.

110

ALBERTA KOLEDŽA

Krīzes komanda? Krīzes komunikācijas komandas sastāvs – komandas vadītājs, runātāji, mediju koordinators, „vārtu sargs” (kontrolē, sistematizē ienākošo informāciju), administrators vai asistents, nozaru speciālisti.

Komandas apmācīšana? Mācību veidi – mediju treniņš, zināšanu pārbaude par uzņēmumu, krīzes stimulācija. Rokasgrāmata – mācību palīglīdzeklis, kura informācija regulāri jāatjauno. Tipiskākās krīzes rokasgrāmatas sastāvdaļas ir ievads, krīžu veidi, rīcības plāni (vairāki), krīzes komanda, auditorijas, vēstījumi, resursi, mediji, fona informācija, kontakti u.c.

Kādi resursi nepieciešami? Krīzes komunikācijas centrs – vairākas iespējamās atrašanās vietas (konferenču

zāle, viesnīca); Resursi krīzes centrā – tālruņi, datori, internets, fakss, TV, video, radio, ziņu

aģentūra utt.; Krīzes komandas dalībniekiem – krīzes plāns, saraksti, tālrunis, kancelejas

piederumi, diktofons, fotoaparāts, portatīvais dators, nauda utt.Krīzes komunikācijas plānam jābūt tādam, lai vajadzības gadījumā ikviens uzņēmuma

darbinieks varētu to izpildīt. Kāda gan jēga, ja krīzes plānā būs izstrādāts perfekts scenārijs, kurā darbojas viens labi apmācīts cilvēks, ja zināms, ka krīzes situācijas visbiežāk notiek brīdī, kad sabiedrisko attiecību vai komunikācijas speciālista nav birojā vai notikuma vietā1.

Lai sagatavotos krīzes situācijām, vislabākais ir reāli praktizēties. Respektīvi, izmantot reālu scenāriju, izjust reālo situācijas spriedzi. Tas ir nenovērtējams veids, kā apzināties gan stirpās puses, gan trūkumus krīzes situāciju risināšanā, sniegtajā atbildes reakcijā utt. Praktizēšanās dod iespēju izvērtēt atsevišķa indivīda iespējas un kompetenci krīzes vadības grupā vai grupās. Tāpat tā ļauj izvērtēt dinamiku katrā grupā un/ vai starp dažādām grupām. Protams, realitāte vienmēr atšķirsies no vingrinājuma, taču tam šajā aspektā nav pārāk lielas nozīmes2.

Pirmais solis ir uzņēmuma vai organizācijas risku un vājo vietu novērtēšana. Lai to izdarītu, veltiet laiku sarunām ar uzņēmuma darbiniekiem, pajautājiet, kas, viņuprāt, ir iespējamie riski un kāpēc? Intervējamo lokā jāiekļauj gan augstākā un vidējā līmeņa vadītāji, gan pārējie darbinieki. Jums jābūt gatavam uzdot dažus vienkāršus atvērta tipa jautājumus, piemēram: „Kas slikts, jūsuprāt, varētu notikt uzņēmuma darbības ietvaros, kā rezultātā varētu iestāties krīze?” Jo atšķirīgākus krīzes scenārijus un dīvainākas iespējamās situācijas saklausīsiet darbinieku stāstījumos, jo labāk.

Apdomājot iespējamos scenārijus, paturiet prātā, ka krīze ne vienmēr ir pēkšņs ugunsgrēks vai sprādzienbīstama situācija, bieži vien krīze var rasties kā likumsakarīga problēmas ilgstošas ignorēšanas sekas. Krīzes menedžmenta institūta pētījumi Luisvilā, Kentuki, liecina, ka tieši šādas gruzdošās krīzes sastopamas daudz biežāk nekā pēkšņas.

Esiet gatavi veltīt vismaz 25 stundas interviju veikšanai, aptaujājot darbiniekus un apkopojot informāciju. Tāpat 50-100 stundas aizņems nākamā plāna punkta – iespējamo notikumu attīstības scenāriju izstrāde saskaņā ar informāciju, ko būsiet ieguvis no cilvēkiem. Šos scenārijus pēc tam nepieciešams sarindot atbilstoši to iespējamības riskam. Turpmāk strādājiet ar tiem 10 scenārijiem, kuru iespējamība ir vislielākā.

Otrais solis ir radīt plāna „sirdi”. Tā ir plāna daļa, kas vēlāk koordinēs galveno krīzē iesaistīto un par tās risināšanu atbildīgo personu rīcību, kā arī palīdzēs noteikt pārējās krīzē iesaistītās puses gan saistībā ar uzņēmumu, gan sabiedrību. Šai plāna sirdij jāsatur iepriekš uzrakstīts un arī apstiprināts paziņojums sabiedrībai un krīzē iesaistītajām pusēm, ko lietot, komunicējot ar medijiem un sabiedrības pārstāvjiem pirmās stundas laikā, kopš par krīzes

1 http://www.vsklubs.lv/index.php?setgc=articles&setarid=278&pid=17282 Grifins E. Reputācijas vadības stratēģijas. Situāciju, krīžu un korporatīvās sociālās atbildības vadīšana. – Rīga: Lietišķās informācijas dienests, 2008. – 220 lpp.

111

ALBERTA KOLEDŽA

situāciju kļuvis zināms plašākai sabiedrības daļai. Plānam tāpat būtu jāietver frāzes, ko jūs varat izmantot preses konferencē, informējot par notikumiem medijus un sabiedrību, kā arī plānā jāiekļauj apstiprinātas teksta versijas, ko jūs vai kāds cits uzņēmuma pārstāvis teiks turpmākajās krīzes stundās.

Plāna veidošanai jums jābūt gatavam velīt vismaz 100 stundas vai pat daudz vairāk, jo plānu nepieciešams veidot pēc iespējas vienkāršu, to der neskaitāmas reizes pārskatīt, lai atrastu veidus, kā to arvien vienkāršot. Jo vienkāršāks būs jūsu plāns, jo vieglāk jums būs to izpildīt reālā krīzes situācijā.

Trešais solis – atgriezieties pie uzņēmuma vājajiem punktiem, kurus atklājāt pirmajā solī. Pārskatiet visu sarakstu un pie katra iespējamā scenārija precīzi pierakstiet, ko teiksiet katrā situācijā atbilstoši katrai no iespējamajām klausītāju grupām – presei, sabiedrības pārstāvjiem, kā arī uzņēmuma darbiniekiem un viņu tuviniekiem. Kad būsiet pabeidzis, šie izteikumi veidos plāna saturu. Sagatavojiet teksta struktūru, atstājot vietu, kur ierakstīt atbildes uz jautājumiem kas?, ko?, kad?, kur?, kāpēc? un kā? atkarībā no konkrētās krīzes situācijas. Aiz katras atbildes veidojiet pilnībā sagatavotu tekstu un scenāriju, kā uzņēmuma pārstāvim, kuram būs uzticēts veikt komunikācijas procesu, rīkoties un ko teikt konkrētajā krīzes situācijā.

Sagatavojot un apstiprinot tekstu iepriekš, iespējams izvairīties no situācijas, kāda krīzes brīdī ir bieži sastopama, proti, uzņēmumu pārstāvji reti, kad uzreiz ir gatavi sniegt paziņojumus presei, jo nav apstiprināta uzņēmuma oficiālā versija un nākas gaidīt, kamēr uzņēmuma vadība, konsultējoties ar uzņēmuma juristiem, to apstiprinās. Tāpēc, uzrakstot paziņojumu un laikus saņemot juristu un vadības apstiprinājumu, pirms vēl krīze izveidojusies, iespējams nodrošināt ātru un efektīvu komunikāciju krīzes dienā. Turklāt uzrakstīt vajag visus iespējamos scenārijus – no nelabvēlīgu laika apstākļu radītām problēmām līdz vardarbībai darba vietā, ugunsgrēkiem un sprādzieniem.

Rakstot katru ziņojumu, jums jābūt gataviem veltīt 5–10 stundas katra notikuma teksta rakstīšanai un arī apstiprināšanai. Katram iespējamajam notikuma scenārijam būtu nepieciešams sagatavot 2–3 lappuses labi pārdomāta un pēc iespējas vienkārša teksta. Tas nozīmē, ka desmit visvairāk iespējamo notikumu rīcības scenāriju sagatavošanai un pārrakstīšanai vai pārstrādāšanai jums būs nepieciešams veltīt 50 līdz 100 stundas.

Ceturtais solis ir plāna testēšana un pārbaude – krīzes simulācija. Nepārbaudīts plāns ir vēl viena no iespējamām krīzes situācijām. Pārbaude ļauj visām iesaistītajām pusēm iepazīties ar plānu, kā arī sniedz iespēju pārliecināties, ka tas darbojas, kā iecerēts. Pat pašiem labākajiem plāniem var būt nepilnības, kuras var tikt atklātas un novērstas, to izmēģinot. Dažas plāna nepilnības vai trūkumi var attiekties uz kādu no plāna izpildē iesaistīto cilvēku personiskajām īpašībām vai kompetencēm. Tāpēc plāna izmēģināšana lieti noder, arī lai pārliecinātos par uzņēmuma runas personu patiesajām spējām. Ierakstiet viņu runas video, lai vēlāk varētu novērtēt viņu sniegumu, un, ja nepieciešams, piesakiet dalību mediju treniņos.

Plānā var iekļaut arī jau iepriekš sagatavotus norādījumus un atbildes uz ārkārtas palīdzības dienestu – policijas, ugunsdzēsības, ātrās palīdzības un glābšanas vienību – jautājumiem, kas vienlaikus arī veicinātu to operatīvāku darbību krīzes situācijā. Lai arī uzņēmuma atbildīgais par drošību vai arī riska vadītājs, ja uzņēmumā ir šāds amata postenis, var ierosināt veikt regulārus ārkārtas situāciju simulācijas treniņus, šajos treniņos ne vienmēr ir iekļauts arī praktisks komunikācijas treniņš, kas ir ļoti būtisks, un tā trūkuma rezultātā atbildīgās personas un vadītāji situācijas ietekmē ir pārāk satraukti, kad mediji no tiem prasa intervijas reālas krīzes laikā, kā arī brīdī, kad darbinieki vai viņu ģimenes locekļi pieprasa sniegt atbildes un informāciju par viņus interesējošiem jautājumiem.

Treniņš var tikt veikts, tikpat labi imitējot notikumus, visiem iesaistītajiem sēžot pie galda vienā telpā, kā arī izspēlējot notikumus reālā laikā. Reāli cilvēki var iejusties mediju pārstāvju

112

ALBERTA KOLEDŽA

lomās, kuri parādās notikuma vietā ar kamerām, tāpat arī jāizveido komanda, kas atbild uz nemitīgi ienākošajiem telefona zvaniem.

Esiet gatavi veltīt vismaz 25 stundas treniņa plānošanai, koordinēšanai un veikšanai.Budžets un laiks. Balstoties uz sniegtajām norādēm, krīzes plāna sagatavošana un

uzrakstīšana aizņems 200–400 darba stundas. Tas var šķist biedējoši, un, uzskatot, ka šis uzdevums prasa pārāk daudz laika un ir ļoti darbietilpīgs, daudzi varbūt tā arī nekad nesāks šāda plāna veidošanu pašu spēkiem. Protams, iespējams nolīgt sabiedrisko attiecību aģentūru vai konsultantu krīzes plāna izveidei – Latvijā šādu pakalpojumu piedāvā vairākas sabiedrisko attiecību kompānijas, un plāna sagatavošana var izmaksāt no tūkstoš līdz padsmit tūkstošiem latu, atkarībā no uzņēmuma veida, lieluma, iespējamās krīzes situāciju nopietnības, iespējamiem zaudējumiem, kas varētu rasties krīzes rezultātā1.

Ja esat gatavs plānu rakstīt paša spēkiem, sāciet ar to, ka nosakiet, cik daudz laika un kuras dienas nedēļā veltīsiet tikai plāna gatavošanai. Varbūt varat plāna sagatavošanai un rakstīšanai atvēlēt katru trešdienu vai arī otrdienu un ceturtdienu pēcpusdienas. Lai arī kādu laiku jūs izvēlētos, atzīmējiet savā plānotājā plānam veltāmās dienas un pieturieties pie šī grafika. Četru, sešu vai divpadsmit mēnešu laikā jūsu plāns būs gatavs.

Ja izvēlaties nolīgt konsultantu un jums nepieciešams panākt budžetā līdzekļu apstiprinājumu šim pasākumam, veltiet laiku citu jūsu nozarē darbojošos uzņēmumu pieredzes izpētei, arī ārzemju pieredzē, jo iespējams, ka Latvijas mērogā neatradīsiet daudz precedentu, kas būtu noderīgi jūsu situācijā. Iespējams, ka atradīsiet līdzīgu uzņēmumu, kurš piedzīvojis lielus finansiālus zaudējumus tikai tāpēc, ka nebija pratis rīkoties krīzes situācijā. Ievāciet informāciju par gadījumiem, kad zaudējumi ir robežojušies ar summām, kādas būtu izmaksas konsultanta nolīgšanai vai vairāk. Tad jūsu ziņā ir pārliecināt uzņēmuma vadību, ka plāna izstrāde nodrošinās uzņēmumam aizsardzību pret finansiāliem zaudējumiem. Vienas sliktas komunikācijas rezultātā izveidojusies tiesas prāva daudzkārt pārsniegs krīzes komunikācijas plāna izveidošanas izmaksas.

Kad krīzes komunikācijas plāns ir izstrādāts un jūs esat gatavi krīzei, tad, pienākot reālajai situācijai un darbībai, ir svarīgi nepieļaut tipiskākās krīžu komunikācijas kļūdas:

1. izlikties par strausu;2. sākt kaut ko darīt pie potenciālās krīzes situācijas tikai tad, kad tas jau ir

vispārzināms;3. paļauties tikai uz reputāciju;4. izturēties pret masu medijiem kā pret ienaidniekiem;5. „ieciklēties” uz reaģēšanu nevis iepriekšēju sagatavošanos;6. lietot sabiedrībai nesaprotamus jēdzienus, vārdus, profesionālismus utt. 7. pieņemt, ka taisnība tik un tā uzvarēs (ka nekas nav jādara);8. ķerties tikai pie jautājuma, aizmirstot par jūtām/sajūtām;9. veidot tikai rakstiskus paziņojumus;10. izmantot „minēšanas” metodi postījumu novērtēšanā;11. darot vienas un tās pašas lietas un gaidot citādu rezultātu.„Krīzes komunikācija vispirmām kārtām ir atklāta un godīga atbildības uzņemšanās par

notiekošo un konstruktīva situācijas risināšana publiskajā telpā,” uzsver „Nordic Traning International” pārstāve.

Secinājums ir šāds – augstas publiskās uzmanības un zemas uzticības apstākļos patiesību galu galā tik un tā atklāj. Cilvēki uzņēmumiem piedod kļūdas, piedod arī radušos krīzes situāciju, ja vien to atbilstīgi risina, bet viņi tik viegli nepiedod, ja uzņēmumi nav darījuši visu iespējamo,

1 http://www.vsklubs.lv/index.php?setgc=articles&setarid=278&pid=1728113

ALBERTA KOLEDŽA

lai novērstu krīzes rašanos. Ar labu krīzes komunikāciju var iegūt laiku, bet ne saglabāt reputāciju. Tieši tāpēc reputācija ir jāsaprot, jāsajūt un jāvada visā uzņēmumā vienkopus1.

Nodaļas noslēgumā iepazīsimies ar nelielu krīžu komunikācijas piemēru saistībā ar faktu sagrozīšanu un risinājumu, kā situāciju labot.

SituācijaLielbritānijas lielākā aviokompānijas „British Airways” pasažieru žurnāla „High Life” 2001.gada marta numurā bija publicēts raksts par dažādiem pieminekļiem visā pasaulē, kas tobrīd atradās remontā vai tika rekonstruēti. Pavisam īsi tajā bija pieminēts arī Brīvības piemineklis Rīgā. Par to bija teikts, ka sieviete simbolizē „Māti Krieviju”, kas apvienojusi trīs Baltijas valstis.Par šo publikāciju uzzina Latvijas Radio un vēršas pēc situācijas vērtējuma un komentāra sabiedrisko attiecību aģentūrā, kas apkalpo „Brīvības pieminekļa atjaunošanas fondu”. Fonda vadība apsola izskatīt šo jautājumu.„British Airways” pārstāvji Latvijā nejauši uzzina Latvijas Radio interesi par šo publikāciju.Par notiekošo tiek paziņots „British Airways” galvenajā mītnē netālu no Londonas, kā arī tiek informēta žurnāla redakcija, kas uzsāk izmeklēšanu un šādu faktu izklāstu.

Atrisinājums„British Airways” piedāvājumi:

1. publicēt labojumu nākamajā žurnāla numurā;2. kādā no nākamajiem žurnāla numuriem publicēt rakstu par Rīgas ievērojamākajām

vietām;3. „British Airways” uzņemās atbalstīt Lielbritānijas žurnālistu braucienu uz Latviju, kuru

koordinētu V/A „Latvijas Institūts”.Pēc „Latvijas Institūta” un „British Airways” tikšanās tika izplatīts kopējs preses paziņojums, tika publicēti solītie labojumi un vēlāk arī raksts, tajā pašā gadā „British Aiways” sponsorēja piecu žurnālistu braucienu uz Latviju.

10.3. Daži viedokļi par „melno PR”

Lai gūtu nelielu vispārīgu priekšstatu par vienu no sabiedrisko attiecību darbības atzariem, t.s., „melno PR” jeb melnajām sabiedriskajām attiecībām, lekciju konspekta noslēgumā ieskatīsimies portāla www.7guru.lv piedāvātajā „melnā PR” skaidrojumā, kā arī apskatīsim dažus interesantus rakstus saistībā ar šo tēmu.

Pēc portāla „7guru” sniegtā skaidrojuma, „melnais PR” ir sabiedrisko attiecību metodes un tehnoloģijas, kas ir pretrunā ar likumu, neatbilst ētiskām un morālām sabiedrības normām (pagaidām katrs šo jautājumu sev risina individuāli); mērķētas uz to, lai ar nodomu nomelnotu konkurentu, grautu tā reputāciju; kā arī žurnālistu uzpirkšana un informācijas izvietošana presē par maksu, neuzrādot, ka tā ir reklāma (vairāk raksturīga Krievijai, Ukrainai, Baltkrievijai); kompromāts, kas satur maldīgu vai nelikumīgi iegūtu informāciju.

Tomēr “melnais PR” pēc savas definīcijas nav pieskaitāms pie sabiedriskajām attiecībām, jo tas ir tehnikas un rīcības savienojums, kas mērķēts uz attiecību harmonizāciju starp dažiem subjektiem vai institūcijām ar apkārtējo vidi, rosinot savstarpējo sapratni. Acīm redzami ir tas, ka “melnajā PR” ne par kādu harmonizāciju runa nevar būt. Var teikt, ka ir nevis “melnais PR”, bet gan melnās tehnoloģijas – izvēles, informatīvās un citas, kuras nezināšanas dēļ vai ar nodomu pieskaita pie sabiedriskajām attiecībām2.1 Grifins E. Reputācijas vadības stratēģijas. Situāciju, krīžu un korporatīvās sociālās atbildības vadīšana. – Rīga: Lietišķās informācijas dienests, 2008. – 220 lpp.2 http://www.7guru.lv/gururokasgramata

114

ALBERTA KOLEDŽA

Jāatzīst, ka literatūra latviešu valodā par šo tēmu ir ļoti maz, taču, piemēram, krievu un angļu valodā literatūra ir pieejama ļoti plašā klāstā. Arī internetā var atrast dažādu autoru skatījumu uz „melno PR” un tā darbības principiem. Viens no tādiem interneta avotiem ir autora Antona Vuimas (Антон Вуйма) publicētā grāmata „Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только”, kura lasāma šajā interneta saitē http://www.vuima.ru/book-pr-b.html.

Turpinājumā iesaku izlasīt divus interesantus rakstus, kuros Latvijā pazīstami sabiedrisko attiecību profesijas pārstāvji izsaka savu viedokli par to, ko nozīmē jēdziens „melnais PR” un vai ar to būtu jānodarbojas sabiedrisko attiecību praksē. Secinājumus variet izdarīt paši un mēģināt atrast reālus piemērus arī mūsu ikdienas dzīvē, jo īpaši valsts sektora pārstāvju un politisko partiju darbības organizēšanā. Lai veicas!

10.3.1.„Melnais PR” Latvijā ir modes kliedziens un divu gājienu dambrete

Šis raksts tapis 2010.gada 16.septembrī un publicēts portālā „7guru”. Raksta autore – Linda Lietaviete1. Raksta ietvaros skaidrots, ka jēdziens „melnais PR” (black public relations) tiek lietots runājot par negatīvām sabiedriskajām attiecībām. Rakstā tiek minēta mājas lapa "mele2.lv", kuru 2009.gadā izveidoja režisors un reklāmas eksperts Uldis Cipsts. Lapā tika pausts kritisks viedokli par mobilā operatora "Tele2" reklāmas kampaņu "Varoņi". Lapas autors uzskatīja, ka kampaņa ir neētiska un neatbilst taisnīgas konkurences normām. Savu viedokli varēja izteikt arī lapas apmeklētāji, ievietojot bildes un video, kas izsmej šo kampaņu. Kampaņu apsprieda arī citās interneta vietnēs.

Raksts.Daudzveidīgās jēdziena interpretācijas apgrūtina noteikt robežu starp negatīvas

informācijas par konkurentu izplatīšanu un melno PR. "7guru.lv" pēta, kā komunikācijas speciālisti Latvijā interpretē melno PR un ko dēvē par vienkārši nomelnojošām kampaņām.

Meli, baumas un puspatiesības – melnā PR ieročiLiteratūrā var lasīt, ka melnais PR zināms arī ar nosaukumu "netīri triki" (dirty tricks) vai

neslavas celšanas kampaņas (smear campaign), kas ir ilgstošas un kompleksas darbības pret kādu. Tradicionāli melnā PR kampaņa sākas ar intensīvu informācijas apkopošanu un smalku konkurentu izpēti. Iegūtā informācija šādā gadījumā tiek izmantota kā daļa no lielāka stratēģiskā plāna. Melnais PR galvenokārt izmanto reālu informāciju un faktus, kamēr neslavas celšanas kampaņas, kas lielākoties raksturīgas politiskajā vidē, izmanto melus, baumas un puspatiesības.

Mūsdienās melnā PR jēdziens ir mainījies un provokatīvas informācijas izplatīšana par konkurentu ne vienmēr tiek uzskatīta par melno PR. Turklāt izprast lietu patieso būtību apgrūtina plašā informācijas telpa un internets kā komunikācijas kanāls, kurā ikviens var kļūt par jebko un anonīmi paust gan patiesu, gan melīgu informāciju.

Arī tādai sabiedrisko attiecību metodei kā melnais PR, mērķis ir pievērst mediju uzmanību, lai gūtu publicitāti. Tad arī kaitējums izraudzītajam konkurentam ir lielāks.

Melnais PR Latvijā ir modes kliedziens un divu gājienu dambreteNeapšaubāmi melnais PR ir jutīgs jēdziens, kuram ir plašas interpretācijas. Kā uzskata

Ģirts Ozols, "MMS Communications Latvia" direktors Latvijā melnais PR vairāk skatāms kā modes kliedziens, taču tālāk par "divu gājienu" dambreti reti kad sniedzas. "Vairumā gadījumu tie ir dažāda veida komentāri un ķengas interneta vidē un e-pasta mēstuļu formā. Spilgtāki piemēri meklējami politikā un īpaši priekšvēlēšanu cīņas laikā, retāk sastopami piemēri "tīrajā" biznesa vidē, kuru bieži vien tomēr no politikas grūti nošķirt. Dažkārt parādās smieklīgi plakāti, video un pat interneta vietnes, kas it kā "ražo" melno PR pret kādu konkrētu zīmolu vai personu. Taču nereti šie "produkti" nav nekas cits, kā to pašu zīmolu vai personu popularizēšana, slēpjoties zem "it kā" melnā PR apzīmējuma," stāsta Ģ.Ozols.

1 http://7guru.lv/7gurupeta/article.php?id=69906115

ALBERTA KOLEDŽA

Savukārt Iveta Antonišķe, sabiedrisko attiecību aģentūras "Repute" valdes locekle, ir pārliecināta, ka Latvijā ir tikai melnā PR vājas atblāzmas, salīdzinot, piemēram, ar Krieviju vai ASV. Latvijā biežāk sastopami gadījumi, kad par melno PR dēvē vienkāršus ķengu rakstus vai negatīvu informāciju par konkrētu fizisku vai juridisku personu. I. Antonišķe ironiski atzīst, ka visbiežāk melno PR piemin cilvēki, kuri nepārzina mediju vidi un neizprot tā darbības specifiku. 

Jānis Rinķis, "PR Holding" valdes priekšsēdētājs, vērtējot, kāpēc vispār tiek uzsākta kāda melnā PR kampaņa, saka, ka visbiežāk tieši emocijas ir virzītājspēks. "Aizskarta patmīlība vai negodīgas konkurences izraisītas sekas starp uzņēmumiem vai politiskiem spēlētājiem. Tomēr gadās arī, ka tādā veidā puses mēģina iespaidot tiesas, ierēdņus, publiskos konkursus vai citus lēmuma pieņēmējus. Sevišķi, ja iesaistīta liela nauda," izskata J.Rinķis.

Var teikt, ka melno PR raksturo nepatiesa informācijas izplatīšana par konkurentu, lai to nomelnotu un mazinātu tā konkurētspēju. Tajā pašā laikā netrūkst gadījumu, kad melnais PR izrādās vien mēģinājums gūt papildu publicitāti it kā apmelotajam zīmolam.

No "mele2.lv" un Olimpiskajām spēlēm Ķīnā līdz pētnieciskās žurnālistikas apšaubīšanai

Neskatoties uz to, ka sabiedrisko attiecību nozarē strādājošajiem ir atšķirīgi viedokļi par melno PR, lūkojoties Latvijas praksē, var identificēt vismaz dažus piemērus, kuriem piemīt melnā PR pazīmes. Olga Kazaka, "A.W.Olsen & Partners/Scholz & Friends Riga" partnere, uzskata, ka spilgts melnā PR piemērs ir antikampaņa "Tele2" Meteorīta kampaņai: "Tika izveidota interneta lapa ar nosaukumu "mele2.lv", kurā tika komunicēta negatīva informācija par "Tele2" uzņēmumu. Šis bija izteikti organizēts melnā PR gadījums," atklāj O.Kazaka, piebilstot, ka citos gadījumos diezgan bieži tiek izmantotas mazāk acīmredzamas metodes, piemēram, medijiem nopludināta informācija, veidojot negatīvo publicitāti, tāpēc teikt, ka notiek melnā PR kampaņa, ir grūtāk. "Mele2.lv" ir labs piemērs arī tāpēc, ka plaši tika atspoguļots medijos, tātad guva publicitāti. Nav gan skaidri zināms, kā šī kampaņa ietekmēja "Tele2", bet viens gan ir skaidrs – līdz ar "mele2.lv" plašu publicitāti guva arī "Tele2".

Melnais PR ir cieši saistīts ar politiku ne tikai teorijā, bet arī praksē, tāpēc, kā uzskata Laura Minskere, sabiedrisko attiecību aģentūras "Mediju tilts" valdes priekšsēdētāja, tieši politikā rodami spilgtākie piemēri, kad īsi pirms vēlēšanām sabiedrībā tiek izplatīti nepatiesi fakti par kādu no politiķiem. "Tā pirms vairāk kā 10 gadiem par I.Godmani tika izplatīta informācija par viņa bankas kontiem ārvalstīs, kā rezultātā viņš kopā ar Tautas fronti vēlēšanās zaudēja. Par LSDSP līderi Jūrmalas domes vēlēšanās Daini Urbanoviču tikai publicēta nomelnojoša rakstu sērija konkurentam lojālā vietējā avīzē.  Pirms vairākiem gadiem par Andri Šķēli pirms vēlēšanām tika izplatītas ziņas par viņa saistību ar pedofiliju. Visi šie fakti vēlāk ir izrādījušies nepatiesi, bet tie atstāja ietekmi uz vēlētāju izvēli," informē L.Minskere.

Melnā PR piemēri rodami arī ārpus Latvijas. Ģ.Ozols stāsta, ka pēdējos gados pasaulē viena no skaļākajām melnā PR akcijām bija pret Ķīnas valdību un politiku, kad pirms Olimpiskajām spēlēm un to laikā akcentēja valsts ārpolitiskās un iekšpolitiskās nebūšanas, cilvēktiesību pārkāpumus.

Jāatzīst, ka bez sabiedrības uzticības masu medijiem daudzi no iepriekš minētajiem piemēriem nebūtu guvuši plašu atpazīstamību, turklāt ne vienmēr palīdz lasītāja zināšanas un pieredze, lai atšķirtu patiesību. Arī žurnālistiem jāpilda sava vārtu sargātāja loma.

I.Antonišķe uzsver, ka lai kampaņu nosauktu par melno PR, nepieciešami pierādījumi, ka izplatītā informācija ir vai nu nepatiesa vai tendencioza. Diemžēl bieži nav zināms informācijas pirmavots, tāpēc nav neviena, ko saukt pie atbildības. Rezultātā daļa sabiedrības, kuru caur masu medijiem sasniedz melnais PR, tā arī paliek ar pārliecību, ka mediju sniegtā informācija bijusi patiesa. Tādā gadījumā melnā PR kampaņa būs sasniegusi mērķi un iezīmējusi mazāku vai lielāku traipu zīmola vai cilvēka reputācijā.

116

ALBERTA KOLEDŽA

10.3.2.„Melnais PR” ir bizness, par kuru maksā labu naudu

Šeit publicētas Latvijas sabiedrisko attiecību kompānijas vadītāja Jāņa Riņķa atbildes uz portāla “7guru” uzdotajiem jautājumiem par “melno PR” jeb tā dēvētajām “melnajām sabiedriskajām attiecībām”. Uz šo atbilžu pamata “7guru” tapa raksts ar nosaukumu “Melnais PR Latvijā ir modies kliedziens un divu gājienu dambrete“. Taču tā kā šajā rakstā tika intervēti arī citi sabiedrisko attiecību speciālisti, tad visas Jāņa Riņķa atbildes pilnā apjomā var izlasīt te 1. Intervija publicēta uzņēmuma mājas lapā 2011.gada 13.janvārī.

Ko Jūs saprotat ar jēdzienu “melnais PR”?JR: Manuprāt, jēdziens “melnais PR” ir nācis no Krievijas, kur cilvēki ir raduši saukt

lietas īstajos vārdos. Krieviem var pārmest daudz ko, bet tikai ne tik lielu divkosību kāda rietumos valda jau gadu tūkstošiem. To, ko Krievijā sauc par “melno PR”, rietumos maskē zem visdažādākajiem nosaukumiem, lai gan šī komunikācijas veida saturs jau no tā nemainās. Piemēram, ja Krievijā savā starpā karos divas veļas pulveru ražotāju firmas, tad viena no tām samaksās vairākiem laikrakstiem (maksāt žurnālistiem par publikācijām, starp citu, ir pilnīgi normāla prakse Krievijas mediju un PR tirgū), lai tie uzraksta negatīvu rakstu sēriju par konkurenta ražoto pulveri. Piemēram, ka no tā metas ādas slimības. Tas būs tāds primitīvs melnais PR kā mums to mācītu skolā. Bet, ja tieši tādi paši veļas pulveru ražotāji karotu savā starpā kādā no Eiropas valstīm vai ASV, tad to pašu lietu darītu mazliet savādāk.

Teiksim tā, vispirms tiktu radīta it kā neatkarīga sabiedriska organizācija, kas it kā cīnās par veļas pulveru patērētāju tiesībām (kaut gan to patiesībā finansētu kāda no konkurējošajām organizācijām). Tad šī sabiedriskā organizācija kaut kādā laika periodā pacenstos izveidot sev kompetenta eksperta tēlu veļas pulveru ražošanas jomā. Un tikai tad izrādītos, ka šī “kompetentā” organizācija ir veikusi pētījumu, kurā atklāts, ka konkrētais konkurenta veļas pulveris (vai vēl labāk – konkrētā ražotāja produkcija) satur “vielas, kas izraisa ādas slimības”. Tad ar dažādu it kā neatkarīgu mediju (piemēram, blogeru un twitter’otāju) starpniecību šī “sensacionālā” informācija tiktu novadīta medijiem un sabiedrībai. Protams, ka minētā sabiedriskā organizācija, kas it kā cīnās par veļas pulveru patērētāju tiesībām, darīs visu, lai noslēptu savu saistību ar uzņēmumu, kurš patiesībā ir apmaksājis atmaskojošo pētījumu. Un ļoti iespējams, ka tas arī nostrādās un cilvēki tam visam noticēs. Tiesa, krievi to sauks par “melno PR”, bet, piemēram, amerikāņi par “cīņu par patērētāju tiesībām”. Taču būtība jau no tā nemainīsies. Abos gadījumos būs izplatīta viena un tā pati ziņa. Proti, ka tas un tas veļas pulveris izraisa ādas slimības.

Vai, jūsuprāt, Latvijā izmanto melno PR? Ja izmanto, vai varat nosaukt kādus piemērus?

JR: Latvijā melno PR izmanto ļoti daudz. Protams, galvenokārt politikā, bet ir arī savādāki veidi. Piemēram, ar melnā PR palīdzību var izdarīt spiedienu uz tiesu, noskaņot sabiedrību pret kādu ierēdni vai iestādi, izveidot uzņēmumam negatīvu tēlu utt. Interesanti, ka vislielākie melnā PR taisītāji pie mums ir nevis sabiedrisko attiecību speciālisti (kam, šķiet, ka tādiem vajadzētu būt), bet gan tieši atsevišķi žurnālisti un dažkārt pat mediji, kuriem patiesībā vajadzētu nodarboties ar šī paša melnā PR atmaskošanu un objektīvas informācijas pasniegšanu sabiedrībai.

Tā, piemēram, Lato Lapsas darbību, izdodot it kā atmaskojošas grāmatas par Šķēli, Lembergu vai Šleseru tieši pirms Saeimas vēlēšanām, var nosaukt gan par “rokošo žurnālistiku” (kā to patīk dēvēt pašiem žurnālistiem), gan arī par melno PR pret šiem konkrētajiem politiķiem. Tieši tāpat ir ar raidījumu “Nekā personīga”, laikrakstu “Diena” Ēlertes laikā un citiem līdzīgiem projektiem. No vienas puses tas viss izskatās pēc nezin kādu noziegumu un noziedznieku

1 http://prholding.lv/2011/01/13/melnais-pr-ir-bizness-par-kuru-maksa-labu-naudu117

ALBERTA KOLEDŽA

atmaskošanas ar sabiedrībā pazīstamiem žurnālistiem priekšgalā, bet no otras puses mēs varam saskatīt ļoti skaidru tendenci, kas aiz visām šīm “izmeklēšanām” liek saskatīt vienu konkrētu pasūtītāju. Proti, to, kam šie visi cilvēki kaut kādā veidā traucē realizēt noteiktas ieceres.

Vai jūs/jūsu aģentūra ir realizējusi kādu “melnā PR” kampaņu?JR: Mēs to saucam par krīzes komunikāciju, jo krīzes komunikācija ir vajadzīga ne tikai

tad, kad būvlaukumā nejauši ķieģelis nosit celtnieku, jo tam nav bijusi galvā ķivere, bet arī tad, ja kādi uzņēmumi sāk cīņu tiesā vai publiskajā telpā. Protams, ka katrai no pusēm komunikācijas lauciņā ir tiesības uz labāko, ko tā var atļauties. Un tas, ka kādam no uzņēmumiem nav iespēju nodrošināt efektīvu komunikāciju un tādā veidā aizstāvēties, nebūt nenozīmē, ka šāda demokrātiska iespēja ir jāatņem otrai pusei. Un, ja mēs melno PR skatām šādā kontekstā, tad man jāatbild, jā, mēs esam to darījuši un darīsim arī turpmāk, ja radīsies vajadzība tādā veidā aizstāvēt mūsu klientus. Tas nenozīmē, ka obligāti ir jāmelo (kā ir ierasts uzskatīt). Es vienmēr esmu teicis, ka meliem ir īsas kājas. Pilnībā pietiek, ja mēs interpretējam faktus mūsu klientu interesēs. Nereti tas var pretiniekam nodarīt daudz lielāku kaitējumu, nekā vienkārša vai sarežģīta melošana.

Man gan jāatzīst, ka, pirms iesaistīties šādās kampaņās, mēs ļoti rūpīgi izvērtējam vai esam “pareizajā” pusē. Ar to saprotot, ka ir ļoti grūti, piemēram, no blēža un krāpnieka uztaisīt godīgu cilvēku. Kaut vai tikai sabiedrības acīs. Toties, atmaskot šādu krāpnieku, kas slēpjas zem godīga cilvēka maskas, ir diezgan viegli (un to mēs labprāt darām). Man jāteic, ka tas pat ir savā ziņā bruņinieciski. Un, ja šāda atmaskošana blēža biznesam nodara kādu kaitējumu, tad man tas šķiet tikai un vienīgi apsveicami. Lai arī to varbūt pats šis blēdis nosauks par melno PR, kas vērsts pret viņu vai viņa uzņēmu, partiju vai ko citu.

Kā jūs vērtējat PR aģentūras/speciālistus, kas veido melnā PR kampaņas?JR: Tas ir bizness, par kuru maksā labu naudu. Tā saucamā krīzes komunikācijas

kampaņa noteikti maksās daudz dārgāk, nekā parasta mediju attiecību kampaņa, jo tā ir saistīta ar zināmiem riskiem. Ne jau vienmēr otra puse sēž rokas klēpī salikusi. Manā pieredzē ir gadījumi kad klientiem, kuru komunikācija ir izrādījusies visnotaļ efektīva, tiek draudēts ar izrēķināšanos. Vienreiz pat bija gadījums, kad kādam klientam pārdūra visas četras mašīnas riepas pēc tam, kad viņš nelikās ne ziņas par draudiem. Tiesa, līdz tādām lietām aiziet ļoti reti, jo pārsvarā jau puses saprot, ka cīņa komunikācijas lauciņā ir tas pats, kas cīņa tiesas zālē, kam vienkārši ir vajadzīgi profesionāli speciālisti, nevis draudi un iebiedēšanas, kas robežojas ar kriminālām darbībām. Piemēram, tajā reizē, kad klientam pārdūra riepas, viņš vienkārši aizgāja uz policiju, kas ierosināja izmeklēšanu pret pusi, kas viņam bija draudējusi. Loģiski, ka pēc lietas ierosināšanas policijā jebkādi draudi vai citas pretlikumīgas darbības no otra uzņēmuma puses tika pārtrauktas. Nevienam taču negribas sēdēt cietumā par lietām, kuras risina pavisam savādākā, piemēram, pārrunu ceļā.

Kāpēc, jūsuprāt, firma “A” izvēlas apmelot firmu “B”, graut tās reputāciju tā vietā, lai līdzekļus izlietotu savām vajadzībām?

JR: Visbiežāk tās ir emocijas. Aizskarta patmīlība vai negodīgas konkurences izraisītas sekas starp uzņēmumiem vai politiskiem spēlētājiem. Tomēr gadās arī, ka tādā veidā puses mēģina iespaidot tiesas, ierēdņus, publiskos konkursus vai citus lēmuma pieņēmējus. Sevišķi, ja tur iesaistīta liela nauda. Ja tās ir emocijas, tad mēs ļoti nopietni iesakām saviem klientiem pārdomāt savu soli, jo informatīvais karš, tāpat kā jebkurš karš maksā naudu, bet negarantē, ka tajā ieguldītie līdzekļi jelkad tiks atgūti. Protams, ja vien tu skaidri nezini, ka tajā uzvarēsi un tas vien jau tev nesīs peļņu. Savukārt, ja tas ir bizness, kur iesaistīta liela nauda, tad šādi apmelošanas pakalpojumi uz kopējās naudas masas fona izskatās pietiekami niecīgi un pietiekami pievilcīgi, lai tos izmantotu pretinieku prestiža graušanai.

Kā Jūs vērtētu vienota PR ētikas kodeksa ieviešanu? Vai, Jūsuprāt, tas varētu mazināt melno PR?

118

ALBERTA KOLEDŽA

JR: Te vispirms ir jādefinē, ko mēs ar tādu PR ētikas kodeksu saprotam un kādā veidā tas tiks ieviests dzīvē. Vai valstī būs likums, kas aizliegs man saukties par sabiedrisko attiecību uzņēmumu vai speciālistu, ja es neparakstīšu tādu ētikas kodeksu, kurā būs ierakstīts, ka es nedrīkstu būt neētisks un nodarboties ar melno PR? Lūdzu, izdariet tā. Un es nosaukšu sevi par propagandistu, bet savu uzņēmumu pārdēvēšu par “Propagandas Holdingu” un turpināšu strādāt tālāk. Ar to es gribu pateikt, ka nav iespējams izvairīties vai apgriezt lietu dabīgo stāvokli ar kaut kādu papīrīti. Vai tad tāpēc, ka mēs visi, PR speciālisti, tagad draudzīgi parakstīsim dokumentu, kas apliecinās, ka esam ētiski, nozīmēs, ka patiešām tādi esam un pie mums pārstās nākt cilvēki, kas gribēs, lai apkarojam viņu konkurentus? Nē, taču. Tādā veidā mēs vai nu pazaudēsim zināmu tirgus daļu, jo šie klienti aizies pie citiem uzņēmumiem un speciālistiem, kas nebūs tik “ētiski” un tik izvēlīgi. Vai arī mēs visi “pa kluso” tomēr šādus pakalpojumus sniegsim, bet izliksimies, ka to tomēr nedarām. Tad labāk uzreiz izliekamies, ka esam ētiski un to nedarām, bet nesmērējam tāpēc lieki papīrus un neradām sev liekus šķēršļus profesionālajā darbībā.

10.4. Paškontroles jautājumi1. Kā Jūs raksturotu jēdzienu „krīze” un tā definīcijas? Ko krīze ietekmē?2. Kādos periodos iedala krīzi? Raksturojiet tos!3. Nosauciet, kādus krīžu tipus Jūs zināt! Miniet piemērus!4. Kas ir krīzes plāns un no kādiem elementiem tas sastāv? Raksturojiet katru no tiem!5. Kas ir krīzes vadības komanda? Kādi faktori jāņem vērā pie tās veidošanas?6. Paskaidrojiet, kā tiek organizēts darbs ar medijiem krīzes situācijā!7. Attiecībā uz ko jāievēro svarīguma princips krīzes informācijas (ziņu) veidošanā?8. Nosauciet vismaz trīs labās prakses piemērus, kā rīkoties krīzes situācijā!9. Kas, Jūsuprāt, ir „melnais PR”? Vai Jūs to izmantotu savā sabiedrisko attiecību darba

praksē? Kāpēc?

119