GIRALDEZ CORO, JENNYFERAdministración de empresas

VI ciclo

Administración Estratégica

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE LIMA SUR

HISTORIA

Hoy somos líderes en todos los mercados en los que participamos a nivel nacional. Destacamos

como el mayor productor de carne de aves, huevos, cerdo y embutidos. En el extranjero, exportamos a mercados competitivos como Bolivia, Colombia, Ecuador y Panamá. Así,

todos nuestros esfuerzos buscan convertir a la gran familia San Fernando en una compañía

que compite en el mercado global con productos de valor agregado y servicios

actualizados.

MISION

• «Contribuir al bienestar de la humanidad suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global»

¿QUE BUSCAMOS?“Contribuir al bienestar de la humanidad

suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global”

La misión responde a:

1.Indica como la organización pretende lograr y consolidar la razón de su existencia.

2.Indica las prioridades de acción.

3.Indica como afianzar los principios fundamentales que guían a la empresa.

4.Busca el compromiso de los trabajadores, lealtad de los clientes, proveedores y demás grupos de referencia.

La misión cumple con las características:

«Ser competitivos a nivel mundial suministrando productos de valor agregado para la alimentación»

VISION

• QUE QUEREMOS LLEGAR A SER EN EL FUTURO?

“Ser competitivos a nivel mundial…”

• CUALES SON NUESTRAS FORTALEZAS Y V.C?“…productos de valor agregado

para la alimentación”

La visión responde a:

1. Simple, clara y comprensible 2. Ambiciosa, convincente y realista3. Definida en un horizonte temporal 4. Proyectada a un alcance geográfico5. Conocido por todos6. Expresada de tal manera que permita crear un sentido de urgencia7. Idea clara a donde desea ir la organización8. Alineada con la misión y los valores de la empresa

La visión cumple con las características:

VALORES

• Honestidad: Comportarse y expresarse siempre con la verdad.

• Lealtad: Identificación con San Fernando en toda circunstancia.

• Laboriosidad : Realizar con dedicación, tenacidad y convicción las tareas que permitan lograr los objetivos y metas.

• Respeto: Consideración y reconocimiento de la dignidad de las personas y la integración de la empresa.

EVALUACION EXTERNA

ANALISIS PESTEC

PESTEC

POLITICA

ECONOMIA

SOCIAL

TECNOLOGICO

ECOLOGICO

CULTURA

El Gobierno y SENASA han dado resoluciones que fomentan la protección de las aves de enfermedades (New Castle y de Influencia aviar). Decreto Supremo 018-2008-AG-SENASA

“Reglamento de la Ley General de la Sanidad Agraria”

Decreto Supremo N° 029-2007- AG “Reglamento del sistema sanitario avícola”

En enero del 2011, se emitió la resolución que aprueba los criterios para el registro de autorización sanitaria Avícola. RESOLUCION JEFATURAL Nº 431-2010-AG-SENASAExiste apoyo en capacitación sobre salud avícola, en el año 2010 SENASA emitió resoluciones que aprueba programas de cursos para optar la condición de médicos veterinarios autorizados en salud avícola.. Resolución Jefatural N°093-2010-AG-SENASA

“Aprueban normas especificas para la autorización de veterinario en salud avícola”

FUERZAS POLÍTICAS,GUBERNAMENTALES Y

LEGALES

FUENTE: Diario El Peruano

• La entrada en vigencia del TLC con EEUU permite el ingreso al mercado local de trozos de pollo a bajos precios, excepto la pechuga.

• Apoyo del Gobierno para mayor disponibilidad de productos sustitutos como el pescado a precios competitivos.

FUERZAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS

En el ejercicio 2013, la economía global registro un crecimiento de 2.9% respecto al año anterior

La economía peruana creció en el 2013 en 5.0% mostrando una tendencia decreciente por tercer año consecutivo

ACTIVIDAD ECONOMICA

En búsqueda de mitigar los efectos de la volatilidad del tipo de cabio, el Banco Central de la Reserva mantuvo su política de intervención en el mercado cambiario a través de ventas de divisas. De este modo, el tipo de cambio cerro en 2.786, ascendiendo al cierre del primer trimestre de 2014 a 2.808 Nuevos Soles por Dólar Americano

TIPO DE CAMBIO

Durante el ejercicio 2013 el Nuevo Sol se deprecio en 9.15% respecto de la divisa norteamericana

Al finalizar el 2013 la producción agropecuaria nacional presento un incremento del orden 2.2% en relación al 2012. mostrando una desaceleración en relación al crecimiento observado en periodos anteriores.

SECTOR AGROPECUARIO

A lo largo del 2013 la producción avícola ascendió a 1’446.6 mil toneladas metricas, nivel superior en 2.7 % al registrado durante el ejercicio 2012

PRODUCCCION AVICOLA

Durante el 2013 el volumen de pollo vivo comercializado en Lima Metropolitana se incremento en 6.4% totalizado en 609,491 toneladas

• Sector avícola crecería cerca de 5% durante el presente año; evolución que se explicaría por la mejora en los ingresos de la población y el dinamismo del consumo de alimentos fuera del hogar, tomando en cuenta la mayor presencia de restaurantes y pollerías en el país.

FUENTE: DIARIO GESTION

FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES

• El pollo representa el 53% del consumo total de carnes en el Perú; Las ventas anuales de la industria avícola en el mercado peruano, sin considerar huevos, bordean los US$ 2,580 millones, valorizadas a precios al productor, según estimados del banco Scotiabank. Lima concentra el 52% de las ventas y provincias el 48% restante

• El pollo es la carne preferida por los peruanos con el 53% del consumo total de carnes, seguida del pescado (31%), vacuno (8%), porcino (6%) y ovino (2%), calcula el Scotiabank en base a cifras de los ministerio de Agricultura y Riego (Minagri) y de la Producción (Produce)

Según la FAO, al 2011, el Perú ocupa el puesto 16 en consumo anual por habitante de pollo, con 35 Kg.• En el año 2012, según Apoyo Consultoría, el consumo de pollo per cápita en Perú habría llegado a los 39Kg.• Es un consumo bastante alto para el Perú, teniendo en consideración que el consumo per cápita de otrascarnes como el cerdo es 4.7 Kg. año.

De acuerdo al reporte 2011 de la FAO, en el Perú, el consumo per cápita es de 197 huevos al año. Nosubicamos en el puesto 42 del ranking mundial.

Aproximadamente el 70% del costo de venta de San Fernando corresponde a alimentos, de los cuales el 90% es de origen importado, principalmente granos de MAD y torta de soya. En este sentido, la compañía está expuesta al riesgo de precio por la fluctuación en la cotización internacional de estos commodities

FUERZA TECNOLOGICA Y CIENTIFICA

• Programa de control y prevención de enfermedades, vacunando a los pollos contra las enfermedades y epidemias.

• Infraestructura moderna.• El uso de alimentos transgénicos

como el maíz puede repercutir en la salud.

• El uso de internet para anunciar avisos , ofertas, hacer pedidos y promociones, transmitiendo la imagen de la organización

FUERZA ECOLOGICA Y AMBIENTAL

• Manejo de efluentes: Durante el 2012 se inauguró la Planta de Tratamiento de Aguas Residuales Industriales, ubicada en la Planta de Beneficio de Chincha. Asimismo, se iniciaron obras civiles para la Planta de Tratamiento de Aguas Residuales Industriales, ubicada en la Planta de Beneficio de Huaral, la misma que asegurará el cumplimiento de los más altos estándares requeridos. 

• Compostaje: San Fernando tiene una política ambiental que fomenta, entre todo el equipo, la protección y conservación del medio ambiente. Asimismo, nuestro adecuado sistema de clasificación contempla el manejo especial de pilas y otros residuos tóxicos, así como el reaprovechamiento de los residuos orgánicos. Contamos además, con una planta piloto de compostaje para el tratamiento adecuado de la materia orgánica generada en las granjas, contribuyendo así, a las iniciativas de agricultura sostenible.

• Campañas de Reciclaje: Fomentando la ayuda social en nuestros colaboradores, actualmente mantenemos una alianza con Fundades mediante el reciclaje de papel. Logrando así, sustentar la alimentación y becas de estudio de los niños de Aldeas Infantiles SOS. Por otro lado, mediante el reciclaje de tapitas de plástico con los voluntarios BCP contribuimos a conseguir sillas de ruedas, bastones, relojes parlantes, entre otros, para los niños que más lo necesitan, fortaleciendo así, nuestro vínculo y responsabilidad con la sociedad.

• Mejora de la calidad de emisiones: En el 2012 se realizó el proyecto cambio de la matriz energética de combustible residual a gas natural en la planta de procesados cárnicos, mejorando la calidad nuestras emisiones y contribuyendo a la mitigación del cambio climático al reducir la emisión de gases de efecto invernadero.

FUERZA COMPETITIVA

Dentro de un gran riesgo, destaca la alta informalidad del sector, a partir de la ausencia de barreras a la entrada de nuevos competidores, que facilita el ingreso de pequeños productores informales cuando los precios son altos, los cuales no cumplen con las normas de sanidad reglamentarias.

• Un estudio de mercado da como resultado que las familias de Lima, Sobre todo las zonas emergentes y las más pobladas como San Juan de Lurigancho, Los Olivos, Comas, Villa El Salvador, San Juan de Miraflores prefieren consumir pollo fresco y no congelado, prefiriendo ir a los mercados distritales.

INTELIGENCIA COMPETITIVA

Algunos competidores:• Redondos SA• Avinka SAC• La calera SAC• Tres Robles• Chimú Agropecuaria S.A

•  CHIMÚ AGROPECUARIA S.A.: Esta localizada en la ciudad de Trujillo aunque en todo norte es de gran importancia, distribuye a muchos lugares y esta considerada como una empresa que cuenta una de las mejores carnes de pollo.

• REDONDOS S.A.: Una de las más grandes integraciones avícolas con más de 35 años de experiencia en el mercado peruano, ofreciendo a nuestro público consumidor productos de la más alta calidad.

• AVINKA S.A: La producción y venta de alimentos (pollo) pre-cocidos y congelados. Así mismo, elabora insumos para la industria avícola.

DIAMANTE DE PORTER

DIAMANTE DE PORTER.

COMPETIDORES• Entrada de avícolas extranjeras

(Chile, Argentina).• Diferenciación de producto con

marcas propias.• Poco poder de influencia en el

precio. CONDICIONES DE DEMANDA

• Creciente comercio con Japón (exportaciones de pollo).

• Ingresos de trozos de pollo por TLC con Estados Unidos.

• Precio de venta de pollo inelástico al precio de insumos.

FACTORES DE PRODUCCIÓN

• Mano de obra.• Terreno.• Capital.

INSTITUCIONES DE APOYO.• MINAG• SENASA(Servicio Nacional

de sanidad agraria).• Asociación Peruana de

Avicultura(APA).

MATRIZ EFE DE SAN FERNANDO

MATRIZ EFE PESO

CALIFICACIÒN

PESO PONDERADO

OPORTUNIDADES1. Expansión y mejoras de ingresos de la población objetivo, demanda asegurada.

0.15 4 0.60

2. Implementación de cadena de frío (cadena de suministro de temperatura controlada).

0.05 3 0.15

3. Creciente comercio con Japón lo cual beneficia para la exportación de pollo.

0.05 4 0.15

4. Las preferencias de consumo de pollo a nivel nacional 0.20 4 0.80

5. Integración comercial 0.05 3 0.15AMENAZAS

1. Aumento del precio de las materias primas para la fabricación del alimento balanceado para aves.

0.15 2 0.30

2. Posibles ataques de enfermedades a sus aves (gripe aviar).

0.05 4 0.20

3. Ingresos de trozos de pollo por TLC con Estados Unidos.

0.05 2 0.20

4. Competencia desleal de los productores informales. 0.15 2 0.305. Competencia de precios con otras empresas de diferentes países 0.10 2 0.20

TOTAL 1.00 3.35

ANALISIS COMPETITIVO

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

RIVALIDAD ENTRE

EMPRESAS COMPETIDORA

S

DESARROLLO POTENCIAL

DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

PODER DE NEGOCIACION DE CLIENTES

INGRESO POTENCIAL DE

NUEVOS COMPETIDORE

S

PODER DE NEGOCIACON

DE PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

• El mercado se encuentra segmentado por sectores socioeconómicos. Es mas frecuente que las ventas de San Fernando se realicen en los sectores A, B y C, por lo que la demanda de los sectores D y E puede ser cubierta por las empresas avícolas pequeñas o informales.

• Asimismo, esta dividido por áreas geográficas. Por ejemplo, Agropecuaria Chimú tiene el segmento del norte, mientras que San Fernando tiene gran parte del mercado de la ciudad de Lima, y otras ciudades costeras.

AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS

COMPETIDORES• El mayor flujo de transporte por la Carretera

Interoceánica fomenta las ventas de productos avícolas de Brasil a Perú.

• Pollos Ariztía (Chile) que tiene un alto nivel de producción a bajos costos.

• La producción informal en el sector alcanzaría el 15%, según fuentes del sector.

• Limitadas barreras a la entrada de nuevos competidores, en especial de pequeños productores informales cuando los precios son altos

DESARROLLO POTENCIAL DE PRODUCTOS

SUSTITUTOS• La empresa San Fernando al ser una gran

compañía abarca gran parte de los posibles sustitutos de la carne de pollo fresca, ofreciendo también embutidos, pre-cocidos, pavitas, pavos, cerdos, etc.

• Los posibles sustitutos serían otro tipo de carnes que no ofrece San Fernando que pueden ser la carne de vacuno, sin embargo, esa carne es mas cara, por tanto no funcionaria como sustituto.

• Por otro lado, podemos decir que un posible sustituto es el pescado; sin embargo, con el tiempo hemos podido ver que este ha incrementado su precio, sobre todo en semana Santa. Por lo que el Ministerio de Producción ha estado promoviendo un tipo de pescado de bajo costo, el cual es el Jurel. Este pescado “se vende en los mercados entre 4 y 8 nuevos soles cada kilo”.

PODER DE NEGOCIACION CON LOS

CLIENTES• Los distribuidores serían los consumidores

intermedios. Con éstos, la empresa tendría un poder de negociación más fuerte.

• Por otro lado, la empresa no tiene un poder de negociación con los consumidores finales.

PODER DE NEGOCIACION DE

PROVEEDORES• La empresa cuenta con un sistema riguroso de evaluación de

proveedores. A través de la aplicación “INCORPORACION AL REGISTRO DE PROVEEDORES”

• Esta aplicación tiene como objetivo permitir a potenciales proveedores, nacionales y extranjeros, manifestar su interés por formar parte del Registro de Proveedores de San Fernando.

• A través de la solicitud de evaluación las empresas serán seleccionadas con la finalidad de formar parte del Registro de Proveedores de los productos que se presentan en la lista inferior.

CICLO DE VIDA DEL SECTOR AVICOLA

CICLO DE VIDA DE SAN FERNANDO

Con mas de 60 años en el mercado San Fernando es el principal abastecedor del mercado nacional en sus más importantes áreas de negocio, posicionándolo en una etapa de madurez.

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO SAN FERNANDO

FACTORES DETERMINANTES

DE ÉXITO VALOR

SAN FERNANDO AVINKA LA CALERA

VALOR PONDERACIÓNVALOR PONDERACIÓN VALOR PONDERACIÓN

Publicidad 0,2 4 0,8 3 0,6 4 0,8

Calidad del producto 0,2 4 0,8 3 0,6 4 0,8

Competitividad de precios 0,1 3 0,3 3 0,3 2 0,2

Lealtad de clientes 0,3 3 0,9 2 0,6 3 0,9

Experiencia en el mercado 0,2 4 0,8 3 0,6 2 0,4

TOTAL 1   3,6   2,7   3,1

EVALUACION INTERNA

ADMINISTRACION GERENCIAL DE SAN FERNANDO

• Se toma en consideración el fortalecimiento del Gobierno Corporativo y la transición iniciada en 2009 hacia una empresa con una gerencia profesional, dejando atrás a la empresa

• La posición de liderazgo: La Empresa se ve beneficiada por su posición de liderazgo en la industria de proteína animal, en términos de escala y eficiencias operativas, el reconocimiento de la calidad de su marca y productos, y su red de distribución a nivel nacional.

• San Fernando ha logrado eficiencia a través de la integración vertical de la cadena productiva, desde el procesamiento de alimentos balanceados, reproductivos e incubación, crianza, beneficio y finalmente comercialización y distribución de los productos a nivel nacional e internacional.

REPUTACION CORPORATIVA

Primer lugar en el estudio de Reputación empresarial de Inmark Perú – Reputation

Institute 2012.

ISO 9001 Reproducción: Granja Reproductora Abuelos de Carne:

Huarmey. Granjas Reproductoras Padres de Carne: Con Con, Iwanco, Tutumo, San Pedro, Asia, Carhuaz, Soxa, y San Lucas. Granja Reproductora Padres Postura: Millay. Granjas Reproductoras de Pavos: Asia y Sarapampa. Granja Multiplicador de Cerdos: PCH-01. 

Incubación: Planta de Incubación Reproductora Abuelos BB: Puente Piedra. Plantas de Incubación de Pollos BB: Chancay y Chincha. Planta de Incubación de Pollos BB / Pavos BB: Mala. Plantas de Incubación de Ponedoras BB: Provi y Chorrillos.

Producción Pecuaria: Granjas de Pollos: PL-120, PL-121, PL-123, PL-128, PL-180, PL-186, PL-220, PL-254 y los planteles de Cabeza de Toro (PL-350, PL-351, PL-352, PL-353, PL-354, PL-355, PL-356, PL-357, PL-358, PL-359 y PL-360). Granjas de Pavos Comerciales: PV-2, PV-6, PV-12, PV- 17 y PL-154). Granjas de Ponedoras: H07, H011, H016 y H017. Granjas de Cerdos Comerciales: PCH-05 y PCH-07. 

Producción Industrial: Plantas de Alimentos Balanceados: Lurín y Chancay. Planta Procesadora de Productos Cárnicos: Chorrillos. 

Planta de Beneficio de Aves: Chincha y Huaral.

ISO 14001Planta de Beneficio de Aves: Chincha y

Huaral.Planta Procesadora de Productos

Cárnicos: Chorrillos.Granja Reproductora de Abuelos

Carne: Huarmey.

Premios EFFIE

MARKETING Y VENTAS

Campaña ¡No es atún de pollo! 2014.

* Gran Effie 2014Mejor campaña publicitaria en todas las categorias.

* Effie Oro 2014Mejor campaña categoría Nuevos Productos.

Campaña: Jueves de Pavita 2013.

Effie Plata 2014Categoría Alimentos.

Campaña Jueves de Pavita 2012.

Gran Effie 2013Mejor campaña publicitaria en todas las categorias.

Effie Oro 2013Mejor campaña categoría alimentos y bebidas.

Campaña Relanzamiento de

Marca 2011.Gran Marca Clásica 2011

Gran Effie 2011Mejor campaña publicitaria en todas las categorias.

Effie Oro 2011Mejor campaña de imagen corporativa.

Campaña Lanzamiento de

Pavita San Fernando 2011.

Effie Oro 2012 Mejor campaña categoría alimentos y bebidas.

Durante el ejercicio 2013, los ingresos por ventas de San Fernando exhibieron un incremento de 12.36% en relación al cierre del ejercicio 2012, finalizando el año con ingresos ascendentes a S/.2,083.40 millones