204

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร

SATISFACTION OF FOREIGN TOURISTS ON SERVICES OF FIVE-STAR HOTELS IN BANGKOK

มาลน สนธมล 1 ผศ.(พเศษ) ดร.อทธกร ข าเดช 2 ----------------------------------------------------------

บทคดยอ การทองเทยวถอวาเปนอตสาหกรรมส าคญหนงทสรางรายไดมหาศาลใหกบ

ประเทศ ซงเกยวของโดยตรงกบธรกจโรงแรม โรงแรมตางๆ จงตองใหความส าคญตอมาตรฐานคณภาพของบรการ โดยเฉพาะโรงแรมหรทมมาตรฐานสากลในการใหบรการ การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาความแตกตางของประชากรศาสตรทมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาความสมพนธของพฤตกรรมการทองเทยวในประเทศไทย และพกแรมในโรงแรมระดบ 5 ดาวและปจจยภายนอกอนๆ ทเกยวของทมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเกบรวบรวมขอมลกบกลมนกทองเทยวชาวตางชาตทมประสบการณการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร รวม 384 ตวอยางผาน 3 ชองทาง ประกอบดวย ทางออนไลน ทางบรษทน าเทยว และเกบดวยตวเองตามโรงแรมระดบ 5 ดาวและสถานททองเทยวในเขตกรงเทพมหานครตามแตโอกาสทเอออ านวย ชองทางละ 128 ตวอยางเทากน ซงการศกษาครงนอยระหวางเดอนสงหาคม 2556 เดอนกมภาพนธ 2557 และใชสถตตางๆ วเคราะหขอมล ประกอบดวย คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน t-Test F-Test และ MRA ณ ระดบนยส าคญทางสถตท 0.05

ผลการศกษา พบวา ปจจยประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา รายไดเฉลยตอเดอน อาชพ และสญชาต พฤตกรรมการทองเทยวในประเทศไทยและพกแรมในโรงแรมระดบ 5 ดาวสวนใหญ ไดแก เหตผลหลกทใชเลอกทองเทยวในประเทศไทย ผ ทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวในประเทศไทย

1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยรงสต 2 อาจารยทปรกษาวชาการศกษาคนควาอสระ มหาวทยาลยรงสต

205

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

ระยะเวลาทใชบรการพกแรมในโรงแรมระดบ 5 ดาว และชองทางของขอมลขาวสาร และปจจยภายนอกอนๆ ทเกยวของ ประกอบดวย การเมองและกฎหมาย สงคมและวฒนธรรม และเศรษฐกจ มความสมพนธกบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร

ค าส าคญ : โรงแรมระดบ 5 ดาว, นกทองเทยวชาวตางชาต, ความพงพอใจ

ABSTRACT

Tourism is an important industry that creates huge income for the country and has direct relationship with hotel business. This study has objectives to study difference of demographic factors influencing foreign tourists’ satisfaction on services of five-star hotels located in Bangkok and studying relationship of their behavior in traveling in Thailand and in staying in five-star hotel and of other relating factors with their satisfaction. It uses questionnaire to collect data from group of 384 foreign tourists who used to use services of five-star hotels in Bangkok before via 3 channels, including online, travel agency, and self directly from five-star hotels and tourist attractions in Bangkok on basis of occasional situation. 128 samples for each channel. The whole project consumes approximate 4 months during August till November 2013 and uses various statistics to analyze the data, consisting of percentage, mean, standard deviation (S.D.), t-Test, F-Test, and MRA at significant level of 0.05.

The findings have shown that demographic factors, including gender, age, marital status, educational level, average monthly income, occupation, and nationality; travelling and staying behavior in five-star hotel in Thailand, including main selection reason, influencing person on decision, staying duration, and information channel; and relating external factors, including politic and legal, social and cultural, and economic factors; have relation with foreign tourists’ satisfaction on services of five-star hotels in Bangkok. KEYWORDS : FIVE-STAR HOTELS, FOREIGN TOURISTS, SATISFACTION

206

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

บทน า การทองเทยวถอวาเปนอตสาหกรรมส าคญหนงทสรางรายไดมหาศาลใหกบ

ประเทศ เนองจากการมวฒนธรรมทมเอกลกษณทโดดเดนและนาสนใจ การมลกษณะภมประเทศทหลากหลายและสวยงาม และการเปนศนยกลางการเชอมโยงกลมประชาคมเศรษฐกจอาเซยน โดยในป 2554 ประเทศไทยมนกทองเทยวชาวไทยเดนทางทองเทยวภายในประเทศไทย จ านวน 133,177,728 คนเพมขนจากในป 2553 รอยละ 8.70 และมน กทองเ ท ยวชาวตางชาตท เดนทางเขาประเทศไทย จ านวน 22,353,903 คนและ 19,230,470 คนในป 2555 และ 2554 เพมขนจากปกอนหนารอยละ 16.24 และรอยละ 35.91 ตามล าดบ ทงน เฉพาะในชวงไตรมาสแรกของป 2556 มนกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางเขาประเทศไทย จ านวน 6,828,718 คน ซงเพมขนจากในชวงเวลาเดยวกนของป 2555 รอยละ 18.94 (กรมการทองเทยว, 2555, 2556)

อตสาหกรรมการทองเทยวประกอบดวยธรกจหลายประเภท ทงธรกจทเกยวของโดยตรงอยางเชนธรกจโรงแรมและธรกจทเกยวของทางออมหรอธรกจสนบสนนตางๆ ทชวยใหเกดอาชพการงานหลายแขนงและการหมนเวยนทางเศรษฐกจ การทองเทยวยงชวยในการพกผอนคลายความตงเครยดพรอมกบการไดรบความรความเขาใจในวฒนธรรมทผดแผกแตกตางออกไปในแตละทองถน อตสาหกรรมทองเทยวยงเปนแหลงทมาของรายไดในรปเงนตราตางประเทศทมสวนชวยสรางเสถยรภาพใหกบดลการช าระเงนของประเทศได นอกจากน การทองเทยวยงมบทบาทในการกระตนใหมการน าเอาทรพยากรของประเทศมาใชประโยชนอยางกวางขวาง และชวยสนบสนนฟนฟ อนรกษศลปะวฒนธรรมประเพณและเปนสงดงดดความสนใจของนกทองเทยว โดยอตสาหกรรมการทองเทยวและธรกจโรงแรมมความสมพนธใกลชดกน โดยถอวาการโรงแรมเปนธรกจหลกทสงเสรมอตสาหกรรมการทองเทยวและมอทธพลตอเศรษฐกจของประเทศ อยางไรกตาม อตสาหกรรมการทองเทยวและธรกจโรงแรมมความออนไหวและไดรบผลกระทบจากปจจยตางๆ ไดงาย โดยเฉพาะสภาพแวดลอมภายนอกอยางเชนภาวะวกฤตทางการเมองและภยทางธรรมชาตตางๆ ไดแก มหาอทกภยในป 2554

สภาพการแขงขนในธรกจโรงแรมมความรนแรงเพมขนอยางตอเนองสอดคลองกบการเพมขนของจ านวนนกทองเทยว ซงเปนผลมาจากแผนการประชาสมพนธของการทองเทยวแหงประเทศไทย และการเปดตวเปนสมาชกในประชาคมเศรษฐกจอาเซยน กยงเปดโอกาสทางธรกจและการแขงขนทท าใหธรกจโรงแรมตางๆ ตางตนตวท าการปรบปรงและพฒนาหองพกและบรการตางๆ รวมทงการขยายธรกจโรงแรมในเครอเพมขน

207

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

โรงแรมเปนธรกจการใหบรการทตองใหความส าคญตอมาตรฐานคณภาพของบรการ โดยเฉพาะโรงแรมหรทมมาตรฐานสากลในการใหบรการ ซงมสวนชวยสรางคณคาใหตราสนคาจากความพงพอใจและความภกดของผใชบรการ โดยความพงพอใจเกดไดจากการไดรบความประทบใจจากการไดรบบรการทตรงหรอเหนอความคาดหวงไว ทงน ปจจยภายนอกยงเปนปจจยทควบคมไมไดแตสงผลตอการใชบรการของโรงแรมดงกลาวอกดวย โดยมสวนท าใหระดบความพงพอใจแตกตางกนในแตละบคคล

ผวจยเลงเหนถงความส าคญดงกลาวและการสรางความพงพอใจในบรการของธรกจโรงแรม จงเลอกศกษาปจจยตางๆ ทมความสมพนธกบความพงพอใจในการเลอกใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวทตงอยในเขตกรงเทพมหานครจ าแนกตามสวนประสมทางการตลาดธรกจบรการในดานตางๆ ของนกทองเทยวชาวตางชาต โดยคาดหวงวานอกจากผลการศกษาทไดจะมประโยชนตอทงธรกจโรงแรมและธรกจทพกประเภทอนในการพฒนารปแบบการใหทดขนแลว ยงมสวนชวยสงเสรมอตสาหกรรมการทองเทยวในภาพรวมของประเทศอกดวย วตถประสงคในการวจย

1. เพอศกษาความแตกตางของประชากรศาสตรทมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาความแตกตางของพฤตกรรมการทองเทยวในประเทศไทยและพกแรมในโรงแรมระดบ 5 ดาวทมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาความสมพนธของปจจยภายนอกอนๆ ทเกยวของทมกบทมตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานของการวจย

1. ประชากรศาสตรทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

2. พฤตกรรมการทองเทยวในประเทศไทยและพกแรมในโรงแรมระดบ 5 ดาวทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

3. ปจจยภายนอกอนๆ ท เ กยวของมความสมพนธกบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร

208

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

กรอบแนวความคดในการวจย ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ท าใหไดขอมลปจจบนดานพฤตกรรมการทองเทยวในประเทศไทยและพกแรมในโรงแรม 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครของนกทองเทยวชาวตางชาต

2. ท าใหไดขอมลศกษาความสมพนธของปจจยตางๆ ทมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนประโยชนตอการใชก าหนดแนวทางการพฒนาผลตภณฑและบรการและการวางกลยทธทางการตลาดส าหรบธรกจใหบรการทพก โดยเฉพาะโรงแรมหรในระดบ 5 ดาว

3. ท าใหไดขอมลพนฐานน ามาเปนโครงการน ารองหรอโครงการอางองเพอใชเปนแนวทางในการศกษาครงตอไปส าหรบผทสนใจในอนาคต

ประชากรศาสตร . เพศ . อาย . สถานภาพสมรส . ระดบการศกษา . รายไดเฉลยตอเดอน . อาชพ . สญชาต (จ าแนกตามทวป)

พฤตกรรมการทองเทยวในประเทศไทยและพกแรมในโรงแรม 5 ดาว

. เหตผลหลกทใชเลอกทองเทยวในประเทศไทย

. จ ำนวนครงทเคยทองเทยวในประเทศไทยมำกอน

. จ ำนวนคนทรวมเดนทำงมำเพอทองเทยวในประเทศไทย

. ผทมอทธพลตอกำรตดสนใจทองเทยวในประเทศไทย

. ประเภทหองพกในโรงแรมระดบ 5 ดำวทเลอกใชบรกำร

. ระยะเวลำทใชบรกำรพกแรมในโรงแรมระดบ 5 ดาว

. ชองทางของขอมลขาวสารเกยวกบโรงแรมระดบ 5 ดาวทใชพจารณาตดสนใจเลอกใชบรการ

ปจจยภายนอกอนๆ ทเกยวของ . เศรษฐกจ . สงคมและวฒนธรรม . การเมองและกฎหมาย

ความพงพอใจ ของนกทองเทยวชาวตางชาต ทมตอการใชบรการโรงแรม

ระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร

. ผลตภณฑและบรการ

. ราคา

. การจดจ าหนาย

. การสงเสรมการตลาด

. บคคล

. การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ

. กระบวนการ

209

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

การทบทวนวรรณกรรม แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของในการศกษาเรองความพงพอใจของ

นกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครครงนครอบคลมเนอหาส าคญตางๆ ไดแก

Kotler (1997) ความพงพอใจเปนระดบความรสกของบคคลทเปนผลมาจากการเปรยบเทยบระหวางผลประโยชนจากคณสมบตหรอการท างานของผลตภณฑตามทเหนหรอเขาใจกบการคาดหวงของบคคล ดงนน ระดบความพงพอใจจงเปนฟงกชนของความแตกตางระหวางผลประโยชนจากผลตภณฑและความคาดหวงของบคคล

Kurtz (2008) สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การผสมผสาน

4 กลยทธ ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดเพอ

ก าหนดความตองการและความชนชอบในตลาดเปาหมาย

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546) ในธรกจบรการ สวนประสมทางการตลาดม 7 ดาน ไดแก ผลตภณฑและบรการ ราคา การจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด บคคล การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และกระบวนการ

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541) พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคท าการคนหา การซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา หรอหมายถง การศกษาพฤตกรรมการตดสนใจและการกระท าของผบรโภคทเกยวกบการซอและการใชสนคา

วทยาลยการอาชพเทง (2555); รจาภา แพงเกษร (2555) ปจจยแวดลอมภายนอกองคกรธรกจถอวาเปนปจจยทมผลกระทบตอการด าเนนธรกจ โดยไมสามารถควบคมได ซงสามารถแบงออกไดเปน 4 กลมใหญ ไดแก ดานเศรษฐกจ ดานการเมองและกฎหมาย ดานสงคมและวฒนธรรม และดานเทคโนโลย

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2545 : 78-79) เศรษฐกจเปนปจจยส าคญในสภาพแวดลอมภายนอก

Harold Lasswell (อางถงในสถาบนสงเสรมและพฒนานวตกรรมการเรยนร, 2553) การเมอง เปนเรองของการใชอ านาจหนาทเพอจดสรรสงทมคณคาในสงคม

สจรรยา จนทรศร (2555) สงคมเปนหนวยยอยของวฒนธรรมทเขามาเกยวของกบชวตประจ าวนของผบรโภค ตลอดจนเขาไปมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

210

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

วธด าเนนการวจย การศกษาครงนไดใชแบบสอบถามแบบมโครงสรางทมค าถามแบบปลายปดเปน

เครองมอวจยใชในการเกบขอมลกบกลมนกทองเทยวชาวตางชาตทมประสบการณการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร ซงยงไมมการระบจ านวนทแนนอนจงใชสตร n = ((Z*S)/e) 2 ในการค านวณหาขนาดกลมตวอยางได 384 ตวอยาง

การสมตวอยางตามโควตาผาน 3 ชองทาง ไดแก ทางออนไลน ทางบรษทน าเทยว และดวยตวเองโดยตรง ชองทางละ 128 ตวอยางเทากนและท าการสมตวอยางโดยบงเอญ

แบบสอบถาม 1 ชดม 4 สวนโดยท าการทดสอบความเชอมนจากการวเคราะหคาสมประสทธความสอดคลองภายในของครอนบาซในสวน 3 และ 4 ซงมมาตราวดเปนอนตภาคชน (11 ระดบระหวาง 0-10) และรวม 4 สวน ซงไดคาเทากบ 0.772 0.748 และ 0.827 ตามล าดบ และใชสถตตางๆ วเคราะหขอมล ไดแก คารอยละส าหรบวเคราะหขอมลสวนบคคลและขอมลพฤตกรรมการทองเทยวในประเทศไทยและพกแรมในโรงแรมระดบ 5 ดาวของผตอบแบบสอบถามและใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานส าหรบวเคราะหปจจยภายนอกอนๆ ทเกยวของและความพงพอใจในการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร ส าหรบการทดสอบสมมตฐานใช t – test และ F-test ทดสอบอทธพลของความแตกตางดานประชากรศาสตรและพฤตกรรมการทองเทยวในประเทศไทยและพกแรมในโรงแรมระดบ 5 ดาวทมตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร ณ ระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 และใช Multiple Regression Analysis (MRA) ทดสอบความสมพนธระหวางปจจยภายนอกอนๆ ทเกยวของกบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร ณ ระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 สรปผลการวจย

1. สรปผลการวเคราะหลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม กลมตวอยางสวนมากเปนเพศชาย จ านวน 231 คน คดเปนรอยละ 60.16 มอาย 21-

30 ป จ านวน 230 คน คดเปนรอยละ 59.90 มสถานภาพโสด จ านวน 230 คน คดเปนรอยละ 59.90 มระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 197 คน คดเปนรอยละ 51.30 มรายไดเฉลยตอเดอน 2,001- 3,000 ดอลลารสหรฐ จ านวน 195 คน คดเปนรอยละ 50.78 มอาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 233 คน คดเปนรอยละ 60.68 และมสญชาตในทวปเอเชย จ านวน 193 คน คดเปนรอยละ 50.26

211

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

2. สรปผลการวเคราะหพฤตกรรมการทองเทยวในประเทศไทยและพกแรมในโรงแรม 5 ดาวของผตอบแบบสอบถาม

กลมตวอยางสวนมากมเหตผลหลกทใชเลอกทองเทยวในประเทศไทยจากอตลกษณทำงวฒนธรรมทโดดเดน จ านวน 152 คน คดเปนรอยละ 39.58 เคยทองเทยวในประเทศไทยมากอน 1 ครง จ านวน 267 คน คดเปนรอยละ 69.53 เดนทางมาเพอทองเทยวในประเทศไทย 2 คน จ านวน 264 คน คดเปนรอยละ 68.75 ตดสนใจทองเทยวในประเทศไทยดวยตนเอง จ านวน 231 คน คดเปนรอยละ 60.16 มกเลอกพกในโรงแรมระดบ 5 ดาวประเภทหอง Superior จ านวน 234 คน คดเปนรอยละ 60.94 ใชระยะเวลาทใชบรการพกแรมในโรงแรมระดบ 5 ดาว 2 คน จ านวน 231 คน คดเปนรอยละ 60.16 และใชสอออนไลน/ อนเตอรเนตเปนชองทางของขอมลขาวสารเกยวกบโรงแรมระดบ 5 ดาวทใชพจารณาตดสนใจเลอกใชบรการ จ านวน 272 คน คดเปนรอยละ 70.83

3. สรปผลการวเคราะหความคดเหนของผตอบแบบสอบถามเกยวกบปจจยภายนอกอนๆ ทเกยวของ

กลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยอนๆ ทเกยวของมความสมพนธกบความพงพอใจในการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครในดานเศรษฐกจกบการเปลยนแปลงของอตราแลกเปลยนท าใหแผนการทองเทยวประเทศไทยเปลยนแปลงตาม (คาเฉลย 8.98) ดานสงคมและวฒนธรรมกบเอกลกษณความเปนไทยดงดดใหทานสนใจทองเทยว (คาเฉลย 9.07) และดานการเมองและกฎหมายกบความไมสงบทางการเมองภายในและตางประเทศสงผลตอการตดสนใจทองเทยวในประเทศไทย (คาเฉลย 9.28)

4. สรปผลการวเคราะหความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร

กลมตวอยางมความพงพอใจในการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานครดานผลตภณฑและบรการกบความมชอเสยงของโรงแรม (คาเฉลย 9.48) ดานราคากบราคาคาใชบรการมความเหมาะสมกบคณภาพบรการ (คาเฉลย 9.46) ดานการจดจ าหนายกบทต งของโรงแรมมระบบคมนาคมทด (คาเฉลย 9.48) ดานการสงเสรมการตลาดกบการรบประกนความพงพอใจจากการใชบรการ (คาเฉลย 9.39) ดานบคคลกบพนกงานมความสามารถในการใหบรการอยางมออาชพ (คาเฉลย 9.48) ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพกบการจดสรรพนทและการตกแตง (คาเฉลย 9.47) และดาน

212

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

กระบวนการกบการประสานงานของทมงานในการสงมอบบรการทเปนเลศ (คาเฉลย 9.38)

5. สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ทกปจจยประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา

รายไดเฉลยตอเดอน อาชพ และสญชาต ทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

พฤตกรรมการทองเทยวในประเทศไทยและพกแรมในโรงแรมระดบ 5 ดาวสวนใหญ ไดแก เหตผลหลกทใชเลอกทองเทยวในประเทศไทย ผทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวในประเทศไทย ระยะเวลาทใชบรการพกแรมในโรงแรมระดบ 5 ดาว และชองทางของขอมลขาวสารเกยวกบโรงแรมระดบ 5 ดาวทใชพจารณาตดสนใจเลอกใชบรการ ทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ทกปจจยภายนอกอนๆ ทเกยวของ ประกอบดวย การเมองและกฎหมาย สงคมและวฒนธรรม และเศรษฐกจ มความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 และมความสมพนธกบความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทมตอการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตารางสรปผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐาน ตวแปรอสระ สถตทใช Sig. ผลลพธ

1

เพศ t-Test 0.000 ยอมรบ อาย F-Test 0.000 ยอมรบ

สถานภาพ F-Test 0.004 ยอมรบ ระดบการศกษา F-Test 0.000 ยอมรบ

รายไดเฉลยตอเดอน F-Test 0.000 ยอมรบ อาชพ F-Test 0.000 ยอมรบ สญชาต F-Test 0.000 ยอมรบ

213

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

สมมตฐาน ตวแปรอสระ สถตทใช Sig. ผลลพธ

2

เหตผลหลก F-Test 0.000 ยอมรบ จ านวนทองเทยว F-Test 0.128 ปฏเสธ

จ านวนคนรวมเดนทาง F-Test 0.108 ปฏเสธ ผทมอทธพลตดสนใจ F-Test 0.000 ยอมรบ

ประเภทหองพก F-Test 0.614 ปฏเสธ ระยะเวลาทพกแรม F-Test 0.000 ยอมรบ

ชองทางของขอมลขาวสาร F-Test 0.000 ยอมรบ

3 ดานเศรษฐกจ MRA 0.000 ยอมรบ

ดานสงคมและวฒนธรรม MRA 0.000 ยอมรบ ดานการเมองและกฎหมาย MRA 0.000 ยอมรบ

อภปรายผล ผลการศกษาในครงนมความสอดคลองกบผลการศกษาของธวชชย ประดาอนทร

(2546) ทพบวาเพศและอายมความสมพนธกบสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด อาชพมความสมพนธกบสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนายหรอสถานท และการสงเสรมการตลาด รายไดและถนทอย(ทวป) มความสมพนธกบสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑและ ชองทางการจดจ าหนายหรอสถานท พรชย สงขสงวาล (2547) ทพบวาเพศ อาย สญชาต ระดบการศกษา อาชพ รายได และวตถประสงคในการใชบรการมความพงพอใจตอการใหบรการของโรงแรมโนโวเทล โลตส กรงเทพฯ กมปนาท ผดผอง (2549) ทพบวาอาย การศกษา และอาชพ แตกตางกนมความพงพอใจตอการใหบรการของโรงแรมในเกาะสมยแตกตางกน พไลพร สมนก (2551) ทพบวา เพศ อาย สถานภาพ อาชพ สญชาต และรายไดทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตตอการใชบรการในโรงแรมระดบ 4 ถง 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร พฤตกรรมการใชบรการสวนใหญ ไดแก เหตผลในการทองเทยว และระยะเวลาพกอาศยในโรงแรม มผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตตอการใชบรการในโรงแรมระดบ 4 ถง 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร กรรณกา ไชยวเศษ (2553) ทพบวาทกปจจยสวนบคคลมผลตอความพงพอใจในการเลอกใชบรการโรงแรมฮลตนภเกต อาเคเดย รสอรท แอนด สปา จงหวดภเกต ชศกด ชพอรณ (2548) ทพบวาอาย อาชพ รายไดครวเรอน และปจจยดานสงคมมความสมพนธกบการซอบานจดสรร พมลทพย เปรมศรศกด (2552) ทพบวาปจจยดานเศรษฐกจ ดานการเมอง และดานสงคม ม

214

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

ความสมพนธกบการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลของผบรโภควยเกษยณ และปยพรรณ รตนพกล (2554) ทพบวาเพศทแตกตางกนมอทธผลตอแรงจงใจในการเลอกใชยาแผนโบราณของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครสวนใหญแตกตางกน และอาย การศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มอทธผลตอแรงจงใจในการเลอกใชยาแผนโบราณของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทกปจจยแตกตางกน ขอเสนอแนะ

1. ดานประชากรศาสตร ผ ประกอบการโรงแรมควรใหความส าคญเปนพ เศษกบกลมลกคา ท เปน

นกทองเทยวชาวตางชาตเปาหมายทมคณลกษณะ ดงน ชวงอายระหวาง 21-30 ป มสถานภาพโสดและสมรสหรออยดวยกน มการศกษา

ในระดบทต ากวาปรญญาตร มรายไดต งแต 1,001 ดอลลารสหรฐขนไป มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนและรบราชการ/รฐวสาหกจ และมสญชาตยโรปและออสเตรเลย ซงมระดบความพงพอใจการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครมากกวาลกคากลมอนๆ

2. ดานพฤตกรรมผบรโภค

ผประกอบการโรงแรมควรร าลกอยเสมอวาเหตผลส าคญทท าใหกลมลกคาทเปนนกทองเทยวชาวตางชาตเปาหมายมระดบความพงพอใจการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครมากทสด คอ อตลกษณทางวฒนธรรมทโดดเดน การเปนศนยกลางการทองเทยวของภมภาคอาเซยน และความหลากหลายของลกษณะทางภมประเทศ

ในการเลอกตลาดควรค านงถงปจจยเรองบคคลรอบขางของกลมเปาหมาย ไดแก แฟน/คสมรส สมาชกในครอบครว และเพอน รวมถงชวงระยะเวลาใชบรการหองพกและชองทางการสอสารและรบขอมลขาวสาร ซงลวนมสวนชวยสรางความพงพอใจการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครเทาๆ กน

3. ดานปจจยภายนอก ในการวางแผนกลยทธดานการใหบรการและการตลาด ปจจยภายนอกท

ผประกอบการควรค านงมาเปนอนดบแรก ไดแก ปจจยดานอตราแลกเปลยน เอกลกษณความเปนไทย และความไมสงบทางการเมอง ซงกลมเปาหมายใหความส าคญมากทสดในการเลอกใชหรอไมใชบรการของโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร

215

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

4. ดานสวนประสมทางการตลาด ส าหรบสวนประสมทางการตลาดท ง 7 ดาน ผ ประกอบการตองเอาใจใส

รายละเอยดในทกดานเพอน าเสนอคณคาทผสมผสานกนไดอยางลงตว ดงน ดานผลตภณฑและบรการ ควรรกษาความมชอเสยงของโรงแรมใหสมกบความมระดบของโรงแรมไวอยาง

เนอง ดานราคา การค าจนชอเสยงไดยอมมาจากบรการทคณภาพ ซงใหมความสอดคลองกบราคาท

ก าหนดไว ดานการจดจ าหนาย ผประกอบการใหพจารณาเพมชองทางการเดนทางสญจรใหงายและสะดวกขน

ส าหรบเพมทางเลอกใหกลมเปาหมาย เชน การใหบรการรถรบสงจากโรงแรมถงสถานรถไฟฟาหรอศนยกลางการคาธรกจทส าคญ หรอการใหบรการจกรยานเปนทางเลอกในการออกก าลงกายเยยมชมสถานททองเทยว เปนตน

ดานการสงเสรมการตลาด การรกษามาตรฐานคณภาพเทากบเปนการรบประกนความพงพอใจในการใช

บรการอยแลว ดานบคคล ผประกอบการควรเอาใจใสดานการพฒนาศกยภาพของบคลากรอยางตอเนองเพอ

สงเสรมการใหบรการทมคณภาพ ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ผประกอบการควรใหความส าคญกบกลยทธการจดสรรพนทและการตกแตงมาก

ขน ดานกระบวนการ เปนผลมาจากการมงเนนสรางทมบคลากรมออาชพเพอการสงมอบบรการทเปน

เลศ

ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 1. ควรท าการศกษาปจจยอนๆ นอกเหนอปจจยทท าการศกษาในครงนเพมเตม

เพอใหไดขอมลทมความหลากหลายและเปนประโยชนมากขน 2. ควรท าการศกษากบกลมตวอยางทเปนนกทองเทยวชาวไทย โดยเฉพาะท

เดนทางมาจากตางจงหวดและมาใชบรการโรงแรมในเขตกรงเทพมหานคร รวมถงการ

216

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

ก าหนดกลมตวอยางเปนผประกอบการ เพอใหไดขอมลเชงเปรยบเทยบกบกลมเปาหมายคนละสญชาต และ/หรอคนละบทบาทภายในพนทเดยวกน

3. ควรท าการศกษากบกลมตวอยางทเปนนกทองเทยวชาวตางชาตในพนทตางจงหวด เพอใหไดขอมลเชงเปรยบเทยบกบธรกจโรงแรมในเขตกรงเทพมหานคร

4. ควรท าการศกษาโดยเลอกใชเครองมอวจยเหมาะสมประเภทอนรวมดวย ไดแก การสงเกตการณและ/หรอการสมภาษณ เพอใหไดขอมลเชงคณภาพมาสนบสนนท าใหผลการศกษามความละเอยดและนาเชอถอมากขน บรรณานกรม

กมปนาท ผดผอง. “ความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอการใหบรการของโรงแรมในเกาะสมย.” วทยานพนธคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน, 2549

กรรณกา ไชยวเศษ. “การศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจในการเลอกใชบรการโรงแรมฮลตนภเกต อาเคเดย รสอรท แอนด สปา จงหวดภเกต.” รายงานการศกษาคนควาอสระ หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตส าหรบนกบรหาร สาขาวชาการจดการธรกจทวไป คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยรงสต, 2553

ชศกด ชพอรณ. “ปจจยทมความสมพนธตอการซอบานจดสรร ศกษากรณองคการบรหารสวนต าบลคานหาม อ าเภออทย จงหวดพระนครศรอยธยา.” สาขาวชาการจดการทวไป คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย ราชภฏวไลยอลงกรณ, 2549

ธวชชย ประดาอนทร. “ปจจยทมอทธพลตอนกทองเทยวชาวตางประเทศในการเลอกใชบรการโรงแรมในเขตกรงเทพมหานคร.” วทยานพนธการจดการการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเซนตจอหน, 2546

ปยพรรณ รตนพกล. “แรงจงใจในการเลอกใชยาแผนโบราณของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.” รายงานการศกษาคนควาอสระ สาขาวชาการจดการธรกจทวไป, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยรงสต, 2554

พรชย สงขสงวาล. “ความพงพอใจของผบรโภคทมตอการใชบรการของโรงแรมโนโวเทล โลตส กรงเทพฯ.” วทยานพนธสาขาวชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, 2547

พมลทพย เปรมศรศกด. “ปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจซอรถยนตนงสวนบคคลของผบรโภควยเกษยณ.” วทยานพนธหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยรงสต, 2552

217

วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจ ปท 4 ฉบบท 2 (เมษายน – มถนายน 2557)

พไลพร สมนก. “ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตทเขาใชบรการในโรงแรมระดบ 4 ถง 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร.” รายงานการศกษาคนควาอสระสาขาวชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยรงสต, 2551

รจาภา แพงเกษร. การบรหารการตลาด (Marketing Management). เอกสารประกอบการเรยนการสอนหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยรงสต, 2555

วทยาลยการอาชพเทง. หนวยท 9: ความสมพนธระหวางธรกจกบเศรษฐกจและสงคมของประเทศ. คมอประกอบการสอน, 2555

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานคร: ธรรมสาร, 2546

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. กลยทธการตลาด การบรหารการตลาด และกรณตวอยาง. กรงเทพฯ : ฟลมและไซเทกซ, 2541

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. องคการและการจดการ. ฉบบสมบรณ: ปรบปรงลาสด, กรงเทพมหานคร: ธรรมสาร, 2545

สจรรยา จนทรศร. บทท 3: วฒนธรรมกบการอบรมขดเกลา. คมอประกอบวชาประเดนทางสงคม มหาวทยาลยหอการคาไทย, 2555

Kotler, Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 9th Edition, New Jersey: A Simon and Schuster, 1997

Kurtz, David L. Principles of Contemporary Marketing. China: South-Western, 2008 กรมการทองเทยว. จ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางเขาประเทศไทย. สถต

นกทองเทยว, 2556 เขาถงไดจาก http://www.tourism.go.th กรมการทองเทยว. สรปสถตการทองเทยวประเทศไทยป 2554. ขอมลออนไลน, 2555

เขาถงไดจาก http://www.tourism.go.th สถาบนสงเสรมและพฒนานวตกรรมการเรยนร. “การมอง รฐ และระบบการเมองการ

ปกครอง.” บทความออนไลน, 2553 เขาถงไดจาก http://dnfe5.nfe.go.th