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Capítulo IV
Mercado,
Segmentación y
Posicionamiento
Naturaleza Análisis
Tipos de Mercados
• También se llama así a una determinada área geográfica, como el área metropolitana de una aglomeración urbana, o en este caso en el norte de nuestro país.
La idea de mercado en la perspectiva de Marketing tiene diferentes acepciones, es muy común que se aplique a un lugar específico donde se compran y venden productos.
Divisas, financieros, de metales, de energía, agrícolas y ganaderos o bien los mercados físicos (de energéticos, de metales y agrícolas), de dinero y de deuda.
En ocasiones se hace referencia a la población total o mercado masivo que compra productos en general, y se alude también a la caracterización de las transacciones que se dan en un ámbito, por ejemplo, el mercado del consumidor, donde se incluye al público en general; el industrial, entre organizaciones; el internacional, con empresas y consumidores en el extranjero, el institucional o el de gobierno
•Los individuos u organizaciones (clientes) que necesitan productos/servicios y que tienen la capacidad económica y la voluntad para comprarlos; y los individuos u organizaciones (proveedores) que les ofrecen opciones adecuadas para su satisfacción, estableciendo libre y voluntariamente entre ellos o por medio de otros (intermediarios), comunicación para lograr sus propósitos mutuos mediante acuerdos negociados.
Por lo tanto, el mercado y sus actividades de comercio se entienden como:
Tipos de Mercados Mercado de consumo
Mercado de los intermediarios
Mercado institucional, social
y no lucrativo.
Mercado gubernamental
Mercado industrial
Mercado extranjero
Mercado latinoamericano
MERCADO REAL
• Esta formado por las personas y organizaciones que actualmente compran el producto.
MERCADO POTENCIAL
• Esta formado por las ventas expresadas en el numero de productos y cantidad de dinero que toda la industria espera vender.
Un concepto relacionado es el de potencial de la compañía. Es el máximo que podría vender la empresa a un precio dado, independientemente de sus capacidades de instalación para la producción y mercadeo; es un criterio para decidir sobre la conveniencia de ampliar las capacidades con inversión directa, subcontratando, o de desinvertir.
Mercados Nacientes:
•Cuando los consumidores se percatan de la existencia de una oferta y comienzan a adquirir los satisfactores ofrecidos.
Mercado en Desarrollo:
•Crece el mercado a la par que la demanda y nuevos productos.
Mercado Maduro:
•El crecimiento es limitado, principalmente se da la reposición de nuevas versiones de los mismos productos.
En declinación (Retiro):
•Existen situaciones desde la declinación por sustitución de nuevas generaciones tecnológicas, hasta el caso de las maquinas de escribir mecánicas.
Pronóstico de ventas de la
Empresa
• Es la estimación de las ventas de la compañía en unidades y en dinero, para un producto/servicio o marca, a un precio, en una situación y con una estrategia de mercadeo, en un plazo y lugar determinados.
Objetivos de ventas
• Expresan la esperanza de lograr un nivel, cifra o cuota de ventas de una compañía, división o producto/servicio en un mercado.
Cuota de ventas
• Se entiende como un objetivo dividido en unidades más pequeñas, como un territorio o un grupo de clientes, de un gerente o representante de ventas. Sirve para proporcionar un objetivo gerencial y forma parte de la motivación que esta ligada, a su vez, a los planes de la empresa.
Mercado de productos o
relevante
• Es el conjunto de productos y/o servicios (dentro de una estructura total del mercado del producto) que la gerencia considera como estratégicamente importante.
Demanda Primaria
• Se constituye por las dimensiones comunes del proceso de compra para todas las marcas y los productos dentro del mercado relevante (Quienes son los compradores y por que compran, o quienes no compran y porque no lo hacen.
Demanda Restringida
• Entender al mercado en términos de cómo se conforma y no de la clase de un producto.
Pronostico de ventas Producto genérico
Objetivos de Ventas
Cuota de ventas
Mercado
• „‟El conjunto de compradores (consumidores y usuarios), proscriptores, intermediarios, fabricantes o productores y vendedores, reales y potenciales de productos y/o servicios, los que requieren satisfacer sus necesidades y deseos o lograr sus objetivos, mediante procesos de negociación consensuados de transferencia de propiedad en función de un precio.‟‟
Límites del Mercado Relevante
Mercado Genérico o Mercado
Relevante Amplio
Demanda Primaria.
Mercado de Productos o
Mercado Relevante Restringido
Demanda Selectiva.
Demanda
El volumen (en unidades o en moneda) de productos/servicios orientados a satisfacer determinadas necesidades, que los compradores están dispuestos a adquirir en un lugar y momentos determinados, como respuesta a los esfuerzos de mercadeo de los oferentes.
PRODUCTO/SERVICIO VOLUMEN TIEMPO LUGAR
DEMANDA
R= n * q * p
R= Cifra de venta total q= cantidad consumida por unidad
n= numero de unidades de consumo p= precio medio por unidad
Formula para obtener la demanda global.
La Gerencia y la medición de participación en el mercado.
• Se refiere al total de operaciones realizadas en segmentos de actividad o producto/mercado en un lugar y periodo determinados, por el conjunto de oferentes, empresas o marcas en competencia.
Demanda Global
• Es la parte de la demanda global que corresponde a la cuota o participación del mercado que detenta la empresa o marca de un producto/mercado.
Demanda de empresa o marca
Con este método se miden las actividades de la compañía en relación con el mercado total, tomando en cuenta el desempeño de la competencia y las condiciones del entorno.
En primer lugar , el interés por contar con la información que indique si los cambios en las ventas se debieron a factores incontrolables del entorno o a deficiencias en el programa de mercadotecnia.
En segundo lugar, medir y comparar el estándar de participación en el mercado en cuanto al rendimiento de la empresa, con el rendimiento promedio de las demás empresas, y no únicamente con el de las mejores compañías.
Para realizar el análisis de participación en el mercado se requiere información periódica sobre el total de ventas de la empresa, de los competidores y sobretodo del sector industrial.
El análisis de participación del mercado, al igual que el de ventas, aumenta en valor y es más significativo cuando se desglosan y diagraman los datos de acuerdo a varias dimensiones: por territorio de ventas, líneas de productos, categorías de productos, por vendedor y tipos de clientes.
Ventas en 2010 del sector industrial
$ 1 000, 000
Ventas en 2010 de la compañía
$ 100, 000
Ventas en 2011 del sector industrial
$ 2 000, 000
Ventas en 2011 de la compañía
$ 150, 000
Aumentaron las ventas de la
compañía, pero bajo su
participación en el mercado.
Para la economía
existen diferentes
formas de entender la
competencia, en
principio:
1.-perfecta e ideal
2.- imperfecta
En la perspectiva de la economía existen distintas formas de entender la competencia, la cual puede ser en principio perfecta o ideal. Esta condición se da si cumple con las condiciones de:
Homogeneidad de los productos (indiferenciados)
Homogeneidad de participantes (condiciones iguales de oferentes y demandantes)
Simultaneidad de condiciones para operar en el tiempo
Libertad de acceso al mercado
Acceso a la información de todas las informaciones que se realizan
Evidentemente las condiciones antes mencionadas son ideales, pues los mercados reales no operan así, son imperfectos. La economía distingue a la competencia imperfecta cuando existe cualquiera de las siguientes situaciones
Un monopolio, es decir, un solo productor abastece el 100% de los productos al mercado.
O un Oligopolio: cuando un pequeño grupo de productores abastece la totalidad o la mayor parte de la oferta, por lo que tiene un control sustantivo sobre el mercado
Monopsonio: es cuando existe un solo demandante de la totalidad o la mayoría de los productos en el mercado.
Oligopsonio: un pequeño grupo de demandantes acapara la totalidad o la mayor parte de los productos, por lo que tienen también control sustantivo sobre el mercado.
Del Consumidor De los Intermediarios Gubernamental Institucional, Social o No Lucrativo Industrial Extranjero Latinoamericano
Para Philip Kotler, un mercado es el "conjunto
de compradores reales y potenciales de un
producto. Estos compradores comparten una
necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de
intercambio"
Las personas compran o rentan productos/servicios para el uso o consumo final familiar o individual. Todos los individuos con la decisión y capacidad para comprar, integran diferentes mercados para una enorme diversidad de productos/servicios.
Para 2010 ,110 millones de habitantes
No.1, Zona Metropolitana con 19.2 millones de individuos
No.2 Guadalajara con 4.1 millones de individuos
No.3 Monterrey 3.7 millones de individuos
La pobreza, trae consigo una absorción baja del mercado, sin embargo la urbanización en los
centros de población incrementa.
Debe incluir
El gasto necesario para alcanzar mínimo de nutrición
Otras necesidades básicas y una cantidad adicional que varia de un país a otro, reflejo del costo
que implica participar en la vida cotidiana de la sociedad.
El banco mundial estableció en 1.25 dólares diarios (38 dólares diarios por mes y por persona)
como umbral o línea de pobreza, en pesos , al tipo de cambio de $123.30 pesos por dolaress, seria de
$16.63
La vida humana pierde dignidad
se degrada
El mercado mexicano se transforma
Los factores: Movimientos migratorios
Crecimiento de la población
Los niveles de ingreso
El dinamismo de los mercados
por las adecuaciones económicas
Comunicación
Tecnología
etc.
Todos ellos compran mercancías para revenderlas o alquilarlas con fines de lucro
agregan valor por sus servicios y obtienen utilidades al revender o rentar productos y servicios a otros.
Geográficamente los consumidores están más dispersos que los productores
Y más concentrados que los consumidores
Los productos pasan por varios intermediarios antes de llegar al consumidor final
Minoristas
Corredores de venta
Comerciantes al menudeo o
distribuidores
Individuos u
Organizaciones
=intermediarios
Conformado por individuos y organizaciones que agregan valor por sus servicios y obtienen utilidades al revender o rentar productos/servicios a otros. A este mercado también es llamado de distribuidores o comercial, y se conforma por mayoristas, minoristas, agentes y corredores de comercio.
•El producto por lo general no sufre ninguna transformación, y el fin que se persigue es el lucro mediante la planeación de sus compras.
•Se critica el “intermediarismo” aduciendo que sólo incrementa el precio final al consumidor.
CARACTERISTICAS
• Surtido exclusivo
• Surtido profundo
• Surtido amplio
ESTRATEGIAS
El producto por lo general no sufre ninguna transformación
El fin que persigue es el lucro mediante la plantación de sus compras
Los intermediarios adquieren volúmenes importantes
Deben mantenerse constantemente informado de los gustos y necesidades de los clientes
Conocer las diversas fuentes de suministro
Tener una gran habilidad para negociar Dominar los principios de ventas Saber seleccionar las mercancías que
compra Tener un control eficiente de la
existencia de mercancías
otros
Manejar racionalmente la asignación y el costeo
de sus espacios
medios de transporte
Pedidos y entregas
Contar con destreza financiera en operaciones
Crédito
Y cobranza a cliente
Se critica el denominado “intermediarismo”
Ya que solo incrementa el precio final del consumidor
Caso de los revendedores
los intermediarios brindan un servicio especializado fundamental
Sus actividades hacen mas eficiente la distribución y el abasto
Evitando que los consumidores se dirijan directamente a los consumidores
Con lo que incrementarían sus gastos de distribución y de inversión y como consecuencia el precio
Al crear organizaciones adicionales o paralelas de distribución
Simplemente no están preparados para eso
Surtido exclusivo :línea de un solo
producto
Surtido profundo:: familia de
productos homogéneos en
profundidad, trabajando muchas
mercancías del producto
Surtido amplio :diversidad de líneas de
productos que pertenecen a la cobertura
natural del tipo del negocio del
distribuidor
Surtido misceláneo : varias familias
heterogéneas de producto
Ganar dinero
Tener prestigio
Ser independiente
Conocer las diferentes fuentes de
abastecimiento: para negociar, niveles de
servicio, precios y gastos.
Situación de artículo nuevo.
Situación del mejor proveedor:
a) Limitaciones de espacio- subconjuntos de marcas
b) El distribuidor tiene su misma marca.
La situación de condiciones mejores.
8
9
PEQUEÑAS EMPRESAS:
La mercancía puede ser hecha por personas que
desempeñan otros puestos en la empresa
GRANDES EMPRESAS:
Existen especialistas de compras, que se dedican
exclusivamente a esta función.
7
Comprador Leal
Fiel a una compañía o grupo
de firmas.
Comprador oportunista
Selecciona entre una lista de
vendedores, de acuerdo a sus
intereses de largo plazo.
El comprador que busca el mejor trato
Busca las mejores condiciones que
ofrece el mercado en determinado
momento.
El comprador
creativo
Procura vender al mercado sus propias ofertas,
lo que puede involucrar
cambio físico al producto.
El comprador anunciador
Involucra hacer publicidad a los
productos
El aprovechado
Comprador que regatea
concesiones en el precio
cuando se le dan ofertas
El comprador minucioso
Elige la mercancía que
esta mejor fabricada.
La toma de decisiones y realización de la compra de mercancías depende del tamaño de la organización.
Certeza de aceptación por el consumidor 2.5
Publicidad y promoción
2.2
Condiciones y concesiones introductorias 2.0
Por que se desarrollo el producto
1.9
Recomendaciones comerciales
1.8
Esta formado por las instituciones del gobierno en el ámbito federal, local y municipal, que adquieren, rentan, concesionan subcontratan o subrogan productos/servicios para realizar su función pública.
En este mercado se adquieren productos/servicios para facilitar las actividades básicas a la sociedad y fomentar su desarrollo.
El sector público es el principal comprador de bienes de capital.
En la actualidad, este proceso de contratación se ha automatizado con el (COMPRANET)
Los procedimientos gubernamentales de compra se clasifican principalmente en dos clases de licitaciones: el concurso abierto y el contrato negociado. Ambas están sujetas a la competencia.
Concurso abierto- gobierno invita a casas proveedoras
competentes a que presenten un proyecto, el ganador general es el que brinda el más bajo presupuesto. En ocasiones, el ganador puede ser quien ofrece la mejor calidad en el producto, o quien tiene reputación de ser cumplidor.
En las compras por contrato negociado, la agencia trabaja con una o algunas de las compañías a quienes contrata, éstas deben cubrir el proyecto, así como, las condiciones. Esta opción se utiliza cuando se trata de proyectos difíciles que, en ocasiones, requieren de mucha investigación, inversión económica en desarrollo y riesgo, o cuando hay poca competencia certificada.
Nos algunos ejemplos:
Las funciones de defensa-fuerza
militar.
Justicia- obligación del gobierno de
tener instituciones que protejan a
la sociedad contra injusticia y la
opresión.
Obras públicas- obligación de
construir y mantener las obras e
instituciones públicas.
Se integra con organizaciones y personas que extraen, fabrican y venden productos y subproductos, materias primas, suministros y suplementos de operación, servicios de apoyo para manufacturar otros productos/servicios, etc.
El objetivo de una empresa que opera en el mercado
industrial es: la supervivencia y desarrollo creciente de
sus actividades. Compra materia prima para su
transformación.
a) Elaboración y adaptación de productos con
tecnologías importadas.
b) Innovación adaptada a productos y procesos
para generar productos propios.
c) Investigación, desarrollo de productos y
procesos originales.
Las empresas industriales pueden tener tres orientaciones:
A diferencia de los mercados de consumo, los
industriales se inclinan por concentrarse
geográficamente en toda la nación o por
regiones.
Esto ayuda a disminuir los costos de ventas.
Las ventas representan más dinero en los
mercados industriales por su alto volumen de
compra que para los de consumo
En este tipo de mercado:
Se utiliza la estrategias de ventas
de la competencia
Se toma en consideración las características
económicas, sociales, legales, culturales del
entorno para adecuar sus productos.
Los productores se concentran:
• Geográficamente
• Sector de actividad
• Sus características
Primaria o Agropecuaria, Minería,
extractiva Petrolera, Forestal y Pesca
Secundaria o de Manufactura Industrial,
transformación Construcción, Artesanías
Terciaria o Servicios Públicos, Privados,
De servicios Comercio, Turismo, Transporte
Se da prioridad a los criterios que deciden la compra.
Se busca planear y racionalizar la compra.
Algunas empresas utilizan asesoría externa.
El gobierno es un factor determinante del ambiente.
Bienes que entran totalmente en el
producto
(Materiales y partes).
A. Materias primas: agrícolas, naturales.
B. Productos manufacturados y de partes:
Materiales componentes(acero, cemento, etc.); Partes
componentes (motores, neumáticos)
Bienes que entran parcialmente en el
producto: Bienes de Capital
A. Instalaciones: Edificios y Terrenos; Equipo fijo
B. Equipo accesorio: Equipo y herramientas de fabrica
portátiles y ligeras; Equipos de oficina
Bienes que no entran en el producto: suministros y
servicios.
A. Suministros:
Suministros funcionales(lubricantes, carbón, etc.); Artículos
para el mantenimiento y reparación.
B. Servicios de negocios:
Servicios de mantenimiento y reparación; Servicio
asesores.
Esta bien informado sobre las condiciones
del medio.
Ágil
Negociador
Honesto
Depende de 3 factores:
*La información que reciba
*Talento analítico
*Capacidad de negociador
Diseño del producto
El costo
Su servicio
• Publicidad
• Promoción
• Desarrollo del producto
Estrategias de ventas para el mercado de
consumo
A diferencia con el mercado del consumidor
Compra nueva
Recompra modificada
Recompra total
Las empresas buscan comercializar sus productos fuera de su país de origen, ya sea dentro del mercado de consumo,
industrial u otro.
Firma de Tratados
multilaterales y la adhesión a organismos
internacionales
FMI, Banco mundial,
UNCTAD, OMC, APEC, OCDE
Acercamientos políticos y
económicos ASEAN, PBEC
TLCAN, acuerdos latinoamericanos,
con la UE.
OPTA, CCEP
Para tener más asequible la presencia en el extranjero, es necesario conocer y esta informado del mercado extranjero al que deseamos llegar.
Entre las características más importantes de este mercado son: la alta participación de las importaciones, los graves
desequilibrios
internos y un lento
crecimiento de exportaciones.
Tiene alta participación en
las importaciones.
Busca el crecimiento
regional.
Trata de disminuir las importaciones promoviendo la producción
interna
Es el proceso mediante el cual se identifican y subdividen distintos grupos de compradores en una población o mercado de acuerdo a ciertos criterios definidos por la empresa, en función del tipo de producto que planea comercializar. Algunos analistas a esta actividad le llaman “Target”
Segmentación- proceso de agregación de
una serie de grupos o individuos de
acuerdo a sus semejanzas, sus deseos
tangibles e intangibles, su capacidad de
compra y de sus estilos de vida
característicos; cuidando que los nichos de
mercado sean viables, accesibles,
rentables y que puedan ser abordados con
una mezcla de mercadeo específica y
competitiva.
Se origina en el conocimiento de la diversidad de compradores que constituye un medio para identifícalos y servirles.
Para llevar a cabo la segmentación se requieren los siguientes pasos:
Requisito 1. Segmento identificado y valorado.
Se clasifica a los clientes por sus necesidades, deseos, atributos, estilos de vida y comportamiento supuestos
de compra.
Para disminuir riesgos se apoya en criterios psicológicos, demográficos, económicos, tecnológicos, sociales y
culturales.
Requisito 3. Segmento accesible económicamente.
Busca similitudes para permitir que le vendedor alcance rentablemente a sus
clientes, así como la estructura que maneje.
Requisito 2. Talla y viabilidad comercial en un nicho de mercado.
Valora la viabilidad del segmento en función de su capacidad de compra, recompra, crecimiento y rentabilidad
en el entorno de los competidores.
Debe existir una necesidad (deseo real) o potencial.
Requisito 5. Debe permanecer razonablemente estable en el tiempo
Se necesitan lapsos de tiempo (años) para penetrar y
posicionarse en el mercado.
Requisito 4. El mercado meta debe reaccionar similar a los esfuerzos y estímulos de mercadeo
Se sustenta en la idea de que habrá una respuesta parecida por
parte de los consumidores segmentados hacia el producto.
Requisito 1
Un segmento debe ser identificado y valorado específicamente.
Los criterios deben ser viables para clasificar a los clientes por sus necesidades, deseos, atributos, estilos de vida y comportamientos de compra, entorno en el que viven y se desempeñan.
Requisito 2
Un nicho de mercado debe tener una talla y una vialidad.
Valorar la vialidad del segmento en función de su capacidad de compra, recompra, crecimiento y rentabilidad, en diferentes escenarios y en el entorno relacionado con el esfuerzo de los competidores.
Requisito 3
Un segmento debe ser accesible económicamente
La segmentación comprende una búsqueda de similitudes para permitir que el vendedor alcance de manera rentable a sus clientes. Además, debe ser accesible a través de la estructura de distribución que maneje.
Requisito 4
El mercado meta debe reaccionar en forma similar a los esfuerzos y estímulos de mercadeo.
Este criterio se sustenta en la idea de que se dará una respuesta parecida por parte de los consumidores segmentados hacia el producto/servicio.
Requisito 5
Un segmento debe permanecer razonablemente estable en el tiempo.
Se necesitan lapsos de tiempo para penetrar y posicionarse en un mercado. Los segmentos que emergen rápidamente, y desaparecen, no ofrecen buenas oportunidades de mercadeo para las firmas en las que prevalecer una cultura industrial.
La segmentación es un enfoque que se origina en el conocimiento de la diversidad
de compradores y constituye un medio para identificar y servir a éstos. Se deben
realizar cinco requisitos:
La empresa es la única que puede tomar decisiones respecto a cuales segmentos del mercado servir, a partir de sus características y del producto/servicio que pretende comercializar. Para lograrlo se pueden escoger entre las siguientes estrategias:
Mercadotecnia indiferenciada
Mercadotecnia diferenciada
Mercadotecnia concentrada
Mercadotecnia indiferenciada: la empresa considera al mercado como un todo, con
necesidades y expectativas similares.
Mercadotecnia diferenciada: se trata a cada consumidor como si fuera la única
persona en el mercado. La empresa identifica 2 o más segmentos de mercado que le interesen y diseña a partir de un
producto.
Mercadotecnia concentrada: El monopolio. Elección de un solo mercado-meta.
Identificar la capacidad de absorción del
mercado
Las estrategias sirven para establecer
pronósticos de ventas
Variables
Geográfica Económica De talla o
tamaño de la organización.
Evaluaciones
Rama o sector de actividad
Tecnologías y normatividad
utilizadas
Mas compleja que las
anteriores, de acuerdo
al
Tipo de mercado
Abran factores como:
Variables culturales
Variables Político legales
Variables Internacio
nales
Variables propias de los
mercados
Requiere el manejo de bases de
información
Y de una estrategia
sustentada en una capacidad
empresarial especializada
Por lo expuesto:
Logra una visión o idea
percibida subjetivamente
por los clientes,
conocido como
Diferente y/o superior o innovador
Producto percibido como un
estereotipo único
Idea del producto: Es la idea
general. Por ejemplo: vestido,
zapatos, televisión u otro.
Enfoque: Es la manera
como la empresa entiende al producto o
marca.
Concepto o Personalidad: Representación particular que la empresa desea incorporar a la
idea del producto.
Imagen: Representación
subjetiva que los consumidores adquieren del
producto
Posicionarlos: Situarlos en un
lugar de preferencia en la
mente de los consumidores respecto a las ofertas de la competencia.
Proyección de una Imagen
•Constituye un esfuerzo estratégico y de comunicación persuasiva.
•Busca crear, representar, asociar, significar, etc., símbolos o acontecimientos para generar una opinión en la mente del consumidor.
Personalidad propia al producto
•El producto se vincula con la creencia y los beneficios reales o supuestos que son esperados o deseados por diversos nichos del mercado.
•La personalidad se da también a servicios, marcas o a la empresa.
Impregnación o Sello
•Lo mas importante NO es ser el mejor posicionado entre todos, sino que también es importante dejar una buena impresión o huella que perdure en la memoria del consumidor.
•Significa lograr un grado de fidelidad en el comprador.
Variables de imagen percibidas como importantes en la categoría del producto/servicio
Requiere una investigación de mercado
formal
Ejes “x” “y”
Alto Costo
Bajo Costo
Suaves Fuertes
Dra. López Villareal Blanca Elvira, Dr. Godínez Jiménez Héctor. “Enfoques del M@rketing”, Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Iztapalapa, Colección CSH, México D.F. Primera Edición 2010. Págs. 161-229
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