Segmentointi – asiakaskohderyhmien

etsiminen

Markkinoinnista toimivaan asiakaskohderyhmään

15.11.2010/hm 2

Segmentin perussääntö

”Segmentin tulisi olla niin kapea, että ihan hirvittää ja… …kun alkaa oikein hirvittää, niin kannattaa

ottaa vielä puolet pois Segmentointi on ”täsmäohjus” tietylle

kohderyhmälle...” (Timo Rope)

15.11.2010/hm 3

Segmentointi 1/2

Markkinointiratkaisujen perusta: tiukka asiakaskohderyhmän:

• valinta• määrittely• kohderyhmän tyyppiominaisuuksien kuvaus

15.11.2010/hm 4

Segmentointi 2/2

On perusta muiden markkinointiratkaisujen toteutukselle

Segmentoinnin päälle kasattavan markkinointiratkaisun pohja: huolellinen ja tarkka toteutus sekä tehdyissä ratkaisuissa onnistuminen

15.11.2010/hm 5

Segmentoinnin merkitys

Tavoite löytää ja valita yrityksen resursseihin ja

osaamiseen• parhaat liiketaloudellisen tuloksen mahdollistavat

kohderyhmät eli segmentit, joille

• tarjonta ja markkinointi kohdistetaantarjonta ja markkinointi kohdistetaan

Löytyvät usein (?) lähialueelta Perusajatus:

””miksi mennä merta edemmäksi kalaan, jos kalaa on miksi mennä merta edemmäksi kalaan, jos kalaa on lähivesissäkin”lähivesissäkin”

15.11.2010/hm 6

Segmentoinnin ongelmat

Käsitteenä yksinkertainen asia… sellaisen asiakasjoukon valitseminen

markkinoilta, joka olisi yritykselle liiketaloudellisesti tuloksellisin

…mutta segmentointi ei ole vaivatonta!

15.11.2010/hm 7

Segmentoinnin ongelmat

Segmentointi on nykyajattelussa tuotteiden rakentamisen perusta

Segmentin valinta on yritystoiminnan ensimmäinen keskeinen päätös; ”kenelle?””kenelle?”

Segmentti on yrityksen oma valinta jos yritys ei valitse segmenttiään…jos yritys ei valitse segmenttiään… miten se voi olettaa segmenttiin kuuluvien miten se voi olettaa segmenttiin kuuluvien

asiakkaiden valitsevan yrityksen?asiakkaiden valitsevan yrityksen?

15.11.2010/hm 8

Asiakas vs. segmentti

Segmentti on asiakkaaksi haluttava, ei siis

välttämättä vielä yrityksestä ostanut Asiakas

on jo yrityksestä ostanut eikä hänen välttämättä tarvitse kuulua

määrittelemäämme segmenttiin

15.11.2010/hm 9

Segmentti on…

Segmentti on se, Segmentti on se, jolle tuotetarjonta on erikoisesti rakennettujolle tuotetarjonta on erikoisesti rakennettu

• olipa kyseessä sitten moottoripyörä, autoilijan akkuporakone, kodin tietoturvapalvelu, hiuksiin uuden loiston nostattava erikoisaine, eräretki Ekkeröyn lintusaarelle tai Pohjois-Norjan eksoottisiin WW II saksalaisbunkkereihin

Segmentti ei ole se, joka ostaa (puhumattakaan, että se olisi se, joka voisi

ostaa)

15.11.2010/hm 10

Loppuvatko asiakkaat…

”…ei me segmenttiä voida valita, vaan kaikki markkinoilta pitää ottaa, mistä vaan asiakkaita saa…”

Ja seuraavassa lauseessa usein voivotellaan, että …

15.11.2010/hm 11

”..ei oo rahhoo…”

Eli markkinoinnissa yrityksellä loppuvat resurssit kesken,

kun…kun… yrittää haukata liian isoa kakkua, niin varmasti yrittää haukata liian isoa kakkua, niin varmasti

resurssit loppuvat kesken ja leukaperät resurssit loppuvat kesken ja leukaperät

menevät sijoiltaan… menevät sijoiltaan… • ainakin kuvaannollisesti

15.11.2010/hm 12

Tarina villihevosten metsästäjästä Tarina villihevosten metsästäjästä 1/31/3

Segmentoinnin perusajatus on kuin villihevosten metsästäminen: markkinat voidaan nähdä aitauksessa (=

jollain maantieteellisellä alueella) olevina villihevosina

Jos markkinoija on kuin ei kovin viisas villi-hevosten metsästäjä hän juosta jolokottaa kaikkien perässä, eikä

saa yhtään hevosta kiinni • (vähän kuin Kanervan Ike tai Vanhas-Masa)

15.11.2010/hm 13

Tarina villihevosten metsästäjästä Tarina villihevosten metsästäjästä 2/32/3

Juju onkin toimia kuin gepardi sen nähdessä gasellilauman: ”ei se gepardikaan niin tyhmä ole, että se kaikkien

gasellien perässä juoksisi”

Se tekee valinnan kohteesta, jonka se ottaa saalikseen... yleensä se ottaa heikkojalkaisimman ”luonnon karsintaa”

15.11.2010/hm 14

Tarina villihevosten metsästäjästä Tarina villihevosten metsästäjästä 3/33/3

Markkinoijan kannatta valita hieman toisella mallilla saaliinsa kuin mitä gepardi tekee, joka nappaa heikkojalkaisimman

Markkinoija ajattelee gepardin kuonoa pitemmälle ja toimii kuten viisas villihevosten metsästäjä, eli: nappaa laumanjohtajan (= mielipidejohtaja)

näin muu lauma tulee perässä

15.11.2010/hm 15

Segmentin valintaan vaikuttavat tekijät

läheisyys volyymi (määrä) tuottomahdollisuus ostopäätöskriteerien

yhteensopivuus vs. oma osaaminen

segmentin kehitysvaihe

kilpailutilanne segmentillä

investointivaateet riskit segmenttisynergisyys johdon tahtotila

15.11.2010/hm 16

1.Läheisyys

Maantieteellinen ”ei merta edemmäs kalaan…”

Henkinen aatteellisuus (politiikka, uskonnollisuus jne.)

• ”ei sitä jäsenkirjaa parane kuitenkaan mennä kyseleen…”

15.11.2010/hm 17

2. Volyymi

Segmentin suuruus yrityksen näkövinkkelistä kyse on sille sopivan

suuruisesta segmentistä• pieni yritys ylisuuren kapasiteetin vaativalla

segmentillä on vain kansanomaisesti sanottuna ”lirissä” segmentin volyymitarpeen ollessa sille liian suuri

• ”liian iso kakku”• rahkeet ei riitä• ei voidakaan vastata huutoon• jne.

15.11.2010/hm 18

3. Tuottomahdollisuus - kate

Tuottomahdollisuus viittaa ko. segmentistä saatavaan katteeseen tarkastelu on sikäli tärkeää, että

• eri segmentit saattavat olla varsin erilaisia tuottomahdollisuuksiensa suhteen

• katteet vaihtelevat

15.11.2010/hm 19

4. Ostopäätöskriteerit vs. oma taito

Ostopäätöskriteerien yhteensopivuus: älä valitse sellaista segmenttiä, jonka

odotukset toimintaasi kohtaan ovat aivan erilaiset kuin missä suurimmat vahvuutesi ovat

• esimerkiksi segmentin ollessa tiukasti halvinta hintaa hakevan, ei yrityksen, jonka hintakilpailukyky ei ole parhaimmillaan yleensä ole viisasta sille segmentille suunnata

• ”olo on pian kuin virolaisessa vilukaapissa…”

15.11.2010/hm 20

5. Segmentin kehitysvaihe 1/2

Viittaa myös segmenteissä ilmenevään elinkaarimalliin eli myös jotkut markkinat (ei siis vain tuotteet)

saattavat olla pieneneviä• jos myöhästyt markkinoilta, jotka ovat jo

vakiintuneessa ja siten orastavassa laskuvaiheessa, markkinoille tulo (mikäli markkinat ovat täydet) ei tässä vaiheessa yleensä ole kannattavaa, koska

• oma siivu yleensä joudutaan ottamaan myös käyttäen hintaa kilpailukeinona

• ”eipä piisaa kate”

15.11.2010/hm 21

5. Segmentin kehitysvaihe 2/2

Yritysten tulisikin hakea segmenttejä, jotka: ovat vasta iduillaan eli vahvassa kasvussa,

• jolloin ko. kasvusta oman osuuden ottaminen on paljon helpompaa kuin supistuvilla segmenteillä tuottavasti toimiminen

• ”luodaan uusia tarpeita ja sitä kautta kysyntää…”• esim. digi-TV:n esiinmarssi

• markkinointi (mahdollisuudet)• myynti• asennus• käyttöönotto –opastus• päivitykset

15.11.2010/hm 22

6. Kilpailutilanne segmentillä 1/2

Viittaa sekä kilpailijoiden määrään että niiden henkiseen asemaan (= vahvuuteen) segmentillä, eli sanotaan… ”…jos markkinoilla on vain yksi vahva tarjoaja,

niin markkinoilla on tilaa, koska asiakas haluaa vaihtoehtoja”

• toisaalta on useita sektoreita, jossa joku yritys hallitsee vahvasti markkinoita

• tällöin sinne tuleminen saattaa olla varsin hankalaa, vaikka tuntuisi, että sieltä löytyisi jopa runsaasti tilaa

15.11.2010/hm 23

6. Kilpailutilanne segmentillä 2/2

Kilpailutilanteeseen liittyen voidaan myös ajatella, että: ”markkinoilla, joilla ei ole yhtään todella

vahvasti markkinoita hallitsevaa, vaikka tarjontaa olisikin runsaasti, antaa aina jopa uusillekin toimijoille hyvin tilaa…”

Nämä erilaiset tilanteet kertovat, kuinka moninaisesti kilpailutilanne saattaa vaikuttaa segmentin otollisuuteen

15.11.2010/hm 24

7. Investointivaateet

Investointivaateet määrittävät sekä segmentin kiinnostavuutta että sen reaalisuutta yritykselle

Vaikka joku segmentti olisikin varsin houkutteleva, sinne pääseminen voi edellyttää niin suuret investoinnit, (tuotantoon, markkinointiin, henkilöstöön jne.)

että pieni yritys toteaa ko. markkinan olevan sen resurssien ulottumattomissa

15.11.2010/hm 25

8. Riskit

Segmentoinnin lisätessä sekä bisneksentekomahdollisuutta ja vastaavasti myös riskiä,

tulee kyseeseen se, ”miten suuren riskin yritys uskaltaa ottaa…”

”Riskitön bisnes on aina ei-bisnes”

15.11.2010/hm 26

9. Segmenttisynergisyys 1/2

Segmenttisynergisyys liiketoiminnan osien tulisi olla toisiinsa nähden

liiketaloudellisesti positiivisella tavalla toisiinsa kytkeytyviä

Ajatus: ”jotkut segmentit toimivat synergisesti yhteen,

toiset taas eivät”• ”disko vanhainkodissa ei tunnu hyvältä, vaikka sekä

disko että vanhainkoti erikseen olisivat kuinka toimivia”

• ”keskioluen myynti nuorten teetuvassa tai kokoontumispaikassa ei toimi yhteen”

Sanalla synergia tarkoitetaan kahden tai useamman vaikuttavan tekijän yhteistyön positiivista (tai negatiivista) vaikutusta.

15.11.2010/hm 27

9. Segmenttisynergisyys 2/2

Toiminnallisen synergian ohella segmenttisynergiaan liittyy ajallinen segmenttien yhteensopivuus

Yksi liiketoiminnan keskeinen tulostekijä on ”kyky toimia mahdollisimman täydellä ja

tasaisella käyttöasteella ”

15.11.2010/hm 28

Synergia 1/2

”Yhdessä enemmän; 2+2 on ainakin 5” Yhteistyön muodostama lisäetuYhteistyön muodostama lisäetu

esim. pakettimatkat; • on helpompaa myydä asiakkaalle

lento+majoitus+kuljetukset -pakettimatka kuin jokainen erikseen.

• lentokoneen penkkien täyttämisriski jää matka-toimistolle, ei lentoyhtiölle eikä matkustajan tarvitse haikailla määräkohteen lentokentällä kyydin perään

• paketin ostokynnys on matala

15.11.2010/hm 29

Synergia 2/2

”Palvelubisneksessä. jossa ei voi ”tehdä palveluja varastoon”, on tasainen mahdolli-simman huipussa oleva käyttöaste eräs keskeinen tulokseen vaikuttava tekijä vaikka huippumyyntiä kuinka lisättäisiin, jos

se samalla • kasvattaa huippuajan ja • vajaatehoisen toiminnan välistä erotusta, eli

huippukapasiteetin nosto ei yleensä paranna liiketaloudellista tulosta

15.11.2010/hm 30

10. Johdon tahtotila 1/2

Vaikka segmenttipäätös tuleekin aina tehdä selkeästi liiketaloudellisten kriteerien perusteella… ”tulee segmentin olla sellainen, jonka yrittäjä

kokee sopivan itselleen ja sen kautta yritykselle”

15.11.2010/hm 31

10. Johdon tahtotila 2/2

Mikäli yrittäjä pitää jotain segmenttiä itselleen ei-haluttavana, vaikka se olisikin liiketaloudellisesti tuottava, ei siitä saada toimivaa bisnestä, koska… ”henkinen kiinnostamattomuus segmentistä

väkisinkin näkyy siinä otteessa, miten asiakaskohderyhmää hoidetaan…”

Tämä puolestaan vaikuttaa pitkän aikavälin tuloksellisuuteen tällä segmentillä

15.11.2010/hm 32

”Summa summarum”

Aiot ”hoitaa” useita segmenttiä ja jaat resurssisi tasaisesti näiden kesken, eli

• 5 segmenttiä; 20 % resursseista suunnataan kullekin segmentille

• 4 segmenttiä; 25 % kullekin, kolmelle 33 % jne.

Avainkysymys, • paljonko tarvitset resursseja varmistaaksesi edes

kilpailukykyisyytesi valitsemillasi segmenteillä?

Pienyritys ei voi kovin monelle segmentille toimintojaan hajauttaa – loppuu resurssit!