Selve Eksamenopgaven - B&O

Eksamensopgave – Unge under 40 og B&O

Marketing, Forår 2011

Meltem Bilici, Pelin Øzdemir & Dardan Berisha

EksamensopgaveEksamensopgave

MarketingMarketing

2. semester, forår 20112. semester, forår 2011

Meltem Bilici 8. januar 1991

Pelin Øzdemir 21. april 1990

Dardan Berisha 21. juni 1991

Vejleder: Steen Thielsen

Syddansk Universitet

6000, Kolding

Afleveringsdato: 6. juni 2011

Tegn (inkl. mellemrum): 24 289 = 10,12 normalsider

Indhold

1




1. Forord.............................................................................................................................................3

2. Problemafsnit.................................................................................................................................4

2.1 Problembaggrund.........................................................................................................................4

2.2 Problemstilling..............................................................................................................................5

2.3 Problemformulering.....................................................................................................................5

2.4 Afgrænsning.................................................................................................................................6

3. Benyttede begreber samt modeller................................................................................................6

4. Undersøgelsesdesign......................................................................................................................8

4.1 Dataoparbejdning.........................................................................................................................8

4.2 Databehandling..........................................................................................................................11

5. Markedsstrategi...........................................................................................................................13

5.1 Produkt.......................................................................................................................................13

5.2 Pris..............................................................................................................................................14

5.3 Place.....................................................................................................................................14

5.4 Promotion...................................................................................................................................14

6. Konklusion....................................................................................................................................15

6.1 Resumé.......................................................................................................................................15

6.2 Vurdering....................................................................................................................................16

6.3 Perspektivering...........................................................................................................................16

7. Kildeoversigt.....................................................................................................................................17

Bilag......................................................................................................................................................18

2




1. Forord

Der eksisterer forskellige bud på og meninger om hvad marketing i bund og grund er, hvad det

går ud på og hvordan man arbejder med det. Det er et fagområde, som har gået igennem en stor

udvikling de seneste 10-15 år. Vi mener, at den hidtil mest lærerige definition af marketing er, at

det er en social proces, hvor virksomheder arbejder med de 4 P’er med det formål at dække

målgruppens behov og ønsker (powerpoint-præsentation fra 1. forelæsning, dias nummer 7),

dvs. at størstedelen af tiden i virksomhederne går ud på at analysere, planlægge, gennemføre og

kontrollere. Marketing er et meget bredt fænomen, som bl.a. beskæftiger sig med virksomheders

strategiske udfordringer, markedsstrategiske beslutninger, produktpolitik,

distributionsbeslutninger, markedssegmentering, målgruppevalg, positionering, image/brand,

konkurrence, prisfastsættelse, markedskommunikation og købsadfærd. Sidstnævnte område

fandt vi meget interessant.

For at få succes på markedet er der krav på, at have kendskab til kundernes behov og ønsker og

denne evne svækkes mere eller mindre for B&O, som er vores valg af virksomhed. Dette

kommer vi meget nærmere ind på under problemafsnittet.

Ifølge Kotler og Lane så går marketing ud på at identificere og imødekomme humanitære og

sociale behov, dvs. imødekomme behov profitabelt (Kotler & Lane 2006, side 5). Vi lever i en

konstant forandrende verden, som medfører ændrende behov, hvilket gør det sværere at

arbejde med marketing og tilfredsstille kunder. Vi kan ikke komme uden om marketing

management, som Kotler og Lane beskriver fornemt: ”kunsten og teknikken af at vælge

markeder og få, beholde og udvikle kunder via skabelse, levering og kommunikation af højere

kundeværdi” (Kotler & Lane 2006, side 6). B&O ser ikke ud til at være i besiddelse af denne kunst

og teknik eller sagt på en blidere måde; de unge under 40 har ikke oplever den ikke længere.

Denne kritiske situation vil vi behandle og ”løse” ved brug af kvalitative og kvantitative

analysemetoder og vores teorivalg vil være vores vigtigste værktøj, som er med til at producere

vores spørgeskema.

Forbrugeradfærd fandt vi meget interessant. Enhver virksomheds pligt og overlevelsesmission

er, at opfylde kundens behov, men også, at vide hvordan de påvirkes før, under og efter købet.

De unge under 40 har et behov, som B&O ikke er i stand til at opfylde, og dette er beklageligt.

Forbrugeradfærden er stærk forbundet med sociale og psykologiske købemotiver, hvilket

harmonerer med vores projekts kundskabsmæssige formål, som bl.a. er det forklarende.

3




2. Problemafsnit

2.1 ProblembaggrundB&O står for Bang og Olufsen, og virksomheden blev etableret i 1925 af to unge ingeniører, Peter

Bang og Svend Olufsen. De havde en interesse til fælles: radioen. I løbet af 1950’erne og 60’erne

blev B&O karakteriseret som ”Det danske kvalitetsmærke”.

B&O udvikler, producerer og sælger rækkevis af eksklusive audio- og videoprodukter, herunder

tv, musiksystemer, højttalere, telefoner og multimedieprodukter, som kombinerer ny teknologi

med elegant design, kvalitet og brugervenlighed*.

I 2009/2010 var koncernens samlede omsætning på 2.762 millioner danske kroner mod 2.790

millioner danske kroner sidste år. Andre interessante hovedtal kan ses i figur 1*.

Hi-fi virksomheden leverer også lydsystemer til nogle af verdenens førende bilmærker og derfor

er det i dag muligt at finde lydsystemer fra B&O i biler fra Audi, Mercedes-Benz og Aston Martin.

Nogle af verdens mest velrenommerede hoteller er også udstyret med audio- og videoprodukter

fra B&O. Størstedelen af produktudviklingen foregår i Struer, Danmark, hvor hovedsædet ligger.

B&O’s produkter sælges verdenen over og 89 % af koncernens omsætning kommer fra eksport.

Det høje tal skyldes, at de har ydet en god indsats i vækstregionerne Indien, Kina og Rusland og

Australien, England og USA1.

Her er en liste over de problemstillinger, som B&O har i sin besiddelse, og dem fandt vi efter, at

have læst en masse business-relaterede artikler fra Børsens hjemmeside, og artikler

downloadede vi som pdf-filer. De alle var potentielle, men kun én blev udvalgt:

- Krisen har medført lukkede butikker og dette skader B&O’s distributionsmuligheder, da

de nu står over for en ny opgave: åbne butikker med 100 % fokus på kunderne2

- Tilbagelænet og arrogant attitude med hensyn til produktudvikling; da deres udgivelse

af nye og mange produkter enten fejler eller forsinkes (de gik glip af Ipoden og

mobiltelefonen – og først nu er deres første Tv-fladskærm BeoVision 10 kommet ud i

butikkerne)

- Konkurrenterne bliver bedre og antallet stiger og B&O skal især passe på tyske Loewe3

- Unge under 40 vender ryggen til B&O!4

1 - B&O’s årsrapport 20102 - http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/185660/.html 3 http://sperlingske.blogs.business.dk/2008/08/08/hvorfor-far-bo-baghjul-af-loewe/4 - http://www.business.dk/detail/unge-forbrugere-dumper-bo

4

http://www.business.dk/detail/unge-forbrugere-dumper-bo

http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/185660/.html




- Pinlige og unødvendige produktkategorier, f.eks. telefon og accessories, som har den

laveste effekt på omsætning – hvorfor ikke i stedet lancerer Danmarks lækreste og

fedeste pc-højtalere når man har ressourcerne til det?

2.2 Problemstilling

For at vise resultatet af hvad vores problembaggrund har bibragt os, så ligger mange af

problemstillingerne i vækst, som desværre er mere forbundet til strategi. Derfor ville vi vælge

det, der lugter allermest af marketing, og valget røg på det unge segment, som undgår B&O.

Hvilke kriterier de bedømmer ud fra er endnu uvis og derfor skal vores markedsanalyse gerne

producere en eller flere årsager til den nuværende kritiske situation. Hvad vurderer de unge

under 40 ud fra? Skræmmer priserne dem? Er B&O produkternes design forældet? Dumper B&O

på det funktionelle?

Situationen skal tages seriøst for hvis B&O er afhængige af de ældre forbrugere, hvad vil der så

ske hvis gennemsnitsalderen hos deres kunder stiger og de unge fravælger dem? På forhånd

ved størstedelen af den danske befolkning, at B&O stræber efter, at tilgodese en smal

målgruppes helt specielle ønsker og behov, men hvilke konsekvenser har det, hvis denne

målgruppe bliver smallere og smallere?

Facit på disse spørgsmål er placeret i konklusionsafsnittet.

2.3 Problemformulering

Hvad er så vores undersøgelses spørgsmål; hvad spørger vi om? Dette afsnit skal fylde mindst

muligt, gerne kun én sætning, som er spørgende og konklusion på hvad vi vil arbejde videre med

i vores projekt. Den forklarende del i vores projekts formål starter allerede her, da

kernespørgsmålet er, hvilke x der er årsag til y. Dataafsnittet skulle gerne besvare følgende

hovedspørgsmål:

Hvorfor vender de unge under 40 ryggen til B&O?

Hovedspørgsmålet i vores problemformulering er et hv-spørgsmål. Hv-spørgsmål, fordi udfaldet

af disse ofte er årsag, slags og perioder. Udover hovedspørgsmålet oven for, har vi yderligere

underspørgsmål, som er interessante for os, at undersøge:

- Hvilke af de 4 P’er skal B&O investere mest i? Pris? Selve produkterne? Flere stærke

butikker i gode steder? Mere aggressiv reklameydelse?

5




- Hvor stor en procentdel af vores respondenter, som har mindst ét B&O-produkt, har i

sinde, at anbefale B&O?

- Hvad er de unge under 40’s købemotiver?

- Hvor mange af vores respondenter ignorer og er ikke ejer af B&O-produkter?

2.4 Afgrænsning

Afgrænsningen er et obligatorisk delmål i synopsis. I vores opgave vil vi primært have med unge

under 40 år at gøre, da det er dem, som vores problemformulering er rettet efter. Derfor har vi

gjort nogle forhåbninger om, at de fleste vil krydse af under 20-40 år i vores spørgeskema og

fokusere på netop deres besvarelser, men det betyder ikke, at vi undlader dem under 20 og over

40, men dem prioriterer vi i en mindre grad, da de ikke er vores ”målgruppe”. B&O

produktudvikler som sagt en masse produktkategorier, men centrum i vores opgave vil være

deres kerneområde; tv og lyd. De andre genrer har vi fravalgt alene af den grund, at nogle af dem

er unødvendige og ikke virksomhedens forretningsområde. Dette er nok også grunden til, at

B&O er havnet i denne utrygge tilstand, da de har set til andre forretningsområder og ikke ydet

deres bedste og det har resulteret i, at topledelsen har mistet fokus og dét udnytter

konkurrenterne til at arbejde sig ind på deres oprindelige kerneområde.

3. Benyttede begreber samt modeller

Valg af marketingsteorier har været meget begrænset med hensyn til købsadfærd, men vi har

udnyttet valgmulighederne og besluttet for, at anvende ekstra teori. Nogle af spørgsmålene har

rigtig god forbindelse til eksempelvis Ansoffs vækstmatrice og Porters 5 forces eller en

skydeskivemodel. Vores problemformulering fører os automatisk til konsumentmarkedet og

forbrugeradfærd/købsadfærd, da dette område fundamentalt set behandler kunders behov og

ønsker, købsevaluering, hvorfor der købes, hvem der køber osv. For at give et klar og

overskueligt overblik af vores teori- og begrebsvalg har vi opstillet et lille resumé med teori og

dets formål.

Teori/begreb Formål

6




Maslows behovspyramide Det ottende spørgsmål i vores skema

spørger ind til respondentens egobehov,

og jo færre der har et lavt, jo flere køber

ikke B&O produkt.

Forbrugerens baggrund De fleste af spørgsmålene i vores

spørgeskema giver bl.a. svar på hvilke

købemotiver de har, hvem de påvirkes

af, hvilke behov og ønsker de har osv.

Ansoffs vækstmatrice Denne teori skal tages i brug uanset

hvad, men specielt spørgsmål 2 og 4

giver os adgang til at arbejde med

teorien, specielt områderne

markedspenetrering og

produktudvikling.

SWOT-analyse Ud fra de informationer vi har om B&O’s

historie, kan vi give en nuværende status

på eksternt og internt plan.

Disse teorier vil vi selvfølgelig behandle senere i opsummering og konklusionsafsnittet efter vi

har analyseret svarene fra spørgeskemaet og forarbejdet dem. Som nævnt tidligere så har vi på

bedste vis fremstillet spørgsmålene ved hjælp af vores teorier, så vi dermed uden problematik

vidste hvad de forskellige svar var lig med.

4. Undersøgelsesdesign

4.1 Dataoparbejdning

Hvad er så vores undersøgelses faglige formål? Jo, der findes 6 former for kundskabsmæssige

formål, og vores projekts formål er en blanding af forklarende/forstående, diagnosticerende

og problemløsende/normativ.

7




Forklarende pga. fordi vi stillede os selv dette spørgsmål: De unge under 40 år har vendt B&O

ryggen. Hvorfor gør de det? Her ønsker vi at få at vide, hvilke parametre/faktorer, der har skabt

denne situation og her kommer forbrugeradfærd ind i billedet. Det drejer sig her om, at forstå

subjekternes handlinger ud fra deres hensigter, også derfor vores spørgsmål i vores

spørgeskema minder om hensigter. Vores problemstilling er tæt knyttet til psykologiske eller

social(psykologiske) problemstillinger og derfor har vores projekt et forstående

kundskabsmæssigt formål og dette harmonerer perfekt med, at vi i vores teoriarbejde skal kigge

på bl.a. forbrugerens baggrund og købsadfærd.

Diagnosticerende pga. vi skal give bud på, hvilke faktorer der har produceret vores

problemstilling og dette svar er meget afhængig af vores spørgeskemas udfald.

Problemløsende pga. vi skal forestille os, at vi er ansat i B&O og skal finde en eller flere

problemløsninger, dvs. vi skal anvise forslag til løsning eller afhjælpning af det diagnosticerende

problem. Hvilen problemløsning er mest rentabel? Hvilke(n) skal vi fravælge?

Med hensyn til arbejdsprocessen til fremskaffelse af nødvendige og relevante

informationer/data, har vi neden for vist afhængigheden af data:

Sekundære data (dokumentstudie, årsrapport, marketingsteorierne) oprettelse af primære

data (spørgeskema og arbejdsspørgsmål med hensyn til problemformulering og valg af teori)

svar, som vi analyserer og fortolker i sidste del af casen. Dvs. vi har ”oversat” de teoretiske

begreber/modeller til spørgsmål i spørgeskemaet. Analysebehovet vil være stort og

problemformuleringen er årsagen til dette. Havde vi kun ønsket at vide hvor mange der køber

deres tv’er, så var der tale om en ret enkelt problemstilling, der kun medfører et lille

analysebehov. Siden vi ønsker at vide hvorfor det er de IKKE køber deres produkter, så har vi

med et meget større analysebehov at gøre.

Måden vi har udforsket vores fænomen på eller rettere sagt, ”løst” vores problemformulering,

har været via brug af både kvantitative og kvalitative data. For at gøre vores data nemmere, at

arbejde med, har vi valgt at fokusere på figur 8.1: Oversigt over dataindsamlingsteknikkerne (Ib

Andersen 1998, side 192) i håb om, at være bevidste om hvad slags data vi har benyttet. Figuren

ser således ud:

8




Vi vil illustrere vores brug af begge data på en anderledes måde, nemlig selve forløbet fra at

være uden en problemstilling til produktion af spørgeskema. Det skal betragtes som et lille

resume, der er foregået kronologisk. I gruppen startede vi ud med Coca Cola som vores valg af

virksomhed, men vi havde intet held med at finde et marketingsrelateret problem, så derfor

studerede vi videre hjemmefra bag skrivebordet, også kaldet deskresearch. Dette var rimelig

nemt, da det eneste krav var Internetadgang. Herfra faldt vi over nogle afsætningsøkonomiske

artikler fra erhvervsbladene business.dk og Børsen og inklusiv andre kilder såsom TV25 og nogle

kilder, som har med Tech og Mobil6 at gøre. De alle havde det samme at sige, og dette fandt vi

meget interessant og var meget relateret til fagets og dets teori. Disse eksterne skriftlige

kilder var vores første sekundære data og de er meget fordelagtige, idet de er let tilgængelige,

hurtige og billige at indsamle, dog med den ulempe, at de er indsamlet til andet formål. Ved siden

af artiklerne fandt vi et lille videoklip fra business.dk’s WEB-TV sektion7. Videofilmen varer 1

minut og 16 sekunder, og Berlingske TV står bag det. De har været ude på gaderne og spørge

unge ad om deres holdning til B&O, og dette er foregået som en voxpop. Disse sekundære data er

alt sammen kvalitative data. Af kvantitative har vi B&O’s årsrapport 2010 og deres

delårsrapport for 1. kvartal 2011, og begge er interne, da det er virksomheden der har

udarbejdet dem i samarbejde med deres revisionsselskab, som traditionelt set offentliggøres, og

dem har vi hentet med adgang til Navne & Numre Erhverv’s hjemmeside;

http://www.nnerhverv.dk. Ved at kigge på årsrapporten fra 2010 kan man se et stort dyk i

5 - http://beep-dyn.tv2.dk/entry.php/id-395950.html 6 - http://ds-gadget.blogspot.com/2011/02/b-vil-leve-af-de-gamle-og-de-rige.html 7 - http://www.business.dk/webtv/clip/91/15919

9

http://www.nnerhverv.dk/

http://www.business.dk/webtv/clip/91/15919

http://ds-gadget.blogspot.com/2011/02/b-vil-leve-af-de-gamle-og-de-rige.html

http://beep-dyn.tv2.dk/entry.php/id-395950.html




omsætningen fra 2007/08 til 2009/10 og sammenligner man dette med deres delårsrapport, så

har B&O måske indset alvoren, idet de udtrykker følgende:” Koncernen er besluttet på at skabe

vækst i audio-video forretningen og har igangsat en række ekstra aktiviteter, som udrulles op til

højsæsonen” 8og ” Aktiviteterne udrulles op til højsæsonen, hvor effekten forventes at være størst”9.

Af en eller anden grund så føler vi at, dette er en respons til de artikler vi fandt i starten, dvs. de

vil produktudvikle og ændre på situationen, som skal have en positiv effekt på deres omsætning.

Dette var de sekundære.

De primære data består af et spørgeskema, som vores respondenter har besvaret online på

computer. Spørgeskemaet findes som bilag. Det er vores primære data vi sætter allermest pris

og værdi på, da det er vores vigtigste værktøj til efterfølgende at kunne producere den bedst

mulige konklusion. Vi valgte spørgeskemaet af flere årsager, nemlig fordelene10:

- Svarmulighedernes væsen er kvalitative, dvs. hensigter, som er socialpsykologiske, og ud

fra dem, kan vi samtidig lave statistik over hvor udbredelsen, så det bliver en blanding af

kvalitativ og kvantitative resultater

- Visuelle hjælpemidler

- Kun hensyn til respondent

- Sensitive spørgsmål

- Tidsbesparende – dette er godt taget vores deadline og erfaring i betragtning

- Små omkostninger

- Den geografiske spredning – alle har mulighed for at besvare og deltage frivilligt

- Anonymiteten

- Næsten alle har Internetadgang

Ulemper er dog, at vi oplevede et stort bortfald, men at antallet af besvarede spørgeskemaer

ligger på de 159, er yderst acceptabelt. Dette havde vi godt forudset da tid er en knap ressource

for mange, som til dagligt bliver bombarderet med spørgeskemaer og telefoninterviews. Som

sagt så er et spørgeskema jo kvantitativt, og vi havde jo brug for kvalitative svar, så dette var en

udfordring for os. I fællesskab producerede vi, ifølge os selv, det bedst mulige spørgeskema med

flest mulige kvalitative svarmuligheder, da vores problemformulering skal besvare årsager,

forhold og faktorer og dermed få både forklarende og forstående resultater, som vi ved siden af

illustrerer statistisk. Vores forventninger til brug af primære data var, at vi ville have et stort

8 - Tekst fra B&O’s delårsrapport 2010/11 – 1. kvartal9 - Tekst fra B&O’s delårsrapport 2010/11 – 1. kvartal10 - Fordelene stammer fra Powerpoint-præsentationerne og bogen ” Fra spørgsmål til svar – konstruktion og kvalitetssikring af spørgeskemadata” af Henning Olsen, kapitel 1.

10




antal besvarelser, og dette så vi som en barriere hvis vi skulle til at udvælge respondenter til

interview, og deadline og ressourcerne talte imod anvendelsen af interview. Men den bedste

forklaring på at vi undgik interviews ligger bag de ulemper11, der eksisterer ved brug af

interviews:

- Ledende spørgsmål

- Spørgsmål om det ”socialt ønskede”

- Tids- og omkostningskrævende

- Den geografiske begrænsning

- Udenomssnakken

- Den langsommelige proces

- Kræver uddannede interviewere og udstyr

Tager man vores undersøgelsesdesign i betragtning så kan man godt konkluderer at der er tale

om et surveystudie, som også typisk bruges til markedsundersøgelser, vælgerundersøgelse,

meningsmålinger osv. Årsagssammenhænge sandsynliggøres, men disse kan ikke afprøves. Som

regel benyttes enten spørgeskema eller struktureret interviews i disse studier.

4.2 Databehandling

I dette afsnit vil vi præsentere udvalgte data med statistisk overblik, som viser hvordan

forskellige personer har svaret på samme spørgsmål. Vores spørgeskema lavede vi inde på

www.askpeople.dk med vores bruger. Statistikken afslører, at i alt har 264 åbnet, men kun 159

har valgt at besvare, og dette matcher med, at ulempen ved brug af spørgeskema, er, at mange vil

takke nej og slet ikke besvare. Af de 264 har 60 % ((159/264)*100) besvaret, hvilket vi synes er

fyldestgørende. Spørgeskemaet blev oprettet den 19. maj 2011 og her en lille diagram over

besvarelserne siden den 19. maj 2011:

11 - Ulemperne har vi fra et Powerpoint-præsentation og bogen ” Fra spørgsmål til svar – konstruktion og kvalitetssikring af spørgeskemadata” af Henning Olsen, kapitel 1.

11

http://www.askpeople.dk/




Figur 1 - Oversigt over besvarelserne - taget fra www.askpeople.dk med vores bruger

Vi har valgt at fremhæve spørgsmål 2, som vi prioriterer højt. Spørgsmål 2 lyder sådan: ”Hvad vil

De mene, at B&O bør gøre i fremtiden for at tiltrække flere kunder under 40 år? (max 2 kryds)” –

dette spørgsmål har Ansoffs vækstmatrice som inspirationskilde, da svarmulighederne er: Ny og

billigere produktlinje, prisnedsættelse, øget reklameindsats, produktforbedring og flere B&O

butikker (B1-butikker). I alt havde 85 af de 264 sat kryds ved ny og billigere produktlinje, dvs.

32 % ((85/264)*100), som indtager førstepladsen. Andenpladsen får prisnedsættelsen, som 79

ud af 264 har sat kryds ved, dvs. 30 % ((79/264)*100). Neden under ses procentfordelingen fra

spørgsmål 2:

12




Disse data fra

spørgsmål 2 vil vi

behandle ved at

tage Ansoffs

vækstmatrice i

brug og placere de

forskellige

besvarelser i

teorien og

oversætte dem

således at vi finder

frem til hvorfor unge under 40 vender ryggen til B&O, som de resterende spørgsmål også

påvirker.

Resten spørgsmålenes statistik er vedlagt som bilag.

5. Markedsstrategi

Hvad kan eller bør B&O så gøre i fremtiden med hensyn til de 4 P’er? Hvordan kan B&O sikre sig,

at de rigtige produkter bliver afsat til de rigtige kunder på den rigtige måde? Dette vil vi besvare

vha. de 4 P’er, som understøttes af Ansoffs vækstmatrice, som vi mener, kommer godt ind på de

4 P’er. Dette svarer vi på baggrund af vores primære data (spørgeskemaet) og sekundære data

(erhvervsartiklerne og årsrapporterne). Vi starter ud med det første P, nemlig produkt:

5.1 Produkt Ud fra vores spørgeskema kan vi konkludere, at B&O kan udvikle en ny og billig produktlinje, og

dette har en lignende luksusvarevirksomhed kendskab til. Rolex har en produktlinje under

navnet Tudor, som er meget billigere og kvalitetsrige ure, men ligner Rolex, mens B&O stadig

kører med samme prisstrategi hos alle deres produkter12. Kun 12 % mener, at der skal ske

produktforbedringer, men hvis man tager et kig på B&O’s produkter og har lidt knowhow, så er

12 - http://beep.tv2.dk/entry.php/id-395950.html?ss

13

32%

30%

19%

12%

7% Ny og billigere produktlinjePrisnedsættelseØget reklameindsatsProduktforbedringFlere B&O butikker

Spørgsmål 2:

Hvad vil De mene, at B&O bør gøre i fremtiden for at tiltrække flere kunder under 40 år? (max 2 kryds)

http://beep.tv2.dk/entry.php/id-395950.html?ss




der ikke behov for nye egenskaber eller funktioner, men hvis dette endelig skulle overvejes, så

ville 3D-branchen være en potentiel mulighed, nu når det er en modeepidemi. Noget andet vi i

gruppen har tænkt over som en god mulighed, er, at hvis salget af dyrere biler stiger (Mercedes,

Audi og Aston Martin), jo bedre for B&O og omsætningen. Andre luksusbiler de kunne

samarbejde med er Jaguar og Chrysler.

En tredje mulighed er pc-højtalere. B&O producerer allerede højtalere, men vi tænker mere på

de små højtalere, som der er plads til på skrivebordet og nu når vi snakker om højtalere, så har

B&O deres meget anerkendte og roste BeoLab 513, så hvorfor ikke lave en ”lillebror”, en mindre

Der er her tale om både produktlinjeudvidelse, da vi befinder os i det ”nye” i produktsiden på

Ansoff’s vækstmatrice; den nye og billige produktlinje samt samarbejdet med bilerne og nyt

produkt til samme målgruppe; udvikling af 3D-tv vil komme til at dække nye behov hos

nuværende kunder.

5.2 Pris Prisklassen for alle produkterne er høj, uden tvivl. Dette kan vi også dokumentere ud fra vores

spørgeskema hvor 79 ud af 264 (30 %). Baggrunden for disse høje priser skyldes de høje

omkostninger, der hører under produktionen af de forskellige produkter, og disse skal jo

dækkes, så selvom en prisnedsættelse med garanti, ifølge vores resultater fra spørgeskema, ville

tiltrække flere forbrugere/kunder, men økonomisk set så ville dette ikke være rentabelt. Men

grundlæggende set så er B&O priser ikke på bølgelængde. Tager man vores spørgsmål 5 i

betragtning, så foretrækker de fleste jo B&O, dvs. i realiteten eksisterer der en masse mulige

forbrugere, men deres bankkonto/rådighedsbeløb giver ikke tilladelse. Derfor er den nye og

billige produktlinje nødvendig, så andre udover det købestærke kundesegment kan få dækket

deres behov. Hvorfor ikke lave et fladskærmstv, som kan konkurrer mod Sony, Philips, Samsung

og de andre producenter? Men selvfølgelig ikke et magen til, men et der differentierer sig fra

alle andre og her kommer B&O’s ekspertviden ind i billedet; enten det bedste design, bedste

kvalitet eller flest funktioner?

5.3 PlaceUd fra spørgsmål 2 er det de færreste, som ønsker flere B&O B1-butikker, nemlig kun 7 %.

Tænker man en ekstra gang over dette, så er der ikke særlig stort behov for flere, da der allerede

nu findes 703 B1-butikker, som tegner sig for 82 % af omsætningen. B&O produkterne

distribueres også via 300 Shop-in-Shop butikker. B1-butikkerne er højeste prioritet, mens Shop-

13 - http://www.ezz.dk/334730-beolab-5-far-fraek-lillesoster

14

http://www.ezz.dk/334730-beolab-5-far-fraek-lillesoster




in-Shop butikkerne er vigtige i de områder, hvor befolkningsgrundlaget endnu ikke giver basis

for en B1—butik. Men ifølge en artikel fra Børsen fra 21. juni 2010, så sagde den daværende

Kalle Hvidt Nielsen dengang, at B&O skulle have stærkere butikker i gode steder. Hvis B&O

etablerer flere B1-butikker så er der her tale om forlæns integration og dette gør man typisk

for at øge indtjeningen ved, at tilbyde det, der ”sælger bedst”.

5.4 PromotionReklame fra B&O ser man ikke til dagligt. Vi har dog undersøgt, og her er hvad vi har fundet ud af

i forbindelse med reklame:

Viral markedsføring – små reklameklip inde på YouTube, hvor de reklamerer for

forskellige produkter.

Product Placement – B&O er international kendt pga. de optræder i P. Diddy’s

musikvideo ”Tell me” og i Batman-filmen ”The Dark Knight”14.

Via observation, har vi oplevet, at B&O reklamerer på taxaer.

Ud fra spørgsmål 2 kan vi fortælle, at 19 % synes, at øget reklameindsats vil tiltrække flere unge

under 40. Ud fra spørgsmål 8 kan vi se, at 8 % bliver påvirket af kendisser fra tv og magasiner,

hvilket betyder, at en del af vores respondenter er godt klar over B&O’s reklamestrategi, dvs. de

har godt lagt mærke til, at de findes i musikvideoer og film. Behovet for øget reklameindsats

frister hvis man har et ønske om, at øge markedsandelen.

6. Konklusion

6.1 ResuméDe unge forbrugere ignorer B&O af følgende årsager: de ønsker en ny og billigere produktlinje,

en prisnedsættelse og øget reklameindsats, siden størstedelen af deres vurderingskriterier i

forbindelse med køb af tv er pris, funktionalitet og design. Udover at de fleste foretrækker B&O

allermest, så deler B&O førstepladsen med Sony, som også er kendt for design og kvalitet. 41 %

af vores respondenter (spørgsmål 6) køber det mærke, som fik prioritet 1, fordi de vil købe til

lav pris, og dvs., at størstedelen af respondenter er ramt af Thrifty (sparsommelig) effekten, som

går ud på, at købe til ”lav pris” og vise vennerne at man er en dygtig indkøber. Som vi også kan

se, så er der 11 % som har et stort ønske, om at opfylde deres egobehov (Maslows

behovspyramide), dvs. udstråle selvtillid, få ros, have status og hævde sig, og disse er villige, til

at købe et B&O tv i stedet for et Samsung, men som vi kan se så taler vi kun om et antal på 17 ud

14 - http://www.business.dk/diverse/djaevlen-james-bond-og-bo

15

http://www.business.dk/diverse/djaevlen-james-bond-og-bo




af 155. Det, at 65 % bliver påvirket af familie og nære venner, har den betydning, at deres

referencegruppers sociale status og politiske indstilling fraråder dem, at købe B&O, og

eksempelvis andet mærke.

Så det er de færreste, som har et behov for at købe et B&O produkt og vores respondenters

referencegrupper påvirker dem ikke til, at forbruge B&O produkter.

6.2 VurderingFor at besvare vores problemformulering bedst muligt, har vi sørget for at skabe den tættest og

stærkest mulige forbindelse mellem vores spørgeskemaspørgsmål og teorivalg, og

overensstemmelsen fungerer godt, dvs. svarene fra spørgeskemaet har vi nemt kunne finde ud

af, at placere i de forskellige teorier. Resultaterne er dermed troværdige, og vores respondenter

har ikke misforstået eller oplevet støj under besvarelse af spørgeskemaet.

Hvad angår reabiliteten, må vi ikke kode eller registrere vores data forkert. Vi har forsøgt at

vælge vores respondenter mest korrekt som muligt, og dette har vi gjort vha. Facebook og sendt

til vores venner, som vi vidste at var under 40, og gøre den muligt for alle andre brugere.

Resultaterne fra spørgeskema viser også, at 155 ud af 159 er under 40. Vi har ikke fået

henvendelser om, at intentionerne med spørgsmålene blev misforstået, så dvs. at vores sprog

har været forståeligt, letlæseligt og overskueligt. Vi har passet på med ikke, at overfortolke vore

data og dermed præsenteret dem med tættest mulig relation til vores teorivalg og intet andet.

6.3 PerspektiveringDenne del kommer til, at minde meget om vores markedsstrategi; hvad bør B&O gør i fremtiden?

Nu skal vi se fremad og fremlægge vores ”problemløsning”. Vi vil derfor kun opstille B&O’s

fremtidig strategi i punktform:

Etablering af en ny og billig produktlinje, som kommer til at tiltrække unge under 40, og

opfylde deres ønsker og behov hvad angår design, funktionalitet og pris.

Prisniveauet skal der skrues ned for, da folk bliver mere og mere sparsommelige (folk

ignorer nu også supermarkeder og henvender sig til discount).

Produktudvikle nye produkter; 3D-TV, små PC-højtalere, næsten alt inden for

teknologibranchen, som unge under 40 interesserer sig for, MP3-afspiller osv. Af hvad vi

ved, så har de den teknologiske viden og ressourcerne til det, så hvorfor ikke give det et

forsøg i fremtiden?

16




7. Kildeoversigt

Bøger

Freytag, Per m.fl. (2005). Marketing. En introduktion. 3. udgave. Syddansk Universitetsforlag.

Kotler & Keller (2006). Marketing management 12e. 12. udgave. Pearson Prentice Hall.

Andersen, Ib (1998). Den skinbarlige virkelighed – om valg af samfundsvidenskabelige metoder. 1. udgave. Samfundslitteratur.

Olsen, Henning (2005). Fra spørgsmål til svar – konstruktion og kvalitetssikring af spørgeskemadata. Akademisk Forlag.

Rapporter

Årsrapport 2009/10 – Bang og olufsen a/s koncernen. Regnskabsår: 1. juni – 31. maj.

Bang & Olufsen a/s Delårsrapport – Q1 2010/11. Præsenteret af daværende adm. direktør Kalle Hvidt Nielsen.

Artikler fra online erhvervsblade og aviser

Business.dk, 5. februar 2011. Unge forbrugere dumper B&O – Detail. Hentet via Internettet (marts 2011): http://www.business.dk/detail/unge-forbrugere-dumper-bo

Børsen, 10. februar 2011. Brandingsucces skal redde erhvervsklenodie. Hentet og downloadet som pdf-fil via Internettet (21. marts 2011): http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/201151/brandingsucces_skal_redde_erhvervsklenodie.html

17

http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/201151/brandingsucces_skal_redde_erhvervsklenodie.html

http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/201151/brandingsucces_skal_redde_erhvervsklenodie.html

http://www.business.dk/detail/unge-forbrugere-dumper-bo




Jyllands-Posten Erhverv & Økonomi, 10. februar 2011. Professor: ≫B&O er en rodebutik≪. Hentet og downloadet som pdf-fil via Internettet (21. marts 2011): Af en eller anden grund eksisterer denne ikke på nettet,

Film(klip)

Web-TV klip fra Business Web-TV. Voxpop: B&O skal forny sig – Business Web-TV. Berlingske TV star bag produktionen.

8. Bilag

Selve spørgeskemaet samt resultaterne.

Hvor mange B&O produkter har De derhjemme?

1 16 10%

2 10 6%

3 10 6%

ingen 123 77%

Procenter er beregnet i forhold til 159 besvarelser. Alle deltagere har besvaret spørgsmålet.

Hvad vil De mene, at B&O bør gøre i fremtiden for at tiltrække flere kunder under 40 år? (max 2 kryds) Afkrydsninger i forhold til alle afkrydsninger

Ny og billigere produktlinje 85 32%

Prisnedsættelse 79 30%

Øget reklameindsats 50 19%

Produktforbedring 32 12%

Flere B&O butikker (B1) 18 7%

Procenter er beregnet i forhold til i alt 264 afkrydsninger.

18




Hvis de er indehaver af et B&O produkt, ville De anbefale B&O?

Ja 52 39%

Nej 13 10%

Ved ikke 69 51%

Procenter er beregnet i forhold til 134 besvarelser. 25 har undladt at svare.

Udfra hvilke kriterier bedømmer De så ud fra når De fx køber et nyt TV? (Max 2 kryds) Afkrydsninger i forhold til alle afkrydsninger

Pris 110 34%

Design 92 29%

Funktionalitet 105 33%

Image 12 4%

Procenter er beregnet i forhold til i alt 319 afkrydsninger.

Hvilket mærke foretrække De at købe når det kommer til tv og lyd? (Hvis andet, skriv mærket i kommentarfeltet)

Sony

1 41 28%

2 41 28%

3 30 20%

4 21 14%

5 15 10%

Procenter er beregnet i forhold til 148 besvarelser. 11 har undladt at svare.JVC

1 7 5%

2 26 19%

19




3 53 38%

4 33 24%

5 21 15%

Procenter er beregnet i forhold til 140 besvarelser. 19 har undladt at svare.Philips

1 22 15%

2 44 31%

3 47 33%

4 22 15%

5 7 5%

Procenter er beregnet i forhold til 142 besvarelser. 17 har undladt at svare.Samsung

1 44 30%

2 40 27%

3 28 19%

4 21 14%

5 15 10%

Procenter er beregnet i forhold til 148 besvarelser. 11 har undladt at svare.B&O

1 43 30%

2 24 17%

3 32 22%

4 19 13%

5 25 17%


Når De køber det mærke, som fik prioritet 1, er det så fordi:

20




Alle andre gør det 13 9%

Du vil købe anderledes 55 39%

Du vil vise at økonomien er i top 16 11%

Du vil købe til lav pris 58 41%


Hvor meget afspejler dit valg af mærke, dit behov for at have status, få ros, og udstråle selvtillid?

Stort 17 11%

Mellem 76 49%

Lavt 62 40%


Når De køber et nyt tv, hvem bliver de så allermest påvirket af?

Familie og nære venner 99 65%

Din ven, som er tv-ekspert 41 27%

Kendisser fra tv, aviser og magasiner 12 8%


Køn:

Mand 63 40%

Kvinde 95 60%


Alder:

Under 20 38 24%

20-40 117 74%

21




40+ 4 3%

Procenter er beregnet i forhold til 159 besvarelser. Alle deltagere har besvaret spørgsmålet.

Indkomst:

under kr. 200.000 137 87%

over kr. 200.000 21 13%


22

Documents

Selve Eksamenopgaven - B&O