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Mg. Eduardo G. Hayashi Delgado
INVESTIGACION DE MERCADOS
Mdulo: I Unidad: II Semana: 2
DISEO DE LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS
ORIENTACIONES
Asistir a las tutoras leyendo sobre los puntos a estudiar.
Participar en las tutoras para un mejor aprendizaje.
Revisar los foros, referencias bibliogrficas sobre el tema.
Estar al da en el pago de sus cuotas para no tener inconvenientes con sus evaluaciones.
Diseo de la Investigacin
Definicin:
Un diseo de investigacin es una
estructura o plano para conducir un
proyecto de investigacin de mercado,
donde se detallan los procedimientos
necesarios para obtener la informacin que
se requiere a fin de estructurar o resolver
problemas de investigacin.
Diseo de la Investigacin
Diseo Exploratorio
Objetivo es proporcionar ideas y comprensin.
Se caracteriza porque la informacin necesaria se
define en forma muy
aproximada.
El proceso de investigacin es flexible y
no estructurado.
La muestra es pequea y no representativa.
Diseo Concluyente
Objetivo es probar hiptesis especficas y
analizar las relaciones.
La informacin necesaria se define con claridad.
El proceso de investigacin es formal y
estructurado.
La muestra es grande y representativa.
Diseo de la Investigacin
Diseo Exploratorio
El anlisis de los datos primarios es cualitativo.
Los resultados son tentativos.
El resultado por lo general va seguida por
una investigacin
exploratoria o
concluyente.
Diseo Concluyente
El anlisis de datos es cuantitativo.
Los resultados son concluyentes.
Los descubrimientos se utilizan como datos para
la toma de decisiones.
Exploratoria Herramientas cualitativo
Herramientas cuantitativo
Inv. Cualitativa vs Inv. Cuantitativa
Inv. Cualitativa Inv. Cuantitativa
Objetivo Obtener una
comprensin
cualitativa de las
razones y
motivaciones
subyacentes.
Cuantificar datos y
generalizar los
resultados de la
muestra a la
poblacin de inters
Muestra Numero reducido de
casos no
representativos
Gran cantidad de
casos
representativos
Recopilacin de
datos
No estructurado Estructurado
Anlisis de datos No estadstico Estadstico
Resultado Desarrolla una
comprensin inicial
Recomienda una
accin final
Clasificacin de los Procedimientos de
la Investigacin Cualitativa
Procedimientos de Inv.
Cualitativa
Directos (No ocultos)
Sesiones de grupo
Entrevistas en profundidad
Indirectos (Ocultos)
Tcnicas proyectivas
Tcnicas de asociacin
Tcnicas de terminacin
Tcnicas de construccin
Tcnicas expresivas
Sesiones de Grupo
Es una entrevista grupal reducida (8 12 personas) que realiza un moderador
de forma natural no estructurada.
Propsito principal es obtener una visin general al escuchar a un grupo
de personas del mercado meta.
El valor de la tcnica radica en los descubrimientos inesperados obtenidos
de un debate libre.
Ventajas de las Sesiones de Grupo
Sinergia Mayor discernimiento de la informacin e ideas.
Tcnica de la bola de nieve El comentario de un individuo puede dar lugar a una reaccin en cadena de los dems
participantes.
Estimulacin Los entrevistados quieren expresar sus ideas y exponer sus sentimientos conforme aumenta la emocin por el
tema.
Seguridad Los sentimientos son similares a los de los otros miembros por lo que pueden expresar sus ideas libremente.
Espontaneidad No responden preguntas especificas, sus respuestas son del momento y no convencionales.
Descubrimientos casuales Las ideas surgen en forma casual en un grupo.
Ventajas de las Sesiones de Grupo
Especializacin Interviene un moderador especializado.
Escrutinio cientfico Permite recoger informacin por parte de los observadores y grabarse para su posterior anlisis.
Estructura Permite flexibilidad en los temas que se cubren y su profundidad.
Velocidad La recopilacin y el anlisis de los datos se lleva a cabo en forma relativamente rpida.
Desventajas de las Sesiones de Grupo
Mal uso Se puede utilizar de manera errnea al considerar que los resultados son decisivos en lugar de explicativos.
Juicio equivocado Los resultados pueden juzgarse en forma equivocada con mayor facilidad que los resultados de otras
tcnicas de recopilacin de datos ( Son susceptibles a las
tendencias del cliente y el investigador)
Moderacin Es difcil moderar las sesiones de grupo.
Confusin La naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificacin, anlisis e interpretacin.
No son representativas Resultados no pueden proyectarse, por lo tanto no pueden ser la nica base para toma de
decisiones.
Aplicaciones de las Sesiones de Grupo
Comprender las percepciones, preferencias y comportamiento de los consumidores en relacin con una categora de
productos.
Obtener las impresiones sobre los conceptos de un producto nuevo.
Generar ideas nuevas sobre productos viejos.
Desarrollar conceptos creativos y material de texto para los anuncios.
Conocer las impresiones sobre los precios.
Obtener la reaccin preliminar del consumidor ante programas de mercadotecnia especficos.
Entrevistas en Profundidad
Es una forma no estructurada y directa de obtener informacin que se realizan solo a una
persona (A diferencia de la sesiones de grupo).
Es una entrevista personal para descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos sobre un tema.
Se comienza siempre con una pregunta general para motivar a hablar con libertad sobre el
tema. Ej. Que piensa de/sobre?.
Despus de la pregunta inicial se emplea un formato no estructurado.
Ventajas de la Entrevista en Profundidad
Pueden descubrir un panorama mas profundo que las sesiones de grupo.
Atribuyen las respuestas directamente al participante (En las sesiones de grupo es difcil
determinar que participante dio una respuesta
en particular).
Dan como resultado un intercambio libre de informacin (No existe presin de grupo).
Desventajas de la Entrevista en
Profundidad
Los entrevistadores hbiles son costosos y difciles de encontrar.
La falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la influencia del
entrevistador (la calidad y extensin de los
resultados dependen de el).
Los datos que se obtienen son difcil de analizarse e interpretarse requirindose la
participacin de psiclogos experimentados.
La duracin de la entrevistas y sus costos reducen la cantidad de entrevistas a realizarse.
Aplicaciones de la Entrevista en
Profundidad Sondeo detallado del entrevistado (Compra
automvil).
Anlisis de temas confidenciales o delicados.
Situaciones en las que existan estrictas normas sociales y en la que el entrevistado podra tener la
influencia de un grupo.
Comprensin detallada de un comportamiento complicado.
Entrevistas en mercados industriales.
Entrevistas con competidores.
Cuando la experiencia delo consumo afecta los estados de animo y actitudes.
Tcnicas Proyectivas
Es una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que
alienta a los entrevistados a que
proyecten sus actitudes, motivaciones,
creencias, sentimientos..
Clasificacin de las tcnicas:
Tcnicas de asociacin
Tcnicas de terminacin.
Tcnicas de construccin.
Tcnicas de expresin..
Tcnicas Proyectivas de Asociacin
Tipo de tcnica proyectiva en la que se presenta un estimulo a los
entrevistados y se les pide que
respondan con la primera palabra que
venga a su mente.
Tcnica proyectiva de asociacin de palabras, en la que se presenta una
lista de palabras, despus de cada
palabra, se les pide que digan la
primera que venga a su mente.
Tcnicas Proyectivas de Terminacin
Se pide a los participantes que terminen una situacin incompleta de
estimulo.
Pueden ser del tipo:
Terminacin de enunciados.
Terminacin de historias.
Tcnicas Proyectivas de Construccin
Estn muy relacionadas con las de terminacin. Pide a los entrevistados
que construyan una respuesta en forma
de historia, dialogo o descripcin.
Las principales tcnicas usadas son: Tcnica de respuestas a ilustraciones.
Se muestra a los participantes una ilustracin y se les pide relaten una historia que la describa.
Pruebas de caricaturas. Se muestran personajes de caricatura en una situacin
relacionada con el problema y se pide que indiquen el
dialogo de uno de los personajes en respuesta a los
comentarios del otro.
Tcnicas Proyectivas Expresivas
Se presenta una situacin verbal o visual y se les pide que relacionen los
actitudes y sentimientos de otras
personas con la situacin..
Las principales tcnicas usadas son: Representacin de papeles.
Se pide que asuman el comportamiento de alguien mas.
Tcnica de la tercera persona. Se pide que relacionen las creencias y actitudes de una
tercera persona acerca de la situacin.
Ventajas de las Tcnicas Proyectivas
Dan lugar a respuestas que las personas no estaran dispuestos o no podran dar si
conocieran el propsito del estudio.
Aumentan la validez de las respuestas al ocultar el propsito.
Estas tcnicas son tiles cuando las motivaciones, creencias y actitudes
subyacentes funcionan en un nivel
subconsciente.
Desventajas de las Tcnicas
Proyectivas Requiere de entrevistas personales con entrevistadores
muy capacitados.
Es una tcnica costosa (Gente experta).
Las tcnicas abiertas (Excepto la asociacin de palabras) son difciles de analizar e interpretar, son muy
subjetivos.
Algunas tcnicas, representacin de papeles, requiere que los entrevistados presenten un comportamiento
poco comn, y quizs no sean representativos de la
poblacin de inters.
Las tcnicas proyectivas se deben comparar con los resultados de otras tcnicas y contar con una muestra
mas representativa.
Aplicaciones de las Tcnicas
Proyectivas Esta tcnica se puede utilizar para:
Probar nombres de marca.
Medir actitudes acerca de productos, marcas, paquetes o anuncios particulares.
La utilidad de esta tcnica aumenta cuando se siguen los lineamientos siguientes:
Se utilizan cuando la informacin requerida no puede obtenerse con exactitud a travs de los mtodos directos.
Se utiliza en la investigacin exploratoria para obtener informacin y un panorama inicial.
Dada su complejidad, no deben utilizarse sin los conocimientos necesarios.
Brief de IM
Descripcin general de la industria o negocio.
Antecedente del problema o la oportunidad.
Definicin del problema.
Decisiones que se tomaran.
Objetivo principal.
Brief
Tipo de estudio (Diseo general de la investigacin)
Universo.
Requerimientos de plazo (Cantidad de personas involucradas).
Presupuesto.
Gua de Entrevistas
I. Marco de referencia.
II. Hbitos de compra o trabajo.
III. Beneficios y atributos esperados del
producto o servicio.
IV. Conocimiento e imagen de marcas.
V. Marca o productos utilizados y
razones de uso.
Gua de Entrevistas I. Marco de referencia.
a) Nombre de la persona o empresa.
b) Ocupacin o cargo.
c) Edad y/o otras caractersticas relevantes
II. Hbitos de compra o uso.
a) Donde compra el producto y porque.
b) Con que frecuencia compra el producto.
c) Que cantidad/presentacin compra.
d) Como consume el producto.
e) Quien decide la compra.
Gua de Entrevistas III. Beneficios y atributos esperados del
producto o servicio.
a) Porque prefiere el producto/ servicio que utiliza.
b) Que atributos del producto son los mas
importantes, ordnelos por importancia.
c) Cual considera que son los atributos que
deberan mejorarse.
d) Cual es el beneficio mas importante de estos
productos.
e) Que caracterstica adicional le gustara que
tenga el producto que compra.
Gua de Entrevistas
IV. Conocimiento e imagen de marcas.
a) Conoce otros productos similares.
b) Cual cree que es el mejor producto de
las marcas mencionadas
c) Que marca considera que es la mejor,
porque?
d) Que piensa de la marca XXX y de la marca YYY
e) Ha escuchado de la marca ZZZ, donde, que ha escuchado?
Gua de Entrevistas
V. Marca o productos utilizados y
razones de uso.
a) Que marcas o productos a utilizado
alguna vez.
b) Porque utiliza mas de una marca.
c) Considera que alguna marca es mejor
que otra, porque?
d) Cambiaria de marca, porque motivo?
GRACIAS