seminar psihologija.pdf

VERN'

SPECIJALISTIČKI DIPLOMSKI STRUČNI STUDIJ

MENADŽMENT ODRŽIVOG RAZVOJA U TURIZMU

Analiza marketinške kampanje, TV propagandnih spotova i tiskanih

propagandnih poruka

Kolegij: Psihologija potrošača u turizmu

Mentor: Mr.sc. Marija Novak-Ištok

Student: Denis Žužić

Zagreb, veljača 2016.

Psihologija potrošača u turizmu – seminarski rad

2

SADRŽAJ

1. UVOD ............................................................................................................................................... 3

2. O DESTINACIJI – NEW ORLEANS ...................................................................................................... 4

3. FOLLOW YOUR NOLA ....................................................................................................................... 5

Uvod u kampanju .................................................................................................................... 6 3.1.

Analiza video spotova – kodiranih poruka .............................................................................. 6 3.2.

AIDA analiza web stranica ....................................................................................................... 8 3.3.

Promocijski kanali kampanje ................................................................................................. 10 3.4.

4. REZULTATI KAMPANJE ................................................................................................................... 11

5. ZAKLJUČAK ..................................................................................................................................... 11

6. LITERATURA ................................................................................................................................... 12

7. KOMUNIKACIJSKA SREDSTVA – OGLAS ......................................................................................... 13

Definiranje oglasa .................................................................................................................. 13 7.1.

Analiza dobrih tiskanih i video propagandnih poruka ........................................................... 14 7.2.

7.2.1. Reklamni plakat Aruba „Flippers“ ................................................................................. 14

7.2.2. Reklamni plakat „The only aquarium visible from space“............................................. 15

7.2.3. Oglas/status na FB stranici Love Croatia ....................................................................... 15

7.2.4. Video – Get AllRight – Visit Jamaica .............................................................................. 16

7.2.5. Video - Rajasthan Tourism New Ads ............................................................................. 17

7.2.6. Video - Croatia - Full Of life iz istoimene kampanje HTZ-a ............................................ 18

Analiza loših tiskanih i video propagandnih poruka .............................................................. 20 7.3.

7.3.1. „Hong Kong will take your breath away“ ...................................................................... 20

7.3.2. Australia - "Where the bloody hell are you?" ............................................................... 21

7.3.3. Kampanja YourSingapore.com ...................................................................................... 22

7.3.4. Video – „Sydney Public Service Panda Ad“ ................................................................... 23

7.3.5. Video – Singapore Tourism Board Deleted Video ......................................................... 24

7.3.6. Video - Croatia - The Mediterranean as it once was ..................................................... 25


3

1. UVOD

Marketing je društveni proces kojim, putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s

drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele (Izvor: Kotler Philip,

Upravljanje marketingom 1, Informator Zagreb 1988.)

Prema Američkoj marketing asocijaciji, (AMA – American Marketing Association) marketing

je proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanja njihovih

cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve

pojedinaca i organizacija, iz čega proizlazi glavni „alat“ pri stvaranju nekog proizvoda/usluge

– McCarthy-jev 4P (Product – proizvod, Price – cijena, Promotion – promocija, Place –

mjesto).

Dakle, može se zaključiti da je marketing zapravo kontinuirani proces kreiranja usluge ili

proizvoda prema željama i potrebama kupaca.

Cilj marketinga je privući nove kupce obećavajući im veću vrijednost, te zadržavanje

sadašnjih kupaca kroz pružanje zadovoljstva.

Osim zbog samog karaktera - neopipljivosti turističkog proizvoda, promocija turističke

destinacije je izrazito složen proces i zbog brojnih čimbenika koji utječu na ponašanje

potrošača.

Na ponašanje potrošača utječu brojni kulturni, društveni, osobni i psihološki čimbenici zbog

kojih potrošači različito percipiraju isti turistički proizvod.

Marketeri istražuju: potrebe, želje, percepcije, sklonosti i ponašanje te ciljeve kupaca pri

kupnji.

Promocija u turističkom marketingu predstavlja aktivnosti usmjerene na privlačenje turista u

određeno područje/zemlju i nagovaranje na kupnju određenih proizvoda i usluga u mjestu

turističkog boravka i na putovanju s ciljem povećanja priljeva turista (i prihoda), produženje

sezone, povećanje potrošnje i dr.


4

Stavove potrošača moguće je oblikovati pažljivim odabirom promocijskog miksa koji se može

promatrati kroz 7 aspekata: oglašavanje, odnosi s javnošću – PR, osobna prodaja,

unapređenje prodaje, direktni marketing, korporativni imidž i brend te društveno odgovorno

poslovanje.

2. O DESTINACIJI – NEW ORLEANS

New Orleans (francuski: La Nouvelle-Orléans) je jedan od najstarijih gradova u SAD-u, a

osnovali su ga Francuzi 1718. i nazvali u čast Filipa II., vojvode od Orléansa, tadašnjeg vladara

Francuske. Važan je američki lučki grad, i u prošlosti najveći grad u saveznoj državi Louisiani.

Nalazi se u jugoistočnom dijelu Louisiane uzduž rijeke Mississippi i južno od jezera

Pontchartrain, u blizini Meksičkoga zaljeva.

Prema popisu stanovništva iz 2000., New Orleans je imao 484.674 stanovnika i bio najveći

grad u saveznoj državi Louisiani, a njegovo šire metropolitansko područje nastanjivalo je

1.337.726 stanovnika.

No u kolovozu 2005., šire područje grada je uništeno od strane uragana Katrina, populacija

se značajno smanjila i većina stanovnika odlučila je potražiti privremeno sklonište negdje

drugdje ili se za stalno odseliti iz grada.

Katrina je također imala jak utjecaj na okoliš. Olujni val uzrokovao je jaku eroziju obala te

izljevanje nafte pa je dio nafte ušao u ekosustav.


5

2010. godine je nastala još jedna velika ekološka katastrofa, doduše malo izvan Loisiane,

izljevanje nafte u Meksičkom zaljevu, a koja je zasigurno prouzrokovala indirektnu štetu i

gospodarstvu New Orleansa.

Ipak od 2005., kada je zabilježen više od duplo manji broj stanovnika nego prije Katrine,

populacija je u porastu (iznimno blagom padu 2010.) pa 2013. Iznosi 378.715 stanovnika.

New Orleans je poznat po multikulturalnoj baštini (naročito pod francuskim, španjolskim i

afroameričkim utjecajem) kao i svojoj glazbi te kuhinji.

Grad je svjetski poznato turističko odredište zahvaljujući brojnim festivalima i proslavama.

(Izvor – wikipedia: https://hr.wikipedia.org/wiki/New_Orleans,_Louisiana)

3. FOLLOW YOUR NOLA

Kampanja je nastala 2013. godine kada je New Orleans Tourism Marketing Corporation

(NOTMC) – lokalna tj. destinacijska menadžment organizacija (DMO) angažirala digitalnu

marketinšku agenciju 360i (preko 750 zaposlenih, sa oko 700 milijuna $ godišnjeg prihoda),

newyoršku agenciju inače kćer-agenciju japanske, internacionalne marketinške i PR

kompanije Dentsu (7.5 tisuća zaposlenih, godišnji prihod oko 15 milijardi $).


6

New Orleans je do tad uglavnom bio prepoznatljiv po svojim festivalima kao destinacija za

zabavu pa je cilj kampanje bio približiti New Orleans novim posjetiteljima, neovisno o

njihovoj dobi, spolu ili prihodu već po životnom stilu.

Cilj je bio približiti New Orleans „istraživačima“, kako bi ga mogli osjetiti/doživjeti kao lokalni

stanovnici, koji ga odmilja zovu NOLA.

Budući da je budžet bio dosta ograničen, odlučili su se za digitalni, interaktivni, integrirani

program – kreirano je virtualno mjesto http://www.neworleansonline.com/followyournola/

u kojem potencijalni posjetitelji/turisti mogu „živjeti“ kao lokalni stanovnici te preko

interaktivne karte zaviriti u samu dušu Nole (parkove, povijesne lokalitete/muzeje, hotele,

restorane, trgovine i dr.).

Uvod u kampanju 3.1.

Kampanja „Follow your Nola“ počinje izradom web stranica

http://www.neworleansonline.com/followyournola

Na početnoj stranici se ističe slogan kampanje „Everyone's NOLA is different. Follow yours“

kojim se najavljuje direktan promocijski pristup potencijalnom turistu.

Slijedi pojašnjenje slogana u kojem leži cilj kampanje – „Bez obzira koje su tvoje strasti, toliko

toga imaš za otkriti u New Orleansu. Neka te inspiriraju mogućnosti pa kreriraj sam svoje

putovanje kroz grad. Slijedi svoju NOLA“ Uz tekst ističe se i logo kampanje – grafički stiliziran

heraldički ljiljan koji naglašava francuske korjene New Orleansa.

U središtu početne stranice izmjenjuju se 3 sličice koje pokreću svaka jedan od 3 zasebna

video spota, odnosno jednu od 3 promocijske priče (kodirane poruke).

Analiza video spotova – kodiranih poruka 3.2.

Na prvi pogled spotovi nisu originalni, odišu klišejom – razdragani, nasmiješeni turisti uživaju

u destinaciji. Svaki od 3 kratka video spota predstavlja turiste sa različitim motivom dolaska u

destinaciju, odnosno prikazuje turiste kako uživaju različite doživljaje New Orleansa.


7

ALI…

Tek kad se sva 3 kratka promotivna video spota (THE NIGHT OWL NOLA , THE HIGHLIFE NOLA

i THE FAMILY NOLA) pogledaju do kraja primjećuje se činjenica da sva 3 imaju istu naracijsku

pozadinu i to istog naratora, za 3 sasvim različita motiva putovanja (zabava i noćni izlasci,

luksuz i zabava na visokoj nozi, te zabava za cijelu obitelj).

https://vimeo.com/125187158



8


AIDA analiza web stranica 3.3.

Ovim originalnim prikazom iste destinacije kroz 3 različita motiva postiže se visoka razina

atraktivnosti gotovo trenutno, čime apsolutno zadovoljava uvjet prvog slova AIDA

marketinškog modela – A (ATTENTION) – stranica apsolutno privlači pažnju personaliziranim

pristupom, neuobičajenom i originalnom kombinacijom kratkih video poruka. Na svim

slikama i video spotovima su ljudi nasmijani i zrače zadovoljstvom – pozitivan ugođaj.

Skrolanjem do podnožja stranice otkrivaju se 2 interaktivne sličice koje pozivaju na kreiranje

vlastite NOLE te pregled „UVAŽENIH NOLA“, odnosno preko interaktivne karte (koja čini

pozadinu cijele web stranice) online pristup svim znamenitostima, atrakcijama New Orleansa

iz oka poznatih ličnosti (rezidenata i posjetitelja).


9

Klikom na link „Let's go“ na sličici „Create your NOLA“, otvara se šareni izbornik 7 glavnih

motiva dolaska u destinaciju, a klikom na jedan od njih otvara se mnoštvo sličica pripadajućih

atrakcija označenih na interaktivnoj karti (pointer je logo – heraldički ljiljan). Postoji

mogućnost i slučajnog odabira motiva okretanjem heraldičkog ljiljana, klikom na njega.

Klikom na svaku sličicu atrakcije otvaraju se sve turistima potrebne informacije (kratak opis,

adresa, radno vrijeme, način plaćanja te dodatne informacije – mogućnost besplatnog

parkiranja, mogućnost pristupa hendikepiranim osobama, i dr.).

Uz svaku odabranu atrakciju, postoji mogućnost pridruživanje iste u vlastitu NOLU.

Jednostavnom navigacijom kroz interaktivnu kartu na originalan način istovremeno se

pobuđuje zanimanje (I - Interest), želja za posjet (D – Desire) i potiče na akciju (A – Action),

istraživanje destinacije čime su više nego zadovoljeni principi AIDA marketinškog modela za

Internet oglašavanje.


10

Promocijski kanali kampanje 3.4.

Što se tiče promocijskog miksa kampanja koristi: oglas na web raznim web portalima

BuzzFeed, Flavorwire, a prisutna je i na društvenim mrežama FB, Twitter, Google+, Pinterest,

Instagram i kreirana je mobile friendly stranica i smartphone aplikacija „GO NOLA“, video

spotovi na vimeo i youtube servisima.

Unapređenje prodaje – nagradna igra i zajedničko oglašavanje


11

Kroz inventivnu interaktivnu kartu i društvene mreže objedinjuje više aspekata promocijskog

miksa – osobnu prodaju, direktan marketing, promociju putem interneta te odnose s

javnošću i kreiranje publiciteta. Personalizirana interakcija putem interaktivne karte i

dijeljenja „NOLA“ sa poznatim rezidentima i posjetiteljima, stvara pozitivnu sliku o

destinaciji, jer nije moguće pronaći negativne „NOLE“.

Činjenica da je riječ o uvaženim pojedincima, dopridonosi pozitivnom publicitetu.

4. REZULTATI KAMPANJE

U razvoj kampanje uključeni su profesionalci (BuzzFeed, Flavorwire i Pandora), poznate

ličnosti (rezidenti i posjetitelji)ali i svi ostali željni podijeliti svoja iskustva/impresije o Noli

putem društvenih mreža. Na taj način je i lokalno stanovništvo uključeno u digitalni PR

destinacije kao lokalni turistički vodiči.

Kampanja je generirala preko 600 milijuna impresija sa 20% porastom turističkog prometa iz

godine u godinu.

Pozitivna vibra virtualnog doživljaja grada je doprinjela pozitivnijem stavu ljudi prema New

Orleansu, unatoč činjenici da je u proteklom desetljeću grad preživio dvije velike ekološke

katastrofe, veliku migraciju stanovništva te porast stope kriminala.

Contraveler.com je New Orleans proglasio jedan od najatraktivnijih gradova u SAD, a The

Daily Beast ga je svrstao na 2. mjesto u kategoriji „Najpoželjniji grad za život u Americi“.

(izvor: 360i - https://360i.com/work/follow-nola/)

5. ZAKLJUČAK

Kampanja FOLLOW YOUR NOLA dokazuje kolika je zapravo moć marketinške komunikacije.

Osim na primarni cilj – povećanje turističkog prometa, kvalitetna marketinška kampanja ima

znatan utjecaj i na okolinu, tj. na percepciju ljudi o samoj kvaliteti života u destinaciji, čime

destinacija postaje poželjnija za trajno naseljavanje, ali i razvoj lokalnog gospodarstva.


12

6. LITERATURA

Novak-Ištok, M. (2013.), Psihologija potrošača – skripta, VERN`, Zagreb

Boranić Živoder, S. i dr.: E-marketing turističke destinacije – skripta, VERN`, Zagreb

URL ADRESE:

http://www.neworleansonline.com/followyournola#, 05.02.2016.

https://360i.com/work/follow-nola/, 05.02.2016.

http://gnoinc.org/news/publications/press-release/new-orleans-ranked-2-aspirational-city/,

06.02.2016.

http://www.forbes.com/sites/andrewlevine2/2015/03/19/why-tourism-advertising-is-more-

powerful-than-you-think/#a09ff8f23fad, 07.02.2016.


13

7. KOMUNIKACIJSKA SREDSTVA – OGLAS

Definiranje oglasa 7.1.

Oglas je jedan od najstarijih promocijskih alata.

Predstavlja kodiranu poruku (odabir slika, boja, riječi i dr.) kojom se nastoji utjacati na

ponašanje potrošača.

Pojavljuje se u tiskanim medijima kao što su časopisi, dnevne tiskovine, televizija, radio,

billboardi (jumbo plakati), te na internetu u obliku bannera koji ujedno predstavlja i direktan

link do ponuđača čime može generirati direktnu prodaju.

Osobitu važnost u psihološkom djelovanju oglašavanja imaju APELI (poticaji koji pobuđuju i

aktiviraju želje) i boje (poticaji različitih funkcija i značenja) .

Glavne zadaće oglašavanja su razvoj primarne potražnje, informiranje potrošača o postojanju

proizvoda/usluge, održavanje reputacije organizacije

U ovom poglavlju je analizirano šest oglasa, od kojih je troje dobrih i troje loših.

Oglasi su preuzeti s interneta i povezani s turizmom.


14

Analiza dobrih tiskanih i video propagandnih poruka 7.2.

7.2.1. Reklamni plakat Aruba „Flippers“

- marketinška kampanje "Stop time. Aruba. One happy island"

Izvor: http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/aruba-flippers-14885355/

Slika prikazuje reklamni plakata iz kampanje: "Stop time. Aruba. One happy island". Reklama

prikazuje dvoje mladih na prekrasnoj bijelopješčanoj plaži grafički stiliziranoj u pješčani sat.

Pjesak s vremenom curi, ali peraje se zaglave na suženju i zaustave curenje pijeska. Na

originalan način slika daje jasnu i sažetu poruku – Aruba prekrasno romantično mjesto za

doživljaj podmorja, gdje vrijeme staje…

AIDA

A(Attention) – privlačnost reklamnog plakata zbog lijepog pejzaža

I (Interest) – originalnost pobuđuje zanimanje

D(Desire) – asocijacije bude želju

A (Action) – potiče se na akciju istraživanja dolaska u destinaciju


15

7.2.2. Reklamni plakat „The only aquarium visible from space“

- kampanja There's nothing like Australia.

(izvor: http://www.tourism.australia.com/images/TNLA-GBR_lge(1).jpg)

AIDA

A(Attention) – prekrasna fotografija podmorja Velikog koraljnog grebena

I (Interest) – slogan „The only aquarium visible from space“ budi interes i želju

D(Desire) – asocijacije bude želju

A (Action) – potiče se na akciju istraživanja dolaska u destinaciju

7.2.3. Oglas/status na FB stranici Love Croatia


16

- Pozivnica za pobjednika od dvojice trenera koji vode momčadi finala američkog

Superbowla za besplatan odmor u zemlji njihovih predaka.

AIDA

A(Attention) – pažnju budi činjenica da su oba trenera porijeklom iz Hrvatske

I (Interest) – originalnost pobuđuje zanimanje,

D(Desire) – poznata vizura Dubrovnika budi želju,

A (Action) – gledanost je ogromna pa se oglas viralno širi , potiče se na akciju istraživanja

dolaska u destinaciju.

7.2.4. Video – Get AllRight – Visit Jamaica


17

(izvor: https://www.youtube.com/watch?v=YDAN2yLXR5s#t=10)

AIDA

A (Attention) Video prepun prekrasnih pejzaža uz remixiranu Marleyevu pjesmu „One love“

u pozadini video spota plijeni pažnjom,

I (Interest) glazba izaziva nostalgična sjećanja na ljetne zabave

D (Desire) brojna nasmijana lica bude želju

A (Action) ukupan dojam potiče na akciju / istraživanje destinacije i mogućnosti putovanja

7.2.5. Video - Rajasthan Tourism New Ads

- Rajasthan through Jane's eyes – Janesthan


18

(izvor: https://www.youtube.com/watch?v=SIGiogZEiKA&list=PLMADVEzDx2z8LzHfxR8fz0iFkYHgyga44)

Jedan od videospotova iz najnovije turističke kampanje „Rajasthana - Rajasthan through

Jane's eyes – Janesthan serijal videospotova na domišljat način prikazuje Rajasthan kroz oči

turista.

AIDA

A (Attention) Video prepun prekrasnih boja i autentične glazbe,

I (Interest) glazba pojačava emocije

D (Desire) gotovo opipljive emocije ushita sudionika bude želju


7.2.6. Video - Croatia - Full Of life iz istoimene kampanje HTZ-a


19

(izvor: https://www.youtube.com/watch?v=Tz_E3yPif18)

Spot je pun klišeja, ali prekrasnih vizura i živopisne glazbe.

AIDA

A (Attention) Video prepun prekrasnih vizura iako pomalo neinventivan (previše verbalne

komunikacije), ipak privlači pažnju,

I (Interest) glazba prati radnju i pojačava emocije

D (Desire) gotovo opipljive emocije ushita sudionika bude želju



20

Analiza loših tiskanih i video propagandnih poruka 7.3.

7.3.1. „Hong Kong will take your breath away“

– serija oglasa u tiskovinama iz 2003. godine

Izazvala šok u javnosti zbog ionako prestravljenih turista uslijed pojave epidemije SARSA.

AIDA

A(Attention) – oglas privlači pažnju, ali negativno

I (Interest) – izaziva revolt i nevjericu,

D(Desire) – javlja se odbojnost prema destinaciji,

A (Action) – nema akcije.


21

7.3.2. Australia - "Where the bloody hell are you?"

– kampanja iz 2006. godine koja je oponašala tekst filmskog lika iz 80-ih godina,

Crocodile Dundee

AIDA

A(Attention) – oglas privlači pažnju, ali negativno (vulgarno)

I (Interest) – mnogima nerazumljiv jer oponaša tekst filmskog lika iz 80-tih godina, stoga

izaziva odbojnost

D(Desire) – poruke ne izazivaju podražaje koji bi izazvali želju za destinacijom,

A (Action) – nema akcije.


22

7.3.3. Kampanja YourSingapore.com

– Make yours WOW WEEEEE EEWOOH WAHAA HAHAHAAA at YourSingapore.com

Na plakatu se nalazi stilizirani buket dječjih igračaka i motiva iz zabavnih parkova, a tekst

promatran u cjelini aludira na „Napravite svoje dijete u svom Singapuru!?!“.

(izvor: http://infinitelegroom.com/2014/04/22/was-singapores-tourism-ad-the-worst-ever/)

AIDA

A (Attention) neobičan pa privlači pozornost,

I (Interest) prevladava osjećaj pretjeranog zadiranja u intimu, te manjak sadržaja –

destinacija za provesti vrijeme u hotelskoj sobi?

D (Desire) poruke ne pobuđuje želju za putovanjem

A (Action) nema akcije


23

7.3.4. Video – „Sydney Public Service Panda Ad“

Video prikazuje skupinu panda koji „teroriziraju“ stanovnike i ostale turiste Sidneya.

Pred kraj filma vidi se panda koji crta grafite po palmi aludirajući na kineske znakove, pa

po svemu sudeći aludira na ponašanje kineskih turista pa izaziva negativne konotacije.

(izvor: https://youtu.be/0sTgHKGQbPY)

AIDA

A (Attention) neobiča pa privlači pozornost,

I (Interest) prevladava osjećaj ruganja kineskim turistima

D (Desire) doživljaj ne pobuđuje želju



24

7.3.5. Video – Singapore Tourism Board Deleted Video

Video prikazuje par koji se sprema na put u Singapur. Prepun klišeja i pretjeranog afektiranja

ostavlja dojam jeftine sapunice, a čak graniči sa parodijom.

(izvor: https://youtu.be/OneiouCecbk)

AIDA

A (Attention) privlači pozornost, ali negativno

I (Interest) pretjerano afektiranje emocija izaziva odbojnost

D (Desire) doživljaj ne pobuđuje želju



25

7.3.6. Video - Croatia - The Mediterranean as it once was

Video nije odbojan, ali prenatrpan kadrovima koji se prebrzo stapaju jedan preko drugog.

Ostavlja dojam jeftine produkcije. Na videu prevladava krajolik bez ljudi pa uopće ne golica

maštu/što raditi u ovoj napuštenoj zemlji.

(izvor: https://youtu.be/wZapBzMgQLY)

AIDA

A (Attention) privlači pozornost, ali prebrzim kadrovima ne dopušta fokusiranje

I (Interest) lijepi krajolik budi interes

D (Desire) dojam napuštene zaostale zemlje ne budi želju


Documents

seminar psihologija.pdf