Seminario Clientes Nielsen RI 2006

1Confidential & Proprietary ● Copyright © 2006 ACNielsen ● a VNU business

Seminario a Clientes Retail Index

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Confidential & Proprietary ● Copyright © 2006 ACNielsen ● a VNU business

Agenda

●Introducción a ACNielsen

●Retail Index –Generalidades–Estadística –Universos–Campo –Variables–Análisis del desempeño de una marca

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¿Por qué Investigación de Mercados?

●Los resultados de la Investigación son valiosos cuando proveen elementos que:–Detecten áreas de oportunidad–Permitan la toma de decisiones–Encaminen soluciones y como consecuencia,

acciones

●El principal objetivo del seminario es la utilización de nuestros servicios como una herramienta de apoyo en la toma de decisiones de nuestros clientes

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¿Qué es ACNielsen?

●ACNielsen es la empresa líder a nivel mundial en recopilación y procesamiento de información de mercado y asesoría en mercadotecnia– Fundada por Arthur Charles Nielsen (1923, EE.UU.) – Arthur C. Nielsen Jr. Presidente del Consejo de

Administración ( 1976 ) – En México iniciamos operaciones en 1967 – Adquisición por Dun & Bradstreet ( 1984 ) – ACNielsen se fusiona con VNU (2001)– Actualmente tenemos operaciones en más de 100

países en el mundo

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Nuestra Misión

●Contribuir al éxito de nuestros clientes en todo el mundo ayudándolos a comprender mejor sus mercados


Generalidades, Objetivo y Características

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Generalidades

●Actualmente los fabricantes conocen de forma oportuna su volumen en ventas y la tendencia de éste; si bien esta es información muy valiosa no nos permite conocer otros aspectos tales como:–La tendencia del mercado –¿En dónde está el producto que vendí?–¿Estoy siendo afectado por la competencia?–¿Existen oportunidades en el mercado?–¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?

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Objetivo

●El objetivo principal del servicio Retail Index es proporcionar información periódica sobre el desempeño de una marca y su competencia en un mercado específico

●A través del análisis, interpretación, presentación y consulta de la información podemos identificar Problemas y Oportunidades en la Comercialización de Productos

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El Retail Index contesta las siguientes preguntas:

●¿Qué se Compró?

●¿Cuándo se Compró?

●¿Dónde se Compró?

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Características del Servicio

● Canales Medidos

● Metodología

● Cortes Informativos

● Cobertura

● Mercados de Reporte

● Valor de la Información

Autoservicios I.P. y de gobierno, Abarrotes, Estanquillos, Farmacias, Licorerías

Muestral

Mensual y Bimestral

Nacional

Total nacional, 6 áreas geográficas y tipos de tienda

Estratégica


Metodología del Retail Index

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Conociendo el Retail Index

●Conozcamos el Retail Index desde el origen de la información hasta el análisis de las variables entregadas a los clientes

●Para facilitar su comprensión analizaremos el siguiente flujo de información:

Proceso de Circulación de los Productos

Coberturade las Cifras

MuestraMaestra

Universos Muestra

Operativa Campo Producción

Variablesdel RI

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Proceso de Circulación de losProductos


MuestraMaestra

Universos Muestra


Variablesdel RI


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● Es muy importante destacar que ACNielsen sólo representa las ventas de los productos de consumo masivo en establecimientos específicos

Consumidor

HotelesClubes DeportivosRestaurantesBaresComercio InformalExportación

Canales NO

medidos por el

Retail Index

Fabricante

Mayorista

DetallistasMinisupersAbarrotesLicoreríasFarmaciasEstanquillos

Clubes de Precio

AutoserviciosGrandes y Autosde GobiernoEstablecimientos De Cadena

Canales medidos por el Retail Index

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Si ACNielsen no mide todo... ¿qué tipos de establecimientos cubre la información?

● El Retail Index busca representar la tendencia de los productos de consumo masivo dentro del comercio detallista que cumple con las siguientes características:– Esté dentro del territorio continental de la República

Mexicana – Realice al menudeo más del 50% del volumen de sus

ventas– Maneje al menos tres de las siguientes diecinueve(1) clases

de producto: >Gelatinas, puré de tomate, modificadores de leche, consomé,

café soluble, jabón de tocador, detergentes, jugos y néctares, jamón, mantequilla-margarina, queso, yoghurt, leche en polvo, dentífricos, shampoo, hojas para afeitar, cereales, pañales, papel higiénico

(1) O 2 de 6 Clases de Producto de: cigarros, galletas, refrescos, chocolate golosina, pastelitos y botanas

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●Se excluyen :–Tiendas departamentales–Sociedades cooperativas, tiendas dentro de

escuelas, clubes deportivos, etcétera –Compañías de despensa –Establecimientos sin domicilio fijo (tianguis,

bazares, mercados sobre ruedas, tiendas “barco”, varilleros y marías)

– Mayoristas y medio mayoristas – Clubes de Precios

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●Sí están incluidas las tiendas de gobierno e iniciativa privada como: –Wal-Mex, Gigante, HEB, Calimax, Comercial

Mexicana, Casa Ley, Comercial VH, Chedraui, Soriana, Oxxo, 12+12, UNAM, ISSSTE, IMSS, etcétera

–Abarrotes, Misceláneas, Estanquillos, Farmacias de la Iniciativa Privada y Licorerías


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•Proceso de Circulación de Productos


MuestraMaestra

Universos Muestra


Variablesdel RI

Cobertura de las Cifras

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Cobertura de las Cifras

●Como el Retail Index sólo representa las ventas de los fabricantes que van a los canales delimitados anteriormente, cuando el cliente compara sus ventas con las cifras que ACNielsen está detectando, generalmente hay un “gap” o diferencia entre éstas –Esta diferencia entre la cantidad de producto

detectado por el Retail Index debe de considerar dos aspectos:>NO será igual para todas las marcas y todas las

categorías >NO será constante en el tiempo

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Cobertura de las Cifras - Situaciones

● La cantidad (o porcentaje) de producto captado a través de las tiendas detallistas tipo ACNielsen será distinta dependiendo de la “personalidad” de comercialización de cada categoría y marca

Tiempo

Cantidad de producto

Ventas del fabricante.

Compras reportadas por ACNielsen

Tiempo


Tiempo


Tiempo

● Clases de producto no perecederos o marcas líderes de precio medio o bajo podrán registrar una diferencia mayor entre los embarques del fabricante y las compras captadas por el RI, por ejemplo:– Cigarros se venden en Bares, Universidades,

Periférico, Tianguis, Tiendas dentro de hoteles, todos estos, canales no considerados por el RI> Dentro de cigarros, no será igual el nivel de

cobertura de “una marca muy popular o bien reconocida” que seguramente tiene gran aceptación en los canales antes mencionados que la cobertura de “una marca más especializada”

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● Para clases de producto perecederas con condiciones de comercialización específicas es posible que el RI capte una mayor cantidad de producto– Yoghurt: como clase de producto, tiene un

período de vida determinado lo que la obligará a tener una comercialización más directa y “formal” en canales ACNielsen

– Detergentes: esta clase de producto, se comercializa principalmente a través de canales medidos por ACNielsen, lo que provoca que captemos una mayor cantidad de producto

– Aun así, el porcentaje de volumen captado, no será igual para una marca premium o de precio alto que para una de menor precioTiempo


Ventas del fabricante.


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● La cantidad (o porcentaje) de producto captado a través de las tiendas detallistas tipo ACNielsen, No será constante a lo largo del tiempo

Tiempo


Ventas del fabricante


Periodo 1 2

– En este momento vendemos al mayorista una cantidad de producto importante para nuestra compañía, esto ya es una venta

– Sin embargo, el producto todavía no llega a las tiendas detallistas por lo que el consumidor no puede seleccionarlo aún > El tiempo que toma en llegar el producto del

fabricante a las tiendas detallistas también es variable dependiendo de la categoría y de las diferentes marcas

> Recordemos el papel que juega el mayorista y todos los intermediarios en la comercialización de los productos

> Nuevamente, una categoría no perecedera tomará mas tiempo en llegar a las tiendas que una perecedera

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● La Cobertura es el porcentaje de los embarques del fabricante que está siendo captado por las compras que detecta ACNielsen

● Para comparar los embarques vs. compras ACNielsen es necesario tomar en cuenta lo siguiente:– ACNielsen únicamente detecta el producto que llega al

consumidor a través de canales que comercializan al detalle (formales), por lo que los fabricantes deberán hacer dicha comparación omitiendo aquel producto que se venda en otros canales, como instituciones, comercio informal, exportación, etcétera

– Por otra parte, es recomendable elaborarlas de manera anualizada para evitar el efecto del tiempo que tarda el producto en llegar del embarque del fabricante al consumidor, por el tiempo que el producto queda en el canal mayorista (pipeline)

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Muestra Maestra

MuestraOperativa

Campo Producción Variables

del RI

Muestra Maestra

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¿Cómo estimamos cuántas tiendas existen en el país?

● Inicialmente ACNielsen dependió del gobierno federal para estimar el universo pero, debido a que el censo comercial se realiza cada 5 años, y a que no proporciona toda la información que ACNielsen necesita, decidimos montar nuestra propia operación de “censo”

● En ACNielsen NO hacemos un censo estrictamente hablando (no visitamos el 100% de las tiendas), sino que levantamos una encuesta que permite estimar el universo con suficiente precisión. Dicha encuesta ha sido llamada:– Muestra Maestra de Establecimientos Detallistas

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¿Cómo se hace la Muestra Maestra?

●La Muestra Maestra de Establecimientos Detallistas utiliza dos esquemas para conocer y actualizar el número de tiendas Tipo ACNielsen que haya en México:

–1) Censo de establecimientos grandes

–2) Muestreo de Áreas Geográficas

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¿Qué es el Censo de Establecimientos Grandes?

● Aplica a autoservicios, tiendas de conveniencia, farmacias y licorerías de cadena:– Son poco numerosos y con una alta contribución a las

ventas totales del mercado– Construir un directorio completo de ellos es relativamente

simple y de un costo relativamente bajo – El directorio de estos establecimientos es actualizado en

forma continua a través de:>Catálogos de tiendas scanning>Nuestras áreas de Campo y Retail Services> Información referencial >A pesar de tener el conocimiento de estos, los visitamos

una vez que sabemos de su apertura para verificar sus características

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Muestreo de Área Geográficas

● Este tipo de muestreo aplica a establecimientos del tipo de abarrotes, misceláneas, estanquillos, kioscos, farmacias, licorerías independientes, etcétera, debido a que:– Son muy numerosos y con una contribución individual

relativamente baja a las ventas totales del mercado– Construir una lista completa de ellos es complejo, por lo

que se requiere de un marco de áreas geográficas que los contenga

– Este marco se constituye con fuentes de información proveniente del INEGI en las siguientes publicaciones:>Censo General de Población y Vivienda>Censos Económicos

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El Muestreo de áreas geográficas se realiza para Localidades Urbanas y Rurales

●Localidades urbanas:–2,500 o más

habitantes–Diseño polietápico,

estratificado y por conglomerados

–Muestreo periferias de localidades urbanas

●Localidades rurales:–Menos de 2,500

habitantes–Muestreo

sistemático–Censo sobre

localidades seleccionadas

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Muestreo en Localidades Urbanas

●Estimación de Localidades Urbanas:–Diseño muestral: polietápico, estratificado y por

conglomerados>Polietápico: muestra seleccionada en tres pasos:

1)Localidades2)AGEBs3)Manzanas

>Estratificado: localidades y AGEBs se agrupan en conjuntos homogéneos

>Por conglomerados: las AGEBs agrupan manzanas, que son las unidades últimas de muestreo

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●Muestreo de Periferias de Localidades Urbanas–Objetivo: integrar a las estimaciones de

universos la medición de comercios en periferias de localidades urbanas

–Diseño: cobertura para localidades mayores a 250,000 habitantes

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● 1) Se define un cinturón de AGEBs que definen el límite de la localidad urbana. Este cinturón es manejado como estrato de AGEBs

● 2) Se selecciona una muestra de AGEBs sobre los cuales se identifica crecimientos de la mancha urbana

● 3) Tomando como referencia los límites territoriales de las AGEBs del cinturón en muestra, personal de Campo realiza un barrido para:– Detectar crecimientos de la mancha urbana – Elaborar croquis de los nuevos amanzanamientos– Aplicar cuestionarios a todos los establecimientos

identificados en los crecimientos detectados

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● 4) Los comercios medidos en las AGEBs periféricas seleccionadas son proyectados para obtener una estimación del número de comercios en la periferia de la localidad

AGEBS periféricos

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¿Y cómo se realiza el muestreo de áreas geográficas en las localidades rurales?

●Diseño muestral:–Muestreo aleatorio sistemático de localidades– En cada localidad seleccionada se realiza un

censo de todos los comercios contenidos en ella–Para fines de la estimación, este tipo de

localidades se trabajan como un estrato de localidades

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Muestra Maestra de Establecimientos Detallistas

●Muestreo de áreas geográficas–Localidades Urbanas y Rurales

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Muestra Maestra de Establecimientos Detallistas

● Los auditores de ACNielsen encargados de levantar la Muestra Maestra aplicarán el cuestionario en todos los establecimientos de las manzanas seleccionadas y la discriminación de las tiendas que entran al Universo ACNielsen se hará en oficinas centrales

Manzana

ProyectaLocalidad

ProyectaÁrea ACNielsen

ProyectaAGEB

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Cuando se aplica la encuesta de Muestra Maestra, ¿sólo se cuentan los establecimientos?

● La finalidad de la Muestra Maestra no es sólo la de indicar el número de tiendas, sino el poder conocer también sus características, tales como:– Número de empleados – Superficie de Área de ventas – Número de carriles de salida – Si maneja las categorías necesarias para ser

considerada tienda tipo ACNielsen – Ventas en pesos de las tiendas, del total de los

productos y de canastos específicos

● El conocer estas variables, permite estratificar la muestra y así calcular su tamaño

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¿Por qué es tan importante esta actividad?

●La Muestra Maestra es parte fundamental del Retail Index ya que éste indicará a cuántas tiendas deberá proyectarse la información

●Es necesario que esta operación de Muestra Maestra se actualice cada año con la finalidad de conocer la evolución del comercio mexicano

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Con el proceso de Muestra Maestra conoceremos el número de establecimientos a los cuales se proyectará la información

● El Universo ACN es un conjunto de tiendas que responden a una estricta definición basada en el manejo de un cierto número de categorías y determinadas características físicas y comerciales– Es muy importante tener el conocimiento de los Universos ya

que de esta manera sabremos a cuántas tiendas está representando ACNielsen, cuáles son las condiciones para que sean incluidas o no, así como las especificaciones de estratificación. Lo anterior para hablar en un “lenguaje común”

MuestraMaestra

Tiendas TipoACNielsenUniversos

Proyección para estimar

Cobertura

Fabricante

40




MuestraMaestra Universos

MuestraOperativa


del RI

Universos

41


¿Qué tipos de tienda considera el Universo ACN?

● Autoservicios Grandes– Son establecimientos mayores a 600 m de área de ventas

con tres o más carriles de salida– Manejantes de tres de las 19 clases de producto*– La importancia de sus ventas al menudeo es mayor al

50%– No se necesita ser socio del establecimiento para realizar

las compras

*Gelatinas, puré de tomate, modificadores de leche, consomé, café soluble, jabón de tocador, detergentes, jugos y néctares, jamón, mantequilla-margarina, queso, yogurt, leche en polvo, dentífricos, shampoo, hojas para afeitar, cereales, pañales, papel higiénico

2

42


● Mini Super:– El canal de Mini super es la consolidación de:

>Autos Independientes con 1 o 2 carriles de salida y con un máximo de 600 metros cuadrados de área de venta, y

>Tiendas de conveniencia de cadena, aquellas que tienen un horario de atención de 15 horas o más: Super 7 Super Deli Oxxo Super del Río Mode Super Rapiditos Bip

Bip Mcdos Mexicali Super T. del Hogar C&C Víveres Super Fiesta Super Kin Círculo K Flash Dairy Mart Super K 12+12 Serviplus Servimesa JV


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● Tradicionales (Abarrotes):– Son tiendas en las que el público es atendido por

dependientes a través de un mostrador– Son tiendas sin carriles de salida y manejantes de al

menos de 3 de las 19 clases de producto*



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● Autoservicios de Gobierno:– Son tiendas administradas por dependencias y

organismos oficiales y paraestatales de uno o más carriles de salida, manejantes de 3 de las 19 clases de producto*

– No se necesita ser miembro para realizar compras– Sus ventas al menudeo representan más del 50%



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● Farmacias:– Establecimientos que se identifican como farmacias,

boticas y droguerías que vendan principalmente

medicinas y productos de higiene personal y tocador

tales como: dentífricos, shampoo, algodón,

desodorante, etcétera


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●Estanquillos y Kioscos:– Son aquellos establecimientos ubicados en un

lugar fijo, que manejen 2 o menos clases de producto del grupo de 19* o bien 2 de seis clases de producto de golosinas y de alta rotación como son:>chocolate golosina>pastelitos>botanas



>cigarros>galletas>refrescos

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●Licorerías– Incluye a los Autoservicios de la I.P. y del Gobierno,

abarrotes manejantes de licores y las licorerías– Se consideran tiendas manejantes de licores

aquellas que manejan al menos 1 de las siguientes clases de producto: >Brandy>Vodka


>Ron>Ginebra

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ACNielsen divide al país en6 áreas geográficas:

Monterrey Guadalajara

Área 1 (Pob. 9.1%) Baja California Baja California

Sur Sonora Sinaloa Nayarit

Área 2 (Pob. 17.6%) Chihuahua

Coahuila Durango

Nuevo León S.L.P.

Tamaulipas Zacatecas

Área 3 (Pob. 16.7%) Aguascalientes

Jalisco Guanajuato

Colima Michoacán

Área 4 (Pob. 19.1%) Hidalgo

Tlaxcala Querétaro

Puebla Morelos

Guerrero Estado de

México Veracruz *

Área 5 (Pob. 19.2%) Valle de México

Área 6 (Pob. 18.3%) Chiapas

Campeche Yucatán

Quintana Roo Veracruz *

Oaxaca Tabasco

* parcialmente

50

Confidential & Proprietary ● Copyright © 2006 ACNielsen ● a VNU businessAutoservicios: Incluye grandes + minisupers

Área 1 Autoservicios

18.5% Tradicionales

8.0% Farmacias

9.3%


35.2% Tradicionales

19.1% Farmacias

14.6%


10.3% Tradicionales

20.6% Farmacias

22.0%


10.6% Tradicionales

23.0% Farmacias

19.4%


13.4% Tradicionales

14.9% Farmacias

12.5%


11.9% Tradicionales

14.4% Farmacias

22.2%

Porcentaje de Establecimientos por tipo vs. Total Nacional

Monterrey

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Porcentaje de ACV* por Canal y Área geográfica vs. total Nacional


12.7% Tradicionales

10.5% Farmacias

15.7%


26.6% Tradicionales

19.5% Farmacias

21.5%


9.2% Tradicionales

19.2% Farmacias

19.5%


9.5% Tradicionales

18.4% Farmacias

11.5%


9.9% Tradicionales

10.9% Farmacias

12.8% Área 5

Autoservicios 32.2% Tradicionales 21.6%

Farmacias 19.1%

Monterrey

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Estructura de los Universos por Tipo de Tienda: tan sólo el 0.3% de los establecimientos hacen el 44% del ACV

*Excluye estanquillos

1,524 0.3%

10,204 2.0%

2,945 0.6%

31,435 6.2%

462,349 90.8%

556 0.1%

43.7

7.4

4.5

4.0

38.2

2.2

Número deEstablecimientos *

509,013

Ventas ACV 100%

TotalMéxico

Autoservicios Grandes

Minisupers

Farmacias Grandes

Farmacias pequeñas

Tradicionales

Autos de Gobierno

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MuestraMaestra

Universos Muestra Operativa


del RI

Muestra Operativa

54


●Una vez que se ha determinado el número y características de las tiendas del universo ACNielsen, es necesario realizar el diseño de la muestra; para el caso del Retail Index se utiliza el muestreo:–Estratificado –Aleatorio –Desproporcional

Conocemos cuántos establecimientos ACN y de qué tipo existen en el país...

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¿Por qué?

● Estratificado– Agrupamos las

tiendas de acuerdo a sus características físicas y comerciales en celdas o estratos y seleccionamos muestra en Todas las celdas para que no quede ningún elemento sin representar

● Aleatorio– Dentro de cada

celda, seleccionamos aleatoriamente los elementos de la muestra guardando un equilibrio por localidad y cadena comercial

Desproporcional Diseñamos la

muestra de manera no proporcional al número de tiendas sino en proporción a la importancia en ventas de las tiendas

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TradicionalesAutoservicios de Gobierno

FarmaciasGrandes

Farmacias Pequeñas

Licorerías

Estratificar = Formar grupos homogéneos de tiendas de acuerdo a sus características físicas y comerciales

Sistema de muestreo utilizado por ACNielsen

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Aleatorio: Seleccionamos una muestra al azar dentro de los estratos representando todas lasáreas y cadenas comerciales


TradicionalesAutoservicios de Gobierno

FarmaciasGrandes

Farmacias Pequeñas

Licorerías

Sistema de muestreo utilizado por ACNielsen

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¿Qué significa el concepto de Desproporcional?

● El concepto desproporcional significa que la estructura de la muestra no es proporcional a la Estructura de los elementos del universo

● Muestreo proporcional al universo Con este ejemplo, el tipo de

tienda de Autos Grandes contaría con un número muy bajo de tiendas para representar su universo por lo que la precisión de este estrato podría ser baja (más aún cuando este tipo de tiendas venden más que una tienda pequeña). Las tiendas Tradicionales cuyo volumen es menor y muy parecidas entre sí, podrían estar excedidas de muestra

100 tdas. universo

60 % Tradicionales

10 % Licorerías

20 % Farmacias

8 % Mini supers

2 % Autos Gdes.

10 tdas. en la muestra

60 % Tradicionales

10 % Licorerías

20 % Farmacias

8 % Mini supers

2 % Autos Gdes.

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● Para garantizar que exista una buena representatividad de todos los tipos de tienda se desproporciona la muestra quedando de la siguiente forma:

● Muestreo No Proporcional al Universo Con esta muestra ya hay un mayor

número de elementos de los tipos de tienda en donde hay una mayor variabilidad en los volúmenes de venta, quedando así mejor repartida la muestra entre los estratos

Las ventas de este tipo de tienda son pequeñas por lo que una variación del 10 % entre una tradicional y otra no representa un gran volumen

Las ventas de los Autos Gdes. son muy elevadas, por lo que una variación del 5 % entre uno y otro representa un gran volumen

100 tdas. universo

60% Tradicionales

10% Licorerías

20% Farmacias

8% Mini super

2% Autos Gdes.

10 tdas. en la muestra

40% Tradicionales

5% Licorerías

10% Farmacias

20% Mini supers

25% Autos Gdes.

¿Qué significa el concepto de Desproporcional?

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Muestreo Aleatorio

●Diseñado para que en marcas con al menos 5% de participación y al menos 80 % de Distribución Nunérica, el Error Estándar de las ventas unidad a Total México sea del 4%

●Existen tres elementos que afectan el Error Estándar de las ventas unidad– La variabilidad de las ventas– La distribución numérica de la marca– El tamaño de la muestra

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●El siguiente cuadro presenta un ejercicio teórico con la estimación del Error Estándar en función del tamaño de muestra y la distribución numérica

Muestreo Aleatorio

Tamaño de muestra 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

50 61.6 42.4 33.7 28.3 24.5 21.6 19.3 17.3 15.6 14.1 100 43.6 30.0 23.8 20.0 17.3 15.3 13.6 12.2 11.1 10.0 150 35.6 24.5 19.4 16.3 14.1 12.5 11.1 10.0 9.0 8.2 200 30.8 21.2 16.8 14.1 12.2 10.8 9.6 8.7 7.8 7.1 250 27.6 19.0 15.1 12.6 11.0 9.7 8.6 7.7 7.0 6.3 300 25.2 17.3 13.7 11.5 10.0 8.8 7.9 7.1 6.4 5.8 350 23.3 16.0 12.7 10.7 9.3 8.2 7.3 6.5 5.9 5.3 400 21.8 15.0 11.9 10.0 8.7 7.6 6.8 6.1 5.5 5.0 500 19.5 13.4 10.6 8.9 7.7 6.8 6.1 5.5 4.9 4.5 750 15.9 11.0 8.7 7.3 6.3 5.6 5.0 4.5 4.0 3.7 1000 13.8 9.5 7.5 6.3 5.5 4.8 4.3 3.9 3.5 3.2 1500 11.3 7.7 6.1 5.2 4.5 3.9 3.5 3.2 2.9 2.6 2500 8.7 6.0 4.8 4.0 3.5 3.1 2.7 2.4 2.2 2.0

Distribución numérica

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Muestra Operativa deEstablecimientos Detallistas

●De la Muestra Maestra se estratifican las tiendas y se selecciona a los elementos que deberán ser incluidos en la Muestra Operativa

●La Muestra Operativa será la que utilizaremos para representar el comportamiento del total de las tiendas del Universo

MuestraMaestra

Tiendas TipoACNielsenUniversos

MuestraRegular

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¿Cómo se proyecta la información de la Muestra al Universo?

● La proyección de los datos muestrales se hace utilizando un estimador de razón, lo que significa que las tiendas se ponderan con una medida de tamaño (las ventas en valor de un canasto de productos auditados por ACNielsen)– Intuitivamente este tipo de estimador “es mejor” ya que utiliza

información adicional que ayuda a aumentar la precisión de la estimación

– El factor de proyección es único para cada tienda, lo que implica que las distintas clases de productos son proyectadas con el mismo factor

– Además, estos factores están ajustados por el lapso de tiempo transcurrido entre dos auditorías sucesivas

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Para proyectar la información de la muestra se utiliza: expansión simple y estimador de razón

●Expansión Simple : Universo de Tiendas : 50Tamaño de Muestra : 10

Este sistema de proyección es muy útil para datos no volumétricos, como Distribuciones

●Estimador de Razón : Ventas del canasto en el Universo : 500Ventas del canasto en la muestra : 120

510

50Proyección de Factor

174120

500.Proyección de Factor

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Ejemplo de Proyección con ambos factores

● Expansión Simple : Universo de Tiendas : 50Tamaño de Muestra : 10 Factor de Proyección : 50/10 = 5

– La marca “X” tiene presencia en 8 de esas 10 tiendas, ¿en cuántas estará en el Universo?>8 x 5 = 40 tiendas

● Estimador de Razón : Ventas del canasto en el Universo : 500Ventas del canasto en la muestra : 120Factor de Proyección : 500/120 = 4.17

– Esta misma marca “X” vende 150 unidades en esas 8 tiendas. ¿Cuánto se estimaría que vende en el Universo?>Expansión simple: 150 x 5 = 750 unidades>Estimador de razón 150 x 4.17 = 625.5 unidades

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MuestraMaestra

Universos Muestra

Operativa Campo Producción Variables

del RI

Campo

67


Una vez determinada la Muestra Operativa, iniciaremos el Trabajo de Campo

●Principales Funciones de Campo: –Contratación y mantenimiento de la muestra –Levantamiento de la Información en los

establecimientos–Mercados de Prueba

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Contratación de la Muestra

● Una vez que el departamento de Estadística ha determinado el tamaño y ubicación de las tiendas de la muestra, le indica al departamento de Campo los datos y características de las tiendas de las cuales deberá conseguir su colaboración

● A este proceso se le denomina Contratación de la Muestra– Para lograr que una tienda decida colaborar con nosotros

nuestros auditores realizan una visita en la cual se le explica al tendero que somos una compañía de investigación de mercados y que su información será valiosa para la compañía, solicitando que nos permita visitarlo de forma regular >Existe un incentivo para todas las tiendas colaboradoras

(pequeños regalos) >Con las Grandes Cadenas se realiza un intercambio de

información y el área de Retail Services se encarga de la negociación

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¿Cómo levantamos la Información?

●El Retail Index reporta variables volumétricas, como ventas hechas al consumidor, compras que realizan las tiendas en un período, inventarios en poder de los detallistas, etcétera– ¿Qué es lo que hace el auditor para obtener

estos datos?....... >¿Visita diariamente las tiendas de la muestra? >¿Pregunta al tendero cuánto vendió de cada

producto y de cada categoría?>¿Qué información de las tiendas hace posible que

reportemos todas las variables del Retail Index?

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Proceso de Auditoría de las Tiendas

1a Visita

2 Enero

1720 Unidades Inventario

Inicial

2040 UnidadesCompradas

1200 Unidades Inventario

Final

2560 Unidades Vendidas

FACTURAS

+ -

=

60 Días2a Visita 2 Marzo

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¿Cómo se aplica esta fórmula a lolargo del tiempo?

● Para el bimestre Marzo/Abril, los auditores realizan físicamente la auditoría durante el segundo mes del período de reporte. En este caso es durante el mes de abril

● La auditoría siempre inicia con las tiendas de Autoservicios, las cuales se auditan aproximadamente entre los días 10 y 20 de cada mes

Bimestre

Enero Febrero Marzo Abril

Ene/Feb Mzo/AbrAuditoría

72


● Debido a que todos los Autoservicios se terminan de auditar a más tardar el día 12 de cada mes, cualquier actividad que el fabricante realice en este canal posterior a esta fecha, aparecerá hasta el periodo siguiente

● Para el caso de las tiendas más pequeñas, estas se auditan después del día 12 y hacia el final del mes para dar tiempo a que las ventas que se realicen a través de mayoristas, lleguen al punto de venta detallista

¿Cómo se aplica esta fórmula a lolargo del tiempo?

Bimestre

Enero Febrero Marzo Abril

Ene/Feb Mzo/Abr

73


● La Symbol es la principal herramienta de trabajo utilizada por los auditores para recopilar la información en los establecimientos

● El uso de esta herramienta nos permite incorporar en el proceso de levantamiento de la información controles de calidad tales como:– Omisión de datos – Revisar la tendencia de las cifras – Productos se vendieron en esa tienda en el periodo

previo – Definición de la clase de producto

Herramientas de Trabajo de Campo

74


¿Qué datos se recopilan en las tiendas?

●1) Levantamiento físico de inventarios

●2) Recopilación de información sobre precios de venta regulares y especiales

●3) Actividad promocional

●4) Compras

75


1) Levantamiento Físico de Inventarios

● Este es un proceso de recopilación de información a través del cual se obtiene la cantidad de artículos que existen en un establecimiento por medio de un conteo físico y de acuerdo a la unidad de venta en las tiendas (forma en la que el fabricante ofrece sus productos para que sean vendidos al consumidor)

76


● Se realizan conteos de mercancía en la bodega y área de ventas: – Anaqueles – Botaderos / Islas– Carriles de salida– Fuentes de soda– Servicio clientes– Exhibidores Especiales

● En general, cualquier lugar donde se encuentre mercancía en estudio– Los auditores realizan recorridos y revisiones por toda la

tienda para registrar la información de los productos a medida que los van localizando

1) Levantamiento Físico de Inventario

77


2) Recopilación de información sobre precios de venta regulares y especiales

●Se registran en base a la unidad de venta auditada

●El precio de venta corresponde al precio vigente el día en que se levanta el inventario

●Siempre se registra el precio de venta menor

●Cuando un artículo presenta algún descuento especial que es efectivo al pagar en cajas, este descuento se debe aplicar al precio regular de venta

78


3) Reporte de Actividad Promocional

●Se indica la mercancía con oferta de los

fabricantes y de los detallistas (por marca y

presentación)

●Se reporta la exhibición fuera del anaquel

regular por marca y presentación en el piso de

cada establecimiento de la muestra–Esta información se reporta en las bases de

datos como presencia (distribución)

79


4) Compras

● El objetivo de obtener y registrar el total de unidades compradas por el establecimiento es contar con información que nos permita determinar con exactitud las ventas de los productos en estudio durante cada periodo – Se registra la entrada de mercancía de cada marca y

presentación en estudio – Los créditos, transferencias entre tiendas y

devoluciones, se sustraen de las entradas

Inventario inicial + compras netas(1) - inventario final = Ventas al consumidor

(1) Compras - devoluciones y/o transferencias

80


● Información de Cadenas Colaboradoras– Al tener convenios con las cadenas colaboradoras,

metódicamente nos envían datos electrónicos del desplazamiento de los productos. Éstos son:>SOT (Sales on Tape): las ventas que pasan por sus

carriles de salida (scanners)– De acuerdo a la actividad en Campo y a la información

que recibimos de las cadenas (ventas), se calculan las compras

– Esto sólo aplica al canal de Autoservicios; en el canal de Tradicionales y tiendas más pequeñas, el procedimiento es el mencionado anteriormente:> Inventario inicial + Compras- Inventario Final = Compras

4) Compras (cont.)

81


4) Compras (cont.)

● En ACNielsen no estamos interesados en conocer la condición de compra o costo de los artículos comprados por el detallista, ni quién fue el vendedor; únicamente recabamos el número de unidades compradas por cada tienda

● Es importante recordar que toda la información recopilada por el departamento de campo es confidencial y exclusiva de manejo estadístico

82


¿Cuáles son los parámetros para que el auditor incluya o excluya un producto de su auditoría?

● La auditoría de cualquier artículo se lleva a cabo con base en la Definición de Producto, elaborada por un grupo de ejecutivos de las áreas de Mercadotecnia, Campo, Producción y Estadística

● El objetivo es clasificar correctamente las marcas y presentaciones que integran cada clase de producto

● Dicha definición contiene lo siguiente:– Definición de la clase de producto– Reglas de Auditoría – Reglas de Exclusión

83


Ejemplo de Definición de Clase de Producto

● Alimento para Animales– Productos elaborados de carne, cereales, harinas,

etcétera, enriquecidos con proteínas y minerales; se utilizan para la alimentación de gatos y perros

– Su presentación es en bolsas y latas. Su contenido se expresa en gramos, onzas, o libras

– La categoría se divide en los siguientes subniveles: >Alimento para Animales Perro/Gato Húmedo y >Alimento para Animales Perro/Gato Seco

84


● Alimento para Animales– Reglas de Auditoría

>Cada bolsa, caja, lata, etc. es igual a una unidad>Se deben separar los alimentos para: perros, gatos>En todos los casos se debe anotar para que tipo de

animal es cada alimento (perros – cachorros o adulto, gatos o gatitos y botanas )

>Se incluyen marcas nacionales e importadas.>Las marcas que se auditan por sabor son: Pedigree,

Whiskas, 9 Lives, Friskies, Cat Chow, Gatina, Deli Cat, Kal Kan, Supreme (antes Whiskas Supreme)

– Reglas de Exclusión>Todos los alimentos para gallinas, borregos, chivos, toros,

caballos, burros. (todos los animales de granja)>Todas las carnes crudas >Todos los alimentos para aves, cuyos, tortugas, peces

Ejemplo de Definición de Clase de Producto

85


Auditoría en Tiendas

● Las auditorías se realizan en los siguientes tipos de tienda : – Autoservicios Grandes – Mini supers + Tiendas de conveniencia– Tradicionales (abarrotes)– Estanquillos y Kioscos– Licorerías – Farmacias– Autoservicios de Gobierno

● Con este tipo de tiendas se genera información para calcular los índices ACNielsen de: – Alimentos - Licores– Golosinas - Farmacias

86


La actividad de Campo se divide en 2 viajes

● Con la finalidad de que nuestros auditores tengan una carga homogénea de trabajo a lo largo del año, dividimos esta actividad en 2 viajes: Food y Drug– De no hacerlo así, los auditores irían en un mes a

levantar información de todas las categorías medidas por ACNielsen y regresarían a los 60 días a cada una de las tiendas

Diciembre Enero Febrero Marzo

Campo

Campo

DE (food)

EF (drug)

87


La actividad de Campo se divide en 2 viajes

● Alimentos o Food: las categorías de este ciclo no se reportan conforme el año calendario, reportando bimestres tales como: DE, FM, AM, JJ, …– La auditoría física en las tiendas se realiza durante el

segundo mes del período de reporte, iniciando con las tiendas de autoservicio para después seguir con las tiendas más pequeñas

● Farmacias o Drug: las categorías de este ciclo sí se reportan en bimestres que coinciden con el año calendario EF, MA, MJ, JA, …– La auditoría física inicia con las tiendas de autoservicios y

posteriormente continua con las farmacias y tiendas más pequeñas

88




MuestraMaestra

Universos Muestra


Variablesdel RI

Producción

89


Flujo de la auditoría

Los datos de la auditoría de una tienda son enviados a un centro regional antes de ser enviados a oficinas centrales

El centro regional, transmite la información a oficinas centrales

En oficinas centrales, se recibe y revisa la información, previo al inicio de producción

La información del periodo pasado es transferida para auditar el siguiente periodo

Flujo de la Información

90


Los procesos productivos por los que pasa la información cuando llega de Campo son:

Información de CampoInformación de Campo

Departamento de producción

- Factores de conversión (litros, kilos, etcétera)

- Estructura del reporte (marcas, segmentos, etcétera)

- Mercados a incluir (canales y áreas)

Departamento de Estadística

- Factores de expansión

- Control de la muestra, entrada y salida de tiendas

- Controles de calidad Automáticos

91


Producción del Retail Index

● Es importante saber que, para realizar una modificación al reporte de un cliente en particular, existe una fecha máxima la cual debe de ser proporcionada por el ejecutivo de servicio a clientes correspondiente

● También existe un compromiso de entrega de la información, misma que el ejecutivo correspondiente proporcionará

Departamento de producción- Factores de conversión (litros, kilos, etcétera)

-Estructura del reporte (marcas, segmentos, etcétera)

-Mercados a incluir (canales y áreas)

92




MuestraMaestra

Universos Muestra


Variables del RI

Variables del Retail Index

93


Definición de Conceptos “Variables”

● El RI reporta las siguientes variables:– Ventas en Unidades y Valor– % en Ventas – Distribución Numérica de Manejantes– Distribución Ponderada de Manejantes– Distribución Numérica y Ponderada de Agotamientos– Distribución Numérica y Ponderada de Exhibiciones y

Ofertas– Compras– % en Compras– Inventarios– Abastecimiento– Inventario Activo – Promedio de Ventas, de Precio e Inventario

94


Ventas

● Indica las ventas totales efectuadas al consumidor en un periodo determinado

● Se presentan en: miles de kilos, litros o unidades y para el caso de ventas valor, en miles de pesos– Cálculo:

> Inventario inicial + compras netas (1) - inventario final = Ventas al consumidor en unidades

>Unidades * precio promedio= Ventas Valor

● Es la cantidad de producto que sale de las tiendas detallistas hacia el consumidor

● Es una variable de corte bimestral y en algunos reportes mensual

(1) Compras - devoluciones y/o transferencias

95


Prom. Ventas por Tienda 7.2 7.0 9.8 5.8 5.9 6.4 10.0Prom. Inventarios por Tienda 4.4 11.7 5.0 4.3 4.3 5.3 6.4

Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7

% de Participación 7.1 7.3 9.5 6.4 7.4 7.7 9.7% Ventas VS Año Anterior 18.2 31.4 25.3 13.3 -13.5 -4.5 50.6

VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1

Abastecimiento en Meses 0.6 1.4 0.4 0.6 0.5 0.7 0.5Inventarios '000 Uds. 4.5 11.2 4.3 4.7 4.5 5.9 6.4

% Inventario Área de Ventas 5.6 12.8 5.1 5.4 5.4 7.0 8.4% Compras 7.1 10.1 6.7 6.5 7.4 8.5 10.3

Distribución Ponderada 89.0 88.0 90.0 87.0 87.0 85.0 90.0

Agotamiento Ponderado 12 10 25.0 8 26.0 14 19.0

Distribución Numérica 14 13 14 14 16 15 14Agotamiento Numérica 2 2 4 2 5 3 3

FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90

Clase de Producto X, Mercado X. Marca X (´000 lts, Kilos, o unidades)

La marca “X” vendió al consumidor 24.4 miles de litros, kilos, o unidades durante el bimestre de FM2005

96


Participación en Ventas

● Es el porcentaje de ventas de una marca vs. el total de ventas de la categoría – Cálculo:

(Ventas de la Marca/Ventas de la Categoría)*100

● La participación de mercado nos indica qué parte del mercado le corresponde a nuestra marca en un período específico (bimestre o mes)

● Es una variable que NUNCA se debe analizar aislada ya que el “share” es un número relativo que está en directa proporción al tamaño total del Mercado

● Podemos determinar Participación en Ventas Unidades, o Valor

97



Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90


La marca “X” representa el 9.7% de las ventas de la categoría durante FM2005

98


(1)

● Porcentaje de tiendas del universo Nielsen que manejan una marca o clase de producto – Cálculo:

(Tiendas manejantes /Universo Nielsen)*100

● Nos ayuda a saber si el crecimiento de una marca se está dando por mayor presencia en las tiendas y a determinar el potencial de penetración que tenemos en determinado canal o área

● Es muy importante que cuando analicemos esta variable siempre tengamos disponibles “los Universos ACNielsen” para darle una correcta interpretación

Dist. Numérica de Tiendas Manejantes

(1)Tienda Manejante es aquella que vendió, y/ó compró y/ó tuvo en inventario al menos un producto a lo largo del periodo

99



La marca “X” fue manejada por el 14% de las tiendas durante el periodo FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90

100


Dist. Ponderada de Tiendas Manejantes

● Porcentaje de las ventas en pesos de la clase de producto, que hacen las tiendas que manejan una determinada marca, es decir, la importancia de las tiendas en términos de ventas en pesos de la clase de producto – Cálculo:

(Ventas en pesos de la categoría solo de las tiendas Manejantes de una determinada marca / Ventas en pesos de toda la categoría en todas las tiendas)*100

● Esta variable indica “la calidad de la distribución”– Nos ayuda a determinar si el esfuerzo que hacemos en

Distribución Numérica se está haciendo en establecimientos importantes para las ventas en dinero de la categoría>¿En qué parte del Negocio ($$$) estamos, por la presencia de

nuestras marcas?

101



La marca “X” estuvo presente donde se hace el 90% del negocio de la categoría durante el periodo FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90

102


Dist. Numérica y Ponderada de Manejantes

MARCA

TIENDA

1

2

3

4

5

TOTAL

A B C VENTAS DE LA

CATEGORIA

$ 1500

$ 100

$ 100

$ 200

$ 100

$ 20001 2 3

12

345 1

2354

20% 75%

40% 80%12

345 1

2354

80% 25%12

345 1

2354

A

B

C

Numérica Ponderada

103


Dist. Numérica de Agotamientos

● Porcentaje de tiendas del universo ACNielsen que manejan una marca o clase de producto, pero que al momento de la auditoría se encontraban en agotamientos– Cálculo: se obtiene al hacer la auditoría

● Esta variable nos ayuda a saber en qué porcentaje de tiendas del Universo no hubo presencia de nuestra marca– Para Nielsen debe de estar absolutamente agotado tanto en

piso como en bodega para que se marque el agotamiento – Una tienda manejante puede ser también una tienda con

agotamiento – Esta variable se debe analizar al nivel más pequeño que nos

permita la base de datos: marca-presentación-tamaño-aroma

104


Dist. Ponderada de Agotamientos

● Son los puntos de distribución ponderados que estuvieron en agotamientos al momento de la auditoría, pero que fueron manejantes de determinados productos a lo largo del bimestre – Cálculo: se obtiene al hacer la auditoría

● Los agotamientos ponderados son más importantes que los numéricos puesto que indican si tenemos faltantes en tiendas importantes o no

105


Dist. Numérica y Ponderada de Agotamientos

MARCA

TIENDA

1

2

3

4

5

TOTAL

A B C VENTAS DE LA

CATEGORIA

$ 1500

$ 100

$ 100

$ 200

$ 100

$ 20001 2 3

Agotamientos Numéricos Ponderados

X

20% 5%Marca B tienda 2

x

75%20%Marca B tienda 1

x

106


●Tanto los agotamientos numéricos como los ponderados son puntuales ya que resultan de la observación del auditor el día de la auditoría; por lo anterior son importantes cuando en tendencia se presentan continuamente y son ponderadamente altos

●Si continuamente se presentan nos pueden indicar 2 factores:–Que nos estamos quedando cortos de producto, o –Que estamos concentrándonos en pocas tiendas

Dist. Numérica y Ponderada de Agotamientos

107



La marca “X” tuvo agotamientos numéricos en el 3% de las tiendas que representan el 19% de la Distribución Ponderada en FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90

108


Otras Variables de Distribución

● Distribución Numérica de:– Tiendas Vendedoras: Porcentaje de

tiendas del Universo que vendieron una marca durante un periodo determinado

– Tiendas Compradoras: Porcentaje de tiendas del Universo que compraron una marca durante un periodo determinado

● Distribución Ponderada de:– Tiendas Vendedoras: Importancia en

ventas en pesos para la categoría que hacen las tiendas que vendieron determinada marca

– Tiendas Compradoras: Importancia en ventas en pesos para la categoría que hacen las tiendas que compraron determinada marca

0

20

40

60

80

100

0

ManejantesCompradoras

Vendedoras

31

18

31

0

98

74

98

Distribución Numérica Distribución Ponderada


Vendedoras

Tiendas no visitadaspor la fuerza de ventasque pueden generar Agotamientos

0

20

40

60

80

100

0


Vendedoras

31

18

31

0

98

74

98

Distribución Numérica Distribución Ponderada


Vendedoras

Tiendas no visitadaspor la fuerza de ventasque pueden generar Agotamientos

109


● Distribución Numérica de:– Tiendas con Exhibiciones: Porcentaje de

tiendas del Universo que tuvieron cualquier tipo de exhibición de una determinada marca el día de la auditoría

– Tiendas con Ofertas: Porcentaje de tiendas del Universo que tuvieron cualquier tipo de oferta de una determinada marca el día de la auditoría

● Distribución Ponderada de:– Tiendas con Exhibiciones: Importancia en

ventas en pesos para la categoría, que hacen las tiendas donde se exhibió determinada marca

– Tiendas con Ofertas: Importancia en ventas en pesos para la categoría que hacen las tiendas donde se ofertó una determinada marca

20

30

1520

25

70

40

80

ON00 DE01

Exhib. Num. Exhib. Pond, Ofertas Num. Ofertas Pond.

Ineficiente actividaden Punto de venta

Eficiente actividaden Punto de venta 90

Otras Variables de Distribución

110


Compras

● Indica el total de compras efectuadas por el comercio en un período determinado (mensual o bimestral)

● Se presentan en miles de kilos, litros, unidades, etc.– Cálculo:

>Se obtiene del chequeo físico de las facturas en los establecimientos detallistas

● Las compras es el producto que compran los detallistas; es una variable que va muy ligada a las ventas ya que los detallistas no van a comprar mucho más producto del que se está vendiendo (excepto estacionales o promociones específicas)

111



Se colocaron en el comercio detallista 25.1 miles de litros, kilos, o unidades de la marca “X” durante el período FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90

112


Participación en Compras

● Indica, del total de producto comprado por el comercio, qué porcentaje corresponde a una determinada marca – Cálculo: (Compras de la marca / Compras de la categoría)*100

● Es una variable bimestral o mensual en algunos casos. Siempre se debe analizar junto a la cifra de compras absolutas, ya que es relativa al tamaño total de las compras de la categoría

● Va muy relacionada con la participación en ventas ya que los detallistas compran en proporción a lo que se vende y nos dejarán colocar más producto en “eventos especiales” Ejemplo: estacionalidad, promociones, lanzamientos, etcétera

.

113



La marca “X” representa el 10.3% de las compras hechas por el comercio durante el periodo FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






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Inventarios

● Indica el total del producto encontrado en las tiendas en el momento de la auditoría, corresponde al inventario de área de ventas más el inventario de bodega

● Se reporta en miles de litros, kilos, unidades, etcétera– Cálculo:

>Se obtiene haciendo el conteo físico, producto por producto

● Los inventarios son una medida puntual; indican cuánto volumen de producto se encontró el día que se realizó la auditoría

● Es una fotografía de las existencias en la tienda

115



Al momento de la auditoría del período FM2005 se encontraron 6,400 litros, kilos…, en inventarios de la marca “X” en poder de los

detallistas


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

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Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90

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Inventario en Área de Ventas (Activo)

● Indica el total de producto encontrado de la categoría o marca en el área de ventas– Se cuenta el total de unidades en góndolas y en exhibiciones

especiales – Toma en cuenta el inventario en piso; se excluye todo el

volumen de bodega– En la base de datos la encontramos como volumen, en

miles de Lt, Kg., unidades, etcétera● Lo ideal es que la participación en inventario activo de una

marca se parezca a la participación en ventas, pero NO siempre es así por varias razones:– Estamos muy demandados y caemos constantemente en

agotamientos– No tenemos capacidad de servicio o producción – La competencia renta espacios

● Esta variable nos puede ayudar a negociar más espacio, no sin antes considerar los puntos anteriores

117

Confidential & Proprietary ● Copyright © 2006 ACNielsen ● a VNU businessClase de Producto X, Mercado X. Marca X (´000 lts, Kilos, o unidades)

Durante la auditoría de FM2005 la marca “X” tenía el 8.4% de inventario activo del total de la categoría


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

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89 88 90 87 87 85 90


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90

118


●Es otra forma de denominar (y calcular) la rotación; es una medida de la aceptación del producto por parte del consumidor y del detallista –Cálculo:>Inventario total al final del período/(Ventas del

período / 2)= meses de inventario>Meses de inventario*30= Días de inventario

Abastecimiento en Meses

119


● Esta variable de alguna manera nos indica las exigencias de la demanda de nuestra marca ya que, si la rotación se acelera, indica que los consumidores se están llevando el producto con más incidencia o lo contrario; sin embargo, no debemos perder de vista los inventarios ya que sus incrementos o decrementos también afectan la rotación y el nivel de ventas de la marca en el período

● Analizando éstas variables de manera conjunta nos dará un panorama más real de la demanda del producto

● También es válido comparar nuestra rotación con la de la categoría o la marca líder

Abastecimiento en Meses

120



El producto en inventario de la marca “X” al final de FM2005 alcanzaría para 0.5 meses (15 días) al ritmo de venta mensual durante dicho periodo


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

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89 88 90 87 87 85 90


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

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121


● Promedio de venta mensual por tienda vendedora, es una medida fundamental de la aceptación del producto por parte del consumidor

● Se reporta en Unidades y no en miles– Cálculo:

>(Ventas del Período / 2)/Número de Tiendas Vendedoras

● Nos indica la cantidad de producto que se está vendiendo en cada tienda vendedora, es una variable que Nunca debemos analizar sin la distribución numérica y las ventas, ya que movimientos en la distribución, afectan el promedio de ventas mensual

Promedio de Ventas por Tienda

122



La marca “X” vende 10 litros, kilos,…, (NO miles) promedio al mes por tienda vendedora durante el bimestre FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

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89 88 90 87 87 85 90


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

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89 88 90 87 87 85 90

123


●Es el promedio del precio de venta al público por una unidad (litro, kilo, unidad, etcétera), dado en pesos

●Este precio está ponderado a la importancia en ventas de cada canal o presentación que maneja la marca – El precio que reporta ACNielsen no es el precio que

ve el consumidor en las tiendas, ya que es un precio por kilo, litro, etcétera, para poder compararlo con la competencia

– El precio se mueve por cambios en el mix de mercado o de producto y es un promedio del precio que ve el auditor el día que se levantan los inventarios,

– Es una variable puntual

Precio Promedio

124


●Ejemplo Precio Promedio de la marca “A”

Precio Promedio

Imp. Canal de Precio Precio Prom.

Venta Promedio Ponderado

70% Autoservicios $40.00 litro $28.00

20% Tradicionales $48.50 litro $ 9.70

10% Gobierno $37.55 litro $ 3.75

$126.05 $41.45

$ 42.01

125


Precio Promedio

●Ejemplo: Precio Promedio de la Marca “A” sólo en el canal de Autoservicios

Imp. Presentación Precio Precio Prom.

PromedioPonderado

10% botella 500 ml $49.55 litro $ 4.95

65% botella 1,000 ml $40.00 litro $ 26.00

25% botella 2,000 ml $36.20 litro $ 9.05

$125.75 $40.00

$ 41.92

126



La marca “X” tuvo un precio de venta al público por litro, kilo, unidad, etc. de $45.70 pesos en la auditoría de FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

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89 88 90 87 87 85 90


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90

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● Es la medida del grado de distribución/concentración de los inventarios

● Se reporta en Unidades y no en miles – Cálculo:

> Inventario Final (Total) del Bimestre/Número de Tiendas con Inventario*

● Nos indica puntualmente cuánto inventario se encontró en cada tienda que tenía inventario

● Si la relacionamos con los agotamientos y el Inventario total, podemos identificar si estamos distribuyendo o concentrando el producto en las tiendas

Promedio de Inventario

* Manejantes-Tiendas con agotamientos

128



La marca “X” registra en inventario 6.4 unidades promedio por tienda manejante sin agotamientos, en la auditoría de FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

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89 88 90 87 87 85 90


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90

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¿Cómo evaluar el desempeño de una Marca?

● Antes de iniciar la evaluación del desempeño de cualquier marca es importante tomar en cuenta las siguientes consideraciones:– Las variables ACNielsen nunca se deben ver aisladas ya

que sus movimientos van en relación a otras variables– Las cifras Nielsen no se deben de analizar puntualmente;

lo valioso de la información es la tendencia– Nunca debemos perder de vista el tamaño del mercado o

segmento de referencia y los movimientos en éste– La categoría es la suma de los esfuerzos de las marcas

que la componen; no la veamos como algo externo o aislado

– Nunca olvidemos el Universo de tiendas, es indispensable tenerlo a la mano para analizar

130


Parámetros para evaluar el desempeño

● Ventas:– Ventas totales– Participación en ventas

● El primer punto de referencia es cómo se han comportado las ventas de la marca y qué ha pasado con la participación, ya que una ganancia en “share” no siempre va acompañada de un incremento de las ventas absolutas; esta situación nos indicaría que estamos cayendo en menor proporción a la categoría o viceversa

● Lo ideal es ganar share y ganar ventas absolutas, lo que sería un claro indicador de crecimiento

131


En el último periodo la marca logra incrementar ventas y ganar participación, situación contraria a AS04


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

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89 88 90 87 87 85 90


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90


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● Ventas:– Ventas totales– Participación en ventas

● Departamento de Ventas

● Departamento de Mercadotecnia

● El RI es una herramienta de utilidad tanto para el departamento de Ventas como para el de Mercadotecnia y de alguna manera, el movimiento de ciertas variables es atribuible a las actividades de cada uno de ellos; sin embargo, no dejemos fuera el funcionamiento global de la empresa

133



Ventas: Ventas totales Participación en ventas

Departamento de Ventas Distribución Numérica Distribución Ponderada Agotamientos Numéricos Agotamientos Ponderados

La fuerza de ventas es la encargada de que el producto llegue a las tiendas y que esté presente en establecimientos donde se venda la categoría (ponderados); así mismo, va a dar buen servicio a los detallistas evitando los agotamientos y si los hay, que no sean en tiendas importantes


134


En el último periodo la marca alcanza una de sus mejores Dist. Ponderadas, sin embargo persisten los altos agotamientos...



Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90

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Departamento de Ventas Distribución Numérica Distribución Ponderada Agotamientos Numéricos Agotamientos Ponderados Compras % en Compras

Una buena negociación con los detallistas permite a la fuerza de ventas colocar más producto, y también el incremento de más tiendas va acompañado de más embarques; sin embargo, esta labor va de la mano de la capacidad de producción de la planta y de la demanda del producto


136


Excelente desempeño de la fuerza de ventas alcanzando niveles récord en compras como en participación


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90


137




Departamento de Ventas Distribución Numérica Distribución Ponderada Agotamientos Numéricos Agotamientos Ponderados Compras % en Compras Inventario % en inventario activo Prom. de Inventario por tienda

El departamento de ventas debe procurar tener un buen nivel de inventario en las tiendas y cuidar que ese inventario guarde una buena proporción en piso, así como distribuir el producto en todas las tiendas que le compren


138


Los inventarios se incrementan aunque la participación en inventario activo es ligeramente menor que la de ventas, el promedio de

inventario por tienda se incrementa ¿por qué hay agotamientos?


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90


139


● Departamento de Mercadotecnia– Precio– Abastecimiento– Promedio de ventas por tienda


Departamento de Ventas Distribución Numérica Distribución Ponderada Agotamientos Numéricos Agotamientos Ponderados Compras % en Compras Inventario % en inventario activo Prom. de inventario por tienda

La labor de MKT, es plantear una estrategia de precio competitivo (de acuerdo con el posicionamiento y el target hacia donde está dirigido); un producto aceptado por el consumidor se traduce en un buen desplazamiento del la marca en las tiendas


140


Las 3 variables de Marketing son favorables hacia el último periodo: Reducción en precio, incremento del promedio de ventas (demanda)

y rotación más rápida (aceptación)


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005


Precio Promedio 51.8 51.3 47.5 51.7 49.0 48.5 45.7


VENTAS '000 Uds. 15.3 15.6 23.5 14.5 16.8 16.6 24.4

COMPRAS '000 Uds. 15.0 22.2 16.2 14.8 16.7 17.8 25.1






FM2004 AM2004 JJ2004 AS2004 ON2004 DE2005 FM2005

12 1025

826 14 19

89 88 90 87 87 85 90


141


● Departamento de Ventas– Distribución

> Disponibilidad del producto en las tiendas

● El RI es una herramienta cuantitativa de la situación de las marcas en un mercado, sin embargo hay muchos aspectos no medibles en esta herramienta y que debemos tomar en cuenta para hacer un análisis global de las marcas

● Departamento de Mercadotecnia– Demanda

> Abastecimiento > Prom. Ventas por Tienda > Precio> Publicidad

Mensaje Inversión

> Producto Propio Competencia

> Aspectos Macroeconómicos > Otros (moda, sociales, etc)> Variables no medidas a través

del RI


Efecto

Causa


Caso Práctico

Variables del Retail Index

143


Ventas VentasTienda Unidades Precio Inventario Agotamiento Unidades Precio Inventario Agotamiento

1 23 3.2 X2 45 4 18 12 5.9 13 56 2.9 X 17 6 645 345 7.5 5967 56 2.8 15 12 7 88 15 3.5 4 20 6.5 49 234 6 110 12 3 3

Suponga que sólo existen 10 tiendas en el Universo, las cuales han sido auditadas en este bimestre por ACNielsen, Con esos datos Calcule:

Ventas del Mercado en Unidades Nota:Las Distribuciones son sin decimales

Ventas del Mercado en Valor El precio: ( Ventas Valor / Ventas Unidades)

Distribución Numérica del Mercado Cuidado con el calculo de la Distribución Ponderada

Precio del Mercado (Valor/Unidades)

Marca A Marca B

Participación del Mercado en Unidades

Participación del Mercado en Valor

Distribución Numérica

Distribución Ponderada

Distribución Numérica de Agotamientos

Distribución Ponderada de Agotamientos

Precio Promedio (Valor/Unidades)

Abastecimiento en días

Marca A Marca B

Caso Práctico Variables

144


Respuestas al Caso PrácticoVentas Ventas

Tienda Unidades Precio Inventario Agotamiento Unidades Precio Inventario Agotamiento1 23 3.2 X2 45 4 18 12 5.9 13 56 2.9 X 17 6 645 345 7.5 5967 56 2.8 15 12 7 88 15 3.5 4 20 6.5 49 234 6 110 12 3 3

Suponga que sólo existen 10 tiendas en el Universo, las cuales han sido auditadas en este bimestre por ACNielsen, Con esos datos Calcule:

Ventas del Mercado en Unidades 847

Ventas del Mercado en Valor 5039.6

Distribución Numérica del Mercado 80

Precio del Mercado (Valor/Unidades) 5.94

Marca A Marca B

Participación del Mercado en Unidades 24% 76%Participación del Mercado en Valor 13% 87%Distribución Numérica 60 60Distribución Ponderada 21 98Distribución Numérica de Agotamientos 20 0Distribución Ponderada de Agotamientos 7 0Precio Promedio (Valor/Unidades) 3.19 6.84Abastecimiento en días 12 7

Marca A Marca B

145


Análisis de las Respuestas

●Ventas del Mercado en Unidades: 847 (A+B)

●Ventas del Mercado en Valor: 5,039.6 (A+B)

Ventas Ventas Ventas VentasTienda Unidades Precio Valor Unidades Precio Valor

1 23 3.2 73.6 0

2 45 4 180 12 5.9 70.8

3 56 2.9 162.4 17 6 102

4 0 0

5 0 345 7.5 2587.5

6 0 0

7 56 2.8 156.8 12 7 84

8 15 3.5 52.5 20 6.5 1309 0 234 6 1404

10 12 3 36 0207 661.3 640 4378.3

Marca A Marca B

146


● Distribución Numérica del Mercado: 80%– Tiendas 1, 2 3, 5, 7, 8, 9 y 10 manejan alguna marca

(8/10)*100

● Precio del Mercado : Valor / Unidades– 5039.6/847 = 5.94

● Participación del Mercado – Unidades

>Marca A : 207/847 = 24%>Marca B: 640/847 = 76%

– Valor>Marca A : 661.3/5,039.6 = 13%>Marca B: 4378.3/ 5,039.6 = 87%

● Distribución Numérica:– Ambas marcas están presentes en 6 tiendas de 10 que

representa el Universo = 60%


147


●Distribución Ponderada–¿Cuánto venden en valor las tiendas? NO las

Marcas!!!!

>Marca A: (1048.1/5039.6)*100=21%>Marca B: (4930/5039.6)*100=98%


Marca A Marca B Sumatoria de Sumatoria de

Ventas Ventas Ventas Valor las tiendas las tiendas

Tienda Valor Valor de la Tienda que manejan A que manejan B

1 73.6 0 73.6 X

2 180 70.8 250.8 X X3 162.4 102 264.4 X X4 0 0 05 0 2587.5 2587.5 X6 0 0 07 156.8 84 240.8 X X8 52.5 130 182.5 X X9 0 1404 1404 X10 36 0 36 X

661.3 4378.3 5039.6 1048.1 4930.0

148


● Distribución Numérica de Agotamientos– Sólo la marca A los presenta y representan el 20% ya

que son 2 tiendas de 10 del Universo

● Distribución Ponderada de Agotamientos– Marca A = (338/5039.6)*100=7%


Sumatoria de

Ventas Valor las tiendas donde está

Tienda de la Tienda agotada la marca A

1 73.6 X2 250.8 3 264.4 X4 05 2587.56 07 240.8 8 182.5 X9 1404

10 36 5039.6 338

149


●Precio Promedio–Marca A = 661.3/207= $3.19–Marca B = 4378.3/640 = $6.84

●Abastecimiento–Fórmula: Inventario /(Ventas/2) ya que es un

bimestre>Marca A : 40/(207/2) = 0.38*30 = 12 días>Marca B: 79/(640/2) = 0.24*30 = 7 días


150


Documents

Seminario Clientes Nielsen RI 2006