Seminario de la Distribución y el Merchandising

8/2/2019 Seminario de la Distribucin y el Merchandising

1/82

DISTRIBUCIN Y MERCHANDISING

LUCIO SAN PEDRO RUIZ


2/82

DISTRIBUCION Y MERCHANDISING

ESQUEMA

0. INTRODUCCIN

1. EL MARKETING DE LA DISTRIBUCIN

2. EL PLAN DE MARKETING Y LA FUNCION DE VENTAS

3. LA DISTRIBUCIN COMERCIAL EN ESPAA

4. LA FRANQUICIA

5. MERCHANDISING/RETAILING MIX

6. DISTRIBUCIN FSICA

7. CASO PRACTICO: OPERACIN MARS

8. BIBLIOGRAFA

9. LECTURA El consumidor medio en trance de desaparecer


3/82

DISTRIBUCIN

0. INTRODUCCIN

Por Distribucin, se entiende las actividades necesarias para conseguir la transferencia de

los productos o servicios desde su origen de produccin hasta el lugar de uso o consumo

existan o no existan intermediarios.

As el trmino de Distribucin tiene un significado dual: Comercial orientado a facilitar la

demanda de los consumidores mientras que la "Distribucin Fsica" se incluye en los

aspectos operacionales o de Logstica.

Desde el punto de vista del Fabricante, la Distribucin comercial es considerada como uno

de los elementos bsicos del Marketing Mix y por ello se elaboran planes concretos que

aseguren el objetivo de situar el producto al alcance del consumidor. En este sentido, la

estrategia de Distribucin debe ser considerada como una parte de la estrategia comercial

global, conjugando no slo los aspectos intrnsecos del producto sino tambin lo relativo al

marketing del canal para as asegurar la consecucin de los objetivos.

Por otra parte, el esquema de canales de Distribucin no es privativo de los productos de

gran consumo a los que se suele referir como norma general. Los productos industriales e

incluso los servicios, tambin tienen su sistema de Distribucin, siendo la forma de

ejecucin la que configura su aplicacin concreta a un producto o servicio.

Los distribuidores o intermediarios ya sean mayoristas o detallistas realizan su Plan de

Marketing, no slo para acercar el producto o servicio al cliente/consumidor, sino tambin

activando" internamente" el punto de venta donde el consumidor toma la decisin final.

En estos momentos las estructuras comerciales espaolas muestran una gran capacidad de

evolucin siguiendo las tendencias europeas, aunque mantienen algunos aspectos propios

de la situacin de nuestro pas lo cual les hace objeto de un estudio detallado.

Por todo ello, el anlisis del factor Distribucin como variable comercial se hace necesario

para as poder desarrollar planes operativos y eficaces en el actual entorno competitivo del

mercado.


4/82


5/82

MARKETING

CONCEPTO

Se entiende como Marketing al anlisis, organizacin, planificacin y control de losrecursos, poltica y actividades de la empresa que afectan al cliente, con vistas a satisfacerlas necesidades y deseos de los Grupos escogidos de clientes obteniendo con ello unautilidad o beneficio.

Comprende por tanto:

- Analisis, organizacin, planificacin y control

- Necesidades y deseos del cliente

- Grupos escogidos (segmentacin del mercado)

- Utilidad o beneficio

Marketing Mix

Dosificacin y coordinacin de los medios que hay que poner en prctica para aplicar las polticas interdependientes de precio, producto, publicidad, promocin y distribucin(plaza), dosificacin que se opera en funcin de la poltica de clientela y de los objetivoscomerciales, por una parte, y de los recursos y limitaciones de la Empresa por otra.

Es por tanto la mezcla adecuada (mix) de una serie de polticas para satisfacer lasnecesidades del consumidor, con ptica de beneficio.

- 1 -


6/82

-2-


7/82

EL MERCADO

EL ENTORNO

En trminos econmicos generales podemos considerar el mercado como un conjunto depersonas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de bienesy servicios o en la utilizacin de los mismos.

Para referirnos a un mercado especfico hemos de relacionarle esencialmente con un

producto y con una zona geogrfica determinada. Por supuesto el mercado podrdefinirse todava ms a medida que se utilicen mas variables para su delimitacin. Estadelimitacin mas detallada es lo que se denomina "Segmentacin del Mercado".

Del concepto de mercado indicado se desprende la existencia de una serie de elementos oagentes que se influyen entre si, dando lugar a un proceso dinmico de acciones yrelaciones de carcter permanente. Estos elementos son los siguiente:

1.- Los Fabricantes2.- Los compradores y usuarios

3.- Los intermediarios

4.- Los prescriptores

Sobre estos elementos existen una serie de factores del entorno que ejercenconstantemente una importante influencia en sus actuaciones, tanto en las individualescomo en las colectivas. Estos factores son los siguiente:

1.- El ambiente, o entorno econmico, social y demogrfico

2.- El ambiente o entorno cultural

3.- El ambiente o entorno poltico y legal

4.- El ambiente o entorno tecnolgico

- 3 -


8/82

CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

Los mercados pueden clasificarse segn diferentes criterios, como pueden ser el mbitoterritorial que abarcan, la procedencia de los productos, la forma de distribucin, etc. Laclasificacin ms operativa de los mercados es sin duda la que se realiza en base a lascaractersticas de los compradores de los correspondientes productos o servicios. En estesentido podemos agrupar los diferentes tipos de compradores en dos grandes categoras:compradores individuales o familiares y compradores de organizaciones o industriales.

Los compradores individuales o familiares son aquellos que adquieren los productos oservicios para satisfacer sus necesidades y deseos mediante el consumo o uso del bien

correspondiente, por el contrario, los compradores de organizaciones, tambindenominados industriales, son aquellos que adquieren los bienes o servicios en nombrede las entidades para las que trabajan con el propsito de conseguir los fines perseguidos

por la organizacin correspondiente. A los mercados en los que actan el primer tipo decompradores les denominamos mercados de consumo, y a aquellos en los que actan lossegundos mercados industriales.

Este criterio de clasificacin de los mercados pone el acento sobre las caractersticas delos compradores e indirectamente sobre los motivos de compra de los mismos. Se trata de

una divisin mucho mas operativa, para la aplicacin de las diferentes estrategiascomerciales de la Empresa, que cualquier otra clasificacin. Bajo este criterio de divisinde los mercados, un mismo producto -por ejemplo, una mquina de escribir- puede

pertenecer a un mercado de consumo o a un mercado industrial, segn que la venta serealice a un tipo u otros de compradores.

Error! Marcador no definido.CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

CRITERIO DECLASIFICACION DENOMINACION

La Naturaleza de losProductos

1. Mercados de productos Agropecuarios y de productos procedentes del mar.

2. Mercados de Materias primas3. Mercados de productos tcnicos o industriales4. Mercados de productos manufacturados5. Mercados de servicios

Las caractersticas delos compradores

1. Mercados de Consumo- de consumo inmediato- de consumo duradero- de servicios

2. Mercados Industriales

- 4 -


9/82

LA PLANIFICACION COMERCIAL

De acuerdo con el profesor Garca Echevarria, podemos entender por planificacinempresarial el proceso de "preparacin de las decisiones; y plan, el resultado de

planificacin, o dicho con otras palabras, el resultado de la preparacin de lasdecisiones". Segn preparacin de las decisiones comerciales de la empresa, que quedanreflejadas en el "Plan de Marketing" de la misma.

La planificacin comercial tiene que establecerse de acuerdo con la planificacin en otrasreas de la empresa, es decir, coordinada con la planificacin de la produccin, con la

planificacin financiera, con la planificacin de compras y con la planificacin personal.Slamente asi, y en perfecta consonancia con los objetivos generales de la empresa,

puede establecerse una planificacin comercial eficaz.

La planificacin comercial comprende las diferentes polticas, objetivos, estrategias ytcticas de la empresa en el rea comercial. Por poltica condicionan la actividad

comercial de la empresa. Entre las principales polticas comerciales de la empresapodemos destacar:

1.- Poltica Producto2.- Poltica de Precios3.- Poltica de Distribucin4.- Poltica de Comunicacin5.- Poltica de Ventas

Todas estas polticas deben estar perfectamente armonizadas, y sus objetivos en perfectoacuerdo con los objetivos comerciales generales.

Por objetivos comerciales vamos a entender las metas especficas, expresadas entrminos cuantitativos, que la empresa pretende alcanzar.

Las estrategias comerciales consisten en el arte y habilidad de combinar los diferentes

medios de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos fijados. Finalmente, lastcticas tienen el mismo significado que las estrategias pero a nivel de realizacin.

- 5-


10/82

SISTEMA DE DISTRIBUCION

En general, en los mercados el Sistema de Distribucin esta constituido por:

ZONAS COMERCIALES

Son las reas donde se localiza la oferta y la demanda y a donde se acude para realizar lasoperaciones de compra y/o consumo.

PUNTOS DE VENTA

Tambin se les llama Detallistas por tratarse de venta al detall y son los lugares fsicos,donde normalmente se exponen los productos y donde se realizan las transaccionesfinales a los compradores o consumidores, que los consumen o se los llevan para su

posterior uso o consumo.

CANALES DE DISTRIBUCION

Estn formados por el conjunto de intermediarios que reciben las ofertas y productos delos proveedores o empresas comerciales que desean colocar sus productos en losmercados. Existen escalones mayoristas y minoristas, orientados hacia la oferta y hacia lademanda.

Las nuevas tecnologas estn haciendo posible otras formas de distribucin, como ventapor telfono, televisin, internet ctc, creando nuevas vas de comercializacin.

DISTRIBUIDORES

Son unos intermediarios, a travs de los cuales se realizan los procesos de distribucin

comercial entre los proveedores (productores o fabricantes) y los detallistas.

- 6 -


11/82

RED DE VENTAS (VENDEDORES)

Tienen como funcin de buscar, seleccionar, realizar la transaccin -venta- y mantenerlas relaciones con los clientes de la Empresa.

LOGISTICA COMERCIALSe encarga del almacenaje, gestin de stocks, expediciones, transportes y servicios alcliente, pudiendo englobar tambin lo relativo a la facturacin, cobro, etc.

SERVICIO POST-VENTA

Se encarga de instalar el producto, mantenerlo y prestar servicio y asistencia a los

clientes o consumidores, dependiendo del tipo de producto. Por ejemplo un telfono alaccionista puede ser sinnimo de un servicio al automovilista, etc.

- 7 -


12/82

- 8 -


13/82

LA DISTRIBUCION Y SU FUNCION MACRO-ECONOMICA

- SUPERACION DEL OBSTACULO GEOGRAFICO:

Llevando los productos de los centros de produccin o de all donde abunden a loslugares donde se consumen o donde escasean.

- SUPERACION DEL OBSTACULO TEMPORAL

Comprando y Guardando los productos de forma que estn disponibles para elconsumidor en la poca en que los necesita, independientemente de la fecha en que se

fabriquen.

- SUPERACION DEL OBSTACULO DE TIPO CUANTITATIVO

Agrupando las cantidades segn las necesidades del consumidor.

- SUPERACION DEL OBSTACULO DE TIPO CUALITATIVO

Agrupando y adaptando los productos a las necesidades y las preferencias delconsumidor.

- 9 -


14/82

LA DISTRIBUCION Y SU FUNCION COMERCIAL

- Creacin de oportunidad de compra

. Disponibilidad del producto para el consumidor

- Funcin promocional

. "Activar" los productos en el punto de venta

- Servicio

. Consejo, rapidez, etc.

- Funcin social

. Ofreciendo "satisfacciones" al consumidor

. Facilidad econmica en las transacciones

- Financiacin

. Obtener fondos para cubrir los costos

- Aceptacin de Riesgos

. Pago de los bienes

- Distribucin Fsica

. Transporte

- 10 -


15/82

LA DISTRIBUCION EN EL MARKETING MIX

- Variable imprescindible- Variable poco flexible- Variable difcil de dominar

ELECCION DE UN CANAL DE DISTRIBUCION

- Anlisis de las funciones:. Objetivos y Estrategia de Marketing

. Caractersticas de los consumidores, su ubicacin, dimensin y naturaleza delmercado.

. Caractersticas de los productos:

* Nivel tcnico de producto

* Valor unitario* Novedad* Normalizacin* Peso, tamao, etc.

- Determinacin de posibles alternativas:

. Limitaciones legales

. Limitaciones financieras

. Innovacin

* Nueva utilizacin de un canal existente* Nueva estructura del canal o franquicia, etc.* Canal nuevo

- Cobertura del Mercado:

. Distribucin exclusiva: a travs de un reducido n de puntos de venta.

. Distribucin selectiva: a travs de intermediarios seleccionados.

. Distribucin intensiva: venta a travs del mayor n posible de puntos de venta.

- 11 -


16/82

LOS MERCADOS DE CONSUMO

Son aquellos mercados en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que sonadquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en trestipos principales:

1.- MERCADO DE PRODUCTOS DE CONSUMO INMEDIATO

Son aqullos en los que los productos adquiridos por los compradores individualeso familiares se realizan con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al

poco tiempo de su adquisicin. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.

2.- MERCADOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO DURADERO

Son aqullos en los que los productos adquiridos por los compradores individualeso familiares son utilizados a lo largo de diferentes perodos de tiempo hasta que

pierden su utilidad o quedan anticuados. Es el caso, por ejemplo, de los televisores,los muebles, los trajes, etc.

3.- MERCADOS DE SERVICIOS

Estn constitudos por aquellos mercados en los que los compradores individualeso familiares adquieren bienes intangibles para su satisfaccin presente o futura. Esel caso, por ejemplo, de los servicios de lavandera, de enseanza, de sanidad, etc.

A.- CARACTERISTICAS GENERALES DE LOS MERCADOS DE CONSUMO

Entre las caractersticas generales de los mercados de consumo pueden destacarselas siguientes:

- Amplia gama de productos- Existencias generalmente abundantes- Venta masiva- Constante renovacin de existencias- Elevado publicidad y promocin

- 12 -


17/82

1.- CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO

- La compra suele hacerse por costumbre o impulso

- El margen comercial por unidad suele ser bajo

- El nmero de rotaciones es generalmente elevado

- La Distribucin suele ser en algunos casos muy larga (Productos del campo y delmar).

- La compra suele realizarse al contado.

- El precio suele tener gran importancia, sobre todo cuando se trata de productos sinmarca.

2.- CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO DURADERO

- La decisin de compra esta ms planificada que en el mercado de bienes deconsumo inmediato.

- El margen comercial es elevado.

- El nmero de rotaciones es pequeo.

- La distribucin suele realizarse a travs de mayoristas minoristas.

- Existe generalmente la posibilidad de compras a plazos.

- El servicio post-venta puede tener importancia.

3.- CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS SERVICIOS

- El servicio primero se contrata y despus se realiza y disfruta simultneamente.

- No existe transferencia de propiedad y control.

- Para algunos servicios la calidad de los mismos depende de la colaboracin entrecomprador y vendedor.

- 13 -


18/82

- La contratacin de servicios es mas racional y planificada que impulsiva.

- Las principales formas de compra suelen ser:

. Por contrato (telfono, electricidad, etc.)

. Por contrato para usos futuros (servicios mdicos, funerarios, etc.)

. Sin contrato (lavandera, reparaciones, etc.)

LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Son aquellos mercados en los que se realizan transacciones de bienes y serviciosempleados en la obtencin de diferentes productos que son objeto de transaccinposterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa. Enotros trminos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos yservicios que son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones.

Teniendo en cuenta los objetivos genricos de las organizaciones, se pueden distinguirtres tipos de compradores:

1.- COMPRADORES INDUSTRIALES

Son aqullos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productostangibles que son objeto de comercializacin posterior. Por ejemplo, las empresasde automviles, las industrias extractivas, las empresas de construccin, etc.

2.- COMPRADORES INSTITUCIONALES

Son aqullos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productos

generalmente intangible, la mayora de los cuales no son objeto decomercializacin. Es el caso, por ejemplo, de los hospitales, universidades, fuerzasarmadas, etc.

3.- COMPRADORES INTERMEDIARIOS INDUSTRIALES

Estn formados por los compradores que adquieren bienes y servicios pararevenderlos posteriormente o para facilitar la venta de otros productos. Por ejemplo,los mayoristas, los minoristas, las empresas de servicios, etc.

- 14 -


19/82

A tal efecto los mercados industriales se pueden definir concentrados en tres sentidosdiferentes:

- CONCENTRACION GEOGRAFICA:

En la mayora de los pases existe una concentracin del mismo tipo de industria enunas zonas geogrficas determinadas, as como tambin una concentracin de diversasactividades industriales en determinados puntos geogrficos.

- CONCENTRACION DE COMPRAS:

Para muchos productos industriales la compra de los mismos se concentra,principalmente, en un determinado sector o en una serie de industrias, cuyo volumende compras representan un porcentaje muy elevado de las compras totales.

- CONCENTRACION DE LA UTILIZACION:

Algunos productos industriales slo pueden utilizarse para la fabricacin dedeterminados aparatos, lo que origina la creacin de un monopolio y oligopolio dedemanda para esos productos.

- DISTRIBUCION CORTA

La distribucin en los mercados industriales suele realizarse preferentementeutilizando los canales cortos de distribucin. La venta del fabricante directamente alusuario es la mas habitual y, excepcionalmente, a travs de un slo Agenteintermediario. Solamente cuando los productos industriales tienen poco valor y/ocuando los usuarios se encuentran geogrficamente dispersos, se utilizan los canalesde distribucin largos.

- PROCESO DE COMPRA COMPLEJO

La compra en los mercados industriales se realiza para servir a los objetivos de laorganizacin antes que a los intereses personales. Ello no quiere decir que elcomprador industrial sea ajeno a las diferentes influencias que de ndole personal

pueden presentarsele sino mas bien se destaca el hecho de que en estos mercadospredominan los objetivos de la organizacin sobre los personales, al contrato de lo queocurre en los mercados de consumo.

El nmero de personas que pueden intervenir en la decisin de compra es muynumeroso. En ocasiones, la compra puede ser decidida por un comit, y en la gran

mayora de los casos el propio proceso de compra requiere un gran periodo de tiempo.

- 15 -


20/82

LOS MERCADOS DE SERVICIOS

Los mercados de servicios estn formados por aquellos mercados en los que se realizantransacciones de bienes de naturaleza intangible. Este tipo de bienes puede definirsecomo "actividades", beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta o que se danunidos a la venta de mercancas". Esta definicin es muy amplia, ya que incluye tres tiposde servicios: en primer lugar, aquellos servicios que se venden con independencia decualquier tipo de producto (la enseanza, los servicios mdicos, etc.); en segundo lugar,aquellos servicios cuyo disfrute va unido a la existencia de un producto tangible(servicios de transporte, telefnico, hoteles, etc.); en tercer lugar, estn los servicios que

se ofrecen anexos a la compra de un determinado producto tangible (instalacin de unfrigorfico, de una moqueta, etc.)

CARACTERISTICAS GENERALES DE LOS SERVICIOS

Los servicios se diferencian de los productos no solamente por su caracter intangible,sino tambin por muchas otras caractersticas que hacen que el marketing de los serviciostengan ciertas peculiaridades con relacin al marketing de productos tangibles. Entre las

principales caractersticas de los servicios stas son las siguientes:

1.- NO EXISTE TRANSFERENCIA DE "LA PROPIEDAD" Y EL CONTROL DESERVICIO ES DETERMINADO.

Cuando se adquiere un producto tangible, por ejemplo, una mquina de coser ounos pantalones, el comprador tiene un control absoluto del producto comprado,con excepcin de ciertas compras a crdito. En el caso de los servicios, por elcontrario, el comprador de estos no puede controlarlos plenamente, ya que su uso o

disfrute depende en cierta medida del vendedor. Los servicios de enseanzadependen de la actuacin del profesor, as como los de un abogado o un pintor.

2.- NO PUEDEN ALMACENARSE.

Los servicios debido a su propia naturaleza, no pueden almacenarse y, por lo tanto,la flexibilidad que este hecho proporciona a los productos tangibles, no existe en losservicios. Cuando se dispone de determinados medios para proporcionar unservicio. Por ejemplo, los profesores, si no existe demanda de enseanza el servicio

que podan haber proporcionado se ha desperdiciado.

- 16 -


21/82

3.- EL NIVEL DE LOS SERVICIOS DEPENDE EN GRAN PARTE DE LASFLUCTUACIONES DE LA DEMANDA.

La mayora de los servicios estn organizados para atender un nivel determinado dedemanda. Si esta desciende, los servicios no se prestan y se pierden, mientras que sila demanda crece fuertemente el nivel del servicio prestado es bajo, ya que noestaba previsto para esa demanda.

Solamente cuando los servicios son proporcionados exclusivamente por mquinas oaparatos, el nivel del servicio depende menos de las fluctuaciones de la demanda,

pero siempre dentro de los lmites de la capacidad de los aparatos o mquinasrespectivas. Una central elctrica, por ejemplo, puede proporcionar energa parapocos o para muchos usuarios, siempre que el consumo no sobrepase su capacidad.

4.- LOS SERVICIOS SE VENDEN PRIMERO Y DESPUES SE REALIZAN YCONSUMEN SIMULTANEAMENTE.

Mientras que en los productos tangibles, en general, primero se producen, despusse venden y finalmente se consumen, en los servicios ocurre lo indicado. Esta

caracterstica tiene importantes implicaciones en el marketing de servicios.

5.- LOS SERVICIOS NO PUEDEN DEVOLVERSE UNA VEZ QUE ESTOS SE HANREALIZADO.

Si el servicio prestado no fue del agrado del comprador, no puede ser devueltocomo ocurre con productos tangibles. Si a esto, unimos que gran parte de losservicios se pagan una vez realizados, los problemas que entre comprador yvendedor pueden presentarse son grandes. Por ello, habr que tener en cuenta esta

caracterstica a la hora de instrumentar la poltica de marketing de la empresa.

Finalmente sealar que existe una gran heterogeneidad de servicios y que cada uno deellos puede tener caractersticas especficas.

- 17 -


22/82

LA DISTRIBUCION: ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS

Los tipos de comercio se reparten segn:

- Su mtodo de venta: Tradicional de mostrador, libre servicio, automtico (mquinas),por correspondencia, telfono, T.V., Internet etc.

- El tamao del punto de venta: Desde la pequea tienda hasta el hipermercado grandesalmacenes, centro comercial.

- La situacin geogrfica: Sedentaria - no sedentaria (ambulante).

- La Organizacin Jurdica y Econmica: Independientes, asociados, integrados, etc.

TRADICIONAL (MOSTRADOR )

Tienda (tradicional) de pequea superficie (~ 40 M2.) donde el consumidor es servido atravs del mostrador.

LIBRE SERVICIO

La definicin incluye todas los puntos de distribucin en los que el cliente accedelibremente al producto; nace en la alimentacin pero se ha ampliado a otros sectores

como ropa, bricolaje, etc.

AUTOSERVICIO

Establecimiento de libre servicio y superficie inferior a 100 M2.

SUPERMERCADO

Comercio de libre servicio y denominado segn su superficie:

- GRANDE entre 1000 y 2.499 M2.- MEDIANO entre 400 y 999 M2.- PEQUEO entre 100 y 399 M2.

HIPERMERCADO

Establecimiento que comercializa productos diversos en rgimen de libre servicio y cuyasuperficie de venta es superior a 2.500 M2.

GRAN ALMACEN

Establecimiento comercial polivalente que ofrece una amplia gama de productos,organizado en secciones y con una superficie igual o superior o igual a 2.500 M2.

-18-


23/82

CENTRO COMERCIAL

Se trata de un amplio espacio comercial, habitualmente ubicado en la periferia de lasciudades, formado por un conjunto de establecimientos tanto grandes como pequeos ycon uno o varios puntos de venta motores del complejo comercial.

ALMACEN POPULAR

Establecimiento que vende productos alimenticios y otros bsicos, algunos segn lafrmula de libre servicio, y en secciones no necesariamente independientes. Tiene almenos una superficie de venta de 400 M2.

COMERCIO ESPECIALIZADO

Comprende tanto grandes establecimientos como pequeos puntos de venta, todos ellosespecializados en un campo preciso y limitado: deportes, ropa, vinos, bricolaje,electrodomsticos, etc.

GRAN SUPERFICIE DE COMERCIO MAYORISTA

Establecimientos que comercializan productos dirigidos a los detallistas (cash & carry).

Por otra parte hay que destacar la progresiva aparicin de establecimientos comerciales,que responden a las clasificaciones anteriores, (p.e autoservicio,) pero que se puedenconsiderar como FORMATOS especiales:

-TIENDAS DE CONVENIENCIA: Tiendas con un surtido bsico de productos ysuperficie inferior a 500 M2 y con un horario muy amplio de apertura. Estn ubicadas enel centro de las ciudades y sobre todo en gasolineras urbanas y de carretera.

-TIENDAS DESCUENTO: Tiendas con un surtido limitado de productos bsicos,

alimentacin y limpieza ( normalmente menos de 1000 referencias) y con fuerte presencia de marcas blancas o propias del establecimiento. Los locales, servicios ,ascomo la decoracin son muy sobrios Las tiendas urbanas suelen ser supermercadosmedianos mientras que son grandes cuando estn en la periferia de las ciudades.

-TIENDAS DE FABRICA: Se trata de tiendas de diferentes marcas, principalmentede moda, ropa ,calzado, deporte, todas integradas en un complejo comercial ,situado enla periferia de las grandes ciudades.

El comercio segn su forma jurdica y econmica, se clasifica en Independientes,

Asociado, Integrado, Franquiciado, etc, los cuales se detallan a continuacin.

-19-


24/82

ORGANIZACIN DEL COMERCIO SEGN SU FORMA JURDICA YECONMICA (*)

AGRUPACIONES DE COMPRAS

Son asociaciones de comerciantes de carcter horizontal, es decir, dentro de un mismoescaln comercial, con la finalidad principal de comprar en comn y obtener asi mejorescondiciones con los proveedores.

COOPERATIVAS DE DETALLISTAS

Son agrupaciones de detallistas en una empresa comn bajo la forma jurdica decooperativa, cuya finalidad general es la proteccin de sus intereses comunes. Supone un

paso importante en la relacin con las agrupaciones de compras, ya que adems lacooperativa presta otros servicios como asistencia tcnica, comercial, financiera, etc.

COOPERATIVAS DE CONSUMO

Empresas de comercio detallista, propiedad de asociaciones de consumidores, que operanbajo las bases jurdicas del sistema cooperativo.

CADENAS VOLUNTARIAS

Son agrupaciones constituidas por uno o varios mayoristas y un conjunto de detallistasque, aun manteniendo una independencia jurdica, figuran bajo una ensea comn, con elfin de organizar ciertos servicios en comn y aumentar as el potencial comercial de susmiembros y facilitar la gestin de sus negocios.

CADENAS FRANQUICIADAS

Suponen la colaboracin entre empresas jurdicamente distintas, unidad por un contrato,en virtud del cual una de ellas concede a la otra, mediante el pago de un canon, el

derecho de explotar, en condiciones bien determinadas, una marca o formula comercialconcretizada por un emblema, todo ello asegurando tambin una ayuda y serviciosregulares destinados a facilitar esta explotacin.

CADENAS SUCURSALISTAS

Empresas que explotan un cierto nmero de establecimientos de venta al detalle en unaactividad determinada. A efectos operativos se considera cadena cuando se trata de unmnimo de cinco establecimientos.

(*) Definiciones comnmente aceptadas por el mercado.

-20-


25/82

COMPONENTES BASICOS - ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCION

TRADICIONAL(MOSTRADOR)

ALIMENTACION

DROGUERIA

PERFUMERIA/MERCERIAOTROS

LIBRE SERVICIO HIPERMERCADOSUPERMERCADOAUTOSERVICIO

DETALLISTA ECONOMATO INDEPENDIENTE

RELACIONADO CON EMPRESAS

GRANDES ALMACENES VARIOS DEPARTAMENTOS

COOPERATIVAS TEXTILDROGUERIA

ALIMENTACIONOTROS

TRADICIONAL ALMACENFUERZA DE VENTAS

MAYORISTA CASH & CARRY VENTA EN AUTOSERVICIOPARA DETALLISTAS

TIENDAS "LOGO" ASOCIADAFRANQUICIADAPROPIA DEL MAYORISTA

-21-


26/82

LA DISTRIBUCION

COMERCIO ASOCIADO

LA FRANQUICIA

Es una frmula comercial consistente en una colaboracin entre dos partes, jurdicamenteindependientes y que a travs de un contrato una de ellas concede a la otra, previo pagode un royalty, el derecho a explotar un determinado negocio segn unas tcnicascomerciales uniformes.

La franquicia se base en identidad (normalmente la marca y en la uniformidad de todoslos puntos de venta).

TIPOS DE FRANQUICIA

- Produccin

El franquiciador es el fabricante de los productos (muy comn en moda)

- Distribucin

Es la ms divulgada. Al franquiciado se le ofrece el producto en las mejorescondiciones, por parte del franquiciador.

- Servicios

Se transmiten unas ciertas tcnicas de ventas "Know How", a los franquiciados.

- Industrial

Se refiere a franquicia de ingeniera tecnologa (Coca-Cola, Yoplait).

OTRAS FORMAS

Multifranquicia, plurifranquicia, franquicia corner, franquicia asociativa.

-22-


27/82

2 .-EL PLAN DE MARKETING Y LA FUNCION DE VENTAS

LUCIO E. SAN PEDRO RUIZ

1


28/82

MARKETING -VENT AS

EL PLAN DE MARKETING Y EL PLAN DE VENTAS

CONFIGURAN EL PLAN COMERCIAL SEGUN EL

SIGUIENTE ESQUEMA:

PLAN DE MARKETING ---> PLAN DE VENTAS

OBJETIVOS MERCADO VOLUMEN

DISTRIBUCIN DISTRIBUCION

PARTICIPACION ANALISIS DE CLIENTESCONSUMIDOR PLAN DISTRIBUCION

PLAN POR CLIENTE

ELEMENTOS DE, ANALISIS

-ESTRATEGIA DE CANALES: SELECCION DE CANAL OCANALES PARA LA VENTA.

-POLITICA DE DISTRIBUCION: RELACION COMERCIALCON EL CANAL (PRECIOS, DESCUENTOS, APOYOS, ETC.)

2


29/82


30/82

La funcin de la Red de Ventas es desarrollar en el mercado los planes de laempresa por alcanzar los objetivos.

Las misiones bsicas de la Red de Ventas son:

a) Seleccionar los canales de distribucin ms adecuados, y dentro de ellos a loselementos concretos mas interesantes, y que constituyen el segmento denominadoclientes. Practicar con ellos una poltica de informacin y argumentacin, de modoque sea posible el presentarles una oferta con una probabilidad elevada de seraceptada .

b) Presentar la oferta a los canales de distribucin del modo ms adecuado,mediante las tcnicas de oferta, y cuyo objetivo bsico es conseguir una presin deventa, constante y motivada al canal, para desarrollar una demanda permanente

por parte de los compradores y consumidores .

c) Obtener toda la informacin posible sobre la demanda y sus caractersticas. Ellocomprende el conocer los mecanismos de compra: los consumidores actuales y

potenciales; los compradores; donde compraran, a quien; y que marcas.Informarse sobre los motivos de consumo y compra -al menos sobre los

racionales- y justificaciones de la conducta. Todo ello de un modo evolutivo ysegmentario, a travs de la informacin obtenida de los canales de distribucin,

para la marca ofertada y las competidoras.

d) Asegurar el servicio al cliente, o al menos controlar que recibe la mercanca yes atendido de un modo adecuado. Recoger las reclamaciones y opiniones sobrelos productos/apoyos publicitarios/promocionales y sobre el servicio que recibe elcliente.

e) Vigilar todas las acciones de la competencia, como clientes, precios,descuentos, productos, servicios, publicidad, promociones, etc.

En funcin del tipo de Empresa y de productos a vender, se establece el perfil dela Red de ventas mas adecuado, (Nde vendedores, caractersticas, tipologa, etc.)

4


31/82

DISTRIBUCION/PLAN DE ACCION COMERCIAL

LA RED DE VENTAS

La organizacin de las ventas comprende todas aquellas tareas necesarias paraasegurar el nivel de ventas deseado por la empresa y la satisfaccin de los clientes.Las principales tareas que comprenden este actividad son:

1. CREACION DE UN EQUIPO DE VENTAS

La creacin de un equipo de ventas requiere la eleccin del personal mas idneo para las tareas a realizar. La seleccin de vendedores no es tarea fcil, ya queexisten pocos buenos vendedores, por lo que puede ser difcil la incorporacin deestas personas en un momento determinado. La empresa no debe perder nunca la

posibilidad de encontrar un buen vendedor .

Una vez que se ha seleccionado a un buen vendedor es necesario integrarle dentrode la empresa. No hay que olvidar que este paso es tan importante como elanterior, ya que si el nuevo vendedor se ve aislado en la organizacin existe la

posibilidad de que no encaje en la misma, con el consiguiente riesgo de que el

vendedor pueda marcharse de la empresa.

2. FORMACION DEL EQUIPQ DE VENTAS

La formacin del equipo de ventas debe realizarse a dos niveles distintos:formacin inicial y formacin permanente. La formacin inicial es bsica paraaquellos aspirantes a vendedores que la empresa desea formar por contra concualidades favorables para la venta. La formacin permanente de vendedores esmuy necesaria para la empresa y para los hombres que componen el equipo de

ventas. No hay que olvidar que con el paso del tiempo, los vendedores creenconocer todos los aspectos de la venta y se abandonan a esa supuesta experiencia,con el consiguiente perjuicio para la empresa. Adems, la constante y dinmicaevolucin de la empresa obliga a sta a realizar cursillos y seminarios queactualicen y mantengan a punto en todo momento a cada uno de los componentesdel equipo de ventas.

5


32/82

.

3. REMUNERACION DEL EQUIPO DE VENTAS

La actuacin de los vendedores puede estar condicionada al sistema deremuneracin. La eleccin de este por la empresa depende de muchos y muydiferentes factores. Entre los principales tipos de remuneracin generalmente masempleados estn: El salario fijo, el salario fijo ms comisin y la comisinexclusiva. El salario fijo ofrece una seguridad y estabilidad para el vendedor , pero

puede presentar una pasividad para el vendedor, ya que no se siente estimulado aincrementar sus esfuerzos. El salario fijo ms una comisin tiende a evitar elinconveniente anterior. Finalmente, la comisin como nica retribucin suele sertpica de los agentes y comisionistas.

4. V ALORACION DEL RENDIMIENTO DE LOS VENDEDORES

La valoracin del rendimiento de los vendedores es una tarea imprescindible parala empresa por diversas razones. Los criterios que principalmente puedenemplearse para valorar a un vendedor son:

Ventas realizadas con relacin a la cuota fijada

Numero de visitas realizadas

Numero de clientes conseguidos

Beneficio medio obtenido por los pedidos conseguidos

Gastos incurridos en relacin con las ventas realizadas

Nmero de ofertas realizadas, etc.

6


33/82

DISTRIBUCION

ESTRATEGIA A LA DISTRIBUCIN

(ESTRATEGIA DE VENTAS

CANALES DE DISTRIBUCION.

OBJETIVOS DE VENTAS- POR CANAL- POR SEGMENTO- POR CLIENTE

ESTRATEGIA OPERATIVA POR

CLIENTE- GAMA DE PRODUCTOS- BASE DE NEGOCIACION- CONDICIONES DE VENTA(DESCUENTOS, PAGOS, ETC.)

- APOYO PROMOCIONAL- MERCHANDISING- APOYO DE VENTAS- ENTRENAMIENTO

- OTROS

- CONTROL EXISTENCIAS- SITUACION/EXHIBICION DEPRODUCTOS- PRECIOS AL PUBLICO

- APOYO PROMOCIONAL- OTROS

7


34/82

3.- LA DISTRIBUCION EN ESPAA

LUCIO E. SAN PEDRO RUIZ


35/82

LA DISTRIBUCION - VARIABLES DETERMINANTES

CONSUMIDOR

- TENDENCIAS CAMBIANTES EN EL CONSUMO- POBLACION ESTABILIZADA, PERO "JOVEN"

- CAMBIO DE HABITOS DE VIDA

- ACTITUD DEL CONSUMIDOR ANTE LOS PRODUCTOS

- LUGAR DE COMPRA

- MAYOR PESO DEL "CONSUMERISMO"

FABRICANTE

- ALTO NUMERO DE FABRICANTES

- FUERTE LUCHA COMPETITIVA

- ENFASIS EN NUEVOS PRODUCTOS

- TECNOLOGIA Y "KNOW HOW" MUY SIMILARES

- BUSQUEDA DE LA "DIFERENCIACION"

DISTRIBUCION

- REDUCCION NUMERO DE TIENDAS. FRENO POR EL DESEMPLEO/EMIGRACION

- TRANSFORMACION COMERCIO TRADICIONAL

. CAMBIO DE MOSTRADOR A AUTOSERVICIO

. CONSOLIDACION HIPER

- CRECIMIENTO DE LA FRANQUICIA

- CAMBIO DE ESTRUCTURA DEL MAYORISTA, PERO

MANTENIENDO SU PODER .- DIFICIL FUNCIONAMIENTO "CADENISMO"

- ESCASA INCIDENCIA COOPERATIVAS CONSUMO

- EVOLUCION LENTA DEL "SUCURSALISMO"

- POSIBLE REVITALIZACION CASH & CARRY

- PROGRESIVA FUERZA DE LAS MARCAS "BLANCAS"

- MENOS PUNTOS DE DECISION

- PROFESIONALIZACION DEL PERSONAL

- 1 -


36/82

LA DISTRIBUCION EN ESPAA - EVOLUCION

1.970 . ATOMIZACION DE TIENDAS

. ATOMIZACION DEL FABRICANTE

. 180.000 TIENDAS ALIM. + DROG. (NIELSEN)

1.973/75 . NACIMIENTO HIPERMERCADOS/SUPERMERCADOS

. REDUCCION Y TRANSFORMACION PROGRESIVA DE

TIENDAS DE MOSTRADOR.

1.978/82 . MAYOR NFASIS EN FRANQUICIA/INTEGRACION VERTICAL

. INICIO DE TOMA DE POSTURAS ENTRE EL FABRICANTE Y

LA DISTRIBUCION.

1.983/87 . IMPULSO DE LOS PRODUCTOS BLANCOS EN HIPERMER-

CADOS Y SUPERFICIE DE AUTOSERVICIO.

. FUERTE AUGE DE HIPERS Y SUPERS

. TODAVIA UN NUMERO ALTO DE FABRICANTES

1.987/94 . "ESPECIALIZACION" DEL PUNTO DE VENTA/FRANQUICIA

. RALENTIZACION DE NUEVOS HIPERS

. APOYO ESTATAL A LOS "CENTROS COMERCIALES"

. APOYO ESTATAL AL ASOCIACIONISMO

. EVOLUCION MODERADA PRODUCTOS BLANCOS

. ENTENDIMIENTO "COMPLEJO" FAB/DISTRIBUIDOR

1.995/1999 . LEY DEL COMERCIO (HORARIOS/REBAJAS)

. FUSIONES/ABSORCIONES EMPRESAS

2000/2002 . INICIO VENTAS . COM

- 2 -


37/82

DISTRIBUCIN ALIMENTARIAFUSIONES/ABSORCIONES EMPRESAS

1.995 EL CORTE INGLES (GALERIAS)

1.996 CAPRABO (ALFARO)

ALCAMPO (JUMBO/EXPRESO/SABECO)

1.997 CONTINENTE (SIMAGO)

MERCADONA (GOMEZ SERRANO)

EROSKI (CENCO, UNIDE, MERCAT)

1.998 SUPECO/MAXOR

MERCADONA (PAQUER)

IFA (UNAGRAS)

CAPRABO(STORE 2000/RUPTURA CON AHOLD)

1.999 CARREFOUR (COMPTOIRS MODERNES/SUPER STOP)

AHOLD ( COBREROS-Dialco)ZUMAYA/KAMPIO)

PRYCA - CONTINENTE

CAPRABO (PEDRO RAMON/COVALCO)

2000 AHOLD (SUPERSOL) ( SUPERDIPLO/NETTO)

SUPERDIPLO (CEMETRO-CANARIAS)

2001 EL CORTE INGLES (MARK & SPENCER)

CAPRABO (SUPERMERCADOS ALONSO)

PRECAL (MAXOR)

CONDIS (SUPERMERCADOS BRAVO/UNDEVA)

2002 CAPRABO ADQUIERE ENACO (via OPA)

CASINO ADQUIERE 37,5% DE LAURUS (EL ARBOL) Y VENDE A CVC CAPITAL

- 2a -


38/82

2000/1.995

1.980 1.990 1.995 2.000 VAR. (%)1. Alimentacion y Tabaco 287.555 200.330 199.158 213.289Alimentacin general 120.773 85.029 82.652 67.689Frutas y verduras 29.491 20.488 17.125 16.850Lcteos y huevos 13.823 8.202 7.116 6.780Carnes y charcutera 46.862 43.355 40.325 38.608Pescados y mariscos 20.966 18.277 17.315 15.670Panaderia y pastelera 27.217 24.970 43.115 42.374Bebidas(bodegas) 11.093 2.502 2.010 1.850Otros productos 6.266 8.301 8.350 7.345

Tabaco 10.900 9.596 11.150 16.123

2. Drogueras y farmacias 50.650 50.257 47.200 44.564Farmacias 16.152 17.125 18.800 19.439Drogueras y perfumeras 34.498 33.132 28.400 25.125

3. Textil, vestido y calzado 93.442 105.303 111.270 117.115Vestido 41.692 49.499 54.120 58.450Textiles 30.549 35.693 36.010 36.550Calzado y pieles 20.841 20.114 21.140 22.115

4. Equipamiento hogar 86.740 75.592 63.906 54.605Muebles 25.406 19.577 17.510 14.780Varios 11.804 9.294 8.120 7.580Electrodomsticos 21.606 20.450 16.125 14.570Ferretera y menaje 27.924 26.271 22.151 17.675

5. Vehculos 13.505 15.841 16.121 15.890 2%6. Combustibles 4.147 4.757 6.720 8.124 41%7. Otros 65.714 80.494 86.181 86.927 1%

Libros y prensa 19.385 24.870 27.310 28.233

Equipamiento oficina 1.504 2.815 3.150 3.558Fotografa, pticas 5.137 7.189 9.151 10.134Joyeras 9.598 10.119 12.110 10.145Juguetes y deportes 8.910 8.248 7.310 6.789Otros 21.180 26.253 27.150 28.068

8.Bares y restaurantes 208.498 213.966 217.080 222.421 4% Restaurantes+Hoteles 33.585 41.355 45.265 48.539 Bares-cafeterias 127.805 128.968 130.968 134.019

Otros (discotecas, bares de copas, etc) 47.108 43.643 40.847 39.863

TOTAL 801.306 731.236 744.935 777.177 5%Fuente:Alimarket,Ine,Nielsen

-3-

5%

-15%

EVOLUCION DEL COMERCIO DETALLISTA EN ESPAA

-6%

-8%

N DE TIENDAS


39/82

- 4 -

ESPAA

ESTRUCTURA DEL COMERCIO

ESPAA

ESTRUCTURA DEL COMERCIO

COOPERATIVACADENA DESUPERMERCADOS

MAYORISTAALMACEN Y F. DE VENTAS

CASH & CARRY

HIPER

TIENDASFRANQUICIAS

TIENDAS

INDEPENDIENT.TIENDA

ASOCIADATIENDAFRANQ.

TIENDAPROPIA

CENTROCOMERCIAL

RESTAURACION

TIENDAS CONMARCAS

CADENA (LOGO)

FACTORYOUTLET

- 4 -


40/82

EVOLUCION DE LA DISTRIBUCION :CONSIDERACIONES

A) REDUCCION DE LAS TIENDAS TRADICIONALES

TRAD. ---> AUTOSERVICIO ---> SUPERMERCADO

B) INTEGRACION DE TIENDAS ---> TIENDAS PROPIAS DEL MAYORISTA---> TIENDAS ASOCIADAS AL MAYORISTA---> TIENDAS FRANQUICIADAS POR EL MAY.

C) ASOCIACION/INTEGRACION EN UNA CENTRAL DE COMPRA

D) DESARROLLO DE SUPERMERCADOS Y GRANDES SUPERFICIES (HIPER,CENTROS COMERCIALES)

CONSECUENCIAS

1. AUMENTO DEL TAMAO DE LAS TIENDAS Y AUMENTO DE LAS VENTAS PORTIENDA:

1 HIPERMERCADO = 800 / 1.000 TIENDAS TRADICIONALES1 SUPER GR. = 80 / 100 TIENDAS TRADICIONALES1 SUPER PEQ. = 8 / 10 TIENDAS TRADICIONALES

2. INTEGRACION DE VARIAS TIENDAS: EL SUCURSALISMO

3. CONCENTRACION DE LOS PUNTOS DE NEGOCIACION CON PROVEEDORES

4. CONCENTRACION DE LOS PUNTOS DE SUMINISTRO: "CENTROS" DEDISTRIBUCION.

- 5 -


41/82

ESTRUCTURA DEL COMERCIO DETALLISTA

CARACTERISTICA POR TIPO DE TIENDA

CRITERIOS CLASIFICACION:

TIPO ESTABLECIMIENTO SUPERFICIE (CRITERIOANTERIOR)

AUTOSERVICIOS HASTA 100 M2. 1 CAJA

SUPERMERCADOS PEQUEOS ENTRE 100 Y 399 M2. 2,3 Y 4 CAJAS < 2.500 M2.

SUPERMERCADOS MEDIANOS ENTRE 400 Y 999 M2. 2,3 Y 4 CAJAS < 2.500 M2.

SUPERMERCADOS GRANDES ENTRE 1.000 Y 2.499 M. 5 CAJAS < 2.500 M2.

HIPERMERCADOS MAS DE 2.500 M. MAS DE 2.500 M2.

TIPO N ESTAB. TAMAO TENDENCIA

2.002 (*) PROMEDIO

ALIMENT. TRADICIONAL 33.452 41 M2. RECESION

AUTOSERVICIOS 12.117 70 M2. RECESION

SUPERMERCADOS PEQUEOS 8.645 230 M2. ESTABILIDAD

SUPERMERCADOS MEDIANOS 3.801 656 M2. CRECIMIENTO MEDIO

SUPERMERCADOS GRANDES 1.342 1.392 M2. CRECIMIENTO MEDIO

HIPERMERCADOS 332 7.510 M2. LIGERO CRECIMIENTO

DROGUERIAS/PERFUMERIAS 24.852 57 M2. ESTABILIDAD/RECESION

ALMACENES POPULARES 112 2.500 M2. RECESIONGRANDES ALMACENES 75 4.500 M2. ESTABILIDAD/RECESION

CENTROS COMERCIALES 425 17.000 M2. CRECIMIENTO

(*) BASE: DATOS NIELSEN ENERO 2002

DIST.

- 6 -


42/82

ESPAA - ESTRUCTURA DEL COMERCION DE TIENDAS - ALIMENTACION/DROGUERIA

AODROG./

PERF./

ALIM/

TRAD.

AUTO

SERVICIOS

< 100 M2.

SUPER

PEQ.

SUPER

MEDIANOS

SUPER

GRANDES

HIPER

MERCADO TOTAL

1.980 34.498 101.593 11.436 - 691 38 148.256

1.985 35.446 94.042 17.533 - 1.575 69 148.088

1.986 34.415 92.406 18.350 - 1.826 82 148.088

1.987 (1) 34.325 92.207 16.900 4.200 552 89 150.616

1.988 34.280 91.951 17.900 4.600 603 99 145.800

1.989 34.200 86.250 18.400 5.000 650 121 136.900

1.990 33.132 77.097 18.371 5.817 737 135 131.657

1.991 32.580 71.734 18.072 5.941 746 151 129.224

1.992 31.960 65.857 17.553 6.291 802 171 125.634

1.993 30.560 62.800 17.412 6.511 830 185 120.298

1.994 (2) 29.120 60.250 15.976 6.798 2.100 605 200 118.750

1.995 28.400 57.758 14.434 7.212 2.413 614 221 108.813

1.996 27.915 56.178 14.115 7.371 2.577 694 242 107.043

1.997 27.775 54.266 13.947 7.530 2.820 784 268 100.914

1.998 27.010 48.607 13.672 7.686 2.967 831 285 96.786

1.999 26.114 44.374 13.474 7.963 3.159 904 298 96.786

2.000 25.125 41.239 13.250 8.252 3.332 981 306 93.721

2.001 24.852 36.361 13.028 8.712 3.574 1.137 318 85.906

2.002 23.976 33.452 12.117 8.645 3.801 1.342 332 83.665

(1) y (2) A partir de esta fecha nuevas definiciones NIELSEN

- 7 -


43/82

DISTRIBUCION COMERCIAL

CASH & CARRIES

AO GRANDES PEQUEOS TOTAL

1.970 40

1.975 150

1.980 300

1.985 145 478 623

1.990 162 468 630

1.991 150 476 626

1.992 148 458 598

1.993 123 474 597

1.994 124 475 599

1.995 179 496 625

1.996 151 503 654

1.997 167 591 758

1.998 202 596 798

1.999 221 614 835

2.000 231 621 852

2.001 239 633 872

PEQUEOS: HASTA 1.500 M2.; GRANDES: MAS DE 1.500 M2.;

DIST.-8-


44/82

SECTOR ALIMENTACION

EVOLUCION DE VENTAS POR TIPO DE ESTABLECIMIENTO

TIENDA

DCTO.

HIPER SUPER

GRA.

SUPER

MED.

SUPER

PEQ. AUT.

TIENDA

TRADIC

1.990 4% 25% 10% 14% 20% 10% 13%

1.995 9% 28% 11% 14% 21% 9% 9%

2.000 12% 28% 12% 15% 21% 7% 7%

2.001 14% 27% 13% 16% 21% 7% 7%

PREVISION

2.005

16% 23% 14% 18% 16% 5% 4%

SIN CONSIDERAR TIENDAS DESCUENTO COMO FORMATO SEPARADO

HIPER SUPER

GRA.

SUPER

MED.

SUPER

PEQ. AUT.

TIENDA

TRADIC

1.990 - 33.0% 10.0% 12.0% 20.0% 10.0% 14.0%

1.995 - 33.0% 11.0% 15.0% 21.0% 9.0% 11.0%

2.000 - 29,0% 13,0% 17.0% 20.8% 8.0% 7.4%

2.001 - 28,2% 17.5% 20.7% 20.2% 6.8% 6.5%

PREVISION

2.005

- (x) 25,0% 15.0% 20.0% 18.0% 5.0% 5.0%

(x) Incidencia horarios

- 9 -


45/82

DISTRIBUCION

CADENAS DE TIENDAS DESCUENTO

COMPAIA MARCA TIENDA NUM DE TIENDAS

1997 2000 2002DIASA DIA 1.800 2.120 2.384

LIDL LIDL 180 280 342

TENGELMANS PLUS

SUPERDESCUENTO

45 130 190

REWE(x) PENNY

MARKET

30 55 --

MIQUEL ALIM. ZERO 30 45 56

(X) Transferidas a TENGELMANS

-10-


46/82

DISTRIBUCION

SEGMENTOS POR CADENAS/MARCAS

T. DESCUENTO SUPER HIPER

- - - -

CARREFOUR DIA CHAMPION/

SIMAGO

CARREFOUR

(CONTINENTE /PRYCA)

AUCHAN - SABECO/

EXPRESO

ALCAMPO

EROSKI SYP...? CONSUM/

CHARTER

EROSKI

MAXI

EL C. INGLES - SUPER ECI

SUPERCOR

OPENCOR

HIPERCOR

CAPRABO - CAPRABO CAPRABO

MERCADONA - MERCADONA -

IFA AHORRAMAS/

ALDI

UNIGRO MAX

DESCUENTO

EL ARBOL

EL ARBOLITO

(SUPER SPAR)

MIQUEL

ALIMENTACIO

ZERO?

SUPERAVUI

SUMA

PROXIM

COMPRINS


47/82

TIENDA DE CONVENIENCIA

TIENDAS ABIERTAS LAS 24 HORAS CON UN SURTIDO BASICO DEPRODUCTOS. NORMALMENTE ESTAN UBICADAS EN ESTACIONES DE

SERVICIOS Y EN EL CENTRO DE LAS GRANDES CIUDADES.

"LO QUE SE NECESITA A LA HORA QUE SE NECESITA"

DATOS BASICOS: 2002

N EE.SS. TIENDAS

24 H

% FACTURACION

ESPAA 8.800 6.125 71% 1.000 MM/EURO

INGLATERRA 14.400 11.924 82%

FRANCIA 12.420 8.524 75%

NORUEGA 2.311 2.068 89%

IRLANDA 1.800 1.350 65%

HOLANDA 4.000 2.500 62%

DINAMARCA 2.609 1.600 75%

NUEVOS ENTRANTES:

ECI-----------------------OPENCOR

ALCAMPO ------------7 DIAS

12


48/82

4. LA FRANQUICIA

1


49/82

LA FRANOUICIA. ALTERNATIVA DE FUTURO

La Franquicia se puede definir como un sistema de colaboracin entre dos partes jurdicamente

independientes, por el cual una parte, titular de una marca, de unos productos, de unos servicios

o de unos mtodos originales de comercializacin, concede a otra parte, comerciante tradicional,

pequeo empresario o inversionista, el derecho de explotar un negocio segn unas tcnicas

comerciales uniformes y experimentadas; todo ello puede considernse como una:

-Inversin atrayente

-Solucin a los problemas de inversin o reconversin

-Esquema de desarrollo de una empresa (o marca)

De este mtodo de colaboracin surge un nuevo tipo de relacin comercial, superando

largamente las clsicas concesiones o licencias, marcando as, la Franquicia, la aportacin de unnuevo tipo de acuerdos y deberes recprocos, rebasando ampliamente el estricto campo de las

obligaciones comerciales convencionales.

UN POCO DE HISTORIA

El sistema de franquicia comenz en 1.929 en Estados Unidos donde el primero en practicarlo

fue la General Motors, seguida inmediatamente por varias empresas que son clebres en nuestros

das como: Hertz, Coca-Cola y McDonald.

En Francia, el pionero fue Lanera de robes por medio de sus filiales Pingoin-Stemrn y Rodier .

2


50/82

.

La Franquicia en Estados Unidos con ms de 6.000 franquiciadores censados y cerca de 700.000

franquiciados, es el pas lder incuestionable de la Franquicia, representando, por volumen, el

45% del comercio interior, habiendo contribuido desde 1950 a la creacin de ms de 5 millones

de puestos de trabajo siendo uno de los sectores ms dinmicos de la economa.

La legislacin americana contribuye a potenciar la frmula ms que a ponerle trabas,

destacando que los franquiciados americanos son en su 80% franquicias de servicios, con unfuerte componente de inversionistas ,ms que comerciantes tradicionales.

Ya en Europa, figura como lder en la materia Francia, pues de cada dos franquiciadores, uno es

francs, llevando por tanto la iniciativa en este terreno. Adems las Franquicias de origen francs

representan el 80% del total de enseas del pas y las de importacin slo son del 20%

En Gran Bretaa, la Franquicia est muy bien implantada pero es, principalmente, deimportacin de USA y Canad.

En Italia, Blgica y Pases Bajos, la franquicia ha teniodo un desarrollo ms tardo pero ha

avanzado seriamente en los ltimos aos.

En Alemania, sin embargo, la implantacin de la Franquicia es menos rpida. El 80% de las

franquicias son de distribucin y por orden de importancia ocupa el primer lugar el textil,

seguido de alimentacin. El bricolage est teniendo una progresin muy importante.

En Espaa, la franquicia ha tenido un fuerte desarrollo en los ltimos aos y as a finales de

2002 ,el nmero de marcas presentes en nuestro pais alcanzaban el nmero de 960 con ms de

46000 establecimientos y con una facturacin de 9600 millones de euros.

3


51/82

LAS PRINCIPALES CARACTERISTICAS

De las caractersticas de las frmulas de la franquicia, sin abordar en profundidad el conjunto deaspectos jurdicos, financieros y comerciales que pueden regir la Franquicia, enumeramos

simplemente, a grandes rasgos, las siguientes:

1.- Independencia jurdica de las dos partes para todas las obligaciones respectivas sobre las que

puedan tener que comprometerse. Las dos partes conservan totalmente la propiedad de sus

empresas y su independencia.

2.- Transferencia de un "saber hacer", por parte del franquiciador, llevando a sus adheridos, los

sistemas y mtodos de gestin ya experimentados..

3.- Poltica comercial comn, desarrollando sus actividades bajo una misma ensea, facilitando

el empleo de tcnicas de marketing apropiadas, como estudios de mercado, publicidad,

merchandising, etc. todo ello muy positivo en el agrupamiento de comerciantes independientes.

4.- Colaboracin estrecha, entre franquiciador y franquiciado, la cual es buena para las simples

relaciones tcnicas o financieras, y adems existe una solidaridad comercial tcita que se deriva

en las reas de asistencia, formacin y seguimiento de la gestin.

El triunfo de la Franquicia se debe al conjuntar las ventajas del dinamismo, ambicin y espritu

empresarial individual y al empuje, organizacin y fuerza econmica de la empresa

franquiciadora, actuando el sistema como un amplificador de eficacia; as, para el franquiciador,

le posibilita el implantar una red comercial sin mucha inversin, pudiendo dedicar sus recursos a

esquemas productivos o de organizacin. y para el franquiciado, el hecho de poder beneficiarse

de una marca, puesta en marcha, de una asistencia tcnica y de un "saber hacer" siendo en

conjunto, una prueba seria de xito ulterior .

Uno de los principales objetivos de la Franquicia es el de asegurar al franquiciado una

rentabilidad superior a la que obtiene un comerciante independiente, adems de darle una

garanta frente al riesgo de fracaso.

4


52/82

Como aspecto a destacar, podemos citar que de cada 10 nuevos comercios que cierran sus

puertas antes de los 5 aos de vida, solamente uno pertenece a una cadena de franquicia.

TIPOS DE FRANQUICIA

Dentro de las clases de Franquicia, se pueden diferenciar cuatro grandes tipos :

En primer lugar la FRANQUICIA DE PRODUCCION, que es el esquema donde comenz

la frmula; el franquiciador es el fabricante de los productos y propietario de la ensea, siendo la

calidad de stos y la imagen de marca, garanta frente al mercado. Esta frmula es muy prctica

para el "pret a porter", zapatos, muebles, etc. (ejemplo: Cristofle, Rodier, Bata, Conforma).

El segundo tipo, es la FRANQUICIA DISTRIBUCIN; es la figura ms difundida en Francia,

donde representa e1 80% de las franquicias; el franquiciador es comparable a una central de

compras en la que se seleccionan y negocian los mejores productos y las mejores condiciones

con proveedores, transmitiendo su saber hacer comercial al franquiciado. Son ejemplos de este

tipo: Pronuptia y Catena, entre otras.

La tercera es la FRANQUICIA DE SERVICIOS, en la que el franquiciador se encarga de

transmitir el "saber hacer" a sus adheridos, permitindoles de inmediato ofrecer ellos mismos

ciertos tipos de prestaciones a la clientela. Los principales sectores son las cadenas de hoteles, las

agencia de viajes y martimas, alquiler de coches. ..

y por ltimo LA FRANQUICIA INDUSTRIAL, formada un poco aparte de las dems, por

encontrarse en el sector industrial, y necesitar fuertes niveles de inversin. En este caso, lo que se

cede o transfiere es ingeniera y tecnologa, adems de unidades completas de produccin. De

este tipo de Franquicia son ejemplos Yoplait y Coca-Cola.

Dentro de la Franquicia existen tambin otras frmulas, de las que podemos citar:

La MULTI-FRANQUICIA, donde un franquiciador concede dos o ms franquicias al mismoadherido .

5


53/82

La PLURI-FRANQUICIA, en la que un franquiciado, ya en actividad, se adhiere a una segunda

frmula de franquicia que puede ser complementaria a la primera, o totalmente diferente.

La FRANQUICIA "CORNER", o espacio franquiciado, donde un comerciante en actividad,

acepta la franquicia de una parte solamente de su superficie comercial. Este caso se da en

grandes almacenes donde se instalan stands franquiciados dentro de ellos.

La FRANQUICIA ASOCIA TIVA, en la que el franquiciador ostenta una parte del capital de su

franquiciado. Tiene la ventaja de reforzar los lazos entre las partes, y la desventaja del riesgo

financiero, teniendo en cuenta la solidaridad jurdica que se crea entre ambos.

PRECAUCIONES ANTE LA FRANQUICIA

La Franquicia puede ser la solucin ideal para desarrollar una red comercial del modo ms

seguro y eficaz posible, pero tambin puede convertirse en una fuente de conflictos e incluso

llevar al fracaso a un negocio hasta ese momento bien dimensionado. Existen una serie de

indicadores para evaluar si esta operacin comercial se desarrolla o no de una forma apropiada:

1.- El rigor en las previsiones econmicas. Muchos franquiciadores caen en la tentacin de

presentar unas cifras doradas en cuanto a posibles resultados y beneficios que, cuanto menos, son

exageradas. Con esta prctica "publicitaria " quizs atraigan ms fcilmente a los franquiciados,

pero puede volverse en su contra al defraudar las expectativas de stos. Tampoco debe caerse en

analogas fciles sobre la marcha del negocio que no tengan en cuenta la diferencia de pocas y

mercados .

2. -La eleccin de los socios. La eleccin de los franquiciados es tan importante como la eleccin

de la ubicacin de los establecimientos. Existe el lugar comn de que, este tipo de operaciones,

cualquier persona con espritu emprendedor est preparada para desarrollar una franquicia,

aunque no est familiarizada con el sector, gracias a las rgidas normas y a la tutela del

franquiciador. La prctica ha demostrado, sin embargo, que las personas con experiencia en el

oficio, aunque haya sido en los niveles ms bajos de la organizacin, consiguen los mejores

resultados. Para algunos, la eleccin del franquiciado pasa tambin por un anlisis de su

situacin personal y familiar. As, en el caso de amas de casa que se hacen cargo de tiendas o

representaciones comerciales, conocer la actitud del cnyuge y las obligaciones familiares parecefundamental.

6


54/82

3. -Prudencia en el crecimiento. En un primer momento, la franquicia provoca ms quebraderos

de cabeza de los que pueda pensarse, y el tipo de problemas vara mucho de unos socios a otros.Es necesario por ello planificar adecuadamente el crecimiento de la cadena, considerando cada

nuevo asociado como un pilotaje del que aprender de cara a los posteriores. En general, es

recomendable clasificar los franquiciados en grupos o tipos (segn el tamao, el tipo de clientela,

etc.) y no poner en marcha un nuevo eslabn antes de haber consolidado el anterior (lo que suele

tardar un mnimo de un ao) .

4.- Contar con los propios fondos. Hay quien ve, errneamente, la franquicia como un modo de

aumentar sus fondos propios, como una inyeccin de dinero para su empresa. Esta visin es

negativa no slo porque un negocio debe estar bien gestionado por s mismo, buscando fuentes

de financiacin normalizadas, sino tambin porque en esos casos se acaba sacrificando la calidad

a la cantidad, con la consiguiente prdida de los mejores socios y un aumento de las prdidas

econmicas .

5.- Claridad en los contratos. Los contratos de franquicia pueden ser una fuente inagotable de

conflictos y de quebraderos de cabeza, para el franquiciador, para el franquiciado y para los

abogados. La mayora contienen en sus textos una serie de compromisos que en su firma, no

se perciben en su dimensin, pero que acaban explotando cuando las relaciones empeoran. Para

el franquiciador, lo ms adecuado es buscar un contrato tipo bien estudiado a utilizar con todos

los socios, asegurando clusulas de aprovisionamiento, de exclusividad, de no concurrencia, de

procesos de fabricacin y marca, etc.

6.- Inadecuada gestin de stocks. Tras la seleccin, la financiacin y el contrato, la gestin de

compras y stocks es el principal problema de la franquicia, ya que a menudo el franquiciador

impone sus plazos de optimizacin perjudicando al franquiciado. Este puede encontrarse en

dificultades por exceso de existencias, por la imposibilidad de negociar por su cuenta el precio

ms adecuado. El franquiciador debe pensar en trminos globales (considerando a la cadena

como una empresa) como mejor forma de motivar a sus socios franquiciados.

7


55/82

7 .-La preponderancia de la marca. La tcnica que el franquiciador aporta a la operacin acaba

siendo aprendida por el franquiciado, al que cada vez cuesta ms pagar por aquello que conoce

bien. La marca se convierte entonces en el principal factor de fidelizacin de los asociados,

puesto que ese valor aadido puede ser lo nico inimitable. Por ello, el franquiciador debe tener

en cuenta esa globalidad sealada en el apartado anterior a la hora de las promociones y la

planificacin de medios ,todo ello con el objetivo de potenciar la marca..

8.- Crear estructuras de dilogo. Con todo, la mayora de problemas pueden resolverse si elfranquiciador est en disposicin de atener y escuchar a los franquiciados. Existen experiencias

en las que los asociados gozan de gran autonoma y poder de decisin, hasta el punto de que casi

congestionan la franquicia. Pero, aunque no se desee llegar a esta situacin, es evidente la

necesidad de llegar a consensos generales siempre que se pueda. Precisamente, el xito del

desarrollo comercial por el mtodo de la franquicia estriba en poder conciliar la disciplina

colectiva y el dinamismo individual.

A modo de recomendacin para el franquiciado, una de las variables a considerar la eleccin de

una ensea de franquicia, es el nmero de establecimientos gestionados directamente por el

FRANQUICIADOR ,as como el acceso a los datos de gestin de los mismos, ya que un

elemento bsico del sistema de franquicia es la experiencia probada con xito.

8


56/82

LA FRANQUICIA (ESQUEMA-RESUMEN)

Es una frmula comercial consistente en una colaboracin entre dos partes, jurdicamente independientes

y que a travs de un contrato, una de ellas(franquiciador) concede a la otra,(franquiciado) previo pago de

un royalty , el derecho a explotar un determinado negocio segn unas tcnicas comerciales uniformes.

La franquicia se basa en una identidad comn (normalmente la marca) y en la uniformidad de todos los

puntos de venta.

TIPOS DE FRANQUICIA

-Produccin : El franquiciador es el fabricante de los productos (muy comn en moda)

-Distribucin :Es la ms divulgada. Al franquiciado se le ofrece el producto en las mejores condiciones,

por parte del franquiciador.

-Servicios :Se transmiten unas ciertas tcnicas de ventas "Know How", a los franquiciados.

-Industrial :Se refiere a franquicia de ingeniera tecnologa (Coca-Cola, Yoplait).

OTRAS FORMAS

Multifranquicia,, plurifranquicia, franquicia comer, franquicia asociativa.

9


57/82

10


58/82

5. MERCHANDISING-RETAILING MIX

Animacin en el Punto de Venta


59/82

LA DISTRIBUCION COMERCIAL

RETAILING MIX

El punto de venta representa en tiempo y lugar la conjuncin de todos los elementos

componentes de la venta; el consumidor, el dinero y el producto.

Por ello el mismo esquema de las "Cuatro P" del Marketing Mix, tambin es vlidocuando se analiza el Retailing Mix, entendiendo este como el Marketing de los puntos de

venta, es decir donde el consumidor toma la decisin importante: la compra.

. Producto: Disponibilidad, surtido, satisfaccin del consumidor.

. Precio: Atractivo (ofertas)

. Lugar: Ubicacin adecuada "en su sitio"

. Promocin: "Actividades", que acerquen el producto al consumidor

. Publicidad: En dos aspectos:

- Externo: con anuncios publicitarios de apoyo como radio, folletos, publicidad directa,

exterior.

- Interno: Carteles, displays, gndolas, audio vdeo, etc.


60/82

LA ANIMACION DEL PRODUCTO EN EL PUNTO DE VENTA:MERCHANDISING.

Una vez situado el producto en el punto de distribucin adecuado, se trata de conseguir"Activar" ese producto para hacerle atractivo al consumidor e impulsar a su compra.

Y en este inters estn tanto el fabricante como el distribuidor: "Mover" el producto hacia

el consumidor, para lo que se utilizan unas tcnicas comerciales que tienen como objetivorealzar la presentacin, aumentar la rotacin y en definitiva mejorar la rentabilidad ....

A la citada tcnica se le conoce con el nombre de Merchandising que sin duda goza degran actualidad en el panorama comercial.

El merchandising ha aparecido como resultado de importantes modificaciones en lasformas de comercializacin, bsicamente a partir del nacimiento de los autoservicios.

Llamamos Merchandising a la serie de acciones destinadas a

Realizar y Animar los productos en el lugar de venta.

Para el Fabricante es uno de los elementos de Marketing y es uno de los resortes principales usados por la fuerza de ventas en cuanto a estrategia comercial se refiere,

sobre todo en grandes y medianas superficies de ventas modernas.

Para los Distribuidores Detallistas es la explotacin ptima del lineal y la base de una

buena rentabilidad del espacio del establecimiento en general.

No hay que olvidar que el producto se encuentra slo en el punto de venta frente al

comprador potencial, (que acta a veces impulsivamente), por lo que el producto tieneque darse a conocer venderse asimismo, sin argumentacin oral.

- 2 -


61/82

Y el producto ser mas elegido cuando consiga mas notoriedad, ms identificacin, masinformacin, mas motivacin y por supuesto que se encuentre donde debe estar.

Se trata se conseguir el objetivo comn:

Rentabilidad, y toda la "batalla del beneficio gira en torno al espacio y sobre todo allineal como soporte del merchandising.

El producto se encuentra slo frente al comprador potencial. No olvidemos que en este

tipo de negocio, que se va imponiendo en el mercado, el producto tiene que venderse

asimismo.

En el origen de la vida de un producto, se encuentra el Marketing, y en su mantenimiento

dentro del crculo comercial, la venta y el Merchandising.

El Merchandising es, por tanto la proyeccin

de Marketing en el Punto de Venta.

Desde el punto de vista del Distribuidor o intermediario se hace obligatoria para la ventade los productos al consumidor, la compra.

Cuando el cliente consumidor acaba de entrar en una tienda de autoservicio. El acto de

compra, impulsivo con frecuencia, comienza.

La argumentacin oral es nula.

Consideramos al comprador en potencia delante del lineal.

- 3 -


62/82

El producto que tambin se encuentra slo, debe darse a conocer o reconocer, sinargumentacin intermediaria, sin asistencia humana.

Y el producto ser mas elegido cuando consiga mas notoriedad, mas identificacin, masinformacin, mas motivacin, y por supuesto que se encuentre donde debe de estar.

TECNICAS DEL MERCHANDISING

En una aproximacin al Merchandising bsico es necesario conocer el entorno, es decir,

1. Primero, La Tienda2. Despus, La Seccin, y

3. Por ltimo El Lineal

1. LA TIENDA

Es sabido que dentro de la lgica comercial, cada tipo de negocio (Hipermercados,

Autoservicios, Supermercados, etc.) tienen una estructura interior distinta en funcin

de la variedad de productos que venden.

Tambin hay que considerar las clases de trfico, circulacin flujo de clientes en la

tienda.

El trfico de destino: El consumidor se dirige a un objetivo concreto. Hay unacirculacin lgica y racional.

El trfico de impulso: Lo mismo que el cliente en una calle comercial, el consumidor

se dirige segn sus impulsos, a tener de la disposicin de las gndolas y de la

atraccin y presentacin de los productos. Es una circulacin ilgica, irracional.

- 4 -


63/82

2. LA SECCION EN LA TIENDA

Una vez establecido el emplazamiento de las secciones, de debe determinar el lineal

deseable para cada una de ellas.

Los detallistas, naturalmente, antes de decidir el lineal de una seccin determinan y

estudian el surtido.

En la mayora de los casos el lineal es limitado y el surtido se est revisandoconstantemente.

COMO DETERMINAR UN BUEN SURTIDO?

Las caractersticas fundamentales de un surtido son, extensin profundidad:

. La extensin: Corresponde al nmero de familias diferentes o productos que abarcalas necesidades.

. La profundidad: Corresponde al nmero de productos diferente dentro de una mismafamilia.

El surtido se guiar por el beneficio, es decir, por el margen medio buscado y la rotacinprevista. El surtido estar en funcin de la naturaleza del mercado, las diferentes familias

y subfamilias que le integran y el reparto de las ventas por productos y marcas.

3. EL LINEAL

Si un artculo ocupa proporcionalmente demasiado espacio en el lineal, su beneficio

bruto relativo decrece. Slo la rotacin ultrarrpida puede establecer el equilibrio.

Compensando el exceso de carga soportado por el producto.

- 5 -


64/82

El cliente debe saber si el producto tiene una gran demanda. Si est realmenteprevenido, si est ayudado publicitaria y promocionalmente, y debe tambin conocer

su situacin en el mercado nacional y regional, y quien lo compra, para que el lineal

sea representativo ...

NORMAS DE COLOCACION

NIVELES

A la hora de colocar los productos es de gran importancia su situacin por niveles.

El nivel de los ojos (3), o de la percepcin, es el que ve y

observa en primer lugar el cliente

El objetivo de este nivel, es de llamada de atencin, de atraccin del cliente hacia lagndola para que el cliente realice un examen mas detenido de los productos que en ellase presenta.

El nivel de las manos (2) cumple la funcin de ofrecer el

producto; es hacia este nivel a donde dirige sus manos al

cliente para aprender el producto.

El nivel del suelo (1), es el menos favorable de los tres, puesni se ve espontneamente, ni se cogen los productos sinesfuerzo.

En general, las "bajadas" de productos originan descensos de ventas menores

proporcionalmente a los aumentos de ventas en las "subidas" de productos. Ello puede

ser aplicable incluso a productos de primera necesidad ya conocidos (y por tanto

buscados por los clientes) a los que afecta menos de lo que debiera el ser descendidos elnivel.

- 6 -


65/82

REDUCCION EN EL PRECIO

De todos es conocido que la mayora de los consumidores son muy sensibles al tema de

los precios y reconocen el valor de las ofertas por lo que cualquier rebaja en el precio traeconsigo un aumento de la demanda del producto.

Las rebajas de precios en los productos consiguen:

. Estimular el impulso de compra a aquellos consumidores que no tenan una intencin

clara de compra.

. Potenciar la compra de dos o ms unidades de una sola vez.

. Captar nuevos consumidores mediante la prueba de producto.

. Destacar los productos frente a los de la competencia.

MATERIAL PUNTO DE VENTA

El material punto de venta o P.L.V. en el lenguaje tcnico constituye una valiossima

ayuda para la venta y el Merchandising, en definitiva para informar/atraer a los

consumidores.

Este es el medio de comunicacin por excelencia que se utiliza en la tienda.

Este material puede incluso llegar a incrementar las ventas de uno de los productos a un

15%. Incluso los pequeos carteles con referencia a ofertas, descuentos, etc., aumentandramticamente las ventas por encima de su nivel normal.

Los distribuidores conocen el valor de este tipo de material y lo usan habitualmente, yasea preparado por ellos mismos o facilitado por el fabricante.

- 7 -


66/82

PUNTOS BASICOS EN EL PUNTO DE VENTA

En general los productos en estantera deben ser por si mismos buenos vendedores. A

ello debe contribuir su imagen, su conocimiento, etc., pero la mejor situacin y

presentacin tienen en el momento de la decisin del comprador un gran peso (inclusomayor que el propio precio).

Podramos resumir en cuatro, los puntos cardinales de accin en el punto de venta:

1. OBJETIVOS DE GESTION:

. GESTION LINEAL

. GESTION DE STOCKS

. RENTABILIDAD

. ROTACION

2. CRITERIOS BASICOS:

. LA TIENDA Y SU MARKETING

. LA SECCION Y SU ENTORNO

. EL MERCADO Y SU EVOLUCION

. MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR

3. MEDIOS DE ACCION:

. ANIMACION

. P.L.V.

. DISPLAYS Y GONDOLAS

. ACTIVIDADES PROMOCIONALES

4. ELEMENTOS DE IMPLANTACION

. EL SURTIDO Y SU OPTIMIZACION

. NIVELES DE COLOCACION

. EL LINEAL Y SU DISTRIBUCION

. NUMERO DE CARAS (FACING) Y LA CURVA DE SATURACION

- 8 -


67/82

ANIMACION EN EL PUNTO DE VENTA

RESUMEN: PUNTOS BASICOS DE ACCION

- MATERIALES PUNTOS DE VENTA (P.L.V.)

. Material complementario de Merchandising

- REDUCCION DE PRECIOS

- DISPLAYS

- GONDOLAS

- ESTANTERIAS

. Normas de colocacin

. Niveles

. Lineal preferente

- EXPOSICIONES

M E R C H A N D I S I N G

- 9 -


68/82

6. DISTRIBUCION FISICA

Lucio E. San Pedro


69/82

DISTRIBUCION FISICA

La distribucin fsica comprende la planificacin, implementacin y control del flujo fsico de

materiales y productos desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo.

"Es conseguir tener los productos adecuados en los puntos de consumo (o uso) en el tiempo

adecuado y al menor costo".

RIGHT GOODS

RIGHT PLACE

RIGHT TIME

LOW COST

La Distribucin Fsica no es slo para las empresas un factor" costo" , sino que es tambin una

potente herramienta de creacin o adecuacin de las demandas del fabricante que puede atraer

consumidores adicionales a travs de algo 1Imas" .

La visin tradicional de la Distribucin Fsica se inicia con los productos en la fbrica, tratando

de buscar el mejor costo para llevarlo al consumidor. Actualmente la tendencia es hablar de

logstica en el mercado pensando en el producto en el punto final de venta, a la vez que en el

punto de produccin.

Ejemplo: Todas las botellas de bebidas, barriles de detergente, botellas triangulares, etc.

El proceso de distribucin fsica comienza con el pedido del cliente, y finaliza cuando este ha

recibido el producto. Esto conlleva las fases consiguientes de comprobacin de existencias,

preparacin de albaranes y facturas y la fase de transporte desde el almacn correspondiente

hasta el punto de destino.

1


70/82

FASES DE LA DISTRIBUCION

El flujo de los productos a travs de los canales de distribucin es originado como consecuenciade una serie de actividades que normalmente se desarrollan en el siguiente orden:

1. Estocaje

2. Venta

3. Servicio

4. Administracin

5. Post-venta

Aunque la venta sea el verdadero motor impulsor del proceso, todas las fases juegan un papelimportante, pues sin ellas no sera posible materializar esas ventas.

Un esquema de flujo de la distribucin sera el siguiente:

VENTA

ESTOCAJE -> SERVICIO -> CLIENTE -> ADMINISTRACION -> POS-VENTA

Cada una de estas fases exige unos medios concretos que determinan unas inversiones, unos

costes fijos anuales y unos coste variables con las ventas desarrolladas. Los costes de

distribucin pueden ser desglosados as en las etapas anteriores, para las cuales se emplean

medios especficos.

El estocaje garantiza la existencia de producto en perfectas condiciones cuando es demandado,

asegurado con servicio rpido y un nivel bajo de reclamaciones y devoluciones a lo largo del

canal de distribucin, y ello del modo mas econmico posible.

2


71/82

Para ello debe buscarse:

1. Clculo del nivel ptimo del Estocaje

2. Sistemas que mejoren la capacidad de servicio

3. Sistema que reduzcan sus costes

Al aumentar la capacidad de servicio, reduciendo el riesgo de rotura de stocks y mejorando su

estado, aumenta el coste de las reclamaciones y prdidas de venta que origine.

En este sentido la localizacin de los almacenes es un aspecto importante y depender de gran

nmero de variables, que incluso pueden modificarse a lo largo del tiempo. El tamao, la

densidad y poblacin del mercado, la naturaleza del producto, medios y tarifas de transporte,

coste de almacenamiento, etc...son algunas de las principales variables que pueden intervenir en

la localizacin y determinacin del nmero de almacenes .

El nivel de existencias de productos puede afectar enormemente a la empresa. La reduccin de

stocks significa un importante ahorro financiero, pero puede representar una prdida de pedidos

o clientes y un deterioro de la imagen de la empresa. El nivel de existencias adecuado a la

demanda de cada momento o al riesgo de ruptura de stocks puede hacerse fcilmente hoy con

ayuda de ordenadores.

La adecuada eleccin de un sistema de manejo de los productos puede proporcionar a la

empresa una reduccin de tiempo y de costes importantes. Por ello, es muy importante estar al

da constantemente de las novedades que sobre el manejo de materiales puede encontrarse en el

mercado.

Eleccin del mtodo de Trans12orte. La Eleccin del Mtodo de transporte esta evidentemente

muy relacionado con las tareas anteriores. La empresa tiene que analizar si le interesa utilizar

sus propios medios de transporte o contratar con diferentes agentes que pueden operar porcarretera, ferrocarril, aire y mar.

3


72/82

Como es sabido, la venta tiene como misin conseguir unos clientes, conseguir unos pedidos ymantenerlos posteriormente. Debe buscarse:

1.- Optimizar el nivel de accin de ventas que minimice la suma de su coste y las prdidas de

ventas con relacin a las que puede lograr con el Plan de Marketing establecido.

2.- Mejorar los sistemas de forma que reduzcan las prdidas comerciales.

3.- Reducir los costes de esos sistemas.

El servicio busca atender rpidamente al cliente, recogiendo sus pedidos, poniendo la mercanca

a su disposicin. Debe buscarse el nivel que minimice el coste total del servicio y de las

prdidas comerciales que pueda originar su deficiencia. Adems debe lograse que el sistema

montado reduzca las prdidas comerciales y trabaje con el menor coste posible.

La administracin controla los resultados comerciales y se encarga de financiar y cobrar las

ventas. Debe montarse el sistema que minimice sus costes y las prdidas de ventas que puedan

originarse por su causa. Al mismo tiempo que intentar reducir ambos costes.

Para que la cumplimentacin y facturacin de pedidos sea ptima debe existir estrecha

comunicacin entre los almacenes y el departamento de produccin y financiero para que tan

pronto como se cumplimente un pedido se ponga en marcha nuevas series de produccin y se

proceda a la facturacin correspondiente. Este aspecto tan tpicamente administrativo puede

perjudicar enormemente la imagen de la empresa si no se lleva adecuadamente.

La post-venta asegura una atencin a los usuarios del producto vendido, permitiendo realizar

unas relaciones pblicas y una investigacin sobre los resultados del producto. Debe

establecerse el nivel que minimice sus costes con las prdidas comerciales que puede originar.Al mismo tiempo que procurar luego reducir ambos.

4


73/82

7. CASO PRACTICO: OPERACIN MARS (Proyeccin en video)

PLANTEAMIENTO RESUMIDO:

El director general M.Domenech manifiesta su preocupacin por la situacin en la que se

encuentra su empresa. Hace aproximadamente cuatro meses llev a cabo el lanzamiento en el

mercado de un nuevo producto, con mejoras en la presentacin y en resultados respecto al

existente con el objetivo de asegurar el futuro de la empresa en el mercado y anticiparse al

lanzamiento de la competencia.

Las ventas del nuevo producto evolucionan muy por debajo de las expectativas, alcanzando solo

el 65% del objetivo, mientras que los clientes les siguen realizando pedidos del modelo antiguo,

a los que no pueden hacer frente, por no tener existencias y por haber modificado las lneas de

produccin.

El director general ha pedidoinvestigar el problema con alguien externo a la empresa, que se

ha entrevistado con los mandos de la empresa y con los vendedores. Una vez realizado el

trabajo, el director general propone llevar a cabo una reunin con el equipo comercial

involucrado en el lanzamiento para tomar las medidas que se consideren necesarias.

ANLISIS Y DISCUSIN DEL CASO

En la discusin a nivel grupo se trata de analizar el plan comercial utilizado en el lanzamiento

del producto:

- Anlisis de los argumentos y objetivos del lanzamiento

- Evaluacin de la estrategia comercial utilizada

- Consideraciones sobre los canales de distribucin y sus relaciones con los vendedores de

la empresa.

- Propuesta de alternativas a tomar con acciones concretas.

. . .


74/82

BIBLIOGRAFIA

-DIRECCION DE MERCADOTECNIA

PHILIP KOTLER EDITORIAL DIANA-DIRECCION DE MARKETING

ENRIQUE ORTEGA EDITORIAL ESIC

-COMERCIALIZACION

J. MCCARTHY EDITORIAL ATENEO

-MANUAL DE ORGANIZACION COMERCIAL

A.STELLA TELLI EDITORIAL IBERICO DE EDICIONES

-MANUAL PRACTICO DE LA GESTION DE VENTAS

C. BARCELO -EDITORIAL ODE

-LAS 10CLAVES DEL DELEGADO COMERCIAL

RENE MOULINIER -EDITORIAL DEUSTO

-LA FORMACION DEL VENDEDOR

C. PEDERSON Y M.D. WRIGHT -EDITORIAL HISPANO EUROPEA

-GESTION PRACTICA DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL

A. LAWRENCE -EDITORIAL DEUSTO

-LA VENTA ESTRATEGICA

R.B. MILLER- S.E. HEIMAN EDITORIAL P. JANES

-COMO ORGANIZARY DIRIGIR UN EQUIPO DE VENTAS

M. WILSON -EDITORIAL DEUSTO

-DIRECCION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA

E. BUENO EDITORIAL PIRMIDE

-LA BATALLA EN EL PUNTO DE VENTA

J.y M. CORSTJENS-EDITORIAL DEUSTO

- MERCHANDISING

J.E MANSON EDITORIAL DEUSTO

-LA DISTRIBUCIN COMERCIAL:OPCIONES ESTRATGICAS

Documents

Seminario de la Distribución y el Merchandising