Sesión 4: Estrategias de publicidad en medios online

Diplomado de Marke.ng Digital Marke.ng y Comportamiento del

Consumidor Lic. Omar Vite

© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"

Internet ha facilitado nuevas formas sociales que introducen cuatro modificaciones radicales en los 5pos de redes de interacción social existentes ahora:

1. Enormidad: la vasta magnitud de nuestras redes y del número de personas a las que se puede llegar.

2. Comunalidad: una ampliación de la escala en la que podemos compar5r información y contribuir a esfuerzos colec5vos.

3. Especificidad: un impresionante incremento en la par5cularidad de los vínculos que podemos formar.

4. Virtualidad: la capacidad de asumir iden5dades virtuales.

CHRISTAKIS Nicholas A. y James H. Fowler (2010). Hiperconectados. En: Conectados. El sorprendente poder de las redes sociales y cómo nos afecta (pp. 263-‐294). México D.F.: Taurus.

LOGRO DEL CURSO

Al terminar el módulo MarkeJng y Comportamiento del Consumidor 2.0, el parJcipante define, describe e idenJfica los conceptos básicos del markeJng en los diferentes medios digitales y reconoce las herramientas básicas que le permiten establecer objeJvos para las campañas de markeJng digital conociendo el comportamiento del segmento meta.

Sesión 4: Estrategias de publicidad en medios online

1. Aprender de que manera la publicidad juega a crear valor.

2. Comprender en que consiste la co-‐creación.

Logros de la sesión

La publicidad de vanguardia

Tom Himpe. La publicidad de vanguardia.

Tom Himpe. La publicidad de vanguardia.

1. Sé lúdico. 2. Sé conextual. 3. Sé espectacular. 4. Sé contagioso. 5. Sé intrigante. 6. Sé un cuentacuentos. 7. Sé 24 horas. 8. Sé transparente. 9. Sé experimental. 10. Sé personal. 11. Sé colaborador. 12. Sé co-creativo. 13. Sé poseíble. 14. Sé útil. 15. Sé apoyo. 16. Sé sostenible

Diseño y estrategia de una campaña publicitaria

Nicolás Ojeda, Miguel Ángel y Grandío Pérez, María del Mar (2012). Estrategias de comunicación en redes sociales.

A. Información previa al diseño y ejecución de la campaña. -‐ Información general de la insJtución/empresa/marca/producto que jusJfica la existencia de una acción publicitaria. SemánJca (filosoXa/misión/visión/valores) de la insJtución/empresa/marca/producto. -‐ Inversión y análisis de acciones publicitarias anteriores en medios online. -‐ Estacionalidad de anteriores campañas, estacionalidad e inversión publicitaria general del sector. -‐ Presupuesto, período y duración esJmada de la acción. -‐ Existencia o no de perfil corporaJvo en redes sociales. -‐ Análisis del posicionamiento de la marca en buscadores. -‐ Análisis/seguimiento de las conversaciones/opiniones de los usuarios sobre la insJtución/empresa/marca/producto en internet y social media.

B. Descripción de los objeJvos de markeJng, definición de los objeJvos de comunicación y selección de la estrategia. Dicha estrategia producirá una campaña de publicidad, un plan de comunicación social o un plan de acciones de markeJng, según los objeJvos previamente descritos: visibilidad, parJcipación, branding/reputación/imagen, ventas, opJmización, tráfico, posicionamiento, registros, clientes, fidelizar, comunidad, influencia, etcétera.

C. Análisis y definición de los públicos objeJvos. InvesJgación, segmentación de públicos y usuarios, monitorización de sus acJvidades, gustos, opiniones y nivel de parJcipación.

D. Conceptualización y elaboración de la estrategia creaJva y de los contenidos. Selección del concepto de comunicación y propuesta creaJva. Delimitación del grado de parJcipación/interacJvidad con los contenidos o información del plan o la campaña.

E. Elaboración de contenidos y formatos creaJvos.

F. Conceptualización y elaboración de la estrategia de medios, difusión, fases y Jempo/calendario de actuaciones: siJos web, microsite, analíJca web, adserver/publicidad display posicionamiento en buscadores (SEM o SEO), e-‐mail markeJng, markeJng móvil/ipod/ipad/tablets/smartphone, aplicaciones (ordenador o móvil), blogs, redes sociales, canales de vídeo (ej. YouTube), wikies, foros, etcétera.

G. Definición de los objeJvos de cada medio en el conjunto del plan y análisis de la realidad de cada medio. Así, si bien cada red social agrupa a numerosos usuarios ¿cómo esperamos que nuestros contenidos interactúen con los usuarios de cada red social en función de las caracterísJcas y usos de cada red así como de la Jpología de usuarios a los que nos dirigimos?

H. Delimitación de las herramientas informáJcas para el seguimiento de la campaña, la medición de los resultados o ROI.

Generación de modelos de negocio

AsC

Asociaciones clave

AC PV RCI SM

RC C

EC FI

Actividades clave

Recursos clave

Propuesta de valor

Relaciones con los clientes

Segmantos de mercado

Estructura de costos Fuentes de ingreso

Canales

Generación de modelos de negocio

Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

Segmentos de mercado (SM)

Una empresa atiende a uno o varios segmentos de mercado.


Propuestas de valor (PV)

Su objetivo es solucionar los problemas de los clientes y satisfacer sus necesidades mediante propuestas de valor.


Canales (C)

Las propuestas de valor llegan a los clientes a través de canales de comunicación, distribución y venta.


Relaciones con clientes (RC)

Las relaciones con los clientes se establecen y mantienen de forma independiente en los diferentes de mercado.


Fuentes de ingresos (FI)

Las fuentes de ingresos se generan cuando los clientes adquieren las propuestas de valor ofrecidas.


Recursos clave (RC)

Los recursos clave son los activos necesarios para ofrecer y proporcionar los elementos antes descritos…


AcJvidades clave (AC)

… mediante una serie de actividades clave.


Asociaciones clave (AsC)

Algunas actividades se externalizan y determinados recursos se adquieren fuera de la empresa.


Estructura de costes (EC)

Los diferentes elementos del modelo de negocio conforman la estructura de costes.


Gra.s. El futuro de un precio radical.

Chris Anderson.

Gra.s 101 Curso abreviado sobre una palabra muy mal interpretada

1. Si es digital, antes o después será gratis. 2. Los átomos también querrán ser gratuitos, pero no son tan agresivos

al respecto. 3. Lo gratis no se puede detener. 4. Se puede ganar dinero con lo Gratis. 5. Redefina su mercado. 6. Rebajar. 7. Antes o después usted competirá con lo gratuito. 8. Acepte el derroche. 9. Lo Gratis da más valor a otras cosas. 10. Gestione la abundancia, no la escasez.

Reglas de lo gratis Los diez principios para pensar en la abundancia

GRATIS 1: Subsidios cruzados directos

Fabricante

Consumidor

Producto 1 (de pago)

Producto 2 (gratis) $$$

AsC

Fabricantes de dispositivos

AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Servicios

Red

Teléfonos gratuitos

Permanencia de contrato

Clientes

Red

Teléfonos

Alta

N X Cuota mensual

1 X GRATIS Servicios

Ejemplo: Modelo de negocio de los teléfonos móviles gratuitos


Precio del billeta: $20

A Ryanair le cuesta $70 llevar a alguien de Londres a Barcelona. Así es como recupera ese dinero:

Facturar dos maletas: $20

Ingreso por publicidad por pasajero por una

hora de vuelo: $1

Subvención de vuelos más caros: $20

Comisión de gestión de tarjeta de crédito: $6

Prioridad en el embarque: $4

Una botella de agua: $3.50

Chris Anderson. Gratis. El futuro de un precio radical.

Total: $70

GRATIS 2: El mercado trilateral

Fabricante

Consumidor

Espacio publicitario (de pago)

Contenido (gratis)

$$$

Anunciante

Productos (de pago)

$$$

AsC

Acuerdos de distribución con redes de transporte público

AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Escribir y producir un periódico diario

Distribución

Marca

Red de distribución y logística

Equipo comercial publicitario

Transporte público, estaciones de tren, paradas de autobus

Espacio publicitario en periódico gratuito con mucha distribución

Captación

Fidelización

Anunciantes

Contenido, diseño e impresión de periódico diario

Distribución

Periódico gratuito para transeuntes distribuido por toda la ciudad

Transeuntes

Periódico gratuito

Pago por espacio publicitario

Ejemplo: Modelo de negocio de un periódico gratuito


GRATIS 3: “Freemium”

Fabricante

Consumidor

Producto básico (gratis)

Producto Premium (de pago)

$$$

Muchos consumidores

Ejemplo: Modelo de negocio de Flickr


AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Gestión de la plataforma.

Plataforma Flickr.

Marca.

Espacio gratuito básico para compartir fotos. Espacio premium para compartir fotos.

Usuarios ocasionales. Usuarios con mucho volumen.

Desarrollo de la plataforma.

Costes de almacenamiento.

Cuentas básicas gratuitas limitadas.

Cuenta profesional de suscripción anual.

Yahoo!

Personalización masiva. Costes de cambio.

Flickr.com Yahoo.com

GRATIS 4: Mercados no monetarios

Fabricante

Consumidor

Atención, reputación

Productos gratuitos

Ejemplo: Modelo de J.D., versión 2.0: bloguero

Osterwalder. Tu modelo de negocio.

AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Escribir entradas en el blog. Responder a lectores. Mantener el sitio web.

Habilidad para escribir. Personalidad artística / emprendedora. Interés en superación personal.

Inspirar a otros para que creen riqueza.

Ayudar a anunciantes a llegar a sus clientes potenciales.

60000 lectores del blog

Anunciantes

Más tiempo y energía que nunca

Cuotas por publicidad

Satisfacción y reconocimiento

Realizar como escritor

Modelos de negocio

Ejemplo: Modelo de negocio de Google


AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Gestión de la plataforma, gestión de servicios y ampliación del alcance

Plataforma de búsqueda

Anuncios específicos Anunciantes

Costos de la plataforma

Búsqueda gratuita

Usuarios de internet

Subasta de palabras clave

Gratis

Monetarización de contenido Creadores de

contenido

Ejemplo: Modelo de negocio de iPod - iTunes


AsC

Discográficas

OEM

AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Diseño de hardware

Marketing

Personas

Marca Apple

Hardware iPod

Software iTunes

Contenido y acuerdos

Tiendas minoristas

Tiendas Apple

Tiendas iTunes

apple.com

Música sin interrupciones

Amor a la marca

Coste del cambio

Mercado de masas

Personas Fabricación Marketing y ventas

Tienda iTunes

Elevados ingresos por hardware

Algunos ingresos por música

Ejemplo: Modelo de negocio de Skype


AsC

Proveedores de pago

Socios de distribución

AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Desarrollo de software

Desarrolladores de software

Software

skype.com

Videollamadas y llamadas a través de internet gratuitas

Personalización masiva

Usuarios de la web de todo el mundo

Desarrollo de software

Gestión de reclamaciones

Socios de telecomunicaciones

Llamadas baratas a teléfonos (Skypeout) Socios

auriculares

Personas que llaman por teléfono

Gratis

Skype de prepago o con suscripción

Ventas de hardware

Ejemplo: Modelo de negocio de Lego Factory


AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Proporcionar y gestionar la plataforma y la logística para embalar y entregar los kits realizados por los clientes.

LEGO no ha adaptado sus recursos diseñados para el mercado de masas.

LEGO Factory amplía considerablemente la gama de kits disponibles al ofrecer a los fans de LEGO las herramientas necesarias para crear, exhibir y vender los kits que diseñan.

LEGO Factory pone a los clientes que crean diseños personalizados en contacto con otros clientes, de modo que se crea una plataforma de contactos y las ventas aumentan.

LEGO Factory aprovecha los costes de producción y logística que genera el

modelo tradicional de venta al por menor.

El objetivo de LEGO Factory es generar pequeños ingresos con un gran número de

artículos diseñados por clientes.

Los clientes que crean nuevos diseños de LEGO y los muestran en Internet se convierten en socios clave que generan contenido y valor.

Larga cola de clientes interesados en contenido especializado y original.

La existencia de LEGO Factory depende en gran medida del canal web.

Ejemplo: Modelo de negocio de InnoCentive


AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Gestión de la plataforma.

Plataforma Innocentive con cartera de empresas y expertos

Acceso a una extensa red de expertos

Anunciantes

Gestión de la plataforma

Contacto entre empresas y expertos

Usuarios de internet

Acceso gratuito a retos

Pago de cuotas para publicar retos Comisión sobre los premios

Acceso a retos científicos con premios en efectivo

Creadores de contenido

Principales empresas

Captar empresas y expertos

Perfiles en línea

innocentive.com

Captación de empresas y expertos

Caso 4

Lectura 4

JARVIS, Jeff (2010). Publicidad. En Y Google, ¿cómo lo haría? (pp. 195-‐204). Bogotá: GesJón 2000. Grupo Planeta.

@omarvite

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