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7/31/2019 Sesiones 9 - Mkt. Relacional
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Nota de notas
- Gestin eficaz con los clientes: i) entender valor recibido en cada faseii) potencial futuro de negocio iii) seleccin de clientes adecuados iv)cuidado del cliente en cada fase (la voz) v) informacin al cliente enforma precisa vi) recuperacin de clientes insatisfechos
- Diferentes perspectivas comprador vendedor: para uno la relacin
termina para el otro comienza-
comprador iv) cliente v) socio- Plan de marketing relacional: i) clientes nuevos (adquisicin: front end)
ii) actuales (fidelizacin: back end / expansin: venta cruzada,
,recuperacin)- Aumento del valor: i) consecucin de clientes al menor coste ii)
aumento de ventas por cliente iii) reduccin de los costes por cliente
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Plan eficaz de MRPlan de
prospeccinAdquisicin
nuevos clientes
AccionesFidelizacin
Reduccinprdida clientes
AUMENTO # DECLIENTES
an react vac nclientes antiguos
Plan clientesrivile iados
ecuperac nclientes antiguos
Mayor volumen deventas me ores
Desarrollo productos
Mercados complem
clientes
Consecucin vtacruzada y comple
VENTAS X CLIENTE
AUMENTO DEL
Crecimiento y explotbase de datos
PLAN DE
Mejorasegmentacin
Determinacin DISMINUCION DE
VALOR DEL CLIENTE
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CONTACTOS
Plan de medios
frecuencia ptima
Mayor eficienciaventas
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Marketin RelacionalMarketin Relacional
9ConsecucinConsecucinintegrada deintegrada de t e
r
h a
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Gestin eficaz de la relacin con losGestin eficaz de la relacin con losc en esc en es
1. La consecucin de nuevos clientes es la parte ms atractiva de la labor diaria, ya que posee el
9 espritu de la conquista de nuevos territorios, del dominio de campos adversarios y de victorias
t e r
.
h a
4
Cmo realizarlo?
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Objetivos de aprendizajeObjetivos de aprendizaje
9. .
9.2. Plan de comunicacin integrada
t e r
9.3. El cuidado y explotacin de los clientes
h a
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Consecucin Integrada de nuevos
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9.1Consecucin integrada de nuevosConsecucin integrada de nuevosc en esc en es
Plan de consecucin dePlan de consecucin denuevos clientesnuevos clientes
Identificacin Cualificacin Conversin
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Consecucin integrada de nuevosConsecucin integrada de nuevosc en esc en es
ent cac n
como entidad decisora, consumidora o prescriptora
Cualificacin
- , ,antigedad del producto poseido
- Que deseara comprar concretamente
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- orma, s s ema y cana e compra, uso u uro
- Momento en que piensa tomar la decisin
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Consecucin integrada de nuevosConsecucin integrada de nuevosc en esc en es
Conversin de un presunto cliente
Adecuacin de los esfuerzos necesarios en cantidad, forma ytiempo para tratar de adaptarse al sistema de compra del
resunto cliente :
presentar la oferta ms adecuada en el
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Consecucin integrada de nuevosConsecucin integrada de nuevosc en es: e apasc en es: e apas
- El programa de Comunicacin integrado
-potenciales o leads
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Programa de Comunicacin Integrado
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9.1.1
El plan de comunicacin integrado intenta reconocer y saberaprovechar todos los elementos de comunicacin
generacin de imagen y apoyo a la venta dirigida a los
clientes potenciales, actuales y antiguos.
El plan de medios integrado trata de conseguir
eficiente
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9.1.1
El marketing directo comulga de los mismos principios que elmarketing relacional
tipos de comunicacin
Dentro de la comunicacin no relacionada con la interaccin espreciso reconocer el papel de cada medio para hacer llegar el
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9.1.1
El Plan de Medios Integrado trata de conseguir la utilizacin delos distintos medios de manera conjunta para maximizar
El plan de Marketing Directo Integrado plantea campaas demximo impacto y rentabilidad:
i) Integracin de los esfuerzos de comunicacin en los
ii) anlisis global de los resultados y
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Programa de comunicacin integradoPrograma de comunicacin integrado
Los aspectos en que cada medio es ms eficiente son:
- TV: alcance, imagen, demostracin visual, respuestainmediata previsible (marketing promocional)
- Radio: frecuencia de contactos y rapidez de reaccin
- Medios grficos (prensa y revistas): credibilidad de lainformacin, posibilidad de contenidos ms extensos
- Mailing: selectividad y personalizacin
- Telfono: selectividad y dialogo (adecuacin), ltimo elemento
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de cierre
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Programa de comunicacin integradoPrograma de comunicacin integradoVentajas y desventajas de cada medioVentajas y desventajas de cada medio
Televisin
- Respuesta inmediata (mensajes promocionales)
- Potencial audio-visual- Amplia seleccin de tiempos disponibles (infomerciales)- Muy buenas demostraciones visuales de producto
Desventajas:- Pobre segmentacin (muy gruesa)-
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Programa de comunicacin integradoPrograma de comunicacin integradoVentajas y desventajas de cada medioVentajas y desventajas de cada medio
Radio
Ventajas:- egmen ac n por oras y programas- Pblicos bien definidos (respecto a la TV)
- Alta frecuencia- Ms bajo costo x mil- Medio bsico de apoyo- Fidelidad a la emisora
Desventajas:-- Falta de atractivo (no visual)- La gente suele estar haciendo otras cosas (atencin)
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Programa de comunicacin integradoPrograma de comunicacin integradoVentajas y desventajas de cada medioVentajas y desventajas de cada medio
Perodico
- Amplia variedad de eleccin (de acuerdo a perfil)
- Fechas de cierre cortas- Respuesta rpid
Desventajas:
- Pobre reproduccin- Limitaciones en el uso del color
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Programa de comunicacin integradoPrograma de comunicacin integradoVentajas y desventajas de cada medioVentajas y desventajas de cada medio
Revistas
- Alcanza segmentos especficos
- Buena reproduccin del color (provocatividad)- Larga vida del anuncio- Bajo costo x mil
Desventajas:- Fechas de cierre muy anticipadas-
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Programa de comunicacin integradoPrograma de comunicacin integradoVentajas y desventajas de cada medioVentajas y desventajas de cada medio
Correo
- Selectividad y personalizacin
- Flexibilidad en fechas y formatos- Mxima rentabilidad de lista de clientes- Mayor % de respuesta- Bajo costo en el caso de e-mail
Desventajas:- - Largo tiempo de preparacin (correo fsico)
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Programa de comunicacin integradoPrograma de comunicacin integradoVentajas y desventajas de cada medioVentajas y desventajas de cada medio
Telfono
Ventajas:- El medio ms r ido- Capacidad de dialogo uno a uno (selectividad y adecuacin)- Flexibilidad (manejo de objeciones)-- Posibilidad de ventas adicionales (in bound)
Desventajas:- El medio ms caro (out bound)- Falto de atractivo visual- El medio ms intrusivo
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Cuidado y explotacin de los clientes
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ElEl cuidadocuidado y y explotacinexplotacin de losde los clientesclientes potencialespotenciales9.1.2
o leadso leads
El proceso de cualificacin y seguimiento requiere deuna especial atencin en aquellos negocios
donde el proceso de maduracin de la decisin
e mp ca a par c pac n e s n os ec sores ,en especial en el sector de negocios de empresa a
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.
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El cuidado ex lotacin de los clientes otenciales oEl cuidado ex lotacin de los clientes otenciales oleads: Segmentacin Consumidores / industriasleads: Segmentacin Consumidores / industrias
Consumidores Industriales- Edad - Tiempo de operacin- Sexo - Volumen de ventas- Ingresos - Recursos propios- Patrimonio - Actividad- Profesin - Status (matriz, filial, dependencia)
- Calificacin crediticia - Tendencia de ventas/# de
- Educacin - Estilo (innovadora, tradicional, etc)- Propiedad Pblica/privada
- Eta a del ciclo de vida - Accionariado - Caractersticas de los decisores
- Estilo de vida (Intereses, orientaciones, etc)
- Intereses
- Beneficios esperados
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El cuidado y explotacin de los clientes potencialesEl cuidado y explotacin de los clientes potenciales9.1.2
o leadso leads
Shapiro y Bonoma han destacado los criterios fundamentales de segmentacin del
A) Criterios demogrficos-Sector y subsector / -Dimensin de los clientes-Emplazamiento fsico, situacin geogrfica
B) Variables de explotacin-Tecnologa del cliente / - Condicin del usuariodel producto o de la marca / -Capacidad de
produccin, tcnica y financiera del cliente
C) Mtodos de compra-Organizacin de la funcin de compras-Estructuras de poder / -Relacionescomprador vendedor / -Politica de compras y criterios
D) Factores de situacin -Urgencia de compra /-Aplicacin de productos-Dimensin del pedido / - Frecuencia de pedido
25E) Caractersticas personalesde comprador - Informacin personal
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El cuidado y explotacin de los clientes potencialesEl cuidado y explotacin de los clientes potenciales9.1.2
o leadso leads
En los negocios de empresa a empresa, la unidad de decisin influye de manera.
ImplantadoresImplantadoresDecisoresDecisores EvaluadoresEvaluadores InfluenciadoresInfluenciadores
CompradoresCompradores PorterosPorteros
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Los 6 nivelesLos 6 nivelesDecisoresAsumen la responsabilidad global. Estn bsicamentepreocupados por las implicancias econmicas y de largo plazo
EvaluadoresResponsables de la adecuacin de las caractersticas tcnicas y defuncionamiento
Influenciadores.
evaluar alternativas
Ponen en marcha el programa o lo utilizarn en el futuro 27
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Los 6 nivelesLos 6 niveles
CompradoresTienen la autoridad formal para seleccionar al proveedor ydeterminar los trminos de la com ra Juegan un papel de importancia desde la seleccin inicial deproveedores hasta la negociacin final
PorterosTienen el poder de servir de barreras entre los proveedores y los
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9.1.2,,
Fuerza de
ventas
Marketing
Directo
Identificacin de
Prospectos
Cualificacinprospectos
Conocimiento
prospectos
I
E
M
Conversin eninteresados
PO
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Cmo es Cmo debera ser
Cierre
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Fin de la sesin
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