Upload
phungdang
View
212
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
SIKAP KONSUMEN TERHADAP BERAS ORGANIK
DI PASAR SWALAYAN KOTA SURAKARTA
Skripsi
Oleh :
NURANA
H 0307064
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
SIKAP KONSUMEN TERHADAP BERAS ORGANIK
DI PASAR SWALAYAN KOTA SURAKARTA
Skripsi Untuk memenuhi sebagian persyaratan
guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian
Universitas Sebelas Maret
Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis
Oleh :
NURANA
H 0307064
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
KATA PENGANTAR
Puji syukur Penulis panjatkan atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang
telah melimpahkan rahmat, karunia, hidayah, serta kemudahan-Nya sehingga
Penulis dapat melaksanakan penelitian dan menyelesaikan penulisan skripsi ini
dengan lancar.
Skripsi yang berjudul Sikap Konsumen Terhadap Beras Organik di Pasar
Swalayan Kota Surakarta ini disusun untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh derajat Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Univesitas Sebelas
Maret Surakarta. Pelaksanaan penelitian serta penyusunan skripsi ini dapat
terlaksana dengan lancar berkat dukungan dan bantuan dari berbagai pihak.
Oleh karena itu, Penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, MS. selaku Dekan Fakultas
Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Ibu Dr. Ir. Sri Marwanti, MP selaku Kepala Jurusan Program Studi Sosial
Ekonomi Pertanian/Agrobisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
3. Ibu Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP selaku Ketua Komisi Sarjana dan
Dosen Pembimbing Utama yang selalu memberikan bimbingan, pengarahan,
nasehat, dan petunjuk selama proses belajar dan penyusunan skripsi ini.
4. Bapak Ir. Heru Irianto, MM selaku Dosen Pembimbing Akademik dan
Pembimbing Pendamping yang dengan sabar selalu memberikan bimbingan,
pengarahan dan masukan dalam penyusunan skripsi sehingga penulis mampu
menyelesaikan skripsi ini.
5. Ibu Setyowati, SP, MP selaku Dosen Penguji Tamu yang telah memberikan
saran, kritik dan masukan dalam penyusunan skripsi ini.
6. Seluruh Dosen Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta yang
telah memberikan ilmu dan pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis.
7. Kepala Kantor Kesbanglinmas Kota Surakarta, Kepala Kantor Bappeda Kota
Surakarta, Kepala Badan Pusat Statistik Kota Surakarta beserta Staf,
Kepala Bagian Personalia Hypermart Solo Square, Lotte Mart, Luwes Gading
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
v
dan Ratu Luwes yang telah memberi izin Penulis melakukan penelitian dan
memberikan bantuannya dalam penelitian.
8. Bapak/Ibu, saudara dan saudari yang berkenan menjadi responden dalam penelitian ini.
9. Orangtuaku Bapak Mulyadi, Ibu Samiyem, dan kakakku tersayang Mas Yanto
serta adik-adikku tercinta Edy dan Ihsan, keponakanku Sifa yang paling imut
terima kasih atas segala dukungan, semangat, nasehat dan doa yang tiada
pernah putus, serta cinta dan kasih sayang yang diberikan, sehingga Penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini.
10. Sahabat-sahabatku tersayang, Marlina, Feri, Isti, Desi dan angkatan 2007 yang
masih bertahan untuk menyelesaikan skripsinya terima kasih atas support,
saran dan kritik serta semua bantuan yang telah diberikan pada Penulis.
Semoga persahabatan ini terjaga utuh selamanya.
11. Seluruh keluarga besar Agrobisnis 2007 yang tidak dapat penulis sebutkan
satu persatu. Terima kasih atas support dan kebersamaan, yang telah kita lalui
selama kuliah dan dalam penyusunan skripsi ini merupakan kenangan terindah
dan tidak akan pernah terlupakan.
12. Semua pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu, terimakasih atas
semua bantuannya.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih
banyak kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini
sangat diharapkan. Akhirnya, Penulis berharap semoga skripsi ini dapat
memberikan manfaat bagi semua pihak.
Surakarta, 2012
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vi
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ........................................................................................ ii HALAMAN PENGESAHAN ......................................................................... iii KATA PENGANTAR ..................................................................................... iv DAFTAR ISI .................................................................................................... vi DAFTAR TABEL............................................................................................. viii DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ x RINGKASAN................................................................................................ xi SUMMARY................................................................................................... xiii
I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ........................................................................................... 1 B. Perumusan Masalah ................................................................................... 3 C. Tujuan Penelitian ....................................................................................... 5 D. Kegunaan Penelitian .................................................................................. 5
II. LANDASAN TEORI A. Penelitian Terdahulu.................................................................................. 6 B. Tinjauan Pustaka........................................................................................ 7
1. Beras Organik ...................................................................................... 7 2. Sikap Konsumen ................................................................................. 8 3. Perilaku Konsumen ............................................................................. 10 4. Pemasaran.......................................................................... ............... 11 5. Atribut Produk ..................................................................................... 11 6. Pasar dan Pasar Swalayan................................................................... 12
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah ....................................................... 13 D. Hipotesis ..................................................................................................... 15 E. Asumsi-Asumsi.......................................................................................... 16 F. Pembatasan Masalah ................................................................................. 16 G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel......................... 16
III. METODE PENELITIAN A. Metode Dasar Penelitian ........................................................................... 18 B. Metode Penentuan Sampel ........................................................................ 18
1. Metode Penentuan Daerah Penelitian........................................... ... 18 2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian........................................... .... 19 3. Metode Pengambilan Sampel ............................................................. 20
C. Jenis dan Sumber Data .............................................................................. 22 D. Teknik Pengumpulan Data ........................................................................ 23 E. Metode Analisis Data ................................................................................ 23
IV. KONDISI UMUM DAERAH PENELITIAN A. Keadaan Geografis .................................................................................... 26 B. Keadaan Penduduk ................................................................................... 27
1. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin .................................... 27 2. Keadaan Penduduk Menurut Kelompok Umur ................................. 28 3. Keadaan Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan ............................ 30
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vii
4. Keadaan Penduduk Menurut Mata Pencaharian ............................... 30 V. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Karakteristik Responden ........................................................................... 32 B. Perilaku Beli........................................................................................... 36 C. Kepercayaan Terhadap Atribut.............................................................. 41 D. Faktor Demografi................................................................................... 44
VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ................................................................................................ 50 B. Saran ........................................................................................................ 50
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
viii
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman Tabel 1. Tabel 2.
Produksi dan Pasar Beras Organik Di Indonesia (Kw)........ Pendapatan per Kapita Penduduk Kota Surakarta Menurut Harga Konstan Tahun 2005-2008........................................
2 19
Tabel 3. Pembagian Jumlah Responden Setiap Pasar di Kota Surakarta Didasarkan Jumlah Penjualan Beras Organik (Kg) Bulan September 2011...............................................
22
Tabel 4. Luas Lahan Menurut Penggunaan di Kota Surakarta Tahun 2010.........................................................................
27
Tabel 5. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin Tahun 2000-2010............................................................................
28
Tabel 6. Keadaan Penduduk Surakarta Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Tahun 2010.....................................
29
Tabel 7. Banyaknya Penduduk 5 Tahun Keatas Menurut Tingkat Pendidikan di Kota Surakarta Tahun 2010....................
30
Tabel 8. Banyaknya Penduduk Menurut Mata Pencaharian di Kota Surakarta Tahun 2010...................................................
31
Tabel 9. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jenis Kelamin........................................................................
32
Tabel 10. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jenis Pekerjaan.......................................................................
33
Tabel 11. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga................................................
34
Tabel 12. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Pendidikan...........................................................
34
Tabel 13. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Umur Konsumen................................................................
35
Tabel 14. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Pendapatan..........................................................
36
Tabel 15. Alasan Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta.......................................................................
37
Tabel 16. Alasan Memilih/Membeli Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta.................................................
38
Tabel 17. Jumlah Pembelian Beras Organik Oleh Konsumen (Dalam Satu Bulan).........................................................................
38
Tabel 18. Frekuensi Beli Beras Organik Oleh Konsumen (Dalam Satu Bulan).........................................................................
39
Tabel 19. Alokasi Dana Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta.................................................
40
Tabel 20. Alasan Memilih Waktu Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta...............................................
40
Tabel 21. Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Kemasan Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta........................................................................
41
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ix
Nomor Judul Halaman Tabel 22. Tabel 23. Tabel 24.
Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Harga Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta........................................................................ Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Keamanan Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta........................................................................ Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Promosi Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta.........................
42
43
43 Tabel 25. Perbedaan-Perbedaan Konsumen Produk Beras Organik di
Pasar Swalayan Kota Surakarta Berdasarkan Tingkat Pendidikan.....................................................................
44 Tabel 26. Perbedaan-Perbedaan Konsumen Produk Beras Organik di
Pasar Swalayan Kota Surakarta Berdasarkan Tingkat Usia.... ..........................................................................
46 Tabel 27. Perbedaan-Perbedaan Konsumen Produk Beras Organik di
Pasar Swalayan Kota Surakarta Berdasarkan Tingkat Pendapatan ...................................................................
48
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
x
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran Sikap Konsumen Terhadap
Beras Organik................................................................. 15
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xi
RINGKASAN
Nurana , H0307064. 2012. Sikap Konsumen Terhadap Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. Dibawah bimbingan Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP dan Ir. Heru Irianto MM.
Beras organik adalah beras yang terbebas dari pestisida, pewarna dan bahan kimia lainnya,sehingga sangat aman dan sehat untuk dikonsumsi oleh balita, dewasa, maupun para manula. Keunggulan beras organik adalah memiliki kandungan nutrisi dan mineral tinggi, kandungan glukosa, karbohidrat dan proteinnya mudah terurai, aman dan sangat baik untuk mencegah dan dapat dikonsumsi oleh penderita diabetes, yang sedang menjalankan program diet, mengurangi resiko penyakit kanker, darah tinggi, kegemukan dan vertigo.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perbedaan sikap konsumen beras organik berdasarkan tingkat pendidikan, usia dan tingkat pendapatan. Metode dasar penelitian ini menggunakan metode deskriptif analitis. Teknik pelaksanaan penelitian menggunakan metode survei. Lokasi penelitian dipilih secara sengaja (purposive) yaitu Kota Surakarta dengan mengambil 4 pasar swalayan. Penentuan sampel dilakukan dengan metode judgement sampling, dengan jumlah responden 100. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer kemudian dianalisis menggunakan Analisis Model Kruskal Wallins.
Hasil penelitian menunjukan bahwa mayoritas responden beras organik berjenis kelamin perempuan, mayoritas pada kelompok umur 35-55 tahun, tingkat pendidikan mayoritas adalah sarjana, jenis pekerjaan sebagai pegawai negeri sipil tingkat pendapatan mayoritas adalah Rp 2.7000.000-Rp 4.000.000, mayoritas jumlah anggota keluarga adalah 4-5 orang.
Berdasarkan analisis kruskal wallins terdapat perbedaan sikap konsumen pada ketertarikan beras organik, pemahaman yang lebih tentang produk, percaya pada produsen beras organik, mengkonsumsi beras organik tidak membantu menjaga lingkungan, tidak membeli beras organik jika terdapat kotoran didalamnya dan tidak membeli beras organik jika tidak memiliki bentuk bagus serta tidak bersedia membayar lebih untuk membeli beras organik berdasarkan tingkat pendidikan. Terdapat perbedaan sikap konsumen beras organik berdasarkan usia, yaitu ada perbedaan yang signifikan pada sikap konsumen yang tidak tertarik pada beras organik, lebih suka membeli beras organik, produk beras organik lebih menyehatkan, terasa lebih enak, dan meskipun lebih mahal lebih memilih membeli beras organik berdasarkan tingkat usia. Terdapat perbedaan sikap konsumen beras organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta berdasarkan pendapatan, yaitu ada perbedaan yang signifikan pada sikap konsumen yang khawatir tentang keamanan pangan, lebih memilih membeli beras organik, percaya pada produsen beras organik, konsumsi beras organik tidak membantu menjaga lingkungan, kemudian tidak membeli beras organik jika tidak memiliki bentuk bagus, kualitas yang lebih baik, lebih enak, harganya sangat mahal dan tidak bersedia membayar lebih untuk membeli beras organik berdasarkan tingkat pendapatan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xii
Saran yang dapat diberikan yaitu semakin tinggi tingkat pendidikan, semakin banyak tingkat pengetahuan tentang beras organik, sebaiknya semakin tinggi tingkat pendidikan, semakin banyak mengkonsumsi beras organik. Semakin tua usia seseorang, sebaiknya memperhatikan tingkat kesehatan, dengan membeli beras organik. Semakin tinggi tingkat pendapatan, sebaiknya bersedia untuk membayar lebih membeli beras organik, untuk dikonsumsi.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiii
SUMMARY Nurana, H0307064. Of 2012. Consumer Attitudes on Organic Rice Against
Supermarket Surakarta. Faculty of Agriculture, University of Surakarta of March. Under the guidance of Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP, and Ir. Heru Irianto MM.
Organic rice is rice that is free of pesticides, dyes and other chemicals, so it is safe and healthy for consumption by children, adults, and seniors. The advantages of organic rice is to have a high content of nutrients and minerals, glucose content, carbohydrates and protein is easily biodegradable, safe and very good to prevent and can be consumed by diabetics, who are running the program diet, reducing the risk of cancer, high blood pressure, obesity and vertigo .
This study aims to determine the differences in consumer attitudes organic rice according to educational attainment, age and income level. The basic method of this research uses descriptive analytical method. Techniques of research using survey methods. Study sites were purposively selected (purposive) Surakarta namely by taking four supermarkets. Determination of the sample made with judgment sampling method, the number of respondents 100. The data used are the primary data and secondary data. Primary data were then analyzed using Kruskal Model Analysis of Wallins.
The results showed that the majority of respondents were women of organic rice, the majority in the age group 35-55 years, the majority of the undergraduate education level, type of work as civil servants' income level is $ 2.7000.000 majority-Rp 4,000,000, the majority of the members the family is 4-5.
Based on the analysis of Kruskal wallins there are differences in consumer attitudes on attraction of organic rice, a deeper understanding about the product, believe the producers of organic rice, organic rice consumption does not help protect the environment, do not buy organic rice if there is dirt in it and do not buy organic rice if you do not have the form good and not willing to pay more to buy organic rice based on the level of education. There are differences in consumer attitudes based on age of organic rice, which is no significant difference in the attitudes of consumers who are not interested in organic rice, prefer to buy organic rice, organic rice products more healthful, taste better, and although more expensive would prefer to buy organic rice based age level. There are differences in attitudes of consumers of organic rice in Surakarta City Supermarket by revenue, is there a significant difference in the attitudes of consumers are concerned about food safety, preferring to buy organic rice, organic rice producers believe in the consumption of organic rice does not help protect the environment, then no buy organic rice if it does not have a good shape, better quality, more comfortable, the price is very expensive and are not willing to pay more to buy organic rice based on income level.
Advice can be given that marketers should conduct promotional activities, such as with the price cuts are carried out regularly, in order to attract consumers to buy organic rice. Organic rice producers should also consider the packaging that wraps organic rice, with a variety of shapes and colors wrap packaging is made as attractive as possible, so that consumers are more interested.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman 1. Karakteristik Konsumen Beras Organik............................ 2. Perilaku Beli Konsumen Beras Organik…………............ 3. Kepercayaan Terhadap Atribut Beras Organik….............. 4. Faktor Demografi............................................................... 5. Foto Penelitian................................................................... 6. Peta Kota Surakarta........................................................... 7. Kuisioner ........................................................................... 8. Surat izin penelitian...........................................................
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris dengan sumber daya alam
melimpah dan wilayahnya yang luas berpotensi untuk memenuhi kebutuhan
pangan dan gizi bagi penduduknya. Kekayaan alam yang melimpah dan
jumlah penduduk yang besar menjadi potensi pengembangan sektor pertanian,
dengan menghasilkan produk-produk pertanian yang dibutuhkan masyarakat
untuk mencukupi kebutuhan sehari-hari (Soebandi, 1993: 2).
Beras organik memang belum menjangkau setiap segmen pasar di
dalam negeri. Saat ini konsumsi beras organik memang masih didominasi oleh
masyarakat kelas menengah ke atas itupun masih terbatas. Namun ternyata
pasar ekspor beras organik menjadi peluang bisnis yang cukup menjanjikan.
Pasar ekspor beras organik di antaranya adalah negara Amerika Serikat,
Singapura, dan Malaysia. Beberapa negara lain di Eropa dan Timur Tengah.
Permintaan beras organik dari negara-negara tersebut masih sangat banyak
dan masih belum bisa dipenuhi. Selain permintaan beras organik dari luar
negeri meningkat, permintaan dari pasar dalam negeri juga terus mengalami
peningkatan (Anonim, 2010b).
Mengkonsumsi makanan organik telah menjadi tren di Negara-negara
maju. Konsumen di sejumlah negara maju seperti Amerika dan Inggris mulai
beralih membeli produk-produk organik sebagai bentuk kepedulian mereka
terhadap kesehatan pribadi dan anggota keluarganya. Para pelaku bisnis beras
organik eksportir dan petani sepakat beras organik mempunyai prospek untuk
berkembang. Peluang bisnis beras organik terbuka lebar. Pebisnis masih
sedikit, sedangkan konsumsi beras organik terus meningkat. Berdasarkan data
dari tahun 2005-2009 produksi dan kebutuhan pasar beras organik cenderung
meningkat seperti pada tabel berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
Tabel 1. Produksi dan Pasar Padi Organik di Indonesia (Kw)
Tahun Produksi Kebutuhan Pasar 2005 550.300 550.300 2006 557.179 660.360 2007 563.865 792.432 2008 570.519 950.918 2009 577.080 1.141.102
Sumber : Anonim, 2012
Pangan organik merupakan produk pangan segar, setengah jadi,
pangan jadi, mulai dari penanganan bahan mentah, proses pengolahan dan
distribusinya. Pangan organik tidak hanya bebas bahan sintetis (pestisida atau
pupuk kimia), tetapi juga harus memenuhi persyaratan internasional yang
ditentukan, seperti tidak diijinkan menggunakan bibit GMO (Genetically
Modified Organisms), serta penggunaan teknologi irradiasi untuk tujuan
pengawetan produk. Jadi pangan organik menekankan pada tingkat seminimal
mungkin penggunaan input eksternal, termasuk pemanfaatan pupuk dan
pestisida sintetis (Admin, 2009).
Beras organik, beras yang bebas dari pestisida, pewarna dan bahan
kimia lainnya, sehingga sangat aman dan sehat dikonsumsi oleh balita, orang
dewasa, maupun para manula. Beras organik ada beberapa macam warna
yakni, hitam, merah, coklat dan putih. Beras organik dari Indonesia
mempunyai keunggulan rasa lebih enak karena struktur tanahnya, aromanya
harum dan tahan lama penyimpanannya. Keunggulan beras organik dari beras
anorganik adalah memiliki kandungan glukosa, karbohidrat dan proteinnya
mudah terurai, aman dan sangat baik dikonsumsi penderita diabetes, baik
untuk program diet dan mencegah kanker, jantung, asam urat, darah tinggi,
dan vertigo. Cara penanaman beras organik berbeda dengan beras biasa
misalnya pengairan sawah tidak boleh dicampur dengan sawah yang
menggunakan pupuk maupun pestisida kimia. Pada proses penggilingan beras
organik juga tidak boleh dicampur dengan beras biasa (Harmanto, 2008).
Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung
pada orientasinya. Berkenaan dengan sikap ini, pemasar dapat
mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat produk yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
diinginkan konsumen. Pemahaman sikap konsumen merupakan hal yang
sangat krusial. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu
mengetahui sikap konsumen. Mengukur sikap konsumen dapat dilakukan
dengan cara menyebarkan kuesioner kepada kelompok konsumen sasaran
yang sebelumnya telah diidentifikasi. Kelompok konsumen itu bisa didasarkan
pada demografi, kelas sosial, dan gaya hidup. Dengan mendasarkan pada sikap
dan penilaian segmen konsumen itulah pengembangan produk dilakukan
(Fitria, 2009).
Sikap konsumen terkait dengan kepercayaan (beliefe) dan perilaku
(behavior). Hal ini dikarenakan kepercayaan menjadi salah satu faktor yang
membentuk sikap konsumen. Sikap konsumen terbentuk dari adanya
kepercayaan dan evaluasi konsumen pada suatu produk atau obyek tertentu,
sehingga sikap konsumen akan menggambarkan kepercayaan (beliefe)
konsumen pada suatu produk atau obyek tersebut. Terbentuknya sikap
konsumen akan membentuk niat seseorang untuk melakukan atau tidak
melakukan suatu tindakan, dengan adanya niat tersebut akan mempengaruhi
terbentuknya perilaku konsumen (Widhiani, 2006:3). Oleh karena itu, sikap
konsumen menjadi faktor yang kuat untuk mempengaruhi perilaku konsumen,
sehingga dengan mempelajari sikap konsumen dapat digunakan sebagai
sumber informasi untuk membantu manajer pemasaran dalam pengembangan
strategi dan pemasaran yang tepat.
B. Rumusan Masalah
Beras organik (organic rice) adalah beras yang di dalamnya sudah tidak
terdapat lagi kandungan bahan kimia buatan dan tidak menggunakan bahan
kimia buatan dalam proses budidayanya, sehingga aman dan sehat untuk
dikonsumsi oleh balita, dewasa, maupun para manula. Karakteristik beras
organik yaitu aromanya yang wangi, tampilan fisiknya yang bersih dan licin,
rasanya gurih, tahan lama waktu matang serta kualitasnya lebih baik dari beras
import lainnya. Beras organik mempunyai banyak keunggulan antara lain
mengurangi resiko penyakit kanker, jantung, asam urat, darah tinggi dan
kegemukan (Anonim, 2008b).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
Sikap konsumen merupakan salah satu faktor penting yang akan
mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Sikap
konsumen terhadap pangan organik sebagian besar dipengaruhi oleh usia,
pendapatan dan tingkat pendidikan. Sikap konsumen pangan organik yang
dipengaruhi oleh perbedaan usia, yaitu orang-orang muda lebih sadar terhadap
lingkungan tetapi kurang bersedia untuk membayar lebih karena daya beli
mereka lebih rendah, sedangkan orang yang lebih tua adalah lebih banyak
sadar kesehatan dan lebih rela untuk membayar satu tambahan untuk membeli
pangan organik. Pendidikan sebagai suatu faktor penting yang mempengaruhi
sikap konsumen ke arah produk-produk makanan organik. Orang-orang yang
berpendidikan lebih tinggi lebih mungkin untuk menyatakan sikap positif
terhadap pangan organik. Penghasilan rumah tangga yang lebih tinggi lebih
mungkin untuk membentuk sikap-sikap positif untuk membeli pangan organik
(Tsakiridou, et al, 2008).
Beras merupakan makanan pokok, beras terdiri dari beras organik dan
bukan beras organik. Beras organik selain digunakan untuk makanan pokok
juga untuk kesehatan. Beras organik yang dijual di pasar swalayan Kota
Surakarta terdiri dari beras organik biasa dan beras organik untuk kesehatan.
Beras organik telah dipasarkan ke berbagai tempat termasuk pasar swalayan di
Kota Surakarta. Oleh karena itu seorang pengusaha atau pemasar beras
organik perlu menetapkan strategi pemasaran yang tepat dengan memberikan
kepuasan kepada konsumennya sehingga perlu untuk memahami sikap
konsumen.
Penelitian mengenai sikap konsumen diperlukan agar suatu produk
diminati oleh masyarakat. Salah satu faktor penting yang akan mempengaruhi
keputusan konsumen dalam melakukan pembelian adalah sikap konsumen.
Sikap konsumen erat kaitannya dengan adanya konsep kepercayaan dan
perilaku. Dalam pengambilan keputusan pembelian beras organik berdasarkan
pada faktor demografi pada konsumen, maka akan memerlukan pengetahuan
tentang apa saja sikap konsumen terhadap beras organik dan bagaimana
konsumen menilainya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
Berdasarkan uraian di atas, permasalahan yang dapat dirumuskan antara
lain sebagai berikut :
1. Adakah perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta
berdasarkan tingkat pendidikan?
2. Adakah perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta
berdasarkan pendapatan?
3. Adakah perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta
berdasarkan usia?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini antara lain sebagai berikut :
1. Menganalisis perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta
berdasarkan tingkat pendidikan.
2. Menganalisis perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta
berdasarkan pendapatan.
3. Menganalisis perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta
berdasarkan usia.
D. Kegunaan Penelitian
1. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan
pengetahuan mengenai topik penelitian dan dilaksanakan untuk
melengkapi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Pertanian di
Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Bagi produsen serta pemasar beras organik, hasil penelitian ini diharapkan
dapat memberikan wawasan dan pertimbangan tentang sikap konsumen
yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam keputusan
pembelian beras organik sehingga dapat dijadikan dasar untuk menyusun
strategi pemasaran.
3. Bagi pihak lain sebagai sumber referensi dan dapat digunakan sebagai
pertimbangan bagi yang berminat pada masalah yang sama.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
II. LANDASAN TEORI
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian Rismawati (2007) mengenai Sikap Konsumen Pasar Modern
Terhadap Sayuran Organik di Kota Surakarta, menggunakan analisis model
sikap angka ideal, menunjukkan analisis tingkat kepentingan atribut sayuran
organik adalah keamanan produk, kondisi fisik, warna, kemasan, dan harga.
Analisis atribut menurut angka ideal konsumen pasar modern, atribut
keamanan produk, warna, kemasan, dan kondisi fisik mendekati ideal, tetapi
atribut harga belum ideal. Sikap konsumen terhadap sayuran organik sangat
baik, sedangkan sifat ideal sayuran organik adalah sayuran organik
keamanannya terjamin, lubang pada daun seminimal mungkin, berwarna
kehijau-hijauan, kemasan menarik, dan harga murah.
Penelitian Tsakiridou, et al (2008) mengenai Sikap-Sikap dan Perilaku
Kearah Produk-Produk Organik, dengan menganalisis sikap dan demografi,
menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen mengkonsumsi produk yaitu
buah dan sayur mayur organik. Faktor demografis yang mencakup jenis
kelamin, usia, pendapatan, tingkat pendidikan dan kehadiran anak-anak di
dalam rumah tangga. Orang yang berpendidikan dan berpendapatan lebih
tinggi mempunyai sikap positif untuk membeli produk organik. Usia yang
lebih tua lebih tertarik untuk membeli produk organik, karena mereka lebih
sadar akan kesehatan dan lebih rela untuk membayar produk organik.
Kehadiran anak didalam rumah juga merupakan faktor penting dalam
pembelian makanan organik, karena kemungkinan besar keluarga tersebut
mempertimbangkan kesehatan anak balita yang dimilikinnya.
Berdasarkan penelitian di atas dapat diketahui konsumen mempunyai
kepercayaan terhadap sikap pada suatu produk dan mengutamakan kualitas
serta mutu produk. Karakteristik konsumen produk organik mencakup jenis
kelamin, usia, pendapatan, tingkat pendidikan dan kehadiran anak-anak di
dalam rumah tangga. Konsumen yang berpendidikan dan berpendapatan lebih
tinggi mempunyai sikap positif terhadap produk organik, usia yang lebih tua
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
lebih tertarik untuk membeli produk organik. Konsumen dalam melakukan
pembelian beras organik akan mempertimbangkan sikap yang terdapat dalam
produk beras organik antara lain harga, promosi, bentuk, rasa, kualitas dan
lain-lain. Sikap konsumen yang diteliti yaitu faktor demografi yang
mencakup tingkat pendidikan, usia dan tingkat pendapatan.
B. Tinjauan Pustaka
1. Beras Organik
Beras organik adalah beras yang terbebas dari pestisida, pewarna dan
bahan kimia lainnya,sehingga sangat aman dan sehat untuk dikonsumsi
oleh balita, dewasa, maupun para manula. Beras organik dari Indonesia
mempunyai keunggulan rasa lebih enak karena struktur tanahnya,
aromanya yang harum dan tahan lama dalam penyimpanannya.
Keunggulan beras organik adalah memiliki kandungan nutrisi dan mineral
tinggi, kandungan glukosa, karbohidrat dan proteinnya mudah terurai,
aman dan sangat baik untuk mencegah dan dapat dikonsumsi oleh
penderita diabetes, yang sedang menjalankan program diet, mengurangi
resiko penyakit kanker, jantung, asam urat, darah tinggi, Autis, kegemukan
dan vertigo (Anonim, 2010a).
Beras organik dapat dikatakan sebagai beras eksklusif, artinya beras
organik tidak dijual disembarang tempat, melainkan perlu cara pemasaran
khusus. Beras organik dikemas dalam kantung atau karung plastik berlabel
beras organik dan dijual dengan harga relatif lebih mahal dibanding beras
biasa. Tingginya harga beras organik menyebabkan konsumenya pun
merupakan kalangan terbatas yaitu masyarakat yang mengerti
keunggulanya dan bersedia membayar dengan harga lebih mahal
(Andoko, 2010:79).
Beras organik merupakan beras yang ditanam di tanah yang ramah
lingkungan. Proses pertumbuhannya tidak menggunakan pestisida kimia.
Beras ini tumbuh di lahan yang sudah terbebas dari kontaminasi pestisida
dengan ekosistem yang terjaga, dengan rentang waktu antara 5 tahun
sampai 15 tahun. Selain harus mengembalikan ekosistem tanah, beras
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
sehat ini juga mensyaratkan adanya lahan yang jauh dari polusi, seperti
asap knalpot motor, limbah pabrik, dan pencemaran lainnya. Sistem
pengairan harus baik dan tidak boleh bercampur dengan lahan pertanian
yang belum organik. Disamping itu lahan-lahan pertanian yang berada di
sekitarnya pun tidak boleh menggunakan pestisida. Beberapa ciri maupun
karakteristik beras organik dapat dideteksi melalui aromanya yang wangi,
tampilan fisiknya yang bersih, licin dan putih. Rasanya pun gurih, tahan
lama waktu matang serta kualitasnya lebih baik dari beras impor lainnya.
Bahkan, bila dikonsumsi beras ini akan cepat mengenyangkan
(Anonim, 2008b).
2. Sikap Konsumen
Sikap berasal dari bahasa latin “aptus”, yang berarti kecocokan atau
kesesuaian. Sikap sebagai afeksi atau perasaan untuk atau terhadap suatu
rangsangan. Sikap merupakan inti dari rasa suka atau tidak suka bagi
orang, kelompok, situasi, objek dan ide-ide tidak terwujud tertentu. Fungsi
sikap yaitu jika seseorang peneliti pasar bertanya kepada konsumen
tentang seberapa besar mereka menyukai sesuatu atau bagaimana perasaan
mereka terhadap sesuatu, maka jawabanya akan mengungkapkan sikap
mereka terhadap objek. Setelah sikap terbentuk, hal ini tersimpan dalam
memori jangka panjang mereka yang dapat diingat kembali pada saat yang
tepat untuk membantu seseorang menghadapi sebuah masalah. Pada
keadaan seperti ini, orang-orang menggunakan sikap untuk membantunya
berinteraksi secara lebih efektif terhadap lingkungan. Jadi tujuan sikap
yaitu untuk mengidentifikasi penggunaan sikap
(Mowen dan Michael, 2002:319).
Sikap merupakan konsep penting dalam mempengaruhi perilaku
konsumen. Dengan mempengaruhi sikap konsumen, para pemasar
berharap dapat mempengaruhi perilaku pembelian seorang konsumen.
Sikap merupakan suatu ekspresi perasaan yang mencerminkan apakah
seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, setuju atau tidak
setuju terhadap suatu obyek (Simamora, 2004 : 152).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan
mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan
konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Sikap merupakan
ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek, dan sikap juga bisa
menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan
manfaat dari objek tersebut. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait
dengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah
karakteristik dari suatu produk (Sumarwan, 2003:135).
Sikap konsumen terhadap beras organik sebagian besar dipengaruhi
oleh jenis kelamin, usia, pendapatan, tingkat pendidikan dan kehadiran
anak-anak di dalam rumah tangga. Usia mempengaruhi sikap konsumen
ke arah makanan organik. Orang-orang muda lebih sadar lingkungan tetapi
kurang bersedia untuk membayar lebih karena daya beli mereka lebih
rendah, sedangkan orang-orang yang lebih tua adalah lebih banyak sadar
kesehatan dan lebih rela untuk membayar satu tambahan untuk makanan
organik. Pendidikan sebagai suatu faktor penting yang mempengaruhi
sikap konsumen ke arah produk-produk makanan organik. Orang-orang
berpendidikan yang lebih tinggi lebih mungkin untuk menyatakan sikap
positif terhadap hal produk-produk organik. Penghasilan rumah tangga
yang lebih tinggi lebih mungkin untuk membentuk sikap-sikap positif
untuk membeli makanan organik (Tsakiridou, et al. 2008:160).
Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sebagai contoh,
sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran.
Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum
dilaksanakan di dalam pasar. Keputusan mengenai pengemasan adalah
salah satu contoh. Menetapkan versi mana dari beberapa kemasan
alternatif yang mmembangkitkan sikap paling menguntungkan dari
konsumen dapat tebukti sangat berguna dalam membuat seleksi akhir.
Sikap juga sangat berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih
pangsa target. Salah satu ancangan terhadap pemangsaan melibatkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
pembagian pasar berdasarkan berapa besar dukungan konsumen terhadap
produk (Engel et al, 1994: 337).
3. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk, jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku
konsumen biasanya penuh arti dan berorientasi tujuan. Produk dan jasa
diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang
relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup. Dengan demikian, sangatlah
penting untuk dipelajari karena berhubungan dengan keputusan konsumen
untuk melakukan pembelian sejumlah produk (Engel et al, 1994:3).
Perilaku konsumen menyatakan bahwa proses pertukaran
melibatkan serangkaian langkah-langkah, dimulai dengan tahap perolehan
akuisisi (acquisition phase), lalu ke tahap konsumsi (consumption phase),
dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide. Pada saat
menginvestigasi tahap perolehan, para peneliti menganalisis faktor-faktor
yang mempengaruhi pilihan produk dan jasa. Tahap konsumsi, para
peneliti menganalisis bagaimana para konsumen sebenarnya menggunakan
produk atau jasa dan pengalaman yang dilalui mereka saat
menggunakannya. Tahap disposisi mengacu pada apa yang dilakukan oleh
seorang konsumen ketika mereka selesai menggunakannya
(Mowen dan Michael, 2002:7).
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan
konsumen atau perilaku konsumen agar mampu memasarkan produknya
dengan baik. Pemahaman tentang mengapa dan bagaimana konsumen
dalam mengambil keputusan pembelian sangat penting, sehingga pemasar
dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar juga akan
mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk
bereaksi terhadap informasi yang diterimanya (Sumarwan, 2003: 27).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
4. Pemasaran
Pemasaran atau marketing pada prinsipnya adalah aliran barang dari
produsen ke konsumen. Aliran barang ini dapat terjadi karena adanya
peranan lembaga pemasaran. Peranan lembaga pemasaran dalam
pemasaran tercermin dari biaya distribusi yang besarnya dapat melebihi
biaya produksi, biaya promosi, biaya administrasi dan biaya pemasaran
lain. Oleh karena itu, dikenal istilah saluran pemasaran yang sangat
penting khususnya dalam melihat tingkat harga pada masing-masing
lembaga pemasaran (Churchill, 2005:43).
Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan
keinginan manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan
manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan
produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan
mempromosikan barang (promotion). Langkah utama dalam pemasaran
sasaran terdiri dari segmentasi pasar, penetapan sasaran pasar dan
penempatan produk (Purwadi, 2000: 265).
Pentingnya pemahaman tentang konsumen dapat ditemukan pada
definisi pemasaran (marketing), yaitu kegiatan manusia yang ditujukan
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
Dari definisi ini muncul dua kegiatan pemasaran yang utama. Pertama,
para pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran mereka. Kedua, pemasaran meliputi studi tentang proses
pertukaran dimana terdapat dua pihak yang mentransfer sumberdaya di
antara keduanya. Untuk menciptakan pertukaran yang berhasil, para
pemasar harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kebutuhan
dan keinginan konsumen (Mowen dan Michael, 2002:8).
5. Atribut Produk
Konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut
dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari
dan memuaskan kebutuhan. Konsumen bersikap berbeda-beda dalam
melihat atribut-atribut produk yang dianggap relevan atau menonjol.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
Mereka akan memberikan paling banyak perhatian pada atribut yang akan
memberikan manfaat yang dicari. Pasar dari suatu produk sering dapat
disegmentasikan menurut atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok
konsumen yang berbeda. Para pemasar harus lebih memperhatikan
kepentingan atribut, mereka harus mengukur bobot kepentingan yang
digunakan konsumen pada berbagai atribut (Kotler, 1999:352).
Ada dua pengertian yang bisa diberikan jika obyek merupakan
kategori suatu produk. Pertama, atribut sebagai karakteristik yang dapat
membedakan produk yang satu dengan produk yang lain. Kedua,
faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil
keputusan tentang pembelian suatu kategori produk, yang melekat pada
produk atau menjadi bagian produk itu sendiri (Simamora, 2004: 79).
Atribut (attributes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin
dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Atribut produk dibedakan menjadi
dua yaitu atribut intrinsik dan atribut ekstrinsik. Atribut intrinsik adalah
segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan
atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal
produk, seperti merk, kemasan, dan label (Mowen dan Michael, 2002:30).
6. Pasar dan Pasar Swalayan
Pasar adalah kumpulan pembeli yang aktual dan potensial dari
sebuah produk. Para pembeli tersebut mempunyai kebutuhan atau
keinginan yang sama yang dapat dipuaskan lewat pertukaran. Jadi, ukuran
pasar tergantung pada jumlah orang yang menunjukkan kebutuhan,
mempunyai sumberdaya untuk melakukan pertukaran dan bersedia
menawarkan sumberdaya dalam pertukaran itu untuk mendapatkan apa
yang mereka inginkan (Kotler dan Amstrong, 2004:9).
Pasar swalayan merupakan tempat jual beli yang memperdagangkan
kebutuhan rumah tangga yang memungkinkan pembeli memilih dan
mengambil barang sendiri dengan harga yang pasti dan membayar pada
tempat yang secara khusus disediakan. Pasar swalayan biasanya dilengkapi
dengan AC, tangga berjalan, tata ruang yang efektif, yang secara
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
psikologis menciptakan persepsi kepercayaan kepada konsumen bahwa
barang yang disediakan bermutu dan harga barang tidak dipermainkan atau
menciptakan suatu image atau prestice (Anonim, 2008a).
Supermarket adalah sebuah toko yang menjual segala kebutuhan
sehari-hari. Barang barang yang dijual di supermarket biasanya adalah
barang barang kebutuhan sehari hari. Selain supermarket dikenal pula
minimarket dan hypermarket. Perbedaan istilah minimarket, supermarket
dan hypermarket adalah pada ukuran dan fasilitas yang diberikan.
Minimarket biasanya berukuran kecil (100 m2 sampai 9992), supermarket
berukuran sedang (1.000 m2 sampai 4.999 m2) dan hypermarket berukuran
besar (5.000 m2 ke atas). Supermarket dan hypermarket biasanya memiliki
lahan parkir yang lebih luas daripada minimarket (Anonim, 2008c).
Dalam upaya memberikan kepuasan konsumen serta untuk
menghasilkan tanggapan yang efektif dan sesuai dengan keinginan
konsumen, maka perusahaan perlu menentukan suatu strategi kebijakan
yang tepat dan terpadu. Oleh karena itu, marketer perlu mempelajari dan
menentukan prespektif pemecahan masalah dari semua jenis kebutuhan.
Pada umumnya proses pembelian konsumen di pasar swalayan didahului
oleh kebijakan periklanan yang menarik konsumen, tersedia parkir yang
memadai, tersedianya aneka ragam kebutuhan, harga relatif bersaing dan
lain sebagainya (Sigit, 2008).
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah
Uji Kruskal Wallis merupakan alternatife uji nonparametrik dari
analisis satu jalur, dimana nilai data diganti dengan rank. Uji ini merupakan
alternatife bagi uji F untuk pengujian kesamaan dari beberapa nilai tengah
dalam analisis varian bila ingin menghindari dari asumsi kenormalan data, bila
datanya berbentuk ordinal, statistik uji yang digunakan adalah sebagai berikut:
实 12棺纵棺十1邹素 观平.يخ平瓶平妮囊 石3纵棺十1邹
H mendekati distribusi X² dengan db=k-1
Keterangan:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
H = hasil tes kruskal wallins يخ平 = banyaknya nilai pengamatan (ulangan) pada tiap-tiap sampel
(perlakuan)
k = banyaknya sampel (perlakuan) yang diuji 观平 = jumlah rangking tiap sampel (perlakuan)
N = total pengamatan
(Siegel, 1994 : 230-231).
Dalam perhitungan tes Kruskal Wallins ini, masing-masing N observasi
digantikan dengan rangkingnya yaitu semua skor dalam seluruh k sampel yang
digunakan, diurutkan dalam satu rangkaian. Skor yang terkecil digantikan
dengan rangking 1, yang setingkat diatas yang terkecil dengan rangking 2 dan
yang terbesar dengan rangking N, N= jumlah seluruh observasi independen
dalam k sampel. Tes Kruskal Wallins menentukan apakah jumlah ranking itu
sangat berlainan sehingga sangat kecil kemungkinan bahwa sampel-sampel itu
semuanya ditarik dari populasi yang sama.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat dibuat skema kerangka teori
pendekatan masalah yang bisa dilihat pada Gambar 1
Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran Sikap Konsumen Terhadap Beras Organik D. Hipotesis
1. Diduga ada perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta
berdasarkan tingkat pendidikan.
2. Diduga ada perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta
berdasarkan usia.
3. Diduga ada perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta
berdasarkan pendapatan.
Pasar Swalayan
Beras Organik dengan
atribut :
1. Kemasan
2. Harga
3. Keamanan Produk
4. Promosi
Sikap Konsumen
Kepercayaan
Konsumen Beras
Organik
Beras Organik
Evaluasi
Model Kruskal Wallins
Faktor Demografi:
1. Tingkat pendidikan
2. Pendapatan
3. Usia
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
E. Asumsi-Asumsi
1. Responden merupakan pengambil keputusan dalam melakukan pembelian
beras organik.
2. Dalam mengambil keputusan, konsumen mengevaluasi atribut-atribut yang
ada pada produk secara rasional berdasarkan pertimbangan terhadap
atribut pada beras organik.
F. Pembatasan Masalah
1. Penelitian mengenai sikap konsumen terhadap produk beras organik
dilakukan di pasar swalayan di Kota Surakarta.
2. Atribut yang diteliti dalam penelitian ini adalah atribut yang ada pada
produk beras organik yang meliputi kemasan, harga, keamanan produk
dan promosi.
3. Penelitian ini terbatas pada konsumen yang membeli untuk dikonsumsi
dan tidak dijual kembali.
G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel
1. Konsumen beras organik adalah seseorang yang membeli dan
mengkonsumsi produk beras organik.
2. Sikap konsumen adalah penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik
sebagai tanggapan dari produk yang diperoleh dan pengalaman atau
informasi yang diperoleh.
3. Kemasan merupakan karakteristik pada beras organik berkaitan dengan
bahan dan cara pengemasan yang membungkus beras organik agar lebih
menarik (kardus dan plastik).
4. Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk
mendapatkan produk beras organik (Rp).
5. Keamanan produk adalah salah satu tanda bahwa beras organik aman
dikonsumsi, karena tertera nama perusahaan yang memproduksi sehingga
terjamin kualitas dan mutunya serta terdapat tanda BPOM (Badan
Pengawasan Obat dan Makanan) RI.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
6. Promosi merupakan usaha yang dilakukan pemasar untuk menyampaikan
informasi mengenai beras organik yang dijualnya.
7. Pasar swalayan adalah tempat di mana konsumen melakukan pembelian
dengan memilih dan mengambil sendiri produk yang diinginkan..
8. Tingkat pendidikan seseorang dalam membeli beras organik dilihat dari
pendidikan formal yaitu yang memakai dasar kurikulum dari sekolah
dasar sampai dengan perguruan tinggi (Tahun).
9. Pendapatan merupakan suatu penghasilan dari seseorang (Rp)/bln.
10. Usia yaitu umur yang merupakan lama waktu hidup seseorang (Tahun).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
III. METODE PENELITIAN
A. Metode Dasar Penelitian
Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif
analitis. Metode deskriptif analitis yaitu memusatkan diri pada pemecahan
masalah-masalah yang ada pada masa sekarang, masalah-masalah yang aktual
dan data yang dikumpulkan mula-mula disusun, dilakukan analisis kemudian
dijelaskan (Surakhmad, 1998:140). Teknik pelaksanaan dari penelitian ini
menggunakan metode survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari
suatu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat bantu untuk
mengumpulkan data (Singarimbun dan Effendi, 1995:3).
B. Metode Penentuan Sampel
1. Metode Penentuan Daerah Penelitian
Menurut Singarimbun dan Effendi, 1995:155, pengambilan daerah
penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) yaitu pengambilan sampel
dengan sengaja karena alasan tertentu yang disesuaikan dengan tujuan
penelitian. Selain itu, juga berdasarkan pertimbangan tertentu yang sesuai
dengan tujuan penelitian untuk mengetahui perbedaan sikap konsumen
berdasarkan tingkat pendidikan, usia dan tingkat pendapatan.
Pertimbangan tersebut adalah berdasarkan hasil survey di pasar swalayan
Kota Surakarta beras organik tidak laku terjual selama 2 bulan.
Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive)
yaitu di Kota Surakarta. Pemilihan Kota Surakarta sebagai lokasi
penelitian dengan pertimbangan yaitu pertama pendapatan per kapita
penduduk di Kota Surakarta meningkat setiap tahun. Kedua, yaitu di Kota
Surakarta terdapat pasar swalayan, yang menyediakan beras organik.
Peningkatan pendapatan per kapita penduduk di Kota Surakarta dapat
dilihat pada Tabel 2.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
19
Tabel 2. Pendapatan per Kapita Penduduk Kota Surakarta Menurut Harga Konstan Tahun 2005-2010
No Tahun Pendapatan per kapita (Rp) 1. 2005 4.484.650,83 2. 2006 6.022.965,27 3. 2007 7.155.318,64 4. 5. 6.
2008 2009 2010
8.699.633,71 9.121.278,67
10.221.325,97
Sumber: Badan Pusat Statistik Surakarta (2010: 250).
Tabel 2 menunjukkan pendapatan per kapita Kota Surakarta
mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Hal ini menggambarkan
kemampuan daya beli masyarakat semakin meningkat. Tingkat pendapatan
akan mempengaruhi pengambilan keputusan dalam pemenuhan kebutuhan
sehari-hari khususnya dalam pembelian beras organik.
2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian
Kota Surakarta mempunyai beberapa jenis pasar sebagai tempat
untuk diadakannya aktivitas pembelian dan penjualan, salah satunya
adalah pasar swalayan. Pesatnya perkembangan pusat perbelanjaan dilihat
dari semakin bertambahnya pusat-pusat perbelanjaan atau swalayan. Hal
ini menyebabkan pasar yang selama ini dikuasai pasar tradisional mulai
beralih ke pasar swalayan. Konsumen yang berbelanja ke pasar swalayan
karena kenyamanan dan kebersihan tempatnya selalu terjaga serta sistem
pelayanan yang baik.
Penelitian dilakukan di pasar swalayan karena pemasaran beras
organik sebagian besar dipasarkan di pasar swalayan. Pada penelitian ini,
secara purposive dipilih empat pasar swalayan yang digunakan sebagai
daerah pengambilan sampel berdasarkan kecamatan di Kota Surakarta.
Pembagian lokasi penelitian tersebut adalah sebagai berikut:
a. Kecamatan Pasar Kliwon : Luwes Gading
b. Kecamatan Serengan : Lotte Mart
c. Kecamatan Laweyan : Hypermart Solo Square
d. Kecamatan Banjarsari : Ratu Luwes
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
Pengambilan pasar swalayan tersebut dengan pertimbangan agar
sampel konsumen yang diambil pada setiap wilayah atau lokasi penelitian
dapat mewakili populasi konsumen yang membeli beras organik pada
pasar swalayan yang berada di wilayah Kota Surakarta. Pertimbangan
yang lain yaitu adanya produk yang lebih banyak dijual dan bervariasi
jenis produk beras organik yang ada. Sehingga konsumen beras organik
bisa memilih berbagai macam produk beras organik yang ada.
3. Metode Pengambilan Sampel
Populasi konsumen beras organik merupakan sekumpulan orang
yang membeli produk beras organik disuatu tempat, dengan adanya
populasi konsumen beras organik yang ada dapat ditentukan metode
pengambilan sampel. Menurut Churchill, 2005:13, metode pengambilan
sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode judgement
sampling yaitu peneliti berada ditempat penelitian untuk melakukan
pembagian kuesioner ataupun dengan wawancara. Metode judgement
sampling adalah suatu tehnik pengambilan sampel dari suatu populasi
yang diharapkan dapat memenuhi tujuan riset, sehingga keterwakilannya
terhadap populasi dapat dipertanggungjawabkan. Dalam penelitian ini
sampel yang digunakan adalah konsumen yang membeli beras organik di
pasar swalayan Kota Surakarta.
Menurut Djarwanto dan Pangestu (1994:158-159), pengambilan
sampel menggunakan confident level sebesar 95%, dikarenakan besarnya
populasi tidak diketahui, maka dianggap proporsi populasi tidak diketahui.
Apabila dalam suatu penduga proporsi menggunakan sampel dengan
keyakinan (1-α) dan besarnya error tidak melebihi suatu harga tertentu
maka rumus (E) dapat digunakan untuk menentukan besarnya sampel yang
harus diambil, dapat dirumuskan sebagai berikut :
( )N
PPE
-=
196,1
Dimana : E = error
P = proporsi populasi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
21
N = jumlah sampel
Karena besarnya populasi tidak diketahui, maka P (1-P) juga tidak
diketahui, tetapi karena P selalu berada diantara 0 dan 1, maka besarnya
populasi maksimal adalah :
f (P) = P – P2
df (P) = 1-2P
dP
0 = 1-2P
2P = 1
P = 0,5
Harga maksimal dari f(P) adalah P (1-P) = 0,5 (0,5) = 0,25
Jadi besarnya sampel jika digunakan confident level 95% dan kesalahan
yang terjadi adalah 0,1 adalah :
2
1,096,1
)25,0( ÷ø
öçè
æ=N = 96,04 dibulatkan menjadi 100 sampel
Berdasarkan perhitungan rumus, jumlah sampel yang dijadikan
responden adalah 100 responden yang terdapat di lokasi pasar swalayan di
Kota Surakarta yang telah ditentukan. Pembagian jumlah responden pada
setiap pasar swalayan ditentukan secara proporsional berdasarkan data
jumlah penjualan beras organik pada setiap pasar swalayan dengan jumlah
penjualan beras organik pada setiap pasar swalayan dalam satu bulan.
Penentuan jumlah sampel secara proporsional dengan menggunakan
rumus:
100 Ni XNNk
=
Ni = Jumlah responden beras organik di setiap swalayan
Nk = Jumlah penjualan beras organik di setiap swalayan sampel
N = Total jumlah penjualan beras organik di semua swalayan sampel
100 = Jumlah keseluruhan responden yang diamati
Berdasarkan perhitungan rumus, jumlah sampel yang dijadikan
responden adalah 100 responden yang terdapat di lokasi pasar swalayan di
Kota Surakarta yang telah ditentukan. Pembagian jumlah responden pada
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
setiap pasar swalayan ditentukan secara proporsional berdasarkan
perbandingan data antara jumlah penjualan beras organik pada setiap pasar
swalayan dengan total jumlah penjualan beras organik disemua swalayan.
Pembagian responden pada swalayan dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Pembagian Jumlah Responden Setiap Pasar Swalayan di Kota Surakarta Didasarkan Jumlah Penjualan Beras Organik (Kg) Bulan September 2011.
No. Pasar Swalayan Jumlah Penjualan Jumlah Responden
Beras Organik Beras Organik 1. Luwes Gading 2. Lottemart 3. Hypermart Solo
Square 4. Ratu Luwes
25,5 60
87
37,5
12 29 41
18
Jumlah 210 100
Sumber : Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 3 dapat diketahui bahwa jumlah responden
untuk masing-masing swalayan adalah Luwes Gading 12 responden,
Lottemart 29 responden, Hypermart Solo Square 41 responden, Ratu
Luwes 18 responden. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah metode judgement sampling yaitu peneliti berada
ditempat penelitian untuk melakukan pembagian kuesioner ataupun
dengan wawancara langsung kepada konsumen beras organik.
C. Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut :
1. Data primer
Data primer adalah data yang langsung dan segera diperoleh dari
sumber data oleh peneliti. Data primer dalam penelitian ini diperoleh
langsung dari responden maupun pihak-pihak yang terkait dalam
penelitian ini melalui wawancara langsung dengan menggunakan kuisioner
yang telah dipersiapkan. Sumber data primer adalah konsumen beras
organik di pasar swalayan Kota Surakarta.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
2. Data sekunder
Data sekunder adalah data yang telah terlebih dahulu dikumpulkan
dan dilaporkan oleh orang di luar peneliti serta berupa data penelitian yang
diperoleh dengan mencatat laporan atau dokumen dari instansi-instansi
yang berkaitan dengan penelitian. Data-data tersebut diperoleh dari Badan
Pusat Statistik Kota Surakarta. Data tersebut adalah keadaan umum daerah
penelitian, keadaan perekonomian, keadaan penduduk dan data-data lain
yang berkaitan dengan penelitian ini.
D. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengambilan data yang dilaksanakan dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut :
1. Observasi
Observasi merupakan metode pengumpulan data dengan
melakukan pengamatan secara langsung terhadap objek yang diteliti,
sehingga didapatkan gambaran yang jelas mengenai objek yang akan
diteliti.
2. Wawancara
Teknik wawancara digunakan untuk mengumpulkan data primer
melalui wawancara langsung kepada responden berdasarkan daftar
pertanyaan (kuisioner) yang telah dipersiapkan sebelumnya terhadap objek
yang akan diteliti yaitu konsumen yang membeli produk beras organik di
pasar swalayan Kota Surakarta.
3. Pencatatan
Teknik pencatatan digunakan untuk mengumpulkan dan mencatat
data yang terkait dengan penelitian ini baik dalam wawancara maupun
pada saat pengamatan secara langsung di lokasi setempat.
E. Metode Analisis Data
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis
varian ranking satu arah Kruskal Wallins yang berguna untuk menentukan
apakah k sampel independen berasal dari populasi yang berbeda. Tehnik
Kruskal Wallins menguji hipotesis nol bahwa k sampel berasal dari populasi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
sama atau identik, dalam hal harga rata-ratanya. Tes ini membuat anggapan
bahwa variabel yang dipelajari mempunyai distribusi kontinyu. Tes Kruskal
Wallins ini masing-masing N observasi digantikan dengan rankingnya, yaitu
semua skor dalam k sampel yang digunakan diurutkan dalam satu rangkaian.
Skor yang terkecil digantikan dengan ranking 1, yang setingkat di atas yang
terkecil dengan ranking 2 dan yang terbesar dengan ranking N.
Tes Kruskal Wallins menentukan apakah jumlah rangking itu sangat
berlainan sehingga sangat kecil kemungkinan bahwa sampel-sampel itu
semuanya ditarik dari populasi yang sama. Dapat ditunjukkan bahwa jika
seluruh k sampel itu memang benar-benar dari populasi yang sama atau
identik, yakni jika 泼benar, maka H dalam tes Kruskal Wallins dapat
dirumuskan sebagai berikut:
实 12棺纵棺十1邹素 观平.يخ平瓶平妮囊 石3纵棺十1邹
H mendekati distribusi X² dengan db=k-1
Keterangan:
H =hasil tes kruskal wallins يخ平 = banyaknya nilai pengamatan (ulangan) pada tiap-tiap sampel
(perlakuan)
k = banyaknya sampel (perlakuan) yang diuji 观平 = jumlah rangking tiap sampel (perlakuan)
N = total pengamatan
Langkah-langkah dalam penggunaan analisis varian ranking satu arah
Kruskal Wallins yaitu
1. Memberi ranking observasi dalam suatu urutan dari 1 hingga N.
2. Menentukan harga R (jumlah rangking) untuk masing-masing k.
3. Jika suatu proporsi yang besar diantara observasi-observasi itu berangka
sama menghitung harga H dengan rumus 实 璘Ǵ蠕纵蠕枪璘邹∑ 辱腮Ǵ叁腮塞腮腔璘 能脑纵屁嫩囊邹囊能∑ 怯蠕遣峭
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
4. Jika suatu proporsi yang besar diantara observasi-observasi itu berangka
tidak sama menghitung harga H dengan rumus
实 囊.屁纵屁嫩囊邹∑ 片腮Ǵ坡腮瓶平妮囊 石3纵棺十1邹 5. Jika kemungkinan yang berkaitan dengan harga observasi H adalah sama
dengan atau kurang dari ∝, tolaklah 难 dan terima 囊 .
Kriteria sikap konsumen dinilai dengan menggunakan skala Likert.
Masing-masing item diukur dengan menggunakan skala Likert 5 poin dari
sangat tidak setuju sampai dengan sangat setuju. Skala ini memungkinkan
responden untuk mengekspresikan intensitas perasaan mereka. Pilihan dibuat
berjenjang mulai dari intensitas paling rendah sampai paling tinggi. Semakin
banyak pilihan jawaban, maka jawaban responden semakin terwakili.
Skala Likert:
a. Sangat tidak setuju
b. Tidak setuju
c. Netral
d. Setuju
e. Sangat setuju
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26
IV. KONDISI DAERAH PENELITIAN
A. Keadaan Geografis
Kota Surakarta merupakan salah satu kota yang berada di wilayah
Propinsi Jawa Tengah yang terletak antara 110º 45’ 15” dan 110º 45’35”
Bujur Timur dan antara 7º 36’ dan 7º 56’ Lintang Selatan. Suhu udara rata-rata
di Kota Surakarta berkisar antara 25,8ºC sampai dengan 28,8ºC. Sedangkan
kelembaban udaranya berkisar antara 70% sampai dengan 85%.
Kota Surakarta yang lebih dikenal dengan nama “Kota Solo” merupakan
salah satu kota besar di Jawa Tengah yang menunjang kota-kota lainnya
seperti Semarang dan Yogyakarta. Wilayah Surakarta merupakan dataran
rendah dengan ketinggian ± 92 m di atas permukaan air laut, yang berbatasan
wilayah dengan kabupaten eks Karesidenan Surakarta yaitu :
Sebelah Utara : Kabupaten Boyolali
Sebelah Timur : Kabupaten Karanganyar
Sebelah Selatan : Kabupaten Sukoharjo
Sebelah Barat : Kabupaten Sukoharjo
Luas wilayah Kota Surakarta yaitu 44,04 km2 yang terbagi dalam
5 kecamatan yaitu Kecamatan Laweyan, Kecamatan Serengan, Kecamatan
Pasar Kliwon, Kecamatan Jebres, dan Kecamatan Banjarsari. Kecamatan
Banjarsari merupakan kecamatan yang terluas yaitu dengan luas wilayah
1.481,10 Ha atau 33,83 % dari luas wilayah Kota Surakarta dan kecamatan
yang memiliki luas terkecil adalah Kecamatan Serengan yaitu dengan luas
wilayah 319,40 Ha atau 7,25 % dari luas wilayah Kota Surakarta.
Sebagian besar lahan di Kota Surakarta digunakan untuk pemukiman
penduduk yaitu sebesar 63,79% sedangkan untuk kegiatan ekonomi juga
memakan tempat yang cukup besar yaitu berkisar 21% dari luas lahan yang
ada. Penggunaan lahan di Kota Surakarta pada tahun 2010 dapat dilihat pada
Tabel 4.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
27
Tabel 4. Luas Lahan Menurut Penggunaan di Kota Surakarta Tahun 2010
No. Penggunaan lahan Luas lahan (ha) Persentase(%) 1. Pemukiman 2.809,64 63,79 2. Jasa 364,96 8,28 3. Perusahaan 226,09 5,13 4. Industri 97,72 2,22 5. Tegalan 126,02 2,86 6. Sawah 136,56 3,11 7. Kuburan 68,76 1,57 8. Lapangan olah raga 62,25 1,41 9. Taman kota 12,59 0,28 10. Tanah kosong 126,73 2,89 11. Lain-lain 372,74 8,46 4.404,06 100,00
Sumber : Badan Pusat Statistik Surakarta (2010:7)
Berdasarkan Tabel 4 dapat diketahui bahwa 63,79% lahan di wilayah
Kota Surakarta digunakan untuk pemukiman. Lahan untuk pertanian berupa
tegalan dan sawah masing-masing 2,86% dan 3,11% dari wilayah Kota
Surakarta. Hal ini menunjukkan bahwa lahan pertanian di Kota Surakarta
semakin sempit karena adanya alih fungsi lahan dari lahan pertanian ke lahan
non pertanian. Selain untuk pemukiman dan pertanian, lahan di Kota
Surakarta juga digunakan untuk kegiatan perekonomian, kegiatan sosial, dan
untuk keperluan lain-lain sebesar 372,74 Ha yang digunakan untuk fasilitas
umum seperti jalan raya, trotoar, tempat pembuangan sampah, kamar mandi
umum, tempat saluran air, dan lain sebagainya.
B. Keadaan Penduduk
Keadaan penduduk di Kota Surakarta meliputi keadaan penduduk
menurut jenis kelamin, keadaan penduduk menurut kelompok umur, keadaan
penduduk menurut tingkat pendidikan,dan keadaan penduduk menurut mata
pencaharian adalah sebagai berikut:
1. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin
Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kota Surakarta tahun
2010, jumlah penduduk Kota Surakarta menurut jenis kelamin tahun 2003-
2010 dapat dilihat pada Tabel 5:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28
Tabel 5. Jumlah Penduduk Kota Surakarta Menurut Jenis Kelamin Tahun 2003-2010
No. Tahun Jenis Kelamin Jumlah Rasio Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan
1. 2003 242.591 254.643 497.234 95,27 2. 2004 249.278 261.433 510.711 95,35 3. 2005 250.868 283.672 534.540 88,44 4. 2006 254.259 258.639 512.898 98,31 5. 2007 246.132 269.240 515.372 91,42 6. 2008 247.245 275.690 522.935 89,68 7. 2009 249.287 278.915 528.202 89,38 8. 2010 243.296 256.041 499.377 95,02
Sumber : Badan Pusat Statistik Surakarta (2010:34)
Berdasarkan Tabel 5 dapat diketahui bahwa pada tahun 2010 jumlah
penduduk Kota Surakarta yang berjenis kelamin laki-laki lebih kecil dari
jumlah penduduk perempuan yaitu dengan jumlah 243.296 penduduk laki-
laki dan 256.041 penduduk perempuan. Pada tahun 2010, rasio jenis
kelamin di Kota Surakarta adalah sebesar 95,02% yang menunjukkan
bahwa setiap terdapat 100 penduduk dengan jenis kelamin perempuan
maka terdapat 95 penduduk dengan jenis kelamin laki-laki.
Jumlah penduduk berjenis kelamin perempuan di Kota Surakarta
diketahui lebih banyak daripada penduduk laki-laki. Hal tersebut dapat
menunjukkan bahwa pemenuhan kebutuhan rumah tangga terutama dalam
hal pembelanjaan rumah tangga lebih ditentukan oleh perempuan. Karena
peranan perempuan dalam rumah tangga lebih besar maka keputusan
pembelian kebutuhan rumah tangga untuk sehari-hari lebih didominasi
oleh perempuan.
2. Keadaan Penduduk Menurut Kelompok Umur
Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kota Surakarta tahun
2010, keadaan penduduk Kota Surakarta menurut kelompok umur dan
jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 6.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
29
Tabel 6. Penduduk Surakarta Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Tahun 2010
No. Tahun Jenis Kelamin
Jumlah Total Laki-laki Perempuan
1. 0-4 18.662 17.725 36.387 2. 5-9 19.206 18.453 37.559 3. 10-14 19.389 18.645 38.034 4. 15-19 22.366 24.404 46.760 5. 20-24 23.010 25.063 48.073 6. 25-29 22.138 22.020 44.158 7. 30-34 20.577 20.511 41.088 8. 35-39 18.394 19.418 37.612 9. 40-44 17.884 19.433 37.217 10. 45-49 15.989 18.489 34.178 11. 50-54 14.591 15.044 30.235 12. 55-59 11.757 11.508 23.265 13. 60-64 6.838 7.105 14.633 14. 65+ 12.495 17.643 30.138 Jumlah 243.296 256.041 499.337
Sumber : Badan Pusat Statistik Surakarta (2010:37)
Berdasarkan Tabel 6 mengenai penduduk Kota Surakarta menurut
kelompok umur dan jenis kelamin tahun 2010, dapat diketahui bahwa
jumlah penduduk terbanyak yaitu sebesar 48.073 pada kelompok umur
20-24 tahun, sedangkan jumlah penduduk terkecil yaitu sebesar 14.633
pada kelompok umur 60-64 tahun. Komposisi penduduk menurut umur
adalah penggolongan penduduk berdasarkan umur sehingga dapat
diketahui jumlah penduduk yang produktif dan yang non produktif.
Golongan umur non produktif adalah golongan umur antara 0-14 tahun
dan golongan umur lebih dari atau sama dengan 65 tahun, sedangkan
golongan umur produktif adalah golongan umur 15-64 tahun. Berdasarkan
data dari Tabel 5 diatas diketahui bahwa jumlah penduduk terbesar sudah
masuk pada penduduk golongan umur produktif. Golongan umur
penduduk ini akan berpengaruh pada seleranya, karena kebutuhan dan
selera seseorang akan berubah sesuai dengan usianya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
30
3. Keadaan Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan
Menurut data BPS Surakarta tahun 2010, berdasarkan monografi
masing-masing kelurahan Kota Surakarta, jumlah penduduk menurut
tingkat pendidikan di Kota Surakarta adalah sebagai berikut :
Tabel 7. Banyaknya Penduduk 5 Tahun Ke atas Menurut Tingkat Pendidikan di Kota Surakarta Tahun 2010.
No. Tingkat Pendidikan Jumlah Jumlah (%)
1. Tamat Akademi/ Perguruan Tinggi 47.414 9,20 2. Tamat SLTA 125.035 24,28 3. Tamat SLTP 106.847 20,74 4. Tamat SD 106.281 20,63 5. Tidak Tamat SD 38.294 7,43 6. Belum Tamat SD 54.026 10,49 7. Tidak Sekolah 37.205 7,23 Jumlah 515.102 100,00
Sumber : Badan Pusat Statistik Surakarta (2010:44)
Berdasarkan Tabel 7 dapat diketahui sebagian besar tingkat
pendidikan di Kota Surakarta adalah tamat SLTA yaitu sebesar 125.035
jiwa atau sebesar 24,28%. Hal ini menunjukkan bahwa penduduk Kota
memiliki pendidikan dasar yang cukup dan memahami akan pentingnya
pendidikan. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka semakin
tinggi juga pengetahuan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu
informasi pada suatu produk. Salah satunya merupakan pengetahuan akan
pentingnya produk yang akan dikonsumsi baik dari segi kualitas, mutu
maupun tentang kesadaran pentingnya produk untuk kesehatan yaitu pada
saat mengkonsumsi beras organik.
4. Keadaan Penduduk Menurut Mata Pencaharian
Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kota Surakarta tahun
2010 dapat diketahui banyaknya penduduk Kota Surakarta menurut mata
pencahariannya pada tahun 2010. Menurut data dari BPS Surakarta
berdasarkan data monografi masing-masing kelurahan wilayah Surakarta,
jumlah penduduk di Kota Surakarta menurut mata pencaharian pada tahun
2010 dapat dilihat pada Tabel 8.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
31
Tabel 8. Banyaknya Penduduk Menurut Mata Pencaharian di Kota Surakarta Tahun 2010
No. Mata Pencaharian Jumlah 1. Petani Sendiri 480 2. Buruh Tani 755 3. Pengusaha 11.970 4. Buruh Industri 72.084 5. Buruh Bangunan 65.628 6. Pedagang 36.484 7. Angkutan 20.062 8. PNS/TNI/POLRI 24.388 9. Pensiunan 17.142
11. Lain-lain 166.408
Jumlah 415.383
Sumber : Badan Pusat Statistik Surakarta (2010:41-42)
Tabel 8 menunjukkan bahwa penduduk di Kota Surakarta paling
banyak masuk dalam jenis mata pencaharian lain-lain yang meliputi
karyawan swasta, jasa, dan sebagainya yaitu sebesar 166.408 orang.
Penduduk yang bermata pencaharian sebagai petani menempati urutan
kedua yaitu sebesar 1.235 orang yang terdiri dari petani sendiri dan buruh
tani. Luas lahan menurut penggunaan di Kota Surakarta menyatakan
bahwa sebesar 63,79% lahan di Surakarta dimanfaatkan sebagai
pemukiman. Hal ini karena telah banyak alih fungsi dari lahan pertanian
ke nonpertanian sehingga yang bermata pencaharian sebagai petani dan
buruh tani juga semakin sedikit. Jenis pekerjaan akan mempengaruhi
tingkat pendapatan yang diterima oleh seseorang. Tingkat pendapatan
yang diterima akan mempengaruhi pola konsumsi seseorang, semakin
tinggi pendapatan maka proporsi pengeluaran untuk memenuhi kebutuhan
semakin meningkat.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
V. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Karakteritik Responden
Karakteristik responden dalam penelitian ini mencakup faktor demografi
yang berupa tingkat pendidikan, usia dan tingkat pendapatan. Seorang
pemasar membutuhkan beberapa karakteristik konsumen untuk menentukan
sasaran konsumennya agar produk dapat diterima ataupun dijangkau oleh
konsumen.
a. Jenis Kelamin Responden
Berdasarkan jenis kelamin, responden dapat dibedakan sebagai berikut :
Tabel 9. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Perempuan 81 81 2. Laki-Laki 19 19
Jumlah 100 100
Sumber: Analisis Data Primer
Tabel 9 menunjukkan bahwa responden dengan jenis kelamin
perempuan memiliki jumlah lebih banyak dari laki-laki. Responden beras
organik yaitu sebesar 81 untuk perempuan dan 19 untuk laki-laki. Hal ini
dapat menunjukkan bahwa sebagian besar perempuan melakukan aktivitas
ataupun kegiatan belanja. Perempuan lebih berperan sebagai pengambil
keputusan dalam pembelian berbagai kebutuhan rumah tangga dan
bertugas untuk melakukan kegiatan belanja. Selain itu, perempuan
cenderung lebih memperhatikan kebutuhan anggota keluarganya, lebih
memikirkan kesehatan anggota keluarganya. Kegiatan berbelanja
kebutuhan dan konsumsi rumah tangga dilakukan oleh kaum perempuan,
meskipun terkadang kegiatan berbelanja juga dilakukan oleh kaum laki-
laki. Kegiatan berbelanja dilakukan oleh kaum laki-laki karena istrinya
bekerja.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
b. Pekerjaan Responden
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik yang saling
berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang
dilakukan konsumen, selanjutnya profesi dan pekerjaan seseorang akan
mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan
tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola
konsumsi seseorang (Sumarwan, 2003:199-201). Karakteristik responden
berdasarkan jenis pekerjaan adalah sebagai berikut :
Tabel 10. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jenis Pekerjaan.
No Jenis Pekerjaan ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. PNS 46 46 2. Pegawai Swasta 20 20 3. Wiraswasta 30 30 4. 5.
Ibu Rumah Tangga Lain-Lain
2 2
2 2
Jumlah 100 100
Sumber : Analisis Data Primer
Tabel 10 dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen yang
mengkonsumsi beras organik memiliki pekerjaan sebagai PNS yaitu
sebanyak 46 konsumen. Konsumen yang mengkonsumsi beras organik
selanjutnya adalah memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta yaitu 30,
sebagai pegawai swasta 20 responden dan pekerjaan lain-lain sebanyak 2
responden yaitu sebagai arsitek dan bidan.
c. Jumlah Anggota Keluarga Responden
Jumlah anggota keluarga responden beras organik sangat beragam.
Setiap anggota keluarga dapat saling mempengaruhi dalam pengambilan
keputusan dalam mengkonsumsi produk dimana semakin banyak jumlah
anggota keluarga maka keputusan untuk membeli sebuah produk semakin
besar. Karakteristik konsumen beras organik berdasarkan jumlah anggota
keluarga adalah sebagai berikut :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
Tabel 11. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga.
No Jumlah Anggota Keluarga ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. 2-3 41 41 2. 4-5 56 56 3. 6-7 3 3
Jumlah 100 100
Sumber : Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 11 dapat diketahui, konsumen terbanyak yang
membeli beras organik memiliki jumlah anggota keluarga 4-5 orang yaitu
sebanyak 56 responden. Setiap anggota keluarga dapat saling
mempengaruhi pada saat pengambilan keputusan mengkonsumsi beras
organik. Semakin banyak jumlah anggota keluarga maka akan semakin
banyak pilihan dalam pembelian jenis beras organik, tetapi yang lebih
berperan dalam pembelian beras organik adalah ibu rumah tangga.
d. Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam
mengkonsumsi pangan. Semakin tinggi tingkat pendidikan yang dimiliki
oleh seseorang, maka semakin tinggi informasi dan pengetahuan yang
diterima seseorang. Karakteristik konsumen berdasarkan tingkat
pendidikan adalah sebagai berikut :
Tabel 12. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Pendidikan
No Tingkat Pendidikan ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. SMU 12 12 2. Diploma 15 15 3. Sarjana 73 73
Jumlah 100 100
Sumber: Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 12 dapat diketahui bahwa tingkat pendidikan
responden beras organik paling banyak adalah Sarjana dengan jumlah 73
responden beras organik, kemudian yang kedua yaitu pendidikan diploma
sebanyak 15 responden dan yang terkecil yaitu SMU sebanyak 12
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
responden, sehingga dapat disimpulkan responden yang mengkonsumsi
beras organik memiliki tingkat pendidikan yang tinggi karena sebagian
besar konsumen beras organik telah menyelesaikan pendidikannya sampai
perguruan tinggi. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik
akan sangat responsif terhadap informasi dan manfaat lain dari beras
organik selain sebagai makanan pokok, beras organik juga sangat baik
dikonsumsi penderita diabetes, baik untuk program diet dan mencegah
kanker, jantung, asam urat, darah tinggi, dan vertigo.
e. Umur Responden
Memahami usia konsumen adalah hal yang penting, karena
perbedaan usia pada konsumen akan menyebabkan perbedaan selera dalam
membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Karakteristik konsumen
menurut kelompok umur adalah sebagai berikut :
Tabel 13. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Kelompok Umur
No Kelompok Umur ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. 25-35 31 31 2. 35-55 67 67 3. >60 2 2
Jumlah 100 100
Sumber: Analisis Data Primer
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden yang
membeli beras organik adalah kelompok umur 35-55 tahun. Kelompok
umur 35-55 tahun termasuk dalam kelompok umur separuh baya, sehingga
cenderung lebih berfikir rasional dalam mengambil keputusan pembelian
beras organik. Maksud dari berfikir rasional ini adalah konsumen pada
kelompok umur tersebut dalam membeli beras organik, rata-rata sudah
memiliki pertimbangan tertentu misalnya mempertimbangkan manfaat
beras organik. Usia 35-55 tahun ini adalah kelompok umur yang sadar
akan kesehatan dan mereka rela untuk membayar beras organik.
f. Tingkat Pendapatan
Menurut Simamora (2004:10), jenis pekerjaan yang dimiliki oleh
seseorang erat kaitannya dengan tingkat pendapatan yang diperoleh, yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
pada akhirnya berpengaruh terhadap daya beli rumah tangga konsumen.
Pendapatan sangat mempengaruhi seseorang dalam memilih produk yang
akan dikonsumsi. Karakteristik konsumen beras organik berdasarkan
pendapatan adalah sebagai berikut :
Tabel 14. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Pendapatan
No Tingkat Pendapatan ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Rp 1.200.000-Rp 2.700.000 16 16 2. Rp 2.700.000-Rp 4.000.000 56 56 3. >Rp 4.000.000 28 28
Jumlah 100 100
Sumber: Analisis Data Primer
Penggolongan gaji menurut Bank Indonesia yaitu golongan atas
lebih dari Rp10.000.000 , golongan menengah Rp 6.000.000-10.000.000 ,
golongan bawah yaitu sebesar Rp 3.000.000-6.000.000. Hasil penelitian
ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden beras organik memiliki
tingkat pendapatan per bulan sebesar Rp 2.700.000-Rp 4.000.000 yaitu
sebanyak 56 responden.
Pendapatan konsumen beras organik yang semakin tinggi, tidak
selalu diikuti dengan pembelian yang semakin tinggi. Pendapatan yang
tinggi juga dapat mempengaruhi gaya hidup konsumen yaitu gaya hidup
yang mengutamakan prestige atau image yang tinggi pada saat pembelian
beras organik. Tingkat pendapatan kelompok konsumen beras organik
merupakan tingkat pendapatan masyarakat tingkat atas karena harga beras
organik yang lebih mahal sehingga lebih mungkin untuk membeli beras
organik. Konsumen yang mempunyai pendapatan tinggi khawatir tentang
keamanan makanan, sehingga mereka lebih memilih untuk membeli beras
organik.
B. Perilaku Beli Konsumen
Menurut Simamora (2004:2), perilaku konsumen menyoroti perilaku
individu dan rumah tangga. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses
keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai
mengkonsumsi dan menghabiskan produk. Perilaku beli konsumen beras
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
organik di Kota Surakarta yang diteliti adalah meliputi alasan pembelian, alasan
memilih atau membeli, jumlah pembelian, frekuensi pembelian, alokasi dana
dan alasan memilih waktu pembelian beras organik.
a. Alasan Pembelian
Sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk konsumen
akan melalui berbagai pertimbangan untuk menentukan sebuah keputusan.
Adapun alasan pembelian beras organik adalah sebagai berikut:
Tabel 15. Alasan Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta.
No Alasan Pembelian ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Menyediakan dalam jumlah
banyak 26 26
2. Ketersediaan 34 34 3. Kenyamanan 16 16 4. Kebersihan 17 17 5. Alasan lain 7 7 Jumlah 100 100
Sumber : Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 15 dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden pada saat membeli beras organik di pasar swalayan Kota
Surakarta adalah karena ketersediaanya yang terjamin. Selain itu
konsumen membeli beras organik diswalayan adalah karena menyediakan
beras organik dalam jumlah yang banyak. Alasan pembelian yang
sebagian besar didominasi ketersediaan karena hanya dipasar swalayan
yang menyediakan beras organik, sedangkan dipasar tradisional tidak
tersedia, karena harga beras organik relatif mahal, sehingga di pasar
tradisional tidak begitu diminati.
b. Alasan Memilih/Membeli
Sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk konsumen
akan melalui berbagai pertimbangan untuk menentukan sebuah keputusan.
Adapun alasan konsumen melakukan pembelian beras organik adalah
sebagai berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
38
Tabel 16. Alasan Memilih Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta
No Alasan Memilih/Membeli ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Baik Untuk Kesehatan 76 76 2. Rasanya Lebih Enak 18 18 3. Kemasan Menarik 2 2 4. Alasan Lain 4 4
Jumlah 100 100
Sumber:Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 16 dapat diketahui bahwa sebagian besar
konsumen pada saat memilih dan membeli beras organik di pasar
swalayan Kota Surakarta adalah karena baik untuk kesehatan yaitu
sebanyak 76 responden. Selain itu konsumen membeli beras organik
diswalayan adalah karena rasanya lebih enak. Beras organik sangat bagus
untuk kesehatan yaitu aman dan sangat baik dikonsumsi penderita
Diabetes, baik untuk program diet dan mencegah kanker, jantung, asam
urat, darah tinggi, dan vertigo.
c. Jumlah Pembelian
Jumlah pembelian yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu
produk dapat dijadikan sebagai gambaran informasi bagi pemasar dalam
menentukan jumlah produk yang akan dikirim ke suatu pasar swalayan.
Jumlah pembelian beras organik oleh konsumen adalah sebagai berikut :
Tabel 17. Jumlah Pembelian Beras Organik Oleh Konsumen (dalam satu bulan).
No Jumlah Pembelian (Kg) ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. 1 – 5 19 19 2. 6 – 10 48 47 3. 11 – 15 19 19 4. 16 – 20 13 13 5. > 20 1 1
Jumlah 100 100
Sumber : Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 17 dapat diketahui jumlah pembelian beras
organik sebagian besar adalah 6-10kg, yang berjumlah 48 konsumen.
Konsumen beras organik ada yang membeli dalam ukuran 1,5kg ada pula
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
39
dengan ukuran 5kg. Jumlah pembelian beras organik akan mempengaruhi
besarnya dana yang dikeluarkan untuk membeli beras organik. Semakin
banyak jumlah pembelian, semakin besar dana yang dikeluarkan
responden untuk membeli beras organik.
Hasil penelitian menunjukkan responden dalam membeli beras
organik sebagian besar dalam ukuran 1,5kg, yaitu harganya sekitar Rp
50.000. Dengan mengetahui jumlah beras organik yang menjadi
kebutuhan konsumen, dapat memberikan informasi kepada pemasar untuk
selalu memperhatikan persediaan produknya agar tidak berlebihan. Beras
organik yang terlalu lama dijual akan menyebakan banyak terdapat bintik-
bintik ataupun kutu didalam beras organik, ini menyebabkan beras
organiknya tidak laku terjual.
d. Frekuensi Beli
Konsumen dalam membeli suatu produk biasanya disesuaikan
dengan kebutuhan. Frekuensi pembelian beras organik oleh konsumen
adalah sebagai berikut :
Tabel 18. Frekuensi Pembelian Beras Organik Oleh Konsumen (dalam satu bulan).
No Frekuensi Pembelian ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Seminggu Sekali 1 1 2. Dua Minggu Sekali 22 22 3. Sebulan Sekali 50 50 4. Tidak Tentu 27 27
Jumlah 100 100
Sumber : Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 18 dapat diketahui bahwa frekuensi pembelian
beras organik sangat beragam, namun sebagian besar responden membeli
beras organik dengan frekuensi pembelian setiap bulan sekali. Hal ini
dikarenakan responden membeli beras organik di pasar swalayan
bersamaan dengan belanja bulanan yang dilakukan setiap bulan sekali.
Selain itu jumlah pembelian beras organik yang dilakukan oleh konsumen
dapat mempengaruhi frekuensi pembeliannya. Pembelian impulsif atau
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
40
pembelian yang tidak terduga juga dapat terjadi ketika konsumen
berbelanja di swalayan.
e. Alokasi Dana Pembelian
Konsumen dalam membeli suatu produk biasanya disesuaikan
dengan keadaan keuangan. Alokasi dana pembelian beras organik oleh
konsumen adalah sebagai berikut :
Tabel 19. Alokasi Dana Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta
No Alokasi Dana ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Rp. 28.000 - Rp. 56.000 4 4 2. Rp. 56.000 - Rp. 84.000 12 12 3. Rp. 84.000 - Rp. 112.000 20 20 4. Rp. 112.000 - Rp. 140.000 11 11 5. > Rp. 140.000 53 53
Jumlah 100 100
Sumber: Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 19 dapat diketahui bahwa alokasi dana pembelian
beras organik sebagian besar adalah lebih dari Rp 140.000 berjumlah 53
responden. Alokasi dana yang dikeluarkan konsumen lebih dari Rp
140.000, dikarenakan konsumen membeli beras organik dalam jumlah
yang banyak, sehingga dana yang dikeluarkan untuk membeli beras
organik juga lebih besar.
f. Alasan Memilih Waktu Pembelian
Konsumen dalam membeli suatu produk biasanya pada saat belanja
bulanan maupun secara khusus membeli. Alasan memilih Waktu
pembelian beras organik oleh konsumen adalah sebagai berikut:
Tabel 20. Alasan Memilih Waktu Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta.
No Waktu Pembelian ∑ Responden Prosentase ( % )
1. Khusus Membeli 23 23 2. Belanja Bulanan 77 77
Jumlah 100 100
Sumber : Analisis Data Primer
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
41
Berdasarkan Tabel 20 dapat diketahui bahwa alasan memilih waktu
pembelian yang dilakukan oleh konsumen beras organik sebagian besar
adalah pada saat belanja bulanan yang berjumlah 77 responden,
selanjutnya adalah membeli secara khusus yang berjumlah 23 responden.
Hal ini dikarenakan saat belanja bulanan, konsumen dapat membeli
berbagai produk yang dibutuhkan selama satu bulan termasuk beras
organik dan biasanya konsumen yang membeli secara khusus beras
organik, karena persediaan beras organik konsumen sudah habis.
C. Kepercayaan Terhadap Atribut
a. Kemasan Produk Kemasan yang ada pada beras organik dan berat yang ditawarkan
bermacam-macam sehingga konsumen dapat memilih sesuai dengan
kebutuhan. Tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut kemasan beras
organik adalah sebagai berikut :
Tabel 21. Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Kemasan Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta
No Kemasan Produk ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Sangat Tidak Menarik 3 3 2. Tidak Menarik 40 40 3. Netral 37 37 4. Menarik 16 16 5. Sangat Menarik 4 4
Jumlah 100 100 Sumber: Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 21 dapat diketahui bahwa tingkat kepercayaan
terhadap atribut kemasan paling banyak tidak menarik pada kemasan beras
organik yaitu berjumlah 41 responden. Hal ini dikarenakan konsumen
tidak terlalu mempertimbangkan kemasannya tetapi lebih pada
kegunaanya. Kemasan beras organik disini hanya ada dua model kemasan
yaitu kardus dan plastik. Kemasan beras organik juga dapat dilihat dari
segi warna, karena warna kemasan beras organik tidak begitu bagus
sehingga tidak bisa menarik perhatian konsumen untuk membeli beras
organik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
42
b. Harga Produk
Harga pada beras organik yang ditawarkan bermacam-macam
sehingga konsumen dapat memilih sesuai alokasi dana. Tingkat
kepercayaan konsumen terhadap atribut harga beras organik adalah
sebagai berikut :
Tabel 22. Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Harga Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta
No Harga Produk ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Sangat Mahal 5 5 2. Mahal 18 18 3. Netral 57 57 4. Murah 20 20 5. Sangat Murah 0 0
Jumlah 100 100
Sumber: Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 22 dapat diketahui bahwa tingkat kepercayaan
atribut harga yang paling banyak adalah netral sebanyak 57 responden.
Hal ini dikarenakan konsumen yang membeli beras organik golongan
menengah keatas sehingga harga beras organik dianggap netral. Sehingga
konsumen tidak mempermasalahkan harga karena harga yang ada sudah
sesuai dengan mutu dan kualitas yang ada. Konsumen akan membeli
produk yang sesuai dengan kemampuan daya belinya sehingga harga akan
menjadi bahan pertimbangan konsumen dalam memutuskan pembelian
suatu produk seperti beras organik. Konsumen yang menganggap beras
organik sangat mahal merupakan golongan menengah kebawah sehingga
harga beras organik dianggap sangat mahal. Alasan konsumen golongan
menengah kebawah membeli beras organik karena untuk kesehatan yaitu
antara lain untuk diabetes dan diet.
c. Keamanan Produk
Keamanan produk beras organik yang ada sudah terjamin mutunya,
sehingga konsumen tidak perlu khawatir lagi. Tingkat kepercayaan
konsumen terhadap atribut keamanan beras organik adalah sebagai
berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
43
Tabel 23. Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Keamanan Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta
No Keamanan Produk ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Sangat Tidak Terjamin 0 0 2. Tidak Terjamin 2 2 3. Netral 13 13 4. Terjamin 34 34 5. Sangat Terjamin 51 51
Jumlah 100 100 Sumber: Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 23 dapat diketahui bahwa tingkat kepercayaan
atribut keamanan yang paling banyak adalah sangat terjamin sebanyak 51
responden. Hal ini dikarenakan beras organik yang dijual dipasar swalayan
sudah terjamin mutunya, yaitu dengan adanya tanda dari BPOM dari
pemerintah dan sudah bersertifikat, sehingga konsumen percaya terhadap
produk beras organik.
d. Promosi Produk
Promosi suatu produk sangat diperlukan, karena semakin banyak
promosi akan semakin banyak orang yang tahu dan tertarik pada suatu
produk. Tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut promosi adalah
sebagai berikut:
Tabel 24. Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Promosi Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta
No Promosi Produk ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Sangat Minimal 46 46 2. Minimal 35 35 3. Netral 18 18 4. Maksimal 1 1 5. Sangat Maksimal 0 0
Jumlah 100 100
Sumber: Analisi Data Primer
Berdasarkan Tabel 24 dapat diketahui bahwa tingkat kepercayaan atribut
promosi yang paling banyak adalah sangat minimal sebanyak 46 responden.
Promosi yang dilakukan produsen atau pemasar dalam menarik konsumen
berupa potongan harga pada hari-hari tertentu bersama dengan produk umum
swalayan dan dengan kertas selebaran tentang beras organik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
44
D. Faktor Demografi
a. Perbedaan Sikap Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat
Pendidikan
Pendidikan mempunyai tujuan untuk menciptakan seseorang
yang berkwalitas dan berkarakter sehingga memiliki pandangan yang
luas kedepan untuk mencapai suatu cita- cita yang di harapkan dan
mampu beradaptasi secara cepat dan tepat di dalam berbagai
lingkungan. Perbedaan sikap konsumen berdasarkan tingkat
pendidikan dapat dibedakan sebagai berikut:
Tabel 25. Perbedaan Sikap Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Pendidikan di Pasar Swalayan Kota Surakarta.
Sumber: Analisis Data Primer
No Sikap Mean Kruskal
Wallins P SMU Diploma Sarjana
1. Tidak tertarik pada beras organik
87,83 72,83 39,77 0,000
2. Produk beras organik tidak banyak tersedia di pasar
60,00 54,33 48,15 0,312
3. Pemahaman yang lebih baik tentang produk akan meningkatkan konsumsi terhadap beras organik
24,83 36,50 57,60 0,000
4. Percaya pada produsen beras organik
26,75 38,83 56,80 0,000
5. Konsumsi beras organik tidak membantu menjaga lingkungan
78,38 73,77 41,14 0,000
6. Tidak membeli beras organik jika terdapat bintik-bintik / kotoran didalam beras organik
26,21 45,90 56,91 0,000
7. Tidak membeli beras organik jika tidak memiliki bentuk bagus
17,50 45,70 56,91 0,000
8. Tidak bersedia membayar lebih untuk membeli beras organik
58,88 67,20 45,69 0,006
9. Tidak diinformasikan /diberi kesempatan untuk membentuk pendapat
61,25 50,57 48,72 0,314
N=12 N=15 N=73
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
45
Berdasarkan Tabel 25 dapat diketahui bahwa tingkat pendidikan
menjadi faktor dari sikap konsumen terhadap beras organik. Berdasarkan
hasil analisis Kruskal Whallins dapat diketahui bahwa ada perbedaan
yang signifikan dalam sikap konsumen beras organik berdasarkan tingkat
pendidikan. Secara umum ada perbedaan sikap konsumen terhadap beras
organik berdasarkan tingkat pendidikan, karena dari 9 item komponen
sikap yang dipelajari 7 diantaranya signifikan pada ∝=0,05.
Lebih lanjut secara rinci dapat dijelaskan yaitu konsumen yang
tidak tertarik pada beras organik, semakin rendah tingkat pendidikan
ketidak tertarikan pada beras organik akan semakin tinggi. Pemahaman
yang lebih baik tentang produk akan meningkatkan konsumsi terhadap
beras organik, semakin tinggi tingkat pendidikan, pemahaman konsumen
terhadap produk akan semakin tinggi. Konsumen yang percaya pada
produsen beras organik, semakin tinggi tingkat pendidikan, tingkat
kepercayaan pada produsen juga semakin tinggi. Mengkonsumsi beras
organik tidak membantu menjaga lingkungan, semakin tinggi tingkat
pendidikan, tingkat kepercayaan pada konsumsi beras organik tidak
membantu menjaga lingkungan akan semakin rendah karena konsumen
percaya kalau mengkonsumsi beras organik itu akan menjaga
lingkungan. Konsumen tidak membeli beras organik jika tidak memiliki
bentuk bagus, semakin tinggi tingkat pendidikan, konsumen tidak
membeli beras organik jika tidak memiliki bentuk bagus akan semakin
tinggi dan konsumen tidak bersedia membayar lebih untuk membeli
beras organik, semakin tinggi tingkat pendidikan, ketidak bersedianya
konsumen untuk membayar lebih semakin rendah.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
46
b. Perbedaan Sikap Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat
Usia
Tingkat usia antara 17-25 tahun merupakan tingkat usia untuk
pembentukan sikap seseorang. Usia produktif ketika seseorang masih
mampu bekerja dan menghasilkan sesuatu
Tabel 26. Perbedaan Sikap Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Usia di Pasar Swalayan Kota Surakarta.
Sumber: Analisis Data Primer
No Sikap Mean Kruskal
Wallins P 25-35Thn 35-55Thn >60Thn
1. Tidak tertarik pada beras organik
61,37 46,38 20,00 0,009
2. Lebih suka membeli beras organik
34,16 57,00 86,00 0,000
3. Tidak membeli beras organik jika tidak mempunyai bentuk yang bagus
51,23 49,64 68,00 0,580
4. Beras organik terlihat lebih baik
46,95 52,13 51,00 0,624
5. Produk beras organik mempunyai kualitas baik
46,35 51,70 74,50 0,252
6. Produk beras organik lebih menyehatkan
39,71 55,12 63,00 0,004
7. Produk beras organik terasa lebih enak
40,31 54,50 74,50 0,026
8. Tidak rela membayar lebih untuk membeli beras organik
58,60 47,46 27,00 0,060
9. Meskipun lebih mahal, lebih memilih membeli beras organik
41,05 53,92 82,50 0,006
N=31 N=67 N=2
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
47
Berdasarkan Tabel 26 dapat diketahui bahwa tingkat usia
seseorang menjadi faktor yang sangat penting dari sikap konsumen
terhadap beras organik. Secara umum ada perbedaan sikap konsumen
terhadap beras organik berdasarkan usia, karena dari 9 item komponen
sikap yang diteliti 5 diantaranya signifikan pada ∝=0,05.
Dari hasil penelitian dapat diketahui adanya perbedaan yang
signifikan pada sikap konsumen beras organik. Perbedaan yang
signifikan tersebut antara lain pada konsumen yang tidak tertarik pada
beras organik, semakin muda usia konsumen beras organik tingkat
ketidak tertarikan pada beras organik akan semakin tinggi, karena orang-
orang muda kurang bersedia membayar lebih untuk membeli beras
organik. Konsumen yang lebih suka membeli beras organik, semakin tua
usia seseorang tingkat daya belinya akan semakin tinggi, karena orang
yang semakin tua usia lebih sadar kesehatan. Produk beras organik lebih
menyehatkan ini semakin tua usia, tingkat kepercayaan pada produk
beras organik lebih menyehatkan semakin tinggi. Produk beras organik
terasa lebih enak, semakin tua usia, tingkat kepercayaan pada produk
beras organik terasa lebih enak semakin tinggi. Konsumen yang tidak
rela membayar lebih untuk membeli beras organik, semakin muda usia
tingkat daya beli semakin rendah selanjutnya meskipun harganya lebih
mahal, konsumen lebih membeli beras organik, semakin tua usia, daya
belinya semakin tinggi.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
48
c. Perbedaan Sikap Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat
Pendapatan
Pendapatan merupakan suatu penghasilan dari hasil seseorang
dalam bekerja. Pendapatan akan mempengaruhi seseorang dalam
tingkat pembelian. Perbedaan sikap konsumen beras organik
berdasarkan tingkat pendapatan dapat dibedakan sebagai berikut:
Tabel 27. Perbedaan Sikap Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Pendapatan di Pasar Swalayan Kota Surakarta.
Sumber: Analisis Data Primer
No Sikap Mean Kruskal
Wallins P
Rp.1,2 jt-Rp.2,7 jt
Rp.2,7 jt-Rp.4 jt
>4 jt
1. Khawatir tentang keamanan pangan
24,34 48,22 70,00 0,000
2. Lebih memilih membeli beras organik
22,78 48,65 70,04 0,000
3. Tidak banyak lokasi penjualan 49,09 54,68 42,95 0,150 4. Percaya pada produsen beras
organik 33,31 49,83 61,66 0,001
5. Konsumsi beras organik tidak membantu menjaga lingkungan
71,22 51,56 36,54 0,000
6. Tidak membeli beras organik jika terdapat bintik-bintik/kotoran di dalamnya
40,41 50,67 55,93 0,134
7. Tidak membeli beras organik jika tidak memiliki bentuk bagus
34,69 47,65 65,23 0,000
8. Produk beras organik adalah dari kualitas yang lebih baik
37,81 50,62 57,50 0,042
9. Produk beras organik menyehatkan
46,62 50,89 51,93 0,651
10. Rasa produk beras organik lebih enak
44,50 46,54 61,84 0,033
11. Produk beras organik sangat mahal
55,34 55,87 37,00 0,005
12. Tidak bersedia membayar lebih untuk membeli beras organik
64,69 51,74 39,91 0,008
13. Meskipun sedikit mahal, lebih memilih membeli beras organik
42,34 50,50 55,16 0,187
14. Tidak memiliki informasi memadai untuk mengemukakan pendapat
55,91 51,78 44,86 0,353
N = 16 N = 56 N = 28
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
49
Berdasarkan Tabel 27 dapat diketahui bahwa tingkat pendapatan
seseorang menjadi faktor dari sikap konsumen terhadap beras organik.
Secara umum ada perbedaan sikap konsumen terhadap beras organik
berdasarkan usia, karena dari 14 item komponen sikap yang diteliti, 9
diantaranya signifikan pada ∝=0,05.
Perbedaan yang signifikan tersebut antara lain pada konsumen
yang khawatir tentang keamanan pangan semakin tinggi tingkat
pendapatan tingkat kekhawatiran akan semakin tinggi. Konsumen yang
lebih memilih membeli beras organik semakin tinggi tingkat pendapatan,
daya beli mereka semakin tinggi. Konsumen yang percaya pada produsen
beras organik semakin tinggi tingkat pendapatan, tingkat kepercayaan
pada produsen semakin tinggi. Mengkonsumsi beras organik tidak
membantu menjaga lingkungan, semakin tinggi tingkat pendapatan,
tingkat kepercayaan bahwa mengkonsumsi beras organik tidak
membantu menjaga lingkungan semakin rendah. Konsumen tidak
membeli beras organik jika tidak memiliki bentuk bagus dan produk
beras organik adalah dari kualitas yang lebih baik semakin tinggi tingkat
pendapatan, tingkat kepercayaan semakin tinggi. Rasa beras organik
lebih enak, semakin tinggi tingkat pendapatan semakin tinggi. Produk
beras organik sangat mahal semakin tinggi tingkat pendapatan maka
mereka menganggap produk beras organik tidak mahal. Meskipun sedikit
mahal, konsumen lebih memilih membeli beras organik semakin tinggi
tingkat pendapatan daya beli mereka semakin tinggi.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
50
VI. KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang telah dilakukan, maka
dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :
1. Terdapat perbedaan sikap konsumen beras organik di Pasar Swalayan
Kota Surakarta berdasarkan tingkat pendidikan, orang yang berpendidikan
lebih tinggi mempunyai sikap semakin positif terhadap beras organik
2. Terdapat perbedaan sikap konsumen beras organik di Pasar Swalayan
Kota Surakarta berdasarkan usia. Usia yang lebih tua lebih tertarik untuk
membeli beras organik.
3. Terdapat perbedaan sikap konsumen beras organik di Pasar Swalayan
Kota Surakarta berdasarkan pendapatan. Pendapatan yang lebih tinggi
mempunyai sikap lebih positif untuk membeli beras organik.
B. Saran
Dari hasil penelitian dan analisis yang telah dilakukan, dapat dituliskan
beberapa saran sebagai berikut :
1. Semakin tinggi tingkat pendidikan, semakin banyak tingkat pengetahuan
tentang beras organik, sebaiknya semakin tinggi tingkat pendidikan,
semakin banyak mengkonsumsi beras organik.
2. Semakin tua usia seseorang, sebaiknya memperhatikan tingkat kesehatan,
dengan membeli beras organik.
3. Semakin tinggi tingkat pendapatan, sebaiknya bersedia untuk membayar
lebih membeli beras organik, untuk dikonsumsi.