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8/7/2019 Sistemas de Gestin integrados para la Empresa: CRM
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Sistemas de Gestinintegrados en la Empresa:
CRM
Manuel CabelloManuel Cabello
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Marzo 2007Marzo 2007
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Estudio de los CRM
Podemos considerar a los CRM como lassoluciones tecnolgicas que ayudan adesarrollar la teora del marketing relacional:"la estrategia de negocio centrada enanticipar, conocer y satisfacer lasnecesidades y los deseos presentes yprevisibles de los clientes".
En esta visin, el cliente es el centro dedecisin y de la estrategia de la empresa.
Objetivo del CRM: gestionar y recopilar todos los datos relativos a los clientes,estructurarlos, analizarlos y poner la informacin a disposicin de toda la organizacin
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Este estrategia implica:
Enfoque al cliente:paso de una economa centrada en el producto a unacentrada en el cliente.
Inteligencia de clientes:conocer al cliente para desarrollar productos/servicios enfocados a sus expectativas. Identificar los clientes ms rentableso con ms potencial. Identificar segmentos de potenciales clientes a partir de
los perfiles de los ya existentes
Interactividad:El proceso de comunicacin empresa-cliente ha de serbidireccional (dilogo), potenciando y registrando el 'feedback'
Fidelizacin de clientes:es ms rentable conservar y potenciar losclientes existentes que captar nuevos clientes. Gestin del ciclo de vida delcliente
Filosofa de los CRM
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Este estrategia implica:
Marketing directo:la comunicacin ms efectiva es la que se enfoca agrupos de clientes homogneos con mensajes/campaas adaptadas a susperfiles y necesidades y donde podamos obtener/medir su respuesta.
Personalizacin:la oferta de la empresa y en general la comunicacincon el cliente debe ser lo ms personalizada posible tanto en el fondo comoen la forma (marketing one-to-one)
Clientes como activos de la empresa:no buscar solo rentabilidad acorto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollarestrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo(lifetime value).
Filosofa de los CRM
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Las aplicaciones que usualmenteintegran un CRM puede dividirse en:
Operacionales
Automatizacin de la fuerza de ventas
Automatizacin de Marketing
Centros de Servicio al cliente
Analticos
Herramientas de anlisis de lainformacin suministrada por lossistemas operacionales
Componentes bsicos delos CRM
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Mdulos CRM: funcionalidades
Ejemplo de mdulosMS Dynamics
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Automatizacin de la fuerza de ventas (SFA)
Estn en el origen de los primeros paquetes especficos de CRM queaparecen a mediados de los '90 y es el ncleo ms importante.
Ayuda a focalizar a la fuerza comercial en los clientes ms rentables,proporcionndoles toda la informacin disponible sobre cada cliente.
Por lo general, comprende:
Gestin de contactos
Deteccin y seguimiento de prospectos
Gestin y anlisis de venta
Ayuda en la configuracin de presupuestos y ofertas
Mdulos CRM:Funcionalidades
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Centros de Servicio al Cliente
Bajo esta denominacin se agrupa el soporte a distintas tipologas de servicio,que pueden ir desde una atencin bsica a un centro de relacin con el cliente.
De forma esquemtica podemos dividir en:
Servicio de Atencin al Cliente (Call/Contact Center - Service Desk)
Servicios de Soporte (Help Desk)
Mdulos CRM:Funcionalidades
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Servicio de Atencin al Cliente (1)
Atencin al cliente de primer nivel.
Funciones habituales: Informacin/asesoramiento al cliente
atencin quejas/reclamaciones
recepcin avisos/incidencias relacionados con garantias/ mantenimientode productos
provisin de servicio en diversas reas (contratacin,...)
Mdulos CRM:Funcionalidades
cont...
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Servicio de Atencin al Cliente (2)
Aplicacin de registro de llamada/contacto (mail,..), clasificacin deincidencia por cdigo, asignacin automtica de n identificativo, progresinde la incidencia, tiempos de respuesta y resolucin,...
Informacin de toda la informacin relevante del cliente
Tipo de contrato/ condiciones de servicio
Historial de contactos
Historial de compras
Estatus de pedidos, incidencias (pagos,...), etc...
Informacin de los productos/servicios y ofertas de la empresapersonalizadas al perfil de cliente
Enrutamiento/asignacin a otra persona/rea de la organizacin
Mdulos CRM:Funcionalidades
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Servicios de Soporte / Help Desk
Soporte, resolucin de dudas y asesoramiento usualmente tcnico,relacionado con el funcionamiento de los productos adquiridos.
Las aplicaciones en este entorno puede contar con:
registro/gestin de llamadas/contactos
Historial de fallos/problemas por cliente, lnea de producto
FAQ's
Base de datos expertas de soporte
Informacin del cliente: tipo contratos y condicones de servicio,productos/configuraciones instaladas,...
Mdulos CRM:Funcionalidades
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Automatizacin de Marketing (SFA)
Da soporte a las Campaas de Marketing:
Diseo:proporciona los datos necesarios para una segmentacin adecuadade prospectos y clientes
Ejecucin: herramientas para desarrollo de la campaa (p.ej. presentacin/captura de datos en una campaa de telemarketing)
Seguimiento: estadsticas, resultados, incidencias
Soporte a la venta cruzada, up-selling y ofertas paquetizadas
Por lo general, comprende:
Gestin de listas/bbdd de clientes
Gestin de campaas
Gestin de eventos y alarmas: prdida de clientes
Apoyo a cross/up-selling y paquetizacin
Mdulos CRM:Funcionalidades
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CRM analtico
Herramientas para el anlisis de la informacinque proporcionan los mdulos operacionales
Objetivo: entender mejor el comportamiento delos clientes para disear estrategias de marketingeficaces de acuerdo a perfiles y necesidades de losclientes
Calcular y maximizar el valor del ciclo de vida decada cliente
Construir modelos de anlisis de escenarios what-if y predecir el comportamiento de los clientes.
Implementacin ms extendida en compaas deServicios Financieros, de Telecomunicaciones eincluso Administraciones Pblicas
Mdulos CRM:Funcionalidades
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Integracin con la Web (e-CRM)
Incluimos en esta apartado los sistemas CRM basados en tecnologa Web.
Estos sistemas permiten personalizar experiencias interactivas con losclientes con el objetivo de fidelizar o inducirlo a comprar.
Abarcan un amplio rango de elementos como:
Informacin de productos, descarga manuales, etc...
Personalizacin de la estructura de pgina/informacin presentada alidentificarse el cliente y de acuerdo a sus patrones de consulta
Consulta/seguimiento de pedidos, estado de cuenta, compras..
Personalizacin de pginas por el cliente
Customizacion de productos y servicios por parte del cliente
atencin por formularios / email con respuesta automatizada.
FAQ's
Integracin Web: eCRM
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CRM: Proveedores
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Sesin Prctica
Tras esta introduccin a los sistemas CRM, vamos a conocer ms afondo el funcionamiento y las posibilidades que nos ofrecen con dossoluciones que hemos citado, muy significativas en el mercado actual:
Salesforce.com: accederemos a una cuenta demo a travs deInternet, configurada para esta clase.
Siebel: dedicaremos ntegramente la prxima sesin a estasolucin lder en el mercado.