SIXTH SENSETNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti 2/2008

Tunnetko aidosti naapurimaidemme

kuluttajat?

3SIXTH SENSE

Sixth Sense, TNS Gallup Oy:n sidosryhmälehti

Päätoimittaja Reijo MesimäkiTaitto Adverbi Oy Kuvat Studio Lasse Keltto Osoitteenmuutokset info@tns-gallup.fi

TNS is a trade mark of Taylor Nelson Sofres plc

4 Optima – asiakas- tutkimuksen täysosuma

6 Tunnetko aidosti naapurimaidemme kuluttajat?

8 TNS:n Trainee- ohjelma kasvattaa hyviä osaajia

10 Pat McCann: Kansainvälistä potkua myymälämarkkinoinnin tehostamiseen

12 Kuinka varmistat tuoteinnovaation menestymisen

14 Pintaa syvemmälle

Sisältö2/2008

Onko juuri nyt oikea aika panostaa mainon-taan, markkinointiin, henkilöstöön, asiakas-hallintaan? Sama keskustelu toistuu alan leh-dissä ja lounaspöydissä aina, kun talouden tunnusmerkit osoittavat kasvun taittumista. Logiikka sinänsä on helppo ymmärtää, mah-dollisuus erottua kilpailijoista ja halu pitää kiinni parempana aikana luoduista vahvuuk-sista ja vahvistaa niitä entisestään toisten jääh-dytellessä investointejaan.

Totuus kuitenkin on, että epävarmassa tilan-teessa euromääräinen panostus tuskin kasvaa ja yhä useammin joudutaan tule-maan toimeen vähemmällä. Tällöin tärkeäksi tekijäksi nousee tehokas kohdenta-minen sinne missä suurin hyöty on saatavissa; missä panostus parhaiten vaikut-taa rakentaen haluttua kokemusta asiakkaalle, kuluttajalle tai henkilöstölle.

Kasvua haetaan myös laajentamalla kotimarkkinoita , joihin lasketaan yhä use-ammin mukaan vähintäänkin rajanaapurit ja Baltia. Ja tarinoita riittää niin on-nistumisista kuin hiukan haasteellisemmistakin tilanteista. Jälkiviisautena voi-daan usein todeta, että olosuhteiden ja markkinoiden parempi tuntemus on en-siarvoisen tärkeää.

Tässä lehdessä esittelemme tutkimusratkaisuja ja case-esimerkkejä, jotka antavat ideoita omaan työhösi ja kertovat, kuinka markkinatutkimus voi auttaa saavut-tamaan tavoitteesi. Juuri tässä on markkinatutkimuksen antama mahdollisuus asiakkaillemme kasvun käydessä haasteellisemmaksi.

Artikkeleissa tutustumme muun muassa kaupan ja myymälän tutkimukseen, kvalitatiivisen tutkimuksen hyödyntämiseen sekä tarjoamme tietoa lähialueiden arvoista ja asenteista RISC-tutkimuksen valossa Ruotsista, Venäjältä ja Virosta.

Tavoitteenamme on markkinatutkimuksen hyödyntäminen siten, että niukatkin eurot saadaan oikein ja tuloksellisesti kohdistettua ja virheinvestoinneilta välty-tään. Haluamme tuoda lisää varmuutta epävarmaan aikaan.

Reijo MesimäkiToimitusjohtaja

Varmuutta epävarmaan aikaan

Yksi risti kaksi, mutta miksi?

Veikkaus syvensi ymmärrystään

raha pelien ja asiakas-kunnan suhteesta

Optima-tutkimuksen avulla. Optima on ainutlaatuinen ja

monipuolinen asiakas-ymmärryksen ja brändi-

positioinnin väline.TeksTi SuSANNA heiKKiNeN

kuvaT LASSe KeLTTO

– Optima on laaja tutkimus, jonka hyödyntäminen jatkuu vielä pitkään Veikkauksessa,

kuvailee Jarkko Puranen.

Optima– asiakastutkimuksen täysosuma

5SIXTH SENSE

taan potentiaalisimmille sektoreille. Li-säksi uuden tuotteen positiointia voidaan pyrkiä ennakoimaan Optimaan sisälty-vällä konseptiarvioinnilla.

Veikkauksella analysoinnin lähtökoh-tana oli asiakassegmenttien suhde brän-deihin ja toisaalta brändien vertaaminen toisiinsa. Analyysin avulla selvitettiin tuotteiden vahvuudet ja heikkoudet tär-keissä asiakasryhmissä. Paljon vahvuuk-sia ilmeni mm. Lotolla; se on tunnettu, tuttu, perinteinen, kotimainen, helppo, kätevä, yksinkertainen, selkeä, nume-rot voi itse valita, minimipanos on pieni mutta päävoitto on suuri.

Rahapelien tuoteryhmissä paljastui valintaperuste- ja mielikuvatasolla pal-jon yhtäläisyyksiä tuoteryhmän sisällä, mutta suuriakin eroja tuoteryhmien vä-lillä. Veikkauksen yksi tavoite onkin ma-daltaa kuluttajien kynnystä siirtyä myös oman suosikkituoteryhmän ulkopuolel-le. Optiman kuluttajasegmentointi tar-joaa apua markkinointiviestinnän koh-dentamiseen.

Hyvä tutkimus on tutkijoiden paritanssi Optima ei päästä tutkijoita helpol-la, mutta perehtyminen sen koukeroi-hin kannattaa. Huolellisuus ja harkin-ta jo tutkimuksen valmisteluvaiheessa avaavat mahdollisuuksia ja uusia näkö-kulmia, kun päästään hyödyntämisvai-heeseen.

– Tutkimuksen tekeminen on puo-li ruokaa, mutta aineiston hyödyntämi-nen on tutkimuksen tilaajan vastuulla. Huolellisella analysoinnilla lunastetaan tutkimukseen käytetty aika.

Jarkko Puranen kiittää erityisesti Op-timan käytännönläheistä raportointia.

– Asioiden perusteltu pelkistäminen ja selkeät tulkinnat helpottavat tutkimuk-sen hyödyntämistä ja tutkittuun tietoon nojaavaa päätöksentekoa. n

eli tilkitsemään tietoaukkoja vieläkin yk-sityiskohtaisemmalla tiedolla. Koska Op-tima antaa kokonaiskuvan markkinoista analysoimalla toisaalta brändimielikuvi-en ja preferenssien välistä suhdetta, toi-saalta kuluttajan brändivalintoja, se vas-tasi sisältöalueeltaan Veikkauksen tarpei-ta, Puranen selvittää.

Veikkaukselle on tärkeää ylläpitää laa-ja asiakaskunta niin, että kulutus raha-peleihin ei rasita pelaajien taloudellista kantokykyä. Tuotepaletti palvelee hyvin erilaisia kuluttajia ja vastaa monenlaisiin tarpeisiin.

– Suurimmalle osalle asiakaskunnas-tamme rahapelit antavat mahdollisuuden haaveilla. Haaveet voivat olla pieniä ja ar-kisia, keskisuuria tyyliin kymppitonnilla koti kuntoon, tai megahaaveita, jolloin elämä voi muuttua, naurahtaa Puranen.

Haaveilun ohella rahapelien valintape-rusteita ovat pelaamisen helppous, pieni minimipanos, suuri päävoitto sekä tieten-kin jännitys.

Lisää tietoa syvyyssuunnassa Optima-tutkimus soveltuu yhtä hyvin fyysisten tuotteiden kuin palvelubrän-dien tutkimiseen. Kvantitatiivista tutki-musvaihetta edeltää aina kvalitatiivinen tutkimusvaihe, jossa määriteltävien asen-teiden, valintaperusteiden ja imagoteki-jöiden avulla tutkimus räätälöidään tuo-teryhmään sopivaksi.

Yksi tutkimusmenetelmän vahvuuk-sista onkin analyysimahdollisuuksien runsaus. Optima-tutkimus lähtee yleen-sä liikkeelle markkinarakenteen sekä omi-en ja kilpailevien brändien positioinnin selvittämisestä edeten brändianalyysiin (vahvuudet ja heikkoudet) ja brändiport-folioanalyysiin. Edelleen voidaan selvit-tää, miltä kilpailijoilta osuutta voidaan voittaa ja millä keinoin. Optiman avulla myös tuotelanseeraukset onnistuvat ai-kaisempaa paremmin, kun ne kohdiste-

V eikkauksen tunnuslukuja katsel-lessa tarve systemaattiseen brän-di- ja markkina-analyysiin tuntuu

varsin pieneltä – hyvin menee ilmankin. Asiakaskunta kattaa 3,8 miljoonaa suo-malaista eli 87 % maamme täysi-ikäisestä väestöstä, ja joka päivä Veikkaus tulouttaa omistajalleen 1,1 miljoonaa euroa, puh-taana käteen.

– On totta, että asiakaspeittomme on varsin laaja, mutta silti yhteiskunta – ja suomalaiset – kaipaavat meiltä yhä laa-dukkaampaa teatteria ja pitempiä purura-toja. Veikkauksen tehtävänähän on tuot-taa varoja suomalaisen taiteen, liikunnan, tieteen ja nuorisotyön tarpeisiin, sanoo Jarkko Puranen, aiempi tutkimuspääl-likkö, joka on hiljattain siirtynyt entisestä tehtävästään Veikkauksen kanta-asiakas-ohjelman vetäjäksi.

Veikkauksella on parisenkymmentä rahapelibrändiä, jotka jakautuvat neljään tuoteperheeseen. Onnenpelejä ovat Lot-to, Jokeri, Keno ja Viking Lotto; arpoi-hin kuuluvat esimerkiksi Ässä, Casino ja Onnensanat, kolmantena ovat urhei-lupelit, tunnetuimpina Pitkäveto, V5, Vakioveikkaus ja Moniveto, ja neljänte-nä muut arvontapelit, kuten Mitalipe-li ja Veikkausbingo. Näiden brändien ja asiakaskunnan välistä suhdetta haluttiin asennetutkimuksen avulla ymmärtää syvällisemmin, ennen kaikkea asiakas-kunnan rakennetta, mielipiteitä tuottei-ta kohtaan sekä tuotteiden vahvuuksia ja heikkouksia. Huolellisen etukäteistu-tustumisen jälkeen menetelmäksi vali-koitui TNS:n Optima.

Pelaan, koska haaveilen…Veikkaus ei ollut ensimmäistä kertaa pap-pia kyydissä. Yrityksellä on entuudestaan erittäin paljon tietoa kuluttajista ja heidän asenteistaan tuotteita kohtaan.

– Monen brändin osalta tarvitsimme silti lisää mielipide- ja käyttäytymistietoa,

6 SIXTH SENSE

Jos olet samaa mieltä kuin rallatus ”ei tee mitään, ei tee mitään, länteen itään, länteen itään”, sinun kannattaa tutustua tuoreisiin RISC Monitor -tutkimustuloksiin Venäjältä, Virosta ja Ruotsista. Kuluttajakäyttäytymistä ohjaavien asenteiden ja elämäntyylien erot eri maiden välillä ovat edelleen suuria, vaikka fyysinen etäisyys on pieni. TeksTi SuSANNA heiKKiNeN kuva LASSe KeLTTO

Tunnetko aidosti naapurimaidemme

kuluttajat?

7SIXTH SENSE

–A senteet ja elämäntyyli vaikutta-vat suoraan kulutuskäyttäyty-miseen, joten niihin kannattaa

tutustua ennen markkinoille pyrkimistä, painottaa tutkimuspäällikkö Tarja Pen-tilä TNS:stä. Pentilä vastaa kesäkuussa valmistuneesta RISC Monitor 2008 Lä-hialuetutkimuksesta.

Henkinen matka Suomen ja lähialuei-den välillä on joskus yllättävän pitkä.

– Harva yritys pystyy nykypäivänä tarjoamaan samaa tuote- tai palvelukoko-naisuutta kotimaassa ja lähimarkkinoilla. RISC-tutkimustulokset auttavat ymmär-tämään kunkin maan kuluttajakenttää, maiden keskinäisiä eroja sekä asennetren-dejä yleisellä tasolla. Aineistosta voidaan suunnitella myös tiettyyn tuotteeseen tai yritykseen liittyvä räätälöity raportointi tai jatkotutkimuksia, kuvaa Pentilä.

Tunnetko aidosti naapurimaidemme

kuluttajat?

Hektinen elämäntyyli yhdistää Suomea ja lähialueita On lähimarkkinoilla jotain yhteistäkin. Tämän ajan asennetrendi on monitoimi-suus eli monien asioiden samanaikainen tekeminen ja mielenkiinnon kohteiden vaihtelu, ja se korostuu kaikilla lähialueil-la. Trendin taustalla on kiirettä ja tehok-kuutta painottava ilmapiiri, kiihtyvä elä-misen rytmi ja halu saada yhä enemmän aikaiseksi. Toisaalta varsinkin Suomes-sa ja Ruotsissa monitoimisuuden vasta-painoksi on nousemassa rauhoittumisen, oman ajan varaamisen ja rentoutumisen arvostaminen.

Hektisestä elämäntyylistä huolimatta perhettä ja lapsia arvostetaan kaikilla lä-hialueilla. Perheonneksi kutsuttu asen-netrendi eli perheen keskeinen merkitys elämään onnea tuovana asiana on Venä-jällä keskitasoa, Virossa hieman korostu-nut, Ruotsissa hieman keskitasoa mata-lammalla ja Suomessa ylikorostunut. Per-heestä haetaan tasapainoa ja syvällisem-pää merkitystä elämälle.

Hyvinvoinnin taustalla eri motiivit RISC Monitor 2008 Lähialuetutkimuk-sessa oli mukana ruokaan, hyvinvointiin ja terveyteen liittyvä toimialaohjelma.

– Jo sana hyvinvointi merkitsee eri maissa eri asioita, sanoo raportoinnin laa-tinut tutkija Sanna Piiroinen.

– Esimerkiksi Venäjällä hyvinvointi mielletään enemmän tässä ja nyt toteu-tuvaksi ulkoisen olemuksen vaalimisek-si, suomalaiset puolestaan korostavat ter-veyttä ja sisäistä hyvää oloa pitkällä aika-välillä.

Hyvinvointi ja terveys -toimialaohjel-man liittäminen Lähialuetutkimukseen kiinnostaa paitsi suomalaisia, myös kan-sainvälisiä yrityksiä ja brändejä. TNS:n verkoston ansiosta asiakkaat pystyvät hyödyntämään myös kunkin maan pai-kallista asiantuntemusta. Tutkimuksen toteuttamiseen osallistuivat Virossa TNS Emor, Ruotsissa TNS Gallup Sweden ja Venäjällä TNS MIC.

Seuraavaksi suuntana on länsi. – Lähialueiden kuluttajien arvomaail-

ma kiinnostaa asiakkaitamme myös Poh-joismaisella tasolla. Parhaillaan suunni-tellaan uutta Ruotsin, Norjan ja Tanskan kattavaa RISC Monitor -tutkimusta, vah-vistaa Tarja Pentilä. n

RISC Monitor on laajin Suomessa to-teutettava tutkimusohjelma, joka mittaa kuluttajien arvoja, asenteita ja asenteiden muutosta. Keväällä RISC Monitor tutki myös lähialuei demme Ruotsin ja Viron sekä Venäjän asenteita ja elämäntyylejä. Venäjällä keskityttiin kaupallisesti mie-lenkiintoisimpiin alueisiin eli Moskovaan ja Pietariin.

Maakohtaiset tutkimusohjelmat sisältä-vät katsauksen asenneilmastoon ja siinä ta-pahtuneisiin muutoksiin, kuluttamiseen, vapaa-aikaan, mediaan ja mainontaan, sekä tietenkin perustiedot maan asenneryhmis-tä, -trendeistä ja demografiasta. Lisäksi kai-kista kolmesta maasta on saatavana hyvin-vointiin, terveyteen, ruokailuun ja ruokaan liittyvä erillinen katsaus.

Vahvoja asennetrendejä ei voi olla huomaamatta Venäläisten arvot ja asenteet eroavat eni-ten muiden eurooppalaisten arvoista. Venäjällä vallitsee vahva kansallistunne, joka näkyy sekä politiikassa että liike-elä-mässä rohkeutena ja korkeana riskinot-tokykynä. Asenteisiin liittyy vahva halu menestyä, mikä puolestaan mitataan pää-asiassa taloudellisilla mittareilla. Materia-lismi on keino hankkia hyväksyntää ja ar-vostusta, joten eksklusiiviset brändit ovat Venäjällä hyvin haluttuja. Sukupuolta ko-rostetaan voimakkaasti pukeutumisen ja käyttäytymisen avulla.

Virolainen yhteiskunta on itsenäistymi-sen jälkeen kehittynyt kuin pikakelauksella länsimaiseksi. RISC Monitorin asenneryh-miä kuvaavassa nelikentässä etelänaapu-rimme ovat jopa eurooppalaisempia kuin me suomalaiset. Toisaalta virolaisten asen-teissa korostuvat juuret ja lähipiiri, niin-pä omassa lähiyhteisössä tapahtuvat asiat kiinnostavat heitä eniten. Kuluttamiseen liittyvissä asenteissa virolaiset ovat mal-tillisia, eikä tavaroilla haluta viestiä itsestä tai omasta persoonasta.

Ruotsalaisten asennemaailma on suo-malaisten tapaan vakiintunut ja mukavaa, turvallista elämää arvostava. Tästä joh-tuen ruotsalaiset ovat yllättävänkin yh-denmukaisia, heillä ei ole tarvetta eikä kiinnostusta erottautua muista. Suoma-laisiin verrattuna ruotsalaiset ovat kui-tenkin joustavampia ja mukautuvampia. Kiinnostus muita kulttuureita kohtaan ja valmius niiden elämäntapojen omak-sumiseen erottaa ruotsalaiset muista lä-hialueiden maista.

Maakohtaisiin arvoihin ja asenteisiin kannattaa perehtyä ennen liiketoiminnan laajentamista lähialueille. Ymmärtämys markkinoista auttaa asiakastamme kasvamaan, vakuuttavat Tarja Pentilä ja Sanna Piiroinen.

8 SIXTH SENSE

TNS:n Trainee-ohjelma

kasvattaa hyviä osaajia

9SIXTH SENSE

Markkinatutkimuksen huippuosaajia löytyy harvoin suoraan koulunpenkiltä. TNS on käynnistänyt henkilöstön Trainee-ohjelman, jonka tavoitteena on perehdyttää koulutettavat markkinatutkimuksen moniottelijoiksi.

– Trainee-ohjelma on hyvä tapa oppia lisää markkinatutkimuksen toteuttamisesta, vahvistavat traineet Ilkka Manner, Satu Virtamo ja Laura Luotola sekä ohjelman vetäjä, henkilöstöjohtaja Eila Onniselkä.

TNS:n Trainee-ohjelma

kasvattaa hyviä osaajia TeksTi SuSANNA heiKKiNeN kuva LASSe KeLTTO

Ohjelma toteutetaan tässä muodossaan ensimmäistä kertaa.

– Vastaanotto talon sisällä ja ulkoi-sestikin on ollut oikein hyvä, kiittää Eila Onniselkä. Hän toimii ohjelman johta-jana, mutta tärkeässä roolissa ovat myös TNS:n yksiköiden vetäjät ja mentorit, joi-den myötävaikutuksella traineet pääse-vät tutustumaan eri toimialoihin ja tut-kimusmenetelmiin.

Monipuolisuus motivoi Ohjelman alussa käydyn kehityskeskus-telun jälkeen kullekin koulutettavalle on laadittu henkilökohtainen opintosuun-nitelma, jossa otetaan huomioon sekä uratoiveet että opiskelun sovittaminen työn lomaan kullekin parhaiten sopival-la tavalla. Kaikille yhteisiä koulutustilai-suuksia ovat tutustuminen Tampereella sijaitsevaan haastattelukeskukseen, jossa käytännön tutkimustuotanto tapahtuu, sekä erilaiset tietoiskut. Omaan tahtiin tutustutaan myös TNS:n tutkimusratkai-suihin ja perehdytään erilaisiin tiedonke-ruumenetelmiin. Ja tutkijoita kun ollaan, traineet laativat koulutuksen aikana myös kirjallisen opinnäytetyön.

Koulutettavien mukaan ohjelman pa-ras anti on alan kokonaiskuvan laajene-minen. Jos tähän mennessä on työsken-nellyt vain tietyn tutkimusvaiheen pa-rissa, ymmärtää tehtäväkierron jälkeen huomattavasti monipuolisemmin eri tutkimusongelmia ja -ratkaisuja. Uu-den oppiminen ja ammattitaidon ke-hittäminen motivoivat paitsi koulutet-tavia itseään, myös ympärillä olevia tut-kijakollegoita.

– Alalla on kova kilpailu hyvistä osaa-jista, Eila Onniselkä vahvistaa.

– TNS tarjoaa monipuolisia uramah-dollisuuksia. Tulevaisuudessa pyrimme hyödyntämään globaalia verkostoamme ja lisäämään trainee-ohjelmaan kansainvä-listä näkökulmaa. n

–M arkkinatutkimus on todella mielenkiintoinen ala, ja sen parissa työskentely on an-

toisaa ja vaihtelevaa. Jatkuvan oppimisen mahdollistavat sekä asiantuntevat kolle-gat että mielenkiintoiset asiakkuudet, va-kuuttaa TNS Gallupin henkilöstöjohtaja Eila Onniselkä.

Markkinatutkimuksen ammattilai-seksi kehittyy parhaiten työssä oppimal-la. TNS:ssä on käynnistetty henkilöstölle suunnattu Trainee-ohjelma, jonka puit-teissa koulutettavat perehtyvät markkina-tutkimuksen toteuttamisen kaikkiin vai-heisiin. Ohjelman myötä he saavat val-miudet toimia vaativissakin tutkimusalan tehtävissä ja voivat TNS:n sisällä siirtyä joustavasti uusien haasteiden pariin.

Eila Onniselän mukaan työntekijöi-den monipuolinen tutkimusosaaminen on TNS:n strateginen vahvuus, mikä luo myös asiakkaalle lisäarvoa.

– Alan markkinajohtajana TNS luo standardin markkinatutkimuksen laadul-le, ja tätä tasoa haluamme tietenkin kehit-tää edelleen, Onniselkä korostaa.

Tulevaisuuden tutkimusosaajat haussa Keväällä 2008 käynnistyneeseen Trai-nee-ohjelmaan valittiin yhdeksän kou-lutettavaa. He ovat taustaltaan varsin vaihtelevaa joukkoa, mukana on ai-van hiljattain rekrytoituja ja toisaalta jo muutaman vuoden talossa olleita. Useal-la on akateeminen loppututkinto, mutta tärkeimpänä valintakriteerinä pidettiin kiinnostusta ja sitoutuneisuutta mark-kinatutkimukseen.

Traineet osallistuvat noin vuoden mit-taiseen koulutukseen oman työnsä ohella.

10 SIXTH SENSE

Mitä jos yrityksesi saisi jakelukanavastaan kaiken irti, lisäisi tehoa myymälämarkkinointiin, optimoisi tuotteiden esillepanon ja solmisi pitkäaikaisen kumppanuuden jälleenmyyjien kanssa? TNS:n Retail and Shopper Insights -tutkimuksilla voidaan nostaa myymälän tai tuoteryhmän myyntiä ja kannattavuutta, toimipa yrityksesi millä kuluttajatuotteiden alalla tahansa.

Pat McCann: Kansainvälistä potkua myymälämarkkinoinnin tehostamiseen

K uluttajan ostoprosessiin liittyvän tiedon tarve on kovas-sa kasvussa. Erityisesti kysyntää on tutkimus- ja konsul-tointipalveluille, jotka ovat luotettavia, yhdenmukaisia ja

käyttökelpoisia kaikilla markkinoilla, eri tuoteryhmissä testat-tuja ja – mikä tärkeintä – antavat konkreettisia suosituksia siitä, mihin toimenpiteisiin asiakkaan tulisi myymälässä ryhtyä.

TNS on hankkinut vahvan jalansijan kansainvälisellä Retail and Shopper Insights -tutkimuskentällä. Saman katon alle ovat hiljattain siirtyneet Iso-Britannian johtava ostopäätöstutkimuk-siin ja silmänliikehavainnointiin erikoistunut yritys ID Magasin sekä amerikkalaiset Sorensen Associates ja Retail Forward.

– Nyt TNS pystyy tarjoamaan tuotteiden markkinoijille ja vähittäiskaupalle kaikenkattavan kokonaiskuvan kuluttajien os-topäätöksestä, ostoprosessin alusta loppuun saakka, kertoo Pat McCann, Director Retail and Shopper Insights, TNS Europe.

Pat McCann on Herb Sorensenin ja Tom Rubelin ohella yksi Retail and Shopper Insights -tutkimusten uranuurtajista maa-ilmassa. Hän perustaa näkemyksensä yli 25 vuoden kokemuk-seen kuluttajatutkimuspalvelujen tuottajana ja ostajana eri yri-tyksissä. Viimeiset 15 vuotta McCann on työskennellyt TNS:llä

ja vastaa nykyisessä tehtävässään yhtiön eurooppalaisesta Retail and Shopper Insights -tutkimustoiminnasta.

Uudet tekniikat varmistavat tulosten aitouden Kokonaiskuva ostoprosessin vaiheista on korkeatasoisen os-tokäyttäytymistutkimuksen perusedellytys. TNS Retail and Shopper Insights tarkkailee kuluttajaa ennen myymälään tuloa, ostoskierroksen aikana sekä valintatilanteessa.

TNS Gallupin palveluihin kuuluvat ostokäyttäytymisen kvantitatiiviset ja kvalitatiiviset tutkimusmenetelmät, kuten shopper-haastattelut sekä kuluttajan kanssa tehtävät ostos-käynnit. Näillä tekniikoilla voidaan selvittää ostoprosessiin, myymälämiljööseen, myymälämarkkinointiin tai esillepa-noon liittyvät spontaanit ja todelliset reaktiot, kommentit ja mielipiteet.

Pat McCannin mukaan kuluttajakäyttäytymistutkimus on saanut lisää varmuutta nykyaikaisesta teknologiasta ja kehitty-neistä tutkimusmenetelmistä.

– Uusien tekniikoiden avulla voidaan havainnoida ja mitata kuluttajan aitoa käyttäytymistä tositilanteessa. Tällaisia inno-

TeksTi SuSANNA heiKKiNeN kuva LASSe KeLTTO

11SIXTH SENSE

Pat McCann: Kansainvälistä potkua myymälämarkkinoinnin tehostamiseen

vaatioita ovat esimerkiksi EyeCam-kameralla tehtävä näköken-tän havainnointi, silmänliikehavainnointi, digitaalinen video-havainnointi ja RFID-tekniikka. TNS on soveltanut viimeisintä teknologiaa kymmenillä eri toimialoilla, niin päivittäistavara-kaupassa kuin teollisuudessakin.

Ennen myymälätutkimusta asiakkaalla tulisi olla riittävä ymmärrys muun muassa markkinoiden rakenteesta, brändin asemoinnista ja vahvuuksista, kohderyhmistä sekä eri viestin-tätapojen suhteellisesta hyödystä. Näihin tarpeisiin TNS Gal-lup tarjoaa monipuolisen valikoiman tutkimuspalveluja.

Uutta näkökulmaa toimintatapoihin Tyypillinen Retail and Shopper Insights -tutkimusta hyödyn-tävä yritys on kansainvälinen kuluttajatuotteiden markkinoija, päivittäis- tai erikoistavarakaupan toimija.

– Tutkimus sopii mitä erilaisimpiin kaupan alan ympäristöi-hin, ja markkinoiden kirjo voi ulottua mantereelta toiselle. Asia-kas voi tarvittaessa tilata täysin samanlaisen tutkimuksen lähes-tulkoon miltä tahansa markkinalta, vahvistaa Pat McCann.

Yli rajojen voidaan mennä myös toimijatasolla. Kun tutkimus

toteutetaan yhteistyössä vähittäiskaupan ja tavarantoimittajan kesken, kumpikin saa tarvitsemaansa tietoa toistensa tarpeista keskinäisen kasvun ja tuottavuuden lisäämiseksi.

McCannin mukaan monet TNS:n asiakkaat ovat tutkimusoh-jelman myötä päätyneet muuttamaan omia organisaatioitaan ja toimintatapojaan.

– Tutkimusmenetelmä avaa aivan uusia näkökulmia yksittäi-sen tuoteryhmän tai koko myymälän toimivuuden tehostami-seksi. Samalla se lisää ymmärrystä siitä, miten myynti saadaan nousuun.

Myös useat suomalaisyritykset ovat jo hyödyntäneet kan-sainvälisesti testattuja Retail and Shopper Insights -tutkimus-palveluita. TNS Gallupille on kertynyt monipuolista kokemus-ta yhteistyöstä eri maiden välillä, jopa niin hyvin, että Suomes-sa laaditusta Retail and Shopper Insights -ratkaisusta on otettu mallia myöhemmin muissa maissa tehtyihin tutkimuksiin. n

Suomen ystäväksi tunnustautuva Pat McCann on yksi laajan Retail and Shopper Insights -tutkimus-ohjelman uranuurtajista. Nykyisin hän vastaa TNS:n tarjoamista RSI-tutkimus- ja konsultaatio-palveluista Euroopassa.

Uusien tekniikoiden avulla voidaan havainnoida ja mitata kuluttajan aitoa käyttäytymistä tositilanteessa.

Barry Lemmon, TNS:n Global Head – Retail & Shopper Area of Expertise on puhujana ECR Finlandin seminaarissa marraskuussa.

12 SIXTH SENSE

U uden tuotteen tulo markkinoille voi epäonnistua monesta syystä, mutta useimmiten listan kärjessä

on riittämätön markkinatutkimus. Suu-rimmat kustannukset puolestaan synty-vät tuotekehityksestä ja lanseerauksesta. Tuotetta voi toki tarjota markkinoille yri-tyksen ja erehdyksen kautta, mutta op-pirahojen maksamisen sijaan kannattaa satsata ennakkotutkimukseen. Sen avulla voidaan selvittää muun muassa kuluttaji-en suhtautumista ja toiveita uutuustuo-tetta kohtaan, kertoa kuinka erottua kil-pailijoista ja tavoittaa kuluttajat markki-noinnin avulla.

TNS:n tuore PDI-tutkimus (Product Development and Innovation) kulutta-jien ja elintarvikeuutuuksien suhteesta on hyvä vertailuesimerkki kaikille tuo-tekehityksestä ja innovaatioista kiinnos-tuneille. Elintarvikealalla tuoteuutuuksia tulee paljon ja tuotesykli on nopea.

– Kuluttajien mielestä elintarvikeuu-tuudet ovat kokonaan uusia tuotteita, vä-hemmän esimerkiksi makuversioita tai eri pakkauskokoja. Teollisuudelle tämä asettaa melkoisen haasteen, sanoo tut-kimuspäällikkö Anna Huotilainen TNS Gallupista. Huotilainen ja TNS Radarin toimitusjohtaja Andrew Cannon suun-nittelivat tutkimuksen yhdessä.

Tunne kuluttajasiYleensä uuden tuotteen menestystä on vaikea ennustaa. Huotilaisen mielestä TNS:n FutureView-tutkimusmalli sopii parhaiten kuvaamaan kuluttajien suhtau-

Kuinka varmistat tuoteinnovaation menestymisen

Kiinnostuitko? TNS:n tietopaketti menestyvästä

tuotekehityksestä ja innovaatioista

syventää ymmärrystä kuluttajakentästä

ja tarjoaa uusia näköaloja uusien

tuotteiden kehittämiseen. Erikois raporttia

täydentävän workshopin avulla löydökset

voidaan kytkeä osaksi yrityksesi

liiketoimintaa laatimalla next steps

-toimenpidelista innovoinnin tueksi.

tumista innovatiivisiin tuotteisiin ja nii-den mahdollisuuksiin markkinoilla.

– Uuden tuotteen menestymisen kan-nalta innovatiiviset kuluttajat ovat erit-täin tärkeä ryhmä, koska he ovat vähi-ten epäileviä uusien tuotteiden suhteen. FutureView’n avulla voidaan tunnistaa ihmiset, jotka omaksuvat uutuudet en-simmäisenä ja suosittelevat niitä muille. Näin tärkeää kuluttajaryhmää ei ole varaa jättää tutkimatta.

Kun kuluttajilta kysytään tärkeimpiä syitä uusien elintarvikkeiden valinnassa, vastauksista korostuvat luonnollisuus, terveyden ja hyvinvoinnin ylläpito, hinta, keveys, paikallisuus ja ympäristöystäväl-lisyys. Kysyttäessä tulevaisuuden muo-vaajat-kuluttajaryhmältä hinta ei olekaan enää niin tärkeä, vaan paikallisuus ja ym-päristöystävällisyys korostuvat.

Tulevaisuuden muovaajia ei voi mää-ritellä demografi sin perustein, koska ny-kyajan kuluttajien ostokäyttäytymisessä kyse on yhä enemmän arvoista ja asen-teista. FutureView’n avulla voidaan laatia osuva, tarkka kuvaus eri kuluttajaryhmi-en suhtautumisesta tuotteeseen.

– Kokemuksesta tiedämme, että me-netelmä toimii erittäin hyvin ja tarkasti, toteaa Huotilainen.

Innovatiivisuus ei ole yksiselitteistä. – Se mikä esimerkiksi teknologian

alalla on kuluttajan mielestä innovatii-vista, ei pädekään elintarvikkeista puhut-taessa. Mittaamisen tulee olla kategoria- ja jopa tuoteryhmäkohtaista, Huotilai-nen korostaa. n

Oikea tuote, oikeaan aikaan, oikeassa paikassa, oikealle kohderyhmälle. Vain joka kymmenes markkinoille tuotu tuote menestyy, mutta kuinka maksimoida onnistumismahdollisuudet? Vastausta kannattaa etsiä kuluttajakeskeisestä tuotekehityksestä. TeksTi SuSANNA heiKKiNeN

13SIXTH SENSE

Tärkeimmät syyt uusien elintarvikkeiden valinnassa

FutureView-mallin avulla voidaan tarkastella eri kuluttajaryhmiä. Tulevaisuuden muovaajat poikkeavat tiettyjen valintaperusteiden osalta selvästi muista kuluttajista.

Luonnollisuus (säilöntäaineeton, lisäaineeton)

Terveyden/hyvinvoinnin ylläpitoon

Edullisempi hinta

Kevyttuote, vähärasvaisuus, vähäkalorisuus

Lähellä tuotettu, paikallinen

Ympäristöystävällisyys

Kotona tehdyn oloinen

Minulle sopivat terveysvaikutukset

Sopiva pakkauskoko

Valmistamisen helppous

Uudet maut

Luomutuote

Pidempi säilyvyysaika avattuna

Uudet makuyhdistelmät

Reilun Kaupan tuote

Pidempi säilyvyysaika suljettuna

Etnisyys ja uudet makukokemukset

Uudelleen suljettavuus

Sopiva monipakkaus

Helppo avattavuus

Lisätyt vitamiinit

0

74

74

70

66

64

62

61

59

57

52

49

44

43

40

36

35

33

32

26

24

21

TOTAL (n=1032) Future Shapers (n=105) The Rest (n=926)

MaxDiff-indeksi: 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

14 SIXTH SENSE

Pintaa syvemmälle

Kvalitatiivisen tutkimuksen ammattilaiset pureutuvat asioiden todellisiin syihin ja taustalla vaikuttaviin tekijöihin. Tarvitsitpa tietoa kuluttajista, kohderyhmistä, konsep-teista, brändeistä tai imagosta, TNS:n tutkimus tiimissä on eri alueiden ja metodien erikoistuntijoita. Tarvittaessa koko tiimin monipuolinen kokemus ja osaaminen ovat asiakkaan käytettävissä. TeksTi SuSANNA heiKKiNeN kuva LASSe KeLTTO

K valitatiivinen tutkimus etsii seli-tyksiä ihmisen käyttäytymisel-le, valinnoille ja mielipiteille. Sen

menetelmät sopivat hyvin monenkaltai-siin tarpeisiin, esimerkiksi kun tarvitaan syvempää ymmärrystä tietystä brändis-tä ja sen suhteesta kilpailijoihin, halu-taan testata tuotetta ja ideoida uutuuk-sia, tutkitaan mainonnan konsepteja, pakkausta tai vaikkapa palvelukonsep-tia. Kvalitatiivista tutkimusta käytetään myös yhä useammin erilaisissa kohde- ja sidosryhmätutkimuksissa.

Usein kvalitatiiviseen tutkimukseen päädytään myös silloin, kun kvantita-tiiviset menetelmät eivät yksin paljasta kaikkia tiedontarpeita. Määrällisen ja laa-dullisen tutkimuksen yhdistäminen poi-mii kummankin menetelmän vahvuudet: kvantitatiiviset tiedonkeruumenetelmät

yleistävät ja pukevat vastaukset numee-riseen muotoon, kun taas kvalitatiivinen tutkimus kuvailee ja antaa syvyyttä ja se-lityksiä numerotiedon lisäksi.

Tyypillistä on, että kvalitatiivisia me-netelmiä hyödynnetään ennalta tehtävis-sä pohjatutkimuksissa, joiden perusteella pystytään luomaan toimiva kysymyspat-teristo kvantitatiiviseen tutkimukseen. Kvalitatiivinen näkökulma sopii myös jälkikäteen tehtävään, tuloksia selittävään ja ymmärtävään tutkimukseen.

Joustavaa tutkimusta, nopeita tuloksia TNS:lla kvalitatiivista tutkimusta tekee yhdeksän tutkijan muodostama tiimi. He ovat keskittyneet erityisesti kvalita-tiiviseen tutkimukseen, mutta kaikilla on myös mahdollisuus erikoistua tiet-

tyihin tutkimusmetodeihin ja siten ke-hittyä tietyn osaamisalueen erityisosaa-jaksi, vaikkakin kaikki ymmärtävät ja hal-litsevat myös toisia laadullisia tutkimus-tyyppejä.

Tiimin monipuolisen osaamisen etu-na on, että asiakkaalle voidaan tarjota eri-koistunut, kutakin alaa parhaiten tunte-va henkilö toteuttamaan projektia. Isosta tutkijatiimistä on etua myös aikataulujen joustavuuden suhteen. Kvalitatiivisia tut-kimuksia pystytään toteuttamaan hyvin-kin nopeilla aikatauluilla, koska käytös-sä on uudenaikaisia erityismenetelmiä ja tekniikoita.

Hyvänä esimerkkinä on Raati-mene-telmä, joka yhdistää kvalitatiivisen ryh-mäkeskustelun ja workshop-työsken-telyn. Se on oivallinen keino varmistua esimerkiksi markkinointikonseptin toi-

15SIXTH SENSE

TNS:n kvalitatiivisen tutkimuksen tiimiläisistä kuvassa vasemmalta lukien Leena Korpela, Katri Jalanko, Henriikka Soini, Elina Rautavaara ja Hedy Kapri.

Monipuolista osaamistaKvalitatiivisen tutkimuksen tiiminvetäjä on

Minna Rasanen, Director, head of Quali-

tative. Research Director Leena Korpelan

sydäntä lähellä ovat erityisesti bränditut-

kimukset. hän ja Minna sparraavat koko

tiimiä erityisesti projektin suunnittelu- ja

analysointivaiheissa. Tiimin etnografiaosaaja

Research Manager Hedy Kapri löytää

asiakkaille tutkimustensa kautta uudenlaisia

näkökulmia ja syvyyttä jo olemassa olevaan

kvalitatiiviseen tietoonkin. Research Manager

Elina Rautavaara on tiimin B2B-asiantuntija,

Research Manager Henriikka Soini puo-

lestaan on erikoistunut yhteiskunnallisiin ja

terveydenhuollon projekteihin. TNS Radar on

eu:n virallinen kvalitatiivinen yhteistyökump-

pani Suomessa, ja henriikka on vastannut

pääasiallisesti näistä projekteista. Research

Manager Susanna Wiljanen avustaa tiimiä

Turusta käsin. Traineet Katri Jalanko ja

Petra Peltomäki ovat aloittaneet tiimissä

alkusyksystä. Senior Research Manager

Hanna Vesa on juuri jäänyt äitiyslomalle, ja

Research Manager Anna Raution odotetaan

palaavan hoitovapaalta lähiaikoina.

mivuudesta kohderyhmässä. Raatia voi-si kuvailla eräänlaiseksi sparrausringiksi, jonka tarkoituksena on lisätä ymmärrystä tutkittavan asian tai idean toimivuudes-ta ja kehityskohdista. Tulokset saadaan jopa reilussa viikossa, ja päätökset jatko-toimenpiteistä voidaan tehdä heti.

IdeaStudio puolestaan on kustannus-tehokas ja nopea tapa testata tuoteideoita, joiden yksittäinen tutkiminen ei talou-dellisesti tai aikataulullisesti olisi muuten järkevää. Palautetta asiakkailta voi saada jo kehitystyön alkuvaiheessa, eikä kal-liiseen jatkokehittelyyn tarvitse tuhlata resursseja. Menetelmä tuo järjestelmälli-syyttä ja säännönmukaisuutta tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen. Saman yri-tyksen eri brändeihin liittyviä ideoita voi myös testata yhdellä kertaa.

Syvällistä ymmärrystä ihmisistäKohderyhmän aitouden varmistamisek-si TNS:n rekrytointiammattilaiset vär-väävät tutkimuksiin osallistuvat henki-löt. Rekrytointikriteerinä voidaan käyt-tää vain TNS-konsernin käytössä olevia menetelmiä, kuten esimerkiksi Future-View-mallia, jonka avulla saadaan koh-

deryhmäksi profiililtaan tiedostavia ja kulutuskäyttäytymiseltään yksilöllisiä edelläkävijöitä. FutureView soveltuu eri-tyisen hyvin mm. tuotekehitysprojektei-hin. Lisäksi rekrytoinnissa voidaan käyt-tää kohderyhmän määrityksessä RISC asenne- ja arvokartoitusta.

TNS:n kansainvälinen verkosto tarjo-aa jatkuvasti uusia menetelmiä kvalitatii-viseen tutkimukseen. Esimerkiksi Need-Scope-menetelmän avulla voidaan asiak-kaalle rakentaa oman markkinan tarpei-siin pohjautuva optimaalinen strategia. Menetelmä yhdistää asiakkaalle hyvin tu-loksekkaalla tavalla syvällisen tutkimus-tavan sekä kvalitatiivisessa että kvantita-tiivisessa tutkimuksessa.

Projektiivisten tekniikoiden rinnalle on nousemassa antropologiasta tuttu et-nografia, jonka avulla voidaan entistäkin syvällisemmin perehtyä tiettyyn ihmis-joukkoon ja heidän tapaansa toimia. Etno-grafiassa hyödynnetään usein valokuvaa-mista, videokuvaamista sekä erilaisia har-joituksia ja tehtäviä, kuten päiväkirjan pi-tämistä jostain tietystä aiheesta. TNS:ssä on ainutlaatuinen ja laaja kokemus etno-grafian hyödyntämisestä kvalitatiivisissa tutkimuksissa. n

16 SIXTH SENSE

TNS Gallup Oy

itätuulenkuja 1002100 espoovaihde (09) 613 500 www.tns-gallup.fi