OSNOVNA SVOJSTVA E-TRGOVINE

Pod e-trgovinom podrazumevaemo trgovinske transakcije izmeu organizacija i pojedinaca, zasnovane na digitalnoj tehnologiji. U ovom odreenju, poednaku vanost imaju obe komponente: digitalne tehnologije, koje se prevashodno odnose na Internet i Web kao i trgovina, koja podrazumeva razmenu vrednosti (tj. novca) za robe i usluge izvan individualnih i organizacionih granica.

Postoji posebna debata izmeu specijalista i akademskih sredina koje se bave e-trgovinom u vezi odnosa izmeu elektronske trgovine i elektronskog poslovanja. Po jednima elektronska trgovina obuhvata celokupnu elektronski podranu aktivnost jedne organizacije,ukljuujui i sveukupnu infrastrukturu njnog informacionog sistema. Druga strana u ovoj raspravi zastupa stav da e-poslovanje obuhvata sve interne i eksterne elektronski podrane aktivnosti jedne organizacije ukljuujui i e-trgovinu.

Sveprisutnost elektronske trgovine znai njenu prisutnost bez ikakvih fizikih vremenskih ogranienja.

Globalni zahvat tehnologija prelazi nacionalne granice.

Univerzalni standardi- zajedniki za sve nacije i sve dravne zajednice na planeti. Ovim se sniavaju tzv. pristupni trkovi tritu, odnosno cena koju prodavci moraju platiti da bi izneli svoje proizvode na jedno trite. Sniavaju i cenu pretrage trita, tj. napor koji treba napraviti da bi se na tritu pronala adekvatna ponuda.

Informaciono bogatstvo se odnosi na kompleksnost i sadrajnost neke poruke.

Interaktivnost - dvosmerno komuniciranje izmeu prodavca i kupca.

Informaciona gustina - ukupna koliina i kvalitet informacija dostupnih svim uesnicima na tritu.

Personalizacija-kastomizacija

Personalizacija je usmeravanje marketinkih poruka na imenovane pojedince, uz adaptaciju poruka tako da sadre uvaavanje njihovih interesa, procenjenih na osnovu prikupljenih podataka o prolim kupovinama.

Kastomizacija - odnosno promena isporuenih proizvoda ili servisa u skladu sa korisnikovim preferencijalima, ponaanja ili eksplicitno izraenim eljama.

VRSTE ELEKTRONSKE TRGOVINE

B2C (Business to Consumer) e-trgovina - Najei oblik e-trgovine u kome on-line preduzea pokuavaju da privuku individualne kupce. U okviru B2C postoji niz podkategorija, kao to su portali, on-line prodavnice, provajderi sadraja, transakcioni brokeri, kreatori trita i provajderi usluga.

B2B (Business to Business) e-trgovina - u kojoj preduzea trguju sa drugim preduzeima, najvea je forma elektronske trgovine. Dominantna vrsta B2B elektronske trgovine se odnosi na razmene izmeu preduzea, mada su se razvili i drugi oblici trgovine, kao to je e-distributerstvo, B2B servis provajderi, mamarkeri, infomedijatori i td.

C2C (Consumer to Consumer) e-trgovina - individualni kupci vre direktnu meusobnu kupoprodaju,uz pomo marketmejkera. U ovom tipu trgovine potroa priprema proizvod za trite, stavljajui ga na aukciju ili prodaju, uz oslanjanje na market mejkera u formiranju kataloga proizvoda, obezbeivanju alata za pretragu, kao i kompletiranje transakcije, naplate i dostave.

P2P (Peer to Peer) tehnologija - omoguava Internet korisnicima razmenu fajlova i raunarskih resursa direktno, bez posrednika ili nekog centralnog Web servera.

M trgovina - Mobilno trgovanje ili m-trgovanje se odnosi na upotrebu beinih digitalnih ureaja u cilju obavljanja transakcija na Webu. Tipini terminalni ureaji su mobilni telefon ili Palm raunari. Nakon uspostave konekcije, mobilni potroa moe da obavi vie razliitih transakcija, kao to su trgovina akcijama, poreenje cena, bankarske transakcije, rezervacije putovanja, i td.

OSNOVNI B2C POSLOVNI MODELIPortali - Portali su Web sajtovi koji nude posetiocima na jednom mestu snane pretraivae Web stranica, zajedno sa integrisanim paketima sadraja i servisa tipa novosti, e-maila, sistema za razmenu poruka, kalendara, elektronske trgovine, distribucije audio i video sadraja i td. Finansijski model portala se bazira na reklamiranju, afilacionim provizijama od usmeravanja kupaca ka referisanim sajtovima e-trgovine, kao i od pretplata za razliite varijante premijum servisa.E-tejleri - Onlajn maloprodaja. Kljuni faktori uspeha u ovom sektoru su paljivi odabir ponude, zadravanje trokova na niskom nivou i kontrola zaliha.Dostavljaci sadraja - Provajderi sadraja vre distribuciju informacionih sadraja, kao to su digitalne vesti,

muzika, fotografi je, video i umetnika dela pomou Internet tehnologije. Preuzimanje

i plaanje digitalnih sadraja je drugi po veliini izvor prihoda u B2C sektoru. Finansijski

model se zasniva na pretplati. Klju uspeha kompanija koje distribuiraju digitalne sadraje je posedovanje sadraja

koji imaju trinu vrednost.

Transakcioni brokeri - Sajtovi koji obavljaju transakcije koje se normalno obavljaju lino, telefonom ili

potom, nazivaju se transakcioni brokeri. Oblasti u kojima se najee koristi ovaj model

poslovanja su fi nansijki servisi, servisi putovanja i ponude i potranje radnih mesta.

Vrednost koju nude tritu je uteda sredstava i vremena.Kreatori trita - grade digitalno virtuelno okruenje u kome se susreu kupci i prodavci,

izlau i pretrauju proizvodi i na kraju uspostavlja prihvatljiva cena. Ovakav model se naziva jo i model inverzne

aukcije.

Servis provajderi - nude servise

onlajn. Za uzvrat ili naplauju isporueni servis ili ostvaruju prihod na posredan nain,

kao to je reklamiranje ili prikupljanje linih podataka korisnih za direktni marketing. Finansijski model servis provajdera se sastoji od modela pretplate,

naplata jednokratne upotrebe nekog servisa ili provizija od prodaje ili dostave kupljenih

proizvoda.

Provajderi okupljanja - su sajtovi koji kreiraju digitalno onlajn okruenje (drutvenu

mreu) za okupljanje ljudi slinih interesa u cilju obavljanja transakcija kupovine ili

prodaje, komuniciranja sa istomiljenicima, dobijanja informacija iz domena zajednikog

interesovanja. Osnovna ponuda vrednosti provajdera okupljanja je kreiranje brzog i funkcionalnog

sajta na kome se korisnici mogu fokusirati na svoje najznaajnije zajednike

interese i probleme. Oslanjaju se po pravilu na hibridni model prihoda, koji obuhvata

pretplatu, prodaju, transakcione provizije, afi lacione provizije i prihode od oglaavanja

kompanija koje su privuene fokusiranim profi lom korisnika datog sajta. Kljuan elemenat uspeha je pronalaenje dobro defi nisane trine nie

koja jo uvek nije zauzeta nekim provajderom okupljanja.NAJVANIJI B2B POSLOVNI MODELI

E-distributeri - Pod e-distributerima se smatraju kompanije koje snabdevaju proizvodima i servisima

pojedinane kompanije. Kritian faktor uspeha ovih kompanija je veliina i raznovrsnost

ponude.

E-nabavke - kreiraju i prodaju pristup digitalnim elektronskim tritima. B2B servis provajderi zarauju na osnovu transakcionih provizija, broja raunara na

kojima je instaliran njihov soft ver ili na osnovu prodaje godinjih licenci.B2B habovi - ili berze su digitalna elektronska trita na kojima se susree veliki broj

dobavljaa i mali broj velikih komercijalnih kupaca. B2B habovi su vlasnitvo nezavisnih

preduzetnikih kompanija, koje zarauju na osnovu provizija po svakoj obavljenoj

transakciji. Za kupce B2B habovi omoguavaju dobijanje na jednom

mestu najnovijih informacija o dobavljaima, cenama i ostalim relevantnim podacima.

Za prodavce B2B habovi su znaajni zbog lakeg pristupa kupcima. to je vei broj kupaca

i prodavaca, nii su trokovi prodaje i vea verovatnoa obavljanja prodaje.Industrijski konzorcijumi su vertikalna trita u vlasnitvu date industrijske grane, koja

slue potrebama specifi nih industrijskih grana kao to su automobilska, aeronautika,

hemijska, drvna industrija i sl. Vertikalna trita snabdevaju manji broj kompanija proizvodima

i servisima specifi nim za pojedine industrijske grane, dok horizontalna trita

snabdevaju kompanije iz razliitih industrijskih grana specifi nim proizvodima i uslugama,

kao to su marketinke, fi nansijske ili informatike.

Privatne industrijske mree su digitalne mree, namenjene koordinaciji komunikacionih

tokova izmeu kompanija angaovanih na zajednikom poslu. Mree na nivou industrijskih grana nastaju evolucijom industrijskih asocijacija.

Vlasnitvo su konzorcijuma velikih kompanija u okviru jedne industrijske grane, sa

ciljem da postavljaju neutralne standarde za komercijalne komunikacije na Internetu,

poseduju otvorenu ili zajedniku tehnoloku platformu za reavanje industrijskih problema,

i meusobno komuniciranje u cilju reavanja zajednikih problema.POSLOVNI MODELI U DOMENU E-TRGOVINE U NASTAJANJU

C2C model omoguava pojedincima prodaju jedni drugima na osnovu onlajn digitalne

tehnologije. Prvi i najbolji primer ovog tipa poslovanja je eBay.com, koji primenjuje

poslovni model kreatora trita. Finansijski model eBay.com su provizije

od obavljenih transakcija. Kupci koji ele da kupuju koriene proizvode a ne vole aukcije,

mogu da koriste Half.com, na kome prodavci fi ksiraju cene proizvoda.P2P poslovni modeli P2P poslovni model povezuje korisnike

omoguavajui deljenje zajednikih fajlova i raunarskih resursa bez zajednikog servera.

Osnovni cilj P2P kompanija je pomo korisnicima da uine svoje digitalne sadraje

raspoloive svima ostalim korisnicima Weba.Poslovni modeli u M-poslovanju

M-trgovina je skraenica za mobilnu trgovinu. Zasniva se na tradicionalnim e-komerc

modelima podranim novim mogunostima beinog Interneta i mobilnih terminalnih

ureaja kao to su mobilni telefoni i PDA ureaji. Osnovna prednost ovog modela je

pristup Internetu u bilo koje vreme na bilo kom mestu, pomou mobilnih terminalnih

ureaja. Kljune tehnologije su 3G mobilni telefoni, Wi-Fi beine lokalne raunarske

mree i Bluetooth, beina komunikacija na kratkim rastojanjima zasnovana na radio

prenosu.

OSNOVE INTERNETA

Raunarska mrea je sistem raunara povezanih pomou telefonskih linija ili na neki

drugi nain radi deljenja informacija

Internet je globalna raunarska mrea, koja povezuje veliki broj manjih mrea i

pojedinanih raunara u jednu funkcionalnu celinu. Broj povezanih raunara ili host-ova stalno raste i procenjuje se na vie stotina miliona. Internet mrea omoguava povezivanje preduzea, kolskih

institucija, dravnih struktura i pojedinaca radi deljenja resursa, pre svega podataka i

soft verskih aplikacija, koje se jo nazivaju mreni servisi.

World Wide Web je deo Interneta dostupan kroz grafi ki

korisniki interfejs, koji se sastoji od dokumenata povezanih hipervezama WorldWide Web se moe posmatrati kao globalni grafi ki hipertekst informacioni

sistem, koji se izvrava na Internet mrei. Sadri posebno formatirane dokumente - Web

stranice. Svaka Web stranica (page) ima sopstvenu jedinstvenu fi ziku adresu u Internet

mrei. Fizika adresa stranice se naziva URL adresa (Uniform Resource Locator, URL).

Izbor stranice se vri klikom na hipervezu (hyperlink), koja moe biti re, niz rei

ili slika u dokumentu. Hiperveza je na grafi kom ekranu posebno oznaena, npr.

podvlaenjem ili drugom bojom.

Web dokumenti su formatirani u jeziku HTML (HyperText Markup Language). Jezik

HTML slui za opis grafi kog izgleda dokumenata, kao i veza s drugim dokumentima.

Struktura i prikaz informacija vri se pomou vie stotina razliitih oznaka (tags), koje

predstavljaju naredbe jezika i njihove atribute.

Jezik HTML je nastao kao kao pojednostavljena verzija sloenijeg jezika SGML, ISO

standarda za opis vizuelnog (grafi kog) izgleda svih vrsta dokumenta knjiga, planova,

broura itd. Postoje i drugi jezici namenjeni specifi kaciji grafi kog izgleda dokumenta,

npr. poznati PostScript kompanije Adobe Systems, koji se koristi u elektronskom i

stonom izdavatvu.

Nastanak Interneta

Savremena javna Internet mrea nastala je razvojem i komercijalizacijom tehnologije

koju je razvila i koristila nauna raunarska mrea amerikog ministrastva odbrane ARPANET

(Advanced Researches Projects Agency, ARPA).

Dananja Internet mrea se intenzivno razvija poslednjih pola veka. U toku njenog

razvoja mogu se uoiti tri osnovne faze [1]:

_ faza inovacija (1961-1974)

_ faza institucionalizacije (1975-1995)

_ faza komercijalizacije (1995 do danas)

U prvoj fazi su koncipirani i realizovani osnovni hardverski i soft verski elementi

mrenog povezivanja: hardver za paketni prenos, klijent-server raunarstvo i komunikacioni

soft verski protokoli, skraeno nazvani TCP/IP (Transaction Control Protocol/Internet

Protocol). Poetna namena Interneta je bila povezivanje postojeih univerzitetskih

raunskih centara, koji su do tada mogli samo da razmenjuju fajlove putem telefonskih

linija.

Drugu fazu razvoja raunarske mree omoguile su institucije koje su fi nansirale

nauni razvoj u SAD, ministartsvo odbrane (Department of Defense, DoD) i nacionalna

fondacija za nauku (National Science Foundation, NSF), prvo kroz razvoj robusne

vojne naune raunarske mree ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network),

a zatim, od 1986. godine, civilne naune mree NSFNet, koja je prerasla u javnu

raunarsku mreu nazvanu Internet (skraeno od Inter Network).

Trea faza razvoja traje i danas. U ovoj fazi su dravne agencije prepustile dalji razvoj

infrastrukture i njenu eksploataciju privatnim kompanijama, to je dovelo do proirenja

kruga korisnika mree i razvoja novih primena u svakodnevnom ivotu i poslovanju.

Prva zvanina defi nicija Interneta formulisana je 1995. godine u rezoluciji Federal

Networking Council (FNC), tela zaduenog za Internet. U posebnoj rezoluciji, pojam Internetje defi nisan kao globalni informacioni system, koji je (i) logiki povezan u celinu

pomou jedinstvenog globalnog adresnog prostora zasnovanog na Internet protokolu (IP)

ili njegovim proirenjima ili sledbenicima; (ii) u stanju je da podri komunikacije koristei

_E_NOLO_KE O_NOVE ELEKTRON_KE TRGOV_NE 57

skup protokola Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) ili njegovim

narednim proirenjima ili sledbenicima i/ili drugim protokolima kompatibilnim sa IP;

(iii) obezbeuje, koristi ili ini dostupnim, bilo javno ili privatno, usluge visokog nivoa po

slojevima komunikacija i u vezi sa opisanom infrastrukturom [1].

Tako je savezna komisija za umreavanje SAD defi nisala Internet kao raunarsku

mreu koja:

_ koristi IP adresiranje

_ podrava skup protokola nazvan TCP/IP

_ prua usluge korisnicima, na slian nain kao telefonski sistemi.

Najvanije tehnologije na kojima se zasniva Internet

Sutina zvanine defi nicije Interneta je isticanje tri vana tehnoloka koncepta, koja

predstavljaju osnovu za razumevanje Interneta:

_ prenos podataka komutacijom paketa

_ skup komunikacionih protokola TCP/IP

_ klijent/server raunarstvo

Paketni prenos

Prenos digitalnih podataka izmeu dva raunara u klasinim komutacionim (prespojnim)

mreama podrazumeva uspostavljanje neprekidne veze izmeu njih i njeno

zauzee sve vreme trajanja prenosa podataka. Pri tome se prespajanje ne vri samo na

jednom mestu, ve u tome uestvuje vei broj komutacionih ureaja (vorova, centrala).

Ukoliko se prenosi velika koliina poodataka, zauzee svih vorova i spojnih puteva moe

da potraje dugo, pri emu drugi zahtevi ekaju da se veza oslobodi. Jedno reenje ovog problema je paketni prenos podataka. Digitalni podaci se dele na

male segmente, tzv. pakete (packets), oznai se njihovo odredite, tako da se od poiljaoca

do odredita mogu slati razliitim putevima. Na odreditu se prikupljaju i sastavljaju u

celinu.

Na ovaj nain se propusnost mree poveava za vie redova veliina, jer se istovremeno

prenosi mnogo vei broj poruka (naravno, po delovima) i kapacitet prenosa se

maksimalno koristi. Pri tome se samo vreme prenosa pojedinane poruke produava,

jer se prenosni put deli, radi prenosa delova drugih poruka. Brzina prenos podataka se meri brojem prenesenih bita u jedinici vremena, npr. za

broj prenesenih bita u sekundi koristi se oznaka bps (bits per second, bit se oznaava

malim slovom, a 8-bitni bajt velikim). Prijemni raunar mora da potvrdi (aknowledgement) prijem svakog paketa, tako da veliki

deo vremena raunarska mrea prenosi samo poruke potvrde o prijemu paketa. One su

uzrok dodatnog kanjenja paketa, koje se naziva latencija (latency).

Posrednici u prenosu paketa kroz paketnu raunarsku mreu su raunari posebne

nemene, koji se zovu ruteri (routers). Njihov zadatak je da prihvate pakete koji su im upueni

i proslede ih najpogodnijim putem prema odredinom raunaru. Upravljaki programi koji

biraju najpogodniji raspoloivi put paketa nazivaju se programi/algoritmi rutiranja (routing

algorithms).

Vana posledica postupka rutiranja je svojstvo paketnih mrea da, ako doe do preoptereenja

ili prekida u radu nekog dela mree, automatski preusmere saobraaj na drugi

raspoloivi pravac.

Skup protokola TCP/IP

Skup protokola za paketni prenos podataka nazvan je Transmission Control Protocol/

Internet Protocol, skraeno TCP/IP. Protokol je skup pravila za formatiranje, odreivanje

redosleda, optimizaciju kodiranja (kompresiju), proveru ispravnosti poruka i druga pitanja

slanja i prijema poruka u mrei.

Protokol TCP/IP uspostavlja vezu izmeu raunara poiljaoca i primaoca poruke i

rukuje podelom poruke na pakete, te njenim sastavljanjem na prijemnoj strani. Internet

protokol obezbeuje adresnu emu Interneta.

Realizacija ovih protokola moe biti hardverska ili soft verska, a razmatra se na vie

razliitih nivoa posmatranja mrene komunikacije, tzv. slojeva (network layers). Sloj mrenog interfejsa

obezbeuje vezu i prilagoavanje

razliitih lokalnih

mrea (kao to je Ethernet),

sloj Internet mree

paketni prenos, adresiranje

i rutiranje, transportni sloj

obezbeuje komunikaciju

s aplikacijom, a aplikativni

sloj obezbeuje aplikacije

koje pristupaju uslugama

niih slojeva, kao to su HyperText

Transfer Protocol

(HTTP), File transfer Protocol

(FTP) i Simple Mail

Transfer Protokol (SMTP).

Internet adrese i klijent-server racunarstvo

Standardna Internet adresa je 32-bitni niz bita, koji se obino preglednije predstavlja

pomou etiri osmobitne komponente, koje se piu u decimalnom obliku, razdvojeni

takom, npr. 192.168.60.10 Prve tri cifre su namenjene adresiranju lokalnih mrea, dok poslednja predstavlja adresu

pojedinanog raunara u jednoj lokalnoj mrei. Ovakva 32-bitna adresa se koristi u standardnoj verziji Internet protokola (verzija 4,

skraeno IPv4), koja je jo uvek u upotrebi, obezbeuje 232 adresa, odnosno neto vie od

4 milijarde adresa za sve raunare u svetskoj mrei. Ovo je nedovoljno, posebno nakon brzog rasta broja korisnika mobilnih komunikacija

(u svetu je registrovano preko 5 milijardi korisnika mobilnih telefona [6]) i razvoja

beinog Interneta. Zbog toga se za nove primene uvodi novija verzija Internet protokola

(verzija 6, skraeno IPv6), koja ima 128-bitnu adresu i obezbeuje 2128 razliitih adresa

(oko 3,4x1038), to je veoma velika vrednost, npr. znatno vie od broja zvezda u poznatom

svemiru (observable universe), koji se procenjuje na 1024. Sistem naziva domena (Domain Name Sistem, DNS) omoguava zamenu IP

adresa njihovim tekstualnim ekvivalentima, npr naziv cnet.com predstavlja IP adresu

216.200.247.134. Na taj nain Web itai mogu da pronalaze traene Web sadraje.

Tekstualni nazivi adresa nazivaju se jo URL adrese (od Uniform Resource Locator,

URL).

IP adresa ili adresa Internet protokola (IP) je jedinstvena numerika adresa svakog

raunara koji je stalno povezan u Internet mreu. Raunari koji se povezuju pomou

modema dobijaju privremene IP adrese.

Nazivi domena su tekstualni ekvivalenti numerikih IP adresa, koje ljudi lake koriste.

Sistem koji omoguava predstavljanje numerikih IP adresa pomou tekstualnih izraza

naziva se sistem naziva domena ili skraeno DNS (Domain Name Sistem). DNS serveri su baze podataka koje prate IP adrese i imena domena na Internetu. Korenski

ili root serveri su centralni folderi, sa spiskom svih naziva domena koji su trenutno

u upotrebi za odreene domene, npr. root server za domen .com. DNS serveri konsultuju

korenske servere za pronalaenje nepoznatih imena domena prilikom rutiranja

saobraaja.

Internet korporacija za dodelu brojeva i imena (Internet Coporation for Assigned

Numbers and Names, ICANN) osnovana je 1998. godine, radi uspostavljanja pravila za

imena domena i IP adrese, kao i za koordinaciju rada korenskih servera, to su do tada

vrile privatne fi rme.