Marketing koncept je društveni i upravljački proces koji omogućava pojedincima ili grupama da zadovolje vlastite potrebe i želje, kroz kreiranje, ponudu i razmjenu proizvoda i usluga koje imaju vrijednost za druge

Proces upravljanja marketingom je proces planiranja i izvršavanja koncepta, određivanja cijena, promocije i distribucije roba, usluga i ideja da bi se kreirala razmjena sa ciljnim grupama koja će zadovoljiti ciljeve kupaca, pojedinaca/zaposlenih u organizaciji i organizacija.

U kompaniji susrećemo više različitih nivoa strateškog promišljanja: 1) Korporativna strategija obezbjeđuje informacije i inpute za formulisanje misije kompanije, vrste poslova u kojima bi kompanija trebala biti i politike rasta/razvoja koje bi trebala primijeniti.2) Poslovne strategije kreiraju se na nivou strateških poslovnih jedinica (SBU) kao zaokruženih uslužno-tržišnih (i tehnoloških) cjelina. One određuju način na koji neki posao (SBU) konkuriše u industriji. Poslovne strategije su rezultat interakcije odnosno usklađivanja resursa i ciljeva SBU sa ciljevima kompanije i okruženjem (šansama i opasnostima koje se pojavljuju). 3) Funkcionalne srategije odnose se na izbor strategija unutar pojedinih funkcija koje se obavljaju unutar preduzeća. One se manifestuju prije svega u izboru načina ostvarivanja ciljeva postavljenih unutar jednog odjeljenja.

Marketing strategija definiše se na najnižem hijerarhijskom nivou - na nivou funkcije i usmjerena je na taktičke aktivnosti u realizaciji kompanijinih ciljeva na pojedinim tržišnim segmentima.Savremena kretanja i promjene na tržištu iziskuju da se marketing koncept podigne na nivo strateškog upravljanja kompanijom.

15 principa koje navodi Webster (principi tržišno vođenog strateškog menađmenta) a to je potvrda o potrebi integracije tri nivoa strategije.

1. Kreirati fokus na potrošača u biznisu2. Slušati kupce3. Definisati i gajiti svoje različite prednosti4. Definisati marketing kao marketing obavještavanje5. Precizno ciljati kupce6. Upravljati profitabilnošću, a ne obimom prodaje7. Učiniti vrijednim za kupce zvijezde vodilje8. Omogućiti kupcima da definišu kvalitet9. Mjeriti i upravljati kupčevim očekivanjima10. Graditi odnose sa kupcima i lojalnost11. Definisati biznis kao uslužni biznis12. Doprinositi kontinuiranom unapređenju i inoviranju13. Upravljati kulturom duž strategije i strukture14. Rasti sa partnerima i savezima15. Uništiti marketing birokratiju

Webster navodi da više od polovine principa (Boldirani principi) se generiraju iz marketing koncepta i njegovog provođenja u praksi.

Performanse koje se najčešće koriste za mjerenje uspješnog poslovanja kompanije mogu se svrstati u dvije osnovne grupe:

- standarde efektivnosti koji obuhvataju prodajne kriterije i kriterije koji se odnose na zadovoljstvo kupaca i u

- standarde efikasnosti koji se odnose na kriterije troškova.

1

Treću grupu čine kombinovani standardi koji se odnose na standarde efektivnosti i efikasnosti, a radi se o profitima izraženim na različitim nivoima.

Strateško upravljanje marketingom -primjena marketing koncepta/ «tržišne filozofije» sa nivoa korporacije, pretpostavlja postojanje dva nivoa marketinga u firmi:

- Strateškog marketinga – koji uključuje sistematsku i kontinuiranu analizu potreba i zahtjeva ključnih potrošačkih grupa i dizajniranje i proizvodnju proizvodnog ili uslužnog paketa koji će omogučiti kompaniji da zadovolji odabrane grupe ili segmente efektivnije od konkurencije. To je proces orjentiran na analizu :(analiza potreba, segmentiranje tržišta, analiza poslovnih mogućnosti, analiza konkurenata i dizajniranje razvojne strategije) On treba omogućiti kompaniji da zadovolji odabrane grupe ili segmente, efektivnije od konkurencije.

- Operativni marketing uključuje organizacija distribucije, prodaje i način komuniciranja u cilju informisanja potencijalnih kupaca i promovisanja kvaliteta proizvoda uz istovremeno sniženje informativnih troškova. To je proces orjentiran na akciju :(ciljanje postojećih segmenata, marketing plan, marketing mix, marketing budžet, implementacija i kontrola).

Operativni marketing je akciono orijentisan proces koji se odvija u kratkom ili srednjem roku i koji je usmjeren na postojeća tržišta ili segmente. To je klasični komercijalni proces osvajanja učešća na ciljanom tržišištu kroz korištenje taktičkih sredstava u oblasti proizvoda,distribucije,cijene i promocije.Glavni zadatak operativnog marketinga jeste da generira prodajne prihode, tj. Ciljani profit. Programi u sferi OM direktno utiču na program proizvodnje i program upravljanja zalihama u sektoru prodaje što u kratkom roku direktno determinišu nivo profitabilnostiOperativni marketing plan opisuje ciljeve ,pozicioniranje,taktike i budžete za svaki proizvod portfolija kompanije u određenom periodu i geografskoj zoni.Strateški marketing počinje razumjevanjem potreba pojedinca i organizacije, a pri tome je ključni faktor riješavanje problema i kod jednih i drugih. Uloga strateškog marketinga jeste da vodi kompaniju u pravcu iskorištenja atraktivnih ekonomskig mogučnosti koje su u skladu s njenim resursima, znanjem, i koje nude mogućnost za rast i profitabilno poslovanje. Proces strateškog menađmenta ima srednjoročni i dugoročni horizont, i njegov zadatak je da odredi misiju kompanije,definiše ciljeve,definiše razvojne strategije i osigura izbalansiranu strukturu portfolio proizvoda.

Razlike između strateškog i operativnog marketinga:Operativni marketing Strateški marketingAkciono orijentisan Analitički orijetnisanPostojeće mogućnosti Nove mogućnostiNe-proizvodne varijable Proizvodno-tržišne varijableStabilno okruženje Dinamično okruženjeReaktivno ponašanje Proaktivno ponašanjeDnevni menadžment Menadžment u dužem vremenskom rasponuMarketing odjeljenje Kros funkcionalna organizacija

Tržišna orijentacija kao pretpostavka marketing orijentacije definiše se kroz pet komponenti (komponente tržišne orjentacije): krajnji kupci (centralni elemenat tržišne orjentacije je fokus na krajnje kupce što je suština marketing koncepta), kupci posrednici - distibuteri, konkurenti, društveno-ekonomska klima (praćenje okruženja) i interfunkcionalna koordinacija.

2

Osnovna određenja strateškog upravljanja marketingom

Upravljanje marketingom se definiše kao PROCES Win-Win odnosi – obostrana dobit i za kompaniju i za kupce Osiguranje održivog konkurentskog uspjeha kroz imovinu i resurse Proaktivni pristup tržištu

Proaktivni pristup tržištu podrazumjeva da kompanije reaguju na impulse sa tržišta i uglavnom slijede već uočene potrebe i zahtjeve, odnosno rade isto što i njihovi konkurenti trudeći se pri tome biti makar malo bolji, kvalitetniji,jeftiniji,zabavniji.Market-driven koncept ili tržišno vođen koncept podrazumjeva da kompanije nastoje voditi tržište, odnosno inicirati promjene na tržištu, pravila konkurentske borbe i odnose s kupcima.

Strateško planiranje je proces razvijanja i usklađivanja usklađenosti (sklada) između ciljeva organizacije i dinamičnog okruženja

Izjava o misiji je izjava o svrsi organizacije: tip kupaca i želja koje se uslužuju specifične potrebe tih kupaca način na koji će te potrebe biti uslužene filozofija poslovanja

Strateška poslovna jedinica (SBU) je dio /jedinica kompanije koja ima posebnu misiju i ciljeve i u kojoj se mogu donositi planovi nezavisno od ostalih poslova u kompaniji; divizion, linija proizvoda ili drugi profitni centar u roditeljskoj kompaniji

Poslovni porftolio je jedinstvo poslova i proizvoda koji čine kompaniju

BCG matrica rasta –udjela je zasnovana na filozofiji da su najznačajniji faktori u strategiji koje treba razmatrati stopa rasta proizvoda i relativno tržišno učešće

Zvijezde: proizvodi koji imaju relativno visoko tržišno učešće u industrijama koje brzo rastu.Pretpostavka: ako budemo imali relativno visoko tržišno učešće na tržitšu u fazi zrelosti (rast industrije stagnira), onda ćemo imati relativno visoke profite u industriji; biće previše skupo za konkurente da nam preotmu prodaju

Problematična djeca: proizvodi koji obećavaju zbog visokog rasta industrije, ali koji imaju relativno nisko tržišno učešće u industriji. Pretpostavka: trebali bismo koristiti profite drugih proizvoda u porftoliju da bi gradili tržišno učešće ovih proizvoda tako da bi oni ostvarili relativno visoko tržišno učešće onda kad tržište počne sporije da raste. Ovo bi moglo biti previše teško i rizično za ostvariti.

Izvori gotovine (krave muzare): - poizvodi koji su ostvarili tržišnu dominaciju (visoko relativno tržišno učešće) na tržištu na kome industrija raste sporo ili stagnira.Pretpostavka: relativno visoko tržišno učešće je u korelaciji sa relativno visokim profitima. Kako je konkurentima mnogo teže da nam preotmu tržišni udio, u odnosu na naše mogućnosti da isti zadržimo, ostvarujemo više profite. Izvori gotovine generiraju visoke profite koji se koriste za građenje zvijezda koje rastu ili problematične djece.

Cuke: proizvodi sa niskim relativnim tržišnim učešćem u industriji s niskom stopom rasta.Pretpostavka: ako smo u nepovoljnoj konkurentskoj poziciji onda je vrlo teško i skupo ostvariti prodaju kroz povećanje tržišnog učešća.

3

ALTERNATIVNI CILJEVI

1. graditi - povećati tržišno učešće SBU kroz «injekcije gotovine»2. održavati - održavati tržišno učešće SBU bez značajnijeg investiranja u iste3. «žetva» - povećati kratkoročne priliv gotovine od SBU, čak i onda kad će to rezultirati gubitkom tržišnog učešća4. povući se - prodati SBU da bi se gotovina, fizički i ljudski resrusi iskoristili na nekom drugom poslu u firmi

MJERE USPJEŠNOSTI KOMPANIJEEfikasnost - vještina u racionalnom korištenju resursa i ostvarivanje ciljeva uz minimalizaciju troškovaEfektivnost - sposobnost uspješnog rješavanja određenog problema, u skladu sa zahtjevima kupaca

Suštinske dimenzije marketinga1. Ciljna tržišta i segmentiranje2. Potrebe, želje i tražnja3. Proizvod ili ponuda4. Vrijednost ili zadovoljstvo5. Razmjena i transakcije6. Odnosi i mreže7. Marketing kanali8. lanac nabave9. Konkurencija10. marketing okruženje

Četiri P vs. Četiri C (marketing mix)1. Proizvod – Kupčevo riješenje2. Cijena – Kupćevi troškovi3. Promocija – Komunikacija4. Mjesto – Pogodnost

Orijentacije kompanije – može biti:1. koncept proizvodnje - Kupci preferiraju proizvode koji su široko dostupni i nisu skupi2. Koncept proizvoda - Kupci favorizuju proizvode koji nude najviši kvalitet, performanse

i inovativne karakteristike3. Koncept prodaje - Kupci će kupiti proizvode samo ako ih kompanija agresivno

promoviše/prodaje4. Marketing koncept - Fokusiranje na potrebe/želje ciljnog tržišta i isporuka vrijednosti

bolje od konkurenata

Tradicionalna organizacija – odozgo prema dole- Top menadžment- mendžment srednjeg nivoa - Front-line osoblje- kupci

Organizacija orijentisana na kupca (odozgo prema dole)- kupci- Front-line osoblje- mendžment srednjeg nivoa - Top menadžmentPiramida okrenuta naopako ali da bi stajala mora biti poduprta kupcima.

4

Strateško planiranje, implementacija, i proces kontrole1. planiranje (korporativno, diviziono, planiranje poslova, planiranje proizvoda)2. Implementacija (organiziranje, kontrola)3. Kontrola (mjerenje rezultata, utvrđivanje odstupanja, korektivne akcije)

Strateteški marekting je proces orjentisan na analizu (faze):1. Analiza potreba2. Segmentiranje tržišta3. Analiza poslovnih mogućnosti4. Analiza konkurenata5. Dizajniranje razvojne strategije

Operativni marketing je proces orjentisan na akciju (faze)1. Ciljanje postojećih segmenata2. Marketing plan (ciljevi, pozicioniranje, taktika)3. Marketing mix4. Marketing budžet5. Implementacija i kontrola

Strategije tržišne penetracije: nivou poslovne organizacije fokusiraju napore poslovne organizacije na postojeće

proizvode i postojeće kupce – Marketinške taktike su različite: smanjenje cijene, različiti oblici promocije proizvoda

koji ukazuju na različite koristi od proizvoda, pakiranje proizvoda u različitim novim kličinama ili omogućavanje da proizvod bude dostupan na više novih lokacija.

Jasno je da se strategije tržišne penetracije uglavnom fokusiraju na poboljšanje ukupne efikasnoti nekih funkcionalnih segmenata same poslovne organizacije.

Strategije razvoja tržišta: usmjeravaju napore poslovne organizacije na „traženje“ novih kupaca za postojeće

proizvode koje organizacija nudi proizvođač na tržištu poslovne potrošnje može pokušati da traži svoj udio na tržištu

krajnje potrošnje, može usmjeriti svoje napore ka animiranju kupaca koji nikada nisu koristili tu vrstu proizvoda, ili može se usmjeriti pažnja na kreiranja nove linije proizvoda koji će biti u skladu odnosno u vezi sa postojećim asortimanom a namijenjen je novim cljnim kupcima, i sl.

Strategije razvoja proizvoda: da razvije nove proizvode koji će biti usmjerene na postojeće kupce. Na primjer organizacija može ponuditi neku novu verziju postojećeg proizvoda

postojećim kupcima kao neku dodatnu, novu vrijednost, postojeći proizvod može u osnovi ostati isti uz neke popratne vrijednosti, i sl.

Strategija diverzifikacije: poslovna organizacija nudi nove proizvode novim kupcima odnosno novim

potrošačima (koji to do sada nisu bili). To znači da organizacija traži nove vidove poslovanja koji mogu ili ne moraju biti u

vezi sa dosadašnjim.

Građenje konkurentske prednosti strategija tržišnog vođstva ili strategija koja se bazira na diferencijaciji. Ove strategije mogu biti fokusirane na cjelokupno tržište ili tržišni segment/e ili nišu/e

unutar tržišta

5

Strategija tržišnog liderstva to znači da će ponuditi najniži cjenovni prag u svojoj privrednoj grani, a njegova

ponuda će se bazirati na standardnom, nediferenciranom proizvodu. Ova strategija je ostvariva ukoliko se poslovna organizacija usmjeri na povećanu

efikasnost u proizvodnji, novi oblik proizvoda, načine proizvodnje, distribucije tehnologije i sl.

Da bi uspjeh bio kontinuiran poslovna organizacija mora stalno tražiti i iznalaziti načine da bude lider u „niskim cijenama“ ili u privrednoj grani ili u tržišnom segmentu koji opslužuje, i to nudeći prozvod koji će biti prihvatljiviji u odnosu na konkurentske.

Konkuretska prednost kroz diferencijaciju tada će pokušati da bude „jedinstvena“ u svojoj privrednoj grani ili tržišnom segmentu

odnosno tržišnoj niši koji opslužuje. dizajn prozvoda, kvalitet, funkcije koje proizvod/usluga nudi, marka ili bilo koji drugi

faktor.

2 Kreiranje vrijednosti za interesne grupe kompanije

Stakeholderi kompanijeOdređenje marketing koncepta, a posebno društvenog marketing koncepta upućuje da je svrha poslovanja kompanija zadovoljavanje individualnih i grupnih ciljeva više različitih učesnika, pojedinaca i grupa, odnosno organizacija. Ovi se učesnici i grupe danas jednim imenom nazivaju interesne grupe (stakeholder-i kompanije). Interesne grupe su : 1.grupe pojedinaca koji utiču na poslovanje kompanije, 2. grupe koje su pod uticajem poslovanja kompanije, tj. ostvarivanja svrhe poslovanja kompanije, 3. grupe koje svojim djelovanjem direktno doprinose ostvarivanju svrhe poslovanja kompanije.

Interesne grupe su grupe koje utiču na poslovanje kompanije ili su direktno izložene uticaju i posljedicama djelovanja kompanije

Grupisanje stakeholdera može se izvršiti na različite načine:a) Prema logičnoj vezi između pojedinih kategorijab) prema pozicijic) prema povezanosti sa marketing odjeljenjem

Prema logičnoj vezi između pojedinih kategorija; Za ovaj kriterij je karakteristično da klasteri stakeholdera imaju zajednički uticaj na kompaniju, pa tako imamo sljedeće grupe stakeholdera:- ekonomski stakeholderi – direktno utiču na ekonomske performanse kompanije, kao

što su kupci, distributeri, konkurenti, dobavljači i sindikati.- zakonski stakeholderi – one interesne grupe kojima su usmjerena pitanja i problemi

vezani za legislativu, kao što su ministarstva, agencije, uredi vlade i slično.- etički stakeholderi –prema njma kompanije osjećaju više moralnu nego zakonski

utemeljenu obavezu, kao što su različite grupe kojih se dotiče zaštita okoliša koja nije zakonski regulisana, kao što je tzv. «zeleni marketing», dobrotvorne akcije, fondovi za obrazovanje i socijalnu pomoć generalno.

- ostali stakeholderi –kompanija ih smatra značajnim za svoje poslovanje, ali nisu svrstane u tri prethodno navedene grupe, kao što su mediji, savjetnici i konsultanti kompanije, industrijske grupe, lokalna zajednica, lokalni aktivisti, itd.

Podjela prema poziciji na primarne i sekundarne stakeholdere, pri čemu grupu primarnih čine oni čija je kontinuirana veza sa kompanijom ključna za opstanak kompanije. To su prije svega:- dioničari i investitori

6

- zaposleni (i sindikati) koji su izvor ljudskih resursa,- kupci i konkurenti koji čine tržište, osiguravajući prihode od prodaje i podsticaj za

unapređenje proizvoda (efektivnost) i produktivnosti (efikasnost),- dobavljači i učesnici kanala koji čine industrijsku infrastrukturu,- vlada, čiji zakoni i regulative moraju da se ispunjavaju i kojima se mora plaćati porez.

Drugu grupu, sekundarnu grupu stakeholdera čine oni koji utiču na poslovanje kompanije ili se nalaze pod uticajem kompanije, ali koji nisu započeli transakcije sa kompanijom i nisu esencijalni za njen opstanak. To su prije svega:- lokalna zajednica,- specijalne interesne grupe koje mogu uticati na poboljšanje ili uništavanje imidža i

reputacije kompanije,- industrijske asocijacije i sl.

Podjela prema povezanosti sa marketing odjeljenjem.interne stakehodlere (dio kompanije)- odbor direktora - čije su aktivnosti usmjerene na ostvarivanje kratkoročne i dugoročne

profitabilnosti, - viši izvršioci koji su fokusirani na tržište i finansijske performanse proizvoda, - odjeljenja odgovorna za prikupljanje i razmjenu informacija,- odjeljenja odgovorna za koordinaciju operacija,- odjeljenja nadležna za angažovanje ograničenih resursa.eksternih stakeholdera čine:- segmenti kupaca,- članovi kanala distribucije (prodajni agenti, veletrgovci, malotrgovci)- članovi kanala sa kojima kompanija ima marketing odnose kroz formalne i neformalne

strateške saveze- marketing facilitatori, kao što su firme za istraživanje tržišta, propagande,promocije itd- ponuđači komponenti i materijala odgovorni za dizajniranje proizvoda, razvoj novih

proizvoda i zadovoljavanje kupčevih zahtjeva.

U kratkom roku interesi razlišitih stokholedera mogu biti u direktnoj susprotnosti, dok u dugom roku oni se približavaju. Razlike u ostvarenjima ciljeva pojedinih grupa stakeholdera pokazuju da je moguće ostvarivanje prednosti za jednu interesnu grupu na uštrb druge u kratkom roku.

Razlike između strateške analize i analize vrijednosti za dioničare (SVA):- Kod strateške analize svrha strategije je kreirati superiornu vrijednost u očima kupca ili

najniže troškove, dok kod SVA – maksimizirati povrat dioničarima,- Za stratešku analizu referentne grupe su kupci i konkurenti, a za SVA dioničari i

opunomočenici- Kod strateške analize faktor dolučivanja su inputi i srednjoročni rezultati, a kod SVA

prihodi, troškovi, investicije i struktura kapitala- Strateška analiza obuhvata proizvodno-tržišne segmente i poslovne jedinice, a SVA

kompanijine i poslovne jedinice- Za osnovu mjerenja strateška analiza uzima potrošačku percepciju prednosti, usporedbu

sa konkurentima, a SVA cijene udijela, odnos tržišne i knjigovodstvene cijene

SVA analiza - model analize alternativnih strategija iz ugla doprinosa povećanju vrijednosti za dioničareZa kompaniju ključne interesne grupe su: kupci, zaposleni i dioničari. U uslužnim organizacijama to su zaposleni.

Kod upravljanja interesinim grupama postoje dvije osnovne mogućnosti:

7

- Kompanija mora osigurati balansiran pristup koji omogućava istovremeno ostvarivanje njenih interesa i interesa stakeholdera.

- prihvatanje činjenice da različite interesne grupe imaju različit nivo relativne moći i uticaja na kompaniju. U skladu s tim, kompanija bi trebala prihvatiti i forsirati zadovoljavanje onih interesnih grupa koje su najmoćnije i imaju najveći uticaj na poslovanje kompanije.

Kompanije bi treba da djeluju u granicama tolerancije svojih interesnih grupa umjesto da forsiraju neku od njih.

Osnovni pristupi u upravljanju stakeholderima su :

Instrumentalni pristupStrateški pristup

Instrumentalno upravljanje stakeholderima polazi od činjenice da u cilju maksimizacije vrijednosti za dioničare, menadžeri moraju voditi računa o odnosima sa ključnim stakeholderima, posebno u svjetlu činjenice da kompanija može uticati na ponašanje stakeholdera. To je model angažovanja stakeholdera – interesnih grupa u funkciji ostvarenja ciljeva kompanije i povećanja vrijednosti za dioničare. Cilj kompanije može biti usmjeren na interese samo jedne intersne grupe – dioničara. Prema ovom pristupu kompanije će prekinuti odnose sa onim interesnim grupama čiji su načini rada i efekti zasnovani na tom radu neproduktivni, odnosno sa onim interesnim grupama koji kontrolišu resurse koje kompanija neće trebati na duži rok.Upravljanje stakeholderima je dio implementacije, ali ni na jedan način ne određuje tu strategiju.Instrumentalni pristup – cilj je maksimiziranje vrijednosti za dioničare, ključni cilj poslovanja je uspjeh na tržištu i fokus je na financijski uspjeh.

Strateško upravljanje stakeholderima je upravljanje kompanijom koje u izboru alternativa u obzir uzima interese i zahtjeve različitih interesnih grupa, prema unaprijed utvrđeni kriterijima.

Postoje dvije varijante strateškog upravljanja stakeholderima:- model direktnih efekata i- tzv. «umjerena varijanta».

Model direktnih efekata podrazumijeva da stavovi i akcije menadžera okrenute stakeholderima (njihova orijentacija na stakeholdere) imaju direktne efekte na finansijske performanse firme, neovisno o strategiji koju firma primjenjuje. Ovaj model nema puno logike, jer proizilazi da neki stakeholderi koji nisu uključeni u kreiranje i implementaciju strategije imaju uticaja na efekte i primjenu te strategije

U umjerenoj varijanti modela, menadžerska orijentacija prema stakeholderima utiče na strategiju firme, ali kroz modelranje (uticaj) odnosa između strategije firme i finansijskih performansi.

Profitabilnost sa jedne i društvena odgovornost sa druge strane su faktori koji bi u idealnim uslovima morali biti izbalansirani, ali je više nego očigledno da su međusobno kontradiktorne, bar u nekim elementima.Osnovicu marketing koncepta, odnosno marketing orjentacije čini profitabilno zadovoljavanje želja i potreba kupaca.

Iz perspektive dioničara naglašava se značaj profitabilnosti i potreba da ona bude dominantna u odnosu na odgovornost kompanije,a kompanija se shvaća primarno kao instrument ostvarivanja interesa njenih vlasnika. Uspjeh kompanije se može mjeriti stvarima kao što su cijena dionica, profit, dividenta, a upravljanje stakeholderima predstavlja način da se ostvare ciljevi kompanije.Društvena odgovornost nije stvar kompanije,i društvo će biti najbolje usluženo od kompanija koje nastoje ostvariti vlastite ciljeve i ekonomsku efikasnost..

8

Svrha kompanije prema ovome shvatanju jeste maksimizacija vrijednosti dioničara u granciama zakona,a interesne grupe su instrument za ostvarivanje ciljeva komanije.Iz perspektive ostalih interesnih grupa naglašava se značaj odgovornosti u odnosu na profitabilnost,a kompanija se posmatra kao koalicija koja uslužuje sve uključene institucije. Uspjeh kompanije može se mjeriti zadovoljstvom među stakeholderima, a upravljanje stakeholderima je krajnji cilj, a ne sredstvo. Društvena odgovornost je nešta čime bi se trebale baviti kompanije,i naglašava se činjenica da će društvo biti najbolje usluženo kroz naglašavanje zajedničkih interesa i ekonomsku simbiozu učesnika.Kompanije nije instrument dioničara, već predstavlja savez različitih ponuđača resursa sa intencijom da poveća njihovo zajedničko bogatstvo.

Clarksonovi principi upravljanje stakeholderima: Marketing Menadžeri treba da :

1. trebaju poznavati i aktivno pratiti strukturu svojih stakeholdera, i na odgovarajući način uzeti u obzir njihove interese prilikom odlučivanja i poslovanja.

2. moraju slušati i otvoreno komunicirati sa stakeholderima o njihovom doprinosu i o riziku koji oni percipiraju zbog uključivanja u korporaciju.

3. treba da prilagode procese i vlastiti način ponašanja ostvarivanju interesa kompanije i ključnih stakeholdera.

4. treba da shvate međusobnu zavisnost napora i povrata među stakeholderima5. treba da rade u kooperaciji sa drugim tijelima, kako bi se rizici i štete koji su

posljedica korporativnih aktivnosti sveli na minimum6. trebali bi izbjegavati aktivnosti koje mogu ugroziti ljudska prava (pravo na život) ili

povećati rizik, za koji je jasno da je neprihvatljiv za relevantne stakeholdere.7. moraju biti svjesni potencijalnih konflikata između njihove vlastite uloge kao

stakeholdera kompanije, i njihove zakonske i moralne odgovornosti za ostvarivanje interesa stakeholdera

Rješenje dileme u izboru primarne interesne grupe predstavlja prihvatanje marketing orijentacije u poslovanju koja je bazirana na potrošačevom suverenitetu. Ovakvo opredeljenje sigurno će dovesti do maksimizacije vrijednosti i ciljeva za sve interesne grupe u dugom roku. Kalikukacije izvedene iz veće profitabilnosti poslovanja sa aktuelnim kupcima (građenje lojalnosti) u odnosu na osvajanje novih kupaca, uslovili su pojavu novog koncepta „relationship marketing“ Strategija relationship marketinga (marketinga građenja veza i odnosa) je dizajnirana tako da pojača izglede na ponovljenu kupovinu razvijanjem formalnih interpersonalnih veza sa kupcima. Ovi aranžmani su uspješni prije svega zbog činjenice da se zasnivaju na određenim popustima ili ekonomskim poticajima koji su vezani za troškove kupovine.

Prizma performansi (instrument mjerenja vrijednosti za stakeholdere) je inovativan način mjerenja performansi i odnosa kompanije i njenih stakeholdera. Njena prednost u odnosu na ostale modele i načine je da uključuje sve stakeholdere organizacije i to na dva načina:

- razmatranjem njihovih želja i potreba, - utvrđivanjem onoga što kompanija želi i treba od stakeholdera.

Model je zasnovan na uvjerenju da organizacije koje žele biti uspješne na dugi rok imaju iznimno jasnu sliku o tome ko su njihovi stakeholderi i šta oni žele. Osnovna greška prema viziji prizmi performansi koju prave brojne kompanije jeste da mjerenje otpočinju od strategije.

Pet ključnih pitanja za dizajniranje mjerenja interesa stakeholdera su :1. Zadovoljstvo interesnih grupa – ko su ključne interesne grupe i šta one žele i trebaju?2. Strategije – koje strategije treba primijeniti da bi se zadovoljile želje i potrebe kupaca?3. Procesi – koje kritične procese trebamo da bi se izvršile usvojene strategije?

9

4. Sposobnosti – koje sposobnosti /vještine trebamo u cilju poslovanja i ostvarivanja ovih procesa?

5. Doprinos stakeholdera – kakav doprinos tražimo od naših stakeholdera ukoliko održavamo i razvijamo ove sposobnosti?

Osnovicu marketing koncepta čini profitabilno zadovoljavanje kupaca i zbog toga su kupci najčešće kljućna interesna grupa, ali su i često slabo vijerni i podložni prevarama. Jedan od ciljeva i efekat koji kompanija želi postići u odnosima s kupcima jeste profitabilnost, a ona se izvodi iz lojalnosti, odnosno vjernosti ponude kompanije. Osnovni cilj kompanije prema kupcima trebao bi biti maksimziranje vrijednosti koja se isporučuje kupcu i zadovoljstva kupaca, naravno do one mjere dok to neće ugroziti zadovoljavanje ostalih interesnih grupa. Vrijednost koju kupac dobija je zapravo razlika između ukupne vrijednosti za kupca i ukupnih troškova koje kupac ima u procesu razmjene.

Ukupnu vrijednost za kupca čini: vrijednost proizvoda, vrijednost usluge, vrijednost osoblja i vrijednost imidža, dok su mu troškovi: novčani trošak, vremenski trošak, trošak energije i fizički trošak. Razlika između ovo dvoje je kupćeva percepija vrijednosti - odnos između onoga što kupac dobija u procesu razmjene i onoga što za to mora žrtvovatiKPV- (kupčeva percipirana vrijednost) = UVK (ukupna vrijednost za kupca) – UTK (ukupni troškovi za kupca)UVK - ukupna vrijednost za kupca obuhvata sve prednosti i koristi koje kupac očekuje od određenog proizvoda ili usluge.UTK - ukupni troškovi koji će se prema očekivanjima kupca pojaviti u toku ocjenjivanja, kupovine (nabavke) i korištenja proizvoda.

Zadovoljstvo kupca je druga dimenzija, koja je značajna u analizi kupaca. Radi se o kategoriji koja je subjektivna i vrlo teško mjerljiva iz jednostavnog razloga što predstavlja razliku između onoga što kupac dobije i onoga što očekuje. Zadovoljstvo kupca je osjećaj zadovoljstva ili nezadovoljstva sa kojim se kupac suočava prilikom obavljenog procesa razmjene i upotrebe proizvoda, odnosno usluživanja. Zadovoljstvo kupca predstavlja rezultat poređenja percipiranih performansi proizvoda (procesa i outputa) i očekivanjima u pogledu proizvoda (procesa i rezultata) koje je kupac imao.ZK (zadovoljstvo kupaca) = PK (percepcija kupca) – OK (očekivanja kupca)

Zadovoljstvo kupca - razlika između percepcije i očekivanja kupacaPercepcija kupaca - način na koji kupci doživljavaju i ocjenjuju određeni proizvod ili uslugu u momentu potrošnje ili nakon togaOčekivanja kupca - prethodno mišljenje o visini i kvalitetu usluga i proizvoda koje će kompanija pružiti

Ukoliko je ZK negativna, odnosno ukoliko percipirane performanse nisu zadovoljile očekivanja kupaca, javlja se nezadovoljstvo, koje za sobom može povlačiti različite reakcije, od širenja negativne usmene propagande, do promjene ponuđača ili postavljanja zahtjeva za naknadom štete.

Moguće varijante zadovoljstva kupca i reakcije su u sljedeće:1. ZK= PK – OK < 0 – kupac je nezadovoljan, prigovara (naknada štete), promjena

ponuđača2. ZK=PK – OK=0 – Kupac je zadovoljan dobio je što je očekivao, nastavak kupovine,

promjna ponuđača samo u slučaju uočavanja alternativne ponude3. ZK=PK – OK>0 kupac je vlo zadovoljan i oduševljen, kupac postaje lojalan i

povečavaju mu se očekivanja

Postoji mnogo načina kako se može poboljšati zadovoljstvo kupaca, ali je posebnu pažnju potrebno posvetiti strategiji zadržavanja kupaca, jer ona doprinosi jačanju lojalnosti kupaca,

10

Ova strategija osigurava znatno veće prihode i profit. Svi imaju (zajednički) fokus na kupca i baziraju se na osnovnim marketing principima:

1) izgradnja veza sa kupcima2) upravljanje zadržavanjem kupaca (upravljanje odlivom kupaca)3) bezuslovne garancije4) efikasno upravljanje reklamacijama (žalbama)

Zadovoljni kupci: Su duže lojalni Kupuju više (nove proizvode i više starih) Šire pozitivnu usmenu propagandu Su više lojalni marki (tj. manje osjetljivi na cijene) Nude povratnu vezu Smanjuju troškove transakcije

Dva su osnovna slučaja odgovornosti kompanije:

Normativni – kompanije su društveno odgovorne iz želje da to budu Poslovni – kompanije su društveno odgovorne zbog ostvarenja vlastitih ciljeva Najčešće se radi o kombinaciji

III OKRUŽENJE

Snage izvan uticaja kompanije i kojima se kompanije nastoje prilagoditi.Analiza okruženja obuhvata zapravo analizu uticaja iz nekoliko razlićitih oblasti.

Analiza okruženja obuhvata analizu okruženja kompanije na dva nivoa: mikro i makro okruženje kompanije. Pri tome faktori iz makrookruženja istovremeno djeluju prema kompaniji, ali i prema akterima njenog mikrookruženja

Makrookruženje - političko, ekonomsko, socijalno, tehnološkoMikrookruženje - subjekti sa kojima kompanija neposredno dolazi u kontakt i koji su pod uticajem faktora iz makrookruženja kupci, dobavljači, posrednici, javnost

Osnovne dimenzije u okviru svakog okruženja koje mogu biti relevantne u analizi su:

1. Tehnologija2. Zakonodavstvo3. Ekonomija (stanje u ekonomiji)4. Kultura5. Demografija

Postoje dva osnovna metoda analize uticaja iz okruženja koja je potrebno primijeniti u procesu koji prethodi kreiranju strategije a to su :

Model formulisanja scenarija PEST analiza

Model formulisanja scenarija – Predstavlja metod identifikacije mogućih okolnosti u budućnosti i definisanja strategije za opisani scenarij. Omogućava da se prati poslovanje kompanije u kompleksnom okruženju u kome djeluje mnogo relevantnih trendova i događaja koji se nalaze u međusobnoj interakciji i utiču jedni na druge.Ovaj metoda omogućava kompanijama da se nose sa neizvješnošću. Ova metoda omogućava stratezima da djeluju na bazi predviđanja u određenim oblastima koja se ne moraju uvijek ostvariti. Iskustvo je

11

pokazalo da su dva ili tri scenarija idealan broj s kojim se može raditi, a svaki sledeći komplikuje proces analize, tj dva do tri scenarija su najoptimalnija kombinacija. Potrebno je generisati scenario na osnovu vjerovatnih efekata: optimistički, pesimistički i najvjerovatniji. Dva do tri scenarija su najoptimalnija kombinacija. Osnova se nalazi u teoriji igara.

Model formulisanja scenarija se sastoji od sledećih faza :

1. Identifikacija scenarija2. Razvoj strategije za scenarijo3. Ocjena vjerovatnoće ostvarenja4. Provođenje analize o ostvarenju/neostvarenju

PEST analiza

PEST analiza obuhvata analizu :

Političkih faktore Ekonomskih faktora Socijalnih (društveni) faktora Tehničkih faktora

Radi se o pojedinaćnoj analizi svih onih osnovnih dimenzija marketing okruženja o kojem smo govorili.Ovo je općeniti oblik analize i dovoljan je onim granama koje su manje podložne poremećajima okruženja. Korištenje je jednostavno i moše se primijeniti u jednoj ili više sesija Brainstorminga, ali može i varirati u zavisnosti da li se radi o poslovnom,strateškom ili marketing planiranju, razvoju posla i proivoda.

Razvijeni modeli PEST analize su :

SLEPT – sociološko,legalno-zakonsko,ekonomsko,političko i tehnološko okruženjeSTEEPLE – sociološki,tehnološki,ekonomski,ekološki,politički,legalni i etički programi.

Suštinski radi se o istim modelima koji se koristi u različitim varijacijama.

Analizom okruženja treba:

Odvojiti elemente opasnosti od elemenata prilika unutar promjena u okolnom svijetu Razlikovati kratkotrajne pojave od značajnih pomaka u okolini Utvrditi šta učiniti u prisutnosti promjenjljivog i nesigurnog okruženja

Savremeni trendovi

1. Ubrzani tehnološki razvoj2. Ekonomski savezi i unije3. Promjene na strani konkurencije4. Globalizacija konkurencije5. Promjene na strani tražnje

Ubrzani tehnološki razvoj

Kompanije su danas sve više suočene sa konkurencijom u oblasti inovacija u tehnološkom procesu. Inovacije se sve više koriste kao strateško oružje u osvajanju konkurentske prednosti. Grupu kompanija inovatora neki autori sve češće svrstavaju u grupu „market rool kreators“ ili kompanija koje postavljaju pravila igre. Oni postavljaju pravila tržišne igre, ali ih i ruše. To je jedini način da se zaštite od napada konkurencije.

12

Ekonomski savezi i unije

Posljednjih nekoliko decenija odlikuje se sve češće formiranje različitih saveza i unija čije je djelovanje usmjereno u pravcu unapređenja odnosa među zemljama članicama ili zaštite njihovih interesa u odnosu na zemlje izvan saveza.

Promjene na strani konkurencije

Novi konkurenti se zapravo mogu svrstati u četri osnovne grupe onih koji se danas javljaju na konkurentskim tržištima razvijenih zemalja :

Nove zemlje u procesu indrustrijalizacije (Indija,Egipat…) Zemlje Istočne evrope direktno konkurišu zemljama zapadne evrope Japanske firme Veliki maloprodavci i distributeri i direktna konkurencija markiranim proizvodima (Ikea,

Marks…)

Promjene koje su uticale na prirodu konkurencije kroz slabljenje moći proizvođača i jačanje maloprodajnih lanaca:

Velika stopa koncentracije maloprodavaca, posebno u sferi proizvodnje hrane i proizvoda za svakodnevnu široku potrošnju.

Kreiranje moćnih kupovnih centara na Evropskom nivou koji omogućavaju maloprodajnim lancima i maloprodavcima mnogo veću pregovaračku moć u odnosu na ponuđače.

Razvoj kompjuterskih sistema praćenja zaliha u trgovini (maloprodavcima omogučava prikupljanje značajnih informacija i uštede u logističkom smislu)

Uporedo sa jačanjem maloprodajnog sektora jača i njihova orijentacija na vođenje aktivne politike marke proizvoda, građenje privatnih marki i nastojanje da se dosegnu oni ciljni segmenti koje su proizvođači zanemarili.

Ubrzana tendencija da se izgrade maloprodajna mjesta koja naglašavaju prodaju po diskontnim cijenama, isključujući pojedine učesnike u kanalu distribucije, i ostvarujući uštede iz naprijed navedene kompjuterizacije i pregovaračke pozicije u odnosu na druge učesnike na tržištu.

Međunarodno okruženje

Odnosi između različitih zemalja Promjene društveno-političkog okruženja zemlje Udruživanje država

Globalizacija konkurencije javlja se prije svega kao posljedica sljedećih faktora:

Stotine miliona potrošača razvijenog svijeta počinje da djeluje u pravcu sve veće homogenizacije tržišta što je rezultat njihove međusobne komunikacije,poslovanja, svakodnevnih kontakata.

Širenje (difuzija) tehnološkog progresa na strani ponude je toliko brza da iziskuje istovremeno uvođenje proizvoda na različitim tržištima i lokacijama (shower approach) u svim djelovima svijeta, umjesto postepenog prenošenja s jednog tržišta na drugo (diffusion approach).

Troškovi razvoja i proizvodnje nekih proizvoda toliko su visoki da njihovo pokrivanje zahtijeva plasman na svjetskom tržištu. U slučaju ovih proizvoda ograničeno raspoloživo tržište zemlje domaćina nije dovoljno za ostvarivanje prihoda iz kojih će se pokriti sve što je uloženo u proizvodnju.

13

Promjene na strani tražnje

Ključne promjene koje se posljednjih godina bilježe na strani tražnje (kod potrošača) odnose se prije svega na promjene u načinu ponašanja i strukturi potrošaća s jedne strane, te pojavi organizacija i institucija usmjerenih na zaštitu individualnih i društvenih interesa potrošaća i zajednica s druge strane.

Ključne promjene koje se posljednjih godina bilježe na strani tražnje (kod potrošača): Promjene demografske strukture stanovništva - sve veći broj domaćinstava u kojima

živi samo jedna osoba, porodica sa samo jednim roditeljem, porodica u kojima oba roditelja rade, dužim životnim vijekom i smanjenjem ranije poznatih oboljenja.

Značajna proliferacija i veliki broj proizvoda koji se neznatno razlikuju po kvalitetu i osnovnim karakteristikama, što utiče na zasićenost kupaca, nemogućnost realne ocjene razlika i smanjena mogućnost istinskog izbora.

Slabljenje efikasnosti tradicionalno korištenih sredstava oglašavanja. Povećanje broja različitih vrsta medija, pojedinih prenosilaca poruke i broj poruka kojima su kupci izloženi u kombinaciji sa ubrzanim tempom života i stresom kojem su izloženi, uticalo je na stvaranje svjesne akcije koja je usmjerena na izbjegavanje poruka.

Opadanje lojalnosti marki proizvoda uslovljeno prije svega povećanjem broja raspoloživih marki, iskustvo kupaca,povećanje cijene proizvoda zaštićenih markom i.t.d.

Povećanje troškova ličnog komuniciranja koja se javlja kao posljedica smanjenja raspoloživog vremena, tj vrijeme postaje oskudan resurs.

Enormno povećanje i zatrpanost brojem prodajnih mjesta i prodajnih centara koji se ne razlikuju bitno po svojoj koncepciji niti ponudi usmjerenoj kupcima.

Insistiranje od strane kupaca na marketing dijalogu umjesto ranije korištenog marketing monologa i osiguravanje aktivnije uloge kupaca u usmjeravanju tog dijaloga i njegovih rezultata

Promjene na strani ponude:1. pojava novih konkurenata2. jačanje maloprodajnih lanaca3. globalizacija konkurencije

Konzumerizam je pokret usmjeren na zaštitu interesa individualnih potrošača i suštinski podržava temeljne principe marketinga. Konzumerizam zapravo predstavlja pokret za ujedinje potrošača u cilju njihove zaštite i usmjeren je na stvaranje povoljne pozicije potrošača u odnosu na proizvočaće i ponuđače. Ono protiv čega je usmjeren su istovremeno i osnovne kritike marketinga (odnosno prigovori usmjereni na nepoštivanje osnovnih marketinških postulata):

Zadovljavanje kratkoročnih potreba na uštrb dugoročne dobrobiti, Razvijanje proizvoda usmjerenih na zadovoljavanje ciljeva kompanije umjesto na

zadovoljavanje potreba kupaca, Favoriziranje simboličnih vrijednosti proizvoda (afektivne i emocionalne vrijednosti

koje podlogu traže u podsvjesnom i iracionalnom ponašanju i potvrđivanju) umjesto funkcionalnih vrijednosti,

Fundamentalna neravnoteža između raspoloživih prava i mogućnosti ostvarenja prava kupaca i prodavača, prema važećim zakonskim propisima.

Nasuprot konzumerizmu koji zastupa stanovište o suverenitetu potrošača, čak i onda kada vodi destrukciji okruženja, environmentizam - pokret za zaštitu okoliša bazira na principima da bi cilj ekonomskog sistema morao biti unapređenje «kvaliteta života», a ne interesa

14

pojedinačnih kupaca. U tom smislu prednost nad individualnim imaju zajedničke vrijednosti i njihova zaštita.

Kao posljedica ovoga predhodno navedenog pokreta razvio se «Green marketing» - zeleni marketing – koncept koji uvažava zahtjeve i potrebu zaštite okoliša, koncipiranja proizvoda koji su bazirani na prirodnim razgradivim materijalima, izbjegavanje proizvodnje koja vrši emisiju zagadivih materija i slično.

Tipologija međunarodnog okruženja

Da bi se utvrdila tipologija međunarodnog okruženja potrebno je izvršiti analizu međunarodnog okruženja iz dva ugla :

Lokalne snage – lokalni kupci,ukusi kupovne navike, vladine i regulatorne agencije koje kreiraju snažne potrebe i.t.dGlobalne snage – ekonomija obima, konkurencija na svjetskom tržištu, uniformnost potrošačke tražnje, uniformnost proizvoda i.t.d Za svaku od navedinih dimenzija Goshal i Nohria su identifikovali dva nivoa uticaja (slab i snažan) i na osnovu toga objasnili razlike između četri tipa okruženja s kojim se suočavaju multinacionalne kompanije.

Tipovi međunarodnog okruženja:1. Globalno okruženje – snage globalne integracije su snažne, a lokalna odgovornost

je slaba . U takvim uslovima strukturalna uniformnost je najbolje rješenje. (tržište visoke tehnologije). Prisutan je trend standardizacije i centralizacije odgovornosti.

2. Multinacionalno okruženje – snage nacionalne odgovornosti su snažne, a snage za globalnu integraciju slabe. Ključni faktor uspjeha je adaptacija lokalnim uslovima uz primjenu različitih načina upravljanja.

3. Mirno internacionalno – obje snage su slabe. (Industrija cementa). Tražnja za lokalnom odgovornošću je slaba

4. Transnacionalno okruženje – obje snage (lokalne i globalne) su jake. Ovo je najkompleksnija situacija u kojoj je neophodan određen stepen standardizacije i centralizacije s jedne strane, dok se na drugoj strani moraju održati kapaciteti koji će odgovoriti lokalnim okolnostima.

4. PRIKUPLJANJE I KORIŠTENJE MARKETINŠKIH INFORMACIJA

Prigovori na kvalitet informacija:1. Raspoložive informacije često nisu relevantne za potrebe odlučivanja2. Postoji previše informacija da bi se koristile efektivno3. Informacije su “rasute” u firmi i teško ih je locirati4. Ključne informacije pristižu kasno da bi se mogle koristiti, ili su “uništene”5. Neki menadžeri mogu “zadržavati” informacije od drugih odjeljenja6. Pouzdanost i tačnost informacija je teško verificirati

Istraživanje marketinga – možemo definisati kao sistemsko planiranje, prikupljanje, analizu i izvještavanje o podacima i informacijama relevantnim za specifične marketing situacije sa kojima se suočava kompanija. Odlika koja ga odvaja od MiS-a je fokusiranost na specifične probleme i mogućnosti.

Marketing informacioni sistem (MIS) MIS je kontinuitet i interakcija ljudi, opreme i procedura usmjerena na prikupljanje, sortiranje, analizu, ocjenu i distribuciju kontinuiranih, blagovremenih i tačnih informacija koje će koristiti donosioci odluka u marketingu radi

15

unapređenja njihovog marketing planiranja, implementacije i kontrole. Istraživanje marketinga je dio Marketing informacionog sistema.

Podsistemi MIS-a su:

1. Podsistem internog izvještavanja2. Podsistem marketing istraživanja3. Podsistem marketinškog obavještavanja4. Analitički marketing podsistem

Podsistem internog izvještavanja – Obuhvata sve postojeće izvještaje, ad-hoc ili kontinuirane evidencije u kompaniji (računovodstvene ili knjigovodstvene). Da bi MIS bio efikasan ovaj podsistem treba da ispuni nekoliko preduslova:

Karakteristike internog izvještavanja :

- blagovremenost - da informacije budu raspoložive u kratkom vremenu, - fleksibilnost - da je informacije moguće predstaviti i prikazati u različitim formama i

detaljima,- sveobuhvatnost - da je sistem izvještavanja sveobuhvatan, a ne pretrpan informacijama.- Tačnost - da je ostvaren zadovoljavajući stepen tačnosti predočenih podataka, te- pristupačnost - konačno da su informacije pristupačne na jasan, nedvosmislen i koristan

način.

Interni podsistem izvještavanja pruža slijedeće informacije:

1. Poređenje prodaje po godinama2. Analiza strukture mixa proizvoda u ukupnom prihodu3. Analiza stope povrata po kupcu4. Ocjena efikasnosti prodaje poređenjem prodaje po teritorijama, broja prodajnih

poziva, prosječnog prihoda po obavljenom razgovoru i slično5. Analiza tržišne penetracije po teritoriju.

Marketing podsistem istraživanja - uključuje dijagnosticiranje potreba o informacijama i izbor relevantnih međupovezanih varijabli o kojima je potrebno prikupiti, obraditi i analizirati podatke.

Marketinško istraživanje (MI) ima za cilj da (mora da ispuni 4 osnovne funkcije):

1) Diagnosticira (odredi) koje su to informacije potrebne kompaniji 2) da izvrši selekciju varijabli koje će biti mjerene tokom marketinškog istraživanja

(odnosno da „prevede“ definisani problem u istraživačka pitanja koja mogu empirijski biti testirana),

3) da osigura unutrašnju i vanjsku validnost prikupljenih informacija, što je potvrda dobro odabrane i implementirane istraživačke metodologije i da omogući transfer dobivenih informacija ciljnim marketing menadžerima što će im pomoći da identifikovani marketinški problem razumiju i riješe.

Tri su naćina na koji marketing istraživanje pruža pomoć u procesu upravljanja marketingom (menadžerima) :

u razumijevanju: otkrivanju, opisu, analizi, mjerenju ili predviđanju tržišnih faktora i tražnje (strateško marketing odlučivanje)

u odlučivanju: identificiranje najpogodnijih marketing instrumenata i strategija i determinisanje optimalnog nivoa djelovanja (operativni marketing)

16

Pomoć u kontroli: procjena performansi marketing programa, te ocjena postignutih rezultata.

U realizaciji ovih osnovnih funkcija i u realizaciji procesa istraživanja značajnu ulogu imaju tržišni analitičari.

Tržišni analitičar aktivno učestvuje u:

o definisanju istraživačkog problemao dizajniranju plana istraživanja io interpretaciji i korištenju rezultata istraživanja

Odluka o organizovanju MI – da li je MI potrebno provesti u konkretnoj situaciji zavisi od slijedećih faktora:

1. Ograničenje u vremenu 2. Raspoloživosti podataka vezanih za konkretni problem3. Vrijednosti koju će istraživanje donjeti kompaniji

Marketing istraživanje u procesu upravljanja marketingom mora počivati na naučnim osnovama. Primjena pravila naučnog metoda osiguravaju dvije vrste validnosti dobivenih podataka:

- Unutrašnja validnost – pitanje da li posmatrani efekti marketing stimulansa (4P) zavise i od nekih drugih faktora osim onih koji su predmet istraživanja. Da li su uspostavljeni odnosi neupitni

- Eksterna validnost mogućnost generalizacije rezultata eksperimenata. Na koju populaciju, geografski prostor i slićno mogu biti projicirani izmjereni efekti.

Podsistem marketing obavještavanja je set procedura i izvora koje koriste menadžeri da bi osigurali svakodnevne o razvoju u marketing okruženju. Osnovna karakteristika ovoga sistema jeste da je ovo nestrukturirani podsistem. Način prikupljanja podataka je slučajan. To su najčešće informacije o makro-okruženju i njene konkurencije. Drugi subjekt marketing obavještajnog podsistema je osoblje kompanije koje dolazi u kontakt s kupcima i klijentima. Da bi ovaj sistem funkcionisao na najbolji mogući naćin potrebno je kreirati klimu podrške i podsticaja (motivisanje i nagrađivanje zaposlenih), kao i sistem praćenja prodajnog osoblja.

Analitički marketinški podsistem se sastoji od postupaka i metoda za obradu prikupljenih podataka i rješavanje određenih problema primjenom određenih modela, postupaka, simulacija ili sl. Primljenjivost ovoga podsistema zavisi će od velićine kompanije.

Model procesa marketing istraživanja

Proces, marketing istraživanje se sastoji od 5 osnovnih faza :

1. Određivanje svrhe marketing istraživanja – definicija problema i ciljeva marketing istraživanja, sa posebnim naglaskom na izviđajnom istraživanju, - zahtjev za odobravanjem istraživanja.

2. Priprema plana marketing istraživanja: zahtjevi istraživanja, vrsta istraživanja, metode i instrumenti prikupljanja primarnih podataka, uzorkovanje,

3. Prikupljanje podataka,4. Obrada prikupljenih podataka i njihova analiza,5. Interpretacija i prezentiranje rezultata marketinškog istraživanja

Odgovornost za faze MI

17

- Definisanje problema – menadžer /korisnik rezultata i tržišni istraživač- Dizajniranje istraživanja – tržišni analitičar- Prikupljanje informacija i obrada podataka i analiza – specijalizirana institucija- Prezentacija izvještaja – menadžer + istraživač

Tipovi istraživanja i odgovarajuća pitanja (explorativno,dekriptivno i kauzalno)

Eksplorativno (izviđajno) istraživanje – obićno se provodi onda kada nemamo dovoljno i informacija,odnosno podataka o određenom problemu tj. pomaže istraživaću da prikupi preliminarne podatke, tj. “Osvjetli problem“. Ova faza se često provodi još u momentu definisanja problema. Ona pomaže da se problem preciznije definiše da bi se planirala sledeća faza istraživanja. Korisnost je na taktičkom nivou.

Eksplorativno (izviđajno) istraživanje je posebno korisno u prvoj fazi procesa istraživanja da bi se:

1) Transformisao problem u specifične ciljeve istraživanja2) Razvile hipoteze koje se mogu testirati

Ciljevi izviđajnog istraživanja su :

o Osigurati brzo utvrđivanje opasnosti od pojave problema ili potencijala novih šansio Formulisanje loše definisanog problema u cilju preciznog istraživanjao Generisanje hipoteza ili predpostavki o problemuo prikupljanje i analiza raspoloživih podataka, o utvrditi prioritete budućeg istraživanja, o povećati upoznatost analitičara sa problemom ili tržištemo Precizirati koncept

Pogodan je za svaki problem o kome se malo zna.

Deskriptivno (opisno) istraživanje – marketing istraživanje za prikupljanje preliminarnih informacija koje će pomoći boljem definisanju problema i sugerisati hipoteze. Poduzima se da bi se opisale karakteristike određenih situacija ili određene populacije. Suština ovoga istraživanja jeste deskripcija odnosno opisivanje pojave koja se istražuje. Osigurava kompletan proces i tačan opis situacije. Ovo istraživanje podrazumijeva prethodno razumijevanje problema. Najčešće se koristi ispitivanje putem ankete. Korisnost je na operativnom nivou.

Ciljevi deskriptivnog istraživanja- Opis organizacije, distributivnih kanala ili strukture konkurencije na specifičnom tržištu ili

segmentu.- Procjena učešća pojedinih socio-demografskih profila u određenoj populaciji - Predviđanje nivoa primarne tražnje u sljedećih 5 godina korištenjem metoda procjene

prodaje- Opis ponašanja u kupovini određene grupe

Postoje određeni preduslovi da bi se provelo deskriptivno istraživanje a to su :

18

o Treba biti bazirano na predhodnom razumjevanju i znanju o problemu da bi se odredile precizno

o Definišu se 1 ili više hipoteza koje se izvode iz istraživačkog pitanjao Jasno se mora odrediti ko,šta,kako,gdje,zašto i kako istražujeo Utvrditi metoda istraživanja : ispitivanje ili posmatranje

Postoje dva tipa opisne analize:

Longitudinalna analiza - za polazište uzima panele posmatranih jedinica: oni omogućavaju mjerenje i praćenje određenog broja karakteristika tokom određenog vremenskog perioda

Kros-sekciona. analiza u obzir uzima uzorak posmatrane populacije i određeni broj karakteristika posmatranog uzorka, koje su određene i izmjerene u jednom vremenskom trenutku. Longitudinalna analiza, pak,

Eksplorativno/izviđajnoIstraživanje

Deskriptivno istraživanje Kauzalno/uzročno istraživanje

Prodaja marke “A” opada i ne znamo zašto

Koja vrsta ljudi kupuje našu marku?

Da li kupci preferiraju eko pakovanje?

Da li će tržište biti zainteresovano za novi proizvod

Koji je ciljni segment za novi proizvod

Koja od dvije oglašivačke poruke će biti efektnija

Kauzalno/uzročno istraživanje – Marketing istraživanje zapravo predstavlja testiranje hipoteza o postojanju odnosa međuzavisnosti između dvije pojave. Radi se o tipu istraživanja koji utvrđuje postojanje uzroka i posljedice, odnosno odnosima između dvije pojave.(uzročno-posljedične veze) Metod provođenja ovog istraživanja jeste kontrolisani experiment. Korisnost je na strateškom nivou.

Uzročna istraživanja imaju više različitih, ali komplementarnih ciljeva: a) Utvrdi postojanje,pravac i intenzitet uzročno-posljedične veze između jedne ili nekoliko

nezavisnih varijabli i jedne zavisne varijableb) Mjeriti stepen uticaja u kvantitativnom smisluc) Generirati predviđanja o varijablama na različitim nivoima zavisnih varijabli, tj. da li postoji

eksterna validnost

Tri ključna dokaza da su uočeni kauzalni odnosi relevantni- Dokaz da nezavisna varijabla prethodi zavisnoj- Dokaz da postoji snažna veza između nezavisnih i posmatranih varijabli- Dokaz da se uticaj drugih mogućih kauzalnih faktora može eliminisati ili kontrolisati

Metode prikupljanja podataka:

Metod posmatranja – je sistematičan proces koji ima za cilj zabilježiti obrazce ponašanja posmatranih subjekata, bez bilo kakve komunikacije sa posmatranim subjektima. Najznačajnija prednost ovog medoda je „nenarušenost ambijenta“Metod ispitivanja (metod upitnika) – podrazumjeva određeni vid komunikacije sa subjektom ispitivanja s ciljem da se osiguraju željeni podatci. Kao instrument prikupljanja koriste se upitnici. Mogući naćini komuniciranja su : lićni, putem telefona ili slanje upitnika poštom. Eksperiment – je naučno postavljeno istraživanje u kojem istraživač kontroliše i manipuliše sa jednom ili više djelujućih varijabli i prilikom toga prati promjene koje se dešavaju na pojami koja je fokus istraživanja. Eksperimentalne jedinke su : subjekti, osobe ili objekti.

19

Metod uzorka - Uzorak je izbor dijela ciljane populacije sa krajnjim ciljem da se omogući izvođenje zaključaka o cijeloj populaciji.

Najčešće se koriste sledeći :

- Uzorci na bazi vjerovatnoće – objektivan izbor pojedinih statističkih jedinica i svaki član mase ima istu vjerovatnoću da bude izabran u uzorak

- Namjerni (uzorci koji nisu bazirani na vjerovatnoći) – Osnovni kriterij izbora jeste subjektivni izbor i vjerovatnoća nepoznata. Sve statističke jedinice nemaju istu vjerovatnoću da budu izabrane u uzorak, i na osnovu toga je nemoguće izračunati statistićku vjerovatnoću, odnosno pouzdanost uzorka koji je formiran.

Uzorci bazirani na vjerovatnoći – slučajni uzorci:

- Jednostavan slučajni uzorak – kada svaki član populacije ima jednaku šansu postati jedinicom uzorka. Predpostavka za formiranje ovoga uzorka jeste postojanje liste statističke mase sa koje se onda po određenom kriteriju biraju jedinice u uzorak.

- Stratificirani slučajni uzorak –predstavlja određenu vrstu složenog slućajnog uzorka. Formira se kada se statistička masa podijeli po nekom kriteriju na „stratume“, dakle grupe koje se međusobno isključuju, a onda se iz svakog tog stratuma bira slučajni uzorak.Smatra se da je stratificirani uzorak bolja varijanta jer odražava ključne kriterije koji odlikuju statističku masu i omogućava da proporcionalno strukturi statističke mase bude osigurana i struktura uzorka.

Namjerni uzorci (uzorci koji nisu bazirani na vjerovatnoći)

- Prigodni uzorak – uni uzorci koji se formiraju zbog činjenice da su ispitanici najdostupniji istraživaču.

- Uzorak na bazi prosuđivanja ili iskustva – Istraživač ima predhodne informacije o samom problemu, i na bazi toga formira uzorak čiji će odgovori doprinjeti riješenju problema. Kvotni uzorak – formiranje uzorka po kome se populacija djeli po određenom kriteriju unaprijed , a onda se u uzorak uvrštavaju predstavnici svake grupe po nekom od predhodnih principa. Suštinska razlika u odnosu na strativicirani uzorak jeste da sam istraživač bira učešće pojedinih kvota

Osnove dvije vrste podataka koje kompanija prikuplja kroz proces primarnog istraživanja su kvalitativni i kvantitativni (numerički podatci)

Dvije su osnovne vrste istraživanja u marketing (primarnom) istraživanju:

1. kvalitativno – koristi se za spoznaju motiva i uzroka ponašanja ispitanika Prikupljanje kvalitativnih podataka vrši se putem :(fokus grupe, individualni dubinski intervju, posmatranje (ljudi nosioci), studije slučaja).

2. kvantitativno – mjeri statistički značajne razlike između ispitanika uočene u procesu ispitivanja ili posmatranja njihovog ponašanja Prikupljanje kvantitativnih podataka vrši se putem : (ankete, eksperimenti, mehaničko posmatranje, simulacije). Osnovna karakteristika im je da se mogu upoređivati. Tj. Može se pratiti ponašanje ispitanika, ali se ne mogu utvrditi uzroci tog ponašanja. Da bi se ovaj problem riješio kompanije pribjegavaju kvalitativnom prikupljanju podataka.

20

Osnovne metode kvalitativnog istraživanja su :

Fokus grupe – podrazumjeva organizovanje diskusije sa grupom ljudi (8-12) sa ciljem da se dobije predstava o tome šta ispitanici (kupci) misle o proizvodu, koceptu, ideji ili organizaciji.

Fokus grupe se mogu klasificirati u tri velike podgrupe :

– eksplorativne,– kliničke i– iskustvene

Eksplorativne fokus grupe koriste se u eksplorativnoj fazi istraživanja, kao pomoć u definisanju problema, pilot testiranju ili u generiranju hipoteza za testiranje ili koncepta za dalje istraživanje.Kliničke fokus grupe predstavljaju zapravo izvorni oblik fokus grupe i cilj im je da istraže podsvjesne motive za određeno ponašanje.Iskustvene fokus grupe imaju za cilj da demonstriraju ili opišu detaljno korištenje određenog proizvoda. Cilj im je da se tokom provođenja fokus grupe identifikuju osnovni potencijalni problemi i prigovori koji bi mogli biti upućeni od strane budućih korisnika.

Osnovne faze organizovanja fokus grupe su:

– Priprema fokus grupe – izbor mjesta za organizovanje i animiranje učesnika– Izbor moderatora – kreiranje priručnika– Organizovanje /provođenje diskusije– Priprema izvještaja o fokus grupi

Esencijalan za uspjeh fokus grupe je priručnik /vodič koji se priprema za moderatora, ali i njegovi dijelovi namijenjeni učesnicima, u kojima se obrazlaže šta se od njih očekuje. Još jedan takođe značajan element fokus grupa je izvještaj o fokus grupi

Individualni dubinski intervju – interviuisanje pojedinaćnih ispitanika pri ćemu se kroz dijalog nastoji utvrditi stvarni uzrok ponašanja pojedinog korisnika.Posmatranje je zapravo način na koji se organizuju workshopovi u kojima ispitanici imaju određeni zadatak i na bazi ponašanja njihovih reakcija u odnosima s drugim u grupi pokušava se utvrditi šta je uzrok njihovog ponašanjaStudije slućaja – su analize ranijih iskustava sličnih situacija iz te kompanije ili drugih kompanija sa istim proizvodom kod kojih se zapravo pravi analiza uzroka reakcije kupaca na određene stimulanse kojima su bili izloženi.

Prednosti fokus grupe/grupnog interv, - Superioran mehanizam za generiranje hipoteza kad se malo zna o problemu koji se

izučava- Drastično smanjuje distancu između ispitanika i klijenta koji koristi informacije- Fleksibilan je u odnosu na ankete- Omogućava odgovor na pitanja “šta ako”- Ispitanici stimulišu jedni druge- Rezultati su u obliku razumljivom za većinu ljudi

Ograničenja fokus grupe/ grupnog intervjua- Ispitanici nisu reprezentativni za ciljanu populaciju- Interpretacija rezultata zavisi od osobnih karakeristika analitičara- Rizik od dominacije jednog/dva učesnika- Favorizuje ideje koje je lako objasniti- Agencije koriste “profesionalne ispitanike”

21

Izvori podataka kod MI mogu biti:1. interni

a. praćenje kupovine putem kreditnih karticab. podaci sa skenera na kasamac. praćenje računovodstvenih podataka

2. externia. komercijalne baze podatakab. vladini cenzusic. izvještaji o trgovini (industriji)d. periodični pregledi

1. Analiza konkurencije

Značajno je naglasiti da se konkurentska prednost može definisati samo u relativnom smislu i to u odnosu na najbolje pozicioniranog konkurenta na tržištu ili na segmentu. Ravnoteža u orijentaciji na kupce i na konkurenciju je osnovni preduslov uspješnog upravljanja marketingom u kompaniji.

Relativna konkurentska prednost može poticati iz različitih faktora. Generalno gledajući možemo govoriti o dva tipa konkurentske prednosti :

Eksterna – konkurentska prednost je zasnovana na različitim karakteristikama proizvoda (kvalitet) koja osigurava superiornu vrijednost za kupce i to kroz sniženje troškova ili kroz unapređenje performansi proizvoda. Ova prednost osigurava veću tržišnu moć. Iz eksterne konkurentske prednosti izvodi se strategija diferenciranja koja stavlja u funkciju marketing know-how kompanije i njene mogućnosti da bolje od konkurencije otkrije i zadovolji očekivanja kupaca koji nisu zadovoljni postojećim proizvodima. Cijena proizvoda je veća od konkurencije, a kupci prihvataju tu cijenu što osigurava veći profit.Interna – konkurentska prednost izvodi se iz superiornosti firme u pogledu kontrole troškova, zatim administriranju upravljanju proizvodom, što osigurava „vrijednost za proizvođača“ – što im omogučava poslovanje sa nižim troškovima u odnosu na konkurente. Interna konkurentska prednost rezultat je bolje produktivnosti, što omogućava kompaniji da bude profitabilnija i otpornija na sniženja cijena što može izazvano tržišnim promjenama ili akcijama konkurencije. Strategija koja se izvodi iz interne konkurentske prednosti je strategija troškovnog lidera koja se bazira na organizacionom i tehnološkim know-how kompanije.

Postoje 4 osnovne oblasti (pitanja) u okviru kojih se vrši prikupljanje i analiza informacija o konkurentima:

1. Koji su glavni ciljevi konkurenata?2. Koje strategije primjenjuju?3. kakve su mogućnosti rivala da implementiraju svoje strategije?4. Koje su vjerovatne buduće strategije?

Osnovne snage koje utiču na konkurenciju u industriji mogu se svrstati u tri grupe:a) konkurentska borba / rivalitet između postojećih firmi,b) direktna opasnost od potencijalnih učesnika i supstituta ic) indirektna opasnost u formi pregovaračke moći dobavljača i kupaca.

22

Opasnost od potencionalnih učesnika

Potencijalni učesnici su konkurentske kompanije koje se mogu pojaviti sa ponudom koja rješava isti problem kupaca i predstavljaju opasnost koju kompanije nastoje ograničiti.

Potencijalni učesnici mogu biti:

Firme koje trenutno ne posluju na određenom proizvod/tržištu, ali koje jednostavno mogu preskočiti barijere za ulazak.

Firme za koje ulazak na određeno tržište predstavlja čistu sinergiju, zbog njihove osnovne djelatnosti.

Firme za koje je ulazak na tržište logičan zaključak njihove strategije. Klijenti ili dobavljači koji mogu odlučiti da primijene strategiju integracije

unazad(backward) ili strategiju integracije unaprijed (forward).

Uticaj opasnosti od novih učesnika zavisi od postojanja i mogućnosti kreiranja barijera za ulazak, te od očekivanih reakcija postojećih učesnika na nove ulaske.

Moguće barijere za ulazak na tržište su:

1. Ekonomija obima, 2. Zakonska zaštita osigurana kroz patente,3. Diferenciranje proizvoda i imidž marke (lojalnost kupaca)4. Zahtjevi za kapitalnim investiranjem 5. Troškovi skretanja 6. Pristup kanalima distribucije 7. Efekti iskustva i prednosti u troškovima koje posjeduju «starosjedioci»

Sljedeći faktori će signalizirati vjerovatnoću reakcije aktuelnih učesnika:

Istorija i reputacija agresivnosti u odnosu na nove učesnike. Značaj i doprinos postojećih firmi na proizvod/tržištu. Raspoloživost značajnih resursa za borbu. Mogućnost odgovora na matičnom tržištu izazivača.

Opasnost od supstituta

Supstitutivni proizvodi su u mogućnosti da osiguraju istu funkciju za istu potrošačku grupu, ali na bazi različitih tehnologija. Definicija supstitutivnih proizvoda ide ruku pod ruku sa definicijom tržišta: «set svih tehnologija za određenu funkciju i određenu grupu kupaca.» Ovakvi su proizvodi permanentna opasnost, jer je supstitucija uvijek moguća. Opasnost se može intenzivirati kao rezultat tehnoloških promjena koje utiču na modifikaciju odnosa kvaliteta i cijene supstitutivnih proizvoda u poređenju sa referentnim proizvodom na tržištu.

Pregovaračka moć kupaca (prisutna na tržištu lićne i industriske potrošnje)

Pregovaračka moć kupaca ogleda se na polju uticaja i nastojanja da se snize cijene proizvoda, zahtjeva u pogledu povećanja nivoa usluga koje se pružaju kupcima, boljih mogućnosti odgođenog plaćanja ili čak u pogledu izbora između dva međusobno konkurentna dobavljača. Prema porteru snaga raste ukoliko su ispunjeni sledeći uslovi :

1. grupisanje i koncentracija kupaca koji kupuju u velikim količinama2. Proizvod koji kupac kupuje od konkretnog dobavljača predstavlja značajan udio u

njegovim vlastitim troškovima

23

3. Proizvodi koji se kupuju su standardni, pa su kupci sigurni da mogu uvijek pronaći alternativnu ponudu.

4. Troškovi skretanja za kupca, odnosno troškovi promjene dobavljača su mali.5. Kupci predstavljaju ozbiljnu opasnost od integracije unazad6. Kupci imaju punu informaciju o tržištu, aktuelnim tržišnim cijenama i čak o

dobavljačevim troškovima.

Pregovaračka moć dobavljača

Kad je riječ o dobavljačima oni imaju mogućnost da svoju pregovaračku moć povećaju kroz povećanje cijena svojih isporuka, smanjenje kvaliteta ili ograničavanje količina koje prodaju određenom kupcu.

1. Nekoliko kompanija dominira u grupi dobavljača2. Ne postoje drugi supstituivni proizvodi za ovu industriju.3. Firma nije značajan kupac za dobavljača.4. Proizvod koji dobavljač prodaje je značajan input za kupčev biznis.5. Grupa dobavljača može diferencirati svoje porizvode ili podići troškove skretanja da bi

«zarobila» kupce.6. Grupa dobavljača predstavlja ozbiljnu opasnost za integraciju unaprijed.

Tipovi konkurencije

1. Konkurencija marke – konkurencija drugih kompanija koje nude slične proizvode i usluge istim kupcima po sličnoj cijeni.

2. Industrijska konkurencija – kompanije koje proizvode iste proizvode ili klasu proizvoda.

3. Konkurencija oblika – proizvodi koji pružaju istu uslugu.4. Generička konkurencija – bitka za novac...

Klasifikacija industrije – konkurentska struktura

Intenzitet i oblik konkurentske borbe između direktnih konkurenata/rivala na određenom proizvod-tržištu varira u zavisnosti od prirode aktuelne konkurentske strukture. Ona definiše stepen međusobne ovisnosti između rivala i nivo tržišne moći koju posjeduje svaki konkurent.

1. Savršena (čista) konkurencija – isti proizvod i usluga, veliki broj učesnika (kupaca i prodavaca), odsustvo tržišne moći bilo kog učesnika. Ovaj oblik tržišne strukture karakterizira prisutnost velikog broja prodavaca i velikog broja kupaca na tržištu. Ni jedna grupa nema dovoljno snage da bi uticala na cijene, proizvodi su jasno definisani u pogledu tehničkih karakteristika, postoje perfektni supstituti za proizvode. Ovo je situacija karakteristična za industrijske proizvode ili proizvode koji nisu zaštićeni markom i za tržište roba, kao što su tržište mineralnih sirovina i metala. Često su ova tržišta organizovana kao berze.

Moguće akcije usmjerene na unapređenje performansi koje firma može poduzeti odnose se isključivo na modificiranje isporuke na tržište ili promjene proizvodnih kapaciteta (povećanje ili smanjenje) u zavisnosti od cijene proizvoda. U kratkom roku važno je za kompaniju da konkurenciju «drži na oku.»U dugom roku za kompaniju je bitno da nastoji «izaći iz anonimnosti», odnosno diferencirati svoj proizvod i smanjiti njegovu supstitutabilnost ili kreirati troškove skretanja za kupce u nastojanju da tako osigura određeni nivo lojalnosti za svoju ponudu.

24

2. Oligopol – mali broj konkurenata, proizvodi od visoko diferenciranih do standardiziranih.

a. Čisti oligopol – isti proizvodb. Diferencirani oligopol – djelimično diferenc.

Oligopol je situacija u kojoj postoji mali broj konkurenata ili samo nekoliko njih koji su dominantni. Kao rezultat toga rivalske firme su međusobno jako zavisne. U ovakvim tržišnim uslovima svaka frima jako dobro zna da će mjere i akcije koje poduzme uticati na druge učesnike na tržištu. U skladu s tim, efekat strateške akcije će zavisiti najviše od reakcije konkurentske firme ili izostajanja te reakcije. Što su proizvodi postojećih firmi manje diferencirani, to će biti veća njihova međuzavisnost. U tom slučaju možemo govoriti o nediferenciranom oligopolu, nasuprot diferenciranog oligopola, za koji je karakteristično postojaje značajne razlike u vrijednosti koji proizvod ima za kupca. Oligopolska situacija karakteristična je za fazu zrelosti u životnom ciklusu proizvoda, kad je ukupna tražnja konstantna i ne razvija se eksponencijalno. Za ovaj tip konurencije neophodno je pratiti reakcije konkurenata i predviđati njihove odgovore na strateške odluke kompanije.

Koeficijent Elastičnost reakcije mjeri intenzitet konkurentske reakcije na odluku konkurentske firme

% varijacije MrEr,i = --------------------

% varijacije Mi

0 – nezavisno konkurentsko ponašanje – konkurenti neće reagovati0,20 – 0,80 – djelimično adaptiranje0,81 – 1,00 – većinsko adaptiranjeVeće od 1,00 – odmazdu konkurenata

Strategije odmazde mogu biti kompleksne i bazirane na različitim marketinškim faktorima

Cjenovni rat

Ako je tržište koje posmatramo nediferencirani oligopol, kupci percipiraju proizvode kao«obične» i izbor je uglavnom baziran na cijenama ili uslugama koje se pružaju. Ovo nužno vodi intenzivnoj cjenovnoj konkurenciji ukoliko dominantna firma «ne uvede» disciplinu i isforsira vodstvo u cijenama. To je situacija cjenovnog liderstva u kojoj cijena koju formira dominantna firma predstavlja referentnu cijenu za sve ostale konkurente (tj. cijenu koju slijede svi ostali konkurenti). Sa druge strane, ukoliko dođe do cjenovne konkurencije ona će uzrokovati smanjenje profita za sve, posebno ukoliko se ukupna tražnja ne povećava.

Monopolistička konkurencija – mnogo učesnika koji mogu diferencirati svoju ponudu - diferencirani, jedinstveno, vrijednost za kupce, bolje performanse....Čisti monopol – jedna firma, rezultat zakonskih ograničenja, patenata, dozvola, ekonomije obima i dr.

Koeficjenat direktne reakcije – mjeri vjerovatnoću odgovora korištenjem istih elemenata marketing miksa

25

Najznačajniji tipovi konkurentskog ponašanja su:

Nezavisno ponašanje – kompanije ne reaguju na konurentske akcije/reakcijeKooperativno ponašanje- zasniva se na povjerenju ili popustljivosti konkurenata koji nastoje, prikriveno ili eksplicitno, osigurati razumijevanje ili sporazumno djelovanje umjesto sistematske konfrontacije.Ponašanje sljedbenika - sastoji se od prilagođavanja na njihove odluke. Zasnovano je na eksplicitnom razmatranju konkurentskih akcija i sastoji se od donošenja odluka na bazi analize vjerovatnih odluka konkurencije, u formi predviđanja, ali bez anticipiranja njihovih daljih reakcija.Ponašanje lidera je više sofisticirano. Ono se sastoji od anticipiranja konkurentske reakcije na odluku koju donosi firma, pod predpostavkom da konkurenti primjenjuju neki od predhodnih obrazaca ponašanja.Agresivno ili izazivačko ponašanje također se sastoji iz anticipiranja konkurentskog ponašanaj na odluke firme. Ali, u ovom slučaju pretpostavlja se da će se rivali prilagoditi novoj strategiji.

Mjerenje tržišne moći Popt = C x (E/(1+E))Optimalna cijena = Jedinični direktni troškovi x maržaMarža = Elastičnost cijene/(1+ elastičnost cijene)

Firme na tržištu na kome dominira konkurent koji posjeduje velike troškovne prednosti, treba da primijene dvije osnovne strategije:

1) Strategiju diferenciranja, nudeći drugačije karakteristike koje kupci smatraju vrijednim, izbog kojih su spremni platiti premijske cijene. Ovo omogućava eliminisanje troškovnog hendikepa.

2) Strategiju tehnološke inovacije što će omogućiti firmi da postavi novu i drugačiju krivu iskustva, kako bi neutralizirala troškovne prednosti tekućeg tržišnog lidera

Formiranje strateških grupa konkurenata podrazumijeva grupisanje firmi koje: Primjenjuju slične konkurentske strategije (tj. koriste iste distributivne kanale i

intenzitet oglašavanja). Imaju slične karakteristike (tj. veličina, agresivnost) Imaju sličnu imovinu i kompetencije (tj. imidž kvaliteta).

Analiza konkurencije obuhvata:1. identifikaciju konkurenata 2. razumjevanje konkurenata3. ocjenjivanje relevantnih potencijala i kompetencija konkurenata4. analiza snaga i slabosti konkurenata5. pregled prioritetnih konkurenata

Tržišni koncept konkurencije obuhvata:1. Matrica proizvod/tržište za identifikaciju konkurenata2. Identifikacija strateških grupa konkurenata3. Analiza strateške grupe konkurenata4. Identifikacija konkurentskih ciljeva5. Ocjena konkurentskih snaga i slabosti6. Procjena vjerovatne reakcije

Barijere i profitabilnost1. niske i ulazne i izlazne barijere – nizak stabilan prihod2. niske ulazne, a visoke izlazne – nizak rizičan prihod3. visoke ulazne, niske izlazne – visok stabilan prihod

26

4. visoke i jedne i druge – visok rizičan prihod

Procjena konkurentskih snaga i slabosti1. Učešće na tržištu2. Učešće u svijesti kupaca3. Učešće u preferencijama kupaca

Mogući odgovori konkurenata- Zakašnjela reakcija - Selektivni odgovor (Selektivni konkurent)- Munjevita reakcija (Tigar konkurent)- Nepredvidiva reakcija (Stohastički konkurent)

Strategije napada1. Diskontne cijene2. Jeftiniji proizvodi3. Prestižni proizvodi4. Proliferacija proizvoda (nove varijante)5. Inoviranje proizvoda6. Unapređenje usluga7. Inoviranje u distribuciji8. Sniženje troškova proizvodnje9. Intenzivna propaganda

Strategije fokusiranja1. Specijalizacija u uslugama2. Vertikalna specijalizacija3. Specijalizacija prema veličini kupaca4. Specijalizacija prema specifičnim vrstama kupaca5. Geografska specijalizacija6. Specijalizacija za proizvod ili proizvodnu liniju7. Specijalizacija prema karakteristikama proizvoda8. Specijalizacija prema kvalitetu i cijeni9. Specijalizacija u uslugama10. Specijalizacija u kanalu

Izbor konkurenata za napad - Analiza vrijednosti kod kupaca1. Identificirati glavne atribute koje kupci vrednuju2. Procijeniti kvantitativnu važnost različitih atributa3. Procijeniti vlastite i konkurentske performanse u različitim vrijednostima koje su kupci

naveli4. Utvrditi kako kupci u specifičnim segmentima vrednuju kompaniju u odnosu na

konkurente5. Pratiti promjene vrijednosti na strani kupaca

ANALIZA KUPACA

Tipovi tržišta Tržište lične potrošnje – tržište potrošača (za ličnu, porodičnu ili kućnu upotrebu) Tržište poslovne potrošnje – industrijsko tržište – tržište organizacija (za dalju

proizvodnju, za dalju prodaju ili korištenje u organizaciji)

Model procesa pojedinačne kupovine (koraci)1. Prepoznavanje potreba 2. Traženje alternativnih riješenja

27

3. Ocjena alternativnih riješenja4. Odluka o kupovini5. Postkupovno iskustvo

Ponašanje kupca u kupovini se može definisati kao proces odlučivanja i akta krajnjih korisnika povezan sa ocjenjivanjem (evolucijom), kupovinom, potrošnjom i odbacivanjem proizvoda lične potrošnje.

Na proces pojedinačne kupovine utiču slijedeći faktori: - faktori uticaja zajednice, - vrste proizvoda (skuplji proizvodi zahtjevaju više informacija i vremena) - situacioni faktori.

Jednostavni model SORstimulansi -> Organizam ->Odgovor

Traženje alternativnih riješenja (izvori informacija):1. unutrašnje iskustvo2. informacije iz zajednice3. marketinški izvori informacija4. javni izvori informacija5. eksperimentalno iskustvo

Odluka o kupovini obuhvata:1. Izbor proizvoda2. Izbor marke3. Izbor prodavca4. Termin kupovine5. Obim kupovine

Faktori uticaja zajednice:kultura, društvena klasa i referentne grupe mogu imati direktan ili indirektan uticaj na ponašanje potrošača. Direktan – misli se na direktnu komunikaciju pojedinca sa drugim pripadnicima uže ili šire zajedniceIndirektan – uticaj zajednice na osnovne vrijednosti i postupke.

Personalni uticaji na ponašanje potrošaća:- Starost i životni ciklus porodice- Zanimanje i ekonomske okolnosti- Stil života- ličnost i percepcija samog sebe

Psihološki faktori koji utiču na ponašanje potrošaća:- motivacija- percepcija- učenje- uvjerenje i stavovi

Situacione faktore možemo definisati kao sve one faktore koji su određeni vremenom i mjestom u procesu donošenja odluke i imaju uticaja i efekata na ponašanje potrošača prilikom donošenja odluke o kupovini.

U situacione faktore spadaju:1. fizičko okruženje

28

2. društveno okruženje3. vremenski uticaj4. namjera (svrha) kupovine5. raspoloženje – faktor koji daje konačnu sliku

Četiri tipa ponašanja u kupovini1. Kompleksno ponašanje u kupovini – značajne razlike između marki i visoka

angažovanost2. Ponašanje orijentisano na raznolikost - kupovini – značajne razlike između marki i niska

(mala) angažovanost3. Ponasanje usmjereno na smanjenje disonantnosti - male razlike između marki i visoka

angažovanost4. Rutinska kupovina - male razlike između marki i niska angažovanost

Vrste procesa odlučivanja o kupovini:1. rutinsko – kod proizvoda koji se često kupuju i niskih troškova, mala angažovanost2. rješavanje ograničenih problema – kod proizvoda koji se kupuju povremeno, kada su

potrebne informacije o nepoznatim proizvodima poznatih proizvodnih kategorija3. ekstezivno rješavanje problema – proizvod skup, nepoznat i rijetko se kupuje

FCB tipovi ponašanja1. Odluka na bazi učenja – velike kupovine, sa visokim cijenama i značajnim objektivnim

i funkcionalnim karakteristikama – npr. životno osiguranje, auto osiguranje, kreditne kartice, motorno ulje – INFORMATIVNA PROPAGANDA

2. Afektivna odluka – visoka uključenost, specifične informacije su manje važne u odnosu na stavove i emocionalni doživljaj – npr. sportski auto, parfem, skupi sat, naočale – značajna socijalna ili emocionalna vrijednost – EMOCIONALNA PROPAGANDA

3. Rutinska odluka – uključuje minimalno razmišljanje, lojalnost je više stvar navike – npr. papirne maramice, šampon, losion za sunčanje – PROPAGANDA KOJA ODRŽAVA NAVIKU I PODSJEĆA

4. Hedonistička odluka – proizvodi usmjereni na brigu o ličnim ukusima i brzom zadovoljstvu – npr. pica, čokolada, jeftini satovi, piće – PROPAGANDA KOJA NAGLAŠAVA LIČNO ZADOVOLJSTVO

Faze između ocjene alternativa i odluke o kupoviniIzmedju ocjene alternativa i odluke o kupovini nalaze se namjera kupovine, stavovi drugih i neočekivani situacioni faktori.

Poslovno vs. potrošačko tržište Manje kupaca Veći kupci Bliži odnosi između dobavljača i kupaca Geografska koncentracija Izvedena tražnja Neelastična tražnja Fluktuirajuća tražnja Profesionalna kupovine Nekoliko odluka o kupovini Više prodajnih poziva i kontakata Direktna kupovina Reciprocitet Lizing

29

Organizacijske kupovine su kupovine u kojoj organizacija kupuje dobra za obavljanje osnovne djelatnosti.

Industrijska tržišta se dijele na:1. proizvodna – proizvođač, uslužni ponuđač2. prodajna – veletrgovac, malotrgovac3. državna – federalno, državno, regionalno, lokalno4. institucionalna – humanitarna, obrazovna, društvena, ostala neposlovna

Na organizacionu kupovinu utiču slijedeći faktori: - vrsta kupovine – tri tipa kupovina: uobičajna, modificirana i nova nabavka- strukturalni faktori – u kupovinu uključeno više od jednog odjela- ponašanje kao faktor uticaja – lična motivacija i percepcija

Model organizacione kupovine (koraci):1. prepoznavanje problema (potrebe)2. Dodjeljivanje zadatka, prava i odgovornosti donosiocima odluke3. Procedure selekcije4. Procedure izbora

Učesnici u procesu odlučivanja o kupovini1. korisnici – 2. uticajne osobe – specificiraju sta je potrebno kupiti3. stvarni kupci – imaju formalno pravo i odgovornost vezano za čin kupovine4. konačni donosioci odluke – imaju moć da izvrše ili odobre izbor dobavljača5. generatori informacija – kontrolišu tokove informacija do centra koji odlučuje

Mjerenje i predviđanje tržišne potražnje, za poslovnu organizaciju treba da odgovori na sljedeća pitanja:

- „Ko ili šta predstavlja naše tržište?“ – pomoći će poslovnoj organizaciji da odredi veličinu tržišta i da pripremi odgovarajuće elemente marketing miksa,

- „Koja ja veličina tržišta trenutno?“ – i da stvori realniju sliku o očekivanjima koje može imati vezano za postojeći marketing program i

- „Koja će biti vjerovatna veličina datog tržišta u budućnosti?“

Proces tržišne segmentacije je proces podjele tržišta u grupe po preferencijama sličnih potrošača, odnosno kupaca, te izbor najadekvatnije gruppe koju će poslovna kompanija opsluživati. Sam proces segmentiranja ne donosi prihod / prihod je posljedica uspjesnog pokrivanja segmenata i profiliranja ponude za te segmente. Segmenti najčešće ne postoje unaprijed formirani

Nivoi tržišta:1. potencijalno tržište – skup potrošača (kupaca) koji imaju neki interes za definisanu

marketinšku ponudu2. raspoloživo tržište – osim interesa raspolažu i sredstvima za nabavku proizvoda3. dostupno tržište – imaj interes, sredstva i pristup određenoj tržišnoj ponudi4. opsluživo tržište – dio dostupnog tržišta prema kojem organizacija fokusira svoje

marketinške napore5. penetrirano tržište – grupa kupaca koji su kupili proizvod

Model procesa tržišne segmentacije1. Sveobuhvatna analiza trenutne situacije2. Odrediti potrbe i želje potrošača3. Podjela tržišta prema relevantnim tržišnim dimenzijama4. Odreiditi strategiju pristupa tržištu – izbor ciljnog tržišta

30

5. Odrediti strategiju pozicioniranja6. Razviti strategiju marketing miksa

Sama segmentaciona analiza može biti sprovedena na slijedeće načine zavisno šta se uzima kao osnva segmentacije:

1. opisna segmentacija - zasnovana na socio-demografskim karakteristikama2. seg. na osnovu očekivane koristi - vrsta proizvoda i sistem vrijednosti potrošača3. seg. na osnovu životnog stila 4. seg. na osnovu ponašanja kupca (potrošača)

Segmentacija na osnovu ponašanja potrošača najčešće kao kriterije koristi:- stepen korištenja određenog proizvoda- kopljena količina- stepe lojalnosti

Pretpostavke za uspjeh segmentiranja Niko na tržištu ne traži isti proizvod ili uslugu Bolje je izgraditi uspješnu vezu sa manjim brojem ljudi nego marginalnu sa svakim. Da bi bili uspješni morate biti u stanju identificirati svoj dio tržišta, razumjeti ga i razviti

proizvode koje traži. Ljudi preferiraju poslovati sa kompanijama koje razumiju svoje kupce

Kriteriji uspješnog segmentiranja Veličina – (prihod od prodaje) Mogućnost identifikacije – karakteristike koje je moguće opisati jednostavno Dosezanje – mogućnost selektivne komunikacije sa segmentom Drugačiji odgovor – reakcija na poruke i ponudu Koherentnost – homogenost unutar segmenta Stabilnost – budući rast

U tržišne pokazatelje spadaju:1. tržišni potencijal – ukupna količina proizvoda koju će potrošači kupiti u određenom

vremenskom periodu na određenom geografskom području u određene aktivnosti marketinga

2. prodajni potencijal- najveći dio tržišnog potencijala koje jedno preduzeće očekuje da će ostvariti u prodaji svojih proizvoda ili usluga

3. tržišno učešće – učešće prodaje preduzeća u ukupnoj prodaji grane djelatnosti.

Prednosti segmentiranja Efektivnost – bolji kontakt sa grupom kupaca Efikasnost – bolji odgovor članova segmenta Lojalnost – viši nivo zadovoljstva

Procjena efektivnosti segmentiranja:1. mjerljivost – moguće identifikovati članove i karakteristike članova segmenata2. dostupnost – segment mora biti dostupan akcijama promocije i distribucije3. održivost – segment mora biti profitabilan i dovoljno velik4. mogućnost djelovanja – firma mora biti u mogućnosti da kreira program vezan za

pojedine segmente.

Metode segmentiranja Segmentiranje na bazi istraživanja Korištenje postojećih uočenih segmenata (VALS, AIO) Procjena menadžera (geodemografsko, demografsko, geografsko,…)

31

Osnove segmentiranjaOsobine kupaca (demografski, geografski, psihografski)Ponasanje kupaca (bihejvioristicki)

Kriteriji segmentiranja Demografski Geografski Geodemografski Psihografski Bihejvioristički

Pozicioniranje proizvoda je način na koji se proizvod definiše u svijesti kupca u pogledu važnih atributa, mjesto koje proizvod zauzima u svijesti kupca u odnosu na konkurentske proizvode.

Pozicioniranje tržišta je organizovanje proizvoda tako da zauzimaju jasno mjesto u svijesti ciljanih kupaca, formulisanje konkurentskog pozicioniranja za proizvode i detaljan marketing miks.

VII Marketing strategije

Prema Porteru tri su osnovne generičke strategije:1. strategija diferenciranja2. strategija troškovnog liderstva3. strategija fokusiranja (fokusiranje diferencijacijom ili troškovno fokusiranje)

Tržište, kao i proizvod u svom razvaoju prolazi kroz slijedeće faze:1. izranjanje2. rast3. zrelost4. ispadanje (opadanje)

Na osnovu toga razlikuju se 4 osnovne strategije:1. strategija pionira – biti „prvi učesnik” u oblasti novih tržišta i proizvoda2. strategija analitičara – nastoji održati ograničen broj linija proizvoda, niže cijene i veći

kvalitet3. strategija branioca – obično nije priv, ali brani svoje područje nižim cijenama, većim

kvalitetom ili boljom uslugom 4. strategija sljedbenika – nema precizno definisanu strategiju, nije spreman preuzeti

rizik ravoja

Ograničenja BCG matrice Moguće je koristiti samo kad postoje efekti iskustva (industrije osjetljive na ekonomiju

obima) Metod se zasniva na “internoj” konkurentskoj prednosti i ne uzima u obzir “eksternu”

prednost Kako definisati tržište? Preporuke nisu dovoljno precizne

Konkurentske strategije 1. Strategija tržišnog lidera2. Strategija tržišnog izazivača3. Strategija tržišnog sljedbenika4. Strategija tržišnog fokusera

32

Strategija tržišnog lideraTržišnim liderom smatra se kompanija koja drži dominantu poziciju na tržištu i koju protivnici percipiraju takvom. Razvijanje primarne tražnje - Često su to kompanije koje su prve, ili među prvima ušle na

određeno tržište. Najviše doprinose rastu i razvoju referentnog tržišta, često se smatraju odgovornim za razvoj ukupne tražnje za određenim proizvodima.

Defanzivne strategije – druga tipična strategija koju tržišni lider koristi a zaštitu osvojenog tržišta preuzimanjem akcija protiv najopasnijih protivnika (jačanje pozicije, bočni odgovor, konfrotacija, tržišne ekspanzije, povlačenje)

Ofanzivne strategije – maksimalno korištenje efekata iska i ekonomije obima Strategija demarketinga – destimulisanje ili uticaj na smanjenje tražnje (samo teorijska

kategorija)

Strategije tržišnog izazivača - podrazumijeva agresivan nastup usmjeren na preotimanje tržišnog učešća od konkurenata (tržišnog lidera ili drugih učesnika na tržištu) i jačanje vlastite pozicije među kupcima i potrošačima. Tržišni izazivač mora donijeti dvije kjučne odluke

Polje napada, odnosno konkurente koje će napasti: lider, prvi sljedbenik, više manjih konkurenata ili izbjegavanje direktne konkurencije.

Ocjena sposobnosti konkurenata koje napada na odgovor i odbranu

Izazivač može koristiti jedan od slijedećih napada:- frontalni napad – direktan sukob sa konkurentima, mora imati snažnu dominaciju u

pojedinim snagama (snažno snižavanje cijena)- bočni napad – korištenje slabih strana konkurenata (tržišni segment nije dovoljno

pokriven ili proizvod nije prilagodjen kupcima)- strategiju opkoljavanja onkurencije – ofanzivni napad na svim frontovima svim sredstvima- strategija preskakanja - bypass napad – napad tržišta koje je lakše zaposjesti- “gerila” napad – čitav niz manjih napada na različite teritorije.

Strategije napada (instrumenti) Diskontne cijene Jeftiniji proizvodi Prestižni proizvodi Proliferacija proizvoda (nove varijante) Inoviranje proizvoda Unapređenje usluga Inoviranje u distribuciji Sniženje troškova proizvodnje Intenzivna propaganda

Strategija tržišnog sljedbenikaOvu strategiju primjenjuju kompanije koje imaju znatno manje tržišno učešće u odnosu na tržišne lidere, a ponekad i u odnosu na tržišne izazivače. Radi se o kompanijama koje, umjesto napada na lidere, ili neke od svojih konkurenata, radije biraju strategiju praćenja tržišnog lidera i slijeđenja njegove strategije i odluka.

Strategije tržišnog fokuseraOve kompanije su zainteresovane za jedan ili nekoliko tržišnih segmenata, a ne za cijelo tržište. Njihova filozofija je da je bolje biti «veliki igrač na lokalnom terenu», nego mali/rezervni igrač u prvoj ligi.

Da bi tržišna niša (segment) bila profitabilna i održiva potrebno je da::- osigurava dovoljan profitni potencijal,- ima potencijal za rast,- nije atraktivna za suparnike,

33

- tržište korespondira za specifičnim kompetencijama kompanije,- postoje održive ulazne barijere.

Strategije fokusiranja1. Specijalizacija prema krajnjim korisnicima2. Vertikalna specijalizacija3. Specijalizacija prema veličini kupaca4. Specijalizacija prema specifičnim vrstama kupaca5. Geografska specijalizacija6. Specijalizacija za proizvod ili proizvodnu liniju7. Specijalizacija prema karakteristikama proizvoda8. Specijalizacija prema kvalitetu i cijeni9. Specijalizacija u uslugama10. Specijalizacija u kanalu

U fazi uvođenja, tržište često (mada ne uvijek) karakterizira spori rast prodaje zbog uticaja različitih faktora iz okruženja:- Neizvjesnost tehnologije - tehnološka otkrića nisu potpuno razvijena od strane inovativnih

kompanija.- posrednici, odnosno distributeri koji pokazuju odbojnost i nespremnost da u ovoj fazi

distribuiraju proizvode koji još nisu potvrdili svoje mogućnosti za opstanak na tržištu. - kupci i njihove odlike - često su spori u prihvatanju novih proizvoda i napuštanju svojih

starih navika, prije svega zbog troškova koji iz toga proizilaze

Strategije u fazi uvođenja na kombinaciji cijene i promocije1. Strategija brzog skidanja kajmaka2. Strategija sporog skidanja kajmaka3. Strategija ubrzanog pokrivanja (penetracije) tržišta4. Strategija polaganog pokrivanja (penetracije) tržišta

Strategija brzog skidanja kajmaka podrazumijeva uvođenje novih proizvoda koji su najčešće stvarno diferencirani. (tehnološki složeni proizvodi). Određuje im se visoka cijena i široka distribucija, uz visoka ulaganja u promotivne aktivnosti čiji je cilj da ubrzaju povećanje nivoa informisanosti kupaca o novom proizvodu, ali i njihovu spremnost da proizvod probaju. Primjenjuje se kada kupci ne poznaju novi proizvod, ali da su spremni da ga kupe.

Strategija sporog skidanja kajmaka takođe se odnosi na diferencirane proizvode (zaštičene markom), ali su ostali elementi marketing mixa drugačije koncipirani. Proizvodu se određuje visok cijena, kanali distribucije su ograničeni i proizvod se postepeno uvodi na tržište, a ulaganja u promotivne aktivnosti su takođe niska. Primjenjuje se kad je veličina tržišta ograničena, kad su kupci upoznati sa proizvodom, kada su kupci spremni platiti visoku cijenu i kada kompaniji ne prijeti direktna konkurencija, kad je kompanije već osvojila značajan tržišni udio i dokazala svoju superiornost u odnosu na konkurenciju, pa uvodi novi proizvod.

Strategija ubrzanog pokrivanja tržišta (penetracije) podrazumijeva uvođenje novog proizvoda po niskim troškovima i uz značajno trošenje na promotivne aktivnosti, te osiguranje široke distribucije. Bazira se na pretpostavci da su kupci osjetljivi na cijenu. Najčešće se radi o proizvodima koji se ne mogu značajnije diferencirati od konkurencije.Primjenjuje se kada je tržište veliko, kupci nisu upoznati sa proizvodom, većina kupaca je osjetljiva na cijenu, postoji snažna potencijalna konkurencija, a troškovi proizvodnje kompanije opadaju pod djelovanjem ekonomije obima i ekonomije iskustva. Strategija polaganog pokrivanja tržišta (penetracije) bazira se na uvođenju novih proizvoda po niskim cijenama i uz nisko ulaganje u promotivne aktivnosti, te ograničenu

34

distribuciju. Ova strategija ostvariva je u slučaju kad je tržište veliko, upoznato sa proizvodom, osjetljvo na cijenu, onda kad postoji mogućnost postepenog širenja distribucije i kada postoji izvjesna potencijalna konkurencija, koju treba «odbiti» niskim prodajnim cijenama.

Prednosti pionirske strategije1. Ekonomija obima i iskustva2. Visoki troškovi skretanja za rane korisnike3. Mogućnost da definiše pravila igre4. Distributivne prednosti5. Uticaj na kriterije izbora kupaca i stavove6. Rano reagovanje na ograničene resurse

Prednosti strategije sljedbenika1. Sposobnost da iskoristi prednosti pogrešaka pionirskog pozicioniranja2. Mogućnost korištenja grešaka pionira koje se odnose na proizvod3. Prednost od marketinških grešaka pionira4. Prednosti od ograničenih resursa pionira5. Prednosti od najnovije tehnologije6. Iznalaženje alternativnih resursa ili izvora

Ključni faktori neuspjeha pionira1. Neadekvatno pozicioniranje na tržištu2. Nedovoljno usavršene prve verzije proizvoda3. Prerano uvedeni proizvodi4. Troškovi razvoja nadmašili resurse kompanije5. Nedostatak resursa za odbranu od konkurencije6. Nedgovarajuće menadžerske sposobnosti i vještine za upravljanje proizvodom.

Strategije u fazi rasta1. Unapređenje kvaliteta proizvoda i dodavanje novih karakteristika proizvoda2. Dodavanje novih modela i tipova proizvoda3. Ulazak na nove tržišne segmente4. Povećanje pokrivenosti distribucijom5. Promjena sadržaja promocije6. Sniženje cijena

Faza zrelosti se može podijeliti na tri podfaze: 1. rast zrelosti (zreli rast) - stopa rasta prodaje počinje da opada2. stabilna zrelost u kojoj pojedinačna prodaja dostiže maksimum zbog tržišne

saturiranosti3. propadanje zrelosti u kojoj apsolutni nivo prodaje počinje da opada i kupci počinju da

se okreću drugim proizvodima ili substitutima.

Karakteristike faze zrelosti:a. Jačanje intenziteta konkurentskih sukoba na tržištub. Istiskivanje slabijih konkurenata

Marketing strategije u fazi zrelosti usmjerene su na različite oblike modificiranja: tržišta, proizvoda ili marketing mixa kako bi se zadržali vlastiti kupci ili privukli kupci konkurentskih proizvoda.

Kad su u pitanju strategije modificiranja tržišta kompanije nastoje proširiti tržište za svoje zrele marke proizvoda i to djelujući na dva načina:Povećanje broja korisnika marke

35

Privlačenje nekorisnikaOsvajanje novih tržišnih segmenataPrivlačenje konkurentskih kupaca

Povećanje stope korištenja markeČešća upotreba proizvodaVeća količina korištenja proizvodaNovi i raznovrsniji oblici korištenja

Modificiranje proizvoda podrazumijeva modificiranje karakteristika proizvoda kroz: Unapređenje kvaliteta (pr. povećanje memorije kod računara) Unapređenje karakteristika proizvoda (dodavanje novih portova na računaru – USB) Uvođenje novih ili unapređenje postojećih usluga Modifikacije na polju dizajna i stila

Modifikacije marketing mixa1. Modificiranje cijena – usmjerena na stimulisanje tražnje

Sniženje cijena (motivisanje novih i podsticanje postojećih kupaca) Povećanje cijena (građenje imidža)

2. Modificiranje distribucije širenje dostupnosti eliminisanje pojedinih kanala u cilju povećanja

percepcije ekskluziviteta ili u cilju povećanja profitabilnosti.3. Modificiranje komunikacijskog spleta (oglašavanja, prodajne promocije, lične prodaje)

Pozicioniranje je akt dizajniranja ponude kompanije i njenog imidža koji za rezultat ima različito mjesto u svijesti ciljne grupe kupaca

Strategije u fazi ispadanja1. Povećanje investiranja kompanije radi eliminisanja konkurencije2. Održavanje investiranja i iščekivanje daljih promjena na tržištu (karakteristično za

sljedbenika)3. Selektivno smanjenje investiranja, eliminisanjem neprofitabilnih grupa kupaca4. Izvlačenje (žetva) 5. Povlačenje (prodaja) proizvoda što prije (zajedno sa imovinom za proizvodnju)6. Izbacivanje proizvoda – kad nije u situaciji da proda proizvod

Kritike životnog ciklusa proizvoda Promjenjivost obrasca koji se pojavljuje kod različitih vrsta proizvoda Nevalidnost prognoza (govori o onome šta se desilo...) Ne/preciznost utvrđivanja u kojoj se fazi proizvod nalazi Neujednačenost trajanja faza

Osnove diferenciranja Diferenciranje na osnovu proizvoda Diferenciraje na osnovu usluga Diferenciranje na osnovu osoblja Diferenciranje na osnovu kanala distribucije Diferenciranje na osnovu imidža

Strategije na međunarodnom tržištu:1. strategija prilagođavanja – prilagođava se pojedinim tržištima na koja ulazi2. standardizacije – stnadardizovan marketing za sve zemlje 3. str. izvoza – direktni i indirektni, 4. str. licenciranja – prenos prava korištenja i proizvodnje određenih proizvoda

36

5. str. zajedničkog ulaganja – formiranje novog preduzeća na bazi zajedničkog investiranja

6. str. direktnog investiranja – formiranje preduzeća kćerki od strane stare kompanije

37