Selma K.

POGLAVLJE 8

1.ProizvodJedna od opšte prihvaćenih definicija proizvoda jeste da je proizvod skup fizičkih, psiholoških i socioloških zadovoljstava koje kupac ostvaruje kupovinom, vlasništvom i potrošnjom datogproizvoda. Ukoliko se na proizvod gleda iz ove perspektive, tada proizvod može podrazumijevati kako fizički opipljive proizvode, tako i usluge, organizacije, ljude, ideje,odnosno sve ono što je predmet razmjeen dvije strane.

1.1.2. Nivoi proizvodaPrema različitim shvatanjima autora, proizvod može posmatrati u tri, četiri ili petrazličitih nivoa /dimenzija/. Na svakom od tih nivoa kupci i kompanije susreću se sakombinacijom različitih elemenata.Osnovna razlika među proizvodima pojavljuje se na nivou suštinske koristi. Suštinska koristpodrazumijeva osnovnu korist koju kupac kupuje kupovinom određenog proizvoda. Korisniciavionskih letova kupuju mogućnost povezivanja, transfera na određenu destinaciju i timepokušavaju riješiti problem prostorne odvojenosti od željenog odredišta. Nasuprot tome kupciprestižnih marki odjeće vrlo rijetko pokušavaju riješiti problem zaštite od hladnoće ovomvrstom odjeće. Mnogo češće oni zapravo nastoje osigurati statusni simbol nošenjem određenih «markiranih» proizvoda.

1.1.3. Klasifikacija proizvodaDa bi na adekvatan način klasificirali proizvode potrebno je koristiti iste kriterije koji se koriste za klasifikaciju tržišta. Sa ovog aspekta posmatrano razlikujemo proizvode namijenjene: tržištu lične potrošnje (potrošačke proizvode) i proizvode namijenjene industrijskom tržištu (industrijske proizvode). Kupovina proizvoda za široku potrošnju (za ličnu potrošnju) obavlja se u cilju njihovog trošenja radi zadovoljavanja određenih potreba krajnjih korisnika. Cilj kupovine je potrošnja. Industrijski proizvodi, odnosno proizvodi namijenjeni poslovnom tržištu kupuju se od strane poslovnih potrošača i namijenjeni su za proizvodnju različitih roba ili pružanje usluga. Dakle ovdje se radi o kupovini radi dalje proizvodnje ili usluživanja. Ovu razliku nije uvijek moguće uvidjeti samo na bazi karakteristika proizvoda, njegovog izgleda, naziva i slično. Neophodno je znati za koju su svrhu proizvodi namijenjeni, da bi se moglo ocijeniti da li spadaju u kategoriju proizvoda lične potrošnje ili poslovne (industrijske) potrošnje. Potrošačka dobra dalje se dijele na konvencionalna, šoping, specijalna i dobra koja se ne traže, a industrijska na sirovine, poluproizvode i materijale, instalacije, opremu i potrošni materijal.

1.3. MIKS PROIZVODA I LINIJA PROIZVODA - ESEJKada govorimo o proizvodu potrebno je da razlikujemo tri osnovne kategorije koje sepojavljuju u menadžerskoj komunikaciji i teoriji.Prva od njih je linija proizvoda. Linija proizvoda je grupa proizvoda koji su usko povezani jer zadovoljavaju istu vrstu potreba, istovremeno se koriste u procesu potrošnje, mogu se prodavati istoj grupi kupaca, tržištu se mogu nuditi kroz iste obrasce ponude ili se pak mogu svrstati u istu cjenovnu kategoriju.Unutar svake linije proizvoda nalaze se pojedinačni proizvodi, jedinstveni po svojoj marki,veličini ili cijeni. Konačno, mix proizvoda je ukupan broj proizvodnih linija koje kompanijanudi, odnosno usklađeni skup proizvoda koji poslovna organizacija nudi.Osnovne dimenzije proizvodnog miksa poslovne organizacije tiču se (1) širine proizvodnogmiksa – broj proizvodnih linija koje se nude, (2) dubine proizvodnog miksa,

1

Selma K.

koja podrazumijeva ukupan broj svih varijanti proizvoda unutar svih linija i (3) konzistentnosti miksa, što podrazumijeva sličnost između proizvodnih linija u ponudi. Osim toga važno je voditi računa i o dužini linije proizvoda, koja podrazumijeva ukupan broj različitih varijanti proizvoda unutar jedne linije proizvoda.Da bi se planiranju linije proizvoda pristupilo na pravi način, potrebno je prije svega riješiti pitanje koliko proizvoda, odnosno koliko varijanti proizvoda trreba biti uključeno u liniju proizvoda. Odgovor na pitanje da li je linija proizvoda suviše kratka ili suviše dugačka, zavisi od tržišta: koliko ono može biti segmentirano i kako su pozicionirani konkurentski proizvodi. Kratka linija proizvoda je prihvatljiva i poželjna tokom faza uvođenja proizvoda, kada se javljaju određene poteškoće oko njenog upravljanja. Poslovne organizacije nastoje „produžiti“ svoju liniju proizvoda u cilju rasta i obuhvata više tržišnih segmenata i minimiziraju rizik od konkurencije kojem su izloženi ukoliko se radi o kratkoj liniji proizvoda. Problem koji se može pojaviti kod produžavanja linije, kada se želi ponuda usmjeriti na što veći broj tržišnih segmenata vezan je za problem pozicioniranja svakog pojedinog proizvoda.

Upravljanje linijom proizvoda dakle obuhvata aktivnosti:a) produžavanja linije, odnosno:a. „popunjavanje“ linije,b. „istezanje“ linije,c. „produbljivanje“ linije, ib) izbacivanje proizvoda iz linije, što skraćuje njenu dužinu, ukoliko nema dodatnih aktivnosti.

Popunjavanje linije znači uključivanje novog proizvoda u liniju, u okviru postojećegdijapazona karakteristika. Ciljevi mogu biti: zadovoljenje potreba većeg broja kupaca,povećanje obima prodaje i profita, zadovoljenje zahtjeva distributera za kompletiranjem linijeili odgovor na akcije konkurencije.Istezanje linije znači uključivanje novih proizvoda u liniju proizvoda, ali van postojećeg okvira varijabli proizvoda, kao što su na primjer cijena i veličina. Ovakvo istezanje linije može biti prema gore, prema dole ili u oba smjera. Istezanje prema gore podrazumijeva uključivanje ponude proizvoda u višoj cjenovnoj kategoriji. Istezanje prema dole bazira se na uključivanju proizvoda u nižoj cjenovnoj kategoriji.Produbljivanje linije znači uvođenje novih proizvoda koji se značajno razlikuju od dosadprisutnih proizvoda u liniji, i to ne samo u cijeni i veličini. Sve to nosi veća ulaganja i troškove za poslovnu organizaciju, posebno u segmentu tehnoloških zahtjeva. Pa ipak, prednosti produbljivanja su u „laganom“ usmjeravanju ka nekom novom tržišnom segmentu isprečavanju pojave kanibalizma unutar postojeće linije.

1.4. MARKA PROIZVODA – ESEJPojam marke obuhvata ime, izraz, slika, simbol ili bilo koji drugi oblik kojim se identificiraponuđačevo dobro ili usluga i pomoću kojeg se ono razlikuje od ponude drugih ponuđača.Suštinski posmatrano marka predstavlja obećanje prodavca dato kupcima da će osiguratikonzistentu isporuku specifičnog seta karakteristika proizvoda, prednosti i usluga. Uz tovrhunske marke predstavljaju i garanciju kvaliteta. Međutim, marke su u savremenompotrošačkom životu mnogo kompleksniji simboli, koji predstavljaju određeni način života,«značenje» kupca i proizvoda koje oni koriste i slično. U tom smislu možemo razlikovati šestrazličitih značenja marke:Atributi – ime marke prvo u svijesti kupaca donosi određene atribute. Tako Mercedes asocira na skupocjenost, dobru izradu, trajnost, visoki prestiž, visoku vrijednost koja se može postićiprilikom preprodaje, brzinu i slično.

2

Selma K.

Prednosti – marke predstavljaju mnogo više nego što je set atributa. Kupci ne kupuju atribute,oni kupuju prednosti /korist koju im proizvodi osiguravaju. Atributi moraju biti transformisaniu funkcionalne i/ili emocionalne prednosti/koristi. Atribut «trajnost» može se prevesti ufunkcionalnu korist, koja se izražava izjavom kupca koji kaže «Ne želim kupovati noviautomobil svakih nekoliko godina.»Vrijednosti – marka ima značenje za kupce jer ona «govori» nešto o proizvođaču. Tako jeMercedes sinonim za visoke performanse, sigurnost, prestiž i slično. Kao posljedica togamarketar određene marke mora identifikovati grupe kupaca koji preferiraju ove vrijednosti.Kultura – marka može predstavljati i određenu kulturu, pa je tako Mercedes sinonim njemačke kulture: organizovan, efikasan, visokokvalitetan.Personalnost – marka često projicira i određenu personalnost ili tip (ličnosti). Kad bi markabila osoba, životinja ili objekt, šta bi nam prvo palo na um? U slučaju Mercedesa može sepovezati sa rukovodiocem (osoba), lavom (vladarom životinja) ili asketskim dvorcem (objekat).Korisnici – marka sugerira vrstu kupaca koji kupuju ili koriste proizvod. Tako ćemo očekivatida Mercedes vozi 55-godišnji direktor, a ne 20-godišnjak koji radi u nekom maloprodajnomcentru. Ovo je posljedica činjenice da su korisnici marke proizvoda oni kupci koji poštujuvrijednosti proizvoda, njihovu kulturu i personalnost.Iz naprijed navedenog jasno je da će se kompanije koje razmišljaju o marki proizvoda samo kao o imenu, naći u nevolji, jer propuštaju suštinsko značenje «brandiranja», odnosno građenja strategije marke na tržištu. Značaj imena marke za kompaniju vodi konceptu poznatom kao vrijednost marke (brand equity), koji podrazumijeva dodajnu vrijednost koju ime marke daje proizvodu iznad/preko funkcionalnih karakteristika samog proizvoda. Ova vrijednost ima dvije osnovne prednosti:a) Vrijednost marke osigurava konkurentsku prednost kao što je na primjer ime Disney usvijetu dječije zabave ili Lego kompanije u svijetu dječijih igračaka.b) Kupci su često spremni platiti višu cijenu za proizvode koji imaju visoku vrijednostmarke. U ovom slučaju vrijednost marke je izražena u obliku premijske cijene koju sukupci spremni platiti za jednu marku (u odnosu na neku drugu jeftiniju) pri čemu sufunkcionalne karakteristike obje marke identične (Microsoft software, Duracell baterije,Dukat mliječni proizvodi, Vispak kafa i slično...).

1.4.1. KREIRANJE VRIJEDNOSTI MARKE - ESEJVrijednost marke se formira u svijesti kupaca i rezultat je onoga što su oni naučili, osjetili,vidjeli ili čuli o marki u određenom vremenskom periodu. Građenje vrijednosti markepodrazumijeva sekvencijalan proces građenja koji se sastoji od četiri koraka.Prvi korak je razvoj poznatosti marke i pozitivnih asocijacija na marku u svijesti kupaca kad je riječ o određenoj grupi proizvoda ili potreba. Nakon toga marka mora izgraditi značenje marke u svijesti kupaca. Značenje proizilazi iz onoga na čemu marka počiva i ima dvije dimenzije – funkcionalnu, odnosno dimenziju koja je povezane sa performansama i abstraktnu odnosno dimenziju koja je povezana sa imidžom marke.Faktori koji omogućavaju povećanje imidža marke u okviru marketinških aktivnosti su:1. kvalitet proizvoda, koji podrazumijeva izvrsnost proizvoda u onome što je njegovaosnovna namjena,2. konzistento oglašavanje i druge aktivnosti marketinškog komuniciranja u kojoj markaponovo i, uvijek na nov, i dobar način „priča svoju priču“,3. intenzivno distribuiranje tako da se potencijalni kupci uvijek „susretnu“ sa navedenommarkom, kada god odluče da kupuju datu vrstu proizvoda,4. izgradnja “jedinstvene“ marke, koja za kupce ima posebno značenje i predstavlja simbol nečega.

3

Selma K.

Treći korak je obezbijediti adekvatan odgovor kupaca na identitet i značenje marke. U ovojfazi pažnja je usmjerena na način kako kupci razmišljaju i osjećanja koja imaju u vezi određene marke. Posljednji i najteži korak je kreirati povezanost između kupca i marke proizvoda kojipodrazumijeva intenzivan odnos i aktivnu (međusobnu) lojalnost. Povezanost kupaca i marke potiče iz dubokih psiholoških dimenzija i personalne identifikacije kupaca sa markom. Takavnivo povezanosti postigle su kompanije Harley-Davidson, Apple, American Express, Virgin..Ako marku posmatramo kao iskaz njenog imena i simbola kojim je predstavljena, tada ona zakupca nudi vrijednost koja je prenesena i koja kupcu osigurava:– adekvatno interpretiranje i procesiranje informacija koje marka „nosi“ ,– „sigurnost“ u donesenu kupovnu odluku,– „sigurnost“ u osjećaj zadovoljstva nakon korištenje proizvoda ili usluge.S druge strane marka za kompaniju ima vrijednost jer može osigurati:– efikasnost i efektivnost marketing programa,– lojalnost marki,– cijenu/profit,– „širenje“ marke,– obim poslovanja,– konkurentsku prednost.

- Pakovanje proizvoda ima tri funkcije: 1.zaštitnu, 2.transportnu i 3.promocionu. Najčešće je primarna zaštitna funkcija zbog transporta i skladišenja.

3.1. Eliminacija proizvoda iz portfolija ukupne ponudeKriteriji za vrednovanje ponude određenog proizvoda unutar portfolija su:– trend obima prodaje: Kakvo je ponašanje obima prodaje u proteklom periodu koje jeobuhvaćeno analizom? Šta se u istom vremenskom periodu dešavalo sa tržišnimučešćem za dati proizvod? Koji su razlozi pada obima prodaje? Da li je evidentan padobima prodaje i kod nekih drugih proizvoda iz linije proizvoda istog ponuđača ili je padobima prodaje karakterističan samo za dati proizvod? Do kakvih je promjena došlo kodkonkurencije: da li je i kod njih evidentan pad obima prodaje?– profitabilnost: Na koji način i u kojem obimu navedeni proizvod ostvarenim profitomdoprinosi ukupnom profitu poslovne organizacije? Kakav je uticaj cijene na padprofita? Da li su troškovi promocije, prodaje i distribucije rasli brže od rasta obimaprodaje?– stadij životnog ciklusa proizvoda: Da li je proizvod dosegao stadij zrelosti? Da li jetržište „zasićeno“ navedenim proizvodom? Da li je došlo do razvoja nekih novihtehnologija, koje predstavljaju opasnost za navedenu ponudu? Da li su se na tržištupojavili neki efektivniji i efikasniji supstituti? Da li se resursi, koji su bili u funkcijikreiranja ponude navedenog proizvoda, mogu staviti u funkciju neke druge, boljeponude?– obrazac ponašanja postojećih kupaca: Da li će se, i u kom obimu, postojeći kupci,ukoliko se navedena ponuda eliminira iz ukupne ponude, usmjeriti na ponudu supstitutakoji egzistiraju u ukupnoj ponudi poslovne organizacije i kakav će to uticaj imati naostvareni profit?

4

Selma K.

4. UPRAVLJANJE NOVIM PROIZVODOM: PLANIRANJE I RAZVOJ – ESEJUvođenje novog proizvoda iziskuje ogromna ulaganja tokom dužeg vremeskog perioda.Ulaganja u novi proizvod ne podrazumijevaju samo troškove pripreme i uvođenja novogproizvoda na tržište, već i mogućih troškova ispravljanja grešaka u pojedinim fazama isegmentima marketinškog programa (ili u krajnjem slučaju potpunom promašaju novogproizvoda), te na kraju i oportunitetnih troškova korištenja tih sredstava odnosno vremena zaneke druge marketinške programe.4.1. Strategija novog proizvodaStrategija novog proizvoda je proces koji se sastoji od nekoliko faza. Početna tačka je predviđanje ukupnih kretanja unutar date privredne grane, a za postojeću liniju proizvoda koje kompanija trenutno ima u ponudi. Nakon toga potrebno je pripremiti dugoročan plan ostvarenja profita vezano za postojeću ponudu, te u skladu sa ukupnim ciljevima kompanije ocijeniti dati plan.Naime, prema analizi upravljanja novim proizvodima, proizvod se može posmatrati saviše aspekata:– potpuno novi proizvod – proizvod koji je svojim pojavnim oblikom sasvim novi u svimsferama: to je nekada bio automobil, faks mašina, printer, kopir aparat itd;– proizvod nov za ponuđača – ukoliko se ponuđač odluči da ponudi proizvod koji je novu portfoliju njegove ponude: kada neka banka odluči da ponudi American expreskreditnu karticu svojim klijentima (koja do sada nije bila u njenoj ponudi);– proizvod koji je novi u liniji proizvoda - produženje linije proizvoda i ponuda nekognovog proizvoda postojećem tržištu: kada se „Akova“ odluči da pored standardneponude svojih mesnih prerađevina „Ovako“ ponuditi i njihovu „light“ opciju;– unapređenje postojećeg proizvoda – podrazumijeva svako i najmanje poboljšanjepostojećeg proizvoda: rijetko da se dešava da neki proizvod ostane u onom pojavnomobliku u kojem je uveden na tržište kao novi proizvod; koliko se samo puta promjeneizgled, dimenzije, raspored rubrika, dodatni sadržaji i broj stranica nekog dnevnogčasopisa ili magazina tokom godina njegovog izdavanja;– repozicioniranje – je situacija koja se dešava kada se donese odluka da se ponudapostojećeg proizvoda usmjerava na neki drugi oblik korištenja odnosno način upotrebe– reduciranje troškova – uvođenje novih proizvoda koji su rezultat restrukturiranjaprocesa proizvodnje ili uvođenja novih komponenti koje pojeftinjuju cjelokupnuproizvodnju.4.2. Planiranje i razvoj novog proizvoda

Za uspješno upravljanje razvojem novih prozvoda veoma je važno da se identifikuju svi mogući izvori ideja za novi proizvod. Ideje je zatim potrebno proslijediti osobama koje će biti zadužene za njihovu ocjenu, i to samo one za koje se u fazi generisanje razmatranjem utvrdilo da su adekvatne.

5

Selma K.

U fazi ocjene ideja potrebno je ostvariti dva primarna zadatka razvoja novog proizvoda: (a)eliminisati one ideje za novi proizvod koje ne mogu biti profitabilne za poslovnu organizaciju i (b) detaljno razmotriti one ideje za novi proizvod za koje se ocijeni da su prihvatljive zakomapniju i predstaviti ih kao prijedlog novog proizvoda.

Kada razmatraju odnosno ocjenjuju ideju za novi proizvod, vodeći menadžeri kompanijemoraju pažnju usmjeriti na tri moguće vrste rizika:1) strateški rizik – rizik koji postoji kao posljedica činjenice da ideja o novom proizvodunije u skladu sa strateškim opredjeljenjem kompanije. Ukoliko se vodeći menadžeriodluče na radikalne korake uvođenja nekih potpuno novih proizvoda ili nekih iznimnihinovacija, tada mora postojati konsenzus i spremnost na angažovanje sredstava ivremena za implementaciju donesenih odluka,2) tržišni rizik – rizik koji postoji kao posljedica činjenice da tržište možda neće prihvatitinovi proizvod kao ponudu koja daje novu vrijednost ili kao ponudu koja je različita odveć postojećih. Zahtjevi kupaca se mijenjaju veoma brzo, isto tako i tehnologije. Da bibili u korak sa navedenim promjenama, marketing menadžeri moraju biti spremnireagovati veoma brzo i pravovremeno.3) interni rizik – rizik koji postoji kao posljedica činjenice da se razvoju novog proizvodaneće moći predvidjeti i posvetiti dovoljno sredstava i vremena. Vodeći menadžerimoraju odlučiti do koje mjere je moguće angažovati ograničene resurse i vrijeme zaplaniranje i implementaciju pojedinih prijedloga.

Koncept novog proizvoda će razraditi prijedlog, kao rezultat prethodne faze, sa nekolikoaspekata: proizvodnje, marketinga, finansija i konkurencije. Da bi ova i sve naredne faze procesa bile provedene na adekvatan način timu se dodjeljuju određena sredstva na raspolaganje, a istovremeno se počinje sa preliminarnim marketinškim i tehničkim istraživanjima.U fazi poslovne analize, one ideje koje su «preživjele» proces testiranja sada se ocjenjuju saaspekta zahtjeva kompanije u pogledu inicijalnih prodaja, tržišnog učešća, profita ili povrata na investicije. Ove analize često iziskuju izradu detaljnih tržišnih studija i analiza konkurencije, kao i ocjenu troškova i tehničkih inputa za proizvodnju i realizaciju novog proizvoda. Svrha ove faze je da se osigura konkretna poslovna preporuka o potencijalnoj profitabilnosti i mogućnosti implementacije određene ideje.Menadžment treba da procijeni da li će prodaja biti dovoljno visoka da osigura ostvarivanjezadovoljavajućeg profita. Ukupna procijenjena prodaja je zbir procijenjene prve prodaje (prvekupovine) procijenjene zamjenske prodaje (zamjenske kupovine) i procijenjene ponovljeneprodaje (ponovljene kupovine).4.3.6. Razvoj proizvodaDo ovog trenutka ideja o novom proizvodu je detaljno razmotrena sa više aspekata: projektnog, proizvodnog, finansijskog i marketinškog. Ukoliko su sva očekivanja ispunjena, pristupa se daljem testiranju i istraživanju ideje. Najčešće se navedena testiranja obavljaju ulaboratorijskim uslovima, gdje novi proizvod dobija svoj konačan oblik. Rezultat ove fazeprocesa je izvještaj o razvoju proizvoda koji se upućuje vodećim menadžerima i koji sadrži: (a) rezultate analiza projektnog odjeljenja, (b) plan dizajna, (c) plan organizacije proizvodnje, (d) plan proizvodne opreme, (d) plan marketinškog testa, (e) procjenu finasijskog plana, (f) predviđanja termina za „lansiranje“ novog proizvoda.

6

Selma K.

4.3.7. TRŽIŠNI TEST - ESEJSve do ove faze novi proizvod je bio „tajna“ poznata samo matičnoj kompaniji. Od sada ćeinformacije vezane za novi proizvod biti dostupne van njenih okvira sa ciljem da novi proizvod dobije najvažniju podršku – podršku kupaca. Tržišni test novog proizvoda se provodi u skladu sa onim što je navedeno u ukupnom planu marketinškog testa i prema predviđanjima termina za lansiranje novog proizvoda. Moguće je provesti nekoliko oblika tržišnog testa novog proizvoda:– „pokusna“ prodaja – kada potencijalni kupci odgovaraju na određena pitanja ili u„pokusnoj“ prodavnici biraju određene proizvode (među njiima se nalazi i objekatposmatranja – novi proizvod). Ključno je da za pokusne kupce ne postoji niti kakavtrošak niti kakav rizik.– „kontrolisana“ prodaja – u ovoj situaciji kupci zaista i kupuju proizvod, na manje iliviše formalan način i pod kontrolisanim uslovima kupovine; pa ipak novi proizvod jošuvijek nije pušten u stvarnu prodaju,– „stvarna“ prodaja – poslovna organizacija je odlučila da novi proizvod ponudi ustvarnoj prodaji – kako se radi o samom početku, najčešće je to u ograničenimkoličinama ili na ograničenom geografskom području, da bi se utvrdilo koliko zaistaprodaja funkcioniše na način kako se predviđalo,– prodaja sa „punim zamahom“ – kao što je i rečeno novi proizvod se plasira na tržište upredviđenim količinama i na predviđeno geografsko područije u punom opsegu;naravno vrši se i adekvatan monitoring te shodno uočenom i adekvatna prilagođavanja.Osnovni zadatak tržišnog testa jeste ocijeniti reakciju tržišta i prilagoditi marketing strategiju imarketing miks novog proizvoda. Također informacije prikupljene tokom tržišnog testa naveoma vrijedan način se mogu upotrijebiti i za istraživanja vezano za lansiranje naredne, novegeneracije proizvoda. To je posebno značajno ukoliko se uoče neka nova tržišta ili ukoliko dođe do pojave neke nove tehnologije.Nakon uspješnog okončanja ove faze procesa, marketing plan je formalizovan i novi proizvodje spreman za punu komercijalizaciju.

KLJUČNI POJMOVIRobe:opipljivi fizički entiteti koji se mogu osjetiti - na primjer auto, kompjuter, košuljaUsluge:akcija koju jedna strana može ponuditi drugoj a koja osigurava rezultat sa neopipljivimkoristima, ali ne rezultira vlasništvom ničega - na primjer predavanje iz marketinga, šišanje,transakcija na bankovnom automatuIdeja:koncept, filozofija, predstava – na primjer, poruka: ne drogirajte se, ne jedite mesoPONUDA PROIZVODA– Suštinski proizvodKorist koju donosi proizvod u rješavanju problema– Obogaćeni ili prošireni proizvodDodatne prednosti za kupce izgrađene oko suštinskog proizvodaPOTROŠAČKI PROIZVODIproizvodi koje kupuju krajnji korisnici za ličnu ili potrošnju u domaćinstvu– konvencionalni proizvodinisu skupi, često se kupuju, minimalno poređenje i kupovni napor; na primjer,pakovanje žvakaćih guma, vekna hljeba– shopping proizvodiviše napora i vremena uloženog u izbor i kupovinu; na primjer odjeća

7

Selma K.

– specijalni proizvodiproizvodi sa jedinstvenim karakteristikama ili identifikacijom marke; značajan naporkupaca mora biti uložen; na primjer, muzički CD, par naočara– neželjeni proizvodikupci nisu upoznati, ne razmišljaju o nečemu; ponekad kupuju da bi riješili neki hitanproblem; na primjer, osiguranje od nesreće ili pogrebne uslugeATRIBUTI PROIZVODAProizvodi imaju obilježja ili atribute koji osiguravaju koristi za kupca. Ne zaboravite da koristi,a ne karakteristike, osiguravaju rješenje kupčevih potreba. Ljudi kupuju pregršt koristi, a nekarakteristika.KVALITETsposobnost proizvoda da ispune svoje funkcije onako kako to kupac očekuje - usklađenost saspecifikacijamaDva elementa kvaliteta:– nivo kvalitetanivo kvaliteta koji posjeduje proizvod– konzistentnostsposobnost proizvoda da stalno pruža isti nivo kvalitetavrijednost razlika između kupčevih očekivanja i troškova koje kupac ima da bi osigurao proizvod.

BRANDIRANJEime, termin, znak, simbol, dizajn, fraza, izjava ili kombinacija svega navedenog kojiidentificiraju jednog prodavača i diferenciraju ga od konkurencijevrijednost marke (brand equity)dodajna vrijednost koju ime marke daje porizvodu, zahvaljujući percipiranom kvalitetu,lojalnosti marki, poznatosti marke i slično.

STRATEGIJE MARKEMarka proizvođača (nacionalna marka)vlasnik marke je proizvođač i on kreira marku proizvodaPrivatna marka distributera (marka prodavnice)vlasnik i inicijator marke je posrednik/ maloprodavac

OZNAČAVANJEosiguravanje identificiranja, promocije ili drugih informacija na oznakama pakovanjaODLUKE O PROIZVODNOM MIXULinija proizvodagrupa proizvoda koji su usko povezani zato što– funkcionišu na sličan način,– se prodaju istoj grupi kupaca,– se prodaju i nude u istom tipu prodavnica ili– spadaju u određenu cjenovnu kategorijuProizvodni mixset svih proizvodnih linija i jedinki koje određeni prodavac nudi za prodaju kupcimaOdluke o proizvodnom mixu– širina proizvodnog mixa– dubina proizvodnog mixa

8

Selma K.

LANSIRANJE NOVOG PROIZVODACjenovne strategije:skimming cijenevisoke inicijalne cijene koje pomažu da se pokriju troškovi razvoja i da se kapitaliziraneosjetljivost ranih kupaca na cijenepenetracione cijeneniske inicijalne cijene koje obeshrabruju konkurentski ulazak i povećavaju obim prodajeVarijacije tradicionalnog životnog ciklusa proizvoda– stil– hit– moda

POGLAVLJE 9

1.UslugaPrema važećoj definiciji AMA-e1 može se govoriti o uslužnom proizvodu, (uslužna ponuda je bolji termin) kao što su bankovni zajmovi ili osiguranje, koji su neopipljivi ili u najvećoj mjeri neopipljivi. Ako su totalno (potpuno) neopipljivi, razmjenjuju se direktno između proizvođača i kupca, ne mogu biti transportovani ili skladišteni, i skoro uvijek su prolazni.Usluge koje prate proizvode, mogu uticati na prodaju na dva načina:1) direktno, povećavajući pouzdanost proizvoda i2) indirektno, povećavajući preferencije kupaca i njihovu lojalnost za određenogdobavljača koji osigurava pouzdane usluge sa manje problema.

2. NAJZNAČAJNIJE KARAKTERISTIKE USLUGA – ESEJKarakteristike usluga ili specifičnosti koje odlikuju usluge zapravo su one koje utiču na pojavu problema u sferi marketinga, odnosno na specifične izazove koji se pred firmu postavljaju kad je u pitanju kreiranje marketing strategija i programa, te primjena marketing elemenata2.1. Prisustvo kupca na mjestu isporukeMada najveći broj autora navodi neopipljivost kao najvažniju specifičnost usluga, iz uslužnogmodela proizilazi da je osnovna karakteristika usluga, koja dimenzionira ovakav model usluživanja, nužnost prisustva kupca na mjestu isporuke. Ova specifičnost imaće najznačajnije implikacije na upravljanje procesom usluživanja (interakcijom) i na upravljanje resursima kompanije, te na mogućnost kontrole kvaliteta, odnosno na postizanje odgovarajućeg nivoa kvaliteta usluga.U uslužnom modelu kupci su, dakle, prisutni u procesu pružanja usluga i, neovisno o tome da li je njihova uloga aktivna (kod uspostavljanja liječničke dijagnoze na bazi izjava kupaca osimptomima bolesti) ili pasivna (gradski prevoz), to se mora uzeti u obzir u upravljanjuuslužnim procesima. Ukoliko kupac učestvuje aktivno u procesu usluživanja to se direktno odražava na kvalitet procesa i uslužnog outputa. Time on dobija specifičnu ulogu – ulogu koproizvođača u procesu usluživanja, što nameće potrebu da se i kupci uključe kao značajan element /segment u upravljanju resursima i interakcijama proizvođač/kupac.2.2. Nedjeljivost procesa proizvodnje i potrošnje uslugaSljedeća specifičnost usluga koja rezultira iz uslužnog modela je neodvojivost procesaproizvodnje i potrošnje usluga. Nasuprot robama koje se proizvode i troše najčešće na potpuno geografski odvojenim tržištima i u različito vrijeme u slučaju usluga stvari su sasvim drugačije.

9

Selma K.

Pri tome se proces proizvodnje i trošenja roba odvija sljedećim slijedom koraka:iskustvo

Analiza trzista proizvodnja kupovina potrosnja koristPostkupovno ponaš

Sa druge strane, da bi uopšte došlo do “proizvodnje” i trošenja usluga one prvo moraju biti kupljene:

procjena iskustvorizika kupovina proizvodnja i alternativnih potrosnja koristusluga

Nemogućnost odvajanja proizvodnje i potrošnje usluga uticaće na činjenicu da je procesproizvodnje usluga, za razliku od proizvodnje roba izuzetno važan za kupca. Naime, sve dotledok kupljene robe zadovoljavaju određeni nivo kvaliteta kupci ne brinu o samom procesu proizvodnje.

2.3. Prolaznost uslugaNakon procesa pružanja usluga (proizvodnje i potrošnje) kupci ostvaruju korist i formirajuodređeno iskustvo vezano za ponuđača i za proces pružanja usluga. Izostane li samo jedan odučesnika u razmjeni (ponuđač ili primalac) usluga neće biti. Obzirom da se ne mogu skladištiti (zbog nepostojanja fizičke dimenzije) usluge su prolazne /nepostojane, i ukoliko ne budu utrošene u momentu kad su raspoložive izgubljene su. Ova će činjenica također uticati na potrošače i njihovu tražnju, te ima određene implikacije na upravljanje uslužnim preduzećima. Ovaj problem manje je izražen kod usluga kod kojih ne postoje velike oscilacije u intenzitetu tražnje, odnosno kod kojih su usklađeni kapaciteti ponude i funkcija tražnje.

2.4. Niža mogućnost standardizacije uslugaDirektno uslovljena povezanošću procesa proizvodnje i potrošnje usluga je i činjenica da se ne može kontrolisati kvalitet usluga u “tvornici” (tj. na mjestu pružanja usluga), odnosno prijenego što usluga bude pružena kupcu. Iz ovoga, gotovo po definiciji, proizilazi da je u sferi usluga nemoguće ostvariti 100% zagarantovan kvalitet na dugoročnoj osnovi. Osim toga to utiče i na na kontinuiranu heterogenost usluga, odnosno na znatno smanjenu mogućnost standardizacije usluga. Problem koji bi po nekim razmišljanjima mogao rezultirati iz ove karakteristike ublažen je jednostavnom činjenicom da standardizacija usluga nije uvijek ni poželjna.7 S aspekta zahtjeva kupaca za individualiziranim tretmanom, oni vrlo često preferiraju individualizirane, a ne standardizirane usluge.

2.5. Neopipljivost usluga /Odsustvo materijalne dimenzijeKao što smo već rekli veliki broj autora smatra neopipljivost usluga najznačajnijomspecifičnošću, odnosno osnovnom razlikom koja determinira uslužni proces i uslužni output. Neopipljivost usluga znači nepostojanje fizičke (materijalizovane) dimenzije uslužne ponudekoja bi poslužila za procjenu i utvrđivanje karakteristika i kvaliteta ponuđenih usluga. Topovećava rizik u procesu donošenja odluke o kupovini i pri izboru ponuđenih alternativa. Stoga marketeri usluga nastoje svojoj ponudi dodati opipljive dimenzije, nasuprot onim iz sfere čistih roba koji često teže obogaćivanju svojih proizvoda dodavanjem neopipljivih elemenata kao što su postprodajne usluge i unapređenje distribucije.

2.6. Odsustvo vlasništva nad uslugama

10

Selma K.

Direktno iz neopipljivosti, ali i iz prolaznosti i nemogućnosti skladištenja usluga8 proizilazi inemogućnost posjedovanja vlasništva nad uslugama. Kupci dobivaju samo korist iz procesarazmjene u privremenom (kratkotrajnom) pristupu koji imaju opremi i prostorima ponuđačausluga. Rezultat interakcije nije vlasništvo ničega.

3. MARKETING STRATEGIJE ZA USLUŽNE FIRME – ESEJ ( moze doci i svaka od 3 vrste marketinga kao esej )Sve do nedavno su uslužne kompanije značajno zaostajale za proizvodnim u primjeni koncepta marketinga. Razlozi za ovakvo stanje su različiti i vezani su prije svega za činjenicu da su mnoge uslužne firme male firme i po tom osnovu orijentisane na ograničeno tržište, te imaju mogućnost direktnog kontakta sa klijentima. Istovremeno značajan broj uslužnih firmi su različite vrste profesionalnih servisa za koje je doskora vladalo ubjeđenje (ili predrasuda zavisno od ugla posmatranja) da je korištenje marketinških sredstava, posebno oglašivačkih, neprofesionalno i nelojalno, te da omalovažava struku. Značajan broj uslužnih organizacija kao što su fakulteti, bolnice i slično suočavali su se sa prekomjernom tražnjom tako da nisu imali potrebe za provođenjem različitih marketinških akcija i programa usmjerenih privlačenju novih kupaca.

3.1. Interni marketingInterni marketing je zapravo primjena marketinga na internom tržištu, odnosno marketingkoncept usmjeren na zaposlene. Ovakvo shvatanje je posljedica pretpostavke da firme koje žele prodati svoju uslugu potencijalnim kupcima, prvo moraju biti u stanju to isto prodati svojim zaposlenima. To znači da prvo moraju kod ljudi koji učestvuju u procesu pružanja usluga ili ga podržavaju izgraditi pozitivan stav, entuzijazam i okupiranost (opsjednutost) strateškom namjerom.Menadžment firme mora, dakle, prvo “prodati posao» – radno mjesto zaposlenima kao internim kupcima, i na taj način osigurati dvije pretpostavke:1) angažovanje najboljih mogućih kadrova2) obavljanje poslova ovih kadrova na najbolji mogući načinRazlog je jednostavan filozofija pružanja superiornih usluga, zasnovana na superiornostiosoblja prve linije ključ je za uspješno poslovanje uslužnih firmi. “Odaberite najbolje ljude,dajte im najbolju moguću obuku i oni će osigurati pružanje izvanrednih usluga i ostvarenjeprofita. Ovim redom – ljudi – usluga – profit.”Interni marketing neodvojiv je od ostale dvije dimenzije marketinga, a prvenstvo u analizinameće mu uloga koju osoblje pružaoca usluga ima u samom procesu, ali i u percepciji kupaca o uslugama, kvalitetu i konkurentima.

3.2. Eksterni marketingEksterni marketing je koncept koji je, sve do teorijskih elaboracija o specifičnostimamarketinga usluga i uspjeha probitačnih uslužnih firmi, bio jedini vidljiv i primjenjivanmarketing. Podrazumijeva aktivnosti usmjerene na animiranje i privlačenje kupaca uz povećan naglasak na zadržavanju kupaca u posljednje vrijeme.Eksterni marketing usmjeren je, osim na potencijalne kupce, i na ostale učesnike u lancu vrijednosti firme i iziskuje aktivnosti usmjerene na povećanje vrijednosti za sve učesnike.Uspjeh i efekti eksternog marketinga neminovno su uslovljeni rezultatima postignutim uupravljanju internim marketingom, jer su nosioci aktivnosti okrenutih kupcima, zaposleni. Ova se međuzavisnot odražava i na način formulisanja misije uslužne firme – usluživati kupce ili usluživati ljude koji uslužuju kupce. Rizičan je direktni uticaj koji eksterni marketing ima na nivo očekivanja. Kako eksterno komuniciranje predstavlja eksplicitno davanje obećanja kad je u pitanju buduća usluga, njen kvalitet i zadovoljstvo kupaca, promovišući usluge koje

11

Selma K.

nudi, firma direktno utiče na formiranje prethodnih očekivanja.Ovdje se otvara drugi problem uslovljen činjenicom da su «velika obećanja» ono što jeprivlačno za kupce i korisnike, odnosno ono što utiče na kupce «da probaju» uslugu. To znači da svjesno odustajanje od prevelikih obećanja znači i prihvatanje smanjenog broja potencijalnih kupaca koji će pokušati probati uslugu.3.3. Interaktivni marketingInteraktivni marketing je još jedna u nizu posebnosti marketing usluga, možda čak u grupi onih koje menadžerima zadaju najviše glavobolje. Naime, obje prethodno objašnjene dimenzije marketinga usluga podrazumijevaju upravljanje aktivnostima prije samog procesa pružanja usluga i prethode interaktivnom marketingu, odnosno grade podlogu za uspješnu realizaciju uslužnog kontakta (“momenta istine”) u kome se potvrđuju ili ruše sve formirane impresije o kompaniji.Interaktivni marketing podrazumijeva upravljanje aktivnostima (samog) procesa pružanjausluga, odnosno upravljanje modelom usluživanja. Ovaj nivo upravljanja marketingom je najkomplikovaniji jer bazira na nestandardnim inputima koji se odnose na zahtjeve kupaca, znanje, vještine i motivisanost zaposlenih, te enterijer, opremu i “dobacivanje sa strane”.Upravljanje interaktivnim marketingom neki autori nazivaju “upravljanje momentima istine”u kojim firma mora da potvrdi očekivanja svojih kupaca. Pri tome se proces interakcije najčešće odvija bez prisustva menadžera bilo kog ranga i podrazumijeva nepovratne akcije –nemogućnost ispravljanja učinjenih grešaka. Znači da će upravljanje interaktivnimmarketingom biti u nadležnosti kontakt osoblja - osoblja prve linije.

4.1.2. Diferenciranje prema načinu pružanja uslugaUslužna kompanija može da se diferencira dizajniranjem boljeg i/ili bržeg sistema pružanjausluga. U tom kontekstu možemo govoriti o tri nivoa diferenciranja u ovom slučaju:a) Diferenciranje na osnovu pouzdanosti koja podrazumijeva jednostavno većupouzdanost određenih dobavljača kad je u pitanju blagovremenost (tačnost) pružanjausluga, odnosno izvršavanja obećanja ili dostavljanja naručenih elemenata.b) Diferenciranje prema brzini reagovanja – neke kompanije bolje djeluju u hitnimsituacijama, u slučaju povrata proizvoda koji su sastavni dio usluge ili u zahtjevu zaponovljenim uslugama i u reagovanju na zahtjeve korisnika.c) Diferenciranje na osnovu inovativnosti – podrazumijeva kreiranje boljih informativnihsistema, uvođenje bar kodova i druge načine na koje osiguravaju podršku kupcima ikorisnicima usluga.

5. Upravljanje kvalitetom uslugaKupci su u poziciji da donose odluku o kupovini određene vrste usluga na bazi nekoliko (unaprijed vidljivih) dimenzija uslužne ponude. Prije svega to su vizuelni elementi i imidž odnosno ugled kompanije. Ove se dimenzije nazivaju vidljive varijable kvaliteta i kupac ih može procjenjivati i prije početka uslužnog procesa. Drugu grupu elemenata čine iskustvene varijable kvaliteta i kupac ih može ocjenjivati tek nakon obavljenog procesa usluživanja. Iz ovoga proizilazi da je neophodno da proces trošenja usluga (istovremena proizvodnja i trošenje) i proces kupovine usluga budu u cijelosti završeni, pa da kupac bude u mogućnosti procijeniti neke od elemenata kvaliteta. Konačno postoji i treća grupa varijabli tzv. varijable povjerenja za koje kupac ne posjeduje odgovarajuće znanje i iskustvo tako da ih ne može ocjenjivati ni nakon samog procesa usluživanja, kao što je kvalitet hirurške operacije, kvalitet popravka kola i slično. Stoga je u ovom, trećem slučaju ključni faktor ocjene povjerenje u pružaoca usluga.

MODELI GAPOVA – ESEJ

12

Selma K.

GAP 1Prva nepodudarnost koja se javlja odnosi se na razliku između potrošačkih očekivanja imenadžerske percepcije tih očekivanja. Problemi koji se pojavljuju i uzrokuju postojanje“Nepodudarnosti 1” vezani su za menadžersku pecepciju kupčevih očekivanja.Ključni faktori koji doprinose postojanju ovog gapa su18:a) Nedostatak orijentacije na marketing istraživanjea. Nedovoljno marketing istraživanja,b. Neadekvatno korištenje nalaza,c. Nedostatak interakcije između menadžmenta i kupacab) Neadekvatno komuniciranje odozdo na gorec) Postojanje previše upravljačkih nivoa.Kad je riječ o marketing istraživanju ono se primjenjuje vrlo malo, ili nikako, ili, ako seprimjenjuje, onda istraživački napori nisu usmjereni na spoznaju dimenzija kvaliteta koje kupci ocjenjuju najvažnijim, niti na spoznaju njihovih očekivanja i želja.Problemi koji se mogu javiti posljedica su vrlo često i nedostatka komunikacije osoblja koje je u direktnom kontaktu sa kupcima i menadžera. Naime, vrlo često su menadžerske informacije o kupcima ovisne o obimu i kvalitetu informacija koje dobija od kontakt osoblja. Ako nema te veze, problemi su neminovni.U cilju smanjivanja širine nepodudarnosti neophodno je pravilno koristiti rezultate istraživanja i distribuirati ih na svim nivoima.Sa druge strane, menadžment mora uspostaviti direktnu vezu sa kupcima i osigurati prilivinformacija od kontakt osoblja, te nastojati smanjiti broj upravljačkih nivoa kako bi osiguraošto neposredniju vezu sa kupcima.

GAP 2Uzrok postojanja nepodudarnosti 2 (gapa 2) tiče se prije svega:a) Neadekvatnog doprinosa menadžmenta kvalitetu uslugab) Percepcije ne/izvodljivost pojedinih zahtjeva koje kupci postavljaju pred kompanijuc) Neadekvatnog standardiziranja zadatakad) Odsustva seta ciljeva u sferi pružanja usluga.Percepcija neizvodljiivosti kupčevih zahtjeva je misaoni sklop i reakcija menadžera premakojima neki od zahtjeva kupaca jednostavno nisu izvodljivi.U tim slučajevima jedini izbor je odustati od njihovog ispunjavanja. Međutim, rezultati istraživanja pokazuju da se vrlo često percepcija neizvodljivosti veže za kratkoročno, preusko razmišljanje dijela menadžera – nespremnost da razmišljaju kreativno i optimistično o kupčevim potrebama i izgovor za održavanje status quo-a.Biti otvoren za inovacije, receptivan za različite i bolje načine obavljanja posla – razmišljati bez ograničavanja na postojeću djelatnost – je ključ izvodljivosti. Menadžeri u istinski uspješnim uslužnim kompanijama misle da je gotovo sve što kupci žele izvodljivo. Oni su spremni mijenjati način na koji rade, ako treba investirati novac, vrijeme i napore da bi potpuno zadovoljili kupce. Problem je vrlo često i način na koji se mogu standardizirati zadaci za osoblje – mnogi menadžeri smatraju da se usluge ne mogu standardizirati i da to utiče na njihov lošiji kvalitet, te da ih je zbog neopipljivosti teško mjeriti.

GAP 3

13

Selma K.

Organizacije koje nude visoko interaktivne usluge, radno intenzivne, na više lokacija suposebno osjetljive na postojanje nepodudarnosti 3, odnosno nepodudarnosti izmeđuspecifikacije uslužnih zadataka i pružene usluge. Naime, održavanje kvaliteta usluga ne zavisisamo od spoznaje potrošačkih želja i uspostavljanja odgovarajućih standarda, nego i odsposobnosti i spremnosti osoblja da pruži uslugu prema specifikaciji.Osnovni razlozi koji mogu uticati na pojavljivanje i širenje ove nepodudarnosti odnose se na:a) konflikt uloga koje osoblje “igra” – konflikt interesa kupca i interesa firme,b) konfuziju uloga tj. neprecizno definisanje uloga i zaduženja osoblja,c) lošu usklađenost između zaposlenih i poslad) lošu usklađenost između tehnologije i poslae) disperziranu kontroluf) nedostatak percepcije kontrole ig) nedostatak podrške osoblja koje treba da “odigra” ključnu ulogu.Obzirom da su poslovi koje zaposleni obavljaju predmet supervizije i kontrole, odnosno damenadžment nadzire efekte njihovog rada, neophodno je, na drugoj strani, osigurati i ravnotežu kroz odgovarajući sistem nagrađivanja i priznanja za postignute rezultate. Istovremeno, da bi se smanjila nepodudarnost broj 3, firma mora podići percipirani nivo kontrole koji zaposleni imaju nad konkretnom uslugom i situacijom sa kojom se suočavaju.

GAP 4Nepodudarnost 4 je razlika između onoga što firma obeća da će učiniti i onoga što doista učini. Tačna i odgovarajuća komunikacija kompanije – oglašavanje, lična prodaja i odnosi s javnošću koji ne dovode u zabludu – su prva pretpostavka za formiranje realnih očekivanja u pružanju usluga, što utiče da kupci kasnije te usluge percipiraju visokokvalitetnim.Ključni faktori pojavljivanja ove nepodudarnosti su:a) Neadekvatna horizontalna komunikacijaa. Između promocije i operacijab. Između prodajnog osoblja i operativnog odjeljenjac. Ljudskih resursa, marketinga i operativnog odjeljenjad. Razlike u politikama i procedurama među granama i odjeljenjima.b) Sklonost pretjeranom obećavanju.Zato je pogrešan pristup koristiti “velika” obećanja potencijalnim kupcima, jer će to uticati napodizanje nivoa očekivanih usluga, odnosno na povećanje očekivanja, što će percepciju lošeusluge učiniti još snažnijom ukoliko firma ne ispuni data obećanja. U cilju otklanjanja ili bar smanjenja ove nepodudarnosti kompanija mora rušiti prepreke između funkcionalnih odjeljenja.Osoblje koje je u direktnom kontaktu sa kupcima ne smije biti neinformisano o novim uslugama koje se uvode ili o sadržaju promotivnih poruka. Naprotiv, ono mora aktivno učestovati (na neki način kao supervizija) u kreiranju odgovarajuće promocije i obećanja.

GAP 5 ( Nisam bas sigurna da li pocinje od ovog dijela jer nije navedeno )Obzirom da nivo kupčevih očekivanja direktno utiče na percipirani nivo kvaliteta usluga, a daje jedina mogućnost koja firmi stoji na raspolaganju da bi uticala na nivo očekivanja upravoeksterna komunikacija, jasno je da se mora osigurati ispunjavanje sljedećih zadataka:1) Koristiti dimenzije i karakteristike kvaliteta koje kupci smatraju najvažnijim kao osnoveza kreiranje očekivanja i komuniciranje sa kupcima.2) Tačno prezentirati upravo ono što će kupci dobiti u toku uslužnog kontakta –Ispunjavanje kupčevih očekivanja, posebno onih koje kompanija kreira kroz eksternukomunikaciju je ključni dio strategije usmjerene na osiguranje percipiranja kvalitetneusluge.3) Pomoći kupcima da shvate svoju ulogu u pružanju usluga i osiguranju kvaliteta; Ovo se

14

Selma K.

posebno odnosi na osobe koje prisustvuju pružanju usluga nekom drugom, dakle na“ostale kupce” u modelu usluživanja (“servuction modelu”).Kad je riječ o kupčevoj percepciji treba voditi računa o činjenici da suštinski, kupci percipiraju kvalitet usluga kao razliku između percipirane usluge i očekivane usluge.

U upravljanju kvalitetom potrebno je voditi računa o uticaju korporativnog imdža uslužnekompanije na percepciju kvaliteta. Prema Gronroosu kvalitet usluga predstavlja razlikuizmeđu percipiranog i očekivanog kvaliteta, ali mjerenu kroz prizmu ugleda/imidža kompanije među ciljnim korisnicima usluga. Pri tome on odvojeno posmatra dvije osnovne dimenzije kvaliteta: tehnički i funkcionalni i na taj način menadžmentu ostavlja prostor za djelovanje putem tzv. hard i soft elemenata kvaliteta.

- Uslužni kvalitet i zadovoljstvo kupaca su sve veća briga uslužnih organizacija širom svijeta i istraživanja na ovu temu generalno su fokusirana na dva ključna elementa:1) razumijevanje očekivanja i zahtjeva kupaca i2) determinisanje nivoa uspješnosti kompanije i njenih konkurenata u zadovoljavanju tihočekivanja i zahtjeva.

POGLAVLJE 10

1. Upravljanje cijenomStrategija cijena mora osigurati dva tipa koherentnosti107:a) internu koherentnost odnosno određivanje cijena koje će poštivati ograničenja upogledu torškova i profitabilnosti ib) eksternu koherentnost, odnosno određivanje cijena koje će voditi računa o kupovnoj moći tržišta i cijeni konkurentskih proizvoda

2.Proces upravljanja cijenomU procesu formiranja cijena djelovanje marketing menadžera ograničava nekoliko faktora109:a) troškovi proizvodnje/pružanja – predstavljaju donju granicu cijene koje kompanija trebapostići; (ovaj nivo cijene je dopustiv samo tokom kratkog vremenskog perioda.)b) cjenovna „osjetljivost“ tražnje za proizvodom ili uslugom – određuje gornji nivoprihvatljive cijene, (jer osim nekih cjenovnih kategorija, većina potencijalnih kupaca seponaša krajnje racionalno – tražeći cjenovno povoljniju opciju/supstitut.)

Za proces upravljanja cijenom je značajno da odgovori na pitanje – koji nivo cijene jenajpoželjnije ostvariti u raspoloživom dijapazonu koji smo naveli ranije – donje i gornjegranice. Postoji niz načina kako doći do tog odgovora, ali svaki u obzir mora uzeti nekolikoznačajnih tzv. smjerskih faktora u razmatranje:1. ukupnu marketing strategiju poslovne organizacije,2. druge elemente marketing miksa,3. nivo do kojeg se određeni proizvod/usluga razlikuje od ponude konkurenata u kvaliteti idrugim „nosiocima“ različitosti,4. cijene i troškove direktnih i indirektnih konkurenata, te konačno5. pristupačnost, odnosno raspoloživost i cijene supstituta.

2.1. UTVRĐIVANJE STRATESKIH CJENOVNIH CILJEVA– ESEJ

15

Selma K.

Strateški cjenovni ciljevi kompanije u stvari odražavaju njene ukupne ciljeve vezane za datiproizvod, odnosno uslugu na ciljnom / ciljanim tržištima.

2.1.1. Prodajno orijentisani ciljevi /Ciljevi orijentisani na povećanje obimaPrvu grupu ciljeva predstavljaju ciljevi usmjereni na povećanje ukupnog obima realizacije koje kompanija ostvaruje na tržištu, bilo da su izraženi kroz povećanje tržišnog učešća ili povećanje obima prodaje.Maksimizirati rast obima prodaje i tržišnog učešća - Strateški cjenovni cilj bio bi postaviticijene što niže iz dva razloga: da bi se privukao, u što kraćem vremenu što veći broj novihkupaca i da bi se zadržao što veći udio na ukupnom tržištu prije „ulaska“ novih konkurenata.Strategija određivanja što nižeg cjenovnog nivoa poznata je pod imenom – cjenovnapenetracija. Pogodna je i prihvatljiva: kada je ciljno tržište osjetljivo na promjene cijene, kadasu troškovi proizvodnje/ponude niski u odnosu na konkurenciju i kada je to u skladu saukupnom marketing strategijom kompanije ili poslovne jedinice koja tu strategiju primjenjuje,Strategija penetracionih cijena je u suštini alternativa skimming strategiji kod određivanjacijene novom proizvodu i koristi se u slučaju da je gornji dio tržišta već zadovoljio potrebeposmatranim proizvodom, odnosno onda kad je tzv. elitno tržište malo (dio tržišta spreman daplati visoke inicijalne cijene).

2.1.2. Profitno orijentisani ciljeviDrugu grupu ciljeva čine ciljevi usmjereni na osiguranje zagarantovanog iznosa profita (zarade,dobiti). Njihov cilj je kalkulisanje visine cijene unaprijed tako da se obezbijedi „sigurnost“ za dioničare.Maksimiziranje profita – „skidanje kajmaka“ – Primjenjujući cjenovnu politiku „skidanja“ kajmaka kompanija određuje izrazito visoku cijenu za svoj proizvod/uslugu. Time se kompanija obraća onom dijelu potencijalnog tržišta, odnosno kupcima koji su «najmanje osjetljivi» na promjene cijene.Ova strategija je pogodna:– kada proizvodnja podrazumijeva korištenje napredne i savremene tehnologije,– kada visoka cijena „pojačava“ imidž superiornog proizvoda ili– kada neke druge barijere sprečavaju konkurente da pristupe tržištu i „napadnu“ visokucijenu pionira (pristup kanalima distribucije, koncesije za korištenje nekih sirovina...)Opstanak/preživljavanje: kompanija može nuditi „etabliran“ proizvod i u budućnosti očekivati rast prodaje i stabilnu tražnju, pa se nenadano suočiti sa iznenadnim problemima i greškama strateške prirode. Kako je ostvarenje profitnih ciljeva u kratkom roku u ovoj situaciji manje značajno i manje prioritetno od opstanka ovih proizvoda, ova situacija zahtijeva zaračunavanje niske cijene da bi se privukao odgovarajući broj kupaca i ostvario odgovarajući nivo tražnje koji će omogućiti funkcionisanje proizvodnih kapaciteta i osiguratiodgovarajući priliv gotovine.

2.1.3. Ciljevi usmjereni na izbjegavanje (cjenovnog) sukoba sa konkurencijomDiferenciranje u kvaliteti i ponuđenim uslugama: Kada kompanija ima jaku konkurentskupoziciju koja počiva na superiornosti proizvoda u kvaliteti ili ponuđenim uslugama, njenprimarni strateški cjenovni cilj bio bi generisati dovoljan prihod koji će omogućiti zadržavanje te pozicije i prednosti u odnosu na konkurenciju. Kompanija koja se opredijeli za ovu cjenovnu strategiju nudi proizvod/uslugu po prestižnim, visokim cijenama i to iz dva razloga: kao prvo potrebno je da sebi priskrbi dodatne prihode radi finansiranja istraživanja i razvoja, proizvodnje, distribucije i oglašavanja, te uopšte radi održavanja postignutog superiornog kvaliteta i kupčeve percepcije o istom.

16

Selma K.

Drugi razlog je da su i kupci sami spremni platiti visoku cijenu za superiornu ponudu. Visok kvalitet proizvoda u ovom slučaju umanjuje cjenovnu elastičnost potražnje.Opštedruštveni ciljevi: Neke kompanije mogu zanemariti moguće ostvarenje profita, zbogprirode svoje djelatnosti ili samo na nekim segmentima kupaca/potrošača čije je kupovnoponašanje izuzetno osjetljivo na promjene u cijeni. Niska cijena zaračunata je radi ostvarenjanekih širih društvenih namjera odnosno ciljeva. Ovi cjenovni ciljevi uobičajeni su za nekeneprofitne organizacije kao što su kulturne ili obrazovne institucije.

2.2. Procjena potražnje za proizvodom i procjena cjenovne elastičnosti tražnjeŠto je veći broj kupaca koji su cjenovno osjetljivi, to je viša cjenovna osjetljivost generiranetražnje za datim proizvodom/uslugom. Stepen „reakcije“ na promjenu cijene naziva se cjenovna elastičnost tražnje.Ukoliko je promjena cijene – povećanje, a promjena količine – značajno smanjenje (koeficijent cjenovne elastičnosti veći od 1), tada je takva tražnja cjenovno elastična.Ukoliko pak povećanje cijene uzrokuje tek neznatno smanjenje tražnje (koeficijent cjenovneelastičnosti manji od 1), takva tražnja je cjenovno neelastična. Formula za izračunavanjecjenovne elastičnosti tražnje za određenim proizvodom/uslugom je sljedeća:

Cjenovna elastičnost tražnje (Ec) = Procentualna promjena u traženoj količini Procentualna promjena cijene

Za marketing menadžera je od velike važnosti odrediti cjenovnu elastičnost tražnje jer onaznačajno utiče na ukupan prihod od prodaje. Ukoliko je tražnja cjenovno elastična, tadamarketing menadžer može razmišljati o smanjenju cijene.

- Marketing menadžer pri određivanju prodajne cijene proizvoda mora u obzir uzeti dva važnafaktora. Prvi je tzv. ekonomija obima koja se posmatra u dva vremenska okvira: kratkoročno kompanija će nastojati da što bolje iskoristi raspoložive kapacitete, dok će dugoročno nastojati da izgradi nove, veće i efikasnije kapacitete.

- Drugi faktor koji se mora uzeti u razmatranje prilikom utvrđivanja prodajne cijene jeste tzv. efekat krive učenja – smanjenje proizvodnih i marketinških troškova po jedinici proizvoda/usluge, kao posljedica prethodnih iskustava. Nezavisno od veličine proizvodnih kapaciteta kompanije, prosječni troškovi po jedinici proizvoda/usluge opadaju uporedo sa primjenom iskustva stečenog u prošlosti.

2.5.1. TROŠKOVNO ORJENTISANI METODI - ESEJTroškovno orijentisani metodi su vjerovatno najjednostavniji i najčešće primijenjeni metodi.Princip primjene je jednostavan i bazira se na prethodnom kalkulisanju troškova uloženih uproizvodnju proizvoda ili usluga, te određivanju cijena na bazi kalkulacije različitih vrsta inivoa troškova i profita.

2.5.1.1. Minimalna cijena – Marginalna cijenaDonja cijena ili minimalna cijena korespondira sa varijabilnim troškovima. To je cijena kojajedino pokriva zamjensku vrijednost proizvoda, odnosno varijabilne troškove i impliciraprofitnu stopu u iznosu od 0%.Marginalna cijena = Direktni varijabilni troškovi

17

Selma K.

2.5.1.2. Cijena praga rentabilnosti (Cijena u prelomnoj tački)Ova cijena korespondira sa tačkom u kojoj su pokriveni fiksni troškovi i direktni varijabilnitroškovi, pri pretpostavljenom obimu prodaje. Ona osigurava pokrivanje zamjenske vrijednosti proizvoda kao i fiksnih troškova.Cijena na pragu rentabilnosti = V + F/E(Q)E(Q) = očekivani obim prodaje; V = varijabilni troškovi; F = fiksni troškoviCijena na pragu rentabilnosti korespondira sa konceptom punih troškova, pri čemu se nivoaktivnosti koristi kao kriterij za alociranje fiksnih troškova.

2.5.1.3. Ciljana cijenaCiljana cijena, ili dovoljna cijena uključuje osim direktnih i fiksnih troškova i determinisanjeprofita, koji je uobičajeno određen „normalnom“ stopom povrata (r) na investirani kapital (K).Ova vrsta troškovno orijentisane cijene se takođe kalkulira i referiše na pretpostavljeni obimaktivnosti. F r KCiljana cijena = V + ------- + ------- E(Q) E(Q)Pri čemu K predstavlja investirani kapital a r, stopu povrata koja se smatra dovoljnom ilinormalnom. Kao i cijena na pragu rentabilnosti ciljana cijena zavisi od obima aktivnosti koji se razmatra. Cijenu je moguće formirati i tako da se unaprijed odredi i, kod formiranja cijene, koristi željena stopa povrata na uložena sredstva.

cijena po j/p = troškovi po j/p + željena stopa povrata x uložena finansijska sredstva očekivani obim prodajeTačka pokrića = ukupni fiksni troškovi cijena po j/p – varijabilni troškovi po j/p

2.5.1.4. Cijena „troškovi plus“ /Cijena „plus marža“Metod formiranja cijena „troškovi plus“ ili „plus marža“ u obzir ne uzimaju cjenovnuelastičnost tražnje, niti cjenovnu politiku konkurencije – barem ne direktno. Njihova prednostuglavnom je u jednostavnosti primjene, posebno ukoliko se uzme u obzir činjenica da sekompanija često može nalaziti pred brojnim „cjenovnim“ odlukama tokom godine.

troškovi po j/p = varijabilni troškovi j/p + ukupni fiksni troškovi očekivani obim prodaje

-Tzv. linijske cijene su također jedan od metoda prilagođavanja cijene očekivanjima kupca i posebno su zastupljene kod maloprodavaca. Tako se svi proizvodi u pojedinoj kategoriji ili prodajnom odjelu prodaju po jednom ili više prethodno određenih cjenovnih nivoa.

Procenat promjene prodaje proizvoda «A»Unakrsna elastičnost cijena = ------------------------------------------------------- Procenat promjene cijene proizvoda «B»

-Također,veoma čest oblik tzv. psihološkog formiranja cijena jesu tzv. „par-nepar“ cijene – umjesto cijene pamučne majice od 10 KM, ponuđač će dati cijenu 9.99 KM, što kod kupca stvara utisak niže cijene.

18

Selma K.

-I konačno, cjenovna praksa koja najviše uvažava ponašanje potražnje jeste promotivnoformiranje cijena. Najčešće je ova cjenovna praksa povezana sa nekim drugim aktivnostimakao što su oglašavanje i posebni vidovi distribucije. Zavisno od povoda, promotivno formiranje cijena ima više pojavnih oblika – najčešći je ponuda po akcijskim cijenama : ponuda određenog proizvoda/usluge po sniženoj cijeni tokom ograničenog vremenskog proizvoda.

POGLAVLJE 11

Za proizvođača kanal distribucije znači izvršavanje sedam različitih funkcija:– funkcije transporta koja omogućava da robe budu dostupne na mjestu koje je lociranoblizu finalnih ili industrijskih potrošača,– kvantitativnog prilagođavanja koje omogućava da robe budu dostupne u količini iliobimu koji je prilagođen kupovnim navikama potrošača,– funkcije čuvanja koja osigurava da su robe raspoložive u momentu potrošnje, alismanjuje potrebu da proizvođač skladišti istu u svojim proizvodnim skladištima,– funkcije asortimana, što omogućava selekciju roba u skladu sa zahtjevima kupaca,– kontakte, odnosno uspostavljanje personaliziranih odnosa sa brojnim kupcima,– informisanje – prikupljanje i diseminaciju informacija o potrebama kupaca iproizvodima koji su prisutni na tržištu,– promociju – promovisanje proizvoda kroz oglašavanje i promociju organizovanu namjestu prodaje.

U realizaciji navedenih funkcija između partnera u razmjeni uspostavljaju se različitit tokovi.Neki od njih su usmjereni «prema naprijed», od proizvođača do kupca kao što su prenosvlasništva, fizički tok i tok promocije. Drugu grupu tokova čine oni koji su usmjereni premanazad (od kupca prema proizvođaču), kao štu su narudžba i plaćanje i, konačno, tokovi koji seodvijaju u oba pravca kao što su informisanje. Najznačajniji su;– tok vlasništva – aktuelni transfer legalnog vlasništva sa jedne organizacije na drugu,– fizički tok – uspješno kretanje fizičkih proizvoda od proizvođača do korisnika,– tok naručivanja – narudžbe se dostavljaju posrednicima u kanalu i prosljeđujuproizvođaču,– tok plaćanja – uspješni kupci plaćaju svoje račune posredstvom finansijskih institucijaili direktno prodavcima,– tok informisanja – podrazumijeva diseminaciju informacija sa tržišta i/iliproizvođačima na inicijativu proizvođača ili posrednika.

3. OPCIJE KANALA DISTRIBUCIJE – ESEJ3.1. Kanali distribucije na tržištu lične porošnjeZa distribuciju potrošnih dobara uobičajeno se koristi jedna od moguće četiri opcije zadistribuiranje.Slika 11.1. Kanali distribucije na tržištu lične potrošnje

19

Selma K.

Opcija A je direktan kanal distribucije ili direktna distribucija proizvoda od proizvođačakrajnjem potrošaču. Ovu opciju distribucije moguće je implementirati na sljedeće načine:– direktnom poštom – tzv. kataloška prodaja, (kozmetička prodaja Avon i Oriflame)– prodaja putem telefona, (ponuda učešća u prezentacijama)– akviziterski način prodaje, (akviziteri kompanija koji dolaze kući)– TV – prodaja (Teleshop).

Opcija B – indirektni kratki kanal, podrazumijeva takav kanal distribucije kod kojegproizvođač prodaje svoje proizvode (bijela tehnika ili namještaj za krajnju potrošnju)maloprodavcu i to onom maloprodavcu koji je dovoljno „velik“ po svojim prodajnimaktivnostima da obavlja i veleprodajnu funkciju – to su najčešće tzv. maloprodajni lanci.

Opcija C – indirektni dugi kanal, je kanal distribucije u koji su uključeni i maloprodavac iveleprodavac – to je kanal distribucije koji se najčešće koristi za proizvode koji se često kupuju i koji ne postižu visoku cijenu (prehrambeni proizvodi i sredstva za čišćenje). Na ovaj način proizvodi/usluge se distribuiraju širokom dijapazonu maloprodavaca.

I konačno opcija D – indirektni dugi kanal sa prodajnim agentom, kanal distribucije kojipored dosada navedenih učesnika uključuje još i prodajnog agenta. Prodajni agent robu prodaje veleprodavcu, koji dalje robu prosljeđuje maloprodavcu – ova opcija kanala distribucije je uobičajena u slučajevima kada je proizvođač „mali“ ili je njegova proizvodna linija suviše uska da bi organizovao posebnu prodajnu službu.

3.2. Kanali distribucije na tržištu industrijske potrošnjeUkoliko se pak radi o industrijskim robama i uslugama, tada se može reći da je opcija A –direktni kanal distribucije češća kod ovih dobara nego kod potrošnih dobara.

Slika 11.2. Kanali distriubcije na tržištu industrijske potrošnje

U slučaju opcije B, indirektni kratki kanal I, industrijski veleprodavci su „preuzeli“ odproizvođača kontrolu nad procesom pregovaranja oko kupoprodajnih uslova, montaže iodržavanja. Na ovaj način industrijski veleprodavci poboljšavaju distribucijsku efikasnostsnižavajući troškove prodaje, skladištenja i transporta.Preostale dvije opcije kanala distribucije: indirektni kratki kanal II i indirektni dugi kanalauključuju prodajnog agenta, koji dalje industrijska dobra prodaju direktno industrijskom kupcu ili industrijskom veleprodavcu. Najčešće se tu radi o situaciji kad je proizvođač suviše mali da organizuje i podržava sopstvenu prodajnu silu. Međutim i veliki proizvođači mogu angažovati prodajne agente u slučajevima kada su njihovi industrijski kupci suviše maleni i prostorno disperzirani.U savremenom poslovnom svijetu svakim danom kompanije sve više koriste tzv. Hibridne distribucijske kanale.

20

Selma K.

Neki autori ovu strategiju nazivaju multikanalnom strategijom. Radi se o višekanalnim opcijama distribucije.Povećanje broja kanala distribucije za ponuđača otvara mnoge mogućnosti, ali ima i određene nedostatke:– povećava opasnost od sukoba unutar kanala i između više kanala,– te otvara probleme njihove kontrole.Problemi se uglavnom javljaju u slučajevima kada se članovi kanala takmiče u „borbi“ za kupca. Pa ipak hibridni distribucijski kanali ponuđaču omogućavaju povećanu „pokrivenost“ tržišta i niže troškove distribucije što sve zajedno za njega predstavlja značajnu konkurentsku prednost.

-Intenzivna distribucija kao strategija pokrivenosti tržišta podrazumijeva angažovanje i saradnju sa što većim brojem maloprodavaca: ova strategija je adekvatna za konvencionalne proizvode. Njena prednost je u tome što maksimizira dostupnost proizvoda, te time generira njegovu veću prepoznatljivost i utiče na veći obim impulsivnih kupovina.

-Selektivna distribucija je kompromis između intenzivne i ekskluzivne distribucije jer uključuje više od jednog, ali ne veliki broj maloprodavaca (nikako sve raspoložive) u datomgreografskom području. Ovo je adekvatna strategija za šoping dobra.

6.1. VERTIKALNI MARKETINŠKI SISTEMI - ESEJPoslovne organizacije mogu kreirati i upravljati integrisanim sistemima distribucije na trimoguća načina:– putem korporativnog VMS što predstavlja vertikalnu integraciju sistema distribucije;– putem ugovornog VMS koji počiva na formalizovanom dogovornom odnosu članovaVMS o njihovim pravima i obavezama unutar sistema;– te putem upravljanog (kontroliranog) VMS gdje jedan od članova VMS na osnovusvoje ekonomske pozicije i moći diktira način saradnje unutar VMS.

Unutar korporativnog VMS članovi kanala distribucije ostvaruju saradnju kroz kontrolukoorporacijskog vlasništva. U većini praktičnih slučajeva dešava se integracija prema naprijed– nju vrši proizvođač prema veletrgovcu, pa čak i do nivoa maloprodaje. Integracija prema natrag dešava se u slučajevima kada maloprodavac ili veleprodavac „preuzme“ jednog ili više članova kanala koji bi u normalnim okolnostima bio prethodnik u konfiguraciji kanala distribucije. Takva vrsta integracije je veoma česta u slučajevima velikih maloprodajnih lanaca. Primarna prednost ove vrste VMS jeste visok stepen kontrole nad ličnomprodajom, te aktivnostima distribucije i promocije. Korporativni VMS ipak krije određene nedostatke, a tiču se velikih zahtjeva za ulaganjima u njegovo kreiranje, te izrazitom nefleksibilnošću, za razliku od konvencionalnih marketiških kanala.

Ugovorni VMS podrazumijeva marketinški sistem unutar kojeg su članovi kanala samostalnekompanije koje djeluju na različitim nivoima tog kanala; aktivnosti proizvodnje i distribucijeunutar kanala su koordinirane kroz dogovor o pravima i dužnostima svakog pojedinog članaovog sistema. Cilj ovakvog načina saradnje jeste ostvariti bolju ekonomičnost i značajniji uticaj na tržištu, nego što bi to ostvario svaki pojedinačni član sistema da djeluje samostalno.Najznačajniji oblici ugovornog VMS su:– kanal koji sponzoriše veleprodavac,– maloprodajne kooperative i– sistem franšize.Veleprodavac može sponzorisati distribucijski kanal i to je u slučaju ugovornog VMS na tzv.volonterskoj osnovi – nezavisnim maloprodavcima je omogućeno da potpišu ugovor sa

21

Selma K.

navedenim veleprodavcem kojim se obavezuju da standardiziraju svoje maloprodajne prakse, te se obavezuju da od veleprodavca kupuju u određenim količinama i vremenskim terminima.Maloprodajne kooperative su grupe nezavisnih maloprodavaca koje formiraju sopstvenekorporativne organizacije sa ciljem optimiziranja elemenata nabave. To uspijevaju tako štofokusiraju svoje resurse, te organizuju zajedničke veleprodajne aktivnosti.Franšizni sistem podrazumijeva da jedan od članova kanala nudi ostalim članovima na drugim distribucijskim nivoima uključenje u poslovne aktivnosti putem franšiznog ugovora.Prihvatanjem ponude i ugovora ostali članovi se obavezuju da će poslovati po pravilimafranšiznog ugovora i da će svoje pravo na uključenje u poslovne aktivnosti platiti na ugovorom utvrđeni način. Ugovor na kojem počiva franšiza obuhvata veoma detaljno sve aspekte ovog oblika poslovne saradnje:– određuje nadležnost i odgovornosti članova sistema za pojedine funkcije i načinobavljanja funkcija,– determiniše kriterije za evaluaciju njihovog djelovanja i način na koji će biti elimisanioni članovi koji svoje funkcije ne ispunjavaju na adekvatan način.

Danas franšizni sistemi egzistiraju u gotovo svim djelatnostima, a najpoznatiji su:– franšizni sistem: proizvođač – maloprodavac (karakteristično za automobilsku ipetrohemijsku industriju),– franšizni sistem: proizvođač – veletrgovac (karakteristično za proizvodnjuosvježavajućih napitaka),– franšizni sistem: veleprodavac – maloprodavac; ovaj sistem je veoma sličan VMS –kanalu koji sponzoriše veleprodavac, ali je u ovom slučaju franšizni sistem ipakformalniji i aktivnosti maloprodavca podliježu detaljnijim standardima,– franšizni sistem: kreator usluge – maloprodavac kao pružalac usluge; ovo je oblik kojije najpoznatiji u „franšiznom“ svijetu (karakterističan je za industriju brze hrane,hotelijerstvo, rent-a-car industriju i dr).

Upravljani (kontrolirani) VMS je slučaj VMS kod kojeg jedan od članova sistema koordiniradistribucijske aktivnosti ostalih članova sistema na neformalan način.Upravljani (kontrolirani) VMS počivaju na moći jednog od članova marketinškog sistema: tajčlan ima moć nad drugim članom ili članovima kanala te oni čine nešto što pod drugimokolnostima ne bi. Izvori ili osnove moći u interkanalnim odnosima su:– ekonomska moć: kada „zavisni“ članovi VMS pretpostave da će ukoliko djeluju podpatronatom „uticajnog“ člana ostvariti određenu ekonomsku korist,– moć kažnjavanja: kada „zavisni“ članovi VMS pretpostave da će biti oštećeni ukolikoodbiju saradnju sa uticajnim članom VMS – na neki način ovo pretpostavlja iekonomsku moć jer zavisni član/ovi VMS kažnjavanjem ostaju bez ekonomske koristikoju bi ostvarili saradnjom (recimo da uticajni član VMS „zaprijeti“ povlačenjemekskluzivnih prodajnih prava na određenom teritoriju),– moć koja počiva na stručnosti: kada „uticajni“ član VMS posjeduje određenaspecijalistička znanja ili iskustva od kojih koristi mogu imati „zavisni“ članovi kanala,– saradnja koja „obećava“: kada su „zavisni“ članovi kanala zadovoljni načinomsaradnje sa „uticajnim“ članom i očekuju da će se koristi za njih nastaviti i ubudućnosti,– legitimna moć: kada „uticajni“ član VMS ima pravo donositi određene odluke i tražitiod „zavisnog“ člana da se ponaša na određeni način: legitimna moć je posljedicavlasničkog ili ugovornog odnosa, ali može počivati i na moralnoj dimenziji ili dobrojvolji/saradnji između članova.

22

Selma K.

– Horizontalnu konkurenciju između posrednika istog tipa koji se nalaze na istom nivoukanala distribucije i koji međusobno konkurišu u nastojanju da osiguraju odgovarajućiizvor nabavke proizvoda i odgovarajuće ciljno tržište za njihov plasman– Horizontalnu konkurenciju ali između posrednika različitog tipa (često nazvanu intertipska konkurencija) , koji doista djeluju na istom nivou, ali nude različit nivousluge. Kao posljedica toga između njih se javlja konkurencija u vrijednosti kojuosiguravaju, kako za učesnike u kanalu distribucije prije njih, tako i za one koji dolazeposlije njih. Tipičan primjer ovakve konkurencije je konkurencija između veleprodavcapune i ograničene usluge, pri čemu svaki od njih osigurava različit nivo usluga, ali irazličite cijene po kojima prodaje proizvode.– Vertikalna konkurencija prisutna je među učesnicima kanala koji se pojavljuju narazličitim nivoima kanala konkurišući međusobno. Ovo je slučaj kad maloprodavacnastoji integrisati funkcije veleprodaje, skladištenje, vlastiti transport, nabavke uvelikim količinama.– Konkurencija između kanala , koja podrazumijeva konkurenciju između dvaintegrisana kanala, kao što su na primjer indirektna distribucija sa veleprodavcem imaloprodavcem u kanalu i direktna prodaja koja koristi direktnu poštu

7.2. Konflikti u kanalima distribucije i upravljanje konfliktima - ESEJIz ovih oblika konkurencije, kao posljedica neslaganja među učesnicima može se pojavitinekoliko različitih tipova konflikta.Vertikalni konflikt u kanalu koji se pojavljuje između različitih nivoa u istom kanaludistribucije. Tipičan primjer ovakvih sukoba podrazumijeva sukob između proizvođača injegovih dilera, u kojem kompanija nastoji pojačati aktivnosti dilera na proširenju usluga kojepružaju, kreiranju podsticajne politike cijena i oglašavanja. Drugi tip ovakvih konflikta sukonflikti između veleprodavca i maloprodavca u slučaju da maloprodavac nastoji integrisatifunkcije koje obavlja veleprodavac i na taj način «preskočiti» jedan nivo u kanalu, alikorištenjem podmićivanja, ucjenjivanja i drugih nedozvoljenih sredstava.Horizontalni konflikt postoji između članova kanala koji djeluju na istom nivou kanala.Ponovo je tipičan primjer način na koji samostalni dileri (posrednici) nastoje osiguratipovećanje prodaje u svom regionu, rejonu kroz korištenje različitih podsticajnih aktivnosit koje najčešće ugrožavaju ostale dilere u mreži.Multikanalni konflikt pojavljuje se u slučaju kada kompanije uspostave više različitih kanaladistribucije, za iste ili različite ciljne grupe. U tom slučaju se često, u nastojanju da se naprezasićenom tržištu poveća prodaja, dešava da učesnici u jednom kanalu počinju direktnougrožavati drugi kanal distribucije.Najčešći direktni uzroci sukoba ili povodi su:– Nekompatibilnost ciljeva posebno kad je riječ o opredjeljenjima u pogledu povećanjatržišnog učešća i građenja imidža proizvoda.– Nejasno definisane uloge i prava, što je posebno slučaj ukoliko nisu kroz ugovorejasno određena prava i obaveze svakog od učesnika.– Različita percepcija o vjerovatnoći uspjeha proizvoda u kratkom roku koja uslovljavanastojanje da se poveća/smanji količina proizvoda koje će posrednik biti spreman kupiti.– Velika zainteresovanost posrednika da zadrži proizvođača, koja je uslovljena značajemi kurentnošću proizvoda na tržištu, te potrošačkim navikama.

Ukoliko različite opcije iz ove grupe mehanizama (a) nisu urodile plodom, pa dođe do pojave konflikta, pristupa se mehanizmima iz druge grupe (b), onim koji su direktno usmjereni na rješavanje konflikta.

23

Selma K.

a) Mehanizmi za građenje klime razmijevanja– Definisanje fundamentalnih ciljeva u kanalu koje svi učesnici nastoje ostvariti, kaošto su opstanak, tržišno učešće, visok kvalitet i zadovoljstvo kupaca. Ovo jeposebno značajno kod prijetnji koje dolaze iz vana.– Razmjena osoba koje su angažovane na različitim nivoima kanala.– Kooptiranje da bi se osigurala podrška lidera u drugim organizacijama uključujućiih u vijeća, odbore i slično.– Zajedničko članstvo u trgovinskim asocijacijama.b) Mehanizmi za otklanjanje konflikata :– „Diplomatsko“ rješavanje sukoba, odnosno nastojanje da se sukobi riješe izmeđučlanova u kanalu bez uključivanja trećih lica.– Medijacija pri čemu se podrazumijeva prihvatanje mišljenja i stava treće strane.– Arbitraža, odnosno korištenje odluke i stava ovlaštene institucije za posredovanje iarbitriranje u ovoj vrsti sukoba.

POGLAVLJE 12

PROCES KREIRANJA PROMOTIVNOG PROGRAMA – ESEJKompanija svoj promotivni program temelji na četiri „stupa“: oglašavanju, ličnoj prodaji,prodajnoj promociji i odnosima sa javnošću.1 Navedene komponente promotivnog programa su dakle elementi pomotivnog miksa i oni su nosioci planiranih promotivnih aktivnosti na sljedeći način:– oglašavanje: svaki oblik neličnog predstavljanja i prezentacije ideja, dobara ili usluga,finansiran od strane kompanije (oglašavanje u štampanim medijima: dnevnim iperiodičnim, oglašavanje putem elektronskih medija: radija i televizije, oglašavanjeputem panoa, brošura, letaka i dr);– lična prodaja: proces „uvjeravanja“ jednog ili više klijenata da izvrše kupovinuproizvoda/usluge ili da prihvate određenu ideju, zasnovanu na verbalnom predstavljanjui komunikaciji licem-u-lice (prodajne prezentacije, prodajni sastanci, prodajna obuka ipodsticajni programi za prodajno osoblje posrednika, i dr);– prodajna promocija: aktivnosti planirane i implementirane tako da stimulišu kupovinuproizvoda/usluge – uobičajene su tokom kratkog vremenskog perioda (prodajaproizvoda/usluga uz posebne pogodnosti koje su predstavljene putem kupona, popustana prodaju, predstavljanja i prezentacija i sl);– odnosi sa javnošću, uključujući publicitet: neplaćeni i nelični oblik stimulisanjapotražnje za proizvodom/uslugom/idejom kroz plasiranje favorizovanih vijesti i/ilipozitivne slike o kompaniji u medijima (članci ili izvještaji u dnevnim i periodičnimštampanim medijima, TV i radijsko predstavljanje, humanitarni i dobrotvorni rad,govori, seminari i dr).

KREIRANJE PROMOTIVNOG PROGRAMA – ESEJ

24

Selma K.

1. Definisanje ciljeva promotivnog programa je početni korak. Definisati ciljeve promotivnog programa znači „slijediti“ rezultate analize trenutne tržišne situacije i objediniti četiri ključne komponente/aspekta promotivnog programa: izjavu kojom se definiše ciljna publika promotivnog programa (subjektivni aspekt promotivnog programa), izjavu kojom se određuje kakve se promjene vezano za percepciju, pristup ili ponašanje ciljne publike očekuju (kvalitativni aspekt promotivnog programa), izjavu kojom se određuje koliko brzo se očekuje da će se date promjene desiti (vremenski aspekt promotivnog programa) i konačno izjavu kojom se određuje stepen željenih promjena (kvantitativni aspekt promotivnog programa).2. Kreiranje promotivne poruke je naredni korak. Svaka promotivna poruka na direktan iliindirektan način „uključivaće“ naziv kompanije ili ime marke proizvoda/usluge – to je informativna komponenta. S druge strane (također direktno ili indirektno) poruka će sadržavati i „inicijativu“ za određenu promjenu kod ciljne publike što je dakle „ubjeđivačka“ komponentna promotivne poruke.3. Izbor kanala promotivnog programa je proces selekcije koji se sastoji od tri koraka.Marketing menadžer najprije treba odlučiti koji elementi promotivnog miksa će biti uključeni u promotivni program: oglašavanje, lična prodaja, prodajna promocija ili odnosi sa javnošću. Zatim slijedi određivanje specifičnih aktivnosti u okviru svake izabrane komponente/elementa promotivnog miksa. Kod oglašavanja, to podrazumijeva razmatranje mogućnosti svakog pojedinog medija: TV, radija, dnevnih ili periodičnih štampanih medija, panoa.4. Priprema promotivnog budžeta je finansijski aspekt pripreme promotivnog programa.Postoji niz načina na koji je moguće odrediti visinu promotivnog budžeta. Procenat odprodaje je (na žalost) veoma često korišten metod određivanja visine promotivnog bužeta. Procedura određivanja budžeta na ovaj način započinje planiranjem/predviđanjem obima prodaje za narednu godinu. Metod priuštivosti je također jedan od „jednostavnih“ metoda – nakon što se pokriju svih planirani troškovi vezani za proizvodnju, osoblje itd, promociji se usmjerava ono što preostane, odnosno onoliko koliko kompanija u datom trenutku može priuštiti. Ovaj metod određivanja promotivnog budžeta ima najmanje marketinškog potencijala za ostvarenje zacrtanih promotivnih ciljeva. Praćenje konkurencije također je jedna od opcija za definisanje visine promotivnog budžeta. Na taj način kompanija usklađuje svoja izdvajanja za promociju sa trenutnim ili željenim tržnim učešćem, ukoliko želi promotivnim aktivnostima uticati na nivo tržišnog učešća. Ovaj metod određivanja visine promotivnog budžeta ima za cilj kreiranje stabilnosti između konkurenata na datom tržištu. Metod cilja i zadatka nastoji da otkloni osnovni nedostatak prethodnih metoda: to je činjenica da su svi prethodni metodi bazirani na odlukama koje se donose „na vrhu“ kompanije, a provode na nižim nivoima. Ovo je marketinški najprihvatljiviji metod i najčešće se koristi od strane kompanija koje svoj promotivni program uglavnom zasnivaju na oglašavanju. 5. Izbor elemenata promotivnog miksa je pretposljedna faza procesa kreiranja promotivnog programa. Ovo je najsloženija faza procesa jer je važno predvidjeti i adekvatno isplanirati efekte interakcije pojedinih elemenata promotivnog miksa. Faktori koji snažno utiču na efekte izabranih elemenata promotivnog miksa su: (a) ciljevi promotivnog programa i finansijski resursi namijenjeni za njegovu implementaciju, (b) vrsta proizvoda/usluge koja će biti fokusom promotivnog programa, (c) faza životnog ciklusa proizvoda/usluge, (d) karakteristike tržišta na kojem se želi djelovati, (e) pozicija u procesu donošenja odluke o kupovini i konačno (f) drugi elementi marketing miksa.6. Evaluacija ostvarenih rezultata promotivnog programa je završna faza procesa kreiranjapromotivnog programa u kojoj se vrši ocjena da li su postavljeni ciljevi promotivnogprograma zaista ostvareni. Da bi se došlo da takvih informacija potrebno je sprovestimarketinško istraživanje.

25

Selma K.

Vrste oglašavanjaVećina oglašivačkih napora usmjerena je na stimulisanje tražnje za određenom markomproizvoda. Tako oglašavanje određene marke proizvoda omogućava povećan obim prodajemarke kroz „preuzimanje“ kupaca konkurentskih marki proizvoda, povećanu kupovinu/potrošnju postojećih kupaca ili privlačenje potpuno novih kupaca. Kooperativno oglašavanje predstavlja združene napore proizvođača i distributera, odnosno maloprodavca, u oglašavanju određenog proizvoda. Uobičajeno je proizvođač taj koji preuzima inicijativu za pružanje određenih oglašivačkih pogodnosti maloprodavcu kako bi ovaj lokalno oglašavao proizvod u lokalnim dnevnim novinama, na lokalnim TV ili radio stanicama (najčešće je to određeni procenat od vrijednosti nabavke maloprodavca).Korporativno ili institucionalno oglašavanje se razlikuje od oglašavanja određene markeproizvoda jer su aktivnosti oglašavanja usmjerene na stvaranje pozitivnih stavova premakompaniji uopšte, a ne samo jednom dijelu njenog djelovanja/ponude.

-Racionalni apel - Najupečatljiviji primjer racionalnog apela poruke su tzv. komparativne poruke koje podrazumijevaju komparaciju navedenog proizvoda, po jednoj ili više karakteristika, sa jednim ili više konkuretskih proizvoda.

-Emocionalni apeli su sve više osnove poruka oglašavanja. Oni na neki način „zanemaruju“atribute navedenog proizvoda i fokusiraju se na „dobar osjećaj“ vezan za korištenje proizvoda.

4. PRODAJNA PROMOCIJA KAO ELEMENAT PROMOTIVNOG MIKSA- ESEJProdajna promocija (ili unapređenje prodaje) se može definisati kao marketinška aktivnost iinicijativa koja stimuliše kupovinu tako što kratkotrajno potiče tražnju za datim proizvodom/uslugom. Marketing menadžeri koriste različite tehnike prodajne promocije. Tako se za nove proizvode koriste besplatni uzorci, kuponi ili povrat novca u slučaju da kupac nije zadovoljan kupljenim. Promotivne aktivnosti sniženja cijena, premije i nagradna takmičenja za potrošače kao tehnike prodajne promocije koriste se za zrele proizvode.– Besplatni uzorci - su veoma efikasan način kako stimulisati potencijalnog kupca daisproba proizvod – i postojeći i novi. Uzorci su postali veoma značajna tehnika prodajnepromocije jer su tokom godina uočeni novi načini kako doći do ciljnog kupca iproslijediti mu besplatan uzorak.– Kuponi – su također veoma popularna tehnika prodajne promocije, posebno zbog togašto se sniženje cijene kao efekat ograničava samo na one kupce koji su osjetljivi natakve promjene. Ponuđaču je također omogućeno da diktira vremenski okvir ovakvihpromotivnih aktivnosti i da lako ocijeni efekte koje su navedene aktivnosti prouzročile.– Rabati – su tehnika prodajne promocije koja omogućava da se izvrši sniženje cijenaproizvoda na dva načina: da se za istu cijenu omogući kupovina veće količinenavedenog proizvoda ili da se ostvari povrat određene količine novca. Od kupca se uovom slučaju zahtijeva da poštom proslijedi neki dokaz o svojoj kupovini, kako biostvario navedenu beneficiju.– Premije – privlače kupce na način da im se nudi proizvod ili usluga besplatno ili poznatno sniženoj cijeni ukoliko se kupca ohrabri za kupovinu nekog drugog proizvoda– Promotivno sniženje cijena – je možda najjednostavniji način prodajne promocije, jer jejedini oblik aktivnosti koji se mora planirati –sniženje cijene. Moguća varijanta sa istimučinkom jeste da se kupcu za istu cijenu ponudi veća količina kupljenog proizvodaOvakve vrste promotivnih sniženja cijena su veoma efikasne ukoliko se kratkotrajno i mogu značajno uticati na povećanje obima prodaje; pa ipak iako jednostavna za primijeniti i jednostavna za mjeriti efekte, ova tehnika ima brojne nedostatke.

26

Selma K.

Dešava se da se neke buduće kupovine jednostavno „transferišu“ u sadašnjost i da lojalni kupci samo prave zalihu kupljenog proizvoda, sada po nižoj cijeni. Drugi značajan problem jeste da je ovu tehniku prodajne promocije veoma lako kopirati i da konkurencija može lako biti podstaknuta da uradi isto.– Nagradna takmičenja – povećavaju interes za kupovinom proizvoda, tako što kupcinude određeni dokaz svoje kupovine. Mogućnosti za dobijanje nagrade su tim veće štoje veći broj dokaza o kupovini. Nedostatak ove tehnike je što zbog takmičarskogkaraktera „zamagljuje“ imidž marke i samu suštinu proizvoda.

6. LIČNA PRODAJA I UPRAVLJANJE PRODAJNOM SILOM - ESEJLična prodaja uključuje dvosmjernu komunikaciju između kupca i prodavca, često u direktnom susretu, dizajniranu tako da utiče na odlučivanje o kupovini pojedinca ili čitave grupe. Naravno, uporedo sa razvojem telekomunikacija, lična prodaja takođe se obavlja putem telefona, video konferencija ili on-line (Internet i web) komunikacije između prodavca i kupca. Unatoč svim oblicima korištenja tehnologije, lična prodaja zadržava visok nivo aktivnosti baziranih na ljudima i stoga je posebno značajno upravljanje prodajnom silom. Iz perspektive kupca prodajna sila često predstavlja kompaniju, odnosno postaje sinonim zakompaniju.

6.1. Tipovi (oblici) lične prodajeLična prodaja podrazumijeva različite forme bazirane na nivou prodaje koji se realizuje i nanivou kreativnosti koji se zahtijeva u realizaciji prodajnih zadataka. U najširem smislugovoreći, postoje tri tipa lične prodaje: preuzimači narudžbi, ugovarači prodaje i aktivnostiprodajne podrškeZa preuzimače narudžbi je karakteristično da obavljaju posao preuzimanja rutinskih narudžbi i ponovne narudžbe proizvoda koje su kupci već kupovali od kompanije. Primarna odgovornost preuzimača narudžbi je da osiguraju kontinuirane odnose sa postojećim kupcima i da održe nivo prodaje. Dva osnovna tipa su: vanjski preuzimači narudžbi i unutrašnji preuzimači narudžbi.Prva grupa su prodavači koji posjećuju kupce i provjeravaju stanje zaliha kod preprodavaca, kao što su maloprodavci i veleprodavci, dok drugu grupu čine tzv. prodajnislužbeniciUgovarači narudžbi su prodavači koji prodaju na konvencionalan način i čija je odgovornost da identificiraju potencijalne kupce, osiguraju informacije za kupce, ubijede ih da obave kupovinu, zaključe prodaju i prate korištenje proizvoda ili usluge od strane kupacaKonačno treću grupu aktivnosti obavlja osoblje koje služi kao podrška prodaje. Radi se oosoblju koje vrlo često «priprema teren» za obavljanje kupovine. To su tzv. «misionariprodajne sile» čiji je zadatak da plasiraju informaciju i promovišu proizvode i tako pripremeuslove za ugovarače narudžbi ili za naručivanje putem pošte. Takvu poziciju imaju predstavnici u farmaceutskoj industriji ili u kozmetičkoj industriji. Osim njih tu su i «prodajni inžinjeri» koji predstavljaju specijalizovano prodajno osoblje osposobljeno za identificiranje, analizu i rješavanje problema kupaca, te osiguranje i prenos know-how-a i tehničke ekspertize u situacijama koje su vrlo slične prodajnim.

6.2. Proces lične prodajeProces prodaje, a posebno ugovaranje narudžbi je komplikovana aktivnost koja uključuje građenje odnosa između prodavca i kupca. Iako je interakcija između prodavca i kupca ključna za odvijanje lične prodaje, mnoge prodajne aktivnosti se obave prije njihovog susreta i nastavljaju se nakon istog. Proces lične prodaje sastoji se iz 6 faza: (1) istraživanja, (2)prethodnog kontakta, (3) kontakta, (4) prezentacije, (5) zaključivanja i (6) praćenja.

27

Selma K.

6.3. Proces upravljanja prodajomUkoliko se želi osigurati doprinos ostvarenju ciljeva kompanije, neophodno je upravljatiprodajom. Mada se kompanije razlikuju u načinu na koji prodajno osoblje realizuje svojeprodajne napore, proces upravljanja prodajom je sličan među većinom firmi i sastoji se od triosnovne funkcije: (1) formulisanja prodajnog plana, (2) implementacije prodajnog plana i (3)evaluacije i kontrole prodajne sile.

KLJUČNI POJMOVI

oglašavanjesvaki plaćeni oblik neličnog predstavljanja i prezentacije ideja, dobara ili uslugaprodajna promocijaaktivnosti planirane i implementirane tako da stimulišu kupovinu proizvoda/usluga tokomkratkog vremenskog periodalična prodajaproces «uvjeravanja» klijenata da izvrše kupovinu proizvoda/uslugaodnosi sa javnošćuneplaćeni i nelični oblik stimulisanja potražnje kroz plasiranje favorizovanih vijesti iinformacije o organizaciji u medijima

VRSTE OGLAŠAVANJAoglašavanje markegrađenje odnosa sa jednom markom i stimulisanje tražnje za određenom markomkooperativno oglašavanjezdruženi napori proizvođača i distributera u oglašavanju određenog proizvodakorporativno oglašavanjeaktivnosti oglašavanja usmjerene na favorizovanje stavova prema kompaniji

MEDIJI OGLAŠAVANJAdosegbroj ili procenat ciljne publike koja je izložena navedenom medijskom miksufrekvencijaučestalost izloženosti navedene ciljne publike oglašivačkoj poruci u određenom vremenskomperiodu

TESTIRANJEprethodni testoviprovođenje testova prije nego je poruka prezentirana ciljnoj publicinaknadni testovitestiranje nakon završenog oglašavanja

28

Selma K.

POGLAVLJE 13

Direktni marketing je «interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više medija oglašavanja da bi izazvao mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji, uz pohranjivanje te aktivnosti u bazi podataka.» Sa druge strane, prema nekim tradicionalnijim razmišljanjima, posebno onim koji direktni marketing vežu više za distribuciju, ili bar za distribuciju/prodaju i promociju, direktni marketing je oblik direktne ponude koji uključuje direktnu komunikaciju, prodaju i građenje odnosa između kompanije i kupca, i koji obično ne uključuje korištenje posrednika u kanalu distribucije.Savremeni oblici direktnog marketinga, odnosno Internet marketing tehnike smatraju sepasivnim oglašavanjem ako zahtijevaju od posjetilaca da tragaju za određenim site-om(stranicom). U pravom smislu riječi pasivnim se tehnikama smatraju one koje zahtijevaju odkorisnika da vuku («pull») informacije sa web stranice. Nasuprot tome Internet marketingtehnike smatraju se agresivnim oglašavanjem ako stranice „aktivno tragaju“ za potencijalnimkupcima i iniciraju kontakte s njima. To bi zapravo značilo da se agresivnim tehnikamasmatraju one tehnike kod kojih web stranice guraju («push») informacije prema kupcima, bezobzira na to da li su oni za to zainteresovani ili ne.

2. PREDNOSTI I NEDOSTACI DIREKTNOG MARKETINGA – ESEJNe smije se zaboraviti činjenica da se direktni marketing uspješno može ostvariti samo uzkorištenje integrisanog marketing komuniciranja (IMC). Što se tiče okruženja i uslova u kojima IMC dolazi u poziciju da zamijeni oglašavanje usmjereno na komuniciranje imidža, neophodno je da to počne u klijentovoj firmi, ne u oglašivačkoj agenciji. IMC programi pružaju snažan dokaz koji traži top menadžment o tome koji obim oglašavanja i marketinga uzrokuje prodaju. I, konačno, većina oglašivačkih agencija neće to uraditi ukoliko ne budu prisiljene. Stvarni razlog ili problem neprimjenjivanja aktivnosti direktnog marketinga, leži u činjenici da marketing osoblje nema dovoljno znanja za to, a sa druge strane oglašivačke agencije ostvaruju manji profit na ovim aktivnostima, pa su skloni izbjegavati ih.Osnovne prednosti koje korištenje direktnog marketinga, zajedno sa integrisanim marketingkomuniciranjem (dalje IMC) može osigurati odnose se na:1. Građenje bliže, dugoročne veze sa kupcima, na bazi povezivanja marketera i kupaca.2. Korištenje «frequency-marketing» programa – usmjerenih na povećanje učestalostiaktivnosti i transakcija između kompanije i kupaca, da bi se povećala prodaja međunajboljim kupcima3. Mogućnost procjene performansi i građenje modela predviđanja, što je posebno važnozbog činjenice da je mnogo lakše pokrenuti i realizovati aktivnosti (i dobiti saglasnostmenadžmenta) onda kad je moguće povezati konkretnu aktivnost sa rezultatimaizraženim kroz povećanje prodaje ili prihoda.Osnovni problemi vezani za strategije direktnog marketinga i IMC programa gotovo uvijek sepojavljuju u fazi dizajniranja i implementiranja IMC programa:1. Nedovoljno detaljno planiranje i koordinacija, čak i za provođenje prve faze direktnogmarketinga. Ovo se prije svega odnosi na sljedeće:a) Članovi marketing tima odbijaju da kontaktiraju nove kupce (odnosno neodgovaraju na adekvatan način na interesovanje potencijalnih kupaca koje semanifestuje kao odgovor na aktivnosti oglašavanja).b) Nije adekvatno pripremljena sljedeća faza, nakon što zainteresovani dobije traženeinformacije, koja bi rezultirala kupovinom.2. Odsustvo znanja, tehničke sposobnosti na strani marketera i oglašivača koje ćeomogućiti prikupljanje informacija na relaciji marketer – kupac i uspostavljanje odnosau realizaciji IMC programa.

29

Selma K.

-Potrošačke baze podataka mogu biti korištene za direktni marketing na dva načina:– Neselektivno, kad se pošta ili katalozi šalju svim pojedincima koji se nalaze uodređenoj bazi podataka, ili na listi kupaca. Pretpostavka je da je ovaj oblikkontaktiranja odgovarajući za potencijalne kupce i da se njegovim korištenjem možeosigurati dosezanje ciljne grupe kupaca. U protivnom, ako kompanija nije u to sigurna,postoji visok rizik da veliki broj primalaca poruke ignoriše poziv koji im je upućen.– Selektivno, što podrazumijeva da su primaoci poruke ciljani primjenom izabranihkriterija da bi se utvrdilo kome je potrebno uputiti određenu poštu ili katalog. Kriterijiizbora podrazumijevaju neki od demografskih ili geodemografskih sistemaklasifikacije, kao što je ACORN, odnosno klasifikaciju na bazi dodatnih informacija okupcima, kao što je vrijednost ili učestalost kupovine.

POGLAVLJE 14

1. KOMPONENTE IMPLEMENTACIJE MARKETING STRATEGIJE1.1. LjudiLjudi/osoblje su po mnogima ključna komponenta implementacije kreiranih i usvojenihstrategija. Pretpostavka za uspjeh u organizaciji nije da svi zaposleni rade najbolje što mogu,nego da rade najbolje u cilju obavljanja uloge koju imaju u ostvarivanju ciljeva kompanije.1.2. SistemiBrojni sistemi osiguravaju pretpostakve u implementaciji marketing strategije, posebnoračunovodstveni i sistem finansiranja, informacioni sistem, te sistem praćenja (mjerenja) inagrađivanja.1.3. Korporativna kulturaKorporativna kultura je obrazac uvjerenja, vrijednosti i očekivanja koji dijele članoviorganizacije. To je neka vrsta zajedničkog sistema kontrole u kome su norme mjerilaponašanja

3. OSNOVNI TIPOVI ORGANIZACIONE STRUKTURE – ESEJDo sada poznati i najčešće korišteni tipovi organizacija uslovljeni su prije svega veličinomorganizacija (preduzeća) njihovom strukturom i složenošću, te okruženjem i konkurencijom sa kojima se firma suočava.Najjednostavniji oblik organizacije koji se pojavljuje je funkcionalna organizacija. Onapodrazumijeva zajedničko grupisanje aktivnosti pojedinih funkcija i nadređenost marketingmenadžmenta za sve marketinške aktivnosti.

Slika 14.1. Funkcionalni oblik marketing organizacije

Probleme u korištenju ovog oblika organizacije mogu se pojaviti u sferi sukoba marketing ioperativnog stanovišta u realizaciji različitih zadataka, odnosno sukoba marketing odjeljenja sa ostalima u ostvarivanju osnovnih marketinških ciljeva i građenju marketing orijentacije

30

Selma K.

Geografska organizacija podrazumijeva takav oblik organizacije u kome se poslovanje,prodajna sila i tržišno djelovanje grupišu prema različitim geografskim oblastima ili regionima poslovanja.

Slika 14.2. Geografski model organizacije

Ovaj model polazi od pretpostavke da postoji potreba prilagođavanja specifičnim potrebamapojedinih regiona, ali često bazira na implicitnoj sekundarnoj pretpostavci da se tim regionimaonda plasira ograničen proizvodni program. Osnovne prednosti ovog modela su delegiranjeodgovornosti za profitabilno poslovanje na najniži mogući nivo, unapređenje funkcionalnekoordinacije u granicama ciljanog geografskog tržišta, i mogućnost da se iskoriste prednostiekonomičnosti lokalnih operacija.

Slika 14.3. Organizacija prema uslugama (proizvodima)

Prednosti vezane za organizaciju prema proizvodima/uslugama prije svega leže u činjenici dase njegovim korištenjem osigurava integralan pristup u pravcu balansiranja troškova iefikasnosti, te da su mogućnosti pravovremenog (brzog) reagovanja menadžera mnogo veće unastojanju da se iskoriste ili kreiraju tržišne šanse i prijetnje. Problemi u primjeni su vezani za ograničenja koja onemogućavaju efektivno ostvarivanjeciljeva i misija pojedinih dijelova, prije svega zbog nedovoljnih ovlaštenja pojedinih menadžera nad resursima neophodnim za njihovu realizaciju.Iskustvo pokazuje otežanost uspješne primjene ovog modela i zbog činjenice da je mali brojstarijih menadžera spreman prenijeti ovlaštenja na podčinjene, te da je savremeni načinkreiranja ponude i vrijednosti za kupce tako koncipiran da je elemente ponude, proizvode iusluge, odnosno iskustvo koje kupac ima u procesu razmjene, gotovo nemoguće razdvojiti.Rezultat uočenih nedostataka u organizovanju na bazi proizvoda/usluga, zajedno sa rastućomtendencijom građenja veza sa kupcima i u skladu sa principima marketinga orijentisanog nakupce utiču na organizovanje prema tržištima, čak šta više prema najvažnijim kupcima sakojima se isplati graditi relationship marketing.

Slika 14.4. Organizacija prema kupcima/tržištima

31

Selma K.

Osnovna pretpostavka ovakvog oblika organizacije je postojanje različitih kupovnihpreferencija i prakse među kupcima. Menadžeri u ovom obliku organizacije imaju dužnostislične onima kod menadžera proizvoda. Razvijaju dugoročne i godišnje planove za svoja tržišta ili kupce. Njihove performanse procjenjuju se u zavisnosti od rasta i profitabilnosti tržišta, odnosno kupaca i kvaliteta odnosa sa određenim kupcima. Osnovna prednost ovog oblika organizacije veže se za koncentrisanje na (individualne) potrebe i zahtjeve kupaca i mogućnosti djelovanja u pravcu zadržavanja tih kupaca.

Slika 14.5. Matrična organizacija

Prednost matrične organizacije leži u sposobnosti da brzo odgovori na promjene u okruženju i u snažnoj motivaciji za efikasno vođenje timova.Problem se pojavljuje ukoliko se ne osigura sinhronizovanost/koordinacija menadžeraproizvoda/usluga i kupaca, obzirom da je nemoguće ostvariti ciljeve kompanije i marketera, bezkoordinacije i sinhronizacije ostalih funkcija.

faktori centralizacijesnage koje jačaju djelovanje sa nivoa korporacije i omogućavaju koordinaciju kapaciteta zamarketing, iziskuju niže menadžerske ekspertize u nekim oblastima, vode boljoj kontroli,osiguravaju transfer ideja među marketing grupama, izbjegava dupliranje naporafaktori decentralizacijevode jačanju diviziona i podržavaju efektivnije lokalne performanse, unapređuju upravljanjerazvojnim mogućnostima i favorizuju razvoj marketing programa koji su senzitivnije na lokalnepotrebe

POGLAVLJE 15

Suština kontrole kao posljednje faze u procesu strateškog upravljanja marketingom je dauporedi ostvarene rezultate sa planiranim (postavljenim) ciljevima za marketing programe, asve u cilju poduzimanja neophodnih korektivnih akcija.

U zavisnosti od toga da li se proces kontrole provodi strogo formaliziranoprema naprijed prezentiranim fazama ili ne, razlikujemo dva osnovna tipa kontrole :1. Formalnu kontrolu koja uključuje standarde implementacije, vrednovanje stvarnogostvarenja i korektivne akcije za ispravljanje devijacija i2. Neformalnu kontrolu, koja uključuje samokontrolu, društvenu kontrolu, kulturnukontrolu kroz prihvatanje sistema vrijednosti preduzeća

U zavisnosti od nivoa provođenja kontrole, odnosno izvedeno iz dva različita nivoa marketinga, srateškog i taktičkog (operativnog) izvodimo6:1. Stratešku kontrolu koja se fokusira na moguću reviziju usvojene strateije i2. Taktičku kontrolu, odnosno kontrolu implementacije usvojenih strategija i ciljeva.

32

Selma K.

Kontrola godišnjih planova ima za cilj da osigura ostvarenje ciljeva koje je kompanijapostavila u godišnjim planovima a koji se odnose na prodaju, profite i drugo. Proces ovekontrole odvija se na sljedeći način:

Slika 15.4. Faze kontrole godišnjih planova

kontrola profitabilnostiutvrđivanje visine profita ostvarenih po pojedinim grupama proizvoda i nosiocima

analiza prodajeutvrđivanje prodajnih rezultata ostvarenih u određenom periodu i upoređivanje ostvarenog saperformansama

mikroprodajaanaliza ostvarene prodaje po različitim segmentima, kupcima i nosiocima uopšte.

analiza troškovaanaliza visine i strukture troškova funkcionalno i po nosiocima

analiza tržišnog učešćautvrđivanje pozicije kompanije u odnosu na konkurenciju

relativno tržišno učešćeudio prodaje kompanije u dijelu tržišta koji drže najjači konkurenti

tržišno učešće u odnosu na granu u cjeliniudio prodaje kompanije u prodaji grane

33