신유통포커스

14-02호

1. 소통의 키워드2. 개성과 정체성은 개발될 수 있는가?3. 창의적 소통을 위한 Best Practice 연구

임 산(컨셉스타터 대표)

‘

※ 본 원고는 2013년 12월 17일에 열린 「창조경제와 농식품 마케팅」 심포지엄에서 발표한 원고입니다.

SNS 마케팅 성공을 위한 인사이트

1. 소통의 키워드

1-1. 하나의 가정

여러해 전 인기 배우 애쉬튼 커처와 유력 언론사 CNN Breaking

News의 트위터 팔로워 중 ‘누가 먼저 일백만 팔로워를 돌파할 것인

가’라는 이슈가 해외 언론의 화두가 된 적이 있습니다. 참고로 2009년

4월 애쉬튼 커처는 최초로 100만의 트위터 팔로워를 지닌 강력한 퍼

스널 브랜드가 되었습니다. 이후 2010년 5월 브리트니 스피어스

(Britney Spears)는 애쉬튼 커처 보다 먼저 500만 팔로워를 돌파했고,

2010년 8월 레이디 가가(Lady Gaga)는 브리트니 스피어스 보다 먼저

570만 팔로워를 돌파하고 2년 넘는 기간 동안 트위터의 여왕으로 굴

림하게 됩니다. 이후 2013년 1월 저스틴 비버(Justin Bieber)는 레이디

가가를 제치고 3,300만 팔로워를 돌파했고, 지난 11월 13일 케이티 페

리(Katy Perry)는 저스틴 비버를 제치고 4,780만 팔로워를 돌파했습니

다. 이들의 공통점은 모두 ‘개인’이라는 점입니다. ‘개인’이 유력한 미

디어가 되어 기업, 정부, 언론 보다 더 많은 팔로워를 지닌 소셜 미디

어 시대의 영웅으로 등장하고 있습니다.

또 다른 사례 하나를 살펴보겠습니다. 아래 첨부한 사진은 연애인이

아닌 기업인으로서 트위터에 많은 팔로워를 갖고 있는 버진 그룹 회

장 리차드 브랜슨의 트위터 사진입니다. 지난 9월 30일 자로 팔로워

수가 3,534,899명인 것을 보여줍니다. 그렇다면 리차드 브랜슨의 트위

터 프로필 끝 부분에 소개되어 있는 - 리차드 브랜슨 회장이 가장 홍

보하고 싶고, 트위터를 하는 숨은 목적일 수도 있는 - 버진 그룹의 팔

로워는 몇 명일까요? 지난 9월 30일 자로 90,358명입니다. 3,534,899

vs 90,358 명!

［그림 1］리차드 브랜슨 트위터 프로필 (출처 : twitter.com)

이제 아주 유용한 정보나 컨텐츠를 제공하지 않는 기업이나 정부기관

의 트위터가 개인 트위터의 팔로워 수를 넘기는 쉽지 않아 보입니다.

그렇다면 여기서 우리는 하나의 가정을 해 볼 수 있습니다.

“어쩌면 사람들은 기업을 좋아하지 않을지도 모른다. 아니 어쩌면 사

람들은 기업을 싫어할지도 모른다.”

그럼 정부는? 정부기관은?

지난 3년간 모 교육기관에서 기업과 정부기관의 임직원들을 대상으로

‘소셜 미디어 활용 브랜드 전략’ 강좌를 진행하면서 소셜 미디어가 몰

고온 변화들을 하나 둘 관찰하던 중 가장 흥미로운 사건을 꼽으라고

한다면 단연 정당 기반이 없는 후보가 서울시장에 당선되고, 정당 기

반이 없는 후보가 경쟁력 있는 대선 후보로 부각된 사례를 들겠습니

다. 이 모든 일은 불과 10년 전이라면 상상도 할 수 없었을 일입니다.

힘없는 ‘개인’이 소셜 미디어의 융성과 함께 사회, 경제, 정치 등등 분

야를 가리지 않고 무대의 중심에 등장하기 시작한 것입니다.

1-2. ‘지금’이라는 ‘미래’를 만든 DNA들

‘지금’이라는 시간은 과거 어느 시점을 기준으로 삼았을 때엔 ‘미래’입

니다. 이 미래에 대해서 경영학의 창시자 피터 드러커 선생은 ‘미래는

알 수 없다’라고 매우 심플하게 이야기합니다. 그리고 ‘미래’를 ‘여성

의 자궁’에 비유하기도 합니다. 여성의 자궁 속에는 ‘미래’라는 ‘아기’

가 잉태되어 있습니다. 우리가 그 뱃 속의 아이를 눈으로 볼 수는 없

지만 부모와 가까운 친척들을 통해서 그 아이의 유전인자(DNA)가 무

엇일지 추측해 볼 수 있듯이, 지난 10년 간의 경영, 사회, 정보문화 분

야 등의 키워드들을 관찰해 봄으로써 미래 사회는 어떤 모습이고, 어

떻게 소통을 해야 효과적인가에 대해 게슈탈트(Gestalt) 해볼 수 있습

니다.

흥미롭게도 21세기 들어 글로벌 경영환경에 가장 큰 사회경제적 영향

을 주었던 사건이자 '지금‘이라는 미래를 만든 DNA 가운데 ’엔론‘ 사

태나 ’리먼브러더스‘ 사태 등이 있습니다. 미국의 신뢰받던 에너지 기

업 엔론은 기업의 핵심가치, 즉 공유가치 네 가지 중 두 가지가 ‘존경

과 청렴’이었지만, 미국 역사상 최대인 130억 달러의 부채를 남긴 채

파산하며 사람들의 ‘신뢰’를 져버리고 말았습니다. 사람들은 이제 기업

이 주장해온 핵심가치, 즉 '기업의 말'을 점차 신뢰하지 않기 시작했습

니다. 그 대신 사람들은 ‘친구(개인)’를 선택했습니다.

사람들은 ‘말’ 대신 ‘행동’을 요구하기 시작했습니다. 슬로건 만 난무

한 조직의 말(공유가치) 대신 기업의 진정성있는 행동(공유행동)을 요

구하기 시작했습니다. 사실 조직의 공유가치를 공유행동으로 옮기는

과정에서 형성되는 것이 ‘조직문화’입니다. 따라서 기업이나 정부기관

등에서 조직문화를 강화하거나 강조하는 것은 이제 창의 경영 시대의

강력한 화두가 되고 있는 실정입니다.

‘지금’이라는 미래를 만든 또 다른 DNA는 리먼 브러더스 사태입니다.

2008년 9월 158년 역사의 금융기업 리먼 브러더스가 파산했습니다. 주

주가치 극대화를 위해 단기 성장 위주의 경영을 한 것이 파산의 주원

인으로 지목되고 있습니다. 사람들은 기업 조직이 수익 창출을 통해

지속가능성을 추구하는 행위가 인류의 지속가능성에 도전할 수 있다

는 사실을 깨닫기 시작했습니다. 사람들은 조직의 지속가능성과 사회

와 환경의 지속 가능성의 갭을 줄이기 위해 다양한 방식으로 서로 ‘협

력(Collaboration)’하려는 경향을 보이기 시작합니다. 사람과 사람을 연

결하여 협업과 소통을 가능하게 한 ‘뉴웨이브 기술’의 출연 외에도 이

러한 앞서 언급한 사회심리적 요인들이 ‘개인’의 소셜 미디어를 통한

참여를 자극했고, 정부와 기업도 소셜 미디어를 포함한 새롭고도 창의

적인 방식의 소통에 참여할 것을 요구받고 있습니다.

1-3. 소통의 핵심 키워드, ‘개인’과 ‘진정성’

광고, 홍보 등의 기업의 마케팅커뮤니케이션에서도 ‘개인’은 가장 신

뢰받는 소통의 중요한 키워드로 등장하기 시작했습니다. 사회와 경제

를 움직이는 소통의 신뢰 시스템이 크게 변화하고 있는 조짐도 여기

저기서 감지되고 있습니다.

2009년 4월 닐슨 글로벌 리서치의 조사에 따르면, 소비자의 90%가

‘지인의 추천 (Recommendations from people known)'을 신뢰하는 것

으로 조사되었고, 소비자의 70%가 온라인에 게재된 다른 소비자들의

의견 (Consumer opinions posted online)’을 신뢰하는 것으로 조사되

었습니다. 정리하자면 ‘아는 사람’의 추천과 ‘모르는 사람’의 추천, 즉

‘사람’의 추천이 1위, 2위를 차지한 셈입니다. 따라서 창의적 소통을

고민하는 기업이나 정부기관이라면 소속 임직원, 즉 ‘개인’이 조직의

가장 중요한 자산이며 컨텐츠라는 사실을 심도있게 고민하고 보다 창

의적인 방식으로 소통할 방법을 마련하여야 하겠습니다.

〈표 1〉닐슨 글로벌 리서치 조사

위의 조사에서 볼 수 있듯이 정부나 기업이 전통적인 홍보에 적극 활

용해온 4대 매체 - TV(62%), 신문(61%), 잡지(59%), 라디오(55%) - 는

각각 TV 6위, 신문 7위, 잡지 8위, 라디오 10위 등을 차지하면서 점점

신뢰 시스템에서 중요도가 줄어들고 있는 추세입니다. 소통과 홍보 채

널로서 여전히 중요하지만 기존의 일방향성이 아닌 보다 창의적인 접

근방법이 필요한 상황입니다. 정부의 정책소통도 기업의 커뮤니케이션

도 보다 창의적인 방법을 모색해야 하는 상황입니다.

스마트폰과 소셜 미디어가 등장하고서 우리는 인류 역사상 가장 말

많은 시대를 살게 되었습니다. 사람들은 이제 걷는 중에도 소통하는

존재가 되었습니다. 하지만 핵심을 통찰해보면 정말 중요한 것은 ‘말’

이 아니라 그 말 속에 감추어진 ‘진정성’임을 알 수 있습니다.

특별히 요즘 부쩍 갑을문화에 대한 논란이 사회 전반의 핫이슈로 대

두되고 있습니다. 라면상무, 신문지회장 같은 사건들은 새로운 사회문

화의 출현을 예고하고 있습니다. 그 가운데 세상을 떠들썩하게 만들었

던 남양유업 사건은 ‘진정성’이 소통에 얼마나 중요한지 말해줍니다.

기업의 회장과 임원들이 언론 인터뷰를 자처하고 대국민 사과를 했지

만 사람들의 마음을 달래는 데 역부족이었습니다. 정작 미디어에 회자

되는 사진은 국민들에게 인사하는 사진 뒤로 ‘윤창중 대변인 감사합니

다’라고 적힌 글귀와 함께 언론과 소셜 미디어에 풍자되고 회자되었습

니다.

정부와 기업의 말과 행동은 곳곳에서 진정성을 의심받고 있고, 소셜

미디어의 집단지성 기능에 의해 검증되고 있습니다. 앞서 언급한 기업

의 시장 1위 제품 가운데 일부는 기업이 신뢰를 잃자 2위나 3위로 추

락하기까지 했습니다. ‘진정성’이나 ‘심리적 요인’이 기업의 매출까지

좌지우지하는 일이 벌어지고 있는 것입니다.

2011년 전국경제인연합회가 조사한 ‘기업의 사회적 질문’ 설문조사에

따르면 이제 국민의 78%가 “비싸도 착한 기업의 제품을 사겠다”고 이

야기하고 있다는 것을 보여줍니다. 불과 2년 전만 해도 8.8%에 불과했

던 수치가 빠르게 급상승하고 있는 것입니다. 소셜 미디어, IT 기술의

진화와 함께 정보문화 전반에 대한 사람들의 지각은 빠르게 변화하고

있고, 그 동안에 잠재되어 있던 새로운 요구들이 봇물처럼 쏟아지고

있습니다.

‘지각의 변화’는 정부기관의 소통 뿐 아니라 기업의 사업이론(business

theory) - 기업이 일정 기간 무엇으로 돈을 버는가에 대한 이론 - 에

도 큰 영향을 줍니다. 드러커 교수는 혁신의 기회가 되는 7가지 요인

중 하나로 ‘지각의 변화’의 중요성을 이야기합니다.

“물이 반쯤 찬 컵을 보고, 물이 반이나 있다고 말하던 사람들이 물이

반 밖에 없다고 이야기하기 시작할 때 그 곳에는 혁신의 기회가 존재

한다.”

요즘 사회를 들여다보면 물이 반이나 차있다고 말하던 사람들의 상당

수가 물이 반밖에 없다고 외치는 것을 보게 됩니다. 이러한 현상은 기

업과 정부기관에게는 혁신의 기회도 될 수 있고, 소통의 위기도 될 수

있습니다.

사람들의 말과 지각의 변화가 빠르게 확산되고 있는 가운데 생각나는

마케팅의 격언 하나가 있습니다.

‘사람들의 입을 보지 말고 발을 보라.’

유명한 일본 속담이기도 한 위의 말은 소통이 중요한 화두가 되고 있

는 시대에 정말 중요한 것은 사람들의 ‘입’이 아니라 ‘발’이고, ‘말’이

아니라 ‘행동’이고, 그에 더하여 ‘행동’ 그 이면에 감추어진 ‘진정성’을

파악하는 것이 무척 중요해지고 있음을 상기시켜줍니다. 따라서 사람

들의 말과 지각이 빠르게 변하고 있는 요즘 우리는 이 변화를 관찰하

면서 ‘진정성’있는 소통을 위한 효과적인 방법을 모색해야 하겠습니다.

필립 코틀러 박사는 몇 년 전 저술한 ‘마켓 3.0’에서 (1) ‘세계화’, (2)

‘소셜미디어의 확산’, (3) ‘영적 창의적으로 변하는 세상’이 3.0 시장의

중요한 3가지 특징이라고 주장합니다. 다른 부분들은 모두 이해한다고

해도 ‘영적 창의적으로 변하는 세상’, 즉 ‘영적 마케팅’의 필요성을 주

장하는 부분에 대해서는 고개를 갸우뚱하는 분들이 많았습니다. ‘감성

마케팅’도 아니고 ‘영적 마케팅’을 주장하는 것에 대해 이해하기가 쉽

지 않았습니다. 하지만 갑을논쟁, 남양유업 사태 등을 통해서 우리는

‘진정성’, ‘심리적 요인’ 등이 기업의 매출과 정부의 신뢰에 영향을 줄

수 있다는 사실을 계속 목도하고 있습니다.

［그림 2］브랜드 3i (출처 : 필립 코틀러, ‘마켓3.0’)

코틀러 박사가 3.0 시장의 이해를 위해 소개한 3i는 그간 정부, 기업

의 브랜드 구축 및 관리에 핵심요소인 Brand Identity나 Brand Image

외에 Brand Integrity를 새롭고 중요한 소통의 요소로 다루고 있습니

다.

Brand Identity가 ‘지성’ 측면을 강조한다면 Brand Image는 ‘감성’ 측

면을 강조합니다. 사실 그간의 브랜드 관리는 앞서 말했듯이 ‘지성’과

‘감성’ 두 측면만을 강조해 왔습니다. 그런데 갑자기 코틀러 선생은

‘마케팅 3.0’에서 Brand Integrity를 강조하기 시작합니다. 그렇다면 그

가 사용한 ‘Integrity’라는 단어는 어떤 의미를 담고 있는 것일까요?

대부분의 석학들은 멘토의 생각의 패턴을 연구하고, 비판적 사고를

통해 자신의 생각을 발전시켜 나갑니다. 따라서 그간 코틀러 선생이

피터 드러커 박사에게 깊은 영향을 받았음을 공공연히 밝혀 왔음을

토대로 피터 드러커 선생은 이 'Integrity'라는 단어를 어떤 상황에서

사용했는지 살펴보겠습니다.

리더십의 본질을 설명할 때 사용하고는 했습니다. 그는 리더십의 본

질을 ‘성과’에 초점을 두고 ‘일(Work), 책임(Responsibility), 신뢰

(Integrity)’라는 3가지 키워드로 설명하고는 했는데, 그의 저술에 기록

된 ‘신뢰(Integrity)’란 바로 ‘언행일치(言行一致)’를 의미했습니다. 사람

들은 이제 기업과 정부에게도 ‘신뢰(Integrity)있는 리더십’, ‘진정성

(Authenticity)있는 리더십’, 즉 ‘언행일치(言行一致)의 리더십’을 요구하

고 있습니다.

사실 이 ‘마켓 3.0’은 정부 3.0을 연구할 때도 고려해야할 거시적 추세

입니다. 사람들은 정부에게도 참된 소통의 리더십을 요구하고 있기 때

문입니다. 그렇다면 기업과 정부기관이 ‘개인’, ‘진정성’ 같은 소통의

키워드를 갖기 위해서는 어떤 노력이 필요할까요? 기업과 정부기관들

은 개성과 정체성을 개발하기 위해 온갖 방법을 동원하기 시작했습니

다. 조직문화 컨설팅을 받는 것도 그 가운데 하나입니다.

다음 장에서는 개성, 정체성, 페르소나 등을 개발하는 방법에 대해서

잠시 살펴보도록 하겠습니다.

2. 개성과 정체성은 개발될 수 있는가?

2-1. 페르소나란 무엇인가?

요즘 소셜 미디어의 인기와 함께 페르소나에 대한 관심이 부쩍 많아졌

습니다. 페르소나(Persona)는 그리스 어원의 ‘가면’을 나타내는 말로 ‘외

적 인격’ 혹은 ‘가면을 쓴 인격’을 뜻합니다. 스위스의 심리학자인 칼

구스타프 융(Carl Gustav Jung)은 사람의 마음은 의식과 무의식으로 이

루어지며 여기서 그림자와 같은 페르소나는 무의식의 열등한 인격이며

자아의 어두운 면이라고 말했습니다. ‘자아’가 겉으로 드러난 의식의 영

역을 통해 외부 세계와 관계를 맺으면서 내면세계와 소통하는 주체라

면 ‘페르소나’는 일종의 가면으로 집단 사회의 행동 규범 또는 역할을

수행합니다. 하지만 영화에서 페르소나는 종종 영화감독 자신의 분신

등으로 등장하고 있는데 소셜 미디어에서 효과적인 소통을 원하는 기

업과 정부도 영화처럼 분신을 만들어 사람의 모습으로 소통하려는 접

근을 종종 관찰할 수 있습니다.

2-2. 개성과 정체성은 개발할 수 있는가

페르소나와는 다소 차이가 있지만 요즘 많은 ‘팬’을 지니고 미디어 영

향력을 갖고 성공적으로 소통하고 있는 기업과 정부기관의 사례를

관찰해보면 국내외를 막론하고 약간의 공통점이 발견됩니다. 어떤 형

태로든 그들의 조직 브랜드 속에 ‘개성’과 ‘정체성’을 불어넣기 위해

애쓰고 있다는 것입니다. 전략을 통한 차별화가 점점 어려워지고 있는

시대에 개성있는 서비스를 만들고, 진정성있는 스토리를 개발해 팬과

소통하려고 다가서는 모습은 충분히 이해할 수 있습니다

사실 ‘개성’은 영어에서 ‘Personality’입니다. ‘퍼스낼리티’는 ‘사람

(Person)’으로 시작하는 단어입니다. 그렇다면 기업이나 정부기관은 어

떻게 '사람'처럼 될 수 있을까요? 어떻게 ‘개성’을 창출하고 ‘정체성’을

개발할 수 있을까요?

드러커 선생의 저서 ‘자기경영노트(the Effective Executive)’에는 이와

관련한 흥미로운 질문 하나가 등장합니다.

“개성은 타고나는 것일까, 습득되는 것일까?”

그는 이 질문에 대해 ‘모른다’라고 심플하게 답하면서 아마도 ‘학교에

가기 훨씬 전에 습득되는 것 같다.’는 개인적 견해를 피력합니다. 사람

도 언제 개성이 창출되는지 명확하게 답할 수 없는데 오늘날 성공적

인 일부 기업과 정부기관들은 개성(Personality)과 정체성을 창출하기

위해 부단히 애쓰고 있습니다.

사실 앞서 소통의 키워드로 제시한 ‘개인’과 ‘진정성’이라는 문제를 풀

기 위해 ‘개성’과 ‘정체성’을 개발하는 데 노력하고 있는 기업과 정부

기관들이 점차 늘어나고 있습니다. 개성과 정체성을 개발하는 것은 소

통의 키워드를 풀어내는 하나의 방법론이 되고 있습니다.

‘개성’을 창출하기 위한 방법은 다음 장 ‘창의적 소통을 위한 Best

Practice 연구’에서 사례 중심으로 살펴보기로 하고 지금은 ‘정체성’을

개발하는 방법에 대해 잠시 살펴볼까 합니다.

말콤 글래드웰은 티핑 포인트에서 다음과 같이 이야기 합니다. “가장

성공적인 아이디어는 마케터와 소비자의 관계에서가 아니라 소비자와

다른 소비자와의 관계를 통해 퍼져 나간다.”

인터넷이 등장하고 자주 사용되기 시작한 ‘네트워크’라는 말은 컴퓨터

네트워크라는 의미보다 ‘사람과 사람을 연결하는 네트워크’의 의미로

더 많이 사용되고 있습니다. 사실 소통에서 정말 중요한 것은 네트워

크 자체가 아니라 ‘네트워크의 힘’에 있습니다. 인터넷 이용자들은 네

트워크를 통해서 집단적인 힘을 갖게 되었고, 기업의 광고, 홍보는 네

트워크를 통해서 일대일, 일대다, 다대다 관계를 통해 확산되기 시작

하였습니다. 더욱이 소셜 미디어와 뉴웨이브 기술 - 사람과 사람을 연

결하는 기술 - 은 네트워크의 힘을 강화하여 다자간 동시 소통의 시대

를 활짝 열었습니다.

네트워크의 힘이 중요해지면서 스토리텔링을 통한 소통을 도모하는

기업이 늘기 시작했는데 스토리텔링을 하려는 기업에게 가장 중요한

것이 바로 ‘정체성’을 구축하는 것입니다.

하워드 가드너는 ‘리더의 마음’에서 다음과 같이 주장합니다.

“리더는 이야기를 전달할 뿐 아니라 이야기를 몸으로 구체화한다. 이

야기는 정체성을 갖고 있다. 이야기는 우리가 누구이며, 어디에서 와

서 어디로 가는지 생각하게 만든다. 이야기는 리더의 무기고에서 가장

강력한 무기다.”

많은 사람들이 소셜 미디어 상의 대화에 참여하는 지금 시대에 참된

정체성을 구축하지 않는 기업은 위기를 맞을 수 밖에 없습니다. 적극

적으로 대화하고 소통할 수도 없습니다.

그 이유는, 요즘 소통은 대화이면서, 관계이면서, 홍보이면서, 브랜딩

이면서, 집단지성이면서, 스토리텔링이면서, 마케팅커뮤니케이션도 되

기 때문입니다.

정체성의 개발이 중요해지면서 가장 떠오른 단어 중 하나가 바로 ‘브

랜딩’입니다. 3대 경영학자 중 한 사람인 톰 피터스는 ‘미래를 경영하

라’에서 5가지 브랜딩의 핵심에 대해 다음과 같이 주장합니다.

(1) 당신은 누구인가?

(2) 당신은 왜 여기에 있는가?

(3) 당신은 어떤 면에서 독특한가?

(4) 어떻게 극적인 차별화를 이룰 수 있을까?

(5) 당신은 열정이 있는가?

톰피터스의 5가지 브랜딩의 핵심을 자세희 살펴보면 하나같이 정체성

구축과 깊은 관련이 있음을 알 수 있습니다.

리처드 바렛은 ‘기업의 정체성’에서 “기업도 인간과 닮은 수준의 영성

에 도달할 수 있다. 인간의 영적 동기 수준을 조직의 미션, 비전, 가치

에 적용할 수 있다.”는 견해를 피력하면서 조직이 정체성을 구축하기

위한 5가지 방법을 다음과 같이 주장합니다.

(1) 자기 실현에 대해 숙고할 것

(2) 무엇을 하는 조직인지 이해할 것

(3) 왜 지금 비즈니스에 종사하는 지 이해할 것

(4) 스스로 ‘되고자 하는 바’가 무엇인지 알 것

(5) 이 모든 것을 조직의 ‘미션, 비전, 가치’에 담아낼 것

조직이 인간과 닮은 수준의 영성에 도달할 수 있는지는 모르겠지만

조직에게 진정성 있는 소통을 요구하는 지금 시대에 효과적인 소통을

위해 조직의 참된 정체성을 구축한다는 것은 무척 중요한 것임은 확

실해 보입니다. 사실 기업이나 정부기관이 창의적 소통의 중요한 방법

중 하나인 스토리텔링을 효과적으로 실행하기 위해서도 정체성을 구

축하는 것은 중요한 도전이 되고 있습니다.

최근의 창의적 소통 사례 몇 가지를 살펴보면서 정부나 기업이 어떻

게 개성, 정체성, 페르소나 등을 창출할 수 있는지 살펴보도록 하겠습

니다.

3. 창의적 소통을 위한 Best Practice 연구

3-1. 개성과 정체성을 공유할 ‘팬’ 만들기

페이스북 같은 소셜 미디어의 ‘좋아요’ 버튼이 인기를 끌면서 요즘 부

쩍 유행하게 된 단어가 ‘팬’입니다. 요즘은 기업 소셜 미디어 담당자들

이나 정부기관 소셜 미디어 담당자들이나 너나없이 ‘팬’과 소통하겠다

고 아우성입니다. 하지만 이러한 노력의 대부분은 신기루가 될 수도 있

습니다. 스마트 기기들을 활용하면서 나날이 똑똑해지는 이용자들을

‘고객’도 아니고 ‘팬’으로 만들겠다니 가능한 일일까요?

기업이나 정부기관 홍보담당자들이 팬이라고 부르는 사람들을 자세히

살펴보면 대체로 그들이 운영하는 페이스북 브랜드 페이지의 ‘좋아요’

를 누르거나 트위터를 팔로우한 사람들입니다. 사실 그런 수준의 팬들

은 솔깃한 사은품이나 흥미로운 기회를 제공하는 간단한 이벤트를 통

해서도 충분히 확보할 수 있습니다. 사실 요즘 기업이나 정부기관의 소

셜 미디어에는 ‘팬’ 보다 사은품을 노리고 덤벼든 체리피커 - 기업의 상

품이나 서비스를 구매하지 않으면서 자신의 실속을 차리기에만 관심을

두고 있는 소비자 - 로 넘쳐나고 있습니다.

‘마음과 마음이 만나면 소통이요, 머리와 머리가 만나면 두통’이라는 말

이 있습니다. 진정한 의미의 ‘팬’이란 ‘나’ 혹은 우리 ‘조직’의 개성과 정

체성을 마음으로 공유하는 사람들입니다. 따라서 기업이든 정부기관이

든 소셜 미디어에서 팬을 모으겠다고 나서기 전에 팬과 공유할 개성과

정체성을 구축하는 것이 무엇보다 중요하다고 할 수 있습니다.

［그림 3］미니쿠퍼의 적대브랜드 전략 (임산)

사실 페이스북같은 소셜 미디어의 ‘좋아요’ 버튼으로 인해 소통을 위해

팬을 모으려는 현상이 유행하게 된 것은 아닙니다. 오히려 개성과 정체

성을 통해 팬을 모으려는 현상이 생기면서 페이스북 같은 소셜 미디어

에 ‘좋아요’ 버튼이 생겼다고 보는 것이 보다 설득력을 갖습니다. 그 대

표적인 사례가 미니쿠퍼 사례입니다.

글로벌 시장의 경쟁이 치열해지고 차별화 전략의 수립이 어려운 시기

에 등장한 미니쿠퍼는 트위터나 페이스북이 인기를 얻기 훨씬 전에 고

도의 심리적 요인을 공략해 ‘팬’을 모으기 시작했습니다. 2002년 당시는

전 세계적으로 SUV 돌풍과 맞물려 대형차 패러다임이 시장에 가득했

습니다. 그런 시장에서 미니쿠퍼는 작아도 너무 작은 자동차였습니다.

당시 그들이 사용한 대표적인 광고 슬로건은 아래와 같습니다.

SUV의 몰락은 지금부터!

자동차를 타자 Let's Motor!

XX-Large, X-Large, Large, Medium, Small, Mini.. Mini Cooper~!

미니쿠퍼의 전략을 분석하여 소개한 하버드 경영학과 문영미 교수의

‘Different'라는 책에는 ’적대브랜드 전략‘이라는 용어를 사용하여 미니

쿠퍼의 시장 접근법을 소개하고 있습니다. 그들은 브랜드 전략의 바이

블과도 같은 코카콜라 식의 ’긍정적인 연상의 구축‘을 처음부터 시도하

지 않았습니다. 오히려 소비자들을 양분하고, 고객의 개성을 드러내고

정체성을 공유하려고 시도했습니다. 심지어 적들을 자극하고 분열과 갈

등에서 에너지를 얻는 듯 보이기까지 했지만 상당수의 팬을 확보했습

니다.

‘Different'에 소개된 미니쿠퍼의 ’적대브랜드 전략‘을 정리하면 다음과

같습니다.

① 안티마케팅

② 소비자들을 친구나 적으로 만듬

③ 개성과 정체성을 공유할 팬 확보

이후에 등장한 애플의 아이폰이나 우리나라의 한류를 대표하는 기업들

도 최근 이런 전략을 자주 사용하고 있습니다.

2011년 12월 12일 생방송으로 진행되는 음악방송 중 YG Family의 빅

뱅의 공연 장면 중에도 이런 사례가 있었습니다. 생방송 공연 중 빅뱅

의 멤버 중 하나인 G-Dragon이 무대 뒤로 가서 기타를 들고 나오더니

생방송 중에 무대 중앙에서 기타를 부수는 장면이 연출되었습니다. 그

장면을 지켜 본 저를 포함한 보수적인 부모들 상당수는 불쾌감을 느꼈

겠지만 그들이 어떤 전략을 구사하려고 하는지 미루어 짐작할 수 있습

니다. 심리적 요인을 자극해 개성과 정체성을 공유할 팬을 모으겠다는

심산일 것입니다. 시청자 전체에게 긍정적인 연상을 주는 것보다 그들

의 개성과 정체성을 공유할 전 세계에 흩어진 팬들만 모아도 도쿄돔을

가득 채울 수 있다고 판단했을 것입니다. 결국 그들의 인기와 성공에

중요한 것은 기호에 따라 그들의 음악을 구매하는 ‘고객’이 아닌 언제

라도 그들을 응원해줄 열성적인 ‘팬’이기 때문입니다.

코틀러 박사의 지적처럼 3.0 시장은 기존의 전략적 접근법이 아닌 영

적이고, 심리적이고, 창의적인 접근이 요구되고 있습니다. 그리고 이러

한 사회경제적 현상은 기업과 정부기관의 소통 방식에도 새롭고 혁신

적 접근 방식을 요구하고 있습니다.

3-2. 페르소나를 효과적으로 연출해 팬과 소통한 DKNY 사례

요즘 많은 기업들에서 회사 웹사이트 외에 별도의 블로그를 두는 경우

가 점차 증가하고 있습니다. 워드프레스나 타이패드 같은 서비스를 활

용하여 기업 블로그와 기업 웹사이트를 처음부터 통합하는 것도 하나

의 트렌드로 자리잡고 있습니다.

기업의 블로그는 공식적이고 다소 딱딱한 기업의 웹사이트와 달리 기

업의 ‘컨텐츠 플랫폼’ 역할을 감당합니다. 개인 미디어 성격을 지닌 블

로그를 기업이 활용하는 것은 기업이 사람처럼 개성과 정체성을 창출

하고 소통하기 위한 하나의 방법입니다. 금년 초 해외 기업의 트위터를

관찰하던 중 앞서 소개한 페르소나를 연출하여 효과적인 소통을 하고

있는 기업이 있어 소개합니다. 제 개인 블로그, ‘임산의 브랜딩연구소

(brandinglab.net)’에도 간략하게 소개한 적이 있는데 유력 언론사에서

특집 기사에 인용하겠다고 연락이 오기도 했습니다. 제 경우에서 보듯

이 블로그, 트위터, 페이스북, 유튜브 등의 개인화된 소셜 미디어를 통

해 요즈음의 개인은 인류역사상 그 어느 때보다 자기 소리를 낼 수 있

고 팬을 모을 수 있는 환경이 마련되어 있습니다.

지금 소개할 기업은 젊고 개성있는 PR 걸(DKNY PR GIRL)의 모습으

로 페르소나를 연출해 ‘팬’을 끌어모으고 있는 하이엔드 브랜드 DKNY

사례입니다. 그리고 아래 첨부한 사진은 금년 초 DKNY의 스토리텔링

플랫폼 격인 DKNYPRGIRL.COM에 소개된 2013년 Spring Campaign

Video입니다.

［그림 4］2013 DKNY Spring Campaign (출처 : dknyprgirl.com)

DKNY 블로그에 소개된 내용을 보면 2013 DKNY의 봄 트위터 컨셉과

소셜 미디어 허브로 상호 연결되어 하이엔드 브랜드 DKNY의 기업 브

랜드 및 상품 브랜드 전반을 아우르는 ‘개성’과 ‘정체성’을 드러내고 있

습니다.

［그림 5］DKNY 트위터 프로필 (출처 : twitter.com)

요즘 기업의 소통은 IMC 즉 ‘통합마케팅커뮤니케이션(Integrated

Marketing Communication)’ 개념이 발전하여 효과적인 소통을 위한 중

요한 기준 역할을 하고 있습니다. 그리고 통합마케팅커뮤니케이션의 핵

심은 ‘룩앤필(Look & Feel)’을 유지하는 것입니다.

DKNY 사례를 보면 트위터에서도 DKNY PR GIRL이라는 페르소나를

창출하고, 블로그 주소도 DKNYPRGIRL.COM으로 설정하여 트위터와

긴밀하게 룩앤필(Look & Feel)을 유지하고 있는 것을 볼 수 있습니다.

DKNY가 연출한 페르소나인 DKNY PR GIRL은 이름에서부터 정체성

이 뚜렷하고, 이용자들이 이 기업이 트윗을 하는 목적이 무엇인지 쉽게

연상할 수 있게 도와줍니다. 또한 DKNY의 텀블러 기반의 기업 블로그

에 소개된 스프링 캠페인 비디오를 틀면 3분 정도의 지루하지 않는 길

이의 동영상 속에 트위터나 블로그의 이미지와 비슷한 젊은 여성이 등

장하여 강렬한 개성을 뿜어내면서 기업 이미지에 개성을 불어넣고 브

랜드를 소비하고자 하는 구매 욕구를 자극합니다. 그리고 기업 블로그

곳곳에는 기업의 상품과 문화를 즐기고 구매할 수 있는 다양한 접근방

식을 마련하고 있습니다.

3-3. 소셜 실험을 통해 세계와 소통한 스웨덴 국가 트위터 사례

정부기관의 소셜 미디어 계정 가운데 가장 창의적인 방법으로 팔로워

를 모으고 국민과 소통한 대표적인 사례를 들자면 스웨덴 공식 트위터

계정을 들 수 있습니다. 이 캠페인은 막대한 관심을 모으며 2012년 칸

광고제 사이버 부문 그랑프리까지 수상합니다.

스웨덴 국민 가운데 선발하여 한 사람에게 1주일씩 트위터를 맡기는

방식으로 운영된 스웨덴 공식 트위터는 스웨덴의 다양성, 민주성을 알

리자는 취지의 일종의 소셜 실험으로 시작하였습니다.

아래 첨부한 사진은 금년 초 이제 갓 스무살이 된 비욘세의 백댄서인

［그림 6］스웨덴 국가계정 트위터 프로필 (출처 : twitter.com)

젊은 여성이 스웨덴 계정에서 트윗을 하고 있는 사진입니다. 제가 이

화면을 캡처할 당시 이 여성은 문화 다방면에 대해서 젊은 여성의 감

각으로 다양한 글을 쉬지 않고 올리고 댓글을 다는 사람들과 소통하고

있었습니다. 이 여성 이전에 트윗을 한 사람은 스웨덴의 평범한 고등학

교 역사 선생님이었습니다. 그는 스웨덴의 역사에 대한 트윗과 그의 견

해들을 트윗했습니다. 특별한 사람이 아닌 평범한 사람들을 참여시켜

국가 계정 트윗을 하는 스웨덴의 실험도 실험이지만, 그들의 트윗을 지

켜보는 전 세계의 사람들은 스웨덴의 개성과 정체성을 평범한 스웨덴

국민 한 사람 한 사람을 통해서 느낄 수 있었을 겁니다. 정부의 훌륭한

창의적 소통의 사례가 아닐 수 없습니다.

트위터에 링크된 curatorofsweden.com 계정으로 들어가면 지금 트윗을

하고 있는 사람들의 상세한 소개를 하고 있으며 링크된 페이지로 한

단계 더 들어가야 비로소 스웨덴 관광청과 연결하여 스웨덴 관광을 안

내하는 홍보용 블로그로 연결되도록 되어있습니다.

3-4. 컨텐츠 전략을 통해 개성과 정체성을 구축한 REDBULL 사례

［그림 7］레드불 페이스북 랜딩 페이지 (출처 : facebook.com)

첨부한 사진은 얼마전 페이스북 UI가 변경되기 전의 스포츠 음료 레드

불 사의 페이스북 브랜드 페이지입니다. 음료 캔에서 쏟아져 나오는 화

살표를 따라가다가 자기도 모르게 ‘좋아요’ 버튼을 누르고 레드불의 팬

이 되도록 유도하고 있습니다. 자 그럼 레드불은 구체적으로 어떤 방법

으로 팬과 소통하고 있을까요? 레드불은 어떤 방법으로 개성과 정체성

을 구축하고 있는 걸까요?

자세히 살펴보면 레드불은 컨텐츠 전략을 통해서 개성과 정체성을 구

축하고 ‘팬’과 소통하고 있음을 알 수 있습니다.

레드불 페이스북의 브랜드 페이지는 ‘Athletes' 항목을 통해서 인기

Extreme Sports 선수들과 레드불 팬들이 자신들이 구축해 놓은 커뮤니

티에서 상호 소통할 수 있도록 유도하고 있습니다. 익스트림 스포츠 선

수들과 그들의 소셜 미디어를 레드불의 컨텐츠로 활용하고 있는 셈입

니다. ’Games' 항목을 통해서는 다양하고 재미있는 게임 컨텐츠들을 통

해서 팬들과 소통하고 있습니다.

그렇다면 게임이나 익스트림 스포츠 선수들이 전혀 다른 산업에서 사

업을 영위하고 있는 음료회사 레드불과 어떤 관계가 있을까요? 레드불

은 이러한 외부 컨텐츠를 통해서 음료회사가 창출해 내기 힘든 기업의

독특한 ‘개성’과 ‘정체성’을 구축하고 팬과 창의적인 방법으로 소통하고

있습니다. 참고로 이렇게 창의적 소통을 위해 노력하는 레드불 페이스

북 페이지의 고객관계지수는 글로벌 브랜드 가운데 항상 10위권 이내

를 유지하고 있습니다.

3-5. CEO의 개성을 활용해 기업 브랜드 개성을 구축한 버진 그룹 사례

［그림 8］리차드 브랜슨의 개인 블로그 (출처 : virgin.com)

한국 시간으로 새벽 4시가 조금 지나면 어김 없이 올라오는 유명인사

의 트윗이 있습니다. 세계적인 경영학자 톰 피터스와 버진그룹 CEO 리

차드 브랜슨의 트윗입니다. 리차드 브랜슨은 버진 콜라, 버진 모바일,

버진 항공사 등 감성 마케팅을 통해 여러 기업들을 성공시킨 유명한

글로벌 CEO이지만 가끔씩 트위터에서 일정 시간을 정해 두고 팔로워

들의 질문에 응답해 주는 깜짝 이벤트를 통해 팬과 소통하는 것도 잊

지 않습니다. 트위터 프로필에 링크된 주소를 따라 그의 기업 블로그에

들어가보면 이 블로그가 버진 그룹 회장의 개인 블로그인지 기업 블로

그인지 혼동스러울 때도 있습니다. CEO 개인의 개성과 퍼스널 브랜드

를 통해 기업 브랜드의 개성을 구축하고, 창의적으로 소통하는 훌륭한

사례입니다.

3-6. 스토리를 통해 팬과 관계를 구축한 구글과 애플의 사례

얼마전 구글 글래스를 발표하던 자리에 오후 시간쯤 구글의 창업자 래

리 페이지가 깜짝 등장해서 다음과 같은 내용을 발표한 적이 있습니다.

“많은 기업들이 협업보다 돈을 더 중시한다. 하지만 가장 중요한 것은

기술의 진보는 제로섬이 아니라는 것이다. 컴퓨터 공학이 세계 빈곤과

같은 문제들을 해결 못할 이유가 없다. 기술은 인류가 행복한 삶을 살

아가는데 도움이 돼야 한다. 그래서 우리가 하고자 하는 것은 바로 세

상에 존재하지 않는 것을 만드는 것이다.”

도대체 위의 장황한 발표는 그날 행사의 주인공인 구글 글래스와 무슨

관계가 있는 걸까요? 요즘 진정성을 통해 사람들의 영혼에 호소하고자

하는 기업의 CEO들이 위와 같은 스토리텔링의 방법을 즐겨 사용합니

다. 구글 글래스가 시장에서 성공할 수 있을지 불확실한 상황에서 구글

의 창업자들은 그들의 철학을 스토리텔링하는 방법을 통해서 사람들과

소통하고 정체성을 공유할 팬을 얻으려고 시도하고 있습니다.

스토리텔링은 창업자의 철학과 기업의 정체성 등이 녹아져 있을　때

큰 효과를 발휘하기 때문에 ‘진정성’있는 소통을 위해서도 고려해야 할

창의적 소통 방법입니다.

‘스틱!(Stick)’의 저자 칩 히스와 댄 히스는 문화브랜드 구축을 위한 스

토리 플롯의 중요성을 강조하면서 다음과 같이 주장합니다.

“브랜드가 지닌 중요한 특성을 사람들의 ‘삶’과 연계시키기 위해서 스

토리는 3가지 훌륭한 플롯을 필요로 한다. 도전(Challenge), 연결성

(Connection), 창의성(Creativity)이다.”

역사적으로 가장 많은 동조자를 끌어낸 스토리텔링에는 어김없이 ‘도

전(Challenge)' 플롯이 사용되어 왔습니다. 다윗, 에디슨, 아인슈타인 등

남다른 가치에 도전했던 사람들은 업적 외에도 많은 팬들을 얻고는 하

였습니다. 소셜 미디어를 통해 ’연결성‘과 정보 접근이 쉬어진 세상에서

’창의성‘ 없는 도전들은 더 이상 가치를 인정받기 힘들어지고 있으며,

이 ’도전‘ 플롯을 완성하기 위해서는 존재에 대한 철학적 고민을 담아

낸 정체성, 즉 미션, 비전, 가치를 개발하는 것이 무척 중요해지고 있습

니다.

톰 피터스가 ‘미래를 경영하라’에서 한 말을 통해 정체성이 조직에 주

는 가치를 잠시 살펴보겠습니다.

“브랜딩이 얼마나 중요한지는 말하나 마나다. 가슴 떨리는 정체성은

삶을 무척 단순하게 만든다. 그러나 이 정체성을 개발하는 것은 무척

어려운 것이다.”

정체성은 무척 중요하지만 돈이 있다고 쉽게 살 수 있는 물건도 누군

가에게 액자에 담긴 채 선물받을 수 있는 것도 아닙니다. 정체성을 개

발한다는 것은 대개 조직의 철학과 깊이 관련된 문제이기 때문입니다.

올해 처음으로 코카콜라를 제치고 인터브랜드(interbrand.com) 브랜드

자산 순위 1위를 차지한 애플의 성공과 소통에도 항상 스토리텔링이

함께 했습니다. 스티브 잡스는 제품을 발표하기 전에 항상 스토리텔링

을 먼저 시도했습니다. 다음은 맥킨토시를 발표할 당시의 스티브 잡스

의 스토리텔링입니다.

“1984년은 컴퓨터 산업에 있어서 매우 중요한 전환점입니다. 맥킨토시

는 컴퓨터 산업을 지배하려는 IBM의 시도에 대한 애플의 반격입니다.

또한 맥킨토시는 판매상들과 소비자들을 독점체제에서 건져 줄 희망입

니다.”

당시 스티브 잡스는 ‘동화이론’같은 전통적 스토리텔링 방법을 사용하

여 ‘영웅’과 ‘악당’을 만들고 소비자와 산업 참여자들을 애플의 ‘협력자’

로 만들기 위해 호소하였습니다. 잡스의 이러한 미션을 공유한 사람들

은 애플과 정체성을 공유한 팬이 되었고, 더 이상 소비자가 아니라 애

플이 출시하는 제품들을 판매해야할 판매의 미션마저 공유하게 되었습

니다.

이러한 애플의 스토리텔링은 아이팟을 발표할 때 더욱 구체화되었습니

다. 당시 스티브 잡스는 아이팟이라는 제품의 존재이유를 다음과 같이

스토리로 전달합니다.

“아이팟의 존재이유는 사람들로 하여금 주머니 속에 생활 필수품인 음

악 도서관을 휴대할 수 있게 하는 것이다.”

애플 아이팟은 도전과 혁신을 담은 그들의 미션을 소비자에게 제시했

고, 미션을 중심으로 설득력있는 스토리를 구성한 후에 스토리텔링을

통해서 기업과 제품의 미션에 소비자를 참여시키려고 시도했습니다. 스

토리는 조직의 창의적 소통을 위한 중요한 방법입니다.

3-7. 꾸준한 소통으로 디지털 마케팅 대가가 된 세스 고딘 사례

［그림 9］세스 고딘 개인 블로그 (출처 : sethgodin.com)

아무리 훌륭한 스토리를 개발해도 소통할 수 있는 적절한 도구나 방법

이 없다면 무용지물입니다. 디지털 마케팅의 시대는 이런 어려움을 상

쇄하고 블로그, 트위터, 유튜브, 페이스북 등의 소셜 미디어를 통해 이

용자와 효과적으로 소통할 수 있는 길을 열어주었습니다.

3년 여 전 ‘마켓 3.0’이라는 책을 읽던 중 세스 고딘의 이야기를 접한

적이 있습니다. 하루도 쉬지 않고 글을 발행하고 매일 천명이 넘는 사

람들과 소통하고 있다는 내용이었습니다. 그 이후 지금까지 3년 넘도록

세스 고딘과 그의 블로그를 관찰했지만 단 하루도 글 발행을 멈춘 것

을 본 적이 없습니다. 소셜 미디어를 통한 소통을 검토한다면, 개성과

정체성을 지닌 컨텐츠를 확보했다면, 그 다음에 반드시 지켜야 할 것은

단 하루도 쉬지 않고 소통하는 ‘꾸준함’이 중요합니다.

세스 고딘의 웹사이트 Sethgodin.com에 들어가서 그의 대머리에 마우

스를 올리면 ‘블로그(blog)'라는 글씨가 나타나고 대머리를 클릭하면 오

늘 올린 블로그 포스트로 연결됩니다. 그의 글 아래엔 트위터, 페이스

북 같은 소셜 미디어 단추가 소셜웹 형태로 링크되어 있는데 버튼을

누르면 약간의 멘트를 추가하여 자신의 트위터 팔로워나 페이스북 친

구들에게 발행할 수 있습니다. 발행한 글의 길이나 흥미도에 따라 다르

기는 하지만 대개 트위터로는 하루에 1,000회 이상, 페이스북으로는

3~400회 정도 공유가 되는 편입니다. 그의 글을 구독하고 있는 페북 친

구나 트위터 팔로워는 타임라인에 링크된 주소를 클릭함으로써 다시

세스 고딘의 블로그로 직접 연결될 수 있습니다.

세스 고딘의 블로그는 무척 감성적입니다. 그의 타고난 감성은 딱딱한

인터넷 네트워크를 타고 소셜 환경에 있는 그의 친구들 곁으로 전달됩

니다. 그의 블로그의 'Contact'에 가보면 다음과 같이 따뜻한 글이 쓰여

져 있습니다.

“Seth doesn't do any coaching, investing or consulting, but he does

read his own mail. You can reach him at seth@sethgodin.com. 세스

는 코칭, 투자, 컨설팅 하지 않습니다. 하지만 세스는 자신에게 온 메일

을 읽어봅니다."

그의 블로그는 디지털 환경에서 소통을 검토하는 모든 이에게 바이블

같은 역할을 합니다. 사실 많은 사람들이 그의 감성적 블로그에 대해

언급하지만 그가 디지터 마케팅의 대가로서 명성을 얻게 된 것은 사실

‘꾸준함’입니다.

첨언 : 정부기관의 창의적 소통 방향에 대한 제언

기업은 조직에 가깝고 정부는 공동체에 가깝습니다. 기업은 조직 내의

‘강점’들, 즉 조직원의 강점과 조직의 핵심역량을 결합하여 ‘성과’를 내

는 데 집중하면 되지만, 정부 기관은 국가 공동체를 돕는 조직으로 사

회의 강자들 뿐 아니라 사회의 약자들을 위해서도 봉사해야 할 책임이

있습니다. 따라서 정부기관은 수많은 이해 당사자들의 마음을 얻기 위

한 소통에 힘쓰면서 특정 이해 당사자들의 이익만을 대변한다는 오해

를 사지 않아야 합니다. 따라서 ICT 융합 시대의 정부기관이 서비스의

이용자인 국민들과 진정성 있는 소통을 하기 위해서는 무엇보다 ‘조직

의 정체성’을 구체화하는 작업이 심도있게 검토되어야 합니다. 무엇을

하는 조직인지 조직의 사명에 대해 깊이 생각한 토대 위에 비전을 정

비할 때 정체성에 기반한 소통은 가능합니다. 그것이 창의적 소통을 위

해 몇몇 흥미로운 사례를 벤치마킹 하기 전에 선행되어야 할 일입니다.

그럴 때 진정성 있는 스토리도 개발할 수 있고, 진정성 있는 소통도 가

능할 수 있습니다. 이런 준비가 되었다면 효과적인 소통을 위한 혁신

프로젝트를 준비해 보는 것도 필요합니다. ‘마음과 마음이 만나면 소통

이고, 머리와 머리가 만나면 두통’이라는 말이 있습니다. 머리로 세운

소통 계획은 스마트 시대를 맞아 점점 똑똑해 지고 있는 정부기관 서

비스 이용자들의 머리와 만날 뿐 마음을 얻을 수 없다는 점을 기억해

야하겠습니다.