SNS 与电商客户的营销关系 —— 我买网 QQ 农场活动《我买美食从天降》金投赏参赛作品

从网络环境下看新营销形式从网络环境下看新营销形式

Facebook用户超过 7 亿，排名仅次于 Google和 微软。中国互联网发展迅猛，百度和腾讯进入 Top 10 。

全球互联网用户布局 中国互联网用户布局

搜索仍然占据第一

新浪和腾讯凭借产品迅速聚集用户视频媒体格局初步形成

从网络环境下看新营销形式从网络环境下看新营销形式 -- 新环境下的 SNS 发展

腾讯凭借庞大的用户群占有先天优势

人人网和新浪微博都在借 Facebook模式，基于 SNS平台的粉丝聚集和 APP应用

开心网下滑明显，但背靠腾讯或将打造成更强的社交平台

中国互联网用户更愿意参与各种社交媒体活动。93%的中国网民写博客、上传音频或视频，或者以娱乐游戏方式积极参与，而美国只有 73%的用户参与。

思考

回归本质看我买网回归本质看我买网————食品电商食品电商

我买网的基本属性是电商，但细分属性是“食品”电商

专注于食品销售食品销售是我买网较传统电商的差异化点

我买网优劣势分析我买网优劣势分析

我买网在食品电商行业的优势体现

完善的采购认证体系 —— 确保食品安

全安全

丰富全球采购资质 —— 特选世界美食

优质 严格的品质评估标准 —— 优选龙头企业优质产品

专注专业储运 —— 确保送达产品品质安全

行业惯性评判我买网劣势

我买网我买网

不具备不具备

竞争优竞争优

势势

人机面前的

易用性 投诉的焦点问题

物流

的便捷性第二大投诉热点一日三送尚处于试点阶段

价格

竞争力同行业价格对比，偏高，用户忠实度较低

我买网与社会化营销结合我买网与社会化营销结合

2013 年新环境下媒体趋势

趋势一、视频内容自制出品腾讯视频：原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛 /扶持计划搜狐视频：自制剧、自制栏目

趋势二、独家采买 + 运营整合腾讯精细化运营：依托腾讯视频、腾讯网、腾讯 QQ、腾讯微博、 QQ空间、朋友网、腾讯游戏、 QQ秀、腾讯音乐等九大平台，实现目标受众高度匹配下的精准覆盖、主动曝光、内容互动分享、与目标受众社交化口碑参与等核心营销指标。无论是广告主的品牌展示需求，或是社交互动分享需求，以及事件营销、病毒传播，都可全方位满足。

趋势三、视频社交化融合社交媒体上的评论每增加 9%就会相应地提高 1%的收视率Facebook是仅次于 YouTube 和 Vevo的美国第三大视频站点新浪微视频“门户 + 微博”的双平台传播威力日益强大。

那么那么

我们将潜入谁的心里，去留下我买网品牌烙印？我们将潜入谁的心里，去留下我买网品牌烙印？

问题

我们的 Ta……

可以是城市白领，还不错的经济收入

问题

我们的 Ta……

也可以是窝在家里的宅男 事业平平，收入平平

我们的 Ta……

还可以是在校的学生无忧无虑

我们的TA ？

TA 们都是吃货，

喜欢零食带来的简单、纯真和快乐

TA 们都很爱现，

喜欢玩互动游戏，分享内容的趣味

TA们虽然生活迥异，但 TA们都有个共同特点，

TA 们的心理年龄都在 13—25 岁

44 项精彩 QQ 功能特权让用户玩转 QQ 世界

QQ 会员享有线上特权多达 47 项强大、贴心

的定制化功能

腾讯农场会员基础数据支持

3 、消费行为（消费 /开通包月服务）

3 、消费行为（消费 /开通包月服务）

男女占比 6 ： 4，高于 QQ活跃用户（ 56%）14-25岁的 QQ会员用户最多，累计占比达 71%。QQ会员平均年龄 22岁。

25% ：广东、江苏和浙江的会员用户数最多， 25%的会员用户分布于此。16%：会员最多的城市是北京、上海、成都、重庆和深圳，总占比达 16%。

1 、自然属性（性别 / 年龄 / 地域分布）1 、自然属性（性别 / 年龄 / 地域分布）

QQ会员户均每月有 26天登录了 QQ，是 QQ活跃用户（ 16天）的 1.6 倍。月户均在线时长达到 249 小时，是 QQ活跃用户的 2.4 倍。

每月约 98% 的 QQ会员用户登录了 PCQQ ， 67% 登录了手机 QQ。会员在网吧登录过的比例（ 35%）高于 QQ活跃用户整体。

2 、 IM 活跃度（登录 / 在线 /QQ 等级 /Q 龄 / 上网场景）2 、 IM 活跃度（登录 / 在线 /QQ 等级 /Q 龄 / 上网场景）

每月 46.7% 的会员在腾讯消费（仅限预付费 Q 币消费），为腾讯贡献了 48% 的收入。每月 33.6% 的会员在除会员之外的其他业务中消费（以互娱游戏消费为主）。

50%以上的会员同时开通了其他包月服务。会员用户还开通了如下包月服务（开黄钻的最多）：

用户付费： 20%以上腾讯电商贡献为 QQ会员用户人均ARPU 值： QQ会员比普通用户高 30% ；购买频次比普通用户高 3 倍

沿海发达省份占比居多（广东、江苏和浙江的会员用户数达 25%）主要的城市还包括北京、上海、成都和深圳 16%

22 岁以上为年龄主体（ 80’s+ ） 25岁以上用户强劲增长，从年轻用户为主逐步向高端、成熟用户扩散

QQ 农场属性娱乐、美食

腾讯农场人群与我买网人群

•年龄相符；

•性别相符；

•区域相符

•兴趣爱好相符

趣味性强：根据用户属性、行为、场景定期举办趣味活动，形成参与习惯，活动形式集耕种、美食、娱乐一一身

QQ 农场活动—— 量身定做的娱乐场所

图文并茂：将游戏设计成为对用户有价值且愿意主动参与的阵地，进一步强化感染力，好友之间互动性强

活动目标活动目标

打造我买网在 SNS 上的数千万粉丝团！千万粉丝团！

通过策划一系列围绕农场小游戏的活动为我买网腾讯微博积累 1500 万粉丝群，腾讯空间积累1000 万粉丝群

通过针对性的粉丝运营将”我买网”这个名字植入粉丝大脑，形成口碑相传

在年轻人聚集的平台，

以年轻人喜爱的活动形式，

打造我买网年轻化美食王国形象！

持续为官网引流，聚拢优质粉丝，打造我买网专属的SNS 忠实用户阵营！为以后形成转化奠定基础，为我买网产生巨大的经济效应！

…..

洞察和策略 - 策略目标

实现属于我买网的美食“大丰收”

一切动作的 KPI 指向增加粉丝量 + 口碑相传！

提高转化率提供代金券 Coupon和各种促销活动，吸引消费者积极参与

给予奖励 利用我买网和腾讯会员积分系统，以及腾讯微博活动平台，对参于农场活动和评论的用户给予实物奖品奖励，鼓励产品的社会化传播

Social Commerce Social Commerce 传播策略传播策略

人人都是媒体 参与农场活动的每个用户既不是单纯的受众，也不是单纯消费者，而是具备媒体、受众和消费者的三重身份

洞察和策略 - 媒体的策略组合

2013QQ 农场活动媒介执行

媒体组合

SNS

打造 QQ 农场 “我买美食从天降，幸运中奖百分白”以我买网腾讯微博、空间、我买网站内为落地承接、以微博为渠道形成病毒传播

作为我买网官网流量导入的主要渠道创新互动游戏营销手段的落地，并与 SNS相结合，展开互动营销

PR以生活商城 、年轻化平台 、三大巨头市场格局为传播主题，制造新闻事件，形成舆论风暴

传播目标 提升认知 提升共鸣 提升形象

传播阶段 引关注 聚人气 塑口碑

中粮美食从天降活动特别定制我买网美食种子，带给 QQ 农场玩家全新种植体验， QQ 农场第一次将虚拟美食变成了真实的购物体验

将亿万农场用户的 美食向往与中粮我买网 产生了紧密的意识

关联！