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Twittwoch Rhein-Main. Social Media Monitoring. Ein Leitfaden aus der Praxis. Namics.
Benjamin Schmidt. Consultant/Project Manager. 23. Mai 2012
Namics.
Social Media Monitoring.
24.05.2012 2 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept.
Namics.
Viel Lärm um nichts?
Social Media Monitoring.
24.05.2012 3 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept.
Namics.
Filtern ist die Kunst.
Social Media Monitoring.
24.05.2012 4 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept.
Namics.
Social Media Monitoring ist...
Social Media Monitoring.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 5
Namics.
Die größte Herausforderung.
Identifikation und Bewertung relevanter Äußerungen
Welche Äußerungen sind relevant?
Jene mit Einfluss auf die Zielerreichung
Die Ziele divergieren je nach Funktionsbereich:
Social Media Monitoring.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 6
• Steigerung des
Markenwertes
• Steigerung des
Marktanteils
• Steigerung der
Markenbekanntheit
• Markenimageaufbau
• Differenzierung vom
Wettbewerb
Marketing Vertrieb Forschung u.
Entwicklung
…
• Absatz- /
Umsatzsteigerung
• Steigerung des
Distributionsgrades
• Kundenzufriedenheit
• Servicequalität
• Kundenloyalitäts-
steigerung
• Produktqualität
verbessern
• Neuprodukt- /
Innovationsideen
entwickeln
• Time-to-market
verkürzen
…
Namics.
Einsatzgebiete des Monitorings.
Reputationsmanagement.
Issue- und Krisenmanagement, Event Detection.
Kampagnen-Monitoring.
Trend- und Marktanalyse.
Meinungsführeridentifikation.
Produkt- und Innovationsmanagement.
Customer Relationship Management, Service und
Vertrieb.
Wettbewerbsbeobachtung.
Social Media Monitoring.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 7
Namics.
Social Media Monitoring dient...
Social Media Monitoring.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 8
Reputationsmanagement.
Messung und Schutz der Marken-Reputation im Netz
Identifikation, Strukturierung, Messung und Analyse von
Verbrauchermeinungen über die Marke
Beobachtung aller für den Ruf des Unternehmens relevanten
Informationen im Internet
Issue- und Krisenmanagement, Event Detection.
Identifikation relevanter Themen in Social Media bevor diese von
Massenmedien aufgegriffen werden
Analyse und Abwägung der eigenen Reaktion auf Themen.
Namics.
Social Media Monitoring kann eingesetzt werden für...
Social Media Monitoring.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 9
Kampagnen-Monitoring.
Echtzeitmessung der Web-Kommunikation und Resonanz auf
Pressekonferenzen, z.B. im Rahmen
einer Social Media Kampagne oder
Kampagne zu einer Neuprodukteinführung
Gewinnung wichtiger Insights vor, während und nach einer
Kampagne aus den global geäußerten Meinungen im Internet
Anpassungen an vertriebliche, kommunikative oder
servicerelevante Bestandteile anhand der gewonnenen Insights
Namics.
Social Media Monitoring kann eingesetzt werden für...
Social Media Monitoring.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 10
Trend- und Marktanalyse.
Frühzeitige Identifikation von aktuellen Themen und Trends
Clusterung des Marktes und Filterung der relevanten Informationen
zur Erreichung der Marketingziele
Identifikation der geeigneten Plattformen für Marketing-Kampagnen
und Erfolgsmessung einzelner Messungen
Wettbewerbsbeobachtung.
Beobachtung der Wettbewerber zur Entwicklung geeigneter
Strategien für das eigene Unternehmen.
Gewinnung von Informationen über Produkte, Stärken, Schwächen,
Aktivitäten etc. der Wettbewerber in Bezug auf eigene Ziele
Namics.
Social Media Monitoring kann eingesetzt werden für...
Social Media Monitoring.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 11
Meinungsführeridentifikation.
In Foren und Blogs lassen sich aktive Individuen identifizieren,
deren Meinungen andere Leser beeinflussen
Gewinnung dieser Influencer für Produktentwicklungsprozesse oder
Kampagnen, da sie in der Community hohes Vertrauen genießen
Produkt- und Innovationsmanagement.
Identifikation von Anforderungen an die Produktentwicklung anhand
des nutzergenerierten Contents, wie z.B. Kommentaren zu
Produkten oder Dienstleistungen
Namics.
Social Media Monitoring.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 12
Produkt- und Innovationsmanagement
Fragestellungen:
Welche Quellen halten die Inhalte zu den untersuchten Marken vor und
wie heißen die wichtigsten Domains?
In welche Typen von Quellen lassen sich die gefundenen Inhalte
einteilen und wie verteilen sie sich auf die Quellentypen?
Was sind die wichtigsten Themen, die – unterschieden nach Quellentyp
und Marke – behandelt werden?
Wie ist das Verhältnis zwischen negativen, neutralen und positiven
Äußerungen über die verschiedenen Marken?
Social Media Monitoring kann eingesetzt werden für...
Namics.
Social Media Monitoring.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 13
Produkt- und Innovationsmanagement (Fortsetzung)
Fragestellungen (Fortsetzung):
Wie unterscheiden sich die Inhalte, die von Konsumenten als User
Generated Content in den sozialen Netzwerken erstellt wurden, von
denen der redaktionellen Contentanbieter und kommerziellen Medien?
Worüber sprechen Konsumenten? Was sind typische Beispiele von
Verbraucheräußerungen zum Beispiel in den sozialen Medien?
Welches Standing haben die Marken in den einschlägigen
Suchmaschinen?
Social Media Monitoring kann eingesetzt werden für...
Namics.
Social Media Monitoring.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 14
Produkt- und Innovationsmanagement (Fortsetzung)
Mögliche Vorgehensweise:
Erstellung einer Longlist mit ALLEN Inhalten in Bezug auf die
untersuchten Marken durch Clusterung und Eingrenzung der
Suchergebnisse.
Deduktion von Keywords zu den Marken
Auswahl der wichtigsten Quellen/Domains pro Marke nach Kriterien, wie
z.B. Medientyp, Thema/Inhalt/Anlass, Autor, etc..
Insights zu Nutzungskontext u. -anlässen; Impulse für
das Produktmanagement, die Kundendialoggestaltung
sowie die Markenführung; Optimierung des Wordings für
Kampagnen
Social Media Monitoring kann eingesetzt werden für...
Namics.
Social Media Monitoring dient...
CRM, Service u. Vertrieb.
Zufriedenheit des Kunden sicherstellen
Reaktion auf Fragen, Äußerungen im Social Web
Kenntnis u. Weiterleitung von Kritik u. Problemen
Betreuung des Kunden auch nach dem Kauf /
Dienstleistung (After Sales)
Antwort vom Kundenservice kann positiv auf das Image
wirken
Multiplikatorwirkung nutzen
Social Media Monitoring.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 15
Namics.
CRM, Service u. Vertrieb.
Social Media Monitoring.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 16
Namics.
Social Media Monitoring.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 17
Wettbewerbsbeobachtung
Beobachtung der Wettbewerber zur Entwicklung geeigneter
Strategien für das eigene Unternehmen.
Gewinnung von Informationen über Produkte, Stärken, Schwächen,
Aktivitäten etc. der Wettbewerber in Bezug auf eigene Ziele
Beobachtung der Entwicklung der eigenen Reputation u.
Positionierung im Vergleich zum Wettbewerb
Social Media Monitoring kann eingesetzt werden für...
Namics.
Social Media Monitoring.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 18
Beispiel: Twittwoch Rhein-Main, Düsseldorf, Berlin u. Köln
Social Media Monitoring kann eingesetzt werden für...
Namics.
Social Media Monitoring.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 19
Beispiel: Twittwoch Rhein-Main, Düsseldorf, Berlin u. Köln
Social Media Monitoring kann eingesetzt werden für...
Namics.
Social Media Monitoring.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 20
Beispiel: Twittwoch Rhein-Main, Düsseldorf, Berlin u. Köln
Social Media Monitoring kann eingesetzt werden für...
Namics.
Monitoring-Organisationsablauf.
Social Media Monitoring.
24.05.2012 21 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept.
Anforderungs-
entwicklung
Einrichtung
Monitoringtool
Entwicklung
Reporting-Struktur
Auswahl des Tools
Zieldefinition
Definition
Anwendungsfälle
Analyse
Organisation
Erarbeitung erster
Keywords
Tool Setup und
Finetuning
Schulung der
Mitarbeiter auf das
Tool bei Monitoring
durch Kunden
Erarbeitung und
Festlegung von
Inhalten und
Struktur der
Monitoring-Reports
Definition
Reporting-
Organisation
Monatliches
Reporting
Beratung bei
tagesaktuellem
Monitoring
Reporting/
Beratung
Namics.
Monitoring-Organisationsablauf.
Social Media Monitoring.
24.05.2012 22 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept.
Anforderungs-
entwicklung
Einrichtung
Monitoringtool
Entwicklung
Reporting-Struktur
Zieldefinition
Auswahl des Tools
Definition
Anwendungsfälle
Analyse
Organisation
Erarbeitung erster
Keywords
Tool Setup und
Finetuning
Schulung der
Mitarbeiter auf das
Tool bei Monitoring
durch Kunden
Erarbeitung und
Festlegung von
Inhalten und
Struktur der
Monitoring-Reports
Definition
Reporting-
Organisation
Monatliches
Reporting
Beratung bei
tagesaktuellem
Monitoring
Reporting/
Beratung
Namics.
Zieldefinition.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 23
Welches Informationsbedürfnis will ich decken?
Welche Einsatzgebiete muss ich abdecken?
Welche Analysetiefe benötige ich?
Steimel, B./Halemba, C./Dimitrova, T.: "Praxisleitfaden: Social Media Monitoring - Erst zuhören, dann mitreden in den
Mitmachmedien“
Analyseart Forschungsaufwand Analyseintensität
Intensitätsanalyse Hoch Hoch
Sentiments- /
Valenzanalyse Mittel Mittel
Buzz- /
Frequenzanalyse Gering Gering
Namics.
Tool-Auswahl.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 24
Wie hoch ist das Budget?
Was muss das Tool beherrschen?
Internationale Sprachen?
Internationale Quellen?
Special Interest Netzwerke?
Kosten für Aufnahme neuer Quellen?
Echtzeitanalyse?
Automatische Sentimentsanalyse?
Reportingvorlagen?
Wie gut ist der Support?
Namics.
Unübersichtlicher Toolmarkt.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 25
Namics.
Monitoring-Organisationsablauf.
Social Media Monitoring.
24.05.2012 26 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept.
Anforderungs-
entwicklung
Einrichtung
Monitoringtool
Entwicklung
Reporting-Struktur
Auswahl des Tools
Zieldefinition
Definition
Anwendungsfälle
Analyse
Organisation
Erarbeitung erster
Keywords
Tool Setup und
Finetuning
Schulung der
Mitarbeiter auf das
Tool bei Monitoring
durch Kunden
Erarbeitung und
Festlegung von
Inhalten und
Struktur der
Monitoring-Reports
Definition
Reporting-
Organisation
Wöchentliches/
monatliches
Reporting
Beratung bei
tagesaktuellem
Monitoring
Reporting/
Beratung
Namics.
Social Media Monitoring Kreislauf
Social Media Monitoring.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 27
In Deutschland haben z.B. Foren hohen Stellenwert
Wo wird über meine Marke / mein Unternehmen gesprochen?
Relevante Quellen.
Zusammenhänge.
Wie sieht der Buzz über die verschiedenen Plattformen aus?
Wer sind die Meinungsführer?
Wer sind die Multiplikatoren?
Ergebnisse.
Welche Plattformen müssen weiter überwacht werden?
Wo sollte ich in den Dialog einsteigen?
Welche Beeinflusser muss ich gewinnen?
Wie reagiere ich auf die Wettbewerber?
Handlungsempfehlungen. Identifizieren.
Extrahieren. Aufbereiten.
Interpretieren.
Woher kommen die Äußerungen?
Welchen Verlauf nehmen Sie?
Welche Plattformen dienen als Multiplikator?
Namics.
Monitoring-Organisationsablauf.
Social Media Monitoring.
24.05.2012 28 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept.
Anforderungs-
entwicklung
Einrichtung
Monitoringtool
Entwicklung
Reporting-Struktur
Auswahl des Tools
Zieldefinition
Definition
Anwendungsfälle
Analyse
Organisation
Erarbeitung erster
Keywords
Tool Setup und
Finetuning
Schulung der
Mitarbeiter auf das
Tool bei Monitoring
durch Kunden
Erarbeitung und
Festlegung von
Inhalten und
Struktur der
Monitoring-Reports
Definition
Reporting-
Organisation
Monatliches
Reporting
Beratung bei
tagesaktuellem
Monitoring
Reporting/
Beratung
Namics.
Social Media Monitoring Empfehlungen aus der Beratungspraxis.
Social Media Monitoring.
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 29
SMM ist kein Selbstzweck.
Untersuchungsziele sind klar vorab zu definieren.
Quellen hypothesenfrei identifizieren und kontinuierlich
aktualisieren.
Sprache des Kunden verstehen lernen.
Zuhören vorm Mitreden!
Steimel, B./Halemba, C./Dimitrova, T.: "Praxisleitfaden: Social Media Monitoring - Erst zuhören, dann mitreden in den
Mitmachmedien“
Namics.
Quellen und weiterführende Links.
Quellen:
Steimel, B./Halemba, C./Dimitrova, T.: "Praxisleitfaden: Social Media Monitoring -
Erst zuhören, dann mitreden in den Mitmachmedien“, MIND Business
Consultants
Kasper, H./Dausinger, M./Kett, H./Renner, T.: “Marktstudie – Social Media
Monitoring Tools“, Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO
Linksammlung:
http://medienbewachen.de
http://www.monitoring-blog.de/
http://www.monitoring-social-media.com/
http://social-media-monitoring.blogspot.de/ @missassmann
24.05.2012 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. 30
Namics.
Wir freuen uns über einen weiteren Austausch!
@tinaschwarze - [email protected]
@mrBenSch - [email protected]
© Namics
24.05.2012 31 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept.
Namics.
Fragen.
24.05.2012 32 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept.