1. Concetti preliminari

1. Che cos la comunicazione

La comunicazione pu essere interpretata come un atto semplice e autoconclusivo o come un processo dinamico.Nel primo caso pi corretto parlare di informazione (intesa come attivit performativa e manipolatoria), si ravvisa cio unintenzionalit comunicativa (la semplice trasmissione di un messaggio da un emittente a un destinatario). Il rapporto comunicativo si realizza dunque a partire da un disallineamento tra la fonte e il ricevente.Un secondo caso rappresentato dal processo attivato dai membri di una societ nei confronti di eventi naturali o sociali ai quali vengono attribuiti significati a prescindere da qualsiasi intenzionalit comunicativa.Anche in caso di una relazione condizionata, se, cio alla modificazione di A corrisponde una modificazione di B, si pu parlare di comunicazione (in particolare, di dinamica stimolo-risposta).Bisogna per tenere presente che la comunicazione non appare per nulla come un atto definito, bens come un processo continuo.La comunicazione pu essere classificata secondo otto concetti di base:Comunicazione come contatto.

Comunicazione come trasferimento di risorse e influenza.

Comunicazione come passaggio di informazione.

Comunicazione come condivisione.

Comunicazione come inferenza.

Comunicazione come scambio.

Comunicazione come relazione sociale.

Comunicazione come interpretazione.

Gli elementi costitutivi della comunicazione sono:La fonte, per la quale bisogna considerare intenzionalit comunicativa, competenza e abilit, credibilit della fonte, rapporto con il canale, livelli di efficacia.Il messaggio, per il quale vanno considerati la strutturazione/codificazione del messaggio, la distinzione tra simbolo, segno, segnale e messaggio, la distinzione significante/significato, i livelli di efficacia.Il canale, per il quale vanno considerati limmediatezza e la capacit.Il codice, per il quale vanno considerati il livello di arbitrariet/controllabilit e il trasferimento/trasformazione.2. La comunicazione di massa importante distinguere tra comunicazione interpersonale e comunicazione di massa. Una prima differenza rappresentata dal feedback (retroazione), attivit del ricevente determinata dallemittente.Allinterno di uno scambio comunicativo interpersonale, lemittente pu adattare i propri messaggi in rapporto alle reazioni degli ascoltatori (feedback improprio).Nelle comunicazione di massa il feedback pu essere per forza di cose solo deduttivo.La definizione della locuzione comunicazioni di massa problematica, a partire dal concetto stesso di massa. La variabile quantit del pubblico importante ma non dirimente.I mezzi di massa non consentono una comunicazione paritaria, in quanto non possibile formulare risposte differenziate ai messaggi. Altrettanto importante non la massa in s, quanto la pluralit dei destinatari.Ugo Volli indica con comunicazione di massa le tecnologie di comunicazione a larga banda organizzate in broadcasting, dove lemittente una e i destinatari molti, raggiungibili in virt di due variabili: il possesso e uso di un apparecchio ricevente e una localizzazione entro il raggio di copertura del segnale della fonte emittente.In realt, seppur con forti limitazioni, i destinatari conservano una capacit di intervenire nel processo di diffusione dei messaggi.Thompson ritiene che il termine massa sia esso stesso fuorviante, in quanto lascia pensare a un pubblico vasto e indifferenziato, sebbene sia ormai appurato che il pubblico possa essere segmentato e analiticamente contestualizzato. Internet e il web 2.0 ci obbligano a riconsiderare i vecchi legami comunicativi.La definizione di Thompson diventa estremamente utile. La comunicazione di massa : la produzione istituzionalizzata e la diffusione generalizzata di merci simboliche attraverso la fissazione e la trasmissione di informazioni e contenuti simbolici.2.1 Le caratteristiche della comunicazione di massa Innanzitutto, il grande tema delle tecniche e delle tecnologie impiegate per la riproduzione e la diffusione dei prodotti mediali.Le tecnologie di trasmissione sono quelle che annulla o riducono la distanza spaziale.Le tecnologie di rappresentazione sono quelle che forniscono rappresentazioni parziali del realeLe tecnologie di riproduzione permettono la riproduzione in serie infinite di prodotti culturali.Altre importanti caratteristiche della comunicazione di massa: mercificazione delle forme simboliche. I meccanismi di valorizzazione sono molteplici.Un terzo elemento da prendere in considerazione individuato da Thompson nella separazione strutturale fra la produzione delle forme simboliche e la loro ricezione., il rapporto fra emittenti e riceventi fortemente strutturato e le dinamiche di controllo avvengono mediante forme di feedback mediato oppure attraverso forme di decodifica anticipatoria.La fase di produzione, di per s, non il primo stadio della costruzione di un prodotto comunicativo: prima vengono la creazione del prodotto e la pianificazione del suo impatto sul mercato, dei suoi effetti.Pi che di diffusione sarebbe poi meglio parlare di trasmissione, che include concetti di tipo broad e narrow (lo sviluppo non procede verso unestensione, quanto verso una specializzazione dellofferta)La fase di consumo riguarda linterazione tra tutta lattivit produttiva-trasmissiva e il mercato.Thompson individua altre due caratteristiche della comunicazione di massa: lestesa accessibilit delle forme simboliche nello spazio e nel tempo e la circolazione pubblica delle forme simboliche.La separazione fra i contesti di produzione e ricezione favorisce infatti laccesso alle forme simboliche a diversi anni e chilometri di distanza, oltre a contribuire a determinare nuove forme di vicinanza e intimit.Questo concetto proviene da Anthony Giddens (1984), secondo il quale, nella high modernity, si sono verificati il distacco di tempo e spazio e la despazializzazione della simultaneit. Tempo e spazio diventano due variabili assolutamente disgiunte.La circolazione pubblica delle forme simboliche connessa allampliamento dellaccessibilit, una caratteristica sempre meno portante a causa delle tecnologie che permettono la personalizzazione dei processi comunicativi.Secondo Thompson esisterebbero tre tipi di interazione comunicativa: linterazione faccia a faccia, linterazione mediata e linterazione quasi mediata. Questultima, tipica dei media, consente di sfuggire ai vincoli spazio-temporali e, a differenza delle altre due, non dialogica ma si fonda su meccanismi di flusso.Questa definizione tuttavia non si attaglia alle ultime tecnologie, come la TV on demand, e tantomeno alle logiche del web 2.0, allinterno del quale (vedi Youtube) convivono forme broadcast, narrowcast, meccanismi di auto-produzione e di partecipazione. Che cosa sono allora i media?3. Cosa sono i media?Marshall McLuhan intendeva come media tutti gli artefatti e le tecnologie umane, intesi in senso materiale e in senso spirituale e culturale. Questa definizione ci ha permesso di intendere i media anche come forme culturali.Fausto Colombo cataloga i media in base alle loro caratteristiche linguistiche e tecnologiche, proponendo cos questa definizione: i media sono apparati socio-tecnici che svolgono una funzione di mediazione nella comunicazione fra soggetti.Questo ci consente di studiare i media sotto diverse prospettive.Come apparati socio-tecnici.

Nel loro rapporto con i soggetti sociali.

Allinterno dello sviluppo delle reti.

Nel rapporto fra attore sociale e societ

Come tecnologie e circuiti culturali al tempo stesso.

La televisione un medium non solo in quanto apparecchio televisivo, ma in quanto simbolo dellintero processo di broadcasting.Laltro concetto che spicca quello di mediazione, un processo instabile che riguarda non solo la traduzione intesa come dinamica diadica ma che ha a che fare con i meccanismi di rappresentazione e con le forme dellesperienza. I media possono cos essere studiati come soggetti e veicoli di cultura.4. Media e societI media intrattengono un rapporto molto forte con la societ, di cui comunque fanno parte. Gli operatori dei media e i membri della societ condividono, ad esempio, ideologie. Poich gli operatori dei media hanno il controllo delle tecnologie, sono loro a promuovere miti e ideologie.Le istituzioni mediali si collocano alinterno di una rete di relazioni molto fitta.A questo punto necessario introdurre la questione del potere. Il potere un processo in cui una fonte pu esercitare una forza o uninfluenza su altre istituzioni o sulloggetto raggiunto dallistituzione mediale. la capacit di intervento sugli eventi nonch di influenza sulle azioni di altri soggetti attraverso forme simboliche. Il potere simbolico dei media andato accreditandosi grazie alla sua sovrapposizione con altre forme di potere.Garnham (2000) distingue due tipi di potere.Potere strutturale

Potere economico

Queste due forme di potere possono essere potenziali o gi presenti nella situazione sociale in cui i media operano.Il processo di distanziazione spazio-temporale uno dei meccanismi attraverso cui i media esercitano, appoggiano, legittimano il potere.Uno dei meccanismi pi studiati riguarda proprio il rapporto fra istituzioni mediali e audience, concernente il potere di costruzione del significato. In proposito bene ricordare lelaborazione di Denis McQuail (1994), che individua due tipologie di potere attribuendo a esso sei caratteristiche.Nel modello dellegemonia la fonte sociale costituita dalllite dominante, i media sono controllati da forme di concentrazione, la produzione standardizzata, la visione del mondo selettiva e decisa dai gatekeeper, il pubblico passivo.Nel modello del pluralismo la fonte costituita dai diversi gruppi sociali e politici, i media sono molti e indipendenti, la produzione libera e creativa, la visione del mondo aperta al pluralismo, il pubblico frammentato, selettivo e attivo, gli effetti sono imprevedibili.Le sei caratteristiche principali del potere dei media sono dunquecapacit di attrazione e direzione dellattenzione del pubblico;

capacit di persuasione in questioni riguardanti opinioni e credenze;

capacit di influenzare comportamenti;

capacit di strutturare i meccanismi di definizione della realt;

capacit di conferire status e legittimazione sociale;

capacit di fornire informazione rapidamente e in modo estensivo.

Queste caratteristiche possono rientrare anche nellalveo della teoria dellimperialismo culturale, secondo cui la cultura statunitense eserciterebbe un peso immenso sullintero pianeta (Schiller, 1969).Secondo Schiller il potere mediatico discendeva direttamente dalla forza economica delle imprese transnazionali. Questa teoria si poi evoluta nel tempo, in quanto sempre pi le aziende transnazionali travalicano quello derivante dalla localizzazione statunitense di alcune di esse. Inoltre sono emerse dinamiche glocal, dove i significati derivanti da media globali sono acquisiti e rielaborati da forme locali.Hesmondhalgh critica Schiller in quanto sovrappone i concetti di dominazione culturale e imperialismo culturale/mediale. Hesmondhalgh ribadisce dunque la necessit di studiare le complesse relazioni fra il sistema del mercato contemporaneo e la cultura intesa come produzione e consumo di simboli. In questa prospettiva appaiono pi interessanti le prospettive delle pi recenti tendenze delleconomia politica dei media.5. Media e modelli socialiI vari modelli che cercano di interpretare le relazioni fra media societ possono essere cos tripartiti:modelli macro-sociali;

modelli micro-sociali;

modelli dinamici.

I modelli macro-sociali considerano i media capaci di imporsi sulla societ, influenzandola o determinando effetti specifici. Rimandano allidea di comunicazione come trasmissione e possiamo farvi rientrare gli approcci deterministici, marxisti e funzionalistici.I modelli micro-sociali sostengono che la societ usi i media. Questi ultimi sono strumenti di connessione e auto rappresentazione che la societ utilizza pi o meno consapevolmente. In tale ambito possiamo collocare gli studi sulla ricezione e i cultural studies, le tendenze del post-modernismo e gli audience studies.I modelli dinamici sono quegli approcci secondo cui i media e la societ risultano connessi secondo un rapporto interattivo, in una dinamica di influenza reciproca. Si rifiuta cos la logica degli effetti, ma si accetta la dinamica dellinfluenza sociale, si rifiuta il determinismo a favore di uno sguardo olistico. Abbiamo dunque a che fare con gli approcci interazionisti, gli audience studies pi recenti e larea del realismo discorsivo.3. Il problema degli effetti1. Le teorie degli effettiNel corso della storia dei media studies possiamo individuare quattro fasi: quella dei media onnipotenti va dallinizio del Novecento agli anni trenta e si regge su un concetto di comunicazione univoco e trasmissivo.La seconda fase coincide con lo sviluppo delle ricerche empiriche e determina la verifica della teoria dei media onnipotenti.La terza fase corrisponde alla riscoperta del potere dei media. Lattenzione viene spostata sul cambiamento a lungo termine, sulle cognizioni, sulle variabili intervenienti di contesto, disposizione e motivazione, sui fenomeni collettivi come lopinione pubblica, le credenze, le ideologie, gli schemi culturali e le forme istituzionali di offerta dei media.La quarta fase viene definita influenza negoziata dei media e sostiene che la comunicazione di massa fornisca significati socio-culturali che comunque vanno reinterpretati e ristrutturati dal pubblico, capace talvolta di offrire forme di resistenza.Questultima fase adotta una prospettiva metodologica non quantitativa. Mauro Wolf non estrapola dai periodi storici i paradigmi percepiti come dominanti ma cerca di individuare le linee di sviluppo costanti. Le teorie degli effetti rappresentano uno dei modi di interpretare la comunicazione. Possiamo provare a raggrupparle per aree teoriche omogenee.Hypodermic effectsConsiderano i media come produttori di effetti diretti sugli individui.

Copycat effectsRitengono che i media siano capaci di attivare dinamiche di imitazione.

Innoculation theoryLe audience mediali si desensibilizzano ai contenuti mediali a causa dellesposizione ripetuta agli stessi contenuti.

Two-step flow theoryLinfluenza dei media considerata indiretta: mediazione effettuata daopinion makersnelle istituzioni mediali e daopinion leadersnei gruppi sociali.

Uses and gratification theoryLe audience scelgono da cosa farsi influenzare.

Cultivation theoryProviene dallipotesi delle coltivazione: il consumo ripetuto di alcuni contenuti mediali determina la coltivazione di attitudini e valori.

1.1. Diffusione dellinformazione Produce solitamente effetti a breve e medio termine ma con conseguenze sul lungo periodo. Per questa ragione i modelli di diffusione dellinformazione vengono classificati come effetti intenzionali a lungo termine. In pratica, ogni notizia non si limita a fornire informazione ma produce una comprensione da parte delle persone. La diffusione dellinformazione misurabile attraverso lo studio del ricordo degli eventi.Alcuni eventi possono subire unoperazione di remind.Le variabili usate in queste ricerche sono quattro: 1. il grado di conoscenza di un dato evento; 2. limportanza relativa dellevento in questione; 3. il volume di informazione trasmessa in merito; 4. in che misura la conoscenza di un evento proviene dai mezzi di informazione.Uno dei modelli pi utilizzati la curva a J di Greenberg:per gli avvenimenti noti a tutti, una quota elevata stata informata tramite contatto personale:

per gli avvenimenti noti a quote decrescenti, scende la percentuale di quelli raggiunti da contatto personale e sale quella da fonte mediale;

per gli avvenimenti noti a settori ridotti sale la quota raggiunta da contatti personali.

La misurazione della diffusione resa complicata dalla forte presenza di hard news e dallesistenza di variabili storico-ambientali non facilmente inquadrabili.1.2. Agenda setting Elaborata da McCombs e Shaw negli anni settanta, secondo questa teoria gli individui tenderebbero a includere o escludere dalle proprie conoscenze ci che i media includono o escludono dal loro contenuto. Il pubblico assegna importanza a ci che viene enfatizzato dai media. Anche questa teoria rientra nellarea degli effetti intenzionali a lungo termine.Secondo questa teoria, i media non sarebbero i responsabili dei contenuti sui quali pensiamo bens della scelta di tali contenuti. Vengono ridimensionati gli effetti che sono mediati dalle predisposizioni del ricevente; il potere di agenda varia in rapporto alle diverse aree tematiche ed maggiore quanto pi i temi sono distanti dalle esperienze dei destinatari della comunicazione. Tra gli interesse prevalenti della teoria vi sono la tipizzazione e la gerarchizzazione degli oggetti cognitivi. La teoria, cio, esclude gli aspetti valutativi.Molti critici la ritengono ancorata al modello stimolo-risposta, anche se gli stessi McCombs e Shaw evidenziano che non esiste una sola agenda, ma anche quella dellaudience e della stessa politica. Le tre agende sarebbero interconnesse, e grazie a questo rapporto le audience avrebbero una maggiore autonomia di analisi e giudizio.La teoria facilmente applicabile negli studi sul newsmaking e rappresenta una parte importante nella strutturazione delle campagne elettorali.1.3. Effetti di framing Il modo in cui le notizie sono incorniciate dai giornalisti e il modo in cui le incornicia il pubblico possono essere simili o differenti. Le notizie risulterebbero di pi agevole comprensione se incorniciate allinterno di convinzioni pregresse del pubblico. La costruzione di un frame si muoverebbe come una decodifica anticipatoria.Esistono due tipi di frames: i media frames e gli individual/audience frames, correlati e dipendenti tra loro.Possiamo individuare quattro tipi di framing:media frameselaborati dai giornalisti

trasmissione pubblica delle notizie

accettazione deiframesda parte del pubblico

feedback del pubblico che tende a rafforzare le dinamiche diframing.

Le due cornici non sono sempre corrispondenti: entrano in gioco le strutture cognitive dei soggetti, fondate su esperienze pregresse non generalizzabili. Vengono individuati diversi tipi di framing nella narrazione giornalistica:conflitto;

interesse umano/personalizzazione;

conseguenze previste e/o ipotizzabili;

incornicia mento morale/moralistico

responsabilit.

Un esempio di framing si ha quando gli spin doctors costruiscono notizie sui propri candidati incorniciandole entro un quadro logico e di facile accesso allopinione pubblica.Dalla teoria del framing si sono sviluppati anche metodi di immagine, come la frame analysis, o il priming, traducibile come innesco, facilitazione, attivazione. un fenomeno che deriva dalle scelte giornalistiche di privilegiare o marginalizzare determinati argomenti, riguarda il peso della copertura informativa sulle varie issues e non il peso della gerarchia delle stesse issues.Si tende oggi a parlare di agenda building, attraverso il quale la societ seleziona alcuni temi e li consegna alle istituzioni. Questa prospettiva assegna un ruolo determinante alla sfera pubblica (in particolare negli Stati Uniti, dove la presenza e la funzione dei gruppi di interesse stata pi decisiva dei partiti).1.4 Teoria dei knowledge gaps I media svolgono una doppia funzione: da un lato modificano le differenze di conoscenza derivanti dalla forbice sociale, dallaltro la forbice tra i diversi settori del pubblico tende ad allargarsi a causa della maggiore richiesta di qualificazione e competenza. Lo scarto si amplia per la crescita esponenziale delle competenze negli strati superiori della societ. Le nuove tecnologie accentuano le differenze tra i gruppi sociali che possiedono e possono accedere allinformazione e quelli che invece non possono.La crescita dei canali specializzati favorisce un uso pi consapevole e libero dei media, ma una fetta di individui continua a non accedere ai nuovi servizi accentuando il distacco dalle lite.La teoria dei knowledge gaps una teoria sulla distribuzione della conoscenza. Baldin, McVoy e Steinfield individuano otto diversi tipi di gap:gapinformativo;

gap nellafruizione dellintrattenimento;

gapsociale;

gap nellacapacit di discriminazione dei messaggi televisivi;

gap nellabilit di evitare gli spot commerciali;

gap nellinformazione legata al consumo;

gap framinori;

gapcentro/periferia.

1.5. Spirale del silenzio Si inserisce nellalveo degli effetti non intenzionali a lungo termine: la societ minaccia di isolare gli individui devianti, gli individui temono lisolamento e quindi si rapportano costantemente con quello che viene percepito come clima di opinione dominante.Due tipi di conseguenze: individuali e collettive. Tra le prime, vanno segnalate la dissimulazione delle proprie opinioni in minoranza e la loro manifestazione in maggioranza. Le idee percepite come dominanti quindi si diffondono con un effetto a spirale, mentre le opinioni minoritarie sono destinate alloblio.I media possono proporre come maggioritaria unopinione, influenzando le opinioni effettive dellaudience.1.6. Teoria della coltivazione una teoria sugli effetti a lungo termine prodotti dalla televisione. Ritiene che tra la realt e limmagine che ne d la TV esista una discrasia. I media quindi possono influenzare le persone circa la realt fenomenica e la televisione pu diventare un vero e proprio agente di omogeneizzazione culturale.Lesposizione alla TV induce un meccanismo di mainstreaming. Nel caso della violenza fruita si verifica un differenziale di coltivazione. Questo meccanismo determina un differenziale tra television answer e reality choice: possibile quantificare gli effetti di coltivazione.La teoria di Gerbner non va confusa con il meccanicismo dei modelli stimolo-risposta. La cultivation theory si basa sullidea che la televisione produca ladozione sociale di modelli stereotipati. La TV costituisce una specie di ambiente simbolico, coerente al suo interno, che definisce i meccanismi di costruzione della percezione della realt sociale.Allinterno della teoria si situa il paradigma cultural indicators project, che intende studiare i meccanismi di produzione mediale e la relazione fra esposizione dellaudience ai messaggi televisivi e i comportamenti sociali.1.7. Teoria della dipendenza Parte dallassunto che la porzione di realt che gli individui possono conoscere direttamente assai meno vasta e significativa di quella a cui possono accedere attraverso i media. Gli individui tendono quindi a dipendere dai medi per la conoscenza di informazioni e nozioni funzionali ai propri scopi.Il sistema dei media costituisce una risorsa fondamentale della societ e instaura relazioni molto articolate fra tale sistema e il sistema politico: i due sistemi dipendo luno dallaltro.Gli individui dipendono dai media per il raggiungimento di tre scopi principali:lacomprensione;

lorientamento;

losvago.

Al centro della riflessione della teoria posta lesistenza di reti dipendenti tutte dai media per linterpretazione della realt sociale. Vi sono molti contatti con lapproccio uses and gratification.De Fleur e Ball-Rokeach usano un paradigma di tipo cognitivo per spiegare il processo psicologico che determina il rafforzamento della dipendenza dai media. Si articola in quattro fasi:gli individui si espongono ai media attraverso una scelta (selezionatori attivi) o casualmente (osservatori casuali);

si determinano forme di dipendenza, attivate da vere e propriestimolazioni cognitive;

si ha ilcoinvolgimento;

si produconoeffetti cognitivi,affettiviecomportamentali.

La teoria ipotizza lesistenza di effetti forti sebbene in presenza di unaudience non necessariamente passiva.1.8. Le distorsioni informative della stampa Gli individui, secondo Lippmann (1922), agiscono in conseguenza di ci che ritengono reale a partire dalle descrizioni provenienti dalla stampa. Le forme di distorsione dipendono da fattori interni al lavoro giornalistico peraltro difficilmente controllabili. Le dinamiche di newsmaking determinano forme di distorsione involontaria. Bisogna porre in evidenza che la stessa modalit di produzione delle informazioni determina la decontestualizzazione dei fatti, lo sviluppo di fattoidi, la mutazione genetica degli eventi. Le esigenze del trattamento delle notizie sono la causa di routine produttive. Limmagine che la gente ha della realt si configura come una conseguenza del modo in cui i media vengono usati per dare le informazioni.1.9. Teoria situazionale I media contribuiscono alla sedimentazione e alla ristrutturazione dei sistemi di senso, costruiscono ambienti sociali ed il loro codice di accesso che determina le capacit di decodifica e interpretazione da parte dei destinatari. Pensiamo al successo della TV: nessuno ha bisogno di istruzione per poterla guardare.Lambiente informativo comune non produce necessariamente comportamenti uniformi ma pu favorire lo sviluppo di gruppi superficiali e talvolta effimeri.Lelaborazione di Meyrowitz pu essere cos riassunta.I media costruiscono ambienti sociali che includono o escludono, uniscono o dividono le persone in modi specifici.

il codice di accesso al medium che determina chi dispone del potenziale di codifica e decodifica necessario per inviare messaggi e accedere al patrimonio di informazioni disponibili.

Il successo della televisione dovuto anche al superamento dei condizionamenti impliciti nel codice della scrittura.

I media elettronici hanno portato alla rottura dei sistemi informativi specialistici e segmentati creati e mantenuti dallalfabetizzazione e dalla stampa.

Lambiente informativo quotidiano non produce necessariamente comportamenti uniformi ma favorisce la formazione di gruppi pi superficiali ed effimeri.

Lindebolimento dei luoghi di socializzazione favorisce ladozione di comportamenti e pratiche da retroscena.

La TV abbatte le barriere percettive che delimitavano nel passato i diversi territori sociali, la TV ridisegna la nostra conoscenza sociale.1.10. Il controllo sociale Herman e Chomsky affermano che i media difendono implicitamente lordine sociale esistente. Il contenuto dei messaggi: a) difende norme e convinzioni sociali; b) d voce alle lite dominanti; c) oscura e condanna i comportamenti non conformistici; d) propone soluzioni ai problemi nellambito delle regole date; e) tende a determinare panico moralistico e a creare capri espiatori.Secondo la teoria, i media omettono volontariamente alcune informazioni e producono un controllo sociale omologativo e/o tranquillizzante. La questione riguarda il pi generale tema dei rapporti fra la societ e i media nonch le problematiche riguardanti il potere e il controllo.1.11. Gaze theory Sono le cosiddette teorie dello sguardo. Nei media studies si fa riferimento allapproccio femminista allo sguardo cinematografico. Laura Mulvey, nel suo Visual Pleasure and Narrative Cinema (1973), teorizza che il cinema riproponga modelli patriarcali. Esprime lidea che la macchina da presa assuma sempre il POV maschile. Il processo di oggettificazione viene enfatizzato dai movimenti della macchina da presa che esplorerebbe il corpo femminile come oggetto di piacere in una prospettiva maschile. Lo sguardo maschile viene cos adottato anche dalle donne, che hanno appreso che la loro natura quella di essere guardate.Simili approcci sono stati applicati anche alla fotografia e alcuni ricercatori hanno usato tecniche della frame analysis per individuare le forme dello sguardo maschile o, comunque, erotizzante.John Ellis (1992) ha applicato il concetto di gaze alla TV: il grado di disattenzione dei telespettatori responsabile di unattenuazione delleffetto di oggettificazione. Ellis adopera il concetto di glance, che riconduce alla nozione di intenzionalit. Diventa a questo punto difficile parlare di effetto, al massimo si pu fare riferimento allinfluenza.Lelaborazione della Mulvey importante nella costruzione del pensiero della differenza.La versione originaria della gaze theory adottava una posizione meccanicistica, poi rivista, e la Mulvey proponeva unanalisi teorica elegante ma senza riscontri empirici.1.12. Per concludere Molte teorie sugli effetti si concentrano sulla dimensione diacronica, indicando come pi rilevanti gli effetti a livello cognitivo (rappresentazione della realt). Tali effetti deriverebbero dallimmersione del soggetto nel flusso comunicativo. Molte delle teorie pi pessimistiche appaiono di fatto fondate sullassunto della dipendenza.2. Effetti: un modello che non funzionaIl macro-modello degli effetti alimentato dallidea di fondo che i contenuti mediali producano sempre esiti, per lo pi pericolosi.Il modello degli effetti ha successo perch semplice, deterministico e tranquillizzante. Non richiede alcuna difficolt concettuale. Lo stesso sistema dellinformazione trova maggiore facilit a spiegare fenomeni sociali ricorrendo a uno schema causa-effetto.La responsabilit anche del mondo accademico e della ricerca, che ottiene pi facilmente finanziamenti pubblici con gli studi sugli effetti dei media, specialmente sui bambini. Inoltre i risultati si prestano alla narrazione sociale. Lavorare sugli effetti facile e conveniente, ma spesso la ricerca scientifica in balia di un uso ideologico/strumentale.Sul tema degli studi sugli effetti, David Gauntlett ha realizzato Moving Experiences. Media Effects and Beyond (1995). Gauntlett prende in considerazione decine di ricerche allo scopo di verificarne la fondatezza metodologica e segue con attenzione il dibattito sugli effetti. Le obiezioni di Gauntlett sono riassumibili in dieci punti.2.1 Dieci motivi per ripensare la questione degli effettiIl modello degli effetti non considera i problemi sociali Ha come punto di partenza i media e solo successivamente stabilisce connessioni fra questi e la societ. Molte delle ricerche che si collocano in questarea non considerano variabili importanti come il contesto sociale. A proposito, Gauntlett cita una ricerca del 1994 che studiava le relazioni tra adolescenti e media. Dalla ricerca emerse che gli studenti sanzionati per atti di violenza guardavano la televisione per un tempo medio di gran lunga inferiore rispetto al gruppo dei bravi ragazzi. Le cause dei comportamenti violenti erano da ricercare altrove.Il modello degli effetti considera i minori inadeguati Le ricerche studiano i minori solo come potenziali vittime dei media. Molte ricerche di ambito psicologico si risolvono spesso in vere e proprie trappole per i soggetti. Molte di queste ricerche utilizzano metodi e strumenti provenienti dalla cosiddetta ricerca clinica.Anche la ricerca italiana oscilla tra i due poli dei minori come soggetti adulti che usano i media per processi di auto-socializzazione o, dallaltra parte, del minore come minus habens. Entrambi gli approcci sono venati di un eccessivo semplificazionismo. Tuttavia esistono diverse ricerche che ascoltano i minori e ne considerano le capacit, adottando approcci grounded-theory.Il modello degli effetti si fonda su unideologia superficiale Gli studi sugli effetti infatti assumono che: a) i problemi non sono presenti nellorganizzazione sociale e nelle disuguaglianze sociali ma b) in una specie di spirito magico prodotto dalla cultura popolare. La violenza presente negli audiovisivi viene spesso tematizzata come gratuita, ma, al tempo stesso, considerata misurabile.Questa logica conforta chi ritiene che le cause della violenza vadano cercate nei media, che rappresentano un ottimo bersaglio su cui scaricare i problemi sociali. Anche quando si parla dei bambini lasciati da soli davanti al televisore, spesso non si coglie lespressione lasciati da soli implica una responsabilit genitoriale.Il modello degli effetti non definisce loggetto di studio Le teorie degli effetti non discriminano tra i contenuti mediali e le loro conseguenze. Gli stessi atti di violenza sono genericamente definiti in maniera non discriminante. Molti studi classificano tutti questi atti in base al livello di aggressivit. Ne derivano curiose tassonomie (vedere una sparatoria in un film western equivale a vedere un uomo morire sulla sedia elettrica).Il modello degli effetti si fonda spesso su studi artificiali Molte ricerche sono state realizzate in setting laboratori ali, decontestualizzati dalla fruizione naturale. I bambini, stato notato, spesso cambiano atteggiamento in funzione di ci che ritengono gradito agli adulti.Il modello degli effetti presenta una metodologia problematica Si tende ad accettare errori grossolani solitamente del tutto stigmatizzati negli altri campi delle scienze sociali. Un errore molto frequente quello di costruire set di conseguenze non dimostrabili, stabilendo correlazioni scorrette. Ad esempio: un comportamento antisociale causato dalla fruizione di programmi TV violenti oppure chi ha comportamenti antisociali preferisce vedere programmi violenti? Accettare tali errori legittima chi accusa le scienze della comunicazione di scarso rigore metodologico e di semplicismo impressionistico. Peraltro, le ricerche impressionistiche si radicano su visioni di tipo positivistico.Il modello degli effetti analizza la violenza in maniera selettiva Si concentra sullanalisi delle immagini e della rappresentazione di comportamenti violenti in film e fiction. D poca importanza alla violenza decontestualizzata dellinformazione e dei factual programs.Molti studioso hanno evidenziato una violenza del discorso come forma di discomunicazione. Guido Gili (2006) ha introdotto il concetto di violenza tiepida, che solitamente la ricerca sugli effetti non prende in considerazione (talk show, reality, dibattiti politici).Il modello degli effetti evidenzia un complesso di superiorit Da parte dei ricercatori. Le teorie ritengono che i media abbiano la capacit di determinare effetti su tutti i soggetti raggiunti dai loro contenuti, meno che sugli stessi ricercatori. Questo esito reso possibile da una scarsa analisi del reticolo di relazioni sociali che, unite alle dinamiche di uso dei media, contribuiscono a formare meccanismi di influenza.Il modello degli effetti non considera il significato dei media In molte ricerche non si trova alcuna analisi delle modalit di costruzione del significato. In realt i significati mediali e lo stesso processo di costruzione dei significati derivano da unattivit cooperativa. Lencoding-decoding model elaborato da Stuart Hall ha messo in luce la dinamica di incorporazione e di resistenza.Il modello degli effetti non ha radicamento teorico Non esiste un modello teorico che spiega perch la gente dovrebbe copiare i media. Si tratta di un assunto discutibile. Non esiste alcuna teoria sistematica e fondata sugli effetti (ne esistono sullinfluenza). I diversi approcci trovano conferme limitate a un territorio. Le condizioni strutturali e sociali risultano co-agenti sui processi operati dai contenuti mediali. Questo fa crollare lorientamento nomo tetico del modello degli effetti.3. Effetti e influenzaPossiamo affermare che:i media non producono effetti de terministicamente intesi;

essi per possono contribuire a sviluppare forme di influenza.

Il concetto di influenza molto importante e dipende da molte variabili:dipende dafattori personali e sociali;

dipende dalcontesto di ricezione;

pi o meno fortea seconda dei valori gi diffusinellaudience;

pu tradursi in forme di brevi effetti comportamentali.

Leffetto comportamentale (si pensi alle campagne di solidariet) non implica una trasformazione attitudinale.La pluralit dei fattori in gioco in una rete rende superate e inadatte espressioni che si rifanno al processo unilineare e monodirezionale del modello stimolo-risposta.Il termine influenza non riduce limportanza sociale dei media e la loro responsabilit politica. Da una parte si abbandona lidea che un messaggio possa indirizzare pedissequamente tutti i soggetti raggiunti; dallaltra si considera il peso che i media hanno nei processi di costruzione del consenso.La nozione di microeffetti estremamente efficace poich fa riferimento ad aspetti che possono attivare elementi influenzanti ma che non sono in grado di generare un significativo mutamento dopinione. Gli esperimenti di Kepplinger e Dombach (1987) hanno evidenziato limportanza delle inquadrature televisive nellattivazione di percezioni diverse dei candidati politici.I telespettatori studiati da Keeter (1987) mostravano una maggiore disposizione a essere influenzati dallimmagine televisiva dei candidati. Tale risultato dimostra lincremento dei fattori che generano consenso intorno a un candidato, e non un effetto diretto della televisione.Si riscontrano micro-effetti anche nelle esperienze di partecipazione politica e sociale rintracciabili nei processi di social-networking.4. Misurare e/o descrivere? Dalla misurazione degli effetti alla misurazione del pubblicoLe teorie degli effetti hanno fatto riferimento soprattutto a metodi quantitativi. Gli studi nati allinterno dei cultural studies hanno invece utilizzato approcci qualitativi.Gli studiosi si sono spesso divisi sui metodi di ricerca, e la polemica stata superata in favore di approcci ibridi.I fattori che hanno favorito gli approcci quantitativi sono diversi: il valore generalizzante del numero, un diffuso pregiudizio positivista, la pi agevole vendibilit e notiziabilit.In realt gi molte delle ricerche quantitative nate nellalveo della ricerca amministrativa possedevano un impianto metodologico articolato e adottavano diversi metodi.Le ricerche qualitative hanno dovuto affrontare il pregiudizio positivista circa il loro apparente impressionismo. Anche nel loro caso, per, un pregiudizio in positivo riguarda la possibilit di generalizzare i risultati ottenuti, consegnandoci tendenze che potrebbero permettere forme di generalizzazione dei risultati.Si va sempre pi verso un superamento dello scontro quantitativo vs qualitativo, anche se esistono differenti tradizioni di ricerca e metodologie ormai sedimentate.Daccordo con Kim Christian Schrder possiamo riassumere gli approcci di ricerca in quattro grandi aree;la ricerca quantitativa sullaudience;

la ricerca sperimentale;

la ricerca sulla ricezione;

la ricerca etnografica.

Le ricerche fondate sulle teorie degli effetti hanno fatto uso prioritariamente delle prime due. Ma gi allinterno della ricerca amministrativa vi furono molti autori che criticarono luso troppo disinvolto del dato numerico. Fu proprio luso quasi ideologico dei metodi quantitativi a costituire uno dei pi significativi motivi della frattura tra Adorno e Lazarsfeld.La Scuola di Francoforte us tre argomenti contro i metodi quantitativi:linevitabile sovrapposizione traaudience studiese studi quantitativi sulla persuasione;

il carattere ideologico di tali approcci: i francofortesi avevano intuito che la misurazione del pubblico portava verso una suaoggettificazione;

ilriduzionismo comportamentista.

Gli approcci quantitativi negli anni si sono molto modificati, abbandonando alcune rigidit di derivazione positivista a favore di metodi al contempo induttivi e deduttivi. Gli approcci quantitativi hanno abbandonato forme di analisi troppo ancorate allevidenza del numero a favore di percorsi di studio pi flessibili.Una spinta in tal senso venuta dallevoluzione delle ricerche classiche in forma di survey, il cui concetto implica unindagine critica. Le forme pi comuni di survey sono quelle riguardanti la misurazione dellaudience ma tale approccio stato impiegato anche in altri ambiti di ricerca sui media.Gli studi sulla ricezione di Dallas portarono allo studio della lettura negoziata, cio di come il serial venisse recepito in maniera differente dai diversi pubblici.Le forme di monitoraggio sui media tradizionali sia le svariate modalit di new media monitoring adoperano diversi tipi di survey.4.1 Misurare il pubblico dei media Lo studio del pubblico non pu prescindere dalla sua misurazione. Le societ contemporanee hanno la necessit strutturale di conoscere la configurazione dellaudience.Il concetto di misurazione si evoluto: considera anche le modalit di fruizione e i suoi significati sociali. Possiamo individuare quattro modalit di misurazione:quantitativa;

motivazionale;

stile di fruizione;

usi sociali.

La pi comune quella quantitativa, effettuata attraverso strumenti audiometrici.Le rilevazioni possono essere di due tipi: ricerche per campione e rilevazioni dascolto. Le due variabili sono spesse fuse insieme nel people meter, dove uno strumento di rilevazione collegato al televisore principale della famiglia membro del campione.Lintroduzione di una rilevazione sistematica e automatica degli ascolti cambia in maniera radicale luso e la stessa funzione sociale della televisione.I vantaggi prevalenti sono il campione statisticamente stratificato e la facile ed efficace generalizzabilit dellaudience.Gli svantaggi sono lerrore statistico, la possibilit di manipolazione e la scarsit di informazione sulle modalit di fruizione.Un altro caso interessante il BARB del sistema britannico, che studia 1500 famiglie corrispondenti a oltre 11.500 soggetti.La misurazione delle motivazioni si colloca in unarea intermedia. Si analizzano le idee, i giudizi, le valutazione del telespettatore, cio il modo di disporsi.Gli strumenti pi frequentemente utilizzati sono quelli psicometrici classici, dal questionario alle scale di valutazione. In una zona ibrida si situa la misura del gradimento, cio la misurazione del grado di soddisfazione che il pubblico ricava dalla visione di un programma; costituisce uno strumento di inferenza per la definizione di qualit di un programma. Vengono utilizzate due grandi famiglie di scale: a) la progressione lineare; b) la progressione non lineare.Le forme di sovrapposizione fra il modello degli effetti e le idee pi tradizionali di misurazione dellaudience sono molto evidenti: si fondano sullidea della comunicazione come processo trasmissivo.5. Da Simmel alla svolta semiotica1. Il dialogoDialogo come dia-logos, la parola che sta in mezzo, disponibile a tutti ma che non appartiene a nessuno, nessuno pu ritenersene depositario unico.Il significato non pu che derivare da un processo cooperativo e lo stesso senso sociale non pu che darsi in una dimensione razionale. Emmanuel Lvinas afferma che lumanit non solo ha origine nellaltro, ma non pu che misurarsi con lui (parzialit del soggetto).Lidea di dialogo implica la centralit della persona rispetto ai sistemi, lattenzione al contesto, unampia considerazione dei meccanismi che consentono la messa in comune di esperienze e linguaggi.2. Il problema del contestoLa sociologia funzionalista dei media mostra una notevole attenzione al ruolo sociale della comunicazione e alle problematiche connesse alle possibili forme di influenza dei media sugli individui.Molte delle ricerche commissionate si muovevano proprio dalla concettualizzazione di un pubblico-massa facilmente orientabile e senza differenziazioni interne.Gli studiosi funzionalisti andavano man mano semplificando loggetto di studio, prima di tutto espellendo il contesto dallambito della ricerca.Il ricorso alla nozione di contesto implicava infatti la necessit di uscire dalla logica stimolo-risposta e di considerare il pubblico come un aggregato instabile e segmentato al suo interno.Il problema del contesto segn una sorta di discrimine tra le ricerche sorte nellalveo delle teorie della trasmissione e quelle afferenti alle teorie del dialogo.Lo sviluppo di questa nuova modellizzazione avviene a partire dalla met degli anni cinquanta, in relazione allavvento della two-step flow of communication theory, che destruttura i capisaldi della sociologia funzionalista dei media.Esistono molte definizioni e classificazioni in merito al contesto. Levinson (1983) ipotizza lesistenza di: a) un contesto sociale connesso con le identit dei soggetti partecipanti al processo comunicativo; b) un contesto epistemico, riguardante le forme di conoscenza dei soggetti; c) un co-testo, ovvero la posizione specifica dellenunciato nelle dinamiche comunicative.Parret (1983) individua cinque tipi di contesto:dimensione co-testuale;

contesto esistenziale;

contesto situazionale;

contesto dellazione;

contesto psicologico.

Casetti (1994) individua quattro idee di contesto, cui faremo riferimento. Contesto come:orizzonte di riferimento di un testo;

ambiente culturale in cui si colloca un testo;

circuito della comunicazione;

insieme di enunciati.

Lanalisi del contesto non pu ridursi alla considerazione delle variabili sociali, ma deve comprendere lo studio delle identit sociali.3. Da Simmel alla Scuola di ChicagoIl concetto di organismo-rete, che conduce a quello di rete, pu risalire a un sistema reticolare per lo scambio di merci e informazioni ideato da Vauban. La societ industriale viene considerata organica e i mezzi di comunicazione ricevono una sorta di consacrazione funzionale.Laltro caposaldo della nuova societ la divisione del lavoro, sistematizzato da Adam Smith (1723-1790). Nella sua elaborazione, la comunicazione che determina i meccanismi organizzativi del lavoro in fabbrica e struttura le dinamiche degli spazi economici.Babbage (1792-1871) progett macchine che erano lapplicazione tecnica dellidea di divisione del lavoro mentale (la macchina a differenza e la macchina analitica). Comte, tra il 1830 e il 1942, elabora i concetti di base di una scienza positiva e, negli stessi anni Qutelet elabora il concetto di uomo medio. Nasce la psicologia delle folle. La folla viene vista come unentit pericolosa e potenzialmente destabilizzante. Secondo Le Bon, lanima della folla strettamente connessa allanima della razza.Gabriel Tarde preferisce parlare di pubblici, aprendo cos la porta alle analisi sui gruppi sociali formali e informali. Durkheim offre invece una sociologia organicista: il suo insegnamento avr un peso notevole anche sullanalisi della comunicazione, favorendo approcci quantitativi che arriveranno fino alla ricerca amministrativa.Allopposto, invece, Georg Simmel afferma che le interazioni sociali si fondano su una ragione di tipo soggettivo e tutti gli aggregati sociali si organizzano su scambi dinamici intersoggettivi. I rapporti sociali sono interazioni comunicative. Con Simmel nasce una vera e propria sociologia della vita quotidiana.Un altro importante contributo ci fornito dalla Scuola di Chicago, che ebbe in Robert Ezra Park il suo pi illustre esponente. La Scuola di Chicago pose sotto osservazione la citt, interpretata come un laboratorio e luogo della mobilit sociale. Le prime ricerche si concentrarono sui processi di integrazione di poveri e immigrati. Park si interroga sulla funzione di assimilazione svolta dai giornali, sulla natura dellinformazione, la professionalit del giornalismo e ci che lo distingue dalla propaganda sociale.Nel 1921 Park elabora il concetto di ecologia umana: le societ moderne sarebbero costituite da un livello vitale e un livello culturale. La comunicazione si farebbe carico del livello culturale permettendo le appartenenze degli individui. I media fungono, cio, da acceleratori della superficialit dei rapporti sociali ma funzionano anche come strumento di emancipazione e democratizzazione. Laspetto interessante la scelta della sociologia del quotidiano. Molte delle suggestioni lanciate da Park verranno riprese dalla corrente dei cultural studies britannici.Simmel fu il primo ad occuparsi dei fenomeni di moda, con un metodo che pu essere definito fenomenologia della modernit. Limportanza di Simmel sta nellaver operato una mutazione eccezionale nel metodo danalisi dei fenomeni sociali: dalla sostanza delloggetto passa allo studio della sua funzione.A Simmel non interessa studiare che cos la moda, ma a cosa serve nellorganizzazione sociale e in rapporto ai bisogni degli individui. Simmel innovatore: i suoi tipi sono modellati dalle reazioni e dalle aspettative degli altri. Lo straniero viene definito come un elemento del gruppo che non fa parte del gruppo, vicino e lontano al tempo stesso, confidente e intermediario.Charles Sanders Pierce affaccia il pragmatismo filosofico allo studio della comunicazione; George Herbert Mead si dedic allo studio delle relazioni fra il ruolo dellaltro e i processi di comunicazione; Charles Wright Mills si lega al metodo etnografico e al pragmatismo, ed uno dei fondatori dei cultural studies americani, che porranno laccento sullanalisi della cultura popolare e dei meccanismi di fruizione mediale da parte degli individui.4. Il problema della decodificaLa nozione di contesto si trascinava dietro la consapevolezza che i messaggi potessero assumere significati diversi nelle differenti situazioni in cui essi erano veicolati. Probabilmente gli stessi messaggi potevano subire delle trasformazioni a partire dalla loro formulazione.Il tema della decodifica rappresenta uno degli elementi chiave nel superamento dellidea del pubblico-massa facilmente orientabile con ladozione di apposite strategie comunicative. Un processo di decodifica presume la possibilit che tale processo possa essere difforme da quanto previsto dallemittente. La decodifica anche connessa alle dinamiche di produzione sociale del significato. Lassenza di processi di decodifica rappresenta il vulnus della teoria matematica dellinformazione.5. La Scuola di Palo AltoHa i suoi pi noti esponenti in Paul Watzlawick e Gregory Bateson. Critici nei confronti del modello di Shannon e Weaver, non rifiutarono i contributi della cibernetica allo studio della comunicazione.Wiener, autore di Cybernetics (1948), delinea la formulazione teorica della societ dellinformazione, nonch il concetto di entropia (misura del grado di disorganizzazione di un sistema).Ci che Bateson, Hall, Goffmann, Watzlawick rifiutano della teoria dellinformazione il suo scarso spessore socio-culturale. La prospettiva di Wiener era senzaltro pi in linea con gli assunti della Scuola di Palo Alto.I concetti chiave della Scuola di Palo Alto sono cos riassumibili:la comunicazione si fonda su processi relazionali, ad avere importanza sono le interconnessioni tra singoli elementi;

qualunque attivit umana possiede valore comunicativo, impossibile non comunicare;

i disturbi psichici e della personalit sono spiegabili in termini di difficolt di comunicazione tra lindividuo e il gruppo sociale.

Lopera di Watzlawick e colleghi stata riscoperta solo alla fine degli anni ottanta, quando si prestata una maggiore attenzione al concetto di comunicazione come relazione e interazione. Watzlawick pone una grande attenzione ai meccanismi di metacomunicazione, che si attiva attraverso elementi non-verbali e impliciti (o analogici); tali meccanismi definiscono il contesto specifico dellinterazione.6. Marshall McLuhanHerbert Marshall McLuhan (1911-1980) stato il pi discusso e poliedrico studioso di comunicazione della seconda met del Novecento. Espressioni come media caldi e freddi, il medium il messaggio sono opera sua.Fu tra i primi ad usare lespressione villaggio globale per indicare la realt planetaria sempre pi interconnessa.Lavvento dei media digitali ha riacceso linteresse intorno alle riflessioni di McLuhan, straordinariamente vitali: lidea di globalizzazione, il concetto di coscienza globale condivisa, la nozione di soggetti collettivi enuncianti.Elaborazioni meno note, come quella sulle tetradi, vengono utilizzate oggi nellanalisi sociale dei fatti letterari o nel tentativo di interpretazione di fenomeni complessi.I media caldi sono quei mezzi di comunicazione di massa che saturano quasi completamente la capacit visiva e costruttiva del fruitore non richiedendogli uno sforzo totale di ristrutturazione delle immagini e dei contenuti.I media freddi sono quelli a bassa definizione che richiedono una grande partecipazione da parte del fruitore.Secondo McLuhan il grado di partecipazione del fruitore a determinare lintrinseca peculiarit dei media, vale a dire che la forma calda esclude e la forma fredda include.McLuhan si concentr anche sullo studio degli effetti dei media e delle nuove tecnologie: fu in grado di comprendere la preminenza del software sullhardware con largo anticipo.Le tetradi sono quattro leggi generali. Col termine leggi McLuhan intende un insieme di osservazioni generali sul modo di operare e sugli effetti dei media, che non sono ancora state falsificate. Si tratta di effetti che si realizzano simultaneamente e in relazione di interdipendenza. Le quattro leggi sono:lestensione (extension);

la chiusura corrispondente (closure);

il recupero (retrieval);

il rovesciamento del medium surriscaldato (reversal).

Le tetradi sono state sistematizzate in un libro postumo curato dal figlio di McLuhan. Le leggi dei media erano gi presenti allo studioso canadese, la cui lungimiranza evidente anche nella rottura del paradigma dei limited effects.Si tratta della conseguenza pi importante del suo slogan il medium il messaggio: il medium che riesce a imporsi in un determinato contesto socio-culturale modifica il modo in cui pensiamo, la modalit attraverso cui conosciamo la realt sociale e le stesse forme di organizzazione sociale.7. La comunicazione come interazioneNegli USA molti studi riprendono il concetto di interazione. A Goffman si deve il concetto di disattenzione civile, quel fenomeno che si verifica quando incrociamo qualcuno per strada e ci scambiamo una rapida occhiata. Ciascuno segnala allaltro di aver preso atto della sua presenza, ma evita qualsiasi gesto che possa essere interpretato come troppo invadente. un atteggiamento sociale tranquillizzante. Lapproccio di Goffman, non a caso, micro-sociologico. stato tra i prima a occuparsi delle forme della comunicazione non-verbale e delle posizioni fisiche che adottiamo nella relazione faccia a faccia.Goffman sembra evidenziare anche una vera e propria sociologia del s: dedic una straordinaria attenzione alle diverse variabili dellinterazione e al ruolo dei contesti comunicativi. Proprio per questa sua attenzione al contesto lo collochiamo fra gli autori che animano la linfa dellapproccio dialogico.Harold Garfinkel il fondatore della etno-metodologia. Studia le pratiche di uso comune di cui ci serviamo in determinati contesti per dare senso alla realt circostante.Tale comprensione condivisa si basa su vere e proprie convenzioni culturali inespresse, che rendono possibile la comunicazione.Dagli studi di Goffman e Garfinkel si sviluppato un metodo noto come analisi della conversazione. I due studiosi concentrano la loro attenzione sullindividuo e sullattore sociale come soggetto di conoscenza. Lindividuo non pi un mero ingranaggio culturale nella struttura sociale.Le elaborazioni di Goffman e Garfinkel sono alla base della teoria della strutturazione di Anthony Giddens (1984).8. La teoria della strutturazione: Anthony GiddensViene elaborata da Giddens nel suo famoso libro The Consitution of Society. Giddens aveva notato che lo sviluppo delle teorie sociali era stato dominato dal funzionalismo e dallo strutturalismo da una parte e dalle sociologie intepretative dallaltra.Giddens cerca di gettare un ponte tra queste due tensioni. I micro-cambiamenti come le azioni degli individui, conversazioni, idee, articoli di riviste, programmi televisivi possono influenzare cambiamenti a livello macro-sociale, alimentando il macro-livello delle politiche governative che poi influenzano stili di vita e modelli famigliari.Giddens ritiene che le azioni quotidiane hanno un grado di prevedibilit che garantisce la stabilit sociale. Questaspetto si discosta dal concetto di fiducia sistemica.Gli attori sociali si muovono secondo un modello basato su tre livelli: a) il livello dellunconscious; b) il livello della practical consciousness; c) il livello della discursive consciousness. In questultimo livello Giddens colloca la capacit degli individui di creare una narrativa del s: proviene da un sistema di aspettative incrociate in cui le responsabilit e le posizioni sociali provengono da forme di negoziazione.Gi nel 1976 Giddens aveva notato che la sociologia usa lo stesso set di strumenti che gli individui adottano nella vita quotidiana. Gli snodi di partenza della grounded theory non sono molto dissimili. Giddens rifiuta il meccanicismo deterministico del funzionalismo, perch le ricerche sugli effetti della televisione tendono a trattare i telespettatori come un pubblico passivo e incapace di discriminazione nel reagire a ci che vede.9. Dallinterpretazione alluso: la sfida della semioticaIl punto di partenza della semiotica che non possibile non comunicare. Definita a lungo come scienza dei segni, stata pi correttamente definita come la scienza che studia i segni, i meccanismi di significazione e di costruzione del senso nonch i processi di comunicazione.Le due diverse tradizioni partono da de Saussurre per arrivare a Barthes e da Peirce per arrivare fino a Eco.Le differenze appaiono oggi molto pi sfumate e la disciplina ricca e poliedrica. La semiotica ha contribuito in maniera feconda alla teorizzazione e modellizzazione della comunicazione (dimostrato dalle ricerche di semiotica sociale importanti anche nellanalisi dellaudience).Secondo Jensen, i discorsi dei mass media costituiscono i componenti sociali della semiotica sociale. Sono i segni i cui interpretanti predispongono i vari pubblici ad agire allinterno del loro contesto storico e sociale.9.1. I modelli semiotici della comunicazione Eco e Fabbri, intorno alla met degli anni sessanta, elaborarono un modello di impianto semiotico sulla base della teoria matematica dellinformazione. Il modello semiotico-informazionale introduce, come innovazione, la nozione di codice e quella di decodifica. Linformazione, per Eco e Fabbri, non rimane costante durante tutte le operazioni di codifica e decodifica, ma linformazione stessa si trasforma continuamente.La comunicazione non allora un processo di trasferimento o trasmissione, ma di trasformazione da un sistema allaltro. Sul processo comunicativo si aggancia quindi il tema della significazione e la comunicazione si evidenzia come processo negoziale, il che ha consentito agli studiosi di prestare maggiore attenzione a due variabili: larticolazione e la pluralit dei codici e il contesto comunicativo.Un altro aspetto innovativo che nel modello di Eco e Fabbri non possibile sovrapporre aprioristicamente la corretta comprensione con le intenzioni dellemittente.La comunicazione implica inoltre forme complesse di feedback che consente lattivazione di una decodifica anticipatoria. Questa rende inevitabili le divergenze tra intenzioni dellemittente e comprensione del destinatario. Vanno considerate ineliminabili e coessenziali al processo comunicativo le forme di decodifica aberrante.Si possono verificare quattro forme di decodifica aberrante:Incomprensione o rifiuto del messaggioper assenza di codice.

Incomprensione del messaggioper disparit dei codici.

Incomprensione del messaggioper interferenze circostanziali.

Rifiuto del messaggio perdelegittimazione dellemittente.

Intorno agli anni settanta, molti studiosi notarono linadeguatezza della nozione di messaggio. Grazie a Greimas e Eco, si pose una maggiore attenzione allanalisi degli oggetti scambiati e trasformati durante il processo comunicativo. Venne introdotto allora il concetto di testo.Il testo un meccanismo complesso centrato su diverse modalit espressive e su molteplici codici. Nel testo, la significazione ingloba anche le presupposizioni e le argomentazioni implicite; viene, cio, ricapitolato tutto il processo di riproduzione e ricezione della comunicazione.La ricerca passata dalla concezione del testo come successione di unit linguistiche costituita mediante concatenazione pronominale ininterrotta, a quella di testo come unit comunicativa.Il testo non pi valutabile in termini di formazione bens in termini di dimensioni comunicative possibili; si pone al centro di una serie di relazioni significanti. La cosiddetta catena significante produce testi che si trascinano dietro la memoria dellintertestualit che li nutre. Il testo mette in questione i sistemi di significazione che gli preesistono, spesso li rinnova, a volte li distrugge.La nascita del modello semiotico-testuale ha sancito lo spostamento dellattenzione degli studiosi dal rapporto codifica/decodifica alle condizioni di asimmetria fra emittente e ricevente. I destinatari non si scambiano messaggi, ma insiemi testuali: gli strumenti che guidano linterpretazione sono insiemi di pratiche testuali.Lasimmetria tra emittente e ricevente si attenua e la natura testualizzata delluniverso delle comunicazioni di massa appare ancora pi evidente.Lattenuazione dellasimmetria sorretta anche dalla teoria della cooperazione interpretativa: ogni testo postula la cooperazione del lettore come propria condizione di attualizzazione. Un testo un prodotto la cui sorte interpretativa deve far parte del proprio meccanismo generativo.Il testo dispone gi di alcune linee-guida. Eco ricorre, a questo proposito, ai concetti di topic e isotopia.Il topic riguarda il processo abduttivo, realizzato dal destinatario di un testo; lisotopia un fenomeno semantico che definisce il livello di coerenza di un percorso di lettura. Il topic la scommessa interpretativa compiuta dal fruitore di un testo e pu essere definito come una sorta di tema. Enunciati giustapposti senza un topic comune, non possono essere definiti testo.Il topic non una dimensione oggettiva del testo ma dipende dalle scelte del fruitore.Lisotopia non una dimensione oggettiva del testo ma dipende dalle scelte del fruitore. Lisotopia una struttura semantica coessenziale al testo stesso, anzi, un insieme di categorie semantiche ridondanti.Poich il testo il risultato di una strategia di un autore volta a far compiere al proprio lettore le operazione cognitive necessarie a fargli comprendere nel modo pi opportuno il testo stesso, allora una delle mosse interpretative fondamentali consiste nella decisione circa il topic del discorso, ovvero largomento di cui si parla. Un testo non ha necessariamente un solo topic, ma si possono stabilire gerarchie di topic.Lisotopia, invece, linsieme di categorie semantiche ridondanti che rendono possibile la lettura uniforme di una storia, una sorta di fil rouge semantico che garantisce la coesione del testo.Il testo un dispositivo che richiede la partecipazione del lettore/fruitore: il testo prefigura da un lato le sue possibili interpretazioni, dallaltro gli effettivi fruitori potranno produrre un uso del testo non previsto dallautore.Gli studi di narratologia sono stati molto utili nellanalisi della comunicazione di massa.Il testo narrativo un dispositivo complesso nel quale un autore reale si presenta simulacralmente come autore implicito che entra in contatto con un narratario il quale, a sua volta, comunica con il lettore reale. Nel caso della televisione per la logica del flusso pone qualche problema.Sulla base di tali concetti era stato elaborato da Giovanni Manetti, fin dal 1980, il modello semiotico-enunciazionale, estremamente utile nell'analisi delle comunicazioni di massa. L'emittente e ricevente rivelano la loro presenza solo sotto forma di simulacri.L'enunciatore empirico situato fuori dal testo ma si configura come il produttore di immagini testuali; l'enunciatario empirico a sua volta proietta all'interno del testo l'immagine di se stesso e quella di chi gli indirizza la comunicazione.Il modello presenta due conseguenze estremamente importanti: l'attivazione di effetti di realt e la seconda che la comunicazione viene decisamente intesa come processo interattivo tra soggetti che si scambiano oggetti di valore.La presenza manifesta dell'enunciatore o il suo occultamento funzionano come meccanismi di veridizione e provocano un "effetto di realt".Bettetini ha usato l'espressione conversazione testuale. Lo studioso ritiene che tutti i testi si sviluppino intorno a un rapporto di interattivit simbolica fra due soggetti. Il modello costruito sullo schema domanda-risposta. Il testo predisporrebbe cosi una "conversazione" tra i due soggetti alla cui forma l'enunciatario empirico pu ovviamente corrispondere con una serie di comportamenti che si collocano fra la pi passiva accettazione e il pi completo rifiuto.Bettetini aveva gi elaborato un modello di impianto semiotico sulle dinamiche comunicative delle trasmissioni televisive. Set il soggetto empirico trasmittente, Ser il soggetto empirico ricevente, Sem l'enunciatore ideale, So l'enunciatore mediale, Seo l'argomento di cui si parla, Sa l'enunciatario ideale. Lo schema si pone in rapporto diretto con il modello semiotico-enunciazionale.Un'altra applicazione del modello semiotico-enunciazionale riguarda il marketing. Un'interessante elaborazione costituita dal modello realizzato da Yves Krieff. In questo modello, vi sono un enunciatore empirico e un enunciatario empirico situati fuori dal testo.L'impresa proietta il proprio simulacro e quella del suo interlocutore all'interno della situazione testuale; allo stesso modo il consumatore proietta sulla superficie significante del testo il proprio simulacro e la sua percezione dell'enunciatore. L'universo di discorso nel quale vengono scambiati valori definisce un mondo rappresentato che , in sostanza, il frutto delle relazioni significative fra gli enuncianti: Il modello, dunque, risulta estremamente efficace anche nell'analisi della comunicazione pubblicitaria e di marketing.Il modello relazionale elaborato dallo studioso cileno Valerio Fuenzalida. parte dal concetto di audiencia activa (active audience, "audience attiva") ed fortemente radicato sulla considerazione del particolare carattere socio-semiotico del linguaggio televisivo.Il modello si fonda su quattro punti principali:a) il processo di risemantizzazione (proceso de resignificacir) viene attivatodal ricevente che, quindi, si pone in posizione attiva nel processo comunicativo;b) l'attivit di risemantizzazione il risultato dell'interazione fra il testo e la situazione socio-culturale del ricevente;e) l'attivit di risemantizzazione operata dal ricevente produce una sorta di percezione situazionale;d) il rapporto fra emittente (il broadcaster) e ricevente (il pubblico) mediato anche dall'immagine corporate dello stesso broadcaster.Il modello di Fuenzalida si situa all'incrocio di diverse aree disciplinari: dalle teorie della percezione agli studi sulla ricezione.L'elaborazione teorica e le attivit di ricerca di Valerio Fuenzalida sono molto importanti soprattutto per quanto concerne l'analisi dell'audience e la centralit della fruizione domestica.Un'efficace rielaborazione del modello enunciazionale stata realizzata da Renato Stella. In tale modello viene inserita la funzione delle audience empiriche. Sono frutto del lavoro di codificazione dei network, i quali immaginano un pubblico modello a cui indirizzare i propri programmi. Lo schema semiotico enunciazionale si appropria, extratestualmente, di tutti gli strumenti attraverso cui possibile trasformare un Destinatario generico, in un'Audience stratificata che ha la forma di un simulacro. Questo rimane esterno ai processi meramente testuali, tuttavia condiziona pesantemente sia l'idea pratica che il medium si fa del proprio pubblico, sia le competenze televisive che, di riflesso, il pubblico riesce ad accumulare e a usare nell'interazione con il medium.I simulacri enunciazionali derivarno dal lavoro di produzione del broadcaster che in grado di influenzare la capacit del pubblico di proiettarsi nella situazione testuale e di riconoscersi. Di nuovo torniamo a una diseguaglianza di potere che giocoforza condiziona anche il significato.L'audience rappresenta la risultante di un rapporto tra i telespettatori e i suoi simulacri. Fra le possibili conseguenze, la definizione di un'audience sempre meno massa e sempre pi decisamente. chiaro il "potere" del broadcaster.La svolta enunciazionale ha costituito un importante e decisivo passo in avanti, ha rafforzato l'importanza delle "teorie del dialogo".Non possiamo non citare quello che, a rigore, rappresenta un deciso superamento non solo delle teorie della trasmissione ma anche dei modelli semiotici "tradizionali". Rappresenta uno sviluppo delle nuove tendenze nella ricerca sociale sui media. Si tratta del modello della ricezione televisiva. Si notano alcuni clementi estremamente interessanti. Fausto Colombo fa notare che nei processi attraverso cui si costituisce l'identit generazionale del fruitore televisivo, i fattori pi importanti sono almeno tre:a) l'accumulo progressivo di senso a partire dalla "prima socializzazione";b) la funzione svolta, in quella fase, dalla situazione sociale;c) il ruolo prospettico esercitato dalla "prima socializzazione" sull'immaginecomplessiva del medium.Il lavoro svolto dal soggetto nel processo di socializzazione al mezzo, con il mezzo e attraverso di esso di fondamentale importanza: pu essere definito "socializzazione televisiva.Si rileva l'importanza sia delle fasi di vita sia del contesto sociale nelle dinamiche di modellamento di tale processo di socializzazione televisiva. Sono ormai diverse le ricerche che confermano l'intuizione originaria del progetto generazioni.Colombo elabora un modello che spiega i meccanismi di negoziazione nella ricezione della programmazione televisiva.tre circuiti concentrici strettamente interconnessi fra di loro. La situazione relazionale la risultante del rapporto fra prodotto e fruizione. La situazione relazionale, a sua volta, inscritta in un pi vasto contesto comunicativo. Il contesto comunicativo, infine, si situa all'interno di un circuito pi ampio, il sostrato culturale. Una relazione, peraltro, alimentata dall'integrazione fra circuiti locali, nazionali, globali, trans-culturali nonch dai meccanismi pubblicitari.Da un lato non vi nessuna comunicazione mediatica che non avvenga in un certo sostrato culturale, dall'altro un sostrato viene continuamente irrorato dall'offerta complessiva dell'industriaculturale.Il modello elaborato da Colombo evidenzia la complessit del processo di fruizione televisiva e il suo articolato ruolo nei meccanismi di costruzione dellidentit.6. I media e la conoscenza sociale. I cultural studies1. I cultural studiesI media non si limitano a essere strumenti che ci portano verso il mondo ma costituiscono essi stessi il mondo reale.I paradigmi struttural-funzionalista e conflittuale condividevano una versione realistica: esiste un ordine sociale che va scoperto e analizzato. Per il primo si trattava di un ordine immanente alimentato dalladesione degli individui ai valori centrali della societ ; per il secondo era un ordine dialettico, non realizzato e da realizzarsi superando limperfetta situazione presente.I mass media apparivano come veicoli o ostacoli.A partire dalla fine degli anni sessanta si sono affermati nuovi paradigmi sociologici, accomunati dallidea che la realt sociale costituita da e attraverso i processi comunicativi.I media rappresentano le cornici entro cui si attua la conoscenza sociale o definers of social reality.Nella visione idealistica, la televisione ormai considerata come elemento che contribuisce al processo di costruzione dei significati. I media vengono visti come forme culturali, cornici entro cui si attua il processo interpretativo della realt. Allinterno di tale idea si situano gli studi sui target generazionali, la ricerca sulla fruizione della fiction in Italia, la ricerca sui media non-mainstream.Sempre allinterno della prospettiva idealistica possiamo collocare la teoria situazionale di Goffman, i television studies riconducibili al concetto di funzione bardica della TV, la televisione come agente di socializzazione. Ne discendono conseguenze importanti sul ruolo dei media come particolari agenzie di socializzazione.Anche i cultural studies si muovono allinterno della prospettiva idealista.Tutto ci presuppone una vera e propria svolta comunicativa, che si caratterizza per:il cambiamento della concezione di realt;

il cambiamento della concezione del senso;

il cambiamento della concezione della razionalit;

il cambiamento della concezione etica;

il cambiamento della concezione dellagire.

I media, da semplici canali di trasmissione, diventano frames e forse perfino ambienti che non si limitano a rappresentare ma addirittura organizzano la realt.2. I media come cornici della conoscenza sociale: il Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS)Frank Raymond Leavis, che lavorava per la rivista Scrutiny, nel 1930 pubblic un saggio che si poneva a difesa dei giovani contro la cultura commerciale. Questa posizione rivela un forte legame con la tradizione, ma rompe anche con la tradizione di analisi letteraria dellepoca, concentrando la sua attenzione sul testo, sulle variabili socio-culturali soggiacenti, sullo studio dei meccanismi di produzione di senso. Si oppone decisamente alle posizioni e ai metodi di analisi del funzionalismo inaugurando di fatto un diverso approccio ai fenomeni culturali.La svolta che conduce alla nascita dei cultural studies britannici avviene in due momenti: nel 1958 Williams pubblica Culture and Society, che stigmatizza la disgiunzione tra cultura e societ; nel 1964 viene fondato il Centre for Contemporary Cultural Studies, ovvero la Scuola di Birmingham, un gruppo aperto in cui diverse tendenze potevano trovare spazio.La direzione di Stuart Hall del CCCS connoter in maniera significativa la scuola anche a causa dellinfluenza dello strutturalismo.Gli strutturalisti consideravano la cultura come il primo oggetto di studio affrontandolo nellanalisi di forme testuali rappresentative. I culturalisti opponevano una forte resistenza allo strutturalismo, accusato di essere caratterizzato da una concezione della forza dellideologia troppo deterministica.Hall si distinse anche per la capacit di uscire dalla querelle strutturalisti-culturalisti.Il CCCS ebbe una parte importante anche nella cultura americana, dove le idee guida dei cultural studies britannici vennero assorbite in una sintesi originale. Il successo negli Stati Uniti ha determinato momenti di crisi allinterno del movimento. La corrente americana, infatti, ebbe spesso una visione molto ottimistica.3. I fondamenti teorici del CCCSSono molte le influenze sedimentatesi nei lavori di ricerca e nelle elaborazione degli studiosi di Birmingham: il new criticism, la ricerca storica di impianto culturale, lo strutturalismo, la semiotica echiana e greimasiana, Luis Althusser, Antonio Gramsci, il marxismo critico, lantropologia culturale, la psicoanalisi di Lacan, Goffman e Michel Foucault.Non bisogna per pensare a una corrente di studi sincretica: la ricchezza delle influenze ha generato una capacit di apertura metodologica notevole ma sempre coerente ed efficace.La prima elaborazione si muove da tre concetti quadro:il concetto di soggettivit: la cultura sociale assume senso e valore in relazione alle vite dei soggetti, cornice e contenuto della cultura stessa;

il concetto di cultura intesa come stile di vita e pratica sociale;

il concetto di cornice sociale, che soppianta lidea di realt oggettiva con quella dicostruzione sociale.

Il concetto di cultura rappresenta un elemento molto importante nellimpianto dei cultural studies. La cultura popolare quella che gradita alla maggioranza della popolazione. I testi dei media sono sempre prodotti dalla cultura popolare, alla stregua di un capo dabbigliamento.Il circuito della cultura costituisce un modello efficace per lanalisi dei fatti culturali come significati condivisi.DuGay e Hall si concentrano proprio sullidea di cultura come significati condivisi e sullidea di pratiche culturali. Il linguaggio una pratica di significazione.I significati sono prodotti in molti differenti luoghi e circolano attraverso molti diversi processi o pratiche. Il significato ci fornisce il senso della nostra identit, costantemente prodotto e scambiato in ogni interazione personale e sociale cui prendiamo parte. La questione del significato si pone in relazione a tutti i differenti momenti o pratiche del nostro circuito culturale. Dallanalisi della cultura si sviluppano importanti snodi concettuali come quello di subcultura.Oltre ai primi tre concetti quadro possiamo individuare altri cinque fondamenti teorici:ideologia;

egemonia;

autonomia della cultura e dellideologia;

genere;

gender.

Bisogna poi aggiungere le nozioni di decodifica e di resistenza.Il concetto di ideologia, ripreso da Althusser, riguarda il rapporto vissuto dagli uomini con il loro mondo. Gli uomini esprimono non i loro rapporti con le condizioni di esistenza, ma il modo in cui vivono i loro rapporti con le loro condizioni di esistenza. Il concetto di ideologia si declina in modi molto diversi.Dallassunzione del concetto di ideologia althusseriana deriva che i mass media costruiscono la conoscenza sociale e che essi riflettono la pluralit delle classificazioni sociali. Infine, i media organizzano, dirigono e tengono assieme ci che essi stessi hanno classificato e rappresentato. I media non solo consentono la conoscenza della societ ma legittimano e autorizzano anche linsieme delle relazioni che essi stessi hanno attivato.Lideologia funzionale alla perpetuazione delle strutture sociali, gli individui sono costruiti dallideologia che, a sua volta, il senso comune. Lideologia funziona seguendo diversi meccanismi: legittimazione, dissimulazione, unificazione, frammentazione, reificazione.Il concetto di egemonia stato invece utilizzato soprattutto per le sue implicazioni sulla teorizzazione della cultura popolare. Non lo stato a essere responsabile dellegemonia bens la societ civile.Per egemonia si intende, in sostanza, un insieme di idee dominanti che permeano una societ in modo tale da far sembrare naturale lassetto in vigore.I blocchi egemonici sono il risultato di una serie di alleanze strategiche temporanee. Questa teorizzazione evidenzia punti di contatto con il concetto di gente proposto da John Fiske sia con i meccanismi di costruzione delle comunit interpretative.La dimensione egemonica dei media si connota anche come funzione ideologica: i media si pongono come definers of social reality.Il concetto di egemonia molto utile per linterpretazione della cultura popolare. Sono state giudicate insufficienti, grazie al pensiero di Gramsci, quelle teorie che consideravano la cultura popolare come forma degradata determinata dal capitalismo. In realt la cultura popolare frutto di mediazioni, scambi comunicativi tra fenomeni di resistenza e processi di assimilazione nella cultura dominante. I mass media non riflettono un consenso gi presente a livello sociale ma partecipano alla sua costruzione. Il ruolo dei mass media dirimente nella costruzione del consenso, che riesce ad articolarsi in maniera autonoma.Legemonia presuppone che il dominio di certe formazioni sia assicurato non da costrizioni ideologiche, ma da una leadership culturale. Il problema della decodifica dei test mass-mediali diventa centrale, insieme allattenzione posta sul concetto di genere e di gender. I media possono produrre e/o proporre diverse letture e diverse possibilit interpretative. Si sviluppa il modello encoding/decoding di Stuart Hall, che favorisce una pi caratterizzata prospettiva semiotica nei cultural studies. Il concetto di lettura preferita si connota come una vera e propria funzione testuale e tiene conto della situazione socioculturale nella quale i lettori attivano i propri processi di significazione.Il concetto di genere ha ricevuto una grande attenzione da parte dei ricercatori del CCCS ma anche dal filone statunitense dei cultural studies. Parliamo non del genere inteso come identit sessuale, ma del genere come modalit organizzativa dei palinsesti, strumento di segmentazione e qualificazione dellaudience. , di fatto, lidentit riconosciuta dai produttori e dallaudience a determinati testi. Questa identit deve essere:connessa a obiettivi chiari e definibili;

radicata su un formato riconoscibile e determinato;

consolidata nel tempo.

Il genere pertanto linsieme di regole testuali culturalmente determinate costituite da uno specifico sub-universo semantico. I testi non producono solo le proprie possibili fruizioni ma anche i propri fruitori.Lanalisi del rapporto fra significati del testo e formazione della soggettivit alla radice anche della forte attenzione di studiosi come David Morley sul gender come variabile centrale nelle modalit di decodifica e fruizione dei testi televisivi. Esiste un rapporto strettissimo tra le dinamiche di fruizione e i ruoli famigliari.Venne studiata in particolare la peculiarit del female spectator, che effettuava forme di consumo televisivo in forme di fruizione che includevano anche la cura domestica. Lanalisi del gender di assoluta rilevanza nella prospettiva dei cultural studies, che hanno dato vita a molti approcci, come i feminist cultural television criticism e gli audience studies.Il punto di partenza dei gender studies che la costruzione sociale del maschile e del femminile sia parte dellideologia dominante che prescrive i corretti e appropriati comportamenti per uomini e donne. Una nota ricerca americana metteva in risalto lassociazione donna-ruoli domestici nella narrazione mediale. La ricerca rilevava i meccanismi di cancellazione delle donne dalla rappresentazione sociale o almeno da una sua parte importante come le attivit produttive.Vi anche un legame fra gender e genre, visto che nei media esistono o vengono formulati generi molto genderizzati.Molte delle ricerche hanno trovato nei media caratteri di stereotipizzazione dei ruoli sessuali, forme di anestetizzazione e/o di semplificazione moralistica, nonch la presenza di unideologia che si definiva anche a partire dal linguaggio utilizzato e dalla modalit di incornicia mento. La questione del gender stata presente in gran parte della riflessione dei cultural studies.La screen theory, pur legata ai cultural studies, stata aspramente criticata dal CCCS per il suo forte determinismo testuale. I teorici di Screen hanno fuso insieme approcci psicanalitici con il materialismo storico, secondo Hall con estrema leggerezza.Nella concezione di Screen lefficacia e la produttivit del testo definita esclusivamente nei termini della capacit del testo di mettere il lettore al suo posto, vale a dire in una posizione di identificazione aproblematica.Morley rimprovera a Screen di ridurre lattivit del lettore/fruitore a una pratica di consumo/appropriazione.Allinterno dei cultural studies si situano molti studi sulla ricezione dei testi mediali e sulle dinamiche di fruizione.La ricerca di David Buckingham, basata sulla soap-opera EastEnders, un esempio di commistione tra ricerca sulla ricezione, metodi di impianto etnografico e indagini con interviste. suddivisa in quattro parti:Produzione del programmaun quadro generale sulle routine produttive.

Analisi testualeil testo mediale aperto e capace di produrre un invito testuale.

Analisi della promozione e del marketingqual il contesto di significazione nel quale i telespettatori situavanoEastEnders.

Studio delle dinamiche di consumo del programmaUno studio accurato sulluso della soap nellesperienza quotidiana.

Sotto linfluenza di Michel de Certau si sviluppata la ricerca sulle sottoculture, grazie alla quale si sono sviluppate molte linee di ricerca di impianto etnografico.4. Il modello encoding/decodingNel 1980 Stuart Hall pubblic il saggio Encoding and Decoding in Television Discourse: riteneva che compito della ricerca fosse quello di porre la massima attenzione al complesso delle relazioni che interconnettono produzione e ricezione generando senso. Hall pervenne a definire lattivit di codifica come un processo attraverso il quale vengono posti limiti e meccanismi di standardizzazione al testo stesso. Lattivit di decodifica, allora, funzione di una molteplicit di variabili che limitano la teorica illimitatezza delle possibilit di interpretazione. Il contesto estremamente importante nellattivit di decodifica. La comunicazione si costituisce come una relazione fra i due momenti del processo comunicativo stesso. In tale accezione il pubblico percepisce i messaggi come discorsi dotati di significato.Encoding e decoding possono tuttavia non essere simmetriche: dipende dalle relazioni che si stabiliscono fra il codificatore-produttore e il decodificatore-ricevente. Le diverse strutture di significato implicano appunto la possibilit di una "disparit di codici" fra emittenti e destinatari.Hall individua tre diverse modalit di decodifica:1. La lettura preferita Quando il destinatario decodifica il messaggio nei termini esatti in cui stato codificato. In questo caso il processo di codifica avviene attraverso un codice egemonico che, essendo percepito come "naturale", non ha bisogno di alcuna legittimazione sociale. L'audience, in questo caso, tende ad accettare le dinamiche di incorporazione.2. La lettura negoziata Quando il destinatario accetta il codice dominante ma elabora proprie definizioni e/o tenta di fornire interpretazioni parzialmente autonome.3. La lettura oppositiva Quando il destinatario comprende la lettura preferita elaborata e attivata dall'emittente ma ridefinisce il messaggio in un contesto alternativo. In questo caso, a differenza della lettura negoziata, i fenomeni di distorsione incidono in maniera significativa fra attivit di codifica e processi di decodifica. Si ha un'audience attiva, addirittura capace di scardinare le contraddizioni e l'ideologia imposte dal codice egemonico, come nel caso della guerriglia semiologica.Le tre letture considerano in maniera corretta le possibilit e le capacit interpretative dell'audience e contribuiscono a ripensare in maniera analitica e complessiva il rapporto fra testi mass-mediatici e meccanismi sociali e individuali di costruzione dei significati e generazione del senso.Hall ritiene che il processo di codifica televisiva sia un'articolazione dei momenti della produzione, circolazione, distribuzione e riproduzione. Questo significa che i testi televisivi producono significati multipli che possono essere interpretati in modi diversi.Lo studio compiuto in due ricerche (Nationwide e Crossroads) sulle diverse letture realizzate da individui appartenenti a gruppi sociali differenti rappresenta una tappa importante nella definizione del concetto di "active audience. Il processo di decoding avviene in maniera differenziata. Lo scontro fra i media e i soggetti non riguarda solo il conflitto fra gruppi sociali "egemoni" e non egemoni. Il "conflitto", in realt, dipende anche da variabili come il gender, l'etnia, l'et ecc.Lapplicazione di Morley colloca la sua ricerca allinterno dellarea dellincorporation/resistance, in cui la fruizione mediale vista come uno scontro fra, appunto, il tentativo di incorporazione ideologica operato dai media e le pratiche di resistenza adottate dai pubblici in determinati contesti socio-culturali.Importante il concetto di reactive pleasure, in sostanza una forma di lettura oppositiva che si realizza all'interno delle forme "tradizionali" di fruizione estetica anche di tipo emozionale.Con il modello encoding/decoding i cultural studies britannici raggiungono quella che stata definita la "svolta linguistica".5. Cultural studies e ricerca sui media in ItaliaL'espressione cultural studies provocava nel mondo accademico di lingua italiana due tipi d reazione: la prima era costituita da un'evidente mancanza di fiducia verso un'area di ricerca non molto conosciuta; la seconda era rappresentata da quegli studiosi che guardavano dall'alto in basso un approccio che ritenevano asistematico e privo di dignit metodologica.La sociologia aveva difficolt a decollare in Italia, almeno in ambito accademico. Le scienze antropologiche, in particolare, rappresentarono uno dei territori privilegiati nello sviluppo di quegli approcci di ricerca che oggi potremmo definire "culturalisti". La sociologia dei mass media, si collocava inizialmente all'interno delle tendenze della tradizione americana della communication research.La cultura accademica italiana era ancora generalmente sotto l'influenza dell'idealismo crociano. Le scienze sociali "moderne"mossero i loro primi passi nel tentativo di legittimare se stesse attraverso l'adozione di metodi e approcci disciplinari provenienti dagli USA. Molti studiosi di formazione marxista adottavano approcci sistematici provenienti dal funzionalismo e, su tutti, dall'opera di Talcott Parsons. Non pu stupire l'enfasi posta sul problema degli effetti.Un caso particolare rappresentato dagli audience studies del periodo, dove una curiosa convergenza si era prodotta: da una parte l'influenza della Scuola di Francoforte sugli studiosi marxisti aveva generato un concetto di audience come massa mono-dimensionale e manipolata; dall'altra parte la tradizione proveniente dal funzionalismo aveva fornito la legittimazione metodologica all'idea che i media non fossero altro che strumenti di manipolazione su un pubblico sostanzialmente passivo. L'idea del "pubblico-massa" rappresentava uno strumento utile ai teorici marxisti per attaccare il potere e le strutture ideologiche delle istituzioni mediali.Una delle conseguenze di questa connessione fu l'adozione di un approccio deterministico alla ricerca sull'audience, che si fond fortemente