PETRONASCase de Mídia Integrada

O PROBLEMA

Petronas é uma petrolífera malaia, que já atuava no

Brasil desde 2006. Decidida a comunicar para o público

brasileiro, encontrou o parceiro para mostrar

sua grandeza e sua presença no país. Criamos uma

campanha integrada completa, desde o filme – com

estreia no intervalo do Fantástico – até material para

equipe de vendas, num spread de mídia que alcançou o

campo, a cidade e a indústria. Isso é que é estar presente.

Nosso desafio em 2013 :

- Apresentar a Petronas ao mercado Brasileiro

- Apresentar a linha de produtos

- Gerar awareness para marca

- Criar uma identidade para a marca no Brasil.

Assim, criamos uma campanha que aproximou a marca Petronas dos

consumidores brasileiros.

O MERCADO

Mercado

Marcas Institucionais presentes no Brasil

POSTOSDISTRIBUIDORES

EXCLUSIVOSOUTROS CANAIS

PETROBRAS

MOBIL

SHELL

PETRONAS

CASTROL

TEXACO

IPIRANGA

Canais de distribuição Lubrificantes

De modo geral, são esses os tons utilizados na comunicação desse mercado:

A ESTRATÉGIA

- Percebemos que a maioria das marcas são essencialmente RACIONAIS.

Petronas poderia então se apropriar de um espaço ainda pouco utlizado (tom

emocional)

sem perder suas característica de qualidade e

performance.

EMOCIONAL

RACIONAL

Surge nosso primeiro insight estratégico:

Uma marca ainda pouco conhecida como a Petronas pode se apresentar

AMISTOSAMENTE ao mercado e aos consumidores, gerando um

vínculo EMOCIONAL, AFETIVO e acima de tudo, sem deixar de lado

os aspectos racionais que envolvem a marca.

Com qual público falamos?

Aqui estaremos presentes no coração das pessoasAqui estaremos presentes na mente das pessoas

Nossa estratégia de branding se baseia em 2 momentos distintos:

1º Comunicação ao grande público | 2º Comunicação focada

AWARENESS CONSIDERAÇÃO EXPERIMENTAÇÃO EXPERIMENTAÇÃO FIDELIZAÇÃO INDICAÇÃO

JovensMulheresHomens

De todas as idades e foco nas classes A/B e C

Donas de casa, profissionais liberais, autônomas, etc.

Estudantes, Universitários, Jovens profissionais com foco nas classes A/B e C

Os compradores de lubrificantes

Para poder contar a História da Petronas:

1º Momento:-Quem é a Petronas?-Como queremos ser reconhecidos como marca?

Fizemos um trabalho de mapeamento de diferentes situações e grupos de pessoas.

Sondagem da relação das pessoas com seus carros

Quais são os ‘perfis’de donos de automóveis.

Como lidam e interagem com seus carros.

Períodos de sazonalidade em relação à troca de lubrificantes.

E desse modo, chegamos em 4GRANDES CLUSTERS

1º CLUSTER:AFICIONADOS

• São verdadeiros apaixonados pelos seus automóveis. Pessoas antenadas em lançamentos, tendências, esportes relacionados à automóveis, etc. Eles lêem, conversam, discutem a respeito, além de terem total domínio sobre a manutenção dos seus veículos.

“Gosto mais de carro do que de futebol”

2º CLUSTER:PROFISSIONAIS | CONHECEDORES

São profissionais do setor: mecânicos, frentistas, empresários, motoristas (táxi, caminhão, ônibus, trator, etc), e em razão disso são grandes conhecedores dos seus automóveis.

“É um elemento fundamental do meu negócio”

ALÉM DISSO, BOA PARTE DESSE PÚBLICO TAMBÉM SÃO OS PRÓPRIOS DONOS DO NEGÓCIO.

3º CLUSTER:FOLLOWERS – BAIXO CONHECEDORES

• São pessoas que conhecem o básico. Gostam de um modelo ou outro, apreciam uma ou outra marca, mas o universo automobilístico não representa parte importante em seu campo de interesse.

“Cuido mas não me ocupo”

4º CLUSTER:NÃO CONHECEDORES DE AUTOMÓVEIS

• São aqueles que se informam pontualmente sobre algum assunto do veículo, sem maior intenção de aprimorar o conhecimento sobre ele.

“Só mexo nele quando eu preciso”

O objetivo para o médio e longo prazo é fazer com que a Petronas transite no mais alto nível de

reconhecimento:

EMPRESÁRIOS E DONOS DE FROTAS DIVERSAS

Plano de Comunicação

O que promovemos em cada fase:

1º FASE: CAMPANHA INSTITUCIONAL 2º FASE: CAMPAHA DE PRODUTO

Conhecimento de marca

Emoção

Percepção de Credibilidade

Motivação

Call to action - Compra

Fidelização

Ambos os sexos 18 – 59 anos Target Primário: Classe

AB

Em 9 meses de campanha focamos no target:

Os planos de mídia estão em linha com a relevância das praças apontadas pela Petronas

A estratégia de mídia foi elaborada focada por cluster

Produto

InstitucionalInstitucional

Produto

A CAMPANHA

O conceito da Campanha de Lançamento: Petronas Brasil

Realizamos diversos exercícios de caminhos

criativos para apresentar a Petronas ao país e para

isso tivemos como fundamento 3 grandes

considerações:

A concorrência já aborda temas racionais como: tecnologia, performance, inovação, etc.

Tinhamos a oportunidade de ir na contramão das atuais linhas de comunicação, de modo consistente elevando as key features da marca com uma abordagem mais amigável.

Clara necessidade de falar com diversos públicos no primeiro momento da Campanha que iniciemos um processo de relacionamento.

1

2

3

Precisávamos que o grande

público percebesse que a

PETRONAS, enquanto Companhia

está mais próxima e mais

presente no dia-a-dia.

A PETRONAS ESTÁ PRESENTE EM DIVERSAS PARTES

DO MUNDO E AGORA ESTARÁ PRESENTE NO BRASIL E

NA VIDA COTIDIANA

DE TODOS OS BRASILEIROS.

spot moto

TRILHA Petronas (editada) ronco de moto de velocidade– Qualquer que seja a cilindrada da sua moto ou scooter, você pode contar com um lubrificante de altíssima tecnologia. – Petronas Syntium Motos. – Aumente a performance da troca de marchas e da transmissão, e garanta os componentes da sua moto, com o fluido que está nas principais categorias de competição.  – Petronas Syntium Motos,o lubrificante para quem gosta de andar à frente. Petronas.Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.

spot trator TRILHA Petronas (editada) ronco de motor de trator– Para garantir a melhor performance dos seus veículos agrícolas, use Petronas ARBOR. – O lubrificante multifuncional que protege os mais diversos componentes e deixa o seu motor muito mais eficiente. Petronas ARBOR é garantia de versatilidade e economia para cumprir qualquer tarefa no campo. – Petronas ARBOR,o lubrificante para quem está sempre pronto para o próximo trabalho. Petronas.Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.

spot moto

TRILHA Petronas (editada) ronco de moto de velocidade– Qualquer que seja a cilindrada da sua moto ou scooter, você pode contar com um lubrificante de altíssima tecnologia. – Petronas Syntium Motos. – Aumente a performance da troca de marchas e da transmissão, e garanta os componentes da sua moto, com o fluido que está nas principais categorias de competição.  – Petronas Syntium Motos,o lubrificante para quem gosta de andar à frente. Petronas.Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.

spot carro ronco de motor de um F1 – A Petronas tem o lubrificante ideal para o seu carro garantir a maior proteção e rodar nas ruas e estradas, mesmo nas condições mais extremas. – É a linha Petronas Syntium. – Com ele, você garante ao seu veículo a melhor performance como a equipe Mercedes AMG Petronas de Fórmula 1 experimenta nos principais circuitos do mundo. – Petronas Syntium,tecnologia de ponta para você rodar tranquilo. Petronas.Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.

spot caminhão  ronco de motor de caminhão – Para transportar o progresso pelas estradas, você precisa de Petronas Urania, o lubrificante para motores a diesel que protege os componentes do seu caminhão. – Desenvolvido com a mais alta tecnologia, Petronas Urania oferece uma linha completa de lubrificantes para atender as mais diversas exigências das estradas. Assim, você tem a segurança que precisa para cruzar o Brasil. – Petronas Urania,o lubrificante que pega no pesado com você. Petronas.Presente no mundo, no Brasil, na sua vida.

RESULTADOS

Após um ano de campanha obtivemos:

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4

20% de crescimento no share5% no aumento na lembrança de marca

Xxx impactos

Conquista de novas redes de distribuição

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