MAG

ALEJANDRO MELAMED

RRHH Positivos

FRACASOSLOS ERRORES EN ELMARKETING por Jonatan Loidi

BÁSICOS CÓMO DETECTAR UNA MENTIRApor Sergio Rulicki

EN CORTOPENSEMOS EN REDpor Sonia Abadi

#3Junio2016

UNA NUEVA FORMA DE EMPEZAR A VER EL MUNDO DE LOS RECURSOS HUMANOS

edición03

EDITORIAL

NO HAY DOS SIN TRES

No hay dos sin tres, dice el refrán… Y vaya si tiene razón, porque des-de el momento que la segunda edición de Spiquers Mag llegó a tu pantalla, ya empezamos a trabajar en una tercera. Si el primer paso fue un salto al vacío, queriendo lograr un producto de calidad que no solo entretenga, sino que además te brinde herramientas aplicables a tu co-tidianidad profesional; el segundo fue una confirmación y un aprendizaje de los errores.

Pero entonces, ¿qué sería este tercer paso? Sin lugar a dudas es un paso sobre terreno firme, un paso que sumado a los dos anteriores ya forma un camino. Por eso, en las reuniones de redacción no dudamos en convocar a Alejandro Melamed para que sea nuestra nota de tapa, compartiendo sus conocimientos en Recursos Humanos. Seguimos ese camino que elegimos transitar, pero sin dejar de buscar la mejor versión de nosotros mismos, como nos enseñará Nicolás Iglesias con su propio ejemplo de vida, en la sección Historias. No podemos mentirte, y no solo porque en estas páginas buscamos dejarte todo nuestro esfuerzo por informarte y entretenerte, sino porque además en este número encontrarás a Sergio Rulicki contándonos cómo detectar las mentiras, en la sección Básicos. Seguimos apren-diendo de nuestros intentos fallidos, con la sección FraCasos, donde Jonatan Loidi nos ayuda a comprender los fracasos en el marketing. Y como nuestros speakers no solo son nuestra fuente de inspiración y conocimiento, sino también referentes, le pedimos a Santiago Bilinkis que nos dé sus Recomendados.

Sonia Abadi se sumó a nuestra red de Spiquers y nos cuenta en su nota para la sección En Corto de qué se trata el “Pensar en Red”. Y si de pensar hablamos, Federico Fros Campelo nos mete en el mundo de la Neurociencia para aprender cómo consumimos, en la Infografía de esta edición. La actualidad debuta en nuestra Mag, con la sección Hot News, en la cual Fernando Álvarez nos pone al tanto del paquete de Leyes Impositivas que se debate en el Congreso. Nuestra Spiquers Mag va por su tercer número, y a través de las pa-labras de nuestros speakers, seguimos estando junto a vos. Solo falta que te unas y camines con nosotros estas páginas, llenas de conteni-dos que buscan inspirarte y servirte de ayuda para tu desarrollo pro-fesional y personal. Sin dudas, no hay dos sin tres… ni muchas pero muchas más…

Hernán Schuster, CEO & Founder

STAFF

EDITOR GENERALHernán Schuster

DIRECTOR EDITORIAL Rodrigo San Miguel

DIAGRAMACIÓN Y DISEÑOValeria Czerwonogora

DEPARTAMENTO COMERCIALinfo@spiquers.com

SUMARIO

ENTREVISTA18

HOT NEWS14

RECOMENDADOS24

BÁSICOS10

FRACASOS06

HISTORIAS12

INFOGRAFÍA08

ENCORTO16

SEGUÍ ASPIQUERS

“DE LOS ERRORES SIEMPRE SE APRENDE”, DICE LA FRASE. JONATAN LOIDI DIFIERE Y AFIRMA: “SOLO ES POSIBLE APRENDER DE LOS ERRORES CUANDO SOMOS CAPACES DE ENTENDER SUS CAUSAS”. EN LA SIGUIENTE NOTA, ANALIZA EL VALOR DE APRENDER DE NUESTROS ERRORES EN EL MUNDO DEL MARKETING.

FRACASOS

n reciente estudio relevó entre empresas de distintos tamaños, cuál era la tasa de fracaso de las estrategias de marketing. El resultado arrojó que, en promedio, más de la mitad fracasan. ¿Por qué?

Podríamos resumir en 4 barreras los motivos de tal fracaso:

a. BARRERAS DE LA GENTE: Solo entre el 5% y el 10% de los empleados comprenden la estrategia. Esta es una clara crítica al Mundo del Marketing, que muchas veces se mantiene en un hermetismo que sorprende. Si no conozco o no entiendo, difícilmente pueda aportar.

b. BARRERA DE LOS INCENTIVOS: Solo un puñado de gerentes tienen incentivos vinculados al cumplimiento de las estrategias. Como sabemos, a todos nos gusta colaborar, pero si nos incentivan, mucho mejor.

c. BARRERA DE LA GESTIÓN: 85% de los ejecutivos y equipos vinculados a los proyectos pasan menos de una hora semanal discutiendo las estra-tegias. Esto provoca que los desvíos no se detecten a tiempo y, por ello, cuando ya nos damos cuenta, es demasiado tarde.

d. BARRERAS DE LOS RECURSOS: En muchos casos no se les asignan los presupuestos o recursos (tiempo, equipo, etc.) que las estrategias necesi-tan. Hoy en día, es vital ser bueno dimensionando las necesidades reales del proyecto.

U

06

Los fracasos en el Marketing

PorJONATAN LOIDI

Debo decir que cumplir con estos puntos no garantizará el éxito, ya que lo más importan-te es la base teórica y técnica que se analizó para el desarrollo del plan, las que considero oportuno repasar.

Primero hay que dividir en dos subgrupos todo plan de marketing. Por un lado, lo que se conoce como Marketing Estratégico, y por otro el Marketing Operativo. Una mala plani-ficación en alguno de los dos, seguramente facilitará el fracaso.

MARKETING ESTRATÉGICOPermite identificar las necesidades de mis clientes, basándome en los beneficios que el usuario va a obtener de mis productos o ser-vicios y que no son solo beneficios tangibles sino también psicológicos, relacionales, etc.

MARKETING OPERACIONALYa sé quién es mi cliente y lo que voy a poner a su alcance, ahora debo determinar cómo voy a mostrárselo, cómo voy a convencer-lo de que realmente necesita mi producto o utilizar mi servicio y qué precio voy a poner a eso... en definitiva, cómo lo voy a comer-cializar.

El marketing del siglo XXI requiere de mucho análisis, técnica y medición. Es común que este último aspecto se subestime, pero es crucial para poder evaluar en todo momen-to los avances, cambios, etc. Marketing es gestión y, como dice la famosa frase de los negocios, “lo que no se puede medir, no se puede gestionar”.

Agrego, para finalizar, la importancia de pro-fesionalizar el área de marketing. Por alguna extraña razón, vemos desempeñarse en esta área a muchas personas que no estudiaron o tienen experiencia verificable en esta rama del conocimiento. No imagino a alguien que no sea ingeniero liderando un proyecto de construcción de un puente. Invierta en pro-fesionales: esto no le garantiza el éxito, pero al menos sabrá que hizo todo lo posible por obtenerlo.

Recuerdo una conversación que tuve hace años con un empresario que se había fundi-do en un emprendimiento y reflexionaba con angustia diciendo: “no sé qué me duele más, si el hecho de haber perdido mucho dinero y fracasado, o tener la sensación de no haber invertido todo lo necesario.”

Marketing es gestión y, como dice la famosa frase de los negocios, “lo que no se

puede medir, no se puede gestionar”

Para acceder a la charla TEDx de Jonatan LoidiHACÉ CLICK ACÁ

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BOOK¿QUÉ ES ESODEL MARKETING? Editorial Errepar, 2015

¿SE APLICA LA NEUROCIENCIA AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

Efectivamente, y hay dos formas de hacerlo. La más costosa involucra mediciones directas sobre la actividad cerebral. Las dos técnicas a las que habitualmente se recurre son la ElectroEncefaloGrafía, que mide en tiempo real la actividad de distintas áreas cerebrales y la Resonancia Magnética Funcional, que consigue con mucha precisión imágenes sobre qué regiones neuronales trabajan más ante ciertos estímulos.

Pero existe una forma más fácil y directa: los estudios sobre cómo tomamos decisiones de consumo, y observar las prácticas comerciales de las empresas que ya vienen ejercitando un marketing no intuitivo sino científico. Esta forma sí que es accesible para cualquier empresa o institución.

EXISTEN EVIDENCIAS DE QUE CIERTOS

CIRCUITOS CEREBRALES UNIVERSALES EN TODAS

LAS PERSONAS, ACTIVADOS APROPIADAMENTE,

CONVOCAN ENORMEMENTE NUESTROS IMPULSOS DE

COMPRA

La neurociencia nos acompaña al súper

¿Tu producto le permite al consumidor anticipar el porvenir?

¿Aplaca la búsqueda de certidumbre que todos llevamos neuronalmente dentro?

¿Ofrece la posibilidad de que el consumidor controle alguna variable?

Si así lo hiciere, nuestro cerebro alivia la angustia de un porvenir incierto y cambia

neurotransmisores del estrés por endorfinas (las cuales contribuyen a construir explicaciones sobre el

mundo y alivian la falta de sentido).

La seguridad fideliza

08

La neurociencia nos acompaña al súper

PorFEDERICO FROS CAMPELO

IlustraciónMatías G. Martínez

INFOGRAFÍA

Día de los Enamorados, Día del Niño, Día de la Mujer… Todos ejemplos de la llamada Economía del Regalo.

Nuestras transacciones se sustentan en la reciprocidad. Hoy por ti, mañana por mí.

Cuando nos agasajan nos sentimos en deuda, perpetuando el circuito de compra.

Regalar nos hace más felices que comprar para

nosotros mismos

¡Feliz Día!

Las marcas provocan nuestra preferencia biológica por lo “cachorril”. Por eso tanta gente viraliza videos de perritos y

gatitos en YouTube.

Y por eso es tan exitoso el impacto de productos de limpieza que invocan “chuavidad” o panificados que

sugieren lo esponjoso.

Todos los humanos, como buenos mamíferos, venimos dotados de fábrica con un Sistema Cerebral de Cuidado

Parental.

Nuestra COF (corteza órbitofrontal) se enciende más velozmente ante rostros de bebés que ante rostros de

adultos.

Apelación a lo "cachorril"

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Para acceder a la charla TEDx de FedericoHACÉ CLICKACÁ

No más MENTIRAS

n el mundo de la ficción, podríamos decir que el Dr. Cal Light-man firmó el certificado de defunción de los detectores de mentiras. Con tan solo su análisis, el personaje que Tim Roth

interpreta en la serie “Lie to Me”, es capaz de detectar la veracidad de cualquier persona a través de la interpretación de sus gestos, siguien-do los estudios realizados en la vida real por Paul Ekman.

Nuestro speaker Sergio Rulicki es un especialista en el campo de la comunicación no verbal, demostrando que la realidad puede igualar a la ficción de su “colega”, el Dr. Lightman.

E

10

BÁSICOS

PorSERGIO RULICKI ASÍ COMO PODEMOS VERLO EN PELÍCULAS O SERIES DE

TV, NUESTRO LENGUAJE NO VERBAL PUEDE DELATARNOS CUANDO FALTAMOS A LA VERDAD. EXISTEN DIVERSAS

TÉCNICAS QUE ANALIZAN ESTOS COMPORTAMIENTOS Y FUNCIONAN COMO VERDADEROS DETECTORES DE

MENTIRAS.

12

534

Cómo AplicarlasLo más importante que se tiene en cuenta es la incongruencia de las expresiones faciales prototípicas de las emociones básicas (sorpresa, alegría, tristeza, temor, ira, asco y desprecio) con el contenido del discurso y la situación que se está viviendo. Por ejemplo, en declaraciones de padres implicados en la muerte de sus hijos, se descubrió la ausencia de movimientos musculares fidedignos de la tristeza, fundamentalmente los que llevan el ángulo interno de las cejas hacia arriba y los acercan entre sí, produciendo profundas arrugas en el centro de la frente. De modo que el conocimiento de las expresiones facia-les de las emociones básicas y sus versiones micro-expresivas es muy importante.

Argentina

En Latinoamérica este conocimiento recién está comenzando a difundirse, a diferencia de lo que sucede en los países desarrolla-dos. Este año ha comenzado en Buenos Aires la primera Diplomatura en Comunica-ción No Verbal y Detección del Engaño que dirijo y dicto en la escuela de posgrados en Comunicación de la Universidad Austral.

La Mentira En La SociedadA pesar de la condena generalizada, la mentira es endémica. Mentimos para justificar un retraso, o para proteger a alguien de una verdad cuyo conocimiento creemos que le causaría más daño. Están las mentiras políticas que tienen consecuencias nefastas como las guerras y los genocidios, y también sostienen la destrucción del medio ambien-te, la corrupción y la hipnosis colectiva que implica el sometimiento de los pueblos a regímenes tiránicos. Quien se tome en serio buscar la verdad, y crea importante combatir la mentira, deberá también tomarse en serio el estudio del conocimiento científico para la detección del engaño.

Detectando MentirasCuando alguien miente, ciertos comporta-mientos aparecen con mayor frecuencia, y la sumatoria de estos indicios permite llegar a inferencias científicamente fundadas. La capacidad natural promedio para la detec-ción de mentiras es de aproximadamente el 50%. Sin embargo, personas entrenadas en técnicas no verbales pueden incrementar su habilidad para la detección de la mentira hasta acertar en el 80/90% de los casos.

TécnicasExiste un conjunto de técnicas que aplican la CIA, el FBI y Scotland Yard, entre otras. Es-tán basadas en una estrategia “multicanal”: no se consideran solo las manifestaciones fa-ciales y corporales, sino su combinación con las declaraciones verbales. También se tienen en cuenta las expresiones paralingüísticas, es decir, las alteraciones de la voz.

A CONTINUACIÓN, NOS DEJA CINCO PUNTOS BÁSICOS PARA ENTENDER EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN NO VERBAL Y SU APLICACIÓN.

Para acceder a la entrevista de Sergio Rulicki en el programa M20HACÉ CLICK ACÁ

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Las caras de la mentira (y de la verdad)2013

Detective de sonrisas2013

LIBROS DE RULICKIRECOMENDADOS POR SPIQUERS

ENCONTRARNOS CON NOSOTROS MISMOS ES LA BÚSQUEDA MÁS IMPORTANTE DE NUESTRA VIDA. LA HISTORIA DE NICOLÁS IGLESIAS ES UN CLARO EJEMPLO, Y POR ELLO COMPARTE CON NOSOTROS LAS CONCLUSIONES DE SU VIAJE DE DESCUBRIMIENTO PERSONAL.

Tu mejor versión

HISTORIAS

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1) INVERTÍ TIEMPO, DINERO Y ESFUERZO EN CONOCERTE:

El comienzo arranca siempre por uno mismo. Hay que comenzar por tu proceso de autoconocimiento, de autodescubrimiento. Hay una frase que dice “Si querés saber lo que te importa en la vida, mirá el resumen de la tarjeta de crédito y la agenda del celular”. Por eso, “Tiempo” y “Dinero” son los primeros lugares donde mirar a la hora de evaluar cuán comprometido estás con tu desarrollo personal.

2) TOMÁ ACCIÓN:

“Si querés obtener resultados diferentes comenzá tomando acciones diferentes”, dice un viejo proverbio. No hay manera de que algo pase en tu vida si no lo hacés vos. Pensá cómo aprendiste a andar en bicicleta o a hablar un nuevo idio-ma. Hay una parte del proceso conceptual, pero inevitablemente hay otra de toma de acción.

3) ELEGÍ A TUS CO-AUTORES:

No hay posibilidad de que escribas el libro de tu vida sólo. Siempre tendrás co-autores que te rodearán. Siempre habrá personas que te van a dar excelentes argumentos y razones por las cuales lo que vas a hacer no dará resultado. Por eso será fundamental tomar conscien-cia de esta realidad y crear activamente una comunidad de personas que conspiren contigo. Yo los llamo “Co-Autores”. Son aquellos que te darán soporte cuando el desaliento, la duda, el cansancio o las dificultades golpeen a tu puerta.

Y para finalizar, te voy a pedir un favor: que pongas en duda y no creas lo que dije hasta acá. Aunque tan sólo sea un pensamiento o una acción sobre algo que te haya hecho sentido de mi historia y mis puntos de vista. Porque quiero que sepas que si lo hacés, vos le habrás dado sentido a mi vida y me habrás convertido en una mejor versión de mí mismo.

uando logre establecer mi agencia de publicidad y contratar celebri-dades, ese día será el mejor de mi vida”, soñaba en 2008. Seis años

después, vivía en Sao Paulo, y mi agencia de publicidad se había asociado a uno de los grupos publicitarios más importantes del mundo. Mis días transitaban entre negocia-ciones millonarias con figuras como Messi, Neymar o Kevin Spacey e invitaciones a even-tos y fiestas de las más espectaculares.

Sin embargo… ese famoso día nunca llegó. De hecho, llegó uno mu-cho más importante.

Estaba filmando un comercial en Rio de Janeiro. Estaba debatiendo si los rulos de la actriz “súper estrella” estaban suficientemente tensos, firmes y brillantes para la publicidad que estábamos realizando. Y si bien era parte de mis responsabilidades y tareas; ese día, a diferencia de otros, tuve una sensación muy distinta. Algo dentro de mí pregun-tó: “¿De qué manera estás usando tu tiempo en la vida?”.

Un mes más tarde tomé la decisión. Renuncié a todo lo que tenía y me mudé a California para terminar mi entrenamiento y capacitación en el ámbito del desarrollo personal, la meditación y el autoconoci-miento. De regreso en mi país y totalmente dedicado al trabajo en el proceso de desarrollo personal, quiero compartir tres de mis mayores aprendizajes a la hora de preguntarme “¿Cómo conectar con mi mejor versión?”.

PorNICOLÁS IGLESIAS

"C

Nicolas junto a

Lionel Messi en 2008

No hay posibilidad de que escribas el libro de tu vida solo.

Siempre tendrás co-autores que te rodearán.

¿Querés conocer más acerca de Nicolás Iglesias? HACÉ CLICK ACÁ

Nicolás en

2014 con

Messi, en un

entrenamiento

del Barcelona

¿Querés saber qué es meditar y para qué sirve?HACÉ CLICK ACÁ

¿QUÉ TRAE EL COMBO DELeyes Impositivas?EL GOBIERNO ACABA DE ELEVAR AL CONGRESO DE LA NACIÓN UN MUY BIENVENIDO “COMBO” DE PROYECTOS DE ÍNDOLE IMPOSITIVA, QUE SE ESPERA SEA CONVERTIDO EN LEY, AUNQUE SEGURAMENTE SUFRIRÁ MODIFICACIONES NO SUSTANCIALES EN SU TRÁMITE LEGISLATIVO.

HOTNEWS

PorFERNANDO ÁLVAREZ

14

ste combo felizmente le pone fecha de defunción al impuesto sobre los bienes personales y al Impuesto Sobre La Ganancia Mínima Presunta para el 2019, contempla un amplísimo blanqueo de moneda y todo

tipo de bienes tanto en el país como en el exterior, sin obligación de repatriación y sin costo adicional por no hacerlo, acompaña-do de una moratoria en la que se pueden regularizar deudas de impuestos, recargos aduaneros, deudas derivadas del régimen de seguridad social, etc. Se proyecta premiar a los contribuyen-tes cumplidores con la eliminación del Impuesto Sobre Los Bie-nes Personales, sin esperar al 2019 y finalmente dispone una seria de modificaciones a la ley del Impuesto a las Ganancias.

BLANQUEO

Las personas físicas y las sociedades, inscriptas o no, podrán exteriorizar la tenencia de moneda nacional, extranjera y los demás bienes ubicados en el país y en el exterior, por los períodos no prescriptos al 31 de diciembre de 2015, con un plazo para hacerlo hasta el 31 de marzo de 2017.

Se podrán blanquear los bienes existentes antes del 1 de enero de 2016, para el caso de las personas físicas y en los últimos balances cerrados antes de esa fecha para las empresas. No podrán incorporarse monedas y títulos que se encuentran en países conocidos como paraísos fiscales.

MORATORIA

Se prevé que los contribuyentes puedan incluir, hasta el 31 de marzo de 2017, sus deudas e infracciones, impositivas y de seguridad social, vencidas al 31 de mayo de 2016.

Se otorga el beneficio de “topear” los intereses resarcitorios, lo que representa una interesante licuación encubierta de capital. La cancelación de las deudas podrá hacerse al contado, con una quita del 15% del capital, o mediante un plan de facilida-des de hasta 60 cuotas mensuales con un interés del 1,5% mensual. En este último caso, se pone como requisito abonar el 5% del total de la deuda como pago a cuenta en el momento de adherir al plan.

BENEFICIOS PARA LOS CUMPLIDORES

Por primera vez, se prevén exenciones, por tres años (2016, 2017 y 2018), del Impuesto sobre los Bienes Personales para aquellos que cumplieron con los impuestos, durante los dos años anteriores al 2016 y que no adhieren al blanqueo actual y el anterior (Cedines) y tampoco utilizaron planes de facilidades de pago de la AFIP “Ciccone”.

IMPUESTO SOBRE LOS BIENES PERSONALES

Y MÍNIMA PRESUNTA

Bienes Personales que seguirá rigiendo para los “blanqueadores”, ya que para los cumplidores desaparece ya, se propone incrementos en el mínimo exento para los años siguientes: Año 2016: $800.000; año 2017: $950.000 y año 2018: $1.050.000. Además, de superarse esos valores sólo se tendrá que pagar sobre el monto excedente y no sobre todos los bienes, como ocurría originalmente.Otra novedad es que bajará la tasa al 0,75%; 0,50% y 0,25% en los años siguientes hasta que el impuesto sea reemplazado.

IMPUESTO SOBRE LA GANANCIA MÍNIMA PRESUNTA

Se proponen cambios en las alícuotas a las siguientes: 1) Año 2016: 0,75% 1) Año 2017: 0,50% y año 2018: 0,25%. La propuesta. Se propone la derogación de ambos impuesto a partir del año 2019.

IMPUESTO A LAS GANANCIAS

Se propone entre otras medidas, derogar la última modificación realizada en el Impuesto a las Ganancias que dispuso una retención del 10% los dividendos retirados por los socios y accionistas de las empresas.

Por primera vez se prevén exenciones del Impuesto sobre

los Bienes Personales para aquellos que cumplieron con

los impuestos

E¿Querés conocer más acerca de Fernando Álvarez? HACÉ CLICK ACÁ

El estrés, que asfixia la red.  Esto lleva a los líderes a funcionar de modo lineal, colapsa la red, y destruye las condiciones para pensar y crear. Las personas con una  hiperactividad estéril, que diluye los verdaderos objetivos, los “enloquecedores”. El enloquecedor se especializa en destruir las conexiones, tanto de las ideas como de la colaboración creativa de los equipos. Y en los casos más graves, puede contaminar a toda la orga-nización.

PENSAR EN RED UNO DOS

Pensar en Red es desafiar lo convencional y brindar herra-mientas para emprendedores, profesionales, empresarios, y todo aquel que quiera hacer crecer su vida y sus proyectos. En un mundo en red, no hay organizaciones grandes o chicas, sino más o menos conectadas.

NUESTRA SPEAKER SONIA ABADI ES LA CREADORA DE UN

MODELO INTEGRADOR DE TRABAJO, BASADO EN LA INNOVACIÓN Y

LA INTERCONEXIÓN DE REDES HUMANAS.

SE LLAMA PENSAR EN RED Y SU AUTORA

LO EXPLICA A CONTINUACIÓN.

4 Tips para PENSAR EN RED

LOS ENEMIGOS DEL PENSAMIENTO EN RED

PorSONIA ABADI

ENCORTO

16

Un líder en red es, antes que nada, una persona interesante. Y la gente interesante no tiene una vida lineal: su vida se expan-de y trasciende sus propias fronteras. Crece, se transforma. El líder en red practica la conectividad, está disponible, promue-ve la creatividad, inspira y activa la colaboración. En contra-posición, el líder lineal que ejerce la autoridad, es inaccesible, genera estrés, exige y activa la rivalidad.

CUATRO

Se reconoce a la creatividad, se la activa y se cuentan con he-rramientas para percibir y utilizar el enorme potencial creativo oculto en la mayor parte de un equipo de trabajo. Al enseñar la forma de estimular, desarrollar y potenciar la flexibilidad de las estructuras mentales de los distintos miembros de la organiza-ción, el Pensamiento en Red no sólo incrementa la creatividad y la productividad, sino que es, también, un agente de salud organizacional.

LOS BENEFICIOS DE PENSAR EN RED

TRESEL LÍDER QUE PIENSA EN RED

Para ver la charla de Sonia en Copani 2013HACÉ CLICK ACÁ

¿Querés conocer más acerca de Sonia Abadi? HACÉ CLICK ACÁ

En un mundo en red, no hay organizaciones grandes o chicas, sino más o menos conectadas.

PorHernán Schuster y Rodrigo San Miguel

FotosEugenia Torres

ENTREVISTA

18

ALEJANDROMELAMED

EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS, TODO CAMBIA VERTIGINOSAMENTE. LA VORÁGINE A VECES NOS LLEVA

A OLVIDAR EL RECURSO MÁS IMPORTANTE DE TODA EMPRESA: SU GENTE. POR SUERTE, EN SPIQUERS TENEMOS

A ALEJANDRO MELAMED, ESPECIALISTA EN RRHH, PARA HABLARNOS DEL PRESENTE, Y EL FUTURO, DEL TRABAJO.

Contáme del libro que estás preparan-do. ¿Qué temática aborda? ¿Cuánto tuvo que ver tu participación en el Executive Program de Singularity University?Mi próximo libro será sobre el futuro del traba-jo y el trabajo del futuro, estoy investigando las grandes tendencias en este ámbito, la historia del trabajo, de qué trabajaremos, cuáles son las nuevas ocupaciones, qué estudiar, qué trabajos serán los más demandados, cómo serán las nuevas organizaciones, las nuevas maneras de trabajar, los gerentes del futuro, cómo impactan las nuevas tecnologías, etc. Definitivamente, mi experiencia en Singularity University contribuyó a “abrirme la cabeza” y descubrir la infinidad de oportunidades que hay en el mundo. ¡Aprendí muchísimo, conocí y conecté! Por un lado, es notorio cómo la tecno-logía permite estar conectados todo el tiempo, pero al mismo tiempo hay una mayor necesidad de desconectarse para evitar el estrés. ¿Cómo será el trabajo del futuro? ¿Las jornadas laborales se achi-carán o vamos hacia un modelo de ma-yor exigencia?No hay una respuesta única, lo que sí, se ge-nerarán un sinfín de oportunidades. El trabajo ya no será “por cantidad de horas” sino que el concepto será diferente. Habrá muchas micro conexiones (como sucede hoy con las redes sociales o los celulares). Tendremos diferen-tes “ocupaciones”, pero el trabajo en un solo lugar, de por vida, es una especie en extin-ción. Cambian los paradigmas y cambian las maneras de conectarse con el trabajo.

La experiencia del pasado y la pasión del futuro pueden generar un ensamble increíblemente creativo e innovador.

a a poco más de un año de haber emprendido el camino propio, ¿cómo te sentís? ¿Qué ganaste y

qué perdiste al haber salido del circuito de las Multinacionales?Me siento feliz, haciendo mi propio camino, experimentando y aprendiendo cada día, ge-nerando experiencias innovadoras. Gané en autonomía, liberé mi agenda de infinidad de reuniones, mi mail de innumerables correos, se me terminaron los reportes, los weeklies, monthlies, quarterlies, business plans… Des-de ya que el costo es no tener cada día la oportunidad de interactuar con mi formidable equipo, no tener ese día con tanta gente, el marco, el contexto, los aprendizajes y desa-fíos permanentes, la adrenalina cotidiana.

HumanizandoRecursos

Y

Dentro del nuevo panorama laboral que va asomando, ¿creés que la modalidad “Home-Office” va a terminar imponiéndose? ¿Por qué?No creo que haya un modelo único. Lo que sí está claro, que la mayoría de los trabajos se podrán hacer de manera remota, no necesariamente desde tu casa. Se ahorrará en transporte, energía, tiempo, etc. y la tecnología nos permitirá estar “presentes” todo el tiempo.

La mayoría de la gente piensa que un Departamento de RRHH solo se encarga de dos instancias básicas: la contratación y la desvinculación de personal. Leyendo tu libro, y escuchando tus charlas, vemos que no es así. ¿Qué otros procesos quedan bajo el área en una organización moderna? ¿Cómo está cambiando la función del Departamento de HR?Definitivamente, RRHH tiene un alcance mucho más amplio que los

dos procesos que enunciás. Para sintetizar, te diría: se focaliza en todo el ciclo del colaborador, desde que considere a la empresa como po-tencial empleador hasta que es su ex empleador. Es el área que trabaja en generar las condiciones para que cada colaborador pueda liberar su potencial y dar lo mejor de sí. Ello implica una enorme cantidad de procesos, como atracción, incorporación, orientación, despliegue, desarrollo, capacitación, evaluación, potencial, administración, com-pensaciones, beneficios, cultura, clima, etc. Es un socio estratégico del negocio, que participa en la estrategia del negocio a partir de las personas.

De los Baby Boomers a la Generación Z, ¿cómo fueron cambian-do las necesidades de los empleados?Fueron evolucionando como fue evolucionando la sociedad y las or-ganizaciones. Desde el antiguo departamento de Personal al actual Personas (o Talento, o Capital Humano o Gerencia de Felicidad) ha habido muchos cambios, especialmente en los últimos 15 años apro-ximadamente. Cada vez más los colaboradores quieren que desde la organización se les dé feedback de su desempeño, se les compartan las oportunidades de desarrollo, se generen experiencias significativas de aprendizaje y desarrollo, se transparenten y democraticen los proce-sos, haya más ética, cuidado del medio-ambiente y las personas, etc.

En los empleados más jóvenes, puede verse una conexión inna-ta con las nuevas tecnologías pero a la vez poco apego o com-promiso con la firma que los emplea. Los más antiguos, por el contrario, conocen a la perfección el concepto de “ponerse la camiseta” pero son reacios al cambio. ¿Es una utopía buscar combinar cualidades y desechar lo negativo de ambas genera-ciones?Soy de los que piensa que cada una de las personas tiene mucho para dar y todos podemos aprender de todos. Cada generación tiene

Aquellas empresas cuya propuesta de valor se basa en

lo económico exclusivamente, generan un vínculo

transaccional muy tóxico.

Empresas Más Humanas, 2010

Historias y Mitos de la Oficina, 2015

Empresas Depredadoras, 2005

¿Por Qué No?2012

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BOOKBOOKBOOKBOOKBOOK LIBROS DE ALEJANDRO MELAMED

mucho para enseñar y la mejor combinación es potenciando lo mejor de cada uno. No creo que haya que desechar, sino entender qué hay detrás. La experiencia del pasado y la pasión del futuro pueden generar un ensamble increíblemente creativo e innovador.

En tus charlas, hablás de trabajar en la excelencia de los líderes. ¿Qué rasgos no puede dejar de tener un jefe que aspire a liderar a las nuevas generaciones con éxito?Los básicos son la ética intachable e inteligencia emocional para po-tenciar las emociones propias y los demás. La combinación de ambas permite inspirar. La humildad es la cualidad que habilita para seguir creciendo permanentemente.

Las empresas buscan fidelizar clientes, pero también se va vol-viendo indispensable hacer lo mismo con los empleados. ¿De qué manera una empresa puede retener a los talentos que la ayudarán a crecer?Considero que más que de retener, debemos empezar a hablar de fi-delizar. Cuando se intenta retener, que sería poner barreras físicas para que alguien no se vaya, se quedan los que querés que se vayan y se van los que querés que se se queden (eso pasa muchas veces en los planes de retiro voluntario mal diseñados, por ejemplo). Para fidelizar a los colaboradores, lo que hay que hacer es generar experiencias sig-nificativas que los motiven permanentemente y que sientan que todo el tiempo están evolucionando. Aquellas empresas cuya propuesta de valor se basa en lo económico exclusivamente, generan un vínculo transaccional muy tóxico.

Daniel Cerezo, otro de los speakers de nuestra Red, habla de gerenciar la felicidad en el trabajo. ¿Creés que ése sería el cami-no para conseguir una mayor productividad? ¿Jefes que produ-ciendo más empatía que obligaciones?

Recursos Humanos es el área que trabaja en generar las condiciones para que cada colaborador pueda liberar su potencial y dar lo mejor de sí.

BOOK

Coincido con mi amigo Dany que ese sería uno de los caminos, es una condición necesaria, que debe complementarse con otros. Gente feliz, produce resultados extraordinarios. Pero además de felices, deben te-ner otros elementos en la ecuación.

En tus libros se habla de “Humanizar” las empresas, y tu Con-sultora tiene también el foco puesto ahí, desde el nombre mis-mo… ¿Qué significa ser una empresa o un empresario “más humano”? Es poner a las personas como prioridad, es pensar todo el tiempo desde las personas, es darse cuenta que es la única ventaja competi-tiva, es comprender que hay que cuidarlos y mimarlos todo el tiempo, es considerar que uno puede comprar tecnología, marcas, traer ca-pital, pero a las personas lleva mucho tiempo desarrollarlas. Es tener en cuenta que a todos nos gusta que nos respeten y nos valoren. Es entender que el camino para la sustentabilidad y el largo plazo sólo se puede lograr con las mejores personas. Y, fundamentalmente, que todo ello no implica atentar contra los resultados, sino todo por el con-trario. Genera los mejores resultados, sostenidamente.

¿Cuáles son los principales obstáculos que llevan a un empre-sario a mantenerse alejados de prácticas que busquen el bien-estar de sus empleados?El cortoplacismo, la visión sesgada, los temores, los malos ejemplos, la victimización.

Mirando esta disyuntiva desde el otro lado, ¿puede pasar que el empleado no reconozca o incluso abuse de una política de bienestar en la organización?Se puede dar, desde ya. Para bailar el tango se necesitan dos y mu-

X- RAY

ALEJANDROMELAMED

Es Contador Público y Doctor en Ciencias Económicas, Universidad de Buenos Aires (UBA).

Trabajó en varias empresas reconocidas como Arthur Andersen & Co., Molinos Río de la Plata y

The Coca-Cola Company, donde asumió diferentes posiciones regionales, que incluyeron un período en la Unión Europea y la vicepresidencia de RRHH para

Latinoamérica Sur.

Desde 1988 ejerce la docencia universitaria en grado, post-grado y maestría en la Facultad de Ciencias

Económicas de la UBA así como en la Universidad de Salamanca y en la Universidad Di Tella.

Es autor de varios libros, entre ellos, “Historias y Mitos de la Oficina – Lo que nadie cuenta”

(2015), “Empresas Depredadoras – Recursos Humanos no tan humanos” (2006), “Empresas (+) humanas – Mejores

personas, mejores empresas” (2010), “¿Por qué no? Cómo conseguir y desarrollar tu mejor trabajo” (2012).

Hoy reparte su tiempo entre sus labores como conferencista especializado en Recursos Humanos, colaboraciones a través de artículos y columnas de

opinión; destacándose su labor como Columnista de radio en Perros de la Calle, Metro 95.1.

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Hay que generar un modelo de relacionamiento de agregación de valor mutuo, donde se genere un círculo virtuoso de crecimiento.

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chas veces, alguna de las partes no hace bien su trabajo. Puede ser un error en la detección del talento, en la comunicación, en la imple-mentación, etc. Y hay personas que buscan siempre su propia ventaja, sin entender el impacto. Sin embargo, son las excepciones. Cuando el contexto está bien generado, todo texto fluye.

Yendo a la situación actual de la Argentina, ¿cómo se puede convencer a un empleador de que privilegie el bienestar de su equipo por encima de los costos? Y por el contrario, ¿cómo se puede convencer a un talento para que no abandone su lugar ante una mejor propuesta salarial?Creo que siempre hay que mirar el largo plazo y la imagen más grande (big picture). Cuando el vínculo es transaccional, la reacción es “qué puedo ganar”. Yo no creo que haya que convencer, sino que hay que generar un modelo de relacionamiento de agregación de valor mutuo, donde se genere un círculo virtuoso de crecimiento para el empleador y el colaborador.

Volviendo a tu participación en Singularity University… Allí pudiste ver cómo usar la tecnología para resolver los proble-mas de la humanidad. Mirando a nuestro país, ¿qué diferen-cias ves a la hora de aplicar esas soluciones considerando que mientras en el exterior una empresa lucha por conservar sus talentos, aquí las empresas enfrentan desafíos mucho más inmediatos, como conservar el propio puesto laboral?Los grandes temas son los mismos en todo el mundo: agua, ener-gía, alimentación, pobreza, transparencia, desastres naturales, me-dio ambiente, guerras, narcotráfico, etc (y el orden de importancia depende del momento). Yo creo que nuestro país, si aprovecha adecuadamente el momento y la coyuntura global, tendrá innume-rables oportunidades. De hecho, mismo en Singularity se dan al menos 3 ejemplos argentinos como modelo de desarrollo. No tengo dudas, que más allá de la coyuntura, quienes tengan la capacidad y el talento de mirar el largo plazo, se apalancarán en la tecnología (y la desarrollarán) para lograr resultados increíbles.

SER

IEPE

LIC

ULA

SERIE O PELÍCULA"Diagnóstico Esperanza", de César González. Un baldazo de agua helada de realidad para ver todos los mundos que hay en este mundo y conectar con lo que realmente importa. Está en YouTube su versión completa.

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¡Uh, qué difícil! Hay montones que me gustan! Voy a inclinarme por la charla de Laura Benbenaste en TEDxRíodelaPlata ED 2015, porque no hay vez que la vea en que no me conmueva hasta las lágri-mas y me movilice a hacer cosas.

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