Как рекламодатель теряет деньги в RTB?

RTB

Сергей СпивакSoloway

Сеть Solowayэксклюзивное медиапространство

Доступный RTB инвентарь

Soloway подключен к крупнейшим поставщикам RTB трафика

Google AdX

AdFox SSP

Between Digital

Begun SSPYandex

Tinkoff SSP

5,62 миллиарда Показов в неделю

3,61*

1,06*

0,24*

1,70*

0,05*

0,24*

0,04*

* - октябрь 2013

Основной потребитель RTB системы – ретаргетеры

RTB

CRM

Up Sale

Корзинный

Товарный

Основные продукты ретаргетинга

Возвращает пользователей в магазин

Возвращает пользователей к карточке товара

Возвращает пользователей в корзину

Рекламирует сопутствующие товары и услуги

Привлекает новых покупателей

CRM

Классический

Look a Like

С подключением к RTB, кол-во заказов увеличилось в 1,5 раза

eCommerce одежды

Без RTB в месяц Заказы Заказы С RTB в месяц

21 000

14 000

Много ретаргетеров сразу1.

Пользователь просматривал раздел смартфонов и покинул сайт

Сервер отправляет запрос на показ рекламы в ssp

SSP (Sell-Side Platform) –

технологические компании,торгующие рекламными позициями (рекламным инвентарем)непосредственно площадок

SSPСайт SSP

Ad ExchangesAd Networks

SSPAd ExchangesAd Networks

Выставление торга

Выставление торга

Выставление торга

Ставки – 80 р.

Ставки – 30 р.

Ставки – 10 р.

DSP 1Demand Side

Platform

DSP 2Demand Side

Platform

Demand SidePlatform

DSP 3

DMP 1Data Management

Platform

DMP 2Data Management

Platform

Data Management Platform

DMP 3

Данные о пользователе

Данные о пользователе

Данные о пользователе

DSP получают данные от DMP

DSP делают ставки на основании: 1. данных, которые указаны в лоте от ssp, 2. собственных данных (с сайтов рекламодателя) 3. данных, купленных у DMP

80 р.

UlmartDSP 1

Готов показатьрекламу мужчине,

18-25 лет покупателю Ulmart

за 80 р.

30 р.

HTCDSP 2

Готов показать рекламу мужчине,

18-25 лет, любителю смартфонов

за 30 р.

10 р.

NokiaDSP 3

Готов показать рекламу мужчине

за 10 р.

30,1 р.Ulmart

SSP выбирает высокую ставку и дисконтирует ее до минимально необходимой для победы в аукционе (т.н. Модель «второй цены»)

SSP получает рекламные материалы от DSP победителя

SSP

DSP 1Demand Side

Platform

Величина ставок на обычные куки

Цена = 0,5 р. DSP 1Demand Side

Platform

DSP 2Demand Side

Platform

Demand SidePlatform

DSP 3

Выставление торга

Ставки – 0,3 р.

Выставление торга

Ставки – 0,5 р.

Выставление торга

Ставки – 1 р.

III III

0,51 р.DSP 3

Величина ставок на ретаргетинговые куки

DSP 1

DSP 2

DSP 3

Выставление торга

Выставление торга

Выставление торга

DSP 4

DSP 5

DSP 6

1 р.

0,7 р.

0,5 р.

18 р.

15 р.

11 р.Ставки

Ставки

Ставки

0,5 р.

DSP 1

0,7 р.

DSP 2

11 р.

DSP 4

1 р.

DSP 3

15 р.

DSP 5

18 р.

DSP 6

15,01 р.

Величина ставок в аукционе увеличивается в десятки раз

Работая с несколькими ретаргетерами, рекламодатель покупает показ максимально дорого

DSP 1

DSP 2

DSP 3

Выставление торга

Ставки – 18 р.

Выставление торга

Ставки – 15 р.

Выставление торгаСтавки – 11 р.

Рекламодатель

18 р.

15 р.

11 р.

F=10

F=10

F=10

Настройка частоты показов в системе каждого ретаргетера независима

ИтогоF=20

Рекламодатель

DSP 1

DSP 2

DSP 3

Покупатель

2. Last Click win?

Soloway AdWords Lead

E-mail рассылка Yandex Direct

Интерпретация системы аналитики

Поведение покупателя

0%Lead

0% 0%

100%

Большинство покупателей использовали больше одного канала перед покупкой

Большинство маркетологов присваивают конверсию последнему каналу

Интерпретация системы аналитики

Поведение покупателя

Распределение бюджета

Soloway AdWords

Период РК

Mail.ru Yandex

$$ $ $Lead

2 часа

Живой пример из статистики №1 Yandex.ru Soloway Direct pda.ru

3dnews.ru GoogleSolowayYandex.ru

Lead

2 часа

3,7 часа

41,5 часов

31,4 часа

15,5 часов2,8 часа

Живой пример из статистики №2Mail.ru SolowayGoogle Soloway

Lead

Рассылка

GoogleРассылкаAdWords Soloway

177,5 часов167,4 часа 12,9 часов

96 часов 24,1 час47 часов

66,8 часов

116,8 часов

Приходит время более

точного анализа

Модели атрибуции

Последнее взаимодействие 100% ценности последнему каналу

100%

Задача РК: привлечь внимание пользователей в момент покупки, без стадии обдумывания

Модели атрибуции

Атрибуция с привязкой к позиции гибрид моделей "Первое взаимодействие" и "Последнее взаимодействие"

30% 10% 10% 10% 40%

Задача РК: одинаково важны знакомство потенциальных клиентов с вашим брендом, и каналы, переход из которых привел к конверсии

Модели атрибуции

Атрибуция с учетом давности взаимодействий чем ближе по времени канал находится к конверсии, тем более важным он считается

5% 10% 15% 25% 45%

Задача РК: краткосрочные кампании, присвоение большей ценности взаимодействиям в дни проведения рекламной акции

Как это настроить?Выберите необходимую модель

Можно одновременно сравнивать до трёх моделей

Удобный формат представления цифровых данных помогает быстро сравнивать модели

Перечислены самые важные каналы

В зависимости от выбранной модели значения для каждого канала будут различаться: по умолчанию выводится различие по двум соседним

Как это настроить?Для создания кастомизированной модели выберите базовую модель

Определите условия, которые влияют на кастомизируемые данные: характеристики местонахождения, источника трафика или способа ввода.

Форма конструктора Кастомизированной модели откроется после нажатия "Создать"

Пример: Магазин электроники

Yandex.ru Soloway Direct pda.ru 3dnews.ru Google Soloway Yandex.ru

1

Пример: Интернет-магазин Одежды

Mail.ru Google Soloway Рассылка Soloway Google Рассылка Soloway AdWords

2

Сергей СпивакSoloway

sales@soloway.ru www.soloway.ru

А теперь - вопросы!

Возвращает пользователей в магазин

Возвращает пользователей к карточке товара

Возвращает пользователей в корзину

Рекламирует сопутствующие товары и услуги

Привлекает новых покупателей

CRM

Классический

Товарный

Корзинный

Up Sale

CRM

Look a Like