Management Associatif

Parties prenantes, Parties gagnantes.

avril 2012

Didier Le Picaut

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Les parties prenantes des associations :un écosystème complexe en mutation

DéfinitionTout groupe informel, toute personne ou organisation qui a un intérêt dans l’association

Un modèle des parties prenantes spécifique aux associations Plus nombreuses que dans les entreprises Existence de parties prenantes spécifiques : donateurs, bénéficiaires, partenaires Parties prenantes jouent un rôle plus important que dans les entreprises partenaires, pouvoir politique, acteurs territoriaux et locaux

Des parties prenantes aux frontières mouvantes (théorie des frontières) Parties prenantes dynamiques peuvent passer d’un statut à un autre Certaines parties prenantes peuvent l’être à plus d’un titre, par exemple donateur et bénéficiaire, bénéficiaire et bénévole, bénéficiaire et salarié…

La modification du paysage des parties prenantes génère des mutations organisationnelles dans les associations et inversement (théorie de la contingence)Ex: Médecins du monde, SAMU Social

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Les parties prenantes des associations :un écosystème complexe en mutation

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CONSEIL ADMINISTRATION

ASSEMBLEEGENERALE

MISSION

PROJET ASSOCIATION

SALARIES

BENEVOLES

VOLONTAIRES

BENEFICIAIRES

Usager / Client

FINANCEUR PUBLIC

SUBVENTION

FAMILLE

DONATEUR PRIVE

Entreprise & Particulier

FOURNISSEUR

PARTENAIRES

FEDERATION NATIONALE

ETAT : MINISTERE TUTELLE MEDIAS

FAMILLE FONDATEUR

SYMPATHISANTS

ANCIEN BENEFICIAIRE

COTISANTS

EXPERTS

EUROPE : DIRECTIVESSIGNALETIQUE :degré détenteur d’enjeuxdes parties prenantes

COEUR

PERIPHERIE

Position dynamique

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Les parties prenantes des associations :un écosystème complexe en mutation

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Invariant de la contingence mouvement tectonique des parties prenantes, contingente :- à la Mission de l’association,- au contexte projet à l’instant « t »- à la qualité (statut) des acteurs

La complexité de la gouvernance d’une association est fonction de la quantité et la diversité des parties prenantes

Gouvernance d’une association

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Les parties prenantes des associations :un écosystème complexe en mutation…

Focus sur deux parties prenantes, spécifiques à l’association ou à « l’entreprise » associative

Donateurs

Bénéficiaires :• Bénéficiaires primaires et bénéficiaires secondaires• L’ubiquité* des membres adhérents et des bénévoles/salariés (qui peuvent être bénéficiaires)• Engagement associatif collectif vs. intérêt individuel du bénéficiaire

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* Position dynamique+ les échanges osmotiques des frontières poreuses + les mouvements tectoniques de la contingence situationnelle

+ 4ème Unité : le Management 360° à mettre en œuvre dans les opérations de production sociale.

Stratégie de managementPrincipe des 3 unités:- Unité d’effet,- Unité de temps,- Unité de géographie.

… qui impliquent un modèle managérial multipolairevariable en fonction des différents types d’associations

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SPHERE DU SALARIAT

SPHERE DU BENEVOLAT

MARCHAND

NON MARCHAND

ENTREPRISES ASSOCIATIVES MECENALES

ENTREPRISES ASSOCIATIVES GESTIONNAIRES

ENTREPRISES ASSOCIATIVES MARCHANDES

ENTREPRISES ASSOCIATIVES PARTENAIRES

gouvernance : salarié

producteur : salarié cdi

Ressources : subvention publique

Production : logique DSP, action sociale, assistance aux précaires, insertion, formation

gouvernance : militante

producteur : bénévoles

Ressources : publique – appel à projet

Production : jeunesse, animation culturelle, développement local

gouvernance : Président élu

producteur : bénévoles, contrats aidés

Ressources : cotisation adhérent, vente de services

Production : loisir, sport, culture, tourisme

gouvernance : salariés organisation internationale

producteur : salariés

Ressources : dons particuliers, mécénat, fundraising

Production : engagement pour une cause contre une maladie, accompagnement des malades et familles

HYBRIDATION

Association fermée, financée par ses membres

Service d’intérêt général

EntrepriseIngénierie de financement

Partenariat Public Privé

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Se préoccuper des parties prenantes : une véritable démarche marketing

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ASSOCIATION

3P

3P

3P4P3P

3P le marketing mix des parties prenantes• People : travailler qualitativement la relation avec toutes les parties prenantes• Process : marketer l’ingénierie de production intégrant toutes les parties prenantes• Physical evidence : marketer la matérialité du service délivré avec l’aide de toutes les parties prenantes

4P le marketing-mix de l’offre de service• Product : c’est quoi le contenu du service ?• Price : quel est le coût de possession totale du service (y compris pour le bénéficiaire, gratuité ou non…) ?• Place : comment accéder aux bénéficiaires (maraude du secours catholiques des SDF du bois de Vincennes)• Promotion : Communication 360° ?

4P

4P

4P

le marketing associatif : hybridation du marketing 4P de l’entreprise en 7 P placer le bénéficiaire au cœur de l’association

3P4P

2 types de marchés : bénéficiaires et financeursAu delà du marché : le réseau relationnel

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Alignement de la politique GRH avec le projet stratégique associatif

Professionnaliser les acteurs : Bien identifier les missions de l’association entre mission principale et projet Bien identifier les compétences

• Définir le cœur de compétences• Skill center et les grappes de compétences associées

Organiser la légitimité des acteurs, en particulier les rôles et missions de la production sociale

Bien délimiter les périmètres et champs de compétences associées des salariés, bénévoles etvolontaires (statut en émergence) dans la production du service social

Hybridation du Responsable RH de l’association:mise sous tension de la politique GRH par un expert terrain* des Relations Humaines,avec une vision stratégique et une intelligence émotionnelle politique.

(* forte expérience des opérations de production sociale)

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La gestion des ressources humaines de l’association, une partie prenante particulière : vers une hybridation de la GRH

Parties prenantes, Parties gagnantes : Didier Le Picaut

Bibliographie

Revue française de socio-économie, La Découverte, 2009, n°4, pp 226-236.

Hély M. (2009), Les métamorphoses du monde associatif, PUF.

Simonet M. (2010), Le travail bénévole. Engagement citoyen ou travail gratuit ?, La Dispute.

Tournés L. (2010) (dir.), L’argent de l’influence. Les fondations américaines en Europe, Autrement.

Ion J. (2011), “Bénévolat, assistance. Pourquoi s’engage-t-on ?”, Sciences humaines, n° 223, p. 44-46.

Bory A.J. (2008), De la générosité en entreprise, Mécénat et bénévolat des salariés dans les Grandes entreprises en France et aux Etats-Unis, Thèse de Doctorat, Université Panthéon Sorbonne.

Ashforth B.E (2001). Role Transitions in organisational life : an identity-based perspective.

Mahwah, NJ : Lawrence Erlbaum Associates.

Thevenet M., «Vie professionnelle, vie privée et développement personnel», Revue Française de Gestion, juin-juillet-août, 2001.

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